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APUNTE DOCENTE
PREGUNTAS Y
SUGERENCIAS
UNIDAD 2
Villaseca, M. (2022) Preguntas y sugerencias unidad 2

Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
Preguntas y sugerencias unidad 2 2
Preguntas y sugerencias unidad 2

¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Es el proceso de decisión y la actividad física que las personas realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes y servicios.
¿En qué consiste el modelo de Nicosia de comportamiento

del consumidor?
El modelo se enfoca en la relación del consumidor con la empresa. Sugiere que un mensaje de la
empresa, usualmente bajo la forma de publicidad, influencia la predisposición del consumidor hacia
la compra, gatillando una cierta actitud hacia el producto, que depende de sus características
personales. Esto podría resultar en la búsqueda del producto o la evaluación de atributos, que, de ser
satisfactorios para el consumidor, ocasionarán la compra.
¿En qué consiste el modelo de Howard-Sheth de

comportamiento del consumidor?
Es un proceso sistemático que comienza con estímulos que provienen tanto de la empresa como del
entorno social del consumidor. Los estímulos son recibidos por el consumidor que los procesa en base
a sus percepciones y aprendizajes previos. Finalmente, el consumidor responderá a esas variables,
influenciando la compra, su actitud, intención, atención y comprensión de la marca. Todo este proceso
se verá influenciado por variables exógenas, como la importancia de la compra o la presión de tiempo.
¿En qué consiste el modelo S de comportamiento del

consumidor?
El núcleo del modelo es el proceso de decisión de compra, que el individuo recorre bajo la influencia
de sus propias características personales y socioculturales.
¿Qué tipos de compra por impulso existen?

Existen tres tipos de compra impulsiva:
• Impulso puro: cuando no existe ánimo de comprar, pero la novedad o el capricho estimulado
en el punto de venta dan lugar a la compra.
• Impulso recordatorio: cuando no se había planeado la compra, pero ante un estímulo (como
publicidad) se recuerda la conveniencia de reponer el producto.
• Impulso planeado: hace referencia a la actitud del comprador que va a la tienda “a vitrinear”, a
sabiendas que comprará más cosas de las que tiene actualmente en su cabeza.
¿Qué tipo de influencias afectan el proceso de compra?

1. Influencias Situacionales:
a. Misión de compra
b. Entorno social
c. Entorno físico
d. Efectos temporales
e. Estados previos
2. Influencias psicológicas
a. Motivación y personalidad
i. Necesidades
ii. Auto-imagen
b. Percepción
i. Percepción selectiva
ii. Exposición selectiva
iii. Atención selectiva
iv. Comprensión selectiva
v. Retención selectiva
c. Riesgo percibido
i. Riesgo financiero
ii. Riesgo físico
iii. Riesgo de desempeño/resultado
iv. Riesgo psicosocial
d. Aprendizaje
i. Comportamiento aprendido
ii. Aprendizaje cognitivo
iii. Lealtad de marca
e. Valores, creencias y actitudes
f. Estilo de vida
3. Influencias Socioculturales
a. Influencia personal
i. Líder de opinión
ii. Boca a boca
b. Grupos de referencia
i. Grupos de pertenencia
ii. Grupos aspiracionales
iii. Grupos disociativos
c. Influencia familiar
i. Socialización de consumidores
ii. Ciclo de vida familiar
iii. Proceso de toma de decisiones familiar
d. Clase social
e. Culturas y subculturas
¿Qué es un Customer Journey Map?

Se origina del Desing Thinking, esta metodología se centra en satisfacer necesidades y superar
desafíos, sirve para desarrollar la innovación.
Tiene dos objetivos principales: Alinear la visión externa e interna y definir la experiencia de clientes.
Sugerencias para construir Customer Journey Map:

Puedes seguir el siguiente esquema básico:
1. Identificar al cliente, para entender las características de uso y la relación que se establece.
2. Conocer las etapas del vínculo en el proceso de compra.
3. Identificar la motivación que tiene el cliente para comprar.
4. Conocer los puntos de contacto, observar que relaciones se repiten entre la empresa y usuario.
5. Analizar los momentos clave.
6. Tener presente cada oportunidad.
Referencias
1. Belío, J. L., & Sainz Andrés, A. (2010). Conozca el Nuevo Marketing: el Valor de la Información.
Madrid: Wolters Kluwer.
2. Crane, F. G., Kerin, R. A., Hartley, S. W., Berkowitz, E. N., & Rudelius, W. (2006). Marketing. Canada:
McGraw-Hill Ryerson.
3. Maldonado Martínez, M. M., Estrada Gutiérrez, I., & Sarracino Jiménez, K. N. (2020). Retención y
atracción de clientes en empresas de servicios profesionales a través del diseño del Customer
Journey Map como herramienta de Design Thinking en la mejora de la experiencia de
consumo. Revista de Desarrollo Sustentable, Negocios, Emprendimiento y Educación, (mayo).
Dimensión Psicológica y
Factores Externos que Influyen
en el Proceso de Compra
Macho, C. (2020). Dimensión psicológica y factores

externos que influyen en el proceso de compra.
Apunte docente. Universidad Andrés Bello.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
1. MOTIVACIONES Y NECESIDADES DE TODOS LOS

TIPOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
Todo comportamiento humano obedece a alguna motivación. La motivación es el impulso que

inicia, guía, mantiene el comportamiento hasta alcanzar el objetivo deseado.
Proceso de motivación = proceso que satisface necesidades
Satisfacción
Comportamiento
Motivo
Necesidad 1
Un estímulo
• Carencia.
• Tensión.
Figura 1: proceso de motivación y satisfacción. Fuente: elaboración propia.
• Un motivo es la causa de una necesidad.

• Una necesidad es un estado interno de tensión, es una carencia que hace que se presenten
estímulos que incentivan el comportamiento.
• Entendemos por motivación, para desarrollar una conducta o comportamiento, a la fuerza
que tienen los motivos activados por las expectativas.
• Estos se activan por las expectativas a conseguir los objetivos de satisfacción.
Motivo Necesidad
Hambre Comer
Sueño Dormir
Frío Techo
Figura 2: ejemplos de la relación motivo-necesidad. Fuente: elaboración propia.
• Una expectativa es lo que se espera de…

• Una expectativa se crea en función de las experiencias, de la imagen.
• Por ejemplo, un consumidor tiene hambre, por ende, la necesidad de comer. Puede ser una
hamburguesa, un plato de papas fritas o tres empanaditas de queso. En cada caso el está
seguro de que, al comprar, se cumplirá el objetivo de satisfacer el hambre. La decisión del
producto a comprar va a depender de la expectativa que tenga el consumidor, sobre cuál 2
sea la más adecuada para cubrir ese objetivo.
La expectativa tiene dos componentes:
• La fuerza de la expectativa: qué tan seguro estoy.

• El valor del incentivo: el valor relativo que tiene un objeto o meta que satisface una
necesidad para el consumidor.
𝑴𝒐𝒕𝒊𝒗𝒂𝒄𝒊ó𝒏 = 𝑴𝒐𝒕𝒊𝒗𝒐 × 𝑭𝒖𝒆𝒓𝒛𝒂 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒙𝒑𝒆𝒄𝒕𝒂𝒕𝒊𝒗𝒂 × 𝑬𝒍 𝒗𝒂𝒍𝒐𝒓 𝒅𝒆𝒍 𝒊𝒏𝒄𝒆𝒏𝒕𝒊𝒗𝒐
Por lo tanto, la motivación a actuar depende de una disposición interna (necesidad o motivo) y
de un gatillador externo que active esta necesidad, de modo que a la persona le surja la
expectativa de conseguir satisfacerla y otorgue valor a esta satisfacción. En este caso, los
productos y las marcas.
1.1. TIPOS DE MOTIVACIONES

Los principales tipos de motivaciones se resumen en:
• Intrínsecas: surgen dentro de la persona y obedece a motivos internos. Se refiere a llevar

a cabo una conducta porque resulta interesante, placentera o agradable para la persona.
Los gatilladores que suelen mover a las personas en este tipo de motivación son la novedad,
la sensación de reto o desafío o el valor estético.
Los seres humanos sanos son, desde que nacen y por naturaleza, exploradores, curiosos y
activos. Por ello, tienen una predisposición innata a conocer el mundo, descubrirlo y
aprender de él, sin necesitar ningún incentivo extra que les empuje.
• Extrínsecas: se estimulan desde el exterior ofreciendo recompensa. Ejemplos: llegar a

tiempo para obtener un bono de puntualidad o hacer la cama, para tener permiso de andar
en bicicleta.
TIPOS DE MOTIVACIONES DE COMPRA
Motivaciones que guían el comportamiento de compra del consumidor:

3
Orgullo/
Moda Interés Comodidad Afecto Seguridad
estatus
Un ejemplo:
• Pongamos el hecho simple de comprar un traje. Su precio 300.000.

• Juan verá en el un traje de la última temporada, lo último en diseño, es decir comprará por
moda.
• Pedro se lo pondrá y lo guardará con mucho esmero, no es un traje cualquiera, me ha
costado 300.000, hay que conservarlo bien para que dure. Pedro compra por interés.
• Jaime, por el contrario, le preocupa que le quede bien, y además que sea fácil de lavar y no
planchar. Jaime compra comodidad.
• Rafael lo comprará porque es el traje que tanto le gusta a su mujer por el color y la hechura.
Rafael compra por afecto.
• Ernesto, por el contrario, se fija en que es de pura lana virgen, de color inalterable, de larga
duración. Es un traje fiable. Ernesto compra por seguridad.
• Pero topamos con Ramón, el no puede comprarse un traje que sólo cueste 300.000 El
comprará un traje que valga 600.000. Ha de notarse que es suyo. Debe derrochar distinción
allá por donde pase. Ramón está comprando por orgullo.
1.2. TIPOS DE NECESIDADES

Los principales tipos de necesidades se clasifican de acuerdo con:
Su importancia Su origen Su significación económica

De supervivencia o accesorias. Dependiendo de su procedencia. Tienen una función económica.
• Primarias: de satisfacerla • Individuales: de un individuo o • Económicas: para llevarlas a

depende la vida. Comer, persona. cabo se requiere realizar una
dormir, respirar, hidratarse. actividad económica. Ej:
• Naturales: son las primarias.
comprar en un supermercado.
• Secundarias: no son vitales,
• Sociales: de carácter cultural,
pero aumenta el nivel de
ej. usar reloj, celebrar una
• No económicas: no requieren
satisfacción y bienestar. Tener transacción. Ej: respirar.
boda, usar corbata.
auto, tener celular, etc.
• Colectivas: son necesidades
como grupo o sociedad
transporte público, seguridad,
orden.
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De acuerdo a la Teoría de Maslow, las necesidades se clasifican en:
• Fisiológicas: son las básicas que las personas requieren para vivir. Ej: comida, ropa,
refugio, aire, sueño.
• Seguridad: los seres humanos necesitan estar seguros de su bienestar y seguridad. Ej:
buena salud, techo, seguridad financiera.
• Afiliación: pertenecer, o necesidades sociales. Ej.: amar y ser amado, afecto, valoración,
amistad.
• Reconocimiento y estima: obtener respeto y estimación. Ej.: fama, honor, prestigio,

respeto hacia uno mismo.
• Autorrealización: lo que las personas desean llegar a ser. Ej.: quiero ser feliz, quiero ser
un buen padre, quiero ser un buen amigo.
1.3. MARKETING, MOTIVACIONES Y NECESIDADES

Entender lo que hay detrás del comportamiento de la mente humana ayuda mucho a entender
al consumidor. Entendiendo a mi consumidor puedo ser más eficiente y eficaz en las
estrategias y acciones de marketing.
• El marketing estudia a las personas en su faceta de consumidor y comprador. Por tal

motivo, la empresa debe preguntarse ¿cómo toma sus decisiones para comprar un bien o
servicio?
1.3.1. DEFINICIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• D1: Comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, busca,

selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer
necesidades y deseos.
• D2: Las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
• D3: Acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. 5
El marketing necesita entender y comprender que hay detrás de estas decisiones, qué gatilla
determinados comportamientos en los consumidores. Sabemos que este proceso se ve
afectado por variables internas, poco entendibles y manejadas por el marketing y a variables
externas, que si pueden manejarse por la acción de marketing.
1.3.2. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
El consumidor pasa por cinco etapas en el proceso de decisión de compra:
1) Reconocimiento de la necesidad.
2) Identificación de alternativas.
3) Evaluación de alternativas.
4) Decisión.
5) Comportamiento de post-compra.
Va a depender de la fuerza de la motivación (necesidad, expectativa, incentivo) la duración y

el grado de involucramiento en este proceso.
Este proceso se ve afectado por variables internas y variables externas, que pueden afectar
distintas etapas del proceso.
En la medida que se conozca este proceso como marketing podemos intervenir.
Cultura
Subcultura
Factores sociales y de grupo Estrato social
Grupo social
Familia
Edad
Etapa ciclo de vida

Factores personales
Estilo de vida
Personalidad
Factores
externos Factores comerciales
Factores de información
Factores sociales 6
Ubicación
Factores higiénicos
Factores situacionales Variedad / surtido
Nivel de servicio
Publicidad, promociones
Políticos / legales
Económicos
Factores del entorno Tecnológicos
Ambientales
Sociales
Figura 3: factores externos que influyen en el proceso de compra. Fuente: elaboración propia.
Factores sociales y de grupo: Factores psicológicos:

• Cultura • Motivación
• Subcultura • Percepción
• Clase social • Aprendizaje
• Grupos de referencia • Personalidad
• Familia • Actitud
Información: Factores
situacionales:
Proceso de decisión de compra:
¿Cuándo
Fuentes compran?
comerciales Reconocimiento de la necesidad
¿Dónde
compran?
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas ¿Por qué

compran?
Decisión de compra
Fuentes Condiciones
sociales con las que
Comportamiento post-compra
compran
7
Figura 4: relación de los factores externos con el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
1.3.3. FACTORES EXTERNOS: FACTORES DE INFORMACIÓN
Existen dos tipos de fuentes de información:
1) Las fuentes comerciales son todas aquellas que emiten algún tipo de mensaje al
consumidor, que hacen marketing, informan y persuaden. Son importantes los
presupuestos y el nivel de saturación. Existen mercados saturados donde el incremento en
la cantidad de información no necesariamente logra influir en la decisión de compra.
2) Las fuentes sociales, incluye la comunicación no comercial “boca a boca” y la observación

de otros usando el producto. Comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o
indirectamente proporcionan información acerca de los productos. Hoy esta fuente ha
tomado más importancia, debido a lo selectivos que se han puesto los consumidores y el
alto grado de conectividad existente.
1.3.4. FACTORES EXTERNOS: SOCIALES Y DE GRUPO
Dentro de los factores sociales y de grupo, se cuentan:
• Los factores culturales: la cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia
en la conducta de compra. Diferenciemos estos tres conceptos:
• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. Lo

que define y caracteriza a una sociedad, valores, tradiciones y costumbres compartidas.
• Subcultura: cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus
miembros una identificación y socialización más específica. Ej.: nacionalidades, grupos
raciales, religiones, zonas geográficas.
• Clase social: tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases
sociales diferentes. Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de
entretenimiento y en muchos otros factores. Las personas ocupan posiciones superiores
o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. La clase social de una persona
está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su
bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las
personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida.
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• Los factores sociales: además de los factores culturales, la conducta del consumidor se
halla influida por factores sociales como grupos de referencia y familia.
• Grupos de referencia: pertenecen a dos grupos de referencia, uno está formado por
todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que
las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales
y sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción.
Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen
al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de referencia
crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas. Las
personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos
disociativos son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
• La familia: es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y

sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Son dos o más personas
unidas por lazos de sangre o matrimonio que viven juntas en un hogar.
Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia

grupal es fuerte, deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de
referencia e influir en ellos.
Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora
sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es
mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes
de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al
liderazgo de opinión, determinando qué medios de comunicación utilizan los líderes y
dirigiéndoles mensajes.
Etapa Patrones de consumo
Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,

Jóvenes solteros
entretenimiento y servicios recreativos.
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Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
Jóvenes casados sin hijos aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Alimentos, ropa y muebles para bebes; vivienda para quienes

Jóvenes casados con hijos empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y
provisiones para los niños; juguetes para los niños.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de

Madre soltera joven
alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos

Casados de edad mediana (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental;
con hijos en el hogar. muebles, autos y vivienda de precios altos; salidas a restaurantes de
comida rápida.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación. Hacer

Casados de edad mediana
regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición
con hijos fuera del hogar
financiera sólida.
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,

Mayores (casados o
productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los
solteros).
jubilados.
1.3.5. FACTORES EXTERNOS: PERSONALES
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el
producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es
probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.
Los principales factores personales son:
• Edad y etapa de ciclo de vida

En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas
de vida, de manera que van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo con cada etapa.
Así como cambian los gustos dependiendo de la edad también se expresan cambios en sus
actitudes, intereses y opiniones. La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su
vida. Durante sus primeros años, comen alimento para bebés, luego en los años de crecimiento
y madurez, comen casi todos los alimentos y en sus últimos años, las personas siguen dietas
especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones
también están relacionados con la edad.
• Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. Es algo
más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el
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mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, podemos dirigir la marca de un producto

con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y
aceptación. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo llegará a entender los
valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
• Personalidad y concepto de sí mismo

Se define la personalidad como las características psicológicas y distintivas de una persona
como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.
La personalidad influye en la conducta de compra de las personas. Las marcas también tienen
personalidad y así, los consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se
asemeja más a la suya.
La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir

a una marca en particular.
Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo ven los demás), prefieren
marcas que concuerden mejor con la situación de consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas
que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de sí mismos, aunque
en algunos casos la elección se basa en el concepto ideal de sí mismos o incluso en
el concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real.
1.3.6. FACTORES EXTERNOS: SITUACIONALES
En muchas compras la decisión más importante es la selección de la tienda. La elección está

basada en motivos de compra que están determinados por factores tales como:
• Conveniencia de la ubicación. • Variedad de la mercadería.

• Velocidad del servicio. • Servicios ofrecidos.
• Accesibilidad de la mercadería. • Aspecto de la tienda.
• Cantidad. • Personal de ventas.
• Precios. • Mezcla de otros compradores.
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Que tan cerca de mi hogar

Ubicación
u oficina.
Factores Orden, iluminación, lay out,

higiénicos climatización, entretención.
Factores
Variedad / Cantidad, variedad, moda,
situacionales surtido Marcas.
Nivel de servicio Vendedores, nivel de atención,

Información.
Publicidad, Comunicación en tienda y fuera de

promociones la tienda, promociones
degustaciones, descuentos.
Figura 5: factores situacionales que influyen en el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
Políticos/legales
Cambios en los gustos,
preferencias, en los estilos de
Económicos vida, nuevas tendencias,
situación económica, como
desempleo, inflación, tipo de
cambio, situación medio
Factores del Tecnológicos ambiental…
entorno
Son cambios en factores que
pueden afectar la vida de mi
Ambientales consumidor y con esto su
forma de tomar decisiones de
compra.
Sociales
Figura 6: factores del entorno que influyen en el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
12
1.4. MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las acciones de marketing afectan el comportamiento del consumidor y el proceso de decisión

de compra a través de los factores internos, externos y directamente al proceso.
Los elementos que utiliza el marketing son el producto, el precio, la distribución y la promoción
(marketing mix).
El marketing estratégico busca definir cuál es la mejor estrategia, para lograr el

comportamiento deseado que me ayude a cumplir con los objetivos estratégicos de la
organización.
Variables de marketing
Producto Precio Distribución Promoción
Reconocimiento del problema Variables

Variables o necesidad
Internas Externas
Entorno:
Motivación Búsqueda de información Económico
Político
Percepción Legal
Cultural
Evaluación de alternativas Clase social
Experiencia
Grupos
Sociales
Características Decisión de Familia
Personales compra / no compra
Influencias
Personales
Actitudes
∫ Situaciones
Sensación post compra
Figura 7: variables del marketing. Fuente: elaboración propia.
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Para entender esta relación entre el marketing y el comportamiento del consumidor, observa
la siguiente figura que resume los elementos del marketing mix:
Satisface necesidades.
Productos Atributos, beneficios.
Calidad, valor, experiencia de
consumo.
Precio / Calidad
Precio Afecta la ecuación de valor =
Valor/Precio
Marketing
mix
Distribución Punto de venta = experiencia de
compra.
La comunicación informa, refuerza,

Promoción persuade.
Refuerza y aumenta la imagen de
marca, creando valor de marca.
Figura 8: elementos del marketing mix. Fuente: elaboración propia.

El marketing mix se relaciona con los factores internos, de la siguiente forma:
Información
Productos Recordación
Imagen de
marca
Marketing mix
y factores Aumenta la Experiencia
Precio Beneficios
internos motivación
Calidad
Precio
Distribución Valor de marca
Experiencia
Figura 9: relación entre el marketing mix y los factores internos. Fuente: elaboración propia.
Para reconocer la relación entre los elementos del marketing mix y los factores externos,
observa la siguiente figura: 14
Acciones de marketing
Producto.
Factores culturales Atributos / beneficios.
Posicionamiento / diferenciación.
Boca a Boca.
Factor social Líderes de opinión / influencer.
Marketing mix Eventos / experiencias.
y factores
externos
Segmentación.
Factor personal Posicionamiento.
Acciones de punto de venta.

Factores Experiencia de compra.
situacionales Servicio, atención.
Figura 10: relación entre el marketing mix y los factores externos. Fuente: elaboración propia.
A partir de las anteriores relaciones y, por último, observemos la relación entre marketing y
comportamiento del consumidor:
Acciones de marketing
Producto.
Busque
Atributos / beneficios.
alternativas
Posicionamiento / diferenciación.
Marketing mix
y proceso de Boca a boca.
Evaluación de Líderes de opinión / influencer.
decisión de alternativas Eventos / experiencias.
compra
Segmentación.
Post compra Posicionamiento.
Figura 11: relación entre el marketing mix y proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
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REFERENCIAS
Kotler, P., y Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.
16
M OD ELOS D E L CO MP O R TA M IE NTO DEL CONSUMI DOR
Estudiar el comportamiento de los consumidores nos permite comprender el proceso mental y las acciones que llevan al consumidor a su elección final en el proceso de compra y, por lo tanto,
proporciona a los encargados de marketing la base para adaptar sus esfuerzos comerciales.
TRES ENFOQUES O ESCUELAS TEÓRICAS TRES MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR
Enfoque de la Economía Clásica

- Los consumidores son racionales y compran los bienes con las mejores
relaciones costo-beneficio.
- Ante necesidades ilimitadas y recursos limitados, los consumidores deben
priorizar y tomar decisiones, y cuentan con conocimiento perfecto de los
productos, la utilidad (beneficio) que les reportará y el sacrificio (precio)
que requieren, sin que existan otras influencias externas.
Existen tres niveles de decisión

El proceso de compra se inicia con para el proceso de compra: Variables personales y
Enfoque de las Ciencias del Comportamiento un mensaje (publicidad) de la socioculturales o externas afectan
Extenso, cuando no hay
- El consumidor con frecuencia se ve influenciado por otras personas en sus empresa, que gatilla una actitud todo el proceso de decisión de
conocimiento previo de la marca
decisiones de compra y conjuga múltiples variables para valorar un del consumidor hacia el producto. compra.
o el producto
producto (no solo el precio) Esto puede llevar a un proceso de Las variables externas incluyen la
Limitado, cuando ya se cuenta
- El proceso de compra comienza antes del acto de compra propiamente búsqueda y evaluación que cultura, la clase social, los grupos
con conocimiento parcial de la
tal, con la búsqueda de información, y culmina después de la compra con la podría generar el acto de compra. de referencia, la familia y estilo de
marca o producto
evaluación de satisfacción recibida. La retroalimentación post-compra vida.
Habitual o Rutinario, cuando se
- El consumo no pretende solamente satisfacer necesidades. entrega elementos tanto para la Variables personales incluyen las
tiene amplio conocimiento de la
empresa como el consumidor. marca o producto. motivaciones, actitudes,
El modelo considera variables personalidad y autoconcepto, y el
endógenas y exógenas que aprendizaje.
Enfoque del Fenómeno del Consumo afectan al proceso de compra.
- En las llamadas “Sociedad de Consumo”, el consumo es una
satisfacción en sí mismo.
- Poseer un número creciente de bienes es la principal aspiración de la
cultura y es sinónimo de éxito y felicidad.
- Las pautas de consumo están condicionadas por las empresas, con NICOSIA HOWARD-SHETH MODELO “S”
gran apoyo de la publicidad y el marketing, por lo que los poderes
públicos tienen un rol importante en la protección e incentivo de la
autonomía de los consumidores.
Referencia: Belio, J. L., & Sainz Andrés, A. (2020) Conozca el nuevo marketing: el valor de la información [infografía]. Madrid: Wolters Kluwer.
ACIN218
Semana 3
Formativa
Customer Journey Map
Aprendizaje esperado:
AE2. Aplicar modelos de conducta del consumidor utilizando las técnicas y elementos del marketing,
con el propósito de detectar el proceso de decisión de compra.
Indicadores de logro:
2.1 Diferencian entre cliente y consumidor/usuario, durante una experiencia de compra.
2.2 Comparan modelos de conducta del consumidor, utilizando técnicas y elementos de marketing.
2.3 Distinguen los pasos del proceso y etapas para la compra de los distintos productos y servicios,
con el fin de detectar el proceso de decisión de compra.
Desafío de la unidad:
Elaborar la primera parte del plan de marketing.
ACIN218 – Semana 3 Formativa 2: Customer Journey Map – Evaluación individual
Instrucciones generales
1. Lee con atención las instrucciones y la escala correspondiente.
2. Revisa los recursos de la semana y guíate en ellos para realizar la actividad. Discute con tus
compañeros en el foro para fortalecer tu análisis y observaciones. Lee el apunte docente de
la semana en curso.
3. De manera individual debes elaborar un Customer journey map en base a la observación de

un proceso de compra en tu entorno laboral o cotidiano.
Te recordamos que contarás con la posibilidad de plantear tus consultas respecto de los contenidos
tratados en el foro “Consultas al docente”, que estará abierto durante toda la semana.
Esta es una instancia de evaluación formativa, sin calificación, ponderando un 0% de tu

nota de presentación, pero, este trabajo permitirá entrenar tus habilidades de observación,
que resultan fundamentales en los procesos de investigación de mercado.
Instrucciones específicas
1. Construye una presentación en formato ppt con 6 diapositivas, que deben contener:
a. Portada
b. Contexto
c. Buyer Persona
d. Puntos de Contacto Esperados
e. Diagrama de Customer Journey Map
f. Conclusiones
2. No sobrecargues las diapositivas con información. En la sección de notas para cada diapositiva
debes incluir todo el desarrollo de las temáticas presentadas en cada lámina.
3. Cuida tu ortografía y redacción.
4. Respeta los aspectos formales solicitados.Cuida tu ortografía y redacción.
5. Respeta los aspectos formales solicitados.
Aspectos formales
 Debes entregar un archivo en formato PowerPoint, este no debe superar las 6 diapositivas incluida
la portada.
 Todas las citas y referencias, incluyendo aquellas de las imágenes, deben citarse en formato APA.
 Utiliza en la presentación el logo oficial de la UNAB que puedes encontrar en
https://repositorio.unab.cl
 El nombre del archivo se debe ajustar al siguiente ejemplo: ACIN218_s31jperez, y no debe
incluir tildes, símbolos, letra “ñ”, un solo guion medio o bajo, y no superar los 20 caracteres.
 Si se detecta plagio en tu trabajo será calificado, automáticamente, con nota mínima.
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de entrega correspondiente.
Para esto:
a) Debes enviar el archivo final.

b) Dirígete a la sección entrega de actividad.
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A continuación, revisa la estructura del artículo y la rúbrica asociada a la evaluación.
Rúbrica de evaluación
NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE
DESTACADO COMPETENTE BÁSICO INSUFICIENTE NO CUMPLE
CALIDAD
100% 80% 60% 30% 0%
FORMATO
Desarrolla
- Formato institucional. Desarrolla Desarrolla Desarrolla
correctamente al
- Portada correctamente el correctamente al correctamente al
menos 30% de
- Formato de citas y 100% de los menos 80% de los menos 60% de los
los elementos No presenta /
referencias. elementos elementos elementos
requeridos para No cumple
- Diapositivas indicadas en requeridos para requeridos para requeridos para
dar
las instrucciones. dar cumplimiento dar cumplimiento dar cumplimiento
cumplimiento a
a la dimensión. a la dimensión. a la dimensión.
la dimensión.
5%
ORTOGRAFÍA Y
GRAMÁTICA Desarrolla
Desarrolla Desarrolla Desarrolla
- Sin errores de ortografía. correctamente al
correctamente el correctamente al correctamente al
- Sin errores gramaticales. menos 30% de
100% de los menos 80% de los menos 60% de los
- Redacción clara y los elementos No presenta /
elementos elementos elementos
adecuada. requeridos para No cumple
requeridos para requeridos para requeridos para
- Incorpora lenguaje de la dar
dar cumplimiento dar cumplimiento dar cumplimiento
industria. cumplimiento a
la dimensión.
5%
FUENTES DE Desarrolla
INFORMACIÓN correctamente al
- Todas las fuentes son menos 30% de
debidamente citadas los elementos No presenta /
- Fuentes de información requeridos para No cumple
relevantes / válidas. dar
cumplimiento a
5% la dimensión.
CONTEXTO
- Indica la industria y
empresa en la cual se
inserta el ejercicio.
Desarrolla
- Caracteriza la empresa Desarrolla Desarrolla Desarrolla
correctamente al
en forma general en correctamente el correctamente al correctamente al
menos 30% de
cuanto a tamaño, tipo de 100% de los menos 80% de los menos 60% de los
cliente principal, nivel de elementos elementos elementos
tecnología y otros requeridos para requeridos para requeridos para
dar
elementos relevantes. dar cumplimiento dar cumplimiento dar cumplimiento
cumplimiento a
- Indica tiempo y lugar de a la dimensión. a la dimensión. a la dimensión.
la dimensión.
observación.
5%
BUYER PERSONA
- Identifica un arquetipo de
cliente típico.
Desarrolla
- Incluye características Desarrolla Desarrolla Desarrolla
correctamente al
demográficas, gustos, correctamente el correctamente al correctamente al
menos 30% de
preferencias y hábitos. 100% de los menos 80% de los menos 60% de los
- Presenta evidencias elementos elementos elementos
fotográficas u otras de la requeridos para requeridos para requeridos para
dar
persona real elegida para dar cumplimiento dar cumplimiento dar cumplimiento
cumplimiento a
representar al buyer a la dimensión. a la dimensión. a la dimensión.
la dimensión.
persona caracterizado.
15%
PUNTOS DE CONTACTO
ESPERADOS Desarrolla
- Identifica los puntos de correctamente al
contacto que podría tener menos 30% de
un buyer persona en su los elementos No presenta /
proceso de compra, antes, requeridos para No cumple
durante y después de la dar
compra misma. cumplimiento a
la dimensión.
5%
DIAGRAMA
- El encabezado de
columnas identifica todos
los pasos del proceso de
compra.
- Identifica las acciones del
cliente para cada paso del
proceso de compra.
- Identifica el punto de
Desarrolla
contacto del cliente para Desarrolla Desarrolla Desarrolla
correctamente al
cada paso del proceso de correctamente el correctamente al correctamente al
menos 30% de
compra. 100% de los menos 80% de los menos 60% de los
- Diagrama el sentimiento elementos elementos elementos
del cliente para cada paso requeridos para requeridos para requeridos para
dar
del proceso de compra. dar cumplimiento dar cumplimiento dar cumplimiento
cumplimiento a
- Identifica oportunidades y a la dimensión. a la dimensión. a la dimensión.
la dimensión.
brechas asociadas a los
pasos del proceso de
compra
- Propone cambios y
soluciones asociados a
oportunidades y brechas
detectadas.
40%
CONCLUSIONES Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
- Construye conclusiones correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
donde presenta y analiza 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de
No presenta /
los principales resultados elementos elementos elementos los elementos
No cumple
obtenidos en el desarrollo requeridos para requeridos para requeridos para requeridos para
del ejercicio. dar cumplimiento dar cumplimiento dar cumplimiento dar
- Presenta las a la dimensión. a la dimensión. a la dimensión. cumplimiento a
conclusiones en un orden la dimensión.

lógico de acuerdo con el
desarrollo y la importancia
de estas.
20%
NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE CALIDAD DESTACADO COMPETENTE BÁSICO INSUFICIENTE NO CUMPLE
100% 80% 60% 30% 0%
FORMATO
Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
- Formato institucional.
correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
- Portada
100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
- Formato de citas y referencias. No presenta / No
elementos elementos elementos elementos
- Diapositivas indicadas en las cumple
requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
instrucciones.
cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
5%
ORTOGRAFÍA Y GRAMÁTICA
- Sin errores de ortografía.
- Sin errores gramaticales.
- Redacción clara y adecuada. No presenta / No
- Incorpora lenguaje de la cumple
industria.
5%
FUENTES DE INFORMACIÓN Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
- Todas las fuentes son correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
debidamente citadas 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
- Fuentes de información elementos elementos elementos elementos
cumple
relevantes / válidas. requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
5% dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
CONTEXTO Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
No presenta / No
- Indica la industria y empresa correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
cumple
en la cual se inserta el ejercicio. 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
1
- Caracteriza la empresa en elementos elementos elementos elementos
forma general en cuanto a requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
tamaño, tipo de cliente principal, cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
nivel de tecnología y otros dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
elementos relevantes.
- Indica tiempo y lugar de
observación.
5%
BUYER PERSONA
- Identifica un arquetipo de
cliente típico.
- Incluye características Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
demográficas, gustos, correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
preferencias y hábitos. 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
- Presenta evidencias elementos elementos elementos elementos
cumple
fotográficas u otras de la requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
persona real elegida para cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
representar al buyer persona dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
caracterizado.
15%
PUNTOS DE CONTACTO
ESPERADOS Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
- Identifica los puntos de correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
contacto que podría tener un 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
buyer persona en su proceso de elementos elementos elementos elementos
cumple
compra, antes, durante y requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
después de la compra misma. cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
5%
DIAGRAMA Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
- El encabezado de columnas correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
identifica todos los pasos del 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
proceso de compra. elementos elementos elementos elementos
cumple
- Identifica las acciones del requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
cliente para cada paso del cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
proceso de compra. dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
2
- Identifica el punto de contacto
del cliente para cada paso del
proceso de compra.
- Diagrama el sentimiento del
cliente para cada paso del
proceso de compra.
- Identifica oportunidades y
brechas asociadas a los pasos
del proceso de compra
- Propone cambios y soluciones
asociados a oportunidades y
brechas detectadas.
40%
CONCLUSIONES
- Construye conclusiones donde
presenta y analiza los Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
principales resultados obtenidos correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
en el desarrollo del ejercicio. 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
- Presenta las conclusiones en elementos elementos elementos elementos
cumple
un orden lógico de acuerdo con requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar
el desarrollo y la importancia de cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
estas. dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
20%
3
Organizador gráfico: Unidad II 1
Organizador gráfico
Unidad II: CUSTOMER CENTRICITY & CUSTOMER EXPERIENCE (CX)
UNIDAD I: EL CAMPO DE AE1. Distinguir los distintos IL 1.1 Distinguen los elementos
MARKETING entornos de las empresas y el del foco y plan estratégico de
• Naturaleza y alcances de mercado, para la una empresa.
marketing. implementación de planes
• Marketing estratégico y estratégicos, tácticos y IL 1.2 Identifican las variables
marketing operativo. operativos de Marketing en más relevantes del
• Marketing holístico y nuevas función del logro de los macroentorno y entorno
tendencias de mercado. objetivos de las empresas. cercano de la empresa.
IL 1.3 Proponen la dirección

estratégica específica para un
producto o servicio.
UNIDAD II: CUSTOMER AE2. Aplicar modelos de IL 2.1 Diferencian entre cliente y
CENTRICITY & CUSTOMER conducta del consumidor consumidor/usuario, durante
EXPERIENCE (CX) utilizando las técnicas y una experiencia de compra.
• Diferencia entre cliente y elementos del marketing, con
consumidor/usuario. el propósito de detectar el IL 2.2 Comparan modelos de
• Modelos de conducta del proceso de decisión de compra. conducta del consumidor,
consumidor. utilizando técnicas y elementos
• Psicología del consumidor. de marketing.
• El proceso de decisión de
compra. IL 2.3 Distinguen los pasos del
proceso y etapas para la compra
de los distintos productos y
servicios, con el fin de detectar el
proceso de decisión de compra.
UNIDAD III: EL SISTEMA DE AE3. Analizar los datos que se IL 3.1 Realizan un modelo de
INFORMACIÓN DE MARKETING requieren en el diseño de organización de información de
• Subsistema de Registros sistemas de información de marketing, asociado al plan de
Internos. marketing en los distintos marketing, incluyendo la
• Subsistema de inteligencia de subsistemas, para el proceso de descripción de la metadata.
mercado. Investigación de mercado.
• Subsistema de estudios de IL 3.2 Diseñan herramientas
mercado. necesarias para abordar el
• Procedimientos y estrategia en problema de marketing que
la investigación de mercado. enfrentan en su proyecto del
• Needfinding. curso.
• Cliente incógnito, Net Promoter
Score (NPS), neuromarketing. IL 3.3 Fundamentan la
• Focus group, entrevistas. importancia de los sistemas de
información en marketing.
UNIDAD IV: EL MIX DE AE4. Analizar las herramientas IL 4.1 Identifican los elementos
MARKETING (PRODUCTO, PLAZA, del mix de marketing, con el relevantes del proceso de
PROMOCIÓN, PRECIO) propósito de diseñar el plan de branding y la estrategia de
A. EL PRODUCTO marketing a nivel operativo. marketing mix para distintos
• Alcance y clasificación de productos o servicios del
producto/servicios. mercado.
• La marca como atributo.
• Ciclo de vida. IL 4.2 Utilizan herramientas y
técnicas de marketing para
• Desarrollo de productos.
apoyar su estrategia de
• Comportamiento del marketing mix.
consumidor frente a nuevos
productos. IL 4.3 Relacionan los elementos
B. EL PRECIO aplicables del marketing mix al
• Fijación de precios. producto o servicio de su
• Administración y estrategias de proyecto del curso.
precio.
C. LA DISTRIBUCIÓN
• La cadena de distribución.
• Tipos de distribución.
• Criterios para la elección del
canal.
D. LA COMUNICACIÓN
• Proceso de comunicación.
• Estrategia creativa.
• Los medios publicitarios.
• Evaluación de campañas.
• Las relaciones públicas.
• Las promociones de venta.
• Brief publicitario.
• Storytelling.
UNIDAD V: MARKETECH AE3. Analizar los datos que se IL 5.1 Presentan resultados de
(MARKETING Y TECNOLOGÍA) requieren en el diseño de estadística descriptiva, para los
• Big data y Data Science. sistemas de información de datos levantados de los
• CRM y los ERP. marketing en los distintos instrumentos diseñados en la
• Business Intelligence. subsistemas, para el proceso de Unidad 3.
• Marketing digital. Investigación de mercado.
• Omnicanalidad. IL 5.2 Presentan resultados de
estadística inferencial para los
datos levantados de los
instrumentos diseñados en la
Unidad 3.
UNIDAD VI: EL PLAN DE AE1. Distinguir los distintos IL 6.1 Diseñan un plan de
MARKETING entornos de las empresas y el implementación para un
• Preparación y confección de un mercado, para la producto o servicio.
plan de marketing. implementación de planes
• Implementación de un sistema estratégicos, tácticos y IL 6.2 Diseñan el plan de
de control de gestión del plan. operativos de marketing en control de gestión para la
función del logro de los implementación del plan de
objetivos de las empresas. marketing.
IL 6.3 Construyen indicadores en

la perspectiva de cliente, del
Balance Scorecard.
APUNTE DOCENTE
PREGUNTAS
FRECUENTES
UNIDAD 4
Villaseca, M. (2022) Preguntas frecuentes unidad 4

Preguntas unidad 4 2
Preguntas unidad 4: El mix de marketing

(producto, plaza, promoción, precio)
¿Qué entendemos por producto?

El producto es cualquier bien que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Para ampliar esta definición, los
productos incluyen servicios, eventos, personas, etc. Es decir, todo lo que se puede comercializar.
¿Cuáles son los niveles de productos y servicios?

Existen tres niveles:
1. Producto básico: es lo esencial, es decir el valor fundamental que adquiere el cliente. Lo que
buscan los consumidores para resolver el problema.
2. Producto real: convertir el beneficio principal en un producto real, para lograrlo se desarrollan
el diseño, la calidad, las características, un nombre de marca y un empaque.
3. Producto aumentado: rodea al beneficio principal y al producto real para brindar beneficios y
servicios adicionales.
Producto
Aumentado
Producto
Real
Producto
Básico
¿Qué decisiones se toman sobre el producto?

Sobre los productos hay cinco decisiones:
Servicios
Atributos
de apoyo
del Branding Empacado Etiquetado
al
producto
producto
• Atributos del producto o servicio: Define los beneficios que ofrecerá (calidad, características,
estilo y diseño).
• Branding: Es el proceso de definición y construcción de una marca, esta última es una
combinación de símbolos que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio y
lo diferencian de su competencia.
• Empacado: Implica el diseño y posterior producción de la envoltura de un producto, un buen
empaque puede favorecer al branding, ya que puede convertirse en parte de la identidad de
marca.
• Etiquetado: Pueden ser etiquetas sencillas adheridas al producto o incluso gráficos complejos
que sean parte del empaque. Cumplen diferentes funciones: identifica, describe y promueve la
marca.
• Servicios de apoyo al producto: Servicios adicionales para satisfacer las necesidades de los
clientes, es un factor diferenciador.
¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?

Existen cinco etapas en la vida de un producto:
4. Desarrollo del producto

5. Introducción al mercado
6. Crecimiento
7. Madurez
8. Decadencia
¿Cuáles son los pasos para fijar el precio de un producto?
Los pasos para fijar el precio de un producto son seis:
1. Identificar limitaciones y objetivos de precios

2. Estimar demanda e ingresos
3. Estimar relaciones de costo, volumen y ganancia
4. Seleccionar un nivel de precios aproximado
5. Seleccionar lista de precios
6. Hacer ajustes especiales a los precios de lista
¿Cuál es la función de los intermediarios?

Entre las funciones de los intermediarios encontramos:
• Transaccionales (Comprar, vender y tomar riesgos)

• Logísticas (Agrupar, almacenar, clasificar y transportar)
• Facilitadoras (Financiar, evaluar Información e investigación de marketing)
¿Qué factores se deben considerar para elegir un canal?

• Factores Ambientales, a modo de ejemplo se puede considerar el internet y sus oportunidades
para la comercialización.
• Factores del Consumidor, responde a las preguntas ¿Quiénes son los clientes
potenciales?,¿Dónde compran?,¿Cuándo compran?,¿Cómo compran? y ¿Qué compran?
• Factores del Producto, los productos estandarizados son distribuidos por canales indirectos
mientras que los productos más especializados tienen a una distribución por canales directos.
• Factores de la Compañía, las capacidades financieras, humanas o tecnológicas de una firma
afectan la elección del canal.
¿Cuál es el objetivo de las relaciones públicas?

Las relaciones publicas tienen como objetivo el promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso países. Y las compañías utilizan las relaciones públicas para
entablar buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios de comunicación y las
comunidades.
Bibliografía
1. Kotler, Philip. (2016). Dirección de Marketing. (15ª Edición). Editorial Alhambra Longman
Pearson.
2. Kotler, Philip. (2017). Fundamentos de Marketing. Editorial: Pearson Education.
3. Crane, Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius. (2006). Marketing. (6ª Edición). Editorial: McGraw-Hill
Ryerson Higher Education
APUNTE DOCENTE
MIX DE MARKETING
Villaseca, M. (2022) Mix de marketing.

Unidad IV: El mix de marketing (producto, precio, plaza, promoción) 2
Unidad IV: El mix de marketing (producto,

precio, plaza, promoción)
Como se mencionó anteriormente, el mix de marketing son las herramientas tácticas (operativas) que
se utilizan para emplear la estrategia de marketing. Con este fin en mente se definirá lo que es un producto.
A. Producto
El producto es cualquier bien que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Para ampliar esta definición, los productos
incluyen servicios, eventos, personas, etc. Es decir, todo lo que se puede comercializar (visto en el apunte
de la semana 1).
Para comenzar a planear un mix de marketing el primer paso es crear una oferta que entregue valor a los
clientes meta (Target), por esto los productos son un elemento fundamental de la oferta de mercado
general. En la actualidad para lograr el objetivo las empresas se orientan a crear experiencias para sus
clientes con sus marcas o su compañía.
Niveles de productos y servicios
Los productos y servicios al ser planeados deben ser considerados en tres niveles, a medida que aumenta
el nivel significa mayor valor para el cliente. Los niveles se detallan a continuación:
- Nivel básico: es lo esencial, es decir el valor fundamental que adquiere el cliente. Lo que buscan los
consumidores para resolver el problema. Ej: las personas compran un lápiz para escribir.
- Segundo nivel: convertir el beneficio principal en un producto real, para lograrlo se desarrollan el
diseño, la calidad, las características, un nombre de marca y un empaque. Ej: un iPad con todas sus
características combinadas logra brindar al cliente el valor principal de mantenerse conectado.
- Tercer nivel: es el producto aumentado, rodea al beneficio principal y al producto real para brindar
beneficios y servicios adicionales. Ej: con un iPad accedes a iCloud que te permite tener en un solo
lugar un sin número de archivos e información sincronizada con tus dispositivos.
A continuación, se presenta una imagen para ilustrar esta relación:
Valor fundamental
para el cliente
Producto real
(marca, calidad,
empaque, diseño y
características)
Producto
aumentado( Entrega
y credito, servicio
postventa, etc.)
Clasificaciones de productos y servicios
Según el tipo de consumidor que los utiliza, los podemos clasificar como productos de consumo y
productos industriales.
Los bienes de consumo (B2C) son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su uso
personal, siendo clasificados como de conveniencia, entendidos como los que el cliente suele adquirir con
frecuencia; de compra, que son comprados con poca frecuencia y los clientes tienen en consideración su
idoneidad, calidad, precio y estilo; de especialidad, que poseen características o identificación de marca
única, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un enfuerzo de
compra especial; y los productos no buscados, que son productos que los clientes no conocen o no suelen
normalmente pensar en comprar.
TIPO DE PRODUCTO DE CONSUMO
Consideraciones De De compra De especialidad No buscado

de marketing conveniencia
Esfuerzo de Escaso, con Intensos, Especial, escasa Poca conciencia
compra poca comparación comparación o
comparación por precio, por lealtad a la reconocimiento
calidad y marca, baja acerca del
estilo sensibilidad al producto
precio
Frecuencia de Frecuente Poco - -
compra frecuente
Precio Bajo Más alto Alto Varía
Distribución Amplia Selectiva en Exclusiva, pocos Varía
pocos puntos de venta
puntos de por área de
venta mercado
Promoción (por Masiva por Publicidad y Promoción Publicidad
productor y parte del ventas dirigida con más agresiva y
distribuidores) productor personales cuidado ventas
personales
Ejemplos Revistas, Televisores, Artículos de lujo Seguros de vida
detergente, muebles,
etc. ropa, etc.
Por otro lado, se tienen los productos industriales, los cuales se adquieren para ser procesados o para ser
utilizados en las actividades de un negocio (B2B).
Existen tres productos y servicios industriales:
- Materiales y refacciones, se refiere a materias primas, materiales y componentes manufacturados,

siendo los que se venden directamente a los usuarios industriales. La marca y publicidad suelen ser
menos importantes para este tipo de productos, sin embargo, el precio y el servicio cobran
relevancia.
- Bienes de capital, son los productos que ayudan a la producción, valga la redundancia, como las
fábricas o las oficinas. Además de las herramientas utilizadas para esta labor, como el equipo de
oficina.
- Suministros y servicios, son los insumos indispensables para la operación, como por ejemplo el
papel y también artículos para reparaciones y para mantenimiento. Se podría decir que son los
productos de conveniencia del campo industrial. Cuando se habla de servicio pueden ser asesorías
para el negocio o de mantenimiento y reparaciones, generalmente se asocian a un contrato.
Decisiones sobre productos y servicios

El objetivo de todas las decisiones es crear valor fundamental para el cliente
Servicios
Atributos
de apoyo
del Branding Empacado Etiquetado
al
producto
producto
Atributos del producto o servicio: Define los beneficios que ofrecerá (calidad, características, estilo y
diseño).
- Calidad del producto: son el conjunto de características de un producto o servicio que determinan
su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente.
- Características del producto: son las herramientas competitivas para diferenciar los productos de la
empresa de los de sus competidores.
- Estilo y diseño: mientras que el estilo es más superficial, al tratarse de la apariencia del producto, el
diseño es más profundo y este contribuye a la utilidad del producto.
Branding: Es el proceso de definición y construcción de una marca, esta última es una combinación de
símbolos que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. A menudo los clientes asignan
significados a las marcas y desarrollan relaciones con estas. El branding ayuda al vendedor a segmentar los
mercados. También otorga ventajas como la marca registrada y el nombre de marca dan protección legal
a las características de los productos.
Empacado: implica el diseño y posterior producción de la envoltura de un producto. Un buen empaque

puede favorecer al branding, ya que puede convertirse en parte de la identidad de marca.
Etiquetado: pueden ser etiquetas sencillas adheridas al producto o incluso gráficos complejos que sean
parte del empaque. Cumplen diferentes funciones: identifica, describe y promueve la marca.
Ciclo de vida
Cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conoce inmediatamente, este tiene cinco etapas
definidas:
• Se desarrolla la idea
Desarrollo
del producto
• No hay ventas pero si costos
• Ventas lentas
Introducción • Utilidades nulas por los gastos de lanzamiento
• Aceptación rapida en el mercado

Crecimiento • Incremento en las utilidades
• Disminuye el crecimiento en las ventas, ya obtuvo aceptación

Madurez • Las utilidades se estabilizan o disminuyen
• Las ventas diminuyen

Decadencia • Las utilidades diminuyen
Algunos ejemplos de ciclos de vida pueden ser:

- Estilo: al inicio ve un incremento en las ventas y va fluctuando con el paso del tiempo.
- Moda: aumentan las ventas y se mantienen por un tiempo para luego disminuir.
- Moda pasajera: aumenta rápidamente hasta llegar a un punto culmine y caen sus ventas de forma
abrupta.
B. PRECIO
Fijación de Precios
Existen muchas formas en las que basarse para fijar precios, se pude hacer basado en el valor para el cliente,
basado en el costo, basado en la competencia, etc.
Hay que recordar que el precio tiene un efecto directo en el margen. El foco estará en cómo realizar este
proceso:
1. Identificar limitaciones y objetivos de precios

1.1. Limitaciones
1.1.1. Limitaciones como demanda por la clase de producto y marca, el precio dependerá del número
de compradores potenciales, debe estudiarse si es un artículo de lujo o no, y la urgencia
también debe considerarse.
1.1.2. Etapa en el Ciclo de Vida del Producto, si el producto es más nuevo y está en una etapa
temprana del ciclo de vida mayor puede ser el precio.
1.1.3. Producto Único versus Línea de Productos, cuando se tiene un producto nuevo hay más
holgura para fijar el precio ya que no se tiene con que comparar
1.1.4. Costo de Producción y Marketing del Producto, estos deben ser cubiertos en el largo plazo por
el precio del producto
1.1.5. Costo de Cambiar los Precios y Periodo de Tiempo que Aplican, antiguamente era una situación
compleja modificar los precios cuando se trataba de catálogos, revistas, etc. Sin embargo,
gracias al internet los precios pueden modificarse en minutos.
1.1.6. Tipos de competencia de mercado
El precio está limitado por el mercado en el que se compite (Monopolio puro, oligopolio,
competencia monopólica y competencia pura).
1.1.7. Precios de los Competidores se deben conocer los precios presentes y anticipar los de los
competidores.
1.2. Objetivos
1.2.1. Rentabilidad, puede tener tres objetivos:
1.2.1.1. Administrar la rentabilidad a largo plazo, para lo que se puede sacrificar las ganancias
inmediatas
1.2.1.2. Maximizar la rentabilidad actual
1.2.1.3. Meta de rentabilidad, es fijar un ROI, es decir, cuanto se quiere ganar.
1.2.2. Ventas, aumentar los ingresos por venta, puede hacer que aumente su participación en el
mercado y su rentabilidad.
1.2.3. Participación de mercado es la razón entre los ingresos por venta en relación con los de la
industria. Se orientan a este objetivo cuando las ventas están estancadas o disminuyen.
1.2.4. Volumen de Unidades comúnmente se utiliza como un objetivo de precios, se debe tener
cuidado cuando disminuyen la rentabilidad de la compañía.
1.2.5. Sobrevivencia, a veces pasa a ser uno de los objetivos principales
1.2.6. Responsabilidad Social, se pueden sacrificar los altos márgenes de venta si la compañía tiene
obligaciones con su entorno.
2. Estimar demanda e ingresos

2.1. Estimación de demanda
Se debe conocer la curva de demanda, es decir, el número máximo de consumidores que compran
a un determinado precio, esto generalmente este dado por: los gustos, el precio de los productos
sustitutos y el ingreso del consumidor.
2.2. Estimación de la elasticidad de los precios, porcentaje de cambio en cantidad demandada con
relación al porcentaje de cambio en los precios.
2.3. Estimación de ingresos, son los ingresos totales.
3. Estimar relaciones de costo, volumen y ganancia

3.1. Estimación de costos
Se deben mantener los costos a raya, tomando en consideración los costos fijos, variables y totales.
3.2. Análisis de punto de equilibrio, relación con la ganancia: es una técnica que analiza la relación ente
los ingresos y los costos totales para determinar la rentabilidad en varios niveles de resultado.
4. Seleccionar un nivel de precios aproximado

4.1. Acercamientos orientados a la demanda
4.1.1. Descremado
4.1.2. Penetración
4.1.3. Prestigio
4.1.4. Diversificación de precios
4.1.5. Impares extraños
4.1.6. Objetivo
4.1.7. Paquete
4.1.8. Administración de interés
4.2. Acercamientos orientados al costo
4.2.1. Margen estándar
4.2.2. Costo más margen
4.2.3. Curva de experiencia
4.3. Acercamientos orientados a la ganancia
4.3.1. Objetivo de ganancia
4.3.2. Objetivo de retorno sobre ventas
4.3.3. Objetivo de retorno sobre inversiones
4.4. Acercamientos orientados a la competencia
4.4.1. Convencional
4.4.2. Sobre, en o bajo el mercado
4.4.3. Líder de pérdidas, bajar los precios para llamar la atención, aunque se incurra en pérdidas
5. Seleccionar lista de precios

5.1. Un precio o precios flexibles, la primera fija un precio para todos los compradores, la segunda fija
el precio dependiendo del comprador y de la situación de compra
5.2. Efectos en la compañía, los clientes y la competencia
6. Hacer ajustes especiales a los precios de lista

6.1. Descuentos, por volumen, temporada, formas de pago, etc.
6.2. Concesiones pueden ser por intercambio o por promociones
6.3. Ajustes geográficos
C. La Distribución (PLAZA)
La cadena de distribución
Una compañía no puede trabajar sola en la creación de valor para el cliente, se trabaja en una red de socios
para lograr esa tarea. Las redes de transferencia de valor son las que en realidad compiten.
Existen pocos productores que venden directamente sus productos al consumidor final, la mayoría utiliza
intermediarios. Ya que estos son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta.
Imagen obtenida de: https://www.linkedin.com/pulse/calidad-en-la-venta-trav%C3%A9s-de-canales-salvador-

izquierdo/?trk=public_profile_article_view
Funciones de los intermediarios:

Entre las funciones de los intermediarios encontramos, las transaccionales, las logísticas y las facilitadoras.
Transaccionales:
• Comprar: Adquirir productos para reventa o como agente para proveer un producto
• Vender: Contactar potenciales clientes, promover productos, y solicitar órdenes
• Tomar riesgos: Asumir riesgos de negocios al adueñarse de inventario que puede volverse
obsoleto o deteriorarse
Logísticas:
• Agrupar: Crear grupos de productos de varias fuentes para servir a los clientes
• Almacenar: Ensamblar y proteger productos en una ubicación conveniente para ofrecer mejor
servicio al cliente
• Clasificar: Comprar en grandes cantidades y dividir en pequeñas cantidades deseadas por los
clientes
• Transportar: Mover físicamente un producto hacia los clientes
Facilitadoras:
• Financiar: Extender crédito a los clientes
• Evaluar: Inspeccionar, probar, o juzgar productos y asignarles grados de calidad
• Información e investigación de marketing: Proveer información a clientes y proveedores,
incluyendo tendencias y condiciones competitivas
Criterios para la elección del canal

Para comenzar a elegir que canal se desea utilizar, se deben considerar ciertas restricciones, de los
diferentes factores:
• Factores Ambientales, por ejemplo, se puede considerar el internet y sus oportunidades para la
comercialización.
• Factores del Consumidor, responde a las preguntas ¿Quiénes son los clientes potenciales?,¿Dónde
compran?,¿Cuándo compran?,¿Cómo compran? y ¿Qué compran?
• Factores del Producto, los productos estandarizados son distribuidos por canales indirectos
mientras que los productos más especializados tienen a una distribución por canales directos.
• Factores de la Compañía, las capacidades financieras, humanas o tecnológicas de una firma afectan
la elección del canal.
Cuando se diseña un canal existen tres preguntas básicas:
1. ¿Qué canal e intermediarios proveerán la mejor cobertura del mercado objetivo? Se requiere poner
atención a la densidad y el tipo de intermediarios minoristas, puede ser distribución intensiva (la
mayor cantidad de locales posible), exclusiva (opuesto a la inversiva) o selectiva (es un punto
intermedio entre la intensiva y exclusiva).
2. ¿Qué canal e intermediarios satisfarán mejor los requerimientos de compra del mercado objetivo?
Es decir, conocer la información, conveniencia, variedad y servicios del personal encargado.
3. ¿Qué canal e intermediarios serán más rentables? Cabe recordar que la cadena de suministros y
logística debe ir en la misma dirección que la estrategia de marketing.
D. PROMOCIÓN
El establecimiento de buenas relaciones con los clientes requiere más que elaborar un buen producto,
asignar un precio atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta. Las compañías también deben
involucrar a los consumidores y comunicarles su propuesta de valor, y ese mensaje no debe dejarse al
azar. Todas las comunicaciones deben planearse y combinarse en programas integrados en forma
cuidadosa. Así como una buena comunicación (promoción) es importante para establecer y mantener
cualquier tipo de relación, es un elemento crucial en las actividades que realiza la una empresa para
entablar relaciones relevantes con sus clientes.
Para ello, se debe entender la comunicación como la mezcla entre la publicidad, la promoción de ventas,
las ventas personales, las relaciones públicas y marketing directo y digital.
• Proceso de Comunicación.
• Evaluación de Campañas.
Con todo lo anterior, se hace necesario evaluar el rendimiento sobre la inversión en publicidad
considerando la medición de los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y las utilidades. Por
un lado, al evaluar los efectos en la comunicación se busca medir si los anuncios y los medios están
comunicando bien el mensaje publicitario, pudiéndose medir antes de salir a la luz a través de mecanismos
de consulta a consumidores sobre qué opinan sobre la publicidad, y cómo esta es percibida por el público
objetivo, pudiendo medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitud resultantes. También
se puede medir después de haber lanzado la campaña el efecto en el recuerdo, la conciencia, el
conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores. Pero en cuanto a los efectos en las
ventas y las utilidades, es una evaluación más difícil de llevar a cabo, dado que si bien la campaña puede
que aporte a la generación de aumentos en la ventas y la generación de utilidades, estas también se ven
afectadas por distintos contextos y situaciones, por lo cual, si bien se puede medir a través de comparar las
ventas y utilidades anteriores con los gastos de publicidad realizados en el pasado, se debe tener en
consideración que distintos factores además de la publicidad, como las características, el precio y la
disponibilidad del producto, también son resultado en la afectación de las ventas y utilidades.
Las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son un elemento importante y esencial en el desarrollo del marketing, la cual se
suele realizar a través de:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información
de interés en medios noticiosos para atraer la atención hacia una persona, un producto o un
servicio.
• Difundir información favorable del producto: hablar favorablemente de productos específicos
• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales
• Hacer cabildos: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios gubernamentales
para influir en la promulgación de leyes y regulaciones.
• Entablar relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de
la comunidad financiera
• Actividades de desarrollo: hacerse cargo de las relaciones publicas con donadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Las relaciones públicas tienen como objetivo el promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso países. Y las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas
relaciones con los consumidores, inversionistas, medios de comunicación y las comunidades.
Bibliografía
1. Kotler, Philip. (2016). Dirección de Marketing. (15ª Edición). Editorial Alhambra Longman Pearson.
3. Crane, Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius. (2006). Marketing. (6ª Edición). Editorial: McGraw-Hill
Ryerson Higher Education
Organización de un Sistema de Información de Marketing (SIM)
¿Qué es un SIM? ¿Por qué ocupar un SIM (Ventajas)? Implementación de un SIM

Personas, equipamiento y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, Favorece la oportuna toma de decisiones, permite entregar un mejor servicio a 1. Definir objetivos.
evaluar y distribuir información a los responsables de la toma de decisiones de los clientes, permite tener una base de datos actualizada, se está actualizado de 2. Seleccionar cuáles serán las fuentes de información y datos (inputs) que
marketing. los cambios del mercado, entre otros. tendrá el SIM.
3. Capacitación del personal involucrado.
4. Puesta en marcha del Sistema.
5. Seguimiento.
Diagrama de un SIM
Sistema de información de mercadotecnia
PASO 1 Detectar las necesidades Directivos de PASO 1 PASO 2 Entorno de Desarrollar la información
de información
mercadotecnia mercadotecnia PASO 2
necesaria
Evolución de Inteligencia de
Alineación necesidades de Registros Mercado meta
Un SIM debe ser una mezcla de lo que los internos mercadotecnia
información Puede ser información de fuentes internas o
directivos creen que necesitan, lo que realmente externas. La información externa viene desde el
necesitan, y lo que es económicamente factible. Planeación entorno de marketing.
Canales de
Mayor información involucra mayores costos, PASO 3 mercadotecnia
por tanto, directores de marketing deben 1. Registros internos: A partir de registros e
considerar su relación de costo/beneficio. Instrumentación Análisis de apoyo Competencia informes internos a la empresa, ya sea estados
Distribución de Investigación de
información
para decisiones
mercadotecnia
financieros, reporte de ventas, inventarios, entre
de mercadotecnia otros. Proporciona resultados.
Control Fuerza del 2. Inteligencia de mercados: Analiza la
macroentorno información disponible del macro y
microentorno. Proporciona datos de
acontecimientos.
3. Investigación de mercados: Diseño, obtención
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia y análisis de datos obtenidos a través de
instrumentos de investigación que diseña la
Fuente del diagrama: Dirección de mercadotécnica, 8va edición. Philip Kotler propia empresa.
4. Análisis de la información: Utiliza los datos
obtenidos de los otros subsistemas para
entregar conclusiones.
PASO 3 Distribuir la información
La información debe traspasarse a directivos del

marketing para la correcta y oportuna toma de
decisiones. Esto luego de tener todo el análisis
de la información obtenida tanto interna como
externamente.
Referencia: Kotler, P. (2001) Dirección de mercadotecnia [infografía]. Ed. Pearson

NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE
CALIDAD DESTACADO COMPETENTE BÁSICO INSUFICIENTE NO CUMPLE
100% 80% 60% 30% 0%
FORMATO
- Portada.
correctamente los 4 correctamente 3 de correctamente 2 correctamente 1
- Formato de citas y
de los elementos los elementos de los elementos de los elementos No presenta /
referencias.
requeridos para dar requeridos para dar requeridos para requeridos para No cumple
- Diapositivas indicadas
cumplimiento a la cumplimiento a la dar cumplimiento dar cumplimiento
en las instrucciones.
dimensión. dimensión. a la dimensión. a la dimensión.
5%
ORTOGRAFÍA Y
GRAMÁTICA
- Sin errores de
Trabajo presenta Trabajo presenta Trabajo
ortografía. Trabajo presenta no Trabajo presenta
entre 11 y 15 entre 16 y 20 presenta más de
- Sin errores más de 5 faltas de entre 6 y 10 faltas
faltas de faltas de 21 faltas de
gramaticales. ortografía o de ortografía o
ortografía o ortografía o ortografía o
- Redacción clara y problemas problemas
problemas problemas problemas
adecuada. gramaticales, de gramaticales, de
gramaticales, de gramaticales, de gramaticales, de
> Incorpora lenguaje de redacción u otro. redacción u otro.
redacción u otro. redacción u otro. redacción u otro.
la industria.
5%
FUENTES DE
INFORMACIÓN
- Todas las fuentes son
debidamente citadas.
- Fuentes de Todas, menos 4
Todas, menos 1 de Todas, menos 2 Todas, menos 3
información relevantes / Todas las fuentes o más de las
las fuentes de de las fuentes de de las fuentes de
válidas. de información fuentes de
información información información
- Fuentes de presentadas información
presentadas presentadas presentadas
información actuales. cumplen presentadas
cumplen cumplen cumplen
- Revisión bibliográfica. correctamente. cumplen
correctamente. correctamente. correctamente.
- Compara distintas correctamente.
fuentes y propone
conceptos.
5%
ENTREVISTAS
- Prepara las
entrevistas con
técnicas proyectivas
para lograr obtener
información relevante
de naming.
- Realiza entre 5 a 10
correctamente correctamente 3 de correctamente 2 correctamente 1 No presenta / No
entrevistas.
todos los elementos los elementos de los elementos de los elementos cumple
- Las entrevistas y
mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
perfiles se condicen
con los clientes a los se
apuntan.
- Obtiene resultados de
las entreivistas.
30%
1
NAMING
- Propone al menos 4
nombres diferentes
para el proyecto.
- Las propuestas están
correctamente
realizadas según
técnica y clasificación Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
empleada. correctamente correctamente 3 de correctamente 2 correctamente 1 No presenta / No
- Las propuestas están todos los elementos los elementos de los elementos de los elementos cumple
alineadas a lo que el mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
proyecto es y lo
obtenido de las
entrevista.
- Justifica la elección
del nombre final.
40%
CONCLUSIONES
- Construye
conclusiones donde
presenta y analiza los
principales resultados
obtenidos en el
desarrollo del informe.
- Presenta las
conclusiones en un
orden lógico de No presenta / No
acuerdo con el cumple
requeridos para dar requeridos para dar requeridos para requeridos para
desarrollo y la
importancia de estas.
- Identifica las
principales
oportunidades y
amenazas de la
industria.
15%
2
ACIN218
Semana 7
Formativa 4
Naming
Nombres integrantes:
ACIN218 – Semana 7 Formativa 4: Naming – Evaluación grupal
AE4. Analizar las herramientas del mix de marketing, con el propósito de diseñar el plan de Marketing a nivel
operativo.
4.2 Utilizan herramientas y técnicas de marketing para apoyar su estrategia de marketing mix.
4.3 Relacionan los elementos aplicables del marketing mix al producto o servicio de su proyecto del curso.
Elaborar la segunda parte del plan de marketing.
1. Lee con atención las instrucciones y rúbrica asociada.
1. Revisa los recursos de la semana y guíate en ellos para realizar el informe. Lee el apunte docente
de la unidad y utiliza el recurso interactivo como apoyo.
2. De manera grupal deben utilizar estrategias de naming para dar nombre al proyecto que están
trabajando en su propuesta del plan de marketing.
3. Se debe definir el nombre más apropiado para la marca de tu producto o servicio. Te
recomendamos buscar entre tus compañeros y conocidos personas que sean similares al perfil
del cliente/usuario de tu producto o servicio, y entrevistar entre 5 a 10 personas como mínimo. Las
entrevistas pueden ser individuales o grupales, cuidando que los entrevistados no se influencien
entre sí.
Esta es una instancia de evaluación formativa y pondera un 0% de tu nota de presentación al

examen.
1. Construye una presentación en formato PowerPoint con 8 diapositivas que deben contener lo
siguiente:
a. Portada.
b. Descripción breve del proyecto.
c. Formulación/preparación de la entrevista..
d. Perfil de cada persona entrevistada (de 5 a 10 personas)
e. Resultados de las entrevistas
f. Propuestas de nombres con su respectiva técnica.
g. Elección del nombre y justificación.
h. Conclusiones.
2. No sobrecargues las diapositivas con información. En la sección de notas para cada diapositiva
debe incluir todo el desarrollo de las temáticas presentadas en cada lámina
Aspectos formales
 Debes entregar un archivo en formato Powerpoint, este no debe superar las 8 diapositivas incluida
la portada.
 El nombre del archivo se debe ajustar al siguiente ejemplo: ACIN218_S7_jperez, y no debe
 Si se detecta plagio en tu trabajo será calificado, automáticamente, con nota mínima.
Esta evaluación es grupal. Complétenla y luego envíenla en formato Powerpoint en el buzón

Para esto:
a) 1 Integrante del grupo deberá enviar el archivo final.

b) Diríjanse a la sección entrega de actividad.
c) Hagan clic en “Examinar mi equipo”.
d) Adjunten el archivo con la tarea.
A continuación, revisa la estructura del artículo y la rúbrica asociada a la evaluación.

Rúbrica
NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE
CALIDAD DESTACADO COMPETENTE BÁSICO INSUFICIENTE NO CUMPLE
100% 80% 60% 30% 0%
FORMATO
- Portada.
correctamente los 4 correctamente 3 de correctamente 2 correctamente 1
- Formato de citas y
de los elementos los elementos de los elementos de los elementos No presenta /
referencias.
requeridos para dar requeridos para dar requeridos para requeridos para No cumple
- Diapositivas indicadas
en las instrucciones.
5%
ORTOGRAFÍA Y
GRAMÁTICA
- Sin errores de
Trabajo presenta Trabajo presenta Trabajo
ortografía. Trabajo presenta no Trabajo presenta
entre 11 y 15 entre 16 y 20 presenta más de
- Sin errores más de 5 faltas de entre 6 y 10 faltas
faltas de faltas de 21 faltas de
gramaticales. ortografía o de ortografía o
ortografía o ortografía o ortografía o
- Redacción clara y problemas problemas
problemas problemas problemas
adecuada. gramaticales, de gramaticales, de
gramaticales, de gramaticales, de gramaticales, de
> Incorpora lenguaje de redacción u otro. redacción u otro.
redacción u otro. redacción u otro. redacción u otro.
la industria.
5%
FUENTES DE
INFORMACIÓN
- Fuentes de Todas, menos 4
Todas, menos 1 de Todas, menos 2 Todas, menos 3
información relevantes / Todas las fuentes o más de las
las fuentes de de las fuentes de de las fuentes de
válidas. de información fuentes de
información información información
- Fuentes de presentadas información
presentadas presentadas presentadas
información actuales. cumplen presentadas
cumplen cumplen cumplen
- Revisión bibliográfica. correctamente. cumplen
correctamente. correctamente. correctamente.
- Compara distintas correctamente.
fuentes y propone
conceptos.
5%
ENTREVISTAS
- Prepara las
entrevistas con
técnicas proyectivas
para lograr obtener
información relevante
de naming.
correctamente correctamente 3 de correctamente 2 correctamente 1 No presenta / No
- Realiza entre 5 a 10
todos los elementos los elementos de los elementos de los elementos cumple
entrevistas.
mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
- Las entrevistas y
perfiles se condicen
con los clientes a los se
apuntan.
- Obtiene resultados de
las entreivistas.
30%
NAMING
- Propone al menos 4
nombres diferentes
para el proyecto.
- Las propuestas están
correctamente
realizadas según
técnica y clasificación Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
empleada. correctamente correctamente 3 de correctamente 2 correctamente 1 No presenta / No
- Las propuestas están todos los elementos los elementos de los elementos de los elementos cumple
alineadas a lo que el mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
proyecto es y lo
obtenido de las
entrevista.
- Justifica la elección
del nombre final.
40%
CONCLUSIONES
- Construye
conclusiones donde
presenta y analiza los
principales resultados
obtenidos en el
desarrollo del informe.
- Presenta las
conclusiones en un
orden lógico de No presenta / No
acuerdo con el cumple
requeridos para dar requeridos para dar requeridos para requeridos para
desarrollo y la
importancia de estas.
- Identifica las
principales
oportunidades y
amenazas de la
industria.
15%
APUNTE DOCENTE
PREGUNTAS
FRECUENTES
UNIDAD 5

Preguntas unidad 5: Marketech

(Marketing y tecnología)
¿Qué es Big data?

La empresa multinacional de auditoría Deloitte lo define como: “El término que se aplica a
conjuntos de datos cuyo volumen supera la capacidad de las herramientas informáticas de uso común,
para capturar, gestionar y procesar datos en un lapso razonable. Los volúmenes de Big Data varían
constantemente.
Por otro lado, Joyanes lo define como: “un crecimiento exponencial de la creación de grandes
volúmenes de datos, origen o fuentes de datos y la necesidad de su captura, almacenamiento y análisis
para conseguir el mayor beneficio para las organizaciones y empresas junto con las oportunidades
que ofrecen y los riesgos de su no adopción”.
¿Qué es Data Science?

Se refiere a las técnicas y teorías implicadas en el proceso de adquirir, limpiar, ordenar, procesar,
mostrar y almacenar los datos, que nos pueden ayudar a detectar problemas con nuestro negocio u
optimizar y mejorar nuestros procesos.
¿Para qué se utiliza un CRM?

Principalmente se utilizan para:
- Mejorar las ventas: se pueden incrementar las ventadas por clientes, por número de
productos comprados por clientes o fidelizar clientes.
- Mejorar el servicio al cliente: menos quejas y reclamos mejorando la imagen de marca,
aumentando la rapidez de respuesta y personalizado la comunicación, permitiendo anticiparse
a las necesidades del cliente.
¿Cuál es la diferencia entre un CRM y un ERP?

Un CRM (Customer Relationship Management) es parte de los sistemas operacionales integrados que
permite la gestión de la relación con los clientes (citas, pedidos, compras, reclamos, etc.). Mientras, que
un ERP (Enterprise Resourse Planning), permite la planificación de los recursos de la empresa, es una
herramienta utilizada para la mejora de procesos y los flujos de información en áreas como: finanzas,
fabricación, gestión de proyectos, distribución logística y RR.HH.
¿Cómo ayudan los sistemas de la información a retener y

mantener relaciones estables y rentables con los clientes?
1. Ayuda al análisis del valor de cada cliente en el tiempo, es decir, conocer el volumen de compra,
sus costos y utilizar los datos históricos para modelos predictivos.
2. Ayuda a seleccionar los clientes y segmentos más rentables con análisis estadístico o minería
de datos.
3. Ayuda a diseñar acciones de marketing específicas para cada tipo de cliente con la información
disponible, se elaboran complejos sistemas estadísticos a partir de gran cantidad de datos.
4. Sirven para gestionar acciones de forma eficiente, a través de la personalización, con el cruce
de bases de datos.
¿Por qué nace el Business Intelligence (BI)?

En la era de Big Data, las organizaciones se encuentran sobrecargadas de datos, lo que puede dificultar
su captura, procesamiento y mantenimiento, Lo que puede provocar no tener los datos correctos o los
medios para una correcta interpretación. Para luchar con este problema, nace el concepto de Business
Intelligence (BI), el cual, en constante evolución, incorpora a su campo un sin número de tecnologías y
herramientas diversas que ayudan a la toma de decisiones empresariales.
¿En qué consiste el marketing directo?

El marketing directo consiste en conexiones directas con los consumidores individuales y
comunidades de clientes elegidos meticulosamente para obtener una respuesta inmediata, y al mismo
tiempo, entablar relaciones duraderas con los clientes. Es utilizado para diseñar ofertas y contenido en
concordancia con los intereses y las necesidades de los segmentos definidos.
¿Cuándo se utiliza el marketing digital?

El marketing digital y de social media es la forma de más rápido crecimiento de marketing directo, ya
que utiliza las herramientas de lo digital (páginas web, RRSS, aplicaciones, etc.) para involucrar de
manera directa a los consumidores en cualquier parte y en todo momento por medio de sus
dispositivos electrónicos.
¿Por qué utilizar las RRSS (Redes Sociales) para la

vinculación con la marca?
Las redes sociales construyen un entorno digital donde las personas pueden compartir sus vidas e
información, además de comunicarse, por tanto, es una plataforma ideal y muy cotizada para el
marketing en tiempo real, permitiendo vincular las marcas con temas importantes, acontecimientos,
causas sociales y sucesos personales e importantes en la vida de los consumidores.
¿Por qué utilizar los celulares para el marketing?

Los celulares siempre están presentes y son sumamente personales. Por lo que son ideales para atraer
clientes a cualquier hora y en cualquier lugar para transitar por el proceso de compra. La tendencia es
a utilizar los canales móviles para estimular las compraras inmediatas, facilitar el proceso de compra,
enriquecer la experiencia de marca o todo lo anterior.
APUNTE DOCENTE
MARKETECH
Villaseca, M. (2022) Marketech.

Unidad V: Marketech (marketing y tecnología) 2
Unidad V: Marketech (marketing y

tecnología)
Para comenzar, es necesario decir que la informática es importante en el marketing debido a que se
reconoce un valor estratégico en los datos, es decir, estos datos apoyan la toma de decisiones (sistemas de
información).
Las tecnologías de la información y comunicación hacen referencia a los sistemas que permiten gestionar
datos, para construir sistemas de información y permite también capturar, transmitir y recibir esta
información.
¿Cómo cambió la gestión de marketing?

• Pasa de satisfacer necesidades a crear deseos.
• Del marketing masivo a la gestión de clientes.
• De crear nuevos productos masivos a segmentación y creación para pequeños grupos de clientes.
• De comunicación masiva del producto a comunicación individualizada y emocional.
• Se plantea también una evolución de las 4P, a las 7P del servicio, donde se tienen:
o Producto/Servicio
o Precio
o Plaza
o Promoción
o Personas
o Evidencia Física
o Proceso
Big data
Big data: si bien no hay un consenso unánime, se puede definir como “un crecimiento exponencial de la
creación de grandes volúmenes de datos, origen o fuentes de datos y la necesidad de su captura,
almacenamiento y análisis para conseguir el mayor beneficio para las organizaciones y empresas junto con
las oportunidades que ofrecen y los riesgos de su no adopción” (Joyanes, 2014).
La empresa multinacional de auditoría Deloitte lo define como: “El término que se aplica a conjuntos de
datos cuyo volumen supera la capacidad de las herramientas informáticas de uso común, para capturar,
gestionar y procesar datos en un lapso razonable”. Los volúmenes de Big Data varían constantemente.
Desarrollar una base de datos es un proceso estratégico que apoya o sirve de plataforma para realizar las
actividades de marketing, esta debe servir para múltiples fines, además de ser flexible, dinámica y requiere
mantenimiento. Por lo anterior, una base de datos es una colección de información organizada de forma
que sea factible accesible, gestionada y actualizada.
Data Science (Ciencia de datos)
Data Science: se refiere a las técnicas y teorías implicadas en el proceso de adquirir, limpiar, ordenar,
procesar, mostrar, almacenar, los datos que nos pueden ayudar a detectar problemas con nuestro negocio,
u optimizar y mejorar nuestros procesos.
Sistemas de ayuda a la toma de decisiones tradicionales
Es una estrategia de negocio que tiene como objetivo retener y mantener clientes mediante relaciones
estables y rentables con ellos a través de un mejor conocimiento de sus necesidades y comportamientos y
a una gestión discriminada de los distintos tipos de clientes antes, durante y después de la venta.
¿Cómo ayudan los sistemas de información a este objetivo?

• Ayuda al análisis del valor de cada cliente en el tiempo, es decir, conocer el volumen de compra, sus
costos y utilizar los datos históricos para modelos predictivos.
• Ayuda a seleccionar los clientes y segmentos más rentables y con análisis estadístico o minería de
datos.
• Ayuda a diseñar acciones de marketing específicas para cada tipo de cliente con la información
disponible, se elaboran complejos sistemas estadísticos a partir de gran cantidad de datos.
• Para gestionar acciones de forma eficiente, a través de la personalización, con el cruce de bases de
datos.
No obstante, a lo anterior, existen barreras para la implementación como, por ejemplo, la falta de datos
suficientes para generar la segmentación apropiadamente se carece de información actualizada, no se
mide la efectividad de las campañas de marketing, no se tiene en cuenta el carácter multicanal de
relaciones con los clientes, etc.
CRM y los ERP
Los CRM (Customer Relationship Management) son parte de los sistemas operacionales integrados, es la
gestión de la relación con los clientes (citas, pedidos, compras reclamos, etc.)
Los objetivos para implementar un CRM pueden ser:

• Mejorar las ventas: se pueden incrementar las ventadas por clientes, por número de productos
comprados por clientes o fidelizar clientes.
• Mejorar el servicio al cliente: menos quejas y reclamos mejorando la imagen de marca, aumentando
la rapidez de respuesta y personalizado la comunicación, permitiendo anticiparse a las necesidades
del cliente.
Es importante al implementar un CRM establecer indicadores cuantitativos para los objetivos planteados.
El CRM transforma los procesos de marketing y ventas.
Por otra parte, se tienen:

• ERP - Enterprise Resourse Planning: Planificación de los recursos de la empresa, es una herramienta
utilizada para la mejora de procesos y los flujos de información en áreas como: finanzas, fabricación,
gestión de proyectos, distribución logística y RR.HH.
• ASP - Application Service Provider: Entregan soluciones estandarizadas ideales para empresas que
no tienen el tamaño o los recursos para desarrollo de sistemas propios o customizados.
• SFA - Sales Force Automation: Permiten estandarizar los procesos de venta de cara al cliente.
• DSS – Decisión support systems es una herramienta de Business Intelligence enfocada al análisis
de los datos de una organización.
Business Intelligence
En la era de Big Data, las organizaciones se encuentran sobrecargadas de datos, lo que puede dificultar su
captura, procesamiento y mantenimiento. Se pueden no tener los datos correctos o los medios para una
correcta interpretación. Para luchar con este problema, nace el concepto de Business Intelligence (BI) en
constante evolución incorpora a su campo un sin número de tecnologías y herramientas diversas que
ayudan a la toma de decisiones empresariales.
Según Laudon, la inteligencia de negocios es una colección de tecnologías y sistemas de la información

que soportan la toma de decisiones empresariales o el control operacional, proporcionado información de
operaciones internas y externas. Es decir, se compone de una serie de aplicaciones que consideran como
analizar los datos del usuario, como se presentan los resultados de sus análisis y como se implementan
estos resultados.
Los datos se almacenan en bases de datos y estos son analizados con una variedad de aplicaciones BI y a
su vez los resultados pueden presentarse en otras aplicaciones BI. La mayoría de los proveedores ofrecen
colecciones integradas de aplicaciones, con conexión a programas clásicos de gestión empresarial, como
los CRM, ERP, etc.
Marketing Directo y Marketing Digital
El marketing directo consiste en conexiones directas con los consumidores individuales y comunidades de
clientes elegidos meticulosamente para obtener una respuesta inmediata y al mismo tiempo, entablar
relaciones duraderas con los clientes. Es utilizado para diseñar ofertas y contenido en concordancia con los
intereses y las necesidades de los segmentos definidos.
En los inicios el marketing directo se realizaba en ventas por catálogo por correo directo y telemarketing.
Se reunía información de los clientes para luego vender por correo o por teléfono. Ahora bien, el marketing
directo ha sufrido transformaciones.
El marketing digital y de social media es la forma de más rápidos crecimiento de marketing directo. Ya que
utiliza herramientas del marketing digital (páginas web, RRSS, aplicaciones, etc.) para involucrar de manera
directa a los consumidores en cualquier parte y en todo momento por medio d ellos dispositivos
electrónicos.
Desde el punto de vista de los vendedores, el marketing directo y digital da mayor flexibilidad. Además de
permitir efectuar ajustes continuos a los precios, generar ofertas de manera oportuna, inmediata y
personal.
A continuación, se presenta un cuadro con las principales formas de marketing directo.
Marketing digital y de RR.SS. Marketing directo tradicional

- Marketing en línea (sitios web, - Venta cara a cara
publicidad, videos en línea, blogs) - Marketing por correo directo
- Marketing de RR.SS. - Marketing por catálogo
- Marketing móvil - Telemarketing
- Marketing por televisión de
respuesta directa
- Marketing en quioscos
Hay que recordar que ambas buscan alentar la participación directa del cliente y formar una comunidad
En la actualidad, es difícil no encontrar una marca que no cuente con RR.SS. ya que, estas brindan
oportunidades para extender el compromiso con el cliente y hacer que las personas hablen sobre la marca.
El marketing por esta vía es fundamental para la mayoría de los negocios.
Las redes sociales construyen un entorno digital donde las personas pueden compartir sus vidas,
información, además de comunicarse, por tanto, es una plataforma ideal y muy cotizada para el marketing
en tiempo real, permitiendo vincular las marcas con temas importantes, acontecimientos, causas sociales
y sucesos personales e importantes en la vida de los consumidores.
El uso de estas plataformas puede ir desde cosas tan simples como un concurso (genera mucho tráfico,
cuando se utiliza permitiendo dará conocer tu marca, sin embargo, no es suficiente para fidelizarlos), o
cosas más complejas como crear contenido de valor para informar o educar.
Otro aspecto para considerar dentro del marketing digital es el marketing móvil, ya que al menos cuatro
de cada cinco usuarios de celulares inteligentes los utiliza para comprar. Estas acciones van desde buscar
información de los productos, comparar los precios, ver reseñas sobre el producto deseado y buscar rebajas
o cupones para finalmente realizar a la compra. Los celulares siempre están presentes, encendidos dirigidos
con precisión y son sumamente personales. Por lo que son ideales para atraer clientes a cualquier hora y
en cualquier lugar para transitar por el proceso de compra.
La tendencia es a utilizar los canales móviles para estimular las compraras inmediatas, facilitar el proceso
de compra, enriquecer la experiencia de marca o todo lo anterior.
Con los avances tecnológicos, existe un enorme potencial, sin embargo, esto requiere estar aprendiendo
constantemente sobre la forma más efectiva de utilizar estas herramientas, ya que están en constante
cambio. La clave está en complementar la estrategia de marketing con los dos tipos, tradicional y digital.
Omnicanalidad vs multicanalidad
Marketing omnicanal es cuando múltiples canales trabajan en conjunto, sin contratiempos, y se ajustan a
la forma en que cada cliente meta prefiere hacer negocios, sin importar si se atiende en línea, en tienda o
por teléfono.
Marketing multicanal, cuando se utilizan dos o más canales de marketing para llegar a cada segmento de
consumidores de mercado.
El rol de la tecnología en la toma de decisiones en marketing
El uso de sistemas que permitan conocer a clientes, segmentos y tendencias, permitirá a la empresa poder
tener información actualizada que aporte directamente a disminuir el riesgo en la toma de decisiones.
El uso de canales y medios digitales dentro de una estrategia de marketing permitirá la focalización de las
acciones del marketing operativo, generando contenido personalizados según los gustos y preferencias de
los segmentos de clientes. Esto se traduce en un mejor uso de los recursos económicos destinados al plan
de marketing. Por último, estos canales digitales permiten la obtención de métricas de forma más sencilla,
que aportan de forma directa a la toma de decisiones.
Bibliografía
1. Aguilar, L. J. (2014). Big data: análisis de grandes volúmenes de datos en organizaciones (1.a ed.).
Marcombo.
2. Belío, J. L., & Sainz Andrés, A. (2010). Conozca el Nuevo Marketing: el Valor de la Información. Madrid:
Wolters Kluwer.
Organizador gráfico: Unidad V 1
Unidad V: Marketech (marketing y tecnología)

precio.
C. LA DISTRIBUCIÓN
canal.
D. LA COMUNICACIÓN
• Storytelling.
Unidad 3.

Balance Scorecard.
Solucionario control 1 semana 9
APRENDIZAJ INDICADORES DE NIVEL ÍTEM RETROALIMENTACIÓN

ES LOGRO TAXON POR QUÉ ES LA CORRECTA
ESPERADOS ÓMICO
AE3. Analizar 5.1 Presentan 1. En el caso de una empresa que Alternativa correcta b.
los datos que resultados de lleva poco en el mercado, y que
se requieren estadística aún no tiene un alto nivel de La ASP permite entregar
en el diseño descriptiva, para desarrollo. ¿Qué sistema soluciones de manera más
de sistemas los datos recomiendas para estandarizadas que aún no
de información levantados de los implementar? tienen lo recursos para poder
de marketing instrumentos a. ERP desarrollar un sistema
en los distintos diseñados en la b. ASP personalizado o propio.
subsistemas, unidad 3. c. SFA
para el d. DSS
proceso de 2. ¿Cuál de las siguientes Alternativa correcta a.
Investigación afirmaciones es falsa?
de mercado a. El marketing digital podría El marketing digital involucra
definirse como el uso poder realizar estrategias de
experimentado de redes marketing en canales
sociales. digitales, estos incluyen las
redes sociales, como
b. El marketing directo también email marketing,
permite diseñar oferta y sitios web, aplicaciones,
contenido de manera más entre otros.
sintonizada con el cliente.
c. El marketing multicanal es
utilizar dos o más canales.
d. El marketing omnicanal es
utilizar múltiples canales en
conjunto.
3. “Una empresa reconocida en el Alternativa correcta b.

ámbito de la distribución, con
presencia internacional, El trabajo con grandes
recopiló datos de compra de volúmenes de datos para la
millones de clientes. Con esto correcta toma de decisiones
analizaron ciertos patrones de está asociado al Big Data.
consumo, para poder diseñar
nuevas ofertas”. Lo anterior es
un ejemplo claro de:
a. CRM
b. Big Data
c. ERP
1
d. Marketing digital
5.2 Presentan 4. Una consultora de Alternativa correcta c.

resultados de investigación de mercados
estadística debe presentar los datos sobre Si se quieren presentar datos
inferencial para los la evolución año a año, del que muestran los cambios
datos levantados crecimiento de las ventas. Para período a período (anual,
de los instrumentos presentar este dato es ideal mensual u otro) un gráfico de
diseñados en la utilizar: columnas será la mejor
unidad 3. a. Gráfico de torta manera visual de
b. Tabla comparativa representarlo.
c. Gráfico de columnas
d. Gráfico radial
5. Una consultora de Alternativa correcta a.
investigación de mercados
debe mostrar las cuotas de Al mostrar datos que sean
mercado actuales para la parte de un todo, la mejor
marca y sus competidores forma gráfica de
directos. Para presentar este representarlo sería un gráfico
dato es ideal utilizar: circular o de torta.
a. Gráfico de torta
b. Tabla comparativa
c. Gráfico de columnas
d. Gráfico radial
6. Una consulta de investigación Alternativa correcta b.
de mercado quiere realizar una
comparación de varios datos, Si se quiere realizar
de las dos marcas competidoras comparaciones de varios
principales. Para presentar este elementos, lo ideal es poder
dato es ideal utilizar: plasmarlo en una tabla
a. Gráfico de torta comparativa, que permita
b. Tabla comparativa visualizar claramente las
diferencias entre cada
c. Gráfico de columnas elemento incluido.
d. Gráfico radial
2
APUNTE DOCENTE
PREGUNTAS
FRECUENTES
UNIDAD 6

Preguntas unidad 6: El plan de

marketing
¿En qué consiste la implementación de un plan de

marketing?
La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones y
garantiza que sean ejecutadas de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan.
Es importante destacar que se debe estar preparado para actualizar y/o adaptar los planes de
marketing, ya que vivimos en un entorno impredecible y pueden existir cambios inevitables.
¿Qué herramientas se utilizan para medir y cómo va la

implementación de un plan de marketing?
Para realizar esta medición son útiles las siguientes herramientas:
• Presupuestos para gastos estimados vs gastos reales.
• Cronogramas para seguimiento del tiempo de tareas planificadas vs tareas reales.
• Estándares de desempeño son utilizados para evaluar resultados, dan seguimiento a los
resultados de los programas de marketing para saber que se está avanzado hacia los objetivos.
¿Qué es un Balance Scorecard?

El Balance Scorecard o en español Cuadro de Mando Integral de Kaplan y Norton, es utilizado en la
gestión estratégica para definir y observar si se cumple con la estrategia de la organización.
¿Cómo medimos la estrategia empresarial?

Existen los denominados indicadores centrales del cliente:
• Cuota de mercado: refleja la proporción de ventas, en un mercado dado (en términos de

número de clientes, dinero gastado o volumen de unidades vendidas), que realiza una unidad
de negocio.
• Incremento de clientes: mide, en términos absolutos o relativos, la tasa en que la unidad de
negocio atrae o gana nuevos clientes o negocios.
• Retención de clientes: sigue la pista, en términos relativos o absolutos, a la tasa a la que la
unidad de negocio retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes.
• Satisfacción de clientes: evalúa el nivel de satisfacción de los clientes según unos criterios de
actuación específicos dentro de la propuesta de valor añadido.
• Rentabilidad de clientes: Mide el beneficio neto de un cliente o de un segmento, después de

descontar los únicos gastos necesarios para mantener ese cliente.
¿Por qué medir la satisfacción del cliente?

Medir esta satisfacción proporciona retroalimentación sobre si las decisiones están por el camino
correcto o no y permite realizar los ajustes necesarios.
¿Es suficiente la satisfacción para fidelizar al cliente?

No, conseguir esta satisfacción no implica fidelidad, retención y rentabilidad. Para que se repita la
conducta de compra es necesario que los clientes califiquen su experiencia de compra como completa
o extremadamente satisfactoria.
¿Por qué se crean los equipos de ventas?

Los equipos de ventas nacen al ver que los productos se vuelven más complejos, y por tanto hay más
clientes y estos son más demandantes. Estos equipos pueden detectar problemas, soluciones y
oportunidades que un vendedor por sí solo no podría, están compuestos por expertos de cualquier
área de la compañía vendedora, desde operaciones hasta investigación de mercado.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de contar con un

equipo de ventas?
Se resumen en el siguiente cuadro:
Ventajas Desventajas
Resuelve problemas más complejos Vendedores acostumbrados a trabajar
solos
Compatible con los equipos de compras Posibilidad de abrumar clientes no
acostumbrados a trabajar con equipos de
ventas
Se pueden ocupar de todas las Dificultades para medir aportes
necesidades de los clientes, cuando individuales asociado a las
aumenta su número y sus demandas remuneraciones
¿Se debe reducir la remuneración de los vendedores en

tiempos de crisis?
En tiempos difíciles para la compañía reducir la remuneración de los vendedores debe ser el último
recurso, ya que podría significar una fuga de talento en el momento que más se requieren, es
aconsejable pagar más a los mejores y reducir el de los de bajo rendimiento.
Bibliografía
1. Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2013). El cuadro de mando integral: The balanced scorecard (4.a
ed.). Harvard Business School Press.
2. Kotler, Philip. (2016). Dirección de Marketing. (15ª Edición). Editorial Alhambra Longman
Pearson.
BA L AN C ED S CO R E C A R D
Cuadro de mando integral
El Balanced Scorecard (BSC/ Cuadro de mando

integral) Es una herramienta de planificación y
¿Qué
¿?
dirección que permite enlazar estrategias y objetivos ¿ En qué se va a centrar la empresa?
¿Hacia dónde dirigir la actividad de negocio?
es? con indicadores y metas para realizar con éxito la
formulación e implemenytación estratégica.
MAPA ESTRATÉGICO
PERSPECTIVA LÍNEA ESTRATÉGICA

Análisis interno Misión, visión Competencias
y externo y valores críticas
E n q u e s i tu a ci ó n
se e n cu e ntra e n
l a e m p re s a .
¿Co r resp o nden
co n su p o si c ió n
en el m erc ado ?
¿Q ué co m petencias
desar ro llar pa ra
sat isf acer la mis ión,
vi si ó n y valores ?
+ Financiera 01 Cre ce r e n m i m e rca d o a c t u a l
+ Cliente 02 L a p e r s p e c t i va “cl i e nte s” va a s o ci a d a

a l a l ín e a e s t raté gi ca “ fi d e l i z a r cl i e nte s”
+ Pro ceso s 03 M e j o ra r C R M
Objetivos Indicadores Evaluar
+ Iynfraest ru c t u ra 04
estratégicos Meta
Te c n o l o gí a + e q u i p o p ro fe s i o n a l + co n o ci m i e nto
aprendiz aje
Referencia: Villaseca, M. (2022). ScoreCard [infografía]. Chile; UNAB

APUNTE DOCENTE
PLAN DE MARKETING
Villaseca, M. (2022) Plan de marketing.

Unidad VI: El plan de marketing 2
Unidad VI: El plan de marketing
Plan de implementación
La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones y
garantiza que sean ejecutada de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan.
Los resultados son analizados a medida que se van presentado, se compra con lo que inicialmente se había
proyectado, se analizan las diferencias, en caso de que sea necesario se toman medidas para corregir. Una
buena práctica es realizar planes de emergencia, en caso de que se presenten estas.
Es importante destacar que se debe estar preparado para actualizar y/o adaptar los planes de marketing,
ya que vivimos en un entorno impredecible y pueden existir cambios inevitables.
Para que la implementación y control sean eficaces, se deberá definir en el plan como se medirá el alcance
hacia los objetivos (Ej.: presupuestos, cronogramas, estándares de desempeño son utilizados para evaluar
resultados).
¿Para qué son útiles estas herramientas?
Por un lado, los presupuestos son utilizados para comparar los gatos estimados con los gastos reales en un
periodo de tiempo definido. Por otro, los cronogramas permiten llevar un control del tiempo en el que
estaba planificado terminar ciertas tareas y cuando efectivamente se realizaron. Finalmente, los estándares
de desempeño (Ej.: participación de mercado, el volumen de ventas, rentabilidad del producto y la
satisfacción del cliente) dan seguimiento a los resultados de los programas de marketing para saber se está
avanzado hacia los objetivos.
Plan de Control de Gestión y Balance Scorecard
El Balance Scorecard o en español cuadro de mando integral de Kaplan y Norton, es utilizado para la gestión
estratégica para definir y observar si se cumple con la estrategia de la organización.
Se llevan a cabo procesos de gestión decisivos:

• Aclarar y traducir o transformar la visión y la estrategia
• Comunicar y vincular los objetivos e indicadores estratégicos
• Planificar, establecer objetivos y alinear las iniciativas estratégicas.
• Aumentar el feedback y formación estratégica
Un cuadro de mando integral se ve de la siguiente manera:
Fuente: Kaplan, Robert S. y David P. Norton. Cómo utilizar el cuadro de mando integral. Barcelona, Gestión 2000,2001, p.87
Para clarificar y traducir la visión y la estrategia es necesario fijar objetivos financieros (donde estará el foco,
crecimiento del mercado, ingresos o generación de flujo de efectivo) y fijar los objetivos respecto a los
clientes (segmento y mercado). Cuando se cuenta con estos dos, la organización identifica los objetivos y
los indicadores para su proceso interno, y de aprendizaje.
Fuente: Robert S. Kaplan y David p. Norton, Using the Balance Scorecard as a Strategic Management System, Harvard Business Review
(enero – febrero 1996)
Forma de medir la estrategia empresarial
Segmentación del mercado: Los clientes tienen preferencias diferentes y valor atributos diferentes de los
productos o servicios, luego de una investigación profunda del mercado para la formulación estratégica se
revela los diferentes segmentos de mercado o clientes y sus respectivas preferencias. El cuadro de mando
integral debería identificar los objetivos del cliente de cada segmento seleccionado.
Desde la perspectiva del cliente tenemos que los indicadores centrales del cliente son:
• Cuota de mercado: refleja la proporción de ventas, en un mercado dado (en términos de número
de clientes, dinero gastado o volumen de unidades vendidas), que realiza una unidad de negocio
• Incremento de clientes: mide, en términos absolutos o relativos, la tasa en que la unidad de
negocio atrae o gana nuevos clientes o negocios.
• Retención de clientes: sigue la pista, en términos relativos o absolutos, a la tasa a la que la unidad
de negocio retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes
• Satisfacción de clientes: evalúa el nivel de satisfacción de los clientes según unos criterios de
actuación específicos dentro de la propuesta de valor añadido.
• Rentabilidad de clientes: mide el beneficio neto de un cliente o de un segmento, después de
descontar los únicos gastos necesarios para mantener ese cliente.
Cabe destacar que los indicadores deber ser adaptados a los grupos de clientes seleccionados y de los que
la unidad de negocio espera que se derive su mayor crecimiento y rentabilidad.
Gestión de equipos de ventas
Las ventas en equipo se dan cuando los productos se vuelven más complejos, hay más clientes y estos son
más demandantes, por tanto, se hace más difícil que un solo vendedor se ocupe de todas las necesidades
de los clientes, es por esta razón que se utilizan las ventas en equipo.
Los equipos de ventas pueden detectar problemas, soluciones y oportunidades que un vendedor por sí
solo no podría, están compuestos por expertos de cualquier área de la compañía vendedora, desde
operaciones hasta investigación.
Sin embargo, también existen desventajas, por ejemplo, los vendedores están acostumbrados a trabajar
de manera individual y tal vez tengan problemas para trabajar en equipo. También los equipos pueden
abrumar a los clientes acostumbrados a trabajar con un solo vendedor. Finalmente, la dificultad al evaluar
los aportes individuales se asocia a problemas de remuneración.
Reclutamiento y selección de vendedores
En una fuerza de ventas típica, 30% de los mejores vendedores son responsables del 60% de las ventas. Es
decir que, si se toma con cuidado el proceso de selección se puede aumentar considerablemente el
desempeño de la fuerza de ventas. Una mala decisión puede ser costosa, se quiere evitar la rotación de
personal recurrente ya que perturba las relaciones con los clientes.
Un buen vendedor posee cuatro características principales: motivación intrínseca, disciplina para trabajar
(diseñan planes destallados y los cumplen de manera oportuna), capacidad para cerrar una venta y la
capacidad de establecer relaciones con los clientes (empáticos, buenos escuchando, pacientes y sensibles).
Cabe destacar que no hay una sola forma de vender, sin embargo, al contratar vendedores se deben
analizar a los mejores y las características de estos para reclutar a los adecuados para cada industria, lo
importante es que tengan la misma meta. Luego del reclutamiento deben ser capacitados.
Capacitación de los vendedores
El tiempo de la capacitación inicial es relativo y depende de la compañía, sin embargo, un factor común en
muchas industrias es la capacitación de ventas continua, a través de diferentes medios (seminarios,
reuniones de ventas, aprendizaje en línea, etc.)
Estos programas de capacitación tienen diferentes objetivos:

• Que los vendedores deben conocer al cliente y aprender a establecer relaciones con ellos.
• Vender de manera eficaz.
• Entender las bases del proceso de ventas.
• Instruirlos acerca de los objetivos, la organización, los productos y las estrategias de los principales
competidores.
Remuneración de los vendedores
Es indispensable que el plan de remuneraciones sea atractivo para poder atraer buenos vendedores. Este
plan este compuesto por cuatro elementos: cantidad fija (ingreso estable), cantidad variables (por
desempeño, es la recompensa del vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso), gastos y
prestaciones.
La remuneración deber orientar a los vendedores hacia actividades que sean congruentes con los objetivos
generales de la fuerza de venta y de marketing. En tiempos difíciles para la compañía reducir la
remuneración de los vendedores debe ser el último recurso, ya que podría significar una fuga de talento
en el momento que más se requieren, es aconsejable pagar más a los mejores y reducir el de los de bajo
rendimiento.
Supervisión de los vendedores
Tiene como objetivo ayudar a los vendedores a trabajar de forma eficiente al hacer lo correcto de la manera
adecuada. Es diferente en cada compañía, es decir, que dependerá de los objetivos de la empresa, algunas
los ayudan a identificar los clientes meta y establecer objetivos para las visitas, mientras que otras
establecen prioridades para la distribución de sus tiempos.
En la actualidad se adoptan sistemas de automatización de la fuerza de ventas para que se trabajen de

forma más eficaz en cualquier lugar.
Motivación de los vendedores
La motivación, tiene como objetivo estimular a los vendedores a trabajar arduamente y con energía para
alcanzar las metas de la fuerza de ventas.
Las ventas pueden ser frustrantes, a menudo necesitan un impulso para dar lo mejor de sí. El estado de
ánimo y el desempeño de la fuerza de ventas se pueden mejorar por medio del clima organizacional, cuotas
de ventas (una cantidad de ventas que se deben realizar de cada producto) e incentivos.
Evaluación de desempeño de los vendedores y de la fuerza de

ventas
La gerencia obtiene información sobre los vendedores, principalmente de los reportes de ventas, además
de informes de visitas e informes de gastos. Se puede supervisar el desempeño por territorio del vendedor,
encuestas a los clientes o charlas con el equipo de ventas.
Una evaluación formal implica estándares claros para evaluar el desempeño y brinda a los vendedores una
retroalimentación, así como una motivación para su desempeño. La compañía busca medir su rendimiento
sobre la inversión de ventas.
Evaluación de iniciativas de marketing para planes de

satisfacción y fidelización
La satisfacción del cliente se puede definir como grado en que el desempeño percibido de un
producto/servicio coincide con las expectativas del comprador. La retención de los clientes y el incremento
de estos son impulsados por la satisfacción de las necesidades de los clientes. Medir esta satisfacción
proporciona retroalimentación sobre si las decisiones están por el camino correcto o no y permite realizar
los ajustes necesarios.
Conseguir esta satisfacción no implica fidelidad, retención y rentabilidad. Para que se repita la conducta de
compra es necesario que los clientes califiquen su experiencia de compra como completa o
extremadamente satisfactoria.
Lamentablemente no todos los clientes proporcionan feedback, por lo cual muchas empresas realizan
encuestas sistemáticas de satisfacción del cliente. No es una tarea simple, ya que se requiere obtener
respuestas válidas de un alto porcentaje de clientes. Pueden realizarse por e-mail, teléfono o
personalmente, siendo la primera la más barata de implementar y la última la más costosa. Sin embargo, la
tasa de respuesta y las ideas valiosas suelen ser mayores en los métodos más costosos.
Bibliografía
1. Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2013). El cuadro de mando integral: The balanced scorecard (4.a ed.).
Harvard Business School Press.

NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE
CALIDAD
100% 80% 60% 30% 0%
FORMATO
- Cumple con aspectos
formales indicados en
las instrucciones de la Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
actividad. correctamente los 4 correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de
- Entrega en pdf. elementos los elementos los elementos los elementos No presenta /
- Formato de citas y requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar No cumple
referencias. cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
- Cumple el máximo de dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
páginas.
5%
ORTOGRAFÍA Y
GRAMÁTICA
- Sin errores de
Trabajo
ortografía. Trabajo presenta no Trabajo presenta Trabajo presenta Trabajo presenta
presenta más de
- Sin errores más de 5 faltas de entre 6 y 10 faltas entre 11 y 15 faltas entre 16 y 20 faltas
21 faltas de
gramaticales. ortografía o de ortografía o de ortografía o de ortografía o
ortografía o
- Redacción clara y problemas problemas problemas problemas
problemas
adecuada. gramaticales, de gramaticales, de gramaticales, de gramaticales, de
gramaticales, de
- Incorpora lenguaje de la redacción u otro. redacción u otro. redacción u otro. redacción u otro.
redacción u otro.
industria.
5%
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Todas, menos 4
- Fuentes de información Todas, menos 1 de Todas, menos 2 de Todas, menos 3 de
Todas las fuentes o más de las
relevantes / válidas. las fuentes de las fuentes de las fuentes de
de información fuentes de
- Fuentes de información información información información
presentadas información
actuales. presentadas presentadas presentadas
cumplen presentadas
- Revisión bibliográfica. cumplen cumplen cumplen
correctamente. cumplen
- Compara distintas correctamente. correctamente. correctamente.
correctamente.
fuentes y propone
conceptos.
5%
RESUMEN y CLIENTES
- Se incluye un resumen
breve del proyecto a Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
realizar. correctamente correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de No presenta /
- Se incluyen los clientes todos los elementos los elementos los elementos los elementos No cumple
a los que apunta el mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
proyecto.
- Se incluyen los
1
aspectos más relevantes.
- Hay coherencia entre
proyecto y sus clientes.
15%
INDICADOR 1
- Indicador desde la
perspectiva del cliente.
- Incluye los elementos
mencionados en la Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
descripción del trabajo. correctamente correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de No presenta / No
- Fórmula planteada es todos los elementos los elementos los elementos los elementos cumple
pertinente. mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
- Se condice con el
proyecto propuesto.
20%
INDICADOR 2
- Se condice con el
proyecto propuesto.
20%
INDICADOR 3
perspectiva del cliente..
descripción del trabajo
- Fórmula planteada es correctamente correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de No presenta / No
pertinente. todos los elementos los elementos los elementos los elementos cumple
- Se condice con el mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
proyecto propuesto.
20%
CONCLUSIONES
- Concluye respecto a los Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
indicadores propuestos. correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
- Justifica la coherencia 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
de los indicadores. elementos elementos elementos elementos
- Hay pertinencia y un cumple
análisis de lo planteado. cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
10%
2
ACIN218
Semana 10
Formativa 6
Indicadores del Balance Scorecard
Nombres integrantes:
ACIN218 – Semana 10 Formativa 6: Indicadores del Balance Scorecard – Evaluación grupal
AE1. Distinguir los distintos entornos de las empresas y el mercado, para la implementación de planes
estratégicos, tácticos y operativos de Marketing en función del logro de los objetivos de las empresas.
6.1 Diseñan un plan de implementación para un producto o servicio.
6.2 Diseñan el plan de control de gestión para la implementación del plan de marketing.
6.3 Construyen indicadores en la perspectiva de cliente, del Balance Scorecard.
Elaborar la tercera parte y final del plan de marketing.
1. Lee con atención las instrucciones y rúbrica asociada.
2. Revisa los recursos de la semana y guíate en ellos para realizar el informe. Lee el apunte docente
de la unidad y utiliza el recurso interactivo como apoyo.
3. De manera grupal deben plantear al menos 3 indicadores para las perspectiva del cliente, que
contengan lo indicado en la unidad y en instrucciones específicas.
Esta es una instancia de evaluación formativa y pondera un 0% de tu nota de presentación al

examen.
1. Construye una presentación en formato ppt, que deben contener:

a. Portada
b. Resumen del Proyecto abordado
c. Especificar clientes
d. Indicadores para la perspectiva del cliente (al menos 3, uno en cada diapositiva) que
incluyan:
i. Objetivo operativo.
ii. Nombre de la medición.
iii. Indicador (fórmula).
iv. Meta.
v. Método de recopilación y medición de información.
vi. Iniciativa estratégica que permitirá alcanzar la meta.
vii. Cargo del responsable
e. Conclusiones
2. No sobrecargue las diapositivas con información. En la sección de notas para cada diapositiva
debe incluir todo el desarrollo de las temáticas presentadas en cada lámina.
Aspectos formales
 Debes entregar un archivo en formato PowerPoint, no más 7 diapositivas
 El nombre del archivo se debe ajustar al siguiente ejemplo: ACIN218_S10_jperez, y no debe
Si se detecta plagio en tu trabajo será calificado, automáticamente, con nota mínima.
Esta evaluación es grupal. Complétenla y luego envíenla en formato PowerPoint en el buzón

Para esto:
a) Debes enviar el archivo final.

b) Dirígete a la sección entrega de actividad.
c) Haz clic en “Examinar mi equipo”.
d) Adjunta el archivo con la tarea.

A continuación, revisa la estructura del archivo y la rúbrica asociada a la evaluación.
Rúbrica
NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE
CALIDAD
100% 80% 60% 30% 0%
FORMATO
- Cumple con aspectos
formales indicados en
las instrucciones de la Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
actividad. correctamente los 4 correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de
- Entrega en pdf. elementos los elementos los elementos los elementos No presenta /
- Formato de citas y requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar requeridos para dar No cumple
referencias. cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
- Cumple el máximo de dimensión. dimensión. dimensión. dimensión.
páginas.
5%
ORTOGRAFÍA Y
GRAMÁTICA
- Sin errores de
Trabajo
ortografía. Trabajo presenta no Trabajo presenta Trabajo presenta Trabajo presenta
presenta más de
- Sin errores más de 5 faltas de entre 6 y 10 faltas entre 11 y 15 faltas entre 16 y 20 faltas
21 faltas de
gramaticales. ortografía o de ortografía o de ortografía o de ortografía o
ortografía o
- Redacción clara y problemas problemas problemas problemas
problemas
adecuada. gramaticales, de gramaticales, de gramaticales, de gramaticales, de
gramaticales, de
- Incorpora lenguaje de la redacción u otro. redacción u otro. redacción u otro. redacción u otro.
redacción u otro.
industria.
5%
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Todas, menos 4
- Fuentes de información Todas, menos 1 de Todas, menos 2 de Todas, menos 3 de
Todas las fuentes o más de las
relevantes / válidas. las fuentes de las fuentes de las fuentes de
de información fuentes de
- Fuentes de información información información información
presentadas información
actuales. presentadas presentadas presentadas
cumplen presentadas
- Revisión bibliográfica. cumplen cumplen cumplen
correctamente. cumplen
- Compara distintas correctamente. correctamente. correctamente.
correctamente.
fuentes y propone
conceptos.
5%
RESUMEN y CLIENTES
- Se incluye un resumen Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
breve del proyecto a correctamente correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de No presenta /
realizar.
todos los elementos los elementos los elementos los elementos No cumple
- Se incluyen los clientes
a los que apunta el mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
proyecto.
- Se incluyen los
aspectos más relevantes.
- Hay coherencia entre
proyecto y sus clientes.
15%
INDICADOR 1
- Se condice con el
proyecto propuesto.
20%
INDICADOR 2
- Se condice con el
proyecto propuesto.
20%
INDICADOR 3
perspectiva del cliente..
mencionados en la
descripción del trabajo
- Fórmula planteada es correctamente correctamente 3 de correctamente 2 de correctamente 1 de No presenta / No
pertinente. todos los elementos los elementos los elementos los elementos cumple
- Se condice con el mencionados. mencionados. mencionados. mencionados.
proyecto propuesto.
20%
CONCLUSIONES
- Concluye respecto a los Desarrolla Desarrolla Desarrolla Desarrolla
indicadores propuestos. correctamente el correctamente al correctamente al correctamente al
- Justifica la coherencia 100% de los menos 80% de los menos 60% de los menos 30% de los
No presenta / No
de los indicadores. elementos elementos elementos elementos
- Hay pertinencia y un cumple
análisis de lo planteado. cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la cumplimiento a la
10%
Organizador gráfico: Unidad VI 1
Unidad VI: El plan de marketing

precio.
C. LA DISTRIBUCIÓN
canal.
D. LA COMUNICACIÓN
• Storytelling.
Unidad 3.

Balance Scorecard.

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APUNTE DOCENTE

Villaseca, M. (2022) Preguntas y sugerencias unidad 2

Preguntas y sugerencias unidad 2

¿En qué consiste el modelo de Nicosia de comportamiento

¿En qué consiste el modelo de Howard-Sheth de

¿En qué consiste el modelo S de comportamiento del

¿Qué tipos de compra por impulso existen?

¿Qué tipo de influencias afectan el proceso de compra?

¿Qué es un Customer Journey Map?

Sugerencias para construir Customer Journey Map:

Macho, C. (2020). Dimensión psicológica y factores

1. MOTIVACIONES Y NECESIDADES DE TODOS LOS

Todo comportamiento humano obedece a alguna motivación. La motivación es el impulso que

Proceso de motivación = proceso que satisface necesidades

Figura 1: proceso de motivación y satisfacción. Fuente: elaboración propia.

• Un motivo es la causa de una necesidad.

Figura 2: ejemplos de la relación motivo-necesidad. Fuente: elaboración propia.

• Una expectativa es lo que se espera de…

La expectativa tiene dos componentes:

• La fuerza de la expectativa: qué tan seguro estoy.

𝑴𝒐𝒕𝒊𝒗𝒂𝒄𝒊ó𝒏 = 𝑴𝒐𝒕𝒊𝒗𝒐 × 𝑭𝒖𝒆𝒓𝒛𝒂 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒙𝒑𝒆𝒄𝒕𝒂𝒕𝒊𝒗𝒂 × 𝑬𝒍 𝒗𝒂𝒍𝒐𝒓 𝒅𝒆𝒍 𝒊𝒏𝒄𝒆𝒏𝒕𝒊𝒗𝒐

1.1. TIPOS DE MOTIVACIONES

• Intrínsecas: surgen dentro de la persona y obedece a motivos internos. Se refiere a llevar

• Extrínsecas: se estimulan desde el exterior ofreciendo recompensa. Ejemplos: llegar a

TIPOS DE MOTIVACIONES DE COMPRA

Motivaciones que guían el comportamiento de compra del consumidor:

• Pongamos el hecho simple de comprar un traje. Su precio 300.000.

1.2. TIPOS DE NECESIDADES

Su importancia Su origen Su significación económica

• Primarias: de satisfacerla • Individuales: de un individuo o • Económicas: para llevarlas a

De acuerdo a la Teoría de Maslow, las necesidades se clasifican en:

• Reconocimiento y estima: obtener respeto y estimación. Ej.: fama, honor, prestigio,

1.3. MARKETING, MOTIVACIONES Y NECESIDADES

• El marketing estudia a las personas en su faceta de consumidor y comprador. Por tal

1.3.1. DEFINICIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• D1: Comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, busca,

1.3.2. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA

El consumidor pasa por cinco etapas en el proceso de decisión de compra:

Va a depender de la fuerza de la motivación (necesidad, expectativa, incentivo) la duración y

En la medida que se conozca este proceso como marketing podemos intervenir.

Factores sociales y de grupo Estrato social

Etapa ciclo de vida

Factores situacionales Variedad / surtido

Factores del entorno Tecnológicos

Factores sociales y de grupo: Factores psicológicos:

Evaluación de alternativas ¿Por qué

1.3.3. FACTORES EXTERNOS: FACTORES DE INFORMACIÓN

Existen dos tipos de fuentes de información:

2) Las fuentes sociales, incluye la comunicación no comercial “boca a boca” y la observación

1.3.4. FACTORES EXTERNOS: SOCIALES Y DE GRUPO

Dentro de los factores sociales y de grupo, se cuentan:

• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. Lo

• La familia: es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y

Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia

Etapa Patrones de consumo

Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,

Alimentos, ropa y muebles para bebes; vivienda para quienes

Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de

Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos

Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación. Hacer

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,

1.3.5. FACTORES EXTERNOS: PERSONALES

• Edad y etapa de ciclo de vida