D.Alarcon Tesis Titulo Profesional 2022

Facultad de Administración y Negocios
Carrera de Administración y Marketing
Tesis
Influencia de la estrategia de visual merchandising en la imagen de
marca de la empresa minorista de ropa Trend Internacional, Chiclayo,
Perú – 2022.
Danna Johana Alarcón Becerra
Para optar al Título profesional de Licenciada en Administración y

Marketing
Asesor
Juan Francisco Carbajal Alegría
Chiclayo – Perú
2022
tesis 03
INFORME DE ORIGINALIDAD
19 %
INDICE DE SIMILITUD
18%
FUENTES DE INTERNET
3%
PUBLICACIONES
9%
TRABAJOS DEL
ESTUDIANTE
FUENTES PRIMARIAS
1
repositorio.ucv.edu.pe
Fuente de Internet 4%
2
hdl.handle.net
3
Submitted to Universidad Tecnologica del
Peru
1%
Trabajo del estudiante
4
www.revistaasturianadeeconomia.org
5
kipdf.com
6
repositorio.uladech.edu.pe
7
corladancash.com
Fuente de Internet <1 %
8
prezi.com
Fuente de Internet <1 %
9
www.researchgate.net
Fuente de Internet
Dedicatoria
Con el paso del tiempo, cada día las cosas se hacen más difíciles, pero eso es
parte del reto de la vida, de mantenerme en ritmo sin pestañear, permitiéndome conocer
mis debilidades y fortalezas. Pero como toda persona siempre necesitaremos ir de la
mano de alguien que nos sostenga y sea nuestro soporte en tiempo de calamidad, por
ello dedico esta tesis a Dios en primer lugar, a mi querido novio, a mi amado hijo, a mis
maravillosos padres, hermanos y abuelos, que siempre han estado y están presentes en
cada victoria y derrota que me ha tocado vivir.
2
Agradecimiento
Ante todo, muy agradecida con Dios por guiarme y bendecirme día a día, a mis
padres porque son mi soporte, mis consejeros y el amor incondicional que necesito para
salir adelante.
También agradezco al Magister Juan Francisco Carvajal Alegría por su paciencia,
por su guía, por brindarme el apoyo y conocimiento que hizo posible mi tesis.
Finalmente agradezco a la Universidad Tecnológica del Perú (UTP) por facilitarme
las herramientas y el conocimiento por parte de los docentes que me fueron brindados a
lo largo de mi carrera.
3
Resumen
La investigación que se está presentando, se ve enmarcada en el área de
negocios y marketing, teniendo como enfoque la realidad que atraviesa la empresa de
ropa Trend Internacional frente a las estrategias de visual merchandising para la mejora
de su imagen de marca. Por ello, el objetivo general del estudio ha sido determinar la
influencia de la estrategia de visual merchandising con la imagen de marca de la empresa
minorista de ropa Trend Internacional; se aplicó un enfoque metodológico cuantitativo,
este fue secuencial y probatorio, tuvo un alcance de tipo correlacional, no experimental
– transversal. La muestra que se tomó fue de un total de 246 personas que son clientes
de la tienda, obteniendo una población que está conformada por hombres y mujeres, que
están en el rango de 20 a 35 años, que pertenecen a Chiclayo. La técnica principal de
recopilación de datos empleada fue la encuesta y su instrumento fue un cuestionario
virtual donde las respuestas que se marcaron estaban en escala Likert. Se tomó como
variable dependiente a Imagen de marca y la independiente que es Visual
Merchandising, encontrando como resultado que la empresa Trend Internacional tiene
una buena aceptación en el mercado acerca de su imagen de marca, sin embargo, le
falta mejorar algunas estrategias de visual merchandising como los tiempos de
presentación (promociones) y el marketing (MKT) en el punto de venta. Concluyendo que
existe influencia positiva baja entre ambas variables.
Palabras clave: imagen de marca, visual merchandising.
4
Abstract
The research that is being presented is framed in the area of business and
marketing, focusing on the reality that the clothing company Trend International is going
through regarding the visual merchandising strategies for the improvement of its brand
image. Therefore, the general objective of the study was to determine the influence of the
visual merchandising strategy with the brand image of the clothing retailer Trend
International; a quantitative methodological approach was applied, this was sequential
and evidential, it had a correlational, non-experimental - transversal scope. The sample
taken was a total of 246 people who are customers of the store, obtaining a population
that is made up of men and women, who are in the range of 20 to 35 years, belonging to
Chiclayo. The main data collection technique used was the survey and its instrument was
a virtual questionnaire where the answers were marked on a Likert scale. The dependent
variable was taken as Brand Image and the independent variable was Visual
Merchandising, finding as a result that the company Trend International has a good
acceptance in the market about its brand image, however, it lacks to improve some visual
merchandising strategies such as presentation times (promotions) and marketing (MKT)
at the point of sale. Concluding that there is a low positive influence between both
variables.
Key words: Visual Merchandising, Brand Image.
5
Índice
Dedicatoria ………………………………………………………………………………………………. 2
Agradecimiento ………………………………………………………………………………………….. 3
Resumen …………………………………………………………………………………………………. 4
Abstract ……………………………………………………………………………………………………5
CAPITULO 1 PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN …………………………………………5
1.1. Realidad problemática …………………………………………………………………………… 12
1.2. Trabajos previos ………………………………………………………………………………….. 14
1.3. Formulación del problema ………………………………………………………………………. 21
1.3.1. Problema general ……………………………………………………………………………… 21
1.3.2. Problemas específicos ………………………………………………………………………… 21
1.4. Justificación de estudio ………………………………………………………………………….. 21
1.4.1. Justificación teórica ……………………………………………………………………………. 22
1.4.2. Justificación metodológica …………………………………………………………………….. 22
1.4.3. Justificación social ……………………………………………………………………………… 23
1.5. Objetivos ……………………………………………………………………………………………23
1.5.1. Objetivo general ………………………………………………………………………………… 24
1.5.2. Objetivos específicos …………………………………………………………………………... 24
1.6. Hipótesis …………………………………………………………………………………………… 24
1.6.1. Hipótesis general ……………………………………………………………………………….. 24
1.6.2. Hipótesis específicas …………………………………………………………………………... 25
CAPÍTULO 2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA …………………………………………………….. 26
6
2.1. Variable dependiente: Imagen marca ………………………………………………………….. 26
2.1.1. Definición de imagen de marca……………………………………………………………….. 26
2.1.2. Dimensiones ……………………………………………………………………………………..27
2.2. Variable independiente: Visual merchandising ………………………………………………... 28
2.2.1. Definición de Merchandising…………………………………………………………………… 28
2.2.2. Tipos de Merchandising ……………………………………………………………………….. 29
2.2.3. Definición de Visual Merchandising…………………………………………………………… 30
2.2.4. Importancia del Visual Merchandising…………………………………………………………31
2.2.5. Visual Merchandising en los grandes almacenes …………………………………………... 32
2.2.6. Visual Merchandising en las cadenas de tiendas…………………………………………… 33
2.2.7. Visual Merchandising en los establecimientos pequeños………………………………….. 34
2.2.8. Dimensiones del Visual Merchandising………………………………………………………. 34
CAPÍTULO 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ……………………………………………………. 45
3.1. Diseño de la investigación ………………………………………………………………………..45
3.2. Variable, operacionalización …………………………………………………………………….. 45
3.3. Población y muestra………………………………………………………………………………. 48
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos…………………………………………….. 50
3.5. Métodos de análisis de datos……………………………………………………………………. 51
3.6. Aspectos éticos……………………………………………………………………………………. 51
CAPÍTULO 4 RESULTADOS ………………………………………………………………………… 53
4.1. Resultados ………………………………………………………………………………………… 52
CAPÍTULO 5 DISCUSIÓN ……………………………………………………………………………..75
7
5.1. Discusión ………………………………………………………………………………………….. 74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………………………………………………………. 79
Anexos ………………………………………………………………………………………………….. 84
Referencias Bibliográficas ……………………………………………………………………………. 94
8
Lista De Tablas
Tabla 1 Operacionalización de las variables dependiente e independiente ……………………. 49
Tabla 2 Parámetros para el cálculo de la fórmula …………………………………………………. 52
Tabla 3 Alfa de Cronbach del cuestionario …………………………………………………………. 53
Tabla 4 Sexo …………………………………………………………………………………………… 55
Tabla 5 Edad …………………………………………………………………………………………… 56
Tabla 6 Correlación entre la variable visual merchandising y la variable imagen de marca …. 57
Tabla 7 Influencia entre la variable visual merchandising y la variable imagen de marca ……. 57
Tabla 8 ANOVA del modelo de regresión entre la variable visual merchandising y la variable
imagen de marca ……………………………………………………………………………………… 58
Tabla 9 Promedio de la Arquitectura comercial exterior ………………………………………….. 60
Tabla 10 Correlación entre la dimensión arquitectura comercial exterior de la variable visual
merchandising y la variable imagen de marca ……………………………………………………... 60
Tabla 11 Influencia entre la dimensión arquitectura comercial exterior de la variable visual
merchandising y la variable imagen de marca ………………………………………………………61
Tabla 12 ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial exterior de
la variable visual merchandising y la variable imagen de marca …………………………………. 62
Tabla 13 Promedio de la Arquitectura comercial interior …………………………………………. 64
Tabla 14 Correlación entre la dimensión arquitectura comercial interior de la variable visual
Tabla 15 Influencia entre la dimensión arquitectura comercial interior de la variable visual
Tabla 16 ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial interior de
la variable visual merchandising y la variable imagen de marca …………………………………. 65
Tabla 17 Promedio de la Ambientación …………………………………………………………….. 68
9
Tabla 18 Correlación entre la dimensión ambientación de la variable visual merchandising y la
variable imagen de marca …………………………………………………………………………….. 68
Tabla 19 Influencia entre la dimensión ambientación de la variable visual merchandising y la
variable imagen de marca …………………………………………………………………………….. 69
Tabla 20 ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión ambientación de la variable visual
Tabla 21 Promedio de los tiempos de presentación ………………………………………………. 71
Tabla 22 Correlación entre la dimensión tiempos de presentación de la variable visual
Tabla 23 Influencia entre la dimensión tiempos de presentación de la variable visual
Tabla 24 ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión tiempos de presentación de la
variable visual merchandising y la variable imagen de marca ……………………………………. 73
Tabla 25 Promedio del Marketing en el punto de venta …………………………………………... 75
Tabla 26 Correlación entre la dimensión marketing en el punto de venta de la variable visual
Tabla 27 Influencia entre la dimensión marketing en el punto de venta de la variable visual
Tabla 28 ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión marketing en el punto de venta
de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca ……………………………... 76
10
Lista De Figuras
Figura 1 Equipo de visual merchandising en grandes almacenes ………………………………. 32
Figura 2 Tipos de escaparates ………………………………………………………………………. 37
Figura 3 Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la variable visual merchandising y
la variable imagen de marca …………………………………………………………………………..55
Figura 4 Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial
exterior de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca ……………………. 58
Figura 5 Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial
interior de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca …………………….. 62
Figura 6 Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión ambientación de la
variable visual merchandising y la variable imagen de marca ……………………………………. 65
Figura 7 Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión tiempos de
presentación de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca ……………... 69
Figura 8 Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión marketing en el punto
de venta de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca …………………...72
11
CAPITULO 1 PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Realidad problemática
La empresa de ropa Trend Internacional, lleva varios años en el mercado, sabe y
tiene claro que debe diferenciarse de la competencia, ya que, en Chiclayo, hay muchas
tiendas y emprendimientos que ofrecen productos similares a los de ellos, incluso con
precios más bajos. Pero lo que diferencia a Trend es que siempre ha ofrecido y brindado
productos de gama alta y excelente calidad, que logran que su cliente tenga un cierto
estatus. A pesar de estas características que favorecen a la tienda, su marca aún no
tiene un reconocimiento a gran escala en el mercado Chiclayano, y su tienda no es muy
llamativa visualmente para las personas, ya que la mayor fuerza de venta lo centran en
las marcas de gama alta que ofrecen, por ello, los dueños de Trend buscan diferenciarse
aún más de la competencia, cautivando al cliente a primera vista, incentivando a que no
compren por una necesidad, si no por un deseo, deseo que puede ser generado por la
tienda, enamorando a los consumidores con la presentación de los productos, y haciendo
cómoda su experiencia de compra.
Evidenciando que la problemática presenta Trend Internacional es que no hay una
buena implementación del punto de venta, muchas veces su reducido espacio de venta
hace ver que este está amontonado, desorganizado, confuso, generando una poca
atracción a la vista del cliente, desaprovechando el enganche que se puede generar con
un potencial consumidor.
Como lo menciona Llorca (2018), la tiendas minoristas no solo son un punto de
venta al menudeo, y muchas veces el vendedor no es consciente de que no solo está
ofreciendo un producto, sino también una experiencia, algo que cause un recuerdo u
12
opinión de la marca en el consumidor, por ello hay que tener en cuenta que toda empresa
siempre está vendiendo algo, esté o no una persona presente, por eso se deben
mantener los lugares de venta ordenados, bien distribuidos, limpios, con buena
iluminación, generando una sensación de confianza con los clientes. Es fundamental
tener en cuenta que, una tienda, desde el momento en que se ingresa ya debe estar
vendiendo sus productos y cautivando la atención de las personas.
Por eso el amor a primera vista del consumidor hacia un producto o marca es
primordial para que las empresas minoristas tengan una percepción favorable sobre
imagen de marca en el mercado, favoreciendo al incremento de ventas y utilidades,
siendo la implementación de estrategias de visual merchandising un punto clave para
lograr este reconocimiento en el mercado.
Para Palomares (2021), “la vitrina o escaparatismo, necesariamente debe narrar
una historia que enlace al consumidor con aquello que se ofrece”, ya que el 90% de las
decisiones que toma el consumidor para realizar su compra es motivada por el impulso
visual.
La parte de imagen visual o merchandising visual, es clave para obtener un
posicionamiento en el mercado y generar mayor rentabilidad, esto dependerá de cómo
la empresa muestre o ejecute los factores como son el ambiente, su distribución física,
la parte arquitectónica tanto exterior como interior, entre otros. Se considera fundamental
el uso de las técnicas de merchandising para obtener una mejor presentación en percha
de los productos que se están ofreciendo, y no solo en el producto, si no también mejorar
el ambiente proporcionando un clima favorable y óptimo, que impacte en el cliente o
13
potencial cliente. El cambio debe ser constante y permanente, no solamente por un
tiempo.
1.2. Trabajos previos
Internacional
Llovet (2020), explica en su artículo de investigación acerca de contenido narrativo
que vende moda y el profesionalismo del visual merchandising, que la moda digital
además considera la tienda física, lo que incluye el escaparatismo como parte de la
experiencia de marca. A parte de ello, se resalta la capacitación del personal acerca de
cómo será la exposición de los productos y como está orientado con la personalidad de
la marca, lo que incluye el diseño tanto interno como externo.
El objetivo del artículo de Llovet (2020) fue investigar cual es el punto fuerte del
visual merchandising que se debe constituir como herramienta para mejorar la marca del
comercio. Por ello, la literatura que revisó, data desde 1980 al 2020, las cuales tenían un
enfoque multidisciplinar, complementándose con entrevistas que se realizaron a
profesionales que tienen comercios minoristas relacionados a la moda en España.
Como resultado de esto, Llovet encontró que es necesaria la integración del
merchandising visual en la estrategia que se tiene en el negocio, destacando las
habilidades visuales creativas, estrategas, formativas; obteniendo un mayor control sobre
la imagen que quiere proyectar la organización.
Altamirano y Castro (2020), en el artículo de investigación que realizaron acerca
del merchandising visual siendo un factor estratégico dentro del punto de venta,
distinguieron la problemática de la constante lucha entre las grandes empresas por
acaparar mercado, y el rebote que estas tienen en los pequeños negocios hasta el punto
14
de generar que estas cierren. Por ello, bajo esas circunstancias surge la necesidad de
sobresalir y crear una estrategia que impacte en los consumidores para el punto de venta
como es el merchandising visual. Por lo tanto, aquí propusieron volver a estructurar el
almacén de calzado que lleva por nombre DS Collection de la ciudad Ambato, Ecuador;
agregando al ambiente comercial elementos de la estrategia de visual merchandising
como: atmósfera comercial; la disposición de productos; arquitectura interna como
externa y superficie de ventas, empleadas como instrumentos que motiven la decisión
del cliente para comprar.
El artículo de investigación tuvo como muestra 35 personas entre 18 a 65 años,
que fueron clientes frecuentes, mediante una encuesta de 15 preguntas para ofrecer y
darles a conocer los recursos de visual merchandising más significativos. Y finalmente,
luego de aplicar las encuestas correspondientes, se obtuvieron las correlaciones más
resaltantes de cada variable, siendo la variable de atmosfera comercial, la que tiene
mayor significancia, factor que incrementa la satisfacción del cliente.
Esta investigación es importante debido a que se manejan algunas estrategias de
merchandising visual que fueron puestas en práctica en una tienda minorista, e influye
mucho en la imagen de la marca, ya que gracias a las diferentes actividades propuestas
se contribuye no solo a captar la parte óptica de las personas, sino de engancharlas con
el lugar comercial.
En la misma medida, Jácome (2017) propuso en su proyecto la estrategia de
gestión de merchandising para una tienda minorista de textiles en Quito, Ecuador, a fin
de efectuar un análisis que incluya la gestión del merchandising del local actual, con la
propuesta de mejorar algunos aspectos que generen el aumento de ventas y un alto
15
resultado financiero. Para implementar el plan presentado, el autor tomó en cuenta
algunas variables que son los tipos de merchandising, ahí encontramos lo visual, donde
sus indicadores van desde el diseño del envase, los escaparates, la atmosfera del
comercio y la publicidad, el de gestión, básicamente se encarga de estrategias y políticas
de comunicación, por último, como técnica de merchandising, está la animación, siendo
sus puntos fuertes los medios físicos, audiovisuales, psicológicos.
El método de estudio fue exploratorio, con un instrumento de una encuesta con
preguntas abiertas, las que tuvieron como base elementos del merchandising visual. El
perfil del entrevistado fue del director general de la empresa. El otro método fue
descriptivo, aplicado a través de una encuesta con preguntas cerradas los cuales fueron
respondidos por una muestra de 340 clientes, quienes evaluaron la gestión actual del
merchandising.
Con los resultados obtenidos, el investigador ha podido plantear propuestas de
mejora, tanto a corto como largo plazo, las cuales fueron divididas de acuerdo a sus
variables, para la parte visual, se recomendó pintar, decorar, mejorar la iluminación,
mayor mobiliario, restaurar la infraestructura exterior de la empresa, entre otros; para el
merchandising de gestión se propuso, a largo plazo, abrir nuevas sucursales; como
último punto en la animación, se sugirió mejorar la atención al cliente e incluir
promociones y descuentos.
En este antecedente se aprecia que el merchandising es importante para todo tipo
de comercio, ya que genera mayor atracción al punto de venta, despierta un mayor
interés en las personas por conocer tu marca y cartera de productos, generando un
incremento en las ventas y rentabilidad.
16
Nacional
Saavedra (2017), la finalidad de su trabajo de investigación acerca de la influencia
que llega a tener el visual merchandising frente al comportamiento del consumidor, fue
determinar la influencia que tiene esta técnica de merchandising en la actitud que tienen
los clientes cuando realizan una compra, y busca probar su hipótesis, donde afirma que
esta técnica influye de manera asertiva en la actitud de compra de la persona.
Para que esta investigación se lleve a cabo, el autor utilizó un enfoque cuantitativo,
porque hizo uso de instrumentos como encuestas a un total de 182 personas que van
desde los 20 – 59 años de edad, que son la demanda a la cual va direccionada los
productos que ofrecen, consiguiendo de esta forma cuál es la percepción que tiene cada
uno del punto de venta, también empleará el enfoque no experimental, ya que solo
extraerá datos al observar los fenómenos que se den en un estado natural, procediendo
a analizarlos, sin modificar sus variables.
En los resultados que obtuvo, comprobó que si hay una relación entre las variables
que están en su hipótesis, concluyendo que el merchandising visual es un instrumento
primordial en las tiendas de venta al menudeo, pues se demostró que influye en la actitud
de compra, puesto que las ventas aumentan y existe mayor giro de productos, colocando
como ejemplo que, según su estudio, para el año 2017, las ventas del tercer trimestre
aumentaron 4.81%, debido a la mejor exhibición de sus productos, creando experiencias
de compra.
Es fundamental tomar en cuenta este precedente, porque habla acerca del visual
merchandising y cuán importante es la aplicación de este elemento, favoreciendo su
17
rentabilidad, mayor circulación de su stock de productos y logrando ser más atrayente su
punto de venta.
Así mismo, Chirinos (2019) en su tesis de grado, abarca el estudio de la influencia
que tiene el merchandising visual en el incremento de ventas en las tiendas deportivas
de Lurín. Expone que este trabajo está orientado en demostrar cuales son los puntos
más fuertes del visual merchandising que tengan más influencia en los compradores y
de qué forma este tipo de enfoque hará que la tienda deportiva tenga mayores ventas.
Para orientar mejor su investigación, plantea determinar cómo la aplicación del
visual merchandising en esta tienda deportiva, repercutirá en las ventas. Para obtener
una respuesta a lo que se planteó anteriormente, se dio uso a un método científico no
probabilístico intencional, siendo aplicativo, descriptivo – comparativo. Para su
recolección de datos se hizo uso del instrumento de encuesta con una escala Likert y
dicotómica, la cual fue realizada a una muestra de 173 clientes, recolectando sus
opiniones. Y los resultados que se obtuvieron dieron respuestas favorables y algunas
sugerencias. En las favorables se estableció que los clientes del establecimiento se
sienten bien con los servicios y la atención que les brindan los colaboradores y asesores
de ventas, puesto que también les agrada los beneficios que se les dan por cada
producto que adquieran. Y una de las sugerencias que dieron, fue el de mejorar los
puntos de caja, incrementando los productos que están en stock y con un precio de
oferta, muchos de ellos dijeron que los productos que deberían exhibirse ahí deben ser
accesorios pequeños.
En este estudio se observa que el mantener un lugar ordenado y bien distribuido
genera mayor aceptación por parte de los clientes, por ello se sugirió que sea una sola
18
persona la que se encargue del merchandising visual a tiempo completo, también no
olvidemos que la fuerza de ventas y la atención al público ayuda en la rentabilidad y
rotación de productos.
En el trabajo de investigación de Mendoza (2019), abarca la relación entre el visual
merchandising y la decisión que toman los clientes al momento de adquirir algún
producto, en una tienda detallista de ropa, señala que lo que busca es hallar la relación
entre estas dos variables, por lo cual optó por realizar un análisis descriptivo y
correlacional, para que de esta manera pueda medir la relación entre ambas. También a
través de su muestra de 384 clientes que han consumido en la tienda, pudo hacer uso
de una encuesta donde se realizó un cuestionario estructurado. Después tuvo que
procesarse la aplicación con el software del SPSS y de realizar una comparación con la
RHO Spearman, dando como conclusión que ambas variables se relacionan,
acrecentando que el momento de la compra en la tienda detallista de ropa están regidas
bajo estímulos.
Para Catarí (2020), en el artículo de revisión “El merchandising visual y venta al
detalle en Puno”, señala que el merchandising ha sido de gran apoyo para las pequeñas
empresas, porque ha favorecido en el incremento de sus ventas y en la fidelización de
los clientes. Siendo esta herramienta cero excluyente con cualquier tipo de negocio, ya
que se adapta y brinda cambios o requerimientos que sean aptos para el negocio, ya sea
de rubro textil, venta de alimentos, entre otros.
Por lo que propone como objetivo de su investigación averiguar cuál es la
importancia de las variables que tiene el merchandising visual frente a implementarlas
en las tiendas de venta al menudeo. Como este es un artículo, la investigación se basó
19
en documentos académicos. Arrojando como resultado la suma importancia que tiene
esta herramienta en las tiendas minoristas, y lo cuan favorable es, si se aplica de manera
correcta y secuencial, además se ha evidenciado que todo entra por los ojos, y mucho
más si es algo agradable a la vista, puesto que los consumidores tienen el deseo de
saber qué es lo que llama la atención.
Este artículo de tesis será de mucha ayuda en la investigación, ya que a través de
sus fuentes muestra un respaldo de que las variables del merchandising visual si
funcionan y son aptas para aplicarlas a cualquier empresa que lo necesite, siempre y
cuando sea de manera constante y trascendente.
Se tomó en cuenta para complementar algunas definiciones y dimensiones claves
a un autor que tiene una amplia experiencia en visual merchandising e imagen de marca,
con base en ello, se han encontrado diversas fuentes de información que datan del año
2000 hasta la actualidad, el libro del profesor Palomares (2021) Merchandising. Teoría,
práctica y estrategia, quien ilustra respecto a cómo este tipo de técnica de marketing
desempeña un rol primordial en la creación y restructuración de espacios comerciales,
que son diseñados para dar lugar a mejores experiencias de compra, incrementando el
interés en cada cliente, y creando una atmosfera que sea potencialmente más rentable.
En cada capítulo ilustra acerca de cómo diseñar estratégicamente un punto de
venta, desde la parte externa, hasta los espacios más pequeños del lugar, ya que un
diminuto error puede causar que el consumidor se sienta decepcionado no solo del lugar,
si no de la marca comercial, generando una mala reputación en el mercado. Es por lo
que recomienda que cada tienda, antes de iniciar, haga un estudio donde pueda plasmar
las ideas que tiene para el negocio, permitiéndose así reformar o mejorar cada una de
20
estas, sin aumentar gastos innecesarios, ya que no solo se trata de mejorar la imagen,
sino de obtener mejor rentabilidad y ganancias
1.3. Formulación del problema
1.3.1. Problema general
¿La estrategia de visual merchandising influye en la imagen de marca de la
empresa minorista de ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022?
1.3.2. Problemas específicos.
¿Cómo favorece la dimensión de arquitectura comercial exterior de la estrategia
de Visual merchandising a la imagen de marca de la empresa minorista de ropa Trend
Internacional, Chiclayo, Perú - 2022?
¿Cómo favorece la dimensión de arquitectura comercial interior de la estrategia
¿Cómo favorece la dimensión de Ambientación de la estrategia de Visual
merchandising a la imagen de marca de la empresa minorista de ropa Trend
¿Cómo favorece la dimensión de los tiempos de presentación de la estrategia de
Visual merchandising a la imagen de marca de la empresa minorista de ropa Trend
¿Cómo favorece la dimensión de Marketing en el punto de venta de la estrategia
1.4. Justificación de estudio.
21
1.4.1. Justificación teórica.
Lo fundamental de esta investigación es que se verá a profundidad la variable de
visual merchandising de una empresa minorista de ropa, y cuál es el impacto que esta
herramienta del marketing tiene frente a las ventas. Lo que involucra puntos claves, como
la parte arquitectónica tanto exterior como interior, y el analizar cada detalle del ambiente
(colores, iluminación, música, distribución, etc.). Se ha incluido la promoción del punto
de venta, debido a que es fundamental para la interacción del cliente con la tienda.
Lo antes mencionado es muy importante porque permite generar el interés de
alumnos, profesores, y personas que sean o no ajenas a las carreras relacionadas con
el marketing, siendo fuente de información y de gran provecho como antecedente que
aporta datos relevantes y de calidad para próximos estudios que se realicen en un
contexto similar.
1.4.2. Justificación metodológica.
En este estudio se ha empleado un diseño metodológico cuantitativo – no
experimental – transversal.
El método cuantitativo proporciona una serie de etapas que no pueden ser
eludidas, esto perjudica de una u otra forma el proceso de investigación. Para ello, el
estudio realizado se delimitó en tiempo y espacio, de donde se obtiene la problemática,
objetivos y planteamiento de investigación acerca de la estrategia de visual
merchandising de la empresa Trend en Chiclayo. Logrando de esta manera impulsar más
al comercio, acerca de los puntos deficientes que podrían estar perjudicando a la
empresa con respecto a la parte visual.
22
Lo no experimental – transversal, es parte de la metodología, ya que solo una vez
en toda la investigación se han recolectado datos, sin hacer uso de la manipulación,
observando los resultados dentro de un contexto natural.
1.4.3. Justificación social.
En la presente investigación respecto a la influencia de la estrategia del Visual
merchandising sobre la imagen de marca de la tienda, cabe indicar que la motivación
principal radica en la necesidad de saber si la marca de la empresa se ve potenciada por
las estrategias visuales del merchandising, que si bien, es utilizado directa o
indirectamente en la exhibición de los productos, aún no poseen los conocimientos
necesarios para su correcta implementación y que todo tenga una armonía entre lo que
se quiere dar a conocer.
A raíz de dicha investigación acerca de la influencia entre ambas variables, este
se justifica desde las dimensiones que deben ser mejoradas del merchandising visual,
para potenciar la imagen de marca de la empresa. Por ello, este estudio fue realizado
para encontrar los puntos fuertes y las deficiencias que tiene este tipo de merchandising,
que repercute en la imagen de marca.
Además, contribuye académicamente generando nuevos conocimientos, ya que
se comprueba que el visual merchandising tiene influencia sobre la imagen de marca, y
cuyos resultados podrán convertirse en antecedentes para próximos trabajos.
A la empresa le aporta mayor conocimiento sobre cuáles son las deficiencias que
notan los clientes tanto dentro como fuera de la tienda, contribuyendo a que esta pueda
mejorar, evitando disgustos e incidentes con los consumidores.
1.5. Objetivos.
23
1.5.1. Objetivo general.
Determinar la influencia entre la estrategia de visual merchandising y la imagen
de marca de la empresa minorista de ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
1.5.2. Objetivos específicos.
Analizar la relación entre la dimensión de arquitectura comercial exterior de la
estrategia de Visual merchandising y la imagen de marca de la empresa minorista de
ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
Explicar la relación entre la dimensión de arquitectura comercial interior de la
Identificar la relación entre la dimensión de Ambientación de la estrategia de
Visual merchandising y la imagen de marca de la empresa minorista de ropa Trend
Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
Detallar la relación entre la dimensión de los tiempos de presentación de la
Distinguir la relación entre la dimensión de Marketing en el punto de venta de la
1.6. Hipótesis.
1.6.1. Hipótesis general.
La estrategia de visual merchandising influye significativamente en la imagen de
marca de la empresa minorista de ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
24
1.6.2. Hipótesis específicas.
La estrategia de visual merchandising de la dimensión arquitectura comercial
exterior se relaciona significativamente con la imagen de marca de la empresa minorista
de ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
La estrategia de visual merchandising de la dimensión arquitectura comercial
interior se relaciona significativamente con la imagen de marca de la empresa minorista
La estrategia de visual merchandising de la dimensión Ambientación se relaciona
significativamente con la imagen de marca de la empresa minorista de ropa Trend
Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
La estrategia de visual merchandising de la dimensión de tiempos de presentación
se relaciona significativamente con la imagen de marca de la empresa minorista de ropa
Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022.
La estrategia de visual merchandising de la dimensión de Marketing en el punto
de venta se relaciona significativamente con la imagen de marca de la empresa minorista
25
CAPÍTULO 2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1. Variable dependiente: Imagen marca
2.1.1. Definición de imagen de marca.
Es definida como aquello que forma parte de una marca, le da sentido y le facilita
un valor diferenciador (Gázquez & Sánchez, 2004), además se encuentra formada según
la percepción sobre la marca, reflejando su personalidad, lo cual comprende las
expectativas, pensamientos y sensaciones del comprador (American Marketing
Association, 2021). Adicional a ello lo que forma parte de la memoria del consumidor,
son las referencias (Keller, 2008); lo cual genera un reconocimiento y mediante ello, la
percepción de imagen de marca (La Cruz & Pinto, 2020).
En consecuencia, se refiere a las sensaciones que tienen los individuos en su
mente con relación a una marca, producto o servicio, este cuenta con significado
simbólico, que, a su vez, se asocia a atributos específicos (Yeboah, Gyasi, Quaye &
Buane, 2015). Además, las referencias que ya existen en los recuerdos de los
consumidores generan distintas perspectivas y puntos de vista, por lo tanto, el potencial
y personalidad percibida de la tienda desempeñan un rol fundamental en la confianza, lo
que tiene relación con el comportamiento del consumidor (Shawky, 2019). Por
consiguiente, si la imagen de marca no exterioriza un impacto positivo, el consumidor
orientará su atención en dirección a las marcas que son la competencia. (Hanaysha,
2017).
Conforme con ello, Keller (1993) indica que la imagen de marca se ve reflejada en
las percepciones como las asociaciones hacia ella que ocurren en la memoria.
26
Dichas asociaciones son de varias naturalezas y estas dependen de factores que
se presentan tanto en el interior como exterior del individuo, lo cual configura la imagen
de marca. Conforme Keller (1993) señala que las asociaciones que tiene la marca se
descomponen en cualidades, actitudes y beneficios. Por añadidura, Aaker (1994), indica
que las asociaciones se basan en beneficios del producto, o sea factores intangibles
como la calidad y tecnología, además, precio de referencia, tipo de cliente, celebridad o
personaje conocido, personalidad, clase de producto y sus competidores, el país o área
geográfica.
Mediante lo que señala Kim (2013), hace referencia a la marca como un conjunto
de referencias, expectativas, historias y relaciones, que cuando se unen, generan en el
consumidor un decisión positiva con respecto a un producto o servicio sobre otro. Por
consiguiente, cuando se habla de una marca, tenemos que tener en cuenta que esta
tiene una identidad e identificación propia y son el conjunto de estos elementos lo que
los individuos tienen en cuenta para desarrollar una opinión sobre esta. El autor añade,
que la marca es mucho más que un empaque, una tipografía, un logo, responsabilidad
social, calidad, entre otras características, la marca es la parte emocional, visual,
histórica y de recuerdo que pueda tener una persona.
2.1.2. Dimensiones
Imagen funcional: Comprende aquellos factores funcionales como la calidad,
durabilidad, entre otros, en relación con los atributos, beneficios o utilidades vinculados
a la marca (Mazursky & Jacoby, 1986).
Imagen emocional: Se refiere a aquellos aspectos que se relacionan con la identidad
de la marca como la empatía, la competencia, el estatus y la coherencia que los
27
productos que ofrece con su marca, generando una actitud positiva de los consumidores
(Mazursky & Jacoby, 1986).
Reputación: Es la percepción global de la marca desde sus inicios, en ella se ve
reflejado el nivel de confianza que tienen los individuos sobre la capacidad de la empresa
de cubrir y satisfacer las necesidades de los consumidores (Nguyen & Leblanc, 2001),
por lo tanto, una imagen positiva que se mantiene durante mucho tiempo trae consigo
una buena reputación (Villafañe, 2004).
2.2. Variable independiente: Visual merchandising
2.2.1. Definición de Merchandising.
Para conocer acerca de la palabra merchandising, se dice que proviene del
término anglosajón “merchandise”, lo que significa mercadeo, y al final lleva una
composición en ingles que es -ing, lo que quiere decir “acción”.
El autor Palomares (2009) indica que el merchandising es una técnica del
marketing, que involucra tanto a los distribuidores como fabricantes. Explica que hace
mucho tiempo la forma de vender productos era colocándolos al aire libre, en el suelo en
banquillos, y en definitiva eso aún sigue existiendo en muchos mercados populares del
mundo. Luego todo fue cambiando, y aparecieron las tiendas tradicionales, donde había
una vitrina o mostrador que separaba la mercancía del vendedor y del comprador. Ya a
finales del siglo XX, la manera de vender fue mejorando, ahora los clientes tenían
contacto directo con los productos, sin necesidad de que una persona encargada del
lugar este intercambiando alguna palabra con el comprador acerca de los productos.
Como bien se mencionó, Palomares da dos puntos de vista con respecto a este término
que son: el merchandising del fabricante, que tiene como trabajo dar a conocer
28
eficazmente sus productos a través del empaquetado o packaging y las promociones y
publicidades en el punto de venta, con la intención de capturar clientes y el
merchandising del distribuidor, básicamente se encarga de gestionar el lineal
desarrollado, con técnicas y herramientas que generen rentabilidad. Aquí menciona algo
fundamental, que son los tipos de merchandising que se pueden implementar, los cuales
son, el de gestión y el visual, cada uno tiene diferentes características, el merchandising
visual, tiene como elementos el empaquetado, la arquitectura tanto interna como externa,
el escaparatismo, la mbientación, presentación y el punto de venta; mientras que el
merchandising de gestión, tiene la finalidad de alcanzar mayor rentabilidad y
competitividad, gestionando las superficies de ventas.
Según Iglesias y Gómez (2014) explican que “el merchandising está formado por
un conjunto de técnicas que son parte del marketing, las cuales se adaptan al punto de
venta, que es el sitio donde el cliente final tendrá un contacto directo con los productos
que se están ofreciendo”, la clave de todo está en agradarle al consumidor a primera
vista, cautivarlo desde que ingresa a la tienda, ya que de esta forma estará viviendo una
experiencia de compra positiva. Añaden también, que esta técnica es utilizada tanto por
distribuidores como por los fabricantes, cumpliendo cada uno un rol distinto, pero con un
mismo fin que es obtener rentabilidad. El distribuidor se encargará de estudiar el lugar,
cual es la situación actual, como está dividido cada espacio, que cosas son necesarias
e innecesarias, y de gestionar el stock, y para el fabricante, su trabajo está relacionado
por la parte de técnicas de comunicación que se llevaran a cabo con el minorista para
captar un buen lugar de exposición del producto en la tienda.
2.2.2. Tipos de Merchandising
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Conforme lo dice Palomares (2011), señala que la estrategia de Merchandising se
divide en dos clases: el visual merchandising y el merchandising de gestión. Para tener
un conocimiento un poco más amplio sobre cómo es la Gestión de merchandising, el
autor indica algunas cuestiones estratégicas sobre puntos clave para saber qué
productos vender, como se va a diseñar el punto donde se ofrecerán los productos, la
localización y el cómo será la presentación de los bienes que se ofrecerán al público en
general. Ahora, el punto clave de esta investigación, viene a ser el merchandising visual,
el cual tiene un concepto más minucioso acerca de la parte visible de un comercio.
El autor basa su teoría solamente en dos tipos de merchandising, los cuales tienen
objetivos diferentes al ser implementados dentro de un comercio, puesto que el de
gestión, se encarga de generar estrategias y organizar como y cuando se presentará el
producto dentro de la línea de ventas, mientras que el visual, se encarga de cada detalle
que atrape al consumidor a primera vista, poniendo énfasis desde el empaque, diseño
interno y externo de la tienda, así como la ambientación y distribución de sus
escaparates.
2.2.3. Definición de Visual Merchandising.
Palomares (2011), refiere que este tipo de estrategia de merchandising “soporta
sus iniciativas estratégicas a través de componentes como el packaging, boceto de la
arquitectura externa como interna, métodos de escaparatismo, los elementos que
componen la ambientación comercial, técnicas de presentación de productos y las
promociones en el punto de venta”, ante ello, las acciones tienen el propósito de mejorar,
potenciar e impulsar la imagen del establecimiento mediante la mejora de la parte visual
30
y las condiciones que pueden hacer más atractivo un producto, así como incentivar las
compras por impulso persuadiendo al consumidor en el punto de venta.
García (2017), dice acerca de la estrategia de visual merchandising que tiene
como misión que el consumidor visualice un producto o servicio, desee obtenerlo y tome
la decisión de compra, aunque no lo necesite; también indica la importancia respecto a
las ideas empresariales que puedan surgir, concluyendo que, al no existir una buena
presentación de los bienes ofrecidos en campañas promocionales, ni la idea más creativa
de negocio tendría éxito frente a la ausencia de enganche con el cliente. De ahí que,
existen distintas formas de presentación del merchandising, para cada rubro comercial
que se dediquen las empresas.
Morgan, T. (2011), define claramente esta herramienta, indicando que “cumple la
función de incrementar las ventas y para ello debe lograr que los clientes ingresen al
negocio, requiriendo un buen impacto en la fuerza del escaparate”, algo que genere en
ellos una atracción a primera vista, posteriormente, todo debe tener una misma línea,
tanto la parte exterior como interior debe combinar, así el cliente no se desilusiona
cuando se anime a ingresar y comprar un producto. De esta manera lo que se busca es
lograr que el cliente se quede mucho más tiempo de lo que había planeado en la tienda
y disfrute de una buena experiencia de compra.
2.2.4. Importancia del Visual Merchandising.
Según lo investigado por Ángel y Fajardo (2016), la imagen visual que genere un
comercio sea esta positiva o negativa, generará en las personas una perspectiva de lo
que es tu marca, siendo muchas veces una percepción engañosa, ya que tus productos
31
pueden ser muy buenos y de calidad, pero si el ambiente de venta es desorganizado y
sórdido, el punto de venta no tendrá un equilibrio.
Por lo cual el merchandising tiene un papel importante cuando se trata de
posicionar una marca o producto, debido que los efectos visuales son complacientes
para las personas, lo que lleva a que ellos ingresen a las instalaciones de un
establecimiento muchas veces por simple curiosidad, porque les llamó la atención algún
elemento desde el exterior. Los medios de ayuda como la iluminación, distribución de la
parte interna y externa, higiene, exposición de productos en los escaparates y hasta la
rápida reposición de productos, debe tener una relación y coordinación
2.2.5. Visual Merchandising en los grandes almacenes
Morgan (2011), considera que “debido a la gran variedad de productos con los
que cuentan los grandes almacenes, estos impulsan una formación de calidad y con
amplios conocimientos hacia los principiantes, con ello brindan experiencias de provecho
en un equipo ya establecido”. Con referencia a lo anterior, en estos grandes almacenes
buscan que su equipo de visual merchandising eleve su potencial, resaltando cualidades
de cada trabajador que puedan llegar a ocupar puestos importantes como la gerencia.
Por ello, en este tipo de negocios animan a cada colaborador a desarrollar sus
habilidades comunicativas y ejecutivas, incluyendo también el completo diseño de un
proyecto de visual merchandising, desde su creación hasta su ejecución, rigiéndose por
un presupuesto ya establecido.
Figura 1
32
Equipo de Visual Merchandising en grandes almacenes
Nota: Este tipo de almacenes cuenta con una organización ya establecida entre sus colaboradores, para
que de esta manera los roles y papeles a desarrollar estén bien definidos.
2.2.6. Visual Merchandising en las cadenas de tiendas.
Citando a Morgan (2011), enfatiza que tanto los grandes almacenes como las
cadenas de tiendas, usualmente tienen la misma estructura de merchandising visual.
Para eso, los establecimientos cuentan con profesionales que se desplazan de tienda en
tienda, para cubrir los aspectos visuales y que cada una de ellas tengan la misma
presentación que se quiere dar a conocer al público. Para las épocas resaltantes, como
Navidad y temporada de promociones y rebajas, se contratan otros merchandise que
refuercen el equipo. Eso quiere decir que el visual merchandiser que labore en este tipo
de comercio, tendrá que seguir unas directrices que le permitan llevar un adecuado
33
manejo del diseño y planificación de los proyectos, y estar pendiente de las constantes
innovaciones que van saliendo al ambiente comercial.
2.2.7. Visual Merchandising en los establecimientos pequeños.
Teniendo en cuenta a Morgan (2011), describe que este tipo de establecimientos
que son independientes y más pequeñas, solicitan la guía de un comerciante visual
externo que les ayude a promocionar su mercadería. A estas personas se les suele
llamar “trabajadores autónomos”, y son los encargados de realizar los cambios de
aspecto y ambiente de una tienda en un corto tiempo. A diferencia de los grandes
comercios, los pequeños establecimientos no tienen a la mano dentro de su equipo de
trabajo una persona especialista en diseños de merchandising visual y escaparatismo,
es por eso que prefieren adquirir este tipo de contratos con personas externas a su
negocio, puesto que las tarifas de pago tampoco son muy elevadas para el tamaño del
establecimiento.
2.2.8. Dimensiones del Visual Merchandising
Arquitectura comercial exterior.
Es un punto importante de las estrategias de Visual Merchandising, donde se
busca resaltar la identidad y marca del comercio, empleando diversos recursos que
llamen la atención de todos los que pasen por la tienda, no solamente para las personas
que ya se identifiquen con ellos, sino capturar nuevos clientes. Vigaray, J. (2004), dice
que existen puntos básicos para la aplicación de esta técnica los cuales son: el parking
y accesibilidad, visibilidad de los productos, las dimensiones del negocio (altura y
tamaño), materiales decorativos, fachada externa, los escaparates, el logotipo e
iluminación de toda la parte de afuera y alrededores. Palomares (2011), describe que:
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“Los componentes que se encuentran en la arquitectura externa de un
negocio son los que resaltan la verdadera identidad y personalidad de la empresa,
siendo de ayuda al transmitir la imagen empresarial que se exterioriza física y
psicológicamente” (pág.74).
Como la parte externa es lo primero que visualiza el cliente de un comercio,
debemos tener en cuenta la identidad, la entrada y escaparate, por ello al momento de
diseñar los exteriores de la tienda, se debe seguir una planificación con estándares de
calidad que le den fuerza a la marca y respalden su éxito, por ello los tres elementos
fundamentales de esta variable tienen que estar en armonía, compartiendo los diseños
y estilos de cada material empleado, evitando perdidas y fracasos de presentación del
punto de venta, así como también evitar trasmitir lo que no es la empresa, ya que como
todo negocio lo que se busca es generar rotación y ganancias. Los puntos que ayudarán
a fortalecer las bases de la imagen comercial exterior son 3 indicadores:
Indicador 1: identidad comercial
“la especificación de la identidad es mediante términos, nombre, diseño,
signo, símbolo o la combinación de estos, formando el letrero comercial o
corporativo, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor”
(Palomares, 2011, pág. 75).
Esta identidad comercial debe diseñarse según la imagen que se quiere dar a
conocer, porque eso es lo que identificara un negocio de otro, siendo un punto
diferenciador de la calidad que se desea proyectar. Para ello, cada elemento debe estar
en perfecta armonía uno con otro, para evitar confusiones en los clientes, cada parte
debe tener relación entre colores, símbolos, signos o gráficos. Parte de la identidad es el
35
rótulo, el cual debe sincronizarse con el entorno de la arquitectura donde se ubica el
punto donde se va a situar debe ser perfectamente visible tanto de cerca como de lejos,
si está a una distancia más alejada, debe tener un elemento representativo, ya sea el
color, los gráficos o el diseño.
Indicador 2: la entrada
“Es necesario que la entrada junto con los demás elementos que conforman
la arquitectura exterior del punto de venta se adapte fielmente a la imagen y al
concepto del establecimiento de acuerdo con el formato comercial al que
pertenece, así como a la normativa existente en materia de accesibilidad en la
edificación de pública concurrencia” (Palomares, 2011, pág. 77).
Este indicador como cualquier otro punto de contacto directo con el consumidor,
debe diseñarse adecuadamente, en este caso, un buen boceto del acceso del
establecimiento elimina todo tipo de barrera para los peatones, haciendo un recordatorio
de invitación a ingresar al comercio. Los parámetros que debe cubrir deben ser tanto
físicas como psicológicas.
Para destacar su idoneidad, hay una serie de características relacionadas a la
arquitectura que llaman al transeúnte, invitándolo a ingresar al establecimiento. El diseño
tiene en cuenta los siguientes factores: el tamaño o dimensiones (las medidas de altura
y anchura que tiene este elemento físico, lo que permite la separación del cliente con el
interior del establecimiento), los materiales o recursos (deben ser de calidad, y los
acabados deben coordinar y tener similitudes con los otros elementos como los
rotuladores, escaparates) y la accesibilidad (está relacionado con las dimensiones de la
entrada y los materiales, pero en su mayoría son las dimensiones las que perjudican este
36
punto, para ello hay que regirse por las normas de accesibilidad de uso público,
dispuestos por cada Estado).
Indicador 3: los escaparates
Los escaparates o pantallas de visualización son el principal medio de contacto y
mensaje de empresa a cliente. Muestra un estilo particular del negocio, que es y que
vende. Estos no están diseñados para que el cliente compre los productos directamente
de este punto, sino busca o tiene la intención de inducir compras por impulso en todo el
establecimiento, más no solo de un escaparate de exhibición.
“Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente
persuasivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su
mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy
reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante a los
ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la escena del
deseo” (Palomares, 2011, pág. 79).
Cada delineación que se realice debe ser parte del enfoque general del negocio,
mostrar la calidad, precio, variedad, diseño o moda, como se mencionó en los puntos
anteriores, tiene que existir una coordinación y planificación perfecta, cada elemento
debe combinar entre sí, para evitar confusiones con otras marcas, productos o sobre
exponer sin sentido los escaparates. Resaltando, hay diferentes tipos de escaparates,
que van en función a la naturaleza del comercio y los artículos a exhibir.
Figura 2
37
Tipos de escaparates
Nota: Cada escaparate cumple una función de acuerdo con la información que quieres presentarle a tu
público objetivo. Tomado de (Palomares, 2011).
Arquitectura comercial interior.
“los negocios y comercios ya no son solamente un sencillo y simple punto de venta
de distribución minorista que está formado por cuatro paredes, un mostrador y un
conjunto de productos colocados en las estanterías sin un sentido estratégico”
(Palomares, 2015, pág.17). Hoy en día el diseño de la parte interna de un negocio debe
estar perfectamente ordenada y distribuida de manera estratégica con la finalidad de
cumplir metas trazadas tanto a corto como largo plazo, para conseguirlo es necesario
saber ¿Dónde? y ¿Cómo? localizar y organizar los productos, por ello resulta
fundamental conocer los elementos que ayudan a mantener en circulación cada espacio
de venta.
Indicador 1: Puntos de acceso
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Cada vez que sea viable, se da como consejo, que el ingreso sea por la parte
derecha del negocio, con la finalidad de poner al comprador en un punto propicio de inicio
donde el flujo de circulación que realice sea de forma natural. Según estudios realizados,
los consumidores, tienen una tendencia de dirigirse al centro del comercio y girar en
sentido opuesto a las agujas del reloj.
Indicador 2: Zona de productos
Se deber tener en cuenta que hay tipos de ubicaciones que dividen las áreas
donde se localizan los productos, estas zonas imaginarias son muy conocidas como
calientes y frías, ¿esto de que sirve al negocio?, pues es de gran ayuda porque permite
localizar a cada producto según el valor o nivel de rotación que tenga. El sector caliente
es una expansión que se sitúa en el perímetro de circulación natural, o sea, hace
referencia al sector por donde caminan con mayor frecuencia los consumidores,
independientemente de la parte donde está ubicado el articulo o producto que busquen;
lo contrario a este sector caliente, es la región fría, una expansión que se encuentra fuera
del alcance del recorrido natural del consumidor, por ello se suelen colocar y ocupar
estas secciones con productos de mayores ventas y rotación.
Indicador 3: Diseño de pasillos
El tamaño de este, tanto la altura como el ancho de la tienda, determinan una
buena o mala percepción. Porque el consumidor lo que busca es sentirse libre y cómodo,
por eso se debe asegurar que los pasillos o corredores sean amplios, evitando que se
vea todo desordenado dentro de la tienda, ya que, resultan incomodos y molestos tener
pasillos estrechos, reduciendo la productividad y funcionalidad del establecimiento, y
mucho más en los días donde haya más concurrencia.
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Indicador 4: Mobiliario
La forma en cómo se distribuye el mobiliario, es un elemento de trascendencia en
el arte de generar atmósferas y ambientes que entablen una correcta interacción entre
el cliente y la tienda. La disposición y el diseño del orden que tienen los productos están
en funcionalidad de la imagen que el establecimiento quiera proyectar, al igual que la
posición y cantidad de mobiliario que se necesite, el exceso de estas causará
incomodidad porque hará más reducido el ambiente, llegando a invadir el espacio
personal del cliente.
Ambientación.
Para Palomares (2021), el enlazar diversos elementos sensoriales, es de gran
ayuda para conseguir destacadas experiencias al momento de comprar, esto se debe a
que los objetos sensitivos que tiene la tienda estimulan los cinco sentidos, creando una
atmosfera comercial.
Parte de los elementos de la ambientación comercial, tenemos a los siguientes:
Indicador 1: Música
“Los consumidores no son conscientes de cómo influye en sus actitudes y
sentimientos la música ambiental. Esta posee una connotación muy importante en las
sensaciones y ánimo de los individuos” (Palomares, 2021). Por eso hoy en día, notamos
que algunas tiendas comerciales utilizan una música con ritmo lento y relajado en las
horas donde hay menor cantidad de rotación de clientes, con el fin de prolongar su
estadía en el establecimiento, por el contrario, cuando hay muchas personas en el
establecimiento, la música se vuelve más rápida y frenética, con la intención de acelerar
el paso de los compradores.
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Indicador 2: El color
“el color tiene un lenguaje que es un medio fundamental en la creación de la
atmósfera comercial actuando directamente en el subconsciente del comprador, ya que
estos provocan sensaciones y reacciones que tienen una gran influencia en el estado de
ánimo y sentimientos” (Palomares, 2021). Cada sensación que producen los colores
genera estímulos ya sean positivos o negativos, por eso hay que tener cuidado porque
todo repercute en nuestros sentimientos y conciencia, siendo beneficio o perjudicial al
momento de interactuar con la tienda o realizar una compra. Esto manifiesta que las
personas, perciben en la tienda o punto de venta cierta energía y reacciona frente a
estas. Como ya se mencionó, los colores tienen mucha influencia en las emociones, por
ende, es necesario entender las formas de cómo aplicarlo correctamente, ya que tienen
que estar en sintonía con los demás elementos. Hay que seleccionar que tipo de
ambiente quieres brindar, cálido o frío. Si el ambiente tiene colores cálidos, producirá un
efecto vivo, alegre, acogedor; mientras que los colores fríos son tranquilizadores y
mantienen un ambiente silencioso.
Indicador 3: Iluminación
Al hablar de iluminación, se hace referencia al arte de crear una atmosfera
comercial con imponentes cualidades sensoriales a la vista del consumidor. “la
iluminación lo envuelve todo y por ello, puede hacer que los productos se perciban de
manera distinta a como son en realidad” (Palomares, 2021). Las personas encargadas
del manejo de las luces de un comercio deben estar pendientes de los niveles técnicos
y estéticos, para darles soluciones inmediatas en caso estas tengan algún tipo de falla,
evitando de esta manera trasmitir un mal mensaje visual acerca del contenido y producto
41
en sí. Lo importante es conocer a que nivel de intensidad estará la iluminación, cuál será
la temperatura del color, si cálido o frío, con la finalidad de brindarle al cliente un confort
visual.
Indicador 4: Decoración
“A través de los elementos de decoración se puedo conseguir crear un escenario
de venta que se más llamativo con la finalidad de que se pueda impresionar al
consumidor, llamando por “fuerza” su atención. Para ello se diseña un ambiente
comercial que tenga riqueza visual” (Palomares, 2021). Cada pequeño detalle siempre
suma para mejorar el ambiente comercial de la tienda, pero siempre debe ir ligado a la
naturaleza de los productos y a lo que el comercio quiera dar a conocer de qué trata su
marca, reflejando un fiel estilo, logrando diferenciarse positivamente de la competencia,
evitando confusiones entre los productos que vende y lo que quiere proyectar como
empresa
Tiempos de presentación.
De acuerdo con lo citado por Mendoza (2019), considera según la revisión que
hizo por autores que debe haber un proceso estratégico que se adecue al tiempo,
estación y promoción de cada bien que integra la estrategia de oferta que genera
enganche del cliente con los productos al momento de ingresar a la tienda. El autor
Palomares (2001) determinó que cada comercio debe tener diversas estrategias de
exhibición de productos, que sean impactantes y que llamen más la atención, siendo la
finalidad colocarlos en la mente de los consumidores, incentivándolos a estar más cerca
de una compra.
Indicador 1: Presentación en tiempo estacional
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Para Mendoza (2019), citando a Palomares dio a conocer que este autor dice que
la presentación en la tienda debe tener una escala que esté de acuerdo con las
temporadas o nuevas marcas que se lanzan durante el año. Definitivamente los
productos pasan por estaciones o etapas donde generan mayor atención en los clientes,
pero no suelen durar mucho tiempo, haciendo que la tienda este pendiente de los nuevos
cambios que hay en el mercado y dando privilegios a nuevos productos de presentación,
los cuales no tienen que ser una copia de lo anterior, sino algo nuevo, exclusivo,
novedoso que puedan llamar la atención de la vista del consumidor.
Indicador 2: Presentación en tiempo promocional
Señala Palomares (2001) que presentar un bien en tiempo promocional constituye
diversas situaciones o circunstancias que el fabricante ve de manera provechosa para
dar los últimos detalles a sus productos antes de ponerlos a la venta. Este tiempo
promocional funciona por un lapso corto y definido.
Marketing del punto de venta.
Para Howard (2017) el marketing en cada punto de venta, por más pequeño que
sea, es fundamental ya que ayudará a identificar las necesidades de los clientes y
consumidores, considerando que la empresa tenga capacidades para mejorar,
reestructurar e implementar el punto de la venta. Se debe dinamizar el punto de venta,
haciendo que este sea el centro de atención y cobre importancia, logrando que la
mercancía sea más sugerente para la venta. Para eso se debe utilizar al máximo el
espacio y el diseño de la marca, consiguiendo que todo tenga sentido y sea uniforme,
generando rentabilidad y utilidades al negocio.
Indicador 1: Comunicación y promoción
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Se refiere a todo el material usado para impulsar algún servicio, producto o marca
en el punto de comercialización, muy importante para el marketing del punto de venta y
en el cual el merchandising visual resalta sus herramientas de aportación para hacer más
claro el ambiente y dar a conocer al cliente que es lo que se vende y donde está ubicado
en el establecimiento. Algunos criterios que se tienen en cuenta son:
a. Diferenciar precisamente la localización del producto.
b. Hacer una prioridad la exhibición en el área más optima.
c. Conservar un espacio llamativo y bien ubicado en el piso de ventas.
d. Mantener al tanto e informar sobre las ofertas, promociones y nuevos
productos en tienda.
44
CAPÍTULO 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1. Diseño de la investigación
La investigación tiene un diseño de enfoque cuantitativo, probatorio y secuencial,
utiliza la recolección de datos, los que fueron de ayuda para probar una hipótesis y
determinar variables en base a la estadística, de corte transversal, no experimental, de
tipo correlacional, puesto que asocia conceptos con variables, permitiendo predicciones
para un grupo o población.
Algunas de las características de este diseño de acuerdo con Hernández (2014)
son la orientación hacia ciertas predicciones y explicaciones que ayudan a justificar el
planteamiento del problema, brindando instrumentos predeterminados para la
recolección de la información y haciendo más fácil la recolección e interpretación de
datos, de manera estándar y fija al momento de brindar el reporte de resultados.
3.2. Variables, operacionalización
Variable dependiente.
Imagen de marca
Variable independiente.
Visual Merchandising (VM)
Operacionalización.
45
Tabla 1
Operacionalización de las variables dependiente e independiente
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADORES PREGUNTAS

Calidad La ropa de Trend Internacional es de alta calidad
Imagen Los productos de Trend Internacional presentan características que otras marcas
funcional Diferenciación no tienen
Precio La ropa de la competencia suele ser más barata
Variable Empatía Trend Internacional es una marca que despierta simpatía
dependiente Trend Internacional transmite una personalidad que la diferencia de las marcas
"X" Imagen
Competencia competidoras
Imagen de emocional
Estatus Comprar en Trend Internacional dice algo sobre la clase de persona que eres
marca
Coherencia Trend Internacional es una marca que no decepciona a sus clientes
Confianza Trend Internacional es una de las mejores marcas del sector
Reputación Responsabilidad Trend Internacional es una marca comprometida con la sociedad
Posición en el mercado Trend Internacional es una marca muy consolidada en el mercado
Arquitectura Identidad comercial El logo de la tienda es identificado con facilidad
comercial Entrada La infraestructura de la entrada a la tienda es atractiva
exterior Escaparates Los escaparates o mostradores de la tienda son llamativos
Puntos de acceso Los puntos de acceso a la tienda son amplios y cómodos
Arquitectura
Zona de productos Hay una buena distribución de las zonas de los productos en la tienda
comercial
Variable interior Diseño de pasillos Los pasillos de la tienda ayudan a localizar los diferentes productos
independiente Mobiliario El mobiliario se adapta al espacio de la tienda
"Y" Música La música de la tienda la hace atractiva, con la capacidad de atrapar su atención
Visual
Color Los colores de la tienda son agradables a la vista
Merchandising
Ambientación La iluminación resalta las cualidades de los productos de la tienda llamando su
Iluminación atención
Decoración Hay una buena composición de elementos en la presentación de la tienda
En tiempo estacional Los productos de estación en la tienda se encuentran muy bien diferenciados
Tiempos de
Las promociones que se ofrecen en la tienda son lo suficientemente
presentación
En tiempo promocional comunicativas
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VARIABLE DIMENSIÓN INDICADORES PREGUNTAS
Marketing en
Comunicación y
el punto de Tienes promociones y vales de descuento por tus compras
promoción
venta
Nota: Esta operacionalización ayudará a ubicar las dimensiones y variables que permitirán aplicar la técnica e instrumento metodológico
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3.3. Población y muestra.
Para Hernández, Fernández y Baptista (2014), la muestra es considerada un
subgrupo de personas que son de interés para la investigación, constituyendo la base
para la recolección de datos, siendo estadísticamente representativa. Para calcular la
muestra, en primer lugar, se ha procedido a delimitar la población de estudio, misma que
fue conformada por hombres y mujeres que van desde los 20 a 35 años, pertenecientes
a los NSE B y C que viven en Chiclayo, por lo tanto, según el rango de edad la población
es de 275,985 personas.
Con base en ello, se determinó una muestra probabilística a través de la fórmula
de población finita, donde se ha considerado un 95% de confianza, siendo el nivel de
confianza de 1,96 (Z = 1,96) y un margen de error de ± 5%, además, los valores de
probabilidad de aceptación son de 80% y probabilidad de rechazo del 20%, puesto que
en la aplicación del instrumento se han buscado a clientes de la empresa garantizando
mayor probabilidad de encontrar al objeto de estudio que cumpla con los criterios de
inclusión. Obteniendo un total de 246 personas a ser encuestadas, de acuerdo con la
siguiente formula:
Donde,
48
Tabla 2
Parámetros para el cálculo de la fórmula
Parámetro Valor
N 275,985
Z 1.960
P 80%
q 20%
e 5%
Con base en los parámetros señalados, se llevo a cabo el siguiente cálculo:
n = ((1.96 * 1.96) * 80% * 20%) / ((5% * 5%) * (275 985 – 1) + (1.96 * 1.96) * (80%)
* (20%))
n = 169635.84 / 690.57
n = 246 encuestas
Como criterios de inclusión se consideró que sean o hayan sido clientes de la
empresa, es decir, personas que hayan comprado algún producto, mujeres y hombres
de 20 a 35 años, que vivan en la ciudad de Chiclayo. Así mismo, los criterios de exclusión
se han considerado a las personas que no han comprado algún producto en Trend
Internacional, que no desean responder a la encuesta, o que presentan alguna condición
que les imposibilita responder el cuestionario. Como criterio de eliminación se han
considerado a las personas que no hayan respondido a las preguntas del cuestionario o
que marquen más de una opción, procediendo a eliminar la respuesta.
49
El muestreo aplicado fue por conveniencia, abordando a los clientes de la
empresa Trend Internacional según su disponibilidad de tiempo, a través de medios
virtuales para que respondan el cuestionario.
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
La aplicación de la técnica se hizo mediante una encuesta, a través de la que se
formuló una serie de preguntas con respecto a las variables de investigación, las que
fueron recogidas mediante la aplicación de un cuestionario como instrumento, con el fin
de conocer la percepción de los individuos sobre la imagen de marca y el visual
merchandising que presenta la tienda al público en la ciudad de Chiclayo.
Se emplearon mecanismos tanto estadísticos, como matemáticos, con ayuda de
programas informáticos que permitieron organizar y seleccionar los datos de acuerdo
con las variables investigadas, con resultados de proyección. Se hizo uso de la técnica
de encuesta virtual, para que de esta manera podamos obtener respuestas a los
argumentos propuestos, permitiendo conocer las opiniones de las personas que son
parte del segmento de la tienda, sean o no clientes frecuentes.
Para establecer la confiabilidad del cuestionario se recurrió a la validación de
expertos, quienes opinaron respecto a las preguntas dando su conformidad; así mismo,
la prueba estadística que se llevó a cabo fue la del Alfa de Cronbach para determinar la
fiabilidad del instrumento, encontrando que tiene un 0.89, es decir, es altamente fiable.
Tabla 3
Alfa de Cronbach del cuestionario
Alfa de Cronbach N de elementos
,890 24
50
3.5. Métodos de análisis de datos.
Hernández, Fernández y Baptista (2014) indicaron que para analizar datos se
debe utilizar un programa computacional. Aparte de ello, mostraron el proceso que se
debe de seguir para efectuarlo. Primero, se llevó a cabo la elección del software
apropiado para la investigación, siendo seleccionado el programa informático SPSS,
para después poder visualizar los resultados de acuerdo con las variables, continuando
con validar el porcentaje de confiabilidad, para seguir con las pruebas estadísticas que
han sido de ayuda en el análisis de las hipótesis planteadas; por último, se prepararon
los gráficos, tablas y pruebas de correlación de los resultados finales.
3.6. Aspectos éticos.
En esta investigación, se plantean objetivos claros, desde la parte general a lo
especifico, los cuales se diferencian por objetivo general y objetivos específicos,
permitiendo llevar un orden lógico, haciendo apto el trabajo, puesto que lleva una
coherencia y claridad.
Cada dato obtenido por el instrumento de investigación ha sido objetivo, ya que
cuenta con la validación, y estos resultados no han sido modificados, ni alterados, por lo
que los resultados finales reflejan fielmente lo analizado y observado. La confidencialidad
con los datos recabados ha sido manejada de manera cuidadosa y reservada, con la
intención de proteger la identidad de las personas encuestadas.
Así mismo, es de conocimiento por los clientes encuestados el objetivo que tiene
la investigación y el cuidado de los datos brindados, mismos que han sido usados solo
para fines del estudio, con objetividad y confidencialidad, contando con la participación
voluntaria por parte de los encuestados.
51
CAPITULO 4 RESULTADOS
4.1. Resultados
Para analizar los resultados de la investigación, se da inicio por caracterizar a los
consumidores de la marca Trend Internacional, encontrando que entre los encuestados
el 28.9% es de sexo femenino, mientras que el 71.1% es masculino, según se muestra
en la Tabla 4 y Figura 5.
Tabla 4
Sexo
Sexo Frecuencia Porcentaje

Femenino 71 28,9
Masculino 175 71,1
Total 246 100,0
Nota: Elaboración propia. Fuente: base de datos de las encuestas
Interpretación. – La mayor parte de encuestados que realizan compras en la
tienda de ropa Trend, con un 71.1% del total de encuestados corresponden al sexo
masculino, mientras que el 28.9% corresponden al sexo femenino, puesto que los
accesorios, ropa, zapatillas, entre otros, que se venden en la tienda en su gran parte son
para hombres.
Tabla 5
Edad
Edad Frecuencia Porcentaje

20 - 24 95 38,6
25 - 29 113 45,9
30 - 35 38 15,4
52
Total 246 100,0
Interpretación. – El 45.9% del total de encuestados tiene edades dentro del rango
de 25 a 29 años, seguido de encuestados de 20 a 24 años. Existe una mayor proporción
de encuestados de las edades de entre 25 a 29 años, entre hombres y mujeres que
realizan mayores compras en el establecimiento, esto puede deberse a diferentes
factores, como mejor estabilidad laboral, sueldos un poco más elevados, que les
permiten poder adquirir productos de marca.
Objetivo general: Determinar la influencia entre la estrategia de visual
merchandising y la imagen de marca de la empresa minorista de ropa Trend
Internacional, Chiclayo, Perú – 2022
Tabla 6
Correlación entre la variable visual merchandising y la variable imagen de marca
Imagen de Marca
Rho de Visual Coeficiente de correlación ,203**
Spearman Merchandising
Sig. (bilateral) .001
N 246
Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Interpretación. – Se evidencia que existe una correlación positiva baja de la
variable independiente “X” que es Visual Merchandising, con respecto a la variable
dependiente “Y” que es Imagen de marca, dado que el valor R es 0.203 y el valor de
significancia es menor a 0.01 mostrando que la correlación es significativa.
Tabla 7
Influencia entre la variable visual merchandising y la variable imagen de marca –
Resumen del modelo
53
R cuadrado Error estándar de Durbin-
Modelob R R cuadrado
ajustado la estimación Watson
1 ,208a .043 .039 4.08080 2.177
Nota: a. Predictores: (Constante), Visual Merchandising. b. Variable dependiente: Imagen de Marca
Interpretación. – Por lo tanto, habiendo comprobado la relación significativa entre
las variables, se aplicó la prueba estadística de regresión lineal, resultando evidente que
existe una influencia entre ambas, explicado a través del coeficiente de determinación R
cuadrado, según el que la variabilidad observada de la imagen de marca se explica en
un 4,3% (R2 ajustado = 0.043) por el modelo y la variabilidad del visual merchandising.
Así mismo, dado el coeficiente de correlación lineal simple (R) de 0.208, existe una baja
asociación lineal positiva dando como resultado la conclusión de que existe una
influencia entre las variables. Por otro lado, respecto a los residuos, se presenta la prueba
de Durbin-Watson, en la cual al ser de un valor estadístico próximo a 2, los residuos en
el modelo no están correlacionados.
Tabla 8
ANOVA del modelo de regresión entre la variable visual merchandising y la variable
imagen de marca
Suma de Media
Modeloa gl F Sig.
cuadrados cuadrática
1 Regresión 184.019 1 184.019 11.050 ,001b
Residuo 4063.318 244 16.653
Total 4247.337 245
Nota: a. Variable dependiente: Imagen de Marca. b. Predictores: (Constante), Visual Merchandising
Interpretación. – El cálculo del estadístico F es de 11.050, identificado con su p-
valor en la tabla ANOVA como menor al alfa (0.05), evidenciado en la significancia de la
tabla 8, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que la estrategia de visual
merchandising sí influye en la Imagen de Marca de Trend Internacional.
54
En la Figura 3 se grafica la fórmula de regresión con base en los coeficientes del
modelo, donde los valores de coeficientes Beta (B0 para la constante y B1 para la
variable compromiso) son los interceptos y el modelo (donde R2 es la pendiente).
Figura 3
Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la variable visual merchandising y
la variable imagen de marca
Interpretación. – El diagrama de dispersión nos permite representar en un
sistema de coordenadas cartesianas, los datos numéricos observados. En este diagrama
resultante en el eje “x” se mide la variable independiente que es Visual Merchandising, y
en el eje “y” la variable dependiente que es Imagen de marca, donde se visualiza que la
mayoría de los puntos no recaen sobre la recta, si no que están dispersos en torno a ella,
55
esto representa la variación en “y” que no puede atribuirse en la variación de “x”. A su
vez, se grafica la ecuación del modelo con los coeficientes beta.
Objetivo específico: Analizar la relación entre la estrategia de Visual
merchandising de arquitectura comercial exterior y la imagen de marca de la
empresa minorista de ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022
La dimensión Arquitectura Comercial Exterior de la variable Visual Merchandising
se detalla en la Tabla 9.
Tabla 9
Promedio de la Arquitectura comercial exterior
Nivel de acuerdo Frecuencia Porcentaje
Medianamente de acuerdo 16 6,5

De acuerdo 126 51,2
Totalmente de acuerdo 104 42,3
Total 246 100,0

Interpretación. – El 51.2 % de los encuestados se encuentra de acuerdo con la
dimensión Arquitectura comercial exterior de la variable independiente Visual
Merchandising, mientras que el 42.3% manifestó estar totalmente de acuerdo, siendo
más de un 90% de los encuestados, quienes identifican el logo o identidad comercial, la
entrada y los escaparates como llamativos.
Tabla 10
Correlación entre la dimensión arquitectura comercial exterior de la variable visual
merchandising y la variable imagen de marca
56
Dimensión Dimensión Variable
Dimensión
Imagen Imagen Imagen de
Reputación
Rho de Spearman Funcional Emocional Marca
Arquitectura Coeficiente de
,116 .055 ,193** ,164**
Comercial correlación
Exterior Sig. (bilateral) .068 .392 .002 .010
N 246 246 246 246
Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). *. La correlación es significativa en el
nivel 0,05 (bilateral).
Interpretación. – Con base en la Tabla 10, se observa que existe una correlación
positiva baja entre la dimensión Arquitectura Comercial Exterior de la variable Visual
Merchandising, y la variable Imagen de marca, dado que el valor R es 0.164 y el valor de
significancia es menor a 0.05 mostrando que la correlación es significativa. De la misma
forma, se evidencia que también existe una correlación con la dimensión de Reputación,
con R de 0.193. Sin embargo, la dimensión Arquitectura Comercial Exterior no presenta
una correlación significativa con la dimensión Imagen Funcional y Emocional.
Tabla 11
Influencia entre la dimensión arquitectura comercial exterior de la variable visual
merchandising y la variable imagen de marca – Resumen del modelo
R cuadrado Error estándar Durbin-

ajustado de la estimación Watson
1 ,157a .025 .021 4.12026 2.171
Nota: a. Predictores: (Constante), Arquitectura Comercial Exterior. b. Variable dependiente: Imagen de
Marca
Interpretación. – En consecuencia, habiendo comprobado la relación significativa
entre la dimensión Arquitectura Comercial Exterior y la variable Imagen de marca, se
aplicó la prueba estadística de regresión lineal, observando que existe una influencia
entre ambas, explicado a través del coeficiente de determinación R cuadrado, según el
que la variabilidad observada de la imagen de marca se explica en un 2,5% (R2 ajustado
57
= 0.025) por el modelo y la variabilidad de Arquitectura Comercial Exterior. Así mismo,
dado el coeficiente de correlación lineal simple (R) de 0.157, existe una baja asociación
lineal positiva dando como resultado la conclusión de que existe una influencia entre las
variables.
Tabla 12
ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial exterior de la
variable visual merchandising y la variable imagen de marca
Modeloa Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.

1 Regresión 105.059 1 105.059 6.188 ,014b
Residuo 4142.278 244 16.977
Total 4247.337 245
Nota: a. Variable dependiente: Imagen de Marca. b. Predictores: (Constante), Arquitectura Comercial
Exterior
Tabla 12, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que la Arquitectura
Comercial Exterior sí influye en la Imagen de Marca de Trend Internacional.
En la Figura 4 se muestra de forma gráfica la fórmula de regresión con base en
los coeficientes Beta del modelo como interceptos y el modelo, donde R2 es la pendiente.
Figura 4
Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial
exterior de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca
58
Interpretación. – En este diagrama resultante en el eje “x” se mide como variable
independiente a la dimensión de Arquitectura Comercial Exterior, y en el eje “y” la variable
dependiente que es Imagen de marca, donde se visualiza que la mayoría de los puntos
no recaen sobre la recta, si no que están dispersos en torno a ella, esto representa la
variación en “y” que no puede atribuirse en la variación de “x”. A su vez, se grafica la
ecuación del modelo con los coeficientes beta.
Objetivo específico: Explicar la relación entre la estrategia de Visual
merchandising de la arquitectura comercial interior y la imagen de marca de la
La dimensión Arquitectura Comercial Interior de la variable Visual Merchandising
59
Tabla 13
Promedio de la Arquitectura comercial interior
Nivel de acuerdo Frecuencia Porcentaje

En desacuerdo 2 ,8
De acuerdo 127 51,6
Total 246 100,0
Interpretación. – El 51.6 % de los encuestados se encuentra de acuerdo con la
dimensión Arquitectura comercial interior de la variable independiente Visual
Merchandising, mientras que el 39.4% manifestó estar totalmente de acuerdo, esto es
porque la mayor parte de encuestados ven amplios y cómodos los puntos de acceso,
también porque encuentran una buena distribución de productos, con pasillos atractivos
y un mobiliario que se adapta al espacio.
Tabla 14
Correlación entre la dimensión arquitectura comercial interior de la variable visual

Dimensión
Reputación
Arquitectura Coeficiente
Comercial de .110 .076 ,188** ,172**
Interior correlación
Sig.
.085 .237 .003 .007
(bilateral)
N 246 246 246 246
60
Interpretación. – Con base en la Tabla 14, se observa que existe una correlación
positiva baja entre la dimensión Arquitectura Comercial Interior de la variable Visual
Merchandising, y la variable Imagen de marca, dado que el valor R es 0.170 y el valor de
significancia es menor a 0.05 mostrando que la correlación es significativa. De la misma
forma, existe una correlación en la dimensión Reputación con R de 0.208.
Tabla 15
Influencia entre la dimensión arquitectura comercial interior de la variable visual

Modelob R R cuadrado ajustado la estimación Watson
1 ,170a .029 .025 4.11168 2.153
Nota: a. Predictores: (Constante), Arquitectura Comercial Interior. b. Variable dependiente: Imagen de
Marca
Interpretación. – Por lo tanto, al comprobar la relación significativa entre la
dimensión Arquitectura Comercial Interior y la variable Imagen de marca, se aplicó la
prueba estadística de regresión lineal, observando que existe una influencia entre
ambas, explicado a través del coeficiente de determinación R cuadrado, según el que la
variabilidad observada de la imagen de marca se explica en un 2,9% (R2 ajustado =
0.029) la variabilidad de Arquitectura Comercial Interior. Así mismo, dado el coeficiente
de correlación lineal simple (R) de 0.170, existe una baja asociación lineal positiva dando
como resultado la conclusión de que existe una influencia entre las variables.
Tabla 16
ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial interior de la
61
1 Regresión 122.292 1 122.292 7.234 ,008b
Residuo 4125.045 244 16.906
Total 4247.337 245
Nota: a. Variable dependiente: Imagen de Marca. b. Predictores: (Constante), Arquitectura Comercial
Interior
Tabla 16, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que la Arquitectura
Comercial Interior sí influye en la Imagen de Marca de Trend Internacional.
Figura 5
Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión arquitectura comercial
interior de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca
62
independiente a la dimensión Arquitectura Comercial Interior, y en el eje “y” la variable
Objetivo específico: Identificar la relación entre la estrategia de Visual
merchandising de Ambientación y la imagen de marca de la empresa minorista de
ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022
La dimensión Ambientación de la variable Visual Merchandising se detalla en la
Tabla 17.
Tabla 17
Promedio de la Ambientación
Frecuencia Porcentaje
Nivel de acuerdo
De acuerdo 152 61,8
Total 246 100,0
Interpretación. – El 61.8% de los encuestados se encuentra de acuerdo con la
dimensión Ambientación de la variable independiente Visual Merchandising, mientras
que el 35.0% manifestó estar totalmente de acuerdo, puesto que se sienten a gusto con
la música, color, iluminación y decoración del establecimiento.
Tabla 18
63
Correlación entre la dimensión ambientación de la variable visual merchandising y la
variable imagen de marca
Dimensión Dimensión Dimensión Variable

Imagen Imagen Reputació Imagen de
Rho de Spearman Funcional Emocional n Marca
Ambientació Coeficient
n e de .094 .119 ,199** ,186**
correlación
Sig.
.144 .063 .002 .003
(bilateral)
N 246 246 246 246
Interpretación. – De acuerdo con la Tabla 18, existe una correlación positiva baja
entre la dimensión Ambientación de la variable Visual Merchandising, y la variable
Imagen de marca, dado que el valor R es 0.186 y el valor de significancia es menor a
0.05 mostrando que la correlación es significativa. De la misma forma, existe una
correlación en la dimensión Reputación con R de 0.199.
Tabla 19
Influencia entre la dimensión ambientación de la variable visual merchandising y la
variable imagen de marca

ajustado la estimación Watson
1 ,199a .039 .036 4.08900 2.180
Nota: a. Predictores: (Constante), Ambientación. b. Variable dependiente: Imagen de Marca
Interpretación. – Por lo tanto, al comprobar la relación significativa entre la
dimensión Ambientación y la variable Imagen de marca, se aplicó la prueba estadística
de regresión lineal, observando que existe una influencia entre ambas, explicado a través
del coeficiente de determinación R cuadrado, según el que la variabilidad observada de
64
la imagen de marca se explica en un 3,9% (R2 ajustado = 0.039) la variabilidad de
Ambientación. Así mismo, dado el coeficiente de correlación lineal simple (R) de 0.199,
existe una baja asociación lineal positiva dando como resultado la conclusión de que
existe una influencia entre las variables.
Tabla 20
ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión ambientación de la variable visual

1 Regresión 167.685 1 167.685 10.029 ,002b
Residuo 4079.652 244 16.720
Total 4247.337 245
Nota: a. Variable dependiente: Imagen de Marca. b. Predictores: (Constante), Ambientación
Tabla 20, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que la Ambientación sí
influye en la Imagen de Marca de Trend Internacional.
Figura 6
Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión ambientación de la
65
independiente a la dimensión de Ambientación, y en el eje “y” la variable dependiente
que es Imagen de marca, donde se visualiza que la mayoría de los puntos no recaen
sobre la recta, si no que están dispersos en torno a ella, esto representa la variación en
“y” que no puede atribuirse en la variación de “x”. A su vez, se grafica la ecuación del
modelo con los coeficientes beta.
Objetivo específico: Detallar la relación entre la estrategia de Visual merchandising
de los tiempos de presentación y la imagen de marca de la empresa minorista de
ropa Trend Internacional, Chiclayo, Perú – 2022
La dimensión tiempos de presentación de la variable Visual Merchandising se
detalla en la Tabla 21.
Tabla 21
66
Promedio de los tiempos de presentación
Nivel de acuerdo
En desacuerdo 1 ,4
De acuerdo 135 54,9
Total 246 100,0
Interpretación. – El 54.9% de los encuestados se encuentra de acuerdo con la
pregunta planteada en la dimensión Tiempos de presentación de la variable
independiente Visual Merchandising, ya que en su mayoría los productos de estación y
temporada no se encuentran muy bien diferenciados, mientras que el 16.3% manifestó
estar totalmente de acuerdo, que tanto los productos como las promociones de
temporada no son lo suficientemente comunicativas
Tabla 22
Correlación entre la dimensión tiempos de presentación de la variable visual

Dimensión
Reputación
Tiempos de Coeficiente
Presentación de ,142 -.063 ,186** ,142**
correlación
Sig.
.026 .329 .003 .026
(bilateral)
N 246 246 246 246
Interpretación. – De acuerdo con la Tabla 22, existe una correlación positiva baja
entre la dimensión tiempos de presentación de la variable Visual Merchandising, y la
variable Imagen de marca, dado que el valor R es 0.142 y el valor de significancia es
67
menor a 0.05 mostrando que la correlación es significativa. De la misma forma, existe
correlación entre la dimensión Tiempos de Presentación con la dimensión de Reputación
con R de 0.186.
Tabla 23
Influencia entre la dimensión tiempos de presentación de la variable visual merchandising
y la variable imagen de marca
R cuadrado Error estándar Durbin-

ajustado de la estimación Watson
1 ,180a .033 .029 4.10378 2.149
Nota: a. Predictores: (Constante), Tiempos de Presentación. b. Variable dependiente: Imagen de Marca
Interpretación. – Es así como, al comprobar la relación significativa entre la
dimensión Tiempos de Presentación y la variable Imagen de marca, se aplicó la prueba
estadística de regresión lineal, observando que existe una influencia entre ambas,
explicado a través del coeficiente de determinación R cuadrado, según el que la
0.033) la variabilidad de Tiempos de Presentación. Así mismo, dado el coeficiente de
correlación lineal simple (R) de 0.180, existe una baja asociación lineal positiva dando
Tabla 24
ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión tiempos de presentación de la

1 Regresión 138.136 1 138.136 8.202 ,005b
Residuo 4109.201 244 16.841
Total 4247.337 245
Nota: a. Variable dependiente: Imagen de Marca. b. Predictores: (Constante), Tiempos de Presentación
68
Tabla 24, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que la dimensión
Tiempos de Presentación sí influye en la Imagen de Marca de Trend Internacional.
Figura 7
Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión tiempos de
presentación de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca
independiente a la dimensión Tiempos de presentación, y en el eje “y” la variable
69
Objetivo específico: Distinguir la relación entre la estrategia de Visual
merchandising de Marketing en el punto de venta y la imagen de marca de la
La dimensión Marketing en el punto de venta de la variable Visual Merchandising
Tabla 25
Promedio del Marketing en el punto de venta
Nivel de acuerdo
Totalmente en desacuerdo 46 18,7
En desacuerdo 94 38,2
De acuerdo 16 6,5
Total 246 100,0
Nota Elaboración propia. Fuente: base de datos de las encuestas
Interpretación. – El 38.2% de los encuestados se encuentra en desacuerdo con
la dimensión Marketing en el punto de venta de la variable independiente Visual
Merchandising, ya que en su experiencia de compra no han tenido vales de descuento o
promociones por las compras realizadas, mientras que el 18.7% manifestó estar
totalmente.
Tabla 26
70
Correlación entre la dimensión marketing en el punto de venta de la variable visual
Dimensión Dimensión Dimensión Variable

Imagen Imagen Reputació Imagen de
Rho de Spearman Funcional Emocional n Marca
Marketin Coeficiente
g en el de .032 -.109 ,276** ,114
Punto de correlación
Venta Sig.
.616 .089 .000 .075
(bilateral)
N 246 246 246 246
Interpretación. – De acuerdo con la Tabla 26, no existe una correlación entre la
dimensión Marketing en el punto de venta de la variable Visual Merchandising y la
variable Imagen de marca, dado que el valor R es 0.114 y el valor de significancia es
mayor a 0.05 mostrando que la correlación no es significativa. Sin embargo, existe
correlación entre la dimensión Marketing en el punto de venta con la dimensión
Reputación con R de 0.276.
Tabla 27
Influencia entre la dimensión marketing en el punto de venta de la variable visual
R cuadrado Error estándar de la Durbin-

ajustado estimación Watson
1 ,171a .029 .025 4.11055 2.214

Nota: a. Predictores: (Constante), Marketing en el Punto de Venta. b. Variable dependiente: Imagen de
Marca
Interpretación. – Es así como, al comprobar la relación significativa entre la
dimensión Marketing en el punto de venta y la variable Imagen de marca, se aplicó la
71
prueba estadística de regresión lineal, observando que existe una influencia entre
ambas, explicado a través del coeficiente de determinación R cuadrado, según el que la
0.029) la variabilidad de Marketing en el punto de venta. Así mismo, dado el coeficiente
de correlación lineal simple (R) de 0.171, existe una baja asociación lineal positiva dando
Tabla 28
ANOVA del modelo de regresión entre la dimensión marketing en el punto de venta de
la variable visual merchandising y la variable imagen de marca

1 Regresión 124.564 1 124.564 7.372 ,007b
Residuo 4122.774 244 16.897
Total 4247.337 245
Nota: a. Variable dependiente: Imagen de Marca. b. Predictores: (Constante), Marketing en el punto de
venta
Tabla 28, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula, concluyendo que la dimensión
Marketing en el punto de venta sí influye en la Imagen de Marca de Trend Internacional.
Figura 8
Gráfico de dispersión del modelo de regresión entre la dimensión marketing en el punto
de venta de la variable visual merchandising y la variable imagen de marca
72
independiente a la dimensión Marketing en el Punto de Venta, y en el eje “y” la variable
73
CAPÍTULO 5 DISCUSIÓN
5.1. Discusión
De la investigación realizada en una muestra 246 encuestados, se llegó a
determinar que las estrategias de merchandising visual se relacionan con la mejora de
imagen de marca de ropa Trend Internacional de Chiclayo.
En este sentido, las dimensiones de variable estrategias de visual merchandising
correspondiente a: arquitectura comercial externa, la arquitectura comercial interna, la
ambientación, los tiempos de presentación de los productos, el marketing del punto de
venta, se relacionan significativamente con la imagen de marca de la empresa de ropa
Trend Internacional en Chiclayo.
Asimismo, referente a las dimensiones de la variable dependiente imagen de
marca, el 80.9% de los encuestados ha señalado y está totalmente de acuerdo que la
ropa que ofrece la tienda Trend es de alta calidad, mientras que un menor porcentaje de
clientes con un 43,1% dijo que la marca presenta características diferenciadoras frente
a la competencia y un 48,8% está totalmente de acuerdo con que la competencia ofrece
productos a precios más bajos, obteniendo la dimensión de imagen funcional una
correlación positiva baja con la variable de visual merchandising, frente a la dimensión
de imagen emocional, de acuerdo a las respuestas de los clientes, un 82,5% afirmo que
Trend es una marca que demuestra simpatía, un 69,9% dijo que transmite una
personalidad diferenciadora, un 52,4% afirmo que la marca demuestra el estatus que
tienes en la sociedad, esto es porque genera estatus, ya que sus productos son de alta
gama y precios elevados, por lo cual, sus clientes no se sienten decepcionados de la
marca, como último punto de esta variable tenemos a la dimensión de Reputación, donde
74
Trend se ha llevado el reconocimiento positivo por parte de su clientela, como una marca
seria y consolidada en el mercado, pero en lo que aún le falta mejorar es en su
compromiso con la sociedad, apoyando a que está sea mejor cada día desde sus
posibilidades de poder ayudar. De acuerdo con Shawky (2019), quien indica que la
percepción de la imagen de una marca tiene un rol fundamental en la confianza, lo que
tiene relación con el comportamiento e intención que tiene el consumidor de comprar.
Por otro lado las dimensiones de la variable independiente Visual Merchandising,
el 51.2 % de los encuestados se encuentra de acuerdo con la dimensión Arquitectura
comercial exterior, el 51.6 % de los encuestados se encuentra de acuerdo con la
dimensión Arquitectura comercial interior, el 61.8% de los encuestados se encuentra de
acuerdo con la dimensión Ambientación, el 54.9% de los encuestados se encuentra de
acuerdo con la dimensión Tiempos de presentación, el 38.2% de los encuestados se
encuentra en desacuerdo con la dimensión Marketing en el punto de venta. Como
menciono Palomares (2011), el merchandising visual se fortalece debido a varios
elementos como: el diseño de la arquitectura comercial exterior e interior, los escaparates
y la forma de presentación de los productos, el ambiente, los pequeños detalles que
cautivan y generan atracción por parte de la marca hacia los consumidores como el color,
la música, la iluminación, la publicidad en el punto de venta; comprobando y relacionando
con esta teoría que la parte visual, es fundamental para incentivar, persuadir al
consumidor de acercarse a los puntos de venta, potenciando y mejorando la imagen de
la marca frente a ellos.
Por lo tanto, en relación con el objetivo general, la estrategia de visual merchandising
presenta una influencia positiva baja en la imagen de marca, evidenciando un efecto en
75
la percepción que tienen los consumidores, dando pie a que las empresas se preocupen
mucho más por las acciones de visual que puedan afectar su imagen. Respecto a ello,
García (2017) indica que el visual merchandising tiene como propósito el facilitar que el
producto o servicio que visualiza el consumidor sea atractivo, provocando su compra,
para ello, de acuerdo con Ángel y Fajardo (2016), se genera una imagen positiva o
negativa de la marca, evidenciando una influencia entre ambas variables. A su vez, estas
asociaciones forman parte de la memoria del consumidor y generan que reconozca a la
marca, formando una imagen sobre ella (La Cruz & Pinto, 2020).
Adicional a ello, se encontró que la correlación entre la estrategia de visual
merchandising en la arquitectura exterior y la imagen de marca de la empresa de ropa
Trend Internacional es positiva baja, teniendo una relación significativa con la dimensión
de imagen de marca de reputación; en concordancia con ello, Palomares (2011) indica
que el visual merchandising mejora con la arquitectura comercial exterior, potenciando
la imagen de la marca que percibe el consumidor.
La relación entre la estrategia de visual merchandising en la arquitectura interior
y la imagen de marca de la empresa de ropa Trend Internacional es positiva baja,
presentando una correlación significativa con la dimensión de Reputación; de acuerdo
con Palomares (2011), el visual merchandising se potencia con el diseño de la
arquitectura comercial interior, mejorando la percepción de imagen de la marca del
consumidor.
Se identificó una correlación positiva baja entre la estrategia de visual
merchandising de ambientación y la imagen de marca de la empresa de ropa Trend
Internacional y al profundizar en el análisis, se observó una relación significativa con la
76
dimensión de Reputación. En concordancia con ello, Palomares (2021) señala que la
ambientación enlaza elementos sensoriales que estimulan los sentidos del consumidor,
brindando una atmosfera comercial a la marca.
A su vez, se encontró que la relación entre la estrategia de visual merchandising
de los tiempos de presentación y la imagen de marca de la empresa de ropa Trend
Internacional es correlación positiva baja, siendo la relación significativa con la dimensión
de reputación de la variable imagen de marca. A este respecto, Palomares (2001) señaló
la importancia de presentar un producto en tiempo promocional, lo cual resulta
conveniente en la imagen que se forma el consumidor; así mismo, Mendoza (2019) indica
la relevancia de presentar los productos de forma adecuada y en el tiempo correcto
según temporada, generando una imagen atractiva y de novedad para la vista del
consumidor, provocando un enganche con los productos al momento de ingresar a la
tienda.
No Existe una correlación entre la estrategia de visual merchandising en el punto
de venta y la imagen de marca de la empresa de ropa Trend Internacional, no obstante,
existe una relación significativa con la dimensión de Reputación, así mismo, se halló que
el marketing en punto de venta es demasiado imperceptible para los consumidores, aquí
Howard (2017) nos dice que este es fundamental para acercarnos e identificar las
necesidades de los clientes, pero frente a esto, hay que tener en cuenta la capacidad y
predisposición de la marca por mejorar esta deficiencia, aunque García (2017) no
comparte la idea de que la empresa se base en la predisposición de mejora que tenga,
ya que, lo que se busca es tener un enganche con el cliente, hacer que este reconozca
tu marca, para ello, se debe realizar una correcta y optima presentación de las campañas
77
de productos, incluyendo promociones en toda la temporada del año o en determinadas
fechas donde las personas salen a realizar más compras.
78
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En respuesta al objetivo general, se determinó que la estrategia de visual
merchandising de la tienda de ropa Trend Internacional se relaciona positivamente con
la imagen de marca, existiendo una influencia positiva baja entre las variables; puesto
que, según los datos obtenidos, el visual merchandising genera en la empresa un mayor
atractivo en su estructura externa como interna, aumentando las ventas y generando que
haya una mayor rotación de productos, y basándonos en la teoría, lo que busca el
merchandising visual, es conquistar al consumidor “a simple vista”.
Respondiendo al primer objetivo específico, se analizó la relación entre la
estrategia de visual merchandising en la arquitectura exterior y la imagen de marca de la
empresa de ropa Trend Internacional, donde se observa una correlación positiva baja,
existiendo una relación significativa con la dimensión de Reputación; lo más importante
de analizar esta estrategia de visual merchandising mencionada fue que tanto la
identidad comercial, la entrada y los escaparates son fundamentales para que la
empresa tenga presencia en el mercado y su imagen comercial sea reconocida. Lo que
ayudó a concluir que estas dimensiones son fundamentales, fueron las encuestas
realizadas, donde la gran parte de clientes puntuaron de manera alta a estos tres
elementos como parte importante del negocio.
En el segundo objetivo específico, se explicó la relación entre la estrategia de
visual merchandising en la arquitectura interior y la imagen de marca de la empresa de
ropa Trend Internacional, evidenciándose una positiva baja relación y una correlación
significativa con la dimensión de Reputación. Lo más resaltante fue identificar si esta
79
estrategia llama la atención de los clientes, ya que son puntos clave para la exposición y
comercio de los productos de la tienda, siendo el mobiliario, los puntos de acceso, su
diseño y la zona de productos los más resaltantes. Y de acuerdo con los resultados
obtenidos los clientes están de acuerdo en que el comercio si cuenta con un buen
mobiliario que les permite observar e identificar los productos de manera ordenada.
En el tercer objetivo específico, se pudo identificar la correlación baja pero positiva
entre la estrategia de visual merchandising de ambientación y la imagen de marca de la
empresa de ropa Trend Internacional, así mismo se observa una relación significativa
con la dimensión de Reputación; lo más importante que se obtuvo de este trabajo fue
que los clientes se sienten satisfechos con los elementos resaltantes del ambiente, como
son los colores, la música, la iluminación, decoración, asumiendo que la empresa si ha
estado implementando ciertas estrategias que definan su marca como única y se
diferencie de la competencia del mercado.
Para el cuarto objetivo específico, se detalló la relación entre la estrategia de visual
merchandising de los tiempos de presentación y la imagen de marca de la empresa de
ropa Trend Internacional, siendo una correlación positiva baja, además se evidenció que
existe correlación positiva con la dimensión de Reputación. Adicional a ello; se observó
que los tiempos de presentación no son favorables para la imagen de la tienda de ropa,
ya que es una estrategia que no se usa de manera seguida, de acuerdo con la percepción
de los clientes y según su experiencia de compra, no han encontrado muy bien
diferenciados los productos de temporada o estación y las promociones que fueron
imperceptibles por ellos. Lo más resaltante que se pudo obtener fue que la tienda no
80
cuenta con productos de estación y no presentan un tiempo de promociones, causando
que los clientes no tengan un enganche con la tienda.
De acuerdo con el quinto objetivo específico, la distinción que se llevó a cabo en
la relación entre la estrategia de visual merchandising en el punto de venta y la imagen
de marca de la empresa de ropa Trend Internacional, observando que no se presenta
una correlación y que, sin embargo, existe una relación significativa con la dimensión de
Reputación. Sin embargo, la imagen de la empresa no se ve favorecida con esta
estrategia de Visual Merchandising, ya que de acuerdo con las personas encuestadas
no han recibido promociones o vales de descuento alguno por sus compras, siendo una
debilidad muy resaltante de la empresa.
Recomendaciones
La primera recomendación está dada por la falta de eficiencia en ciertos puntos
de comunicación visual que hay por parte de la empresa, como son la presentación de
productos en temporada y estación, aparte de las promociones que vienen con ello. Por
eso se recomienda a la empresa exhibir los productos de acuerdo a los escaparates que
se presentan en la teoría de merchandising los cuales son los de temporada y
estacionales, cada una de ellas tienen diferentes estrategias para diferentes tipos de
negocio, pero en el caso de la empresa de ropa, los escaparates de temporada serían la
mejor opción, ya que le permitirá ver al cliente que productos hay en tienda que sean
nuevos o estén en tendencia, haciendo más fácil su comercialización, colocando colores
referentes a las marcas que quieres mostrar, e incluso se da la recomendación de colocar
pequeños datos como el material del que está hecho o los beneficios que pueda
81
brindarle, esto ayudará a que la empresa no tenga la necesidad de hacer publicidad por
cada producto que ingrese a la tienda.
Como segunda recomendación, para fortalecer más la arquitectura interna de la
tienda, se propone colocar espejos que sean grandes y se encuentren iluminados, de
esta forma se logrará mayor amplitud y mejor visión de los exhibidores, a parte los
clientes podrán tener varias perspectivas de cómo les queda la ropa o accesorios que se
prueben. Para la arquitectura comer exterior, se recomienda, iluminar la fachada del local
con los colores representativos de la marca como son el rojo, azul y blanco, esto se debe
a que por las noches tanto su fachada como su logo no se puede visualizar de manera
correcta, además de realizar estas modificaciones a la fachada y logo, se debe colocar
música atractiva para el segmento del mercado al que va dirigido, en la parte exterior de
la tienda, ya que lo que Trend ofrece son productos modernos, que están en tendencia,
joviales, y pues esto se tiene que ver reflejado en la personalidad de la marca.
La tercera recomendación se basa en los resultados obtenidos frente al marketing
del punto de venta de la empresa, visualizándose una deficiencia y el disgusto de los
clientes por ello, debido a que no han recibido ningún tipo de promoción u oferta por sus
compras, por ello, para seguir enganchando a los clientes, se recomienda que la tienda
ofrezca tarjetas de descuento por cada cierta cantidad de compras que realice una
persona, también que estas promociones se ofrezcan cada fin de temporada, así hay
mayor rotación de utilidades y una mayor salida de prendas y accesorios que ya han
pasado de moda. Adicional a eso, Trend Internacional debería hacer un seguimiento a
sus clientes a través de redes sociales, para tener una base de datos y segmentar de
manera más fácil a sus potenciales clientes y ofrecerles cada cierta época del año las
82
prendas y accesorios que puedan ser de su interés, como, por ejemplo, promociones
para las mamis por el día de la madre, para los papás por el día del padre, por fiestas
patrias, entre otras festividades que puedan generar mayores ventas.
83
ANEXOS
Anexo 1: Encuesta
¡Hola! Buen día. Soy estudiante de posgrado de la carrera de Administración de
Negocios y Marketing de la UTP Chiclayo y me encuentro realizando mi tesis acerca de
la imagen de marca y los elementos visuales de la tienda de ropa Trend Internacional.
Sus respuestas serán completamente anónimas, por lo que puede contestar con total
apertura y veracidad. Espero contar con su apoyo.
¡Muchas gracias!
Sexo:
 Femenino
 Masculino
Edad:
 20 – 24
 25 – 29
 30 – 35
84
Imagen de marca
La ropa de Trend Internacional es de alta calidad
Los productos de Trend Internacional presentan características que otras marcas no

tienen
La ropa de la competencia suele ser más barata
Trend Internacional es una marca que despierta simpatía
Trend Internacional transmite una personalidad que la diferencia de las marcas

competidoras
Comprar en Trend Internacional dice algo sobre la clase de persona que eres
85
Trend Internacional es una marca que no decepciona a sus clientes
Trend Internacional es una de las mejores marcas del sector
Trend Internacional es una marca comprometida con la sociedad
Trend Internacional es una marca muy consolidada en el mercado
Visual merchandising
El logo de la tienda es identificado con facilidad
La infraestructura de la entrada a la tienda es atractiva
86
Los escaparates o mostradores de la tienda son llamativos
Los puntos de acceso a la tienda son amplios y cómodos
Hay una buena distribución de las zonas de los productos en la tienda
Los pasillos de la tienda ayudan a localizar los diferentes productos
El mobiliario se adapta al espacio de la tienda
La música de la tienda la hace atractiva, con la capacidad de atrapar su atención
87
Los colores de la tienda son agradables a la vista
La iluminación resalta las cualidades de los productos de la tienda llamando su atención
Hay una buena composición de elementos en la presentación de la tienda
Los productos de estación en la tienda se encuentran muy bien diferenciados
Las promociones que se ofrecen en la tienda son lo suficientemente comunicativas
Tienes promociones y vales de descuento por tus compras
88
Anexo 2: Solicitud de permiso
89
90
91
Anexo 3: Logo de la empresa Trend Internacional
92
Anexo 4: Prueba de normalidad
Para llevar a cabo las pruebas de correlación e influencia entre las variables y
dimensiones, se aplicó la prueba de normalidad, encontrando lo siguiente:
Tabla 6
Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Imagen de Marca ,075 246 ,002 ,978 246 ,001
Visual
,087 246 ,000 ,975 246 ,000
Merchandising
Nota: a. Corrección de significación de Lilliefors
Interpretación. – en la prueba de normalidad se toman como resultado el de
Kolmogorov – Smirnov puesto que la muestra es mayor a 50 (gl = 246), así mismo, con
base en los resultados de la significancia, se observa que p en su valor es menor que el
nivel 0.05, siendo la hipótesis nula de normalidad rechazada, concluyendo que los datos
no siguen una distribución normal.
93
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D.Alarcon Tesis Titulo Profesional 2022

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Facultad de Administración y Negocios

Carrera de Administración y Marketing

Danna Johana Alarcón Becerra

Para optar al Título profesional de Licenciada en Administración y

mis debilidades y fortalezas. Pero como toda persona siempre necesitaremos ir de la

cada victoria y derrota que me ha tocado vivir.

También agradezco al Magister Juan Francisco Carvajal Alegría por su paciencia,

Finalmente agradezco a la Universidad Tecnológica del Perú (UTP) por facilitarme

La investigación que se está presentando, se ve enmarcada en el área de

negocios y marketing, teniendo como enfoque la realidad que atraviesa la empresa de

influencia de la estrategia de visual merchandising con la imagen de marca de la empresa

minorista de ropa Trend Internacional; se aplicó un enfoque metodológico cuantitativo,

este fue secuencial y probatorio, tuvo un alcance de tipo correlacional, no experimental

están en el rango de 20 a 35 años, que pertenecen a Chiclayo. La técnica principal de

recopilación de datos empleada fue la encuesta y su instrumento fue un cuestionario

variable dependiente a Imagen de marca y la independiente que es Visual

Merchandising, encontrando como resultado que la empresa Trend Internacional tiene

una buena aceptación en el mercado acerca de su imagen de marca, sin embargo, le

falta mejorar algunas estrategias de visual merchandising como los tiempos de

presentación (promociones) y el marketing (MKT) en el punto de venta. Concluyendo que

existe influencia positiva baja entre ambas variables.

Palabras clave: imagen de marca, visual merchandising.

International; a quantitative methodological approach was applied, this was sequential

and evidential, it had a correlational, non-experimental - transversal scope. The sample

merchandising strategies such as presentation times (promotions) and marketing (MKT)

Key words: Visual Merchandising, Brand Image.

CAPITULO 1 PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN …………………………………………5

1.1. Realidad problemática …………………………………………………………………………… 12

1.2. Trabajos previos ………………………………………………………………………………….. 14

1.3. Formulación del problema ………………………………………………………………………. 21

1.3.1. Problema general ……………………………………………………………………………… 21

1.3.2. Problemas específicos ………………………………………………………………………… 21

1.4. Justificación de estudio ………………………………………………………………………….. 21

1.4.1. Justificación teórica ……………………………………………………………………………. 22

1.4.2. Justificación metodológica …………………………………………………………………….. 22

1.4.3. Justificación social ……………………………………………………………………………… 23

1.5. Objetivos ……………………………………………………………………………………………23

1.5.1. Objetivo general ………………………………………………………………………………… 24

1.5.2. Objetivos específicos …………………………………………………………………………... 24

1.6. Hipótesis …………………………………………………………………………………………… 24

1.6.1. Hipótesis general ……………………………………………………………………………….. 24

1.6.2. Hipótesis específicas …………………………………………………………………………... 25

CAPÍTULO 2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA …………………………………………………….. 26

2.1.1. Definición de imagen de marca……………………………………………………………….. 26

2.1.2. Dimensiones ……………………………………………………………………………………..27

2.2. Variable independiente: Visual merchandising ………………………………………………... 28

2.2.1. Definición de Merchandising…………………………………………………………………… 28

2.2.2. Tipos de Merchandising ……………………………………………………………………….. 29

2.2.3. Definición de Visual Merchandising…………………………………………………………… 30

2.2.4. Importancia del Visual Merchandising…………………………………………………………31

2.2.5. Visual Merchandising en los grandes almacenes …………………………………………... 32

2.2.6. Visual Merchandising en las cadenas de tiendas…………………………………………… 33

2.2.7. Visual Merchandising en los establecimientos pequeños………………………………….. 34

2.2.8. Dimensiones del Visual Merchandising………………………………………………………. 34

CAPÍTULO 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ……………………………………………………. 45

3.1. Diseño de la investigación ………………………………………………………………………..45

3.2. Variable, operacionalización …………………………………………………………………….. 45

3.3. Población y muestra………………………………………………………………………………. 48

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos…………………………………………….. 50

3.5. Métodos de análisis de datos……………………………………………………………………. 51

3.6. Aspectos éticos……………………………………………………………………………………. 51

CAPÍTULO 4 RESULTADOS ………………………………………………………………………… 53

4.1. Resultados ………………………………………………………………………………………… 52