Chapitre La communication de demain es applications de l’intelligence artificielle (IA), la « mixed reality » et la mesure des émotions par des solutions de plus en plus per- formantes sont autant de technologies émergentes qui annoncent des changements de paradigme pour les communicants et leurs publics. Ces innovations de rupture vont plonger le monde communicationnel dans un paradoxe, La communication de masse sera plus personnali- sée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions. Elle sera aussi plus étrangére quielle ne I’a jamais été & 'humain, du fait de la délégation de taches a I'intelligence artificielle et de la désin- carnation des objets de la communication dans des réalités virtuelles ou augmentées. A V’heure oit certains prédisent avec pessimisme que les révolutions technologiques & venir signent la fin de I'humanisme, il est important que les professionnels de la communication construisent le projet d'un humanisme technologique qui rendra le monde plus intelligible et plus conforme a nos intentions tout en exploitant utilement les avan- tages permis par les avancées du machine learning. Voir la vidéo de Céline Mas sur la communication de demain : www.dunod.com/EAN/9782100775019 ol Plan du chapitre 1 Promesses et défis de intelligence artificiell 126 2 Les nouveaux mondes prometteurs de la mixed reality 134 140 3 La mesure de l'émotion au service des marques.La communication, des idées a la pratique a PROMESSES ET DEFIS DE LINTELLIGENCE ARTIFICIELLE Lavénement des machines Robots conversationnels, service client virtuel, voitures autonomes, réfrigérateurs connectés : tous ces biens et services font appel aux applications de l’intelligence artificielle (IA, « AI » en anglais). Il n’aura donc fallu qu'une soixantaine d’années pour que la prédiction de John McCarthy, Professeur au MIT puis a Stanford, se réalise. Des systémes informatiques sont désormais capables d’apprendre, de s’adapter, de « raisonner » puis de prendre des décisions de maniére autonome, a Yimage de Hal9000, le supercalculateur de 2001 L’Odyssée de I'Espace (S. Kubrick, 1968). Cette prophétie, jugée saugrenue dans les années 1950, est aujourd’hui une évi- dence. Lassistant personnel Siri s‘exprime de mieux en mieux & chaque nouvelle version de I'1OS. Des chatbots (robots conversationnels) sont présents a plusieurs tournants de nos vies, qu’il s‘agisse de souscrire un abonnement délectricité, acheter une cuisine, ou de rencontrer ame sceur. La solution « AlphaGo », déve- loppée par DeepMind (Google) a battu I’un des meilleurs joueurs de go au monde en 2016, avant d’étre écrasée en 2017 par « AlphaGo Zero », nouveau programme plus puissant, sur le score sans appel de 100 a 0. Aujourd’hui, A est partout. Elle devrait représenter un marché mondial de 46 milliards de dollars en 2020’, détruire des millions d’emplois et en créer des millions d’autres : 85 % des jobs qui existeront en 2030 n’existent pas encore aujourd’hui?. Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) ne sont pas les seuls participer a cette révolution. Les entreprises francaises y contribuent puisquielles sont 77 % a déclarer avoir un projet d’intelligence artificielle 4 déployer en 2018, selon une étude menée par IDC pour Microsoft? auprés de 150 entreprises fran- gaises de plus de 500 salariés. Elles auraient tort de s’en priver. Une étude d’Accen- ture prévoit que le niveau de rentabilité des entreprises s’lévera de 38 % d'ici 2035 si elles réussissent a tirer parti des atouts de TA‘, Exemple + « M » n'est plus seulement le chanteur Matthieu Chedid. C’est aussi le nom de Lassistant intelligent de Facebook Messenger, qui suggére des actions aux utilisateurs de la messagerie. 1. International Data Corporation, www.blog-idefrance.com/lia-en-pleine-croissance 2. Dfapris un rapport de Dell et de l'Institut pour le Futur, cité dans : Périnel Q., « Lintelligence antificielle pourrait créer 21 millions d’emplois », Le Figaro, 18 novembre 2017, 3. https:/ /news.microsoft.com/fr-fr/2017/10/03/microsoft-experiences17-ladop- tion-de-lia-par-les-entreprises-francaises-saccelere 4. Levin M-}., « 38 % », Stratégies, 20 juillet 2017.(© Dunod ~ Toute reproduction non autorinteest un dit Chapitre 5 La communication de demain lal Tous les secteurs s’en emparent Les experts sont formels : Intelligence artificielle est en passe de déclencher la prochaine disruption digitale et les entreprises doivent s'y préparer'. Diores et déja, TIA siimmisce dans tous les secteurs. + Des expérimentations prometteuses ont licu dans le domaine médical. Sur ce marché prioritaire pour les applications de l'intelligence artificielle, ITA promet d'aider les médecins a réaliser des diagnostics plus rapides et de pro- poser de meilleurs traitements, Pour les y aider, un robot a réussi pour la pre- mitre fois & passer avec succds le concours a entrée de I’école de médecine en Chine, en novembre 2017. Il est nommeé Xiao Yi (« petit médecin » en chinois) et a réussi l'un des examens les plus difficiles du monde. Dans le secteur juridique, oi les décisions reposent également sur un volume informations considérable, de nombreuses expériences voient le jour. En 2017, des avocats du barreau de Lille ont testé avec intérét un logiciel de justice prédictive développé par une start-up parisienne. La solution « Predictice » leur offre de prédire sinon d’anticiper les décisions de justice a Vaide d'un algo- rithme exploitant immense base de données constituée par la jurisprudence. + La criminologie s‘intéresse également aux opportunités offertes par I'IA. Depuis 2013, le département de police de la ville de Chicago expérimente des technologies de prévision criminelle. Il a notamment constitué, avec l'aide de formules mathématiques, une liste de 426 individus violents pouvant poten- tiellement passer a I'acte ou étre eux-mémes victimes d’une agression*. C'est la trés controversée « police prédictive ». « En matiére financiére, J.P. Morgan est un bon exemple du recours a T'intel- ligence artificielle, avec son logiciel « COIN » qui peut résoudre, en une seconde, des arbitrages financiers qui prennent normalement 360 000 heures de travail aux avocats de la société’. + Le domaine de l'éducation nest évidemment pas en reste. Des tuteurs vir tuels pilotés par des intelligences artificielles pourraient personnaliser lap- prentissage et optimiser lenseignement, estiment les experts du McKinsey Global Institute. LTA pourrait en effet semployer & mieux connecter les talents avec le marché du travail, et favoriser 'apprentissage tout au long de la vie. En 2015, lachat du site éducatif Lynda.com par LinkedIn n’est pas passé inapercu. ambition du réseau social professionnel ? Tirer parti de 'in- {clligence artificielle pour offrir une sélection personnalisée de cours online a Iattention de ses membres a la recherche d’un nouveau job ou envisageant une nouvelle carriére. Notre conseil Pour démystifier ces changements et soisirles ‘opportuni quils per- mettent: * organiser des forma- tions au sein du service communication: * créer un groupe de travail interne dédié ‘qui pourra partager avancée des connas- sances avec les autres membres de U'équipe et proposer de nouvelles solutions grdce aA, quils sagissent dout applicatts, ete Quid de VIA dans le secteur de la communication ? Aujourd’hui deja, V'intelligence artificielle s‘immisce dans la conversation des marques et des entreprises avec leurs différents publics. Lavenement de chatbots, & image d’Anna, le « vieux » robot 1. McKinsey Global Institute, « Ariiicial intelligence, the next digital from 2. Molga P, « Peut-on vraiment prédire les crimes ? », Les Echos, 29 mat 2017, 3. RioJeanne V,, « Intelligence artificielle : quelle place aura demain V'étre humain ? », Harn Business Review, 28 septembre 2017, 4. McKinsey Global Institute, op. cit, juin 2017,IKEA, est en train de transformer le paysage en profondeur. Des marques comme, Direct Energie, Mercure (AccorHotels), Oui.sncf ou encore PMU ont mis en place ces robots dialoguant avec leurs clients et prospects par le biais d'un service de conversations automatisées. i CASE STUDY Meetic, la belle et le bot ou comment trouver son 4me soeur grace au robot En juin 2016, Meetic lance « Lara », un robot congu des profils conformes a ses attentes. Bilan : deux ans pour transformer les prospects en clients inscrits aprés son lancement, plus de 300 000 utilisateurs sur sa plateforme. Lara est le premier chatbot de _ uniques: discutent chaque mois avec Lara, en dix lan- rencontre sur Facebook Messenger. Développée par Meetic, Lara adapte ses réponses en fonction des demandes des célibataires, a l'aide de l'intelligence artificielle. Au fil de la conversation, elle aide chaque personne a créer son profil et peut ensuite com- prendre ce que l'utilisateur lui dit pour lui proposer gues, de maniére instantanée’. Deux ans aprés, plus de 300 000 utilisateurs uniques discutent avec le premier chatbot de rencontre sur Facebook, lara.meetic.fr. © Laurent Hini/Meetic.Chapitre 5 La communication de demain lk Petit lexique de intelligence artificielle Intelligence artificielle Vintelligence artificielle (1A) est la science dont le but est de faire faire par une machine des téches que homme accomplit en utilisant son intelligence. La termi- nologie d'« intelligence artificielle » est apparue en 1956, On peut lui préférer celle d'« informatique heuristique », UIA s‘intéresse & tous les cas oii le traitement infor- ‘matique de l'information ne peut étre ramené & une méthode simple, précise, algo- rithmique, pour accomplir une tache comme jouer aux échecs, résumer un texte ou le traduire, reconnaitre des lettres manuscrites, faire des mathématiques, exécuter | un diagnostic (médical, de panne...). Les applications de l'intelligence artificielle permettent & des ordinateurs de percevoir leur environnement (visages, schémas, langages naturels, écriture, formes syntaxiques...). Elles sont aussi présentes dans les moteurs de recherche, l'aide aux diagnostics, la bio-informatique, les interfaces cerveau-machine, la détection de fraudes & la carte de crédit, 'analyse financiére, la classification des sequences d’ADN, le jeu, la locomotion de robots, analyse prédic- tive en matiére juridique et judiciair... Machine learning Le terme de machine learning décrit un processus de fonctionnement d'une intel- ligence artificielle doté d'un systéme d'apprentissage. De trés nombreux systémes diintelligence artificielle utilisés dans le cadre du marketing digital et du e-com- merce sont basés en plus ou moins grande partie sur une capacité d'apprentissage. Le machine learning est également utilisé par Google et son algorithme RankBrain pour déterminer les meilleurs résultats correspondant a une requéte sur le moteur de recherche. La notion de machine learning est également fondamentale dans lévolu- tion et loptimisation des outils de type chatbot. Dans de nombreux domaines, effet dapprentissage est obtenu par une propo- sition d’évaluation humaine portant sur le « travail » de l'intelligence artficelle. Un chatbot peut ainsi apprendre des évaluations portées sur la « conversation » par les internautes, des abandons ou du fait qu'une question soit reposée par Vinterlocuteur’. Deep learning Lapprentissage automatique ou apprentissage statistique désigne ta concep- tion, Vanalyse, le développement et limplémentation de méthodes permettant ‘une machine (au sens large) ¢'évoluer par un processus systématique, et ainsi de remplir des taches difficiles ou problématiques par des moyens algorithmiques plus classiques. Le deep learning est un processus par lequel les algorithmes utilises permettent, dans une certaine mesure, 2 un systéme piloté par ordinateur (un robot éventuel- lement), ou assisté par ordinateur, d'adapter ses analyses et ses comportements en réponse, en se fondant sur l'analyse de données empiriques provenant d'une base de données ou de capteurs. 'apprentissage peut étre supervisé ou non par un humain. 2 {© Danod ~ Toute reprodnction non autora est uel 1, Bathelot B., « Définition : Machine learning », wwwadefinitions-marketing.com, mis d jour le 1 février 2017. 29La communication, des idées a la pratique eco Chatbot Unchatbotest un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d'un service de conversations automatisées effectuées en grande partie en langage naturel. Les premitres formes historiques de chatbots ont été utilisées sous forme d’agents virtuels mis a disposition sur les sites web et utilisant le plus souvent une image ou un avatar humain, Le terme de chatbot est désormais surtout utilisé pour désigner ceux proposés sur les réseaux sociaux et notamment le chatbot Facebook Messenger’. Ngo ae eee ES Les chatbots, nouveaux compagnons du quotidien Les chatbots utilisaient a Vorigine des bibliothéques de questions et réponses. Les progrés de I'intelligence artificielle leur permettent aujourd'hui « d’analyser » et « comprendre » les messages et d’étre dotés de capacités d’apprentissage liées au machine learning. Les chatbots du futur seront-ils capables d’étendre leur conversa- tion & d'autres publics de lentreprise ? A I’heure oit des start-up mettent sur le marché de nouvelles solutions informatiques pour engager les publics de facon personnalisée sur différents canaux, avec un contenu adapté, les robots conversa- tionnels sont-ils en passe de devenir les community managers de demain ? Déja, le robot « 1 » (ou Post Intelligence) se propose de publier pour les particuliers sur les réseaux sociaux, en proposant des brouillons de freets ou de statuts sus- ceptibles d’intéresser le titulaire des comptes et ses followers. La pertinence de « x» grandit au fur et & mesure de ses utilisations, grace au machine learning. En outre, « x» est capable d’évaluer le potentiel d’une publication sur le réseau social vi d’aiguiller l'utilisateur sur I’heure de publication optimale et de prédire les trending topics (sujets chauds) en devenir sur les réseaux sociaux. Exemple. » Sur Facebook, on retrouve la personification de « m » , U'intelligence artificielle qui se propose de publier pour les internautes sur les réseaux sociaux’, Lavenement d‘intelligences artificielles en tant qu’« assistants social media » intelli- gents est une évidence pour Benjamin Merritt, directeur du digital de Reputation Squad et cofondateur d'lis Alive. Pour 'expert, il ne fait aucun doute que « grace aux chatbots, le community manager augmenté est né ». « Si le reach naturel d’une publication Facebook est inférieur 4 5 %, celui du chatbot monte a... 80 %. Ce pro- dige de l'art conyersationnel est en train de transformer radicalement la communi- cation des marques et le quotidien des community managers », explique Benjamin Merritt. « Certaines taches itératives et chronophages ont vocation a étre assumées de maniére croissante par des aides robotisées, les chatbots, laissant plus de temps ala créativite », 1. Bathelot B,, « Définition : Chatbot », www.definitions-marketing.com, mis 4 jour le 24 juillet 2017. 2. Site Internet : https://fr-fr.facebook.com/postintel / 3. Merritt B., « Grice aux chatbols, le community manager augmenté est né », Stratégies, 26 mai 2017.{© Dunod ~ Toute repretuction non auorisée est un dit Chapitre 5 La communication de demain Ie GQ Humains, trop humains ? Un des facteurs différenciants entre IIA et I'humain reste encore la créativité, Mais pour combien de temps ? En 2017, Toyota et son agence Saatchi LA ont confié la conception-rédaction de la campagne « Mirai » & Watson, le superordinateur ‘IBM. Aprés plusieurs semaines d’entrainement, Watson a produit une centaine daccroches pour promouvoir cette voiture fonctionnant a I’hydrogine et émettant seulement de la vapeur d’eau, La derniere session du travail créatif de Watson com- portait des accroches comme “Yes, it's Mother Nature approved’, "Yes, this car is an ode totech” et “Yes, the future is available now”. Intitulée “Thousands of Ways to Say Yes’, a Déployer la réalité virtuelle tout en conservant la convivialité dans les rayons est un défi, ‘Comment l'assurer au mieux ? 1La communication, des idées & la pratique i CASE STUDY Le miroir magique d'‘Amazon Début 2018, Amazon a déposé un brevet pour un miroir qui nous habillerait avec des vétements vir- tuels comme des Sims. Ce miroir du futur permettra acchacune et chacun d'essayer des vétements en réa- lité augmentée. Lorsque l'utilisateur regarde dans le miroir, il voit la réflexion des objets présents dans la pidce et les images projetées par 'écran situé derriére le miroir, percues comme faisant partie intégrante de lascéne « réfléchie », Le brevet évoque une « réalité mixée » (« blended reality »). C'est la combinaison d'un miroir bardé de capteurs et d'un écran placé juste derriére diffusant des images qui permettrait cette prouesse.... quin’est pas complétement neuve: en 2015, la société FXGear avait proposé au marché le FXMirror, une « cabine d'essayage virtuelle » qui vise 8 faire disparaitre les essayages en magasin. De quoi faire évoluer les stratégies retail des grandes marques de Ihabillement. i ee Les nouvelles réalités Réalité virtuelle (ou VR pour virtual reality) Cest le terme générique qui rassemble toutes les expériences totalement immersives permettant d'interagir avecun autre univers créé & partir de contenus issus du monde rel (ex.: vidéos & 360°), créés numériquement (ex.: jeux vidéo) ou d'un mix des deux. La réalité virtuelle est une réalité artficielle générée par un ordinateur, une console de jeu ou un smartphone. Réalité augmentée (ou AR pour augmented reality) La réalité augmentée est une couche de contenus numériques en 2D ou en 3D rajou- tée en surimpression au monde réel.Ilest souvent possible d’interagir avec ces conte ‘us générés et calculés en temps réel. (ex : Pokemon Go, les filtres de Snapchat...). Réalité mixte (ou MMR pour mixed reality) La réalité mixte est une forme d’évolution de la réalité augmentée puisqu'il s‘agit également d'une représentation qui intégre une couche d’éléments virtuels dans le monde réel. A la différence de la réalité augmentée, les deux types de contenus ont pour but de coexister et d'interagir pour créer un nouvel environnement. Il faut noter que le terme de réalité mixte est également utilisé comme concept global pour ras- sembler réalité virtuelle et réalité augmentée. C'est cette acceptation que nous avons fetenue pour rédiger cette partie.(© Dunod ~ Toute repratustion non autoriste est un lit METHODE Chapitre 5 La communication de demain Ne De nouveaux modes d’interaction pour les communicants Au-deld de Yengouement médiatique pour les marques qui innovent, la réalité mixte a encore d'autres implications pour les communicants. Ces nouvelles tech- nologies entraineront un changement de paradigme dans la communication. Apris le « taper » de la machine a écrire, le « point and click » de la souris, puis le « toucher-glisser » du smartphone, l’ére prochaine du « parler-bouger » annonce Ja réinvention complete des interactions, de la transmission de l'information et de Yexpérience de la communication a travers la gestuelle, les regards... Avant de pas- ser la pensée. Plein de promesses, les nouveaux mondes créés par la réalité mixte sont aussi plein de défis. La réalité virtuelle, la réalité augmentée et Internet des Objets (extension d'Internet & des choses ou des lieux du monde physique) représentent de nouvelles catégories de matériels qui doivent étre gérés et sécurisés. En s‘appuyant sur les retours d’expérience du déploiement des smartphones et tablettes, les entreprises doivent se lancer dans leur exploration en développant les outils et politiques de controle, de sécurité et de confidentialité nécessaires. Deloitte a développé le concept d’« entreprise cinétique » pour qualifier les organi- sations qui développent la dextérité et la vision requises pour prospérer dans un environnement oit de fortes tendances technologiques dévoilent soudainement des opportunités matures tout en rendant les business models existants obsolétes. A Yimage de ces entreprises, les communicants sont appelés a se nourrir de ’énergie générée par cette évolution perpétuelle. « En s‘inspirant des lois de la physique newtonienne, il faut plus que jamais se mettre en mouvement, se lancer dans la course, pour capter lénergie nécessaire 4 la maitrise de son destin », recommande le géant de Vaudit. ~ Quatre conseils aux pros pour apprivoiser la réalité mixte Les conseils suivants sont issus des Tech Trends 2017 de Deloitte, dans lequel ce « big {four »identifie les tendances technologiques de fond quis'apprétent & démontrer leur potentiel de disruption ou de transformation & grande échelle, au niveau mondial. + Essayer la maison. Il est dur de décrire avec des mots ce que peut étre une expé- rience immersive en réalité virtuelle ou en réalité augmentée. Ainsi, les potentiels sponsors de projet de réalité mixte ont tout intérét & expérimenter toutes les pos- sibilités de la réalité mixte, non seulementWW pour se convaincre du potentiel d'un programme de réalité mixte, mais aussi pour commencer & imaginer les cas usage potentiels + Larguez les amarres. Initier un programme de réalité mixte devrait commencer par une réflexion sur la maniére dont les choses pourraient ou devraient étre faites plutét que sur les processus et les interactions existants. La réalité mixte repré- sente un changement radical par rapport aux affichages statiques et aux interfaces utilisateur classiques. Ne perdez pas votre temps a essayer d'améliorer progressi- rant. Commencez tout de suite avec des scénarlos de rupture. 1. Deloitte, Tech Trends 2017, avril 2017.La communication, des idées a la pratique eee © Sachez voir au-dela du folklore. Comme beaucoup associent la réalité mixte 4 de la science-fiction, il peut étre tras facile de laisser faire 'inertie des grandes entre- prises et passer a coté de cette technologie en ne la considérant que comme un nouveau gadget. En réalité, de nombreuses entreprises sont déja en train diinvestir massivement dans cette technologie. Une attitude attentiste ne pourra que vous faire prendre du retard par rapport vos concurrents. Ne vous focalisez pas sur les matériels. Gardez a l'esprit que les matériels exis- tants vont nécessairement évoluer et que de nouvelles catégories vont apparaitre. Pendant que le marché grand public va sans doute faire émerger un oligopole de gagnants, focalisez vos investissements sur des domaines qui offrent déja du potentiel, et surtout concevez des architectures les moins dépendantes possibles des matériels. PP LA MESURE DE L’EMOTION AU SERVICE DES MARQUES Cette partie est inspirée de la chronique d’Ornelta Godard, Docteur en psychologie cognitive sinet Occurrence et fondatrice de Loveforlivres.com autour de: et de Céline Mas, associée due cabi ¢ Tiores et des émotions, parue sous le titre « Relation client : c'est l'émotion qui compte » dans Ic Harvard Business Review, le 12 septembre 2016. L POUR ALLER PLUS LOIN > Cet article est reproduit en intégralité p. 617. Pas d’humanité sans émotions Les marques ont toujours joué avec les émotions de leurs publics. Elles peuvent désormais les mesurer. Combinées aux nouvelles technologies, des solutions de détection et de mesure commencent a émerger sur un marché global en croissance exponentielle, qui devrait atteindre les 22 milliards de dollars d'ici 2020 (contre 5 en 2015)!, Lessor de ces nouveaux outils accompagne entrée des annonceuts & des agences dans une véritable « économie de l’émotion » oit le communicant saura étre mieux a l’écoute des ressentis de ses publics pour mieux s‘intégrer a leurs Depuis toujours, les émotions jouent un réle majeur dans la survie de T'indi- vidu. Selon Je neuroscientifique Antonio Damasio, dans Le sentiment méme de soi", 1. DDB Paris, « Quand les nouvelles technologies s‘emparent de l'émotion », le Digital Post, 1" mai 2017. 2. Damasio A. R., Le sentiment méme de soi, Odile Jacob, 1999,«les émotions ne sont pas un luxe, mais un auxiliaire complexe dans la lutte pour Texistence ». La découverte d'un serpent sous une pierre va ainsi générer dela peur et un comportement de fuite afin de se préserver face au danger. La survie de notre espéce passe par la mise en place et la sélection de comportements adaptatifs parce que prédictifs. Les processus émotionnels, devenant capitaux pour la survie, ont &é ancrés au cours de notre évolution. Nous sommes tous des descendants des survivants de lespdce humaine. Et le tri des expériences permettant a I'individu de sadapter aux situations nouvelles & partir des événements anciens a permis sa survie. Cette association émotion-mémorisation permettant lexpérience, et donc la survie, a fait ses preuves, et reste aujourd’hui ancrée comme un quasi-réflexe dans notre cerveau et dans notre fonctionnement cognitif. En effet, plus un événement est fort émotionnellement et plus sa mémorisation sera profonde, en comparaison 4 des événements neutres. Par exemple, chacun se souvient trés bien de ce qu'il faisait Je 11 septembre 2001 alors que le souvenir du 11 septembre 2015 est quasi inexistant car non associé & un contexte émotionnel fort. ‘Seules sept émotions primaires (la joie, la surprise, la peur, le dégoat, le mépris, la colére tla tristesse), auxquelles certains ajoutent amour, semblent passer le test des différences culturelles et s'‘imposer partout comme invariantes. Ainsi,lémotion est un phénoméne sensori-moteur, impliquant un systéme de neurones miroirs per- mettant chacun de ressentir ce qu‘autrui ressent. Ce couplage entre informations sensorielles et motrices est notamment a Vorigine de Yempathie. Par exemple, voir une personne triste active les mémes neurones que lorsque lon ressent soi-méme de la tristesse. Ce couplage sensori-moteur favorise donc le partage des émotions (on parle de « contagion émotionnelle » observable dans les phénoménes de foule, selon Richard L. Rapson, professeur d’histoire, Elaine Hatfield, et John T. Cacioppo, professeurs de psychologie), la communication et la compréhension dautrui En lien avec la transformation digitale de notre époque, la contribution des émo- tions aux phénoménes viraux sur les réseaux sociaux a également été étudiée par plusieurs chercheurs, dont Rui Fan, de l'Université de Pékin. En analysant plus de 70 millions de mini-messages du réseau social Weibo (le Twitter chinois), recueillis auprés de 200 000 utilisateurs, il a pu établir que la colére, suivie par la joie, était 'émotion la plus fédératrice dans V'expression en ligne!. Si une partie des internautes avait été sondée via des techniques quantitatives classiques, cer- tains auraient sans doute nié avoir écrit ces messages sous le coup de la colere. Le déclaratif est intrinséquement lié a la représentation symbolique d'un sentiment ou d'une émotion dans une culture donnée. Or, la culture va permettre le déve- £ — loppement de certaines émotions compatibles avec le tissu s en question et % _ inhiber d’autres émotions, plus subversives et moins intégrables socialement dans Z __ telle ou telle société. En psychologie, la désirabilité sociale est le biais qui consiste & 2 vouloir se présenter sous un jour favorable a ses interlocuteurs. Ce mécanisme psy = _chologique peut s‘exercer de facon implicite, sans qu’on en ait conscience, ot au contraire étre le résultat d’une volonté consciente de manipuler son image aux yeux des autres. Par exemple, les votants pour des partis extrémes auraient tendance ne Pas toujours 'avouer pour conserver une image d’eux-mémes « socialement valoti- sée », rapportent Jean Chiche et Benoit Riandey dans « Réflexions sur les enquétes (© Dunod ~ Toute reprod 1. Fan R,, Zhao J., Chen Y., Xu K,, “Anger is More Influential Than Joy: Sentiment Correlation in Weito”, Cornell University Library, 10 septembre 2013.| La communication, des idées 8 la pratique mn politiques et les enquétes d'intentions de vote (2012) ». Pour autant, il est intéressant de tenir compte de leurs verbalisations telles quelles car elles témoignent, chez. les futurs votants, d’un autre niveau de perception, plus influencé par la doxa sociale. Bi Emotions et décisions Par ailleurs, les motions influencent également nos choix et nos prises de décision. Dans son livre intitulé L’Erreur de Descartes : la raison des émotions, Antonio Damasio! précise que « la capacité d’exprimer et de ressentir des émotions est indispensable a la mise en ceuvre des comportements rationnels ». Les études menées chez le consommateur permettent d’observer la forte interaction entre émotions et déci- sions. Par exemple, au moins 60 % des achats sont influencés par nos émotions selon Eric Falque et Sarah Jayne Williams dans leur livre Les paradoxes de la relation client dans un monde digital?, Pour se rendre compte de ce lien étroit entre émotions et décisions, l'étude des patients souffrant de lésions cérébrales au niveau des lobes frontaux* a été une source précieuse d’informations. En effet, nous savons maintenant que les lobes frontaux sont impliqués a la fois dans la prise de décision rationnelle mais aussi dans le traitement des émotions. Lors d'un test du jeu de poker, les participants sains apprennent au fur et mesure, de maniére implicite, que parmi les quatre paquets de cartes, certains rapportent plus que d'autres (gains moyens mais pertes minimes) ; alors que les patients n’ap- prennent pas, bien au contraire, puisqu’ils préférent les paquets de cartes les plus risqués (gains importants mais pertes irrattrapables). De plus, activité électrodermale (indice physiologique du systéme nerveux auto- nome qui refléte I'intensité émotionnelle vécue) des participants sains montre des effets d’anticipation : la réponse électrodermale augmente lorsque les participants projettent de tirer une carte du paquet a risque. En revanche, chez les patients, on ne retrouve pas ces variations anticipatrices. II apparait donc que chez ces patients, la décision n’a pas été enrichie par les informations émotionnelles (celle de prendre un risque ou non). Lémotion, loin d’étre un fardeau pour la raison, devient son auxiliaire. ‘Mesure de l’émotion Dans la vie quotidienne, les émotions d’autrui sont facilement et rapidement déchiffrées 4 partir des expressions faciales, c’est--dire & partir des contractions musculaires de Ja face. Le visage contient 38 muscles, lui permettant d’exprimet des émotions plus ou moins subtiles et complexes. Le Facial Action Coding System (FACS) est a ce jour la méthode la plus Jargement reconnue et utilisée pour coder les |. Damasio A. R,, Erreur de Descartes : la raison des émotions, Odile Jacob, 1995, 2. Falque E., Williams §.-),, Les paradoxes de la relation client dans wn monde digital, Pearson, 2011. 3. Bechara A., Damasio A. R., Damasio H., Anderson S. W., « lusensitivity to future consequences ‘Following daniage to human prefrontal cortex », US National Library of Medicine National Institutes of Health, 1994.(© Dunod ~ Toute reproduction non autorisse est un li. Chapitre 5 La communi mouvements du visage humain, Fondé sur les travaux de Paul Ekman et Wallace Friesen (1978), ce systéme contient une trentaine d’unités d’action principales dont les combinaisons permettent de décrire environ 10 000 expressions faciales. Méme si les émotions faciales permettent un accés direct au ressenti émotionnel d’au- trui, elles ne reflétent pas toujours ce que nous ressentons, et sont dépendantes du contexte environnemental et social. En effet, un sourire « de circonstance » nvex- prime pas forcément de la oie mais une forme de politesse. Les expressions faciales ne sont done pas des mesures complétement objectives de nos émotions ressenties. Les avancées technologiques actuelles offrent la possibilité d’étudier le comporte- ‘ment des consommateurs et de mesurer en direct leurs ressentis émotionnels objec- tifs grice 4 des capteurs embarqués. Rappelons dailleurs qu‘en France, l'Imagerie a Résonance Magnétique (IRM) pratiquée & des fins commerciales est strictement interdite par la loi. En effet, la loi relative a la bioéthique, révisée en juillet 2011, annonce ceci : « Les techniques d'imagerie cérébrale ne peuvent étre employées qu’a des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d'expertises judiciaires (Art.16-14 du Code civil). » Ce qui signifie que seule la recherche scien- tifique et médicale est autorisée a utiliser des IRM et autres scanners d’hépitaux. Ces capteurs permettent de recueillir des bio-signaux liés au fonctionnement du systéme nerveux autonome, comme la fréquence cardiaque ou la réponse électro- dermale, donnant ainsi des informations sur l'intensité émotionnelle vécue par le consommateur lorsque celui-ci fait ses achats, par exemple. De plus, de récents tra- vaux promettent de décoder également la valence, c’est-i-dire le caractere positif ou négatif d'une émotion, en temps réel. Il est alors possible d’étre au plus proche de ce quéprouve le consommateur face 4 un produit, une marque, une publicité, une vitrine ou méme une ambiance musicale. Ces techniques nécessitent d’étre couplées avec les verbatim des consommateurs, souvent recueillis par des spécialistes en fin de parcours ou au fur et mesure. C’est Iacomplémentarité de ces deux approches (verbalisation et capteurs embarqués) qui permet de mieux comprendre et de décoder le comportement du consommateur. En phase de test d’outils de communication (logo, affiche publicitaire...) pour une marque, le consommateur maitrise sa verbalisation mais n/a pas accés & son inconscient. Il peut donc de bonne foi déclarer une préférence dachat quand bien ‘méme il aura un autre comportement devant les linéaires. Cest ce que Yon pour- rait appeler « l'aléa émotionnel », La reconnaissance méme de l'émotion est filtrée par des phénoménes sociaux, de genre, d'appartenance 4 une culture ete. Mais son expression, méme cachée, ne résiste pas A examen pratiqué via des outils non inva- sifs de plus en plus précis. Exemple » La start-up américaine Affectiva (affectiva.com) est spécialisée dans la reconnaissance émotionnelle, Elle dispose d'une des plus grandes bases de données mondiale sur les émotions apres ‘analyse de plus de 4 millions de visages. tion de demain kk Notre conseil existe plusieurs types de techniques (Facial coding, GSR, Eye tracking, etc) pour mesurer 'émotion, certaines sont plus adap- tées a telle ou tele pro- blématique. Ine faut pas foncer téte baissée, mais essayer d'abord d'identifier approche qui correspond le mieux au besoin effectif dela marque avant vestir. hen va de lac bilité deta démarche et de (utilité des résultats. 13“rat | La communication, des idées & la pratique CASE STUDY eBay expérimente le premier magasin « emotionnally powered » & Londres En décembre 2016, eBay a créé le premier magasin « emotionally powered » 8 Londres en utilisant des technologies de reconnaissance faciale pour aider ommateurs & choisir leurs cadeaux de Noél. tuellement un moment de stress et d'indé- ion pour les consommateurs, qui peuvent souvent rdre la motivation aprés seulement 30 minutes de erche sur Internet, selon une étude du géant de lavente en ligne. Dans son magasin éphémére, eBay les a aidés 8 distinguer quels produits ~ diffusés sur des écrans interactifsleuront le plus plu, et semble avoir levé une barrire a achat’ 1. Govender P, “eBay Unveils Emotionally Powered Pop Up Store”, PozoerRetail, 2 décembre 2016. Un utilisateur isolé dans lune des cabines installées par le géant [LISTE DE REFLEXION dela vente en ligne dans son pop-up store londonien. Le magasin « emotionally powered » : une excellente opération de relations publiques pour l'entre- prise ou le shopping de l'avenir ?Chapitre 5 La communication de demain [ee Ll CASE STUDY L’agence M&C Saatchi invente la publicité qui s’adapte a l’humeur de son audience En 2015, lagence M&C Saatchi, en association avec tristes ou si elle ne déclenche tout simplement Clear Channel et Posterscope, a développé une aucune réaction. Le panneau affiche done le print le technologie basée sur l'intelligence artificielle pour plus en phase avec l'émotion du public, gréce & un permettre aux panneaux publicitaires de s'adapter & certain nombre de créations imaginées par 'agence’ Vhumeur de leur audience. Testé au Royaume-Uni, Uaffichage utilise la reconnaissance faciale pour 1. John Still « Is artificial intelligence the mext step in adver- détecter si une publicité rend les passants heureux, 2 », The Guardian, 27 juillet 2015. Fwy ate Promesses et défis de l’intelligence artificielle * Innovation de rupture, VIA devrait détruire des millions d’emplois et en créer des millions d'autres : 85 % des jobs qui existeront en 2030 n’existent pas encore aujourd'hui. * Elle est trés présente dans le secteur communication : ~ Lapartie émergée de iceberg, ce sont les chatbots programmés par les marques. = La partie immergée : des expériences visant a confier a des intelligences artificielles des missions de community management, conception-rédaction et direction de création. Les nouveaux mondes prometteurs de la mixed reality * Lamixedreality imbrique les univers physiques et numériques et désigne des univers créés par la réalité virtuelle et/ou la réalité augmentée, oi la manipulation d objets virtuels est possible, * La communication passe désormais de l'ére du « point and click » & celle du « parler- bouger » qui annonce la réinvention complete : des interactions ; de la transmission de information ; de l'expérience de la communication a travers la gestuelle, les regards. La mesure de I’émotion au service des marques * Les annonceurs et les agences sont au seuil d’une nouvelle économie de 'émotion. Combinées aux nouvelles technologies, des solutions de détection et de mesure commencent 4 émerger sur un marché global en croissance exponentielle, qui devrait atteindre les 22 milliards de dollars d'ici 2020 (contre 5 en 2015). © Lémotion est un facteur clé de l’attachement aux marques. Na Ms