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  • 2.3.4. Satué, Enric - La Evolución Del Diseño Gráfico en Europa en El Periodo Entreguerras

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    2.3.4. Satué, Enric - La evolución del diseño gráfico en Europa en el periodo entreguerras

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    Capitulo décimo La evolucion del disefio grafico en Europa en el periodo entreguerras 214215216, Cosa: Cal, 1926 Entre el final de la Primera Guerra y el inicio de la Segunda s¢ abre en Europa un crispado parénte- sis dentro del cual el cuerpo social se debate, et toda su cxtrema complejidad, entre el ataque o ks defensa a ultranza de los conceptos morales, econd- micos y politicos todavia vigentes. En Ia busqueda de sus respectivos objetives, y por opuestos que éstos sean, todos parcccn compar- tic una misma estrategia: la urgencia. Asi, el ideal fiuturista y dadaista de la velocidad se impone en todos los campos, fisicos y metafisicos; la prisa que caracteriza a los constructivistas-productivistas s0= Vieticos por alfabetizar culzuralmente a las masas proletarias; la urgente necesidad de reconsteuir la industria transformando previamente la estructura laboral, con el fortalecimiento y radicalizacién de los movimientos obreros, especialmente en la de- rrotada Alemania; la brutal represién con que la patronal se oponc a ellos, tratando de mantener sus privilegios de clase, adecidida a disfrutar hasta lo ltimo la ruina que habia provocadon"; la frtvola carrera a la que se lanza la moda, intentanco com- placer los intimos deseos de la poblacién de came biar de aspecto, siquiera sea de una forma aparente, transitoria, fugaz, visual; el desenfreno de la vida nocturna; la pasion por el deporte y la competi- cién, etc. En los paises vencedores la euforia se caracteriza por un impulso optimista y gencralizado que afecta a todos los sectores de la sociedad, No en vano la década que sigue a la guerra ha pasado a la historia de las costumbres con el sobrenombre de «los feli- ces veinter o tambien alos locos afios vcinter. Francia, que ha sufrido en su propia carne los horrores de la reciente contienda como ninguno de su aliados, vendra a constituir el paradigma de esta ilusionada y amoral etapa de reconsteuccién econd- mica y social. La consolidaeién del prét-ieporter; la labor de los Paul Poiret, Coco Chanel, Christiin Dior y Antoine, creadores de un nuevo canon fe~ menino en la moda, la pecfumeria y la peluqueria; la influencia de los Ballets Russes de Serge Diaghi- lev; la creacion de los mitos del music-hall (Mistin- guctte, Josephine Baker y Maurice Chevalier), en una linea que empalmaba con la frivola tradicion 223 de antes de Ja guerra, en los periodos Fin de Siécle y Bélle Epoque, etc. 217, Rend Geuaus Anncio, 1984, Todo ello cuajé en una oferta con amplias posi- bilidades de engendrar un consumo masivo, en cuya estrategia el diseiio grafico participé con una presencia natural compartida por el grueso de lx poblacion, a diferencia, por ejemplo, de los secto- res elitistas a los que se vio obligada a diriginse la vanguardia grifica alemana de la época (Bauhaus, Tschichald, ete.). En este contexto, la feria de vanidades y fantasias que supone el fendmeno de la moda femenina dis- pone como érgano de informacion de lujosas revis- tas periddicas, entre las que destacan las pioneras Vogue y Vanity Fair, fimdadas respectivamente en 1913 y 1914 en Estados Unidos®, pero que tenian en Paris un centro de informacion y de colabora- iin senvormtterstal mundanas publicaciones pudieron permitirse lajos en aquel tiempo extraordinarios, como la sistema- tica insercion de grandes fotografias (cuya repro- duccién resulraba enormemente costosa) y la publi- cacidn de ilustraciones y figurines a todo color. La extremada selectividad de este producto hizo posible la colaboracidn de los mejores y mas cotiza~ dos fotgrafos de la época, entre los que destacan Edward Steichen, Man Ray y Cecil Beaton en la década de los veinte, y Herbert Matter en la de los treinta, en una admirable tradicién que Vogue no ha interrumpido jams. El grupo de ilustradores habituales cs mucho mis heterogéneo. Desde los rusos Erté (Romain de Tirtofi) y Fedor Rojanoysky, al peruano Reynaldo Luza o el espanol Eduardo Garcia Benito, o los franceses Georges Lepape, Fromenti, Golbar, Léo Benigni, RM. Laveverie, ete: Un testigo de excepeion de aguella época dorada ¢s cl legendario René Gruau, quien todavia sigue en activo, De origen italo-francés, hijo del conde Zavagli, nacié en Venecia en 1902. Autodidacta, empezd a los eatorce afios a diseftar figurines para revistas de modas italianas ¢ inglesas. Antes de esta- blecerse én Patis trabajé en Berlin y Estocolmo, y tras el inmediato éxito de sus disefios, trabajé in- tensamente en Nueva York y Paris para las mejo- res revistas de la especialidad. En los ultimos treinta afios, Gruau se ha conver- tido en la encarnacion del sofisticado universo multinacional de la industria de la belleza. Su per- sonal estilo de csencia lautrequiana —torpe y constantemente imitado— ha dado Ia vuelta al mundo anunciando los productos de las firmas Dior, Scandale, Griffe, Jantzen, Superb, etc., etc. La avanzada edad de René Gruau y el absoluto dominio de esta parcela de la publicidad por la fo- tografia, permiten considerar al conde Zavagli el liltimo fastuoso ejemplar de una gloriosa estirpe. Dos nuevos factores vienen a influir sensible- mente en el prestigio que la forma publicitaria ad~ quiere en la Francia de entreguerras: la adopcién de las medidas metodoldgicas y cientificas de la nmblicidad narteamericana v la difnciin de la one La importacion de la ieoria publicitaria E] lemma del inspiador francés de anuncios eco nomicos en la prensa Emile de Girardin, segin el cual «un anuncio debe ser honesto, conciso y senci- llo»’, escrito en 1845, sigue siendo vélido para la nueva época si exceptuamos una coletilla escasa- mente motivadora: «la publicidad asi entendida se reduce a decir: en tal calle y en tal numero se ven de tal cosa a tal precios, Asi pues, y tras la expe- riencia de casi ochenta afios, la publicidad ha aprendido a salir en busca del comprador revestida de un ropaje persuasivo bajo el cual se esconde la agresividad patolégica de la lucha por un mercado disputado por una competencia despiadada En efecto, a las puertas de esta prometedora dé- cada, la publicidad se presenta como un indiscuti~ ble factor de optimismon? y se instala en el seno dé lista que Tlega a reverenciarla como apabellén de la prosperidads’ En estas precisas circunstanscias podria aplicarse a la década de los afios veinte la famosa reflexion que Susan Sontag se hacia, en 1964, al reclamar «la recuperacién de nuestros sentidosy a través de su tesis de eaprender a ver mis, a oir mas, a sentir mas» y ala hicida conclusion de que «en lugar de una hermenéutica necesitamos una erotica del arte»? Los cambios y novedades en la conciencia del piblico penetran en mayor proporcién por con- ductos sensuales que sensoriales: la radio, por el oido; el cine, el cartel y el neén, por la vista; uno de los grandes productos de la industria, ¢] perfume, por cl olfato: los renovadores placeres de la mesa y cl alcohol, notables inductores de la vida nocturna de los afelices veinte, por el gusto; y, en fin, el baile, que retine cn los nuevos zitmos (el jazz, cl charles- ton, el tango) una nueva relacion de la pareja en una época de «revolucion sexual, por el tacto. Ante el imperio de los sentidos, el pretendido racionalismo y funcionalismo de los creadores del nuevo cstilo en el disefio grifico frances (y espe cialmente en el cartel) se presenta camuflado bajo formas hidicas 0 frivolas, tanto en el tema cuanto en la composicisn y el tratamiento del color. _MORMAD C!'G! TRANSATLANTIQ@' 248, Cassandra: Cael, 19 Para producir el codiciado shock psicoligico (una de las premisas de las nuevas técnicas publicitarias llegadas de Estados Unidos), es decir, epara desper- tar el interés hacia un determinado mensaje © pro- ducto es preciso conseguir un efecto de sorpresa, divirtiendo 0 complaciendo. el importante factor de la tipografia, cuya lewibilidad es imprescindible para »Con estos criterios y a comprension de un texto redactado ya por ver dladeros especialistas, los nucvos cartelistas france- ses ofrecen una inédita formula que integra, total 0 parcialmente, estas condiciones cientificas»’. La Llegada de la radio habia facilitado el camino a la persuasién publicicaria (al introducirse el me- dio on el mismo hogar del receptor), complemen- tando los sistemas precedentes que se dirigian ex- clusivamente al drgano de la vista, Por otra parte, la condicién cientifica de Ja publicidad empicza a 225 reconsiderar su naturaleza efimera consubstancial yen consecuencia, las grandes marcas construyen sus antncios urbanos o de carretera (de prestigio 0 mantenimicnto de imagen) con materiales de larga duracion como los azulejos y el metal, en sus ver- siones mas frecuentes de esmalte vitrifleado o lito- gralia sobre chapa El neén Un nuevo elemento viene a completar la arqui= tectura de La nueva ciudad publicitaria: cl tubo de ne6n, Tras los experimentos de la lampara incan- descente (iniciados en 1879 por Thomas Alva Edi- son), la progresiva utilizacién de la luz eléctrica a efectos publicitarios? muvo su definitivo expaldarazo encl hallazgo que Georges Claude dejé a punto en 1910, El primer anuncio luminoso con tubo de neon aparecié «en una pequefia peluqueria, el Pa- Jais Coiffeur del bulevar Montmartre, en 1912s". Un afio mis tarde un espectacular signo de neén, cl primero instalado sobre un tejado, irradié desde los Champs Elysées la palabra «Cinzanos, cons- tmnida con letras de casi un metro de altura", Falto de una organizacion internacional, Claude cempez6 a vender indiscriminadamente patentes y a conceder licencias de fabricacién por todo el mun- do, tal fue la demanda de este poderoso agente publicitario cuyas objetivas condiciones de sedue~ cién trastornaron las noches curopeas y americ: nas, constituyendo con su magico y fugaz parpa- deo una inédita escenografia en el nuevo y alocado ritual del asueto nocturno. Desde el punto de vista de su disciio grafico (composicién del anuncio luminoso, eleecion de la tipografia y adecuacion de alguna vifieta o simbo- Jo) la inmensa mayoria de los proyectos, lo mismo centonces que ahora, son anénimos. La complejidad de su fabricacién y la necesidad de adecuar el dise- fio a las posibilidades y exigencias del material (longitud del tubo entre electrodos, transformado- res de voltaje, etc.) suponen un minuciose proceso que obliga a un minimo conocimiento téenico. Por regla general, las propias empresas fabricantes de luminosos disponen de un equipo de disefio que se 226 cocupa de la realizacién del proyecto, al margen de gue la senciller estructural que impone al propio material reduce el repertorio a letras y signos tipi cados por los folletos y catilogos de algunas de estas empresas, de las que serian muestras genéricas los de la empresa Novilux (Siluetas Actisticas Lu- minosas, segiin reza el subtitulo) de los afios treinta 6 los «Proyectos para Anuncios Luminosos» de Philip Di Lemme, editados en 1953. La transicién al cartel moderno El estilo en que habria de basarse el renacimien- to del cartel comercial francés «fundado» por Ché- ret cincuenta afios atrés tomé por modelo la acti« italiano, Leonetto Cappiello, proyects sus innumerables carteles. Condiseipulo de Dudovich en los talleres graficos Ricordi, en Milin, y establecido en Paris desde tud moderna con que un 1898, colaboré como caricaturista en las revistas Le Rire, L’Assiette au Beurre y la Revue Blanche, Mediocre pintor, segtin parece, se dedicé a disenar carteles en un dificil periodo en gue la figura del pintor cartelista disponia de una devaluada imagen. Expresindose a través de un estilo cheretiano de modesta factura Cappiello sigue utilizando el re= curso evocativo'? tipico del maestro fumdador, en el que «el sujeto nada tiene que ver con el obje- tor No obstante permanccer arraigado a las formas al uso, es autor de algunos carteles magistrales en los que se denotan ya algunas de las principales caracteristicas del estilo moderno, abjetivando el concepto utilitario del cartel de acuerdo a su pecu liar concepto del tema: «El valor y la eficacia de un cartel residen enteramente en la forma del arabes- co, Es el arabesco el que atrae, el que retiene, el que subsistes" Una simple demostracién de la enorme popula~ ridad de sus personajes y del original tratamiento que Cappiello consiguis dar a este tipo de cartel de trans nitadores que llegaron a degencrar su cstilo hasta la cursile- ria, Uno de estos imitadores, Jean D’Ylen (pseudo- mino de Jean Beguin), orfebre y cartelista medio- lo constituye la pléyade de ere de escasa imaginacién, usurp injustamente tuna porcién del prestigio de Cappiello, a base de perpetuar rutinariamente su estereotipada formula, Porque, en realidad, el esquema estructural de los carteles de Cappiello era extremadamente simple: una figura sorprendente tratada pictéricamente con brillantes colores sobre un fondo aislante inmensa- mente negro y liso. No obstante, durante més de treinta afios de la- boriosa produccién inmortaliz6 algunos de sus per- sonajes, como el Thermogeéne que respira y genera calor, el duendecillo del Bitter Campari que danza entrelazado a una mondadura de naranja, 0 el apo- caliptico jinete del Vermouth Cinzano, ete. Las condiciones de cartelista de Cappiello son indiscutibles. En las postrimerias de su fecunda tra~ toria profesional, y siempre fiel a este simple esquematismo, todavia fue capaz de sorprender con un cartel que se desmarcaba del estilo que él mis- mo habia creado y recreado hasta el infinito, ad- quiriendo una impresionante concrecién: el buey de las pastillas de caldo Kub, considerado por mu- chos criticos y profesionales su mejor obra. Por aquellos afios fue condecorado con la Le- gidn de Honor en recompensa a sus veinte afios de labor cattelistica, y en amable adhesin a este teco- nocimiento oficial recibié una carta del «grupo jo- ven» (formado entonces por el que seria definitivo impulsor del cartel comercial moderno en Francia, Cassandre, junto a Jean Carlu, Charles Loupot y Paul Colin), en la que «elicitaban, no slo al viejo” maestro, pionero del arte de la calle, sino también al pionero del cartel que hoy esti todavia a la van- guardiay'®, Cassandre, un nombre y un destino ‘Adolphe Jean-Marie Mouron nacié en Ja ciudad ucraniana de Kharkov en 1901 y fie enviado a estudiar a Francia, continuando asi la tradicién pa- terna. Bl estallido de la guerra de 1914 determin6, por 220, Leoneto Cappiello: Carel, 1931. 228 de pronto, la permanencia del muchacho en Paris, y la posterior Revolucion Rusa de 1917 el defini- tivo establecimiento de la familia, huida de su pa- tria, en la que abandonaron bienes y propicdades. Para contribuir a costearse sus estudios de arte el jovencisimo Mouron cntré a trabajar eu la indus- tria de artes graficas Hachard et Compagnie. En ton easo similar al del checo Alphons Mucha, tam- bbien Cassandre realizaria numerosos trabajos secun- Garios ¢ impersonales hasta que en 1923 aparccis un cartel, «Au Bacheron»"*, firmado con el seudd- nnimo que habia de hacerle universalmente farno- Un afio después, a sus veintitrés afios, Cassandre realiza para Hachard una de sus mejores obras, el extraordinario cartel anuneiador del popular perio dco del sur de Francia L'Intransigeant, en un ctaba- jo que constituye, por si solo, una contribucién definitiva a la escuela francesa del cartel comeccial que va a sentar cétedra en el mundo entero, influi- da por sa personalided, durante mis de treinta afios. En este cartel se conjuga ya la extraordinaria habilidad de Cassandre en integrar los lenguajes plisticos de las vanguardias artisticas francesas en un agresivo, ecléctico ¢ inconfundible estile. La espontaneidad de ese nuevo cartel francés y la facilidad com que consiguid sincetizar ideas y con- ceptos en unas imagenes modernas, direetas y de extraordinaria capacidad de retencion, seducen a Jos industriales y comerciantes europeos caracteri- zados por el instinto cmprendedor de la década Grandes compaiias y oficinas francesas, holande- sas, inglesas, italianas y americanas solicitan tam- bien los servicios de Cassandre, y en un rutilante period que va de 1924 a 1936 plasma en una scric de inolvidables carteles el deseo formulado 221. Casundre: Canc, 1924, 229 por Mallarmé de aque has imigenes hablen y que las palabras scan imagenes»! La secuencia trifisica del mundialmente conoci- do «Dubo... Dubon... Dubonnet, esparcido estra- tégicamente durante muchos aitos por las calles y el emetro» de Paris (todavia hoy alguna medianera exhibe restos visibles de este cartel); el hechizo en- sofiador que rezuma el evocador cartel de L*Etoile du Nord, de puntillas sobre el lejano espejismo de tanos tailes de ferrocarril en faga hacia un horizon- te viajero; la podtica fuerza presente en la scric de arteles para compafiias navicras, entre los que des- cacan la majestad del «Normandie», cuya imponente mole aparece contrapunteada por una delicada ban- cada de diminutas gaviotas; el formidable poder sagestivo de los elementos ferroviarios y navales mas comanes: railes, agujas, chimeneas, semiforos, bielas, ruedas centelleantes, vapor, ete. Todo ello forma parte ya de la historia del cartel publicitario moderno. Al margen de sus envidiables cualidades téenicas Y¥ posticas, todos estos carteles cumplen a la perfec- ion con los objetives funcionales que Cassandre, verdadero explorador de la comunicacién visual publicitaria, sc imponfa. Segiin su propia defini- cidn, «un cartel dirigido al apresurado viandante, hostigado por un alud de imagenes de todas clases, ha de provocar sozpresa, violentar la sensibilidad y sefalar la memoria con una huella indelebles!?, «dl primer director escénico de la calles", como fue bautizado por su buen amigo el escritor Blaise Cendrars, concentraba en su personalidad Los in- gredientes bisicos para constnair com ellos un carte= lisca publicitario ¢jemplar. De una parte, una di- mension imaginativa y unas facultades técnicas may poco comunes; de otra, unos principios teéri= cos contundentes respecto de la fiancién que debia exigirsele a un cattel comercial modern y a la actitud de sw autor, en un momento en que la cul- tura de la forma estaba dictada por la ideologia del Movimiento Moderno. A juicio de Cassandre, eel cartel exige la renun- cia del artista a afirmar su personalidad. Si lo bace, rompe las reglas del juego, La pintura es wun fin en si misma, mientras que el caztel es solo un medio, 230 un medio de comunicacion entre el anunciante y €l pablico semejante a un telegrama, El cartelista de- sempeaa el papel del operador de telégrafos. En consecuencia, emite y transmite un mensaje que no debe contener noticias, informacion detallada, Unicamente se exige de él que estalezca una clara, poderosa, simple y precisa comunicacién»’® El fabuloso éxito acumulado durante la fecunda crapa que hemos sefalado Ie ova a establecerse dos afios en los Estados Unidos. De forma parecida a otros grandes cartelistas anteriores, su presencia 0 su obra puesta en América coincide con el que va.a ser st ocaso, Unos cuantos carteles, una serie de cabiertas para las revistas Harper's Bazar y Fortune y su colaboraciéa con ka multinacional Container Corporation of America, devuelven a Europa un Cassandre completamente alejado de las funciones gue le habian convertido en una vederte mundial. Para empezar, abandona el disefio grafico y se de- dica a la pintura, aleernada con otra de sus antiguas aficiones: el disefio de decorados y figurines de tea- tro. Para la historia del diseiio grifico, el mito del cartelista deja de existir biolégicamente weinta a antes de que expire Mouron Es posible que en Cassandre cooxista, a lo largo de toda su vida, un sentimiento fatalista que no nos resistimos a sei lar, a riesgo de invadir consciente- mente terrenos literarios, No obstante, la licencia que nos concede la repetida advertencia que hemos venido haciendo en el sentido de atribuir en oca- siones a la anécdota valor de categoria, nos invita a desarrollar una personal hipotesis, con el unico ob- jeto de esclarecer hasta qué punto el retrato profe- sional de Cassandre permanece incompleto. Como se ha dicho, Adolphe Jean-Marie Mou- ron adopts, desde sus primeros carteles reconoci- dos, a sus veintiin afios, un extraiio seudénimo, el de ha infausta sacerdotisa de Zeus a la que los dioses habian conferido el don de la adivinacion?!, La ca- sualidad quiso que este sobrenombre que eligié para si al principio de su excepcional carrera resul- tara, en una parte considerable, fatalmente premo- nitorio. Como su lustre homénima, Cassandre tuvo también facultades adivinatorias. Por de pronto, intuyo el preciso papel gue el WeSSAINTIAURENT 223, Casanite: Logetipo, 1969, cartel comercial de st tiempo tenia asignado en la nueva sociedad. Ciertamence, se diria que la fr- mula fue un éxito absoluto, puesto que a su presti- gio personal hay que afiadir la enorme influencia que su escuela estilistica y conceptual obr6, no s6lo entre sus contemporineos, sino también en las su~ cesivas generaciones de cartelistas (especialmente francesas) que le han perpetuado pricticamente hasta nuestros dias Sin embargo, y al margen de sus «adivinaciones» formales, como el fondo del cartel que para la fir- ma de vinos Nicolas realiz6 en 1935, en el que se adelants en cerca de treinta aos al Op Art y a Vasarely, y a su clara intuicion para advertir cué- les cran las formulas pictoricas de las vanguardias artisticas recientes susceptibles de ser aisladas por el indiscriminado publico de la calle (cubismo analiti- co y sintético, purismio, orfisino, clasicismo surrea~ lista y, en especial, Fernand Léger, «el principal artesano de esa renovacion de la calles)", existen suficientes indicios en su biografia personal y pro- fesional como pata creer, mis alli de su inmensa y merecida fama, en la presencia de un fatalismo pa- ralelo al de aquella de quien se dijo que «james habia pronunciado una palabra que no hubiese re- sultado verdadera, pero siempre euvo la desgracia de no ser creidan®*, En efecto, si atendemos al no- table disefiador grifico inglés F.H.K. Henrion, quien residié en su juventud en Paris estudiando con ¢l cartelista Paul Colin, «al hojear un libro de carteles de Cassandre editado en Suiza en 1948, me apercibi de que treinta y cinco de los sesenta y cinco carteles publicados no habian sido utilizados, Esto sig- nifiea que mas de la mitad de sus clientes no se sin- ticron capaces de aceptarlos en aquel tiempo»”®, El posible paralelismo entre el carcelisea y la mi- tolégica hija del rey de Troya no termina aqui. Aparte del fracaso de su primer matrimonio con la hija del rey del automovil Max Richard, del mas que dudoso éxito de sus aventuras escenogrificas 232 enel teatro y de su arriesgada decision de dedicarse a la pintura a su regreso de Estados Unidos, Cas- sandre acabé en una situacion critica, obsesionado por la ruina y el olvido, se diria que victima de sa ineluctable destino. Su interés por la tipografia, con la que porfio por expresar en imigenes (tal y como deseaba Ma- Iarmé), se manifest6 mas alla de los limites del cartelismo, diseftando varios y controvertidos alfa- betos de fundicién’®, Cerrada por voluntad propia su gloriosa etapa de cartelista, su investigacion ti- pografica no debe considerarse negativamente, ni muchisimo menos. Una de sus realizaciones menos conocidas, el logotipo y anagrama disefiados en 1948 para el modisto Yves Saint Laurent, son de una remarcable calidad, solido exponente de las fa- cultades del indiscutible maestro. Sin embargo, en sus tiltimos afios se dedicé, al parecer casi exclusivamente, a la elaboracién de un proyecto tipogrifico que él amaba la Metopa"”. Segiin parece, el disefio de ese nuevo tipo no satis- fizo al editor aleman que le habia encargado el trabajo y, en una carta que fue encontrada en un cajén del despacho de Cassandre, donde se suicidé e] 17 de junio de 1968", rechazaba lacénicamente cl disefio por «demasiado hetcrodoxo»””. La considerable deuda que el cartelismo moder no ha contraido con Cassandre y la enorme y me- recida fama de que gozd durante el ejercicio de su actividad de cartelista, no eximen de la considera~ cién del aspecto negative de su carrera, sembrado de una increible cantidad de proyectos rechazados y, en consecuencia, de una notoria incomprensién Quin sabe si, entre las obsesiones que al parceer le acompafiaron constantemente durante sus ltimos afios, Cassandre incluyé el juicio de los clisicos ante la muerte (también violenta) de tan desdicha- da figura de la mitologia griega: «Quien tomaba entonces en serio Jos vaticinios de Cassandra, que eta tenida por loca y no por adivina?.2° Desde entonces, el nombre de Cassandra ha permanecido proverbial para designar a aquellas per- sonas clurividentes, cuyas exactas providencias so- bre el futuro no halla mds que incrédulos»*!, Y¥ éste fue precisamente ¢] nombre, extrafio nombre, 224, Jean Cala: Cael, Hac (930, que el pequefio ucraniano eligié en su juventud para pasar con él a la inmortalidad. Los tres mosqueteros: Carlu, Colin y Loupot (con Cassandre) Uno de los mas brillantes cartclistas del grupo fue Charles Loupot, de origen suizo, dotado de una penetrante, eficaz yen su caso aforsunada vi- sidn de futuro. 225, Chasles Loupot: Vall publics 1999, Nueve afios mayor que su compaficro Cassan- dre, Loupot se traslada a Suiza a perfeccionar sus conocimientos tras realizar sus primeros estudios en Ja Escuela de Bellas Artes de Lyon. De esta provechosa estancia dan fe sus cartcles para los al- irieder ¢ Innovation A su regreso a Paris colabora en la Gazzette du Bon Ton, y como cartelista consigue un ripido y macenes PKZ, duradero prestigio a uavés de sus primeras excelen- tes obras (algunas de ellas impererecederas) reali das para firmas tales como las pinturas Valentine (para las que idea el famoso personaje cubistoide que todavia esta en uso), la Fabrica de muebles Bar- bes (para quien erea el famoso Bonhomme au Bois), el licor Cointreau, los cafés Martin, etc: En 1930 funda el estudio Alliance Graphique junto a Cassandre y el hombre de negocios R.S.A. Moyrand, y «algunos de los mejores carteles del mundo salen de este lugar, soberbiamente disena- dos y soberbiamente impresos»*. Si un cartelista de la fama internacional de Cassandre se asoci6 on aquel preciso momento con Charles Loupot, no hay duda que se debio, bisicamente, a la sobresa- licnte calidad de este ultimo, que fue perfectamen- te valorada por el clarividente autor de «L’Etoile da Nordo. El éxito de su excepcional programa de disefio elaborado para la firma St. Raphaél, que todavia sigue fiel 2 las pautas establecidas por Loupot, re= frenda la eficacia de an planteamicnto de imagen de identidad que se adelanto en unas cuantas déca- das a los cientificos procedimientos accuales™. 233 Charles Loupot inicié en 1938 esta colaboracién en calidad de director artistico de la popular em- presa de aperitivos. La imagen grafica que proyec- té para la quina, con sus tradicionales colores rojo, blanco y negn su logotipo y del simbolo de los dos eamareras, a inédita estructura tipognifica de segmentada y disgregada en mil variaciones distin- tas a partir de los afios cincuenta, se ha convertido en una de as imagenes mas emblematicas del dise- fio grafico frances, tras mas de treinta aftos de sedi- mentacion en las retinas del espectador-consumi- dor. Otro importante protagonista del colectivo fran- cés fue Jean Carlu, de quien se cito ya la importan- te labor desempeiiada durante los catorce aftos que petmaneci6 en Estados Unidos, al frente de un de~ partamento de disefio que la Administracién ame- ricana puso a su disposicién durante Ia Segunda Guerra Mundial, De impecable realizacién, sus carteles abonan las tesis funcionalistas de sus colegas, traduciendo su Jema de que «no es suficiente que un cartel se vea, hace falta que sea también recordado y memoriza- do, Su efecto éptico debe resultar de una intima fusién de la vision y de la memoriay®™ Paul Colin completa este impresionante grupo inicial. Inmediatamente después de la Prime Guerra trabajé en decorados y fig tro, lo que confirié a su estilo una gracia especial ines para tea en la figura humana, en particular la femenina. La principal caracteristica de este cartelista no es la racionalidad, la abstracta solucion del problema, «sino el caricter insélito y Fantastico de sus temas, que parecen el resultado de una inspirada vision, espontineamente capturada»™, Para dar una idea del éxito de Colin, en un determinado momento de su vida diccisicte de sus carteles se encontraban, dos en las paredes de las a un mismo tiempo, peg calles*”, Al igual que el admirado lider del geupo, Cas- sandre, Pau] Colin también puso en marcha una escuela de formacién de cartclistas y diseftadores. De la efimera escuela dirigida por Cassandre salie~ rom los grandes cartelistas e ilustradores Piette Fix- Masseau, Ray mond Savignac y André Francois, 226, Paul Colin: Cartel, Hasis 1930, mientras que de la de Paul Colin procede el carte~ lista Bernard Villemot. Aun sin asistir a la escuela, los contemporineos cartelistas Jacques Nathan y Jean Picart-le-Doux fueron evidences seguidores de Cassandre. Otro buen cartelista, en fin, fue Leon Gischia, alumno de Fernad Léger en la Academia Julien. Perfectamente a la moda de su tiempo —los afios treinta— era de los que iban a Estados Unidos a perfeccionarse en el llamado «arte comercialn. El complemento de la industria tipogrdfica Los experimentos sobre la renovacién del diseto de tipos realizados en Alemania durante la década de los afios veinte excluyen, por su importancia, Ia pos en un parecido tono apologético. Fuera de Alema- nia, cl tnico pais en el que la renovaci6n tipografi- a sapone una aportacion sustancial es Inglaterra idad de tratar e] proceso tipogrifica francés Charles Peignoc-e ocupabae la direeeion dea <= mas + hacene “a ene co caricier “Tipogei- ica de la publicacién: en Ii que colaborzbaa ‘babi cualmence el excelente disefador grifco v ertico Maximilien VOX (isetador de libros y director 2D de bolecin ‘de fa empeeta_Diceeyements Typographiques), et saizd, S Hexbere Mager y los magnificos (arios ¥ edicoriales ‘Charles Marcin y Paul iribe. )” dee disesié cres tipos para la Fundicién, Debemny et_ Peignoc: EY Bifur, en 1929, el Acier, en 1930, y el Peignoe, en el aft0 1936. El propio Peignos, que habia diseiado en 1926 tun tipo llamado Sphinx, defendia la idea de que «suna leera no se ceduce tinicamence a ua valor én si misma. sino ambien ¢a_celacién con su ¢20cas'*_ De acuerdo a esce criterio, apoyé resueleamente los ensayos tipogrificos de Cassandré (rodeados de una ier polémica) y proporcions 2 dos de ellos ea particular (Bifur y Peignot) in lanzamiento, publi- citario cealmence especacular. con la cenot Lasinsonia de Cassandre con la cenovacisn cigo- Sites sede co Alem ema rac El ipa Bifur, \orpecndente y sugestivo, se en= __ marca plenamente dentro de las coordenadas de la época, integrando asimismo las expectativas tedri- cas soscenidas por el propio Peignot. Se erata, cier- carpente, de un provecto arriesgado y, en la medida de su ambicién, parcialmence feusteado. Sin embar- go. jusco es sedialar que las preciéis y honradas re- flexiones con que #4 propio aucor presenté el nue- ~ yo tipo, én’tin texto publictario publicado en las paginas del Avs e¢ Métiers Graphiques, absuelven a ‘Cassandee. de byena parte de las crcicas que. podrian fico. *Hemas eaado simplemente de concede 2 la palabra ef poder de imagen que peimicivamente té- fia. Reducida 4 una forma eiquemdica, a su mas simple expeesion (2), puede, creemos, convectirse en mis forogénica a nueseras facigadas retinas. "+B Bifur (propone su autor) ¢5 un cacicter tipo sritico publicicario, y ha sido disediado para impci- mir con el una palabra, wna sola palabra, una pala- bra-carcel»?, El cand en apre- ciaciéa de F-H.K. Henrion, emuchos afios de in- discusion, a. evolucién y vestigacién, _Searrollos®. En una equilibrada metcla de tradi- oa “caida y modernidad (dualidad que se baraja_por aquella época en. codos los campos creatives), con~ vids la ¢ ‘us primeros carteles (y conviene recordar aqui que la Fueura de Renner no se comercializa hasa 1928). Una inmensa mavoria de su peoduccién unl coe ge aparece seco, dando valor y enidad plisica al sigao al ‘ors de meres Garp ai b pares ‘convencional. Sin embargo, a mayiscula menor, que cumple la funcién de miniscula; aparece en una version inédiea, con algunos trazos caracteristi- cos de la forma miniscula, aquellos que al sobresa~ lir por arriba o por abajo condienen un mayor indi- ce de diferenciacién (y, en definiciva, de reconoci-- ico), pun wnt Oi gh A po Sipe token g Bikey aiden Shoe nc maps el ene en ‘Guede coeds msl Bel Soeson cop eis win oo sect te maroc meses 5 on (Si canys deen he bos pee ‘ee fone So cane nlaie pc oe po se hoete lund, amon let esc pele eval ee citi (Sager pera dro como oak ek Sickle cpr hs nine emi 3 i oe carn crear (ore pronto de + bene end 2 oe a ge agar A peat _ sj utp penne sonar iBenlon® incr gucci» 35 ‘i be ceo once SN. roms ey aur esmods dsl Po be scene samen. Caterham men tf = aoseeoe ods dels as oder ego akr Siti es en ape ese med de Teac core pan amas a 3 Teo usa del a Forge neo ee ee pore hws pes yoga a. Fale (mage, A Taleo ence Erland The See Ea) orginal ‘Seco m pepo misprint en Sirus fn puntcee fo, be eee bs ol & Pte spree ‘Sr eds eon lei Gem ae Tn coma, 2 un ep a Bae Co fan um oe eps lon iy ‘acre dca “Fence na potcsne prc cet eft prance ewer ‘game: Gge oe oms Deb ie ethos Seo das Fl Selene lrmters pbb te fais demure ru emp Conn Iior fMas cane fs pba te ha Ben tebe on A sco ee Cat no Van Dg oe po Epes ra rl pil + bv Clade) = ep Tadop chur Torn en agen ae nu freon gue ps hw se xen et Pesesee Rent Voces os pram Somes pos 8 Tet RS peas segundo sateen dare ae dele ips Saipan ene sv postion In of fron de Dao Fees Aes» obo iielvatr eam gasps emia de ictal ders ne repeat dt (ove Ae nis gue cera cba [Siem de Be Conn 9 en in oboe ‘eempd pltie + event por Jo (Cas pcan room um wpe wp ‘Se ogame sme ene Telmso, amd eso oak aio ices orev ecole Silene deze om La defipicion que sobce st cartel_acoual_daba Giulio\Carlo Argan en. 1974 parece apropiada pace neroducir el tema en la Inglacerra de los afios vein. “ee, eB carel es una obea gratica de eirada iimicada ¥ de fruicion gracuica que caracceciza boy el rostro ‘efimero de la ciudad. Nueve de cada diez son basu- a, y no exisce critica alguna que se obligue a de- nancial. setalando los pocos casos en que. vineu- Lindose a la grifica de arve, la informacion se dia nivel estérico, Peco ¢s un campo en que el arce_ paede volver a set un modelor“*. jpeaden deh aa de su mis celebrado carcelises, Edward McKai Jos aiios veinte.. _ Blea de imaginac ~andenes y pasadizos del « londinense apace cio una madana, en unos expacios en blanco reser- vados para la publicidad de los almacenes Eascman, “Ia siguiente informacién impresa: «Un nuevo cac- ¢ sera exhibido aqui smis impresione de ete inguiero v Tal vet lo que desilusionado disedador nacido en Exados Unidos sean sus elevadas cualidades humanas. La perma: snente admiracidn que sincio por el earelisa fran cfs Cassandre fe de una nobleza tl que no des” ceidis janis 2 ag imitadocas. Si Tas condiciones historicas de la Francia de aque! momento hicieron posible la aparicion de un fabu- \os0 Casiaadee, Inelacerra fue capaz, z su ver, de producir un magaiice MekKighe Kaus Sin duda alguna, Kauller Yspoaia de wna gcan cin ti _sensigilidad arcisca fac la piggies, Sin circunscancias determina- tron su dedicacién a la publicidad, en la que peacti- 9, toda suerte de expecialidades: marcat, carceles, anuncios, cubierras de libro, ilustraciones. ¢scapara- es, etc. De la contemplacion de su obfa se deduce cies ssponcaneidad en compara Su verdente filanerpica influyé decisivamente cen la conviecién de eransmicr su arte por el con ducro popular y masivo del carcel publiceario, Sus cote Toulouse-Laueree (a su juicio, uno de los pocos cartelises-pincores de aucéneica cate oda), sobre cuya inlluencia escribid que «paso como ua comet sobre la mayor parce del hemisfe- fio occideacls"”, y su mejoe y mas querida obra, el diseso de la bandada de pljaos que consciuy® en su ciempo un shomenaje al Vorucismos", encua- fase Si denero de unas denadas estégglis de claro signo arascico. ‘Las sucesivas versiones del vuelo de los pajaros, primero ea forma de xilografia, luego coco pri- mera propuessa de carcl, publicadas en la revisca Colour en 1916 (esta cevisea oftecta algunas de sus paginas desineeressdamence para presentar en ellas proyectos que los induscrales incecesados adquirian luego para fines publicicarios), la definiiva versiGn de 1919 para anunciar el Daily Herald (en e! eselo de los Beggassatf Brothers, qué disedaban sus cas- celes sin haber sido encargados, y luego iban a offe- cerlos al clience que mejor les parecia) y"sla labor de ralismin que desempedé en sus uleimos afios de desilusiéis", son daros que permicen, cuando me- no, incu las enormes dificultades en el desizollo de la carrera de un cartelista publicicario como MeKaighe Kautfer, Los avatares que hudo de su- Se su mejpe obra. esta del Dsily Hersld, stdin compensados. squiera enocalmente, poe f unica een qu ms os coli ps Jere Por ocea parce, [a nizacion del mer- cao publiseaio besaion en a jue el primer “cliente seguia siendo el Estado, al vez hizo posi seasible —en ocasioaes atormencido— que 53v0 la foccuna de cone, encre sus cliences y amigos, con el admirable.y humano directoe ci “fico Alfred Hicehcock (Part ue dea roe “tos ¥ ebeartel demu pelicula El vengador)*', el noca- ble escritor Aldous Huley y el extraordinario os Lor andes carelisas.pubiccacios del periodo fueron, con McKnight Kauliec, Tom Purvis (det estilo Hohlwein pero con un personal enfoque en * los cerhas), Auscin Coope® y Fred Tayloc (grandes dibujances.de liguea junco 4 Purvis, y ambiéa de arquitecrura ex Taslor), Johnscon Andrew, Joha- Mansbridgé} Jean Dupas) ext. etc, a los que uunieson, en la década de los ceinga, una serie de dj- sefoces ceneroeiropens victimas de la didspora que se produjo en 1933 cras|a subida al poder de Hider. Los alemanes Zéro (Hans Schleger, peocedence de Nueva York), Hans Unger, Frederik Henry Kay Henrion, Hans Schméllec, Berthold Wolpe, Philip Zec (especialisca en aerdgrafo y anuncios de Ts celebridad de esee agnésaco cares queso i= prensa); el vienes Max Holf y los polacos Jan Le Biers “Bis seen ua lagae, probablemente, ai em “Francia ai en aingun owo pais occideneal &= aquet™ eurales que los museos. ct me- y fas oficinas de curismo éxcarea- lina ocganizacign Cat ava. Ea um admirable armoniz con esa sensaca 2oliti- ca informadva de la Adminiseracion. los crivecios de los induscriales y comerciances ingleses s¢ cegian cambién, en maceria de publicidad, por uaos prin- cipios minimos de respeto civico hacia uaa colecti- vidad consumidora cuya especial idiosincrasia ba cendidesempee a echazar la iden, a agresi- vidad y la vulgaridad. ‘Apu dis: Goede sdicibsidtl atin pi ciranio, Edward McKnight Kaulfer ba pasado « la _ ‘Wire. Georges Him + Feliks Topolski, son algunos de fos que se escablecerian definicivamence en [n- sie, ipsa de clos. como el famoso tandem Le- svict-Him) cuvieron al principio dificultades, 7 si ~ dien lograron incegrar con éxito un estilo tigueaci- Tor — vo esquemisico imporado del nuevo disefia grifi- esban, en fancioa €é— co polaco, fueron ceasiderados sdemusiado moder- mente Compe es» comparados con los clisicos del cancel aperts &mis angus de dana. pets mit ancien de es ne eens Eel ve de dry or ence dt ihe eae ceca "etc ein a an comple ane De telson de saspanc oa fo ec ven mga. pokenc Gill Sans ABCDEFHHY KLMNOPQR TUVWXYZ 234 Ene Gk Oto apo Cl Shas. 1928 amerror de Paris habia opedo, codavia, por una ondulance cipogratia det Nouveau) esti irfepeocha- ble en su caja alta y sélo com algunas licencias y cicabeos en algunas mintisculas, especialmente el punto combvidal de lai y el rabo de ia | al parecer de peocedenciaislimica, por cuya caligraia Johas- con senda especial pedileccion y debilidad. La sefializaci6a vial en ciudades y careveras y ia _de ferrocarriles y 2eropuertos ingleses ha ido evo- “Tucionando paulatinamente al citmo de las auevay Ty sucesivas exigencis (mayor velocidad, mayor densidad de uso. etc.), partiendo siempre, no obs- _tanee, de unos erteios al vez poco especaculares

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