Tecnicas de Ventas

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Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos Aranda

Técnicas de ventas / Susana Ramos Aranda, / Bogotá D.C.,
Fundación Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5455-69-6
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

© 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
© 2017, SUSANA RAMOS ARANDA
Edición:
Fondo editorial Areandino
Fundación Universitaria del Área Andina
Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia
Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228
E-mail: publicaciones@areandina.edu.co
http://www.areandina.edu.co
Primera edición: noviembre de 2017
Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales

Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación
Hecho en Colombia
Made in Colombia
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta
obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita
de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos Aranda

i
Índice
UNIDAD 1 Introducción a las técnicas de

ventas
Introducción 7
Metodología 8
Desarrollo temático 9
UNIDAD 1 Estrategias de ventas

Introducción 20
Metodología 21
UNIDAD 2 Tipos y técnicas de ventas

Introducción 34
Metodología 35
UNIDAD 2 Otras técnicas de ventas

Introducción 49
Metodología 50
i
Índice
UNIDAD 3 Proceso de la venta y fases de la

venta
Introducción 61
Metodología 62
UNIDAD 3 Fase II venta

Introducción 74
Metodología 75
UNIDAD 4 Objeciones y el cierre de la venta

Introducción 88
Metodología 89
UNIDAD 4 Fase III posventa

Introducción 101
Metodología 102
Bibliografía 111
1
UNIDAD
1 Unidad 1
Introducción a las
técnicas de ventas
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción Esta semana daremos un vistazo introductorio a las técnicas
de ventas, su reseña histórica y los retos del siglo XXI para los
vendedores contemporáneos, así mismo estaremos revisan-
do los conceptos de venta, vendedor, técnica, desde diferen-
tes autores.
Finalizaremos con la diferenciación entre los productos tan-

gibles y los productos intangibles, sus ventajas y desventajas
en la venta. Construyendo así una excelente herramienta para
que los estudiantes puedan ingresar al mundo de las técnicas
de ventas garantizando sus expectativas para comprender y
desarrollar esta actividad, que las organizaciones llevan a aca-
bo diariamente, y que están orientadas hacia la satisfacción
de su mercado objetivo.
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del Área
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3
U1 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la primera

semana, que le permite abordarlos y comprenderlos, tanto la conceptualización como la
dinámica de funcionamiento.
Igualmente encontrará actividades a desarrollar, lecturas complementarias, recursos para el

aprendizaje, actividad evaluativa, actividad de repaso y guión videoconferencia.
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U1 Desarrollo temático
Introducción a las técnicas de ven- dos los productos, fundamentalmente pro-

tas ductos básicos. En estas condiciones la gen-
te compraba lo que le ofrecieran sin tener
Las ventas han sido por años la superviven- que realizar complicados procesos de elec-
cia de empresas, profesionales indepen- ción.
dientes y personas dedicadas a todo tipo
de actividades productivas. Aunque con los Esto ha cambiado radicalmente en el siglo
años encontramos grandes cambios en el XXI, en nuestros días el avance prodigioso
mercado, en la economía y en la forma de de la tecnología de productos y de proce-
comercialización de los bienes y servicios, sos, lanza permanentemente al mercado
la venta es una constante indispensable y volúmenes y variedades de productos que
definitiva para alcanzar el éxito. Siendo una superan largamente la capacidad de com-
práctica antigua, ha venido profesionalizán- pra y la demanda solvente de la población.
dose y evolucionando hasta presentarnos
Es a partir de los años 50, con la fabricación
nuevas técnicas, estrategias y comporta-
en cadena y la proliferación de productos
mientos que responden a las exigencias de
y servicios, cuando comienzan en Europa
los mercados modernos.
a utilizarse algunas técnicas de venta que,
generalmente, venían importadas de los EE
Reseña histórica
UU.
En los tiempos de la producción artesanal, y
aún en las primeras etapas de la Revolución Crisis, recesión, capacidad ociosa de las
industrial, no existía mucha competencia, plantas industriales, desocupación crecien-
había escasez de productos y los vendedo- te de trabajadores, mercados que se redu-
res no encontraban mayores dificultades en cen, competencia que se agudiza, super-
colocar los bienes que artesanos y fabrican- producción, son las consecuencias de esa
tes producían para el mercado. nueva realidad que afecta de manera crucial
la venta de productos y servicios.
El siglo XX experimentó profundos cambios
dentro del mundo de las ventas; hace más Para afrontar esta nueva situación, a partir
de 60 años no era difícil vender, ya que la de la segunda postguerra mundial empezó
mayoría de los países habían pasado una a desarrollarse el concepto de mercadeo.
guerra y una posguerra, que generaron La producción de grandes volúmenes hizo
grandes situaciones de escasez en casi to- cada vez más difícil vender todo lo que se
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fabricaba, así que antes de fabricar un nue- actitud y esta política cuyo epicentro es el
vo producto se hizo necesario investigar las Cliente, no alcanza para resolver el problema
necesidades de la gente y sus posibilidades de la supervivencia y el éxito de la empresa.
de adquirirlo. Es necesario ubicarse ventajosamente fren-
te a una competencia que se hace más feroz
El cliente pasó a ser el nuevo punto de refe- e implacable en la misma medida en que la
rencia, el nuevo protagonista del mercado. oferta supera a la demanda, es decir, en la
El centro de gravedad de la empresa empe- medida en que se achica el mercado y crece
zó a desplazarse, desde el producto hacia el la demanda de productos.
cliente. Y el vendedor adquirió el carácter de
un verdadero consultor o asesor del clien- A menudo las inversiones y el éxito en la in-
te. Pasó a ser un profesional que se alejaba vestigación no es suficiente para vencer a la
cada vez más del viejo “toma pedidos” para competencia. La nueva tecnología permi-
convertirse en una pieza clave, en un factor te que lo que hoy se inventa con costosos
estratégico del sistema de mercadeo de la ensayos de prueba y error, mañana pueda
empresa, cada vez más adaptado a las nue- ser copiado, adaptado o “pirateado” por la
vas y difíciles características del mercado. competencia. Se ha difundido ese principio
según el cual es más rápido, más barato y
El secreto para tener éxito en el mundo de menos riesgoso copiar que investigar y des-
los negocios, ya no está en fabricar produc- cubrir.
tos sino en venderlos, y para esto hay que
conocer lo que la gente necesita y está en Adicionalmente, Las características actuales
capacidad de comprar. del mercado inciden sobre todas las indus-
trias, porque en todas ellas incide de alguna
Para atender esta realidad de nuestro tiem- manera la relación causal que se establece
po, el concepto de mercadeo – generar a partir del desarrollo tecnológico. Los pro-
clientes y mantenerlos satisfechos - ha de- ductos que ofrecen las empresas dentro de
sarrollado métodos que permiten averiguar las líneas en las que compiten tienden a ser
primero lo que las personas necesitan y de- semejantes, a veces casi idénticos en cuanto
sean, para luego fabricarlo, en lugar de pro- a presentación y ventajas. Observados su-
ceder con el enfoque tradicional de fabricar perficialmente, frecuentemente resulta muy
primero para tratar de venderlo después. difícil establecer diferencias. Tiende a haber,
Esta manera de actuar nos lleva al recono- así mismo, uniformidad en los precios.
cimiento de que cliente es el origen y sus-
tento del negocio, y por lo tanto su satisfac- La tecnología en ocasiones puede apoyar
ción es la clave para la existencia misma de la estandarización de los costos de produc-
la empresa. ción y de comercialización. En la entrada al
mercado de productos nuevos, novedosos
Las nuevas y difundidas teorías sobre cali- o con nuevas presentaciones y cambios
dad total y la excelencia son precisamente importantes se precisa llegar al mercado
instrumentos para incidir sobre esa realidad con un aumento en el precio, hasta tanto la
contemporánea competencia ingresa al mercado con imita-
ciones similares y precios más bajos. Esta si-
Pero aplicar rigurosa y creativamente esta tuación obliga a nivelar los precios con una
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tendencia a la baja. En todos los sectores de bilidad y el mayor esfuerzo en la comuni-
producción se presenta esta situación, así cación sobre los productos de la empresa y
como varios países: Brasil, Inglaterra, Japón, sus beneficios en función de las necesida-
Venezuela, etc. Debido a que las compa- des del cliente y de la diferenciación con los
ñías multinacionales crean especificaciones productos de la competencia. El contacto
transnacionales y normas para sus produc- directo del vendedor con el cliente objetivo
tos, que circulan en el mundo global (Tovar, es definitivo para el éxito de las empresas.
2010).
En ofertas similares productos casi iguales,
Todo lo anterior representa un gran reto el vendedor es quien marca la diferencias
para la profesión de las ventas, medio de entre empresas, es el encargado de mostrar
sostenibilidad de las empresas y de la eco- las bondades tanto del producto como de
nomía en general. De allí la importancia de la marca, de la empresa y su propia imagen
revisar las técnicas de ventas que ayudan a frente a la multitud de vendedores que lle-
superar tan difíciles y complicadas situacio- gan al merado. Es el vendedor el capitali-
nes de mercado. zador de las diferencias, a veces pequeñas,
entre productos, servicios y empresas, ha-
Retos del vendedor actual ciendo que los clientes se inclinen por los
■ La comunicación productos.
Las empresas compiten entre ellas, en cual- Estos retos del vendedor exigen un nivel de
quier sector de la producción que se en- asesoría o consultoría que permita una muy
cuentren, calzado, muebles, alimentos, cos- buena atención a los clientes, superando la
méticos, etc. Sin embargo la comunicación estática labor de un repartidor de catálogos.
con el público en general y sus clientes en
especial, es su factor diferenciador. La calidad profesional y humana de los ven-
dedores es tan importante que llega a ser la
Existen algunos factores con los que las em- única diferencia entre empresas del mismo
presas abordan los mercados, dentro de los ramo y, en ocasiones es más representativo
cuales los productos, el precio y la comu- mejorar el desempeño de la fuerza de ven-
nicación, son los importantes y, de ellos la tas que mejorar los productos y servicios.
comunicación es el factor que más acciones
permite a las compañías. ■ Importancia del marketing
También es la comunicación el factor que El marketing tiene un reconocimiento en la
tiene un control en la diferenciación de historia a partir de los años 60, en los cuales
productos en el mercado, una vez que a algunas empresas, en especial las más im-
través de la publicidad, las relaciones públi- portantes, inician sus actividades de marke-
cas, eventos de exposiciones y, en especial, ting casi de manera excluyente. Estas em-
equipos de vendedores, son los que marcan presas se adentraron en la responsabilidad
las grandes diferencias entre la oferta de de identificar las necesidades de los clientes
una empresa y las demás de su misma rama. y responder a estas adecuando sus activida-
des empresariales, atendiendo las necesida-
Los vendedores tienen la mayor responsa- des, exigencias y expectativas de usuarios,
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compradores y consumidores. especial de la competencia.
Al llegar a los 90s, el marketing alcanza to- ■ Competencia

dos los niveles de las compañías y llega en
La misma situación que se presenta con la
general, a todo el empresariado indistinta-
demanda del mercado, la cual como pro-
mente del sector productivo, ocupa a los al-
ducto de la tecnología, está cada vez más
tos funcionarios orientando las actividades
informada, también aplica a la oferta, es así
de las empresas a responder las necesida-
como se presenta un permanente aumen-
des y opiniones del cliente por encima de
to de productos y servicios con similares
cualquier otra ocupación organizacional.
características y diferentes marcas. La par-
Este concepto - el mercadeo - ha llevado a ticipación en el mercado es cada vez más
que las organizaciones hoy en día, se preo- estrecha, y algunas empresas solo logran
cupen por la satisfacción de las necesidades sobrevivir.
de los clientes, de superar sus expectativas ■ Bajo crecimiento e inflación
y deseos, a tal punto que ha involucrado a
todo el personal, no solo a los vendedores, Los cambios en la economía de los países,
desde la alta gerencia hasta los servicios ge- los efectos de la tasa de cambio y de la infla-
nerales, pasando por todas las áreas de la ción, influyen tanto en empresa pequeñas
compañía, están trabajando en función el como en las grandes empresas, situación
cliente. que lleva a las empresas a una constante
lucha por sobrevivir o por ganar mercados
En calidad ya no es suficiente que el pro- incansablemente. Estos son los retos de los
ducto se ajuste a las normas de calidad vi- vendedores en todo el mundo.
gentes, sino que un producto que responda
íntegramente a las necesidades del cliente a Conceptualización
que está destinado, atendiendo sus expec-
tativas y deseos. Definición de venta según diferen-
■ Capacidad de los compradores tes autores:
La American Marketing Association defi-
Es la tecnología la que ha puesto a los com-
ne la venta como:
pradores en una situación de alta informa-
ción, ha puesto el mundo a sus pies mos- “El proceso personal o impersonal por el
trando toda gama de productos, servicios y que el vendedor comprueba, activa y satis-
acceso directo a productores y comerciali- face las necesidades del comprador para el
zadores para realizar compras con un solo mutuo y continuo beneficio de ambos (del
clic. Esta situación exige que los vendedores vendedor y el comprador)”.
actuales sean más profesionales, conozcan a
profundidad los productos y sus beneficios, El Diccionario de Marketing Cultural S.A.
estén al tanto de las últimas investigaciones define la venta como:
y desarrollos de producción de sus empre-
sas, y de los procesos, así como de la situa- “Un contrato en el que el vendedor se obli-
ción de la economía nacional y mundial y en ga a transmitir una cosa o un derecho al
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“La acción y efecto de vender. Cantidad de
comprador, a cambio de una determinada
cosas que se venden. Contrato en virtud del
cantidad de dinero”.
cual se transfiere a dominio ajeno una cosa
También incluye en su definición, que: propia por el precio pactado”.
“La venta puede considerarse como un pro- Otras definiciones

ceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor pretende influir en el com- Vender significa:
prador”. ■ Transferir la propiedad de algo o prestar
un servicio a cambio de un precio o pago.
Allan L. Reid, autor del libro Las técnicas
modernas de venta y sus aplicaciones, afir- ■ Exhibir, presentar u ofrecer bienes o ser-
ma que: vicios a sus posibles compradores.
“La venta promueve un intercambio de pro-

■ Traspasar a alguien por el precio conve-
nido la propiedad de lo que uno posee.
ductos y servicios”.
■ Exponer u ofrecer al público los géneros
Ricardo Romero, autor del libro Marketing, o mercancías para quien las quiera com-
define la venta como: prar.
“La cesión de una mercancía mediante un ■ “Vender, es persuadir a otros a ejecutar

precio convenido. La venta puede ser: 1) Al una acción que redundará en beneficio
contado, cuando se paga la mercancía en el mutuo”.
momento de tomarla, 2) A crédito, cuando ■ «Vender es el proceso por medio del cual
el precio se paga con posterioridad a la ad- el vendedor averigua y activa las necesi-
quisición y 3) A plazos, cuando el pago se dades y/o deseos del comprador y les sa-
fracciona en varias entregas sucesivas”. tisface con ventajas o beneficios mutuos
y continuos para ambas partes».
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del li-
bro Mercadotecnia, consideran que la venta Opuesto: comprar
es una función que forma parte del proceso
sistemático de la mercadotecnia y la defi- Ver definiciones en los siguientes enlaces:
nen como:
http://es.wiktionary.org/wiki/vender
“Toda actividad que genera en los clientes
el último impulso hacia el intercambio”. http://www.marketing-xxi.com/tecnicas-
de-venta-100.htm
Ambos autores señalan además, que es “en
este punto (la venta), donde se hace efecti- http://www.articulosinformativos.com/Tec-
vo el esfuerzo de las actividades anteriores nicas_de_Venta-a1038579.html
(investigación de mercado, decisiones so-
http://www.promonegocios.net/mercado-
bre el producto y decisiones de precio)”.
tecnia/definicion-concepto-venta.htm
El Diccionario de la Real Academia Espa-
http://www.marketing-xxi.com/introduc-
ñola, define a la venta como:
cion-97.htm
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9
La definición de venta desde dos perspecti- ■ Analizar las actitudes de clientes según
vas diferentes, según Thompson (2010): las características de la compra.
Una perspectiva general, en el que la “venta”

■ Conocer y practicar las técnicas efectivas
de venta.
es la transferencia de algo (un producto, ser-
vicio, idea u otro) a un comprador mediante ■ Lograr las metas de ventas.
el pago de un precio convenido.
Importancia de las ventas, según Robledo
Una perspectiva de mercadotecnia, en el (2014):
que la “venta” es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante El ejercicio de las ventas es una actividad
el cual, el vendedor: privilegiada tanto en las organizaciones
como en la vida profesional independiente,
1. Identifica las necesidades y/o deseos una vez que las ventas que se realicen per-
del comprador. mitirán la permanencia en el mercado y por
2. Genera el impulso hacia el intercambio. consiguiente la continuidad de los empleos
generados. En resumen la importancia de
3. Satisface las necesidades y/o deseos del las ventas radica en que el éxito empresa-
comprador (con un producto, servicio u rial y profesional depende de la cantidad de
otro) para lograr el beneficio de ambas ventas y de lo bien que se hagan y de la ren-
partes. tabilidad producida, para mantenerse en el
El principal objetivo radica en dialogar con tiempo.
nuestro interlocutor para conocer cuáles Las ventas son la razón de la permanencia
son sus necesidades y así poder satisfacer- de las empresas en el mercado.
les plenamente con nuestros argumentos
de venta. Las técnicas de ventas (del griego téchne,
que significa arte). La técnica es un conjunto
Para nuestro curos la definición reco- de saberes prácticos o procedimientos para
mendada es: obtener el resultado deseado. Una técnica
“Vender es ayudar a comprar” puede ser aplicada en cualquier ámbito hu-
■ El vendedor es la persona cuya actividad mano: ciencias, arte, educación, etc. (Toma-
de trabajo es el ejercicio de la profesión do de http://www.alegsa.com.ar/Dicciona-
de ventas (Olaya, 2008). rio/diccionario.php)
■ El vendedor cumple una función nece- A diferencia de los animales, quienes utili-
saria e importante. Su acción de trabajo zan la técnica solo para la supervivencia, el
es definida y especializada. El vendedor hombre utiliza técnicas más complejas, que
planifica, promociona, desarrolla y deter- le permiten no solamente sobrevivir sino
mina la venta. crecer, desarrollarse y superarse.
Objetivos del vendedor
La utilización de algunas técnicas en los se-
■ Identificar el proceso de compra de sus res humanos, se vuelven innatas y espon-
clientes y el ciclo de venta de su empresa. taneas, en el proceso repetitivo de su reali-
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zación, dejándose de reflexionar frente a la de ensayos de prueba y error. Otra caracte-
forma de llevarla a cabo, los resultados ob- rística es que puede enseñar y multiplicar
tenidos o la reflexión frente a mejores ma- su uso de generación en generación, de tal
neras de conseguir mejores resultados. manera que una técnica se puede mejorar
en el tiempo, una vez que cada persona la
Uno de los requerimientos de las técnicas organiza de acuerdo con su forma de traba-
es la destreza bien sea manual o intelectual, jar y de hacer las cosas, también de acuerdo
también es común que algunas técnicas con sus necesidades. También podemos de-
exijan la utilización de herramientas. Es así cir que las técnicas no son exclusivas de los
como la enseñanza de una técnica a dife- seres humanos, pero sus técnicas si son más
rentes personas, hace que cada persona la complejas que las de otras especies.
adapte a su forma de trabajo o sus propios
requerimientos o necesidades, a veces pue- Las técnicas de ventas corresponden a la
de mejorarse y hasta, a partir de una técnica esencia de la venta y varían no solo según el
surgir otras más avanzadas o aplicarlas para producto, sino también el cliente.
otros usos.
Productos y su clasificación
Las mismas necesidades humanas han lleva-
do al desarrollo de diferentes técnicas, bien
Productos tangibles y productos intan-
sea para resolver problemas, agilizar el tra-
gibles
bajo, disminuir tiempos y hasta para sobre-
vivir ante eventos de la naturaleza, para lo Teniendo en cuenta la venta como un inter-
cual hay que modificar el medio. Histórica- cambio donde el comprador paga un valor
mente una técnica nace de la identificación previamente acordado con el vendedor, y
de un problema y nuestra imaginación nos este a su vez, entrega un derecho de propie-
lleva a la concreción de una idea que con- dad al comprador, pudiendo haber influen-
sideramos puede resolver el problema, por ciado al comprador para tomar dicha deci-
lo general empíricamente. La tecnología en sión de compra, convirtiéndose la venta en
cambio surge de forma científica, reflexiva y un acto personal en el evento que el vende-
con ayuda de la técnica. dor pueda intercambiar ideas y conceptos
con el comprador hasta decidir la compra,
También podemos decir que la técnica su- en otros casos, el acto de la venta es más im-
pone el razonamiento inductivo y analógico personal dependiendo del tipo de producto
de que en situaciones similares un mismo y el medio de comunicación.
procedimiento o conducta produce el mis-
mo efecto, cuando este es satisfactorio. Es El tipo de venta está determinado por la for-
por tanto el ordenamiento de la conducta ma como se comunican y se encuentran el
o determinadas formas de actuar y usar he- vendedor y el comprador. Revisemos algu-
rramientas como medio para alcanzar un fin nos tipos de venta:
determinado. ■ El vendedor y el comprador se encuen-
tran en el mismo tiempo y espacio.
Las técnicas tienen algunas características
como el surgimiento a través de la imagina- ■ El vendedor prepara un encuentro el cual
ción, para luego ponerla en práctica, a través es planeado y estudiado.
del Área
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■ El vendedor es un mediador por el cual se realiza la venta, como un catálogo.
¿Cómo elegir el tipo de venta?
Primero que todo es preciso indagar quién es comprador, dónde se encuentra, quién uso o
consume el producto o el servicio que se busca ofrecer, para así definir cuál es la forma más
fácil, sencilla y económica de llegar al cliente.
Así mismo hay que determinar que labor de ventas es posible hacer y qué tan preparado
puede estar el vendedor para acercarse al cliente exitosamente.
Definamos las diferencias entre productos tangibles e intangibles y la labor de ventas en

cada caso.
Diferencias
Producto tangible Producto intangible
Son físicos. Se prestan a través de servicios.
Se fabrican. Se precisa un contrato para mantener su pro-
Se almacena. piedad.
Se transfiere la propiedad. No son almacenables.
Se compra y se vende.
Se pueden estandarizar. Ejemplos: servicios de agencias de viaje, inmo-
biliarios, servicios médicos, seguros, etc.
Ejemplos: artículos de todo tipo, zapatos,
ropa, cosméticos, etc.
Cuadro 1.
Fuente: Propia.
Productos tangibles:
Son bienes físicos que deben ser manufacturados, despachados y entregados. Un libro, una
tostadora y un teléfono constituyen productos tangibles.
Productos intangibles:
Son todos aquellos que no se entregan físicamente, pero que nos brindan un servicio.
Puede ser un servicio como un proceso de transformación, ya sea personal, como en el caso
de un corte de cabello, o en los bienes materiales como en un servicio de reparación de au-
tos, o de la casa, también puede ser un poder documental con derechos, como es el caso de
un seguro de vida. (Monterrubio, 2012).
Ventajas y desventajas de los productos tangibles e intangibles en la

labor de ventas
del Área
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12
Ventajas: plica devoluciones y pérdida de imagen en
Productos tangibles: es posible mostrar el el mercado.
producto y revisar su estado, tanto su cali-
dad como sus fechas de fabricación y expi- Productos intangibles: no existe la posibili-
ración, se puede transferir la propiedad del dad que el cliente pueda tocar un producto,
bien, es fácil ubicar productos tangibles en el vendedor debe esforzarse en hacerle ima-
el mercado, en las tiendas especializadas o ginar una situación en la cual el producto
en medios de divulgación como catálogos, intangible le sea muy útil e imprescindible.
Internet, una vez que podemos exhibirlos, Por lo tanto el valor es más difícil de justifi-
también la empresa o el dueño del produc- car, así como la pertenencia se relaciona con
to tangible puede patentarlo y pueden al- un derecho, más que como una propiedad
macenarlos dependiendo de sus condicio- y, normalmente no son iguales para todas
nes para el almacenamiento y sus fechas de las personas, lo que implica más demanda
expiración. de creatividad y adecuaciones según los re-
querimientos o situaciones particulares de
Otra característica muy importante para las los clientes.
ventas, es que se pueden mejorar y estan-
darizar, buscando mayores utilidades en la Diferencias entre vender un pro-
comercialización. ducto tangible y un producto in-
Productos intangibles: normalmente se tangible
pueden cerrar las ventas de inmediato, aun- Los productos tangibles pueden estar ex-
que el servicio se preste posteriormente, hibidos mientras que los productos intan-
con grandes posibilidades de recibir anti- gibles normalmente dependen de la ima-
cipos, no exigen procesos de distribución, ginación de una situación, que el vendedor
más bien de acondicionamiento, instalación debe recrear.
o preparación, por lo general existe un pro-
ducto intangible para cada tipo de persona Los productos intangibles por lo generar
esto lo hace que le vendedor esté más cerca deben acondicionarse a situaciones particu-
del cliente, como una asesor. lares de los clientes, para lo cual el vendedor
responde rápida y ágilmente a dichas condi-
Desventajas: ciones para realizar la venta, en los produc-
Productos tangibles: una de las desventajas tos tangibles, debe ser contundente la ne-
más comunes en los productos tangibles cesidad del cliente sobre el producto para
son los espacios requeridos para el alma- que el vendedor pueda tener alguna opción
cenamiento y los costos de los inventarios de realizar la venta.
que esto conlleva. Algunos productos tan-
gibles requieren una distribución especial, Los productos tangibles tienen la posibi-
por temperatura, por espacios o por peso, lidad de realizarse a través de remates o
que pueden encarecer la transacción. Las cambio de colección o de temporada y, el
dificultades de almacenamiento, pueden vendedor tiene mayores posibilidades de
hacer que los productos se rompan, se de- vender, en los productos intangibles las ne-
teriore, cambie su aspecto inicial, lo que im- gociaciones son más personalizadas y poco
del Área
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estandarizadas.
En las ventas de productos tangibles el ven-

dedor tiene más acceso a la información to-
tal de las características de estos, mientras
que en los productos intangibles, el vende-
dor debe conocer las bondades que estos
producen a sus clientes en el tiempo.
del Área
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1
UNIDAD
1 Unidad 1
Estrategias de
ventas
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción Esta segunda semana estaremos estudiando diferentes estra-
tegias de ventas, las cuales brindarán a los estudiantes herra-
mientas para abordar la dirección de las ventas hacia donde
debe dirigirse la organización, su fuerza de dirección, y otros
factores claves que ayudarán a la organización a determinar
sus productos, servicios y mercados futuros.
Es un proceso para la determinación de la dirección en la cual

la organización necesita moverse para cumplir con sus metas.
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3
U1 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la segunda


aprendizaje, actividad evaluativa, actividad de repaso y guion videoconferencia.
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4
U1 Objetivo
El estudiante conocerá las diferentes estrategias de ventas y su aplicación en las organiza-

ciones.

Definición 1. Bajar los precios
■ Alfred Chandler en su publicación Estra- Cuando la empresa tiene la urgente nece-

tegia y estructura, menciona que las es- sidad de ganar mercado, es útil la estrate-
trategias de ventas son todas aquellas gia de bajar los precios de venta, una vez
acciones que se llevan a cabo con el fin que esta estrategia golpea directamente a
de apoyar el ejercicio de la venta para la competencia, la cual se ve afectada por
cumplir las metas de propuestas. el desplazamiento de los clientes hacia los
■ Hacen referencia a la definición de metas precios más bajos. Hay que tener en cuenta
y objetivos a largo plazo de la empresa y que el uso de esta estrategia repercute di-
la adopción de acciones y la asignación rectamente en el margen de utilidad de la
de recursos necesarios para la consecu- compañía y, si la competencia reacciona de
ción de dichos objetivos. igual forma, bajando aún más sus precios,
lo único se habrá logrado es perder margen
■ Una estrategia, también es un modelo o de ganancia en ventas en las organizacio-
plan que integra los objetivos, políticas nes ofertantes. Así se tendrá que continuar
y acciones de toda organización en un compitiendo en un mercado con márgenes
todo integrado y coherente con la filoso- más estrechos y con las mismas dificultades,
fía de la empresa. Si una estrategia está aunque muy seguramente se pudieron ha-
bien formulada ayudará a ordenar y dis- ber logrado nuevos clientes. También pode-
tribuir recursos de tal forma que la orga- mos decir que esta estrategia exige un muy
nización se vuelve viable de acuerdo con buen planteamiento y argumentación de
sus capacidades y sus limitaciones, podrá cara al mercado, que se estará preguntando
anticiparse a los cambios del entorno y a porque el precio más bajo, así que es reco-
las estrategias que la competencia em- mendable el uso de esta estrategia siempre
prende en perjuicio de la participación de y cuando no se comprometa la calidad de
la empresa en el mercado (James Bryan los productos y las condiciones del servicio.
Quinn, strategies for changing:Logical in-
crementalism). Se recomienda esta estrategia en productos
poco imitables, en cambios de colección o
Diferentes estrategias cuando se busca bajar inventarios.
2. Adicionar a las ventas premios o re-
Las estrategias más utilizadas por la fuerza
galos
de ventas en nuestro medio son:

23
Es una estrategia de ventas muy usada en to que comprar cada producto por separa-
nuestro medio una vez que, a la gran mayo- do, es distinto que las estrategias anteriores
ría de las persona les gusta que le regalen de bajar el precio del producto o regalar un
obsequios, tanto que su decisión de compra obsequio.
puede estar determinada por el producto
que incluye un adicional. Igual que en las estrategias anteriores, tam-
bién en esta se afecta el margen de utilidad,
Sin embargo, cuando el obsequio está in- pero lo que se busca es aumentar el volu-
corporado al producto por mucho tiempo, men de ventas.
puede ser muy difícil venderlo, posterior-
mente sin dicho obsequio, puesto que los Hay que procurar que el paquete de pro-
clientes ya perciben el producto con el adi- ductos que se va a ofertar, no sea fácilmen-
cional y pueden pensar que se les está en- te imitado por la competencia, para que los
gañando. clientes no encuentren otra opción en el
mercado y, así se pueden volver a vender los
Como en la estrategia anterior de bajar los productos por separado sin mayores dificul-
precios, esta estrategia también afecta di- tades en el impacto en las ventas.
rectamente el margen de utilidad y por lo 4. Crear servicios que vinculen al cliente
tanto también hay que tener cuidado en su durante un periodo de tiempo
implementación.
Cuando las empresa buscan garantizar in-
En el corto plazo podemos pensar que las gresos en el tiempo con las ventas actuales,
ventas aumentan como consecuencia de entonces utilizan esta estrategia que asegu-
la ubicación, del obsequio en el producto, ra que el cliente una vez realiza la compra,
pero a mediano plazo, en especial al mo- debe continuar usando los servicios de la
mento de retirar el obsequio el efecto pue- empresa como consecuencia de la misma
do ser contrario, y así la empresa enfrentar compra, permitiendo a la organización un
una gran caída en las ventas. colchón de ingresos en el tiempo.
El obsequio o adicional que llevará el pro- La estrategia debe estar soportada en una
ducto puede ser también un servicio, como, muy buena propuesta para el cliente que lo
la entrega a domicilio, instalación gratuita, lleve a decidir la compra rápidamente.
algunos mantenimientos gratuitos, etc.
Ejemplos, en la venta de computadores, se
Otra opción puede ser la entrega de artícu- puede amarrar el servicio de mantenimien-
los publicitarios o de merchandising tales to y/o actualización de software periódica-
como lapiceros, llaveros o destapadores con mente.
el logo de la empresa, a todos los clientes,
apoyando el posicionamiento de marca. 5. No esperar a que el cliente venga, si
no ir a buscarlo
3. Las ofertas
Esta estrategia depende del perfil de los
Se considera una oferta cuando la empre- clientes una vez que consiste en crear pro-
sa organiza paquetes de productos que al puestas especiales para un tipo de cliente.
comprarlos juntos, resulta mucho más bara-

24
Por lo tanto, esta estrategia exige un conoci- si estuviera predispuesto a enfrentar lo
miento profundo del cliente para no equivo- peor.
carse en la presentación de una propuesta
que no coincida con las necesidades o gus-
■ Adquirir el hábito de no tener miedo:
tos o requerimientos de un cliente, puesto Cuando el vendedor se percibe como
que se perdería dinero y tiempo. persona libre de miedos, en toda circuns-
tancia de su vida, se hace cada más fuerte
Una vez se determinan las propuestas, la al enfrentar el proceso de la venta, crean-
empresa procede a contactar los clientes y do un hábito en su comportamiento y en
darles a conocer los beneficios que conlleva sus sentimientos, donde el medio ya no
a la compra del bien o servicio, cerrando las tiene cabida.
ventas y optimizando el tiempo al vender
solamente a los clientes interesados. ■ Aceptar que, si no se lograra la venta esto
hace parte del oficio del vendedor:
6. Estrategia de vencer el miedo
Una vez el vendedor ha seguido todos
Si, efectivamente el temor a las ventas es los protocolos y ha cumplido a cabalidad
una realidad, realidad que enfrentan los con un buen proceso de venta, debe en-
vendedores en su cotidianidad, esta estra- tender que no todas las veces se cierran
tegia está basada en la reflexión que hace las ventas, y esto es normal en el oficio.
el vendedor sobre sus temores en el ejerci- Es importante que el vendedor genere
cio de la venta, para superar este problema. un aprendizaje de cada proceso de venta
Normalmente los vendedores tienen temor y se permita crecer y mejorar constante-
a que el precio del producto o servicio sea mente.
muy alto, a que el cliente resulte ser más ex-
perto que el vendedor en lo concerniente al 7. Estrategia del coaching de ventas
producto, al mercado y la misma empresa
del vendedor, el peor miedo es el miedo a En esta estrategia el vendedor establece
hacer el ridículo. la relación entre las necesidades y expec-
tativas del cliente, que se han escuchado
Una vez el vendedor enfrenta sus miedos es detenidamente, y las ventajas y benefi-
más fácil que pueda vencerlos, o encontrar cios del producto que se está ofreciendo.
la forma de remediarlo (Motoche, 2012). Sin un guion predeterminado.
Consejos útiles: En esta estrategia intervienen el cliente,

el vendedor, el producto o servicio y la
■ Programación positiva: misma empresa, y las particularidades
Las apreciaciones internas del vendedor de cada uno de ellos, hace de cada venta
antes de iniciar una visita o entrevista de una experiencia diferente, donde el ven-
ventas, es definitiva en la predisponían dedor debe encontrar la mejor de forma
de este frente al cliente, si el vendedor de asesorar la compra del cliente, acon-
está pensando positivamente, manten- sejar y ponerse en los zapatos del clien-
drá una buena actitud durante la visita, te permanentemente, esta es la esencia
con mayores posibilidades de éxito que del coaching en ventas, aunque también
podemos utilizarlo en las capacitaciones
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del Área
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Andina 25
8
de los vendedores permitiendo debates ro o si es posible que en el tiempo se vuelvan
y recreado situaciones de mercado que a alcanzar los niveles normales de ventas de
son reales en la vida diaria del vendedor. la empresa. También es necesario revisar en
8. Estrategia de las normas fijas y nor- qué segmento o zona de clientes han caído
mas variables más las ventas, en qué productos y cuáles
son los vendedores más afectados, las zonas
Las estrategias de las normas fijas son las re- geográficas o unidades de negocio.
glas del juego y las normas variables son las
diferentes tácticas y estrategias que se pue- Cuando las empresas revisan y encuentran
den seguir para ganar. efectivamente las razones de las caídas en
las ventas, les es más fácil establecer res-
Las estrategias de normas fijas correspon- puestas de choque y estrategias que con-
den a las reglas de juego en una negocia- trarresten dicha situación.
ción, como pueden las políticas de descuen-
to de la empresa, las políticas de crédito, Veamos algunos casos
estas sirven para mantener total claridad ■ Cuando se suspende una campaña pu-
tanto para el vendedor como para el cliente blicitaria o se cambia una estrategia
y son el punto de partica de la negociación. de ventas es muy común que el mer-
cado reaccione y se caigan las ventas,
Las estrategias de normas variables corres- si estas han estado atadas a la estra-
ponden a las tácticas que el vendedor pue- tegia por un largo periodo de ventas.
de seguir para cerrar la venta más fácil y rá- Así las cosas, la empresa debe considerar
pidamente. Estas pueden ser una invitación volver a la estrategia anterior o realizar
a almorzar, dependiendo del tipo de cliente, nuevos cambios que garanticen nueva-
mostrar la experiencia de otros clientes con mente el nivel de ventas normal para la
el producto, cuando el vendedor percibe empresa. Hay que tener en cuenta que el
que este hecho ayudará a cerrar la venta. mercado es dinámico y evoluciona cons-
9. Estrategias cuando las ventas han ba- tantemente, volviendo las estrategias en
jado obsoletas (Muñiz, 2008).
Toda empresa pasa por periodos de ventas

■ Dependiendo del ciclo de vida de los
productos, cuando estos pasan de una
bajas, especialmente si el ciclo de vida del etapa de madurez a la decadencia, la caí-
producto ha llegado a su madurez, es por da en las ventas es el principal síntoma, la
esto que las empresa deben estar prepara- pérdida de mercado y el crecimiento en
das y diseñar estrategias para contrarrestar ventas de la competencia o de un nue-
esta situación, lo primero que se debe hacer vo producto en el mercado. Cuando esto
es revisar los acontecimientos, determinar ocurre, primero hay que comparar las
que ha ocasionado la caída en las ventas, se cuotas de mercado con las de la compe-
ha realizado algún evento puntal como el tencia y analizar la variación relativa. Para
lanzamiento de un producto en el mercado, así determinar si esta caída será la cons-
una estrategia de disminución de precios tante de mercado o podremos recuperar
por parte de la competencia, para definir si las ventas rápidamente, si la caída, lo más
este hecho será un comportamiento a futu- seguro es que sea la constante, entonces,
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Andina 26
9
es hora de buscar nuevos nichos de mer- producto totalmente nuevo, sino dotarlo de
cado o nuevas aplicaciones del producto nuevas características, funciones, atributos,
o el servicio. Al mismo tiempo preparar mejoras o usos, o simplemente cambiarle el
una campaña de reposicionamiento de diseño, la presentación, el empaque, la eti-
marca en el mercado. queta o los colores.
■ El ingreso de nuevos competidores al Esta estrategia debe ir de la mano de una
mercado ocasionan para la empresa una investigación de mercados que determina
caída en las ventas, mientras los clientes definitivamente que espera el cliente del
comparan el nuevo producto con el de producto, para no acarrear en nuevas equi-
la empresa y toman una decisión, es en vocaciones que conlleven pérdidas de dine-
la recompra cuando se sabe que tanta ro y tiempo. (Motoche, 2012).
aceptación ha tenido el nuevo producto
en el mercado, por tanto las estrategias 11. Estrategia de conocer bien a los clien-
de fidelización de clientes es definitiva tes
en esta coyuntura de mercado.
Las empresas, una vez que tienen una acti-
■ También se debe revisar la actividad de vidad comercial, tienen todas las posibilida-
los vendedores, la cantidad de visitas rea- des de indagar la información de sus clien-
lizadas, el seguimiento a los clientes acti- tes, recolectarla detalladamente a través
vos, al búsqueda de clientes nuevos, para de una herramienta que permita que esta
identificar posibles fallas en la acción de información pueda ser consultada en todo
ventas, o desmotivación de los vendedo- momento por el personal de ventas.
res. Tal vez esta pueda ser la razón de la
caída en las ventas. El cliente es clave fundamental en el ciclo de
■ La caída en las ventas puede ser una res- la venta, pero sin información suficiente, la
consecución de clientes puede ser un gran
puesta del mercado a la falta de actuali-
zación de los productos, lo que hace que problema para la empresa, tanto con clien-
varíe el grado de satisfacción de los clientes nuevos como antiguos.
tes, hay que revisar respecto a qué pará-
En la consecución de clientes nuevos se
metros ha disminuido la satisfacción, de-
precisa de información que garantice que
terminar la causa y actuar para cubrir las
se está ingresando un buen cliente y no un
necesidades del cliente.
problema, por ejemplo para el pago. Por
10. Estrategia de cambio cuando el pro- esto que la estrategia de conocer bien a
ducto o servicio no da resultado los clientes resulta muy pertinente y opor-
tuna, el vendedor debe preguntar a otros
Las empresas deben tener total conocimien- vendedores que visitan la zona, que tipo de
to de la aceptación de sus productos en el cliente es, si este es su cliente o lo ha sido
mercado, y no confundirse pensando que el en el pasado y si le vende como es su com-
producto es el mejor y que la causa de los portamiento especialmente con los pagos,
malos resultados no tiene nada que ver con etc. No se trata de vender por vender, ven-
el producto. Una estrategia de ventas poder hoy y cumplir una cuota, sino de crear
dría consistir en cambiar el producto, lo cual relaciones de negocios que perduren en el
no significa tener que reemplazarlo con un
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tiempo. 13. Estrategia del uso de testimonios
También hace parte del conocimiento de Las buenas experiencias de que los clientes
los clientes las referencias comerciales y han manifestado a la empresa, son testimo-
bancarias. nios que apoyan la venta en la búsqueda de
a. Referencias comerciales: corresponde a clientes nuevos, facilitando los argumentos
la información que entregan las empre- de ventas, puesto que un cliente satisfecho
sas donde el cliente actualmente está es mejor que cualquier otro argumento en
comprando, y que nos indica el compor- ventas.
tamiento del cliente en dichas empresas, Estos testimonios pueden ser publicados en
si es puntual con los pagos, desde hace folletos, en la página web de la empresa, en
cuánto tiempo le están vendiendo, etc. anuncios impresos o en cualquier otro me-
Esta información nos permitirá llegar a dio publicitario, o llevar el testimonio a las
conclusiones y decisiones de venta. visitas de clientes que el vendedor conside-
b. Referencias bancarias: corresponde a la re que le pueden servir para el cierre efecti-
información que las entidades bancarias vo de la venta.
emiten sobre el comportamiento crediti-
cio y bancario de los clientes, con lo cual Comunicación comercial una estra-
podemos revisar el manejo de efectivo, tegia efectiva
devolución de cheques, saldos de cuen-
tas, esto también ayuda para llegar a con- La comunicación comercial como estrate-
clusiones sobre qué tan conveniente es gia de ventas consiste en un intercambio de
este cliente para la empresa. ideas entre el vendedor y el posible cliente,
14. Estrategia del uso de redes sociales donde el vendedor logra identificar las ne-
cesidades y expectativas del cliente para
Hoy en día las redes sociales son un canal convertirlas en sus propios argumentos de
de ventas, muchas personas han tenido y venta.
continúan usando las redes sociales como
Facebook, Twitter o Youtube, para vender y No se trata de una exposición de ideas del
comprar productos y servicios. vendedor convenciendo al cliente de las
bondades del producto, puesto que este
Captar seguidores en una página en Fa- hecho es solamente dar información sobre
cebook o una cuenta en Twitter permite a un producto o servicio, y de esto no se trata
las empresas establecer un nuevo canal de la comunicación comercial.
comunicación para realizar promociones,
informar sobre cambios del producto, acon- Su finalidad es culminar con éxito una ven-
tecimientos relevantes para la empresa y ta, responder acertadamente las objeciones
para los clientes, como premios otorgados en caso de que existan y, sobre todo, para
al producto o certificaciones otorgadas; un saber que el cliente no solo ha escuchado el
video en YouTube en donde se muestren ac- mensaje, sino que lo ha captado perfecta-
tividades realizadas por la empresa, puede mente, así como los beneficios y bondades
llamar la atención de nuevos compradores. del producto y servicio especialmente para
él (Muñiz, 2008).
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Andina 28
11
De esta manera el cierre de la venta es un 4. El código: son estilos personales que tie-
proceso natural que llega como consecuen- nen los vendedores a la hora de trans-
cia de la comunicación comercial, estrategia mitir sus mensajes o argumentos de
que debe llevar los siguientes elementos: ventas, hay vendedores más amables,
1. El vendedor – emisor: es la persona que otros más serios, otros más chistosos,
abre el proceso de comunicación, la lo importante es el manejo profesional
persona que cuenta con la información que les permita el éxito en las ventas.
suficiente para encausar la conversa- 5. El canal de transmisión: son los medios
ción debidamente. El vendedor - emisor de comunicación, puede ser la voz del
ha de tener en cuenta los siguientes as- vendedor y el cliente, puede también,
pectos: estar apoyado en catálogos, videos, gra-
■ Claridad en los contenidos emitidos para baciones, etc.
que estos puedan ser captados por el re- 6. Retroalimentación o feedback. Es la con-
ceptor-comprador. firmación que el mensaje o información
■ Contenidos interesantes para el receptor entregada al cliente fue recibida correc-
tamente o en su defecto se deben dar
comprador.
las aclaraciones del caso.
■ Lenguaje familiar para el receptor com-
prador. Cuando el receptor-comprador responde
■ Sitio y momento adecuado y propicio debidamente al receptor-vendedor, de-
cimos que la comunicación comercial ha
para el receptor comprador.
sido efectiva.
2. El comprador – receptor: es quien recibe
la información, el mensaje. En las ventas 7. Interferencias: son las barreras que im-
se trata del posible cliente. piden que el comprador reciba los men-
sajes que el vendedor está enviando, o
Los papeles de emisor y receptor se irán que hacen que el comprador pueda dis-
alternando según el que esté hablando torsionar la información, lo que puede
en cada momento. llevar a malos entendidos.
Contenido
El vendedor encausará la actitud del
Interferencias
comprador hacia la receptividad, de otra
manera no será posible la comunicación,
Emisor
puesto que quedará en una sola vía. Canal de transmisión
Receptor
3. El mensaje o contenido en la comunica-

ción: es aquella información que el ven- Feedback
dedor pretende que el comprador reci- Receptor Emisor

ba, son los argumentos de venta y a la
vez, es la información que el vendedor Interferencias
busca del comprador, como sus gustos, Contenido
necesidades, deseos, expectativas, op-
Figura 1. Proceso de la comunicación
ciones de pago, etc. Fuente: Muñiz, R. (2008). Marketing en el siglo XXI. España:
Editorial Centro de Estudios Financieros.
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12
Existen una serie de habilidades sociales impertinentes en momento y lugar en el
y pautas de comportamiento y protocolo cual estamos interactuando.
que pueden facilitar y permitir el éxito en
la comunicación comercial, para llevar a Los factores de éxito en la comunicación
buen término la gestión de las ventas. Por verbal son los siguientes:
esto, siempre se deben tener en cuenta las ■ Que la argumentación sea clara, precisa
dos formas de llegar a los clientes y que nos y sencilla o tan profesional como el mo-
ofrece la comunicación: La comunicación mento y las circunstancias lo exijan. De
verbal y la comunicación no verbal. todos modos es imprescindible evitar
tecnicismos, frases hechas, refranes o pa-
Tipos de comunicación labras demasiado rebuscadas que pue-
Las formas de comunicación humana puedan correr el riesgo de no ser conocidas
den agruparse en dos grandes categorías: o comprendidas por el cliente.
■ La comunicación verbal la cual tiene que ■ Argumentar describiendo gráficos e imá-
ver con las palabras que se utilizan y a las genes que permitan generar una idea
inflexiones de la voz (tono de voz). mental clara, cuando la palabra es la úni-
ca forma de llegar al cliente.
■ La comunicación no verbal tiene que ver
con el contacto visual, los gestos faciales, ■ Contundencia al argumentar para evi-
los movimientos de brazos y manos y la tar vacilaciones que pongan en duda la
postura y la distancia corporal. veracidad de la información, puede con-
seguirse evitando los verbos en futuro y
La comunicación verbal condicional, conjugándolos en presente.
■ Palabras (lo que decimos). ■ Argumentar con positivismo, no utilizar
■ Tono de nuestra voz. negaciones o hacer referencia a expe-
riencias negativas, que puedan llevar al
Aquí se hace referencia al lenguaje utilizado cliente al desinterés por la información.
en la comunicación, el cual corresponde al
uso de las palabras y que depende de algu-
■ Los argumentos reiterativos, redundan-
tes, superlativos inútiles o demasiados
nos factores, por ejemplo, a veces las pala- adjetivos; pueden interpretarse como un
bras van más lentas que el pensamiento, así deseo de venta por encima de toda cir-
que al hablar no estamos diciendo lo que se cunstancia, lo cual no es lo que se preten-
quiere decir y por tanto no nos hacemos ende hacer en la comunicación comercial,
tender correctamente. una vez que se busca la argumentación
que ayude al cliente comprar por su pro-
Otro factor del cual depende el uso de las
pia convicción.
palabras al hablar, es el comunicar cosas
que no son interesantes o relevantes o que ■ Ajustar el tono de la voz y el lenguaje al
no viene al caso en el momento. nivel del cliente a lo largo del proceso de
venta, posibilitará un mejor ambiente
También debemos mencionar otro factor y para la compra.
es la prudencia, probablemente haya cosas
que no se deben decir, porque son del todo
■ Aunque consideremos todos los aspec-

30
tos anteriores puede suceder que el com- Cuando el receptor se toca la boca o los la-
prador - receptor no entienda el mensaje bios, como si tratara de taparlos, o se rasca
o lo entienda indebidamente, así que hay en una zona cercana a los ojos, estará indi-
que procurar, confirmar a través de la re- cando que no hay sinceridad en lo que dice
troalimentación e indicar si se ha expli- o se retractará.
cado mal algo en particular.
Cuando el receptor comprador de respues-
La comunicación no verbal aplica- tas vagas, con un tono de voz poco convin-
cente, aparta la mirada o cierra los puños,
da a las ventas
estará indicando que hay algo que no le
Algunos psicólogos afirman que el impacto convence o no le gustó.
que se causa sobre otros depende de:
Cuando el receptor-comprador habla y ma-
1. Lo que se dice (el 7 %). neja algún objeto entre sus manos, estará
2. De cómo se dice (el 38 %). indicando que está de acuerdo con la pro-
puesta o el argumento de venta.
3. El lenguaje corporal (el 55 %).
Cuando el receptor-comprador asiente con
Estos porcentajes se aplican en el proceso la cabeza seguido y, tiene los ojos expresi-
de venta, tanto para apoyar la argumenta- vos y acercando su cuerpo al vendedor, es-
ción de la venta como para comprender que tará indicando su alto interés en el producto
está pasando con el cliente y reorientar la o servicio.
argumentación si fuera del caso.
Revisando los porcentajes podemos darnos

cuenta que más de la mitad de la comuni-
cación se efectúa por gestos o lenguaje cor-
poral, así, siempre habrá señales de lo que
sentimos, pensamos, o si estamos de acuer-
do con lo que escuchamos.
El posible cliente, sin darse cuenta, pue-

de decirle al vendedor cuando no está de
acuerdo o cuando algo le interesa y estaría
dispuesto a comprar, también si tiene du-
das, o no se está acabando el tiempo de la
visita, entre otros indicadores.
Imagen 1.
Fuente: http://i.ytimg.com/vi/Y5P_vIRR3mw/maxresdefault.jpg
Vemos como al tocar o rozar la oreja, el re-
ceptor comprador indicará que se siente in-
seguro de una decisión.
Cuando el receptor comprador mira el suelo

o recarga su cabeza con sus manos, estará
indicando que se ha aburrido.
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14
■ Contacto visual.
■ Gestos faciales (expresión de la cara).
■ Movimientos de brazos y manos.
■ Postura y distancia corporal.
El lenguaje corporal (gestos, ademanes,
posturas), aporta más información al len-
guaje verbal y además con mensajes que
se transmiten de manera más inconsciente,
menos elaborados y, por consiguiente, más
interesantes una vez que indican el carácter
y estado de ánimo de los interlocutores.
Teniendo en cuenta que el primer contac-

to con el cliente prospecto, es un momen-
to determinante en una comunicación co-
mercial, el lenguaje no verbal logra mayor
importancia. Porque en esos momentos
el cliente estará muy interesado en conocer
la personalidad del vendedor, incluso más
que el producto o servicio, para saber con
quién está tratando y como debe responder.
De ahí, una vez más, se resalta la importan-

cia de la comunicación no verbal, para saber
interpretarla y mantener mejores relaciones
comerciales.
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15
1
UNIDAD
2 Unidad 2
Tipos y técnicas de
ventas
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción En esta semana estudiaremos los diferentes tipos de ventas,
reconociendo las diferencias entre una venta directa y una
venta indirecta, así como también otras formas de vender.
Igualmente estaremos revisando las técnicas de ventas más
importantes en nuestro medio.
Las técnicas de venta suelen ser la caja de herramientas de los

profesionales en ventas, con las cuales se ordenan los argu-
mentos que permitan desencadenar una acción de compra
en los clientes abordados. Es la experticia en el manejo de es-
tos argumentos la que determina la acción compradora.
La mayoría de las técnicas de venta están basadas en la Psi-

cología, la Sociología y en la observación del trabajo de los
mejores profesionales en ventas.
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3
U2 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la tercera


aprendizaje, actividad evaluativa, actividad de repaso y guion videoconferencia.
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4
U2 Objetivo
El estudiante podrá comprender los diferentes tipos de ventas y su aplicabilidad en las or-
ganizaciones.

36
Tipos de venta ■ Por correo.

■ Por teléfono o a través de un servicio de
Tenemos dos tipos de ventas desde el pun- call center o tele ventas.
to de vista del fabricante: la venta directa y
la venta indirecta o a través de intermedia- ■ Domicilios.
rios (Bernal, 2009). ■ Por catálogo.
1. Ventas directas: ■ Por Internet, ventas virtuales.
Son aquellas ventas en las cuales la empre- ■ Por máquinas automáticas.
sa vende directamente a clientes consumi- 2. Ventas indirectas o ventas a través de
dores, usuarios o compradores, los bienes y intermediarios:
servicios de su oferta comercial. Las empre-
sas utilizan su propia fuerza de ventas. Corresponde a las ventas en las cuales la
empresa fabricante o prestadora del servi-
Las ventas directas pueden ser: cio, vende a través de terceros distribuido-
res, así, estos terceros, contactan al cliente
Puntos de atención a clientes: final, consumidor, usuario o comprador.
■ Puntos de ventas de la empresa: tienda,
almacén, tiendas especializadas, por de- Las ventas indirectas pueden ser:
partamentos, sala de exhibición, puntos
Distribuidores mayoristas: este tipo de
de ventas de fábrica.
venta se dedica a las grandes cantidades,
■ Ventas en ferias, plazas de mercado, mano realiza ventas al detalle, al por menor o
drugones, muestras empresariales. al menudeo, sino que realiza ventas en can-
■ Ventas ambulantes. tidades importantes, generalmente a otros
comerciantes.
A través de vendedores llegando a los clien-
tes por medio de: Estas ventas no se realizan al consumidor
final o público en general, sino a comercian-
■ Visitaspersonalizadas a través de citas tes o distribuidores que tienen el contacto
previas. con el consumidor.
■ Puerta a puerta o venta en frío.
Ejemplo de este tipo de venta es la que
A través de medios: realizan fabricantes tales como: Palmolive,
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Andina 37
6
Nestlé, Fisher Price, La Costeña, etc. lletas, vasos, etc. o los insumos de estable-
cimientos comerciales como carne, papas,
Distribuidores minoristas: este tipo de aderezos, etc.; de empresas como: McDo-
venta se dedica al consumidor final, son nals, Carl’s Jr., Jack in the Box. También pro-
ventas al detalle, al por menor o al menu- ductos para cafeterías o papelerías, almace-
deo. nes de repuestos, etc.
Ejemplo de este tipo de venta es la que rea- 3. Con respecto al tipo de actividades
liza: Cosco, Smar & Final, Office Depot, Dis- que realizan los vendedores
tribuidora el Florido, etc.
Actividades comerciales
Detallista: este tipo de venta también está
dedicada al consumidor final para uso no Corresponde a los vendedores detallistas
comercial; este tipo de ventas se lleva a que proporcionan asistencia a los clientes
cabo a través de las tiendas al detalle y es para aumentar sus ventas al público en ge-
necesario estar apoyado por una gran va- neral o consumidor final. Ejemplo: Existen
riedad de mercancías conocidas y marcas vendedores comerciales de marcas como
prestigiosas. Sabritas, Coca Cola, Bimbo, Nestlé, etc. que
venden a tiendas detallistas tales como
Ejemplo de este tipo de venta: Soriana, OXXO, Six, o Seven Eleven la publicidad y
Dorian”s, Comercial mexicana, Calimax, Wall promociones necesarias para que realicen
Mart, etc. con mayor facilidad la venta de sus produc-
tos.
Puntos de venta de terceros o ajenos a la
empresa, tienda a tienda, almacén, tiendas Actividades de misión
especializadas, por departamentos, sala de
exhibición, otros puntos de venta al público, Corresponde a los vendedores que el fabri-
negocios de compra venta. cante envía a los mayoristas para que asis-
tan y asesoren a su equipo de venta, para
Agente comerciante o Industriales y pro- que conozcan muy bien los productos, sus
fesionales: este tipo de venta está dedica- bondades, beneficios y así puedan argu-
da a la venta de productor a productor, por mentar frente al comerciante detallista. Así
lo regular la efectúa el productor de forma el producto será aceptado y más fácilmente
directa a través de vendedores bien prepa- vendido.
rados y requiere de una buena planeación
puesto que se va a tratar con expertos. Ejemplo: demostradores de las tiendas de
autoservicio, supermercados o almacenes
Free line o particulares independientes: de cadena, que promocionan productos
este tipo de venta está dedicada al consu- generalmente de marca reconocidas o pro-
midor final de artículos que se comerciali- ductos con nuevas características, etc.
zan fácilmente.
Actividades creativas
Ejemplo de este tipo de venta: productos
de publicidad con los logotipos de las em- Corresponde a los vendedores que se de-
presas, pueden ser llaveros, lapiceros, servi- dican a la toma de pedidos, exige del ven-
Fundación
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7
dedor grandes habilidades y cualidades, así a. Ventas en cadena: cuando el vendedor se
como conocimientos en ventas. dedica a buscar entre sus conocidos, fa-
miliares y relacionados, aquellos clientes
Los campos de acción son:
prospectos aprovechando las relaciones
a. Ventas nuevas con clientes actuales. personales existentes.
b. Ventas nuevas con clientes nuevos. b. Ventas por teléfono: cuando el vendedor
toma el teléfono y marca indistintamente
Actividades repetitivas a los números seleccionados al azar en el
directorio telefónico, buscando posibles
Pueden ser:
clientes que les interese el producto, des-
a. Internos de mostrador: son los tomado- pués de hacer una presentación y expli-
res de pedido que tiene una empresa car el motivo de la llamada.
para atender a sus clientes tradicionales
que siempre tienen los mismos requeri- Por ejemplo: los vendedores de seguros,
mientos. Por ejemplo los proveedores de de teléfonos, de comunicaciones, etc.
los salones de belleza. c. Ventas en reuniones: cuando el vendedor
b. Externos: son los vendedores que salen a convoca a una reunión en su casa o en
la calle a buscar los clientes. Por ejemplo: casa de otro anfitrión, con el fin de pro-
venta de seguros, ventas de muebles, etc. mocionar sus productos o servicios.
■ Actividades de repartidores: Por ejemplo: las ventas de cosméticos, de
ropa interior, etc.
Corresponde a los vendedores que pro-
ceden con la entrega de los pedidos que d. La reventa: cuando los vendedores son
los clientes han hecho previamente, o reclutados para promocionar los produc-
que basado en el historial de ventas, pro- tos de la empresa.
cede a visitar con los productos listos e. Ventas por cambaceo: cuando el vende-
para la entrega. dor se dedica a la venta puerta a puerta
buscando posibles clientes que les inte-
Por ejemplo: las gaseosas, los productos
rese el producto.
de panadería, etc.
Por ejemplo: las ventas de las enciclope-
Ventas automáticas
dias, artículos de belleza y del hogar, etc.
Corresponde a la venta a través de máqui- f. Ventas por correo:
nas automáticas, a través de las cuales el
cliente compra insertando el dinero a la má- Corresponde al envío masivo de folletos,
quina, quien a cambio pone a disposición catálogos, listas de precios, promocio-
del cliente la mercancía seleccionada. nando la venta de determinados produc-
tos.
Por ejemplo: las máquinas de chocolatinas,
de pasa bocas, de periódicos, etc. Por ejemplo: venta de periódicos, libros,
suscripciones de revistas, servicios ban-
Venta a domicilio carios.
Estas ventas corresponden a: 4. Otras formas de vender
Fundación
Universitaria del
del Área
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8
■ Venta ambulante: son las ventas que se vendedores profesionales. Esta caja de he-
encuentran en la calle en cualquier es- rramientas sirve para definir los argumentos
pacio público, el cliente lo encuentra ca- con los cuales el vendedor va desarrollando
sualmente, el vendedor realiza sus ventas el proceso de la venta hacia la decisión de
sin permanecer en lugar fijo. compra de los clientes prospectos. Es la ma-
nera como se empoderan y se manejan los
■ Call center o tele venta: son ventas en la argumentos, lo que puede finalmente des-
cuales el comprador hace el pedido en el
encadenar una compra.
teléfono que le han indicado en la publi-
cidad, sin un contacto físico. La Psicología, la Sociología y la habilidad de
■ La venta en Internet: corresponde a las observar, es la base de las técnicas de ventas
ventas que se promocionan en las dife- y son usadas por los vendedores más profe-
rentes páginas web, bien sea de la misma sionales. Sin embargo, no es solo el saber las
empresa o de otras páginas muy visita- técnicas de ventas, es igualmente importan-
das. Son los retos del vendedor en el si- te, el saber hacer, la habilidad en uso de las
glo XXI (Muniz, 2010). técnicas de ventas en el momento del con-
tacto con los clientes, y para ellos es preciso
Técnicas de ventas la capacitación y el entrenamiento, lo cual a
través de la experiencia, llevará al vendedor
Introducción: al dominio del arte de las ventas.
Las técnicas de ventas corresponden a la El dominio de las técnicas de ventas llevará
gran habilidad que desarrollan los vende- al vendedor a relatar los beneficios y bonda-
dores para interpretar un producto o ser- des de los productos, como si fueran histo-
vicio, de tal manera que sus características rias que involucran a los clientes y los hace
se traduzcan en bondades, beneficios, for- personajes principales, ya sea en una en-
talezas y ventajas para sus clientes, además trevista, una llamada telefónica, un correo
logra persuadirlo y motivarlo para realizar electrónico o mediante herramientas como
la compra en beneficio mismo del cliente una página web, un catálogo, un folleto.
comprador o consumidor.
Las técnicas de ventas ofrecen herramientas
Por tal razón, las técnicas de ventas respon- desde la entrada en el proceso de la venta
den a un procedimiento debidamente orde- hasta el cierre de la misma para obtener la
nado y planeado. respuesta deseada en el público objetivo, la
compra del producto (Bernal, 2009).
También podemos decir que las técnicas de
ventas son todos aquellos instrumentos y ¿Qué se debe saber en el proceso de la ven-
herramientas que son utilizadas en la prac- ta?
ticidad de las ventas y, a través de las cuales
se puede motivar a la decisión de compra Se debe saber que hacer en los primeros
por parte de un cliente prospecto. quince minutos de una entrevista de ventas,
cómo hacer una presentación exitosa, cómo
Por tal razón las técnicas de ventas son de- expresar las características de los bienes y
nominadas la caja de herramientas de los servicios, cómo presentar pruebas y testi-
Fundación
Universitaria del
del Área
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Andina 40
9
monios de las bondades y ventajas de los clientes es conservarlos y asegurar su fide-
productos y servicios usados o comprados lidad.
por otros.
Las técnicas de ventas
Teoría de la satisfacción de las necesidades: Diversos autores y expertos en temas re-
Fue en julio de 1925, cuando Edward Kellog lacionados con la venta, sugieren utilizar
Strong, Jr. publicó The psychology of selling el modelo AIDA, el cual fue enunciado por
(La psicología de la venta), que se determi- Elías St. Elmo Lewis en 1898.
nó la satisfacción de necesidades como una Es de resaltar que Elías St. Elmo Lewis (ven-
técnica de ventas eficaz y más de 85 años dedor/publicista norteamericano) siempre
después, sigue siendo vigente esta teoría estuvo más interesado en el comportamien-
expuesta por el psicólogo E. K. Strong, en to de los vendedores a la hora de vender,
su escrito del año 1925, en el que anticipó que de los comportamientos de los consu-
el sistema de satisfacción de necesidades o midores, y fue así como sustentó su teoría
deseos como una teoría de venta: vender AIDA hace más de 100 años.
satisfaciendo necesidades.
Mucho tiempo después, aparecen teorías
Strong fue reiterativo en la importancia de importantes a partir del modelo AIDA, bus-
analizar los bienes y servicios hasta encon- cando explicar el proceso de compra que
trar en él, las soluciones a problemas espe- realizan los consumidores a la hora de de-
cíficos de los clientes, que sirvieran como ar- cidir un bien o un servicio. Todas estas teo-
gumentos de ventas. Dejando atrás la venta rías han buscado el éxito en la profesión del
con base en la respuesta al estímulo y venta vendedor.
formulada, que tienden a ser situaciones
controladas por el vendedor. Recientemente, nos encontramos con teo-
rías de marketing indicando que es la satis-
Esta teoría de la satisfacción de las necesi- facción de las necesidades del cliente lo que
dades ayudó a que los vendedores empeza- determina su decisión de volver a comprar,
ran a interesarse por las necesidades de sus y no la en si la compra punto final del proce-
clientes, conociendo perfectamente los dis- so de ventas, cerrar el círculo AIDA con la sa-
tintos puntos de vista y apreciaciones de es- tisfacción de las necesidades de los clientes.
tos, con respecto a los productos ofertados,
para orientarlo a la decisión de compra para Es así como, en los últimos años encontra-
la satisfacción de sus necesidades y deseos. mos una S adicionada a la sigla AIDA, es
decir, ADIDA(S), indicando la satisfacción
A pesar de los muchos años transcurridos del cliente y la probabilidad que existe de
desde el planteamiento de la teoría de la recomendar a otros usuarios su experiencia
satisfacción de las necesidades del cliente, con el producto/servicio adquirido. (Hatch,
es completamente válida en nuestros días, 2013).
tanto para los profesionales del marketing
como los profesionales en ventas, puesto Las sigla AIDA significa cada uno de los pa-
que no se trata de hacer una venta esporá- sos o fases que debe seguir el vendedor, en
dica o puntual. Más importante que hacer el proceso de la venta, así en la primera fase
Universitaria del
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Fundación 10
el reto del vendedor es captar la atención un buen elogio, oportuno y sincero, puede
del cliente o cliente prospecto, en la segun- ser el inicio de una buena iniciación en el
da fase el reto del vendedor es logar la aten- proceso de la venta, es importante identifi-
ción del cliente despertando su interés. car rápidamente sobre qué aspectos, hacer
el cumplido, si es sobre la empresa del clien-
En la tercera fase, el vendedor demostrará te, las oficinas, las fotografías o algún aspec-
al cliente la satisfacción de sus necesidades to que resalte de su personalidad.
con su producto o servicio utilizando o apo-
yado en diferentes herramientas como las También se pueden hacer elogios en los me-
evidencias y experiencias de otros clientes. dios de comunicación comercial escritos, es
así como podemos redactar un encabezado
Al llegar a la fase cuarta y última fase, el mis- que indique que las personas que reciben
mo interés y deseo de compra llevan al cie- esta comunicación tienen todo el respeto y
rre de la venta de manera natural. la consideración del vendedor.
Modelo AIDA Los agradecimientos: dar las gracias es un

Técnica de venta Nro. 1.- Atraer la aten- gesto de educación que la gran mayoría de
ción del cliente: las personas reciben como un bonito gesto,
así que al iniciar el proceso de venta, dando
Atraer la atención del cliente es definitivo, las gracias por la atención, puede generar
no solo en el inicio de un proceso de venta, que el interlocutor, efectivamente preste
la atención hay que mantenerla hasta el fi- atención.
nal. Sin una buena presentación y arranque,
los próximos pasos de la venta no serán po- Para las comunicaciones comerciales escri-
sibles, más bien lo que sigue es la despedi- tas, como un correo electrónico, se puede
da. iniciar dando las gracias por el tiempo que
está tomando el lector en leer el mensaje.
Los profesionales dedicados a las ventas son También en las páginas web, se puede in-
conscientes que su labor solo tendrá éxito cluir un encabezado dando las gracias por
una vez se logre captar la atención de los el ingreso de los visitantes.
prospectos identificados, puesto que, estos
prospectos, tal vez no están pensando en Despertar la curiosidad: la mejor manera
comprar precisamente hoy, aun cuando el de crear curiosidad es preguntando, y so-
vendedor se presente a las citas acordadas bre todo preguntando temas de alto interés
previamente, si no se tiene la habilidad de para la población, como por ejemplo, ¿le
logar la atención del receptor lo que impli- gustarías saber cómo aumentar sus ingre-
ca “romper” una barrera llamada “indiferen- sos?, por supuesto que lograremos la aten-
cia”, muy seguramente, esta oportunidad se ción del cliente, ahora es preciso la articula-
pierda rápidamente (Thompson, 2006). ción del tema con los productos y servicios
a ofrecer.
Algunos aspectos que ayudan a captar la
atención: Puede funcionar igual en las comunicacio-
nes comerciales escritas, utilizando en la
Elogiar a las personas y hacer cumplidos: misma pregunta o las que resulten más ade-
del Área
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11
cuadas, en el comienzo de la comunicación. terés por el producto y servicio, siendo uno
de los retos más importantes que tiene el
Presentar experiencias de éxito para vendedor.
otros clientes: cuando contamos a otras
persona una historia del éxito alcanzado Captar la atención no dura mucho tiempo,
por otros, por lo generar, logramos toda su pues las personas rápidamente quieren co-
atención, así que las experiencias exitosas nocer el desenlace, así que hay que entrar el
de otros clientes con el producto o servicio, siguiente paso del proceso, crear el interés
son una excelente herramienta para desper- hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo
tar el interés del interlocutor. el tiempo suficiente como para terminar la
presentación.
También se pueden usar otras experiencias
en las comunicaciones comerciales escritas, Algunos aspectos que ayudan a crear el in-
una vez que el texto no quede demasiado terés:
extenso.
Identificar con el cliente sus necesidades
Disposición para ayudar y asesorar: arti- y problemas que se resuelven con los
cular los argumentos de venta brindando productos y servicios ofertados: partir del
ayuda o asesoría, a través de los beneficios reconocimiento de los problemas y necesi-
de los productos y servicios ofertados, al dades del cliente facilita en gran parte des-
cliente prospecto, es una forma de captar pertar el interés de este, puesto que es muy
el interés desde el comienzo. En las comu- difícil que alguien quiere escuchar sobre
nicaciones comerciales escritas resulta muy algo que no es de su interés, no le resuelve
beneficioso para mantener el interés en la un problema ni le satisface una necesidad.
lectura de toda la comunicación. La función del vendedor, es ayudarlo a des-
cubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o
Noticias de última hora: siempre llama deseo.
la atención las noticias de última hora, las
personas quieren saber que ha pasado, si Se recomienda que el vendedor guíe al
el vendedor articula las bondades del pro- cliente prospecto a través de la conversa-
ducto como una noticia para el cliente, es ción, haciendo algunas preguntas sobre
bastante posible que quiera saber más al las expectativas que pueda tener el cliente
respecto. frente a la solución de los problemas o la sa-
tisfacción de las necesidades; de tal forma,
En las comunicaciones comerciales escritas que llegue por sí mismo a la conclusión que
funciona muy bien un encabezado resalta- necesita de los productos y servicios que se
do sobre noticia de última hora, una vez que han llevado.
la mayoría de las personas van a querer co-
nocer de qué se trata. Cuando no es muy evidente que el cliente
Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y retener reconozca sus problemas o necesidades,
el interés del cliente: es bueno, plantear el problema desde una
tercera persona, o la población en general,
Después de lograr la atención del cliente o algunos personajes con características si-
prospecto, el paso siguiente es lograr el in- milares al cliente prospecto, con apoyo en
del Área
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12
estadísticas o datos reales de una fuente La clave de esta herramienta es la confirma-
confiable. Así el cliente puede identificarse ción de la satisfacción del cliente e ir más
con dicha población y definitivamente des- allá demostrando que es la mejor alternati-
pertar interés por los productos y servicios. va.
Este mecanismo también es muy útil en las
comunicaciones comerciales escritas. Algunas recomendaciones:
Sugerir muy buenas formas de cómo los Una excelente explicación paso a paso del
productos y servicios benefician al clien- uso del producto, sin descuidar detalles,
te prospecto: es muy importante el uso incluyendo todos los servicios que presta
de esta herramienta en los argumentos de para el cliente y los agregados incluidos. Las
ventas, una vez que el cliente empieza ya a expresiones demasiado gráficas son con-
visualizarse haciendo uso de los productos tundentes a la hora de permitir al cliente la
y servicios y por supuesto solucionando sus imaginación de su experiencia.
problemas.
Las mejores características y ventajas del
En el caso de las comunicaciones comercia- producto frente a otros, así como las des-
les escritas es importante, también llegar a ventajas de no tener el producto o tener
este punto y permitir al cliente prospecto su otro por ejemplo de otra marca.
imagen de satisfacción después del uso de
los productos y servicios. De manera contundente resaltar los usos y
beneficios para el cliente al tener el produc-
Técnica de venta Nro. 3.- Despertar el to.
deseo por adquirir lo que se está ofre-
ciendo: Técnica de venta Nro. 4.- Llevar al cliente
hacia la acción y cerrar la venta:
No se trata solo de despertar el interés del
cliente por solucionar su problema, sino Es importante determinar el momento pre-
que también desee hacer la compra. Aquí ciso para este último paso, el cierre de la
son muy importantes los mensajes claves, venta dado que es una consecuencia de los
acompañados de argumentos de mucho pasos anteriores, especialmente el tercero,
valor que despierten el deseo de hacer la cuando el cliente está maravillado con el
compra. producto o con la solución que ha encon-
trado. No se puede demorar el ingreso al
Algunos aspectos que ayudan a despertar cierre de la venta porque el cliente puede
el deseo por la compra del producto y ser- desencantarse porque tener que pagar de
vicios: contado, por ejemplo.
Una muestra gratis es una herramienta de El vendedor se encuentra frente al punto

mucho peso para la decisión de compra, o la de vista del cliente y el cliente se encuentra
demostración en vivo del uso de los produc- frente al punto de vista del vendedor.
tos en manos del cliente, siempre cuando
esto sea posible. Hay grandes posibilidades El punto de vista del cliente: frente a la de-
que el cliente al vivir la experiencia con el cisión de compra el cliente está evaluando
producto quiera comprarlo. si los beneficios del producto van a satisfa-
del Área
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13
cer su necesidad o deseo, o van solucionar paso:
su problema, y además, está comparando
las ventajas y desventajas de tener o no el
■ Situación: corresponde a las preguntas
que permiten conocer información del
producto o servicio y por supuesto los cos- cliente, por lo tanto son sencillas de ha-
tos de tenerlo y de no tenerlo. cer y sencillas de responder por parte del
cliente. Es importante para orientar la
El punto de vista del vendedor: frente al
venta hacia el mismo entorno del cliente.
reto de ayudar al cliente a decidirse por la
compra no puede presionarlo ni dejarlo que Inclusive esta información puede reco-
se desencante o quiera aplazar la compra. lectarse antes del contacto con el cliente.
Algunos consejos: ■ Problema: corresponde a las preguntas
que permiten conocer con mayor de-
No caer en la presión por la compra o en la talle, información del cliente entorno a
repetición de los mismos argumentos una y los problemas y necesidades específicas
otra vez, pues se puede terminar irritando frente al producto ofertado. Son pregun-
al cliente. tas más comprometidas, que requieren
un mayor conocimiento de la actividad
Determinar las razones de compra desde la económica del cliente, de los productos,
solución de problemas y la satisfacción de de la economía y la situación del país en
necesidades. muchos casos, una vez que el asunto está
en orientar al cliente a expresar sus pro-
Sugerir la elaboración de pedido o la orden
blemas y necesidades que pueda tener
de compra.
en su negocio.
Existen otras técnicas de ventas entre las
Es preciso hacer las preguntas adecuadas
que cabe destacar:
que vayan llevando poco a poco a que
el cliente exprese problemas que el pro-
Técnica SPIR
ducto puede resolver, orientando la ven-
Esta técnica esta basada en la categoriza- ta final. Aquí también es importante ma-
ción de las distintas clases de preguntas que nejar el tiempo prudente para lograr con
es posible realizar a un cliente, de tal mane- éxito que el cliente se identifique con los
ra que se logre detectar una oportunidad de problemas y las soluciones, sin excederse
negocios, es de gran ayuda en situaciones en el tiempo.
complejas como productos muy competi-
dos. Cuando el vendedor está bien preparado
frente a las soluciones que prestan sus
Esta técnica fue desarrollada por la empresa productos, está fase de preguntas resul-
de fotocopiadoras Rank Xerox en los años tan familiares y fáciles, pero si el vende-
90. dor no conoce con precisión los usos y
repuestas del producto, está fase puede
Método SPIR (Su sigla significa: Situación, resultar más complicada.
Problema, Implicación, Resolución).
■ Implicación: corresponde a las preguntas
Veamos las preguntas sugeridas en cada
del Área
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14
encaminadas a visualizar y magnificar las libro Las cinco grandes reglas de la venta
consecuencias que hay que enfrentar al (Traducción al español por editorial Omega,
no resolver el problema de la mejor ma- Barcelona).
nera, reforzando la necesidad de darle ■ Paso primero, la Atención: igual que en la
solución prontamente. técnica AIDA, es preciso romper el hielo
e incorporar una conversación agradable
En este punto, unas buenas preguntas para el cliente, como preferencias y gus-
pueden llevar al cliente a ver más situa- tos.
ciones problemas y más consecuencias
en el tiempo, sobre todo de costos, por ■ Segundo paso, el Interés: también es el
la no solución inmediata, es decir por la segundo paso en la técnica AIDA, y per-
compra inmediata del producto o servi- sigue que el cliente encuentre beneficios
cio ofertado. al comprar los productos o servicios que
se están ofertando.
Algunas sugerencias: preguntar por
ejemplo por las repercusiones en las ven-
■ Convicción/convencimiento: en este
paso el vendedor tiene el reto de con-
tas ahora y en el futuro, haciendo cuen- vencer al cliente prospecto que comprar
tas en pesos, preguntar por la pérdida de el producto, será la mejor decisión.
ingresos actuales y en el futuro, o pérdi-
da de clientes desde ahora hasta que se ■ Deseo: igual que en la técnica AIDA, se
dé solución efectiva al problema. trata de enamorar al cliente prospecto
con los productos y servicios y sobretodo
■ Resolución: corresponde a las preguntas con la idea de la compra en este mismo
con las cuales el cliente prospecto relata instante, reiterando las ventajas, descri-
los beneficios de realizar la compra, de tal biendo con imágenes verbales los bene-
manera que se logre magnificar la situa- ficios que obtendría la compra.
ción una vez se haya resuelto el proble-
ma con la adquisición de los productos ■ Cierre: de la misma manera que en la téc-
ofertados, buscando el acercamiento y la nica AIDA, el fin último es lograr la deci-
familiaridad con la decisión de compra. sión de compra del cliente prospecto.
Si todos los pasos se han concluido efi- Técnica promoción

cazmente, este último paso, es la conse- Sus iniciales PVDRE indican: Promocionar
cuencia de los anteriores y debe desen- los productos a un grupo de interés de tal
cadenar en la compra. manera que no se pierda tiempo promocio-
Esta técnica exige grandes habilidades y nando en otros nichos de mercado que no
conocimiento comerciales del vendedor. son la población que atiende el producto
(Zambrana, 2012). actual.
■ Velocidad: demorar el cierre de la venta
Técnica AICDC cuando tenemos los clientes interesados,
Atención, Interés, Convicción, Deseo y Cie- es una pérdida de dinero y tiempo. Es
rre. preciso llegar al cierre una vez el cliente
manifiesta su interés por el producto.
Percy H. Whitting técnica publicada en su ■ Diferenciación: la contundencia en las
del Área
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15
diferencias del producto con respecto a
otros, es la mejor manera de alcanzar el
cierre de ventas.
■ Retroalimentación: recibir retroalimenta-
ción de los clientes es importante no solo
para manejar evidencias de la efectividad
de los productos sino, para revisar y me-
jorar los productos y servicios.
■ Esfuerzos: para promocionar el produc-
to o servicio, en los primeros tres meses,
hay que utilizar tiempo, dinero y dedica-
ción (Motoche, 2012).
del Área
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16
1
UNIDAD
2 Unidad 2
Otras técnicas de
ventas
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción Esta semana revisaremos otras técnicas de ventas, y especial-
mente las técnicas de venta de servicios.
Así podemos entender que las técnicas de venta hacen refe-

rencia a la habilidad de interpretar las características de un
producto y/o servicio, en términos de beneficios y ventajas
para un comprador o usuario, persuadirlo y motivarlo a reali-
zar la compra en su propio beneficio. Esto implica un proceso
planeado y ordenado.
Las técnicas de venta son instrumentos que se aplican en el

proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente
hacia la propuesta del vendedor.
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del Área
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3
U2 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la cuarta


Fundación
Universitaria del
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Andina 4
U2 Objetivo
El estudiante encontrará nuevas técnicas de ventas usadas comúnmente en el medio de los

negocios.
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Universitaria del
del Área
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5
Otras técnicas de ventas para identificar rápidamente las característi-

cas positivas que contrastan las objeciones
Bernal (2009), en su publicación Tipos y téc- presentadas en determinado momento del
nicas de ventas demuestra otras técnicas de proceso de la venta.
ventas, como las siguientes: 4. Técnica de las tres Rs:
1. Técnica de la pregunta:
Está técnica consiste en la reposición, repa-
Es una forma de conseguir información ración y/o reembolso que el vendedor pue-
del cliente prospecto, cuando el vendedor de ofrecer al cliente prospecto, convirtién-
desconoce o tiene forma de identificar sus dose las tres Rs, en un poderoso argumento
necesidades y expectativas, procediendo a de ventas. Está técnica es muy usada en la
elaborar preguntas que el vendedor diseña venta de computadores, electrométricos y
estratégicamente para comprometerlo a productos de la mecánicos y eléctricos para
responder, encontrando la manera de argu- la industria.
mentar la venta soportado en las necesida- 5. Técnica del obsequio:
des del cliente.
2. Técnica de la curiosidad: Esta técnica se basa en la incorporación de
un detalle o suvenir que el vendedor ofrece
Esta técnica consiste en procurar que el al cliente prospecto, buscando un acerca-
cliente prospecto, por curiosidad, quiera co- miento más amable y que a la vez compro-
nocer más información del producto y del meta al cliente en la escogencia de la pro-
servicio, una vez que el vendedor, ha dejado puesta presentada en vez de las ofertas de
incógnitas sin resolver para mantener la in- la competencia.
quietud del cliente y, por su puesto mante- 6. Técnica del flaqueo:
ner también su atención permanente en la
presentación del producto. Esta técnica consiste en contactar nueva-
3. Técnica de la visión: mente, a aquellos clientes que en un primer
intento de venta no se pudo lograr el cie-
Está técnica consiste en argumentar las ob- rre de la venta, pero que son clientes que
jeciones presentadas por el cliente prospec- tienen la necesidad del producto y que es
to, con aspectos siempre positivos de usos posible convencerlos de un cambio de pro-
futuros del producto y del servicio. Está téc- veedor o de marca para que decidan la pro-
nica exige una gran habilidad del vendedor puesta ofrecida. Por esta razón también se
Fundación
Universitaria del
del Área
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Andina 52
6
le conoce como la técnica del bumerang y,
cliente activo. Así el vendedor se presenta
es muy usada en las televentas.
ante sus clientes prospectos, indicando que
7. Técnica del interés especial: viene de parte de alguien que es conocido
de estos, abriendo puertas más fácilmente.
Esta técnica consiste en despertar el interés
del cliente por un aspecto importante en 11. Técnica de la demostración:
su vida, en su profesión, en sus aficiones,
Esta técnica consiste en utilizar uno o varios
en su salud o en su familia, de tal manera,
medios visuales de apoyo para argumentar
que los argumentos de ventas usados por
la venta, así el vendedor a través de la entre-
el vendedor, puedan aportar a los intereses
ga de muestras, presentación de modelos,
especiales del cliente prospecto, haciendo
fotografías, diagramas, folletos o cualquier
coincidencias entre las características de los
otro medio visual, demuestra las bondades
productos y servicios y los intereses espe-
de los productos o servicios. Esta técnica es
ciales del cliente prospecto.
muy usada en el mercado de bienes raíces.
8. Técnica de la encuesta:
12. Técnica de la mercancía a la vista:
Esta técnica consiste en investigar continua-
Esta técnica es utilizada cuando se dispone
mente las necesidades de los clientes de los
de una gran variedad de opciones a la vista
productos y servicios ofertados, a través del
del cliente prospecto, el vendedor procede
uso y las perspectivas que se pueden obser-
a orientar la compra del cliente prospecto y
var en las personas que se han identificado
asesorar la toma de una decisión más rápi-
en las mismas circunstancias de los clien-
damente. Es muy usada en los almacenes de
tes prospectos. Esta técnica sirve para evo-
regalos, de ropas y de accesorios.
lucionar en los usos del producto y en sus
características más determinantes a la hora 13. Técnica de la venta personal:
de comprar, también para adelantarse a la
competencia e ir a la vanguardia. Esta técnica consiste en abordar presencial-
mente a los cliente prospectos, haciendo
9. Técnica del servicio: posible argumentar, presentar y demostrar
al cliente prospecto las bondades de los
En esta técnica el vendedor apoya sus argu-
productos y servicios, teniendo el vendedor
mentos para el cierre de la venta, en el ofre-
la posibilidad de cerrar la venta en ese mis-
cimiento de uno o varios servicios que el
mo momento.
cliente prospecto requiera junto con el pro-
ducto, es muy usual apoyarse en el servicio Es la interacción con los clientes y la comu-
del transportes para la entrega del produc- nicación en dos vías, lo que permite retroa-
to, sin ningún costo. limentar y aclarar a los clientes las posibles
10. Técnica de la recomendación: dudas o las objeciones que se presenten en
la entrevista.
Esta técnica consiste en solicitar a cada uno
de los clientes activos de la empresa, al me-
nos tres recomendados que tengan las mis-
mas necesidades y, que esta recomendación
pueda convertir al posible prospecto en
Fundación
Universitaria del
del Área
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Andina 53
7
wTécnicas y orientaciones filosófi- mente del cliente prospecto va pasando
por diferentes fases antes de su decisión de
cas generales para tratar con los
compra. Esta técnica es tomada del modelo
clientes AIDA, en la cual los pasos del proceso de la
1. Técnica del estímulo-respuesta: venta están determinados por la atención,
el interés, el deseo de compra y la actuación.
Esta técnica se basa en generar respuestas
a través de estímulos, es decir, el vendedor a. Ventajas:
presenta argumentos que generar determi- En esta técnica el vendedor hábilmente, va
nadas respuesta o reacciones en los clientes llevando la venta por cada uno de los pasos,
prospectos, haciendo que dichas respuestas asegurando el cierre de cada etapa antes
o reacciones le ayuden en la argumentación pasar a la siguiente, así al llegar al cierre de
de la misma venta. Con esta técnica el ven- la venta, a preparado el camino y este se
dedor se adelanta a las posibles objeciones puede dar de manera natural, atendiendo y
de los clientes de manera muy rápida, te- respondiendo a la información que el clien-
niendo en cuenta sus experiencias anterio- te a entregado durante todo el proceso.
res y objeciones de los clientes ya visitados.
a. Ventajas: También se facilitan los cambios en los ar-
gumentos y demostraciones al tener en
Permite al vendedor llevar a cabo un pro- cuenta los estados de ánimo y respuestas
ceso de ventas planeado, organizado y una del cliente prospecto.
comunicación más fluida, atendiendo todos b. Desventajas:
los aspectos de los productos y servicios
sin olvidar detalles. El cliente prospecto en- En esta técnica si el vendedor no tiene cui-
cuentra una lógica en la presentación y si- dado, puede limitarse la participación el
gue el orden que lleva el vendedor. cliente prospecto y el vendedor seguir los
b. Desventaja: pasos del proceso de venta sin la suficiente
información del comprado.
Si el vendedor no tiene cuidado de la dife-
renciación de los clientes, puede caer en el Algunos estudiosos no están convencidos
error de no tener en cuenta las diferentes que los clientes pasen por diversos estadios
expectativas y hasta las diversas necesida- de ánimo ni tampoco que la secuencia que
des por las cuales compran los clientes pros- presenta esta técnica sea igual con todos los
pectos. clientes.
3. Técnica de la satisfacción de las nece-
Con el tiempo, el uso de esta técnica, puede sidades:
llevar a la rigidez del vendedor y no es reco-
mendable usarla cuando se tiene una gran Esta técnica pese a su antigüedad continua
oferta de productos. siendo usada en los tiempos actuales, es
2. Técnica de los estados de ánimo: completamente compatible con la filosofía
del marketing actual, en el cual, se resalta la
Esta técnica se basa en las etapas por las satisfacción de las necesidades por encima
cuales transita un proceso de venta, así la incluso del mismo producto o servicio pro-
Fundación
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del Área
Área Andina
Andina 54
8
puestos, siendo el servicio al cliente deter- soluciones que en los problemas.
minante en la argumentación de ventas.
Va un paso más adelante que la técnica de
Esta técnica usa las necesidades del cliente la satisfacción de necesidades, una vez que
para abrir la venta y la lleva hasta el cierre de la misma manera, esta técnica está orien-
de esta. tada al cliente y también identifica las ne-
cesidades de este, pero se concentra en las
Exige vendedores muy hábiles en la identi- soluciones del problema.
ficación de necesidades particulares de los
clientes, así como también de la hacer con- a. Ventajas:
ciencia junto con el cliente de la satisfacción
de las necesidades a través de la compra de Esta técnica es más una asesoría donde el
los productos y servicios ofrecidos. producto pasa a un segundo plano y el con-
sejo experto sobre las soluciones aparece
a. Ventajas: como el centro de la visita o la entrevista,
dejando de parecer un proceso de ventas.
Esta técnica de ventas se mantiene vigente
con el tiempo una vez que está dirigida a La generación de relaciones más estrechas
las personas haciéndolas ver como sujetos con esta técnica, permite ventas sostenibles
activos, creando así, lazos de lealtad con los en el tiempo y la lealtad de los clientes.
productos, las marcas y las empresas.
b. Desventajas:
b. Desventajas:
Al igual que la técnica de la satisfacción de
Como se indicó anteriormente, esta técnica necesidades, está técnica es aún más exi-
exige gran habilidad de los vendedores, con gente. Exige en la calificación y experiencia
capacidad para comprender las diferentes de los vendedores, de tal manera que pue-
necesidades de los clientes, exigiendo una dan asesorar, argumentar las soluciones de
gran experiencia en la adecuación del pro- manera adecuada y precisa.
ceso de venta, y de la argumentación hacia
la satisfacción de las necesidades de sus También puede resultar costosa y llevar mu-
clientes prospectos. cho tiempo antes del cierre de la venta.
También, en algunos casos puede resultar Más técnicas de ventas

una técnica costosa, en cuanto a la investi- 1. Identificar a los clientes potenciales
gación de las necesidades específicas y pue-
de tomar bastante tiempo. Esta técnica de ventas es definitiva para
4. Técnica de la solución de un proble- lograr el éxito en las ventas, una vez que
ma: identificar los clientes adecuados, con las
características precisas para el uso de los
Esta técnica es una secuencia lógica de la productos y servicios ofertados, es un paso
técnica de la satisfacción de las necesida- adelante en el logro del cierre de la venta,
des, se le conoce también como técnica de además se evitan pérdidas de tiempo, el
las ventas consultivas, una vez que el ven- contactar a clientes que no tienen el perfil
dedor identifica y se concentra más en las del consumidor de los productos y servicios
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ofertados, genera gran desgaste y tiempo to en las ventas, obligando a los vendedores
inoficioso. a reconsiderar nuevamente sus técnicas de
ventas, volviendo a replantear las necesida-
Esta técnica resalta la importancia de inves- des de los clientes, las soluciones del pro-
tigar los perfiles de clientes propicios para la ductos, nuevos usos, nuevas poblaciones,
oferta de la empresa (Amaya, 2013). de tal manera que se consiga la reactivación
2. Lograr un mensaje efectivo de las ventas sin dejar caer el producto en el
ciclo del declive.
Desarrollar un mensaje pertinente pero a la 5. Vendedores administradores de ne-
vez llamativo, vendedor y centrado en las gocios
ventajas de los productos y servicios genera
una puerta de entrada, crea confianza y cre- Dejar de lado el perfil del vendedor que se
dibilidad en los clientes prospectos. dedica a ofrecer productos o toma pedidos,
y convertir a los vendedores en administra-
Está técnica recomienda centrar el mensaje dores de negocios, con gran perfil competi-
en las bondades, ventajas y resultados de tivo, creatividad y habilidad en los negocios.
los productos más que en la descripción de
los mismos. Va más allá de la sola relación 6. Servicio al cliente impecable
de compra venta y se centra en llamar la
Cada venta exige un servicio al cliente, to-
atención sobre los negocios.
das las ventas llevan incorporado uno o
3. Manda un correo varios servicios, bien sea el transporte, un
empaque especial o el hecho de cobrar pos-
Hoy en día es muy común el uso de los teriormente, generando nuevos contactos
mensajes a través de correos electrónicos, con el cliente que de la misma manera como
whatsapp, Twitter, Facebook y otras herra- se llevo a cabo la venta, se debe manejar de
mientas de Internet, que pueden resultar manera impecable, los demás contactos y
útiles cuando se corre el riesgo de molestar servicios.
a los clientes prospectos, con demasiadas
llamadas telefónicas y, requerimos conti- Este hecho demanda que las empresas pre-
nuar en contacto para una decisión positiva paren muy bien todo el personal, todos los
de la compra. funcionarios deben estar en actitud de ser-
vicio, prestos a responder adecuadamente
El correo debe hacer referencia al resumen cada solicitud o requerimiento de los clien-
que se lleva en el proceso y resaltar las bue- tes.
nas ideas y conclusiones que se hayan es-
tablecido así como los acuerdos previos. Un También se trata de un trabajo en equipo,
error que no se debe cometer es dejar ende confianza y cultura organizacional en
friar el proceso de venta por falta de comu- función del servicio al cliente.
nicación con el cliente.
7. Tomar la iniciativa al cerrar una venta
4. Aumentar las ventas
El cierre de las ventas es un momento que
En el ciclo de vida de los productos, la etapa requiere de prudencia, inteligencia y mucha
de madurez puede generar un estancamien- confianza por parte del vendedor.
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10
La capacitación y la experiencia hace que la continuidad al plan y proyectos, sin tener
iniciativa en el cierre de las venta se vuelva en cuenta el cumplimiento de la cuota, para
una técnica importante. hacer de la profesión de ventas un estilo de
vida.
8. Tratando al cliente como persona
11. Planificación eficaz
El trato y las relaciones interpersonales en
las ventas, exigen que el vendedor compren- La improvisación en ventas puede resultar
da que todas las personas son diferentes y muy costosa, los mejores resultados en esta
no son clientes con quienes llevo a cabo un profesión se dan cuando hay una eficaz pla-
procedimiento determinado y planeado, el nificación periódica de las actividades, ho-
trato personal requiere a la vez comporta- rarios, llamadas, visitas, así como un buen
mientos de cortesía, como mantener los te- manejo del tiempo, esto evitará posibles ol-
léfonos móviles en modo silencio, saludar, vidos, incumplimientos y pérdida de tiempo
dar las gracias y sobre todo adaptarse a las y de clientes.
circunstancias del cliente prospecto. 12. Buscar la lealtad de los clientes
9. Hacer una buena demostración
En el proceso de ventas la confianza es un
La demostración de los productos y servicios punto determinante para alcanzar el éxito,
dependen en gran parte del tiempo dispo- mantener una relación de confianza con los
nible para hacerla, por esto y, teniendo en clientes es un reto permanente de todo ven-
cuenta la importancia de la demostración dedor. Para esto la relación personalizada y
en la venta final, es preciso que los vende- la continua actitud de servicio y de ayuda
dores preparen diferentes tipos de presen- permanente en toda situación que se llega-
tación, tanto para demostraciones sin limite re a presentar son las claves para lograr la
de tiempo, como para demostraciones en confianza del cliente y por ende su lealtad
pocos minutos, de tal manera que ambas se con los productos, la marca y la empresa.
resalten las bondades, ventajas y beneficios
de los productos y servicios, las soluciones Técnicas de ventas de servicios
puntuales para el cliente prospecto o el au-
ditorio, manteniendo la idea central en la La ventas de servicios difieren de las ventas
compra como la mejor decisión. de bienes tangibles, los cuales se pueden
mostrar físicamente o por medio de folle-
10. Supera la cuota de ventas tos o videos, y así el cliente puede tener el
conocimiento de lo que estará comprando,
En ocasiones las cuotas de ventas en las em-
mientras que en las ventas de servicios, el
presas llevan a algunos vendedores a com-
cliente se esta haciendo un idea imaginaria
prometerse con el cumplimiento de la dicha
de lo que estará sucediendo una vez realice
cuota y, hasta detener su labor de ventas
la compra.
una vez se ha cumplido. Es importante, en la
profesión de ventas, mantener, una actitud Esta diferenciación lleva a considerar algu-
vendedora en cada momento, bajo todas nas técnicas para las ventas de servicios, que
las circunstancia, pues no se sabe donde se aunque pueden ser usadas en las ventas de
pueden encontrar un nuevo negocio, dar productos tangibles, son recomendables en
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las ventas de servicios, estas pueden ser: las situaciones de beneficio y ventajas que
1. Mantener una actitud positiva tendrá dicho cliente al comprar el servicio,
así podrá generar y recrear buenos momen-
La exigencia de una venta de servicios no tos, disminución de riesgos y motivos para
permite que el vendedor pueda bajar la la felicidad del cliente y sus seres queridos.
guardia en ningún momento, por el contra- Lo que puede resultar mucho más difícil de
rio, la misma exigencia de vender algo que hacer por otros medios de comunicación
el cliente no está viendo, sino que se está que no tienen un contacto personal.
imaginando hace que la actitud positiva del 5. Las Cuatro Ps, para el manejo de en-
vendedor sea su mayor herramienta de ven- trevistas
ta, puesto que con su positivismo lleva al
cliente un prospecto por caminos imagina- Al igual que en las ventas de productos tan-
rios positivos, que le llevarán más fácilmen- gibles las cuatro Ps concernientes al pro-
te a una decisión de compra. ducto, plaza, precio y promoción, las ventas
de servicios manejan las cuatro Ps en el si-
La determinación del vendedor, su moti- guiente sentido:
vación, el entusiasmo son las herramientas
para el convencimiento de sus prospectos. “P” – Presentación, una excelente presenta-
2. Consecución de nuevos clientes ción del vendedor, la empresa y el servicio.
Las ventas de servicios pueden tener ma- “P” – Preguntar, conseguir la información
yores dificultades a la hora de conseguir del cliente con respecto al servicio, las ne-
clientes nuevos, por esto cada experiencia cesidades y requerimientos, así como las
de venta debe ser utilizada para la conse- expectativas del cliente, además de toda in-
cución de nuevos prospectos, así como, la formación que sea precisa para argumentar
captación de clientes debe ser una tarea la venta del servicio.
constante de todo vendedor. “P” – Propuesta, recrear una propuesta por
3. Técnicas de prospección exitosa la imaginación del cliente prospecto.
Todo movimiento en el proceso de ventas “P” – Próxima reunión, o determinar otra

de servicios debe ser una prospección posi- cita para completar información o algunos
tiva desde el primer contacto, tanto de una requerimientos o simplemente para las con-
llamada, como de un correo o una primera sultas que el cliente debe realizar antes de
visita, hacer guiones de venta con una pros- comprar, hay que fijar puntualmente la fe-
pecciones de éxito puede permitir que los cha, hora y lugar.
clientes lleven su imaginación a situaciones 6. Última fase de la entrevista
perfectas al usar el servicio propuesto.
4. Entrevista En las ventas de servicios es normal que
las propuestas tengan que ser personaliza-
La venta de servicios por lo general exige das y los servicios adecuados y adaptados
una visita o entrevista personal que permita a las circunstancias de los clientes, es así
al vendedor llevar al cliente prospecto todas como el final de la entrevista de una venta
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de servicios debe incorporar una propues-
ta acertada al cliente y que responda a sus
necesidades y deseos, expresados durante
la entrevista.
7. Presentación final
Las ventas de servicios por lo general, re-

quieren de una argumentación y presenta-
ción final que recoja las circunstancias parti-
culares del cliente.
Esta presentación final es el documento for-

mal que se entregará al cliente y se explicará
debidamente, incluyendo todos beneficios
a los tendrá derecho, la vigencia y cobertura
especialmente.
8. Cerrar la venta
Cerrar la venta de un servicio no es como

cerrar una venta técnica de productos tan-
gibles, es más concluir si el cliente esta dis-
puesto y decido a hacer la compra es así
como concluye en un cierre de la venta.
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13
1
UNIDAD
3 Unidad 3
Proceso de la venta
y fases de la venta
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción Esta semana estaremos abordando temas relacionados con el
proceso básico de la venta y desglosaremos las fases discri-
madas en fase de preventa, fase de venta y fase de posventa.
Esta semana se explicará la fase de la preventa e iniciaremos
el recorrido de la fase de la venta.
Construyedo así una excelente herramienta para que los es-

tudiantes puedan ingresar al mundo de las técnicas de ventas
garantizando sus expectativas para comprender y desarrollar
esta actividad, que las organizaciones llevan a acabo diaria-
mente, y que están orientadas hacia la satisfacción de su mer-
cado objetivo.
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3
U3 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la quinta


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U3 Objetivo
El estudiante podrá conocer el proceso de la venta y las condiciones y requerimientos para

llegar a un cierre efectivo.
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5
El proceso de la venta to debe hacerse firmemente, mirar a los ojos

y sonreír. Si el posible cliente está acompa-
La venta paso a paso: ñado, se recomienda saludar a todo el gru-
po uno a uno, sin ignorar a los hijos o fami-
El paso a paso de una venta es un ejercicio liares quienes normalmente son definitivos
obligado hasta en las ventas puerta a puer- en una decisión de compra.
ta y, con mayor razón en las ventas previa-
mente planificadas. ■ Intenciones
El proceso de la venta inicia con el saludo, Las situaciones en las cuales el vendedor
continua con las intenciones, pasa por un pretende llevar a cabo una venta, puede
proceso de calentamiento, descubrimiento resultar incómodo para algunos comprado-
y demostración para terminar con los testi- res, es una realidad, o en ocasiones las per-
monios de la compañía y el cierre de la ven- sonas quieren comprar sin ser presionadas
ta. o abordadas insistentemente, así como hay
personas dispuestas a escuchar y están inte-
Revisemos cada paso: resadas en las información que el vendedor
■ Saludo tiene sobre los productos, por esto es pre-
ciso que el vendedor profesional, capte rá-
Es el primer paso que se da en toda venta, pidamente la posición y actitud del cliente
toda venta inicia con un saludo, por lo tan- prospecto, aunque dicho cliente nos haya
to es momento para que el vendedor pro- concedido una entrevista, dado que esto no
fesional aproveche al máximo para generar quiere decir ni asegura la disponibilidad po-
confianza, para lograr la atención del cliente sitiva del cliente.
y para iniciar una relación personal exito-
sa, estos primeros segundos, muy posible- Un mal inicio en la demostración de las in-
mente dejen una buena o mala impresión y, tenciones del vendedor puede hacer perder
aunque una mala impresión exige volver a un venta, así que declarar que se está allí
comenzar, es este momento del saludo defi- para ayudar, para solucionar problemas o
nitivo para el éxito de la venta. para satisfacer una necesidad es primordial.
El vendedor puede detectar si el saludo Las intenciones deben estar claras desde el
puede ser largo o muy breve, dependiendo inicio, inmediatamente después del saludo,
de la información y actitud del cliente, si se para no correr el riesgo de entrar en una si-
tiene la posibilidad de dar la mano, este ges- tuación de molestia.
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Hay que dejar al cliente en libertad de escu- preguntas para con las respuestas del clien-
char y de atender al vendedor, no parecer te organizar sus argumentos de venta, mos-
que se trata de una imposición, así es más trando exactamente lo que el cliente está
posible llamar su atención, lograr su con- buscando, pensando, necesitando o de-
fianza y posiblemente cerrar la venta. seando.
■ Calentamiento Es necesario tomarse unos minutos en el
descubrimiento para garantizar el ciere de
Como su nombre lo dice el calentamiento
la venta, pasar por alto este paso, puede ser
es acabar con el frío, romper el hielo, entrar
la causa del fracaso en dicha intención de
en una relación cordial y de total afecto, es
venta.
lograr que el cliente prospecto esté confor-
table con la situación inesperada o progra- ■ Demostración
mada para una exposición de un producto
o servicio. Si ya se tiene claridad sobre las necesidades
y expectativas del cliente prospecto sobre
Normalmente, el calentamiento tiene que los productos y servicios es preciso pasar sin
ver con la entrada de un tema fuera de la pérdidas de tiempo a la demostración, per-
circunstancia de la venta, como el tema de mitiendo que el cliente viva la experiencia,
la familia, el tema de los gustos, algún acon- tenga un contacto directo con las ventajas y
tecimiento noticioso que sea de actualidad beneficios, o recree su imaginación en fun-
y, tiene mucho que ver con el tiempo dispo- ción de su propio bienestar, su satisfacción
nible y con la actitud del cliente. Se deben o la resolución de un problema.
evitar temas de política, religión o contrarie-
dades evidentes con los gustos del cliente. El objetivo es ilusionar al cliente con el pro-
Si las circunstancias no permiten detenerse ducto, hacerlo sentir el dueño desde ya del
en este punto utilizar tan solo 1 o 2 minutos producto o servicio.
para soltar un poco la tensión que pueda es- ■ Testimonio de la compañía
tar rodeando la venta, si el cliente muestra
interés y responde, es preciso aprovechar Una vez se ha logrado la demostración de
dicha situación para reforzar los lazos de beneficios, bondades y ventajas, es necesa-
confianza. rio reforzar la confianza, tanto en el vende-
dor, en el producto y servicios como en la
■ Descubrimiento empresa, es momento entonces, de hablar
Es un paso sino el más importante uno de de los éxitos alcanzados por la compañía,
los más importantes, el vendedor no debe los años de experiencia en el mercado y la
caer en error de adivinar las necesidades trayectoria del vendedor en el logro de di-
puntuales del cliente, ni las circunstancias chos éxitos. Esto propicia el inicio del cierre
particulares que rodean el uso del produc- de la venta que es el último paso.
to, es definitivo descubrir, las particularida- ■ Cierre
des del cliente, que puede llegar a motivar
al compra. Como ya habíamos dicho, el cierre de la ven-
ta es un momento de mucha cautela y pru-
Es el paso en el que el vendedor hace las dencia, si todos los pasos se han culmina-
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7
do satisfactoriamente, es preciso no entrar La preventa consta de cuatro pasos, la plani-
bruscamente a obligar la decisión de com- ficación, la prospección, el perfil de cliente y
pra, al contrario, está debe ser un proceso el primer contacto.
natural, una conclusión final del cliente. 1. Actividades de planificación
Fases de la venta: El vendedor debe tener a su disposición la

información relevante a su ejercicio de ven-
Las fases de la venta son tres: tas en su empresa, es así como debe cono-
• Fase I Preventa cer, el producto y sus características, ven-
tajas y beneficios, hasta los proveedores y
• Fase II Venta materias primas utilizadas, las diferencias
• Fase III Posventa con los productos de las competencias, y
las condiciones de mercado en general,
Fase I Preventa: para proceder con la información del clien-
te, dónde se encuentran, cuál es perfil del
La preventa corresponde a todos los mo- cliente que se ha identificado, cuántos tipos
mentos y acontecimientos antes de procede clientes tiene la empresa; en conjunto
der con los pasos de la venta, corresponde con las metas de venta ya se puede determi-
también a la preparación y planeación de nar cuántos clientes hay que visitar y cuanta
las ventas. es la cantidad de ventas en unidades y en
pesos para cumplir las metas establecidas
En esta etapa el vendedor conoce con exac- (Muniz, 2010).
titud el producto y servicio, las necesidades
que satisface y los problemas que resuelve, El vendedor puede iniciar por conocer clien-
así como también tiene claridad de cual es tes activos, su clasificación y la cartera ac-
su público objetivo, los nichos de mercado tual, así como cualquier otra información
más específicos para llevar el producto. relevante y concerniente con la empresa y
el producto. Muy seguramente alguna in-
Aquí el vendedor entra a definir las técnicas formación no se tiene, por lo que se debe
de venta que pueden resultar más acerta- conseguir fuera de la empresa posiblemen-
das en el público objetivo, como llamar la te contactando directamente a los clientes
atención del cliente y despertar curiosidad activos o la misma competencia.
y deseo por el producto, también cómo se
logrará la confianza de los futuros prospec- Los clientes activos son todos aquellos
tos, como se despachará o se entregará el clientes que han comprado durante el últi-
producto y cómo será el pago. mo año, aquellos que compraron hace más
de un año atrás, se consideran clientes per-
También desde esta fase se debe definir didos o inactivos, y también son un buen
como se hará el seguimiento de los pros- nicho de mercado para trabajar.
pectos y de los clientes así como lograr el
número de clientes suficientes para lograr Hay que indagar en la empresa y con los
la cantidad de ventas satisfactorias (Pérez, clientes inactivos, cuál ha sido la razón para
2013). no volver a pedir los productos y las expe-
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riencias que se han tenido en las compras gan determinados beneficios a sus clien-
realizadas, tanto las buenas como las ma- tes a cambio de referidos efectivos, es así
las, para determinar qué tan conveniente es como se ofrecen descuentos, bonos, etc.
pretender recuperar estos clientes. También las empresas entregan folletos
y publicidad a sus clientes activos con el
Es importante que la empresa determine la fin de que estos los hagan llegar a otros
calidad de los clientes y los clasifique según clientes prospectos (Bentos, 2010).
su comportamiento de pago, las cantidades
compradas y la periodicidad de compras
■ Ubicación y consecución de posi-
bles clientes: corresponde a la acti-
para calificarlos como buenos, regulares y tud que asume el vendedor de cap-
malos. turar clientes permanentemente en
De esta manera el vendedor ya está en con- sus situaciones cotidianas, volviendo
diciones de definir dónde ubicará a sus po- este ejercicio un proyecto en su vida.
sibles clientes, cómo los buscará, cuántos La prospección es el paso entre planear y
clientes necesita capturar y cuántas ventas vender, es la búsqueda y evaluación per-
le permitirán cumplir las metas estableci- manente de clientes potenciales.
das, así que de la actividad de planeación se Entre otras el vendedor hace uso de las si-
pasa seguidamente a la actividad de pros- guientes fuentes de consulta e investiga-
pección, en la cual el vendedor debe realizar ción de clientes potenciales:
algunas investigaciones.
a. Búsqueda a través de medios de co-
2. Prospectar e investigar municación como: Páginas amarillas,
Consiste en la identificación y búsqueda de revistas, revistas especializadas, clasi-
clientes de los cuales el vendedor se hará ficados, guías, periódicos, directorios
responsable por su contacto, atención, ven- especializados, etc. Ordenando por ubi-
tas y seguimiento. Revisemos cuáles activi- cación en zonas, luego según el perfil
dades incluye: de cliente desde los más importantes
hasta los que están en menores con-
■ Mercado natural: consiste en recurrir an- diciones de comprar y finalmente te-
tes que todo, a aquellas personas que el ner en cuenta la frecuencia de compra.
vendedor conoce, con las que tiene una Se recomienda no atender estos pros-
relación de amistad o familiaridad y que pectos sin previa cita, pero sobre todo,
el considera pueden ser sus clientes o sin previa investigación de sus princi-
que pueden referenciar a posibles clien- pales características, así como realizar
tes. rutas que permitan optimizar el tiempo
■ Referidos: consiste en conseguir que del vendedor. De tal manera que las citas
los clientes activos de la empresa re- coincidan por la ruta establecida.
comienden algunos referidos que b. Búsqueda a través de Internet: es una
pueden también llegar a ser clientes, buena forma de consultar e investigar
así el vendedor los contactará como clientes prospectos, además es económi-
remitido por determinado cliente. co, rápido, todos los días aparecen nue-
Es común encontrar empresas que entre- vas páginas con nuevos prospectos.
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c. Búsqueda a través de otros vendedores: tar al cliente, debe definir el mejor medio
esta estrategia resulta muy útil cuando para hacerlo, puede ser telefónico, por me-
los productos de un vendedor son com- dio de un correo o por medio de un tercero
plemento de los productos de otros ven- que le permita llegar rápidamente al cliente
dedores, así entre ellos se pueden com- y solicitar citas agendadas.
partir sus bases de datos de clientes y
apoyar las ventas mutuamente. El contacto telefónico es el más común y
para este es preciso tener en cuenta los si-
Ahora ya esta listo el vendedor para proce- guientes aspectos:
der a elaborar una base de datos de posi-
bles clientes y recolectar la mayor cantidad ■ Inicio: consiste en planear la apertura de
de información sobre estos prospectos, para la conversación.
un primer acercamiento. ■ Identificación:se debe suministrar la
3. Perfil de clientes identificación que permita el cliente
prospecto saber con quien esta tratando.
En la base de datos de clientes potenciales
el vendedor identificarás sus perfiles tenien-
■ Énfasis: en la presentación se debe indi-
car aquello que se considera más atra-
do en cuenta: yente del producto y de mayor interés
Perfil demográfico: corresponde a las carac- para un cliente prospecto.
terísticas de género, nivel de estudios, pro- ■ Perspectiva motivadora: a pesar de la in-
fesión u oficio, edad, actividad productiva, formación recolectada en las actividades
estatus socioeconómico, composición fami- anteriores, es preciso asegurarse que el
liar, dirección, etc. producto y servicio satisface las necesi-
dades del cliente potencial que estamos
Perfil psicológico: corresponde a la informa- contactando, por precaución y para no
ción que puede evaluar las creencias, valo- correr el riesgo de perder el tiempo.
res, cultura, hábitos, expectativas, etc.
■ Recuerde: que aunque el producto es
Perfil geográfico: corresponde a la ubicación bueno y satisface las necesidades del
en la cual se contactará al cliente y que por cliente esto no garantiza el éxito de la
lo tanto hace parte de su perfil de cliente, venta.
una vez que la misma zona revela informa- ■ Frases negativas: evitar expresar informa-
ción sobre algunas características propias ción negativa sobre todo al inicio de la
de la población (Tovar, 2013). conversación, especialmente no indique
al cliente que siente mucho molestarlo o
Así el vendedor ya tiene la información su- que interrumpirlo. Tampoco ofrezca dis-
ficiente de los clientes potenciales para de- culpas por llamarle, es mejor una actitud
terminar que productos ofrecer y cuales téc- positiva y amigable, una actitud de ser-
nicas de ventas utilizar. Ya es momento del vicio.
primer contacto.
4. El primer contacto
■ Frases positivas: utilice frases como un
saludo muy amable, dar las gracias, y uti-
Una vez el vendedor está listo para contac- lizar el por favor, es un buen comienzo.
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■ Algunas reglas sobre el correcto uso del de manera que el cliente perciba que se le
teléfono: está atendiendo.
■ Se debe hacer Explique los beneficios brevemente de los
• Planificar con anticipación la llama- productos y servicios, de manera breve y
da. contundente, acarando al cliente para que
• Conocer el perfil del cliente antes de
le servirá.
la llamada. Es mejor solicitar una cita para continuar la
• Resaltar la importancia del cliente. presentación.
• Basar la conversación en las necesi- De las gracias al cliente por la atención pres-
dades del cliente que se estarán sa- tada y por la cita.
tisfaciendo con los productos y servi-
cios. Tenga en cuenta las objeciones presentadas
• El tiempo de la llamada lo determina por el cliente para potenciar las bondades
el cliente por esto el vendedor debe del productos o servicio.
estar preparado para exposiciones y
argumentaciones breves y contun- Fase II Venta (Parte 1)
dentes.
Hemos terminado la fase I de preventa, aho-
■ No se debe hacer: ra vamos a conocer la fase de la venta, al cual
• Llamadas en horas inapropiadas. contiene los siguientes puntos: Preparación
• Dejar al cliente en llamada en espera
de la entrevista, acercamiento y contacto
con el cliente, que estaremos revisando esta
para atender otras ocupaciones.
semana.
• Ejercer presión al cliente para que le
1. Preparación de la entrevista
atienda o le compre.
• Llamadas improvisando. ¿Cómo iniciar una venta?
• Pedir perdón o disculpase por llamar. Es preciso que el vendedor prepare debida-
mente la entrevista y no corra riesgos im-
Otras recomendaciones:
provisando, una vez que los primeros mo-
Siempre refiérase al cliente por el nombre mentos en que un vendedor pasa con un
de este. posible cliente son los más importantes.
Siempre salude cordialmente. Se recomienda un estudio cuidadoso del

cliente que se va a visitar y definir cómo se
Siempre preséntese de tal manera que pue- va a capturar la atención de este desde el
dan identificarle. principio.
Así mismo indique el nombre de la empresa. El vendedor deberá tener total claridad so-
bre las necesidades, deseos y expectativas
Siempre indique para que le está llamando, del cliente, las cuales deberá confirmar du-
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rante la entrevista para evitar errores que mercado.
pueden acabar la venta desde el comienzo.
Es así como el vendedor debe venderse a sí
Así mismo es preciso que el vendedor co- mismo antes de esperar vender el producto.
nozca el carácter y la personalidad del clien-
te prospecto, la cual pueda captar en la Es una condición natural que los clientes
llamada telefónica en la cual acordaron la siempre evalúen al vendedor y tengan sus
cita, o por referencias de otros vendedores y propias apreciaciones y conclusiones sobre
terceras personas, de no ser así, el vendedor este, desde el mismo momento en que lo
debe identificar estos rasgos de entrada en ven o lo escuchan.
la entrevista antes de proceder con las téc-
nicas de ventas (Contreras, 2009). Es por esta razón que el vendedor no puede
ahorrar esfuerzos ni detalles para causar la
Hay que estar muy atentos escuchando al mejor impresión.
cliente para comprobar sus rasgos de per-
sonalidad, así como mandando algunas pre- Para esto se debe aprender tanto de gla-
guntas claves. Los comentarios del cliente mour como de relaciones personales,
permiten determinar su personalidad. aprender a gestionar y optimizar el tiempo,
teniendo en cuenta las distancias y los po-
En este punto el vendedor debe ser un ex- sibles imprevistos para atender las citas de
perto en el producto y en la competencia manera puntual, es recomendable indicar
para no encontrarse con sorpresas con un un intervalo de tiempo en la llegada al lu-
cliente experto y conocedor de la compe- gar, más o menos de 20 o 30 minutos, por si
tencia que pueda desarmar los argumentos algo se presentará.
de venta preparados.
Esta fase también incluye el objetivo de la
¿Cómo lograr una impresión inicial excelen- entrevista y cómo se logrará este objetivo,
te? definir estrategias anticipadamente para
usarlas en el momento que se requiera, es-
Los factores que determinan la primera im- tas pueden ser descuentos especiales pre-
presión y que permitan al cliente potencial viamente acordados, también se deben
ver en el vendedor una persona amigable, identificar las reglas de juego del compra-
de confiar, inteligente y sincera son los si- dor desde el principio y los objetivos que
guientes: esté buscando.
La apariencia personal, su forma de vestir, Algunos vendedores suelen confiar en su
el aseo, la combinación de los colores y por improvisación generada de la experiencia
supuesto los olores. y los éxitos logrados en el pasado, sin em-
La actitud en sus gestos, postura y palabras, bargo es mucho más exitoso, precavido y
una actitud de servicio es imprescindible en oportuno, preparar todas las entrevistas de
la profesión de ventas. ventas siempre.
Los conocimientos sobre el producto, ser- Cada entrevista de venta debe tener un ob-
vicio, la competencia, los proveedores, el jetivo, como meta a alcanzar en determina-
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do tiempo de la entrevista, la cual debe ser rriendo la entrevista y qué va pasando con
alcanzable por muy ambiciosa que sea. Tam- el cliente solo así se podrá determinar con
bién debe ser mesurable, es decir, medible y claridad las necesidades del cliente y los be-
debe estar atada a las metas de la empresa. neficios del producto.
Así, el vendedor podrá diseñar y utilizar es- Algunas recomendaciones:
trategias de ventas que le ayuden a alcanzar
las metas de ventas que se ha propuesto, • Sonrisa franca y amistosa.
preparando cada palabra de la entrevista • Una actitud de servicio y considera-
y los medios de apoyo que dispone, tanto da.
audiovisuales como de argumentación de
venta.
• Hablar con claridad y seguridad
(apretón de manos).
La preparación le permite al vendedor ma- • Se debe conocer los nombres de los
yor confianza en su argumentación, mayor clientes.
atención a las objeciones del cliente y mejo-
res respuestas. El éxito del acercamiento se mide por el gra-
do de interés que se ha logrado inyectar al
Hace parte de la preparación de la entrevista cliente y el deseo de escuchar la exposición
averiguar quién es la persona que está auto- del vendedor.
rizada para decidir la compra, quién autori-
za los pagos, quiénes más intervienen en la Siete reglas para una demostración exi-
decisión, si no es posible conseguir esta in- tosa
formación antes de la entrevista es preciso 1. Planear y ensayar la demostración.
determinarlo en el desarrollo de la misma.
2. Basar la demostración en las ventajas
Al terminar la entrevista debe quedar total- del producto para el cliente.
mente evidenciado que el vendedor cree en 3. Demostrar las características más im-
la empresa en los productos y en su propia portantes.
profesión de vendedor, una vez que son
definitivos en la decisión de compra, difí- 4. Dejar que el cliente participe.
cilmente alguien va a comprarle a un ven- 5. Comprometer al cliente poco a poco.
dedor que no cree en el producto o que se
6. Presentar el cuadro con claridad. Para
expresa mal de la compañía, o reniega por
eso la ayuda de material audiovisual, fo-
su condición de vendedor.
lletos, muestras y todo lo necesario para
2. Acercamiento apoyar la presentación. Hay que esceni-
ficar: la voz, ademanes, productos, cada
Todo acercamiento a un cliente prospecto parte minuciosamente preparada para
debe tener un propósito claro para el ven- impactar a los clientes.
dedor y el cliente, esto asegura que no se
va a perder el tiempo, debe manejarse en 7. Estar listo para el cierre en cualquier mo-
un ambiente propicio para iniciar negocia- mento: este puede surgir en cualquier
ciones, bajo la cordialidad y el respeto, es- momento o suceso, sin que se pida o se
cuchando con atención como va transcu- fuerce.
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3. Contacto con el cliente ayuda que se está brindando, aclarar las du-
das del cliente directamente y sin rodeos y
Hace referencia a la relación personal que buscar el cierre de la venta bien sea rápida-
establece el vendedor en el acercamiento, mente o llevando el ritma del cliente.
en esos primeros momentos, también lla-
mada la etapa de apertura, es una conver- Cuando el contacto con el cliente es produc-
sación informal sobre aspectos relevantes to del trabajo en frío y no ha habido una cita
del día a día de los interlocutores vendedor previa, es aún más importante saber romper
y cliente, se recomienda no tocar temas de el hielo, de la manera más cortés, elegante
religión o política. Esta etapa variará depen- y educada, puesto que se está tratando con
diendo de cada entrevista por lo que el ven- una persona que nos conoce y, al mismo
dedor deberá tener cuidado de no olvidar tiempo el cliente prospecto no nos conoce
algunos detalles que le a contado el clien- (Muniz, 2010).
te y que resulta de mal gusto volver a pre-
guntarlos, como, si el cliente tiene hijos, sus Dado que la venta en frío genera más ten-
hobbies, sus preferencias, etc. sión para el vendedor, este debe apoyarse
en el entorno inmediato para su estrategia
Estos contactos con el cliente permiten de romper el hielo, revisar y observar rápi-
crear confianza, romper barreras y conocer damente cada detalle que rodea al cliente
más información importante del cliente, por prospecto hasta que aparezca algo impor-
esto es importante establecer una comuni- tante que de inicio a una buena iniciación
cación correcta con el cliente e interesarse de la conversación. No es bueno iniciar de
por él, tanto por satisfacer sus necesidades una vez con la exposición del producto.
como por el cuidado de los detalles que se
han ventilado en el contacto, especialmen- Esta primera breve conversación del con-
te si es información personal, se debe tener tacto con el cliente en frío, reduce la tensión
total cuidado de no comentar con terceras del vendedor y le permite entrar en materia
personas. de negocios con mayor tranquilidad y así
empezar a argumentar (Bentos, 2010).
Igualmente el vendedor debe tener cuidado
de sus comentarios personales con el clien-
te, no es bueno hablar mal de otros clientes
o de otros vendedores, o de la competencia.
El cliente también se está haciendo una idea
del vendedor, después será muy difícil cam-
biar esa mala imagen.
Los contactos con el cliente también inclu-

yen los correos y las presentaciones escritas
y por su puesto las llamadas telefónicas.
En resumen podemos decir que cada con-

tacto con el cliente es una oportunidad para
reiterar la intención de servicio, asesoría y
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UNIDAD
3Unidad 3
Fase II venta
(Parte 2)
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción Continuando con la fase II correspondiente a la venta, resal-
taremos los primeros momentos en que un vendedor pasa
con un posible cliente como los más importantes de toda la
presentación. Se debe lograr que el cliente potencial ponga
atención en el producto, y se debe transformar la atención del
cliente en interés positivo.
Es por esto que esta sexta semana revisaremos la ejecución

de la entrevista, los pasos a seguir, la asociación, la determi-
nación de necesidades, demostración y presentación y final-
mente la argumentación.
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3
U3 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la sexta sema-

na, que le permite abordarlos y comprenderlos, tanto la conceptualización como la dinámi-
ca de funcionamiento.


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U3 Objetivo
El estudiante podrá conocer el detalle de la fase de la venta, desde el proceso de la entrevista

hasta la argumentación.
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Llevar el control de la entrevista permite

Desarrollo de la entrevista volver sobre puntos que se hayan tocado
superficialmente por alguna razón y, que
Se utiliza la entrevista para obtener informa- tengan mucha importancia en la argumen-
ción del cliente, de sus necesidades, deseos, tación.
expectativas y todo lo concerniente a los
productos y servicios, sus puntos de vista y Comprometer al cliente una vez se le van
el conocimiento que tiene de la competen- otorgando beneficios, servicios adicionales
cia y del sector. y otros ganchos que no hacen parte del pro-
ducto pero también le sirven al cliente.
¿Por qué el proceso de entrevista es tan
importante? ¿Qué preguntas hacer en una entrevista
Porque también permite al vendedor guiar comercial?
la entrevista hacia la decisión de compra. Las preguntas deben ser ajustadas a las si-
tuaciones particulares que enfrenta el ven-
También la entrevista permite clasificar al dedor, a las condiciones en las que se efec-
cliente. túa la entrevista y la disposición del cliente.
Incluir al cliente en el proceso de venta y a Cuando se sabe escuchar también se sabe
través de la participación de este. preguntar, es más fácil identificar las necesi-
dades de un cliente si se le escucha con to-
Identificar las necesidades del cliente, sus tal atención, así mismo se preguntará acer-
problemas, expectativas y sus preferencias. tadamente.
Llegar a un alto grado de entendimiento y Las mejores preguntas son aquellas que
acuerdos con el cliente que faciliten el cierre consiguen gran cantidad de información
más adelante. casi de una sola vez, las que invitan al clien-
Conocer al cliente para decidir las técnicas te a hablar con mayor profundidad sobre lo
de ventas más propicias y poder asistirlo en que el vendedor necesita saber. Por supues-
la toma de decisión de compra. to son mejores las preguntas abiertas.
Ubicar las mejores opciones de solución Una pregunta abierta es aquella que busca
para el cada cliente específico. más que un sí o un no, como respuesta. Es
así como el vendedor ayuda al cliente a cen-

77
¿Dígame cuál es el problema actual? Para
trarse en lo que es verdaderamente impor- poder ayudarlo.
tante para la decisión de compra.
Hay que tener cuidado para no formular
Saber preguntar requiere también habili- preguntas que pueden resultar amenazado-
dad, experiencia y prudencia, no se trata ras, especialmente aquellas que inician con:
de preguntar cualquier cosa, hay que pre- ¿Por qué?, tampoco formular preguntas
guntar con inteligencia para logara la infor- que parezcan pretender buscar información
mación que buscamos, más aún cuando el confidencial por ejemplo de la competencia
vendedor trata con diferentes tipos de per- o revelar información personal del cliente,
sonas, diferentes personalidades y diferen- hay que buscar preguntas objetivas y entor-
tes circunstancias. no a la negociación.
Conseguir información de un cliente silen- ■ Preguntas aclaratorias:
cioso o por el contrario centrar bien el tema
con los que hablan demasiado, para evitar Para establecer una buena comunicación
que se dispersen, tratar de no influenciar la con el cliente, es recomendable asegurar
respuesta del interlocutor o condicionarla, que se ha entendido correctamente, tan-
según convenga para la gestión de ventas, to la información que el cliente precisa al
es fruto de una gran habilidad. vendedor como del vendedor al cliente, ex-
poniendo claramente las conclusiones y la
Clases de preguntas: información más importante y que es tras-
■ Preguntas abiertas cendental para la negociación.
Como ya lo habíamos dicho, las preguntas

■ Preguntas indagatorias:
abiertas son aquellas que le dan la oportu- Estas preguntas son estratégicas para que
nidad al cliente de expresarse tan extensa- el cliente pueda definir correctamente las
mente en la respuesta como él lo considere necesidades y expectativas del cliente, así
necesario, se formulan de tal manera que el como información más concreta sobre los
cliente converse libremente, así el vendedor detalles de la negociación. Se debe realizar
tendrá más opciones de escuchar e identifi- con tal claridad y transparencia nunca pare-
car las necesidades y expectativas del clien- ciendo que se quiere preguntar otra cosa.
te.
■ Preguntas cerradas:
Las preguntas abiertas son aquellas que
comienzan con los interrogantes de: Qué, Este tipo de preguntas contrario a las pre-
Cómo, Por qué y Dígame, entre otras. guntas abiertas, lo que buscan es especifici-
dad y contundencia sobre un hecho deter-
Por ejemplo: minado, que limiten al cliente a concretar
si o no, sin embargo no se deben realizar al
¿Qué problemas tiene con el proveedor ac- principio de una entrevista, pues se corta la
tual en su empresa? comunicación, es en el principio donde se
requiere escuchar atentamente al cliente.
¿Cómo considera que podemos mejorar
nuestra propuesta? ■ Preguntas que inducen la repuesta o
condicionantes:
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Estas preguntas buscan llevar al cliente a y en una sola dirección que buscan orientar
una respuesta específica, sin embrago este la entrevista o encausarla cuando se está sa-
tipo de preguntas no deben ser utilizadas liendo del tema central.
por los vendedores, pues el cliente atento se
dará cuenta de lo que pretende el vendedor,
■ Pregunta alternativa:
puede estropearse la venta. El cliente puede Cuando el vendedor no ha comprendido
incomodarse al ver que prácticamente se muy bien una respuesta que le ha dado el
está respondiendo por él. cliente, es prudente hacer la pregunta de
otra forma, como una alternativa para pun-
Estas preguntas pueden ser como: ¿Verdad
tualizar una repuesta.
que el producto es la mejor opción para us-
ted? ■ Preguntas de control o interpretativas:
■ Preguntas directas y concretas: Estas preguntas son comunes para reconfir-
mar una respuesta, una decisión o para in-
Cuando es preciso conocer una situación
terpretar una repuesta que resulte algo con-
muy particular del cliente o de la negocia-
fusa. Son preguntas de prueba que inducen
ción, por ejemplo ¿Por qué usted solo com-
a responder con más contundencia.
pra por unidades habiendo la opción de
comprar por docenas? Las preguntas que más sirven en una entre-
■ Preguntas indirectas: vista son las preguntas abiertas y cerradas.
Cuando se precisa conocer información Las preguntas abiertas son generalmente

de un tercero o de la competencia, podría usadas al principio de una entrevista y se
utilizarse esta modalidad de pregunta, pre- debe tener cuidado con clientes demasia-
tendiendo entender que el cliente es cono- do conversadores que se toman la palabra y
cedor experto y vendedor solo pretende continúan indefinidamente, pues, se puede
aprender de él. llegar a perder mucho tiempo, el vendedor
de tener la habilidad de extraer la infor-
■ Preguntas largas: mación precisa y detener cautelosamente
Este tipo de preguntas son muy peligrosas al cliente para poder orientar la entrevista
una vez que pueden confundir al cliente, nuevamente.
quien en últimas no sabe exactamente que
Las preguntas cerradas son generalmente
le están preguntando.
usadas al final de la entrevista cuando se tie-
■ Preguntas de dos partes: ne suficiente información, también son muy
útiles con personas que hablan poco o que
El vendedor debe saber cuándo enviar dos son muy concretas y, cuando el vendedor
preguntas al mismo tiempo, para lograr ma- quiere dirigir la entrevista de venta hacia un
yor información, especialmente con clientes tema elegido por él o cuando se trate de di-
muy conversadores. rigir y controlar la dirección de la misma.
■ Preguntas de una parte:
Las preguntas también pueden ser usadas
Son preguntas enfocadas en un solo tema para generar confianza, para relajar al clien-
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Las preguntas deben corresponder a una
te en determinados momentos o situacio-
consulta que busca resolver los problemas
nes y para guiar el proceso de venta de ma-
del cliente.
nera exitosa.
Complementado la herramienta de las pre- Determinación de necesidades

guntas está el saber escuchar, no se debe
interrumpir a un cliente una vez le hemos Se concluye definitivamente con exactitud y
lanzado una preguntas, es preciso guardar claridad cuáles son las necesidades, deseos,
silencio y escuchar detenidamente, así se motivaciones y expectativas que él tiene
podrá entender muy bien las necesidades frente a los productos y servicios ofertados
del cliente, sus deseos y expectativas, se de- por el vendedor, así como sus requerimien-
muestra educación y atención total a quien tos de atención, servicios adicionales, forma
está hablando. de pago y demás características de la nego-
ciación en particular.
No escuchar con atención puede generar
una barrera difícil de romper, el silencio Así el vendedor podrá pasar a la etapa de
también invita al cliente a continuar hablan- asociación para vender un producto o ser-
do cuando este es una persona de pocas vicio haciendo coincidir los beneficios de
palabras. este con las necesidades expresadas por el
comprador.
El vendedor profesional debe saber escu-
char con la intención de averiguar las autén- Esta coincidencia en la asociación es el re-
ticas necesidades del cliente y sus deseos y, sultado de una excelente entrevista, no es
de esta forma, descubrir los obstáculos que cuestión de azar (Muniz, 2010).
tendrá que superar antes de realizar su ven-
ta. El vendedor debe saber hablar, interrum- La asociación
pir y guardar silencio oportunamente.
Asociar consiste en asignar los productos,
Otras recomendaciones: servicios o propuestas específicas para cada
cliente en particular, teniendo en cuenta las
No utilice modismos, resultan molestos para necesidades, expectativas y problemas que
el interlocutor. el cliente pretende resolver.
No mezcle varios temas en una misma pre- Esta etapa de asociación en el proceso de
gunta, puede resultar algo enredado de ventas, es pertinente aun no se ha resuelto
descifrar. por un producto determinado, ni se tiene
aún total información, pero se requiere con-
Mantenga un orden en las preguntas. tinuar con el proceso de venta.
No formule preguntas demasiado persona- Esta relación de asociación surge después
les o intimidantes. que el vendedor ha reflexionado sobre las
necesidades del cliente y los beneficios de
Estructure las preguntas en el sentido del
los productos o servicios, además porque
servicio que se le pretende ofrecer al cliente.
ha identificado que el cliente está listo para
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recibir una propuesta concreta. pectativas del cliente, a través de la bue-
na formulación de preguntas abiertas y
Después de esta reflexión el vendedor pa- cerradas.
sará a confirmar con el cliente la propuesta
asociada a las necesidades. ■ El conocimiento de los productos y servi-
cios y de la empresa, esto propiciará una
La entrevista y la asociación son procesos buena asociación a las necesidades del
complementarios, que se van dando a me- cliente.
dida que transcurre la entrevista. ■ La habilidad para describir como la pro-
puesta formulada es la solución para las
Cuando se identifica una necesidad al mis-
necesidades del cliente.
mo tiempo se diseña una propuesta (Tovar,
2013). Hay que tener en cuenta que las caracterís-
ticas describen cómo funciona un producto
Pasos a seguir en la asociación: mientras que los beneficios especifican el
La asociación debe iniciarse una vez la en- valor que tienen dichas características en la
trevista ha finalizado y se ha determinado solución de problemas y necesidades espe-
con total claridad la necesidad del cliente cíficas.
prospecto.
Para el cliente pueden resultar obvias y evi-
El primer paso es reconocer la asociación dentes algunas características, pero deter-
entre las necesidades y una propuesta es- minar la asociación con la resolución de sus
pecífica y apropiada a las circunstancias. problemas es más una habilidad del vende-
dor y, hasta tanto esto no ocurra, el cliente
El segundo paso es la confirmación con el no estará totalmente convencido de la pro-
cliente sobre la pertinencia de la propuesta, puesta que el vendedor le está planteando.
en este paso puede suceder que no se haya
comprendido muy bien los requerimientos Por lo anterior es muy importante hacer una
del cliente y la propuesta no sea aceptada, buena descripción de las características y
siendo así, el paso siguiente es continuar beneficios de los productos y servicios.
con la entrevista y corroborar con el cliente
nuevamente las necesidades y expectativas. Así el vendedor podrá explicar con certeza
la asociación que ha hecho entre las necesi-
El tercer paso es proceder con la demos- dades del cliente y la propuesta planteada.
tración de que la propuesta es la adecuada
para solucionar los problemas y necesida- Exposición y descripción de característi-
des específicas. cas - beneficios:
Esta técnica permite que el vendedor pre-
La habilidad de asociar las necesidades con
sente de forma ordenada la información
una propuesta de productos y servicios de-
relevante a la asociación entre las necesi-
penderá de:
dades del cliente y la propuesta elaborada.
■ La habilidad de desarrollar una exitosa Veamos sus pasos:
entrevista, en la cual se identifica con
precisión las necesidades, deseos y ex-
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■ Producto: Toda representación gráfica o a través de
imágenes es válida, puede hacerse uso de
El vendedor se apoya en el producto para presentaciones, de folletos o también expo-
explicar cada una de las formas como se van niendo las características y beneficios del
solucionando los problemas del cliente, rei- producto con palabras.
terando el nombre o marca del producto de
tal manera que vaya posicionando en el len- La parte de la demostración en la entrevista
guaje del cliente, como su solución. comercial es la más importante.
■ Características: Es la oportunidad de demostrar el profesio-
Corresponde a las explicaciones sobre las nalismo y experiencia del vendedor, el reco-
características del producto o servicio su nocimiento de la empresa en el mercado, y
funcionamiento, la forma como debe utili- la calidad de los productos y servicios.
zarse, los componentes, las especificaciones
Existen dos propósitos al hacer una demos-
y fichas técnicas, así como sus propiedades.
tración:
■ Frases de conexión:
Primero que todo lo que se busca es demos-
Corresponde a las palabras y frases que el trar cómo el producto o servicio o la pro-
vendedor utiliza para conectar y asociar los puesta planteada por el vendedor, satisface
productos y servicios con las soluciones que las necesidades del cliente.
espera el cliente prospecto y que corres-
ponden con sus necesidades y expectativas. Por otro lado se debe buscar el compromiso,
la comprensión y el sentimiento del cliente
■ Beneficios: hacia la propuesta, hacia los productos y
Corresponde al valor de los beneficios reci- servicios.
bidos por el cliente al adquirir los productos
No se debe olvidar que el cliente necesita
y servicios.
tiempo para que comprenda cómo puede
Las características son las mismas para to- beneficiarse con la propuesta planteada
dos los clientes, pero los beneficios son as- con los productos y servicios.
pectos personales y su valor es diferente
La clave para la presentación es describir el
para cada persona.
producto o el servicio en términos de bene-
Un beneficio para un cliente podría no ser ficios para el cliente (Tovar, 2013).
un beneficio para otro.
Pasos para la presentación
a. Exposición de beneficios iniciales:
Demostración
Es una presentación breve de los benefi-
En esta fase se pretende demostrar al cliente cios de los productos y servicios y su aso-
que la propuesta planteada es la adecuada, ciación con las necesidades del cliente.
se recomienda el uso de ayudas para descri- b. Presentación:
bir cómo trabajan o funcionan los produc-
tos y los servicios. Es la utilización de herramientas de ventas o

herramientas físicas como folletos para en- Aunque en ocasiones las características re-
fatizar en: presentan una gran e importante ventaja
■ Las necesidades del cliente. sobre la competencia y esto puede hacer
peso sobre la decisión de compra.
■ La recomendación de los productos o
servicios planteados en la propuesta de Lo que realmente compran los clientes son
asociación. beneficios, solución de problemas y sa-
■ Los beneficios de los productos y servi- tisfacción de necesidades de manera ágil,
cios planteados en la propuesta del ven- oportuna, eficiente y económica, compran
dedor. seguridad, bienestar, comodidad, confort,
estatus, etc.
■ La demostración de la solución del pro-
blema o las necesidades. Encontramos así la formula SABONE que
■ Las características de los productos y ser- clasifica los motivos de compra con la ven-
vicios de la propuesta planteada. taja de poder ser recordados con facilidad.
■ Los costos asociados a la propuesta. Los clientes tradicionalmente compran por
c. Respuesta: uno o varios de los siguientes motivos:
Corresponde a la interacción con el clien- S: Seguridad. Disminuir o erradica preo-

te en la presentación de tal manera que se cupaciones, miedo, inseguridad, temores,
pueda confirmar que el cliente está com- atracos, posibles pérdidas, etc.
prendiendo y resolviendo las dudas y obje-
ciones que surjan (Muñiz, 2008). A: Afecto. Amor y amistad, en términos ge-
nerales, aceptación y reconocimiento.
Presentación de beneficios B: Bienestar. Corresponde a la comodidad,
Es la argumentación de ventas más contun- el confort, la utilidad, la salud, el ahorro de
dente sobre la favorabilidad que la propues- tiempo, el servicio, evitar esfuerzos innece-
ta planteada por el vendedor es la mejor for- sarios, mejorar el nivel de vida, etc.
ma de que el cliente resuelva sus problemas
y necesidades. O: Orgullo. Corresponde a la vanidad, la en-
vidia, amor propio, el prestigio, el ser o sen-
Esto teniendo en cuenta que los productos tirse más que otros, etc.
no se venden por lo que son, sino por lo que
pueden representar y valer para el cliente, N: Novedad. Corresponde a ir a la vanguar-
es decir, por la utilidad que le reportará una dia, a la moda, ser el primero en utilizar algo,
vez los adquiera, como puede ser la ayuda demostrar que se está al día, que es una per-
en el trabajo, disminuir tiempos, ahorrar di- sona contemporánea, moderna, etc.
nero, etc.
E: Economía. Corresponde al ahorro de di-
Las características tienen un menor peso nero, a las ganancias de dinero, a los bene-
sobre la decisión de compra, lo que en reali- ficios económicos, a mejorar rendimientos,
dad le más a los clientes son los beneficios. etc.
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También otras razones de compra menos terés y se le conceda más tiempo para la ex-
comunes, como la compra por razones de posición de sus argumentos.
afecto, que puede ser afecto al fabricante o
afecto al producto, inclusive puede llegar a Por esto es tan importante que el vendedor
tenerse afecto por el vendedor. renueve sus presentaciones, agrega valor
a sus productos y servicios, dé un enfoque
Son los clientes leales que ante diferentes nuevo o resalte un aspecto novedoso de su
ofertas siempre están con la marca, o con la producto quizás desconocido por el cliente
empresa, o con el vendedor. prospecto.
Otras razones de compra, muy usuales en Hay que tener en cuenta que las razones de
el mercado, son las razones económicas, sin compra y las motivaciones de las personas
querer decir que se compren los productos no son estáticas, siempre cambian, depen-
más baratos únicamente, también se pagará diendo de las circunstancias, el entorno, la
un poco más aquellas marcas que más roten edad, el clima, etc.
en un almacén, por ejemplo, que más rinda
en la producción o que más aceptación ten- En resumen:
ga entre el público. ¿Qué son las características?
Otras razones de compra como ya lo vimos Las características son la ficha técnica de los
son el prestigio y la seguridad, que depen- productos o servicios son las cualidades de
de mucho de las marcas, las empresas y la los productos.
innovación.
Son un conjunto de datos técnicos y físicos
Revisemos la compra por novedad: que describen los usos y las propiedades de
los productos y servicios, cómo están fabri-
Aunque el cambio puede causar dificulta-
cados y sus principales materias primas; las
des en las decisiones que toman las perso-
características son observables y se pueden
nas comúnmente, la novedad es un instinto
objetar o reemplazar.
humano generado por la curiosidad, es así
como el individuo también compra movido ¿Qué son los beneficios?
por la novedad, por probar directamente,
por experimentar de primera mano, los de- Los beneficios se definen como la satisfac-
seos de avanzar a la par con otros, de actua- ción de las necesidades de un cliente lo-
lizarse, de modernizarse, de ver el mundo gradas a través de las características de los
al ritmo de la misma dinámica, el progreso productos o servicios, por lo tanto los bene-
que aumenta las expectativas de determi- ficios son una consecuencia de las caracte-
nadas personas. rísticas.
Así que cuando el vendedor presenta una También pueden definirse los beneficios
novedad, un producto o servicio novedo- como lo que el producto hace por el usuario
so, capta toda la atención de sus audiencias o comprador, la satisfacción producida, la
y las primeras presentaciones son un total solución que proporciona y, las característi-
éxito, el vendedor es atendido con más in- cas son las que definen el producto.
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Cuando hablamos de ventajas, entonces, estas hacen referencia tanto a las características
como a los beneficios, que un producto o servicio tiene y que no tienen los productos de la
competencia, corresponde a la diferenciación o los puntos fuertes del producto en el mer-
cado.
Son estas ventajas las que permiten al vendedor generar argumentos contundentes y propi-
ciar las ventas, también le permiten contestar la pregunta ¿Por qué comprar este producto
y no el de la competencia?
Los clientes no compran productos compran beneficios, por tanto los vendedores no ven-
den productos sino que venden beneficios.
¿Cómo presentar efectivamente las ventajas y los beneficios de los productos y servi-
cios?
La recomendación más importante es la creatividad a través de la cual los vendedores pue-
den convertir cada característica de un producto en un beneficio. Así mismo crear ventajas,
aprender a diferenciar el producto de la competencia incluyendo aspectos como la misma
empresa, la marca, todas las características, el mismo sistema de ventas y de distribución,
empaques, diseños, etc. Haciendo coincidir cada aspecto con un atributo diferenciador,
como puede ser la seguridad, la comodidad, la economía, el confort y otros más que creati-
vamente se identifiquen.
Ejemplos sobre características de una empresa que dan como resultado unos beneficios o
ventajas:
Características Beneficios
Empresas grades • Solidez.
• Prestigio.
• Reconocimiento en el mercado.
• Confianza.
• Producción a escala.
Atención las 24 horas • Disponibilidad permanente, cuando el cliente lo requiera.

• El cliente va a la fija, no tiene que pensar si estarán atendiendo.
Experiencia en el mer- • Solidez.

cado de 100 años • Prestigio.
• Reconocimiento en el mercado.
• Confianza.
• Seriedad.
• Experiencia.
• Garantía.
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Diversidad de diseños • Se ajusta a los requerimientos de todos los clientes.
para todos los espa- • Puede adaptarse espacios pequeños y grandes.
cios • Confort.
• Gran variedad.
• Sin límites en la imaginación.
• Poder de decisión.
Bebida refrescante • Frescura.

• Satisfacción para la sed.
• Delicia.
• Deportes.
Argumentación
Es la fase que exige mayores habilidades del vendedor, en la medida que este debe lograr
expresar descriptivamente, lo que el producto hace por el cliente, cómo logra satisfacer sus
necesidades y solucionar sus problemas y mucho más, engrandecer los productos y servi-
cios sin caer en exageraciones, este es el verdadero trabajo del vendedor profesional, hacer
sentir al cliente dicho producto, que lo viva y tenga o se imagina una experiencia deferente,
mejorada y así perciba que producto ya es suyo.
Esta fase no puede adelantarse a las anteriores porque puede correrse el riesgo de fallar en
las necesidades propias del cliente, sin embargo, el vendedor puede conocer cierta infor-
mación confiable que le permita llegar a este punto desde un principio, de otro modo, es
preciso el paso por todas las fases.
El éxito está determinado por la cantidad y la calidad de los argumentos, su asertividad, con-
tundencia, dimensión y descripción tanto de las características, como de los beneficios y de
las ventajas de los productos y servicios.
El requisito determinante es el conocimiento de las razones de compra.
Es común encontrar vendedores que no logran comprender las bondades de una buena
argumentación y se limitan a describir las características y leer la ficha técnica. Desarrollar la
habilidad de la argumentación exige preparación y por supuesto experiencia (Muñiz, 2010).
Un buen argumento consta de las siguientes dos cualidades:

■ Expresar claramente las ideas en un lenguaje sencillo y comprensible para el cliente pros-
pecto, evitando muletillas y con nivel técnico a la medida de cada audiencia.
■ Expresar descriptivamente la asociación entre las características, los beneficios y las ven-
tajas exactamente con la satisfacción de las necesidades del cliente, la resolución de sus
problemas y la superación de sus expectativas.
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UNIDAD
4 Unidad 4
Objeciones y el
cierre de la venta
Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción Las objeciones aparecen en los procesos de ventas como par-
te del proceso, los clientes tienen diferentes razones para ob-
jetar, algunas veces el cliente busca imponerse al vendedor y
darse importancia, o por oponerse al cambio, o por aparentar
que está muy bien informado. Otras veces por indiferencia o
por ampliar y reconfirmar información.
La mayoría de las razones para formular objeciones son psi-

cológicas, de origen emotivo, hay que tener en cuenta que,
generalmente, las personas muestran una vacilación natural
al tomar una decisión, casi siempre por miedo a comprome-
terse y sobre todo por miedo a cometer un error irreparable.
De una u otra manera, los clientes siempre quieren más in-

formación y esperan que el vendedor pueda proporcionarles
dicha información.
En la semana siete conoceremos las mejores maneras de ma-

nejar las objeciones y las técnicas para llevar a cabo el cierre
de la venta.
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Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 88
3
U4 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la séptima



89
U4 Objetivo
El estudiante podrá conocer las objeciones más comunes en el proceso de la venta y las téc-
nicas para un efectivo cierre de venta.

90
Manejo de las objeciones las ventas, debe estar tranquilo y escuchar

hasta el final la objeción del cliente, de esta
Las objeciones en ventas corresponden a manera podrá saber si la objeción se ha pre-
toda contradicción que un cliente hace ante sentado por falta de más información, acla-
la argumentación del vendedor en un mo- ración o demostración y, así mismo proce-
mento determinado. der a responder.
Esta contradicción puede ser una negación Bajo ninguna circunstancia el vendedor
sobre las afirmaciones del vendedor con debe volver una objeción algo personal, o
respecto al producto, el servicio, las carac- ver la objeción como un ataque contra él, o
terísticas, los beneficios o cualquier otro contra la empresa, o considerar la objeción
aspecto concerniente al proceso de venta, como un “no compro” determinante y defi-
pero también puede ser una duda frente a nitivo, al contrario, una objeción indica que
estos mismos aspectos, o también puede el cliente está atento y sigue al vendedor.
ser falta de claridad en alguna información
dada por el vendedor. Tampoco es correcto contradecir al cliente
de inmediato, se recomienda indicar al clien-
No siempre una objeción es algo negativo; te que se ha entendido muy bien y proceder
es más, el vendedor puede hacer uso de las a argumentar objetivamente, sin indicar en
objeciones para volverlas argumentos de la ningún momento que el cliente está equi-
venta, al aclarar alguna información que no vocado, para evitar ponerlo en una posición
estaba del todo clara, al informar debida- defensiva pretendiendo demostrarnos que
mente al comprador, al contestar sus dudas. el tiene razón.
¿Por qué se producen las objeciones?
Otro error común en los vendedores es el
Las objeciones son aspectos naturales que miedo a las objeciones y considerarlas el fin
hacen parte del proceso de la venta, las per- del proceso de la venta, aunque en algunos
sonas suelen interrumpir ante una afirma- casos extremos el cliente puede decidir no
ción con la que no están de acuerdo, tienen continuar escuchando al vendedor, por ra-
otra información o no tienen total claridad, zones religiosas, políticas o culturales, casi
es un comportamiento normal en las per- siempre el cliente espera la argumentación
sonas, es por esta razón que el vendedor del vendedor y por su puesto, que continúe
debe dominar el manejo de objeciones en su presentación.

Es importante que el vendedor pueda argumentar con verdades, objetivamente y convir-
tiendo la objeción en un nuevo argumento de venta, pero si llegado el caso, el vendedor no
conociera la respuesta, no sabe si el cliente tiene razón, es preciso documentarse e indicar al
cliente que se le estará dando respuesta, en vez de inventar una respuesta que puede desen-
cadenar en la pérdida del cliente, sin embargo, el vendedor no debe rendirse ante este tipo
de situaciones, debe capitalizar y retomar el proceso de venta con mayor fortaleza.
Existen objeciones psicológicas que normalmente son falsas, son creencias del cliente, intui-
ciones o posiciones subjetivas, también existen las objeciones lógicas que por lo general son
verdaderas y objetivas, es decir, sustentadas en hechos, acontecimientos o experiencias del
cliente potencial (Muñiz, 2010).
Clasificación de objeciones
Psicológicas (falsas) Lógicas (verdaderas)
Evasivas. Dudas.
Pretextos, excusas. Malentendidos.
Prejuicios. Desventajas.
Tabla 1.

Fuente: Propia.
Revisemos las objeciones psicológicas - falsas -

Evasivas (falsa)
Estas objeciones suceden cuando el cliente quiere retirarse del proceso de la venta a través
de una evasiva diplomática o decente, entonces encuentra razones como: otras personas
son las que deciden, tengo que consultarlo, etc.
También suceden estas objeciones cuando el cliente aún no ha tomado una decisión y quie-
re pensarlo más tiempo, o no quiere cambiar a su proveedor. El cliente necesita evadir la
decisión de comprar y dejar una puerta abierta para cuando requiera estos servicios, así que
envía respuestas generalmente falsas para que el vendedor ya desista de la venta.
Es muy importante que el vendedor entienda estas situaciones y deje las puertas abiertas
para el futuro o, recoja algunos referidos.
Pretextos/excusas (falsa)
Estas objeciones suceden cuando el cliente ya ha decidido no comprar, pero teme que al
decir que no comprará el vendedor pretenda insistir, o algunas veces el cliente teme pasar
por grosero. Es así como prefiere utilizar una excusa o pretexto para cerrar la conversación.
Algunos ejemplos son: estos objetos ya no se usan.
Estas objeciones también son muy frecuentes cuando el cliente no tiene el presupuesto
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7
para hacer la compra pero, prefiere expresar cidos que el producto, aunque no lo han
una excusa o pretexto para no admitir que experimentado, no es bueno.
no tiene dinero.
Estas objeciones resultan muy fáciles de
Es muy importante que el vendedor entien- argumentar, sin embargo se debe tener el
da estas situaciones y deje las puertas abier- mayor tacto posible para atraer al cliente a
tas para el futuro o, recoja algunos referidos. tener una experiencia con el producto.
Prejuicios (falsa) La vivencia de la experiencia es la mejor sa-
Estas objeciones requieren mucha táctica lida o, las experiencias de otros clientes, o
en su manejo, pues corresponden a ideas presentar o mostrar algunos resultados po-
que tiene el cliente y que son preconcebi- sitivos.
das, difícilmente el cliente cambiará de opi- Son objeciones que se aprenden a manejar
nión, sobre todo si tienen que ver con as- con la experiencia y que va adquiriendo el
pectos culturales. vendedor en su ejercicio.
También son objeciones que generalmen- Objeción por malentendido (verdadera)
te el cliente no está dispuesto a discutir y,
puede llegar a considerar que el vendedor Es muy posible que, a pesar de la experien-
entrará a contradecirlo. cia y el profesionalismo del vendedor, este
puede hacerse entender de manera equivo-
Requieren un manejo muy hábil, pues con cada, logrando que el cliente perciba que el
un buen manejo, se pueden dejar puertas producto no le va dar respuesta completa-
abiertas para el futuro o se pueden conse- mente, llevándole a presentar objeciones
guir referidos. obvias sobre las desventajas del producto.
Es preciso que el vendedor indague si las Son objeciones fáciles de atender y salvar la
objeciones corresponden a experiencias venta, pero el vendedor debe tener un buen
negativas con el producto, la empresa o manejo para no caer en errores que hagan
con otros vendedores, de tal manera que entender al cliente que es un tonto o que
se puedan realizar algunas demostraciones no entiende lo que se le ha dicho. Se trata
de los cambios positivos que ha tenido el de saber aclarar y demostrar que lo que se
producto o la empresa. Para ello se deben está considerando una desventaja es preci-
hacer preguntas abiertas para que el cliente samente la ventaja que tiene el producto, el
hable lo más ampliamente posible y poder vendedor se debe centrar objetivamente en
así descubrir cuál es la verdadera causa de las razones expuestas por el cliente, sin indi-
su objeción. car que tan equivocado está.
Revisemos las objeciones lógicas verda- Una vez se ha dado respuesta a este tipo de
deras - objeciones, es preciso que el vendedor en-
Dudas (verdadera) tregue la suficiente información al cliente,
tanto técnica como de casos exitosos que
Este tipo de objeciones aparecen con clien- desvanezcan toda duda que pueda haber
tes escépticos, incrédulos y a veces conven- quedado.
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Andina 93
8
La actitud de servicio, de atención al clien- Las objeciones se aprenden a manejar con
te y de consideración por sus preocupacio- la experiencia que va adquiriendo el vende-
nes, son las mejores armas en la respuesta dor en su ejercicio.
a estas objeciones que se dan por malos
entendidos. De lo contario, el cliente pue- Es mejor conocer las objeciones del cliente
da quedar confundido por la contradicción y no tener un cliente silencioso, del cual no
causada por el vendedor. se sabe que está pensando.
Objeciones por desventaja real Algunas recomendaciones:
Estas objeciones nacen de la idea real que • No contradecir o discutir con el clien-
tiene el cliente cuando el producto no con- te.
tiene algunas características que para este • Escuchar toda la objeción atenta-
son importantes. mente hasta el final sin interrumpir.
Para dar una respuesta acertada a estas • Conocer y entender la verdadera ob-
objeciones, es preciso que el vendedor es- jeción del cliente.
cuche atentamente toda la objeción, sin • Confirmar la objeción para estar se-
interrumpir al cliente, sin entrar en enfren- guro que se ha entendido correcta-
tamientos, seguidamente, el vendedor de mente.
manera hábil puede entrar a demostrar que
estas características no afectan los bene-
• Iniciar la repuesta a la objeción con
frases afirmativas, como entiendo
ficios finales que el cliente está buscando,
perfectamente.
demostrar que a pesar de ello, el producto
es tan útil y beneficioso hasta el punto de • Mantener un buena actitud.
resolver los problemas del cliente. Otras objeciones y excusas
Dejando ver la importancia del producto y • Por lo general las objeciones son di-
centrando la argumentación en las venta- ferencias en las formas de ver las co-
jas y beneficios se pueden desestimar los sas, son puntos de vista diferentes y
aspectos que el cliente no encuentra en el hasta contrarios, pero son razones
producto o servicio. honestas y validas para no comprar.
Puede suceder que la característica que no

• Atendiendo las objeciones de mane-
ra adecuada, estas se pueden conver-
le gusta al cliente sea el precio, así una vez,
tir en argumentos de venta.
detectada la razón de la objeción se puede
proceder a buscar soluciones como alterna- • Por lo general las excusas son razo-
tivas en pagos parciales, o créditos a través nes falsas que el cliente busca para
de entidades financieras, etc. no comprometerse con la compra y
salirse rápidamente.
En resumen:
El vendedor profesional se anticipa a las ob-
Es muy importante que el vendedor entien- jeciones, aprende a reconocerlas, a mane-
da estas situaciones y deje las puertas abier- jarlas y está preparado para atender nuevas
tas para el futuro o, recoja algunos referidos. objeciones (Contreras, 2009).
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9
Procedimiento general para el manejo 5. Técnica del bumerang
de objeciones
Se trata de voltear la objeción hasta conver-
1. Escuchar completamente la objeción tirla en una razón de compra.
con toda atención sin interrumpir, sin
mostrar temores, ni preocupaciones, ni 6. Técnica de las preguntas
desagrado.
Se trata de llevar al cliente a buscar las res-
2. Mantener una actitud positiva y mente puestas de su propia objeción entendiendo
abierta con total cortesía en el trato. que está equivocado.
3. Reconfirmar siempre que se ha entendi- 7. Técnica de la negación directa
do debidamente la objeción.
Cuando por obvias razones el cliente no está
4. Aceptar con cortesía la objeción y po-
en lo cierto, se procede a negar contunden-
nerse del lado del cliente.
temente y con firmeza y confianza, con total
5. Dar respuestas concretas, contundentes cortesía en el trato.
y objetivas.
8. Para tener en cuenta
6. Usar estos momentos para concretar la
venta. Cuando el vendedor procede al cierre de
la venta y aparece una objeción, es preciso
Félix De Azara en la Revista Estrategia ma- atender y resolver correctamente la obje-
gazine de Argentina presenta las siguientes ción antes de continuar con el cierre.
técnicas para manejar objeciones:
1. Técnica del punto máximo Reconociendo objeciones
Saber reconocer las objeciones es un pun-
Se trata de contrarrestar la objeción convir- to determinante en el éxito de las ventas,
tiéndola en un aspecto positivo una vez que las objeciones hacen parte del proceso de
el cliente no tiene la razón. venta y, no se puede confundir con un “no”
2. Técnica de un tercero definitivo.
Se trata de involucrar un tercero que pueda Cuando los vendedores no reconocen que
demostrar que el vendedor tiene la razón y están frente una objeción que requiere de
no el cliente. atención y respuesta, entonces, abandonan
la venta y desechan el cliente, asumiendo
3. Técnica de la explicación que no podrán venderle.
Se trata de informar debidamente al cliente Por ello es importante aprender a escuchar
cuando esté no está lo suficientemente in- detenidamente a los clientes y sobre todo
formado. entender que una objeción es una solici-
4. Técnica de la demostración tud de mayor información y claridad sobre
los productos y servicios y sus beneficios y
Se trata de demostrar al cliente los aspectos ventajas, puesto que las objeciones surgen
que contrarrestan la objeción a través de la cuando no se ha entendido correctamen-
experiencia o la vivencia con el producto. te, cuando aun el producto no es del todo
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10
atractivo para el cliente o cuando el cliente importantes referidos.
aun necesita más información para poder Señales de decisión
tomar una decisión. Así que se debe atender
las objeciones para completar el ciclo de la Las señales de decisión nos indican que las
venta (Tovar, 2013). objeciones han quedado resueltas y que es
momento de pasar al cierre de la venta.
Respondiendo objeciones
Cuando el vendedor ha escuchado, com- Son señales o manifestaciones de decisión
prendido y reconfirmado la objeción del de la compra, que el vendedor debe identi-
cliente, está listo para contestar correcta y ficar correctamente y oportunamente.
acertadamente. Algunas señales pueden ser:
El primer ingrediente para dar respuesta es: ■ Cuando el cliente pregunta por el costo
■ Comprender la preocupación del cliente del producto o el servicio.
y manifestarlo. ■ Cuando el cliente se interesa en las con-
■ Iniciar una argumentación positiva mani- veniencias.
festando que se ha entendido. ■ Cuando el cliente pregunta por la aten-
■ Argumentar con una contra objeción, ción del personal en la empresa una vez
el compre el producto.
bien sea sobre las características del pro-
ducto o sobre las ventajas o los benefi- ■ Cuando el cliente preguntas sobre de-
cios. talles del producto y servicio una vez se
■ Reorientar la presentación del producto realice la compra.
hacia la satisfacción de las necesidades ■ Cuando el cliente manifiesta su insatis-
del cliente a través de los beneficios y las facción con el producto actual o el pro-
ventajas. veedor actual.
■ Presentar ejemplos o demostraciones Sin embargo, hay que entender que es muy
al cliente de cómo el producto a través posible que el cliente no muestre ninguna
de sus beneficios estará resolviendo sus señal de haber decido la compra, así que es
problemas. el vendedor es quien debe proceder a ave-
■ Centrar la presentación del producto en riguarlo. Hay casos en los cuales la venta no
otros beneficios adicionales y dejar supe- se cierra simplemente por que el vendedor
rada la objeción. nunca preguntó directamente al cliente si
■ Es importante que el vendedor sepa este había decido comprar, es decir, nadie
cerró la venta.
cuando hay que desistir y dejar puertas
abiertas para el futuro, estableciendo Causas por la cuales no se cierra una venta:
una buena relación a largo plazo con
el cliente. Por lo tanto, siempre se debe Cuando al cliente no le interesa, no lo nece-
terminar una presentación profesional y sita, no tiene dinero, no tiene que adquirir-
cortésmente. En el futuro se pueden re- lo ya, no le tiene confianza, no hubo segui-
tomar estos clientes o se pueden lograr miento eficaz.
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11
Técnicas para el cierre de la venta • Recordar los acuerdos a los que se ha
llegado al final de la presentación.
El fin del proceso de ventas es la decisión de
compra por parte del cliente, la cual se da
• Sugerir el cierre de la negociación
como conclusión del resumen de
en la fase del cierre de la venta. acuerdos.
Esta fase es la que exige mayores competen- • Hacer preguntas sobre los pasos de
cias del vendedor, mayor habilidad y mayor la compra, como la forma de pago.
responsabilidad, las etapas anteriores le ser-
virán de apoyo y preparación para el cierre
• Apoyar la decisión de compra del
cliente en la satisfacción de sus nece-
final de la venta; una vez finalizada la pre- sidades.
sentación y exposición, si todo se ha llevado
a cabo con rigor, objetividad y armonía, el El cierre de la venta exige además, el silen-
cliente estará en condiciones de decidir la cio del vendedor, la atención a toda infor-
compra. mación que el cliente le entrega después de
finalizar la presentación y atender debida-
Todo el proceso de la venta interviene en mente toda objeción que pueda surgir.
el cierre mismo, desde el primer contacto
hasta la presentación final, por esto la pla- En esta fase es normal que se genere algo
nificación de los procesos de ventas deben de tensión tanto por parte del cliente como
considerar el cierre de venta en cualquiera del vendedor, por lo tanto el vendedor debe
de las etapas y en cualquier momento. asumir una actitud positiva, de compromiso
y de servicio que genere confianza al cliente
Los vendedores suelen tener dudas sobre el y le lleve a la decisión final.
momento preciso del cierre, puesto que en
cualquier momento del proceso, el cliente Puede ser que el cliente haga una manifes-
puede estar dispuesto a comprar sin nece- tación directa que no deje lugar a dudas en
sidad de continuar los demás pasos, hecho cuanto a sus intenciones de compra, por
que si el vendedor no detecta, podrá correr ejemplo: tramite el pedido por 10 docenas,
el riesgo de que el cliente prospecto llegara o preguntar: ¿A nombre de quién se debe
a cansarse o aburrirse, con los resúmenes y hacer el cheque?
argumentaciones del vendedor.
Técnicas de cierre de ventas:
El cierre de la venta está dado por la induc- 1. Técnica supuesta: una vez se han resu-
ción del cliente a decidir la compra como mido los acuerdos y se ha evidenciado
respuesta al convencimiento que tiene sola satisfacción de las necesidades del
bre la satisfacción a sus necesidades, el cie- cliente con los beneficios de los produc-
rre debe darse entonces, por el comprador, tos y servicios, se asume una actitud na-
ayudado por el vendedor. Hay clientes que tural de la decisión de compra.
requieren mayor ayuda como los clientes in-
decisos. (Céspedes, s.f.). 2. Técnica del contador: se realiza una lista
de los pro y de los contra que surgieron
Los cuatros elementos del cierre de la en el proceso de la venta, para demos-
venta trar que los pro pesan más y que por
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12
tanto la compra será una buena deci- tos de clientes potenciales.
sión. 10. Técnica de diversificación: cuando el
3. Técnica del sí o sí: diseñar preguntas cu- cliente está satisfecho con el proveedor
yas respuestas conlleven la decisión de o producto actual, el vendedor puede
compra como única opción de respues- hacerle pensar en la diversificación, la
ta. comprobación o el uso de otras opcio-
4. Técnica de ¿qué tienes que perder?: nes pues no se sabe cuando se lleguen
cuando el vendedor se encuentra ante a necesitar.
un cliente indeciso es apropiado reite- 11. Técnica del dilema o la elección: se re-
rarle que nada tiene que perder si deci- fiere a las opciones que el vendedor le
de la compra, por el contrario va a ganar plantea al cliente en el sentido que se
mucho. escoge entre dos opciones que llevan la
5. Técnica de seguridad: el vendedor se compra ya incorporado, como por ejem-
apoya en evidencias que demuestran la plo le parece mejor el pago en efectivo
seguridad de los resultados esperados o con tarjeta.
por le cliente. 12. Técnica del silencio: el vendedor con-
6. Técnica de fácil decisión: el vendedor cluye la charla y le indica al cliente que
tomará el pedido aunque este no sea ha finalizado, así mismo deja el espacio
lo que el esperaba, en cantidades o en para que este continúe.
valores, es mejor tener una venta asegu- 13. Técnica de la acción física: el vendedor
rada que pueda abrir la puerta a futuros procede a diligenciar el pedido o a ha-
pedidos. cer las llamadas respectivas de la com-
7. Técnica sorpresa: cuando el vendedor pra que se acaba de cerrar.
no sabe como llegar al cierre esta es una 14. Técnica del acontecimiento inminente:
buena técnica, en la cual se le pregun- está técnica es usada cuando los precios
ta al posible cliente cuáles han sido las están próximos a subir, las existencias
fallas que ha podido percibir, así el ven- están próximas a terminarse o las con-
dedor tendrá la oportunidad de aclara diciones de descuento son temporales,
dudas, malos entendidos y otras apre- es así como el cliente prospecto debe
ciaciones que le permitan concluir que tomar una decisión lo antes posible.
una vez todo se ha aclarado es momen- 15. Técnica del resumen de las ventajas ex-
to de la decisión. puestas: El vendedor procede a realizar
8. Técnica de cierre positivo: si el cliente un resumen indicando al cliente que
no se ha decido es bueno dejarlo pensar este es el resumen final de las ventajas
un tiempo y esperar otro momento para por las cuales el debería decidir su com-
el cierre final. pra.
9. Técnica de solicitar referencias: en toda 16. Cierre directo: es el cierre que se da en
circunstancia del cierre de venta positi- cualquier momento del proceso de ven-
vo o negativo, el vendedor debe pedir ta cuando el cliente indica que le sea to-
referidos que aumenten su base de da- mado su pedido.
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13
17. Orden de cierre: cuando el vendedor
encuentra señales de compra pero el
cliente no indica directamente que se
le tome el pedido, así que el vendedor
procesa el diligenciamiento de la orden.
18. Cierre presuntivo: cuando el vendedor
entra en detalles que se dan posteriores
a una compra presumiendo que se da
por hecho la decisión de compra.
19. Hacer desear: cuando el vendedor des-
cribe gráficamente las circunstancias
que pasará el cliente si no tiene el pro-
ducto, haciendo ver las dificultades que
ello conlleva.
20. Anticipar la posesión: cuando el vende-
dor deja al cliente disfrutar la experien-
cia del producto o servicio, o le hace
sentir lo que significa la posesión del
bien, llevándole a vivir la experiencia o
entrando imaginariamente a su mente.
21. Cierre por oferta: cuando el vendedor le
da información al cliente sobre futuros
cambios respecto a los precios al alza
o cambios en las características de los
productos, de tal manera que el cliente
tenga prisa en la decisión de compra.
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14
1
UNIDAD
4 Unidad 4
Fase III posventa

Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos

Introducción No hacer seguimiento a los clientes, no atender reclamacio-
nes, quejas o sugerencias oportunamente, puede generar
costos inimaginables; hacer seguimiento y mantenimiento a
los clientes, entonces, resulta menos costoso, inclusive menos
costoso que conseguir un cliente nuevo y, que recuperar un
cliente molesto, por esta razón, en la semana ocho conocere-
mos la fase III de ventas que corresponde a las actividades de
posventa.
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del Área
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3
U4 Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la octava


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4
U4 Objetivo
El estudiante podrá conocer el proceso de posventa, el seguimiento a los clientes y los cos-
tos de las diferentes forma de atención a los clientes.

103
Reflexión o autoanálisis y evalua- de ventas y determinar las posibles causas

que impidieron el cierre de la venta. Es im-
ción del proceso de venta
portante dar un buen manejo al fracaso de
Cada entrevista de ventas conlleva su pro- tal manera que se capitalice la experiencia
pio análisis de los resultados, sobre el ma- convirtiéndose en aprendizaje.
nejo que se le ha dado, sobre las estrategias,
En los casos de entrevistas fallidas el ven-
sobre la técnica de ventas y sobre las herra-
dedor procederá a visualizar la película del
mientas utilizadas.
proceso completo de la entrevista, determi-
Tanto en resultados exitosos como para nando con la mejor precisión posible y, total
aquellas entrevistas que no terminan en una objetividad, ¿cuándo fue que empezó a fa-
venta y, aquellas que aún están pendientes llar la entrevista?, determinar si hubo fallas
por una decisión, se debe revisar detalle a en la comunicación y cuáles fueron estas. Se
detalle el proceso de venta. debe revisar si las necesidades del cliente
fueron respondidas con los beneficios argu-
Si las entrevistas son exitosas se analizarán mentados, y si se reconfirmó que el cliente
las fortalezas, cuáles fueron los puntos de- entendiera completamente las ventajas del
terminantes que llevaron al cierre efectivo producto y el servicio.
de la venta, cómo transcurrió el proceso de
venta y el entorno que pudo haber propicia- En aquellas entrevistas que aun no se ha
do el logro de la compra. concluido la venta y el cliente no ha tomado
una decisión, es importante no dejar pasar
De esta manera se podrán repetir, en otros mucho tiempo antes de volver a tener un
procesos y en otras entrevistas, las mismas contacto con el cliente prospecto.
estrategias, técnicas de ventas, argumentos
y manejo de objeciones. También se podrán En todos los casos el vendedor debe llevar
transpolar en otras circunstancias similares una bitácora, una base de datos o un regis-
y entornos muy parecidos. tro de todos sus clientes prospectos, en el
cual se tenga toda la información del clien-
Por otro lado, si la entrevista ha terminado te, su razón social, la persona contacto, la
sin una decisión de compra, es preciso que dirección, teléfono y correo electrónico, la
el vendedor analice detalladamente cada página web, los productos pertinentes, las
uno de los pasos que se dieron en la entre- fechas de las entrevistas, las observaciones
vista, los argumentos utilizados, las técnicas más relevantes de cada entrevista y el aná-
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Andina 6
lisis final que ha hecho el vendedor en cada dad de escuchar la cual también es determi-
entrevista, así el vendedor podrá consultar nante en el éxito de su profesión.
cada vez que sea necesario, sin tener que re-
currir a su memoria.
■ Evaluación sobre la identificación de ne-
cesidades, expectativas y requerimientos
Después de las reflexiones y análisis sobre del cliente:
el proceso, sobre cómo ha sido manejada Teniendo en cuenta que el foco de la aten-
la entrevista y sobre los resultados, se debe ción de una entrevista es la coincidencia
proceder con la evaluación siguiente: entre los beneficios de los productos y la sa-
■ Evaluación sobre el conocimiento de los tisfacción de necesidades y expectativas del
productos y los servicios: cliente, es prioritario evaluar si el vendedor
está ganando experiencia en esta habilidad
El vendedor pasará la prueba del conoci- o necesita reforzar sus competencias.
miento que tiene sobre los productos y ser-
vicios examinando si ha podido responder ■ Evaluación sobre las relaciones interper-
con total seguridad todas las preguntas de sonales:
su cliente prospecto, si ha podido atender Es tan importante el conocimiento de los
las observaciones y objeciones con claridad productos que se ofertan como las buenas
y, si la exposición de características, benefi- relaciones interpersonales con todo tipo de
cios y ventajas fue lo suficientemente com- cliente, por esto el vendedor deberá deter-
pleta y concisa. minar objetivamente si es necesario mejo-
Teniendo en cuenta esta evaluación el ven- rar este aspecto y continuar capacitándose.
dedor sabrá si necesita reforzar sus estudios En conclusión, la evaluación del vendedor
y conocimientos de los productos y servi- debe determinar sus necesidades de capa-
cios lo cual es determinante en el éxito de citación y de actualización.
su carrera.
■ Evaluación sobre la habilidad de escu- Seguimiento
char al cliente:
Una vez se ha cerrado la venta, el proceso
El vendedor pasará la prueba de la habili- no concluye allí, es preciso continuar una
dad de escuchar examinando si tiene cla- comunicación con el cliente, mantener un
ridad sobre las respuestas del cliente y sus canal abierto que permita conocer todos los
objeciones, o por el contrario, no dejó que detalles de la facturación, entrega de pro-
el cliente expresará sus inquietudes y ob- ductos, reclamos, pagos y cualquier detalle
jeciones completamente, tal vez porque lo que pueda impedir que el cliente se retire
interrumpió o no estaba concentrado y por de la empresa. Esto significa prestar el mejor
tanto no recuerda con exactitud cuales fue- servicio al cliente después de la venta.
ron las opiniones del cliente.
Algunos canales de comunicación para el
El vendedor evaluará si su exposición y pre- seguimiento son:
sentación permitieron la participación del
cliente, para proceder a mejorar su capaci- Telefónico, contacto personal, correo elec-
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Andina 105
7
trónico, página web, Twitter, Whatsapp, de- periencia de compra y uso del producto o
pendiendo de las condiciones que el cliente servicio.
haya impuesto en el uso de sus medios de
comunicación con el vendedor. Para mejorar permanentemente el servicio
de posventa, tanto el vendedor como la
Lo importante es que el cliente reciba el empresa, hacen uso de las evaluaciones de
mensaje de una atención permanente que venta, en las cuales los vendedores determi-
no ahorra esfuerzos en mantenerle satisfe- nan cuales fueron las causas tanto del éxito
cho y responderle oportuna y eficazmente. como del fracaso con los clientes prospec-
tos.
Posventa
Otro aspecto importante para mejorar el ser-
La posventa es definida como todo aquello vicio de posventa es revisar continuamente
que ocurre después de la venta, incluye el a la competencia, tanto sus aciertos como
soporte técnico requerido para el uso de los sus desaciertos, implementando y superan-
productos y prestación del servicio vendido, do todos aquellos aspectos que busquen la
aplicación de garantías, capacitaciones y la satisfacción de necesidades y expectativas
atención de preguntas, quejas, reclamacio- de los clientes.
nes y sugerencias.
También los avances tecnológicos conllevan
Otra definición: “plazo posterior a la compra mejores formas para llevar a cabo el servicio
durante el cual el vendedor o fabricante ga- de posventa, dando respuestas oportunas,
rantiza asistencia, mantenimiento o repara- ágiles, modernas y amigables, generando
ción de lo comprado” (Oñate, 2013). una experiencia satisfactoria para el cliente.
Hoy en día es muy común que las empresas El valor agregado que entrega una empresa
manejen estrategias de posventa como una a sus clientes puede determinar su decisión
forma de diferenciación frente a la compe- de compra, así pues la empresa debe cuidar
tencia, aumentando su competitividad en el permanentemente, desde la escogencia de
mercado y sosteniéndose en el tiempo. los proveedores, el tratamiento en la cadena
de producción, la distribución y la atención
Estas estrategias de posventa garantizan en el servicio al cliente, buscando un valor
a los clientes el total cumplimiento de las agregado en cada paso y en cada momento.
condiciones de la venta, la satisfacción de
las necesidades y expectativas planteadas La posventa es el camino hacia la fidelización
por el vendedor en el proceso de la venta. de los clientes en la empresa y esta fidelidad
o lealtad en las compras de los clientes, es
Así como también el cubrimiento y atención lo único que permite la existencia y perma-
de los problemas que se llegaran a presen- nencia de la empresa en el tiempo.
tar, inclusive el cambio de los productos,
generando para el cliente una excelente Costos del servicio de posventa
experiencia con la empresa, la marca, el
vendedor, el servicio, los funcionarios de la Contablemente las empresas registran los
empresa y todo lo que concierne con la ex- costos del servicio de posventa, incluyendo:
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Costos directos: corresponde a la mano de cionarios se sensibilicen ante la urgente
obra o el personal asignado a la atención di- necesidad de dar una excelente atención a
recta en el servicio de posventa, los costos todos sus clientes y atender debidamente
de los servicios propios de la atención en todos sus requerimientos, poniendo a su
la posventa, como los costos de las comu- servicio las instalaciones, tecnología, pro-
nicaciones y transportes, así como también cedimientos y competencias en función del
aquellos costos propios de una reclamación, éxito de los negocios.
reposición y reparación. Hay que tener en
cuenta que en algunas empresas se inclu- Hay que lograr una evolución en los pro-
yen obsequios y actividades de relaciones ductos, en los servicios y en la posventa, al
públicas que también conllevan un costo. mismo ritmo que evoluciona el mercado, los
clientes y la tecnología.
Sin embargo, la contabilidad de la empresa
aun no cuantifica los costos de no realizar El resultado final de la posventa es la fideli-
un servicio de atención y posventa, no aten- zación sostenible de los clientes y la perma-
der una reclamación o atenderla pero en el nencia en el mercado, a través de disminuir
debido tiempo o en las debidas condicio- los tiempos en la atención, en el proceso de
nes, puede ser más costoso que los mismos compra, en el manejo de la cartera, en el po-
costos del servicio de posventa. sicionamiento de marca, en las respuestas
inmediatas y efectivas, en la identificación
Es así como el seguimiento, mantenimiento de estrategias de la competencia para res-
y atención en la posventa de los clientes de ponder con acciones rápidas, buen control
la empresa siempre será menos costoso que de precios, mejoras en los productos y ser-
conseguir nuevos clientes por la pérdida vicios de acuerdo con lo que está pidiendo
continua de estos. el mercado.
Si revisamos en el tiempo, una deficiente Los momentos de verdad

atención y servicio de posventa lleva inhe-
rente otros costos que pueden ser fatales Los momentos de verdad corresponden a
para el sostenimiento de la empresa como toda situación que involucra el contacto en-
son, la pérdida de imagen, la pérdida de tre el cliente y la empresa, de tal manera que
competitividad en el mercado, pérdida de se denomina momento de verdad puesto
posicionamiento de mercado y la quiebra que cada uno de estos contactos pueden
definitiva de la empresa. desembocar en la fidelización o en la pér-
dida del cliente, dado que cada contacto es
Un solo caso de desatención a un cliente o una experiencia para el cliente.
atención inapropiada o a destiempo, pue-
den llevar al cierre definitivo de una empre- En todos los procesos de la empresa se co-
sa. rre el riesgo de que algo pueda salir mal, por
errores humanos involuntarios, por la falla
Las empresas deben preocuparse tanto por en un sistema de comunicación, fallas en los
las estrategias de posventa como por crear servicios públicos de terceros o, situaciones
una cultura de servicio al cliente en toda la no previstas, son estos momentos y estas
empresa, de tal manera que todos los fun- situaciones determinantes para hacerle ver
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al cliente que la empresa estará con él, le es necesario revisar los datos básicos del
atenderá y le responderá debidamente, de pedido para evitar errores, estos datos co-
tal manera que, a pesar de las circunstan- rresponden al nombre del cliente y código,
cias, el cliente finalmente tenga una buena fecha en la que se estima la entrega, refe-
experiencia. La empresa y sus funcionarios rencias y cantidad de producto, nombre de
deben estar preparados para convertir los la persona que solicita el pedido y cualquier
momentos de dificultad en soluciones para observación sobre forma de entrega, hora-
los clientes. rios, etc.
En Disney World todos los funcionarios, has- ■ Preguntas, quejas, reclamaciones y suge-
ta el personal de limpieza y vigilancia, reci- rencias - PQRS -
ben una doble capacitación sobre la aten-
Estos momentos de verdad concluyen la
ción al público, esto ha llevado a que Disney
experiencia del cliente con la empresa y los
World se convierta en el parque de diversio-
productos, las estrategias para dar repues-
nes más visitado del mundo.
tas a las PQRS, deben servir para garantizar
Algunos momentos de verdad en las em- una efectiva atención a todo tipo de cliente
presas: y de solicitud.
■ Solicitud de información Las PQRS son momentos de verdad en los
cuales se debe asegurar:
La promoción de una empresa y de sus pro-
ductos y servicios será exitosa en la medida • Que existe un lugar visible y de fá-
en que los posibles clientes soliciten infor- cil acceso para depositar o para en-
mación y muestren interés por la compra. tregar o solicitar la atención de una
Es el objetivo principal de las actividades de PQRS.
promoción en las empresas, es el inicio de • Que se tiene una persona encarga-
las negociaciones que le darán vida finan- da de recibir y/o atender las PQRS y,
ciera y sostenimiento en el mercado. que direcciona su atención, según los
contenidos, en las rutas establecidas.
La respuesta a una solicitud de información Un buen procedimiento deberá rea-
es un momento de verdad determinante lizarse con la máxima discreción y a
para que el posible cliente se interese aún su vez con el máximo aporte de in-
más en los productos y servicios de la em- formación.
presa.
■ Recepción de los pedidos
• Que se puede identificar perfecta-
mente el cliente y el contenido de la
PQRS.
El ingreso de un pedido a la empresa es uno
de los momentos de verdad más importan- • Que se clasifiquen las PQRS según
tes, allí inicia la experiencia del cliente con la su contenido en tres niveles esta-
empresa, indistintamente del medio utiliza- bleciéndose un nivel estándar de
do para el ingreso del pedido, el cual puede respuesta y una ruta de atención ya
ser por la página web, por un correo elec- establecida tanto para el nivel bajo
trónico o tomado por el vendedor, siempre como el medio o el nivel alto.
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• Que el personal de servicio al cliente su gestión. Este mecanismo de comunica-
esté debidamente capacitado y pre- ción puede ser aprovechado para mantener
parado para atender una reclama- la fidelización de los clientes. Sin embargo
ción y darle curso adecuadamente. existen algunos errores comunes en el ser-
vicio de posventa que todos hemos vivido,
• Que las reclamaciones se atiendan estos pueden ser retrasos en las visitas de
respondiendo a las políticas estable- los técnicos, retrasos en las entregas de los
cidas por la empresa y en todo caso productos, problemas de comunicación
con oportunidad y eficacia. cuando el cliente necesita una atención ur-
• Que si la PQRS no se puede resolver gente, etc.
de inmediato, entonces se garantice
su seguimiento y respuesta efectiva. La atención al cliente en el siglo
• Que se agradezca toda PQRS y se to- XXI
men medidas correctivas para que
no vuelva a ocurrir los eventos que la Los servicios de posventa y la atención al
generaron. cliente en general se proyectan como uno
de los grandes retos de las empresas en el
• Que se puedan identificar las recla- presente siglo, considerándose factor deter-
maciones falsas o imaginarias, que minante en la competitividad de las organi-
se producen por malos entendidos zaciones.
y normalmente la empresa no tiene
nada que ver y, debe dar respuesta Algunas de las características del servicio al
explicando el mal entendido dando cliente en este siglo son:
la información correcta al cliente.
■ Los medios de comunicación electróni-
• Que se disponga de formularios para cos, móviles y en tiempo real, son los más
tramitar las PQRS, facilitando al clien- utilizados, estos pueden ser el teléfono,
te su derecho a expresarse sobre la el e-mail, los sms, las páginas web con
experiencia vivida. chat en vivo, etc.
• Que la empresa haga uso de las PQRS ■ Los horarios de atención las 24 horas.
en función del mejoramiento conti-
nuo de la empresa, de sus productos
■ Rapidez en las respuestas.
y de sus servicios, así como del acer- ■ Clientes más informados que reclaman
camiento a los clientes. Su análisis y sus derechos.
valoración dará una información que, ■ El éxito de las empresas depende cada
si está bien tratada, será muy útil vez más de saber escuchar al cliente y
para el crecimiento de la compañía y convertir sus peticiones en característi-
su permanencia en el mercado. cas de sus productos.
Servicio posventa ■ El servicio al cliente se ubica en toda la

empresa y en todas sus dependencias.
El servicio de posventa es la oportunidad ■ El servicio al cliente es el generador de
que tiene la empresa de mantenerse en las mejores experiencias del cliente con
contacto con los clientes y retroalimentar la empresa y los productos.
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■ La diferenciación de las empresas en el ■ Determinar los cuellos de botella que se
mercado está dada en gran medida por están presentando en la organización
la calidad en la atención al cliente y el y tomar medida tanto correctivas como
calor humano que genera experiencias preventivas.
positivas y la fidelización de los clientes. ■ No solamente actualizar sino también
■ Las PQRS son una fuente de información innovar en los manuales y procesos de
para la empresa y a la vez son fuente de atención al cliente.
fidelización de los clientes. ■ Hacer de todos los días y todos los mo-
mentos una experiencias de puerta
Medidas y plan de acción para me- abiertas para el cliente.
jorar la atención a los clientes ■ Siempre tener un plan B.
■ Mejorar continuamente los procesos de ■ Conocer muy bien las necesidades, ex-
atención al cliente, de tal manera que pectativas y requerimientos de los clien-
cada vez sea más asequible, amigable y tes así como sus particularidades.
efectivo.
■ Realizar una retroalimentación de forma
■ Convertir las PQRS en características y regular con todas las PQRS recibidas en
beneficios de los productos y servicios. servicios al cliente.
■ Diseñar y desarrollar un plan estratégico ■ Diseñar un procedimiento para usar y
de servicio al cliente que involucre a toda transformar las PQRS en características
la organización y sus colaboradores. de la empresa y los productos.
■ Definir indicadores de servicio al cliente y ■ Diseñar canales efectivos de comunica-
así poder medir su efectividad. ción entre departamentos en la organi-
■ Evaluar continuamente el servicio al zación y entre el cliente y las diferentes
cliente que se está prestando. dependencias que le atienden.
■ Realizarestudios de mercado sobre la ■ Asegurar la flexibilidad que exige la aten-
atención al cliente que miden entre otros ción a los cliente desde sus particularida-
aspectos: des.
• La calificación del servicio al cliente. ■ Evaluar cualitativa y cuantitativamente la
• Lo que los clientes esperan de un
atención a los clientes.
buen servicio al cliente.
• La calificación del servicio al cliente
de la competencia.
■ Excelente capacitación y desarrollo del
personal de servicio al cliente que ase-
gure un conocimiento, trato y respuestas
efectivas.
■ Hacer de cada contacto con el cliente
una experiencia positiva.
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Esta obra se terminó de editar en el mes de noviembre
Tipografá Myriad Pro 12 puntos
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UNIDAD 4 Fase III posventa

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