THỂ HIỆN Ý TƯỞNG

Tham khảo: advertising.vn

Marketingai.vn
Brandsvietnam
Vietnamplus

CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN THỂ HIỆN Ý TƯỞNG – COPYWRITING

Copywriting là gì?
Công việc viết lời quảng cáo vay mượn từ tất cả các lĩnh vực viết lách khác những kỹ
năng sáng tạo nhưng lại không hề cho bạn cơ hội ghi dấu ấn cá nhân. Bạn chỉ đơn thuần
là một cây viết, một người phát ngôn ăn lương của khách hàng và phải đảm bảo rằng
mình thể hiện được ngôn ngữ của thương hiệu một cách xuyên suốt, ấn tượng và mạch
lạc. Để làm được điều đó, trước tiên bạn phải gạt bỏ cái tôi của mình sang một bên, quên
đi những suy nghĩ cá nhân và chỉ chú trọng đến khách hàng. Bằng cách này, bạn sẽ ngạc
nhiên khi thấy rằng tất cả những điều tưởng chừng gian nan ấy cuối cùng đều xứng đáng.
Thế kỉ XXI: Digital Copywritng ra đời, với sự xuất hiện của Internet.
Sự tiện dụng, nhanh chóng, hấp dẫn của những nội dung kỹ thuật số đã thu hút một lượng
lớn copywriter tạo ra các sản phẩm quảng cáo trên Internet, như: email quảng cáo, bài
viết quảng cáo, banner và video quảng cáo,…
Copywriter là ai?
Inbound marketing: Hình thức giao tiếp và quan tâm tới khách hàng mà không thúc đẩy
sản phẩm hay dịch vụ.
Copywriter phải rất linh hoạt, học hỏi nhanh và hầu như không có cái tôi. Rất hiếm khi
nhận ra cái tên của một copywriter – công việc của copywriter thường đứng dưới cái tên
của client.
Copywriter phải chính sửa để không chỉ khiến bộ phận marketing của client hài lòng, mà
cả quản lý pháp luật, bán hàng và thương hiệu cũng phải hài lòng.
Chất lượng sản phẩm quyết định lương chứ không phải thương hiệu cá nhân.
Copywriter giỏi trên thế giới đều là những người:
- Rất tò mò với cuộc sống
- Đọc nhiều
- Quan tâm nhiều thứ
- Trải nghiệm nhiều thứ => Trải nghiệm mang lại ý tưởng => càng có nhiều ý tưởng +
kiến thức => tạo ra nhiều điều mới.
- Thành thạo nhiều kỹ năng, dễ nhàm chán và dễ thành thạo các kỹ năng khác.
- Nghĩ ý tưởng bằng tư duy đa chiều
Chúng ta đều từng áp dụng 3 kiểu tư duy sau:
+ Tư duy theo kinh nghiệm: là việc dùng các kinh nghiệm mà cá nhân (hoặc người
khác) đã tích luỹ để xử lý vấn đề. Càng già, càng trải nghiệm nhiều thì kinh nghiệm càng
nhiều.
+ Tư duuy logic: là kiểu từ A ra B. A và B có mối liên kết nào đó móc xích lại với nhau.
Tư duy logic hình thành lên Tư duy phân tích và Tư duy tổng hợp.
+ Tư duy sáng tạo
- Biết sử dụng từ điển
- Phải là chuyên gia
- Hiểu khách hàng
- Hiểu bản chất sản phẩm
- Biết tạo ra sự khác biệt
Tố chất cần có của một copywriter
- Khả năng sử dụng ngôn ngữ thành thạo
- Khả năng tư duy về ý tưởng
- Khả năng tối ưu hoá SEO Onpage
- Khả năng nghe, đọc và hiểu
7 Bánh xe cuộc đời của Copywriter
1. Long copy / Sale Letter Copywriter
- Copywriter cổ điển và thuần tuý nhất.
- Copywriter nguyên bản là những người viết thư chào hàng để bán sản phẩm với những
lá thư dài đến cả 1000 từ (Phải giữ cho người đọc không cảm thấy nhàm chán với việc
đọc hàng đống chữ quảng cáo mà vẫn thích thú với sản phẩm).
- Viết những bài nội dung dài cho Website, báo - những nơi đặt yêu cầu chất lượng bài
viết lên cao.
- Điểm mạnh: viết tốt, sử dụng từ ngữ phong phú.
Viết tốt cho: Sale letter, sale page, thông cáo báo chí
2. Creative / Advertising
3.
4. Technical Copywriter
Sự ra đời của những trang tin tức về những chủ đề riêng biệt như công nghệ, làm đẹp, xe
cộ,… đã ra đời một dạng Copywriter mới nữa gọi là dạng Technical Copywriter.
Chuyên viết giới thiệu sản phẩm, viết review, phân tích ưu điểm, nhược điểm của các sản
phẩm mới.
Yêu cầu: bắt buộc là phải hiểu sâu về kĩ thuật.
Điểm mạnh: có kiến thức sâu về chuyên ngành.
Viết tốt cho: bài PR giới thiệu, reiview sản phẩm,…
5. Publisher / Content Copywriter
Publisher (các nhà xuất bản nội dung, báo chí), đây là một trong những kênh truyền thông
quảng bá nội dung, tin tức có số lượng độc giả riêng và trung thành. Hiện nay số lượng
các Publisher cũng tăng nhanh chóng ngoài phạm vi báo giấy trở thành báo mạng và các
mạng xã hội. Do đó số lượng bài viết nội dung cũng như bài PR, quảng cáo tăng đòi hỏi
sự cần thiết phải có những Copywriter để phục vụ khách hàng. Không chỉ là những người
sản xuất nội dung, họ còn sử dụng kinh nghiệm đó vào việc viết các bài PR giới thiệu cho
sản phẩm theo đúng tone of của publisher đó.
Yêu cầu: Phải hiểu về độc giả của họ nhất, biết cách chuyển hoá thông tin quảng cáo làm
sao cho độc gỉa mình dễ tiếp nhận nhất.
Điểm mạnh: Hiểu đối tượng độc giả
Viết tốt cho: Bài PR, content, forum seeding storyboard.
BT: Nếu bạn là 1 copywriter của FPT Shop, nếu bán sản phẩm của Iphone 14, bạn gửi
Cataloge cho khách hàng, làm sao để khách hàng phải giữ lại Cataloge?
Giữa Content Writer, Copywriter và Content Creator dường như không có quá nhiều sự
khác biệt quá lớn. Tuy nhiên, ở một số vai trò, công việc, mục đích và cách thể hiện sẽ
hoàn toàn khác nhau.
1. Vai trò:
- Content Creator và Content Writer đều có vai trò là tạo những nội dung hữu ích nhằm
thu hút người xem.
- Nhưng vai trò của Copywriter sẽ tạo những nội dung để thuyết phục và thúc đẩy người
đọc mua sản phẩm.
2. Mục đích của nội dung:
- Content Creator: Nội dung được tạo ra với nhiều mục đích sử dụng khác nhau: giáo dục,
quảng cáo, giải trí,… hoặc chỉ để phục vụ sở thích cá nhân.
- Contentwriter: Nội dung thường được tạo ra với mục đích marketing. Tuy không trực
tiếp về vấn đề buôn bán sản phẩm, nhưng phải có mối liên hệ với thương hiệu hoặc sản
phẩm đó.
- Copywriter: Nội dung thường được tạo ra với mục đích quảng cáo hoặc marketing.
Dùng nội dung để thuyết phục người đọc rằng họ cần phải mua và sử dụng sản phẩm đó.
3. Hình thức nội dung:
- Content Creator: Văn bản, hình ảnh, video, âm thanh,…
- Contentwriter: Văn bản (có thể ngắn hoặc dài)
- Copywriter: Văn bản ngắn gọn, dễ hiểu.
4. Kênh phân phối nội dung
- Content Creator: Bất kì nền tảng nào
- Contentwriter: Chủ yếu là Website, Blog, Social Media, Email,…
- Copywriter: Thông qua các ấn phẩm, sản phẩm quảng cáo (cả in ấn và kĩ thuật số)
5. Môi trường làm việc
- Content Creator: Ở các công ty hoặc làm việc tự do
- Contentwriter: Ở các công ty
- Copywriter: Trong các agency

CHƯƠNG 2: NGHỆ THUẬT VIẾT THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ẤN TƯỢNG

1. Nguyên tắc
- Suy nghĩ bằng lý trí nhưng hãy viết bằng trái tim
- Sáng tạo không giới hạn
- Viết QC là một quá trình tư duy, một quá trình thực hành.
- Quá trình này phản ánh
*Quy trình viết quảng cáo hiệu quả
a) Brief
=> Một bảng Brief tốt phải cô đọng để người đọc dễ hiểu, ít tốn thời gian và đồng thời
hướng họ đến hành động nhanh chóng, không phải thắc mắc, tranh luận.
*Bảng brief và các loại của bản brief
Mỗi bản brief gồm 3 phần thiết yếu:
- Tóm lược đối tượng người dùng
- Ý tưởng chủ đạo – thông điệp chính
- Lợi ích của sản phẩm với người dùng
b) Tìm môi trường sáng tạo
- Sáng tạo
- Hiệu đính
- Trình bày ý tưởng
CÂU HỎI TRONG BẢN BRIEF THƯƠNG HIỆU GRAY’S COOKIES
1. Vì sao chúng ta quảng cáo?
Khuyến khích khách hàng mới dùng thử Gray’s Cookies, giành thị phần trong phân khúc
bánh quy truyền thống, thu hút khách hàng hiện tại tăng tần suất dùng Gray’s
2. Chúng ta đang nhắm đến vấn đề nào của khách hàng?
Người tiêu dùng khó cưỡng nổi món bánh quy, nhưng day dứt sự phá hỏng chế độ ăn
kiêng.
3. Đối tượng truyền thông của chúng ta là ai?
Nhóm đối tượng quan tâm đến vóc dáng. Phụ nữ lao động vùng ngoại ô, từ 35 – 40 tuổi,
sẵn sàng áp dụng mọi giải pháp sống lành mạnh. Họ chạy bộ, tập thể dục và ăn uống hợp
dinh dưỡng. Đối với họ, ẩm thực còn là cách giải stres. Ngay cả với những người khó
tính trong ăn uống, vi phạm chế độ dinh dưỡng cũng làm họ thấy day dứt.
4. Insight về người tiêu dùng: Mỗi khách hàng vi phạm chế độ ăn kiêng lần đầum họ sẽ
dễ dàng vi phạm nhiều lần tiếp theo, và kết quả bỏ luôn việc ăn kiêng.
5. Hiện nay, khách hàng nghĩ gì về thương hiệu chúng ta?
Gray’s Cookies đã xây dựng được cộng đồng nhỏ các khách hàng trung bình. Tuy nhiên,
hầu hết người tiêu dùng vẫn chưa biết đến và dùng thử Gray’s. Các khách hàng ưa thích
mô tả Gray’s “tốt về cả hương vị lẫn dinh dưỡng”.
6. Chúng ta mong muốn khách hàng phản ứng thế nào?
Muốn khách hàng dùng thử Gray’s và tin tưởng hương vị tuyệt vời sẽ chinh phục họ.
7. Chúng ta nên truyền đạt nội dung gì với khách hàng? (Thông điệp cốt lõi)
Gray’s Cookies thơm ngon tuyệt vời lại ít béo.
8. Lý do nào khiến khách hàng nên tin tưởng chúng ta?
9. Tuyên bố định vị thương hiệu
10. Giọng điệu & phong cách
11. Lựa chọn công cụ truyền thông
12. Những quy định phải tuân thủ.
14 NỘI DUNG CẦN LƯU Ý
1. Đối tượng khách hàng?
- Tên công ty, thương hiệu, lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh,…
2. Sản phẩm, dịch vụ mà cung cấp?
- Big idea, logo, slogan,…
3. Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp có thể giúp gì cho mọi người (Khách hàng có lợi
gì từ sản phẩm của bạn)
- Bạn sẽ giải quyết cho khách hàng vấn đề gì
- Còn vấn đề gián tiếp nào hướng lợi từ sản phẩm của bạn không?
4. Mục tiêu mong muốn sau bài viết
- Muốn bán được sản phẩm, muốn tăng lượng truy cập website, muốn thu lead,…?
5. Điểm khác biệt của công ty là gì?
- Lợi thế và điểm khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn so với đối thủ. Ví dụ: Dịch vụ/ sản
phẩm có mức giá rẻ hơn, chức năng hơn, bền hơn,…)
- Lưu ý: Một sản phẩm có thể có nhiều USP, chính vì thế việc nghiên cứu USP và nghiên
cứu kĩ khách hàng sẽ giúp bạn lựa chọn được USP phù hợp với đối tượng khách hàng của
mình.
6. Lý do để khách hàng tin tưởng?
- Có nghiên cứu nào hay có khoa học chứng minh hay không?
- Có case Study, câu chuyện thực tế nào không
- Cảm nghĩ của khách hàng, Review của khách
7. Những ai là đối thủ cạnh tranh của công ty?
- Tên đối thủ của bạn (những công ty có sản phẩm tương tự)
- Họ có gì nổi bật hơn? Sản phẩm có gì khác so với sản phẩm của công ty?
8. Độc giả hướng dẫn ở đây là ai? Xác định nhân khẩu học (càng chi tiết càng tốt)
- Độc giả của bạn là ai? (Giới tính, độ tuổi, công việc?)
- Độc giả của bạn ở đâu? (TP nào? Nông thôn hay thành thị?)
- Tính cách/phong cách sống của họ ? Họ nghĩ gì? Quan tâm tới điều gì ? Họ tiêu tiền vào
đâu? Thời gian họ dùng vào việc gì? Họ giải trí bằng cách nào?
- Ai là người ảnh hưởng đến họ? (Người thân? Thần tượng? Đồng nghiệp? Báo chí,
truyền hình, báo mạng,…)
9. Thông điệp công ty muốn truyền tải?
- Chọn một thông điệp chính mà bạn muốn truyền tải để thể hiện nó trong phần headline
và cả bài viết. Điều gì công ty đang cố nói với khách hàng?
4. TƯ DUY TƯƠNG ĐỒNG
5. TƯ DUY LIÊN TƯỞNG
 CHƯƠNG 3: NGHỆ THUẬT VIẾT CHO THƯƠNG HIỆU - TIẾP THỊ

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu được hiểu là tên, các slogan, kí hiệu,…
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
- Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng gíac
quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố
có thể nhận biết được khác.
- Yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính
thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
*Khẩu hiệu (slogan)
Slogan (tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh. Scotland). Khẩu hiệu thương
hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình
của công ty dù rằng nó chỉ là một câu hỏi.
Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về
quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan
đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun
đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.
*Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở
thành một công cụ tiếp thị cực kì quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo
và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu.
Bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một bao bì được
thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho
công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Mô hình đo lường và xây dựng giá trị thương hiệu
- Mô hình Keller
Tầng 1: Xác định hình ảnh thương hiệu - Bạn là ai ?
Trong bước đầu tiên này, mục tiêu của Doanh nghiệp là tạo ra nét nổi bật của thương hiệu
hoặc nhận thức đặc trưng của khách hàng về Doanh nghiệp. Doanh nghiệp
Thương hiệu Agela Gold
Bài hát: Vì đoá hoa bị lãng quên
Chọn 1 trong 2 thương hiệu cá nhân: Trấn Thành, hoặc Hoài Linh
Đánh giá theo mô hình Keller
Gửi BT vào ngày t5 tuần sau
Hệ số 1
Bài giữa kì: Được sáng tạo thương hiệu mới, liên quan đến sản phẩm: đồ uống, đồ ăn
Có thể dùng 1 thương hiệu đã có mặt trên thị trường, và sáng tạo 1 sản phẩm mới.
Thi vào ngày 15/7
Nộp cho lớp trưởng vào ngày 14/7
Cách làm:
- Có big idea
- Có logo
- Nhận diện các kênh tiếp xúc, kênh thông tin mà đối tượng công chúng có thể chạm
được
=> Trong đó có 1 kênh phải là social media, và 1 kênh khác.
Thầy sẽ nhận xét cho 3 nhóm đầu tiên trước deadline
CÁCH VIẾT TIÊU ĐỀ HẤP DẪN