Estudo de caso elaborado pela profª Daniela Cartoni

INTRODUÇÃO
Suponhamos que você tenha recebido uma proposta da empresa
Glamour para atuar como consultor. Leia atentamente as informações
disponíveis para depois propor a prestação de serviços especializados
de consultoria.
A EMPRESA Logo da empresa
A empresa Glamour atua no mercado de São Paulo, no ramo de produção de cosméticos, há mais
de 20 anos. Com uma estratégia voltada para o público das classes A e B, a empresa sempre foi
vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos
preços por eles.
Embora não possua lojas exclusivas da marca, tem seus produtos comercializados em butiques
localizadas em bairros de classe média-alta, shoppings ou redes de farmácias conceituadas.
A Glamour sempre foi considerada - não apenas pelos seus consumidores, mas também pelos
concorrentes, fornecedores e parceiros -, como uma empresa que preza pela marca e qualidade de
seus produtos, sempre buscando o equilíbrio ambiental na extração das essências e valorizando
seus recursos humanos.
Suas políticas sociais incluem creches para funcionários, programas de educação de jovens e
adultos no bairro próximo à fábrica e parceria com ONGs. Suas atitudes foram merecedoras de
prêmios concedidos às empresas que se preocupam com o social e o meio ambiente.
Em meados de 2009, os diretores da empresa se reuniram para avaliar os impactos da crise
econômica em escala mundial deflagrada no ano anterior, que trouxe impactos negativos ao
negócio. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados
da contabilidade, os prejuízos no exercício de 2008 foram de R$ 600 mil para uma receita de quase
6,5 milhões, ou seja, aproximadamente 10% da receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem
de lucro dos produtos, que em média são da ordem de 30%, e sim pela diminuição da demanda
(venda) no período.
Essa situação levou o presidente da empresa a decidir por medidas drásticas, como substituir o
pessoal de diretoria e de gerência no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se
que a situação não melhorou, o que levou a crer que o problema não estava nas pessoas. O
presidente, Sr. Sahib, trouxe então de volta boa parte do pessoal demitido no final de 2008.
Foi contratada uma consultoria que identificou alguns fatores que influenciaram a diminuição das
vendas. Por exemplo, o governo aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados
como supérfluos (que incluem batons e perfumes, os principais produtos da empresa) em torno de
15%, além dos impactos da recente crise financeira mundial para o poder de compra dos
consumidores, que caiu vertiginosamente. Sabe-se igualmente que o governo tem incentivado as
exportações, principalmente produtos industrializados, através de benefícios fiscais.
Constatou-se também, por meio de pesquisa de mercado, que os consumidores que antes
compravam os produtos da Glamour adquirem agora produtos mais em conta, como das
concorrentes Fly e La Fleur. Estas, apesar de não atuarem na faixa de mercado, vêm absorvendo
tal demanda. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no último ano.
Já com relação à sua concorrente direta, a June, que tem produtos similares ao da Glamour e
atende ao mesmo público, adotou uma estratégia de crescimento para cidades do interior de São
Paulo (São José do Rio Preto, Campinas, Ribeirão Preto e Bauru). A estratégia tem rendido
excelentes resultados. Apesar disso, a Glamour ainda lidera o mercado de venda de batons,
participando com 40% das vendas para as classes A e B no estado (já foi 50%) e 20% no total do
país (já foi 25%).
No entanto, nem tudo é desvantagem para a Glamour. A empresa conta com um excelente
relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliada ao tempo de mercado e
credibilidade da marca, faz com que consiga comprar matérias-primas com preços e prazos
melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com
um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu concorrente direto, a June.
Observa-se, todavia, que os preços dos produtos da Glamour poderiam ser menores se levarmos
em conta que a tecnologia empregada na fabricação de batons está ultrapassada. As máquinas têm
em média dez anos de uso e seus níveis de produtividade não permitem que a empresa fabrique em
maior escala, além de produzir batons com um nível de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da
produtividade, os custos fixos são diluídos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a
produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da
Glamour.
No que diz respeito às vendas, a empresa garante suas vantagens por ter uma estratégia de
distribuição concentrada em pontos de venda selecionados, além de possuir um setor de consultoria
especializada, onde um especialista em cosmetologia percorre as lojas para orientar os vendedores
sobre como demonstrar o produto.
A partir desses fatores, o Sr. Sahib resolveu reunir toda a cúpula da empresa para rever as
estratégias para os próximos anos. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois a empresa está
sentindo os impactos da nova fase da crise econômica mundial.
A intenção é começar pela elaboração de um plano de marketing para revitalização da marca.
Portfolio
Linha de Shampoos, Linha de maquiagem: Batom, Gloss,
Condicionadores, Spray e Modeladores Rimel, Sombras, Blush Delineadores
Passo 1 - Avaliando a situação da empresa e os problemas que enfrenta

1.1 Análise de fatores externos Passo 2 - Proposição de intervenção da consultoria

Fatores externos
P Dos problemas identificados no passo 1, escolher apenas aqueles nos quais a
E consultoria irá intervir e apresentar os resultados esperados.
S
Evite ser generalista na situação futura.
T
A Por exemplo: Comprar equipamentos novos. Faça um detalhamento: Comprar
equipamentos novos que aumentarão a produtividade em 25%. Os equipamentos
aproveitarão linhas de crédito disponibilizadas pelo governo, tais como, FINAME,
Análise de fatores internos com taxas menores que o mercado.

Fatores internos
MK Situação Atual Situação Desejada

RH

OP

FN