Chargé du Cours : Dr.

Issa TOGOLA L3

Logistique de distribution
Introduction
Le terme distribution est ambigüe en science de gestion, en anglais il désigne
clairement tout ce qui a trait au cheminement physique des biens du producteur
au consommateur, aux procédures logistique et administratives liées aux relations
entre le partenaire du canal de la distribution, et de plus en plus aux services de la
clientèle.
Le processus de distribution concerne la livraison des produits finis aux clients et
reprend les questions d’optimisation des réseaux de distribution : l’organisation
et le choix des moyens de transport, le choix du nombre d’étages (ou
d’intermédiaires) dans le réseau de distribution ainsi que le positionnement des
entrepôts et leur mode de gestion. Par exemple, les produits peuvent être
acheminés en nombre par train et regroupés dans un entrepôt pour être livrés
ensuite par camion aux clients d’une même zone géographique, en vue du meilleur
compromis entre qualité de service et coût économique
La distribution moderne est passé à un véritable positionnement de point de vente
capable d’attiré les consommateurs de moins en moins fidèle dans un contexte
toujours plus concurrentiel.
La distribution a pour vocation de mettre des biens à la disposition de demandeurs
(ménages, entreprises, administrations, agents étrangers), il s’agit d’une activité
intermédiation entre les offreurs et les demandeurs ; Afin de bien saisir le sens de
la distribution, nous sommes amenés à donner quelques définitions de cette
notion.
On entend par distribution (ou par commercialisation) « l’ensemble des opérations
nécessaires pour que les biens produits soient mis à la disposition des
consommateurs ou des entreprises constituant la cible de clientèle visée et pour
que ceux-ci soient incités à les acheter ».
Selon KOTLER et DUBOIS, « la distribution est l'ensemble des activités qui
s'exercent depuis le moment où le produit sous sa forme d'utilisation entre dans le
magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au
moment où le consommateur en prend possession. ». En d'autres termes la
distribution est un processus qui prend fin à l'acte d'achat.
Selon Marc VENDERCAMMEN et Nelly Jospin-PERNET ont aussi définit: « la
distribution est l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le
recours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à
ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêt à être consommes,
sous les formes et dans les quantités correspondantes aux besoins des
utilisateurs ».
I. Les stratégies de distribution des entreprises
1. Le rôle de la distribution
La distribution a pour rôle de transférer le produit du producteur au
consommateur, assurer des opérations de manipulation, stocker la marchandise,
entreposer, assortir les produits et les mettre à la disposions du public, fractionner
les lots des producteurs en portions et tailles adaptées aux besoins des clients,
négocier avec les fournisseurs et passer les commandes, informer sur les
modalités d’accès du point de vente (heure et jour d’ouverture), communiquer sur
la disponibilité des produits sur leur prix et sur leur promotion, échanger avec les
fournisseurs sur l’évolution des besoins et des ventes ainsi que sur l’état des stocks
grâce notamment à des outils électroniques comme l’EDI ou l’automatisation des
commandes des facturations.
2. Les stratégies de distribution
 Il existe trois types de stratégies : la distribution intensive ou ouverte, la
distribution sélective et la distribution exclusive:
- La distribution intensive ou ouverte consiste à s’implanter dans le plus
grand nombre de point de vente possible. L’objectif est de faire des
produits de grande consommation qui nécessite une exposition
maximum.
- La stratégie exclusive accorde à un point de vente l’exclusivité de la
vente des produits sur un territoire. Il s’agit de provoquer un effort de
vente vigoureux de la part du distributeur mieux contrôler sa stratégie
commerciale, renforcer l’image de prestige du produit, la condition si
ne qua non que le client est bien attendu que le consommateur soit prêt
à chercher le produit jusque dans le seul magasin ou il est vendu.
- La stratégie sélective choisi les distributeurs en fonction des divers
critères : image du magasin, volume de vente et autres produits vendu.
Elle permet d’éviter la dispersion des efforts en se concentrant sur les
points de vente les plus importants ou de conserver une image de
prestige du produit.
II. Les fonctions de la distribution
Distribuer, c’est mettre à disposition d’un consommateur intermédiaire
(entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon
l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptée. Cette définition permet
de distinguer l’acte de distribution, que l’on peut découper en opérations, des
acteurs qui les prennent en charge ou opérateurs. La fonction de distribution
concerne l’ensemble des acteurs économiques : producteurs, distributeurs et
consommateurs qui effectuent des opérations de distribution. Ainsi, le marquage
des prix de vente au consommateur peut être réalisé selon le cas par le producteur,
le grossiste ou le distributeur. On y distingue Quatre fonctions principales.
1. Les fonctions spatiales
 Il s’agit de transporter les marchandises des lieux de production au lieu de
consommation y compris toutes les opérations de manutention. La manutention
est le déplacement d’objets ou de matière interne à l’entreprise réalisant cette
pièce sans qu’il y’ aie accroissement de la valeur ajoutée pour l’objet manipulé.
Les entreprises consacrent 50 à 80 % de la fabrication d’un produit à la
manutention, et ceci mobilise environ 10 % du personnel (Chraïbi, 2020). En
général dans les petites et moyennes entreprises une seule personne s’occupe de
la manutention alors que dans les grandes entreprises, c’est le service
implantation-manutention. Son rôle est de réduire les manipulations au maximum,
utiliser l’espace au maximum, adopter les méthodes et matériel de manutention
en fonction du nombre et de la constitution des pièces à manutentionner, choisir
des équipements souples et polyvalents. Ce service sert dans la mise en place
d’assortiment
2. Les fonctions d’assortiments
L’assortiment est le choix que présente un distributeur pour attirer un client. Il
consiste à réunir à un endroit des produits, des modèles, des marques diverses de
manière à permettre aux clients d’une part à effectuer plusieurs achats avec un
minimum de déplacement d’autres part de faire des comparaisons et des choix
entre les produits satisfaisant le même besoin. Il permet l’allotissement qui
consiste à partager les lots de la production en lot plus petit adapté au besoin du
client tandis que le triage classe par qualité, par calibre et par fraicheur.
3. Les fonctions temporelles
Elles sont liées au temps qui sépare la production de la consommation :
Le stockage :
Il permet un ajustement dans le temps entre la production et la consommation. Il
joue un rôle régulateur entre l’offre et la demande.
Le financement
Il permet au client d’obtenir un délai de paiement de son fournisseur.
4. Les fonctions commerciales
 Elles ont pour objet de rendre le produit transmissible au consommateur. Pour ce
faire trois fonctions principales sont requises :
L’achat : c’est la première fonction de la distribution.
L’information :
Elle donne l’envie au consommateur d’acheter en mettant le produit en valeur et
en décrivant ses caractéristiques, ses conditions d’utilisations… Elle est réalisée
pàr l’intermédiaire des campagnes de communication et/ou par le vendeur.
La vente :
Elle nécessite l’élaboration d’un argumentaire pour une vente personnelle ou d’un
dossier marchandisage en libre-service.
III. Le rôle de l’entrepôt dans la distribution
Les entrepôts sont des lieux où l’on stocke du matériel alors que les plateformes
logistiques où l’on reçoit du matériel que l’on réexpédie immédiatement ou dans
un délai très court (quelques heures à 2 jours) à son destinataire. On parlera de
préférence d'entrepôt lorsqu'on y conserve un stock permanent et de plate-forme
lorsque les marchandises ne font qu'y transiter très peu de temps Quant au Cross-
docking, il est une plateforme de groupage et de dégroupage sans une vocation de
stockage qui fonctionne sur des horaires réduites : regroupements des différentes
composantes destinés à un client et expédition des commandes complètes plus
tard. En "cross docking", on transmet directement aux fournisseurs les
commandes des différentes surfaces de vente sans les regrouper. Chaque
fournisseur prépare les expéditions à la plate-forme par surface de vente. On dit
qu'il fait l‘allotement".
On distingue plusieurs types d’entrepôts :
- des entrepôts de stockage des composants dans les usines ;
- des entrepôts de stockage pétrolier, chimique, produits agroalimentaires, bois et
autres matières premières ;
- des entrepôts de produits finis d’usines des entrepôts de distributeurs pour les
produits importés, les achats spéculatifs, etc. ;
 - des arrières-magasins et plate-formes de distributeurs.
- Ces dernières plate-formes sont situées à une distance relativement faible (< 200
km) des clients et l’on peut organiser des tournées de livraison à partir de ces
plate-formes. Parfois, il n’y a de livraisons directes que dans une zone de
chalandise de l’ordre de 100 km autour de la plate-forme ou dans une zone de 200
km pour des livraisons importantes.
L’importance d’un entrepôt est liée à son stock.
Il (l’entrepôt) consiste à assurer la régularité des fournitures en usine et livraisons
aux clients grâce à un stock de sécurité ; de permettre la planification de la
production et regrouper les expéditions ; de regrouper éventuellement les
fournitures de plusieurs usines ou de plusieurs fournisseurs pour livrer des
commandes multi produits ; d’adapter les produits aux commandes des clients :
post-manufacturing et conditionnements particuliers, promotions par exemple ;
de stocker éventuellement des marchandises pour spéculer sur les prix en achetant
moins cher des quantités plus importantes.
1. Les activités dans l’entrepôt
Elles comprennent la réception, le stockage, l’expédition et la gestion des
commandes.
1.1. La réception
Elle comprend l’identification, le contrôle et le choix d’une politique de stockage.
L’identification permet de caractériser et de reconnaitre des produits et des
servies. Le système d’identification dans un entrepôt de caractériser des articles,
des moyens de conditionnement, des lieux de stockage et même du personnel.
Avec un système automatisé, il est possible de connaitre le bordereau de livraison,
le numéro des commandes fournisseur, les références des articles livrés, le numéro
de la palette livrée, les coordonnées de l’expéditeur et du destinateur, le nom et là
quantité du produit.
Le contrôle
Il permet de comparer les produits réelement réçus et les produits commandés, en
termes de référence, de càràctéristiues, de quantité et de qualité. Le contrôle est là
mise en place d’une politiue de vérificàtion permettànt d’accepter ou de refuser
un lot de produits. Un produit est ssatisfaisant ou acceptable par rapport à une
caractéristique donnée lorsu’elle demeure d’une marge de tolérance.
La mise en entrepôt
Généràlement, les entreprises opèrent de deux mànières différentes en utilisant
soit là technique de stockage fixe (affecté) ou bien là technique de stockage
aléatoire (banalisé). Il existe une solution intermédiaire qui est une combinaison
des deux techniques appelé mixte.
Le stockage fixe consiste à affecter un emplacement strict aux produits. Cette
technique permet aux gestionnaires des stocks et des entrepôts de connaitre les
emplacements au même titre que les utilisateurs de ces produits. Les produits sont
en partie identifiés pàr l’emplacement.
Avantages
C’est une gestion simplifiée. Il facilite le partage d’information entre les
gestionnaires et les utilisateurs. Cette technique respecte les spécificités des
produits et là distance de sécurité.

Le stockage aléatoire
Cette technique permet de faire l’emplacement pàr ordre d’arrivée. Elle consiste
à faire un remplissage au fur et à mesure, en prenant d’abord les places les plus
accessibles. Ce type d’entreposage exige un suivi d’enregistrement très stricte et
immédiat afin de pouvoir retrouver les différents produits et d’identifier leur
emplacement. Il nécessite également un agencement fréquent en fonction des
caractéristiques des produits.
L’expédition et la gestion des commandes.
L’expédition, quelque soit sa destination, nécessite une méthode et le respect
d’un certains nombres d’étapes:
 I. La gestion des canaux de distribution
Un canal de distribution représente l’ensemble séquentiel des agents par lesquels
le produit transite entre le producteur et le consommateur utilisateur. Il s’agit ici
d’établir une classification des canaux selon la nature de la relation existant entre
le producteur et le distributeur. Quatre natures de canaux sont identifiables.
1. Typologie des canaux de distribution
Le canal dit classique est là forme élémentaire du canal de distribution. Il établit
les relations ponctuelles entre les agents au gré des opportunités sans engagement
contraignant de part et d’autres. Le cas de la distribution des produits des
boulangeries relève de type de canal. Aucune volonté de structuration et de
contrôle du circuit de distribution n’existe chez aucun acteur, ni chez le
producteur ni chez le distributeur. Chaque acteur agit en fonction d’une vision
commerciale ou d’une vision achat sans chercher à acquérir à peser sur la
relation enfin de mieux maitriser le fonctionnement le canal de distribution auquel
il participe.
Le canal géré se caractérise par un poids plus important conquis et occupé dans
le temps par l’un des agents au sein du canal de distribution. L’organisation mise
 en place est plus formalisée. Elle est orienté par l’agent leader sans pour autant
que la forme prise par le canal de distribution résulte d’une négociation et d’un
compromis contractualisé entre l’ensemble des intervenants économiques. Cette
forme d’organisation est susceptible de provoquer des conflits entre les acteurs du
canal de distribution. Le poids des grandes entreprises de distribution et leur
capacité à se doter des infrastructures logistiques font qu’elles imposent leurs
conditionnements et de livraison.
Le canal contractualisé est le résultat d’une formalisation suite à une négociation
préalable entre les acteurs du canal. L’engagement dans ce contrat de chacun est
le résultat d’une démarche volontaire.
Le canal intégré est un canal complètement maitrisé par un agent du canal de
distribution, soit le producteur qui maitrise la distribution soit le distributeur qui
est remonté en amont de ses activités et qui maitrise désormais une partie des
opérations de production. Michelin en Europe a constitué un réseau de
distribution et de réparation du pneumatique. Son réseau Euromaster constitué de
ces 1800 points de vente est un exemple de canal intégré.
I. Approche théorique des modes de coopération producteur-distributeur
Les déstabilisations par l’amont et par l’aval des modèles supply Chain classiques
dans le secteur des produits de grande diffusion induisent des comportements
nouveaux au sein des canaux de distribution entre les acteurs qui les structurent.
Ainsi, les trois premiers facteurs de changement dans les relations entre
producteurs et distributeurs sont :
- L’évolution de la concurrence qui se place de plus en plus sur le plan de la vitesse
de réponse aux attentes des consommateurs et non plus seulement sur la
composante prix.
- La sophistication croissante des consommateurs ;
- Les systèmes d’information et de télécommunication qui permettent de provoquer
des changements structurels importants.
A ces trois premiers facteurs s’ajoute un quatrième, celui de la nécessaire
coopération, considérée de plus en plus souvent comme essentielle. La
coopération entre les firmes d’un secteur afin de rechercher une meilleure qualité
et une amélioration du niveau des coûts logistiques. La coopération est au cœur
de l’intégration sectorielle du supply Chain Management. Intégrer les flux, c’est
concevoir des systèmes à partir de la prise en compte des contraintes et des
objectifs de plusieurs acteurs impliqués dans la chaine logistique. La coopération
est une forme d’organisation collective qui entend promouvoir dans le domaine
économique et social un système fondé sur une vision partagée des différents
acteurs, dans un esprit d’intérêt général, au service de toutes les parties prenantes.
1. Les trois modes de la coopération
Le premier est qualifié de coopération logistico-opérationnelle. L’objectif de cette
relation est d’éliminer les coûts de dysfonctionnement en produisant le service
voulu, c’est-à-dire en remplissant le cahier des charges commerciaux. La
coopération est limitée à la résolution des problèmes dont l’origine est
essentiellement logistique. Elle porte sur des activités opérationnelles de chacun
des acteurs et sur la mise en œuvre de solutions techniques orientées vers la
recherche de gains de productivités. Les acteurs impliqués appartiennent à la
logistique opérationnelle du producteur et du consommateur (Entrepôt et
transport).
Ce mode a pour but de baisser les coûts par la mise en place de routines pour
éliminer les tâches sans valeur.
Dans le second mode, la coopération logistico-commercial, l’objectif est non
seulement de minimiser la somme des coûts opérationnel mais également
d’intégrer la composante commerciale. Cette relation associe les logisticiens et
les vendeurs chez le producteur et les acheteurs chez le distributeur. L’objectif est
d’augmenter la performance commerciale.
Enfin, troisième mode, la logistico-marketing suppose l’existence de véritables
fonctions marketing chez le producteur et chez le distributeur. Il s’agit d’adapter
 le produit par une conception partagée et une démarche conjointe en termes de
marketing pour accroitre la fonction d’utilité du consommateur. Dans ce mode,
l’échange relationnel s’inscrit dans la durée, les investissements (création de
valeur) et les gains sont partagés.
1. Les raisons de la coopération
- la recherche d’une alternative aux Schémas concurrentiels
La théorie concurrentielle défend l’idée qu’une entreprise doit se doter
d’avantages compétitifs. Une première approche consiste à considérer le
développement coopératif comme un moyen de se créer un avantage compétitif
qui permet de lutter efficacement contre les concurrents. Une seconde manière
(approche défensive) consiste à voir dans la concurrence une façon d’éviter la
concurrence en formant des alliances.
- La réduction des coûts de transaction
Une approche coopérative permet d’intégrer l’ensemble des coûts d’une chaine
d’approvisionnement donné que l’on peut minimiser les coûts logistiques dont
une partie non négligeable est générée par le manque de cohérence aux interfaces
opérationnelles entre acteurs de la chaine.
-La création de la valeur nouvelle et distinctive
Ce sont les théoriciens des réseaux qui réconcilient approches concurrentielles et
coopératives. Les réseaux sont appréhendés comme des arrangements à long
termes, orientés vers des objectifs communs vis-à-vis des autres firmes
n’appartenant pas au réseau. La coopération atteint son niveau stratégique dans
sa capacité à créer de nouvelles ressources.
-la gestion de l’incertitude
L’environnement socio-économique de l’entreprise est mouvant. La coopération
cherche à limiter ces incertitudes socio-économiques par la maitrise de l’évolution
rapide des technologies liées aux produits, au processus de production et au
traitement de l’information. La coopération permet de réduire le défaut
d’information sur les attentes des consommateurs et le comportement
 opportuniste de certains acteurs de la chaine, les fluctuations des volumes de
consommation. Elle consiste également à réduire l’incertitude relative à la tâche
commune à réaliser. Cela nécessite un engagement fort sur des objectifs explicites
et totalement partagés.
2. Les limites et les problèmes de la coopération
Si les motivations qui poussent à développer la coopération entre acteurs
économiques sont nombreuses, une fois la décision prise par un producteur et un
distributeur de se lancer dans une stratégie de coopération sur la supply chain, les
difficultés d’application ne sont pas à négliger :
-La dimension comportementale
La qualité de la coopération dépend de facteurs tel que le degré d’homogénéité
des attentes des différentes entreprises, la distanciation culturelle ou du degré de
confiance mutuelle.
-le contrôle et la normalisation des relations
Créer des indicateurs de performance pour rendre compte de manière continue des
progrès issus de la coopération.
Les modalités de répartition des ressources créent par la coopération
Les règles de partage des bénéfices futurs, les systèmes de contrôle et de la
surveillance, les mécanismes de sanction et de pénalités sont des enjeux
importants de la coopération et néanmoins délicats à définir puis mettre en œuvre.
Les conséquences organisationnelles
Elle est un processus continu de négociation et de recherche d’accord avec de
nombreuses incertitudes. La coopération a un caractère paradoxal, du fait de la
perte d’autonomie qui caractérise la décision de coopération et de la nécessité
pour les deux partenaires de continuer à lutter contre leurs concurrents propres.