U.E.

DE MARKETING

INTITULE DE L’ECUE 2 : ETUDE DE MARCHE, COMMERCE ET DISTRIBUTION

Type : CM
Volume horaire :
Niveau du cours : LICENCE 3 GESTION
NOM DE L’ENSEIGNANT : Dr KOUADIO K. JEAN-MARC
CONTACT : 0759157191

Email : kouadio_moaye@yahoo.fr

Les objectifs
- Identifier le champ d’application des études, les étapes à suivre pour réaliser une étude de
marché et les indicateurs permettant de mesurer la productivité du marketing.

- Construire puis piloter le réseau de distribution de l’entreprise

Les objectifs spécifiques

- Connaître le champ d’application des études, les étapes à suivre pour réaliser une étude de
marché

- Connaître la manière dont une entreprise construit et pilote son réseau de distribution pour
permettre aux clients visés d’avoir accès à ses produits et à ses services.

Méthodes pédagogiques

- Cours magistral et séances d’exercices

- Evaluation (évaluation continue et examen final)

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 CONTENU DU COURS

ECUE 2 : ETUDE DE MARCHE, COMMERCE ET DISTRIBUTION

LEÇON 1 : LA REALISATION DES ETUDES DE MARCHE

I. Le champ d’application des études

II. Réaliser une étude de marché

III. Le sondage

IV. La mesure de l’efficacité du marketing

LEÇON 2 : DISTRIBUTION ET COMMERCE

I. Les canaux de distribution

II. Le rôle des canaux de distribution

III. Le choix d’un canal de distribution

IV. Le pilotage d’un canal de distribution

V. L’intégration des systèmes de distribution

VI. Le commerce en ligne et sur mobile

VII. Les conflits liés à la distribution

VIII. La rémunération de la distribution

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 U.E. DE MARKETING

INTITULE DE L’ECUE : ETUDE DE MARCHE, COMMERCE ET DISTRIBUTION

LEÇON 1 : LA REALISATION DES ETUDES DE MARCHE

INTRODUCTION

Pour définir les tactiques les plus judicieuses à court terme et prendre les meilleures décisions
stratégiques de long terme, les marketeurs ont besoin d’informations sur les consommateurs,
les concurrents et leurs propres marques. Ces informations doivent être à jour, précises et
faciles à utiliser. Découvrir une information marketing et comprendre ses implications
constituent souvent la première étape avant un lancement ou un repositionnement pertinent.

Dans cette leçon, nous voyons le champ d’application des études, les étapes à suivre pour
réaliser une étude de marché et les indicateurs permettant de mesurer la productivité du
marketing.

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I. Le champ d’application des études

Le responsable marketing a souvent besoin d’études ponctuelles sur des sujets spécifiques. Il
peut souhaiter :

- une étude de marché

- un test de produit (étude sur le produit ou test de produit)
- une étude sur la vente (prévision de vente
- une étude publicitaire (post-test publicitaire)
- une étude au niveau du coût (analyse économique)
- une étude sur la personnalité de l’entreprise

Les études visent comme objectifs :

- l’analyse des marchés des produits et des services de toute nature,

- l’aide à la prise de décision en fournissant des informations concernant le marché
(lancement ou modification d'un produit),
- l’étude des comportements, des certitudes, des attitudes et des opinions des personnes
physiques et morales.

1. Définition de l’étude de marché

L’étude de marché peut se définir de plusieurs manières. Ainsi, on retient que :

 L’étude de marché est un processus qui consiste à rassembler, enregistrer, analyser et à

faire un compte rendu de tous les faits relatifs au transfert et à la vente des biens et des
services du producteur au consommateur.

 L’étude de marché est un ensemble de techniques permettant de mesurer, analyser et

comprendre les appréciations, besoins et attentes des consommateurs.

 L’étude de marché consiste à rechercher des informations sur l'offre(les concurrents)

et la demande(les acheteurs).

 L’étude de marché consiste à analyser les consommateurs, les clients ou le public.

Les services marketing utilisent les informations pour : identifier des opportunités de marché
et les menaces ; évaluer les opérations marketing ; suivre la performance du marketing et
contribuer à mieux comprendre le marketing en tant que processus.

2. L’importance des insights marketing

On appelle insight marketing les informations permettant de comprendre quand et pourquoi

on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables
marketing.

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Il est essentiel pour une entreprise de bénéficier de bons insights marketing. Cela lui permet
d’identifier comment aborder le marché, sur quel axe positionner son produit et comment le
concevoir, et également d’effectuer les bons choix sur les différents leviers d’action
marketing.

3. Les services études internes et les sociétés d’études

Les grandes entreprises ont souvent un service d’études de marché interne, qui joue un rôle
essentiel dans l’organisation.

Le recours aux études n’est cependant pas aux grandes entreprises disposant de moyens
importants et de services dédiés. Quelle que soit la taille de l’entreprise, il est indispensable
d’analyser les évolutions du marché et comprendre ses clients. Dans les PME, les études et le
client sont souvent l’affaire de chacun. Elles peuvent recourir à des méthodes moins
coûteuses :

- Embaucher des étudiants en stage pour conduire l’étude ;

- Utiliser Internet pour se renseigner sur les offres des concurrents, suivre ce qui se dit
sur les blogs et les forums de discussion, avoir accès aux données publiques du
secteur ;
- Acheter les produits ou services de leurs concurrents et aller dans leurs magasins ;
- Utiliser l’expertise de leurs partenaires
- S’appuyer sur les employés pour les encourager à faire remonter l’information aux
services marketing. Certains entretiennent des contacts très étroits avec les clients.

3. Les freins aux études de marché

En dépit de l’usage extensif des études de marché, de nombreuses entreprises hésitent encore
à y avoir recours ou les utilisent de manière inefficace. Elles ne voient pas à quel point ce type
de démarche peut les aider dans leur compréhension des évolutions du marché. Elles
définissent parfois le problème de manière trop étroite ou biaisée, ce qui conduit à des
résultats erronés, ou restreignent les sources d’information envisagées.

II. Réaliser une étude de marché

Une étude bien menée se déroule en six phases : la définition du problème à résoudre, le plan
d’étude, la collecte d’informations sur le terrain, l’analyse des données, la présentation des
résultats et, enfin, la prise de décision.

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1. Définition du problème

Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop
étroite.

Si, par exemple, le responsable marketing d’une compagnie aérienne cherche à rassembler
« toutes les informations possibles sur les voyageurs de la classe affaires », il collectera de
nombreuses informations inutiles. A l’inverse, la question « Y-t-il suffisamment de voyageurs
en classe affaires sur des vols Paris-Tokyo prêts à payer 15 Euros pour une connexion Internet
à bord afin d’atteindre le point mort en un an ? » correspond à une vision trop étroite. Une
définition plus pertinente du problème pourrait être : « A quel prix faut-il facturer une
connexion Internet à bord : 10 Euros, 15 Euros, 20 Euros, un autre prix ? »

Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer par préciser
les décisions à prendre. Voici les questions à poser dans le cadre de notre exemple : « Faut-il
offrir une connexion internet ? Si oui, faut-il le faire seulement en première classe et en classe
affaires, ou également en classe touriste ? Quel prix facturer ? Sur quel type de vols et
d’avions offrir cette prestation ?

On peut ensuite définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles
elle doit permettre de répondre. Plus les questions sont précises, plus l’étude a des chances
d’être utile.

2. Le plan de l’étude

La phase de définition du problème doit normalement aboutir à l’élaboration d’un cahier des
charges. A ce stade, le chargé d’étude se trouve confronté à une grande variété d’approches
possibles concernant les sources d’information, les approches méthodologiques, les
instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des
informations. Nous allons voir successivement ces différents aspects.

2.1. Les sources d’informations

On distingue deux sources d’information :

 Les informations secondaires : ce sont des informations déjà collectées une première
fois, à d’autres fins et que l’on va réutiliser. Elles peuvent se trouver à l’intérieur de
l’entreprise ou à l’extérieur dans les agences de communication, les associations
professionnelles ou les publications officielles.
 Les informations primaires : si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes
dans les informations secondaires, il lui faut recueillir directement des informations
auprès des consommateurs, des distributeurs, des vendeurs, des concurrents ou toute
autre source appropriée.

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2.2. Les approches méthodologiques

Il existe six grandes approches méthodologiques qui correspondent à des objectifs

complètement distincts.

 L’observation :

Cette approche permet d’étudier les comportements des consommateurs lorsqu’ils achètent ou
utilisent des produits. On peut filmer les clients dans les magasins afin d’observer leur
trajectoire, leur vitesse de circulation dans les rayons et leurs interactions avec le personnel de
vente.

 L’ethnographie

Il s’agit d’une approche d’observation spécifique, fondée sur les concepts et les outils de
l’anthropologie et de l’ethnologie, afin d’acquérir une compréhension approfondie de la
manière dont les gens vivent et consomment. Elle consiste pour le chargé d’études, à
s’immerger dans un foyer afin de partager ses expériences de vie et par « cette
connaissance de l’intérieur», d’analyser les schémas de comportement face aux produits et
services… L’observation peut être fondée sur l’immersion avec prise de notes, croquis, prise
de photos et enregistrements.

 Les méthodologies qualitatives :

Ces approches consistent à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les
croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque. On privilégie
la richesse des informations collectées en passant un long moment avec chaque interviewé,
quitte à en interroger un nombre réduit. On ne vise pas la représentativité de la population,
mais la diversité des profils et la qualité des informations recueillies.

On distingue deux méthodes principales d’enquêté qualitative :

- La réunion de groupe qui consiste à réunir six à dix personnes appartenant à la cible
visée, pendant 2 à 4 heures, pour discuter d’un produit, d’une marque ou de toute autre
entité commerciale.
- L’entretien individuel en profondeur qui consiste à chercher, lors d’une rencontre
en face à face de longue durée, les motivations conscientes et inconscientes d’une
personne.

 L’enquête à grande échelle

L’approche quantitative, très répandue, est particulièrement utile pour des études sur les
comportements, les connaissances, les préférences et la satisfaction. Elle repose sur un
questionnaire individuel administré en face à face, par téléphone, Internet ou courrier.

Contrairement aux méthodes qualitatives, l’objectif est ici de rassembler des informations
généralisables à l’ensemble de la population grâce à un large échantillon de personnes

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interrogées, en limitant le temps passé par chaque interviewé pour répondre aux questions
posées.

 Les données comportementales

Les clients laissent des traces de leurs achats sur les relevés scannés des magasins, les sites
Internet, les smartphones ou encore les bases de données clients. Les responsables marketing
peuvent apprendre beaucoup par ces données.

 L’expérimentation

L’approche la plus scientifique vise à établir un lien de cause à effet entre variable. Elle
consiste à faire varier les facteurs explicatifs envisagés dans un environnement soigneusement
contrôlé, et à en observer les effets.

On peut ainsi comparer les méthodes alternatives de formation des vendeurs, des stratégies de
prix, des opérations promotionnelles et des campagnes publicitaires.

2.3. Les instruments de collecte des données

 Le questionnaire

C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également
les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement souple du faite de la variété des
questions pouvant être posées. Les différents types de questions que l’on peut retrouver dans
un questionnaire sont présentés dans le tableau suivant :

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Types de Exemples Avantages Inconvénients
questions
fermée Soit une réponse : Simplicité(pour informations
ex: quel âge avez- l'enquêté,pour recueillies simples,
vous ? l'enquêteur,pour le ne se prête pas àdes
Soit 2 réponses : dépouillement) étudescomplexes de
ex: possédez-vous comportement,
une automobile ? d'attitude,
OUI NON

Ouverte Quel est à votreavis... -laisse toute liberté nécessité matériel

Que pensez-vousde... de réponse (enregistrer, filmer)
- fournit beaucoup - réponses
d'informations imprécises,
-intéressante pour hésitantes,
études de confuses
comportements,. - difficiles à
dépouiller

A choix multiples L'enquêté choisit -facile à codifier, à -remède à la

(préformée,QCM) parmi les réponses dépouiller paresse de l'enquêté
Proposées. -voie moyenne -prévoir case "autre"
A propos de..., vous entre ouverte et -risque de suggérer
êtes: fermée -nécessité d'une
- très favorable -facilite la tâche de pré-enquête pour
- assez favorable. l'enquêteur formuler les choix

A classement Classez par ordre de relativement facile à classement

Préférence, en les codifier, à dépouiller quelquefois
numérotant, les difficile
qualités de ...
ou:
Notez de 0 à 10 ...

Les Type Likert : permet des construction délicate

échelles pas du tout d'accord, informations
Pas d'accord, relativement
Indifférent... nuancées

 Les outils adaptés aux méthodes qualitatives

Les outils utilisés dans les études qualitatives doivent faire l’objet d’un soin particulier afin de
faire ressortir des aspects qui ne sont pas exprimés spontanément à propos d’un produit ou
d’une marque et qui relève de l’inconscient. Parmi les techniques qualitatives fréquemment
utilisées, on retrouve les méthodes suivantes :

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 - Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous les mots qui
lui viennent à l’esprit lorsque l’on mentionne une marque.
- Les méthodes projectives consistent à faire en sorte que les personnes interrogées
projettent, consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet extérieur
à l’étude.
- La visualisation consiste à faire faire à la personne interrogée un dessin ou un collage
à partir de photos pour décrire ses perceptions, puis à lui demander de les commenter.
- La personnification : on demande de décrire quel type de personnes la marque ou le
produit évoqué. La personne évoquée indique les qualités plus humaines de la marque.
- L’interrogation progressive : une série de questions fondées sur le « pourquoi » vise
à mieux comprendre les motivations profondes des consommateurs.

 Les dispositifs d’enregistrement

2.4. L’échantillon

Une autre composante clé du plan d’étude porte sur l’échantillonnage. Trois questions se
posent dans cette phase :

- Qui faut-il interroger ? Cette question nous ramène à la population interrogée.

C’est l’univers de l’étude.
- Combien de personnes ? Cette question s’intéresse à la taille de l’échantillon.
- Comment doivent-elles être choisies ?Cette question s’intéresse à la méthode
d’échantillonnage qui concerne la manière dont on choisit les personnes interrogées.
Un échantillon aléatoire permet de calculer des intervalles de confiance et autorise des
inférences de type : « il y a 95% de chances que ma part de marché soit comprise entre
26 et 28%. Dans un échantillon par quotas, les personnes interrogées sont choisies de
façon à représenter en pourcentage, les mêmes caractéristiques sociodémographiques
que la population.

Le tableau suivant indique les principales méthodes d’échantillonnage

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 Echantillons aléatoires
Echantillon
aléatoire au Toute personne appartenant à la population a une chance connue et
premier identique d’appartenir à l’échantillon. Ce système suppose de disposer
degré d’une liste de la population étudiée.
Echantillon
aléatoire L’univers est d’abord réparti en strates mutuellement exclusives (ex. classes
stratifié d’âge), au sein desquelles s’opère le tirage au sort.

Echantillon La population est divisée en grappes mutuellement exclusives (ex. rues). On

aléatoire en tire au sort les grappes étudiées au sein desquelles on interroge l’ensemble
grappes des individus.

Echantillons non aléatoires

Echantillon
de Le chercheur sélectionne un échantillon à sa portée pour recueillir
convenance l’information (ex. personnes présentes ce jour-là dans le magasin).

Echantillon Le chercheur choisit l’échantillon en fonction de sa capacité à lui fournir

raisonné une information fiable.

Echantillon Le chercheur détermine l’échantillon en fonction de « quotas » établis sur

par quotas des critères prédéterminés. Il reproduit dans l’échantillon les
caractéristiques de la population sur ces critères. C’est la méthode la plus
utilisée dans les études de marché.

2.5. Les méthodes de recueil des données

Comment contacter les personnes à interroger ? Quatre options existent aujourd’hui :

l’enquête en face à face, par téléphone, sur Internet et par courrier postal.

- Le face à face : c’est la méthode la plus souple, ce qui explique qu’on l’utilise plus
pour les études quantitatives (31%) et surtout pour les études qualitatives (60%).
- L’enquête par téléphone est plus rapide. Ce mode d’administration est facile à mettre
en œuvre, mais exige un questionnaire court, ne comportant pas de questions trop
personnelles.
- Les enquêtes en ligne sont en plein développement. Parmi les méthodes qualitatives
sur le web, on trouve la netnographie, les réunions de groupe en ligne, la création de
plateformes ou de blogs…
- L’enquête postale permet de contacter des individus qui refuseraient d’être interrogés
en face à face, ou dont les réponses seraient fortement influencées par les enquêteurs.
En revanche, on ne peut poser que des questions relativement simples, le taux de
réponse est en général faible et les délais relativement longs.

11
3. La collecte d’information

Une fois le plan d’étude défini, il faut collecter les données. Cette étape est généralement
la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes contactées peuvent être
absentes ou refuser de répondre. Il peut survenir des biais du fait de l’interviewé, qui peut
donner des réponses évasives ou erronées, ne serait-ce que pour en finir avec l’entretien,
ou de l’enquêteur qui, même à son insu, peut générer certaines réponses du fait de son âge,
de son sexe, de son comportement ou de son intonation.

4. L’analyse des résultats

Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Pour les études
quantitatives, on commence par analyser les réponses recueillies sur chaque variable par
des calculs de fréquences, de moyennes et d’écarts types, avant de mettre en relation deux
variables ou davantage par des techniques multivariées (régression, analyse de variance,
analyse factorielle…). Pour les études qualitatives, le matériau recueilli est traité au
moyen d’une technique appelée analyse de contenu. Elle consiste à mettre en relation les
propos tenus et les mots employés sur un même thème par les différentes personnes
interrogées et à établir des liens entre les thèmes par une analyse des co-occurrences.

5. la présentation des résultats

Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant les principaux résultats et

recommandations. Il faut éviter de noyer le commanditaire de l’étude sous un flot de
chiffres et d’analyses statistiques, mais au contraire, lui montrer en quoi les résultats
réduisent son incertitude quant à la décision à prendre.

6. La prise de décision

Cette dernière étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et
la validité de réalisée. C’est pourquoi il est essentiel qu’ils soient conscients des limites de
la méthodologie employée.

Les caractéristiques d’une bonne étude de marché sont :

- Une approche scientifique : une étude sérieuse doit observer les règles de la méthode
scientifique (observation approfondie, formulation d’hypothèses, prévision et test).
- La créativité : une étude doit s’efforcer d’être créative, c’est-à-dire d’innover dans la
façon d’appréhender le problème.
- La multiplicité des approches : un bon chargé d’études se méfie des approches
monométhodes dans l’analyse d’un problème. Il est plus prudent de recueillir les

12
 données à l’aide de différentes techniques pour accroître la confiance dans les résultats
obtenus.
- L’interdépendance des modèles et des données : les données ne parlent pas d’elles-
mêmes. Il faut utiliser des modèles pour en tirer toute la signification.
- La comparaison entre valeur et coût de l’information : la valeur de l’étude dépend
de son utilité pour la décision à prendre et des enjeux financiers qui lui sont associés,
ainsi que de la fiabilité des méthodes employés.
- Le sens critique : un responsable marketing compétent n’hésite pas à remettre en
cause les idées toutes faites et les a priori sur la manière dont le marché réagit à tel ou
tel type d’opérations.
- L’éthique : les procédures employées vont parfois à l’encontre du respect et du bien-
être des consommateurs. La plupart des sociétés d’études adhèrent à un code de
déontologie élaboré par la profession.

III. La mesure de l’efficacité du marketing

Les services marketing font face à une pression croissante des directions générales pour
fournir des éléments chiffrés sur l’impact des investissements réalisés. Deux méthodes
complémentaires permettent d’évaluer l’efficacité des activités marketing : les métriques
marketing qui mesurent l’impact des opérations marketing et la modélisation du marketing
mix qui permet d’évaluer les relations causales entre certaines opérations et l’évaluation des
ventes. Les tableaux de bord marketing permettant de structure les informations
rassemblées par ces deux approches.

1. Les métriques marketings

Les responsables marketing peuvent utiliser de nombreux indicateurs pour mesurer l’impact
de leurs opérations.

On appelle métriques marketing l’ensemble des indicateurs et mesures qui aident

l’entreprise à quantifier, comparer et interpréter sa performance marketing.

Le tableau suivant présente quelques métriques marketing fréquemment utilisées :

Indicateurs externes Indicateurs internes

- Taux de notoriété
- Part de marché (en volume ou en valeur)
- Prix relatif (part de marché en valeur/part
de marché en volume)
- Nombre de réclamations
- Satisfaction des clients
- Distribution et disponibilité du produit
- Nombre total de clients
- Qualité perçue
- Fidélité des clients
- Présence à l’esprit des objectifs poursuivi
- Engagement à l’égard des objectifs
- Soutien actif à l’innovation
- Pertinence des ressources allouées
- Désir d’apprendre
- Volonté de changement
- Liberté d’échouer
- Autonomie
- Satisfaction relative des employés

13
2. La modélisation du marketing-mix

Afin de mesurer l’efficacité du marketing, il faut également estimer l’impact des différents
outils employés.

La modélisation du marketing-mix consiste à utiliser des données du système d’information

marketing dans le cadre d’analyses multivariées afin d’isoler l’impact de chaque levier
d’action marketing sur les ventes ou la part de marché.

3. Les tableaux de bord marketing

Les tableaux de bord marketing sont un ensemble d’indicateurs de performance

interconnectés, à suivre conjointement au sein de l’organisation.

Les tableaux de bord annuels peuvent synthétiser les mesures internes et externes, ce qui
facilite l’analyse et alerte les responsables en cas de problème. On distingue deux types de
tableaux de bord : un tableau de bord qui rassemble des indicateurs liés aux clients et un
tableau de bord qui retrace la satisfaction des autres parties prenantes de l’entreprise
(employés, fournisseurs, banques, distributeurs, détaillants et actionnaires).

Nous présentons quelques indicateurs de suivi de la performance client :

- Pourcentage de nouveaux clients ;

- Pourcentage de clients perdus ;
- Pourcentage de clients reconquis ;
- Pourcentage de clients très insatisfaits/insatisfaits/satisfaits/très satisfaits ;
- Pourcentage de clients déclarant qu’ils achèteront à nouveau le produit ;
- Pourcentage de clients déclarant qu’ils recommanderont le produit à leurs proches ;
- Taux de notoriété au sein de la cible ;
- Pourcentage de clients qui affichent une préférence pour le produit au sein de la
catégorie ;
- Pourcentage de clients capables d’identifier le positionnement souhaité ;
- Qualité perçue des produits et services par rapport aux concurrents.

Les tableaux de bord peuvent reposer sur quatre voies d’analyse :

 L’analyse par les indicateurs clients qui étudie comment les prospects deviennent
des clients en identifiant le passage de la notoriété à la préférence, puis à l’essai et à
l’achat répété. Les entreprises utilisent souvent le modèle « hiérarchie des effets »
pour analyser le passage d’un marché potentiel à des opportunités de ventes réelles.
 L’analyse par les indicateurs d’unités qui reflète les connaissances sur les ventes à
l’unité dans les différentes zones géographiques, les lignes de produits et les réseaux
de distribution.

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  L’analyse par les indicateurs financiers qui étudie le retour sur investissement à
court terme des dépenses marketing en fonction des différentes opérations et des
leviers d’action.
 L’analyse par les indicateurs liés à la marque suit le développement à long terme
du capital-marque en s’intéressant à la fois aux perceptions des clients actuels et
potentiels et à son évaluation financière.

Un bon tableau de bord marketing dégage de manière visuelle et facilement lisible, les
éléments clés de ces quatre analyses. Les familles de métriques sont organisées en fonction
des clients, des produits, des marques, des réseaux de distribution, des départements internes
concernés et des facteurs macroéconomiques.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Kotler, Keller et Manceau : MARKETING MANAGEMENT, 15ème édition, Nouveaux

Horizons

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 LEÇON 2 : DISTRIBUTION ET COMMERCE

INTRODUCTION

Pour créer de la valeur, il faut disposer de canaux de distribution performants afin que les
produits et services soient à la portée des clients visés. L’analyse de ces réseaux ne se limite
pas aux grossistes et aux détaillants, mais intègre toute la chaîne d’approvisionnement en
amont et en aval, depuis les matières premières et les composants jusqu’à la livraison aux
clients finaux. Les clients achètent par des canaux très divers, et de plus en plus en ligne et sur
mobile. Les entreprises doivent construire et piloter des systèmes de distribution de plus en
plus complexes. Elles associent souvent différents canaux, en cohérence avec la segmentation
du marché et le profil de leur cible.

Dans cette leçon, nous allons voir comment une entreprise peut construire puis piloter son
réseau de distribution pour permettre aux clients visés d’avoir accès à ses produits et à ses
services.

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I. Les canaux de distribution

La plupart des fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux utilisateurs finaux. Ils
font appel à une série d’intermédiaires qui remplissent de nombreuses fonctions.

On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations interdépendantes qui

interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des
consommateurs et des utilisateurs.

1. L’importance des canaux de distribution

Le choix d’un canal de distribution constitue une décision essentielle, et ce pour plusieurs
raison.

D’abord, la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du
marketing-mix. Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par
l’intermédiaire de revendeurs exclusifs ou de la grande distribution. Elle doit intégrer à sa
politique publicitaire et promotionnelle la collaboration éventuelle des distributeurs.

Ensuite, le choix des canaux lie l’entreprise pour une période relativement longue. Lorsqu’un
constructeur automobile signe un contrat avec un concessionnaire exclusif, il lui est difficile
de le remplacer du jour au lendemain par une succursale.

Enfin, les coûts de distribution sont importants : ils peuvent représenter 30 à 50% du prix de
vente final, parfois davantage, tandis que la publicité constitue souvent entre 5 et 10% du
chiffre d’affaires.

Une entreprise doit décider quel rôle elle accorde à sa distribution pour attirer les clients, en
comparaison des outils de communication directe aux consommateurs. Cette distinction
correspond à l’arbitrage entre une stratégie push et une stratégie pull.

 La stratégie push, elle consiste à utiliser la force de vente et les distributeurs pour
promouvoir le produit auprès du consommateur final.
 La stratégie pull, elle repose sur la communication, et en particulier la publicité, pour
développer chez le consommateur une préférence pour la marque.

2. La distribution multi-canal

De nombreuses entreprises privilégient aujourd’hui une distribution multi-canal fondée sur

l’utilisation simultanée de plusieurs canaux de distribution.

Une telle politique capitalise sur la complémentarité des différents canaux. Elle permet de
toucher différentes cibles et des clients situés à différentes étapes du processus d’achat.

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De manière générale, la distribution multi-canal présente trois avantages :

- elle permet de couvrir un marché plus large et des segments de clientèle différents ;
- elle baisse les coûts de distribution puisque l’on peut privilégier les canaux moins
coûteux comme la vente en ligne ou par catalogue pour les petits clients ;
- et elle permet de procéder à une distribution plus personnalisée à l’égard des clients
exigeants.

3. La distribution comme composante de la chaîne d’approvisionnement et du réseau de

partenaires

L’analyse de la chaîne d’approvisionnement (supplychain) étudie le fonctionnement de la

filière depuis les matières premières jusqu’aux clients finaux.

On appelle réseau, un système de partenariat et d’alliances créé par une entreprise pour
approvisionner, enrichir et distribuer son offre.

Le réseau inclut les fournisseurs de l’entreprise, ses distributeurs et ses clients, mais aussi les
fournisseurs de produits complémentaires, les chercheurs et les organismes publics.

4. La révolution digitale des canaux de distribution

La révolution digitale touche tous les clients, particuliers et entreprises, et les achats sur
mobile se multiplient. En conséquence, les stratégies de distribution sont profondément
transformées. La plupart des entreprises de distribution traditionnelles ont ajouté la vente en
ligne à leurs réseaux de magasins.

L’intégration complète des deux canaux de distribution permet aux clients de :

- bénéficier de conseils et d’aide dans les magasins, en ligne et par téléphone ;

- vérifier la disponibilité des produits dans certains magasins avant de se rendre sur
place ;
- savoir en magasin où un produit indisponible sur place peut être acheté et s’il peut être
envoyé à domicile ;
- commander un produit en ligne et le récupérer dans une boutique à proximité ;
- retourner dans un magasin acheté en ligne ;
- recevoir des bons de réduction et des offres promotionnelles basées sur l’ensemble des
achats effectués, online et off line.

18
II. Le rôle des canaux de distribution

1. Les fonctions de la distribution

Un circuit de distribution est un mode d’organisation visant à amener les produits adéquats au
bon endroit, au bon moment et en quantité adéquate. Les activités de la distribution gravitent
autour de neuf fonctions présentées comme suit :

- le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels, mais également sur les
concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing ;
- la communication, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion d’information à
destination des clients afin de stimuler l’achat ;
- la négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange ;
- la prise de commande, transmise au fabricant à partir des prévisions de volumes de
vente ;
- le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit ;
- la prise de risque, liée aux différentes opérations de distribution ;
- la distribution physique : transport, stockage, manutention ;
- la facturation et la gestion des encaissements ;
- le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur.

2. Les niveaux d’un circuit de distribution

Tout circuit de distribution peut se caractériser par sa longueur, c’est-à-dire le nombre de

niveaux qu’il comprend, ce qui correspond aux différents partenaires entre lesquels le produit
transite.

Les différents types de circuits de distribution sont : le circuit direct ou ultra-court (vente
directe), le circuit court (un niveau) et le circuit long (au moins deux niveaux).

Ces différents types de circuits sont présentés dans le tableau suivant :

19
Circuit Caractéristiques exemples Avantages Inconvénients
Circuit Pas La vente par -Bonne -Investissements
ultra-court d’intermédiaires correspondance connaissance et importants
(direct) entre le (VPC) utilise bon contrôle du -Nécessite une
producteur et le le circuit marché (clients) grande rigueur dans
consommateur. direct ; -Le producteur l’organisation
Les banques maîtrise ses prix
vendent -Le produit ne
directement supporte pas de
aux clients marge distributeur
Circuit Un seul Les voitures -Bon contact avec -Nécessite de
court intermédiaire sont souvent le marché contrôler l’activité
entre le vendues dans -Mise à la promotionnelle des
producteur et le le cadre de disposition plus détaillants
consommateur circuit court rapide du produit -Nécessite la mise
-Economie de la en place d’une
marge du grossiste fonction de
distribution et vente
(FDV)
-Charge
administratives
lourdes
Circuit long Aux moins deux Le tissu ou le -Permet une large -Perte de contact
intermédiaires pagne fabriqué diffusion du avec la clientèle
entre le localement produit -L’information
producteur et le emprunte le -Il bénéfice du commerciale risque
consommateur circuit long savoir-faire du d’être déformée
(usine textile - distribution -Marge des
grossiste - -Pas besoin de distributeurs qui
demi-grossiste fonction de peuvent alourdir les
- détaillant - distribution prix.
consommateur (FDV) et de vente
final) car le nombre de
clients est illimité

3. La distribution des services

Les services ont tendance à diversifier leurs canaux de distribution (dans des secteurs comme
la banque, l’assurance, le tourisme) avec des agences, des kiosques dans des centres
commerciaux ou universités, et de plus en plus en ligne.

20
III. Le choix d’un canal de distribution

Mettre en place un système de distribution implique plusieurs étapes. Il faut successivement

étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de
distribution envisageables, puis les évaluer.

1. Etudier les besoins et désirs des clients

Les consommateurs choisissent de recourir à certains canaux de distribution en fonction du

prix, de l’assortiment, de leur facilité d’accès et des objectifs spécifiques de leur achat
(économiques, sociaux, expérientiels).

Les attentes des clients relèvent en général de cinq dimensions :

- le volume unitaire souhaité, c’est-à-dire la quantité de produits acquise par un client

à chaque achat. Plus ce volume est réduit, plus le service rendu par le canal s’élargit
(stockage, éclatement…) ;
- le délai qui sépare la commande de la livraison. Les clients cherchent de plus en plus
la rapidité ;
- l’endroit : il est pratique pour un consommateur de trouver ce qu’il désire où cela
l’arrange, ce qui exige un réseau composé de nombreux points de vente.
- Le choix qui correspond à la largeur de l’assortiment du distributeur. En général, les
clients apprécient un large choix pour pouvoir trouver précisément ce qu’ils
recherchent.
- Le service : il comprend tous les éléments intangibles (crédit, livraison, installation,
réparation) fournis par le distributeur.

2. Préciser les objectifs et les contraintes

Les objectifs du canal de distribution dépendent des caractéristiques du produit :

- Les produits périssables exigent en général un canal court, en raison de la nécessité de les
acheminer rapidement.

- Les produits volumineux, tels que les matériaux de construction ou les liquides, requièrent
des canaux qui minimisent le nombre de manipulation.

- Les produits non standardisés, tels que les produits à façon ou les biens d’équipements
spéciaux, sont le plus souvent vendus directement par les représentants de l’entreprise, en
raison de la difficulté à trouver des intermédiaires dotés de la compétence technique
nécessaire.

- Les produits qui ont besoin d’un service après-vente intensif sont vendus et entretenus soit
directement par l’entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs.

21
- Les produits ayant une valeur unitaire élevée, notamment les équipements industriels, ont
tendance à être pris en charge par la force de vente de l’entreprise plutôt que des
intermédiaires.

3. Identifier les options possibles

Chaque option en matière de distribution comprend trois éléments : la nature des

intermédiaires, leur nombre et les responsabilités respectives du producteur et des
intermédiaires.

 La nature des intermédiaires

L’entreprise doit d’abord identifier les principaux intermédiaires susceptibles de distribuer ses
produits. Il est important, à ce stade, d’examiner les systèmes de distribution traditionnels,
mais aussi d’imaginer de nouvelles approches.

 Le nombre de points de vente

Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution est
fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut imaginer trois types
de couvertures.

- La distribution intensive : il s’agit de proposer le produit dans le plus grand nombre de

points de vente possible. C’est souvent la stratégie adoptée par les marques de grande
consommation.

- La distribution exclusive : certains fabricants préfèrent au contraire de limiter le nombre de

points de vente autorisés à distribuer leur marque. Parfois, les fabricants demandent en
contrepartie à leurs revendeurs de signer un accord de vente exclusive, ainsi ceux-ci
s’engagent alors à ne pas vendre de marques concurrentes.

La distribution exclusive consiste pour le fabricant d’accorder à un distributeur l’exclusivité

de la vente de ses produits sur une zone géographique.

Cette forme de distribution fait l’objet d’un contrat de concession, de franchise, de fourniture
exclusive...
Elle convient aux produits de haute qualité ou technicité, à prix élevé, pour lesquels l’image
est importante.

- La distribution sélective : entre la distribution intensive et la distribution exclusive, il existe

une série de formule intermédiaire que l’on regroupe sous le nom de distribution sélective. La
distribution sélective consiste pour le producteur de choisir un nombre restreint de
distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs,
emplacement, agencement, image de marque...

22
Le canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit. Les parfums, le prêt-à-
porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de distribution (Chanel, Yves Saint-
Laurent...).

 Les responsabilités et les engagements de chacun

En élaborant son système de distribution, le fabricant doit préciser les responsabilités et

engagements de chacun. Les principaux éléments d’une politique de relation commerciale
sont les suivantes :

- La politique de prix définie par le fabricant inclut le prix de catalogue, ainsi que les remises
et ristournes sur quantités.

- Les conditions de vente recouvrent essentiellement les conditions de paiement et les

garanties offertes par le producteur en terme de taux de produits défectueux ou de changement
de prix ultérieur.

- Les droits territoriaux définissent la zone couverte par le distributeur en fonction des
autres distributeurs locaux de la marque.

- Les prestations de services fournies par chacun doivent faire l’objet d’une définition
complète, notamment lorsque les liens entre le producteur et le distributeur sont étroits
(franchise et exclusivité).

4. Evaluer les options envisagées

Pour choisir entre les options envisagées, on prend en compte trois critères :

 Les critères économiques

Chaque option permet un niveau de vente différent et s’accompagne d’un coût distinct. La
première étape de l’analyse ou l’évaluation consiste à déterminer le chiffre d’affaires généré
par les différents canaux envisagés. Une fois les ventes évaluées, il faut estimer le coût des
différents canaux envisagés. Il convient alors de tenir compte des coûts directs, mais aussi des
coûts de transaction et de coordination entre le fabricant et ses distributeurs.

 Le contrôle

Le recours à une agence commerciale peut poser des problèmes de contrôle. L’agent est
indépendant, il peut concentrer ses efforts sur les clients les plus importants pour lui, même
s’ils n’achètent pas les produits du fabricant. Aussi, l’agent n’a pas toujours les compétences
techniques nécessaires.

 La souplesse

Chaque type de canal implique un engagement à plus ou moins long terme. Un fabricant qui a
recours à une agence doit signer un contrat pour plusieurs années. De tels engagements

23
réduisent la capacité du fabricant à s’adapter aux changements et à l’incertitude qui
caractérisent son marché. On privilégiera donc dès que possible des structures souple qui
permettent de s’adapter si besoin.

IV. Le pilotage d’un canal de distribution

Une fois déterminé le canal de distribution, l’entreprise doit sélectionner, motiver et évaluer
ses intermédiaires, tout en anticipant l’avenir.

1. Le choix des distributeurs

Le choix des intermédiaires est essentiel car ceux-ci incarnent l’entreprise aux yeux des
clients. Pour bien les sélectionner, le fabricant doit déterminer les caractéristiques souhaitées
en termes d’expérience, de solvabilité, d’aptitude à coopérer et de service. S’il s’agit d’une
agence commerciale, le fabricant cherche également évaluer le nombre et la nature des autres
produits qu’elle distribue, la taille et la qualité de sa force de vente, ainsi que son aptitude à
vendre les produits qu’il fabrique. S’il s’agit d’un magasin, il faut analyser son emplacement,
son rythme de croissance et le profil de sa clientèle.

2. Motiver les distributeurs et les inciter à coopérer

Les entreprises doivent traiter les intermédiaires comme des clients, en analysant leurs besoins
et en construisant à leur intention une politique génératrice de valeur pour les deux parties.

2.1. Les leviers de pouvoir sur les distributeurs

On observe une grande diversité de situations concernant la capacité des fabricants à piloter
leurs distributeurs. Cinq types de leviers permettent de stimuler leur coopération :

- Le pouvoir de coercition (menacer de récupérer une ressource, de réduire les marges,

de ralentir les livraisons, d’interrompre la relation commerciale), ce qui peut se révéler
dissuasif, mais détériore la qualité de la relation sur le long terme et peut inciter les
distributeurs à s’organiser en contre-pouvoir ;
- Le pouvoir de récompense (offrir des remises particulières, proposer des campagnes
de communication conjointe ou rémunérer certaines prestations ;
- Le pouvoir légal (fondé sur des accords contractuels) ;
- Le pouvoir d’expertise (fondé sur les compétences spécifiques du fabricant
valorisées par les intermédiaires) ;
- Le pouvoir de référence (le fabricant est tellement respecté que les intermédiaires
sont fiers d’afficher leur collaboration avec lui) ;

Les pouvoir de coercition, de récompense et légal sont observables objectivement, les autres
sont plus subjectifs et dépendent de la capacité et de la volonté de chacun à les reconnaître.

24
2.2. Le partenariat entre fabricants et distributeurs

Pour construire une relation de qualité sur le long terme, le fabricant peut essayer d’aller au-
delà de ces leviers de pouvoir et chercher à mieux comprendre les attentes et les contraintes
de ses distributions. Fabricant et distributeur essaient alors de préciser ce qu’ils attendent l’un
de l’autre et élaborent leurs accords en conséquence. Ils arrivent aisément à s’entendre si les
objectifs convergent, notamment autour d’un développement des ventes.

2.3. Le trade marketing

Le trade marketing est le marketing réalisé à l’intention du distributeur en le considérant

comme un client et en lui appliquant l’ensemble de la démarche marketing. L’objectif
consiste à repérer les attentes de chaque enseigne pour développer avec elle des relations
personnalisées à long terme.

Concrètement, le Trade marketing s’appuie sur une série d’actions qui vont au-delà des
transactions commerciales habituelles

- Les marques cogérées : il s’agit d’une collaboration entre un producteur et un

distributeur pour concevoir, lancer et piloter une marque commune, soit de façon
permanente en partageant les responsabilités et les résultats.
- Les lancements de produits en partenariat.
- Les opérations promotionnelles « sur mesure », chaque magasin propose des
évènements qui lui sont propres (anniversaire, semaine commerciale…). Les
fabricants conçoivent souvent des opérations promotionnelles spécifiques pour ces
évènements.
- L’échange de données informatisées (EDI) : il s’agit d’échanger automatiquement
des informations entre fabricants et distributeurs, ce qui évite la double saisie des
informations et réduit les coûts et les erreurs de facturation.
- La gestion partagée des approvisionnements (GPA) : cette démarche va plus loin et
consiste à partager systématiquement l’information sur les ventes et les stocks, de
manière à mettre en place des systèmes de réapprovisionnement automatique sous la
responsabilité du fabricant.
- L’efficient consumer response (ECR) : cette approche est encore plus audacieuse et
consiste, pour les fabricants et les distributeurs, à mener une réflexion conjointe sur les
moyens d’améliorer l’efficacité des promotions, de la logistique, des lancements de
nouveaux produits et de l’assortiment des points de vente.

2.4. La category management, élément clé du partenariat entre fabricants et

distributeurs

La category management est un concept d’organisation marketing de la distribution, dont

l’objectif est d’optimiser l’organisation des rayons et le mix du magasin afin de stimuler les
ventes de la catégorie et de faciliter les achats du consommateur.

25
Cette pratique consiste à développer les plans stratégiques relatifs aux rayons des magasins en
définissant leur structure, leur composition et leur aménagement en fonction du mode de
pensée des consommateurs et non plus seulement des métiers ou catégories de produits. Ainsi,
au lieu d’organiser les rayons en distinguant épicerie salée, sucrée, boulangerie, hygiène…, on
met ensemble tous les produits consommés au petit déjeuner (thés, cafés et cacao, céréales,
pains, confitures, viennoiseries…) ou tous les produits pour bébés (des petits pots aux
couches).

3. L’évaluation des distributeurs

Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses distributeurs en analysant la

réalisation des objectifs de vente, le niveau moyen des stocks, les délais de livraison, la prise
en charge des marchandises détériorées ou perdues, la publi promotionnelle et les prestations
de services fournies.

Il convient aussi de conseiller, former, motiver ou d’abandonner les intermédiaires les moins
performantes.

4. Faire évoluer les canaux de distribution

Une nouvelle entreprise commence ses activités sur un marché limité géographiquement en
ayant recours aux intermédiaires existants. Le canal de distribution évolue en fonction des
conditions locales, des menaces et des opportunités de l’environnement, des ressources et des
compétences de l’entreprise.

5. Changer de canal de distribution

Tout fabricant doit régulièrement réintégrer et modifier sa structure de distribution et ses

accords de partenariat. Il faut tenir compte des résultats obtenus, de l’évolution du marché et
des comportements d’achat, de l’arrivée de nouveaux concurrents, de l’émergence de
nouveaux canaux de distribution et du cycle de vie du produit.

6. Etablir des canaux de distribution à l’international

A l’international, le choix d’un système de distribution pose des questions spécifiques,

notamment liées aux différences dans les habitudes des clients d’un pays à l’autre et à la
nécessité de construire une image et une légitimité locale.

De nombreuses opportunités existent et certaines enseignes de distribution comme Carrefour,

Ikea, Gap ou Benetton ont une envergure mondiale.

26
V. L’intégration des systèmes de distribution

La distribution ne cesse de se modifier. De nouvelles entreprises apparaissent régulièrement,

d’autres disparaissent. Les systèmes de distribution eux-mêmes se transforment, ce qui nous
amène à analyser l’évolution des systèmes intégrés (systèmes de distribution verticaux et
horizontaux).

1. Les systèmes de distribution verticaux

Dans un canal traditionnel, les fabricants, les grossistes et les détaillants, séparés les uns des
autres, discutent âprement les conditions de vente et se comportent de façon indépendante. Un
système de distribution vertical intègre ces différents rôles dans un système cohérent.

On peut distinguer trois types de systèmes verticaux : les systèmes intégrés, contrôlés et
contractuels.

 Le système intégré

Dans un système intégré, les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent

à une seule et même société. Par exemple, la moitié des produits vendus par la société Sears
proviennent de fournisseurs dans lesquels la société détient tout ou partie du capital. De telles
sociétés constituent en soi des systèmes de distribution intégré verticalement.

 Le système contrôlé

Dans ce cas, les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées non par la
participation au capital, mais par la prédominance d’une des parties dans le système. Ainsi,
l’Oréal Professionnel obtient une coopération efficace de la part de ses coiffeurs distributeurs
dans des domaines tels que la publicité sur le lieu de vente, la gestion du linéaire, les
promotions et les prix.

 Le système contractuel

Un système contractuel se compose d’entreprises indépendantes, situées à différents stades du

cycle production-commercialisation qui décident de coordonner leurs programmes d’action
afin de réduire leurs coûts et/ou d’augmenter leur emprise sur le marché. On distingue trois
types de systèmes :

- La chaîne volontaire naît des efforts des grossistes pour défendre leur clientèle de
détaillants indépendants et mettre en place un programme destiné à uniformiser
l’enseigne et les pratiques commerciales.
- Le groupement de détaillants résulte de l’association de détaillants indépendants qui
créent une centrale d’achat destinée à assurer les fonctions de grossiste et parfois
même de fabricant. Les membres adhérents doivent grouper une partie de leurs achats
et les bénéfices tirés de l’exploitation de la centrale leur sont restitués sous forme de
ristourne. Leclerc en France et Migros en Suisse fonctionnent sur ce principe.

27
 - La franchise : dans ce cas, plusieurs étapes du processus de production et de
distribution sont reliées entre elles sous l’autorité d’un franchiseur. C’est l’exemple de
McDonald’s, Orange CI (cas orange money…).

2. Les systèmes de distribution horizontaux

Une autre évolution importante est le développement des systèmes de distribution

horizontaux. Typiquement, deux entreprises sans relation commerciale décident de former
une alliance provisoire ou permanente de distribution, ou de fonder une filiale commune, afin
d’exploiter ensemble les possibilités du marché. Ainsi, certains hypermarchés accueillent des
distributeurs automatiques de banque pour permettre aux clients de réaliser des retraits ou des
opérations à l’occasion de leurs courses.

VI. Le commerce en ligne et sur mobile

Le commerce en ligne sous toutes ses formes, via les ordinateurs, les mobiles et les tablettes, a
explosé ces dernières années.

Le commerce en ligne (ou e-commerce) désigne la vente de produits sur internet quel que
soit l’appareil utilisé ; tandis que le commerce sur mobile (ou m-commerce) correspond à la
vente sur smartphones et tablettes.

1. Le commerce en ligne

Les distributeurs en ligne se concurrencent sur trois aspects de la transaction : l’interaction

client sur le site web, les conditions de livraison et la capacité à traiter les problèmes lorsqu’ils
surviennent.

En matière de commerce en ligne, on distingue les entreprises 100% Internet et celles qui
associent la vente en ligne à d’autres canaux de distribution.

 Les entreprises 100% Internet

Il existe plusieurs catégories d’entreprises de ce type : les moteurs de recherche, les

prestataires de services en ligne, les sites de commerce en ligne, les sites de transaction, les
sites de contenu… Les grands noms historiques de l’internet, comme eBay, Alibaba ou
Amazon, sont souvent des entreprises 100% Internet, appelées « pure players ».

Les pure players sont les entreprises qui vendent directement aux consommateurs sur
Internet sans canal de vente physique.

28
  Les entreprises alliant Internet et des canaux de distribution traditionnels

Combiner efficacement le commerce en ligne et hors ligne constitue une priorité pour de
nombreuses entreprises.

Certaines entreprises disposant de points de vente traditionnels (les brick and mortar) ont
longtemps hésité à faire du commerce en ligne, de peur de cannibaliser leurs magasins et
provoquer le mécontentement de leurs revendeurs. Aujourd’hui, la plupart d’entre elles ont
adopté cette pratique pour bénéficier des volumes de vente importants de la vente en ligne. On
les appelle alors les « click and mortar ».

Les click and mortar sont les enseignes de distribution en magasin qui ont créé un site web
de vente en ligne et combinent ainsi les deux modes de distribution.

2. Le m-commerce

Il existe davantage de téléphones mobiles que d’ordinateurs personnels dans le monde. Les
smartphones permettent de se connecter à Internet et de procéder à un achat où que l’on soit
(même en mouvement).

Les responsables marketing peuvent réaliser sur mobile des activités marketing traditionnelles
et nouvelles :

- La publicité : elle doit être adaptée au petit écran des smartphones et contenir un
nombre limité d’informations.
- La promotion : elle constitue un outil marketing puissant sur mobile. Les
consommateurs utilisent souvent leur smartphone pour identifier de bonnes affaires.
- La géolocalisation : elle permet d’’informer le consommateur sur les possibilités
d’achat et de promotion à proximité de l’endroit où il se trouve en temps réel, en
général à proximité d’un magasin.

VII. Les conflits liés à la distribution

Les canaux de distribution se caractérisent par un besoin de coopération, mais de nombreuses

situations font émerger des conflits. Les causes les plus courantes de conflit tiennent à un
désaccord sur les objectifs, une évolution dans la définition des rôles ou une divergence
d’appréciation de l’environnement.

On distingue :

- les conflits horizontaux qui opposent des entreprises situées à un même stade dans le
canal de distribution, par exemple les petits commerçants et les grandes surfaces ;
- les conflits verticaux tels que ceux qui opposent un fabricant à un distributeur ou un
franchiseur à ses franchisés ;

29
 - les conflits liés à la distribution multicanal lorsqu’un canal considère qu’il a des
contraintes plus fortes ou des marges inférieures à celles d’autres.

Les pratiques possibles pour gérer au mieux ces conflits sont :

- la justification stratégique : il s’agit d’expliquer la logique sous-jacente aux

décisions. Ainsi, dans les cas de distribution multicanal, on fournira des données
montrant que chaque canal s’adresse à des segments distincts et qu’il n’y a pas de
cannibalisation.
- La compensation consiste à rétribuer les membres d’un canal sur les ventes faites sur
un autre canal ;
- L’énoncé d’objectifs supérieurs que l’on s’engage à poursuive conjointement, que ce
soit la survie, la part de marché, la qualité ou la satisfaction du client. Cette approche
fonctionne bien si le réseau fait face à une menace externe émanant de la concurrence,
de la réglementation ou d’un changement des attentes des clients ;
- La rotation du personnel entre différents échelons du système de distribution
- La gestion en commun d’associations professionnelles permet par exemple,
l’élaboration de normes de qualité ou de systèmes de codification des produits ;
- La cooptation vise à associer les uns et les autres à la gestion de l’ensemble, à décider
des règles relatives à l’extension du réseau ou à l’autodiscipline ;
- Le recours systématique à des médiateurs, chargés de trouver une solution à
l’amiable à tout conflit et dont l’arbitrage est par avance accepté.

L’instauration de bonnes relations avec les distributeurs est essentielle car elles incarnent
souvent l’image de l’entreprise aux yeux des clients.

VIII. La rémunération de la distribution

1 - Marge commerciale

La marge, c’est l’argent que le commerçant rajoute à son prix de revient (ou prix d’achat) et
qui va lui permettre de payer ses factures, son personnel, de payer ses impôts et aussi de faire
un bénéfice.

On appelle pourcentage de majoration, l’écart entre le prix de revient d’un article et son prix
de vente. Ainsi, soit m le pourcentage de majoration, P le prix de vente au détail et C le coût
du produit, d’où la formule : C = P – m.P, ce qui revient à : C = (1 – m)P.
Exemple : si le prix de vente du producteur (fabricant) est de 60 000f, la marge du grossiste
est de 25% et que celle du détaillant est de 20%, alors le prix de vente à la consommation
finale est :
On a : C = (1 – m1).(1 – m2)P
Donc : P = C ⁄ (1 – m1).(1 – m2) = 60 000 ⁄ (1 –25%).(1 –20%) = 100 000f.

30
2 - Taux de marque

Le taux de marque (TM) est la proportion de la marge commerciale dans le prix de vente.
TM = (MC ⁄ PV) x100
PV = CR ⁄ (1- TM)

3 - Taux de marge

Le taux de marge (Tm) est la proportion de la marge commerciale dans le prix d’achat où
coût de revient.
Tm = (MC ⁄ PA) x100
PV = CR (1+ Tm)
NB: MC = marge commerciale ; CR = coût réel ; PV = prix de vente ; PA = prix d’achat

4 - Coefficient multiplicateur

Le coefficient multiplicateur est le nombre permettant de passer du prix d’achat au prix de

vente.
- Dans le cas d’un taux de marque : C = 1 ⁄ (1 – TM)
- Dans le cas du taux de marge : C = 1 + Tm

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :

Kotler, Keller et Manceau : MARKETING MANAGEMENT, 15ème édition, Nouveaux

Horizons

Cliquet G., Fady A. et Basset G., Management de la distribution, 2e édition,Dunod, 2006

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