Seminário FENAGRI

Agroindústrias do Vale – Bases legais e tecnológicas para expansão de

mercado

O posicionamento de mercado
de produtos agropecuários
através dos Signos Distintivos
Gilberto Mascarenhas
Roteiro

O Contexto da produção e dos mercados agropecuários

Os Signos Distintivos na Agricultura

Posicionamento de mercado através dos Signos Distintivos

Conclusões
 O contexto da produção e dos
mercados agropecuários
Tendências do consumidor
 O contexto da produção e dos
mercados agropecuários
Tendências do mercado:

Descomoditização,
Diferenciação
& Origem
• Qualidade
• Produtos Saudáveis
• Ecologicamente Corretos
• Socialmente Justos
• Com Origem Conhecida
• Incorporando Elementos de um Território: cultura, tradições, saber
fazer, arte, história, paisagem e patrimônio coletivo
 O contexto da produção e dos
mercados agropecuários
As estratégias de produção*
Qualidade
 Baseada na oferta Intermediação

Seg. do Alimento
 Baseada na demanda Grande Varejo

 Mista Competitividade e
Adequação

* Adoção crescente de signos distintivos para mercados globais e locais

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Os Signos Distintivos na
Agricultura

O que são signos distintivos (SD)?.

São sinais (marcas, símbolos) que apontam características de
processo, produto ou serviço com o objetivo de:

Orientar o comprador ou consumidor na escolha

Assegurar qualidade e origem

Valorizar e diferenciar um produto ou serviço

Certificar qualidades invisíveis

Os Signos Distintivos na
Agricultura

Quais são os tipos de signos distintivos?.

Individuais
Marcas Coletivas
Territoriais

Indicações Geográficas

Marcas de Certificação
Os Signos Distintivos na
Agricultura

Marcas individuais/empresariais

Estratégia de competição

Grandes quantidades (escala)

(ou) Qualidade única (diferenciação)

Oferta adaptada ao cliente

Os Signos Distintivos na
Agricultura
Marcas coletivas:
“identificam produtos ou serviços de membros de
uma determinada entidade”

Ganhos de escala na venda

Redução de custos de promoção e comercialização

Regras de produção homogêneas

Proteção contra falsificações

Exemplo: palmito do projeto Reca

Os Signos Distintivos na
Agricultura
Marcas territoriais:
“identificam produtos ou serviços de membros de
uma determinada região”

Economias de aglomeração

Cesta de produtos e serviços regionais

Economia na promoção e divulgação

Atratividade turística

Exemplo: polo de floricultura de Guaratiba, no RJ

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Uma Marca Regional: VALE DO CAÍ (RS)
Os Signos Distintivos na
Agricultura
Indicações Geográficas (IG)

Qualidade ligada a origem

Reputação do produto

Influência do ambiente no produto

Uso coletivo
Mercado crescente

Exemplo: IG Uva e Manga do São Francisco

 Lei nº 9.279 (LPI)
Art. 177 - Indicação de Procedência: Considera-se indicação de procedência o
nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que se tenha
tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de
determinado produto ou de prestação de determinado serviço.
Ex: Uva e Manga do Vale do São Francisco

Art. 178 - Denominação de Origem: Considera-se denominação de origem o nome

geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto
ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou
essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos.
Ex: Arroz do Litoral (com qualidade diferenciada devido ao clima da região)
Tipos de Indicação Geográfica:
 Indicações Geográficas no Brasil: um potencial ainda inexplorado!!
Classificação Produto Espécie Estado Classificação Produto Espécie Estado
Arroz DO RS IP RJ
Biscoitos IP MG Cachaça IP MG
Cacau IP ES IP BA
IP/DO MG IP/DO RS
IP PR IP SC
Café Bebidas
IP MG IP RS
Vinho/Espumante
IP SP IP RS
Camarão DO CE IP RS
Carne IP RS IP RS
Agroalimentare Doces IP RS Cajuína IP PI
s Própolis e Extrato DO AL Capim Dourado IP TO
IP MG Opalas e Jóias IP PI
Queijo
IP MG Panelas de Barro IP ES
Uvas de Mesa e Mangas IP BA/PE Artesanais Bordado Filé IP AL
Melão IP RN Peças de Estanho IP MG
IP MS/MT IP SE
Mel Renda
DO PR IP PB
Linguiça IP MS Tecidos de Algodão IP PB
Goiaba IP PR Calçados IP SP
Açafrão IP GO Couro Acabado IP RS
Serviços Serviços Digitais IP PE DO RJ
Outros
DO RJ
Rochas
48 IGs - sendo: 9 Denominações de Origem (DO) DO RJ
39 Indicações de Procedência (IP) IP ES
Vale do S. Francisco: Uva e Manga Peixes Ornamentais IP AM
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Os Signos Distintivos na
Agricultura
Marcas de Certificação
Atestam a conformidade de um produto ou serviço
com determinadas normas ou especificações

Segurança dos alimentos

Conformidade de processos de produção

Processos ambientais

Processos éticos e sociais

Qualidade especifica

Exemplo: Frutas com certificação GlobalGap

Os Signos Distintivos na
Agricultura
Marcas de Certificação
Segurança Processo
Qualidade Ético- Empresa- Padrão
Certificação ou Acreditação do de Ambiental
Específica Social Específico Global
Alimento Produção
Produção
Integrada

Orgânicos

Fairtrade

Rainforest

GlobalGap

Marcas
Empresariais

Dominante
Acessória
Secundária / Não-Prevista
Fonte: observações do autor
Resumo comparativo dos Signos Distintivos
Posicionamento de mercado através dos SD
Característica do Produtor Posicionamento

Signo Grau de
Agricultura Médio Grande Tendência
Distintivo Autonomia Produto Praça Preço Promoção
Familiar Produtor Produtor
do Produtor

Marca Estável /
X XXX XXX Alta Final Nac/Ext Negociado Confiança
Comercial Baixa
Produto e
Marca Coletiva XXX XX X Alta Final Nac/Ext Negociado Estável
Processo
Indicação Mat.Prima e Especificidade Produto e
XXX XXX XXX Alta Ext / Nac Alta
Geográfica Final Reputação Processo
Marca Mat.Prima e Média /
XXX XXX XXX Média Nac/Ext Reputação Território
Territorial Final Alta
Produção Produto e
XX XXX XXX Média Final Ext / Nac Negociado Média
Integrada Processo
Produto e
Orgânicos XXX XX X Baixa Final Nac/Ext Segurança Alta
Processo
Mat.Prima e Média/
Fairtrade XXX XX X Baixa Exterior Preço "Justo" Ético e Social
Final Alta
Mat.Prima e Média /
Rainforest X XX XXX Baixa Exterior Negociado Ambiental
Final Alta
-/ Negociado / Produto e
GlobalGap XX XXX Baixa Final Exterior Alta
Fornecedor Global Processo
Marcas -/ Negociado / Produto e
X XXX Baixa Final Ext / Nac Média
Empresariais Fornecedor Quase-integr. Processo
Fonte: observações do autor
Posicionamento da
Ecocitrus (RS):

Produtos que atendem às

exigências de segurança do
alimento (demanda) e
qualidade (oferta), mas vão
além, incorporando fatores
ambientais, sociais, origem e
ativo-específicos.
Conclusões: voltando às estratégias de produção...

Qualidade /
 Baseadas na oferta Intermediação
=Dependência

 Baseadas na demanda Seg. do Alimento /

Grande Varejo
=Dependência

Qualidade +
 Mistas
Seg. do Alimento +
Ativo Específico +
Ambiente +
Fator Humano +
Políticas Públicas
=Sustentabilidade
Conclusões: Signos Distintivos e posicionamento
Fatores de competitividade pois reduzem custos de transação (controle,
certificação) e garantem atributos de produto e de processos.

Importantes no posicionamento de produtos no mercado por atestarem

conformidade com padrões

Refletem padrões globais, acima dos requisitos obrigatórios e podem constituir

barreiras não-tarifárias ao comércio e excluir produtores

Maior competitividade e sustentabilidade através de:

• Especificidade dos produtos / atributos de origem

• Processos sócio, ambiental e economicamente orientados
• Políticas públicas para a competitividade dinâmica
• Signos distintivos adequados ao porte do produtor e...
• ...À dinâmica da cadeia produtiva: oferta, demanda, oligopólios bilaterais, tradicional
• Enfoque territorial: APLs, clusters, plataformas coletivas
• Economias de aglomeração e sinergias locais
• Promoção e divulgação governamental e privada
 Obrigado!

gilberto.mascarenhas@agricultura.gov.br
www.agricultura.gov.br