3.

- LA CADENA DE VALOR Y
LA VENTAJA COMPETITIVA

Diseño de plantas de proceso. Diseño Estratégico

 ¿Qué hace una empresa?
2

 Desarrolla un conjunto de actividades para llevar un

producto desde el proveedor hasta el cliente:
 Diseñar (Ingeniería)
 Producir (Ingeniería)

 Llevar al mercado (Marketing)

 Entregar (Marketing)

 Apoyar sus productos (Marketing)

 Cada una de las actividades DEBE contribuir a la

generación de ventaja competitiva
 Premisas básicas
3

 La fortaleza de una cadena es igual a la de su

eslabón más débil
 Etapa controlante
 La cadena difiere por
 Empresa, sector, historia, estrategia etc.
 La ventaja competitiva se obtiene al optimizar los
principales procesos de la empresa
 Aquellos procesos que agregan valor a la empresa
 ¿Qué es el valor?
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 En términos competitivos, el valor es la cantidad que

los compradores están dispuestos a pagar por lo que
una empresa les proporciona
 Una empresa es lucrativa si el valor que impone
excede a los costos implicados en crear el producto
 Crear valor para los compradores, que exceda el
costo de hacerlo, es la meta de cualquier estrategia
genérica
 ¡¡Y capturar ese valor!!
 ¿Cómo se crea el valor?
5

 La cadena de valor despliega el valor total

 Consiste de las actividades de valor y margen
 Las actividades de valor son las distintas actividades,
física y tecnológicamente, que desempeña la empresa
 El margen es la diferencia entre el valor total y el costo
colectivo de desempeñar las actividades de valor
 Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios
tipos
 Actividades primarias
 Actividades de apoyo
 Adición de valor en una actividad
6
 ¿Qué es la cadena de valor?
7

 Es una forma sistemática de examinar todas las

actividades que una empresa desempeña y cómo
interactúan
 ¿Qué hace?
 Disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas
 ¿Para qué?
 Para comprender el comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciación existentes y potenciales
 ¿Qué es la cadena … (II)?
8

 Es un modelo teórico que grafica, clasifica y organiza

los procesos –actividades- del negocio con el
propósito de organizar y enfocar los programas de
mejoramiento
 ¿De qué procesos se trata?
 De aquellos que impactan directamente en los
productos y/o servicios que el cliente consume
 ¿Para qué?
 Para generar valor al cliente final y a la empresa
 ¿Qué hace la cadena de valor?
9

 Análisis estratégico del entorno

 Disgrega actividades importantes de la empresa
 Para identificar y analizar:
 Actividades estratégicamente relevantes
 Para obtener algún tipo de ventaja competitiva
 Obtener
y mantener ventajas competitivas depende de
comprender y manejar la cadena de valor
 Análisis situacional
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 Medio ambiente externo  Oportunidades

 La demanda  Tecnología
 La economía
 Consideraciones medio
 La competencia
ambientales
 Amenazas  Demografía
 Aspectos legales
 Aspectos sociales
 Aspectos políticos
 Análisis situacional (II)
11

Análisis de
las Cinco
Fuerzas

Análisis
FODA
Herramientas
Análisis de la
Cadena de
Valor
 ¿Qué hace la cadena … (II)?
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 Muestraun conjunto de actividades discretas que

se desempeñan internamente
 ¿Qué hacen esas actividades?
 Diseñar
 Producir
 Llevaral mercado
 Entregar
 Apoyar sus productos y sus interacciones
 ¿Qué hace la cadena … (III)?
13

 Ayuda a enfocar el análisis hacia el entorno y

posicionamiento estratégico
 Se puede analizar las relaciones actuales entre los
componentes de las cinco fuerzas competitivas
 Cadena de valor de una empresa
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 La cadena de valor de una empresa está compuesta

de nueve categorías de actividades genéricas
 Eslabonadas en formas características
 Las actividades en la cadena de valor de una
empresa están eslabonadas unas a otras
 Y a las actividades de sus proveedores, canales y
compradores
 Estas uniones afectan la ventaja competitiva
 Cada una de las categorías puede ser vital para la
ventaja competitiva, dependiendo del sector industrial
 Eslabones
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 Son las relaciones entre

 La manera en que se desempeña una actividad y
 El costo o desempeño de otra

 Pueden generar la ventaja competitiva de dos

formas:
• Optimización
• Coordinación
 Entre actividades de apoyo y primarias: más obvios
 Entre actividades primarias: más sutiles
 Eslabones (II)
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 ¿Por qué surgen?

 La misma función puede ser desempeñada de
diferentes formas
 El costo o desempeño de las actividades directas se
mejora por mayores esfuerzos en actividades indirectas
 En un determinado resultado se ven involucradas varias
actividades
 La cadena de valor
17
 ¿Qué muestra la cadena de valor?
18
 Valor agregado y cadena de valor
19

 Se dice que una empresa tiene una ventaja

competitiva frente a otra cuando es capaz de
aumentar el margen

• Idea importante
• Agregar la mayor cantidad de valor, al menor
precio
 ¿Cómo lo hace?
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 Cada actividad de valor emplea insumos, recursos

humanos, algún tipo de tecnología para
desempeñar su función
 Cada actividad de valor utiliza y crea información
 Datos del comprador
 Parámetros de desempeño de maquinaria

 Estadísticas de fallas del producto, etc.

 Tipos de actividades
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 Actividades primarias
 Aquellas que están implicadas en la manufactura del
producto, venta, entrega al comprador y asistencia
posterior
 Ingeniería y Marketing
 Actividades secundarias (o de apoyo)
 Soporte a las actividades primarias
 Se apoyan entre sí
 Proporcionan insumos, tecnología, recursos humanos
 Varias funciones de la empresa
 Actividades primarias
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 Son actividades implicadas en la creación física del

producto o en la prestación del servicio; su venta y
transferencia al comprador, así como la asistencia
posterior a la venta
 Están relacionadas con la forma en que la empresa
compite en cualquier industria
 Actividades primarias (II)
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 En cualquier empresa pueden dividirse en cinco

categorías genéricas
 Actividad 1: Logística interna
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 Actividades asociadas con los insumos del producto

 Recibo de materia prima
 Almacenamiento de materia prima
 Distribución en planta (Lay out)
 Manejo de materiales
 Almacenamiento
 Control de inventarios
 Programación de vehículos
 Gestión de la logística interna
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Flujo de materiales
Empresa industrial

Clientes
Aprovisionamientos - Producción - Distribución Física
Proveedor
Flujo de información

Gestión de Aprovisionamiento Gestión del programa maestro Gestión de la demanda

Programa de necesidades Gestión de capacidad Programa de distribución
Sensibilidad de respuesta Flexibilidad Plazos

BASE DE DATOS INTEGRADA

Mínimo costo total de

aprovisionamientos y Variación mínima Control de servicio al cliente
operaciones. Reducción del inventario
 Movimiento de materiales
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> Planeamiento del Suministro

ANTES DEL > Planeamiento de la Distribución
MOVIMIENTO > Selección de Almacenes
> Selección de Transporte

> Aprovisionamiento
> Ejecución del Transporte
DURANTE EL > Seguimiento
MOVIMIENTO > Procesos Intermedios
> Almacenamiento
> Control de Almacenes

> Auditoria
DESPUÉS DEL > Evaluación de Proveedores
> Evaluación de Transportistas
MOVIMIENTO > Control de Pagos
 Actividad 2: Operaciones
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 Actividades asociadas con la transformación de

insumos en la forma final del producto
 Maquinado

 Empaque
 Ensamble

 Mantenimiento del equipo

 Planeamiento y control de la producción

 Reacciones químicas
 Operaciones unitarias
 Actividad 3: Logística externa
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 Actividades asociadas con la recopilación,

almacenamiento y distribución física del producto a
los compradores
 Almacenamiento de productos terminados
 Manejo de materiales
 Operación de vehículos de entrega

 Procesamiento de pedidos
 Programación de entregas
 Actividad 4: Mercadotecnia y ventas
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 Actividades asociadas con proporcionar un medio por

el cual los compradores puedan comprar el producto
y animarlos a hacerlas
 Administración de la fuerza de ventas
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Fijación de cuotas
 Selección del canal
 Relaciones con el canal
 Fijación de precios
 Actividad 5: Servicio post venta
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 Prestación de servicios para realzar o mantener el

valor del producto
 Instalación

 Mantenimiento
 Entrenamiento

 Provisión de repuestos
 Ajustes y personalización del producto
 Depende de las necesidades y usos que le dará el cliente
 Actividades de soporte
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 Apoyan a las actividades primarias y se apoyan

entre si, proporcionando:
 Insumos comprados
 Tecnología
 Recursos humanos
 Varias funciones de toda la empresa
 Actividades de soporte (II)
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 Tienen un efecto indirecto en los clientes

 Apoyan a las actividades primarias
 Menor precio, menos tiempo, más eficiencia
 Infraestructura de la empresa
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 Consiste de varias actividades:

 Administración general
 Planificación

 Finanzas

 Contabilidad

 Asuntos legales y gubernamentales

 Administración de la calidad

 A diferencia de otras actividades de apoyo, apoya

a la cadena completa y no a actividades individuales
 Gestión de Recursos Humanos
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 Actividades implicadas en:

 Búsqueda
 Selección

 Contratación

 Entrenamiento

 Desarrollo

 Compensación
 Comprende a todos los tipos de personal
 Respalda tanto a las actividades primarias como a
las de apoyo
 Desarrollo de tecnología
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 Rango de actividades que pueden ser agrupadas de

manera general en esfuerzos por mejorar el producto
(Marketing) y el proceso (Ingeniería)
 Tiende a estar asociado al Departamento de Ingeniería o
al grupo de desarrollo (I&D)
 Además se debe tener en cuenta al Depto. de Marketing
 Sin embargo, el proceso de desarrollo tecnológico ocurre en
muchas partes de la empresa, aunque no se reconozca
explícitamente
 Desarrollo de tecnología (II)
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 Puede apoyar a muchas de las diferentes tecnologías

 No solamente se aplica a las tecnologías directamente
unidas al producto final –producción-
 Toma muchas formas:
• Investigación básica y diseño del producto
• Investigación aplicada
• Diseño de equipo de proceso
• Procedimientos de servicios
 Abastecimiento (Compras)
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 Función de comprar insumos usados en la cadena

de valor de la empresa, no a los insumos en si
 Los insumos comprados incluyen:
• Materias primas
• Maquinaria
• Provisiones y otros artículos de consumo
• Equipo de laboratorio
• Equipo de oficina
• Edificios (activos fijos)
 Abastecimiento … (II)
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 Aunque los insumos comprados, comúnmente, se

asocian con las actividades primarias, están presentes
en cada actividad de valor
 Incluyendo las actividades de apoyo
 El abastecimiento emplea una “tecnología”
 Procedimientos para tratar con los vendedores
 Reglas de calificación

 Sistemas de información
 Abastecimiento … (III)
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 Una actividad de abastecimiento dada puede

asociarse normalmente con una actividad de valor
específica o con las actividades que apoya
 Con frecuencia el Departamento de Compras sirve a
muchas actividades de valor
 Las políticas de compras se aplican en toda la empresa
 Análisis de valor agregado
40 Actividad

¿Necesaria para
Si generar el No
producto?
No
¿Contribuye a los ¿Contribuye a las
requerimientos del Actividades funciones de la
Si
cliente? discrecionales empresa?

Si No
Valor Valor agregado para Sin valor
Agregado la empresa agregado
real
•Registrar la fecha de recibo •Revisión y aprobación
•Formato de pedidos •Transporte y movimiento
•Registrar la orden •Preparar informes financieros •Archivo y almacenamiento
•Completar el formulario •Repetición de trabajo
•Investigar la calidad de los datos •Demoras

Actividades que se deben Actividades que no contribuyen a satisfacer los

realizar para satisfacer los requerimientos del cliente. Estas actividades se podrían
requerimientos del cliente eliminar sin afectar la funcionalidad del producto/servicio
 Cadena de valor y competitividad
41

COALICIONES

LAS 4 DIMENSIONES
DEL PANORAMA
COMPETITIVO

ESTRUCTURA UNIDAD DE
DEL SECTOR NEGOCIO
 Cadena de valor y … (II)
42

 Integración vertical
 Hacia atrás
 Relacionadas con las entradas que necesita la empresa
para realizar sus actividades
 Materias primas, maquinaria y mano de obra
 Hacia delante
 Relacionadas con la producción de la empresa
 Actividades contiguas en la cadena de valor
 Integración vertical hacia ATRÁS
Producción de Producción de Producción de Investigación/diseño
materias primas bienes intermedios maquinaria de
(componentes) productos/procesos

Provisión de Provisión de bienes Provisión de Financiación

materias primas intermedios maquinaria
(componentes)

Transporte

Productos
sustitutivos
FABRICANTE Accesorios
Productos
complementarios

Integración horizontal

Distribución a comercios Transporte Marketing Reparaciones y

43 mantenimiento
Integración vertical ADELANTE
 Cadena de valor y … (III)
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 La cadena de valor de un sector industrial varía

• Para artículos diferentes en su línea de productos
• Compradores diferentes
• Área geográfica

• Canales de distribución
 Las diferencias entre las cadenas de valor de los
competidores son una fuente de ventaja competitiva
 Cada actividad puede contribuir a la posición de costo
relativo de las empresas
Y crear una base para la diferenciación
 Cadena de valor y … (IV)
45

 La ventaja competitiva NO puede ser comprendida

viendo a la empresa como un todo
 Radica es
muchas actividades discretas que
desempeña la empresa
 Diseño
 Producción
 Mercadotecnia
 Entrega
 Apoyo
 Sistema de valor
46

EMPRESA DE UN SOLO SECTOR

Cadenas de valor Cadena de valor Cadenas de valor

de proveedores de la empresa Cadenas de valor
de canal de comprador

EMPRESA DIVERSIFICADA
Cadena de valor de la
empresa

Cadena de valor
de la unidad de
negocio

Cadenas de valor Cadena de valor

de la unidad de Cadenas de valor Cadenas de valor
de proveedores de canal
negocio de comprador

Cadena de valor
de la unidad de
negocio
 Sistema de valor (II)
47

 Los proveedores tienen cadenas de valor (valor

hacia arriba) que crean y entregan los insumos
comprados y usados en la cadena de una empresa
 Muchos productos pasan a través de los canales de
las cadenas de valor (valor de canal) en su camino
hacia el comprador
 El producto de una empresa eventualmente llega
a ser parte de la cadena de valor del
comprador
 Sistema de valor (III)
48

 El obtener y mantener la ventaja competitiva

depende no sólo de comprender la cadena de valor
de una empresa, sino cómo encaja la empresa en el
sistema de valor general
 Una diferencia importante es que la cadena de valor
de una empresa puede diferir en el panorama
competitivo del de sus competidores, representando
una fuente potencial de ventaja competitiva
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