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  • Introducción Al Análisis Del Discurso Publicitario, M.A. Vázquez

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    Introducción al Análisis del Discurso Publicitario, M.A. Vázquez

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    Introduccién al andlisis del discurso publicitario Manuel Angel Vazquez Medel Preliminar: La comunicacién, destino y amenaza de lo humano Los grandes suefios que el hombre ha alimentado desde siempre sobre la eliminacién de las barreras comunicativas se han transformado en realidades en la iltima centuria: el espacio y el tiempo, los grandes for- ‘antes de la existencia y de la experiencia humana han sido domefiados Y puestos al servicio de tna integracién comunicativa que constituye esa ‘aldea global de la que MacLuban nos hablaba. ‘Sin embargo, aquel suefio parece en ocasiones haberse convertido en una pesadilla. La «aldea», lejos de construirse sobre criterios de justicia € igualdad —los tinicos que hacen posible hablar en sentido auténtico de comunicacién— sigue respondiendo al esquema de subdesarrollo depen- diente (efrculos concéntricos con centros de opulencia y periferias de miseria) que hace décadas formulara Samir Amin, si bien ahora con una complejidad extrema. La pretendida transparencia comunicativa se ha trocado, como indica Vattimo, en opacidad: «en lugar de avanzar hacia Ja antotransparencia, la sociedad de las ciencias humanas y de la comu- nicacién generalizada parece orientarse a lo que de un modo aproximado Introduccién al andlisis del discurso publicitario a3 se puede denominar ‘fabulacién del mundo’. Las imégenes del mundo que nos ofrecen los media y las ciencias humanas, sunque sea en planos diferentes, constituyen la objetividad misma del mundo y no sélo inter- pretaciones diversas de una ‘realidad’ de todos modos ‘dada’. ‘No hay datos, hay s6lo interpretaciones’, segtin las palabras de Nietzsche, quien dej6 escrito: ‘El mundo verdadero, al final, se ha convertido en fabula’» (Vattimo, 1989: 107-8). EI sistema de las comunicaciones de masa esté amenazado por la masa de las comunicaciones que é1 mismo produce, como ha sefialado Pignotti. La saturacién provocada por el registro indiscriminado —sobre todo tipo de soportes— del acontecer humano hace ue ya sean imposibles las lecturas unitarias de ningtin acontecimiento, a Ta vez que hace saltar en pedazos la memoria humana como grabacién discriminada y axiolégica del acontecer. La pérdida de este espacio de la ‘memoria tiene mucho que ver con la pérdida del principio de identidad y con la tendencia, més allé de lo fragmentario, de una patologia social hacia lo «esquizoide», hacia una polarizacién heterogénea, fragmentada y plural, sin puntos de convergencia y de afirmacién de la unidad del Sujeto 0 soporte de la experiencia. Por tanto, la comunicacién no s6lo ha constituido un sistema radial extemno a nosotros. No se trata s6lo de que nosotros formemos parte de los procesos comunicativos, sino que dichos procesos forman parte de noso- tos. Hasta cierto punto, somos nosotros. Como ha sefialado Romén Gubem, «el ecosistema comunicacional constituye un sistema de interac ciones dindmicas, y relativamente inestables, estructurado idealmente por flujos informativos que se disputan el mercado comunicacional, segtin el principio de los usos y gratificaciones proporcionados por los mensajes» (1992: 399). Y en este caparazén comunicativo, la mediasfera, la iconos- fera (segtin Gilbert Cohen-Séat) constituye la capa principal y més densa, que en virtud de la suplantacién del flujo televisivo (metadiscurso medisti- co dominante) ha provocado una auténtica deprivacién sensorial (elimina- ci6n de otras experiencias e inserciones sensoriales, a favor de lo visual y de lo auditivo) y una transformacién radical de los pardmetros de subjeti- vvaci6n y configuracién de Ia experiencia. No olvidemos que el concepto de la subjetividad, central en la ‘época moderna’, apunta hacia ese soporte © sujeccién de la experiencia en el esquema épico y prometeico de la modemidad, que se quiebra en los momentos de crisis de la modemnidad, oa Manuel Angel Vézquec Medel de pérdida del fundamento y del metarrelato de la razén fundamentadora (cf. Viizquez Medel 1993b). Borrados los limites entre Ia experimentacién directa del mundo fisico y la experimentacién mediada por abstracciones y simbolos, lejos de sentimos abrigados por nuestro ecosistema comunicativo, la aldea universal nos amenaza y el hombre de finales del siglo XX hace surgir la metéfora de la ‘casa’ (oikos) en espacios ideoldgicos o territoriales casa comiin, casa europea, etc.— para ahuyentar tn miedo mucho mas radical que otros temores del pasado; para exorcizar el miedo a expe- riencias que en épocas pretéritas podfan ser referidas o imaginadas, pero nunca experimentadas con la radicalidad con que los medios de comunicacién actuales nos las transmiten. Este hombre temeroso e infe- liz, que pretende encontrar en la ética del instante momentos de placer (que ahuyentan el gozo como constituyente humano) se sabe profunda- mente dividido, fragmentado interiormente, con cédigos de comporta- miento a veces contrapuestos que reclaman un centro de gravedad, un punto de referencia. Pero, en nuestra sociedad, toda referencia remite a su vez a otras, y no hay anclaje posible ni fundamentos. Es el espacio terrible que pudo abrirse desde una reflexién basada en un presupuesto saussureano que Derrida cualificé como «principio de diferencia»: la Jengua -toda lengua- es un sistema de diferencias en el que cada ele- ‘mento significa por contraste con los demas (y éstos a su vez con todos Jos otros) sin ningiin término positivo. Por ello emitir una palabra, cons- ‘muir una imagen, transmitir un gesto, supone polarizar todo el sistema de diferencias desde dicho punto. Las consecuencia sociales y psicol6gicas de esta pérdida del funda- ‘mento han comenzado a ser apuntadas, pero los efectos a medio y largo plazo son realmente imprevisibles (cf. Gubern 1987). Cerrado en una inmanencia absoluta, esto es, no religada esencial- mente a nada —incluso en aquellos casos en los que se da una adhesin puramente formal a alguna religién que sustituya la fe (como salto en el ‘vacfo) por un sistema dogmatico de creencias~el hombre de las socieda- des postindustriales de nuestra época ha olvidado que la primera expe- riencia transcendente no la puede buscar en ningtin més all; que la metafisica, cuestionada y recusada a lo largo de nuestro siglo es ya una respuesta a la pregunta ontolégica radical ~qué es es? y que, también en FF Introduccién al andlisis det discurso publicitario 45 el plano de lo humano hemos de encontramos con lo demas y con los demés; que nuestra singularidad esta constituida, precisamente por todo Jo que nos transciende, por todo To que esté en lo otro y en los otros, per- maneciendo a la vez. en nosotros mismos. A esta constatacién puede seguir 0 no una respuesta religiosa; en ella tiene cabida una metafisica transcendental no alienante o una ontologfa material. Pero siempre sobre la base de una antropologia transcendente que puede rechezar determi- nadas respuestas, pero que no puede ni debe obviar la pregunta por el sentido, Una antropologfa transcendente que parecia patrimonio exclusi- vo de los sistemas miticos o religiosos, pero que esté arraigada en tos ‘posos més profundos de lo imaginario humano. Sélo desde dicha trans- cendencia ontolégica el hombre puede reintegrarse, reconstituirse, sutu- rar los espacios del fragmento en una unidad radical ~que ataiie a su con- dicién y no sdlo a su situacién— que de no darse abocaria no ya al hom- bre fragmentario sino al hombre disgregado. Sélo desde dicha dinémica la antinomia entre identidad y diferencia puede ser resuelta 0, en todo caso, sostenida, Tal es el principio basico de nuestra reflexién, Tales son las coordenadas por las que a continuaci6n nos vamos a desplazar. Se trata de un viaje de nosotros mismos hacia nosotros mismos, a través de las redes comunicacionales en las que estamos mediados, en las que os encontramos presos. En este viaje, unos subrayan la fascinacién y otros Ia inherente perversién de la sociedad de produccién y consumo (rémora atin de una dicotomfa excesivamente simplista entre apocalipticos e integrados). Todos reconocen la importancia del discurso publicitario, especialmente del spot publicitario a través del medio televisivo, en la transformacién de las estructuras cognitivas y de subjetivacién del hom- bre de nuestros dias. Somos mutantes, y esta mutacién no s6lo viene regida por los evidentes cambios en la naturaleza (incluso en la naturale- za humana: analicese, por ejemplo, la evoluciGn de la estafura media, la disminucién de la mandibula o el descenso de la fertilidad en paises pos- tindustriales) y en la tecnologfa (con desarrollos que rozan los limites tradicionales de la realidad y que tiende a convertirse en protesis para la vvida humana). Casi més espectaculares, y con importantes consecuen- cias en el futuro de lo humano, los modos de representacién audiovisual y los discursos publicitarios anuncian otros cambios liminares. Por ello, intentar redefinir algunas claves de la naturaleza misma de la interaccién eee erect or Manuel Angel Vazquez Medel comunicativa que el discurso publicitario pone en juego es también aproximamos a los complejos mecanismos de construccién de Ia identi- dad y la subjetividad en la encrucijada de la crisis de la raz6n, ‘Mecanismos que han de ser analizados -y tal vez neutralizados~ si dese- amos poner orden en esa triple ecologta de la que hablaba el reciente- ‘mente desaparecido Félix Guattari: ecologia de la mente y del individuo, ecologia social y ecologia medioambiental Evolucién de las claves de andlisis de la interaccién publicitaria Lejos ya de la fase fundacional de la investigacién sobre los fenéme- nos y los procesos publicitarios, los trabajos cientificos en este ambito arrastran, con todo, ciertas rémoras correspondientes a otros momentos de estas précticas discursivas (ningtin otro tipo de discurso, sea cientifico © técnico, literario o artstico ha cambiado tanto en las tiltimas décadas ‘como el anuncio publicitario) y a paradigmas ya superados 0 en vias de superacién, Tal vez la manifestacién més significativa de estos proble- ‘mas sea el debate ~atin no resuelto acerca de la autonomia o no de las fandamentaciones teéricas, los principios metodolégicos y los andl de la publicidad. En cualquier caso, nadie podré negar el largo camino recorrido desde las iniciales aportaciones de la psicologia, que vefan en el proceso publicitario sélo un caso particular de practica Social orienta- da por su especffica finalidad (atraer la atencién, suscitar el interés, des- pertar el deseo y provocar la adquisiciGn). Ya han sido relativizados los postulados de las concepciones motivacionistas y los resultados de apor- taciones como las de Ernest Dichter, Burleigh Gardner, Pierre ‘Martineau, Louis Cheskin y James Vicary han sido integrados en marcos mas amplios de andlisis e interpretacién, Las aproximaciones semidticas, {que como seifala Giampaolo Bonani, pueden considerarse «la alternativa de los aiios 70 al empleo de las ciencias psicolégicas y de la sociologia en a interpretacién del mensaje publicitario», supusieron «la superacion del exacerbado psicologismo derivado de la concepcién motivacionista, segtin la cual la imagen es un simbolo de contenidos mentales» (cf. Rey 1992: 20-1), Con todo, el «paradigma semiético» al que reiteradamente se alude aun en nuestros dias, que tiene su carta fundacional en el cono- cido articulo «Rhétorique de I” image de Roland Barthes y sus princi- Iniroduccién al andlisis del discurso publicitario 47 pales exponentes, junto con Barthes, en Jacques Durand y Georges Péninou, es el que corresponde a la semidtica estructural inmanentista Un modelo comprensivo que responde a otras bases gnoseolégicas y epistemolégicas y que es bien distinto al de una posible semiética her- menéutica, una semistica postestructural interpretativa que lejos de obviar el papel de emisor y receptor en el integro proceso de la comuni- cacién, reactiva su componente pragmtica, se cuestiona las fronteras entre los pretendidos significados objetivos y auténomos de los textos y las proyecciones de sentido de los intérpretes, e integra los horizontes espacio-temporales en las construcciones discursivas. Una semitica, pues, no s6lo de los enunciados, sino también de los procesos de enun- ciacién, como muy acertadamente ha seftalado Santos Zunzunegui (1989). Una orientacién que tiene en cuenta que, antes de instalarse un discurso cualquiera en el flujo comunicativo social, su contenido est en gran medida previsto, dicho y ofdo, no tanto por su remisién a eédigos auténoms, sino por su anclaje en otros discursos. La consecuencia de esta sitizacién de ajustes tedricos y metodolégi- cos es la imposibilidad de contemplar en toda su complejidad (al menos aquella que nos es dado alcanzar) uno de los fenémenos fundamentales de Ia interaccién comunicativa y simbélica de las sociedades postindus- triales de consumo, Bien es cierto que, incluso en la cadena productiva de Ia publicidad, se han ido especializando funciones que requieren una alta cualificacién (y por tanto especfficos conocimientos) en cada fase, pero que por encima de ello han de entrar en una estricta convergencia sin la que no es posible alcanzar las supuestas finalidades del discurso Publicitario (por otro lado, cada vez més amplias y complejas). Las ‘empresas més avanzadas de publicidad han sido un instrumento singu- lar de un proceso de ‘transprofesionalizacién’, que supera las aportacio- nes subsidiarias desde otros ébitos mas cerrados (sociologfa, psicolo- gia social, economia, andlisis de mercado, creatividad artistica y tecno- logica, etc.), para promover précticas profesionales nuevas y distintas, gue requieren otros conocimientos y otras destrezas, Paralelamente, la investigacién en publicidad ha ido sedimentando territorios transdisci plinares que cubren zonas vacfas en los protocolos de investigacién de las ciencias de origen, a la vez que se elaboran nuevos modelos descrip- | 4% Manuel Angel Vazquez Medel tivos, explicativos y predictivos de eficacias sectoriales. Incluso podria: ‘mos decir que si los discursos publicitarios han sido analizados con téc- nicas y modelos provenientes de otras disciplinas, en estos momentos, los sistemas de andlisis validados en su aplicacién a los discursos publi citarios son experimentados con éxito en otros dmbitos como el artist. £0, el literario, o incluso el filoséfico. La tarea en estos momentos, ‘como muy acertadamente ha sefialado Gonzalez Requena (1991: 17), al cuestionar las tajantes fronteras entre una psicologia que no quiere saber de las estructuras lingtiisticas de los sujetos y una semistica que nora su deseo, no consiste en establecer una «federacién» de domi: s cientificos: cbien au contraire, nous percevons la nécessité du no vienen dadas ni por el valor intrinseco de la reflexién, como en la antigtiedad grecolatina, ni por Ia evidencia demostrativa de la experimentacién, como en todos los modelos directa o indirectamente vinculados a formas de positivismo, columna vertebral de la ciencia moderna, Curiosamente, al ser el discur- so publicitario una red asociativa que se teje en la crisis misma de la ‘modernidad, atin se desenvuelve entre précticas que desean validar expe- rimentalmente la intensidad y los efectos del estimulo lanzado (a través de diversos modos de testaci6n y encuesta) y otras que apuestan por la intuici6n e incluso la imprevisibilidad en la construccién de mensajes y apelaciones. Por ello, en la investigacién efectual del discurso publicita- rio encontramos atin investigaciones ‘administrativas’, que responden a modelos de anilisis muy cerrados y de naturaleza fundamentalmente cuantitativa, al lado de otras investigaciones ‘cualitativas’, mas especffi- cas, y cuyos resultados no se cifran en consecuencias cuantificables inmediatamente. En tal sentido, cada dia son mas importantes las inter- venciones semiolégicas como acotadoras de campos que posteriormente pueden ser objeto de una més precisa indagacién a partir de la (costosa) intervenci6n de Tos métodos sociol6gicos. En muchas ocasiones los andlisis de las précticas publicitarias reproducen ~a la inversa~ esta situacién de produccién det discurso publicitario: un proceso que hubiera sido facil conocer simplemente ‘consultando a las empresas de publicidad (cuyos informes son por otro lado cada vez ms utilizados y difundidos en revistas profesionales y de investigacién). En otras, las investigaciones sobre la publicidad se orientan més hacia el andlisis de efectos —virtualmente previstos 0 sociolégicamente testados-, sin que sea posible resolver el problema del juego de interpretaciones que en cada caso singular la interaccién publicitaria libera. Es evidente que uno y otto tipo de andlisis son utiles, Manuel Angel Vazquez Medel ppero nos dejan, en tiltima instancia, sin conocer la entrafia misma de los rocesos de interaccién publicitaria y los modelos sobre los que se construyen y, a la vez transforman. Claves para el andlisis del discurso publicitario Afirmar que un spot publicitario es un discurso no es decir mucho, pero desde luego revela un posicionamiento te6rico cuyas claves nos ‘gustaria desgranar. Podriamos, por ejemplo, decir que la publicidad es ‘un estimulo, un signo plural 0 un texto, introduciendo en cada caso focos de contemplacién no totalmente coincidentes, que privilegian nuestra preocupaci6n por los comportamientos (estimulo-respuesta), por los eédigos desde los que se producen précticas sociales de signifi cacién 0 por el entramado de elementos que teje una realidad pretendi- damente autosuficiente y autosignificativa, La publicidad ha llegado a convertitse en una préctica social central cen ciertos tipos de sociedades hasta el punto de llegar a tener un papel ‘modelizador (y a la vez modetizado) cuyas implicaciones no siempre han sido tenidas en cuenta, aunque ahora constituyen el foco mismo de ‘muchas reflexiones. En la presentacién del volumen colectivo Spots télévision) Alain Montandon y Annie Perrin (1991: 7) nos indican: «Notre position est commune: il s'agit de considérer le spot publicitaire, qui a bien des égards est paradigmatique du discours télévisuel, comme tun des discours Ie plus importants de ce qui constitue notre ‘culture’ en cette fin de Xe sitcle». Es evidente: sila centralidad mediética macro- discursiva corresponde al discurso televisivo como metadiscurso domi- nante, la centralidad discursiva efectual corresponde al discurso publi tario como espacio orientador de la volicién, del querer, en el ser huma- no. Es evidente que de todas las modelizaciones discursivas, el discurso ublicitario va més alld de Ia modelizacién informativa (hacer saber), persuasiva (hacer creer) y volitiva (hacer querer) para arrastrar hacia la modalizacién manipulativa (hacer hacer). Y este hacer objeto no es otro, evidentemente, que el hacer del consumo. Aquel que proyecta todo el esquematismo profundo de lo humano hacia el tener y no hacia el ser. Un tener puramente posesivo, y por tanto alienante, vaciador de aquello , Introduccién al andlisis del discurso publicitario SI que somos. Por ello en un buen niimero de casos el discurso publicitario punta hacia la consumicién y no hacia la consumacién de lo humano. Debemos recordar aqui la extraordinaria actualidad del diagnéstico que hiciera Erie Fromm (1976: 40) cuando se refiere a «dos modos funda- mentales de existencia, a dos tipos distintos de orientacién ante el yo y ante el mundo, a dos tipos de estructura del caracter cuyo predominio respectivo determina la totalidad del pensamiento, de los sentimientos y de los actos de la persona». Esto es: el mado de existencia del tener, en i que la relacién con el mundo es de propiedad, y el modo de existencia del ser, opuesto, por un lado, al tener posesivo, y por tanto permite una relaci6n vive y auténtica con el mundo; por otro, opuesto a la apariencia y orientado hacia la ‘verdadera realidad” de la persona [Asistimos en nuestros dias a una «mega-representacién>, y ala vez ‘auna «gulliveriaciGn» de lo publicitario, que aparece en todos los com- portamientos y en todas las esferas de lo individual y lo colectivo. Publicitamos las opciones polfticas, las creencias, las ideas, los pensa- ‘mientos, los sentimientos, los deseos... Porque al margen de esa publici- tacién la existencia de cualquier realidad no es relevante (al menos, socialmente). Sabemos que la clave fundamental de este hecho esté en los cada vez més complejos mecanismos del consumo, que no sélo estén presentes en la directa consumicién de objetos, mercancfas, bienes y ser- ‘icios, sino que apunta a toda una dimensién consuntiva de la existenci ‘misma. Pero no podemos dejar a un lado la nueva dinémica de los pro- esos simbélicos y de los imaginarios individuales y sociales, que se orientan ~desaparecidos los modelos que establecfan los fundamentos de verdad hacia el ambito de lo verosimil. De ahi el desfonde de la légica y el resurgir de la ret6rica (de las ret6ricas o neorret6ricas) ahora proyec- tada sobre espacios reales o virtuales en una especie de inversiGn: no se trata de buscar una representacién verosimil, sino que es verosfmil lo que se representa, por fuerza de su misma puesta en escena, La investigaci6n sobre Ia publicidad habré de tener muy en cuenta este re de la re-presentacién, ya que en la actualidad se equilibran de modos muy diversos las rupturas de automatismos perceptivos que, segtin las poéticas inmanentistas constitafan el extrafiamiento, y la Ila- 22 ‘Manuel Angel Vaequez Medel mada de atenciGn sobre el mensaje mismo, con los otros elementos de contextualizacién, reconocimiento, regularidad y seguridad sin los cua- les no hay representacién mental eficaz. Si una poética de la inmanen- cia subrayaba, pues, siguiendo los principios de la fenomenologia hus- serliana, los recursos de extraiiamiento, una poética de la transcenden- cia ha de estar atenta a las regularidades que subyacen a las construc- ciones discursivas y de cuya combinatoria surgen los procesos de singu- larizacién, como ya sefialara hace tiempo Lotman. La alternativa con- siste, pues, en vaciar al sujeto hacia la permanente fascinacién de lo nuevo o en Ilenar un espacio de su mirada interior con un reencuentro ccon lo otro y con los otros a través de sf mismo. Es evidente que no es la primera vez. que se insiste en la importan- cia de las regularidades, las correspondencias 0 redundancias de los spots televisivos, 0 su proyeccién sobre modelos comunes y tendencias genéricas. Esta es, por ejemplo, la preocupacién central de José Saborit, quien concluye su monografia sobre La imagen publicitaria en televi- sin, afitmando: «l) Existen regularidades —formales, ret6ricas, ideol6- aicas— ligadas al género en Ia publicidad televisiva. 2) Dichas regulari- dades -obviamente preexistentes-, pueden ser detectadas mediante los registros explicitados en el método de aproximacién propuesto» (1988: 159). Tal método, bastante discutible, comporta, como es sabido, el andlisis de iconicidad, objeto, personajes, color, movilidad, planos, registro sonoro, valor/ideal atribuido, relacién anuncio-referente (valor) y relacién mensaje-receptor. Compruébese que precisamente se obvia, al menos explicitamente, lo que constituye el objeto central de nuestra reflexién: la relacién de cada discurso publicitario-televisivo concreto con otros discursos, publicitarios o no, del universo imaginario 0 de los Ambitos de experiencia fisica y real, de los que obtiene su significacién, su sentido, su ponderacién valorativa y la posibilidad misma de entrar en el universo mental del espectador. Todo discurso es un “discurrir’ (un corer) simbélico de elementos importados de otros discursos previos. Explicita o implicitamente, cons- ciente o inconscientemente. La transdiscursividad es ese telar de lanza- dera en el que se tejen todos los textos (verbales 0 no, visuales, auditivos, ete.) (Vazquez Medel, 1993a). Por ello un espacio privilegiado de andli- Introduceién al andlisis del discurso publicitario 53 sis del discurso lo constituye el punto de vista metodolégico que surge de estas preguntas: ,cuiles son los émbitos discursivos a los que cada discurso apunta? ;qué funcidn tiene el ‘arrastre’ de tal o cual imagen, objeto, arquetipo de comportamiento, etc, sobre las comunidades inter- pretantes que reciben el discurso publicitario? ,qué modelos de interac- ida social fundamentan, justifican o cuestionan los discursos publicita- rios? ghacia qué otros discursos ~especialmente de Ia accién— apuntan? Todo ello, en el marco de un modelo sociosemistico de la produc- ci6n, la circulacién y el consumo de los mensajes, de los discursos. ‘Todo ello desde una perspectiva pragmitica que reconoce que Tas repre~ sentaciones simbdlicas surgen como una chispa (relaciones pragméti- cas) cuando una mente (construccién personal y social a partir de Ia base neurobiolégica del cerebro) se pone en coniacto con unos estfmu- Jos materiales, vehiculos sfgnicos, convenientemente dispuestos (rel2~ ciones sintécticas, organizadoras) que apuntan hacia otros elementos (relaciones seménticas). Estas son algunas de las bases de una semiética transdiscursiva cuya aplicacién al discurso publicitario ya hemos esbo- zado recientemente, pero cuyo programa constituye todo un reto de futuro (cf. Vazquez Medel 1993c). REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS, 54 Manuel Angel Vazquez Medel GUBERN, R. (1987): El simioinformatisado, Madtid, Fundesco. —— (1992): La mirada opulent, Barcelona, Gustavo Gil MONTADRON, A PERRIN, A. 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