capitulo 6 E/ mercado meta Oe en oe ee eee ecru) Cenc ueeeaetty meta Pee ea eae Penne cy mein Ee me en investigacin de las ideas so- Creo OMe com Pe Re ey Orr so ars Mee eur Ca eee a enorEI andlisis del marketing social parte 2 © introduccién no, seria recomendable realizar las siguientes preguntas: écusl era la poblacién ob- ietivo o mercado meta?, équiénes tenian SIDA?, édénde vivian?, qué sucedid para ‘que en tan sélo 20 afios se hayan infectado casi 45,000,000 de personas? éEn la ac- tualidad se cuenta con respuestas para cada una de las preguntas anteriores?, ése tiene claro quién es la poblacién objetivo o mercado meta en estos momentos? En realidad lo que ha sido evidente en la grave problematica sanitaria mundial que implica la enfermedad del SIDA es que no se ha podido identificar de mane- ra oportuna a la poblacién objetivo o mercado meta. Muchos de los programas sociales cuentan con el apoyo suficiente para atender la necesidad social, si ‘embargo, el problema se ha incrementado dia con dia hasta salirse de control, al grado de que la poblacién objetivo o mercado meta lo constituye la poblacién en general ¢ incluso los neonatos o individuos en proceso de gestacién. Se han pre- sentado miltiples casos de SIDA en nifios recién nacidos, en infantes, adolescen- tes y adultos, sin embargo atin no se sabe quién es la poblacién objetivo de esta ‘enfermedad. En la actualidad, e! marketing social soporta la gran responsabilidad de conec- tar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su sati facci6n a fin de mejorar el nivel de vida de la poblacién, La poblacién objetivo o mercado meta de toda problemética social es muy va- riada y posee caracteristicas bien diferenciadas para cada uno de los subgrupos que lo componen. La poblacién objetivo o mercado meta debe ser el segmento de la poblacién en donde se presenta la problematica social, por ejemplo, e! grupo de la poblacién en el que mas maltrato a la nifiez se presenta, el grupo de drogadictos, el de alcohélicos, el de la poblacién con cierto padecimiento o enfer- medad, el de desplazados por guerras, el de los nifios de la calle, el de las familias, ‘con altos niveles de pobreza y todo lo que ésta conlleva, como desnutricién, analfa- betismo, medidas sanitarias precarias, etcétera Cada nivel socioeconémico presenta su propia problemstica social, la cual afec- ta en mayor o menor grado el bienestar de los individuos, por ejemplo, el consumo de drogas, el aborto, el divorcio, el estrés, el suicidio, la neurosis y la corrupcién, entre otros. Uno de los primeros pasos que debe dar toda organizacién con programas so- Figura 62EI andlisis del marketing social parte 2 © estos estudios marketing. Los atributos que se utilizan en estos estudios para clasificar a las personas con ba- en la geografia son: como el gran punto de apoyo a partir del que se disefian las siete Ps de 4) Tipo de vivienda: de ladrillo o de barro, cantidad de recémaras, de ventanas, de baitos, de focos y valor segiin el catastro o documentos oficiales. b) Vialidades. ©) Tipo de zona: comercial, industrial o residencial d) Plusvalia ©) Servicios y medidas de sanidad de la Iocalidad: agua potable, manejo de la ba y desechos en general ura Este factor por sf solo es suficiente para medir el nivel de aleance de los programas so- ciales y el sefialamiento de coberturas para el corto mediano y largo plazo. También afectaa la promoci6n y distribuci6n de los programas. Como ejemplo se puede citar los grandes esfuerzos que han realizado muchas naciones para difundir el mensaje de *pocos hijos para darles mucho", acompaiiado de la promocién de diversos métodos de control de la natalidad, Obviamente, la parte geogratfica no es suficiente para los pro- gramas de natalidad ya que las variables demograficas, psicogréficas y actitudinales jutegan un papel fundamental. Demograficas La clasificacion demografica describe las caracteristicas de las personas y las organi- zaciones involucradas en los programas sociales. Los atributos o variables son muy co- nocidos y su medicion y cuantificacién es relativamente sencilla. Para la poblaci6n objetivo se utilizan los siguientes atributos: 4) Edad. Niimero de aitos cumplidos de las personas. Los programas sociales se deben disefiar en funcién de la edad de la poblacién objetivo, ya que cada segmento de edad o ciclo de vida de las personas tiene caracteristicas muy propias. Estas peculiaridades afectaran el disefio del producto social, asf como la promocién, el personal y el proceso para logro del beneficio social previamente definido, Por ejemplo, la drogadiccién que afecta a todos los niveles de edad a partir de la etapa escolar de educacién basica, pero sobre todo a nitios entre las edades de nueve y 12 aiios de edad, a los de educacién secundaria entre los 13 y 15 atios de edad, a los de educacion preparatoria o bachillerato entre los 16 y 18 aiios de edad y a los universitarios entre los 19 y 30 atios de edad. ¢Cémo abor- dar este problema? Sin lugar a dudas, la clasificacién con base en la edad es muy importante ya que contribuye en gran medida al disefio de las siete Ps de marketing, pero principalmente al disefio del producto, precio, promocién, per- sonal y proceso de prestacién de los servicios para mejorar la calidad de vida de estos segmentos (ver figura 6.3)OQ » DE LA NECESIDAD SOCIAL La necesidad social jamais se debe investigar en los escritorios de los ejecutivos, se tiene que estudiar en los diversos mercados metas que se generen una ver que los anélisis de segmentaci6n de la poblaci6n objetivo o mercado meta se han levado a cabo. La experiencia en marketing social nos ha manifestado que una de las mejores ma- neras de identificar las necesidades sociales es investigar la idea social que las personas tienen del problema y sus respectivas creencias, para que a partir de esto se puedan reafirmar las ideas sociales que contribuyan al bienestar social 0 bien reposicionar ideas que estén encaminadas a mejorar el bienestar de las personas. Se debe conside- rar que para cada mercado meta vamos a encontrar un gran mimero de ideas, algunas creencias y pocos valores, que en su conjunto inciden en la actitud de los individuos hacia la bitsqueda responsable del bienestar social (ver figura 6.4). Las ideas son concepciones de la vida de una o varias personas y pueden ser com- partidas en pequerias agrupaciones de personas. Asimismo, marcan el punto de par- tida para el disefto del producto social, se debe recordar que muchas veces el producto social es una idea que se quiere implementar en una poblacién determinada. Por ejemplo, podemos recordar la idea social de “pocos hijos para darles mucho”, como producto social de la gran problemética mundial del control de la natalidad. Algunas docasiones se encontrarén ideas que pueden ser muy nocivas para la salud, como la de que las personas con diarrea no deben comer ni tomar liquidos; misma que fue la causante del incremento en la tasa de mortalidad infantil en la década de los setenta y ochenta en la gran mayoria de los paises de América Latina, ésta fue la razén de que se hayan tomado medidas legales, politicas y de sanidad con el fin de educar al personal médico mediante la idea soportada cientificamente de suministrar agua y alimentos en caso de presentarse este padecimiento. Las ideas que son nocivas y las que pueden reforzar de manera positiva el rapido lo- gro de los objetivos soci - Las ideas que estén vigentes en algunos pequetios grupos pueden llegar a evolucio- nar hasta convertirse en creencias. Una creencia es wna concepcién de la vida que compromete a més personas. Por ejemplo, la creencia que se tenia en la antigiiedad acerca de que la Tierra era plana, hasta que algunos investigadores demostraron lo les se deben analizar y trabajar de manera simultanEI andlisis del marketing social parte 2 @ Figura 6.4 contrario y cambiaron el concepto o idea del mundo hasta llegar a formarse la certe- za de que la Tierra es redonda. Lo mas probable es que al momento de investigar las necesidades sociales nos en- contremos con muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Si esto llega a suceder en Ia comunidad de su area, no se preocupe y trate de disefiar los productos sociales en funcién de las ideas y creencias descritas. Los valores son creencias que marcan los patrones de comportamiento de casi to- das las personas que forman parte de la comunidad, tal como el valor de la amistad, el respeto, la tolerancia, la cooperacién, la verdad, etcétera. La actitud se ubica dentro de la parte cognitiva, y se analiza para identificar los ni- veles de conocimiento de los que goza cada una de las ideas sociales que se implemen- tardn en la comunidad, asi como el nivel de conocimiento de la problematica social misma, Se tiene la evidencia cientifica de que las personas que estan relacionadas con elestudio de la salud y la enfermedad, muestran menores indices de adiccién al taba- co, debido a un mayor nivel de conocimiento de la problematica social; en otras palabras, de todos los segmentos de trabajadores, los que menos fuman son los trabajadores relacionados con la salud y enfermedad. De lo anterior se deduce que el nivel cognitivo juega un papel muy importante en la modificacién de ideas, creencias y comporta- mientos de las personas. La parte afectiva de la actitud se debe trabajar con el fin de generar en el individuo sentimientos de agrado surgidos del hecho de formar parte activa en los programas y también se debe trabajar la parte de sentimientos desagradables hacia los factores causales de la problematica social, por ejemplo: el rechazo social hacia los nar- cotraficantes y por los individuos corruptos y deshonestos. Y por tiltimo, en la parte de actitud se debe estudiar muy de cerca la conducta o comportamiento de las personas gue conforman el mercado meta, pues no siempre existe congruencia entre lo que se opina y lo que se hace: Es muy comtin escuchar a alcohélicos criticar a personas que beben. Esta paradoja es frecuente entre las personas, por ello se debe explorar de ma- nera multifactorial el comportamiento de las mismas. f YM IDEAS] [EREENCIAG| | VALORES ] [ACTITUD: Cognito Aiea Is Conduta Marketing social: teoria y practica BIENESTAR SOCIAL Fuente: adaptacion de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L. Marketing social, teoria {¥ préctica, Editorial Diaz de Santos, Espana, 1991@ Visite los sitios de Internet de su localidad que manejen datos acerca de la poblacién en general Geograficos Demoaraficas Econémicos b d. De salud Presente un reporte, no mayor a una cuartilla, acerca de Ia utilidad de esta Informacién para realizar proyectos de marketing social