Comunicação e Gestão

de Recursos Hídricos
Sumário
Apresentação................................................................................................................................................................ 3

Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos..................................................................................... 6

Resumo da Unidade 1.................................................................................................................................................... 17

Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social..................................................................... 19

Resumo da Unidade 2.................................................................................................................................................... 34

Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento................................................. 35

Resumo da Unidade 3.................................................................................................................................................... 50

Unidade 4 - Planejamento de Comunicação................................................................................................... 51

Resumo da Unidade 4.................................................................................................................................................... 60

Referências Bibliográficas........................................................................................................................................... 61

Expediente
Coordenação: Cláudia Dianni (Assessora de Comunicação Social | ANA)
Diagramação: Raylton Alves (ANA)
Ilustrações: Produtiva TI
Pesquisa: Verônica Lima (Produtiva TI)
Equipe ANA: Ana Carolina Braz, Daniel Cardim, Marcela Coelho e Natália Sampaio

Este material é parte integrante do curso Comunicação e Recursos Hídricos, que integra o catálogo de
cursos da Agência Nacional de Águas em cumprimento ao Art. 4º, XV, da Lei nº 9.984/2000, que confe-
re à ANA a atribuição de “estimular a pesquisa e a capacitação de recursos humanos para a gestão de
recursos hídricos”. Os conteúdos desta públicação podem ser reproduzidos, desde que citada a fonte.

2
 Voltar ao Sumário
A Comunicação faz parte da gestão estraté-
gica das instituições, entidades, órgãos e or-
ganizações. O reconhecimento da sociedade
é meio e fim para a existência dessas organi-
zações. Por isso, o estabelecimento de uma
comunicação eficiente e eficaz com seus pú-
blicos, interno e externo, é fundamental, prin-
cipalmente para uma legislação e um siste-
ma (de recursos hídricos) desenvolvidos para
serem descentralizados e participativos.
No entanto, a disponibilização de informações
ainda não é suficiente para a sensibilização e
mobilização da sociedade para as questões
que envolvem a gestão dos recursos hídricos
e tampouco para os processos comunicativos
entre os entes do Sistema Nacional de Ge-
renciamento de Recursos Hídricos, ou seja,
órgãos gestores de recursos hídricos, cole-
giados (comitês de bacia e conselhos de re-
cursos hídricos) e agências de bacia, que são
os braços executivos dos comitês. Em uma
organização articulada em formato sistêmico,
como é o caso do SINGREH, a comunicação
cumpre um papel fundamental.
Veja nesta animação sobre o Comitê de
bacias, como o sistema de recursos hídricos
é multidisciplinar e possui diversos públicos,
o que requer uma comunicação democrática,
transparente e eficiente.
http://www2.ana.gov.br/Paginas/impren-
sa/Video.aspx?id_video=80
Apresentação
Apesar da importância do tema, a disponi-
bilização de informações e a compreensão
da sociedade sobre o Sistema Nacional de
Gerenciamento de Recursos Hídricos (SIN-
GREH) ainda são insuficientes.
Talvez isso deccorra também do fato de que por
muito tempo a água tenha sido considerada
um recurso natural renovável e abundante que
poderia atender, sem maiores restrições, a qua-
se todos os seus usos. Mas a partir da segun-
da metade do século passado, o crescimento
demográfico, o uso intensivo da água nos pro-
cessos produtivos e a poluição gerada pelas
atividades humanas provocaram, mesmo em
regiões úmidas, uma drástica reavaliação dos
conceitos sobre recurso renovável e abundante.
As sociedades de vários países industriali-
zados conscientizaram-se dos graves riscos
que corriam caso não mudassem a manei-
ra de administrar o uso e o aproveitamento
de suas águas. Desde então, muitos países
começaram a incorporar em suas políticas e
legislações novos modelos para administrar
e cuidar de seus recursos hídricos.
No Brasil, não foi diferente. Nestas últimas dé-
cadas ocorreram significativas transformações
na área de recursos hídricos. Se de um lado
certos problemas tornaram-se mais graves e
complexos, por outro, ampliaram-se as opor-
tunidades de discussão e de soluções, além
de ter sido criado um arcabouço jurídico ins-
titucional a partir da Constituição Federal de
1988 e da promulgação da Lei 9.433 de janei-
ro de 1997, que instituiu a Política Nacional de
Recursos Hídricos e criou o Sistema Nacional
de Gerenciamento de Recursos Hídricos (SIN-
GREH). No entanto, a Lei e o Sistema ainda são
desconhecidos da sociedade.
Quase dez anos depois da criação da Lei,
uma pesquisa conduzida pela organização
não governamental WWF, em dezembro de
3
2006 entre mais de mil pessoas em 207 mu-
nicípios, apontou que:
Cerca de dez anos depois da pesquisa do WWF,
o estudo “Transparência na Gestão dos Recursos
Hídricos no Brasil”, conduzido em 2015 pela ONG
Article 19 em parceria com o Grupo de Acompa-
nhamento e Estudos em Governança Ambiental
da Universidade de São Paulo (USP), revelou a
fragilidade da disseminação de informações so-
bre recursos hídricos, tema que não tem sido
considerado estratégico pelos governos.
O estudo mostrou que os 26 estados e Distrito
Federal variam entre 0 e 65, em um índice que
vai até 100 pontos, que indica a transparência
das informações nas páginas eletrônicas ins-
titucionais dos órgãos gestores estaduais de
recursos hídricos. Apenas três estados alcan-
çaram resultado acima de 50.
4 Apresentação
Portanto, é necessário criar as bases para am-
pliar e democratizar as discussões sobre os te-
mas relacionados a água de forma a estimular
o permanente diálogo e aumentar o poder da
sociedade por meio da informação e da par-
ticipação na implementação e acompanha-
mento da Política Nacional de Recursos Hídri-
cos, fortalecendo os canais de comunicação
existentes, criando novos, e aperfeiçoando os
meios de interlocução social.
No entanto, a disponibilização de informações
ainda não é suficiente para a sensibilização e
mobilização da sociedade para as questões
socioambientais que envolvem a gestão dos
recursos hídricos e tampouco para os proces-
sos comunicativos entre os entes do SINGREH,
ou seja, órgãos gestores de recursos hídricos,
colegiados (comitês de bacia e conselhos de
recursos hídricos) e agências de bacia, que
são os braços executivos dos comitês. Em uma
organização articulada em formato sistêmico,
como é o caso do SINGREH, a comunicação
cumpre um papel fundamental.
E isso não é verdade apenas para o SINGREH.
A comunicação é condição básica para a con-
vivência humana que, com o desenvolvimen-
to tecnológico, tem se tornado uma das áreas
mais importantes na sociedade, à medida que
é requisitada como forma de mediação de to-
das as relações sociais na atualidade.
Atualmente é indispensável refletir sobre a
melhor forma de utilizar tecnologia e comuni-
cação, dois conceitos que se confundem e se
misturam cada vez mais.
No caso da gestão pública, tanto a busca por in-
formações quanto o monitoramento das ações
realizadas podem ganhar muito com a utiliza-
ção correta dos recursos da tecnologia e da co-
municação, com os quais é possível fortalecer a
ideia de cidadania, estimulando a visão de que
cada pessoa é também parte do processo de
gerenciamento dos recursos coletivos.
Os brasileiros acostumaram-se a acompanhar
notícias sobre a seca no semiárido nordestino
e a evolução das ações de mitigação e convi-
 Diante desse cenário, torna-se cada dia mais
necessário pensar na comunicação como
parte das estratégias de gestão dos recursos
hídricos. Isso porque quanto mais informa-
ções de qualidade sobre o tema circularem,
maiores serão as possibilidades de melhorias
significativas na conservação e uso susten-
tável da água, de modo a influenciar positi-
vamente os valores e hábitos ambientais da
sociedade. Ou seja, o planejamento de comu-
nicação é muito importante para a gestão de
recursos hídricos, porque é parte significativa
na composição do planejamento de gestão a
ser construído pelo Sistema Nacional de Ge-
renciamento de Recursos Hídricos (SINGREH).

Para contribuir no cumprimento desta mis-

são, a Agência Nacional de Águas oferece o
curso Comunicação e Gestão de Recursos
Hídricos, entre as várias opções de seu catá-
vência com a seca promovidas por várias es- logo de cursos do Programa de Capacitação
feras de governo. Nos últimos anos, porém, a em Recursos Hídricos.
convivência com secas inesperadas e históri-
cas no Sudeste e as incertezas geradas pelas No ambiente virtual de cada unidade do cur-
oscilações climáticas aumentaram o interesse so, você terá acesso a textos complementares,
da imprensa e da sociedade pelo tema. vídeos e spots, ao resumo de aprendizagem
de cada unidade, além de recomendação de
Sob uma perspectiva geral, as ações de co- leituras e referências bibliográficas.
municação apoiam a divulgação da gestão
integrada dos recursos hídricos e a imple-
mentação da Política Nacional de Recursos
Hídricos. Sob o ponto de vista estratégico, a
comunicação deve contribuir para a redução
dos conflitos reais e potenciais de uso da água
e dos eventos hidrológicos críticos, como se-
cas e inundações e, fundamentalmente, para
a percepção da conservação da água como
valor socioambiental fundamental.

A gestão dos recursos hídricos é um tema ain-

da pouco conhecido e discutido nos debates
públicos, especialmente nos meios de comu-
nicação. Mesmo que a realidade de escassez
hídrica esteja se tornando cada vez mais pre-
sente em diversas cidades brasileiras, a maio-
ria das notícias e discussões fazem referência
a ações reativas a essas situações decorrentes
de má utilização dos recursos hídricos, e não a
ações de prevenção ou acompanhamento da
gestão e do planejamento desses recursos.

Apresentação 5
Unidade 1
Comunicação: Origem e Fundamentos
A comunicação é um conceito amplo, que pode
ser aplicado em diversas dimensões. Comuni-
cam-se as células do nosso corpo, assim como
podemos considerar a comunicação uma con-
versa entre duas pessoas, ou mesmo essa que
estamos estabelecendo por meio desta inter-
face. Também é considerado comunicação o
telejornal que diariamente fornece informações
sobre os mais diversos assuntos.
A comunicação para a gestão de recursos
hídricos requer estratégias e habilidades
para desenvolver todas essas modalidades
e há técnicas adequadas para cada uma
dessas situações em formato de oficinas,
workshops, seminários, coletivas de impren-
sa, meios eletrônicos ou comunicação digital
como veremos mais adiante.
A comunicação pode ser feita de diversas formas
Quando se dá no encontro
de duas pessoas.
DIRETA
Quando as pessoas estão
distantes e dependem de
alguma forma de mediação,
seja uma carta, e-mail, livro
ou mesmo jornais, revistas,
INDIRETA rádio, entre outras formas
de mediação.
Aquela em que dois indiví-
duos trocam algum tipo de
informação por meio de de-
terminada linguagem, como
INTERPESSOAL a fala, a escrita ou gestos.
No caso da comunicação
de massa, precisa ser fei-
ta por meio de um suporte
GRUPAL, técnico multiplicador.
INTERGRUPAL
OU MASSA
6
Voltar ao Sumário
Como surgiu a comunicação?
O desenvolvimento da linguagem humana re-
monta à pré-história, mas podemos considerar
a sociedade grega, nos primórdios da demo-
cracia, como principal marco para o desenvol-
vimento da linguagem enquanto instrumento
de persuasão argumentativa por meio da re-
tórica. Esse fato é importante porque a busca
por uma argumentação é a base para a cons-
trução da linguagem corriqueiramente utiliza-
da nos meios de comunicação.
O principal autor que sistematizou o estudo e a
discussão sobre a retórica foi Aristóteles, que vi-
veu entre 384 e 322 a.C. A partir de sua obra a
retórica ganhou bastante importância, e seu es-
tudo permitiu a ascensão de muitos oradores e
escritores especializados em argumentar com
base nos estudos aristotélicos. É desta época a
primeira sistematização da comunicação em:
LOCUTOR DISCURSO OUVINTE
Aristóteles explicou assim a retórica, que sis-
tematiza os meios para conseguir persuadir:
Inventio: escolha dos argumentos;
Dispositio: ordenamento dos argumentos;
Elocutio: estilo para expressar os argumentos;
Actio: estilo comportamental e gestual;
Memoria: capacidade mnemônica para ex-
por os argumentos.
E dividiu a persuasão, ou seja, aquilo que se
quer demonstrar, em três componentes:
 Ethos: Remete ao caráter, credibilidade e
confiança do interlocutor. Está diretamente
ligado ao conceito de ética;
Pathos: Remete à paixão e está relacionado
aos sentimentos da audiência. Relaciona-se
com o que hoje conhecemos como empatia;
Logos: Remete especificamente ao conheci-
mento ou à razão lógica da própria mensagem.
Esses três aspectos formam, segundo os es-
tudos aristotélicos, a base da argumentação
retórica, que se configura como um proces-
so dinâmico, e não um fenômeno estático.
Observe o esquema:
A prensa de Gutenberg
Desde esse período até a Idade Média, o
controle da comunicação esteve nas mãos
de quem detinha o poder político-econô-
mico e, na maioria das vezes, religioso. A
revolução dessa conjuntura só viria com a
invenção da prensa mecânica por Johannes
Gutenberg no século XV, por volta de 1450.
Invenção decisiva para o início da democra-
tização dos registros escritos.
A invenção da prensa mecânica também é
considerada a origem da Imprensa, já que
permitiu a reprodução de textos de forma
mais rápida e barata, abrindo a possibilidade
para o surgimento dos primeiros periódicos.
Hoje é essencial pensar na argumentação e
nos conceitos envolvidos em tal processo para
analisar os meios de comunicação. A todo o
tempo as audiências desses meios estão ex-
postas a argumentos que tentam persuadi-las
em algum aspecto: seja para consumir algo,
ou para corroborar uma ideia, um discurso, ou
mesmo a versão de um fato ocorrido.
Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Já que conhecemos as origens dessa forma
de argumentação pública, vale também en-
tendermos as principais correntes teóricas e
alguns intelectuais que analisam os meios
de comunicação e seus argumentos para
refletir sobre como a contribuição desses
intelectuais pode nos ajudar a pensar estra-
tégias para divulgar conteúdos em gestão
de recursos hídricos.
Principais Correntes Teóricas em Comunicação
Entre os anos de 1920 e 1960, foram desen-
volvidas várias teorias nos Estados Unidos.
No final da década de 1940, estudos dos
matemáticos e engenheiros do setor de te-
lecomunicações Claude Shannon e Warren
Weaver resultaram na Teoria Matemática da
Comunicação, que popularizou o “Sistema
Geral de Comunicação”.
Teoria Matemática da Comunicação
Trata-se de uma teoria de perspectiva pura-
mente técnica. A fonte produz a mensagem
que será codificada pelo emissor e a mensa-
gem, transmitida para o receptor que irá deco-
dificá-la. Tudo isso por meio de um canal des-
tinado a algo ou alguém, ou seja, o foco não
está na mensagem e em seu significado ou in-
terpretação, mas na acuidade da transmissão
e na quantidade de informação transmitida.
É importante ressaltar que o termo “infor-
mação” remonta às raízes latinas informatio,
cujo significado se aproxima da ideia atual
de “moldar” ou “dar forma”, enquanto o ter-
mo comunicação comunicare significa tornar
comum ou partilhar. No entanto, a Teoria Ma-
7
temática da Comunicação populariza a uti-
lização da palavra informação como ‘trans-
missão linear de dados’.
Transmissão linear de dados
Vejamos como seria a aplicação desse con-
ceito, por exemplo, na transmissão de dados
captados pela Rede Hidrometeorológica Na-
cional, que monitora o Brasil.
Fonte: https://www.timetoast.com/timelines/john-b-watson--2
John B. Watson
8 Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
Outras correntes ampliaram o uso do termo
informação ao incorporar a interpretação, ou
seja, o significado que as informações carre-
gam em si ou os significados que a elas são
atribuídos. Foram incorporadas outras áreas
do conhecimento, como os estudos da Psico-
logia. O Behaviorismo, iniciado a partir de 1913
por John B. Watson (foto), baseado no mode-
lo de estímulo e resposta como “motores do
comportamento humano”, influenciou várias
teorias, como por exemplo a que ficou conhe-
cida como Agulha Hipodérmica.
Teoria Hipodérmica
Surgiu no período entre guerras e seu nome
alude à agulha da seringa de injeção por des-
crever a capacidade dos meios de comuni-
cação de inserir conteúdo. Essa teoria consi-
derou as massas um todo homegêneo, sem
olhar as diferenças individuais. A mensagem
atingiria o público e o levaria a agir com uma
resposta. A Teoria Hipodérmica, que explorou
o caráter manipulador da comunicação, foi a
base de livros sobre propaganda e propagan-
da de guerra. O foco estava no emissor.
Teoria Funcionalista
Já a Teoria Funcionalista, herdeira do Positivis-
mo de Auguste Comte, buscou compreender
os fenômenos sociais e a função de todos os
elementos no processo comunicativo, conside-
rando a diversidade e a relação entre os indiví-
duos, a sociedade e o meio de comunicação,
criando o termo Cultura de Massa. Os funcio-
nalistas consideraram as expectativas e neces-
sidade de satisfazer o público. O foco foi deslo-
cado para o receptor.
Principal expoente des-
sa teoria, Harold Las-
swell desenvolveu um
esquema em que consi-
derava o meio por onde
a informação é enviada,
da teoria matemática,
mas também o paradig-
ma clássico aristotélico
da comunicação:
 EXEMPLO
QUEM? Agência Nacional de Águas
(Emissor) (ANA)
Será autorizada captação de
DIZ O QUÊ?
água no reservatório em dias
(Mensagem)
alternados
EM QUE CANAL? Sites, rádios, jornais, TVs e mí-
(Meio) dias sociais
PARA QUEM? Setores usuários de recursos
(Receptor) hídricos do reservatório
COM QUE
Alerta. Redução de consumo
EFEITO?
FEEDBACK Economia de fato, dúvidas de
(Retorno) usuários, debates, protestos
Teoria do Poder da Mídia
O sociólogo Paul F. Lazarfeld escreveu sobre o
Poder da Mídia e aprofundou a compreensão so-
bre a cultura popular, assim como sobre os pa-
drões de comportamento e transformações so-
ciais provocadas pela mídia que teria substituído
a cultura popular pelo gosto popular. Segundo a
teoria, a mídia cria controles sobre os indivíduos.
O excesso de informação entorpeceria a sensibi-
lidade do público e causaria desinteresse. Essa
teoria colocou o foco na mensagem e na sua in-
fluência sobre a sociedade e criou o modelo do
fluxo de comunicação em duas etapas, segundo
o qual as audiências são estratificadas e também
influenciam seus grupos de relacionamento com
os conteúdos que recebem, o que deu origem
ao conceito de Opinião Pública. Essas teorias fi-
cam conhecidas como Escola Americana.
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
Nos anos 50 também ganhou notoriedade a
Escola de Palo Alto (Califórnia), de Gregory
Benson, que passou a ser chamada Teoria
da Nova Comunicação e apresentou um mo-
delo circular, segundo a qual a transmissão
da informação se dá de maneira constante e
impõe um comportamento. Em linhas gerais,
segundo essa Teoria, não é possível não se
comunicar, pois não apenas a comunicação
gera comportamento como o próprio com-
portamento é uma forma de comunicação,
portanto, a comunicação é processo de re-
troalimentação e seus efeitos (ou retornos)
geram novas ações de comunicação. Confira
abaixo a ilustração do Modelo circular da Teo-
ria da Nova Comunicação.
Paralelamente à Escola Americana, a Escola
de Chicago, entre 1910 e 1940, conduziu suas
pesquisas de forma empírica desenvolvendo
o conceito de ciência social da comunicação.
Os estudos da comunicação ganharam um
caráter multidisciplinar ao incorporar conheci-
mentos das áreas de Sociologia, Antropologia,
Linguística, além da Semiótica e Semiologia,
que se referem aos sistemas de significação,
ou dos signos, e se dedicam a compreender
como o homem percebe o que o rodeia, sen-
do muito aplicadas nas áreas de cinema, das
artes visuais, por exemplo.
Na Europa, concomitante à Escola America-
na, as pesquisas que se destacaram foram as
mais críticas aos comportamentos sociais e
contexto político e econômico da época.
9
A Escola de Frankfurt, cuja principal contribui-
ção é conhecida como Teoria Crítica da Socie-
dade, se inspirou no materialismo de Karl Marx
e Friedrich Engels e reuniu um círculo de filóso-
fos e cientistas sociais que se uniram no fim da
década de 20 e foram fortemente influenciados
também por Freud e Nietzsche. Seus principais
integrantes e herdeiros foram Theodor Ador-
no, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert
Marcuse, Leo Löwenthal, Erich Fromm.
Entre os conceitos mais importantes cunhados
por essa escola está o de “Indústria Cultural”,
que discutiu os efeitos da reprodução em massa
e da pressão mercadológica na arte e na produ-
ção artística, o que estabeleceria novos padrões
estéticos transformando a cultura em mercado-
ria. Criou o conceito de “cultura de massa”.
Fonte: http://www.filigranadesign.com.br/editorial/wp-content/uplo-
ads/2012/05/capa_cultura-de-massa.jpg
A Escola de Frankfurt apontou os meios de
comunicação de massa como responsáveis
pela propagação da padronização dos bens
culturais, ou seja, os meios de comunicação
foram analisados como mais um instrumento
integrado à lógica do mercado.
Entre os anos 50 e 60 a Escola Francesa, ins-
pirada pelo estruturalismo, que considera os
10 Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
elementos da cultura humana em relação a
um sistema ou estrutura mais abrangente, re-
forçou o caráter multidisciplinar da Comunica-
ção, incorporando preceitos da antropologia,
linguística, filosofia, semiologia e os estudos
de mitologia e vida cotidiana, como os de:
Roland Barthes: Semiologia e estudos de
mitologia
Um grande expoente dessa escola para quem
os veículos são propagadores de mitos. Se-
gundo ele, mitos encerram em si um sistema
de comunicação, ou seja, uma mensagem ou
um modo de significação. Barthes também
se destacou nos estudos sobre a estrutura
da linguagem da fotografia e chamou aten-
ção para a mensagem fotográfica contida na
composição, que pode sofrer interferências
do fotógrafo ou de edição. Ele discutiu a ima-
gem como aparelho reprodutor de ideologias
e criou dois termos para analisar as imagens
fotográficas:
Studium
Elementos visuais que nos tocam de forma
impessoal e são relativos a valores morais,
humanos ou culturais.
Punctum
Elementos ou detalhes que saltam da foto-
grafia e nos atingem “como uma flecha”.
Vamos pensar?
O que para você seriam studium e punctum
nas imagens ao lado?
Clayton de Souza / O Estado de S. Paulo Catraca Livre

Represa Atibainha Enchente

Zig Koch / Banco de Imagens ANA Zig Koch / Banco de Imagens ANA

Gado ilhado no Pantanal Rio São Francisco

Clayton de Souza / O Estado de S. Paulo Eraldo Peres / Banco de Imagens ANA

Tragédia de Mariana Semiárido do Nordeste

Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos 11

Na França vários intelectuais de diferentes áre-
as se destacaram por criticar a comunicação
de massa, como Jean Baudrillard, que entre
outros pontos, discutiu a sociedade de con-
sumo. Para ele, a comunicação de massa cria
verdades absolutas e uma realidade construí-
da que chamou de hiper-realidade. Ele usou a
expressão Simulacro: simulação para confun-
dir e criar necessidades.
Já Pierre Bordieu chamou a televisão de “es-
pelho de Narciso”. Em seu livro Sobre a Tele-
visão, ele discute o modo como se produz a
notícia e sua pasteurização. Para ele, a mídia
é conservadora ao escolher algumas notícias
em detrimentos de outras. O autor fez algu-
mas provocações interessantes.
Veja como você responderia às perguntas ela-
boradas pelo autor ao considerar o que divulgar
com relação à gestão de recursos hídricos. Se-
gundo Bordieu, é preciso questionar o seguinte:
“O que tenho a dizer está destinado a atingir
todo mundo? ”
“Estou disposto a fazer de modo que meu
discurso, por sua forma, possa ser entendido
por todo mundo? ”
“Será que ele merece ser entendido por
todo mundo? ”
Teoria Crítica
Na América Latina, a partir da década de
1960, foi principalmente a Teoria Crítica da
Escola de Frankfurt que influenciou os es-
tudos sobre comunicação em um contexto
de efervescência política em diversos pa-
íses – principalmente durante as ditaduras,
12 Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
dando origem à Escola Latino-Americana de
Comunicação. Apesar de não estar concen-
trada em uma única instituição, essa escola
se refere a diversos pesquisadores latino-a-
mericanos que se posicionaram em torno de
temas como dominação, hegemonia, resis-
tência, liberdade de informação, comunica-
ção de massa, dependência, etc.
Tais temas emergiam do próprio contexto so-
cioeconômico e cultural que marcaram aque-
le momento histórico, principalmente as crises
econômicas, o fortalecimento das ideologias
políticas, a redução dos direitos sociopolíticos
e da liberdade de expressão, além da questão
do subdesenvolvimento.
Teoria da Dependência
A Teoria da Dependência, que tratou das des-
vantagens econômicas e geopolíticas dos
países periféricos e exploração pelos países
ricos do centro, influenciou de forma decisiva
os estudos dessa escola. A ideia era construir
teorias originais e condizentes com o contex-
to latino, superando o subdesenvolvimento e
criando possibilidades para o surgimento de
diferentes formatos de meios de comunica-
ção, sob paradigmas culturais essencialmen-
te latino-americanos. Dentre os expoentes
dessa escola, destacam-se, entre outros:
Luiz Beltrão
Luiz Beltrão, primeiro doutor de comuni-
cação do Brasil, desenvolveu o conceito
Folkcomunicação que trata de pesquisar as
formas de comunicação não hegemônicas,
ligadas direta ou indiretamente ao folclore
popular, que grupos minoritários ou margi-
nalizados encontram para transmitir conte-
údos a seus pares – sejam ideias, opiniões,
informações de interesse coletivo. A Folkco-
municação organizada por Beltrão tornou-se
a primeira teoria genuinamente brasileira.
Exemplos de Folkcomunicação são os folhe-
tos de cordel (foto), grafites, apresentações
de cantadores populares (como os repentis-
tas), entre outras formas.
 Luís Ramiro Beltrán Juan Díaz Bordenave
Mario Kaplún Armand Mattelart
Paulo Freire Luiz Beltrão
Assista ao vídeo da Rede Mocoronga de Co-
municação Popular em Tapajós e Anapiuns e
reportagem da Rádio Nacional.
As pesquisas de Beltrão dialogam intimamen-
te com os estudos em torno da Comunicação
Comunitária, que buscavam compreender
como se organizavam e funcionavam as for-
mas de comunicação populares, em contextos
de pequenas comunidades que buscavam al-
ternativas aos grandes meios de comunicação
do País, como por exemplo, pequenas comu-
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
Literatura de cordel
nidades ribeirinhas, às vezes até isoladas em
muitas bacias hidrográficas brasileiras, como
na Amazônia, por exemplo.
Paulo Freire
Outro grande expoente da comunicação co-
munitária foi Paulo Freire, educador que de-
fendeu a importância da comunicação nos
processos educativos, sobretudo nas zonas
rurais do País. Ele também foi um crítico dos
meios de comunicação de massa e da forma
como os destinatários dos conteúdos produ-
zidos eram tratados como receptores passi-
vos sem relação dialógica.
Educomunicação
Com o desenvolvimento cada vez maior das
tecnologias da informação, a relação entre
comunicação e educação ganha força, inau-
gurando o conceito de “Educomunicação”,
termo utilizado pela primeira vez pelo ar-
gentino Mario Kaplún, quando remetia mais
à ideia de leitura crítica da mídia. Na acep-
ção mais ampla, foi utilizado pela primeira
vez pelo pesquisador Jesús Martin-Barbero,
outro importante ícone da Escola Latino-A-
mericana mais contemporânea, que se de-
dicou a estudar a comunicação a partir das
culturas populares na América Latina.
As discussões em torno do conceito de “Edu-
comunicação” deram origem a um curso
específico de graduação, hoje ainda pouco
oferecido em universidades brasileiras. Esse
termo se refere a práticas pedagógicas que
13
consideram não apenas os recursos tecnoló-
gicos da comunicação, mas também e prin-
vipalmente os processos comunicacionais,
especialmente sua produção e recepção, sob
uma perspectiva mais democrática e crítica.

A “Educomunicação” e o pensamento de
Paulo Freire são as bases inspiradoras do
subprograma IV.3 – Comunicação e Difusão
de Informações em Gestão de Recursos Hí-
dricos do Plano Nacional de Recursos Hídri-
cos, cujo objetivo é difundir conceitos, inicia-
tivas e demais informações relativas à Gestão
dos Recursos Hídricos para o conjunto da
sociedade em regiões e bacias hidrográficas,
fortalecendo os canais de comunicação exis-
tentes e possibilitando a criação de novos
canais de interlocução social.
A “Educomunicação” também é citada na
Resolução 98 (março de 2009) do Conselho
Nacional de Recursos Hídricos, que estabe-
lece princípios, fundamentos e diretrizes na
área de informação e educação, no âmbito
da Gestão Integrada de Recursos Hídricos,
do Sistema Nacional de Gerenciamento de
Recursos Hídricos.
Redes e Comunicação Digital
Marshall McLuhan
Nos anos 60, o canadense radicado nos EUA
Marshall McLuhan ficou conhecido por vis-
lumbrar a Internet quase trinta anos antes de
ser inventada. É dele o termo Aldeia Global.
McLuhan queria dizer que o progresso tecno-
lógico levaria as pessoas a viver como em uma
aldeia, em que todos poderiam se comunicar.
Entre seus livros, os mais famosos são A Men-
sagem é o Meio e A Galáxia de Gutemberg.
Com a popularização da Internet a partir dos
anos 90, outros termos foram incorporados
aos estudos da comunicação, como ciberes-
paço e cibercultura. O foco deixou de ser o
esquema tradicional de emissor, receptor e
mensagem e a transmissão da comunicação
eletrônica. Outras preocupações foram incor
Marshall McLuhan
poradas, como a sincronicidade, a velocida-
de e a anarquia. A comunicação passa a po-
der ser feita a qualquer momento. Segundo
Eugenio Trivinho, André Lemos, entre outros
autores, a internet permitiu um caleidoscó-
pio (veja-o na próxima página) onde são vei-
culados textos, vozes, imagens e animações
por computadores, tablets e celulares.
Manuel Castells
Para o sociólogo espanhol Manuel Castells,
novas tecnologias da informação estão inte-
grando o mundo em redes interligadas glo-
balmente, que se tornam fonte de formação,
orientação e desorientação da sociedade.
Paara ele a Internet é, acima de tudo, uma
criação cultural (A Galáxia da Internet, 2003).
Considerado o principal analista da era da
informação e das sociedades conectadas
em rede, Castells einvestiga os efeitos da
informação sobre a economia, a cultura e a
sociedade em geral. Professor emérito da
Universidade do Sul da Califórnia, Los Ange-
les, e da Universidade da Califórnia, Berke-
ley, Ele também é autor da trologia A Era da
Informação - A Sociedade em Rede (1996); O
Poder da Identidade (1997); Fim do Milênio
(1998) e do livro O Poder da Comunicação
(2009), entre outros.

14 Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos


O americano Noam Chomsk, professor de
linguística do Massachusetts Institute of Te-
chnology (MIT) é conhecido por suas análi-
ses críticas sobre o poder de manipulação
que a mídia exerce nos Estados democráti-
cos modernos (Mídia: Propaganda Política e
Manipulação (2002)
Comunicação Pública
Para o planejamento de recursos hídricos, o
conhecimento básico das teorias é tão impor-
tante quanto a discussão da importância da
comunicação e da transparência dos proces-
sos de divulgação de informações, tendo em
vista o caráter público dos recursos.
Além de ser uma estratégia que contribui
para a manutenção do espírito público no ge-
renciamento dos recursos, a Comunicação
Pública também se caracteriza por ser um
eixo importante na busca por participação e
controle sociais satisfatórios para atingir a efi-
ciência na gestão desses recursos.
Várias atividades inerentes à gestão pública
estão diretamente ligadas a práticas da Co-
municação Pública. Algumas delas são:
Promover e avaliar ações de interesse público;
Dar destaque às demandas sociais, estimu-
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
CURIOSIDADES
Você sabia que a Bíblia foi o primeiro
livro impresso por Gutemberg em mea-
dos do século XV?
E que o filósofo francês e teórico da co-
municação Jean Baudrillard inspirou o filme
“O Show de Truman” do australiano Peter
Weir (1998), em que a vida do personagem
principal se passava dentro de um set de
filmagem de programa de televisão?
O francês também foi fonte inspiradora
da trilogia Matrix dos irmãos Wachowski
(1999). O personagem principal da saga
cibernética, o hacker Neo, guardava seus
programas no fundo falso do livro Simula-
cros e Simulações (Baudrillard, 1981).
lando a criação de políticas públicas;
Promover um melhor entendimento da so-
ciedade sobre as funções do setor público,
estimulando a participação social e a consci-
ência da cidadania, entre outras.
Essas atividades pressupõem o entendimen-
to de que a comunicação deve ser institucio-
nalmente incorporada ao conjunto de ações
e estratégias definidas para o relacionamento
da instituição com o público.
No caso da gestão dos recursos públicos, tal
como a gestão dos recursos hídricos, o pla-
nejamento estratégico da comunicação deve
buscar garantir, portanto, a transparência dos
processos e o esclarecimento de conceitos
necessários para que o recurso possa ser uti-
lizado de forma racional e respeitando sua di-
mensão coletiva. Além disso, a Comunicação
Pública é essencial para estimular e susten-
tar a participação social direta ou indireta nos
processos de gestão, influenciando na for-
mulação e condução das políticas públicas.
A divulgação de informações de interesse
público deve contemplar a diversidade do
público e estabelecer estratégias que con-
15
siderem a diversidade social, já que o bem
público serve a toda a sociedade. Da mesma
forma que os recursos hídricos devem contar
com uma gestão integrada, dada a diversida-
de de seus usuários, também a comunicação
deve incorporar a ideia de integração.
Comunicação Integrada
Consiste no conjunto articulado de esforços,
ações, estratégias e produtos planejados e
desenvolvidos com o objetivo de agregar
valor e consolidar a imagem ou uma mensa-
gem específica junto aos diversos públicos
de interesse. Para Philip Kotler, o conceito de
Comunicação Integrada abrange a análise
das funções estratégicas de cada atividade
de comunicação e sua integração contínua
e permanente, somando esforços para que a
mensagem seja concisa e uniforme.
Para Margarida Kunsch, a Comunicação Integra-
da é uma visão holística das várias modalidades,
ou seja, comunicação institucional, interna e
mercadológica (quando for o caso).
A Comunicação Integrada é um conceito que
se fortalece cada vez mais no contexto das
instituições, porque considera a posição de-
cisiva da comunicação nos mais diversos pro-
cessos que compõem as relações sociais das
entidades. Com o advento das mídias sociais,
ela ganha ainda mais importância, já que as
interfaces comunicacionais na internet pas-
sam a fazer parte do cotidiano das pessoas.
Todas as especialidades da comunicação de-
nominadas de ferramentas, como Jornalismo,
Relações Públicas, Marketing, Publicidade
16 Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
e Propaganda e demais fazem parte de um
composto de comunicação e suas funções
são tidas como potenciais quando integradas
a um único objetivo, de forma que a sinergia da
informação permita que a comunicação seja
eficiente e os objetivos e resultados, amplia-
dos. Em um ambiente diverso como as bacias
hidrográficas brasileiras, em que as mensagen
são dirigidas a um público heterogêneo que
varia de comunidades ribeirinhas, com poucos
ou nenhum conhecimento sobre o tema, a es-
pecialistas em recursos hídricos, é necessário
usar os mais diversos tipos de ferramentas e
estratégias, de carro de som a mídias digitais.
É preciso ter em mente que a gestão da co-
municação deve buscar antecipar-se aos fa-
tos e apresentar uma política eficaz e trans-
parente, com mensagens que estejam de
acordo com as estratégias definidas. Por isso,
ganha importância a capacitação técnica dos
profissionais que atuam na área, que devem
desenvolver uma visão multidisciplinar de to-
das as atividades da comunicação.
O profissional precisa estar preparado para de-
senvolver mensagens adequadas, selecionar
o canal de divulgação ideal e decidir a compo-
sição que será utilizada e, finalmente, adminis-
trar todo processo e mensurar os resultados.
A prática da comunicação pública e integra-
da requer conhecimentos sobre as formas e
meios possíveis de comunicação, e sobre a
rotina e o papel dos diferentes profissionais
envolvidos no processo, além das ferramen-
tas utilizadas por eles. Este será o tema de
nossa próxima unidade.
 Voltar ao Sumário
Principais conceitos aprendidos nesta unidade:
Comunicação interpessoal e mediada
Podemos diferenciar a comunicação inter-
pessoal e a comunicação mediada identi-
ficando a existência de um suporte técnico
para a realização desta última, enquanto
a comunicação interpessoal se resume ao
contato direto entre dois indivíduos.
Origem da comunicação
Os estudos da comunicação remontam à dis-
cussão sobre retórica elaborada por Aristóte-
les. O autor refletiu sobre e detalhou o pro-
cesso argumentativo a partir dos conceitos
de ethos, pathos e logos, que corresponde-
riam, respectivamente, ao caráter e credibili-
dade do interlocutor/comunicador, empatia
em relação à mensagem, e ao conhecimento
lógico da própria mensagem.
Gutenberg
A invenção da prensa mecânica também é
considerada como a origem da imprensa, já
que permitiu a reprodução de textos de for-
ma mais rápida e barata, tornando a informa-
ção cada vez mais acessível e menos exclu-
siva. A invenção de Gutenberg contribui de
forma decisiva para que a argumentação e a
persuasão tenham se consolidado como ins-
trumentos da vida pública e da democracia.
Estudos e principais correntes teóricas em
comunicação
Escola Americana
A comunicação é entendida de forma linear,
com foco na transmissão quantitativa de in-
formações: cada mensagem é diferenciada
de acordo com a quantidade de informações
transmitidas, que podem ser medidas esta-
Resumo da Unidade 1
tisticamente – esse modelo é estreitamen-
te ligado aos estudos e desenvolvimento da
eletrônica e das tecnologias digitais.
Escola de Frankfurt
Questiona e analisa os impactos sociais dos
grandes meios de comunicação e das tecno-
logias informacionais no contexto da segunda
metade do século XX. Um dos conceitos mais
importantes cunhados por essa escola foi o
de “indústria cultural”, que discutiu os efeitos
da reprodução em massa e da pressão mer-
cadológica para a arte e a produção artística,
que estabeleceria novos padrões estéticos.
Escola Latino-Americana de Comunicação
Faz referência a diversos pesquisadores la-
tino-americanos que se posicionaram em
torno de temas como dominação, hegemo-
nia, resistência, liberdade de informação,
comunicação de massa, dependência, entre
outros, no contexto socioeconômico e cultu-
ral que marcou a América Latina na segunda
metade do século XX sob crises econômi-
cas, fortalecimento das ideologias políticas,
redução de direitos sociopolíticos e da li-
berdade de expressão, além da questão do
subdesenvolvimento. Emergem dessa esco-
la os conceitos de Comunicação Comunitá-
ria e Educomunicação, que refletem sobre o
papel central da comunicação na educação
e na formação cultural dos cidadãos.
Comunicação Pública
Importante instrumento que mantém o espí-
rito público no gerenciamento de recursos,
promovendo a divulgação de informações
necessárias para que a gestão se dê de for-
ma transparente e responsável. Dentre as
práticas de Comunicação Públicas, é possí-
vel citar: promover e avaliar ações de inte-
resse público; dar destaque às demandas
17
sociais, estimulando a criação de políticas
públicas; promover um melhor entendimen-
to da sociedade sobre as funções do setor
público, estimulando a participação social e
a consciência da cidadania, entre outras.

Comunicação Integrada

A Comunicação Integrada é um conceito

que se fortalece cada vez mais no contexto
das instituições, porque considera a posição
decisiva da comunicação nos mais diversos
processos que compõem as relações sociais
das entidades. A comunicação é entendida
de forma ampla como estratégia de ação
com o objetivo de construir uma imagem
pública sólida (sobre uma instituição ou as-
sunto), nos mais diversos meios de comuni-
cação disponíveis atualmente.

18 Resumo da Unidade 1
 Voltar ao Sumário
Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Comunicação social e seus profissionais
No Brasil, a gestão dos recursos hídricos é
feita por bacia hidrográfica e são vários os se-
tores usuários de uma bacia hidrográfica. Por
isso, o público a quem é preciso se dirigir é
sempre amplo e variado, portanto, para fazer
as mensagens chegarem até cada público é
preciso trabalhar com o conceito de comu-
nicação integrada, como vimos na Unidade I.
Para isso, é importante conhecer quem são
os profissionais especializados e quais são as
ferramentas de comunicação.
A importância e os impactos da comunicação
na sociedade, como vimos no capítulo ante-
rior, pressupõe a responsabilidade social dos
profissionais que trabalham com a difusão de
informações. Essa responsabilidade diz res-
peito a ética e transparência na divulgação de
informações verdadeiras, já que a circulação
de informações é fonte para a formação da
“opinião pública” sobre a gestão de recursos
hídricos, seus instrumentos e eficiência.
Esse pressuposto deve basear as ações em
qualquer meio de comunicação eleito para
uma determinada ação, sob pena de colocar
em risco a credibilidade do Sistema Nacio-
nal de Gestão de Recursos Hídricos. Infor-
mações incorretas fornecidas ou divulgadas
erroneamente devem ser corrigidas. Vamos
falar sobre isso mais adiante. Agora vamos
conhecer os profissionais de comunicação e
suas ferramentas de trabalho.
São profissionais responsáveis por redigir,
organizar e transmitir as informações em de-
terminados veículos de comunicação, prin-
cipalmente nos meios de comunicação tra-
dicionais: jornais, rádios, revistas, televisões.
Atualmente, os jornalistas estão utilizando
cada vez mais diferentes plataformas de di-
vulgação de informações, tais como os blo-
gs e os perfis em mídias sociais. Além disso,
Unidade 2
a atuação dos jornalistas também pode se
diferenciar de acordo com suas funções. Ob-
serve as principais delas a seguir.
Principais funções do jornalismo
Reportagem: nessa função, o jornalista é res-
ponsável por buscar, apurar e transmitir as in-
formações relevantes para a construção de
uma reportagem ou matéria jornalística, inde-
pendentemente do veículo de comunicação.
Edição: essa função é responsável por revisar
e adequar as reportagens escritas ou gravadas
pelos repórteres antes da publicação ou trans-
missão através do rádio e da TV.
Produção: a responsabilidade do produtor é
viabilizar o trabalho do repórter, fazendo con-
tatos e marcando encontros para entrevistas
que vão gerar as matérias jornalísticas. Nor-
malmente esse profissional trabalha para pro-
gramas de televisão, jornalísticos ou não. O
produtor também pode propor temas para as
reportagens, além de realizar uma pesquisa
prévia sobre o assunto, que vai orientar o re-
pórter na apuração das informações.
Assessoria de imprensa: essa função é ligada
às instituições e empresas que buscam visibi-
lidade de seus temas na sociedade. O profis-
sional de assessoria de imprensa é responsá-
19
vel por entrar em contato com a imprensa para Radialistas
chamar a atenção de assuntos que interessem
à instituição que representa que sejam divul- Os radialistas são profissionais que trabalham
gados, ou seja, para sugerir e ajudar na produ- com as questões técnicas de transmissão de
ção de matérias (atuação ativa). Ele também informação via ondas de rádio, em veículos de
atende jornalistas, quando procurado (atuação comunicação que utilizam esse suporte técni-
passiva), de veículos de comunicação para co. Embora o nome do profissional remeta às
fornecer informações interessantes ou pres- transmissões pelo rádio, também inclui profis-
tar esclarecimentos sobre a entidade que re- sionais que trabalham
presenta. Geralmente, o assessor de imprensa viabilizando tecnica-
também é responsável por apurar informações mente a transmissão
e redigir matérias para os canais de comunica- de informações em te-
ção da instituição, mas com a diferença de que levisões. Também são
os temas sobre os quais escreve estão ligados conhecidos como pro-
à instituição na qual trabalham. fissionais de rádio e TV.

Por isso, é muito importante ter em mente que Publicitários

o jornalista que representa um veículo de co-
municação, ou seja, trabalha para a Imprensa, Profissionais especializados em estratégias de
apura informações em nome da sociedade e marketing e publicida-
seu interesse é sobre fatos noticiosos, não im- de ou propaganda, que
portando se são positivos ou negativos para a visam a promover um
instituição que ele procura. Já o assessor de produto, marca ou ideia
imprensa trabalha principalmente com fatos ligada a uma instituição
positivos para a instituição que representa, ou empresa. Esses pro-
com o objetivo de divulgar esses fatos. Ele fissionais se envolvem
também intermedeia a relação com a impren- em todos os processos
sa quando há fatos negativos ou difíceis. que constituem esse
tipo de divulgação.
Portanto, não se esqueça: Jornalista que tra-
balha na Imprensa não faz assessoria para a Designers
sua instituição. Ele apura fatos!
São profissionais responsáveis por criações
gráficas, logotipos, marcas, entre outras iden-
tidades visuais relacionadas a uma instituição,
empresa, ou ente público. Também podem de-
senvolver, junto com
um profissional de
programação gráfica
na internet, a identi-
dade visual para sites,
blogs, portais, entre
outros veículos online.

Relações publicas

Profissional que tem como função sistematizar

e organizar as atividades na área de comunica-
ção e informação de uma empresa ou institui-
ção, prezando pelo bom relacionamento entre

20 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social

tal entidade e seus públicos de interesse. Atuam
diretamente, por exemplo, com pronunciamen-
tos oficiais, eventos institucionais, em parceria
com assessores de imprensa no atendimento a
jornalistas, lançamentos de campanhas institu-
cionais, entre outras atividades.
O que é notícia?
É considerado Notícia um fato inédito (ou no-
vidade sobre fato já existente) relevante e de
interesse público, portanto, abrangente.
Do latim, “notícia” significa notoriedade. Uma
vez identificada a notícia, esse fato deve ser
redigido em texto informativo, de forma sim-
ples, direta, objetiva e imparcial. A notícia não
deve incluir a opinião do jornalista ou veículo
de comunicação. Entrevistados podem revelar
sua opinião, nunca o repórter. Trataremos do
tema Opinião mais adiante.
Notícia é fato atual e de interesse social e não
pessoal. É muito importante definir a abran-
gência de impacto e interesse da notícia para
saber a que público se destina, portanto, em
que veículos deve ser veiculada. Por exemplo,
a qualidade da água nos rios brasileiros é notí-
cia de abrangência nacional, por isso, o esfor-
ço de divulgação deve ser nacional, inclusive
quanto ao alcance dos veículos de imprensa
para quem se oferece a notícia.
Já a instituição da cobrança pelo uso da
água em uma determinada bacia hidrográ-
fica pode ser fato relevante para os usuá-
rios locais ou para quem mora naquela ba-
cia, portanto, é notícia para veículos locais.
Uma reunião para discutir a implementação
da cobrança será um assunto relevante para
os membros do comitê e para os setores
usuários de recursos hídricos da Bacia, por
exemplo, portanto, boas alternativas de di-
vulgação para essa notícia pode ser o site
institucional, o boletim de notícias enviado
aos públicos de interesse da Bacia Hidrográ-
fica ou ainda um e-mail marketing para es-
ses públicos de interesse. É muito importan-
te reconhecer a abrangência da notícia para
modular o esforço e a estratégia de divulga-
ção. Não se deve oferecer notícia de pouca
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
relevância e abrangência a grandes veículos
de comunicação, nem esconder notícias re-
levantes de amplo impacto em veículos de
pouca circulação ou audiência. Confira a se-
guir alguns exemplos de notícias.
Vídeo Relevância nacional: Jornal da Record
22/03/2011 – http://arquivos.ana.gov.br/vi-
deos/20110322_ReportagemEspecialsobreo-
AtlasBrasilporRegiao-Record.flv
Relevância local: Jornal de Piracicaba
22/03/2016 – http://www.jornaldepiracicaba.
com.br/cidade/2016/03/pcj_comemora_co-
branca_pelo_uso_da_agua
Interesse Localizado: Site do CBH PARA-
NAPANEMA
http://paranapanema.org/oficinas-discu-
tem-plano-estrategico-para-bacia-do-para-
napanema/
Uma notícia poder ser “quente”, quando tem
prazo de validade para ser veiculada, geral-
mente no próprio dia da apuração, devido
à transmissão do mesmo tema por veícu-
los concorrentes ou porque no dia seguinte
será passado, ou “fria”, quando pode ser vei-
culada a qualquer momento, pois foca em
um fato permanente ou de maior duração.
E a notícia pode ser exclusiva, quando é di-
vulgada por um único veículo. Essas são os
denominados “furos de reportagem”.
Lead
É a denominação que se dá para o início dos
textos jornalísticos, geralmente o primeiro
parágrafo, onde devem aparecer as princi-
pais informações sobre o tema tratado. A de-
nominação vem da palavra em inglês lead,
que significa “conduzir, liderar”. Ou seja, as in-
formações do lead conduzem a forma como
o tema vai ser tratado, ao concentrarem as
principais informações a serem transmiti-
das. Geralmente, o lead responde às seguin-
tes perguntas: ‘quem?’, ‘o quê?’, ‘quando?’,
‘onde?’, ‘como?’ e ‘por quê?’ cujas respostas
conduziriam a um “resumo” do tema a ser
tratado de forma objetiva.
21
As respostas às essas perguntas devem estar
no primeiro e no segundo parágrafo (suble-
ad), de preferência. A estrutura do texto jor-
nalístico é chamada de “pirâmide invertida”,
pois as informações mais relevantes devem
aparecer nos primeiros parágrafos. Nos pará-
grafos seguintes surgem outras informações
por ordem decrescente de importância. Con-
fira abaixo exemplo de Lead.
Reportagem Globo 21/01/2016 – http://g1.
globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/
noticia/2016/01/novo-predio-do-forum-tera-
-inauguracao-oficial-em-uberaba.html
Termos e conceitos recorrentes na prática
da comunicação
Cada profissão possui um vocabulário especí-
fico e com a comunicação não é diferente.
Os vários profissionais listados anteriormente
convivem entre si, dada a interdependência
de suas funções e atividades. Nesse contexto,
desenvolvem diversos tipos de produtos co-
municacionais, utilizam jargões e expressões
próprias da área profissional, estabelecem pa-
râmetros de comportamento que contribuem
para desempenhar seus papéis.
Para melhor compreensão desse ambiente
profissional e seus produtos, vamos apresen-
tar a seguir algumas definições que compõem
o universo da comunicação.
Matéria ou reportagem jornalística
Reportagem é processo investigativo, de apu-
ração e de produção que vai resultar em uma
matéria jornalística, ou seja, é o formato dado à
notícia. Deve ter linguagem objetiva que visa a in-
formar sobre algum assunto, apresentando fatos,
exemplos, argumentos e opiniões de especialis-
tas ou pessoas envolvidas com o tema. Deve se-
guir o princípio da imparcialidade, ouvindo todos
os lados interessados no fato noticioso que está
sendo reportado. Pode ser publicado em:
Impresso
Digital
22 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Radio
Televisão
Podendo ser uma matéria isolada ou várias
matérias encadeadas que integram uma re-
portagem especial, que comporta uma mo-
dalidade de texto semelhante, mas com
maior extensão, que permite um texto com
recursos e linguagem mais elaborados. Veja
abaixo um exemplo de reportagem sobre os
100 anos da seca de 1915.
Reportagem especial do jornal cearense Di-
ário do Nordeste – http://diariodonordeste.
verdesmares.com.br/cadernos/regional/me-
morias-de-cem-anos-1.1217405
Algumas diferenças importantes
Agora que já sabemos o que é uma maté-
ria, vamos compreender a diferença entre
matéria, artigo, editorial e nota, pois é mui-
to comum uma certa confusão entre esses
produtos jornalísticos.
Artigo
Em jornalismo, é o texto que expressa uma
opinião pessoal ou de um grupo específico,
geralmente publicado em jornais ou sites de
notícias que possuem espaços dedicados à
opinião de colaboradores frequentes ou con-
vidados para expressarem suas opiniões so-
bre um assunto em discussão pela sociedade
no momento da publicação. Podem repre-
sentar um importante espaço de divulgação
de conceitos institucionais, tendo como base
um assunto de interesse público. Mas o arti-
go sempre é assinado por uma pessoa física
ou fala em seu próprio nome, que represen-
ta uma instituição. O especialista, ou assessor
de imprensa da instituição que o especialis-
ta representa, pode procurar o veículo onde
tem interesse que o artigo seja publicado e
submetê-lo à seleção do veículo, que recebe
dezenas de proposta de artigos por dia. Geral-
mente, o espaço do artigo é pré-definido pelo
jornal, site ou revista, portanto, vale a pena se
informar e enviar o artigo já no tamanho ade-
quado. Veja a seguir um exemplo.
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social 23
24 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Editorial
Muito semelhante ao artigo jornalístico, di-
fere no fato de que representa a opinião do
veículo de comunicação. Geralmente trata
de temas sensíveis à população e fatos em
voga na sociedade e possuem um local fixo
dedicado à opinião do jornal, portal de no-
tícias ou revista. Quando telejornais expres-
sam sua opinião, geralmente o âncora iden-
tifica que se trata da opinião do telejornal.
Veja o exemplo abaixo:
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Nota
É uma informação curta, normalmente de
um parágrafo no máximo, de caráter de uti-
lidade pública ou política ou social. Bastante
usado por colunistas políticos ou sociais, ge-
ralmente a fonte da informação não é iden-
tificada (informação em off, como veremos
melhor na próxima unidade).
Fonte
É a denominação corriqueira que os jornalis-
tas dão aos especialistas ou personalidades
a quem recorrem para falar de determinado
assunto. O termo metafórico é utilizado em
todos os contextos de produção de informa-
ções, sejam mais tradicionais, como jornais
e TVs, sejam nas novas formas de transmis-
são de informações por meios digitais. Uma
boa fonte é aquela que busca estabelecer
um bom relacionamento profissional com os
jornalistas, pois será consultada como fonte
de informação, possui boas informações que
são consideradas notícias e está disponível
para ser consultada para dar informações ou
conceder entrevistas.
Repare que, no exemplo anterior, as principais
fontes são os presidentes dos comitês de ba-
cias hidrográficas. Veja na imagem a seguir.
Entrevista
Processo de perguntas e respostas que o
jornalista promove junto às fontes para bus-
car informações e dados relevantes para a
construção de uma reportagem. No caso de
jornais impressos, quando se trata de uma
fonte importante e relacionada a um tema
relevante, a publicação da íntegra das per-
guntas e respostas passa a ser o foco do
jornalista. Nesses casos, o texto publicado
pode ser chamado de entrevista “pingue-
-pongue”, por causa do formato de pergun-
tas e respostas. Observe o exemplo.
25
26 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social 27
Infográfico
Muito semelhante ao artigo jornalístico, difere
no fato de que representa a opinião do veículo
de comunicação. Geralmente trata de temas
sensíveis à população e fatos em voga na so-
ciedade e possuem um local fixo dedicado à
opinião do jornal, portal de notícias ou revista.
Quando telejornais expressam sua opinião,
geralmente o âncora identifica que se trata da
opinião do telejornal. Veja o exemplo abaixo:
São recursos que ajudam a compreender o
assunto da reportagem por meio da visuali-
zação gráfica de dados. O infográfico a seguir
complementa a compreensão da entrevista
exemplificada no item anterior. Observe:
Pauta
Texto que orienta o jornalista no desenvolvi-
mento de uma reportagem, uma pauta con-
tém as principais informações sobre o tema,
dados complementares, informações sobre
as possíveis e mais indicadas fontes, além de
orientações sobre as melhores abordagens
do tema. Pode ser apresentado de diversas
maneiras, a depender do veículo de comuni-
cação. Os assessores de imprensa também
podem organizar pautas a serem enviadas
como sugestões para jornalistas nas reda-
ções. Geralmente, estas sugestões surgem
das próprias conversas entre jornalistas e
28 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
assessores de imprensa ou entre jornalistas
e suas fontes de informações. Também é um
termo usado de forma genérica para se refe-
rir a um assunto que pode ser transformado
em matéria. Uma boa pauta é um assunto
onde há notícias com as características des-
critas anteriormente, que rende matérias ou
furos de reportagem.
 
Aviso de Pauta
A pauta também pode se originar de uma
prática muito recorrente entre os assessores
de imprensa, que é o envio para os jornalis-
tas de um texto curto e direto, com o obje-
tivo de avisar sobre um fato, geralmente um
evento, que irá ocorrer em breve.
Release
O release é um tipo de texto jornalístico muito
semelhante às matérias, que tem como ob-
jetivo chamar a atenção de jornalistas e veí-
culos de comunicação para um tema espe-
cífico. O nome se origina na expressão press
release, que no inglês se refere à divulgação
para a imprensa. Com o uso corriqueiro, a
expressão foi reduzida apenas a release. O
formato dos releases tem, cada vez mais, se
aproximado de matérias e reportagens, for-
necendo informações cada vez mais deta-
lhadas e completas para o jornalista, já que
com o desenvolvimento tecnológico a fun-
ção do jornalista tem se tornado mais com-
plexa, o que exige cada vez mais tempo do
profissional. Veja exemplo:
Reportagem: http://www2.ana.gov.br/Paginas/
imprensa/noticia.aspx?id_noticia=12800
Coletiva de Imprensa
São eventos que as instituições, entidades,
empresas ou mesmo personalidades orga-
nizam para comunicar ou esclarecer deter-
minada informação a vários meios de comu-
nicação ao mesmo tempo. Geralmente são
organizadas com pouca antecedência, já que
refletem a necessidade de esclarecer even-
tos ou notícias importantes de última hora e
são adequados apenas para informar, escla-
recer, divulgar ou prestar contas sobre fatos
relevantes de grande interesse público.
Um ou vários oradores fazem uma introdu-
ção do assunto e logo após os jornalistas
presentes realizam as perguntas que julga-
rem convenientes. São abertas a todos os
veículos e imprensa, mediante credencia-
mento prévio ou não, e se diferem de en-
contros de relacionamento com a imprensa
que são eventos menores feitos para estrei-
tar relações, explicar fatos de forma didática
sem que haja notícia a ser divulgada neces-
sariamente. Diferente das coletivas, os en-
contros de relacionamento com a imprensa
são organizados com um ou mais jornalistas
convidados, geralmente aqueles que acom-
panham o setor de recursos hídricos ou meio
ambiente, por exemplo.
Mailing
É uma forma de organização dos contatos im-
portantes para o relacionamento na área de
comunicação. A denominação vem da palavra
em inglês mailing, que significa “correspon-
dência”. Ou seja, trata-se da organização de
informações que auxiliam no contato e corres-
pondência (em especial via e-mail) com ato-
res importantes para a realização do trabalho
na área de comunicação. Pode conter dados
como: telefone, área de atuação, e-mail e site.
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Quanto mais segmentado o mailing, melhor
eficiência da comunicação a ser enviada, já
que é muito mais interessante que a informa-
ção chegue até o interlocutor que realmen-
te vai utilizar a informação, do que a men-
sagem ser enviada para um público pouco
definido, que provavelmente irá ignorá-la.
É importante que o mailing não seja muito
complexo para ser acessado, pois o obje-
tivo é facilitar o trabalho do profissional de
comunicação e não o confundir. Outro fator
importante para a eficiência do mailing é sua
atualização constante, já que é comum que
haja dinamismo sobretudo em relação a nú-
meros telefônicos e endereços eletrônicos.
Newsletter
A newsletter é uma forma de organização de
informações a serem enviadas para um mai-
ling específico, seja na forma impressa ou
digital. Geralmente, apresenta textos curtos,
que destacam um assunto, um produto ou
uma ação específica. Na versão eletrônica,
que é a mais utilizada atualmente, esses tex-
tos remetem a links para páginas de mídias
sociais ou websites referentes ao assunto
que está sendo destacado.
Quando não utilizam links, podem ser organi-
zados com textos mais longos e reportagens.
A denominação vem do inglês e significa “bo-
letim de notícias”. Por isso, o termo pode ser
usado como sinônimo de boletim informativo.
Atualmente os boletins eletrônicos são con-
siderados mais práticos e econômicos que
as revistas impressas, pois dispensam gas-
tos com impressão e distribuição. Confira na
próxima página o exemplo do Boletim Água,
newsletter da Agência Nacional de Águas.
Deadline
É o limite máximo de tempo disponível para
a conclusão de um material de comunicação
para viabilizar sua publicação ou realização.
É um termo muito utilizado por jornalistas
porque há um horário limite para que a notí-
cia seja incluída na próxima edição do jornal,
revista ou telejornal, etc.
29
30 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Clipping
Seleção de reportagens e matérias dos mais
diversos meios de comunicação que citam
determinado assunto ou instituição interes-
sada. É uma prática muito utilizada para mo-
nitorar como a Imprensa está cobrindo um
assunto, como a instituição ou assunto está
sendo retratado, se de forma positiva, nega-
tiva ou neutra, ou como a sociedade está de-
batendo ou interpretando um tema. A deno-
minação vem do inglês e remete à ideia de
“recortes de jornais”. No entanto, hoje, com
a diversificação dos meios de comunicação,
o clipping é feito em todos os tipos de ve-
ículos, inclusive em mídias sociais. Existem
empresas específicas que oferecem o servi-
ço de clipping de materiais para as mais di-
versas instituições, que trazem informações
quantitativas e qualitativas.
Vídeos Institucionais
São instrumentos audiovisuais que auxiliam
na divulgação de conceitos, campanhas, en-
tre outras mensagens importantes para a ins-
tituição ou empresa que pretende divulga-los.
São muito úteis no caso da gestão de recursos
hídricos, porque podem explicar de forma di-
dática os temas ligados à gestão.
Link do Vídeo - https://www.youtube.com/
watch?v=Ypr9v48_B34
Os vídeos também podem apresentar animações
que auxiliam nas explicações didáticas, com o
objetivo de facilitar a compreensão para os mais
diversos tipos de público. Veja o exemplo:
Link do Vídeo - https://www.youtube.com/
watch?v=Iye8mZexCSM
Vídeo – documentário
É um tipo de vídeo que apresenta uma realidade
específica com vistas a sensibilizar o espectador
para aquele assunto. Geralmente utiliza lingua-
gem muito próxima do jornalismo, mas pode
explorar técnicas mais subjetivas, bem como
recursos complementares, como trilha sonora,
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
enquadramentos da câmera, utilização de do-
cumentos e fotografias, etc. Veja o exemplo:
Link do Vídeo - https://www.youtube.com/
watch?v=hEUJLcWIX8M
Campanhas especiais
É quando uma instituição ou empresa preten-
de chamar atenção sistemática para um assun-
to ou fato específico, durante um determinado
período de tempo, pode lançar através de seus
canais de comunicação uma campanha espe-
cial, na qual explica o tema e reúne o maior
número de informações relacionadas ao tema.
As campanhas são uma forma de sensibilizar
o público de maneira organizada e estratégica.
Elas podem utilizar instrumentos complemen-
tares para alavancar a campanha, tais como ví-
deos, mídias sociais, seminários, etc.
Exemplo da Campanha: “Eu viro carranca para
defender o Velho Chico”
Confira a campanha completa: http://cbhsao-
francisco.org.br/virecarranca/
Slogan
Frase curta, de efeito forte e fácil memorização
que guarda uma mensagem capaz de fazer as
pessoas se lembrarem de uma causa, empre-
sa ou produto. O ideal é que tenha um concei-
to por trás da ideia, ou seja, um criativo argu-
mento persuasivo. O termo em inglês provém
do gaélico “sluagh-ghairm” que significa “grito
de guerra”. E é mesmo, já que a ideia é chamar
a atenção. Lembra-se da campanha do rio São
Francisco que vimos anteriormente?
31

O slogan é: “Eu viro Carranca para Defender o
Velho Chico”.
Logotipo ou logomarca
É a representação visual ou gráfica que identifica
a marca de uma instituição, empresa ou campa-
nha. Além de ser visualmente agradável, deve
ter uma ideia criativa, ou seja, deve significar algo
e, assim como o slogan, carregar algum concei-
to. Por exemplo, a logomarca da Agência Nacio-
nal de Águas, é formada por ondas de água que
formam as letras A e N. Esse conceito fica claro
nesta vinheta: https://www.youtube.com/wat-
ch?v=JtshF-n-mis&list=PLdDOTUuInCuz6SWIi-
Qttv0Wf9JnpcWlNS
Briefing
É um conjunto de informações, uma cole-
ta de dados para o desenvolvimento de um
trabalho de comunicação. Ele contém as
informações básicas necessárias para fazer
um plano de comunicação, um vídeo insti-
tucional ou um evento, por exemplo. O ideal
é que além do documento com as informa-
ções e a demanda básica sobre o produto de
comunicação a ser produzida, haja também
uma reunião de briefing entre a área de co-
municação e a área técnica que demanda o
produto. Leia no ambiente virtual o exemplo
de um briefing para a produção de um plano
de comunicação para a fictícia Bacia do Rio
Cristal. Faremos algumas referências a este
exemplo ao longo do curso.
32 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
IMPORTANTE
Para uma boa comunicação sobre recursos
hídricos, não podem faltar imagens, como
fotografias e vídeos. Por isso, não deixe de
organizar um Banco de Imagens, para usá-
-las em suas ações de comunicação e dis-
ponibilizá-las para a Imprensa. Lembre-se
do bordão: Uma Imagem Vale Mais do que
Mil Palavras! Cada foto deve conter pelo
menos as seguintes informações:
Local e data;
Identificação das pessoas que apare-
cem na foto com nome e cargo;
Legenda: uma frase curta que resuma ou
complemente a principal informação da
imagem;
Palavra chave para facilitar a busca;
Crédito (autor da foto);
Informações sobre direitos autorais.
DICA
Com o advento da fotografia digital, a quan-
tidade de fotos registradas tem aumentado
exponencialmente. Atualmente há aplicati-
vos específicos, como o GeoSetter (gratui-
to), ou as ferramentas como o Adobe Bri-
dge e o Adobe Lightroom, que permitem
inclusão de metadados, que são informa-
ções básicas relacionadas a uma imagem
que facilitam a sua busca e identificação,
inclusive com georreferenciamento por
GPS. Veja no exemplo da próxima página
uma fotografia com informações inseridas
por meio do Geosetter. Muitos outros con-
ceitos e definições poderiam ser aqui lis-
tados, no entanto, acreditamos que esses
já são suficientes para a compreensão das
rotinas dos profissionais de comunicação.
Palavra chave para facilitar a busca;
Crédito (autor da foto);
Informações sobre direitos autorais.
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social 33
Resumo da Unidade 2 Voltar ao Sumário

Principais conceitos aprendidos nesta unidade:
Profissionais de comunicação
As ações de comunicação na sociedade po-
dem ser exercidas por diversos profissionais,
que desempenham diferentes papeis: jorna-
listas, radialistas, publicitários, designers e re-
lações públicas compõem a gama de atores
que fazem da comunicação uma profissão.
Dentre esses, os jornalistas merecem aten-
ção especial, já que podem atuar em diversas
frentes, como assessoria de imprensa, repor-
tagem, edição, produção, entre outras.
contratados. No entanto, essa longa descri-
ção de conceitos também tem como objetivo
familiarizar os integrantes dos comitês de ba-
cia com os termos utilizados recorrentemen-
te na área de comunicação, a fim de esta-
belecerem relacionamentos com jornalistas
e outros profissionais. A aproximação com o
universo da comunicação e seus profissionais
pode render boas pautas e matérias, espon-
taneamente. Mantenha seus contatos com
profissionais da comunicação em dia!

Termos e conceitos da comunicação

Alguns importantes conceitos foram apresen-

tados, como num glossário dos principais ter-
mos utilizados no dia a dia pelos profissionais
da comunicação: notícia, pauta, lead, briefing,
clipping, campanha, seminários, entre outros
termos foram descritos para facilitar o proces-
so de aprendizagem sobre o planejamento
de comunicação. São conceitos importantes
aos quais os comitês de bacia podem sempre
recorrer para sanar dúvidas e planejar ações
de comunicação da melhor maneira possível.

DICA

Vale conhecer e pesquisar as principais empre-

sas de comunicação que atuam no seu municí-
pio ou região. Muitas vezes, as empresas podem
oferecer consultorias ou serviços acessíveis, que
podem render um alto índice de divulgação das
ações. Cabe ao comitê decidir a melhor forma
de buscar e utilizar recursos para isso.

IMPORTANTE

Nessa unidade descrevemos diversas fun-

ções que devem ser exercidas por profissio-
nais. Recomendamos, sempre que possível,
que esses profissionais sejam consultados e

34
 Voltar ao Sumário
Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
CANAIS DE COMUNICAÇÃO: FORMA E CON-
TEÚDO – PEQUENA INTRODUÇÃO
Quando escolhemos uma ferramenta de comu-
nicação para transmitir nossos conteúdos, ou
seja, nossas mensagens, é necessário conhecer
o potencial e as limitações de cada ferramenta.
Para se relacionar com um veículo de Imprensa,
por exemplo, é preciso entender sua complexi-
dade, as principais características de seu funcio-
namento, e o que o influencia. Isso é importante
porque forma e conteúdo são extremamente
dependentes, ou seja, para circular, as informa-
ções são diretamente vinculadas ao suporte
técnico utilizado para a veiculação.
Por isso, é importante compreender cada es-
pecificidade para refletirmos o comportamento
necessário para um diálogo eficaz com os meios
de comunicação e qual ferramenta escolher.
A IMPRENSA
Inicialmente, vale destacar a forma mais tradicio-
nal da comunicação social, que é a transmissão
de informações por meio dos veículos de co-
municação tradicionais: jornai.s, revistas, rádios
e emissoras de televisão. Utiliza-se aqui o termo
“imprensa” para designar esses meios de comu-
nicação e seus correspondentes na internet, por-
que é uma palavra ainda muito utilizada para se
referir a esses espaços de produção jornalística.
Sua origem remonta ao próprio surgimento da
prática do jornalismo, que inicialmente era uma
atividade intrínseca ao processo de impressão
de materiais em papel, jornais, boletins, circula-
res, etc. Com o surgimento de diferentes veícu-
los de comunicação, a atividade se diversificou,
mas o termo continuou sendo utilizado para in-
dicar a atividade realizada por jornalistas.
Desde seu surgimento, o papel do jornalismo (da
imprensa) se caracterizou por se basear em re-
lacionamentos sociais. Isto é, para abordar uma
Unidade 3
área técnica ou assunto, os jornalistas precisam
interagir em alguma medida com os temas a
serem cobertos. Por isso, relacionar-se com os
jornalistas, de modo a difundir um assunto entre
esses profissionais, é uma das principais estra-
tégias para a divulgação de um tema nos meios
de comunicação tradicionais.
Como já afirmado neste curso, levar o tema da
gestão dos recursos públicos para o debate na
esfera pública faz parte da responsabilidade
social que os meios de comunicação têm (ou
deveriam ter) para com a democracia. Esse re-
lacionamento pode ser promovido de diversas
formas. A principal delas, por se tratar da forma
mais comum nos meios de comunicação “tra-
dicionais” (jornais, rádio e televisão) é tornar-se
uma fonte confiável para os jornalistas.
Para isso, não basta ser um bom especialista
sobre um assunto. É necessário também difun-
dir entre os jornalistas a necessidade de falar
sobre o assunto, destacando a importância do
tema para a construção da sociedade e para a
vida das pessoas. Mas, de que modo é possível
sensibilizar os jornalistas para as informações de
interesse público? A resposta a essa pergunta
deve contemplar alguns aspectos importantes,
que são apresentados a seguir.
Qualidade e interesse
da informação
Conhecer e respeitar a
rotina dos jornalistas
Respeitar a “natureza” do
veículo de comunicação
O relacionamento profissional
35
Qualidade e interesse da informação
A primeira e mais importante estratégia de
sensibilização é a qualidade da informação
que será divulgada. Jornalistas buscam infor-
mações de interesse da população, ou seja,
relevantes para a sociedade, principalmente
quando as consequências dos fatos informa-
dos são capazes de influenciar uma parcela
significativa da sociedade em geral ou de uma
determinada região. Em jornalismo, o conceito
de “valor-notícia” está diretamente relaciona-
do a essa estratégia, pois se refere à expressi-
vidade do tema para a comunidade onde será
veiculada. Para determinar o valor-notícia, os
jornalistas utilizam alguns parâmetros, chama-
dos de critérios de noticiabilidade.
Ineditismo: as informações inéditas são mais
relevantes do que as informações já publicadas.
Improbabilidade: quanto mais inesperada a
informação, mais expressiva ela será.
Interesse: quanto mais pessoas afetadas
pelas informações transmitidas, maior inte-
resse ela terá.
Apelo: a informação será mais importante,
quanto mais curiosidade causar entre os in-
terlocutores.
Proximidade: quanto maior a proximidade
geográfica, mais importante e significativa
ela se torna.
Empatia: a identificação dos públicos diante
das informações também é muito significativa.
Proeminência: quanto mais pessoas públi-
cas envolvidas, mais interessante se torna a
informação.
Impacto: quanto mais impactante for a in-
formação, maior será a probabilidade de ser
publicada.
Interesse humano: as informações podem fazer
referência a histórias de vida, que podem des-
pertar a atenção da sociedade por seu exemplo.
Além desses critérios, utilizados para carac-
terizar uma informação em notícia, é valido
ressaltar que as informações sobre um tema
específico também devem se destacar diante
de outras tantas informações, relacionadas a
outros temas, que podem ser divulgadas.
36 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
No caso do exemplo que usamos para mos-
trar um briefing, na unidade 2, o da Bacia do
Rio Cristal, uma notícia que destacasse o as-
soreamento nos lagos dos reservatórios das
duas usinas hidrelétricas instaladas da Bacia,
Esmeralda e Rubi, que tem impacto direto na
captação das águas e na disponibilidade da
água para a geração de energia, seria de am-
plo interesse regional, tendo em vista a ame-
aça direta ao fornecimento de energia para
a população, podendo causar aumento na
tarifa e até mesmo racionamento de água e
de energia. Por outro lado, uma reunião para
decidir questões internas do comitê de bacia
não será importante para o público amplo,
nem vai chamar a atenção num contexto de
outras notícias possíveis.
IMPORTANTE
Muitas vezes, uma informação pode não ser
de interesse do público mais amplo, mas
pode ser interessante para o público interno.
Esse tipo de informação pode ser divulgada a
esse público específico e interessado, carac-
terizando o processo de comunicação inter-
na, que se contrapõe à comunicação externa,
cujo público é mais genérico.
A comunicação interna é bastante impor-
tante para a comunicação de instituições
marcadas pela gestão participativa, como
é o caso do SINGREH. É imprescindível que
haja transparência na condução da gestão
de tais recursos, além da garantia do envol-
vimento de todos os atores que se predis-
põem a representar os setores usuários ou
a sociedade, no caso dos comitês de bacias
hidrográficas, por exemplo. Um instrumen-
to interessante para ações de comunicação
interna são as newsletters ou boletins infor-
mativos a serem enviados diretamente para
o público específico.
No caso do exemplo da Bacia do Rio Cristal,
uma informação que poderia ser alvo da comu-
nicação interna seria a readequação de datas
para reuniões internas para discussão sobre a
implantação da cobrança do uso da água.
Conhecer e respeitar a rotina dos jornalistas
Como todos os outros profissionais, os jornalis-
tas possuem uma rotina diária composta por al-
gumas atividades e ferramentas predetermina-
das para o desenvolvimento do seu trabalho. A
administração do tempo é essencial para essa
rotina repleta de atividades, e influencia direta-
mente a qualidade do trabalho, já que a produ-
ção jornalística exige um tempo de dedicação à
pesquisa e compreensão do tema a ser noticia-
do. Desse modo, é muito importante respeitar a
grade de atividades desses profissionais, bem
como as funções específicas de cada profis-
sional, buscando enxergar os melhores e mais
estratégicos momentos da rotina do jornalista
para fazer um contato, bem como os melho-
res formatos para a abordagem. Por exemplo,
ao pensar na rotina de um profissional de jornal
impresso, é interessante considerar que os mo-
mentos de reuniões de pauta que geralmente
ocorrem pela manhã, a depender da empresa,
não são propícios. Pior ainda entre o final da tar-
de e o início da noite, hora do fechamento da
edição, mas dependo do noticiário ou progra-
ma, o horário de fechamento varia.
É evidente que esse aspecto do relaciona-
mento com a imprensa exige certa dedicação
de tempo em compreender o funcionamento
interno dos meios de comunicação. Mesmo
demandando tempo e a construção gradual
de relacionamentos profissionais, essa com-
preensão pode fazer a diferença na divulga-
ção de um assunto e criar laços duradouros
com um meio de comunicação.
Respeitar a “natureza” do veículo de comunicação
É importante compreender as características
específicas do veículo de comunicação com o
qual se pretende relacionar, o que inclui suas
estruturas de funcionamento interno, a que
grupos pertencem os veículos e sua linguagem.
Considerar essas questões não apenas facili-
ta o relacionamento entre a fonte e o jornalis-
ta, mas também confere maior efetividade ao
processo de transmissão da informação pre-
visto no planejamento de comunicação. Por
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
exemplo, ao receber uma equipe de jornalis-
mo televisivo, é muito importante ter em vista
que esse tipo de veículo trabalha com equipa-
mentos que exigem um espaço mínimo para
a gravação de uma entrevista. É também inte-
ressante contribuir para que a entrevista tenha
um senso estético agradável usando roupas
formais, por exemplo. Outro exemplo impor-
tante é a linguagem a ser utilizada em cada
tipo de abordagem com a imprensa: Provavel-
mente, ao conceder entrevista para um jornal
impresso, a fonte poderá se alongar nas expli-
cações, o que não pode acontecer nas entre-
vistas que serão televisionadas, porque estas
possuem um tempo bem mais restrito.
O relacionamento profissional
É importante compreender que o profissional
de jornalismo não age por interesse próprio.
Diversas forças sociais influenciam sua atua-
ção, desde a própria identidade profissional,
até os interesses políticos e econômicos da
empresa de comunicação à qual está vincula-
do. Sendo assim, quando um jornalista aborda
um assunto conforme a intenção do plane-
jamento de comunicação, o profissional não
está fazendo um “favor”, mas sim reconhecen-
do o valor do assunto para a esfera pública de
discussão. Não é respeitoso “barganhar” com
jornalistas, o que poderia até arriscar a credi-
bilidade da fonte. Ao criar um relacionamen-
to com os profissionais da imprensa, pressu-
põem-se motivações que sejam estritamente
profissionais que se baseiem no interesse pú-
blico. Ainda que seja possível haver uma apro-
ximação de caráter mais pessoal com os
profissionais dos meios de comunicação, a
credibilidade não deve ser colocada em risco,
com a preservação do profissionalismo.
Apesar da importância dos profissionais de
comunicação para a esfera pública, especial-
mente os jornalistas, e considerando o atual
contexto de desenvolvimento tecnológico, é
importante compreender que a circulação de
informações não depende somente da atuação
de empresas jornalísticas. Com a expansão das
mídias de divulgação e a convergência entre as
mesmas, muitas informações podem chegar
37
diretamente ao público sem a intervenção de
um jornalista ou outro comunicador. Essa con-
juntura faz com que seja necessário cada vez
maior cuidado com o grau de clareza e corre-
ção das informações divulgadas.
Vale ressaltar, ainda, que os temas de inte-
resse público, geralmente, são muito bem
recebidos pela mídia em geral. É suposto
que os jornalistas busquem salvaguardar a
responsabilidade social inerente ao exercí-
cio do jornalismo na sociedade. No entan-
to, o desenvolvimento tecnológico, ao criar
condições para o crescimento exponencial
e constante do fluxo de informações na so-
ciedade, impôs um ambiente saturado de
informações que, muitas vezes, confunde
os públicos, e representa uma barreira para
a compreensão focada de um assunto. Isso
porque quanto maior o número de informa-
ções em circulação, mais difícil será colocar
um assunto específico em evidência. Por isso,
tenha certeza que o seu tema é realmente
relevante antes de procurar a imprensa.
Porta-Vozes
Quando se fala em divulgação de mensagens
de uma organização, instituição ou mesmo
de uma empresa, é imprescindível pensar
não apenas nos veículos e canais de comu-
nicação, mas também nos porta-vozes das
mensagens, que vão representar as ideias di-
fundidas perante o público. Mesmo quando
se utiliza o serviço de assessoria de impren-
sa, o relacionamento com os públicos pode
ocorrer por meio de mensagens atribuídas a
uma fonte, ou seja, um profissional específi-
co. Neste caso, as assessorias realizam, en-
tre outras tarefas, o trabalho de colocar essas
pessoas em contato com o público-alvo ou
encaminhar a resposta por escrito.
Cada instituição deve ter porta-vozes pre-
parados para conceder boas entrevistas. O
porta-voz não precisa ser como uma enci-
clopédia, ou seja, ele não tem que saber ou
lembrar-se de tudo que envolve sua área de
especialidade “na ponta da língua” no mo-
mento da entrevista, pois a assessoria de
38 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
imprensa sempre poderá enviar ao jornalista
informações complementares. No entanto,
é muito importante que ele esteja bem in-
formado e preparado para ser um porta-voz,
tanto do ponto de vista da forma como, e
principalmente, do conteúdo.
Num mundo cada vez mais mediado por tec-
nologias de comunicação, a difusão de men-
sagens e informações se dá de forma cada vez
mais direta (sem intermediários), mais veloz e
em quantidades cada vez maiores. Esse cená-
rio é responsável por um fenômeno muito co-
mum na atualidade que é o desaparecimento
das fronteiras entre informações verdadeiras
e informações forjadas ou com fundamentos
frágeis. Por isso, profissionais competentes se
fortalecem como fontes confiáveis.
Os profissionais porta-vozes passam a re-
presentar todo o conhecimento institucional
acumulado ao longo do desenvolvimento
da própria instituição. Essa afirmação leva à
crença de que se trata de uma responsabi-
lidade exagerada, mas na verdade trata-se
apenas do fato de que as organizações são
entes abstratos, e o público tende a associar
as imagens às informações por elas veicula-
das. No caso das instituições de gestão de
recursos públicos, os profissionais também
podem ser associados não apenas às orga-
nizações em si, mas também a partidos ou
instâncias governamentais, que nem sempre
têm relação com trabalho do profissional.
Nesse sentido, ele deve estar atento para
deixar claro sua atribuição e papel dentro da
instituição, bem como o papel da instituição
no contexto social em que está inserida.
Além disso, os profissionais são atores estra-
tégicos na consolidação da chamada “comu-
nicação integrada” nas organizações, ou seja,
a ideia de que a comunicação, ao assumir um
papel central na sociedade contemporânea,
também deve ser trabalhada em suas mais
diversas dimensões dentro de uma instituição
– seja no relacionamento com a imprensa, nas
questões relativas à área de publicidade e pro-
paganda, na comunicação com seu público
interno, na presença institucional nas mídias
sociais etc. Os porta-vozes têm capacidade de
figurar como o profissional que ao estar atento
tanto à filosofia de conduta institucional, quan-
to aos canais de comunicação possíveis, pode
agregar as visões das diferentes áreas de uma
instituição em um fio condutor comum e para
isso ele precisa estar treinado.
Desse modo, quanto mais próximo for o relacio-
namento do porta-voz com os possíveis canais
de comunicação, e quanto maior conhecimen-
to o porta-voz tenha sobre esses canais, me-
lhor será a qualidade da informação veiculada.
Isso porque, ao conhecer a natureza do canal
de comunicação, os profissionais, linguagens e
características envolvidas, mais o porta-voz se
sentirá à vontade para desenvolver uma boa
narrativa, com tranquilidade e responsabilida-
de, conforme veremos a seguir.
Vale ressaltar que uma instituição pode e deve
ter mais de um porta-voz, a depender do tama-
nho da organização e de sua expressividade
social. Além disso, diferentes porta-vozes po-
dem se destacar em uma mesma instituição de
acordo com suas especialidades.
Preparação do profissional
Antes de dar destaque às etapas necessárias
para a preparação do porta-voz, é importan-
te ressaltar duas diretrizes fundamentais:
Responsabilidade: com o nome da institui-
ção a que representa. Deve estar consciente
de que não fala por si apenas. É um repre-
sentante opiniões pessoais não interessam.
O porta-voz é responsável pela qualidade
dos conteúdos informados e pela adequação
do comportamento seu e da instituição. Por
exemplo, não se deve representar uma en-
tidade que trabalha pela sustentabilidade e
ser flagrado em ações que prejudicam o meio
ambiente. Hoje em dia, o comportamento vale
também para a presença nas mídias sociais.
Conhecimento da ética institucional: é co-
mum que os porta-vozes sejam instigados a
falar sobre temas polêmicos ou controver-
sos. Nesses casos, é imprescindível que o
porta-voz tenha um profundo conhecimen-
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
to sobre a ética da instituição para guiar sua
conduta. Caso contrário, pode haver uma
exposição desnecessária ou mesmo o des-
gaste da imagem da instituição junto à mídia
e ao público. Ele deve saber delimitar o as-
sunto que vai divulgar.
Essas diretrizes devem orientar o porta-voz
não apenas em seus primeiros contatos com
a mídia, mas em todo o seu relacionamento.
Esses preceitos também contribuem no de-
senvolvimento das outras etapas de prepa-
ração e desempenho do profissional para se
tornar um bom porta-voz.
Principais passos para se preparar um porta-voz
1 Entender a pauta
2 Apresentação física
3 Conhecer a instituição
Conhecer o tema
4 da entrevista
Definir e defender uma
5 “mensagem-chave”
6 Disponibilidade
7 Linguagem adequada
8 Pós-entrevista
1) Entender a pauta: compreender a de-
manda que está atendendo e as característi-
cas da mídia que vai transmitir a informação.
2) Apresentação física: é sabido que a lin-
guagem ultrapassa a fala. Modos de vestir
e de se comportar dizem tanto quanto uma
mensagem falada ou escrita. Por isso, o por-
ta-voz deve cuidar adequadamente de sua
apresentação visual em casos de entrevis-
tas, seja audiovisual ou não.
3) Conhecer a instituição: o conhecimento
do porta-voz deve ir além da esfera técnica
39
e de atribuições de sua instituição. Ele deve
conhecer a filosofia de conduta da organiza-
ção, e função em um contexto maior.
4) Conhecer o tema da entrevista: parece
óbvio, mas é muito importante que o porta-
-voz esteja bem preparado para responder
todas as possíveis perguntas sobre o assunto
de uma entrevista. Muitas vezes, por ques-
tões hierárquicas, os porta-vozes se arriscam
ao fazer declarações sobre temas que não
dominam, o que também significa um risco
para a imagem da instituição. Nesses casos,
caso haja disponibilidade, é válido designar
outro porta-voz especialista que possa for-
necer dados com clareza e correção. Caso
contrário, cabe ao porta-voz, junto com as
instâncias decisórias da instituição, decidir se
é válido correr o risco ou recusar a entrevista.
A recusa não é um problema grave é até cor-
riqueiro na dinâmica de trabalho jornalístico;
mesmo assim, deve ser feita de forma a man-
ter o bom relacionamento com os jornalistas.
5) Definir e defender uma “mensagem-chave”:
Trata-se da principal ideia, argumento ou con-
ceito a ser transmitido. Uma espécie de fio
condutor da entrevista que o porta-voz deve
destacar sempre que puder, ainda que não es-
teja diretamente ligado ao tema da pergunta.
Neste caso, ele deve ter a habilidade de “en-
caixar” aquela mensagem em sua resposta.
Por exemplo, no caso da Bacia do Rio Cristal,
uma entrevista sobre a polêmica questão da
40 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
cobrança do uso da água poderia ter como
mensagens-chave os benefícios da aplica-
ção dos recursos advindos desse tipo de
cobrança e o fato de não se tratar de um im-
posto, mas de uma espécie de taxa de con-
domínio paga pelos usuários do rio.
6) Disponibilidade: uma das característi-
cas mais significativas da entrevista é o fato
de que ela conserva muitas expectativas.
De um lado, o entrevistador espera ouvir
determinadas declarações. Do outro lado, o
porta-voz espera destaque para sua decla-
ração ou entrevista. Todo esse clima de ex-
pectativa confere à entrevista certa tensão,
que faz parte do momento. O mais impor-
tante é encarar a entrevista como um espa-
ço estratégico de produção de informações
sobre um tema, mas ter claro que a expec-
tativa pode ser frustrada, o que não deve in-
terferir na disponibilidade do porta-voz em
uma outra oportunidade.
7) Linguagem adequada: aqui, vale lem-
brar a citação do filósofo Sócrates: “Pense
como pensam os sábios, mas fale como fa-
lam as pessoas simples”. Mas isso não signi-
fica usar jargões e frases feitas. É importante
usar frases claras, objetivas e didáticas e evi-
tar opiniões pessoais.
8) Pós-entrevista: finda a entrevista, é im-
portante que o porta-voz estabeleça um
clima cordial com os jornalistas, trocando
contatos, e colocando-se à disposição para
mais informações. O bom relacionamento do
porta-voz com a imprensa é essencial para
que a instituição tenha uma boa reputação
no ambiente comunicacional.
Essas dicas de preparo de porta-voz são
orientadoras, ainda mais em um ambiente
comunicacional em plena e constante muta-
ção. Cada oportunidade de entrevista pode
demandar habilidades diferentes a depen-
der do contexto. Por isso, é importante que
o porta-voz seja uma pessoa sociável e dis-
posta a enfrentar desafios. Muitas empresas
de comunicação oferecem treinamentos de
porta-vozes. São os chamados Media Trai-
nings ou Treinamentos de Mídia, que buscam
melhorar a capacidade de relacionamento
com os jornalistas.
É importante destacar que as entrevistas pas-
sam por um processo de edição, que pode
incluir cortes e mudanças em termos utiliza-
dos, principalmente nos casos de entrevistas
que geram publicações escritas, onde tam-
bém é comum que os títulos não sejam tão
condizentes com o texto publicado.
Além disso, nem sempre o fato de conceder
uma entrevista vai resultar necessariamen-
te numa publicação, o que vai depender da
força da informação transmitida de acordo
com os critérios de noticiabilidade mais im-
portantes para o jornalista no momento da
publicação. Veja a seguir exemplos de boas
e más entrevistas.
Essas dicas de preparo de porta-voz são
orientadoras, ainda mais em um ambiente
comunicacional em plena e constante muta-
ção. Cada oportunidade de entrevista pode
demandar habilidades diferentes a depen-
der do contexto. Por isso, é importante que
o porta-voz seja uma pessoa sociável e dis-
posta a enfrentar desafios. Muitas empresas
de comunicação oferecem treinamentos de
porta-vozes. São os chamados Media Trai-
nings ou Treinamentos de Mídia, que buscam
melhorar a capacidade de relacionamento
com os jornalistas.
É importante destacar que as entrevistas pas-
sam por um processo de edição, que pode
incluir cortes e mudanças em termos utiliza-
dos, principalmente nos casos de entrevistas
que geram publicações escritas, onde tam-
bém é comum que os títulos não sejam tão
condizentes com o texto publicado.
Além disso, nem sempre o fato de conceder
uma entrevista vai resultar necessariamente
numa publicação, o que vai depender da força
da informação transmitida de acordo com os
critérios de noticiabilidade mais importantes
para o jornalista no momento da publicação.
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
GERENCIAMENTO DE CRISES
No relacionamento com a imprensa, pode
ocorrer episódios em que a imagem institu-
cional seja lesada ou esteja envolvida com
fatos que ameacem a credibilidade da ins-
tituição. Nesses casos é necessário acessar
todo conhecimento possível sobre a impren-
sa e sobre o assunto e se preparar para gerir
a crise de forma menos nociva possível. Al-
gumas ações para seguir nesses casos são:
1) Sempre ter em vista que a gestão da
crise tem como objetivo reduzir, minimizar,
e até mesmo extinguir, quando possível, os
efeitos de um fato que tenha abalado a ima-
gem da instituição.
2) Definir uma equipe responsável pela
tomada de decisões e escolha das infor-
mações e respostas que serão divulgadas
sobre o tema em questão. Esse grupo irá
centralizar o atendimento à imprensa ou a
outros públicos sobre o tema. Isso evita que
diferentes pessoas falem sobre a polêmica,
o que poderia gerar incongruências que po-
dem fragilizar ainda mais a figura institucio-
nal e reduzir a sua credibilidade.
3) Monitoramento constante dos dados
que estão sendo publicados sobre o tema.
Essa ação é importante para que haja a
possibilidade de correção, quando for o caso.
4) Prezar pela transparência e objetivida-
de ao fornecer respostas e informações so-
bre o tema. A melhor opção é sempre a ver-
dade, sempre definindo estrategicamente
como apresentá-la.
5) Não fugir dos debates de ideias e das
entrevistas, o que poderia acarretar má
interpretação. Nesses casos, é importante
dar atenção especial à preparação para
as coletivas de imprensa, que são muito
comuns nas crises, e nas quais podem
surgir perguntas polêmicas. Por outro lado,
a própria instituição pode chamar uma
coletiva de imprensa para esclarecer seu
posicionamento.
41
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Outras conhecidas ferramentas de comunica-
ção são a publicidade e a propaganda. As duas
práticas estão intimamente ligadas ao consu-
mo de produtos, mas também podem ofere-
cer recursos úteis para o planejamento da co-
municação institucional e de utilidade pública.
Segundo o Conselho Executivo das Normas-
-Padrão (CENP), entidade privada que tem
como objetivo garantir, no âmbito nacional,
boas práticas comerciais entre anunciantes,
agências de publicidade e veículos de co-
municação, os termos são sinônimos. Alguns
autores buscam diferenciar os dois termos,
embora tal diferenciação cause polêmica. No
Brasil, segundo os professores do Departa-
mento de Mercadologia da Fundação Getúlio
Vargas (FGV), no livro “Gestão de Marketing”
(DIAS, 2011), uma das referências na área, uma
das possíveis diferenciações pode ser feita
como no quadro a seguir.
Conceito Definição
Todas as formas de comunicação
espontâneas sobre uma marca,
Publicidade assunto, empresa ou produto. Nesse
tipo de comunicação, a divulgação
é feita voluntária e gratuitamente.
Todas as formas de divulgação de
Propaganda
informações mediante pagamento.
É necessário ressaltar que os dois conceitos são interdependentes e, inclusive, estudados
conjuntamente. Uma propaganda sempre é uma fonte importante e estratégica de publicidade.
O mais importante nessa tentativa de definição é
destacar que a publicidade e a propaganda são
instrumentos do marketing, que é outro concei-
to muito importante no contexto da comunica-
ção. Segundo a American Marketing Association,
o marketing seria uma função organizacional
que engloba um conjunto de processos: a cria-
ção, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacio-
namento com eles, com o objetivo de beneficiar
a organização e seu público interessado.
42 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
Já a Lei 12.232/2010 estabelece normas
para contratos da administração pública de
serviços de publicidade prestados neces-
sariamente por meio de agências de pro-
paganda no âmbito da União, estados e mu-
nicípios, considera serviços de publicidade o
conjunto de atividades realizadas integrada-
mente que tenham por objetivo o estudo, o
planejamento, a conceituação, a concepção,
a criação e a execução da publicidade com
o objetivo de promover a venda de bens ou
serviços, difundir ideias ou informar o público
em geral. Link para conhecer essa Lei http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-
2010/2010/Lei/L12232.htm Um dos prin-
cipais produtos da área de publicidade e
propaganda é a criação de uma marca ou lo-
gotipo que cai caracterizar a instituição.
Tal processo de criação tem como base principal
o conceito que orienta as ações da instituição, os
seus principais temas. Esse conceito tem a ver
diretamente com a missão, visão e valores, con-
Exemplos
Notícias sobre um produto ou empresa
publicadas gratuitamente num meio
de comunicação. Popularização de um
assunto (“boca a boca”.
Outdoors, banners, etc.
forme serão vistos na próxima unidade. A partir
dessa ideia central, é criada uma imagem que
vai identificar e caracterizar a instituição. Vale
ressaltar que a marca também pode ser defini-
da especificamente para produtos, campanhas
ou ações de mobilização especiais. É recomen-
dável que a marca seja criada por uma agência
especializada, o que exige um investimento re-
lativamente alto. No entanto, a importância des-
se passo para a consolidação da instituição na
sociedade é de extrema importância.
 Comerciais de TV: anúncios pagos divul-
gados durante a grade de programação de
uma televisão com o objetivo de promover
um produto.
Spot: tipo de comercial específico para
emissoras de rádio, que aproveitam a lingua-
gem mais direta e coloquial para promover
um produto.
Anúncio para jornais e revistas: propagan-
das que utilizam linguagens visual e escrita
para promover um produto nas páginas de
jornais ou revistas.
Outdoors: grandes painéis posicionados
em pontos estratégicos nas cidades que uti-
lizam as linguagens visual e escrita para pro-
mover um produto.
Anúncios para redes sociais: cada vez mais
comuns, esse tipo de anúncio aproveita os es-
paços das redes sociais para promover um pro-
duto. Podem ser utilizadas as linguagens au-
diovisual, ou apenas visual e escrita.
Panfletos: também conhecidos como filipe-
tas ou flyers, a depender do tamanho do papel,
são peças que utilizam o suporte do papel em
formato a ser entregue individualmente, que se
utilizam das linguagens visual e escrita para a
promoção do produto.
Cartazes: também conhecidos como ban-
ners, têm o mesmo objetivo dos panfletos, mas
como têm formato maior, são expostos em lu-
gares estratégicos, geralmente dentro de esta-
belecimentos comerciais, no interior de veícu-
los de transporte coletivo de pessoas, etc.
Vale ressaltar que os cartazes e panfletos, em-
bora estejam cada vez mais em desuso de-
vido ao crescimento das redes sociais, ainda
podem ser instrumentos interessantes para
comunidades mais remotas ou ribeirinhas que
tenham baixo acesso à internet.
No entanto, a utilização do papel deve ser ava-
liada com cuidado, já que o processo de produ-
ção de papel consome um volume expressivo
de água. Por isso, não utilizar o papel também
pode ser uma forma de conscientização sobre
o uso racional da água e, consequentemente,
sobre a preservação do meio ambiente e dei-
xar isso claro pode ser uma forma de transmitir
uma mensagem de uso racional da água.
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
No caso da circulação de informações de in-
teresse público, as peças oriundas da área de
publicidade e propaganda podem ser instru-
mentos interessantes para a divulgação de de-
terminados assuntos, com especial destaque
para campanhas. Nesses casos, tal como na
criação da marca, é necessário contratar uma
agência de publicidade que seja especializada
na produção dessas peças. A partir dessa dis-
cussão sobre os conceitos em publicidade e
propaganda, é possível entender os possíveis
caminhos para estar presente na mídia através
de suas peças. Observe a seguir:
Mídia paga: tratam-se dos casos em que é
preciso pagar pelo espaço ocupado, seja uma
propaganda em revistas ou televisão, seja
uma citação em um perfil estratégico no Face-
book ou outra mídia social, etc. Geralmente, as
propagandas são organizadas por agências de
Publicidade e Propaganda, que reúnem profis-
sionais especialistas nesse tipo de divulgação,
tais como designers, publicitários, redatores,
roteiristas, etc. No caso do setor público, este
é um requisito legal. Espaços publicitários só
podem ser adquiridos por meio de uma agên-
cia de publicidade e propaganda contratada,
conforme estabelece a Lei 12.232/2010.
Mídia espontânea: são os casos em que
se faz referência a um assunto, produto ou
empresa sem que haja um acordo financei-
ro para isso. Nesses casos, a mídia que dá
publicidade ao tema age espontaneamente,
geralmente pelo interesse na notícia. Outro
exemplo são as campanhas de conscientiza-
ção publicadas em redes sociais e jornais a
partir do interesse público sobre um tema,
ou seja, a relevância social do mesmo. Com
a ampliação e popularização das mídias so-
ciais, a espontaneidade no tratamento de
um tema tem sido cada vez mais objeto de
interesse dos comunicadores em geral.
Para decidir sobre a alocação de um assun-
to em um veículo, principalmente quando se
trata de mídia paga, é importante discutir as
formas de aferição de audiências nas mais
diferentes mídias. O conceito de “audiência”,
apesar de ter sua etimologia ligada ao sen-
43
tido da audição, é utilizado para designar o
público que participa de qualquer processo
de comunicação, por meio de rádios, jornais,
televisão, revistas, internet, entre outros.
Cada um dos processos exige um método di-
ferente de medição da audiência, que pode
ser expressa em números absolutos ou per-
centuais, e também pode ser segmentada a
partir de diversas variáveis, tais como gênero,
idade, classe econômica, grau de instrução,
etc. As diferentes formas de abordagem dos
métodos vão refletir exatamente as caraterís-
ticas dos órgãos que os desenvolvem e apli-
cam. A seguir, são listados alguns dos signifi-
cativos órgãos e métodos utilizados no Brasil.
Métodos
Gross Rating Point (GRP): é a taxa bruta de
pontos de audiência, utilizado sobretudo na
aferição de programas e propagandas televi-
sivas. Esse parâmetro demonstra em termos
percentuais o resultado de uma comunica-
ção realizada. Trabalha com os conceitos de
alcance, cobertura, e frequência das audiên-
cias. Por exemplo, o GRP pode demonstrar o
percentual de domicílios que foram afetados
por uma propaganda televisiva.
Target Rating Point (TRP): tem a mesma lógi-
ca do GRP, mas trabalha em termos de audi-
ência individual e, portanto, mais específicos.
Por exemplo, o TRP pode demonstrar quan-
tos consumidores do universo do público-
-alvo foram atingidas por uma propaganda.
Web Analytics: atua na aferição de audiência
da internet, que é feita através de códigos que
são ligados às páginas da internet e permitem a
medição do número de acesso que uma página
recebe. Também permite a qualificação desse
número de acesso, especificando quantos na-
vegadores (browsers) acessaram uma página,
por quanto tempo, com que frequência, etc. A
limitação desse método é a imprecisão do nú-
mero de pessoas, já que a mesma pessoa pode
acessar uma página de navegadores diferentes;
e do mesmo modo, um único navegador pode
ser compartilhado por pessoas diferentes.
44 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
Medição por painel: também utilizado para
medir a audiência na internet, é feita a partir
de uma amostra de usuários da internet, que
devem se voluntariar para participarem da
aferição, já que precisam instalar um software
nos seus computadores que faz o registro de
todas as páginas visitadas. Esse tipo de me-
dição é comum em empresas que fazem o
monitoramento do comportamento dos fun-
cionários durante o trabalho.
Órgãos de aferição de audiência no Brasil
Instituto de Verificação de Circulação (IVC):
órgão que desenvolve e aplica um método
para medir a circulação de publicações im-
pressas, sobretudo jornais e revistas. No Brasil,
surgiu no início da década de 1960, e desde
então tem aprimorado o serviço de auditorias
para medir os públicos de impressos. Mais
recentemente, com o advento e desenvolvi-
mento cada vez mais veloz da internet, passou
a ser chamado IVC, de forma a abarcar outros
métodos e canais a serem medidos.
Nielsen Company: um dos mais importantes
institutos de aferição de audiência e compor-
tamento de consumidores do mundo. Surgiu
no ano de 1923, sendo a pioneira na área de
pesquisa de mercado. Criou métodos próprios
que se tornaram referência para os estudos de
audiência, destacando-se nas análises de audi-
ências de televisão, área na qual se tornou sinô-
nimo de aferição de público (em alguns países,
os índices de audiência de TV são comumente
conhecidos como “Nielsen ratings”).
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística): um dos principais órgãos de audi-
toria de audiência, principalmente televisiva, do
Brasil. Já atua há mais de 70 anos no mercado na
área de medição de audiência, opinião pública, e
comportamento de consumidores. Tem diversi-
ficado sua atuação, para medição da audiência
na internet no Brasil o Ibope tem parceria com o
Nielsen. A partir de 2015, o Instituto alemão GFK
também passou a fazer medições no Brasil.
Google Analytics: serviço gratuito oferecido
pelo Google para a medição da audiência de
websites na internet. É a principal ferramen-
ta utilizada nesse tipo de auditoria na internet,
muito comum entre desenvolvedores. Cada vez
mais profissionais vêm se especializando nesta
ferramenta, destacando sua importância para
a comunicação na atualidade, especialmente
profissionais de marketing, programação digi-
tal, publicidade e propaganda, entre outros.
É importante ressaltar que esses são apenas
os exemplos mais comuns e há vários outros
organismos, métodos, softwares, entre outros
instrumentos que são como medidores de
audiência e pesquisa de comportamento de
usuários. Tais ferramentas são importantes alia-
dos no planejamento de comunicação, porque
podem oferecer informações interessantes e
significativas que servem de base para definir
públicos, canais e estratégias de divulgação
de informações. Além disso, essas informações
podem ser importantes para orientar a avaliar
os resultados do plano de comunicação após a
sua execução.
O acesso a alguns instrumentos de aferição,
no entanto, depende de alocação de recursos
financeiros, seja por meio de pagamento de
uma pesquisa específica encomendada junto
aos órgãos de medição, seja pela contratação
de profissionais que dominam métodos e fer-
ramentas que podem fazer a diferença para
o planejamento de comunicação. Alguns ins-
trumentos, principalmente os ligados à redes
sociais, estão disponíveis gratuitamente como
Cetic.br e Research da Google, entre outros.
Direitos autorais
Outra questão específica ligada à publicidade
e propaganda que também pode exigir um in-
vestimento financeiro é a utilização de direitos
autorais e direitos de imagem. Ao divulgar um
assunto, é possível utilizar textos, imagens, ví-
deos, entre outros instrumentos que deman-
dam autoria e o uso de imagens (fotografias,
desenhos, ilustrações, etc.).
Ao fazer uso desses instrumentos é necessário
atentar para as leis que regulam os direitos auto-
rais e direitos de uso de imagens Lei 9.610/1998.
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
Link para saber mais sobre essa Lei. http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9610.htm
Direito autoral: preserva a autoria de toda cria-
ção intelectual que exige um ato criativo por
parte de um indivíduo, tais como texto, foto-
grafia, músicas, vídeos, ilustrações, logotipos,
etc. Para utilizar quaisquer dessas criações, é
necessário pedir autorização para o autor ou
pagar para sua utilização. No Brasil, esse direi-
to é regulamentado pela Lei 9.610, de 1998.
Uso de imagem: o direito à imagem é garan-
tia que todo indivíduo tem sobre a represen-
tação gráfica de sua própria figura, em diver-
sas expressões: fotografias, vídeos, gravuras,
entre outras. Para que seja utilizada sua ima-
gem, um indivíduo deve autorizar, sendo que
o consentimento pode se dar mediante paga-
mento ou não. Geralmente, o uso de imagem
é pago em casos de utilização comercial de
uma imagem (propaganda, vídeos institucio-
nais, etc.). No Brasil, essa garantia está ex-
pressa no Capítulo II do Código Civil.
No Brasil, uma obra se torna domínio público
quando o autor, ou seus herdeiros, deixam de
possuir o direito sobre aquela criação. Nossa
legislação estabelece que são 70 anos para
que uma obra seja considerada de domínio
público. Um bom exemplo é a obra de Antoine
de Saint-Exupéry, sendo o livro mais conheci-
do “O Pequeno Príncipe”. Em 2015 completou
70 anos de sua morte; portanto, em 1º de janei-
ro de 2016 sua obra se tornou domínio público.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma das formas mais interessantes de alcan-
çar os públicos de forma direta e objetiva são
as Relações Públicas. Essa área do conheci-
mento busca estratégias cada vez mais efi-
cientes de relacionamento com os diversos
públicos de interesse. No caso da gestão dos
recursos hídricos, os públicos são muitos, e
bem variados, tais como pesquisadores, uni-
versidades, imprensa, usuários, sociedade ci-
vil e os próprios integrantes do Singreh: órgãos
gestores de recursos hídricos, conselhos de
recursos hídricos, comitês de bacias hidrográ-
45
ficas e entidades delegatárias que cumprem
funções de agências dos comitês de bacia.
Para estreitar o relacionamento com esses pú-
blicos, a área de Relações Públicas utiliza como
instrumento fundamental a realização de even-
tos, que podem ser definidos como o ato de reu-
nir pessoas e/ou instituições em determinado
local, a partir de um objetivo comum pré-defini-
do. Os eventos são ótimas oportunidades de for-
talecer positivamente a imagem das instituições.
Tipos de eventos
Vamos conhecer os diferentes tipos de even-
tos a depender dos efeitos que se quer produ-
zir ao reunir as pessoas. Veja a seguir.
Expositivos ou Demonstrativos: têm como
objetivo divulgar produtos, serviços, publica-
ções, por meio de uma exposição pública, que
pode ocorrer durante um período, ou apenas
algumas horas como feiras, salão, mostra, ex-
posição, inauguração de espaços. Na Bacia do
Rio Cristal, o exemplo do briefing da Unidade
2, poderia ser a inauguração da sede do comi-
tê de bacia, ou uma mostra de fotos enviadas
pela sociedade civil sobre a importância e ou
degradação do Rio Cristal e seus afluentes.
Acesse o site para ver a Exposição Fotográ-
fica Vale Ouro:
http://dacc.univasf.edu.br/?page_id=2308
Sociais ou Coloquiais: são eventos que
utilizam encontros sociais, entretenimen-
to ou lazer, para promover o compartilha-
mento de ideias e a aproximação dos par-
ticipantes. Nessa perspectiva, a escolha do
público convidado é estratégica para o êxito
do evento. Geralmente, os eventos sociais
compõem outros eventos maiores como
coffee break, brunch (café da manhã prolon-
gado, em estilo buffet), almoços, jantares,
happy hour, saraus, etc. Para a Bacia do Rio
Cristal, seria possível pensar em um café da
manhã para jornalistas para esclarecer so-
bre a importância da cobertura da impren-
sa no processo de instituição da cobrança
do uso da água na Bacia, com o objetivo de
46 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
sensibilizar os formadores de opinião e tirar
dúvidas sobre a questão.
Um bom exemplo dessa prática é a organização
de mini expedições, feitas pelo Projeto Manuel-
zão em Minas Gerais. O Projeto conta com forte
envolvimento das comunidades locais, como
por exemplo: a elaboração de mapas para os
participantes, atividades realizadas em campo,
como caminhadas e apresentações culturais.
As mini expedições citadas são organizadas
para divulgar a importância da preservação das
bacias hidrográficas da região e já foram reali-
zadas com as chamadas “descidas” pelos rios
Curimataí e Taquaraçu e pelo Ribeirão da Mata.
Honoríficos: têm como objetivo homenage-
ar personalidades de determinada área com
honrarias concedidas pela instituição pro-
motora do evento. Também podem ser iden-
tificados como eventos competitivos, pois
geralmente estão ligados a um concurso ou
competição prévia. Exemplos: entrega de tí-
tulos, medalhas, placas, diplomas ou prêmios.
Um exemplo é o Prêmio ANA, que a cada dois
anos premia melhores práticas na gestão e
uso sustentável de recursos hídricos, além de
reportagens sobre o tema.
Acesse o site para ver o Prêmio ANA:
http://premio.ana.gov.br/Edicao/2017/de-
fault.aspx
Dialogais: têm como objetivo difundir infor-
mações. Para isso, reúnem autoridades e es-
pecialistas para fomentar debates e promover
reflexões sobre os temas em questão. Podem
ser responsáveis pela produção de conhe-
cimento, a ser apresentado em publicações
divulgadas posteriormente, como forma de
consolidar as discussões promovidas como
seminário, simpósio, congresso, palestra, con-
ferência, workshop, fóruns, etc. No caso da
Bacia do Rio Cristal, poderia ser proposto, por
exemplo, um seminário conduzido por espe-
cialistas sobre os desafios e oportunidades na
implementação dos instrumentos de gestão
na Bacia. Vamos conhecer alguns dos princi-
pais formatos de eventos dialogais.
Seminários
Encontro de especialistas em um assunto es-
pecífico. Há apresentação de vários aspectos
de um mesmo assunto por um ou mais expo-
sitores. Diferencia-se da palestra pela duração
e pelo número de expositores. O objetivo é
informar e promover o debate sobre um de-
terminado assunto. São apresentados casos
ou estudos e depois há debate com a plateia.
Geralmente tem um moderador.
Acesse o site para ver um exemplo:
http://seminarioagua.ana.gov.br/2013-7ed/
Simpósio
São vários expositores com a presença de
um coordenador. Geralmente o tema é cien-
tífico. São apresentados vários pontos de vis-
ta sobre um mesmo assunto. Após as apre-
sentações, a plateia participa com perguntas
dirigias à mesa. Nem sempre os expositores
debatem entre si. O objetivo é promover o in-
tercâmbio de informações.
Acesse o site para ver um exemplo:
http://www.abrh.org.br/xxisbrh/
Congresso
Tem caráter deliberativo, ou seja, os partici-
pantes debatem os temas e as propostas or-
ganizadas em discussão e depois votam, par-
ticipando efetivamente das decisões tomadas.
Acesse o site para ver um exemplo:
http://www.abas.org/xixcabas/
Conferência
Quando tem caráter político tem o objetivo
de periodicamente verificar como está o de-
senvolvimento de uma política local, esta-
dual ou nacional e estabelecer novas metas.
Pode ser feita pelos poderes executivos ou
por movimentos sociais. Possui um regimen-
to e a participação de delegados, com com-
posição de grupos de trabalho.
Acesse o site para ver um exemplo:
http://www.mma.gov.br/acessibilidade/
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
itemlist/category/108-conferencia-nacional-
-do-meio-ambiente
Fórum
Discussão sobre um tema mestre com livre
apresentação de ideia e interação entre pa-
lestrantes e público. Geralmente várias ins-
tâncias, entre ONGs, poder público, setor
acadêmico, etc. estão representados. Ao fi-
nal, as opiniões são recolhidas e uma con-
clusão é feita representando a opinião da
maioria. Pode durar um ou mais dias.
Acesse o site para ver um exemplo:
http://www.worldwaterforum8.org/pt-br
Workshop ou oficina de trabalho
Reuniões para debater, praticar e tentar en-
contrar soluções para um problema. O objeti-
vo é fazer com que os participantes conheçam
um determinado assunto, de modo dinâmico,
juntando a teoria e a prática. Pode fazer parte
de um evento de maior porte.
Acesse o site para ver um exemplo:
http://v-workshop-pdsbh-2015.webnode.
com/?utm_source=copy&utm_medium=pas-
te&utm_campaign=copypaste&utm_con-
tent=http%253a%252f%252fv-workshop-pds-
bh-2015.webnode.com%252f
Vale ressaltar que, quando se trata de elabo-
rar um plano de comunicação para um even-
to, é necessário ponderar fatores que podem
influenciar atividade tendo em vista a trans-
versalidade de todas as áreas da organiza-
ção: fornecedores de produtos, prestadores
de serviços, equipe de apoio e execução das
tarefas, protocolos a serem seguidos duran-
te o evento, programação do evento, convi-
dados, local do evento, questões técnicas,
entre outros fatores. Por isso, é imprescindí-
vel seguir um check list e circular uma ava-
liação no final do evento. Acesse o ambiente
virtual para acessar o exemplo de Check list.
Cada evento pode ter um cerimonial ou um pro-
tocolo específico. Tratam-se de ritos específicos
47
que orientam as relações entre as instituições,
estabelecidas por leis municipais, estaduais e
federais, no caso de eventos públicos.
Essas formalidades são importantes porque
determinam os procedimentos que se su-
cedem em um evento, resguardando o bom
senso, a disciplina, o respeito, a harmonia en-
tre os participantes, a hierarquia das autorida-
des presentes, entre outros preceitos descri-
tos no Decreto 70.274/72.
Acesse o site para conhecer essas regras.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/de-
creto/d70274.htm
COMUNICAÇÃO DIGITAL
Este é um canal em plena expansão que se
transforma rapidamente. Com a populariza-
ção da Internet e consequentemente das
Redes Sociais, ficou muito mais simples a
disseminação de conteúdo. A possibilidade
de entrar em contato direto com o público a
ser atingido é sempre interessante, pois essa
forma de interação sem intermediários apre-
senta muitos potenciais. Um bom planeja-
mento de comunicação deve prever a utiliza-
ção de redes e mídias sociais para alcançar
o objetivo determinado. Vamos entender as
diferenças entre esses dois conceitos:
Redes sociais: podem se referir a quaisquer
conexões sociais, em um espectro indivi-
dual, comunitário, regional, e até mesmo
global. A estrutura dessas conexões pode
ser de diversas naturezas, de acordo com
a relação estabelecida entre as partes co-
nectadas. As redes são imprescindíveis para
a sociabilidade dos indivíduos, seja em ter-
mos profissionais, recreativos, pessoais, etc.
Os integrantes do Sistema Nacional de Ge-
renciamento de Recursos Hídricos podem
se organizar em rede que podem conviver
também como redes dos integrantes do
SINGREH, por exemplo, a Rede Brasil de Or-
ganismos de Bacia (REBOB).
Confira aqui página da REBOB.
http://www.rebob.org.br/
48 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
Mídias sociais: forma de estruturação de redes
sociais através da internet. Tornaram-se obje-
to de observação com o advento dos sites de
relacionamento pessoal tais como Facebook,
LinkedIn, MySpace, Google+, etc. Mas também
podem se caracterizar por redes fechadas e
restritas a um ambiente privado como redes
intranet nas empresas, por exemplo.
 
Confira alguns exemplos abaixo:
https://www.facebook.com/cbhdoce/
https://twitter.com/cbhdoce
https://www.youtube.com/user/cbhdoce
Muitos pesquisadores da comunicação se
dedicam à reflexão do conceito de rede,
sendo Manuel Castells um dos teóricos mais
importantes nessa temática, como vimos na
Unidade 1. Para Castells (1999), a socieda-
de organizada em redes virtuais apresenta
potencialidades inéditas para a história da
humanidade. A onipresença das pessoas no
espaço virtual, a hiperconexão, é uma reali-
dade que modifica o cotidiano das pessoas
e passa a constituir uma nova forma de se
relacionar com o mundo e com as pessoas.
Para o autor, uma das grandes vantagens des-
se novo estilo de vida é a horizontalidade das
relações, ou seja, a possibilidade de trocas não
necessariamente hierarquizadas, que pode se
multiplicar e tornar ainda mais complexas as
relações fora do ambiente virtual.
DICA
A principal ferramenta de comunicação digital
é um bom site institucional, que seja atrativo e
de fácil navegação para o usuário. As principais
informações devem estar na página principal e
nos sites de instituições sobre recursos hídricos
não devem faltar as seguintes informações:
Quem somos, valores, missão e atribuições;
Endereço, telefone e um canal de comunica-
ção com o usuário;
Legislação básica sobre gestão de recur-
sos hídricos;
Descrição sobre o Sistema Nacional de Ge-
renciamento de Recursos Hídricos;
 Informações sobre os instrumentos de ges-
tão e sua implementação;
Informações sobre monitoramento de rios, re-
servatórios e sistemas de alerta, quando houver;
Centro de Documentação e Publicações
(com pautas, atas e deliberação das reuniões,
no caso dos comitês de bacia);
Espaço para Notícias;
Acesso às redes sociais;
Exemplo: http://www.sigrh.sp.gov.br/
Além disso, vale ressaltar também o grande
potencial das ferramentas de interação de-
senvolvidas a partir das mídias sociais. A se-
guir, descrevemos algumas:
Hangout e Skype: duas ferramentas que per-
mitem a conversa em tempo real com a trans-
missão de imagens, como nas videoconferên-
cias. Permite um nível de interação pessoal
(face a face) pela internet.
Streaming ou transmissões ao vivo: alguns
aplicativos permitem a transmissão ao vivo
de acontecimentos por meio da internet. Tais
aplicativos diferenciam-se do hangout e do
Skype porque permitem que qualquer pes-
soa acesse o streaming, sem necessidade
de vínculo prévio nas mídias sociais. Trata-se
de uma comunicação para públicos mais di-
fusos, e não de nível de interação pessoal,
embora a maioria deles permita a existência
de comentários. Bons exemplos são o Pe-
riscope, SnapChat, Facebook Live, Youtube,
TwitCasting Live, entre outros. Veja abaixo
uma página exemplo.
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
Eventos, redes e Planejamento de Comunicação
Os eventos presenciais, muito comuns nas orga-
nizações em geral, têm apresentado correspon-
dência no ambiente virtual com frequência cada
vez maior. A utilização do streaming faz com que
um evento possa ocorrer em vários locais ao
mesmo tempo. Por isso, é cada vez mais comum
a integração dos eventos em grandes ações que
mobilizam redes sociais e públicos diversos. Ao
se promover uma ação ou evento numa mídia
social, também é necessário fazer um plane-
jamento minucioso, com objetivos claros e es-
tratégias organizadas. Além disso, muitas das
mídias sociais também oferecem importantes
ferramentas para medir tráfego e visualizações, o
que contribui para a avaliação das ações promo-
vidas e aperfeiçoamento das mesmas.
Com o fato de muitos eventos presenciais tam-
bém ocorrerem concomitantemente no am-
biente virtual, a integração dos ambientes online
e off-line tem sido cada vez mais comum. Desse
modo, o planejamento das ações também pode
ocorrer integradamente de forma que um even-
to complemente o outro e estejam focados nos
objetivos pré-estabelecidos. A integração das
redes e mídias sociais reforça a reflexão de que
as tecnologias de comunicação ocupam um lu-
gar cada vez mais privilegiado nas relações so-
ciais na atualidade, influenciando cada vez mais
as formas como as informações circulam na so-
ciedade. É, portanto, imprescindível considerar
essa realidade nos processos de planejamento
de comunicação e de tratamento das informa-
ções que se pretende divulgar.
49
Resumo da Unidade 3
Principais conceitos aprendidos nesta unidade:
Relacionamento com a Imprensa
É importante oferecer uma informação de
qualidade e que tenha de fato relevância
para o interesse público. Os jornalistas utili-
zam alguns critérios de noticiabilidade, ou
seja, pressupostos para que uma informação
se torne notícia. Por isso, é importante estar
atento para a diferença entre informações de
interesse do público interno e do público ex-
terno. Cada tipo de informação pode ser tra-
balhado de forma diferente.
Porta-Voz
Para garantir a qualidade da informação for-
necida, é importante que os porta-vozes es-
tejam bem preparados para representar a
instituição diante da imprensa. Essa é uma
figura importante, sobre quem recai muita
responsabilidade. Por isso, o porta-voz deve
se preparar da melhor maneira possível, além
de prezar por sua imagem de credibilidade.
Também se recomenda que os porta-vozes
tenham sempre em vista uma mensagem-
-chave a ser transmitida durante a entrevista.
Gestão de Crise
As instituições podem passar por momentos
de crise, e a área de comunicação não deve
ficar alheia a esse processo. A conduta deve
ser de cautela diante dos problemas, evi-
tando mentiras e o prolongamento da crise,
além de realizar o monitoramento de cada in-
formação que circular sobre o tema.
Publicidade e Propaganda
São instrumentos do marketing que auxiliam
na criação da marca, um importante passo
para a instituição, além de outras peças im-
portantes, como anúncios, cartazes, outdo-
50
Voltar ao Sumário
ors, materiais para campanhas especiais. Mui-
tas vezes essas peças se constituem como
uma forma de inserção paga (mídia paga).
Mas também é possível conseguir inserções
espontâneas de um assunto na mídia, como
acontece com as campanhas de conscienti-
zação, dado seu interesse público.
Na produção de peças publicitárias, é neces-
sário ficar atento às questões de direito auto-
ral e o direito de uso de imagem.
Relações Públicas
É a área do conhecimento que busca desen-
volver estratégias de relacionamento com
o público. Sua principal ferramenta são os
eventos, que podem ser: expositivos, sociais,
dialogais, honoríficos. Para a realização de
um evento é válido ficar atento aos protoco-
los e cerimoniais necessários.
Comunicação Digital
Diversos instrumentos surgidos com a inter-
net, sobretudo as redes sociais, podem ser
utilizados para promover o contato direto com
os públicos da instituição. A possibilidade de
entrar em contato direto com o público que
se quer atingir é sempre interessante, pois
essa forma de interação sem intermediários
apresenta muitos potenciais. Além disso, a in-
tegração das ferramentas online com as es-
tratégias off-line também é importante para o
êxito na área de comunicação.

Voltar ao Sumário Planejamento de Comunicação
O que e porque planejar
O planejamento de comunicação é parte da
estratégia de gestão dos recursos hídricos,
como de qualquer outra área. Trata-se de
um mapa de estratégias sobre como disse-
minar informações e mensagens e influen-
ciar públicos. O plano orienta as ações por
meio das quais se fará a divulgação de um
determinado assunto, conferindo intenções
a essas ações, de acordo com a lógica pré-
-estabelecida na estratégia geral da gestão.
O Plano de Comunicação deve estar alinhado
à missão, visão e valores da instituição. A mis-
são diz respeito ao segmento da sociedade no
qual a instituição atua diretamente. Já a visão
é relativa às metas que a instituição pretende
atingir a partir de sua atuação, seu desenvol-
vimento e realizações futuras. Já os valores
dizem respeito à maneira como a instituição
age, suas condutas e prioridades.
Esse tipo de planejamento é muito comum
entre as agências de comunicação que tra-
balham com marketing e publicidade, as
quais têm como objetivo a venda de um pro-
duto ou uma marca (consumo), e também nas
agências de relações públicas e assessorias
de imprensa, que podem até trabalhar com
marcas, mas se especializam mais na cons-
trução simbólica de determinado assunto,
ou mesmo imagem de uma personalidade
pública, considerando nessa construção as
relações interpessoais com jornalistas, pro-
dutores, formadores de opinião, e comuni-
cadores em geral. Cada tipo de agência or-
ganiza seu planejamento de comunicação
de acordo com o segmento em que trabalha.
O planejamento de comunicação é um proces-
so importante para buscar a divulgação quali-
tativa de um determinado assunto, de modo a
incluí-lo na pauta de discussões de uma comu-
nidade por meio dos veículos de comunicação,
Unidade 4
mas também em outras dimensões da comuni-
cação na sociedade. Por exemplo, a depender
da ação, pode ser utilizado um carro de som
para alcançar comunidades remotas ou isola-
das, sem acesso à internet ou onde rádios não
são populares; uma peça de teatro para crian-
ças, por exemplo; uma intervenção na cidade
tal como a grafitagem de um muro, entre outras
possibilidades, mas antes de definir as melho-
res práticas, é preciso formular o plano.
Para além de constituírem um modelo a ser se-
guido, as etapas aqui apresentadas buscam dar
destaque aos processos comunicacionais mais
importantes a serem considerados durante a
elaboração de um planejamento. Cada caso
específico de ação a ser planejada pode exigir
uma estruturação diferente do plano de comu-
nicação; no entanto, todos devem atentar para
os processos que a seguir serão discutidos.
É possível formular um plano de comunicação
plurianual com as diretrizes e estratégias de
comunicação para um Comitê de Bacia, por
exemplo, ou um Plano de Comunicação para
uma ação específica, como para o lançamento
do Plano de Bacia Hidrográfica, para a campa-
nha de eleição dos membros do comitê ou para
o processo de instituição da cobrança pelo uso
da água em uma Bacia. Portanto, o Plano pode
ser aplicado e organizado em diversos níveis,
seja para uma instituição como um todo, uma
ação específica, um produto a ser lançado, etc.
É importante iniciar respondendo a algumas
perguntas: O que planejar? Por que planejar?
51
Como planejar? Vamos aplicar esses questiona-
mentos ao exemplo do briefing utilizado na Uni-
dade 2: Um Plano de Comunicação para a Insti-
tuição da Cobrança pelo Uso da Água na Bacia
do Rio Cristal. Veja o exemplo do briefing para o
plano de comunicação no ambiente virtual.
O que vamos planejar?
As ações de comunicação e mobilização e seu
devido cronograma para disseminar informa-
ções e conhecimentos sobre a cobrança pelo
uso da água na Bacia do Rio Cristal.
Por que vamos planejar?
Para mapear os públicos, desafios, oportunida-
des, forças e fraquezas para nos prepararmos
e definirmos nossas ações estratégicas, posi-
cionamentos e mensagens chaves e cumprir
nosso objetivo em tempo hábil. Em outras pala-
vras, para definir o rumo que iremos trilhar para
chegar onde queremos, ou seja, qual o nosso
objetivo. Mas antes de definir onde queremos
chegar, precisamos saber onde estamos, ou
seja, qual o contexto ou diagnóstico, para de-
pois traçar as estratégias ou como alcançar o
objetivo e em quanto tempo (cronograma).
Diagnóstico ou onde estamos?
Uma das primeiras providências a serem to-
madas antes de realizar um plano de comuni-
cação é identificar o contexto comunicacional
e o problema que a comunicação quer re-
solver. Esse processo pode ser realizado por
meio de diversas ações, tais como reuniões in-
ternas, aplicação de questionários a diferentes
públicos, levantamento de informações sobre
a instituição, contratação de pesquisas de opi-
nião junto ao público ou várias dessas ações
conjugadas, desde que sejam identificadas
pelo menos as seguintes questões:
1) Como se processam as formas de co-
municação social atualmente?
2) Como a instituição se relaciona com os
principais meios de comunicação social e
seus públicos?
52 Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
3) Qual a opinião e a expectativa dos dife-
rentes públicos de interesse?
Procure responder as seguintes questões,
depois clique sobre cada uma delas para
conhecer exemplos de respostas para a Ba-
cia do rio Cristal.
1) Qual (is) problema (s) quero resolver com
meu plano de comunicação?
Desconhecimento, resistências e falta de infor-
mações sobre a cobrança pelo uso da água
na Bacia do Rio Cristal;
2) Tenho recursos financeiros para ações de
comunicação? Quanto?
Não há recursos. A cobrança pelo uso da água
ainda não foi implementada na Bacia;
3) Qual a equipe envolvida e sua formação?
Grupo de voluntários de diferentes câmaras
técnicas do Comitê de Bacia com habilidades
comunicacionais (oratória, habilidades fotográ-
ficas, com internet, com redes sociais, criativos);
4) Preciso de equipamentos? Quais? Os tenho?
Computador com acesso à internet, ferramen-
tas de diagramação e edição, equipamento
para fotografia e filmagem, espaço físico para
reuniões. Voluntários possuem equipamentos
e/ou conseguiram com parceiros;
5) Quem são meus parceiros?
Órgãos gestores de recursos hídricos, prefeitu-
ras, universidade, ONGs;
6) Quanto tempo tenho para realizar essa
ação de comunicação?
Quatro meses.
Objetivo ou Meta
É preciso delinear os motivos que fundamen-
tam as ações planejadas, os chamados obje-
tivos gerais do planejamento, que podem ser
de natureza quantitativa (por exemplo, o nú-
mero de pessoas impactadas pela comunica-
ção) e qualitativa (por exemplo, a circulação de
determinada interpretação sobre um assunto).
Também é preciso ter claro qual será a abor-
dagem, ou seja, as diretrizes que irão definir
os aspectos a serem enfatizados e priorizados
nos processos comunicativos. Quanto melhor
definidos os objetivos de um planejamento,
mais fácil será a execução das ações e, conse-
quentemente, mais satisfatória será a análise e
avaliação do planejamento.
Procure responder as seguintes questões,
depois clique sobre cada uma delas para co-
nhecer exemplos de respostas para o exem-
plo da Bacia do rio Cristal.
1) Que comportamento e/ou opinião que-
ro mudar?
Induzir o uso racional ao despertar a consci-
ência do valor econômico da água e reduzir
resistências dos setores usuários com relação
à cobrança pelo uso da água na Bacia;
2) Qual será minha abordagem?
Econômica, com relação aos recursos finan-
ceiros que serão arrecadados em benefício da
gestão da bacia e à indução da redução do
uso dos recursos hídricos;
3) Quem são meus públicos estratégicos e
que mudança (s) espero de cada um deles?
Públicos Estratégicos: principais setores usu-
ários da bacia do rio Cristal (setor elétrico, ir-
rigantes, produtores de gado, indústrias de
cutelaria, companhias de saneamento), im-
prensa, ONG e universidade. Mudanças espe-
radas: apoio à instituição da cobrança pelo
uso da água na bacia do rio Cristal.
Público-Alvo
A definição do público-alvo é crucial para o
planejamento. Isso porque é essencial compre-
ender com quem vamos nos comunicar para
melhor esboçar as metas e resultados a serem
obtidos. Cada público tem um comportamento
específico, baseado em valores socioculturais,
hábitos e prioridades e peculiaridades que in-
fluenciam diretamente a forma como reagem a
uma informação ou mensagem.
Conhecer a forma como o público se com-
porta também é muito importante porque
Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
pode determinar as melhores linguagens a
serem utilizadas.
Ao buscar entender as características dos dife-
rentes públicos, é possível definir outras ques-
tões relevantes para o planejamento, como
o período ideal para promover determinada
ação. No caso da gestão dos recursos hídricos,
fique atento para os diferentes grupos de pú-
blicos e considere todos. Veja abaixo.
Público interno: funcionários, colaboradores e
fornecedores que participam do dia a dia da ins-
tituição que faz o planejamento da comunicação;
Público do Sistema de Gestão de Recur-
sos Hídricos: usuários de recursos hídricos,
membros dos conselhos de recursos hídricos,
membros de comitês de bacia e agências de
água, órgãos gestores de recursos hídricos;
Público externo: pessoas de fora da instituição
e do sistema, mas cuja ação ou opinião possui
impacto no setor, como jornalistas, pesquisa-
dores, universidades, gestores públicos, mi-
nistério público, prefeituras, parlamentares ou
qualquer outro público formador de opinião.
Cada público vai exigir um determinado tra-
tamento no planejamento de comunicação,
segundo a linguagem, ferramentas e ações
a serem promovidas, e até mesmo crono-
grama. Para a organização desses públicos
na rotina diária, é importante manter um ar-
quivo com os contatos atualizados (mailing)
de cada possível público-alvo de uma ação,
conforme visto na Unidade 1.
Estratégia
É o como, ou seja, o caminho que será per-
corrido para alcançar o objetivo ou meta defi-
nida. São as ações e instrumentos de que dis-
pomos para chegar lá. Apesar de, em muitas
abordagens, ser tratada como um item a mais
na elaboração de um plano de comunicação,
a estratégia perpassa todas as etapas do pla-
nejamento, sendo responsável por dar coesão
a todas as fases, de forma que não se redu-
zam a apenas ações subsequentes e lineares,
53
mas contenham em si toda a complexidade
inerente aos processos comunicacionais, ou
seja, num planejamento de comunicação a
estratégia tem a função de elemento coesi-
vo e integrador de todas as decisões e ações
num mesmo objetivo. É na definição das es-
tratégias que vamos dar vida ao conceito e
Comunicação Integrada que vimos na Unida-
de 1. Para implementar a estratégia será ne-
cessário definir quais serão as ações táticas
utilizadas, ou seja, as formas de consumar as
estratégias. É aí que entra a criatividade para
usar as ferramentas de comunicação que vi-
mos na Unidade 2 para fazer chegar nossos
posicionamentos e mensagens-chave ao
nosso público de interesse.
Como planejar?
Agora que conhecemos as etapas do plane-
jamento, vamos verificar como definir as es-
tratégias. Há ferramentas que nos ajudam a
traçar esse mapa. Neste curso vamos usar a
ferramenta Análise SWOT ou FOFA.
Análise SWOT
O modelo SWOT, originário dos estudos em
administração, é um importante instrumento
para o diagnóstico e, portanto, para o plane-
jamento em comunicação. A denominação
SWOT é uma sigla resultante dos seguintes
termos em inglês: strengths, weaknesses,
opportunities e threats que significam, res-
pectivamente, forças, fraquezas, oportunida-
des e ameaças. No Brasil, também pode ser
chamado de FOFA (Forças, Oportunidades,
Fraquezas e Ameaças). Uma análise preli-
minar da sigla já permite concluir que esse
modelo tem como objetivo identificar o am-
biente ao qual uma instituição está exposta
(oportunidades e ameaças), bem como suas
características constitutivas (forças e fraque-
zas). Observe o esquema.
Para o planejamento em comunicação, o
modelo SWOT é uma importante forma de
organização dos dados levantados junto à
instituição e ao seu contexto de atuação. É
interessante observar que o esquema pro-
54 Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
posto tem duas frentes de análise: interna e
externa. As forças e fraquezas dizem respei-
to a características identificadas no âmbito
interno da instituição; já as oportunidades e
ameaças se referem ao ambiente externo no
qual a instituição está inserida.
Contribui Prejudica
Interno Força Fraqueza
(instituição) (S) (W)
Externo Oportunidade Ameaça
(ambiente) (O) (T)
Uma das grandes vantagens do modelo
SWOT é mapear as dificuldades e potencia-
lidades da instituição no que se refere à área
da comunicação. Ao visualizar esses proble-
mas e possibilidades, é possível também in-
ferir as principais necessidades e prováveis
soluções a serem contempladas pelo plane-
jamento de comunicação. Além disso, o es-
quema permite a reflexão sobre como utili-
zar forças e oportunidades (pontos positivos)
como potenciais espaços de superação das
fraquezas e ameaças (pontos negativos).
Vamos aplicar a análise SWOT ao briefing da
Unidade 2, ou seja, simular um Plano de Co-
municação para o processo de implementa-
ção da cobrança pelo uso da água na Bacia
do Rio Cristal, nossa bacia fictícia.
O cruzamento da análise SWOT revela suas
necessidades e pode ajudar a definir as estra-
tégias. Ao unir forças e oportunidades, você
pode dar um salto em direção à sua meta.
Por outro lado, a união de suas fraquezas
com as ameaças pode paralisar a instituição.:
Mas se você aplicar as forças às ameaças,
poderá sobreviver a uma crise, assim como
olhar para suas fraquezas à luz das oportu-
nidades poderá resultar em um crescimento.
Veja o diagrama central da próxima página.
Geralmente, para complementar a análi-
se SWOT, é comum a identificação de bons
exemplos ou referências de ações similares
Unidade 4 - Planejamento de Comunicação 55
às que serão propostas no planejamento de
comunicação que se está produzindo. Esses
exemplos e referências são importantes para
classificar as quatro variáveis SWOT e tam-
bém para guiar as ações planejadas de for-
ma a obter resultados eficazes. Esse processo
também é conhecido como benchmarking,
termo em inglês que poderia ser traduzido
como ‘referenciar’ ou ‘elencar as referências
segundo um modelo exemplar’.
A partir da análise SWOT ou FOFA você pode
escolher descrever seu Plano de Ações que
inclui o uso das ferramentas de comunicação
que você vai utilizar para cada uma de suas
estratégias, que podem ser divididas por pú-
blicos, por exemplo. Essas ações e ferramen-
tas devem ser condizentes não apenas com o
orçamento disponível, mas também com os
recursos humanos e técnicos à disposição. Por
isso, ponderar os custos e tempo das ações
que fazem parte do processo de comunicação
a ser executado também é fundamental, para
evitar desperdícios e frustações. Isso reforça o
caráter processual e reflexivo do planejamento,
que deve ser contextualizado e estar sob cons-
tante análise. É preciso flexibilidade para ajustar
o plano sempre que houver necessidade.
IMPORTANTE
Para cada público e ferramenta de comunica-
ção escolhida é importante estar atendo para
a linguagem que não se limita à fala, mas tam-
bém a linguagem corporal e estética a ser uti-
lizada (apresentação visual de entrevistados,
locações para gravações, etc.) no material. Por
exemplo, não se deve usar linguagem técnica
ou jargões para públicos que não dominam o
tema gestão de recursos hídricos.
Guarde termos técnicos sobre irrigação, por
exemplo, quando for se dirigir aos irrigantes
apenas. No geral, é importante ser claro, con-
ciso e didático. Da mesma forma, a linguagem
usada em redes sociais é mais moderna e pode
até ser provocativa, enquanto a linguagem usa-
da para escrever um artigo em um jornal deve
ser formal, mas não difícil. A clareza é a regra
sempre. Evite ser restrito e arrogante.
56 Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
Definindo ferramentas de comunicação
Definir as ferramentas de comunicação a se-
rem utilizadas na divulgação é parte essen-
cial da estratégia. Elas devem se adequar aos
objetivos da divulgação, aos públicos, e à
abordagem pré-definida.
Canais e veículos: os veículos de comunica-
ção tradicionais, como rádio, TV, jornais e re-
vistas são considerados os principais instru-
mentos para a viabilização de divulgações.
Por sua importância, podem aparecer como
um item específico do planejamento de comu-
nicação, mas não deixam de compor o cenário
das ferramentas a serem utilizadas no plano.
Plano de Ação
O plano de ação nada mais é que a definição
da execução prática de todas as atividades
definidas nas fases anteriores do processo de
comunicação. Esse plano pode ser apresen-
tado num formato de planilha ou tabela, que
facilita a sua visualização e também o acom-
panhamento das ações previstas. Esse con-
trole é importante para a verificação do pro-
cesso enquanto ocorre, e também para uma
posterior avaliação. Dentre os principais itens
de um plano de ação, destacam-se:
Responsáveis: é importante que para cada
ação prevista seja atribuído um responsável,
que poderá não apenas fazer o controle das
atividades, mas também resolver imprevis-
tos e otimizar as ações e recursos destinados
para cada ação. A definição de responsáveis
também é muito importante para a posterior
avaliação e verificação dos resultados do pla-
nejamento de comunicação.
Cronograma: é a determinação dos períodos
em que as ações serão executadas, desde a
preparação até a avaliação dos resultados. Um
bom cronograma é, ao mesmo tempo, preciso
em sua definição de datas e prazos e adaptá-
vel em casos de imprevistos. Ou seja, é neces-
sário que o cronograma seja exato, mas que
também preveja possíveis espaços para so-
luções de contratempos. Essa dupla face do
cronograma só pode ser delineada a partir de
um bom entendimento da dinâmica da própria
instituição, e também da clareza dos objetivos
que se pretende atingir – por isso, cada cro-
nograma é único. Ele também deve refletir a
interdependência das ações propostas, geral-
mente apresentando em ordem cronológica
as atividades a serem desenvolvidas.
Orçamento: é importante que o plano tam-
bém contemple a alocação de recursos, se-
jam eles financeiros ou humanos, que são
inerentes a todas as ações a serem executa-
das. O plano deve prever a origem dos recur-
sos financeiros a ser aplicado no plano, bem
como os responsáveis por alavancar os recur-
sos e até o valor máximo a ser alocado em
cada ação, se for o caso.
DICA
Quando não há orçamento destinado à comu-
nicação, é possível estabelecer parcerias com
instituições interessadas, com prefeituras, ór-
gãos gestores de recursos hídricos, buscar
fundos de fomento à gestão de recursos hídri-
cos disponíveis nos estados ou os programas
Progestão e Procomitês da Agência Nacional e
Águas, que incluem metas de comunicação so-
cial para órgãos gestores estaduais de recursos
hídricos e para comitês de bacias hidrográficas.
Outra forma moderna. Outra forma moderna de
levantar recursos financeiros são os atuais fi-
nanciamentos coletivos pela internet, conheci-
dos como crowdfunding, crossfundig ou crowd-
sourcing. Atualmente há várias plataformas que
permitem essas campanhas na Internet onde é
possível cadastrar um projeto. Geralmente es-
sas plataformas cobram um percentual do va-
lor arrecadado como taxa administrativa pelo
trabalho realizado. Informe-se!
Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
Crowdfunding
É a obtenção de capital para iniciativas de inte-
resse coletivo através da agregação de múlti-
plas fontes de financiamento, em geral pessoas
físicas interessadas na iniciativa.
Crossfunding
Criado para representar um modelo de capta-
ção de fundos para projetos que cruza a capta-
ção tradicional com empresas e o modelo de
crowdfunding, ou financiamento coletivo.
Crowdsourcing
É o processo de obtenção de serviço, ideias ou
conteúdos mediante a solicitação de contribui-
ção de um grupo de pessoas, ou seja, de uma
comunidade on-line.
Mensuração de resultados
A partir do início da execução das ações pla-
nejadas, é importante que haja um acompa-
nhamento crítico das atividades, de forma a
analisar as consequências das ações pratica-
das. Ao iniciar esse acompanhamento, é fácil
verificar a necessidade de estabelecer alguns
critérios e padrões que vão balizar tal acom-
panhamento. Esses critérios variam de acordo
com a ação avaliada, e são importantes instru-
mentos de verificação e controle, porque deles
derivam os indicadores que determinam o êxi-
to ou o fracasso do planejamento executado.
Nessa dinâmica, é importante compreender
que o acompanhamento se dá durante todo
o processo, desde o diagnóstico e abordagem
inicial, até a avaliação feita ao serem finaliza-
das todas as ações. Para isso, é importante di-
ferenciar os conceitos de controle e avaliação.
Veja na tabela da próxima página.
Como é possível inferir, o controle é neces-
sário para fazer os ajustes inerentes ao pro-
cesso de comunicação ao longo do período
de execução. Ele é importante para encon-
trar um equilíbrio entre o objetivo e expecta-
tivas. Já a avaliação serve para estabelecer
um panorama das consequências das reali-
57
zações, analisando se o planejamento resul-
tou em ações:
1) Eficientes: que alcançaram os melhores
resultados possíveis com os recursos
2) Eficazes: que alcançaram aos alvos de-
finidos;
3) Efetivas: houve relação entre objetivos
traçados e resultados.
Enquanto o controle tem a ver com a veri-
ficação das diretrizes estabelecidas no pla-
no, a avaliação diz respeito à mensuração
dos resultados do que foi planejado. As duas
etapas se relacionam entre si, mas guardam
diferenças fundamentais.
Ao final de um processo devidamente contro-
lado, ou seja, cujas diretrizes foram verifica-
das em todas as etapas, a avaliação vai iden-
tificar alguns fatores que devem indicar:
A qualidade do que foi executado, as po-
tencialidades a serem exploradas e erros a
serem evitados;
Os caminhos para melhorar a comunica-
ção com os diferentes públicos;
Contribuições para o desenvolvimento da
estrategia geral da instituição, bem como a
estrategia específica de comunicação;
Contribuições para outras áreas e também
para novos projetos e ações a serem planejadas.
58 Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
Em suma, a avaliação é uma etapa do planeja-
mento que ressalta a importância e o valor da
comunicação na gestão institucional. Por isso,
devem ter acesso a ela não apenas as equipes
que a executaram, mas também todas as áreas
da instituição, de modo a fortalecer a comuni-
cação na instituição. Isso porque os resultados
de um planejamento de comunicação reve-
lam muito mais que simples indicadores, mas
também muito da cultura, comportamentos e
hábitos da instituição diante de seus públicos.
Há diversas ferramentas que monitoram o tráfego
de informações em diversas redes sociais, como
Facebook, Twitter e Youtube. Isso ajuda a medir
o retorno sobre um investimento, como também
é importante para o planejamento de ações. Al-
gumas dessas ferramentas são: Scup, Radian6 e
Social Mention. As redes sociais já possuem esse
acompanhamento de páginas, como o Trending
Topics do Twitter e o Insights do Facebook.
Como já afirmado anteriormente, os parâme-
tros variam de acordo com as ações planeja-
das e efetuadas. No entanto, alguns são muito
comuns na área de planejamento em comuni-
cação. Observe no quadro da próxima página:
Vale lembrar que o clipping e sua análise quali-
tativa, é um importante instrumento de verifica-
ção da inserção de um tema na mídia. Existem
empresas específicas para esse tipo de men-
suração e, paralelamente, os próprios gestores
podem acompanhar as menções por meio do
acompanhamento direto das mídias de interes-
se e também por meio de alguns instrumentos
da internet, como as próprias pesquisas no goo-
gle, os “alertas do Google”, que permitem con-
figurar o próprio e-mail para receber pesquisa
relacionadas a um assunto ou termo, etc. Além
disso, o Google Analytics é um instrumento in-
teressante para analisar um site – interações,
visitas, tempo de leitura, etc.
As mídias sociais, especialmente o Face-
book, também fornecem gratuitamente
mensurações sobre o desempenho das in-
formações divulgadas numa página, permi-
tindo um acompanhamento mais minucioso,
que pode orientar as ações.
Em resumo, os parâmetros, instrumentos e in-
dicadores variam, e devem ser flexíveis a ponto
Unidade 4 - Planejamento de Comunicação
de haver espaços para a criação de novidades
na área – com o desenvolvimento cada vez mais
veloz da tecnologia, a inovação tem sido cada
vez mais estimulada. Alguns critérios podem
orientar a consolidação desses três fatores,
tais como qualidade, quantidade, investimento
de recursos humanos e financeiros, tempo de
execução, retorno das ações, relação custo-
-benefício, etc. Cabe aos gestores e profissio-
nais envolvidos no processo de planejamento
de comunicação avaliar os critérios mais ade-
quados e as possibilidades mais interessantes
a partir da conjuntura em que estão inseridos.
Esperamos que tenham gostado do cur-
so. Lembrem-se de visitar o espaço virtual
para ter acesso ao material complementar.
Lá você vai encontrar também uma suges-
tão de Plano de Comunicação para o briefing
apresentado na Unidade 2 sobre nosso per-
sonagem: a Bacia do Rio Cristal.
59
Resumo da Unidade 4 Voltar ao Sumário

Principais conceitos aprendidos nesta unidade: vidades a serem realizadas para a divulgação:
diagnóstico, definição de objetivos, públicos,
O que é planejar estratégias e ferramentas a serem utilizadas.

O planejamento de comunicação é um pro- Mensuração e resultados

cesso importante para buscar a divulgação
qualitativa de um determinado assunto, de
modo a incluí-lo na pauta de discussões de
uma comunidade – através dos meios de co-
municação, mas também em outras dimen-
sões de relacionamento com a sociedade.
Serve para definirmos onde estamos (diag-
nóstico), para onde vamos (objetivos e metas)
e como (por meio de estratégias que envol-
vem ações táticas). Planos de Comunicação
podem ser elaborados e executados em di-
versos níveis, seja para uma instituição como
um todo, uma ação específica, um produto a
ser lançado, etc. É sempre válido lembrar que
o planejamento de comunicação busca inter-
ferir na sociedade transformando ou criando
imaginários, símbolos, interpretações e ideias
sobre determinado tema ou ideia.
Clipping, Google Analytics, ferramentas do
Facebook, entre outros instrumentos podem
ser utilizados para mensurar os resultados
dos assuntos divulgados. Essa é uma etapa
importante porque pode orientar ações futu-
ras, com o aperfeiçoamento das estratégias
de ação. Cabe aos gestores e profissionais
envolvidos no processo de planejamento
de comunicação avaliarem os critérios mais
adequados, bem como as possibilidades
mais interessantes a partir da conjuntura em
que estão inseridos.

Diagnóstico e análise SWOT

Processo de identificação de como a comu-

nicação se organiza na comunidade, sua re-
lação com o assunto alvo do planejamento,
bem como a expectativa dos diferentes públi-
cos sobre o tema. O modelo SWOT, originário
dos estudos em administração, contribui com
esse processo: a denominação é uma sigla
resultante dos seguintes termos em inglês:
strengths, weaknesses, opportunities e thre-
ats que significam, respectivamente, forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. No Bra-
sil, também pode ser chamado de FOFA (For-
ças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

Definindo um plano de ação

É importante que cada ação seja planejada de

acordo com a especificidade do público-alvo,
além do planejamento passo a passo das ati-

60
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Sites consultados

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www.aprendizdomarketing.com
www.marketingdeconteudo.com.br

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