Publicidade Justificada • John E.

Kennedy

PUBLICIDADE
JUSTIFICADA

De John E. Kennedy

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Todos os direitos reservados. Este livro ou qualquer parte dele não pode ser reproduzido ou usado
de forma alguma sem autorização expressa, por escrito, do autor ou editor, exceto pelo uso de
citações breves em uma resenha do livro.

ISBN 978-85-471-0269-2

Primeira edição, 2019

 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

ÍNDICE

Publicidade ustificada

I Faça a conta para comprovar 03

II Para quem você está
anunciando? 06
III O acorde responsivo na
publicidade 10
IV “Faça-se a luz” 15
V Cegos guiados por cegos 20
VI Fortunas desperdiçadas no
encalço de fogos-fátuos 24
VII Por que alguns anunciantes
ficam ricos enquanto outros
fracassam! 29
VIII Certificando-se dos
resultados da publicidade geral 34
IX Como a publicidade por
mala direta é testada 39
X Como testar a publicidade
geral 43

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Capítulo I

FAÇA A CONTA
PARA COMPROVAR!
A publicidade deve ser julgada apenas pelos produtos que
é conclusivamente responsável por vender a um determinado
custo. Meras opiniões sobre o material publicitário não devem
ser consideradas.
Opiniões sobre publicidade são tão conflitantes quanto
opiniões sobre religião. Quarenta por cento de todas as pessoas
no mundo são budistas e acreditam que o budismo é a única
verdadeira
religião. Doze por cento das pessoas do mundo são católicas
romanas, firmes na opinião de que os 88% restantes estão
errados e com certeza condenados.
Oito por cento das pessoas do mundo que são protestantes
acreditam que tanto os budistas quanto os católicos, e todos os
outros, são deploravelmente ignorantes da única fé verdadeira,
que obviamente deve ser sua própria seita particular de
protestantismo. E nem budistas, católicos ou protestantes
podem convencer os 2% dos judeus de que suas opiniões estão
erradas e devem ser mudadas.
Essa é uma ilustração da inconsistência da mera opinião.
A religião deve continuar no campo da opinião, porque
ninguém pode decidir qual crença está certa e qual está
errada, até que uma pessoa morra e descubra os fatos por si
mesma. E nenhum homem que morreu jamais voltou à Terra
para encerrar a discussão.

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Mas, é diferente com a publicidade, como é com a mecânica

ou com a medicina, e todas as três podem ser conclusivamente
testadas.
Muitos anunciantes, no entanto, parecem satisfeitos em
gastar seu dinheiro com meras opiniões sobre publicidade
quando poderiam ter investido em evidências sobre publicidade.
Estes são os anunciantes cujos negócios devem sofrer antes
que possam ser convencidos de que a “publicidade geral”
(apenas “destacar o nome diante do público”) está errada e as
“estratégias de vendas impressas” estão certas.
Eles apostam cegamente na publicidade quando poderiam
investir com segurança nela. Se eles comprassem qualquer
outro tipo de serviço, exceto publicidade, exigiriam provas
tangíveis de sua eficácia antes de gastar dinheiro com ele.
Se eles contratassem um vendedor, por exemplo, esperariam
que ele comprovasse merecer seu salário alcançando um
registro satisfatório de vendas. Eles não aceitariam, por
muito tempo, declarações de que ele estava “formando uma
impressão geral sobre a empresa” em troca de seu salário.
Eles também não ficariam satisfeitos com a afirmação de
que ele estava “destacando o nome diante das pessoas” com
lucro suficiente para compensar a falta de vendas.
Eles também não se animariam com um relatório de que ele
estava “influenciando as vendas” para os outros vendedores.
O que o contratante de publicidade exigiria de seu vendedor
consistiria em pedidos lucrativos. Ele exigiria vendas,
claramente efetuadas pelo próprio vendedor, cada venda com
um determinado lucro sobre o custo para o empregador.
É exatamente isso que o contratante de publicidade deve
exigir de suas despesas de publicidade, também com vendas
comprovadas em vendas, com lucro satisfatório. E, se ele
insistir, pode obter o tipo de publicidade que realmente
produzirá vendas, em vez de uma vaga “influência geral nas
vendas”.

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Porque, afinal, a verdadeira publicidade é apenas “estratégias

de venda impressas”. Quando é algo menos que estratégia
comercial, não é publicidade real, mas apenas “publicidade
geral”. E “publicidade geral” objetiva apenas “destacar o nome
diante do público” – para produzir uma “impressão geral sobre
a empresa” e “influenciar vendas ”para os vendedores.
Ela dá as mesmas desculpas esfarrapadas que seriam dadas
por um vendedor que não conseguiu merecer seu salário na
venda de produtos. Porém, a “publicidade geral” ou qualquer
outra publicidade deve ser julgada pelos mesmos padrões que
o vendedor, a saber, pelo volume que é claramente responsável
por vender a um determinado custo por dólar investido nela.

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Capítulo II

PARA QUEM VOCÊ

ESTÁ ANUNCIANDO?
SR. ANUNCIANTE!
Você gasta seu dinheiro para dizer às pessoas o que você
tem para vender.
Agora, que tipo de pessoa pode comprar seus produtos em
particular?
Que renda ela deve possuir para ser uma provável
consumidora do seu produto anunciado? Quantas possibilidades
de venda tem seu produto em cada mil leitores médios?
Todos esses são fatores fundamentais na estruturação
da sua campanha e nas perspectivas de sucesso dela. Aqui
estão alguns números do censo nos quais baseamos nossas
campanhas e cálculos.
No ano de 1900, havia 15.964.000 famílias nos Estados
Unidos. Essas famílias tinham em média cerca de cinco
pessoas cada, ou uma população total de 75.994.575. Cinquenta
e um por cento dessa população vivia no campo – 10,6% eram
semiurbanos e 38,1% viviam em cidades e vilas.
Os jornais e periódicos que essas famílias leram, tiveram
uma circulação total de 8.168.148.749 cópias por ano. Isso
significa 512 cópias por ano por família, ou quase duas cópias
por dia para cada família.
Muita leitura, não é?

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Agora vem a parte surpreendente dos números do censo.

Quase 33% de todas essas famílias tiveram uma renda média
inferior a US$ 400 por ano, ou cerca de US$ 80 per capita.
Apenas 21% dessas famílias tiveram uma renda anual de
US$ 400 a US$ 600.
Apenas 15% dessas famílias tiveram uma renda anual de
US$ 600 a US$ 900.
Apenas 10,5% delas tinham uma renda anual de US$ 900 a
US$ 1.200.
Apenas 7,5% delas tinham uma renda anual de US$ 1.800 a
US$ 3.000.
E, na classe de automóveis, apenas 5% tinham uma renda
superior a US$ 3.000 por família, ou US$ 600 por membro
familiar.
Agora, isso não faz pensar?
Suponha que você tenha pianos para vender por meio de
publicidade. Quantas famílias do total que leem jornais e
revistas poderiam comprar um? A seguir, quantas delas já
têm um piano?
Essa estimativa mostra o seu possível mercado por meio
da publicidade e indica a maneira como o mercado deve ser
abordado.
Também mostra quantos leitores você deve pagar para
alcançar e que não podem comprar seu piano, não importa
quanto sua publicidade os faça desejá-lo. E também mostra
a futilidade de criar um material “chamativo” para atrair
o maior número de leitores para o seu anúncio. O que você
precisa não é o número de leitores, mas a classe de leitores. É
essa classe muito limitada que você deve convencer, uma vez
que você chame sua atenção, ou perderá todo o lucro com a
publicidade de seu piano.

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Você deve compensar em convicção e apelo de venda o que

perder no possível número de compradores com tal proposta.
Mas, quando seu produto é algo que pode ser usado pelas
massas, é um objeto melhor para publicidade. Porque, então,
você tem cerca de 85% mais possibilidades de venda, entre os
leitores médios, do que teria com um piano ou automóvel. O
equívoco atual em anunciar a esses 85% das famílias médias
é o de falar acima de sua capacidade de compreensão, em
termos e formas de pensamento que lhes são desconhecidos
ou ininteligíveis.
Observe que nenhuma família nesses 85% tem uma renda
superior a US$ 1.800 por ano, ou US$ 360 por pessoa. Observe
também que a renda média desses 85% é inferior a US$ 500 por
ano por família ou US$ 100 por pessoa. Não devemos esperar
que a média dessas pessoas tenha educação clássica, nem um
apreço excessivo por arte e inferência.
Essas pessoas tampouco têm a inteligência de uma criança,
nem são brutas ou ignorantes. Elas são apenas norte-
americanos comuns, com boa inteligência média, perspicácia
considerável e grandes doses de incredulidade. A maioria delas
pode ter vindo “do Missouri”, porque todas têm a mentalidade
“me mostre!” bem enraizada, quando qualquer declaração de
publicidade plausível é feita a elas.
Mas elas estão dispostas a serem “convencidas” quando
os argumentos forem suficientemente sensatos e simples o
bastante para apelar prontamente à sua estrutura mental. Elas
não estão sedentas por imagens bonitas e frases agradáveis
na publicidade.
O que mais interessa a essas pessoas é: “Mostre-me como
obter mais por meu dinheiro em itens que eu preciso para
subsistência e conforto, e não para luxo”. Essa “maioria de
85%” dos leitores tem um padrão de pensamento ou capacidade
mental própria, que responde mais livremente a uma certa
forma bem definida de abordagem e raciocínio.

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Acertar o tom responsivo com a classe de leitores visada é

multiplicar o poder de venda de cada declaração feita e cada
linha de espaço utilizada. Portanto, alguns indicadores sobre
isso serão apresentados no próximo capítulo.

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Capítulo III

O ACORDE RESPONSIVO
NA PUBLICIDADE
PUBLICIDADE é apenas estratégias de venda no papel.
É um meio de multiplicar o trabalho do vendedor, que cria
o material, milhares de vezes.
Com o salário pago a um único vendedor, é possível, por
meio da publicidade, alcançar mil clientes para cada um que
ele poderia ter alcançado fisicamente.
É também um meio de descobrir e desenvolver novos clientes
onde eles não eram conhecidos anteriormente. Esses fatos são
mencionados aqui porque poucos homens de negócios têm
uma ideia correta do que deve ser a verdadeira publicidade.
Começar com o ponto de vista errado, em uma campanha
publicitária, é tatear, experimentar e especular, com uma
apropriação que deveria ter sido investida de maneira tão
inteligente quanto em mercadorias.
A verdadeira publicidade é apenas uma estratégia de
vendas multiplicada. Quando multiplicamos nada por dez
mil, ainda temos nada como resultado. Quando multiplicamos
uma imagem bonita, ou um slogan, ou o mero nome de uma
empresa ou artigo, mil vezes, temos comparativamente nada
como resultado.
Mas quando multiplicamos mil vezes uma razão boa, forte
e claramente expressa pela qual uma pessoa deve comprar
o artigo que queremos vender, impressionamos, por meio da

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publicidade, mil pessoas a mais do que se tivesse sido dito

verbalmente a uma pessoa pelo mesmo vendedor.
Obviamente, um impresso frio geralmente carece da
influência pessoal do vendedor e, por isso, até a estratégia de
venda em papel precisa ser mais forte – mais convincente e
conclusiva do que a estratégia de venda precisa ser ao vivo.
Além disso, quando multiplicamos qualquer coisa mil vezes,
a um alto custo pelo processo mecânico empregado, é sensato
garantir que o material a ser multiplicado seja o mais perfeito
possível.
Nada multiplicado por mil custa exatamente o mesmo
pela despesa mecânica de multiplicá-lo, mas o resultado
líquido é nada – subtraído por essa despesa. É por isso que
tantas campanhas publicitárias falham. Porque as pessoas
esperançosas que gastam seu dinheiro com o espaço não têm
uma ideia definida do que deve ocupá-lo.
Quando entendemos claramente que a estratégia de venda
isolada deve preencher o espaço, todos sabemos, de uma
maneira geral, o que isso significa, embora cada um de nós
possa fazer isso de uma maneira diferente. A estratégia de
vendas no papel significa convencer os leitores de que devem
comprar o artigo que queremos vender.
Muitos bons vendedores acham impossível fazer isso de
forma convincente no papel, porque o cliente não se coloca
diante deles, com sua expressão facial como um índice da linha
de conversa que o vendedor deve usar nesse caso específico.
É aqui que o poder criativo do vendedor impresso se torna
vitalmente necessário. Ele deve, antes de tudo, analisar a
proposição minuciosamente – dominar todos os detalhes do
produto a ser vendido e, em seguida, apresentar uma forte
linha lógica de argumentação sobre ele, “iluminando os pontos
positivos” e ocultando sutilmente os ruins da visão mental do
leitor.

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Tudo isso, no entanto, é exatamente o que qualquer bom

vendedor na estrada, ou na loja, poderia e deveria fazer,
e provavelmente faz. Porém, uma olhada nas páginas
de publicidade das publicações atuais mostrará como
comparativamente poucos anunciantes adotam esses primeiros
princípios de vendas em seu material. No entanto, é depois
disso que deve ser exercido o verdadeiro gênio e poder da
estratégia de vendas no papel. Isso consiste na encenação dos
argumentos para se adequar ao público.
Um dado argumento, apresentado em uma certa forma de
pensamento e expressão, atingirá de forma responsiva as
mentes de um determinado número, entre a classe de pessoas
visadas, em cada mil.
Se esse percentual for alto, significa grande lucro para
o anunciante – grandes retornos. Se esse percentual for
baixo, significa que o anúncio não convenceu, não atingiu de
forma responsiva a classe em particular para quem o artigo
anunciado é melhor adaptado, apesar do argumento sonoro
utilizado. Essa qualidade peculiar de “responsivo” em um
anúncio pode ser chamada de personalidade.
Observe que ela não precisa ser a personalidade do autor,
mas a personalidade que ele estima se encaixar melhor na
classe específica de pessoas que compõem o maior campo de
vendas do artigo anunciado.
Esse recurso de personalidade intangível pode ser
comparado à nota principal de uma igreja ou de um auditório.
É sabido que cada um desses ambientes responderá mais
plenamente (em som) a uma nota musical específica da escala,
proporcionalmente ao tamanho e forma interior da estrutura.
Essa nota, que soa cheia, clara e vibrante em um desses
edifícios, parecerá aguda, plana e áspera em outro. Porque
não é o acorde responsivo do segundo ambiente, como é do
primeiro.

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O músico que pudesse olhar para o interior de uma

igreja e depois declarar seu acorde responsivo, a partir de
uma estimativa, estaria em posição similar à do redator de
publicidade que poderia, de maneira mais lucrativa, ajustar a
personalidade de seu espírito de vendas justificadas à classe
que ele visa.
Atingir o acorde responsivo de maneira plena e verdadeira,
com essa classe, significaria 100% em resultados possíveis,
a partir dos argumentos deduzidos. Atingir um acorde que
soasse rígido, pouco comum ou desconhecido para essa
classe seria despertar antagonismo latente ou desconfiança.
Qualquer um desses fatores desconsideraria o efeito da mesma
lógica, de 25 a 50%.
É por isso que o vendedor de papel bem-sucedido deve
possuir imaginação e lógica. Ele deve ser capaz de formar
uma concepção clara da classe que ele pretende convencer. Ele
deve estimar como a mente média dessa classe provavelmente
funcionará sob um certo argumento e sob um certo modo de
expressá-lo.
Então, ele deve ser capaz de criar a personalidade, em seu
modo de expressão, que atingirá o acorde mais responsivo
com o maior alcance possível.
Alguns poucos anunciantes possuem esse poder de criar
uma personalidade que se encaixa responsivamente na
massa da humanidade – a maioria de 85%. E essa capacidade
de estimar a mentalidade média, o hábito de pensamento, da
classe visada, com o poder de criar uma personalidade no texto
que se encaixe de maneira mais agradável e familiar, é o que
a venda justificada impressa deve ter, além dos argumentos
lógicos de um vendedor em qualquer outro campo.
A diferença nos resultados entre o anúncio escrito por dois
homens igualmente brilhantes pode ser, e geralmente é, de
80%, embora o mesmo espaço seja usado em cada caso, para
vender o mesmo artigo. Essa diferença consiste, antes de

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tudo, na qualidade do argumento, no “motivo pelo qual” que

cada uma das duas linhas de anúncio contém e, depois, na
personalidade com a qual esses argumentos foram investidos,
em qualquer um dos textos, de modo a atingir o acorde mais
responsivo junto à classe de leitores visada.
A faculdade de tomar a medida mental de uma determinada
classe e avaliar seu Hábito de Pensamento é uma espécie de
instinto, como aquele que guia um explorador de madeira,
que percorre centenas de quilômetros quadrados de floresta
e estima quantos mil pés de madeira estão ali, embora ele
nunca conte uma árvore.
O fato de as vendas de terras com madeira chegarem a
milhões de dólares regularmente, com base no conhecimento
instintivo de um único homem, é uma evidência da precisão e
confiabilidade gerais dessas estimativas treinadas e instintivas.
Essa mesma faculdade tem mais sucesso com a estratégia de
venda impressa do que é geralmente reconhecido. E é rara o
suficiente para ser interessante.

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Capítulo IV

FAÇA-SE A LUZ
AGORA, sejamos francos.
Vamos avaliar criticamente esse assunto da publicidade e
dissecá-lo. Vamos descartar todo preconceito ou predileção e
aceitar apenas evidências em nossa investigação final.
Cortemos o sentimento, o precedente e a “opinião popular”
e tratemos o assunto como se nunca tivéssemos ouvido falar
dele antes e que “sejamos do Missouri”. Se, por exemplo,
tivéssemos um monte de feno para vender, como poderíamos
tentar vendê-lo?
Mostraríamos a nossos clientes as margaridas que cresceram
nele, pediríamos que observassem o estilo do carregamento, o
belo par de cavalos que o consomem e a barba ou cavanhaque
do condutor?
Diríamos a ele que esse é o mesmo tipo de feno que foi
recolhido por “Maud Muller em um dia de verão” no poema
de Whittier?
Acho que não, não é?
Falaríamos ao leitor sobre as qualidades nutritivas que a
carga específica de feno possuía para a alimentação de cavalos
e, em seguida, indicaríamos o preço atual, argumentaríamos
por que o feno valeria o investimento e isso nos contentaria.
Agora, se nosso cliente estivesse longe, e fosse preciso
vender o feno por carta, como procederíamos? Seria uma
boa ideia fazer uma referência a “Maud Muller” para ele –
depois a margaridas, cavalos, barba? Não, senhor – nem

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por um momento! Nós nos limitaríamos cuidadosamente às

qualidades de alimentação de nosso feno e às vantagens de
comprar enquanto o preço estivesse bom.
Mas suponha que tivéssemos quinhentas cargas desse feno
para vender, em vez de uma, e não soubéssemos exatamente
para onde escrever para vendê-las.
É quando anunciaríamos! Mas o fato de termos entrado na
área impressa significa que também devemos dedicar-nos à
literatura, à arte ou a ideias inteligentes para preencher o
espaço, a fim de vender nosso feno por meio da publicidade?
Ainda não estamos tentando vender apenas o alimento
para cavalos? Como podemos esperar que a imagem de “Maud
Muller em um dia de verão” ajude-nos a fechar um acordo com
um público que não lê poesia, mas tem cavalos para alimentar
e deve fazer isso com economia?
O dono do cavalo conhece um bom feno quando o vê, e
ele o conhecerá pela descrição quase tão bem quanto pela
avaliação física.
Quando ele precisa de um bom feno, a coisa mais interessante
que podemos dizer é uma descrição do feno, uma descrição
do feno que temos para vender, o por que é bom e vale o
preço. Nenhuma quantia da imagem de Maud Muller, ou de
“associação de ideias”, venderá o feno de forma tão segura
e rápida quanto a simples conversa sobre feno e saúde do
cavalo.
Mas o anunciante será informado de que “para que um
anúncio venda produtos, primeiro ele deve ser visto e lido!”
Ele também será informado de que “na massa de material de
leitura em torno de seu anúncio, seu espaço deve ser mais
atraente do que o resto, para ser visto e lido pelo maior número
de pessoas possível”.
Agora, à primeira vista, essa linha de conversa parece
lógica o suficiente, mas como é dissecada? Suponha que você

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tenha um belo anúncio de Maud Muller sobre seu feno, com um

contorno sofisticado ou margaridas ao redor, e uma delicada
vinheta com o verso “o juiz olhou para trás enquanto subia a
colina!”
Você certamente atrairia a atenção de muito mais leitores
com esse anúncio do que com a legenda simples de “feno
entregue a US$ 8,00 a tonelada”. Mas, o homem que quer feno
é a única parte da qual você pode recuperar o custo de sua
publicidade, e você pode interessá-lo mais intensamente com
a legenda sobre feno do que com todo tipo de apelo “Maud
Muller” no espaço de publicação.
E você pode se dar ao luxo de perder a “atenção” de 400.000
leitores que não têm utilidade para feno se puder conquistar
vendas para suas centenas de cargas com as poucas pessoas
que precisam dela. Observe que não é necessário “atrair a
atenção” de todo leitor em uma edição de 430 mil exemplares
para vender 500 cargas de feno.
Mas é de vital importância que você convença pelo menos
quinhentos compradores prováveis de que possui o tipo de
feno de que eles precisam, ao preço que podem pagar pelo
produto.
Se um anúncio, em uma circulação de 430.000, custa US$
60 e temos um lucro de US$ 1,00 por carga de feno, precisamos
vender apenas uma carga a cada sessenta pessoas para pagar
as despesas.
Porém, se “atrairmos a atenção” de 80.000 pessoas com
nosso anúncio e vendermos apenas trinta cargas de feno a
elas, teremos 30 dólares e devemos creditar o saldo de nosso
investimento em anúncios em “publicidade geral” – para
“destacar o nome diante do público” e etc., na vaga esperança
de que em algum outro dia essas pessoas possam comprar
feno de nós, se tivermos para vender.

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Essa ideia equivocada de “atrair a atenção do maior número

de pessoas por um determinado preço” é o que custa fortunas
aos anunciantes anualmente.
O esforço para “atrair atenção” em vez de vender
positivamente os produtos é a base de todo mal-entendido em
publicidade.
Enquanto “atrair atenção” continuar sendo o objetivo dos
anunciantes, o processo de atração continuará nas mãos
dos publicitários que preferem a atitude literária e artística,
em vez da atitude clara, lógica e convincente da venda
fundamentada no papel. E grandes são as tentações dos
redatores de publicidade de usar uma cópia “atraente” em
detrimento da cópia convincente. Porque grande é a tentação
de ser considerado “inteligente”, “brilhante”, “atraente”,
“literário”, “artístico”, “digno”, “de alto nível” etc.
Há aplausos populares para o autor da cativante “publicidade
geral”, que “atrai a atenção”, embora não venda mercadorias.
Porém, não há aplausos para o redator prosaico de estratégia
de venda impressa que seja forte o suficiente e convincente o
suficiente para realmente vender mercadorias em bom volume.
Esse é um dos motivos pelos quais a publicidade “cativante”
é tão comum, e a venda justificada por estratégia impressa é
tão rara.
Outro motivo é o custo muito maior para produzir a venda
justificada por estratégia impressa com base em estudos do
que produzir quatro vezes mais “publicidade geral”.
Outra razão ainda é que os criadores de “publicidade geral”
sabem que nunca podem ser responsabilizados por resultados
definitivos desse último tipo de anúncio, porque nada definitivo
é prometido por meio de tal método.
— “Destacar o nome diante do público”;
— “Formar uma impressão geral sobre a empresa”;

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— “Influenciar as vendas”;
— “Proteger o mercado”.
Essas são as vagas palavras prometidas ao anunciante
pelos criadores de “publicidade geral”. Essas são as partes
fracionárias da publicidade que o anunciante recebe em troca
de uma iniciativa que poderia gerar um retorno de 150%, em
vez de 30 a 90% de suas despesas com publicidade para o
espaço.
Lembre-se de que a estratégia de venda justificada em papel
fará tudo o que a “publicidade geral” pode fazer em relação a
“destacar o nome diante do público”, “formar uma impressão
geral sobre a empresa”, etc.
Além disso, ela pode de fato, positiva e conclusivamente,
vender produtos por meio de varejistas (ou por correio), em
volume suficiente para pagar de 50 a 300 por cento de lucro
sobre o investimento no espaço que ocupa.

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Capítulo V

CEGOS GUIADOS
POR CEGOS
CARLYLE comparou a humanidade a um rebanho de
ovelhas.
Ele disse: “Estique uma corda por um caminho rural, a
cerca de 45 cm do chão. Então dirija um rebanho de ovelhas
por cima! Quando o portador do sino (ou líder) pular essa
corda erguida, abaixe-a até o chão e observe o que acontece”.
Toda ovelha no rebanho que segue saltará 45 cm no ar
sobre a mesma corda, embora agora esteja rente ao solo. Elas
seguem o líder cegamente — de forma irracional — sem levar
em consideração as condições alteradas.
Elas não pulam pelo mesmo motivo que o líder saltou, mas
porque viram que outra ovelha saltou uma determinada altura
em um determinado local.
A comparação de Carlyle se encaixa na situação da
publicidade como uma luva. Há inúmeros rebanhos de
ovelhas no campo da publicidade, leitor! Quando a Sapólio
usou os jingles “Spotless Town” (apenas para reforçar as
impressões mentais criadas pela publicidade lógica anterior,
o rebanho de ovelhas disparou sem controle para os jingles,
independentemente da aplicação para outros fins.
Quando o “Uneeda Biscuit” apareceu no mercado para suprir
uma demanda colossal de espera por um pacote econômico,
foi apoiado por uma apropriação cujo mero volume deveria

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criar uma sensação para os varejistas (independentemente

de realmente vender produtos para os consumidores ou não).
Isso, por sua vez, foi seguido por uma leva de marcas inúteis
lançadas no campo da publicidade depois e por causa disso.
Quando a publicidade “Ivory Soap” apareceu em cena, com
suas páginas inteiras de fotos bonitas e seus cinco por cento de
efeito de venda, as ovelhas concluíram que também deveriam
ser “o melhor modelo de todos os tempos” na publicidade, de
modo que entraram prontamente na fila e pularam a corda
imaginária.
Em seguida, tivemos uma epidemia de frases vazias,
seguindo o modelo “Bom dia! Você já usou o sabão Pears?”
Isso, independentemente do fato de a frase muito parodiada
de Pears ter tido uma base de cem anos em publicidade
acumulada para diminuir a propagação durante seu período
de aberração mental.
Onde estão esses falsos deuses da publicidade hoje?
“Spotless Town” está fora de circulação, e Hand Sapolio
agora está sendo anunciado na boa e velha base de anúncio
justificado que construiu a House Sapolio. A ninhada de
antigamente de “Try-a-bita”, “U-want-a” e outros filhotes da
Uneeda voltaram para casa para se esconder muito antes do
sino do toque de recolher bater.
O próprio “Uneeda Biscuit”, com milhões de dólares em
dinheiro, pode manter o blefe de publicidade melhor do que
se pode dar ao luxo de admitir o erro inicial.
Mas há admissões relutantes de uma mudança de ideia,
em seus anúncios como “O valor alimentar de um biscoito de
água e sal” e outra cópia recente do “tipo”. Onde está o meteoro
da publicidade geral, o “Cremo Cigar”, que uma vez reluziu
no horizonte da publicidade, com seu gasto de um milhão de
dólares para a exibição em destaque no espaço dos jornais?
Também entrou em eclipse.

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Estude a publicidade de sabão Ivory do presente e assista ao

futuro. Você encontrará, mês a mês, um quadro menos inútil
e mais “anúncios justificados”, embora seus patrocinadores
de publicidade detestem admitir a mudança de atitude que
sua experiência posterior forçou. O sabão Pear não diz mais
“Bom dia”, nem cita, no lugar disso, qualquer outro slogan.
No entanto, sua linha outrora famosa está consagrada para
sempre nas mentes dos velhos anunciantes antiquados, que
idolatram o slogan da Pear, mas que nunca compram o sabão
da marca como resultado disso.
Enquanto isso, essas estrelas, no firmamento da publicidade
geral, iluminaram o caminho para arruinar algumas dúzias
de rebanhos de ovelhas que pensavam estar seguindo “fogos
de artifício” confiáveis quando seguiam apenas modismos.
Além disso, todos os novos modismos, iniciados em grande
parte por qualquer grande anunciante (que tem dinheiro
suficiente para sustentar um grande blefe e orgulho suficiente
para sustentá-lo até mudar silenciosamente sua jogada) serão
aplaudidos, copiados e “aconselhados ”por aqueles que não
entendem a bússola e, portanto, devem seguir a liderança de
outros tão incapazes quanto eles.
Mas “existe”, você pergunta, “alguma bússola confiável
pela qual a barca de um anunciante possa ser conduzida
com segurança ao sucesso?” Existe, caro leitor, um guia
praticamente tão confiável para o anunciante quanto a bússola
para o navegador.
Sua orientação não se baseia apenas na mera opinião, nem
no trabalho de adivinhação, nem na liderança cega feita por
cegos. Baseia-se em resultados cuidadosamente tabelados,
derivados de testes reais conduzidos com diferentes tipos de
anúncios, em diferentes mídias, comparados ano após ano em
dezenas de propostas de publicidade diferentes.
Dessa maneira, o poder aquisitivo exato de cada peça
publicitária pode ser informado pelo número de solicitações

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produzidas por um determinado custo e pelo número de

vendas diretas resultantes das solicitações.
Não apenas isso, mas o poder aquisitivo relativo de cada
publicação é, com isso, revelado com precisão pelo custo das
solicitações e vendas, por meio de cada meio específico no
qual o mesmo anúncio é executado, sem considerar meras
declarações de circulação.
Os resultados de qualquer conta de pedido por correio
usando um determinado tipo de anúncio podem indicar apenas
a eficácia desse tipo de anúncio para esse artigo específico.
Isso não forneceria nenhuma evidência conclusiva de como
esse tipo de anúncio poderia funcionar com um tipo diferente
de proposição de pedido por correio ou na publicidade geral.
Porém, quando um determinado tipo de anúncio produz um
resultado quase uniforme para diferentes contas de pedidos
por correio, e o faz consistentemente por anos, isso significa
algo definitivo e indiscutível para os anunciantes.
E, quando o mesmo tipo de anúncio é experimentado na
publicidade geral, para mercadorias vendidas por varejistas,
com o mesmo tipo consistente de resultado (julgado por
registros de vendas comparativas em território diferente, mas
equivalente), isso também prova algo definitivo e conclusivo
que os anunciantes não podem se dar ao luxo de ignorar, por
mais parcial que sejam em relação aos seus próprios modismos
de publicidade ou a amigos no ramo de publicidade.

23
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Capítulo VI

FORTUNAS
DESPERDIÇADAS
NO ENCALÇO DE
FOGOS-FÁTUOS
DESTACAR O NOME DIANTE DO PÚBLICO, “e mantê-lo
eternamente em evidência!” Isso, caro leitor, é “publicidade
geral” – um jogo de glória, com um nome conveniente.
“Destacar o nome diante do público” e “Mantê-lo sempre em
evidência” podem “influenciar incidentalmente a venda” de
produtos, desde que nenhuma linha concorrente esteja sendo
realmente anunciada pela estratégia de venda justificada em
papel.
Mas o principal objeto dessa “publicidade geral” pode ser
menos mercenário, mais altruísta do que mero merchandising.
“Atrair atenção”, ou “interesse do público” com imagens
bonitas e palavras engraçadinhas; “estimular o publicador”,
pagando a ele por bastante espaço em branco desocupado; e,
por fim, pagar uma comissão a uma agência para gastar o
dinheiro com o mínimo de esforço e o maior número de fogos
de artifício. Isso é “publicidade geral”. É bem suficiente, a seu
modo, é claro (como as Bibliotecas Carnegie).
Mas o que se alega aqui é que algumas pessoas, que deveriam
conhecer a área, chamam a “publicidade geral” pelo nome de
“publicidade”.

24
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Agora, a publicidade é, e deveria ser, a boa e simples “venda

impressa” – um mero meio de ganhar dinheiro vendendo
produtos pelo método mais rápido e mais barato.
Não há glória na estratégia de venda justificada em papel
– nenhum aplauso, nenhuma admiração, apenas lucro.
Porque é simplesmente o senso comum exercido diretamente
sobre a venda de produtos. Esse é o seu reino – apenas vender
mercadorias no balcão ou pelo correio.
Se você quiser descobrir os poucos produtos que um anúncio
de “publicidade geral” (“Destacar o nome diante do público”)
realmente venderá, teste um pouco do que você está usando
agora, por mala direta, para vender produtos, com critérios
(não apenas para distribuir calendários ou amostras).
Esse é o teste que destrói os ídolos da publicidade e dissipa
as ilusões de “publicidade”. Você pode ter a “frase de efeito”
mais impressionante já criada, você pode ficar completamente
maravilhado com suas palavras inteligentes, chavões atraentes
e ilustrações artísticas.
Você pode ter certeza de que possui um tipo de publicidade
que não pode falhar (desde que os vendedores façam seu
trabalho também). Mas suponha que você deva tentar vender
efetivamente mercadorias pelo correio.
Se o seu anúncio de excelência mundial, que “todo mundo
vê” e admira, custa US$ 2,00 por solicitação, e se outro tipo
de anúncio que você “não gosta” traz informações igualmente
boas, no mesmo espaço e nos mesmos meios, a 40 centavos
cada, então você aprendeu algo que não pode se dar ao luxo
de esquecer.
Esse é o tipo de experiência que faz com que alguém “pare”
e pense bem antes de se recuperar do choque que isso causa.
E quando ele “se recupera”, começa a ver uma grande luz
branca. Sob essa nova luz, algumas das coisas que ele pensava

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

saber antes desapareceram na névoa dos fogos-fátuos, e essa

pessoa anseia por coisas tangivelmente comprovadas.
Quando a pessoa observa agora um antigo anúncio
publicitário de mala direta, que parece à primeira vista
estupidamente simples e ingênuo, ela olha duas vezes para ver
se não está cuidadosamente carregado com o efeito de venda
oculto e a sutil convicção, sob o disfarce de simplicidade.
Se ela observa que ele funciona há anos, sem mudanças,
ela não chega mais à conclusão de que o homem que paga por
isso é apenas um idiota, servindo seu aprendizado oneroso à
nossa corporação de anunciantes avançados.
Não, a pessoa olha atentamente agora para as marcas
de estratégia de vendas, e quando percebe que o anúncio é
executado por meses, sem alteração do texto, ela concluiu que
há uma forte razão para isso.
Porque ela acha que, se tivesse um meio de manter o
controle dos resultados, como esse anunciante por mala
direta, ela também poderia estar usando um texto “obsoleto”
em “publicidade geral”, em vez de alterá-lo com frequência
(sem evidências) de ruim a provavelmente pior.
Se a pessoa tivesse tentado mais de cinquenta mudanças
diferentes de texto que a agradavam melhor do que o anterior,
e descobrisse (como outros descobriram) que as solicitações
relacionadas custavam entre US$ 1,20 e US$ 2,90 cada, ela
ficaria feliz em voltar à boa “fórmula” antiga, que produzia
solicitações regularmente a uma média de 40 centavos.
Ela avaliaria aquele anúncio antigo como um companheiro
conhecido e confiável. Se lhe pedissem que vendesse seus
negócios, a pessoa poderia avaliar essa parte da história
antiga muito usada a um preço que faria muitos anunciantes
triviais suspirarem. E por que não avaliar o negócio na casa
dos milhares?

26
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Se gastarmos US$ 100.000 por ano em espaço e preenchimento

desse espaço com um anúncio que custa US$ 1,20 por solicitação
(por correio ou no balcão), obteremos apenas 83.334 chances
de venda de nossa iniciativa.
Com o modelo antigo, ou seu equivalente hábil, nossos US$
100.000 produziriam 250.000 solicitações a uma média de 40
centavos cada.
Essas 250.000 solicitações custariam US$ 300.000 para
garantir o custo de US$ 1,20 cada. Por que o anúncio
comprovado de “40 centavos” não vale tudo o que economiza,
ou seja, US$ 200.000 por ano, desde que continue produzindo
solicitações a uma média de 40 centavos cada, em vez de US$
1,20 cada?
Bem, por que esse anúncio não vale mais do que o espaço
que ocupa cada vez que é publicado?
Qual é o “diferencial” em um anúncio de mala direta bem-
sucedido que faz com que ele receba solicitações igualmente
boas por uma fração do custo anterior?
É o mesmo “diferencial” que faria o anúncio vender
mercadorias no balcão do varejista, por meio da publicidade
geral, a um custo correspondentemente baixo.
Esse “diferencial” misterioso é apenas persuasão impressa,
e seu outro nome é “estratégia de venda justificada no papel”.
É esse “diferencial” sábio que enriquece um anunciante em
poucos anos, enquanto a falta dele arruína outros que compram
seu espaço igualmente barato, pagam 5% menos comissão e
realizam iniciativas igualmente grandes. Esse “diferencial”
é “justificação” e convicção, saturados no anúncio, de modo
que o leitor deve acreditar nas declarações de mérito assim
declaradas para o artigo.
O mero brilhantismo na publicidade não produz resultados
tão lucrativos (vendas) se não houver convicção. O “ver”,

27
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

“admirar” ou “ler com interesse” de um anúncio publicitário

vale pouco em dólares e centavos para o homem que paga
pelo espaço se ele falhar em CONVENCER o público.
E essa convicção pode ser concedida, sem acidente, à
vontade, pelos poucos publicitários que estudaram de perto
o processo de pensamento pelo qual a convicção é induzida,
desde que tenham a luz orientadora da experiência com as
facilidades para comparar os resultados obtidos em uma
grande variedade de anúncios por mala direta.
Esses resultados mostram, invariavelmente, que é muito
melhor repetir um único anúncio cinquenta vezes, se estiver
cheio de convicção, do que publicar cinquenta anúncios
diferentes que carecem de tanta convicção, por mais atraentes,
inteligentes ou artísticos que possam ser.
Em outras palavras, um anúncio convincente e sólido
venderá mais produtos do que cinquenta “anúncios” brilhantes,
cativantes e impressionantemente exibidos, mas com menos
convicção.
A única missão da verdadeira publicidade geral é vender
mercadorias, levando as massas às lojas armadas de razões
e convicções de que a substituição será difícil ou impossível.
Quando a publicidade não está vendendo produtos (por
meio de convicção), ela não está fazendo o máximo que
pode. Portanto, qualquer anunciante que aceite meramente
“publicidade geral” ou “destacar o nome diante do público”
por seu dinheiro, quando ele pode ter tudo isso e uma força
de vendas positiva combinada ao investimento, está perdendo
metade dos resultados que poderia ter a partir do mesmo
espaço preenchido com a publicidade justificada.

28
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Capítulo VII

POR QUE ALGUNS

ANUNCIANTES FICAM
RICOS ENQUANTO
OUTROS FRACASSAM!
SESSENTA POR CENTO de todos os novos anunciantes
fracassam!
Em grande parte porque gastam seu dinheiro com o espaço,
sob a ilusão de que o espaço preenchido por qualquer coisa
“atraente” é “publicidade”. Eles acreditam que “o dinheiro fala”
em publicidade, mesmo quando não diz nada.
Eles se esquecem de que o espaço custa o mesmo, seja
preenchido com fotos sem valor ou por declarações duradouras.
E a diferença em resultados entre dois tipos de “texto” que
custam o mesmo espaço, em um único anúncio, geralmente
excede 80%, como provam os registros autenticados nos casos
de teste.
Anunciantes gerais, que não têm como rastrear resultados
diretos e que gastam seu dinheiro com “publicidade geral”,
podem sorrir para isso. Mas os anunciantes de mala direta
sabem que isso é verdade. Esse é o tipo de anunciante para
quem a publicidade não é uma especulação cega, mas um
investimento sistemático e aberto.

29
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Seus registros mostram o custo exato de cada solicitação

de seus produtos por meio de publicidade, porque todos os
seus anúncios em cada mídia são codificados separadamente.
Dessa forma, eles podem avaliar com precisão o poder de
lucro relativo de cada parte do texto isolada publicada às suas
custas e de cada mídia no qual esse texto foi inserido.
Portanto, eles sabem que tipo de material evitar e que tipo
usar. Observe que a definição atual de “publicidade geral”
é “Destacar o nome diante do público”. Quando falamos de
“publicidade geral”, queremos dizer material que vende
produtos por meio do varejista. (Observe que os anunciantes
gerais NÃO são “aconselhados” a ENTRAR NO SEGMENTO
DE MALA DIRETA).
No entanto, a PUBLICIDADE GERAL deve possuir tanto
FORÇA DE VENDA e CONVICÇÃO positivas quanto precisaria
para VENDER de fato e com lucro de forma direta por mala
direta.
Aqui está a experiência real de um anunciante nacional
bem conhecido, que vende um artigo de US$ 5,00 apenas por
correio.
Esse anunciante provou que um certo percentual médio
fixo de suas solicitações é convertido em vendas diretas por
meio de seu sistema de “acompanhamento”. Portanto, cada
solicitação igualmente válida custa para ele um determinado
preço fixo, que ele pode pagar com lucro.
Um único anúncio está sendo veiculado para esse anunciante
(praticamente sem alterações), em todas as mídias utilizadas,
há mais de seis anos. Mais de US$ 300.000 foram gastos na
publicação repetida dessa única peça publicitária.
Por quê?
Porque produziu resultados (solicitações e vendas) a um
custo mais baixo do que qualquer outro material já executado

30
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

para a empresa nos oito anos anteriores. As solicitações do

primeiro mês com a melhor peça publicitária anterior custaram
cerca de 85 centavos de dólar cada.
A repetição dessa peça por dois anos esgotou parte de seu
interesse, de modo que as solicitações finalmente custaram
em média 1,85 dólares cada. A nova “peça” havia sido tentada
muitas vezes durante o intervalo de dois anos, escrita por
muitos redatores diferentes, mas nenhum outro anúncio jamais
produziu as solicitações de menos de US$ 1,85 em média.
Alguns dos anúncios que pareciam bons o suficiente para
testar custavam US$ 14,20 por solicitação, e esse material era
mais atraente do que a metade do que preenche o espaço da
“publicidade geral” em mídias caras neste exato momento.
Considere o que significaria o conhecimento derivado de
um grande conjunto de dados certificados, como o acima,
se colocado à disposição dos anunciantes gerais que agora
“investem no escuro” em publicidade.
Se o artigo de US$ 5,00 tivesse sido vendido pelos varejistas,
da maneira usual, sem meios precisos de verificar os resultados
de cada anúncio, é mais do que provável que o tipo de anúncio
de US$ 14,20 tivesse sido usado de forma contínua.
Porque esse era o tipo “cativante”, muito defendido pelos
anunciantes de “publicidade geral”. E isso seria considerado
um bom material desde que os vendedores fizessem seu
trabalho, além do normal, sendo que os resultados gerais são
creditados em grande parte à “publicidade geral”.
Porém, claramente seriam necessárias quatorze vezes mais
desse “tipo de US$ 14,20” da suposta “publicidade” para produzir
a mesma quantidade de efeito de venda sobre o público que
o tipo de “anúncio de 85 centavos” (que em média custou US$
1,00 por solicitação nos dois anos) de fato produziu.
Vamos descobrir isso de maneira mais conclusiva: a Empresa
X gastava US$ 75.000 por ano, por espaço, com anúncios
produzindo solicitações a uma média de US$ 1,00.

31
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Assim, custaria cerca de quatorze vezes mais, ou US $

1.050.000 por ano, para vender tantos artigos de US$ 5,00
por meio do tipo de texto “cativante” de US$ 14,20, como na
verdade custou para vender a mesma quantidade com o tipo
de texto a US$ 1,00 por solicitação”.
Caro leitor, leve esse pensamento à sua mente, pois agora
estamos falando de evidências reais.
Quanto custava para a Empresa X obter um novo anúncio
que atrairia solicitações à taxa antiga de 85 centavos cada,
quando seu anúncio de maior sucesso se esgotou, após dois
anos de uso, para que as consultas finalmente custassem US$
1,25 cada uma em média?
Calcule e você verá que uma única unidade desse anúncio
custaria um terço de sua iniciativa anual de US$ 75.000, ou
seja, solicitações de seus produtos e vendas resultantes.
Mas a publicidade justificada fez melhor que isso, quando
aplicada, durante testes.
Ela reduziu o custo das solicitações do mesmo artigo de US$
5,00, para 41 centavos em média durante os primeiros dois
anos em que esteve em execução (ainda está em execução,
após seis anos de uso).
O poder aquisitivo de cada dólar triplicou com a simples
substituição de publicidade justificada pelo melhor material
que o anunciante havia usado nos oito anos anteriores a essa
troca.
Uma verba de publicidade de US$ 75.000 tornou igual
em poder aquisitivo comprovado o que US$ 225.000 teriam
gerado com a peça publicitária que a precedeu e que estava
produzindo consultas a US$ 1,25.
Aquela única peça de publicidade justificada, que ficou
praticamente sem alterações por cerca de quatro meses, gerou
naquele período aproximadamente 60.976 solicitações. Estas

32
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

custavam US$ 1,25 cada para o anunciante (ou US$ 91.464 no

total), embora seu custo fosse reduzido para 41 centavos cada,
com um desembolso real de cerca de US$ 25.000.
Em quatro meses, uma peça publicitária gerou US$ 66,466
a mais para o anunciante do que o material de US$ 1,25,
usado imediatamente antes, havia produzido para o mesmo
investimento.
E o que gerou as solicitações por correio é precisamente o
que levaria a gerar solicitações ao vivo para os produtos por
meio de varejistas: o uso inteligente de venda justificada e
convicção no material.
Esse é apenas um dos muitos exemplos reais que podem ser
citados.

33
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Capítulo VIII

CERTIFICANDO-SE
DOS RESULTADOS DA
PUBLICIDADE GERAL
O primeiro retorno tangível do dinheiro do anunciante,
quando investido no espaço (se esse espaço for preenchido
com “publicidade geral” ou “publicidade por mala direta”), é
uma solicitação de seus produtos. Essa solicitação pode ser
verbal a um funcionário da loja, ou por correio, em uma carta
escrita, selada e postada.
Mas, em ambos os casos, é apenas uma solicitação de
produtos, de um tipo ou de outro. É a primeira evidência
prática de que o dinheiro gasto está gerando algo tangível
em troca.
Agora, podem ser necessárias duas ou três vezes mais
convicção no anúncio para fazer um consumidor escrever
uma solicitação de produto e enviá-la do que seria necessário
para que o mesmo consumidor solicitasse verbalmente os
produtos anunciados ao passar por uma loja que os vendesse.
Mas, quando o cliente solicita verbalmente a um varejista,
há duas ou três vezes mais chances de substituição, de “Não
leve isso” ou “Aqui está algo melhor” do que teria ocorrido
se o mesmo consumidor tivesse solicitado diretamente pelo
correio.
Portanto, o anúncio que envia os consumidores aos varejistas
deve ser tão cheio de convicção quanto o bem-sucedido anúncio

34
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

por mala direta, a fim de fortalecer esse consumidor contra a

substituição “não leve” e “aqui está algo melhor”.
Porque, se o anúncio falhar em fortalecer o consumidor com
justificativa e convicção, ele pode simplesmente enviar o cliente
à loja para ser vinculado a uma linha de produtos concorrentes
com a qual o varejista está amplamente abastecido ou que os
balconistas prefiram vender.
Nesse caso, a publicidade pela qual pagamos venderia
produtos para nossos concorrentes que não gastaram com
publicidade.
Metade do dinheiro gasto para “Destacar o nome diante
do público” resulta hoje nessa substituição de artigos não
anunciados por artigos anunciados por meio da publicidade
geral.
O texto de “publicidade geral”, quando testado, em quase
todos os casos se mostra fraco demais para vender produtos
com lucro por mala direta. E qualquer publicidade que não seja
suficientemente forte ou convincente para vender mercadorias
por correio não é forte o bastante para fazer o consumidor
resistir à substituição e à influência “Não leve essa marca” da
realidade de varejo.
Assim, o texto de “publicidade geral”, para ter sucesso,
lucrativamente, deve causar não apenas uma solicitação verbal
para o produto, mas também deve ter uma convicção forte o
suficiente para fazer o consumidor insistir em obter o produto
que solicita, em vez de prováveis substitutos recomendados.
Portanto, deve conter uma melhor “justificativa” pela qual
comprar nossos produtos do que provavelmente o cliente ouvirá
do vendedor de varejo sobre os produtos concorrentes que o
vendedor pode querer substituir. E deve dar ao consumidor
essa “justificativa” em uma forma de pensamento tão lúcida que
ele pode entender sem esforço, de maneira tão impressionante
que ele acreditará em nossas declarações argumentativas.

35
 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Isso deve ser feito de modo a vencer a desconfiança natural

de todas as declarações publicitárias.
Isso significa que devemos colocar no texto de publicidade
geral as qualidades exatas que seriam necessárias para
vender produtos com lucro por correio. Mais da metade das
pessoas que solicitam produtos anunciados por curiosidade
como resultado de “publicidade geral” (“destacar o nome
diante do público”, etc.) não os compram quando os veem.
Isso porque os produtos concorrentes parecem igualmente
bons quando mostrados e recomendados pelo vendedor que
propõe a substituição. A solicitação por curiosidade, que não
contém uma base sólida “justificada”, não pode combater a
influência pessoal do vendedor.
É por isso que não mais de um quarto dos que, por
mera curiosidade, compram o primeiro pacote por meio de
“publicidade geral”, compram o segundo ou o terceiro pacote
consecutivo do mesmo artigo. Porque essas pessoas não
compram por convicção.
Entretanto, em geral é necessário quase todo o lucro da
primeira compra de qualquer artigo “anunciado de forma
geral” para pagar o custo de apresentá-lo ao consumidor por
meio da publicidade.
Mas, com a estratégia de venda impressa “justificada”, os
resultados são garantidos e muito mais cumulativos. Porque
um Consumidor só precisa ser convencido uma vez, por meio
de “justificativa” e “estratégia de venda impressa”, que o artigo
é o que ele deve, para seu bem, comprar e usar.
Quando assim o convencemos, conseguimos mais do que
fortalecê-lo contra a substituição. Também ajudamos sua
imaginação a encontrar e reconhecer, no artigo anunciado,
as próprias qualidades declaradas e comprovadas no anúncio.
Essas qualidades ele nunca poderia ter descoberto por si
mesmo, nem apreciado se as tivesse descoberto casualmente,

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

em uma mera compra por “curiosidade” - porque, por meio da

publicidade geral, sua atenção só foi “atraída”, não obrigada
e permanentemente impressionada com uma compreensão
lógica dessas qualidades.
Porém, uma vez convencido antes da compra, por meio
de “justificativa” e estratégia de venda impressa, de que
as qualidades declaradas para o artigo de fato existem,
o consumidor começa a usá-lo com uma aceitação mental
dessas qualidades. E, como ele começa a usar o artigo com
um conhecimento prévio e uma crença em seus pontos
positivos, sua apreciação se torna permanente se os produtos
o merecerem.
Portanto, ele faz uma segunda, terceira e mais compras
consecutivas do artigo como resultado de uma vez ter lido um
único anúncio convincente “justificado” sobre o produto.
É aqui que os lucros grandes e cumulativos devem chegar
ao anunciante geral: na segunda, terceira e continuidade das
compras pelos leitores do primeiro anúncio que atingiu as
convicções do público.
Essas qualidades de convicção no texto são demonstradas,
por teste, como sendo necessárias na concepção da publicidade
para vender produtos de maneira lucrativa na atualidade, por
meio de varejistas a consumidores, assim como a venda por
mala direta aos consumidores.
É por isso que todo anúncio de produto a ser vendido por
meio de varejistas (contra as substituições e as influências do
tipo “não leve”) deve ter tanta força de venda positiva quanto
“justificativa” e convicção, conforme necessário para vender
os produtos por correio diretamente aos consumidores.
A diferença nos resultados do espaço no qual essa força
de venda direta da “justificativa” foi usada, se comparada
aos resultados de um espaço semelhante preenchido com
“publicidade geral”, normalmente é superior a 60%. Testes

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

conclusivos sobre o texto provaram isto claramente, e o artigo

anterior cita um exemplo vívido desta diferença em uma
experiência real.
Qualquer anunciante que use mera “publicidade geral”
quando pode ter tudo isso e, ainda, uma força de vendas
positiva combinada àquela, está perdendo de 50% a 80% dos
resultados que poderia ter obtido com uma iniciativa idêntica.
Testes de venda realizados em vários tipos de anúncios
e mídias provaram esse resultado para a “publicidade
justificada”, que é o coração, a alma e a essência de toda boa
publicidade.

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Capítulo IX

COMO A PUBLICIDADE
POR MALA DIRETA
É TESTADA
u a lista de ublica es c fi eis a a a
publicidade de um mês representativo.
Execute o anúncio atual na metade do número dessas
publicações para esse mês. Codifique cada anúncio, em cada
publicação separadamente, para que você saiba exatamente
de qual anúncio e de qual publicação cada solicitação resulta.
Em seguida, execute o anúncio justificado com estratégias
de venda impressa na metade restante das publicações,
codificando cada anúncio separadamente, em cada publicação,
para que você saiba de qual anúncio e de qual mídia vem
cada solicitação.
“Codificar” significa você deve alterar o endereço de
resposta de cada anúncio e de cada publicação.
Assim, no anúncio do Munsey você informa “Rua 86, nº X”;
em Woman’s World, “Rua 75, nº Y”; e em Wallaces’ Farmer,
você informa “Rua 86, nº Z”; enquanto em outra mídia você
publica “Rua 90, nº W”, por exemplo.
Mediante acordo com os correios, todas as respostas a esses
diferentes endereços serão enviadas para sua caixa de correio,
independentemente do endereço constante no envelope.

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Agora, você pode saber pelo endereço do envelope em

cada resposta ou solicitação qual publicação, e qual anúncio
específico nessa publicação, a gerou. Então, quando as
solicitações dos anúncios concorrentes cessarem, você poderá
totalizar o número de solicitações que cada publicação produziu
a partir de cada anúncio específico.
Tendo o número total de consultas de cada anúncio individual
em cada mídia, você divide esse número pelo custo do espaço
usado para cada anúncio, em cada publicação.
Isso fornecerá o custo exato, por solicitação, de cada anúncio
isolado, em cada publicação. O custo por solicitação com
seu outro texto atual pode ser inteligentemente comparado
ao custo por solicitação por meio do método justificado de
estratégia de venda impressa.
Agora cruze o anúncio com o teste de publicidade do
segundo mês. Isso significa inserir seu outro texto atual, que
apareceu no mês passado no Munsey’s, no Wallaces’ Farmer
deste mês, por exemplo. E o texto justificado, que apareceu no
mês passado no Woman’s World, que você inseriu no Munsey
deste mês. Isso fornece uma distribuição justa de mídias para
cada anúncio concorrente.
Quando as solicitações deixarem de chegar a partir deste
segundo mês de inserção, faça o mesmo registro descrito
anteriormente do custo por solicitação para cada peça
publicitária concorrente de cada publicação.
Em seguida, adicione o número total de solicitações obtidas
de seu outro anúncio atual, durante o mesmo período. Em
seguida, divida esse número total pelo gasto total para o
espaço usado na publicação desse anúncio.
Isso fornecerá o custo médio, por solicitação, com o tipo de
anúncio que você utiliza regularmente.
Agora, compare isso com o custo médio por consulta obtido
nas mesmas publicações, nos mesmos períodos idênticos,

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

com os resultados do texto “justificado”. A diferença entre o

custo por solicitação com os dois tipos de texto será um índice
confiável para o poder aquisitivo relativo dos dois tipos de
anúncio concorrentes.
Em seguida, use o mesmo “acompanhamento” (folhetos
e cartas) em todas as solicitações de ambas as fontes. A
porcentagem de vendas resultante de cada um dos dois grupos
competitivos de solicitações e acompanhamento determinará
os lucros relativos ao anunciante de cada tipo de texto.
Nenhum teste no mundo pode ser mais conclusivo do que
isso, e nenhum é mais fácil. E o que esse teste revela (na
diferença entre os resultados de dois tipos diferentes de
anúncio) surpreenderia o anunciante comum.
Uma extensa série de tais testes, realizados por um
longo período de tempo, com muitas proposições diferentes,
demonstrou uma boa consistência nos resultados, provando
que o tipo de publicidade justificada, que vendeu máquinas de
lavar roupa por correio a um terço do custo que outros anúncios
as vendiam, quando aplicado de acordo com as necessidades
individuais de diferentes artigos, também vendia violinos,
sapatos ou pianos na mesma proporção.
Além disso, verificou-se que o “diferencial” no anúncio
que vende esses produtos por correio (de metade a um terço
do custo pelo qual outros anúncios os vendem) também os
venderá por meio dos varejistas de balcão. Esse “diferencial”
é a força de venda, as convicções por estratégias de vendas
firmadas no texto, com boas justificativas como base.
É o “diferencial” marcante que tornou milionários alguns
anunciantes em poucos anos, enquanto outros anunciantes,
gastando a mesma quantia de dinheiro em propostas
igualmente boas, “faliram”.
Agora, o tipo de publicidade que faz esses milagres de
sucesso pode ser do tipo que você menos gosta pessoalmente,

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

sendo muito contrário à sua preferência. Porém, a publicidade

não se destina apenas a agradar o anunciante. Seu primeiro,
último e único dever é vender produtos para ele e vendê-los a
um custo menor do que podem ser vendidos sem publicidade.
O tipo de publicidade comprovada para fazer isso a um
custo mais baixo é a justificada, com estratégia de venda em
papel, que não se baseia no que você mais gosta de ler, mas
no que os registros comprovam que venderá mais produtos
aos leitores, por dólar de custo.

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

Capítulo X

COMO TESTAR A
PUBLICIDADE GERAL
SELECIONE duas cidades com população semelhante,
aproximadamente no mesmo clima e com jornais igualmente
bons.
St. Paul e Mineápolis são bons exemplos, mas dezenas de
outros equivalentes podem ser nomeados ou escolhidos.
Verifique cuidadosamente a quantidade de mercadorias
anunciadas nessas duas cidades que os varejistas têm em
mãos em uma determinada data.
Em seguida, peça que eles mantenham um registro (em um
formulário em branco fornecido por você) das mercadorias nas
linhas anunciadas que eles tenham em estoque nos próximos
quatro meses.
A seguir, execute em uma das duas cidades competitivas a
“publicidade geral” que você já está usando. Ao mesmo tempo,
execute na outra cidade competitiva a estratégia de venda
impressa com objetivos. Gaste em cada tipo exatamente a
mesma quantia, de forma flexível o bastante para mostrar
alguns resultados no segundo mês.
Continue esse material competitivo por quatro meses, que
é o tempo mínimo em que a publicidade geral pode ser feita
para produzir uma medida justa de resultados.
Então, em um determinado dia, envie homens suficientes

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 Publicidade Justificada • John E. Kennedy

para verificar a quantidade de mercadorias anunciadas nas

mãos de cada varejista no final dos quatro meses. Adicione
ao total de mercadorias em estoque, no momento do início do
teste, as mercadorias armazenadas em cada cidade.
Subtraia desse total os produtos anunciados restantes nas
prateleiras dos varejistas, em cada cidade, no final dos quatro
meses de testes de publicidade.
A diferença mostrará a quantidade de suas mercadorias
anunciadas realmente vendidas aos consumidores, em cada
cidade, durante o período de quatro meses do teste de vendas
reais.
A diferença entre o valor dos produtos vendidos em cada
cidade durante o período de teste será, então, um índice
confiável para o poder de venda relativo dos dois tipos de
publicidade concorrentes utilizados.
Agora, mantenha o anúncio em cada cidade por mais quatro
meses. Use o material com o conteúdo defendido neste livro na
cidade onde você usou anteriormente apenas a “publicidade
geral” atual e vice-versa.
Verifique as mercadorias em mãos no final do segundo
quarto mês novamente, como antes. Quando você verificar
que a diferença em vendas (com as mesmas despesas com
publicidade) estiver novamente a favor do material específico
(como nos primeiros quatro meses), você terá feito um teste de
anúncio, que pode economizar de 25% a 50% de sua iniciativa
nacional todos os anos seguintes.
Este teste pode, à primeira vista, parecer muito problemático
para aplicar. Mas, 25% ao ano em iniciativas de publicidade
não valem esse problema?
E o que se descobre de forma conclusiva e duradoura sobre
o valor relativo da “publicidade geral” quando realmente
comparada a anúncios específicos em um teste de vendas
direto?

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Uma diferença de 66% entre esses dois tipos de anúncios

em testes equivalentes tem sido comprovada com frequência.
Não é uma diferença suficiente para fazer você se sentar e
pensar muito sobre o que preenche o espaço pelo qual você
paga mensalmente?

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JUSTIFICADA 46