UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CADI Investigación de Mercados

ESTUDIO DE CASO RESTAURANTE LA CATRINA COMIDA MEXICANA

Para apropiar los conceptos y aspectos iniciales de la investigación de mercados que se abordan en nuestro
primer Resultado Esperado de Aprendizaje REA, a continuación, se presenta y se sigue un Estudio de Caso
continuo que aparece en las actividades del 1 al 4. Este caso empresarial se desarrolla mediante el análisis de su
información, y la aplicación práctica de los elementos de la Investigación de Mercados que van apareciendo en
cada una de las Actividades propuestas, y se resuelve mediante unas preguntas de aplicación (no de
conceptualización).

El enfoque en un solo caso de estudio con un problema característico de investigación de mercados le permitirá
entender más fácilmente los beneficios y problemáticas a las cuales se debe enfrentar, al recurrir a la
investigación para mejorar la toma de decisiones comerciales en las organizaciones.

Teniendo en cuenta lo anterior, a continuación se presenta el contexto y la información del caso que debe
analizar e interpretar adecuadamente, para desarrollar y resolver cada una de las preguntas de la Investigación
de Mercados propuestas para la empresa:

La Catrina Comida Mexicana.

El restaurante La Catrina Comida Mexicana, fue fundado hace más de 3 años por dos ex alumnos de Gastronomía
y Culinaria de la Fundación Universitaria del Área Andina en Bogotá, quienes fueron compañeros de estudio en
la universidad y los dos tienen un gran espíritu emprendedor. Después de titularse querían iniciar un negocio en
lugar de trabajar en otro lado, y mientras estaban en la universidad trabajaron en restaurantes como meseros y
uno de ellos llegó a ser administrador, así que pensaron que contaban con los conocimientos y la experiencia
que requerían para iniciar su propio negocio.

Durante su último año en la universidad para su clase de iniciativas empresariales, los propietarios del negocio
elaboraron un plan de negocios para un concepto de restaurante de comida mexicana. Primero quisieron iniciar
el restaurante en Bogotá donde estaba su universidad, sin embargo, un análisis inicial de competencia del
mercado reveló que Bogotá presenta gran cantidad de competidores dificultando el posicionamiento y la
participación del mercado.

Después de investigar el perfil demográfico y competitivo de varios mercados, decidieron que Mosquera
Cundinamarca sería un mejor lugar para iniciar su negocio debido a la mínima competencia existente de este
tipo de comida. Cuando examinaron los mercados, buscaron una localidad que correspondiera a su mercado
objetivo de solteros y también familias de 25 a 50 años. La población de Mosquera según el DANE era de casi
128.000 personas en el año 2018, de la cual aproximadamente 60% estaban entre los 25 y los 60 años, lo que
indicaba que en la zona había muchas personas de su grupo demográfico. También vieron que alrededor de 55%
de la población ganaba entre 2 y 3 salarios mínimos legales mensuales por mes, lo que significa que el mercado
tendría suficientes ingresos para salir a comer fuera de casa con cierta frecuencia. Por último, 58% de la población
estaba casada y muchos tenían hijos, lo que concordaba con su mercado objetivo.
 UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CADI Investigación de Mercados

El concepto del nuevo restaurante se basaba en utilizar los ingredientes más frescos para los platos del menú,
complementado con un ambiente festivo, servicio cordial y las más modernas estrategias de publicidad y
mercadotecnia. La idea principal era servir la comida mexicana más fresca posible preparada en el instante: todo
fresco todos los días. Además del concepto de frescura, querían un ambiente divertido y festivo y un servicio
cordial y rápido. La ambientación sería abierta, de luces brillantes y mucha actividad. El mercado objetivo sería
principalmente de familias con hijos en general personas de 23 a 49 años. Los dueños pensaron que era necesario
diseñar programas de mercadotecnia primero y luego proponer una publicidad definida para buscar ocupar una
posición en el mercado atractiva, sin elegancias o extravagancias y con un servicio ligeramente sencillo.

La Catrina tuvo éxito, pero no tan rápidamente como creían sus propietarios. Su restaurante se encuentra en un
local cerca de la entrada principal de un centro comercial que tiene más de 80 lugares entre tiendas restaurantes
y se considera muy próspero en la zona. Otro restaurante mexicano que tiene más tiempo de operar y por lo
tanto mayor posicionamiento está en un local al otro costado del mismo centro comercial. Los propietarios creen
que este otro restaurante mexicano es su principal competidor. En las últimas semanas, los dueños han visto que
la gente hace cola para comer ahí en las horas del almuerzo y la cena. También fueron a comer al restaurante
para observar el menú, probar la comida y hacerse una idea de la operación o funcionamiento y el ambiente de
su competidor.

Para mejorar el negocio de La Catrina Comida Mexicana, los propietarios decidieron que tenían que comprender
mejor entre otras cosas, qué aspectos de las operaciones de su restaurante dejaban satisfechos y convertían en
leales a los clientes.

Entre las preguntas que les surgieron están:

• ¿Los clientes se sienten satisfechos con el restaurante?

• ¿Hay problemas con la comida, el ambiente o cualquier otro aspecto de las operaciones del restaurante
(por ejemplo, los empleados o el servicio)?
• ¿El mercado objetivo está bien definido y es el correcto, o se necesita buscar o centrar esfuerzos en otro
nicho o segmento?
• ¿Cuáles son las características comunes de los clientes satisfechos?
• ¿Qué piensan los clientes de La Catrina sobre el menú, en comparación con las opciones del otro
restaurante de comida mexicana?
• ¿Cuál es la proyección de crecimiento o potencial del mercado en el municipio escogido para el inicio de
las operaciones?

Responder éstas y otras preguntas servirá a los propietarios para que enfoquen sus esfuerzos de mercadotecnia,
mejoren las operaciones y estén en posición de expandir el concepto del restaurante a otros mercados.

Cuando los propietarios del restaurante La Catrina prepararon su plan o programa de Marketing a mediano plazo
(3 años), anticiparon la apertura de dos locales en mercados aledaños de la región luego de los dos primeros
años de operar en la matriz principal del municipio de Mosquera. Se planea entonces expandirse a Madrid y
quizá también a Facatativá. Después de revisar el plan se dieron cuenta de que les faltaba información sobre los
municipios proyectados para su expansión (no existen ni siquiera datos de número de habitantes ni el índice de
crecimiento), que permitiera decidir expandirse y trazar los perfiles y potencial del mercado para los restaurantes
en las áreas de los municipios pensados, y para este fin necesitaban ayuda profesional para saber cómo hacerlo.
 UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CADI Investigación de Mercados

Los propietarios de La Catrina Comida Mexicana deciden buscar y reunirse con asesores de investigación de
mercados, para revisar con ellos las necesidades particulares asociadas a las operaciones y la mercadotecnia del
restaurante. Las ideas e información las compartieron con usted como integrante de una clase de investigación
de mercados de la universidad local, con el objetivo de realizar la búsqueda de respuestas que quisieran escuchar
sobre cómo solucionar mediante la investigación de mercados los siguientes interrogantes, y por supuesto para
mejorar su restaurante:

Primera parte - Actividad 1:

1. ¿Se considera necesario realizar una investigación de mercados? ¿A qué decisiones concretas e
importantes se enfrentan los propietarios, las cuales soportan la necesidad de la investigación?
2. ¿Qué variables o aspectos de Marketing, se deben investigar y contemplar en el caso La Catrina Comida
Mexicana? Se debe argumentar las razones para considerar cada una de las variables propuestas.

Segunda parte - Actividad 2:

3. ¿Cuáles son las necesidades específicas de información para el restaurante? Indicar a los propietarios
cada una de las necesidades de información requeridas.
4. ¿A qué problema que se presenta en esta empresa se enfrentan los propietarios, y cuáles pueden ser las
preguntas problema de investigación? Explicar claramente el problema de investigación y las preguntas
del caso.
5. Los propietarios no comprenden claramente cuál es el Problema de Decisión Administrativa PDA, ni
tampoco el Problema de Investigación de Mercados PIM. Proponga y explique cada uno de ellos para el
caso de La Catrina.
6. ¿Cuáles son los objetivos que se pueden plantear para una investigación de mercados del restaurante?

Tercera parte - Actividad 3:

7. ¿Teniendo en cuenta las anteriores respuestas, qué tipo de enfoque(s) se debe trabajar en una
investigación para la empresa? Argumente a los dueños las razones para su propuesta de enfoque(s).
8. ¿De acuerdo con el enfoque de investigación propuesto, que tipo de investigación considera que se debe
llevar a cabo en La Catrina Comida Mexicana? Argumente adecuadamente su elección.

Cuarta parte - Actividad 4:

9. ¿Cuáles son los tipos de fuentes de información a los que considera se debe acudir en la investigación
para esta empresa? Argumente las razones del caso. ¿A qué fuentes específicas debe acudir la empresa?
Presente a los propietarios de manera concreta y aplicada, los ejemplos de las fuentes de información
específicas de acuerdo con cada tipo propuesto, que se pueden utilizar en la investigación para el
restaurante.
10. Presente una lista de variables o aspectos a examinar del mercado restaurantero en los municipios de
posible expansión. Investigue las variables en fuente secundaria y presente la información con un
comparativo que argumente y proponga, su opinión acerca del municipio de mayor potencial o mejor
para la expansión del restaurante.