ssi pues, el ate dal es coenta, es cixreriéndsa a expenien be a signa del steryteling en el nstrumento de Ie mentra de Ezado yl contol elascpiriones Tas marcas ys sures de television, pero tambign en la Sombra ee ls compat elecaraes we ‘le Bush 2Sarkoxy.ydelas operaciones ita ak Empat ha 909 ali maginaroe Chistifn Salmon Ure de los mertas de Sterling de Chrstan clarecer el sertide de ls historias que nas sobre un gran maleeend 8 Zz é 4 # 5 6 © a la maquina de fabricar seaearns9 historias y formatear las mentes. JOM PvP Po [at calles de una a devia por la gue, un grupo de ios raids tc Se ncn eels ay i Ines rt merle haber aid rand See! Christian Salmon Storytelling La mdquina de fabricar bistorias y formatear las mentes Prologo de Miguel Roig ‘Traduecidn de Inés Bércolo p PeninsulaLo che de iis sb obo Perea Gu eevee siguriwene a es poms Goce Tolls tine vee Hl ead Sntliog eter! bee taint former pth ¢ tae See acoe B en tds Gropi2. SLU, Babson Peni, 2000 cee Sea ana die ye de ana Eien Eiedin ja“ nprones Ensre dec ui lec Cutscene at tec ANAGHAMA, Eotiase, Ghia SALAMNORS Biografia Christan Salmon, escrtor y miembro del Centro de Investigaciones sobre les Artes y ol Lenguaje (CNRS), ha sido fundador y animador, entre 1993 12003, el Parlamento Intérnactonal de Escritores y creador de la revista Autodafé . Entre sus obras dlestacan Tuba de le flcid (Anagrema, 2001), Devenir ssinoritarre. Pour une politique de la itérature (2003) y Verbicide (2007). Colaborador de diferentes peridédicos y revistas, desde 2008 escribe_ tuna créniea semenal en Le Monde. Storyeelling la sadauina de fabricar histories y fornatear las mevtes (Peninsula, 2008, 4° edicién) le ha consagrade como: tuno de los analists mas incisivos de la sotiedad contemporinea. En 2010 ha publicado en Ediciones Peninsula Kate Moss MachineCONTENIDO Pralogo. Say ego y boy eamienza ta primavera, Miguel Roig Iran. La magia del relate bare de cantar bierias El srgtling revival El relato como instrumente de control «Histories que realmente eventan lo que Arnéties puede y debe ser» ‘Una prolieracion ingvierante La eriss de ls maceas Bajo el szonb, las soeaibone What’ ina name? [La marca esta relato El suniverso narrativo» de las marcas ‘The Dream Sacery 2. LAINVENGIGN DEL aSTORT RANE SNARE Una historia de nnesta époce EI mutism de las start-up Una historia del silencio La caza del silencio y el mandato de hacer relatos Fl egiro narrativor de Jos te6zicos del management Relatar Ia vida en el trabajo Los fibula migicas de los gurds del eapitalisina 7 7 30 BLos guris, proveedozes de modas de management Sbakespeare on management LA Nowa arcoNOwia FICCION® [Los cal eter indios, hogares de la munciaiacion ddelas conciencias Las que intencan ordenar y otientar insides y laconic, Le llama a atenein a Barthes ican do a seecin det hordscopo dela revista le, que ni una sla de las epredicciones»escnulan ni airtentn ninguna tens resin alanden esablecido; al concavo, lo wniirman, amas sc habla del sarin, por ejemplo, ye qu «a salaro es fo que cy permite ls vidow. Ratouces, ce pregonta Barthes, sino hay compensscién anieea en estas historias, cpara qué si- ‘en? Para exoreizacio real, nombridoles sa fanion 6 oje- iva sin destino, En ovr entrada, Barthes habla so- bree mito de los seres eaterestesy Ia exsencia de vide ‘0 Marte, Ea todas la historias, Marte aparece como tna ‘Tierra iealizade, pefoe. Y por supuesto, ext perfecion inclu I raligién como une de les ees de arden cxtsblecido. En el colo del paoxismo, an peiddicn francés, Le Pages e Ly, afer al respeeto: «Es inconcehible que seres que sleanzaioa tal grado de eilircion enmo pare poder llegar Jasin nosotros por sus propios medios sean pagaes. Dehn ser deistas,reconoce la exstencia dean dio y tener su pro- pia religion. Uno de lostnsitos libro de Cavs Salon es esl cer el sentido de las historias que nos cventan yatoje wz sobre un gran malenendido:nesoros no construiros ls hie torias o, mejor, no somos autores de at sentido: te viene dado Yy may aeora pera que nolo forcemos ni lo carbo 6En Jos mannales de marketing que abwirdan el ema, se 2d vere falazmente sobre fa autonomia del receptor y sx eapaci- clad para moldear ls istoviss através de los distintos canales seenolégicas que pewsee, prineipalmente la red. Se habla de mensajes Iiquidos y deformables, otorgéndale al eager una lta capocidad de distorsin de fa histora. Salmon dermuestrs ‘exoctamemce Io contrario: emo un telat bien construido es capazde ser interiorizado por la andiencia, consti sentido y catnuilarse en ol mundo real. Por suruesto que eso requiere pericia,capacidad de respuewta y reconocer la caducidad de los relatos a tempo para swsituitlos por o:ros. EI presidente Ronald Reagan, paraligma del vso del storytelling, lo tenia muy claro segin nos eventa Salmon. Ea tuna raeds de prensa, en Ia que alimentaba con sus respuestis| la deuominads line of he day, ta historia del dia, te hjo a un periodista que pretends comper su diseurso: «Si contssto a ‘es pregunta, ninguna de vosoer did nada sobre aquella por fo que estamos aqat hoy. No way adarle una informacion dife- ‘Est cuntestacin nos de perplejos yno tanto por negar- se aesponder, sina por el argumento que ofece y con el que avila su aesinud antecedeare de nna manera ain mis radical ‘de una prictica que hoy se ha hecho coridianay que pretenle ser‘una garantie total para a salud de los relatos: las rucdss de Dprensi que ofrecen los mandatarios en las que no se aceptan preguntas por parte de los periodists, simplemente se les ‘omnvoce para que tomen nota de ls declaraciones que se ha- sin en la mis). Otro cise curiose que menciona Salman es el de Bill Clincon, quien, a diferencia de Reagan, ha Hlepado sereerse sus propios rclatos, como una vicki Cel sindcome de Estocolmo, hasta ef punto de comtarlos en sioaciones en Ses que deci la servad le sotfa mis Leneficioso, Posiblemence, al alcanzar el éxito valigndose de las histories, Clinton ls ha incorporado ddefinitivamente porque su manera de construir sentido esti 4 xéuoco indisahublementevinculade al éxito; poco o nada importa ya su elacién con To rel Christan Saltwon nos habla de un giro eutioso en le vida democratic d os ties vente ao el coneepto de a cm pata electoral permanente. Ea estos Gempos eu los gue ls po- lhe est predetermine por los mercadosy los mandation sesometen.a su desgno, iempesde un silencio poltico sobre Jo real, [a vox de los politicos necesita contenidos. Se hacen ecesrias chistorias que peritan claborar un relto desde al poder que, como Clinton explica in velos en Mi da don- de enenta sus memorias—y tecoge Salon —, ha perdida =a cspacidad de decision ode orgaizacin: «El presidents un {glonis, el realizadory el principal actor de una secuencia. politica que durael eine dean andi, al esto de lassevies de gran sient como 24 a El al one det Casa Blam En Espate este sitacién se oona tugible al eotejae los sdministaviones de los presidenses Agnar y Rodrigues ‘Zepaceo, que se dferencian por la concepeién de los dere hos civiks-aresigados al iglesia ene eso de Aznar yon ‘ecbidos en témninos los y sociaimence abiertos al reconacl- taint de codes las minodss en el eso de Zapatero, pero ‘juan buem snconfa ene plano esonémico, Aungue quis lparadgma de este fendmeno se puede estat en el Reino Unido, donde tant los tars comm lo iaborisas, através de ‘Margaret Thacher y Taay Bhi, ban eonvergid ena defense doles near maexzas dl smo modelo. Bl concepto de campaia electoral permanente bebe del Esoogidos en sectares tan alejados como ha sido posible, estos dos ejercicias se basan sin embargo ce Ia misma eeniea, aparecida en Estados Unidos a mediados de fos afios noventa, el storytelling o warte de contar histo Fiaso. Desde entonces ha sido declinada en todas partes con smodslidades cada vex mis sofistcadas, tanto en el manda del managertent como en el de a comunicacién politica, Movliza soe del telatn ray diferentes, dese el relato orl ay eorna lo practicaban los groir los cuentistas hast el digital ery sel, que practica la inmersion virtual en niversos mulisen- soialesy con una puestz en escena muy elaborada Asi pues, minagery militares deberian convatse histories. Pero con qué fin? Pars instrirs, formarse? Peso, por que Femitirse a fas historias, af donde Hasta enronces la dseiplina {en el ejército) ola experiencia (en la empresa) desempetiban ‘se papel? sPor que dos insttuciones tan sumisas al principio Ge realidad obelccerfan de cepente a Ficcionesefieaces yrela- tos ites? sY desde cud? »” de Karl Rowe, bola presidence de George W. Bush, ba necho del storyelling Ia lave de ls conguista del poder y de su erica. Fl capimola-Saanalia la ereciente coavergencia entre cl Pensigono y Hollywood, que ha condocido ls creaicn, en 1039, dal Institate of Creative Techeologies, un estudio de pratuecion que reine a experts delenit y alos mejores pianists de Hollywood, ys ha convertion cinco xfs en al principal dsetador de videojuegos destino al recta tient y eatrenaaient mars. Ely cla finalmente emo, desde el rx de sep- embre dliplomacia nerteamericana obedoco una Jégiea de marketing, hasta el punts de ees pata estos Cloris + especilists del lranding encangatos de . Faring as avers véerieas de puesta en escena de la potencia norcezmericana «qe contribayen, sein a palabres den aesor de Bast Je, a ‘crear nnesta propia tealided. ‘Asi pes al arte del zelito que, desde lor oxigen, cust, cscareciéndola fa experiencia dela humaniad, sea converi- do bee a insignia de storytelling ex el instrumento dela men- ta de Esto y del coneol de as opiniones Tas ls marcas To series de ees, peso cba en a sombre de as ear pals electoral vicenivas, de Bush a Suckawy y de las ape- ‘rciones mitaesen lak en otra pare, se eaconden as pl .” I macimiento de nuevos medios de comanicacén y as inmensas posiidades de dlusidn viral ofrecidas por Internet than pucse termino al poder incantescdo de la publicidad y cla televiscn, La erade la publicidad de marcas acaba. Vos son de defen se wulpicn, «La publicidad ha perdido poder —eseribfin en 2002 Aly Laura Ries, autores del ta [le Sei Laie de pe ag de elaine a ea, ya no tiene cresiilidad pora ls consumidores, que son “heada vee mis esopticos>." “La publicidad tly como la eanocemos bo muerto~de- lataba por in en 2008 Sergio Zyzan, ex ciectoe de maske~ tng de Coes-Caia, en wa tbo Bil del marketing que con ‘enor Esto ya no fanciona, Bs ux eolosa despre de dinero, sino tendiscuidado, seabard destroyer west 50- siodaly ruse marcas Ro BL aswOOStI™ LAS «SWATSHOPS A principios de etude 2003, los vieneses deseubren in- trigador que un estraio contenedor se ha instalado en Xarlples ina de as plazas mds importantes de bt ciudad, informa Le Coier de Ginebra dl 31 de corre de 2003. ra bald, bamizailo «Nikegrovad Rethinking Space indica 1s poblacin quel plaa ba sido comprada por a fima Nike }yave por o tano va serrehzatzada corao eNikeplat>. Un Shin coma esd ve sve do logo la empress de ‘ysipaientos deporvos—rofo de 18 mets por 365 eigi- tasobre Viena. , Polo tanto, finales de los aos noventa, Nike ya no ha- sofia Sa nombre, su slogan, sos productos se habian re- lacionado com an elstoinfimante que detronizabe la diving marca. ls progontas ques planteaban ios de marketing, 10s riltantes ancmarcss tajeon respuesas inesperadas: bajo Jos logetpos isos de las mareas, se tansparentaban las obee- 1s indonesias que cosin las rapatilias de Nike, 103 mifos e3- ame foentan una historia enla que pore en escena a los elienves- blanco. «La fuerza de lov czentos mance se ha desmentidon, firma la rvisea LBnreprie, que events Ja experiencia.” ‘Para os de marketing, ya no basta con hacer que wna marce sea famosa o familia pars las mesas de consumidores anéai- ‘mos, sino que hay que erear una relein singular, emocional, entre une marca y sus afiados; un marketing de le relacin ‘ea misn dela gente de marketing de hoy es reagropar 2 la emte, No se ata de vsblidad, se rata de compromibo," fo Larry Weber, un consilor de mecketing especializado «0 fos nuevos medios de conumicacin. Para eo, la marca debe volver a encontrar una identidad fuerte y cohereste que sable tanto a fos canstnidores.como a los claboradores de la emapresa—crmpleados,accioninas,provecdores, inversores—y condense nun relato coherent todos os elementos const tutions de Ia ernpresa su histori, la naruraleza de los prove tos que fabren, la calidad del servicio a la elientl, las elacion xeslavorsies, [srelacién con el medio ambiente. Un desafogualmente aceptado, cuenta Ashraf Ramzy, por Seoet LaPorte direecor general de Levi Straus Signstare, con‘rontado a imperativo de reavivar una marca en destcele- racicn, «Originaramente, éramos una erpress que vendia 3 Josmineras del oro vaqueros con emachess. El mica roe dela marca era cl working caw her, es decir a clase obrera 5s(Cima vender una marca 9s olises populares cuando Lev ‘Sanus sguiesestabo presente en lascadenas deco como Wal-Mart o Target? El departamento de marketing de Lew Strasreeng historias contadas por fs elientes dees cde- sas de diseibucién ‘Una joven Iamads Hef, que vivian en una cervane ea ucblo(Colarad}, ks coment que podia recone: kiimetros para comprar una mare, no pars ela que 9 rab, Sm para hips. Michael Permn el rector de marking, le preg por qi iy mares erin tn importants pars ell. Contest gue los cchismes de Wal Mart» eran pata los que enbran subi; ra los pobres, fo paradas, las pension'sas.q(Qué momento ¢lverdad! Quera ua marea que la respetara. Aquel tenia my valor para cll, Estaba dspuesa 2 reonrer klémetosparaello. CConsiderabs que el canal dela gran dxesbucidn ea sino de falta de rxpeto, (Qué sueee 5 popes prnpomerle usa folera que le aportara eats y consderacvn'n liste ipo de Istaria recogias ence los erabajulones obigados a comapear ce ee Spo de Gondas nos ayudé mucho lagar Lew Stas igacure, una marca vedids exclsivamente ca ls eadenss *Heonon—coena Soot LaBorta—. Hla permiido a los mica bros dela dceccfa no slo entender, sino alopesr al marking dda Bee, ue ea nus diem ogiarion” Fl gjemplo de Levi Sans lo demuestra: els , clama mas cinicamente el tila del est seller del guri Seth Godin Fibro, expo sa lo rescone el contenido, ffece mmerosos ejemplos «Escén las madees que ereen que la feliided vend con el primo producto educativo que le regen au bebé. Esti los halte- rofilos que aearican la esperanza de que el prximo suple= rent alimenticio les dé un cuerpo perfecto, Estin los ecolo- * gotes que predicen que 2 provima innovacitn ciemiics seré Fp elchms locura de fa burnanclad y Jos xenéfobos que juran que lo “helicépecros negras” de las Naciones Unidas estén a panco de atertizacen Fstados Unidos. Taos estos grupos {J teen esaren ol centro y no en los mrgenes dela sociedad y ddescan apasionadupyente que ce ceupen de elas». Disney nwo as le ide dle comersnlzar idcos pedagogicos cialados Bay Enwrein, destisados a estnnular las capacidales cgniivas de los reciér nacidos y que supnestamente les asega~ rarkan ana vencafa competitivazespecioa los oxros beh, incla- soles transformaris cn «pequetios Einstein, Estos videos, m- cides por una filial de Disney, ewieron on gran éxia y Fe sociedad ecaudé 14 millones de dares a pesar de la més que tudo efcacia dol produeto, La raed es veil estaban mie- ros destinades a los hebés que asus nadzes y respondian a las Jegkimasarbiciones intelectuales que ésasalimentan respect ‘sss hijos. Al eomprar esos viens «pedagépiecs», compraban ua cos tary para hijo recien nacido y partiipeban asi en lanarrcitin de historias eatablecida por Disney” “Al linear un enunclado con una visién del mando (y confundir asf deliberadamente las expectativas), comenta Godin, se puede contar ficilmente una histari... [2] Lis his- rorias nos permiten mensimos a nosoeros mismos estras ‘mantras nos ayudan a stifacer nuestros deseos, Esa historia 4.30 el producto 0 el servicio que vendis el que sacsiace al ‘onsumidor».* Un ejemplo que oftece Seth Godin: In nociéa de inversin ética, «que puede no gustar 2 todo of rund», eon0¢e, pete que petmit, al fusionar das ideas aparente- arene confietvas,abrirla vin « uns historia ala que numero- soscansumidores prestirin atenci6n. La ONG Acumen Fund, ‘gne reine lo mejor del mando catitativo eon lo mejor del ‘undo capitalise, |] cuenta na historia destinads a seducir ‘alas faciones que busean hacetse un norsbre fitnciando forganfstmos que tengen un enfoque no tradicional de la flan raph 9“Toda una serie de oximoraa se convierten @ partic de exe soamento en viebles, se regocia Godin: «sociedad filans6pica sin donecidine, sinversia social largo plazom, «cendimienta sobre actividades Flantrdpicasy, «dividend de capital so- abe? «Las plabras ola iendgenes que uta para contar histias son potentee hecraraientas. Cuando entian en con flicto las unas com lat ots, conssitayes un aximoron. Soa in~ conte las hiss cor@undemtes que uegan con est figa- ra». Esto permite llegar a grupos de consumidores 8 menuilo descuilados, aquellos, cada vex ais numerosos, que buscan reconecilis descos contradictorosses, en efeceo, una buena de- finicion de las neurosis de comprar, ya se dew a viends suelta can el café descafeinade 2 base de soja de Starbucks 0 eon {E-seroceras aventura» en Lapenia. Los oximoran desestabilzan {Jos reflejos de ineredulidad o de escepaicismo y producen im efecto de sonpresa que intrigs, seduce, cautiva. Lo que fs ri | ricos del relato Haman desde Coleridge «suspessin provisio- i) nal de la ineeedulidad. “Mis globalmenta, se invita alos comerciales a que reformen su vocabulerio: segdn Laurence Vincent, deben abandonsr el lexico del marketing tradicional y converse en sttellers 0 pensar mis en técminos de «planes estratégicese, sino conechit ta mates como un relato 7 1as ~campafias» publicitarias como “cecnencas narrattase. No hablar mes de consumidores, sim Ae auienca, Sutin los logoupos por personajes. Sin embacgo, ls ambiciéa del marketing del sigho.00 ya no se dletiene a Jas puertas del sapermercado, sino que abarea el rmundo entero, Ya no tiene sélo por arobiciéa promover las ventas de la sociedad de consumo, quiere «producir> une Sociedad nueva, otro mundo, Yano ocala su cerscter mesiéni~ co: «Cenrenares de miles de sudaneses han muerte porque el 6 marketing noe dejado ofr su vor Las aigiones se marchican 7 doxapareeen, porque no han elegido bien su marketing." Para Seth Godin, les costs son simples: «Silos de marketing tantaran mejores historias sobre los problemes ungentes de esta época, rod el mundo estaria mejor. ! finncbtogo dangs Rolf Jensen, director del Capenhagen ‘nsiace for Forures Stodiesy autor de TBe Drea Sie.” va ‘sim mi feos En 2001, funds [a Dreem Company Le, de aque ditigect servicio de-«fmoginacicns. Objetivo:persuadir ‘la mayoria de las empresas mandiales de que estamos pasan- dodeuna sociedad otra. Seqin él, de squtal 2020, el proximo exadofandumenral de desarrollo de a sociedad ser fa wers de losswehoos, Todos ls reductos contac pronto tna historia sos consumidores: «La sociedad de los suefios muestra mo ‘na cultura del consume eoma Ja neva cuenta histories a teats de las productos que eompramos, os transports, el coco, las vacaciones, el interior de nuestra case, (..] En la So- ‘edad de ins sueios, nuestro trabsjo estar dirigido por histo- rias y emocioness. Kn cuanto sf disefador franaés Philippe Searck, ya no se contenta cor sravcblar os incriores con ob- jews, quiere dar cos flividads: «De aqui a diez af, los ‘bjetos fancionales dela casos serin susttukios par servicios inmateriales, Fatonces, mestras casas estarin lenas slo de cosas eatimentalese,cxplicabien zoo6ala revista Metoelitan Hom" Lt idea de estar invadido por eosissenttnentales no es | recesaiamente seg, sob todos eva cos senimentales son formas cosficaas de Ia sociedad mercaati una perspec tiva que se aceres al alisis de Georges Lewi, profesor en |] HUG quien egitinabs en spp lence de nue con temporites en averse ela meters a tunidres dehy ten enn cesta eer ss ares |] como ios griegos en sas mitnse* Al establecer un parallisato Ale Bree de Comes o eanel. (Nee orentre mareas y mnt, afimmaba que Ia saga Microsoft fancio- aria sigsiende los misanos resortes que el mito de Apolo. El mito de Insel ataeria al milagro dionisizco, mientras que Bouygues presemtaria afiudades con Hefaists,. Segin esta Spties, le marca se convertiria en mito cuando entrara en re- somancia cor as ereencias de los cansumidores. Tees tempos cecindican,segtin el ciclo de vida de ana smarca em el tem po del herofsmo, l uarea se inpane por so diferencias en cl tempo de I sabidora, abtiene la eonfianza;v eo el empo del sito, adquiere tm eonciencia. La mnarea habia demostrado cen adelante su logitimidad. Emtonces se abrinia ante ella una poorca hacia [a eterna... La resorgencia de los mitos en ef sento de muestra sacieded conterparinea,afirmaba Lew, se ‘confirma mis particularmonve en periods de inseguridad ‘munuialzada que estimnplon auestrs necesidad de bsqueda de verded, de sentido de In vida, os como muestra sed de magia y de misteriow, Jo eual demostrarian los éxtos comerciales en (Oecidente de los libros de R. R. Tolkien y J. K Rowling: «Se rata agat en efecto de historias y de cuent0s que se alimmentan ide auesiza patrimonio magico y que heblan a nuestro imay;- nario mundalizadoa fa vez que nos ofrecen ty seatimiento de pertenenchin. ‘Peto este sentimiento de pertenencia no seda sin un cierto ‘formato de los espirinuse,coano cxpliaba ese mismo ao Scott Rosenberg en le revista eleccrinica Selon: «La apoteosis de Is ideolagia del macketing que tensfiere el pensamiento premocional desde el nivel de Ia empresa hasta e de las indi- viluns Fuerva a las relaciones més intimas a entrar en-un es- {quema formatead por el mundo de los negocios». Un de- sarvolla juzgado como inevitable por Tom Peters, tor en 1997 den fermoso actialo, «The brand called you (Le mare ce llamada #i), en el que afirmaba que estamos lamados a ‘convertirnos en consurmidarss de nosotros mismos. «My life, my card: el eslogan de la eampana de American Express comsiste asf en asuciar el uso de La teeta de exédito a los epi- 6 sodios memorables de muestra sida, hasta bucer de a wtles- | Sindee no de so epnion El objetivo del marketing nurravn ya mo es simplemente eanvencer al cansumsder de que eampre un prodveta, ino ‘snergido en ua universonarrativo, metelo en un universo castle. Yo no se uata de seducir ode convencer sits de pox fini un eter de creenca. Yo no se tats de eniular i e- trad, sin de ofecer un reo de vids que propane mals de conduct imgrados que ineluyen cerns aeos de compra, através de verdadero engranaesnacraivos. Va sex usted viejo 0 joren, parado o trabsjader, con buena salad 0 enfermo de CSnces, “you ae the story, 3 usted ua héroe, E} neomarke- ting operaun deslz semsnrco sun: ransform el onsamo.cn distribuciin teateal. Elia un personajey le soministaremos Uns osesocios. Adopts un papel, aos acaparemas del decorado ‘elvestario. “stems ante el eonserno como tniarelacin com el san- do. Se le otebuye alas marees los podeces que antafio bscé- Jamas en los mos o a a droga obrepaer el inte experi snenar un yo sin gasiez, volar, plsnear ayer ean earoo el 1SD, hoy son Nikeo Adidas Las zaps deportvas desea laley dela gravedad, Los depores de desizmienza dan acce~ soalo sobrenatural om Clark! hamin de asdeporieas>, explca qu sla inspracion def deporte nos permite renacer constantemente~ Las matcas son ies yectares de un suniver- tor: abren el camino aun relate Fico, wt mundo pes en excena y deszrllado por las agencias de smarking experi- rents, cays ambicin no es ya responder a necesidades, a siqueracrearas, sina hacer converge svisines del maundom La nulzacién en markecing internacional de arquetipos junginos niversles deers permiiesubleceresrtesies om sneciles unformizadasa través del mundo. Un ejemplo som prendenter seyin mi estudio de oor Allen, efectasdo en 2004" el 11 de septiembce 0 ha modiicado a perepeion en lospases misulmanes de marcas nortamericanas como Nike 43Krefty Morr, Extn Mobi, Ford, CocieCale 0 epi “Todo lo cone. Caen Cala y Pp oberon ores t= sulaeven soo} ue Gs delnnerencion oe. Imei ex ak lay ayer wad hai is are teamoromas ene Reino Undo en Chia qe on pases Imuulmanes Sein street est, ent end forprendent se apn por el bec de quel eto dees fret nortuerenes we pteibe cu unl it ee porteamcsano Pr tabi ne een por ls err Crerenios desde es os overs por a achat port ecamprenereimegraz env sl glob ee al are feo loses martes depts sua “abel mateang naan const rama ene de sinniacon de “fone dl undo» gue pede se a at n tran pling ero ves eon Shan en gan ear del mere ua so de cous ecnvirteenlonses or rio de extunea Shmncasdevemunion, nes # Essa hse tora verdader qe no hale de wninacionales lacs aue Aedes pe an mis en oon |) esque dn abi sucetizaion ea ots de onganizacionen |!) ineacosles dels qo depndela sale illones depo | sonas en Alta ycuyos diigentestanan a veces difialeades II] gare comursrrse se un dempacho acto, Ome histra ue Bi Wuttseaa mona onpiastonenana ore nl cr Noor Tork cde wos dient hipaa Sins gle conveear rn tle brs hte ses Crstsmaione: year rotate so detox Tmnoayas renpee Usb haan eli tor fins Dorinique Chrno vival apes Tolan, defense Sesame eaten Hi” | Salo hoscs hong tues ps ao Era | Scr de a sto ssn mpres score i| (inawing firm), que ya ve tiene sélo por objeto la produc- | Sondetsrcatstssnotnbidnlretodeloncmocnien i{ ‘tos, le circulacién de las informaciones, la gestion de les emo- | Gt Foua histora es lade a invencién del noryeding manage smo ina es ela gua nas lon de os “Mov oun, Benda Uday gus pein kina Tin ene enpress de eo neadares Porque uy ue “6 14 ROVENCLS DE oS TORPTETL IN MABE reaprenderto todo: peusas actuay tealsjar en red gestionar ly distancia, formar equipos ndmadas, controlar el exeeso de a- formaciones, adaprarse = la velocidad de los negocios en tiem- porrel.. Hay innovaciones gue engendran <-trnsformacio nese! y prejuicios tenaees que hacen perder millones de dlares, Se acebaron las presentaciones PowerPoint, ls check fia, las arguenentaciones faeces, {Haced sitio al storytelling? ara Steve Denaing, un antiguo dingemte del Banco Mun dial couverddo ea uno de los gus mes aetivas del nex me- gente, Ia raze. del éxito del sorytelling es sencilla: a mo- dindos de fas alos novenca, seta lo unico que farcioneban? aé tienen en conn fa explosion de Is nave espacial Coli I ers del NewTek Timer yl escanalos Ran siors de Enron, Tyen Bstonicn Workcor, HealthSouth? Sega Ihe Coneoors Gronp and VitlSmarta mn gmpo de esses eseciaalsen el mong de crs esta oa eecones qe nieron graves disultades ene 2003 ca paran-una mime scalar del siento, «los ests fea 40s hubieran poslco evitare—explice el presidente de VtalSmarty, Joseph Grenny-—si ets oganizaciones hubie= sen preside mi stancin oun ego decivo de sueitra: manera én qc gestionan las comverioneseruaess, qoe comport spe decisis durante In apecion dun prom eet qe tence tencencn ser ehudias por temo confor mismo simple deja Un exatio de et misono grapo de store, publicao en fetnera de 2007 ytitlado Since Foy remata la cxestion. Realzaocn sdos Uides, mediante enna mila ds Girigeme de un ctor empress ye nis de » 200 prom | yectosincseriaisen sectors de acciad tn civersos como | te indusaia farmacéutica, la aviain, tos servicios fnancieras 6