Professional Documents
Culture Documents
Capitolul 9 Politica de Promovare: 9.1. Promovarea - Componentă A Mixului de Marketing
Capitolul 9 Politica de Promovare: 9.1. Promovarea - Componentă A Mixului de Marketing
POLITICA DE PROMOVARE
9.3. Publicitatea
Publicitatea este definitã ca fiind “orice formã de prezentare ºi pro-
movare impersonalã a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de in-
formare în masã (ziare, reviste, radio ºi TV), de cãtre un sponsor bine pre-
cizat” (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998) sau orice
altã "formã non-personalã, plãtitã, de prezentare ºi promovare a ideilor, bu-
nurilor ºi serviciilor, de cãtre un sponsor identificat" (Asociaþia Americanã
de Marketing). Publicitatea este folositã de firmã pentru a transmite mesaje
despre activitatea ºi oferta de bunuri ºi/sau servicii cu scopul de a obþine
un rãspuns din partea unui anumit public. Rãspunsul poate fi: (a) de naturã
perceptualã - consumatorul îºi formeazã anumite pãreri în legãturã cu un
MARKETING 211
Tabelul nr. 8
Principalele instrumente de promovare a vânzãrilor
Destinaþia Mijloace utilizate
Consumatorul − Demonstraþii − Evenimente − Ambalaj cu preþ
− Concursuri speciale redus
− Loterii − Club pentru clienþii − Ambalaj cu valoare
− Premii fideli suplimentarã
− oferite cu − Returnarea banilor − Bonuri cu valoare
produsul − Promovarea nominalã
− specificate pe combinatã − Ambalaj colectiv
ambalaj − Oferirea de produ- − Colecþii
− trimise prin se complementare
poºtã cu caracter de
− Premii solicitate donaþie
Comerciantul − Credit/credit − Concursuri − Posibilitatea schim-
sau detailistul prelungit − Mostre gratuite bãrii mãrfurilor
− Servicii gratuite − Rabaturi pentru vechi cu altele noi
− Instruire cantitãþi mari − Posibilitatea
− Cluburi pentru − Rabaturi pentru returnãrii mãrfii
clienþii speciali plata timpurie − Prime de fidelitate
− Prime speciale
− Achiziþie reciprocã
Forþa de − Cupoane − Concursuri − Sistem de punctaj
vânzare − Chitanþe profesionale + catalog gratuit
− Comisioane − Mostre − Cluburi pentru cei
gratuite/cadouri cu rezultate
− Prime deosebite
Sursa: adaptare dupã Philip Kotler, 1997.
Tabelul nr. 9
Obiectivele promovãrii vânzãrilor
Destinatar Obiectivele promovãrii vânzãrilor
Consumatorul - sã creascã vânzãrile pe termen scurt
- sã câºtige o poziþie stabilã pe piaþã
- sã-i determine sã încerce un nou produs
- sã-i îndepãrteze de produsele concurenþilor
- sã-i încurajeze sã achiziþioneze un produs ajuns la maturitate
- sã-i pãstreze ºi sã-i recompenseze pe clienþii fideli
Comerciantul - oferirea unor motivaþii pentru detailiºti de a pune în vânzare noi
articole ºi de a opera cu stocuri mai mari
- stimularea acestora pentru promovarea produsului ºi oferirea
unui spaþiu mai mare pe rafturile magazinelor
- convingerea lor de a cumpãra ºi în viitor
Forþa de vânzare - stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau
actuale
- încurajarea atragerii de noi clienþi
unei valori la produsul iniþial. De multe ori este însã greu sã se gãseascã o
idee nouã, capabilã sã diferenþieze o campanie de promovare a vânzãrilor.
În acelaºi timp, concurenþii pot uºor sã imite aceste acþiuni. Specialistul de
marketing urmãreºte sã se asigure cã acþiunea promoþionalã furnizeazã
într-un mod original valoare suplimentarã ºi stimulente destinatarilor
acesteia, cã nu îi induce în eroare pe cei vizaþi ºi cã firma va fi capabilã sã
facã faþã retururilor.
De asemenea, specialistul de marketing va urmãri sã realizeze un
echilibru între costul promovãrii vânzãrilor ºi mãrimea stimulentului, în aºa
fel încât stimulentul sã fie suficient de substanþial pentru a-i determina pe
consumatori sã încerce produsul ºi sã-l cumpere. Se mai pot stabili ºi
anumite condiþii de participare, stimulentele putând fi oferite oricãrei
persoane sau numai anumitor grupuri.
Un alt element ce trebuie stabilit este modul în care va promova ºi
va distribui programul de promovare. Un cupon de achiziþie la preþ redus
poate fi introdus în ambalajul produsului oferit la magazin, expediat prin
poºtã sau tipãrit într-o reclamã. Utilizarea fiecãrei metode de distribuþie im-
plicã atragerea unui anumit numãr de consumatori ºi efectuarea anumitor
cheltuieli. Tendinþa actualã este de a combina tot mai mult diverse mijloace
promoþionale într-un concept de campanie totalã.
De asemenea, este importantã durata acþiunii promoþionale. Dacã
perioada de desfãºurare este prea scurtã, este posibil ca mulþi clienþi
potenþiali sã o rateze; dacã este prea mare, îºi va pierde din forþa care îi
determinã pe consumatori sã acþioneze imediat.
Operatorul de marketing va stabili ºi mecanismul de rãspuns, adicã
modul de onorare a promisiunilor fãcute consumatorilor care au participat la
acþiunea promoþionalã. Cu cât acestora le este mai uºor sã rãspundã la o
ofertã, cu atât este mai mare rata rãspunsurilor. Dacã obþinerea
stimulentului presupune realizarea unei acþiuni suplimentare din partea
consumatorului (efectuarea unei achiziþii noi, colecþionarea unui anumit
numãr de elemente simbolice introduse în ambalajele promoþionale ºi
expedierea lor prin poºtã în vederea obþinerii unui cadou), rata de
acceptare a ofertei poate fi mai micã.
În ultimul rând, operatorul de marketing va determina bugetul pro-
movãrii vânzãrilor. Acest lucru se poate face prin douã moduri: (1) alegerea
acþiunilor promoþionale dorite ºi calcularea ulterioarã a costului total; (2) se
alocã un anumit procent din bugetul total.
moþionale, iar influenþa lor este deseori indirectã. Dacã R.P. sunt folosite
înaintea altor instrumente, atunci contribuþia lor este mai uºor de evaluat.
Un indicator des folosit este modificarea gradului de informare a
consumatorilor cu privire la existenþa produsului, a gradului de cunoaºtere
ºi a atitudinii acestora, ca urmare a derulãrii campaniei de reclamã.
ORGANIZAREA ACTIVITÃÞII
DE MARKETING
LISTA TABELELOR
CUPRINSE ÎN LUCRARE
LISTA FIGURILOR
CUPRINSE ÎN LUCRARE
BIBLIOGRAFIE