Remerciements

Avant d'entamer notre rapport, il nous semble évident et

indispensable de mentionner que la réalisation de ce travail
a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à
qui nous aimerions témoigner toute notre gratitude.
Tout d'abord nous tenons à remercier de tout cœur nos
professeurs encadrants : Monsieur BERBOU Houcine,
Madame BENNANI Mounia et Madame GUELZIM Houda de
nous avoir, tout au long de cette expérience, non seulement
aidé ou orienté mais également de nous avoir épaulé et
tenu la main durant les moments les plus difficiles qu'on a pu
rencontrer.
L'enseignement de qualité dispensé par L'école nationale
de commerce et de gestion a également su nourrir nos
réflexions et a représenté une profonde satisfaction
intellectuelle, merci donc au corps professoral.
Pour finir, nous aimerions exprimer notre gratitude à toutes
ces personnes qui ont croisé notre chemin, trop nombreuses
pour les citer mais qui se reconnaîtront sans doute, qui ont
pris le temps de discuter de notre sujet. Chacun de ces
échanges nous a aidé à faire avancer notre travail.
 L’ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION DE SETTAT, est
une école supérieure dotée d’un fort potentiel en matière de
formation et d’encadrement professionnel grâce à un corps
professoral très compétent et engagé, la perspective de sa création
s’inscrit dans l’optique de la formation de futurs cadres polyvalents
dont le champ de compétences englobe la quasi-totalité des volets
qui intéresseront un jeune et futur manager, aussi faut-il ajouter que
cette école demeure pionnière, dans la place socioéconomique
Marocaine, à l’égard de la diversité des matières enseignées et la
richesse des activités para et extrascolaires organisées aussi bien à
l’enceinte de l’école qu’à l’extérieur de celle-ci et contribuant dans
le développement de l’esprit et la personnalité du manager en
terme de dynamisme, entreprenariat, initiative et responsabilité.
En effet, la flexibilité et la performance du programme de formation
dispensée au sein de l’école, est d’autant plus confirmé par la
stratégie pédagogique des professeurs, qui s’articulent autour de
l’initiation de compléments de cours, en l’occurrence: Étude de cas,
exposés, rapport de recherche documentaire, dans la perspective
d’offrir à l’étudiant la possibilité d’effectuer des recherches et de
développer son sens d’analyse et de synthèse, autrement dit, il s’agit
là d’une politique d’autoformation, une politique dont les retombées
mélioratives n’ont pas manqué à se faire ressentir. C’est justement
dans ce contexte, que s’inscrit ce rapport, compte tenu de
l’importance des exposés, étant destiné à compléter, articuler et
valider l’apprentissage.

Avant-propos
CONTENUS
01 Introduction
Partie 1 : Concepts
fondamentaux
03 1. La responsabilité social et sociétale (RSE)

05 2. Du marketing au marketing responsable

10 3. La RSE moteur de changement

14 4. L’évolution technologique et la RSE

Partie 2 : L’émergence
de la RSE
16 1. Le consom-acteur

19 2. La RSE dans la politique marketing

26 3. Le marketing mix adapté aux préceptes
de la RSE
 CONTENUS
Partie 3 : RSE au sein
de l’entreprise
1. La RSE comme instrument de 30
couverture des risques de réputation
: Green-washing
2. Comment créer une stratégie du 32
marketing responsable ?
3. Les normes ISO dans une stratégie 33
RSE
4. Freins à la RSE 34

Conclusion
Bibliographie
T
R
O
M
B
I
N
O
S
C
O
P
E
A
ujourd’hui la responsabilité La valorisation du concept de
sociale et sociétale de responsabilité sociale et sociétale de
l’entreprise est une réalité. Dans l’entreprise entraîne une nouvelle
la conjoncture économique mentalité dans les affaires, à laquelle
actuelle, elle occupe une place correspond un changement dans le
essentielle et un élément important de comportement du consommateur. De
la réussite d’une entreprise, dans une plus en plus les entreprises changent
société d’individus conscients de leurs leurs pratiques de marketing, leur
responsabilités et qui sa conférant de nouveaux contours et
consommation devienne de plus en une apparence plus éthique. L'objectif
plus responsable, la démarche de ce rapport est de mettre en
d’achat s’oriente de plus en plus vers évidence l’interface entre la
les préoccupations sociale et Responsabilité Sociale de l’entreprise
sociétale actuelles. Sur les et le Marketing.
préconisations des différentes autorités
sanitaires, ils privilégient les aliments
de meilleure qualité, comme les
produits bio par exemple.
D´un autre côté, La concurrence
contraint les entreprises à améliorer
constamment leurs performances. Les
entreprises vivent dans un système
ouvert, influençant et étant
influencées, selon l’évolution du
marché. Actuellement, la pratique la
plus acceptée par l’entreprise est le
développement de projets prenant en
compte le bien-être de la société,
c'est-à-dire, les actions tournées vers
l'éducation, la santé et
l'environnement. Pour faire connaître
ces pratiques les entreprises
développent des stratégies de
marketing.

Introduction 1
Partie 1 :
concepts
fondamentaux 2
1. La RSE :
Selon l’organisation international
de normalisation : l’ISO 26000
En 2010, la norme ISO 26000 Ce modèle est construit sur quatre
définie la RSE niveaux :
comme « Responsabilité d’une
• Le premier niveau est celui des «
entreprise vis-à-vis des impacts de
responsabilités économiques. »
ses décisions et activités sur la
C'est le niveau de base qui rappelle
société et sur l’environnement, se
la première raison d'être de
traduisant par un comportement
l'entreprise. Il s'agit principalement
éthique et transparent qui
de satisfaire des consommateurs en
contribue au développement
leur proposant les produits et les
durable, y compris à la santé et au
services dont ils ont besoin et en
bien-être de la société; prend en
dégageant un bénéfice pour assurer
compte les attentes des parties
la pérennité de l'activité de
prenantes ; respecte les lois en
l'entreprise, qui peut ainsi honorer
vigueur tout en étant en cohérence
ses engagements, payer ses
avec les normes internationales de
collaborateurs et ses fournisseurs et
comportement est intégrée dans
procéder à de nouveaux
l’ensemble de l’entreprise et mis en
investissements.
œuvre dans ses relations.

• Le deuxième niveau est celui des « responsabilités légales. » Il rappelle que

les entreprises sont des entités qui doivent opérer conformément aux lois
en vigueur. La société s'attend à ce que l'entreprise poursuive ses objectifs
économiques dans un cadre légal et institutionnel
• Le troisième niveau est celui des « responsabilités éthiques. » Les
entreprises s'engagent librement à observer un ensemble de règles
éthiques, sans qu'elles y soient contraintes par la loi. Le système de valeurs
que les entreprises observent à ce niveau est constitué de valeurs morales
comme l'honnêteté, la justice, la transparence.

3
 • Le quatrième niveau est celui des «
responsabilités philanthropiques. » Il s'agit de
responsabilités discrétionnaires liées au bien de
l'humanité. A ce niveau, les entreprises
s'engagent à œuvrer de manière à améliorer la
qualité de vie des employés, des communautés
locales ou de l'ensemble de la société. (Par
exemple le mécénat)

Selon la commission européenne :

Le 2 Juillet 2002 la Commission européenne
indique que : « Le concept de RSE est défini
comme “l’intégration volontaire par les
entreprises de préoccupations sociales et
environnementales à leurs activités
commerciales et leurs relations avec leurs
parties prenantes”. Les entreprises sont
aujourd’hui de plus en plus conscientes que le
succès commercial et les bénéfices pour les
actionnaires ne découlent pas uniquement d’une
maximisation des profits à court terme, mais
exigent au contraire un comportement qui, pour
être axé sur le marché, n’en est pas moins
responsable. Elles comprennent qu’elles peuvent
contribuer au développement durable en gérant
leurs opérations en vue, d’une part, de renforcer
la croissance économique et d’accroître leur
compétitivité et, d’autre part, de garantir la
protection de l’environnement et promouvoir
leur responsabilité sociale, y compris les intérêts
des consom’ acteurs. C’est dans ce contexte qu’un
nombre croissant d’entreprises a adopté une
culture de RSE. La notion de RSE est donc liée à
celle du développement durable. Dans ce
contexte, la responsabilité sociétale représente
la prise de conscience de l’entreprise de son
impact, de son rôle et de ses devoirs auprès et à
l’égard de la communauté qui l’accueille. Un tel
engagement de la part de l’entreprise fait
désormais l’objet d’une communication
institutionnelle, afin de contribuer à
l’amélioration de son image. Il devient même de
plus en plus un argument marketing en faveur du
produit ou du service lui-même, pour un
consommateur de plus en plus soucieux d’un
comportement déontologique, éthique et
respectueux de l’environnement.

4
 2. Du marketing au
marketing responsable :
Les médias utilisent des termes comme écologie,
environnement ou marketing vert sans présence
d’une définition académique précise. Durant les
années 1980, les consommateurs prennent
conscience de l’ampleur des problèmes
environnementaux. À partir de cette époque, naît
le concept de développement durable.
Cependant, depuis quelques années seulement,
les entreprises commencent à intégrer la vision
de protection de l’environnement dans leurs
stratégies de communication et de marketing
d’une manière générale, pour donner naissance
au marketing vert. Le marketing vert correspond
à une stratégie marketing dont les méthodes de
production et de commercialisation sont plus
respectueuses de l’environnement, remettant en
cause les fondements du marketing mix
traditionnel. Pour Le Gall (2002), le marketing
vert reste appliqué par un nombre limité
d’entreprises qui offrent des produits verts à des
consommateurs également nommés verts, ce qui
nécessite la mise en exergue d’un nouveau type
de marketing dit Le marketing vert est cependant
critiqué car il suscite l’intérêt des entreprises
pour les avantages économiques qu'il offre, avec
la diffusion d’une image globale verte, sans
qu'aucune innovation en matière de produits et
de services écologiques n'y soit attachée. En
1987, Stanton et Futrel parlent du marketing
environnemental qui intègre toute activité
permettant de générer et faciliter les échanges
afin de satisfaire les désirs et les besoins
humains, en minimisant l’impact négatif sur
l’environnement naturel. Le marketing
écologique fait partie du marketing social. Il vise
la promotion des idées sociales auprès de la
population par une intégration des motivations
sociétales et morales, tandis que le marketing
vert est influencé par la pression du marché du
fait qu’il agit en fonction du marché et de la
demande des consommateurs dits verts. Le Gall
considère que le marketing écologique, intégrant
le marketing vert et environnemental, utilise
l’écologie comme outil de persuasion pour
vendre en préservant la nature.

5
Parler du marketing vert et écologique nous La publicité, ainsi que sa perception, influencent
conduit à évoquer le marketing durable. fortement l’attitude du consommateur. Elle
Plusieurs auteurs en ont approché le concept. Il constitue, à condition qu’elle ne soit pas
correspond à une incorporation des principes du mensongère, un moyen d’information, de remise
développement durable dans la démarche en cause et de motivation d’achat induisant des
marketing pour s’adapter aux tendances des changements durables et constructifs. La
consommateurs soucieux des enjeux publicité verte, par sa démonstration que le
environnementaux et sociaux. Donc, le produit favorise l’amélioration de
marketing doit s’orienter vers l’aspect social et l’environnement et la réduction de sa
environnemental en plus de l’aspect dégradation (Benoit-Moreau et al., 2008), offre
économique, Pour Van Dam et Apeldoorn (1996) des avantages11 indéniables pour l’entreprise.
le marketing durable constitue un pylône D’autres considèrent que publicité et
primordial pour la réalisation du développement environnement sont incompatibles, d’autant plus
économique durable. En 2007, Laville et Devaux que les entreprises peuvent être soumises aux
définissent le marketing durable comme un critiques des parties prenantes informées et
marketing éthique, vert et social. Leur alliance soucieuses des causes écologiques et sociales.
forme le marketing responsable. Dans les pays L’utilisation de la publicité verte doit être
occidentaux, les entreprises mettent en place des compatible avec l'adoption réelle d’une
stratégies permettant aux consommateurs démarche qui respecte les piliers de
d’intégrer les principes de développement développement durable pour bénéficier d’une
durable en les sensibilisant au recyclage des perception positive auprès des consommateurs.
emballages et déchets. Ces initiatives nécessitent Avec le temps, le consommateur serait capable
d’être valorisées et suivies dans notre pays, pour de détecter la publicité relevant du
impliquer toute la communauté dans les Greenwashing, rendant ainsi la perception des
mécanismes de développement durable. Cela parties prenantes négatives. Ainsi, on assiste à
pose la problématique de durabilité en l’émergence du consom’ acteur.
marketing qui nécessite le changement de
comportement des différentes parties prenantes
(consommateurs et producteurs), dans une
vision de développement durable. En présence
de consommateurs mieux informés et soucieux
de la préservation de leur environnement, les
entreprises sont amenées à revoir leur démarche
marketing traditionnelle qui puise dans
l’utilisation de la publicité verte. La publicité
verte repose sur l’utilisation des arguments
environnementaux dans les messages
publicitaires pour vendre un produit,
respectueux de l’environnement, jugé
biodégradable, recyclé ou recyclable. La publicité
est considérée comme une industrie puissante et
omniprésente dans le quotidien du
consommateur, ainsi qu’un outil
communicationnel et marketing reliant
l’entreprise aux consommateurs. Les entreprises
suscitent l’intérêt du consommateur par la
publicité, pour l’inciter à acheter les produits
verts (Carlson et al, 1996).

6
La publicité, ainsi que sa perception, influencent
fortement l’attitude du consommateur. Elle
constitue, à condition qu’elle ne soit pas
mensongère, un moyen d’information, de remise
en cause et de motivation d’achat induisant des
changements durables et constructifs. La
publicité verte, par sa démonstration que le
produit favorise l’amélioration
l’environnement et la réduction de sa
dégradation (Benoit-Moreau et al., 2008), offre
des avantages11 indéniables pour l’entreprise.
D’autres considèrent que publicité et
environnement sont incompatibles, d’autant plus
que les entreprises peuvent être soumises aux
critiques des parties prenantes informées et
soucieuses des causes écologiques et sociales.
L’utilisation de la publicité verte doit être
compatible avec l'adoption réelle d’une
démarche qui respecte les piliers de
développement durable pour bénéficier d’une
perception positive auprès des consommateurs.
Avec le temps, le consommateur serait capable
de détecter la publicité relevant du
Greenwashing, rendant ainsi la perception des
parties prenantes négatives. Ainsi, on assiste à
l’émergence du consom’ acteur.
L'économie circulaire : principes
fondamentaux
Préservation des ressources, de notre
environnement, de notre santé, permettre le
développement économique et industriel des
territoires, réduire les déchets et le gaspillage :
l’économie circulaire est un modèle économique
de
qui vise à répondre à ces enjeux. Elle vise à
passer d’une société du tout jetable, basé sur une
économie linéaire (extraire, fabriquer,
consommer, jeter) vers un modèle économique
circulaire. Les nouveaux modèles de production
et de consommation liés à l’économie circulaire
peuvent être générateurs d’activités et de
création d’emplois durables et non
délocalisables. L’économie circulaire fait partie
du champ de l’économie verte. Les enjeux de
l’économie circulaire sont à la fois
environnementaux, économiques et sociaux En
France, la transition vers une économie
circulaire est reconnue officiellement comme
l’un des objectifs de la transition énergétique et
écologique et comme l’un des engagements du
développement durable. Elle nécessite de
progresser dans plusieurs domaines.
• L'approvisionnement durable :
prendre en compte les impacts
environnementaux et sociaux des
ressources utilisées, en particulier ceux
associés à leur extraction et à leur
exploitation.
• L'écoconception : prendre en compte
des impacts environnementaux sur
l’ensemble du cycle de vie d’un produit et
les intégrer dès sa conception.
• L’écologie industrielle et territoriale :
mettre en synergie et mutualiser entre
plusieurs acteurs économiques les flux de
matières, d’énergie, d’eau, les
infrastructures, les biens ou encore les
services afin d’optimiser l’utilisation des
ressources sur un territoire.
• L’économie de la fonctionnalité :
privilégier l’usage à la possession, vendre
un service plutôt qu’un bien.
7
 - La consommation responsable : prendre en
compte les impacts environnementaux et
sociaux à toutes les étapes du cycle de vie du
produit dans les choix d’achat, que l’acheteur
soit public ou privé.

• L’allongement de la durée d’usage des

produits par le recours à la réparation, à la vente
ou à l’achat d’occasion, par le don, dans le cadre
du réemploi et de la réutilisation.
• L’amélioration de la prévention, de la
gestion et du recyclage des déchets, y compris
en réinjectant et réutilisant les matières issues
des déchets dans le cycle économique.

Exemple : LafargeHolcim mise sur les matières

premières recyclées
Le cimentier entend multiplier par quatre son offre de
granulats recyclés d’ici 2030, avec un objectif de 26
millions de tonnes. À Bordeaux par exemple,
LafargeHolcim a contribué à la construction d’un
habitat social et d’un pôle territorial en fournissant
plus de 4 000 mètres cubes de béton recyclé. À
Avignon, le groupe a récupéré les déblais de chantier
de la nouvelle ligne de tramway et les a recyclés en
granulats qui ont servi à la construction des voies. Son
objectif est de recycler 80 millions de tonnes de
déchets par an d’ici 2030. 53 millions de tonnes ont
déjà été traitées en 2017.

8
9

La RSE est une question stratégique, dans tous ses
dimensions et la transformation du business model
qu’elle implique. C’est un outil de pilotage et de gestion
de la performance globale de l’entreprise. Au
démarrage, le dirigeant doit impulser la démarche ; le
Top Management la concrétise dans les différentes
directions opérationnelles (chacun dans le
département qui le concerne).
Le Top Management est le garant de la cohérence :
stratégie, objectifs et moyens. Et c’est à ce titre qu’il
doit porter la RSE. Par ailleurs, les dirigeants se
doivent d’incarner l’entreprise et ses engagements.
Ceci nécessite une exemplarité et une cohérence entre
discours, valeurs et actions. Enfin, le Top Management
doit s’assurer de la compréhension des enjeux et des
actions en impliquant la gouvernance, les actionnaires
et les investisseurs.
LA RSE UN ENJEU POUR TOUS QUEL QUE SOIT LE
SECTEUR D’ACTIVITE :
3. La RSE moteur de
changement
La responsabilité sociale et sociétale
des entreprises représente un
engagement plus ou moins volontaire
puisque certaines entreprises sont
soumises á des réglementations sur
tout ou partie du sujet. Lorsqu´ on parle
de la RSE, il s´agit de la mise en pratique
du développement durable par les
entreprises qui vont chercher á avoir
un impact positif sur la société, á
respecter l´environnement tout en
étant économiquement viable. Le
contexte actuel est plus que jamais
porteur pour une telle évolution, avec
des citoyens qui, en tant que
consommateurs, mais aussi des
collaborateurs des entreprises, sont de
plus en plus sensibilisés, et donc
exigeants envers les acteurs
économiques. Alors, la RSE contribue á
un changement que ce sont pour
l´entreprise qui l´applique ou pour la
société.
La RSE n’est pas l’affaire d’une direction
dédiée. Elle est transverse et concerne
tous les métiers et tous les
collaborateurs de l’entreprise, dans
leurs pratiques professionnelles
quotidiennes. La RH bien sûr, mais
aussi les directions commerciale,
marketing et communication, les
achats…
Avec la RSE, chaque métier doit pouvoir
évoluer au regard de ces nouveaux
enjeux. La direction de la RSE est là
pour animer la démarche, piloter des
projets transverses et déterminer les
ressources afin d’accompagner au
mieux chaque direction dans son plan
d’actions. Dans les petites et moyennes
entreprises, cette fonction RSE relève
souvent du dirigeant.
10
Classiquement, la RSE peut être attachée à Enfin, l’expertise thématique (climat, biodiversité,
la direction financière, la direction des audits sociaux, droits de l’Homme, etc.) permet d’aller
ressources humaines, la communication plus loin dans une vision plus opérationnelle. Si une
ou encore la qualité. Mais c’est entreprise souhaite internaliser ce déploiement, elle
directement sous la direction générale devra forcément avoir recours à des expertises qui ne
qu’elle fait plus sens. sont pas nativement présentes dans ses équipes et
pour lesquelles le temps d’acquisition serait trop
L’organisation dépend évidemment de
important.
plusieurs critères : la taille de l’entreprise,
son activité et ses enjeux, mais surtout sa En conclusion, on peut affirmer qu’aujourd’hui,
maturité sur les questions de RSE. C’est en l’évaluation RSE devient un incontournable dans les
fonction de cette maturité que relations d’affaires, particulièrement B2C.
l’organisation sera mise en place. Ainsi,
Les acteurs économiques, principalement les
plus l’entreprise est mature, plus l’équipe
entreprises, sont plus que jamais au cœur de
RSE sera proche de la Direction Générale
l’évolution sociétale qui s’est engagée depuis
et aura des responsabilités stratégiques en
maintenant de nombreuses années dans des domaines
lien avec les directions opérationnelles.
aussi divers que le social, l’environnement et la
Des secteurs d’activité sont également gouvernance. De fait, les entreprises sont
plus sensibles à la dimension RSE, comme indéniablement devenues des moteurs du
l’Industrie par exemple, dont certaines changement.
activités peuvent avoir un fort impact
environnemental. Autre exemple avec les
Services qui font souvent appel à la sous-
traitance dans des pays où la vigilance est
de mise sur le respect des droits humains.
Ces exigences doivent s’imposer dans
l’exercice des activités, des métiers, et
dans la sélection des partenaires
commerciaux.
Se faire accompagner dans l’évaluation
RSE de son entreprise et de ses tiers :
Le recours à des prestataires est
aujourd’hui incontournable compte tenu
de la complexité du sujet. En effet,
l’analyse environnement, social et
gouvernance (ESG) et l’évaluation des
enjeux font appel à des méthodologies
éprouvées, comme l’analyse de
matérialité, qui requiert une véritable
expertise. La vérification des indicateurs
et des données extra financières nécessite
également des techniques spécifiques,
ainsi qu’une solide expérience de la
collecte d’informations et de la production
d’indicateurs pertinents.

11
 Bank of Africa a été engagé fort en vue de
répondre activement à la Feuille de Route
Finance Climat du Groupement
Professionnel des Banques du Maroc
(GPBM). Le groupe a fait une collaboration
active avec plusieurs parties prenantes,
dont Bank Al Maghreb et Casablanca
Finance City, dans la promotion et le
rayonnement de la finance verte au Maroc
et en Afrique. Le groupe offre un soutien à
la transition énergétique du Royaume du
Maroc à travers des investissements à
l’instar des financements de projets
d’énergies renouvelables : en 2019, la
Banque a contribué au financement des
parcs éoliens phares à Taza et Boujdour au
Maroc. Ce groupe a développé une offre de
produits durables exclusifs sur le marché
Marocain : Cap Energy, Cap Valoris, Cap
Bleu dédiés à l’efficacité des ressources au
sein des PME et grandes Entreprises.
EXEMPLE
Ainsi que Women In Business (WIB), 1er
programme de financement des femmes
entrepreneures.
C’est la première Banque marocaine à
adhérer au Global Compact en 2016, elle a
vu son engagement évoluer du passage du
niveau « Actif » vers le niveau « Advanced
». La Banque s’est engagée à progresser
sur 4 thèmes du Pacte mondial en matière
de Droit de l’homme, de Droit du travail,
d’Environnement et de Lutte contre la
corruption.
12
Le développement durable au niveau
mondial :
Afin de promouvoir la santé, le
Groupe s’engage à travers ses Fondations
BOA à déployer des actions qui visent à
donner les moyens de vivre une vie saine
et promouvoir le bien-être des
populations africaines.
Le groupe dispose d’une politique
Ressources Humaines inclusive qui
favorise l’emploi féminin, consacre
l’égalité professionnelle entre les femmes
et les hommes, et crée les conditions
permettant aux collaboratrices de
progresser au sein du Groupe.
Le groupe dispose d’une politique
Ressources Humaines inclusive qui
favorise l’emploi féminin, consacre
l’égalité professionnelle entre les femmes
et les hommes, et crée les conditions
permettant aux collaboratrices de
progresser au sein du Groupe.
Les enjeux relatifs à l’éthique, la
transparence et l’intégrité sont portés au
quotidien et déployés dans tous les
métiers et au sein de toutes les entités du
Groupe, puisqu’il s’attache à l’application
des règles de bonne conduite et défend les
principes les plus strictes par rapport à la
lutte contre la corruption et la prévention
de la fraude.
En ce qui concerne les engagements environnementaux, le groupe œuvre en vue
d’atténuer son empreinte environnementale directe et contribue à la transition
énergétique par le renforcement de ses mécanismes de gestion des risques. La Banque
prête également une attention particulière à la réduction de sa consommation de
matières premières et engage des initiatives de recyclages de ses déchets.
LA CHARTE RSE DU GROUPE :
Le respect de l’éthique des affaires et les intérêts des clients :
La lutte contre la corruption, la fraude et les pratiques anti-compétitives.
La lutte contre le blanchiment et le financement des activités terroristes.
La sécurité de l’information et la protection des données personnelles.
Les relations clients responsables.
La prévention du surendettement.
Les achats responsables.

13

La promotion des financements durables et d
l’entreprenariat social :
• La gestion des risques environnementaux et
sociaux.
• Le financement de l’efficacité des ressources
(eau-énergie déchets).
• L’économie bas-carbone et la production
propre.
• Le soutien à la croissance des PME-TPE
L’entreprenariat social.
• L’inclusion financière L’investissements à
impact positif.
4. L’évolution technologique et l’émergence de la
RSE :
Depuis que les attentes de la société ont changé, les
attentes des clients, des partenaires et des employés
ont également changé. Être une entreprise
socialement responsable est devenu, au fil des années,
un enjeu majeur et un défi difficile à relever. C’est
d’autant plus difficile que les problèmes sont
désormais beaucoup plus variés, plus complexes et de
dimension mondiale. À l'ère de la mondialisation, les
entreprises ne peuvent plus avoir des pratiques
commerciales contraires à l'éthique. Les pratiques de
travail déloyales, l'obésité infantile, la pollution de
l'environnement, par exemple, ne sont plus tolérées
par le public.
14
Il n’est plus possible à l’entreprise de
conserver son marché sans répondre à
l’exigence de la société civile des
consommateurs de pratiques
commerciales durables.
Les entreprises sont de plus en plus
conscientes que le respect de leurs RSE est
une condition impérative pour leur
performance, elles mobilisent des
ressources financières et humaines
importantes, dédiées à sa promotion. Pour
réussir et se développer, aujourd'hui, les
entreprises doivent prendre en compte
l'impact de leurs processus commerciaux
sur la société et l'environnement, stimuler
la créativité des employés et collaborer
avec les clients, fournisseurs et autres
partenaires commerciaux dans la
conception et le développement de
nouveaux produits et services.
En effet actuellement, les consommateurs
attendent d’une entreprise plus qu’un
simple produit de consommation. Des
études (Orlitzky, Schmidt & Rynes, 2003 ;
Jong & Meer, 2015) démontrent
l’importance de la RSE aux yeux du grand
public, et au travers de ces études, il a été
observé que l’engagement de l’entreprise
dans la RSE conduit à des avantages
concurrentiels tels que : le renforcement
de l’image de marque ou réputation
positive, l’augmentation des intentions
d’achat ou augmentation des ventes, la
fidélisation de la clientèle, l’amélioration
de la rentabilité de l’entreprise. De plus,
l’engagement dans la RSE a aussi un effet
bénéfique sur les employés qui travaillent
pour l’entreprise, étant donné leur fierté
dans la contribution RSE, avec pour
conséquences, un recrutement plus facile,
un moral des employés en hausse, une
productivité en hausse, un maintien en
poste des employés.
 Partie 2 :
L’émergence de la RSE

1. Le consom’acteur :
Le terme comsom’acteur est formé par les mots
consommateur et acteur c’est-à-dire que le
client ne se contente plus d’être un simple
acheteur. Il et motivé par ses convictions et ses
valeurs. Le consom’acteur se présente comme
un consommateur qui lutte contre
surconsommation (on parle de consom’action).
Il cible également les entreprises qui ne
respectent pas les normes éthiques et qui
nuisent à l'environnement par leurs activités.
Les consom'acteurs prêtent beaucoup plus
attention aux actions RSE des entreprises
soucieuses du développement durable, du
bien-être animal ainsi que de l'impact
environnemental car ils considèrent que l’acte
d’achat est un moyen politique dont l'écho
pourrait forcer les entreprises de production
de masse à changer leurs modes de production
pour être conforme aux exigences sociales et
environnementale. En effet, d’après l’étude
menée par le cabinet Denjean & Associés et
GoudLink, 90% des consommateurs
apprécient davantage les entreprises qui
disposent d’une politique RSE de qualité.
16
Par ailleurs, 88% affirment qu’une bonne
politique RSE améliore leur perception d’une
entreprise. En outre, 82% déclarent que s’ils
apprenaient qu’une marque dont ils sont
clients à une mauvaise politique RSE, cela
changerait leur opinion sur cette entreprise.
Par ailleurs, une bonne politique RSE
améliorera l’image de marque d’une entreprise
qui aurait à la base une mauvaise image selon
67 % d’entre eux. Parmi les demandes
primordiales des consom’acteurs : une
production plus locale de la part des
entreprises qui la délocalise, des produits
éthiques qui respectent les conditions de
travail des employés, des entreprises qui
respectent les normes environnementales
mise en place, et qui ne s’abritent pas derrière
des normes locales parfois plus souples ainsi
que des produits plus sains à la fois pour
l’homme et l’environnement.
La prise de conscience des acheteurs illustre
une signification éthique et environnementale
d’un poids très important puisqu’il dicte ses
choix et impose ses attentes aux producteurs.
En d’autres termes, les consom’acteurs limitent
et freinent la société de consommation. Ceci est
renforcé par l’émergence des associations de
défense de consommateurs. Ce mouvement est
appelé consumérisme qui a force les
entreprises à s’aligner et s’adapter aux
exigences des consom’acteurs.

Le marketing participatif :
Une marque est un nom qui a le pouvoir de
commercialiser,
C’est ainsi que Kapferer1 définit la marque.
Selon lui, sur le marché (entendu comme
l'ensemble des consommateurs), une marque
aurait le pouvoir d'identifier des produits, mais
aussi de véhiculer des valeurs, des savoir-faire,
etc. Ces derniers sont les destinataires finaux
des produits ou services proposés par les
marques. Kapferer verrait alors le
consommateur comme un destinataire passif
de diverses actions des marques qu'il était.
Cependant, cette vision a évolué et le
consommateur est devenu un acteur. Le
consom’acteur est né grâce au développement
d'Internet. Aujourd'hui, nous assistons à un
mouvement appelé marketing participatif.
L'essence du marketing participatif est
d'attirer un consommateur dans le processus
de développement d'un produit ou d'un
service, les marques lui parlent désormais et
pratiquent ainsi le « marketing
conversationnel ». Le consommateur est au
cœur de la stratégie de la marque. Une marque
est un nom qui a le pouvoir de commercialiser,
Il existe différents types de coopération : c'est
le cas du concept connexe de crowdsourcing.
Elle consiste à faire appel à l'intelligence et à la
créativité d'un grand nombre de personnes
pour faire face à un problème identifié par
l'entreprise. Le crowdsourcing peut prendre
plusieurs formes comme le vote, le projet
collectif, le contenu participatif, la résolution
de problèmes, etc. La marque est en relation
directe et quasi continue avec ses
consommateurs, donc la relation est à double
sens, c'est un échange.
17
Les travaux sur le marketing participatif ont
mis au premier plan le rôle du consommateur
en montrant que ce dernier était loin d’être un
acteur passif de l’organisation commerciale.
Vargo et Lusch (2004) ont ainsi considéré que
le principe fondamental du marketing
participatif est bien d’inciter le consommateur
à se détacher d’une relation traditionnellement
verticale avec l’entreprise (de type partenaire-
client) pour une relation horizontale et
collaborative. Ainsi, de nombreux travaux ont-
ils mis en avant la notion de co création (Leroy,
2008). Pour autant, cette notion reste encore
trop largement limitée aux étapes d’usage des
produits (on parle alors de co création
d’expérience de consommation). Le
consommateur a parlé et interagi avec les
marques. Vous vous demandez peut-être dans
quelle mesure le consommateur prend le
pouvoir sur les marques ? Autrement dit, leur
relation est-elle déséquilibrée ? Dans un
premier temps, nous verrons que le
consommateur est devenu acteur en prenant le
pouvoir sur les stratégies de marque.
Cependant, cette acquisition est partielle et
limitée et peut être remise en cause, ce qui fera
l'objet de la seconde partie
 Exemple : Coca-Cola
Coca-Cola utilise le marketing participatif pour
impliquer sa communauté de fans dans la
création de campagnes publicitaires et de
produits.
Coca-Cola a lancé plusieurs campagnes de
marketing participatif, telles que la campagne
"Share a Coke" où les bouteilles de Coca-Cola
étaient personnalisées avec des noms
communs pour encourager les consommateurs
à partager une boisson avec un ami. Cette
campagne a permis à Coca-Cola d'impliquer les
consommateurs dans la création de produits et
de renforcer la relation de la marque avec ses
clients.
En outre, Coca-Cola utilise également les
médias sociaux pour impliquer les
consommateurs dans la création de contenu
publicitaire en utilisant des mots-dièse
spécifiques pour encourager les
consommateurs à partager des photos et des
vidéos de leur expérience avec les produits de
Coca-Cola.
En utilisant le marketing participatif, Coca-Cola
implique sa communauté de fans dans le
processus de création de produits et de
campagnes publicitaires, créant ainsi un lien
plus étroit avec ses clients et augmentant
l'engagement de la marque.

18
 2. La RSE dans la politique marketing :
Pour s’adapter aux exigences des clients, Toutes les entreprises
l’entreprise modifie son marketing mix. De doivent prendre en
nouveaux P émergent, notaient que "Le considération le marketing
marketing n’est pas fini mais il faut le éthique comme étant une
réinventer" autour de nouveaux « P » liés au responsabilité pour refléter
développement durable : les Personnes, la leur honnêteté et loyauté
Planète, les Profits, la prise en compte des envers les consommateurs.
intérêts des Parties prenantes et une démarche Le comportement du
de Progrès. Le marketing devient un marketing consommateur se tournera
responsable. par exemple vers l’achat des
produits biologiques ou issus
Le marketing éthique : Afin de découvrir
du commerce équitable, et
l’éthique, un rappel étymologique s’impose.
pourra même s’orienter vers
« Le terme êthike thêoria, introduit par Aristote,
le boycott des marques dont
désigne cette partie de la philosophie qui étudie
il ne partage pas les valeurs.
la conduite de l’homme, les critères de base
Cependant, Durant ce
d’appréciation des choix. En d’autres termes, il
dernier siècle, de nombreux
s’agit donc de fournir des renseignements sur les
changements ont chamboulé
valeurs et les critères qui doivent être respectés
notre société. L’hégémonie
dans l’action ».
des religions et des états a
On cherche toujours à distinguer la morale de été marginalisé en faveur de
l'éthique bien que l’éthique puisse aussi être la prépondérance du monde
considérée comme équivalente de philosophie économique et financier,
morale. D'ailleurs, la morale signifie l’ensemble ainsi, l’ouverture d’esprit et
des règles en vigueur au sein d’une des frontières a décliné les
communauté humaine et donc est valeurs familiales. En effet, le
extrêmement collective, autant l’éthique est monde n’est plus régi par les
propre à chacun. Selon MOUSSÉ (2001), nations, les coutumes et les
l’éthique ne peut, en effet, être séparée de la idéaux mais par la
pratique individuelle dans un environnement prépondérance du
d’injonctions contradictoires. Dans le monde capitalisme économique et
de l’entreprise, ce sont les pratiques de gestion l’envie de chacun de s’en
et non les convictions éthiques qui sont en sortir et de gagner l’argent
cause des cadres et dirigeants. qui le fera vivre
correctement.
Le marketing éthique a pour but de proposer
au consommateur d’attacher son acte d'achat
ou son consentement à la marque, à
l'implication de celle-ci aux côtés d'une cause,
plutôt qu'à un profit immédiat : qualité, plaisir,
économie... C’est donc un principe qui
comporte la somme des valeurs morales qui
doivent être respectées par les entrepreneurs
lors d’une prise de décision d’affaires.

19
 Exemple : Cas de Pampers
: à permettre à des millions
Cas de L’Ambition Pampers consiste
de bébés de s’épanouir et de se développer en bonne santé en
collaborant avec les professionnels de santé, les parents et les
ONG. Pampers présente son programme « 7 Acts for Good »,
avec les objectifs concrets suivants :
Pampers va continuer à innover pour développer des couches
toujours plus durables et atteindre, d’ici 2030, une diminution
de 30 % des matériaux nécessaires pour concevoir les couches
portées par chaque bébé jusqu’à ce qu’il soit propre. Grâce à
l’innovation et à l’utilisation de matériaux plus performants, la
marque a déjà réduit de 18 % le poids de chaque couche au
cours des 3 dernières années, tout en continuant à garantir le
maintien au sec de bébé.
Pampers souhaite être pionnier dans le recyclage de toutes les
couches et lingettes, en lançant des usines de recyclage dans 3
villes.

En partenariat avec l’UNICEF, Pampers a contribué à

l’élimination du tétanos maternel et néonatal dans 24 pays. En
mars 2019, un nouveau pays, le Tchad, a éliminé cette maladie,
ce qui a permis de sauver la vie d’environ 880 000 nouveau-nés
depuis 2006.
Le marketing social : est une adaptation des techniques et des
technologies de marketing commercial à des programmes qui
visent à influencer les comportements volontaires parmi le
public cible de manière à améliorer leur bien-être personnel et
à mener les comportements de l'ensemble de la société vers le
bien social. Par conséquent, l'objectif fondamental du
marketing social est d'apporter un changement de
comportement dans la société. Le marketing social n'est donc
pas une science, mais plutôt une discipline, qui repose sur
divers sujets pour créer des programmes, qui peuvent
influencer le comportement humain sur une échelle de masse.
Par exemple, promouvoir une consommation durable,
diminuer les inégalités sociales, améliorer la qualité de vie etc.
Cette dimension peut aussi inclure le bien être des employés de
l’entreprise et son fonctionnement interne.
20
 Cas d’une campagne publicitaire d’une
entreprise occupé du métro de
Melbourne en Australie
L'exemple le plus célèbre d'une
campagne de marketing social en 2012
était probablement la campagne Dumb
Ways to Die de Metro Trains en Australie.
L'objectif était de convaincre les gens de
rester en sécurité autour des trains. Il
comportait une chanson entraînante et
des personnages animés montrant
différentes façons de mourir, les
comportements dangereux dans les
trains étant les plus stupides.
La campagne est devenue virale, avec
millions d'euros sur 190 vues
actuellement. Alors qu'il était censé être
une publicité payante, il a généré une
couverture médiatique gratuite d'une
valeur de 60 millions de dollars.
Quelques mois après la campagne, Metro
Trains a pu signaler une diminution de
21 % des accidents liés aux trains.
Le marketing environnemental : doit
répondre à l’annulation de l'impact de la
production industrielle et de la
consommation environnementale. Il
suggère que le comportement des
entreprises ou des consommateurs ne
peut changer que si nous comprenons
tous les problèmes environnementaux.
En d'autres termes, il estime que
l'écologie ne doit être présentée comme
un argument en faveur de la vente que si
c'est le meilleur moyen de parvenir à la
conservation des ressources naturelles.
L’objectif est de préserver l’équilibre
écologique et de diminuer la pollution.
C’est un élément très important du
marketing environnemental car la
demande des consommateurs en termes
d’écologie est de plus en plus forte.
Cette tendance a été commencée
principalement par les citadins et les
organisations non gouvernementales,
elle commence à être utilisée par les
entreprises. Que ce soit par convictions
ou pour « ne pas être en retard », de
nombreuses sociétés modifient leurs
modes de production et de
consommation, deviennent de plus en
plus attentives au respect de
l'environnement. Ce » virage » vert peut
être utilisé pour vendre plus ; le
Marketing Vert fait ses manifestations.
Dans ce sens, les actions de sauvegarde
se multiplient, c'est ainsi que nous
voyons se développer le tri des déchets,
le transport vert (autobus roulant au
gaz), la suppression des sacs en
plastique.
21
Cas H&M :
L’industrie de la mode est l’une
des industries les plus polluantes au
monde et génère de nombreux
problèmes sociaux et environnementaux
: consommation d’eau, utilisation
d’engrais pour les cultures, processus de
teinture polluants, transports, etc.
Pour rappel :
• Près de 60% des vêtements
finissent en incinérateur ou
en décharge dans l’année suivant
leur production.
• Plus de 8% des émissions
mondiales de gaz à effet de serre
sont produites par les industries
de l’habillement et de la
chaussure (Source : rapports de
McKinsey et Qantis).
• Et environ 20 à 25% des
composés chimiques produits
dans le monde sont utilisés dans
l’industrie textile (Source :
«Handbook of Textile Effluent
Remediation»)
Et H&M est le symbole de la fast fashion,
ce système de surconsommation basé
sur des prix bas et des volumes élevés
ainsi que sur le renouvellement
extrêmement rapide des collections. Le
groupe suédois, numéro 2 mondial de
l’industrie textile, a fait l’objet de
scandales pour violations des droits de
l’homme dans des usines de sa chaîne
d’approvisionnement. Il est également
accusé d’avoir brûlé des centaines de
tonnes de vêtements invendus.

22
Cependant, les experts de l’industrie et le
groupe lui-même affirment qu’H&M a
entamé un véritable virage éthique ces
dernières années. Certaines des
initiatives notables sont :
• L’organisation de la collecte de
vêtements en échange de bons
d’achats, pour les recycler
• L’ouverture en juin 2019 de son
concept phare « Take Care » à
Paris, proposant à ses clients des
ateliers de couture et de broderie
pour prolonger la durée de vie des
vêtements (ainsi qu’un site web
avec conseils et tutos).
Le marketing sociétal : englobe les trois
dimensions citées au préalable
(marketing environnemental, éthique et
social), avec l’insertion de la dimension
économique, cette dernière se manifeste
par l’efficacité et la compétitivité sur le
marché. L’entreprise peut ainsi devenir
un partenaire durable sur le marché et
avoir un impact positif sur le système
économique au niveau local, national et
global.

23
 Cas Adidas :
Étant l'un des équipementiers
sportifs leaders dans le domaine du
développement durable, Adidas s'est
engagé à concevoir ses produits à
partir de polyester 100 % recyclé,
d'ici 2024. En comparaison avec la
majorité des marques de tennis,
Adidas a déjà réalisé un énorme pas
en avant afin de réduire son
empreinte environnementale.
En 2015, le groupe Adidas a conduit
une analyse sur son empreinte
environnementale et a constaté
qu'environ un tiers de son impact
écologique était dû au choix de ses
matériaux. Ces données sont
similaires à la facture
environnementale d'autres
entreprises de même envergure. En
utilisant ces données, Adidas s'est
concentré sur la matière utilisée en
plus gros volume, le polyester, et a
pris la décision de passer à une
version plus durable, à savoir le
polyester recyclé. L'utilisation de
polyester recyclé à hauteur de 100 %
ainsi que l'approvisionnement
provenant exclusivement de la Better
Cotton Initiative d'ici 2024 sont deux
mesures qui permettront de réduire
l'impact environnemental global
d’Adidas, conformément à son
engagement éco-responsable. Le
passage de matières
conventionnelles à ces matières plus
écologiques permet donc à Adidas de
concevoir des produits à l'impact
environnemental moindre.

24
LE MARKETING SOCIÈTAL
ET L’IMAGE DE MARQUE :
L’entreprise ne peut plus se
contenter de légitimer son
existence par ses ventes et son
profit, mais doit à présent
prendre en compte sa
responsabilité sociale afin de
légitimer son existence. C’est
ainsi l’image de l’entreprise
qui est en jeu à travers le
marketing sociétal. Cette
image peut être à double
tranchant pour l’entreprise,
car d’un côté elle la force à faire
des changements drastiques
afin de respecter le marketing
sociétal, mais d’un autre si son
marketing sociétal fonctionne
et qu’elle met en place des
stratégies de communication
sociétales efficaces cette image
peut devenir un avantage très
important sur le marché et
auprès des consommateurs. Le
marketing sociétal, à travers
son impact sur l’image de la
firme peut donc être
complètement cohérent avec
une recherche de profit
économique et peut amener la
firme à plus de succès grâce à
l’avantage concurrentiel
qu’elle lui offre. L’image est
donc importante car elle
permet le profit, c’est pourquoi
le marketing sociétal
développe des stratégies de
veille d’image afin de surveiller
l’évolution de sa réputation à
tout moment, notamment sur
le web. Le capital sympathie
ainsi créée pourra ensuite
servir à l’entreprise en cas de
crise ou de scandale.

25
 3. Le marketing mix adapté aux
préceptes de la RSE : L’approche par
les 4Ps
Le marketing durable apporte une
contribution réelle à la RSE. Selon
Maignan et Swaen (2004), « les
chercheurs en marketing adoptent
une vue beaucoup plus large de la RSE,
celle-ci incluant non seulement les
principes moraux auxquels les
entreprises doivent se soumettre,
mais aussi leur intégration dans la
gestion quotidienne de l’entreprise,
ainsi que les impacts concrets qu’ont
les entreprises sur une variété de
problèmes sociaux ». Notre approche
que nous appellerons « l’approche par
les "4P" » s’inspire des quatre
variables qui constituent le
marketing-mix, le marketing doit
d’abord récolter les informations
actuelles et futures du secteur de
l’entreprise avant de pouvoir
implémenter les divisions de
Recherche et Développement (R&D)
avec les données nécessaires à la
26 création des futurs produits.
Le marketing devient alors déjà
présent avant la conception même des
produits et devra être présent tout au
long de son cycle de vie et même après.
Nous pouvons déjà comprendre, qu’à
ce niveau, il ne faut pas attendre que
les produits soient presque
commercialisés pour faire appel aux
publicitaires et ne se focaliser que sur
la communication. Ainsi, le Marketing
peut et doit jouer un rôle sur chacune
des phases de confection d’un produit
jusqu'à sa consommation et même
après : R&D, Production, Packaging et
emballage, Tarification, Distribution,
Communication et Post-
Consommation (Hamou, 2011).
RSE et Recherche et
Développement : Avant de créer
un produit, il faut non seulement
innover mais éco-innover. L’éco-
innovation est le fait de mettre
l’innovation au service du
respect de l’environnement. Le
marketing doit être présent dans
la phase R&D afin d’aider
l’entreprise à faire le
changement le plus stratégique
et le plus rentable, La variable
"Produit" du Marketing Mix est la
raison d’être de l’entreprise, il
serait inimaginable que le
Marketing n’y soit pas intégré.
Dans une optique de recherche et
développement, Vernier (2010,
p. 19) note que « L’éco-
conception conjugue
performance technique et
performance environnementale
». L’éco-innovation ne touche pas
que le produit en tant que tel,
mais aussi son emballage, parce
qu’un emballage qui respecte
l’environnement mène tôt ou
tard à un comportement qui le
respecte aussi.
RSE et Production : Si le
producteur doit supporter les
coûts de dépollution, de
recyclage et de valorisation liés à
la fin de vie de ses produits, il
sera plus enclin à prendre les
bonnes décisions pour réduire
ces coûts. Autrement dit, L’éco-
conception est une démarche
entrepreneuriale qui allie
innovation et respect de
l’environnement, l’éco-
conception apparaît comme une
innovation d’un point de vue
technique et environnemental.
La valeur environnementale et
plus précisément sa perception
par le consommateur peut
déterminer la réussite d'un bien
sur le marché (Vernier, 2010). Il
est difficile de mesurer la
quantité écologique de la
conception d’un produit donné.
Car on ne peut agréger ses
différents impacts
environnementaux sous forme
d’un indicateur synthétique
unique. L’éco-conception peut,
alors, diminuer la quantité de
matière nécessitée pour un objet,
ce qui réduira d’autant la
quantité de déchets ensuite. Elle
peut aussi jouer sur le choix des
matières (certaines sont plus
facilement recyclables que
d’autres), sur leur hétérogénéité
(en général, plus un produit est
homogène, plus il est facile à
traiter et à recycler) ou encore
sur la taille des pièces qui
composent l’objet (les petits
objets sont généralement plus
difficiles à traiter), etc.
C’est le producteur qui est maître
de ses choix, c’est à lui de
prendre les bonnes décisions
concernant l’éco-conception
pour devenir encore plus
responsable.
RSE et Prix : Le prix est une
variable très délicate dans le
sens où chaque performance de
production plus écologique
nécessite en amont un
investissement qui se traduira,
dans la plupart des cas, par la
hausse des prix au moins au
lancement des nouveaux
produits.
Par conséquent, le prix repose
sur l’engagement des
consommateurs au moment du
lancement, ils devront déjà être
sensibilisés à consommer un peu
plus chèr des produits un peu
plus vert (Louppe, 2006 ; Besley
et Ghatak, 2007 ; Baron, 2007 ;
Vernier, 2010 ; Hamou, 2014).
Un produit éco-conçu peut-il être
vendu plus cher ou doit-il être
comparable aux produits
standards pour rencontrer
l’adhésion du marché ? En
d’autres termes, au moment de la
conception du produit, et donc
dans le cahier des charges, le prix
peut-il être une contrainte à
intégrer ? Quand on parle de
politique de prix d’une
entreprise, on pense aux coûts de
façon générale et des coûts
escomptés dans le cadre de la
mise en place d’une démarche de
RSE. Etant donné que cette
démarche encourage les
innovations, il est tout à fait
logique que cela engendre des
coûts supplémentaires. Afin de
résoudre ce dilemme, certains
proposent la répartition
équitable des coûts entre
fournisseurs et clients, c'est-à-
dire que chacun des deux parties
doit accepter de payer une
contribution sous formes de
compromis (Loupe, 2006). Le
fournisseur devra donc revoir à
la baisse le bénéfice unitaire,
pour faciliter au client d’acquérir
le nouveau produit, en
contrepartie, le client devra
quand même payer un peu plus
cher que l’ancien produit. Les
coûts reviennent assez souvent
en matière de la RSE et sont,
souvent, la plus grande raison
pour laquelle les entreprises ne
veulent pas avancer et attendent
la fin des ultimatums.
27
Les entreprises ont recours
parfois à d’autres méthodes pour
diminuer leurs coûts et en même
temps se doter d’une image
verte, en proposant des
catalogues de produits, des
fascicules ou des ouvrages en
ligne, des documents
électroniques donc plus
écologiques, car ils évitent le
gaspillage de papiers, ce qui
permet de réduire un peu plus
les coûts. Certaines entreprises,
arrivent à dépenser moins, car
elles achètent moins de matières
premières, diminuent le
gaspillage et ont recours au
recyclage interne et externe des
déchets. Si la politique du prix est
liée aux coûts, la politique de
distribution y est aussi liée et
peut engendrer non seulement
des coûts financiers mais aussi
des coûts écologiques lourds de
conséquences.
RSE et Distribution : Être
performant sans trop polluer Les
réseaux de distribution
provoquent des émissions de Gaz
à Effet de Serre (GES) de l’ordre
de 25 % uniquement par les
transports. Afin d’assurer une
baisse de ces émissions,
l’entreprise doit avoir commencé
la réflexion en Recherche et
Développement et en
Production, d’où la nécessité
d’avoir un suivi marketing dès le
départ. Le fabricant de meubles
en kit, IKEA, par exemple, a
réduit les coûts de sa chaîne
logistique en s’attaquant aux
effets environnementaux et aux
coûts liés à la distribution de ses
produits.
Dans ce contexte, quelle est la
part de la responsabilité de la
fonction logistique dans la
responsabilité sociale de
l’entreprise ? Pour Wu et Dunn
(1995) "beaucoup de décisions
logistiques ont des
répercussions sur
l’environnement. Les schémas
d’approvisionnement et de
distribution ont des
répercussions sur le taux de
remplissage des véhicules et le
mode de transport utilisé".
RSE et Communication : Deux
stratégies d’utilisation de
l’argument écologique dans la
communication sont à noter :
Une stratégie de communication
produit : Elle consiste à
promouvoir des produits dits «
verts », « éco-responsable ». Les
produits vantés sont ceux
biologiques ou ceux ayant un
impact moindre que celui de
leurs concurrents sur
l’environnement. L’objectif de
l’entreprise est commercial
puisque l’argument écologique
augmente les ventes. Une
stratégie de communication
corporate : Elle tend à donner
une image verte à l’entreprise.
L’entreprise en question est, en
effet, une entreprise citoyenne et
engagée qui intègre des valeurs
écologiques, sociales et
humaines dans ses critères de
gestion et qui est active en
matière de préservation de la
planète et de ses habitants.
28
Partie 3 :
RSE au sein de
l’entreprise
1. La RSE comme instrument de couverture
des risques de réputation : Green washing
La RSE vient pour accroître la Exemple de Shein
réputation et permet à l’entreprise de
Shein, la marque chinoise connue pour ses prix
se différencie ainsi de capter des parts
imbattables, son application la plus téléchargée sur le
de marchés supplémentaires.
marché américain en 2021 (devant même Amazon),
Néanmoins cela dépend également du
son chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars, détruit
comportement des concurrents.
tout sur son passage. Quiconque se soucie des gens et
Certain entreprise font recoure à la
de l'environnement devrait éviter cette marque.
RSE juste pour améliorer leur image
de marque et crée une bonne Pourtant, Shein lui-même certifie le contraire : sur son
impression chez le grand public site internet, entre les codes promo, on peut lire des
puisque la RSE s’est devenu un outil de mots comme "pratique durable", "on fait les choses
communication qui aide les petit", "matériel à faible impact sur l'environnement",
entreprises à se différencier de leurs "salaire décent", "usines conformes aux normes de
concurrents, mais les entreprises sécurité ».
trouvent que le fait d’adopter une
stratégie RSE est une démarche
coûteuse raison pour laquelle
aujourd’hui la majorité d’eux cherche
à faire croire au grand public qu’elles
adoptent des stratégie RSE alors que
en vérité elle ne le font pas. C’est ça ce
que l’on appelle le Green washing
washing (éco-blanchiment) : est une
méthode de marketing consistant à
communiquer auprès du public en
utilisant l’argument écologique de
manière trompeuse pour améliorer
son image. Les informations
transmises sont ainsi une
présentation déformée des faits et de
la réalité. Cela peut aussi bien passer
par le fond que par la forme. L’éco-
blanchiment touche de nombreuses
entreprises et secteurs comme la
mode, la cosmétique, les voitures, la
politique et même le tourisme
Aujourd’hui plusieurs grandes
entreprises utilisent le Greenwashing
pour attirer les consommateurs
qu’ont devenu de plus en plus
exigeants que l’entreprise suis le
marketing responsable.

30
Le journal Reuters a analysé leur site, où Shein se
vantait d'avoir été certifié par l'organisation ISO. Sauf
que l'ISO - Organisation internationale de
normalisation - ne délivre pas de certificats, elle
énonce uniquement des normes. De plus, rien ne
prouve que Shein respecte les lois internationales du
travail. Le greenwashing dans toute son absurdité…
Autre ONG, Public Eye révèle la face cachée de Shein.
Cette organisation a envoyé trois journalistes chinois
sur le terrain pour se pencher sur les conditions de
travail des couturières.
Les journalistes notent que Shein
utilise beaucoup de sous-traitants, ce
qui entraîne des abus par manque de
contrôle. Ce sont des usines
informelles de très petite taille, où les
bâtiments ne sont pas aux normes,
avec un risque d'incendie élevé, et des
fenêtres fermées. Il n'y a pas de
contrats, ce qui entraîne 11-12 heures
de travail par jour, 75 heures de
travail par semaine, pas de
rémunération des heures
supplémentaires, un seul jour de
congé par mois, etc.
Le journal chinois Sixth Tone est
également allé enquêter sur le terrain.
Leurs conclusions sont identiques.
Aucun respect des droits du travail. Et
Shien est incapable de retracer toutes
ces lignes de production. Cette sous-
traitance a lieu dans les régions les
moins rémunérées de Chine.
31
2. Comment créer une stratégie du
marketing responsable ?

notamment sur le plan de l'impact

environnemental (limiter la
diminution des bancs de poissons),
social (permettre aux pêcheurs et aux
communautés vivant de la pêche de
maintenir leur activité et leur qualité
de vie), et économique (maintenir la
profitabilité de l'organisation).
Étape D (Decide on priorities) : La
détermination des actions prioritaires
: la compréhension des multiples
conséquences, conditions et solutions
créatives menant à la vision peut
également permettre d'en cibler les
plus importantes et donc de faciliter la
formulation d'une stratégie
Étape A (Awareness) : La prise de conscience et pertinente. High Liner Foods estime
l'établissement d'une vision : il s'agit de prendre connaissance que la certification Marine
de problématiques environnementales et sociales majeures Stewardship Council (MSC) constitue
pouvant affecter non seulement la réputation, mais aussi la l'action prioritaire à poser pour
viabilité de l'entreprise sur le long terme. Il s'agit donc de atteindre sa vision, car elle implique la
débuter avec une vision précise en tête, laquelle constituera la conformité à des normes reconnues
cible à atteindre. internationalement pour garantir une
pêche durable et la traçabilité des
Par exemple, la diminution de la taille des bancs de poissons
produits de la mer.
dans les années à venir constitue un enjeu important pour une
société comme High Liner Foods, transformateur et
distributeur canadien de fruits de mer surgelés.
Étape B (Baseline analysis) : L'analyse de base : elle vise à
décomposer le scénario par étapes, du futur vers le présent.
Cela permet d'analyser les conséquences et les conditions
pour que la vision se matérialise. Dans le cas de High Liner
Foods, une vision liée à l'approvisionnement responsable
pourrait étre formulée pour contrecarrer la diminution des
bancs de poissons.
Étape C (Creative solutions) : Les solutions créatives : cette
analyse inversée permet de mieux tracer la trajectoire vers la
vision à atteindre en définissant les solutions créatives à
mettre en œuvre dans le présent. . High Liner Foods va estimer
les conséquences de diverses options d'approvisionnement
responsables comme la certification, la diversification des
fournisseurs ou encore l'imposition d'un code éthique aux
fournisseurs,

32
Pour les entreprises et les
organisations qui s’engagent à
fonctionner de manière socialement
responsable, ISO 26000 est
incontournable.
ISO 26000 est un standard
international de responsabilité
sociétale des entreprises (RSE) publié
par l'Organisation internationale de
normalisation (ISO) en 2010. Ce
standard fournit des lignes directrices
pour aider les entreprises et les
organisations à intégrer la RSE dans
leur stratégie, leurs processus et leurs
pratiques opérationnelles.
ISO 26000, ce sont des lignes
directrices pour tous ceux qui ont
conscience qu’un comportement
socialement responsable et
respectueux de l’environnement est
un facteur clé de la réussite. Non
seulement ISO 26000 donne la bonne
ligne de conduite à suivre mais, de
plus en plus, cette norme est appliquée
pour évaluer l’engagement des
organisations en faveur du
développement durable ainsi que leur
performance globale.
Pour les entreprises et les
organisations qui s'engagent à
fonctionner de manière socialement
responsable, ISO 26000 est en effet
une référence importante. Ce standard
fournit une vision globale et complète
de la RSE, en prenant en compte les
dimensions économiques, sociales et
environnementales. Il propose
également une approche participative
pour l'identification et l'engagement
des parties prenantes, ainsi qu'une
méthodologie pour la mise en œuvre
et l'évaluation de la RSE.
3. Les normes ISO dans une stratégie RSE
ISO 26000 est donc un outil précieux pour les entreprises et
les organisations qui cherchent à renforcer leur engagement
en faveur de la RSE, en offrant des lignes directrices concrètes
pour intégrer la RSE dans leur culture organisationnelle et
dans leur stratégie globale.
Il existe d'autres normes et standards pertinents pour les
entreprises et les organisations qui cherchent à fonctionner de
manière socialement responsable. En voici quelques exemples
:
Norme ISO 14001 : Cette norme internationale fournit un
cadre pour la gestion environnementale. Elle permet aux
organisations de mettre en place un système de management
environnemental (SME) pour contrôler leur impact sur
l'environnement et améliorer leurs performances
environnementales.
Norme ISO 45001 : Cette norme internationale fournit un
cadre pour la gestion de la santé et de la sécurité au travail. Elle
permet aux organisations de mettre en place un système de
management de la santé et de la sécurité au travail (SMS) pour
identifier et contrôler les risques liés à la santé et à la sécurité
des employés.
Norme SA8000 : Cette norme internationale fournit un cadre
pour la gestion de la responsabilité sociale. Elle s'applique
spécifiquement aux pratiques sociales et de travail, telles que
les droits des travailleurs, la santé et la sécurité au travail, et la
lutte contre la discrimination.
Norme ISO 9001 : Cette norme internationale fournit un
cadre pour la gestion de la qualité. Elle permet aux
organisations de mettre en place un système de management
de la qualité (SMQ) pour améliorer la satisfaction des clients,
la qualité des produits et services, et la performance globale de
l'organisation.
Ces normes et standards peuvent être utilisés seuls ou
combinés pour aider les organisations à mettre en place une
gestion responsable et à améliorer leur performance en
matière de responsabilité sociale et environnementale.
33
 Exemple d'une entreprise certifiée
Danone :
Depuis 100 ans, Danone a gardé le même
objectif : apporter la santé par l’alimentation
au plus grand nombre.
Les départements RSE (« Corporate Social
Responsibility » en anglais) sont plutôt
récents dans les grandes entreprises.
L’objectif de cette démarche est de montrer
que les entreprises ont une responsabilité et
qu’elles ont un rôle à jouer pour respecter les
principes du développement durable.
Danone a la réputation d’être une des
entreprises les plus en avance sur les
thématiques sociales et environnementales.
Danone, une entreprise qui fait du
développement durable sa priorité
La multinationale française a récemment mis
en place des actions qui respectent
l’environnement. Dans sa lutte contre le
réchauffement climatique, Danone a réduit
ses émissions de CO2 de plus de 15% depuis
2015. En ce qui concerne l’utilisation de l’eau,
sa consommation a diminué de 48% depuis
2000. Puisqu’elle veut être un acteur clé de
l’économie circulaire, 87% des emballages de
Danone sont recyclables, réutilisables ou
compostables. En tant qu’entreprise
agroalimentaire, elle se doit également de
soutenir une agriculture durable et
régénératrice. Par exemple, plus de 40% du
lait collecté est certifié comme respectant le
bien-être animal.
Mais contrairement à ce qu’on peut parfois
penser, la RSE ne se limite pas à l’aspect
écologique. En effet, Danone fait aussi
beaucoup d’actions d’un point de vue social.
Une entreprise sociale se doit par exemple de
mettre en avant la diversité.
34
Chez Danone, 50% des cadres et cadres
dirigeants sont des femmes.
Une telle parité est très rare pour des
entreprises de cette taille. De plus, les salariés
sont dispersés partout dans le monde et
bénéficient pour la plupart d’une couverture
santé de bonne qualité. A côté de tout cela,
Danone possède de nombreux fonds qui
servent à promouvoir l’innovation sociale.
4. Freins à la RSE
La Responsabilité Sociale des Entreprises
(RSE) est une approche qui vise à intégrer les
enjeux sociaux, environnementaux et
économiques dans les décisions et les
pratiques des entreprises. Bien que de plus en
plus d'entreprises reconnaissent
l'importance de la RSE, il existe encore des
freins à son développement et à sa mise en
œuvre effective.
Voici quelques-uns des principaux freins à la
RSE :
La pression financière : pour certaines
entreprises, la pression financière est si forte
qu'elles ont du mal à investir dans des
pratiques durables et responsables à long
terme.
La complexité de la RSE : la RSE est un
domaine complexe qui peut être difficile à
comprendre et à mettre en œuvre pour les
entreprises, en particulier les PME.
Les contraintes réglementaires : bien que
les réglementations puissent encourager les
entreprises à adopter des pratiques plus
responsables, elles peuvent également être
perçues comme une contrainte qui entrave
l'innovation et la croissance.
La résistance des parties prenantes : les Le manque de ressources : certaines
parties prenantes, telles que les employés, les entreprises, en particulier les PME, peuvent
clients et les fournisseurs, peuvent résister à avoir des ressources limitées pour investir
la mise en place de pratiques RSE en raison dans des pratiques RSE, notamment en
des coûts ou des changements qu'elles termes de financement, de main-d'œuvre et
impliquent. de temps.
Le manque de compétences : la mise en Les divergences culturelles et
œuvre de la RSE nécessite des compétences géographiques : pour les entreprises
spécialisées et un engagement fort de la part opérant dans des contextes géographiques ou
des dirigeants, ce qui peut être difficile à culturels différents, il peut être difficile de
obtenir dans certaines entreprises. trouver des pratiques RSE adaptées et de les
mettre en œuvre de manière efficace.
Le manque de transparence : certaines
entreprises ne sont pas suffisamment En somme, bien que la RSE soit un concept
transparentes sur leurs pratiques RSE, ce qui important et prometteur, sa mise en place
peut susciter la méfiance et la défiance des effective peut être entravée par divers
parties prenantes facteurs. Il est donc essentiel que les
entreprises prennent en compte ces freins et
Les préoccupations de court terme :
travaillent à les surmonter afin de pouvoir
certaines entreprises ont tendance à se
bénéficier des avantages de la RSE, tant sur le
concentrer sur des résultats à court terme,
plan économique que sur les plans social et
plutôt que de prendre des décisions
environnemental.
stratégiques à long terme qui pourraient être
bénéfiques pour elles et pour la société.
La culture d'entreprise : certaines
entreprises peuvent avoir une culture qui ne
valorise pas la RSE ou qui ne soutient pas les
efforts visant à mettre en place des pratiques
responsables.
Le manque de motivation : certaines
entreprises peuvent ne pas voir l'intérêt ou la
nécessité de mettre en place des pratiques
RSE, surtout si elles ne perçoivent pas de
pression ou de demande de la part des parties
prenantes ou des consommateurs.
La complexité de la chaîne
d'approvisionnement : pour les entreprises
ayant des chaînes d'approvisionnement
complexes, il peut être difficile d'assurer la
traçabilité et la responsabilité de toutes les
parties prenantes impliquées.

35
 Tous ces freins peuvent représenter des
défis importants pour la mise en place
effective de la RSE dans les entreprises.
Cependant, il est important de noter que la
RSE peut également offrir des opportunités
de croissance et de création de valeur, ainsi
que de meilleurs résultats sur le plan
environnemental et social. Les entreprises
doivent donc travailler à surmonter ces
freins afin de maximiser les avantages de la
RSE pour elles-mêmes et pour la société
dans son ensemble.

Entreprise certifiée d'ISO

26000 cas DANONE
Depuis 100 ans, Danone a gardé le même
objectif : apporter la santé par
l’alimentation au plus grand nombre.

Les départements RSE (« Corporate Social

Responsibility » en anglais) sont plutôt
récents dans les grandes entreprises.
L’objectif de cette démarche est de montrer
que les entreprises ont une responsabilité et
qu’elles ont un rôle à jouer pour respecter
les principes du développement durable.

Danone a la réputation d’être une des

entreprises les plus en avance sur les
thématiques sociales et environnementales.

36
 Danone, une entreprise qui fait du
développement durable sa priorité

La multinationale française a récemment mis

en place des actions qui respectent
l’environnement. Dans sa lutte contre le
réchauffement climatique, Danone a réduit
ses émissions de CO2 de plus de 15% depuis
2015. En ce qui concerne l’utilisation de
l’eau, sa consommation a diminué de 48%
depuis 2000. Puisqu’elle veut être un acteur
clé de l’économie circulaire, 87% des
emballages de Danone sont recyclables,
réutilisables ou compostables. En tant
qu’entreprise agroalimentaire, elle se doit
également de soutenir une agriculture
durable et régénératrice. Par exemple, plus
de 40% du lait collecté est certifié comme
respectant le bien-être animal.
Mais contrairement à ce qu’on peut parfois
penser, la RSE ne se limite pas à l’aspect
écologique. En effet, Danone fait aussi
beaucoup d’actions d’un point de vue social.
Une entreprise sociale se doit par exemple
de mettre en avant la diversité.

Chez Danone, 50% des cadres et cadres

dirigeants sont des femmes.

Une telle parité est très rare pour des

entreprises de cette taille. De plus, les
salariés sont dispersés partout dans le
monde et bénéficient pour la plupart d’une
couverture santé de bonne qualité. A côté de
tout cela, Danone possède de nombreux
fonds qui servent à promouvoir l’innovation
sociale.

37
 Conclusion
La responsabilité sociale des entreprises ou RSE est
devenue un sujet d’importance en management des
organisations, tant pour les praticiens que pour les
théoriciens. Les effets environnementaux et sociaux
des systèmes de production sont actuellement
significativement négatifs et la prise en considération
de ces éléments est au fondement, mais depuis
quelques années, un vaste mouvement militant pour
l’adoption d’une logique de développement
soutenable. C’est à cette question que répondent les
démarches de communication sur la RSE entamées par
les entreprises qui, confrontées aux risques d’une
réglementation plus sévère de leur activité, et en
réponse à la demande pressante des marchés – des
investisseurs et des consommateurs – ainsi qu’à
l’activisme d’organisations non gouvernementales
affectant leur réputation, s’efforcent de légitimiser
leurs actions en adoptant de nouveaux critères de
décision : critères éthiques. L’entreprise cherche alors
à communiquer le plus clairement possible les
éléments clés de ses pratiques éthiques et de s’adapter
à ces nouvelles exigences du marché en essayant d’en
tirer le meilleur parti.
 • Marketing management, Kotler Keller Manceau

• Rapports de McKinsey et Qantis concernant le marketing

social -« Handbook of Textile Effluent Remediation»

• La responsabilité sociale de l'entreprise, Par Jean-Pascal

Gond, Jacques Igalens chapitre,5, 6, 7

• La Responsabilité Sociale de l'Entreprise, Nouvelle

régulation du capitalisme ? Édité par Frédéric Chavy.

Nicolas Postel, Richard Sobel chapitre 4,7

• Réseaux sociaux numériques et RSE: état des lieux et enjeux

pour le bien-être au travail

• L’entreprise responsable : Alain chauveau Jean-Jacques

Rosé

• MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL La

démarche marketing dans une perspective responsable 10

édition Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose

• Social Responsibilities of the Businessman du Howard

R.Bowen

Bibliographie
Webographie

• Collectifdemarque.wordpress.com

• Books.google.co.ma

• Colibri-communication.com

• Ecologie.gouv.fr

• Communication-responsable.ademe.fr

• Youmatter.world

• Archive-ouverte.unige.ch

• Eyrolles.com

• Letsdoitfoundation.org