SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA

INFORMACIÓN: LA BASE DE LA MERCADOTECNIA EFICAZ.

 

La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita
recabar suficiente información, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo que está
ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro. La información de mercados,
recabada mediante una recopilación sistemática de registros o programas de investigación formal,
es un instrumento valioso en extremo para la gerencia, ya que la buena información reduce la
incertidumbre y los riesgos asociados con la toma de decisiones. La información de mercados
recabada sistemáticamente puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a
mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y
tácticas.

La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se
identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger información pertinente ayuda al
gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situación.

EL SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA.

SIM
 

Un sistema de información mercadotecnia, es un conjunto organizado de procedimientos y

métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuye
información conveniente, oportuna y exacta, para uso de quienes toman decisiones.
 

La mayoría de los sistemas de información de mercadotecnia, son computarizados. En un SIM

computarizado, existen dos subsistemas mayores: el sistema de recolección de datos y el de
respaldo a la decisión.

Evaluación de información que se necesita.

 

Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que querrían tener los
administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer. La empresa empieza
por entrevistar a los administradores para saber que información desearían tener. Sin embargo, los
administradores no siempre necesitan toda la información que solicitan o quizá no solicitan toda la
que verdaderamente requieren. Es más, el SIM no siempre puede ofrecer toda la información que
solicitan los administradores.

Hay administradores que solicitan la información que sea, sin analizar demasiado cuál es la que
necesitan en realidad. Con la tecnología informativa que existe, la mayoría de las empresas puede
ofrecer una cantidad de información muy superior a la que, de hecho, pueden usar los
administradores. El exceso de información puede ser tan perjudicial como su carencia.

El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas que toman las
decisiones toda la información que deben tener para tomar decisiones de mercadotecnia clave.

Por ultimo, los costos que entraña obtener, procesar, almacenar y repartir información se suma a
gran velocidad. La empresa debe decidir si los beneficios que producirá cierta información valen la
pena en comparación con los costos que entrañará obtenerla; con frecuencia es difícil determinar
el valor y el costo. En si, la información no vale nada, su valor esta en cómo se use. En algunos
casos, el hecho de tener más información no sirve gran cosa para cambiar o mejorar la decisión del
administrador, o los costos para obtener más información podrían ser muy superiores a los
resultados que se obtendrían con una decisión mejor. Los mercadologos no deben presuponer que
siempre vale la pena obtener más información. Por el contrario, deben comparar cuidadosamente
los costos por obtener más información contra los beneficios que se derivan de ella.

SISTEMA DE RECOPILACION DE DATOS: COMO GENERAR LA

INFORMACION.
 
Los datos son hechos, medidas registradas de ciertos fenómenos, mientras que la información se
refiere a un conjunto o cuerpo de hechos que se hallan en un formato adecuado para tomar una
decisión. Generar información a menudo requiere una recopilación anterior de datos convenientes,
oportunos y exactos.

El sistema de recopilación de datos comprende tres subsistemas mayores:

1. El sistema de registros y reportes internos: esta compuesto por información que se obtiene
de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar
problemas y oportunidades en esta área.
2. El sistema de inteligencia de mercadotecnia: es una red de fuentes y un juego de
procedimientos regulares que proporcionan a los gerentes de mercadotecnia información
cotidiana respecto a cambios en el ambiente externo de su organización.
3. El sistema de investigación de mercados: función que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el mercadólogo, por medio de información, esta información se usa para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar
actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la
comprensión del proceso mercadotécnico.

Servicio de inteligencia de mercadotecnia.

 

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan información cotidiana sobre

circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y
ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia
determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a
los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia se pueden obtener de muchas fuentes. Gran parte
de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa: ejecutivos,
ingenieros y científicos, agentes de compras y vendedores. La empresa debe "convencer" a su
personal de que todos son muy importantes para reunir información de inteligencia, los debe
preparar para que detecten circunstancias nuevas y les debe pedir que proporcionen esta
información de inteligencia de la empresa.

La empresa también debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de que les

proporcionan servicios de inteligencia. La información sobre la competencia se puede obtener a
partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, así
como en su publicidad. La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo
que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo. Así mismo, la
empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos,
vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas.
La empresa también puede comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero también pueden
estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar medidas para
protegerse de competidores que husmean. Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir
y difundir información secreta sobre el mercado. Su personal revisa publicaciones importantes,
resume noticias destacadas y envía boletines informativos a los gerentes de mercadotecnia.

Sistema de investigación de mercados.

 

El proceso de investigación de mercado, consta de cuatro pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: el gerente de mercadotecnia y el

investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y cuando el
problema ha sido definido, deben definir los objetivos de la investigación. El proyecto de
una investigación de mercado puede tener uno de entre tres tipos de objetivos:

1. El objetivo de la investigación exploratoria: es reunir información preliminar que

servirá para definir el problema y sugerir hipótesis.
2. El objetivo de la investigación descriptiva: es describir elementos como el potencial
de un producto dentro de un mercado o los aspectos demográficos y las actitudes
de los consumidores que compran el producto.
3. El objetivo de la investigación causal: es comprobar las hipótesis sobre las
relaciones entre causa y efecto.

1. Elaborar el plan de la investigación: consiste en determinar qué información se necesita,

preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan a la gerencia de
mercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la
investigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras y
los instrumentos que usarán los investigadores para reunir los datos nuevos.

 
  

2. La aplicación del plan de investigación: el investigador debe poner en práctica el plan de la

investigación de mercado, lo cual entraña reunir, procesar y analizar la información.

3. Interpretación y presentación de los resultados: el investigador debe interpretar los

resultados, sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia.

El sistema de apoyo para decisiones.

 

Es un juego de programas que almacenan datos en bruto y los trasforman en información

accesible. Ayuda a los encargados de tomar decisiones a enfrentarse a problemas mediante la
interacción directa entre bases de datos y modelos analíticos de sistema.

Hay software especializado al que aludimos como sistema de interacción al usuario, que maneja
la relación entre el usuario y el sistema. El sistema permite al gerente sentarse ante una pantalla
de computadora, recuperar fichas de datos y efectuar análisis recurrentes.

Una base de datos es una colección de información que se encuentra arreglada de una manera
lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora. Por
ejemplo: los datos de población e ingreso registrados por estado, municipio y ciudad pueden
quedar contenidos en una base de datos.

El sistema de modelos analíticos contiene el software para la administración de base de datos y

consiste en sistemas de software para estadísticas, software de pagina electrónica y bancos de
modelos de decisión que combinan y reestructuran bases de datos, relaciones de diagnostico,
variables de calculo y, además, analizan o dan acceso a los datos dentro del sistema.

Los sistemas de reporte con base en computadoras, proporciona un acervo de información

relacionada con costos, embarques, ventas, etcétera. La base de datos recibidos por el sistema de
registro interno puede utilizarse para generar un gran número de reporte internos que los gerentes
usarán para mejorar el trabajo. Muchas tablas y gráficas pueden derivarse de la base de datos
contables, mediante el uso de una pagina electrónica para proporcionar información de
mercadotecnia. Un gerente típico de productos estará en aptitud de pedir a la computadora las
ventas semanales, por línea de productos, reportes de inventarios, informes de órdenes rezagadas,
etc.
Los sistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en los reportes
internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programación gráfica convierten
interminables columnas de números en cuadros, gráficas y mapas.

SIM con éxito.

 

En un SIM con éxito, existen procedimientos que hacen expedito el flujo de información oportuna,
de manera que sea accesible a los encargados de tomar decisiones. Hechos y cifras se mantienen
al corriente, a fin de proporcionar asistencia regular al gerente de mercadotecnia. Además la
información que no se encuentra regularmente en línea, como los resultados de recientes
proyectos de investigación, deben ser accesibles al gerente cuando éste los necesite para tomar
una decisión. Por último, la información sea verbal, numérica o en forma gráfica, debe
proporcionarse en un formato que satisfaga los requisitos de información de la gerencia.

CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

 
 

Diseño, recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes

para una situación de un problema de mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una
organización. Evalúa las acciones de mercadotecnia, supervisa el desempeño y mejora la
comprensión del proceso de mercadotecnia.

Es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre las necesidades, deseos, gustos,
recursos, actitudes y comportamiento del público (consumidores actuales o potenciales,
distribuidores, etc.) para orientar la acción de mercadotecnia de la empresa.

Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades, que van
desde el análisis potencial y la participación del mercado, evaluaciones de satisfacción del cliente y
de su conducta de compra, hacia estudios de determinación de precios, del producto, de la
distribución y de las actividades de promoción.

Una compañía puede hacer una investigación de mercados en su propio departamento de

investigación, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la investigación fuera de la compañía.

OBJETIVOS.

Mientras más se logre vincular la oferta de productos, con las necesidades, gustos de los
consumidores, mayor será la probabilidad de evitar riesgos, no serán eliminados por completo, ya
que solo predice el futuro mediante situaciones pasadas.

Actúa como una valiosa fuente de información, auxiliando en la toma de decisiones, tanto de
aspectos cuantitativos como cualitativos

 Como instrumento de planificación nos proporciona información objetiva sobre los

consumidores, los distribuidores, etc. que nos facilita definir las políticas y planes a seguir.
Como función descriptiva incluye la reunión y presentación de hechos.

 Como instrumento ejecutivo nos auxilia en la selección de alternativas más convenientes,

de acuerdo al mercado. Como función de diagnóstico trata sobre la explicación de datos.
 

 Como instrumento de control resulta de utilidad en la evaluación y verificación de los

objetivos establecidos en los planes. Como función de predicción consiste en responder
preguntas.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

 

Cualquier organización sea una empresa pública o privada, religiosa o militar, siempre tendrá un
objetivo que lograr y para ello, tendrá primero que elaborar un plan que indique los objetivos
específicos de esa institución y las estrategias que permitan alcanzarlo, posteriormente tendrá que
ejecutar dichas estrategias y de esa manera, iniciar el camino hacia objetivos fijados.

La importancia que tiene en estos procesos, es que sirve como instrumento de acopio de
información, evita y elimina riesgos y sobretodo auxilia en la toma de decisiones.

Coadyuda para lograr que se desarrollen con mayor eficiencia los procesos de planeación,
ejecución del proceso mercadotécnico e indirectamente los procesos de planeación-ejecución del
área de finanzas y de producción, y por ende, de toda la empresa.

Ayuda a los administradores de varias maneras en la toma de decisiones, mejora la calidad de

estas y contribuye al rastreo de problemas, auxilia a comprende mejor los mercados y los alerta a
las nuevas tendencias. Explora la conveniencia de varia alternativas de comercialización.

Encuentran las causas por las que el plan falla, por causa de cambios imprevistos o del futuro.

Se usan para entender la dinámica de mercado, lealtad a la marca, gustos y preferencias, etc.

 
Ayuda a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción de
sus consumidores.

"EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN"

 

La investigación de mercadotecnia es una interrogante sistemática de los acontecimientos del lugar

de mercado, avanzando paso a paso para ganar conocimiento.

Los pasos en estos procesos se hallan altamente interrelacionados y cada etapa conduce a la
siguiente:

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

 

ETAPA UNO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición del problema se inicia con el descubrimiento de que existe algún problema, debido a
que se han detectado síntomas.

La investigación exploratoria debe venir después, en un esfuerzo por aislar el problema que esta
debajo de los síntomas.

Por ultimo debería definirse el problema y formularse una serie de objetivos de investigación
relacionados con el problema.

El trabajo eficiente de investigación de mercadotecnia debe tener objetivos claros y diseños

definidos.

El mejor modo de expresar un objetivo de investigación es una hipótesis bien formuladá y fácil de
probar. Una hipótesis es una proposición no probada o posible solución de un problema, una
declaración que puede respaldarse o refutarse con datos empíricos.

Una vez que los investigadores han formulando hipótesis que pueden probarse, se hallan listos
para seleccionar un diseño de investigación.

ETAPA DOS: PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Es un plan maestro que identifica específicamente los instrumentos y procedimientos que se

usaran para recabar y analizar información perteneciente al problema de investigación.

En esta etapa del proceso, los investigadores deben escoger entre cuatro diseños básicos de
investigación, que son:

Datos secundarios.- los datos recabados con anterioridad y que ya se encuentran en los archivos
del investigador o en la biblioteca. Estos son los recopilados con anterioridad y armados para algún
propósito que no es el del proyecto que se tienen a mano.

 
 

Datos primarios.- son los conjuntados y armados específicamente para el proyecto que esta
enfrente.

Observación : es el registro sistemático de comportamientos, objetos o eventos,

conforme se atestiguan.

Encuestas : cualquier esfuerzo de investigación en el que se recopila

sistemáticamente información de u grupo representativo de gente, por medio de un
cuestionario. Las encuestas pueden recolectar datos mediante entrevistas
personales cara a cara, telefónicas o a través de cuestionarios por correo.

Experimentos : surge por el deseo de descubrir relaciones de causa y efecto.

existen las técnicas experimentales llamadas:

o Experimentos de mercado o campo: Que se realiza pro medio de un mercado de

prueba en un ambiente natural.
o Experimentos de laboratorios: estos se realizan en una atmósfera controlada
controlando las variables ambientales.

Una vez que el investigador ha definido que diseño de investigación rendirá mejor la información
útil para la solución del problema de mercadotecnia que se tiene a mano, el siguiente paso es
seleccionar una muestra.

ETAPA TRES. SELECCIÓN DE UNA MUESTRA

Una muestra es simplemente una porción o subconjunto de una población mayor. tiene sentido que
una muestra pueda proporcionar una buena representación del total

El muestreo esencialmente implica contestar.

1. ¿A quién debe muestrearse?

1. ¿Qué tan grande debe ser la muestra?
2. ¿A quién debe incluirse en la muestra?

ETAPA CUATRO: RECOPILACIÓN DE DATOS

El investigador ahora debe recabar en realidad los datos que se necesitan. Cualquiera que sea el
método de recopilación que se escoja, es tarea del investigador es minimiza errores del proceso.

 
El proceso de recolectar en realidad los datos deseados va precedido por una prueba previa del
método de recopilación.

La prueba previa proporciona al investigador una cantidad limitada de datos que pueden usarse
para desarrollar una idea de lo que puede esperarse del estudio a gran escala que se va a hacer.

Esta prueba previa se usa frecuentemente para crear las respuestas usadas para cuestiones de
estilo de elección múltiple.

ETAPA CINCO: ANÁLISIS

Para llegar al análisis los datos deben manipularse o procesarse de tal forma que den respuesta a
las interrogantes del gerente de mercadotecnia.

Edición

El procesamiento de datos comienza ordinariamente con una labor que se conoce como edición,
donde se verifican las encuestas u otra colección de datos en busca de omisiones, respuestas
incompletas o imposibles de usarse, ilegibilidad e incongruencias obvias.

Codificación

Después de la edición, los datos se someten a codificación, es decir, deben establecerse

categorías que tengan sentido, de modo que las respuestas permitan agruparse en clasificaciones
que se puedan usar.

Análisis

Después de que los datos recabados se han editado, codificados y almacenados, el investigador
se halla listo para emprender el proceso de análisis. El análisis de datos implica un análisis
estadístico o cualitativo.

 
 

ETAPA SEIS: FORMULACION DE CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DE REPORTE

La culminación del proceso de investigación debe ser un reporte que comunique útilmente los
hallazgos de la investigación a la gerencia. la presentación de estos con toda claridad, mediante
gráficas, tablas y otras formas de trabajo artístico. es un reto creativo para el investigador y
cualesquiera otros involucrados en la preparación del reporte final.

"Plan de muestreo"
 

El investigador de mercados debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:

1. - Unidad de muestreo. Esto responde a ¿quién va ser estudiado?. El investigador de mercado

debe definir la población objetivo que será muestreada.

2. - Tamaño de la muestra. Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada?. Las grandes
muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo no es necesario
muestrear a todo el grupo meta. Las muestras menores de 1% de una población suelen
proporcionar buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de crédito.

3. - Procedimiento del muestreo. Esto responde a ¿Cómo deben elegirse los interrogados?. Para
obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la población.
Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de confianza por error de muestreo.

A. MUESTRA DE PROBABILIDAD:
 

 Muestra aleatoria simple: Cada miembro de la población tiene una probabilidad de

selección conocida e igual.

 Muestra aleatoria estratificada: La población se divide en grupos mutuamente

excluyentes, y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.

 Muestra por zona: Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes, y el

investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

A. MUESTRA DE NO PROBABILIDAD:

 Muestra de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población más

accesibles de los que puede obtener información.

 Muestra de juicio: El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de la

población que son buenos prospectos para obtener información precisa.

 Muestra de cuota: El investigador encuentra y entrevista a un número prescrito de

personas en cada una de las categorías.

Métodos de contacto. Esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con el sujeto? Las
alternativas son: teléfono, correo o entrevistas personales.

El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas

personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores.
Los cuestionarios postales requieren de preguntas sencillas y redactadas con claridad, y su índice
de respuesta es casi siempre, bajo, lento o ambos.

La entrevista telefónica es el mejor método para recabar información rápidamente. Es posible para
el entrevistado aclarar preguntas que no comprendió. El índice de respuestas suele ser más alto
que en el caso de los cuestionarios por correo. Las dos desventajas es que solo se puede
entrevistar a personas que tengan teléfono y que las entrevistas deben de ser cortas y no
demasiado personales.

La entrevista personal es el más versátil de los tres métodos, el entrevistador puede hacer más
preguntas y registrar observaciones adicionales a la entrevista, como vestido y ademanes. Es el
método más costoso y requiere de más planeación y supervisión administrativa. La entrevista
personal tiene dos formas: Entrevistas concertadas y entrevistas por intercepción.

En las entrevistas concertadas, los entrevistados se seleccionan al azar y se solicita, ya sea por
teléfono o en sus hogares u oficinas una entrevista.

Las entrevistas por intercepción se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o en una
esquina de una calle muy concurrida, solicitándole una entrevista. Este tipo de entrevista tiene la
desventaja de ser una muestra improbable y que su duración sea muy corta.

Método de observación. Consiste en recabar datos observando las acciones de una persona. No
se da una interacción directa con los sujetos estudiados, aunque puede administrarse una
entrevista a manera de seguimiento para reunir información adicional.

Método experimental. Sirve para obtener datos primarios en el cual el investigador puede ver los
resultados de cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo que mantiene constante las
otras condiciones. Los experimentos se realizan en el laboratorio o en el campo. En la
investigación de mercados un laboratorio es un ambiente sobre el cual los investigadores tienen
control absoluto durante el experimento.

RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
 

Esta suele ser la fase más costosa y más propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen
cuatro problemas importantes. Algunos interrogados no estarán en caso y se deberán establecer
contacto con ellos otro día o habrá que reemplazarlos. Otros interrogados pueden negarse a
cooperar e incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. Por último,
algunos entrevistados estarán definitivamente prejuicios y serán deshonestas.
 

Los métodos de recolección de información de ha manejado como consecuencia del desarrollo de

las computadoras y telecomunicaciones modernas. Algunas empresas de investigación realizan las
entrevistas desde un lugar centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a un lado del
aparato telefónico y escogen al azar números de algún lugar del país. Cuando el teléfono es
contestado, el investigador hace una serie de preguntas leyéndolas de un monitor, y mecanografía
las respuestas directamente en una computadora. Este procedimiento elimina la edición y
codificación, reduce el número de errores, ahora tiempo y genera todas las estadísticas que se
requieren.

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la extracción de los resultados

pertinentes de la información. El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de
una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener las
variables más importantes. El investigador aplicará también algunas de las técnicas estadísticas
más avanzadas y de los modelos de decisión en el sistema de mercadotecnia analítica, para
descubrir resultados adicionales.

PRESETACIÓN DE RESULTADOS

El investigador debe tratar de no abrumar a la administración con muchos números y técnicas

estadísticas complejas, esto los perdería. Debe presentar los principales resultados que sean
relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración. El
estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe
hacer sea el correcto.

Supóngase que los principales resultados del estudio para el caso de American Airlines
demuestran que:

EJEMPLO:

 
 1. Las principales razones para utilizar el servicio telefónico durante el vuelo son
emergencias, transacciones urgentes, confusión en las horas de vuelo, etc. El hacer
llamadas telefónicas para pasar el tiempo sería raro. Casi todas las llamadas las harían
gente de negocios, con cargo a sus cuentas de gastos.
2. Aproximadamente cinco de cada 200 pasajeros harían llamadas telefónicas durante el
vuelo a un costo de 25 dólares la llamada, y más o menos 12 harían llamadas a un costo
de 15 dólares. Por consiguiente, in cargo de 15 dólares por llamada, generaría mayores
ingresos (12 x $15 = $180), que el de $25 (5 x $125), lo cual está todavía muy lejos del
costo de equilibrio de 1,000 dólares.
3. La promoción del servicio telefónico en cuelo, de daría a American Airlines dos pasajeros
extras en cada vuelo. El ingreso total por estos dos pasajeros sería de aproximadamente
620 dólares, sin que aún se alcance a cubrir el costo de equilibrio.
4. El ofrecer servicio telefónico durante el vuelo fortalecería la imagen de American Airlines
ante el público, como una línea aérea innovadora y progresista. Sin embargo, le costaría
aproximadamente 200 dólares por vuelo, el generar esta buena imagen adicional.

Por su puesto, estos resultados podrían presentar errores de muestreo y quizá la administración
opte por estudiar más el asunto. Sin embargo, parece como si el servicio telefónico durante el
vuelo fuera para aumentar más los costos que los ingresos a largo plazo y por el momento no debe
instrumentarse. De esta manera, un proyecto de investigación de mercadotecnia bien definido
ayudó a los directivos de American a tomar una mejor decisión de la que quizá hubiera tomado de
haberlo hecho "sobre las rodillas".

"INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN"

 
En la recopilación de datos primarios, los investigadores de mercados tienen una elección
de dos instrumentos de investigación principales:

 Cuestionario.
 Instrumentos mecánicos.

 
  CUESTIONARIO: El cuestionario es el instrumento mas común, es muy flexible, hay
muchas formas de hacer preguntas. Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho
cuidado y se deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran escala.

La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen
una distinción entre preguntas abiertas y cerradas.

 Preguntas cerradas.- incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen elecciones
entre ellas. ej.: preguntas de elección múltiple.
 Preguntas abiertas.- permiten que quienes responden lo hagan en sus propias palabras.

Los investigadores también deben tener cuidado en la enunciación y el orden de las preguntas.
Deben emplear enunciados simples y directos. Las preguntas deben de estar en un orden lógico.

 INSTRUMENTOS MECANICOS

 Medidores de personas.
 Scanner de los supermercados.
 Dispositivos mecánicos.

Medidores de personas

Estos se conectan a los aparatos de televisión en hogares seleccionados, para registrar quienes
ven que programas. Después califica el volumen y la constitución demográfica de los auditorios
para diferentes programas de televisión.

 
 Scanner de los supermercados.

Estos están conectados en las cajas registradoras de las tiendas al detalle registran
minuciosamente las compras de los consumidores. Las compañías de productos para el
consumidor y los minoristas emplean la información de los scanner para evaluar y mejorar las
ventas de los productos y el desempeño del almacén.

Dispositivos mecánicos.

Estos miden las respuestas físicas de los sujetos.

Por ejemplo: Un galvanómetro mide la fuerza del interés o de las emociones despertadas por la
exposición de un sujeto a diferentes estímulos, como un anuncio o una imagen.