Técnico em Administração

Leia o texto em dupla e responda as questões e ao fim, elabore uma apresentação sobre os diferenciais
das concorrentes da marca de refrigerantes abaixo:

COCA-COLA

Há muitas controvérsias em relação à Coca-Cola e muitas opiniões divergentes. Mas o que de fato todos
devem concordar é que a empresa é um ícone na história mundial e seu sucesso incontestável a faz estar
no topo das marcas mais valiosas do mundo, de acordo com a pesquisa Best Global Brands 2007. Sem
dúvida, as estratégias de marketing usadas pela companhia foram determinantes para tamanho êxito. O
produto de coloração escura surgiu no laboratório do farmacêutico John Pemberton em 1886, na cidade
de Atlanta (EUA). Ele pensava estar produzindo apenas mais um dos tantos remédios que manipulou.
Pura ilusão. O vidro do produto foi colocado à venda na Farmácia de Jacob por apenas 5 centavos e no
primeiro ano de existência eram vendidos cerca de nove frascos por dia. Essa nova mistura precisava de
um nome. Foi Frank Robinson quem a denominou de Coca-Cola e ao escrever essa palavra com sua
caligrafia distinta não imaginava o quão importante aquele simples rabisco se tornaria. A marca
inconfundível manteve a mesma grafia de quando foi escrita por Robinson e hoje, mesmo que qualquer
outra palavra seja escrita com esse mesmo tipo de fonte, facilmente os consumidores lembram da Coca-
Cola. Em 1887, foram distribuídos cupons grátis para estimular o consumo da Coca-Cola. Em 1888, John
Pemberton morreu e o empresário Asa Griggs Candler tornou-se o primeiro presidente da companhia.
Candler trouxe com ele uma vasta experiência em negócios e, diante de seu entendimento em marketing,
procurou valorizar a marca Coca-Cola. E deu certo. A marca Coca-Cola foi registrada em 1893 e aos
poucos Candler foi conseguindo transformar aquele refresco em um negócio bastante rentável. Tanto
que um empresário do Mississipi bastante visionário, chamado Joseph Biedenharn, começou a colocar o
líquido em garrafas para vender. Candler ainda não fazia idéia do quanto que essa prática poderia
melhorar o consumo e manuseio do produto. Ele continuou suas ações promocionais de valorização da
marca distribuindo objetos como relógios, por exemplo, com a marca da Coca-Cola. Mas, no ano de 1899,
ele assegurou para si os direitos exclusivos de engarrafamento e venda da mistura. Em 1904, o primeiro
anúncio em revista do produto foi visto em uma publicação nacional. Dois anos depois, outros países
puderam conhecer o sabor da bebida: Cuba, Panamá e Canadá. No entanto, a companhia não se
descuidava de sua divulgação, chegando à marca de 1 milhão de dólares gastos com anúncios em 1911.
Porém, quanto mais famosa foi ficando a Coca-Cola, mais ela começou a atrair o desejo de outras
empresas que queriam apenas aproveitar-se do sucesso da marca para criar imitações. Foi devido ao
grande número de novas "Colas" que a companhia decidiu investir em publicidade, incitando nos
consumidores a repulsa por marcas que não fossem a original, e em diferenciação do produto através da
embalagem. Em 1916, a empresa decidiu criar uma garrafa que pudesse ser reconhecida mesmo no
escuro. Foi então que a Coca-Cola criou um concurso para esse fim, do qual surgiu a famosa e
inconfundível garrafa contour: símbolo que ligava a Coca-Cola à imagem de modernidade. Asa Candler
renunciou ao cargo de presidente da companhia para se tornar prefeito em Atlanta. Assim, a empresa
conheceu pelos 60 anos subseqüentes a administração de um homem que trouxe uma gestão que
valorizava ainda mais o marketing. Robert Woodruff começou seus trabalhos na Coca-Cola em 1923 e
conseguiu levar o produto a ainda mais pessoas por todo o mundo. Já no mesmo ano da entrada do novo
presidente, a companhia lançou a embalagem composta por 6 unidades. Dessa forma, desejava-se
incentivar o consumo da Coca-Cola nos lares dos consumidores, possibilitando aos mesmos uma maior
facilidade de acesso ao produto em casa. E as iniciativas de marketing não pararam. Quanto à divulgação,
o primeiro outdoor da Coca-Cola foi produzido em 1925. Porém, nada atingiria um público mundial com
maior facilidade do que divulgar seu produto nas Olimpíadas. Em 1928, a Coca-Cola foi para Amsterdã
juntamente com o time dos Estados Unidos. No Natal de 1931, o Papai Noel criado para as campanhas da
Coca-Cola fez a sua primeira aparição. Com isso, a companhia visava trazer seu produto para um dos
momentos mais tradicionais da sociedade ocidental cristã. E conseguiu. A primeira máquina a vender o
produto pela inserção de uma moeda na mesma surgiu no ano de 1935. Ela ajudou a disponibilizar o
produto, possibilitando aos consumidores encontrarem a bebida em qualquer lugar e a qualquer hora. E
na tentativa de tornar o nome Coca-Cola conhecido não apenas como um produto, mas também como
empresa, a companhia começou a usar o nome Coke, em 1941, referindo-se ao refrigerante e deixando o
termo Coca-Cola como designando a companhia. Enquanto o mundo sofria com os horrores da Segunda
Guerra Mundial, a Coca-Cola continuava a usar de suas estratégias de marketing. Assim, ela definiu que
todos os homens fardados poderiam comprar o produto por apenas 5 centavos, o que ajudou a
disseminá-lo por todo o mundo. Quando a paz enfim chegou, vários países procuraram vender a Coca-
Cola. Assim, ela se tornou um símbolo do estilo de vida americano e suas propagandas relacionavam o
seu uso com a sensação de felicidade e diversão. Em 1955, os primeiros formatos maiores da Coca-Cola
surgiram para estimular ainda mais o uso do produto nos momentos familiares. Não é à toa que ela era
sempre lembrada quando as famílias saiam para jogar boliche ou fazer um piquenique. A empresa
percebeu que deveria diversificar o seu mix de produtos. Assim, criou novos refrigerantes como a Fanta,
nos anos 50, e a Sprite em 1961. Nessa mesma época, a Coca-Cola adquiriu a The Minute Maid Company,
uma empresa voltada para a venda de sucos, aumentando sua linha. Também foi pensado em um novo
sabor, mas o público não aprovou. Em 1982, a Coca-Cola Diet surgia. Pensando em melhorar a sua
imagem institucional, a empresa criou a Fundação Coca-Cola, com sede em Atlanta, em 1984. Desde seu
início, essa organização filantrópica busca proporcionar bem-estar social nos diversos países em que
atua, além de preocupar-se com a toda a problemática ambiental que vem sendo discutida. E não se
contentando em ter seus produtos comercializados em mais de 160 países,a companhia resolveu levar a
Coca-Cola também para o espaço. Em 1985, foi criado o primeiro refrigerante Coca-Cola para ser tomado
fora do planeta Terra. Ele foi testado a bordo da Space Shuttle Challenger pela tripulação. Em 1990, a
Coca-Cola lançou um espaço chamado O Mundo Coca-Cola, para contar a história da empresa. A atração
chamou a atenção de vários visitantes. Três anos depois, o simpático urso da Coca-Cola foi apresentado
nas campanhas de Natal. Além de todos esses investimentos em manutenção de poder de marca através
da divulgação, a década de 90 foi o marco para a empresa iniciar seus apoios nos esportes. Os Jogos
Olímpicos, a Copa do Mundo, a Copa Mundial de Rugby, entre outros eventos esportivos, receberam o
importante patrocínio da multinacional. A Coca-Cola continuou seus investimentos em divulgação. Tanto
que slogans como "Beba Coca-Cola", "Coca-Cola é isso aí", "Sempre Coca-Cola" e o mais recente "Viva o
lado Coca-Cola da vida" estão gravados na mente dos consumidores, indicando o sucesso das ações. Além
disso, ela continua investindo na diversificação de sua linha. A mais nova versão é a Coca-Cola Zero,
criada em 2005 com a proposta de trazer um produto de baixa caloria, concordando com uma visão
moderna de saúde. Mas outras 2.800 marcas de bebidas já fazem parte do portfólio dessa companhia,
incluindo-se refrigerantes, sucos, energéticos, águas, cafés, entre outros. Por dia, a Coca-Cola vende
cerca de 1,5 bilhões de produtos dessa vasta linha. Em 2011, a Coca-Cola completa 125 anos, sendo um
dos refrigerantes mais consumidos do planeta, com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de
200 países. Investir em divulgação e administrar suas atividades sempre dentro das melhores estratégias
que o marketing pode oferecer é, sem dúvida, a meta a ser seguida pela Coca-Cola. E mesmo diante de
críticas e imitações, ela continua e continuará sendo uma empresa de sucesso inquestionável e que de
certo entrou para a história mundial, influenciando atitudes e criando um novo estilo de vida: o lado
Coca-Cola de ser.

Perguntas

1. Como o sucesso da Coca-Cola ao longo dos anos afeta seu market share no mercado de
refrigerantes?
2. Como a Coca-Cola diversificou seu mix de marketing ao lançar novos produtos, como a Fanta e a
Sprite?
3. Qual é o impacto da criação da Fundação Coca-Cola na imagem institucional da empresa?
4. Como a Coca-Cola utiliza estratégias de divulgação e marketing para manter seu poder de
marca?
5. Qual foi a importância da criação da garrafa contour para a diferenciação do produto e
fortalecimento da marca Coca-Cola?
6. Como a Coca-Cola aproveitou eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo,
como parte de suas estratégias de marketing?
7. Como o lançamento da Coca-Cola Zero se encaixa na estratégia de diversificação de produtos da
empresa?
8. Quais são as vantagens competitivas da Coca-Cola em relação a outras marcas de refrigerantes?
9. Quais foram as principais estratégias de marketing utilizadas pela Coca-Cola durante a Segunda
Guerra Mundial?
10. Como a Coca-Cola utiliza a análise SWOT para tomar decisões estratégicas?
11. Quais são os principais concorrentes da Coca-Cola no mercado de bebidas não alcoólicas?
12. Como a Coca-Cola administra sua presença em mais de 160 países e mantém sua relevância
global?
13. Como a Coca-Cola utiliza os conceitos de branding e identidade visual para se destacar no
mercado?
14. Quais são os principais desafios enfrentados pela Coca-Cola em relação à concorrência e às
imitações de sua marca?
15. Como a empresa utiliza o marketing de experiência para promover uma conexão emocional com
os consumidores?
16. Quais foram os benefícios e impactos do lançamento da Coca-Cola Diet?
17. Como a Coca-Cola avalia o desempenho de suas estratégias de marketing e ajusta suas
abordagens conforme necessário?
18. Quais são os fatores ambientais que afetam as operações e estratégias da Coca-Cola?
19. Como a Coca-Cola equilibra a necessidade de inovação com a manutenção de seu produto
principal e icônico?
20. Quais são as principais oportunidades e ameaças que a Coca-Cola enfrenta atualmente no
mercado global de bebidas?