UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, CRIAÇÃO E INOVAÇÃO

COORDENAÇÃO DE INICIAÇÃO A PESQUISA, CRIAÇÃO E INOVAÇÃO

Relatório Final
PIBIC, PIBIC-AF, PIBITI e PIBIC-MS
<Observação: Favor não alterar o layout desta página de rosto. Apenas preencha os dados nos campos
solicitados. A partir da segunda página estão os demais itens do modelo a serem preenchidos.>

EDITAL / PROGRAMA
[Digitar o nome e número do edital – Programa (ver Edital)]
EDITAL PROPCI/UFBA 01/2017 – PIBIC

ESTUDANTE IC
(Digitar nome completo, sem abreviações).

Luis Fernando Fróes de Matos

Título do Plano de Trabalho do Estudante

(Digitar o título completo, sem abreviações, exatamente igual ao título do plano de trabalho aprovado).

A imagem da Universidade Federal da Bahia através da imprensa no período

de 1970 a 2015 - ampliação da amostra - coleta de dados.

ORIENTADOR (A)
(Digitar nome completo, sem abreviações).

Jorge Luiz Lordêlo de Sales Ribeiro

Título do Projeto do Orientador (A)

(Digitar o título completo, sem abreviações, exatamente igual ao título do projeto do orientador(a)).

A imagem institucional da Universidade Federal da Bahia através da

imprensa 1946-2015 Fase III

Salvador,Bahia
Agosto / 2018

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RESUMO (250 a 500 palavras)

Ao longo de mais de setenta anos, a Universidade Federal da Bahia (UFBA) se constituiu
como ícone de excelência acadêmica, seja nas suas atividades de ensino, extensão ou
pesquisa. Esta imagem foi alcançada devido às contribuições da UFBA para o Estado da
Bahia e a formação de parte da sua população. A concepção da imagem de uma instituição
é um fenômeno individual, subjetivo, pois cada pessoa constrói de forma única seus mapas
perceptuais. Mas também, pode ser considerado um fenômeno social, já que, as opiniões,
vontades e atitudes das pessoas são moldadas pela vida em sociedade. Ainda que a
condição seja diferente para as Instituições de Ensino Superior (IES) públicas em relação
às IES privadas, a imagem de uma instituição representa a sua identidade, sua missão e
sua cultura e que sempre será dinâmica acompanhando o desenvolvimento do contexto à
sua volta. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo descrever e analisar a imagem
institucional da UFBA através da mídia, entre as décadas de 1940(mais especificamente o
ano de 1944) até 2015, com três etapas de trabalho: uma análise de relevância da matéria,
atribuída através da diagramação, uma outra etapa que consistiu na análise de conteúdo
das matérias e por fim uma análise do conteúdos das matérias que consistiu na
observação da "tendência" da matéria, podendo ser positiva, negativa ou neutra para a
imagem da Universidade. Este trabalho faz parte da terceira fase de um conjunto de
produções que pretende (como se trata de um relatório final, o verbo deverá ser no
passado) examinar o retrato da UFBA, através da mídia e o comportamento da sua
imagem ao longo do tempo. Falta a conclusão.

Palavras Chaves:

INTRODUÇÃO
Este relatório é a conclusão última fase do projeto de pesquisa intitulado “A Imagem
da Universidade Federal da Bahia Através da Imprensa” realizado no período de 2015 a
2018. mas com o recorte específico da fase 3 Esta fase do projeto, que teve como o
objetivo ampliar a base de os dados coletados e realizar uma completar a análise de
conteúdo e de relevância. A opção pela continuidade deste trabalho, numa terceira fase,
deve-se não só ao volume de material encontrado, como também pela riqueza do material,
que permite não apenas examinar a imagem da instituição, como também permite o
resgate de importantes aspectos da história da Universidade Federal da Bahia.
Este trecho é quase uma apresentação. É pertinente, mas não dispensa a introdução
propriamente dita, onde vc vai apresentar ao leitor o tema e a questão que está
pesquisando. Portanto, faz-se necessário falar sobre imagem, imagem de instituições
universitária e construção de imagem.
(Veja o relatório de Victor e Gabriel que te enviei).

MATERIAIS E MÉTODOS
A presente pesquisa caracteriza-se como longitudinal, tratando-se de um estudo de
caráter qualitativo e quantitativo. Tendo como objetivo analisar a representação da imagem

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institucional da Universidade Federal da Bahia através da imprensa, além de verificar como

uma imagem positiva foi consolidada e mantida ao longo dos anos, os materiais
empregados utilizados têm, como fonte documental, as matérias do Jornal “À Tarde”. Esse
Trata-se do jornal de maior circulação local durante o período estudado e, além disso,
apresenta tem a coleção mais completa e mais preservada em arquivo. da amostra
pretendida.
                 
Na atual fase da pesquisa – fase III – os dados foram coletados em arquivos, no
material necessário encontrou-se disponível em um acervo na Biblioteca Pública do Estado
da Bahia. tendo sido Os exemplares do Jornal Atarde foram digitalizados em uma parceria
da Fundação Miguel Calmon com o Jornal “À Tarde”, e disponibilizados para consulta
pública. Posteriormente Mais recentemente, esse acervo foi transferido da Biblioteca
Central do Estado para a Fundação Miguel Calmon, o que impossibilitou dificultou a coleta
de toda amostra no prazo inicialmente previsto.
Desde o início, foi possível perceber que havia uma grande quantidade de matérias
publicadas sobre a UFBA. Assim, foram estabelecidas ajustadas, no plano de trabalho, as
diretrizes da coleta de dados e, posterior, a análise dos resultados. Assim, alta demanda a
quantidade de matérias sobre a Universidade, contribuiu para exigiu que o processo fosse
dividido em três etapas, partindo das décadas que sucederam a criação da UFBA e
buscando ampliar a amostra coletada ao abarcar até as décadas mais recentes e que o
estudo fosse feito por amostragem. Foram selecionados três anos de cada década, um ano
no início, um no meio e o outro no final de cada década e, em cada ano selecionado, três
meses escolhidos aleatoriamente por sorteio. Assim, foi estabelecido que, de todas as
décadas, seriam selecionados três anos - marcando o início, o meio e o fim - e, de cada
ano, seriam escolhidos, aleatoriamente, três meses. O processo de coleta de dados se deu
a partir de dois computadores localizados na Biblioteca Pública do Estado da Bahia, com o
auxílio de uma ferramenta de busca que utilizava as palavras-chave: “Faculdade” e
“Universidade”., o acesso às matérias relacionadas à UFBA tornou-se mais rápido e direto.
Uma vez localizada e identificada como matéria sobre a UFBA, Após ser encontrado, o
material foi salvo em um dispositivo móvel de memória do tipo Memória USB Flash Drive
(Pen Drive) e posto em uma pasta no aplicativo Dropbox armazenado em arquivo em
formato de PDF. Esse O período de coleta durou, aproximadamente, seis meses (incluindo
o período em que o espaço ficou inacessível). e foram reunidas matérias dos anos: 1994
(Fevereiro, Março e Setembro), 1998 (Maio, Outubro e Setembro) e 2005 (Março, Junho e
Agosto).
Após essa etapa inicial, o trabalho foi direcionado à análise dos dados. Essa etapa
pode ser subdividida em três níveis. O primeiro nível, corresponde à análise de conteúdo.
Para tal, ao verificar a frequência dos assuntos apresentados pelas matérias, foram criadas
agrupadas em sete categorias: Essas são: a) CATEGORIA A – ‘Informes sociais’ –
Notícias Publicadas em Colunas Sociais de Pessoas e Famílias Ligadas à Universidade; b)
CATEGORIA B – ‘Informes culturais’: Notícias Sobre Eventos Culturais Promovidos Pela
Universidade; c) CATEGORIA C – ‘Informes Esportivos’: Notícias Sobre Eventos
Esportivos Ligados à Universidade; d) CATEGORIA D – ‘Informes Políticos’: Notícias
Relacionadas à Universidade (Sobretudo Movimento Estudantil); e e) CATEGORIA E –
‘Informes Institucionais / Editais’ : Contratação de Professores e Vestibular;

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f) CATEGORIA F – ‘Informes Policiais’: Notícias Relacionadas à Violência e Criminalidade

Envolvendo a Universidade; g) CATEGORIA G – ‘Outros’ (Matérias duvidosas): matérias
que não se encaixam nas especificidades das outras seis categorias. ou que apresentam
um caráter duvidoso. Dessa forma, cada matéria é posta em uma única categoria. Com
isso, para diminuir a porcentagem de erros ou dúvidas relacionadas à classificação, esse
nível de análise foi supervisionado por mais de um pesquisador, atribuindo, assim, mais de
um olhar ao mesmo conteúdo. Na categorização foi utilizado o método de juízes, em que
um pesquisador categorizava a matéria, em seguida outro pesquisador categorizava a
mesma matéria e, em caso de discordância, um terceiro pesquisador opinava decidindo a
categoria mais adequada à matéria em questão. Já O segundo nível de análise
corresponde ao destaque que dado à matéria, observando-se a posição e o tamanho que
ocupa na página do jornal em relação às demais matérias. de notícias comparada às
outras. Para tal, foram utilizados os conceitos de diagramação e contraste, sendo avaliados
alguns aspectos que garantem relevância à matéria. Nessa pesquisa, os critérios utilizados
foram: a presença de um título chamativodestacado e/ou diferenciado; a quantidade de
colunas; a localização na página e a presença de imagens. Nesse caso, o grau de
importância dado ao conteúdo da matéria pelo jornal está diretamente relacionado à
quantidade de critérios presentes. Por fim, o terceiro nível de análise refere-se à
interpretação das matérias publicadas, classificando-as como favoráveis à imagem da
instituição, desfavoráveis à imagem da instituição, ou neutras. Essa classificação é
necessária para que possa ser possível entender qual imagem da UFBA vem sendo
veiculada através da mídia escrita e qual o impacto gerado na manutenção da imagem
positiva da instituição.
Esse estudo se propõe, então, a compreender os aspectos internos e externos à
universidade que contribuem para construção da imagem institucional, além de representar
um importante resgate histórico para a Universidade Federal da Bahia.
O objetivo foi colocado assim no resumo:
Neste sentido, este trabalho tem como objetivo descrever e analisar a imagem institucional
da UFBA através da mídia, entre as décadas de 1940(mais especificamente o ano de
1944) até 2015

RESULTADOS
Os dados coletados tiveram como fonte principal: a Imprensa. Nesse caso, foi
escolhido o jornal de maior circulação no Estado da Bahia, o Jornal ‘A Tarde’, não só por
ser o de maior circulação, como também por dispor da coleção mais completa em arquivo.
(isto já foi dito).
O período de coleta nesta última fase do projeto foi de aproximadamente 6 meses
incluindo o tempo em que  o setor onde eram coletadas as matérias passou por reformas e
ficou inacessível, o que prejudicou também a coleta de dados e impossibilitou chegar à
2015, como era a pretensão inicial do estudo. de uma parte da década de 2000/2015.
Juntando-se as três fases do projeto, foram coletadas De um total de matérias 1282
coletadas, matérias, organizadas e analisadas, conforme os três níveis de análise descritos
anteriormente, cujos resultados são apresentados sinteticamente a seguir.
1- Análise de relevância

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Do total de matérias analisadas, xx (xx%), não apresentavam nenhum dos quatro critérios
estabelecidos para indicar relevância da matéria. Xx (xx%) das matérias apresentavam um
dos critérios de relevância, dando mais importância ou chamando a atenção do leitor para a
esta matéria em relação às demais veiculada naquela página; xx(xx%) apresentavam
simultaneamente dois critérios de relevância; xx(xx%) das matérias analisadas
apresentavam simultaneamente três critérios de relevância e xx (xx%) do total de matérias
analisadas, apresentavam quatro critérios de relevância simultaneamente, destacando
mais fortemente esta matéria em relação às demais veiculadas na mesma página do jornal.
o resultado para a Análise de Critérios de matérias com zero critérios(0 = 673) foi
considerado adequado, visto que por um longo período o jornal não dispunha de muitos
recursos gráficos; matérias com um critério(1 = 233) também adequado às limitações do
jornal que destacava muitas matérias com uma foto, por exemplo; matérias com dois
critérios(2 = 137); matérias com três critérios(3 = 108) e matérias com quatro critérios(4 =
131) que dada a amostra por um período em que além de poucos recursos gráficos, muitas
notícias consideradas banais hoje em dia disputavam espaço nas folhas dos jornais das
épocas, torna  o número relevante para a amostra, sugerindo que, juntamente com
matérias com três critérios, as notícias dadas como relevantes e chamativas nos jornais à
respeito da Universidade tinham seu destaque garantido.
2 – Análise da tendência dada à matéria
Xx (xx%) das matérias tinham conteúdo considerado positivo à imagem da Universidade,
portanto, uma pauta positiva; xx (xx%) uma pauta negativa, veiculando informação de
conteúdo negativo ou de forma negativa para a imagem da universidade e xx (xx%) das
matérias eram textos puramente informativos, cujos conteúdos foram considerados nem
positivos nem negativos para a imagem da Universidade.
Quanto à Tendência da matérias, que diz respeito se ela passava uma imagem
positiva, neutra ou negativa, foi adotado já no final das análises, a revisão por validação de
uma segunda opinião, para que haja a confirmação de mais uma pessoa quanto ao teor da
matéria, mas já com a perspectiva de um número bem maior de matérias com tendências
positivas que negativas.
3- Análise de conteúdo das matérias
As matérias analisadas, foram assim categorizadas em relação ao seu conteúdo:

(fazer a distribuição em números absolutos e percentuais, utilizando a mesma lógica

das duas análises anteriores)

Quanto à Categorização que ficou dividida em sete categorias sendo estas: Categoria A =
232; Categoria  B = 421; Categoria C = 15; Categoria D = 239; Categoria E = 312; categoria
F = 11 e categoria  G - 52. Destacando-se os resultados das categorias B e E pelo número
expressivo e a categoria C pelo número inexpressivo, que serão melhor abordados na
discussão deste relatório.

DISCUSSÃO
Tendo em vista a importância que a imagem de uma instituição tem sobre como ela é
vista e reconhecida não só por seus agentes internos, mas também por todos que estão à
sua volta, pode-se ter a dimensão da importância que é um estudo detalhado e minucioso
acerca de como se cria, se consolida, como se mantém e como pode-se perder a
credibilidade de uma imagem institucional. Ainda assim, são poucas as organizações têm
tradicionalmente em meio às suas preocupações e anseios, a manutenção ou consolidação

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de uma imagem pautadas em esforços conscientes e planejados para gerenciar a imagem

institucional(CHRISTENSEN e ROCHA, 1989). A atenção voltada para a imagem,
principalmente no mundo contemporâneo onde as comunicações e interações sociais são
cada vez mais dinâmicas, pode ser de muito valor quando se há uma preocupação com a
reputação de uma organização ou de uma imagem ou como ela é percebida pelo seu
público alvo, independente de qual seja o ramo de atividade da organização ou de seu
porte, como é defendido por Neves e Ramos(2000), onde no caso da falta de preocupação
acerca da imagem institucional, pode levar a resultados desconhecidos podendo ser
positivos ou negativo para a organização.(esta parte pode ir para a introdução).
Quando se fala especificamente Um estudo sobre a imagem da Universidade Federal
da Bahia, deve-se atentar principalmente para não pode ignorar as mudanças ocorridas em
no seu entorno nos últimos 30 70 anos. Grandes Mudanças drásticas, do ponto de vista
social, cultural e políticas, que influenciaram diretamente na forma como a imagem dela da
Universidade foi era, e é ainda, passada transmitida ao para o público externo em forma de
notícias, de comentários, de análises ou opiniões acerca do seu funcionamento, do seu
trabalho, dos seus dirigentes ou, mesmo, a relação que se estabelece entre fatos e
ocorrências de qualquer natureza com a Universidade.

A discussão deve ser feita a partir dos resultados apresentados, inclusive, na

mesma ordem.

Além da percepção de uma mudança nos resultados da fase de coleta, quando se era
pesquisado o termo “faculdade” ou “universidade”, e não só notícias relacionadas à UFBa
apareciam, mas também sobre a Universidade Católica, UNEB e UEFS, há uma acentuada
mudança no que diz respeito à  década de 90, quando surgem as faculdades particulares e
com elas, uma grande demanda de propaganda para que possam ser divulgadas, tirando
um pouco o foco a Universidade Federal.
A imagem da Universidade Federal da Bahia, ou Universidade da Bahia(como era
nomeada na época) sempre foi associada à nomes de famílias tradicionais da sociedade
baiana e seus ilustres alunos, formandos  ou professores eram noticiados a cada
movimentação “fora do comum”, como viagens, colações de grau ou participação em
bancas ou seminários. Todo esse destaque e relevância, passavam para o leitor a
imagem de um ambiente exclusivo e de suma importância na sociedade. Com o advento de
novas tecnologias, a globalização e as facilidades de locomoção geradas por ambas,
tornaram tais eventos banais e passíveis de não serem mais noticiados.
A análise feita acerca da “tendência” das matérias, foi baseada na perspectiva de qual
função tem aquela matéria e o que ela estava querendo passar para  o leitor. Desse ponto
de vista, matérias que noticiavam com orgulho e enalteciam o ir e vir de pessoas ligadas à
UFBa em suas atividades corriqueiras ou não, eram consideradas positivas para a
Universidade, portanto, muito comuns numa época anterior às dinamizações e
transformações da década de 90, dando a entender que muito do que se vê de
consolidação de uma imagem positiva da Universidade hoje em dia, se deva a isso.
Quanto à categorização das matérias, a notável maioria das matérias da CATEGORIA
B(Informes culturais: Notícias Sobre Eventos Culturais Promovidos Pela Universidade)
deve-se à grande e positiva influência do Professor e Magnífico Reitor Edgar Santos, que

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em sua trajetória na história da Universidade, sempre zelou pelas artes e suas influências
positivas internas e externas que trazia para a comunidade. Foram identificadas diversas
matérias desse tipo, apontando direta ou indiretamente a influência artística na imagem
consolidada da Universidade ao longo de sua história. A segunda categoria mais noticiada
foi a E(Informes Institucionais / Editais : Contratação de Professores e Vestibular) que por
seu teor já era esperado tal resultado, visto que estamos lidando com matérias que falam
sobre uma instituição de ensino pública que anualmente promove eventos que se
enquadram neste tipo de matéria. Pode se salientar também que muitas dessas matérias
eram apresentadas em formas e notas, com pequena expressão no layout  da página, e
que foi uma das principais categorias que permearam o grande número de matérias com
0(zero) critérios de relevância na análise supracitada acima em “RESULTADOS”. Chama a
atenção o baixo número de matérias categorizadas como esportivas, o que denota um
baixo investimento e uma despreocupação com uma temática tão importante como o
esporte, que por vezes é motivo de orgulho em diversas Universidades renomadas em todo
o mundo. Bem como a importância do papel social/cultural que tem  o esporte em nossa
sociedade.
A década de 90 foi fundamental no que diz respeito à forma como a notícia era
passada ao leitor de jornais e tabloides, principalmente com o advento de novas
tecnologias de impressão e maquinário usados pelas gráficas dos jornais. Matérias
coloridas eram mais comuns, assim como técnicas de diagramação e noções mais
modernas de layouts que fossem mais atrativas aos leitores foram criadas e desenvolvidas
na época. Noções de contraste e harmonia(DAMASCENO, 2013), bem como tipografia,
localização e estruturas de elementos visuais(LAREQUI, 1994 apud DAMASCENO, 2013),
hierarquia de conteúdo(ZAPATERRA, 2007 apud DAMASCENO 2013), com grandes
influências e origens na década em destaque, foram utilizadas na aplicação e análise dos
critérios presentes neste estudo. Vale salientar que essas noções, ainda muito utilizadas,
dadas às implementações de novas tecnologias, são dinâmicas e acompanham as
mudanças no intuito de propiciar melhores condições para uma leitura.
Ainda no certame das tecnologias, apesar da amostra da década de 2000 ter sido
prejudicada por fatores que externos à pesquisa, como a mudança do sistema de coleta de
dados, as dificuldades de acesso ao sistema por conta das péssimas condições de local e
de maquinário no ponto de coleta das matérias, a amostra coletada do ano de 2005 pode
dar noção de como o advento de novas tecnologias bem como a popularização da internet
e das redes sociais, transforma toda a dinâmica das comunicações, seus meios e a forma
como a imagem de uma instituição ou organização é influenciada nesse contexto tão
dinâmico e volátil.
Certamente, para um entendimento melhor de como se dariam as influências dessas
novas tecnologias na imagem institucional de uma organização, há a necessidade de um
novo estudo, mais detalhado e que trabalhe as noções de reputação em meio físico e
digital, para um melhor entendimento de como se consolida uma imagem através de um
determinado meio de comunicação, e em especial sobre a UFBa, como está se mantendo
a sua imagem, e como se manterá de agora em diante, gerando noções de como a
Universidade pode trabalhar a manutenção e possível enaltecimento de sua imagem.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS (máximo 15)

BUENO, Wilson C. A personalização dos contatos coma a mídia e a construção da imagem das organizações.
Revista Organicom. Ano 2. n.2, 2005.

CHRISTENSEN, C. ROCHA, A. A Imagem de Institutos de Pesquisa Geradores de Tecnologia e Alimentos. Revista

de Administração. São Paulo 24(4):21-35, 1989.

DAMASCENO, P.L. Desing de Jornais: projeto gráfico, diagramação e seus elementos. Biblioteca On-line de
Ciências da Comunicação, 2013. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/damasceno-patricia-2013-
design-jornais.pdf.

NEVES, A. RAMOS, C. A Imagem das Instituições de Ensino Superior e a Qualidade do Ensino de Graduação: A
Percepção dos Acadêmicos do Curso de Graduação. UNOPAR, Londrina (PR). Disponível:
http://www.angrad.org.br/_resources/files/_modules/producao/producao_690_201212051834228e9c.pdf

ATIVIDADES REALIZADAS NO PERÍODO

- Mapear a literatura sobre imagem institucional
- Mapear as referências históricas sobre a Universidade Federal da Bahia
- Coletar dados (correspondente ao período 1970-2015)
- Organizar o material coletado para permitir analise
- Categorizar o material coletado (Décadas de 1970, 1990 e revisar as décadas de 1980 e
2000)
- Analisar o material coletado (Décadas de 1970, 1990 e revisar as décadas de 1980 e
2000).

PARTICIPAÇÃO EM REUNIÕES CIENTÍFICAS E PUBLICAÇÕES

- Apresentação do resultado da Fase II do projeto no SEMENTE 2018
- Participação em reuniões periódicas do grupo de pesquisa

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS (máximo 15)

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Salvador, 10 de agosto de 2018.

Luis Fernando Fróes de Matos

Estudante Orientador (a)

Secretaria do Programa
Rua Basílio da Gama, 06. Canela.
Salvador – BA. 40.110-040.
Tel.: 71 3283-7968 / 3283-7970
E-mail: pibic@ufba.br

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