REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA

“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
 
 
 
 
 

CAMPAÑA PUBLICITARIA EMPLEANDO BRANDING EMOCIONAL

  PARA POSICIONAR LA MARCA SALOME MAKEUP CON LOS
LABIALES VELVET EN EL CENTRO COMERCIAL
LA GRANJA, NAGUANAGUA,
ESTADO CARABOBO

 
 
 
Autora: Aixa Cárdenas C.I 28083525
Tutor de contenido: Jimine Barreno
Tutora metodológica: Ligia Sibada

Valencia, Julio 2023

i
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
 
 
 
 
 

CAMPAÑA PUBLICITARIA EMPLEANDO BRANDING EMOCIONAL

  PARA POSICIONAR LA MARCA SALOME MAKEUP CON LOS
LABIALES VELVET EN EL CENTRO COMERCIAL
LA GRANJA, NAGUANAGUA,
ESTADO CARABOBO

Propuesta de Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para optar
el Título de Técnico Superior Universitario en Publicidad
 
 
 
 
Autora: Aixa Cárdenas C.I 28083525
Tutor de contenido: Jimine Barreno
Tutora metodológica: Ligia Sibada

Valencia, Julio 2023

ii
 AUTORIZACIÓN PARA LA PRESENTACIÓN ORAL
DE LA PROPUESTA DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
(DOCENTE QUE ADMINISTRA LA ASIGNATURA Y TUTOR)

Por la presente hacemos constar que hemos evaluado y aprobado el Proyecto de

Investigación que, como Propuesta de Trabajo Especial de Grado, ha presentado el
(la) ciudadano (a) _________________________________, Cédula de Identidad
N°_______________, cursante de la Carrera ________________________________;
el cual lleva por título “_________________________________________________
____________________________________________________________________
__________________________________________________________________”,
y consideramos que reúne los requisitos exigidos y los méritos suficientes para ser
presentado ante el jurado evaluador que se designe.

En la ciudad de_____________________________ a los________ días del mes

de_________________ _________.

Firman:
Docente que administra la
Asignatura Investigación II Tutor (a)

Nombre y Apellido Nombre y Apellido

C.I.: C.I.:

iii
 Instituto Universitario De Tecnología
“Antonio José De Sucre”
Extensión Valencia

CARTA APROBACIÓN DEL TUTOR DE CONTENIDO

En mi carácter de Tutor de Contenido del Trabajo Especial de Grado titulado:

“CAMPAÑA PUBLICITARIA EMPLEANDO BRANDING EMOCIONAL
PARA POSICIONAR LA MARCA SALOME MAKEUP CON LOS LABIALES
VELVET EN EL CENTRO COMERCIAL LA GRANJA, NAGUANAGUA,
ESTADO CARABOBO”, presentado por la ciudadana: Aixa Cárdenas, Cédula de
Identidad N° V-28.083.525, para optar por el título de T.S.U. en Publicidad, considero
que este reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a presentación
por parte del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Valencia, a los ______ días del mes de Julio de 2.023.

____________________
 Jimine Barreno
C.I.:
Tutor de contenido: 

iv
DEDICATORIA

v
AGRADECIMIENTO

vi
 ÍNDICE GENERAL
pp.

DEDICATORIA……………………………………………………………… v
AGRADECIMIENTO……………………………………………………….. vi
INDICE DE CUADROS…………………………………………………….. vii

RESUMEN………………………………………………………………… viii
INTRODUCCIÓN………………………………………………………….... 1

CAPÍTULO

I. EL PROBLEMA
Contextualización del Problema………………………………………… 3
Objetivos de la Investigación……………………………………………… 7
Objetivo General………………………………………………………… 7
Objetivos Específicos…………………………………………………… 7
Justificación de la Investigación……........………………………………. 8

II. MARCO TEORICO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación………………………………………… 10
Bases Teóricas……………………………………………………………… 18
Bases Legales………………………………………………………………. 20
Definición de Términos Básicos………………………………………….. 35

III. MARCO METODOLÓGICO

Modalidad de la Investigación…………………………………………….. 37
Diseño de la Investigación……………..…………………………………. 38
Tipo de Investigación…………………………….………………………… 39
Nivel de Investigación……………………………………………………... 40
Procedimientos……………………………………….…………………….. 40
Fases de la Propuesta………….………………………………………….. 41
Contexto de Estudio………………………………………………………... 43
Población y Muestra……………………………………………………….. 44
Instrumento para la Recolección de Datos……………………………… 46
Validez y Confiabilidad del Instrumento…………………………………. 46
Límites de la Investigación………………………………………………… 48

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS……………………………………… 51

vii
 ÍNDICE DE CUADROS
pp.

Cuadro 1 - Población……………………………………………….. 44
Cuadro 2 – Muestra………………………………………………….. 45
Cuadro 3 – Cronograma de Actividades……..…………….. 49
Cuadro 4 – Operacionalización de Variables…………….. 50

viii
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
EXTENSIÓN VALENCIA

CAMPAÑA PUBLICITARIA EMPLEANDO BRANDING EMOCIONAL

  PARA POSICIONAR LA MARCA SALOME MAKEUP CON LOS
LABIALES VELVET EN EL CENTRO COMERCIAL
LA GRANJA, NAGUANAGUA,
ESTADO CARABOBO
Línea de Investigación: Publicidad
Propuesta de Trabajo Especial de Grado

Autor(a): Aixa Cárdenas
Tutor(a): Jimine Barreno
Asesora Metodológica: Ligia Sibada
Julio, 2023

RESUMEN
Una campaña publicitaria es una estrategia de comunicación que se plantea para
difundir un producto, servicio o material de la marca a su mercado meta con el único
fin de fijarla en la mente de sus consumidores o compradores potenciales. Apoyando
esta idea se ha planteado un proyecto de Desarrollar una campaña publicitaria,
utilizando la estrategia del branding emocional para posicionar la marca Salomé y en
este caso: Los labiales Velvet, en el Centro Comercial La Granja. Naguanagua.
Estado Carabobo. En el que se aplicará el enfoque Cualitativo y cuantitativo, una
investigación de carácter Proyecto factible, de campo, donde se realizará una
entrevista y encuesta a los administradores de los 30 locales comerciales que se
dedican a vender y distribuir artículos y productos de belleza para damas con el
objeto de realizar el diagnóstico de la situación en cuanto a publicidad de la marca
mencionada. Y proceder al diseño de la propuesta.

Palabras claves: Posicionamiento de la marca, estrategias de publicidad, campaña

publicitaria, branding emocional.

ix
 INTRODUCCIÓN

En Venezuela se crean muchas empresas, sin embargo, las estadísticas no son muy
alentadoras para el ciclo de vida de la mayoría. En muchas ocasiones sucede que las
nuevas empresas que entran al mercado no han planeado correctamente sus
estrategias como negocio o no han identificado bien la necesidad que tenga el
segmento del mercado a la que se pretende ofrecer un producto o un servicio.

De acuerdo con la ley de selección natural propuesta por Charles Darwin, se puede
señalar como analogía la situación de las empresas en Colombia. Es decir, que las
empresas que no logren adaptarse a las necesidades del mercado, morirán con mayor
probabilidad.

Teniendo en cuenta sus respectivos modelos de negocio, las empresas se

encuentran en un escenario de “competencia perfecta”, donde hay muchos ofertantes
y demandantes, no existen barreras a la entrada, el precio es fijado por el mercado
(interacción de oferta y demanda), y se produce un producto “homogéneo”. Este es
un escenario económico más teórico que práctico, porque los empresarios siempre
están en busca de diferenciar sus productos y servicios, para lograr generar valor al
bien y a la marca.

Una de las formas que las empresas puedan apalancarse para diferenciar su marca
y sus productos de la competencia directa, es mediante una publicidad correcta y
efectiva. Aunque las empresas ofrezcan un excelente producto no es garantía de
generar beneficios, debido a que es la primera parte del “rompecabezas”. Cuando se
crea una empresa se debe tener claro todos los aspectos que se trataran en este
proyecto, pero hay unos puntos clave, como identificar la necesidad del mercado,
planificar como se puede satisfacer esa necesidad, segmentar bien a las personas que
se les quiera llegar con el producto o servicio, y darse a conocer a los clientes
potenciales.

1
 En este sentido, hay un grave error que cometen la mayoría de las pequeñas
empresas, y es que no se asesoran para realizar una publicidad efectiva y eficiente.
Por lo general se cree que, con realizar un logo, ponerle un nombre al negocio, gastar
en volantes y cuñas de radio, se está llegando a los clientes potenciales. Si las
empresas en Venezuela tuvieran en cuenta todos estos aspectos en la creación y
crecimiento de su negocio, tendrían mayor probabilidad de sobrevivir en un ambiente
muy competitivo. Sin embargo, muchos siguen pensando en ahorrarse dinero en su
publicidad y posicionamiento de marca, entonces ¿preferirán ver en declive su
negocio o invertir para generar crecimiento?, ¿Qué será más caro… la publicidad o el
fracaso económico?

Finalmente, el proyecto se presenta como una investigación bajo la modalidad de

Proyecto Factible, apoyada en una revisión documental y de campo; ya que se elabora
una propuesta con el fin de garantizar con la campaña publicitaria el posicionamiento
de la marca Salomé Makeup, en este caso los lápices labiales Velvet. Para llevar a
cabo este proyecto de Investigación se han conformado cuatro capítulos, con la
siguiente estructura: En el Capítulo I se da a conocer la problemática existente, los
objetivos a lograr con el desarrollo de la investigación, la justificación. En el Capítulo
II se enuncia la reseña histórica de la empresa, los antecedentes de la investigación y
el marco teórico para reforzar el estudio. En el Capítulo III se presenta el marco
metodológico como guía para el desarrollo del estudio, estructurado por el tipo de
investigación, población, muestra, técnicas e instrumentos para la recolección de
datos y las fases de la investigación. En el Capítulo IV se da la información necesaria
para el diseño y desarrollo de la propuesta.

2
 CAPITULO I

EL PROBLEMA

Contextualización del Problema

En los últimos años, la publicidad ha sufrido una importante transformación con

base en las emociones del consumidor, a través de sondeos más profundos que
proporcionen información necesaria para entenderlo y obtener su fidelidad hacia la
marca. En este sentido el consumidor siente, percibe, busca identificarse y ser
entendido por quien sabe indagar en sus emociones y éstas surgen a partir de la
percepción generada en un individuo, es la respuesta a un estímulo exterior que trae
consigo una serie de sensaciones que el individuo pueda experimentar en cuestión de
segundos. 

Lo más importante, además de conocer las estrategias y saber cómo

implementarlas, es la creatividad y la motivación que tenga la empresa a la hora de
lanzar un producto “No hay ingredientes secretos para el éxito, solo ser perseverante,
trabajar en equipo, tomar riesgos, enfocarse en los usuarios, ejecutar con excelencia y
tener siempre una mirada a largo plazo” (Galperín, 2016) 

Hoy en día las empresas tienen presencia a nivel mundial; en el mercado

convergen una cantidad de marcas que compiten por ser las preferidas y ocupar un
lugar privilegiado en la mente de los consumidores. Un término que en inglés se
conoce como “top off mind”. Entonces, “las estrategias deben ir enfocadas hacia el
logro de un buen posicionamiento en el mercado porque la empresa debe tener un
valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente del
público” (Olamendi, 2021 - p.21), razón por la cual deben estar definidas muy bien

3
esas diferencias, atributos y bondades para que sean claramente percibidas por los
consumidores a través de la comunicación de marca. 

Por otro lado, el concepto moderno de marca nace a finales del siglo XIX con el
objetivo de incrementar las ventas de los productos. Es en 1857 cuando se publicó la
Ley relacionada con las marcas comerciales y marcas de productos. La primera ley
propiamente de Registro de Marcas fue publicada en Japón el 7 de junio de 1884, la
cual tenía como finalidad proteger 12 pastillas y ungüentos. Esta ley se dio un año
antes de la Ley de Monopolio de patentes, En estados Unidos fue presentada como
una ley federal por primera vez en 1870. (Werik, 2017, P.35)

Es así como, a principios del 2018, el Centro Universitario Hispano Mexicano

lanzó una nota académica acerca de la “Importancia de la publicidad en la
mercadotecnia” escrita por Grecia Morales Téllez. El artículo hace referencia a la
publicidad y a sus características principales y al valor que tiene la mercadotecnia en
una empresa para generar un buen posicionamiento en el mercado. La autora expresa
la correlación que tienen estas dos grandes estrategias al decir que la mercadotecnia
puede hacer un gran trabajo para lograr un producto o servicio, pero, de poco sirve
crear mejores opciones si nadie las conoce. Ahí es donde entra la publicidad, con
estrategias para comunicar, vender y persuadir al consumidor para comprar. Le da un
cierre a su artículo con una frase reflexiva de Pauling que dice “La mejor forma de
tener una buena idea es teniendo muchas ideas”. (Morales, 2018)

En tal sentido, el branding debe apoyarse en el diseño, en lo que piensa

el consumidor y en su respuesta, en el precio de venta, y en las relaciones con
el consumidor. Se diseñan varios conceptos de la marca, creando una imagen que
transmita calidad, un concepto que motiva a los posibles compradores/usuarios de
esta marca y sus productos. Siendo su principal objetivo el lanzamiento con un
aumento de imagen de marca posicionamiento y sobre todo con un resultado positivo
en las ventas. (Orozco, 2016, p.28)

4
 Además, se pueden mencionar campañas publicitarias conocidas a nivel mundial,
entre las que se encuentran: En 1993, la agencia de publicidad Goodby Silverstein &
Partner y la California Milk Board se unieron para crear una de las campañas
publicitarias más famosas en el mundo. La campaña es conocida como Got Milk y la
crearon para promover el consumo de leche de vaca en Estados unidos. Mediante
estrategias de marketing, lograron dejar en claro en la mente de los estadounidenses
que la leche es un producto que deben consumir a diario. Generando mucho impacto
gracias al famoso “Bigote de leche”, el cual se convirtió en el mensaje central donde
diversos personajes famosos tenían el bigote manchado, lograron convertir el
producto en un símbolo nacional. (Orozco, 2016).

Igualmente, a finales del 2009, Mini Cooper lanzó la campaña “Let´s Motor”
basándose en una de las características más importantes del auto, su tamaño. La
empresa decidió promocionar sus vehículos en la vía pública, ubicando la caja de
cartón grande con la información del auto en centros comerciales y lugares
transitados. Mediante esta campaña, Mini cooper logró destacarse y diferenciarse del
resto de las marcas automovilísticas. (Orozco, 2016).

En este mismo orden de ideas, a fines del año 2018, Burguer King lanzó una
campaña publicitaria llamada Whopper  Detour, utilizando a McDonnals, su
competencia como “cómplice”, la idea fue hacer dirigir a los clientes de McDonals al
Burguer King más cercano, con la promesa de una hamburguesa Whopper por un
centavo. El pedido debía ser realizado mediante la aplicación de Burguer King, en un
radio de 200 mts de distancia con respecto a alguno de los 14000 establecimientos de
McDonalds que existen en estados Unidos. De esta manera, no solo se dio a conocer
la aplicación de Burguer King. Sino que la empresa logró que los clientes de su
competencia reduzcan con el fin de aumentar los suyos. (Rock, 2018, s/p) 

Sin embargo, conociendo la importancia que tiene incrementar paulatinamente

la cartera de ventas y que sirve de motor para que toda empresa se mantenga activa el

5
mercado, éstas enfrentan enormes desafíos en la comercialización de sus productos,
debido a la nueva demanda del mercado por la desaceleración de la economía, así
como a la creciente e intensa competencia que presentan las ventas. De esa
afirmación se desprende la necesidad de analizar la eterna competitividad y que no
basta para una firma ser solamente buena, bonita y barata, condiciones del mercado,
producto de las presiones de la globalización y de la agresiva competencia,
agregándosele lo de la pandemia han suscitado que la gestión de marcas posea mayor
importancia que nunca antes, porque no es lo mismo competir en las economías
cerradas de décadas anteriores. (Ruiz, Gómez, 2023, s/p)

En este mismo orden de ideas, un ejemplo de lo anterior, lo relatan Silva, Núñez

y León (2021), quienes presentaron estrategias publicitarias a la franquicia Cerami
Hogar de la red de tiendas de H.L. Boulton & Co Saca, e implementando una política
de expresión hacia los mercados internos, especialmente en la región Central del país.
Los que le brindan hoy en día mantener una posición de vanguardia en el mercado
valenciano. También destaca el caso de estudio de la investigación Campaña
publicitaria utilizando branding emocional para posicionar la marca Salomé Makeup
labial Velvet en el centro Comercial La Granja, ubicada en la Av. Universidad de
Naguanagua, un espacio estratégico para la localización.

En este mismo contexto, se puede acotar que una campaña publicitaria, es una

estrategia de comunicación que se plantea para dar a conocer un producto, servicio o
material de la marca a su mercado meta con el único fin de fijarla en la mente de sus
consumidores potenciales. Apoyando esta idea el propósito de esta investigación es:
desarrollar una campaña publicitaria utilizando el método branding emocional para
posicionar la marca Salomé y en este caso: los labiales Velvet que se realizará en el
Centro Comercial La granja en Naguanagua, estado Carabobo. 

Por otro lado, acuerdo a la información suministrada por la gerencia de la empresa

Salomé Makeup, actualmente desea expandirse en el mercado y ampliar su clientela

6
en el estado Carabobo y por ende en el municipio Naguanagua, ya que la misma solo
posee como medio publicitario la información que tiene por instagram y la publicidad
boca a boca, dada por las personas que distribuyen sus productos. Lo cual conlleva a
no tener personal especializado para captar nuevos clientes y política de mercadeo y
publicidad

Finalmente, se plantearán las siguientes interrogantes: ¿Cuáles serán los efectos

de una campaña publicitaria bajo el enfoque branding emocional para lograr
posicionar los labiales Velvet de la marca Salomé Makeup en el centro Comercial la
Granja, Naguanagua, Estado Carabobo?  ¿Cuál serían las estrategias de publicidad
que posicionen en el mercado a la Compañía Salomé Makeup? ¿La estrategia
ayudaría a incrementar la cartera de clientes de la empresa Salomé Makeup?

Objetivos de la investigación

Objetivo General

Diseñar una campaña publicitaria utilizando branding emocional para posicionar

la marca Salomé Makeup con los labiales Velvet en el Centro Comercial La Granja,
Naguanagua estado Carabobo.  

Objetivos Específico

 Diagnosticar, la situación de la marca respecto a las campañas

publicitarias empleadas por Velvet Salomé.  

 Analizar las estrategias de marketing y publicidad más adecuada para llegar al

consumidor.  

 Desarrollar la estrategia de branding emocional para la campaña publicitaria

propuesta.  

7
  Evaluar la calidad y efectividad de la campaña publicitaria.  

Justificación

Diseñar una campaña publicitaria para lograr posicionar la marca Salomé

Makeup, labiales Velvet, en el Centro Comercial La granja. Naguanagua. Estado
Carabobo. Utilizando la estrategia de branding emocional, mediante los
planteamientos de los principios generales sobre las campañas publicitarias para
posicionar un producto en el mercado. Resulta una tarea de valor de obtención de una
ventaja competitiva frente a diferentes marcas de productos de belleza que existen en
el mercado local.

En consecuencia, los resultados de la investigación, serán de gran importancia

porque permitirá un crecimiento a nivel empresarial que coadyuvará a incrementar la
ventas de la empresa, favorecerá al crecimiento de clientes potenciales debido a la
oportuna aplicación  de estrategias de publicidad de acuerdo a su realidad
empresarial, porque con la implementación de dichas estrategias, se logrará
beneficios por cuanto aprovechará diferentes herramientas de comunicación
persuasiva .El interés de este tipo de negocio vinculado con la belleza en cuanto a los
temas de satisfacción del cliente y lealtad de marca se refiere. 

Del mismo modo es pertinente para los departamentos de marketing de las

compañías venezolanas relacionadas con el ámbito de la cosmética ya que esos
elementos que se presentan en el branding emocional, empleados en este caso para
los labiales Velvet de la marca Salome Makeup podrán generar estrategias que se
puedan utilizar en otras marcas de cosméticos que quisieran aumentar su
posicionamiento en el mercado y obtener resultados. 

Por consiguiente, la utilidad de este proyecto, también será para el público

comprador porque contará con información clave para hacer una elección más
acertada y mucho más racional de lo que adquiere, sin duda las mujeres podrán

8
conocer mejor los productos y sus necesidades más allá de los ofrecimientos procuran
la venta. Plantearse la interrogante ¿Cómo puede captarse a la consumidora de
cosméticos? Así cómo cuan informado está ante la necesaria motivación de comprar
cosméticos. 

En efecto, esta investigación tiene pertinencia a nivel universitario ya que aporta

conocimientos sobre la nueva tendencia de las campañas publicitarias sus
efectos sobre el consumidor y su importancia en el desarrollo de fidelización hacia
una marca, además será útil como material docente y de referencia a futuras
investigaciones en las carreras de publicidad y mercadeo en el Instituto Universitario
Antonio José de Sucre. En consecuencia, este trabajo de investigación es de vital
importancia porque servirá de medio de información a estudiantes de distintas
universidades donde se imparte la carrera de publicidad y otras relacionadas, como
también cooperará favorablemente en la implementación de políticas para el diseño
publicitario adecuado. 

Finalmente, los factores más favorables para el desarrollo de este proyecto son:
que las herramientas a utilizar durante el mismo son gratuitas por lo que es totalmente
factible su realización, en segundo lugar, se tiene la propuesta de lo que será el perfil
de Salomé Makeup Velvet en la web, procurando una oportunidad de crecimiento en
todo sentido, de manera local. Igualmente, el mismo tendrá su origen en el municipio
Naguanagua, pero su alcance será a nivel nacional y tendrá una duración aproximada
de 9 meses. Su realización presenta la aplicación de conocimiento en una situación
real del campo laboral, aportando soluciones y alternativas nuevas.  

9
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

El marco Referencial según Arias, (2016)

Es el producto de la revisión documental bibliográfica y consiste

en una recopilación de autores, conceptos y definiciones, que
sirven de base a la investigación por realizar, los cuales
comprenden los antecedentes de la investigación, bases teóricas
y sistemas de variables. (p.107).

En tal sentido, cuando se tiene planteado el problema de estudio se debe

sustentar teóricamente al mismo, ello implica analizar y exponer aquellas teorías,
enfoques, investigaciones, antecedentes y toda la conceptualización que tenga
relación directa al tema a tratar. También se debe plasmar en este marco las
bases legales que se consideren válidas para la correcta contextualización. A
continuación, se realizará un desglose del mismo.

Antecedentes de la Investigación

Los antecedentes sirven para conectar la introducción con su tema de

investigación y asegura el manejo lógico de las ideas. Por otra parte, (Arias, 2016,
p.107) afirma que: “los antecedentes reflejan los avances y el estado actual del
conocimiento en un área determinada y sirve como modelo o ejemplo para futuras
investigaciones”. Por lo tanto, se considerarán investigaciones que pueden servir
como antecedentes, realizados en un lapso de tiempo no mayor a 5 años, los mismos
aportarán elementos importantes con respecto al tema. Se citarán estos trabajos, cuya
importancia radica en aportar datos e información de utilidad para la presente
investigación, tanto a nivel internacional como nacional. A partir de esta
conceptualización, se procederá a señalar los siguientes antecedentes:

10
Antecedentes Internacionales 

Ruiz, Gómez (2023) en su trabajo de investigación, titulado: Campaña

publicitaria para el Posicionamiento de la marca By Malhi Sport de la ciudad de
Ambato. Universidad de Ambato. Cuyo objetivo general fue Desarrollar estrategias
de publicidad, con un método deductivo e inductivo con enfoques cualitativos,
cuantitativos, investigación de campo, donde se realizó entrevista al personal de la
empresa, se establece la población y muestra a hombres como mujeres de 158 a 35
años a quienes se procede a la aplicación de la encuesta. Obteniéndose como
resultado de acuerdo a la entrevista realizada que es importante capacitar al personal
en el área de marketing debido a la constante innovación y los medios que se
emplearon son: Facebook, Instagram, WhatsApp y la plataforma de YouTube.

Al respecto, este proyecto se relaciona directamente con la investigación planteada

ya que en su marco referencial aporta conceptos relacionados con el posicionamiento
de marcas, la influencia de la migración a la publicidad digital, el enfoque social de
las estrategias publicitarias, conceptualización de marketing, publicidad, tipos de
publicidad, campañas publicitarias, plataformas de publicidad y además aporta datos
importantes al marco metodológico en cuanto al tipo de investigación, naturaleza de
la misma. Población, muestra, variables, tipo de variables.

Irigoyen, (2021) en la Universidad Pontífice de Argentina, realizó una

investigación denominada: Las estrategias de publicidad y marketing que se aplican
para introducir un nuevo producto al mercado, cuyo objetivo general fue explorar,
analizar y describir las diferentes estrategias de marketing en el lanzamiento de un
producto al mercado local. Esta investigación se enfocó en estudiar, mediante una
investigación cualitativa, las estrategias de publicidad y marketing que se aplican para
introducir un nuevo producto al mercado. Realizada bajo un enfoque cualitativo,
utilizando herramienta de recolección de datos como lo es la revisión bibliográfica.
Llegando a la conclusión de que el objetivo general de la tesis se cumplió, ya que se

11
logró indicar, explorar, analizar y describir las diferentes estrategias publicitarias y de
marketing en el lanzamiento de un producto al mercado local.

Sin duda alguna, esta investigación sirve de apoyo documental al estudio planteado
ya que aporta datos para el marco referencial ya que aborda en su tesis tópicos como:
concepto de publicidad, de estrategias publicitarias, campañas publicitarias, medios
publicitarios, concepto de Branding emocional y campañas exitosas famosas.

    Álvarez (2021) en su texto: “El branding en la estrategia publicitaria a través de la

campaña “El sabor de la vida real año 2018” en La Universidad San Martin de Porres
(Perú) Cuyo objetivo general fue explicar la relación del branding en la estrategia
publicitaria dirigida a target de consumidores de bebidas gaseosas KR. Con un diseño
no experimental y de corte transversal, con un nivel descriptivo, correlacional de
método inductivo deductivo. Los resultados encontrados demuestran la relación
significativa entre las variables estudiadas. 

    Concluyendo que plasmar el branding de la marca en la estrategia publicitaria,

construye una relación duradera y llena de significado en el público objetivo, esto
determina que el bronded content se vincula con el concepto creativo, la identidad de
marca con el briefing publicitario, así como el posicionamiento con la selección de
medios. Esta investigación tiene relación directa con el trabajo planteado porque el
branding es la estrategia inmersa en la campaña propuesta y por lo tanto aporta datos
significantes tanto al marco referencial o conceptual: Concepto de branding
emocional, características, tipos de estrategias publicitarias, campaña publicitaria
apoyada por branding emocional. Conceptualización que representa un aporte
importante como apoyo documental.

Antecedentes Nacionales

Sumoza (2022) Campaña publicitaria en las redes sociales para la promoción de la

nueva marca de café El Viejito, en el mercado del municipio Naguanagua.

12
Universidad Bicentenaria de Aragua. El estudio tuvo por objetivo general evaluar el
uso de redes sociales como herramienta de mercadeo para promocionar la nueva
marca de café “El Viejito” en mercados del Municipio Valencia, del Estado
Carabobo. Por las características del objetivo la investigación fue de campo en su tipo
con base documental y niveles intermedia.

La recolección de la data se realizó a través de entrevista relacionada al tema de la

efectividad de promocionar la marca utilizando redes sociales y encuestas elaboradas
para los consumidores de café que habitualmente utilizan las redes sociales, las cuales
se aplicaron a los elementos poblacionales del objeto de estudio, de acuerdo a la
muestra calculada, la validez y confiabilidad. Los resultados obtenidos permitieron
inferir que las redes sociales y medios de comunicación virtuales (Twitter, Instagram,
YouTube Facebook) actúan como herramientas fundamentales para introducirse en
espacios tecnológicos desarrollando un impacto directo y permanente en la
promoción del producto sobre internautas habitantes del municipio, siendo la
plataforma Instagram la seleccionada por ellos para tal fin, además de la necesidad de
contratar un Community Manager o gestor de comunidades para administrar la cuenta
que llevara como nombre la marca comercializada: Café El Viejito.

Con este estudio se concluyó que, a través de las redes sociales, la publicidad deja
de ser directa y netamente comercial, para convertirse en una elección del
consumidor por cuanto las empresas hoy más que nunca se encuentran en el deber de
estar atentas y vincularse con las personas que siguen su marca, para de esta manera
los usuarios, además de sentirse apreciados, puedan ser identificados y estudiados
determinando o dando así con sus necesidades y expectativas en específico. El aporte
fue considerar el Twitter como red social por excelencia ya que su uso por los
usuarios va en continuo crecimiento y que, además, ofrece variadas alternativas para
la promoción de productos mediante fotografías y mensajes de contenidos, éstos
últimos de gran preferencia por los usuarios.

13
 Para terminar, se hace necesario acotar, que esta investigación sin duda alguna
presenta un gran aporte documental para la investigación planteada en cuanto a los
medios de comunicación virtual como herramientas fundamentales para las campañas
publicitarias modernas y, además, presenta la conceptualización de publicidad,
medios de comunicación, redes sociales entre otras, todas relacionadas con la
investigación planteada.

González y Salazar (2021) En su investigación: Plan de Marketing digital para el

incremento de ventas de alimentos Santa Mónica, año 2021, llevado a cabo en la
Empresa Cooperativa de Alimentos Santa Mónica la cual está encargada de la venta
al mayor y detal de productos Burger, Víveres y Charcutería. El objetivo de la
investigación se enfoca en el diseño de un Plan de Marketing Digital para el
Incremento de las Ventas, tomando en consideración el surgimiento de métodos
innovadores y tecnológicos que instan a las empresas a migrar a un medio cada vez
más digital.

La metodología abordada comprende un enfoque cuantitativo de tipo descriptivo y

proyectivo; además, se tomó en cuenta la realidad a la que está sujeta la empresa para
llevar a cabo una investigación de campo. Se utilizó como técnica de recolección, la
encuesta tipo cuestionario compuesto de veinte (20) preguntas bajo la escala de
Kuder-Richardson con alternativas de respuestas de selección simple (dicotómicas)
dirigido al personal integrado por diez (10) personas. La validez se hizo a través del
método de juicio de tres expertos y la confiabilidad se aplicó a una prueba piloto
obteniendo como resultado un coeficiente de 0,97 (alta) calculado con el estadístico
de KR20, los datos recolectados se presentaron en tablas y gráficas con sus
respectivos análisis.

Entre los hallazgos más importantes se destaca que la Cooperativa se verá

favorecida en cuanto a la aplicación de un Plan de Marketing de Digital puesto que es
una herramienta fundamental en el campo empresarial que sirve para direccionar a la

14
empresa integrando las estrategias que deben ejecutarse para lograr los objetivos
propuestos.

De acuerdo a lo expuesto en el antecedente fue de gran utilidad a la investigación,

debido a que se enfoca en un plan de marketing digital, en donde las ideas de ventas
en publicidad digital han pasado a ser un elemento indispensable a la hora de vender
en el mercado. Lo más frecuente en la actualidad es crear un plan de comunicación
que combine los servicios que presta una organización, así como el contacto con el
público de acuerdo a las necesidades existentes, en donde el acercamiento puede ser
aún más efectivo. Además, esta investigación se vincula con el presente trabajo
porque está basado teóricamente en los aspectos de estrategias publicitarias
emocionales digitales siendo ésta una de las bases de la presente investigación.
También se puede agregar que en la parte metodológica toca conceptos que tienen
que ver con este estudio como lo son tipo de investigación, naturaleza de la misma,
variables, tipo de variables, conceptualización de las mismas que servirán de apoyo
documental.

Navarro (2020) Branding como estrategia de posicionamiento y su influencia en

la comunicación de marca. Caso: Cocuy de penca. Universidad Central de Venezuela.
Cuyo objetivo general fue Analizar el branding como estrategia de posicionamiento.
Caso: Cocuy de penca. Empresa Pemco de Venezuela. C.A. Este proyecto de
investigación responde a un nivel descriptivo, tipo documental y de campo en el cual
fue aplicada la técnica de la encuesta a una muestra de ciento cincuenta y seis (156)
personas de las siguientes universidades: Universidad Metropolitana (UNIMET);
Universidad Católica Andrés Bello (UCAB); Universidad Central de Venezuela
(UCV) y Universidad Santa María (USM) en un periodo que abarcó desde noviembre
del año 2018 a febrero del año 2019. Dicha técnica sirvió como base para el análisis
de la estrategia de branding de la empresa Pemco de Venezuela.

15
 Por lo tanto, los hallazgos obtenidos permitieron analizar si la empresa goza de un
buen posicionamiento, es reconocida y si es la marca de preferencia. Además, se
pretende confirmar si el mensaje de su campaña está calando en la mente de la
audiencia, razón por la cual es necesario un análisis de la comunicación de marca.
Esta tesis servirá de apoyo en el marco referencial o conceptual ya que presenta los
conceptos de marca, posicionamiento de producto, estrategias de publicidad, de
branding, emocional. Todos estos tópicos serán tratados en el presente estudio.

Antecedentes Institucionales

Herrera (2022) en su investigación: Elaboración de estrategia transmedia para el

posicionamiento de la marca de ropa femenina Loup Blanc. Ubicada en Caracas,
Distrito Capital Presentada ante el Instituto de Tecnología Antonio José de Sucre.
Cuyo objetivo principal fue la elaboración de una estrategia transmedia para el
posicionamiento de la marca de ropa femenina “Loup Blanc”, y propone la difusión
de mensajes de carácter emocional haciendo uso de la técnica del storytelling a través
de distintos canales comunicativos. El enfoque metodológico de la investigación se
basa en la modalidad tecnológica de diseño proyecto factible, mediante la cual se
hace uso de la observación directa, el cuestionario y la entrevista como instrumento
de recolección.

El aporte que arroja esta investigación al presente proyecto, radica en el hecho de

que se tiene conocimiento acerca de las perspectivas bajo las cuales se ha manejado la
gestión de marca, de hecho, el caso es el mismo: Salomé Makeup. De alguna manera
u otra, se tiene como base una investigación que da luces acerca de las estrategias que
ha implementado la marca Salomé Makeup en un segmento del mercado y la forma
en la que se gestiona la de los labiales Velvet.

Ríos (2022) en su tesis: Desarrollo de una campaña publicitaria de concienciación

aplicando estrategias de comunicación persuasiva e informativa, para que acudan a

16
terapias psicológicas los transeúntes de la parroquia San José de Tarbes, Av. Bolívar
norte de Valencia, estado Carabobo, presentado ante el Instituto Universitario de
Tecnología “Antonio José de Sucre, extensión Valencia. Cuyo objetivo general fue
desarrollar una campaña publicitaria de concienciación aplicando estrategias de
comunicación persuasiva e informativa para que acudan a terapias psicológicas.
Donde se podrá encontrar definiciones, técnicas y objetivos en el cual se fundamenta
esta investigación. Se aplicaron instrumentos de recolección de datos la encuesta en
la modalidad de cuestionario con la finalidad de hacer un diagnóstico de la necesidad
y apoyar el diseño e implantación de la propuesta.

En consecuencia, el aporte que da a esta investigación al presente proyecto, radica

en el hecho de que se tiene conocimiento acerca de las perspectivas bajo las cuales se
ha manejado una campaña publicitaria, de hecho, el caso es el mismo: Salomé
Makeup. De alguna manera u otra, se tiene como base una investigación que da luces
acerca de las estrategias que ha implementado la marca Salomé Makeup en un
segmento del mercado y la forma en la que se gestiona la de los labiales Velvet y se
suma a lo anterior, es la información referida al marco metodológico en cuanto tipo
de estudio, modalidad, variables, concepto de población, muestra entre otras, todas a
utilizar en el proyecto planteado.

Torres (2020) en su trabajo: Diseño de una campaña Bellow The Line (BTL) para
promover la empresa Origami C.A., ubicada en Valencia, Estado Carabobo,
presentado ante el Instituto Universitario de Tecnología” Antonio José de Sucre”,
extensión Valencia. Cuyo objetivo General fue: Diseñar una campaña Bellow The
Line (BTL) para promover la empresa Origami C.A. Ubicada en Valencia, Estado
Carabobo. Bajo la modalidad de proyecto factible, sustentado por una investigación
documental y de campo. Con una población infinita de quince (15) personas y una
muestra de 15 personas a los cuales se le aplicó técnicas e instrumentos de
recolección de datos de la manera de cuestionarios dicotómicos de preguntas
cerradas, entrevistas estructuradas y no estructuradas con una validación por juicios

17
de expertos. Desarrollándose en tres fases: Diagnóstico, alternativas de solución y la
propuesta.

Sin duda alguna la investigación, tiene relación directa con la propuesta planteada
en cuanto al marco metodológico ya que trata todos los tópicos de un proyecto
factible dedicado a una campaña publicitaria, uno de los ejes principales de la misma.
Igualmente aporta datos significativos de carácter documental en cuanto al aspecto de
bases legales.

Bases Teóricas

Una vez planteado el problema de estudio, es decir cuando ya se tiene los

objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en sustentar teóricamente el
estudio (Hernández, Sampieri y Méndez, 2014) y luego esto es denominado
desarrollo de la perspectiva teórica (Hernández, Fernández y Baptista, 2014) que
consiste en que debe cumplir diversas funciones dentro de una investigación y una de
las principales es proveer de un marco de referencia para interpretar los resultados del
estudio. En este mismo orden de ideas, se procederá a definir las bases teóricas en
cuanto a las variables de estudio. 

Publicidad 

Son planes de acción trazados con el fin de incentivar la demanda del programa de
atención, persuadiendo a futuros clientes. Dos Santos (2019) expone que:

Existen infinidades de estrategias de publicidad en donde cada

empresa diseña su propio plan de acción, sin embargo, existen
algunas tácticas o maniobras publicitarias que se orientan en
algunos principios esenciales como lo son las características del
producto y saber cuál es la situación del mercado. (p.7)

Según (Carrillo, 2014) define la publicidad de la manera más sencilla al decir

que, es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

18
bienes o servicios por un patrocinador identificado. Para el Portal web https:
www.inzonedesingn.com, indica que la publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido
por medios masivos de información con el objeto de persuadir. Para el Diccionario de
Marketing de Cultural S.A. (2011) define a la publicidad como una comunicación
no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea. Por otro lado, Según (Dos Santos, 2019, p.6)
“Es un componente clave de la promoción. Es la comunicación pagada e impersonal
que se transmite a través de medios”

De lo anterior se desprende la siguiente acotación: debe tenerse en cuenta que la

publicidad, es una comunicación a largo alcance que generalmente paga un
patrocinador identificado (empresa con fines de lucro, organización no
gubernamental, institución pública o individuo) para transmitir, persuadir o recordar a
un grupo objetivo sobre los productos, servicios, ideas u otros que promueve, a fin de
atraer compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros productos, servicios,
organizaciones o ideas(Dos Santos,2019,p.6)

Objetivos de la Publicidad

Uno de los principales factores en los que debe centrarse al preparar una campaña
publicitaria es establecer los objetivos qué tendrá la publicidad. En esta etapa, es muy
importante porque el mensaje utilizado, los medios utilizados, el presupuesto a
asignar y la evaluación realizada giran en torno a los objetivos fijados. Al seleccionar
los medios, se lleva a cabo una revisión de los objetivos de comunicación
establecidos, ya que estos objetivos guiarán las decisiones con respecto a la selección
del medio, así como el diseño del mensaje. (Dos Santos, 2019, p. 6)

Estrategias de publicidad

Son planes de acción trazados con el fin de incentivar la demanda del programa de
atención, persuadiendo a futuros clientes. Dos Santos (2019) expone que:

19
 Existen infinidades de estrategias de publicidad en donde cada
empresa diseña su propio plan de acción, sin embargo, existen
algunas tácticas o maniobras publicitarias que se orientan en
algunos principios esenciales como lo son las características del
producto y saber cuál es la situación del mercado. (p.7)

Según, Freitas (2022) las estrategias de publicidad son un plan que utiliza una
empresa para alcanzar sus objetivos publicitarios. Para complementar, Moreno
(2018), propone una definición de la formulación de un mensaje publicitario que
comunique al mercado objetivo las ventajas de un producto o servicio. Por lo tanto, se
puede determinar que las estrategias publicitarias tienen la capacidad de resolver un
problema de marketing que la compañía ha establecido sobre la base de su
investigación de mercado.

Tipos de Publicidad

Tipos de publicidad según Freitas (2023)

- Publicidad informativa: Se usa cuando se está introduciendo una

categoría nueva de productos al mercado, en este caso, el
objetivo es generar una demanda primaria. En este tipo de
publicidad encontramos puntos como sugerir usos nuevos para
un producto, informar al mercado sobre un cambio de precio,
explicación del uso del producto, describir los servicios, crear
una imagen de la compañía que es un factor importante con
relación al posicionamiento y reducir el temor de los
consumidores.
- Publicidad persuasiva: Es más significativa conforme se
incrementa la competencia, ya que su principal objetivo es la de
instaurar una demanda selectiva. Está enfocada en crear la
preferencia de marca para poder atraer a los clientes meta,
provoca el cambio hacia la propia marca, se encarga de
persuadir a los clientes para comprar y modifica la percepción
que tiene el cliente con relación a los tributos del producto.
- Publicidad de recordatorio: Este tipo de publicidad resulta muy
importante en el caso de productos ya casi establecidos en el
mercado, pues logra que los consumidores sigan pensando en el
producto, ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Se
encarga de recordar a los clientes que podrían necesitar el
producto, uno de sus objetivos es mantener el producto en la

20
 mente de los consumidores durante periodos fuera de
temporada. (s/p)

Publicidad emocional

Según Guardiola (2017) la publicidad emocional contiene elementos emocionales

en sus mensajes, debe tener información convincente del producto para satisfacer
necesidades del consumidor, por eso los mensajes deben llevar una carga
emocional.  Este tipo de publicidad suele resaltar el uso del producto y la
satisfacción que se obtendrá.  Hoy en día la publicidad recurre a las emociones con el
fin de vender, ya que el mercado es muy competitivo, los clientes exigen más y son
menos fieles, la competencia es más agresiva, es por eso que las empresas se ven
competencia es agresiva, es por eso las empresas se ven en la necesidad de captar la
atención del consumidor y provocar un deseo de una manera más atractiva y original. 

    El mundo entero se mueve por emociones, por esa razón es que, si una marca,
producto o idea transmite nada, de nada sirve su existencia. Sin embargo, muchas
agencias de publicidad se han olvidado de generar emociones para que la campaña
sea exitosa.  En el mercado existe una gran competencia debido a la saturación de la
publicidad, esta orientarse como elemento social, efectivo, diferenciado e integrado
para conseguir esa conexión con el consumidor final y obtener y obtener un resultado
satisfactorio.   Las organizaciones deben de entender a sus consumidores para poder
cubrir las expectativas que tiene del producto o servicio, y así lleguen no solo a la
mente del consumir sino crear lealtad hacia la marca. (Guardiola, 2017)

Campaña publicitaria

Una campaña publicitaria “es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada

en diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación de
una determinada marca, usando la publicidad”. (Dos Santos, 2019, p.7) Aunque
muchos emprendedores piensan que hacer una campaña de publicidad es
simplemente crear un anuncio, se equivocan por completo. Para que la publicidad

21
obtenga los mejores resultados es imprescindible una buena organización desde el
principio. 

En este sentido, es importante delimitar que aspectos se desarrollarán y se

estudiarán en el Centro Comercial la Granja para que, a su vez, de impacto tanto a los
clientes actuales que utilizan el labial Velvet de la marca Salome como a los futuros
compradores que visiten el lugar.

Determinación de los objetivos de la campaña publicitaria 

    Una vez que se tiene identificado el público meta y sus percepciones, es el de

estimular a los compradores actuales y potenciales a preferir la marca Salomé
Makeup) “Esta campaña tiene por objetivo incrementar las ventas y posicionarse en
el mercado nacional, así mismo este tendrá que informar las características del
producto y beneficios del mismo que se ofrece al adquirir el producto con el fin de
mejorar la imagen del producto.  Para alcanzar los objetivos que se mencionaron con
anterioridad, hay que determinar en qué etapa de la preparación se encuentra
actualmente los compradores potenciales.

Como elaborar una campaña publicitaria 

    El primer paso para elaborar una campaña publicitaria lo primero que hay que
plantearse es un estudio del mercado y este viene se el procedimiento sistemático que
permite recopilar, registrar y analizar nueva información para la toma de decisiones
de marketing y sus funciones son: Identificar las necesidades del consumidor y
segmentos del mercado, suministrar la información necesaria para el desarrollo de
nuevos productos y diseñar estrategias de marketing. Igualmente, se debe tomar en
cuenta los siguientes elementos:

1. El producto o servicio

22
 El esfuerzo de diseño y las tareas tienen que girar en torno a la promoción del
producto o servicio que te interesa llevar al mercado. El producto debe ser innovador
o tener algún diferenciador claro que te permita explotar las posibilidades
publicitarias en su venta. Si bien es común escuchar que un buen producto se vende
solo, esto es solo es cierto cuando va acompañado de un buen trabajo comunicativo y
de un diseño preciso de su publicidad.

2. El brief

Un brief, es un documento que se arma con información valiosa y que será la base
de consulta para el desarrollo de la campaña publicitaria; ahí se registrarán aspectos
como: el público objetivo, el propósito, la definición de la propuesta, de valor del
producto o servicio a publicar, estudio de mercado, tiempo de duración de la campaña
y sus etapas, el presupuesto disponible y cómo se administrará, las piezas que
deberán crearse y los medios que se implantarán para comunicar el mensaje y las
áreas responsables involucradas ( creatividad, diseño, redacción, producción, entre
otras). La idea es que cualquiera de los que trabajen en el proceso pueda tener acceso
al brief para conocer los pasos a seguir. El cliente si es una campaña que construirás
con alguien externo esté de acuerdo con los objetivos, los recursos a invertir,

3.  El medio

El tercer elemento de una campaña publicitaria es el medio a través del cual se

transmite el mensaje. Si bien existen muchas plataformas de publicidad y
comunicación, podemos englobarlas en:

 Medios tradicionales: televisión, radio, periódicos, anuncios urbanos,

carteles, volantes, entre otras.

 Medios digitales: redes sociales, blogs, anuncios, videos, audios, imágenes

online, etcétera.

23
 El medio es un elemento fundamental de toda campaña publicitaria, pues permite
dirigir el mensaje a una población de consumo particular y delimitado. La falta de
análisis sobre qué medio conviene utilizar puede repercutir negativamente en tu
campaña pues limitará el público con el que interactuarás.

4. El mensaje

Si bien suele asumirse que los productos hablan por sí mismos, esto se debe a que
desde su producción las ofertas comerciales ya van acompañadas de un mensaje o
discurso que las condiciona. En realidad, esta intencionalidad es parte fundamental de
todo intento de venta y, por tanto, de toda campaña publicitaria.

El mensaje es aquello que define qué es lo que es lo que quieres comunicar o dar a
entender en tu campaña de publicidad; es el elemento que permite establecer el
diseño, lenguaje y público de la estrategia.

4. La audiencia

El término «publicidad» justamente hace alusión a hacer público algo, por lo que
es imposible pensar una estrategia de este tipo que no tenga como interés un grupo de
personas específico o delimitado. Las campañas de publicidad tienen que dirigir su
mensaje y estar diseñadas para responder a los gustos, necesidades y demandas de
una audiencia concreta. (Dos santos, 2019, p.8)

Posicionamiento 

El posicionamiento de una marca, según (Rock, 2018) consiste en las estrategias y

en las acciones por la empresa, con el objetivo de hacer divulgaciones de los
productos o de los servicios con los cuales actúa. Según el autor, el marketing de
posicionamiento es responsable para lograr oportunidades de ventas en el mercado

24
gracias a las estrategias que influyen hacia el público objetivo, atrayendo nuevos
consumidores y logrando el reconocimiento de marca 

Branding

Según Kotler (2012), padre del marketing es un ejercicio de comunicación para

definir lo que eres, pues cada compañía quiere estar en la mente de sus consumidores,
sin embargo, hay que tener cuidado con confundir branding con marketing. Pues éste
no representa todas las tareas de mercadotecnia que una marca realiza.

Según Hoyos (2016) el branding de una forma muy reducida se ha definido como
“la acción de colocarle un nombre a un producto (naming), diseñar un logo símbolo
llamativo y exponer de manera permanente al consumidor, a la marca a través de los
medios de comunicación” (p.1)

En este sentido, el branding consta de distintas etapas que deben ser analizadas: la
primera etapa trata de la estrategia que será tomada para encaminar la ruta que aspira
la empresa, la segunda habla de la creación de marca en cuestión de diseño y la
última se refiere al seguimiento, control y mejoramiento, (Sterman, 2013, citado en
Hoyos, 2016).

Además, el branding reúne los distintos conceptos que se relacionan a una marca
bajo una imagen, de esta forma se simplifica la percepción de la marca y es fácil para
el usuario identificar los productos relacionados a ella. (Camarena, 2015) Razón por
la cual se ha fraccionado en otras ramas donde involucra emociones y es mejor
conocido como branding emocional.

Branding emocional

Soyer, (2019) establece que el Branding Emocional es:

25
 El branding emocional ofrece los medios y la metodología para
conectar los productos con los consumidores de una marca
emocionalmente profunda. Se centra en el aspecto más
fascinante del carácter humano, el deseo de trascender a la
satisfacción de experimentar la realización emocional. (p.21)

De lo anterior se desprende el concepto de que todos los procesos de branding

buscan resaltar los valores y características de la marca a fin de satisfacer las
necesidades y expectativas del consumidor, este junto con el valor de la marca que se
desarrolla permite crear una conexión entre el consumidor y la marca misma,
lográndose así el objetivo que se persigue, el cual es influir en el comportamiento de
compra.

Principios del branding emocional

Los elementos que destacan el branding emocional y que ilustran la diferencia

entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión
emocional que una marca debe expresar para ser preferida (Soyer, 2018 ) Señala:

1. De consumidores a persona: donde los consumidores compran,

las personas viven. En algunos círculos de comunicación, el
consumidor en ocasiones es considerado como “enemigo” al que
se debe atacar.
2. De producto a experiencia: Los productos satisfacen
necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Comprar solo
por necesidad se rige por el precio y la conveniencia. La
experiencia de un producto o ir de compra, aportar un valor
añadido y permanecen en la memoria del consumidor como una
conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad.
3. De la honestidad a la confianza: La honestidad se da por
sentada. La confianza promete y es íntima. Necesita ser ganada,
la honestidad se da por sentada en los negocios.
4. De la calidad a la preferencia: Actualmente es dar calidad a un
precio adecuado. La preferencia crea la venta. La calidad se
debe ofrecer obligatoriamente para sobrevivir en el negocio, se
espera y vale más darla, la preferencia por una marca es la
auténtica conexión con el éxito.
5. De la notoriedad a la aspiración: Ser conocido no vale a ser
querido. La notoriedad es lo que te hace conocido, pero si

26
 quieres ser deseado, debes transmitir algo que esté en armonía
con las aspiraciones de los consumidores.
6. De la Identidad a la personalidad: La identidad es
reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. La
identidad es descriptiva, es reconocimiento, las identidades de
marca son únicas y expresan un punto de diferencia dentro del
panorama descriptivo.
7. De la función al sentimiento: La funcionalidad de un producto
representa sólo cualidades prácticas o superficiales. El diseño
tiene que ver con las experiencias.
8. De la ubicuidad a la presencia: La ubicuidad se ve. La presencia
emocional se siente. La presencia de una marca puede tener
cierto impacto en el consumidor. Puede forjar una conexión
sólida y permanente con la gente, sobre todo si sigue su estilo de
vida.
9. De la comunicación al diálogo: La comunicación consiste en
contar. El diálogo consiste en compartir. La comunicación tal y
como la realizan muchas compañías, consiste en información en
un solo sentido.
10. Del servicio a la relación: El servicio es vender, la relación es
reconocer. El servicio implica un nivel básico de eficiencia en
un intercambio comercial, es lo que permite o evita que se
produzca una venta (p.36)

Pilares del Branding emocional

El proceso de branding emocional se basa principalmente en 4 pilares importantes,

los cuales adecuan la base para la estrategia de branding emocional, que ayuda a una
marca a lograr posicionarse mejor conforme a la exigencia del mercado actual Soyer
(2019) Plantea:

1. Relación: Consiste en estar en contacto con los consumidores,

respetarles y darles la experiencia emocional que realmente
quieren. Muchas compañías están desconectadas de los cambios
que se producen en las poblaciones.
2. Experiencias sensoriales: Ofrecer a los consumidores la
experiencia sensorial de una marca es clave para conseguir el
tipo de contacto memorable que dará pie a su predilección y a su
lealtad.
3. Imaginación: Los enfoques imaginativos del diseño de
productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web

27
 permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al
corazón de consumidores de un modo fresco y nuevo.
4. Visión: Es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una
marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida
natural en el mercado y para crear y conservar su lugar las
marcas deben reinventarse continuamente. Esto requiere una
sólida visión de marca. (p.11)

28
Beneficios del Branding emocional

Los beneficios de utilizar las herramientas del branding emocional según el autor
(Soyer, 2019., p.12) son:

- Posicionamiento: No basta con que recuerda el nombre de mi

producto, sino que lo distingan su calidad.
- Fidelización de clientes: logra que los clientes prefieran la marca
frente a la competencia.
- Recomendación de boca en boca: un cliente feliz, es la mejor
publicidad además de ser gratuita.

Ley de la Gestalt

En efecto, la palabra Gestalt (del Alemán) hace referencia a reglas sobre la

percepción, las cuales explican el origen de las percepciones a partir de los estímulos.
Las leyes de la Gestalt apoyan al principio de que el todo es algo más que la suma de
sus partes, idea que desde principios del siglo XX intento sustituir a la de que las
sensaciones son el resultado de la simple suma de percepciones individuales, por lo
que se considera que la mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que
llegan a través de la percepción o de la memoria (pensamiento, inteligencia y
resolución de problemas). Es así como intervienen los siguientes tipos de
percepciones:

 Ley de la Totalidad: el todo es más que la suma de sus partes

 Ley de la Estructura: una forma es percibida como un todo,

independientemente de las partes que la constituyen.

 Ley de la Dialéctica: toda forma se desprende sobre un fondo al que se

opone. La mirada decida si “x” elemento pertenece a la forma o al fondo

29
  Ley del Contraste: una forma es mejor percibida, en la medida en que el
contraste entre el fondo y la forma sea más grande.

 Ley de Cierre: tanto mejor será una forma, cuanto mejor cerrado este su
contorno

 Ley de la Compleción: si un contorno no está completamente cerrado, el

cerebro tiende a cerrarlo.

Marketing

Es la aplicación de tecnologías digitales que forman canales que forman canales en

línea para contribuir a las actividades de marketing dirigidas para lograr la
adquisición y retención rentable de consumidores. (Arias, Durango & Socorro,
2014, p.17). En otras palabras,” es un sistema ético para generar ventas de un
producto a un público seleccionado, utilizando la primera herramienta que es internet.
En esta era digital, los clientes cuentan con mayor información, poder y alternativas”
(Villaseca, Morales, 2014.p.19)

Matriz FODA

Según el portal web https://www.matrizfoda.com es una herramienta de análisis

que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa entre
otras, que esté actuando en un momento determinado del tiempo.

Fortaleza: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y cuando y que
le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que poseen, actividades que se desarrollen
positivamente.

30
Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que
permite obtener ventajas competitivas.

Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a
la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, entre otras.

Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que incluso pueden
llegar a atentar contra la permanencia de la organización. (cita textual”

Bases Legales

Palella y Stracruzzi (2017) indican que las bases legales "son las normativas
jurídicas que sustenta el estudio desde la carta magna, las leyes orgánicas, las
resoluciones decretos entre otros" (p. 55). Esta investigación se sustentará empleando
los artículos amparados por las leyes venezolanas que protegen y rigen las actividades
comerciales, los derechos y la creación de la campaña para la empresa Salomé
Makeup.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999) Gaceta Oficial n°.

5.453, Extraordinario 24 de marzo de 2000.

Capítulo III de los derechos civiles

Artículo 57:

Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus 

pensamientos, sus ideas u opiniones de viva voz, por escrito o
mediante cualquier otra forma de expresión, y de hacer uso para
ello de cualquier medio de comunicación y difusión, sin que
pueda establecerse censura. Quien haga uso de este derecho
asume plena responsabilidad por todo lo expresado. No se

31
 permite el anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los 
mensajes discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa. Se prohíbe la censura a los funcionarios públicos o
funcionarias públicas para dar cuenta de los asuntos bajo sus
responsabilidades.

En tal caso, en las redes sociales se debe considerar no solo el derecho que tiene la
empresa de exponer mensajes que influya en la compra del producto, sino también en
procurar que su contenido cumpla con lo dictaminado en el artículo sobre la
prohibición de mensajes que atenten contra la paz, hermandad y solidaridad.

La carta magna también protege los derechos de los consumidores como usuarios
de los medios de comunicación a recibir una información real y adecuada en el
artículo 117 que a continuación se cita:

Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y

servicios de calidad, así como a una información adecuada y no
engañosa sobre el contenido y características de los productos y
servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato
equitativo y digno (…)

Por lo tanto, la información que se transmitirá a los usuarios de las redes sociales
sobre la calidad del producto debe ser real y adecuada, en tal caso, la agencia
publicitaria que se le asigne la tarea de crear un mensaje publicitario deberá cumplir
con este díctame
Ley para la Defensa de las personas en el Acceso para los Bienes
y Servicios (2009) 

Capítulo VI de la Información y Publicidad, características de la información.

 Artículo 41:

Los bienes y servicios puestos a disposición de las personas

en el territorio nacional deberán tener, incorporar o llevar
consigo, información en idioma oficial, veraz, preciso,
comprensible y suficiente sobre sus características esenciales, en

32
 los siguientes aspectos, sin perjuicio de las que establezcan
sobre la materia las normativas especiales: 
 Origen o procedencia geográfica, naturaleza, composición y
finalidad.
 Los porcentajes de sus componentes o ingredientes calidad,
cantidad, categoría o denominación usual si la tiene Fecha de
producción o suministro, plazo recomendado para el uso o
consumo y fecha de vencimiento o caducidad de ser el caso,
en un lugar visible de la presentación del bien. 
 Presupuesto de ser el caso, indicando con claridad y de
manera diferenciada el precio del bien o servicio y el importe
de incrementos o descuentos, y de los costos adicionales Ley
para la defensa de las personas en el Acceso a los Bienes y
Servicios 36 por servicios, accesorios, financiamiento,
aplazamiento o similares, expresado en la moneda de
curso legal.
 Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo,
con advertencia y riesgos visibles 
 Los términos de garantías, en los bienes y servicios que lo
ofrezcan. 
 Los resultados, beneficios, consecuencias o implicaciones que
se pueden esperar del uso del producto o de la contratación
del servicio. 
 No se permitirá el uso de declaración, impresión o
etiquetas autoadhesivas, en los bienes o productos,
relacionado con fecha de vencimiento o tiempo de duración
de los mismos.

Este artículo expresa que al momento de ofrecer una publicidad de un producto

debe llevar todas las características del mismo referente a su composición, los
beneficios, los riesgos al usarlos, el precio, la fecha de vencimiento y el precio en
moneda nacional, entre otros

Artículo 60:

Para todos los efectos legales se entenderá por anunciante a la 

proveedora o proveedor de bienes o prestador de servicios que
ha encargado la difusión del mensaje publicitario. En las

33
 controversias que pudieren surgir como consecuencia de lo
dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante deberá
probar la veracidad de las afirmaciones contenidas en el mensaje
publicitario.

El referido artículo expresa, que, para los efectos legales, el anunciante tiene la
obligación de probar la veracidad de las afirmaciones que se plasman en el mensaje
publicitario. Así pues, que se debe estudiar muy bien lo que se va a plasmar en el
mensaje.

Código de Ética y Autorregulación de las Comunicaciones 

Comerciales en Venezuela. (ANDA), (FEVAP), (2008) – 

Capítulo III Veracidad.  

Artículo 2:

La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe 

estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de
actividad ilegal o que lesione la moral y las buenas costumbres
generalmente aceptadas como  normas de conducta se seguirán
los pasos correspondientes en la realización de la campaña de
publicidad con branding digital, tendrá un vocabulario adecuado
para su difusión, respetando la ética, mora y costumbres  

Artículo 11:

Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma

clara, contundente e inequívoca la presentación verídica del
producto o servicio anunciado, en lo referente a tamaños,
precios, usos y beneficios con el objeto de que el consumidor o
usuario reciba suficiente información o elementos de juicio. 

Estos dos artículos expresan claramente que una campaña de publicidad debe
tener un vocabulario acorde a la ética, la moral y las buenas costumbres y además
presentar una identificación clara para que el consumidor conozca bien lo que va a
usar o consumir.

34
35
Sistema de variables

Arias (2016), señala que el sistema de variables “es una serie

de características definida de manera operacional, es decir, en función de sus
indicadores o unidades de medidas.” (p.47) es decir, una descripción o transferencia
de lo teórico a lo práctico de los signos que son observados acerca de la conducta
estudio.

Conceptualización de la variable

Al respecto Tamayo (2014), manifiesta que se debe “Distinguir el concepto como

una unidad de significado, del término o símbolo perceptible por medio del cual se
expresa este significado.” (p.143) la conceptualización de la variable le da un
contexto al tema que se está tratando y la perspectiva con la que se sustenta.

Variable Independiente

Campaña publicitaria

Publicidad

Estrategias de marketing

Branding emocional

Definición conceptual

Es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada en diferentes medios para

obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación de una determinada marca,
usando la publicidad”. (Dos Santos, 2019, p.7)

Definición operacional

36
 Operacionalmente la publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje de
manera entendible a público objetivo. Siempre la campaña publicitaria tendrá su
origen en la información previa elaborada por la empresa Salomé Makeup, en el
Centro comercial “La Granja”, Naguanagua, estado Carabobo. Así como en
sus dimensiones: Público objetivo y objetivo del mercado con sus respectivos
Indicadores como: región geográfica, ciclo de vida, ingresos, clase social, estilo de
vida, personalidad. Objetivo de ventas y objetivo de marketing.   (Ver cuadro 1).

Variable Dependiente

Posicionamiento en el mercado 

Calidad y efectividad

    1.- Definición conceptual

El posicionamiento de marca o de marketing, consiste en las estrategias y en las

acciones por la empresa, con el objetivo de hacer divulgaciones de los productos o de
servicios con los cuales actúa. (Rock, 2018)

2. Definición operacional

Operacionalmente el posicionamiento de la marca Salomé Makeup, labial Velvet

en el Centro Comercial la Granja supone la concepción del mismo y de su imagen
con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros
productos competidores. Esta variable será medida con un instrumento de recolección
elaborado por la investigadora (2023) a través de las dimensiones e indicadores
presentes en el instrumento de operacionalización de las variables (ver cuadro 2)

Definición de Términos Básicos

37
Branding: Proceso en el que se construye una marca donde se determinan los
elementos por los cuales los clientes podrán identificarla. Es decir, es el conjunto de
valores y características propias de la identidad de la marca.

Briefing: Término inglés derivado de la palabra “breve”, (“brief”). Se refiere a la

información previa que entrega el anunciante a una agencia publicitaria con los datos
de su empresa. La agencia podrá trabajar con estos datos para construir una campaña
adaptada a las características específicas de la compañía.

Contenido de marca: Contenido que, generado una marca para hacerse publicidad
en diversas plataformas, pero de manera sutil. Pero el verdadero objetivo es aportar
valor para atraer clientes potenciales a través de contenido de calidad.

Fidelización del cliente: Es un método comercial que intenta consolidar la relación

de un cliente con una marca. La idea es llamar su atención lo suficiente para evitar
que la competencia pueda llegar a él primero. Para lograr una fidelización con el
cliente, es necesario mantener una comunicación directa y personalizada con cada
usuario.

Identidad de Marca: Elementos sensoriales, significativos o contextuales que

construyen la esencia de la marca. Valores, misión, visión, paquete gráfico, entre
otros.

Marketing de Contenidos: Estrategia en la que una marca crea y difunde contenido

relevante, útil y de valor con el fin de que los clientes potenciales conecten con la
empresa.

Mercado Objetivo: También conocido como “target market”, es el segmento

específico de la población donde convergen los potenciales clientes para una marca.
Es decir, el grupo de personas que cumple con las características y gustos adecuados
que pueden adquirir determinado producto.

38
Neuromarketing: Estrategia que aplica técnicas de neurociencia y psicología a favor
de mejorar el marketing de una marca. Estudia cuáles son los efectos de la publicidad
en el cerebro humano, así como también el comportamiento de los usuarios.

Redes Sociales: Son plataformas online compuestas de comunidades de personas con

gustos en común, que comparten contenidos multimedia relacionados con esos
intereses.

39
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO 

      Para Arias (2016, p.16) el marco metodológico es “el conjunto de pasos, técnicas
y procedimientos que se emplean para formular y resolver problemas. “En este
sentido, se desarrollarán los elementos esenciales del marco metodológico para llevar
a cabo el objeto de estudio y a su vez sus métodos, técnicas e instrumentos que
servirán a lo largo del transcurso de la recolección de información para dar respuesta
a las interrogantes planteadas en el mismo.    

Modalidad de la Investigación

      El Proyecto Factible es una modalidad de investigación que se encuentra inmersa

en el enfoque cuantitativo porque busca analizar e interpretar fenómenos de la
realidad en función de buscar alternativas de solución viables ante cualquier contexto
educativo, es decir, puede ser aplicado a nivel de Educación de Párvulos, Básica,
Media y Universitaria. Al respecto, Palella y Martins (2017) señalan que el Proyecto
Factible “consiste en elaborar una propuesta viable destinada a atender necesidades
específicas, determinadas a partir de una base diagnóstica” (p.97). Es decir, está
focalizado en realizar una proposición que pueda ser factible de implementarla y, que
parte de una diagnosis de una situación objeto de estudio. 

       Por otro lado, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL, 2016)
señala que el mismo:

Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una

propuesta de un modelo operativo viable para solucionar
problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o
grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas,
programas, tecnologías, métodos o procesos. El Proyecto debe
tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo
o un diseño que incluya ambas modalidades (p.21).

40
 Diseño de la Investigación

El Diseño de la Investigación, se refiere al “plan o estrategia que se desarrolla para

obtener la información que se requiere en una investigación y responder al
planteamiento”. Sampieri, R (2014: 165). Esta propuesta abarca un tipo de
investigación Documental según Arias, F (2016), “es un proceso basado en la
búsqueda, recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es
decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes documentales”.
(p 27). Además, se debe definir, como un diseño de investigación de Campo, que
consiste “en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la
realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna, es
decir, el investigador obtiene la información, pero no altera las condiciones
existentes.” Arias, F (2016: 31). 

Así mismo, es un estudio de campo, tal como se establece en el Manual de

Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la
Universidad Pedagógica Experimental Libertador. (UPEL 2016), que explica el
estudio de campo como: “El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el
propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores
constituyentes, (...) en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos
originales o primarios. (p. 18).

En este sentido, es toda la información necesaria obtenida en el lugar de los hechos

en forma directa de la realidad, como lo es la necesidad de desarrollar una campaña
publicitaria con estrategias de branding emocional para posicionar los labiales Velvet
de la marca Salomé Makeup en el Centro Comercial la Granja. Naguanagua. Estado.
Carabobo. 

41
 Tipo de Investigación

Cuando se habla del tipo de investigación, se determina cuál será el proceso para
buscar la información requerida, en este aspecto, se debe seleccionar el que más se
adapte a la investigación, y este debe cumplir con el proceso de estudio, el cual debe
ser satisfactorio para la conclusión de los resultados; este proceso dependerá del caso
de estudio. 

En cuanto a los tipos de investigación, tomando en cuenta el criterio de la

consideración de las variables, existen tres tipos, los cuales son: investigación
exploratoria, descriptiva y explicativa. Aunado a esto, para Arias, (2016) el tipo de
investigación se refiere al “grado de profundidad con que se aborda un fenómeno u
objeto de estudio” (p 23). En este sentido esta investigación es de tipo descriptiva
porque caracteriza un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su
estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican
en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere.
(Arias, 2016, p.26)  

Por otro lado, Sampieri (2014). Afirma que la investigación descriptiva “busca
especificar propiedades y características importantes de cualquier fenómeno que se
analice. Describe tendencias de un grupo o población.” (p.115). Luego de esta
definición se puede afirmar que es descriptiva porque se buscará las especificaciones,
estrategias y características de los perfiles de las personas y grupos sociales que
incluyan el objeto de estudio para el sustento de información y descripción de la
población con la finalidad de encontrar las necesidades que se deben cubrir para el
diseño de la campaña publicitaria, utilizando estrategias de branding emocional para
posicionar la marca Salomé Makeup en el mercado.      

42
 Nivel de Investigación

Como la finalidad de esta investigación es exponer la realidad de la problemática

para su posterior interpretación, el nivel de este estudio es descriptivo. Al respecto,
Palella y Martins (2017) agregan que: “No se formula hipótesis y las variables se
enuncian en los objetivos de la investigación (...) Esto por cuanto está dirigida al
conocimiento del presente, a encontrar respuesta a los problemas teóricos y prácticos
que se resuelven con una campaña publicitaria con estrategias emocionales para
posicionar una marca” (p. 92). De esta manera, el nivel descriptivo desglosa los
registros de análisis, para que estos sean interpretados, en este caso, la falta de
publicidad de los labiales Velvet de la marca Salomé Makeup en el Centro Comercial
La Granja, Municipio Naguanagua del Estado Carabobo. 

Procedimientos

Kaufman (1991) identifica tres procedimientos o modelos de evaluación de

necesidades: (a) un modelo inductivo I, (b) un modelo deductivo D y (c) un modelo
clásico, C. En este orden de ideas, el modelo Inductivo, tipo I, tuene como punto de
partida la determinación de metas y objetivos para la educación y los programas se
basan en los datos recolectado por el análisis de discrepancias entre las conductas
existentes y las expectativas. Los programas deben conciliar las discrepancias; b) El
modelo deductivo, tipo D, parte de las metas y declaraciones de resultados existentes
y de allí deduce el programa educativo.  

En este sentido, el punto de partida es la identificación de las metas existentes para

la educación, de allí se definen criterios o indicadores representativos para medir
ciertas conductas que reflejan en si las metas se han alcanzado satisfactoriamente o
no. Igualmente, se puede continuar exponiendo que, c) El modelo clásico, tipo C, se
inicia con la declaración general de metas y continúa con el desarrollo de un
programa educativo que se aplica y evalúa. 

43
 Fases de la propuesta

     La propuesta de Diseño de una campaña publicitaria, utilizando branding

emocional, se realizará por fases de acuerdo a los objetivos específicos planteados. La
misma será identificada como fase diagnóstica. Quedando estructurada de la siguiente
manera. Etapa I. Revisión documental. Para Arias (2016),” es una técnica, en la cual
se recurre a información escrita, ya sea para la toma de notas que pueden haber sido
producto de mediciones hechas por otros como textos que en sí constituyen los
eventos de estudio. (p. 73).  

El Proyecto Factible comprende las siguientes etapas generales, según UPEL

(2016): Diagnóstico, planteamiento y fundamentación teórica de la propuesta;
procedimiento metodológico, actividades y recursos necesarios para su ejecución y
fundamentación teórica de la propuesta; procedimiento metodológico, actividades y
recursos necesarios para su ejecución; análisis y conclusiones sobre la viabilidad y
realización del proyecto; y en caso de su desarrollo, la ejecución de la propuesta y la
evaluación tanto del proceso como de sus resultados. (p.21) Para apoyar esta etapa, se
realizará la revisión de textos, proyectos realizados por otras personas, pág. Web,
entre otras y seleccionar toda la información referente a este proyecto y plasmarla de
forma escrita. 

En este mismo orden, se hace necesario acotar que todo proyecto factible se debe
planificar en tres etapas:  

 Fase Diagnostica: “Es la etapa en la cual se identificará el problema,

se recogerá y procesará toda la información referente a él” (Hurtado y Toro,
2014, p.148), Es decir, el diagnóstico indaga las situaciones de la realidad
que se va a estudiar. Debe estar sustentado en una investigación de campo o
documental y la revisión de textos o documentos, centrado en la interpretación
metódica de dificultades que se encuentran en un contexto determinado en

44
 función de explicar, estudiar y comprender el entorno. Se efectuará una
investigación de campo en el propio lugar donde se desarrollarán los
acontecimientos y se caracteriza por recoger datos a través de fuentes
primarias. Las técnicas que se recomienda para este abordaje están la
observación y la encuesta.
  Fase de factibilidad de la propuesta: Según Roco (2012) plantea que el
término factibilidad “son todos los recursos necesarios para la ejecución,
análisis y conclusiones sobre la viabilidad y realización del proyecto” (p.24)
Significa revisar y evaluar los recursos, tanto material como humanos,
indispensables para visualizar la posibilidad de ser aplicada la propuesta y
posteriormente ser evaluada la ejecución de ésta. La presente propuesta tiene
una factibilidad social ya que cada uno de los integrantes del entorno están
dispuesto a contribuir con el desarrollo de las mejoras en la organización.
Igualmente tiene una factibilidad técnica: “Es la parte operativa de la
ejecución de la propuesta, en donde se establece la existencia de los recursos
tecnológicos, humanos y económicos” (Martínez, et al, 2020)
  Fase Diseño de la Propuesta: Palella y Martins (2017) reseñan:
“implica Plantear y fundamentar teóricamente la propuesta y establecer, tanto
el procedimiento metodológico como las actividades y recursos necesarios
para su ejecución (p.22) 

En otras palabras, busca dar soluciones o alternativas a las necesidades y

problemática en función al modelo, objetivos, métodos, acciones y recursos con que
se cuenta. Igualmente se establece unos pasos para el diseño de la misma: a)
Introducción o descripción, se relaciona con lo que se persigue en la propuesta, es
decir se refiere a la importancia educativa y social que tiene el diseño de la propuesta
para la población a la cual va a estar dirigida; b) La justificación, se expondrá por qué
y para qué se va a realizar la propuesta, los sujetos que serán beneficiados y las
razones por la cual se va a realiza; c) Fundamentación teórica, se hará referencia a las
diferentes teorías que sustenten la propuesta planteada para posicionar un producto en

45
el mercado mediante una campaña publicitaria, utilizando branding emocional; d)
objetivos de la propuesta, estos deben ser claros y precisos y tener una secuencia
lógica con las actividades o tareas que se pretenden desarrollar.

Es importante acotar que los objetivos específicos, que se formulen en este

apartado, son diferentes a los objetivos planteados en la investigación, razón por la
cual distan de ellos porque dichos objetivos buscan medir las acciones que se van a
aplicar en el diseño propuesto. 

Contexto de estudio

La empresa Salomé Makeup. C.A, es una venezolana y cuenta con más de 5 años
en el mercado, antes del inicio formal de la misma, su fundadora tenía tiendas de
maquillaje en la ciudad capital, en la que vendía productos importados, los cuales
parecían tener aceptación de los clientes. Pero con el pasar del tiempo comenzaron a
llegar quejas que pusieron a pensar al equipo de trabajo y aquí precisamente comenzó
su estudio de mercado. Entrevistando a una gran cantidad de consumidores que
estaban insatisfechos con los productos, decidieron crear una marca cien por ciento
(100) venezolana que respondiera a las necesidades del mercado “La consumidora
local tiene un tipo de piel, tono y características diferentes a las de otros países”
Caldeira (2021). 

De esta manera, nace Salomé Makeup con una base ligera con protector solar y a
través del boca a boca ha logrado posicionarse en el mercado. Actualmente, cuenta
con su tienda principal en el centro de Caracas, oficina de distribución oficial que
funciona como show room para las personas que requieren probar los diferentes
cosméticos que tienen en la actualidad. Aunque los productos nacen en Venezuela, la
manufactura se realiza en el exterior, ahorrando costos que permiten vender a precios
más competitivos: Finalmente la marca Salomé Makeup presenta un labial con la
mezcla perfecta entre seco y gloss que brinda hidratación a los labios, su principal

46
ingrediente es el mineral oíl, el cual es un aceite ligero que impide que la piel de los
labios pierda agua y así los mantiene hidratados por más tiempo. 

A pesar de todas las bondades de los productos ofrecidos, la empresa no tiene una
campaña publicitaria destinada a posicionar la marca Salomé Makeup ni en Caracas
ni en otras ciudades para posicionar su marca.

Población y Muestra  

Población 

     Según Hernández, Fernández y Baptista (2014) indican que la población es la

totalidad del fenómeno estudiar, donde las unidades poseen características en común,
las cuales se estudian y dan origen a los datos de la investigación. Para la
investigación planteada, la población está conformada por 32 personas que
representan el área administrativa de cada local en el Centro Comercial La granja, en
el municipio Naguanagua del estado Carabobo.

Cuadro N° 1. Población
Cargos Personas

Creativo del C.C. 1

Gerente General 1

Administradores de los locales 30

Total 32
Fuente: Cárdenas, A. (2023)
Muestra. 

     La muestra a utilizar para esta investigación, es de tipo no probabilística

intencional que según Fernández, Hernández y Baptista (2014) es aquella que ha

47
sido seleccionada con base en las características requeridas y relevantes para los
investigadores.  Tal como la definen Hernández, Fernández y Baptista (2014: 236),
la muestra es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual se recolectarán
datos, y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá
ser representativo de la población. Para determinar la muestra de estudio se aplicó
el muestreo por conveniencia: Es una técnica comúnmente usada que consiste en
seleccionar una muestra de la población por el hecho de que sea accesible. Para esta
propuesta se escoge el mismo número de la población 32 personas representantes de
los 30 locales, ya que la población escogida es prácticamente pequeña. Por lo tanto,
no se aplica ninguna fórmula estadística

Cuadro N° 2. Muestra
Cargos Personas

Creativo del C.C. 1

Gerente General 1

Administradores de los locales 30

Total 32
Fuente: Cárdenas, A. (2023)

Técnicas e instrumentos de recolección de datos 

     En lo referente a este apartado, para todo proceso de investigación se necesita el

uso de distintas procesos, estos según Tamayo (2014) son “aquellas técnicas que
permiten obtener todos los datos necesarios para la realización de la investigación del
problema en estudio, mediante la utilización de un instrumento que se diseñará de
acuerdo a la técnica a seguir” (p.67)  así pues, estas técnicas vendrán siendo los
recursos con los que cuenta el investigador para poder acceder a la información que
no puede obtener solo mediante la observación. 

48
     En apoyo de lo anterior. Arias (2016) considera que la técnica “es el
procedimiento o forma particular de obtener datos e información” (p.67) de acuerdo a
esta definición para esta investigación la técnica utilizada será la encuesta cuya
conceptualización apoyada pos Arias (2016) es considerada como “una técnica que
pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca del
mismo o en relación con un tema en particular” (p.72)  

Instrumentos para Recolección de Datos 

De igual forma se utilizó un instrumento, para Arias (2016) “un instrumento de

recolección de datos, es cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o digital)
que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información.” (p.69) Para llevar a
cabo esta investigación se utilizó un cuestionario.  En cuanto al cuestionario, “...este
instrumento consiste en aplicar a un universo definido de individuos una serie de
preguntas o ítems sobre un determinado problema de investigación del que deseamos
conocer algo” (Arias, 2016, p.69).

Validez y Confiabilidad del instrumento 

Validez  

      Todo instrumento de recolección de datos debe resumir dos requisitos esenciales:
validez y confiabilidad. Con la validez se determina la revisión de la presentación del
contenido, el contraste de los indicadores con los ítems que miden las variables
correspondientes. Se estima la validez como el hecho de que una prueba sea de tal
manera concebida, elaborada y aplicada y que mida lo que se propone medir.
Ella según (Hernández, Fernández y Baptista, 2014, p.209) “Se refiere al grado en
que un instrumento mide la variable que pretende medir.” Es decir, la validez se
considera como un conjunto específico en el sentido que se refiere a un propósito
especial y a un determinado grupo de sujetos. 

49
    En este contexto, se hace necesario acotar que la misma será validada por juicio de
expertos El juicio de expertos es un método de validación útil para verificar la
fiabilidad de una investigación que se define como “una opinión informada de
personas con trayectoria en el tema, que son reconocidas por otros como expertos
cualificados en éste, y que pueden dar información, evidencia, juicios y valoraciones”
Tras someter un instrumento a la consulta y al juicio de expertos éste ha de reunir dos
criterios de calidad: validez y fiabilidad. Es aquí donde la tarea del experto se
convierte en una labor fundamental, incorporar los que son imprescindibles y/o
modificar aquellos que lo requieran. 

Confiabilidad 

La fiabilidad, el otro requisito de calidad de todo instrumento de medición, se

define como el grado con el que un instrumento mide con precisión y descarta el
error, y lo hace a través de la consistencia, la estabilidad temporal y el acuerdo entre
los expertos. Palella y Martins (2017) la consistencia como el nivel de cohesión de
los diferentes ítems o aspectos del instrumento que se puede comprobar a través de
diferentes métodos estadísticos como, por ejemplo, el coeficiente Alfa de Cronbach2,
utilizado con mayor frecuencia. En relación con la estabilidad temporal, alude a la
escasa variabilidad de las medidas del objeto cuando el proceso de medición se repite
en situaciones distintas. En otras palabras, de la variabilidad de las puntuaciones
obtenidas en repeticiones de la medición puede obtenerse un indicador de fiabilidad,
consistencia o precisión de las medidas. Si la variabilidad de las medidas es alta, se
considerará que los valores son imprecisos. (Palella y Martins 2017)

     Por otro lado, según Hernández, Fernández y Baptista (2014), la confiabilidad
de un instrumento permite describir el grado en que reiteradas aplicaciones de un
mismo instrumento produce resultados con características iguales o semejantes en
una misma persona. Por lo tanto, la aplicación reiterada del CSAI-2 a muestras con

50
características similares a la del presente estudio arrojaría resultados semejantes a los
obtenidos en la investigación realizada  

Limitaciones de la Investigación 

     Una de las limitaciones para el desarrollo de esta investigación, es la limitada

existencia de investigación con el tema en el contexto local, los cuales pueden
contribuir a la poca presentación de antecedentes básicos para sustentar la indagación
de la investigación.

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55
Cuadro N° 3 - CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Lapso (Meses ABRIL MAYO JUNIO JULIO

y Semanas)
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ACTIVIDIDADES

56
Fuente: Cárdenas, A. (2023)

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 Cuadro N° 4 . Operacionalización de la Variable
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria utilizando branding emocional para posicionar la marca Salomé Makeup con los labiales Velvet en el Centro Comercial La Granja,
Naguanagua estado Carabobo. 
Objetivo Variable Definición Operacional de la Dimensiones Indicadores Instrumentos Ítem
Variable
Diagnosticar, Marca Diagnosticar la situación de la Descripción del producto, Características del producto 1,2,3,4,5
la situación marca respecto a la compañía usos. Cuantificar la necesidad Observación
de la marca, publicitaria empleadas por Estudio de la demanda insatisfecha Guía de
respecto a Velvet Salomé Makeup Estudio de la oferta Cantidad de productos a observación
las Mercado potencial disposición de mercado análisis Análisis
campañas Precio de los competidores documental
publicitarias Canales de comercialización Tendencias en el precio
empleadas
por Velvet Público objetivo
Salomé La campaña publicitaria tiene Del mercado
Campaña Razón geográfica
como fin último hacer llegar Objetivo de ventas.
publicitaria Ciclo de vida 6, 8, 9. 10,
un mensaje de manera Objetivo de mercado Ingresos 11, 12
entendible al público.
Analizar las Estrategias Son acciones destinadas a Concepto creativo Precio-calidad Encuesta 7,13,14,15,1
estrategias de Marketing lograr una ventaja Branding Original 6
de marketing competitiva, innovadora y Emocional Ideas Entrevista
y publicidad perdurable, formulada con Selección de medios Cambio
más claridad de un mensaje Comprensible
adecuada publicitario Claro
para llegar Penetrante
al La publicidad es un conjunto de Escrita
consumidor Informar Audiovisual
Publicidad estrategias de comunicación
Persuadir Visual
diseñadas para compartir una
Recordar Dar a conocer un producto
solución comercial con un
público de posibles Crear una imagen corporativa
consumidores. Fidelidad de una marca

Desarrollar la Branding Es la estrategia Calidad percibida Percepción del cliente 17-18

estrategia de emocional comunicacional que se Ciclo de vida del producto Reconocer y valorar la marca Observación
branding encarga de crear un vínculo Conocimiento de la marca Cómo debe actuar la marca en su Guía de
emocional entre la marca y el cliente Comunicación entono observación
para la Corporativa
campaña Estrategia de la marca
publicitaria Identidad corporativa de la
propuesta marca
Evaluar la Calidad Un conjunto de Satisfacción al cliente Encuesta 19-20
calidad y características de una Confiabilidad estructurada
efectividad persona o de una cosa, Capacidad

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de la Efectividad importancia, calificación, Seguridad
campaña carácter, propiedad, clase, Comunicación
publicitaria cualidad Comprensión al cliente
Fuente: Cárdenas (2023)

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