Comportamiento del

Consumidor
Semana 6: Aprendizaje del Consumidor
Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Concepto de Aprendizaje

Proceso mediante el cual las personas adquirimos conocimientos

y experiencias, respecto a los consumos que realizamos y que
luego aplicaremos en nuestro
comportamiento futuro...
Concepto de Aprendizaje
… el proceso de aprendizaje no es estático, evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimientos o experiencia recién
adquiridas.
Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Porque es importante para el marketing el proceso de
aprendizaje
Porque necesitamos enseñar al publico acerca de:

• los productos,
• sus características
• beneficios
• dónde comprarlos
• cómo utilizarlos
• cómo conservarlos, etc.
Porque es importante para el marketing el proceso de
aprendizaje
… y saber que tanto el consumidor ha aprendido a:

• preferir las marcas

• a diferenciar sus productos de
los ofrecimientos de la
competencia.

Para que consigamos que el consumidor asimile y recuerde

nuestras marca hay que entender el proceso de aprendizaje.
Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Elementos del Aprendizaje
Hay cuatro elementos básicos que deben estar presentes en el proceso de
aprendizaje:
Elementos del Aprendizaje

La carencia da origen a la necesidad,

la necesidad genera la motivación y
esta estimula el aprendizaje

El reto es enseñar a los consumidores motivados de

qué manera nuestros productos satisfacen sus
necesidades, y porqué deben comprarlos.

…pero debemos conocer sus necesidades

reales…sus INSIGHTS PROFUNDOS
Elementos del Aprendizaje

❑ Las señales son estímulos

❑ Influyen en las motivaciones porque sugieren
como satisfacer una motivación.
❑ Ejemplo de señales: un anuncio, un empaque,
un diseño, el precio, etc.
Elementos del Aprendizaje

Es cómo los individuos reaccionan ante una

señal -> comportamiento.

Pueden haber varias respuestas para

satisfacer una necesidad o motivación.
 Elementos del Aprendizaje

❑ Es incrementa la probabilidad que una

respuesta vuelva ocurrir en el futuro.

❑ Si un consumidor se siente gratificado

al disfrutar un producto o servicio , ese
individuo habrá aprendido a asociar la
compra con un sentimiento placentero
y es probable que repita la conducta
aprendida y se convierta en un cliente
leal.
Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Teorías de Aprendizaje
A pesar que no existe una sola teoría universal acerca de cómo
aprenden los seres humanos, conozcamos dos de las teorías más
generales:
Teorías de Aprendizaje

Es el aprendizaje a través de la relación:

Estimulo -> Respuesta (Conducta o
Comportamiento)

Si un estímulo genera en el consumidor una conducta

predecible (una respuesta), se dice que ha aprendido.
Teorías de Aprendizaje
 Teorías de Aprendizaje

• El Condicionamiento Clásico tuvo

como principal científico al fisiólogo
ruso Iván Pavlov.

• Es la asociación de dos estímulos

para generar respuestas
predecibles :

❑ Estímulo no condicionado

❑ Estímulo condicionado
Teorías de Aprendizaje
 Teorías de Aprendizaje
Aplicaciones estratégicas del
condicionamiento clásico:
Aplicación 1: Por repetición

✓ La repetición aumenta la fuerza de la asociación y vuelve más

lento el proceso de olvido.

✓ La repetición tiene un límite. El consumidor no puede tener una

repetición excesiva (adaptación sensorial).

✓ Se puede evitar el desgaste publicitario, modificando o variando

el mensaje o las características de los anuncios (adaptación
sensorial).
Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

✓ El aprendizaje depende también de la

capacidad de los individuos para generalizar
los estímulos (ley de membresía).

✓ Dar la misma respuesta a estímulos

ligeramente distintos se llama generalización
del estímulo.
Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

Ejemplo: capacidad del consumidor de

generalizar el estimulo del posicionamiento
de la marca Gloria a la categoría de
panetones.
Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

La generalización del estímulo explica los productos “yo también”:

los consumidores los confunden con el producto original.

Puede genera confusión en el consumidor y comprar el producto en vez

del de la marca líder.
Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

Ejemplo: En retail las marcas propias se

esfuerza por lograr que sus empaques se
parezcan a las marcas líderes.
 Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

a. Extensión de la línea de productos

b. Extensión de la forma de productos

Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

c. Extensión de la categoría de productos.

Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:

Aplicación 2: Por generalización del estímulo

d. Marca de Familia e. Licencias de Marca

 Teorías de Aprendizaje

Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico:
Aplicación 3: Por discriminación de estímulo

✓ Es el caso opuesto de la generalización del

estímulo.

✓ Busca la selección de un estímulo

específico para reforzar
DIFERENCIACION, distinguir la marca
de la competencia, basándose en
atributos relevantes y valiosos para el
consumidor.
Teorías de Aprendizaje

1 a
Teoría del Condicionamiento Clásico

Formas de aprender
Teoría de Aprendizaje Conductual
b
Teoría del Condicionamiento
Instrumental
 Teorías de Aprendizaje
• Su principal científico el psicólogo
estadounidense B. Frederic Skinner.

• Sostiene que el aprendizaje es

resultado de un proceso de ensayo-
error, donde:

• los hábitos se forman como resultado de las recompensas

recibidas a cambio de cierta respuesta o conducta.

• y donde casi todo el aprendizaje se dan en entornos donde los

individuos son “recompensados” por elegir un comportamiento
adecuado.
Teorías de Aprendizaje

Por ello el aprendizaje es producto de

reforzamientos (experiencias
satisfactorias, premios o castigos).
 Teorías de Aprendizaje

Tipos de Reforzamiento:
❑ Reforzamiento Positivo ❑ Reforzamiento Negativo
“Pantene deja tu cabello limpio y brillante como “Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del
ningún otro”. exceso de grasa”.
“En Wong, durante todo el mes de diciembre
sorteamos 10 Alfa Romeo!!”.

Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada.

No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas
diferentes.
Teorías de Aprendizaje
A pesar que no existe una sola teoría universal acerca de cómo aprenden
los seres humanos, conozcamos dos de las teorías más generales:
Teorías de Aprendizaje

El aprendizaje es también
resultado del uso de la
MEMORIA.
Teorías de Aprendizaje

Este tipo de aprendizaje se basa en la

memoria para procesar información
y lograr conducta deseada.

¿ Pero como se
procesa la
información ?
Teorías de Aprendizaje

Proceso de la información

La RETENCION puede lograrse mediante la ACTIVACION: proceso mediante el cual se

agrega nuevo conocimiento a la información ya almacenada en la memoria de largo plazo
Teorías de Aprendizaje

Formas de activación para

generar retención.

1. Asociación: si la
información nueva se asocia
con otra información que ya
existe en la memoria tiene
mayor probabilidad de ser
retenida.
Teorías de Aprendizaje

Formas de activación para

generar retención.

2. Relevancia Personal: cuando una información se relaciona con

situaciones vividas importantes a nivel personal tiende a retenerse
más fácilmente.

Uso del “story telling”. Las marcas se evalúan de forma más positiva
cuando se conectan con el consumidor emocionalmente por medio
de un relato.
Teorías de Aprendizaje

Formas de activación para

generar retención.

3. Asociación de un personaje, un
símbolo, un paisaje, un dibujo,
una voz, etc. con la marca.
Teorías de Aprendizaje

La información guardada en la memoria de largo

plazo, normalmente está almacenada según
episodios (orden cronológico), o por semántica
(conceptos relacionados).
Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

 Nivel de Involucramiento del Consumidor
• Es el grado de relevancia personal que el
producto tiene para el consumidor.

• Un alto involucramiento lleva a una

actitud muy favorable hacia la marca lo
que origina una menor búsqueda de
variedad y cambio de marca, y una fuerte
lealtad hacia la marca.

• Niveles: Alto, medio y bajo.

Ejemplo: tanto un automóvil como un champú
anti caspa representan compras de alto
involucramiento -> el automóvil por su elevado
riesgo financiero percibido y el champú por su
alto riesgo social percibido.
Aprendizaje Pasivo

El aprendizaje pasivo, ocurre a través de exposiciones repetidas a un solo

comercial televisivo. Mediante la repetición, el producto se acopla a una
imagen visual (por ejemplo, un envase distintivo) para generar la respuesta
deseada: la compra de la marca anunciada.

De acuerdo con esta teoría, en

situaciones de aprendizaje pasivo
(creadas por medios informativos de
bajo involucramiento TV), la repetición
es el factor clave para producir un
comportamiento de compra.
Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Sesión 6

❑ Concepto

❑ Importancia del Aprendizaje en el Marketing

❑ Elementos del Proceso de Aprendizaje

❑ Principales Teoría de Aprendizaje

❑ Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

❑ Medición del Aprendizaje

Medición del Aprendizaje - Alternativas

• Mide las actitudes resultantes hacia el producto y la marca e

intenciones de compra
• Tests reconocimiento: “recuerdo asistido” y test de recuerdo:
“recuerdo no asistido”
Medición del Aprendizaje - Alternativas

• Medir comprensión del anuncio.

• Pre y/o Post lanzamiento del
anuncio en medios
Medición del Aprendizaje - Alternativas

Actitudinales: evalúa los sentimientos generales de los consumidores acerca

del producto y la marca, así como sus intenciones de compra.

Conductuales: respuestas reales y observables acerca de la marca: cantidad

comprada, frecuencia de la compra, repetición de la compra, etc.

Lealtad: Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual.

Bibliografía

Comportamiento del Consumidor.

Leon G.Schiffman & Joseph Wisenblit.
Edición, 2015