Taller Comunicación Institucional II

Académico: Mg. Cristian Muñoz Catalán

Asignatura: Comunicación Institucional II

Integrantes: Daniel Enrique Urrutia Torres

1.- De acuerdo a la bibliografía indicada, explique, analice y valore el rol de
comunicación de la identidad corporativa, tomando en cuenta qué factores influyen
en su construcción y luego busque ejemplos en internet que a su juicio represente de
mejor manera lo planteado por el autor (Capriotti)

Es un concepto relacionado a la comunicación en las organizaciones, objeto de estudio por

varios autores, pero que en conclusión en manos de Capriotti define como identidad
corporativa un conjunto de características centrales, que perduran y distintas de una
organización, en palabras del mismo autor. Se refiere a características centrales aquellas
que son fundamentales, perduran puesto que pueden desarrollarse en el tiempo futuro y
distintas debido a elementos que hacen que la organización se diferencie de otras
entidades. Estás características otorgan a la organización coherencia, estabilidad y su
especificidad según detalla Capriotti en el primer capítulo del libro Branding-corporativo.
Esto, sumado a un conjunto de aspectos los cuales, parafraseando al autor, sumados e
interrelacionados conforman una suma de aportes que dan como resultado la identidad
corporativa de la organización tales factores son propuestos y descritos en el texto como: la
personalidad y normas del fundador, la personalidad del fundador y lo que él establezca
desde el comienzo en la organización es un factor importante en la identidad corporativa
marcando con su personalidad y normas iniciales marcaran el norte que guiará a la
organización, además, la personalidad y normas de personas claves, el autor describe
como personas claves a los CEOs o Directores generales que han ido sucediendo al
fundador, estos influencian de la misma manera que el fundador, ya que toman cierto
liderazgo en estás posiciones jerárquicas dentro de la organización y deben transmitir el
cumplimiento de las mismas. También se suma La evolución histórica de la organización,
como ha llevado a cabo el tiempo señala el espíritu y su forma de llevar adelante la
actividad que desarrolla señala Capriotti, dar soluciones a momentos importantes pueden
marcar significativamente el cómo perciben a una organización, suma a esta definición la
importancia de reconocer los éxitos y fracasos de la organización, debido que los éxitos
funcionan como refuerzos positivos mientras que los fracasos indican que no hacer dentro
de una organización para no recaer en estos. La personalidad de los individuos, las
características personales de los miembros de la organización influyen de manera decisiva
en la conformación de la identidad corporativa, su experiencia con la organización y relación
con pares interactúan con la organización llegando a una postura en común. Finalmente, el
entorno social, es decir las características de la sociedad donde se desarrolla la
organización por su lado influyen en la forma y características que adoptará la identidad
corporativa. El autor es claro señalando que no hay que olvidar que todas las
organizaciones están formadas por personas, y estás viven en determinada cultura que se
ve reflejada en la organización. Esta definición sumada a las clases de Comunicación
Institucional II permite la valoración del rol de comunicación de la identidad corporativa
reafirmando lo que propone Capriotti al decir que entregan coherencia y que esto genera
seguridad en los stakeholders ya que una organización que dice y hace de lo que dice logra
cierto tipo de credibilidad, algo que parece tan lógico como que la reputación de sus
empleados y management refleja la identidad corporativa de una organización necesitó de
un largo estudio y evolución de los conceptos para que lograsen identificarse como tales; la
evolución de las organizaciones nos permite apreciar de manera distinta el rol que
desempeñan en la sociedad. Un ejemplo de esto sería el de CEO de Steam Gabe Newell,
quien se desarrolló desde un comienzo como desarrollador de softwares destacando su
amor por la industria de los videojuegos ha construido una comunidad entre los
stakeholders que componen su organización en base a la mayoría de los puntos propuestos
anteriormente.
Ej Gabe Newell y la retribución que obtiene por parte de la comunidad por sus políticas
organizacionales.

2.-Explique con claridad y argumentación a qué se refiere el autor con la teoría

situacional de públicos, debe argumentar usando sus propias palabras y luego dar
ejemplos (buscados en internet) que puedan graficar los expuesto.
Paul Capriotti nuevamente en base a investigación de distintos estudios y evolución de la
teoría de públicos señalando los comienzos de esta de manos de Grunig y Hunt quienes la
definen como un sistema estructurado la relación entre organización y público, instauran
una primicia de relación recíproca en donde ambos influyen y que el individuo al influir en la
organización pasa a ser parte de su público. Lo anteriormente mencionado por parte de
Grunig constituirá a la base sobre la cual continuaría para intentar explicar cuándo y cómo
los públicos se comunican. En su teoría establece 3 variables que facilitan la clasificación e
identificación de públicos en base a su comunicación que Capriotti reconoce como
fundamentales en el estudio y definición de la conducta comunicativa de los públicos
vinculada a su comportamiento. Estás variables son reconocimiento del problema,
reconocimiento de las restricciones y nivel de implicación, la primera variable hace
referencia a un problema que pueda afectar a la persona quien buscará información (activo)
o procesa la información (pasivo), la segunda establece percepciones sobre la institución
que podría generar limitaciones en la persona, finalmente la última variable permite
distinguir la conducta de comunicación del individuo. Así es como el autor plantea que la
importancia de esta teoría radica en las variables que establece para la identificación de los
públicos en función de su conducta comunicativa y abre paso al estudio en el ámbito de los
públicos para refutar o confirmar el planteamiento creado por Grunig. No obstante, Capriotti
es claro al señalar que esta teoría no define la naturaleza del público puesto que aplica
netamente para realizar una clasificación entre públicos dependiendo de su interacción con
la organización y no el cómo se generan estás relaciones qué es lo que busca explicar el
autor, quien señala, además, que utilizará como piedra angular para plantear el estudio en
el análisis de formación de públicos. Dicho esto, Paul Capriotti se refiere a la teoría
situacional de públicos como la clasificación de públicos mediante su participación (Activa o
Pasiva) comunicativa que daría paso a la identificación del público como material de estudio
en la búsqueda de cómo se originan los públicos en relación a la organización y la
formación recíproca que tienen.
Un ejemplo sería la relación que crea el público de Starbucks con la organización, en donde
de forma activa el individuo deja en exposición la forma en que escriben tu nombre en el
vaso o de forma pasiva si es que cara a cara difundes que en Starbucks escriben mal tu
nombre.

Ej. Starbuck
3.- Explique con claridad qué significan los conceptos: Posicionamiento y
Reputación, dejando en claro cómo se diferencian y su relación con la comunicación
institucional. Ejemplifique cada concepto.
Capriotti nos presenta los conceptos de posicionamiento y reputación como conceptos que
han evolucionado desde su concepción, tal evolución ha incluido el confundir los términos o
pensar que hace referencia a un mismo concepto; en el desarrollo de la definición podemos
comprender que la forma de comprender el posicionamiento y reputación divide a los
estudios del campo. En primer lugar, analizaremos el caso del posicionamiento, que como
definen varios autores en la corriente de que el posicionamiento responde al constructo de
emisión como “el atributo que la empresa desea lograr en la mente del consumidor”
siguiendo esta corriente de pensamiento, podríamos decir que el posicionamiento
corresponde a un recurso de la organización que puede utilizar para lograr crear en el
individuo una imagen en su mente referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en
relación con la competencia. En el lado contrario, tenemos a postulantes que determinan en
el constructo del receptor como “el atributo actual que tiene el consumidor en su mente”,
refiriendo a cómo los receptores son los encargados del posicionamiento de la organización,
en otras palabras, el posicionamiento sería una valoración que los sujetos realizan sobre
ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que mejor
definen el mercado en cuestión.
Siguiendo esta ruta divisoria entre constructos de emisión y receptor se réplica al momento
de hablar de reputación, pese que, en palabras del autor aún no existe un consenso a la
hora de definir el concepto de reputación pero ese hecho no quita la importancia de este y el
desarrollo del estudio sobre esta definición, así es como podemos analizar la reputación en
el constructo de la emisión que cabe en la materia de estudios de varios postulantes que,
enfocado en este modo, postularon que la reputación como un activo intangible de la
organización puede ser manejado directamente por la organización para lograr un beneficio
en relación de los públicos, esta definición estaría condicionada a que la reputación se
encuentra en control directo de la organización y que esta puede decidir el modo de
construir reputación para sí misma. En este modo, la reputación representaría un valor
añadido a la empresa, en donde la existencia de un “capital reputacional” significa una
preferencia del producto o servicio por parte del usuario, se podría traducir como “fidelidad”
por parte del usuario, mejor relación entre empleados y otros públicos inversores según
señala el autor en referencia a exponentes de esta definición. Por otro lado, al igual que es
el caso del posicionamiento, la reputación también se expone como constructo de
recepción, en este sentido y siguiendo la idea del autor, buena parte de los expositores
sitúan el concepto de reputación como una variable cuya formación depende de la
intervención de los públicos de una organización, desde este punto de vista la reputación
sería un concepto ligado a la percepción del público sobre la organización, así lo afirma
Fombrun, quien añade que desde este punto de vista la reputación corporativa es una
representación del pasado y futuro de una organización, además añade que las audiencias
son clave para la interpretación de iniciativas de una entidad. Así también, varios estudiosos
del campo sostienen la teoría de que la reputación corporativa está netamente ligada a la
percepción del público y la valoración de estos. El análisis de Capriotti sobre este tópico
culmina recalcando la teoría basado en Fombrun como principal teórico, en que la
construcción de la reputación corporativa tienen los stakeholders, y el impacto más que
relativo que las decisiones de la propia organización pueden ejercer en su creación y control
efectivo.
Para el estudio de comparación y diferenciación de los conceptos de reputación y
posicionamiento el autor señala la falta de estudio en este ámbito a tal punto que el mismo
se ve en la necesidad de plantear las diferencias evidenciables que existe entre los
conceptos de la mano de la imagen, el autor realiza comparaciones entre imagen-
posicionamiento e imagen-reputación donde señala puntos como la evolución de los
conceptos y que como la palabra imagen fue utilizada para hacer referencia a
posicionamiento al igual que sucede con reputación. Al referirse a imagen-posicionamiento
el autor es enfático en la postura que las diferencias son mínimas respecto a que ambas
presentan tanto un constructo de emisor como receptor, sin embargo, la forma de
representar y estudiar ambos valores se presenta de manera distinta, posicionamiento se
puede medir de forma bi/tridimencional (Dos o tres atributos), mientras que imagen es
multidimensional (varios atributos); finalmente el concepto de imagen-reputación
constituirán en un comienzo el mismo postulado, siendo imagen una denotación negativa
del concepto de reputación para luego ir evolucionando hacia un término más positivo que
sería la reputación. Otros estudios señalados en el texto indican que las imágenes
pertenecen a la esfera del conocimiento humano superficial, desarrolladas sin el contacto o
interacción con el objeto, y por lo tanto, sin un conocimiento real del mismo, bajo esta
primicia se puede afirmar que la imagen es un resultado de la comunicación de la
organización mientras que la reputación considera muchos más aspectos, basado no
solamente en la comunicación si no que fundamentalmente en el comportamiento de la
organización. Así con estas definiciones podemos deducir que las diferencias entre
reputación y posicionamiento siguen siendo motivo de estudio, presentan diferencias
básicas por la construcción de los conceptos que están ligados desde un comienzo, a
interpretación en base a la lectura y planteamientos dedicados a la interpretación de
conceptos la única diferencia comprobable es la construcción de estos, por un lado el
posicionamiento se debe a la recepción/emisión que tiene la organización con sus
stakeholders y la reputación como el cúmulo de aspectos ligados al comportamiento de sus
stakeholders.
Ejemplo para posicionamiento sería la marca benedictino de agua mineral que instauró su
imagen como la mejor marca de agua con distintos sellos de calidad mundial que daban fe
de ello, esto en el alero de la organización como emisor, en el caso de que fuese el público
encargado de crear el posicionamiento sería cerveza Cactus que ofrece ingredientes
naturales del tan famoso valle del elqui.
Por otro lado ejemplo de reputación en el constructo de emisor sería la marca reconocida a
nivel mundial Louis Vuitton con su conocido sello construido por su fundador, mientras que
receptor sería una organización política que deben su reputación a sus stalkeholders.

Ej. Agua benedictino Ej. Louis Vuitton

4.- Analice los conceptos estructura y formación de imagen , y el rol que cumplen en
las comunicaciones organizacionales. ¿Por qué son tan importantes? Argumente
muy bien con sus palabras y busque ejemplos en internet.

La imagen corporativa de una organización se representa como la construcción mental de

los públicos sobre la empresa, es decir, es la percepción del público ante los servicios o
productos que brinda la organización. De tal manera, una buena gestión o difusión de la
imagen corporativa será fundamental para alcanzar los objetivos de la organización, es
decir, en ella se establece una diferenciación sobre las demás empresas del mercado,
asimismo, provocará un recuerdo en la mente de los públicos. En este sentido, la actividad
comunicacional va generar la existencia de la empresa en la mente de los públicos, a pesar
de que no necesariamente no se garantiza el éxito, asimismo , el valor diferencial en la
mente de los públicos pues en ella se destacan los beneficios o soluciones que la
organización entrega sobre otras marcas, como la disminución en la influencia de los
factores situacionales, siendo así una opción más relevante en la decisión de las personas.
Al respecto, la influencia a través de la comunicación está dada por diferentes componentes
como lo son la imagen esencial, entendida como la visión y misión de la empresa, la imagen
contextual que es el escenario o entorno social, cultural económico, etc. Donde la
organización se desenvuelve, la imagen factual, es decir, las consecuencias social,
financiera e internas, y la imagen conceptual siendo esta la difundida por la organización
mediante la comunicación. Asimismo, se puede diferenciar la imagen de empresa, la
imagen marca y la imagen producto.

Como es el ejemplo de la imagen corporativa de “CocaCola”, marca reconocida

mundialmente, en la que la organización transmite un mensaje entregando un sentido
familiar como refrescante sobre el producto, y asimismo, todo lo que compone a lo gráfico
del diseño de la marca, como son los colores rojo y negro, siendo así característicos y
reconocidos por gran parte de la población mundial. Por lo que, se logra visualizar como la
organización busca a través de diferentes medios, especialmente publicitarios, reconocerse
como un producto y una experiencia que genera compartir y felicidad a los consumidores.

5.- Si tuviera de defender alguna de los aportaciones teóricas realizadas por el autor
en los capítulos leídos, ¿cuál sería y por qué?
Esta respuesta se debe argumentar muy bien

En este capítulo el autor en modo de introducción nos presenta la identidad corporativa

como la suma de todos los elementos que han sido desarrollados y definidos a lo largo de
este informe, pero que, pese a la alta gama de elementos que influyen en su construcción
me parece importante añadir a la teoría de identidad corporativa la emoción. El concepto de
emoción apunta a la individualidad del stakeholder, el cómo las emociones pueden ser parte
de la construcción de cosas como imagen, como es el ejemplo de cocacola company y su
estilo de vender pasión o felicidad. Este concepto a mi parecer es una variable, si bien
escapa de las manos de un control, puede significar en una aceptación positiva o negativa
de mi organización y lo que quiero transmitir. El sentimiento de pertenencia podría caer en
el espectro de emoción, sentir que una organización me representa más allá de lo que
ofrecen como servicio o producto. A mi parecer, el factor más importante son los
stakeholders a la hora de mantener el posicionamiento, reputación e imagen de una
organización, es por eso que establecer relaciones más allá de normas y protocolos
generan en el individuo una sensación de satisfacción que traduciría en un aumento de los
conceptos anteriormente estudiados. Sin duda haría falta más que suposiciones para
esclarecer y dar argumentos sólidos respecto a la propuesta de emocionalidad pero si es
bien sabido que la emocionalidad mueve masas y las organizaciones lo que buscan es un
espacio entre las masas.