EBOOK

GUIDA SELLIGENT 2021

AL MOBILE MARKETING
Come migliorare i customer journey omnichannel
con il mobile engagement

1
 L’importanza del
canale mobile
è cresciuta
rapidamente ESPERIENZE MOBILE

negli ultimi NELLA NUOVA

NORMALITÀ

cinque anni. Aumento del 70% dell’uso degli

smartphone in tutto il
mondo6

3 ore e 6 minuti al giorno

passati sugli smartphone7
La crescita dell’ecommerce mobile, delle piattaforme social
e dei tantissimi servizi connessi alle app, come i servizi 14,4 milioni di download di
di food delivery, ha fatto sì che i consumatori siano più shopping app in 5 giorni8
attaccati che mai agli smartphone. Nel 2018 il consumatore
medio ha passato due ore e 25 minuti al giorno a interagire
con lo smartphone.1 L’utente medio tocca il dispositivo
mobile 2.617 volte al giorno.2 E il 52,2% dell’intero traffico
internet proviene dal cellulare.3

Gli esperti prevedevano già una crescita regolare di tutti

questi numeri. Ma poi la pandemia ha reso obsoleta
qualsiasi stima precedente. Quando i consumatori di tutto
il mondo si sono isolati a casa ed evitato i viaggi nel mondo
esterno, l’equilibrio tra i touchpoint mobili e desktop è
saltato.

Ma ecco la notizia importante: I marketer devono Nel mezzo di questi cambiamenti radicali, il ruolo
restare concentrati sul mobile, ora più che mai, dei dispositivi mobili sta cambiando. In gran parte
per ottimizzare l’engagement dei consumatori su perché gli smartphone aiutano a facilitare nuove
questo canale cruciale. soluzioni, come i pagamenti contactless, il ritiro
in strada e notifiche in tempo reale sullo status
Ciò perché, in conseguenza diretta della crisi, delle consegne. Se soluzioni quali la tecnologia
l’importanza del mobile è cresciuta in modo mobile “ordina in anticipo” erano una volta lo
esponenziale. Dopo diversi mesi di pandemia, stato dell’arte, ora rappresentano l’unico modo in
il dispositivo numero uno sul quale il 45% degli cui alcune aziende rimangono operative. E per i
utenti internet ha affermato di passare più tempo consumatori, gli smartphone servono come una
è lo smartphone.4 Gli utenti ora passano tre bussola, centro di comando e coperta di sicurezza
ore e sei minuti al giorno sullo smartphone; mentre si muovono nel mondo esterno.
incredibilmente, 23 minuti in più di quanto
previsto prima della crisi, e oltre 40 minuti in più di Per tutte le aziende che intendono restare
due anni prima.5 connesse con i consumatori su touchpoint
mobili mentre navigano in questa nuova realtà,
pubblichiamo questa nuova edizione della nostra
Guida al Mobile Marketing.

1 eMarketer, “Smartphones: Average Time Spent in the U.S.”, April 2020. 2 https://www.wired.com/story/phone-interface-trains-us-to-be-consumers/ 3 https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/
mobile/ 4 GlobalWebIndex, “Coronavirus Research Release: Multi-Market Research Wave 4,” July 2020. 5 eMarketer, “Smartphones: Average Time Spent in the U.S.”, April 2020. 6 https://www.statista.com/
2 statistics/1106607/device-usage-coronavirus-worldwide-by-country/ 7 eMarketer, “Smartphones: Average Time Spent in the U.S.”, April 2020. 8 App Annie, Shopping App Downloads, March 29-April 4, 2020.
AIUTARE IL
CONSUMATORE
a orientarsi
in un nuovo
contesto
I dispositivi mobili erano
già diventati IL canale per
la ricerca di prodotti, idee,
interazioni con i brand e per
acquistare.

La pandemia ha accelerato questi trend in modo esponenziale,

quel che più importante in una modifica pronunciata dallo
stationary retail ai canali digitali. Secondo le previsioni attuali,
le vendite da ecommerce negli USA cresceranno del 18%,
raggiungendo i $709,78 miliardi, mentre le vendite nei negozi fisici
registreranno un calo storico del 14%, passando a $4,184 trilioni.9
Indagando più attentamente, il mobile è un fattore cruciale in
questo sconvolgimento, in quanto il 59% degli adulti ora preferisce
fare compere con il cellulare.10

In Europa, la spinta verso l’ecommerce è ancora più pronunciata:

A causa degli effetti diretti della pandemia, le vendite da
ecommerce dovrebbero avere un balzo del 16,9% nel 2020, un
forte incremento dalla previsione pre-pandemia dell’8,8%.11 Un
totale di $498,32 miliardi sarà speso attraverso il retail online,
e la crescita è più pronunciata in Paesi che precedentemente
avevano basi commerciali più ridotte: La Spagna accrescerà le
vendite del 22,9%, il tasso più alto in Europa occidentale, i Paesi
Bassi del 21,9% e l’Italia del 20,5%. Questi numeri sono ancora più
impressionanti, considerato che il fatturato retail complessivo è in
calo del 9,9% in Europa occidentale da un anno all’altro.

9 eMarketer, U.S. eCommerce Forecast 2020, July 2020. 10 https://www.newsbreak.com/news/1602880618393/

more-consumers-are-shopping-via-mobile-amid-the-pandemic 11 eMarketer, “Retail Ecommerce Sales Western
Europe 2019-2023”, July 2020.

3
 Nel quadro d’insieme, questi numeri
riflettono modifiche fondamentali nei comportamenti in
materia di shopping; modifiche che secondo gli esperti
resteranno permanenti per anni a venire. Modifiche che
pongono il canale mobile anche al centro dei customer
journey, come riflesso dei seguenti tre trend, che si stanno
affermando dalla prospettiva del consumatore:

SELLIGENT FACILITA

1
i contatti mobile

Contatti personali I clienti si affidano sempre di più ai

ridotti cellulari per orientarsi nel mondo
esterno. Selligent Marketing Cloud
In tutto il mondo, il 57% degli adulti ha permette il targeting geolocalizzato
modificato il proprio stile di vita nel modo
per l’invio di notifiche push ai
più ‘contactless possibile’.12 Questa modifica
comportamentale premia soluzioni (abilitate
consumatori. Senza scendere a
dallo smartphone) quali transazioni da mobile compromessi su privacy e sicurezza,
per ritiri a bordo strada snellite e pagamenti gli utenti possono decidere se
contactless. consentire servizi di localizzazione
per l’app del tuo brand; in tal caso,
possiamo sfruttarli per tracciare

2
quando l’utente entra in un luogo
specifico. Questi luoghi specifici
possono essere definiti tramite
Più tempo geofence (per esempio, il negozio
passato a casa di un concorrente o la prossimità
con il proprio negozio) o usando
La casa emerge quale il nuovo focus della vita
Beacon posti al’interno del tuo
di tutti i giorni, specialmente con un aumento
dello smart working in molti settori. Inoltre,
negozio, permettendo un targeting
le scuole hanno posto una grande enfasi di precisione attraverso Bluetooth.
sull’apprendimento a distanza, in quanto più Con il COVID-19 e le operazioni di
di due terzi dei Paesi hanno introdotto una tracciamento che si avvalgono di
piattaforma nazionale di apprendimento a questa innovazione tecnologica,
distanza.13 Secondo recenti sondaggi, il 32%
sempre più consumatori diventano
dei consumatori progetta di “uscire di casa
meno di frequente” in conseguenza della
consapevoli dei benefici che
pandemia.14 Anche in questo caso, il mobile ottengono dal concedere l’accesso
serve da salvagente per le aziende, per restare al luogo in cui si trovano, e del
connesse (vedere barra laterale). miglioramento in termini di
rilevanza e tempestività delle offerte
del brand quando sono in giro.

3 Shopping mobile
per la sicurezza
Con la sicurezza quale fattore trainante, la nuova
esperienza d’acquisto ruota attorno allo shopping
online, alla consegna a domicilio e al ritiro a bordo
strada. Un massiccio 31% dei consumatori globali
ha aumentato gli acquisti online, specialmente
gli alimentari, che il 43% intende continuare a
ordinare sul web.15 I consumatori apprendono
sugli smartphone quando arriva un pacco o un
ordine di cibo o quando un prodotto è pronto per
il ritiro in negozio, rafforzando così il legame con i
dispositivi mobili.

12 https://wwd.com/business-news/business-features/coronavirus-concerns-global-consumer-1203543554/ 13 https://www.un.org/sites/un2.un.org/
files/policy_brief_on_covid_impact_on_children_16_april_2020.pdf 14 https://www.technomic.com/technomics-take/coronavirus-foodservice-view
4 15 https://wwd.com/business-news/business-features/coronavirus-concerns-global-consumer-1203543554/
5
 ANALISI DEI TREND:
Il ruolo del mobile
nella “nuova
normalità”
Che i consumatori cerchino l’engagement con le aziende a casa o
quando sono in giro, i dispositivi mobili sono i primi a venire in mente
se si vuole una connessione pratica e senza soluzione di continuità.

I dispositivi mobili sono diventati i nuovi coltellini svizzeri nelle nostre tasche, fornendo
accesso a un’ampia gamma di canali. Questi vanno dall’email agli sms e ai messaggi
push, ai siti web e alle app, fino alle vecchie e care telefonate. I consumatori si muovono
senza scrupoli tra questi canali, costruendo autonomamente i propri customer journey,
con proprie preferenze su come e quando connettersi a un brand, e a chi riesce a
innescare il suono “ping” nella loro tasca.

Parlando di consumatori che fanno ping sul telefono, i messaggi push e gli SMS stanno
ricevendo maggiore attenzione nella nuova normalità, insieme ai seguenti cinque trend
chiave di mobile marketing:

Aggiornamenti sullo status Clicca e ritira

in tempo reale attraverso in continua crescita
messaggi push Quando i negozi sono stati obbligati a chiudere durante il
lockdown, molti hanno continuato a servire i clienti online,
I consumatori solevano tracciare l’arrivo delle vetture Uber
con la funzionalità del ritiro in negozio. Ai clienti la trovata
o Lyft sulle app. Ora che i percorsi in taxi sono in calo e le
non è piaciuta, l’hanno davvero adorata! Se le vendite “clicca
consegne sono in aumento, Uber ha persino acquistato
e ritira” erano ancora a una modesta cifra di $36,48 miliardi
l’app per consegne Postmates, e l’abitudine resta intatta:
nel 2019, si prevede che crescano del 60,4% nel 2020, per
Gli utenti trascorrono l’88% del tempo sui dispositivi mobili
raggiungere $58,52 miliardi, spinte da un cambiamento
interagendo con le app; i tassi di apertura per le notifiche
culturale a lungo termine.18
app sono resciuti del 28,5% tra febbraio e marzo 2020.16 E il
76% si aspetta aggiornamenti in tempo reale via app o email
quando effettua un ordine.17

SELLIGENT FACILITA IL
ritiro contactless

Secondo il nostro più recente Osservatorio globale sulle abitudini dei consumatori, il 64%
dei consumatori desidera ritiri e/o pagamenti mobile/contactless.19 E ai clienti piace sapere
esattamente quando l’ordine è pronto per il ritiro. Selligent supporta i messaggi live tramite
SMS o email, per facilitare transazioni senza soluzione di continuità fuori casa, per tenere in
sicurezza clienti e aziende. Le funzionalità omnichannel di Selligent aiutano a tenere traccia
dei journey avviati su un canale e quindi completati su un altro. I marketer possono impostare
con facilità flussi di comunicazione complessi, multichannel, basati sui dati dei clienti. Si può
inoltre progettare in modo efficiente campagne lifecycle, incorporando email, SMS, push,
social, siti web e altro.

16 https://todayheadline.co/the-vast-majority-of-americans-mobile-time-spent-occurs-in-apps/ 17 Selligent 2020 Global Connected Consumer Index

6 18 eMarketer, U.S. Click and Collect Sales, 2018-2022,” May 2020. 19 Selligent 2020 Global Connected Consumer Index
Pagamento con il telefono
I pagamenti contactless sono già la regola, non l’eccezione,
in paesi quali la Cina. I paesi occidentali si sono mostrati
esitanti fino a poco fa, quando il coronavirus ha colpito: Ora
si prevede che un 58% dei consumatori preferirà metodi di
pagamento senza contante in futuro,20 specialmente perché i
portafogli mobili si integrano bene con le app clicca e ritira e
di consegna a domicilio.

Shopping diretto
su app social
Instagram, Facebook e Tik Tok sono già vetrine di shopping
digitale e influenzano fortemente le decisioni di acquisto.
Nella prossima fase, le aziende stanno rendendo semplice la
conversione su queste app: L’ecommerce social sta avendo un
trend fortissimo nel 2020, in quanto il 66% di chi fa shopping
ha già adottato strumenti di social commerce e il 41% delle
aziende sta testando contenuto acquistabile attraverso
Instagram.21 Saresti curioso di aggiungere un tasto “Acquista
ora” sulla pagina Facebook? Un incredibile numero di 800 Rinascimento dei messaggi
milioni di utenti in 70 Paesi lo utilizza già.
SMS e delle telefonate(!)
La nuova normalità riunisce maggiormente le famiglie. Quindi,
invece della “condivisione” generalizzata consentita dalle
piattaforme social, i consumatori riscoprono SMS di gruppo e
catene di email per aggiornamenti autentici. A metà del 2020,
il 36% degli adulti USA ha affermato di trascorrere più tempo
a rispondere e a inviare messaggi SMS, mentre il 32% ha fatto
più telefonate.22 Se l’opt-in per le notifiche push è d’oro nel
2020, gli SMS sono il nuovo platino.

SELLIGENT FACILITA
una visione a 360° di ogni cliente

Quando i clienti utilizzano i cellulari per il ritiro in negozio o gli ordini in-app,
i loro dati lasciano tracce e chiari segni. Questi sono conservati nei Profili
universali della piattaforma Selligent. Mettere insieme i dati sugli acquisti offline
e online con dati comportamentali permette di avere una visione del cliente a
360 gradi, che costituisce la base per un engagement personalizzato.

20 American Express Digital Payments Survey, April 2020. https://www.cnbc.com/select/contactless-payments-coronavirus/ 21 https://eastsideco.com/blog/how-social-

commerce-could-revolutionise-marketing 22 Morning Consult, “National Tracking Poll #200430,” April 10-12, 2020. 7
 CINQUE
STRATEGIE
DI MOBILE
MARKETING
per accrescere
l’engagement

Da una prospettiva di digital

marketing, ora è il momento
di porre seriamente i
dispositivi mobili al centro
dei customer journey
omnichannel.

Ed è ora di allineare lo stack tecnologico di marketing con

l’integrazione e l’interfunzionalità dei dati, per gestire l’alto
livello di personalizzazione e rilevanza che i consumatori ora si
aspettano.

Il settore marketing è all’ascolto, come spiegano i numeri più

recenti: Nel 2020, più di due terzi della spesa pubblicitaria
digitale negli USA sarà riservata al canale mobile, per un
investimento totale di $91,52 miliardi.23 Ciò non solo segna una
crescita significativa del 20,7%, o $18,04 miliardi, in un momento
in cui la spesa complessiva sulle inserzioni è in calo, a causa della
crisi. È anche la prima volta che la quota complessiva del mobile
ha raggiunto livelli talmente dominanti nel marketing mix.

A livello globale, la spesa complessiva sulle inserzioni calerà del

4,9%, per raggiungere i $614,73 miliardi nel 2020, una modifica
sostanziale dalla crescita del 6,3% raggiunta nel 2019 e le
previsioni pre-pandemia di un aumento del 7%. Nondimeno, la
spesa pubblicitaria digitale è sulla buona strada per raggiungere
una crescita del 2,4%, raggiungendo un totale di $332,84 miliardi
per il 2020.24 Anche qui, i dispositivi mobili sono leader del
cambiamento nella spesa sulle inserzioni digitali, specialmente
nel Regno Unito: Qui la spesa pubblicitaria mobile raggiungerà
£11,22 miliardi ($14,32 miliardi) nel 2020, rappresentando una
crescita del 37%, per il 53,3% della spesa totale sui media.25

23 eMarketer, “U.S. Mobile Ad Spending Update Q3 2020,” July 2020.

24 eMarketer, Global Digital Ad Spending Update Q2 2020, July 2020.
25 eMarketer, UK Digital Ad Spending Update Q2 2020, June 2020.

8
Per aiutare i digital marketer a governare
l’onda mobile, ecco cinque strategie per
il digital marketing:

1. Allinea la tua
architettura dati per un
quadro d’insieme.
2. Arruola tutte le
Concentra al massimo il tuo reach mobile facendo
leva sui dati dei profili dei clienti. Sfruttare set quali
la storia degli acquisti, le preferenze personali e la
geolocalizzazione corrente permette ai marketer
di fornire esperienze personalizzate one-to-one.
Per un massimo impatto, scegli una piattaforma
di marketing in cloud con funzionalità di CDP e
progettazione ed esecuzione di customer journey,
come Selligent Marketing Cloud, una soluzione
all inclusive per costruire campagne segmentate
che pongono il cliente individuale al centro. Ciò
rinsalderà il tuo stack tecnologico oltre il semplice
mobile e aiuterà a fornire customer experience
digitali su tutti i canali, che l’80% dei professionisti
considera la più grande sfida di oggi.26
funzionalità di AI per
trasformare i dati dei
clienti in engagement
mirato.
Il passaggio al mobile sblocca un mare di
informazioni sul consumatore, inclusi dati di
preferenza misti a comportamento in tempo reale.
Motori di AI specifici per il marketing come Selligent
Cortex analizzano questi dati individuali, rendendoli
intellegibili. Ciò permette una segmentazione
automatizzata e incisiva delle audience fino ad arrivare
al singolo consumatore. Per esempio, un cliente
specifico riceverà comunicazioni alla sua ora preferita;
un martedì alle ore 14, attraverso messaggi push.
Oltre a rispettare i confini personali su quando inviare
messaggi e quando no, questo utilizzo di Journey AI
sta accrescendo le conversioni retail.

SELLIGENT FACILITA
l’ottimizzazione dell’ora di invio

Le funzionalità di Intelligenza Artificiale della piattaforma Selligent aiutano a inviare messaggi al

momento giusto, quando il cliente ha l’engagement maggiore, e sul dispositivo preferito. Sempre
sulla base dei dati più recenti. Ciò aiuta a rispondere automaticamente ai trend: Per esempio,
l’attuale impennata nei messaggi mobile potrebbe indurre alcuni consumatori a essere più reattivi a
push o notifiche SMS. Se è così, la nostra AI è la prima a saperlo.

26 https://www.appdynamics.com/blog/news/agents-of-transformation-report-2020/

9
 3. Orchestra esperienze
online e offline senza
soluzione di continuità.

Quando i consumatori iniziano la transazione a casa

e visitano il negozio fisico per completare l’acquisto,
le aziende devono creare esperienze senza soluzione
di continuità con una prospettiva omnichannel. Nel
gergo marketing, bisogna rimuovere la frizione e
offrire praticità. Ed è qui che il mobile crea un una
sorta di circolo virtuoso, dato che cancella questo
famoso attrito legato al processo di identificazione,
pagamento, gestione degli ordini e altre caratteristiche
utili. Ciò si traduce direttamente in migliori esperienze
per l’utente e aumento del fatturato. Chi voglia
averne una prova guardi l’app mobile per i prodotti
alimentari di Walmart, che ha accresciuto i download
quotidiani del 460% (!) nell’aprile del 2020, diventando
l’app più scaricata.27 Nel Regno Unito, la catena di
supermercati Tesco ha più che raddoppiato il numero
di slot di consegna a domicilio, incluso clicca e ritira,
a 1,2 milioni in appena sei settimane, e il trend sarà
duraturo.28
4. Offri rilevanza specifica
per ogni situazione.
Contenuto che sia dinamico e ottimizzato per il
mobile è oggi cruciale, in quanto i consumatori
navigano in un mondo esterno in rapido
cambiamento. Per fornire questa rilevanza in
scala, piattaforme di engagement quali Selligent ti
permettono di impostare trigger nei journey dei tuoi
clienti per mostrare messaggi sulla base delle azioni
e della situazione corrente dell’utente. Motori di
intelligenza artificiale come Selligent Cortex macinano
terabyte di dati per estrarre offerte individuali da
mostrare all’utente al momento giusto. Funzionalità
di contenuto live adattano ogni messaggio alla
situazione e al contesto al momento della lettura, e
sono in grado di personalizzare di conseguenza le
esperienze del sito.

5. Usa l’opt-in per restare connesso.

La nuova normalità ha indotto la formazione di abitudini nuovissime, molte delle quali ruotano attorno ai dispositivi mobili. Una
volta che la tua azienda ha ottenuto il permesso di commercializzare prodotti sugli smartphone, rendi semplice scegliere i tuoi
prodotti e servizi, servendo offerte e sconti ai momenti opportuni. Non esagerare con i messaggi e fai attenzione ai confini personali,
tenendo a mente che il mobile regna incontrastato come il canale numero uno in grado di toccare le vite dei consumatori a livello
diretto. Idealmente, affidati al marketing guidato dall’AI (vedi 2.) per identificare le abitudini e le preferenze degli utenti e invia offerte
che la tua audience non può rifiutare. Per esempio, inviando messaggi che spingono a ordinare una consegna di un pasto 90 minuti
prima dell’ora di cena, quando gran parte delle famiglie si trova in una finestra “calda” per prendere una decisione, permettendo loro
di concludere le transazioni con pochi tocchi sullo schermo.

SELLIGENT FACILITA
i customer journey omnichannel

Con la capacità di costruire ricchi profili universali per clienti conosciuti e visitatori anonimi, Selligent
Marketing Cloud è costruita specificatamente per le necessità dei marketer. Hub perfetto per
l’engagement mobile con una prospettiva di quadro d’insieme, Selligent risponde a tutti problemi
per quanto riguarda UI user-friendly, visione del cliente a 360 gradi e integrazione con sistemi di terzi
e architettura aperta dei dati. Selligent Marketing Cloud si occupa anche di gran parte della struttura
tecnologica tipicamente svolta da soluzioni frammentate, inclusa la full-on execution, il design dei journey
e gli analytics, il tutto guidato da smart automation e Intelligenza Artificiale.

27 https://techcrunch.com/2020/04/09/walmart-grocery-app-sees-record-downloads-amid-covid-19-surpasses-amazon-by-20
28 https://www.theguardian.com/business/2020/may/05/uk-online-grocery-sales-lockdown-internet-coronavirus
10
 Esperienze
mobile: il tuo
stack tecnologico
è pronto a
offrirle?
Come illustrato in questa Guida al mobile marketing, l’evoluzione del
mobile continua. E il 2020 ha portato modifiche fondamentali su una
scala senza precedenti. Più che altro, il mobile è emerso come canale
fondamentale per salvare modelli di business altrimenti destinati al
fallimento. In un momento in cui le aziende stanno trovando nuovi modi per
mantenere l’engagement con i consumatori attraverso i dispositivi mobili, i
marketer hanno accesso a dati di qualità su quel che piace alla gente, i loro
desideri, comportamenti e luoghi.

Ciò detto, il futuro del mobile marketing appartiene ai brand che

raccolgono e utilizzano i dati sui clienti, basati su informazioni in tempo
reale. Brand che traducono queste informazioni in vera reach omnichannel
attraverso piattaforme di marketing in cloud pienamente integrate. E ai
brand che creano fiducia e ottengono il permesso per seguire i consumatori
nei journey della ‘nuova normalità’, assistiti dai dispositivi mobili, qualsiasi
aspetto avrà alla fine questa normalità.

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 SU
SELLIGENT
MARKETING
CLOUD
Selligent Marketing Cloud, un brand di CM Group, è
una piattaforma di cloud marketing omnicanale. La
nostra tecnologia dinamica fornisce insight azionabili
che consentono alle aziende di offrire messaggi
personalizzati e di valore per i consumatori, con il
risultato di esperienze coinvolgenti trasversali su tutti
i canali.

Con team negli Stati Uniti e in Europa e una rete

globale di partner, la nostra mission è di rendere il
marketing un’esperienza personalizzata.

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