Comunicación 360

Unidad I: Introducción al
mercadeo y la
publicidad

Universidad Católica Andrés Bello

Escuela de Comunicación Social

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

 Comunicación 360

Unidad I: Introducción al
mercadeo y la publicidad

Mezcla de mercadeo,
segmentación y
propuesta de valor.
Universidad Católica Andrés Bello
Escuela de Comunicación Social

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

El marketing visto desde un proceso: las 4P del
mercadeo

Ponerlo a
Desarrollar un Fijarle un Comunicar mi
disposición de
buen precio propuesta a
mis clientes
producto atractivo mis clientes
meta
¿Qué es la mezcla de mercadeo?
• Conjunto de herramientas tácticas de marketing — producto, precio,
plaza y promoción— que la empresa combina para producir la
respuesta que desea en el mercado meta.
• Están condicionadas por la estrategia general de mercadeo de la
organización.
• Es todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto.
• Kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento en los mercados meta.
 Producto Producto

Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
Producto
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.

Entender el término producto desde un enfoque amplio en el

que, además de los propios bienes físicos y los servicios,
tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:
1. Los Acontecimientos.

2. Las Experiencias.

3. Las Ideas

4. Las Personas.

5. Los Lugares.

6. Las Empresas
5
El Producto Producto

Experiencias

Servicios Características
Reputación del
Precio
Fabricante

Color Marca

Garantía Diseño

Empaque Calidad

Emoción

6
 El Producto Producto

Producto

7
Clasificación de Productos Producto

Los Productos se pueden clasificar según diferentes bases de criterios:

1. Según la tangibilidad
a) Tangible
b) Intangible

2. Según la Durabilidad

a) Duraderos
b) No Duraderos

3. Según el Tipo de Usuario.

a) Industriales
b) De Consumo (convenienci a , c o m e r c ia le s , e s p e c ia lid a d , n o
buscados)
8
Niveles de Productos y Servicios Producto

9
Decisiones Individuales de Productos y Servicios Producto

10
 Ciclo de Vida del Producto Producto

Ciclo de Vida Es el curso de las ventas y ganancias (utilidades) de un producto o servicio a lo

del Producto largo de su existencia.

El Ciclo de Vida de un producto tiene 5 etapas:

11
 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

Ciclo de Vida

Etapa 1. Introducción: Es un periodo

de lento crecimiento de las ventas, el
Etapa 2: Crecimiento:
producto es lanzado al mercado. Las
Es un periodo de rápida aceptación
utilidades son inexistentes en esta
en el mercado y utilidades
Etapa 0. Investigación etapa debido a los fuertes gastos de
crecientes.

y Desarrollo introducción del producto.

Es la etapa donde
surgen las ideas del Etapa 3: Madurez: Es un periodo de
nuevo producto. Etapa 4: Declinación:
desaceleración en el crecimiento de
las ventas porque el producto ha Es el periodo en que las ventas caen
logrado la aceptación por la mayoría y las ganancias disminuyen de
de los compradores potenciales. manera drástica.

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 El Precio Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la

Precio
suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de
poseer o utilizar productos.

Herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el cliente

Factores internos y externos que influyen en el precio:

Factores Internos Factores Externos

ü Objetivos de Marketing ü Naturaleza del Mercado y de la

ü Estrategia de Marketing Mix Demanda.
ü Costos ü Costos de la competencia,
precios y ofertas
ü Consideraciones de la
Organización ü Otros Factores del Entorno

13
El Precio Precio

14
 Canales de Distribución Plaza

Canales de Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o

Distribución servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el
usuario empresarial.

La Distribución crea tres utilidades fundamentales:

• Utilidad de tiempo
• Utilidad de lugar
• Utilidad de posesión

Ejemplo: Cuando la madera en troncos se serrucha y se convierte en muebles, esto implica

dos canales distintos.
1. El canal para el tronco podría ser aserradero → agente maderero → fabricante de
muebles.
2. El canal para el mueble terminado podría ser fabricante de muebles → tienda detallista
de muebles → consumidor
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Funciones de los intermediarios Plaza

En los productos de consumo masivo es necesario precisar algunos

tipos de actores que actuan en el proceso de la distribución:

• Fabricante. La organización o compañía que produce el bien o

servicio.

• Detallista. Ejemplo: Supermercados, Tiendas, etc.

• Mayoristas: Establecimiento que surte a detallistas.

• Distribuidor: Visita detallistas y/o mayoristas ofreciendo los

productos.

16
Funciones de los intermediarios Plaza

Las funciones más importantes que de un Intermediario puede asumir son:

• Información
• Comunicación/Promoción
• Negociación
• Contacto
• Ajuste de pedido
• Financiación
• Toma de riesgo
• Coincidencia.
• Distribución física
• Pago
• Transferencia de propiedad
• Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación,
reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc. 17
 Promoción = Comunicación de Valor con el Cliente Promoción

Consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal,

Promoción /
promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para
Comunicación
comunicar persuasivamente el valor de un producto y forjar relaciones con los clientes.

Promoción/C
omunicación

Relaciones Venta Promoción de Marketing Directo

Publicidad
Públicas Promocional Ventas PDV Herramientas

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 Promoción = Comunicación de Valor con el Cliente Promoción

La Comunicación
en el Mercadeo

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 Promoción = Comunicación de Valor con el Cliente Promoción

La Comunicación
en el Mercadeo

• La
Organización

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Del marketing masivo al marketing enfocado
• Los clientes de una empresa son numerosos, dispersos y varían en
sus necesidades, prácticas y comportamientos de compra.
• Las empresas no pueden dirigirse de la misma manera a todos los
compradores del mercado. Debe haber un mínimo de diferencia.
• Debemos identificar qué partes del mercado puedo atender
adecuadamente y de forma rentable: relaciones adecuadas con los
clientes correctos.
• Adaptarme a uno o varios segmentos
Mercado es el
contexto en
donde tienen
lugar los
intercambios
de productos y
servicios
Segmento es un grupo de
personas, empresas u
organizaciones con
características
homogéneas en cuanto a
deseos, preferencias de
compra o estilo en el uso
de productos, pero
distintas de las que tienen
otros segmentos que
pertenecen al mismo
mercado.
Un nicho es una
porción de un
segmento de
mercado en la que los
individuos poseen
características y
necesidades
homogéneas, las
cuales no están del
todo cubiertas por la
oferta general del
mercado.
Un Subnicho es una
porción de un nicho
de mercado en la
que los individuos
poseen
necesidades
especializadas y que
no están siendo del
todo suplidas por la
oferta actual del
mercado.
Segmentación: estrategia orientada hacia el
cliente
• Segmentación de mercado: consiste en dividir un
mercado en segmentos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos que pueden
requerir estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas.
• Se trata de dividir los mercados grandes y
heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar
de manera más eficiente y eficaz con productos y
servicios que coinciden con sus necesidades únicas.
Criterios de segmentación más comunes
Variable de segmentación Formas de la variable

Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios,

ciudades, vecindarios; densidad de
población (rural, urbana), clima.
Demográfica Edad, etapa del ciclo de vida, género,
ingresos, ocupación, educación, religión,
origen étnico, generación.
Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad
Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de
usuario, tasa de utilización, estatus de
lealtad
La segmentación hoy: por emoción, estilo de vida
e intereses
• Por emociones: orientar las campañas en función de las emociones
del usuario y la relación entre su estilo de vida y actitud frente al uso
y goce de un producto o servicio de una determinada categoría.
• Por estilo de vida: atributos que el mercado les reconoce y que son
identificados y compartidos por un segmento.
• Por intereses: alinear las campañas en función de gustos de usuarios
que son compartidos por la empresa.
Requisitos para una segmentación efectiva
Medibles: tamaño, poder adquisitivo y perfiles

Accesibles: puedo alcanzarlos y atenderlos efectivamente

Sustanciales: suficientemente amplios o rentables para que valgan la

pena atenderlos

Diferenciables: que respondan de forma diferente a un esfuerzo de

mercadeo

Abarcables: a cuántos realmente puedo atender.

Evaluación de los segmentos del mercado
• Tamaño y crecimiento del segmento: atractivo, rentabilidad,
competitividad.
• Factores estructurales: definen el atractivo del segmento a largo
plazo. Competidores y facilidad de entrada de nuevos, existencia de
sustitutos reales o potenciales, poder de los compradores o
proveedores.
• Objetivos y recursos internos: ajuste a objetivos estratégicos,
habilidades y recursos de la empresa para atender el segmento.
Escogencia del segmento meta
Estrategia de cobertura de Tipo de segmento
mercado
Indiferenciado Masivo, centrado en lo común, producto
atractivo para la mayor cantidad posible.

Diferenciado Segmentado. Diseñar ofertas de

mercado para cada segmento diseñado.
Concentrado Nichos. Buscar gran participación en
contados segmentos.
Micromarketing Puede ser local (segmentos locales de
clientes) o individual (preferencias de
clientes individuales). Personalización
masiva.
¿Cómo elegir la estrategia de segmentación?
• Varía según el producto y su etapa.
• El mercadeo masivo es ideal para productos uniformes (materias primas),
mientras que el diferenciado se orienta a los productos que varían en su
diseño.
• Variabilidad del mercado: qué tan diferentes son los gustos del
consumidor y sus reacciones a los estímulos de mercadeo.
• Tomar en cuenta cuál estrategia utiliza mi competidor.
• Una empresa debe entrar solo en los segmentos en los que pueda crear
valor superior al cliente y obtener ventajas sobre sus competidores.
Segmentación: estrategia orientada hacia el
cliente
• Segmentación de mercado: consiste en dividir un
mercado en segmentos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos que pueden
requerir estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas.
• Se trata de dividir los mercados grandes y
heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar
de manera más eficiente y eficaz con productos y
servicios que coinciden con sus necesidades únicas.
Criterios de segmentación más comunes
Variable de segmentación Formas de la variable

Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios,

ciudades, vecindarios; densidad de
población (rural, urbana), clima.
Demográfica Edad, etapa del ciclo de vida, género,
ingresos, ocupación, educación, religión,
origen étnico, generación.
Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad
Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de
usuario, tasa de utilización, estatus de
lealtad
La segmentación hoy: por emoción, estilo de vida
e intereses
• Por emociones: orientar las campañas en función de las emociones
del usuario y la relación entre su estilo de vida y actitud frente al uso
y goce de un producto o servicio de una determinada categoría.
• Por estilo de vida: atributos que el mercado les reconoce y que son
identificados y compartidos por un segmento.
• Por intereses: alinear las campañas en función de gustos de usuarios
que son compartidos por la empresa.
Requisitos para una segmentación efectiva
Medibles: tamaño, poder adquisitivo y perfiles

Accesibles: puedo alcanzarlos y atenderlos efectivamente

Sustanciales: suficientemente amplios o rentables para que valgan la

pena atenderlos

Diferenciables: que respondan de forma diferente a un esfuerzo de

mercadeo

Abarcables: a cuántos realmente puedo atender.

Evaluación de los segmentos del mercado
• Tamaño y crecimiento del segmento: atractivo, rentabilidad,
competitividad.
• Factores estructurales: definen el atractivo del segmento a largo
plazo. Competidores y facilidad de entrada de nuevos, existencia de
sustitutos reales o potenciales, poder de los compradores o
proveedores.
• Objetivos y recursos internos: ajuste a objetivos estratégicos,
habilidades y recursos de la empresa para atender el segmento.
Escogencia del segmento meta
Estrategia de cobertura de Tipo de segmento
mercado
Indiferenciado Masivo, centrado en lo común, producto
atractivo para la mayor cantidad posible.

Diferenciado Segmentado. Diseñar ofertas de

mercado para cada segmento diseñado.
Concentrado Nichos. Buscar gran participación en
contados segmentos.
Micromarketing Puede ser local (segmentos locales de
clientes) o individual (preferencias de
clientes individuales). Personalización
masiva.
¿Cómo elegir la estrategia de segmentación?
• Varía según el producto y su etapa.
• El mercadeo masivo es ideal para productos uniformes (materias primas),
mientras que el diferenciado se orienta a los productos que varían en su
diseño.
• Variabilidad del mercado: qué tan diferentes son los gustos del
consumidor y sus reacciones a los estímulos de mercadeo.
• Tomar en cuenta cuál estrategia utiliza mi competidor.
• Una empresa debe entrar solo en los segmentos en los que pueda crear
valor superior al cliente y obtener ventajas sobre sus competidores.
Posicionamiento
¿Qué lugar ocupa mi producto en la mente del consumidor respecto al del de la
competencia?
Toda empresa o negocio desea ocupar un
lugar positivo y privilegiado en la mente de
su target pero
¿qué lugar exactamente?
Aunque el producto y su imagen siguen
siendo importantes, lo realmente clave
es crear una “posición” en la mente del
consumidor
Aspectos claves del posicionamiento
• Después de segmentar, la empresa debe decidir cómo creará valor
diferenciado (propuesta de valor) para los segmentos a los que se
dirigirá y qué posiciones (posicionamiento) desea ocupar en esos
segmentos.
• Posición de producto: forma en que un producto está definido por los
consumidores en atributos importantes.
• Influyen las percepciones, impresiones y sentimientos
 Relevante
1 (el atributo asociado debe ser
importante para el consumidor)
Posicionamiento
Diferencial
2 (diferente a la competencia)
 El posicionamiento de marca debe
construirse a partir de las brechas
generadas entre el análisis interno (valores,
beneficios y diferenciadores) y análisis
externo (tendencias, mercado, contexto,
clientes y competidores).
 Nivel de
asociación Buen
posicionamiento
Nivel de
atractivo

Nivel de
diferenciación
 El posicionamiento dice que una vez que
una marca ha ocupado una posición en la
mente de una persona, difícilmente otra
marca pueda quitarle esa posición, por más
que tenga un desempeño superior
 La propuesta de valor va más allá del
posicionamiento de una marca en un solo
atributo, es la suma de la experiencia total
que el producto promete entregar al
comprarlo y utilizarlo.
La propuesta de valor
¿Cómo entregamos valor a través de nuestros productos y servicios en el mercadeo?
La propuesta de valor es una decisión y un
compromiso de proveer una combinación
específica de experiencias, incluyendo el
precio, a un grupo de consumidores
objetivo, de forma rentable y superior a la
competencia
 Positivas
(los beneficios tangibles e intangibles)

Las experiencias pueden ser

Negativas
(el precio y otros costes incurridos en
la compra)

El valor para el consumidor es la diferencia entre ambas.

Propuesta de Valor = beneficios – elementos negativos
1

3
 Posicionamiento Propuesta de Valor

Liderazgo en La experiencia
innovación es el producto

Innovación
 Posicionamiento Propuesta de Valor

Potenciar la Práctica del

capacidad deporte como
personal a generador de
través del confianza y
Superación deporte éxito
De la segmentación al posicionamiento

Selección del mercado meta

Propuesta de valor
Pueden ser uno
Diferenciación
o más Crear valor
segmentos Posicionamiento
para el cliente Oferta de
mercado Ocupar un
distinta lugar claro en la
mente de los
consumidores