Portada | eve woDELO 5 | feNsION | arlos Brito, ceo de as InBev, se presenté ante el personal de Grupo Madelo en julio de 2012. No llevaba traje: vestt camisa bianca y pantalén khaki, Recité 8! decéloga que resurne la filosofia de [OS nuevos duefios de ta i mexicana, El pt OniCa EME “Contra resa into 8 e estrictamente nuestros castos” Aquel dia marco el fin de una era en Modelo: Cattos Fernindez, entonces presidente y c£0 de Morlelo, parecié por priraera vez sin covbata ante sus trabaja dores, cuenta uno de fos presentes, Hacia casi 90 afios que la cervecera mexicana se manejaba con un ambiente tradicional y familias, “Nos daban cl Dia de la Madre, haciainos brindis, on ‘un buen ambiente laboral”, dice un ex empleade que ‘wabaj6 en el ea financiera de la compat La cultura que Brito presents era diferente. En et ‘comedor principal del comporativo dela Tone Acuacio ‘deSanta Fe, en el Distito Federal el brasletoexplicd Jos 10 puntos principales de la flosofia que sigue ae InBev, que gira alrededor dela ficiencia, ef ahorro yla rentabitidad. EL ndmero 4 es: “Nunca estamos comple: tamente satisfechos con Ruestros resultados”, El 6: “Somos una empresa de duefios. Los duefios asumen los resultados ‘como algo personal" Al terminar su discur- 50, Brito contests las pre guintas de fos empleados. “Alguien pregunts si iba a haber despidos y éi ves- Ponds: ‘No teman por sus puestos, los que sean cape esse van a queday™, dice el ex trabajador del area fh nhanciera, que asisti6 la junta, Los empleados de Modelo conocian la reputacién esos principales accionistas de a8 InBev: los tnver Sstonistas brasilefos Jorge Paulo Lemann, Marcel Hert ‘mana Telles y Carlos Alberto Sicupira. En otras em resas que controlan, como Heinz y Burger King: aplican planes agresivas de austeridad, subi6 fa utile del afta, pe: dei, 004 39% Modelo en el primer que las ventas de Cerveza cayeran, aati} “Se hablaba de ottas compras que habia hecho ot ‘rupo y de Io que habia pasado en esas ocasiones", cuenta el ex empleado que trabajé en el érea inancie 8 y colabor6 en el proceso de reestructuracion de Modelo, “Y habia ineersidumbre” No se eaiuncaron. Loe duefios buesilefios Impt: ‘econ su formula habitual a su nueva filial mexicana, ‘Terminaton con el cédigo de vestimenta de sacoy corbata. Quitaron la gasolina ilimitada, Restringieron {as copias en color yas llamadas de tos teléfanos fos (el corporativo, Disminuyeron los gastos de viaje de {os ejecutivos y el consumo eléetrica de las plantas Recortaron proveedores. Vendieron el club de futbol Santos Laguna y elimina- ton patrocinios deporti- vos. ¥ redujeron la planti- Ua laboral en mis de 10% Elnuevo cz0 de Mode- to, el brasileio Ricardo Tadeu, dijo a Expansién, hace un ato, que st meta eraahorrari,000 millones de dolares (mop) en cua- tio altos. Ya logrd casi ta Iitad: 460 «0p, Estos recortes hicieron Inds rentable la empresa Modelo aumnents 39% su utilidad neta en el primer {timestre de2014, en un mercado ervecero que ape. nas crece (al aff, rata de Grupo rimestre McBRLG RoGANE {in frase favorita de Sicupira es: "Los costos son como {as ufias: tienes que cottarios constantemente”, seaiinel libro Sonko Grande (Suefio grande, que pu blicé el aio pasado la autora brasiletia Cristiane Co- ‘tea, Eltexto cuenta la historia empresarial de los tro' * portada | cRuPa wooeLo EL JUGO DE LACERVEZA Los gastos de Modelo se redujeron y su utilidad neta subié desde que as inBev toms el control de la compa hace un af 05 vars en percentile 20006 g 8 a om rwesme fo a a FUENTE: poo: Inversionistas brasilefos, que tienen décadas traba- Jando juntos. {a estrategia de gestion de Cemann, Telles y Sic: pira siempre es la misma, sin importar el sector en el ‘queoperen. Lo primeto que bacon es analizarlos gas tos de las empresas que adquieren, a menudo, con la ayuda dela consultora Accenture, “Lo que buscamos es que si un gasto no aporta al negocio, no se debe realizar, dice Tomés Rodriguez, Berente de Estrategia de Accenture México, que a3 confirma si concretamente trabaja con aB InBev en ‘Modelo, *Genevalmente, sabes cuintos lipices, cudn- to papel, cuantas plumas consumiste, pera sabes si 1B EPANSION | 4-27 204 ese consumo se realiz6 donde debta realizarse? (,..) Tene sentido?”. Este método, aftade, reduce costos yaumenta la rentabilidad, so hicieron los inversionistas brasilefios en las ‘empresas que controlan, como AB IaRev, Burger King y Heinz Por ejemplo, en AB InBev, que crearon en 2008 ‘cuando su cerveceta InBev compré la estadounidense Anheuser-Busch, eliminaron patrocinios depostivos y aumentaron ios plazos de pago a proveedores. Logra- ton ganancias adicionales de mis de 2,000 MDD en cuatto afi. ‘En Burger King, que controtan desde 2010, reduije ron, en tres aos, ia plantilla laboral mis de 93%, de 38,864 a 2,420 trabajadores. Ya no emplean a casi nadie que haga hamburguesas: convictieron la mayo- ria de sus restaurantes en franquicias. sta formula, hasta el momento, ha furscionado bien. tL margen de operacié de Burger King, un indi- cador que muestra la eficiencia de una empresa, subio de 13 a 46% de2010 a 2013, tin enfocados s6lo en la rentabilidad, dice Ken Harris, socio director de la firma estadounidense Ca- dent Consulting Group, queestudiala estrategia de los inversionistas brasilefios. “La forma en la que aurmen- tan el EBITDA ~que refleja el flujo de efectivo de una ermpresa—esa través de operacionesde bajo costo, ya forma de operara hajo-costo es (..) recortar hasta el mite para operar una compatia eficiente”. Elmargen de operaci6n de aB InBev pasé de 25%en 2008.a33% en 2013. “Es muy conocida porser una ema- presa sumamente eficiente y lograr margenes altos”, ‘die Sander van Oot, analista que sigue 2 la comparita parae! bafico de invetsién holandés Kempen & Co. sa misma formula esla que ap InBev implemen- taahora en Modelo, una empresa que, segiin sus ex cempleados, tenia una cultura diferente. Los principales accionistasde ab inBev“tienen tin enfoque de rendimiento y de performance muy dis- tinto’, dice Monica Leda, Fundadora de la consultora Heuristica, especializada en estrategia. “Son media~ hhamente despiaciados". DE DESPELIA *Yo trabajé 20 afios en la empresa, y ast, ranquila- mente, con la mano en la ciatura, me dieron wna pa tada en el trasero”, dice un ex empleado que laboraba fen laplanta en Zacatecas. Modelo redujo su plantillaen unas 4,000 personas en unatio, de las més de 37,300 que tenia en 2012, Muchas se fueron voluntariamente. “Nos dijeron: ‘No sabemos cmo vaa cambiar el plan de pensiones ‘cuando se coricrete la compra, entonces los que quie- zanjtse altorase van con todo el plan que teniamos™, dice el ex emplead del area financiera, que se mar” cch6 por decisiém propia hace pacos meses. “Entonces salié la primera ola de renuncias”,Ftpiso seis del coxporativo de Modelo, donde esti la oficina que manoja las cenuncias ~cutenta este ex. empleado~ se Ilené de personas que iban a recoger el cheque de su liquidacion, “Les daban tuna caja, rec0- ‘fan sus cosas y luego pasaban por gelletitas al area Juridica y ya les daban su finiqaito”, ‘Empleacios y ex empteados dicen que la empresa dio buenas compensaciones ala gente que salis. “Des pidieron a las personas de uaa forma digna”, afitma ‘unex trabajador que solicitstafiquidacion voluntaria. Modelo es una de las filles de AB inBev con ma: yores indices de satisfaccion laboral, dice Daniel del Rio, vicepresidente de Operaciones de Modelo. El juste de a plantilia” ya qued6 atras, agrega. Aunasi,el ambiente dela empresa se vio afectado, dice un gerente de area que sigue en la empresa. “(Per0) para mi el cambio ha sido. padrisimo (..) Ahora fodo se maneja més por meriioctacia, ya no execemas porque conozcamos a alguien” Elmodolo de eficiencia también cambi fa relacién de fa cervecera con sus proveedores, Termind sus acuerdos conalgunos de ellos y modified sus contratos con ot10s: les pags entre 25 y 30% menos ya un plazo ‘mayor que antes, cicen tres proveedoras de Modelo, “Se obligé a aceptar precios depredatorios”, dice ‘lias Dip, presidente de Ia Confederacién Nacional de Transportistas Mexicanos, En San Luis Potosf, la cervecera compraba hielo a la compatiaHielo Frio de Valles. Hace poco menos de ‘una dejo de hacerlo, "Nos dijeron que habian deci ido que toda su cerveza la than a enftiar con refrige adores y que ya no iban a comprar hielo”, dice Mi- gual Céspedes, gerente general de la empresa. “HTan existido, efectivamente, algunos ajustes, ‘Que en su momento fueron comunicados de manera untual y con toda claridad a los proveedores®, dice Pablo Jiménez, vicepresidente Juridico yde Asuntos Corporativos de Madelo, La cervecera también cancel6 los contratos que tenia con varios consultores, Tedo un piso del edificio Corporativo, que alojabaa fitmas de Méxicoy de India, ‘quedé vacio, cuenta el ex empleado del érea fnancie- 13, “AB InBev dijo: ‘hora soy yo el que mando y digo qué proyectos se hacen”, dice, Ademas, algunos istribuidores-de la cervecera, ‘como bares y restaurantes, sefialan que estin descon: tentos con las nuevas précticas La cervacera ya no ofrece la atenciéa personaliza dda que antes dab a los restaurantes, afirman los ge- tentes de tres establecimientos del Distrito Federal Antes los apayaba con tartos, cenicetos, sllas, enum ios luminosos y sormbrillas. “Ahora, nade”, asegura Oscar Franco, del restaucante £10 ce Baltes, “Glenfoque de aa inBev esta mis divigido ala ren; tubilidad de ias marcas que al secvicio y atencién alos clientes", aflema Catios Bencomo, director de a cer- ‘vecera artesanal 5 de Mayo, una pequelia empresa GRUPO MoDELO I portada fundada en Puebla’@n 2012 por seis inversionistas ‘mesicanos y extranjeros, tra medida de Modelo fue reducir sus inversio= res no directamente relacionadas con el negocio, ‘Una de las primeras cosas que Carlos Brito les dijo 110 empleados fue que AB InBev estaba alli para pro- ducie y vendercerveza, cuentan dos de losex trabaja- dores de Modelo. La empresa vendid, en agosto de 2013, el cub de futbol Santos Laguna, Cuatro meses después, anuncié que ya no patrocinard el campeona. tode borao Cinturén de Oro, Estos y otros ajustes redujeron 24% los gastos de peracién y 24% los costos de ventas de Medeto, al clerte de 2013. *Lo que hay que aceptar es que es un cambio cultural muy profundo en la forma de adm nistrar”, dice un miemnbro del consejo de la empresa, sansa mas ‘La cervecera mexicana ya empieza a ver, aun afio de suventa, el impacto de la aueve gesticn. taza sin corona, Losnueves ers eWindebretaron pacino ate Paza de x05, po Vath red at commareioce ‘esc, 4-17 2ts | EROANSON 1 69portadaa| seuPo wooeL9 “0. NOVO MODELO’ EN ACCION \zestrategia de los nuevos duetios de Modelo yadioresultacos.on as InBev y en Burger King, MENOR COSTO, MEJOR MARGEN, ‘AN modifiers operacion de alnBe, ls acconstas rasleos luvieron ganncias adiclenales por 2.300 women custo afte, ‘Margen neta y de operacin en porcentals yganancias axlionals en milores de ddistes Morgen Mann Soran peter pa siesta Puce Bone - 7 a wenn ~ 1s - wo. Oa te A ‘or “partes Paw bea pae tae] SIN COCINEROS El mism cami ests aplicando.en Burge King donde ‘vend es restaurantes propios para encase lranguiclas. onto de vei wasios ae opetacion en porcentake FLENTE Tren aut “Elctecimiento de la utiidad neta es resultado de ‘una serie de iniciativas para buscar effclencias y aho- ros”, dice Jiménez, Esto, apesar de que las ventas de cerveza de laempresa bajaron en el timo abo, La caida ~dice la compafta en su ditimo reporte— se debe a fa venta de su planta en Piedras Negras, Coahuila, que producia para et mercado de Estados Unidos. #1 Departamento de Justicia de este pais obli- 86 a AB Infev a vender Ia planta a Constellation Brands si queria que le aprobara la compra de Madelo. Modeloes lider en México, péro los nuievos duieios tienen varios retos pordelante, El mercado de la cerveza tradicional en México std estancado. Tadeu, C80 de Modelo, sequejé el aio pasado deque s6lo crece 1%, Las ventas de carveza de ‘a empresa a nivel nacional subieron 0.9% en los pri- ‘meros tres meses de 2014 can respecto at mismo pe- riodo del afo anterior, Los productos premium y artesanales, en cambio, tlenen los mayores crecimientos. Modelo le apuesta a estos dos segmentos para ganar consumidores, ya ‘que desde hace 10 afios no logra sumentar su partici- Paci6n en el mercado cecvecern’en México, que es de alrededor de 56%, segiin la agencia de investigacion de mercado Euromonitor “Uno de los criterios principales de la compaiiia es siempre cater buscandy uutvas opormunidades", dice Jiménez, de Modelo. ¥ epite, de memoria: “El cuatto principio dela compafifa nos habla de nunca estar sa tisfechos con los resultados", Bl paladar de los mexicanos se vuelve mas fino, ‘segura Femando Alvatez, vicepresidentede Billard Brown, consultora especializada en publicidad, Va a ‘generar un mercado mas de gusto que de marcas”, Drecisa. “Modelo debe asoguratse de tenerun portato. lio suficientemente amplio para enfientarestosietas", Heineken, que compré en 2010 Cuauhtémoc Moc teaiuma, el competidor de Modelo, ya posicioné su masca homéaima en México. AaB {aBev tiene mas de 200 marcas de cerveza, y ya trajo algunas de ellas a México, como Stelia Artols y Bud Light Platinum, “Creemos que Grupo Modelo tiene un portafollo cde mareas extraotdinario y um equipo may talentos que reprosentan una plataforma realmente interesan te paraal crecimiento a futuro", comenta Jiménez, Porotto lado, #l consumo de las cervezas artesana- les crece a casiel doble que el de las grandes marcas, dice Horacio Niifiex, socio de Consejeros Comercia les, una empresa que ofrece hercamentas cle anslisis de mercado los mayotistas Sin embargo, este nicho de mercado todavia es in- ‘ipiente. No alcanza ni siquiera 1% del consumo de Cervera en México, segtin datos det Instituto Nacio- nal de! Emprendedor, Modelo lanz6, hace aio y medio, mateas como ‘Anabache y As de Oros para tener presencia en este segmento, .“Son marcas que estamos produciendo en wna es- cala menor y que estén acupando un lugar en el nicho: ‘para cl cual estan dirigidas”, arma Del Ri. Ademis, los nuevos duefios de Modelo fnvertin ‘unos 460 MDD en los préximos tres aftos para incre: mentar la produccton cle cerveza y aumentar las ven tas, Modelo wsara una parte de este monto para pro- ducicen México mas carvezas del portafolio global de ‘AB InBev, como la chilona Becker, que ya se produce fen Zacatecas. La empresa ya desembols6 nos 107 ‘DD en plantas en el fimo ato, “Bfectivamente, estamos invirtiendo con la vi- sién de mantener un ritmo de crecimiente sano pata la compaiiia", dice Dal Rio. Aigunos dudan de que el modelo de eficiencia ‘maxima de AB InBev impulse a Modelo, “Simplemen- te, no creo que asi sea como construyes un negocio a largo plazo, recortando costos”, dice Bob Goldin, vie ‘cepresidente ejecutivo de Technomic, consultora es- tadounidense especializada en alimentos y que estu- ib los casos de Heinz y Burger King. “En algtin punto ‘te quedias sin gas. Ya no hay mas costos que cortar, asi que fe quesas sin beneficio”. Bl tamaito de AB InBev, la mayor cervecera del ‘mundo, impulsaré el negocio de Modelo, Una de cada cinco cervezas que se consumen en el mundo son de fap foDey, Su portafvliy ds ciewios dee marcas ineiuye seis de las 10 mas vatiosas del mundo: Bud Light, Budweiser, Corona, Skol, Stella artois y Brahma, Segiin la consultora Millward Brown. Ademas, en el mercado local, Ia fortaleza de Mo- elo es muy grand, dice Horacio Genolet, Ck0 de la agencia de publicidad y mercadotecnia Ogitvy & ‘Mather. “Se daben plantear estrategias mas agresivas, Pero no preocuparse. No va a cambiar nada, MATER Y LAS NiMEROS Valentin Diez Morodo esta en Grupo Modelo desde 1966. Su padre, Nemesio Diez Riega, era socio de la ‘empresa desde los afios 40. Antes de fa venta era uno de sus principales accionistas, junto a Carlos Fernn- ez y Matia Asuncién Aramburuzabala, Hoy es com- sejero independiente de AB Infeev y signe siendo consejero de Modelo. Los brasilefios ~cuenta— tela ‘man ‘el gran Ambassador’ Su labor actual, afirma, es evitar todo aquello que Podria perjudicar a la empresa o a las personas. “Ha habido casos muy coneretos en los que ya hentos in- tervenico y somos escuchados”, dice. Pone como ejemplo el patrocinio de la Plaza de ‘Tomas de la Ciudad de México. ab InBev, en su plan se austeridad, decidi6 retirar swiaversion en la Mo- ‘oumental a fines dal afio pasado, ‘Mientras éleineken intentaba hacerse con el con- trato, Diez Morodo coavencié a los nuevos duefios de Modelo de dar marcha atris, “Yo sigo cuidando la Corona”, dice. “Soy el emba: jador de Tas marcas Modelo. (.) Hay que euidar la GRUPO MoDELS | portada LOS NUEVOS DUENOS Elbrasileno Jorge Paulo Lemana, ex campeén nacional de tris, se convirti en el hombre mas rico desu pal, Contrla la mayor cervecera del mundo, © compe Benen Benson a ' onserabtouaeant =~ | Funes lane, a comes 7 ce ERAN comagAtsenro FURIE: Fepansin, ‘imagen global, el aspecto de historia, de continuidad domarca”. Pero los nuevos diuciins estan dispuestos a sacti- ficar tradiciones si ayuda a mejorat los ndimeros. Diez Morodo admite que AB InBley sabe lo que hace en Modelo. “Silos aiimeros hablaran de otra manera, pues yo les ditia: isto no camina’ ~dice—, En la realidad, e5- tamos viendo quesicamina”. Con informacin de Shagal Cacho, Leonardo Peralta, Norma Jenénez, Alejandra Velizquer _y Marta Martinez (Nueva Yori). £7 gin 208 | EHPAESION 7.