SUSCRÍBETE

Micro-momentos de compra: 3 pasos que te permitirán llevar a tu

marca al éxito

Jun 2017 / Moda, Micro-Momentos, Omnicanalidad

Cuando se trata de compras, los momentos más pequeños tienen el mayor impacto. Y en el
caso de los retailers, esto signi ca estar presentes y ser útiles para los consumidores en
cualquier momento y lugar. En el último capítulo de esta serie de cinco artículos, profundizamos
en tres acciones concretas que las marcas pueden llevar adelante para comenzar a ganar más
micro-momentos de compra.

L
os compradores confían en sus smartphones hoy más que nunca. Desde
buscar ideas, comparar productos buscando la mejor opción hasta
nalmente decidirse por el adecuado; los consumidores recurren a sus
dispositivos móviles en todos estos momentos del proceso de compra. Para los
retailers, la pregunta es: ¿cómo modi car tu estrategia para aprovechar la creciente
in uencia de los dispositivos móviles durante el proceso de toma de decisiones?

Aquí te presentamos tres pasos que te permitirán estar presente y ser útil en los
momentos importantes para tus clientes.

Newsletter
Recibe insights de la industria en tu inbox

SUSCRÍBETE No gracias
 SUSCRÍBETE

1. Organízate en función de los micro-momentos

Está claro que es muy importante tomar medidas a nivel de tu equipo: probar nuevos
tipos de anuncio, generar contenido nuevo, mejorar el tiempo de carga de tu sitio
móvil y mucho más. Pero estas pequeñas cosas no te llevarán demasiado lejos. Los
cambios reales deben involucrar a tu compañía como un todo, acordando un
enfoque uni cado pensando en brindar a los compradores la experiencia que
necesitan y esperan.

Veamos un ejemplo. Hace algunos años, la tradicional tienda por departamentos

estadounidense Macy's
Macy's
Macy's descubrió que los clientes que compraban tanto online
como en la tienda física eran mucho más valiosos -8X más valiosos para ser
precisos- que los que hacían compras en un solo canal. Macy's sabía que debía
implementar cambios internos para brindar mejores servicios a estos compradores.
Así, en 2014, Macy’s se planteó como misión corporativa el objetivo de atraer a
Newsletter
estos compradores omnicanal.
Recibe insights de la industria en tu inbox

SUSCRÍBETE No gracias
La empresa realizó una prueba piloto en la categoría "vestidos formales", aunando
SUSCRÍBETE
los esfuerzos de los equipos de merchandising y marketing, tanto online como
o ine. Esto permitió que ambos equipos tuvieran una visión general del catálogo
más allá del canal de venta y, como consecuencia, una visión panorámica del
cliente. Los resultados fueron tan positivos -con mejoras signi cativas en la
experiencia del cliente, las ventas y los márgenes- que Macy's decidió extender esta
nueva estructura a todas las categorías en 2015.

Estos cambios radicales (y a la vez efectivos) comenzaron con unos simples pasos.
En un reciente estudio encargado por Google y realizado por Forrester Consulting, la
consultora sugiere tres puntos de partida para las marcas que quisieran enfocarse
en la organización interna:1

Crear un comité multidisciplinario de dirección para asignar recursos y de nir

presupuestos.

Alinear incentivos y objetivos de rendimiento en los equipos de Tecnologías de

Información (TIC), Marketing, Producto y Finanzas.

Instar a los directores de Tecnologías de la Información (CIO) y Marketing

(CMO) a trabajar en conjunto. Los directores de marketing se enfocan en la
experiencia del cliente y necesitan -cada vez más- contar con datos, analíticas e
insights de los clientes. Por eso, es fundamental que exista una relación
estrecha entre ambos roles, con el objeto de crear experiencias más
enriquecidas y relevantes.

Newsletter
2. Identi
Recibe cadelos
insights micro-momentos
la industria en tu inbox de tu marca.

SUSCRÍBETE No gracias
Incluso dentro del ecosistema digital, existen marcadas diferencias en la forma en
SUSCRÍBETE
que los usuarios compran, por ejemplo, palos de golf y máquinas para lavar la ropa.
Es importante conocer el proceso de compra habitual en tu rubro y tu empresa.

Si vendes electrodomésticos, ¿qué tipos de micro-momentos experimentan los

usuarios que desean comprar una lavadora o un horno microondas? Divídelos en
momentos
momentos
momentosnecesito-ideas
necesito-ideas
necesito-ideas,
necesito-ideas momentos
momentos
momentoscuál-es-el-mejor
cuál-es-el-mejor
cuál-es-el-mejor,
cuál-es-el-mejor y momentos
momentos
momentosquiero-
quiero-
quiero-
comprarlo
comprarlo
comprarlo.
comprarlo

También puedes usar algunas herramientas referenciales que pueden ayudarte a

identi car momentos importantes para tu marca. La versión beta Shopping
Shopping
ShoppingInsights
Insights
Insights
(por ahora sólo disponible en inglés) permite explorar la popularidad de los
productos en diferentes ciudades de EE.UU. y segmentar los datos por período y
dispositivo. Por ejemplo, puedes ver si las personas de Boston buscan "jeans
rasgados" y si hacen esta búsqueda en dispositivos móviles o computadoras de
escritorio. También puedes explorar historias seleccionadas sobre tendencias más
amplias que tienen relevancia a nivel nacional en el mercado estadounidense.

El informe
informe
informecombinado
combinado
combinado en tu cuenta de Google
Google
GoogleMerchant
Merchant
MerchantCenter
Center
Center también
Center puede
ayudarte a satisfacer la demanda en tiempo real, ya que te permite identi car
marcas y productos nuevos que puedes agregar a tu oferta de productos. Los datos
se basan en la popularidad de estos productos en Google
Google
GoogleShopping
Shopping
Shopping,
Shopping lo que te ofrece
una visión prácticamente en tiempo real de la demanda online de los consumidores.

3. Mide los micro-momentos.

Newsletter
Recibe insights de la industria en tu inbox
Muchos especialistas en marketing digital utilizan la atribución de último clic y el
SUSCRÍBETE No gracias
costo de adquisición para medir el éxito online en el mundo de las computadoras de
escritorio. La tendencia es intentar que estas métricas se conviertan también en la
SUSCRÍBETE
base de la medición de los micro-momentos.

Pero los dispositivos móviles introducen un conjunto de comportamientos

totalmente nuevos en diferentes dispositivos y canales, que requieren que tus
mediciones vayan más allá del último clic o la venta online.

El retailer que realiza ventas internacionales Lighting

Lighting
LightingNew
New
NewYork
York
York cambió su enfoque
tras reconocer que los clientes no compraban sus productos desde sus dispositivos
móviles. La empresa venía considerando que los dispositivos móviles eran un canal
de conversión, pero el equipo de marketing se dio cuenta de que sus clientes
utilizaban estos aparatos principalmente como una herramienta de investigación.

El equipo modi có sus métricas de éxito en móviles hacia un enfoque centrado en

un objetivo comercial más amplio: mejorar el reconocimiento de marca. Para eso,
incrementó las ofertas en sus campañas mobile, además de aumentar la oferta en
campañas genéricas, apostando a términos que se encuentran más arriba en el
embudo y que no están relacionados con una marca especí ca como "luces
colgantes". Como consecuencia, duplicó las impresiones en términos estratégicos
para la marca -más clientes realizaban búsquedas sobre la marca- además de
aumentar las ventas.2

En Google, solemos analizar lo que llamamos "cuota de intención". Permite medir el

éxito de una forma muy sencilla: representa la cantidad de veces que tu marca
aparece en las búsquedas en los momentos en los que más le interesa aparecer.
Newsletter
Recibe insights de la industria en tu inbox
Veamos el siguiente grá co. Allí se ilustra la cuota de intención promedio de las
principales
SUSCRÍBETE marcas que publican anuncios de sofás y sillas.
No gracias
 SUSCRÍBETE

Por ejemplo, si analizamos las marcas que publican con mayor frecuencia anuncios
relacionados con búsquedas de sofás y sillas, incluyendo los términos "ideas",
"estilo" o "inspiración", vemos que, en promedio, tienen una cuota de intención del
10%.

Si deseas saber qué elementos funcionan, tu cuota de intención en esos momentos

es un buen punto de partida. A medida que evolucionen tus técnicas de medición,
podrás
podrás
podrásempezar
empezar
empezaraaamedir
medir
medirel
el
elimpacto
impacto
impactodel
del
delmarketing
marketing
marketingen
en
envarios
varios
variosdispositivos
dispositivos
dispositivosyyycanales
canales
canales.
canales

Petit
Petit
PetitBateau
Bateau
Bateau,
Bateau -una marca global de vestuario con 120 años de trayectoria- es un
ejemplo de una empresa que realiza mediciones en varios canales de forma activa.
Petit Bateau sabía que sus clientes hacían búsquedas online antes de comprar en la
tienda, pero no tenía certezas acerca de dónde realizaban estas búsquedas ni qué
canales contribuían al trá co y a las ventas en la tienda física. Los equipos de la
marca no estaban convencidos de que los medios digitales desempeñaran un papel
Newsletter
importante.
Recibe insights de la industria en tu inbox

SUSCRÍBETE No gracias
La empresa comenzó a utilizar Google Analytics para comprender qué impacto
SUSCRÍBETE
tenían los comportamientos online (especialmente en dispositivos móviles) en la
tienda. Petit Bateau agregó a Google Analytics los datos de las compras en la tienda
y utilizó tarjetas de lealtad para detectar qué clientes de los que accedían al sitio
web compraban en la tienda. Esto le demostró lo siguiente:

El 44% por ciento de los compradores en la tienda física visitó el sitio web de
Petit Bateau dentro de los siete días anteriores a la compra.

Los consumidores con los importes más altos de compra en la tienda realizaron
hasta 3X más búsquedas online antes de realizar la adquisición.

Los usuarios que visitaron el sitio móvil de Petit Bateau generaron conversiones
en la tienda con una tasa un 11% más alta que los que no lo consultaron.
Además, los visitantes mobile gastaron, en promedio, un 8% más.

Gracias a ese tipo de visibilidad integral desde los medios digitales hasta la tienda,
Petit Bateau reconoció que su retorno de la búsqueda era un 6.4X más alto de lo que
había pensado. Ese tipo de cifras positivas pueden modi car una estrategia de
marketing rápidamente.

Conclusión: el futuro del retail depende de pequeños momentos. Ya no es crítico

para el consumidor estar presente en la tienda, sino para la tienda estar presente
donde sea que el consumidor se encuentre. Muchas empresas de consumo
minorista -desde Best Buy a Target o Swarovski- están experimentando el éxito
conectando con sus consumidores en dichos momentos. ¿Estás ahí?
Newsletter
Recibe insights de la industria en tu inbox

SUSCRÍBETE No gracias
Fuentes
SUSCRÍBETE
1
Google/Forrester Consulting, "Una mentalidad de momentos en mobile”, Junio. 2015.
2
Mobile Commerce Daily, "Lighting New York cambia la búsqueda móvil con Focus Discovery”, mayo 2016

Recomendado

Momentos quiero-comprarlo: la creciente importancia de los móviles en el proceso de

decisión

Artículo - Jun 2017

El auge de la compra comparativa en móviles: momento de de nir la mejor opción

Artículo - Jun 2017

Cómo los dispositivos móviles han rede nido el proceso de decisión de los consumidores
hacia la compra

Artículo - May 2017

Recibe los últimos datos, insights e

inspiración de Google.

Dirección de correo electrónico

Newsletter
Recibe insights de la industria en tu inbox
Compañía
SUSCRÍBETE No gracias
Suscríbete para recibir las comunicaciones de Google Inc. y sus asociados. Tu información será utilizada de acuerdo a las
políticas de privacidad de Google. Puedes desuscribirte en cualquier momento.  SUSCRÍBETE

SUSCRÍBETE

Acerca de Google Productos Publicidad Negocios Privacidad y condiciones de uso

Acerca de Think with Google Feedback

Español - Latinoamérica

Newsletter
Recibe insights de la industria en tu inbox

SUSCRÍBETE No gracias