05/10/2021

Commerce Connecté -
Phygital

www.le-marketing-en-pratique.com/

Plan

I. Distribution et digitalisation
II. Ecosystème e-commerce
III. Le modèle Click & Mortar et ses
applications
IV. La digitalisation du point de vente
V. L’expérience phygital

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Distribution et
digitalisation

1. Marketing et digitalisation
2. Stratégie digitale
3. Digitalisation du mix marketing
4. Marketing de distribution
5. Digitalisation de la distribution
6. Marketing moments of truth

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Marketing et
digitalisation

La digitalisation représente
des enjeux d'excellence:

Opérationnelle Relationnelle

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Stratégie digitale
La stratégie est un ensemble
d’actions organisées de
manière précise dans le but de
réaliser un objectif clairement
défini. En marketing, les
actions sont celles qui sont
menées dans le but d’atteindre
les objectifs business de
l’entreprise concernée.
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Digitalisation du marketing
La digitalisation du marketing traduit le phénomène par lequel une part croissante des
actions marketing devient digitale et par le fait que le marketing digital devrait dans un
futur proche représenter l'essentiel des actions et investissement marketing.
Cette digitalisation du marketing est la résultante d'un double phénomène.:
• d'une part, les canaux et terminaux digitaux (ordinateurs, mobiles, tablettes,
réseaux sociaux, etc.) occupent une place de plus en plus importante dans la
vie des consommateurs,
• d'autre part, des pans du marketing et du commerce considérés comme
"traditionnels" se digitalisent.
Cette digitalisation du marketing traditionnel peut notamment s'illustrer par :
• la digitalisation du point de vente
• la digitalisation du parcours client
• la digitalisation des "vieux" médias publicitaires (affichage / DOOH, TV, cinéma)
• la digitalisation des actions promotionnelles et de la PLV
• etc.
Cette digitalisation du marketing va de paire avec la montée du big data et les
développements du marketing de la donnée.
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Le digital est quand à lui
l’ensemble des points de
contacts numériques (lisez non La stratégie digitale est
physiques) permettant d’entrer l’ensemble de choix
en contact avec un public organisées de manière précise
donné. Sans être exhaustif, il dans le but d’entrer en contact
peut s’agir : de site web, des via des points de contacts
pages sur les réseaux sociaux, digitaux avec des publics
de l’application mobile, d’une précis.
borne digitale sur un point de
vente,…
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On parle de stratégie digitale pour désigner la stratégie d’une entreprise ou d’une marque

Stratégie dans le domaine du marketing et de la communication au travers des canaux digitaux.

Comme toute stratégie marketing, elle doit comporter des objectifs, un (ou plusieurs)
positionnement(s), un marketing mix qui en découle ainsi que des indicateurs de
performance.

digitale Une stratégie digitale est un plan d’action sur les supports digitaux, c’est-à-dire internet
(site, webmarketing, réseaux sociaux…) et mobiles pour arriver à des objectifs globaux sur la
marque / l’entreprise.

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Le marketing …
aujourd’hui

Relationnel

Prédictif Expérientiel

Marketing
Automatisé Digital

Contextuel Expérimental

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Digitalisation du mix marketing

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Digitalisation
du Mix
marketing
Les 4D du mix digital

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Digitalisation
du produit

11 Co-creation &
Croudsourcing
Dématérialisation
One to One &
Configuration

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11

Digitalisation et prix
Yield management: Politique de prix qui
consiste à proposer des tarifs différents pour
gérer au mieux les capacités (réduction des prix
pour remplir les capacités ou augmentation des
prix quand elles vont être saturées) et
maximiser la contribution à la marge. Cette
méthode est surtout employée dans les
services (quand les capacités de production
sont fixes et que les produits ne peuvent pas
être stockés).

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Digital & Communication

• Ouverture a tous formats et

types de contenus
• Personnalisation & Ciblage
• Disponibilité & Accessibilité

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Marketing de distribution 14

En général la distribution
Ensemble des activités
désigne l'ensemble des Organisation de la diffusion
commerciales qui organise
acteurs commercialisant un et de la mise à disposition
et permet le transfert d’un
produit au consommateur de produits du producteur
produit de son producteur
final (particulier ou au client.
au consommateur final.
entreprise).

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La fonction distribution

La fonction de distribution peut se définir

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comme :
• L’ensemble des opérations et
étapes faisant suite à la fonction
de production, mises en œuvre
par le producteur lui-même ou
par un ou plusieurs intermédiaires
spécialisés, appelés distributeurs,
pour mettre à la disposition du
consommateur final (particulier ou
entreprise) les biens produits ou
services, et pour faciliter et
encourager leur achat .

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Activité commerciale

Evolution des formes de

commerce et méthodes de vente 16
• Attentes des
consommateurs
• Concurrence
• Environnement juridique
• Innovation technique
• Créativité

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Digitalisation
de la
distribution

• E-commerce

17 • Phygital
• Digitalisation des points de vente

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17

Formes de commerce

• Vente sédentaire
• Vente itinérante
• Vente a distance

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Transformation digitale des distributeurs

Un glossaire consacré aux

techniques et procédures
Comment Carrefour
liées à la démarche de LA DIGITALISATION DES
digitalise son mix-
digitalisation du point de POINTS DE VENTE
marketing?
vente entendue au sens
large

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Digitalisation du point de La digitalisation du point de vente peut

être définie comme l'adoption au sein d'un
point de vente physique d'applications

vente
digitales permettant d'accroître l'efficacité
commerciale et d'optimiser l'expérience
client.
Actuellement, la forme de digitalisation du
point de vente la plus connue et la plus
évidente est l'utilisation de bornes
interactives connectées permettant
éventuellement d'élargir l'offre proposée
par le point de vente, mais il ne s'agit que
d'une des très nombreuses applications ou
démarches liées à la digitalisation.
Le commerce connecté passe notamment
par la digitalisation du point de vente mais
mobilise également d'autres démarches
comme l'utilisation des nouvelles
technologies connectées pour les
vendeurs en magasin, les moyens de
paiement digitaux, la livraison en points

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de vente de marchandises commandées
en ligne, les techniques de création de
trafic en points de vente, etc.

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Le secteur tertiaire recouvre un vaste champ d'activités qui s'étend du commerce à l'administration, en
passant par les transports, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et services
aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale.
Le commerce Il est composé du :

est une industrie

• tertiaire principalement marchand (commerce, transports, activités financières, services rendus
aux entreprises, services rendus aux particuliers, hébergement-restauration, immobilier,
information-communication) ;

de service • tertiaire principalement non-marchand (administration publique, enseignement, santé humaine,

action sociale).
Le périmètre du secteur tertiaire est de fait défini par complémentarité avec les activités agricoles et
industrielles (secteurs primaire et secondaire).

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Servuction et rencontre de service

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Moment of Truth
Moments de vérité - Moments of truth (Mercator
11e édition, p. 833.)
• Moments de relation directe entre clients et
personnel des entreprises de service, au cours
desquels le client se crée une perception de la qualité
de service.
Moment de vérité client
• Dans le contexte marketing et commercial le terme
de moment de vérité client fait référence à un ou
plusieurs moments clés dans le parcours d'achat du
client ou consommateur qui vont jouer un rôle
particulier dans la construction de l'expérience client.

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Marketing moments of truth

• Zero Moment of Truth

(ZMOT)
• ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT :
les 4 vérités pour réussir
votre stratégie marketing
• Google « Zero Moment Of
Truth » (ZMOT) : c’est quoi ?
• What are the Five Moments
of Truth in Marketing?

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“Less Than Zero” or “absolute”

Moment of Truth (<ZMOT)
Alors que leur recherche sur un produit est vue dans le
Moment de vérité zéro, le Moment inférieur à zéro se
produit avant même que cette recherche ne commence.
En ce moment, une entreprise peut activement contacter
un client via les médias sociaux, le marketing par e-mail, les
publicités et plus avant même que le client ne vienne à lui
pour plus d'informations.
Bien que cela nécessite un ciblage et une surveillance
avancés des activités des clients, cette stratégie proactive
peut réduire la probabilité qu'un membre du public
choisisse un concurrent.

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ZMOT

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FMOT

FMOT est un acronyme utilisé pour désigner le "Firts Moment Of

Truth" proposé par le suédois Jan Carlzon dans son
livre Moments of Truth publié en 1987 et popularisé ensuite par
des cadres de Procter & Gamble.
Ce premier moment de vérité correspond à la première fois où le
consommateur est mis en contact avec le produit en point de
vente et est potentiellement influencé par des stimuli
publicitaires ayant précédé cette exposition au produit ou service

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et par le packaging. Depuis l'avènement du e-commerce, le FMOT
peut également se produire sur un site e-commerce ou une
application mobile.

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SMOT SMOT signifie "Second Moment Of

Truth". Il s'agit d'un complément ou
d'une suite au célèbre FMOT popularisé
par Procter & Gamble.
Le SMOT correspond au moment
où l'acheteur déballe et utilise pour la
première fois le produit acheté. Il s'agit
alors de favoriser l'expérience de

28 déballage et d'éviter les dissonances

post-achat.
L'expérience de déballage est une des
composantes de l'expérience client qui
peut impacter la satisfaction et la
perception à l'égard du produit, de la
marque ou de l'enseigne. Elle est
particulièrement importante dans le
contexte de l'e-commerce puisque
chaque achat donne lieu à déballage.

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TMOT sont les initiales de "Third Moment Of Truth". Il s'agit

donc de la dernière étape du parcours d'achat décomposé en
TMOT or "Ultimate moments de vérité : ZMOT - FMOT - SMOT - TMOT.

Moment of Truth Le TMOT a lieu après le déballage et le premier usage du produit

ou service (SMOT) et désigne l'action par laquelle le
(UMOT)" consommateur va recommander ou dénigrer le produit ou
service auprès de ses proches (bouche à oreille, réseaux sociaux,
...) ou de façon plus publique ( avis client, réseaux sociaux,...).

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Moments de vérité et 30
entonnoir/tunnel de
conversion

Un tunnel de conversion, appelé parfois aussi entonnoir de

prospection, est une modélisation des différentes étapes par
lesquelles doit passer un prospect afin d’accomplir un
objectif, et auxquelles il est susceptible d’abandonner. Le but
de cet outil est de modéliser un parcours d’achat et de
réduire le taux d’abandon des différentes étapes.

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Micro-moment
marketing
Le micro-moment marketing est une notion
popularisée, entre autres, par Google et qui désigne
l'usage ou l'exploitation marketing des nombreuses
courtes périodes de temps passées sur leurs
mobiles ou tablettes par les consommateurs au
cours d'une journée.
Le terme de micro-moment marketing est dans les
faits surtout utilisé pour désigner la prise en compte
de ces "nouveaux" comportements dans les actions
marketing et notamment dans le domaine du
marketing mobile. Il est en effet souvent difficile de
cibler spécifiquement ces micro-moments.
Le micro-moment marketing peut également être
utilisé pour effectuer un ciblage et une
personnalisation du message effectués en fonction
du contexte lié à un micro-moment.

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Trois raisons spécifiques expliquent pourquoi le marketing de

micro-moment est le suivant :
• Capture l’attention de l’utilisateur au bon moment,
Micro-moments • Développe la notoriété de la marque,
• Offre un avantage concurrentiel aux utilisateurs
précoces.

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AMOT: Actual MOT Maintenant, il y a un autre moment de

vérité, qui nous est présenté par Amit
Sharma, PDG et fondateur de Narvar.
Narvar, qui se concentre sur The After
Experience, qui est la période de temps
entre le moment où le client achète un
produit en ligne et celui où il le reçoit.
Le moment réel de vérité (AMOT) est utilisé
pour décrire l'écart d'expérience qui se
produit lorsque le consommateur a acheté
un produit sur le marché en ligne mais ne l'a
pas encore reçu.
Le nouveau MOT se situe, selon Sharma, au
niveau de l’écart de temps entre la
validation d’une commande, lors d’un achat
en ligne, et la réception de la commande. Ce
vide est créé une lacune ou fossé dans
l'expérience car il se traduit par une rupture
de sa continuité.

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Prochainement:
Ecosystème e-commerce

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