PERSONA:
CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DA
FERRAMENTA NA ESTRATÉGIA DE
MARKETING DE CONTEÚDO
Ana Flávia Flores dos Santos1
Profa. Dra. Valéria Deluca Soares de Carvalho2
INTRODUÇÃO
A evolução da publicidade permite
gerar relacionamento com o cliente,
engajando e medindo as etapas que envolvem
a audiência. No entanto, para tal, faz-se
necessário gerar conteúdo do qual o público-
alvo realmente deseja, com propósito e que
vá ao encontro dos ideais e posicionamento
da marca.
Devido aos grandes avanços tecnológicos
e às mudanças comportamentais gerados
pela expansão do marketing digital, que
iniciou através da popularização do uso da
internet, dos computadores e dos dispositivos
móveis, chega-se ao momento atual, onde o
digital e o conteúdo fazem parte do dia a dia
da sociedade globalizada. As redes sociais são
o retrato de tal transformação e a plataforma
Google se tornou a principal ferramenta de
busca de informação e de conteúdo.
Em pesquisa realizada pela Connected
Life , em 2018, com mais de 60 mil
3 é um elemento crucial, que necessita de
consumidores em 50 países, cerca de sete a
cada dez brasileiros (68%) realizam pesquisas
online antes de efetuar a compra em lojas
físicas, enquanto 74% preferem comprar
1 Graduanda em Publicidade e Propaganda, no Centro
Universitário Metodista - IPA. Email para contato:
anaah.florees@gmail.com
2 Professora do Centro Universitário Metodista – IPA
Email: valeria.deluca@ipa.metodista.br
3 Connected Life é o estudo de referência anual da
Kantar TNS sobre comportamentos digitais e atitudes
de consumidores em todo o mundo.
pela internet.4 O marketing digital é vantajoso
visto que em 2018, o investimento em
publicidade online cresceu mais de 25%5, o
que provavelmente continuará a aumentar
por possibilitar medir todas as etapas do
relacionamento com o cliente.
Todavia, os consumidores não buscam
mais anúncios apenas se baseando em preço
e promoção, por não gerarem engajamento
e relacionamento com o cliente. Por outro
viés, os vídeos ao vivo se intensificaram e
aumentaram a relevância dos influenciadores
digitais, pois o consumidor se vê através de
semelhanças, como personalidade, hobbies,
sentimentos e desejos. Além disso, geram um
relacionamento de troca, onde a audiência
passa a ser parte do conteúdo.
O marketing de conteúdo é projetado para
esse consumidor que está interessado no que
a marca tem a oferecer e utiliza ferramentas
para alcançar os objetivos. Assim a persona
pesquisa, coleta de dados e informações úteis
e detalhadas, não se trata de hipóteses. Ela
que será o avatar da marca, sendo o gerador
de relacionamento com o target e deve ser
4 Disponível em: <https://exame.abril.com.br/
negocios/dino/757-das-pessoas-pesquisam-precos-
on-line-antes-de-fazer-uma-compra-segundo-
levantamento/< Acesso em: 03/05/2019 às
15h10min.
5 Disponível em: <www.conversion.com.br/
marketing-digital/> Acesso em 14.04.2019; às
22h59min
5
adequado com o posicionamento da marca
para conquistar fãs e não apenas clientes.
A persona como estratégia, é a projeção de
uma pessoa com identidade e problemas reais,
que torna a conexão mais humana e empática.
Nas agências de publicidade e propaganda, o
profissional a utiliza na estratégia do marketing
de conteúdo, buscando atrair o consumidor
através da maneira que a mesma comunica,
costumes, valores e causas, criando laços
e relacionamento. Assim, o objetivo geral
deste estudo é analisar como a persona é
utilizada na construção de marca e estratégia
no marketing de conteúdo. São os objetivos
específicos: analisar o processo de criação
de uma persona, verificando os fatores que
influenciam a construção e utilização da
persona nas estratégias de marketing de
conteúdo e o resultado de uma brand persona
na criação e manutenção de relacionamento
com o consumidor.
Estudar marketing de conteúdo,
especificamente o papel da persona, é
de grande importância para entender o
comportamento do consumidor, definindo
o público-alvo ao qual o conteúdo deve ser
centrado para traçar estratégias que resultem
em satisfação de desejos e necessidades para
tal. Outro fator de grande importância é que
facilita a linguagem utilizada pela empresa,
passando a conversar de forma adequada
com quem realmente interessa para a marca.
Por se tratar de uma personificação do
cliente ideal que tem preferências, auxilia
em outras ações, como a definição de qual
rede social receberá mais investimento, quais
palavras-chaves são as mais apropriadas para
mecanismos de buscas. O que é agregador
tanto para o pesquisador quanto para o
mercado de comunicação.
Este estudo possibilita ainda entender
os processos de estratégias e quais
influências a persona exerce na construção
de relacionamento marca versus consumidor.
Para a academia, o estudo deste tema
serve para demonstrar que os alunos estão
atualizados com o mercado e buscando
conhecimento para uma boa formação
6
profissional e assim contribuir com o campo
da ciência e possivelmente ser uma janela
para que outras pessoas possam se interessar
pelo estudo.
METODOLOGIA
Para cumprir os objetivos propostos, a
metodologia utilizada é de natureza exploratória
que conforme Gil (1987, p. 41), “têm como
objetivo proporcionar maior familiaridade com
o problema, com vistas a torná-lo mais explícito
ou a constituir hipóteses.” E descritiva, que
“têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou
fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis” (GIL, 1987, p.42).
A abordagem adotada é qualitativa. Para
Duarte (2005), ela explora um assunto a partir
de informações, percepções e experiências
e assim se utiliza para analisá-las de forma
estruturada. As técnicas de coleta de dados
aplicadas são as pesquisas documental e
bibliográfica e a realização de entrevista com
três profissionais da área da Publicidade e
Propaganda.
Gil (1987, p. 44) descreve a pesquisa
bibliográfica, ela é “base em material já
elaborado, constituído principalmente de
livros e artigos científicos”. A pesquisa
documental, por sua vez, assemelha-se com
a bibliográfica, porém, “as fontes são muito
mais diversificadas e dispersas” (GIL, 1987,
p. 46), não se tratando apenas de base
teórica. No que diz respeito a entrevista,
trata-se de uma conversação entre duas
pessoas, mas de maneira metódica, buscando
verbalizar as informações necessárias,
sendo um instrumento que proporciona
maior assertividade em se tratando de
algumas áreas no campo da pesquisa (GIL,
2010). Para a técnica de apresentação,
optou-se pela análise de conteúdo, que é

“um conjunto de técnicas de análise das
comunicações” (BARDIN, 2011, p. 37), sendo
adaptável a um vasto campo de aplicação e
assim possibilita a interpretação empírica.
A ERA DOS DADOS E A TENDÊNCIA DE
INCLUSÃO
A era dos dados deixa clara a transição do
tradicional e linear ao digital. Lied (2011, p. 18)
conceitua marketing como “uma ação ou um
negócio para promover ou vender produtos e
serviços”. Para Kotler (2000, p. 30), é “o processo
social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas satisfazem desejos e necessidades
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”.
Acrescentado a performance no contexto
da Internet, chega-se ao marketing digital.
O marketing digital surgiu como um
meio de ações para viabilizar de forma mais
segmentada os métodos de comunicação,
onde através da internet, conquista-se, novos
caminhos para a divulgação de produtos e
serviços, criado oportunidades para a conquista
de mais clientes, assim como aumentar a
rede de relacionamentos (SEGURA, 2009). A
comunicação do marketing digital possibilita
estratégias ágeis, utilizando plataformas
e redes sociais. Kotler (2017) denota que
em nível macro, a estrutura de poder está
migrando da hegemonia para multilateral e
em nível micro, as pessoas estão adotando a
inclusão social, sendo um dos fatores causados
pelo impacto das redes sociais no mundo.
Logo, a sociedade está migrando para uma
colaboração global, como se nota através da
utilização de serviços como o Uber6 e Airbnb7.
6 É um app para solicitar viagens rápidas e confiáveis
em apenas alguns minutos, disponível 24 horas por dia.
7 É uma empresa americana de corretagem de
serviços de hospitalidade e mercado online, onde
existe a comunicação entre turistas do mundo inteiro
e donos de imóveis.
Com esse novo consumidor em mente, a
comunicação busca por diferentes abordagens
para atraí-lo.
Existem duas linhas de abordagem ao
que se chama de marketing de conteúdo. Rez
(2016) as nominou como a Escola de Cleverland
e a Escola de Boston. A primeira nasceu junto
ao Content Marketing Institute (CMI)8 e a
segunda dos fundadores da Hubspot69, que
cunharam o termo Inbound Marketing. Este
termo nomeia uma metodologia de marketing
integrado, que busca captar o cliente de
maneira não invasiva ou interruptiva. Funciona
como um funil de venda, onde as ferramentas
de marketing digital têm como objetivo atrair
um leitor ou um espectador estranho à marca,
transformando-o em visitante e convertendo-o
em lead10. Com isso, aproxima-se desse lead
para que ele se torne um cliente, encantando e
fazendo dele um promotor da marca. (CRUZ;
RIBEIRO, 2016)
A Content Marketing Institute conceitua
marketing de conteúdo como “a técnica que
cria e distribui conteúdo de valor, relevante
e consistente, para atrair e engajar uma
audiência claramente definida, com o objetivo
de encaminhar o cliente a tomar alguma ação
que gere lucro”11. De maneira mais clara
“[...] é o oposto de anúncio, e isso significa
engajar os clientes com um conteúdo que eles
realmente desejam [...]. É atingir exatamente
a audiência que se deseja e não atirar para
8 É a principal organização global de treinamento em
marketing de conteúdo, ensina marcas corporativas
a atrair e reter clientes por meio de narrativas
multicanais convincentes. Realizadora do Content
Marketing World, e ContentTECH Summit os maiores
eventos focado em marketing de conteúdo.
9 Brian Halligan e Dharmesh Shah cunharam o termo
baseados nas principais estratégias do marketing
integrado, que já haviam sido apresentadas na
década de 1990 por Stanley Schultz. A dupla fundou
a empresa Hubspot, que passou a disseminar o
método. Mais tarde, eles criaram a Hubspot Academy
para oferecer certificações sobre o assunto.
10 Lead, em Marketing Digital, é um potencial
consumidor de uma marca que demonstrou interesse
em consumir o seu produto ou serviço
11 Disponivel em:> https://contentmarketinginstitute.
com/what-is-content-marketing/< Acesso em:
20/04/2019 às 20h08min.
7
todos os lados” (KEITH BLANCHARD apud REZ,
2016, p. 02). Portanto, trata-se de entender
quais os desejos e necessidades do consumidor
e através dessas informações, desenvolver o
conteúdo que espontaneamente fará com que
as pessoas se engajem com as marcas. Um
fato importante que Rez (2016) ressalta é que
o marketing de conteúdo não está restrito ao
online visto que deve englobar qualquer canal
de comunicação que caiba para engajar e
atrair o target.
MARKETING CENTRADO NO SER HUMANO
O marketing de Conteúdo requer uma
estratégia, que consiste em planejar, criar
entregar e gerenciar o conteúdo ao público-
alvo. Halvorson (2011) conceitua a estratégia
de conteúdo como um plano de ação do qual
é bem construído, articulado e possível de ser
executado. Seu objetivo é atingir as metas de
negócios, através do conteúdo oferecido.
Para atingi-las, deve-se trabalhar no
planejamento sem pular etapas do processo.
Kotler (2017) cita os oito passos que um
profissional deve seguir. O primeiro é a fixação
de metas, ou seja, o que se quer atingir com
a campanha de marketing de conteúdo,
seguida do mapeamento do público, as
concepções e planejamento do conteúdo,
criação do conteúdo, distribuição do conteúdo,
ampliação do conteúdo, avaliação e melhoria
do marketing de conteúdo.
Saber o que e para quem está falando é
primordial, em razão de que ao se concentrar
em um único indivíduo a capacidade de criar
conteúdo e distribuí-lo no canal ideal, é
significativamente mais efetivo. Isto porque
os consumidores passam por etapas até
chegar a tomada de decisão de compra.
“Consumidores são pessoas que compram
bens e serviços para si mesmas ou para
outros, e não para revendê-los ou usá-los
como insumos” (CHURCHILL, 2005, p. 146).
Todo processo de compra passa antes pelo
reconhecimento de uma necessidade. Pode
ser através de sensações internas, como fome
ou estímulos externos, como um convite para
algum aniversário ou um anúncio. O impulso
para atendê-la é chamado motivação.
8
O comportamento do consumidor é um
paradoxo, segundo Kotler (2010), pois ele
muda na globalização e por isso, o marketing
3.0 precisa captar as tendências. Dessa
forma hoje o comportamento do consumidor
é colaborativo, pois definem as tendências
através das ações dos consumidores. Em
Marketing 4.0 Kotler (2017) denota que o
relacionamento entre marcas e consumidores
devem ser horizontais, isto é, uma ideia de
aproximação para criação de confiança. “os
consumidores deveriam ser considerados
colegas e amigos da marca. E a marca deveria
revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre
seu verdadeiro valor” (KOTLER, 2017, p. 27).
Dessa forma, percebe-se a importância
da persona na estratégia de marketing
de conteúdo, para gerar e manter esse
relacionamento honesto e de proximidade
entre a marca e seu consumidor.
PERSONA
Para mapear os públicos assim como na
segmentação tradicional, os princípios do
marketing de conteúdo são os mesmos. Podem
ser geográficos, demográficos, psicográficos
e comportamentais. Kotler (2017 p. 154)
destaca que “o principal parâmetro costuma
ser comportamental”, porque é mais eficaz para
compreender o que interessa a determinada
subcultura. Sendo assim, pode-se definir
público-alvo como uma parcela da sociedade
consumidora para quem uma marca direciona
as ações de marketing dos seus produtos ou
serviços. É um grupo de pessoas que têm
um mesmo grau de escolaridade, objetivos,
interesses.
O target abrange o público de maneira
mais ampla, por isso o marketing de conteúdo
utiliza a persona ou brand persona, definida
como uma descrição semifictícia do cliente ideal
de forma mais humanizada e personalizada. A
brand persona trata da comunicação de uma

marca\empresa. Melo e Abelheira (2015, p.
67) definem persona como “uma ferramenta
de empatia”. O que a psicologia analítica define
Como um segmento, mais ou menos
arbitrário, da psique coletiva, desenvolvido
com grande esforço e aparentando ser
uma individualidade, mas constituindo
apenas um compromisso entre
indivíduo e a sociedade, uma máscara
superficial a ser removida para que o
self, em toda sua exuberância, pudesse
se revelar e, a consciência, se ampliar.
(JUNG apud FREITAS,2005, p. 46/47)
Brand é uma expressão inglesa que
significa marca, de forma clara e simplificada
a American Marketing:(AMA) conceitua o
termo marca como um nome, símbolo ou uma
combinação com a função de identificar bens
ou serviços de um vendedor os diferenciando
dos concorrentes. Sendo assim, uma brand
persona é a representação da marca ou
empresa. Para Rez (2016), a persona
possibilita identificar critérios e avaliar as
informações para elaborar uma estratégia
de marketing e decisões. O que conversa
com a análise de Freitas (2005, p. 47): “A
persona sempre tem um caráter múltiplo, pois
necessitamos de várias máscaras para viver,
em certo grau, e assim ela colabora para a
apreensão e expressão da multiplicidade
do self”, possuindo assim, grande potencial
criativo.
Ela é muitas vezes, utilizada junto à jornada
do usuário, que também é uma ferramenta
estratégica para aprofundar a experiência do
consumidor o que permite uma marca adotar
mais de uma persona como sua representante
para traçar as possíveis soluções para tal
produto e/ou marca. Por isso, Jung (2000) a
classifica como um arquétipo, pois associa-
se ao comportamento do indivíduo frente
ao mundo exterior. Comportamento que
indica o modo qual cada sujeito se revela, ou
seja, o caráter exposto, necessário para sua
adaptação às determinações do meio social.
Pazmino (2015, p. 108 apud SENNA;
FILHO, 2016, p. 47) retrata personas como
“pessoas imaginárias - podem ajudar o
designer no desenvolvimento de produtos,
principalmente para enxergar o que o
público gostaria de usar”. O que se enquadra
na utilização da mesma na estratégia de
marketing de conteúdo que busca assim como
o designer pensar no seu público.
Em Design Thinking e Thinking Design,
o Melo e Abelheira (2015) apontam duas
abordagens de criação de persona. A data
driven que é utilizado dados reais do target,
procurando padrões e traços comuns que serão
sobrepujados. A outra linha de construção seria
baseada no uso da intuição, sem inferência
ou base de pesquisa, somente a ficção, esta
é conhecida como ad hoc. Para Rez (2016,
p. 82), “a construção da persona precisa
estar fundamentada em dados analíticos, e
nunca em palpites.” por esse motivo, sugerea
utilização do Google Analitycs12 porém,
ressalta que a melhor maneira é conversando
com o seu público.
O processo de criação de uma persona
pode ser realizado através de uma pesquisa,
definindo o problema e objetivos. Tendo
assim, diversos métodos e abordagens, como
questionários entrevistas, observação, grupo
focal, levantamento, experimentação, entre
outros. Podendo ser qualitativa ou quantitativa.
Há também ferramentas online para auxiliar
nesta construção como o Google Keyword
Planner13, Übersuggest14, Survey Mokey15,
Google Forms16, Sua pesquisa17, redes sociais,
12 O Google Analytics é a melhor ferramenta gratuita
para ajudar otimizar campanhas de marketing ou
gerar insights assertivos é analisar como o usuário
se comporta em seu site, de acordo com o objetivo
planejado.
13 Uma ferramenta gratuita que ajuda a encontrar as
palavras mais buscadas de um determinado público.
14 Ferramenta de sugestão de palavras-chave.
15 Plataforma de permite criar questionários e enviar
por e-mails.
16 Um modelo básico de formulário do google.
17 Plataforma de criação e envio de formulários.
9
grupos de interesse, e-Bit, Secundados, IBGE.
Utiliza-se conforme a necessidade da pesquisa
e adaptação de cada profissional.
O primeiro passo é entender o cliente, para
em seguida traçar os perfis de consumidores
para dessa forma, visualizar a persona ou
personas detalhadamente. É primordial
entender o dia a dia, as responsabilidades,
necessidades, em outras palavras tudo sobre
a mesma. Dessa forma, tem-se material
necessário para realizar a análise. Com base
na análise, Rez (2016) concorda que será
possível compreender quais possíveis barreiras
de conexão existem entre a persona e a
marca. Assim, busca-se eliminar as barreiras
no planejamento de estratégia de marketing.
É de grande valia levar em consideração os
diferentes tipos de stakholders18 se utilizará e
em quais cenários elas estão inseridas.
Com a persona criada e a estratégia de
marketing de conteúdo colocada em prática, faz-
se necessário acompanhar o relacionamento
gerado entre ela e o consumidor. Ele dependerá
do envolvimento gerado através das ações
dessa marca, que precisa estar atenta aos
interesses do seu consumidor e proporcionar
engajamento, através de interação da persona
com o target. Como Melo e Abelheira (2015)
descrevem, o relacionamento consiste na
integração do meio digital e o tradicional,
viabilizando que o consumidor nutra empatia
para então confiar nas ações da marca.
Por isso, a persona é um agente primordial
nesta relação e deve ser condizente com
o posicionamento da marca e sendo uma
via de humanização das marcas frente ao
digital e as novas oportunidades de mercado.
ANÁLISE DE CONTEÚDO
Para melhor compreensão de como
ocorre na prática a criação de uma persona e
a sua manutenção, foi utilizado a análise de
18 significa público estratégico e descreve uma
pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa,
negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um
investimento neles. Em inglês stake significa interesse,
participação, risco. Holder significa aquele que possui.
10
conteúdo, método empírico de interpretação,
como Bardin esclarece a análise de conteúdo
busca visualizar as mensagens que transmite
através de uma situação apesar das inferências
variáveis.
A técnica de entrevista, de abordagem
qualitativa, visa se utilizar de material verbal.
Para o estudo deste caso foi realizada uma
entrevista com três profissionais que trabalham
na criação das personas e seu relacionamento
com o consumidor.
A primeira entrevistada que estará sendo
referido como entrevistado A, é Tainá Pires, 28
anos bacharel em Moda, mas atua como social
media há cinco anos. A segunda entrevistada,
que será citada como B, é Ana Paula Moreira,
que atua com o planejamento, criação e
mensuração de estratégias de comunicação
digital. O terceiro entrevistado que será
referido a seguir como C, é Ariel Martins,
graduando de Publicidade e Propaganda, que
atualmente trabalha como social media. As
entrevistas aconteceram através de ligações
e áudios de whatsapp. As categorias descritas
são, era dos dados, novo consumidor, persona
e manutenção.
Categoria 1: Era dos Dados
O primeiro tema abordado foi viver
hoje na era dos dados, como o marketing
digital trouxe mudanças na profissão de
comunicadores. O entrevistado (A) acredita
que ocorreram muitas mudanças e que estas
contribuem para que o profissional seja
mais assertivo no planejamento, criações e
construções de conceitos, sendo um gerador
de oportunidades.Onde a capacidade do
consumidor, e suas necessidade são possíveis
de ser identificadas através dos dados.
O entrevistado B observa que as agências
de comunicação e marketing eram divididas
entre o “on” é “off”, mas que o digital trouxe
a necessidade imprescindível que o “on” e o

“off” sejam vistos como complementares,
citando que possivelmente quase todas as
jornadas de compras hoje, tem pelo menos
um “pezinho” no digital.
O entrevistado C complementa o quanto
tudo virou instantâneo, os feedbacks das
redes sociais possibilitam uma resposta mais
rápida do consumidor e consequentemente
um impacto maior sobre as marca. O que
conversa com Las Casas(2010), de que é o
usuário quem escolhe com qual mensagem
deseja interagir.
Em se tratando de marketing digital,
as estratégias se diversificaram, foi lhes
questionados sobre as concepções diante ao
marketing de conteúdo. Para o entrevistado A
o marketing de conteúdo chama atenção pela
capacidade de exercitar a empatia das marcas
e de quem faz e pensa nas mesmas, ressalta a
importância das marcas e corporações estejam
alinhadas a execução em seus planejamentos.
Sendo um desafio para o profissional que cria
o conteúdo, buscando ser relevante e através
da empatia gerar relacionamento entre marca
e consumidor.
Para o entrevistado B, como profissional
de comunicação digital, o marketing de
conteúdo é de um valor imenso. Pois acredita
ser a forma mais generosa de se fazer
marketing hoje em dia. Mas frisa que “não fica
só no altruísmo é um gerador de autoridade
e presença de marca”. O que o entrevistado
C, adiciona como uma ferramenta muito
importante para fidelizar o consumidor, pois
distribui conteúdo relevante, sendo empático
com o seu público, assim como aproximando
o consumidor, sanando dúvidas através do
sac, por exemplo. Sendo um fato que Marc
Gobé evidenciou de que, os anúncios não são
o final da comunicação. Mas na realidade, são
apenas o início do diálogo com o público.
Categoria 2: Novo consumidor
Tendo um novo consumidor em mente,
pelo fato de a sociedade estar migrando para
uma colaboração global, como modelo a
utilização de serviços como o Uber e Airbnb, o
entrevistado A visualiza como sendo fruto da
empatia causada pelo marketing de conteúdo,
onde é pensado facilitadores para a vida das
pessoas, acreditado que a melhor abordagem
para atraí-los é entender as necessidades e
agir a partir disso.
Em contrapartida, para o entrevistado
B, depende muito do produto que se quer
oferecer, pois ao mesmo tempo em que
existe esse movimento coletivo, há também
um movimento muito individual ligado
ao autoconhecimento. Hoje tem-se mais
liberdade para testar quem se quer ser.
Portanto, a coletividade moderna passa pela
individualidade. Não há como fazer um bem
coletivo se o individuo não se conhece. Por
isso, “uma das melhores formas de atrair essas
pessoas é entender suas dores profundamente
e falando com elas de forma cada vez mais
personalizada.” Como Ann Handlet expôs, a
empatia é o que você faz para os seus clientes.
O entrevistado C, acrescenta a importância
de reinventar-se sendo uma das melhores
abordagens e cita o uso da persona.
Categoria 3: Persona
Ao dialogar sobre persona, foi lhes
questionado sobre a base conceitual do uso
da persona na publicidade. Os entrevistados
não citaram a base conceitual, decorrente da
psicologia Junguiana, para se compreender
a psique. Mas o entrevistado A abordou
a importância de se conhecer e criar uma
persona para identificar melhor qual conteúdo
se faz necessário criar, tendo uma visão
expandida da própria marca. O que vai ao
encontro com a percepção do entrevistado
C. É salientado pelo entrevistado B que
nenhum trabalho de comunicação deve se
começar sem se ter uma persona em mente,
pois pode-se conhecer o comportamento do
público-alvo de uma forma generalizada, mas
só se vai descobrir os anseios dessas pessoas
11
se conseguir se colocar no lugar delas. Aí
tem-se uma comunicação visceral. Ideia essa,
que dialoga com Freitas, que a persona, se
utilizado todo o seu potencial, favorece à
elaboração simbólica.
A persona sendo uma ferramenta adotada
para criar relacionamento com o consumidor,
para o entrevistado A, a construção de uma boa
persona se dá através de uma pesquisa, uma
conversa com o consumidores, questionários,
leads, conversa com os vendedores e o
suporte, que tem mais contato direto com
o consumidor final. Mas, caso não se tenha
essas informações se realiza uma pesquisa
indireta, de observação de mercado e
comportamento, assim como também através
das redes sociais.
A entrevistada B usou a metáfora de
uma sopa de letrinhas para descrever como
funciona essa construção, onde se tem um
saco cheio de letrinhas soltas (um monte de
informação). Estudando bastante esse público
e até os próprios clientes/consumidores,
começa a reconhecer padrões que vão ajudar
nas construção da persona. Então, se constrói
uma pessoa aparentemente real. Que tem
nome, profissão, estado civil, escolaridade,
gostos musicais, estilo de se vestir, problemas
e desejos. Importante também dar um rosto
pra essa persona. O entrevista C, acrescentou
uma conversa com o social media, que
acompanha essa relação entre o consumidor e
a marca, citando também a importância de se
ter um objetivo, a mapear, criando um roteiro
para nortear essa coleta de informações.
Discorre com Turchi que cita no período
de construção da persona devem ser revistos
conceitos, princípios, verificando se ela
transmite sua essência. Diante disso, ambos
entrevistados acreditam que tudo é válido
de experimentação, pois o marketing digital
está em constante mudança como destacou o
entrevistado C. O entrevistado A citou o fator
dedicação na execução da persona.
No que diz respeito a vantagem que uma
marca tem em utilizar persona, a entrevistada
A menciona o conteúdo como sendo assertivo
para o público. Na visão da entrevistada B,
12
as vantagens são inúmeras. Citou como
experiência uma marca que existia há mais de
15 anos e não tinha uma persona. “Criei duas
e depois disso tudo clareou”. Era uma empresa
de calçados e a criação das personas refletiu
desde a modelagem criativa dos produtos, na
distribuição das coleções e nas estratégias de
comunicação. Como acréscimo o entrevistado
C citou a importância da persona a construção
de auditoria, e de realmente conhecer seu
público através do estudo e construção da
persona.
Sobre as desvantagens de não utilizar
personas, o entrevistado A aponta como um
tiro no escuro, o que explica a entrevistada
B como ser uma forma de jogar dinheiro
fora. Pois “quando não se sabe pra quem se
comunica, comunica-se pra todo mundo e
isso é caro e tem baixíssimo resultado”, sendo
o mesmo pensamento do entrevistado C. O
que corrobora com Rez, que indica que ao se
utilizar personas envia-se a mensagem certa
para as pessoas certas.
Ao pensar em brand persona, bem
posicionada e que mantém um relacionamento
consistente com o seu consumidor hoje no
Brasil a entrevistada A, indica que várias
marcas se destacam, como exemplo Nubank,
Starbucks, Magazine Luiza, que sabem se
comunicar com seus consumidores e acabam
se tornando marcas lovers que o usuário se
identifica e que conversam com seu público e
consequentemente atrai outros públicos.
Para o entrevistado B, a Melissa se destaca
por apesar de ser nascida no mesmo berço que
outras marcas como Rider, Grendha e Zaxy,
ela conhece muito bem sua persona e por isso
consegue descolar a marca dessas outras.
Um bom exemplo é a relação do custo dos
produtos versus todo o universo inspiracional
que a marca entrega às consumidoras. Uma
sandália da Melissa, que quando fala-se por
um viés industrial, tem custos semelhantes a

uma sandália da Zaxy, é comercializado por
2 ou 3 vezes mais. E tem público. Porque
a Melissa sabe muito bem pra quem está
vendendo. Já para o entrevistado C, a Lú, da
Magazine Luiza é o melhor exemplo, que se
posiciona muito bem e interage de maneira
inteligente e pontual.
Categoria 4: Manutenção
Como citado anteriormente a manutenção
do relacionamento da persona com o
consumidor é resultado de estratégias e ações.
Como foi apresentado por Spadin e Quincoses,
que conquistar o público, mantendo um diálogo
e temáticas que aproxime os consumidores e
que torne possível a criação de vínculo, para
que se tornem fiéis a marca necessitam sentir-
se acolhidos, reconhecidos e ouvidos.
A entrevistada A cita a importância do
SAC diário, para ter o contato direto com
o consumidor e ter as percepções do que
funciona e do que não funciona com o seu
público, sempre respondendo ao consumidor
da forma mais humana possível.
Para a entrevistada B, tudo é uma questão
de experimentação, por isso, procura revisitar
as personas de 6 em 6 meses. Visto que é
importante mantê-las sempre atualizadas.
Também é importante verificar se os leads e
clientes que está se atraindo são semelhantes
às personas. Se não forem, é necessário
revisar as personas e as estratégias. O que o
entrevistado C, acredita ser válido, assim como
manter o relacionamento com o consumidor,
mostrar a marca como interessada no público,
contando histórias através de seu conteúdo.
INFERÊNCIAS DAS PESQUISADORAS
É possível identificar como as agências
de Publicidade e Propaganda, utilizam a
Persona na estratégia no marketing de
conteúdo. Pensando em atingir os públicos e
assim identificar seus consumidores, através
do marketing digital, especificamente se
utilizando de conteúdo e reconhecimento
para os atrair. O profissional busca tornar a
imagem da marca mais humanizada e gerar
um relacionamento com o consumidor, como
foi apresentado por Kotler, isso em decorrência
da globalização que o digital gerou.
Analisando como a persona é utilizada
na construção de marca e estratégia na
comunicação digital, pode-se verificar através
das referências teóricas e posicionamentos
dos entrevistados, que tanto na prática,
quanto na teoria se faz necessário entender
o cliente, ter material suficiente para traçar
os perfis de consumidores, logo visualizar a(s)
persona(s) detalhadamente.
As personas exigem grande concentração
e estudo acerca de identificar quem são
seus verdadeiros consumidores, por isso
a necessidade de identificar um padrão
entre uma soma de informações. Pode se
perceber que a persona, como ferramenta
de estratégia de marketing de conteúdo, é
além de um gerador de relacionamento, um
mapeador, que além de identificar o perfil de
cliente ideal, possibilita mapear as falhas da
marca, como posicionamento, produtos e seu
relacionamento, através do acompanhamento
da mesma, das interações com o público e a
verificação do sac.
A influência da persona na construção
de marca fica latente na era dos dados, pois
o consumidor quer se sentir representado
pelo posicionamento da marca, precisa se
identificar com os ideais da mesma, sendo
essa, a principal contribuição da persona na
construção de marca.
CONCLUSÃO
A partir da identificação de uma
constante mutação na geração de conteúdo e
relacionamento entre marca e consumidor, no
que diz respeito a comunicação das marcas
e a forma que o profissional de propaganda
atua, este estudo possibilitou identificar
como o marketing de conteúdo se utilizado
da ferramenta persona, tendo um papel
importante na comunicação das marcas.
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 Através de uma metodologia de natureza
exploratória e abordagem qualitativa foi
permissivo a alcançar os objetivos inicialmente
traçados, de analisar como uma persona é
utilizada na construção de marca e estratégia
de conteúdo, bem como o seu processo de
criação, os fatores que influenciam na sua
criação e o resultado de uma boa construção
da mesma.
Isso devido, a entrevista realizada com
profissionais que atuam na sua construção
e manutenção de personas, as quais
corresponderam a base teórica construída
pela pesquisadora. Em que a persona é
utilizada como ferramenta de geração de
conteúdo, relacionamento com o público além
de mensuradora de resultados e exercita
grande esforço do profissional.
A dificuldade encontrada foi por se
tratar de uma temática considerada nova e
assim, não encontrar uma gama diversa de
referenciais teóricos acerca deste assunto.
Dessa maneira, foi necessário extrair o
máximo do material encontrado. Fator esse,
que demonstra a importância desta pesquisa
no que refere-se a outros estudos do tema
abordado para que num futuro próximo
seja estudado como a utilização da persona
influenciou na construção e geração das novas
formas de consumo na hipermodernidade.
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