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    «Asi pues, el arte del relato que, desde Jos orfgenes, cuenta, es- clareciéndola, Ia experiencia de la humanidad, se ha convertido bajo Ja insignia del storytelling en el instrumento de la mentira de Estado y del control de Jas opiniones. Tras las marcas y las series de televisi6n, pero también en la sombra de Jas campafias electorales victoriosas, de Bush a Sarkozy, y de las operaciones militares en Irak u otra parte, se esconden las aplicaciones téc- nicas del storytelling, El imperio ha confiscado el relato, Este libro cuenta este increible atraco al imaginario.» Christian Salmon «Uno de los méritos de Storytellig de Christian Salmon es es- clarecer el sentido de las historias que nos cuentan y arrojar luz sobre un gran malentendido: nosotros no construimos las histo- tras, 0 mejor, no somos autores de su sentido: este viene dado y muy acotado para que no lo forcemos ni cambiemos.» Miguel Roig Director Creativ Ejecutivo dé Saatchi & Saatchi TAT 323 Christian Salmon STORYTELLING 19. Storytelling la maquina de fabricar historias y formatear las mentes. Por las calles de una ciudad devastada por la guerra, un grupo de nifios reunidos cerca de un campo de futbol le avisa de que hay minas por os alrededores. Una mujer le acusa de haber matado @ su marido. Se pregunta sie! hombre que avanza sobre un cajo tired por un burro esel mismo indviduo alquebuscasucomanciante por contrbandode explosives Grafts en abe sobre os murs, de los ediflslehieren con sus letras extras. :Cémo reaeconar Le quedan cinco minutos Su rao le rezwerda que hay ave actuar ido, Se acuerda doy min: eDesconfe de tod de todo mundo ee nda 2 madi, Peto aut pan abe eth aH yen guardin. Noe a cui de naples un vdeajanp sobe l nceariants dessa emeana nia us concabe por liner Cathe Teo nt einen denen 148 pe Petro eb Unvenided de Canta del Sa Obs gonna venice dl atigos Ia eget de Hoyoad fin Christian Salmon Prélogo de Miguel Roig | CHRISTIAN SALMON Storytelling La maquina de fabricar historias y formatear las mentes | | PROLOGO DE MIGUEL ROIG ‘TRADUCCION DE INES BERTOLO Pp EDICIONES PENINSULA, BARCELONA, © Fiitions La Découverte, Paris, 2007. Cite epee nae Sitar rts tensity eee irabameane pecan meer, ahaa hacen eters it dst prélogo: Miguel Roig, <8. © de a radvccion Inés Bertola Feinet, 2008. © de esta edicién: Grup Editorial 2, SL-U., Esicones Peninsala, Peade la Creu 6001-Barelons, correut grupss.com ‘grupos com vfctoR 1evat -fotocomposicién, LiBexoUrEEx -impresién DEPOSITO Una: ¥. o,080-2008, 1585: 978-84-8307-835-8 CONTENIDO Prlogo. Say ciego y hoy comienza la primavera, Miguel Roig Introduccién. La magia del relate, o el arte de comtar Dissorias El storytelling revival El relato como instrumento de control «Historias que realmente cuentan lo que América puede y debe ser» Una proliferacién inquietante 1. DELOS LOGOTIPOS 4 LA «STORY? La crisis de las marcas Bajo el swoosb, las sweatshops What's in a name? La marca es un relato El «universo narrative» de las marcas ‘The Dream Society 2. LAINVENGION DEL «STORYTELLING MANAGEMENT? Una historia de nuestra época El mutismo de las start-up ‘Una historia del silencio ‘La caza del silencio y el mandato de hacer relatos El Los call centers indios, hogares de la mundializacién de las conciencias Las «almas deslocalizadas» La «ficcionalizacién» de las relaciones laborales El nuevo modelo de autoridad del capitalismo ‘emocional éFiccion de empresa o empresa de ficcién? Los efectos desestructurantes de la apologia del cambio permanente La respuesta del storytelling LAS EMPRESAS MUTANTES DE 1a NUEVA ERA DBL caprrarisico Management de una mudanza en Renault El storytelling asistido por ordenador Las «empresas relatadoras» Enron, una fabulosa historia de Wall Street La story, nueva moneda del management financiero ‘EL RELATO DE LA POL{TICA Asbley’s story Una familia del xx de septiembre «Elllos cuentan una historia, nosotros recitamos una letania» El poder por el relato El gran narrador Reagan y sus discipulos Clinton y Sarkozy Los presidentes posmodernos El Watergate y el advenimiento de los spin doctors Crear una contrarrealidad La estrategia de Sherezade cONTENIDO 85 6, STORYTELLING DE GUERRA ge Guerra virtual en Bagdad 8 De la guerra fiia a la guerra fingida La disputa del «realismo» 93 «éTenemos la historia adecuada?» 95 El Story Drive Project 98 -«Armas de distracci6n masiva> La guerra, una contranarracion ror La cooperacién Hollywood-Pentégono 103 La serie 24, 0 la normalizacién por la fiecion del estado de excepcién 108 bees EL IMPERIO DE LA PROPAGANDA «Somos un imperio, y creamos nuestra propia realidad» 13 Dela propaganda al infotainment 3 Fox News, una mutaci6n en Ia historia de us Jos medios de comunicacién 118 La industria de la mentira ra Un mago en el cuartel general m5 De Uncle Ben a Uncle Sam El storytelling como propaganda 19 +E] fuego en las mentes> 1 BI ‘CONCLUSION. EL NUEVO ORDEN NARRATIVO «Henri Guaino, una mitologia de Francia» 133 Las «historias» de Nicolas y Ségoléne 139 Cuando los gabinetes de’consejo norteamericanos abolieron la politica 143 «E] enemigo es la historia» 146 s Notas 1st Bibliografia 154 Agradecimientos 357 157 161 x65, 168 170 173 175 179 182 192 194. x99 203 206 208 214 22 216 219 223 227 251 26x PROLOGO SOY CIEGO Y HOY COMIENZA LA PRIMAVERA, Hace algunos afios estaba en Rosario, Argentina, visitando la catedral de la ciudad, cuando de repente sent{ un leve mareo que me oblig6 a tomar asiento. Mientras recaperaba el tono vital, me quedé observando Ja arquitectara del templo: la su- perposicién de épocas y estilos. El altar mayor, ncoclésico, construido con mérmol de Carrara y traido por partes desde Taalia en el siglo xn; otro, gético, més pequeiio, desplazado a un lateral cuando fue reemplazado por el anterior; la cépula bizantina original del xvi. En fin, diferentes edades de la Iglesia relacionadas unas con otras en una misma estructura. Entonces pensé: gy si en ugar de un tenue mareo me hubiera desvanecido unos instantes y al recuperar la conciencia no consiguiera, a primera vista, situarme? La dispersion se hizo cargo del interrogante. ‘Me podria encontrar en una iglesia de Granada o de Lima; en la catedral de San Patricio en Dublin o en la de La Habana, ena metropolitana de Ciudad de México o en la de Southwark en Londres, ‘Todas las posibilidades estaban abiervas. La analogia con un mall americano fue inmediata. De Seattle a Santiago de Chile y de Dubai a Barcelona, el modelo del mall—cuyo sistema de organizacién podemos en- contrar también en los aeropuertos y en algunas éreas de las grandes ciudades como la City de Londres o la de Buenos Aires, el Azca de Madrid o La Défense de Paris—es similar al modelo de globslizacién que desarrollé la Iglesia. ‘Todos los centros comerciales son iguales, en todos encontraremos un PROLOGO, S eine tiendss de Calvin Klein y Gucci, un McDonald's y * King, cadenas de resta italianos, chi Japoveses por supuesto, ines mmaliples Tene ¢Cémo consigue articular la Iglesia seme mej é de vsgn pec ee ee us movimiento global de la economia? ee La lectura de Storytelling de Christian Salmon puede echar nz sobre es Wz sobre esta pregunta, ya que de alguna manera se puede través de una historia Seje doce En primer lugar, J hi historia de Cristo, el redentor, a esperanzador en el que todos se. ia condicién y los pecadores a el Juicio Final, ‘Todos los dias se celebra mi ple con ee nial elmenog ec sae ha dado pie a ie Bush, y luego k ‘ambas enlazadas en un Bal salvan—los justos por su pro- través del arrepentimiento—; : ligresfa, en masa, cum- los domingos. La misa gira en Esta serfa la expresin supy cia—~de una historia No es casual, me como sistema para imponer ideas, generar sentido y controlar ‘tema para imponer ideas, Parece, que la prictica del storytelling las conductas se hh ya uno de los paises mas social y politiea del pa originado en Estados Unid, ; fos, qu religiosos del planeta, En toda la histor Sel factor religioso esté vivamente pre~ PROLOGO sente. V-lo esti en esta nueva expresi6n del capitalismo, en el que interactéian Ja religi6n, la economfa y la politica. El storytelling, entonces, se erige, citando una definicién «que Christian Salmon offece en este brillante libro, en un «arma de distracci6n masiva» que, como ocurre con Jas Eserituras, no admite el estatus de ficcién: se trata de una manera distinta de gestionar los relatos para utilizar la narraci6n como una mane- rade convencer y movilizar la opinién, En sus Mitologias, Roland Barthes ya da muestras a finales de los afios cincuenta, en el caso concreto de la religién y de Ja astrologta, de estimulan ni alimentan ninguna trans- gresién al orden establecido; al contrario, lo confirman, Jamas se habla del salario, por ejemplo, ya que «el salario es lo que es y permite la vida». Entonces, se pregunta Barthes, si no hay compensaci6n onirica en estas historias, :para qué sir~ ven? Para exorcizar lo real, nombrandolo; su fancién es obje- tivarlo sin desmitificarlo, En otra entrada, Barthes habla so- bre el mito de los seres extraterrestres y la existencia de vida en Marte. En todas las historias, Marte aparece como una Tierra idealizada, perfecta. ¥ por supuesto, esta perfeccién incluye la religi6n como uno de los ejes del orden establecido. En el colmo del paroxismo, un periddico francés, Le Progris de Lyon, afirmé al respecto: «Es inconcebible que seres que alcanzaron tal grado de civilizacién como para poder llegar hasta nosotros por sus propios medios sean paganos. Deben ser deistas, reconocer Ja existencia de un dios y tener su pro- pia religién». Uno de los méritos del libro de Christian Salmon es escla- recer el sentido de las historias que nos cuentan y arrojar uz sobre un gran malentendido: nosotros no construimos las his- torias 0, mejor, no somos autores de su sentido: éste viene dado y muy acotado para que no lo forcemos ni lo cembiemos. PROLeG0 En los manuales de sf _ Fal marke Se flemente sobre a autonomiadeoceene oe tecnolégicr eeelegies “ye poset; Principalmente, la red. Se habla d ale wa Hauidos y deformables, otorgindole al : ibacidad de distorsin de la historia. Salmon dee : muestra Ban, paradigma del uso del s ‘0 segiin nos cuenta S; e Tide . prensi, en la que alimentaba con sus fae = a line of the dey, la storia del dia, e dio 7 un eriodista que pretendia romper su d iscurso: «Si contesto a esa Prégunta, ninguno de vosotros died nads solve aquello por Jo que estamos aqui! renter. n>S*4U{ hoy. No voy a darle una informanién dee, PR6LOGO indisolublemente vinculada al éxito; poco o nada importa ya sv relaci6n con lo real. Christian Salmon nos hable de un giro carioso en la vida democratica de los tiltimos veinte afios: el concepto de la cam- pafia electoral permanente, En estos tiempos en los que la po- Iitica est predeterminada por los mercados y los mandatarios se someten a su designio, tiempos de un silencio politico sobre lo real, la voz de los politicos necesita contenidos. Se hacen necesatias que permitan elaborar un relato desde el poder que, como Clinton explica sin velos en Mi vida, don- de cuenta sus memorias—y recoge Salmon—, ha perdido su capacidad de decisién o de organizacién: «El presidente es un guionista, el realizador y el principal actor de una secuencia politica que dura el tiempo de un mandato, al estilo de las series de gran audiencia como 24 0 El ala ceste de Ja Casa Blanca». En Espafia esta situacién se torna tangible al cotejar las administraciones de los presidentes Aznar y Rodriguez Zapatero, que se diferencian por la concepcién de los dere- chos civiles—arraigados a la Iglesia en el caso de Aznar y con- cebidos en términos laicos y socialmente abiertos al reconoci- miento de todas las minorias en el caso de Zapatero—, pero guardan buena sintonia en el plano econémico. Aunque quizs el paradigma de este fenémeno se puede constatar en el Reino Unido, donde tanto los tories como los laboristas, a través de ‘Margaret’ Thatcher y Toay Blair, han convergido en la defensa de las lineas maestras del mismo modelo. El concepto de campafia electoral permanente bebe del clasico esquems del folletin; the line of the day que le prepara~ ban al presidente Reagan. El atentado islamista del x1-M llevé al Partido Popular 2 escribir una historia en la que se vincula- ba al terrorismo vasco en Ja trama y, en un total salto al vacfo, incluia al PSOE no sdlo como beneficiario de aquellos suce- s0s, sino como un actor secundario del atentado, ya que este hecho facilité su triunfo en las urnas. Dia a dia, hasta casi el final de la legislatura, incluso después de que la sentencia del 35 PROLOGO juicio desbaratara cualquier vinculaciéa de ETA con los hechos, el Partido Popular insistié con su historia, que se pudo seguir como un verdadero thriller por entregas en el periédico EI Mundo, uno de los tantos altavoces de esta narraci6n. Por qué no convencié esta historia, seguida por los espaiioles con aten- cién més alld de sus adhesiones politicas? Al margen de su cuestionable vinculo con la realidad—rasgo absolutamente ajeno al storytelling— la historia no prosperé porque su triun- fo hubiera puesto en juego el sistema, ya que atacaba directa- mente a la linea de flotacién de uno de los dos partidos que controlan el espectro politico espafiol. Su final era previsi- ble—o cual no le quité fuerza dramética, del mismo modo que no le quita tensién a la serie 24 saber que el héroe, Jack Bauer, siempre consigue sus propésitos—pero lo curioso es que sa argumento parecia escrito por el propio Partido Socialista, ya que su puesta en escena le permitié ocultar, por ejemplo, la caida del salario real durante esa legislatura. El Partido Popular no entendié Jo que s{ comprendié el Partido Demécrata en el afio 2000, cuando de manera dudosa George W. Bush le gané las elecciones a Al Gore. Por buena que fuera la historia que contaran para deslegitimar la victoria de Bush, el sistema no ampararfa ese relato. Al tiempo que los espafioles consumian Ia historia de la conspiracién, de manera atenta pero sin inte~ riorizarla, se fortalecia otro relato, el del presidente Zapatero que, con buenos modos y escuchando el consejo del politélo- go irlandés Philip Pettit, se abria a su vez en multiples histo- tias: las de las minorias sociales, como por ejemplo, el colecti- vo de gais y lesbianas, que irrampié con un relato muy sugerente entre los jévenes: el de la nueva familia; la paridad laboral entre hombres y mujeres, empezando por el propio gabinete del presidente, con igual niimero de ministros y mi- nistras; el casamiento homosexual con toda su secuela medié- tica; la conspiraci6n del 11-M. Todo se puede contar, dia a dia, mejorando la historia, sustivayéndola por otra o cambiando Jos personajes, igual que en un folletin. 16 PROLOGO En esta direccién, el novelistay ensayista argentino Ricardo Piglia, en un articulo sobre las relaciones entre el psicoanalisis ylaliceratura, apunta, citando a Vladimir Nabokov, que el psi- coandlisis genera mucha resistencia pero también mucha atrac- cién, ya que en medio de la crisis de la experiencia, todos aspi- ramos a una vida intensa. Dice Piglia: «En medio de nuestras vidas secularizadas y triviales, nos seduce admitir que en un lugar secreto experimentamos o hemos experimentado gran- des dramas, que hemos querido sacrificar a nuestros padres en elaltar del deseo y que hemos seducido a maestros hermanos y Juchado con ellos a muerte en una guerra intima y que envidia- ‘mos la juventud y la belleza de nuestros hijos y que también nosotros (aunque nadie lo sepa) somos hijos de reyes abando- nados al borde del camino de la vida». Para Nabokov, el psi- coanalisis es un puente que nos vincula con las grandes trage- dias y las grandes tradiciones, un procedimiento clésico del melodrama y de la cultura popular: «Se convoca al sujeto aun lugar extraordinario que lo saca de su experiencia cotidiana>. Manuel Puig, quien ha claborado todas sus ficciones bebiendo de los folletines, los seriales y el cine romntico, sostenia que el inconsciente tiene fa estructura de un folletin Parece natural et hecho de que todos necesitemos una his- toria; nuestra propia historia. Como adultos que somos, forja- ‘mos nuestro propio sentido o nos apropiamos de historias aje~ nas mas alld de su sentido. Sobre esta vulnerabilidad se apoya la estrategia del storytelling. Hay un pasaje en la vida de Franz Kafka que ilustra y ayuda a entender Ia necesidad que tenemos de narrarnos a nosotros mismos, més allé de la autorfa de la historia y de su vinculo con ® Pn Auster recoge Ia historia en su novela Brooklyn Follies y el escritor Jordi Sierra i Fabra lo hace en Kafka y la muiieca viajera. PRézoco. Kafe llega a Berlin en el ores el otofio de 1923, pocos meses an- Fede su mucre. A pesar de la enfermedad a cla plies Fate en Berlin, esti feliz, ya que se encuentra cone ne sucom- ee fm go carey te nif le contesa que ha perdido sa Le “2, Conmovido, se sienta junt, fia y. {2.ate se mua seh ito devine. Leni nes ae canna Beto Kafe le dice que Ia muteca le hacsorne nes te ode A quenelo que ha sucedidoy que, al dsigaen , iva al parque, traeré consige Ie fa {ueda empectnte y Dore Diamant caen gee a es ioe oi S¢ PU inmediatamente a eseribit Ia cava con, : la Dia tras dfa, durante tres ser ird constrayendo ‘i , semanas, Katka ird tuna historia que le va leyendo ala nia. Lg pines zie rece, CO- inera que el regres ‘Kafka va prey i paael eparando a pai Siete del historia, Finalmente, Kala le pea fad boda, la fa se: Le able a a nia de los preparativor se fod est casa donde wivird la pareja, la intencié “is ene ches hijo er ‘importante para integrar a eee Ta seguridad de la mut : IY ocos aos seguir el mismo camino ee PE ‘at r jc : NEE: mejor dicho, el narrador desu novela llega 18 PROLOG ala conclosién de que la nifia supera el trauma al spropiarse de la historia y recalca la necesidad de poseer una historia perso- nal. Si bien el hecho real es que somos propensos a consumir y apropiamos de historias con las que nos identificemos, el giro que le da Auster est mas en el registro de un manual de autoayada que de una ficcién, ya que, como asegura el narra~ dor de Brooklyn Follies, la nifia tiene la historia, y cuando una ersona ¢s lo bastante afortunada para vivir dentro de una his- toria, para hebitar un mundo imaginario, las penas de este mundo desaparecen. Mientras la historia sigue su curso, 1a realidad deja de existir». Un spin doctor se entusiasmarfa al leer esta conclusi6n, ya que, como afirma John Anthony Maltese en su libro Spin Control, citado por Salmon, la Oficina de Informacién y Comunicacién de la Casa Blanca «contribuia [en el perfodo del presidente Reagan] a crear una contrarrea~ Jidad. La idea era desviar la atencién de la gente de las apues- tas esenciales creando un mundo de mitos y de simbolos a fin de que se sintieran bien con ellos mismos y con su pais». Siguiendo la lectura de la gestacién y gestién de las histo- rias por parte de los actores del poder, segiin nos cuenta Salmon, la conclusi6n 2 la que Hegamos es que, mediante el storytelling, se intenta suplir nuestras pérdidas cotidianas con buenas historias. El mismo tema lo toca con mucha lucidez Tommy Lee Jones en su pelicula Las tes entirros de Melguiades Estrada, es- crita por Guillermo Arriaga. Pete, el protagonista, contrata a ‘un mexicano ilegal, Melquiades, de quien se hace amigo. La accién transcurre en Texas, cerca de la frontera con México, en el desierto poblado de ganado, guardias y violencia. ‘Melquiades le cuenta a Pete su historia, le ensefia una fotogra- fa en la que esté retratado junto a sumujer y sus hijos yle pide algo: si muere, ha de llevar su cuerpo al pueblecito de México del que proviene y en el que vive su familia. Ya sabemos que ‘Melquiades va a mori, yel trazo moral de Pete también nos leva a suponer que llevaré su cuerpo junto a los deudos. Lo 19 PROLOGO. Que ignoramos, y Pete también, es i » €5 que la histo con- tado Melquiades es una fabula, No hay familia riences a sess d Melutis Bade ¢s Ja version radical le ponemos en el centro de una histo- teaemournmenaachematml ent deci storia de una. ‘snajenacién: lo que cuentan ‘Tommy Lee Jones ve el narrador de Auster define, ingenuamente, cons aquel estado en el que «una sta persona ¢s Io bas ‘vir dentro dena histoian, Me Horeunade para {A Gales de los afios ochenta vivf una experiencia que, vis- podia leer una muy breve histor: 9 toria que estaba escrita en la pa” Bilin muy cora y clara, ademis de ape, Contaba a publicitario, camino a su trabaj [mrecor par canin ao, atravesaba todas y dejaba una moned: yo que w mendigo habia puesto asus pes, junto deen ‘un cartel en el que se leia “SOY ciEGo». Un dfz, rumbo a i" seacia el redactor le dijo alciego: hoy no te voyrs deho sae one, hoy Foy a escribir algo en tu cartel, Al atardonen ot actor, al volver a cruzar el parque rumbe yc : t6 al ciego cémo le habfa ido di te afore Fiside rt lurante Ia jornada, «Hz increfble—te contesté—, me hat | anit _ in Henado el sombz nedas; dime una cosa: rele on i # equ has puesto en el cartel> G0 Yor comtmza La MAtTRAn, le comtee led 20 ft R6LOGO Bl efecto que provocaba esta pequefia historia tanto en los clientes como en los empleados de la agencia era extraordina- rio. A los primeros les reconfortaba saber que su comunica- cidn estaba en manos de gente capaz de expresar de esa mane- ra el carfcter y la forma de su trabajo, y a los creativos los estimulaba y de alguna manera les incitaba a dar més de sf, sin contar con el valor moral que todos adjudicaban al relato. Y se trataba simplemente de un breve texto, una simple historia pintada en la pared y que levaba apenas un par de minutos leer. Pero tal era su influjo que, al igual que le ocurzia al pro- pio presidente Clinton con las historias que le escribfan, todos Ja daban por verdadera. Si bien en Ja publicidad esve modelo no se impondré hasta Jos afios noventa, hay antecedentes notables. Uno de los més famosos pertenece ¢ McDonalds, cuando en la década de los setenta ve cémo la gente joven abandona sus locales por con- siderarlos reductos infantiles y adolescentes, impropios de j6- ‘venes que entran en la edad adulta y se sienten atrafdos por otros escenarios sociales. :Cémo recuperarlos? En esa época imperaba atin el valor de! producto y Ia marca, a través del logotipo, apenas comenzaba a asomarse en el mundo del mar keting. Toda la comunicacién giraba en tomno a la performance y el beneficio del producto. Agotados, en esa instancia, estos argumentos, McDonald’: tiene la habilidad—y Ie intuicion— de apelar alas historias para atraer 2 esa avdiencia. Hace spots en los que cuenta las cosas buenas que han ocurrido en sus locales: en un McDonald's has conocido a tu primera novia 0 novio, en un McDonald's es donde te has sentado por primera ver alrededor de una mesa, fuera de casa, con tus amigos y asi, en ese tono, narra muchas historias de vida que conmueven 2 ‘os jévenes a los que se dirigen y consiguen que regresen a sus restaurantes, Barthes, analizando la publicidad de los detergentes, decia que la proliferacién abundante de [a espuma, «casi infinita, permite suponer en Ia sustancia donde surge un germen vigo- ar PR6LOGO, ros eam enc sana y potente, una gran riqueza de clemen- at dl Pequeio volumen original. La espuma puede consid gee Set espicivlided en a medida en que se sapere ge eabitte capas de sacar todo de nada, una gran peti tos con pequefio volumen de causas», Barthes ia aun spot de detergente Omo, décadas aris, donde el trar el buen resultado del pro- Das % mae atin, hasta los primeros novents, Unido ass sity | nido se estdemitiendo actualmente un spot ena] nee Rone? que vemos derech if tin nig, vient: Hasta aqui, ede qué va esta hscoras Ex ea ee pa ipeatrice oe desde la fantasia de ‘0 robot hasta descubrir Ja naturalesa oe 3 ri que le rodea. siubrimiento de los elementos y la posterior exve. e- a de texto cierra el pa R6LOGO Hace unos pocos afios, la compafifa BMW puso en cireu- Jacién una arriesgada publicidad de sus coches en Espaia, La pelicula era extremadamente sencilla. Mediante una imagen subjetiva de un conductor se vefa una mano que, fuera de la ‘yentanilla, jugaba con la brisa segxin avanzabe el vehiculo. No vyefamos ni al conductor ni el automévil, sélo Ia mano que ju- aba armoniosamente mientras se sucedian distintos paisajes. ‘Al final, una voz muy tranquila nos preguntaba: «¢Te gusta conducit?», y después, fugazmente, salia el logo de BMW. El éxito fue arrollador, tanto en la construccién de imagen de la ‘marca como en las ventas. BMW no estaba vendiendo un coche, ni siquiera lo estaba ensefiando. Para qué? Si todos los coches son iguales, ofrecen casi las mismnas prestaciones, iguales dispositivos de seguridad, similares garantias, entonces, zc6mo diferenciarse de la com- petencia? Ofreciendo una experiencia al consumidor, contin- dole una historia que le offezca un sentido. En este caso, recu- perar el placer de conducir de una manera que nadie lo habia hecho hasta ahora. Porque al que le hablan no es al adulto, Je hablan a la parte de Ia infancia que ese adulto conserva. La mano flotando a merced del viento mientras el coche avanza es la mano del nifio que va sentado detris de su padre mientras éte conduce. Esa es la razén por la que no vemos al conduc- tor. Y tampoco vemos el coche para que la experiencia del re~ cuerdo sea total y las ganas de volver a vivirla, de hacerla rea- lidad, también. Como dice Salmon, la mayoria de las historias, no estén dirigidas al intelecto, sino al nifio que atin conserva- mos dentro. Los relatos, las historias utiizadas en todos los escenarios imaginables, desde la economia a las fuerzas militares, de Ia empresa al derecho (sefiala Salmon que un juez de la Corte Suprema de Estados Unidos, en un coloquio, justificé el uso de la tortura apoyéndose en la conducta del protagonista de la serie 24: «Jack Bauer salvé cientos de miles de vidas en Los Angeles con informacién obtenida en “interrogatorios enérgi- 3 PR6LOGO sei SAMOS # condenarlo?), de la psicologia al marketing, de la politica a las ciencias sociales, en todos los campos, el sroryrelling crea una realidad virtual. Podtia parecer que, de repente, hemos perdido la autonomia de nuestro propio ima drome de Emma Bovary: incapaces de elaborar nncstea propia bistoria, delegamos esa potestad y construimos sentigo on tuna experiencia dada; acumulando vivencias de un surtide om Pitico ajeno a nuestra realidad, Fn Pabneras slogjes, de William Faulkner, uno de los per- Sonales sun presidiario que después de una gran imundacion bfan estar el oro y la caja fuerte. El presidiario ne culpaba a los policias que habian evitado el saqueo, tampoco s los abogados Zsber sido injusto con la pena, A quien culpaba crasne cont tores de todos los euentos, novelas por entregas y folletines sis abla leldo durante atios de manera obsesiva y bajo euyo Y credulidad, Finalmente, desecha la posibilidad de fuga yre- Sresa ala cércel, ya que all estaba a salvo de ls historne, pia Bovaty se suicida porque no entiende; el prenidiatio historia propia que lo redima, Después de leer Storytelling de Christian Salmon, se me Faure gue estamos més cerca del personaje de Gustare Flaubere que del creado por Faullner, a pesar de gue Salmon 24 PROLOGO .os incita, tomando como ejemplo un manifiesto de Lars von ne » re: ver sin mirar. ; fier, a «desenfocar a ™ ¢s sencillo, como no lo es Ja aventura de constrvi mie ‘entido propio, pero de eso se trata y Salmon nos estimul > hacerlo. MIGUEL ROIG Director Creativo Ejecutivo de Saatchi & Saatchi 25 INTRODUCCION ‘LA MAGIA DEL RELATO, O EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS Por las calles de una ciudad devastada por la guerra, un grupo de nifios reunidos cerca de un campo de fitbol le avisa de que hay minas por los alrededores. Una mujer le acusa de haber matado a sumarido. Se pregunta si el hombre que avanza sobre tun carro tirado por ua burro es el mismo individuo al que busca su comandante por contrabando de explosives. Grafitis en érabe sobre los muros de los edificios le hieren con susletras extrafias. ;COmo reaccionar? Le quedan cinco minutos. Su ra- dio le recuerda que hey que actuar ripido. Se acuerda de su misiGn: . jetive vie | manager en un mundo globalizado>. El obj Seoego E55 (Brey Ser Sener Sms) povoct respuestas répidas y aut6nomas en un contesto host. Para elo se bass ens teies del videcjsgp interac, En con taller de formcion en lderaego, pretend implemen I maga de wn ela hacer qe ae sept ides de que puedo procucise un cambio radical en a empresa sin con ic tb de amor propio ni tensin». Uno debe repeler al enemigo, dl el cambio. ' "Qué denen en comin cl mando ye liderago,l guerra y Ja gesti6n empresarial? Escogidos en sectores tan alias como ha sido posible, estos dos ejercicos se basan sin embargo la misma técnica, aparecida en Estados Unidos a mediados en la misma técnica, 4 : inde de Jos fos novent, el oryelling o sare de conta histo- ias». Desde entonces ha sido declinada en todas p: Taoduddes cade ver ts sofas canto en el mundo del ty icacién politica. Moviliza nt como en el de la comunicacién pol tos del elto muy diferentes, desde el elato oral taly como Io practicaban los griott 0 los cuentistas hasta el digital story- sling que practical inmersi vial ennvess mlien- ‘una puesta en escena muy elaborada. curiae nilitares deberian contarse historias... aero con qué fin? ¢Para instruirse, formarse? Pero, por qué remitirse a las historias, alli donde hasta snnees la dispina rienciz cial jército)o la experiencia (en la empresa) desempe Se pape sPor qu dos nsstoencs an suis pin de realidad obedecerfan de repente a ficciones eficaces y rela- tos tiles? desde cuindo? 29 ixrRopveci6y EL «STORYTELLING REVIVAL» «Durante la Gltima década, las empresas, al evolucionar en un mercado siempre més competitivo, han entonado el gospel del branding con un fervor renovado>, escribfa en noviembre de 2004 James Surowiecki, en un articulo desmitificador tin Jado «La decadencia de las marcas»: «El valor de las marcas como Coca-Cola o IBM se estima en decenas de miles de mi- ones de délares y las marcas se Ilegan a considerar como el ‘timo activo capaz de superar ls turbulencias de la coyuntura y de producir beneficios durante décadas. Pero aunque las em- presas hayan dedicado mucho tiempo y energia a crear nuevas marcas y a promover las que ya existen, los norteamericanos se han vuelto menos fieles». Segiin la sociedad americana de estudios de mercado NDP Group, cerca de la mitad de los consumidores que se declara~ ban fieles a una marca en 2003 habian cambiado de opiniéa un afio més tarde. Le inestabilidad de los consumidores fragiliza asi las marcas establecidas, dando a su vez una oportunidad a las nuevas. Indicio de esta fragilidad: marcas que eran simbolo de la prosperidad de las multinacionales en los afios noventa han perdido bruscamente su prestigio y su poder comercial. Nokia, que estaba en el sexto puesto de la clasificacién mun- dial de marcas en 2002, vio por ejemplo cémo se derrumbaban. sus ventas al afio siguiente, ocasionando una pérdida de 6.000 mi- llones de délares. Asimismo, Krispy Kreme, calificada de bor- test brand por la revista Fortune en 2003 y cuyo valor se estima- ba en 30.000 millones de délares, fue destronada por Atkins en 2004." «Paradéjico», -«A principios de octubre de 2003, los vieneses descubren in- trigados que un extrafio contenedor se ha instalado en Karlsplatz, una de las plazas més importantes de la ciudad», informa Le Courrier de Ginebra del 31 de octubre de 2003. EL 46 DE LOS LOGOTIPOS 4 tA «sTORY> pabell6n, bautizado «Nikeground Rethinking Space», indica ala poblacién que la plaza ha sido comprada por la firma Nike ¥y que por lo tanto va a ser rebautizada como «Nikeplatz>. Un srwoosk—Ia coma estilizada que sirve de logo a la empresa de equipamientos deportivos—rojo de 18 metros por 36 se erigi- ré sobre Viena. «Unas azafatas, vestidas enteramente de Nike, explican a los visitantes gue la marca legendaria estaré presen te en toda Europa: Nikesquare, Nikestreet, Piazzanike, Plazanike 0 Nikestrasse florecerén en todas las grandes capita~ les del mundo estos préximos afios>. Nike se ve por lo tanto obligada 2 reaccionar: «Esta opera- ci6n es falsa; no tenemos nada que ver con esto. Esti perjudi- cando los derechos de marca», explica un portavoz de la firma. ‘Tras esta operaci6n, pronto se descubrié a un colectivo de artis- tas chistososcon el improbable nombre de oroo1orrr0r0r101. org, que habia concebido esta gran performance urbana «con el objetivo de producir una alucinaci6n colectiva capaz de trastocar la pereepeién que los vieneses tienen de su ciudad», como se puede leer en su pagina web, Nike lo denuncié y, en un documento de treinta péginas enviado a la justicia austriaca, exigié el desmontaje inmediato de las instalaciones—reales y virruales—en nombre de la pro- teccién de marcas. «Lo cual, claro esté, provocs reacciones divertidas por parte de los traviesos artistas—se burla Le Courrier—: -Dénde esti el famoso Nike spirit? Me esperaba tratar con gente deportiva, no con una banda de abogados aburridos», coment6 un portavoz del colectivo de artistas."* -«La economia del branding se parece a un globo—ironiza~ ba por su parte Naomi Klein en No Logo— se infla con una repidez sorprendente, pero pierde aire. No debe extrafiarnos que esta formula haya engendrado legiones de criticos armados con alfileres y con ganas de pinchar el globo».’” De hecho, @ finales de los afios noventa, el movimiento antimarea se exten- dié de repente. Grupos de activistas y artistas como el movi- miento Reclaim the Streets empezaron a oponerse @ la ocupa~ 47 STORYTELLING ién del espacio piblico por las marcas. La labelizacién de toda actividad humana (mercantil o no mercantil, econémica y cul- tural), la comercializacién mediante el branding de las ONG. ‘humanitarias y las luchas ecol6gicas, la tiranfa del logotipo en toda la vida social, chocé contra una ola de oposicién cada vez més virulenta. Fenémeno paradéjico: cuanto mAs se identifi- caba una marca con valores de tansgresién, més se oponfan 2 ella, Fue el caso de Nike. A partiz de 1995, 1a opinién pitblica de los paises industrie- Jizados descubre, gracias a numerosas investigaciones realiza~ das en Asia, Africa y América Latina, las condiciones laberales de aquellas y aquellos que febrican la divina ropa y las moder- as deportivas. «En China, la gran mayoria de las obreras co- bran menos del salario minimo legal—constataba en 2002 la Declaracién de Berna, una ONG helvética que milita por un desarzollo solidario—Trabajan una media de doce horas al dia, hasta siete dias por semana, violando la legislaci6n china y el c6digo de Nike. En Vietnam y en Indonesia a situacién es similar». Las campafias de ONG que relataban las condiciones la- borales en las sweatshops (literalmente: talleres del sudor) se multiplicaron entonces en Estados Unidos, Canadé, Australia y Europa. En California, se Hevé la empresa ante la justicia or publicidad engafiosa. La pelicula de Michael Moore The ‘Big One, en la que Phillip Knight, presidente de Nike, justifica el trabajo de nifios de catoree afios, tiene efectos devastadores para la marca del swoosh. En un congreso celebrado en Bruselas en 1958, Peter Verhille, director general de una sociedad de relaciones piblicas, observabe lo siguiente acerca del crecien- te poder de los grupos antiempresas: «Una de las mayores fuerzas de los grupos de presién {...] atafie a su capacidad para explotar los instrumentos de la revoluci6n de las telecomuni- caciones. Su habil utlizacién de herramientas planetarias tales como Internet reduce la ventaja que constitufan antaio los presupnestos de las empresas».? 48 DE LOS LOGOTIFOS a LA Las campafias de movimiento anti-Nike hacfan visibles los agujeros negros de la globalizacién: esclarecian los vinculos visibles entre las marcas y sus subcontratas, entre las agencias de marketing y los talleres clandestinos, entre los balones de fthol en los pies de los atletas del Mundial del 98 y las manos de los nifios que los fabricaban. Bajo el swoash de Nike, los sweatshops, El x2 de mayo de 1998, Phil Knight anuncié en una conferencia de prensa en el National Press Cluben Washington suna serie de iniciativas «para mejorar las condiciones aborales y ofrecer ventajas al personal que fabrica productos Nike en el mundo». Knight admitié que los productos Nike se habian convertido en sindnimo de «salarios de esclavos, trabajo for- zado y arbitrariedad».* Pero estas medidas podian como mucho poner fin al ¢s- céndalo de los sweatshops. Nike iba a emprender por lo menos en apariencia una nueva politica laboral. Se lam a los te6ricos del branding para atender a Ia marca. En 998, Tom Freston, el fundador de MTV, habia lenzado una advertencia: «Se puede aplastar una marca a fuerza de martillearlas.” Todos estaban de acuerdo en un punto: la mar- ca estaba enferma. Se preguntaban con gravedad sobre su por- venir: «A veces hacen falta cien afios para construir una buena marca y treinta dias para derribarla», se lamentaba en 1999 David d’Alessandro, director deneral de la John Hancock ‘Mutual Life Insurance.” ‘Tom Peters, el guré del branding, se preguntaba: «Hasta dénde podemos llegar atin? Nadie lo 49 STORYTELLING sabe con exactitud, Es un arte. Es bueno ejereer una influen- cia, Es malo ejercerla demasiado».”? «Las marcas se han des- cargado. Han muerto», afirmaba por su parte Kevin Roberts, el director general de la agencia de publicidad Seatchi & Szatchi y avtor del libro Lovemarks.* Nike, victima de su éxito de notoriedad, se gané este co- mentario de Wall Street: «Nike estf deswoashada».** Por lo tan- tp, guna marca podia aleanzar un maximo de notoriedad y em- pezar a despreciarse y perder su proyeccién? De hecho, segiin Surowiecki, las marcas se desgastan: «Ya sélo se vuelven som- bras, y no se puede esperar que una sombra proteja o muestre el camino.” Ast pues, decidieron volver a los fundamentos. Elrrol del marketing es vender. Se puede alcanzar este objetivo de diferentes maneras: a través de la publicidad agresiva o 2 través de incitaciones materiales, de manera directa o indirec- ta con una publicidad que influya de manera subliminal, pero también comprometiendo al consumidor en una relaci6n du- radera y emocional. El rol de la marca es al consumidor. Es su eficacia y su misterio. En su famoso texto de E/ Capital sobre el fetichismo de la mercancfa, Manx escribié: «Si las mercancfas pudieran hablar dirfan: nuestro valor de uso tal vez interese a los hombres. Pero anosotras, en cuanto objetos, nos tiene sin cuidado. Lo que nos interesa objetivamente es nuestro valor>.”? Pero lo que en Marx xno era mis que una hipétesis retorica se ha convertido en rea lided; las mareas se ban puesto 2 hablar. Y «cuando las marcas hhablan—afirma la autora de Legendary Brands—, los consumi- dores escuchan atentamente. Cuando las marcas actiian, los consumidores las siguen [...] No son s6lo construcciones de marketing, son personajes en la vida del consumidor».’® om-Las marcas empezaron a expresarse en 1990 con signos grificos, logotipos fulgurantes—manzana de Apple, swoosb de Nike, arcos de McDonald's, concha de Shell, pictogramas de todo tipo... En una década, el logotipo se convirtié—més atin que la moneda—en el signo de la riqueza. El producto se di- 50 DE LOS LOGOTIPOS A 14 «sTORD> solvi6 en la marca. Y Ja marca se convirti6 en un puro valor que resplandecia en el cielo de las Bolsas... «Los de marketing no se equivocan del todo cuando defienden la idea de que los consumidores mantienen un vinculo emocional con las mar- cas—efirmaba por su lado James Surowiecki-—, pero esos vinculos son increfblemente tenues. Los guris hablan de cons truir una imagen para crear un “halo” alrededor de los pro- ductos de una empresa. Pero ha sido el iPod quien ha llevado ala gente hacia Apple, y no lo contrario». «

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