COMO LEVAR A

GESTÃO DE SUCESSO
DO CLIENTE PARA O
PRÓXIMO NÍVEL
Como levar a gestão de sucesso do cliente
para o próximo nível

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ÍNDICE

Introdução 04
1. Planejamento em 3 níveis 05
2. Governança, dados e processos 10
3. Segmentação de clientes 12
4. Tipos de touch e playbooks 14
5. Customer Journey Map 17
Conclusão 19

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INTRODUÇÃO

Você quer vender mais?

Essa é a clássica pergunta que ninguém responde “não”, certo?! E se eu

te falasse que você pode vender muito mais sem precisar de nenhum
cliente novo, você acreditaria?

Essa é uma das vantagens de desenvolver uma estrutura de Customer

Success dentro da empresa. Neste e-Book você pode ver um pouco
mais sobre essa teoria e sua “filosofia”.

Também vamos mostrar, passo a passo, a maneira correta de organizar

uma estrutura de CS que funciona e traz resultados para a empresa.

Como especialistas em gestão de sucesso do cliente, depois de ter

acompanhado centenas de casos, podemos afirmar que Customer
Success traz resultados verdadeiros.

Um lembrete: se no final deste e-Book você achar que é muito

complicado seguir esse planejamento logo no começo da estruturação
da área, não se preocupe. Você pode sim começar por ações práticas e
ver resultados, mas, conforme for amadurecendo em Customer Success,
você vai perceber que esses questionamentos vão se tornar recorrentes.

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1. PLANEJAMENTO Pirâmide de Planejamento

EM 3 NÍVEIS de Customer Success

É comum nos encontrarmos com prospects e Estratégico

clientes e perceber que existe certa ansiedade em Cultura, Propósito e
desenvolver ações para reduzir churn, aumentar Objetivos longo prazo.
engajamento e garantir a retenção dos clientes.

É muito importante pensar nessas atividades

operacionais, mas também é preciso ter uma Tático
Estrutura, Táticas, Jornada e
visão mais ampla sobre os objetivos da empresa, Objetivos por quarter.
o que é esperado pelos clientes e como a cultura
organizacional vai lidar com o sucesso dos clientes.

Desenvolvemos uma pirâmide de planejamento em Operacional

Customer Success para exemplificar esses pontos: Automação, Playbooks
e Gatilhos.

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Nível Estratégico
Essa é a primeira etapa para estruturar um Customer
Success com propósito. De novo: você pode sim começar
por ações antes de pensar no nível estratégico, mas
serão ações dispersas e com impacto limitado.
O planejamento estratégico vem de um alinhamento
que é feito entre todas as equipes.
Aqui é preciso entrar em uma discussão sobre a cultura
da empresa, com a participação de todas as áreas, para
definir qual é a cultura da companhia.
Além de uma cultura com foco no cliente, também é
preciso ter um propósito, ou seja, um motivo para essa
área existir. Ou seja, não adianta querer implantar a
filosofia de Customer Success apenas porque grandes
empresas utilizam essa teoria ou porque a concorrência
faz isso.
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O compromisso com a satisfação e os resultados dos
clientes deve ser um propósito da equipe e precisa estar
presente em todas as ações do time.
Nessa discussão de nível estratégico também é preciso
definir objetivos de longo prazo, ou seja, o que a empresa
quer alcançar daqui a um ano com a aplicação de
Customer Success?
Geralmente essa discussão é feita em várias reuniões,
sempre com muita participação das pessoas e
ponderação de ideias e argumentos.
Ao estabelecer esses objetivos de longo prazo, também
é preciso divulgar o que foi definido e apresentar o
resultado para todos da empresa. Afinal, não se vive uma
cultura customer centric se só os gestores e a área de CS
sabem o que se passa com os clientes.
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Nível Tático

Quando chegamos no nível tático é a hora de pegar tudo

aquilo que foi conversado no planejamento estratégico e fazer
acontecer de verdade.

É preciso “dividir” a estratégia nos próximos quarters, pensar em

estrutura do time, como as áreas serão divididas, qual base de
clientes será explorada, como será feita a comunicação entre o
time e com os demais times da companhia e métricas que serão
acompanhadas.

Pense nesse planejamento tático como uma campanha.

Reflita sobre “Qual campanha vamos realizar, qual alvo vamos
mirar para atingir os objetivos estratégicos?”.

A ideia sempre é promover o sucesso do cliente, mas como a

empresa também vai se beneficiar desse sucesso? Quais serão os
objetivos? Quais serão as métricas?

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Jornada Ideal
Paralelamente ao planejamento tático também acontece o
planejamento da jornada ideal dos clientes.
Nesta etapa é preciso pensar e definir:
Quais são os pontos de contato que o cliente tem com a
empresa?
Esses touchpoints são uniformes?
Qual é a jornada de um cliente ideal?
Aqui muitas vezes nos deparamos com questionamentos
ainda mais profundos, do tipo: “Qual é a jornada do cliente e
o que é um cliente ideal?”.
Antes de botar a mão na massa todos esses pontos precisam
estar muito definidos e alinhados com toda a empresa, afinal,
todos trabalham para o sucesso do cliente.
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O desenho da jornada permite criar ações recorrentes para
influenciar o cliente a caminhar na jornada ideal que você
desenhou. Lembre-se, é preciso criar estímulos para que o
cliente siga esse caminho, senão ele ficará estagnado em
algum ponto.
“Muitas pessoas estão resumindo o trabalho de
Customer Success a desenhar e atuar em uma
jornada, e estão ignorando as outras coisas.
Jornada é importante, mas estratégia, tática
e operação fazem com que o trabalho tenha
propósito, objetivos e ações de fato.”
Guilherme Pelegrino,
CCO da SenseData
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Nível Operacional
Agora chegou a hora de colocar na prática todas as
dicas de sucesso de Customer Success.
O primeiro ponto é pensar em gatilhos de acordo
com a jornada desejada para o cliente. Se ele está se
distanciando desse caminho, é preciso tomar ações
ativas para poder voltá-lo à rota traçada.
Além dos gatilhos, aqui também estruturamos os
playbooks, ou as ações de acordo com cada atividade,
comportamento ou momento do cliente.
Com um objetivo claro e uma jornada definida, cada
reunião com o cliente, tem um motivo e tanto o CS
quanto o cliente saem das conversas com uma to do list.
Nesses processos operacionais também é muito
importante utilizar algumas automações para facilitar o
contato e obter mais resultados sem aumentar a equipe
absurdamente.
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Outro ponto extremamente importante para escalar a
operação de CS é a autonomia e a tomada de decisão
pelos membros do time. Os CS Managers precisam ter
capacidade e espaço para tomar as melhores decisões
que vão ajudar aquele cliente a ter mais sucesso.
Pense comigo: Se a empresa não realizou nenhum
planejamento estratégico ou tático, as ações
operacionais ficam vazias e sem sentido.
Vamos imaginar que o objetivo da área de CS é
aumentar os upgrades e cross sell. Se a equipe
não sabe como os clientes chegam nessa etapa,
será um processo de vendas “outbound” dentro
da própria base de clientes, e isso é muito
estranho. Uma empresa que está procurando
desenvolver uma cultura de customer success
não almeja trabalhar como um telemarketing.
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2. GOVERNANÇA, DADOS
E PROCESSOS
Outra situação muito comum que nos deparamos nas
empresas que conversamos aqui na SenseData é sobre a
organização de dados, processos e métricas.

Fica praticamente impossível acompanhar métricas e

elaborar dashboards se os dados estão pulverizados em
várias ferramentas e/ou não são confiáveis.

Alguns exemplos de dados muito importantes, mas que

normalmente são ignorados no dia a dia corrido da
empresa são:

Cadastro completo e atualizado dos clientes;

Status do contrato atualizado;

Data fim dos contratos;

Chave única dos clientes.

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Existem muitas outras informações cruciais para uma
boa gestão de sucesso do cliente, mas esses são dados
básicos. Se esses dados não estão organizados da
maneira correta, ou seja, se não há uma governança
desses dados, é praticamente impossível aplicar uma
metodologia de Customer Success.
Por mais que a empatia e o relacionamento sejam
fundamentais para um trabalho de CS, sem dados é
impossível executar corretamente todas as práticas
dessa metodologia.
Por exemplo, mesmo que sua companhia faça o
exercício de propósito e a pirâmide de planejamento,
não é possível seguir adiante sem essa etapa de
“limpeza” das informações.
É muito comum que vemos por aqui é a vontade das
empresas de calcular um health score dos clientes.
Com certeza esse é um ótimo indicador para as ações
de CS, mas ele precisa ser alimentado por outras
métricas de negócio, como o número de chamados
acima do SLA, títulos financeiros em atraso e
engajamento na ferramenta, por exemplo.
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Como cada uma dessas informações está em uma
ferramenta diferente, como a plataforma de helpdesk,
o aplicativo de gestão financeira e o banco de dados
próprio, é preciso ter certeza que os clientes estejam
com a mesma identificação em cada um desses lugares.
Se isso não acontecer, fica muito difícil unir todas essas
informações da maneira correta a tempo de ter alguma
ação prescritiva. O que vemos acontecer são análises
lentas, que resultam em ações atrasadas, quando o
cliente já diminuiu o uso da ferramenta, se tornou um
detrator, ou, pior ainda, “churnou”.
Abaixo você pode conferir um diagrama que relaciona
alguns processo e seus respectivos dados:
Segmentar Clientes Cadastro estruturado e completo
Calcular Churn Status do cliente atualizado
Customer Lifetime Value Data fim do contrato
Customer Effort Qual chamado pertence a qual cliente
Health Score Chave única do cliente
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3. SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Segmentar os clientes é fundamental para acompanhar comportamentos, planejar
ações, ter uma frequência de touch points e até mesmo para saber quanto cada
segmento representa no montante final de receita da empresa.

Como vimos, o primeiro passo antes de pensar em possíveis segmentações é: ter

dados consistentes e atualizados. Não adianta segmentar os clientes por “utilização
de determinada funcionalidade” se ninguém consegue ver esse dado com facilidade
e frequência.

Para segmentar os clientes, geralmente utilizamos uma matriz de dados. Inicialmente

são escolhidos dois critérios de segmentação. Os mais comuns são:

MRR Segmento Potencial de Crescimento Fase Porte

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Depois, é preciso dividir esses critérios em três tipos distintos (ou menos). Pense em “Grande,
Médio e Baixo”, por exemplo.

Decididos os critérios e os níveis de classificação, a matriz fica dessa maneira:

Potencial Grande Potencial Médio Potencial Pequeno

MRR Grande

MRR Médio

MRR Pequeno

Lembrando o que falamos lá em cima no texto, se os critérios utilizados serão MRR e Potencial de
crescimento da conta, essas informações precisam estar devidamente registradas no ERP ou no sistema
que vocês utilizam na empresa.

Também na questão de potencial de crescimento, como é um critério um pouco subjetivo, é preciso

definir exatamente o processo que culmina nesse resultado, qual será o time responsável por definir essa
categoria e quais são os requisitos de cada cliente para ser classificado com um potencial de crescimento
grande, médio ou baixo.

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4. TIPOS DE TOUCH
E PLAYBOOKS

Provavelmente a matriz não vai ficar pronta de

primeira. E isso é bom, afinal, esse exercício exige
muita concentração e reflexão.

Depois de chegar em uma matriz que faça sentido

para seu negócio, vamos utilizar esse modelo para
classificar os tipos de touch que cada um desses
grupos de clientes vão receber.

Essa é a famosa segmentação de clientes.

Muita gente já quer começar a trabalhar de

Customer Success por aqui, mas como você
está vendo neste material, existem muitas
outras coisas que precisam ser feitas antes de
segmentar a base.

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Tipos de touch
Antes de falar o que fazer com cada segmentação
de clientes, é interessante detalhar o que é “touch”.
Basicamente o touch é o tipo de atendimento que o cliente
vai receber de acordo com a posição dele dentro da matriz.
Geralmente nomeamos: hight touch, mid touch, low touch
e no touch/tech touch. Essa é a ordem decrescente de
contato com cada cliente.
High touch são os clientes que têm muito contato com o CS,
e geralmente esses managers atendem poucos clientes. Já
os mid touch e low touch tem pouco contato com o cliente,
se apoiando em automações e comunicações um pouco
mais abrangentes.
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Já os no touch ou tech touch são aqueles clientes que
não têm contato direto com o CSM. Como é um grande
número de clientes, a melhor opção aqui é utilizar a
tecnologia para continuar sempre em contato com
essa faixa de clientes. O nome tech touch é exatamente
por essa necessidade de criar gatilhos, regras e ações
automatizadas.
Com a definição dos tipos de touch que fazem sentido
para a sua empresa, é preciso ter muita atenção para
padronizar esses processos e sempre ter uma fonte
de consulta para os CSM e também para os outros
membros da equipe.
Definidos os touchs e o que cada um significa, podemos
partir para a elaboração dos playbooks.
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Playbooks
Os playbooks mais comuns são de:
Playbooks são processos, workflows e “intervenções” que
Inadimplência, queda de uso, Executive Business
devem ser aplicados com os clientes sempre que algo Review (EBR) e Nps, com foco nos detratores.
acontece. Parece um pouco confuso falando assim, mas é
muito simples.
Potencial Potencial Potencial
Por exemplo, um playbook muito comum é quando o cliente Grande Médio Pequeno
responde a NPS e se transforma em um detrator. A equipe
de CS pode entrar em contato depois de um dia por email,
para colher feedbacks. Depois de uma semana, há um MRR Grande High Touch High Touch Mid Touch
contato via telefone, para entender os objetivos de negócio
daquele cliente e depois de um mês é feito um follow up MRR Médio High Touch Mid Touch Mid Touch
para acompanhar o caso.
MRR Pequeno Low Touch Low Touch Tech Touch
Todas essas ações após o cliente se tornar um detrator
fazem parte de um playbook.
Exemplo de como pode ficar uma matriz de segmentação
Não existe uma regra sobre playbooks nem como descrever de clientes de acordo com a estratégia definida pelo
quais funcionam ou não. Afinal isso depende muito do seu time de Customer Success. Neste caso escolhemos MRR e
tipo de negócio, o tipo de clientes que você tem e como Potencial de crescimento da conta como os dois critérios a
você segmentou esses clientes. serem levados em consideração.

Por exemplo, uma ação que pode disparar um playbook A definição de cada tipo de touch foi feita de
para um tipo de cliente, pode não ter influência sobre outro. forma colaborativa.

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5. CUSTOMER JOURNEY MAP

É muito comum ouvirmos falar do funil de vendas, ou do funil de marketing.
Todas as etapas dessa aquisição de clientes são amplamente divulgadas:
Consciência, Conhecimento, Consideração e Decisão. Se você procurar no
Google, vão aparecer mais de 1.120.000 resultados sobre Funil de Vendas.

CONSCIÊNCIA

CONHECIMENTO

Mas fazer uma venda não

CONSIDERAÇÃO é suficiente. É preciso
fazer um cliente.

COMPRA

E para fazer um cliente você precisa de muito mais do que um funil de vendas,
você precisa de uma taça de clientes.

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Taça de clientes

Uma frase que usamos aqui na SenseData é a seguinte:

CONSCIÊNCIA “CS deve ser visto como vendas dentro de uma empresa:
com planejamento, organização, análise e otimização.
Você não pode viver sem CS da mesma maneira que não
CONHECIMENTO vive sem vendas”.

A taça de clientes mapeia todas as fases do cliente ao

CONSIDERAÇÃO
longo da jornada dele em contato com a sua empresa.

COMPRA O cliente não acaba quando a venda é feita.

Pelo contrário, se você está procurando sobre Customer
Success é porque deve saber que sua própria base
MANTER CLIENTES
de clientes pode ser uma grande fonte de receita da
sua empresa.
UPSELL
Ao longo da taça temos o clássico funil de vendas, mas
também damos foco ao outro lado: retenção e expansão
NEXT SELL da base de clientes.

CROSS SELL Da mesma forma que vender évisto como um processo,

com teorias, frameworks e estudos sobre eficiência,
eficácia e efetividade, o processo de expansão da base
REFARRALS de clientes também passa por processos definidos e ações
bem estruturadas.

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CONCLUSÃO
Ao longo deste e-Book apresentamos todos os passos para
criar uma estrutura de CS sólida e que traga resultados para
a empresa.
Em Customer Success é muito difícil darmos dicas ou
compartilhar “cheat sheets” que funcionem para todo
tipo de empresa, afinal, cada uma tem um estilo de
relacionamento com os clientes, e o que é sucesso para
o cliente de uma empresa, pode não ser sucesso para
um cliente de outra.
Resumindo: para desenvolver ações padronizadas com os
clientes, ou implantar playbooks, é importante que toda a
empresa esteja alinhada no propósito de ser essencial para
o sucesso do cliente. Dessa maneira é possível garantir que
toda a jornada tenha uma lógica.
Depois disso é preciso olhar para os dados, tudo está
organizado? Os clientes têm uma chave única? Quais são as
fontes de dados? As informações são confiáveis?
Esse saneamento dos dados é fundamental, afinal, pior do
que não se basear em dados para tomar decisões, é tomar
decisões em cima de dados errados.
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Com um propósito e um banco de dados à disposição, é
hora de escolher os critérios de segmentação dos clientes.
Essa decisão é muito única e varia muito de acordo com
cada modelo de negócio, objetivos da empresa e tipo de
relacionamento com os clientes.
Assim que a segmentação for feita, chega a hora de
definir quais são as atividades esperadas que o cliente
realize para obter sucesso e quais são os gatilhos que irão
gerar as próximas ações. Cada segmentação deve ser
seus “playbooks” próprios, já que não faz sentido investir
o mesmo tempo e esforço para se relacionar com uma de
R$50/mês e outra de R$5.000/mês.
Com uma estratégia clara, dados confiáveis e ações bem
estruturadas, é possível desenvolver as atividades de
Customer Success até chegar em um nível de “previsão”
da jornada do cliente. Melhor isso, é possível ter ações
prescritivas, para garantir clientes saudáveis e satisfeitos.
COLABORAÇÃO
Agradecemos a parceria com o especialista em
Customer Success Gustavo Molina no desenvolvimento
deste material.
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A SenseData é a única plataforma brasileira desenvolvida para orquestrar todas as atividades de

Customer Success. Todo o sistema foi criado com base nas melhores práticas e também na filosofia de
Sucesso do Cliente.

Uma ferramenta especializada em CS possibilita a melhor visibilidade dos dados e da saúde dos seus
clientes, identificar riscos e oportunidades na base, aumentar a produtividade do time e claro, escalar
a operação de Customer Success.

Além disso, a SenseData não é apenas uma “ferramenta” ou mesmo um conjunto de funcionalidades.
Já apoiamos centenas de times e empresas, de diversos segmentos, e temos o know how de Customer
Success com uma equipe de especialistas capacitados e premiados internacionalmente para ajudar
nossos clientes.

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