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  • Historia Del Diseño en America Latina y El Caribe

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    EDITORA BLUCHER Silvia Fernandez | Gui Bonsiepe Cr n Historia del diseno en América Latina yel Caribe vss. aortic: Siva Fora | onspe ‘ucsones: Moan rte oben Haig." comprise si i dcop a Saar alae Re, “ie Fay wei ce objet) a Sls gst, ain.“ ‘mpi sc ol deo pb persian de dso Fe gs (efit 0."E deta eats bts ier ema, MB, “Dsao sata Ca ee Glrterty Man ava Gamat rans BaF Dia bay sian sare Lectores: Jer Pon, jana Gay Sa Fersee Roisin estos: Cis asa, tale Gee Ta a Vein Prepac: Fas ala evo Mai Btn Gari Sota (Gr Gop Met fer Emr Mera Peron -Aueproecto grace Sh amsnder| Eran Mena ea Proyecto gfe seo Cas Vera Fan Ga, Fal able: Diagramaciny puesta on ging Fla Bastin | Ma Cala Martel Inseal oat titi pr ongoing) hr a ges Des ya grate er Ato Cot. NODAL Nod Dein nis ana conniah? (© Sivafaniser (©7084 tao woes trite, Tease dere ese a pane de etre ed poe oar nse par niin rcs elnino Ico, eyed rg, aban mo tetea ocala alec eamin forma Se ns tae lo las nas xno on eons en ccs ‘a rspneabid delon are, a dessin ead yar aoe ne Tbsmamas sepsis ates, itor acer Fun ate Aran 128 andar (461.012~ Sto Pal SP Bat Fac(n)3092707 Teli 378585 al estathchr com ‘twa theca sew sre a5 21204479 Historia del disefio en América Latina y el Caribe Silvia Fernandez | Gui Bonsiepe Historia del diseno en América Latina y el Caribe indice general Prefacio Gui Bonsiepe Presentacién Silvia Fernandez [Nodal] Historia del disefio por pais Argentina 1940-1983 Javier De Ponti {Alejandra Gaudio ‘Argentina 1983-2005 Silvia Ferndndez Brasil Ethel Leon | Marcello Montore Colombia Jaime Franky Rodriguez | Mauricio Salcedo Ospina Cuba. Disefo industrial Lucila Fernandez Uriarte Cuba. Disefio grafico José “Pepe” Menéndez Chile, Disefio industrial Hugo Paimarola Sagredo Ecuador Ana Karina Hidalgo ‘México. Disefio industrial ‘Manuel Alvarez Fuentes | Dina Comisarenco Mirkin México. Disefio grafico ‘Maria Gonsilez de Cossio. Uruguay Cecilia Ortiz de Taranco Venezuela lina Pérez Urbancja 7 23 6 88 124 138 60 in 186 24 7 38 10 “4 8 6 n 86 02 Influencias y prospectivas Apéndice Cuadros Disefto global y disefio contextual Ruedi Baur La influencia dela grafica suiza en América Latina Simon Kifer “Bl disefo industrial noes arte” Dagmar Rinker Lenguaje de productos Petra Kelner Cruzando el Atlantico Raquel Peta Elcompromiso social del disefio puiblico Paul Hefting Disefio y teorias de los objetos Raimonda Riccni Laensefianza del disefio Heiner jacob Disefo y artesania Fernando Shultz Morales Disefio sustentable Brigitte Wolf Documento programatico ‘Manifesto First Things First-1964 Los autores indices alfabéticos indice de nombres indice tematico Siglas de organismos internacionales Fuentes de las imagenes 231 a3 238 248 256 262 274 292 300 308 324 335 336 338 39) 347 351 352 360 365 367 Prefacio A través de las contribuciones para este libro se tra/an por primera vezen for- ma amplia los contomos de un campo del saber como es la historia del disefio en ‘América Latina, porlo menos parte de esa historia 1a dificultad de esta trea, ya de por si complea, crece atin més debido a laambigtiedad del término “disefio” Sustituir el término disefo por design no ha contribuido a clarfcat el panorama, pes este concepto ha suftido una mutacion desde la década del ‘90 del siglo XX asocidndolo con el entretenimiento mediatico, dvismo, marketing, ife-stle, moda, cara, lus, lo meramente liico, divertide yefimero. En sumacon los aspectosligh dela vida cotidiana, Ciertoyexiste la historia del art, que se asigné la funcién de ocuparse margi nalmente también de a historia del diseno, Pero la limitacion de a historia del arte consiste en la tendencia de tratar al disefoy sus manifestaciones principal y hasta exclusivamente como tn fendmeno estético-visual y nunca como fendme- ‘no artaigado en la industria, en las empresas, en la economia yen las poiticas de desarrollo tecnologico y social. El diseo es una realidad con un grado de comple- Jidad que va mucho mas alld de un mero hecho de estilo Aunque existen afinidades entre el campo de la arquitectura y el disefo in- dustrial y grafico, la historiografia tradicional de la arquitectura tiende a tratar el disefio como una sub-disciplina o como una sulb-drea de segunda categoria de la Arquitectura con mayaiscula. Es una vieja pretensién hegemonica del Bauhaus de Walter Gropius, con su visién de la arquitectura abarcando el resto de las dreas de diserio necesaria o supuestamente menores, Esta pretensidn totalizadora nunca ha sido justificada en el pasado, y mucho menos en el presente. Sin querer subestimarlos aportes provenientes de las artes visuales y dela arquitectura moderna para el desarrollo del disefio industrial y comunicacional ~yeste libro es testimonio de estos aportes-, hoy en dia estas dos disciplinas del disefio han ganado autonomia suficiente, con cuerpo de saberes propios, para no depender mas de una tutela, En comparacién con la arquitectura enfocan tealidades diferentes, En comparacién con las artes enfocan la realidad de manera distinta, concentrandose en la calidad de uso,de los objetos informaciones en las diferentes areas de la vida cotidiana: trabajo en el campo, en la industria, en la oficina,en el trafico, transporte, en los hospitales, educacién, deporte, turismo, casa y hasta la mera supervivencia de los grupos sociales excluidos por el actual ‘modelo econémico- social ‘Asu vez, las investigaciones sobre el desarrollo tecnologico e industrial en América Latina no prestan, en general, debida atencién a la dimensién del pro- yecto de los artefacios fisicos y comunicacionales, Se fijan en la produccién de to- eh dc ar Hl di ot 10. je el PT peladas de aceroo polietileno por afo, en los megawatts generados en las usinas ‘léetrcas, en las hectareas plantadas de soja, pero no toman en cuenta la variable Gel proyecto através del cual estos insumos son transfermados en productos para lasociedad Qué caracteriza al diseio® La insistencia en el valor instrumental delos antefactos considerados como protesis en forma de herramientas,utensilios, instrumentos para prestar servicios. Bs la insistencia en el valor informativo de los mensajes, desde una sefal de trénsito hasta un CD con fines educativos, desde una cstampilla del correo hasta un formulario en una oficina publica, desde la diagra rmacin de un diario hasta la presentacin de una empresa oinstitucién en la web, El diseio se encuentra en la interseccién entre tecnologia, industria (y empresa), economia, ecologia, cultura dela vida cotidiana y hasta politicas sociales. ‘otro tema imprescinlble es el reerido ala identidad del disefio latinoamerica rno~siempre presente por ejemplo en las reflexiones sobre la existencia ono de un disefo mexicano, brasileno, chileno, argentino etc, que se puede desglosar en cuatro aspectos: una determinada configuracion formal ycromatea (en resumen: “un conjuntode:stilemi); un parque de productos diferentes (por ejemplo, et mate de calabava originario de la cultura guaran); el uso de materiales locales que en otro contexto son clasificados como “exoticos” (este recurso es utilizado sobre todo en lo que se lama etnodesign),y, por fin, una metodologia particular del dise io partiendo de una vivencia arraigada en la regin en lo local Hablando de identidades, exist el peligro de caer victima de clisés; por ejemplo, que un enfoque racional en el proceso de disefio no es compatible con el supuesto “ser” o “alma” latinoamericanos: un estereotipo acariciado port los representantes de un romanticismo antitecnolégico, sin base empirica alguna. Hl concepto de identidad de disefio es multifacético. Se pueden distinguir por Jo menos tres aspectos: el aspecto cultural, el aspecto econémico y el aspecto po- Iitico, Los dos primeros se manifiestan de manera frecuente juntamente con una actitud reivindicatoria/defensiva invocando laidentidad como terrtorioreservado a ‘xclusivamente para el quehacer profesional autéctono, Velada o abiertamente se trata de una defensa del mercado de trabajo basada en un saber difuso, a cual solamente los profesionales locals tienen acceso. En su manifestacin extrema, sealia a una forma de nacionalismo que se drige contra todo lo que considera ex: tanjero, como una amenaza de lo propio. La facetaafirmativa,en cambio, reclama el derecho -y la necesidad- por el proyecto propio del futuro sin tener que recutit alaesencia oal ser nacional 1a dentidad promete algo fijo, duradero, seguro, establecido,un punto dere- ferencia, una constancia. Pero cabe preguntarse si frente al frenético ritmo de inno: vaciones, la idea de una identidad estable no se toma en una realidad obsoletay es sustituida por identidades flexibles,fuidas,a}La identidad tiene algo que vet con {a} Gauran, onan, ti adem lo “propio” algo en lo cual uno se “reconoce” o que uno “siente como suyo”. Ya___Paliy es, Canty, 200 Ein ens que el disefi esté relacionado con la configuracién de laculturade los artefactos to Bauman,Z, MosraatFntn materiales y comunicacionales que constituyen el ambiente cotidiano actual, toca % Oita Fenemia Mexia OF 208) inevitablemente el tema de la identidad. La identidad se construye continuamente nun intercambio permanente de ideas que salieron de otros contextos. Obviamente esto no debe ser interpretado como una carta blanca para el no-proyecto, es deci la copia -préctica cortoplacista tan difundida en una con: siderable parte del empresariado latinoamericano que no confia en la innova cidn, y por es0 tampoco en el disefio~. Por lo menos las empresas que exportan han reconocido la imprescindibilidad del disefio y por lo tanto la necesidad de inversiones en este sentido. Pero no es solamente un problema entre empresariado y disefador. Mucho ins grave es la falta de una vision estratégica de la clase politica en las dreas de economia y desarrollo que o desconoce el valor del diséo, 0 conociéndolo aplica tibios programas sin continuidad que cambian con cada gobierno, sin las debidas inversiones y recursos financiers y humanos necesarios. Un terer caso lo cons. tituyen los programas oficiales piblicos que se valen del disefoe inverten los recursos financieros principalmente en la tarea del institution building, es decir en lacreacién y mantenimiento de estructuras burocraticas que por eso difcilmente superan la produccién de informes,o en el mejor de los casos la producciSn de show cases para justificaren la rendicién de cuentas el gasto efectuado. Un cuarto aso lo constituyen politicas de fomento que uilizan el disefio como motor de ‘nuevos negocios para activa el comercio, el turismo o propiciar una tevaloriza cin inmobilaria de una zona particular. Estas poiticas tienden alimitarse a una Uipologia de productos con bajo contenido tecnoldgico, fjindose primordialmen. teen factoresestético-formales y orientndose a la demanda de una capa social reducida, Como consecuencia de la desindustrializacion o francamente destruccién del aparato productive local -una politica que se remonta hasta los afios setenta del siglo pasado con, entre ottos fines, el de desarticular o de debilitar y hasta hacer desaparecer una clase obrera industrial-, las actividades de promocién fomentan el surgimiento de un neoartesanado urbano, en el cual los disefiadores sin vincu- Jos com la industria encuentran un campo frdgil y precatio de accion. Los programas nacionales de disefto ~en caso de que existan- se concentran desde los afos noventa del siglo pasado en el apoyo allas pequefas y medias, ‘empresas (pymes) y hasta microempresas muy vulnerables frente alos vaivenes del mercado y las politicas econémicas. Estos programas revelan que la salida mas viable para este segmento numeroso de empresas es el disefio, dado que las ‘otras opciones de competir en mercados internacionales (precios e investigacion tecnol6gica) no estan a su aleance, Las empresas multinacionales -0 como ellas prefieren autodefinirse, globales~ de diseio cuentan con un fuerte lobby, sélido apoyo financiero y know-how para entrar en los mercados de diserio de los paises periféricos. En general, cooptan, estudios de disefo grafico o branding locales que funcionan como cabeza de ddesembarque para estos emprendimientos, eEntonces, desde qué perspectiva aproximarse a disefio y su historia? Friedrich Nietzsche distinguis tres maneras de estudiar y escribirlala historia mont ‘mental, la historia anticuariay a historia critica, cada una justficada y necesaria, ‘con aspectos positivos y negativos al mismo tiempo. La historia monumental Proporciona ejemplos, puntos de referencia, sobre todo en tiempos oscuros, en 9 Jos cuales ella mantiene “la crenciaen ta humanidad”. la historia anticuaria, ‘Nietasche la catacteriza dela siguiente manera: “La Historia, porlotanto, perte- nee ademdsa quien conserva y venera, a quien contempla con fidelidad ycon amor el Igar de que viene yporel que To quees”.¥ por fin el ercer modo de considerar et pasado, la historia critica: “El [hombre] debe ene la erga, y devez en cuando apl tara, de quebrar un pasado y disolverio para poder vivir. El lograesto al arrastrarlo al tribunal, en cuestionarlo penosamentey por fin en sentenciaro(..)tado pasado merece ‘er sentenciado” [a] Nietzsche no entendia la historia como una mera acumula- ‘ion de saberes histéricos, sino que relacionaba el pasado con el presente. Puede formularse la tesis de que Nietasche instrumentaliza la historia -una postura que seguramente no sera consensuada por todos los historiadores-. Pero él mantiene viva una pregunta: gPor qué escribir una historia (nunca la historia)? Con cules intereses escribitla? {Estas preguntas llevan ala agenda, muchas veces oculta de ls historiadores. Por qué ponen el foco de sus investigaciones sobre tal hecho y no sobre otro? {Cuales son los protagonistas, muchas veces anénimos? Qué ideas han jugado ten determinado momento un rol preponderante y marcante? . basado en la propiedad oligopélica de un grupo de grandes empresas, que aument® el poder econémico ce capitales extranjeros acompafiados por algunos nacionales. ag @ &) Donnan apvap00ne Pe RR eae pny an ont | Io Barto desley Fanny Fngerman tsa al sistema Fatma qu ie salad on lacanaoria de KA {10} a empresa KA se instal en 195, Fn 1964 ce fa mara de auto oro Fu cise por Pini yfaticad ‘su toad an ol Departament de KA Renault Argentina, La agencia Nelo se eneago de la publicidad 3 » [1a] 61961, Estuio Graig por Carlos Franca Lorena Gy Rt! pe sla sel logotipo yl primer anual de idotidd, Eva so eb a apres Ages ra ister imagen de SAN, iri por Poy intend por Guilrmo Gnzler Fu Parl Stakespearv cana co ats fo fre, uo Mac, kan Carlos Disttano, Edvard Jstleichy Peer Cals, ene as, Enel period 1965-8, Departament de Disa dust de Ages fue nid ox Water Mor, oma ene IDL. suman 15, 9.78 [1a Lo integraban Mique De Laren, Ra! Pascual Vitor Viana, Maro Esquenaiy luis Suet. [13] Frodo ex Reade De Luca Pubic, dg Gime (147 era rcanoso inter rachanalnente ci disefade de afc. los 80 iri gin de Tato Manel al San Martin de Buenos es yen 700 ise tos aches para via bia dal sober de a cia de Boers Aires {14} Juan Caos Distana (123 ests es ricasen escent y ‘rato ego pera agenis de pubic oie io seen un etc ju abe Fontana En 1977 Disttan sei en reload al pa en 1979 edad sla szatra, Dentro de la nueva situacién, y atendiendo a la necesidad de competencia, en 1959 SIAM redisefié su logotipo y su isotipo, e iniié una bisqueda de imagen de producto superadora en el marco de un programa de identidad corporativa.{us} En 1962 SIAM contrat un equipo de profesionales para organizar un departamento de disefio dentro de a empresa; el objetivo era perfilar una imagen coherente integrando mensajes y objetos. Se propuso como valor agregado de sus produc {os una imagen visual corporativa que consideraba un cambio tecnol6gico afin a aspectos relacionados con laactitud empresarial y alos condicionantes sociocul turales. Abarcd desde elementos promocionales, insitucionales y patrimoniales hasta la imagen de product. Ese mismo afo se formé un equipo de disefio en la ciudad de Cérdoba para trabajaren SCR, servicios de radio ytelevisidn de la provincia. El equipo desarrollé una imagen integral tomando como referente ala BBC de Londres.{2a] Un aio después, FATE encargé a Cicero Publicidad el disefio de su imagen. Se determina. ron los atributos de la empresa y se definié el programa integral de comunicacion, ue abarcé planeamiento, creacién y produccién. En pos de construir prestigio, las empresas se preocuparon por organizar rmuestras, bienales e institutos: tal fue el caso de la Escuela Técnica Superior de IKA, gratuita y con titulos oficiales, o el incentivo a la investigacién que se levs 4 cabo desde el Instituto Di Tella, La formacién del Instituto Di Tella en 1958 Yu vigencia en los sesenta dan cuenta de la tendencia institucionalizadora: convivencia de antistas y cientificos provenientes de Ambitos diversos, apoyo de medios masivos de comunicacién (fundamentalmente la revista Primera Plana), confrontacién con el poder establecido fueron algunos de los rasgos que marca ron al Instituto y en particular al Centro de Artes Visuales (CAV) cuya actividad comenzé en 1963, dirigido por Jorge Romero Brest. Edgardo Giménez se destacé en el CAV por su produccién artistica y grafica, de vanguardia y una reconocida formacién en disefio.s3} EI Instituto conté con un Departamento de Disefio Grifico dirigido por juan Carlos Distéfano {24} Con tiradas corta, la produccién del departamento se instalé ‘como paradigma en el imaginario del diseho pot la calidad de sus trabajos y sus 6 de », composiciones tipogrficas. El equipo lo integraron ademas Juan Andralis, Rubén Fontana,{15] Norberto Coppola y Carlos Soler. Fn los sesenta, se impulsé la cteaci6n de carreras universitarias de disefo (el Departamento de Disefio en la UNCuyo en 1958, las carreras de Disefio en la Uni- versidad Nacional de La Plata (UNLP), y el IDI, UNL, en 1960) {26]y otras carreras nas ines con la publicidad inelinarfan su ensefianza hacia el disefio (la Escuela Panamericana de Arte en 1964). Cabe destacar que una delegacién oficial visité la HIG Ulm en julio de 1962 En el Ambito universitario, editorial EUDEBA, creada en 1958 a pedido del rector de la UBA, oftecié sus libros en puntos estratégicos situados en lugares de ie publico. En el Ambito especifico del disefo, alcanzaron gran al Infinto y la revista summa, cteada en 1963 por Lala y Carlos, continuidad Bait Méndez Mosquera Los nuevos equipos de disefio formados dentro del campo de la produccién legitimaron la disciptina, Se integraron experiencias de los estudios de publi cidad; de proyectistas formados en los institutos y cétedras que promovian el diserio; de dibujantes e ilustradores con experiencia en el Ambito editorial y de aquellos formados dentro de la industria, En el proceso de institucionalizacién del diserio, fueron las agencias cuyos clientes eran empresas competentes con. rnecesidad de comunicacién masiva las que consolidaron el oficio de los nuevos disenadores graficos, y fue por medio de las universidades y el CIDI que existié Estado por Ia actividad de disefio. Pero la hegemonia en la narrati ca fij6 el hito del Instituto Di Tella como el inicio del diserio grafico, lo ue devolvio, cicticamente, la confusién sobre arte y disefio resuelta veinte afios antes. Visto el alto grado de presencia de los objetos de produccién masiva en la vida cotidiana, la demanda que generaron esos productos y la gran difusién que alcanzaron en los medios de comunicacién, se puede afirmar que la novedad del disefio tuvo que ver con la dimensién masiva que alcanzé la produccién. Asi, nanda que quedé a cargo de las agencias de publicidad en el rea dela grafica y dela creacion de departamentos de disefio de productos en el rea industrial {4} uin Fontana 1942 rat en ups, (ero Fabled y Ages pat os seterta ce su esti partiula {26 rank Memos fu condor ely rector de Ages a agnco de publica de SBM, eno nena sealed tensa, donde frm sociedad on Cals Foante 3 Vigencia, fragmentacién y crisis del proyecto Lamodemizacién que se propagé en los campos culturales, industriales y ar tisticos tuvo una contrapattida: la inestabilidad politica dada por a latente antino- ‘mia peronismo-antiperonismo: las indecisiones politcas respecto de cOmo tratar con la masa obrera, los sindicatos y Perén enelexlio, y las luchasinternas que se dieron sucesivamente en los gobiernos que se debatian entre la construccién de tun pode legitimo con el peronismo proscripto sus dudas tespecto de la politica econémica a seguir. La situacién del disefo estuvo claramente condicionada por tos vaivenes en el terreno politico y su efecto en la economia + enla industria hubo una enorme actividad que no produjo desarrollo, + entlos émbitos de la cultura de la economia, laincipiente presencia de sis temas autoitarios quebré todo tipo de profundizacin en las estrategias de telacion entre disefo e industria, con lo que se recuperaron los vejos encaslla. mientos; + Inausencia de un proyecto desde el Estado fragmenté nuevamente las éeas de desarrollo dsciplinar, lo que vaci6 de sentido la creacin de las nuevas institu Desde la promocién de los ingresos de capital extranjero en 1958 hasta la con firmacin de que la estrategia era fallida pasaron diez aos. Lejos de fornentar el desarrollo por medio de la inversi6n, las transnacionales corrian el menor riesgo, invertian capitales minimos, einvertian sélo una parte de las ganancias locales y gitaban la otra parteal exterior. Sefala Jorge Schvarzer: ...) el sstema funcionaba como una bicicleta que se mantieneen pie mientras se a pedalea”. (2000, p. 255) No se pudo producir lo suficiente como para pagar los servicios convocades del capital externo, por lo que irtemediablemente la economia se orienté hacia una crisis en Ja balanza de pagos. Se sacifics el desarrollo teenolégico local y se importaron bienes de capital Fl gobierno militar que en 1966 derrocé al presidente Arturo Ilia, quien gober naba desde 1963, quebt el proceso de modernizacién sostenido desde el golpe del'55 en el Ambito universitario, y provocé el desmembramiento de! cicuito editorial logrado por EUDEBA. José Boris Spivacow y Anibal Ford, integrantes dela editorial, crearon un nuevo emprendimiento: el Centro Editor de América Latina, Su

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