Internet Marketing Udzbenik

Jelena Filipović
www.ekof.bg.ac.rs 3. dopunjeno i izmenjeno izdanje

INTERNET
MARKETING
Treće dopunjeno i izmenjeno izdanje
Dr Jelena Filipović
Vanredni profesor
Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Centar za izdavačku delatnost
Jelena Filipović
Internet marketing
Treće dopunjeno i izmenjeno izdanje
Izdavač
Univerzitet u Beogradu
Ekonomski fakultet
Centar za izdavačku delatnost
Kamenička 6, Beograd
tel. +381 69 8066 416, +381 11 2633 884

e-mail: cid@ekof.bg.ac.rs
http://cid.ekof.bg.ac.rs
Recenzenti
prof. dr Saša Veljković
Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet
prof. dr Ljiljana Stanković
Univerzitet u Nišu – Ekonomski fakultet
prof. dr Aleksandar Grubor
Univerzitet u Novom Sadu – Ekonomski fakultet u Subotici
Za izdavača
prof. dr Žaklina Stojanović, dekan
Direktor i odgovorni urednik

prof. dr Đorđe Mitrović
Lektura
Jevrem Živanović
Svjetlana Đelić
Godina
2022.
ISBN: 978-86-403-1732-0
2022. Centar za izdavačku delatnost – Ekonomski fakultet Beograd

Sva prava su zadržana. Nijedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan niti
smešten u sistem za pretraživanje ili prenos u bilo kom obliku, elektronski, mehanički,
fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi način, bez prethodne pismene dozvole autora i
izdavača.
Zahvalnica
Zahvaljujem se partnerima na izuzetnoj stručnoj i finansijskoj
pomoći, čiji dragoceni doprinos je značajno unapredio sadržinski i
produkcioni kvalitet knjige.
SADRŽAJ
I deo OSNOVE INTERNET MARKETINGA………………………………………… 5
Glava 1. Uvod u Internet marketing ……………………………………………… 6

1.1. Pojam i rasprostranjenost interneta…………………………………………. 6
1.2. Karakteristike internet marketinga…………………………………………… 7
1.3. Strategija u digitalnom marketingu…………………………………………… 11
1.3.1. Segmentacija tržišta……………………………………………………………… 12
1.3.2. Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru……………………… 14
1.4. Važnost brenda…………………………………………………………………………. 15
Analiza slučaja: Doritos…….…………………………………………………………….. 17
Reference…………………………………………………………………………………………. 20
Glava 2. Etički i zakonski okviri poslovanja na internetu………………… 22
2.1. Etika i pitanja privatnosti u virtuelnom okruženju……………………… 22
2.2. Nedozvoljene prakse i domaća regulativa………………………………….. 25
2.3. Trendovi razvoja u elektronskom poslovanju…………………………….. 28
2.2.1. Budući pravci promena………………………………………………………… 28
2.2.2. Otvorene inovacije……………………………………………………………….. 30
Analiza slučaja: D Express…….……………….………………………………………… 34
Reference…………………………………………………………………………………………… 36
……………………….
II deo MARKETING MIKS U VIRTUELNOM OKRUŽENJU………………… 39
Glava 3. Proizvodi u onlajn prostoru……………………………………………….. 40

3.1. Informacija kao proizvod………………………………………………………...... 40
3.2. Robe i usluge……………………………………………………………………………… 43
Analiza slučaja: VOZZi……………………………………………………………………… 45
Reference…………………………………………………………………………………………. 49
1
Glava 4. Cena i platni promet u virtuelnom okruženju…………………… 50
4.1. Platni promet…………………………………………………………………………….. 50
4.2. Važnost cene i promene u onlajn sferi………………………………………. 52
Analiza slučaja: Airbnb Smart Pricing……………………………………………… 55
Reference…………………………………………………………………………………………. 58
Glava 5. Mesto prodaje……………………………………………………………………. 59
5.1. Tradicionalne i društvene onlajn prodavnice…………………………….. 59
5.5. Karakteristike onlajn prodavnice……………………………………………….. 62
Analiza slučaja: Legend World Wide……………………………………………….. 64
Reference…………………………………………………………………………………………. 68
Glava 6. Internet promotivni miks………………………………………………….. 70
6.1. Mesto interneta u integrisanim marketinškim komunikacijama.. 70
6.2. Značaj onlajn komunikacija za potrošače…………………………………… 72
6.3. Perspektive onlajn oglašavanja u Srbiji………………………………………. 75
Analiza slučaja: Pipi i Gudi……………………………………………………………….. 77
Reference…………………………………………………………………………………………. 80
III deo INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA INTERNETU 82

Glava 7. Veb 1.0 marketing………….……………………………………………………. 83
7.1. Internet sajtovi……………………………………………………………………………. 83
7.1.1. Elementi i postupak razvoja sajta …………………………………………… 83
7.1.2. Baneri…………………………………………………………………………………….. 89
7.2. Elektronska pošta (imejl)……………………………………………………………… 91
7.2.1. Kampanja putem elektronske pošte……………………………………… 92
7.2.2. Elementi imejl poruke…………………………………………………………….. 96
Analiza slučaja: eKapija……………………………………………………………………… 99
Reference………………………………………………………………………………………….. 101
2
SADRŽAJ
Glava 8. Veb 2.0 marketing……………………………………………………………….. 105

8.1. Virtuelne zajednice……………………………………………………………………. 105
8.2. Blog……………………………………………………………………………………………… 108
8.2.1. Karakteristike blogova……………………………………………………………. 108
8.2.2. Kompanijski blogovi……………………………………………………………….. 111
8.3. Ostale forme veb 2.0 marketinga………………………………………………… 112
Analiza slučaja: Startit Zajednica………………………………………………………. 114
Reference………………………………………………………………………………………….. 115
Glava 9. Društvene mreže………………………………………………………………….. 118
9.1. Zastupljenost i motivi korišćenja društvenih mreža……………………… 118
9.2. Vrste društvenih mreža………………………………………………………………… 119
9.3. Oglašavanje na Meta društvenim medijima…………………….…………... 123
9.4. Oglašavanje na YouTubeu……………………………………………………………. 125
Analiza slučaja: Maybelline New York………………………………………………. 127
Reference………………………………………………………………………………………….. 130
Glava 10. Marketing putem pretraživača………………………………………… 132
10.1. Optimizacija pretraživača………………..…………………………………………. 132
10.2. Optimizacija sopstvenog sajta…………………………………………………… 134
10.3. Optimizacija van sopstvenog sajta…………………………………………….. 137
Analiza slučaja: Imlek………………………………………………………………………… 138
Reference………………………………………………………………………………………….. 142
Glava 11. Onlajn odnosi s javnošću……………………………………………………. 144
11.1. Karakteristike elektronskih odnosa s javnošću…………………………… 144
11.2. Prakse sprovođenja E-PR………………………………………………………….… 146
Analiza slučaja: Svetski dan hrane……………………………………………………… 148
Reference…………………………………………………………………………………………… 150
…………………………
3
IV deo MERENJE REZULTATA ONLAJN POSLOVANJA………………………… 151
Glava 12. Digitalna analitika sopstvenih medija……………..…………………… 152
12.1. Izveštavanje o rezultatima onlajn kampanje sajtu……………………… 153
12.2. Merenje rezultata na internet sajtu…………………………………………… 156
12.2.1. Uspešnost onlajn kampanje……………………………..…………………… 156
12.2.2. Alat Google Analytics za merenje rezultata…………………………… 158
12.3. Mere uspešnosti imejl kampanje……………………………………………….. 161
Analiza slučaja: AcademLink……………………….……………………………………… 164
Reference………………………………………………………………………………………….. 168
Glava 13. Analitika društvenih mreža………………………………………………… 170
13.1. Efekti upotrebe društvenih mreža u poslovne svrhe………………….. 170
13.2. Najefikasnije vrste sadržaja na društvenim mrežama…………………. 172
13.3. Slušanje i praćenje na društvenim mrežama………………………………. 175
Analiza slučaja: Cockta……………………………….……………………………………… 177
Reference………………………………………………………………………………………….. 180
Glava 14. Analitika plaćenih medija…………………………………………………… 182
14.1. Trendovi plaćenog oglašavanja u Evropi…………………………………….. 182
14.2. Efektivnost banera…………………………………………………………………….. 185
14.3. Dometi plaćenog oglašavanja putem pretraživača……………………… 188
Analiza slučaja: ProCredit banka……………………………………………..……….. 194
Reference…………………………………………………………………………………………… 198
………………………….
Rečnik pojmova………………………………………………………………………………….. 200
4
Predgovor
Jedan od fenomena koji obeležava moderno doba jeste dinamičan
razvoj tehnologije, predvođen nastankom interneta i kompjuterizacijom
društva. S obzirom na to da su internet komunikacije sve prisutnije u
životu savremenog čoveka, preduzeća su u velikoj meri zainteresovana
za mogućnosti iskorišćavanja poslovnog potencijala ovog medija zarad
postizanja veće profitabilnosti. Teoretičari i praktičari marketinga u
stalnoj su potrazi za novim načinima na koje bi zadovoljili potrebe i želje
potrošača; pri čemu im internet prvi put u istoriji pruža mogućnosti i
okruženje u kom se sva četiri instrumenta marketing miksa u potpunosti
prožimaju i pritom se prevazilaze brojne barijere u pristupu
potrošačima. Internet može da se posmatra istovremeno kao medij,
mesto prodaje, posrednik ili celokupno tržište, što je njegovo
jedinstveno svojstvo.
Knjiga se sastoji iz četiri dela koja stavljaju u fokus različite aspekte

marketinga. U prvom delu predstavljene su karakteristike interneta i
strategije koje se koriste u marketingu u virtuelnom okruženju. Naročita
pažnja posvećena je prepoznavanju i promišljanju budućih trendova,
koje je veoma teško predvideti zbog velike kompleksnosti i dinamičnog
rasta ovog medija. Bez obzira na kritike koje se sve učestalije iznose na
račun interneta, od svog nastanka pa do danas on je donosio
kontinuiran boljitak privredi, društvu i celokupnom čovečanstvu, a takav
zaključak, između ostalog, obrazložen je i poslednjom tačkom prvog
dela, koja se bavi otvorenim inovacijama.
U drugom delu knjige analizirani su instrumenti marketing miksa u

virtuelnom okruženju, s posebnim naglaskom na specifičnostima koje ih
karakterišu u odnosu na tradicionalno poslovanje. Informacija je jedna
od najvažnijih vrsta proizvoda u onlajn prostoru pa, u skladu s tim, cene
proizvoda postaju skoro u potpunosti uporedive, što zahteva nove
metode njihovog formiranja kako bi se privukli i zadržali potrošači.
Fizička udaljenost između ponude i tražnje sve više gubi na
relevantnosti, a u domenu usluga, u velikoj meri je i prevaziđena –
pružaoci usluga nalaze klijente širom sveta, što je znatno podstaknuto
različitim merama i mogućnostima onlajn platnog prometa. Internet je
uveo revoluciju i u integrisane marketinške komunikacije, a često se
zbog veličine i važnosti tih promena, celokupan internet marketing
poistovećuje sa internet promocijom, što je predmet analize trećeg dela
knjige.
i
U novije vreme, na digitalnu promociju u razvijenijim delovima sveta,
otpada više od polovine promotivnih budžeta. Svakim danom nastaju
novi alati internet komunikacionog miksa, a broj kreativnih rešenja koja
se mogu koristiti na ovom mediju je, čini se, neiscrpan. Uzimajući u obzir
zastupljenost korišćenja različitih internet alata, kao i prihode koje
generišu, izdvaja se nekoliko najbitnijih instrumenata u promotivnom
onlajn miksu. Najrasprostranjeniji oblik jesu internet sajtovi, tj. veb-
prezentacije, koje su se održale od nastanka interneta pa do danas.
Ubrzo je usledilo i stvaranje elektronske pošte, koja uspeva da održi
svoju poziciju u promotivnom miksu, bez obzira na novije forme,
svrstane u veb 2.0 marketing. Koncept veb 2.0 marketing obuhvata veliki
broj alata, kao što su: blogovi, instant mesindžer, podkasti, vikiji itd., za
koje je karakteristična interaktivnost i veći broj kreatora sadržaja. U
komunikacionom smislu, početak 21. veka obeležen je nastankom i
rastom onlajn društvenih mreža, čija marketinška uloga kontinuirano
raste. Slično je i s marketingom putem pretraživača, čiji potencijali prate
razvoj informacionih tehnologija. S obzirom na to da je internet otvorio
vrata potpuno novom shvatanju i ispoljavanju usmene propagande, te
na taj način ključno uticao ne preoblikovanje koncepta reputacije, onlajn
odnosi s javnošću čine neizostavni deo razmatranja internet marketinga.
Poslednji deo knjige posvećen je načinima merenja uspešnosti veb-

kampanja i sagledavanju vrlo dinamičnog sektora digitalne analitike. U
vremenu kada se ogromna količina podataka dobija na jedan klik,
mogućnost procesuiranja i izvlačenja relevantnih zaključaka na bazi tih
informacija, predstavlja imperativ za opstanak i uspešno poslovanje
preduzeća. Iako je marketing kao disciplina i poslovna funkcija često bio
na meti kritika zbog nemogućnosti direktnog merenja odnosa uloženih
sredstava i ostvarenih rezultata, u e-poslovanju dolazi do značajnog
zaokreta. Svakodnevno se usavršavaju analitike za merenje ove relacije,
a ti rezultati postaju osnova za pravljenje budućih kampanja i donošenje
svih poslovnih odluka u preduzeću.
U svakom pojedinačnom poglavlju detaljno se analizira određeni

predmet s teorijskog i praktičnog aspekta da bi se na kraju tema
zaokružila analizom slučaja iz prakse. Knjigom je obuhvaćena obimna
teorijska građa, a posebna pažnja posvećena je relevantnosti,
kredibilnosti i aktuelnosti izvora. Pored toga, teorijski koncepti
ilustrovani su brojnim primerima iz domaće i strane prakse kako bi se
čitaocima u što većoj meri olakšalo razumevanje i usvajanje izložene
materije. Posle raznovrsnih konsultantskih aktivnosti autora, uviđene su
ii
značajne razlike između internet tržišta u Srbiji i pojedinim zapadnim
zemljama, pa se vodilo računa da primeri, a naročito zaključne studije
slučajeva, budu iz domaće onlajn prakse. Ipak, poštujući činjenicu da je
svako poslovanje na internetu ujedno i globalno, razmatranje
međunarodno značajnih subjekata u elektronskom poslovanju smatrano
je takođe neophodnim i korisnim. Na ovakav način koncipirana, knjiga je
namenjena svim teoretičarima i praktičarima internet marketinga, koji
već poseduju određena marketinška znanja, ali žele da ih dalje
nadograde i usavrše.
Posebnu zahvalnost na dragocenim sugestijama i savetima dugujem

svojim recenzentima, prof. dr Saši Veljkoviću sa Ekonomskog fakulteta
Univerziteta u Beogradu, prof. dr Ljiljani Stanković sa Ekonomskog
fakulteta Univerziteta u Nišu i prof. dr Aleksandru Gruboru sa
Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Novom Sadu. Zahvaljujem i
brojnim studentima Ekonomskog fakulteta u Beogradu koji su svojim
primerima i diskusijama uticali na unapređenje teksta u odnosu na
prethodna izdanja; a posebno studentima postdiplomskog smera
Internet marketing na kom se ova knjiga koristi kao udžbenik.
Zahvalnost dugujem i brojnim praktičarima koji su mi nesebično dali

svoje podatke na korišćenje i sa mnom podelili svoja poslovna iskustva i
tako nesumnjivo značajno doprineli poboljšanju kvaliteta izložene
materije. Ističem i poseban doprinos i zahvalnost kompanijama koje su
sa mnom radile na analizama pojedinih slučajeva iz prakse, a takođe i
finansijski potpomogle i omogućile da ovo elektronsko izdanje knjige
bude besplatno dostupno čitaocima. U cilju daljeg inoviranja i
unapređenja knjige, sve sugestije i ideje čitalaca biće dobrodošle i sa
zahvalnošću razmotrene.
Jelena Filipović
Beograd, februar 2022. godine
iii
I deo OSNOVE INTERNET MARKETINGA
 Pojam i rasprostranjenost interneta

 Karakteristike internet marketinga
 Strategija u digitalnom marketingu
 Segmentacija tržišta
 Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru
 Važnost brenda
 Etika i pitanja privatnosti u virtuelnom okruženju
 Nedozvoljene prakse i domaća regulativa
 Budući pravci promena
 Otvorene inovacije
Uvod u internet marketing
Glava 1. Uvod u internet marketing

1.1. Pojam i rasprostranjenost interneta
Iako je internet već pola veka prisutan i danas je u najširoj upotrebi pa

korisnici imaju jasnu intuitivnu predstavu šta on predstavlja, nešto je
drugačija situacija kada je reč o zvaničnim definicijama. Prema tome,
neki internet definišu kao mrežu kompjutera koji su povezani na
svetskom nivou i koji koriste TCP/IP mrežne protokole kako bi se
omogućili prenos i razmena.1 Druga definicija kaže da je internet
globalna kompjuterska mreža.2
Internet se često meša sa „svetskom mrežom” (engl. world wide web), a

podrazumeva kombinaciju akademskih, komercijalnih i vladinih mreža,
povezanih putem međunarodnih telekomunikacionih kanala i dostupnih
preko IP adresa.3 Najjednostavnije rečeno, internet je globalni sistem
međusobno povezanih mreža i kompjutera.4 Ono što je karakteristično
za sve definicije jeste to da internet opisuju kao:
a) mrežu,
b) koja se sastoji od kompjutera,
c) globalno je rasprostranjena i
d) omogućava pristup jednog korisnika drugom radi razmene podataka.
Nastanak interneta vezuje se za vojnu industriju. Američko Ministarstvo

odbrane pokrenulo je 1958. Agenciju za napredene istraživačke projekte,
sa ciljem da SAD ostanu ravnopravne sa Rusijom u Hladnom ratu. Prva
komunikacija između dva udaljena kompjutera ostvarena je 1965.
godine. Naziv internet prvi je iskoristio 1974. naučnik Vinton Serf, koji se
smatra „ocem interneta“. TCP/IP protokoli za prenos podataka počinju
da se koriste od 1983, a u isto vreme nastali su i najpopularniji domeni,
kao što su: .com, .net itd.5
Bez obzira na to što je proces nastanka interneta trajao skoro 20 godina

(od stvaranja prototipa, tj. prve mreže, pa do začetaka opšte javne
upotrebe), usvajanje i primena posle tog perioda rastu ogromnom
brzinom. Njegov značaj najbolje se može sagledati iz činjenice da 2021. u
svetu postoji skoro 5 milijardi korisnika interneta.6 U Srbiji je u 2021.
više od 80 odsto stanovnika koristilo internet, pri čemu je skoro četiri
miliona to činilo svakodnevno.7
6
# Internet marketing
1.2. Karakteristike internet marketinga
Postoji nekoliko osnovnih upotreba interneta sa stanovišta preduzeća:

promotivna funkcija; podrška prodaji; usluge potrošačima; PR aktivnosti;
elektronska trgovina,8 koje se oslanjaju na različite osobenosti tog
medija. Opšte je poznato da internet omogućava povezivanje u bilo koje
vreme i bilo koje dve tačke u prostoru – ne postoje prostorne i
vremenske barijere za njegovo korišćenje. Pored toga, taj medij
karakterističan je po svojoj fleksibilnosti. Zapravo, danas svaki potrošač
ima veliku kontrolu nad sadržajima koje gleda ili sluša preko interneta i
to je glavna razlika u odnosu na sve ostale medije. Korisnik može da bira
kada će gledati nešto, koliko će se zadržati na određenom sadržaju, da li
će uopšte primiti određenu poštu, s kim će komunicirati, kako će platiti
itd. On ima pristup ogromnoj bazi podataka u kojoj može da nađe svaku
informaciju koja mu je potrebna, i to onoliko detaljno koliko odgovara
njegovim željama. Korisnici mogu stalno da skidaju materijale sa
interneta i da ih čuvaju na svojim računarima, bez potrebe da ih
preštampavaju ili prepisuju.
Pored činjenice da korisnici mogu da prilagođavaju internet sadržaje

svojim potrebama, od te karakteristike veliku korist imaju preduzeća
koja se oglašavaju i posluju onlajn. Internet je jedan od medija direktnog
marketinga i samim tim je individualizovan. Međutim, za razliku od npr.,
pošte, preduzeće putem interneta može da bude 24 sata dnevno u
kontaktu sa svojim potrošačima, kao što može pored pisanih da im
pošalje i zvučne i video zapise.
Na bazi vrlo detaljne segmentacije koja je najupečatljivija na raznim

onlajn socijalnim mrežama, preduzeće može da targetira tačno
određene osobe i tako maksimizira efikasnost svojih promotivnih
napora. Na kraju, korisnici sada mogu da im se obrate putem imejlova,
foruma, ostavljanjem komentara na kompanijskom sajtu itd., što znači
da će preduzeća moći
mnogo lakše da ustanove Fleksibilnost, kontrola sadržaja,
šta tačno njihovi kupci žele i
kako da im to isporuče. interaktivnost, pristup uvek i svuda
Dakle, dok tradicionalne
medije uglavnom karakteriše komunikacija u kojoj postoji jedan izvor, a
mnogo primalaca poruke, tzv. masovno komuniciranje, internet odlikuje
komunikacija „jedan na jedan” ili „jedan na nekoliko”, odnosno,
7
kompanija se opet javlja kao izvor informacija, ali ih upućuje ili

određenoj manjoj grupi potrošača (niši) ili tačno određenom potrošaču.
Jedna od najčešće isticanih specifičnosti interneta jeste interaktivnost –

pojam koji nije uvek lako definisati. U opštoj upotrebi on ima najmanje
dva značenja. Prvo su odredili informatičari i podrazumeva mogućnost
da korisnik direktno komunicira s kompjuterom i ima uticaj na to kakva
će se poruka kreirati. S druge strane, komunikolozi podrazumevaju da se
interaktivnost odvija između dve osobe, a ne između osobe i računara,
kao u prethodnoj definiciji. Prema njima, interaktivnost se odnosi na
stepen u kome učesnici u komunikacionom procesu imaju kontrolu nad
njim, i koliko mogu da razmenjuju svoje uloge u međusobnom
razgovoru.9 Mislimo da internet omogućava da se oba pomenuta
pristupa interaktivnosti primene – i interakcija između ljudi (npr.,
četovanje), ali i interakcija između čoveka i mašine (npr., pretrage na
raznim pretraživačima).
Iz opisa interaktivnosti primetno je da internet zahteva veće uključenje

korisnika u komunikacioni proces nego ranije. Korisnici sada aktivno
traže informacije, učestvuju u raznim vrstama konverzacije, postavljaju
svoje sadržaje i sl., odnosno, nisu više pasivni primaoci poruke. Možemo
reći da je danas prisutan model komunikacije gde istovremeno postoji
mnogo i izvora i primalaca poruke.10 Pored raznih foruma i lančanih
imejlova, to se može primetiti i kod onlajn trgovine.
Slika 1-1. Vrste internet tržišta

•Sasomange •Bago
B2C B2B
C2C C2B
•BlaBlaCar •Honorarci
8
Danas postoje četiri vrste tržišta koja egzistiraju na internetu: i) B2C

(engl. business to customer), koje podrazumeva tradicionalnu prodaju
proizvoda i usluga preduzeća krajnjim potrošačima; ii) B2B (engl.
business to business), odnosi se na prodaju poslovnim kupcima; iii) C2C
(engl. customer to customer), podrazumeva razne aukcije na internetu
gde potrošači prodaju jedni drugima stvari (najpoznatiji sajt ove vrste je
eBay), kao i P2P (peer to peer), gde korisnici međusobno razmenjuju
razne elektronske sadržaje, npr. fotografije, knjige, video-snimke itd; iv)
C2B (engl. customer to business), najnoviji model tržišta, gde pojedinac
nudi svoje proizvode ili češće usluge preduzećima (npr., Shutterstock).
Evidentno je da poslednji model, ostvarljiv jedino na internetu,
podrazumeva potpuno obrtanje tradicionalnog modela tržišta, gde se
podrazumevalo da su preduzeća ta koja nude i prodaju svoje usluge i
proizvode potrošačima.
Na kraju, specifičnost interneta jeste i to što integriše ostale medije.11

Mnogi televizijski i radio programi emituju se isključivo putem interneta,
jer on može da obezbedi audio-vizuelni efekat kakav nije bio moguć
ranije. Ne postoji jasna granica između televizije i interneta, jer je u
današnje vreme postalo moguće priključiti tastaturu na televizor i dobiti
pristup internetu, ali i gledati televizijski program uživo na kompjuteru,
putem strimovanog videa. Podaci kompanije Nielsen pokazali su da je u
2020. godini u SAD-u serija „U kancelariji“ (engl. The Office) bila
„najstrimovaniji“ program, a koja je završena 2013. nakon devet sezona,
posle čega ju je kupio Netflix; Amerikanci su je kumulativno strimovali
više od 57 milijardi minuta, što je skoro za 10 miliona više od njegovog
najbližeg rivala. Druge serije koje su visoko rangirane na Nilsenovoj listi
uključuju Nove devojke i Vampirske dnevnike, a obe su završile sa
prikazivanjem pre više od dve godine. U međuvremenu, kako je preneo
Guardian, britanski servis za striming NOV TV prijavio je porast od 122%
u broju pregleda Sopranovih između marta i oktobra 2020, dok je HBO u
SAD prijavio porast od 200%.12 Takođe, mnoge medijske kompanije
odlučuju da istovremeno zadrže svoj tradicionalni medij, ali i da
određeni sadržaj ponude preko interneta – novine koje istovremeno
imaju veb-portale (npr., Danas), televizijske stanice koje određene
snimke emituju i na svojim sajtovima (npr. Prva) itd.
U skladu s brojnim funkcijama interneta, potrebno je napraviti i

određena terminološka razgraničenja kako bi se jasnije odredile razlike
između različitih aktivnosti u virtuelnom okruženju. Elektronska trgovina
9
podrazumeva skup poslovnih, komercijalnih aktivnosti koje prethode,

sprovode se za vreme i slede nakon obavljanja kupoprodajnih aktivnosti
između partnera u razmeni, a obavljaju se elektronskim putem.13
Elektronsko poslovanje (e-biznis) predstavlja širi koncept od elektronske
trgovine i pored prodaje i kupovine proizvoda i usluga, odnosi se na sve
aktivnosti koje se dešavaju onlajn – servisiranje potrošača, saradnja s
poslovnim partnerima, elektronsko učenje i sprovođenje elektronskih
transakcija unutar organizacije.14 Internet marketing, koji se drugačije
naziva i digitalni i e-marketing, podrazumeva upotrebu interneta i
povezanih digitalnih tehnologija kako bi se ostvarili marketinški ciljevi
kompanije.15 U skladu s navedenom definicijom, u ovoj knjizi internet
marketing posmatraće se u najširem smislu, dok će se nazivi digitalni,
onlajn, veb16 i e-marketing koristiti kao sinonimi.
Ilustracija 1-1. Pozitivne vesti sa srpskog IT tržišta
Za prvih 10 meseci 2021. godine, prema podacima Narodne banke Srbije,

izvoz IKT usluga dostigao je skoro 1,5 milijardi evra, više nego izvoz
poljoprivrede. Rast u odnosu na prvih 10 meseci iznosio je čak 28 odsto.
Procene su da je veličina domaćeg IT tržišta oko tri milijarde evra, a da u
njemu radi 43 500 zaposlenih.
U junu 2021. god. kompaniju Nordeus, tvorca popularne onlajn igre Top 11,
kupila je američka kompanija Take Two za 225 miliona evra, sa opcijama da
taj iznos dostigne i 378 miliona ukoliko se ostvare određeni ciljevi. U 2020.
godini Comtrade prodao je Endavi svoj deo Digital Services, a godinu ranije na
naše tržište je ušao Epic games kupovinom startapa 3lateral.
Prema rečima Nebojše Bjelotomića, direktora Inicijative Digitalna Srbija, u

2021. startapi iz Srbije privukli su investicije od preko 35 miliona evra za svoj
razvoj, a u 2020. 20 miliona evra. „Uočavamo i povećanja ukupnog broja
startapa. Za njihov dalji razvoj potrebno je da osnivački timovi postanu
multidisciplinarni. Trenutno na našoj sceni dominiraju startapi čiji su osnivači
isključivo inženjeri i programeri. Potrebno je da u sastavu startapa imamo
mnogo više domenskog znanja iz tradicionalnih industrija te ljudi sa
iskustvom u biznisu, ekonomiji i finansijama“, smatra Bjelotomić.
Izvor: Obradović, M. (2021), U 2021. izvoz IT sektora premašio poljoprivredu,

www.danas.rs/vesti/ekonomija/u-2021-izvoz-it-sektora-premasio-poljoprivredu/
10
1.3. Strategija u digitalnom marketingu
Određivanje strategije nastupa preduzeća u onlajn prostoru

podrazumeva veći broj planskih odluka, od kojih u red najznačajnijih
spadaju određivanje delova tržišta koje kompanija želi da zadovoljava,
kao i izbor najboljeg načina da to učini. U te svrhe, preduzeće se
okreće ciljnom marketingu (konceptu STP), koji obuhvata tri faze:
segmentaciju, targetiranje i pozicioniranje. Pored toga, preduzeće mora
da ima i jasnu viziju o procesu i načinima izgradnje i održavanja svog
brenda u virtuelnom prostoru.
Osnovne dve strategije internet marketinga su odlazni (engl. outbound) i

dolazni (engl. inbound) marketing.17 Odlazni marketing počinje tako što
oglašivač šalje poruku određenoj ciljnoj publici kako bi stvorio svest o
proizvodu, usluzi ili brendu. Dakle, radi se o brzom širenju informacije o
proizvodu ili brendu, putem, na primer, prikazivanja banera ili video
reklame više puta, da bi se osiguralo da korisnici zapamte proizvod. U
suštini, ovaj koncept odnosi se na digitalni koliko i na tradicionalni
marketing.
Sa druge strane, dolazni marketing podrazumeva pokušaj da se privuče

publika ka sadržaju, brendu ili proizvodu preduzeća. Radi se o
privlačenju onih korisnika koji su već zainteresovani za kompanijski
proizvod ili brend, tako da ga aktivno traže. Sa dolaznim marketingom,
potencijalni kupci pronalaze kompaniju preko kanala kao što su blogovi,
pretraživači, pretplate na e-poštu, usmena propaganda i onlajn
recenzije/preporuke. U današnjem poslovnom svetu, dolazni marketing
je najvažniji aspekt digitalnog marketinga, jer omogućava organizaciji da
privuče klijente koji smatraju njen sadržaj ili uslugu relevantnim za njih.
U srcu dolaznog marketinga nalazi se marketing sadržaja. Sadržaj

privlači zainteresovane potrošače i podstiče ih da saznaju, uče i istražuju
o kompanijskom proizvodu i brendu. Marketing sadržaja predstavlja
menadžerski proces u kom se vrši identifikovanje, anticipiranje i
zadovoljavanje zahteva kupaca na profitabilan način, a kroz relevantne
digitalne sadržaje.18
11
1.3.1. Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta u različite grupe

potrošača, prema kojima će se usmeriti posebni marketing miksevi –
npr., potrošači se dele na one koji preferiraju onlajn i one koji više vole
tradicionalne prodavnice. Velika većina korisnika interneta posećuje i
prodajne objekte u fizičkom prostoru. Međutim, bila bi greška pomisliti
da se oni ponašaju isto i u virtuelnom prostoru, već je neophodno da se
uoče razlike u njihovom ponašanju u ova dva okruženja.
Najprimetnija razlika jeste u tome što na je internetu marketing skoro

uvek jedan-na-jedan, s obzirom na to da se uz pomoć tehnologije
ponuda može skoro u potpunosti prilagoditi željama pojedinaca. U tu
svrhu često se koriste „kolačići” putem kojih se prati ukupna aktivnost
korisnika interneta. Na taj način vidi se koja su njihova interesovanja,
koje konkurentske sajtove posećuju, iz kojih razloga pristupaju
internetu, kakve vrste promocije imaju najviše efekta na njih itd.
Generalno je za onlajn potrošače karakteristično da: insistiraju na
udobnosti i pozitivnom iskustvu; odlično se snalaze u internet okruženju;
zahtevaju trenutno zadovoljenje potreba i besprekornu uslugu; imaju
utisak anonimnosti u procesu kupovine.19
Jedan od najkorisnijih kriterijuma segmentacije jeste dužina i intenzitet

interakcije onlajn potrošača sa sajtom u određenom periodu
(segmentacija na bazi životnog ciklusa potrošača).20 Prema tome, može
se razlikovati sedam grupa korisnika: novi korisnici (prvi put posećuju
sajt i još nemaju „kolačić” tog sajta na računaru), povratnici, tek
registrovani korisnici (npr., popunili su anketu za prijavu za njuzleter),
registrovani korisnici, kupci (kupili su proizvod jednom ili više puta),
neaktivni bivši kupci (npr., prošlo je tri meseca otkako nisu kupili nijedan
proizvod), aktivni kupci (često reaguju na elektronske promocije i
aktivnosti). Kritični su prelazi iz faze registracije u fazu prve kupovine,
kao i iz faze neaktivnosti u fazu ponovnih kupovina pa se zbog toga
koriste razni podsticaji (npr., kuponi, preporuke ostalih potrošača,
imejlovi sa aktivacionim linkovima i dr.) kako bi se proizvelo željeno
ponašanje.
Prema profilu, možemo identifikovati šest grupa potrošača, koji su

prikazani u tabeli 2-1, a navedene su i najefikasnije strategije za pristup
svakoj od tih grupa.
12
Tabela 2-1. Tipologija onlajn kupaca i strategije pristupa
Tip kupca Karakteristike Strategije pristupa
Kupci koji Naročito cene odnos koji - Obezbediti prilagođene ulazne strane za svakog kupca.
teže uspostavljaju s prodajnim - Ponuditi programe lojalnosti ili članstvo u klubovima.
personalizaciji osobljem - Imejlom obaveštavati o razvoju proizvoda.
Rekreativci Uživaju u samom iskustvu - Dizajnirati vizuelno atraktivne strane.
kupovine; čine jedan od - Ponuditi onlajn verzije kataloga.
najbrojnijih segmenata - Uključiti zabavne elemente: takmičenja, četove,
onlajn kupaca bukmarkove, komentare.
- Ponuditi uzorke.
Ekonomični Traže najnižu cenu ili - Ponuditi mogućnost upoređivanja cena s drugim
najbolji odnos cena- onlajn, ali i tradicionalnim prodavcima.
vrednost; čine najveću - Imejl obaveštavanje o trenutnoj ponudi i popustima.
grupu kupaca na - Popust na onlajn kupovine.
internetu
Orijentisani Bitan im je duh - Treba pokušati da se prevaziđe odnos obaveze koju
na zajednicu zajedništva, društveno su imaju prema lokalnim prodavcima.
odgovorni i neguju - Naglasiti prednosti onlajn kupovine.
odnose sa lokalnom - Privlačenje pažnje moralnim pitanjima (npr., deo
zajednicom prihoda kompanija daje u dobrotvorne svrhe).
- Kreiranje duha zajednice diskusijama, četovima,
komentarima itd.
Apatični, Ne uživaju u kupovini, - Omogućiti da se sa što manje klikova postigne
orijentisani bitno im je da je što lakše kupovina.
na udobnost i brže završe - Omogućiti pretraživanje proizvoda.
- Čuvati podatke/profil kupca kako bi im naredna
kupovina bila jednostavnija.
- Ponuditi nekoliko mogućnosti dostave.
Angažovani i Svi koji nisu opisani u Kombinacija napred navedenih strategija.
orijentisani prethodnim grupama
na udobnost
Prilagođeno prema: Brown, M., Pope, N., Voges, K. (2003) „Buying or browsing? An
exploration of shopping orientations and online purchase intention”, European Journal
of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, str. 1666-1684
Proces segmentacije nije završen određivanjem grupa potrošača, već je

neophodno da se svaka od njih bolje upozna kako bi se odredilo koje će
segmente preduzeće opsluživati.
13
1.3.2. Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru
Targetiranje predstavlja proces procene i izbora jednog ili više

segmenata na koje će se ući. Nikad se ne zadovoljavaju potrebe svih
tržišnih segmenata jer, između ostalog, nijedno preduzeće nema
dovoljno finansijskih sredstava za takav pristup. Uobičajena analiza
prilikom targetiranja podrazumeva sagledavanje geografskih,
demografskih i ekonomskih karakteristika potrošača, kao i njihovih
tehnoloških navika (npr., koji operativni sistem koriste, s kog uređaja
pristupaju računaru itd.).
Preciznija analiza – npr., da li bolje reaguju na emotivne ili racionalne

apele; formalan ili neformalan stil obraćanja; da li pretražuju samo
informacije na internetu pa će proizvod kupiti u tradicionalnoj
prodavnici ili kupuju onlajn – biće urađena kada se preduzeće
preliminarno opredeli za grupe koje će opsluživati i započne svoju
komunikaciju s njima.
Posle segmentacije i izbora grupe potrošača koji će se opsluživati, treba

pristupiti pozicioniranju. Pozicioniranje obuhvata proces formulisanja
konkurentnog pozicioniranja i detaljnu razradu marketing miksa.
Kompanija otkriva različite potrebe i različite grupe potrošača na tržištu,
a zatim cilja one potrebe i grupe kupaca koje može da zadovolji na
superioran način. Za marketinško pozicioniranje najbitnije je koju
vrednost preduzeće želi da predloži i ponudi potrošaču.21
Targetiranjem se vrši izbor ciljnih Pozicioniranje u internet

okruženju ne treba da bude
tržišta, a pozicioniranjem izbor isto kao u tradicionalnim
vrednosti koja će se ponuditi uslovima poslovanja, jer zbog
specifičnosti interneta kao
medija, takva odluka najverovatnije bi dovela do poslovnog neuspeha.22
Postoje četiri moguća strateška fokusa za pozicioniranje23 u onlajn
okruženju:
a) Izvrsnost u performansama proizvoda – prilagođavanje onlajn
proizvoda pojedinačnim željama.
b) Izvrsnost u ceni – nuđenje povoljnijih cena lojalnim internet kupcima i
snižavanje cena brzo i efikasno po potrebi.
14
c) Transakciona izvrsnost – pružanje detaljnih informacija, aktuelnih

podataka (npr., gde i u kojoj količini je proizvod dostupan), poređenje s
drugim prodavcima itd.
d) Izvrsnost odnosa – u komunikaciji s potrošačem u realnom vremenu,
omogućavanjem praćenja pošiljke, prilagođenim porukama i ponudom i
slično.
1.4. Važnost brenda
Izgradnja brenda predstavlja jedan od najzahtevnijih, ali i najkorisnijih

zadataka poslovanja.24 U tom kontekstu, internet ne treba posmatrati
kao još jedan komunikacioni alat, već pre kao pokretač svih ostalih
aktivnosti vezanih za uspešnu izgradnju brenda. Za razliku od ostalih
instrumenata komunikacionog miksa, internet je interaktivan, pruža
aktuelne, raznovrsne i detaljne informacije i, što je najvažnije,
omogućava posebno iskustvo prilagođeno svakom korisniku ponaosob.
Na taj način, brend se u onlajn okruženju stvara kroz sadržaj, zajednicu,
personalizaciju i zabavu,25 što dovodi do ispunjenja dva osnovna cilja –
dužih poseta korisnika kompanijskim internet sadržajima i povećane
lojalnosti.
Internet je doneo brojne promene za brendove26, kao što su:

 došlo je do fragmentacije ukusa i tržišta (potrošači traže njima
individualno prilagođene proizvode);
 proliferacije proizvoda (konkurencija je globalna i potrošači sada
mogu da naruče proizvod sa drugog kraja sveta);
 rast vrsta digitalnih komunikacionih kanala putem kojih se dolazi do
kupaca;
 brend menadžeri više ne kontrolišu svoje brendove;
 uz razvoj virtuelnih društvenih mreža, nastaju novi efektivni načini
uspostavljanja i održavanja dubokih odnosa između potrošača i
brenda, kao što su zajednice brenda (engl. brand community);
 u internet okruženju veb-adresa predstavlja značajan element brenda
 brendovi sada pokušavaju da se povežu sa elementima iz popularne
kulture, koji se često vezuju za društvene mreže. Ovaj koncept, gde se
proizvod, usluga ili brend povezuju sa potrošačima poznatim slikama,
događajima i temama, naziva se „pozajmljeni uticaj”.27
 raste važnost stvaranja emotivnog odnosa prema brendu.
15
Možemo napraviti podelu strategija brendiranja u zavisnosti od toga u

kom okruženju se dešavaju:
a) Integrisano brendiranje u digitalnom (onlajn i/ili mobilni) i oflajn
okruženju;
b) Brendiranje u onlajn i mobilnom okruženju;
c) Brendiranje isključivo u fizičkom okruženju;
d) Brendiranje isključivo u onlajn okruženju i
e) Brendiranje isključivo u mobilnom okruženju.28
Na listi najvrednijih brendova na svetu u 2021. godini, prvih pet mesta

su zauzeli: 1. Apple, 2. Amazon, 3. Google, 4. Microsoft, i 5. Samsung, a
vrednost njihovih brendova iskazuje se u milijardama dolara29. Za sve
njih je očigledno da se bave tehnologijom, a istovremeno je vidljivo i da
su u vezi sa veb-poslovanjem (npr., iTunes za Apple i Internet Explorer za
Microsoft). Podaci najposećenijih sajtova u Srbiji za 2020. i 2021. godinu,
po rangu, prikazani su u tabeli 1-2, gde se može primetiti da informativni
sajtovi (Blic, Kurir, Alo i B92) i društvene mreže (Facebook, Youtube i
Instagram) dominiraju. Potreba za efikasnošću u traženju informacija
ispoljava se u činjenici da su dva od deset najposećenijih sajtova u obe
posmatrane godine bili pretraživači (tj. Google u svoje dve verzije).
Tabela 1-2. Najposećeniji sajtovi u Srbiji za 2020. i 2021. godinu

Rang Sajt (2020. godina) Sajt (2021. godina)
1 Google (google.com) Google (google.com)
2 YouTube YouTube
3 Facebook Facebook
4 Kurir Kupujemprodajem
5 Blic Google (google.rs)
6 Instagram Wikipedia
7 Kupujemprodajem Blic
8 Google (google.rs) Kurir
9 Alo B92
10 Wikipedia Instagram
Izvor: brisbanedigital.rs/najposeceniji-sajtovi-u-srbiji-2020/ i
www.alexa.com/topsites/countries/CS
16
Svrha izgradnje jakog brenda na internetu ista je kao i svrha izgradnje

brenda u fizičkom okruženju – povećanje profitabilnosti i opstanak na
tržištu30. Internet se sve više koristi kao „mesto kupovine“, tj.
korišćenjem ovog medija obavlja se elektronska trgovina.
Analiza slučaja: Doritos
Danas kada 81% domaćinstava u Srbiji poseduje internet vezu (naspram

41% iz 2011), i gde prosečan korisnik dnevno provede oko 104 minuta
konzumirajući onlajn sadržaje, uloga digitalnih kanala komunikacije u
sveobuhvatnoj marketing strategiji stalno raste. Uprkos tome, tek
nekolicina velikih kompanija odlučiće se da iz svog medija miksa izbaci
efikasno, premda skupo, TV oglašavanje. To im predstavlja veliki rizik s
obzirom na to da je u Srbiji i regionu ograničen doseg digitalnog
oglašavanja. Stoga je bitno da kompanije dobro razumeju svoje
brendove i njihovu ciljnu grupu.
Prilikom lansiranja poznatog svetskog brenda Doritos na tržištu Srbije,

prvi korak podrazumevao je iscrpnu analizu ciljne grupe kojoj se brend
obraća, nakon čega je usledila postavka komunikacione strategije u pet
koraka (5 W’s):
1. KOME SE OBRAĆAMO (Who): Šta voli naša ciljna grupa, koja su im
interesovanja, kakve stavove i potrebe imaju kada je konzumiranje
grickalica u pitanju;
2. GDE SU (Where): Koje medije preferira naša odabrana ciljna grupa
(TV, društvene mreže ili neke druge medije) i koliko često ih koristi
(npr. mladi uz TV provode svega 2,5 sata dnevno, dok stariji to čine i
preko 4 sata dnevno);
3. ŠTA (What): Koji formati i koja kreativna rešenja će se koristiti u
izabranom medijskom kanalu; Kako treba da izgleda kreativno
rešenje kojim će se najefikasnije preneti poruka kompanije o novom
brendu u kategoriji slanih grickalica;
4. KADA i KOLIKO ČESTO (When) treba videti oglas da bi se zapamtila
komunikaciona poruka. Previše često oglašavanje (spaming)
podjednako je neefikasno i nedovoljno da se poruka shvati i zadrži u
svesti potencijalnog potrošača;
17
5. ZAŠTO (Why): Svaka poruka i odabrani oglas treba da ima unapred

određen cilj (npr. želimo da posete našu Instagram stranicu ili veb-
sajt i informišu se o novom brendu).
Uz podršku Ovation BBDO kreativne i digitalne agencije, kao i OMD

medijske agencije, kompanija je odlučila da ulazak brenda Doritos na
tržište Srbije podrži isključivo kroz onlajn kanale komunikacije. Sama
komunikaciona strategija imala je nekoliko faza i jasnih ciljeva:
1. Tizer faza / Cilj: kroz neplaćene oglase na društvenim mrežama

(organic), odnose s javnošću i relevantne influensere najaviti ulazak
brenda na tržište. Kreirati virusni marketing među mlađom
populacijom, dovoljno relevantan da podstakne organski doseg.
2. Objava o ulasku brenda Doritos na tržište / Cilj: Putem digitalnih
komunikacija objasniti osnovne funkcionalnosti proizvoda i lokacije o
prodajnim mestima, kao i suštinu brenda – ono po čemu se
diferencira od drugih brendova iz iste kategorije tortilja čipsa.
3. Kreiranje svesti o brendu i poziv na konkretnu „akciju“ kod potrošača.
Cilj: kontinuirana komunikacija koja svakog meseca treba da dosegne
barem 50% unapred jasno određene ciljne grupe u onlajn okruženju.
Pored dobro definisanih kanala komunikacije (Facebook, Instargram,

You Tube, influenseri i sl.), kompanija je posebnu pažnju usmerila ka
kreativnim rešenjima i njihovoj efikasnosti. Brend je u saradnji sa svojim
partnerima iz kompanija Facebook i Google sproveo prvu „brand lift
studiju“ u Srbiji, koja je imala cilj da izmeri efikasnost oglasa kod samih
onlajn korisnika. Tokom sprovođenja studije posebna pažnja usmerena
je na:
1. Svest o oglasu: koji procenat od onih koji su videli oglas se istog seća
posle određenog perioda;
2. Svest o brendu: koji procenat od onih koji su videli oglas ima svest o
novom brendu Doritos koji se nedavno pojavio na tržištu;
3. Namera o kupovini: koji procenat od onih koji su videli oglas iskazuje
nameru da isti kupi prilikom sledeće posete prodajnom objektu.
18
U poređenju sa sličnim studijama iz regiona, rezultati su bili natprosečni:

50% anketiranih je čulo za brend, dok je 40% iskazalo nameru o
kupovini. I prodajni rezultati su nadmašili očekivanja kompanije jer je
posle godinu i po dana od lansiranja brend Doritos postao lider u
kategoriji tortilja čipsa. Stopa pozitivnog rasta je kontinuirana, dok je
sam brend omogućio da kompanija Marbo Product d.o.o. Company by
PepsiCo održi vodeću poziciju u kategoriji slanih grickalica.
Izvor: Marbo Product d.o.o. Company by PepsiCo
Pitanja za analizu:
1. Da li se brend odlučio za strategiju dolaznog ili odlaznog

marketinga? Zašto?
2. Na osnovu kojih kriterijuma je izvršena segmentacija, a na
osnovu čega targetiranje?
3. Analizirajte komentare na objave brenda na njegovom Instagram
profilu i zaključite kojim se segmentima kupaca obraća.
4. Koji je strateški fokus njihovog pozicioniranja? Šta biste
unapredili u strategiji brendiranja Doritosa?
5. Koje su konkurentske prednosti omogućile brendu Doritos da
zauzme vodeću poziciju u kategoriji tortilja čips na tržištu?
19
Reference
1
http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=internet
2
http://web.unimelb.edu.au/style-guide/about/glossary
3
http://itservices.uchicago.edu/docs/glossary/
4
http://www.library.yale.edu/~llicense/definiti.shtml
5
Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding digital marketing: Marketing
strategies for engaging the digital generation, Kogan Page, London and
Philadelphia, str. 10-12
6
https://datareportal.com/global-digital-overview
7
Zavod za statistiku (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih
tehnologija u Republici Srbiji, 2021.,
http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf
8
Veljković, S. (2018), Marketing usluga, 4. izmenjeno i dopunjeno izdanje,
Beograd: CID, str. 460
9
Severin, W. J., Tankard, J. W. (2001), Communication theories: origins,
methods, and uses in the mass media, 5th edition, Addison Wesley Longman,
Inc., str. 370
10
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education
Ltd., Harlow, str. 451
11
Severin, W. J., Tankard, J. W. (2001), Communication theories: origins,
methods, and uses in the mass media, 5th edition, Addison Wesley Longman,
Inc., str. 367
12
Renshaw, D. (2021), „Is rewatching old TV good for the soul?“,
https://www.bbc.com/culture/article/20210427-is-rewatching-old-tv-good-
for-the-soul
13
Veljković, S., Chroneos-Krasavac, B. (2015), Direktni marketing, CID
Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 260
14
Turban, E., King, D., Lee, J. K., Liang, T. P., & Turban, D. C. (2015), Electronic
commerce: A managerial and social networks perspective, Springer, str. 7
15
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009), Internet
marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education, str. 8-10
16
Miller, M. (2012), B2B digital marketing: Using the web to market directly to
businesses, Que Publishing
17
Digital Marketing Institute, Principles of digital marketing,
www.digitalmarketinginstitute.com
18
Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of
marketing management, 24(5-6), 517-540, str. 522.
20
19
Philadelphia, str. 25-27
20
21
Wei, W., Zhu, W., Lin, G. (2013), „Business Model Positioning and Strategic
Positioning“, Approaching Business Models from an Economic Perspective, str.
47-57
22
Cristóbal, E., Marimon, F., Daries, N., Montagut, Y. (2011), „Spanish E-
Consumer Segmentation and Positioning in Virtual Supermarkets Sector“,
International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 2, str.16-31
23
24
Brečić, R., Filipović, J., Gorton, M., Ognjanov, G., Stojanović, Ž., White, J.
(2013), „A qualitative approach to understanding brand image in an
international context: Insights from Croatia and Serbia”, International
Marketing Review, Vol. 30, No. 4, str. 275-296
25
Aaker, D. A., Joachimsthaler, E. (2009), Brand Leadership, Pocket Books,
London, str. 233, 258
26
Filipović, J. (2021), Digitalni marketing, CID Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, str. 108-111
27
Na engleskom je ovaj termin „borrowed interest“, što bi u doslovnom
prevodu bilo „pozajmljeno interesovanje/zainteresovanost“, ali zbog jasnijeg
razumevanja, ovde ćemo prevesti kao „pozajmljeni uticaj“.
Kent, R. J., Kellaris, J. J. (2001). Competitive interference effects in memory for
advertising: are familiar brands exempt?. Journal of Marketing
Communications, 7(3), 159-169.
28
Rowley, J. (2004), "Online branding", Online Information Review, 28(2), 131-
138.
29
Most valuable brands worldwide in 2021,
www.statista.com/statistics/264875/brand-value-of-the-25-most-valuable-
brands/
30
Brečić, R., Filipović, J., Gorton, M., Ognjanov, G., Stojanović, Ž., White, J.
(2013) "A qualitative approach to understanding brand image in an
international context: Insights from Croatia and Serbia", International
Marketing Review, Vol. 30, No. 4, str. 275-296
21
Glava 2. Etički i zakonski okviri poslovanja na
internetu
Etika predstavlja skup normi na osnovu kojih pojedinac procenjuje da
li je nešto dobro ili loše. S obzirom na to da se u velikoj meri oslanja
na moral, odnosno na nepisana pravila u kojima se od slučaja do
slučaja odlučuje da li se ispravno postupilo, vrlo je teško u potpunosti
definisati i regulisati ovu oblast. Međutim, određeni moralni principi
odavno su prihvaćeni u društvu u celini i kao takvi imaju snagu
obavezne norme ponašanja i samim tim definisani su zakonima.
2.1. Etika i pitanja privatnosti u virtuelnom okruženju
Opšti pregled etičkih pitanja koja su regulisana u domenu interneta

dat je u tabeli 2-1. Prva navedena stavka u tabeli tiče se privatnosti,
pod kojom se podrazumeva moralno pravo svakog pojedinca da
izbegne narušavanje ličnih stvari od strane drugog lica. U slučaju
internet marketinga, informacije koje su od značaja za preduzeće, a
koje su u domenu privatnosti pojedinca su: kontakt informacije (ime i
prezime, poštanska adresa, imejl adresa), demografske karakteristike
(pol, starost, obrazovanje, religijsko opredeljenje itd.), profil
potrošača (prethodne kupovine, vreme provedeno na kompanijskom
sajtu, broj pregledanih strana i dr.), informacije o ponašanju
potrošača na drugim sajtovima (koje je sve sajtove posetio, na koje
banere je kliknuo, kako se kretao između različitih sajtova itd.).
Jedna od globalnih debata, u kojoj podjednako učestvuju i

zakonodavci širom sveta, ali i najveće kompanije poput Googlea i
Facebooka, odnosi se na pronalaženje odgovarajućeg stepena zaštite
ličnih podataka. Kada je Edvard Snouden otkrio podatke koji
dokazuju učešće američkih veb-kompanija u masovnom nadziranju
građana, to je izazvalo veliki strah za privatnost na internetu. Vodeće
svetske kompanije zameraju regulativi EU da će preoštrim merama
sprečiti inovacije, s obzirom na to da se bez analize velikih količina
podataka ne mogu uočiti razvojni trendovi niti anticipirati problemi,
pa se ne može ni uspešno poslovati. Do narušavanja zaštite ličnih
podataka dolazilo je i u Srbiji, kao kad se, na primer, desio hakerski
napad na JKP Informatika u Novom Sadu 2020. godine 1.
Tabela 2-1. Pitanja internet marketinga koja su zakonski regulisana u

SAD
Pravno pitanje Uticaj na aktivnosti internet marketinga
Zaštita podataka i  Prikupljanje, čuvanje, korišćenje i brisanje ličnih informacija,
zakon o privatnosti direktno popunjavanjem upitnika i indirektno praćenjem ponašanja
potrošača preko internet analitičkih alata.
 Imejl i SMS marketing.
 Korišćenje virusnog marketinga kako bi se podstaklo širenje
podataka između korisnika interneta.
 Korišćenje „kolačića” i drugih tehnika za personalizovanje sadržaja i
nadgledanje saobraćaja na sajtu.
 Korišćenje kolačića za praćenje kretanja među sajtovima, npr., za
reklamne mreže.
 Korišćenje digitalnih alata, instaliranih na računare korisnika, u
marketinške svrhe, npr. alati koji se mogu daunloudovati, a koji se
često nazivaju i malverima (engl. malware).
Invaliditet i zakon o  Dostupnost sadržaja osobama sa slabijim vidom, plasiranim kroz
diskriminaciji razne kanale, kao što su: sajtovi, imejl njuzleteri, IPTV
 Dostupnost sadržaja osobama s drugim vrstama invaliditeta, kao
što su: problemi sa sluhom, problemi sa motorikom, itd.
Brend i njegova  Upotreba brenda u okviru: naziva internet domena, sadržaja sajta
zaštita (korisno za optimizaciju sajta) i za plaćenu pretragu (npr. Google
AdWords).
 Prezentovanje brenda na drugim sajtovima, uključujući partnerske,
sajtove izdavača i socijalne mreže.
 Klevetanje zaposlenih.
Prava na  Zaštita digitalne imovine, kao što su: tekstualni sadržaji, slike, audio
intelektualnu i video zapisi.
svojinu
Ugovorno pravo  Validnost elektronskih ugovora, u pogledu: otkazivanja, povraćaja i
grešaka u ceni.
 Zakon o prodaji na daljinu.
 Pitanja međunarodnog carinskog sistema, gde kupac i prodavac ne
podležu istim carinskim režimima.
Zakon o internet  Slična pitanja kao kod tradicionalnih medija: verodostojnost
oglašavanju ponude, izazivanje napada (npr. virusni marketing).
Izvor: Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing:
Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str.
137-138
23
Etika, zakon i tehnologija
S druge strane, izuzetno su sporne dve prakse: prodaja baza s ličnim

podacima korisnika drugim kompanijama i favorizovanje sopstvenih
sadržaja u odnosu na konkurentske zbog privilegovanog položaja.
Kompanija prati koje sajtove korisnik posećuje, koju muziku sluša, koje
reči pretražuje, koje artikle kupuje onlajn itd.; nakon čega se izrađuje
vrlo precizan profil svakog korisnika, koji se zatim stalno unapređuje.
Prema studiji koju su sproveli istraživači sa univerziteta Kembridž i

Stenford,2 na uzorku od 86.200 ispitanika, utvrđeno je da kompjuter na
osnovu 10 lajkova može bolje da oceni neku osobu od njenih kolega s
posla, dok je sa 150 i 300 lajkova računar davao precizniji sud o nekoj
osobi od članova njene porodice ili partnera. Prosečni korisnik na
Facebooku ima 227 lajkova, a taj broj povećava se iz dana u dan, što
znači da u teoriji kompjuteri imaju potencijal da nas upoznaju bolje nego
naši najbliži. Početkom 2016. godine uvedena je i opcija „proširenog
lajka”, gde korisnici Facebooka mogu da iskažu svoje zadovoljstvo,
iznenađenje, smeh, ljutnju i tugu. Tim povodom, belgijska policija
upozorila je korisnike na potencijalne opasnosti od ovakvog načina
reakcija na objave. U saopštenju su naveli da je to samo još jedan način
na koji korisnici predaju lične informacije Facebooku i oglašivačima, jer
na taj način Facebook može da meri efikasnost objavljenih oglasa. Ako
po reakcijama na objave Facebook zaključi da su korisnici dobro
raspoloženi, moći će da proda oglasni prostor, uveravajući oglašivače da
postoji veća verovatnoća da reaguju na njihove oglase, odnosno objave.
Iz Facebooka navode da na osnovu tih podataka kompanije sada mogu
bolje da razumeju kako ljudi reaguju na njihov sadržaj i da te reakcije
korisnika predstavljaju „ključnu priliku za oglašivače”, kao i pokazatelj
lojalnosti brendovima.3
Neopravdano favorizovanje sopstvenih usluga podrazumeva da

kompanija koristi pravo prvenstva, koje nije zasnovano na tržišnim
principima, i tako diskriminiše ostale ponuđače. Na primer, ako neko želi
da kupi knjigu i onda to gugluje, Google će mu prvo ponuditi da je kupi
koristeći njegove usluge, pa tek onda njegovih konkurenata. Istraživanje
je pokazalo da otkad je Google uveo prozor Google pretraga letova,
došlo je do oštrog pada u broju klikova na linkove ka onlajn turističkim
agencijama i avio-prevoznicima, dok se znatno povećao broj plaćenih
klikova ka datim turističkim odredištima. Na taj način, marketari koji su
do sada ostvarivali besplatno veliki saobraćaj na svojim internet
stranama, od sada za iste rezultate moraju da plaćaju.4 Ovakva praksa
24
smatra se nepravednom konkurencijom zbog koje je Evropska komisija

već pokrenula istragu protiv Googlea zbog zloupotrebe dominantnog
položaja. Pitanje pronalaženja ravnoteže u industrijskom korišćenju
ličnih podataka dobijaće sve više na značaju u budućnosti.
2.2. Nedozvoljene prakse i domaća regulativa
U tabeli su navedena i dva pojma koja su često etički diskutabilna –

kolačići i malveri. Kolačići su mali tekstualni fajlovi koji su smešteni na
računarima korisnika kako bi sajtovi mogli da identifikuju korisnika i
izgrade njegov potrošački profil. Dele se na uporne kolačiće – ostaju na
računarima i nakon završene sesije i ponovo se uključuju kada osoba
pristupi internetu i na kolačiće od jedne sesije. Oni se smatraju
neetičkim vidom internet pristupa potrošačima ukoliko se umeću u
računare korisnika bez njihovog znanja, mada određena istraživanja
pokazuju5 da ih korisnici sami prihvataju u velikom broju slučajeva (94
odsto).
S druge strane, malveri se instaliraju na računare korisnika bez njihovog

znanja i protiv njihove volje. Malveri (engl. malware, u doslovnom
prevodu „loš softver”) predstavljaju štetne softvere ili alatke, koji se
obično skidaju sa interneta i vrše neželjene aktivnosti, kao što su:
preuzimanje lozinke korisnika ili prikupljanje imejl adresa.6 Kao takvi,
podložni su zakonskom regulisanju i
sankcionisanju. Na primer, u Evropskoj uniji Zakonski regulisano:
oblast zaštite podataka regulisana je već prvim „kolačići“, malveri,
članom Direktive Evropske unije,7 dok je u
spam i „pecanje“
Srbiji to regulisano Zakonom o zaštiti
podataka o ličnosti.8
Vrlo je bitno naglasiti da su raznim zakonima utvrđene i obaveze

kompanija da se ponašaju u skladu sa željama pojedinca, tj. da u svakom
trenutku osoba ima pravo da odustane od davanja svojih ličnih podataka
ili od kontakta s kompanijom. Prema tome, u zapadnim zemljama
kažnjivo je ako kompanija: izaziva štetu ili nezadovoljstvo kod osobe
koju kontaktira (npr. redovno slanje imejlova osobi koja je preminula),
kontaktira pojedinca koji je izričito tražio u Udruženju za direktni
marketing da ga kompanije ne kontaktiraju putem ijednog medija
direktnog marketinga ili ako koristi podatke koji ne bi trebalo da joj
25
budu dostupni (npr. koliki je dug na kreditnim karticama pojedinca kada

on kupuje određeni proizvod preko interneta).9
Ovome treba dodati i Zakon protiv spama. Spam je neželjena

elektronska poruka poslata u cilju promocije različitih sadržaja ili u cilju
napada metodom „pecanja” ili kao sredstvo za distribuciju malver
linkova.10 „Pecanje” (engl. phishing) na mreži predstavlja način prevare
korisnika računara u cilju otkrivanja ličnih ili finansijskih informacija
putem lažne e‑poruke ili veb-lokacije. Uobičajena phishing prevara na
mreži počinje imejlom koji izgleda kao zvanično obaveštenje iz
pouzdanog izvora, kao što su banka, preduzeće koje se bavi kreditnim
karticama ili ugledni prodavac na mreži. Imejl upućuje primaoce na lažnu
veb-lokaciju gde se od njih zahteva da unesu lične podatke, kao što su
broj računa ili lozinka. Tako dobijene informacije obično se koriste za
krađu identiteta.11
Slika 2-1. Štetne prakse na internetu
Kolačići – Virusi –
prate kretanje štetni softveri
potrošača u koji vrše
internet neželjene
prostoru. aktivnosti.
Piraterija – Pecanje –
neovlašćeno prevara korisnika
kopiranje ili računara da
distribucija autorski otkriju svoje
zaštićenog sadržaja. lične podatke.
Ovde bismo samo izneli podatak da u našem Zakonu o oglašavanju, po

tom pitanju u članu 63 (Uslovi za direktno oglašavanje) stoji: Za direktno
oglašavanje prema fizičkim licima potrebna je njihova prethodna
saglasnost. Saglasnost koja je data u smislu stava 1. ovog člana, može se
opozvati u svakom momentu, a oglašivač, odnosno prenosilac oglasne
poruke, mora to da omogući. Direktno oglašavanje prema fizičkim licima
se vrši u skladu sa pravilima o oglašavanju putem sredstava
26
komunikacije na daljinu u skladu sa propisom koji uređuje zaštitu

potrošača. Ako se lica iz stava 3. ovog člana usprotive direktnom
oglašavanju, oglašivač, odnosno prenosilac oglasne poruke je dužan da
ubuduće obustavi takav vid oglašavanja.12 Tu oblast uređuju i pojedini
članovi Zakona o zaštiti potrošača, Zakona o elektronskoj trgovini i
Zakona o elektronskim komunikacijama, međutim, krovna pravna
regulativa data je u Zakonu o informacionoj bezbednosti.
Na kraju, postoje problemi koje društvo prepoznaje, a čiji su uzrok sami

korisnici. To je, pre svega, onlajn piraterija muzike, filmova, softvera i
drugih predmeta intelektualne svojine, koja spada u visokotehnološki
kriminal. Na primer, u 2021. godini izbila je velika afera oko nelegalnog
deljenja filma „Toma“ putem internet linka. Pored toga, domaći
producenti televizijskih serija često se žale da svaka epizoda njihovih
serija završi na internetu na piratskim sajtovima odmah pošto se
emituje13.
Prema podacima informatičke kompanije Muso14, u 2015. Srbija se

nalazila na 7. mestu po pirateriji u svetu. Ispred naše zemlje, u kojoj se
21,31 posto korisnika interneta bavi preuzimanjem piratskih internet
sadržaja, nalaze se: prvoplasirana Letonija, u kojoj je stopa piraterije
najviša – skoro polovina korisnika interneta (46,33 posto), na drugom
mestu je Bugarska, a trećeplasirana je Litvanija. Kada se pogleda lista
zemalja sa najvećom stopom onlajn piraterije, jedan od zaključaka je da
su deset prvoplasiranih iz Evrope, a prva na listi koja nije sa tog područja
je Australija (12. mesto), iza koje sledi Izrael, a onda opet evropske
zemlje.
Više od polovine ispitivanih studenata u jednom istraživanju reklo je da

su od piraterije imali štetu, kao što su: virusi na računaru, uništenje
hard-diska i gubitak dokumenata. Utvrđeno je i da tinejdžeri koji su
skloni nezakonitim radnjama, a koriste društvene mreže, imaju lošije
ocene u školi nego oni koji se ponašaju po pravilima.15 S obzirom na to
da danas postoje razni programi za preuzimanje fajlova od međusobno
nepoznatih pojedinaca (engl. peer-to-peer sharing software) u
budućnosti se može očekivati još veći rast piraterije zabavnih sadržaja. U
isto vreme, kreirani su i programi koji automatski proveravaju da li je
neki sadržaj plagijat, pa se na tom polju u budućnosti očekuje pad
studentske negativne aktivnosti.
27
Etika i moral podložni su stalnim promenama i zato ih je neophodno

pratiti i njihove principe usklađivati s društvenim transformacijama. Oni
treba da budu smernice i za bolju pravnu zaštitu savih korisnika, ali i
vodič pri donošenju adekvatnih zakona kojima bi se regulisao marketing
na internetu i u Srbiji.
2.2. Trendovi razvoja u elektronskom poslovanju

2.2.1. Budući pravci promena
Razvoj tehnologije i bolje upoznavanje s ponašanjem potrošača u

virtuelnom okruženju dovešće i do promena u marketingu. Po svojoj
važnosti i obuhvatu, ističu se sledeći trendovi:
 Veliki rast pristupanja internetu s mobilnih telefona i značajan
porast oglašavanja putem aplikacija za mobilne telefone;
 Vizuelni sadržaji (slike i video-zapisi) postaju značajniji za
komunikacije nego tekstualni;16
 Pretraga putem glasa i slika;
 Povećanje pregovaračke moći na strani potrošača, kroz
organizovanje u zajednice na globalnom nivou i omogućavanje
skoro savršenog informisanja;
 Pojeftinjenje usluga pristupa internetu, kao i uređaja koji se za to
koriste;
 Zasnivanje i unapređenje konkurentske pozicije preduzeća na
modelu otvorenih inovacija;17
 Veliki izazovi u pogledu rešavanja pitanja privatnosti, bezbednosti i
autorskih prava;
 Pojačanje komunikacije i transakcija između individualnih korisnika
(npr., peer to peer sajtovi za razmenu softvera i video-zapisa; sajtovi
za grupne kupovine; Yelp – ocenjivanje kompanija itd.);
 Zajednički rad međunarodnih timova i smanjenje značaja
geografske lokacije korisnika interneta, omogućeno razvojem
računarstva u oblaku (engl. cloud computing);18
 Razvoj analitičkih metoda i alata za procesiranje ogromne količine
podataka koji se prikupljaju u virtuelnoj sredini (tzv. big data).
Jedan od rastućih trendova predstavlja i insistiranje na stvaranju

vrednosti za celo društvo, koji se u tradicionalnom marketingu oslanja
na koncept društvene odgovornosti, a u poslovanju se u moderno vreme
reflektuje kroz model socijalnog preduzetništva. Potrošači, tj. internet
28
korisnici, ne samo da prate ovaj trend već ga i nameću i predvode putem

sajtova za grupno finansiranje (engl. crowdfunding). Na predmetnim
sajtovima veći broj pojedinaca donira svoja sredstva za ideje u koje
veruje i tako učestvuje u finansiranju novih projekata (proizvoda, usluga,
događaja, umetničkih poduhvata itd.).
Razvoj funkcija interneta neizostavno sa sobom nosi i stvaranje novih

paradigmi. Jedan od sve prisutnijih jeste koncept „internet stvari” (engl.
Internet of Things, skraćeno IoT) koji podrazumeva povezivanje fizičkih
objekata sa ugrađenom elektronikom, softverom, senzorima i sl., što
omogućava objektima da razmenjuju podatke između sebe ili s ljudima.
Najvažnija upotreba ovog koncepta sreće se u: procesnom
menadžmentu, automatskoj proizvodnji, logistici i inteligentnom
transportu ljudi i roba.19 Dalje, razvijaju se i specifični koncepti u
digitalnom marketingu koji se prenose i primenjuju u tradicionalnom
poslovnom okruženju, kao što je npr., gejmifikacija.20 Gejmifikacija
predstavlja upotrebu elemenata svojstvenih računarskim video-igrama u
kontekstima koji nisu povezani sa igrama.21
Ilustracija 2-1. Rast upotrebe onlajn servisa
Broj preduzeća u Srbiji koja su povećala obim onlajn sastanaka u

2021. godini, uz pomoć Skype-a, Zoom-a ili Teams-a, iznosio je 37,7%.
Prema anketi zaposlenih širom sveta iz marta 2021. godine, 46 odsto

ispitanika redovno je koristilo Zoom i u privatnom životu i na poslu.
Na drugom mestu je Microsoft Teams, sa 29 odsto ispitanika koji su
naveli da koriste tu platformu u komunikacijske svrhe. Usluga Skype,
u vlasništvu Majkrosofta, zauzela je treće mesto, sa 25 odsto
ispitanika koji su izabrali platformu kao svoj redovni alat za
komunikaciju. Na četvrtom mestu našao se Google Chat, petom –
Cisco Webex, šestom – GoToMeeting i sedmom – Slack sa 5% od
anketiranih korisnika. Ovim servisima glavni vid prihoda predstavljaju
pretplate, dok svaka od njih nudi i besplatnu verziju, kako bi stalno
povećavali bazu svojih korisnika.
Ceci, L. (2021), Leading online communication services used on a regular basis

worldwide, www.statista.com/statistics/1246368/communication-services-usage/ i
Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija
u Republici Srbiji, 2021, http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf 29
Brzina tehnoloških promena utiče na to da se i alati svakodnevno

menjaju, uz istovremenu promenu značaja svakog od njih. Imajući u vidu
i sociološke (npr., to što deca provode sve više vremena u virtuelnom
okruženju i povećan stepen interakcije sa onlajn zajednicom) i
ekonomske (npr., povećana dostupnost interneta u najmanje razvijenim
područjima i rast diskrecionog dohotka mlađih generacija) trendove,
može se očekivati da će značaj interneta kao medija kontinuirano rasti.
Međutim, treba imati u vidu da on predstavlja samo jedan deo slagalice
u komunikacionom miksu, pa će na taj način nastaviti da traje uporedo
sa ostalim alatima, ne dovodeći u pitanje i njihov opstanak i ulogu u
komunikacionom procesu. Na primer, već više od dve decenije predviđa
se da će internet dovesti do gašenja novina i televizije ili bar njihovog
gubljenja na važnosti, međutim, mnogo realnija pretpostavka bila bi da
će doći do njihove integracije kroz razne forme, ali i da će tradicionalni
vidovi ovih medija i dalje imati svoje mesto u komunikacionom sistemu.
2.2.2. Otvorene inovacije
Jedan od najnovijih trendova koji pronalazi sve više zastupnika u svim

krajevima sveta jeste koncept otvorenih inovacija. Suština koncepta vrlo
je jednostavna – veći broj ljudi na jednom mestu dovešće do stvaranja
većeg broja ideja, što će povećati šanse za kreiranje inovacija. Mnoge
globalne kompanije, kao što su Google, Apple, Procter and Gamble, IBM
i Toyota, već su uspešno primenile ovaj koncept u svom procesu
poslovanja i na toj osnovi ostvaruju odlične rezultate. Kompanije ne
moraju da stvaraju i izmišljaju sve unutar kuće, već treba da oforme
odgovarajuće mreže partnerstava u svom okruženju, gde će se
zajedničkim naporima dolaziti do optimalnih rezultata. Iako je ideja o
otvorenim inovacijama začeta još u prošlom veku,22 svoju punu primenu
i aktuelnost dobija tek u novije doba, sa unapređenjem informacionih
tehnologija.
Poslovni model današnjice počiva na nekoliko faktora: strateška

partnerstva; sistem otvorenih inovacija; regulisanje i unapređivanje
sistema autorskih/vlasničkih prava; i deljenje znanja i informacija s
partnerima. Takav model poslovanja omogućava otvaranje preduzeća u
tri domena: domen ideja (istraživanje), razvoja proizvoda i
komercijalizacije.23 Najpovoljniji domen za otvaranje organizacije, kao i
njena sposobnost da taj proces usvoji i primenjuje, zavisiće pre svega od
30
raznovrsnih veština i znanja njenih zaposlenih, grane poslovanja i

fleksibilnosti organizacione strukture.
Uvođenje koncepta otvorenih inovacija može naići na nekoliko prepreka

u praksi. Prvo, preduzeća obično u planovima potcenjuju napor i vreme
koje treba uložiti u uspostavljanje i održavanje otvorenih inovacija.
Takođe, često postoji visok stepen nepoverenja između učesnika u
procesu unutar kompanije i onih koji su izvan nje. Nije zanemarljivo ni
rešavanje pitanja autorskih prava, kao i nadoknade za učesnike u
procesu, što često dovodi do odustajanja ključnih osoba za uspeh ovog
sistema.24
Korisnici mogu biti na više načina uključeni u proces inoviranja: kao

korisnici – predlagači ideja, kao kokreatori i kao testeri proizvoda i
usluga kompanije. U osnovi ovih postupaka nalazi se marketinška
strategija privlačenja (pull). Kategorija predlagača ideja podrazumeva
korišćenje tradicionalnih načina prikupljanja mišljenja potrošača –
ankete, fokus grupe, intervjuisanje prodajne snage itd. S pojavom onlajn
alata, koristi se i pretraga blogova, komentara i svih drugih sadržaja koje
generišu korisnici kako bi se
Koncepti internet poslovanja videlo u kojim pravcima je
moguće unaprediti ponudu
zahtevaju i stvaranje društvene preduzeća. Zajedničko
koristi, ali neki tek treba da kreiranje (kokreiranje)
proizvoda podrazumeva visok
pronađu svoju poslovnu primenu stepen uključivanja potrošača
u proizvodni proces preduzeća.
Jedan od najkarakterističnijih vidova ovakve saradnje jeste rad na
„otvorenom softveru” (engl. open source). Kompanija omogućava svim
zainteresovanim programerima da pristupe programskom kodu koji je
ona kreirala, te da ga unapređuju i menjaju, pri čemu i te izmene postaju
javno dostupne svim ostalim korisnicima. Neki od primera otvorenih
softvera su: Mozilla Firefox, VLC Media Player, Linux, itd. Korisnici mogu
i da testiraju probne verzije proizvoda usluga i proizvoda preduzeća u
internet okruženju dok su još u fazi izrade (beta verzije). Google je
poznat po tome što često koristi beta testiranje za svoje proizvode (npr.,
za Google Chrome).
Industrije u kojima su inovacije korisnika već dugo prisutne jesu:

automobilska, biciklistička, bankarstvo, prehrambena, kozmetička i
31
proizvodnja kućnih aparata. Međutim, u tim slučajevima menadžment

se susreće s tri vrste problema: pronalaženje i motivisanje korisnika;
određivanje količine korisnikovog doprinosa; i integrisanje svih
doprinosa u jedan proizvod ili uslugu.25 Kod motivisanja korisnika treba
voditi računa o tome da su to uglavnom mladi, ambiciozni ljudi, koje ne
motivišu finansijski dobici, već lična afirmacija, dobijanje potvrde od
drugih i uživanje u obavljanju kreativnih poslova.26 Poznat je primer Lego
Ideas27 veb zajednice, koja omogućava korisnicima da prijave svoje ideje
za Lego proizvode, koji će možda biti proizvedeni i uvedeni u asortiman,
pri čemu će originalni dizajner primati vrednost od 1 odsto prihoda od
prodatih setova.
Istraživanja28 sprovedena širom sveta pokazuju da će najbolje efekte

imati uključivanje potrošača u faze stvaranja ideja o novom proizvodu i
njegovo lansiranje; dok učešće potrošača u razvojnoj fazi dovodi do
lošijih finansijskih rezultata koje proizvod ostvaruje u odnosu na situaciju
kada se cela ta faza odvija unutar preduzeća. Najveću korist od
uključivanja kupaca imaju: mala preduzeća, preduzeća koja rade u
tehnološki kompleksnim granama i preduzeća u zemljama u razvoju.
U Srbiji, kako pojedini autori zaključuju,29 svest o značaju saradnje s

raznovrsnim eksternim stejkholderima i o značaju eksternih izvora ideja
za inovacije veoma je niska. Međutim, imajući u vidu da stalno
inoviranje predstavlja uslov ne samo za napredovanje već i za
preživljavanje preduzeća u dinamičnom okruženju, očekujemo da će se
ovaj trend vrlo brzo promeniti. Ubrzani rast, internacionalizacija
poslovanja, napredak modernih tehnologija, ali i izazovi koji prevazilaze
granice pojedinih zemalja, pa čak i regiona, nameću potrebu za
ujedinjavanjem napora kako bi se na njih adekvatno odgovorilo. Sa sve
većom kompleksnošću okruženja, usložnjavanjem problema i
umnožavanjem broja činilaca koji ih određuju, javlja se potreba za
multidisciplinarnim pristupom u njihovom efikasnom razrešavanju, što
ne bi bilo moguće bez postojanja informacionih tehnologija.30 Dakle,
pretpostavka je da će i preduzeća i naučnoistraživačke institucije shvatiti
neophodnost saradnje, ali i inovativno-poslovne potencijale koje mogu
ostvariti isključivo kroz razmenu znanja i zajednički rad.31 Paradigma
otvorenih inovacija nastaviće da se razvija kroz nove forme,
omogućavajući još veću liberalizaciju protoka znanja i njegovu efikasniju
primenu.
32
Još jedan od sve prisutnijih trendova jeste i računarstvo u oblaku. Ono

podrazumeva sveprisutan, pogodan i na zahtev dostupan pristup mreži
zajedničkih računarskih resursa (npr., mreže, serveri, skladištenje,
aplikacije i usluge) koji su obezbeđeni korisnicima uz minimalno ulaganje
njihovog napora, kao i uz njihovu minimalnu interakciju sa pružaocima
usluge.32 Najpoznatiji primeri su Google Docs, Dropbox, OneDrive, iCloud
itd. Karakteristično je za sve da korisnici mogu istovremeno s raznih
pristupnih tačaka da rade na istom dokumentu, menjajući ga, čuvajući
izmene i deleći sadržaje. U Srbiji je u 2021. godini skoro 30 posto
preduzeća plaćalo i koristilo usluge računarstva u oblaku.33 S obzirom na
to da je ovaj servis relativno nov, kao i da njegova popularnost rapidno
raste u svetu, očekuje se pronalaženje načina da se on iskoristi u
promotivne svrhe.
Pored otvorenih inovacija i otvorenog softvera, potrebno je pomenuti i

koncept otvorenog pristupa, kojim se internet promoviše kao
funkcionalni instrument globalnog širenja naučnog znanja i ljudske misli,
koji svi donosioci politika, istraživačke institucije, fondacije, biblioteke,
arhive i muzeji moraju da uzmu u obzir.34 Prema Berlinskoj deklaraciji iz
2003. godine, paradigma otvorenog pristupa podrazumeva da svaki
čovek koji ima pristup internetu bilo gde u svetu ima pravo da čita,
preuzima, čuva, štampa i koristi digitalni sadržaj dela objavljenih u
režimu otvorenog pristupa, s jedinom obavezom da korektno navede
izvor informacija. Dakle, otvoreni pristup podrazumeva: slobodan,
neposredan i stalan onlajn pristup punom tekstu; dozvoljenu
neograničenu distribuciju i korišćenje; priznavanje autorstva svim
istraživačima; postavljanje radova u digitalne repozitorijume ustanova ili
u posebne repozitorijume za pojedine naučne oblasti. Univerzitet u
Beogradu podržava načelo otvorenog pristupa, opisano u Berlinskoj
deklaraciji, čime se pridružuje velikom broju univerziteta i naučnih
ustanova u svetu koje podržavaju težnju da se rezultati
naučnoistraživačkog rada učine besplatno dostupnim čitavoj naučnoj
zajednici.35 Takve inicijative potvrđuju često navođenu karakteristiku
interneta da je „najdemokratskiji” medij, kao i njegovu značajnu ulogu u
opštem napretku društva.
33
Analiza slučaja: D Express

Kompanija D Express bavi se kurirskom dostavom pošiljki. Kompanija je
započela rad 2008. godine sa 50 zaposlenih, a trenutno radni kolektiv
čini preko 1.200, uglavnom mladih ljudi, stručnjaka iz različitih oblasti.
Poslovanje se obavlja kroz dobro organizovanu mrežu distributivnih
centara smeštenih u 21 gradu, čime je pokrivena cela teritorija Srbije. Sa
preko 800 vozila na dnevnom nivou isporuči se više od 50.000 pošiljki.
Kompletan proces preuzimanja i isporuke prati se i dokumentuje
elektronski, korišćenjem centralizovanog softvera i PDA uređaja (engl.
Personal Digital Assistant) koji poseduje svaki kurir, čime je korisnicima
usluge omogućeno da u realnom vremenu imaju informaciju o statusu
pošiljke.
Pre deceniju i po (2008. godine), kada je kompanija započela rad, gotovo

sve pošiljke bile su razmenjivane između poslovnih subjekata (B2B
pošiljke). Pošiljaoci su bili pravna lica koja su svojim kupcima, takođe
pravnim licima, slali kupljenu robu, ili pravna lica sa velikim brojem
maloprodaja koje su snabdevali robom preko kurirske službe. Međutim,
sa razvojem interneta tržište polako počinje da se menja. Pravna lica
koja su do tada poslovala na tradicionalan način, preko maloprodaja,
počinju da otvaraju onlajn prodavnice i, samim tim, odnos udela B2B i
B2C pošiljki počinje da se menja. Tržište B2C pošiljki raste po stopi od
15%, a B2B tržište po stopi od 3%. U tom trenutku menadžment donosi
odluku da razvoj kompanije treba prilagoditi rastu onlajn prodaje.
Zaokret prema isporuci B2C pošiljki doneo je određene izazove i

zahtevao je značajna prilagođavanja. Na primer, pošiljke B2B preuzimaju
se od pravnih lica u dogovoreno vreme i isporučuju se pravnim licima
koja imaju svoje radno vreme. Kurir može isporučiti pošiljku u bilo koje
vreme, sva mesta gde se pošiljke isporučuju imaju svoj parking, uvek je
na mestu isporuke prisutan neko od zaposlenih i nema potrebe da se
kontaktira sa primaocem pre isporuke. Sa druge strane, isporuka B2C
pošiljke podrazumeva da primalac (fizičko lice) ne mora uvek biti na
adresi, očekuje se da mu se kurir najavi pre isporuke jer ne zna kada da
očekuje pošiljku, i vrlo često ispred zgrade ne postoji parking.
34
Da bi se prevazišli ovi izazovi, bilo je neophodno razviti nove usluge radi

lakše (što je važno za kurira) i brže (što je važno za onlajn prodavca da
ima zadovoljnog kupca) isporuke pošiljke fizičkom licu. D Express je
razvio usluge SMS/Viber najave na dan isporuke putem koje se primalac
obaveštava da tog dana očekuje svoju pošiljku, a postoji mogućnost i da
se primalac obavesti i dan ranije. Za svaki neuspeli pokušaj isporuke
primaocu se šalje SMS/Viber poruka, čime je izbegnuta mogućnost da
kurir ne pokuša isporuku, a da ostavi status da nema nikoga na adresi.
Primaoci putem Track&Trace opcije na sajtu mogu da imaju uvid u sve
promene statusa svoje pošiljke u realnom vremenu.
Najveći nedostatak kod isporuke B2C pošiljke je nemogućnost da se

primaocu unapred pruži informacija o tačnom vremenu isporuke.
Trenutno je ova usluga u razvoju, a u međuvremenu je primaocima
omogućeno da preko usluge D Paketomat preuzmu pošiljku u vreme
koje im odgovara. Nakon višegodišnjeg rada na razvoju usluge prvi,
paketomati su počeli da rade 2020. godine, a kompanija je za ovu uslugu
(https://www.dexpress.rs/rs/paketomat), jedinstvenu u Srbiji, dobila
nagradu „Best Innovation in eCommerce Delivery/Logistics“ od
eCommerce asocijacije Srbije (ESC).
35
Pandemija koja je zadesila svet od 2020. godine dodatno je ubrzala rast

onlajn trgovine. Razvoj internet biznisa svakako je nemoguć bez
logistike, a potvrda da je kompanija uspela da doprinese ovom rastu su,
pored nagrada, i klijenti među kojima su najveći onlajn prodavci u Srbiji
– Sport Vision, Shoppster, Dexy Co, Đak, N Sport, Planeta Sport, Mona,
Aksa, i mnoge druge.
Izvor: D Express
Pitanja za analizu:
1. Koje digitalne inovacije je uvela kompanija D express na tržište?

2. Koji su tržišni i zakonski uslovi uticali na zaokret sa B2B tržišta na
B2C?
3. Kakve trendove predviđate u budućnosti u domenu razvoja
poslovanja kompanije? Zašto?
4. Da li bi kompanija mogla da iskoristi potencijal „otvorenih
inovacija“ u svom poslovanju? Kako?
5. Koje aspekte u domenu marketinga kompanija može da primeni i
unapredi da bi prednjačila u pružanju svoje usluge?
Reference:
1
Šinković, N. (2020), Novi Sad: Provera ugroženosti ličnih podataka posle
hakerskog napada, https://www.slobodnaevropa.org/a/novi-sad-provera-
ugro%C5%BEenosti-li%C4%8Dnih-podataka-posle-hakerskog-
napada/30468409.html
2
24 sata (2015), „Zvuči suludo, ali Fejsbuk vas poznaje bolje od prijatelja”,
http://www.24sata.rs/zvuci-suludo-ali-fejsbuk-vas-poznaje-bolje-od-
prijatelja/2112
3
B92 (2016), „Policija upozorava: Ne koristite ovu opciju na Facebooku”,
http://www.b92.net/tehnopolis/vesti.php?yyyy=2016&mm=05&nav_id=11314
03
4
Edelman, B. G. (2016), „Revisiting the Incentives and Costs of Google Search
Results”, https://www.ama.org/publications/E-publications/Pages/Revisiting-
Incentives-Costs-Google-Search-Results.aspx
5
RedEye (2003), A study into the accuracy of IP and cookie-based online
management information, www.redeye.com
36
6
http://www.techterms.com/definition/malware
7
Policy in the area of the home affairs, http://ec.europa.eu/home-
affairs/policies/intro/policies_intro_en.htm
8
Zakon o zaštiti podataka o ličnosti,
http://www.propisi.com/zakon-o-zastiti-podataka-o-licnosti.html
9
10
CERT, O spamu, http://www.cert.hr/spam
11
Microsoft, Šta je phishing?, http://windows.microsoft.com/sr-latn-
rs/windows-vista/what-is-phishing
12
Zakon o oglašavanju,
http://www.parlament.gov.rs/upload/archive/files/lat/pdf/zakoni/2016/2926-
15%20lat.pdf
13
Andrić, G. (2021), Film Toma i autorska prava u Srbiji: Šta odnosi piraterija -
gledaocima uživanje, autorima i državi novac, a društvu kulturni identitet,
https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-58886755
14
Aranđelović, I. (2016), „Srbija sedma u svetu po pirateriji”, Politika, 5.8.2016.
15
Grunwald Associates (2007), „Creating & Connecting – Research and
guidelines on online social and educational networking”,
http://grunwald.com/pdfs/Grunwald_NSBA_Study_Kids_Social_Media.pdf
16
KPCB (2013), Internet trends, http://www.kpcb.com/insights/2013-internet-
trends
17
Stanković, Lj., Đukić, S., Popović, A. (2014), „Marketing inovacije kao izvor
konkurentske prednosti preduzeća”, Marketing, vol. 45, br. 4, str. 271-281
18
Bradshaw, S., Millard, C., Walden, I. (2011), „Contracts for clouds:
comparison and analysis of the Terms and Conditions of cloud computing
services”, International Journal of Law and Information Technology, Vol. 19,
No. 3, str. 187-223
19
Atzori, L., Iera, A., Morabito, G. (2010), „The internet of things: A survey”,
Computer networks, Vol. 54, br. 15, str. 2787-2805
20
Kovačević, I., Zečević, B., Veljković, S. (2014), „’Gamification’ concept:
theoretical
framework and destination marketing management practice”, Ekonomika
preduzeća, Vol. 62, str. 315-322
21
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011, September), From
game design elements to gamefulness: defining gamification. In Proceedings of
37
the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future

media environments, (pp. 9-15), ACM
22
Chesbrough, H. W. (2003), Open Innovation: The new imperative for creating
and profiting from technology, Boston: Harvard Business School Press
23
Fontaine, G., Koeck, A., Lescop, D. (2013), „Introduction”, Communications
and Strategies, No. 89, str. 14-15
24
Birkinshaw, J., Bouquet, C., Barsoux, J. L. (2011), „The 5 myths of
innovation”, Sloan Management Review, Vol. 52, No.2, str.40-53
25
Bengtsson, L., Ryzhkova, N. (2013), „Managing online users in open
innovation: The case of a Nordic Telecom company”, Communications and
Strategies, No. 89, str. 37-39
26
Lerner, J., Tirole, J. (2002), „Some simple economics of open source”, Journal
of Industrial Economics, Vol. 52, No. 2, str. 197-234
27
https://ideas.lego.com/
28
Chang, W., & Taylor, S. A. (2016), „The Effectiveness of Customer
Participation in New Product Development: A Meta-Analysis”, Journal of
Marketing, Vol. 80, br. 1, str. 47-64
29
Stanković, L., Đukić, S., Mladenović, I., Popović, A. (2011), „Unapređenje
poslovne konkurentnosti preduzeća zasnovano na inovacijama”, Ekonomske
teme, Vol. 49, br. 4, str. 559-580
30
Filipović, J. (2015), „Reč u trendu – ‘otvoreno’: inovacije i pristup”, u
Zborniku radova XXI SKUP TRENDOVI RAZVOJA: „UNIVERZITET U
PROMENAMA...” (ur. prof. dr Vladimir Katić), rad br. T2.3-1, pp. 1-4
31
Filipović, J. (2016), „Strategija razvoja malih i srednjih preduzeća,
preduzetništva i konkurentnosti za period od 2015. do 2020. godine”, u Izveštaj
o postojećim strategijama i zakonima Republike Srbije koji se odnose na
dimenzije treće misije (ur. prof. dr Vesna Mandić),
http://www.if4tm.kg.ac.rs/pub/download/14587182565031_d1.3_izvestaj_o_
postojecim_strategijama_i_zakonima_republike_srbije_v18.pdf
32
Mell, P., & Grance, T. (2011), The NIST definition of cloud computing,
http://faculty.winthrop.edu/domanm/csci411/Handouts/NIST.pdf
33
Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih
tehnologija u Republici Srbiji, 2021,
34
Max Planck Society, Berlin Declaration on Open Access to Knowledge in the
Sciences and Humanities, http://openaccess.mpg.de/286432/Berlin-
Declaration
35
Univerzitet u Beogradu, Otvoreni pristup naučnom znanju,
http://www.bg.ac.rs/sr/nauka/otv-pristup.php
38
II deo MARKETING MIKS U VIRTUELNOM OKRUŽENJU
 Proizvodi u onlajn prostoru

 Informacija kao proizvod
 Robe i usluge
 Cena i platni promet u virtuelnom okruženju
 Mesto prodaje
 Internet promotivni miks
 Mesto interneta u integrisanim marketinškim komunikacijama
 Značaj onlajn komunikacija za potrošače
Proizvod u virtuelnom okruženju
Glava 3. Proizvodi u onlajn prostoru

Proizvod u internet okruženju podrazumeva sve vrste vrednosti
(materijalne i, mnogo češće, nematerijalne) koje mogu biti korisne za
potrošače. Upravo u činjenici da se potrošačima najčešće isporučuje
nematerijalna vrednost (savet, informacija, zabava, socijalizacija i sl.)
nalazi se glavna razlika u odnosu na proizvod u fizičkom okruženju.
Proizvodi u onlajn poslovanju moraju u većoj meri da odgovore na
zahteve kupaca da bi bili razmotreni, jer kupac ne može taktilno da ih
oseti, a često postoji i visok nivo skepse u pogledu onog što prodavac
obećava, naspram onoga što će realno biti isporučeno. Samim tim,
tradicija, poverenje i uloga brenda na internetu dobijaju na važnosti.
3.1. Informacija kao proizvod
Kod korišćenja interneta primarno se izdvaja potreba za traženjem

informacija, tj. informisanje. Informativnost označava sposobnost
interneta da korisnicima pruži potrebne i korisne informacije.1 Potraga
za informacijama i dovela je do današnje popularnosti ovog medija i
nastavlja da privlači nove korisnike.2
Značaj i potrebu istraživanja informativnih navika na internetu potvrđuje

i podatak da je onlajn informisanje po rasprostranjenosti na drugom
mestu (46%) u opštoj populaciji, odmah posle televizije koju za
informisanje koristi 82% stanovništva. Među mlađima od 44 godine
informisanje na internetu je najzastupljeniji vid praćenja vesti.3 Prosečni
onlajn korisnik vesti u Srbiji gotovo ravnomerno je podeljen između tri
ključna izvora vesti: sajtova tradicionalnih medija, društvenih mreža i
televizije. Svaki peti korisnik digitalnih medija, u potpunosti se informiše
samo onlajn, u potpunosti napuštajući tradicionalne izvore informisanja.
Srbija inače ima najveći broj korisnika koji se informišu putem

društvenih mreža od svih evropskih zemalja (slike 3-1 i 3-2). Korišćenje
Facebooka kao izvora vesti u Srbiji je više nego dvostruko veće u odnosu
na svetski prosek i ovo je jedina društvena mreža koja već godinama u
svetu ne beleži rast. Instagram je mreža koja tokom godina širom sveta
beleži značajan rast i kada je reč o broju korisnika i praćenju vesti na
ovoj platformi. Dve trećine mlađih od 25 godina provodi vreme na ovoj
platformi, što za posledicu ima da se kao izvor vesti približava Twitteru
(u poslednjih šest godina razlika je sa 7 odsto smanjena na svega 1
40
odsto). Kod nas je Instagram kao izvor vesti značajno zastupljeniji od

Twitera (za 11 odsto). Twitter u Srbiji okuplja uglavnom specifičnu grupu
ljubitelja vesti.4
Slika 3-1. Pristup vestima putem mobilnih telefona i računara po

uzrastima u Srbiji
Izvor: Bajčeta, S. (2020), Mediji i društvene mreže u Srbiji: Kome se više veruje u
kriznim vremenima, https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-54718120
Odavno je pokazano da se stanovništvo u SAD najviše oslanja na ovaj

medij pri dobijanju informacija o radu javnih službi i prilikom pribavljanja
ličnih dokumenata.5 Kod nas ta funkcija interneta naročito raste od
pojave Covid-19 pandemije. Na primer, u 2021. godini, 40 odsto internet
populacije koristilo je usluge e-uprave. Prevashodno su to
informisanjem putem veb sajta javnih institucija, ali i radi preuzimanja i
slanja popunjenih obrazaca6 (npr., zeleni sertifikat). Popularnost
interneta kao izvora informisanja ne začuđuje ako se ima u vidu da
istraživanja pokazuju da je upotreba ovog medija pozitivno korelirana s
prosečnim primanjima korisnika, u svim starosnim grupama i na svim
geografskim područjima, uključujući i Srbiju;7 što implicira da se
internet više koristi u grupama s višim stepenom obrazovanja.
41
Slika 3-2. Procenat populacije po zemljama koji koriste onlajn medije

(uključujući i društvene mreže) za informisanje
Izvor: Reuters institute, 2021 Digital news report,

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2021/interactive
Veb-prezentacije preduzeća predstavljaju polaznu osnovu za

informisanje kupaca i partnera o poslovanju kompanije i njenom uspehu
na tržištu. Drugi važan onlajn kanal za informisanja potrošača jesu profili
kompanije na društvenim mrežama.
42
Slika 3-3. Primer informativnog sajta preduzeća Styrocoop

(www.styrocoop.rs)
Kod korisnika, ekonomski motivi povezani su s potrošačkom potrebom

da se uštedi i da se željeni proizvod plati što manje.8 Internet
omogućava pretragu velikog broja proizvođača određenog proizvoda i
upoređivanje funkcionalnih karakteristika i cene svakog od njih.
3.2. Robe i usluge
Pored informisanja, korisnici upotrebljavaju internet i da bi obavljali

komercijalne aktivnosti, pre svega, e-trgovinu proizvoda i usluga. U
poslednje tri godine (2018-2020) elektronska trgovina u Srbiji porasla je
za 300 odsto, a većina preduzeća koja su imala razvijenu internet
prodaju, ostvarila su u 2020. godini porast od oko 100 odsto u odnosu
na isti period 2019. godine9. Preko 27 odsto preduzeća u Srbiji prodavalo
je onlajn svoje proizvode i usluge. Dve trećine njih ostvarilo je manje od
četvrtine svog prometa na ovaj način, dok je jedna desetina preduzeća
ostvarila 50-74 procenata svog prometa putem onlajn prodaje.
Informacije i usluge koje se najčešće mogu pronaći na domaćim
sajtovima prikazane su na slici 3-4.
43
Slika 3-4. Informacije i usluge koje srpska preduzeća pružaju na svom

sajtu
Opis robe ili usluga, cenovnik 85,3%
Mogućnost da se posetioci upoznaju sa

54,6%
proizvodima ili ih osmisle
Sadržaj na sajtu je prilagođen redovnim
62,6%
posetiocima
Linkovi ka profilima preduzeća na
41,3%
društvenim mrežama (Facebook, Twitter)
Onlajn naručivanje ili rezervisanje
19,2%
proizvoda i usluga
Praćenje ili status porudžbina 10,1%
Izvor: Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih

tehnologija u Republici Srbiji, 2021, publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf
Važan faktor u ekonomskoj motivaciji potrošača za aktivnosti na

internetu vezan je za dobijanje besplatnih proizvoda. Sve više
kompanija omogućava daunloudovanje probnih uzoraka svojih
proizvoda, koji mogu da se koriste besplatno u određenom probnom
periodu. Postoji i veliki broj preduzeća koja nude vezane proizvode, tj.
ako kupac kupi jedan njihov softver, drugi može da dobije po znatno
nižoj ceni.
Ranija istraživanja pokazala su da duže zadržavanje na sajtu može voditi

do boljeg pamćenja brendova koji su tu prikazani, kao i da je to
indikacija da će posetioci pokazati veću nameru da kupe oglašavane
proizvode i brendove. Može se zaključiti da duža interakcija sa
sadržajem sajta omogućava bolji pregled i pamćenje specifičnih
elemenata, kao i veću mogućnost da se pređe iz faze razmatranja
alternativa u fazu odluke o kupovini. Zbog toga, slično kao kod
tradicionalnih prodavnica, i onlajn maloprodavci pokušavaju da zadrže
kupce što duže u svojim virtuelnim prodajnim objektima.10
44
Na slici br. 3-5 dat je pregled proizvoda ili usluga koje su korisnici
naručivali onlajn (u privatne svrhe) u poslednjih 12 meseci.11 Većinski to
su roba široke potrošnje, tehnološka oprema i razni proizvodi za zabavu.
U uslužnom domenu ističu se turističke i ugostiteljske usluge.
Slika 3-5. Proizvodi ili usluge koje su korisnici naručivali onlajn u

poslednjih 12 meseci
Odeća, sportski proizvodi 68,2%
Sportska oprema (bez sportske odeće) 29,6%
Kompjuteri, tableti, mobilni telefoni ili… 10,7%
Elektronika za potrošače i kućni… 10,1%
Nameštaj, oprema za kuću 14,1%
Štampane knjige/časopisi/novine 7,2%
Dostava iz restorana, lanaca brze… 8,0%
Igračke i predmeti za negu dece 10,4%
Kozmetika, proizvodi za lepotu i velnes 9,2%
Izvor: Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih

tehnologija u Republici Srbiji, 2021, publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf
U značajno zastupljene usluge u virtuelnom okruženju globalno spadaju i

elektronsko bankarstvo i onlajn investiranje, i dok je prvi vid i kod nas u
ekspanziji, drugi je za sada na niskom nivou rasprostranjenosti na našim
prostorima.
Analiza slučaja: VOZZi
VOZZi predstavlja mobilnu platformu preko koje se pronalaze, koriste i

plaćaju usluge vezane za pomoć na putu. VOZZi se rukovodi krilaticom:
„Mi uvodimo revoluciju u sto godina zastarelu industriju.“ No, kako nije
uvek sve tako dobro kao što zvuči, tako i navedena krilatica ima svojih
skrivenih strana.
45
Još od početka kompanija se sreće sa raznim izazovima, a za neke od

njih i dalje traži rešenja: Kako se probiti na tržištu sa nečim
revolucionarnim i tehnološki boljim ukoliko tržište nije spremno za
usvajanje inovativnih rešenja? Kako ostati konkurentan na tržištu sa
ponudom za ograničeno vreme i ograničen budžet startap investicija?
Kako obučiti ljude i pritom ih pridobiti da koriste aplikaciju? To su dileme
na koje su usmerene strategije rasta i marketinga.
Ipak, ohrabruje to što je digitalna pismenost umnogome veća poslednjih

nekoliko godina. Posmatrano prema potrošačkim navikama, idealni
korisnici VOZZi aplikacije pripadaju starosnoj grupi od 35 do 45 godina;
ali imajući u vidu da su te generacije odrastale na prelazu analognog
sveta u digitalni, VOZZi ipak nije prvo i logično rešenje problema kvara
automobila na putu.
VOZZi je platforma napravljena za generacije koje dolaze, kojima je

digitalni svet bliži nego nekom ko je navikao da pomoć na putu zove
telefonom i objašnjava svoju lokaciju putem fizičkih markera. Cilj je da
korišćenje ove aplikacije bude nova norma pomoći na putu na našim
prostorima, a pažljivim strateškim planiranjem, i šire. Putokazi da je
kompanija na pravom putu ka dostizanju svog cilja jesu i podaci da je
VOZZi u 2021. godini zabeležio rast od 43% u broju instaliranja aplikacije,
i rast od 481% u broju aktivnih korisnika koji su kupili neki od njihovih
paketa pomoći na putu.
Jedna od primarnih metrika kojom se vode jeste smanjenje vrednosti

troškova sticanja korisnika (engl. Customer Acquisition Cost), odnosno
nalaženje najprofitabilnijeg načina i kanala za ulaganje i brzo skaliranje.
VOZZi sve svoje aktivnosti analizira i uvek teži da nađe najisplativije
kanala i načine distribucije u odnosu na krajnji ishod konverzije, tj. da se
proda što više proizvoda koji imaju najveću konačnu isplativost (odnos
broja šlepa/servisa na broj prodatih paketa određenog tipa). Kako bi se
svi ciljevi postigli, potrebno je stalno prilagođavati proizvod, pa se stoga
mobilna aplikacija menja i dopunjuje. Na primer, da bi se povećalo
zadržavanje novih korisnika unutar aplikacije ili da bi se smanjila stopa
46
gubljenja postojećih korisnika kroz godine, odnosno obnove paketa,

uvode se funkcije koje nisu vezane isključivo za Pomoć na putu.
Nisu svi kanali i strategije digitalnih komunikacija podjednako efikasni.

Na primer, akvizicija novog korisnika na nekom od kanala gde nije
moguće koristiti pristup pričanja priče (engl. storytelling) ili prirodnog
oglašavanja, može da košta i do dvadeset puta više od proseka. S
obzirom na to da korisnici aplikacije potpuno prihvate uslugu tek kada
kompaniju dobro upoznaju – njen identitet, vrednosti, misiju i viziju,
ključnu ulogu u smanjenju procenta napuštanja aplikacije igra veb-sajt
https://rs.vozzi.app/ gde kompanija ima priliku da se opširnije predstavi
i obrati potencijalnom korisniku.
Pored veb-sajta, i društvene mreže predstavljaju važan kanal

komunikacije, pre svega, radi širenja svesti o brendu, ali sa krajnjim
ciljem povećanja prodaje. Taktike koje kompanija koristi u tom postupku
47
su razne: neki viralni sadržaji ili ideja za zimsko putovanje (za koje je
korisniku potreban VOZZi da bi sigurno stigao na odredište), podsticanje
angažovanja kroz postavljanje pitanja (npr. koji ti je omiljeni brend
automobila?), ili formi poklanjanja (engl. giveaway) putem profila nekog
od njihovih influensera (npr. @neovlašćeniserviser, @stevanpiale,
@njuznet). Jedan od proverenih načina kojom se kompanija koristi kako
bi stekla što veći broj korisnika, a potom podstakla na konverziju
korisnike koji još nisu spremni da izdvoje novac za godišnju pokrivenost
pomoći na putu, jeste da ponudi neke vrste besplatnih, odnosno,
probnih paketa. Na taj način korisnici se najpre upoznaju sa njihovim
sistemom, okruženjem, aplikacijom, a kroz vreme i sa samom
kompanijom što čini osnovu izgradnje poverenja.
Na kraju, kada je reč o kreativnoj strategiji, VOZZi ističe četiri principa:

Video format na prvom mestu, brending od samog početka, ugrabi
pažnju u prve tri sekunde i „poziv na akciju“ je obavezan.
Izvor: VOZZi
Pitanja za analizu:
1. U čemu se ogleda inovativnost aplikacije VOZZi?
2. Koje su osnovne barijere i kako ih prevazići za bolje prihvatanje
ovog proizvoda na regionalnom tržištu?
48
3. Predložite mogućnosti dopune funkcionalnosti ovog digitalnog

proizvoda radi ostvarivanja boljeg tržišnog učešća.
4. Koje dodatne promotivne strategije (uključujući i partnerski
marketing – engl. affiliate marketing) predlažete kompaniji?
5. Uradite SWOT matricu mogućnosti razvoja VOZZi aplikacije na
tržišta Crne Gore i Bosne i Hercegovine.
Reference
1
Chen, Q., Wells W. D. (1999), „Attitude Toward the Site”, Journal of
Advertising Research, Vol. 39, No. 5, str. 27-37
2
Schwartz, E. (1997), Webnomics, Broadway Books, New York, str. 23
3
Centar za medije i medijska istraživanja (2020), Informisanje u digitalnom
okruženju u Srbiji, https://centarzamedije.fpn.bg.ac.rs/informisanje-u-
digitalnom-okruzenju-u-srbiji/
4
Bajčeta, S. (2020), Mediji i društvene mreže u Srbiji: Kome se više veruje u
kriznim vremenima, https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-54718120
5
Cuillier, D., Piotrowski, S. J. (2009), „Internet information-seeking and its
relation to support for access to government records”, Government
Information Quarterly, Vo. 26, No. 3, str. 441-449
6
7
Filipović, J. (2014), „Children's internet activities according to their
demographic characteristics”, u Contemporary Management and Marketing
Methods in Improving Competitiveness of Companies in Serbia in the Process of
its Integration in European Union (ur. Nebojša Janićijević), CID Ekonomskog
fakulteta, str. 155-166
8
Anders, G. (1998), „Amazon.Com's shares illustrate how wild Internet stocks
can be”, Wall Street Journal, 23 July, A1/A8
9
Narodna banka Srbije (2021), Nastavlja se rast elektronske trgovine u Srbiji u
prvoj polovini 2021. godine, https://ecommserbia.org/2021/09/23/nastavlja-
se-rast-elektronske-trgovine-u-srbiji-u-prvoj-polovini-2021-godine/
10
Filipović, J. (2016), „Prepoznavanje marke i namera za kupovinom u Internet
okruženju”, Marketing, Vol. 46, br. 4, str. 277-284
11
49
Glava 4. Cena i platni promet u virtuelnom okruženju
Cena predstavlja ključni instrument marketing miksa u uspehu
poslovanja preduzeća u onlajn okruženju. Cene proizvoda svih
kompanija potpuno su transparentne na internetu, s obzirom na to da
potrošači mogu da ih upoređuju, a postoje razni sajtovi koji se bave
samo tim – daju pregled cena nekog proizvoda ili brenda po različitim
prodavcima. Na taj način savremeni potrošač može da bira uslove
kupovine (npr., da li će platiti platnom karticom, putem PayPala ili
uplatnicom), kao i da traži najpovoljnijeg ponuđača.
4.1. Platni promet
U Srbiji je od oktobra 2015. godine počeo da se primenjuje Zakon o

platnim uslugama (dopunjen 2018. godine),1 a jedan od njegovih
osnovnih ciljeva predstavlja i uvođenje savremenih platnih servisa i
elektronskog novca. U kontekstu onlajn poslovanja, prema ovom
zakonu, bilo koje privredno
društvo, ako ispuni Uporedivost i transparentnost cena;
odgovarajuće uslove, može i cenovna senzitivnost potrošača
da dobije licencu Narodne
banke Srbije (NBS) za
pružanje određenih platnih usluga i/ili izdavanje elektronskog novca. Na
primer, što se tiče plaćanja karticama na internetu, tu uslugu ranije su
smele da pružaju samo banke, a od 2015. godine to mogu da rade i
ovlašćeni pružaoci platnih usluga sa odgovarajućom licencom NBS, što bi
trebalo da predstavlja regulatorni podsticaj razvoju elektronske trgovine
i elektronskog poslovanja u Srbiji. Takođe, od kraja 2012. godine
rezidenti mogu da obavljaju platni promet sa inostranstvom u skladu sa
Zakonom o deviznom poslovanju i preko stranih institucija elektronskog
novca, a sada je omogućeno osnivanje i poslovanje u zemlji i prema
inostranstvu i domaćih institucija elektronskog novca.2
Cilj Zakon o platnim uslugama takođe je da korisnici platnih usluga

prilikom elektronskog plaćanja budu potpuno zaštićeni. U jednoj anketi,
čak 95 posto Amerikanaca izjavilo je da ne bi dali broj svoje kreditne
kartice u elektronskom plaćanju. To svedoči o njihovom strahu od
zloupotrebe pri kupovini, proveri bankovnih računa i sličnih transakcija.
50
Prilikom kupovine na internetu, potrebno je da kupac predoči prodavcu

broj svoje platne kartice i njen trocifreni zaštitni kod. To otvara
mogućnost za zloupotrebu tih podataka, a da bi korisnik usluge mogao
da traži obeštećenje, uslov je da se on ponašao sa dužnom pažnjom,
odnosno, da nije upotrebljavao tu karticu na sajtovima sumnjive
sadržine i sl. Taj problem donekle bi se mogao premostiti primenom
PayPal sistema, koji se javlja kao posrednik između banke i prodavca i
tako uklanja opasnost od zloupotrebe, jer obavlja transakciju bez
izdavanja podataka o kartici.
Iako su određene funkcije PayPal servisa dostupne u Srbiji od 2015.

godine, stručnjaci3 su saglasni da bi veliki napredak bio postignut kada bi
domaći korisnici PayPala mogli da primaju novac iz inostranstva putem
tog servisa, što sada nije moguće. Pored toga, domaći internet
preduzetnici4 naglašavaju potrebu za dodatnom zakonskom regulativom
i u drugim aspektima, kao što su:
a) primena Zakona o informacionoj bezbednosti (izglasan u januaru
2016. godine, a dopunjen 2019. godine), kojim se štite podaci u okviru
informaciono-komunikacionih sistema;
b) kreiranje zakona o elektronskim arhivama i carinskih zakona, koji bi
omogućili nesmetan izvoz softvera iz Srbije, npr., u oblaku;
c) omogućavanje da se republičke administrativne takse plaćaju i putem
interneta, te da se zakonski bolje uredi i oblast deviznog poslovanja.
Kreditne i debitne kartice bile su najpopularniji načini plaćanja za

onlajn kupce u svetu, iako sa određenim regionalnim razlikama.
Provajderi plaćanja kao što su PayPal ili Alipay bili su preferirani od
strane većeg procenta onlajn kupaca u Evropi. Što se tiče obima
transakcija, plaćanja digitalnim i mobilnim novčanikom čine najveći udeo
onlajn transakcija širom sveta, a posebno se koriste u azijsko-pacifičkom
regionu.
Istu pojavu primećujemo i u Srbiji. U Raste broj i e-kupaca i broj

poslednjih nekoliko godina, po
statističkim podacima, raste i broj e-
e-trgovaca u Srbiji
kupaca i broj e-trgovaca u Srbiji. O
ekspanziji e-trgovine svedoče podaci da je u 2020. ostvareno čak 14
milona transakcija putem e-trgovine, što je duplo više nego što je bilo u
2019. godini. Podaci Narodne banke Srbije govore da je vrednost
transakcija putem onlajn trgovine iznosila 33 milijarde dinara u odnosu
51
Cena i platni promet
na nešto više od 17 milijardi 2019. godinu. Međutim, kartična plaćanja

preko interneta čine svega 1 odsto ukupnog broja kartičnih transakcija.
Trend rasta ipak se nastavlja, pa je tako u Srbiji porastao i broj prodajnih
virtuelnih mesta sa 1139 na 2013 od 2019. do 2020. godine5.
4.2. Važnost cene i promene u onlajn sferi
Niz onlajn akcija prethodi stvarnoj kupovini. Podaci ankete su pokazali

da je svaki drugi kupac na mreži pregledao Amazon platforme ili
pretraživače kako bi dobio inspiraciju ili aktivno počeo da traži
proizvode. Značajan broj onlajn potrošača je pročitao do šest recenzija
proizvoda pre nego što je doneo odluku o kupovini. Kupci mogu započeti
proces plaćanja, ali napuste veb stranicu i ne dovrše kupovinu. U 2020,
prosečna stopa napuštanja korpe za kupovinu na mreži iznosila je nešto
manje od 90 procenata6.
Cenovna senzitivnost potrošača raste s percepcijom o povećanom broju

mogućnosti, odnosno, što su potrošači svesniji da mogu lako i brzo da
ispitaju cene supstitutivnih proizvoda, to će biti osetljiviji na cene, a
internet im upravo to omogućava. Rana istraživanja elektronske
trgovine pokazuju da su cene knjiga, filmova, muzike, turističkih usluga,
električnih aparata i automobila bile niže u onlajn nego u tradicionalnim
prodavnicama. S druge strane, zbog troškova dostave, cene životnih
namirnica bile su skuplje u e-marketima nego u obližnjim
supermarketima.7 Sudeći po listi najpopularnijih prodajnih mesta za
Srbe u virtuelnom okruženju (tabela 4-1) taj trend se menja.
U kontekstu cenovne senzitivnosti možemo prokomentarisati i

popularnost koju su uživali, tokom prošle decenije, sajtovi za kolektivne
kupovine, kao što su – Popusti, Kupoman, Grupovina i Mojkupon.
Procene8 su da je upravo otvaranje tih sajtova krajem 2011. i početkom
2012. godine uticalo na to da broj onlajn kupaca u Srbiji znatno poraste,
jer je mogućnost velikih ušteda podstakla potrošače na takav oblik
kupovine.
Kolektivne kupovine zasnivaju se na principu rabata – odnosno,

proizvodi i usluge nude se po znatno nižim cenama od uobičajenih, jer se
kupuju na velike količine. Internet je i u tom domenu doneo revoluciju, s
obzirom na to da je omogućio udruživanje velikog broja potrošača koji
52
se međusobno ne poznaju, a zajedno formiraju jedinstvenu narudžbinu

– odnosno, garantuju prodavcu kupovinu određenog proizvoda u
određenoj, značajnoj i unapred determinisanoj količini, po unapred
utvrđenim uslovima.
Jedan od najvidljivijih trendova u svetu e-trgovine je upotreba mobilnih

uređaja, pa su u 2021. godini pametni telefoni činili skoro 70 procenata
svih poseta maloprodajnim veb lokacijama širom sveta. Usvajanje
mobilnih uređaja napreduje brzim tempom, a posebno u regionima koji
nemaju drugu digitalnu infrastrukturu. M-trgovina je posebno popularna
širom Azije, sa zemljama poput Južne Koreje koje generišu do 65
procenata svog ukupnog obima onlajn transakcija putem mobilnog
saobraćaja9. Na osnovu primera iz ilustracije 4-1, i u Srbiji uskoro
možemo očekivati pozitivan tren u ovom domenu.
Ilustracija 4-1. Korišćenje mobilnih novčanika
Mobilni novčanik je vrsta virtuelnog novčanika u kojem se čuvaju

brojevi kreditnih kartica, brojevi debitnih kartica i brojevi kartica
lojalnosti. Potrebno je da se instalira posebna aplikacija na mobilni
telefon, putem koje mogu da se vrše beskontaktna plaćanja – tako
što se uređaj prisloni na aparat za očitavanje kartice.
Korisnici u Srbiji najčešće koriste brza i sigurna beskontaktna i

mobilna plaćanja u supermarketima (80%), na benzinskim
pumpama (40%) apotekama i privatnim zdravstvenim ustanovama
(39%), a tu su još i male radnje (37%) i prodavnice odeće i obuće
(32%). Mobilno plaćanje sa jedne kartice na drugu izbor je za 40%
ispitanika. Prenos sredstava putem broja mobilnog telefona opcija
je za 39%, dok je za registrovanje, odnosno čuvanja kartice kod
trgovca ili u mobilnoj aplikacija rešenje za 30% ispitanika – isto
koliko i za instant plaćanja skeniranjem QR koda.
Izvor: Crnjanski, M. (2021), Mastercard pokrenuo ‘cashback’ kampanju za sve one

koji plaćaju mobilnim novčanikom, www.netokracija.rs/mastercard-mobilni-
novcanik-192246
53
Sličan trend koji nam je ovaj vek doneo jeste i upotreba virtuelnog
novca, pre svega, bitkoina. Bitkoin je valuta elektronskog novca kojom
fizički korisnici interneta direktno vrše platni promet jedni drugima, bez
posredovanja finansijskih institucija. Bitkoini se stvaraju tokom vremena
od strane korisnika bitkoin mreže, umesto od strane centralne banke
kao u slučaju standardnih valuta. Naziva se i „kripto-valuta”, jer je sistem
zaštićen matematikom (kriptografijom) umesto od strane centralnog
organa. Decentralizacija takođe znači da različite osobine bitkoina, na
primer njegova vrednost u odnosu na druge valute, broj bitkoina u
opticaju, stopa inflacije, i naknade za transakcije ne mogu biti
izmanipulisani od strane bilo koje pojedinačne osobe ili grupe. To
takođe znači da i ne postoji organizacija koja štiti korisnike bitkoina i
njegovi korisnici sami odgovaraju za svoje gubitke. Bitkoinom je
omogućeno anonimno plaćanje na internetu. Usvajanje bitkoina i
njegovo korišćenje nastavlja da raste svake godine. Prihvatili su ga ne
samo za potrošači, već i mnoge kompanije koje žele da iskoriste
prednosti bitkoina.10
Osnovni problem kod ovog platnog sistema predstavljaju bezbednost,11

a sve češće i određivanje njegove vrednosti u realnom okruženju. Na
primer, velike turbulencije u vrednosti bitkoin je doživeo i tokom 2021.
godine, usled izjava američkog FED-a povezanih sa rastućom inflacijom,
kao i zbog pojave novih sojeva virusa Covid-19. U istom problemu našla
se i druga najvrednija kripto-valuta – ether12. Iako mnogi vide bitkoin
kao budućnost globalnih finansija, koja će omogućiti jeftinije i brže
transakcije, bitkoin zajednica podeljena je sukobima zbog razvoja
tehnologije pomoću koje se kreira virtuelni novac. Kodiranje na kojem
počiva ova valuta postaje sve privlačnije, jer i banke u ovoj tehnologiji
vide priliku da ubrzaju trgovinu.
Tokom 2020. godine u Srbiji je uveden Zakon o digitalnoj imovini13, čime

je sveobuhvatno regulisano i polje kripto-valuta. Osnovni izazov
predstavljao je način na koji digitalna imovina može da se uključi u
privredu i kako da bude oporezovana. Digitalna imovina se oporezuje iz
aspekta dohotka fizičkih lica, dobiti pravnih lica, prometa oporezivog
PDV-om, kao i iz aspekta nasleđa i poklona. Promet virtuelnih valuta je
oslobođen od PDV-a. Prenos i prodaja kriptovaluta (virtuelnih valuta) su
oslobođeni od PDV-a, dok je pre izmene Zakona o PDV-u promet
virtuelnih valuta bio oporezovan po stopi od 20%14. Rezultate primene
54
ovog zakona i potrebe za njegovim prilagođavanjima videćemo u

narednim godinama.
Analiza slučaja: Airbnb Smart Pricing
Airbnb Smart Pricing predstavlja ugrađeni alat koji pomaže domaćinima

da odrede idealnu cenu za iznajmljivanje smeštaja. Međutim, nisu svi
koji su koristili ovaj alat bili zadovoljni. Airbnb Smart Pricing analizira
relevantne podatke i automatski ažurira cenu oglasa kako bi odgovarala
potražnji sa tržišta, ali samo u okviru raspona od minimalne do
maksimalne cene koje je izdavalac podesio. Faktori koje ispituje
uključuju: lokaciju smeštaja, veličinu, opremljenost i kvalitet unosa.
Nakon unakrsnog ispitivanja informacija, alat preporučuje „idealnu“
cenu na osnovu svojih proračuna, koji se zasnivaju na sledećim
kriterijumima:
1. Potražnja u određenom kraju: Ako se smeštaj redovno rezerviše u

blizini mesta gde se izdaje nekretnina, Airbnb će pretpostaviti da je
to popularnija i traženija lokacija i povećaće joj cenu. Ako je period
rezervisanja van sezone ili se smeštaj nalazi u zoni koja nije naročito
posećena (tj. nema mnogo pešačkog saobraćaja), Airbnb će to uzeti
u obzir i sniziti cenu i time privući zainteresovane.
2. Sadržaji i kvalitet ponude: Ono što prostor nudi u pogledu
opremljenosti i karakteristika utiče na savete o ceni izdavanja. Bolja
opremljenost uticaće na to da Airbnb izračuna veću moguću cenu.
3. Prosečan broj ljudi koji vide konkretan oglas: Što je veća stopa
klikova na dati oglas, to se preporučuje viša cena. Da bi poboljšali
vidljivost svoje ponude, domaćini treba da dopru do što šire publike,
npr. preko marketinga putem pretraživača ili Instagrama.
4. Broj i prosečna ocena recenzija: Airbnb Smart Pricing uzima u obzir
broj i kvalitet recenzija gostiju, pa bi izdavaoci trebalo da imaju što
više ocena od pet zvezdica.
5. Tip sobe i ono što nudi takođe utiče na cenu. Na primer, ako soba
ima sopstveno kupatilo ili balkon sa pogledom na baštu, algoritam
za pametne cene uzeće to u obzir i povećaće cenu izdavanja.
6. Dostupnost tokom vremena: Što je prostor češće dostupan za
rezervisanje tokom godine, to će predložena cena biti viša. Airbnb
55
ima korist od toga da domaćini prihvate što više gostiju jer

kompanija uzima procenat od naknada za rezervaciju kao proviziju.
7. Traženje sličnih oglasa: Airbnb takođe uzima u obzir koliko često
gosti sprovode pretrage za slične smeštaje. Ovo ukazuje na
popularnost i potražnju za tom vrstom smeštaja, što pomaže da se
odredi preporučena cena.
Prilagođavanje cena na Airbnb-u predstavlja korisnu strategiju koja

može pomoći da cena smeštaja bude konkurentna i da se optimizuje
ponuda prema maksimalnom prihodu. U stvari, prema izvoru
Hospitalitynet, dinamičko određivanje cena može značajno poboljšati
prihode. Iskustva korišćenja ovog servisa pokazuju da su neki domaćini
prijavili da im je alat pomogao da povećaju prihode, dok su se drugi žalili
da im je servis ograničio iznos prihoda koji su mogli ostvariti.
Prednosti od korišćenja ovog alata su višestruke. Pre svega, omogućava

da se izaberu minimalne i maksimalne cene, što znači da izdavalac i dalje
kontroliše svoje cene. Zatim, dobija savete za cene koji se zasnivaju na
metrikama u realnom vremenu. Važno je i to što je cena vezana za
tržište i ima cilj da domaćinu pruži konkurentsku prednost. Cena može
da se postavi i tako da ne bude niža od minimalne cene koju izdavalac
želi da ostvari. Usluga je i fleksibilna, pa svako ovaj alat može uključiti i
isključiti kad god poželi.
Međutim, postoje i nedostaci koji se tiču korišćenja ovog alata. Na

primer, generisana cena može biti manja od one koju bi domaćin inače
naplaćivao, što znači da zarađuje manje po rezervaciji od očekivanog.
Zatim, neki domaćini su tvrdili da zbog provizije koju uzima kompanija
Airbnb alat daje prioritet količini rezervacija (da smeštaj bude što više
rezervisan tokom vremena) u odnosu na prihod domaćina. Algoritam u
proračunima ne sagledava ni specifičnosti određenog prostora za
izdavanje, pa tako svi jednosobni stanovi koji se nalaze u istom kraju,
verovatno će dobiti preporuku za veoma sličnu cenu, bez obzira na to
što je neki od njih relativno lepši u odnosu na druge. Iako Airbnb tvrdi da
uzima u obzir sezonalnost, neki domaćini su se žalili da alat ne uzima u
56
obzir doba godine, već da su dobili iste preporučene cene u i van

sezone.
Izvor: How Smart Is Airbnb Smart Pricing and Should You Be Using It?,
https://www.igms.com/airbnb-smart-pricing/#
Pitanja za analizu:
1. Da li bi bilo moguće da agencija koja se bavi izdavanjem

nekretnina na tradicionalan načina (u fizičkom okruženju) ovako
određuje cene ponude svojih smeštaja? Zašto?
2. Koje se dodatne prednosti, a koji nedostaci (koji nisu navedeni u
tekstu) korišćenja alata Airbnb Smart Pricing mogu uočiti?
3. Kako biste prevazišli navedene probleme kompanije Airbnb?
4. Da li će učestalije korišćenje mobilnih telefona za plaćanje uticati
na određivanje cena smeštaja na pomenutom sajtu?
5. Da li su kriterijumi koje koristi servis Airbnb Smart Pricing
primenljivi za određivanje cene smeštaja u Beogradu? Kako biste
ih suzili ili proširili?
57
Reference
1
Zakon o platnim uslugama,
http://www.nbs.rs/export/sites/default/internet/latinica/20/zakoni/pp_platni
m_uslugama_novo.pdf
2
Tanjug (2015), „Zakon o platnim uslugama: Supermarketi i menjačnice
postaju konkurenti bankama i pošti”,
http://www.novosti.rs/vesti/naslovna/ekonomija/aktuelno.239.html:571376-
Zakon-o-platnim-uslugama-Supermarketi-i-menjacnice-postaju-konkurenti-
bankama-i-posti
3
Isto
4
Gluščević, S. (2015), „Mnogo više kupujemo nego što izvozimo internetom –
Zarada od e-trgovine 8,8 mil EUR”,
www.ekapija.com/website/sr/page/1100338/Mnogo-vi%C5%A1e-kupujemo-
nego-%C5%A1to-izvozimo-internetom-Zarada-od-e-trgovine-8-8-mil-EUR
5
Narodna banka Srbije (2021), Nastavlja se rast elektronske trgovine u Srbiji u
prvoj polovini 2021. godine, https://ecommserbia.org/2021/09/23/nastavlja-
se-rast-elektronske-trgovine-u-srbiji-u-prvoj-polovini-2021-godine/
6
Coppola, D. (2021), E-commerce worldwide - statistics & facts,
https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/#dossier-chapter1
7
Hanson, W. A., Kalyanam, K. (2007), Internet marketing and e-commerce,
Thomson South-Western, SAD, str. 395-397
8
Rudić, F. (2014), „Sve popularnija e-trgovina”, http://www.euractiv.rs/srbija-i-
eu/6923-sve-popularnija-e-trgovina
9
10
Bitcoin, https://sh.wikipedia.org/wiki/Bitcoin
11
Nakamoto, S. (2008), „Bitcoin: A peer-to-peer electronic cash system”,
http://www.cryptovest.co.uk/resources/Bitcoin%20paper%20Original.pdf
12
Tanjug (2022), Nagli pad vrednosti bitkoina i drugih kriptovaluta,
https://www.euronews.rs/biznis/novac/32076/nagli-pad-vrednosti-bitkoina-i-
drugih-kriptovaluta/vest
13
https://www.paragraf.rs/propisi/zakon-o-digitalnoj-imovini.html
14
Trivić, S. (2021), Oporezivanje digitalne imovine u Srbiji: Koje obaveze imaju
fizička i pravna lica?, www.netokracija.rs/trgovina-kriptovalutama-
oporezivanje-181709
58
Glava 5. Mesto prodaje

5.1. Tradicionalne i društvene onlajn prodavnice
Mesto obavljanja transakcija je sam internet – sa svim tehnološkim

načinima povezivanja (preko računara, mobilnih telefona, tableta,
širokopojasne veze, bežično, itd.). Distribucija je donekle različita u
odnosu na tradicionalne načine, s obzirom na to da se u većini slučajeva
obavlja iz dva dela: putem interneta i fizički. Veliki broj sadržaja, kao što
su razne aplikacije, muzika, filmovi, knjige i sl., moguće je naručiti, kupiti
i koristiti na internetu.
Međutim, ne treba zanemariti ni postojanje onlajn prodavnica, u kojima

je moguće naručiti i kupiti proizvode, koji će kasnije biti dostavljeni
poštom na adresu potrošača. Trendovi pokazuju1 da kako bi ispratili
ukuse novih potrošača – pre svega, milenijumske generacije, prodavnice
uključuju: virtuelnu realnost, mogućnost društvenog umrežavanja,
elemente gejmifikacije i potpunu personalizaciju ponude. Neke od
kompanija koje uspešno spajaju fizičko i virtuelno prodajno, tj. uslužno,
okruženje jesu: Netflix, Airbnb, Uber itd.
U Srbiji su najpopularnije U svetu, u 2020. godini, preko dve

milijarde ljudi je kupilo robu ili usluge
prodavnice elektronskih na mreži, a tokom iste godine, e-
uređaja i majstorskih alata maloprodaja je premašila 4,2 biliona
američkih dolara širom sveta. U godini
pandemije, globalna e-maloprodaja porasla je za više od 25 odsto.
Vodeću poziciju na globalnoj listi maloprodajnih veb-sajtova na
internetu, u pogledu saobraćaja, zauzima Amazon: gigant e-trgovine sa
sedištem u Sijetlu koji nudi e-maloprodaju, računarske usluge,
potrošačku elektroniku i digitalni sadržaj. Međutim, u domenu bruto
vrednosti prodaje, Amazon zauzima tek treće mesto, iza kineskih
konkurenata Taobao i Tmall (obema platformama upravlja Alibaba
Group, vodeći onlajn trgovac u Aziji)2.
Zanimljivo je pogledati listu 50 onlajn prodavnica koje su ostvarile

najveći rast u prometu od 2019. do 2020. godine (tabela 5-1)3. Jasno se
izdvaja da je reč o nekoliko sektora: a) apoteke i suplementi
(apotekasrbotrade, maslina); b) nameštaj (xxxlesnina, ikea, diplon,
fontana); c) alati za popravku (wobyhaus, prodavnicaalata); d)
elektronika i tehnika (jakovsistem, comtradeshop, gigatron); i e) odeća
59
Mesto prodaje
(zara, jysk). Sa druge, strane, najveći pad prodaje u ovom periodu

pretrpele su onlajn prodavnice širokog asortimana (npr. nonstopshop i
odigledolokomotive), kao i kozmetičkih preparata (npr. avon i jasmin).
Tabela 5-1. Onlajn prodavnice sa sedištem u Srbiji i prometom većim od

10 miliona američkih dolara u 2020. godini
Ime prodavnice Prihod (USD) Rast 2019-2020. (%)

gigatron.rs > $30 miliona 22,1
tehnomanija.rs > $30 miliona 15,4
apotekasrbotrade.rs > $10 miliona 54,3
apotekaonline.rs > $10 miliona 5,4
sportvision.rs > $10 miliona 1,0
djaksport.com > $10 miliona -0,6
Izvor: Store Ranking & Overview, https://ecommercedb.com/en/ranking/rs/all
Vrednost prosečne onlajn korpe u Srbiji je i dalje značajno ispod

svetskog proseka. Prosečan domaći internet korisnik je u 2019. godini
trošio oko 80 dolara, što je za 20 odsto manje nego u Albaniji, a deset
puta manje nego u Austriji. Takođe zaostajemo i za drugim zemljama
regiona, a za najrazvijenijom Velikom Britanijom čak 15 puta. Prema
podacima zvanične statistike, u Srbiji je 2019. godine bilo 4,08 miliona
internet korisnika, a 1,8 njih nešto je kupilo preko interneta u poslednjih
godinu dana. Učešće kupaca u broju korisnika je oko 45 odsto, po čemu
zaostajemo za zemljama EU4.
Dodatni vid prodaje putem interneta, u novije vreme, predstavlja

„društvena trgovina“. Društvena trgovina je kupovina i prodaja robe ili
usluga direktno u okviru platforme društvenih medija, na način da
korisnici završe ceo proces kupovine bez napuštanja društvenih
aplikacija. Osnovne platforme preko kojih se vrši društvena trgovina su:
Facebook, Instagram i Pinterest. Druge društvene mreže takođe ne
zaostaju mnogo, tako da i Youtube, Twitter i TikTok istražuju potencijal
dugmeta „kupi odmah“. Rezultati jedne ankete5, sprovedene u SAD-u,
pokazuju da je u periodu od 2020. do 2021. godine došlo do rasta
upotrebe društvenih mreža za sledeće svrhe: a) 43% - otkrivanje novih
proizvoda, usluga i brendova; b) 42% - informisanje o proizvodima,
uslugama i brendovima; c) 36% - kupovina proizvoda, usluga i brendova.
60
Ilustracija 5-1. PS Fashion Design – savremena onlajn prodavnica
Kompanija PS Fashion tokom 2021. godine zabeležila je rast onlajn

prodaje za 50%. Radi povećanja prometa preko e-prodavnice kompanija
PSF koristi alate zasnovane na veštačkoj inteligenciji – na osnovu analize
navika kupaca pružaju mogućnost personalizovanog obraćanja
korisnicima na sledeći način:
1. Slanjem preporučenih artikala korisnicima, koje program profiliše
kroz njihovo prethodno ponašanje na sajtu;
2. Slanjem preporučenih artikala koji se nalaze u korpi korisnika;
3. Automatskim slanjem imejla korisnicima koji neko vreme nisu
posetili sajt.
Kompanija sa kupcima komunicira i putem Vibera i imejla, kao i kroz

remarketing kampanje, koristeći Google kao alat komunikacije. Na
posećenost sajta značajno utiče i promocija brenda na društvenim
mrežama.
Rezultati pokazuju da imejl kampanje daju najbolje rezultate kada je u

pitanju onlajn prodaja, dok vizuelne promene na sajtu nemaju veći uticaj
na kupovinu, posebno kada je reč o početnoj stranici sajta, s obzirom na
to da veoma mali procenat korisnika zapravo posećuje istu.
Postoji još jedan faktor veze između brenda i kupca – emocija. Upečatljiv
primer jeste PSF obeležavanje Dana prevencije raka dojke, kada je ceo
sajt vizuelno promovisao neophodnost prevencije ove bolesti. Iako akcija
nije bila usmerena na prodaju, niti su postojala takva očekivanja, tog dana
prodaja je skočila dvostruko. To upućuje na neophodnost stvaranja šireg
konteksta veze između kupca i brenda.
Izvor: Kompanija PS Fashion Design d.o.o., https://www.psfashion.com/rs/sr/
Na našem tržištu još uvek nisu široko dostupni razni formati društvene
trgovine ili date društvene mreže nisu široko rasprostranjene (npr.
Pinterest). Međutim, često se profili na društvenim mrežama koriste kao
tradicionalne onlajn prodavnice, što nije zakonski regulisano i unosi
dosta problema. Broj potrošača koji se javljaju potrošačkim
61
Mesto prodaje
organizacijama (UZPV i NOPS), a u vezi sa kupovinom putem društvenih

mreža od neregistrovanih prodavaca, svakodnevno raste. Nažalost, u
ovakvoj situaciji, odredbe Zakona o zaštiti potrošača nisu primenjive (ne
važe) i potrošačke organizacije nisu u mogućnosti da postupaju, niti da
pruže adekvatne pravne savete, izuzev da potrošače upute na
samostalni sudski postupak. Ipak, u cilju pomoći potrošačima da donesu
odgovarajuće potrošačke izbore, Udruženje za zaštitu potrošača
Vojvodine (UZPV) pokrenulo je i sprovodi evidentiranje trgovaca preko
Instagram mreže, za koje postoji pretpostavka da ne posluju u skladu sa
Zakonom o elektronskoj trgovini. Na takozvanoj „crnoj listi internet
trgovaca“6 najviše ima trgovaca koji se bave prodajom obuće, odeće,
suplemenata i dodataka ishrani, kao i parfemima.
5.2. Karakteristike onlajn prodavnice
Kada je reč o elektronskoj trgovini, generalno je utvrđeno da su dizajn,

raspored i sadržaj onlajn prodavnice ključni za odluku o potrošnji.7 Pored
toga, poverenje i priznatost onlajn prodavca takođe su važni aspekti pri
odlučivanju e-kupaca. Zatim, kupci koriste internet za kupovinu zbog
pojačanog estetskog uživanja i pozitivnih emotivnih iskustava koje imaju
u onlajn okruženju.8 Smatramo da se poverenje u određeni sajt može
povećati ako se dodaju nove funkcije sajta, kao što su: garancija,
sertifikat nekog nezavisnog tela o kredibilitetu sajta, mogućnost žalbe i
svedočenja o prethodnim iskustvima potrošača.
Sa stanovišta prodavca, najbitniji indikatori efektivnosti njihove onlajn

prodavnice jesu: vreme zadržavanja korisnika na sajtu, korišćenje raznih
opcija (npr., uvećavanje slike proizvoda, gledanje proizvoda iz raznih
uglova, čitanje komentara drugih posetilaca itd.), odluka o kupovini i
vrednost pojedinačne kupovine. Prosečna „vrednost korpe” (tj. prosečna
vrednost kupovine) strateški je značajna za e-prodavce, s obzirom na to
da troškovi dostave često čine i više od polovine kompanijskih
operativnih troškova,9 što ih, između ostalog, razlikuje od tradicionalnih
prodajnih formata (tabela br. 5-2). Da li će se novi kupci vratiti na sajt
zavisi od percipirane kontrole (npr., da li mogu cene proizvoda izloženih
na sajtu da uporede sa cenama tih proizvoda na drugim sajtovima) i od
uživanja u tom iskustvu. Te dve karakteristike ne utiču na odluku o
povratku na sajt postojećih kupaca. Međutim, što se osoba češće vraća
na sajt, to joj je uživanje u kupovini više određeno stepenom
relevantnosti tog proizvoda za nju10 (da li je reč o običnim, posebnim ili
specijalnim proizvodima).
62
Tabela 5-2. Dimenzije alternativnih prodajnih formata koje utiču na

njihovu privlačnost kupcima
Specijal Internet Integrisana
Super-
Dimenzija Robna kuća izovana Katalog malo- interaktivna
market
radnja prodaja prodaja
Omogućava poređenje alternativa
Br. kategorija Srednji Srednji Nizak Nizak Nizak Nizak ili visok
Br. alternativa po
Srednji Nizak Srednji Srednji Nizak Visok
kategoriji
Sagledavanje alternativa da bi kupac napravio referentni okvir
Izbor referentnog
Srednji Visok Srednji Nizak Nizak Visok
okvira
Pružanje informacija da bi se izabrao proizvod iz referentnog okvira
Kvantitet Srednji Srednji Srednji Srednji Srednji Visok
Kvalitet Visok Visok Visok Srednji Nizak ili visok
Zavisi od
Poređenje alternativa Srednji Srednji Visok Nizak Nizak
dobavljača
Naručivanje i isporučivanje: transakcioni troškovi
Nekoliko Nekoliko
Vreme isporuke Odmah Odmah Odmah Nekoliko dana
dana dana
Troškovi isporuke Nizak Nizak Nizak Visok Visok Visok
Transakcioni troškovi
Visok Visok Visok Nizak Visok Nizak
kupca
Troškovi skladištenja Visok Visok Visok Nizak Nizak Nizak
Mesto za primanje
Nekoliko Nekoliko Nekoliko Svuda Mnogo Mnogo
porudžbine
Ostale koristi
Zabava Nizak Visok Srednji Nizak Nizak Srednji
Društvena interakcija Srednji Visok Srednji Nizak Nizak Nizak
Lična bezbednost Nizak Nizak Nizak Visok Visok Visok

Izvor: Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S.
(2001), „Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives
to participate in electronic marketplaces”, u Internet marketing: reading and online
resources (ur. Richardson, P.), McGraw-Hill International, str. 106
63
Mesto prodaje
Ponašanje kupaca u onlajn prodavnici zavisi i od vrste robe koju hoće

da kupe. Prema tome, proizvodi koji su emotivno bitniji za potrošača i za
koje je potrebno da budu personalizovani, npr. odeća, bolje će se
prodavati na sajtovima visokog kvaliteta, koji stvaraju uzbudljivu,
zabavnu i entuzijastičnu atmosferu,11 putem zanimljivih grafičkih
elemenata, muzike i dr. Zatim, širina i dubina asortimana takođe utiču
na kupovinu, pre svega u vremenu zadržavanja potrošača na sajtu, a
potom i u vrednosti pojedinačne kupovine. I kod hedonističkih proizvoda
(koji se kupuju radi zadovoljstva) i kod utilitarističkih (kupuju se zbog
svoje funkcionalnosti i korisnosti), ponuda većeg broja alternativa
(proizvoda, modela, brendova itd.) rezultiraće većom vrednošću korpe
potrošača12 (pogledati ilustraciju 5-1).
Zadovoljstvo potrošača onlajn kupovinom zavisi i od dodataka na sajtu

koji povećavaju vrednost iskustva – pretraživači po ključnim rečima,
predlozi za poklone, ocene proizvoda, ocene proizvođača, preporuke
drugih kupaca.13 Ipak, za satisfakciju potrošača u elektronskim
kupovinama ostaje najrelevantnije kakav je dizajn sajta, lakoća
korišćenja i bezbednost sajta za finansijske transakcije. 14 Svake godine,
veliki broj maloprodavaca redizajnira svoje sajtove, upravo da bi
poboljšali iskustvo svojih kupaca u kupovini i da bi ostvarili veći profit.
Analiza slučaja: Legend World Wide
Godinama unazad modna industrija svoje poslovanje preusmerava na

onlajn sferu. Tokom vremena, ljudi su se usled brzog načina života,
nedovoljno slobodnog vremena i velikog broja pogodnosti koje
omogućava kupovina „iz fotelje“ sve više okretali elektronskoj kupovini.
Legend World Wide svoje veb-poslovanje započinje 2012. godine, kada

među prvima lansira e-prodavnicu na teritoriji Srbije. Danas, LegendWW
pokriva onlajn poslovanje na tržištima Srbije, Crne Gore i Bosne i
Hercegovine. Od 2018. godine pa nadalje, onlajn platforme Legend
World Wide beleže značajan porast ključnih indikatora performansi
(KPI), a sa jekom pandemije kovid-19 digitalne platforme i veb-
prodavnice doživljavaju svoj vrhunac. Kompanije koje su pomenutu
situaciju dočekale spremne zabeležile su veliki rast glavnih parametara
kao što su: posete, promet, prosečna vrednost korpe i profit.
64
U slučaju LegendWW ukupan broj poseta u 2018. godini iznosio je tek

nešto više od tri miliona, dok je na kraju 2021. godine broj poseta
uvećan za preko 40% i iznosi preko šest miliona poseta na godišnjem
nivou. Sa rastom poseta zabeležen je i veliki rast prometa na onlajn
platformi, te tako onlajn prodavnica www.legend.rs na godišnjem nivou
beleži rast prometa između 30% i 40%. Onlajn prodavnica potpuno je
ravnopravna sa ostalim maloprodajnim objektima i omogućava pregled i
kupovinu svih artikala iz aktuelne ponude. LegendWW veb-prodavnica
ima učešće od približno 15% u ukupnom prometu kada se poredi sa svim
tradicionalnim maloprodajnim objektima na teritoriji Srbije.
Veliki rast e-prodaje dolazi kao rezultat dobrog i optimizovanog veb-

sajta na kome se posvećeno i intenzivno radi na svakodnevnom nivou.
Organizacija prodavnice jedna je od ključnih pretpostavki dobrog
korisničkog iskustva. Kategorije na sajtu podeljene su pre svega prema
vrstama proizvoda: džins, majice, džemperi, aksesoari itd. Zatim postoji
podela i prema kolekcijama, kao i specijalizovane podele u zavisnosti od
trenutnih prioriteta, aktuelnosti, novina, potreba potrošača.
Još jedna veoma važna stavka koja utiče na unapređenje korisničkog

iskustva jeste pružanje više opcija plaćanja. Kako bi se potrošačima
omogućila sloboda izbora i najlakši način koji im u trenutku kupovine
odgovara, u veb-prodavnici se nudi nekoliko načina za plaćanja prilikom
onlajn kupovine. Na domaćem tržištu i dalje je najzastupljenije plaćanje
pouzećem, iako se prema poslednjim informacija beleži rast i učešća
65
Mesto prodaje
kartičnim plaćanjem. Pored toga, postoji mogućnost odloženog plaćanja

na šest mesečnih rata određenim kreditnim karticama, kao i plaćanje
virmanom, tj. uplatom na LegendWW tekući račun. Veoma je važno da
se sve informacije o plaćanju, zamenama i svim tehničkim pitanjima na
e-prodavnici istaknu transparentno, jasno i precizno, kako potrošači ne
bi dolazili u zabunu i kako bi u svakom trenutku imali sve potrebne
informacije.
Činjenica je i da onlajn prodaja ne zavisi isključivo od dobro postavljenog

i optimizovanog veb-sajta. Kako bi onlajn poslovanje bilo konstantno
dobro, neophodna je strategija kojom su pokriveni svi digitalni kanali.
Google je izuzetno važan kanal za onlajn komunikaciju i prezentaciju
proizvoda i ponude kako potrošačima koji često posećuju veb-
prodavnicu, tako i za dolazak do novih kupaca. Kroz Google analitiku
može se meriti uspešnost različitih kanala, društvenih mreža, plaćenih
oglasa, organskog pretraživanja, imejl marketinga i ostalih kanala kojim
kompanija komunicira sa potrošačima. Na taj način se utvrđuje da li
uloženi novac ima odgovarajući povraćaj, i da li je potrebno „pojačati“
kampanje ili ih pak stopirati i zameniti novim.
66
Kada je reč o kampanjama u modnoj industriji, sve kreće od proizvoda,

ali je i prezentacija podjednako važna. Iz ugla marketinga i onlajn
prodaje, proizvodnja materijala je nezaobilazan i izuzetno složen
segment koji zahteva vreme, kako za kreativno osmišljavanje tako i za
kompletno sprovođenje ideje u delo. Kao brend sa širokim asortimanom
na godišnjem nivou izdvaja se veliki broj dana za proizvodnju materijala
koji će tokom godine biti korišćen i prilagođen različitim digitalnim
kampanjama. Jedna od najkompleksnijih i najuspešnijih digitalnih
kampanja u poslednje vreme jeste ona posvećena džinsu pod nazivom
REALNO! Kao rezultat dobro osmišljene i targetirane kampanje,
zabeležen je porast u prodaji džinsa za 30% u odnosu na prethodni
period.
Sa povećanjem konkurencije u gotovo svakoj industriji ljudi imaju

previše izbora pred sobom, a priča i emocija segmenti su po kojima se
određeni brendovi izdvajaju u odnosu na ostale. Svaki komad,
fotografija, kampanja iza sebe imaju priču koja je kroz vizuelni identitet
oblikovana i predstavljena krajnjem potrošaču uz potpis brenda koji stoji
iza svega. Onlajn poslovanje veoma je zahtevno, posebno danas kada je
pokretanje onlajn prodaje dostupno gotovo svakome, bilo da je to veliki
modni brend ili pojedinac sa vizijom i nekoliko artikala. Uspešnost onlajn
poslovanja ne meri se samo na godišnjem već i na dnevnom nivou, kako
bi kompanija reagovala brzo, u skladu sa promenama na tržištu, i tako
ostala konkurentna.
Izvor: Legend World Wide
Pitanja za analizu:
1. Koji elementi su neophodni za uspešnu onlajn prodavnicu? Pored

navedenih u ovom primeru, koje biste još naveli?
2. Na osnovu kojih parametara procenjujemo da li onlajn
prodavnica ostvaruje dobre performanse? Da li e-prodavnica
LegendWW ima zadovoljavajuće rezultate?
3. Navedite primere drugih e-prodavnica (domaćih i stranih) sa
kojih bi LegendWW mogao da preuzme određene elemente radi
poboljšanja veb-prodaje. Koji su to alati?
67
Mesto prodaje
4. Zašto je važno u kojoj industriji određeni brend ima onlajn

prodavnicu? Analizirajte e-tržište modne industrije na našim
prostorima.
5. Kako se koriste alati internet marketinških komunikacija da bi se
pospešila prodaja u veb-prodavnici brenda LegendWW? Da li
postoji prostor za unapređenje u tom domenu?
Reference
1
Iglesias, A. (2016), „Los ‘Millenials’ acabaran con los productos en serie”, El
Mundo Domingo, 17. 4. 2016, str. 18
2
3
Store Ranking & Overview, https://ecommercedb.com/en/ranking/rs/all
4
Antelj, J., Albunović, I. (2020), Udvostručena elektronska trgovina u Srbiji,
https://www.politika.rs/sr/clanak/457983/Udvostrucena-elektronska-trgovina-
u-Srbiji
5
Gomez, R. (2021), What is social commerce? The stats, examples and tips you
need for 2021, https://sproutsocial.com/insights/social-commerce/
6
Udruženje za zaštitu potrošača Vojvodine (2021), Crna lista internet trgovaca
– instagram, https://www.potrosac.info/novosti/1549-crna-lista-internet-
trgovaca-instagram
7
Mallapragada, G., Chandukala, S. R., & Liu, Q. (2016), „Exploring the Effects of
‘What’ (Product) and ‘Where’ (Website) Characteristics on Online Shopping
Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 80, br. 2, str. 21-38
8
Lynch, P. D., Kent, R. J., Srinivasan, S. S. (2001), „The global Internet shopper:
Evidence from shopping tasks in twelve countries”, Journal of Advertising
Research, Vol. 41, No. 3, str. 15-23
9
Mallapragada, G., Chandukala, S. R., & Liu, Q. (2016), „Exploring the Effects of
‘What’ (Product) and ‘Where’ (Website) Characteristics on Online Shopping
10
Koufaris, M., Kambil, A., LaBarbera, P. A. (2001–2002), „Consumer behavior
in web-based commerce: An empirical study“, International Journal of
Electronic Commerce, Vol. 6, No. 2, str. 115–138
11
Lynch, P. D., Kent, R. J., Srinivasan, S. S. (2001), „The global Internet shopper:
Evidence from shopping tasks in twelve countries”, Journal of Advertising
Research, Vol. 41, No. 3, str. 15-23
12
Mallapragada, G., Chandukala, S. R., & Liu, Q. (2016), „Exploring the Effects
of ‘What’ (Product) and ‘Where’ (Website) Characteristics on Online Shopping
68
13
Koufaris, M., Kambil, A., LaBarbera, P. A. (2001–2002), „Consumer behavior
in web-based commerce: An empirical study”, International Journal of
Electronic Commerce, Vol. 6, No. 2, str. 115–138
14
Szymanski, D. M., Hise, R. T. (2000), „e-Satisfaction: An Initial Examination”,
Journal of Retailing, Vol. 76, No. 3, str. 309-322
69
Glava 6. Internet promotivni miks
6.1. Mesto interneta u integrisanim marketinškim
komunikacijama
Promocija verovatno predstavlja instrument koji se u najvećoj meri

promenio s nastankom i razvojem interneta. Upravo zbog toga, u
literaturi se često može sresti korišćenje termina „internet marketing”
kad se objašnjava samo promocija putem interneta. Zbog svoje
razuđenosti i relevantnosti, forme internet promocije predstavljaju
jedan od najznačajnijih segmenata integrisanih marketinških
komunikacija, koji će u budućnosti postajati sve važniji. Najvažniji alati
internet promotivnog miksa jesu: veb-sajt, imejl, blog, oglašavanje
putem pretraživača, društvene mreže i dr. Svakim danom nastaju nove
forme, a broj kreativnih rešenja koja se mogu koristiti na ovom mediju
čini se neiscrpan.
Komunikacija predstavlja jedan od vitalnih elemenata ljudskog društva.

Iako se ona uobičajeno vezuje za komunikaciju između dve individue, tj.
dva čoveka, u moderno vreme ništa manje bitna nije ni komunikacija
između preduzeća i kupca. Na toj bazi došlo je do razvoja posebne
naučne i praktične discipline – marketinških komunikacija. Istorijski
posmatrano, marketinške komunikacije bile su poistovećivane sa
promocijom, međutim, danas se sve više govori o konceptu integrisanih
marketinških komunikacija (IMK).
Najčešće korišćena definicija, koju je usvojilo Američko udruženje

propagandnih agencija (AAAA), IMK određuje kao koncept planiranja
marketinških komunikacija koji uvažava dodatu vrednost sveobuhvatnog
plana u kojem su adekvatno vrednovane strateške uloge različitih
komunikativnih disciplina (na primer, propagande, direktnog
marketinga, unapređenja prodaje i PR-a)... i kombinuje te discipline na
način da se postigne jasnoća, konzistentnost i maksimalni komunikativni
uticaj.1
S obzirom na to da se ovim konceptom insistira na koordinaciji svih

instrumenata komunikacije i prenošenju konzistentne poruke,
smatramo da je njegov nastanak uslovljen pojavom sve većeg broja
sredstava komunikacije, poruka i fragmentiranosti publike. Pojedini
autori2 ističu i pojavu interneta i drugih interaktivnih medija kao bitnog
faktora za nastanak koncepta IMK. Kompanije su postale svesne da
70
različitim sredstvima komunikacije na različite načine utiču na potrošača

tokom njegovog običnog dana i usvojile su „koncept od 360 stepeni”.
Jednostavno rečeno, IMK treba da unaprede sposobnost kompanije da
dopre do ciljnih kupaca, i to s pravom porukom na pravom mestu i u
pravo vreme. Neophodno je da se ujedine imidži i poruke brenda
kompanije kroz sve njene brojne aktivnosti.
Ipak, postoje određeni razlozi zašto ovaj koncept još nije u upotrebi u
svim preduzećima. Prvo, velike kompanije često angažuju više
specijalista za komunikacije da rade s njihovim brend menadžerima koji,
po pravilu, znaju manje o ostalim sredstvima komunikacije (koji nisu
njihova specijalnost). Drugo, mnoge globalne kompanije koriste veliki
broj propagandnih agencija koje se nalaze u različitim državama i
usmerene su na različite segmente, što dovodi do nekoordiniranih
komunikacija i razlike u imidžu.3
Slika 6-1. Integrisana strategija internet marketinga
Izvor: Veljković, S., Chroneos-Krasavac, B. (2015), Direktni marketing, CID Ekonomskog

fakulteta, Beograd, str. 281
71
Internet promotivni miks
Međutim, možemo konstatovati da je internet najfleksibilniji medij i da

omogućava jednostavno kombinovanje sa svim drugim sredstvima IMK.
Njega je moguće prilagođavati željama i potrebama preduzeća sa
stanovišta sadržaja koji će se nuditi, vremena kada će se određeni
sadržaji plasirati, publike kojoj će se preduzeće obraćati itd. Fleksibilnost
interneta kao komunikacionog medija može se sagledati i na osnovu
formi u kojima se on može pojaviti, što je prikazano na slici br. 6-1.
Na slici jasno uočavamo da je internet komunikacija znatno razuđenija

od tradicionalnih vrsta komunikacije. Dakle, internet zauzima vrlo
važnu poziciju u procesu komunikacije preduzeća s njegovim
stejkholderima, a smatra se da će u budućnosti biti još i važniji. Ipak, to
ne znači da će ostali komunikacioni kanali u potpunosti nestati, već
postoji mogućnost da će se njihova uloga promeniti (npr., da će biti
važnija za podsećanje na brend nego za dobijanje primarne informacije
o njemu) i umanjiti.
Podaci pokazuju da to što publika koristi internet ne utiče mnogo na

smanjenje stepena korišćenja ostalih (tradicionalnih) medija.4 Onlajn
sadržaji mogu se smatrati funkcionalnim dodatkom sadržajima koje
nude ostali mediji i, kao takvi, oni obogaćuju iskustvo u korišćenju raznih
medija. Međutim, u budućnosti se očekuje dominacija interneta. Naime,
slobodno vreme je ograničeno i što više ljudi koriste jedan medij (npr.,
internet), imaće manje vremena za druge (npr., novine) ili će ih korisititi
istovremeno s podeljenom pažnjom. U ovom trenutku, evidentno je da
je koordinacija sredstava IMK glavni izazov s kojim se preduzeća
suočavaju.
6.2. Značaj onlajn komunikacija za potrošače
Motiv socijalizacije ukazuje na aspekt ovog medija koji omogućava da

korisnici međusobno komuniciraju i razmenjuju iskustva i mišljenja.
Pored toga, oni mogu da pričaju s prijateljima o zanimljivim sajtovima
koje su posetili na internetu i ostalim sadržajima ovog medija. Osobe
koje su stidljive i nesigurne u sebe preferiraju da s drugima komuniciraju
putem interneta,5 pa je i to način na koji taj medij doprinosi socijalizaciji.
Dalje, individua može poboljšati svoj društveni status nalazeći
istomišljenike putem ovog medija i deleći svoje misli s njima. Takođe se
sugeriše da „je internet možda sredstvo koje nam omogućava da
konstantno istražujemo i isprobavamo nove, unapređene verzije samih
72
sebe”.6 Hegel i Armstrong predvideli su još pre više od deset godina

(dakle, pre nastanka socijalnih mreža) da budućnost poslovanja
kompanija na internetu leži u njihovoj sposobnosti da izgrade virtuelne
zajednice i upravljaju njima7 (slika 6-2).
Slika 6-2. Primer sajta koji pruža zabavu i socijalizaciju – Sport klub
(https://sportklub.rs/)
73
Lična uključenost i izgradnja odnosa veoma su važni motivi pri

prihvatanju određenog sajta od publike.8 Tačnije, utvrđeno je da će
osobe koje tragaju za komunikacijom (tj. imaju veću potrebu da
uspostave kontakt s drugim ljudima) više koristiti internet, odnosno, pre
će ga prihvatiti nego osobe kod kojih ova potreba nije toliko razvijena.9
Ljudi koji su samouvereni i cenjeni u društvu idu na internet više radi
traženja informacija nego zbog komunikacije.10 Društveno bekstvo
podrazumeva shvatanje interneta kao ugodne, zabavne i prijatne
aktivnosti, koja omogućava korisniku da pobegne od realnosti i
svakodnevice. Dakle, osnovno zadovoljstvo korisnika povezano je sa
raznovrsnošću, uzbuđenjem i estetskim užitkom koje mu internet pruža.
Smatra se da postoje tri osnovna motiva koja pokreću ljude da koriste

internet: zabava, informisanje i iritacija.11 Zabava se odnosi na stepen u
kom je internet ljudima zanimljiv.12 Pojedina istraživanja pokazuju da
ukoliko je neki medij ljudima zabavniji, utoliko će ga češće koristiti. Na
primer, ako korisnici interneta doživljavaju baner zanimljivim, oni
postaju lojalni tom brendu i veća je verovatnoća da će ga kupiti.13
Zanimljivost reklame pozitivno je korelirana s vrednošću te reklame i
sveukupnog odnosa prema reklamiranju.14 Takođe, zabava utiče i na
opšti stav osobe prema sajtu.15
Slika 6-3. Primer zabavnog i informativnog sajta Nauka kroz priče

(http://naukakrozprice.rs/)
74
Iritacija označava stepen u kome korisnici doživljavaju internet kao

nepregledan medij koji ih dovodi do razdraživanja.16 Takođe, iritantni
reklamni baneri mogu dovesti do anksioznosti korisnika i negativno
uticati na njihovu želju da kupe proizvode.17 Kada kompanije koriste
veb-reklame koje su previše svetlucave, s velikim grafičkim elementima
ili kada prate kupovinu potrošača od sajta do sajta i kasnije te podatke
koriste u svoje prodajne svrhe, korisnici to često percipiraju kao
nepoželjno, uvredljivo i negativno poslovno ponašanje. Dokazano je
postojanje negativne korelacije između iritacije i vrednosti oglasa i stava
prema internet oglašavanju.18 Motivacija korisnika određuje i stepen i
frekvenciju korišćenja različitih internet formata i alata (društvene
mreže, imejl, blog itd.).19
6.3. Perspektive onlajn oglašavanja u Srbiji
Još približniji indikator mesta koje internet zauzima u IMK sistemu jesu
iznosi za onlajn oglašavanje i predviđanja o njihovom daljem kretanju.
Prema podacima IAB-a20 za Srbiju, u 2020. godini vrednost nacionalnog
tržišta digitalnog oglašavanja iznosila je 56,22 miliona evra, što je
predstavljalo rast od skoro jedanaest miliona evra, odnosno, od
približno 20 odsto. Posmatrano po vrstama korišćenih internet alata,
distribucija je data u tabeli br. 6-1.
Tabela 6-1. Vrednost tržišta digitalnog oglašavanja po ključnim alatima u

2020. godini
Vrednost Stopa rasta u odnosu na
Alat
(u milionima evra) 2019. godinu
Baneri (display oglašavanje) 37 16%

Mali oglasi i listinzi 7,5 21%
Marketing putem pretraživača 8,7 30%
Društveni mediji 15,8 34%
Izvor: IAB Srbija (2020) AdEx: Studija o potrošnji na oglašavanje u Srbiji za 2020.
godinu, https://iab.rs/resursi/resursi-dostupni-za-sve/
Na narednoj slici (br. 6-4) prikazan je rast tržišta oglašavanja u

prethodnoj deceniji (2010-2020), gde se može primetiti da je stalno bio
dvocifren; dok je u poslednjih pet godina (od 2016. godine) on iznosio
uvek bar 20 odsto (tj., povećavao se za petinu).
75
Slika 6-4. Rast tržišta digitalnog oglašavanja po godinama u Srbiji, za

period od 2010. do 2020. godine (u hiljadama evra)
Izvor: IAB Srbija (2020) AdEx: Studija o potrošnji na oglašavanje u Srbiji za 2020.
Tržište mobilnog oglašavanja poraslo je čak za 46 odsto, tako da je

iznosilo 44,2 miliona evra. Vrlo visok rast (od 24 odsto) beleži i onlajn
video oglašavanje, sa procenjenom vrednošću od približno 10 miliona
evra. Kada je reč o društvenim mrežama, lavovski deo kolača (skoro 90
odsto) odlazi na Facebook i Instagram zajedno, dok od ostalih mreža u
koje se ulaže, tu su još: LinkedIn, Twitter, Viber i Snapchat (koji uzima
svega 0,005 odsto tržišnog kolača).
Uzimajući u obzir napred navedene statistike o zastupljenosti

korišćenja različitih internet alata, kao i o prihodima koje generišu,
možemo izdvojiti nekoliko najbitnijih instrumenata u promotivnom
onlajn miksu. To su:
a) Internet sajtovi, odnosno, veb-prezentacije koji se mogu
razumeti kao skup međusobno povezanih strana koji je
dostupan onlajn;
b) Elektronska pošta, tj. imejl, podrazumeva slanje poruka i
dokumenata korišćenjem informacionih tehnologija;
c) Veb 2.0 marketing obuhvata veliki broj formi, kao što su:
blogovi, instant mesindžer, podkasti, RSS, vikiji itd., za koje je
karakteristična interaktivnost i veći broj kreatora sadržaja;
d) Onlajn društvene mreže nastaju i doživljavaju veliku
popularnost u 21. veku. One predstavljaju zbirni naziv za
softvere i usluge na internetu koji omogućavaju korisnicama
76
da se sastanu onlajn i razmene, diskutuju, komuniciraju i

učestvuju u bilo kom vidu društvene interakcije;
e) Marketing putem pretraživača javlja se u dve osnovne forme
– optimizacija pretraživača i plaćeni marketing putem
pretraživača. Osnovni cilj je promovisanje organizacije što
boljim rangiranjem na listama koje kreiraju pretraživači kako
bi se poboljšala njena vidljivost na internetu;
f) Onlajn odnosi s javnošću podrazumevaju proces
maksimiziranja pozitivnog pominjanja kompanije, brenda,
proizvoda ili sajta na sajtovima drugih organizacija, a koje
najverovatnije posećuje ciljna javnost datog preduzeća.
Svi navedeni instrumenti biće detaljnije razmotreni u daljem tekstu.
Analiza slučaja: Pipi i Gudi
Od svog nastanka, pa sve do 2020. godine, brendovi Pipi i Gudi obraćali

su se ciljnoj grupi koju su činila mala deca (3–6 godina), kao i roditelji,
primarno mame. Sve aktivnosti usmerene bile su ka zadovoljavanju
potreba dece. Međutim, od nastanka ovih brendova pa do danas,
navike, afiniteti i potrebe potrošača umnogome su se promenile.
Uporedo sa promenama na strani potrošača, menjalo se i tržište, pa su
se javili još neki novi proizvođači i brendovi koji su našli svoje ciljne
grupe, menjali recepture svojih proizvoda i sl.
Istraživanja su pokazala da Pipi i Gudi imaju dobre brend performanse,

ali da im nedostaje karakter „nestašluka i/ili nevine provokacije“ kojom
bi se izdvojili od konkurencije. To bi im omogućilo i da se osim deci,
obrate i tinejdžerima, kao i da zadrže sekundarnu ciljnu grupu –
roditelje, koji su značajni kao donosioci odluke prilikom kupovine.
Iz navedenih razloga, od 2020. godine odlučeno je da se redefiniše

komunikaciona strategija brendova na način da se zadrži njihova
veselost i vedrina, da se zadrže ciljne grupe – roditelji i deca, ali da se
privuče i osetljiva grupa koju čine: tinejdžeri (stariji osnovci) i mladi
(stariji srednjoškolci i studenti). Tinejdžeri uglavnom provode vreme u
školi sa vršnjacima ili listajući Instagram, Snapchat i TikTok. Prate
77
poznate influensere, u toku su sa svim trendovima, važno im je da budu

„kul“ i jako teško im je privući pažnju, naročito kada su brendovi u
pitanju. Preferiraju hranu koja se brzo sprema. Mladi su u fazi pripreme
za samostalan život i važno im je da tokom dana pretrpanog obavezama,
mogu sebi da pripreme brz i ukusan obrok. Aktivni su na društvenim
mrežama i rado dele svoje stavove zasnovane na kritičkom razmišljanju.
Imajući u vidu osobine opisanih ciljnih grupa, kao i činjenicu da su
roditelji sveprisutni na društvenim mrežama, odlučeno je da fokus
komunikacije brendova Pipi i Gudi bude zasnovan na digitalnim
medijima, kao i na mestu prodaje da bi se ostvarila interakcija sa
roditeljima.
Radi postizanja emocije između brenda i potrošača, uvedeni su zabavni

karakteri u oblicima Pileta i Praseta, sa imenima brendova, koji su
nosioci komunikacije, a sve sa namerom da njihove ličnosti odražavaju
senzibilitet i osobine ciljne grupe, oni govore njihovim jezikom, imaju
iste probleme, proživljavaju iste situacije i neko su ko ih razume. Pipi –
žuto pile koje nije nimalo naivno, od njega se uvek očekuje nešto
neočekivano. Pipi je vedar, živahan, vickast i nestašan. Sa druge strane
Gudi je obrazovano i lepo vaspitano prase, „dobrica“ i štreber, njegov
ton je smiren i odmeren.
Jedna od prvih aktivacija koja je predstavila karaktere bili su Viber

stikeri, u aprilu 2020. Budući da se period aktivacije poklopio sa
periodom epidemije zarazne bolesti kovid-19, odlučeno je da se urade
dodatni stikeri koji će karaktere staviti u kontekst novonastale situacije.
Pipi i Gudi stikeri su za dva meseca ostvarili ukupni broj preuzimanja od
preko 96.000 i stikeri su razmenjeni skoro milion puta, dok je ukupan
broj svih impresija (klikova, lajkova, preuzimanja, slanja) bio preko
1.600.000 u privatnim četovima i preko 2.000.000 u grupnim. Rezultati
78
su bili dobri, s obzirom na to da su karakteri do tog trenutka bili

nepoznati i stikeri su doneli odličnu prepoznatljivost brenda.
Zaključci kampanje bili su: a) emotivne poruke uvek su snažnije i na njih
se bolje reaguje u odnosu na racionalno zasnovane; b) publika dobro
reaguje na aktuelne teme, odnosno, dobra je odluka što su u paket
ubačeni stikeri u vezi sa aktuelnim dešavanjima oko epidemije.
Odmah nakon Viber aktivacije, komunikacija preko zabavnih karaktera

počela je i na svim popularnim društvenim mrežama: Youtube,
Instagram, Facebook i Tik Tok. Rezultati na mrežama do danas su odlični,
a izdvajaju se rezultati na društvenoj mreži TikTok gde je brend Pipi i
Gudi među prvih pet profila iz Srbije prema broju pratilaca i ostvarene
interakcije publike sa sadržajem. Sama prepoznatljivost karaktera
doprinela je i odličnim rezultatima na mestu prodaje, gde su
organizovane aktivnosti koje su podrazumevale dobijanje Pipi&Gudi
brendiranih poklona (posuđe, šolje, tanjirići, peškirići, pernice itd.) uz
ostvarivanje postavljenog mehanizma kupovine. Na taj način je brend
ojačao odnose sa ciljnom grupom koju čine roditelji i deca.
U međuvremenu, 2021. lansiranjem novih proizvoda – ćurećih parizera i

viršli, predstavljen je novi karakter – Ćuri, mudar, ponosan, neko ko sve
zna, stalo mu je do ličnog izgleda, vodi zdrav život, u treningu je i deo
svake zabave. Komunikacija na svim društvenim mrežama usmerena je
na stavljanje Pipija, Gudija i Ćurija u relaciju i razvijanje prirodne
79
interakcije između njih, naglašavanjem njihovih različitih karaktera, uz

obrađivanje tema i humorističkih opaski koje su primerene i
interesantne mlađima i tinejdžerima. Sa druge strane, recepti i slike
pripreme hrane sa Neoplantinim proizvodimatakođe su deo sadržaja i
inspiracija za spremanje brzih i ukusnih obroka, kako mladima, tako i
donosiocima odluka odnosno sekundarnoj ciljnoj grupi – roditeljima.
Izvor: Neoplanta
Pitanja za analizu:
1. Imajući u vidu redefinisanu ciljnu grupu, da li su odabrani

pogodni kanali komunikacije?
2. Kako je uvođenje karaktera omogućilo brendovima Pipi i Gudi da
se izdvoje od konkurencije? Navedite primere još nekih domaćih
i multinacionalnih brendova koji koriste karaktere u svojoj
komunikaciji.
3. Analizirajte koju ciljnu grupu ovi brendovi targetiraju na svakoj
društvenoj pojedinačnoj mreži. Na osnovu čega to zaključujete?
4. Šta biste unapredili i kako biste obogatili sadržaje na svakoj od
pomenutih mreža?
5. Da li biste dodali još neke vrste digitalnih kanala komunikacije u
kampanju – zašto?
6. Da li je predstavljanje karaktera kroz Viber stikere bio dobar
potez i zašto? Da li je možda Viber mogao da se iskoristi u neke
druge svrhe?
Reference
1
Ognjanov, G. (2013), Integrisane marketinške komunikacije, CID Ekonomskog
2
Ognjanov, G. (2019), Marketinške komunikacije, CID Ekonomskog fakulteta,
Beograd, drugo dopunjeno i izmenjeno izdanje, str. 25
3
Kotler, P., Keller, K. L. (2016), Marketing management, 15. izdanje, Pearson,
str. 561
4
Jessell, M. (1995), „Internet begins to cut into TV viewing“,
Broadcasting&Cable, November 6, 113
80
5
Papacharissi, Z., Rubin, A. M. (2000), „Predictors of Internet use“, Journal of
Broadcasting and Electronic Media, Vol 44, No. 2, str. 175-196
6
LaRose, R., Eastin, M. (2004), „A social cognitive theory of Internet uses and
gratifications: Toward a new model of media attendance”, Journal of
Broadcasting & Electronic Media, Vol. 48, str. 358-377
7
Hagel, J., Armstrong, A. G. (1997), Net gain: Expanding markets through
virtual communities, Harvard Business School Press, Boston
8
Jeffers, L., Atkin, D. J. (1996), „Predicting use of technologies for consumer
and communication needs”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol.
40, No. 3, str. 318-330
9
Eighmey, J. (1997), „Profiling user responses to commercial web sites”,
Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 2. str. 59-66
10
Papacharissi, Z., Rubin, A. M. (2000), „Predictors of Internet use”, Journal of
Broadcasting and Electronic Media, Vol 44, No. 2, str. 175-196
11
12
Eighmey, J., McCord L. (1998), „Adding Value in the Information Age: Uses
and Gratifications of Sites on the World Wide Web”, Journal of Business
Research, Vol. 41, str. 187-194
13
Stern, B., Zaichowsky J. L. (1991), „The Impact of ‘Entertaining’ Advertising
on Consumer Responses”, Australian Marketing Researcher, Vol. 14, str. 68-80
14
Ducoffe, R. H. (1996), „Advertising Value and Advertising on the Web”,
Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, str. 21-35
15
16
Eighmey, J., McCord L. (1998), „Adding Value in the Information Age: Uses
and Gratifications of Sites on the World Wide Web”, Journal of Business
Research, Vol. 41, str. 187-194
17
Ducoffe, R. H. (1996), „Advertising Value and Advertising on the Web”,
18
Ducoffe, Robert H. (1995), „How Consumers Assess the Value of
Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 17, No.
1, str. 1-18
19
Filipović, J. (2013), „The Attractiveness of Different Online Formats: Motives
and Frequencies of Use”, Communications and Strategies, Vol. 89, No. 1, str.
105-115
20
IAB Srbija (2020) AdEx: Studija o potrošnji na oglašavanje u Srbiji za 2020.
81
III deo INTEGRISANE MARKETINŠKE
KOMUNIKACIJE NA INTERNETU
 Internet sajtovi
 Baneri
 Elektronska pošta (imejl)
 Virtuelne zajednice
 Blog
 Ostale forme veb 2.0 marketinga
 Društvene mreže
 Marketing putem pretraživača
 Onlajn odnosi s javnošću
Glava 7. Veb 1.0 marketing

Veb 1.0 predstavlja prvu fazu u razvoju interneta, čija je osnovna
karakteristika da je uglavnom nudio samo sadržaje za čitanje. Dakle,
veb 1.0 je statičan i većinski jednosmeran, gde preduzeća stavljaju na
mrežu svoje kataloge ili brošure za predstavljanje svojih proizvoda, a
korisnici mogu da ih čitaju i kasnije kontaktiraju. Zapravo, katalozi i
brošure bili su vrlo slični reklamama u novinama i časopisima. Glavni
cilj veb stranica bilo je objavljivanje informacija i uspostavljanje
onlajn prisustva1, bez omogućavanja dvosmerne komunikacije.
7.1. Internet sajtovi
Internet sajtovi, ili kako se drugačije nazivaju internet prezentacije,

predstavljaju najmasovniji oblik korišćenja interneta. Veb-sajt je
skup strana ili dokumenata koji su međusobno povezani i dostupni
na internetu.2 Različiti istraživači proučavali su brojne aspekte
sajtova (npr., raspored, kompleksnost, dizajn, povezanost s drugim
sajtovima, iskustvo potrošača itd.), i mada su svi oni važni, nisu
podjednako bitni,3 pa ćemo u narednim poglavljima pažnju obratiti
na objašnjavanje najrelevantnijih.
7.1.1. Elementi i postupak razvoja sajta
Pri kreiranju jednog sajta postoji četiri koraka:

1. Analiza. Potrebno je da se razumeju zahtevi posetilaca sajta,
kao i zahtevi organizacije koja kreira sajt, pa da se definišu
poslovna i marketing strategija.
2. Dizajn. Neophodno je precizirati različite elemente sajta kako
bi se ispunili zahtevi korisnika i organizacije koji su definisani u
prethodnom koraku.
3. Razvoj. Stvaranje veb-strana i dinamičkog sadržaja sajta.
4. Testiranje i revizija. Proveravaju se određeni elementi kako bi
se osiguralo da sajt ispunjava postavljene zahteve i ispravno
funkcioniše.4
Američki marketing stručnjaci u oblasti komunikacija u jednoj anketi 5

ocenili su da su dizajn, razvoj i održavanje korporativnog sajta
najvažnije aktivnosti za uspeh kompanije u digitalnom marketingu.
Prema njihovom mišljenju, kreiranje sadržaja i upravljanje sajtom
83
Veb 1.0 marketing
našlo se na četvrtom mestu po važnosti. Slično mišljenje dele i srpski

privrednici, s obzirom na to da rezultati za 2021. godinu pokazuju da
84,5 odsto preduzeća poseduje veb-sajt. Kada se pogleda struktura
preduzeća prema veličini, veb-sajt poseduje 96,6 posto velikih; 94
posto srednjih i 81,6 posto malih preduzeća.6 Dakle, osmišljavanje i
upravljanje sajtom predstavlja jedan od najvažnijih procesa u
domenu modernih integrisanih marketinških komunikacija.
U literaturi često se pominje koncept 7C7 kojim se objašnjava sedam

osnovnih elemenata koje jedan uspešan sajt mora da ima. To su:
- Kontekst – raspored i dizajn;
- Sadržaj – tekst, slike, zvuk i video-snimci koji se nalaze na sajtu;
- Zajednica – mogućnost da korisnici sajta stupaju u interakciju;
- Prilagođavanje – mogućnost personalizacije sajta;
- Komunikacija – kako sajt omogućava komunikaciju od sajta ka
korisniku, od korisnika ka sajtu i dvosmernu komunikaciju
korisnika;
- Povezanost – u kojoj meri je sajt povezan s drugim sajtovima;
- Trgovina – sposobnost sajta da omogući trgovinske transakcije;
- Stalna promena – preduzeća moraju stalno da inoviraju svoj sajt
ako žele da ostanu zanimljiva svojim korisnicima.8
Raspored sajta je set verovanja potrošača o lokacijama informacija i

putanjama kojima se dolazi do tih lokacija na određenom sajtu.9 Postoji
nekoliko načina na koje sajt može biti organizovan: 1. Precizan – u ovom
slučaju, informacije su „prirodno” navedene. Na primer, ako se radi o
spisku knjiga, one su date po azbučnom ili abecednom redu, složene po
prezimenu autora i po vrsti literature kojoj pripadaju. 2. Arbitraran.
Informacije su ponuđene i grupisane po
Raspored, dizajn i nekom osnovu koji je prisutan u drugim
personalizacija sferama života. Na primer, na prodajnim
su ključni za uspeh sajta sajtovima postoje oznake kao što su
„produžite do kase” ili „stavite u korpu”,
analogno realnim prodavnicama, iako su pomenuti elementi u
elektronskim trgovinama samo metaforički dati. Sličan je primer i kada
se na zdravstvenim portalima informacije grupišu po vrsti bolesti na koju
se odnose. 3. Hibridni. Kombinacija prethodne dve vrste organizacione
šeme sajta.10
Povećanje složenosti stranice sajta, obično pozitivno deluje na to da je

posetioci sajta percipiraju kao interesantnu, ali negativno deluje na
84
sveukupan stav korisnika prema tom sajtu.11 Pitanje je koji će od ova dva
stava u slučaju konkretnog korisnika prevladati – pozitivan, zbog
povećane zanimljivosti, ili negativan, zbog otežanog snalaženja na
stranici sajta. Postoje određeni alati koji omogućavaju lakše snalaženje
na sajtu, a to su popap (iskačuća) obaveštenja i dinamički meniji (meniji
koji se pojavljuju kada se pokazatelj miša prisloni na odgovarajući link
unutar postojećeg menija).12 Smatramo da je veoma važno da sajt bude
jednostavan za korišćenje, a to podrazumeva ograničen broj menija koji
„izviru” jedni iz drugih, uobičajeno dva-tri stepena.
Vrlo je bitno da raspored sajta odgovara prethodnom iskustvu i

očekivanjima korisnika. Neki rezultati pokazuju da novi sajtovi mogu da
imaju koristi od korišćenja interfejsa (rasporeda i izgleda)13
konkurentskih sajtova koji su već dobro poznati na tržištu, jer su
korisnici već navikli da ih efikasno koriste.14 Individualni korisnik koji je
razvio mentalnu šemu sajta koja je kongruentna sa sajtom koji je
posetio, može lakše da se snalazi na tom sajtu, lakše da nađe željene
informacije i samim tim razvije jače i pozitivnije stavove o brendovima
koji se reklamiraju na tom sajtu.15 Ako neki sajt mora da koristi
neuobičajenu strukturu, neophodno je da se korisnik o tome obavesti na
početnoj stranici, jer će ga u suprotnom napustiti. Istraživanja pokazuju
da se 80 posto problema u korišćenju nekog sajta može identifikovati iz
razgovora samo sa pet korisnika tog sajta.16
Obavezni delovi kompanijskog sajta jesu: naslovna (početna) strana;

stranice o kompaniji koje sadrže informacije o: istorijatu, misiji,
menadžmentu itd; deo za novinare koji uključuje i foto-galeriju; i
stranice namenjene prezentovanju pojedinačnih proizvoda i/ili brendova
koje ima u svom portfoliju. Pojedine kompanije imaju posebne sajtove
namenjene svojim određenim brendovima – npr., preduzeće Knjaz
Miloš, pored svog korporativnog sajta (www.knjaz.co.rs) ima i sajtove
posvećene Guarani (www.guarana.rs) i Aqua Vivi (www.aquaviva.rs).
Sekciju „Vesti” na veb-sajtu trebalo bi stalno ažurirati i promovisati
informacije o novim proizvodima, predstojećim kampanjama i sl. Zbog
održavanja stalnog kontakta s potrošačima, bilo bi dobro da kompanija
ima blog ili drugu vrstu interaktivnog alata (npr., čet u realnom
vremenu), kako bi korisnici uvek imali razlog da se vraćaju na sajt i
upoznaju s novitetima konkretnog preduzeća.
85
Veb 1.0 marketing
Slika 7-1. Primer organizacije sajta Centra za sigurniji internet

(https://csi.org.rs/)
Dizajn, pored rasporeda, podrazumeva i boje, slike i izgled slova koji se

mogu pronaći na sajtu. Može se govoriti i o ličnosti sajta (analogno
ličnosti brenda), koja se može objasniti na isti način kao što se
objašnjava ličnost kod ljudi, npr., formalna ili zabavna. Na primer, dečji
sajtovi često imaju mnogo boja i grafičkih detalja, što ih čini zabavnim i
smešnim.17 Neophodno je napomenuti da informacije izložene na sajtu
treba du budu: tačne, jasne, relevantne, detaljne, personalizovane,
blagovremene i da mogu lako da se pronađu.
Personalizacija je ključna odlika sredstava direktnog marketinga i

podrazumeva potpuno prilagođavanje željama korisnika. Na sajtovima
se prave baze podataka pri svakoj poseti korisnika (praćeni preko IP
adrese) i onda se kreira individualizovana stranica za svakog korisnika.
Na primer, Amazon.com kreirao je na početku svog rada bazu podataka
o bivšim kupcima i njihovom ponašanju, pa kada se vrate na taj sajt,
nudi im proizvode koji su slični onima koje su ranije kupili, pod nazivom
„možda ste zainteresovani”. Utvrđeno je da 70-80 posto kupaca otvara
86
mejlove koje dobija od Amazona nakon kupovine.18 Tu praksu

prekopirali su mnogi drugi sajtovi koji se bave elektronskom trgovinom.
Iako će o zajednicama biti dosta više reči u poglavljima o

komunikativnim aspektima interneta, odnosno, blogovima, četovima,
socijalnim mrežama i sličnim formama alata za onlajn komuniciranje,
evidentno je da srpska preduzeća sve više uviđaju važnost stvaranja
svojih grupa i profila na društvenim mrežama. Eurostat je, nakon pet
godina, ponovio svoje istraživanje u kome su, između ostalog, merili
koliko firme u Evropi koriste društvene mreže. Dok je u Evropskoj uniji
2014. godine 34 odsto firmi koristilo bar jednu mrežu, 2019. se taj broj
popeo na tačno 50 odsto. U Srbiji je procenat praktično izjednačen, sa
49 odsto, dok je pre pet godina iznosio 30 odsto. Ipak, taj procenat i
dalje je na vrlo niskom nivou u poređenju sa Maltom (84 odsto),
Norveškom (76 odsto), Danskom i Islandom (75 odsto); ali na višem u
odnosu na Rumuniju (33 odsto), Bugarsku (34 odsto), Poljsku (37 odsto)
i Mađarsku (38 odsto). Što se tiče regiona, 52 odsto hrvatskih i
crnogorskih firmi su koristile društvene mreže, 50 odsto slovenačkih, a
firme iz Bosne i Hercegovine isto kao i srpske — 49 odsto. Zanimljivo je
da se ispod nas na listi nalaze Nemačka (48 odsto) i Italija (47 odsto)19.
Predviđa se značajan rast prisustva na mrežama u budućnosti, izazvan
novim kretanjima na tržištu – izgradnjom brenda, porastom elektronske
trgovine, jačanjem virtuelnih grupa potrošača itd.
Donekle je s ovim u vezi i komunikacija kao jedan od aspekata sajta, pri

čemu se ona više odnosi na komunikaciju između sajta i korisnika.
Utvrđeno je da samo jedan sekund kašnjenja u učitavanju sajta može da
dovede do smanjenja njegove posećenosti za 11 posto i do smanjenja
satisfakcije potrošača od 16 posto.20 Dakle, sajt mora da poseduje dobre
tehničke preduslove za uspostavljanje komunikacije sa svojim
korisnicima. Drugo, oko 80 posto komentara, pitanja i ocena na internet
sajtovima ostavlja 9 posto svih korisnika sajta. Više od polovine tih
komentara ostavljaju osobe mlađe od 22 godine.21 To nam govori da su
mlađe generacije mnogo spremnije i naviknutije da podele svoje
mišljenje sa organizacijama čije sajtove posećuju od pripadnika starijih
generacija.
Dalje, u jednom istraživanju22 utvrđeno je da je samo 20 posto kreatora

ličnih sajtova to uradilo zbog racionalnih motiva, dok je čak 80 posto njih
to uradilo iz potrebe da komuniciraju s drugima, da bi iskusili
raznovrsnost i da bi ovladali tehnologijom. Više od 75 posto tinejdžera u
87
Veb 1.0 marketing
jednom istraživanju izjavilo je da uživaju u izazovu da otkrivaju kako da

koriste neku novu „napravu”, dok samo 57 posto odraslih deli to
mišljenje.23 Mladi imaju potrebu da „osvoje tehnologiju” i kontaktiraju
sa svojim okruženjem.
Povezanost s drugim sajtovima (najčešće onim koji pripadaju istoj

tematskoj grupi) takođe je od neprocenjive važnosti. Pojedini rezultati
ukazuju da 88 posto korisnika interneta dolazi na željene sajtove preko
linkova s drugih sajtova.24 Moguće je da se sajt s kog se pratio link na
drugi, smatra kredibilnim izvorom informacije. O važnosti drugih izvora
povezanosti biće više reči u poglavlju knjige koja se bavi optimizacijom
pretraživača.
U tehničkom smislu, izrada sajta Brojna zanimanja vezuju se

podrazumeva: stvaranje ideje o
pokretanju sajta, izbor i kupovinu isključivo za internet poslovanje
domena i hostinga, osmišljavanje
arhitekture, dizajna i sadržaja sajta i njegovo postavljanje na globalnu
mrežu. Postupak se tu ne završava, već sledi stalno ažuriranje sadržaja,
unapređenje funkcija i povezivanje sa svim drugim komunikacionim
alatima pomenutih u prethodnom tekstu. Hosting podrazumeva
memorijski prostor, izražen u gigabajtima, potreban za jedan sajt i
njegove prateće elemente (npr., imejl nalog).
Domen je ime ili adresa sajta, koji treba da odslikava šta se na sajtu
nalazi, tj. iz koje oblasti nudi sadržaje. Na primer, za prodaju nekretnina
to može da bude ponudanekretnina.rs, za kulinarski sajt recepti.rs, za
školu vajanja grncarija.com itd. Kod izbora domena treba pažljivo birati i
ekstenziju, s obzirom na to da ona obično opisuje karakter sajta.
Najčešće su: .com, .org i .net.
 .com – komercijalne stranice;
 .net – grupa ili mreža ljudi;
 .org – razne organizacije, udruženja;
 .biz – kompanije i privatna preduzeća;
 .info – neodređen, koristi se u razne svrhe.
Postoje i mnogobrojne druge ekstenzije, kao i nacionalne ekstenzije koje

zapravo upućuju na teritorijalnu pripadnost veb-sajta.25 U 25 najskupljih
domena do sada, od kojih je svaki plaćen između 5,5 i 49,7 miliona
američkih dolara, ubrajaju se domeni iz sledećih industrija: osiguranja,
turističke, seksualne, finansijske, kockarske, obuće i drugih.26 U periodu
88
velikog porasta broja korisnika interneta, kao i sadržaja, koji je završen

do kraja prve decenije ovog veka, prodaja domena predstavljala je
unosnu delatnost, dok se od 2010. godine veličina profita u toj oblasti
znatno i konstantno smanjuje.
Sajt može da izradi jedna ili više osoba, različitih stručnosti. Neka od
najčešćih zanimanja koja se javljaju u vezi s kreiranjem sajta jesu: veb-
master, veb-developer, veb-dizajner i sistem administrator. Veb-
master je osoba koja je zadužena za sve poslove na izradi veb-
prezentacije, hardverske (npr., izbor veličine hostinga) i softverske, kao i
za kasnije ažuriranje sadržaja i komunikaciju s posetiocima. Veb-
developeri bave se programiranjem, razvojem aplikacija i
projektovanjem sajtova. Veb-dizajneri, kao što samo ime kaže,
fokusirani su na kreiranje vizuelnih elemenata prezentacije.
Administrator sistema bavi se održavanjem i upravljanjem računarskim
sistemom i računarskom mrežom.
7.1.2. Baneri
Najčešća forma internet oglašavanja jeste baner.27 To je pravougaoni

grafički objekat koji stoji na određenoj poziciji na sajtu, a kada se klikne
na njega, može da se ode na drugi sajt ili da se kupi neki proizvod.
Obično predstavlja reklamu za određeni proizvod ili uslugu.28 Baneri se
dele u četiri kategorije: i) statički – baneri koji nose određenu poruku,
kao što je „klikni ovde”, „besplatno” ili „preuzmi” (engl. download).
Uglavnom su svetlih boja da bi privukli pažnju korisnika sajta; ii)
animirani – animacija se koristi za podsticanje na aktivnost korisnika ili
da bi se posetilac sajta izložio većem broju promotivnih poruka; iii)
interaktivni – podrazumeva se interakcija s korisnikom, npr., neki baneri
„osete” poziciju miša na veb-strani i animiraju se sve brže kako im se
korisnik približava; iv) plutajući (engl. floating)29 – kreću se po celoj
strani i raznih su oblika.
Dimenzije i pozicije banera mogu biti različite. Veličina zavisi od samog

sajta i obično je predviđena utvrđenim pozicijama koje su najčešće
definisane u nekoj od standardnih veličina (u pikselima): 728 x 90, 468 x
60, 300 x 250, 160 x 600 ili 120 x 600. Baneri se kupuju na određeni
period, pri čemu mogu biti postavljeni: a) na svim stranicama nekog
sajta, tj. na celom sajtu; b) na delu sajta – uobičajeno na jednoj stranici
sajta; ili c) prema ključnim rečima koje se unose u pretraživač na sajtu.30
89
Veb 1.0 marketing
Poslednja vrsta podrazumeva da kada se unese u pretraživač npr. reč

„stiropor” ili „termoizolacija kuće“, da će se tom korisniku na sledećoj
stranici (stranici s rezultatima pretrage) prikazati baner za Styrocoop,
preduzeće za proizvodnju stiropora. Ako korisnik ne unese tu reč u
pretraživač, neće ni videti Styrocoopov baner.
Slika 7-2. Uobičajene dimenzije i pozicije banera
Izvor: www.blic.rs/data/cenovnici/2013/BlicOnlineApril2013.pdf i www.iab.net
Baneri obično stoje na vrhu ili na dnu stranice sajta, kao i sa leve i desne
strane. Uobičajeno se stavljaju na visokoprometnim sajtovima. U
velikom broju slučajeva pojavljuju se na ekranu u trenutku kada korisnik
čita sadržaj na toj veb-strani. Ako je korisnik zainteresovan za proizvod
koji se oglašava putem banera, može da klikne na njega, a ako nije,
može da ga ukloni sa ekrana – korisnik interneta ima potpunu kontrolu
nad sadržajem sajta, u pogledu banera, u skladu sa svojim
preferencijama.31
Baneri doprinose: većem saobraćaju na sajtu, rastu prepoznatljivosti

brenda, obaveštavanju o atributima proizvoda i nameri da se
reklamirani proizvod kupi, ali istovremeno mnogo su manje informativni
u odnosu na oglase emitovane na televiziji, radiju ili novinama,32 što je
90
razumljivo ako se uzme u obzir njihova veličina. Vrsta kreativnog rešenja

prikazanog na njima (najčešće: humorističkog, seksualnog ili neutralnog
tipa), određuje u velikoj meri koliko će biti uočljivi za korisnike.33
Baneri predstavljaju formu reklamiranja koja je već dugo prisutna u

internet oglašavanju, a s obzirom na njihovo konstantno unapređivanje
u domenu dizajna, teksta i animacije, očekuje se da će tu dominantnu
poziciju i sačuvati. Ipak, zbog prezasićenosti publike svim vidovima
oglašavanja i mogućnosti kontrole internet korisnika da li će određeni
baner videti ili neće, očekuje se da će se oglašivači sve češće odlučivati
na ciljani marketing prema psihografskim karakteristikama internet
korisnika i da će metodi saznavanja profila internet korisnika na osnovu
njegovog onlajn ponašanja biti ubrzano i kontinuirano razvijani.
7.2. Elektronska pošta (imejl)
Elektronska pošta osmišljena je 1972. godine, a u širu upotrebu ulazi

devedesetih godina 20. veka. Korišćenje elektronske pošte podrazumeva
posedovanje imejl adrese, koja se sastoji iz tri dela: 1. korisničko ime
vlasnika adrese; 2. oznaka „@” – čita se: „et” i pokazuje na kom se
serveru adresa nalazi; 3. server na kom je poštansko sanduče. Na
primer, u adresi „jelena.filipovic@ekof.bg.ac.rs”, vidimo da je korisničko
ime „jelena.filipovic”, dok se imejl nalog nalazi na serveru Ekonomskog
fakulteta u Beogradu.
Imejl marketing predstavlja vrstu direktnog marketinga, gde se

komunikacija odvija direktno, od pošiljaoca do primaoca poruke, bez
posrednika u kanalu komunikacije. Kod imejl marketinga obično
razlikujemo dve vrste elektronske pošte, u zavisnosti od njihovog cilja:
a) Odlazna pošta – preduzeće koristi imejlove kako bi tim oblikom
direktnog marketinga podstaklo kupce da probaju i kupe njegove
proizvode;
b) Dolazna pošta – podrazumeva upravljanje poštom pristiglom od
kupaca, npr., razne vrste žalbi, upita i sl.
S obzirom na to da je slanje imejlova (odlazna pošta) dosta
rasprostranjenija aktivnost od drugonavedene i da preduzeća u mnogo
većoj meri ulažu resurse u osmišljavanje i organizovanje te vrste
marketinga, može se reći da je imejl marketing sinonim za marketing
putem odlazne elektronske pošte, te će u nastavku teksta samo o tom
vidu biti reči.
91
Veb 1.0 marketing
Ilustracija 7-1. Trendovi u imejl marketingu
 Globalno tržište imejl marketinga procenjeno je na 7,5 milijardi

dolara u 2020. i predviđa se da će porasti na 17,9 milijardi dolara do
2027.
 Dnevno ima 4 milijarde korisnika e-pošte.
 Više od 306 milijardi imejl poruka se pošalje i primi svakog dana.
 Broj aktivnih naloga e-pošte premašio je 5,6 milijardi u 2019.
 64% malih preduzeća koristi marketing putem e-pošte da dopre do
kupaca.
 4 od 5 marketinških stručnjaka rekli su da bi radije odustali od
društvenih medija nego od imejl marketinga.
 78% marketinških stručnjaka u 2020. je reklo da je e-pošta važna za
ukupan uspeh kompanije, u poređenju sa 71% u 2019.
 31% B2B marketinga kaže da su bilteni putem e-pošte najbolji način
za negovanje potencijalnih klijenata.
 U SAD-u je potrošeno preko 350 miliona dolara na imejl oglašavanje
u 2019.
 Na globalnom nivou, petkom se beleži najveća stopa otvaranja e-
pošte (skoro 19%), u poređenju sa najnižim stopama otvaranja
(17%) subotom.
 66% marketinških stručnjaka veruje da je veštačka inteligencija
način da se optimizuje vreme slanja imejlova.
Izvor: Kirsch, K. (2022), The Ultimate List of Email Marketing Stats for 2022,
https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-stats
7.2.1. Kampanja putem elektronske pošte
Prvi i ključni korak u imejl marketingu podrazumeva biranje liste adresa

na koje će se imejlovi slati. Preduzeća tu mogu da biraju između dve
opcije – zakup liste od preduzeća koja se time bave ili generisanje
sopstvene liste kontakata. U oba slučaja, od velike je važnosti da su se
primaoci imejlova (potrošači) prethodno prijavili da dobijaju promotivnu
elektronsku poštu, bilo od preduzeća koje iznajmljuje listu ili od
konkretnog preduzeća koje reklamira svoje proizvode. Međutim, mora
92
se istaći da je opcija za prijavljivanje za slanje promotivnih imejlova

često već označena na nekom sajtu, pa ako korisnik interneta ne čita
detaljno sadržaj sajta i ne odjavi se od primanja promotivnih imejlova,
on će se naći na listi, bez obzira na to što to možda nije svesno želeo.
Postavlja se pitanje koliko je ova praksa u skladu sa etičkim kodeksima.
Imejl kampanja: lista adresa Slanje imejlova na adrese gde se

korisnici nisu prijavili za tu vrstu
primalaca, vreme slanja e-pošte, komunikacije s preduzećem
osmišljavanje sadržaja mejla podrazumeva kršenje zakona u
većini zapadnih zemalja.
Neželjena pošta, tzv. spam (skraćenica od engleske odrednice Sending
Persistent Annoying e-Mail, što bi se doslovno moglo prevesti kao:
„uporno slanje iritirajuće elektronske pošte”), podrazumeva kršenje
zakonskih i etičkih pravila ponašanja i narušavanje privatnosti potrošača.
Skoro četvrtinu elektronskog sandučića (engl. Inbox) predstavlja
promotivna pošta, a 80-95 posto imejl saobraćaja predstavlja neželjena
pošta.34 Pretpostavlja se da se približno polovina ukupne elektronske
pošte u svetu može okarakterisati kao spam.35 Razlozi za to su višestruki:
a) praktično je besplatno poslati milione imejlova ljudima koji su na listi;
b) i najmanji broj reakcija na imejl doneće spamerima (pošiljaocima
neželjene pošte) profit; c) vlasti ne mogu da uđu u trag većini spamera, a
i kada uspeju, oni su često u zemljama koje nemaju zakonske odredbe
protiv ovakve prakse. U Srbiji još uvek nije regulisana ta aktivnost.
U svetu se sve više koriste automatizovani servisi za sprovođenje

(dizajniranje, organizovanje, slanje i praćenje) imejl kampanja, a
najpoznatiji su: Mailchimp, Sendinblue, ConvertKit, Hubspot, MailerLite,
Klaviyo, AWeber i ActiveCampaign. Ovi servisi međusobno se razlikuju
po vrsti usluga koje nude (iako su im osnovne uvek iste), kao i po
cenama za njihovo korišćenje.
Druga bitna stvar o kojoj se mora misliti kada se kreira imejl marketinška
kampanja, jeste kada je najbolje vreme da se primaocu uputi
promotivna poruka. Može se pretpostaviti da će imejl imati najveći
uticaj na primaoca ako ga osoba otvori neposredno pošto je poslat.
Dakle, najpogodniji trenutak verovatno je tokom večeri ili preko vikenda,
kada se ljudi odmaraju i pristupaju internetu iz privatnih razloga. Drugi
aspekt vremenskog rasporeda jeste odluka o tome koliko često treba
slati imejlove, da korisnici budu dovoljno upoznati sa ponudom, a da im
to ne izazove nezadovoljstvo.
93
Veb 1.0 marketing
Brojne su prilike u kojima se potrošačima može uputiti imejl, ali to se

najčešće čini iz sledećih razloga: i) ubeđivanje korisnika da promeni
mišljenje – npr., korisnik poseti određeni sajt i ostavi svoju imejl adresu
da bi dobijao ponude od preduzeća, ali ne kupi taj proizvod u datom
trenutku. Kompanije često u takvim slučajevima automatski šalju imejl
tom pojedincu kako bi ga ubedile da kupi proizvod; ii) redovno slanje
njuzletera – preduzeće nedeljno, mesečno ili kvartalno šalje promotivni
imejl svojim kupcima kako bi ih obavestilo koji su novi proizvodi u
ponudi, nova prodajna mesta i dr. iii) obaveštavanje o događaju –
organizacija priređuje neko posebno dešavanje, npr. proslavu
određenog jubileja ili vanrednu rasprodaju i o tome obaveštava svoje
lojalne potrošače; iv) serija imejlova – softver šalje seriju imejlova sa
određenim vremenskim razmakom između svakog od njih, po rasporedu
koji je definisao neko iz marketinga.36 Primaoci poruke mogu da
odgovore na četiri načina na primljenu poruku, a to je: da je ne otvore;
otvore, ali ne kliknu na link; kliknu na link ali ne reaguju na ponudu; ili
reaguju prema uputstvu.
Da bi primaoci poruke odgovorili na ponudu preduzeća, ona mora da

bude, pre svega, relevantna za njih. Relevantnost se postiže tako što se
vrši precizna segmentacija i targetiranje primalaca elektronske pošte.
Segmentacija se može obavljati prema sledećim kriterijumima:
demografske karakteristike, životni stil, responzivnost na prethodne
imejlove (visoka, niska), otkad su na listi, lojalnost, vrednost
(profitabilnost, životna vrednost kupca), prethodne kupovine (vrednost,
frekventnost, koliko skoro, kategorija proizvoda), vrsta proizvoda koji se
kupuje i da li je reč o finalnom ili poslovnom tržištu.
Posle segmentacije, korisnicima se upućuje ponuda koja je prilagođena

baš njima, ali mora imati odgovarajuću vrednost. Vrednost može biti:
informativna – primaoci dobijaju informaciju koja nije dostupna svima;
novčana – nude im se kuponi za ostvarivanje popusta ili besplatni uzorci
nekog proizvoda; privilegija – npr., Euromonitor omogućava mesec dana
besplatno korišćenje baze svojim bivšim pretplatnicima; uslužna – nudi
se usluga koja je komplementarna s proizvodom koji se kupuje i
transakciona – npr., preduzeća ponude kupcima nešto zauzvrat ako im
ostave svoje detaljne demografske podatke.37
Relevantnost imejla kao sredstva komunikacije za pripadnike novijih

generacija sve manja. Pojavom instant mesindžera38 dolazi do naglog
pada popularnosti imejla. Na taj trend naročito utiče i pojava pametnih
94
telefona sa aplikacijama (npr. WhatsApp, Viber itd.) koje omogućavaju

komunikaciju u realnom vremenu, posredstvom interneta i samim tim
predstavljaju alternativu elektronskoj pošti.
Ipak, potrebno je istaći kako određeni podaci govore da imejl marketing

donosi najveći povraćaj na investicije u poređenju sa ostalim vrstama
onlajn marketinških komunikacija39, kao i da je vrlo efikasan pri
obraćanju poslovnim kupcima. Brojne su prednosti imejl marketinga u
odnosu na ostale vidove promocije i one utiču na to da taj vid promocije
ostane vrlo značajan:
 Relativno jeftino sredstvo komunikacije – slanje elektronske
pošte znatno je jeftinije u odnosu na slanje regularne pošte.
 Mediji direktnog marketinga podstiču trenutnu reakciju
potrošača – klikom na određeni link naveden u imejlu, potrošač
dolazi na sajt preduzeća, gde može odmah da naruči i kupi
proizvod i velika je verovatnoća da će potrošač impulsivno
reagovati.
 Brzo izvršenje kampanje –
Mogućnost potpune osmišljavanje i sprovođenje kampanje brže je
personalizacije nego kod tradicionalnih medija. Obično traje
7-10 dana, što je znatno kraće u odnosu na
sve ostale vidove promocije.
 Lakoća personalizacije – jednostavnije je i jeftinije
personalizovati imejl nego bilo koji drugo sredstvo direktnog
marketinga.
 Opcije za testiranje – relativno je jednostavno i jeftino testirati
više verzija poruke i kreativnih rešenja nekog imejla.
 Integracija – imejl se kao marketinško sredstvo često koristi u
kombinaciji s drugim sredstvima direktnog marketinga, kao što
su: pošta, SMS poruke, brošure i dr.
Međutim, da bismo dobili kompletnu sliku o značaju imejl marketinga,

moramo sagledati i njegove nedostatke:
- Isporuka: često poruke ne mogu da prođu kroz zaštitne
programe (engl. firewall) na računarima korisnika.
- Mogućnost prikazivanja – postoje teškoće u prikazivanju
određenih formata imejlova i njihovih sadržaja, jer svi programi
za prijem elektronske pošte ne podržavaju sve formate.
- Nereagovanje na imejl ponude – primaoci elektronske pošte
najskloniji su da reaguju na poruku kad se prvi put prijave na
imejl listu, a posle ih je teško zainteresovati.
95
Veb 1.0 marketing
- Preferencije u vezi s načinom komunikacije – različiti korisnici

imaju različite preferencije u pogledu ponude, izgleda i
frekvencije imejlova, što utiče na stepen njihove uključenosti i
responzivnosti.
Kod prednosti, ali i kod nedostataka ovog medija uočavaju se

mogućnosti za personalizaciju, koja podrazumeva da se određeni imejl
prilagodi u nekoj meri ili u potpunosti primaocu poruke. Imejl se
personalizuje preko različitih elemenata koji ga čine: naziva, pozdrava na
početku, sadržaja, ponude i veb-strane na koju će korisnik doći ako
klikne na ponuđeni link. U nekim kompanijama ide se tako daleko da se
prave video-poruke u trajanju od 30 do 60 sekundi i ubacuju u imejl, a
potpuno su prilagođene svakom primaocu poruke pojedinačno. Pošto je
to skup vid promocije, bolje je, pre nego što se pribegne tome, temeljno
ispitati mogućnosti personalizacije ostalih elemenata imejla.
7.2.2. Elementi imejl poruke
Svaki imejl sastoji se od nekoliko elemenata: adrese ili imena pošiljaoca,

naslova i glavnog teksta. Dalje, glavni tekst sastoji se od: zaglavlja,
pozdrava na početku, teksta u kom se saopštava ponuda i pozdrava na
kraju.40 Svaki od ovih elemenata moguće je prilagoditi konkretnom
primaocu poruke.
Primaoci imejla, pre nego što otvore elektronsko pismo, prvo pogledaju
ko je pošiljalac i na osnovu toga odlučuju hoće li ga uopšte otvoriti ili će
ga odmah obrisati. Zbog toga je veoma važno da u polju „od” (koga je
poruka), bude navedeno ime preduzeća koje šalje pismo, jer će tako
primalac znati da je prethodno odobrio prijem te poruke, a
najverovatnije će ga zanimati i sadržaj. Ukoliko se koristi iznajmljena
lista adresa, uobičajeno se kao pošiljalac navodi preduzeće koje je
vlasnik te liste, a koje je iznajmljuje drugim privrednim subjektima.
Sledeći element jeste naslov poruke. Neophodno je da se upravo ovom

rečenicom privuče pažnja primaoca poruke i da se on podstakne da je
otvori. U te svrhe koristi se nekoliko tehnika: tizer – intrigirajuća poruka
(npr., Zašto ovo svi znaju, a Vi još uvek ne znate?); pitanje – obično nešto
što muči primaoca poruke (npr., Kako da rešite svoje finansijske
probleme?); povezivanje s nekim događajem (npr., Izbaberite najlepši
novogodišnji poklon!); direktan pristup – jasno se iznosi ponuda, bez
96
želje da se bude duhovit i intrigantan (npr., Besplatno krstarenje Nilom

je Vaše!); i lični pristup – navođenje imena primaoca u naslovu poruke
kako bi se stvorila prisna atmosfera (npr., Degustacija sireva samo za
Mariju Petrović).
Slika br. 7-3. Primeri imejl marketinga: informativni imejl – njuzleteri

Tempus kancelarije i komercijalni imejl – Sportina klub
S obzirom na to da je imejl pismeni vid komunikacije, ali da se često

koristi u privatne svrhe, možemo reći da je on između neformalnog i
formalnog sredstva komunikacije. Kada preduzeća šalju imejlove svojim
potrošačima, bitno je da zadrže donekle formalan vid obraćanja, ali da
to ne zvuči suviše strogo. Prvi element glavnog dela imejla jeste
zaglavlje. Uobičajeno su u njemu navedeni naziv i logotip preduzeća koje
šalje promotivnu poštu. Neophodno je da boje zaglavlja i dizajn slova
budu u skladu s korporativnim identitetom preduzeća i da vizuelno
97
Veb 1.0 marketing
„podržavaju” brend koji se oglašava. Sledi uvodni pozdrav, gde se

kompanije uglavnom pridržavaju pravila da se mlađim primaocima
obraćaju direktno imenom, npr., Draga Marija, a da se starijim
primaocima obraćaju sa gospodine ili gospođo, npr., Dragi g. Simiću.
Osnovni tekst imejla treba da započne s dve-tri zanimljive rečenice koje

će podstaći primaoca da nastavi sa čitanjem poruke ili da preduzme
akciju. U ostalim pasusima treba da budu dati detalji ponude i uverenje
zašto je ona korisna za primaoca poruke. Tekst mora biti sažet i
pregledan, s naglašenim najznačajnijim informacijama, što se postiže
strukturiranjem teksta po crtama. Neophodno je tekst prilagoditi načinu
prikazivanja na kompjuteru i na ekranu mobilnog telefona. Zato je bitno
da najvažnije informacije budu date na početku i da rečenice budu
kratke kako bi primalac pri samom otvaranju poruke mogao lako da uoči
sve neophodne i relevantne informacije.
Ne bi trebalo stavljati mnogo slika ili video-zapise u imejl zato što

takvom sadržaju treba dosta vremena da se učita pa to znatno usporava
otvaranje. U određenim slučajevima, takav materijal može da zbuni
čitaoca imejla jer od previše detalja ne može da uoči suštinu poruke.
Takođe, po pravilu, ne treba slati priloge (prikačene dokumente) uz
imejl, jer korisnici interneta najčešće sumnjaju u bezbednost takvih
poruka, a mogu to smatrati i suviše agresivnim pristupom u prodaji.
U krajnjem delu teksta treba da stoji poziv na akciju i link putem koga
potrošač može da ode na sajt ponuđača (pošiljaoca poruke). U
poslednjem pasusu sumira se šta je sve rečeno do tada. Na kraju, stoji
potpis pošiljaoca i informacije o tome kako osoba može da se isključi s
liste primalaca ako više ne želi da dobija promotivne imejlove od
preduzeća. Ta informacije na kraju imejla zakonska je obaveza svih
preduzeća u zapadnim zemljama.
Mnogi smatraju imejl marketing najefektivnijim vidom onlajn

marketing komunikacije za zadržavanje potrošača i povećanje prodaje,
ali ne toliko efektivnim za privlačenje novih potrošača. Smatra se da
daje mnogo bolje rezultate nego oglašavanje putem radija, televizije,
štampe i ostalih oblika direktnog marketinga.41 Jedno istraživanje42
pokazuje da imejl marketing doprinosi različitim ciljevima preduzeća u
sledećoj meri: a) prodaja – 62% ispitanika; b) angažovanost korisnika –
50%; c) upoznatost sa brendom (engl. brand awareness) – 47%; i d)
izgradnja lojalnosti – 45%.
98
Analiza slučaja: eKapija
eKapija je vodeći poslovni portal u Srbiji i Bosni i Hercegovini. Osim

najnovijih aktuelnih vesti i izveštaja, eKapija obezbeđuje svojim
korisnicima ekonomske analize, najave novih investicija, promene u
poslovnom okruženju i regulativi, izveštaje sa berze, pregled najnovijih
tendera, dodeljenih ugovora, kao i sveobuhvatan katalog firmi koji
trenutno sadrži preko 200.000 privrednih i pravnih subjekata.
Informacije su dostupne korisnicima eKapija preko sajtova (sa

domenima .com, .rs, .me, .ba), kao i putem elektronskih biltena koji
pretplatnicima stižu na imejl adrese. Dnevni poslovni bilten eKapija
prilagođen je specifičnim zahtevima svakog korisnika i sadrži informacije
koje su izdvojene kao važne za njegovo poslovanje. Takođe, budući da je
koncipiran kao B2B servis, portal obezbeđuje i efikasnu platformu za
razmenu informacija među privrednim subjektima. Na sajtu postoji i
servis Moja eKapija, gde korisnik u svakom trenutku može pogledati
vesti i tendere iz svog profila. Portal eKapija je trojezičan, tako da je
osim na maternjem, dostupan i na engleskom i nemačkom jeziku. Na
portalu je oko 40% dokumenata „zatvoreno“, tj. dostupno samo
pretplatnicima, pa samim tim nedostupno na ostalim pretraživačima.
eKapija je tokom 2014. godine potpisala izjavu o saglasnosti sa

Kodeksom dobre poslovne prakse koji uređuje Savez online izdavača
Srbije (SOIS). Kodeks ima cilj da propiše pravila najbolje prakse u
digitalnom izdavaštvu, kako bi svi oni koji posluju na teritoriji Republike
Srbije međusobno regulisali i uzajamno poštovali pravila poštene, etičke
i dobre profesionalne prakse u vezi sa stvaranjem i objavljivanjem
sadržaja, proizvoda i usluga koje nude preko svojih digitalnih medija.
Rezultati od nastanka (2005. godine) do danas:

 Više od 20.000 korisnika sistema (najuticajniji ekonomski internet
portal u regionu).
 Rast broja pretplatnika od 15% u poslednjih godinu dana.
 Prosečna čitanost – preko 55.000 dokumenata dnevno, 35.000
pretraga podataka dnevno.
 Koeficijent obnove pretplate veći od 87%.
99
Veb 1.0 marketing
 Prema podacima Google Analytics, eKapija je najposećeniji poslovni

portal u regionu.
 Prosečna godišnja proizvodnja dokumenata: 30.000 vesti i izveštaja,
200.000 tendera.
 Broj privrednih i pravnih subjekata u bazi portala: više od 200.000.
Baza korisnika je najveće bogatstvo eKapije, kao i podatak da je preko

70% pojedinačnih korisnika sistema – visoki menadžment kompanija,
dakle oni koji donose odluke i do kojih se ne može tako lako stići putem
drugih medija. Pretplatnici sajta su gotovo sve banke, osiguravajuća
društva, brokerske kuće, građevinske organizacije, svi inostrani poslovni
klubovi, ambasade, strani i domaći investicioni fondovi, ali i
mnogobrojna mala i srednja preduzeća.
Posebnu vrednost za korisnike predstavlja usluga eKapija tenderi, koja

se nalazi na posebnom portalu. Servis omogućava pristup bazi tendera iz
Srbije, Crne Gore i Bosne i Hercegovine, kao i tendera iz još 16 zemalja
Evropske unije (Hrvatska, Makedonija, Slovenija, Nemačka, Bugarska,
Grčka, Poljska, Portugal, Rumunija, Slovačka, Španija, Češka, Mađarska,
Austrija, Švajcarska) na lokalnim jezicima i Latinske Amerike. Ukupno se
pretražuje preko 350 različitih izvora tendera, a od toga više od 250 iz
Srbije. Novi tenderi šalju se svakodnevno u dva termina putem imejla na
računar korisnika. Korisnici obaveštenja o tenderima mogu da dobijaju i
u realnom vremenu putem aplikacije na mobilnim telefonima.
Izvor: eKapija43
Pitanja za analizu:
1. Koji su činioci uspeha veb-sajta eKapija?

2. Kako je organizovan ovaj sajt? Da li postoje mogućnosti da se
poboljša korisničko iskustvo njegovim redizajniranjem?
3. Koje forme banera i kojim kompanijama biste preporučili da se
oglašavaju na veb-sajtu?
4. Da li kompanija koristi efikasno imejl marketing? Zašto?
5. Imajući u vidu ciljane korisnike, da li biste kompaniji predložili da
uvede još neke imejl servise? Koje?
100
Reference:
1
Aghaei, S., Nematbakhsh, M. A., & Farsani, H. K. (2012). Evolution of the
world wide web: From WEB 1.0 TO WEB 4.0. International Journal of Web &
Semantic Technology, 3(1), 1-10.
2
www.cpseo.com/glossary.html
3
Filipović, J. (2012), „The Research Design of the Effects of the Internet
Communications Aimed at the Millennial Generation”, The Role of
Contemporary Management and Marketing Methods in Improvement of
Competitiveness of the Companies in Serbia within the Process of its
Integration to the European Union (ur. Nebojša Janićijević), CID Ekonomskog
fakulteta, str. 209-231
4
5
Gartner (2013), „5 digital marketing insights from a new Gartner study”,
http://engage.synecoretech.com/marketing-technology-for-
growth/bid/175456/5-Digital-Marketing-Insights-from-a-New-Gartner-Study
6
http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/repository/documents/00/01/85/78/ICT20
21s.pdf
7
Na engleskom: context (kontekst), content (sadržaj), community (zajednica),
customization (prilagođavanje), communication (komunikacija), connection
(povezanost) i commerce (trgovina). Ponekad se sreće i osmo C – changing
(stalna promena)
8
Kotler, P., Keller, K. L. (2006), Marketing menadžment, 12. izdanje, data
status, str. 613
9
Bellman, S., Rossiter, J. R. (2004), „The Website schema”, Journal of
Interactive Advertising, Vol. 4, No. 2
10
Morville, P., Rosenfeld, L. (2006), Information Architecture for the World
Wide Web, 3rd ed., O’Reilly, Sebastopol, str. 60
11
Bruner, G. C., Kumar, A. (2000), „Web commercials and advertising
hierarchy-of-effects”, Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 1/2, str. 35-
42
12
Popap (engl. pop-up) podrazumeva prozorčiće koji „iskaču” na stranici kada
se klikne na određeni tekst ili objekat na sajtu. Uobičajeno su u njima ispisana
dodatna objašnjenja o pojmu ili objektu na koji se kliknulo. Dinamički meni
(engl. dynamic menu) podrazumeva da se klikom na jedan meni dobija drugi
101
Veb 1.0 marketing
meni, koji je raščlanjen na teme povezane s temom na koju se kliknulo na

prvom meniju.
13
Interfejs podrazumeva izgled stranice i odnosi se na elemente na njoj, njihov
raspored i dizajn.
14
Murray, K. B., Haubl, G. (2003), „A human capital perspective of skill
acquisition and interface loyalty”, Communications of the ACM, Vol. 46, str.
272-278
15
Bellman, S., Rossiter, J. R. (2004), „The Website schema”, Journal of
Interactive Advertising, Vol. 4, No. 2
16
Nielsen, J. (1998), „Using link titles to help users predict where they are
going”, Alertbox, http://www.useit.com/alertbox/980111.html
17
18
Beard, R. (2014), „Learning From Amazon: How To Improve The Ecommerce
Customer Experience”, http://blog.clientheartbeat.com/ecommerce-
customer-experience/
19
Marković, M. (2020), Svaka druga kompanija u Srbiji koristi društvene mreže,
ali šta bi mogle da unaprede u svojoj komunikaciji?, https://startit.rs/svaka-
druga-kompanija-u-srbiji-koristi-drustvene-mreze-ali-sta-bi-mogle-da-
unaprede-u-svojoj-komunikaciji/
20
Aberdeen Group (2008), „The performance of web applications: Customers
are won or lost in one second”, http://www.aberdeen.com/Aberdeen-
Library/5136/RA-performance-web-application.aspx.
21
Center for Media Research (2008), „The fractured web community impacts
making focus”, research brief, www.mediapost.com
22
Zinkhan, G. M., Conchar, M., Gupta, A., Geissler, G. (1999), „Motivations
underlaying the creation of personal web pages: en exploratory study”,
Advances in Consumer Research, Vol. 26, str. 69-73
23
Yarrow, K., O’Donnell, J. (2009), Gen BuY – How tweens, teens, and twenty-
somethings are revolutionizing retail, Jossey-Bass, San Francisco, str. 161
24
Dreze, X., Zufryden, F. (2003), „The measurement of online visibility and its
impact on Internet traffic”,
www.xdreze.org/Publications/Visibility_Paper_DZ_1.pdf
25
http://www.nbgcreator.com/news/srpski/article/35
26
Styler, J. (2019), The top 25 most expensive domain names,
https://www.godaddy.com/garage/the-top-20-most-expensive-domain-
names/
102
27
Wolburg, J. M., Pokrywczynski, J. (2001), „A Psychographic Analysis of
Generation Y College Students”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 5,
str. 33-52
28
Harte, L. (2008), Introduction to Internet Marketing, Althos Publishing,
Fuquay-Varina, str. 79
29
Ružić, D., „Komunikacijski miks E-marketing”,
www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_9_Komunikacijski_miks.pdf
30
31
Palanisamy, R. (2005), „Impact of Gender Differences on Online Consumer
Characteristics on Web-based Banner Advertising Effectiveness”, Journal of
Services Research, Vol. 4, str. 45-74
32
Wolburg, J. M., Pokrywczynski, J. (2001), „A Psychographic Analysis of
Generation Y College Students”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 5,
str. 33-52
33
Filipović, J., Marinković, V. (2013), „Effectiveness of various advertising
appeals featured in banners”, Actual Problems of Economics, Vol. 6, No. 144,
str. 470-476
34
Mardesich, J. (2001), „Too much of a good thing”, Industry Standard, No. 85,
str. 6
35
Ahuja, L., Kumar, E. (april 2012), „Identification of Factors Affecting
Spamming – A Survey based Approach”, International Journal of Computer
Applications, Vol. 43, No. 1, str. 34-36
36
37
Farris, J., Langendorf, L. (1999), Engaging customers in e-business, how to
build sales, relationships and results with e-mail, e2 Software Co.,
International, str. 17
38
engl. instant messenger; instant mesindžer forma je pismene komunikacije u
sadašnjem trenutku, koja se odvija između dvoje ili više ljudi, posredstvom
interneta i odgovarajućeg softvera.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Instant_Messenger). S obzirom na to da ne
postoji adekvatan prevod i da je engleski naziv u širokoj upotrebi u Srbiji,
koristićemo transkribovanu verziju te reči, misleći na pojam opisan u napred
navedenoj definiciji.
39
Kirsch, K. (2022), The Ultimate List of Email Marketing Stats for 2022,
https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-stats
103
Veb 1.0 marketing
40
Chaffey, D. (2003), Total E-mail Marketing, Butterworth Heinemann,
Burlington, str. 167-172 i Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding digital
marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan
Page, London and Philadelphia, str. 143-144
41
Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., Paddison, G. J. (2002), Internet
Marketing: Building Advantage in the Networked Economy, 2nd edition,
McGraw-Hill/Irwin, New York, str. 359
42
DMA (2019), Marketer email tracker 2019,
https://dma.org.uk/uploads/misc/marketer-email-tracker-2019.pdf
43
eKapija, O nama, www.ekapija.com/about-us i www.ekapija-tenderi.com/
104
Glava 8. Veb 2.0 marketing
8.1. Virtuelne zajednice
Od 2003. godine dolazi do razvoja veb 2.0 aplikacija, gde se izdvajaju

sledeće osnovne vrste: blogovi, instant mesindžer, podkasti, RSS,
društvene mreže i vikiji.1 Osnovna razlika između veb 1.0 i veb 2.0
aplikacija jeste u tome što su tvorci sadržaja u veb 1.0 malobrojni, dok
su u veb 2.0 to svi korisnici nekog sajta ili programa. Pored toga, u veb
2.0 aplikacijama, korisnicima su na raspolaganju brojni alati koji služe da
im olakšaju i omoguće što raznovrsnije kreiranje sadržaja.2 Ti alati stalno
se unapređuju, ali ne u radikalnim pomacima, jer korisnici na internetu
vole da se „kreću” u poznatom okruženju. Pored toga, sajtovi iz druge
tehnološke ere interneta sadrže mnogo više različitih formata materijala
nego sajtovi iz prve ere.
Veb 2.0 zajednički je naziv za sve sajtove koji imaju jaku socijalnu
komponentu, uključujući profile korisnika, linkove ka prijateljima i
pritom ohrabruju postavljanje svih sadržaja koje generišu korisnici, tj.
tekstova, slika i video-snimaka, zajedno sa komentarima, „nalepnicama”
(engl. tag) i ocenama.3 Sve sadržaje kontrolišu sami korisnici tih
platformi, ali postoje određena pravila ponašanja i njihovo narušavanje
može da dovede do toga da administrator obriše neki sadržaj ili čak
isključi korisnika sa sajta, naročito ako je reč o blogovima.
Virtuelne zajednice predstavljaju skup pojedinaca ili poslovnih

partnera koji komuniciraju oko zajedničkog interesa, gde je interakcija
podržana ili posredovana tehnologijom i uređena protokolima i
normama.4 Za razliku od većine tradicionalnih zajednica u kojima je
članstvo unapred predodređeno (npr., državljanstvo), kod virtuelnih
zajednica član može da bira u kom trenutku želi da joj pristupi ili da je
napusti. Takođe, samostalno određuje stepen sopstvenog angažovanja u
njoj.
Osnovna klasifikacija virtuelnih zajednica razgraničava zajednice učenja i

praktične zajednice. Prema Vengerovoj teoriji,5 zajednice učenja su
grupe ljudi koji dele zabrinutost ili strast vezanu za određeno
interesovanje i kroz redovnu komunikaciju uče kako da je usavrše.
Osnovne karakteristike su: neformalnost pristupa, samoorganizovanost
105
Veb 2.0 marketing
grupe, posvećenost negovanju zajednice kako bi se unapredila njena

konkurentska prednost. Iako kroz rad svih virtuelnih zajednica njihovi
članovi saznaju nešto novo, pa se stoga univerzalno mogu posmatrati
kao zajednice znanja, razlikuju se od praktičnih po cilju. Kod zajednica
učenja akcenat je na formalnom obrazovanju i ličnom razvoju njenih
članova, dok je kod praktičnih zajednica u fokusu neformalno učenje.
Praktične zajednice su mreže pojedinaca koji dele oblast interesovanja i

o njoj diskutuju i razmenjuju iskustva putem onlajn medija, ali retko
rade na zajedničkim projektima. Te zajednice mogu deliti i savete i
novosti vezane za profesionalna interesovanja. Jedan od primera
praktične zajednice jeste projekat eTwinning,6 internet portal koji
povezuje zaposlene u školskim i predškolskim ustanovama širom Evrope
kako bi im omogućio da zajednički smišljaju i sprovode projekte,
razmenjuju ideje i primere dobre prakse, povezuju učenike i obogaćuju
nastavu.
Druga podela virtuelnih zajednica zasniva se na vrsti internet alata koji

koriste. Možemo izdvojiti one u kojima se interakcija odvija pomoću
oglasne table, jer ne zahtevaju registraciju kako bi im se pristupilo i
svako može da učestvuje. Uobičajeno imaju velike baze arhiviranih
konverzacija koje svaki korisnik može da pretražuje. Za razliku od njih,
zajednice kao što su čet sobe i mejling liste zahtevaju registraciju
članova i ograničen je broj osoba koje mogu da pristupe konverzaciji.
Treća podela virtuelnih zajednica odnosi se na to ko je pokretač.
Korisnički inicirane zajednice pojačavaju povezanost između članova dok
sponzorisane zajednice osnivaju preduzeća kako bi produbila i proširila
veze sa svojim potrošačima.
Karakteristično je za sve zajednice da svi članovi ne doprinose

podjednako njihovom radu. U tom kontekstu, poznato je pravilo „90-9-
1”,7 prema kome devedeset posto članova samo posmatra, devet posto
ponekad ostavi neki komentar, dok samo jedan posto aktivno i često
uzima učešće u radu i stvara većinu materijala. Najbitniji uslov za
uspešan rad zajednice jeste da se prepoznaju aktivni i uticajni članovi i
da se stimulišu kako bi se još više angažovali. Aktivni članovi su oni koji
najviše komentarišu i dele materijale, ali ne moraju biti i uticajni.
Uticajni članovi najčešće su široko prihvaćeni lideri mišljenja u oblasti
kojom se bave.
106
Ilustracija 8-1. LimundoGrad – onlajn zajednica koja traje
„LimundoGrad“ predstavlja odličan primer na domaćem tržištu kako se

gradi, održava i unapređuje onlajn zajednica. Od samog početka, „Limundo“
pored tradicionalnih vidova komunikacije sa korisnicima, kao što su kontakt
telefonom i imejl podrška, razvija i inovativni vid kontakta – specijalizovani
onlajn forum Limundo Cafe. Na forumu se od početka svakodnevno
komuniciralo sa „Limundovcima“, što je doprinelo da se sa jedne strane
poveća poverenje u e-trgovinu (koja je tada bila nešto sasvim novo u Srbiji),
a sa druge mogle su se čuti želje korisnika, pa u tom smeru i unaprediti veb-
sajt i usluga. Ubrzo su na forumu i sami članovi međusobno počeli da
pomažu jedni drugima u vezi sa raznim pitanjima, ponekad i nevezano za
sajt. Limundo je prepoznao koliko je važno održati kvalitet komunikacije, pa
su neki od aktivnijih učesnika na Cafeu postavljeni za moderatore.
Značajan uticaj na rast novih korisnika imao je i sistem nagrada za

dovođenje novih aktivnih članova Limunda (affiliate marketing), dok se
kvalitet baze korisnika održavao sistemom međusobnog ocenjivanja
prilikom svake kupoprodaje. Rastući broj aktivnih korisnika doveo je do
prvih većih stranih investicija u onlajn biznis u Srbiji, u vrednosti od preko
milion evra. To je značajno pomoglo kasnijem razvoju kompanije i dovelo do
toga da LimundoGrad danas ima preko milion korisnika. Pored Limunda,
kompanija je uspešno razvila još jedan sajt za e-trgovinu – Kupindo, gde se
kupoprodaja vrši po fiksnoj ceni i koji mesečno poseti preko milion ljudi.
S vremenom su se onlajn zajednice sa foruma preselile na društvene mreže,

ali je princip ostao isti: umesto jednosmerne promotivne komunikacije,
kompanije treba da grade zajednice putem dvosmerne komunikacije sa
svojim korisnicima, da doprinose njihovoj korisnosti i da koriste jedinstvenu
mogućnost interneta da osluškuju njihove želje i potrebe.
Izvor: www.limundo.com i www.kupindo.com
Postoje četiri faze članstva u onlajn zajednici – svesnost,

istraživanje/ekspanzija, posvećenost i napuštanje.8 Osobe prvo postaju
svesne postojanja određene onlajn zajednice, zatim je posmatraju
istražuju i uključuju se prvi put u njen rad, a posle počinju aktivno da
učestvuju. U određenim slučajevima, na kraju napuštaju tu zajednicu.
107
Veb 2.0 marketing
U pogledu vođenja i funkcionisanja onlajn zajednica, pojavila su se i

nova zanimanja.9 Menadžer društvenih medija (engl. social media
manager) koordinira nastup brenda na društvenim medijima, izrađuje
plan aktivnosti, pokreće nove inicijative na društvenim medijima i
upravlja sredstvima. Menadžer zajednice (engl. community manager)
zadužen je da priprema materijale za postavljanje u društvenim
zajednicama, kao i da aktivno podstiče članove da se uključe u njen rad.
Njegova uloga prevashodno je operativne prirode. Menadžer sadržaja
(engl. content manager) kreira sadržaje – tekstualne, video,
multimedijalne itd. za predstavljanje kompanije u onlajn prostoru.
8.2. Blog
Blogovi predstavljaju jednu od najznačajnijih i najrazvijenijih formi veb

2.0 aplikacija. Sama reč blog nastala je kao kovanica od reči weB i LOG,
što na engleskom znači internet i priključivanje. Blog je lični onlajn
dnevnik ili izvor informacija, a čine ga prilozi koje je dostavio pojedinac
ili grupa autora. Uobičajeno se mogu dodavati komentari na blogove
drugih autora i na taj način postiže se interaktivnost i komunikacija.10
Uglavnom se blogeri (osobe koje učestvuju u blogovima) okupljaju oko
određenih tema iz zajedničke sfere interesovanja.
Istovremeno, blog predstavlja i društvenu onlajn zajednicu. Da bi se

nešto smatralo zajednicom, potrebno je da ispunjava devet uslova:
članstvo je svestan izbor osobe, broj članova dostigao je kritičnu masu za
održanje, članovi imaju poverenja u zajednicu, članovi imaju korist, tj.
odnosi nisu ni hijerarhijski ni nametnuti, efektivno upravljanje i struktura
sajta omogućavaju odvijanje aktivnosti članova, duh pripadnosti i fidbek
jasno su definisani, efektivnost se maksimizira u interakciji i lako se ulazi
i napušta zajednica.11
8.2.1. Karakteristike blogova
Danas u svetu postoji preko 600 miliona blogova, na preko 1,9 milijardi
veb-lokacija. Pri tom, svake godine širom sveta objavi se više od 3
milijarde blog tekstova. U SAD-u postoji preko 31 milion aktivnih blogera
koji objavljuju blogove najmanje jednom mesečno, a četvrtina blogera
kaže da njihovi blogovi daju odlične rezultate12.
108
Iz same definicije blogova proističe da se oni mogu podeliti po više

kriterijuma. Na primer, prema vrsti materijala koji se stavlja (postuje) na
blog dele se na: tekstualne, fotografske i video blogove. Zatim, razlikuju
se individualni i blogovi zajednica. Forme veb 2.0 marketinga
Recimo, individualni je lični blog Bila
Gejtsa, dok Microsoft vodi blog prisutne su za tekstualne,
zajednica. vizuelne i video sadržaje
Najrelevantnija podela prema tematici kojom se blogovi bave
podrazumeva njihovu podelu na: onlajn dnevnike, tematske blogove,
blogove koji zastupaju neko gledište i blogove koji se sastoje od
linkova.13
1. Onlajn dnevnici su takva vrsta blogova u kojima osoba piše o

događajima u svom životu, ličnim iskustvima i osećanjima. Veliki broj
blogova upravo je tako koncipiran, ali oni obično ne privlače veliki
broj posetilaca. Međutim, posetioci koji tu dolaze obično su vrlo
predani čitaoci i najčešće čitaju dati blog svaki dan.
2. Tematski blogovi najpopularniji su i najprofitabilniji vid blogova.
Obično ih piše više autora, a detaljno se bave temama koje su
zanimljive za široki krug ljudi, kao što su politika, mediji ili sport. Ti
blogovi veoma su važni za ljude iz marketinga jer se na njima mogu
pratiti promene imidža preduzeća.
3. Blogovi koji zastupaju neko gledište obično se bave politikom, ali i
drugim temama koje su od opšte društvene važnosti: odnosi na
radu, zaštita potrošača, ekološke promene, lobiranje, opravdanost i
sadržaj pojedinih zakona itd. Blogove te vrste često piše pojedinac
koji je vrlo zainteresovan za temu, ali i zna puno o datom pitanju.
Skoro uvek, njegovi čitaoci podjednako su strasno vezani za tu temu,
kao i on sam.
4. Link blogovi sadrže veliki broj komentara na linkove koji su ponuđeni
na sajtu. Vrlo su korisni za preduzeća, jer im stavljanje linka na neki
od ovih sajtova može povećati saobraćaj za desetine hiljada
posetilaca. Treba naglasiti da se i na većini drugih prethodno
navedenih vrsta sajtova mogu pronaći linkovi ka drugim sajtovima, u
okviru komentara blogera.
Kod bloga je najbitniji njegov sadržaj i to u svakom mogućem smislu:

tema, format, stil, dužina i veb adresa na kojoj se nalaze. Najpopularnije
teme za blogovanje su: moda, hrana, putovanja, muzika, životni stil,
109
Veb 2.0 marketing
fitnes, „uradi sam“, sport, finansije, politika, roditeljstvo, posao, filmovi,

automobili, vesti, ljubimci i igre14. Po pitanju formata, sve prisutniji je
trend dodavanja: a) slika u objave (90% blogera), citata saradnika (37%),
video-snimaka (25%) i audio-zapisa (6%).
Stil pisanja zavisi od imidža koji kompanija ili pojedinac želi da postigne i
održi u zajednici koja ih prati, ali postoji nekoliko različitih tipova koje
čitaoci smatraju interesantnim: naslovi sa numerisanim listama , naslovi
koji se direktno obraćaju čitaocima (koristeći reč „ti/Vi”); naslovi „Kako
da“; i naslovi koji su u formi pitanje. Naslovi sa terminima koji sadrže
negativno intonirane reči kao što su „nikad“ i „najgori“ imaju 30 odsto
bolji učinak od proseka i 60 odsto bolji od onih sa pozitivnim terminima
kao što su „uvek“, „najviše“ i „najbolji“.
U novije vreme sve su popularniji duži blogovi. Dužina prosečne objave

na blogu porasla je sa 80 reči u 2014. na 1.150 reči u 2018, tj. za preko
40 posto. Sklonost čitalaca ka dužim objavama potvrđuje i podataka da
preko polovine blogera koji pišu članke duže od 2.000 reči izveštava da
su postigli odlične rezultate sa svojim blogom, naspram samo 10 posto
blogera koji pišu članke kraće od 500 reči tvrdi to isto. Veći angažman
blogera dovodi i do većeg angažmana čitalaca, tako da najbolje rezultate
ostvaruju oni blogeri koji provode u izradi svog članka više od šest i po
sati; dok uopšteno, prosečno vreme pisanja objave na blogu iznosi
skoro duplo manje, tj. tri i po sata.
Ekstenzije domena na kom se blog nalazi takođe su važne. Tako su .com

domeni za trećinu pamtljiviji od URL adresa sa drugim ekstenzijama
domena. Kada ljudi pogrešno upamte veb-adresu, skoro četiri puta je
veća verovatnoća da će pretpostaviti da se završava na .com nego na
bilo šta drugo.
Neophodno je naglasiti i da je frekvencija objavljivanja blogova važan

faktor uspeha. Češće objavljivanje je efikasnije. Preko 60 posto blogera
koji objavljuju članke najmanje jednom dnevno izveštavaju da su postigli
dobre rezultate sa svojim blogom, dok samo 17,5 procenata onih koji
objavljuju mesečno dobija dobre rezultate. Oko 90 odsto profesionalnih
blogera objavljuje redovno, a 43 odsto objavljuje novi članak najmanje
jednom nedeljno15.
110
8.2.2. Kompanijski blogovi
Blogovi mogu biti odličan alat za prodaju, jer skoro polovina kupaca
pregleda 3-5 objava na blogu ili drugih delova sadržaja pre nego što
započnu proces kupovine. U B2B marketingu blogovi su još i važniji, jer
su skoro svi B2B kupci (čak 96 posto njih) saglasni u stavu da žele da vide
više sadržaja i članaka koji bi im napisali lideri u industriji. Pored toga,
oko 40 posto preduzeća kupaca kaže da se snažno oslanjaju na sadržaj
koji proizvodi prodavac, kao što su objave na blogovima i e-knjige u
procesu donošenja odluka o kupovini.
Ovu važnost bloga uviđaju i marketari, jer više od polovine marketinških

stručnjaka kaže da je blogovanje njihov najvažniji alat dolaznog
marketing, više od 43 odsto B2B kompanija kaže da su blog objave
najvažniji promotivni sadržaj koji proizvode16.
Generalno, mogli bismo zaključiti da preduzeća imaju nekoliko koristi

od blogova: i) grade odnos poverenja sa svim potrošačima i utisak da se
oni brinu o sreći potrošača; ii) stvaraju potrošače-advokate; iii) stiču i
dele znanje o proizvodima s njima; iv) dobijaju ideje za nove proizvode i
tržišta; v) dobijaju direktan fidbek; i vi) na taj način postaju lideri na
tržištu.
Za uspeh kompanijskih blogova najbitnije je da budu transparentni,

kredibilni i autentični. Na primer, kompanija Walmart je 2006. godine
pokrenula blog pod nazivom „Walmart preko Amerike”, čiji su
protagonisti – Džim i Lora, imali zadatak da obilaze prodavnice tog lanca
širom Amerike i da pišu svoja zapažanja o njima. Blog i kampanja
ugašeni su zbog negativnih reakcija kada se otkrilo da su njih dvoje
plaćeni blogeri koje je angažovala Walmartova agencija za odnose s
javnošću kako bi napisali niz pohvalnih članaka. Suprotan primer
predstavlja blog „Povezana životna razmena” (engl. Connected Life
Exchange) preduzeća Cisco, koji je osvojio brojne nagrade, a fokusiran je
na teme kako tehnologije i umrežavanje menjaju svet.
Iz privrednog ugla, jedna od važnih podela blogova prema temi je: a)

blog zajednice – diskusije o temama koje su važne za izgradnju mišljenja
članova virtuelne zajednice; b) blog kampanje – povezane su s
konkretnom marketinškom kampanjom; c) servisni blog – bavi se
111
Veb 2.0 marketing
različitim pitanjima i problemima potrošača; d) blog proizvoda – u

fokusu je određeni proizvod.17 U zavisnosti od potrebe, kompanije mogu
otvarati i voditi svaki od navedenih tipova blogova.
8.3. Ostale forme veb 2.0 marketinga
Forum je forma komunikacije koja je vrlo slična blogu. Ta dva oblika

onlajn komunikacije toliko su slična da korisnici interneta često ne znaju
u čemu se oni razlikuju. Ipak, osnovna razlika je u tome ko donosi
odluke, tj. ko je administrator u jednom i drugom slučaju.18 Blog obično
otvara jedna osoba ili organizacija i postavlja informacije i razmišljanja
na koje drugi mogu da daju komentare, pri čemu ta osoba ili organizacija
ima pravo da obriše komentare drugih učesnika koje smatra
nepodobnim za svoj blog. Kada je reč o forumima, tu su svi učesnici
jednaki i podjednake su im mogućnosti da objavljuju svoja razmišljanja i
diskutuju o određenoj temi. Pored toga, forumi se uglavnom vežu za
jednu temu, a često su organizovani u formi pitanje – odgovor.19
Smatramo da u pogledu informativnosti nema značajnijih razlika između
ova dva sredstva komunikacije.
Podkasti predstavljaju audio ili video dokumente koji se mogu „skinuti”

sa interneta i puštati koristeći iPod, mobilni telefon ili kompjuter.
Uobičajeno su organizovani kao emisije na radiju, tj. pojavljuju se
nastavci u regularnim vremenskim intervalima, a korisnici mogu o njima
da raspravljaju na blogovima ili kompanijskim sajtovima.
Prema jednom istraživanju20, Švedska je na prvom mestu od 54 zemlje

kada je u pitanju korišćenje podkasta, sa 47 odsto ispitanika koji tvrde
da su slušali najmanje jedan podkast u poslednjih godinu dana.
Međutim, samo su još Irska i Brazil zemlje koje beleže slušanost
podkasta od 40% populacije. U Velikoj Britaniji i SAD oko trećine
ispitanika slušaju podkaste, dok zemlje istočne hemisfere imaju relativno
niže rezultate. Dok Kina i dalje ima 19 odsto slušalaca podkasta, Japan je
poslednji, iza Tajvana, Malezije i Pakistana. Samo pet odsto anketiranih
u toj istočnoazijskoj ostrvskoj državi tvrdi da je slušalo podkastove u
poslednjih dvanaest meseci. U Srbiji se procenjuje da između 20 i 30
odsto stanovništva sluša podkaste.
Iako je ova industrija u porastu, ona i dalje čini samo delić globalnog
medijskog prihoda. Prema finansijskim izveštajima, tri najveće
112
kompanije koje pružaju usluge podkasta, Stitcher, Wondery i LibSynsu, u

2019. godini ostvarile su zajedno prihod od oko 122 miliona dolara.
Kolaborativni projekti omogućavaju većem broju korisnika zajedničko i

simultano kreiranje sadržaja i istovremeno predstavljaju jednu od formi
virtuelnih zajednica s najvećim dosegom. Wikipedia je najpoznatiji
projekat iz ove grupe. Pretpostavka je da zajednički napor velikog broja
pojedinaca dovodi do boljeg rezultata nego individualni rad.
U poslednjoj deceniji, izuzetno su narasle i zajednice koje okupljaju

igrače određene onlajn igre – tzv. virtuelni svet igara. To su platforme
koje verno predstavljaju trodimenzionalno okruženje u kom korisnici
ostvaruju interakciju s drugim igračima kao i u realnom svetu. Zbog
nivoa angažovanosti korisnika, kao i zbog bogatstva sadržaja koje nudi,
može se smatrati poslednjom fazom u razvoju virtuelnih zajednica do
sada. Procenjuje se da trenutno u svetu ima 250 miliona korisnika koji se
bave igranjem onlajn igrica i e-sportom21.
Pregled veb 2.0 marketinga ne bi bio potpun ako se ne bi objasnio i

koncept instant mesindžera (IM). Kao što je ranije rečeno, to je forma
pismene komunikacije u sadašnjem trenutku, koja se odvija između
dvoje ili više ljudi, posredstvom interneta i odgovarajućeg softvera.22
Obično se pojavljuje kao poseban deo ekrana (računara ili mobilnog
telefona) i prikazuje osobe s liste kontakata nekog korisnika koje su
trenutno prisutne i s kojima je moguće četovati u sadašnjem vremenu.
Ipak, mnoga preduzeća danas upotrebljavaju IM u poslovne svrhe. S

obzirom na to da je ovo sredstvo komunikacije besplatno, a pored teksta
može da prenosi zvuk i sliku, često se koristi za održavanje video-
konferencija i obavljanje međudržavnih poziva. Najpopularniji IM danas
je Skype, ali primat od računarskih IM-ova preuzimaju IM aplikacije
kreirane za pametne telefone, kao što su Viber i WhatsApp.23
Pretpostavlja se da je korišćenje IM servisa široko rasprostranjeno među
internet korisnicima i u Srbiji, kao i da će doći do još većeg rasta s
masovnijim korišćenjem mobilnih telefona novijih generacija.
113
Veb 2.0 marketing
Analiza slučaja: Startit Zajednica
Kompanija Startit pokrenula je platformu „Startit Zajednica“ za deljenje

znanja i učenje namenjenu svima koji žele da napreduju u IT ekonomiji.
Platforma je osnovana radi pružanja podrške svim zainteresovanim
licima koja žele da grade i unapređuju svoju karijeru unutar digitalne
ekonomije.
„Svet i globalna ekonomija se menjaju brže nego ikada i bilo nam je

važno da pružimo građanima opciju da se obrazuju za poslove
budućnosti, koji se mogu realizovati putem interneta i koji se mogu
dobro naplatiti. Važno nam je i da takve obuke budu besplatne jer
smatramo da nedostatak novca ne sme biti prepreka građanima da
imaju karijernu perspektivu“ – izjavio je Vukašin Stojkov, suosnivač i
generalni menadžer Startita.
U prethodnih 15 godina, otkako postoji, preko 50.000 ljudi posetilo je

Startitove kurseve, događaje i koristilo njihove obrazovne materijale.
Sada, putem platforme, korisnici mogu da dobiju podršku u nekoj od
sledeće četiri oblasti: započinjanje IT karijere, napredak u IT karijeri,
razvoj digitalnih proizvoda i startap preduzetništvo.
Korisnici u Zajednici mogu da se registruju u jednoj od dve uloge – kao

oni koji žele da dobiju podršku ili da podele svoje znanje. U ovoj drugoj
ulozi trenutno je registrovano preko sto eksperata koji se uspešno
profesionalno bave raznim aspektima digitalne ekonomije. Međutim,
kako se na portalu ističe, cilj je da se svi korisnici jednog dana pojave u
ulozi mentora. Funkcionisanje Zajednice odvija se na sledeći način:
1. Korisnik dostavlja moderatoru opis gde se trenutno nalazi u
svojoj karijeri, šta zna, šta bi želeo da nauči i šta bi voleo da
postigne.
2. Zajedno sa savetnicima iz Startita, korisnik definiše cilj koji želi da
postigne i pravi plan kako da to učini.
3. Uz stalni mentorski rad sa savetnicima, korisnik sprovodi
aktivnosti predviđene planom.
4. Kada korisnik postigne svoj cilj, uključuje se da pomogne nekom
drugom članu Zajednice.
114
S obzirom na to da je Startit Zajednica započela rad krajem 2021.

godine, još se čekaju rezultati. Međutim, oni su obećavajući ako se imaju
u vidu postignuća Startit organizacije iz prošlosti: a) da je to digitalni
mediji sa objavljenih preko 7.000 članaka, koje je čitalo ukupno tri
miliona ljudi; b) organizovano više od 2.000 događaja koji su imali preko
70.000 posetilaca, uglavnom u nekom od Startit centara u raznim
gradovima u Srbiji.
Izvor: O nama, Startit24
Pitanja za analizu:
1. Ko su članovi Startit Zajednice?
2. Šta korisnike može da motiviše da se angažuju i doprinesu radu
Zajednice?
3. Koje su očekivane faze kroz koje će Zajednica proći u narednom
trogodišnjem periodu? (npr. da li će prerasti u blog ili forum?)
4. Kojim se dodatnim digitalnim alatima može pospešiti
promovisanje Zajednice u smislu priključivanja korisnika?
5. Da li bi Zajednica mogla da se monetizuje (pretvori u finansijski
isplativ proizvod)? Kako?
Reference:
1
Paxhia, S. (2008), „The business slide of social networks”, The Seybold Report,
Vol. 8, No. 17, str. 10-12
115
Veb 2.0 marketing
2
Cormode, G., Krishnamurthy, B. (2008), „Key differences between Web1.0
and Web2.0”, First Monday, Vol. 13, No. 6,
firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2125/1972
3
Ibid
4
Porter, C. E. (2004), „A typology of virtual communities: A multi‐disciplinary
foundation for future research”, Journal of Computer‐Mediated
Communication, Vol. 10, No. 1
5
Wenger, E., Introduction to communities of practice, http://wenger-
trayner.com/introduction-to-communities-of-practice/
6
Erasmus+, eTwinning, http://erasmusplus.rs/evropske-mreze/etwinning/
7
Neylon, C., & Wu, S. (2009), „Article-level metrics and the evolution of
scientific impact”, PLoS biology, Vol 7, No. 11, 2459
8
9
Owyang, J. (2011), „Social business readiness: how advanced companies
prepare internally”, San Mateo.
10
11
12
Byers, K. (2022), How Many Blogs Are There? (And 141 Other Blogging Stats),
https://growthbadger.com/blog-stats/
13
Gillin, P. (2009), The new influencers: a marketer’s guide to the new social
media, Quill Driver Books, Fresno, str. 7
14
Top 20 Most Popular Types of Blogs in 2022,
https://www.wix.com/blog/2021/02/types-of-blogs/
15
Byers, K. (2022), How Many Blogs Are There? (And 141 Other Blogging Stats),
https://growthbadger.com/blog-stats/
16
Isto.
17
Willi, C. H., Melewar, T. C., & Broderick, A. J. (2013), „Virtual brand-
communities using blogs as communication platforms and their impact on the
two-step communication process: A research agenda”, The Marketing Review,
Vol. 13, No. 2, str. 103-123
116
18
„Understanding the difference between Forums, Blogs, and Social
Networks”, http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/28/understanding-
the-difference-between-forums-blogs-and-social-networks
19
„What is the difference between a blog and a forum?”,
http://hubpages.com/hub/What-is-the-difference-between-a-blog-and-a-
forum
20
Zandt, F. (2021), Where Podcasts Are Most Popular, www.statista.com/
chart/25847/percentage-of-podcast-listeners-around-the-world/
21
Statista Research Department (2021), Total users of selected virtual
platforms worldwide as of October 2021,
www.statista.com/statistics/1280597/global-total-users-virtual-platforms/
22
http://en.wikipedia.org/wiki/Instant_Messenger
23
Hwang, Y. (2011), „Is communication competence still good for interpersonal
media?: Mobile phone and instant messenger”, Computers in Human Behavior,
Vol. 27, No. 2, 924-934
24
https://startit.rs/o-nama/ i rs.n1info.com/biznis/ pokrenuta-platforma-za-
besplatno-poducavanje-gradjana-digitalnoj-ekonomiji/
117
Glava 9. Društvene mreže
Društvene mreže predstavljaju zbirni naziv za softvere i usluge na
internetu koji omogućavaju korisnicama da se sastanu onlajn i razmene,
diskutuju, komuniciraju i učestvuju u bilo kom vidu društvene
interakcije. Ta interakcija može uključivati razmenu tekstualnih poruka,
slika, audio ili video zapisa, pojedinačno ili kombinovano.1 Drugu
definiciju sajtova kao društvenih mreža ponudili su Bojd i Elison,2 koji
kažu da su to onlajn usluge koje omogućavaju pojedincu da (1) formira
javni ili polujavni profil u okviru postavljenog sistema, (2) odredi listu
drugih korisnika s kojima će se povezati, i (3) vidi i preuzme njihovu listu
konekcija, kao i ostalih koji se nalaze u sistemu.
9.1. Zastupljenost i motivi korišćenja društvenih mreža
Razlozi zašto socijalne mreže (ubuduće će se kad koristimo ovaj naziv

podrazumevati da je reč o onlajn socijalnim mrežama) postoje i zašto se
koriste su brojni. Istraživanje Vejv,3 koje meri značaj i uticaj društvenih
mreža, sprovedeno na 50.000 ispitanika u 65 zemalja, pokazuje da
postoji pet osnovnih ljudskih potreba koje su temelj ponašanja na
društvenim medijima: potreba za učenjem, pripadanjem, maštanjem,
ličnim razvojem i priznanjem. To istraživanje pokazalo je da su Srbi,
pored Bosanaca, najemotivniji korisnici društvenih mreža. Veliki značaj
pridaju interesantnim komentarima i broju lajkova, dok neprivlačenje
pažnje na društvenim mrežama dovodi do njihovog velikog
nezadovoljstva.
Vodeći računa o onlajn reputaciji, korisnici paze šta će podeliti. Najviše

cene ono što ih nečemu uči (u stilu „kako da…”), ali pre će podeliti
sadržaj koji odražava njihove stavove. Kada dele sadržaj koji promoviše
neki viši društveni cilj, to čine da bi se osećali kao deo određene
zajednice, da bi menjali stavove drugih ili stekli poštovanje. Kada dele
sadržaj koji je kontroverzan, to rade kako bi dobili mišljenje drugih. U
našem regionu tinejdžeri su manje opsednuti popularnošću nego što je
svetski prosek, ali starije generacije u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i
Hercegovini više zanima lična reputacija od svetskog proseka.
Procenjuje se da u svetu postoji četiri milijarde korisnika društvenih

mreža. U januaru 2021. godine, Zapadna i Severna Evropa bile su na
prvom mestu, obe sa stopom penetracije društvenih medija od 79
118
odsto, a sledila je Severna Amerika sa 74 odsto. Prosečna globalna stopa

penetracije bila je 53,6 odsto. Najpopularnija društvena mreža na svetu
je Facebook sa preko 2,7 milijardi aktivnih korisnika mesečno. Upotreba
društvenih mreža je takođe postala sve mobilnija, pa je društvenim
mrežama pristupalo preko mobilnih telefona u SAD-u 98 procenata
korisnika, a u Meksiku 99 procenata. Prosečan korisnik danas provede
144 min na društvenim mrežama dnevno, što je povećanje od 30 minuta
u odnosu na pre pet godina.4 Iz ovoga se jasno vidi velika ljudska želja za
komunikacijom.
Analitičari5 procenjuju da mladi vole sajtove koji im omogućavaju da

uređuju svoje profile, postavljaju slike, pišu blogove i razmenjuju
poruke. Prosečni korisnik socijalne mreže donekle se razlikuje od
pripadnika onlajn zajednice, jer su ovi drugi posvećeni svojim virtuelnim
aktivnostima, te posećuju sajt grupe više puta dnevno i značajan deo
njihovog života odvija se onlajn. 84 odsto odraslih starosti od 18 do 29
godina kaže da su nekada koristili neku od društvenih mreža, što je
slično udelu onih uzrasta od 30 do 49 godina koji izjavljuju isto (81%).
Poređenja radi, nešto manji udeo onih uzrasta od 50 do 64 godine (73%)
kaže da koriste sajtove društvenih medija, dok manje od polovine onih
od 65 i više godina (45%) navodi da to radi.6
Istraživanja još uvek nisu dala Prekomerno korišćenje

precizan odgovor da li korišćenje
društvenih mreža pozitivno ili društvenih mreža može dovesti
negativno deluje na psihički i do raznih poremećaja
emotivni razvoj korisnika. S jedne
strane, korisnici upotrebom društvenih medija dobijaju utisak
uključenosti, podrške i zajedništva,7 dok s druge, mogu postati skloniji:
otuđenosti, agresivnosti i izolovanosti od realnog života i
interpersonalnih odnosa.8 I istraživanje sprovedeno u Srbiji9 potvrđuje
da prekomerna upotreba društvenih mreža kod tinejdžera može
negativno da utiče na pojavu depresije, nezadovoljstva životom,
asocijalno ponašanje, narcistički poremećaj, anksioznost i druge
psihološke poremećaje.
9.2. Vrste društvenih mreža
Socijalne mreže koriste se po celom svetu. U različitim regionima

popularne su različite socijalne mreže, ali je prisutna dominacija
Facebooka na svim kontinentima (slika 9-1). Primetno je da je Facebook
119
Društvene mreže
najzastupljeniji u većini zapadnih zemalja, Africi, regionu Pacifika i na

Srednjem istoku. U Aziji situacija je drugačija. U Japanu je dominantan
LINE, korejska društvena mreža. U Kini su najkorišćenije mreže Tencent
QQ, Douyin i WeChat.10 Na teritoriji Rusije najpopularnije su dve mreže:
VK (ranije: V Kontakte) i Odnoklassniki, obe na ćirilici i samim tim
orijentisane na rusko govorno područje.
Slika 9-1. Društvene mreže sa najvećim brojem aktivnih korisnika u

svetu (do oktobra 2021. godine), u milionima
Izvor: Statista Research Department, Global social networks ranked by number of users
2021, https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-
number-of-users/
120
Broj korisnika društvenih mreža u Srbiji konstantno se povećava i u

2020. godini je iznosio 3,7 miliona, što je 6,7 posto više u poredjenju sa
podacima iz 2019. godine. U Srbiji, Facebook se već godinama nalazi na
prvoj poziciji po posećenosti. Na listi 10 najposećenijih sajtova u Srbiji za
2020. godinu, nalaze se još i društvena mreža YouTube i Instagram.
TikTok koristi 16 odsto ispitanika svakoga dana. Žene pretežno koriste
Facebook i Instagram za informisanje, dok muškarci pretežno ne koriste
društvene mreže ili koriste Twitter. Za komunikaciju građani i dalje
najviše koriste Viber, čak 80 odsto ispitanika svakodnevno koristi ovu
aplikaciju.11 Situacija među mladima je nešto drugačija, što je vidljivo sa
slike 9-2.
Slika 9-2. Društvene mreže koje najviše koriste mladi u Srbiji
Izvor: Centar za kreiranje politika i strategija (2021), „Stavovi mladih u Republici Srbiji o
uticaju i značaju društvenih mreža“, www.ckps.org.rs/wp-content/uploads/2021/
02/Stavovi-mladih-u-Republici-Srbiji-o-uticaju-i-znacaju-drustvenih-mreza.pdf
Društvena onlajn mreža Facebook nastala je 2004. godine kada ju je

kreirao Mark Zakerberg, student Harvarda, da bi povezao kolege u
kampusu. Ubrzo se mreža proširila i na kampuse ostalih američkih, a
zatim i evropskih fakulteta,12 da bi od septembra 2006. godine bila
dostupna svim licima starijim od 13 godina. Moto Facebooka glasi:
„Socijalni uslužni program koji te povezuje s ljudima oko tebe”, što
121
Društvene mreže
odslikava ideju svih društvenih mreža – povezivanje s ljudima koje osoba

poznaje, ali na nove načine; ostajanje u kontaktu i utvrđivanje veza s
velikim brojem prijatelja i poznanika na relativno jednostavan i zabavan
način; pri čemu je moguće razmenjivati sve vrste materijala –
tekstualne, fotografije, audio i video zapise.
Stalnim unapređenjem svojih performansi, što podrazumeva dodavanje

novih aplikacija, opcija, promenu dizajna stranice i sl., ova mreža uspela
je da prevaziđe do tada dominantnu društvenu mrežu – Myspace. O
prvobitnom potencijalu Myspacea najbolje govori to što ga je 2005.
godine kupio medijski magnat Rupert Merdok za 580 miliona dolara, dok
je 2006. godine Googleu dopušteno da prodaje oglasni prostor na ovom
sajtu, a Google je garantovao prihod od najmanje 900 miliona dolara u
naredne tri godine (2006–2009. godina).13
Da bi izbegli sudbinu MySpacea, Facebook je krajem 2021. godine

rebrendiran u Meta,14 kompaniju koja u svom portfoliju sadrži još tri
društvene mreže: Instagram, Messenger i Whatsapp, a najavili su
nastavak velikih ulaganja u virtuelnu i proširenu realnost. Iako danas
Facebook ima skoro tri milijarde korisnika, to ne podrazumeva da sva
preduzeća koja se tu oglašavaju ostvaruju prodaju i profit. U Srbiji, broj
ljudi do kojih oglas može mesečno da dopre: putem Facebook-a iznosi 3
miliona, na Instagramu – 2,1 miliona, i preko Linkedin-a 860.000.
Prosečan korisnik mesečno na Facebook-u lajkuje 17 objava i klikne na
25 oglasa.15 Treba imati na umu da je glavni razlog oglašavanja na
internetu zapravo podsećanje na brend, njegovo utvrđivanje u svesti
potrošača i stvaranje lojalnih potrošača.
Neophodno je pomenuti još nekoliko velikih socijalnih mreža koje su

specifične ili po svojim članovima (npr. LinkedIn) ili po formatima koje
podržavaju (npr. YouTube). Veliku popularnost stekle su i mreže TikTok i
Instagram, koje služe za deljenje videa i fotografija. Imajući u vidu
naglašenu orijentaciju ka vizuelnoj komunikaciji mlađih generacija,
očekuje se značajan rast njihove aktivnosti. Od mreža za deljenje
specifičnih formata, neophodno je još pomenuti Slideshare, koji služi za
razmenu prezentacija, te je naročito koristan za poslovne svrhe i
edukativne vebinare. Svi ovi sajtovi, pored opcije za postavljanje
sopstvenih sadržaja na njih, pružaju i mogućnost diskusije o tim
sadržajima s drugim korisnicima te mreže.
122
Profesionalne mreže (onlajn društvene mreže koje se odnose na posao)

imaju mnogo manje korisnika od privatnih mreža. Iako male, one
pokazuju stalan rast broja novih članova. Postavlja se pitanje da li je mali
broj članova posledica toga što pojedinci mogu da dobiju sve što im je
potrebno na privatnim mrežama ili je razlog za to što ove mreže nisu
dovoljno specijalizovane ili su teške za korišćenje. Pregledom pojedinih
primera ove vrste uočava se da su poslovne mreže manje intuitivne za
korišćenje nego privatne, ali takođe i to da specijalizovane mreže stalno
rastu (npr., ResearchGate, mreža za povezivanje naučnika i istraživača
širom sveta, osnovana 2008. godine, početkom 2020. brojala je oko 17
miliona članova16).
Uspešnost i atraktivnost društvenih mreža meri se brojem članova i

stepenom njihove aktivnosti, što znači da su pokretači mreža direktno
zainteresovani za ta dva parametra. Postoji nekoliko načina koji se
koriste za pospešivanje lojalnosti članova zajednice: kontinuirano
obaveštavanje o rastu članstva, davanje poena članovima koji dovedu
još nekog, davanje nagrada za poželjno ponašanje članova (npr., ako
pomenu mrežu u popularnim emisijama), poseta pokretača mreže
skupovima koje organizuju članovi, kao i davanje povlastica – npr. da
prvi testiraju nove aplikacije koje će biti unete u mrežu.17 Sve ove
aktivnosti mogu se primeniti i u izgradnji drugih vrsta društvenih medija
(npr., blogova).
9.3. Oglašavanje na Meta društvenim medijima
Sa bazom od 1,79 milijardi Određeni su pozicija, format i

korisnika koji pristupaju Facebooku
svakog dana, odnosno, 2,7 milijardi sadržaj oglasa
ljudi koji koriste Facebook svakog
meseca, ne čudi da ova platforma privlači više od devet miliona
oglašivača širom sveta.
Neka od opštih pravila oglašavanja na Facebooku podrazumevaju: a) svi

oglasi moraju biti u skladu sa Facebook platformom i ne smeju sadržati
lažne i obmanjujuće materijale; b) oglas može da se koristi samo za
reklamiranje, a ne u druge svrhe; c) oglasi ne smeju biti uvredljivi,
uznemiravajući, preteći, šokantni, nasilni, neučtivi ili da koriste govor
mržnje; d) reklame ne smeju da koriste sadržaje koji krše autorska,
vlasnička ili druga prava trećih lica. Zabranjeno je promovisanje: lekova,
123
Društvene mreže
cigareta, alkohola, proizvoda za odrasle, oružja i sl. Posebna dozvola

potrebna je za reklamiranje: suplemenata, kockarskih usluga, usluga
upoznavanja, onlajn apoteka itd.
Propozicije su vrlo jasno i precizno date i u pogledu sadržaja oglasa.

Tekst, slike i video moraju biti relevantni za proizvod koji se oglašava i ne
smeju da se reprodukuju automatski, već na klik, prilikom željene
interakcije korisnika sa stranicom. Nije dozvoljeno navoditi lične
karakteristike korisnika, kao što su: rasa, religija, invaliditet, nacionalna
pripadnost, seksualna orijentacija i sl. Takođe, tekst oglasa ne sme da
pokriva više od 20 posto površine reklame.
Slika 9-3. Primeri formata Facebook oglašavanja
Izvor: www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~fb-facebook-ad-formats.php
Dva su osnovna načina oglašavanja preko ove mreže – stranice i oglasi.

Facebook stranice podrazumevaju otvaranje profila na ovoj mreži za
određenu kompaniju (npr., butik Opančareva kći), kako bi potrošači
mogli da saznaju više o preduzeću i da povežu se sa njim. Postoji više
formata oglasa (slika 9-3) koje mogu da se prikazuju na Meta društvenim
medijima18.
 Foto oglasi nude pregledan i jednostavan način za prikazivanje
zanimljivih visokokvalitetnih slike ili ilustracija.
 Video oglasi mogu biti različitih dužina i stilova – od kratkih oglasa
zasnovanih na fidovima do dužih video-zapisa.
 Priče podrazumevaju snimanje kratkih video zapisa, inspirisanih
nekim aktuelnim dešavanjem vezanim za brend. Ovaj format najviše
se vezuje za Instagram, ali i za WhatsApp status.
 Messenger i WhatsApp oglasi pomažu ljudima da započnu razgovore
sa određenim preduzećem, a moguće je dodati i interaktivne ili
automatizovane funkcije (npr., predlozi za korisnike kako da započnu
124
razgovor, poput: „Gde se nalazi vaša prodavnica?“ ili „Da li vršite

elektronsku dostavu?“).
 Oglasi u obliku vrteške omogućavaju brendu da prikaže do deset slika
ili video snimaka u jednom oglasu, svaki sa svojim linkom. Na taj
način mogu da se istaknu različiti proizvodi ili ispriča priča o brendu,
tako što se ona razvija na svakoj kartici.
 Oglasi u obliku projekcije slajdova (engl. slideshow) su reklame nalik
video snimku, napravljene od pokretnih slika, zvuka i teksta. Ovi
klipovi pomažu brendovima da ispričaju svoju priču na različitim
uređajima i pri različitim brzinama internet veze.
 Oglasi kao kolekcije omogućavaju ljudima da otkriju, pregledaju i
kupuju ono što preduzeće nudi. Korisnici mogu da kliknu na oglas da
saznaju više o određenom proizvodu, a sve u okviru brzog učitavanja.
 Oglasi za igranje nude korisnicima mogućnost interaktivnog pregleda
pre nego što preuzmu neku aplikaciju.
 Format „trenutno iskustvo“ (ranije poznat kao Canvas), omogućava
kompaniji da kreira odredišnu veb-lokaciju za mobilni uređaj, a koja
se brzo učitava preko celog ekrana i koja može da se doda u skoro
svaki format oglasa.
Što se tiče pozicija, oglasi mogu da se nalaze na desnoj strani

korisnikovog Facebook profila, u pregledu dešavanja na njegovom
profilu (engl. news feed) ili na obe navedene pozicije.
9.4. Oglašavanje na YouTubeu
YouTube je sajt za razmenu video-zapisa. Osnovan je početkom 2005.

godine da bi ga krajem 2006. Google kupio za 1,65 milijardi dolara.19
Neregistrovani korisnici mogu da gledaju video-zapise dok registrovani
mogu i da ih šalju na servere, kao i da daju svoje komentare i ocenjuju
koliko im se neki materijal na sajtu sviđa.
U 2021. godini, prihod YouTubea od oglašavanja iznosio je približno

28,84 milijarde američkih dolara, što je skoro 46 odsto više od prihoda
ostvarnog u prethodnoj godini od 19,7 milijardi američkih dolara.20
YouTube pristupa video oglašavanju21 kroz program za reklamiranje koji
se zove TrueView, koji obuhvata dve vrste oglasa: u strimu i video-
otkrića. Kod oglasa u strimu, gledalac mora da pogleda samo prvih pet
sekundi, a zatim može da preskoči ostatak oglasa. Oglašivač plaća samo
u slučaju da je korisnik gledao duže od 30 sekundi ili kliknuo na sadržaj
125
Društvene mreže
na ekranu koji se odnosi na oglas. Oglasi video-otkrića su reklamni video

snimci navedeni na stranici zajedno sa drugim sadržajem i naplaćuju se
samo kada korisnik klikne na njih.
TrueView oglasi su trenutno jedan od pokretača rasta prihoda na

YouTubeu, zajedno sa servisom Google Preferred, koji omogućava
oglašivačima da zakupe oglase na visoko-efikasnim video snimcima, a
koji pripadaju jednoj od devet različitih kategorija: lepota, moda i
životni stil, sport, muzika, igre, komedija, roditeljstvo, nauka i vesti.
Google radi na nekoliko različitih opcija za proširenje YouTubea. Jedna je

mesečna pretplata za gledanje sadržaja na YouTubeu bez oglasa i
pristupom dodatnim ekskluzivnim video snimcima, kojima korisnici koji
ne plaćaju pretplatu ne mogu da pristupe. U jesen 2015. kompanija je
predstavila YouTube Red — uslugu pretplate koja je namenjena da bude
konkurent Netflixu, a koja je omogućavala gledanje video-zapisa bez
oglasa i slušanje muzike bez prekida za 9,99 dolara mesečno. Ova usluga
je rebrendirana tri godine kasnije u YouTube Premium, a zasebnom
pretplatom na YouTube Music. YouTube Music je usluga koja se može
besplatno koristiti, ali se u tom slučaju na njoj prikazuju oglasi; dok se
nudi i premjium nivo koji omogućava gledanje muzičkih sadržaja bez
oglasa i preuzimanje pesama za slušanje oflajn. Od 2021. kombinovana
pretplata na YouTube Premium i YouTube Music Premium iznosi oko
dvanaest dolara mesečno.
Pored toga, YouTube namerava da onemoguće sponzorstva video

snimaka, jer ona YouTubeu ne donose nikakav prihod. Sajt se nada da će
tako naterati brendove da koriste YouTubeove zvanične reklamne
kanale, a ne da YouTube zvezde rade direktno sa brendovima. Ovo bi
mogao da bude rizičan potez, koji bi neke kreatore sadržaja mogao da
navede da pređu na neke rivalske platforme.
Drugi veliki izazov pred YouTubeom je to što veliki broj korisnika ne

koristi direktno sajt, već gleda ugrađene sadržaje na drugim sajtovima ili
dolazi da vidi samo jedan video, bez daljeg kliktanja i pregledavanja.
Kako bi se to ubuduće sprečilo, YouTube pokušava da napravi sajt, koji bi
ljudi posećivali i tako dali šansu Googleu da unovči tu stranicu.
126
Analiza slučaja: Maybelline New York
Maybelline New York poznati je američki brend i lider na svetskom

tržištu šminke, koji posluje u preko 120 država. Kombinujući tehnološki
napredne formule i ekspertizu u identifikovanju trendova i potreba
tržišta, Maybelline New York pruža ženama inovativne, moderne,
pristupačne i kvalitetne proizvode. Misija brenda je da svakoj ženi
pomogne da izgleda i da se oseća samouvereno. U okviru svoje ponude
brend ima širok asortiman proizvoda u okviru tri najveće kategorije
proizvoda: za oči, lice i usne. U okviru kategorije za proizvoda za oči,
naročito se ističe njegova liderska pozicija kod maskara.
Tržište šminke, koje je bilo u rastu godinama unazad, teško je pogođeno

nastankom pandemije i promenama u načinu života i socijalizaciji.
Posledično, usled obaveznog nošenja maski, pandemijom su najviše
ugrožene kategorije proizvoda za usne, usled drastično slabijeg
korišćenja ruževa za usne, kao i proizvodi za lice, dok je kategorija
proizvoda za oči najmanje pogođena. Potrošači su se usled ređeg
odlaska u kupovinu u drogerije delimično okrenuli i ka onlajn prodaji,
gde je primećen rast tržišta.
Imajući u vidu uopšte nepovoljnu tržišnu situaciju ali i svoje

konkurentske prednosti Maybelline New York je, inspirisan globalnom
inicijativnom, zajedno sa kreativnom agencijom Žiška u Srbiji razvio
lokalnu kampanju Neka tvoje oči govore, zasnovanu na vrednostima
samog brenda i ističući u prvom planu šminku za oči. Iza naziva
kampanje nalazi se emotivna poruka, relevantna za dati kontekst:
Poklanjamo veliku pažnju šminkanju i sređivanju za specijalne prilike. Ali
šta da radimo kada je sve „otkazano“? – Kreirajmo specijalne prilike, za
sebe.
Koncept kampanje „Neka tvoje oči govore“ zasnivao se na tri smera

delovanja:
Kao prvo, prvobitna ideje kampanje nastala je na osnovu uvida u to šta

potrošačima najviše nedostaje tokom pandemije kovida-19, te
osmišljavanje poruka koje se vezuju uz glavni slogan kampanje „Neka
127
Društvene mreže
tvoje oči govore“: pleše mi se, igra mi se, ljubi mi se, druži mi se... Svaka
poruka vezana je za pojedinačne Maybelline New York brend
ambasadorke, koje su bile zaštitna lica kampanje.
Kao drugo, svaka od ambasadorki brenda izrazila je svoju ličnost

različitom porukom, ali i izborom omiljenih Maybelline New York
proizvoda. U pitanju je sedam zaštitnih lica sa sedam različitih izgleda
(engl. makeup look), radi obuhvatanja šire starosne populacije, od 16 do
35 godina. Odabir amabasadorki za brend predstavlja korak od izuzetne
važnosti kojem se pristupa sa mnogo pažnje. Bilo je potrebno angažovati
lica čije su vrednosti u saglasnosti sa vrednostima brenda, koje istinski
vole i koriste njegove proizvode i žele da budu deo priče koja je mnogo
šira od same prodaje proizvoda. Odabrane ambasadorke su veoma
uticajne na društvenim mrežama kao što su Instragram, Youtube i
TikTok, a cilj je bio izabrati više lica koja će pokriti različite društvene
mreže i dopreti do šire publike koristeći specifičnosti svake društvene
mreže. Glavni proizvodi u kategoriji šminka za oči bile su maskare Lash
Sensational i Falsies Lash Lift, praćene proizvodima za obrve, ajlajnerom,
senkom za oči, kao i Maybelline New York korektorom Instant Eraser.
Treći korak predstavljao je izradu sadržaja sa načinima šminkanja koje su

osmislila zaštitna lica kampanje. Pored digitalnih kanala (Facebook,
Instagram, TikTok, YouTube i sajtova e-trgovine) sadržaj je iskorišćen i na
mestima prodaje, gde je kampanja dobila još veću vidljivost i čime je
128
zaokružen integrisani marketinški pristup. Na internetu je sadržaj

podržan i sponzorisanim statičnim Google banerima (sa „Kupi online“ i
„Get the look“ pozivom na akciju), banerima na partnerskim sajtovima
elektronske trgovine, i stranicama sa istaknutim proizvodima iz oblasti
šminkanja. Pored toga, u raznolikost plasiranog sadržaja uključeni su i
portali za lepotu i šminkanje, na kojima se objašnjava kako postići željeni
izgled šminkom (https://make-up.rs/trendovi/nadja-inspirise-neka-
tvoje-oci-govore--druzi-mi-se). Plaćeni sadržaj za Facebook i Instagram
prilagođen je prirodi društvenih mreža i prikazan je u video formatu sa
pojedinačnim koracima za postizanje željenog izgleda. Sadržaj plasiran
na kanalu Youtube takođe je prilagođen odlikama društvene mreže, pa
je prikazan u vidu tutorijala za postizanje željenog izgleda šminkom.
Sadržaj osmišljen tokom kampanje u saradnji sa amabasadorkama

brenda u Srbiji je organski imao 1,5 mliona pregleda na društvenim
mrežama i 200.000 lajkova i komentara. Plaćenim oglašavanjem na
društvenim mrežama kampanja „Neka tvoje oči govore“ dosegla je do
1,2 miliona ljudi. Na taj način, odabir i uticaj zaštitnih lica kampanje, kao
i medijska podrška plaćenim oglašavanjem i vidljivošću na prodajnim
mestima, obezbedila je brendu dodatno pozicioniranje i rast tržišnog
učešća.
Kampanja je vrlo dobro prihvaćena na društvenim mrežama, i dala je

odlične rezultate u vrednosnoj prodaji. Na opadajućem/negativnom
tržištu, Maybelline New York imao je pozitivne rezultate i rast tržišnog
učešća u mesecu kampanje, dok je kategorija proizvoda za oči rasla četiri
puta brže od ukupnog tržišta.
Izvor: L’oreal
Pitanja za analizu:
1. Koje biste srpske brend ambasadorke izabrali za Maybelline New
York kampanju i zašto?
2. Koji internet kanal je bio najefikasniji za postizanje dosega i
angažovanosti publike?
3. Da li biste se odlučili za još neki vid promocije u kampanji? Zašto?
129
Društvene mreže
4. Koje metrike na društvenim mrežama (pored dosega, lajkova i

komentara) treba još pratiti?
5. Analizirajte nastup (sadržaj, korišćene društvene mreže,
tempiranje kampanje, ciljno tržište) Maybelline New York brenda
sa kampanjama konkurentskih brendova na tržištu šminke za oči.
Šta od njih dati brend može da nauči?
Reference:
1
Philadelphia, str. 152
2
Boyd, D., Ellison, N. (2007), „Social network sites: definition, history and
scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communications, Vol. 13, No. 1,
str. 210-230
3
Kavaja, J. (2015), „Srbi najemotivnije reaguju na lajkove”, Politika, 20.6.2015.
4
Statista research department (2022), Number of global social network users
2017-2025, www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-
network-users/
5
Euromonitor, „Generation Y – the connected generation”,
www.euromonitor.com
6
Pew Research Center (2021), Social Media Use in 2021,
www.pewresearch.org/internet/2021/04/07/social-media-use-in-2021/
7
Oh, H. J., Ozkaya, E., & LaRose, R. (2014), „How does online social networking
enhance life satisfaction? The relationships among online supportive
interaction, affect, perceived social support, sense of community, and life
satisfaction”, Computers in Human Behavior, No. 30, str. 69-78
8
Veličković, S., „Mogućnosti zloupotrebe socijalnih mreža”,
http://upis.ict.edu.rs/sites/default/files/prezentacije/Mogucnosti_zloupotrebe
_socijalnih_mreza.pdf
9
Pantic, I., Damjanovic, A., Todorovic, J., Topalovic, D., Bojovic-Jovic, D., Ristic,
S., & Pantic, S. (2012), „Association between online social networking and
depression in high school students: behavioral physiology viewpoint”,
Psychiatria Danubina, Vol. 24, No. 1, str. 90-93
10
Statista research department (2022), Most popular social networks
worldwide as of October 2021, ranked by number of active users,
www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-
number-of-users/
11
CESID (2020), Najpopularnije društvene mreže u Srbiji 2020
130
12
Economist (2006), „Hanging with the in-crowd”, Economist, Vol. 380, No.
8495, str. 14-15
13
Ibid
14
Roose, K. (2021), The Metaverse Is Mark Zuckerberg’s Escape Hatch,
https://www.nytimes.com/2021/10/29/technology/meta-facebook-
zuckerberg.html
15
Digitazer, Statistika društvenih mreža u 2020. godini,
https://www.digitizer.rs/news-stories/statistika-drustvenih-mreza-u-2020-
godini/
16
ResearchGate turns 12, www.researchgate.net/blog/post/researchgate-
turns-12
17
Silver, D. (2009), The Social Network Business Plan: 18 strategies that will
create great wealth, John Wiley and Sons, New Jersey, str. 109
18
Meta for business, https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats
19
„Google buys YouTube for $1.65bn”,
http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/6034577.stm
20
Ceci, L. (2022), Global YouTube advertising revenues 2017-2021,
https://www.statista.com/statistics/289658/youtube-global-net-advertising-
revenues/
21
Beattie, A. (2021), How YouTube Makes Money Off Videos,
https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/053015/how-
youtube-makes-money-videos.asp
131
Glava 10. Marketing putem pretraživača
Internet pretraživači su programi koji prikupljaju podatke o veb-
stranama, kao što su: veb-adresa (domen), sadržaj stranice, linkovi ka
strani i od nje, kao i ključne reči. Ključne reči su pojmovi koje korisnik
ukucava u pretraživač kako bi pronašao sadržaje koje te reči opisuju.
Marketing putem pretraživača (engl. search engine marketing) javlja se
u dve osnovne forme – optimizacija pretraživača i plaćeni marketing
putem pretraživača. Osnovni cilj je promovisanje organizacije što boljim
rangiranjem na listama koje kreiraju pretraživači kako bi se poboljšala
njena vidljivost na internetu.1
a) Optimizacija pretraživača podrazumeva postizanje najviše
pozicije (ranga) na organskoj listi koju formira pretraživač na
osnovu zahteva korisnika interneta. Pored univerzalne pretrage,
može se pretraživati i po određenim oblastima, kao što su: slike,
naučni članci, video-snimci i sl.
b) Plaćeni marketing putem pretraživača vrlo je sličan
tradicionalnom oglašavanju i podrazumeva linkove na vrhu
strane ili sa desne strane organske liste rezultata, koje su
organizacije platile da se tu nađu. Ti linkovi označeni su kao
„Sponzorisani linkovi”.
10.1. Optimizacija pretraživača
Važnost ove vrste oglašavanja može se videti na osnovu velikih

finansijskih sredstava koje razna preduzeća troše na njih. U 2021. godini,
više od 80% prihoda Googla, koji su iznosili 257 milijardi američkih
dolara, dolazilo je od prodaje reklama2. Oglašivači kupuju ključne reči ili
izraze od sajtova pretraživača i plaćaju po broju klikova koji se ostvare ka
njihovom sajtu. Prosečna cena klika iznosi između 1 i 2 američka dolara,
mada najskuplje reči mogu ići i do 50 dolara. Veliki maloprodavci
godišnje potroše i više od 50 miliona američkih dolara na plaćeni
marketing putem pretraživača. U većini slučajeva, udeo plaćenog
marketinga putem pretraživača u ukupnim troškovima digitalne
promocije iznosi 45 procenata3.
Podaci pokazuju da 90 posto korisnika interneta koristi pretraživače da

bi pronašli neku informaciju. Velika većina (84 posto) nikad ne ode na
drugu stranicu izlistanih rezultata na pretraživaču. Dalje, prema jednom
istraživanju, 36 posto korisnika pretraživača veruje da su kompanije čiji
132
se sajtovi pojavljuju na vrhu liste pretraživača u stvari lideri u svojoj

oblasti. Zatim, 41 posto korisnika koji ne nađu to što su tražili preko
jednog pretraživača, pokušaće preko nekog drugog pretraživača, ali
prethodno će 82 posto njih pokušati da jasnije definiše termin
pretraživanja preko prvobitnog pretraživača.4
Korisnici pretraživača mogu da se odluče za jednu od tri vrste pretrage:

široku, srednju i usku.5 Široka pretraga podrazumeva da osoba unosi
neki opšti pojam u pretraživač jer nema detaljnija saznanja, npr.,
„putovanje” ili „fakultet”. Druga mogućnost jeste da se malo jasnije
odredi pojam koji se traži, tako što će se opisati, npr., „putovanje
avionom” ili „ekonomski fakultet”. Na kraju, moguće je pojam odrediti i
sasvim precizno, tako što će se u potpunosti opisati, kao što je:
„niskobudžetno putovanje avionom u Budimpeštu” ili „Ekonomski
fakultet u Beogradu, katedra za poslovnu ekonomiju”.
Unošenje reči za pretragu najčešća je metoda za nalaženje sajtova i

proizvoda koji korisnike zanimaju.6 Prvi pretraživač, GoTo.com, pojavio
se 1998. godine, ali najveći pomak u pretraživanju desio se nepunu
deceniju kasnije, tj. polovinom 2007. godine, kada je Google uveo
univerzalno pretraživanje.7 Od tada se rezultati pretraživanja iz raznih
kategorija (kao što su: vesti, slike, mape, knjige i dr.) grupišu na istu listu
po njihovoj relevantnosti i tako prikazuju. Danas je moguće na Googleu
pretraživati i po teritorijama na kojima su sajtovi registrovani, kao i na
lokalnim jezicima. Najveći pretraživači globalno su Google, Yahoo i Bing.
Osnovne prednosti marketinga putem optimizacije pretraživača jesu te

što generišu veliki saobraćaj na sajtu organizacije, besplatan je i brzo
prati promene – svaki novi sadržaj na sajtu pretraživači „prepoznaju” na
dnevnoj osnovi. Međutim, očigledno je da postoje i određeni nedostaci
ove vrste marketinga, kao što su: nepredvidljivost ranga koji će se
zauzeti, kompleksnost sistema za određivanje ranga na listi, kao i loše
mogućnosti da se ostvari prepoznatljivost novog brenda putem ovog
medija.
Kako bi omogućio praćenje važnosti određene veb-stranice i olakšao

posao onlajn marketing stručnjacima, Google je pokrenuo servis
PageRank, koji predstavlja algoritam za rangiranje sajtova na svom
sistemu pretraživanja. Ovaj program funkcioniše po principu
prebrojavanja linkova koji vode do određene stranice i merenja njihovog
kvaliteta kako bi se na osnovu toga utvrdila važnost određenog sajta.
133
SEM i SEO
Polazi se od pretpostavke da će do važnijih sajtova voditi više linkova

nego do onih koji nisu toliko značajni. Rangovi koje određeni sajt može
da ostvari kreću se od 1 do 10, pri čemu rangove 9 i 10 ima tek nekoliko
desetina sajtova u svetu. U novije vreme vodi se diskusija u stručnim
krugovima koliko je rang sajta na ovom sistemu zaista bitan u
određivanju njegove pozicije na listi pretraživanja.
Proces optimizacije pretraživača podrazumeva dve vrste prilagođavanja:

a) optimizaciju sopstvene veb-prezentacije;
b) optimizaciju van sopstvene veb-prezentacije.
10.2. Optimizacija sopstvenog sajta
Optimizacija na sajtu uključuje razmatranje i podešavanje:

1. sadržaja;
2. HTML strukture;
3. arhitekture stranice.
Prilagođavanje sadržaja Sadržaj mora biti zanimljiv,

podrazumeva da materijali
ažuran i tačan. Pretraživači
ponuđeni na veb-stranici budu
kvalitetni, relevantni, ažurni i primećuju nedozvoljene prakse.
usklađeni s ključnim rečima
putem kojih je veb-stranica pronađena. Pravilan izbor ključnih reči
omogućiće da se sajt češće nalazi na rezultatima pretrage, kao i
njegov viši rang na pretraživačima. Zbog toga, neophodno je prvo
obaviti istraživanje ključnih reči, a zatim ih uključiti u tekst veb-
prezentacije. Za te potrebe razvijen je veliki broj alata u paketu
Google Ads, koji na bazi dosadašnjih pretraga na Googleu, daju
predlog najpopularnijih reči i njihovih kombinacija. Stručnjaci iz ove
oblasti preporučuju da frekvencija (gustina) ključnih reči u okviru
prezentacije ne bude velika, a svakako treba da bude manja od 10
posto, tj. da ne bude više od 10 ključnih reči na 100 reči teksta. U
suprotnom, Google će prilikom skeniranja stranice utvrditi prečesto
ponavljanje neke reči, što će sajt svrstati u kategoriju onih koji na
nekorektan način žele da poboljšaju svoju poziciju na pretraživačima.
Drugi bitan aspekt sagledavanja interesantnosti sadržaja sajta jeste

angažovanje korisnika prilikom posete. Ako korisnici samo uđu na
sajt i zadrže se vrlo kratko, to signalizira da ponuđeni sadržaji nisu
134
relevantni ili dovoljno zanimljivi za njih, kao i da ključne reči, po

kojima je pretraživač pronašao sajt, nisu adekvatno izabrane. Samim
tim, u narednim pretragama, sajt će biti niže pozicioniran na listi
rezultata. Na taj način, pretraživači žele da zaštite i sopstvenu
reputaciju, jer visoko rangiranje nerelevantnih i nezanimljivih sajtova
na njihovim listama može negativno da se odrazi i na buduće
poslovanje tih pretraživača.
Još jedna stvar kojoj pretraživači pridaju veliku važnost prilikom

objavljivanja rezultata određene pretrage jeste stepen ažurnosti
sadržaja na stranici. Međutim, ažurnost se u ovom slučaju ne odnosi
na često dodavanje novih sadržaja, već na to da li se sajt bavi
temama koje su u tom trenutku aktuelne. U tom kontekstu, Google
je razvio matematički model koji će na sam vrh liste rezultata
pretrage staviti one stranice koje sadrže materijale o trenutno
najpopularnijoj temi. Dakle, ako se piše o trenutno aktuelnim
temama i ukoliko pretraživač to brzo primeti, obezbediće se
unapređenje pozicije na pretraživaču kada sledeći korisnik zatraži
informacije o toj vesti putem ključnih reči. Jasno je da jednom
stečena popularnost određene stranice ne traje zauvek, već nekoliko
dana ili najviše nedelja, nakon čega treba ponovo da objavi sadržaje
od „goruće važnosti” kako bi tu poziciju sačuvala.
Slika 10-1. Pozicija HTML oznake naslova na sajtu
Izvor: http://www.amcafrodita.rs/sr/veleprodaja/
Pored sadržaja, drugi faktor koji će uticati na rangiranje sajta na

organskoj listi pretraživača jeste HTML struktura. Ona određuje
osnovni raspored elemenata, kao što su: zaglavlje, telo – tj. glavni
sadržaj, podnožje itd. U vrhu svake stranice sajta treba da stoji HTML
oznaka naslova, koja predstavlja ime stranice i trebalo bi da upućuje
135
SEM i SEO
na sadržaj koji se na njoj može pronaći. Samim tim, najbolje je ako se

sastoji od ključnih reči kako bi ih pretraživač što pre indeksirao. Ako
je naslov nedovoljno opisan, posetilac verovatno neće ni doći niti
pročitati sadržaj sajta. Postoji mogućnost i da Google sam postavi ili
promeni HTML naslov na osnovu teksta na stranici ili naziva domena.
Oznaka naslova stranice vidljiva je u vrhu pretraživača.
Ista oznaka biće iskorišćena i u okviru prikaza rezultata pretrage,

stavljajući na vrh liste veb-stranu u čijem su nazivu ključne reči koje
je uneo korisnik (videti sliku br. 10-1). Dodatne informacije pruža
metaopis podataka, za koji se preporučuje da bude fokusiran na
temu i sažet – do 150 slovnih znakova (na primeru na slici br. 10-2,
metaopis podataka zaokružen je pravougaonikom). Osnovna svrha
metaoznaka jeste da privuku posetiocu pažnju i informišu ga o tome
šta može videti na povezanoj veb-strani kako bi se povećala
verovatnoća da će reklamirani proizvod ili uslugu kupiti.
Slika 10-2. HTML oznaka naslova i metaopis u veb-pretraživaču
Izvor: www.google.com
Treći faktor koji se mora uzeti u obzir prilikom optimizacije sajta jeste
arhitektura stranice. To podrazumeva takvu strukturu i raspored
elemenata sajta koji će internet pretraživaču omogućiti lako skeniranje
stranice radi što ažurnijeg uočavanja optimizovanog sadržaja i
posledično, boljeg rangiranja na listi. Arhitektura stranice prevashodno
se odnosi na četiri atributa: prolaznost stranice, brzina sajta, dupliciranje
i prilagođenost različitim uređajima.
136
Prolaznost sajta vezana je za rad programa koji detaljno skeniraju svaku

veb-stranicu koja će se naći indeksirana na pretraživaču. Da bi ovi
programi mogli što efikasnije da obave svoj zadatak, značajno je da
postoji mapa sajta. Na taj način, algoritmi će lako detektovati i pronaći
određene tematske celine na sajtu. Mapa sajta je stranica koja pruža
mapu strukture sajta u obliku tekstualnih linkova ka svim ostalim
stranama. Dupliciranje sadržaja nastaje kad postoje dve aktivne verzije
jedne veb-prezentacije (npr., s domenima .org i .com ili sa „www” i bez
njega), pa algoritmi za indeksiranje ne mogu da naprave razliku između
njih i ne znaju koju da prikažu korisniku kad ukuca određene ključne reči.
Brzina sajta u najvećoj meri zavisiće od servera na kome je memorijski

prostor (hosting) zakupljen. Svaki posetilac veb-prezentacije „uzima”
deo resursa tog servera i na taj način utiče na brzinu njegovog rada.
Ukoliko je saobraćaj na serveru prevelik, može se desiti da neki korisnici
ne mogu da mu pristupe, što će negativno uticati na njihovo
zadovoljstvo posetom tog veb-sadržaja. Dakle, iako brzina učitavanja
internet sadržaja ne utiče direktno na rezultate pretrage, ona utiče
posredno, jer će sporiji sajt imati manje poseta, kraće vreme sesije i
manje angažovanje korisnika. Slično, bitno je i da sajt bude prilagođen
različitim uređajima s kojih se pristupa internetu (računar, laptop, tablet
itd.), pogotovo ako se zna da se sve češće surfuje s mobilnog telefona.
Prilagođavanje se u ovim slučajevima odnosi i na dizajn i na sam sadržaj
veb-stranice.
10.3. Optimizacija van sopstvenog sajta
Optimizacija izvan sopstvene veb-prezentacije odnosi se na kvalitet

veza između spoljašnjih internet stranica i našeg sajta. Na taj način,
linkovima koji su postavljeni na drugim sajtovima promoviše se naš sajt.
U skladu s tim, potrebno je izgraditi mrežu linkova, uspostaviti prisustvo
na društvenim medijima, ustanoviti poverenje i personalizovati sadržaj.
Kod izgradnje mreže linkova, potrebno je podjednako voditi računa i o

kvalitetu i o kvantitetu veza koje će voditi do našeg sajta. Kvalitet linkova
najviše se vezuje za kredibilitet sajtova na koje postavljamo naš link.
Mnogo je bolje da nam link stoji na sajtu koji uživa veliko poverenje, npr.
Politikinom, nego na sajtu na kom se nalaze samo reklame ili neki
sumnjivi sadržaji. Dalje, što je određeni eksterni sajt posećeniji, utoliko
će biti veća mogućnost i da se naš link vidi i privuče veći broj posetilaca –
137
SEM i SEO
npr., bolje je imati link na jednom informativnom portalu koji generiše

veliki saobraćaj nego na velikom broju malo posećenih sajtova veb-
prodavnica.
Međutim, s obzirom na to da je jedan od glavnih kriterijuma za

Googleovo rangiranje sajtova na listi upravo broj veza koje vode do
njega, treba graditi i što razgranatiju mrežu – npr. kroz spominjanje sajta
na društvenim mrežama, forumima, blogovima i drugim sadržajima koje
generišu sami korisnici. Treba istaći da je ova metoda podložna
zloupotrebama i manipulacijama korišćenjem specijalizovanih softvera,
tzv. botova (prim. aut. „bot” je skraćenica od „internet robot”), koji su
programirani da automatski ostavljaju komentare na hiljadama stranica,
diskusionih grupa i sl., i da na taj način dovode internet pretraživače u
zabludu da se radi o popularnosti sajta. Ipak, razvijeni su brojni metodi i
alati koji mogu u vrlo kratkom periodu da provere i utvrde da li se radi o
pravoj ili veštački kreiranoj reputaciji.
Korisnici se danas sve više privlače na određeni sajt preko društvenih

mreža. Kao što je ranije naglašeno, preduzeća otvaraju profile na
Facebooku, Twitteru, Instagramu, LinkedInu i ostalim društvenim
medijima kako bi bila u stalnom kontaktu s potrošačima, ali i da bi ih
upućivala na svoj sajt, na kom nude i dodatne informacije. Preporuke
blogera i ostalih lidera mišljenja u veb-prostoru, takođe su od ključne
važnosti za dobru optimizaciju sajta. Personalizacija u okviru postupka
optimizacije većinski se odnosi na indeksiranje sajta u relevantnim
servisima i bazama, kao što je npr. Google Maps. Pored toga, prikazi
rezultata prilagođavaju se i prema prethodnoj istoriji pretraga korisnika
– npr., ako je tražena reč „Grčka”, linkovi sa strane odnosiće se na
sajtove hotela u Grčkoj; ili ako je korisnik ranije tražio reč „restoran”,
prilikom sledeće pretrage, pretraživač će mu „ponuditi” dopunu
„restorani blizu mene” (na osnovu integracije sa Google Maps
uslugama).
Analiza slučaja: Imlek
Kompanija Imlek, kao vodeća na tržištu mleka i mlečnih proizvoda u

Srbiji i regionu, u skladu sa svojom pozicijom, na vreme je uvidela značaj
komunikacije putem svog zvaničnog sajta www.imlek.rs. Iako je
korporativni sajt Imleka uvek sadržao sve najnovije informacije,
138
postavilo se pitanje: ko namenski dolazi na sajt da proveri ponudu? Kao

odgovor na to pitanje, tokom poslednje dve godine, kompanija je u
saradnji sa agencijom Avokado usmerila svoje napore na marketing
putem pretraživača i organsko povećanje broja novih posetilaca i
budućih lojalnih korisnika.
Pošlo se od premise da je najvažnije zauzeti vodeće pozicije u organskim

pretragama i tako predstaviti i proizvod i rešenje za potencijalni
problem. U tom cilju:
 sprovedeno je istraživanje, preuređivanje i optimizacija tekstova
na sajtu imlek.rs,
 osmišljene su nove kategorije u okviru sajta,
 objavljuju se tekstovi do kojih će voditi brojni linkovi,
 pokrenut je blog.
Kompanija je povećala i obim ključnih reči: dok je u oktobru 2019. on

iznosio nešto manje od 900 (preciznije: 869), dve godine kasnije,
porastao je na skoro 5.000 (tačnije: 4.900). Povećanje od 5,5 puta
139
SEM i SEO
zahtevalo je da se za svaku ključnu reč osmisle i odgovarajući sadržaji

kako bi posetioci sajta znali da su našli baš ono što žele i da su na sajtu
koji odgovara njihovim potrebama. Kontinuirano ulaganje u marketing
putem pretraživača ostvarilo je sledeće rezultate na Google:
 Prve pozicije za sve brendirane upite za koje sajt ranije nije bio
među prvorangiranim (npr. jogurt probiotik, jogurt za
probavu…);
 Prve pozicije za najrelevantnije upite za koje sajt ranije nije bio
na prva tri mesta (npr. probiotski jogurt, mleko, probiotski
proizvodi, jogurt bez laktoze…);
 Prve pozicije za najrelevantnije upite za koje se sajt ranije nije ni
rangirao (npr. prirodni probiotik, jogurt za imunitet, namirnice za
imunitet, hrana za imunitet…);
 Prve tri pozicije za najtraženije upite obrađene putem blog tema,
a za koje se sajt ranije nije rangirao (npr. kako ubrzati
metabolizam, jačanje imuniteta, probiotik, vitamin D3, kalcijum u
hrani, intolerancija na laktozu, piletina u sosu…).
Nakon istraživanja korisničkih sklonosti, optimizacije postojećih stranica

u skladu sa rezultatima, kao i uvođenjem novih stranica i pisanja
tekstova o temama koje se najviše pretražuju, organski rast u prvih 12
meseci na mesečnom nivou porastao je za 550%, a nakon 24 meseca
140
organske posete dostigle su rast čak od 1.594%. U praksi, to je

rezultiralo sa preko 1.250.000 organskih poseta i ukupno 6.636.300
minuta (ili 51 dan) provedenih na sajtu u periodu od 2019. do 2021.
godine. Ovakvim rezultatima u velikoj meri doprinelo je pisanje na blogu
o novim temama koje su zainteresovale ciljnu grupu. Neke od tih tema
bile su:
 Probava - problemi sa stolicom i kako ih rešiti na prirodan način
 Nadutost stomaka - meteorizam i kako nastaju gasovi u
stomaku?
 Zdrava večera - šta jesti za večeru - saveti i ideje
Samo tri navedena teksta, pravilnom optimizacijom, uspela su da na sajt
privuku preko 300.000 poseta, što je potvrdilo ispravnost odluke da se
uvede rubrika „Blog“.
Nakon prvobitnih tekstova, organizovanih oko određenih proizvoda i

njihove korisnosti, teme su se proširile, pa se na blogu danas može
pročitati i o onom što nije usko i nužno vezano za Imlek, a što je
umnogome povećalo broj posetilaca i čitalaca. Posećenosti su doprinele
i ključne nebrendirane reči (ugljeni hidrati, autofagija i probiotik) u
okviru blogova, koje su ukupno ostvarile više od 55 hiljada klikova.
141
SEM i SEO
Zaključak je da je istraživanje i bliže upoznavanje ciljne grupe internet

korisnika, kao i pružanje odgovora na najčešće pretraživana pitanja iz
prehrambene oblasti, dovelo Imlek do prve pozicije na pretraživaču
Google. Prema broju poseta, imlek.rs sajt se na Gemius rejtingu zauzeo
94. mesto.
Izvor: Imlek
Pitanja za analizu:
1. Koje su Imlekove aktivnosti ključno doprinele uspešnosti
kampanje putem pretraživača?
2. Da li je u ostvarivanju zavidnih rezultata kampanje bila važnija
optimizacija ili plaćeni marketing putem pretraživača? Zašto?
3. Zašto je odlučeno da se sprovodi strategija „šire pretrage“? Koje
biste dodatne ključne reči u ovom domenu preporučili? A teme
za blog?
4. Obrazložite sa kojim konkretnim sajtovima i zašto biste pokušali
da ostvarite razmenu linkova.
5. U kom smeru bi trebalo da se odvija buduća Imlekova kampanja
putem pretraživača? Navedite faze i vremenski raspored.
Reference
1
2
Johnson, J. (2022), Google: annual advertising revenue 2001-2021,
https://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/
3
Kotler, P. and Armstrong, G. (2021), Principles of Marketing, 18. globalno
izdanje, Pearson
4
Shih, B.-Y., Chen, C.-Y. and Chen, Z.-S. (2013), „An Empirical Study of an
Internet Marketing Strategy for Search Engine Optimization”, Human Factors
and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, Vol. 23, str. 528–540 i
Prospect Search Engine User Behavior Study (2006)
http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUs
erBehavior.pdf
142
5
Wenyu Dou, L., Randy, S. Y. (2001), „How smart are ‘smart banners’?”,
6
7
Fain, D. C., Pedersen, J. O. (2005), „Sponsored search: A brief history”,
Bulletin of the American Society for Information Science and Technology, Vol.
32, No. 2, str. 12-13
143
Glava 11. Onlajn odnosi s javnošću
11.1. Karakteristike elektronskih odnosa s javnošću
S obzirom na to da je do sada bilo reči o najznačajnijim vrstama internet

marketinga, kao što su: sajtovi, imejlovi, blogovi, forumi, društvene
mreže i sl., koji su većinski pod kontrolom kompanije, neophodno je
razmotriti i forme internet komunikacije koje je teže kontrolisati, ali čije
je korišćenje neophodno da bi preduzeće ostvarilo svoje ciljeve. To su
prevashodno onlajn odnosi s javnošću.
Veoma značajnu vrstu internet komunikacija predstavljaju onlajn odnosi

s javnošću (E-PR), koji se od tradicionalnih razlikuju po četiri faktora:1
i) Javnost je povezana sa organizacijom. – Pre interneta,
organizacije su mogle da šalju svoja obaveštenja javnosti
putem brojnih sredstava, dok je javnost svoje komentare
mogla da uputi kompaniji preko vrlo ograničenog broja
kanala komunikacije.
ii) Članovi javnosti međusobno su povezani. – Pojedinci mogu
međusobno da komuniciraju putem blogova, foruma,
imejlova i sl., i da komentarišu postupke preduzeća. U ovom
okruženju preduzeće je samo jedan od članova komunikacije
koji je jednak sa svima ostalima.
iii) Javnost ima pristup drugim informacijama. – Ranije je
primaocima poruke bilo teško da utvrde verodostojnost
izjava preduzeća, ali u današnje vreme to je moguće učiniti u
vrlo kratkom roku.
iv) Javnost zahteva informacije i inicira njihovo dobijanje.
Onlajn odnosi s javnošću definišu se kao proces maksimiziranja

pozitivnog pominjanja kompanije, brenda, proizvoda ili sajta na
sajtovima drugih organizacija, koje najverovatnije posećuje ciljna
javnost datog preduzeća.2 Onlajn odnosi s javnošću mogu da prošire
domet i stepen prepoznavanja brenda u ciljnoj javnosti i da imaju
značajnu ulogu u širenju pozitivne usmene propagande i virusnog
marketinga.
Jedna od najznačajnijih teorija komunikacije, koju je 1954. godine

postavio Vilbur Šram, smatra dvosmernu komunikaciju, u kojoj su
primaoci poruke istovremeno i pošiljaoci, najrazvijenijim modelom
144
komunikacije.3 Istu tezu podržava i Granig koji je 1984. godine predložio

četiri modela komuniciranja, koji su aktuelni i danas. To su: i) agenti za
štampu; ii) javno informisanje; iii) dvosmerno-asimetrični; i iv)
dvosmerno-simetrični.4 Dve i po decenije posle definisanja svojih
modela, Džejms Granig stavlja u fokus nove medije u kontekstu
dvosmerno-simetričnog modela,5 ističući kako je većina istraživanja
pokazala da su u građenju odnosa sa ciljnim grupama mnogo uspešniji
simetrični od asimetričnih modela komunikacija. On smatra da novi
mediji (slika 11-1) treba da se koriste kao strateška sredstva za
interakciju s javnošću i prikupljanje informacija iz okruženja, koje će
organizacija koristiti u daljem procesu donošenja odluka.
Slika 11-1. Klasifikacija alata digitalnih odnosa s javnošću

•Građenje mreže linkova •Ankete i glasanje
•Saopštenja za javnost •Istraživanje publike
•Uticaj na vlasnike medija •Društveni mediji
•Kreiranje sadržaja uključujući i sadržaj
•Blogovi generisan od strane
Privlačenje korisnika
•RSS fidovi
posetilaca Angažovanje •Lični blogovi
putem i dijalog •i zajednice
pretrage •Uticaj na medije
Pokretanje i
Upravljanje
građenje
• Kontakti sa veb - krizom i •Praćenje
priče o
urednicima odbrana •društvenih medija i
kampanji
•Viralni marketing Pravovremeno reagovanje
• Medijska saopštenja •Uticaj na vlasnike medija
•Uticaj na vlasnike medija •Razvoj odnosa sa
•Razvoj odnosa sa blogerima blogerima
Izvor: Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital marketing excellence: planning,
optimizing and integrating online marketing. Taylor & Francis, str. 410
Jasno je da internet, zbog svojih osobina, od svih medija najbolje

omogućava razvoj dvosmerno-simetričnog modela komunikacije, koji
karakterišu dijalog i razmena mišljenja. Na primer, posetiocima sajta
može se omogućiti da komentarišu sadržaje putem raznih formata, kao
što su: ankete o njihovim stavovima, čet opcija u realnom vremenu,
dodavanje komentara, lajkovanje, kontakt formular itd.
145
Onlajn odnosi s javnošću
11.2. Prakse sprovođenja E-PR-a
U tehničkom smislu, postoji nekoliko pravila kojih se treba pridržavati pri

kreiranju onlajn saopštenja za javnost: ne treba ih pripremati i slati samo
kad se dešavaju neke veoma bitne stvari već treba pronalaziti razloge da
se ona kontinuirano šalju (ako se na kompanijskom sajtu saopštenje ne
izda duže vremena, posetioci sajta mogu smatrati da ta kompanija nema
šta značajno da kaže i da stoji u mestu umesto da napreduje); umesto
slanja saopštenja samo malom broju novinara, treba kreirati saopštenje
koje je zanimljivo opštoj javnosti; u njima treba često da se pominju
ključne reči po kojima pretraživači pronalaze materijal; treba postavljati
linkove koji dovode potencijalnog potrošača do sajta kompanije, na kom
će moći da realizuju akciju; treba omogućiti da ona mogu da se pronađu
i taguju preko odgovarajućih programa kao što su: DIGG i del.icio.us,6
treba ih slati odgovarajućim blogovima, forumima i sl., treba ih
optimizirati za prikazivanje u RSS fidovima.
Posle pisanja saopštenja za javnost, neophodno je obezbediti da se

ono objavi na što većem broju internet mesta na koja dolaze ciljni
potrošači određenog preduzeća. Prirodno je da će saopštenje biti prvo
objavljeno na kompanijskom sajtu, ali drugi bitan distributer saopštenja
jesu agencije koje se bave uslugama onlajn distribucije saopštenja, kao
što su u tradicionalnim medijima, npr., Beta, Rojters i dr. Neke od tih
agencija u svetu su: Business Wire, Marketwire, PR Newswire i PRWeb,
dok se u Srbiji kao takav može navesti portal Vesti. Te agencije
distribuiraju pristigla kompanijska saopštenja za javnost desetinama i
stotinama drugih sajtova.
E-PR služi za povećavanje dosega, Distribucija kompanijskih

saopštenja za javnost
poboljšanja reputacije i boljeg velikom broju sajtova
rangiranja na pretraživačima značajna je još iz jednog
razloga – postizanje višeg
ranga na listi rezultata koje pretraživači vraćaju korisniku po unetoj
ključnoj reči.7 Ako se u saopštenju istaknutom na nekom sajtu nalazi link
za kompanijski sajt (što bi obavezno trebalo da bude uključeno u svako
saopštenje), to automatski povećava rang kompanijskog sajta na
Googleu. Pored toga, linkovi omogućavaju korisnicima interneta da brzo
i jednostavno dođu do kompanijskog sajta, gde mogu da vide ponudu i
realizuju akciju.
146
Brojne su koristi od upotrebe onlajn odnosa s javnošću:

1. PR praktičari veliki su korisnici interneta i koriste ga kako za širenje
informacija brojnim javnostima, tako i za istraživanja.
2. Internet kao medij ima jedinstvene karakteristike: brzo unošenje
aktuelnih informacija, trenutna distribucija informacija, beskonačan
prostor za unos informacija i stalna komunikacija s publikom.
3. Onlajn odnosi s javnošću uglavnom zahtevaju mnogo niže troškove
nego ostale forme komunikacije, a obezbeđuju kontinuiranu
interakciju sa ciljnom javnosti.8
4. Na raspolaganju su im brojni kanali za prenošenje poruke – sajtovi,
imejl njuzleteri, blogovi, socijalne mreže, podkasti itd.
5. Dopiru do vrlo širokog kruga ljudi, prevazilazeći geografske i
vremenske barijere.
Jedan od najboljih primera onlajn PR nastupa i dopiranja do ogromnog

broja posetilaca uz minimalne troškove jeste Budi human – Humanitarne
licitacije. Reč je o Facebook grupi čiji osnovni cilj je da se prikupe
sredstva za lečenje dece i odraslih kojima su potrebna. Pomoć se
prikuplja tako što članovi licitiraju stvari koje im nisu potrebne, a sav
novac koji dobiju za njih uplaćuju u humanitarne svrhe. Bez obzira što
grupa nije imala nikakav budžet za promociju, vest o njoj je brzo
proširena i objavljena u mnogim etabliranim medijima. Grupa trenutno
broji skoro 350 000 korisnika i nastavlja da raste. Pored toga, na
dnevnom nivou u grupi se sakupi od tri do šest hiljada evra pomoći9.
Od negativnih karakteristika, može se navesti osnovna, koja važi i za

svaku drugu vrstu PR aktivnosti, a to je da je teško kontrolisati sadržaje
koji će se objaviti, kao i da su reakcije na njih nepredvidljive. Ono što je
specifično za onlajn odnose s javnošću jeste to da je većina kompanija
još uvek nedovoljno pripremljena i da im je tim za odnose s javnošću
nedovoljno obučen za poslovanje u internet okruženju. Prema jednom
istraživanju,10 više od trećine ispitanih kompanija izjavilo je da je imalo
ozbiljnu kriznu situaciju koja je mogla da im ugrozi reputaciju u
prethodnih 12 meseci, izazvanu izjavama u veb 2.0 aplikacijama.
Kao jedan od primera loše vođenih digitalnih odnosa s javnošću na

domaćem tržištu ističe se komunikacija kompanije Extreme Intimo i
njihove kampanje „ne(SAVRŠENA)“. Jedna korisnica Instagrama je
putem društvene mreže kompaniju pitala da li proizvode u veličinama
većim od XL i dovela u pitanje njihovu poruku da su #bodypositive. Na to
je usledio odgovor kompanije koji je spominjao opšta mesta i zvučao
147
neiskreno, što su vrlo brzo osudile i dalje proširile ostale instagramerke i

influenserke11. Pošto se kriza vrlo brzo iz onlajn sfere prenela u sferu
tradicionalnih medija, preteći da uzme veoma široke razmere,
kompanija se zvanično izvinila putem raznih medija, uključujući i svoj
Instagram profil.
Analiza slučaja: Svetski dan hrane
Оrgаnizаciја zа hrаnu i pоljоprivrеdu Ujedinjenih nacija (FAO) 16.

окtоbra оbеlеžаvа Svеtsкi dаn hrаnе, dаn каdа је оvа оrgаnizаciја
оsnоvаnа 1945. gоdinе. U Srbiјi sе ovaj dan оbеlеžаvа оd 2001. gоdinе.
Budući da je neprofitna, Organizacija zа hrаnu i pоljоprivrеdu često se
oslanja na alate digitalnih komunikacija da bi doprla do šire publike i
ostvarila veći uticaj.
U 2021. godini Svetski dan hrane obeležen je pоd slоgаnоm: „Nаšе

акtivnоsti su nаšа budućnоst – bоljа prоizvоdnjа, bоljа ishrаnа, bоljе
окružеnjе i bоlji živоt“, i tim povodom organizovan je niz aktivnosti kako
bi se skrenula pažnja javnosti na probleme u prehrambenim sistemima i
kako bi se pružila prilika svima da se uključe u njihovo rešavanje.
148
Korisnici širom sveta i svih uzrasta pozvani su da pronađu informacije na

sajtu World Food Day, i da se prijave na konkurse organizovane na
raznim onlajn platformama. Prvi konkurs – za najbolju fotografiju koja
ilustruje jedno od četiri moguća unapređenja: bolja proizvodnja, bolja
ishrana, bolje okruženje ili bolji život u seoskim područjima, bio je
usmeren na celu populaciju. Učesnici su mogli da prijave svoje
takmičarske fotografije na platformu organizacije. Sličan je bio i drugi
konkurs, s tim što se on odnosio na najmlađu ciljnu grupu (od 5 do 19
godina), a rešenja postera čija je tema bila „putovanje hrane“ trebalo je
elektronski dostaviti.
Treći konkurs takođe je bio usmeren ka mlađoj publici i učešće je moglo

da se ostvari preko društvenih mreža Instagram i TikTok. Izazov je
podrazumevao da se osmisli koreografija na muziku „Food Heroes“ i
objavi se na Instagram ili TikTok profilu, uz haštag #FoodHeroesDance i
@FAO. Na društvenim mrežama pojavio se još jedan popularan haštag –
#WorldFoodDay.
Na konkurse je dospelo hiljade prijava, a pobednik je proglašen na

svečanosti koja je organizovana hibridno – i kao događaj u Rimu, i u
virtuelnom prostoru u realnom vremenu. Manifestacije kojima se
obeležava ovaj dan održavaju se u preko 150 zemalja sveta, pri čemu se
organizuje na stotine različitih događaja. U onlajn okruženju postoji više
sajtova posvećenih različitim temama: proizvođačima hrane,
takmičenjima, obrazovnim materijalima itd.Uz to i veliki broj važnih
medija prenosi vesti o aktivnostima FAO tog dana.
Izvor: FAO, World Food Day12
Pitanja za analizu:
1. Kako bi Organizacija za hranu i poljoprivredu mogla da poveća
digitalni publicitet povodom Svetskog dana hrane?
2. Napravite kalendar objava digitalnih materijala za odnose s
javnošću povodom Svetskog dana hrane u Srbiji (navedite
konkretne termine, medije i sadržaje koji će se objavljivati u
periodu od dve sedmice do mesec dana).
3. S obzirom na to da FAO ne može da plati za pojavljivanje u
medijima, kako može da poveća doseg (distribuciju) svojih
materijala u onlajn sferi?
4. Kako biste podstakli širenje pozitivne „usmene propagande“?
149
5. Napravite saopštenje za javnost koje biste dostavili digitalnim

medijima povodom proslave Svetskog dana hrane za tekuću
godinu.
Reference
1
Ranchold, A., Gurau, C., Lace, J. (2002), „Online messages: developing an
integrated communications model for biotechnology companies”, Qualitative
Market Research: An International Journal, Vol. 5, No. 1, str. 6-18
2
The Public Relations Consultant Association, www.prca.co.uk
3
Ognjanov, G. (2013), Marketinške komunikacije, CID Ekonomskog fakulteta,
Beograd, str. 62
4
Vilkoks, D. L., Kameron, G. T., Olt, F. H., Ejdži, V. K. (2006), Odnosi s javnošću:
Strategije i taktike, studijsko izdanje, Centar za izdavačku delatnost
Ekonomskog fakulteta, Beograd
5
Grunig, J. E. (2009), „Paradigms of global public relations in an age of
digitalisation”, PRism, Vol. 6, No. 2, http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-
line_journ.html
6
Scott, D. M. (2009), The new rules of Marketing and PR: How to use news
releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers
directly, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, str. 64
7
Ibid, str. 172
8
Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Reber, B. H., Shin, J. H. (2011), Think Public
Relations, Pearson Education Inc., str. 229
9
Jugpress (2020), “Budi human – humanitarne licitacije” na Fejsbuku,
https://jugpress.com/budi-human-humanitarne-licitacije-na-fejsbuku/
10
Beaubien, G. (2010), Survey: Many companies unprepared for online threats
to reputation, http://www.prsa.org/searchresults/view/8891/105/survey_
many_companies_unprepared_for_online_threat?utm_campaign=PRSASearch
&utm_source=PRSAWebsite&utm_medium=SSearch&utm_term=online
11
BIZLife (2022), Extreme Intimo se posle svega izvinio: Žao nam je, pogrešili
smo, https://bizlife.rs/extreme-intimo-se-posle-svega-izvinio-zao-nam-je-
pogresili-smo/
12
FAO, World Food Day https://www.fao.org/world-food-day/en
150
DEO IV MERENJE REZULTATA ONLAJN POSLOVANJA
 Digitalna analitika i proces analize poslovanja

 Izveštavanje o rezultatima onlajn kampanje
 Uspešnost onlajn kampanje
 Alat Google Analytics za merenje rezultata
 Efektivnost banera
 Mere uspešnosti imejl kampanje
 Efekti upotrebe društvenih mreža u poslovne svrhe
 Dometi plaćenog oglašavanja putem pretraživača
Analitika sopstvenih medija
Glava 12. Digitalna analitika sopstvenih medija

Sa pojavom interneta količina informacija koja se svakodnevno stvara i
koju treba obraditi stalno se uvećava. Iako u tehničkom smislu moderna
tehnologija u velikoj meri olakšava taj posao, istovremeno se postavlja
kao izazov za menadžere na svim nivoima da na pravi način analiziraju
toliku količinu podataka, izvuku iz njih relevantne zaključke i na bazi toga
donesu odluke koje će popraviti poslovni rezultat kompanije. U cilju
uspešnog odgovaranja na taj izazov, kreiran je skup statističkih alata koji
se jednim imenom nazivaju „digitalna analitika”.
Po definiciji profesora Kaušika, „digitalna (veb) analitika predstavlja

analizu kvantitativnih i kvalitativnih podataka dobijenih iz sopstvenog
poslovanja ili iz poslovanja konkurencije, sa ciljem da se podstakne
stalno unapređivanje onlajn iskustva koje sadašnji i potencijalni kupci
imaju, a što će se odraziti na kompanijske željene poslovne rezultate (i
onlajn i oflajn).”1 Data definicija naglašava da se za donošenje odluka
moraju koristiti sve vrste dostupnih podataka, kao i to da je potrošač u
centru sistema poslovanja, što je u skladu s marketinškom orijentacijom
modernog biznisa. Druga, operativnija, definicija veb-analitike, koju je
dalo Udruženje za digitalnu analitiku, kaže: „Veb-analitika je merenje,
prikupljanje, analiza i izveštavanje o internet podacima, sa svrhom
razumevanja i optimizacije korišćenja veba.”2
Merenje rezultata internet aktivnosti predstavlja proces koji započinje

fazom sagledavanja ciljeva preduzeća. Postavlja se pitanje koja je svrha
postojanja kompanije i koje ciljeve planira da ispuni u kratkom,
srednjem i dugom roku. Može se reći da internet poslovi uglavnom
imaju jedan od pet ciljeva:
1. Elektronska trgovina: prodaja proizvoda ili usluga;
2. Savetovanje: prikupljanje i širenje mišljenja (npr., TripAdvisor, portali);
3. Izdavanje raznih sadržaja: česte posete i visok stepen uključenosti
internet korisnika;
4. Informatori: pružanje informacija;
5. Brendiranje: stvaranje svesti o brendu i lojalnosti.3
U narednom koraku, analiziraju se strategije i taktike koje preduzeće

koristi u obavljanju posla. U ovoj fazi razmatraju se i različiti oblici
poslovanja (npr., onlajn i tradicionalna prodaja; onlajn i štampano
izdanje novina itd.), kako bi se u narednoj etapi detektovali parametri
koji su ključni za svaki od njih (npr., za blog to će biti broj posetilaca i
152
klikova na linkove u tekstu). Četvrti korak predstavlja dokumentovanje

statistika po svakom od parametara, dok završna faza podrazumeva
praćenje sistema za merenje rezultata i njegovo stalno korigovanje i
unapređivanje.
Kod planiranja i implementacije sistema merenja poslovnih rezultata u

onlajn okruženju, neophodno je znati tehničke specifikacije sistema (u
hardverskom i softverskom smislu), s obzirom na to da tehnički uslovi
često predstavljaju ograničenje u sprovođenju nekih kreativnih ideja
koje menadžment može da ima. Pored toga, vrste ekspertiza članova
analitičkog tima predstavljaju suštinski bitnu komponentu pri
uspostavljanju i funkcionisanju sistema merenja rezultata i izveštavanja.
Članovi tima, pored marketinških, moraju da poseduju i određena
informatička, statistička i makroekonomska znanja i veštine. Kao treće
ograničenje u izgradnji i delovanju sistema merenja i izveštavanja,
nameću se finansijske mogućnosti preduzeća.
S obzirom na raznovrsnost internet sadržaja, razvijaju se i veb-alati koji

će svaku od tih aktivnosti moći da kvantifikuju. Na primer, Mixpanel za
merenje efektivnosti sajta ili Tableau za analizu velikih količina
podataka. Pored toga, postoje i paketi veb-analitika koji mere internet
parametre i uspešnost onlajn kampanje na objedinjen način, integrišući
merila za sve vidove onlajn sadržaja putem kojih je kampanja plasirana.
Najpoznatiji su: Adobe Analytics, Matomo i Chartbeat.
Imajući u vidu da većina preduzeća u Srbiji ne raspolaže dovoljnim

novčanim sredstvima za kupovinu specijalizovanih softvera za
sofisticirano praćenje njihovih klijenata u onlajn okruženju, kao ni za
pretplatu na baze koje nude izveštaje sa agregiranim podacima ovog
tipa, u nastavku ćemo se fokusirati na tumačenje besplatnih izveštaja
koji su dostupni svima – Google Analytics.
12.1. Izveštavanje o rezultatima onlajn kampanje
Uobičajeno se u kampanjama koristi veći broj instrumenata

istovremeno, pa je poželjno njihove efekte pratiti zbirno i imati
jedinstven pregled. U te svrhe koristi se izveštaj o rezultatima internet
kampanje (slika br. 12-1).
153
Slika 12-1. Šablon za pripremu izveštaja o rezultatima kampanja

internet marketinga
Izvor: Veljković, S., Chroneos-Krasavac, B. (2015), Direktni marketing, CID Ekonomskog

Na slici se može uočiti da je bitno na početku jasno postaviti poslovne,

ali takođe i komunikacione ciljeve. U okviru svake vrste instrumenata,
posmatraju se ostvareni i ciljani nivoi rezultati, uzimajući u obzir merila
svojstvena pojedinačnom alatu – npr., za društvene mreže to bi bio broj
kontakata, lajkova, pregleda i sl. Pored sumarnog prikaza, u izveštaju
svaki od instrumenata treba dodatno objasniti i razmotriti; i dati pregled
karakterističnih analitika, koje su detaljno objašnjene za svaki
instrument u narednim delovima ove knjige.
154
Tabela 12-1. Izveštaj o ispunjenosti marketing ciljeva u onlajn kampanji
Kvartal
Strateški cilj Vrsta Pojedinačni cilj
I II III
Rast prihoda Novi prihodi 5.000.000 din.
Nove prijave 6000
Rast prijava/ Prevođenje prikaza

kupovine oglasa u prijavu
proizvoda
Prevođenje prijave u
900
kupovinu proizvoda
Pokrivenost u 2 članka/intervjua
tradicionalnim medijima mesečno
Povećanje
prepoznatljivo 2.000 prikaza na
sti Pokrivenost u društvenim mrežama,
društvenim medijima 1 spominjanje u vodećem
blogu mesečno
1 pojavljivanje na
Pozivi za gostovanja
događaju mesečno
U top 10 kanala na
Nezavisna rangiranja
YouTubeu za Srbiju
Izgradnja
Nagrade za onlajn
reputacije Ekspertska rangiranja
kampanje
Udeo u onlajn
sadržajima u odnosu na U top 5
konkurente
10 tvitova dnevno
3 posta na drugim
Društvena aktivnost
društvenim mrežama
Angažovanje u
dnevno
zajednici
1 retvit dnevno
Stopa društvene
5 deljenja na Facebooku
uključenosti
nedeljno
Prilagođeno prema: Dawson, M. (2015), „Quarterly Marketing Reports with Rival IQ”,
https://www.rivaliq.com/blog/quarterly-marketing-reports/ Napomena: belom bojom
označeni su ciljevi koji su dostignuti; svetloplavom ciljevi za koje postoji visok stepen
rizika da li će biti dostignuti; tamnoplavom ciljevi koji nisu ili najverovatnije neće biti
postignuti.
155
Većina marketing menadžera sagledava bar na kvartalnom nivou, a

često i na mesečnom, kako se ulaganja u onlajn kampanju odražavaju na
uspešnost celokupnog poslovanja. U tom kontekstu, formira se dodatni
izveštaj, na bazi inputa koji se dobijaju iz marketing odeljenja, ali takođe
i od prodajnog i finansijskog sektora u preduzeću. Primer takvog
izveštaja može se videti u tabeli br. 12-1.
Iz navedenih indikatora performansi jasno je vidljivo da se poslovni

ciljevi ne mogu direktno prevoditi u komunikacione, kao i da će
specifični ciljevi varirati od preduzeća do preduzeća. Pojedinačni ciljevi
određuju se na bazi industrije u kojoj preduzeće posluje, ranga koji
zauzima u grani, kao i buduće pozicije u grani koju želi da zauzme.
Takođe, u zavisnosti od proizvoda ili usluge koju nudi, koristiće i različite
onlajn komunikacione kanale i neće svi biti podjednako relevantni.
Kvantitativna merila najčešće se određuju na bazi analize grane i

prethodnog poslovnog iskustva koje preduzeće ima. S obzirom na to da
se okruženje konstantno i ubrzano menja, sa stalnom pojavom novih
analitika i onlajn alata, neophodno stalno analizirati kvalitativne
pokazatelje uspešnosti kampanje. Kvalitativni pokazatelji daju se u
deskriptivnoj formi u izveštaju i uključuju: analizu onlajn sadržaja,
svedočenja, komentare itd. Usled konstantne potrebe za sve većim i
detaljnijim upoznavanjem preduzeća s potrošačima, diktirane
intenzivnom konkurencijom i novim načinima komunikacije, dalji razvoj i
dinamičan rast oblasti digitalne analitike nameće se kao imperativ.
12.2. Merenje rezultata na internet sajtu

12.2.1. Uspešnost onlajn kampanje
Većina sajtova na internetu zarađuje od oglašavanja. Pored banera, koji

su najrasprostranjenija forma internet oglašavanja, koriste se i drugi
oblici ciljanog reklamiranja. Pre svega, treba istaći da postoje tri forme
ciljanosti:4 i) kontekstualna – reklama (najčešće tekstualni oglas sa
mogućnošću da se linkom korisnik prebaci na sajt oglašivača) prikazuje
se pored teksta s kojim je kontekstualno povezana. Na primer, pored
tekstova o lepoti, prikazaće se reklama o kozmetičkim tretmanima koja
će „voditi” do sajta određenog kozmetičkog salona; ii) prema ponašanju
korisnika – skupljaju se brojni statistički podaci o ponašanju korisnika na
internetu i onda se za njega pravi posebna ponuda, npr. na Facebooku,
prema prethodno pregledanim stranama, izlazi baner koji je povezan sa
156
njegovim interesovanjima; iii) na osnovu ključnih reči – prevashodno

AdWords.
Dovođenje korisnika na sajt može biti vrlo skupa i teška aktivnost.

Trošak pridobijanja kupca (engl. Customer Acqusition Cost – CAC) je
iznos novca koji kompanija troši da bi dobila novog kupca. Smatra se da
Amazon troši oko 160 dolara po novom kupcu, eBay plaća oko 180
dolara, Alibaba 120 dolara, a Facebook otprilike 60 dolara5. Iako se
generalno smatra da je cena oglašavanja na internetu dosta povoljnija
nego u ostalim medijima, neophodno je proveriti kakva je njena
efikasnost u odnosu na oglašavanje u ostalim medijima.
Postoji više načina kako se meri uspešnost onlajn kampanje, a neki od

njih su:
- Preklik – pokazuje koliko je posetilaca sajta kliknulo na određenu
reklamu.
- Odziv – prati se broj imejlova, telefonskih poziva ili poseta
prodavnici koji su ostvareni zahvaljujući određenoj internet
kampanji.
- Povećanje prodaje – teško je izolovati efekte različitih
promotivnih aktivnosti nekog preduzeća.
- Izazivanje porudžbine – ako sajt sadrži formular za porudžbinu ili
traženje ponude, ovo je zgodan način merenja.
- Prepoznavanje brenda.
- Stopa povraćaja na investicije.
- Povećanje obrazovanosti klijenta.
- Broj objavljenih impresija o kampanji.
- Odnos plaćenih kupona – na sajt se postavi kupon kojim korisnik
ostvaruje određeni popust u prodajnom objektu.
- Dužina kontakta – koliko vremena je korisnik proveo na sajtu.
Vidi se da je većina načina za merenje uspešnosti internet kampanje ista

kao kod tradicionalnih medija, uz nekoliko izuzetaka. Međutim,
neophodno je kontinuirano pratiti sledeće statistike: broj pojedinačnih
posetilaca sajta, broj pregledanih stranica svakog pojedinačnog
posetioca, prosečna dužina posete sajtu, visina prihoda po kupcu, ko
posećuje sajt, s kog sajta su došli, na koji sajt i zašto su otišli po
napuštanju sajta konkretne organizacije. Jedan od rezultata praćenja
ove statistike pokazuje da oni koji posle uočavanja reklame ukucaju ime
157
tog preduzeća ili njegovu internet adresu u pretraživač, u 60 posto

slučajeva pre će obaviti kupovinu na datom sajtu, nego oni koji su
direktno kliknuli na reklamu.6
Kao prednosti internet kampanje, pored niže cene, treba istaći i brzinu –
marketinška kampanja na internetu može da se osmisli i realizuje u vrlo
kratkom roku, a postoji i veliki stepen fleksibilnosti – moguće je
prilagođavati kampanju tekućim promenama u poslovanju.7 Ukoliko
dođe do nekih nepredviđenih okolnosti, internet kampanja može da
bude korigovana ili obustavljena u roku od jednog dana, što ostali mediji
ne dopuštaju.
12.2.2. Alat Google Analytics za merenje rezultata
Najrasprostranjeniji alat za merenje indikatora uspešnosti određenog

veb-sajta jeste Google Analytics – servis koji omogućava praćenje
aktivnosti korisnika određenog sajta i pruža veliki broj digitalnih analitika
u tom domenu. Na slici 12-2 prikazana je početna strana ovog servisa i
osnovni parametri aktivnosti na sajtu TalentsFair.
Slika 12-2. Pregled Google Analytics za sajt TalentsFair
158
U gornjem desnom uglu može se videti da su podaci dati na dnevnom

nivou, dok se mogu prikazati i na nedeljnom, mesečnom i iz sata u sat.
Vidi se da je dnevna posećenost sajta u proseku varirala od 150 do 250
korisnika, a da bi se znalo u kom stepenu je to zadovoljavajuće, podaci bi
morali da se uporede s prosekom za granu. Dakle, uvek treba znati vrstu
sajta (kompanijska veb-prezentacija, društvena mreža, portal, blog i dr.),
kao i koje su prosečne vrednosti parametara za tu vrstu internet
sadržaja.
Sledeće što se može videti jeste da su sajt za mesec dana posetile 2332
osobe. Period posmatranja može se podešavati kako bi se dobili
relevantni podaci – npr., možemo posmatrati u roku od godinu dana da
vidimo da li postoji sezonalnost u poseti sajtu. Postoji mogućnost
poređenja vrednosti parametara za dva perioda (videti sliku 12-3), kako
bi se npr., videlo u kom stepenu se razlikuje broj poseta tokom trajanja
promotivne kampanje i kad se promocija ne odvija.
Slika 12-3. Broj poseta sajtu u dva perioda
Na slici 12-2, na donjim grafikonima, primećuje se nekoliko različitih

analitika. To su:
 Broj poseta – ukupan broj poseta određenom sajtu u datom
periodu.
 Broj pojedinačnih korisnika/poseta – broj individualnih posetilaca
nekog sajta (primedba: neki posetilac može posetiti sajt više puta
tokom posmatranog perioda, što će biti zabeleženo u ukupnom
broju poseta, ali u ovoj analitici brojaće se samo jednom).
 Broj pregledanih strana – ukupan broj prikazanih strana nekog
sajta u određenom periodu. (Npr., sajt se može sastojati od tri
strane: „O nama”, „Proizvodi”, „Kontakt”. U okviru ove analitike
sabira se broj poseta svakoj od navedenih strana u određenom
periodu).
159
 Broj strana po poseti – koliko je strana pri svakom pristupu sajtu u

proseku pregledano. U internet prodavnicama i na sajtovima koji
se zasnivaju na galerijama fotografija ovaj broj je u proseku veći
nego na kompanijskim i edukativnim sajtovima.
 Prosečna dužina posete – vreme koje se provede na sajtu tokom
pojedinačne posete. Na većini sajtova, posetioci se zadrže 2-4
minuta (68% posetilaca), dok oko 18% korisnika provede 4-6
minuta na određenoj veb-lokaciji.8
 Stopa napuštanja – odnosi se na broj posetilaca koji su napustili
sajt čim su pristupili njegovoj prvoj strani. Visoka stopa napuštanja
može značiti da sajt nije dobro profilisan (posetioci po njegovom
nazivu ili domenu misle da se radi o nečem drugom nego što je
zaista njegov sadržaj) ili da nije zanimljiv. Za blogove je
karakteristična vrlo visoka stopa napuštanja od 70 do 90 posto9,
jer mu korisnici obično pristupe putem pretraživača, pročitaju
tačno šta ih zanima i ne udubljuju se u ostale sadržaje.
 Procenat novih korisnika – učešće korisnika koji su prvi put
pristupili sajtu u odnosu na ukupan broj korisnika u određenom
periodu. U levom delu slike 12-4 može se videti grafikon koji
prikazuje odnos novih i ponovljenih poseta. Veći broj ponovljenih
poseta označava viši stepen lojalnosti i uključenosti korisnika, dok
se veći udeo novih poseta može očekivati u periodima kada traje
promotivna kampanja.
Slika 12-4. Načini dolaska na sajt
160
Pored osnovnih statistika, marketing menadžerima na raspolaganju su i

dodatne, koje mogu koristiti u zavisnosti od potreba njihove specifične
industrije. Osnovne vrste dodatnih analitičkih alata su:
 Geografski raspored korisnika njihovog sajta;
 Koje operativne sisteme koriste: ovo je naročito bitna informacija pri
sagledavanju isplativosti ulaganja kompanije u aplikacije za mobilne
telefone;
 Protok korisnika: hronološki redosled stranica kojima korisnik
pristupa na sajtu. Na taj način uočavaju se najposećenije stranice i
koji sadržaji podstiču interesovanje za dalji pregled informacija na
sajtu.
 Način na koji dolaze na sajt i na osnovu toga ponašanje (videti sliku
12-4). Četiri su moguća načina dolaska: i) direktno – tako što korisnik
ukuca adresu sajta u internet pretraživač; ii) društveni mediji – preko
linkova na Facebooku, Twitteru, blogu i sl.; iii) preko linkova
postavljenih na druge sajtove; iv) organska pretraga – preko
pretraživača, kao što su: Google, Yahoo, Krstarica itd.
Iz izloženih analitičkih alata vidi se da je marketing menadžerima na

raspolaganju veliki broj obrađenih podataka koje mogu koristiti u
procesu donošenja odluka. Pored toga, menadžeri mogu unapred da
postave ciljeve koje žele da postignu svojom onlajn kampanjom i u
skladu s njima prate parametre putem servisa Google Analytics. U tom
slučaju, određeni izveštaji generišu se automatski dok su drugi mogući
na zahtev. Ipak, ovi podaci ne mogu se koristiti izolovano, već ih je uvek
potrebno staviti u kontekst konkretne poslovne situacije, grane i šireg
okruženja. Stepen uspešnosti u korišćenju ovih podataka i donošenju
relevantnih zaključaka na osnovu njih, u najvećoj meri zavisiće od
iskustva i znanja anlitičara i menadžera.
12.3. Mere uspešnosti imejl kampanje
Najčešće mere koje se koriste za utvrđivanje uspešnosti imejl

marketinške kampanje jesu: stopa isporuke, stopa otvaranja, stopa
reagovanja i stopa konverzije.10 Stopa isporuke izračunava se kao odnos
broja dostavljenih i broja poslatih poruka. Te dve cifre nisu jednake zato
što se često dešava da podaci koje osoba ostavi na sajtu ne budu tačni ili
je imejl adresa nevažeća zbog zastarelosti baze ili operateri pri ručnom
unosu podataka naprave veliki broj grešaka. Iznosi preko 99 posto.
161
Stopa otvaranja govori o tome koliko je osoba otvorilo imejl pošto ga je

primilo, a da ga nisu odmah obrisali. Uobičajeno se kreće između 18 i 30
posto. Ako je ova stopa suviše niska, to može značiti da nije dobro
izvršena segmentacija primalaca poruke ili da postoji problem sa
personalizacijom ponude.
Stopa reagovanja pokazuje broj primalaca imejla koji su ga otvorili,

kliknuli na link i tako otišli do sajta na kome se nalazi ponuda.
Uobičajena stopa reagovanja iznosi dva do šest posto. Ako je vrednost
ove stope vrlo niska, to može biti zbog nekoliko razloga: pozicija linka na
koji treba da se klikne nalazi se na dnu strane do koje korisnici ne dođu;
nedovoljna uočljivost linka, npr., napisan je istim slovima kao i ostatak
teksta; dato je suviše linkova koje treba pratiti; imejl je previše dug i
sadrži previše detalja; ili jednostavno ponuda nije odgovarajuća. U tabeli
br. 12-3 date su prosečne stope otvaranja, reagovanja i odjavljivanja sa
sajta ili njuzletera za različite industrije.
Stopa konverzije podrazumeva da primaoci imejla zaista prihvate

ponudu, tako što na sajtu postupe u skladu sa uputstvima iz imejla i npr.,
kupe proizvod. Ta stopa kreće se do četiri posto, jer iako su korisnici
došli do sajta, što govori o visokom stepenu njihovog interesovanja za
ponudu preduzeća, ne znači da će proizvod kupiti. Razlog zašto osoba ne
postupi po uputstvu, govori o tome da možda sajt nije dizajniran
odgovarajuće ili da korisnik nije našao onu ponudu koju je očekivao.
Tabela 12-2. Prosečne stope uspešnosti imejl kampanje

Stopa
Stopa isporuke Stopa otvaranja Stopa reagovanja
konverzije
99% 18-30% 1-5% <4%
Izvor: Chaffey, D. (2021), How do you compare? 2022 average email open rates,
clickthrough rates, and marketing statistics compilation, www.smartinsights.com/
email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-
marketing
Pored navedenih mera, bitno je videti i sledeće pokazatelje: kada

primaoci obično otvaraju imejlove, ko nikad ne otvara, koji imejl
provajderi uvek blokiraju elektronsku poštu od preduzeća, koliko
korisnika se ispiše sa liste za slanje imejlova i koja vrsta imejlova dovodi
do najveće reakcije kod potrošača.11 Potrebno je kontinuirano pratiti sve
ove pokazatelje kako bi se povećala efikasnost budućih kampanja.
162
Tabela 12-3. Prosečne mere uspešnosti imejl kampanja po oblastima

Stopa Stopa Stopa
Industrija
otvaranja reagovanja odjavljivanja
Oglašavanje i marketing 20.5% 1.8% 0.2%

Poljoprivreda, šumarstvo,
27.3% 3.4% 0.3%
ribolov, lov
Roba široke potrošnje 20% 1.9% 0.1%
Obrazovanje 28.5% 4.4% 0.2%
Finansijske usluge 27.1% 2.4% 0.2%
Restorani, hrana i piće 18.5% 2.0% 0.1%
Vlada i politika 19.4% 2.8% 0.1%
Zdravstvene usluge 23.7% 3.0% 0.3%
IT/Tehnologija/Softver 22.7% 2.0% 0.2%
Logistika i veleprodaja 23.4% 2.0% 0.3%
Mediji, zabava, izdavaštvo 23.9% 2.9% 0.1%
Neprofitni sektor 26.6% 2.7% 0.2%
Ostalo 19.9% 2.6% 0.3%
Stručne službe 19.3% 2.1% 0.2%
Nekretnine,
21.7% 3.6% 0.2%
projektovanje, izgradnja
Maloprodaja 17.1% 0.7% 0.1%
Putovanja, ugostiteljstvo,
20.2% 1.4% 0.2%
slobodno vreme
Velnes i Fitnes 19.2% 1.2% 0.4%
21.5%
Prosek 2.3% (-0.3%) 0.1% (-)
(+3.5%)
Izvor: Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day,
https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/
163
Kako većini preduzeća glavni cilj imejl kampanje ostaje povraćaj na

investicije, bitno je sagledati i ovaj parametar. Jedno istraživanje12
pokazuje da preduzeća procenjuju da na svaku uloženu funtu u imejl
kampanju imaju povraćaj između 35 i 42 funte. Veća je verovatnoća da
će velika preduzeća ostvariti veći prinos (44 funte), posebno u
poređenju sa malim/mikro kompanijama (30,6 funti). Iz svega izloženog
jasno je da imejl ostaje značajan instrument u digitalnom promotivnom
miksu.
Analiza slučaja: AcademLink
Koncept onlajn putovanja kupca opisuje put potrošača kroz sve njegove
dodirne tačke sa proizvodom, brendom i kompanijom koje mu pomažu u
donošenju odluke. Ovaj proces se naziva putovanjem jer potrošači
obično pogledaju proizvod ili brend nekoliko puta pre nego što
preduzmu akciju (tj. obave kupovinu). AcademLink
(www.AcademLink.com) predstalja brend medija (portal i njuzleteri) koji
se obraća naučnoj javnosti (zaposleni na fakultetima i institutima) u
regionu (Bosna i Hercegovina, Hrvatska, Crna Gora, Severna Makedonija,
Srbija i Slovenija).
Početna tačka onlajn putovanja korisnika AcademLinka je e-bilten koji

im portal dostavlja na imejl adresu. Kada e-bilten stigne u prijemno
sanduče, potrošač odlučuje hoće li ga otvoriti ili ne. Potrošači koji ne
otvore bilten (ili ga čak izbrišu) prekidaju svoj put na toj dodirnoj tački.
Ako potrošač odluči da otvori bilten, onda postaje izložen digitalnom
sadržaju. Korisnici koji odluče da nastave putovanje, pokazuju dodatno
angažovanje kada kliknu na neki od desetak linkova sadržanih u e-
biltenu. Nakon klika na hipervezu u biltenu, korisnici dolaze na
relevantnu stranicu veb-sajta i upoznaju se sa sadržajem. Korisnici tada
mogu da izaberu između trenutnog napuštanja veb-lokacije (što
označava stopu posete samo jedne stranice) i čitanja članka na toj
stranici. Posle toga, mogu izabrati da napuste tu veb-lokaciju ili da
pogledaju i druge stranice datog veb-sajta (vreme provedeno na
stranici).
164
Radi utvrđivanja efikasnosti svojih medija, AcademLink je sproveo

analizu koja je obuhvatila 117 brojeva biltena izdatih tokom dve godine
(2014–2016), kao i Google analitiku merenu na sajtu u istom periodu.
Kvantifikovanje uspešnosti e-biltena uvek je izazov, budući da različite
elemente dizajna ovog medija treba uzeti u obzir, kao što su: vreme
isporuke, učestalost izdavanja ili personalizacija. U konkretnom slučaju
svi navedeni situacioni faktori bili su uvek isti, tako da nisu uticali na
efikasnost e-biltena. Tačnije, njuzleter izlazi svakog četvrtka, dostavlja se
u prepodnevnim satima (od 6 do 12 časova), pod istim nazivom
(„Naučne vesti Jugoistočne Evrope“) i bez ikakve personalizacije u
obraćanju korisnicima.
Sadržaj njuzletera uvek čini 7–10 članaka povezanih sa objavama na

sajtu tokom prethodne sedmice. Zapravo, svaka vest u biltenu
predstavlja sažetak članka predstavljenog na veb-stranici, a link na kraju
svake vesti u biltenu vodi do tog određenog članka. Svaki broj biltena
strukturiran je na isti način: (1) uvodne vesti koje se odnose na Srbiju i/ili
Hrvatsku (na srpskom ili hrvatskom jeziku); (2) vesti sa sadržajem iz
alternativne zemlje u odnosu na uvodnu vest; (3) 3–5 vesti iz drugih
zemalja iz regiona; (4) povremene vesti koje pokrivaju neku temu iz
međunarodne (van regiona) akademske zajednice; (5) otvorene pozive
za konferencije, kongrese, radionice i druge akademske događaje koji će
biti organizovani u regionu (svaki poziv je praćen odgovarajućim linkom)
i (6) otvoreni konkursi za stipendije, mobilnost, finansiranje projekata
itd., namenjeni regionalnim naučnicima (svaki poziv je praćen
odgovarajućim linkom).
U posmatranom periodu, ukupan broj primalaca biltena varirao je od

17.000 do 18.500. To je kontinuirano uključivalo oko: 33% primalaca koji
žive u Srbiji, 31% u Hrvatskoj, 12% u Bosni i Hercegovini, 10% u Sloveniji,
8% u Severnoj Makedoniji, 1% u Crnoj Gori i 5% čitalačke publike koja
živi van posmatranog regiona. Usled nacionalne raznolikosti publike,
sprovedena je i kvalitativna analiza odgovora na podsticaje, u smislu da
su uzeti u obzir: jezik vesti (da li je uvodna vest na srpskom ili hrvatskom,
broj vesti u tom njuzleteru na srpskom jeziku, broj vesti na hrvatskom); i
broj pominjanja dvaju termina u svakom broju biltena, a koji se odnose
165
na institucije: „ministarstvo nauke i obrazovanja“ i „univerzitet“. Od

kvantitativnih pokazatelja, za svaki od 117 brojeva njuzletera prebrojano
je koliko je u njemu bilo: a) ukupno objavljenih vesti; b) ukupno
objavljenih poziva za događaje i c) ukupno objavljenih konkursa za
stipendije i finansijska sredstva.
Srednja Standardna
Metrika Min Max
vrednost devijacija
Broj vesti u biltenu 7,76 1,77 3 9
Broj poziva za događaje 2,32 1,23 0 7
Broj konkursa za
4,47 1,26 0 8
stipendije/finansiranje
Broj spominjanja reči
7,77 6,14 0 27
„ministarstvo“
Broj spominjanja reči
14,24 8,27 0 48
„univerzitet“
Jezik uvodne vesti (srpski ili
- - 1 2
hrvatski)
Broj vesti na hrvatskom jeziku 2,20 1,16 0 5
Broj vesti na srpskom jeziku 5,54 1,16 1 8
Broj klikova na sadržaj e-biltena 15,45 11,16 2 45
Prosečno vreme koje korisnik

provede na jednoj stranici veb- 36,58 91,19 0 1138
sajta (u sekundama)
Prosečan broj stranica
pregledanih tokom sesije na veb- 2,12 3,90 0 58
lokaciji
Udeo u ukupnom broju sesija sa
samo jednom pregledanom 0,275 0,37 0 1
stranom na sajtu (%)
Prosečno vreme koje korisnik 112,51 283,55 0 3550
provede na veb-lokaciji
Napomena: Svetloplavo su označene metrike koje se odnose na njuzleter, a
tamnoplavo one koje se odnose na veb-sajt.
166
Korišćenjem naprednih statističkih metoda analize na opisanim

podacima, izvedeni su sledeći zaključci:
 što je veći broj objavljenih vesti u njuzleteru, to je manji
angažman korisnika;
 što je veći broj objavljenih poziva za događaje u njuzleteru, to je
manji angažman korisnika;
 broj objavljenih konkursa za stipendije/finansiranje ne utiče
značajno na broj klikova, tj. angažman korisnika;
 broj spominjanja „univerziteta” pozitivno utiče na broj klikova;
 broj spominjanja „ministarstva” pozitivno utiče na angažovanje
korisnika;
 broj objavljenih vesti: na hrvatskom jeziku, na srpskom jeziku, i
jezik naslovne vesti pozitivno utiču na klikove;
 klikovi na linkove u biltenu pozitivno utiču na vreme zadržavanja
na veb-sajtu;
 prosečan broj stranica pregledanih po sesiji pozitivno je povezan
sa prosečnim trajanjem sesije;
 stopa posete samo jednoj stranici negativno je povezana sa
prosečnim trajanjem sesije;
 korisnici iz različitih zemalja pokazuju razlike u korišćenju medija
AcademLink;
 korisnici tokom posmatranog perioda nisu pokazali promene u
korišćenju ovih medija.
Posebno zanimljiv nalaz je da prosečno vreme provedeno na jednoj

stranici ima statistički značajan uticaj na vreme trajanja sesije, ali da ta
veza nije linearna. Ovaj rezultat implicira da prosečno vreme provedeno
na jednoj stranici povećava prosečno trajanje sesije do relevantne
prekretnice. Iznad te vrednosti, vreme provedeno na jednoj stranici je
zapravo negativno povezano sa vremenom zadržavanja na veb-lokaciji.
Moglo bi se shvatiti da korisnici koji detaljno pročitaju jednu stranicu ili
idu dalje u istraživanje veb-sajta ili odmah prekidaju svoje putovanje
nakon što pročitaju tu stranicu.
Izvor: AcademLink
167
Pitanja za analizu:
1. Zašto su korišćene baš navedene metrike za ovu analizu?

2. Koje biste dodatne parametre predložili da AcademLink koristi za
analizu uspešnosti svojih medija? Šta bi se iz njih još moglo
saznati?
3. Na osnovu izloženih zaključaka statističke analize, kao i iz
pregleda tabele, dajte menadžerima medija AcademLink
konkretne predloge za unapređenje poslovanja.
4. Kako tumačite nalaz da duže prosečno vreme provedeno na
jednoj stranici povećava prosečno trajanje sesije do relevantne
prekretnice, a posle čega ga smanjuje?
5. Koje bi kvalitativne parametre na veb-sajtu trebalo analizirati da
bi se dobila potpunija slika i donela bolja odluka?
Reference
1
Digital Analytics Fundamentals,
https://analyticsacademy.withgoogle.com/assets/pdf/DigitalAnalyticsFundame
ntals-Lesson2.1TheimportanceofdigitalanalyticsText.pdf
2
Web Analytics Definitions
http://www.digitalanalyticsassociation.org/files/pdf_standards/webanalyticsd
efinitionsvol1.pdf
3
Prilagođeno prema: „The importance of digital analytics”,
https://analyticsacademy.withgoogle.com/unit?unit=5&lesson=1
4
Vidovič, M. (2007), „Šta znači 'ciljanost' u ciljanoj internet reklami?”,
http://blog.b92.net/text/855/Sta-znaci-%22ciljanost%22-u-ciljanoj-interenet-
reklami/
5
What's the Average Customer Acquisition Cost for eCommerce Stores?,
https://www.huntclub.com/blog/average-customer-acquisition-cost
6
Keiser, B., „From free to fee: The next trend in web site development”,
www.infotoday.com/searcher/may02/keiser.htm
7
Ružić, D., „Komunikacijski miks E-marketing”,
www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_9_Komunikacijski_miks.pdf
8
Albright, D. (2021), Benchmarking Average Session Duration: What it Means
and How to Improve It, https://databox.com/average-session-duration-
benchmark#benchmark
9
Malnik, J. (2020), How to Measure Bounce Rates for Blog Posts,
https://www.smartbugmedia.com/blog/bounce-rates-blog-post
168
10
Measuring and Monitoring Email Campaign and List Growth Metrics,
http://www.gtms-inc.com/tip_emailmetrics.htm
11
Chaffey, D. (2021), How do you compare? 2022 average email open rates,
clickthrough rates, and marketing statistics compilation,
www.smartinsights.com/ email-marketing/email-communications-
strategy/statistics-sources-for-email-marketing/
12
Data & Marketing Association (2020), Marketer Email Tracker 2020,
https://dma.org.uk/uploads/misc/marketer-email-tracker-2020.pdf
169
Analitika društvenih mreža
Glava 13. Analitika društvenih mreža

13.1. Efekti upotrebe društvenih mreža u poslovne svrhe
Postoji više razloga zašto su preduzeća Ova analitika pretežno je

zainteresovana da budu prisutna na
društvenim mrežama. Specifični
kvalitativnog tipa i služi za
sadržaji privlače veliki broj korisnika precizno mikrotargetiranje.
koji se interesuju baš za te sadržaje i
tako broj i kvalitet članova neke zajednice raste. Preduzeća u tome vide
svoju šansu za oglašavanje proizvoda i pristupanje širokom krugu
potrošača, pa ulažu sredstva u reklamiranje i samim tim pospešuju rad
ovih zajednica. To privlači nove i korisnike i oglašivače. Na kraju,
preduzeća na taj način dobijaju mogućnost vrlo preciznog
mikrotargetiranja korisnika, na osnovu njihovog sveukupnog ponašanja i
karaktera. Upravo socijalne mreže brišu jasne granice između poslovnog
i privatnog života i premošćavaju jaz između preduzeća i pojedinca.
Pojedini autori1 smatraju da je preduzećima u interesu da razvijaju jednu

od četiri vrste virtuelnih zajednica, a to su:
1. Svrha – ljudi koji prolaze kroz isti proces ili pokušavaju da ostvare
isti cilj. Na primer, ljudi koji žele da kupe mobilni telefon što
jeftinije (www.mobilnisvet.com) ili da nađu što povoljnije uslove
za štednju (www.kamatica.com).
2. Stanje – ljudi koji se nalaze u određenim uslovima, npr.,
razmišljaju o samoubistvu (www.centarsrce.org) ili su u
određenoj životnoj fazi, npr., žele da se ostvare kao roditelji
(www.bebac.com/forum/)
3. Interesovanja – ljudi koji dele ista interesovanja za sport, zabavu,
baštovanstvo, muziku i dr.
4. Zanimanje – vrlo bitna mesta za oglašavanje B2B usluga.
Više puta je naglašeno da i preduzeća imaju svoj interes da učestvuju u

različitim onlajn društvenim mrežama. Prvenstveno to rade zbog
povećanja profita izazvanog povećanjem prodaje, koje smatraju da će
generisati putem oglašavanja na ovim sajtovima.
170
Analitika je oblast monitoringa socijalnih mreža koja se ubrzano razvija i

njena vrednost procenjuje se u milijardama dolara. U osnovi ovih
programa jesu usluge segmentacije, analize osetljivosti i mogućnosti
konverzije ponašanja određenih tipova potrošača.2 Te tehnike pretežno
su kvalitativnog tipa i zahtevaju uključivanje stručnjaka iz raznih vrsta
oblasti da bi se adekvatno razvile.
Koristi koje preduzeća mogu da imaju od uključenja u socijalne mreže,

pored onih koje su već navedene, jesu sledeće:
 Ostaju upućena u sva zbivanja i spremna da brzo reaguju na
promene u ukusima i željama potrošača.
 Vezivanje potrošača za preduzeće i brend, naročito kada se radi o
proizvodima široke potrošnje koji se distribuiraju putem trgovinskih
posrednika.
 Bolje upoznaju svoje potrošače i mogu da ih targetiraju najboljom
ponudom za njih i tako povećaju mogućnost prodaje svog
proizvoda.
 Utiču na lidere mišljenja i tako pospešuju usmenu propagandu i
virusni marketing.
 Razvijaju svoj brend kroz razne programe koje će ponuditi u svojim
fan grupama.
 Dobijaju povratnu informaciju o kvalitetu svog proizvoda i kako
mogu da ga unaprede.
U jednoj analizi3, gde je pregledano preko 22 miliona postova na

Instagramu, Facebooku i Twitteru iz 35 industrija u 2019. i 2020. godini,
uočeno je da je mreža na kojoj se ostvarivao najveći angažman korisnika
bio Instagram. Prosečna stopa angažovanja za brendove u 2020. god. na
Instagramu je iznosila 1,16%, na Facebooku 0,27%, a na Twitteru samo
0,07%. Stopa angažovanja meri količinu interakcije koju društveni
sadržaj ostvaruje u odnosu na broj pratilaca ili prikaza.4 Drugim rečima:
koji procenat ljudi koji su videli neku objavu su se zaista bavili njom?
„Angažman“ na društvenim medijima generalno se odnosi na radnje

koje su više aktivne nego pasivne (kao što su pregledi ili utisci).
Uobičajeni pokazatelji angažovanja su: reakcije, sviđanja, komentari,
171
deljenja, čuvanje, direktne poruke, pominjanja (označena ili

neoznačena), klikovi, posete profila, odgovari, retvitovi, citiranje tvitova,
regrami (tj. deljenje na Instagramu), klikovi na link, pozivi, poruke,
nalepnice (u Pričama), klikovi na „dobijte uputstvo“ kako da se fizički
nađe neka prodavnica (samo na Instagramu) i korišćenje brendiranih
hashtagova.5
13.2. Najefikasnije vrste sadržaja na društvenim mrežama
Prema mišljenju kompanija6, najredniji tipovi sadržaja na društvenim

medijima za postizanje njihovih ciljeva dati su sledećim redosledom:
video, slike, objave zasnovane na tekstu, priče i video uživo.
Prema mišljenju više od polovine marketinških stručnjaka, video je

najvredniji format sadržaja pri postizanju poslovnih ciljeva. Uprkos
rastućoj potražnji za video zapisima od strane potrošača i vrednosti
videa u postizanju ciljeva, marketinški stručnjaci nastavljaju da u svojim
objavama favorizuju fotografije i linkove. Statistike pokazuju da samo 14
odsto objava na Facebooku, 11 odsto na Instagramu i 5 odsto na
Twitteru uključuje video sadržaj.
Podaci pokazuju da video sadržaji mogu pomoći u povećanju prodaje,

rastu saobraćaja ka kompanijskoj veb-lokaciji i boljem razumevanju
korisnika ponuđenog proizvoda ili usluge. Dodatno, Instagram video
snimci dobijaju 49 odsto veće angažovanje od objava koje sadrže
fotografije. Tvitovi sa video snimkom imaju 10 puta veći angažman od
onih koji ih nemaju. Ljudi takođe imaju dvostruko veće šanse da dele
video zapise sa svojim prijateljima nego bilo koju drugu vrstu sadržaja.
Popularnost TikTok-a, YouTubea i Instagram Reels-a pokazuju da uspešni

video snimci ne zahtevaju neograničeno vreme, resurse ili veštine.
Neobrađeni video-snimci mogu da dodaju nivo povezanosti koji gledaoci
cene. Pored toga, video sadržaj se takođe može prenameniti i pretvoriti
u druge formate sadržaja.
172
Slike su primarni tip sadržaja na društvenim medijima, tj. slike čine 84

odsto sadržaja na Instagramu, 75 posto na Facebooku i 53 posto na
Twiteru.7 Za razliku od većine video zapisa, fotografije se mogu sagledati
odmah i pružiti trenutni utisak o prikazanom brendu. Pored toga,
potrošači u svim anketama izražavaju želju da vide više slika na
društvenim medijima.
Ovih dana mobilni uređaji su opremljeni kamerama visoke definicije i

alatima za uređivanje, što je omogućilo potrošačima da doprinesu
pravljenju visokokvalitetnih sadržaja za svoje omiljene brendove i tako
dodatno povećaju povezanost između brenda i korisnika. Instagram ima
i funkciju e-trgovine, koja omogućava trgovcima da označavaju
proizvode i pretvaraju slike u sadržaj koji se može kupiti. Na svim
platformama, natpisi poboljšavaju vizuelne detalje i uvek uključuju poziv
na akciju koji povezuje njihov blog ili onlajn prodavnicu.
Za preduzeća je važno da daju prioritet vizuelnom sadržaju, ali ne bi

trebalo da izgube iz vida moć reči. Skoro trećina marketinških stručnjaka
kaže da su tekstualne objave najvredniji tip sadržaja. Pisani sadržaj
zahteva pažnju i samim tim prirodno podstiče na veće angažovanje
publike. Razvijanje prepoznatljivog tona i glasa brenda pomoći će
brendu da se istakne i unapredi svoju reputaciju.
Tekstualne objave funkcionišu na društvenim mrežama jer potrošači

žele informacije — 53 odsto potrošača prati stranice brenda na
društvenim mrežama kako bi saznali o novim proizvodima ili uslugama, a
52 odsto to čini da bi bili u toku sa novostima kompanije. Pisani sadržaj
može biti izuzetno dragocen i za započinjanje razgovora koji će
kompaniji pomoći da bolje upozna svoje klijente. Marketinški stručnjaci
objavljuju tekstualne sadržaje najviše na Twitteru, a za taj format još su
pogodni i LinkedIn i Reddit.
Jedan od dobrih primera komunikacije preko Twittera predstavlja

McDonald's. Na pomenutoj mreži, brend komunicira sa svojim
obožavaocima uglavnom bliskim, ležernim i duhovitim tonom, koji brend
približava kupcima. Obično svojim obožavaocima postavljaju pitanja i
podstiču ih da se angažuju na zabavne načine, koriste tvitove da
173
prikupljaju informacijama direktno iz svoje zajednice i deluju povratno

na osnovu njih, dodaju komentare za skoro svaki odgovor koji dobijaju
od članova zajednice, i međusobno promovišu svoje tekstualne tvitove i
dodatno ih koriste i na drugim platformama koristeći grafičke elemente.
Četvrta vrsta sadržaja su priče. Nešto više od četvrtine marketinških

stručnjaka kaže da su priče najvredniji tip sadržaja društvenih medija. U
SAD-u, tri četvrtine ljudi se slaže da im priče omogućavaju da iskuse
nove stvari van svakodnevnog života. Interaktivna i pravovremena
priroda priča čini ih veoma privlačnim za potrošače. Za trgovce,
raznovrsnost nalepnica, interaktivnih elemenata, filtera i zvukova lakih
za manipulisanje daje potpunu kreativnu slobodu i više prostora za
izražavanje ličnosti svog brenda.
Osnovni formati O rastućoj popularnosti ovog formata

govori činjenica da su LinkedIn, Tvitter,
sadržaja na društvenim Snapchat, Facebook implementirali svoje
mrežama su video i slike verzije priča, ali Instagram priče
dominiraju. Na većini platformi, priče se
„samouništavaju“ nakon 24 sata, dok Instagram omogućava brendovima
da Instagram priče pretvore u „istaknute objave“ na svojim profilima.
Pored toga, reakcije i odgovori na Instagram priče direktno odlaze u
sandučiće direktne e-pošte brendova, što je odlična prilika da započnu ili
nastave razgovore jedan na jedan sa svojim obožavaocima.
Na kraju, tekuća digitalna transformacija, ubrzana događajima iz 2020. i

nemogućnošću da učestvuju u ličnim iskustvima svojih kupaca, navela je
preduzeća da drugačije razmišljaju o tome kako mogu da komuniciraju
sa svojim klijentima u realnom vremenu. Video uživo se tokom
pandemije pokazao kao efikasno rešenje tog problema. Video uživo
omogućava preduzećima i kreatorima da emituju razgovore, nastupe,
pitanja i odgovore, vebinare i druge virtuelne događaje. Za razliku od
asinhrone prirode čekanja odgovora na tekstualne ili slikovne objave,
strimovi uživo daju publici priliku da postavlja pitanja, komentariše i
reaguje trenutno.
174
Gledanje drugih sagovornika uživo, takođe daje ljudima osećaj zajednice

i zajedništva, nešto za čim su ljudi imali izraženu potrebu tokom
pandemije. Pored toga, na svim društvenim mrežama koje imaju
mogućnost striminga uživo, trgovci mogu da sačuvaju snimak i
prenamene videa da bi dobili dodatne vrednosti od tog sadržaja.
Od konkretnih društvenih mreža, naročito su YouTube i Facebook Live

doživeli procvat tokom pandemije. Prema YouTubeovom izveštaju, 85
procenata njegovih korisnika gledalo je neki prenos uživo na platformi u
poslednjih 12 meseci. Facebook je ponovo aktivirao svoje mogućnosti
striminga uživo, dodajući nove alate za kreatore, funkcije pristupačnosti
i režim samo za zvuk. LinkedIn Live je još jedno rešenje za striming koje
brendovi mogu da koriste. U proseku, LinkedIn Live video snimci
dobijaju sedam puta više reakcija i 24 puta više komentara nego izvorni
video snimci koje proizvodi isti brend.
13.3. Slušanje i praćenje na društvenim mrežama8
Praćenje na društvenim medijima je proces praćenja spominjanja

određenih reči ili fraza na društvenim medijima. Na ovaj način
kompanija zna kada treba da reaguje jer date reči služe kao okidači.
Slušanje na društvenim medijima takođe prepoznaje i prikuplja
informacije sa društvenih mreža, ali ih zatim analizira kako bi se dobili
uvidi za strateške marketinške akcije. Dok je praćenje pasivno, slušanje
je aktivno ponašanje preduzeća. Kako pojedini autori navode: Praćenje
vidi drveće, a slušanje vidi šumu.1
Praćenjem društvenih medija dobijaju se podaci: ko je nešto rekao, šta

je i u kom kontekstu rekao, kad je to rekao i koliko puta je to spomenuto
na društvenim medijima. Na primer, pozitivni komentari o brendu na
društvenim mrežama mogu se koristiti kao „svedočenja potrošača” u
promotivnim aktivnostima kompanije. Ukoliko se primeti da je rečeno
nešto negativno o brendu koji zanima kompaniju, onda preduzeće
pokušava da reaguje, kako bi umanjilo krizu.
1
Igra reči na osnovu poslovice: Ne vidi šumu od drveća.
175
Slušanje društvenih medija podrazumeva da se analizira spominjanje

određene reči ili fraze na blogu, forumu ili društvenim mrežama kako bi
kompanija mogla bolje da sagleda proces donošenja odluke potrošača,
percepcije brenda od strane ciljnog tržišta, percepciju konkurenata, i
drugo. Jedan od najkorišćenijih načina za slušanje društvenih medija
jeste analiza raspoloženja. Raspoloženje podrazumeva šta ljudi misle i,
naročito, osećaju povodom nekog brenda. To uključuje istovremeno i
mišljenje o nečemu, ali i emociju. U osnovi je to istraživanje stavova
potrošača. Analiza raspoloženja je automatsko i nepristrasno merenje
nivoa zadovoljstva klijenta u realnom vremenu. Ova vrsta analize
ponekad se naziva i „rudarenje mišljenja”.
Kada se koriste društveni mediji da bi se sagledao stav potrošača prema

nekom brendu, marketare interesuje da li je taj stav pozitivan ili
negativan. Ljudi koriste različite reči da iskažu svoja specifična osećanja.
Od tog registra reči, povezanog sa određenom emocijom koja ga
zanima, marketar stvara rečnik (tj. biblioteku) koji će mu služiti za
kodiranje podatka. Programi će zatim skenirati tekstove na zadatim
društvenim medijima kako bi identifikovali da li se reči iz tog rečnika
pojavljuju. Zatim će se napraviti klasifikacija svih ovih reči i proceniti
raspoloženje ciljne grupe.9
Značajan cilj analize raspoloženja je klasifikacija i analiza recenzija

povezanih sa proizvodima, hotelima, veb-lokacijama za onlajn
rezervacije, e-trgovinama, društvenim medijima i drugo. U jednom
istraživanju urađena je analiza raspoloženja na sajtu Amazon pregledima
o recenzijama mobilnih telefona. Tekst je kategorizovan prema valenci –
u pozitivan ili negativan, a takođe su uključena i osećanja besa,
iščekivanja, straha, radosti, tuge, gnušanja, iznenađenja i poverenja. Ovi
rezultati su korisni za proizvođače kako bi mogli, na osnovu recenzija, da
rade na poboljšanju kvaliteta i imidža proizvoda i brendova. Tu je
Samsung brend dobio najpozitivnije ocene od strane kupaca.10 Prema
drugom istraživanju,11 primećena je snažna veza između komentara
objavljenih na društvenoj mreži Twitter i broja prodatih tesla model 3
automobila.
176
Analiza slučaja: Cockta
Cockta kao brend stvorena je da bude „buntovnica“ (engl. brand

archetype rebel), tj. da preispituje društvene norme i glasno govori o
promenama koje će učiniti svet lepšim mestom za život. Srž
komunikacije, bez obzira na sam kanal, jesu poruke utemeljene na
vrednostima samog brenda – autentičnost, individualnost, različitost i
sloboda. Platforma Tvoja Cockta, tvoja stvar, sa pratećom kampanjom
„Živi za svoju stvar!“ lansirana je 2020. godine. Godinu dana kasnije, za
Dan zaljubljenih, lansirana je kampanja „Tvoja ljubav, tvoja stvar“ koja je
ohrabrivala ljude da se ne stide i ne kriju svoje izbore, i pozvala svakog
da preispita svoje stavove.
Ovom kampanjom pokušano je da se odgovori na sledeća pitanja: 1)

Zašto nas neki oblici ljubavi definišu više nego neki drugi?; 2) Zašto neke
vrste ljubavi izazivaju posebnu pažnju i komentare okoline? Kroz
kampanju su predstavljene autentične priče parova i svih oblika njihovih
ljubavi – ljubav prema porodici, prijateljima i partneru. U kampanji
objavljenoj neposredno pred Dan zaljubljenih prepričane su ljubavne
priče stvarnih parova koji se svakodnevno susreću sa brojnim
predrasudama. Svoje priče su podelili i članovi njihovih porodica, kao i
njihovi prijatelji. U kampanji nije bilo priče o proizvodu već je ideja bila
da se prenese poruka da se podržava pravo da svako voli onoga koga
želi.
Prvi izazov sa kojim se brend susreo bio je da pronađe autentične parove

koji nailaze na osude društva, a koji su spremni da o tome javno govore.
Izabrana su tri para u Srbiji:
A. Biljana i Nemanja – par koji se odupire društvenim normama
usled razlike u godinama (Biljana je 20 godina starija od
Nemanje).
B. Nadica i Steva – par koji je nailazio na osudu porodice jer je Steva
romske nacionalnosti.
C. Aleksandar i Nebojša – par koji pripada LGBT zajednici .
177
Kako bi obuhvatili ceo region, kompanija je u kampanju uključila i par iz

Hrvatske, Moniku i Brunu, koje su godinu ranije postale prepoznatljiva
lica za kampanju kroz TV reklamu i bilbord formate (detaljnije o
kampanji: ovde).
Kampanja „Tvoja ljubav, tvoja stvar“ lansirana je u Srbiji, Sloveniji,

Hrvatskoj i Crnoj Gori na Cockta Instagram i Cockta Facebook stranicama
u obliku foto/video-materijala i na objavama stranica, uz plaćenu
promociju samo na društvenim mrežama. Primarni cilj kampanje bilo je
širenje svesti o brendu Cockta koja se zalaže za slobodu i autentičnost.
Realizacija kampanje počela je organizovanjem snimanja, rađenjem
intervjua sa parovima i objavom njihovih priča na veb-stranici
kompanije. Potom je publika pozvana da pročita priče i tako stekne
priliku da bliže razume ljubav kao pojam. Parovi su prikazani u
najintimnijem okruženju (sa njihovim roditeljima, prijateljima i
članovima porodice), ispričane su njihove priče i postavljeno je pitanje:
Prihvatate li sve vrste ljubavi?
Rezultati su bili odlični. Ciljna grupa je momentalno reagovala, a

kampanja je ostvarila ogromnu primećenost na svim kanalima i
medijima. U prvom mahu, kampanju su preplavili negativni komentari i
nastavak društvene osude. Sa druge strane, LGBT zajednica je
prepoznala važnost kampanje i njome ohrabreni delili su je među
sobom. To je dovelo do prelivanja kampanja na kanale koje kompanija
nije prvobitno planirala. Jedan primer takvog medija je mreža Twitter,
kanal koji brendovi često izbegavaju zbog količine negativnih komentara
koji sa sobom nosi. S obzirom na to da je pretendovalo da se kampanja
178
pretvori u LGBT kampanju, pred kompanijom je bila važna biznis odluka

– da li reagovati na Twitteru i dodatno pojasniti celokupnu ideju
kampanje. Nije bilo vremena za kreiranje strategije nastupa i potpuno
ad-hoc je odlučeno da se reaktivira nalog na ovoj društvenoj mreži.
Kompanijski tvit dostigao je rezultate od preko 220.000 impresija,
potpuno organski. Pored Twittera, kampanja se prelila se i na Reddit i na
TikTok gde nije reagovano.
Aktivnim upravljanjem i medijskom optimizacijom u realnom vremenu,

brend je uspeo da do kraja kampanje ostvari rezultate sa više pozitivnih
reakcija u odnosu na negativne. Dodatni rezultat, koji se ne može
179
predstaviti brojevima, jeste razmena iskustava i emocija koja se dešavala

u inboksu. Pristizale su razne priče i svedočanstva, što je značilo da je
društveni dijalog pokrenut i ciljevi kampanje bili su ispunjeni.
U prvoj sedmici reagovalo je sedam miliona ljudi, objave brenda na

mrežama (engl. feed i story objave) i na veb-sajtu dostigle su 50.000
reakcija, sa angažovanjem (engl. engagement) korisnika od 277.000.
Brend je izgubio 634 pratioca, ali i dobio 1.673 nova. Samo četiri objave
imale su preko 18.000 lajkova, sa skoro 4.000 komentara, a sve to je
sačuvano preko 1.300 puta. Pitanja koja su objavili kroz Instagram Story
format dobila su oko 350 odgovora. Njihov prvi tvit nakon dugo
vremena, pokrenuo je lavinu od 220.000 korisnika sa oko 3.000 lajkova.
Analiza sentimenta/emocija bila je takođe veoma jasna – čak 62%
korisnika ovu kampanju je ocenila pozitivnom.
Izvor: Atlantic grupa
Pitanja za analizu:
1. Koje su sve metrike korišćene za potrebe praćenja kampanje?
2. Analizirajte kvalitativne i kvantitativne rezultate kampanje.
Procenite koliko su uspešno postignuti rezultati, imajući u vidu
da je ovo kampanja regionalnog tipa.
3. Koje dodatne analitike su mogle biti korišćene na društvenim
mrežama? Navedite konkretne digitalne alate (tj. softvere) koje
biste koristili za praćenje/merenje svake od njih.
4. Da li biste vi doneli istu odluku o nastupu na Twitteru, Redditu i
TikToku kao kompanija? Zašto?
5. Koje biste parametre (kanale, ključne reči itd.) „slušali“ u onlajn
sferi tokom trajanja kampanje? Obrazložite svaki posebno.
Reference
1
Durlacher (1999), „UK Online Community”, Durlacher Quarterly Internet
Report, Q3, str. 7-11
2
Ingram, J. (2009), „Cutting through the clutter: developing an approach to
measuring social media impact“, Interbrand, str. 2-3
180
3
Jipa, A. (2021), [STUDY] 2021 Social Media Industry Benchmarks - Know
Exactly Where You Stand in Your Market,
https://www.socialinsider.io/blog/social-media-industry-benchmarks/
4
McLachlan, S. (2021), 22 Simple Ways to Increase Instagram Engagement
(Free Calculator), https://blog.hootsuite.com/instagram-engagement/
5
Sehl, K., Tien, S. (2021), 6 Ways to Calculate Engagement Rate (Free
Calculator), https://blog.hootsuite.com/calculate-engagement-rate/
6
SproutSocial (2022), The Content Benchmarks Report: Insights from the
Sprout Social IndexTM XVII: Accelerate,
https://sproutsocial.com/insights/data/content-benchmarks-
2021/?registered=true&cp_status=error
7
Jipa, A. (2021), [STUDY] 2021 Social Media Industry Benchmarks - Know
Exactly Where You Stand in Your Market,
https://www.socialinsider.io/blog/social-media-industry-benchmarks/
8
Filipović, J. (2021), Digitalni marketing, CID Ekonomskog fakulteta, 260-261
9
Tuten, T.L., Solomon, M.R. (2018), Social Media Marketing, Sage, str. 317-322
10
Yadav, A., Vishwakarma, D. K. (2020). Sentiment analysis using deep learning
architectures: a review. Artificial Intelligence Review, 53(6), 4335-4385.
11
Jha, T., Guggila, P. (2016), Analyzing sentiments in tweets for Tesla Model 3
using SAS Enterprise Miner and SAS Sentiment Analysis Studio, MWSUG 2016 -
Paper AA06
181
Analitika plaćenih medija
14. Analitika plaćenih medija

14.1. Trendovi plaćenog oglašavanja u Evropi
Zahvaljujući rastućoj stopi penetracije interneta i sve većoj potražnji za

onlajn medijskim sadržajem, evropske kompanije sada uveliko
usmeravaju svoju pažnju i budžete za oglašavanje na digitalnu
promociju. Ujedinjeno Kraljevstvo, Nemačka i Francuska svrstale su se
među deset vodećih tržišta digitalnih oglasa širom sveta u 2020. godini,
iako Severna Amerika i azijsko-pacifički region ostaju daleko najveći
potrošači na internet oglašavanje. Potrošnja na onlajn oglašavanje u
Centralnoj i Istočnoj Evropi u 2021. iznosila je oko 10 milijardi američkih
dolara, dok je u prethodnoj godini bila 7,3 milijarde američkih dolara.
Poređenja radi, potrošnja na internet oglašavanje u SAD-u porasla je sa
143 na 190 milijardi američkih dolara u istom periodu.
U pogledu formata, multimedijalno oglašavanje ostaje najbolji format

digitalnih oglasa u Evropi. U 2020. godini, skoro 32 milijarde evra
uloženo je u formate multimedijalnih oglasa, što je označilo godišnji
porast od skoro 10 odsto i predstavljalo je udeo u ukupnoj potrošnji na
digitalne oglase od oko 44 odsto. Te godine, kompanije u Velikoj Britaniji
izdvojili su preko 8,8 milijardi evra za banere, što je više nego što su
Nemačka i Francuska – sledeća dva najveća tržišta - zajedno potrošile.
Ove tri zemlje su u 2021. godini zabeležile i najveću potrošnju na
digitalne video oglase u Evropi.
Video privlači i zadržava interesovanje korisnika na mreži više nego

nekoliko drugih formata zajedno, što objašnjava zašto kompanije u
Ujedinjenom Kraljevstvu, Ukrajini, Holandiji i Italiji ulažu više od polovine
svojih budžeta za multimedijalne oglase u video kampanje. U
međuvremenu, potrošnja na marketing putem pretraživača takođe
dostiže nove rekorde, sa 30 milijardi evra uloženih u 2020. godini.1
Pored toga, programsko oglašavanje dobija na važnosti, s obzirom na to

da se procenjuje da je u 2021. godini tržište programskog oglašavanja u
Evropi dostiglo 28,8 milijardi američkih dolara, u odnosu na 23,4
milijarde godinu dana ranije. Poređenja radi, programsko slanje oglasa
182
2021. u SAD-i procenjeno je na 91 milijardu dolara.2 Programsko

oglašavanje odnosi se na kupovinu i prodaju oglasa u realnom vremenu,
koristeći softver zasnovan na aukciji, a ne lične pregovore. Ovo daje
oglašivaču mogućnost da plati za prikaze na osnovu vrednosti broja
„pogleda“ koje gledaju njihov oglas umesto cene na hiljadu prikaza za
sve prikaze na veb-lokaciji. Dakle, programsko oglašavanje automatizuje
upravljanje, prodaju i kupovinu digitalnih oglasa. Sa svojim
automatizovanim procesima, kao i funkcijom licitiranja u realnom
vremenu, kompanije mogu da koriste programski marketing za
pokretanje usko-ciljanih oglasa koji uzimaju u obzir kontekst, lokaciju i
još mnogo drugih karakteristika pojedinaca (videti ilustraciju 14-1).
Kako se sve veći udeo internet saobraćaja odvija putem pametnih

telefona i tableta, mobilno oglašavanje postalo je alat od suštinskog
značaja za kompanije širom Evrope. U 2020. godini, otprilike 44 odsto
evropske potrošnje na oglase bilo je posvećeno kampanjama za mobilne
oglase, a prema poslednjim predviđanjima, otprilike jedan od dva evra
za digitalno oglašavanje će se do 2023. preneti na mobilne uređaje.
Udeo mobilnih uređaja u potrošnji na digitalno oglašavanje je izuzetno
visok u Rusiji, Austriji i Rumuniji, dok su zemlje poput Turske i Poljske
pokazale najveći rast potrošnje na mobilne oglase u 2020.
Jedan od vitalnih pokretača rasta potrošnje na mobilne oglase su

društveni mediji. Mnogim od najpopularnijih društvenih mreža pristupa
se putem pametnog telefona, a kako aplikacije kao što je Instagram
privlače milione korisnika svakog dana, potrošnja na oglase na mobilnim
uređajima i društvenim medijima u Evropi raste. S obzirom na to da su
društveni mediji proglašeni najefikasnijim marketinškim kanalom za e-
trgovinu u Evropi, verovatno će u budućnosti dobiti još veći deo
evropskog digitalnog reklamnog kolača.
U 2020. potrošnja na oglašavanje na društvenim mrežama u Evropi

iznosila je 16,1 milijardu evra, što je porast od preko 15 odsto u odnosu
na prethodnu godinu tokom pandemije kovid 19. Velika Britanija je
tržište sa daleko najvećom potrošnjom na oglase na društvenim
mrežama u Evropi, a slede Nemačka i Francuska.
183
Ilustracija 14-1. Primer programskog oglašavanja: „The Economist“
„The Economist“, digitalna i štampana publikacija, uspešno je

koristila programsko oglašavanje koristeći podatke o pretplatnicima i
sadržaju. Njihova kampanja stvorila je 650.000 novih potencijalnih
klijenata, plus povraćaj ulaganja (ROI) od 10:1. Svest o „Ekonomistu“
takođe je porasla za skoro 65%.
„The Economist” je odlučio da isproba programsko oglašavanje u

nadi da će ubediti nevoljne, ali radoznale čitaoce da isprobaju
korišćenje njihove publikacije. Pošto pokriva niz tema, od finansija
do tehnologije, kompanija je morala da prilagodi svoje oglase svoj
publici. Publikacija je prvo analizirala svoje opsežne podatke o
korisnicima. Ovi podaci su uključivali informacije o tome kako su
pretplatnici stupili u interakciju sa publikacijom na vebu i mobilnom
aplikacijom publikacije. Koristeći svoje podatke, „The Economist” je
utvrdio koji sadržaj i kada privlači čitaoce.
Nakon ove početne analize, „The Economist“ je kreirao segmente i

profile publike za sledeće oblasti: finansije, politika, ekonomija,
dobrotvorni rad, karijere, tehnologija i socijalna pravda. Svaki od
ovih segmenata publike dobio je oglase prilagođene njihovim
željama. Neko ko je zainteresovan za finansije, na primer, video bi
oglas koji sadrži jednu od nedavnih (ili najpopularnijih) finansijskih
priča iz izdanja. Ukupno, „The Economist“ je napravio više od 60
verzija oglasa.
Dobili su sledeće rezultate: 6 miliona jedinstvenih akcija, 1 milion

gledalaca veb stranice, 650.000 dolara prihoda od reklama, 9500
novih pretplatnika sa ukupnom vrednošću od 15 miliona dolara,
povećanje svesti o brendu u američkoj publici za 64%, povećanje
razmatranja o pretplati 22%, povećanje „spremnosti da se preporuči
10%, povraćaj ulaganja u kampanji 10:1.
Izvor: 9 Programmatic Advertising Examples Worth Your Attention,

www.webfx.com/digital-advertising/learn/programmatic-advertising-examples/
184
14.1. Efektivnost banera
Baner oglašavanje je jedan od najčešćih oblika digitalnog oglašavanja.

Baneri dolaze u različitim oblicima, veličinama i formatima i prikazuju se
na veb-lokaciji kojoj se pristupa preko desktop računara, mobilnih
uređaja, u aplikaciji ili na društvenim medijima. Tipični formati uključuju
pozadinske banere, tranzitivne oglase ili iskačuće prozore, koji obično
povezuju na odredišnu stranicu oglašivača. Pored ovih statičnih banera,
takozvani multimedijalni baneri (ili engl. rich media banners)
omogućavaju predstavljanje zvukova, animacija ili video zapisa.
Predviđa se da će potrošnja na oglase u segmentu oglašavanja na

banerima iznositi 184 miliona dolara u 2022. godini, sa prosečnom
godišnjom stopom rasta od 5 odsto do 2026. Očekuje se da većina
troškova baner oglašavanja u 2022. godini bude generisana u SAD-u, a
prosečna potrošnja na baner oglašavanje po korisniku interneta iznosiće
35,42 američkih dolara3.
Kako bi se saznala efektivnost nekog banera, neophodno je izmeriti

kakve je reakcije kod posetilaca sajta on izazvao. Postoji više načina za
merenje tih efekata, ali neki su se pokazali kao jednostavniji ili efikasniji
nego drugi. Preklik je tehnika koja se najčešće koristi. Druga mogućnost
za iskazivanje troškova jesu troškovi-na-hiljadu (cost-per-mille, CPM),
gde se obračunava cena banera na hiljadu prikaza, tj. na hiljadu osoba
koje su videle stranu na kojoj se baner nalazi.
Uobičajeno samo 0,46 korisnika klikne na neki baner.4 Međutim, to i

dalje ne znači da je ovaj format oglašavanja u potpunosti napušten.
Odnosno, u 2020. godini, baneri su odnosili najveći deo kolača od svih
formi digitalnog oglašavanja u Evropi (u većini evropskih zemalja preko
polovine, videti sliku 14-1), tj. činili su 46 odsto potrošnje na oglase, a
sledio ih je marketing putem pretraživača sa 44 odsto.5 U kategoriju
„banera“ u ovom istraživanju uračunato je i prirodno oglašavanje, kao i
video oglasi koji se prikazuju izvan određenog video plejera.
Baner oglašavanje uspešno se koristi za retargetiranje korisnika.

Ponovno ciljanje je taktika u kojoj se oglasi ciljaju na posetioce na
osnovu njegovih prethodnih radnji u onlajn prostoru. Kod većine veb-
lokacija i kampanja, samo 2 odstvo saobraćaja se konvertuje u rezultat
prilikom korisnikove prve posete sajtu. Međutim, baner oglasi za
185
retargetiranje mogu značajno povećati ovu stopu podsećanjem korisnika

na proizvod ili uslugu. Jedna studija6 je pokazala da je 70 odsto veća
verovatnoća da će korišćenjem baner oglasa za ponovno ciljanje
kompanija pridobiti korisnika da završi prvobitno željenu akciju.
Slika 14-1. Ulaganja u banere u Evropi u 2020. godini
Udeo potrošnje na banere u ukupnim

Potrošnja na banere (u milionima troškovima digitalnog oglašavanja u
evra) 2020.
Izvor: IAB (2021), IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Report, iabeurope.eu/knowledge-
hub/iab-europe-adex-benchmark-2020-report/
U pogledu kanala, oglasi na društvenim mrežama predstavljaju polovinu

ukupne potrošnje na baner oglašavanje (videti sliku 14-2).
Slika 14-2. Potrošnja na oglašavanje na društvenim medijima u 2019. i

2020. godini u Evropi, u milijardama evra
Izvor: IAB (2021), IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Report, iabeurope.eu/knowledge-
hub/iab-europe-adex-benchmark-2020-report/
186
Treba istaći da postoje i neki objektivni problemi zašto korisnik

određene banere ne primećuje. Razlog tome je ili zato što suviše brzo
pređu na drugi sajt ili zato što se taj baner korisniku uopšte nije ni
prikazao.7 Treći razlog zašto se baner ne uočava jeste naučeno
ponašanje, gde korisnici interneta preleću pogledom delove sajta koji
izgledaju kao reklame, čak i ako one to nisu, a zaustavljaju se na sadržaju
samog sajta. Taj fenomen naziva se „slepilo banera”, a tvorci reklama
pokušavaju da ga zaobiđu korišćenjem neobičnih formata i boja.8
Zanimljivo je da čak ni baneri smešteni na vrhu strane nemaju
stoprocentnu vidljivost, već 85-95 posto, verovatno zato što ne stignu da
se učitaju dok korisnik ne pređe na drugu stranu.9
Korisnici interneta koji onlajn sadržajima većinski pristupaju putem

mobilnih telefona ili tableta sve više se žale na agresivnost banera, koji
su pravljeni tako da se ne mogu isključiti ili zaobići. Zbog toga se stalno
unapređuju programi za blokiranje prikaza reklamnih sadržaja na
internetu, koje korisnici često mogu besplatno da instaliraju na svoje
uređaje. Ova pojava svakako će se negativno odraziti na reklamnu
industriju u veb-prostoru i uticaće na opšte smanjenje efektivnosti
banera.
Efektivnost banera u velikoj meri zavisiće i od formata u kom se javljaju,

kao i kanala na kom su postavljeni. Video oglasi danas predstavljaju oko
40 odsto ukupnih troškova u baner oglašavanje, dok prelaze 50 odsto na
četiri evropska tržišta. Digitalno audio oglašavanje iako čini samo
minorni deo budžeta digitalnog oglašavanja (svega 1,6 posto), postaje
sve značajniji vid, s obzirom na stopu godišnjeg rasta od 16 odsto10.
Kod merenja efektivnosti banera treba uzeti u obzir i relativno novu

pojavu „loših botova“. „Bot“ je softverski program koji obavlja
automatizovane, ponavljajuće, unapred definisane zadatke. Botovi
obično imitiraju ili zamenjuju ljudsku aktivnost. Oni obavljaju korisne
funkcije, kao što su korisnička podrška ili indeksiranje pretraživača, ali
takođe mogu doći u obliku zlonamernog. U 2020. godini, većinu
saobraćaja na veb-sajtu i dalje su generisali ljudi, ali broj botova se
stalno povećava. Prevarni saobraćaj preko loših botova činio je 25,6
procenata veb saobraćaja u 2020. godini, što predstavlja rast od 6,2
procenta u odnosu na 201911. Loši botovi mogu da kradu podatke, šalju
neželjene podatke putem onlajn obrazaca, šalju neželjenu poštu, vrše
prevarno kliktanje na sadržaje i druge zlonamerne aktivnosti.
187
14.2. Dometi plaćenog oglašavanja putem pretraživača
Najčešća forma plaćenog pretraživanja jesu Google Ads. To su plaćeni

linkovi određenih kompanija koji izlaze sa desne strane ili iznad prvog
rezultata organske liste, a povezani su s ključnom reči pretrage.
Izbor ključnih reči pod kojima će reklama ići presudan je za uspeh

kampanje. S obzirom na to da se cena ključnih reči određuje po njihovoj
popularnosti (koliko su tokom meseca tražene) i putem javnog
nadmetanja (aukcije), neophodno je znati vrednosti tih parametara pre
kreiranja kampanje. U tom svojstvu, Google je pokrenuo aplikaciju
Keyword Planner, u okviru svog servisa, koji pruža statistike neophodne
za donošenje dobre odluke o oglašavanju: koliko je puta tokom meseca
određena reč tražena, koliko se drugih organizacija nadmeće za nju,
preporučena cena po kliku na aukciji i koliko korisnika vidi tu reč u
odnosu na ukupan broj korisnika (videti sliku 14-3).
Slika 14-3. Primer Keyword Planner aplikacije
188
Procedura postavljanja oglasa u okviru Google Ads veoma je

jednostavna. Sastavi se oglas, izaberu termini za pretragu i podesi
dnevni budžet.12 Cena po kliku može svakodnevno da se menja budući
da Google konstantno ima aukcije, prilikom svake pretrage. Neophodno
je odrediti cenu po kliku koja će obezbediti pokriće troškova. Na primer,
neka svaka stota osoba kojoj se prikaže oglas zaista i klikne na njega; a
neka naš proizvod košta 1000 dinara. To znači da ne možemo platiti
cenu po kliku veću od 10 dinara. Budžet za oglašavanje uplaćuje se
avansno, a kada se ta sredstva potroše, kampanja se završava.
Učestalost prikazivanja oglasa Google određuje ne samo po ceni koja se

nudi po jednom kliku već i po oceni kvaliteta, koja se kreće od 1 do 10.
Na ocenu kvaliteta utiču brojni faktori, kao što su: relevantnost ključnih
reči, kvalitet odredišne stranice (na koju link iz oglasa vodi), stopa
konverzije, dužina zadržavanja na stranici itd. Samim tim, nije redak
slučaj da Google obezbedi bolje prikazivanje jednom oglasu koji je
plaćen manje po kliku nego konkurentskom koji je licitirao više.
Osnovne karakteristike oglašavanja putem ključnih reči na

pretraživačima su:13 oglašivači kreiraju sadržaj koji će se postaviti;
oglašivači određuju vrednost svake reči na pretraživaču putem javnih
nadmetanja; kombinuje se ručno i automatsko nadgledanje procesa da
bi se obezbedila relevantnost oglasa po svakoj ključnoj reči; vrši se
slaganje oglasnog sadržaja i upita korisnika pretraživača; prikazuju se
sponzorisani sadržaji rangirani i odvojeni od organske liste rezultata; i
skupljaju se podaci, prebrojavaju klikovi i naplaćuju se oglasi po osnovu
klikova korisnika na prikazane sadržaje.
Najčešće korišćene analitike za praćenje uspešnosti kampanje plaćenog

oglašavanja putem pretraživača su (tabela 14-1 data je sortirana po
rastućoj vrednosti prosečnih troškova po potencijalnom korisniku):
 Prosečni troškovi po kliku (ukupni troškovi kampanje podeljeni sa
ukupnim brojem klikova na tekstualni oglas);
 Prosečna stopa kliktanja (broj klikova na oglas podeljen sa brojem
prikaza oglasa);
 Prosečni troškovi po potencijalnom klijentu (ukupni troškovi
kampanje podeljeni sa ukupnim brojem novih potencijalnih
klijenata);
 Prosečna stopa konverzije (koliko je ljudi koji su kliknuli na oglas
zaista kupilo proizvod).
189
Tabela 14-1. Prosečne SEM metrike po industrijama u 2021. godini

Prosečni Prosečna Prosečni troškovi Prosečna
Kategorija troškovi po stopa po potencijalnom stopa
kliku (u $) kliktanja klijentu konverzije
Životinje i kućni ljubimci $2.89 6.45% $14.88 19.19%
Automobili - popravka, servis i delovi $3.19 5.39% $17.81 15.23%
Restorani i hrana $1.77 7.19% $20.49 6.89%
Kupovina i pokloni $2.23 6.33% $20.91 6.70%
Lekari i hirurzi $3.63 6.11% $26.05 19.15%
Sport i rekreacija $1.73 7.73% $27.11 6.19%
Lične usluge $3.46 6.12% $27.94 10.52%
Umetnost i zabava $1.60 10.67% $36.23 5.90%
Putovanja $1.40 8.54% $37.34 6.01%
Nekretnine $1.40 7.75% $38.86 3.93%
Zdravlje i fitnes $3.97 5.94% $41.68 10.39%
Automobili za prodaju $2.32 7.93% $42.95 6.57%
Stomatološke usluge i stomatolozi $6.49 4.69% $42.95 13.81%
Industrija i trgovina $4.14 5.34% $43.82 9.37%
Odeća, moda, nakit $2.61 6.19% $46.06 3.60%
Kuća i uređenje $5.75 4.21% $47.94 13.23%
Obrazovanje i trening $4.18 5.46% $50.91 6.16%
Lepota i lična nega $3.74 5.44% $51.42 7.72%
Zaposlenje i karijera $3.90 5.33% $53.52 5.31%
Poslovne usluge $4.90 4.72% $62.18 6.77%
Finansije i osiguranje $5.16 5.07% $62.80 5.51%
Nameštaj $2.14 5.73% $64.72 3.25%
Advokati i pravne usluge $8.67 3.84% $73.70 11.54%

Izvor: Heitman, S. (2021), https://localiq.com/blog/search-advertising-benchmarks/
190
Iz navedenih karakteristika, možemo zaključiti koje su najvažnije

prednosti i nedostaci ove vrste oglašavanja. Prednosti su:
 mogućnost potpune kontrole troškova – moguće je postaviti gornju
granicu mesečnog budžeta za ovu vrstu oglašavanja i koliko je
spremno da se plati za klik po svakoj željenoj ključnoj reči;
 rezultati su potpuno merljivi, tj. može se utvrditi stopa povraćaja na
investicije po svakoj ključnoj reči;
 pozicija na sponzorisanoj listi dobija se brzo i jednostavno;
 mogu se kupiti sve ključne reči koje kompanija smatra relevantnim za
svoju oblast; korisnici se vrlo precizno targetiraju.
Nedostaci su:
 moguće je da druga kompanija dobije datu ključnu reč jer je ponudila
više sredstava;
 potrebna su specijalizovana znanja iz oblasti konfiguracije,
marketinga i odvijanja aukcija;
 ovo je samo dodatna vrsta oglašavanja i samostalno ne može da
postigne veliko povećanje prodaje ili prepoznatljivosti brenda.
Pored nabrojanih nedostataka, postavlja se i opšte pitanje načina

merenja efektivnosti oglašavanja putem ključnih reči. Ukoliko se
efektivnost meri tako što se uloženi iznos u oglašavanje podeli s brojem
privučenih korisnika koji su realizovali svoju kupovinu nakon klika na
tekstualni oglas, velika je mogućnost da smo pošli od pogrešne
pretpostavke. Na primer, u slučaju eBaya utvrđeno je da je veliki broj
korisnika koji su pretraživali reč „ebay” putem Googlea već imao nameru
da kupuje putem ovog sajta, što znači da je namera/odluka o potrošnji
prethodila oglasu. Pored toga, ovo je naročito pogrešna pretpostavka u
slučaju poznatih i utvrđenih brendova.14 Na primer, kupac može da
gugluje reči Pandora ili Carpisa da bi pronašao elektronske prodavnice
ova dva brenda, gde njihova listiranje na AdWords ima vrlo malo
važnosti.
U ovom delu potrebno je razmotriti i važnost postizanja što većeg ranga

na organskoj listi Google pretraživača. To je najlakše uočiti na bazi
podataka koliku stopu učestalosti klikova ostvaruje koji rezultat na
organskoj listi: prvorangirani rezultat generiše uobičajeni CTR od 40
odsto, što je više nego duplo veće nego za drugu poziciju (18,4%), i četiri
puta više od trećerangirane pozicije (10%)15. U tabeli 14-2 navedena je
prosečna stopa učestalosti klikova (CTR) za svaki element pronađen na
191
stranici Google pretrage u 2022. Ove stope učestalosti klikova

predstavljaju elemente samo u Google-ovoj kategoriji pretrage „Sve“ –
ne mape, slike, vesti ili video snimci.
Tabela 14-2. Stope učestalosti klikova (CTR) za 2022. prema elementu

stranice Google pretrage
Format Primer CTR
Fragment 1. pozicija: 43,7%

(engl. snippet) 2. pozicija: 27,1%
1. pozicija: 2,1%
Reklama iznad 2. pozicija: 1,6%
organske liste 3. pozicija: 1,4%
4. pozicija: 1,2%
Slika kao
rezultat 1,4% – 4,9%
pretrage
192
Video kao
rezultat 2,5% – 6,1%
pretrage
„Ljudi takođe
3,3%
pitaju“ odeljak
„Panel znanja“
(sa desne 1,1%
strane)
Google Moje
Oglas levo: 3,1%
preduzeće
Oglas sredina: 2,7%
(engl. Google
Oglas desno: 2,5%
My Business)
1. pozicija: 17,8%
Google lokacija
2. pozicija: 15,4%
/ mape
3. pozicija: 15,1%
Izvor: Bailyin, E. (2022), Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2022,
https://firstpagesage.com/seo-blog/google-click-through-rates-ctrs-by-ranking-
position-in-2022/
193
Analiza slučaja: ProCredit banka
Bankarski sektor u Srbiji poslednjih godina prolazi kroz veliku

transformaciju. Nekada je u Srbiji poslovalo preko 30 banaka, dok danas
posluju 23. Konsolidacija bankarskog sektora uslovila je spajanje i
ukrupnjavanje banaka, ali je i dalje konkurencija u bankarskom sektoru
prilično velika.
ProCredit banka bila je jedna od prvih stranih banaka (sa sedištem u

Frankfurtu) koja je došla u Srbiju još 2001. godine. Prvenstveno je bila
orijentisana na podršku malim i srednjim preduzećima i poljoprivredi, pa
tako 90% ponude banke čine usluge pomenutim ciljnim grupama.
Ujedno, banka nudi i usluge stanovništvu, pri čemu poslednjih godina
kontinuirano razvija onlajn dostupnost svojih usluga. Samim tim,
ProCredit banka je još 2015. godine započela digitalizaciju poslovanja,
kroz uvođenje samouslužnih Zona 24/7, što je omogućilo ukidanje
klasičnih šaltera i potpuno prebacivanje gotovinskih transakcija na
uređaje u Zonama. Dodatno unapređenje usluga u pravcu potpune
digitalizacije omogućilo je da banka krajem 2020. postane potpuno
onlajn banka, što znači da sve usluge za stanovništvo mogu da se obave
putem interneta, sa bilo kog mesta i u bilo koje vreme.
U te svrhe, a kako je veb-sajt banke (http://www.procreditbank.rs)

primarni kanal za privlačenje novih klijenata, bilo je potrebno unaprediti
korisničko iskustvo posetilaca, povećati broj poseta sajtu, kao i
omogućiti da se banka pojavljuje u organskoj pretrazi za određene
ključne reči, a sve radi povećanja broja konverzija na sajtu, odnosno
broja novih klijenata, fizičkih lica.
U maju 2021. lansiran je novi sajt banke koji je urađen u skladu sa

aktuelnim pravilima marketinga putem pretraživača i korisničkog
iskustva. S obzirom na to da su do tada stranice posvećene stanovništvu
bile na zajedničkom sajtu ProCredit grupe, odlučeno je da se radi boljeg
pozicioniranja na pretraživačima te stranice vrate na lokalni veb-sajt. Za
pretraživače su te stranice bile potpuno nove i bilo je potrebno uložiti
mnogo rada kako bi se rangirale za određene ključne reči i pojavile na
prvoj strani u Google pretraživaču.
194
Imajući u vidu da je za bolju optimizaciju za pretraživače potrebno

vreme, banka je odlučila da promociju novog sajta započne plaćenim
Google pretragama, tj. plaćenim marketingom putem pretraživača
(SEM).
Kao priprema za SEM kampanju:

 Napravljene su posebne odredišne (engl. Landing) stranice za
usluge koje su promovisane (Flex štednja, krediti za stanovništvo,
onlajn krediti, stambeni krediti, Total paket račun);
 Podešeno je praćenje konverzija (podnetih zahteva) na sajtu,
kroz Google Tag Manager i Google Analytics;
 Konverzije sa Google Analyticsa povezane su sa Google Ads
nalogom, sa koga su puštane kampanje.
Rezultati su vrlo brzo bili vidljivi. Samim lansiranjem sajta, broj
konverzija se povećao. Rast konverzija (podnetih onlajn zahteva) u 2021.
godini prikazan je na sledećoj slici.
Prilikom izrade novog sajta ispoštovani su SEO elementi arhitekture

sajta, i to:
 URL struktura (tako da budu komunikaciono sredstvo i da ih
mogu ljudi, a ne samo mašine, pročitati);
195
 Interno linkovanje sadržaja (unutar samog sajta);

 Meni sajta koji omogućava lakšu navigaciju kroz sajt;
 Mapiranje sajta i određivanje oznaka za nazive i meta opise za
svaku stranicu.
Sadržaj sajta je optimizovan, pri čemu je aktivnu ulogu imalo i
istraživanje ključnih reči alatima kao što su: Keyword planner (Google
Ads), Ubersuggest, Keyword Everywhere. Za analizu kretanja korisnika
po sajtu i ocene kvaliteta sadržaja korišćen je alat Hotjar. Primer analize
ključnih reči za stambene kredite u Keyword planneru/Google Ads
prikazan je na sledećoj slici.
Dodatno, nakon lansiranja sajta i starta SEM kampanje, banka se

posvetila daljem unapređenju optimizacije za pretraživače, kroz
građenje dodatnih linkova (engl. Back link) za pojedine ključne reči:
Stambeni krediti, Online banka i Online krediti.
Stambeni krediti su odabrani kao ključna reč koja se najviše pretražuje:

postojalo je čak 9.900 pretraga mesečno samo za tu ključnu reči, ali i oko
40.000 širih pretraga mesečno koje uključuju tu reč. U sledećoj tabeli
može se videti i koliko je velika konkurencija za tu ključnu reč, kao i koja
je očekivana cena klika.
196
Kampanja je dala odlične rezultate, pa je tako na kraju godine banka

dospela na prvu stranu Google pretraživača za izabrane ključne reči.
Ukoliko uporedimo početak 2021. godine sa početkom 2022, rezultati

SEO aktivnosti su sledeći pomaci:
 Za ključnu reč „online krediti“ – sa prosečne 24. pozicije na

prosečnu 6,6. Poziciju;
 Za ključnu reč „stambeni krediti“ – sa prosečne 26,6. pozicije na
prosečnu 9,9. Poziciju;
 Za ključnu reč „online banka“ – sa prosečne 10. pozicije na
prosečnu 7,8. Poziciju.
Analiza SEO aktivnosti o pozicijama na organskoj pretrazi rađena je

preko usluge Google Search Console.
Izvor: ProCredit banka
Pitanja za analizu:
1. Zašto se ProCredit banka odlučila za SEO i SEM u cilju
promovisanja onlajn banke? Koji od ovih kanala daje brže, a koji
dugoročnije rezultate?
2. Razmislite o tome kako klijenti biraju banke, kako dolaze do
informacija o bankama i njihovim ponudama. Da li biste uradili
197
nešto drugačije ukoliko želite da se pozicionirate kao Online

banka?
3. Da li su SEO i SEM kompatibilne strategije? Da li se međusobno
isključuju i kako utiču jedna na drugu?
4. Od čega zavisi mogućnost dobrog organskog pozicioniranja na
pretraživačima?
5. Šta sve utiče na cenu klika (CPC) ili cenu konverzije u okviru
Search engine marketinga? Kako najbolje optimizovati
kampanju?
6. Istražite koje ključne reči za banke privlače najviše posetilaca na
sajt.
Reference
1
Statista Research Department (2021), Digital advertising in Europe - statistics
& facts, www.statista.com/topics/3983/digital-advertising-in-
europe/#dossierContents__outerWrapper
2
Statista Research Department (2021), Programmatic advertising market value
in Europe 2017-2021, www.statista.com/statistics/947562/programmatic-ad-
market-value-europe/
3
Statista (2021), Banner advertising,
https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/banner-
advertising/worldwide
4
Lincoln, J. (2021), What is a Good Click Through Rate? (And How it Can Help
Your Business), https://ignitevisibility.com/what-is-a-good-click-through-rate/
5
Statista Research Department (2021) Digital ad spending in Europe 2006-
2020, by format,
6
Pickering, G. (2019), Are Banner Ads Effective in the Science Sectors?,
www.orientation.agency/insights/are-banner-ads-effective-in-the-science-
sectors
7
Gassee, J. L., Filloux, F. (2009), „Measuring time spent on a Web page”,
http://www.cbsnews.com/stories/2009/05/24/opinion/main5037448.shtml
8
Vidovič, M., „Ne znači da ste slepi, ukoliko ne vidite banere”,
http://blog.b92.net/blog/9220/Marek-Vidovic/?l=1&page=1
9
Gassee, J. L., Filloux, F. (2009), „Measuring time spent on a Web page”,
http://www.cbsnews.com/stories/2009/05/24/opinion/main5037448.shtml
10
IAB (2021), IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Report,
iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-europe-adex-benchmark-2020-report/
198
11
Clement, J. (2021), Global share of human and bot web traffic 2019-2020,
www.statista.com/statistics/1264226/human-and-bot-web-traffic-share/
12
Kako oglasi na Googleu ostvaruju rezultate,
http://www.google.rs/adwords/how-it-works/?channel=ha&subid=rs-sr-ha-
aw-bkmp
13
Jansen, B. J., Hudson, K., Hunter, L., Liu, F., Murphy, J. (2008), „The Google
online marketing challenge: Classroom learning with real clients, real money
and real advertising campaigns”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9, No.
1, http://jiad.org/article109
14
Blake, T., Nosko, C., Tadelis, S. (2015), „Consumer Heterogeneity and Paid
Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment”, Econometrica, Vol. 83,
br. 1, str. 155-174
15
Bailyin, E. (2022), Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in
2022, https://firstpagesage.com/seo-blog/google-click-through-rates-ctrs-by-
ranking-position-in-2022/
199
REČNIK POJMOVA
A
Administrator sistema bavi se održavanjem i upravljanjem računarskim
sistemom i računarskom mrežom.
B
Baner predstavlja pravougaoni grafički objekat koji stoji na određenoj
poziciji na sajtu, na koji kada se klikne može da se ode na drugi sajt ili da
se obavi kupovina nekog proizvoda, a obično predstavlja reklamu za
određeni proizvod ili uslugu.
Big data - izuzetno velike količine podataka koji se prikupljaju u

virtuelnoj sredini
Blog se može definisati kao lični onlajn dnevnik ili izvor informacija, koji
se sastoji od priloga koje je dostavio pojedinac ili grupa autora.
Uobičajeno se mogu dodavati komentari na blogove drugih autora i na
taj način se postiže interaktivnost i komunikacija.
Blogeri – osobe koje učestvuju u blogovima
Blogovanje – aktivnost pisanja blogova i komentara na njima
Bot („bot“ je skraćenica od „internet robot“) je specijalizovani softver

programiran da automatski ostavljaj komentare na hiljadama stranica,
diskusionih grupa i sl., i da na taj način dovode internet pretraživače u
zabludu da se radi o popularnosti sajta.
D
Digitalna (veb) analitika predstavlja analizu kvantitativnih i kvalitativnih
podataka dobijenih iz sopstvenog poslovanja ili iz poslovanja
konkurencije, sa ciljem da se podstakne stalno unapređivanje onlajn
iskustva koje sadašnji i potencijalni kupci imaju, a što će se odraziti na
kompanijske željene poslovne rezultate (i onlajn i oflajn).
200
Domen je ime ili adresa sajta, koji treba da oslikava šta se na sajtu nalazi,
tj. iz koje oblasti nudi sadržaje. Kod izbora domena treba obratiti pažnju
na ekstenziju, a najčešće su: .com, .org i .net.
Društvene mreže predstavljaju zbirni naziv za softvere i usluge na

Internetu koji omogućavaju korisnicama da se sastanu onlajn i razmene,
diskutuju, komuniciraju i učestvuju u bilo kom vidu društvene
interakcije. Ta interakcija može uključivati razmenu tekstualnih poruka,
slika, audio ili video zapisa, pojedinačno ili kombinovano.
E
Elektronska trgovina podrazumeva skup poslovnih, komercijalnih
aktivnosti koje prethode, sprovode se za vreme i slede nakon obavljanja
kupoprodajnih aktivnosti između partnera u razmeni, a obavljaju se
elektronskim putem.
Elektronsko poslovanje (e-biznis) predstavlja širi koncept od elektronske

trgovine i pored prodaje i kupovine proizvoda i usluga, odnosi se na sve
aktivnosti koje se dešavaju onlajn – servisiranje potrošača, saradnja sa
poslovnim partnerima, elektronsko učenje i sprovođenje elektronskih
transakcija unutar organizacije.
Etika predstavlja skup normi na osnovu kojih pojedinac procenjuje da li
je nešto dobro ili loše.
F
Forum predstavlja skup priloga koji se vezuju za jednu temu, a često su
organizovani u formi pitanje–odgovor. Svi učesnici foruma su jednaki i
podjednake su im mogućnosti da objavljuju svoja razmišljanja i diskutuju
na određenu temu.
G
Gupno finansiranje (engl. crowdfunding) postiže se preko sajtova na
kojima veći broj pojedinaca donira svoja sredstva za ideje u koje veruje i
tako učestvuje u finansiranju novih projekata (proizvoda, usluga,
događaja, umetničkih poduhvata, itd.).
201
Rečnik pojmova
H
Hosting – zakup memorijskog prostora na serveru
HTML struktura određuje osnovni raspored elemenata sajta, kao što su:
zaglavlje, telo – tj. glavni sadržaj, podnožje, itd.
I
Imejl (engl. email) adresa sastoji se iz tri dela: korisničkog imena vlasnika
adrese; oznake „@” (čita se: „et“) i servera na kom je poštansko sanduče
Instant mesindžer (engl. instant messenger) je forma pismene

komunikacije u sadašnjem trenutku, koja se odvija između dvoje ili više
ljudi, posredstvom Interneta i odgovarajućeg softvera
Interaktivnost ima dva značenja: a) podrazumeva mogućnost da korisnik

direktno komunicira sa kompjuterom i ima uticaj na to kakva će se
poruka kreirati; b) podrazumeva se da se interaktivnost odvija između
dve osobe, te se odnosi na stepen u kome učesnici u komunikacionom
procesu imaju kontrolu nad njim, i koliko mogu da razmenjuju svoje
uloge u međusobnom razgovoru.
Internet marketing, koji se drugačije naziva i digitalni i e-marketing,

podrazumeva upotrebu interneta i povezanih digitalnih tehnologija kako
bi se ostvarili marketinški ciljevi kompanije.
Internet pretraživači su programi koji prikupljaju podatke o veb
stranama, kao što su: veb adresa (domen), sadržaj stranice, linkovi ka i
od strane, kao i ključne reči.
Internet se može definisati kao globalno rasprostranjena mreža

kompjutera kojom se omogućava pristup jednog korisnika drugom radi
razmene podataka.
Internet stvari (engl. Internet of Things, skraćeno IoT) je koncept koji

podrazumeva povezivanje fizičkih objekata sa ugrađenom elektronikom,
softverom, senzorima i sl., koji omogućavaju objektima da razmenjuju
podatke između sebe ili sa ljudima.
202
K
Ključne reči su pojmovi koje korisnik ukucava u pretraživač kako bi
pronašao sadržaje koje te reči opisuju.
Kolaborativni projekti omogućavaju zajedničko i simultano kreiranje

sadržaja od strane većeg broja korisnika i istovremeno predstavljaju
jednu od formi virtuelnih zajednica sa najvećim dosegom. Najpoznatiji
projekat iz ove grupe je Wikipedia.
Kolačići su mali tekstualni fajlovi koji su smešteni na računarima
korisnika kako bi sajtovi mogli da identifikuju korisnika i izgrade njegov
potrošački profil.
Kolektivne kupovine podrazumevaju sajtove na kojima se proizvodi i

usluge nude po znatno nižim cenama od uobičajenih, jer se kupuju na
velike količine od strane velikog broja potrošača koji se međusobno ne
poznaju.
M
Malveri (engl. malware) predstavljaju štetne softvere ili alatke, koji se
obično skidaju sa interneta, a koji vrše neželjene aktivnosti, kao što su:
preuzimanje lozinke korisnika ili prikupljanje imejl adresa.
Mapa sajta predstavlja stranicu na sajtu koja pruža mapu strukture sajta
u obliku tekstualnih linkova ka svim ostalim stranama.
Marketing putem pretraživača (engl. search engine marketing) može se

javiti u dve osnovne forme – optimizacija pretraživača i plaćeni
marketing putem pretraživača. Osnovni cilj je promovisanje organizacije
kroz što bolje rangiranje organizacije na listama koje kreiraju
pretraživači, kako bi se poboljšala njena vidljivost na Internetu.
N
Neopravdano favorizovanje sopstvenih usluga podrazumeva da
kompanija koristi pravo prvenstva koje nije zasnovano na tržišnim
principima i tako diskriminiše ostale ponuđače.
203
Rečnik pojmova
O
Otvorene inovacije predstavljaju koncept gde se kroz stvaranje
odgovarajućih mreža partnerstava u organizacijskom okruženju,
zajedničkim naporima većeg broja subjekata, dolazi do novih rešenja i
optimalnih rezultata.
Otvoreni pristup je paradigma kojom se internet promoviše kao

funkcionalni instrument globalnog širenja naučnog znanja i ljudske misli,
a podrazumeva da svaki čovek koji ima pristup internetu bilo gde u svetu
ima pravo da čita, preuzima, čuva, štampa i koristi digitalni sadržaj dela
objavljenih u režimu otvorenog pristupa, sa jedinom obavezom da
korektno navede izvor informacija.
Otvoreni softver (engl. open source) je koncept u kom kompanija

omogućava svim zainteresovanim programerima da pristupe
programskom kodu koji je ona kreirala, te da ga unapređuju i menjaju,
pri čemu i te izmene postaju javno dostupne svim ostalim korisnicima.
Neki od primera otvorenih softvera su: Linux, Mozilla Firefox, Joomla,
OpenOffice.org, itd.
P
P2P (peer to peer), platforme i proces gde korisnici međusobno
razmenjuju razne elektronske sadržaje, npr. fotografije, knjige, video
snimke, itd.
Pecanje na mreži (engl. phishing) predstavlja način prevare korisnika

računara u cilju otkrivanja ličnih ili finansijskih informacija putem lažne
e‑poruke ili veb lokacije. Ove informacije se nakon toga obično koriste za
krađu identiteta.
Podkasti (engl. podcasts) predstavljaju audio ili video dokumente koji se

mogu skinuti sa Interneta i puštati koristeći iPod, mobilni telefon ili
kompjuter.
Preklik pokazuje koliko je posetilaca sajta kliknulo na određenu reklamu.
204
R
Računarstvo u oblaku podrazumeva sveprisutan, pogodan i na zahtev
dostupan pristup mreži zajedničkih računarskih resursa (npr., mreže,
serveri, skladištenje, aplikacije i usluge) koji su obezbeđeni korisnicima
uz minimalno ulaganje njihovog napora, kao i uz njihovu minimalnu
interakciju sa pružaocima usluge.
Raspored sajta može se definisati kao set verovanja potrošača o

lokacijama informacija i putanjama da se dođe do tih lokacija na
određenom sajtu.
RSS fidovi (engl. Really Simple Syndication feed), koji se češće nazivaju
samo „fidovi“, predstavljaju aplikacije koje omogućavaju korisniku da
skuplja vesti i postove (statuse) sa raznih blogova i informativnih sajtova,
i da ih čita na jednom mestu. Čim se neki novi sadržaj doda na sajt ili na
blog za koji je korisnik zainteresovan, to se prikazuje u njegovom RSS
čitaču.
S
Sajber-maltretiranje predstavlja namerno i repetitivno slanje tekstualnih
sadržaja ili slika, putem Interneta ili mobilnog telefona, sa namerom da
se druga osoba povredi ili posrami. Sajber-maltretiranje obično se
sprovodi puštanjem trača ili „osetljive“ informacije, pretnjama,
zadirkivanjem, seksualnim uznemiravanjem, nepoštovanjem ili
ignorisanjem osobe, pri čemu se onaj koji preti lažno predstavlja.
Sajt (veb sajt, internet prezentacija) predstavlja skup strana ili

dokumenata koji su međusobno povezani i dostupni na internetu.
SEO (engl. search engine marketing) – videti „marketing putem

pretraživača“
Spam (engl. Sending Persistent Annoying e-Mail) je neželjena

elektronska poruka poslata u cilju promocije različitih sadržaja ili u cilju
napada metodom „pecanja“ ili kao sredstvo za distribuciju malver
linkova.
205
Rečnik pojmova
Stopa isporuke se izračunava kao odnos broja dostavljenih i broja

poslatih poruka.
Stopa konverzije meri broj primalaca imejla koji zaista i prihvate ponudu,
tako što na sajtu postupe u skladu sa uputstvima iz imejla i npr., kupe
proizvod.
Stopa napuštanja odnosi se na broj posetilaca koji su napustili sajt čim

su pristupili njegovoj prvoj strani.
Stopa otvaranja govori o tome koliko osoba je otvorilo imejl pošto ga je

primilo, a da ga nisu odmah bacili.
Stopa reagovanja pokazuje broj primalaca imejla koji su ga otvorili i

kliknuli na link i tako otišli do sajta na kome se nalazi ponuda.
T
Tržišta:
B2C (engl. business to customer) podrazumeva tradicionalnu prodaju
proizvoda i usluga preduzeća krajnjim potrošačima
B2B (engl. business to business), odnosi se na kupo-prodaju između
poslovnih kupaca
C2C (engl. customer to customer), podrazumeva trgovinu između
potrošača
C2B (engl. customer to business), najnoviji model tržišta, gde pojedinac
nudi svoje proizvode, ili češće usluge, preduzećima
V
Veb 2.0 zajednički je naziv za sve sajtove koji u sebi imaju ugrađenu jaku
socijalnu komponentu, uključujući profile korisnika, linkove ka
prijateljima i koji ohrabruju postavljanje svih sadržaje koje generišu
korisnici, tj. tekstova, slika i video snimaka, zajedno sa komentarima,
„nalepnicama“ i ocenama. Osnovne vrste su: blogovi, instant mesindžer,
podkasti, RSS, društvene mreže, mešapsi i vikiji.
206
Veb developeri se bave programiranjem, razvojem aplikacija i

projektovanjem sajtova.
Veb dizajneri fokusirani su na kreiranje vizuelnih elemenata

prezentacije.
Vebmaster je osoba koja je zadužena za sve poslove na izradi veb

prezentacije, hardverske (npr., izbor veličine hostinga) i softverske, kao i
za kasnije ažuriranje sadržaja i komunikaciju sa posetiocima.
Virtuelne zajednice predstavljaju skup pojedinaca ili poslovnih partnera

koji komuniciraju oko zajedničkog interesa, gde je interakcija podržana
ili posredovana tehnologijom i uređena protokolima i normama.
Virtuelni svet igara su platforme koje verno predstavljaju

trodimenzionalno okruženje i u kom korisnici ostvaruju interakciju sa
drugim igračima kao i u realnom svetu
207
O autoru:
Veb-sajt: http://www.ekof.bg.ac.rs/filipovic-dr-jelena/
Google Scholar:
https://scholar.google.com/citations?user=qVoudvcAAAAJ&hl=en
Kontakt:
e-mail adresa: jelena.filipovic@ekof.bg.ac.rs
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jelenafilipovic/
CIP - Каталогизација у публикацији

Народна библиотека Србије, Београд
004.738.5:658.8
004.7:339
ФИЛИПОВИЋ, Јелена, 1981-

Internet marketing / Jelena Filipović. - 3. dopunjeno i izmenjeno izd.
- Beograd : Ekonomski fakultet, Centar za izdavačku delatnost, 2022
(Beograd : Službeni glasnik). - 207 str. : graf. prikazi, tabele ; 24 cm
Rečnik pojmova: str. 200-207. - Bibliografija uz svako poglavlje.
ISBN 978-86-403-1732-0
а) Маркетинг -- Интернет б) Електронско пословање
COBISS.SR-ID 58682121

Internet Marketing Udzbenik

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Internet Marketing Udzbenik

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Jelena Filipović

www.ekof.bg.ac.rs 3. dopunjeno i izmenjeno izdanje

Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

tel. +381 69 8066 416, +381 11 2633 884

Direktor i odgovorni urednik

2022. Centar za izdavačku delatnost – Ekonomski fakultet Beograd

I deo OSNOVE INTERNET MARKETINGA………………………………………… 5

Glava 1. Uvod u Internet marketing ……………………………………………… 6

II deo MARKETING MIKS U VIRTUELNOM OKRUŽENJU………………… 39

Glava 3. Proizvodi u onlajn prostoru……………………………………………….. 40

III deo INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA INTERNETU 82

Glava 8. Veb 2.0 marketing……………………………………………………………….. 105

Knjiga se sastoji iz četiri dela koja stavljaju u fokus različite aspekte

U drugom delu knjige analizirani su instrumenti marketing miksa u

Poslednji deo knjige posvećen je načinima merenja uspešnosti veb-

U svakom pojedinačnom poglavlju detaljno se analizira određeni

Posebnu zahvalnost na dragocenim sugestijama i savetima dugujem

Zahvalnost dugujem i brojnim praktičarima koji su mi nesebično dali

 Pojam i rasprostranjenost interneta

Glava 1. Uvod u internet marketing

Iako je internet već pola veka prisutan i danas je u najširoj upotrebi pa

Internet se često meša sa „svetskom mrežom” (engl. world wide web), a

Nastanak interneta vezuje se za vojnu industriju. Američko Ministarstvo

Bez obzira na to što je proces nastanka interneta trajao skoro 20 godina

1.2. Karakteristike internet marketinga

Postoji nekoliko osnovnih upotreba interneta sa stanovišta preduzeća:

Pored činjenice da korisnici mogu da prilagođavaju internet sadržaje

Na bazi vrlo detaljne segmentacije koja je najupečatljivija na raznim

kompanija se opet javlja kao izvor informacija, ali ih upućuje ili

Jedna od najčešće isticanih specifičnosti interneta jeste interaktivnost –

Iz opisa interaktivnosti primetno je da internet zahteva veće uključenje

Slika 1-1. Vrste internet tržišta

Danas postoje četiri vrste tržišta koja egzistiraju na internetu: i) B2C

Na kraju, specifičnost interneta jeste i to što integriše ostale medije.11

U skladu s brojnim funkcijama interneta, potrebno je napraviti i

podrazumeva skup poslovnih, komercijalnih aktivnosti koje prethode,

Ilustracija 1-1. Pozitivne vesti sa srpskog IT tržišta

Za prvih 10 meseci 2021. godine, prema podacima Narodne banke Srbije,

Prema rečima Nebojše Bjelotomića, direktora Inicijative Digitalna Srbija, u

Izvor: Obradović, M. (2021), U 2021. izvoz IT sektora premašio poljoprivredu,

1.3. Strategija u digitalnom marketingu

Određivanje strategije nastupa preduzeća u onlajn prostoru

Osnovne dve strategije internet marketinga su odlazni (engl. outbound) i

Sa druge strane, dolazni marketing podrazumeva pokušaj da se privuče

U srcu dolaznog marketinga nalazi se marketing sadržaja. Sadržaj

1.3.1. Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta u različite grupe

Najprimetnija razlika jeste u tome što na je internetu marketing skoro

Jedan od najkorisnijih kriterijuma segmentacije jeste dužina i intenzitet

Prema profilu, možemo identifikovati šest grupa potrošača, koji su

Tabela 2-1. Tipologija onlajn kupaca i strategije pristupa

Tip kupca Karakteristike Strategije pristupa

Proces segmentacije nije završen određivanjem grupa potrošača, već je

1.3.2. Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru

Targetiranje predstavlja proces procene i izbora jednog ili više

Preciznija analiza – npr., da li bolje reaguju na emotivne ili racionalne

Posle segmentacije i izbora grupe potrošača koji će se opsluživati, treba

Targetiranjem se vrši izbor ciljnih Pozicioniranje u internet

c) Transakciona izvrsnost – pružanje detaljnih informacija, aktuelnih

1.4. Važnost brenda

Izgradnja brenda predstavlja jedan od najzahtevnijih, ali i najkorisnijih

Internet je doneo brojne promene za brendove26, kao što su:

Možemo napraviti podelu strategija brendiranja u zavisnosti od toga u

Na listi najvrednijih brendova na svetu u 2021. godini, prvih pet mesta