Clotaire Rapaille

O código cultural: por que somos tão diferentes na forma de

viver, comprar e amar?

Elsevier, 2007

Título original: The culture code

Numeração: cabeçalho

1. Percepção social. 2. Cognição e cultura. 3. Características

nacionais. 4. Comportamento do consumidor - Aspectos
psicológicos, . .

Orelhas

O QUE NOS FAZ VIVER, COMPRAR E ATÉ AMAR DA MANEIRA

COMO O FAZEMOS? AS

RESPOSTAS ESTÃO NO CÓDIGO CULTURAL.

Neste livro, Clotaire Rapailb, o internacionalmente aclamado

antropólogo cultural e especialista em marketing, revela
pela primeira vez as técnicas que utiliza para

aumentar a lucratividade e as práticas comerciais de

dezenas de companhias da Fortune 100. Suas espetaculares
revelações lançam luz não apenas sobre os negócios,
rnas também sobre a maneira como as pessoas agem e
vivem.

A noção inovadora de Rapaille é que todos nós adquirimos

um sistema silencioso de Códigos à medida que crescemos
em determinada cultura. Esses Códigos - o Código

Cultural - são os que nos fazem americanos, brasileiros,

franceses ou alemães e formatam invisivelmente a maneira
como nos comportamos em nossa vida

pessoal, mesmo quando desconhecemos os motivos de

agirmos assim. E mais: podemos aprender a decifrar esses
Códigos que dirigem nossas ações, alcançando um novo
entendimento

do

motivo de fazermos o que fazemos.

im O Código Cultural, o autor decodifica os arquétipos

fundamentais para nos oferecer "um novo par de óculos",

com os quais vamos enxergar as nossas ações e

motivações.

Por que nos decepcionamos com tamanha freqüência com o

amor? Por que a obesidade

é uma solução em vez de ser um problema? Por que

rejeitamos a noção da Derfeição? Por qual motivo os fast-
foods /ieram para ficar? As respostas estão ias Códigos.

intender os Códigos nos oferece liberdade sem precedentes

nas nossas
vidas. Permite que façamos negócios de forma
drasticamente inovadora. E, finalnente, explica

por que as pessoas são Jiferentes, e revela as pistas

escondidas para entendermos uns aos outros.

DR. CLOTAIRE RAPAILLE é presidente do Conselho da

Archetype Discoveries Worldwide, tendo usado por trinta
anos a sua abordagem de decodificar o comportamento. É

consultor de dez CEOs de alta categoria e está sob contrato

permanente em cinqüenta companhias da Fortune

100, e já foi manchete nas primeiras páginas de jornais

como The New York Times, seção "Sunday Styles".

consulte nosso catálogo completo e últimos lançamentos

em: www.campus.com.br

CÓDIGO CULTURAl

POR QUE SOMOS TÃO DIFERENTES NA FORMA DE VIVER,

COMPRAR E AMAR

ELSEVIER

Do original: The Cultural Code

Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada

por Broadway Books Publicado por acordo com Broadway
Brooks, uma divisão da Random House, Inc. Copyright
© 2007 by Clotaire Rapaille

© 2007, Elsevier Editora Ltda.

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ISBN 13: 978-85-352-2254-8 ISBN 10:85-352-2254-5 Edição

original: ISBN 13: 978-0-7679-2056-8

10:0-7679-2056-2

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R164C Rapaille, Clotaire

O código cultural: por que somos tão diferentes na forma de

viver, comprar e amar? / Clotaire Rapaille ; tradução torn
Venetianer. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2007

Tradução de: The culture code ISBN 85-352-2254-5

1. Percepção social. 2. Cognição e cultura. 3. Características

nacionais. 4. Comportamento do consumidor - Aspectos
psicológicos, l. Título.

06-2992.

CDD 305.8 CDU 316.35

Dedico este livro ao soldado americano que me deu

chocolate e chicletes de cima de seu tanque, duas semanas
depois do Dia da Vitória... e mudou minha vida para sempre.

Um dos empecilhos do século XX é que continuamos a ter

uma noção vaga e muito distorcida não apenas daquilo que
faz o Japão ser uma nação de japoneses, mas daquilo

que faz os Estados Unidos ser uma nação de americanos, a

França uma nação de franceses e a Rússia uma nação de
russos... Na falta desse entendimento, cada nação

entende erroneamente as outras.

- Ruth Benedict, O Crisântemo e a Espada

Somos todos marionetes e a nossa melhor chance, até

mesmo para uma libertação parcial, reside em

tentar decifrar a lógica do titeriteiro.

- Robert Wright, O Animal Moral

 
AGRADECIMENTOS

Um livro é como uma criança... com muitos pais

desconhecidos. Eu certamente sou um deles, mas gostaria
de reconhecer minha dívida com todos os que apoiaram
este

trabalho, encorajaram minha paixão e me instilaram

esperança quando mais precisei.

Naturalmente, a primeira pessoa a quem devo agradecer é

minha esposa, Sophie. Ela é minha sabedoria (talvez seu
nome devesse ser Filo-Sofia). Ela sempre me deu amor

e Ajudou a me manter focado.

Em segundo lugar, aquele que compartilhou comigo a linha

de frente, penetrando no coletivo inconsciente, fazendo o
planejamento e o pensar, e finalmente o escrito.

Lou Aronica é definitivamente mais do que um escritor; ele

é um pensador e, agora, meu irmão americano de luta.

Todo este trabalho não poderia ter sido realizado sem o

apoio interno e o estímulo que recebi de muitos dos atuais
CEOs, presidentes e diretores de importantes organizações.

Um agradecimento especial a A. G. Lafley (Procter &

Gamble), Jeff Immelt (GE), Bob Lutz (Chrysler e depois GM),
Horst Schulze (ex-presidente da Ritz-Carlton), Gary

Kusumi (GMAC) e John Demsey (Estée Lauder). Contra todas

as chances e apesar dos pensadores tradicionais em sua
equipe, eles confiaram em mim. Juntos, fizemos um

trabalho notável ao quebrar o Código Cultural.

Depois de cavar trinta anos no âmago do coletivo
inconsciente, quero agradecer ao editor que entendeu que
ali havia diamantes escondidos a serem

achados. Outro agradecimento especial a todos da

Doubleday Broadway, e em particular a meu editor, Kris
Puopolo, cujas sugestões sempre foram um estímulo criativo

e inspiraram-me a melhor identificar os meios mais diretos

de comunicar a profundidade de coisas diferentes.

Meu agente Peter Miller é meu "leão favorito" (este é seu

Código) e tem lutado por este livro como um leão. Scott
Hoffman também sabe como rugir e seu auxílio foi

inestimável.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO 1

O NASCIMENTO DE UM CONCEITO 13

CAPÍTULO 2

O DOLOROSO CRESCIMENTO DE UMA CULTURA

ADOLESCENTE

Os Códigos para Amor, Sedução e Sexo 29

CAPÍTULO 3

A VIDA NO EIXO
Os Códigos para Beleza e Obesidade 53

CAPÍTULO 4

A SOBREVIVÊNCIA VEM EM PRIMEIRO LUGAR Os Códigos

para Saúde e Juventude

69

CAPÍTULO 5

INDO ALÉM DO ESQUEMA BIOLÓGICO Os Códigos para Lar e

Jantar 87

CAPITULO 6

GANHANDO A VIDA Os Códigos para Trabalho e Dinheiro 105

CAPÍTULO 7

APRENDENDO A CONVIVER com ISTO

Os Códigos para Qualidade e Perfeição 121

CAPÍTULO 8

MAIS É MAIS

Os Códigos para Comida e Bebidas 131

CAPÍTULO 9

LANCE ESSE ÁLIBI NA CONTA DO MEU CARTÃO OURO

OS Códigos para Fazer Compras e Luxo 145

CAPÍTULO 10
QUEM ESSES EMERGENTES PENSAM QUE SÃO? Os Códigos
para Estados Unidos em Outras Culturas

159

CAPÍTULO 11

PARTIR DO MAR VERMELHO É OPCIONAL: O Código para

Presidência dos Estados Unidos

171

CAPÍTULO 12

NUNCA CRESCER, JAMAIS DESISTIR O Código para Estados

Unidos 179

Índice 187

INTRODUÇÃO

Para os americanos, é um galope. Para os europeus, uma

marcha. Para a Jeep, era um avanço. No final dos anos 90, o
jipe Wrangler lutava para recuperar seu espaço

no mercado americano. Tendo ocupado no passado uma

categoria toda sua, ele foi suplantado por inúmeros SUVs
(Sports Utility Vehicles - Veículos Utilitários Esportivos),

a maioria bem maior, mais luxuosa e que atendia melhor às

"mamães dolitebol".* A Chrysler chegara a uma
encruzilhada com o Wrangler e cogitava fazer-lhe uma
alteração

importante.

Quando, no final dos anos 90, comecei a trabalhar com a

Chrysler no caso do jipe Wrangler, a direção da companhia
compreensivelmente desconfiava de minha abordagem

em relação ao entendimento das preferências do

consumidor. Eles haviam realizado uma extensa pesquisa de
mercado e feito centenas de perguntas a dezenas de grupos

de discussão. Atravessei sua porta com um punhado de

abordagens diferentes e eles perguntaram a si mesmos: "O
que esse cara nos dirá que já não sabemos?"

*Nota do Tradutor: "Mamães do futebol" é um neologismo

americano que denota um grupo demográfico de mulheres
que têm filhos em idade escolar, geralmente pertencentes

à classe média alta, com educação superior, vivendo nos

subúrbios americanos e de etnia branca. Consta que a
expressão surgiu durante uma eleição municipal em
Denver,

Colorado, quando uma das candidatas ao cargo de

vereadora, ao ser indagada sobre suas credenciais para o
cargo, teria respondido ser uma soccer mom, portanto
entendia

como ninguém os problemas da municipalidade.

De fato, o pessoal da Chrysler havia feito centenas de

perguntas; apenas não fizeram as indagações corretas. Eles
continuavam escutando aquilo que as pessoas lhes
diziam. Isto sempre constitui um erro. Como resultado,
tinham teorias sobre como modificar o Wrangler de várias
maneiras (torná-lo mais luxuoso, mais parecido com

um carro tradicional, sem portas removíveis, fechado em

vez de conversível, e assim por diante). Mas, por esse
processo, não haviam conseguido encontrar qualquer

direcionamento adequado. O Wrangler - o clássico jipe de

consumo - estava prestes a perder sua posição diferenciada
no universo de automóveis, tornando-se, para

todos os efeitos, apenas mais um SUV.

Quando reuni alguns grupos de consumidores, fiz-lhes

perguntas diferentes. Eu não perguntei o que eles queriam
num jipe; pedi que me relatassem suas memórias mais

antigas sobre os jipes. Então, eles me contaram centenas

de histórias que tinham uma forte imagem recorrente - de
estarem livres, em campos abertos, de estarem indo

para onde nenhum carro normalmente podia ir, de

cavalgarem livres das restrições da estrada. E muitas
pessoas falaram do Velho Oeste.

Encontrei-me novamente com aqueles executivos receosos

da Chrysler e lhes contei que o Código nos Estados Unidos
para o jipe é CAVALO. Sua concepção de transformar

o Wrangler em apenas mais um SUV estava errada. SUVs

não são cavalos. Os cavalos não têm apetrechos de luxo. Os
cavalos não têm couro suave como seda, e sim o couro

duro de uma sela. O Wrangler necessitava de portas

removíveis e de um teto que pudesse ser aberto porque
seus motoristas queriam sentir o vento, como se estivessem
cavalgando.

Os executivos não ficaram particularmente impressionados.

Afinal de contas, haviam feito uma vasta pesquisa que lhes
dizia que os consumidores queriam algo diferente.

Talvez em alguma época passada as pessoas pensassem em

jipes como cavalos, mas elas não querem mais imaginar
isso. Pedi-lhes que testassem minha teoria fazendo uma

adaptação relativamente pequena no projeto do carro:

substituindo os faróis quadrados por redondos. Por quê?
Porque cavalos têm olhos redondos, não quadrados.

Quando se descobriu que era mais barato construir o carro

com faróis redondos, a decisão tornou-se mais fácil para
aquele grupo. Testaram o novo projeto e o resultado

foi instantaneamente positivo. As vendas do Wrangler

subiram e sua nova "cara" tornou-se a característica mais
evidente e vendável. Aliás, desde então, a logo do

carro incorporou grade e faróis redondos. Existem até

clubes de jipe que distribuem a seus membros camisetas
com a legenda "Jeeps de verdade têm faróis redondos".

Nesse meio-tempo, a empresa começou a anunciar o carro

como um "cavalo". Meu anúncio favorito mostra uma
criança nas montanhas com um cachorro. O cão cai de um

despenhadeiro e agarra-se precariamente a uma árvore. A

criança corre para uma aldeia próxima pedindo ajuda. Passa
por limusines, minivans e SUVs, até que encontra
um jipe Wrangler. O Wrangler escala o traiçoeiro terreno
montanhoso e seu motorista salva o cão. A criança abraça o
animal e então se volta para agradecer ao motorista

- mas o jipe já havia descido montanha abaixo, exatamente

como um herói do Velho Oeste indo na direção de um pôr-
do-sol na sela de seu fogoso cavalo. A campanha

foi um sucesso estrondoso.

Sustentada no êxito americano, a Chrysler me contratou

para descobrir o Código para o Wrangler na Europa. Os
entrevistados, tanto na França como na Alemanha, viam

os Wranglers como os remanescentes dos jipes que as

tropas americanas dirigiam durante Segunda Guerra
Mundial. Para o francês, isto representava a imagem da
libertação

da ocupação alemã. Para os alemães, o carro era a imagem

da libertação de seus temores mais obscuros. As pessoas
nesses países me contaram reiteradamente histórias

sobre como a imagem do jipe lhes deu senso de esperança,

lembrando o fim dos tempos difíceis e a alvorada de dias
melhores. Retornei à Chrysler e lhes contei que

o Código para o Wrangler nos dois países era LIBERTADOR.

com o esclarecimento do Código, a Chrysler lançou novas

campanhas na França e na Alemanha. Ali, porém, em vez de
posicionar o carro como um cavalo, eles realçaram

o passado glorioso do jipe e a liberdade que um motorista

adquiria ao guiar um Wrangler. Estas campanhas também
foram tremendamente bem-sucedidas, ampliando a fatia
de mercado do Wrangler em ambos os países.

A partir desse ponto, os executivos da Chrysler não

duvidaram mais de minha abordagem. Agora, eles tinham
apreço pelo Código Cultural.

Iara o Rítz-Carlton,* a revelação veio inesperadamente, com

o... papel higiênico. Quando comecei a dar consultoria para
essa companhia, choquei-os quando afirmei

que seu trabalho em melhorar a satisfação dos clientes

começava no banheiro. Naturalmente, eles pensaram que
eu estivesse delirando, mas, mesmo assim, escutaram

o que eu tinha a dizer.

*Nota do Tradutor. Ritz-Carlton é uma rede mundial de

hotéis de altíssimo luxo. A diária do apartamento mais
simples custa de US$500 a US$750, e de uma suíte pode

chegar a US$3 mil.

Se você perguntar por que as pessoas compram o papel

higiênico que usam, a maioria dirá: "Porque é macio e
porque está em oferta." Elas não imaginam que o Código

para o papel higiênico possa ser algo mais do que seu

caráter estritamente utilitário. Estão errados. Como no caso
do jipe, meu trabalho junto aos consumidores para

quebrar o Código para o papel higiênico revelou algo

poderoso e inesperado sobre a primeira impressão dos
americanos sobre esse produto familiar.
Para os pais americanos, treinar os filhos para que não
precisem usar fraldas é algo levado muito a sério. Para
alguns, tal treinamento é considerado tão essencial

que começam o processo logo depois do primeiro

aniversário da criança. E, sem levar em conta quando o
começam, esses pais sustentam uma pequena indústria de
livros,

vídeos e até mesmo de psicólogos que focalizam tal tarefa.

(Uma controvérsia atual neste assunto envolve a idéia do
bebê "livre de fraldas", que pode ser treinado

bem cedo, por volta dos oito meses!) O treinamento para

usar o banheiro tem conseqüências sociais significativas:
afeta tudo, desde as brincadeiras, passando pelas

viagens de carro, até a aceitação do nenê em creches.

Naturalmente, há também a sensação de liberação que
mães e pais sentem quando percebem que não precisam
mais

trocar fraldas.

No entanto, para a criança americana, a conclusão desse

treinamento desencadeia uma resposta diferente. Uma vez
que possa usar o banheiro sozinha

- ou, mais especificamente, usar por si só o banheiro e o

papel higiênico -, ocorre um fato notável. Agora, a criança
pode fechar a porta do banheiro, talvez até

mesmo trancá-la, e rejeitar seus pais. E,

surpreendentemente, ela será elogiada por fazer isso. Seus
pais estarão orgulhosos dela por não necessitar mais deles.
Sorriem e aplaudem. Às vezes, até mesmo compram-lhe
presentes.

Esta impressão marcante* está associada ao uso do papel

higiênico, e não ao uso do sanitário propriamente dito. Nos
primeiros anos de vida, o uso do banheiro ainda

exige que um dos pais entre no recinto - ou fique sentado ali

com a criança até ela ter acabado de se limpar e enxugar.
Somente depois que a criança estiver completamente

limpa e for capaz de usar o

Nota do Tradutor: Ao longo de todo o livro, o autor utiliza

extensamente o termo imprint. Em português, essa palavra
admite várias traduções (pegada, marca, cunho,

impressão, vestígio etc.), mas nenhuma realmente tem o

significado que o autor quis dar ao termo, ou seja, uma -
profunda marca emocional no inconsciente das pessoas.

Na falta de uma palavra em português que indique essa

idéia, recorro a "impressão profunda" ou "impressão
marcante".

papel higiênico é que poderá considerar-se livre por trás da

porta do banheiro. Livre e sem culpa, já que tem o pleno
endosso das principais figuras de autoridade

em sua vida.

Esta impressão marcante é tão forte na cultura americana

que o Código Cultural para papel higiênico é
INDEPENDÊNCIA.
Para o Ritz-Carlton, tal constatação significou uma enorme
oportunidade de oferecer à sua clientela algo especial no
único lugar do apartamento (ou da suíte) que

denota privacidade e independência completas. Por que não

ter um telefone no banheiro? Um bloco de apontamentos e
uma caneta para fazer anotações? Por que parar

por aí? Por que não transformar o banheiro em algo

confortável, espaçoso e independente do restante das
suítes do hotel? Se for algo meramente funcional, um
banheiro

será fácil de esquecer. Porém, um banheiro totalmente

equipado constitui-se em um retiro isolado do mundo e
estará em sintonia com o Código. De fato, se você examinar

as novas casas construídas em vizinhanças prósperas,

verificará o mesmo fenômeno. Os banheiros crescem, com
espaços cada vez maiores, e os acessórios anteriormente

considerados luxuosos passaram a ser padrão - banheiras

mais amplas, pias duplas, televisões, tomadas para
telefones e, é claro, sempre, sempre, uma porta para
trancar

o mundo lá fora.

O motivo? Os Códigos.

Código Cultural constitui o significado inconsciente que

aplicamos a qualquer coisa - a um carro, a um tipo de
comida, a um relacionamento e mesmo a um país -,

por meio da cultura em que fomos criados. A experiência

americana com jipes é muito diferente das experiências
francesa e alemã, porque suas culturas se desenvolveram
de forma diferente (os americanos têm memórias culturais
fortes da fronteira aberta a desbravar; os franceses e
alemães têm memórias culturais fortes da ocupação

e da guerra). Portanto, os Códigos - os significados que

damos ao jipe no nível do inconsciente - também são
diferentes. As razões são numerosas (e eu as descreverei

no próximo capítulo), mas tudo se resume aos mundos nos

quais crescemos. E óbvio para todos que as culturas diferem
entre si. No entanto, o que a maioria das pessoas

não compreende é que tais diferenças fazem com que

processemos as mesmas informações de maneiras distintas.

Minha trajetória em direção ao descobrimento dos Códigos

Culturais começou no início dos anos 70. Naquele tempo, eu
era psicanalista em Paris, e

meu trabalho clínico me levou à pesquisa do grande

cientista Henri Laborit, que identificou uma clara ligação
entre o aprendizado e a emoção, demonstrando que, sem

a última, o primeiro inexistiria. Quanto mais forte for a

emoção, mais nitidamente uma experiência será aprendida.
Pense em uma criança para a qual seus pais tenham

dito que evitasse uma panela sobre o fogão. Para a criança,

este conceito é abstrato até que ela estique o braço e toque
a panela, queimando a mão. Nesse momento

intensamente emocional de dor, a criança aprende o que

"quente" e "queimadura" significam e será muito
improvável que ela venha a esquecer esses conceitos.

A combinação de experiência e emoção cria algo

amplamente conhecido como um imprint (impressão
marcante), termo usado pela primeira vez por Konrad
Lorenz.* Quando

ocorre uma impressão marcante, ela condiciona fortemente

nossos processos de pensamento e confere forma às nossas
ações futuras. Cada impressão profunda ajuda a

nos tornar cada vez mais aquilo que somos. A combinação

de impressões profundas nos define.

Uma de minhas impressões profundas mais memoráveis

ocorreu quando eu era menino. Cresci na França e, quando
tinha aproximadamente quatro anos, minha família recebeu

um convite de casamento. Eu nunca estivera em uma

cerimônia assim e não tinha a menor idéia do que esperar
daquele evento. O que encontrei foi notável. Os casamentos

franceses são muito diferentes dos casamentos em

qualquer outra cultura que eu conheça. O evento
transcorreu ao longo de dois dias, sendo quase todo o
tempo gasto

ao redor de uma grande mesa comunal. As pessoas

sentavam-se à mesa oferecendo brindes. Subiam na mesa
para entoar canções. Dormiam sob a mesa e (como mais
tarde

aprendi) seduziam uns aos outros sob a mesa. A comida

sempre estava disponível. As pessoas bebíam o lê trou
Normanà** um copo de Calvados

"'Nota do Tradutor: Konrad Zacharias Lorenz (1903 - 1989),

psicanalista austríaco, tem uma biografia curiosa.
Inicialmente, formou-se zoólogo, tendo atuado como
"psicólogo" dos animais e ornitólogo. Lorenz estudou o
comportamento instintivo dos animais, tendo redescoberto
o princípio do imprinting que o autor menciona. Por

influência do pai, Lorenz começou a estudar medicina,

formando-se na Universidade de Viena. Durante a Segunda
Guerra Mundial, foi professor de psicologia. A partir

de então, exerceu esta profissão. Em 1973, ganhou o

prêmio Nobel, junto com os professores Niko Tinbergen e
Karl von Frisch, por suas "descobertas no campo dos

padrões de comportamento individual e social".

* *Nota do Tradutor: O termo significa literalmente

"verdadeiro Normando" e se refere ao costume na
Normandia de se misturar um cálice do licor Calvados no
café

da manhã. O Calvados é considerado um ótimo digestivo.

que lhes permitia liberar espaço no estômago para mais

comida. Outros simplesmente iam ao banheiro para vomitar
com o mesmo objetivo. Era algo surpreendente para

uma criança presenciar, e essas cenas deixaram em mim

uma impressão marcante permanente. Para todo o sempre,
eu associaria casamentos com excesso de glutonia. Aliás,

na primeira vez que fui a um casamento nos Estados

Unidos, surpreendi-me ao constatar o quão enfadonho ele
era em comparação aos franceses. Recentemente, minha
esposa
(que também cresceu na França) e eu realizamos o tipo de
festa de vários dias que para ambos significava
"casamento".

Cada impressão marcante nos influencia no nível do

inconsciente. Quando a pesquisa de Laborit cristalizou isso
para mim, comecei a incorporar o que aprendera com

ele em meu trabalho clínico em Paris; a maioria era

realizada com crianças autistas (aliás, Laborit me conduziu
à teoria de que crianças autistas não aprendem
eficientemente

porque lhes falta emoção para tanto). O assunto das

impressões profundas também estabeleceu os fundamentos
das conferências que ministrava durante aquele tempo.

Depois de uma conferência na Universidade de Genebra, o

pai de um estudante aproximou-se de mim.

Ele me disse: "Dr. Rapaille, posso ter um cliente para o

Senhor."

Sempre intrigado diante das possibilidades oferecidas por

um outro caso, assenti com interesse. "Uma criança
autista?", perguntei

"Não", respondeu sorrindo. "A Nestlé."

Naquela época, focado em trabalho acadêmico clínico, eu

mal entendia o que a palavra "marketing" significava.
Portanto, não podia imaginar que uso tal corporação

podia fazer de meus conhecimentos. "Nestlé? O que posso

fazer para eles?"
"Tentamos vender café instantâneo no Japão, mas não
estamos alcançando o êxito desejado. Seu trabalho com as
impressões marcantes pode ser muito útil para nós."

Continuamos a conversar e o homem me fez uma oferta

extremamente atraente. Não apenas eram consideráveis os
termos financeiros, mas havia algo promissor num projeto

assim. Ao contrário do que ocorria em meu trabalho com

crianças autistas, em que o progresso era dolorosamente
lento, esta oferta representava uma possibilidade

de rapidamente testar teorias que eu havia desenvolvido

sobre as impressões profundas e a mente inconsciente. Era
uma

oportunidade demasiadamente boa para se perder. Pedi

uma licença sabática* e parti para a minha nova atribuição.

Minha primeira reunião com os executivos da Nestlé e da

agência de publicidade japonesa foi muito instrutiva. Sua
estratégia, que hoje parece absurdamente errada

(mas isso não era tão óbvio nos anos 70), era tentar
convencer os consumidores japoneses a trocarem o chá
pelo café. Tendo vivido algum tempo no Japão, eu sabia

que o chá significava muito nessa cultura, mas não fazia

nenhuma idéia sobre quais eram as emoções que os
japoneses nutriam com relação ao café. Decidi reunir vários

grupos de pessoas para descobrir as impressões profundas

que a bebida lhes evocava. Acreditava que haveria uma
mensagem que poderia abrir uma porta para a Nestlé.
com cada um dos grupos, estruturei algumas sessões de
três horas de duração. Na primeira hora, assumia o
personagem de um visitante vindo de outro planeta, alguém

que nunca vira café antes e não fazia a mínima idéia de

como ele era utilizado. Pedi ao grupo que me ajudasse a
entender o produto, acreditando que suas descrições

ofereceriam íntrospecções sobre como pensavam a respeito

dele.

Na hora seguinte, eu os fiz sentar no chão como crianças do

ensino fundamental, com tesouras e uma pilha de revistas,
pedindo que realizassem colagens da palavra

café. A meta aqui consistia em fazer com que me

contassem histórias com essas palavras e que me dessem
novas pistas.

Na terceira hora, fiz os participantes deitarem no chão sobre

travesseiros. Havia alguma hesitação entre os membros de
cada grupo, mas eu os convenci de que não

estava inteiramente pirado. Coloquei uma música suave e

pedi aos participantes que relaxassem. Isso acalmava suas
ondas mentais ativas, permitindo-lhes atingir o

ponto de tranqüilidade que antecede o sono. Quando

alcançaram esse estado, eu os regredi em uma viagem
mental, passando por sua adolescência e indo para uma
época

em que eram muito jovens. Ao chegar nesse estágio, pedi-

lhes que pensassem outra vez no café, recordando sua
primeira lembrança, quando o haviam experimentado pela
primeira vez de forma consciente; se sua recordação mais
antiga tivesse ocorrido em uma época

*Nota do Tradutor. A licença sabática consiste num período

de férias prolongadas, concedido aos professores depois de
seis a sete anos de colaboração na mesma faculdade.

Seu objetivo é oferecer ao professor um período de estudos

concentrados, como, por exemplo, para o desenvolvimento
de uma nova pesquisa ou tese.

diferente de sua infância, pedia que recordassem o

momento mais significativo do produto em suas mentes.

Inventei este processo para conduzir os participantes de

volta à sua primeira impressão profunda do café e à emoção
correspondente. No entanto, na maioria dos casos,

essa regressão não os levou a qualquer lugar. O que isso

significava para a Nestlé era muito claro. Enquanto os
japoneses tinham uma conexão emotiva extremamente

forte com o chá (algo que aprendi na primeira hora das

sessões sem ter de perguntar), quando muito tinham uma
impressão bastante superficial do café. Aliás, a maioria

não possuía impressão alguma da bebida.

Sob tais circunstâncias, a estratégia da Nestlé de convencer

esses consumidores a trocarem o chá pelo café só podia
fracassar. Se havia uma ressonância emocional

tão fraca, o café não podia competir com o chá na cultura

japonesa. Em vez disso, se é que a Nestlé teria qualquer
êxito neste mercado, eles precisavam começar
do início, ou seja, atribuir, nessa cultura, algum significado
ao produto. Necessitariam criar uma impressão marcante
para o café junto ao mercado japonês.

Armada com essa informação, a Nestlé delineou uma nova

estratégia. Em vez de venderem café instantâneo a um país
dedicado ao chá, eles criaram sobremesas para crianças

com sabor de café, mas sem cafeína. A geração mais jovem

abraçou essas sobremesas. Sua primeira impressão do café
era muito positiva, algo que carregariam ao longo

de suas vidas. A partir disso, a Nestlé ganhou um espaço

mercadológico significativo no mercado japonês. Apesar de
nenhum comerciante ter sido jamais capaz de convencer

os japoneses a abandonarem o chá, as vendas de café -

quase inexistentes em 1970 - representam no Japão agora
meio bilhão de libras por ano. O entendimento do processo

de criação de uma impressão profunda - e como ele se

relacionou diretamente com os esforços mercadológicos da
Nestlé - destrancou para eles uma porta para a cultura

japonesa e tornou bem-sucedido um negócio trôpego.

No entanto, para mim, isso representou algo muito mais

importante. A constatação de que não existia uma
impressão marcante para o café no Japão salientou para
mim

que uma impressão prematura causa um impacto tremendo

sobre o que determina o comportamento das pessoas.
Ademais, o fato de os japoneses carecerem de uma
impressão
profunda do café, enquanto os suíços (a Nestlé é uma
companhia suíça) obviamente a possuem, deixou evidente
que as impressões variam de uma cultura para outra -

se atingisse a origem dessas impressões, seria possível de

algum modo "decodificar" elementos da cultura

10

para descobrir as emoções e os significados a eles

relacionados, e aprenderia muito sobre o comportamento
humano e como ele varia no planeta. Isto me colocou na

trajetória do que viria a ser o trabalho da minha vida.

Disparei em busca dos Códigos ocultos no inconsciente de
cada cultura.

Quando um homem e uma mulher têm um filho, eles dão

vida a um pequeno ser humano, e não a um pássaro, um
peixe ou um jacaré. Seu código genético dita isso. Quando

um homem americano e uma mulher americana têm uma

criança, geram um pequeno americano. O motivo para isso
não é genético; é porque um código diferente - o Código

Cultural - entra em jogo.

Por exemplo, "o sol" em francês é lê soleil, um substantivo

masculino, e, para o francês, uma palavra muito associada
com o Rei Sol, Luiz XIV. O francês, que adquire

tal impressão quando muito jovem, percebe o sol como

masculino e, por extensão, enxerga os machos como seres
brilhantes e resplandecentes. As mulheres, por outro

lado, são associadas com a lua, la lune, uma palavra

feminina. A lua, naturalmente, não brilha sozinha; reflete a
luz do sol. Podemos aprender muito sobre o relacionamento

entre os homens franceses e as mulheres francesas por

meio dessa observação e do entendimento de como as
crianças francesas colhem a impressão sobre tais termos.

Para os alemães, contudo, essas palavras têm significados

quase opostos. Sol, die Sonne, é feminino, e os alemães
acreditam que são as mulheres que trazem calor

ao mundo, fazem as coisas crescerem e criam crianças.

Homens alemães são as noites, a escuridão, os lados da lua.
DerMond, "a lua", é um termo masculino. Mais uma

vez, isso nos explica uma porção de coisas sobre os

relacionamentos que os sexos têm entre si nessa cultura e
os papéis que desempenham naquela sociedade.

A simples menção das palavras "sol" e "lua" pode

desencadear impressões totalmente opostas entre os
franceses e os alemães. Portanto, cada cultura tem uma
interpretação

diferente - um Código diferente - para essas palavras.

Quando montados juntos, todos os diferentes códigos para
todas as impressões diferentes criam um sistema de

referências que as pessoas que vivem naquelas culturas

usam sem estar cientes. Esses sistemas de referência
orientam culturas diferentes de maneiras muito diferentes.

Uma impressão marcante e seu Código são como um

cadeado e seu segredo. Se você possuir todos os números
corretos na seqüência adequada, pode

11
abrir o cadeado. Fazer isso com uma vasta formação de
impressões guarda implicações profundas. Isto nos leva a
responder a uma de nossas perguntas mais fundamentais:

Por que nos comportamos de determinada forma? O

entendimento do Código Cultural nos fornece um novo
instrumental - se quiser, um novo par de óculos, com o qual

podemos nos enxergar e ver nossos comportamentos. Isso

muda por completo tudo o que vemos ao nosso redor.
Ademais, confirma o que nós sempre suspeitávamos ser
verdadeiro

- que, apesar de nossa humanidade comum, as pessoas ao

redor do mundo são realmente diferentes. O Código Cultural
oferece um meio para entender como.

Este livro é o clímax de mais de três décadas de

experimentações na decodificação das impressões
profundas, realizadas para corporações importantes ao
redor do mundo.

Chamo de "descoberta" (discovery) este processo de

decodificação - realizei mais de trezentos deles - e vi que
essas descobertas trouxeram vantagens a meus clientes.

Mais da metade das corporações Fortune 100 mantêm um

contrato fixo comigo, e a reação dessas empresas a meus
resultados validou a exatidão de meu trabalho, garantindo-
me

que os óculos que criei, os óculos do Código Cultural,

oferecem uma nova visão especialmente nítida do mundo a
nosso redor. Ao longo dos últimos trinta anos, concebi

e patenteei um método comprovado e testado para realizar

essas descobertas. Neste livro, compartilho este método e
algo daquilo que aprendi aplicando-o às principais

culturas mundiais.

Minha intenção prííhária é libertar aqueles que lêem este

livro. Há um ganho notável de liberdade quando se entende
a motivação de seu comportamento. Esta liberdade

afetará cada aspecto de sua vida, desde os relacionamentos

que você mantém, as percepções sobre suas posses e as
coisas que você faz, até as atitudes que você manifesta

sobre o lugar que os Estados Unidos ocupam no mundo.

Os tópicos que discutirei neste livro incluem muitas das

forças mais significativas que orientam nossa vida: sexo,
dinheiro, relacionamentos, comida, obesidade,

saúde e até mesmo os Estados Unidos em si. Verá como os

participantes das sessões de descoberta me levaram até os
Códigos e como sua revelação me conduziu a um novo

entendimento do comportamento nesse país, como ele

contrasta com os comportamentos em outras culturas e o
que tais diferenças significam para cada um de nós.

Quando você entender os Códigos, nada mais parecerá

igual.

Capítulo 1

O NASCIMENTO DE UM CONCEITO

Continuo realizando sessões de descoberta da mesma

forma como fazia na Nestlé há mais de trinta anos. Cinco
princípios orientam minha metodologia para descobrir
Códigos Culturais, e o conhecimento desses princípios o
ajudará a entender a forma de pensar que embasa cada
descoberta.

A melhor maneira de ilustrar esses princípios é pelo exame

contextualizado de uma descoberta que de fato realizei. Nas
páginas seguintes, condu-

zirei o leitor pela descoberta do Código Cultural americano

para carros. Realizei este trabalho para a Chrysler há vários
anos, depois daquele que fiz para o jipe

Wrangler. Eles estavam se preparando para lançar um novo

veículo e me contrataram para descobrir o que as pessoas
realmente desejavam de um carro. Na época, as vendas

de carros sedan estavam em queda, na medida em que os

americanos sentiam-se cada vez mais fascinados com SUVs,
minivans e caminhões. Um bom número de pessoas da

indústria automobilística defendia a idéia de que o público

não estava mais interessado em carros sedan. Dessa forma,
essa sessão de descoberta seria crítica para

a Chrysler sob vários aspectos, porque, se confirmassem

que os carros sedan não tinham mais apelo entre os
americanos, tal constatação alteraria de forma radical

os rumos da companhia.

14

O PRINCÍPIO 1: VOCÊ NÃO PODE ACREDITAR NAQUILO QUE

AS PESSOAS DIZEM

O que americanos procuram em um carro? Ouvi muitas

respostas quando fiz essa pergunta, dentre as quais,
excelentes níveis de segurança, baixo consumo de
combustível,

facilidade no manuseio e capacidade de fazer curvas. Não

acredito em nenhuma delas. Isso resulta do primeiro
princípio do Código Cultural, que afirma que o único

jeito eficiente para entender o que as pessoas

verdadeiramente querem expressar é ignorar aquilo que
dizem. Isso não sugere que as pessoas mentem
intencionalmente,

nem que encenam aquilo que querem fazer parecer; mas

que, quando se fazem perguntas diretas sobre seus
interesses e preferências, elas tendem a dar respostas que

acreditam que o indagador queira ouvir. Uma vez mais, isto

não significa que elas queiram enganar. Tal fenômeno
ocorre porque as pessoas respondem a essas perguntas

com seu córtex,* a parte do cérebro que controla a

inteligência, e não as emoções ou os instintos. No córtex, as
pessoas ponderam uma pergunta, processam-na e sua

resposta é o produto da deliberação. Elas acreditam estar

dizendo a verdade. Um detector de mentiras confirmaria
isso. No entanto, na maioria dos casos, não expressam

aquilo que realmente querem dizer.

A razão para isso é simples: a maioria das pessoas não

entende sua motivação para agir. Em um estudo clássico, o
cientista do século XIX, Jean-Martin Charcot, hipnotizou

uma paciente, entregando-lhe um guarda-chuva e pedindo

que o abrisse. Em seguida, ele a tirou lentamente do estado
hipnótico. Quando ela se conscientizou, ficou
surpresa com o objeto que segurava na mão. Charcot,
então, perguntou-lhe por que carregava um guarda-chuva
aberto. A mulher ficou bastante confusa com a pergunta.

Naturalmente, ela não fazia idéia alguma do que acabava

de acontecer nem se lembrava das instruções de Charcot.
Confusa, olhou para o teto. Então, olhou mais uma

vez para Charcot e disse: "Estava chovendo."

com certeza, a mulher não pensou que portava um guarda-

chuva aberto dentro da sala porque chovia. Porém, quando
indagada, sentiu necessidade de oferecer uma resposta,

e aquela era a única lógica que ela conseguiu formular.

15

Mesmo as pessoas que se auto-analisam de forma mais

consciente não estão em contato com seu inconsciente.
Temos uma pequena interação com essa poderosa força que

guia tantas de nossas ações. Portanto, damos respostas que

soam lógicas e representam aquilo que o questionador
esperava ouvir, mas elas não revelam as forças
inconscientes

que precondicionam nossos sentimentos e certos

comportamentos. Este é o motivo pelo qual pesquisas de
opinião são tão freqüentemente enganosas e inúteis (e
também

o motivo de os executivos da Chrysler terem recebido

"respostas" erradas sobre o Wrangler). Elas simplesmente
refletem aquilo que as pessoas dizem, e não aquilo

que realmente querem expressar.

Logo no início de minha carreira, compreendi que, se
quisesse ajudar as pessoas a identificar algo que realmente
queriam dizer, precisaria adotar o papel do "estranho

profissional", aquele visitante de outro planeta que

mencionei anteriormente. Precisava convencer as pessoas
de que eu era um forasteiro completo que precisava de

sua ajuda, a fim de entender como um item específico

funcionava, qual poderia ser seu apelo ou quais eram as
emoções que ele provavelmente evocava. O que você faz

com o café? O dinheiro é algum tipo de vestuário? Como a

gente opera o amor? Isto faz com que as pessoas iniciem o
processo de se separarem de seus córtices, movendo

em direção à origem de seu primeiro encontro com o item

em questão.

Lá pela terceira hora de uma sessão de descoberta - quando

os participantes estão deitados no chão com seus
travesseiros e escutam música suave -, eles finalmente

começam a dizer aquilo que, de fato, querem expressar.

Este processo os ajuda a acessar uma parte distinta do
cérebro. As respostas que eles dão agora provêm do

"cérebro reptiliano", o lugar onde os instintos estão

abrigados. As respostas verdadeiras repousam em nosso
cérebro reptiliano.*

*Nota do Tradutor. Cérebro reptiliano (reptilian brain) é a

região do pecíolo ou talo do cérebro ligado ao cerebelo,
sendo a parte mais antiga e menor da evolução

cerebral. O cérebro reptiliano data dos primórdios dos seres

animados que habitaram a Terra, tendo centenas de milhões
de anos e se parecendo mais com o cérebro

atual dos répteis, motivo dessa denominação. Várias

ramificações das células do talo cerebral determinam o
nível de alerta (lutar ou fugir) e regulam os processos

vegetativos do corpo, tais como respiração, batimentos do

coração e mecanismos de defesa (e portanto,
agressividade). Em síntese, o cérebro reptiliano comanda os

instintos de todos os seres vivos animados, sendo, por

conseguinte, responsável pelas necessidades humanas
fundamentais, tais como sobrevivência, manutenção fisica,

armazenamento de alimentos, dominação, asseio e

acasalamento.

16

Muitas pessoas têm a experiência de lembrar nitidamente

de seus sonhos durante os primeiros cinco ou dez minutos
depois que acordam. Se elas não registrarem os detalhes

nesses primeiros poucos minutos, em geral perdem tais

lembranças para sempre. Isto é assim porque, durante o
estado entre o sono e a vigília, você possui mais acesso

às suas memórias e a seus instintos. O processo de

relaxamento empregado durante as sessões de dês coberta
permite aos participantes acederem a esse estado e, então,

contornarem seus córtices, a fim de se reconectarem com

seus cérebros reptilianos. As pessoas me falam
regularmente que, durante essas sessões, suas recordações

retornam e elas relembram fatos que haviam esquecido há

anos.
Na Chrysler, reuni participantes e pedi que me contassem o
que queriam de um carro. As respostas iniciais eram córtex
puro: baixo consumo de combustível, segurança,

confiabilidade mecânica e todas as outras coisas que

aprendemos a dizer sobre o assunto. Evidentemente, não
acreditei no que diziam. com o passar de cada sessão,

comecei a ouvir outras coisas sobre carros e que faziam

mais sentido. Suas recordações eram de carros que se
destacaram no passado, tais como o Mustang 1964 1/2,

o Fusca original e os Cadillacs dos anos 50, com seus

enormes rabos-de-peixe. Surgiram as histórias do
sentimento de liberdade que as pessoas haviam vivenciado

quando puseram as mãos nas chaves de seu primeiro carro.

Tímidas revelações sobre as primeiras experiências sexuais
no banco traseiro do carro. Lentamente, começou

a emergir o sentido do que os consumidores americanos de

fato queriam de um automóvel. Eles desejavam algo
diferenciado: liberdade. Queriam uma experiência sensual.

O carro que emergiu dessas sessões de descoberta era o PT

Cruiser, um veículo de visual muito marcante e mensagem
muito forte.

A reação ao carro era igualmente poderosa. É certo que

algumas pessoas o odiaram. Qualquer coisa
verdadeiramente diferenciada será totalmente repelida por
algumas

pessoas, pessoas normais dentro da mesma cultura. Isto

acontece por causa das tensões que definem as culturas,
algo sobre o que falarei em detalhes no Capítulo 3.
No entanto, outros adoraram o carro, tanto é que ele se
tornou um êxito comercial. Seu lançamento se constitui
num dos maiores sucessos comerciais dos últimos tempos.

As pessoas gastavam até US$4 mil a mais somente para se

inscrever numa lista de espera. Essa excitação ocorreu
porque o PT Cruiser oferecia aquilo que as pessoas

disseram que queriam em um carro? Não. Ele

17

apresentava consumo de combustível e segurança similares

a um bom número de sedans no mercado e não tinha uma
mecânica mais confiável do que os outros. No entanto,

era pouco usual, agressivo e sexy. Ele agradava as pessoas

naquilo que elas de fato queriam e não no que haviam
inicialmente dito que queriam. Se tivéssemos escutado

apenas aquilo que as pessoas disseram no início, a Chrysler

teria criado outro sedan enfadonho e eficiente, e o público
teria reagido a ele com indiferença. Por

ter entendido o que as pessoas de fato queriam expressar, a

Chrysler criou um fenômeno de vendas.

PRINCÍPIO 2: A EMOÇÃO Ê A ENERGIA NECESSÁRIA PARA

APRENDER ALGO

As sessões de descoberta para carros trouxeram à tona

algumas emoções muito fortes. Depois da terceira hora, as
pessoas vieram a mim buscando relatar que o exercício

havia suscitado memórias que as fizeram chorar, que as

encheram de alegria ou até mesmo provocaram uma
sensação incômoda. Isto não é raro. Aliás, de alguma forma,
isso ocorre em quase toda sessão de descoberta - mesmo
para produtos de escritório e papel higiênico.

As emoções são a chave para o aprendizado, a chave para

gerar impressões marcantes. Quanto mais forte for a
emoção, mais nitidamente será incutida a experiência.

Pense outra vez na relação da criança com a panela quente.

As emoções geram uma série de conexões mentais (eu as
chamo "rodovias mentais") que são

reforçadas por meio da repetição. Essas rodovias mentais

nos condicionam a enxergar o mundo de forma previsível.
São os caminhos de nossas experiências com o mundo

(tal como tocar

em uma panela quente) que nos levam a uma aproximação

útil desse mesmo mundo (evitando, no futuro, todas as
coisas quentes).

A esmagadora maioria de nosso aprendizado ocorre quando

somos crianças. Quando chegamos aos sete anos, a maioria
de nossas rodovias mentais já foi construída. Mas

a emoção continua a nos prover com novas impressões

profundas ao longo de toda a nossa vida. A maioria dos
baby boomers pode lembrar onde estava e o que fazia
quando

soube do assassinato do presidente John F. Kennedy. A

maioria das pessoas pode lembrar com nitidez a experiência
de observar as torres do World Trade Center desabando.

Isto ocorre porque tais experiências são tão poderosas

emocionalmente que ficam gravadas em nosso cérebro. Nós
nunca as esqueceremos, e a simples menção do tópico
nos transporta de volta para o momento em que ocorreu tal
impressão marcante.

18

Na Normandia, os camponeses mantêm um ritual

desagradável e estranho que demonstra um entendimento
inato desse conceito ao mesmo tempo em que reflete seu
uso inadequado.

Quando o primeiro filho de uma família alcança o sétimo

aniversário, o pai o leva para um passeio em suas terras,
passando por cada canto da propriedade. Em cada

canto, o pai bate na criança. A despeito do fato de essa

prática ser repulsiva e provavelmente não fazer muito bem
para a relação pai-filho, ela gera na criança

uma conexão emocional muito forte com os limites da

propriedade. O pai sabe que isso tende a fazer com que a
experiência cause na criança um vínculo duradouro

com os limites da propriedade que ela um dia irá herdar.

Eu mesmo tive uma experiência inesquecível quando

aprendi uma expressão americana ao começar a ensinar na
Universidade Thomas Jefferson, logo depois que cheguei

aos Estados Unidos nos anos 70. Eu mal havia começado a

aprender a falar o inglês americano. Minha aula aconteceu
em um grande anfiteatro sem janelas e, no primeiro

dia, eu começava a explicar minhas metas para o curso

quando um dos estudantes gritou: "Watch Out!""' Eu nunca
tinha ouvido tal frase e, portanto, não tinha a mínima
idéia do que o estudante queria dizer. De imediato, meu
cérebro procurou algum tipo de definição. "Watch" queria
dizer "olhar". "Out" poderia significar "lá fora".

O aluno queria que eu olhasse lá para fora? Mas eu não

podia, pois não havia janelas em lugar algum.
Naturalmente, tudo isso ocorreu numa fração de segundo -
em

seguida, uma parte do teto caiu sobre minha cabeça e, no

instante seguinte, eu estava deitado no chão sangrando e
esperando a chegada dos paramédicos.

bom, ao menos agora sei o que watch out significa. Aliás,

sempre que ouço tal expressão, ainda olho em direção ao
teto, para me certificar de que ele não está caindo

em cima de mim.

Em nossa sessão de descoberta para carros, que levou à

concepção do PT Cruiser, ficou evidente que as emoções
associadas à experiência de dirigir um carro eram de

fato muito fortes. Quando as pessoas falavam sobre o

momento em que lhes foi permitido dirigir o primeiro carro,
faziam parecer como se suas vidas tivessem começado

naquele instante. E quando as pessoas idosas falavam do

momento em que lhes haviam tirado as chaves de seus
carros, a

19

sensação era de que suas vidas tinham acabado ali. Aquelas

primeiras experiências sexuais, que, para tantos
americanos, aconteceram no banco traseiro de um carro
(mais

de 80% de americanos fazem sexo pela primeira vez dessa

maneira), enviam uma mensagem emocional incrivelmente
poderosa sobre carros. Para mim, está óbvio que, sendo

tão forte a emoção associada com o fato de dirigir e possuir

um carro, o PT Cruiser precisava ser um automóvel que
gerasse emoções fortes nas pessoas. Precisava

ter uma identidade distinta para

justificar tais emoções fortes. Visando criar uma identidade

forte e, ao mesmo tempo, um carro novo, decidimos lançar
mão de algo que já existia na cultura americana,

uma estrutura inconsciente e muito familiar. Escolhemos o

carro do bandido, o tipo de veículo que o famoso Al Capone
dirigiu. Isso se tornou a marca registrada do

PT Cruiser, que conferia ao carro uma identidade

extremamente forte, pois nenhum veículo semelhante roda
atualmente nas estradas: o consumidor acabou reagindo à

altura. Uma vez mais, se o Cruiser tivesse sido apenas um

outro sedan, o público provavelmente sequer o teria notado,
mas seu diferencial remetia a algo muito emocional.

PRINCÍPIO 3: A MENSAGEM ESTÁ NA ESTRUTURA, NÃO EM

SEU CONTEÚDO

Diferentemente das sessões que fiz para o jipe Wrangler,

esta nova descoberta se relacionou com os carros em geral.
De forma previsível, os participantes falaram

sobre todos os tipos de carros - minivans e roadsters, o

Modelo T e veículos de conceito. * Como poderia chegar a
quaisquer conclusões sobre o Código quando participantes

tinham um espectro tão amplo de carros em sua mente?

Examinando a estrutura, e não o conteúdo daquilo que
diziam.

No drama Cyrano de Bergemc, livro de Edmond Rostand,

Cyrano participa de uma dramática luta de esgrima. A
história de Cyrano foi recontada em 1987 na comédia
Roxanne,

protagonizado por Steve Martin. O personagem de Martin é

C. D. Bales, que trava um combate semelhante, mas, em
vez de uma espada, usa uma raquete de tênis. Quando

alguém busca mensagens inconscientes, a diferença entre

espadas e raquetes de tênis é irrelevante. Os dois objetos

*Nota do Tradutor: Roadsters são pequenos carros

esportivos de dois lugares; alguns são conversíveis. O
Modelo T foi o primeiro carro fabricado por Henry Ford no

mundo. Veículos de conceito (concept cars) são protótipos

de automóveis ainda não lançados, geralmente exibidos em
feiras de automóveis, visando festar a reação

do consumidor.

20

são meramente os conteúdos. É possível contar a mesma

história com qualquer um deles, seja uma espada ou uma
raquete de tênis, já que o conteúdo não é essencial

ao significado (alegórico) do episódio. Pode-se dizer a

mesma coisa sobre o filme Amor, Sublime Amor, cujo
"conteúdo" é diferente de Romeu ejulieta, mas a trama
relata a mesma história.

O que é importante na análise daquilo que as pessoas falam

nas sessões de descoberta é a estrutura de suas histórias, a
conexão entre os diferentes elementos. Tanto

para Cyrano como para C. D., a peleja representa defender

a honra. A necessidade que conduz à peleja é a coisa
importante a identificar, e ela é a mesma (defender

a honra) em ambas as histórias, apesar de as tramas serem

diferentes.

O mesmo pode ser dito sobre uma melodia. Você pode tocar
a mesma melodia de manhã ou à noite, num piano ou num
violino, no verão ou no inverno. Os executores podem

ser jovens ou velhos, ricos ou pobres, homens ou mulheres.

Mesmo as notas são em grande parte irrelevantes, porque
uma melodia tocada numa escala musical diferente

ou numa oitava diferente ainda é a mesma melodia. Todos

os elementos supracitados são seu conteúdo. A estrutura é
o espaço entre as notas (chamada estrutura harmônica),

o alcance entre cada nota e sua sucessora, e o ritmo.

A chave para entender os verdadeiros significados por trás

de nossas ações consiste em entender a estrutura. O
antropólogo Claude Lévi-Strauss estudou a
consangüinidade,

dizendo não estar interessado nas pessoas, mas nos

relacionamentos entre elas, aquilo que ele chamou de
"espaço entre as pessoas". Um tio não existe se não houver
um(a) sobrinho(a), não há uma esposa sem um marido e, da
mesma forma, não há uma mãe sem um(a) filho(a). O
parentesco é a estrutura.

Quando examinamos por que as pessoas agem de certas

maneiras, precisamos olhar além do conteúdo e dentro da
estrutura. Em qualquer situação, existem três estruturas

distintas em ação. A primeira é a estrutura biológica, o DNA.

Os macacos, os seres humanos, as vacas e as girafas são
feitos do mesmo conteúdo (células). No entanto,

cada espécie é diferente porque a organização de seq DNA -

sua estrutura - é única.

A próxima estrutura é a cultura. Todas as culturas possuem

uma linguagem, uma arte; um habitat, uma história e assim
por diante; a maneira como todos esses elementos

(esse conteúdo) são organizados cria a identidade singela

de ca4a cultura.

21

A estrutura final é o indivíduo. Dentro do DNA que nos faz

sermos humanos, há uma variedade infinita. Mais ainda:
cada um de nós tem um relacionamento único com

os pais, os irmãos e a família que forma nossos roteiros

mentais individuais e cria nossa identidade única. Até
mesmo gêmeos idênticos acabam tendo identidades únicas.

Um nasceu em primeiro lugar; o outro veio depois. Eles

nunca estarão exatamente no mesmo lugar ao mesmo
tempo e, pouco a pouco, começarão a desenvolver
perspectivas
diferentes acerca do mundo. Eles começam com o mesmo
conteúdo (o óvulo), mas desenvolvem estruturas diferentes.

Quando leio as histórias que os participantes contam na

terceira hora de uma sessão de descoberta, não presto
qualquer atenção ao conteúdo; em vez disso, focalizo

exclusivamente a estrutura. Nas sessões que organizei para

a Chrysler, era irrelevante o fato de um participante ter
contado uma história sobre um carro esportivo

enquanto outro falava sobre o sedan da família e outro

ainda tinha saudades de seu Packard 1950. Não importava
se eles haviam dirigido na cidade, ao longo de alamedas

campestres ou em uma rodovia aberta. O que importava era

a conexão entre o motorista e o carro, entre a experiência
de dirigir e os sentimentos que tal ato evocava.

Tais conexões - esta estrutura nos deixaram bem claro que

os americanos extraem um forte senso de identidade de
seus carros, algo que levou ao desenvolvimento de

um carro que reforçaria esse sentimento de identidade.

PRINCÍPIO 4. EXISTE UMA JANELA DE TEMPO PARA CAUSAR

UMA IMPRESSÃO PROFUNDA E SEU SIGNIFICADO VARIA DE
UMA CULTURA PARA OUTRA

Gosto de dizer que você nunca terá uma segunda chance

para viver uma primeira experiência. Aos sete anos, a
maioria de nós já imprimiu os significados das coisas

que são e serão fundamentais em nossas vidas. Isto

acontece porque a emoção é a força motriz para as crianças
com idade inferior a sete anos (se precisar de uma
prova disso, observe o quão freqüentemente uma criança
pequena altera seu estado emocional ao longo de uma
única hora); depois dessa idade, elas são conduzidas pela

lógica (uma vez mais, tente argumentar com uma criança

de nove anos). A maioria das pessoas só é exposta a uma
única cultura antes dos sete anos. Elas passam a

maioria desse tempo em casa ou na vizinhança. Poucos

americanos jovens são expostos, de forma

22

significatíva, à cultura japonesa. Poucas crianças japonesas

são expostas à cultura irlandesa. Portanto, nessa idade, as
impressões extremamente marcantes gravadas

no inconsciente são determinadas pela cultura em que elas

são educadas. O período mais ativo do aprendizado de uma
criança americana ocorre em um contexto americano.

As estruturas mentais formadas em um ambiente

americano preenchem seu inconsciente. A criança, portanto,
cresce como uma americana.

Isto explica por que as pessoas de culturas diferentes têm

reações tão distintas às mesmas coisas. Deixe-me
exemplificar com a manteiga de amendoim. Os americanos

recebem uma impressão emocional profunda da manteiga

de amendoim. Sua mãe lhe prepara um sanduíche de
manteiga de amendoim e geléia quando você é pequeno, e
você

associa isso ao amor e aos cuidados maternaís. Tendo

nascido na França, onde manteiga de amendoim não é um
alimento importante no lar, nunca fiz tal conexão. Aprendi
sobre a manteiga de amendoim depois que a janela de
tempo fechou-se para que eu pudesse formar uma
associação emotiva forte com esse alimento. Por não
carregar

o peso do amor de minha mãe, para mim a manteiga de

amendoim era simplesmente um outro alimento. Provei-a e
não a achei nada especial; a rigor, não gostei dela.

O queijo, no entanto, que tem um lugar proeminente em

cada lar francês, representa uma história inteiramente
diferente. Não consigo comer queijo sem que aquela

camada subconsciente evoque as emoções de minha

juventude associadas com seu gosto.

Meu filho adolescente, Dorían, é bem americano na maioria

das vezes, mas, como ele sempre passou um bom tempo
comigo na casa que tenho na França, aprendeu certas

coisas da mesma maneira que uma criança francesa. Um

exemplo é o champanhe. Na França, as pessoas bebem
champanhe, como o fazem com o vinho, por causa do sabor

e pelo prazer de sua degustação, e não por causa do

conteúdo alcoólico. O propósito de beber vinho na França
quase nunca é para se ficar bêbado, mas sim para gozar

o sabor do vinho e a maneira como ele acentua o sabor dos

alimentos.

As crianças francesas têm seu primeiro contato com o

champanhe numa idade muito tenra. Elas imergem nessa
bebida cubos de açúcar ou bolachas e, em assim fazendo,

apreendem seu sabor e suas qualidades diferenciadoras.

com freqüência, Dorian provou champanhe conosco na
França; assim, aprendeu a apreciá-lo e a associá-lo a

celebrações, já que na França, na maioria das vezes,

bebemos champanhe quando celebramos algo. Certa vez,
um grupo

23

nosso foi a um restaurante americano para uma celebração

e encomendou! champanhe. Dorian, que deveria ter na
ocasião uns sete ou oito anos, pediu um copo e o garçom

zombou dele. Quando disse ao garçom que não havia nada

de errado naquilo, ele, ainda assim, não acreditou em mim
(ou talvez tenha pensado ter o direito legal de

me ignorar). Misturou num copo de champanhe uma água

com gás com um pouco de suco de laranja e o entregou a
Dorian -. que provou tal bebida e a rejeitou de imediato,

porque tinha uma clara noção do sabor do champanhe.

A maioria dos americanos colhe sua primeira impressão real

da bebida alcoólica na adolescência. Trata-se de uma janela
muito diferente no tempo daquela em que um

francês aprende sobre bebidas e, portanto, a conexão é

diferente. Para a maioria dos americanos, a bebida alcoólica
serve a uma função: embriagar. Poucos americanos

adolescentes meditam sobre o buquê da cerveja que

engolem. Vários amigos americanos de Dorian já tiveram
problemas porque associam a bebida à embriaguez, e não
ao

paladar. Aprenderam que a bebida pode desempenhar uma

tarefa - deixá-los bêbados, e nada mais. Muitos deles, aliás,
reagem à bebida como eu reagi à manteiga de amendoim

acham seu gosto desagradável, mas, mesmo assim,

seguem adiante, continuando a beber, porque sabem que,
assim fazendo, alterarão o estado de consciência de suas
mentes.

Para retornarmos à nossa sessão PT Cruiser, aprendi que

carros são uma parte essencial da ctrttura americana
porque, apesar de as crianças americanas não
experimentarem

a emoção de dirigirem um carro quando são muito

pequenas, elas imprimem as emoções associadas com
carros na juventude. Os americanos amam carros e amam
sair andando

neles. Ao longo das sessões de descoberta, os participantes

contaram histórias de seus pais muito animados, trazendo
para casa um carro novo, falavam sobre o prazer

e a ligação emocional entre familiares saindo para passear

juntos nos fins de semana e sobre a primeira carona
empolgante num carro esportivo. As crianças americanas

aprendem muito cedo que os carros são algo essencial e

representam objetos dejactância da vida familiar, que eles
trazem alegria e até mesmo proporcionam unidade-familiar.

Quando chega a hora de se comprar um carro, esta conexão

emotiva os conduz subconscientemente. Eles querem um
carro com o qual possam sentir algo especial. O elemento

diferenciador do PT Cruiser deu-lhes essa sensação, então

eles o acolheram em suas garagens e em suas vidas.

24
PRINCÍPIO 5: PARA TER ACESSO AO SIGNIFICADO DE UMA
IMPRESSÃO PROFUNDA EM UMA CULTURA, VOCÊ DEVE
APRENDER SEU CÓDIGO

O PT Cruiser foi um êxito estrondoso nos Estados Unidos.

Mas, antes de seu lançamento, os novos executivos em
Daimler-Chrysler previram que ele fracassaria. Por

quê? Porque culturas diferentes têm Códigos diferentes.

Mesmo as nossas ações mais arbitrárias resultam das

viagens que fazemos ao longo de nossas rodovias mentais.
Fazemos estas viagens centenas de vezes ao dia, tomando

decisões sobre o que vestir, o que comer, aonde ir, o que

dizer em conversas e assim por diante. No entanto, o que a
maioria das pessoas não compreende é que, para

se empreenderem essas viagens, um Código é requerido.

Pense em um Código Cultural como a combinação que
destranca uma porta. Nesse caso, não apenas temos de
digitar

os números, mas fazê-lo numa seqüência específica, numa

velocidade específica, num ritmo específico etc. Cada
palavra, cada ação e cada símbolo têm um Código. Nosso

cérebro fornece estes Códigos inconscientemente, mas há

um jeito de descobri-los, para entender por que nos
comportamos de determinada maneira.

Como já ilustrei, as sessões de descoberta que conduzo

para meus clientes me permitem aprender o que uma coisa
particular realmente significa para os nossos participantes.

Quando, depois de uma sessão, meu pessoal e eu

analisamos as respostas dos participantes, emergem
algumas mensagens comuns. Descobrimos os Códigos
quando identificamos

essas mensagens comuns.

Essas mensagens variam enormemente de cultura para

cultura e, portanto, o mesmo ocorre com os Códigos. Por
exemplo, conduzi na França e nos Estados Unidos sessões

de descoberta sobre o queijo. Os Códigos que descobrimos

não poderiam ser mais distintos. O Código francês para
queijo é VIVO (estar vivo). Isto possui lógica perfeita

quando analisamos como os franceses escolhem e

armazenam os queijos. Vão a uma loja de queijos e lhes dão
pancadas e os cutucam, cheirando-os para determinar suas

idades. Quando escolhem um, levam-no para casa e o

armazenam à temperatura ambiente em um cloche
(cobertura com a forma de um sino que tem pequenos
buracos para

permitir que o ar entre, mas que, ao mesmo tempo,

mantém os insetos do lado de fora). Por outro lado, o Código
americano para queijo é MORTO. Uma vez mais, isto

faz sentido no contexto. Os americanos "matam" seu queijo

por meio da pasteurização (queijos não-pasteurizados não
são permitidos nos Estados Unidos), escolhem pedaços

de queijo que tenham sido pré-embalados - se quiser, pode

chamá-los de mumificados - em invólucros plásticos (que se

25

parecem com aqueles sacos para defuntos) e os

armazenam, ainda embrulhados hermeticamente, numa
morgue que também é chamada geladeira.

Há um movimento na Europa (instigado por alguns

burocratas em Bruxelas) para se imporem leis de
pasteurização em toda a União Européia. De posse da
informação acerca

do Código francês para queijo e do que a pasteurização faz

ao queijo, você tem alguma dúvida sobre como o francês
reagiu a esse movimento? Sua reação foi tão intensa

que ocorreram demonstrações regulares nas ruas. A noção

de forçar o francês a pasteurizar seu queijo é decididamente
"fora do Código".

De fato, essa perspectiva vale para alimentos de todas as

espécies. Os americanos estão tremendamente
preocupados com a segurança dos alimentos. Há comissões
reguladoras,

datas de validade e uma ampla variedade de "políticas

alimentares" protegendo-os dos alimentos perigosos. Os
franceses, por outro lado, estão muito mais interessados

no paladar do que em segurança. Na França, há um

processo de preparação alimentar chamado faisandée, que
envolve pendurar um faisão (a origem do nome) ou alguma

outra ave de caça em um gancho até que o animal

literalmente envelheça e comece a apodrecer. Enquanto a
maioria dos americanos consideraria tal prática
assustadora,

os cozinheiros franceses utilizam este método porque ele

melhora extraordinariamente o sabor do pássaro. A
segurança de longe não é de grande interesse nem para
eles nem para as pessoas para as quais cozinham.
Naturalmente, tais aventuras

culinárias têm um preço. Na França, a quantidade de mortes

relacionadas com envenenamento

alimentar é cinco vezes maior do que nos Estados Unidos.

Podemos retornar ainda uma vez a nosso exemplo do PT

Cruiser, a fim de mostrar como esses diferentes Códigos
culturais afetam nossas reações aos fatos. Minha análise

de centenas de histórias contadas pelos participantes

durante as sessões de descoberta revelou que o Código
americano para carros é IDENTIDADE. Os americanos
querem

carros diferenciados, que não serão confundidos com

nenhum outro carro que rodam-nas estradas, e isso dispara
memórias de viagens dominicais, a liberdade de dirigir

pela primeira vez e a excitação da paixão juvenil. Um carro

com uma identidade forte, tal como o PT Cruiser ou, como
exemplifiquei antes, o jipe Wrangler, tem muito

mais probabilidade de ser um estouro de vendas do que um

sedan tipo popular.

No entanto, de longe, este Código não é universal nas

várias culturas. A Daimler-Benz, gigante alemã de
automóveis, comprou a Chrysler mais ou

26

menos na época em que o PT Cruiser estava sendo

produzido. Quando os executivos alemães, que agora
dirigem a companhia, viram o carro, ficaram assustados. Por
quê?

Porque o Código para carros na Alemanha é muito diferente

do americano. O Código alemão para carros é ENGENHARIA.
Os fabricantes alemães de carros se orgulham da

qualidade de seus projetos, e este orgulho é tão arraigado

que as pessoas que cresceram nessa cultura pensam em
engenharia automobilística antes de pensar em carros.

Os PT Cruisers iniciais não eram, de forma alguma,

exemplos de projetos de excelência. Seus motores não eram
particularmente poderosos nem eficientes, o design não

era nada excepcional, a dirigibilidade não era lá grande

coisa, e o consumo de combustível e o padrão de segurança
situavam-se na média. A nova equipe executiva

da Chrysler, recorrendo a seu Código Cultural, achava que o

PT Cruiser seria um desastre de vendas. Relegaram sua
produção a uma fábrica no México.

Isto se constituiu num enorme (embora compreensível) erro.

Os executivos alemães reagiram negativamente à modesta
qualidade do projeto do carro. Os consumidores

americanos responderam positivamente ao alto nível de sua

identidade. A fábrica do México não estava equipada para
atender à demanda de vendas, e havia longas listas

de espera. Se os novos executivos da Chrysler tivessem

entendido o Código americano para carros e tivessem
confiado nele em vez de confiarem no próprio Código,
teriam
evitado os inúmeros problemas que a empresa teve com o
atendimento dos pedidos de PT Cruisers, que choviam nas
revendas americanas.

NASCE UMA NOÇÃO: DESCOBRINDO O INCONSCIENTE

CULTURAL

A noção sustentada pelos cinco princípios que expus é que

há nas pessoas um terceiro inconsciente em funcionamento.
Estes princípios não podem ser atribuídos a qualquer

um dos dois anteriores: o inconsciente individual freudiano,

que orienta cada um de nós de forma singela, nem o
inconsciente coletivo jungiano, que conduz cada um

de nós como membros da raça humana. Esses princípios

trazem à tona um inconsciente que guia cada um de nós de
maneira única, em função das culturas que nos produziram.

O terceiro inconsciente é o cultural.

Esta noção e estes princípios são a evidência irrefutável de

que existe uma mente americana, assim como há uma
mente francesa, uma mente inglesa, uma mente curda

e uma mente própria da Letônia. Cada cultura tem a sua

27

mentalidade, e essa mentalidade nos ensina sobre quem

somos nas profundezas de nosso inconsciente.

No restante do livro, mostrarei e discutirei duas dúzias dos

Códigos mais importantes que descobri. Estes Códigos
mostrarão como o inconsciente cultural afeta nossa
vida pessoal, as decisões que tomamos como consumidores
e a maneira como funcionamos como cidadãos do mundo.
Também contrastarei estes Códigos com as descobertas

que fiz em outras culturas, a fim de demonstrar como algo

pode ter significados variados em lugares distintos. Neste
livro, há mais do que alguns momentos de perplexidade;

há revelações que o ajudarão a se comportar, fazer

negócios e enxergar os outros sob outro prisma.

Deixe-me provê-lo de um novo par de óculos.

Capítulo 2

O DOLOROSO CRESCIMENTO DE UMA CULTURA

ADOLESCENTE

Os Códigos para Amor, Sedução e Sexo

As culturas são criadas e desenvolvidas ao longo do tempo,

embora o ritmo de mudança seja muito lento. Uma cultura
pode manter-se por gerações sem uma mudança
significativa.

Quando culturas mudam de fato, isso ocorre de forma

semelhante à mudança operada em nosso cérebro

- por meio de poderosas impressões. Tais impressões

marcantes alteram o "sistema de referência" da cultura, e
sua importância é passada para as gerações subseqüentes.

Os hindus, por exemplo, consideram sagrados os macacos

Hanuman langur* porque um épico escrito há mais de vinte
séculos fala desse macaco salvando uma rainha raptada.
A impressão dessa lenda é tão marcante em sua cultura
que, na índia, esses macacos são deixados livres para vagar
onde desejarem, apesar de pararem regularmente

o trânsito, invadirem armazéns de grãos e representarem

um aborrecimento generalizado.

Uma impressão marcante de outra espécie, fundamentada

em cultura e que a alterou, aconteceu no antigo Israel. Ali,
tribos pagas vizinhas ofereciam porcos em sacrifício

sagrado a seus ídolos, prática que os judeus achavam

*Nota do Tradutor: A lenda do macaco Hanuman, o deus dos

macacos, conta que, em uma batalha entre o Bem e o Mal,
Hanuman salta das costas da índia para a ilha de

Lankah (atua Sri-Lanka), a fim de salvar a rainha raptada

das garras do rei da época. Hanuman incendeia a J com seu
rabo, distraindo os raptores da rainha e libertando-a.

O rosto desses macacos pa chamuscado, e isso confirmaria

a veracidade da lenda. J

30

repulsiva. Ademais, naquela época, os porcos eram animais

imundos, alimentando-se de carniça e lixo. O consumo da
carne de porco causava doenças terríveis e enfraquecia

a comunidade. Em conseqüência, a religião judaica proibiu o

consumo de carne de porco, e muitos judeus ainda evitam a
carne de porco, apesar de a maioria não ter

nenhum contato com rituais pagãos, e os porcos, agora,

serem criados em condições que tornam improvável que a
carne espalhe parasitas. Mais uma vez, temos um caso
em que a impressão marcante de um punhado de aldeãos
adoecendo mortalmente (em razão dos parasitas da carne)
ou testemunhando ritos chocantes era tão forte que a

cultura modificou-se. Impressões tão marcantes acontecem

raramente. Portanto, as culturas emergem e mudam com
lentidão. Tendo aproximadamente dois e meio séculos

de vida, a cultura americana vivenciou poucas impressões

profundas que mudassem sua cultura. O desbravamento do
Oeste americano, as ondas de pessoas perseguidas

migrando para os Estados Unidos e logrando êxito, e o país

emergindo como o protetor em duas guerras mundiais
constituíram tais impressões. É muito provável que

tenhamos passado por outra impressão culturalmente

marcante no dia 11 de setembro de 2001, mas só teremos
certeza disso dentro de algumas gerações. Não obstante,

se comparássemos estágios vitais com a evolução de uma

cultura, somos muito jovens. Certamente, não tão jovens
quanto a cultura canadense ou a sul-africana, mas,

decididamente, mais jovens do que os velhos britânicos ou

japoneses. Os americanos vivem, aliás, nos plenos
espasmos da adolescência - e esta metáfora transcende

sua idade relativa como uma cultura que influencia a

maneira como agem e reagem.

SE VOCÊ NÃO MATA O REI, PODE PERMANECER JOVEM

ETERNAMENTE A adolescência cultural dos Estados Unidos
influencia o comportamento dos americanos de diversas
maneiras.
Trata-se de uma parte incrivelmente poderosa de seu
sistema de referências, talvez a mais forte de sua cultura. O
tema da adolescência aparece em quase todas as

sessões de descoberta realizadas nos Estados Unidos.

Inversamente, temas associados com a idade - paciência,
sofisticação e entendimento dos limites, entre outros

- emergem com grande regularidade em sessões de

descoberta realizadas em culturas mais antigas. Você verá
ao longo de todo este livro o contraste entre temas
adolescentes

e temas adultos. Essa adolescência tem origem em um

ponto essencial: os americanos nunca tiveram de matar um
rei para se tornarem quem são.

31

Cada adulto já foi criança, pequeno e ansioso. Depois, as

crianças passam por etapas de adolescência e rebelião. Na
cultura americana, contudo, a rebelião tomou

uma forma pouco usual. Muitas culturas traduzem a rebelião

matando seus líderes (por exemplo, os franceses rebelaram-
se e decapitaram o rei Luiz XVI), e depois desse

período de rebelião, tem início a maturidade. Os americanos

nunca mataram um rei porque nunca tiveram um de fato.
Eles se rebelaram contra o único rei que tentou

governá-los e o atiraram para fora de "seu quarto", mas não

o decapitaram.* Simplesmente lhe disseram para que
permanecesse fora.

Por essa razão, de fato o período de rebeldia nunca acabou.

Em vez de saírem dele, agarraram-se a ele e o reforçaram
quando deram as boas-vindas aos imigrantes.

Esses imigrantes partiram do país que lhes foi imposto por

nascimento. A ida para os Estados Unidos é um enorme ato
de rebelião. Como os revolucionários americanos,

em vez de "acabar o trabalho" matando o rei, eles deixam

para trás suas antigas culturas. Portanto, permanecem
rebeldes, e este constante influxo de novos adolescentes

ajuda a perpetuar toda a cultura adolescente.

Olhar a cultura através desses óculos explica por que os

americanos são tão bem-sucedidos no mundo todo
vendendo as quinquilharias da adolescência: Coca-Cola,
tênis

Nike, fast foods, jeans e filmes barulhentos e violentos. A

América nunca produziu um compositor clássico de fama
mundial, mas exportou com êxito**) rock, o hip-hop

e o R&B - a música da adolescência - para cada canto do

globo. Nos Estados Unidos, jogadores de basquete que mal
conseguem ler ganham mais dinheiro do que os cientistas.

Os americanos ficam fascinados com as celebridades e com

todos os equívocos adolescentes que elas cometem.

Nota do Tradutor: O autor se refere à Guerra Civil

Americana, que apesar do derramamento de sangue não
causou a morte de rei algum. Sendo uma colônia inglesa, os

Estados Unidos eram governados por representantes reais

da coroa britânica. Quando decidiram separar-se da
Inglaterra, os americanos escreveram uma declaração de
independência e a enviaram ao rei na Grã-Bretanha,
dizendo-lhe para que retirasse seus representantes. O rei
enviou tropas para defender o território, iniciando

uma guerra em que morreram milhares de combatentes de

ambos os lados e que durou sete anos. Os americanos
venceram e o rei' ficou em casa , na Inglaterra. Um ponto

interessante dessa rebelião: ela começou por causa dos

abusos da taxação britânica dos produtos importados pelos
americanos.

32

A CULTURA DO EXCÊNTRICO

Por exemplo, os americanos amam Mike Tyson, Michael

Jackson, tom Cruise, Venus Williams e Bill Clinton, por várias
razões, mas principalmente porque são bizarros,

excêntricos e comportam-se de forma extremada. Eles nos

comprovam que o comportamento extremo é perfeitamente
aceitável. Eles são amados porque, como Jennifer Wilbanks

de Noiva em Fuga* eles têm medo de crescer. Na realidade,

nada mais são do que "Adultos em Fuga".

O The New York Times escreveu recentemente: "Mike Tyson

mantém um magnetismo que faz os sociólogos clamarem
por explicações." O USA Today diz que Tyson "voa... e

depois cai. Para cima e para baixo, imóvel e... na cadeia.

Um terapeuta diz que o problemático Tyson decidiu que
chegou a hora de crescer".

Mas quem quer crescer?

Uma expressão americana típica é "Ainda não sei o que
quero ser quando crescer". Você ouvirá isso com freqüência
de pessoas com sessenta ou setenta anos.

Michael Jackson não quer encarar a realidade de sua idade.

Aproximando-se dos cinqüenta, ele continua querendo
dormir com crianças. Quando você tem nove ou dez

anos, nada há de errado em dormir na casa de um amigo.

Mas, quando você tem 47 anos e dorme com alguém de 12,
bem...

Oprah Winfrey convidou tom Cruise em um de seus shows

para promover um de seus filmes. Em vez disso, ele ficou
uma hora promovendo o comportamento "E legal ser

bizarro". Durante esse show, ele ficou pulando em volta do

palco, saltou sobre um sofá, caiu sobre um joelho e
professou reiteradamente seu amor pela nova namorada.

Quando minhas crianças tinham nove anos, elas pulavam

sobre as suas camas durante uma hora. Nunca confundi isso
com um comportamento maduro, e as pessoas tiveram

a mesma atitude que Cruise, "pulando na cama" de forma

semelhante. Concomitantemente,

"Nota do Tradutor. Comédia romântica com Richard Gere e

Julia Roberts, na qual Julia faz uma personagem (Maggie
Carpenter) que foge do altar na hora de casar. Uma

história verdadeira e similar aconteceu em 2005 com uma

moça chamada Jennifer Wilbanks, que, por causa desse
filme, recebeu o apelido de "Noiva em Fuga". Jennifer

Wilbanks simula um seqüestro e um estupro para não casar

com um rapaz do qual estava noiva. O episódio mobilizou a
polícia de vários estados, a mídia e o público

em geral, que acompanhou o caso como se fosse uma

novela A moça foi achada e acabou não se casando.

33

porém, logo depois dessa sua aparição no show de Oprah,

elas gastaram US$65 milhões em entradas para ver seu
novo filme no fim de semana da estréia.

Venus Williams ganhou o campeonato em Wimbledon de

2005, o torneio de tênis mais difícil do mundo, que exige
controle absoluto dos nervos e das emoções. Seu vestido

era discreto e branco, mas ela não pôde reprimir sua

exuberante alegria de adolescente e, após a vitória,
começou a pular como se fosse uma criança de um ano
pulando

na cama.

Bill Clinton era um gênio político, não por entender os

problemas mundiais, mas por sua capacidade de gerar
empatia com o inconsciente cultural americano. Clinton

era o presidente adolescente perfeito. Material fantástico

para o comediante de palco: enganando, mentindo sob
juramento, provocando um escândalo sexual - o pacote

todo era perfeito.

O que essas figuras têm em comum e que deixa os

americanos fascinados é sua resistência em relação ao
crescimento. São eternamente jovens no coração, loucas,
subindo
e descendo, um dia invencíveis, noutro, totalmente
rejeitadas. São os "eternos adolescentes" que todos os
americanos amariam ser.

Ao mesmo tempo, elas são a vitória do inconformismo. Nos

Estados Unidos, você pode ser bizarro e bem-sucedido.
Como o jornalista Jack Miller escreveu: "Os artistas

e apresentadores criativos, que são descontroladamente

excêntricos, que não se parecem com o restante de nós e
que vivem em uma realidade insondável

mas a maioria das pessoas, merecem elogios, afabilidade e

apreciação por seus talentos e genialidade. Vive

la différence."

Isto é a cultura do "excêntrico". Você preferiria fazer parte

de uma cultura adolescente ou senil?

A CULTURA AMERICANA: SEMPRE ADOLESCENTE

Como você aprenderá ao longo deste livro, a cultura

americana exibe muitas características compatíveis com a
adolescência: foco intenso no "agora , mudanças drásticas

no estado de espírito, constante necessidade de explorar e

desafiar a autoridade, fascinação pelos extremos,
disposição para a mudança e a reinvenção, além de uma

forte crença de que os erros asseguram segundas chances.

Os americanos acreditam saber mais do que os países mais
velhos (por exemplo, em política externa, raramente

consultam a França, a Alemanha, a Rússia ou a Inglaterra);

acham que suas soluções são desatualizadas
34

(quando se trata de questões globais, dão pouca atenção às

opiniões dessas culturas) e no seu entender, devem rejeitar
suas lições e refazer o mundo (poucos - mesmo

entre os líderes - são estudiosos da história mundial,

preferindo cometer os próprios erros, em vez de aprender
com os erros das outras culturas).

Como todos os adolescentes, os americanos se preocupam

com o amor, a sedução e o sexo. Nesse sentido, não são os
únicos. Em muitas culturas, as pessoas são fascinadas

por essas coisas, talvez mais do que em relação a outras.

Afinal, como seres humanos, necessitamos de sexo no
mínimo para perpetuar nossa espécie. No entanto, as

atitudes inconscientes que os americanos têm quanto a

essas questões são únicas e proximamente relacionadas
com a cultura adolescente.

A adolescência é um período de confusão e contradições.

Novas descobertas prometem algo num dia e nos
decepcionam no dia seguinte. Os sonhos brotam, florescem
e

murcham tão rapidamente quanto os narcisos-do-prado na

primavera. As certezas se tornam incertezas num piscar de
olhos. Isto é tão verdadeiro nos adolescentes quanto

nas culturas adolescentes, e em nenhuma parte isto fica

mais evidenciado como nos Códigos revelados neste
capítulo.

Alguns de vocês poderão achar perturbadoras as páginas

seguintes. Alguns poderão insistir que não se enxergam de
forma alguma dentro desses Códigos. (Você pode até

ter razão. Afinal, cada indivíduo é diferente, à medida que é

governado por seu inconsciente individual.) A revelação dos
Códigos pode perturbá-lo, mas, por favor,

lembre-se de que os Códigos são desprovidos de juízo de

valor. Os Códigos em si não julgam uma cultura em
particular. Os Códigos americanos simplesmente refletem

sua cultura adolescente. Isto é muito bom e, como você

verá nos capítulos subseqüentes, em muitos casos confere
poder, explicando por que são os melhores do mundo

em muitas coisas e por que são inovadores e reformadores.

No entanto, se alguém fosse compilar uma lista das coisas

em que a cultura americana se sobressaia, amor, sedução e
sexo não estariam relacionados. Mas isso você

já sabe. Afinal de contas, quando consideramos alguém um

grande sedutor, nós o chamamos de "Don Juan" ou
"Casanova". Entretanto, jamais o chamaríamos de "Joe
Smith".

A função do novo par de óculos fornecido pelo Código

Cultural é mostrar por que agimos de determinada maneira:

Por que as mulheres americanas se preocupam tanto em

achar o príncipe encantado?

35

Porque a FCC* faz cara feia com (e até mesmo processa) os

canais de televisão que mostram uma mulher
amamentando, mas no horário nobre permite a exibição de
cenas
de extrema violência?

Porque as mulheres americanas se ofendem quando

trabalhadores de uma construção assobiam para elas em
Nova York, mas ficam lisonjeadas quando um homem faz o
mesmo

em Milão?

As respostas se encontram nos Códigos.

O QUE O AMOR TEM A VER com ISSO?

Fiz sessões de descoberta, procurando o Código para amor.

Durante essas sessões, pedia aos participantes para que
focalizassem a palavra "amor" sem especificar se

ela queria dizer amor romântico, amor dos pais, amor

fraternal, amor pelo país, amor por animais ou até mesmo
amor por um time esportivo. No entanto, quando regredi

os participantes à sua primeira impressão (do amor), a

maioria chegou ao mesmo lugar.

Minha primeira experiência com a palavra "amor", ou

relacionada com o ato de amar, foi quando tinha quatro ou
cinco anos. Na cozinha, minha mãe preparava uma torta,

minha torta favorita, um cheesecake. O aroma era o aroma

do amor. Ela abriu o forno e eu lhe disse: "Eu amo você!" Ela
fechou o forno, veiome dar um beijo e me disse:

"Amo você também." Então, ela me deu uma grande porção

do bolo e eu tive certeza de que ela realmente sentia aquilo
que disse: "Eu amo você também." - um homem de

40 anos
Mamãe nos amava muito, ela cozinhou durante todo o Dia
de Ação de Graças. Ela estava tão feliz em ver a família
toda reunida outra vez, ao redor da mesa, comendo...

tanto amor ao redor da mesa, tanto alimento. Não

conseguíamos parar de comer. - uma mulher de 36 anos

Quando você é pequeno, seus pais estão por perto para se

preocupar com você e o protegerem. Você não toma
cuidados nem tem qualquer preocupação. Se algo de ruim

lhe acontece, sua família está por perto para ajudar. Sinto
falta dessa proteção. - uma mulher de 58 anos

"Nota do Tradutor. FCC - Federal Communications

Commission - comissão americana regulamentadora dos
veículos de comunicações. , M'.-Í.. .···

36

A melhor opção para descrever o lugar onde meus pais

moravam é algo como um ninho. O carpete era marrom
bem claro e as paredes, azuis. A cama estava no centro do

quarto e tinha um edredom branco enorme. Era nesta cama

que eu sentava com minha mãe quando era criança e lhe
perguntava sobre o mundo. - um homem de 21 anos

Quando criança, lembro-me de estar deitado no colo de

minha mãe. Lembro-me de conversas com minha mãe e de
compartilhar carícias com ela. - um homem de 65 anos

Consistentemente, os participantes relacionaram sua

primeira experiência com o amor aos cuidados de suas
mães - alimentando-os, segurando-os, fazendo-os se sentir
seguros. Isto é inteiramente compreensível. Afinal de
contas, por nove meses, as mães fornecem o mais perfeito
"hotel-refúgio" imaginável. O serviço de quarto é

de primeira categoria e disponível imediatamente quando o

exigimos; o ambiente nem é muito quente nem muito frio; o
transporte é gratuito; e, para divertimento,

há até mesmo um cenário musical (a batida do seu

coração). E mesmo que tenhamos de finalmente sair desse
paraíso, nossa mãe está aí para nos orientar sobre a
transição,

alimentando-nos com seu corpo, aconchegando-nos e

mantendo-nos aquecidos, levando-nos para fora para ver o
mundo e fornecendo-nos numerosos meios de ocupar nosso

tempo e nos encantarmos ao longo do processo de

aprendizagem.

As respostas foram muito consistentes com a maneira de

pensar em uma cultura adolescente. Afinal, os adolescentes
oscilam entre nos pressionar por sua independência

e agir como crianças; neste segundo modo, eles buscam o

auxílio (internamente, senão de forma aberta) de suas
mães, o porto seguro fornecido por aquele amor que

engloba tudo.

Então, há o modo de "independência", que exige a rejeição

do lar e o direito de cometer os próprios erros. Quando pedi
aos participantes que lembrassem suas memórias

mais fortes sobre o amor, surgiram relatos diferentes.

Fui para a faculdade. Estava tão feliz! Finalmente livre.* Mas
não foi tão bem assim. A primeira vez que bebi, não
conseguia parar. Então,

Nota do Tradutor: Na cultura americana, é muito comum,

quando um jovem entra na faculdade, sair de casa e passar
a viver sozinho, deixando de dar satisfação aos

pais.

37

não sei o que aconteceu em seguida, passei muito mal.

Nenhum dos rapazes que estavam me paquerando na noite
anterior ficou para me ajudar. - uma mulher de 50 anos

Tinha 13 anos e comecei a gostar de um rapaz, mas ele

gostava de outra pessoa. Isso me ensinou uma grande lição,
pois pensava que era mais bonita do que a outra

que era gorda, mas eu era mimada e às vezes malvada. -

uma mulher de 24 anos

Minha experiência mais forte ocorreu quando meus pais

decidiram se separar. Descobri isso escutando suas
conversas bem tarde da noite. O ambiente estava tenso,
mas

todo mundo queria parecer normal. um homem de 37 anos

Tenho uma imagem de um belo cavalo branco e uma bela

mulher loira num vestido flutuante de crepe, assim como de
uma floresta de um verde luxuriante, uma cascata

e um homem bonito encontrando-a e abraçando-a. Anseio

ser essa mulher. - uma mulher de 38 anos
Isso era um componente diferente da experiência
adolescente: a parte em que a experimentação leva ao
júbilo e à decepção, ao êxito e ao fracasso. A ampla maioria

dessas histórias Expressa algum grau de incômodo, de

preocupação com os acontecimentos descritos, atitude
similar à de um adolescente que descreve experiências

de que ele não gosta e não entende. Lembre-se: essas

histórias deveriam versar sobre a recordação mais forte
acerca do amor.

No entanto, talvez o elemento mais significativo da

experiência adolescente seja a perda da inocência. Há um
momento na vida de cada adolescente em que ele
compreende

que seus ideais não são tão dourados quanto aparentavam.

Essa realização normalmente conduz a uma nova
maturidade e à aquisição de um novo instrumental para
enfrentar

o mundo. com freqüência, isso também ocorre

acompanhado de uma sensação de desilusão. Quando os
participantes relataram suas memórias mais recentes do
amor, repetidamente

contaram a história de ideais perdidos.

Sei o que os rapazes querem. Eles dizem que nos amam,

mas eu sei o que eles querem. - uma mulher de 35 anos

38

Tenho três filhos de três pais diferentes que morreram por

causa de balas perdidas. Antes que eu morra, quero mais
uma vez ter um bebê, alimentá-lo, amá-lo e ser
amada incondicionalmente, -uma mulher de 50 anos

Comprei um diamante para a minha namorada. Lembro que

ela o tirou dentro do carro quando brigamos e fiquei
enfurecido. Peguei o anel e o joguei pela janela. Disse-lhe

que, se ele significava tão pouco para ela, então eu poderia

jogá-lo fora. - um homem de 31 anos

Essas três histórias - a primeira impressão, a recordação

mais poderosa e a lembrança mais recente - revelaram um
padrão distintamente americano. Os participantes

falaram repetidas vezes de seu desejo por amor, a

necessidade de amar, a crença em algo que chamariam de
amor verdadeiro, mas também falaram consistentemente
na

questão da decepção amorosa. Uma parcela muito grande

dos que falaram de sua "memória mais recente"
mencionaram perda, amargura e tristeza. Os americanos -
sem levar

em conta a idade - percebem o amor da maneira como os

adolescentes enxergam o mundo: como um sonho que
raramente chega à realização.

O Código Cultural americano para amor é FALSA

EXPECTATIVA.

Sem dúvida, sofrer uma perda amorosa é uma experiência

internacional. Mesmo em culturas nas quais os casamentos
são arranjados e fazer a corte é algo raro, há contos

de amor proibido e que relatam as tristes conseqüências de

quando esse amor morre. No entanto, em culturas mais
antigas - que há séculos deixaram a adolescência
-, a mensagem inconsciente sobre as expectativas relativas
ao amor são muito diferentes.

Na França, os conceitos de amor e prazer são entrelaçados.

Os franceses consideram irrelevantes as noções de amor
verdadeiro e príncipe encantado. O refinamento

do prazer é de suma importância, e o romance é um

processo altamente sofisticado. Amor significa ajudar seu
parceiro a alcançar tanto prazer quanto possível, ainda

que isso exija encontrar outra pessoa que possa prover

parte desse prazer. Naturalmente, os casais franceses
podem dedicar-se uns aos outros, mas a definição de

devoção difere enormemente da definição americana (por

exemplo, para os franceses, a fidelidade não é tão
importante) e suas expectativas são arranjadas dessa
forma.

Os italianos acreditam que esta vida é uma comédia, e não

uma tragédia, razão pela qual as pessoas devem rir sempre
que possível. Eles esperam que o

39

amor contenha fortes componentes de prazer, beleza e,

acima de tudo, divertimento. Se o amor tornar-se
demasiadamente dramático ou difícil, é insatisfatório. A
cultura

italiana está fortemente centrada na família, e os italianos

colocam as mães em pedestais. Para eles, o amor
verdadeiro é o amor maternal. Portanto, suas expectativas

para um amor romântico são mais reduzidas. Os homens

têm romance com as mulheres, mas buscam o amor
verdadeiro em suas mães. As mulheres acreditam que o
melhor

meio para expressar e experimentar o amor consiste em se

tornarem mães. Qualquer homem é o príncipe encantado
desde que leve à geração de uma criança.

Talvez a melhor ilustração das diferenças de atitudes com

relação ao amor em uma cultura adolescente e uma cultura
mais antiga seja oferecida pelos japoneses. Homens

e mulheres japoneses freqüentemente pedem que eu lhes

descreva como os ocidentais casam. Conto-lhes que um
jovem encontra uma mulher jovem (freqüentemente mais
jovem

do que ele) e iniciam um processo de conhecimento mútuo.

Se ocorrer de o homem se apaixonar profundamente, ele
pedirá à mulher para que se case com ele, e, se ela

o ama também, responderá "sim". (Obviamente, na prática,

o processo é mais complicado, mas dessa maneira consigo
transmitir os pontos principais.)

Essa descrição sempre resulta em expressões de espanto.

"O homem é jovem?" O interrogador japonês dirá: "Se é
jovem, como pode ter experiência suficiente para tomar

uma decisão desse tipo? Só seus pais podem saber que tipo
de casamento é apropriado

para ele e lhe permitirá desenvolver a melhor família. E

você também diz que

a mulher é mais jovem. Isso significa que ela é ainda menos

experiente do que ele!"
Seu maior desprezo, porém, é reservado para a noção dos
ocidentais de se casarem por amor. "Amor é uma doença
temporária", dizem-me. "É tolice basear algo tão importante

quanto a criação de uma família em algo tão temporário."

Esta noção continua sendo o sentimento predominante no
Japão dos dias atuais, ainda que o "conteúdo" da

cultura japonesa tenha mudado. Se bem que os

adolescentes japoneses possam namorar mais
freqüentemente do que seus pais o fizeram, e podem levar
mais tempo encontrando-se

nos clubes, a maioria dos casamentos ainda é arranjada e

poucos tem algo a ver com romance. Isto tudo pode soar
terrivelmente cruel aos ouvidos americanos, mas

ao menos há alguma lógica nisto: enquanto quase metade

de todos os casamentos americanos acaba em divórcio, o
índice japonês

de divórcios é menor do que 2%.

40

Isto não sugere que as culturas mais antigas tenham

necessariamente uma visão mais clara do mundo. Aliás,
como você verá ao longo deste livro, há muitos exemplos

em que a abordagem "adolescente" é a mais eficiente. No

entanto, quando se trata de amor, é óbvio que a cultura
americana encontra-se atualmente em uma situação

inquietante. Uma mulher procura o príncipe encantado

porque acredita nas histórias que lê em livros ou vê nos
filmes; ela acha alguém que acredita poder "transformar"
em seu homem ideal e, desapontada, vê seus esforços
fracassarem. Um homem procura sua princesa por muitas
das mesmas razões; ele acha uma mulher que o excita,
acredita

que as coisas permanecerão assim eternamente e se

decepciona quando a maternidade leva os interesses de sua
companheira para outra banda.

Naturalmente, esta busca pela perfeição está em sintonia

com o Código: nosso inconsciente cultural nos compele a ter
padrões inatingíveis para o amor. No entanto,

como demonstra a estatística de 50% de divórcios, o Código

não está tornando nossa vida mais fácil. Aqui, temos um
caso em que um entendimento do Código pode ajudar

esses frustrados no amor a saírem da trilha de maneira

produtiva. Se você compreender que seu inconsciente
espera que você fracasse, é possível começar a encarar

o amor com metas mais sensatas. Apesar de entender e

respeitar a atratividade em se encontrar o príncipe
encantado ou a princesa, você pode procurar alguém que

possa ser parceiro, amigo e amante afetivo, embora ela ou

ele talvez não possa preencher todas as suas necessidades.
Uma renomada companhia de diamantes lida com

esse Código de forma diferenciada. Um dos componentes de

seu marketing foca nas "expectativas falsas" que o
subconsciente americano mantém quanto ao amor: seus
anúncios

mostram casais presenteando diamantes a fim de

professarem amor eterno ou confirmarem o
comprometimento depois de muitos anos juntos. No
entanto, outro componente

de seu marketing lida de maneira arguta com as

conseqüências das falsas expectativas: destacando o
investimento e o valor de revenda de diamantes. As duas
campanhas

são fortemente embasadas no Código, endereçando-se à

nossa convicção relativa à eterna continuidade do amor
romântico, mas oferecendo um benefício útil quando essa

crença fracassa.

POR QUE A SEDUÇÃO NOS FAZ PERIGOSAMENTE

SUSCETÍVEIS?

Eu tinha 11 anos. Fazia compras com minha mãe. Já era

bem aparentada, um busto bonito, mas minha mãe não
queria que usasse

41

maquiagem. Um homem de meia-idade olhava para mim e

acabou vindo falar comigo. Minha mãe, tal como o Super-
homem, surgiu ali do nada, dizendo: "Seu velho sujo."

Pegou

minha mão e fomos andar num outro corredor. A princípio,

não entendi o que aconteceu. Apenas vivenciei uma
sensação de perigo, -uma mulher americana de 56 anos,

falando sobre sua primeira impressão marcante de sedução

Quando a L'Oréal, companhia francesa de produtos de

beleza, encarregou-me de realizar no mundo inteiro sessões
de descoberta de impressões (imprinting sessions)

sobre a sedução, tive oportunidade de comparar o Código

Cultural americano com os Códigos Culturais de outros
países que há muito tempo saíram do estágio da
adolescência.

Não me surpreendeu o fato de que o Código americano era

diferente do de culturas mais antigas. No entanto, desde a
primeira sessão que realizei nos Estados Unidos,

achei que as respostas eram coerentes, de certa maneira

reveladoras e, de fato, surpreendentes. Algo sobre a própria
noção da sedução torna os americanos suscetíveis.

Estava no jardim-de-infância. Este menininho era muito

amável comigo, sempre dizendo que gostava de mim e
sempre brincando com meus brinquedos. Certo dia, ele foi

embora com um de meus animais de pelúcia. Vi isto, mas

não chorei nem disse qualquer coisa porque quis que ele
voltasse a bfmcar comigo. - uma mulher de 51 anos

Essas respostas eram totalmente diversas de qualquer uma

que recebi em qualquer outro lugar do mundo.
Naturalmente, cada cultura tem suas próprias impressões
específicas

sobre a sedução e o ritual da sedução. Os franceses, por

exemplo, têm um ditado popular: "Não é o que você tem; é
o que você faz com ele."* Ao contrário das mulheres

americanas, que tentam mudar o que a natureza lhes deu

por meio de cirurgias plásticas, lipoaspiração, dentes
branqueados e intermináveis horas na academia de
ginástica,
as mulheres francesas procuram melhorar sua aparência
natural. Na França, uma mulher gastará duas horas na
frente do espelho tentando aparentar que ela não gastou

tempo algum em sua maquiagem. Sua meta é parecer o

mais natural possível com respeito as

Nota do Tradutor: A expressão "Não é o que você tem; é o

que você faz com ele" refere-se ao membro genital
masculino.

42

suas qualidades sedutoras. De fato, se uma mulher francesa

parece propositalmente arrumada e maquiada, há uma boa
chance de ser confundida com uma prostituta.

Demonstrar que você está tentando atrair demasiadamente

um homem indica que está desesperada e, na cultura
francesa, isso causa estranheza. Essa situação se estende

aos nomes do vestuário íntimo que serve para a sedução. O

"négligé" (roupão fino feminino) provém de uma palavra de
raiz francesa que, grosseiramente, se traduz

por "negligenciar". Mesmo que uma mulher francesa possa

ser especialmente atraente em um négligé, sua intenção é
parecer como se não se importasse absolutamente

com aquilo que usa.

O conceito de maquiagem e a preparação para a sedução

aparecem muito raramente nas sessões americanas de
descoberta das impressões marcantes. Quando surge, ele é

normalmente associado com uma atitude de menosprezo

por parte dos pais.
Minha primeira experiência com a sedução ocorreu quando
eu era menininha. Roubava a maquiagem e o batom de
minha mãe e, com duas de minhas amigas, fingíamos ser

crescidas - usando os sapatos de salto alto da mamãe,

andando lentamente, tentando parecer modelos numa
passarela. Minha mãe aparecia e ficava aborrecida porque

havíamos estragado sua maquiagem. - uma mulher de 55

anos

Por outro lado, os ingleses executam a dança da sedução

com música muito mais alta, e apenas um dos sexos parece
estar realmente dançando.

Os homens ingleses possuem uma conexão notavelmente

forte entre si, talvez mais forte do que o relacionamento
entre homens em qualquer outra cultura. Tendo em vista

que eles realmente acreditam que só outros homens podem

entender seus sentimentos, todas as suas amizades
significativas são mantidas com outros homens. Gastam

grande parte de seu tempo em clubes masculinos e, na

maioria das noites fora de casa, concentram-se em torno de
atividades com outros homens, ainda que, quando

a noitada termine, acabem indo para casa junto com uma

mulher.

Compreensivelmente, isto conduz a uma separação real das

mulheres inglesas, que se sentem deixadas de lado. A falta
de atenção por parte dos homens de sua cultura

as frustra e aflige extremamente. Porque se sentem não-

notadas e desprezadas, de certa maneira as jovens inglesas
preparam-se
43

para a sedução quase de uma forma oposta à das mulheres

francesas. Vestem-se exageradamente para receber
atenção. Usam minissaias pouco maiores do que um cinto,

expõem as barrigas e adornam os umbigos com piercings e

tingem os cabelos de diversas cores, freqüentemente ao
mesmo tempo. Fazem todo o esforço possível para serem

notadas.

Porém, os homens ingleses tendem a permanecer

indiferentes. Aliás, a indiferença é a marca registrada do
homem inglês (lembre-se da cena do filme

Titanic, na qual, enquanto outros correm para se salvar do

navio que afunda, um inglês continua a jogar cartas,
dizendo: "Tenho uma boa mão; gostaria de terminar

lá fora"). De fato,

é raro ver um inglês tecer algum comentário sobre uma

mulher que passe por ele na rua.

Isto simplesmente faz com que as inglesas incrementem

seus esforços de sedução. Dada a direção que essa
tendência está tomando, só podemos imaginar quais serão

os pendores da moda em Londres daqui a algumas décadas.

As americanas raramente são tão sedutoras. Uma vez mais,

isto reflete sua cultura adolescente, uma etapa identificada
com estranhezas e incertezas. Na América,

existe um sentimento oculto de temor sobre as

conseqüências de comportamentos abertamente sexuais,
exemplificados por esta resposta, dada por uma
participante em

uma sessão de descoberta de impressões:

Quando estava no ensino médio, vi dois rapazes tentando

pegar uma garota. Brincavam, mas

repentinamente a coisa se tornou feia. Um rapaz tocou os

seios da garota

e ela o socou no nariz. O professor chegou. A menina disse

que os rapazes estavam tentando estuprá-la. Foi uma
confusão total. Desde então, não quis brincar daquela

maneira com rapazes. - uma mulher de 25 anos

A cultura italiana, bem antiga, envia mensagens

inconscientes muito diferentes aos que se educam nela. Os
italianos percebem a sedução como um jogo elaborado e
jovial.

Os homens italianos adoram mulheres e abraçam tudo o

que lhes diz respeito. Eles estão muito mais em contato com
seu lado feminino do que os homens em qualquer

outra cultura (lembre-se: quando falamos num Código

Cultural, não estamos afirmando que todo mundo é
semelhante, mas que este sistema de referência existe na
cultura

do mundo todo), aliás, gastam mais tempo se embelezando

do que as mulheres italianas. Fazem amplo uso de
cosméticos, usam xampus para bebês (para tornar seu
cabelo

lustroso e
44

macio), aplicam cremes e loções na pele (para manter sua

aparência juvenil) e tomam um tremendo cuidado com a
maneira de se vestir, os sapatos e o perfume. São
provavelmente

os homens mais elegantes do mundo e o objetivo de toda

essa elegância é a sedução.

Por terem um lado feminino tão marcante, os italianos se

relacionam com muita facilidade com mulheres; as italianas
os amam por isso. Aliás, até mesmo mulheres

estrangeiras reagem de forma diferenciada em relação aos

homens italianos. Em seus países de origem, as mulheres
podem ofender-se quando os homens assobiam para

elas (pense em uma americana passando perto de

trabalhadores da construção), mas freqüentemente ficam
encantadas se o mesmo ocorre numa rua italiana. Em
grande parte,

isso acontece porque os homens italianos deixam claro que

suas atenções estão centradas no divertimento da sedução
e tal comportamento nem é ameaçador nem libertino;

sua forte conexão natural com as mulheres faz com que

lhes seja fácil transmitir essa sensação.

Aliás, para os homens italianos, a sedução é um

passatempo, algo que ocorre na Itália muito mais do que
entre os sexos de quaisquer culturas do mundo. E um jogo

em que jogar é muito mais importante do que ganhar. Um

homem italiano irá até uma mulher que ele não conhece e
lhe dirá o quão bela ela é e que se apaixonou por
ela à primeira vista - e se a mulher não corresponder, ele
meramente sorrirá, encolherá os ombros e seguirá adiante.
Cinco minutos mais tarde, você o encontrará

fazendo a mesma coisa com outra mulher e, se os

resultados forem os mesmos, ele continuará fazendo o
mesmo até encontrar alguém que o considere irresistível.
Surpreendentemente,

ele realmente tem uma boa probabilidade de conquistar

alguma com uma abordagem desse tipo.

Vi muito pouco desse lado brincalhão nas sessões de

descoberta realizadas com homens americanos. Ao
contrário, os participantes americanos escreviam de forma
consistente

sobre suas emoções adolescentes de confusão, decepção e

desespero.

Eu nunca fui bom nisso. Sentia-me muito incomodado com

as meninas. Eles sempre riam e eu não sabia por quê. Senti-
me envergonhado, mas não sabia o motivo.

- um homem de 20 anos ·'

Quando era criança (quatro ou cinco anos), as pessoas me

diziam que eu era uma gracinha. Na escola, tive uma
namorada de minha idade.

45

Estávamos sempre juntos, às vezes segurando nossas

mãos. O professor contou isso a nossos pais e eles não me
permitiram mais estar com ela. Acho que ela foi meu
primeiro amor. Era tudo tão triste, chorei durante alguns
dias. - um homem de 35 anos.

Eu tinha princípios. Meus amigos riam de mim e me diziam

que eu nunca faria amor, que eu era demasiadamente feio.
No colégio, meus amigos sempre falaram sobre

sexo. Eu não me sentia bem com eles. Quis achar uma

garota que me amaria. Tinha medo de não saber o que
fazer. - um homem de 38 anos

Embora a cultura japonesa também seja antiga, os homens

nessa cultura expressam muitos dos mesmos sentimentos
de incômodo relatados por seus pares americanos. O

motivo, no entanto, é muito diferente. Tendo em vista que

os casamentos arranjados continuam sendo a norma no
Japão, os japoneses não desenvolveram perícia na sedução

das mulheres. Um passatempo favorito entre homens

japoneses é ir a bares, onde pagam somas enormes para
"anfitriãs" despejarem uísque em seus copos e os
escutarem

falar enquanto ficam bêbados. Eles se cercarão de gueixas,

às vezes quatro ou cinco de uma vez, e talvez até mesmo
para terem sexo com essas mulheres quando tiverem

se embebedado o suficiente, mas parecem totalmente

incapazes de fazer a corte ou namorar umajjiulher. Isso
provém diretamente de uma cultura que ensina a eles que

o amor é trivial e até mesmo perigoso (uma "doença

temporária").
O trabalho que realizei no Japão indica que ali, para ambos
sexos, a sedução é uma atividade muito sutil. As mulheres
gastam uma grande quantidade de tempo assegurando-se

de que seus cabelos estão limpos, e prestam extraordinária

atenção ao pescoço, melhorando sua aparência com cremes
e maquiagem. Então, jogam seu imaculado cabelo

por cima dele e usam o colarinho de seu quimono para

exibir o pescoço da forma mais provocante possível. Fazem
isso para atrair os homens; o Japão é a única cultura

que conheço em que se faz isso com uma parte do corpo

que absolutamente nada tem a ver com o processo
reprodutivo.

As sessões de descoberta sobre a sedução me fascinavam

no mundo inteiro, embora freqüentemente destacassem
coisas que eu já havia aprendido. Apesar do que eu sabia

sobre culturas adolescentes, as sessões americanas

46

eram as menos previsíveis. Ao todo, participaram das

sessões americanas trezentas pessoas de várias cidades,
oferecendo-me não apenas relances de sua primeira
impressão

marcante sobre a sedução, mas também memórias muito

poderosas e bem recentes. Isso resultou em novecentas
mensagens com as quais podia trabalhar - e um tema muito

comum a identificar.

A primeira vez que minha mãe me disse para manter minha

saia abaixada* foi quando havia rapazes por perto. Na
época, isso não fez sentido para mim. Por que não quando

havia meninas, também? Mais tarde, entendi. - uma mulher

de 45 anos

Não faço a menor idéia sobre sedução. Nada vem à minha

mente. Talvez beber cerveja com amigos, falando alto,
oferecer uma bebida para as meninas, beber com elas.

E depois, voltar para casa. -um homem de

40 anos

Eu saía com um homem mais velho. Era amável, mas

sempre queria que eu usasse saia. Pensei que isso estava
fora de moda. Gosto de meus jeans. Até que ele me contou

que eu o excitava quando vestia saia. Não o vejo mais. -

uma mulher de 40 anos

Essa espécie de imaginação confusa e revoltada surgiu

repetidamente durante as sessões, junto com histórias
sobre o "sedutor escondido", mensagens subliminares,

hipnose e desonestidade. Trata-se de uma característica da

adolescência que eu não havia previsto: suspeita, temor de
ser controlado e revolta contra qualquer um

"que diga o que você deve fazer".

Como já disse, a emoção é a chave do aprendizado. Quando

a emoção que leva a uma impressão for negativa,
possivelmente a impressão marcante também será
negativa.

Por toda a sociedade americana - e a consistência das

respostas durante as sessões de descoberta tornou isso
bem claro -, existe uma associação negativa com o conceito

de sedução. Quando os americanos pensam

Nota do Tradutor: Keep vour skirt down and vour panty on

(mantenha a saia abaixada e não tire a calcinha) é uma
expressão idíomática americana que significa não

expor as partes íntimas femininas para o público masculino,

uma expressão usada para prevenir a gravidez antes do
casamento.

47

em sedução, pensam em ser forçados a fazer coisas contra

a sua vontade ou que acreditam que não deveriam fazer.

O Código Cultural americano para sedução é MANIPULAÇÃO.

Por encararem a sedução de forma tão negativa, levam um

alto nível de desconfiança inconsciente para todos os
relacionamentos entre homens e mulheres. Mesmo quando

as investidas sexuais não são de confronto, a mensagem

inconsciente da "manipulação" está presente. Os
americanos inventaram o conceito da "guerra entre os
sexos".

Os livros americanos e os programas de entrevistas

orientam interminavelmente suas audiências a objetarem
de forma enfática contra a maneira como um sexo trata o

outro. Filmes de sucesso ilustram como os homens e as

mulheres manipulam uns aos outros durante o ato da
sedução. Embora esses livros, programas e filmes possam
recorrer ao humor para pontuar suas mensagens, a
mensagem subjacente é pouco engraçada: a sedução deixa
os americanos muito incomodados.

Depois dessa descoberta, a L'Oréal tomou a decisão de se

afastar do Código em marketing. Enquanto seus anúncios
na França eram muito sensuais e exalavam sedução,

a última coisa que eles queriam que os consumidores

americanos sentissem, quando fossem apresentados a seus
produtos, era desconforto ou manipulação. Decidiram que

a publicidade teria uma conotação totalmente não-sexual,

focalizando o sentir-se bem consigo mesmo. O propósito de
usar produtos da L'Oréal não era o de seduzir

um homem, mas sentir-se confiante: "Porque você vale

muito."* Suas campanhas falavam de "alimentação" e
nutrição da pele e do cabelo, evocando imagens
inconscientes

de maternidade, em vez de manipulação.

Evitando o Código da sedução em sua propaganda, a

L'Oréal criou uma estratégia vencedora. "Saíram
produtivamente do Código". Quando um anunciante sabe
que associar

determinado Código a um produto desencadeia sentimentos

negativos, ele pode escolher contornar este Código por
completo. Outra abordagem útil, quando não se consegue

evitar uma associação negativa (como veremos mais tarde,

quando falarmos do Código para bebida alcoólica), é
reconhecer sutilmente o Código de tal maneira a diminuir

seu impacto.
*Nota do Tradutor: O slogan "Porque você vale muito"
(Because voure worth it) procura exprimir que vale a pena
embelezar-se - evidentemente, com os produtos da

L'Oréal - porque toda mulher merece ser bela.

48

Esta última estratégia é útil para qualquer indivíduo que

tente ser sedutor. Afinal de contas, não há jeito algum de
evitar embarcar na sedução, a menos que alguém

queira aderir ao celibato. Uma ferramenta útil aqui é a

honestidade que desarma - deixando o objeto do afeto de
alguém saber diretamente de seu interesse, evitando,

assim, qualquer interpretação de trapaça ou manipulação. O

Código negativo ainda está ali, mas a honestidade - a
confirmação não-declarada do Código - reduzirá sua

força.

"OS AMERICANOS NÃO FAZEM AMOR; ELES TÊM PROBLEMAS

DE SEXO."*

- MARLENE DIETRICH

A percepção adolescente do mundo não deixa muitas

dúvidas. Os adolescentes tendem a ver apenas os
extremos: as coisas são boas ou más, interessantes ou
enfadonhas,

significativas ou imprestáveis. Esse tipo de raciocínio é

difundido na cultura adolescente, e você verá exemplos
dele ao longo de todo este livro. Um bom exemplo

é o Código americano para sexo.

Conhecendo os Códigos para amor e sedução, fui procurar o
Código para sexo com a expectativa de que o processo
refletisse certo nível de incômodo. Já era óbvio

para mim que os americanos sentiam um significativo grau

de tensão quando se tratava de relacionamentos íntimos.
Ainda assim, não esperava que as respostas fossem

tão extremadas.

Todos os rapazes são cachorros. Sabemos o que eles

querem. Às vezes, nós lhes damos aquilo que querem... Mas
sabemos por que eles dizem que nos amam. - uma
adolescente

de 14 anos

Quando tinha 11 anos, estava com minha irmã, que tinha

12, e suas amigas, sentadas na escadaria da escola. Uma
amiga de minha irmã nos falou sobre isso [sexo] porque

acabara de descobrir o que era. Aquilo realmente me

assustou. Eu realmente não entendi o raciocínio por trás da
coisa. - um mulher de 42 anos

*Nota do Tradutor: A frase é um jogo de palavras em inglês:

"Americans âorít have sex; they have sex problems." Em
inglês, "ter sexo" significa "fazer amor".

O CÓDIGO CULTURAL 49

Lembro-me de que o queria desesperadamente... era a

única coisa sobre a qual pensei durante anos. Mas, quando
finalmente fiz sexo pela primeira vez, acabou tão rápido
que me senti como se alguém tivesse me enganado sobre
como aquilo era bom. Esperava me sentir fantástico, mas,
em vez disso, senti como se tivessem me batido. Era

assustador o quão desalentador aquilo era. - um homem de

35 anos

Na quinta série, meus amigos e eu lemos o livro Are You

There God? It's Me, Margaret, de Judy Blume. Havia nele
conversas sobre sexo; então, fui para casa e mostrei

o livro à minha mãe, perguntando-lhe o que acontecia na

história. Pela primeira vez, conversamos sobre o assunto.
Fiquei espantada e ansiosa. - uma mulher de 40

anos

No início de minha puberdade, aos 11 anos, eu era uma

menina levada que se interessava por atividades
masculinas. Eu não queria me tornar mulher. Era uma
criança

muito séria e meus pais não me prepararam o bastante

para essa mudança em minha vida. Perguntei-me como
sobreviveria à minha adolescência. - uma mulher de 50
anos

Quando era jovem, descobri que a melhor amiga de minha

irmã mais velha era stripper. Depois disso, toda vez que a
via, queria rasgar seu vestido e ter sexo

com ela instantaneamente. Meus hormônios urravam. - um

homem de 34 anos

Reiteradamente, os respondentes falaram de ganhar e

perder, de apossar-se de coisas e de perder coisas tomadas
deles, até mesmo de dominar e serem dominados. Mesmo
quando escreveram sobre sexo como uma experiência
agradável, a história sempre acabava mal.

Quando leio o que as pessoas escrevem durante as sessões

de descoberta, não analiso o que elas dizem (lembre-se,
você não pode acreditar no que as pessoas dizem),

mas sim aquilo que suas mensagens têm em comum. Não

olho o contexto, mas a gramática. Não vejo o conteúdo, mas
a estrutura. Fazendo isso com os trechos que as pessoas

escreveram sobre sexo, notei algo na cadência da redação;

no aparecimento constante de palavras como "espantado",
"assustador" e "ansioso" e de frases como "Senti

como se tivessem me batido" ou "Perguntei-me como

sobreviveria"; no uso de sentenças recortadas e certo

50

enfraquecimento no tom. Isso trazia à mente o confronto,

mas não aquele tipo que é resolvido pacificamente, com
ambos os lados saindo ganhadores. Em vez disso, trazia

à mente o tipo de confronto que sempre tem ao menos um

perdedor e, com freqüência, dois. Um confronto violento.

De fato, o Código Cultural americano para sexo é

VIOLÊNCIA. Isto ilustra o pensamento extremista de uma
cultura adolescente. Tendo em vista que nos sentimos
incomodados

com o sexo, nós o comparamos com o extremo oposto do

prazer, algo que causa dor e morte. Também fica
evidenciado que, em termos de cultura, os americanos se
sentem
muito mais confortáveis com a violência do que com o sexo.
Consideram rude discutir sexo na mesa do jantar, mas
permitem conversas prolongadas sobre guerra, crime

ou o último filme de ação violenta. Se um homem planeja

uma viagem para caçar, com a intenção expressa de dar
tiros e matar algo, ele pode contar tudo isso a seus

amigos e colegas e talvez lhes mostrar suas fotografias ao

lado do "prêmio". Se, no entanto, dois colegas solteiros
planejam um encontro sexual em um hotel próximo,

possivelmente só contarão isso a seus confidentes mais

próximos. O FCC multa as emissoras de televisão por
mostrarem mulheres amamentando (como se tal cena
contivesse

qualquer conteúdo sexual), mas à noite, esses mesmos

canais transmitir simulações de assassinatos e mutilações
sem que sejam penalizadas.

Você talvez se lembre do filme de 1989, A Guerra dos Roses.

O filme narra um divórcio extremamente conturbado entre
os personagens interpretados por Michael Douglas

e Kathleen Turner. No final, as brigas transformam-se em um

conflito físico e o casal cai de uma sacada, no vestíbulo.
Enquanto os dois estão ali moribundos, Michael

Douglas se vira para Kathleen Turner e pergunta: "Isto foi

tão bom para você como foi para mim?" Essa pergunta, de
cunho sexual e trazida ao final de um confronto

fatal, é uma confirmação inquestionável do Código. O que o

diretor, Danny DeVito, e o roteirista, Michael Leeson,
entenderam foi que os americanos "substituíram"
inconscientemente o sexo por violência. Nossa cultura
popular está repleta da conexão entre sexo e violência. As
letras de músicas hip-hop exaltam regularmente as

virtudes do sexo brutal. Há um subgênero inteiro de

romances chamado "romantic thríllers", em que os amantes
se relacionam no meio de histórias sobre assassinos

em série, assassinos em massa e terroristas. E quantas

vezes vimos esse clichê em filmes nos quais os casais se
esbofeteiam antes de cair um nos braços do outro?

Não é difícil achar partes da cultura americana onde os

limites entre sexo e violência se turvam. Os homens falam
sobre "ferrar" ou "trepar" quando levam uma mulher

para a cama. As mulheres fazem piadas sobre castrar Um

homem se ele as enganar. Drogas de estupro proliferam em
colégios e universidades.* Freqüentemente nos referimos

aos bares para solteiros como os "mercados de carne". Tudo

isso é muito familiar.

Vimos anteriormente como a L'Oréal decidiu evitar em suas

campanhas de marketing as mensagens negativas
associadas à sedução. O Código para sexo é negativo, mas

os comerciantes americanos recorrem o tempo todo ao sexo

para vender produtos com muito sucesso. Quando os
anunciantes vendem algo usando o apelo do sexo, extraem

sua mensagem do Código. Embora a maioria não

compreenda e fique pasma em saber que eles associam
seus produtos com a violência, isto funciona por um motivo
simples:
os americanos são fascinados pela violência. Considere este
instantâneo: durante a semana que terminou no dia 9 de
outubro de 2005, o programa de maior audiência

do país era CS/ (Crime Scene Investigation), um drama

repleto de terríveis imagens de crimes. O número 2 era
Desperate Housewives, um seriado sobre mulheres sexy,

que têm várias tramas secundárias envolvendo

assassinatos. Aliás, todos os shows daquela semana
continham temas violentos. Na mesma semana, o filme
número l no país

foi The Fog (A Bruma Assassina), pertencente ao gênero do

terror; o número 4 era Plano de Vôo, uma história de
suspense violento; o número 6 era Dominó

um filme de ação sobre uma caçadora de recompensas; e o

número 8 era Marcas da Violência. O número

1 dos DVDs de aluguel era Terror em Amityville, e os

números 2 e 4 eram álbuns

de gangsta rap.** Os americanos podem detestar a

violência real, mas acham fascinante a violência simulada.
Isto constitui outro desdobramento da cultura adolescente:

como adolescentes, os americanos se sentem imortais,

indestrutíveis e atraídos pela

* Nota do Tradutor: As chamadas "drogas de boates" (club

drugs) são uma categoria de drogas alucinógenas populares
em baladas, boates, festas de jovens e concertos

de rock. Geralmente, são associadas às músicas techno e

punk. Algumas são usadas para entorpecer as vítimas e
estuprá-las, motivo pelo qual são também chamadas
"drogas

de estupro" (rape drugs). "Nota do Tradutor: Gangsta rap é

um subgênero da música rap que focaliza os afro-
americanos típicos (que vivem nos guetos urbanos) e os

estilos de vida violentos de malandros e gângsteres de rua.

Tais vídeos geralmente incluem violência entre gangues,
pornografia e sons relacionados com violência

(gritos, tiros, rajadas de metralhadora etc.).

52

violência, a fim de poder testar sua invencibilidade. Quando

os profissionais de marketing utilizam o sexo na publicidade,
conectam-se a essa fascinação.

PRESOS NA MONTANHA-RUSSA

As culturas mudam em um passo de lesma. Ao longo de

nossas vidas, não veremos o fim da cultura adolescente
americana. Nem nossos filhos e seus filhos verão. Isto

significa que os Códigos para amor, sedução e sexo serão os

mesmos para as gerações futuras - não é o melhor legado.
A adolescência é uma viagem de montanha-russa,

e você verá isso nas próximas páginas. Mas essa cultura

adolescente, que puxa para baixo de maneira incômoda,
também conduz a alguns pontos extremamente altos.

Capítulo 3

A VIDA NO EIXO

OS Códigos para Beleza e Obesidade

A vida é tensão. Tudo o que vivenciamos situa-se em algum
lugar entre os dois extremos de um eixo. Não se pode
apreciar verdadeiramente o prazer sem conhecer a dor.

Não se pode sentir alegria real sem sentir tristeza. A

intensidade com a qual vivenciamos uma experiência
depende de onde ela se situa neste eixo imaginário (uma

sensação muito dolorida, um pouco dolorosa,

preponderantemente alegre e assim por diante). Como cada
sadomasoquista já sabe, o mesíftb sistema que comunica a
dor

a seu cérebro também comunica o prazer.

Tensões similares definem culturas. Cada cultura é

composta de um número interminável de arquétipos e das
tensões entre cada arquétipo e seu oposto. Por exemplo,

uma das tensões primárias na cultura americana é aquela

que existe entre a liberdade e a proibição. Os americanos
consideram a liberdade um direito inalienável.

Lutam numerosas guerras para protegê-la, e os cidadãos

estão dispostos a morrer para assegurá-la. Ao mesmo
tempo, no entanto, sua cultura pende fortemente para a

proibição. Eles acreditam que não devem beber em

demasia, brincar demais

nem exibir riqueza demais. Embora o eixo nunca mude, o

ponto no qual uma cultura se posiciona

num eixo particular varia de uma época para outra. Por

exemplo, diversas vezes na história, a cultura americana
esteve situada em lugares distintos no eixo liberdade-
proibição
(inclinando-se pesadamente em direção à proibição nos
anos 20 e distanciando-se na direção oposta durante o final
dos anos 60 e

54

início dos anos 70), mas a força oposta era sempre evidente
(nos anos 20* foram os fabricantes clandestinos de bebidas
alcoólicas e, no último período, a Maioria

Silenciosa).

Esta tensão é uma constante e ajuda a tornar a cultura

americana aquilo que ela é.

O mesmo arquétipo numa cultura diferente pode apresentar

uma força oposta diferente. Na França, por exemplo, o
arquétipo do outro lado do eixo da liberdade não é

a proibição; é o privilégio. Por toda a sua história, os

franceses vacilaram entre períodos em que uma classe de
privilegiados mandava e períodos em que esta classe

era derrotada, e a nação aboliu privilégios e títulos.

Naturalmente, o exemplo mais famoso ocorreu em 1789,
embora seja interessante observar que, não muito depois

de Napoleão ter tomado o poder, ele instituiu uma nova era

de títulos e privilégios. Hoje, a França mudou outra vez de
posição neste eixo, em direção à liberdade,

mas ainda existe uma tensão muito real, devido à adoção

pelo Partido Comunista de muitos dos princípios do
privilégio (trabalho nenhum ou mínimo, responsabilidade

do governo pelo bem-estar financeiro e assim por diante). O

francês mantém estritamente uma semana de
35 horas de trabalho, goza seis semanas de férias pagas por
ano, recebe assistência médica e educação gratuitas. Pode
ser que um francês se choque ao me ouvir descrever

este padrão de vida, chamando-o de aristocrático, mas,

apesar do conteúdo de seu comportamento ter mudado, sua
estrutura é muito coerente com a aristocracia: a

noção de que trabalhar é ruim e incompatível com uma

pessoa de bem. Embora haja poucos aristocratas
verdadeiros na França, o embasamento oculto de privilégios
ainda

existe, como exemplificado por um sistema previdenciário

no qual as pessoas recebem mais dinheiro em benefícios
por desemprego do que podem auferir com salários

pagos por diversos tipos de trabalho.

Quando a Disney lançou a Euro Disney em Paris, seus

dirigentes aprenderam o quanto o privilégio significa para a
cultura francesa. Originalmente, este parque temático

tinha as mesmas regras dos outros parques da Disney,

barrando animais, e proibindo o fumo e o consumo de
bebidas alcoólicas. Os

55

franceses não freqüentavam o parque porque não gostavam

de tais restrições. A Disney só conseguiu penetrar no
mercado francês quando começou a oferecer "entradas

privilegiadas"

especiais, que permitiam acesso (por um preço maior) a

certas regiões do parque onde os visitantes podiam levar
seus animais, fumar e beber. Para o francês, a idéia

de ilhas de privilégios em um mar de igualdade era

condizente com o Código.

A BELEZA COMO UM ESPETÁCULO DE MALABARISMO E UMA

BUSCA NOBRE*

Quando a Cover Girl (uma divisão da Procter & Gamble) me

contratou para descobrir nos Estados Unidos o Código
Cultural para beleza, a tensão relacionada com esse

arquétipo emergiu logo em minhas primeiras sessões de

descoberta.

As participantes femininas, educadas em uma cultura na

qual o Código inconsciente para sexo é VIOLÊNCIA,
contavam histórias cujas mensagens não-expressas diziam

que seria preciso buscar o equilíbrio entre ser atraente e ser

provocante. Davam a clara impressão de que havia uma
linha dividindo o ser bonita e ser demasiadamente

sexy, e que, se elas a cruzassem, estariam expostas ao

perigo.

Certamente existem, ao longo de toda a cultura americana,

mensagens que sustentam esta noção: por exemplo, um
juiz decidindo a favor do meliante porque uma vítima

de estupro teria provocado seu agressor com a aparência ou

a maneira de agir, ou o rosto de uma modelo que foi
talhado porque seu agressor achou que ela era
demasiadamente

perfeita. Portanto, as mulheres americanas andam sobre um

eixo entre beleza e estímulo sexual, aproximando-se mais
ou menos de seu meio à medida que se sentem
confortáveis,

mas sem de fato cruzarem tal linha. Inconscientemente,

elas compilam uma lista de regras a seguir: sapatos de salto
alto podem ser usados em uma função social, mas

são demasiadamente sexy para o local de trabalho; uma

minissaia é aceitável em um coquetel privado com o
marido, mas, se você é solteira e a usa em um bar, está

andando na corda-bamba; maquiagem arrojada pode

funcionar para uma noite de gala, mas, se você a usa para ir
ao supermercado,

*Nota do Tradutor. O título deste tópico se refere ao

dualismo existente entre a maioria dos arquétipos culturais
e a necessidade que as pessoas têm de se equilibrar

em situações conflitantes que resultam desses dualismos.

56

espere receber olhares de desaprovação. Uma das razões

do grande sucesso da empresa Victoria's Secret* é oferecer
às mulheres um meio fácil de caminhar sobre este

eixo: elas podem ser tão femininas e sexy quanto quiserem

por baixo de suas roupas, o lado secreto. A lingerie é o jeito
seguro de ser bela e provocante ao mesmo

tempo. Aliás, o próprio nome da companhia sugere o eixo: a

tensão. De um lado, temos "Victoria", sugerindo a rigidez
vitoriana e a repressão sexual- do outro, o

"Segredo", o espaço escondido, a expressão proibida da

atração sexual e da beleza.
Descobrir essa tensão revelou-me muito sobre a percepção
de beleza na cultura americana. Ser mulher na América é
difícil. Freqüentemente, brinco (embora só uma parte

seja brincadeira) que, se eu reencarnar, espero não retornar

como mulher americana. Apesar de admirar
tremendamente as mulheres americanas, eu não gostaria
de passar

pelo que elas passam o tempo todo. Muitas regras; muitas

tensões.

Contudo, entender a tensão foi apenas uma parte de minha

tarefa junto à Cover Girl. Para descobrir o Código, necessitei
cavar mais a fundo nas histórias, ignorar

o que as participantes disseram, enquanto buscava

entender o que elas realmente queriam dizer.

Eu tinha aproximadamente 14 anos e fui convidada para

uma grande festa. Sabia que precisava de uma roupa nova.
Eu realmente queria ficar bonita. Havia um rapaz de

quem eu estava mais ou menos a fim. Então, pedi à minha

mãe algum dinheiro para o vestido. Fui à loja e achei
exatamente aquilo que procurava. Experimentei o vestido

e fiquei sensual nele. Dancei a noite toda com esse rapaz e

começamos a namorar. Senti que com aquele novo traje
obtive bom resultado, -uma mulher de 50 anos

No verão passado. De férias com minha família. Cinco quilos

mais leve do que meu normal. Belo corte de cabelo e cor,
pele boa, pés e mãos feitos, bronzeada. Numa

festa ao ar livre, dancei com meu marido no tombadilho.

Senti-me jovem e apaixonada. Meu marido não
Nota do Tradutor: Victoria's Secret é uma das maiores e
mais famosas empresas fabricantes de roupas de dormir e
lingerie dos Estados Unidos.

57

conseguia desgrudar os olhos de mim. Disse-me que se

orgulhava de estar comigo. - Uma mulher de 42 anos

O único momento que posso lembrar de ter ficado bonita foi

quando, há

18 anos, casei-me novamente com um homem maravilhoso,

depois de viver sozinha por 17 anos, devido a um
casamento infeliz. Infelizmente, < ele morreu três meses

após essa experiência maravilhosa. Desde então, não me

senti bonita em nenhum momento - uma mulher de 65 anos

Minha experiência mais poderosa de estar bela foi quando

tinha 14 anos - quando meus seios cresceram, comecei a
menstruar, aquela coisa toda. Apaixonei-me por um

rapaz muito amável que era cinco anos mais velho do que
eu. Meu mundo inteiro mudou. - uma mulher de cerca de 30
anos

Tinha três ou quatro anos e o primo de minha mãe veio nos

visitar. Ele fez um grande estardalhaço sobre meu sorriso e
o quão feliz eu parecia.

- uma mulher de 53 anos

Em 1970, encontrei um homem chamado Charles e

começamos a namorar. Em um dos encontros, fomos à
cidade para jantar. Era julho e eu tinha ido à praia,
o que resultou em um belo bronzeado. Naquele dia, tinha
ido a um novo salão de beleza e meu cabelo estava
perfeito. Usei uma calça justa. Caminhava ao lado de
Charles

com meus

ombros empinados, meu cabelo flutuando ao vento, e senti-

me como uma estrela de cinema. - uma mulher de 56 anos

Meu namorado organizou uma festa para meu trigésimo

aniversário. Usei um vestido preto rendado. Antes da festa,
havia muita animação e expectativa. Eu estava linda

e era amada. Senti-me apreciada: eu era a pessoa mais

especial para uma outra pessoa. - uma mulher de 35 anos

As respostas das centenas de participantes nesta

descoberta revelaram algo muito pungente sobre a maneira
como as mulheres americanas enxergam a beleza. Quando
pedi

que regredissem às suas primeiras lembranças mais

intensas sobre a própria beleza, elas lembraram momentos
de romance, de atração, de

58

receberem a atenção de um homem. O senso de beleza foi

associado com o ato de dançar a noite toda com um homem
especial, com um casamento breve, maravilhoso, com

apaixonar-se, com sentir-se como uma estrela de cinema e

também sentir-se apreciada por um amante. Muitas das
histórias revelaram algo ainda mais profundo. Declarações
como "Estava orgulhosa de mim mesma", "Ele fez um
grande estardalhaço" e "Era a pessoa mais especial para
uma outra pessoa" sugeriam que essa beleza não apenas
atraía

um homem, mas, ao mesmo tempo, também o havia

modificado de forma significativa. A maioria das histórias
contadas pelas mulheres sobre se sentirem belas estava
relacionada

a achar um homem - e a maior parte falava sobre homens

que seriam parceiros para a vida toda, não somente
aventuras passageiras. Os homens que dispensaram
atenção

a essas mulheres não representavam um encontro sexual

casual e rápido, mas pessoas com sentimentos muito fortes.
Havia algo muito poderoso.

Os homens são programados para o sexo e, por mais que o

queiram negar, o homem mediano está disposto a fazer
sexo com praticamente qualquer mulher disposta a ter

sexo com ele. Entretanto, se um homem nota a beleza de

uma mulher, se ele pára para admirar sua magnificência
física antes de simplesmente levá-la para a cama,

sua alma é elevada a outro nível. Se uma mulher consegue

impor sua beleza a um homem permanentemente, se ela
pode permanecer bela a seus olhos, ela pode torná-lo

um ser humano melhor. E está fazendo mais do que manter-

se visualmente atraente para ele: está elevando-o da
condição de um animal qualquer para algo melhor.

O Código Cultural para beleza nos Estados Unidos é

SALVAÇÃO DO HOMEM.
Pense em um filme tremendamente popular e que se
perpetua: Uma Linda Mulher. Nesse filme, Julia Roberts fez o
papel de uma prostituta empregada por um magnata
interpretado

por Richard Gere. Enquanto ela se parece com uma

prostituta, não é nada mais do que um brinquedo para Gere.
No entanto, quando ele precisa dela para acompanhá-lo

em um evento formal e quando ela se veste elegantemente

e se faz bonita (em vez de provocante), conquista o coração
de Gere. Ela o salva de uma vida emocionalmente

vazia.

Outro sinal ainda mais ostensivo do Código que funciona na

cultura popular americana pode ser visto no seriado
Baywatch. Nessa série, mulheres deslumbrantes (a mais

famosa é Pamela Anderson) realizam literalmente a função

de salva-vidas, salvando homens (e, naturalmente,
mulheres também) de se afogarem e de outros perigos do

mar. Essas mulheres executam atos heróicos,

59

mas dão a impressão de terem saído das páginas de uma

Sports Illustmted Swinsuit issue.*

Outras culturas têm padrões diferentes para a beleza,

condizentes com os próprios Códigos culturais. Entre as
nações árabes, há muitas culturas diferentes, mas

elas compartilham muitas características semelhantes por

causa de sua origem comum de nômades do deserto. Uma
dessas características similares é a maneira como os
árabes enxergam a beleza. Eles vêem na aparência da
mulher um reflexo do êxito de seus homens. Se uma mulher
é magrinha, isto sugere que seu marido não tem meios

para alimentá-la adequadamente. Portanto, os árabes

querem suas mulheres gorduchas, para que melhor sirvam
como outdoors que anunciam a riqueza dos respectivos
maridos.

Na Noruega, a beleza é um reflexo da conexão com a

natureza. Os homens noruegueses consideram belas as
mulheres delgadas e que tenham porte atlético, porque eles

as enxergam como ativas e capazes de esquiar em longas

distâncias. As mulheres norueguesas usam pouquíssima
maquiagem e tratam pouco seus cabelos, porque a
naturalidade

é a coisa mais bela nesta cultura.

A VIDA BELA

A combinação do Código americano com a tensão nesta

cultura entre a beleza e o estímulo sensual pode ser um
pouco opressiva para as mulheres. Elas precisam ser

belas para salvarem os homens de suas vidas, elevando e

perpetuando a espécie; ao mesmo tempo, não podem ser
demasiadamente belas, porque isso é perigoso. Se tiverem

um dia seus cabelos desarrumados, estarão desapontando a

espécie inteira? Um vestido demasiadamente curto levará
seu homem à perdição, não à salvação?

A tensão americana por trás da beleza é de natureza

adolescente. Os adolescentes levam vidas extremadas; ou
estão numa boa ou numa pior, ou são invencíveis ou são
facilmente derrotáveis. O Código para beleza é salvação do
homem, mas o outro lado é a perdição. Aquilo que pode
salvá-lo também pode ser sua danação. Trata-se de

uma tensão muito poderosa.

Felizmente, olhando a beleza através do novo par de óculos

fornecido pelo Código Cultural, torna-se um pouco mais fácil
andar sobre o eixo. Por exemplo, as supermodelos

condizem com o Código porque sustentam um

* Nota do Tradutor: Revista americana conhecida por sua

edição anual em que musas internacionais posam de trajes
de banho.

60

padrão de beleza inatingível. As mulheres podem aspirar a

tal nível de perfeição sem sentirem qualquer pressão para
alcançá-la. Por quê? Porque os homens - os mesmos

homens que elas tentam salvar com sua beleza - olham as

supermodelos e dizem: "Nunca terei um relacionamento
com uma mulher assim." As supermodelos são quase como

membros de uma raça alienígena. Elas são fascinantes para

observar e, por vezes, podemos captar algumas dicas úteis
delas, mas elas não estão entre nós. Por outro

lado, as prostitutas e as mulheres que se vestem de

maneira escandalosamente provocante estão em total
desacordo com o Código, porque sugerem aos homens um
meio

fácil de atenderem a seus desejos primários.

Recentemente, a Dove veiculou uma série de anúncios para
a sua loção para a firmeza da pele, mostrando mulheres um
pouco avantajadas e as de perfil normal em roupas

íntimas. A mensagem por trás da campanha era que se

tratava de um produto "real" para mulheres "reais". Embora
os meios de comunicação tenham enaltecido a campanha

por se relacionar com as mulheres de forma genuína e

mostrando que elas não precisam ser supermodelos, o fato
é que esta publicidade estava em desacordo com o

Código. Quando a beleza é uniformizada, quando a

campanha mostra que cada mulher parece bela do jeito que
é, perde-se a natureza enaltecedora da beleza. Se toda

mulher pode ser um modelo publicitário, então qualquer

uma pode salvar seu marido? Uma coisa é uma modelo
parecer-se com "a menina que mora aí do lado" - pessoas

tão belas de fato existem em pouquíssimas vizinhanças da

América. Algo inteiramente diferente é o fato de a modelo
do anúncio ser sua vizinha. O Código nos diz que

existe um misticismo considerável que cerca a beleza. Se o

que é místico torna-se a regra, perde-se algo.

A OBESIDADE É UM ESPORTE QUE ATRAI MULTIDÕES

Anos atrás, a Universidade Tufts convidou-me a dar uma

palestra em um simpósio sobre obesidade. Minha
apresentação era uma das últimas do programa e, enquanto
esperava

minha vez, fiquei escutando os outros conferencistas. Era

um grupo destacado de oradores falando a um grupo de
participantes brilhantes - uma sala repleta de médicos
e doutores (PhDs) e uma ampla variedade de outros
profissionais bem-sucedidos. A platéia era especial também
sob outra perspectiva. Ao menos um terço das pessoas

na platéia eram obesas e dois terços estavam acima do

peso.

61

Um conferencista após outro ofereceu soluções para o

problema de obesidade na América, e todas as
recomendações giravam em torno da educação. Eles nos
disseram que

os americanos seriam mais delgados se ao menos

soubessem mais sobre a boa nutrição e os benefícios da
ginástica e dos exercícios. Emagrecer o país inteiro seria

algo factível por meio de uma agressiva campanha pública

de conscientização.

Achei engraçada a justaposição dessas recomendações e os

corpos rechonchudos que ocupavam seus lugares. Quando
chegou a minha vez de falar, não consegui resistir

a fazer uma observação: "Acho fascinante o que os outros

oradores sugeriram: que a educação é a solução para o
problema de obesidade no país", disse. Lentamente,

continuei: "Se a educação é a resposta, então por que não

ajudou vocês?" Quando disse isso, houve suspiros audíveis
no auditório e um bom número de risos abafados,

mas um número bem maior de comentários de

desaprovação. Não me surpreende que a Tufts nunca mais
me tenha convidado para dar uma palestra.
Quando era um jovem psicoterapeuta, uma mulher me
procurou com a filha adolescente que estava acima do peso.
A mulher queria que eu descobrisse o que havia de "errado"

com a menina e desejava que eu penetrasse na raiz

psicológica de seu problema - comer demais. Falei com a
mãe e sua filha juntas e depois mantive várias sessões

só com a menina. Nessas sessões privadas, a menina

contou-me que não tinha qualquer problema de sobrepeso
até que alcançou a puberdade e começou-wdesenvolver
seios.

Estava nesse ponto quando o namorado de sua mãe

começou a se engraçar com ela. O namorado parou de
assediá-la depois que ela engordou. No que dizia respeito à
menina,

a situação atual lhe era conveniente e boa.

Reuni-me privativamente com a mãe e contei-lhe aquilo que

sua filha me contou sobre o sobrepeso e seu
relacionamento com o namorado da mãe. A mulher ficou
estupefata,

chamou-me de velho sujo (ainda que, na época, eu não

fosse velho) e cancelou nossas sessões futuras. Levou sua
filha a um médico, que pôs a menina sob uma dieta

restrita. O peso dela reduziu-se drasticamente. Infelizmente,

a mãe não se livrou do namorado.

Um ano mais tarde, fui surpreendido ao ver uma consulta

marcada em minha agenda dessa mesma menina com sua
mãe. Vieram me ver novamente porque, apesar de o peso
da menina não constituir mais um problema, a mãe achou
que talvez eu fosse capaz de ajudar a garota com um outro
problema. Sua filha tinha agora eczemas no corpo

todo. Descobri que, depois que a menina

62

perdeu peso, o namorado da mãe recomeçou seu assédio -

até que a doença de pele da moça desestimulou-o
novamente. Meu conselho à mãe foi o mesmo: livrar-se do

rapaz. Tristemente, sua reação a meu conselho foi a mesma.

Eu nunca mais vi a mãe nem a filha.

A obesidade é uma questão importante. Mais de 125

milhões de americanos estão acima do peso ideal. Mais de
60 milhões de americanos são obesos. Quase 10 milhões

de americanos foram clinicamente diagnosticados como

portadores de obesidade mórbida,. Trata-se de uma notícia
excelente para a indústria dos produtos dietéticos,

mas alarmante para o restante da sociedade. Sem levar em

consideração como uma pessoa se sente quanto à imagem
que seu corpo projeta ou quanto às definições de beleza,

existem riscos significativos à saúde associados com a

obesidade. Contrariando as opiniões daqueles pahelistas da
Universidade Tufts, a maioria de nós sabe disso.

A questão, no entanto, persiste.

Por que tantos de nós são gordos quando sabemos que a

obesidade faz mal? Porque a obesidade não é um problema.
A obesidade é uma solução.
Há tempos os psicólogos estão cientes de que a obesidade
é uma resposta a um problema, e não um problema em si.
Comer demais é um mecanismo de defesa comum para

os sexualmente abusados. Minha paciente adolescente

engordou porque seu inconsciente entendia que isso a
tornava menos atraente ao repugnante namorado de sua
mãe.

Quando sua mãe forçou-a a perder peso, seu inconsciente

surgiu com outra solução.

Se quase 50% da população americana é gorda, há uma

razão cultural para isso. O que estão enfrentando? Afinal, a
porcentagem de italianos muito pesados é 50% menor

do que a dos americanos gordos, e um recente best-seller

proclama que As mulheres francesas não engordam. De
fato, quase um terço das francesas estão acima do peso,

mas isso é muito menor do que a taxa de 62% das mulheres

adultas na América que têm sobrepeso.

Como sempre, as histórias contadas pelos participantes

durante a terceira hora de nossas sessões de descoberta
eram reveladoras. Alguns falaram de triunfo:

Depois de brigar com um excedente de dez quilos de meu

peso ideal ' sem emagrecer, fiquei muito deprimida,
especialmente enquanto fazia compras. Era um pesadelo

porque as roupas nunca vestiam bem e eu nem ousava me

olhar por trás. Fiz um pacto comigo mesma para

63
finalmente perder peso antes que "fosse tarde demais".
Perdi 15 quilos ou algo assim e me sinto muito orgulhosa e
bem-sucedida. - uma mulher de 22 anos

Quando tinha 12 anos, decidi que deveria fazer dieta porque

começava a me interessar por rapazes, mas eles não se
interessavam por mim. Fiz uma dieta de ricota magra

e frutas e perdi 9 quilos! Estava tão feliz, e minha prima

Nancy, que era bastante delgada e mais velha do que eu,
me deu alguns

maiôs que já eram pequenos para ela e eles couberam em

mim com perfeição. Lembro-me de nosso vizinho do lado
dizendo para a minha mãe que eu era magrinha demais.

Isso era formidável! - uma mulher

de 50 anos

Alguns falaram de tragédia:

Quando estava no colegial, diagnosticaram que minha avó

paterna sofria de diabetes adulto. Ela nasceu e foi educada
numa fazenda e levou sua vida adulta inteira

como esposa de fazendeiro. Cozinhava com banha,

manteiga e creme de leite. Nos almoços, ela colocava na
mesa três tipos de carne, quatro ou cinco carboidratos,

quatro a cinco tipos de verdura e três sobremesas... e ela

comia como um fazendeiro. Tinha

1 ,50m de altura e pesava mais de noventa quilos. Morreu

de complicações
associadas à sua diabetes, de certa maneira fartando-se até
a sepultura. - uma mulher de 35 anos

Era jovem; acho que estava no primário. Estava fazendo

compras com minha mãe, adquirindo meu uniforme escolar
e a parte superior estava demasiadamente apertada

ao redor de meus braços. Lembro de me sentir mal e

"diminuída". Sentia-me como uma pessoa má porque era
mais alta do que meus amigos. Na mesma época, meu pai
morreu

e isso acabou confirmando meus pressentimentos ruins. Eu

era gorda. Eu era má. Meu pai morreu. Portanto, eu não era
suficientemente boa e, de alguma forma, estava

sendo punida com a morte de meu pai. uma mulher de 38

anos

64

Alguns falaram com tristeza:

Minha prima era uma bela menina. Magra, pele de

porcelana, olhos azuis e cabelos muito louros. Entretanto,
ela era muito rebelde e tomou algumas decisões ruins que

bagunçaram sua vida. Eu já não a via há algum tempo até a

primavera passada. Agora, ela é extremamente gorda, com
características faciais difíceis de distinguir.

Fiquei triste ao ver esta mudança e mais aflita ainda quando

constatei que suas três crianças eram obesas também. -
uma mulher de 45 anos

Lembro-me de um passeio familiar de bicicleta, quando

tinha aproximadamente quatro ou cinco anos. Meu pai,
irmão, irmã e eu éramos ativos. Minha mãe raramente fazia

exercícios conosco, por causa de seu tamanho e do

incômodo que aquilo lhe causava. Lembro-me de que ela
parecia ridícula sentada sobre o pequeno assento da
bicicleta.

Ela parecia sentir-se incomodada com o exercício todo.

Gostaria de vê-la mais magra e, portanto, mais confortável
em suas roupas, saindo, sendo mais ativa. - uma

mulher em seus 50 anos

Quando era jovem, mudei para uma casa nova. Antes de

mudar, não tinha sobrepeso. Quando mudamos, fiquei
dentro de casa e distante das outras crianças porque estava

aborrecida por ter me afastado de meus amigos. Permaneci

na casa durante o verão todo e, por isso, ganhei peso.
Gostaria de modificar o que aconteceu durante aquele

verão porque talvez pudesse ter mudado a maneira como

sou hoje. - um homem de cerca de 30 anos

Outros falaram com raiva:

Recentemente, fui dançar e encontrei um homem

claramente interessado em mim. Olhei seu abdômen e ele
era gordo, algo que, para mim, é repulsivo. Não estava
interessada

nele. Sentia-me repelida por um homem que era gordo.

Nunca poderia me sentir atraída por ele. [Obesidade] é a
primeira coisa que noto num pretendente em potencial.

uma mulher de 61 anos

65

Quando cursava a sexta série, lembro de estar andando

para casa da escola, junto com minha irmã menor; algumas
crianças a chamaram de "gordinha" e as lágrimas de

minha irmã me deixaram suficientemente louca da vida

para perseguir um dos garotos e deixá-lo com o nariz
sangrando. Desde então, ela teve problemas de sobrepeso.

- uma mulher de 49 anos

Algo ligava todas essas histórias e as centenas de outras

similares. Não importava se os participantes falavam de
roupas nem fazendas, bicicletas ou narizes sangrando.

O que importava era o jeito como falavam sobre essas

coisas. Perder peso e ser magro era algo que fazia as
pessoas "se sentirem orgulhosas e bem-sucedidas" sobre

como suas roupas "ajustavam-se perfeitamente". Ter

sobrepeso, por outro lado, relacionava-se com "estar sendo
punido", "manter-se fechado" e "ser repulsivo".

O eixo de tensão emergiu dessas histórias. Da mesma

maneira como o outro lado do eixo da beleza é para os
americanos o símbolo de estímulo sensual, a posição oposta

no eixo da obesidade é a conexão (contato pessoal e social).

Como cultura, os americanos acreditam que as pessoas
magras são ativas e envolvidas. São "orgulhosas

e bem-sucedidas" e suas roupas "vestem bem". Por outro

lado e de acordo com as histórias anteriores, pessoas
gordas são descriminadas. Elas desestimulam (enojam)
as pessoas, permanecem dentro de casa e não conseguem
interagir com a família.

Este eixo é visível em toda parte desta cultura. Uma mulher

consegue ficar magra nos primeiros anos de seu casamento,
mas depois de sua segunda ou terceira gravidez

não perde mais o sobrepeso. Por quê? Porque,

inconscientemente, ela se desliga do marido para se
concentrar na maternidade. Um homem se sente
desconfortável com

sua vida de gerente de médio escalão e, quando adquire

uns 13 a 18 quilos adicionais, queixa-se de ter sido
preterido para uma promoção por causa de seu excesso

de peso. As pessoas adquirem peso extra depois de uma

separação ruim, da perda de um emprego, da ida de seus
filhos para a faculdade ou da morte de um dos pais.

A tensão sempre está presente. Podemos usar álibis tais

como "grande ossatura" ou um metabolismo lento. Podemos
conversar sobre "excesso de gordura na cintura" ou

como a verdadeira beleza reside "no interior das pessoas.

Porém, com freqüência, enquanto lutamos com o sobrepeso,
estamos lutando também com uma de nossas conexões

- as pessoas que amamos, os papéis que desempenhamos

ou a rotina e a monotonia estressantes de nossos
empregos.

66

O Código para obesidade na América é RETRAIR-SE.

Al Gore nunca foi presidente dos Estados Unidos, mas serve
como uma representação visual do Código. Quando perdeu
a eleição presidencial de

2000, Gore estava compreensivelmente transtornado e, por

alguns meses, afastou-se da vida pública. Quando
finalmente concordou em dar uma entrevista, vimos que ele

tinha uma barba e um considerável peso extra. A perda foi

tão devastadora que ele se retraiu. De forma interessante,
quando ele deu uma entrevista coletiva há pouco

tempo, anunciando o lançamento de sua nova rede de TV a

cabo, parecia magro e disposto. Al Gore tinha um novo
propósito; havia voltado.

Considerando tal Código, existe qualquer dúvida por que

nesta cultura há tantas pessoas muito gordas? Os
americanos são mestres em se estressar em excesso. As
americanas

devem ser supermães. Devem ascender na escada

hierárquica. Devem ter relacionamentos dignos de uma
novela. Trata-se de uma sina horrorosa. Aliás, para muitos, é

algo excessivo. Portanto, inconscientemente, nos retraímos.

E melhor culpar a gordura do que reconhecer que queremos
fugir das expectativas.

Engordar é o meio inconsciente mais comum de cair fora da

rotina dos empregos, de adotar uma identidade forte (como
a de um gordo) sem ter de brigar por ela, de

ir do ativo para o passivo. Ser gordo nos permite saber

quem somos (gordos), por que isso aconteceu (a excessiva
abundância de alimentos que fomos "forçados" a comer),
quem é responsável por isso (o McDonald's ou algum outro
fast food que nos "força" a comer sua comida) e qual é a
nossa identidade (uma vítima). A obesidade também

nos permite usar álibis comumente aceitos para

regredirmos à infância. Outra tensão que vivenciamos é
que, como bebês e crianças pequenas, somos alimentados
com

a intenção de engordar - ninguém quer um bebê magrinho

-, porém, à medida que envelhecemos, a sociedade nos
pressiona a ser magros. Se ficarmos gordos,
inconscientemente,

pensamos que talvez outros cuidarão de nós como fizeram

quando éramos bebês.

Em outras culturas, a obesidade suscita uma mensagem

muito diferente. Na cultura esquimó, obesidade é sinal de
robustez e persistência. Se alguém é gordo, tal sujeito

consegue atravessar os invernos rigorosos quando o

alimento é escasso. Na cultura inglesa, obesidade é sinal de
vulgaridade. A característica cultural inglesa do

desprendimento estende-se a comer demais. Se você

observar os homens e as mulheres inglesas numa mesa de

67

bufê, você os verá aproximar-se dela com indiferença e

colocarem porções muito pequenas em seus pratos. De sua
perspectiva, fazer algo diferente disso é vulgar;

qualquer pessoa que coma demais com tanta freqüência, a

ponto de se tornar gorda, é vulgar.
SAINDO DA RECLUSÃO

O entendimento do Código permite examinar as questões

relativas ao sobrepeso de maneiras mais profundas do que
comer cheeseburgers com bacon, mas sem pão, comprar

equipamentos de ginástica que enferrujam em nossas casas

ou consumir enormes quantidades de alimentos diet antes
de dormir. A resposta também não reside na boa nutrição

ou em levar um estilo de vida ativo, embora ambas as

atitudes sejam vitais para a boa saúde. Antes de
encontrarmos a solução para a obesidade, precisamos
responder

a uma pergunta fundamental: Estamos fugindo do quê?

Reconhecer que comemos quando estamos estressados,

deprimidos, ou sobrecarregados emocionalmente constitui
definitivamente andar em coerência com o Código. Se
alguém

entende que o estresse leva à reclusão, essa pessoa pode

prestar mais atenção ao problema subjacente. Comer faz o
problema ir embora? O excesso de peso tira você

das circunstâncias que causam o problema (por exemplo,

tornando-o desinteressante ao sexo oposto, ou
transformando-o no "tipo" errado para

uma grande promoção)? Você realmente deseja esta

solução?

Embora se possa argumentar quanto à sabedoria

nutricional, as dietas da moda harmonizam-se com o Código
porque oferecem algo por meio do qual é possível sair da
depressão. Embarcar numa dieta como a do Dr. Atkins ou
South Beach soa como associar-se a um clube com um
número enorme de sócios. Quando estão no ápice de sua

popularidade, essas dietas são o tema de conversas em

cozinhas, filas de supermercados, bares e coquetéis. Os
participantes dessas dietas conseguem "emergir" e adentrar

em uma grande subcultura de outras pessoas perdendo

peso por tal meio, dando-lhes um sentido de conexão e de
pertencimento. Naturalmente, para a maioria das pessoas,

essas dietas trazem poucos resultados a longo prazo

porque, para início de conversa, elas não tratam os motivos
pelos quais os obesos começaram a comer. Como o Código

demonstrou, carregar nos carboidratos é uma solução;

comer massas em demasia raramente é o problema real.

68

Os Vigilantes do Peso realizam um trabalho especialmente

eficaz em lidar com a obesidade. Como as dietas da moda,
eles oferecem a seus clientes a sensação de pertencerem

a algo, fazendo inclusive reuniões regulares. Assim como os

livros sobre dietas, eles também oferecem planos
alimentares e aconselhamento nutricional. Além disso,

oferecem sessões de aconselhamento que ajudam os

associados a lidarem com seus problemas de peso (embora
não exponham isso dessa maneira) e a descobrirem
também

o que está levando-os a isso.

Esta abordagem é totalmente consistente com o Código.

A BUSCA DA SALVAÇÃO

Juntos, os Códigos para beleza e obesidade permitem dar

uma olhada em algo mais profundo do que o assunto de
como consideramos a aparência física na América. Vimos

que, se você é belo, está cumprindo uma missão nobre; se é

gordo, está se retraindo de sua realidade e do papel que
desempenha. Homenageamos a beleza, e tememos

e ansiámos por ela. Por outro lado, discriminamos as

pessoas gordas e marginalizamos as obesas, apesar de as
mulheres com sobrepeso comporem a maioria da população

feminina nos Estados Unidos e o número das pessoas

obesas ser maior do que a quantidade daquelas que
votaram para qualquer um dos candidatos presidenciais na
eleição

de 2004. Nossos novos óculos deixam-nos perceber algo

que a maioria observava mas poucos entendem de fato: o
quão central é, na cultura americana, a busca da salvação.

Exploraremos isso quando descobrirmos os Códigos

americanos para trabalho e dinheiro e quando revelarmos o
Código para a própria América.

Capítulo 4

A SOBREVIVÊNCIA VEM EM PRIMEIRO LUGAR

Os Códigos para Saúde e Juventude

Todos nós, humanos, nascemos com cérebros divididos em

três partes. Uma parte, o córtex (os hemisférios cerebrais),
manipula o aprendizado, os pensamentos abstratos
e a imaginação. Na maioria das crianças, o córtex entra em
uso prático depois dos sete anos. Antes dessa idade, as
crianças não têm as ferramentas mentais para realizar

avaliações intelectuais. Se você pegar duas bolas idênticas

de massinha e perguntar a uma criança "Elas são
idênticas?", a criança responderá "Sim". Se você rolar

uma das bolas para que pareça uma cobra e perguntar à

criança qual pedaço de barro é maior, é provável que a
criança selecione qualquer um dos dois objetos. Faça

a mesma pergunta

a uma criança com mais de sete anos e ela possivelmente

lhe dirá: "Você acha que sou boba?" O córtex é onde a
lógica reside e onde realizamos o raciocínio de mais

alto nível, aquele que nos separa de todos os outros

animais. Uma outra parte do cérebro, o sistema límbico (o
hipocampo, a amígdala e o hipotálamo), lida com as

emoções. As emoções nunca são simples; freqüentemente,

nelas predominam as contradições. Por exemplo, em um
ambiente de negócios, quando os clientes lhe dizem que

amam sua empresa, isto é bom, não é mesmo? O que

acontece se eles amam seus produtos mas nunca os
compram? Você preferiria que eles odiassem seus produtos
mas

que os comprassem o tempo todo? O cérebro límbico é

estruturado entre o nascimento e os cinco anos de idade,
em grande parte por meio do relacionamento da criança

com a mãe. Dela, recebemos calor, amor e um forte senso

de conexão. E muito
70

raro termos essas mesmas sensações em relação ao pai. Por

causa desse relacionamento com a mãe, o sistema límbico
possui um forte lado feminino - quando dizemos

que um homem "entra em contacto com seu lado feminino",

o que realmente estamos dizendo é que ele não tem medo
de entrar em contato com seu cérebro límbico. A

maioria dos seres humanos descobre que, na luta entre a

inteligência (razão) e a emoção, freqüentemente o límbico
sai vencedor, já que é muito mais provável que

nos orientemos pelo coração, e não pela razão.

No entanto, o campeão inconteste dos três "cérebros" é o

cérebro "reptiliano" (o talo do cérebro e o cerebelo). O nome
provém da semelhança desta região com o cérebro

dos répteis, acreditando-se que eles se mantêm

relativamente inalterados com relação ao cérebro de seus
predecessores de 200 milhões de anos atrás. Nosso cérebro

reptiliano nos programa para duas coisas importantes:

sobrevivência e reprodução. Estes são, naturalmente,
nossos instintos mais primários: se não pudéssemos
sobreviver

e reproduzir, nossa espécie acabaria. O cérebro reptiliano é,

portanto, mais influente do que nossos outros dois cérebros.
A atração física, por exemplo, tem uma

forte dimensão reptiliana. Em nível reptiliano, uma pessoa é

atraída para outra cujos genes oferecem a melhor chance
de sobrevivência a uma progêníe em determinada
circunstância. Este é o motivo pelo qual, como previamente
discutido, é mais provável que um homem esquimó ache
mais atraente uma mulher gorda e forte. Em nível

reptiliano, ele acredita que ela terá mais chances de

sobreviver aos rigorosos invernos e às brutais condições de
vida das regiões árticas. Se o homem esquimó em

questão combinar seus genes com a dessa mulher, suas

crianças terão mais chance de sobrevivência.

Tendo em vista que a sobrevivência é mais importante em

nossa existência do que "sentir-se bem" (sentimento) ou
"alguma coisa fazer sentido" (lógica), o cérebro

reptiliano sempre domina o emocional e o racional. Numa

batalha entre a lógica, a emoção e o instinto, o cérebro
reptiliano sempre ganha. Isto se mostra verdadeiro

quando alguém lida com o bem-estar pessoal, os

relacionamentos humanos, toma decisões de compra, e até
mesmo (como veremos mais adiante) quando se escolhem
os líderes.

Como indivíduos, as culturas apresentam uma dimensão

reptilíana muito forte. E possível enxergar uma cultura como
um kit de pronto-socorro que é passado de uma geração

para a outra. A cultura americana desenvolveu-se dessa

forma porque os pioneiros, e mais tarde as ondas de
imigrantes, precisaram evoluir daquele jeito se quisessem

sobreviver às condições desse vasto país.

71
Características tais como o puritanismo, a forte ética no
trabalho, a crença de que as pessoas merecem uma
segunda chance e a valorização do êxito ajudaram a
sobreviver

no novo mundo. A cultura esquimó é totalmente diferente

da cultura americana porque as condições de sobrevivência
são completamente diferentes. A cultura suíça desenvolveu-
se

de seu jeito, forjando múltiplas culturas em uma muito

forte, porque existiam ameaças regulares à sobrevivência
da Suíça como um Estado soberano. Pode-se relacionar

a distinta evolução de cada cultura no planeta às

necessidades de sobrevivência de cada uma delas.

Assim, vamos encontrar os Códigos para os elementos de

uma cultura quando entendermos como nosso cérebro
reptiliano trata esse elemento. Tal processo fica
especialmente

evidenciado quando examinamos o Código que mais se

relaciona com a sobrevivência - a saúde - e o Código para
juventude.

O QUE APRENDI com OS FEITICEIROS

Sempre foi minha paixão cuidar da saúde e ajudar os

doentes. Este é meu lado "curandeiro", minha alma
feminina. Por querer entender a cura sob tantas
perspectivas

quantas fossem possíveis, nos anos 60 passei dois anos

estudando médicos curandeiros na Nicarágua. Depois, fui
para a Bolívia e explorei as diferenças entre as magias
negra e branca. Finalmente, passei vários meses no Mato
Grosso, numa área afluente do Amazonas, a fim de estudar
com um curandeiro-feiticeiro.

Antes dessa estada, já tinha noção de que a ciência possui

limites, que havia coisas que aconteciam em nosso cérebro
e corpo e que não tínhamos a capacidade de explicar

pelo método científico. Esses anos que passei na América

do Sul me forneceram um novo nível de entendimento
acerca do tema. Alguns desses curandeiros eram grandes

psicólogos. Por exemplo, eles não começariam a curar um

paciente a menos que ele provasse querer realmente ser
curado. Um curandeiro que observei enviou seus pacientes

para fazerem viagens de iniciação nas profundezas da

floresta, forçando-os a encontrar plantas especiais e a lutar
contra demônios e monstros imaginários - tudo

isso para provar [ao curandeiro] sua dedicação em querer

superar a doença. Este mesmo curandeiro recusou-se a
tratar de um paciente a menos que sua família inteira

se comprometesse com a cura e tomasse parte na viagem

de iniciação. Há uma lógica poderosa por trás das ações do
curandeiro. Ele quis se assegurar de que o

72

paciente encontrava-se em sua melhor condição mental,

que poderia debelar a doença e que a família o apoiava.
Isso pode parecer bom senso médico, mas quantos médicos

"tradicionais" preparam seus pacientes tão plenamente

antes de tentar curá-los?
Esse curandeiro achou um meio de "desprender" seus
pacientes de seus córtices. Ele não trouxe à luz textos
médicos nem enviou seus pacientes às páginas da Web
para

que estudassem suas doenças. Ele apelou ao cérebro

reptiliano de cada um. O curandeiro convenceu seus
pacientes de que podia ajudá-los a sobreviver, contanto que

os pacientes estivessem em sintonia com isso.

LEVAREI MINHA VIDA A CAMINHAR

Quando a Procter & Gamble contratou-me para descobrir o

Código para saúde e bem-estar nos Estados Unidos,
considerei uma ótima oportunidade, pois, naturalmente,

a saúde é um dos arquétipos primários da vida. Portanto,

esperava descobrir um Código que revelasse a essência do
que significava estar vivo na cultura americana.

Os americanos são pessoas que fazem. Nas palavras desse

grande filósofo americano, a Nike, pode-se resumir a ordem
do dia americana a três simples palavras: Just

do ü. Nossos campeões são atletas, empresários,

empreendedores, agentes da polícia, bombeiros e soldados
- todos, portanto, pessoas de ação. Podemos respeitar os

pensadores, mas nem de perto os elevamos à condição de

personagens de ação. Não é acidental o fato de que,
durante anos em cima das escadarias do Museu de Arte da

Filadélfia - repositório de grandes trabalhos do intelecto e da

imaginação -, houve uma estátua de bronze de um famoso
boxeador. Pode-se imaginar um monumento a
Jackson Pollock colocado na frente do Yankee Stadium?*

Este amplo chamado à ação demonstra a maneira como os

americanos vêem a saúde. Poucos acham importante
manter o condicionamento físico ao nível de um SEAL (força

de elite) da Marinha ou de um corredor de maratonas (aliás,

dadas as estatísticas sobre a obesidade que comentamos
no capítulo anterior, muitos parecem não achar

necessário manter qualquer condicionamento

Nota do Tradutor: A estátua à qual o autor se refere é de um

escultor ateniense, Apollonius, e representava um boxeador
romano típico. Jackson Pollock foi um renomado

pintor expressionista americano.

73

físico), mas acreditam firmemente que necessitam de saúde

para fazer coisas.

Durante as dez sessões de descoberta que realizei para este

estudo, ouvi diferentes tipos de histórias. Havia aquelas que
falavam de doenças:

Quando tinha 18 anos, soube que minha avó, que me

educara e sempre cuidara de todo mundo, estava morrendo
de câncer do pulmão. Isto simplesmente não me parecia

possível. Ela estava com 80 anos, andava vários quarteirões

todos os dias - indo ao médico, à mercearia ou a qualquer
lugar que quisesse. Era a mulher mais forte

que jamais conheci. Viveu quase 81 anos e, com exceção

das últimas duas semanas de vida, não foi dependente de
qualquer pessoa. - uma mulher de 46 anos

Quando tinha oito anos, os médicos disseram que eu

apresentava falta de cálcio em minha perna esquerda e não
podia pôr qualquer peso nela. Meus pais tinham de me

carregar para toda parte. A cada mês, o médico examinava

minha perna com um fluoroscópio e minha mãe olhava por
cima de meu ombro para ver como estava minha perna.

Eu odiava que minha mãe tivesse de me carregar por toda

parte. - Um homem de 65 anos

Lembro-me de estar doente quando tinha cinco anos.

Precisava ficar na cama em um quarto escurecido. As
cortinas e venezianas ficavam fechadas para isolar a luz.

e descansar os olhos, o que significava que não podia ler

nem ver televisão. Estava muito entediada. Quando recebi
alta, foi como sair da cadeia! Não podia

esperar pela hora de sair. - uma mulher de 40 anos

Uns poucos anos atrás, contraí gota - imagine isso: uma

pessoa supostamente na primavera de sua vida, que
sempre esteve em boa forma e sempre cuidou da
alimentação,

repentinamente acometida de gota. Meu dedão inchou

muito e cada passo que dava era doloroso. Mancava como
Walter Brennan* e sentia-me como se tivesse 100 anos. -

um homem de 47 anos

*Nota do Tradutor. Ator americano que fazia filmes de

faroeste entre as décadas de 1930 e 1950, e que ficou
famoso por representar personagens idosos. Daí a menção
de que o entrevistado se sentia alquebrado.

74

Havia aqueles que falavam de recuperação:

Quando era criança, um acidente deixou minha mãe

paralisada da cintura para baixo. Os médicos lhe disseram
que ela nunca andaria outra vez. Ela ficou 61 dias no

hospital tentando lidar com a paralisia e com quatro

crianças, todas com menos de seis anos. Quando voltou
para casa, ela ficava deprimida o tempo todo, mas uma

noite minha avó levou-a à igreja e um pregador lhe disse

que Deus iria curá-la. Ela não acreditou nele, mas, naquela
noite, andou na calçada sem qualquer ajuda.

Os médicos não podiam acreditar, e 24 anos mais tarde, ela

continua andando. - uma mulher de 30 anos

Minha mãe está melhor em sua batalha contra o câncer de

mama. Foi difícil acompanhar seu abatimento; ela parecia
muito mais velha. Agora, ela sempre está fazendo

um cruzeiro ou tirando férias. E formidável vê-la viva outra

vez. - Uma mulher de 29 anos

Havia aqueles que ofereciam sua definição pessoal de bem-

estar:

Minha experiência mais forte de bem-estar aconteceu

algumas semanas depois de minha formatura na faculdade.
Eu arranjara um emprego e, em algumas semanas, deveria

começar a trabalhar. Fui fazer uma viagem com colegas da

faculdade num fusca velho e alaranjado. Um dia, eu estava
dirigindo e minhas outras amigas estavam adormecidas.

Estava perdida em meus pensamentos, dirigindo em uma

região rural. De repente, quando fazia uma curva na
estrada, uma sensação maravilhosa tomou conta de mim -
compreendi

que minha vida inteira estava à minha frente e ela seria

maravilhosa. - uma mulher de 45 anos

Minha experiência recente de bem-estar aconteceu quando

fui contratado para meu novo emprego. Sentia satisfação
por estar em um emprego no qual era valorizado

depois de ter trabalhado em um outro em que era pouco

apreciado. Sinto como se causasse impacto sobre outras
pessoas. - um homem de 45 anos

75

Tinha aproximadamente 11 ou 12 anos quando comecei a

sentir bem-estar. O divórcio de meus pais era coisa do
passado. Era duro, mas minha mãe tinha senso de
independência

e talvez isso tenha passado para mim também. Era um dia

de primavera, eu estava andando de patins sozinha. O ar
estava suave e perfumado. Nesse momento, senti o

poder do universo e meu próprio poder. - uma mulher de 46

anos .

Uma semana gloriosa no Rancho La Puerta no México. Foi a

primeira vez na vida que dediquei tempo só para mim.
Nenhum trabalho. Nenhuma criança. E nenhum marido.
Somente meditação, ioga, dança africana, passeios de
manhã e massagem todos os dias. - uma mulher de 42 anos

Sem levar em conta o tipo de história que cada participante

escolheu para me contar, emergia delas um tema poderoso.
Havia claramente mais coisas relacionadas com

a saúde e o bem-estar do que com o fato de não estar

doente. Saúde não significava ser suficientemente robusto
para gozar um dia ensolarado ou passar tempo calmamente

com o(a) esposo(a). Estar doente não se relacionava a uma

tosse nem a um resfriado, nem com dores e outros
sofrimentos. O que esses participantes relatavam era

que estar doente significava que alguém necessitava

carregá-los, que não podiam brincar fora de casa, que
mancavam pela casa e que não

podiam ir à mercearia. A recuperação queria dizer andar na

rua ou viajar. O bem-estar foi associado com viajar, andar
de patins, realizar uma tarefa que causasse

impacto nos outros, ou

simplesmente ensaiar os passos de uma dança africana.

Para os americanos, saúde e bem-estar significam ser capaz

de completar sua missão. A missão pode significar dirigir
uma corporação multinacional, educar as crianças,

participar da política local, escalar uma montanha ou

cozinhar uma refeição formidável para a família, mas ela
envolve ação. Como a mensagem dessas histórias indica,

os americanos acreditam que, se forem suficientemente

fortes para agir, serão saudáveis. Seu maior temor quanto a
estar doente é a incapacidade de fazer coisas.

O Código para saúde e bem-estar na América é

MOVIMENTO.

Se colocarmos os novos óculos fornecidos por este Código,

projetar-se-ão certos comportamentos na cultura
americana. Por que eles ocupam o tempo livre fazendo
coisas?

Por que os aposentados começam outras carreiras? Porque

76

se sentem tão destroçados quando, ao envelhecer, perdem

as carteiras de motorista ou ficam dependentes de cadeiras
de rodas?

A resposta está no Código. Embora possam ter um emprego

estressante, uma vida familiar que exige muito e um
conjunto de obrigações, ainda jogam golfe, aprendem a

tricotar, associam-se a academias ou até mesmo iniciam

grupos de leitura. Estes atos envolvem várias formas de
movimento, e o movimento faz com que se sintam
saudáveis,

confirma que estão vivos.

Este é o motivo pelo qual os aposentados, depois de terem

sido intensamente ativos e terem experimentado longas
carreiras, sentem-se perdidos quando deixam seus

empregos. É uma resposta muito reptiliana. Eles podem

aceitar intelectualmente a noção de haverem trabalhado
tempo suficiente e poupado uma quantia suficiente para
se manter confortavelmente. Podem sentir-se aliviados
quando entendem que não necessitam mais de um
despertador. Porém, seus cérebros reptilianos dizem-lhes
algo

mais: as coisas diminuíram de marcha - talvez demais.

Repentinamente, muitos se vêem com muito menos tarefas
- com muito menos movimento em suas vidas - e tal

perspectiva é assustadora. Alguns buscam auxílio e

movimentação em passatempos ou atividades filantrópicas,
algo que confirma sua saúde. Alguns mergulham na
hipocondria

e na depressão, sentindo que a falta de movimento em suas

vidas sugere que a saúde está lhes escapando. Outros
tomam um rumo bem ativo para resolver este problema:

voltam a trabalhar. Uma segunda carreira restaura o sentido

de movimento e, portanto, devolve a sensação de boa
saúde.

O Código também explica por que a perda de movimento é

tão devastadora para os americanos. Os idosos lutarão
ferrenhamente para evitar a cadeira de rodas, e antes

de desistirem debatem-se durante anos com um andador.

De forma similar, envidarão todos os esforços para reter as
carteiras de motorista, só as entregando quando

fica comprovado que representam um perigo a si mesmos

ou aos outros. Por quê? Porque esta perda de movimento
representa uma expressão muito dramática de seu estado

de saúde, e esta mudança permanente para um estado de

menor mobilidade sugere que a saúde nunca mais
retornará.
Em outras culturas, o conceito de saúde possui uma
dimensão diferente. Para os chineses, ter saúde significa
estar em harmonia com a natureza. A medicina chinesa

existe há cinco mil anos e sempre levou em consideração o

lugar do ser humano no mundo natural - curando doenças
com plantas naturais e ervas, com astrologia e

até mesmo recorrendo às fases da lua. Os chineses

acreditam

77

viver em conexão permanente com os elementos naturais e

que a boa saúde está relacionada com o sentimento de
estar em paz com a natureza.

Por outro lado, os japoneses percebem a boa saúde como

uma obrigação. Se você é saudável, está comprometido,
contribuindo com sua cultura, com sua comunidade e

sua família. Os japoneses são obsessivos em permanecer

saudáveis e têm um poderoso sentimento de culpa quando
ficam doentes. Diferentemente de nossa cultura, na

qual as crianças fingem ter febre (por meio do velho truque

de esquentar o termômetro com uma lâmpada) ou dor de
barriga para faltarem à escola, as crianças japonesas

desculpar-se-ão com seus pais por ficarem doentes, pois

sabem que uma doença pode atrapalhar os estudos. Nessa
cultura, você não lava as mãos apenas para ficar

limpo, mas também por causa de um senso de dever

consigo mesmo, como servo da cultura, e para evitar que
outras pessoas adoeçam por sua causa.
MÉDICOS, ENFERMEIRAS E CARNICEIROS

O Código para saúde lança uma luz interessante sobre

alguns Códigos correlacionados. Os médicos e as
enfermeiras estão encarregados de nos manter saudáveis.
Dada

a força de nossos instintos reptilianos, não surpreende que,

para ambas as categorias profissionais, temos Códigos
muito positivos.

As histórias relatadas durante as sessões de descoberta

para o Código americano referentes a médicos

apontaram imagens de salvamento, de resguardo dos

perigos, de serem poupados de um destino horrível. A
maioria dos americanos interiorizou impressões sobre a
noção

de que os médicos salvam vidas e podem relembrar um

momento

em que um médico salvou um membro de sua família ou

até mesmo os tenha curado pessoalmente. O Código para
médicos na América é HERÓI.

A percepção americana sobre enfermeiras é ainda mais

positiva. Pela quinta vez em seis anos, uma pesquisa da
Gallup identificou a enfermagem como a profissão mais

honesta e ética nos Estados Unidos (depois da tragédia do

dia 11 de setembro de 2001, essa profissão ficou em
segundo lugar, depois da dos bombeiros). Os americanos

percebem as enfermeiras como vigilantes, como as

profissionais que gastam mais tempo com o paciente do
que os médicos, e que sempre têm em seus corações o
melhor

interesse de quem esta doente. As histórias relatadas nas

sessões de descoberta incluíram frases como

fez com que me sentisse melhor", "Entrou e sentou comigo"

e

"Eu queria acreditar

78

nela". Os americanos sentem-se tão seguros e amados

pelas enfermeiras que realmente só existe um
relacionamento comparável. O Código nos Estados Unidos
para enfermeira

é MÃE.

Pensam em médicos como heróis e nas enfermeiras como

mães. Portanto, devem ter uma impressão positiva sobre
cada componente da medicina, certo? De fato, não. O
Código

para hospitais é total e melancolicamente diferente. São

poucos os lugares no mundo que evocam sentimentos mais
reptilianos do que os hospitais. Ali nascemos, morremos

e, freqüentemente, nossos futuros dependem dos exames e

procedimentos que ali são realizados. Os hospitais inspiram
um sentimento de mau presságio por encherem seus

corredores e outros locais com equipamentos assustadores,

um ambiente impessoal e estéril, e o ar que emana um odor
anti-séptico e artificial. Em nossas sessões
de descoberta, os participantes contaram histórias dignas
de Edgar Allan Põe. Palavras como "tatear" e "impessoal"
surgiram regularmente, e lemos frases como "Levado

à sala de cirurgia para morrer" e "Algum cadáver com o qual

estavam fazendo experimentos". A conexão inconsciente
que fazem com os hospitais quando ali estão é

que não são pessoas, mas produtos. O Código para hospital

na América é INDÚSTRIA DE PROCESSAMENTO.

O Código para hospital parece surpreender à luz dos

Códigos para médicos e enfermeiras - mas não deveria se
relembrarmos que o Código para saúde é movimento. Os

hospitais inibem o movimento. Ali é necessário ficar na

cama. Estar ligado a tubos e máquinas que limitam os
movimentos. Quando nos deixam andar, temos de fazê-lo

lentamente, ligados a um estorvo no qual está pendurada

uma bolsa de soro. E se somos suficientemente afortunados
para sair dali, eles sequer nos deixam partir usando

nossas próprias pernas; forçam-nos a sair em uma cadeira

de rodas.

O movimento é a chave para todas as atitudes sobre esses

conceitos. Os médicos e as enfermeiras nos ajudam a andar
novamente e por isso os amamos. Os hospitais mantêm-nos

aprisionados e por isso pensamos coisas terríveis sobre

eles.

CONTINUE A SE MOVIMENTAR

Do ponto de vista dos negócios, os novos óculos oferecidos

pelo Código permitem uma introspecção essencial para
qualquer companhia que procure vender produtos para

a saúde ou para um estilo de vida saudável. Coaduna-se

com o

79

Código lançar um produto nesses mercados como algo que

promove movimento, mobilidade ou ação. Um bom exemplo
é o seguro para automóveis GMAC. Quando alguém chama

a GMAC depois de um acidente, a primeira pergunta do

representante é: "Você pode se mover?" Isto reconhece a
conexão inconsciente entre movimento e saúde e, se a

pessoa que chamou pode se mover, isso tranqüiliza o

atendente, pois ele saberá que o acidentado provavelmente
não se feriu com gravidade. Curiosamente, as duas

perguntas seguintes da GMAC referem-se às outras partes

do cérebro. A primeira é "Como você se sente?" Em seguida,
pergunta "Você pode me dar os detalhes do acidente?"

As três perguntas são feitas na seqüência do reptiliano,

límbico e cortical.

Qualquer produto que sugere restrições ao movimento

afasta-se do Código. Recentemente, uma rede varejista
lançou uma campanha publicitária usando o slogan
"Contenha-se".*

Eu me encolhi. Embora a empresa vendesse produtos que

cada lar americano pode usar, a mensagem foi formulada
completamente errada para o inconsciente americano.

Os americanos nunca querem ser contidos. Podem querer

limitar a bagunça, as velharias ou a roupa fora de moda,
mas o apelo para se refrearem pessoalmente não faz

sentido algum.

A JUVENTUDE AMERICANA É SUA TRADIÇÃO MAIS ANTIGA.

ELA TEM SE PERPETUADO POR TREZENTOS ANOS.

- OSCAR WILDE ·"*

O Código para saúde na América elucida uma mensagem

muito otimista sobre a maneira como os americanos
percebem seus futuros pessoais. Eles acreditam que, se
levarem

uma vida ativa, atarefada, permanecerão saudáveis.

Contanto que tenham algo para fazer, permanecerão fortes.
E interessante, porém, que as sessões de descoberta

quanto às impressões nos Estados Unidos sobre a juventude

revelaram uma mensagem mais obscura, uma que foi
criada pela colisão entre os instintos reptilianos e a

cultura adolescente, que faz os adultos desenvolverem às

vezes um jogo pernicioso de aparentar aquilo que não são.

*Nota do Tradutor. O autor se refere à rede de lojas

Container Store, que vende uma extensa linha de produtos
para armazenamento de objetos domésticos (malas,
sacolas,

mochilas, sacos e similares).

80

Nosso cérebro reptiliano nos programa para a

sobrevivência. As pessoas em qualquer cultura querem
sobreviver. Na cultura americana, porém, as pessoas não
querem

apenas sobreviver; desejam permanecer fortes para

sempre. Não basta ser uma pessoa idosa ativa. Os
americanos querem reter a ilusão da invencibilidade do
jovem que

está dentro de cada um. São fascinados pela juventude e

pela fantástica noção de permanecerem eternamente
jovens. A revista Time dedicou a capa e uma boa parte de

sua edição de 17 de outubro de

2005 ao tema "Envelhecer bem e permanecer jovem". Bob

Dylan expressa e nos oferece seu desejo de permanecermos
Eternamente Jovens (por meio da música Forever Young),

enquanto Frank Sinatra diz, numa de suas canções, que "os

contos de fadas podem realizar-se, podem acontecer para
você, se você for jovem no coração" (parte da letra

da canção Young at Heart). Um filme tremendamente

popular como Cocoon fantasia uma força alienígena que
pode rejuvenescer os idosos, enquanto Logarís Run imagina

um mundo utópico em que as pessoas não podem viver

mais do que trinta anos.

Como vimos no Capítulo 2, os americanos são eternos

adolescentes. Olham a Europa como velha, enquanto a
América é nova. No entanto, de várias maneiras, a América

é uma das nações mais antigas do mundo. A Revolução

Francesa começou em 1789, mais do que uma década após
a americana (1776). A Itália moderna tornou-se um Estado-
nação
em 1861. O império alemão foi fundado em 1871. A cultura
americana de longe não é tão velha quanto a francesa, a
italiana e a alemã (essas culturas existiram bem

antes de esses países se tornarem nações), mas ela existe

em sua forma atual há mais tempo. Os Estados Unidos têm
Constituição mais antiga em vigor no planeta inteiro.

Então, por que os americanos são tão fascinados pela

juventude? Certamente, uma das razões é que são uma
cultura formada por imigrantes. Os imigrantes chegam e
deixam

seu passado para trás. Recomeçam na América. E renascem

com freqüência com novas carreiras e novos sonhos
(americanos). Já que continuam a receber imigrantes em

grande número, este sentido de renovação e reinvenção é

algo vivo em sua cultura. Isto em si os mantém jovens.

Além disso, por serem uma cultura adolescente, tendem a

pensar como adolescentes, mesmo quando chegam aos 60
anos. Eles não querem crescer. Não querem se acomodar

na maturidade. Enxergam os equipamentos eletrônicos

81

e os automóveis como "brinquedos", e têm encontros

românticos com as girlfrienãs mesmo quando estas
"namoradas" já são avós.*

Tendo em vista que a juventude na América é um estado de

espírito, assim como uma fase etária, as sessões de
descoberta do Código para juventude nessa cultura
incluíram
pessoas de todas as idades. No entanto, apesar da natureza
variada dos grupos, as histórias da terceira hora continham
estruturas bem similares:

Permanecer jovem é crítico em minha empresa. Meu patrão

só tem 29 anos e ele sempre conversa recorrendo a
metáforas de esportes e referindo-se à nossa concorrência

como "barbas grisalhas". Há alguns meses, pela primeira

vez em dez anos, associei-me a uma academia de ginástica
para perder uns quilinhos e tonificar alguns músculos.

Gasto nisso uma hora e meia, quatro vezes por semana.

Sinto-me como se estivesse treinando para uma maratona;
se eu quiser manter meu emprego, tenho de preservar

minha aparência física. - um homem de 44 anos

Meu marido e eu voltamos para casa de meu jantar de

aniversário e descobri meu primeiro cabelo grisalho. No
correr de uma semana, achei dúzias deles. Depois, algumas

rugas que sabia não estavam lá antes. Eu sempre me dizia

que manteria uma "aparência natural" com pouca
maquiagem e nenhuma tintura no cabelo. Mas não pude
manter

tal promessa. A idéia de envelhecer assustou-me

terrivelmente. Comprei tintura para o cabelo e maquiagem.
Pode ser falso, mas me faz sentir melhor - uma mulher de

32 anos

Meu neto adolescente adora o fato de eu ter tocado bateria

em bandas de rock, no final dos anos 50 e no início dos 60.
Meu filho nunca achou que isso era grande
coisa, mas meu neto que também quer ser baterista me faz
todo tipo de pergunta. Comecei a escutar algumas músicas
do Greg e realmente gostei de algumas. Eu as escutei

até mesmo no carro e me surpreendi batucando no volante.

O rock-and-roll sempre me fez sentir jovem e essa nova
música me devolve a mesma sensação.

- um homem de cerca de 60 anos

*Nota do Tradutor. O autor faz um trocadilho visto que

girlfríend (namorada, em inglês) significa, literalmente,
"menina-amiga". -

82

Tive meu primeiro filho quando tinha pouco mais de vinte

anos. Quando minha filha era adolescente, divertia-me
quando as pessoas se referiam a nós como irmãs. Eu

era uma mãe muito "pra frente" e fazia de tudo para me

manter informada sobre tudo o que interessava à minha
filha e sobre as tendências da moda. No ano passado,

minha filha teve um bebê e as pessoas passaram a me

chamar avó. Eu sou tão não avó! Amo esse menininho e
faria tudo por ele, mas avós são grisalhas, balofas e muito

pesadas. Disse a meu marido recentemente que pensava

em ensinar meu neto a me chamar Joan, e não de avó. Ele
riu de mim. Mas, apesar de tudo, acho que vou fazer

isso. - uma mulher de 49 anos

Durante alguns anos, as pessoas subestimaram a minha

idade. As pessoas da diretoria me chamavam de "garoto"
quando eu tinha quase quarenta anos. Alguns anos atrás,
tive problemas de saúde e fiquei internado no hospital
durante um mês. Quando saí, não consegui me recuperar
tão rapidamente quanto queria, e o peso que perdi me

fez parecer mais velho. Não sei se é somente minha

imaginação, mas, de repente, as pessoas no escritório
começaram a me chamar de senhor. Assim que meu médico
me

liberou, voltei a me exercitar para recuperar a antiga forma.

As pessoas ainda não me chamam de "garoto", mas irão
fazê-lo um dia. - um homem de 47 anos

Sempre me enxergava como no dia em que casei. Tinha

pele de porcelana, olhos enormes e um cabelo loiro
resplandecente. As pessoas efetivamente ofegavam quando
andava

no corredor. Era o epítome da noiva jovem. Sempre achei

que aparentava o mesmo vislumbre, apesar de as décadas
terem passado. Há alguns anos meu marido morreu.
Quando

voltei para casa do enterro, olhei-me no espelho e vi uma

senhora grisalha vestida de preto. Não podia compreender
de onde surgira a mulher idosa do espelho. Agora,

evito os espelhos. - uma mulher de 63 anos

Amo ser jovem. Como você pode não amar isso? Você pode
fazer o que quiser, seu futuro inteiro está à sua frente, os
rapazes a observam e gostam do que vêem. Planejo

permanecer jovem por um muito tempo, e farei tudo para

isso. Li um artigo que dizia que algum dia, em breve, os
cientistas inventarão uma vacina para parar o
envelhecimento.
Serei a primeira pessoa na fila para recebê-la, -uma mulher
de 20 anos

83

Nessas histórias e em centenas de outras que se pareciam

com elas, as pessoas falaram da juventude como se fosse
algo tangível que pudesse ser mantido ou reconquistado:

"Tenho de ter a aparência", "Pode ser falso, mas faz sentir-

me melhor", "As pessoas ainda não me chamam de 'garoto',
mas irão fazê-lo um dia", "Serei a primeira

pessoa na fila para receber a vacina (da juventude eterna)".

Essas pessoas acham que podem criar a ilusão da juventude
se escutarem música jovem, usarem maquiagem

e tingirem o cabelo ou se se imaginarem com determinada

idade e não se olharem no espelho. Para os americanos, a
juventude não é uma etapa da vida, mas algo por

trás do qual você pode se esconder, algo que você pode

usar no lugar de sua idade verdadeira.

O Código Cultural americano para juventude é MÁSCARA.*

Existem evidências da conexão entre juventude e máscara
em toda parte da cultura americana. A cirurgia plástica

literalmente puxa os rostos, apertando-os ao redor do

crânio, como se esticássemos máscaras de borracha. O
Botox congela os músculos faciais num semblante que
parece

uma máscara. Você pode até comprar "máscaras

antienvelhecimento" para disfarçar rugas e embelezar a
pele. Aliás, pode-se dizer que qualquer tentativa de parecer
mais jovem é uma versão do ato de usar máscara, tendo em
vista que a impressão de juventude física é freqüentemente
relacionada ao rosto e à cabeça (pele e cabelo).

Da mesma forma que uma máscara de fantasia cria ilusão,

o mesmo ocorre com a máscara da juventude. *t»medi da
que Barbara Walters** se aproxima de seu aniversário

de 80 anos, mantém a aparência de alguém décadas mais

jovem. Joan Rivers tem 70 anos? 50? 100? É duro dizer
através de sua máscara. Quando dizemos que Paul Newman

parece estar em excelente forma com 80 anos, o que

realmente dizemos é que ele realizou um excelente trabalho
de mascarar a idade. Não achamos que ele esteja em

excelente forma porque parece ter 80 anos; achamos que

ele parece estar tão bem porque aparenta ser
consideravelmente mais jovem.

"Nota do Tradutor. O autor utiliza aqui o termo mask com o

sentido de "disfarce". Mantive a tradução literal.

* *Nota do Tradutor. Barbara Ann Walters, famosa

apresentadora e âncora da televisão americana, nascida em
1929. Joan Rivers, famosa comediante e entrevistadora

americana, nascida em

1933.

84

Muitas outras culturas não são tão fascinadas pela

juventude. Os hindus acreditam que existem quatro etapas
distintas em uma vida. A juventude é a primeira e a menos
interessante, devendo ser atravessada rapidamente
enquanto você está adquirindo as ferramentas necessárias
para viver. A etapa seguinte, a maturidade, é quando você

tem filhos, ganha dinheiro e alcança êxito. A terceira etapa

é o desprendimento. Nela, você se retira do mundo e da
"luta renhida", e prefere ler e explorar a filosofia.

Na quarta etapa, você se torna o equivalente de um

eremíta. E possível encontrar freqüentemente idosos
vagando nas ruas da índia cobertos de cinzas, parecendo
que

eles já estiveram no além. Na cultura hinduísta da índia,

uma pessoa se gradua de uma etapa para a próxima, sendo
a morte a última graduação. Indianos hinduístas

não temem a morte e, para eles, enganar a idade é ridículo.

Os ingleses acham a juventude enfadonha. Os jovens são

inexperientes e tendem a cometer equívocos. Os ingleses
consideram os jovens crianças que precisam ser toleradas.

Os americanos glorificam a vitalidade e a garra da

juventude, os ingleses glorificam as mesmas qualidades em
suas excentricidades. Uma tensão-chave ocorre na
Inglaterra

entre o desprendimento e a excentricidade. Embora a

cultura britânica pratique o desprendimento, ela se revela
no outro lado do eixo. Caso contrário, como explicar

o título de Cavalheiro (knight) a um homem que usou um

disfarce de pato para ir trabalhar (Sir Elton John), ou um
outro que lançou uma nova linha de produtos aparando
a barba e vestindo-se como drag-queen (Sir Richard
Branson)?

COBRINDO-NOS com A JUVENTUDE

Os profissionais de marketing estão sintonizados com o

Código quando apresentam um produto como algo que
pode oferecer uma "máscara" de juventude para os
consumidores.

A Just for Men* posiciona seus produtos para o tingimento

de cabelos como algo que "visa

tons cabelos grisalhos e os disfarça com tons que se

aproximam da cor natural.

Seus anúncios, coerentes com o Código, mostram um

homem disfarçando seu cabelo grisalho em apenas cinco
minutos e, depois, gozando uma vida plena e juvenil.

'Nota do Tradutor. Just for Men é uma empresa americana

especializada em tinturas para

cabelos.

85

Para os homens, o cabelo é a chave para a aparência

juvenil. Às vezes, isso significa eliminar o grisalho. Outras
vezes, fazer crescer novamente o cabelo perdido.

Embora os homens calvos, de Yul Brynner a Michael Jordan,

sejam considerados símbolos sexuais, os homens carecas
raramente compartilham dessa percepção. A Rogaine*

fez um excelente trabalho de marketing, encaixado no

Código, vendendo seu produto como algo que pode
disfarçar a calvície masculina, capacitando seus usuários a

fazerem crescer cabelo novo e, portanto, parecerem mais

jovens.

Naturalmente, o cabelo faz parte da máscara da juventude

para as mulheres também, e a Pantene comercializa seu
xampu e produtos para o cabelo dentro dos preceitos

do Código. Os anúncios da Pantene não se concentram em

limpeza, corpo nem no brilho dos cabelos, mas sim na
saúde - contando essencialmente aos consumidores que

seus produtos mantêm os cabelos jovens. Os anúncios

falam de fortalecer e alimentar os cabelos, tratando-os
como se fossem uma criança que necessita de cuidados

para crescer. Anúncios recentes extraem do Código a

associação da saúde com o movimento, afirmando que os
produtos da Pantene dão "balanço" ao cabelo. Trata-se

de uma mensagem poderosa para uma mulher de meia-

idade que busque ter de volta seu cabelo juvenil.

Outro meio eficiente para promover o marketing de uma

"máscara" da juventude é vender um produto como juvenil,
mesmo quando o mercado não for composto apenas de

jovens. A fábrica de automóveis Mazda lançou o Miata,

apresentando-o como um

veículo esportivo do começo da linha e destinado a jovens.

Mais de uma década depois,

a companhia continua a posicionar o carro dessa maneira

(seu site inclui um jogo eletrônico baseado no Miata),
apesar de o maior grupo de seus proprietários ter
mais de 55 anos. Aderir a essa estratégia é estar bem
encaixado no Código e ela vem se revelando muito bem-
sucedida. A companhia apela aos consumidores mais ativos,

sugerindo que o Miata oferece a máscara da juventude.

O mímico francês Marcel Marceau apresenta um número

muito engraçado no qual coloca uma máscara sorridente.
Um minuto depois, ele tenta tirar a máscara e percebe

que ela está colada e não sai. Enquanto luta e se contorce

para se libertar da máscara, o sorriso continua colado no
rosto. No fim, ele cai, derrotado, mas o sorriso

artificial continua grudado em seu rosto. De várias

maneiras, a

*Nota do Tradutor. Rogaine é um produto que promete o

rejuvenescimento do couro cabeludo e o tratamento da
calvície de forma natural, interrompendo o ciclo da perda

de cabelo.

86

obsessão com a juventude é parecida com essa pantomina.

Tratamentos artificiais, tais como cirurgia plástica, Botox e
implantes de cabelo, nos devolvem o brilho

da juventude, mas tais artifícios vêm acompanhados de um

alto preço e, freqüentemente, por dor e incômodo. Carros
possantes e roupas juvenis são excitantes e maravilhosos

se nós de fato dermos importância a eles, mas eles podem

fazer com que nos sintamos uma fraude quando os
empregamos só para criar a ilusão da juventude. Entender
o Código nos permite olhar para trás e responder a algumas
perguntas importantes. Eu realmente quero passar o resto
da vida usando máscara? O que aconteceria se

eu a tirasse? Estou perdendo algo ao me agarrar à

juventude, em vez de explorar a maturidade? Sendo os
Estados Unidos uma cultura da juventude, as respostas a
essas

perguntas são previsíveis. Os novos óculos do Código nos

permitem ver um reflexo diferente no espelho, mas somente
durante um momento.

DEPOIS DE 200 MILHÕES DE ANOS, ELE SABE ALGUMA

COISINHA Os Códigos para saúde e juventude são exemplos
poderosos do funcionamento de nosso cérebro reptiliano.
Esses

Códigos se expressam dessa maneira na cultura americana

porque são vistos através do prisma de kits sobrevivência
(vamos discutir isso no próximo capítulo, quando

falarmos de esquemas biológicos e culturais). Em vista de

seus antepassados terem tido necessidade de construir um
país inteiro, os americanos não pensam em saúde

como meramente um estado físico liberto da doença, mas

como a capacidade de realizar coisas - para se manterem
em movimento e continuar contribuindo quando forem

mais velhos. Tendo em vista que a cultura adolescente não

respeita o idoso, os americanos sentem necessidade de
disfarçar a idade e criar a ilusão de serem eternamente

jovens.
O córtex pode nos dizer que o envelhecimento oferece
sabedoria. O sistema límbico pode sugerir que a saúde é
uma questão de mantermos uma atitude positiva e de nos

sentirmos bem.

No entanto, quando o cérebro reptiliano fala, não temos

escolha senão escutar.

Capítulo 5

INDO ALÉM DO ESQUEMA BIOLÓGICO

Os Códigos para Lar e Jantar

Conforme mencionado, cada espécie é diferenciada pela

estrutura de seu DNA. Chamo isso "esquema biológico". E
cada cultura possui um esquema cultural que é uma
extensão

do esquema biológico. O esquema biológico identifica uma

necessidade, e o esquema cultural a interpreta nos
parâmetros de uma cultura particular. "Isomorfismo",

um termo emprestado da biologia, química e matemática, é

comumente aplicado ao contínuo entre o esquema

biológico e o esquema cultural.

Por exemplo, nosso esquema biológico humano dita que o

conforto físico se situa numa faixa de temperatura do ar. Se
o ar for quente demais, ficamos letárgicos. Se

for demasiadamente frio, corremos o risco de contrair uma

doença e, no extremo, podemos chegar à morte. Para
solucionar a questão da temperatura ambiente,
desenvolvemos
os condicionadores de ar. No entanto, dependendo de seu
esquema cultural, cada cultura percebe o uso do
condicionamento do ar de forma diferente. Os americanos
consideram

o ar-condicionado uma necessidade (praticamente todo

carro americano vem equipado com um sistema de
condicionamento do ar), enquanto os europeus o
consideram um

luxo (no Reino Unido, mesmo em um Rolls-Royce, o ar-

condicionado não é um equipamento convencional).
Lembro-me de ter estado há alguns verões em um hotel
quatro

estrelas na Alemanha. Meu apartamento estava muito

quente; quando pedi ao porteiro para resolver o problema,
ele me disse que o hotel não tinha ar-

88

condicionado porque durante o ano todo somente aquele

mês era quente. Isto podia fazer sentido sob a sua
perspectiva, mas, como americano, achei incômodo. Aquilo

causou

um impacto desagradável em minha estada e fiquei

matutando que mesmo um quarto num motel barato dos
Estados Unidos teria uma temperatura mais a meu gosto. A
política

do hotel alemão era apropriada ao esquema biológico

humano, mas não ao meu esquema cultural americano.

Por outro lado, ouço regularmente europeus queixando-se

de que as lojas americanas são muito frias no verão. Uma
vez mais, o conflito reside nos esquemas culturais.

Os americanos gostam de se sentir frios, até mesmo

extremamente frios. Uma pesquisa demonstrou que as lojas
mais frias dos Estados Unidos tendem a ser as mais caras.

Tendo em vista que o ar-condicionado é uma necessidade,

os americanos precisam do acondicionamento extremo do
ar para lhes conferir um sentido de luxo.

Esquemas biológicos são específicos a cada espécie, e não

são negociáveis. Respiramos pela boca e pelo nariz e
pulmões, não por guelras. Esses esquemas biológicos

pré-organízam a maneira como um Código Cultural é criado

e se desenvolve. Eles estabelecem os parâmetros dentro
dos quais uma cultura particular pode sobreviver.

Uma cultura que passa algum tempo embaixo d'água pode

funcionar (sem guelras). Uma que passa todo o seu tempo
ali, não. No entanto, contanto que uma cultura reconheça

seus limites biológicos, ela é livre para atuar dentro desses

parâmetros. Todos precisamos comer, mas a cultura
americana criou o fast food, enquanto a francesa

criou o hábito de comer lentamente. Cada espécie necessita

reproduzir-se, mas algumas culturas se utilizam da
poligamia (um homem com várias mulheres), enquanto

outros preferem a poliandria (uma mulher com vários

homens). Essas são respostas culturais ao mesmo esquema
biológico.

Um dos esquemas biológicos é nossa necessidade de um

abrigo para nos proteger das intempéries. Nosso primeiro
lar é o útero. Depois disso, cada cultura assume a
questão, adaptando-a a seu ambiente natural (iglus para os
esquimós, tendas para as tribos árabes nômades, e assim
por diante). Estando uma necessidade biológica

satisfeita, o esquema cultural pode desenvolver-se dentro

de uma cultura particular. Ao examinar os Códigos Culturais
americanos para lar e jantar, podemos ver para

onde essa cultura conduziu essa evolução - e como a casa

tornou-se o lar.

89

NENHUM LUGAR É MELHOR DO QUE O LAR*

Os americanos empregam o esquema biológico quando

constróem suas casas: telhados e paredes isoladas os
protegem das variações climáticas e das temperaturas
extremas,

sistemas de ar-condicionado central os mantêm esfriados ou

aquecidos, as cozinhas permitem que se alimentem e os
banheiros servem para as necessidades biológicas.

Entretanto, transcendem o esquema biológico quando as

casas tornam-se lares.

O lar é um arquétipo tremendamente poderoso na cultura

americana. Um dos mais sagrados e distintos rituais - o
jantar do Dia de Ação de Graças - gira totalmente

em torno da volta ao lar. Na maioria das vezes, esse jantar

ocorre na residência da matriarca da família; ainda que ela
tenha se mudado várias vezes ao longo dos

anos e você nunca tenha vivido naquela casa, ela

representa o lar. Quando se reúnem para o jantar de Ação
de Graças, os americanos se conectam novamente com
seus

lares e afirmam a importância desse lar em suas vidas.

Quando as tropas partem para uma guerra, os americanos

lhes oferecem apoio e estímulo, mas logo, desde o início do
confronto, a meta é "trazer nossos rapazes de

volta ao lar". Algumas de suas imagens mais duradouras e

poderosas são as de soldados retornando para os Estados
Unidos e caindo nos braços dos entes queridos. Aliás

(como ficou evidenciado pela recente guerra no Iraque), e

sem levar em conta o que foi realizado em uma guerra, para
os americanos ela só terá sido realmente vencida

quando os soldados voltarem para seus lares. Esta

concepção aparece mesmo em seu passatempo nacional: o
beisebol. Não é uma coincidência que este esporte inclua

três bases

exteriores e uma chamada home: o lar é uma imagem

penetrante e potente, e o beisebol ilustra isso de forma
eloqüente: o único meio de marcar um ponto é chegar à

base home.**

*Nota do Tradutor: A expressão no place like home,

traduzida como "nenhum lugar é melhor do que o lar", tem
origem em O Mágico de Oz. No final do filme, quando
termina

a jornada de Dorothy e de seus três amigos, o Homem de

Lata pergunta para a menina o que ela aprendeu durante a
viagem. E ela responde que, a despeito de ter procurado
a felicidade na Cidade das Esmeraldas, agora ela sabe que a
felicidade reside em seu coração e que não deve procurá-la
mais longe do que em seu próprio quintal,

no pequeno sítio em Kansas, onde mora com os tios. O filme

termina logo em seguida, quando Dorothy retorna para casa
e se vira para seu cachorrinho Totó, recitando

a famosa frase: "Theres no place like home."

**Nota do Tradutor: No beisebol, a base onde está o batedor

chama-se home (literalmente, lar). Uma volta completa dos
jogadores que defendem as outras três bases

do quadrado que forma o campo do jogo, e retomam para a

base home, se chama homerun, ou seja, "corrida para o lar .

90

91

O poderoso ícone do lar é difundido na cultura popular

americana desde os anúncios do Café Folger's, passando
pelos cartões comemorativos da Hallmark, até as canções

que prometem o retorno aos braços de nossos amados. No

entanto, talvez nenhum outro entretenimento
contemporâneo tenha captado melhor a ressonância desse
ícone do

que o filme Apollo 13 dirigido por Ron Howard. Se este fosse

um filme sobre qualquer outra missão espacial (ainda mais
uma missão espacial que falhou em todos os

seus objetivos iniciais), o público freqüentador de cinemas o

teria ignorado. Afinal, há muito tempo que os americanos
estão cansados do programa espacial e das
iniciativas para retornar à Lua, viver em órbita ou enviar
foguetes para uma estação orbital. No entanto, o Apollo 13
foi um enorme sucesso porque o filme abordava

algo inteiramente diferente, algo muito mais próximo do

coração: trazer pessoas de volta ao lar.

Existem razões óbvias para o lar representar tanto para os

americanos. Este país foi fundado por um grupo de pessoas
que tinham como objetivo criar um novo lar.

Quando elas chegaram, não havia nenhuma casa, nenhuma

estrada, nenhum dos ornamentos do lar. Para a maioria,
também não existia qualquer volta. Por motivos políticos,

financeiros ou logísticos, elas não podiam retornar ao lugar

de onde vieram. Tal situação procedia também para as
ondas de imigrantes que sucederam, pessoas que

abandonaram tudo o que possuíam em troca de uma

possibilidade de recomeçar a vida no Novo Mundo. Estas
pessoas viraram as costas a tudo e foram para a América
em

busca de um lar. Assim fazendo, elas definiram lar não

apenas para si, mas para a cultura que criaram.

Os americanos podem ter um sentido mais forte de lar do

que qualquer outra cultura no planeta. Eles percebem como
lar não apenas a casa na qual crescem nem onde

vivem com a família, mas o país inteiro. Nenhuma força

invasora jamais ocupou o país. Nunca na história perderam
o lar (ao contrário do que ocorreu com a maioria

dos outros países ao redor do mundo, que, em algum

momento de sua história, foram ocupados ou dominados).
Os franceses não compartilham este sentido de lar. Após

múltiplas invasões, o significado francês de "pátria" é

consideravelmente menos intenso do que o americano. (A
propósito, este é um dos motivos pelos quais as pessoas

de outros países sentem-se simultaneamente fascinadas e

repelidas pelo forte senso de nacionalismo dos americanos.)
Muitos outros países formaram uma mescla de várias

culturas depois de uma guerra (por exemplo, o Iraque

depois da Primeira Guerra Mundial), como a índia, que
conquistou sua independência depois de longos

anos de colonização. Estes países não têm o mesmo

sentimento quanto a seu país ser seu lar.

Qual é a rodovia mental que os americanos atravessam

quando pensam em lar? Que sinal inconsciente recebem?
Explorei o Código para lar para a Homeowner Insurance

Company (uma grande seguradora), mas consegui outras

visões estudando outros assuntos, tais como as caixas de
papelão corrugado (para a Inland Container) e o café

(para a Folger's).

Minha primeira recordação de lar foi de minha mãe me

pegando no ponto de ônibus depois de meu primeiro dia na
escola. Apesar de esse primeiro dia ter sido melhor

do que eu esperava, estava muito nervosa quanto à

perspectiva de ir para o jardim-de-infância, e fiquei muito
alegre em vê-la me esperando quando voltei da escola.

Fomos para casa, fizemos um lanche juntas e ficamos

conversando sobre o dia. A partir de então, fizemos isso
todos os dias, até o dia em que fui para o colegial.

- uma mulher de 24 anos

Quando voltei nas férias do Natal de meu primeiro semestre

na faculdade, houve uma grande festa em minha casa para
todos os meus amigos. Acho que só quando os vi

novamente compreendi o quanto estas pessoas me faziam

falta. Alguns de nós ficamos juntos até as quatro horas da
manhã, só

para sentir o reencontro. -um homem de 35 anos

Tínhamos esta coisa em nosso lar todos os domingos no

jantar. Antes de comermos, contávamos nossos altos e
baixos durante a semana. Às vezes, as coisas sobre as

quais conversávamos eram realmente ridículas, mas, outras

vezes, conversávamos sobre coisas que realmente
importavam. Tentava estar em casa para jantar todos os

domingos porque - eu realmente amava a possibilidade de

contar as coisas para a minha família. - uma mulher de 32
anos

É engraçado, mas, quando você pediu que pensasse em lar,

pensei em meus pais e avós sentados na arquibancada
observando meus jogos de beisebol. Por alguma razão,

saber que eles estavam ali torcendo por mim fez-me sentir
em casa mesmo quando eu não estava. - um homem de 26
anos

92

93
As coisas sempre foram um pouco desconexas quando
crescia. Meu pai vivia em Cleveland e só o víamos durante o
verão. Minha mãe trabalhava até tarde e realmente não

podia nos dedicar muito tempo. Agora, porém, que estou

casada e tenho minha própria família, acho que lar tem um
significado completamente diferente para mim. Temos

todos esses pequenos rituais associados a feriados e

aniversários e até mesmo ao início da temporada de
beisebol. Parece que achamos uma porção de ocasiões
diferentes

para celebrar o fato de estarmos juntos. - uma mulher de 40

anos

Meu pai morreu há cinco anos. A família era muito

importante para ele; isso me deu um senso muito forte de
lar. Era meu sustentáculo; sinto muita falta dele. Mesmo

hoje, sempre que algo me perturba ou mesmo quando

tenho uma grande novidade, converso com um retrato dele
que mantenho na bancada da cozinha (sim, sei que é um

pouco esquisito) e isso me faz sentir como se ele ainda

estivesse comigo. uma mulher de cerca de 60 anos

A linguagem nessas histórias revela forte emoção,

exatamente aquilo que esperava encontrar diante do
assunto. A emoção tinha, porém, um definitivo sentido de
movimentação,

uma ênfase inesperada na repetição. Voltar da escola e

compartilhar um lanche todos os dias. Voltar da faculdade e
encontrar velhos amigos com os quais a pessoa
tenha passado muito tempo no passado. Sentar junto com
os familiares antes do jantar e compartilhar histórias a cada
semana. Ver a família a cada jogo. Compartilhar

rituais. Buscar aconselhamento e consolo de um membro

falecido da família. Havia muitas palavras que podiam
descrever a mensagem desencadeada pelo sentido de lar

- mas somente um prefixo.

O Código para lar na América é o prefixo "RE-".

Quando pensamos em lar, lembramos de palavras que

começam com o prefixo "ré". Palavras como retorno (aquilo
que a menina fez quando voltou para casa da escola),

reunir-se (aquilo que o rapaz fez quando voltou da

faculdade), "reconectar-se" (religar-se, como a família fazia
quando seus membros contavam os altos e baixos da

semana e como a mulher fazia quando falava com o retrato

do pai), reconfirmar (aquilo que o rapaz fazia quando via
sua família nas arquibancadas durante os jogos

de beisebol) e renovar (como a mulher fa-

zia durante os vários rituais familiares). Isso transmite uma

mensagem muito poderosa sobre o que significa estar em
casa. Lar é um lugar onde você pode fazer coisas

repetidamente e consegue obter um alto grau de certeza do

resultado

- algo totalmente diferente do mundo lá fora, onde tudo

pode ser bastante imprevisível. O lar é um lugar onde fazer
as mesmas coisas outra vez lhes acrescenta significado.
Isto explica por que voltar para casa possui um significado
tão poderoso e por que os americanos têm uma reação
emocional tão forte quando pensam em trazer de volta

ao lar as tropas ou os astronautas ameaçados. Queremos

que eles saboreiem novamente a vida, cercados pelas
pessoas mais queridas.

O lar tem significados diferentes em outras culturas. Tendo

em vista que o espaço vale ouro, os japoneses consideram
precioso cada centímetro do seu lar. Os japoneses

tiram seus sapatos antes de entrarem seus lares, evitando

sujar seu precioso espaço com sujeira de fora. Cada quarto
tem múltiplas funções (a sala de estar torna-se

um dormitório na medida em que os futons [inventados

pelos japoneses] são transformados de assentos em camas)
e poucas pessoas no Japão têm um quarto próprio.*
Interessante

notar que não existe em japonês palavra para intimidade.

Quando alguém vive em aposentos tão limitados, o conceito
não possui significado.

Tribos árabes nômades sempre mudam de acampamentos.

Ainda assim, elas têm um senso muito forte de lar, mesmo
que aquilo não esteja relacionado a um lugar específico.

ÉTas têm tendas feitas de pêlo de camelo incrivelmente

deslumbrantes e projetadas de forma complexa. Quando
fazem acampamento, elas mobiliam suas tendas
luxuosamente

com itens que possuem um significado pessoal muito forte -

lindos móveis e carpetes - que carregam consigo de um
lugar para o outro. Quando entrei pela primeira
vez em uma dessas tendas, fiquei maravilhado. A família
que visitei mantinha sua cultura inteira sob a tenda.

Em uma casa americana, a cozinha é o lugar central no qual

a família se reúne. Cozinhas contemporâneas incluem
televisões, bancadas, espaços com banquinhos para

sentar e outras amenidades que promovem o

congraçamento familiar. A cozinha é o coração do lar
americano porque ali acontece um ritual essencial: a
preparação da

refeição noturna. O jantar americano é um ritual

*Nota do Tradutor. Futon é uma cama japonesa, parecida

com um saco de dormir, que pode ser facilmente dobrada e
transformada em assento.

94

pleno de tradição e religação que leva ao reabastecimento.

Fazer um jantar é coerente com o Código americano para
lar.

Tendo crescido na França, minhas primeiras visitas a lares

americanos me surpreenderam um pouco. com freqüência,
entrava na casa por uma porta lateral ou mesmo

pela garagem, indo diretamente para a cozinha. Ali me

diziam "Sirva-se", enquanto a refeição estava sendo
preparada na minha frente. Isto era muito estranho. Na

França, as casas são projetadas de forma diferente e os

visitantes são entretidos de forma completamente diferente.
Os maiores ambientes numa casa francesa são as
áreas do "palco": o vestíbulo, a sala de estar ou o salão, e a
sala de jantar. Aos convidados, são oferecidas bebidas e
café no salão, e o jantar é servido na sala

de jantar; eles nunca vêem a cozinha. Esta prática é

seguida até mesmo em relação a amigos muito íntimos.

O conhecimento do Código explica muito por que "ir para

casa" significa tanto para os americanos, mesmo que as
famílias tenham se mudado para uma casa onde nunca

moraram. Se lar é algo relacionado a retorno, religação,

renovação, reunião, então a localização física nada significa.
O importante é que os sentimentos e a família

existam no local que você define como "lar". Manter

lembranças, álbuns de fotografias e símbolos da vida no lar
coaduna-se com o Código porque essas coisas nos

permitem retornar a um sentido de lar sempre que disso

necessitarmos. Descartar memórias e jogar fora coisas que
atravancam alijam o Código. Festejar o jantar de

Ação de Graças na atulhada sala de jantar de sua avó

decididamente está em consonância com o Código,
enquanto ir nesse mesmo feriado a um restaurante
espaçoso mas

pouco conhecido, não. Para o mundo dos negócios, o

conhecimento deste Código oferece maneiras claras de
como vender produtos para o lar. Anos atrás, o pessoal da

Betty Crocker me procurou para que eu descobrisse o ícone

da própria Betty Crocker.* Eles acreditavam que tal ícone
havia se esgotado e, se eles entendessem as mensagens
inconscientes que os americanos recebiam deste ícone,
poderiam revigorar a marca com novos símbolos. Em vez
disso, eles vieram a saber que a imagem da Betty Crocker

causa uma impressão muito forte e positiva no inconsciente

americano. O Código americano para a Betty Crocker é A
ALMA DA COZINHA. Esta empresa representa aromas

saborosos e alimento quente. Ocupa um lugar muito forte

na percepção americana de lar.

*Nota do Tradutor: A Betty Crocker produz pratos de comida

e sobremesas pré-fabricadas de fácil e rápido preparo.

95

Os gerentes de marca da Betty Crocker mudaram seus

planos completamente. Em vez de alijar o ícone da Betty
Crocker, eles o relançaram. Deram à "nova" Betty Crocker

um rosto que era chamativo para todas as raças.

Acrescentaram ao rosto uma caligrafia distinta e uma voz
que fala no rádio (ela oferece conselhos sobre como
cozinhar

em casa).

A venda de qualquer item do lar, conferindo-lhe a noção que

ele pode tornar-se parte de um ritual familiar (qualquer
coisa, desde pipoca, café ou detergente) é um

jeito hábil de estimular o afeto pelo lar. As companhias de

telefones celulares, que oferecem chamadas gratuitas feitas
para membros da família, estão sintonizadas

com o Código porque promovem a religação. Uma linha

aérea ou agência de viagens que oferecesse pacotes
especiais para reuniões familiares acertaria na mosca.

Quando trabalhei com a GMAC Home Insurance,

aprendemos que, no nível inconsciente, os americanos
acreditam que o lar está onde ficam seus "pertences"
(stuff). Descobrimos,

por exemplo, que, durante uma mudança, as pessoas

empacotarão uma caixa de pertences pessoais e a
colocarão no porão; então, sem nunca a terem aberto,
mudarão esta

mesma caixa de uma casa para outra. O conteúdo da caixa

não tem importância (sendo freqüentemente desconhecido).
O que importa é que a caixa contém "pertences",

e "pertences" possuem grande valor em fazer os

americanos se sentirem em casa. Por causa dessa pesquisa,
a GMAC está desenvolvendo um programa para conservar

fotografias, um "pertence" muito importante - para os

segurados. Segundo esse programa, eles armazenariam
arquivos digitais dessas fotos valiosas e as substituiriam

se elas fossem

destruídas num incêndio. Isto coaduna com o Código.

O QUE ESTÁ COZINHANDO? QUALQUER COISA?

Tal como a necessidade de abrigo, o esquema biológico para

o jantar é fundamental: todo ser humano precisa de
alimentação. Mas qual é o contínuo entre o requisito

biológico de comer e o esquema cultural particular na

América? Assim como a noção de lar, o conceito de jantar é
muito poderoso
nessa cultura.

Os jantares ocupam uma forte posição cerimonial nos

Estados Unidos. O maior jantar do ano - o jantar de Ação de
Graças - comemora até mesmo o lançamento de sua
cultura.

Eles comemoram feriados e aniversários com grandes

96

97

jantares familiares; o jantar de celebração é um dos meios

mais comuns para assinalar uma realização, tal como uma
promoção ou um bom boletim escolar. Cada um destes

jantares é um acontecimento importante que pode produzir

memórias duradouras. Mas qual é a impressão que deriva
do jantar cotidiano, a refeição da noite que compartilhamos

com a família (ao menos ocasionalmente) depois de um

longo dia de trabalho ou na escola? A Kraft, querendo
descobrir como tornar seus produtos um sinônimo das
refeições

americanas, estava interessada na resposta a essa

pergunta, e me encarregou de realizar sessões de
descoberta nas quais se aprenderia o que o jantar
significava

na América. Mais adiante, decodificaremos o significado do

alimento em geral, mas aqui o foco está nesta refeição que,
como veremos, possui a muita ressonância na

mente americana.
Na primeira hora dessas sessões, escutamos o que as
pessoas pensam sobre o jantar cotidiano. Era algo que
deveria ser preparado rapidamente. A família raramente

jantava junto, já que todos tinham horários tão carregados.

Quando se sentavam juntos, havia freqüentemente uma
televisão ligada. A refeição consistia em uma pizza

encomendada fora ou em um prato pré-preparado. A

conversa consistia em um papo rápido sobre os
acontecimentos do dia e, então, seguia-se o silêncio. A
refeição acabava

em 15 minutos ou menos.

Certamente, nada disso surpreendia. Os americanos, que

comparam saúde com movimento, levam vidas muito
ativas. Trabalham longas horas. Têm de freqüentar treinos

de futebol, lições de tênis, clubes de leitura e noitadas de

pôquer. Gastam três horas com deveres de casa ou com
uma pilha de papéis que levam para casa do escritório.

Têm shows para assistir e mensagens instantâneas para

escrever. Onde encontrarão tempo para preparar uma bela
refeição e degustá-la demoradamente? Durante essas

conversas de primeira hora, tive a impressão de que os

americanos imaginam o jantar em família como um
acontecimento singular de nosso passado, um hábito como
os

círculos de costura ou tomar sorvete em turma.

No entanto, quando examinamos os resultados da terceira

hora de cada sessão, ocasião em que os apressados
participantes relaxaram e recordaram suas primeiras, mais
poderosas e primordiais memórias sobre um jantar, o
significado desta refeição não guardava nenhuma
semelhança com o que haviam relatado anteriormente.

Alguns falaram de reuniões familiares de praxe:

Sempre aguardava os jantares. Antes de mais nada, minha

mãe era uma grande cozinheira, razão pela qual sempre
tínhamos algo de bom para comer. Mesmo que ela
preparasse

algo rapidamente, o gosto era fantástico. Mas a outra coisa

que me atraía era que todos se sentavam à mesa e
conversavam. Meus pais, meus dois irmãos e eu
discutíamos

os acontecimentos do dia e os planos iminentes para o dia

seguinte. Era um ambiente caloroso, repleto de amor e
estímulo. Todos tinham oportunidade de falar sobre

algo importante. Era a hora em que todos tinham de se

relacionar uns com os outros, -uma mulher de 27 anos

Eu adorava voltar para casa da escola e assistir aos velhos

programas de televisão. Certa vez, quando tinha 10 ou 11
anos, a estação que transmitia o programa The

Honeymooners mudou o horário para as seis e meia da

tarde. Eu era totalmente vidrado naquele show e pedi à
minha mãe se poderia jantar na sala de televisão, e não

comer com o restante da família. Pude perceber que isso a

magoou, mas ela me deu permissão. Naquela noite, sentado
na sala de televisão com minha refeição, achei

que o programa não era tão engraçado. Podia ouvir meus

pais conversando na sala de jantar e tive a sensação de
estar perdendo algo. Na noite seguinte, minha mãe

perguntou se iria comer na sala de televisão e eu respondi

que iria comer com a família. Quando nos sentamos, minha
mãe deu

um tapinha em minha mão e disse: "Bem-vindo." - um

homem de 41 anos

Todos tinham um lugar demarcado ao redor da mesa. Às

vezes, meu irmão menor tentava se sentar em minha
cadeira e eu quase arrancava sua cabeça. Comíamos em
pratos

que fizemos em um curso de cerâmica e sempre

jantávamos às 18:45h, porque meu pai voltava para casa às

18:30. Quando meu irmão e eu ficamos mais velhos, não

jantávamos juntos com tanta freqüência, mas, ainda assim,
o fazíamos sempre que podíamos. Quando fui para

a faculdade e comi pela primeira vez no refeitório, tive

muitas saudades de casa. - uma mulher de 19 anos

Meu pai era caixeiro-viajante; por isso não tínhamos

jantares em família com tanta freqüência. Entretanto,
quando papai estava em casa, o jantar virava um grande

acontecimento. Minha primeira recordação de jantar

98

em família é de quando tinha cerca de cinco ou seis anos.

Meu pai estava muito bem-disposto e todos brincavam à
mesa. Meus irmãos mais velhos caçoavam de mim,
mas não do jeito mesquinho que às vezes empregavam.
Lembro-me desse momento como se fosse ontem. Sentia-
me maior do que a vida porque estava cercado de pessoas
que

me amavam e se preocupavam comigo. - um homem de 53

anos

A cada período de alguns meses, meu pai levava a família

inteira de Oakland, Califórnia, para State Line, Mississippi,
para que visitássemos minha avó. Todos os

meus tios e tias estavam lá e aproximadamente vinte

primos e dez pessoas de minha família (irmãos, irmãs,
mamãe, papai). A casa ficava bastante barulhenta e todo

mundo conversava sobre os velhos tempos e ríamos até que

todos fossem embora. um homem de 48 anos

Alguns falavam de abandono ao longo do tempo:

Parece que, quando minhas crianças ficaram mais velhas,

meu marido começou a passar muito tempo na estrada. Por
certo tempo, tentei fazer o jantar, mas então compreendi

que estava me enganando. Minha recordação mais

poderosa de jantar é de mim mesma comendo de uma
tigela Tupperware na mesa da cozinha, sozinha, com
revistas e cartas

espalhadas. Meus companheiros de jantar são catálogos de

compras por correio e contas. - uma mulher de 45 anos

Minhas duas crianças estão fora da casa e agora que estou

sozinha não preparo muita coisa para o jantar. Se pudesse
mudar algo sobre o passado, seria a refeição
que servia para os meus filhos - ela seria "mais tradicional".
Teria insistido para que comessem comigo, em vez de
deixar que fizessem todas aquelas coisas que eles

faziam. O tempo que ficamos com nossas crianças é muito

curto. - uma mulher de 50 anos

Aceitei um emprego no turno da noite porque o salário era

muito melhor. Infelizmente, isso significava que não poderia
mais jantar com minha esposa e as crianças.

Um sanduíche na cafeteria não é exatamente a mesma

coisa do que uma refeição quente em casa. Uma noite,
minha

99

esposa me surpreendeu, tendo aparecido em meu trabalho

junto com as crianças. Nós cinco sentamos ao redor da
mesa da cafeteria e foi a melhor refeição que eu tive

há muito tempo. Demorei um pouco mais do que o tempo

do intervalo normal e meu chefe não gostou. Por isso, não
podíamos repetir aquilo com muita freqüência, mas

eu amava toda vez que eles vinham. - um homem de 39

anos

Alguns falaram da tristeza associada às ausências na mesa

de jantar:

Nunca esquecerei o primeiro jantar em família depois que

minha mãe morreu. Papai cozinhou - isto passou a ser
incumbência dele - e fez o melhor que pôde, considerando

sua tristeza. Ainda assim, quando nos sentamos, era como

se alguém tivesse cortado um enorme buraco em nossa
mesa da cozinha. O lugar parecia escuro e vazio. Ninguém

conversou. E a comida não cheirava tão bem, e não porque

meu pai não cozinhasse tão bem quanto mamãe. Lembro-
me de que senti como se a família fosse desmoronar.

- uma mulher de 25 anos

Sinto falta das grandes reuniões, do afeto e da diversão que

faziam parte das grandes reuniões familiares. Infelizmente,
questões monetárias dividiram a família

e parece que jamais estará reunida novamente. uma mulher

de 35 anos

Quando minha mãe e meu pai se divorciaram e meu pai

mudou para Indianápolis, mamãe fez o possível para
conservar um horário regular e nos reunirmos para jantar.

Mas pude perceber que ela estava realmente aborrecida

porque papai não estava mais conosco. Ela nunca superou o
divórcio, e os jantares nunca mais foram os mesmos.

- um homem de 18 anos

O jantar dominical era um enorme acontecimento em minha

casa. Era o único momento durante a semana em que meu
pai insistia para que eu estivesse presente. Meus irmãos

mais velhos viriam com seus filhos e nós colocaríamos as

extensões na mesa da sala de jantar, com todos sentados
ao redor dela, e haveria pratos enormes de comida

no meio da mesa. Meus pais passavam o dia todo dos

domingos cozinhando. Então,

100
meu cunhado arranjou um emprego em Cleveland e mudou-
se para lá com minha irmã e minhas duas sobrinhas. Era
estranho, mas eu soube imediatamente que isto era o

começo do fim. Seis meses mais tarde, minha outra irmã

mudou-se da cidade, e dois anos depois fui para a faculdade
e me fixei em San Francisco. Agora, a família

só se reúne no dia de Ação de Graças, e isto parece forçado.

- um homem de 34 anos

Essas histórias da terceira hora estavam repletas de

emoções profundas: as alegrias da camaradagem, a
satisfação com um ambiente familiar caloroso, a tristeza e

o pesar pelas perdas. Embora hoje as famílias americanas

não jantem juntos com muita freqüência, essas refeições
ocupam um lugar especial em seus corações.

Uma noção que surgiu repetidamente era a de reunir-se.

"Todos sentavam-se à mesa e conversavam", "Todos tinham
um lugar específico à mesa", "Nós cinco sentamos à

mesa da cafeteria e foi a melhor refeição que eu tive em

muito tempo", "Quando nos sentamos, era como se alguém
tivesse cortado um enorme buraco em nossa mesa",

"Todos se sentariam ao redor dela, e haveria pratos

enormes de comida no meio da mesa". A imagem que
surgiu nas histórias com enorme destaque era a idéia de
reunir-se

ao redor de uma mesa. Há um senso de comunidade gerado

por este ato, o sentimento de que você está cercado por
pessoas que o apoiam e estão ali por sua causa. Você
pode sair pelo mundo, mas, quando retorna para jantar e
senta-se às mesa, sente-se verdadeiramente no lar.

O Código Cultural americano para jantar é CÍRCULO

ESSENCIAL.

Esta noção de um círculo se expressa de várias formas na

cultura americana. Uma prática comum é servir a comida no
"estilo da família," com grandes pratos de comida

colocados no centro da mesa (criando uma espécie de

círculo, ainda que a mesa seja retangular); em seguida, os
comensais passam os pratos ao redor do círculo para

que todos se sirvam. Além disso, o jantar completa o círculo

do dia. Você acorda de manhã, sai de casa, parte para a
batalha no mundo e, então, na hora do jantar,

retorna à família e fecha o círculo com seus amados.

O jantar tem uma estrutura muito diferente em outras

culturas. Uma família japonesa raramente janta junto. Em
geral, os homens trabalham o dia todo e então saem

para beber com os amigos. Quando retornam para casa, a

esposa pode servir-lhes uma pequena sopa antes de irem
para a cama, mas as crianças

101

terão sido alimentadas muito antes. A noção da refeição

familiar é relativamente estranha no Japão. Mesmo quando
um casal sai para jantar com os amigos, Os homens

e as mulheres comem separadamente.

Na China, o jantar todo gira em torno do alimento. O
alimento é cozinhado em múltiplos lugares (a cozinha, a
lareira, fora de casa, mesmo no banheiro) e tem um lugar

enormemente destacado em qualquer lar chinês. A comida

é pendurada, seca e curada em toda parte. Enquanto os
chineses jantam, raramente conversam: eles se concentram

inteiramente no ato de comer. Isto acontece até mesmo em

jantares de negócios. A gente pode estar no meio de uma
conversa animada sobre um negócio importante; quando

a comida chega, a conversa cessa e todos festejam a

alimentação.

O jantar na Inglaterra é uma experiência muito mais formal

do que na América. Os ingleses possuem regras muito
claras de comportamento à mesa, incluindo como se

sentam enquanto comem, como usam os talheres e mesmo

como mastigam. Nunca veríamos comensais ingleses num
restaurante oferecendo um naco de comida de seu prato
para

alguém experimentar, algo que os americanos fazem

regularmente. Enquanto os americanos vêem este costume
como algo que faz parte da convivência, os ingleses o
enxergam

como vulgar e anti-higiênico.

É HORA DO JANTAR E TODOS ESTÃO CONVIDADOS

Reunir-se para o jantar, completando o círculo essencial,

está absolutamente em consonância com o Código. O
desejo de fazê-lo foi enfaticamente manifestado nas
sessões de descoberta. No entanto, se você perguntar a
qualquer casal americano sobre o jantar em família,
provavelmente ouvirá algo sobre um ou ambos comprando

alguma comida pronta, a caminho de casa depois de uma

jornada no escritório que se estendeu pela noite adentro, ou
sobre uma criança se servindo de uma tigela de

cereais, ou outra aquecendo algo no microondas já

pensando em sair. Isto é a realidade! Os americanos são
muito ocupados.

É igualmente interessante aquilo que não está contido no

Código. Revendo as histórias, nota-se que participantes
raramente mencionaram o alimento em si. Além do

mais, eles não valorizam a qualidade gastronômica ou o

longo tempo de preparo das refeições (discutiremos o
porquê disso quando chegarmos ao Código para comida).

Mesmo a mulher que se referiu à mãe como uma "grande

102

cozinheira", mencionando que sua comida "tinha um sabor

fantástico", dizia que sua mãe "botava umas coisas junto".
A mensagem muito forte do Código é que o círculo

é a parte importante do jantar. A comida é secundária.

Aquela pizza para viagem feita na pizzaria da esquina é
perfeitamente adequada, contanto que todos a comam

juntos (curiosamente, DiGiorno, uma marca da Kraft,

anuncia sua pizza como tão boa quanto a pizza para
viagem, mas não tão boa quanto a caseira). A pizza, aliás,
é um alimento ideal, um jantar perfeitamente harmonizado
com o Código, porque é redonda e todos a compartilham.

Tendo obtido o Código, a Kraft lançou uma campanha

publicitária usando o slogan Gather around (Reúna-se em
torno). Eles até animaram a logomarca da Kraft para simular

uma família sentada ao redor de uma mesa de jantar. Eles

se posicionaram como os facilitadores do hábito revelado
pelo Código da experiência americana de jantar

em família.

Outra coisa não inclusa no Código é o senso de duração.

Poucos participantes falaram sobre estender o tempo do
jantar com a família. Uma vez mais, o importante

era o círculo. O jantar que se coaduna com o Código é um

período em que todos podem se reunir em torno da mesa e
se conectar novamente. Uma refeição rápida, com

a família inteira junta e a televisão desligada, é coerente

com o Código.

Para ser coerente com o Código, um jantar não precisa

acontecer ao redor da própria mesa. Os restaurantes que
promovem o conceito de família estão sintonizados

com o Código. O McDonald's fez um grande trabalho de

marketing quando lançou o McLanche Feliz. Oferecendo algo
especificamente para crianças, a empresa facilitou

que as famílias comessem juntas, mesmo sendo tal refeição

pouco elegante. Todos os "restaurantes familiares" seguem
o Código porque promovem a idéia de a família
se reunir para o jantar, oferecendo algo para todos e
criando um ambiente casual que facilita a diversão e a
conversação.

Os restaurantes que promovem a comunidade também se

apoiam de forma vigorosa no Código. O The Melting Pot,
uma cadeia de restaurantes que serve fondues em quase

uma centena de localidades nos Estados Unidos, faz isso

especialmente bem. Os freqüentadores sentam-se em
cabines que simulam uma mesa de jantar doméstica, e o
alimento

é servido no centro da mesa. O fondue é uma refeição

especialmente alinhada com os ditames do Código porque
os comensais sempre precisam esticar os braços na direção

do centro do círculo para alcançar a tigela. Isto produz uma

sensação ainda mais poderosa de compartilhamento do que
o passar de pratos de comida.

103

Os produtos que promovem porções únicas estão "fora do

Código" para jantar, embora evidentemente não estejam
em desacordo com os Códigos relativos ao estilo de

vida muito ocupada. A Kraft usa uma abordagem

mercadológica dupla com seu macarrão com queijo. Ela
vende sua marca Easy Mac de porções únicas,
apresentando-a como

um lanche que as crianças podem preparar sozinhas depois

que voltam da escola, enquanto vende uma outra marca,
Macaroni & Cheese, divulgando-a como um jantar que
a família inteira pode desfrutar. A Stouffer's* tem um jeito
interessante de manter o conceito de porção única
sintonizada com o Código. Em sua recente propaganda

para a marca Lean Cuisine, a empresa mostra uma mulher

se vangloriando para as suas amigas sobre a suntuosa
refeição de baixa caloria que ela consumiu na noite anterior.

Essencialmente, por divulgar a palavra Lean Cuisine, ela

convida as mulheres para fazerem parte de seu "círculo".
Ainda que não jantem juntas, elas formam uma comunidade

quando consomem o mesmo produto congelado.

O LAR ESTÁ EM NOSSOS CORAÇÕES

Todos nós necessitamos de abrigo e precisamos comer. Os

americanos elevam esses requisitos básicos a algo que
envolve a família em um ritual. Quando pensam em lar,

uma das primeiras imagens que vêm à mente dos

americanos é a refeição em família. Quando vão para casa
visitar os pais, vão para casa para jantar. Assim como o
ritual

de fazer o jantar está em sintonia com o Código para lar, a

criação de um forte ambiente doméstico e familiar está em
concordância com o Código para jantar, ainda

que, nestes tempos atribulados, o jantar venha embalado.

*Nota do Tradutor. A Stouffer's fabrica e vende uma extensa

linha de refeições individuais congeladas. Sua marca "Lean
Cuisine" possui algumas conotações mercadológicas

subliminares: lean remete a uma aparência esbelta e

magra, e cuisine, literalmente "cozinha", na verdade suscita
a idéia da cozinha francesa elegante.

Capítulo 6

GANHANDO A VIDA

Os Códigos para Trabalho e Dinheiro

O que você faz?"

Quando alguém faz tal pergunta, você pode responder como

quiser. Poderia discutir seu papel como pai. Poderia
conversar sobre as várias providências que

você toma para manter seu lar. Poderia ainda relacionar

seus passatempos. Porém, tal pergunta subentende "Qual é
o trabalho que você realiza para se sustentar?"

e a resposta esperada envolve o tipo do seu trabalho.

Na cultura americana, há algo muito poderoso e revelador

sobre a maneira como perguntamos "O que você faz?" E
uma outra maneira de perguntar "Qual é seu propósito?",

como se alguém olhasse uma máquina pouco conhecida e

perguntasse "Para que ela serve?" Normalmente, fazemos
esta pergunta tão logo conhecemos alguém. "De onde você

vem?" é a primeira pergunta, seguida por "O que você

faz?". As respostas nos permitem avaliar alguém, assim
como servem para uma conversa banal.

Em muitas culturas, o tipo de trabalho de alguém não

suscita a paixão e a preocupação que encontramos nos
Estados Unidos. O clássico romance de Stendhal O Vermelho
e o Negro definiu uma cultura francesa na qual a vida só
teria valor se servisse ao país (fazendo parte do Exército - o
vermelho) ou servindo a Deus (sendo alguém

do Clero - o preto). Todas as outras ocupações eram

vulgares, devendo ser relegadas aos camponeses. Esta
atitude ainda irnpregna a cultura francesa e conduz a um

sistema previdenciário no qual o

106

107

desempregado recebe mais dinheiro do que muitos

empregados percebem em salários. Um best-seller
destacado na França é o livro Bom-dia, Preguiça
(Campus/Elsevier,

2005).

A maioria de meus amigos europeus fica confusa com o fato

de que continuo a trabalhar arduamente, uma vez que há
muito tempo juntei dinheiro suficiente para me

manter com conforto para o restante da vida. Para eles, o

conceito de continuar em um emprego porque a pessoa
ama o que faz é algo incompreensível. Os europeus

normalmente gozam seis semanas de férias a cada ano. Nos

Estados Unidos, duas semanas é a norma e, durante as
férias, muitas pessoas levam para casa seu trabalho,

ou até mesmo passam anos sem tirar férias enquanto

constróem suas carreiras.
Assim foi a abordagem americana com relação ao trabalho
desde o início de sua cultura. Quando seus antepassados
foram para a América e descobriram uma terra enorme

e pouco desenvolvida, seu primeiro pensamento não foi

"Vamos tomar um pouco de chá". Eles devem ter pensado:
"Mãos à obra, vamos ao trabalho." Havia um Novo Mundo

para criar, e ele não se criaria sozinho. Os povoados

necessitavam de edificações. O Oeste precisou ser aberto.
Os rudimentos de uma experiência política arrojada

precisavam ser colocados em prática. Não havia tempo para

o lazer e, de maneira muito real, ainda acreditam que agora
também não existe tempo para isso.

Os americanos celebram o trabalho e transformam homens

de negócios bem-sucedidos em celebridades. Donald Trump
e Bíll Gates são bons exemplos. Stephen R. Covey,

Jack Welch e Lee lacocca são autores de livros que têm

vendas estratosféricas. Em vez de Bom-dia, Preguiça, os
best-sellers americanos incluem Os Sete Hábitos de

Pessoas Altamente Eficientes e Empresas Feitas para

Vencer. Proprietários bilionários de equipes esportivas, tais
como George Steinbrenner e Mark Cuban, aparecem

nas manchetes tão freqüentemente quanto os atletas que

eles empregam. Por que o trabalha significa tanto? Por que
precisamos amar nossas profissões?

Por que é tão importante ter ética no trabalho?

Quando me dispus a descobrir o Código para trabalho na

América, consegui assumir o papel de "visitante de outro
planeta" com rara credibilidade. Embora eu tivesse
uma atitude extremamente positiva com relação ao
trabalho e uma enorme paixão por aquilo que fazia, cresci
cercado por aqueles que abraçavam a atitude francesa.

Eu já sabia que os americanos tinham uma abordagem

muito diferente com relação ao trabalho, mas estava
curioso em descobrir

as impressões que isso gravava neles e o que o trabalho

significava para eles em nível inconsciente.

As conversas da primeira hora nas sessões de descoberta

variaram amplamente. Enquanto alguns participantes
falavam animados e com otimismo sobre o trabalho, outros

queixaram-se das longas horas, do baixo salário e dos

empregadores difíceis. E apesar de todos parecerem
concordar que trabalho é algo que você "tem de fazer",
suas

atitudes sobre tal obrigação variavam. No entanto, quando

chegamos na terceira hora e pedi aos participantes para
que relembrassem sua primeira impressão sobre o

trabalho, emergiu um padrão muito claro.

Quando jovem, eu tinha uma rota de entrega de jornais.

Havia dias em que eu detestava fazer aquilo - os dias piores
eram quando nevava - mas, na maioria das vezes,

eu me divertia. Gostava dos dias em que recebia o

pagamento, e não apenas porque recebia gorjetas. Gostava
de conversar com os fregueses e de conhecê-los. - um

homem de 45 anos
Minha lembrança mais poderosa aconteceu há apenas
poucas semanas. Sou monitora de acampamento e,
repentinamente, encontrei uma de minhas crianças na lega
que aluga

vídeos. Ela me viu e correu para meus braços, levando-me

para conhecer seu pai. Quando ela disse, "Papai, esta é
minha monitora", ela agiu como se eu fosse urna

rainha ou algo assim. - uma mulher de 18 anos

Tenho três empregos para manter minha família. Parece que

a única coisa que faço é trabalhar o tempo todo. - um
homem de 47 anos

Lembro-me de meu primeiro emprego como adulta.

Trabalhei durante o verão quando cursava o ensino médio e
a faculdade, mas isso era totalmente diferente. Era uma

carreira. Gostava de ter colegas e de receber atribuições, e

podia planejar meu futuro. Depois de apenas seis meses,
recebi uma promoção e senti que já fazia parte

de algo. - uma mulher de 32 anos · ·

108

Trabalhei para a mesma companhia por 23 anos. Um dia,

uma companhia maior a comprou e, de repente, eu estava
na rua. Por seis meses, tentei achar um novo emprego

e nada encontrei. Quando não procurava um trabalho, me

sentia ocioso. Minha esposa e as crianças tinham suas
ocupações, mas eu não tinha nada. Finalmente, achei

um emprego que pagava muito menos do que o anterior. A

impressão que tenho deste trabalho não é a mesma e não
me sinto o mesmo. - um homem de

47 anos

Minha primeira exibição remunerada mudou minha vida. Era

o que eu estava esperando. Havia chegado lá. Eu era um
músico profissional! -

um homem de 29 anos

Minha primeira recordação de trabalho foi observar minha

mãe prejudicar a coluna arrastando caixas de frutas para a
sua barraca. Parecia que ela lutava o tempo todo,

mas ela nunca se queixou. Sabia que ela não gostava dos
longos serões e do trabalho duro, mas apreciava conversar
com os fregueses. Todo mundo sabia quem ela era

- a senhora da barraca de frutas. - uma mulher de 69 anos

O tom das histórias percorre o espectro todo - as pessoas

estavam felizes com seus trabalhos, elas os odiavam, elas
sentiam-se revigoradas, decepcionadas ou oprimidas

- mas a energia das histórias move-se numa direção muito

específica. O trabalho coloca você numa posição que lhe
permite conhecer pessoas, animar crianças, manter

a família ou planejar o futuro. O trabalho pode fazê-la se

sentir uma rainha, uma pessoa valorizada ou que chegou
onde queria; o trabalho pode criar a sensação de

que aquilo é tudo; se perder sua ocupação, você pode sentir

que não tem nada. Embora os participantes tenham
sugerido na primeira hora de nossas sessões o contrário,
suas histórias da terceira hora revelaram seu íntimo. Para os
americanos, o trabalho não é simplesmente algo que você
faz para ganhar a vida, tampouco algo que você

tem de fazer. Ainda que você não goste de seu trabalho, ele
tem uma dimensão muito mais poderosa, uma dimensão de
enorme impacto em sua vida.

O Código Cultural americano para trabalho é QUEM VOCÊ E.

Quando usamos os novos óculos fornecidos pelo Código

Cultural, a pergunta O que você faz?" assume um
significado adicional. Essencialmente,

109

quando perguntamos a alguém o que essa pessoa faz para

se sustentar, pedimos para que ela nos diga quem é. Os
americanos acreditam que são aquilo que fazem em suas

ocupações. Por que as pessoas desempregadas estão

freqüentemente deprimidas'? Porque se sentem inseguras
sobre como pagarão suas contas? Certamente. Porém, em
um

nível mais profundo, a depressão provém da crença de que,

se alguém não está "fazendo" algo, é um

joão-ninguém.

Se o trabalho significa "quem somos", então é

perfeitamente compreensível que estejamos procurando
sentido em nosso trabalho. Se nosso trabalhos não tem
sentido,

então "quem nós somos" também fica sem sentido. Se nos

sentirmos inspirados, se acreditarmos que nosso trabalho
possui valor genuíno para a empresa na qual trabalhamos

(ainda que tal "empresa" seja nós mesmos) e que fazemos

algo útil em nosso trabalho, essa crença sustenta nosso
sentido de identidade. Isto talvez seja a razão fundamental

para os empregadores manterem seus empregados

contentes e motivados. Uma empresa operada por pessoas
com um sentido negativo de identidade não pode estar indo
bem.

O Ritz-Carlton pratica isso com excelência, dando a seu

pessoal um sentido positivo do que eles são. A companhia
denomina seus empregados "damas e cavalheiros servindo

damas e cavalheiros". Sua meta é oferecer aos seus

hóspedes a melhor experiência de hotel de sua vida, e a
responsabilidade de seus empregados é fornecer-lhes tal

experiência. O Ritz-Carlton entende que, se quiserem criar

ujjia cultura de sofisticação para seus hóspedes, precisam
fazer o mesmo com os que ali trabalham. Tratam

seu pessoal como adultos e lhes dão um forte sentido de

empowerment. Se uma arrumadeira encontrar um hóspede
com algum problema e ele se queixar a ela, essa serviçal

tem autoridade para melhorar a experiência do hóspede,

oferecendo-lhe uma refeição gratuita ou até mesmo uma
noite grátis em um apartamento. Isto dá à arrumadeira

um forte senso de motivação e a crença de que ela faz

parte da missão corporativa.

Outro componente da abordagem gerencial do Ritz-Carlton

é que a empresa se recusa a fazer com que seu pessoal
adote o lema "O freguês tem sempre razão". Sabendo
o quão humilhante pode ser viver atrelado a esse preceito,
o presidente do Ritz-Carlton diz a seus empregados que, se
algum hóspede sair da linha, o funcionário

deverá alertar a ele ou alguém da gerência, que saberá

como cuidar desse criador de casos. Uma vez mais, esta
abordagem fortalece o senso de individualidade dos

empregados. É muito mais fácil tratar um hóspede como

"dama e cavalheiro" quando você é tratado como uma
dama ou um cavalheiro. Os empregados do Ritz-Carlton
tendem

a ser muito leais e têm muito orgulho do que

fazem.

Relações eficientes com os empregados em outras culturas

refletem a atitude dessas culturas quanto ao trabalho. Na
França, o trabalho vai em busca de prazer. Se

um trabalho não entretivesse, a maioria dos trabalhadores

franceses preferiria o desemprego. Gerard Blitz adotou esta
abordagem francesa à gestão de seu staff de

pessoal quando fundou o Club Med. Uma das primeiras

providências que ele tomou foi mudar os títulos dos cargos -
por exemplo, o gerente de um Club Med é o chefdu

village. Depois, instituiu shows noturnos nos quais os

empregados

entretinham os hóspedes. Qualquer membro da equipe

pode subir no palco se tiver coragem. Além disso,

quando o Club Med abriu suas portas, posicionou-se como

um lugar onde são bem-vindos os solteiros disponíveis e
intrépidos. Em um ambiente tão carregado sexualmente,

o pessoal (funcionários) tinha uma excelente chance de

compartilhar do divertimento. Esta atmosfera de
acampamento em uma ambientação de resort tornava o
trabalho

agradável para o pessoal - tanto é que o Club Med paga

menos a seus empregados do que a concorrência.

SEMPRE NO TRABALHO

Os americanos raramente aceitam um beco sem saída em

seus empregos sem lutar, e eles acreditam firmemente que
você é tão bom quanto o seu último acordo. Um bilionário

ainda trabalha sessenta horas por semana porque necessita

de afirmação constante sobre o que ele é. Uma gerente
recentemente promovida aumenta seus esforços na nova

função porque já tem em vista a próxima promoção. A ética

no trabalho é tão forte porque, em nível inconsciente, os
americanos comparam trabalho com aquilo que

são e acreditam que, se trabalharem duro e melhorarem

sua posição profissional, se tornarão pessoas melhores.
Lembre-se: o Código americano para saúde é movimento;

isto se estende à saúde profissional também. E possível ser

feliz no mesmo trabalho durante trinta anos, mas somente
se esse trabalho oferecer desafios consistentes.

Se acontecer o oposto, pensam que estão "presos a uma

rotina" ou indo a lugar nenhum". Quantas pessoas você
conhece que vibram em fazer o mesmo trabalho numa linha
de montagem ou sendo indefinidamente funcionários de
escritório?

Os americanos estão sempre buscando a próxima

promoção, a próxima oportunidade, a próxima chance para
algo grande. Se você conversar com um motorista de táxi
em

Manhattan, provavelmente descobrirá que ele está

freqüentando à noite uma escola para conseguir um
emprego melhor, em vez de planejar dirigir um táxi pelo
resto

da vida. Se você cruzar com uma garçonete no sul da

Califórnia, é provável que ela lhe conte que tem um teste de
audição para um filme na semana seguinte. O motorista

do táxi poderá nunca sair de seu táxi e a garçonete poderá

ficar pelos próximos vinte anos recitando o menu dos pratos
do dia, mas a sensação de que eles estão indo

na direção de algo mais fascinante está de acordo com o

Código. Por outro lado, aqueles que não conseguem agir,
que aceitam resmungando as limitações de seu trabalho,

possivelmente irão se sentir miseráveis durante a vida

inteira. A desesperança de seus empregos causou estrago
crítico às suas identidades.

Nossos novos óculos também ajudam a explicar por que

glorificamos os homens de negócios que tiveram enorme
sucesso. Amamos a história de Bill Gates trabalhando na

garagem, tendo uma idéia brilhante e tornando-se a pessoa

mais rica do mundo. Por quê? Porque reforça a noção de que
o "quem somos" dispõe de um espaço interminável
para o crescimento. O milionário que venceu pelos próprios
esforços (ou, no caso de Gates, "cinqüenta-bilionário") é um
símbolo de inspiração porque comprova que

todos podem trabalhar duro, encontrar algo que fazem

muito bem e forjar uma identidade extraordinária. De forma
parecida, histórias com^as de torn Clancy (um agente

de seguros de meia-idade que se tornou um escritor

tremendamente popular) e Grandma Moses (uma mulher
que começou a pintar quando tinha setenta anos e tornou-
se

uma artista popular lendária) demonstram que sempre

temos a oportunidade para a grandiosidade.

Lá no fundo de nosso ser, acreditamos que você nunca

tenha de ficar preso àquilo que faz. A auto-reinvenção
pertence definitivamente ao Código. Se seu trabalho não

oferece mais o sentido daquilo que você deseja ser, não é

apenas aceitável mas até preferível que procure algo novo.
Os americanos glorificam os empreendedores porque

são buscadores de identidade mais agressivos. Eles não

esperam que alguém lhes diga o que devem ser, mas
aceitam riscos significativos para se tornar aquilo que

acreditam que devem ser.

Os empresários e empreendedores são uma inspiração

porque estabelecem seu próprio curso para a evolução de
sua identidade. Todos queremos acreditar que, em nossas

ocupações, estamos indo para algum lugar,

que não permaneceremos no mesmo lugar para o resto de
nossa vida. A maioria de nós possuí na mente um trabalho
ideal, e normalmente ele envolve mover-se adiante

de nossa ocupação atual (ter um escritório maior, ter urn

staff maior, ser o patrão, poder largar aquele segundo
emprego). Tendo em vista que o trabalho sugere quem

nós somos, empatamos uma grande energia nesta

progressão. Nenhum de nós quer sentir que "acabou", que
aquilo que somos ficará estagnado para o restante da vida.

Aposentados, depois de décadas de trabalho, procuram na

aposentadoria novas ocupações, mesmo quando a
remuneração não é o objetivo. Vimos anteriormente que em
parte

eles fazem isso porque temem a imobilidade, que eqüivale à

morte. E significativo, porém, que a atividade que eles
escolhem para se mexer seja continuar a trabalhar.

Eles não trabalham porque necessitam de renda; trabalham

porque o trabalho está tão fortemente ligado às suas
identidades que eles sentem a necessidade de permanecer

trabalhando para terem a sensação de que ainda existem.

Então, o que fazemos ao conhecer este Código? Sob a

perspectiva do empregador, o Código oferece um caminho
para a melhorar as relações com o pessoal, tal como o

Ritz-Carlton faz. O entendimento de que empregados ligam

seus trabalhos com aquilo que são deixa evidenciado que os
empregadores devem se esforçar em manter seu

pessoal inspirado. É coerente com o Código convocar

reuniões regulares com o pessoal, solicitando suas
sugestões sobre como melhorar a empresa. Envolver os
empregados

no direcionamento da empresa lhes oferece um elevado

sentido de identidade, e a sensação de que eles são parte
integrante do êxito da companhia.

Do mesmo modo, ajudar os empregados a entender suas

trajetórias profissionais coaduna-se com o Código. Se
alguém consegue enxergar que uma posição auxiliar leva

a uma posição com maiores responsabilidades, a qual, por

sua vez, conduz a uma posição gerencial, a um cargo do
escalão gerencial intermediário e, finalmente, a

uma posição executiva, essa pessoa pode ver que está indo
para algum lugar, e isso aumenta seu senso de identidade.

Os empregados sempre esperam que as recompensas

monetárias acompanhem as promoções, mas um
empregador que se atem ao Código leva um passo além as
recompensas. As

promoções devem vir acompanhadas de novas

responsabilidades e providas especialmente de novas
ferramentas para ajudar o empregado a realizar um
trabalho mais eficiente

(um computador melhor, acesso a um relatório de

despesas, operação de maquinaria mais potente).

Além de oferecer um meio de desempenhar melhor suas

tarefas, tais mudanças lhe dão a sensação de que sua
identidade está se expandindo.

Um dos erros mais comuns que os empregadores cometem

consiste em enxergar uma equipe de empregados (por
exemplo, uma força de vendas ou um staff de marketing)
como

um grupo homogêneo que se levanta ou cai junto. Oferecer

incentivos (um bônus de grupo ou uma viagem de férias) a
uma equipe como um todo diverge do Código porque

não oferece o reconhecimento individual. Embora o trabalho

em equipe seja importante dentro de uma corporação, a
equipe deve ser vista como um grupo de apoio que

oferece aos indivíduos a oportunidade de se tornarem

campeões. Pense em uma banda de jazz. A banda dita uma
estrutura musical básica que permite a cada solista brilhar.

Quando um saxofonista toca um solo excitante, recebe o

reconhecimento individual (os aplausos depois de ter tocado
sozinho), algo que o destaca dos outros membros

da banda (que, mais tarde, receberão o reconhecimento

durante seus próprios solos). Enviar uma equipe inteira às
Bahamas como recompensa por um trabalho bem-feito

realmente tira o incentivo para que cada empregado faça

melhor o seu trabalho. Ele só deve trabalhar bem o
suficiente para ajudar a alcançar o objetivo da equipe.

Se, por outro lado, o empregado souber que recompensas

individuais são factíveis, será mais provável que ele se
esforce para superar as expectativas.

"MOSTRE-ME A GRANA"

Pergunte à maioria das pessoas por que elas trabalham e

elas provavelmente responderão "para ganhar dinheiro". O
Código Cultural nos mostra que isso de fato não
procede, mas, em nossa cultura, há uma conexão muito
forte entre trabalho e dinheiro.

O Código para dinheiro oferece uma ferramenta muito

poderosa para entender a América. As pessoas ao redor do
mundo acham que o dinheiro é a única preocupação dos

americanos. Esta falsa avaliação é um dos motivos pelos

quais tantos falham em enxergar o que realmente os
motiva- Ao mesmo tempo, os próprios americanos
percebem

esta preocupação com o dinheiro e pensam que isso sugere

que, no íntimo, são gananciosos ou que apreciam os bens
materiais, e não o engrandecimento do espírito.

Isto é um juízo ralso também, algo que lhes dá muito menos

crédito do que merecem.

Existe muito pouco "dinheiro velho" na América. A

esmagadora maioria da riqueza neste país pertence às
pessoas que originalmente trabalharam para

ganhá-lo. A cultura americana está repleta de pessoas self-

made e, de uma maneira muito real, todos têm o mesmo
ponto inicial com relação à riqueza - todos começaram

pobres. Chegaram sem dinheiro algum e estabeleceram a

meta de tornar a vida melhor para seus filhos. Alguns
prosperaram de imediato e de forma extraordinária,
enquanto

outros simplesmente melhoraram um pouco a situação para

a geração seguinte. Não importa, a noção de que "viemos
do nada" impregna a América. Em certo sentido, há
nos Estados Unidos as pessoas ricas mais pobres do mundo,
porque mesmo aqueles que acumularam enormes quantias
de dinheiro pensam como pessoas pobres. Continuam

a dar duro, continuam a focar o cashflow e as despesas, e

continuam a lutar para ganhar mais.

Uma sessão de descoberta empreendida para as empresas

J.P. Morgan e Citibank revelou o motivo. Ouça as histórias da
terceira hora:

Ainda tenho o primeiro dólar que ganhei quando abri minha

lavande- ; ria a seco. Está emoldurado em meu escritório no
fundo da loja. Olho-o a cada manhã para

me lembrar que meu negócio é bom. - um homem de 62

anos

Numa primavera, quando eu era jovem, meu pai feriu-se e

me pediu para que eu revirasse a terra da horta e plantasse
novas sementes. Era um trabalho muito mais duro,

algo que eu jamais fizera, e várias vezes pensei em desistir.

Mas continuei fazendo porque sabia que meu pai precisava
de mim. Quando acabei, ele me deu vinte dólares,

que, naquele tempo, era uma quantia significativa de

dinheiro. com esse dinheiro, comprei um rádio que eu
realmente queria. Agarrei-me a esse rádio durante muito

tempo porque trabalhei muito duro para obtê-lo.

- um homem de cerca de 50 anos

Minha lembrança mais recente e forte de dinheiro é que eu

não tenho nenhum. Tudo que ganho vai para pagar as
contas. Nunca pensei que :: seria assim depois de
todos esses anos. Não sei como vou sair deste buraco. - um
homem de 43 anos \

Enquanto crescia, nós nunca tínhamos dinheiro e eu tinha

de fazer vá- ;'' rios empréstimos para pagar a faculdade.
Quando me formei, senti que aquilo representava

um grande peso. Felizmente, consegui um

115

trabalho de imediato e, depois de algumas promoções,

passei a ganhar bem. Uma das primeiras coisas que fiz foi
saldar meus empréstimos estudantis. Adorei poder fazer

aquilo e ainda me sobrou bastante dinheiro. - uma mulher

de 32 anos

Minha mais poderosa recordação é da primeira ocasião em

que fui à sala de meu chefe e pedi um aumento. Eu
ganhava bem e não precisava tanto assim do dinheiro, mas

também sabia que estava fazendo muito dinheiro para ele e

que merecia o aumento. A princípio, ele resistiu duramente,
mas depois assentiu. Senti-me bem em saber

que me valorizava o suficiente para me pagar mais. - um

homem de 35 anos

Era o quinto dos filhos, e todos os meus irmãos eram muito

mais velhos do que eu. Toda vez que saíamos juntos, um
deles sempre pagava a minha parte, algo necessário

porque eu não tinha muito dinheiro, mas sempre me senti

mal com aquilo. Uma noite - e é esta a minha recordação
mais forte - todos saímos para jantar em um restaurante
italiano. A comida era muito boa e, de fato, todos nos
divertimos. Quando veio a conta, eu a agarrei. Tentaram me
dissuadir, mas eu lhes disse que acabara de receber

um pequeno bônus e queria retribuir a todos as gentilezas

do passado. Eles ficaram muito orgulhosos de mim e, depois
.<· daquilo, senti como se ocupasse um lugar

diferenciado na família. - ; uma mulher com cerca de 30

anos

Toda essa sessão foi difícil para mim. Tento não pensar
muito em dinheiro. Estou atolado até o pescoço em dívidas
e não tenho a mínima idéia de como as saldarei.

A maioria de meus amigos tem muito mais dinheiro do que

eu e, quando saímos juntos, tento fingir que eu também
tenho. Sei que não consigo acompanhá-los, e que terei

problemas se não parar de sair com eles. - um homem de

24 anos

Evidentemente, o dinheiro significa muito mais para os

americanos do que um meio para comprar coisas. Ele nos
evidencia em qual situação financeira e profissional

nos encontramos, conta-nos até onde fomos capazes de

progredir a partir de nossa origem pobre. O dinheiro lembra
que seu "negócio é bom", que você trabalhou duro

para receber algo, que você pode dar conta de seus en-

116

cargos, que você é apreciado e que está se movendo para

cima e até o próximo nível. Não ter dinheiro faz você sentir-
se "num buraco"; pode sentir que isso "vai me
matar".

A cultura americana não possui nenhum título de nobreza

para nos apontar quem são os grandes vencedores. Sem
esses títulos, necessitamos de algo que desempenhe uma

função semelhante. Os participantes nos contam, por meio

de suas histórias da terceira hora, que essa coisa é o
dinheiro. O Código Cultural americano para dinheiro

é COMPROVAÇÃO. Apesar do que as pessoas de outros

países - e muitas da própria cultura americana - dizem da
atitude dos americanos com relação ao dinheiro, o Código

demonstra que, para a maioria, o dinheiro não é uma meta

em si. Os americanos confiam nele para demonstrar que
são bons, que têm valor verdadeiro no mundo. Um
americano

não pode ser nomeado cavalheiro por seus feitos nem

tornar-se uma baronesa, como Margaret Thatcher. As
honrarias americanas são relativas e efêmeras. Um
americano

só pode comprovar aquilo que realiza ganhando tanto

dinheiro quanto possível.

O dinheiro é seu barômetro do êxito. A maioria dos

americanos acha impossível sentir que é bem-sucedida se
ganha pouco. O dinheiro é um scorecard. * Se alguém
realiza

um trabalho semelhante ao seu e ganha mais dinheiro,

inconscientemente você acredita que ele ou ela realiza um
trabalho melhor. Ser pago por um trabalho o reveste
instantaneamente de credibilidade. Há pouco tempo falei
com alguém que me contou sobre seus esforços para se
tornar escritor profissional, depois de ter abandonado

uma carreira corporativa. Por dois anos, e apesar de estar

fazendo um trabalho de alta qualidade, ele não conseguiu
ganhar qualquer dinheiro escrevendo. "Senti-me

desempregado", contou-me, "mesmo trabalhando dez horas

por dia". Um contrato de publicação mudou de imediato sua
atitude sobre as suas realizações. Repentinamente,

os dois anos anteriores adquiriram significado. O dinheiro

que o editor lhe pagou era a prova. . \ . :· ':'»·:„

Nota do Tradutor. O termo scorecard (literalmente "cartão

de anotação dos resultados") provém do jogo de golfe.
Trata-se de um cartão usado pelos jogadores, no qual

anotam seus resultados em cada buraco. Este termo passou

ao jargão dos negócios, para denotar um processo de
registro e avaliação dos resultados operacionais de

uma empresa. Aqui, o autor o utiliza para simbolizar um

cüspositivo que mede os resultados pessoais.

117

Por acreditar que o dinheiro é a prova, os americanos

observam uma conexão muito forte entre o dinheiro e o
trabalho. O dinheiro ganho pelo trabalho duro é admirável,

prova de que você é uma boa pessoa. No entanto, os

americanos respeitam pouco aqueles que herdam dinheiro,
em vez de ganhá-lo por conta própria. Podem se encantar
com as façanhas de alguém como Paris Hilton, mas não
sentem que ela tenha provado algo, porque nasceu rica e
sua celebridade deriva exclusivamente de sua riqueza.

Eles atribuem as antigas dificuldades de Patty Hearst ao

resultado de ter crescido como herdeira, e considera os
constantes problemas dos filhos de Getty produto

de dinheiro velho. Adoram o fato de Bill Gates ter mais

dinheiro do que a rainha de Inglaterra, porque ele ganhou
cada centavo que possui.

Enquanto os americanos não respeitam muito aqueles que

vivem das fortunas de seus antepassados, os sentimentos
são completamente diferentes com relação às pessoas

que constróem fortunas a partir de seu legado herdado e

realizam grandes carreiras próprias. Robert Wood Johnson
trabalhou muito para conduzir a Johnson & Johnson

a novos patamares de crescimento e lucros. William Clay

Ford Jr. fez o mesmo com a Ford Motor Company. Embora
tenha começado em um patamar financeiro muito diferente

da maioria dos americanos, essas pessoas comprovam sua

competência a si mesmas, ganhando o próprio dinheiro e
aumentando a fortuna da família. Homens de negócios

ricos dirão que querem que seus filhos se estabeleçam por

conta própria. Evidentemente eles llwks irão facilitar o
acesso e lhes abrirão contatos (e podem subestimar

a importância de quanto isso faz diferença), mas não darão

"colher de chá" a seus filhos. Fazer com que cada nova
geração dê novamente provas de sua competência

é definitivamente algo coerente com o Código.

Apesar de os americanos estarem dando muito duro, é
possível encontrar essa dicotomia dinheiro bom/dinheiro
ruim na vida deles. Uma das coisas reveladas pelo estudo

que fiz para a Morgan e o Citibanc que os americanos

encaram a renda proveniente de juros e de ganhos de
capital como "dinheiro ruim", porque eles não o obtiveram

através de seu labor. Os investidores que trabalham

ativamente administrando seus portfolios de ações acham
que eles "ganharam" esse dinheiro, enquanto aqueles que

simplesmente seguiram os conselhos de seus corretores

não compartilhavam desse sentimento. Os bancos e as
companhias de investimentos que dizem a seus clientes
"Dê-nos

seu dinheiro, e nós o faremos trabalhar por você" estão

totalmente desassociados

118

do Código. As empresas que seguem o Código se

apresentam como promotores que fornecem a seus clientes
as ferramentas para gerar mais dinheiro.

Muitas culturas européias possuem uma percepção

diferente do dinheiro e de sua função. Em algum momento,
se nessas culturas alguém acumula uma grande soma de
dinheiro,

esta pessoa pára de trabalhar, deixando o mundo dos

negócios para trás. Evidentemente, aqui (nos Estados
Unidos) acreditamos que somos tão bons quanto o último
negócio
que realizamos, e mesmo quando fazemos bilhões
queremos fazer bilhões a mais para provar quão bons
somos. Nos Estados Unidos, podemos sonhar com o
ilimitado e em

ficarmos ricos sem levarmos em conta o quão pouco

tínhamos quando nascemos. Na Europa, você pode começar
com um pouco de dinheiro, mas será consideravelmente
mais

difícil expandir-se além de sua situação inicial (um livro

francês, publicado há alguns anos, cujo título pode ser
traduzido como Os Herdeiros, demonstra que havia

pouca mobilidade econômica lá: os filhos de médicos

tornaram-se médicos, os filhos de banqueiros tornaram-se
banqueiros, e era muito difícil ocupar essas classes

sociais ou transcendê-las). Daí que dinheiro na França não é

uma prova, mas um fato desagradável.

Na França, um tema comum em jantares elegantes é sexo.

Os franceses consideram inteiramente aceitável discutir
posições sexuais, múltiplos parceiros e diferentes

tipos de lingerie enquanto entretêm seus convidados. No

entanto, consideram vulgar o tema do dinheiro; é
considerado tremendamente descortês perguntar a alguém
quanto

ganha ou quanto pagou por algo. Os americanos,

naturalmente, ficam embaraçados com uma conversa
sexual explícita no jantar, mas podemos conversar sobre
dinheiro

a noite toda. Códigos Culturais diferentes levam a

comportamentos diferentes.
Já foi dito que os americanos consideram o dinheiro uma
religião. Embora freqüentemente isto seja expresso com
uma conotação crítica, existe nisso um fundo de verdade

que não possui dimensão negativa. A "comprovação" que os

americanos recebem do dinheiro é a comprovação de sua
competência - não só da qualidade do seu trabalho

nas profissões que escolheram, mas também da sua

qualidade como pessoas. Realmente acreditamos que existe
um elo entre afabilidade e êxito monetário e que aqueles

que defraudam e mentem em sua ascensão ao topo

encontrarão finalmente o castigo, tanto no plano financeiro
como no espiritual. Coerentes com tal mentalidade, há

uma atitude bem americana em relação a doações

beneficentes. Não existe nenhum cofre no caixão e, uma
vez que você não pode carregar suas posses e seu dinheiro
para

o túmulo, os

119

americanos (e não apenas os moribundos) doam quantias

significativas de seus bens para os necessitados. Os estudos
demonstram que os americanos são as pessoas mais

caridosas do mundo. Até mesmo pessoas que mal

conseguem se sustentar tendem a ser generosas com seu
dinheiro, compartilhando-o com os outros. Os ricos até
parecem

competir entre si sobre quem faz as maiores doações.

Embora a generosidade pareça sincera, há um forte senso
de obrigação que deriva do fato de alguém ser bem-
sucedido

nesta cultura. Os americanos esperam que os mais

afortunados compartilhem aquilo que ganharam, e temos
implementada uma legislação inteira para a distribuição da

riqueza.

Os novos óculos do Código Cultural permitem introspecções,

até mesmo contra-intuitivas, sobre como se lida com
dinheiro na América. Por exemplo, destoa do Código

pregar o lucro como meta aos empregados de qualquer

empresa. O dinheiro é a prova de competência, não uma
meta em si. Em vez disso, a direção de uma empresa deve

motivar seus empregados a serem os melhores que

puderem e para que tornem a companhia tão forte quanto
possível. Isto é coerente com o Código tanto para trabalho

como para dinheiro e, se executado eficientemente, conduz

ao lucro.

Os dois Códigos juntos conduzem a outra conclusão

inesperada: o dinheiro por si só é a pior recompensa para
um empregado americano. O dinheiro não dura e nunca é

o suficiente. Sim, dinheiro é prova, e como tal, é um

componente crítico de qualquer sistema de remuneração.
Mas a maneira mais coerente com o Código consiste em

utilizado dinheiro como um sistema global de

posicionamento que mostra ao empregado onde ele se
encontra em sua trajetória profissional. Em cada promoção,
deveria
mostrar-se ao empregado uma representação visual de sua
curva de renda. O ângulo do crescimento de seu salário é
um poderoso símbolo de crescimento. É a prova visual.

Um prêmio tangível de alguma espécie, oferecido junto com

a promoção, dá ao empregado uma experiência palpável de
seu aumentado senso de quem ele é. Talvez tal

prêmio seja uma placa de homenagem. Talvez um novo

escritório ou um novo acessório para o escritório. Estes
símbolos tangíveis duram muito mais tempo do que o
dinheiro,

embora reconhecidamente signifiquem muito pouco sem

ele.

TRABALHO E DINHEIRO: UM CASAMENTO AMERICANO FEITO

PARA DURAR

Os Códigos demonstram que americanos extraem uma

conexão muito forte entre o trabalho e o dinheiro. O sentido
de "quem você é" extraído do trabalho

120

entrelaça-se com a "comprovação" fornecida pelo dinheiro

que alguém aufere. Os americanos desconfiam, são até
mesmo indiferentes, ao dinheiro ganho sem o trabalho

duro. Por exemplo, não têm grande respeito por aqueles que
conquistam riqueza repentina ganhando na loteria - não
consideram tal ganho dinheiro "real" por não ter

sido fruto de trabalho. Um vencedor da loteria nada prova

por ter ganho na loteria, apenas que foi muito afortunado.
Os próprios ganhadores da loteria parecem em
parte compartilhar esta percepção. Sua riqueza instantânea
os torna anomalias: eles, de fato, não pertencem à
categoria dos ricos, porque não trabalharam para
ascenderem

a esse segmento social, mas também não fazem parte da

categoria de seus pares, porque seu dinheiro os separa.
Tendem a esquecer em um ou poucos dias os nomes dos

ganhadores da loteria e então nunca mais ouvimos falar

deles.

Curiosamente, percebemos de forma diferente os

vencedores de torneios na televisão. Naturalmente, isto se
encaixa no Código. Quando Ken Jenníngs ganhou 74 rodadas

consecutivas no programa de perguntas e respostas

Jeopardyl (amealhando mais de US$2,5 milhões), tornou-se
instantaneamente uma celebridade. Ao contrário de um
ganhador

da loteria, a fama de Jennings não esmaeceu

imediatamente. Ele conseguiu contratos para dar
testemunhos publicitários, foi convidado para fazer
apresentações e alcançou

um lugar na história da televisão. Ken Jennings ganhou seu

dinheiro batalhando durante meses e dando uma surra nos
outros concorrentes; ele provou-se repetidamente.

Ken Jennings conseguiu uma oportunidade e extraiu o

máximo dela. E isto que realmente querem os americanos.
Poder sonhar com a sorte na loteria, a fim de escapar

da luta diária pelo sustento. No entanto, o que os Códigos

para trabalho e dinheiro demonstram é que o trabalho é
uma parte essencial daquilo que o americano é e
que quer ter uma chance para provar e receber uma
evidência tangível de que prosperou.

Capítulo 7

APRENDENDO A CONVIVER com ISTO

Os Códigos para Qualidade e Perfeição

Como já estabelecemos, uma cultura é um kit de

sobrevivência que herdamos quando nascemos. Nossa
cultura é o que ela é (e muda muito, muito devagar),
porque está

mais bem adaptada às condições sob as quais seus

membros vivem. Por isso, tentativas para impor mudanças
fundamentalmente contrárias ao Código de uma cultura

estão destinadas a fracassar. Nossas tentativas para adotar

um modelo de negócios japonês em prol da qualidade, no
final dos anos 80 e início dos 90, são um excelente

exemplo disso. Seu fracasso fornece lições importantes

sobre como fazemos negócios nos dias atuais.

Durante aquele período, a economia dos Estados Unidos

estava em queda, enquanto a economia japonesa crescia
robustamente; muitas companhias americanas se
perguntaram

por que os japoneses prosperavam, enquanto elas

claudicavam. Muitos acreditaram que a resposta estava na
qualidade. O estrito comprometimento japonês com "defeito

zero" e com as melhorias constantes em seus produtos

levou esse país à primazia em automóveis, computadores,
aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos e muitos outros
importantes bens de consumo duráveis. Seus produtos
eram mais baratos e melhores, uma combinação quase
imbatível. Os consumidores americanos compravam a
mercadoria

japonesa em escala nunca vista, reforçando a economia

japonesa e enfraquecendo a deles. Muitas companhias dos
Estados Unidos chegaram à conclusão de que, se queriam

competir com os japoneses em seu próprio quintal

122

(para não mencionar a competição no mercado mundial),

deveriam adotar a abordagem japonesa de qualidade.

Esta incursão fracassou. Os padrões de qualidade hoje, nos

Estados Unidos, não são significativamente melhores do que
os dos idos de 1980, embora as corporações

americanas tenham gasto bilhões de dólares tentando

mudar. Por quê? A resposta está nos Códigos.

PLUG AND PLAY: ISSO É SUFICIENTE

No final dos anos 80, a AT&T me encarregou de descobrir o

Código na América para qualidade. Como muitas grandes
companhias americanas, a AT&T percebia que os japoneses

haviam dominado a qualidade e envergonhava-se de nossa

incapacidade de acompanhá-los. A companhia utilizou o
Código para treinar cinqüenta mil gerentes, compartilhou

os resultados com a American Quality Foundation e

desenvolveu um livro, Incredihly American, escrito por
Marilyn R. Zuckerman e Lewis J. Hatala.
Como sempre, o Código foi elucidado por intermédio das
histórias contadas pelas pessoas durante as nossas sessões
de descoberta:

Minha primeira lembrança de qualidade foi a primeira

televisão com controle remoto que ganhamos quando eu
era criança. Você tinha de se sentar em um lugar específico

para fazê-lo funcionar remotamente, mas, para mim, era

impressionante não ter de se levantar para mudar os
canais. - um homem em seus 40 anos

A primeira vez que me lembro de ter notado a (falta de)

qualidade foi quando o alarme de meu brinquedo
"Operation"* parou de funcionar. Fui chorando queixar-me
com

minha mãe e ela tentou me consolar dizendo que as coisas

tendem a deixar de funcionar e que eu não podia esperar
que um brinquedo durasse para sempre. De fato, sua

explicação não me consolou muito, mas, anos mais tarde,

entendi o que ela quis dizer. - um homem

de 39 anos

*Nota do Tradutor. Operation é uma linha de brinquedos

educativos da Hasbro-Milton

Bradley.

123

Enquanto crescia, tive esse rádio-relógio formidável. A

recepção era difícil, mas o alarme sempre funcionou. com
ele, nunca perdi um dia sequer na escola... algo
que, agora que penso sobre isso, provavelmente não era
uma coisa tão boa assim. Talvez devesse ter convencido
minha mãe a comprar um rádio-relógio que não funcionasse

tão bem. uma mulher de 35 anos

Não tenho quaisquer recordações fortes sobre qualidade,

porém tenho lembranças marcantes sobre a falta de
qualidade. Como, por exemplo, o computador portátil que

meus pais me compraram em meu décimo oitavo

aniversário. Esse monstro pifou e apagou meus trabalhos da
faculdade em muito mais ocasiões do que desejo lembrar e,

toda vez que o uso, tenho de reiniciá-lo três vezes. Não

quero me queixar sobre ele com meus pais, porque sei que
lhes custou muito dinheiro, mas essa máquina
definitivamente

não funciona como deveria. - uma mulher de 19 anos

Meu Ford Impala 1964 era um carro de qualidade. Esta coisa

era indestrutível! Não era exatamente um automóvel de
luxo, nem quero pensar sobre o que ele gastava de

combustível (algo que, naquela época, não importava

muito), mas aposto que alguém ainda o dirige por aí.

- um homem de 52 anos

Eu lhe direi algo que não é qualidade - a nova máquina de

lavar louças de mil dólares que minha esposa me
convenceu a comprar. Ela quebra quase todos os dias. O

técnico já esteve lá em casa três vezes. Se não estivesse na

garantia, já teria jogado essa porcaria no lixo. - um homem
de 54 anos
Minha mãe era qualidade. Sei que provavelmente não foi
isso que você pensou ao fazer a pergunta, mas é isso que
tenho como recordação mais poderosa. Não importava

como ela se sentia, o quão doente estava, sempre estava ali

quando precisávamos. Nunca terei um exemplo melhor de
qualidade em minha vida. - uma mulher de

61 anos

124

Tornou-se evidente que os americanos transmitiam uma

noção de qualidade muito diferente da dos japoneses. Aliás,
para muitos, a primeira impressão de qualidade é

negativa. Ela surge quando algo não faz aquilo que

supostamente deveria fazer. O brinquedo falha; o
computador pifa; a máquina de lavar louças transforma o
técnico

em um membro da família. Nossas impressões positivas

sobre a qualidade focam a funcionalidade, e não a perfeição
do design ou a excelência de desempenho. O controle

remoto exige que a pessoa o acione de um lugar específico,

mas pelo menos ele muda os canais. O rádio-relógio não é
lá um rádio muito bom, mas é um despertador

confiável. O carro não tem as amenidades do luxo, mas

ainda anda.

Essas histórias e centenas de outras similares relatadas ao

longo do estudo demonstram que a qualidade representa
algo diferente para os americanos daquilo que significa

para os japoneses, algo menos empolgante.

O Código Cultural na América para qualidade é ISTO
FUNCIONA. Este padrão fica bem longe do conceito "defeito
zero". De fato, isso suscitava a seguinte pergunta:

"Se a qualidade significa meramente funcionalidade, então

o que quer dizer o termo 'perfeição?'" Ao longo das sessões
de descoberta da perfeição, as mensagens nas

histórias contadas eram igualmente declaratórias:

Não tenho qualquer lembrança de perfeição. Será que

alguém tem? Para mim, a perfeição não faz parte desta
vida. - uma mulher de 57 anos

A única coisa perfeita em minha vida é minha filha de seis

anos. Não posso imaginar que algo mais seja tão perfeito. A
perfeição não é uma realidade. - uma mulher

de 37 anos

Tudo o que pensei que era perfeito no fim me deixou na

mão - produtos, pessoas, é tudo igual. Talvez as coisas
sejam perfeitas em algum outro universo, mas,
definitivamente,

não neste. - um homem de 48 anos

Nunca encontrei algo perfeito em minha vida. Não tenho

sequer certeza de que gostaria de encontrar isso. Se algo
fosse perfeito, então nada jamais poderia ser melhor.

Não gosto desta idéia. - uma mulher de 26 anos

125

Certa noite, um colega meu fez um jogo perfeito de boliche.

Compramos cervejas para ele e fizemos uma enorme
celebração. Foi muito legal! No jogo seguinte, ele fez

uns 143 pontos* ou algo assim-um negócio horroroso. Fez-

me pensar sobre o quão perfeita pode ser uma jogada ' se
ela vai embora tão rápido. - um \iomem de 55 anos

As frases como "A perfeição não faz parte desta vida",

"Perfeição não é uma realidade" e "Talvez as coisas sejam
perfeitas em algum outro universo" caracterizaram

a perfeição como algo abstrato e incipiente, algo distante e

talvez até mesmo indesejável. De fato, a busca pela
perfeição parecia ser algo que a maioria de pessoas

preferia evitar, algo que definia o fim de um processo, após

o qual não poderia haver mais movimento.

O Código Cultural nos Estados Unidos para perfeição é

MORTE.

O conhecimento dos Códigos para qualidade e perfeição

ajuda a explicar por que as tentativas de atingir os padrões
japoneses de qualidade e perfeição falharam. Os

americanos entendem o conceito de "acertar de primeira"**

em nível de seus córtices, mas no nível mais profundo não
querem praticá-lo, e até mesmo o temem. As razões

culturais para isso parecem ser duas. Parcialmente, é

porque são uma cultura adolescente com atitudes
adolescentes. Não querem que as pessoas lhes digam o que
fazer

e os amarrem a seus padrões. Querem descobrir as coisas e

aprender a fazê-las por conta própria. O segundo motivo,
ainda mais oculto, é o espiono pioneiro, que,
para início de conversa, os levou a formar os Estados
Unidos. Quando chegaram ao Novo Mundo, não existia
nenhum manual técnico ensinando a lidar com as condições

vigentes. Tiveram de aprender tudo por conta própria, e o

fizeram da única maneira possível

- por meio de sucessivas tentativas e erros. Aprender com

os erros não apenas g& permitiu sobreviver, mas também
os ajudou a formar um país muito bem-sucedido e

poderoso. Foram recompensados por sua capacidade de se

recompor após cometer-HWs erros e por serem capazes de
fazer as coisas de forma melhor nas segunda e terceira

tentativas.

*Nota do Tradutor. O máximo de pontos em um jogo de

boliche é 300. Uma pontuação quase impossível de atingir.
A isso chamamos "jogada perfeita".

**Nota do Tradutor, "acertar de primeira" é um conceito

japonês de qualidade, que significa que é melhor esforçar-se
mais para fazer algo direito na primeira vez

do que gastar uma porção de tempo e recursos na correção

dos erros.

126

Tentar, fracassar, aprender com os erros e retornar

revigorados é uma parte essencial do arquétipo americano.
Os americanos flutuam entre períodos em que são Super-
homens

(tal como ocorreu durante e depois da Segunda Guerra

Mundial) e períodos em que são Gigantes Adormecidos
(como no final dos anos 80 e início dos 90, antes da
revolução

da Internet). Quantas vezes os "peritos" europeus

preconizaram a morte da América? Sempre que os Estados
Unidos "caem no sono" (como, por exemplo, no final dos
anos

70), essas pessoas se encantam em dizer que a América "já

era". Isto revela uma compreensão fundamentalmente
equivocada da cultura americana. Os períodos de fracasso

e ausência de resultados integram aquilo que faz a América

ser o que é, e sempre voltar mais forte e numa posição de
maior destaque. O caminho do progresso americano

está repleto de altos e baixos, mas os picos sempre se

tornam mais altos. Recentemente, o investidor bilionário
Kirk Kerkorian comprou uma enorme quantidade de

ações da General Motors. Tendo em vista o mau

desempenho dessa empresa, que parece declinar, isso
soaria superficialmente como um contra-senso. Kerkorian
aposta

no fato de que a GM é, de fato, um gigante adormecido, que

não apenas resolverá seus problemas, mas também os
resolverá de tal maneira que, em seu retorno, a empresa

irá adquirir posição de liderança no mercado. Ele aposta no

ciclo e, dada a sua história de sucessos em investimentos,
há toda razão para acreditar que sabe o que

está fazendo. Se você ler as manchetes e a opinião mundial

atual, poderá dizer que a cultura americana como um todo
está passando por uma depressão bastante acentuada;
a economia está estagnada, a política externa tropeça,
muitas instituições públicas deixam de fornecer serviços
essenciais. Qualquer um que acreditar que este vale

é indício de declínio permanente não presta atenção ao

padrão maior.

Por ser tão vasta e pouco habitada no início de seu

desenvolvimento, a América cresce acostumada a
determinado nível de esbanjamento. Se a terra cultivada
produzia

pouco, os americanos adquiriam novas terras. Se o

ambiente em alguma parte do país se provava inóspito,
mudavam de lugar. Não havia nenhuma necessidade de
melhorar

a qualidade de uma casa, porque era mais fácil adquirir

uma casa nova e melhor.

Isso é fundamentalmente diverso da maneira como muitas

outras culturas aprenderam a sobreviver. Veja, por exemplo,
os japoneses: seu país abrange apenas 380 mil

quilômetros quadrados (comparados aos quase 10 milhões

de quilômetros quadrados dos Estados Unidos). Nunca
houve no Japão uma

127

vasta fronteira para explorar. Os japoneses não podiam

"liquidar" suas casas nem sua propriedade se ficassem
desencantados com elas; precisavam extrair o máximo

de
suas terras e manter a produtividade tão alta quanto
possível. Além do mais, tendo em vista que tantas pessoas
vivem em um espaço tão pequeno (a população do Japão

é de mais de 125 milhões de pessoas - isso corresponde a

43% da população americana vivendo em 4% do respectivo

território), a eficiência é um fator crítico. Não há margem
para produtos desperdiçados ou processos inúteis.

Os erros custam mais. A qualidade é uma necessidade. A

perfeição é um prêmio.

Os americanos, por outro lado, acham a perfeição

enfadonha. Se algo é perfeito, você fica preso a ele pelo
resto da vida, e isso não se coaduna bem com a maioria

do povo. Eles querem um novo carro a cada três anos.

Querem uma nova televisão a cada cinco. Querem uma
nova casa quando têm filhos, e outra quando as crianças
crescem.

Meu filho de 14 anos, nascido e educado neste país,

exemplifica tal atitude. Recentemente, fui comprar
antigüidades e o levei comigo. Encontramos um
deslumbrante

sofá do século XVII e eu lhe disse o quanto gostei. "Você

gostou DAQUILO?", ele retrucou, zombando. "Você sabe
quantos traseiros já sentaram nesse sofá? Por que

você não compra um sofá novo?"

O carro "perfeito" seria inútil para os americanos, porque

eles não teriam o álibi do carro velho não funcionar mais
suficientemente bem e, por isso, precisar ser
trocado. No nível da córtex, desprezam a obsolescência
planejada (a prática que muitos fabricantes empregam para
construir algo que necessita ser trocado em um prazo

relativamente curto), mas obsolescência planejada

coaduna-se com o Código Cultural americano. Os
americanos querem que as coisas fiquem obsoletas, porque
assim

têm a desculpa ideal para comprar algo novo.

No entanto e simultaneamente, têm uma exigência simples

e clara de qualidade para os produtos que adquirem: eles
precisam funcionar. Quando viram a chave nas ignições

de seus carros, esperam que eles comecem a funcionar e os

levem para onde precisam ir. Quando fazem um chamado
com seus celulares, esperam que a chamada se complete

e ficam frustrados quando a rede da operadora cai

repentinamente e derruba a ligação. Nenhum de seus
produtos precisa trabalhar maravilhosamente (os carros não
precisam

ser obras-primas da engenharia, os celulares não precisam

oferecer perfeição sonora), mas obrigatoriamente precisam
funcionar. Outras culturas podem

128

ter padrões mais elevados para o desempenho ou o design,

mas os americanos insistem em algo mais simples: a
certeza de que algo funciona do jeito que deve funcionar.

Isso explica a campanha do telefone celular da Verízon"Você

consegue me ouvir agora?"
Isso se conecta diretamente com outro componente
fundamental da cultura americana. Lembre-se: o Código
americano para saúde é movimento. Os Estados Unidos são
uma

nação de pessoa que fazem. A vida, em essência, é

movimento. Quando um produto funciona - quando os
mantém em movimento ou não impede seu movimento (o
carro os leva

a seu destino, o celular completa a ligação) -, está alinhado

com o Código. Quando falha - ou seja, quando atrapalha a
capacidade de movimento (o carro fica tempo

demais na oficina, o celular não liga sem qualquer razão) -,

está fora de síncronísmo com o Código. O porta-copos em
um carro, por exemplo, é um item absolutamente

alinhado com o Código. Que conceito brilhante: um

dispositivo simples que permite levar o café para dentro do
carro. Dez minutos menos gastos bebendo café em casa

representam dez minutos a mais lá fora, no mundo, fazendo

aquilo que precisa ser feito. Recentemente, a Volkswagen
lançou no seu modelo Jetta um porta-luvas refrigerado.

Mais uma vez, isto se alinha muito bem com o Código.

Agora, é possível colocar o lanche no porta-luvas, e
continuar em movimento.

Então, o que isso significa para uma empresa que vende

mercadorias e serviços nos Estados Unidos? A mensagem
mais importante é que os americanos conferem maior valor

agregado à funcionalidade. Não são uma cultura de

espalhafatos e inutilidades. De longe, prefeririam ter um
celular que opera sempre quando estão no meio de uma
conversa a ter um que bate fotos, toca música e lhes
permite baixar clipes da televisão. Um carro que os leve ao
trabalho, ao supermercado ou ao futebol, de maneira

confiável, é muito mais valioso do que um que contorna

com perícia as esquinas ou possui um limpador de pára-
brisas que liga automaticamente quando começa a chover.

A Blackberry oferece com seus PDAs um exemplo de

funcionalidade coerente com o Código. O mercado da
Blackberry é composto por executivos na crista da onda,
pessoas

que passam grande parte de seu tempo em estradas,

aeroportos e outros escritórios. Para esses executivos, o
acesso remoto ao correio eletrônico é essencial, mas

acessar o e-mail remotamente pode ser uma tarefa com a

qual gastem longos minutos para se conectar a um servidor
e aguardar a conexão sem fio. A Blackberry soluciona

isso notificando os usuários quando

129

recebem mensagens eletrônicas (um dos slogans da

companhia é "Você não checa seu correio eletrônico - ele
checa você"), fazendo com que os usuários só tenham de

se conectar quando há mensagens para baixar.

Por compararem a perfeição com a morte, os americanos

não têm a expectativa de que qualquer empresa fabrique o
produto perfeito. Esperam, sim, que os produtos pifem.

No entanto, pelo fato de seu Código para qualidade ser ISTO

FUNCIONA, esperam que os defeitos sejam resolvidos rapi-
> damente e com um mínimo de incômodo. Os americanos

apreciam muito mais o bom serviço (atendimento) do que a

perfeição (na qual, de qualquer jeito, eles não acreditam). A
crise constitui uma grande oportunidade para

fidelizar os clientes. Se um cliente procurá-lo com um

problema em um determinado produto ou serviço e você o
resolve rapidamente, reduzindo a inconveniência para

ele, é possível que venha a conquistar sua lealdade. Você

mostrou competência.

Ironicamente, se seu produto nunca quebra, você nunca

tem a oportunidade de desenvolver este relacionamento
com o cliente. Quando um cliente procura substituir

um produto (algo que ele invariavelmente irá fazer), é

provável que busque um outro fornecedor, pois ele nunca
teve a chance de formar um elo de confiança com você.

O resumo da ópera é que um excelente serviço é mais

importante para os americanos do que uma excelente
qualidade.

Um colega meu comprou recentemente um computador da

Compaq. Sua máquina anterior, de outra marca, funcionava
adequadamente, mas a Compaq lhe ofereceu mais
vantagens

por um bom preço. Algumas semanas depois da compra, o

computador apresentava sérios problemas de desempenho.
Amolado, meu colega chamou o suporte técnico da
Compaq,

esperando ficar horas até conseguir uma ajuda humana. Em

vez disso, em cinco minutos, uma pessoa do atendimento
técnico o conduzia por uma série de diagnósticos,

atingindo o âmago do problema. Ele ficou impressionado

com o serviço e feliz ao ver seu computador funcionando
outra vez. Entretanto, algumas horas mais tarde,

ele ficou surpreso ao receber uma chamada de seguimento

da mesma pessoa do apoio técnico, perguntando-lhe se
tudo estava em ordem com seu computador e se tinha

quaisquer outras perguntas a fazer. Ao desligar, meu colega

havia se tornado um porta-voz extra-oficial da Compaq.

A Hyundai, fabricante coreana de carros, parece entender

como a promessa de excelente serviço pode melhorar
drasticamente o valor de algo que ape-

130

nas possui qualidade relativa. O desafio da Hyundai era

lançar uma nova marca de carros - fabricados em um país
sem tradição no mercado americano - e em uma categoria

intensamente disputada no mercado: os carros mais baratos

e de baixa qualidade. As vendas da Hyundai definhavam até
que a empresa ofereceu em seus carros uma garantia

de dez anos e sem restrições, incluindo o socorro nas

estradas e carros de reposição enquanto o defeituoso
estivesse na oficina. A mensagem pareceu dizer: "Sim,

sabemos que este carro não é lá grande coisa, mas nós o

manteremos na estrada, andando." Isso estava coerente
com o Código e sintonizado com o público americano.

Desde então, as vendas da Hyundai cresceram de forma

vertiginosa.
NÃO VAMOS VIRAR JAPONESES

Importantes corporações americanas gastaram somas

enormes no final dos anos

80 e início dos 90 tentando fazer seus padrões de qualidade

ficarem iguais ao padrão japonês. No nível do córtex, isto
faz todo sentido. Qualidade maior deveria

gerar mais negócios. No final, porém, este movimento

fracassou. Você não ouve mais as empresas americanas
realçando "defeito zero" nem a melhora contínua da
qualidade.

Por quê? Porque isso não está sincronizado com a cultura

americana, e nada que contradiga o Código de uma cultura
progride por muito tempo. Os americanos não valorizam

a qualidade. Eles só querem algo que funcione. Não

acreditam na perfeição; então o conceito de defeito zero
parece fantasia. As noções que integram o Código japonês

de sobrevivência estão completamente desalinhadas com o

Código americano. Portanto, são rejeitadas.

Os americanos reagiriam da mesma maneira a qualquer

outro conceito incompatível com sua cultura. Você se
lembra como a Nestlé tentou convencer os japoneses a
abandonarem

o chá para tomar café e o quão malsucedidos foram? O

simples fato de eles terem tentado essa abordagem agora
parece ridículo. Quando alguém tenta introduzir algo

novo em uma cultura, tal pessoa ou empresa deve adaptar

a idéia à cultura. O oposto não funciona. , :-
Capítulo 8

MAIS E MAIS

Os Códigos para Comida e Bebidas

Quando vim pela primeira vez aos Estados Unidos, uma das
coisas que mais me intrigaram foi o bufê em que você pode
comer o quanto quiser.* Não tínhamos tal coisa

na França; aliás, eu nunca vira algo assim em qualquer

lugar da Europa. Entretanto, na América, em qualquer
cidade que visitei, via placas penduradas em vários

restaurantes anunciando "Tudo o que você consegue comer:

US$9,99" (o preço era mais baixo nos anos 70, mas você
entende do que estou falando). Achei aquilo
desconcertante.

Minha experiência em restaurantes americanos era que

sempre me serviam mais do que eu podia comer. Por que,
então, fazer marketing da oferta de se poder comer tudo

o que alguém conseguisse? Algo que me confundiu ainda

mais me foi revelado quando visitei um desses bufês: as
pessoas carregavam seus pratos com quantidades absurdas

de vários tipos de alimentos e comiam tão rapidamente

quanto podiam, para retornar o mais rapidamente possível
ao bufê.

Por que um bufê desse tipo por US$9,99 provoca um furor

de comilança? Por que o fast food é uma instituição
americana que nunca morrerá?

*Nota do Tradutor. O chamado all-vou-can-eat buffet (bufê

"tudo que você consegue comer") é a modalidade
americana do nosso rodízio, aplicado, porém, a todos os

pratos disponíveis - quentes e frios, pratos principais e

sobremesas.

132

Por que "sair para ficar bêbado" é um comportamento social

comum nos Estados Unidos e extremamente raro na
Europa? Como sempre, as respostas residem nos Códigos.

ENCHENDO O TANQUE

Jantar na América constitui uma experiência inteiramente

diferente em relação a jantar na França. Mesmo em um
restaurante elegante, nos Estados Unidos, queremos

que a comida seja servida tão rapidamente quanto

pudermos recebê-la. Por outro lado, os franceses
inventaram a noção de refeição em ritmo lento. Ainda que
possam

receber um prato rapidamente, eles não farão isso, porque

acreditam que, ao iniciarem uma refeição, é importante
criar o clima para o jantar e produzir uma expectativa

emocional para a refeição que virá. Os americanos colocam

vários tipos de alimentos - carne, peixe, verduras,
leguminosas, às vezes até frutas e queijos - em um

mesmo prato, porque tal prática corresponde ao jeito mais

eficiente de servir uma refeição. Na França, cada tipo de
comida vem num prato diferente, evitando que

os sabores se misturem e permitindo ao comensal saborear

as qualidades singelas de cada um. Os americanos querem
quantidades abundantes de todo e qualquer alimento
e têm o objetivo de comer tudo o que for servido. As
porções francesas são significativamente menores, e o
francês considera vulgar o prato ou taça de vinho vazios

ao término do jantar. Os americanos acabam uma refeição

dizendo: "Estou cheio." O francês conclui uma refeição
afirmando: "Estava delicioso."

Você pode reconduzir muitas das características dos

Estados Unidos a seu humilde início. Como discutimos
antes, embora sejam o povo mais rico do mundo, em nível

de cérebro reptiliano os americanos se consideram pobres.

Começaram do nada e trabalharam para alcançar riqueza,
e, ainda que possam prosperar, permanece a atitude

"só temos o essencial". A reação das pessoas pobres ao

alimento é consistente no mundo todo: elas comem o
máximo possível, quando podem, porque não sabem se
terão

a oportunidade de comer no dia seguinte. Essa atitude é

semelhante à de muitos predadores: quando capturam
qualquer presa, devoram tudo o que conseguirem porque

não têm certeza de capturar outra presa no dia seguinte.

Nesse espírito, comem toda a comida disponível e só então
se sentem saciados. Quando alguém ingere enormes

quantidades, às vezes dizemos que "realmente conseguiu

guardar comida". Inconscientemente, isto é exatamente o
que tal

133

pessoa está fazendo. Armazena tanto alimento quanto

achar necessário para evitar o futuro sofrimento da fome
(embora as chances de inanição sejam extremamente
diminutas).

Esta é a situação em que os modestos começos e a missão

pela abundância se entrelaçam. Em nível reptiliano, a
incerteza sobre a refeição do amanhã manda que comamos

vigorosamente antes que a comida acabe. Apesar de o

córtex nos dizer que a comida estará disponível no bufê
durante a noite toda, o cérebro reptiliano não quer correr

qualquer risco. Nessa batalha entre as partes do cérebro,

como em todas as batalhas, a vitória cabe à porção
reptiliana.

Embora outras culturas certamente tenham passado fome -

inclusive o sofrimento da fome freqüente -, várias passaram
por outras influências que moderam seu desejo

de "armazenar" comida. A cultura italiana, por exemplo, é

fortemente influenciada pelo modelo da aristocracia. Um
aristocrata jamais devoraria um bufê. Um aristocrata

nunca se apressaria durante a refeição. Um aristocrata

prova cada bocado e aprecia o sabor e a consistência
daquilo que come. Esta atitude aristocrática com relação

ao alimento adentrou cada nível da sociedade italiana. Sem

levarem em conta o status social, os italianos possuem um
forte senso de refinamento quando se trata de

comer e acreditam que comer demais os impede de

apreciar o sabor. É extremamente raro encontrar na Itália
um restaurante que sirva um bufê, qualquer que seja o
preço

cobrado.
Em nível límbico, os americanos associam o alimento com o
amor. Obviamente, isso provém de suas recordações
primárias de serem alimentados pelas mães. A alimentação

é associada a aconchego, carinho e segurança. No entanto,

à medida que ficamos mais velhos, nossas mães não mais
nos alimentam do mesmo jeito (no entanto, logo que

elas nos vêem, continuam nos perguntando se queremos

comer algo), mas o intenso sentimento de gratificação que
provém do ato de comer permanece. Na América, o
alimento

denota "sexo seguro". Apesar de nutrirem

inconscientemente sentimentos negativos com relação ao
sexo, os americanos acham universalmente aceitável ingerir
alimentos

pelo simples prazer de comer. Talvez seja por causa disso

que tantos comem tão freqüentemente e em quantidades
extremas.

Entretanto, o prazer extraído do ato de comer diminui

diante da necessidade de movimento, do desejo de
preencher o tempo com atividades. Os Estados Unidos são
um

país que caminha e não pode perder tempo comendo.

Recentemente, foi relatado que o americano médio gasta
seis minutos consumindo seu jantar. Perder tempo é para

os preguiçosos como os franceses. Comer

134

correndo é um passatempo nacional, e muitos engolem

regularmente suas refeiçõe (compradas em fast foods)
dentro dos carros (mantendo, naturalmente, as be bidas nos

porta-copos),

a caminho da próxima atividade. Não existe nada de seguro

tampouco sexy nessa experiência.

Enquanto você estiver lendo estas histórias da terceira hora,

observe: os americanos enxergam o alimento de maneira
diferente da dos europeus; comem como se ainda

fossem pobres; o alimento é "sexo seguro" e encaram o ato

de comer como algo que exige eficiência.

Pelo menos duas vezes por semana, tento preparar um

jantar legal para a minha família, mas não sentamos à mesa
com tanta freqüência. No restante do tempo, comemos

voando - a caminho de treinamentos e estudos, indo aos

clubes e trabalhando até tarde no escritório. Tento prover a
casa com alimentos que forneçam boa nutrição

às crianças e com os quais elas consigam se saciar

rapidamente. - uma mulher de 41 anos

Minha lembrança mais recente de comida é este empório de

iguarias que achei perto de um de meus clientes. Fazem
estes sanduíches de metro que posso comer enquanto

caminho em direção ao próximo encontro. Eles são

saborosos e realmente me mantêm funcionando. - um
homem de 50 anos

Sou vidrada em saúde e seleciono aquilo que como. Limito a

gordura e os carboidratos e só consumo carnes magras e
verduras orgânicas. Para mim, não faz sentido comer
se o alimento não servir para me manter saudável. Planejo
viver um bom tempo. - uma mulher de 27 anos

Gosto de massas, mas elas sempre me deixam sonolento.

Descobri há pouco que, se eu deixar de ingerir proteínas
durante o almoço, não funciono tão bem à tarde. Quando

apareceu a dieta do Dr. Atkins, achei que seria a melhor

coisa do mundo. Consumo cheeseburgers com bacon no
almoço todos os

dias e realmente tenho mais energia. um homem de 34

anos

Minha primeira recordação de comida foi a primeira vez que

meu pai me levou a um McDonald's. Juro: fiquei
enlouquecido com as batatas

135

fritas. Agora, que estou só, vou sempre que posso, para
comer essas fritas. Sei que algumas pessoas dizem que são
prejudiciais à saúde, mas elas me fazem sentir

formidável. Ouvi dizer que houve um rapaz que fez um filme

sobre manter uma dieta McDonakTs.* com certeza, eu
poderia protagonizá-lo. - um homem de 22 anos

Tenho recordações de algumas refeições muito legais, mas,

para dizer a verdade, a maioria me lembra mais as pessoas
com as quais estava do que aquilo que comi.

Não consigo contar o que comi na maioria dos restaurantes

sofisticados onde estive, mas posso falar sobre o que
conversamos. Comer nunca foi muito importante para
mim. Às vezes, as pessoas precisam lembrar-me que devo
comer e eu realmente só o faço para me manter viva. - uma
mulher de 33 anos

Naturalmente, nem todas as histórias têm este conteúdo.

Os Estados Unidos possuem uma subcultura de aficionados
do bom paladar, os chamados foodies (gastrônomos),

que admiram a boa comida e sentem prazer em seu preparo

com perícia. Têm um canal na TV a cabo dedicada 24 horas
por dia a programas sobre a boa comida; são publicadas

mensalmente dezenas de revistas sobre alimentos; e há

bons restaurantes espalhados pelo país (alguns estão entre
os melhores do mundo). Mas as respostas da vasta

maioria de participantes sugerem que a subcultura de

gastrônomos, por mais vibrante que possa ser, não
representa o que a maioria dos americanos sente com
relação

à comida.

A esmagadora maioria das respostas que recebi não falava

dos prazeres do paladar, mas sim sobre a função que a
comida desempenha: "Tento prover a casa com boa nutrição

e com as comidas que conseguem saciar rapidamente",

"Consumo cheeseburgers com bacon no almoço todos os
dias - e realmente tenho mais energia", "Não faz sentido

comer se o alimento não servir para me manter saudável",

"Eu realmente só o faço para me manter saudável". Para
cada gourmet que falou sobre o sabor, a textura e

o ato de saborear uma refeição, havia duas dúzias de

pessoas que conversavam sobre saciar-se e comer por
necessidade, e não por prazer. A mensagem que transpirou

claramente por

*Nota do Tradutor: A pessoa que conta essa história está se

referindo ao documentário Super Size Me, no qual o próprio
diretor Morgan Spurlock passa trinta dias

comendo apenas os sanduíches do McDonaWs e

entrevistando pessoas que são viciadas em fast foods.

136

meio dessas histórias consistia em que o corpo é uma

máquina, e a função da comida é manter a máquina em
funcionamento.

O Código Cultural americano para comida é COMBUSTÍVEL.

Ao término de uma refeição, os americanos dizem "Estou
cheio" porque, inconscientemente, pensam em comer para

"encher novamente o tanque". Sua missão era encher seus

tanques; quando eles completam o processo, anunciam que
acabaram de realizar tal tarefa. É também interessante

notar que, nas rodovias do país inteiro, você achará paradas

para descanso que combinam postos de gasolina e praças
de alimentação. Quando você pára em um desses

postos e pede ao frentista para encher o tanque, não seria

inteiramente despropositado se ele perguntasse: "Qual
deles?"

Os americanos vêem seus corpos como máquinas. Nossas

máquinas têm funções a executar e necessitamos mantê-las
em funcionamento. Alguns de nós decidimos manter em
forma nossas máquinas juntando-as a outras máquinas - os
aparelhos de ginástica nas academias, que parecem ter sido
projetados pelo Marquês de Sade. Porém, todos

nós sabemos que necessitamos de combustível para que

essas máquinas funcionem.

Curiosamente, parecemos muito menos preocupados com a

qualidade do combustível do que se possa imaginar. Apesar
de abundantes alertas sobre os malefícios à saúde,

os americanos amam fast foods. Em seu livro Fast

FoodNation, Eric Schlosser observa: "Agora os americanos
gastam mais dinheiro em fast foods do que com ensino
superior,

computadores pessoais, software ou carros novos. Gastam

mais com fast foods do que com filmes, livros, revistas,
jornais, vídeos e música combinados. Em 1970,

os americanos gastaram aproximadamente US$6 bilhões

em refeições rápidas. No ano passado, gastaram mais de
US$100 bilhões".

Sem levar em conta como reagimos a seu gosto ou

qualidade nutricional, o fast food coaduna-se
definitivamente com o Código. Os fast foods que servem
refeições rápidas

oferecem o enchimento rápido do "tanque". Não é preciso

esperar pelas refeições e, com o tanque cheio, pode-se ir
adiante para realizar outras tarefas. Isso atende

à necessidade de movimento, assim como atende ao desejo

adolescente de obter tudo imediatamente. Alguém pode
argumentar que uma refeição rápida não é o combustível
particularmente adequado para pôr em um tanque, mas e
daí, quantas pessoas colocam gasolina normal no carro
mesmo quando o fabricante recomenda o uso da gasolina

aditivada?

137

Em muitas outras culturas, a comida não é uma ferramenta,

mas um meio de saborear. Na França, o propósito da comida
é o prazer, e mesmo urna refeição feita em casa

é algo que os comensais saboreiam durante um longo

tempo. Em restaurantes franceses, a refeição é sinfônica em
sua arte, com muitos "artistas-executores" - o cozinheiro,

o garçom, o sommelier e o maitre - trabalhando em

sincronia. Aliás, os franceses usam a palavra chef tanto para
o cozinheiro de uma comida requintada como para o

maestro de uma orquestra.

No Japão, a preparação da comida e o prazer de comer são

um meio de se aproximar da perfeição. Os mestres-sushi
estudam rigorosamente a arte da faca, sabendo que

um pedaço de peixe perfeitamente cortado oferece sabor

superior e textura. Os japoneses consideram os mestres-
sushi mestres-artistas do mais alto grau.

Como já discutimos, ir contra os Códigos de uma cultura é

um exercício inútil. Portanto, é ilusório esperar que uma
grande porcentagem de americanos jamais perceba

a comida como uma fonte de prazer ou de perfeição, em

vez de enxergá-la como combustível. O que isso quer dizer
para a indústria dos alimentos?
Vender quantidade em vez de qualidade faz sentido. O bufê
do tipo "tudo que você consegue comer" está certo sob
todos os aspectos: fornece abundância de alimento,

disponível de imediato. Os restaurantes que realçam o

grande tamanho de suas porções terão um fluxo contínuo
de fregueses. Os americanos esperam porções enormes

(porções que deixam os estrangeiros espantados) mesmo

nos bons restaurantes. Você pode relembrar a época
passada da "nouvelle cuisine" (nova cozinha), quando
restaurantes

americanos serviam porções pequenas com apresentação

elaborada. O mercado americano não absorveu essa
tendência porque colidia com o Código. Hoje, as porções
servidas

mesmo em bons estabelecimentos são gigantescas,

oferecendo uma inadequada visão de comensais que saem
de restaurantes quatro estrelas com "sobras para o
cachorrinho".

Vender rapidez faz muito sentido. Os supermercados têm as

prateleiras repletas de alimentos empacotados que a dona-
de-casa ocupada prepara no microondas e põe na

mesa em cinco minutos. Realçar a velocidade da

preparação se coaduna com o Código porque interliga a
necessidade de comer voando, encher o tanque e retornar
às

respectivas missões.

Recentemente, a Taco Bell lançou uma campanha para o

seu cardápio de
99 centavos, em que vários fregueses encantados
anunciavam "Estou cheio!". Isto, obviamente, harmoniza-se
com o Código. A empresa deixa patente que é

138

possível "encher o tanque" (e expressar grande alegria

depois) com muito pouco dinheiro.

Red Buli, o fabricante da bebida energética, utiliza na venda

de seu produto uma abordagem diferente, mas em sintonia
com o Código. A propaganda da Red Buli destaca

que a bebida "dá asas". Os anúncios da empresa mostram

personagens de desenho animado bebendo Red Buli e
adquirindo energia. Nesse caso, a mensagem subentende
que

a bebida é um combustível de alta octanagem que

impulsiona o consumidor em sua vida ocupada.

Alguns fabricantes de alimentos adotam em seu

posicionamento mercadológico uma abordagem ainda mais
direta e consonante com o Código. Pode-se ir a um
supermercado

e comprar um PawerEar (barra potente) para se "encher"

com uma poderosa quantidade de proteína. Existem
suplementos nutricionais chamados Ultimate Diet Fuel
(supremo

combustível da dieta), Yohimíe Fuel (combustível Yohímbe) e

Blitz: Tim Browris Eody Fuel System (bombardeio aéreo: o
sistema de combustível do corpo de Tim Brown).

E difícil ser mais explícito quanto ao Código.

O Código sugere uma grande oportunidade para a indústria
de alimentos promover ainda mais a percepção americana
do alimento como combustível que aciona o corpo-máquina.

Considerando que usamos nossas máquinas com finalidades

diferentes em momentos diferentes do dia, e que nutrientes
e vitaminas diferentes nos ajudam a executar

certas tarefas (vitaminas B para energia, gorduras

saudáveis para as funções cerebrais, magnésio para o
relaxamento e assim por diante), um fabricante de
alimentos

que vendesse seus produtos como combustível para uma

atividade específica (por exemplo, um cereal que possua
uma fórmula que o ajude a "dar partida" em seu dia;

outro que você poderia consumir antes da prática de

esportes; e um terceiro que você poderia consumir antes de
fazer seu dever de casa) estaria se compatibilizando

com o Código de modo formidável.

DUAS LATAS SÃO MELHORES DO QUE UMA

Como e quando uma pessoa adquire a impressão sobre um

arquétipo afeta o poder e o significado desse arquétipo. O
timing da primeira impressão quanto às bebidas alcoólicas

na cultura americana e na cultura francesa oferece uma

intrigante maneira de perceber isso.

Como mencionado anteriormente, apesar de não permitirem

que seus filhos bebam em grande quantidade, os franceses
os expõem à bebida (

139
especificamente ao vinho) em idade muito tenra, permitindo
que tomem um gole ou talvez mergulhem uma bolacha num
copo de champanhe. Eles ensinam aos filhos que o

vinho acentua

o sabor dos alimentos e que vinhos mais velhos, de teor

alcoólico mais baixo, são melhores porque o álcool inibe o
sabor do vinho.

Os americanos, com sua forte cultura de moderação (esta é

uma das poucas culturas ocidentais que tornaram ilegal o
consumo de bebidas para todos os cidadãos), geralmente

mantêm os filhos totalmente afastados de bebidas até eles

terem avançado bem em sua adolescência. Os americanos
ensinam aos filhos que o álcool é um intoxicante

que pode levar ao comportamento irresponsável.

Proibidos de beber em tenra idade e aprendendo pouco

sobre bebidas, a não ser que elas são prejudiciais, os
americanos acabam criando suas impressões sobre a
bebida

numa idade rebelde. Quando conseguem acesso às bebidas

(em geral quando ainda são menores de idade, algo que
aumenta a sensação de estarem praticando algo proibido),

eles nada sabem sobre o prazer, a sutileza ou o papel das

bebidas em realçar o sabor dos alimentos, mas descobrem
rapidamente suas propriedades inebriantes. O gosto

não tem importância. O que importa é que esta substância

pode fazer algo por você: embebedá-lo. Como bônus, seus
pais não querem que você beba, então você pode se
rebelar e ficar bêbado ao mesmo tempo.

A embriaguez de forma alguma se restringe aos

americanos. Ainda assim, a frase "Sair para ficar bêbado" é
a quintessência americana. Certamente, na maioria das
culturas,

as pessoas procuram ficar inebriadas de formas diferentes,

mas só nos Estados Unidos, com sua ética no trabalho
incrivelmente forte e a adoração pela ação, é que

tal missão se expressa tão diretamente por tantas pessoas.

Parece ser um passatempo primário de muitos jovens
americanos e universitários - não irem a uma festa,

não irem a uma boate, não passarem uma noite com os

amigos, mas "saírem juntos para se embebedar". A
ingenuidade americana até mesmo inventou um jeito bem
eficiente

de concretizar tal tarefa: um chapéu que nos permite beber

simultaneamente duas latas de cerveja através de um
canudo só.* -.i/

*Nota do Tradutor. O autor se refere aqui a um invento

americano chamado >eer loong. Ele possui várias
modalidades, mas a mais comum é a de um funil ligado a
uma

mangueira de plástico. Enche-se o funil com cerveja e os

jovens festeiros, através da mangueira, literalmente sugam
enormes quantidades da bebida em alguns segundos,

ficando bêbados rapidamente. Algumas variantes do beer

bong podem causar sérios traumas cerebrais e até a morte.

140
Então, cabe a seguinte pergunta: O Código para bebida
seria equivalente ao da comida, mas, em vez de ser um
combustível, tem a missão de embebedar? De longe, a
coisa

não é tão simples assim. Quando a Seagrams, a Jack

Daniel^ e a Gallo me encarregaram de descobrir isso, as
histórias reveladas pela primeira impressão sobre o ato

de beber e as bebidas relataram informações que não eram

tão específicas assim.

Minha primeira recordação de bebida remonta a quando

tinha talvez sete ou oito anos. Vieram em casa alguns
amigos de meus pais e eu estava amolando meu pai para

que me deixasse experimentar o gosto de seu uísque. Até

que ele disse: "Certo, mas você tem de beber o copo todo
de uma vez." Fiz aquilo que ele me mandou e quase

engasguei até a morte. Senti-me um trapo durante o resto

do dia. Realmente, pensei que iria morrer. - um homem de
42 anos

Quando tinha 13 anos, roubamos umas bebidas do bar dos

pais de uma amiga minha. Nenhuma de nós sabia o que
estava fazendo, mas tiramos uma garrafa de vodca. Minha

amiga contou-me que viu seus pais bebendo aquilo junto

com suco de laranja e, então, misturamos um pouco da
bebida com o suco. Experimentamos o primeiro gole e

ele parecia ter o gosto do suco de laranja. Então, botamos

mais bebida dentro da mistura - algo como um quarto da
garrafa. O gole que tomei depois tinha o gosto
de um remédio ruim, mas senti quase instantaneamente as
mudanças em meu organismo. - uma mulher de 28 anos

Minha recordação mais forte ocorreu logo depois que

comecei a trabalhar em um novo emprego. Era o aniversário
de meu chefe e alguns de nós saímos com ele para celebrar.

Descobri que se tratava de um grande acontecimento anual

cujo objetivo era beber. Todos começaram a beber em
quantidades incríveis. Eu era o camarada novo e queria

me enturmar; daí bebi em demasia. Pensei que tinha boa

tolerância à bebida, até que tive de ir ao banheiro. Eu quase
desmontei ali mesmo. Passei mal durante dias.

- um homem de 37 anos

Bebia muito na faculdade. Muito. Muito mesmo. A coisa que

lembro mais sobre aquela época é que eu sempre tomava
alguns tragos em

141

meu quarto antes de sair, para "entrar no clima". Aquelas

bebidas me deixavam alucinada, o que na época era
exatamente a intenção. - uma

mulher de 35 anos

A bebida é bastante poderosa. Faz-me sentir forte; ajuda-me

a esquecer, me oferece confiança adicional. Eu poderia
passar sem beber, mas, se estou numa situação

tensa, é legal beber uns tragos e ter a bebida a meu lado. -

um homem de 54 anos
O estudo revelou que a bebida tinha um efeito muito
poderoso, com a capacidade de mudar vidas e
circunstâncias. A estrutura e as imagens evocadas pelas
histórias

sugeriram que a bebida é algo que faz você "se sentir

miserável" e que você "iria morrer", ela afeta seu organismo
quase instantaneamente, faz você "desmontar ali

mesmo", e deixa você "alucinada", e é "legal ter a bebida a

meu lado". A bebida é mais do que um combustível; é algo
muito poderoso, instantâneo e letal.

O Código Cultural americano para bebida é ARMA. Tratava-

se de uma descoberta chocante e intensa. O Código
americano contrasta totalmente com a atitude européia

em relação à bebida. Mas talvez isso não devesse nos

surpreender, dado que, na cultura americana, sempre
existiu uma forte correlação entre bebida e armas. Pense

em um bar do Velho Oeste e a repetitiva imagem daç

pessoas ficando bêbadas e participando de tiroteios, ou o
xerife tomando um uísque forte antes de encarar o vilão

num duelo. Pense na subcultura de gângsteres que emergiu

durante a Lei Seca. Na língua inglesa a palavra para um
trago rápido é shot (tiro). Nenhuma outra cultura

utiliza essa terminologia. Existe no mercado até mesmo um

uísque chamado Colt .45.

Os clipes de música hip-hop são conhecidos por veicularem

imagens de intensa violência e fazerem referências
constantes a armas e assassinatos. Em
1999, o Center for Substance Abuse Prevention do U.S.
Department of Health and Human Services realizou um
estudo sobre as mil canções mais populares em 1996 e
1997,

e descobriu que 47% das canções rap desse grupo (hip-hop)

continham referências às bebidas alcoólicas.

Este Código explica a aura de perigo que cerca a bebida na

cultura americana, e que surpreende os europeus. Quando
bebemos em excesso, em algum estágio do processo

sentimos como se estivéssemos brincando com um revólver

142

carregado. Quando detestamos a idéia de beber e dirigir ou

reprovamos a embriaguez, é porque tememos o que pode
acontecer se o revólver disparar. O Código ajuda

a explicar por que os jovens americanos são fascinados pela

bebida. Nessa idade, flertar com o perigo é especialmente
atraente porque você se sente invulnerável.

Qual é o melhor jeito de provar invencibilidade do que

brincar com armas?

Promover a bebida nos Estados Unidos é arriscado, pois os

fabricantes precisam traçar uma fronteira entre encaixar-se
no Código e perder um grande público consumidor

(cujos córtices lhes dizem que beber em excesso é

socialmente inaceitável e muito perigoso). Eles precisam
decidir entre ignorar o Código parcialmente ou por
completo.
Usar a fantasia das armas certamente apresenta apelo para
a juventude; o rum Captain Morgan parece direcionar seu
produto nesse sentido. O pirata na garrafa maneja

uma espada (e não um revólver), mas a mensagem é a

mesma. O uísque Colt .45 obteve tremendo êxito entre os
aficionados da cultura hip-hop, ligando seu produto com

o nome de um revólver e divulgando-o para uma

comunidade saturada de versos violentos.

O uísque St. Ides levou esse conceito ainda mais longe.

Criou uma série de anúncios usando como seus porta-vozes
artistas de hip-hop; vários deles fizeram uma ligação

explícita entre bebida e revólveres. Eric B. e Rakím

chamaram o St. Ides de "arrojado como um Smith & Wesson
(marca de revólver)". Os rappers Erick e Parrish incitavam

os companheiros a "pegar no 'bozak' (gíria para revólver)

enquanto tomo um gole".

A Anheuser-Busch promoveu as cervejas Busch por meio de

displays que tinham cães de caça infláveis, da raça
Labrador, e banners decorados com cenas de patos
selvagens

voando por cima da cerveja Busch. A empresa distribuiu um

catálogo "Equipamento de Caça Oficial da Busch", completo,
com porta-cervejas camuflados e um estojo flutuante

para armas no qual estava afixada a logomarca.

Anteriormente, discutimos como os anunciantes tiveram

sucesso usando as fantasias do sadomasoquismo para
vender seus produtos, por causa da fascinação que os
americanos
nutrem pela fantasia da violência. A proliferação de
anúncios de bebidas vendendo sexo completa o triângulo.
As imagens sexuais enviam mensagens inconscientes de

violência, harmonizando os anúncios com o Código para um

produto que também gera mensagens violentas em nosso
inconsciente.

143

A Corona Beer,* por outro lado, parece estar se esforçando

para, em sua publicidade, afastar-se, de forma construtiva,
do Código. Os anúncios da Corona estão repletos

de imagens tranqüilizantes (praias, palmeiras etc.), com o

slogan "Milhas longe do cotidiano". A mensagem aqui é de
transformação, mas não é violenta.

Lamentavelmente, vender bebidas que promovem a

qualidade da habilidade profissional de sua fabricação
parece estar inteiramente fora do Código. Da mesma
maneira

que as revistas sobre iguarias possuem um chamativo para

os gastrônomos americanos, isto só tem apelo para uma
pequena subcultura americana, mas jamais atrairá o

mercado de consumo em massa.

UMA BELA REFEIÇÃO E UMA GARRAFA DE VINHO. ALGUÉM

ESTÁ INTERESSADO?

Os Códigos para comida e bebidas nos remetem a um dos

temas recorrentes na cultura americana: amamos as coisas
que nos ajudam a realizar nossas tarefas e tememos
as coisas que atrapalham isso. Todo ser humano precisa de
alimento para sobreviver. Os americanos orientados para
tarefas captam isso literalmente, enxergando o

alimento como o combustível que alimenta seus motores

sempre ligados. Em contraste, na melhor das hipóteses, a
bebida faz você relaxar ou, na pior, ficar bêbado

- nenhuma melhora a disposição para a ação. Portanto, não

surpreende que^bs americanos percebam as bebidas
alcoólicas como algo perigoso e até mesmo letal.

Quanto ao prazer, ele não aparece nem de forma fugaz em

qualquer um destes Códigos. Ê difícil dedicar tempo ao
prazer quando temos uma empreitada a realizar.

*Nota do Tradutor. A Corona Beer é Urna*mpresa mexicana

que vende uma cerveja de grande sucesso mundial. Sua
campanha tenta reforçar a fantasia que os americanos

fazem sobre as belas praias do México.

Capítulo 9

LANCE ESSE ÁLIBI NA CONTA DO MEU CARTÃO-OURO

Os Códigos para Fazer Compras e Luxo

Vimos nos Códigos o poder do cérebro reptiliano em ação.

Mas mesmo quando permitimos que sejamos guiados por
nosso cérebro reptiliano, empreendemos esforço para

aplacar o córtex. Para tanto, utilizamos álibis (desculpas).

Os álibis oferecem os motivos "racionais" para justificar

nossos comportamentos. Pense em alguns Códigos que
examinamos anteriormente. Nosso álibi para nos abstêmios
do sexo eventual é que tememos por nossa reputação ou
por doenças sexualmente transmissíveis, mas nosso
inconsciente nos diz que, na realidade, tememos a
violência.

Nosso álibi para a obesidade é que amamos a comida ou

que nossos horários não nos permitem comer de forma
saudável, mas nosso inconsciente sabe que estamos
querendo

nos retrair.

Os álibis fazem com que nos sintamos melhores quanto

àquilo que fazemos porque conferem a nossos atos um
sentido lógico e socialmente aceitável. Sempre que
apresento

a um cliente um Código, também mostro um ou dois álibis

revelados durante as sessões de descoberta. Eles são
importantes para o cliente porque, apesar de uma eficaz

campanha de marketing ter de remeter ao Código, ela

precisa levar em conta também os álibis. Por exemplo, um
fabricante de alimentos que desse destaque apenas à

eficácia "energética" de seu produto, sem realçar o sabor,

teria deixado de mencionar um importante argumento de
vendas. Os álibis focam a "sabedoria

146

convencional" sobre um arquétipo, o tipo de coisa que é

possível ouvir em um grupo de discussão. Apesar de você
não poder acreditar naquilo que as pessoas dizem,

seria
um erro não escutá-las e incorporar aquilo que dizem em
sua mensagem mercadológica.

Em nível de comportamento pessoal, um álibi

freqüentemente possui credibilidade, ainda que não seja por
causa dele que uma pessoa faça determinada coisa. A
apertada

programação de seu dia-a-dia pode realmente dificultar a

alimentação saudável. Não é este o motivo pelo qual você é
obeso, mas, uma vez que tenha encarado o motivo

real, tende a se retrair e, ainda assim, terá de bolar um

plano de alimentação que se encaixe em seus horários. Da
mesma forma que as empresas devem levar em conta

tanto o Código quanto o álibi, os indivíduos também

precisam fazer isso. Qualquer desculpa adotada há muito
tempo tem ao menos um pouquinho de validade. Nesse
sentido,

os álibis referentes às compras e ao luxo são altamente

educativos.

FAÇA UMA VIAGEM PELO MUNDO

Quando a Procter & Gamble encarregou-me de descobrir o

Código para comprar, os álibis emergiram rapidamente. Ao
longo de todas as sessões, as mulheres afirmaram

reiteradamente que faziam compras para adquirir objetos

para si mesmas e para a família e que gostavam de fazer
compras porque tal atividade lhes oferecia oportunidade

de descobrir os melhores produtos. Isto é muito lógico e é

exatamente o que se espera ouvir. E prático. Os lares
necessitam de alimentos e vestuário, detergentes
e papel higiênico. Ir a um shopping comprar essas coisas é
um meio eficiente de comparar produtos e prover seu lar
com o melhor que puder adquirir com os recursos

disponíveis.

Ainda assim, isto é apenas um álibi.

Na terceira hora das sessões, quando os participantes

relaxaram e relembraram suas primeiras impressões mais
acentuadas acerca do ato de comprar, a mensagem por

trás do álibi começou a emergir.

Minha primeira lembrança de compras data da época de

quando fui com minha mãe ao shopping e tinha seis ou sete
anos e ali encontrei minha melhor amiga, Lisa. Enquanto

nossas mães faziam compras, Lisa e eu vagamos pelas

lojas, indo atrás delas, examinando todas as mercadorias
que queríamos comprar e fingindo experimentar roupas

147

de adultos. Depois, fizemos nossas mães comprarem um

lanche e comemos juntas. Chorei muito quando tive de
voltar para casa. - uma mulher de 30 anos

Nada será mais profundo para mim do que a primeira vez

que fui ao shopping com meus amigos, sem minha mãe.
Tinha 12 anos na época e convenci minha mãe que me
deixasse

pegar o ônibus junto com duas de minhas amigas da escola.

Enquanto estávamos ali, encontramos com umas garotas da
escola e levamos o dia inteiro olhando tudo
- inclusive objetos em lojas caras que jamais poderíamos
comprar. O shopping tinha uma grande praça de
alimentação e ficamos lá por um tempo conversando
apenas sobre

rapazes e outras pessoas que conhecíamos. - uma mulher

de 27 anos

Depois que meu primeiro filho nasceu, precisei ficar de

cama temporariamente, devido a complicações do parto.
Minha irmã ficou comigo durante essa época e fazia

todas as compras, cozinhava e limpava a casa. Eu

realmente lhe era grata, mas também me sentia presa.
Alguns dias depois da volta de minha irmã para a sua casa,

fui ao supermercado pela primeira vez. Estava um pouco

tensa, porque nunca estivera fora em um lugar público com
meu filho recém-nascido, e não sabia o que esperar

de tal situação. Tive até visões dele chorando

incontrolavelmente, enquanto tentava escolher algo para o
jantar. Entretanto, quando chegamos à loja, ele se
comportou

como um anjo. As pessoas vinham dar uma olhada nele e eu

ficava muito orgulhosa. Acabamos andando para cima e
para baixo nos corredores e eu comprei comida suficiente

para a semana toda. Senti-me muito bem por estar de pé e

ativa novamente. - uma mulher de 38 anos

Há algumas semanas, minha melhor amiga e eu dirigimos

uma hora e meia até um novo shopping que acabara de
abrir. Era o lugar mais surpreendente que jamais víramos.
Tinha centenas de lojas, uma praça de alimentação enorme,
uns vinte cinemas e até mesmo uma roda-gigante. Pensei
que havia morrido e chegado no paraíso. Não sabíamos

por onde começar. Tinha tudo o que eu queria - e muitas

que eu nem sabia que queria. - uma -mulher de 48 anos

148

Há alguns anos, a empresa em que meu marido trabalhava

mudou-nos para o "meio do nada" da Carolina do Norte.
Tínhamos uma linda casa num povoado com pessoas
amáveis,

mas eu precisava dirigir umas cem milhas só para achar

uma loja decente de sapatos - algo que eu costumava fazer
regularmente. Há seis meses, ele foi transferido

novamente para a Filadélfia. Nossa casa não é tão bonita

quanto a da Carolina do Norte, mas as compras são
formidáveis. Sinto-me como se tivesse retornado ao mundo

real. - uma mulher de 55 anos

O conteúdo dessas histórias varia em seus detalhes (saindo

com amigos, levando um bebê para passear pela primeira
vez, dirigindo umas cem milhas para fazer boas

compras), mas a estrutura das histórias contém um tema

recorrente: "Chorei quando tivemos de ir para casa."
"Gastamos o dia inteiro olhando tudo - inclusive objetos

em lojas caras que jamais poderíamos comprar." "Senti-me

muito bem por estar de pé e ativa novamente." "Pensei que
havia morrido e chegado no paraíso." "Sinto-me
como se tivesse retornado ao mundo real." Havia um
sentido nessas histórias de que fazer compras era uma
atividade alegre e revigorante, edificante, de maneiras

que transcendiam as compras e os produtos manuseados.

Fazer compras era uma experiência emocional, gratificante
e necessária.

O Código Cultural americano para fazer compras é

RECONECTAR-SE com A VIDA.

Essa é a mensagem real por trás do álibi. Sim, compramos

porque necessitamos de coisas, mas fazer compras é mais
do que um meio de satisfazer necessidades materiais.

É uma experiência social. É um meio de sair de casa e voltar

ao mundo.

É algo que podemos fazer com amigos e pessoas que

amamos. E um modo de encontrar uma ampla

variedade de pessoas e tomar conhecimento do que há de

novo no mundo - novos produtos, novos estilos e novas
tendências -, além do que vemos na televisão. Fazemos

compras, e parece que o mundo inteiro está ali.

Este Código extrai sua origem do componente adolescente

da cultura americana. Todos querem "sair para brincar".
Nada aprenderemos sozinhos em casa. Somente quando

saímos para o mundo é que descobrimos algo novo sobre a

vida.

O Código está presente na cultura americana em uma

imagem de uma era do passado que alcançou poder mítico.
Nos tempos da exploração do território
149

americano, em busca de suas fronteiras, as mulheres

passavam a maior parte do tempo em suas granjas,
administrando o lar. Suas idas ao povoado, a fim de comprar

mantimentos

e outras mercadorias, freqüentemente representavam seu

único contato com outras pessoas - a possibilidade de se
reconectar com a vida.

De forma interessante, se bem que comprar seja o álibi que

muitos usam quando fazem compras, há uma diferença
significativa na mente americana entre fazer compras

e comprar. Comprar significa executar uma missão

específica - comprar mantimentos, comprar um livro
anunciado na televisão, comprar um tênis novo para seu
filho.

É uma tarefa. Por outro lado, fazer compras é uma

experiência maravilhosa repleta de descobertas, revelações
e surpresas.

Quando começou a revolução da Internet, os especialistas

sugeriram que as compras on-line prenunciariam a morte
das lojas de tijolo e argamassa. O comércio eletrônico

é certamente um segmento florescente do mercado (de

acordo com um estudo recente, as compras on-line
aumentaram 31 % de junho de 2004 a maio de 2005), mas
são raros

os comerciantes que saíram de seu negócio porque os

fregueses passaram a comprar na Internet. Aliás, muitos
dos poderosos varejistas on-line possuem também uma
presença

significativa no mundo do tijolo e argamassa. Quase 40% de

todas as vendas on-line provêm de Websites de varejistas
tradicionais, mais do que qualquer outra categoria

de lojas. Os consumidores apreciam a sinergia entre o ato

de comprar on-line e as compras que podem fazer numajpja
convencional. Em uma sessão de descoberta que

fiz para um importante varejista americano, os participantes

corroboraram isso, tanto nas primeiras como nas terceiras
horas.

Isso faz total sentido. A Internet preenche nossa

necessidade de executar a tarefa de comprar, permitindo-
nos realizar uma compra on-line ou fazer a pesquisa
necessária

a fim de adquirirmos mais tarde em uma loja e aprendermos

mais sobre um produto. Por exemplo, as pessoas aprendem
muito on-line sobre carros, incluindo o preço que

um revendedor paga ou cobra por um automóvel. Apesar

disso, embora realmente possam completar a compra via
Internet, elas preferem ir à loja para realizar a transação.

Pechinchar e "vencer" o revendedor no preço, por meio de

pesquisa prévia, constitui parte integral da prática de fazer
compras. Embora ofereça conveniência e flexibilidade,

a Internet não pode oferecer o tipo de experiência de

compra que os americanos querem. Ela nãoJre permite sair
e ir ao encontro do mundo, reconectando-os com a

vida.
150

Embora o "fazer compras" seja maravilhoso e afirme a vida -

comprar envi uma mensagem inconsciente muito diferente,
em especial para as mulhere também sinaliza o

fim do fazer compras, o ponto em que você se separa do

mundo e volta para o lar. Enquanto você "faz compras", tem
acesso a incontáveis escolhas. Quando você vai

comprar algo, reduz as escolhas. Costumava surpreender-

me e sentia-me frustrado ao ver minha esposa fazer
compras durante três horas, fazendo dúzias de escolhas

e, então, decidindo voltar para casa com as mãos vazias.

Entretanto, com meus novos óculos, entendo isso
perfeitamente. Ela ia em busca do ato de reconectar-se,

não do produto, e quando ela decidia não comprar, seu álibi

para fazer compras em uma outra ocasião - de um produto
que ela ainda necessitava - permanecia.

Os varejistas precisam levar em conta essa tensão entre

comprar e fazer compras. Se as mulheres temem a fila nos
caixas porque elas sinalizam o término da prática

de fazer compras, então os supermercados e as lojas

precisam revolucionar a experiência da compra. Os
varejistas precisam achar um meio de evitar que seus
clientes

vivenciem este fim simbólico do dia de compras, talvez

registrando a informação de seus cartões de crédito quando
entram no estabelecimento. Então, a consumidora

poderia sair com o que quisesse e os sensores registrariam

a compra. Se o varejista tiver também uma política muito
liberal de devoluções, a consumidora sentirá

como se as compras realmente nunca tivessem um fim - ela

poderia levar para casa os itens que a interessassem sem a
melancolia de passar pelo caixa: "viver com

eles" por alguns dias e então devolver aquilo de que ela não
necessita. Isso até ofereceria à consumidora um álibi para
retornar à loja. Parte de reputação da Nordstrom*

foi construída com base em sua política de aceitar

devoluções sem fazer perguntas. A empresa transformou a
experiência de fazer compras em um processo que não tem

fim.

Como tantos de nossos Códigos, fazer compras significa

algo diferente em outras culturas. A Procter & Gamble pediu
que eu fizesse a mesma pesquisa na França, e descobri

que o Código Cultural francês para fazer compras é

APRENDER SUA CULTURA. Os franceses consideram o ato de
fazer

Nota do Tradutor: A Nordstrom é uma cadeia de lojas de

departamentos que vendem artigos finos a preços
razoáveis. Ela se posicionou entre as lojas de luxo, como

a Saks 5th Avenue ou a Neiman Marcus, e as lojas populares

de departamentos, como a Macy's ou a Woolworth, obtendo
com isso enorme sucesso, principalmente junto

à classe média americana.

151
compras uma experiência educacional em que os membros
mais velhos da família Cnsmitem conhecimento para as
gerações mais jovens. A mãe levará a filha

ara fazer compras, ensinando-a a comprar as coisas, e, por

meio desse processo mostrará como a cultura funciona. Ela
lhe explicará por que é importante comprar pão,

vinho e queijo ao mesmo tempo (porque serão consumidos

juntos) ou por que certas cores e texturas combinam,
enquanto outras não. Uma frase-chave na experiência
francesa

de fazer compras é "Ca ne sefait pás" (Isso não se faz). As

mulheres francesas aprendem as regras de vida fazendo
compras com suas mães e avós, tornando-se aculturadas

nesse processo. Fazer compras é uma escola de cultura.

DEDICANDO TEMPO PARA SE RECONECTAR

Sob a perspectiva dos negócios, uma empresa coaduna-se

com o Código sempre que reforçar o sentimento de que o
ato de fazer compras é uma experiência alegre e afirmativa

da vida. Fazer os compradores sentirem que podem

examinar a mercadoria sem pressão a fim de tomarem uma
decisão de compra é muito bom, assim como é positivo
criar

espaços nos quais os compradores podem descansar

(muitas livrarias fizeram isso com a criação de cafés).
Conceber uma loja como um lugar em que as pessoas
podem

se reunir e se reconectar é definitivamente algo sintonizado

com o Código. Se você puder incluir um espaço no qual as
crianças (ou, freqüentemente, os maridos e

as crianças) possam brincar, será ainda melhor. As crianças

se concentram no "a hora é agora", que torna difíceis as
compras agradáveis. Qualquer coisa que possa

distraí-las dentro de um ambiente seguro aumentará o

prazer de compra da mãe.

com a exceção das lojas de conveniência, realçar a

eficiência com que o consumidor pode fazer compras
diverge do Código. Se bem que possa fazer algum sentido
em

nível cortical dizer para as pessoas que elas podem entrar e

sair rapidamente de uma loja, isto atenta diretamente
contra o Código. Dizer aos compradores que eles

podem ter uma experiência rápida de compras em sua loja

é como tentar vender uma massagem de trinta segundos ou
meia barra de

chocolate.

Esses novos óculos podem libertar muito as consumidoras

(de sentimentos de culpa). Talvez você se sinta culpada por
demorar muito na escolha de algo. Talvez seu

esposo se queixe de você ser indecisa. Acontece que seu

comportamento está em harmonia com o Código; o dele,
não. Aproveite a -

152

experiência. Reconecte-se com a vida. Não compre nada se

você não sentir vontade. Você sempre poderá inventar um
outro álibi para voltar à loja.
O QUE UMA GELADEIRA DE US$5 MIL E UMA CANTINA DE
OFICIAIS TÊM EM COMUM

E igualmente provável que tenhamos um álibi prático para

comprar itens de luxo. Precisamos de um SUV totalmente
equipado porque as estradas no inverno são difíceis

de trafegar. Necessitamos de um terno feito sob encomenda

porque é importante uma boa primeira impressão junto a
nossos clientes. Temos de comprar um diamante enorme

para a nossa noiva porque queremos que ela saiba o quanto

a amamos.

De fato, a maioria de nossos itens favoritos de luxo é

funcional. Os americanos buscam o luxo nas coisas que
podem usar: casas enormes, automóveis top de linha,

cozinhas de qualidade profissional e roupas de grife. Numa

cultura com um viés tão forte voltado para a ação, as
próprias pessoas planejam suas férias para se recuperarem

da estafa e poder voltar ao trabalho.

Outras culturas identificam o luxo em coisas menos

funcionais. A cultura italiana - uma cultura fortemente
marcada por sua veneração pelos grandes patronos das
artes

- define o luxo pelo valor artístico do item. Algo é luxuoso se

for altamente refinado, elegante e bem projetado. O luxo é
um produto criado por um artista. A casa

de uma pessoa bem-sucedida na Itália está repleta de peças

deslumbrantes de arte, escolhidas pelo proprietário ou por
seus antepassados. Um item de luxo pode ser
um colar, ou mesmo uma bolsa de magnífico desígn, jamais
uma geladeira.

Como discutimos em outra parte deste livro, a cultura

francesa valoriza o momento de atingir o prazer. O luxo na
França representa a liberdade de nada fazer e possuir

coisas inúteis - coisas que conferem beleza e harmonia, mas

não têm qualquer função prática. Uma expressão francesa
corriqueira se traduz em "Inútil é aquilo sem

o qual não posso viver". Por exemplo, uma mulher francesa

comprará um xale muito caro e, então, o usará para cobrir o
ombro. O xale é inútil (ou, no mínimo, supérfluo)

nessa posição, mas é luxuoso. Para os franceses, o luxo é

algo que oferece o mais alto nível de prazer - a boa comida,
a roupa mais elegante, as fragrâncias mais

refinadas. A cultura francesa acredita que você leva uma

vida de luxo se puder gozar as coisas a que outras pessoas
(os camponeses, a classe trabalhadora, os americanos...)

não têm acesso.

153

Os britânicos utilizam o luxo para destacar seu senso de

desprendimento e fleuma. Eles se associam a clubes
exclusivos nos quais podem mostrar o quão pouco
impressionados

estão com a própria riqueza ou status. Jogarão partidas de

pólo e farão questão de perdê-las, e depois irão contar para
todo mundo como são indiferentes quanto
à perda em si, porque ganhar não era o objetivo. Seus
aristocratas são notoriamente feios e simples, seus castelos
não são aquecidos, suas cadeiras não são almofadadas.

Quando a Richemont* e a Boeing quiseram quebrar o

Código para luxo, os americanos revelaram que seria
possível mostrar luxo de diversas maneiras:

Uma das primeiras providências que tive de tomar depois

de obter meu primeiro emprego foi comprar um carro. Eu
era um

recém-chegado à cidade e não sabia como andar por ela.

Vivia com um orçamento apertado e definitivamente não
tinha recursos para nada extravagante, mas, assim mesmo,

testei alguns automóveis top de linha. Na

época, dei-me por satisfeito ao comprar um Honda, mas,

um ano depois, recebi uma promoção que me colocou no
topo. Uma das primeiras coisas que fiz foi comprar um

Jaguar que sempre quis ter. A sensação de possuir este

carro é incrível e sei que o mereço. - um homem de

41 anos

Minha recordação mais podwosa de luxo foi uma viagem

que meu marido e eu fizemos à região da Toscana, há cinco
anos. Ambos trabalhávamos durante períodos incrivelmente

longos e as últimas férias que havíamos tirado, organizadas

às pressas, não foram satisfatórias. Dessa vez, organizamos
bem os horários, examinamos as contas bancárias

e decidimos que podíamos nos permitir a viagem.

Hospedamo-nos em lugares incríveis - até mesmo num
castelo por três noites - e fizemos tudo do bom e do melhor.

Pela primeira vez em anos, senti que estava recebendo de

volta algo por todo o meu duro trabalho. - uma mulher de

35 anos

*Nota do Tradutor. O conglomerado suíço Compagnie

Financière Richemont é um dos grupos de vanguarda na
comercialização de bens luxuosos. Ele detém um bom
número

de marcas de grande prestígio, tais como Cartier, Piaget,

Montblanc e Dunhill, entre outras.

154

Na maioria do tempo, minha esposa cozinha lá em casa,

mas sou um cozinheiro de primeira linha na grelha e, então,
assumo a função durante o verão. Quando, há dois

anos, a grelha velha pifou, decidi que iria substituí-la com o

que havia de melhor. Afinal, para que serve ganhar dinheiro
se você não pode aproveitá-lo? Comprei

esta enorme beleza de aço inoxidável e, então, decidi que

iria refazer a instalação toda do pátio em redor dela. Isso
nos custou os olhos da cara, mas, quando faço

churrascos, a vizinhança inteira faz fila para experimentar. -

um homem de 54 anos

Quando, recentemente, estive em Aruba, comprei uma bela

e grossa pulseira de ouro. Os preços eram tão bons que
decidi esbanjar. E o tipo da coisa que meu marido
deveria comprar para mim, só que não sou casada. Imaginei
que já era tempo de parar de esperar e comprar eu mesma.
- uma mulher de 42 anos

Minha primeira recordação de luxo foi ser a primeira criança

a ganhar um PlayStation. Meus pais me compraram o
brinquedo porque só tirei

10 na escola. Evidentemente,

um ano mais tarde, todo mundo parecia ter um, mas por um
tempo todos os meus amigos tinham de vir à minha casa se
quisessem jogar, e isso fez com que eu me sentisse

especial. Sentia-me especialmente bem por saber que fizera

por merecê-lo.

- um homem de 22 anos

As histórias da terceira hora exprimem a importância dos

objetos em questão e sua relação com o luxo. Um
participante considera um carro um símbolo de luxo, outro

vê o luxo em jóias elegantes e um terceiro em um novo

equipamento eletrônico de última geração. No entanto, as
frases-chave são muito consistentes e configuram um

padrão: "A sensação de possuir este carro é incrível e sei

que mereço", "Recebendo de volta algo por todo o meu
trabalho duro", "Para que serve ganhar dinheiro se

você não pode aproveitá-lo?". Não importa o que você

esteja comprando, o ponto essencial parece ser que você
merece aquilo.

Não existe nobreza na América. Os americanos não têm

títulos para designar posição social. Isto não é - e nunca foi -
o jeito americano de ser. Ao mesmo tempo, porém,

eles têm uma ética incrivelmente forte no trabalho, uma

155

intensa paixão por prosperar, e porque são uma cultura

adolescente, um forte desejo de fazer as pessoas tomarem
conhecimento daquilo que fazem. Como ninguém os fará

cavaleiros quando conquistarem um objetivo, necessitam de

algo mais para destacar sua posição no mundo. Além do
mais, por acreditarem que nunca param de crescer,

sua posição social acontece em etapas, um nível mais alto a

cada realização.

O meio através do qual demonstram sua posição na

sociedade americana é pelos itens de luxo. O Código
Cultural americano para luxo é CONDECORAÇÃO MILITAR.

De várias maneiras, esta é uma extensão do Código para

dinheiro. Galardões militares são uma forma de prova, algo
que você usa na farda para que todos o respeitem.

Esses Códigos estão muito interligados, não apenas porque

precisam de dinheiro para comprar itens de luxo, mas
porque, quando os americanos atingem a "comprovação"

do dinheiro, usam os itens de luxo para mostrá-los aos

outros.

Porém, por trás das condecorações militares, há a noção

adicional de níveis hierárquicos - quanto mais galões, maior
o posto na hierarquia militar. De fato, existem
níveis de luxo, assim como há níveis hierárquicos no
exército. Um Lexus é um carro de luxo, mas um Maserati ou
um Bentley também o são (só "que mais luxuosos). Donna

Karan cria roupas de luxo, mas Dolce & Gabbana e Escada

são marcas mais exclusivas. Ter uma propriedade em
Beachfront, na Flórida, sinaliza que você atingiu
determinado

nível. Uma mansão em Greenwich, Connecticut, sugere um

outro nível (de riqueza) e uma cobertura na 5a Avenida, em
Manhattan, outro diferente e maior. Esses níveis

indicam os "galões" que você conquistou com suas

realizações.

Qual é o propósito dos galões? Em grande parte, trata-se de

reconhecimento; não o reconhecimento de quanto dinheiro
você possui, mas o de quão bom você é. Em nível

inconsciente, os americanos acreditam que as pessoas boas

prosperam e que o êxito é outorgado a você por Deus. Seu
sucesso demonstra que Deus o ama.

Quando atinge esse nível de aprovação por parte de seu

Criador, você quer ser tratado como ele. O serviço é um
componente importante do luxo. Uma vez mais, há uma

conexão com os militares. Um oficial militar tem privilégios

que um soldado de hierarquia menor não tem. Ele tem
acesso à cantina dos oficiais, e as pessoas o cumprimentam

quando ele passa. De forma semelhante, quando alcançam

na vida civil um posto mais elevado, os americanos
esperam receber privilégios e serviços indisponíveis a

outras pessoas.
156

Querem ser atendidos por um balconista pessoal na Saks

5th Avenue. Querem um cartão de crédito platina. Querem
as melhores mesas dos melhores restaurantes. Querem

escapar

das longas filas nos aeroportos. Na América, serviço é um

item de luxo e as pessoas estão dispostas a pagar preços
exorbitantes por ele. São capazes de gastar US$400

em uma refeição no Alain Ducasse porque o restaurante os

trata de maneira requintada. E pagam US$4 mil por uma
passagem de primeira classe de Nova York a Los Angeles

por causa da qualidade do serviço de bordo.

Como no exército, o luxo não aparece apenas na forma de

postos diferentes, mas também em diferentes "ramos", e o
ramo que escolhem diz um bocado sobre como querem

que o mundo os perceba. Um Volvo, férias num safari e uma

grande doação para o NEA (National Education System)
transmitem uma mensagem muito diferente de andar num

Meriva, de férias de uma semana num acampamento e da

doação de um grande cheque à NRA (National Rifle
Association).

Para ter sucesso no marketing de itens de luxo na América,

uma empresa precisa deixar evidente que vende "galões". O
branding é extremamente importante. Um item

de luxo só tem valor se as outras pessoas sabem o quão

luxuoso ele é. A Rolex fez um excelente trabalho de
marketing ao identificar seus produtos como "os relógios
de luxo da América", com um design diferenciado e esforços
incessantes de marketing anunciando o quão valioso um
relógio Rolex é. De forma similar, a Ralph Lauren

fez um trabalho perfeito de branding da marca Pólo de

camisas. A logo de um jogador de pólo interliga-se a tudo,
desde a nobreza medieval (que andava a cavalo, enquanto

todos os outros andavam a pé) até o mito americano do

cowboy; e os consumidores podem usar seus produtos
ostentando um brasão inconfundível, anunciando sua
capacidade

de ter recursos financeiros para comprar esse item de luxo,

de tal maneira que a maioria dos americanos possa
entender o seu simbolismo.

No marketing de itens de luxo na América, é igualmente

importante a noção de progressão. Tendo em vista que os
americanos igualam saúde a movimento, há uma forte

crença nessa cultura de que você nunca pára de crescer,

contanto que esteja ativo, sempre em transição até a sua
próxima grande realização. Quando alcançam determinado

nível de êxito, raramente dizem: Cheguei; acabou." A

maioria imediatamente pensa em alcançar êxito maior.
Quando têm recursos para comprar um Lexus, querem estar

na posição de ter recursos para adquirir um Bentley. Uma

empresa que oferece vários

157

níveis de luxo cria a oportunidade de conservar sua clientela

à medida que ascende em sua escala de recursos e social. A
Tiffany faz isso de maneira soberba. A "pequena
caixa azul" é praticamente sinônimo de luxo na América,
mas a Tiffany oferece seu luxo numa escala de vários
preços. Você pode adquirir brincos de prata, distintamente

projetados, por um pouco mais do que US$200; pode

comprar uma pulseira de ouro e diamantes por um pouco
mais do que US$6 mil; pode adquirir um anel de diamantes

e esmeraldas por US$2 milhões, ou pode escolher entre

uma ampla variedade de jóias a preços intermediários. Ao
oferecer a seus clientes a oportunidade de gozar do

luxo da Tiffany a um preço que esteja ao alcance do bolso

de cada um, e ao mesmo tempo mostrar-lhes produtos mais
caros, a companhia estabelece com eles uma ligação

duradoura.

A suplementação de seu produto com serviços de luxo é de

extrema importância na venda de itens de luxo na América.
Tratar grandes clientes como membros de um "clube

de oficiais" é precisamente o que dita o Código. Uma vez

que ganhou seus "galões", o americano quer ser tratado
como tal. Quer ser percebido como alguém envolvido

ativamente em alcançar coisas significativas e quer saber

que você compreende que seu tempo e sua presença são
valiosos. A rede de hotéis Ritz-Carlton foi uma das

primeiras a fazer um excelente trabalho nesse sentido,

oferecendo a seus hóspedes um Club Levei, um staff
dedicado de recepcionistas, um serviço exclusivo de
refeições

e um local privativo para descansarem. «^

Além disso, os americanos sempre devem ter em mente
que necessitam de álibis. Seu inconsciente cultural os fará
reagir positivamente a itens de luxo que lhes oferecem

galões", mas seu córtex deve ser satisfeito também. Eles

comprarão um coofeíop* profissional de US$4 mil, mas
somente se forem convencidos de que a peça tornará

sua cozinha mais funcional. Gastarão US$200 adicionais por

dia de serviços de spa em um hotel quatro estrelas, mas
somente se forem convencidos de que sairão dali

revigorados e prontos para retomar sua missão.

Certos setores associaram habilmente os álibis a itens de

luxo. Os jatos corporativos são um meio luxuoso de viajar,
mas as empresas de arrendamento

*Nota do Tradutor: Fogão só com bocas e sem o forno que

pode ser colocado em cima de uma bancada ou mesa.

158

entendem que os americanos necessitam de um álibi.

Portanto, elas destacam o tempo que os executivos
ocupados pouparão por usarem um jato corporativo, como
os executivos

poderão empregar esse tempo para trabalhar a bordo e

como o ambiente que os arrendadores criam nos jatos
permitirão aos executivos se manterem trabalhando.

Vimos anteriormente que a indústria de diamantes vende

romance de um lado e "valor de investimento" de outro.
Este último argumento serve como uma tentativa de
fornecer
um álibi. A lógica aqui reside em que você estará mais
disposto a comprar uma aliança de noivado de US$ l O mil
se puder dizer a si mesmo que ela se valorizará ao

longo do tempo.

ENQUANTO TENHO UM ÁLIBI, ESTOU COBERTO

Os álibis nos ajudam a extrair sentido das mensagens que

os Códigos nos enviam. Poucos de nós estamos
suficientemente cientes de nossas motivações para
entender

que o entusiasmo para fazer uma compra pendente provém

do senso de se conectar novamente ao mundo, sentimento
que deriva dessa atividade. Em vez disso, o que contamos

a nós mesmos é que necessitamos de coisas sapatos para

um acontecimento social, roupas para o novo ano escolar
das crianças, um novo fogão antes que o velho pare

de funcionar, um novo carro porque o contrato de leasing do

atual está vencendo. De maneira similar, poucos
reconhecem que compram "galões" quando compram itens

de luxo. Em vez disso, o carro é para entreter os clientes; a

piscina é para as crianças e seus amigos.

Os álibis funcionam porque parecem legítimos. Eles nos dão

bons motivos para fazermos as coisas que queremos fazer
de qualquer jeito. Podemos nos reconectar com

a vida. Podemos exibir nossos "galões". E nosso córtex não

nos incomodará de jeito algum.

Capítulo 10
QUEM ESSES EMERGENTES PENSAM QUE SÃO?

Os Códigos para Estados Unidos em Outras Culturas

Assim como culturas diferentes vêem os vários arquétipos

de forma diferente, também enxergam os Estados Unidos
de acordo com os próprios Códigos Culturais. Entender

o Código para Estados Unidos em outras culturas tem um

enorme impacto sobre como um produto, um conceito ou
até mesmo uma política externa serão percebidos no

exterior.

com o marketing na mente, uma série de organizações

americanas, incluindo DuPont, Boeing e Procter & Gamble,
procurou descobrir o Código para Estados Unidos na

França, na Alemanha e na Inglaterra.

Os Estados Unidos sempre tiveram seus detratores. No

entanto, o número e o nível de ameaça desses detratores
parecem ter se ampliado neste início do século XXI.

Numa pesquisa realizada pela Pew Research Center, no final

de junho de 2005, as opiniões desfavoráveis sobre a
América variaram de 29% na índia a 79% na Jordânia.

Grande parte das pessoas sondadas na maioria dos países

aliados dos Estados Unidos manifestou opinião desfavorável
sobre a América, incluindo 57% na França,

59% na Alemanha e 59% na Espanha. Os resultados em

países muçulmanos, como a Jordânia, não surpreenderam,
com , 77% na Turquia e no Paquistão e 58% no Líbano
manifestando opinião desfaf vorável. As avaliações foram
particularmente baixas quando se pediu aos parf ticipantes
que opinassem sobre a política externa

americana e a reeleição de l George W. Bush. Quando

indagados se a política externa dos Estados Unidos ?; leva
em consideração os interesses de outros países,

somente 38% responderam

160

sim na Alemanha e 32% na Grã-Bretanha, enquanto os

entrevistados da Polônia (13%), França (18%), Espanha
(19%) e Rússia (21%) eram ainda mais negativos. Nesse

meio-tempo, a maioria dos pesquisados na Espanha (60%),

Grã-Bretanha (62%), França (74%) e Alemanha (77%) disse
que passaram a ter uma opinião menos favorável sobre

a América depois da reeleição de George W. Bush.

Os problemas da América com a França em anos recentes

foram bem documentados. Ocorre que o forte
antiamericanismo na França (especificamente o ódio com
relação

a George W. Bush) está diretamente relacionado aos

conflitos entre os Códigos Culturais dos dois países. George
W. Bush é o líder americano em sua essência. É impetuoso,

possui forte matiz adolescente, falta-lhe o verniz da cultura,

é uma figura de ação que atira antes e faz perguntas depois
e não está preocupado em fazer as coisas

direito da primeira vez. Os franceses são pensadores;

acreditam que o intelecto e a razão oferecem respostas às
grandes questões. Em outras palavras, George W. Bush

é a antítese de tudo o que conduz os franceses em nível

inconsciente. Não constitui, portanto, um mistério o motivo
pelo qual as relações França-Estados Unidos estão

em baixa histórica. Aqui está o que os franceses têm a

dizer, fragmentos extraídos de nossas sessões de
descoberta:

Continuo achando que os americanos fracassarão

tremendamente em um futuro próximo. Como você pode ter
sucesso quando sabe tão pouco sobre o mundo? No
entanto, de

alguma maneira, eles acabam ficando por cima. Isso é um

completo mistério para mim. - um francês de 40 anos

A primeira coisa que me vem à mente quando penso nos

americanos é viagem à Lua. Foi realmente uma coisa
notável. Pensar que eles conquistaram os limites deste
planeta

e aterrissaram em um outro é incrí- : vel. Quando penso

nisso, reflito sobre quantas coisas estúpidas eles " fazem
agora, tenho dificuldade em extrair sentido

deste paradoxo. um francês de 64 anos

Passei um verão na Califórnia quando estava na faculdade.

Fui à Disneylândia, à Universal Hollywood, aos estúdios de
cinema e fiz uma excursão para ver as mansões

das estrelas. E tudo muito surreal, mas

161
tenho de admitir que foi bastante divertido. Isto é a América
para mim.

- uma francesa de 23 anos

Quando penso na América, penso em Guerra nas Estrelas,

Superhomem, gibis e jornada nas Estrelas. A comida é
terrível, mas é preciso reconhecer que eles têm muita

imaginação. - um francês de 27 anos

Os participantes franceses falaram sobre a confusão que se

originou de sua crença de que, por serem mentores de
idéias, supostamente eram os franceses que deveriam

ser o luminar do mundo, mas, em vez disso, são os

americanos que realmente desempenham tal papel. Eles
realmente não entendem como isso é possível. De maneira
consistente,

os participantes falaram de sua convicção de que os

americanos não eram as pessoas indicadas para liderar o
mundo, mas depois reconheciam com inveja a capacidade

americana de aprender com os erros e retornar mais fortes.

Quando instados a relatar sua primeira impressão acerca
dos Estados Unidos, muitos mencionaram a alunissagem,

enquanto outros falaram de Hollywood, fantasia, brinquedos

e imaginação. Caracterizaram os americanos como infantis
e ingênuos, mas, ao mesmo tempo, poderosos. Quando

os franceses falaram dos americanos, era quase como se

estivessem falando a respeito de uma raça alienígena.

O Código para Estados Unidos na França é VIAJANTES DO

ESPAÇO. O conhecimento do Códigonos ajuda a colocar
várias coisas em perspectiva. Pelo fato de os franceses

enxergarem os americanos como viajantes intergalácticos, é

possível explicar por que eles sentem que não podem se
inter-relacionar e por que pensam que as motivações

americanas são diferentes das deles. Ademais, isso ajuda a

explicar por que eles vêem os americanos como
usurpadores. Em suas mentes, os americanos aterrissaram

em seu mundo e estão tentando impor-lhes sua cultura e

seus valores; e, por serem "viajantes", não têm o mesmo
comprometimento que eles com o bem-estar do planeta.

Na visão francesa: Como os americanos podem saber o que

é importante para a humanidade quando não são
totalmente humanos?

Na Alemanha, os participantes falaram dos americanos com

certo senso

de fascinação:

Eles fazem coisas de modo bastante casual. É quase como

se estivessem eternamente improvisando, fazendo a
primeira coisa que lhes

162

vêm à mente. Apesar disso, eu não sei, a coisa funciona.

Eles conseguem realizar as coisas. Têm uma incrível
capacidade de fazer as coisas certas. - um alemão de

35 anos

Via muitos soldados americanos quando crescia. Pessoas

com armas me assustam, especialmente se não são do meu
país. Ainda assim, eles pareciam muito amáveis conosco,

especialmente com as crianças. Brincavam com crianças e

nos ensinavam a agir como "bons soldados". Eu sempre
achei isso comovente. - uma alemã de 57 anos

Os americanos são cowboys. Todos eles são cowboys. Eles

podem vestir ternos, mas, ainda assim, agem como
cowboys. Eles não são tão espertos nem disciplinados como

nós, mas têm uma capacidade impressionante de fazer

aquilo que decidem realizar. - um alemão de SÓ anos

Odeio admitir, mas não estou segura de onde estaríamos

sem a América. Eles nos salvaram de nós mesmos em nossa
hora mais obscura. -

uma alemã de 42 anos

A exemplo dos franceses, os alemães enxergam os

americanos não como um deles, mas focalizam mais as
realizações. Reconhecem que são líderes poderosos e a
primeira

autoridade mundial, mas o fazem com um sentimento de

incredulidade. Os alemães se enxergam como superiores
em educação, engenharia e em criar ordem. Vêem os
americanos

como primitivos, mas entendem que a América foi capaz de

realizar coisas em nível mundial, e a Alemanha, não

- e isso os confunde. Um assunto que aflorou repetidas

vezes nas sessões de descoberta era a amabilidade
americana com as crianças. A atitude da América com suas
crianças e as crianças do mundo sensibiliza os alemães. Em
suas mentes, os americanos são libertadores e cowboys
benevolentes. O Código para Estados Unidos na Alemanha

é JOHN WAYNE. O Código ajuda a explicar por que as

relações entre americanos e alemães foram tão boas por
tanto tempo (em 2000, 78% dos alemães pesquisados
manifestaram

opinião favorável sobre os Estados Unidos) e por que essa

relação agora está tensa. A imagem de John Wayne é a de
um estranho amigável e forte que ajuda a salvar

um povoado de um problema e, então, vai embora sem

163

nenhuma expectativa de receber agradecimento nem

remuneração. John Wayne é um camarada forte. É "a lei".
No entanto, ele nunca atira primeiro. Nesse contexto, para

os alemães, as ações no Iraque estão em desacordo com o

Código porque acreditam que ali os americanos "atiraram
primeiro", tendo optado por uma solução militar

antes de exaurir todas as possibilidades diplomáticas. Os

ingleses têm seu próprio jeito de ver os americanos:

Tenho vários amigos americanos. Acho-os muito divertidos.

Quando vou aos Estados Unidos, sei que comerei demais,
beberei demais, fi- : carei acordado até tarde

demais e falarei duas vezes mais alto do que normalmente

o faço. Não poderia viver desse jeito a vida toda, mas é
muito divertido. - um inglês de 32 anos
Tudo sobre a América é grande. O país é grande, as pessoas
são grandes, suas ambições são muito grandes e seu
apetite para tudo é grande. Eu nunca estive lá, mas

imagino que todo mundo vive numa casa enorme e dirige

carros gigantescos. - uma inglesa de 18 anos

É fácil pensar nos americanos como um povo um pouco

abaixo de nós. Seu sotaque é ridículo (e eles insistem em
falar alto), todos se parecem com um punhado de crianças

unidas, eles consideram que "história" seja algo que

aconteceu na década passada e todos são muito pesados.
Mas, se eles estão por baixo de nós, por que conseguiram

realizar tanto? Parecem entender algo que nós não

conseguimos. - um inglês de

52 anos

Sempre sei quando um americano está em minha loja. Eles

sequer têm de abrir a boca para eu saber. Está em seus
olhos. Os americanos querem tudo. - uma inglesa de

48 anos

Os participantes ingleses se referiram aos americanos como

gente grande, vulgar, extremista, que fala alto e
determinada a ganhar a qualquer preço. Falaram sobre

a falta de restrições, a falta de tradição e a falta de um

sistema de classes sociais, se bem que, ao mesmo tempo,
admiram a conriança, a paixão, o histórico de

êxitos e a atitude "consigo fazer tudo" do povo americano.

Quando solicitados a recordar sua primeira impressão sobre
a América, os participantes
164

falaram coerentemente acerca da vastidão do país, do

tamanho de seus símbolos (a Estátua da Liberdade, o Monte
Rushmore, o Empire State Building) e da amplitude

de sua influência no mundo. Ao falarem sobre a América, a

noção de quantidade surgiu com grande regularidade.

O Código inglês para Estados Unidos é DESCARADAMENTE

ABUNDANTE.

Isto ajuda a explicar por que a maioria dos ingleses

sondados (5 5%) possui opinião favorável sobre a América
(embora a proporção tenha baixado fortemente com relação

à taxa de 83% em 2000). Os ingleses esperam que os

americanos busquem abundância em tudo. Esperam que
sejam extremistas e tentem ganhar a qualquer preço.
Portanto,

para eles, a atual política externa americana se coaduna

com o Código.

FAZENDO UM CASAMENTO PROVEITOSO ,:.

Agora, que as companhias envolvidas neste estudo

obtiveram os Códigos francês, alemão e inglês para os
Estados Unidos, seria essencial que não fugissem de seu
"americanismo"

ao construírem a estratégia de marketing para cada uma

dessas culturas. Se os ingleses esperam dos americanos
abundância, é importante destacar isso. Os produtos

devem ser "plenamente carregados" e em "tamanho

família." Se os alemães esperam ver John Wayne, os
produtos devem ajudar a "salvar o dia" sem qualquer
alteração

(lembre-se da bem-sucedida campanha de marketing para o

jipe Wrangler, que aproveitou esse Código para associar o
carro a "libertador"). Se os franceses vêem os

americanos como viajantes do espaço, então os produtos

devem ter uma qualidade "fora deste mundo": devem
parecer inovadores e incomuns.

Mas conhecer os Códigos estrangeiros para Estados Unidos

ainda não assegura êxito nesses mercados. Qualquer
estratégia mercadológica em uma cultura estrangeira
também

deve levar em consideração o que aquela cultura pensa de

si.

O Código francês para França é IDÉIA. Educados com

histórias dos grandes filósofos e pensadores franceses, as
crianças francesas imprimiram em suas mentes o valor

das idéias como algo fundamental e o refinamento da

mente como a meta maior.

O Código inglês para Inglaterra é CLASSE. Há um forte

senso (e consenso) entre os ingleses de que eles provêm de
um estrato social mais elevado do

165

que as outras pessoas. Isto nasce da longa história da

Inglaterra como líder mundial ("o Sol nunca se põe no
Império Britânico") e das mensagens transmitidas de
geração em geração no sentido de que ser inglês é um
privilégio especial que a pessoa recebe ao nascer.

O Código alemão para Alemanha talvez seja ilustrado

melhor ao longo de uma história.

A Lego, uma companhia dinamarquesa de brinquedos,

obteve êxito imediato no mercado alemão com seus blocos,
enquanto as vendas nos Estados Unidos soçobravam. Por

quê?

A direção da companhia acreditava que uma das principais

razões para seu sucesso era a qualidade das instruções que
eles forneciam dentro de cada caixa, e que ajudava

as crianças a construírem um item específico (um carro,

uma aeronave) que uma caixa de blocos permitia construir.
As instruções eram um avanço no mercado: precisas,

coloridas e surpreendentemente claras. Elas tornavam a

construção com blocos Lego não apenas simples, mas, de
algum modo, uma atividade mágica. Se a criança seguia

a seqüência das instruções, os minúsculos pedaços plásticos

transformavam-se gradativamente em algo mais grandioso.

As crianças americanas não davam a mínima para isso.

Rasgavam as caixas, davam uma olhada passageira nas
instruções (se é que olhassem) e partiam de imediato para

um projeto de construção próprio. Pareciam estar se

divertindo muito, mas tinham mais chance

de construir, digamos, uma fortaleza, do que o automóvel

para o qual
os blocos se destinavam. E, quando terminavam,
desmontavam a fortaleza e recomeçavam do nada. Para
desespero da Lego, uma única caixa desse brinquedo podia
durar

anos nas mãos de uma criança americana.

No entanto, na Alemanha, a estratégia da Lego funcionou

exatamente como planejado. As crianças alemãs abriam
uma caixa de Lego, procuravam as instruções, liam-nas

atentamente e, então, selecionavam as peças por cor.

Começavam a montar o brinquedo, comparando seu
progresso de montagem com as úteis ilustrações contidas
no

livreto. Quando terminavam, obtinham uma duplicata exata

do produto ilustrado na tampa da caixa. Elas mostravam o
resultado para suas mães, que batiam palmas de

aprovação

e depois colocavam o modelo numa prateleira. Agora, as

crianças precisavam de outra caixa.

Sem saber, a Lego havia penetrado no Código Cultural para

Alemanha: ORDEM. Gerações após gerações, os alemães
aperfeiçoaram a burocracia, num esforço para evitar

o caos que se abatia sobre eles em ondas, e os alemães

166

imprimem em suas mentes este código bem poderoso em

tenra idade. Essa poderosa impressão faz as crianças
buscarem obedientemente as instruções, e esse Código
impede
que elas destruam de imediato sua hábil construção para
construir algo novo. As elegantes instruções coloridas da
Lego tinham penetrado no Código alemão de tal maneira

que aquilo lhes garantiu vendas repetidas.

Conhecedora de ambos os Códigos - para cultura doméstica

e para cultura estrangeira -, uma organização estará bem
preparada para prosperar no exterior.

Há vários anos, a AT&T tentou fechar contrato para o

serviço nacional de telefonia da França. Seu principal
concorrente era a companhia sueca Ericsson. A
argumentação

de vendas da AT&T focalizou o quão grande e poderosa ela

era e como podia entrar no mercado francês e salvar seu
decadente sistema de telefonia. Eles não conseguiram

reconhecer nem o Código francês para Estados Unidos

(apresentar algo novo ou inusitado) nem o Código francês
para França (confirmando que eles poderiam trabalhar

com as idéias francesas já existentes). Quando o pessoal da

Ericsson apresentou suas argumentações, recorreu primeiro
ao Código francês. Agradeceram aos franceses

por terem ajudado na formação de sua monarquia (uma

idéia luminosa de Napoleão, que entregou o país ao jovem
general Jean Bernadotte, o qual se tornou Rei Carlos

XIV e conduziu a Suécia para a era moderna). Ao começar

dessa forma, a Ericsson reconhecia seu entendimento da
cultura francesa, demonstrando que a companhia a
respeitava

e podia funcionar bem dentro dela. Ganharam o contrato.

A Chrysler (que ainda é percebida como uma companhia
americana, porque toda a pesquisa e o desenvolvimento
para os produtos da Chrysler saem de Detroit) realizou

um trabalho ainda melhor de transitar entre os Códigos,

quando introduziu o PT Cruiser na França. Satisfizeram o
papel americano de viajantes do espaço ao lançar

um carro no mercado francês que nada tinha de similar com

os que rodavam nas estradas francesas. E, então,
encaixaram o marketing do carro de tal maneira que
estivesse

completamente sintonizado com o Código francês para

França. Seus anúncios falavam das 150 novas idéias que
haviam sido introduzidas na concepção do PT Cruiser,

com anúncios diferentes que detalhavam várias dessas

idéias. Naturalmente, os franceses responderam bem a isso.
Mesmo custando mais do que nos Estados Unidos, na

França o PT Cruiser é muito popular.

167

O balanço final para os negócios é que não é possível para

uma companhia americana prosperar no mercado mundial
com uma mensagem global. Como uma estratégia únic

a poderia endereçar ao mesmo tempo os conceitos IDÉIA/

VIAJANTES DO E SPAÇO, JOHN WAYNE/ORDEM e
CLASSE/DESCARADAMENTE ABUNDANTE? Uma estratégia
global exige adequação

às necessidades do cliente de cada cultura, embora seja

sempre importante que se abrace a estratégia do
"americanismo".
Quando a Jeep relançou o Wrangler na França e na
Alemanha recorrendo à argumentação de Libertador", as
vendas aumentaram significativamente. O argumento
funcionou,

porque estava em harmonia com ambos os Códigos - como

estes países enxergavam os Estados Unidos e a si mesmos.
Na França, os anúncios enfatizaram o estilo único

do Wrangler, apelando à fascinação nacional pelas idéias.

Além disso, as características "fora de estrada" do Wrangler
sutilmente sugerem a noção de uma viagem espacial,

de atravessar os limites de nosso espaço. Na Alemanha, a

empresa focou em sua campanha o lugar que o jipe ocupa
na história, lembrando que os Estados Unidos restauraram

a ordem naquele país depois da Segunda Guerra Mundial e

o papel a Ia John Wayne que o jipe desempenhou na
libertação da Alemanha do terror do Terceiro Reich.

Na Inglaterra, a campanha de marketing precisou ser bem

diferente. Os ingleses não tiveram a experiência de ser
libertados pelos soldados americanos. Além do mais,

seu próprio Land Rover (outro jipe) dominou as vendas de

SUVs na categoria na Inglaterra. Entendendo os Códigos do
país, a companhia decidiu não forçar muito o Wrangler

na Inglaterra, e posicionar o Grand Cherokee - um carro de

categoria mais alta - como o jipe dos ingleses. A campanha
mostrava um casal embarcando num Grand Cherokee

totalmente carregado, viajando de sua casa em Londres

para a sua propriedade no interior da Inglaterra. A
apresentação das numerosas características de alto luxo
e do acabamento do carro era uma ilustração da
abundância descarada, enquanto a bela casa em Londres e
a magnífica propriedade no campo realçavam a classe. O
anúncio

coadunava-se com o Código, e ajudou a Jeep a ganhar

espaço no mercado, abarcando uma parte do share do Land
Rover.

VIVENDO EM HARMONIA com O CÓDIGO

A América e os americanos emitem mensagens diferentes

para culturas diferentes ao redor do mundo. Às vezes, as
pessoas dessas culturas enxergam

168

nessas mensagens algo que elas ambicionam há muito

tempo, algo que está faltando em suas vidas. Quando uma
pessoa enxerga algo numa cultura estrangeira que ela sente

ser mais coerente com a própria visão do mundo, juntar-se a

essa cultura pode fazer muito sentido.

Nasci na França, mas, como qualquer pessoa em qualquer

parte do mundo, não tive escolha quanto à minha pátria.
Desde quando era muito jovem, soube que determinados

aspectos da cultura francesa não se encaixavam

adequadamente em mim. Os franceses são extremamente
críticos, pessimistas, têm inveja do que os outros possuem e
dão

pouco valor ao êxito pessoal. Quando relatei a certas

pessoas na França que queria construir um grande negócio
com base em novas idéias, elas zombaram de mim e
me chamaram de megalomaníaco.

A cultura americana parecia oferecer muitas das coisas que

eu queria da vida, especialmente o desenvolvimento de
uma carreira. Quando decidi emigrar, François Mítterrand

era o presidente da França e havia congelado as posses de

qualquer cidadão francês que saísse do país. Portanto,
quando cheguei a Nova York, não tinha dinheiro algum.

Eu também não tinha lugar algum para viver e meu inglês

era muito fraco. Viria para a América realizar o trabalho
sobre arquétipos, e poucas pessoas sequer tinham

alguma noção do que eu estava falando.

Conhecia alguns imigrantes franceses em Nova York e fui

visitá-los assim que cheguei. Receberam-me bem,
oferecendo-me um lugar para ficar, algum dinheiro e um
carro

emprestado. Quando lhes contei o que planejava fazer para

me sustentar, eles me encorajaram e me disseram que
tinham certeza de que eu prosperaria. Apesar de estar

feliz em ouvir estas palavras, meu primeiro pensamento foi:

"Vocês são franceses mesmo?" Estas pessoas que haviam
vivido na América por alguns anos eram totalmente

diferentes dos franceses que conheci na França. Eram

otimistas, queriam ajudar, e eram generosos e entusiastas
diante de novas oportunidades. Em outras palavras,

eram americanos. Sim, eles haviam abraçado a cultura

americana, mas, além disso, como eu, já possuíam muitas
dessas características e foram para os Estados Unidos
porque sabiam que estariam rodeados de pessoas com o
mesmo modo de pensar. Os franceses que eram
preguiçosos e a quem faltava imaginação permaneceram na
Europa.

Os que tinham coragem e determinação foram para os

Estados Unidos. Estas pessoas acharam sua "casa"
mudando-se para outro lugar. Sua pátria era um acidente de
nascença;

acharam um lugar permanente para viver quando partiram

para a América.

169

Ao mesmo tempo que os Estados Unidos fazem um trabalho

exemplar ao abraçar e assimilar imigrantes, os americanos
também podem achar sua cultura de "lar verdadeiro"

em outras partes do mundo. A atriz Gwyneth Paltrow, que

agora vive na Inglaterra com marido e astro do rock
britânico, afirmou recentemente: "Sempre me senti atraída

pela Europa. A América é um país muito jovem, com uma

arrogância adolescente." Claramente, a cultura americana
não agrada a Paltrow, ao contrário da inglesa, que

ela adora.

Como acontece com as corporações, a chave para a

imigração bem-sucedida (em qualquer lugar) consiste em se
conectar com o Código da cultura local. Um intelectual

de qualquer cultura acharia a França estimulante. Um

entusiasta da ordem e do controle se identificaria
intensamente com a Alemanha.
Para uma companhia que quer penetrar em um mercado
estrangeiro ou um indivíduo em busca do lugar ideal para
viver, o mais importante é se ligar ao Código.

Capítulo 11

PARTIR DO MAR VERMELHO É OPCIONAL

O Código para Presidência dos Estados Unidos

Em 1789, quando o Colégio Eleitoral escolheu George

Washington para dirigir a jovem nação dos Estados Unidos
da América, os eleitores perguntaram a ele como gostaria

que fosse seu título. Sugeriram ^termos tradicionais - "Sua

Excelência", "Sua Majestade" e "Sir". Washington respondeu
dizendo que queria ser chamado "Sr. Presidente",

e assim inaugurou um modo distintamente americano de

abordar a liderança governamental. O novo presidente não
tinha quaj^juer interesse em se tornar rei. Ele acabara

de liderar seu povo numa batalha épica - lutando contra

terríveis probabilidades de insucesso - para se libertar de
um rei, e Washington e os outros Pais Fundadores

compreenderam que a noção de simplesmente substituir

um "manda-chuva" antigo por outro em nova versão era
incoerente com os princípios daquele país emergente.
George

Washington tornou-se o "Sr. Presidente" e, em assim o

fazendo, marcou com uma impressão tremendamente
poderosa a cultura americana.

A presidência americana colocou o último retoque na

rebelião contra o domínio britânico. Ao contrário do que
fizeram outros rebeldes históricos do passado, os
americanos

não assassinaram o rei para fazer a mudança de regime; em

vez disso, o repudiaram, assim como a maior parte daquilo
que a monarquia britânica representava e contra

o qual lutaram para escapar. Ao escolherem George

Washington como presidente, os eleitores optaram pelo
líder dessa rebelião. Ele não era o rei; era o rebelde-chefe.

Isto se entrosava eficientemente

172

com uma cultura em sua infância (crianças pequenas

testam todos os limite querem aprender por si mesmas
como o mundo funciona) e se encaixa rnuit bem em sua
atual

cultura adolescente. Como todos os adolescentes, os am '

canos têm pouca paciência com a figura paterna. No
entanto, estão felizes em seguir um rebelde quando

ele lidera a cavalaria. Vários dos presidente bem-sucedidos

do século XX apresentavam fortes traços de rebeldia. Bill
Clin ton era um forasteiro em Washington com

decididas tendências adolescentes Ronald Reagan desafiou

o povo a recriar a grandeza da América, dirigindo urna
"rebelião" para restaurar a tradição. Franklin Roosevelt

rebelou-se contra a Depressão com um grito adolescente

"Nós não temos nada a temer, a não ser o medo".

Essa é uma noção muito poderosa e algo que nunca existiu

na história da fundação da América. O líder americano é a
pessoa que dirige a rebelião. Isto é essencial

numa cultura em que saúde significa movimento. Os

americanos estão sempre mudando, sempre se movendo
para a frente, sempre reinventando e querem um
presidente que

possa conduzir este processo. O presidente precisa

entender o que está quebrado, ter uma idéia clara sobre
como consertar e, então, "rebelar-se" contra o problema.

A natureza da rebelião sempre muda, e os eleitores tendem

a escolher o presidente que entende isso melhor. Nas
eleições de 2000 e 2004, George W. Bush dirigiu a

rebelião contra a direita conservadora. Talvez o próximo

presidente venha a se rebelar dirigindo a investida na
direção do centro.

Uma pessoa não pode ser um rebelde eficiente se não

puder expor com clareza (em palavras e atos) as causas
pelas quais luta. Os americanos esperam que seus
presidentes

demonstrem que sabem onde estão as necessidades do

país e como ele os conduzirá para satisfazê-las. O primeiro
George Bush ridicularizou a expressão "the vision

thing", e isso lhe custou a eleição de 1992.* George

Washington entendeu a expressão "the vision thing". Assim
aconteceu também com Thomas Jefferson, com Abraham

Lincoln e com todos os outros presidentes considerados os

maiores da nação americana.

*Nota do Tradutor: Nos debates da eleição americana de

1992, George Bush pai, que concorria contra Bill Clinton, um
completo desconhecido, ironizou seu oponente

sobre sua colocação de que um presidente precisava ter

visão para poder dirigir a nação. A gozação repetia a
expressão the vision thing". Segundo Bush, em vez de

ter visão, um bom presidente precisava "ser comedido .

Essa postura tímida e o fato de ter ironizado seu oponente
por ser "arrojado demais" lhe custaram a reeleição.

173

Isto não quer dizer que os americanos sempre elegem um

presidente que tem grande visão. Às vezes, um presidente
não ganha uma eleição; o seu oponente é que perde.

Em 1976, Jimmy Carter - alguém que dificilmente poderia

ser considerado rebelde, tendo sido mais visionário depois
que deixou a presidência - derrotou Gerald Ford,

em grande parte porque os americanos rejeitavam de forma

incisiva o Partido Republicano depois dos escândalos de
Watergate. Em 2000, a "vision thing" de George W.

Bush, um pouco mais forte do que a de seu pai, ganhou o

voto eleitoral (mas o.ão o voto popular), porque Al Gore não
conseguiu inspirar a nação.

Quando o pessoal da campanha de George W. Bush me

contratou para descobrir o Código para presidência dos
Estados Unidos, eu, em primeiro lugar, estudei cada um dos

presidentes e seus oponentes, a fim de coletar informações

sobre como os americanos haviam percebido aqueles
mandatários durante as respectivas eleições. Tal como
ocorre com todo o resto, o cérebro reptiliano sempre ganha.
Os americanos não querem que seus presidentes pensem
demais; querem que reajam de acordo com seus instintos

e tenham um forte instinto de sobrevivência. Um candidato

à presidência não precisa ser extremamente reptiliano,
basta que seja mais do que o seu oponente. Na eleição

de 2000, Bush não era particularmente um reptiliano forte,

mas seu oponente eramuito córtex. Na eleição de 2004, as
diferenças eram ainda mais pronunciadas; John

Kerry era um verdadeiro Sr. Corteje. Na eleição de 1996, Bill

Clinton reunia os dois aspectos: maj^reptiliano e mais
córtex do que Bob Dole, assim como o foi em

1992, quando derrotou George Bush pai. George Bush pai,

no entanto, era mais reptiliano do que Michael Dukakis,
totalmente orientado pelo córtex. Ronald Reagan era

muito mais reptiliano do que Jimmy Carter ou Walter

Mondale. Se alguém continuar esta análise, voltando ao
passado e examinando as outras eleições presidenciais,

notará que esse padrão só foi quebrado em circunstâncias

extremas, como depois de Watergate.

Nas sessões de descoberta para a presidência, a afiliação

partidária dos participantes era irrelevante, pois
buscávamos entender quais eram as impressões marcantes

no inconsciente dos americanos que formulavam o

arquétipo do presidente.

Quando eu era criança, lembro-me de ter escutado, junto

com minha mãe, um discurso de John F. Kennedy. Minha
mãe me contou que ele era o presidente dos Estados
Unidos, mas, na ocasião, não entendi o

174

que ela queria dizer. Naquela época, eu achava que o

mundo inteiro estava contido nos Estados Unidos. O que
notei sobre Kennedy era que, quando ele falava,
desejávamos

de fato prestar atenção. Na ocasião, eu não gostava de

assistir aos noticiários nem a outros programas que não
fossem os desenhos animados, mas eu escutava o
Presidente

Kennedy falar. Não me lembro o que ele falou naquele dia,

mas me recordo de que, após a sua fala, me senti
realmente bem. - um homem de

30 anos

Meu professor da quinta série tinha em sua sala um enorme

quadro pendurado com o rosto do Presidente Reagan.
Quando proferíamos o juramento,* deveríamos olhar para

a bandeira, mas eu olhava para o quadro. Ele parecia tão

tranqüilo e tão poderoso! Eu sabia que ele estava cuidando
de nosso país. - uma mulher de 18 anos

Minha primeira recordação da presidência é de ter escutado

Franklin D. Roosevelt falar no rádio. Naquela época, as
coisas andavam mal para a minha família (aliás,

para todo o país), mas eu sempre me sentia melhor depois

de ouvir Roosevelt falar. Havia algo no que ele dizia que me
fazia acreditar que, ao final, tudo daria certo.

- um homem de 62 anos
Minha recordação mais poderosa da presidência aconteceu
quando trabalhava na primeira campanha de Reagan, aqui
em Nova Jersey. Um dia, o futuro presidente fez um

discurso antes das primárias de Nova Jersey, e eu fiquei

perplexa diante de sua visão e de seu senso de propósito.
Ele sabia o que estava errado e como consertá-lo.

Depois de sua fala, tive a oportunidade de apertar sua mão

e, somente pelo fato de estar em sua presença, senti uma
incrível sensação de poder.-uma mulher de 40

anos

Quando estava no ensino fundamental, tive de fazer um

trabalho sobre um presidente. Até então, não me importava
muito com coisas que tivessem a ver com o governo.

Não tenho certeza se, naquela ocasião,

*Nota do Tradutor: A participante se refere à promessa ou

ao juramento de obediência (Pledae of Alcance) aos Estados
Unidos e à bandeira americana, que as crianças

fazem nas escolas.

175

seria capaz de lhe dizer quem era o presidente do

momento. Tendo em vista que tinha de fazer o trabalho,
peguei um livro sobre Abraham Lincoln e aquilo modificou

minha vida. Quando li sobre o quanto esse homem fez por

seu país e como ele se manteve fiel às suas convicções,
pois sabia que a América precisava disso, fiquei
pasmo. Desde a minha adolescência, estou envolvido de
várias formas em serviços comunitários locais e sei que faço
isso por causa do que aprendi sobre o Pré- ^ sidente

Lincoln. - um homem de 51 anos

Frases como "Quando ele falava a gente queria prestar

atenção", "Sabia que ele estava cuidando de nosso país",
"Sabia o que estava errado e sabia como consertá-lo"

e "Fiquei perplexo" criaram um panorama do que os

americanos querem de um presidente. Querem alguém com
uma visão altamente desenvolvida que os faça prestar
atenção

à sua fala. Querem alguém com um lado reptiliano

marcante e que possa cuidar do país. Querem alguém que
possa ajudá-los a se rebelar contra os problemas e conduzi-
los

para a Terra Prometida, porque sabe o que há de errado e

como consertar.

Os americanos não querem uma figura de pai; querem uma

figura bíblica. O Código Cultural americano para presidência
é MOISÉS. Isto poderá constituir-se em uma surpresa

para as pessoas que não seguem qualquer religião

organizada, mas, se você retirar os componentes religiosos
da história de Moisés, verá que elajppresenta com muita

propriedade o Código americano para presidência: um

rebelde líder de seu povo com uma forte visão e vontade de
tirar a todos das encrencas.

Moisés também fez seu povo acreditar que ele (o povo)

podia fazer o impossível. Esta é uma habilidade que os
grandes presidentes tinham, a começar por George
Washington.

Aqui estava um homem que conduziu à vitória um exército

de gente comum, mal preparada, vencendo o exército
britânico vastamente superior. Abraham Lincoln convenceu

a América de que teria condições de superar a escravidão e

a guerra civil. Franklin Roosevelt fez os americanos
acreditarem que poderiam derrotar a Depressão. Ronald

Reagan os imbuiu de uma visão de grandeza quando já

haviam caído no desespero. Estes homens fizeram isso com
mais do que retórica ou idealismo (aliás, idealismo

é um defeito crítico em um presidente, como aprendemos

na gestão de Jimmy Carter). Eles inspiraram o povo a agir,
convencendo-o a compartilhar de sua visão transcendental;

fornecendo a fórmula para sair do deserto e partir para a

Terra Prometida.

176

Mas os americanos não têm a expectativa de que seus

presidentes sejam seres humanos ideais, tocados pela mão
divina, como o Moisés bíblico. Eles não querem que os

presidentes sejam perfeitos - e o que é mais importante:

não querem que eles pensem que são perfeitos. Como já
vimos, os americanos demonstram ter fortes restrições

e receios quanto à perfeição. São culturalmente

adolescentes, e esperam que o presidente seja um
adolescente também. Esperam que ele esteja conectado à
alma americana,
e isto raramente significa fazer a coisa certa pela primeira
vez. Em vez disso, esperam que ele cometa erros, aprenda
com esses erros e, em seguida, melhore. A

presidência de Clinton foi permeada de erros (desde o

estropiado plano nacional de saúde, passando por
Whitewater, até o escândalo Monica Lewinsky), mas, de
acordo

com uma pesquisa realizada pelo ABC News/Washington

Post sobre o nível de aprovação de seu governo no final do
segundo mandato, ele conseguiu uma aprovação maior

do que a dos outros presidentes que o antecederam desde a

Segunda Guerra Mundial, inclusive Ronald Reagan. Quando
um presidente consegue manter alto seu nível de

aprovação, ainda mais depois de uma acusação que visava

a seu impeachment, fica óbvio que o povo não está em
busca de perfeição.

O Código para presidente americano é muito consistente

com o Código para a própria América (que analisaremos no
próximo capítulo). Isto faz absoluto sentido, pois

uma cultura não poderia funcionar de forma eficaz se seu

modelo para líder destoasse de seu Código mais
fundamental.

Os canadenses, por exemplo, procuram líderes que sejam

capazes de manter a cultura do país. O Código canadense
para Canadá é MANTER. Esse Código se desenvolveu a

partir dos severos invernos canadenses. Os canadenses

aprenderam bem cedo a usar aquilo que chamam "energia
do inverno", que significa agir com vistas a conservar
tanta energia quanto possível. Eles não procuram líderes
com visão, capazes de realizar avanços importantes. Eles
elegem primeiros-ministros que funcionam como

guardiões, que os eleitores acreditam ter condições de

oferecer a melhor chance de manter a cultura canadense do
jeito que ela é.

Por outro lado, os franceses se colocam ao lado de líderes

que desafiam o sistema com novas idéias (lembre-se, o
Código francês para França é IDÉIA). Napoleão e

de Gaulle são considerados modelos de liderança francesa

porque encararam o sistema existente e mudaram-no para
servir melhor ao povo (embora, como vimos em Napoleão,

a noção de "servir ao povo" tenha mudado com o tempo).

177

VOTAÇÃO DE ACORDO com O CÓDIGO

Por que os americanos votam do jeito que votam? De várias

formas, a ideologia e a plataforma dos candidatos não são a
base de sua decisão. As diferenças entre conservadorismo

e liberalismo (para identificar os extremos americanos) são

relativamente pequenas. Enquanto os políticos e
especialistas pintam quadros drásticos de uma América

totalmente dividida entre estados azuis e vermelhos,* você

viu, ao longo de todo este livro, que existe uma forte
consistência com relação à maneira como o povo

pensa coletivamente. As sessões de descoberta no centro

dos Estados Unidos projetam a mesma estrutura que a
observada nas sessões conduzidas em Nova York, Chicago
e Los Angeles.

As "diferenças" são ainda mais reduzidas devido à divisão

tripartite dos poderes na América. Debatemos por um
tempo muito longo, e mesmo antes de realizarmos qualquer

mudança em questões importantes como aborto direitos

dos homossexuais, poderio nuclear, previdência social e
controle da imigração. Aliás, é provável que o debate

sobre qualquer uma dessas questões se estenda para além

do mandato de qualquer presidente que esteja se elegendo
na ocasião. Além do mais, se por acaso houver alguma

mudança, o debate continuará dando a chance para uma

revisão ou mais outra mudança. Ao mesmo tempo, muitas
das leis mais poderosas existem em nível estadual, de

modo que Connecticut pode autorizar as uniões civis entre

pessoas do mesmo sexo enquanto o debate dessa questão
fervilha em nível nacional. A beleza da Constituição

americana é que os líderes maís^poderosos não detêm

poder demais.

De fato, os componentes básicos do país realmente não

mudam de forma acentuada em uma única gestão
presidencial. O que muda é o espírito do país, o sentimento
de

otimismo ou sua ausência. Em grande parte, isto se

relaciona à capacidade do presidente de seguir os passos de
Moisés, fazendo o povo acreditar que ele pode conduzi-lo

à Terra Prometida. Nenhum dos candidatos presidenciais em

2004 tinha as características demandadas pelo Código.
George W. Bush certamente era mais reptiliano do
que John Kerry, mas sua incapacidade de desempenhar o
papel de Moisés levou o país à sensação

*Nota do Tradutor: A expressão "estados azuis e vermelhos"

origina-se dos grafismos apresentados na televisão durante
a apuração dos votos de uma eleição presidencial.

Por ser o sistema político essencialmente bipartidário, os

telespectadores acompanham um mapa dos Estados Unidos
no qual os estados em que o candidato republicano

foi vencedor são representados em azul, e em vermelho, os

estados nos quais preponderou o voto democrata.

178

de pessimismo e o nível de sua aprovação hoje está

próximo dos níveis historicamente mais baixos.

Há uma situação em que o presidente é o "artista principal

do show" Sua principal função é a de inspirar o povo,
manter seu espírito em alta e fazer com que trabalhe

de modo produtivo. Os presidentes que se harmonizam a

fundo com o arquétipo americano são excelentes
"personagens principais do show" Este é o motivo pelo qual

atores (Ronald Reagan, Arnold Schwarzenegger Clint

Eastwood e Jesse Ventura, para mencionar alguns)
encontram popularidade junto ao eleitorado. Um presidente
que

personifica o Código transcende a ideologia e leva o país

adiante de um modo que outro sem essas qualidades não
consegue. Muitos discordaram das plataformas de Roosevelt
e Reagan mas ambos, ao longo de seus mandatos,
causaram tremendas reviravoltas na sorte da América (em
particular no que se refere à situação econômica).
Visionários

rebeldes fazem isso.

Para os candidatos à presidência, o Código oferece uma

nítida imagem do que os americanos esperam de seus
"dirigentes principais". A "vision thing" é crítica, assim

como é a capacidade do aspirante de transmitir uma

mensagem e inspirar o eleitorado. Os americanos não
querem um pai que lhes diga o que fazer, querem homens
(e

um dia, talvez em breve, mulheres) que possuam um plano

que possam entender e seguir. Além disso, eles certamente
não querem um presidente que pense demais. À exceção

de circunstâncias extraordinárias, o candidato mais

reptiliano sempre ganha. Isto é algo que John Kerry, Michaeí
Dukakis e muitos outros não entenderam.

As culturas mudam muito lentamente, o que significa que

os americanos procurarão o "Moisés" em seu presidente
ainda por um longo tempo. Se todos entenderem este

Código, o processo eleitoral em 2008 e nos anos seguintes

poderá ser bem diferente.

Capítulo 12

NUNCA CRESCER, JAMAIS DESISTIR

O Código para Estados Unidos

Ao longo deste livro, exploramos alguns dos arquétipos mais
fundamentais da cultura americana e examinamos os
Códigos inconscientes no âmago desses arquétipos.
Algumas

dessas mensagens inconscientes foram educativas (como

os Códigos para beleza e fazer compras), algumas
representaram alertas (como os Códigos para amor e
obesidade)

e algumas foram até mesmo um pouco assustadoras (como

o Código para sexo). Todas nos permitem uma visão
inconfundível do motivo pelo qual os americanos agem de
determinada

maneira, e nos oferecem um novo par de óculos que nos

permite perceber de uma nova maneira o seu
comportamento. Além disso, o contraste entre o Código
americano

e o de outras culturas nos ensinou que as pessoas ao redor

do mundo são realmente diferentes.

O Código para Estados Unidos abarca todos os outros

Códigos deste livro. Ele fala da maneira como os
americanos pensam sobre eles mesmos, sob a perspectiva
mais

ampla de sua cultura, e indiretamente coloca os outros

Códigos no contexto. O entendimento do Código para
Estados Unidos ajuda a explicar por que os americanos
igualam

o amor às falsas expectativas, a saúde ao movimento, o

luxo às condecorações militares e o presidente a Moisés.

Então, como os americanos enxergam a América?

Certamente, como "novos". Como adolescentes, é evidente
que fariam isso. Não existem quaisquer partes antigas na
América, exceção feita às florestas e aos cânions.

Os americanos estão sempre construindo e renovando,

180

preferindo demolir coisas a conservá-las. Até mesmo seus

topônimos refletem isso. Você pode entrar em um carro em
Nova York e rodar até a Nova Inglaterra, passando

por New Haven (literalmente, novo refúgio), New London e

Newton, a caminho de New Hampshire. Alternativamente,
você pode dirigir pelo sul, e ver New Hope (literalmente,

nova esperança), Newberry e Newington a caminho de Nova

Orleans.

Eles também se vêem como ocupantes de vastos espaços.

Se você entrar novamente no carro e dirigir em direção ao
Oeste, poderá dirigir durante uma semana inteira

e, ainda assim, estar nos Estados Unidos. Na Europa, em

metade de um dia você pode atravessar quatro países. Esse
senso de tamanho impregna a cultura americana.

Assim como os japoneses são os mestres em microcultura

porque têm de assentar um enorme número de cidadãos
num pequeno espaço, os americanos são os mestres da
macrocultura.

Querem tudo em abundância, desde carros e casas até

refeições. Os americanos não querem ouvir falar de
downsizing nem que precisam reduzir a escala de algo.
Recentemente,
um fabricante americano de automóveis planejou uma nova
versão de um de seus carros clássicos que ficaria cinco
polegadas menor. Foi um erro. Apesar de cinco polegadas

ser uma diferença mínima, cinco polegadas a mais

enviariam uma mensagem muito mais potente aos
consumidores. Os americanos nunca aceitam bem a noção
de reduzir algo.

Quantos seguem os conselhos dos médicos quando estes

dizem para comerem menos? Quantos recordam
saudosamente de terem vivido em uma casa menor?

Outra coisa fascinante sobre a América é que, dentro desses

vastos espaços, é possível encontrar uma tremenda
diversidade, assim como similaridades. Na viagem que

acabei de propor pelo país, as mudanças de paisagem

ocorrem drasticamente, do litoral rochoso do Maine à
magnificência concreta da cidade de Nova York, às amplas

planícies do Centro-Oeste, à tremenda extensão do Grand

Canyon, até as exuberantes sequóias canadenses da
Califórnia do Norte. O sabor local muda com o mesmo
dinamismo.

A barraca de frutos do mar na Nova Inglaterra torna-se a

churrascaria da Carolina do Norte, a casa de bifes em
Omaha, a excitante lanchonete em Chicago e o bistrô

vegetariano em San Francisco. Apesar disso, durante todas

as noites dessa jornada, você pode se hospedar num quarto
do Holiday Inn, atravessar em Scranton o mesmo

vestibulo pelo qual andará em Sacramento e, na manhã

seguinte, pedir um café com leite desnatado na Starbucks,
antes de partir para o seu próximo destino.
181

E plurihus unum* (de muitos, um) é verdadeiramente um

lema apropriado para essa cultura.

Este senso de novo, grande, diversidade e similaridades cria

uma impressão muito forte na mente dos americanos. Seus
símbolos nacionais são águias deslizando no

ar, uma enorme estátua de uma mulher dando as boas-

vindas aos imigrantes, uma bandeira sendo hasteada no
topo das ruínas de um prédio devastado. Estes símbolos
formam

uma imagem muito forte de quem querem ser. Quando fiz

as sessões de descoberta para entender o Código para
Estados Unidos, ouvi histórias da terceira hora repletas

de imagens pungentes e poderosas.

Minha recordação mais poderosa da América foi a de ver os

astronautas fincarem uma bandeira americana na lua. Eu
nunca me senti mais orgulhoso dos Estados Unidos

do que naquele momento. Para mim, aquilo representou

tudo o que é grande em nós - tudo o que deveríamos tentar
alcançar. - um homem de 51 anos

Minha primeira recordação da América foi a visita que fiz ao

Monumento de Lincoln quando era criança. Estávamos em
férias em Washington e tínhamos visto muitas coisas,

mas a imagem de Abraham Lincoln causou uma impressão

enorme dentro de mim. Minha mãe contou-me que Lincoln
"havia libertado os escravos". Na ocasião, eu não fazia
idéia do que isso significava, mas soou como algo
grandioso, e significou muito para mim. Dava-me alguma
idéia sobre o que os americanos estão destinados a fazer.

- um homem de 26 anos

A equipe de futebol de meu filho fez uma vigília à luz de

velas na sex- ; ta-feira depois da tragédia de 11 de
setembro de 2001. Muitos de nós chorávamos, inclusive

muitas das crianças, mas, enquanto via as luzes

bruxuleando nos olhos daqueles rapazes, via esperança.
Eles estavam confusos e talvez até mesmo um pouco
assustados,

mas jamais acreditei, por um segundo sequer, que eles se

deixariam intimidar. Eles são o futuro da América e têm
muita coisa para realizar! - uma mulher de 40 anos

-Nota do Tradutor- O lema E pluribus unum consta do

Grande Selo dos Estados Unidos. A frase, que teve origem
em um poema de Virgílio, foi escolhida pelos Pais
Fundadores

para expressar a integração das 13 colônias americanas que

se uniram depois da independência, constituindo a
federação.

182

Minha recordação mais poderosa da América surgiu no final

do filme Planeta dos Macacos (o original, não a refilmagem).
Quando vi a Estátua da Liberdade enterrada

na areia, fiquei incrivelmente triste. Ao mesmo tempo, dizia

a mim mesmo que algo como este filme jamais aconteceria,
que a América viveria sempre porque os americanos
têm a visão de mantê-la viva. - um homem de 47 anos

Meu pai poderia ter sido a pessoa mais patriota que já

viveu. Ele veio para cá quando era um jovem rapaz e
acreditava que as oportunidades que teve aqui eram
maiores

do que as que seriam possíveis em qualquer outro lugar. Na

hora de dormir, a cada noite, ele nos contava histórias sobre
a América e sobre grandes americanos. Eu

ia dormir com essas visões de grandeza em minha mente.

Gostaria de acreditar que transmiti esse sentido de
patriotismo a meus filhos e netos.-umamulher de 62 anos

A amplitude dessas mensagens é impressionante: da

simplicidade das histórias para dormir de um pai à inocência
de uma criança aprendendo sobre Lincoln pela primeira

vez; da tristeza e da determinação de ver a imagem de um

ícone caído ou crianças agüentando a dor de uma tragédia
nacional até o orgulho de testemunhar a bandeira

tremulando em solo alheio. No entanto, o que não variou foi

a força das histórias. O emprego de frases como "Tudo o
que nós deveríamos tentar alcançar", "Soou como

algo grandioso e significou muito para mim", "Via

esperança", "Ia dormir com essas visões de grandeza em
minha mente" sugere uma dimensão mitológica, uma hiper-
realidade

que acode à mente quando os americanos pensam sobre a

América.

O Código Cultural americano para Estados Unidos é SONHO.

Os sonhos impeliram esta cultura desde os seus primórdios.
O sonho de exploradores descobrindo o Novo Mundo. O
sonho de pioneiros abrindo o Oeste. O sonho de Pais

Fundadores imaginando uma nova forma de união. O sonho

de empresários forjando a Revolução Industrial. O sonho dos
imigrantes vindo para uma terra de esperanças.

O sonho de um novo grupo de exploradores aterrissando

com segurança na Lua. A Constituição americana ê a
expressão de um sonho por uma sociedade melhor.
Hollywood,

Disneylândia e Internet foram criadas para projetar seus

sonhos para o mundo. Os americanos são produtores e
criadores de sonhos.

183

A descoberta deste Código põe em foco muitos dos outros

Códigos deste livro. Os americanos vêem o amor como
expectativas falsas porque sonham com romances que
podem

durar a vida inteira. Vêem a beleza como a salvação do

homem porque sonham poder realmente fazer diferença na
vida de alguém. Vêem a obesidade como retrair-se porque

perseguem sonhos tão difíceis que, às vezes, eles os

oprimem (e precisam escapar de tal sensação). Imaginam a
saúde como movimento porque sonham com uma vida sem

limites. Pensam no trabalho como aquilo que são porque

sonham que têm uma contribuição a dar e que podem ser
tremendamente bem-sucedidos nas profissões que
escolhem.
Vêem o fazer compras como reconectar-se com a vida
porque sonham sobre seu lugar em um mundo maior.
Consideram o dinheiro uma comprovação, e o luxo uma
condecoração

militar porque o dinheiro e o luxo tornam palpáveis o seu

sonho de serem pessoas melhores e mais bem-sucedidas.
Fantasiam o presidente americano como Moisés porque

sonham que alguém pode conduzi-los a uma América ainda

melhor.

Sua noção de abundância é um sonho: sonho de

oportunidades sem limites que acreditam seja sinônimo de
ser americano. Sua necessidade de movimento constante é
a expressão

do sonho de que sempre podem fazer algo mais, sempre

podem criar e realizar. Mesmo sua cultura adolescente é um
sonho: querem acreditar que são eternamente jovens

e que realmente nunca terão de crescer.

Os americanos construíram sua cultura com base em

histórias oníricas que, surpreendentemente, são
verdadeiras. Uma milícia sem treino derrota o exército mais
poderoso

do rifando, para lhes dar a liberdade. Uma criança nasce na

escravidão e se torna um dos maiores inventores do mundo.
Dois irmãos batalham com as leis da física

e dão asas ao homem. Uma mulher se recusa a viajar no

fundo de um ônibus e desencadeia uma revolução social.
Contrariando todas as expectativas, uma equipe de jovens
chega do nada para ganhar uma medalha de ouro Olímpica.
Um jovem desenvolve uma grande idéia em sua garagem e
torna-se a pessoa mais rica do planeta.*

*Nota do Tradutor: O autor se refere aqui a vários feitos e

personagens americanos notáveis: George Washington
derrotou o exército britânico com uma milícia sem

treino; Elijah McCoy, nascido na escravidão, foi o inventor

do lubrificador a vapor; segundo os americanos, os irmãos
Wright foram os inventores do primeiro avião;

a luta pelos direitos civis dos negros nos Estados Unidos

começou em 1955, com a Sra. Rosa Parks recusando-se a
ceder seu lugar para um branco em um ônibus em
Montgomery,

no Alabama; a desconhecida equipe de ginástica dos

Estados Unidos ganhou a medalha de ouro nas Olimpíadas
de 1984; e Bill Gates, que desenvolveu o primeiro sistema

operacional para microcomputadores na garagem de sua

casa.

184

A América se tornou a cultura mais influente e mais

poderosa do mundo porque acredita no poder dos sonhos. O
otimismo não é o único elemento absoluto do Código;

ele é essencial para manter vibrante sua cultura. Eles fazem

o "impossível" porque acreditam que este seja o seu
destino. Aliás, a América só vacilou como cultura

nas ocasiões em que permitiu que o pessimismo se tornasse

força predominante. A Grande Depressão foi o período mais
longo dessa cultura do desespero nacional, e
prolongou-se tanto porque os americanos se esqueceram de
que seriam capazes de realizar o impossível e sair da crise.
Em meados dos anos 70, se curvaram outra vez

ao pessimismo, por causa dos altos índices de desemprego,

da crise do petróleo e da angustiante situação dos reféns no
Irã, episódios que fizeram com que se depreciassem

novamente. Nas duas ocasiões, foram os sonhos que os

tiraram dessas crises - o sonho do New Deal do presidente
Roosevelt e o sonho da nova América da administração

Reagan.

O pessimismo situa-se fora do Código para Estados Unidos,

assim como o ódio de si próprio também. E bom lembrar de
que os erros são valiosos porque aprendemos com

eles e, como resultado, tornamo-nos mais fortes. É bom

lembrar também de que historicamente após um período de
baixa, sempre se seguiram longos períodos de crescimento

e prosperidade. Os europeus previram o "fim" da América

dúzias de vezes, mas o fim nunca sequer chegou perto de
se realizar. Uma das parábolas favoritas dos americanos

é a do Filho Pródigo. Os americanos amam as pessoas que

falham e depois se levantam novamente (como a volta de
Bill Clinton depois do escândalo Lewinsky e o retorno

de Martha Stewart depois de sua prisão), porque essas

pessoas representam uma característica cultural muito
forte. A maneira como a cidade de Nova York (e, de fato,

o país inteiro) se levantou depois do trágico 11 de setembro

é verdadeiramente inspirador e precisamente alinhado com
o Código.
Poucos tiveram êxito ao vender pessimismo na América.
Hollywood ocasionalmente flerta com os filmes noir, no
estilo europeu, mas seus grandes sucessos refletem

constantemente os sonhos e a magia. Criatividade

imperturbada e finais felizes são compatíveis com o Código.
Ao longo dos anos, alguns livros que criticam os Estados

Unidos e a cultura americana alcançaram a lista dos best-

sellers americanos, mas os livros que se mantêm ao longo
do tempo são aqueles que oferecem promessas e
esperança.

Mesmo a campanha negativa em curso e que caracteriza a

política atual possui conotações otimistas. Possui um forte
caráter reptiliano, que diz: "Tudo ficará bem,

contanto que você vote em mim."

185

A MISSÃO AMERICANA: MANTER O SONHO VIVO

Manter-se coadunado com o Código significa apoiar os

sonhos e os sonhadores. Os americanos querem encorajar
as pessoas a ter grandes idéias, assumir riscos e aprender

com seus erros. Querem promover a reinvenção e o

começar de novo. Faz parte inerente do Código que as
pessoas mudem de carreira, o lugar onde residem, a
situação

de vida, contanto que genuinamente acreditem que,

fazendo isso, terão uma possibilidade de crescimento.
Querem que seus políticos proporcionem visões de um
amanhã
melhor. Querem que seus artistas mexam com sua
imaginação. Querem que suas empresas demonstrem de
que maneira seus produtos podem melhorar sua vida.
Querem que

os professores inspirem criatividade. Querem que o clero

ofereça esperança e direcionamento para levar uma vida
com maior plenitude. Querem que os meios de comunicação

mostrem o que os outros estão fazendo para contribuir com

o mundo.

A América nunca deve fechar as portas à exploração e ao

descobrimento. Por mais que pareça algo não-prático, o
programa espacial condiz com o Código. A viagem
americana

à Lua é um marco na história de sua cultura e da história

mundial. Os americanos foram o primeiro povo a se libertar
deste planeta e viajar para outro. Em vez de

cancelar o programa espacial porque ele custa demais e

traz poucos resultados, devem estabelecer metas mais
grandiosas. Se ir a Marte parece impossível, mais
gratificante

será ao chegarem lá. Os sonhos não têm preço. ^

A América nunca pode parar de dar as boas-vindas aos

imigrantes porque, fazendo isso, estariam reprimindo um de
seus sonhos mais duradouros. Naturalmente, as garantias

são necessárias, mas o sangue novo que chega com a

imigração mantém o sonho americano vivo para todos. Se
alguém quer ir para a América abraçar a sua cultura, isso
a torna mais forte e ao mesmo tempo faz lembrar da razão
pela qual é singular.

Os americanos também nunca podem parar de promover a

si e à sua filosofia para o restante do mundo. Se bem que
sempre devem respeitar as culturas dos outros e entender

que não podem fazer com que uma cultura ande contra seu
próprio Código, compartilhar o otimismo e os sonhos da
América beneficia o mundo inteiro. Em uma economia

crescentemente globalizada, o isolacionismo e o

protecionismo não são apenas insensatos, mas também
totalmente incompatíveis com o Código. A América tem a
missão

de oferecer sonhos para a humanidade. Não forçando sua

ideologia garganta abaixo de quem quer que

186

seja, mas compartilhando sua visão através de filmes,

livros, produtos e inventos, atos de caridade e esforços em
levar ajuda às nações subdesenvolvidas.

A RECEITA ESTÁ PRONTA

O Código Cultural oferece o benefício da grande e nova

liberdade conquistada pelo entendimento do motivo pelo
qual você age de determinado jeito. Ele lhe dá um novo

par de óculos com os quais você pode ver o mundo de

maneira nova. Somos todos indivíduos, e cada um de nós
tem um complexo conjunto de motivações, inspirações e

princípios que nos guiam - um Código pessoal. No entanto,

perceber a maneira como pensamos como cultura, como
nos comportamos como um grupo por meio de padrões
previsíveis,

baseados no kit de sobrevivência que recebemos ao nascer

como americanos, brasileiros, portugueses, ingleses ou
franceses, capacita-nos a percorrer o mundo com

uma visão que até agora nos faltava.

Ao final, considere mais uma liberdade do que deriva do

inconsciente cultural americano. Trata-se da liberdade de
sonhar, de evitar o cinismo e o pessimismo, e de

se permitir imaginar as coisas mais arrojadas para si e para

o mundo.

Para os americanos, não existe nada que esteja mais

sintonizado com seu Código Cultural.

ÍNDICE

ação, na cultura americana, 72-73, 75,

78-79, 110, 133-34, 156 Alemanha, Código na

para a Alemanha, 165

para carros, 25-26

para os Estados Unidos, 162, 164 Alemanha, sessão de

descoberta para os
Estados Unidos na, 162 álibis, 145-46, 148, 157-58 ALMA DA
COZINHA, A, 94 amígdala. Veja sistema límbico amor, 34-40

sessão de descoberta para, 35-40 Anheuser-Busch, 142

Apollo 13 (filme), 90 aposentados, 76, 112 APRENDER SUA
CULTURA, 151 aprender, emoção e, 6 ar-condicionado,

87-88 ARMA, 141 armas, conexão nos Estados Unidos com

a bebida, 141 arquétipos culturais, 53 As Mulheres

Francesas Não Engordam

(livro), 62 AT&T, 122, 168 atração física, 70 auto-invenção,

111

Baywatch (programa de televisão), 58

bebidas

armas ligadas às, nos Estados

Unidos, 141

fascinação adolescente com, 142 sessão de descoberta

para, 22, 139-41 código para, nos Estados Unidos, 141

beisebol, 89

beleza

código para, nos Estados Unidos, 58 sessão de descoberta

para, 55-69

Betty Crocker, código para, nos Estados Unidos, 94

Blackberry, 128

Blitz, Gerard, 110

Boeing, 153

Bom-dia, Preguiça (livro), 106

bondade, o êxito como prova de, 155

branding, 156-57

bufês, 131, 137

café, 8-10

calvície, 84

Canadá, Código para o Canadá no, 176

carros

Código para, 14, 25-26 sessão de descoberta para, 23

Carter, Jimmy, 173, 175

38 Clotaire Rapaille

isamentos franceses, 7 nos Estados Unidos, 7 AVALO,2

irebelo. Veja cérebro reptiliano irebro reptiliano, 15, 70-71

fiarcot, Jean-Martin, 14 lina

jantar na, 101

saúde na, 76 irysantemum and the Sword, The,

(Benedict), vii irysler, 1-3, 13, 15, 16-17, 21,24,

25, 166

RCULO ESSENCIAL, 100

urgia plástica, 53

tibank, 114, 117

incy, torn, 111

ASSE SOCIAL, 164

nton, Bill, 31-33, 172-73

ibeMed, 110

dígos culturais

códigos genéticos comparados com,

10-11

definidos, 6, 11 'MBUSTÍVEL, 136 nida

código para, nos Estados Unidos, 136 segurança versus

gosto da, 25 sessão de descoberta para, 22, 132-37 npaq,
129

iprar, versus fazer compras, 149-50 NDECORACÃO MILITAR,

155 NECTAR-SE NOVAMENTE com A /IDA, 149

teúdo, versus estrutura, 19-21, 54 ex, 14, 16, 69, 72, 86,
127, 145 erGirl, 55, 56 nha, 94

nças autistas, 8 <

ise, torn, 32 ura árabe eleza na, 59 ir na, 94

aras ,,

imensão reptiliana de, 70-71 solução de, 29-30 ndeiros, 71-

72 no de Bergerac (Rostand), 19-20
Daimler-Benz, 25

de Gaulle, Charles, 176

defeito zero, 121, 124

DESCARADAMENTE ABUNDANTE,

164

DiGiorno, 102 dinheiro

Código para, nos Estados Unidos,

116-19

dicotomia bom/ruim do, 117-18 na Europa, 118

sessão de descoberta para, 113-16, 118 trabalho e, 119-20

Disney, 54-55

doações para a caridade, 118 Dole, Bob, 173

Dove, campanha publicitária da, 60 Dukakis, Michael, 178

DuPont, 159

eixo beleza-provocação, 55-56, 59 eixo de conexão da

obesidade, 65-66 eixo de tensão, 53-56, 65 eixo
desprendimento-excentricidade, 84 emoção, 14

aprender e, 6, 17

comida e, 133

impressões e, 17., 21-22 sistema límbico e, 69-70 >

Empresas Feitas para Vencer '''·

(livro), 106 empresários, 111 enfermeiras, Código para, nos
Estados

Unidos, 77 '

ENGENHARIA, 26 Ericsson, 166

erros, aprender com os, 176 esbanjamento, na cultura !

americana, 126 !í-

esquimós

atração física entre, 70 obesidade entre, 66 ESTA COISA

FUNCIONA, 124 " Estados Unidos

busca de salvação nos, 68 categorias nos, 155-58 Código

para, na França, 161 como cultura adolescente, 30-34,

48-52, 172, 179

O CÓDIGO CULTURAL

189

eixo da beleza-provocação nos, 55-56,

59-60

eixo de conexão com a obesidade nos, 65

eixo liberdade-proibição nos,

53-54

esbanjamento em, 126

fascinação com a violência, 51

fracasso nos, 126

imigrantes nos, 80, 90, 185

impressões sobre, 160-64

lares nos, 93

opinião estrangeira dos, 159-60

otimismo nos, 168, 177, 184

tentativa e erro nos, 125 Estados Unidos, Códigos nos

para a América, 182-84

para a beleza, 58

para a comida, 136

para a juventude, 83

para a obesidade, 66

para a perfeição, 125

para a presidência dos Estados Unidos, 175

para a qualidade, 124, 128 ''para a sedução, 47

para carros, 2-3, 14, 25-26 *:

para fazer compras, 148, 151-52

para jipe, 2-3

para o álcool, 141

para o amor, 38 ·
para o dinheiro, 116-19

para o luxo, 155-58

para o sexo, 50, 55

para queijo, 24 estrutura

biológica, 20, 87-88

conteúdo versus, 19-21, 54 :<

cultural, 20, 87-85

individual, 21 ética no trabalho, 110 Euro Disney, 54-55

Europa, Código para Jeep, 3 êxito, como prova de bondade,
155

instinto de sobrevivência, 70

FALSA EXPECTATIVA, 38

família Getty, A, 117

Fast Food Nation (Schlosser), 136

fazer compras

Código para, nos Estados Unidos,

148, 151-52

sessão de descoberta para, 146-48

versus comprar, 149-51 férias, atitudes culturais com

relação

as, 106 Folger's, 91

"foodies" [gastrônomos] 135 Ford, Gerald, 173 Ford, William
Clay, Jr., 117 fracasso, na cultura americana, 126 França

amor na, 38

bebidas na, 22

casas na, 94

comida na, 132, 134, 137

eixo liberdade-privilégio na, 54

lar na, 90

luxo na, 152

sedução na, 41-42

sessão de descoberta para os Estados Unidos na, 160-61

sistema telefônico na, 166

trabalhe na, 105-106, 110 França, Código na

para a França, 164

para fazer compras, 151

para os Estados Unidos, 159, 161, 164

para queijo, 24 Fundação Americana de Qualidade, 122

Gallo, 140 ;

ganhadores de loteria, 120

Gates, Bill, 106, 111, 117

General Motors, 126

gênero dos substantivos, em francês e

alemão, 11

George H. W. Bush, 172-73 George W. Bush, 159-60, 172,

177 GMAG, 79, 95 Gore, Al, 66 Grande Depressão, 175
Grandma Moses, 111

Hatala, Lewis J., 122 Hearst, Patty, 117 Heirs, The (livro),
118 HERÓI, 77

190 Clotaire Rapaille

Hilton, Paris, 117 hindus, juventude entre, 84 hipotálamo.

Veja sistema Ifmbico Homeowner Insurance Company, 91
hospitais, Código para, nos Estados

Unidos, 78 Hyundai, 129

IDÉIA, 164 ,

IDENTIDADE, 25 · -

imigrantes, nos Estados Unidos, §0,

90, 185 j;. ,,....'

impressões, 6-10

Códigos relacionados a, 11 , ; emoções e, 17, 21-22

períodos etários para, 21-22, 139 inconsciente
(subconsciente), 14, 26 Incredtbly American (Zuckerman

Hatala), 122 ;
INDEPENDÊNCIA, 5 Inglaterra

Código para os Estados Unidos

na, 163

jantar na, 101 :

juventude na, 84 luxo na, 153 obesidade na, 66 sedução na,

42-43 Inglaterra, Código na para a Inglaterra, 164 para os
Estados Unidos, 164 Inland Container, 91 instinto,

14 inteligência, 14 isomorfismo, 87 Itália

amorna, 38-39 · ; ,

comida na, 133 luxo na, 153 ·,.-." ,

sedução na, 44 j '

J. P. Morgan, 114, 117 Jack Daniel, 140 Jackson, Michael, 32

jantar

código para, nos Estados Unidos,

100-101

de Ação de Graças, 89, 95 sessão de descoberta para, 95-

101

Japão

café no, 8-10

chá no, 9

comida no, 137

esbanjamento no, 126

jantar no, 100

lar no, 93

mar no, 39

modelo de negócio no, 121, 130

perfeição no, 127

qualidade no, 127

saúde no, 77

sedução no, 45 Jetta, 128

Jipe Grand Cherokee, 167 Jipe Wrangler, 1-3, 8, 15, 167

Códigos para, 2-3 ; ,

JOHNWAYNE, 162 : , ,

Johnson, Robert Wood, 117 JustforMen, 84 juventude

Código para, nos Estados Unidos,

83-84

máscaras de, 85 sessão de descoberta para, 79-84

Kerkorian, Kirk, 126 Kerry,John, 173, 177, 178 Kraft, 96, 102

L'Oréal, 41,47 ,, r

Laborit, Henri, 6, 8 Land Rover, 167 lar

código para, nos Estados Unidos,

92, 94

sessão de descoberta para, 89-94 Lean Cuisine, 103 Lego,

165-66 Lévi-Strauss, Claude, 20 LIBERTADOR, 3 ,

Lincoln, Abraham, 175 \ Lorenz, Konrad, 7 ;

\ luxo r - :

\ Código para, nos Estados Unidos,

155-58

· funcionalidade e, 152-53 \ sessão de descoberta para, 'i

152-55

O CÓDIGO CULTURAL

191

MANIPULAÇÃO, 47

MANTER, 176

Marceau, Mareei, 85

MÁSCARA, 83

Mazda Miata, 85

McDonaWs, 102

médicos, código para, nos Estados

Unidos, 77

Melting Pot, The, 102 moderação, na cultura americana, 139

MOISÉS, 175 MORTE, 125 MORTO, 24 MOVIMENTO, 75
na cultura americana, 72, 75, 78-79,

110, 133-34, 156 música hip-hop, 141

na culturas, 71, 76, 79, 86, 132-33, 145,

173, 178 Napoleão, 176 Nestlé, 8-10, 130 Nike, 72

Nordstrom, 150 Noruega, beleza em, 59

O Animal Moral (Wright), vii obesidade, 60-62

Código para, nos Estados Unidos, 66

como solução de problemas, 62,

67-68

sessão de descoberta para, 62-67 obsolescência planejada,

127 ORDEM, 165 Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente

Eficazes (Covey), 106 otimismo, na cultura americana, 167-

69,

177, 184

Paltrow, Gwyneth, 169

Pantene, 85

papel higiênico, 3-5

perfeição

Código para, nos Estados

Unidos, 125 sessão de descoberta para, 124-25,

127 pizza, 102

PLANTA DE PROCESSAMENTO, 78

posição social, na cultura americana,

155-58

presidência

papel primário da, 177 sessão de descoberta para, nos

Estados Unidos, 171-75

Pretty Woman (filme), 58

princípios para descobrir Códigos, 13-27

Procter & Gamble, 55, 72, 146, 151, 160

protejam, 88

PROVA, 116

PTCruiser, 16-17, 18-19, 25-26, 166

qualidade

Código para, nos Estados Unidos,

124, 128

sessão de descoberta para, 122-24 queijo, Código para, 24

QUEM VOCÊ É, 108

RE-, 92

Reagan, Ronald, 172, 175, 178

Red and the Black (Stendhal), 105

Red Buli, 138

reprodução, 70

RETRAIR-SE, 66

revolução da Internet, a, 149

Richemont, 153

Ritz-Carlton, 3, 5, 109-10, 112, 157,;

Rogaine, 85 ,

Roosevelt, Franklin, 172, 175, 178

Rostand, Edmond, 19

Roxanne (filme), 19-20

rum Captain Morgan, 142

salvação, a busca americana de, 68 SALVAÇÃO DO HOMEM,

58 saúde

Código para, nos Estados Unidos,

75-76, 110

sessão de descoberta para, 72-77 Schlosser, Eric, 136

Seagram, 140 sedução, 34, 40-48

Código para, nos Estados Unidos, 47

sessão de descoberta para, 40-47 serviço, 129

192 Clotaire Rapai lie

sessões de descoberta, 12, 13, 16, 17 para a beleza, 55-59

para a comida, 134-36 para a juventude, 81-83 para a
obesidade, 62-65 para a perfeição, 124-25 para a

presidência dos Estados

Unidos, 173-75 para a qualidade, 122-24 para a saúde, 72-

75 para a sedução, 40-47 para carros, 2, 13, 16 para fazer
compras, 146-48 · ' para o álcool, 140-41 para

o amor, 35-38 para o café, 9-10 para o dinheiro, 114-16

para o jantar, 95-101 para o lar, 91-93 s

para o luxo, 152-55 ';>

para o sexo, 48-49

para o trabalho, 106-109 '

para os Estados Unidos, 160-64,

181-83 sexo, 34

Código para, nos Estados Unidos, 50 sessão de descoberta

para, 48-52 sistema límbico, 69-70, 86 SONHO, 182 St. Ides,
142 Stendhal, 105 Stouffer's, 103 subconsciente

(inconsciente), 15, 26

t'

Taco Bell, 137

Talo cerebral. Veja cérebro reptiliano

tensão, eixo de, 53-56, 65

Tentativa e erro, na cultura americana,

125
Tiffany, 157 trabalho

Código para, nos Estados Unidos,

108, 110-11

dinheiro e, 119-20

recompensas para, 112-13, 119

sessões de descoberta para, 105-108,

109

Tufts University, 60 Tyson, Mike, 32

vencedores de jogos em shows, 120 Verizon, 128

VIAJANTE DO ESPAÇO, 161 Victoria's Secret, 55-56 Vigilantes

do Peso, 68 VIOLÊNCIA, 50, 55 VIVO, 24 Volkswagen, 128

War ofthe Roses, (filme), 50 Washington, George, 171-72,

175 Williams, Venus, 32

Zuckerman, Marilyn R., 122

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