Bauman, Zygmunt “Vida de Consume” 2. UNA SOCIEDAD DE CON. TDORES na en que Ios miembros de una jente” —o en owas © Sila culeera consumista es la sociedad de consumidores actan “i palabra, sin pensar en aquello que vidas y en los medios més adecuados para alciizarlo, cémo distinguen todo aquello que es relevante para ¢se propésiro de'aquello que descartan por inrelevante, sin ‘ encuslasina y en'lo que les resulia indiference o desabrido, que los azracy en lo que los sepele, en lo que los empuja'a acruar y en fo que los lama a la Fuge, en lo gue desean y-en lo que semen, sin side los pensar hasta qué punto’ temores y descos se compensan unos a eros} entonces Ja sociedad de consumidores (0 de consumo) #2 un-conjunto especifico de condiciones dé existencia bajo las cuales son anuy altas ls probabilidades de que la shayoria de los hombres y; mbjeres-adopten, ¢l, consumismo,antes que cualquier ora cileura, asf cOmo las de que casi siempre hagin todo lo posible \ por obedecer sus precepras. La fsotledid de consumidores" es un tipo de sociedad que (cRordanda el término 2eufado pot Louis Alchusse vee fuera tan populas) “Iosezpelet'a gus miembros (vale decir, se dicige a ellos, los lama, fos convoca,japels a-ellos, los cuestiona, pero también losaterrumpe e “irrumpe’_en eos) ferdamensal- ‘mu; capiacided como, consumideres. Al hacérlo de ‘este mdr la’ “Satiedad” (0 cualesquiera sean los mecanis ‘manos mufidos de las armas de coercién y los medios d¢ per sién que se oculten detrés de ese concepto o imagen) espera ser we alguna recompensa y penalize 7 cl propésito de sus” *)Vid sobre eh ejede ineelencalinepisid de rendimieno, consulta bucign de Te estima o df estigma social, af coud Ia cadta. es atc én pabhes. En ons ps 5, la “sociedad de consumidres” implica un tipo. de sociedad que promucte; opdiéa cultural alternative; sina sdciedad en la cual amoldazsé a los prmpise de culate del consumo y cefie eazicramente a ellos 5,2 todos los efectos pricticos, la tinica cieccién undnimemente aprobada: una opcién viable y‘ por lo tanto plausible, y'tin requisiro’ depertericincia. “Se trata de un hico trascendental en la historia moderna; de de aguas. Como lo dgscubriera, inn en el transcurso de.su exhaustive y esclarecedar hecho, constituye una divisor de consumidor en el vocabulario u dizado por sucesivos pensado- ses de la moderidad park deseribirla realidad social emergente, dl consumidor estaba prctiGamente auscnte de discuco del siglo Xvi. Es significative que s6lo apatezca en siete'de los 150.000 trabajos del 1 disponibles 0 Hina dos veces para rferinse a un comprador privado [.1.] una vez x un compcador que paga un grevamen de importacién sobre productos de as colonizs, ora vez 2 un comprador que sufte los alsos precios de los comesciantes, y (:..] das veces para referisseral tiempo (“el veloz consumidor de horas”)! siglo Como podemes observas, en todos los casos el xérmhicio aparece para nombrar a.un personije particulst 0 por algtin motivo excéne trco, y clertamente paco televante o sél0 de forma tangencial para | Véise Fedak Tientmann, met", en John Biewer y E Tientmana (ede), Consuming Culture, Gbbal Porpective, Nucra York, Berg, 79.23 55 ‘vos 2 este respecto, a peser del espectacular jc las précricas comes enento, profussmente documenta de las pricias come Sept iciba y, Finalmente, de los publicitarias, eo que fueron inculados es ss mis aprendicran ¢ brat en ls ques os en bay x que pete ependisra ¢ ran, Era el cuerpo del foro obrero 0 soldado log in Ea ue ns epring ebien se slender P01 srry tdessctivados", dejados dc lado, soslayados y obviados © por ef tra patrones de ‘puumas, Work, Conrenerion and the Neo Prot, Pladelfia 2 Vise Zygmunt Braman, Werk Consmeron an be New Poms SSS ‘Open Univesny Press, 2005, cap. fend, eps 7 y pebres Barcelona, Gedis, 2000)laceacién de los ~ al iimigenc:ysignifcader propio, seferidos 6 rlacionadosieoa el misndo’ Sp marcha [aad : 4 difecencia del rol de produccon, no tiene un gent VIDA DE CONSUMO. hora de evaluar polit soldados se dedicaba al manejo del cuerpo de sus Int adaprarlos a las condiciones imperantes en el ensomnd en.qle © difan que Viviry actuar: a fibiea y el campo de bat En Trance cogigaie con I sociedad de productorassldaads, fa sociedad de consuinidores concentra sus Fucreas de Coercion y eatrenamniento, cjercidas sobre sus invegrantes desde-la més derma ‘deja el manejo del caerpo en manos de los individuos y sus areas (/ de briolaj, supervisados y coordinados pertonalmente por indivi- duos entrenados y coercionados espititualmente. Ese cambio de enfoque resulta indispensable si los individuos deben hacerse apros para vivie y actuar en su auevo habitat aanural: lop seating comer- Gales donde se bustan, eatiientran y.adquieren los produces y Tego ea las calles, donde la eqhibieiig-daisacules adguiridos miahsfiers'a sis’ piradotes’ef Valor del produiro. Daniel Thomas Cock, dé la ‘Universidad de Illinois, ha’sabido resitmir bien- esta: nueva tendentia: las bacalls ibradas sobre y alvededar de la culeura de consums de los iifios no son ni mis ni menos que batillas seerea de la nanurileza y el alcance de lo huimano.en un contexio de incesante expansién. del cornercio. Uno de los puntos cé Jes de la formacién, de las personas y de los valores morales ea Ia vids contemaporinea consisted Ig mic con los maretialés, medios. de coinuai del comertia.? Ni bien apéenden’a lees, 9 quizds incluso desde antes; s¢ pone ef -aliciig a lacearnpril. Noshiprettal ‘mmientd.ifetencladas. pare allios 7 alfa ely dé eserens- 2 Daniel Thomas Cook, “Beyond eidher/ée", en Jara samen Calera, dm. 2.2004, p. 149, dicticas. La sociedad dg produttoies See Spee ranies pas : jar al consumo como, und-voca sD DECON! UNASOCH tuna socigdad de consumidores sedopsienen que sex debe cesiuan set “consumidores de vdcaciéin’, vale decin) consi ‘aeba sociedad, el consumo “eomo vocdciénees. yn derecho humeno univers ladders aceit i “pias tolera tpot comers = Tob Fechas que, parcaca) ni teconioce ‘Gistinciones de clase (por descabellado que paetia). Desde los cen cos de la red de la autopista informndtica hasta las petite. x08 Be0} tas sumidas en la pobrexa, los pobses soa forzades ! ie del poco dinero que tienen en objetos de cqnsumo iniitles que ef secede bésca pata no caer en la humilacién social ths absolute se en ol hiametreif dé los oxros. La vooaciéi consumista depende Finalmente de'un’ desempeio personal. Licselecién de los servicios ofecidos por el mercado y. ‘necésarios, para an Geseiipen eficizoté Fecke inexorablemence ‘Jaresponsibilidad de cada. consumityune:xarea que debe Jidividualmrnte y con la-ayuda, de habilidades, de, com. 2 dec ide inl — dlvidualine SE GRIaes | Eonsumidores de embos sexes, de todas las edades yy extracciotes, con ecorierdaciones acerca de Ia importancia de “rquipast cin dste o'aquel producto comercial s-es que’ precendén sbrense'yconservat la posiein socal ue‘desean, cummplircon ss dbligaeiodes Toclales y protege Sy-Gitoestima, y qué ala vez se las ‘econozea por hacerlo. Esos mismos consumidotes se sent incoanpecentes, deficenses'e inferoces menos que puedan ret ponder proniamince dese llamado.B VIDADE CONSUMO. Pos la misma fazén (6 sea, por haber wanstecido la responsebili- dad.y preccupsci6n deta "aptitud ‘social” 2 los individuos); los mecanismios de’ Gcclualéa de le sociedad. dé"contumidores son mucho més duros, infledbles ¢ inquebrentables que en fa sociedad « de prodisetores. En una sociedad de productores, 2 quienes se ines incapaces de aprobar el examen de Ta productividad/mil Gidn, Su destino, en consecuencia, era la cerapla, con la esperanza(/ de volvedlos “apros” y reintegraiios a las “Blas”, o la penalizacién, para combat su veticencia a volver al reil. En le Sociedad de con- sumidores, fos "inydlidos” marcados para sw'exclusién (irrevocable y definiciva, sin apelacién posible) son los “consuimidoresfilladss". A diferencia de los “inadaptados” de Ia soci (los desempleados ¥y rechazados del servicio mili considerados personas qué netesiin asistencia’ 9 cuidados, ya que ‘se presume (por contratio a los hechos que resulte) que lz obser vandia yl cumplimiento de los preceptos de la cultura consumista son aiequibles para todo el mundo, Comb son ficiles de adoptar y ipl por odor TOY Gur lo deseen Ge le puede negar un empleo @ algulen capacitado pero, a menos que hablemos de una “dictadura comunista respecto de las necesidades", no se le pusde| negar un bien de consumo a quien tiene el dinero para pagarlo), se cree que le obediencia 2 estos preceptos (una vex més, por descabe- lado que paresca) dépende pura y exclusivamente de a voluntad y el desempéfio individuales. A causa de esa presuncidn, ca fa soci dad de consumidores toda “intlides social” sequids de excaiisl' y sélo puede ser el resultado de falencias personales. Todo indicio de / una falla debidata “causas externas’ al fracasd, catisas quic exceden Jo individual 6 son de raiz social, es descartado de antemano, sulta didoso:c inaceprable’como defensa. Por lo tanio, “consumic” sigiiifica i ir en la propia perrenen- utkedhd pease amnion UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDO! & de consumo en ofr cz La mayor parte de fos productos comprado- |x do aquelle social” y Ta autoestima individuales > ; El propésico-crucial y decisivo del-consumo en une sociedad de +, midores (aunque pocas veces se diga con todas las letras y J yp ecesidades, casi nunca se debata piblicamente) no cs sacisfeece necesidades deseos 0 apetitos,.sino convestir y feconverdc al consammidor & var el extatus de los consumidores al de bienes de carats in por a eual Ia 2ncobacién en, de consumo no es una Cc “iabl de Seno de-una sociedad que ha sido remodelads 2 .dicién Seg SS Se : Imagery, semejanza de los mereades. ‘Tiprobar ese sor = Fs ‘Brerrequisito re contractual que condicions cualqy iones contratruales que tejen y entretejen esa red de vinculos Uae mada “sociedad de consumidores”. Es ese requisiva previo innego- ciable e inapelable el que consigue amalgar ss de compravenca en una cotlidad imegi eransacdi: ser mds exactos, es el requisite que permit experimentada como und roralidad : la que puede adjudicarse la capacidad de “plantear exigencias’ y“ 1 coercionar a sus integrances- y que acceda al estarus dé “hecho , 1 social” en el sentido quelle da Du al téemino. ‘Lot mientbros de wna sociedad de conssrai cs bienes E tonsumo, j a condien les convient en mi¢mbros de buena fe rm al permanezca latente como” al principal motivo. de deslo de los consumidores es conve coe vendibles | 2? : La forlaoole fr geciedad. Aunque por lo g: Tine preocupacion iaconsciehte ¢ inig! Jee en prod! ul‘| El antccvo de los producios de consume esos objews de deseo consumis ylograr manenesse as. zealés 0 futuros'capaces de desencadenaf Ie 2eciéa de consi suele evaluatse segtin su, capacidad de aumentei él Valor de mercido ds quien’ Jos consume Hacer de uno mismo uk pioduco veniible ts responsabilidad de cada uno, una rarea del tipo. "hagzlo.usced misiho”. B indiso, dace de uno misao; y na slo Lrgar a'ite ése'es el objerivé..Lx agéién dave que. no-acemos, como’ seres husiaries: completes, de gue. nos queda mucho por Sacer para llegar a’ser yerdaderamente hhustanos, no es un invente de lt sociedad de eoasuinidores, ni flo es a vergtienza de'fracaser én la.rarea personal de Hacerse diferente (supuescamente mejor) de lo, que wno-"ha llegado 2 sec", Io.qus Ganthér Anders describiers # a3 siquieza de la éxa moderne. Pero 1956 como * lend promee En palabras de Anders, el “deSafio prometeico” consisre en “hegarse’a deberle nada a nadic (ai a nada), ineluide who mismo", mientrafique el “argullo promexzico” consiste:en:“deberse todo: 2 tune, misma, itichuido uno mismo". Qhviemente, und mismo es ale vei la, manzana‘de la discordia, a apueste:y el premio mayor de: cesta versign piometeicaachual de ‘eat en el’ mundo” (0 mds bien de esta perversidn coniemporined j perifréstica:de‘la ambicién prometeica). “Lleger a ser", meramenie y como consecuencie zccl- ber sido concebido y haber nacido de'auestras madres, no es sulicense, BI “mero set” cargce de sie. poreicial de perfeéclén' que xf rlene cl'actificio y que ha sido'el axioma dé la visién del mundo domi- ante para todos (aunque no acegtada por todos) desde tos albores, de nucsera era modectia¢ llustrada, Los seres humangs armedos de a Razén podian, debian y logrartan mejorar la Naturaleza, y pot.lo dental de 5 ryesse Gather Anders, Die Ansigulebts tr Menschen, wok. 1 (Uber die Secle ina 2a ‘deca tndustidlen Revolusion"), Manich, C 1956, Ciado 2 panic de a edicidn francesa publicada por Encyclopédie dex sano también ne prapie maruralics que ficra la causa de-sd legeds ol munde'y que de/“estar en el mundo” propia de los humatios,.o su destine: dt la preocupacidn humana.y decidido obra, de sus accione UNE SOCIE sgDoRes 5 anisaléra. cons minis “llegurian’a ses”. La comereica, sige y legendaria de iin semidids, ye no.ef2 "perfetciba’~ ert obj también lo tra, si-bien oblicuamenté, el estado de cada individuo Ahumano,asi como st ‘orgullo promexcidés dieren a8 “a-sociedad de consuinide ( aot mi ada de perfeccion, : lar wn piso ms, por le tance, pata.que 4 desafio y Habla @) zzi promeceicn Bse paso ccidico, me acevo # sugerir, fue al de Ja sociedad de produce i “Teo su estilo gerencisl de regulieidin nortiativa, si divisiéa y.coor- ilancia y se acepracién de la vigilancia~a és, cuyas preocupaciones, saread el fanejo de eas cases ls esp consesuentes scarce campulsivs a's cortefarencialidad y ago aliguraba un énfasis jan por Je iriver idualizacioni. Es ferviente deseo de'ind ceagezado en el “ano misin” que st convied6 slinulcineaménce a princigal: objeto y el principal: nejero'de ta area de rempidelar ct rauhdo) af como en el respioatable del éxito 0 cl fracaso'de exe srapresa; un énfasis en el yo iadividtal que lo transforma al. ixino ‘Gempo ef guardida y pupilo del modo de vide prometeico La sociedad de productores luchabe abiersamente por Ie slot dad de lo"societal” por encima de los tinteréses y ambiciones indi yiduales’6 “grupales”, y al mismo tierhpo se adjudicaba [a auroris del munido visto como fruco del qiehaccr humana guiado por lk razba, Dé ese tiodo, asumfa por accién'u omisién el rol. de vn “Promereo colective”; atribuyendo’a la confosmidad 2 les normai soda responsabilided, individual gor Ia calidad del produco, Le rciedad de consumidorés “terceriza", ‘contesiona’,,“Subsidiarisy” vidios, justo con la responsabilidad ol. de Prometeo'en los is de una bitena acruacidn, La vei desifto-y el ofgullo, es un seatimiento absoluamentt individual 7a prometeica'a diferencia. | |- gilenza sélo es imaginabl 86 E CONSUMO ‘Las “sociedades” nunca se avergiienzan’ ni pueden hacerle: la v ‘como un'estade individual. Habiendo cesignado y descartado explicitamente o em los he el status prometeico que antes xecl ards de sus propios-artificios- La ausoridad y los privilegios debidos a un ser superion otrora la nica y' mids célosaniente guar- dada posesién de Ia “sociedad humana”, se oxorgun shora 2 los pro- ductos humanos, esos rastros materiales de la razén del hombre, de su Ingenio y hebilidad. Estos productos son capacts de realizar 2 la pérfecciéa o casi, fas tareas que “un hombre nacido de’ una mujec”, un mero’efecto secundario y contingente de la naturaléza, sélo logratia hacer 2 medias, malamente y con resultados vesgoaz0se- forma de productos de Ia industria del consumé;el que sobre y sé cietne sobre la cabeza de cada individu humano como paren g6n de Is perfeccién y como. patcin de accién de todo esfuerzo {condenado al fracaso) por emulacla, Anders sugiere qite’una vez que acepraron le superioridad de f ver "coss"), “pars los ftumanos und relficacién incompleta es la peor de les derrotas". Haber aacida y haber “llegado a sex", en lugar de haber sido fabricado de principio a fin, és ahora motivo de ver~ gllenza, La vergiienza prometeica es el sentimi I ato “de humilla- cig que embarga a hombres y mujczes al comprobar la aeisima calidad de los productos que ellos misimos febricaron". Ciando a Nicwscio Anders sefala que hoy en dia el cuerpo humazo (0 sea, dl cuerpo tal y Como lo iecibimos aceideatalmente de la nanifa- leza) es algo que “debe ser superado” y dejado ates, Los cucrpos “cn crudo” y'sin adornos, no reformades ai intervenidos, son ver- gonzantes, ofensivos para la vista, y siempre dejan mucho que desear, pero pot sobre todas las cosas son la prucba viviense del facaso, la ineptinid,'la ignorancia y la impotencia, y le falea de recuzsos del “yo”. El. “cuerpo desnuda”, ese objeco que acordamos no exhibir en'pdblico por el decoro y la dignidad de sus “propie- tarios”, en Ia actualidad no refiere, dice: Anders, “al cuerpo sin ‘und socteDAD DE CONSUMIDORES a rop2, siio al'cucipo que no.ha sido trabajado”, o Sea, un cuerpo no suficientement Pettenecer a una sociedad de consumidores es una tarea nica, uni fitcha’sin cuarel y cuesta arr sido deaplazado por dl iniedo ses in Teno: sbrimador. ELmereado de consumo esti deseoto de captt- lizar ese miedo, y ls compaias que fabrican productos & con- “Turmo rivalizan entre sf por converse en gulas de sus se esfuerzan por enfientat dl desafio. Suminiseran las “hermien 1a”, los.instrumentos necesarivs para el bricolaje privado de la fists a embargo, segiia la Trade Descriptions Act, 1 ‘podria ser demandadas, ya que los productos que se sefialan como L “hecramientas” de uso individual para ayudar 2 deci ‘Anders, “son decisiones tomadas de antemano”.* Ya hablan sido tomadas mucho-antes de que el individuo se enfrencara coi !a oblic gaeiéa (presentada coms oportunidad) de decid. ¥ agrega que : abrurdo pensar qué tas hermmienaas posibiliten una opcida real- ‘mente individual. Estos instcumentos son la cristalizacién de le: “necesdad” inefrenable que, hey como ayet los humanos deben “Una joven adolescente entrevistada por Decea Aitkenhead, aguda comresponsal del Guardian, encte un grupo de adolescentes de entre dlecists y diecisiee afios de los Cotswolds, confesaba: ; insisce Bueno, si seiera asi ala calle (en jeans y camisera) la gente se me que- daria mirando y me dirla: ;Por qué no uses algo especial, prendas mis provocativas y sensuales? Axl nos vestfames 2 los 13, Ahora estar ala ' rioda es vestine ast” ( Ota del mismo grupo, mayor de veinte afios, agre; : recutrda de sodas as maneras posibles cSmo debe ser un cuerpo eee Cincher Andeis, om ot, p16, 7 q Dane Aithenbcad, “Soe new" en Guardian Weekend, 15 de abril de 2006, 37 :se sensual, y 2 medida que’ envejez: 2a Et significado'de * “so sueipo census! cs en ambos cxos deuminado por b'moda "del mofnento (la moda cambia, y ripe: [ns jdvends de dieiséis y disteétos “ao deen oi idea de ge ft sons pra pubeies con Ieyendas como ‘Chica Entreaads!reciéa se usieron de-inod2 provocativas:y sensuales’ y- en la década de 1990 y se.asbmbran al enicerarse de Que las joven Gas alguna ven. se visticion de otra manera’. Uni de ellas se 8 “incrédula’, ‘notd. Aickéahead, cuinds le dijeron que “en la década de 1970, las chicas nl st afeitaban las axils"): Obtener niiévas versiones devesas prendas'y culdvat tse aipetio, asl como: reemplazar o ddaptar versiones: anticuadaé ef una de las condicio= ‘es para ditar'y permatecér en l mercado! seguir Sendo, deseable al menos fara sarsfacer lad ganaé de algin coasumidor, hays'o no intetcambio de dinero. Como sefale’ Digby jones, & ditector de la Confederacida dels Tidustria Briténica, al sefericse-al. mercado Jabora nica gondicién gue riches gue ctimplir quienes quie- ‘en Ser "productos muy demandados” ¢s “eset tan enerenados, ser tan’ adaptables y valiosos para ‘que ningin emmpléador se atrevd 2 whale a crates mal” x eee ee Z Ea fu vérsin ‘dominazice “Whig” (vale decis, cf ai "wanscripdién oficial"; mulkplicéda’ tanto por las deseripeiones académicas como por el imaginario popular), ‘la historia de [a humanidad es repre- entada corto. una larg marcha hacia ls libércad per lidad. Suatlime ¢sradio, el-pasaje'de una sociedad de. productores y ; soldi: nade consumidores, se dessibe como dl proteso dé etndiipation gradual de los individuos de sus condiciones crigi- sales de ‘no opcign® y luego de “opcidn limitads", de los escenarios sulonadas y ls rucinas obligacdrias, de todos los vineaios pr # Gund 8 Anne Pe, "Caled uw ep Guten Ward, 29 de abil 2008, | +. “zssosfismacién, entendida en casio soberanjzindi 1Y gociedad“de consumidores. 8¢ defi ee homo eigen: [UNA SOCIEDAD Dz CONSUMIDORES © dénadés; peescritos 7 io negociablés, y-de log xeinlento-compulsivo,o°resiscenrsxeEn tes ado como un salto més, quizis el definitivo, devia mindo'de. ‘ecriccloncs'y falta de libertad 2 uno de auionomia individual dominid de si'mismo. La mayécla de las veces, sé afirma’ que ee del individuo 2 ta isible'del sujero “fiberado, una’ sobsranfa que a su vez,tiende’'a str interprerada tomo al derechoidelindividuo 2 clegislibremfenes- Cada miembio de una Briinero'y ante’ rodo, coms ones de compor: 5, 50 peste & pre~ pasaje eepresenta el triunfo final del. dered La outa eranscripclén’ Latene, aul pocas veces o'ntinca se veniila fn pablito. perd que furiciéna como dispasader invisible in " peaable de id 9) © sécal'Bajo una luz’ muy difefenie, En: ved de ser'un paso hacia Iz ‘emancipacién defininiva deunz’miltiplicidad de tesiticciones (ea, ROS Hhostiatfi-ese atisma' transformacion: sateinas, ci peje noe mostra ‘Ger vehi ¥ oculioh. dees vacidn tls Gegorla de pzscepis de vided la Tejesexciias y no escritas:de'los metcados,. esa clase-despteceptos que slo pueden Ignoisése:a riesgo personal y que sugle:cxicigarse.ton lr'exclusion. © Lis eyes del mercado se aplican equitativamence sobre las cosas legidas } sobre’ quienes las eligén. Sélo'los bienés de cambio pue- den entéar por derecho propio en los ceimplos del consitmo, ya sea porla pera de los “productos” 6, por fa de “clientes”, Bn el incetior de-z505.templds, tanto los objétos de ‘adorscién como los devoros son bieries de cambio, La vida polidca ba sido descegulada, pri sada y confinada asi también al 2mbito de los rercatis, careceris ‘tica que distingue a la sociedad de consumidores dé toda ott de comunidad humana: Como en sia parodia grotesea del impera vo categérica kantiano, los miembros-de usa so ridores excin obligados 2 seguir los mismisimos patrones de com= a conse, dnexién ¥ coloning! de consi30 VIDADECONSUMO Para ingresar eh Is d. de consismidores y obtener un pir ey homabies y mujeres deben alcanzar sibilidad que define e] mercado. Deben estar renta ¥ conseguir, en comperencia con’el resto de sus integrantes, l “valor de mercado” més favorable posible. Al explorar el meréado cn busca de ariculos de constimo, son atraldos 2 los com miso de residencis perman disponibles pare la ios con la promesa de que, all encontraréa les hecra- imicntas y materias prsnas-que puisdea (y deben) usec para volverse “aptos para dl consums", y porlo canto cotizar en el metcado. El,consumo'es ef mecaniims furidamental de transformaciéa del consinidos ex producto, una tires que, como tants Os gue antes eran manejadas pot el Eada y levadas « cabo por Ia sock “dad, a sido desregulads, privatiaada, “vercerieads”, uae’, dejada al cuidado y responsbilided de los Individuos, ho bres) ss. Hl impulse dal eonsurio se a El impulse dal consurio se individual de un éptimo val uuna categoria diferenc, escalar posiciones en algin rankiig o avan- zac casileros ci Ee 0 aguéllé tabla (quie pot suerte abundan). ede venta de s{ mismo, el ascenso 2 ‘Todos los’ mitinbros de la sociedad de consumidores son) de la una hasta la mumba, consumidotes de jure, aunque el jus gue los define como consumidores jams ha sido votade por ningiin parla mento ni ha sido consignado tn los compéndios de leyes. A todos los efectos précticos, el “consumidor de jure” es el “fun- damento no egal de la ley", ya que es anterior a cualquier pronun- samiento legal que defina y detalle los derechos y las obligaciones de los ciudadanos. Gracias al trabajo de campo realizado por los raercados, los lepiladores pueden dar por sentado que los sujeros de su legislacidn ya som consumidres plenamente desarrollades. De ser necésatio, se pucde alegar que somos consumidores por struct legal, que consuimir forma parte de 2° y de una indinacién innata de los hommbzes 2 la.gué debe estar subsrdinada toda ley positiva y a la que ésca debe at, ate: naturals, y no por obedecer, proteger y servin Puede alegarsé UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 3 incluso que comsumir es es¢-dererlo amen primordial que iu yace'a todos los derechos chos secundatios cuye primario, bésico j sécrosanto, y volverlo inespugnable Daniel Thomas Cook, que he escudiado y reconscrvido la secuencia del desarrollo pos que evensialmente condujo al alanzamiento (y ait de la sociedad de consuntidores, concluyé qué que de ob Que no sett cipal funcién Primera Guerra Mundial y cheremicna) cho de los nics de consumir ancecede y prefigura‘en diversos iuides. A fos a aspectos'2 todos lot otros derechos legalmente ci s comercial, en concursos de nlfios ya. se les habla dado vor en e! disefo y de "pOngale usced el nombre’, en la elecci6n de copa, en los sondzor de mercado Naciones nifios en’el mundo del consunio en con deseos,refueroa su reciente exatus de i inidas sobre los Derechos del Nifo. La patticipacién de los cores, en tant iividtes con derechos? fotia. del consumisro Cook’'se concentrd'en el esnudio'de fa infangl y de la cransformsciéa de li infancia en producto de con- sumo,.o por usar'el témino que dl mi sina” logfidér por el marketing para nis y que cons cambiar la “perspettiva de los padres” por una “paidoculaci vale docs, cl ajuste de las etrazgias de disco y masketing al punco de visa de los nifios, a quienes hoy se scconoce come sujetos sobe- ranos de sus'deseos y elecciones. En el curso de sus investigaciones, Cook s¢ topé con ua patrén universal de la sociedad de consumi- emo, acufid, 1a “revolucién dorés presente ya‘en sus otigenes y atin active en su autorreproduc- ign y expansidn, En el andlisis de la produccién de consumidoces y de la reprodiiccién de la soéiedad de consumidores, uno est tado de résignificar ia memorable aficmacién de Ernst Haeckel, jd Thomas Coal, Tis Corns 1 of Childboed, Dutharm, Dike Univer’ Bees, 2008, p. 12, erfa reconfirmar ese derechocos y sustancialesde ser un ciudada VIDADE CONSUMO cso nacuralista del siglo xD% de que “la ontogénesis es una reca- piculaciéa de la Blogénesis”, 0 sea que les sucesivas. fases del dese- rrolla embrionario de un individu consciayen la recapinulacién. abreviada y comptithida de las diferentes fases que atravesaron les especies a lo largo de su historia evolutiva. Pero'se impone una sal- vedad: en vez de considerar und causalidid unidirectional, parece rezonable y apropiado pensar (para evita dé antemano el incondu- cente-e irresoluble debate de “qué vino piimero,-el:htvevo o la ‘gillina”) que esa secuencia of imptiesta en li vida de los consumi- dores individuales y' que tiende = repétisse inflaicaménte en le reproduccién en cursoide la sociedad de consimnidorés, En las operaciones coridianas dela tociedad de cohsuinidores madura actual ~al igual que durante su apariciéa y proceso 'de don, Las dos secuencias s€ rehueran y realisman. qutuamente, tural “idea dorainante’, y lo que es:més relevance ain, para acceder all resoro dela dave (presupuestos que utiliza la gente 2 la hora de penstt, pero que cara vez son cuestionades) o lisa y llanamence pata formar parte del sentido comin. A diferencia de un_derecho formal, mente cualquice ‘Slenclads pero decisiva para ganerse o rechazar los beneficios pric maduracién-, los “derechos del aifo” dose” y ayidéndése ene si para‘alcanzat el estas de desextima: Jeto es la comperencia consumista de cada persona y 4 ‘lbitdsd para gjereeris. Un “HUnmerS considerable de consumideies dejureno apracban uh exa- men que ha sido pensado, informal pezo tangiblemente) para con sumidores de facto. isos noazaicbancl eames son ania dores fallides®, alos que-a veces se subcaregoriza como “refugi (wale decix, edad. de individues quienes se nlega ef acceso a cualquier elise social recohocida y que noc plen Jos sequisitos para acceder a alguna), pero que la mayor parce uuna heterogénea v: “definitive y definicoria es el “det, ales’ el cleipo se pierdsn anédnimame: Spobres” o gente “por debajo de ta links de pobreza"; aauel nd son sujetos que eligen y déciden como. resto, de los micmbros de iz Sociedad de! consimidores,.segin ‘la ¢l és Sismél,'sino que som objecos dé la caridad. St'uno,coricuerda con la proposicibn d# Cail Schiniee de que Ia. pretrogitiva soberans {poder de extliti, enconces debers aéepiar wambléa que ef verdaderd pocedor de'pider spherano en le sockedad dle consunitdores'es el mergado de bienes'y serbicios. ES ali én |e plata de coimpraventa del mercado, donde se reaiza la tatea coridiana de seleccionas y separat a los conidenados de los salva> ‘dentro de los de afuera,'a los propios de los ajenos,2 35 precisos, #los consu~ log inchuidos de lot excluidos.o, pare ser midoies heckos y derechos de los fallados. El phercado de bieries de constimo, hay qusladmitislé-esuin sbbe: ano bastante pecilias, raro, por. completo diferente del tue escamos “geogtumbrados-a Jeer en los tracados de ‘cientias politicas. Este ‘extiao sobetano Ai. tiene oficinas legislacivas ni ‘cjecatives, y menos ain wiburaes judiiales, los wes elementos que los ites de ciencias, alia indigpensable de sociiles considefan.esenciales en la par todo soberano.de buena fe. En consecuencia, el mercado es mucho ‘mds soberario que los mucho més publicirados jy aucopublicicados 6 be excl soberanos politicos, ya que ademés de dicta los vere si sas de apelacibn: Sos seniincas 208 can fi- en papal La exclusién por parte de los diganos. dé un Estado sobe- rand puéde ser objetida ¥ desefiada, y cn efo se basa'la posibilidad de usa anulicidn. No'sucede lo mismo con a desilojo que décreran Jos mereados, ya Qi nixigin juez ha sido noftibrads par presidio, ‘bo hay recepcionistas a la'vista que pucdan. recibir nudsuo srémice, fleger audsra démanda, srolables como informnales y eile y raremence se plasman ua domicilio al que hac: cedesestimar las qucjas-Gue puedan resulzar de los vetedictos de los mercadés, los foliticos cuensan con la ya piobada férmula del (No hey altemativa”), un diagnéstico que no cblma as expec- 2 ai st ‘VIDABE CONSUMO Cuanto més repiten iz is: absoluta es Iz rendicién de Ja soberanfa del Estado < los mertades de bienes de consumo, 7 més sobrecogedoin ¢ inabordable se vielve le soberanta del mercado, En realidad, no es ef Eirad ni siguiera su brazo ejecutivo, el que ex siendo socavads, srosionado, desangrido hasta su “deseperi- cclén”, sino la soberamiz del Estado, su prerrogativa de trazar la linea centre incluldos y excluidos'y de otorgurel derecho a le reba cidn y furura readinisiba. Esa soberanfe ya se\bs visto parcialmence limitada, y podemos suponer que bajo le presiéa dé una emergente legislacién internan ional vinculasce que cuenta con el apoyo de organismos jusidicos (por maditentacios y parciales que todavia seal), con aleibajos 0 los tropezones, se seguird red apenas secundario y subsidiatio de la cuestidn de la nub SoBeka: nla dé Iss ineccados, ¥ no miodifics la forma en qué se toman y Tegitiman las decisiones sobetanas. Poz mis que se fa “promueve” a fnstancias'superiores, 4 insttutiones supracstatales, lz soberania.(o al menes el principio al gue se supone que'sirve © débe serviz) sigue méadando poder con politica, y sabordina el primero a la supervisién de la segunda, y lo que ¢s més imp set conftontada y reformada porque tiene domitilio Bij. Mucho mis revolucionaris (y potencialmente fatal para esa forma que él Estado adopté en Jz era moderna) es otra tendencia gue ming los cimientos més profundos de la soberanta del Estado: Jiticlimacién de ese stad debilitada @ céder muchas de sus fun- ciones y prerrogativas z los poderes impersonales del: mercado, O la rendicign incondiciona! del Estado al chantaje con el que las fuer- zas-del mereado, contrarzestan las politicas que favorecen y votan los amebatan’a I ciudadania’ swe cardcu Punto de referencia y isbitro definitive de las aormas politica. Como sudo’ de’ cttx tendencis se ha ensinchads la biecha entre el poder de gener, que shor se ha destizado hacia Tog mera ado. Sin’ embargo, ese proceso es atts o LUNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES % des, y la polities, que s endo del dominio del Estado, en-despojadi’ progresivaménte desi lihetad de maniobra y su poder pare fijr ls reglas y arbitrar el juego, Esta cs en realidad le cipal cause de |e erociéa. nia det Si bien coatintian articulando, dictando y ejecutando los veredictos de cxclusiga y desalojo, los organizmos del Estado ya no son ducfos de decidir los criterios de esa “politica de exclusién” o los psi plos de su aplicacién. El 10s legislacivo y judicial, se convierte en el ejecutor ‘de los mercados. Cuando un mini 0 plo, que Ia nueva politice inmigratoria Ia sobe: srado en su conjunto, inclitidos sus la'soberania. nico decata, por ejem- 2 personas “que el pals necesita" y dejar afuera a aquellss “que no son necesarias para cl pais", esd concediéndole implicitamentt & fos mercados el derecho de decidir qué (0 a quién) sica. Lo que ese ministzo hospitalidad 2 quienes promecen ser consumidores ejemplares, mientras se la niega 2 aquellos que por ss patrones.de cosumo ~las personas que se encuentran en la base de la pirdmmide de ingre- s0s, gente que busca en is “lis necesidades del pals” y de ea el pals y qué (0 a quidn) no nece ne en mente, por [6 tant6, es ofrecer los productos menos rentables~ no impulsarn las ruedas de fa econ que giren a més velocidad, ni ga empresas por encima de los niveles ya aleanzados. Conso para enfa- sear an Ts los principios rectotes de los aprobscién de los extranjeros, el ministro sefalé que los pocos que fuegen admitides temporalmente para cubrir las ecesidades esta- cionales de la produccién necesasiamente local (personal de hote- les y restaurantes, o'recolectores de fruta) volverfan a sus paises Origen con las ganancias obvenidas (ya que no se permite.2 sus familizs acompafatlos's Gran Bretafiz), vigorizando asf la circula- Gdn de bienes y servicios de esos lugares. Las constimidores falla- dos, esas personas disponen de recursos suficientes para mia consumista; ni permisicén responder adecuada aldo” o, para ser mis exactos, a les p1a presuneién eden que subyace 3 todo este razonamienc 96 vis 1E CONSUMO. gulfios seductores de los mercados, es la gente que la sociedad de consumidores ‘no necesita’ méjor si no seciedad-de consumidores estaria ieser. En ung sociedad que mide su éxito 0 su fra caso de acuerdo con el indice del producto briso interno (0 sea, 12 suma total de dineto que cambia de mano en cransacciones de compraventa), e508 consumidores inviljdes y_ defectuosos siempre son anotados én la lisea de los pasives. producto”, Anes EE consul, Fay que converte er products: of Gz Tansfotinatién le que regula la entrada al mundo del con- sumo. En primer tériiao uno debe convertsse en produeco para tener por lo menos tina oportunidad razonable de ¢jercer los. dere- ‘Gies_y cumplir les obligaciones de un consumidor. “ET pas", al igual que los mercados, necesita productos. Un pais qué cede a los mercados desde la primera hasta la hima palabra necesita habican- res que ya scan productos 6 que puedan serlo sin demasiado esfuerzo ni gasto de inversién en ellos. Y la decisién de quiénes ingresan a la caxegorfa de “producto de buena fe", por supuesto, es tuna presrogativa exclusiva del mercado. “jHay compradores para este ipo particular de mercancia2” Esa es lt pregunta inicial y final que debe conrestarse un funcionario estatal en el momento de con- siderar la posrulacién de cada inmigrante. El gobicmno womé y reformulé como un principio de las politicas de Estado el paurén y la norma ye esmblecidos ¢ inculcados en la vida diasia de la sociedad de consume por las tan difuundidas précti- cas de la moderna eipresa liquids. Como descubsié Nicale Aubert en el cusso de sus exhaustivas invesigaciones de esas précticas, las politicas del personal de las grandes empresas capitaliscas se aplican “como si los empleados fueran praductas, y como tales debien ser concebides, utilizados y recambiados en el menor tempo posible”."* "Vase Nicole Pats, Flammarion, 200 Le Cate de Purge, Li 5p. B2y Lede ds rope, 45 UNA SOCIEDAD Dz CONSUMADORES 7 espere un desempefio agil y bajo: no hay ciempo part De jos retientémente incorporados se Vvigoreso desde su primer dia de “asentarse™, para “airaigarse”, incegrarse y desarrllarlealtad con la compatla y slidaridad con los ocros empleados, y2 que ef perfil servitios‘a camplir cambia con-tal velocidad que no da tiempo: para iealizar ajustés. Los lentos-y euenios procesos de reclutamiento de personal, los ajustes y la capatitacién en el inte: rior de li empresa son considerados uns’ péedida de tiempo y de recusées; como conservar demasiadss productos almadenados en los depésitos de le compaiifa, que olvidados en los estantes no dan racién, inte- del ganancia ni sirven para nada. Los procesos de incor gricidn y capacitacién deben quedar teducidos expresion. Et seczeco de todo sistema rocial ducadero (vale decir, capaz de seproduciese « s{ mismo exizosamente) consiste'én saber dar 2 sus “prerzequisitos funcionales” la forma de méviles del comporta- miento de sus actotes. Por decislo dé otra manera, el seézeto de toda "socializack rosa reside en hacer que los individuos dareen haterlo que es necesa- coducizse. Esto puede reali- arse abiersa y explicitamente, ceunienda apoyo en pos del incerés “de todos", como un Estado o ui pals, 2 wavés de un proceso al que se ha mado de mixy diversas maneras —‘movilizacién espic nual”, “educacién cepublicana’ 0 “adoccrinamiento ideolégico”-, til y como se efectuaba durante la fase “sélida" de la modernidad, en la “sociedad de"productores”. © puede producisse subrepticia y eblicuzmense, inculcando o imponitndo, mfs.o menos por la snieito para la Sdlucién de problemaé que, una vez adopea os ly deben ser acatae das, ja gue las opeones alkemnativas eseasean y se desvancéen), hacen posible la monéro: uccibn del sistema, como en fe Base “i rio para que el sistema logre aura fuerza, cieros patrones de compa VIA SONSUMO Esa forma que te: Ih sociedad de produccores de anudas los “precrequisitos sisémicos” 2 los motives individules exigta une devalusciéa del “chore”, de la gratificacion inmedizw en particular y del goce en general (ese edncepto pricticamente intraducible del francés que es la jouitsance). Bl "preseate” debe ser degradado al cal de segundo violin en beneficio del “fururo’, y su significado es un schén'a merced de loé giros atin no tevelados de una historia que se supone que hia sido doméicicada, conquistada y controlada precisa- inente debido al conocimiento de sus leyes y la aceptacién de sus Sxigencias: Bl “presente” era siempre firs, al siedio para un fin, esa felicidad jempre “todavia 20”. De igual médo, esa manera de cootdinar los presrequisizos si micos con los méyiles individuales necésiriamente habla de ln procrastinacién, y en particular le eatronizacidn del precepto de “demor o renuncia de la “gravificaci6n’, es decir, el precepto de sacri- ficar Jas recompénsas coneretas 7’ disponibles en lo inmediato en nombre de imprecisos beneficios Furuzos, asf como de sactificat las recompenses:individuales'th betieficio del “todo” (ya sea la socie- ad, la nacién, el Estado, las cases, los géneros o apenas el delibera- daisente inespecifico “nosotres"), conflando en que a su debido aria una vida mejor para todos: En una sociedad de productores, se daba preferencia al “largo plazo™ por sobre el “corto” * tmmo", ys Hekasidades de “codes” tenian provided Hen a inccesidad de las “partes”, El gozo y lz sasccion que brindaa falores “etemnas” yout lentir (Saige “Sieinss” 7 “suprsindividtuales” tenfan tagjor prensa que exasis individual y pasajero, mienceas que dl éxasis de muchos era areeade como be daiea asshiccign vey gurus nis svaleitid: de atractivos pero falsos, arcificiales, engafiosos y en’ sider iasancia denigrantes "placetes dl momento”. ‘Aprehdida Ia Lecciss, aosotres-frombrery mujeres que viven sus vidas. en un entomo moderns liquide) solemios evitar ese modo de i la reptoduceiéa del Sscenia eon nilestras caotivaciones etsonales por considerirlo'un déspilfarro, algo sictiamente oneroso DECONSUMIDORES 8 UNAS es humans. Sigmund Fre clo, Pero esa imaginacién naturales” inclinac 8 pensadores ent adver tuno de les primero: ib er época en que la socie exquisica existié en le época en gue 7 de ejdacitos de conscript est=ba en ascenso, de esa socledad steo~ lect sit informatiéa: Por lo tanto, no-fue capaz de coneebir una fa de is instintos, y en consecuer- iad indissial de mass y algernativa a le supresi6n coz : < Sicd a us observacionés el estrus genético de caracteciticas jmprestindibles de todas y cada una de las civilizaciones: ls civilkza~ Gon *en sf guna circunseancia, conciuys Fs s hombies aceptarin de buena gana renunciar al llamado de sus . ie de los seres humanos obedece a ninguna parte + bal :mpulsos. Una sustancial meyor los precepros y necesatias probibiciones culmurales “sélo bajo coer matite pensar en Ja enorme fuerza de coets que habrd gue ap inculear y 2 : Gones de civilided bésicas, come por ejemplo la ética del crabajo- le decis;-le condena del ocio en general a la que se adosé cl man= cién externa’. Jicar” pare prom! car” pare p & ‘ darniento que cofimina a trbijar pot el abajo mismo, sin penser an lis recompensas materiale), o la ética de la cohabitacién pact- Bica propuesta por el mandamiento que reza “Amaris 2 pene como a d inismo” ("Qué sentido tiene un precepto enunciado con tanta soleinnidad’st no puede asegurarse que su cumplimiento sca aconscjable?, se preguate rsésicamente Freud). . El resto de la argumentacién de Freud acerca del andamiaje coes- Giivo que toda civilizaciin necesita para mantenerse ea pie os hasto conocido para ser deuillado aquf nuevamente. Su conclusiém genc- ral, como sabemios, cs que toda civilizacién se sosdene’ con repre- sue ciertos volkimenes de diseaso y rebe- Seachey, Phe Pegain Feud Library vl spe Hl poral de una iin100 vipa De CONSUMO esporidicamente, como son también inevitables los eshierzos cond: russ por desactivarlos y contlarlos. El disgusco y-Jos motines.no pueden evitarse, ya que coda civilizicidn ‘implica la contenciéa represiva de los impulsos huinanos, y toda répresién'es repulsive. Ei seemplazo del poder del individuo por el poder de la comiinidad constitye el pato decisiva'de la civinacin. Su etenca radica ‘en el. hecho de que los mniemnbros de la comunidad restringen sus propias~ posibildades de saisfsccibn, micncras que el individu descondcia ess Hagamios la salvedad de que “el individu” que tédavia:no es “miembro de usta comunidad” puede ser tina figuia'més micice’arin que dl salvaje presocial de Hobbés de bellum’ orinium conra ortnes, {guctra, de codos contra todos), o ser simplemente ui dispositive retérica iell'a la argumencacién, como el “paicidig dxiginal”. que Freud inventata en wabsjos posteriotes. Sin embaigo, mis alld de las razomies que tuvo para elegic esas palabras en especial para aiticu- Jar el mensaje, en esencia dice que comb es improbable que el valge ieconozca, adopte y obedexca de buesd gana el mandasnients’ de’ poner los intereses suipriindividuales poy enciina de las inclinacio- acs y los impubos individuales, y los efectos largo plats por encima de las satisfacciones inmediatas (como'en el caso’ dela ética del erabaje), toda cv! ilizacién (0 por decitlo de manera mids sencilla, toda convivencia humana pacifica y cooperstiva, con todos sus beneficios) debe descansit en la coécci6n, @ al menos en la aenaza de que Se utilizard la coerciéa si nd se acatan escrupulosamence las restticclones impuestas'a los impulsos instintivos. Para que la ‘con- viveicia humana persista, se'debe ategurar, por las buenas o'por las ‘pio de.realidad” se imponga-dl “principio del Fread reproyect esta conclusién Sobre todas las formas de comunidad humana (2 las que se ha nombrado tecrospectivamente como “civiliaciones"), presentindola como'una precondicién in versal para la conviventia dé los homibies ¥ para zodevida en soc did, algo que linds con la vida burmana'como wal. "la historia humana, es plausible suger ~ Giecién de facto de Recher y Pf Una sOcizpan ne coNsUMADORES mm Pero.see cual sea Ia respuesta gute se offezce sepresién & los impulsis fue'y seguied ‘ie le prtgunca de dl la ‘algo -colindanté. con: te prindipio en ape cia sremporal no habria sida desctbiereo, nombrado, regie rade y.sebtizide én otro: momento aie no fuese en os albores dé ra moderria. O pata ser. mis precisos,.ch 1 después dela desintegracidn del dniciem réginie inmediars ance: ie ei dedingegracidn, el desmotghamients de les insiucio~ ‘hes que tradicionalmente habfan sostenido la mon - Gewobr ‘bligaciones wsuales); la que dejé al descubierco elianficlo hu- fino octlis detrés de la idea del Srden ‘divino” o "Samia, for- saad cowonces i tecasficatibn del fendmen del orden, ue pasé dela caregoria de “lo dado” 2 lide “tareas”; con le Consécuente're: representation de la “Uégica'de Lx creacidiy' isin’ cdma, lagro del poderfo humane. : BR Y¥ aun cuando el espacio: para la énercién antes de advenimiento dela éra moderna to fuera menos amplio de lo,quie habria de serlo durante Ib construcci6a’ del oiden moderna (y Ao fo fue), csi no ssisda expadio para esa seguridad y naruralidad con la que Jeremy Beihai cdo poner tn signa de ecugeiéa ence la obediencia ala ley por tina pate, y por otra aiegurar nes aternativas, cetraido fas salidas del confidainicato panépticoyy Hevando a.los reclusos’a und shruacida donde Ja optién es Surabajér ‘0 moric”. Richard Rorty resumié esta tendencia en una fiase breve y-concisa: “Con Hegel, los intelaccuales tomenzaron 2 cambiar sis Fanvastas de esicotarse con Ia erernidad por fanuasls de construir ‘un mejor ficuiro”.! EL “podér de Ja: comuni construids artificialmente, un igus ‘Gero momento Ree ot, na reproe ‘de que no apazezcan opcio- y ca especial de comunidad que ni a.comiunidad durance el Wd Rin Ry th enn i dingy 4s Keds Mabe Joey Weinberg! y Mi Richard Zinn she Idea of Progrss, Nueva York, Cornell University Press. 1995, p. 211 len (derechos1 sea VIDA DE CONSUMO, ee rl que reemplazar al “poder del individuo” para hacer que la conv vencia fuera factible y viable, El poder dee céaniinidad ya estaba en Su habit mii - i, de conta? dan os de qud apareciera Ja nedésidads 0 ld urgen- Dé hecho, In idea de que’ ese reemplazo era luna tatea pendiente que debja realizar ua agente poderéso,j dial o colectivo, dificiimente'se le purdi a la “comunidad” mientras la presencia de la comunidad y su muy tangibl ‘eéruviesén “ocultos a plena lus", es decis, demasiado tuidente: como para ser adversides. La: comunidad consecvaba su poder sobee del tipo. "todo incluida") sitmipre y euzndo no fuese probleridsics y no. fuese wing 2area gue, com todas, puede resultar exitdsa 0 fallida, Resumiendo, la comu- nidad tenia contrél sobre los individues en tanto y en cuanto ellos ignorasen “ser und comunidad”. ‘Trassfoithak Ws Subordination subordinacién a los poderes. de un ‘curtir al “individuo" o. po individo' (7 un poder tot as fileraas individuales en la “comunidad”, convistiendo esa acién ca una “necesidad” que edpera “ser cubicrta’y y que setdmen riedidas al respecto, revirté la ligica de las f mas’ sociales premodernis.'Al mismo tiempo, sin embargo, al “naturalizat” lo que de hecho era un proceso histérico, sé legitim iégico de su “otigen”, “hacimiento” 0 “creaciéa”: clacto o proceso de reformular integrar y condensar un coz nado dé individuos solitacics, Rorantes, mutuamente hostils y des- confiados, th una “comunidad” capaz de dispurarse la autoridad recartar 0 reprimir esas inclinaciones individuales que se afirmaba que eran contrarias 2 las exigencias de la cohabiteciém pacific. En. pocas palabrasile comunidad pulede ser mids vieja que la humanidad, pero Ja, idea de “comunidad” como condiciéa sine fra nor gencré el'iito Io humano s6lo pudo nacer junco, con la experiencia desu e Ex: ided fite cofstruida con los miedos que emanz- mes de esa desinregracién de los pardmetros dé reproducci6n de “ mds tarde, cuando ef desatzollo al que se refecia ya » compattides por ottos individios di soc uv AD DECONSUMIDORES 1 de “sociedad tradicional” El modem “pr lismo de social byjo'el nombre ceso de civilizatign’ (el nico proceso que st lama a sf esa manera) se desencadené 4 ralz del estado de incertidumbre exusado, segtin se supuso, por le desinzegracién y In impotencia de dad” La “naciéa’s esa innovacida:eminentemente moderna, fue considerada Ja luz deta, “comunidac mucva ¥. més grande, una comunidad copsumada; tna’ comuni- dad*projecrsds 2 ls grande de ua nuevo coacepto de “roulidad”, y una comu a medida de rerdependentiaé ¢ intercambios humands. Lo que habia dete- nido o sc encontraba en ftanco retroceso, fe llamado “proceso de civilizacia® era un intento sostenido de se-regularitar y redisedar icb(a ser una Comunidad excensa red. a conducts humans cuando ya no estuvo sijera a las presiones de homogeneliacién de la autorreproduccién premoderna. Ea apariencia, el pioceso retrospectivamente llamiado “civilizaciéa” ‘se concertaba ea es individuos: Ia queya capacidad de-aurocon- ‘tbl de Jos isdividios auténomos debla oouparse de la area que antes fealizaban lor controle: coritmaler ya'no disponibles. Pero la riesgosa era el desplicgue de la capacidad én y apuesta verdaderarict de dutocontrol de los individuos al servicio de la rece reconstitucién de fa “comunidad” en un nivel superion. Al igual que el fantatma del perdido Imperio Romano sobsevolé duran todo el proceso de autoconstiuccién de Ia Europa feudal, el fan + la comunidad perdida asolé la constituciés de les nacio- icin de las nacioneé fue neceiari el cducida (ensefiada y aprendida) que iduales en favor de los incereses stor a hacer lo mismo sa tasma de nes modernas. Para la cons pavriotsmo “una volintad tendia a sierificas los incereses In ‘materia prima fandamental. Una esrategia que Esnest Renan resu- ‘sobtevivie graot VIDA DECONSUMO “Abocado a devolver su historicidad al modelo atemporel de civi- lizaciin de Freud, Norbert Elias explicabs el nacimiento del yo modemno (esa concieacia de la “verdad interior” de cada uno, suimada 2 la responsabilidad de hacerle valér) como wha in- tetnalizacién de las restricciones y presiones externas. El prcceso de construccign nacional sé inscribia en el'éepacio qué se extiende entre los poderes panépticas supraindividuales y la capacidad del individuo de adaptarse a las necesidades que esos. poderes: plan tean. La recientementé adquirida libertad de’ opcién individual {incluida la eleccién de Ia propiz idencidad), resultance de Ia inde- finicida ¢ indererminacidn sin precedenter de la posi de'cada uno, causada a su ver por ef deceso oe! debilitamiento de los lazos cradicionales, serfa desplegads, patadéjice mente, al servicio de la supresién de opciones consideradas perjudi- ciales, para esa “hueva roralidad”: el Estado nacién de aspecto comunitari. social radical Mas alli de sus méritos' pragmiticos,.ese estilo’ panéptico de sciplinar, castigar y gobernar” para lograr‘la hecesaria y preteni- dida manipulacién y la subsiguience iudinizacién. de Jés opciones de eomporamiento era sumameate engoroeo,,cowto%o y conflc. sive. También resulgaba inéoaveniente porque ho representaba ls mejor opcién para quienés ostentaban, el poder, ya que imponta restticciones muy severas yng negociables 2 sus propios mérgenes de maniobra. No era, sin embargo, la dines estrategia por 12 cual podia alcanzarse la estabilidad sistémica mejor conocida por el nombre. de“orden social”. . AL st identificado “civilizacién’ con un sistema centralizado de coercién y.adoterinamiento (feducido mas tarde; por influen- cia de Michel Foucault «su aspect coercive), los clenfics sociales ao renian demasiadas opciones fens de descrbis, errSnes- menite, el advenimiento de la “condiciéa posmodernd” (an. desa- rallo coincidence con el afinzamiear dela ecedad de consu- midores) como resultads de un “proceso de descivilizaciSn®. Lo de hecho. sucedi, sia embargo, fue el descubriniento, inven- UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 105 mierito de ua método akcemnativo cidn'o surg menus costoso 7 relativamente menos conific: todo que diera més libercad de accidn 2 los podecosas) de mani pulaciéa de as opciones de éomportmienty pate mancencr¢L sistema de domicacién conocids como orden social. Se descubsid eneruinencd éntonces otra varlante del “proceso: de eWiliza ida’, un camino alternativo ¥en aperiencia més convenients 4 llevarlo'atabo.. > re sariante, practicada por la'modema sociedad liquids de eansu- es, no. gesera pricicamente disento, resistencia o sebelibn 2 nueva obligacion lo-al recurso que consiste en preserat (la obligaci6n de elegi) como ibéread de opcién. Se por decit gue fa tan eorudiada, crticada y villpendiads profecia de Jeane ques Rousseau —"se debe obligar 2 las personas 2 ser libres’ se hao reilided, sglos despiués, anque no en fa forma en que santo Jos fervientesseguidores come los scvetos, dzizateores de Rousseau supusieron que se implementaria. ‘De una manera o de otra, Is oposicion entre el “placer” y et ‘principio de “realidad hasta hace poco conuiderade insalvabe, bs © ido superada: rendisse 2 las riguidsas exigencias del “ptincipio de’ vealidad” se rreduce como cumplir'coi la obligacién de bifear placer y a flicidad 7 gor lo tanto es vivids como ust serio libertad y un acto de auroafirmacién, Uno ert tentado de sfierss gqie lv Rancamente conteovertida defincién, hegelisna de que Foereid es “comiprensién de la necesidad”. se ha cumplido. Jrdnicameate, se ha eumplido sélo gracias a wh mécanisme capa? de dejar la"comprensiSn” fuera del proceso de recicled que trans forma los apremios de la: ‘necesidad en una experiencia. de fibertad. La fuerza de castigo, de ser aplicada, casi mutica llega desnuda. Tree ai disfraz de los “pasos én falso", de las-opertunidades perdidas, desperdiciadas, o lo que es atin peor soslayadas. Lejos de sefalar ios limites ocultos de la libertad individual y sacatlos 3 la lun; los enverta mds profundamente todava,redutiendo obicuamente les105 VIDA BE CONSUMO opciones indi thechas 0, por hater) al rol de prin hasta tinica “diferencia que hace la diferencia" enere us paso & oun paso en falso, entre a viccoria y le derrosa en. Ja bisqueda de la felicidad personal, La mayosfa de las veces, la “toulidad” 2 le que los individuos deben leakad y obediencia ya do se involucra én sus vidad para confrontarlos ¥ negarles libertad de autonomia o cxigitles sacrif- er de dar la vida por fa causa nacional y porla patsia. En cambios sé presenta bajo fa forma’ tejos Colectives de peitenéncla y amen com siempre muy entrecehidos ¢ invariablemente placenteros, ocasiones como el mundial d Encregatse a la “toralidas gs obligades, como el servicio militar © partida de cricker rosa 0 que ée realice a regafiadientes, sino un “entretenimienco pairiévico", un jolgotio de lo més festive y esperado con avidex. Los carnavales, como lo sugirié el memorable Mijall Bajein, sue- len ser uns interripeidn de La cotidianeidad, beeves intecvalos hil rantes intercalados entse'los succsivs episodios de la vida diaria, undaria de los valores se te, los mis angustantes aspectos de la realidad quedan suspendidos y las conductat que en la vida “nox smal” son vergontantes 0 estén probibidas pueden exhibirse abierca yrostensiblemente. ; Las carnavales.a lz manera antigua brindabaa la oporeuaidad de pausas ducante las cuales la jerdequfa a subviecte momencine: paladear ci profundidad las liberrades individuales que la vida diasia negaba. Hoy, a tan anhelada ocasign ¢s la de aliviae la carga y encerrar la angustia de la individualidad disolvigndola en un “todo mayor’ y abandonarse alegiemente a sus leyes en breves pero inrensos festejas coleccivos. La funcién (y al poder de seduc- cida) de los carnavales de la modernidad liquida esti en la momencinéa resucitacién de esa colectividad en coma. Esos car- navales son sdaices para que Ik gente se cedina a tomarse de las mancs pare ccajurar de las segiones inferioses el espectzo de la lad s6lo durante el dempo que dure dicha ance, UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES a, fard ni un minuto dl hué coa la seguridad de a io previsto, Gue sccé fugu: conmo ua fayo y que volverd = cellegae a 50 fin desvanecetse prontamente ai bien lz Nadd de eso implica que le conducta “normal” de dla hébil de los individuos se haya wielio eritica, ales idiea que «s po! previsibles; coordinadas y tes a los de la modemidad sélida, que’ usaba. dispositivas de coer cida y vigifanda, y una cadena de mando aplicada por una torali- dad abscada a cer “mayor que "ya inculcar Se loge qu En una moderna sociedad liquida de consumidores, Ia mudeitud plana al grupo, as exealafon de autoridades. La'miultitud no necesita nila parafernalia ai ls esra- nasse ni sobsevivie como a sus lide: tagemas sin las cuales un grupo no podria fo mieatas de Ia superviven- n eceinir en cade ocasin, guiadas por priotidades diferentes cinevitablenieate cambizntes, atraidas por blancos méviles y'volitiles. El poder de seduecién de los blances nat sus movie yy hacen que coda orden o exigenciz que viene “desde arriba” resulte ‘eduindanre, De hecho, én misma corriente o direc: as unidades de esa multicw set “seguidos’, sélo mientres dure un mo! de cllos, pero rara vez més alli La multined no’es un equipo, las mulitudes nada saben de la én del trabajo, A diferencia de los grupos de buena fe, no son amis que “la sumé de les-parres’, o conglomerados de unidades mente (para seguir visirando y Jes.no hay un “zeriba’. Es le de su movimiento la que eleva a algu- de "Iideres" que deben jenta o una secuencit divi autopropulsidas, uni sevisando'a Durkheim) por la “sl fiestan reproduciendo patrones dose en la miéma direccidn. Son como las infinitas imagenes copia lag exclu ca, que se mani similares y mo08 VIDABE CoNsUMO. as de ‘Acidy Wathol, que no ti usado un dig ore, a la vex que cealiza code el trabajo sola, de pz cpio’ ia sodas sus partes (en el caso’ de unidades de consumo, el trabzjo 2 realizar es el de consumir). En uta mulsiwud ag hay especialistas, ni poseedores de habilida. des individuales (y rasas) 0 recursos cuyo destino sea ayudar a otras uunidades 2 hacer su taiea y complesarla, 9 compenser sus © Jncapacidades, Cada unidad es “todo reriena”, y' debe cantar con 0 de herramicntas necésdrias para llevar a cabo a bajo-de punca a puntz. En la multitud no hay theeréambiss, a sooperacién, si complementariedad, tari sélo la proximidad Bsiga ¥ lz coordinacién de la disecciin del movimiedte en cusso. En el” caso de unidades humaras, que piensen y sienten igualda't ‘ad de moveBe en multind ce conceurnea deh earn que-ororga a! mimera: la conviecién de que la 2 ser la cortecta si es que ha sido clegide por una muldad maa de que rantes sores humenes con 5 mientos, ideas y libertad de accién nd pueden eerar mente equivacadés, Comp la auroaficinacién y la se di ‘numerésa, la supos , 1a supos imalednea. gu¥idad fuyen, los movimentos milagrosamente coord mltitud son el mejor susticuco de lz aucoridad de los I grupo, y nid menos efective. Lis multitudes, a diferencia de los grupos, no saben nada de disentos y cebeliones. Sélo saben, por'asi decide, de “desertores”, petdides’ o “cimarronés". Las unidades que se despegen del cuerpo central en movimiento ilo se han “descariiadc” o se han ee 8 mitad de camino”, Los solitarios ‘déscariiados estén disenitas y reglirielas solos y (pei sw’ cuenta, pero dé todos modos nuack subsites mucko démpo, pues las posibilidad ericontfar'un objetiva realisea son aiicho ‘me es si se uaea ale tad y, ademis,si ligen por si mismios objedvog ete 25, iniles 0 pel Hi grotos, los riesgas de pérecer se multiplican: Ja mukitud reerea Jos movimientos héchos pot alguna! afguedpe dela solédzd), aun cuando se bigs cn compafila. anos que logean escablecetse durante les acti pucden 0 no sobrevivi tras perdure determiinado imipulso o moti préximo cambio de objetivo), pero iesulca evidence que dependen ela ocasién y'mas alld de ella son delgados, endebles, denen poca Ningiat vinculo.duzadero nace de lz actividad de consumis. Los : t des de! consumo “Son capaces de reunir a la mulinad mien- 0 (es deci, hasra o ninguna celaciéa con los fuuros movimientos de [2s unidades y no revelin nada de'su hiftoria pisada, ae ‘A posteriori, podeiios conjecurar que lo que mantenis 2 los) miembtos dé una casa alrededor de Je mesa femiliar y hacla de la mess familiag ua instrumento de invegracién y afirinacién de la fan n gran medida, ctl nto. ‘ia como grupo vincular duradeso ‘productive del coniuino: Sélo.en le mesa familiar uno pada éncon- comida lista. pars constimir‘lavreunién’alrededor dela mesa comin patd cenar era el ileimo estadio, (disteibuivo) de un empezabacen la cocina fami Lo que t excenso proceso de produécién g '¢ incluso, més all4, en Ja huerta o el taller de la fainili 1a coopera, ef é tir. e} consist faa lot comlencales:en-gruipo er si ialyen la tarea de pioduccién precedente; ¥’comy de Jo producide er pare de Jo miims. Podemos suponer que la “conisecuencia las bandejas de cenas congeladas: (0 més asa verdadera de cu imparsble étitg y popularidad) pacer que la reunidn alrededor de |e tesa fu redundante, poniendo fin de esa inanera al consume compartido, o biea refendar simbélicameste con ua atte dé consumo la pée+ ida de clestos rasyos onrosos que alguna ‘vez ravieron senrido, cnto yi afiznzamienso de los Viseuls, pero que ndeseables en la, moderna sociedad jen ‘quizd su “foncién, Itente” ‘coma el establecim resulten irrelevantes 0 incluso i ntescional” de la comids “répida", “para llevar". y ~10 VIDA DE CONSUMO, ae ono Ene iquida de consumo. All esd la “comida sipida” para proceges le ere ea Lavi ental de un siiepibio de la soc cons Euando'el “crecimiento” del produdts Bafta amenaza con desacele- ratse,0 lo que es peor, cuando se aberca a cero, es de los coasum: dotes, con sus chequérss 0, mejor'ada, sus tarjeras de crédito, gulenes se pera que “gan fencions la economies 2 los 2 ahienes se empuja y engatusa pare ‘sacar dl pals de la secesién”. Eras cipertear car ean slo fenen sada, clam, on dirigides a persons con cuentas banéarias abultadaé y ian buen rnazo de taj de crédito, personas “dignas de cxédico” a quienes Jos “bancos atentos” escuch an y los “bancos sonrientes” sonrien, esas personas 2 quienes “los bancos alas que les gusta decic que si les dicen que sf. No es de extrafiar entonces que la tarea de hacer que los miembros de la sociedad ican dignos de crédito y se mucs- sec deseosos de hacer uso dé él hasta el limice que les han ofrecido se haya convertido en una empresa nacional que encabeza la lista de obligaciones patristicas y esfuerzos de socializacién. En ef Reino Unido, vivie'del exédito y endewdado se ha convertido en parte del curriculum: paciénal, disefado, refrendado y subsidiado es a sbi Los irudiantes de educaciéa superog fa fara cy mete mas beneficios para [a economia consumista en los procimor aos, pasaa ote = coranos de capaciacion =O odo a = formalmeitve— en los uses y las costumbres de vivit de prestado y pedir dinero. Se espera que li vida a crédico obliga dure lo sufiienee come para convestirre en hi A borrando de la idea de crédico de consumo todo vestigio eas te de oprobio (ndcién que venta dela bse de ahotro de la : las libretas de ahotro de la siedad de productores). Lo suficiente para que la idea de la deuda mpage sea una buena excrategia de vida, que merece ser elevada al ‘nga de “opcién razonable", sér pare del “sentido con ” y.con- LUNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES m venitse en un sabio atioma de vida incuesionable. Lo suficiente, por ders para trinsformar ese “vivir a cxédco y dle una segunda naturaleca, oa “segunda naturale” puede Ugur velormente de la mano del entienamienco patrocinado por el gobierno. La iamunidad naturales’ y otros *reveses del destino”, sin sida en el paquete. Para el beneplicito de los honibres y mujeres coritra los “desas embargo, no esti mercados y los’ politicos por igual, los jévenes, hhabrin alcanzado Ia ‘categoria de “consumidores serios” mucho antes de empezar a ganarse la vida; pues alguien de veinre afios rarjens de exédito sin In mes hoy puede obvener un manojo de dificultad. ¥ no es extrafo, si consideramos que el desafio de con- que demenda vyectirse en un producto bien cotizado, una tar Ginero y mas dinero, ¢s precondicién para ser ad sate investigacién Hevada 2 cabo imitido en el “mercado laboial”. Peto la recies bajo el aupicio conjurto dé ls Financial Services Authority y Ie Universidad de Bristol descubrié que le generacién de entre 18 y 40 afis (vale deci, In primera generacién adulra que sche criado y madiuiado por comple en fa sociedad de consumo) es incapat de enfientar sus deudas o acumular algo por encinia del “alarman- temente bajo” nivel:dé sus ahorros: sélo el 30% de los individuos de esa generacién hablan apartado algo de dinero para furaras compras, mientras que el 42% no, habla hecho planes para = retro, 7 249% de los jovenes (si bien slo cl 1196 de los mayores de 50-afos y el 696 de los mayores de 60) renfan setwalmente sus 3 ventas bancatias en rojo." Esa vida a crédito, en deuda y sin ahorros, es ua modo correcta de condudir los astintos humanos en todos los estra- tos, ranto cn fas politica de vida’ individuales como en las polfticas de Fstado, y ha sido, por aif decirlo, “oficializado” por la auroridad de las acruales sociedades de y apropiado que tienen las més extoses y maduras “Wy ydae Pattick Calliuon, “Soxdy seveals Gnancial esi of the 18-403", en dian 2B de maize de 2006,2 rica, osteasibleme: seguir por vodorilos n consumada-dé una’ economia més poderass del m: frabicantes del globo tera, excl mis esdeudado que alnigén otro pais de Ja historia Paul Krugman sefale que'“el afid’ pasado Jos Estados Unidos gascaron un 57% més.de lo que ganazon en los mereados mundiales”, y ie pregunta “jcémo hacen los excadouni- denses para vivit més alld de sus recursos”, a lo’ que respond: “scuiniulands, deudas con Japds, China y los patses perroleros de Medio, Oriente”."* Los goberhantes y cludadanis de los Estados Unidos son adictos al (y dependiences del) dinero importado ¥ al petrbleo imporado. EI déficie del presupuesto federal-de 300 mil sillones de délares fue recientemicnce celebrado por fa Casa Blanca como un-motivo de cién de unos cientos lo sélo porque representaba und ‘teduc- naillones respecto-de la millonada del aio anterior (un edlewlo, adeinis, falso ances de terminar el afio al Estado, al igual que los de les eonsumidores, om na Sinai ). Los préscimos tomados por posponer el pago ad calendas inversiones potencialmente rentables, sino en sostener el bocvt del humor" del electorado, ¥ en Snanclar el reciente déficic federal, exacerbade como. es de los recartes cada vex mis severos en las dreas sociales) por las é fapesir continuas edueciones de impuicstos para los ricas, os ticos" no son’~o al. Fnenos no son las para hacer felices alos rices y poderosos, o pare pagar las deudar se el calor de las costostsinsas batallas elecrozales. No) alcensan para ‘explicat' la ten- ¥ ease Paul Krugman, "Detp in debs Herald bine. 14 de febceo de 2006, Bbilidad de los politicos surgidas de extratos sociales “estes, pazavoleaslos sobre los geti, una base igualisente [UNA SOCIEDAD Dz CONSCHEDORES jebidaes dé impues-,~ cit congénite de los‘politicos apli edi tospolidces que provienen en'si mayorla de,las flze de los pro- os cos (cuyd exponente més nevoro ygublictado, aungie en vigepresideite: Cheney, émpresa' que mepeaits hr de egal jrno y-cuyaditeccidn espera reasiimit cuando lleguen a vé 9 sus funéiones), ni campoco aléanaan para explcar a corrup Bajos gue fa tenticidn de’ xeantfoimar su exo, politic) eransitorio} por ‘naturaleda, ef tun bien’ econémied mids diiradeto confiable. . Ademés de todos estos Hérores, que por'cicito han desempe- ado su'rol en-el suigimicnto y masteaimiento de la actual ten- dencia, el hecho de reduci 5 a da Tiguéda es parte inte geal de una tendencia 2'déjaride aplicat la: impuestos sobid fos ‘ngruos, base “natural” de los gravSmenei en in soclddad de produc. th ua sociedad de'consimidres, Bs shore In acividad del consu- raider, no la del ‘productos, fe proporciona la Inceifase necesaria entte los individuos y'la'sociedad en su con- sito. Hoy! la capacidad como coisumiden, no'como produiccos, es e Ja. que define.el estarus de uh tiddadeno, Es par lo ‘canto eft'lo marérial como én lo sim- focar la interatcién: entre derechos y'chligaciones, que péiteipala 0 aptopiado y pertinente n amenudo nos recuerdan a la hora de aplicar y cobrar implies- tos, en las soberanas. iones del consumidos, ‘A diferencia de los impuésios sobre'los ingresos, el impuiesto al valor‘agregedo pone en le rhira le berad ide eleécida (del consu- =n el sentido-comiia de lx sociedad de consumidores dual y los dex Ficado de Ja goberaaia indi hos ,y que los gobiemos de les 20 mien como el tipo de servicio: cx