Marketing Relationnel

Joumana Belkebir
Samia Tronnebati
Souad Belkahia
Adnane Addioui
Safaa Sekkat

Lorientation client au marketing relationnel : Customer Relationship Management

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Premire partie : Lorientation client ou le Marketing relationnel
I. Lorientation client .....12
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II. Le marketing relationnel....27
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III. Conclusion de la premire partie.58
IV. Exemple rcapitulatif : secteur du luxe..HL


Deu p
I. Pour comprendre le CRM....68
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II. Les trois parties du CRM...78
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III. Secteurs dapplication..80
IV.
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xime artie : Le C RM

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Pourquoi le CRM...81
V. Outils....83
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VI. Les objectifs dun tel systme.87
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Webographie..118
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VII. Avantages, inconvnients et contraintes.90
VIII. e-CRM..92
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IX. Impacts dune culture CRM.99
Troisime partie : Cas pratique DANONE 105
Conclusion : .........116
Bibliographie..117

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Chaque jour travers le monde, des managers dplorent la baisse de fidlit de leurs
clients qui sont courtiss plus fbrilement par des concurrents offrant de meilleurs prix et
de meilleurs offres. Linfidlit des clients entrane une baisse des marges. En effet la
meilleure tactique pour recruter des clients est la baisse des prix et la seule dfense dont
disposent la plupart des entreprises est de la suivre. Plus inquitant encore, un grand
nombre de nouveaux acteurs dans le domaine de linteractivit, exprimentent de nouvelles
approches trs agressives visant abaisser encore davantage ces marges. On peut
dsormais se connecter sur le Web et trouver la meilleure voiture quon veut pour
seulement quelques dollars de plus que le prix plancher du commissionnaire. On peut aussi
changer 10 000 actions de Microsoft pour un montant infrieur 5 Euros.
A mesure que linformation devient plus abondante et plus dtaille et mesure que
les clients eux mme dialoguent davantage avec les socits avec lesquelles ils commercent,
les entreprises se trouvent face un paysage comptitif radicalement diffrent.
Il na jamais t facile de diffrencier un produit ou un service, mais aujourdhui
cest encore moins facile quavant. Finalement, un avantage comptitif dpend fortement
de la manire dont on exploite linformation client et le dialogue pour crer des relations
commerciales One to One profitables et durables.

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Les chiffres suivent tmoignent de ce que nous abordons :
68 % des clients abandonnent une marque par dsaffection, manque de contact,
contre 14 % cause dun produit ou service insatisfaisant.
60 90 % des clients ne sont pas interrogs sur leur satisfaction.
27 % des clients sont insatisfaits au point de stopper la relation, contre 4 %
seulement qui se manifestent par une rclamation.
Seuls 1,5 % des responsables marketing pensent tre capables de procder une
excellente exploitation des informations disponibles, 80% pensent que ces actifs font
lobjet dune mauvaise exploitation voire dune absence totale dexploitation. source :
Yankee Group .
Les conditions conomiques actuelles dfinissent un nouveau cadre de rflexion et
danalyse stratgiques pour lentreprise au sein duquel le consommateur a repris le pouvoir.
La chane de loffre est dsormais totalement centre sur le client. A lheure, les principes
de dveloppement et dorganisation stratgiques sont ceux des filires de satisfaction et de
fidlisation pour lesquelles le concept de valeur revt une importance particulire.
Cest ainsi que le marketing relationnel et surtout le CRM savrent indispensables
dans le march actuel. En effet le CRM a pour mission de fidliser les clients. Il vise
tablir un dialogue avec eux, comprendre et anticiper leurs besoins individuels, leur
proposer une offre personnalise et maximiser long terme la valeur de la relation tablie
avec eux.

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I. =./o///.o //o/ . c///o, //o/
: //o///.o / ///./
1. Dfinition
mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette nouvelle discipline vise
orienter loffre de lentreprise en fonction des besoins du march et des clients.
Un marketing nouvelle gnration, voil comment les experts dfinissent, en
substance, le marketing client. Auparavant, les industriels craient un produit et le
mettaient sur le march. Soit les clients adhraient et achetaient, soit ils naimaient pas et
les produits restaient dans les rayons, relate Charles-Benot Heidsieck, consultant chez
Orga Consultants. Aujourdhui, le contexte conomique hyperconcurrentiel interdit une
telle approche. Pour tre sres dcouler leurs stocks, les entreprises sont contraintes
dcouter et danticiper les attentes du march, et donc du client. Cest l toute la valeur
ajoute du marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit grce une
meilleure connaissance du march et des besoins des consommateurs. Et rconcilier les
deux frres ennemis de toujours : le marketing et les ventes. Le marketing client fait la
jonction entre ces deux dpartements , confirme Marie-Agns Blanc, responsable des
formations en management interentreprises la Cegos. Les socits lont bien compris et
sont de plus en plus nombreuses accorder une place de choix cette nouvelle discipline.
Des services entirement ddis voient mme le jour au sein de certaines entits.

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2. Historique : d'une orientation produit une orientation client
a. L0rientation client : des annes 50 a lan 2000
L're prindustrielle : relation de proximit
L're prindustrielle s'est termine plus ou moins rcemment selon les secteurs.
Pour prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes surfaces, les concentrations
des centrales d'achat et les pressions concurrentielles sur les petits commerces ont dbut il
y a quelques dizaines d'annes. Auparavant, le commerce destination du grand public
tait avant tout bti sur un modle de valeurs de proximit, de fonds de commerce taille
humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de voisinage.
Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing
Les annes 50 et 60 furent les annes de la production de masse. Il fallait proposer
des produits aux consommateurs pour rpondre une demande explosive. La demande
tait simple, l'offre devait l'tre galement. Pendant cette priode, les entreprises se sont
essentiellement concentres sur la cration de nouveaux produits et l'largissement de
l'offre.
Les seventies : segmentation de marchs et mass markets
Les annes 70 furent les annes de la rationalisation. L'optimisation de la
production visait baisser les cots de fabrication. Il fallait, par la combinaison d'une
baisse des cots, d'une amlioration des processus de vente et de la cration de nouveaux
moyens, toucher la clientle et largir la taille des marchs potentiels. Les entreprises ont
commenc segmenter les clients et ont largi leurs gammes de produits. La vente directe
des annes 70 constitue un premier pas vers la relation client.
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Les eighties : "consommateur" et one to many
Les annes 80 furent les annes de la qualit. Les exigences des consommateurs
commenant se faire sentir, il fallait, pour satisfaire ceux-ci amliorer la qualit des
produits. Les entreprises se sont lances dans la mesure de la qualit des produits et dans le
dveloppement des services aux clients.
Pendant plus de trente ans, les entreprises ont perfectionn leurs techniques de
production et de gestion pour mieux connatre et matriser les produits. Dans la mme
priode, elles ont videmment dvelopp des approches du client, mais celles-ci sont restes
pisodiques et peu industrielles.
Les nineties : l'orientation client et le one to some
Depuis le dbut des annes 90, le march connat une profonde modification avec
l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit une orientation
client. Les annes 90 marquent le dbut de l're du client. Les bases de donnes client se
multiplient, l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe.
Les canaux d'accs et d'information prolifrent. Les annes 90 et les annes suivantes
marquent un recentrage sur le client.
l'inversion des relations client-fournisseur et le one to one
Sans aucun doute, les annes 2000 marqueront l'intensification de cette tendance
client avec l'mergence du concept de marketing one to one : une offre spcifique pour
chaque client possible essentiellement grce l'avnement de l'Internet. Les entreprises,
quelles que soient leurs secteurs d'activit, concentreront leurs efforts sur le service et la
gestion de la relation client.
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En parallle, les nouveaux horizons ouverts par les technologies de communication
et de l'information dessinent galement une inversion des rles : le consommateur jouera
un rle de plus en plus actif jusqu' se substituer aux distributeurs, s'autoconseiller et
assurer lui-mme son propre service client.

b. La relation client : une nouvelle prise de conscience de la place du client
Mieux vaut fidliser que conqurir
Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver un. Les
socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans.
Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de
Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le rsultat
dexploitation. Le fait de rduire le taux dattrition de 5 % se traduit par une croissance de
revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est conomiquement moins cher pour une
entreprise de conserver et de fidliser sa clientle que de chercher largir ses parts de
march par une politique conqurante. Le ratio entre les deux peut atteindre un dix selon
le secteur d'activit. La sant financire de l'entreprise est d'ailleurs value en fonction du
nombre des clients auxquels il est attribu un "cot d'acquisition", le prix qu'il faut
dpenser pour acqurir un nouveau client.
De mme, que fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client
est un lment essentiel face la concurrence : 80 % des clients dune entreprise seront
contacts par un de ces concurrents; 69 % des clients passent la concurrence lorsquils
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rencontrent d apporte 5 , investi en
service client, il en rapporte 60.
es difficults de service; 1 dpens en publicit r
Un virage 180 : Une mutation du marketing
Pour Andersen Consulting et 1'Economist Intelligence Unit, le virage 180
correspond un nombre croissant d'entreprises se dtournant d'une organisation par lignes
de pro
erroges ont cit la " rtention de clients " au nombre des priorits
pour les cinq annes venir; elles ne s'attachent plus tant sduire le client qu' le
fidlise
Cette olution des technologies interactives, et
notamment sur Internet, dont l'essor se confirme chaque jour.
duits ou divisions gographiques au profit d'une structure axe sur les segments de
clients.
L'enqute sur la Gestion de la Relation Client mene en Amrique du Nord, en
Europe et en Asie auprs de 200 cadres dirigeants rvle les tendances suivantes : Prs de
60% des entreprises int
r. Les entreprises affinent de plus en plus leurs mthodes d'valuation de la
rentabilit des clients.
nouvelle dmarche s'appuiera sur l'v
Repenser les processus
Pour Andersen Consulting, les entreprises ont effectu un travail consquent sur
leurs processus de travail dans un pass proche.
Malheureusement, ce n'est pas termin, car au cours des cinq prochaines annes, les
socits de toutes tailles devront changer les processus touchant la gestion de la relation
client. Plus de 33% des rponses font tat d'un plan majeur de rnovation des processus en
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relatio
Le point important de l'approche se trouve dans la prise en compte, au niveau des
process
et adapter leur offre en fonction de la valeur relative du client pour l'entreprise. La
accru aux groupes d'tude, courrier lectronique et centres d'appels, constituera pour
l'entrep
s'accrot. Dans ce contexte, la personnalisation du service client devient un avantage
marketing de masse ne suffit plus. L'objectif n'est plus seulement d'attirer et de retenir le
client mais d'augmenter, long terme, le volume d'affaires et la rentabilit qu'il gnre.
Une telle stratgie induit des transformations importantes au sein de l'entreprise. La
rponse rside donc dans une approche globale.

n avec le dveloppement de produits et de services, les livraisons, l'identification des
clients et le service aprs vente.
us, des valeurs et besoins des clients. Les retours et mesures d'impacts sur les clients
font partie intgrante des processus bien conus.
Tous les clients ne naissent pas gaux. C'est en rassemblant un maximum
d'informations sur leurs clients que les entreprises pourront cerner les attentes de chacun
gnralisation d'Internet - et du commerce lectronique en gnral - associe un recours
rise un outil prcieux qui l'aidera isoler des segments de clients de plus en plus
troits, jusqu' l'individu, au niveau du "market of one.
Plus les stratgies orientes produits/services se sophistiquent, plus la concurrence
dcisif. Cela signifie qu'il faut concentrer toute votre stratgie d'entreprise sur le client,
tablir une communication rciproque et construire avec lui une relation spcifique. Le
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c///o, /o//.oo/ c///o, ///.oo/
ion :

De la transaction la relat

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Origine : grande consommation
ssif
es)
me
Obligations : contractuelles
apport : indpendance
tion
if
Obligations : conventionnelles
Rapport : interdpendance

Origine : industries et services
Stratgie : dveloppement, fidlisa Stratgie : recrutement
Avantage : conomie de champs Avantage : conomie dchelle
Performance : taux de nourriture
Interlocuteur : coproducteur act
Performance : part de march
Interlocuteur : consommateur pa
Relation : indirecte (intermdiair Relation : directe
Mode : confiance, coopration
Horizon temporel : long terme
Mode : mfiance, conflit
Horizon temporel : court ter
Echange : complexe Echange : simple
R

g a connu un certains nombre dvolutions
qui lont conduit dune conception transactionnelle a une conception relationnelle de
lchange (Flambard-Ruaud, 1997).

Comme toute science, le marketing a fait lobjet dapproches diachroniques ayant
pour finalit de retracer les volutions des diffrents courants de pense qui ont particip
la construction du substrat thorique sur lequel il sappuie. Cest Bartels (1965), le
premier, qui a soulign limpossibilit de dgager , avant 1950,des coles de penses dans
le champs du marketing. Depuis, le marketin
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1. Dun marketing lautre :
Le marketing est n de lindustrialisation, qui a elle-mme profondment modifi la
nature de lchange entre un offreur et un demandeur. Lloignement du premier par
rapport au second et la standardisation de loffre, ont conduit le fabricant-offreur mettre
en place des techniques qui lui permettent de rester en contact avec le march, dautant
que les agents des canaux de distribution lloignent de la relation directe avec son client.
Le marketing a donc traditionnellement pour mission de grer cette interface avec
le march, attentes recueillies par le biais dtudes ncessaires lidentification, la
comprhension et lestimation des besoins des clients.
Dans un article sur le marketing traditionnel, Marion (1995) rappelle que lusage
du marketing sest impos, en moins dun demi-sicle, a partir dune affirmation simpliste
quil nhsite pas qualifier de simpliste : Etant donn les besoins des clients, lentreprise
cre les choses qui vont permettre de les satisfaire . Or, dclare lauteur, tout porte
croire que la nature des besoins des consommateurs, loin dtre exognes, comme le
postule le marketing classique, serait plutt de nature endogne. En ralit, les diffrences
entres les produits tant de plus en plus tenues, les consommateurs se dcideraient plutt
en fonction de limage quils se sont construites des objets proposs, et le rle du marketing
serait alors de proposer une image qui sera, ou ne sera pas, accepte par le consommateur
auquel elle est destine.
En dautres termes dclare toujours Marion, limage de ce qui est chang nest
pas le point de dpart volontariste de lentreprise, cest la rsultante de linteraction entre
les diffrents ples de la relation dchange .
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Cette nouvelle conception du marketing repose sur une relationnalit
interactive , dans laquelle les besoins des consommateurs ne sont pas des donnes mais
sont des construis de la relation dchange .
Cette approche particulire du marketing permet de mieux intgrer les travaux qui
se sont dvelopps, ds les annes 70, autour de lanalyse de lchange inter-
organisationnel dans le milieu industriel (Hkansson, et ttsberg, 1975 ; kkanson,
1982), ainsi que tous les travaux effectus aux Etats-Unis dans le cadre du modle
dyadique (Bonoma, Zaltman et Johnston, 1977) et qui mettent en avant le rle
prpondrant de la relation des partenaires clients et fournisseurs.
Cette orientation rcente focalise aujourdhui lattention de bon nombre de
chercheurs (Aurier et Dubois, 1995) et le marketing relationnel apparat actuellement
comme un domaine majeur de la stratgie marketing et tend acqurir le statut de
stratgie gnrique par opposition au marketing transactionnel (Anderson et el., 1994)
Cette volution subtile et continue d'une approche de segmentation une approche
"sur mesure" se manifeste dans un certains nombres de cas dont les plus comments sont
certainement les jeans LEVI'S "custom made" ou encore le site APPLE sur Internet.
LEVI'S, qui avait perdu du terrain face l'mergence des marques de distributeurs,
a imagin de fabriquer pour sa clientle fminine des jeans sur mesure: un quipement
appropri permet la socit, dans les points de vente qu'elle gre en direct, de saisir et
d'enregistrer les mensurations de la cliente. Pour un tarif de 30% suprieur, le pantalon
est alors produit et livr en 2 3 semaines. Il peut tre recommand tout moment par
tlphone.
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APPLE ouvrait fin 1997 un site Internet dont la promotion dans la presse
s'affichait sous le titre "Look who's running the Factory" pour traduire sa capacit faire
des machines "sur mesure". Cette initiative est comparer celle du category killer
CompUSA, chane amricaine de magasins qui propose des ordinateurs construits sur
mesure. Ils ont mme pouss cette stratgie jusqu' ajouter la trade mark "Custom built for
you" leur enseigne.
2. Encourager la perspective relationnelle :
Le marketing traditionnel procde pour lessentiel de deux logiques. Il se fonde tout
dabord sur une segmentation strictement commerciale et sur une approche des clients lie
leur statut. Lindividu est considr en fonction de son appartenance une cible donne,
en fonction de sa profession, de son taux dquipement, de ses revenus, du nombre de ses
enfants, de son habitation, etc.
Par ailleurs, et contrairement ce que beaucoup ont pu affirmer, le Marketing
traditionnel est essentiellement un marketing dont le pilotage se fait en amont, en
fonction de contraintes logistiques et organisationnelles donnes. Le marketing pouse
ainsi les possibilits, les comptences, et les savoir-faire de lentreprise un moment prcis.
Dans une optique plutt passive et ractive, trop souvent guide par une recherche de
meilleure utilisation des ressources disponibles, par la vision conformiste du march et des
rgles du jeu dictes par la concurrence, lentreprise ne prend quinsuffisamment en
compte les opportunits latentes, les voies de dveloppement inexplores ou les attentes
insatisfaites.
Dans les secteurs de lassurance et de la banque par exemple, linnovation et la
rorganisation des processus de service sont plus souvent le fruit dune volution de loffre
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disponible que dune relle prise en compte dune demande potentielle : apparition de
nouveaux risques en assurance, utilisation des nouvelles possibilits offertes par
linformatique, combien de nouveaux produits sont ns dune relle prise en compte de
besoins latents !
o =o/ ' / //o//
1. Lanalyse statique de la demande :
La quantit demande pourrait tre mesure de la manire suivante :
Taille de la population totale Taux de pntration de la catgorie du produit
Taux de pntration du produit
Quantit achete par acheteur
Taux de nourriture
Prenant lexemple dune entreprise qui vend des crales, on considre que :
La population reprsente 20 millions de foyers.
40% des foyers consomment au moins une fois par an des crales pour le petit
djeuner .
30% de ces foyers ont au moins achet une fois dans lanne notre produit
Ils ont achet en moyenne 5 paquets de crales
La part des besoins satisfaits par lentreprise est de 50%
La demande serait dans cas gale : 2000000040%30%550% = 6000000

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2. Le client :
Avant dentamer lanalyse, il savre ncessaire pour le responsable marketing de
faire la diffrence entre deux concepts dont lutilisation est souvent interchangeable,
mais dont la signification nest pas exactement la mme; il sagit des deux termes :
clients et consommateur . Le tableau suivant renseigne avec prcision sur les
champs dutilisation de chacun de ces concepts :
Type dacheteurs
Particuliers Entreprises
Produits Consommateur :
Echange transactionnel
Client :
Echange relationnel
O
b
j
e
t

d
e

l
c
h
a
n
g
e

Client : Client : Service
Echange relationnel

Echange relationnel
Il doit dfinir ensuite, les diffrents rles jous dans une situation dachat et qui
sont illustrs dans le schma suivant :

Prescripteur Celui qui conseille, recommande

Celui qui prend la dcision
(achat, marque...)
Dcideur

Acheteur Celui qui paie
Celui qui consomme ou utilise le
produit
Utilisateur
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Et enfin, il doit identifier le processus de dcision de ce client ou consommateur :
Conscience du besoin
Recherche dinformations (internes et externes)
Evaluation des alternatives
Dcision dachat
Evaluation aprs achat (satisfaction ou mcontentement)
3. Lanalyse dynamique de la clientle :
la figure suivante prsente les principales tapes de lanalyse dynamique du client :

Suspect
Prospect
Prospect
disqualifi
Client
dbutant
Client
rgulier
Client Avocat Partenaire
Inactifs anciens clients
Processus de dveloppement du client
Source : Ph. Kotler p : 48

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Les prospects sont ceux que lentreprise imagine quils pourront acheter le produit
ou le service. Aprs une analyse minutieuse de ces suspects, lentreprise se dtermine les
prospects, cest dire ceux qui ont potentiellement un intrt pour le produit et la
possibilit de lacheter.
Les prospects disqualifis sont ceux que lentreprise rejette soit parce quils nont pas
les moyens, soit parce quils ne seront pas rentables. A ce niveau, lespoir de lentreprise est
de transformer les prospects en clients dbutants et, parmi ces derniers, ceux qui sont
satisfaits en clients rguliers. Ces deux types de clients continuent dacheter chez les
concurrents. Lentreprise agit donc dans la conversion des clients rguliers en clients, cest-
-dire des personnes qui nachtent que chez lentreprise dans la catgorie de produits
considre. A ce niveau, le challenge pour lentreprise est de transformer les clients en
avocats, cest--dire des personnes qui vantent les mrites ou qui font les louanges de
lentreprise et recommandent ses produits dautres personnes. Lultime dfi pour
lentreprise est alors de travailler activement avec les ces clients (devenus des
prescripteurs), cest--dire que ces derniers deviennent des partenaires. Au cours du
processus, il faut reconnatre que certains abandonns par lentreprise (banqueroute,
changement dadresse, insatisfaction..). Lentreprise doit alors dvelopper des stratgies de
reconqute de clientle pour ractiver les insatisfaits, mission souvent plus complique.

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

= /// //o/
Loptimisation du capital client, aussi stratgique quelle soit, ne doit pas rester la
chasse garde de la direction gnrale et de la direction marketing. Stratgique ne doit
pas seulement signifier dcision dtat-major mais doit aussi vouloir dire vision
commune, objectifs collectifs, processus partags .
Il peut en effet paratre lgitime de se poser les questions suivantes :
Comment faire du client un partenaire si le partenariat lui-mme nexiste pas
lintrieur de lentreprise ?
Comment consolider durablement la relation de service si le client est pris en
otage parce que grve ou conflits sociaux sont les modes habituels de rsolution des
antagonismes au sein de lorganisation ?
Comment pousser le client sinvestir dans la relation si le personnel en
contact nest pas suffisamment motiv ?
le processus de fidlisation dbute par un rapprochement entre lentreprise et ses
client. Ce rapprochement ncessite en premier lieu une meilleure perception du client, de
ses besoins et de ses attentes et requiert de nombreuses concertations internes entre
dpartements. Et cest partir de linstant o lentreprise a distill la notion de capital
client au sein de sa structure, quelle est en mesure dtablir une vritable coordination
entre ses dpartements et dinstaurer une prise de conscience gnralise de lenjeu de la
fidlisation de ses clients.

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

II. = c///o, ///.oo/
La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa life
time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur ), en prenant le
contre-pied dune optique strictement organise autour de la part de march, provoque un
revirement culturel au sein de lentreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service
vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate.

Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de lindividu dans toutes ses
dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances.
Ce marketing essaie dapprhender la complexit et la relativit des comportements pour
pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plus clairement pilotes par laval.
Le client doit tre pris tel quil est, avec ses caractristiques socioculturelles propres
et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilgient un
marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont lobjectif principal est de
transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente nest
quune tape au sein dun processus plus complexe.
La relation client permet une analyse relativement prcise des besoins et un
traitement diffrenci de la demande par la mise en place de moyens informatiques
importants dsormais accessibles un nombre croissant de socits, et cette
dmocratisation des technologies de process, change la fois les donnes concurrentielles,
comportementales et les opportunits stratgiques de lentreprise.

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: //o///.o / r.///.o
1. Dfinition
Depuis la fin des annes 1980, nous sommes entrs dans une "conomie
environnementale", autrement dit une conomie influence par lenvironnement au sens
social, politique, cologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs de la
marque dans les annes 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des
preuves qui justifient leur fidlit la marque, notamment en termes de services.

Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission de
"fabriquer du lien entre le no-consommateur et lentreprise, prendre en compte ses
attentes, redonner du sens lacte dachat, remettre lhomme au centre du processus de
consommation".
N dans un contexte de crise conomique, le marketing relationnel se fonde sur la
constitution du capital client, cest dire sur lentretien du noyau de clientle fidle la
marque. Pour ce faire, lentreprise dispose de trois leviers :
La constitution et lexploitation de bases de donnes, qui permettent de proposer
des offres sur mesure.
La relation avec le consommateur. Lentreprise doit le mettre en scne, le
stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens ses actes. Ce rle
danimateur peut tout autant sappliquer auprs des autres publics de la marque :
intermdiaires, fournisseurs, employs, force de vente.
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Linformation sur elle-mme. "Le consommateur est devenu "informativore",
cest un accro de la brve, de linfo brlante, du flash et du direct", et il se situe dans une
culture du zapping. Cest pourquoi la notion de "sans effort" est trs prsente chez lui : il
oriente sa dmarche vers une information prdigre, facile absorber, simple dcrypter.
Il recherche de linformation sur 3 sujets :
1. les produits ;
2. la comparaison entre les produits ;
3. et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires,
valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).

Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rle jou par
linformation dans la communication de marque. Autrefois abondante mais purement
descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir une information "ascenseur",
permanente, dynamique et personnalise : une information interactive.
Le marketing relationnel est issu dune stratgie qualitative, il tend vers une relation
de plus en plus personnalise/individualise avec le consommateur.
Le marketing relationnel consiste dans son principe accumuler de linformation
sur le consommateur dans des bases de donnes, en cela il est dj une forme de
nguentropie au sens que lui donne Norbert Wiener. Sa vocation est ensuite dvaluer la
contribution de chaque client travers lanalyse des ventes passes, puis de le stimuler
grce aux outils du marketing direct, fax, mailing, tlphone, internet.

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Ainsi on peut schmatiser le marketing relationnel de la manire suivante :
COLLECTER
ANALYSER STIMULER
MARKETING
RELATIONNEL

Le marketing relationnel selon laxe consommateur peut donc tre dcompos en
trois phases, la collecte, lanalyse et la stimulation. Ces trois lments devant obir la
notion de feed-back et rtroagir les uns sur les autres. Ainsi, le marketing relationnel
sinscrit dans une perspective de communication de type circulaire. La base de donnes
devant tre perptuellement remise jour par une communication dynamique en
ponctuant1 les squences de communication ce qui dtermine la qualit de la
communication comme le souligne Paul Watzlawick.
Ainsi au schma caractristique du marketing relationnel, il faut ajouter les notions de
Segmentation (Cibler) pour reprsenter la relation avec la dmassification des marchs, la
notion de coordination inhrente celle de globalit (Coordonner) et la notion de
justification qui reprsente pour les hommes du marketing et de la communication un
impratif (Justifier), tout en noubliant pas que les oprations de marketing relationnel
doivent mettre en uvre des contreparties relles pour le consommateur.

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Nanmoins, comme le remarque Jean Nol Kapferer, Le marketing relationnel nest pas
gratuit : il implique des hommes et des femmes la rencontre du public temps plein manifestant
lintrt profond de lentreprise ou de la marque pour son public [...]. En multipliant les micro-
connexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il sagit dune faon plus cible de
fidliser les clients par une politique de relation continue, personnalise, manifestant que la
marque ne sintresse pas uniquement au consommateur, mais la personne dans sa totalit
2. Extension du marketing relationnel
Le marketing one to one peut tre considr comme le concept de marketing
relationnel appliqu lInternet le plus populaire et le plus mdiatique. Avec leur ouvrage
Le one to one, Don Peppers et Martha Rogers font office de fondateurs de ce modle, bien
quils nen soient pas les inventeurs. En effet, la pratique du one to one est trs ancienne,
mais elle trouve un nouveau souffle sur le Net, cest ce que les auteurs ont russi
thoriser avec brio. Le one to one se caractrise par une optique portant davantage sur la
part de client que sur la part de march. Il sagit de se concentrer sur un client la fois et
MARKETING
RELATIONNEL
COLLECTER
C CO OO OR RD DO ON NN NE ER R
CONTREPARTIE
SIGNIFICATIVE
POUR LE
CONSOMATEUR
MARKETING
RELATIONNEL
STIMULER ANALYSER
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de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidlisant pour faire durer la
relation commerciale. Cest le passage dun marketing extensif (recherche perptuelle de
nouveaux clients) un marketing intensif (dveloppement du potentiel des clients actuels).
Ce dveloppement de la part de client ne peut sobtenir que par un dialogue pouss avec le
client qui va permettre de rpondre ses besoins spcifiques en adoptant la
personnalisation de masse. Internet est un champ dapplication particulirement fertile
pour le one to one grce aux possibilits dautomatisation des informations et des services
dlivrs en ligne, et grce au fait que la relation avec le client y est forcment individuelle.
Une deuxime extension du marketing relationnel, la fidlisation par
lapprentissage, a t dveloppe par Vikas Mittal et Mohanbir Sawhney. Ils analysent
quavec la croissance exponentielle de la quantit dinformation en ligne, la bataille pour
attirer puis retenir lattention va devenir de plus en plus difficile sur Internet. Chaque
nouveau site visit fait lobjet dun apprentissage deux niveaux : le contenu et le
processus dutilisation. Donc la capitalisation du temps dapprentissage, si elle est
satisfaisante pour lutilisateur, reprsente une certaine forme de fidlisation au site. Cest
ce qua compris par exemple Amazon, chez qui linternaute ne remplit de fiche
didentification que lors de son premier passage. Par la suite, le site se "souvient" de lui, ce
qui lui fait gagner beaucoup de temps au moment de passer ses commandes. Dans ce sens,
le marketing de lapprentissage illustre le passage dun marketing de la demande un
marketing de loffre.

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Exemples de logiciels orients marketing relationnel :
Le logiciel Story Server, utilis par les sites ditoriaux permet de gnrer un
contenu ditorial sophistiqu pour faciliter la mise jour du site et une gestion de la
fidlisation des utilisateurs finaux. Le contenu ditorial est fractionn puis "tiquet" avec
des mots-cls, ce qui permet dafficher des pages dont on matrise le contenu en termes de
quantit et de thmatiques. La fidlisation se construit en plusieurs tapes : ayant attribu
un identifiant au visiteur, le site mmorise les mots-cls des pages quil consulte. Au fur et
mesure des visites, le site proposera au visiteur un contenu qui se rapproche de ses
centres dintrts. Story Server est utilis sur des sites de quotidiens comme Le Monde ou
le New York Times mais aussi sur des portails comme celui du moteur de recherche
Webcrawler. Mieux encore, le mme processus peut tre mis en place pour proposer des
produits la vente, une fonctionnalit dont dispose le disquaire en ligne CDNow.
Les Ad Servers (logiciels de diffusion de bandeaux publicitaires en ligne) permettent
sur le mme principe de placer des bandeaux de publicit sur un site Web selon le profil du
visiteur. Le ciblage est donc trs fin et personnalis. Le logiciel se souvient de vous au fur
et mesure de vos visites. On peut rver en imaginant ne plus recevoir de publicit qui ne
nous concerne pas ! En ralit les limites de la technique ne permettent pas daller aussi
loin : notre profil est remis zro chaque fois que lon change de site. Par ailleurs, la
gnralisation de ces pratiques de fichages invisible et automatique pose des problmes
thiques lis la libert dexpression et danonymat sur le Net. Cest pourquoi des hommes
de marketing ont pens la solution des infomdiaires, des hommes qui lon confierait la
gestion de nos donnes personnelles et nos volonts concernant leur exploitation.

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= /.c ' c///o, ///.oo/
. , .~./., ~ ~ ~ ~..
a. Quest-ce quune base de donnes ?
Pour simplifier, une base de donnes peut se dfinir comme une bote dote dune
mmoire vivante, qui peut voluer, la demande, en fonction des besoins de lentreprise,
des nouveaux paramtres, de nouvelles informations. Contrairement aux fichiers
traditionnels, elles procurent la mallabilit ncessaire pour senrichir de manire
permanente de sources extrieures. Elle prsente un autre atout majeur : la souplesse
daccs. En effet les bases de donnes disposent doutils dinterrogation qui permettent
lutilisateur deffectuer lui-mme ses requtes sans mobiliser tout un service informatique.
Dcortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les
"transformer" en actions marketing. C'est le rle des entrepts de donnes (data warehouse)
et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, 80 % des entreprises outre-
Atlantique utilisent ce type de support pour travailler la fidlisation. En France 30 %
seulement, mais avec une forte acclration ces dernires annes.
Quelles sont les informations utiles, et comment les compiler? Les progrs
technologiques et la multiplication des sources d'information (cartes de fidlit,
questionnaires, panels, coupons, centres d'appels, promotions, etc.) permettent de collecter
jusqu' 200 donnes par client. Les entrepts de donnes des grandes enseignes stockent
au moins deux ans de comportements d'achat sur des milliers de produits et plusieurs
points de vente. Toute la difficult tant de bien exploiter ces informations trs vite
obsoltes. Une technique que Danone matrise parfaitement, Trois millions de clients
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segments selon leur attachement la marque, reoivent des mailings personnaliss. Un
premier pas vers le one-to-one.
On distingue essentiellement trois types de bases de donnes :
Les bases de donnes hirarchiques : elles sont trs utilises dans le domaine
de la gestion du personnel pour leur capacit dcrire et relier les diffrentes donnes
concernant un individu dans sa vie dans lentreprise, mais qui sont peu adaptes aux
analyses marketing. Cest un modle qui consiste organiser des donnes de faon
arborescente. Il ny a pas de liaison entre les branches de mme niveau, ce qui en fait un
modle simple qui nautorise que peu dinterrogation.

Les bases de donnes objet : qui ouvrent des perspectives intressantes,
notamment par leur capacit traiter des donnes multimdia.
A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou
classes) qui participent eux-mmes la construction dautres types et ainsi de suite. La
construction se fait par hritage simple, multiple ou par composition.
Les bases de donnes relationnelles : qui sont bases sur la thorie de lalgbre
relationnel. Dans cette thorie, une relation est reprsente par des lignes dune table.
Elles peuvent tre dcrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi
une base de donnes clients comprendra le tableau des coordonnes des clients, le tableau
de lhistorique des contacts, le tableau des produits achets. La base de donnes
relationnelle est un outil parfaitement volutif qui correspond bien aux attentes des
services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE , DBM
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b. Crer une base de donnes
A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients
(renseignements, commandes, service aprs-vente...) afin de rassembler des informations
(identit, adresse, profil familial, revenus mensuels, frquence d'achat, panier moyen...),
puis ensuite les utiliser pour accrotre le volume d'achat de chacun grands coups de
mailings et d'offres personnalises. Comment enrichir, mettre jour et faire vivre cette
base de donnes ? Les animations, services consommateurs (Fido, Danone), clubs de fans
(Playmobil, Barbie), hot lines (conseils nutritionnels Bldina) ou numros verts (Viking)
sont les clefs de vote de ce marketing relationnel fond non plus uniquement sur des
rsultats de gestion, mais aussi sur des donnes comportementales permettant de
segmenter les clients en sous-groupes.
Grce leurs bases de donnes, marques et enseignes peuvent moduler promotions
et messages sur mesure.
son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de donnes, jusqu'ici la
distribution s'est montre plus frileuse que les marques.
Un changement de cap est en train de s'amorcer... Plusieurs enseignes comme
Match, Carrefour, Mammouth... travaillent la construction de cet "entrept de donnes".
L'objectif atteindre est le dveloppement de nouveaux services, le couponing lectronique
et surtout les offres personnalises.
c. Pourquoi a-t-on besoin des bases de donnes ?
Jusquau milieu des annes 80, tous les fichiers des entreprises taient structurs de
manire immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement ncessaires aux
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actes de gestion. En fait les informations de toute nature taient stockes dans le mmoire
des intermdiaires. Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une trs
grande partie de ces donnes concernant les prospects ou clients disparaissait au moment
mme ou le vendeur quittait lorganisation.
Aujourdhui, avec la saturation progressive des marchs, lexacerbation de la
concurrence nationale et internationale font quune ncessit stratgique simpose
dsormais : conserver ses clients. Pour cela, il est indispensable de les connatre, stocker
linformation dont on dispose sur eux, lanalyser, lenrichir, la mettre jour, lexploiter.
Les bases de donnes BD- sont indispensables en appui dun marketing efficace au
service de laction commerciale et de la cration de valeur dans lentreprise.
Dans le domaine de la fidlisation, ces mmes BD, au travers des segmentations
comportementales, conomiques, sociodmographiques, vont permettre doptimiser les
oprations de ventes croises et de multi souscription.
Les bases de donnes sont actualises et enrichies en permanence et tous les services
de lentreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing
relationnel peut dclencher les actions les plus cibles possibles.
2. Le marketing interpersonnel
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnatre leur valeur
et les garder. Si lentreprise projette damliorer la qualit et accrotre sa clientle, afin
daugmenter sa part de march, elle doit connatre la valeur vie de cette dernire, tout en
dveloppant des rapports suivis et personnaliss avec elle. Tout ceci aura pour consquence
la fidlisation la marque, par la mise en oeuvre des programmes innovateurs de
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fidlisation des campagnes de marketing , des campagnes personnalises de publipostage
direct, des campagnes de marketing lectronique et interactif, ainsi que des vnements
lintention des consommateurs.
a. Exemple du Marketing Relationnel : BLEDINA
,~ . .~.~.
, .,.~.. ~ ~ ~ ~ ~.~
Le programme relationnel de Bldina baptis "Pas Pas" propose aux jeunes mres
des rendez-vous rguliers avec la marque aux ges cls de l'volution nutritionnelle.
Dbut 2000 : Bldina dcide de recentrer sa communication directe destination
des jeunes mres sur le seul terrain de la dittique infantile. Le sevrage et la
diversification de l'alimentation sont de vritables casse-tte pour les mres, d'o l'ide de
les accompagner par du marketing direct , explique Franoise Lematre, responsable
marketing relationnel de Bldina, qui coordonne l'ensemble des mdias utiliss par la
marque de baby food (44,6 % de parts de march). Soit Bldina Conseil, une ligne de
conseil gre par Danone au 0 801 11 12 13, qui reoit les appels de 80 000 mres par
an, une prsence sur les huit salons de la jeune maman (cible de 160 000 mres par an) et,
surtout, un programme relationnel baptis "Pas Pas", mis en place avec l'agence
Proximity BBDO. L'ide est de proposer aux jeunes mres des rendez-vous rguliers avec
la marque cinq ges cls de l'volution nutritionnelle : 0-4 mois, 4-6 mois, 6-9 mois, 9-
12 mois et 12 mois et plus. Le programme recrute exclusivement partir des remontes -
gardes secrtes - de la Bote Rose de Cadeaux Naissance. Pos sur le dessus du paquet
(c'est stipul dans le contrat), un livret vert flicite la jeune maman. A l'intrieur, une
prsentation du programme, le premier guide 0-4 mois, la lettre Bldi'Info, un cadre photo
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et... un prcieux questionnaire de qualification. Parmi les informations qui intressent la
marque, outre les coordonnes postales, figurent la taille du foyer (ge des autres enfants),
la profession des parents, l'quipement lectromnager, allaitement/lait 1er ge. Les
remontes issues de ce premier contact sont compltes par des locations d'adresses
Cadeaux Naissance. Les informations issues du questionnaire permettent d'attribuer un
score aux nouvelles entrantes : grosse, moyenne et petite consommatrice de baby food.
Les critres de segmentation portent sur l'activit versus l'inactivit professionnelle, la
CSP, la possession d'un micro-ondes ou d'un robot-mnager, la volont d'allaiter ou non,
dtaille Franoise Lematre. Aussi, par exemple, la prsence d'un micro-ondes est un
indice de consommation importante, alors que les petites et moyennes consommatrices
allaitent en plus grande proportion et dtiennent souvent un robot-mnager.
Selon la loi bien connue des 20/80, les adeptes du baby food (20 %) gnrent 80 %
du chiffre d'affaires. A partir du deuxime envoi (4-6 mois), les deux catgories bnficient
de deux cycles diffrents de communication. Les grosses consommatrices reoivent des plis
adresss, tandis que les autres reoivent des offres asiles dans le programme multi-
annonceurs de Cadeaux Naissance. Toutes reoivent le guide nutritionnel correspondant
l'ge de leur bb, une prime plus ou moins qualitative selon leur potentiel, un collecteur et
des chantillons jusqu' 6 mois (Bldine Dosette). En revanche, les bons de rduction
n'ont pas la mme vocation : nous faisons dcouvrir des produits basiques aux moindres
potentiels et des innovations aux adeptes , prcise Franoise Lematre. Au total, le taux
d'utilisation des bons dpasserait 20 %, un exploit compar aux 12-15 % des autres
marques Danone. Le contenu de la communication est bien distinct. Une petite
consommatrice se sent coupable lorsqu'elle ne concocte pas elle-mme la nourriture de son
bb. Elle peut aussi avoir des problmes financiers assumer le cot des plats tout
prpars ou encore douter de leurs qualits gustatives... Pour lever les freins, nous
parlons surtout des avantages du baby food en rapport avec ses craintes, comme l'absence
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d'OGM, de conservateurs, et des risques de l'alimentation non spcifique, notre principal
concurrent , explique Franoise Lematre. Au grand dam des industriels du secteur, prs
de la moiti de ce qu'ingre un poupon provient de l'alimentation courante du foyer.
3. Le marketing des rseaux
Les rseaux sont nombreux, toute population identifie et homogne est un rseau
en puissance, qui mrite une attention particulire pour optimiser son action.
Les rseaux sont varis, la vocation d'un rseau n'est pas uniquement la vente. Cela
peut tre de prescrire, de reprsenter, d'influencer,...
Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement rgulier et rigoureux. Peu de
similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands-comptes d'une multinationale,
le rseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de supervendeurs europens, ou le rseau
de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance,
Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces rseaux est toujours
spcifique, et doit tre adapte chaque situation.
a. Quest ce que le Marketing par Rseaux
Tout le monde ou presque connat ou en a entendu parler. Le Marketing par
Rseaux, cest d'abord lhistoire dun client satisfait. Tellement satisfait quil en parle
ses amis qui dcident de dcouvrir, essayer, tester les produits ou services en question. Eux-
mmes sont tellement satisfaits quils dcident leur tour den parler leurs amis et des
produits et services en question trouvent ainsi naturellement un march qui selon les
cas sera local, rgional, national ou international. Il s'agit d'un moyen simple et efficace de
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diffuser des produits et services de qualit, au meilleur cot en supprimant tous les frais de
communication (publicit) puisque la publicit s'effectue par le biais du bouche oreilles.
Il est bien connu que la meilleure publicit, c'est justement le bouche oreilles.
Depuis plus de 50 ans, des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent
cette technique de mise en march au travers de Rseaux de Marketing constitus de
CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui sont rmunrs pour utiliser et/ou consommer les
produits et services, mais aussi et surtout pour partager cette opportunit auprs de leur
"relationnel". Qu'il s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, ce
bouche oreilles, se fait naturellement.
Qui na pas conseill un restaurant un ami ? Qui na pas conseill un site
Internet ? Quelle femme ne parle pas de ses produits de beaut avec ses amies ?
C'est la seule forme de distribution qui permet chacun de profiter de la
Mondialisation et de la Globalisation des Marchs, mais aussi et surtout dune vritable
redistribution des Richesses.
Le Marketing par Rseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus
efficace pour dvelopper les ventes de n'importe quelle socit, o qu'elle se trouve, quels
que soient ses produits et services et quel que soit son march potentiel, fut-il plantaire !
Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va donc tre rmunr pour partager autour de lui des
produits et services dont lui-mme sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du
Marketing par Rseaux rside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour
quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualit de vie.
Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue rsume elle
seule l'Esprit du Marketing par Rseaux. Toutes les socits de Marketing par Rseaux
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reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients.
Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie
concrtement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est pay sur son activit de partage ou de
parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe quil va constituer ...
Dans une conomie "traditionnelle", les entreprises dpensent des fortunes en
publicit (et/ou en forces de vente) en esprant qu'un pourcentage infime des personnes
sera sensible aux caractristiques des produits et services et aura envie de l'acheter. Elles
investissent avant de vendre. Combien de socits ont fait faillite en suivant cette logique ?
On ne compte plus les Start-Up qui ont dpens des millions de dollars ou d'euros avant
de trouver leurs premiers clients.
Dans une logique "Marketing par Rseaux", les socits ne rmunrent que les
CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont contribu (directement ou indirectement) la
vente ou la distribution des produits et services. La diffrence est phnomnale puisque
ce n'est qu'aprs avoir gagn de l'argent et s'tre assur que de nouvelles ventes taient en
cours que la socit investie.
Cette approche permet tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses
qui est en train de s'oprer au niveau mondial et plantaire. Uniquement aux USA, ce
sont plus de 12 000 000 de personnes qui font partie de Rseaux de Marketing. En
Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore faire et crer, car l'arrive de l'Internet
est relativement rcente et le march est peine en train de dcoller. C'est maintenant que
les opportunits voient le jour.

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b. Le marketing relationnel et linteractivit
. , ... ~..~.
Linteractivit rapporte lentreprise caractrise la manire de traiter une relation
qui est soit informative soit dirige vers laction.
Pour tre qualifie dinteractive laction ou lchange dinformation doit rpondre
deux impratifs :
1- Avoir une vitesse tendant vers linstantanit
2- Etre continue, cest dire tre base sur un change permanent.

Ce principe dinteractivit est particulirement oprationnel dans le cadre dune
rflexion marketing car lintgration dun tel principe est vital pour lentreprise. En effet,
lnonciation des conditions de linteractivit il est ais de se rendre compte que tout projet
marketing voulant allier technologie de linformation et dialogue avec les consommateurs
doit, pour ne pas chouer ou tre inutilisable trs rapidement, intgrer cette notion.
Le rle de linteractivit dans le marketing relationnel peut tre rsum par le
principe O.C.A.R.A, on parlera ds lors de marketing interactif .
Observation
Comprhension
Raction Adaptation
Attention
Client
Consommateur
Entreprise

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Au niveau de la communication publicitaire, le passage de la communication de
masse une communication relationnelle, ou plutt ici la communication interactive
repose sur le changement des processus de conception de la publicit. Ce passage se traduit
par le glissement du processus de dcision dcrit par Edward Strong sous le sigle A.I.D.A.
(Attirer lAttention, susciter lIntrt, dclencher le dsir et provoquer lAchat) valable
depuis plus de 70 ans, un processus appel dans le Marketing Interactif A.D.I.C.A.S.

A
TTENTION
I
NTERET
D
ESIR
A
CHAT
A
TTENTION
D
IVERTISSEMENT
I
NFORMATION
C
ONVICTION
A
CHAT
S
ATISFACTION
Communication de masse Communication interactive

Il est vrai que la publicit interactive nest pas encore la disposition de tous les
consommateurs, sauf si lon considre que les outils du marketing direct forment dj des
publicits interactives.
.. ~ ~ . .,.
Concernant la publicit On line, le principe A.I.D.A nest plus applicable, en effet
la publicit traditionnelle ne peut s'appliquer sur les rseaux. On ne peut plus dire "Achetez
cette voiture (ou bire, ou savon...) et vous aurez cette vie . Les consommateurs on-line
rpondent, exigent plus d'informations. Au moment o le message ne les intresse plus, ils
peuvent cliquer sur la souris et s'en aller.
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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

Pour garder leur attention, les publicitaires dveloppent une publicit interactive qui
dlivre le message en couches successives, comme s'il s'agissait d'un dialogue avec le
consommateur. Si le consommateur est intress par la page initiale, la publicit passe la
deuxime tape, qui envoie un message adapt au consommateur en question, et ainsi de
suite...
Plusieurs versions doivent donc tre disponibles, ce qui sous-entend une rvolution
dans la conception et la cration publicitaires. En effet, le consommateur est dsormais
actif: il choisit ce qu'il veut voir ce qui le sduit et il ne subit plus l'avalanche des spots
T.V. et la mise en valeur fictive des produits/services caractristiques de la stratgie
dintrusion. Il faut aussi remarquer que les annonceurs n'ont plus de contrainte de temps
comme la tlvision. La dure de la communication dpend du client qui peut aller aussi
loin qu'il le dsire dans sa recherche d'informations sur les produits et services qui
l'intressent. Cependant, la contrainte de temps ne sest que transfre sur lutilisateur du
rseau qui paye la communication, dans le cas des rseaux qui ne sont pas numriques.
Sur le rseau Prodigy, les premires expriences de publicit interactive semblent
tre prometteuses. Les pages de publicit sont signales par des bandeaux ou icnes qu'il
suffit d'activer pour faire apparatre les pages. L'agence new-yorkaise Saatchi & Saatchi a
ralis une publicit interactive pour Toyota. L'abonn au rseau Prodigy est plong dans
un univers interactif qui le conduit, couche aprs couche, interroger (s'il le souhaite)
directement l'annonceur par courrier lectronique pour obtenir des prcisions sur la voiture
de ses rves.
En plus de la publicit interactive, d'autres formes de communication naissent sur
les rseaux. Par exemple, les publications lectroniques sur Internet attirent des
annonceurs tels que IBM, Saab, MasterCard, etc. En effet, le groupe CMP (NetGuide,
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Interactive Age) teste une formule destine aux lecteurs qui recherchent un article dans les
archives de leurs publications. Les publicits sont ainsi trs cibles : si le lecteur opre une
recherche partir du mot "logiciel", le logo d'un fabricant s'installera confortablement en
haut de l'cran. Il n'y aura mme plus moyen de zapper.
c. Les mdias selon lapproche du marketing relationnel
Le marketing relationnel amne renverser lapproche communicationnelle. Alors
que dans la communication traditionnelle les mdias sont les piliers qui faonnent par la
masse et en premier limage de la marque dans lesprit du consommateur, ils ne servent
dans la communication relationnelle qu stabiliser la relation dj tablie. Dans la
dmarche traditionnelle, il sagissait dabord de proposer le produit et ensuite de valider les
prospects ; dans la dmarche relationnelle, on valide le client avant de lui proposer un
bouquet de services adapts. Cette stratgie reprsente une vritable tendance de fond,
comme celle de linteractivit. Ainsi les mass mdias ne servent progressivement plus de
modle dcliner dans la campagne de communication et la rduction dans les
investissements mdias saccompagne dune diversification, comme lexplique Franois
Mariet, dEuro RSCG "Il y a dix ans, on faisait un plan mdia avec trois chanes
gnralistes. Demain, on aura une dizaine de chanes thmatiques avec des
complmentarits sur les rseaux tlmatiques". Le plan mdia est plus fourni avec une
prfrence pour les mdias les plus interactifs. Bruno MARZLOFF et Franois
BELLANGER proposent un agencement provisoire de ces mdias en trois catgories :

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Mdias des caisses Couponing, e-couponing et promotions
Mdias relais numros verts, site Web
Mdias de lanimation et de la
fidlisation
Clubs, consumers magazines, carte privative
Multimdia Dveloppement part mais pas suffisamment dfini.
En rsum, lapproche relationnelle utilise les mdias dans une perspective largie
o le multimdia, les mdias classiques et plus gnralement tout support qui touche le
consommateur sont complmentaires pour dvelopper une relation avec lui. En renforant
sa relation avec le consommateur la marque renforce son poids concurrentiel face aux
autres marques mais aussi face aux mdias et aux distributeurs. Autrement dit, une
vritable bataille relationnelle pour crer sa propre audience est en marche, o les marques,
les distributeurs et les mdias sont concurrents. Ceci nous permet dinvalider notre
troisime hypothse. Il ny a pas incompatibilit entre le marketing relationnel et le
marketing traditionnel, mais plus une volution progressive de lun vers lautre o la
marque quitte son pidestal pour se rapprocher du consommateur.
d. EXEMPLE DE STAR ACADEMY
Un site ddi vu le jour. Vritable outil de teasing, avec un compte
rebours avant le l'ouverture de la nouvelle session. L'aventure a dj
commenc et comme par hasard au mme moment que la rentre scolaire...
certains seront fiers d'en savoir plus que les autres via le site internet...
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Pour nouer la relation, Endemol se lance dans le blog pour que les
spectateurs puissent "ragir, donner [leurs] impressions personnelles sur
l'mission, un lve, un prof, crer un site Fan et surtout le faire dcouvrir
[leurs] amis." Ainsi, l'entreprise se dote d'un vritable capital clients "captif" et
actionnable soit pour renvoyer vers le programme TV, soit vers des produits drivs, soit
vers des partenaires, soit inciter voter via numro sur-taxs et SMS, soit valoriser
dans le cadre de deals publicitaires...
Mme si l'usine Star Academy est dj bien rode et a maintenant du mal nous
surprendre, il y a quand mme deux points qui sortent du lot :
1. La prsence publicitaire : on retrouve partout des marques sponsors comme
Nivea, Bouygues Telecom, Wanadoo avec des formats identiques que ceux utiliss la tl.
Autre tendance qui se gnralise : la prsence dans des sites vnementiels et
promotionnels d'espaces publicitaires destins mettre en avant les partenaires ayant
achet de l'espace pub online ou bnficiant d'une contrepartie pour avoir fourni des
dotations par exemples (c'est le cas galement sur Deal Denfer de Mac Do).
2. L'abonnement : moyennant 5,9 /mois vous achetez le TF1 PASS qui vous
donne accs "tout l'univers de la tl en VIP". On retrouve l'ide des webcams de Loft
Story (mais sans Loana priori), c'est juste pour avoir accs aux sites officiels des
missions + missions de tl ralit en live 24/24h (modle de contenu payant donc) +
des "avantages trs VIP".
Bref, la machine Star Ac repart de plus belle, avec un concept qui a fait ses preuves
et une batterie d'outils relationnels et commerciaux encore plus large.

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

o = c//.o ' c///o, ///.oo/

de recueillir les ides de produits nouveaux (
pratiques courantes en milieu in
structurer o e
renseigne sur les suggestions damlioration et
Marketing relationnel

Marketing
relationnel
Marketing
relationnel de
Marketing
relationnel
Marketing
relationnel de
proactif adaptatif fidlisation partenariat
1. Marketing relationnel de proactivit
Dans sa dimension proactive, le contact de lentreprise avec la cible a pour objet de
suggrer les amliorations du produit utilis et
dustriel). Lentreprise doit aider le client reprer,
u r connatre ses besoins.
2. Marketing relationnel dadaptativit
Dans le cadre dun marketing relationnel adaptatif, lentreprise prend linitiative
daller ou de tlphoner pour sassurer que le produit comble parfaitement les attentes
(tangibles et symboliques) du client. Elle se
Modifier/structurer
Les schmas de
penses de la cible.
Sinsrer et sadapter
dans la logique
(souvent non
modifiable de la cible).
Rendre fidle,
convaincre la cible
de notre prsence.
permanente
Transformer la
cible en partenaire
et prconisateur.
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les dceptio ent sur la construction
et le maintien du d
amliorations rpondant instantanment aux problmes, crer en permanence de la valeur
pour le client. Pour cela, Lentreprise doit inciter le client, elle doit le pousser ragir
clairement r res ou des revendications
concernant le produit, car il i ne se plaint jamais.
Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est un complice. Ce dernier
travaille e et
mutuellement dnicher les ides de produits nouveaux, crer de la valeur.
= // ' // ' c///o, ///.oo/
ose une valeur ajoute relationnelle et si elle
applique les principes du marketing relationnel de manire systmatique et consquente.
Les co
ns spcifiques ventuelles. Lentreprise doit mettre lacc
ialogue.
3. Marketing relationnel de Fidlisation
Dans un marketing relationnel de fidlisation, la dimension ractive est trs
importante. Lentreprise doit dmontrer quelle peut faire mieux, proposer des
et fe mement sil a des questions, des commentai
ny a pas plus infidle quun client qu
4. Marketing relationnel de partenariat
n collaboration avec lentreprise pour satisfaire les attentes du client

Selon Bjrn Ivens et Ulrike Mayrhofer lentreprise ne peut tablir des relations
durables avec ses clients que si elle leur prop
nseils fournis peuvent aider les entreprises gagner dans la comptition croissante
pour la ressource stratgique client .
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De nombreuses entreprises utilisent dsormais les outils du marketing relationnel
dans le but dtablir des relations privilgies avec leur clientle.
e de marketing relationnel.
Les auteurs mettent en relief huit facteurs qui permettent de russir une stratgie de
marketing relationnel :
relation, lentreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir lchange.
Une t
lengagement sincre de la part de lentreprise.
partenaires maximisent leurs bnfices dans chaque transaction, lessentiel tant que le
Bjrn Ivens et Ulrike Mayrhofer expliquent comment lentreprise peut amliorer
lefficacit dune politiqu
..~. ~ ., .. ds les premires interactions et tout au long de la
elle orientation permet dtablir une solide base de confiance et dmontre
... dans une relation long terme, il nest pas ncessaire que les
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total d
optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant.
tches exerces par le vendeur ne sont pas toujours dfinies de manire explicite. Une
entreprise soucieuse de dmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les
attente
rles de faon constante pour dmontrer sa fiabilit.
indispensable toute prise de dcision. Lchange dinformations pouvant tre utiles au
parten
de confiance.
accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pour objectif danticiper
des sit
La disposition dun fournisseur adapter un accord aux nouvelles conditions dun
chang
intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intrts de chacun.
peut
inciter le fournisseur proposer de laide au client (dans la mesure de ses possibilits mais
sans contrepartie concrte immdiate). Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.
u bilan relationnel soit quilibr. Lentreprise doit montrer sa clientle quelle vise
~ lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli entre les
deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans une relation long terme, les
s de sa clientle par rapport aux tches accomplir. Elle sefforcera de remplir ces
.~., ~...~. des informations cohrentes constituent une condition
aire reprsente un avantage indniable pour les deux parties et constitue une preuve
. les transactions conomiques sont gnralement fondes sur des
uations futures. Dans certaines situations, il se peut que la ralit ne corresponde
pas aux prvisions dfinies au moment de laccord.
e, par exemple en modifiant les quantits ou les dlais de livraison, exprime son
~~. dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle
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. ~ .. en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux savrent
particulirement nuisibles une relation daffaires. Dans une perspective relationnelle, les
parties impliques cherchent trouver un compromis en sappuyant sur des pratiques
souples, privilgiant la conciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre la
continuation de la relation concerne.
~, .~. ~ . dans les relations avec ses clients, lentreprise peut se
trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait de ce fait utiliser des
moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat
dchange difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise dtenant une
position de force renoncera lusage des moyens de pression pour imposer ses intrts.
Bjrn Ivens et Ulrike Mayrhofer montrent aussi que la performance dune stratgie
de marketing relationnel dpend non seulement des structures (par exemple, le
management des comptes-cls -Key Account Management) et instruments (banques de
donnes, marketing direct, Efficient Consumer Response - ECR, Customer Relationship
Management - CRM) utiliss, mais aussi de la mise en place de lide relationnelle dans
linteraction courante avec le client.
Ainsi, tous les salaris engags dans linteraction avec la clientle doivent adopter
un comportement qui reflte lobjectif relationnel.
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Adapt de Ivens, Bjrn et Mayrhofer, Ulrike (2003), Les facteurs de russite du
marketing relationnel .
. Selon, Doug Edge Spcialiste du marketing relationnel et direct et vice-
prsident de l'agence Rumba Direct Inc. partir du cas Wal-Mart qu'il considre juste
titre comme un sommet du genre, Doug explicite une thorie intressante qui
s'appliquerait dans un contexte gnral. En voici l'essentiel, avec quelques lments
d'observation propres notre milieu.
Alors la recette ? Pour Wal-Mart, elle s'appuierait fondamentalement sur un
lment relationnel favorisant la cration d'une relation de personne personne vhicule
par les fameux personnages d'accueil prsents dans tous les magasins. Vous savez, ces
associs dans la cinquantaine (parfois avance) qui vous accueillent avec une salutation,
qui vous aident trouver un panier de magasinage et qui vous disent au revoir la sortie ?
Des portiers qui n'ouvrent pas la porte, mais qui sont bien rels. C'est la concrtisation
d'un principe de base exprim par Sam Walton : montrez-leur que vous les apprciez.

Naturellement, il ne suffit pas de dire bonjour et au revoir pour atteindre un
mirobolant chiffre d'affaires. Mais cela fait partie des facteurs positifs dans le marketing
relationnel. En fait, quels sont ces facteurs positifs ? Doug Edge en mentionne quatre
comme lments essentiels.
,~ ...~~. est le premier critre du marketing relationnel. Elle se
manifeste par exemple dans une pice de marketing direct cible de trs prs, un appel
tlphonique annonant l'arrive d'une nouvelle ligne de produits, un courrier, le matre
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d'htel qui se rappelle votre nom, etc. Chez Wall-Mart, c'est d'abord l'accueil l'entre du
magasin.
, .~, est trs important, car on n'tablit pas le mme type de relation avec
tous les segments de clientle, ni de la mme manire. Par exemple, Wal-Mart a comme
objectif prioritaire de fidliser les clients existants. Considrant que le cot d'acquisition
d'un nouveau client ou d'une nouvelle cliente peut tre jusqu' huit fois celui de la
conservation, on comprend la valeur d'une telle pratique.
,~.. .~.~.. ,..~ ~ ..... .~./., apporte
dans la relation une charge motive qui la consolide. Si on ne vous regarde pas dans les
yeux en vous accueillant, cet accueil perd son sens et son efficacit.
,..~. ~ ~ .~. fournit diverses occasions de la consolider,
notamment par la rtroaction qu'elle rapporte l'entreprise. Ainsi la filiale Walmart.com
tablit-elle un contact interactif en transmettant des offres spciales ceux et celles qui lui
ont donn leur adresse de courrier. L'interaction permet notamment de dterminer ce qui
fonctionne ou pas dans les moyens utiliss.
Voil les quatre composantes de la recette, qui jouent un rle important mme si la
clientle de lentreprise (ou celle de son entreprise cliente) n'est pas dans la consommation
de dtail sensible au prix, comme celle de Wal-Mart. Le collgue Doug ajoute ce mlange
quelques tactiques de dveloppement pour cette prcieuse relation :
Crez une relation combinant plaisir et apprentissage pour les clients de
lentreprise. Les gens aiment bien apprendre de nouvelles choses en passant un bon
moment. Donc pourquoi pas organiser des vnements agrables et ducatifs qui
enrichiront la relation avec les clients.
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Leur offrir priodiquement des informations utiles en rapport avec leurs
intrts. Cela peut se faire via une lettre-contact, un Webzine, un feuillet informatif
accompagnant un relev mensuel, etc. Saviez-vous que l'Oral avait un site Web traitant
de finances ? Ses actionnaires se trouvant dans tous les horizons, voil une bonne faon
de crer une communaut d'intrt; les actionnaires sont galement des acheteurs !
Animer un programme d'apprciation qui entretienne le contact positif. Une
carte de remerciement pour un achat effectu, une petite prime inattendue, un certificat
cadeau l'anniversaire d'ouverture d'un compte, autant de gestes qui crent une attitude
favorable et entretiennent la fidlisation.
Poser des gestes qui vont au-del de l'habituel, comme recommander un
fournisseur pour un produit ou service que lentreprise n'offre pas, faire parvenir un
article intressant concernant leur domaine d'affaires (si facile via Internet), aider le
client chaque fois quon en a l'occasion.
Tlphoner. Rien n'a encore remplac l'effet chaleureux du contact direct et
tellement de gens sont encore de tradition orale. Le directeur d'un salon de quilles qui
appelle tous ses leaders de ligues avant le dbut de la saison y gagne toujours. Un simple
appel pour dire merci est toujours apprci demandez votre dput.
Tout cela pour dire que dans n'importe quel domaine d'affaires, l'tablissement
d'une relation personnelle et durable va souvent au-del de la publicit ou de la stratgie du
prix de vente. Les techniques de communications peuvent donc inclure un certain
coaching cet gard, sinon la proposition d'un programme coordonn avec le plan
marketing. Communiquons-nous cette dimension ?

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- = //c// ' c///o, ///.oo/
L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les
consommateurs revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms (20 francs
par nom), cot de l'informatique, cot des mdias (mailing, serveurs vocaux).
La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme
gnrer des ventes.
Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut
que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge
permettent d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation
et faible valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable
pour de grands groupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un
vaste portefeuille de produits.
Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation
personnalise : Les exemples amricains montrent que le concept de relation de
proximit ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs.
Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et
l'exploitation de ces bases de donnes : La grande distribution utilise toujours les
techniques de masse du marketing.
Le marketing relationnel puise le consommateur. Il se sent traqu, harcel
par le tlphone, le fax et les papiers qui dbordent sa boite aux lettres.

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o.o//.o ' / c/ //
Le Marketing Relationnel permet de sensibiliser, conqurir et fidliser des
consommateurs ou des professionnels, par l'envoi de courriers personnaliss (mailings) et
de recueillir, en retour, de prcieuses informations qui elles-mmes permettent d'tre
encore plus proche de la cible. Les services marketing de la marque pourront paralllement
intgrer dans leur politique commerciale les donnes obtenues.
La sophistication des bases de donnes permet un ciblage trs prcis des messages et
du contenu des mailings.
D'un mailing occasionnel une vritable politique long terme, le Marketing
Relationnel est un outil interactif, extrmement stratgique qui implique des quipements
appropris, une grande exprience et une sacre crativit !
Notre analyse des utilisations possibles du Net montre quil ne constitue pas une
rvolution en soi pour la stratgie de communication dune marque. Malgr la forte
demande qui pousse de plus en plus de marques communiquer en ligne, laudience encore
faible de lInternet doit les inciter dterminer la taille de leur cible potentielle sur
Internet avant de faire le saut. LInternet ne remet pas en cause la stratgie de
communication de la marque mais il souligne clairement les grandes tendances de la
relation marque-consommateur : plus dinteractivit, de proximit avec le consommateur,
une relation mieux quantifiable et durable. Chez les professionnels, la transition
technologique est plus brutale. Les possibilits de ciblage, de personnalisation et
dautomatisation sur lInternet rendent envisageables la fidlisation et lidentification
dune audience en ligne. Avec un tel enjeu et le commerce lectronique la cl, il est
devenu stratgique pour les entreprises dacqurir rapidement une matrise de ce mdia, et
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cette bataille concerne aussi bien les marques, les mdias que les entreprises de services en
ligne. De nouvelles faons de travailler mergent et des partenariats aussi bien que des
concurrences deviennent possibles. Bref, le Net peut tre envisag comme un vritable
territoire de consommation o les marques peuvent mettre en uvre des stratgies entires
de communication uniquement en ligne.
_ -+c/ ////// / ' /+
Longtemps, les industriels du luxe se sont trouvs dsarms face la ncessit
d'instaurer une relation clients individualise. Le marketing relationnel peut leur apporter
une rponse adquate.
Loin de rpondre un besoin fonctionnel, l'achat de luxe joue un rle de
valorisation, personnelle ou sociale. La symbolique attache l'achat d'un produit de luxe
est d'ailleurs l'lment fdrateur qui permet de parler d'un march du luxe, malgr
l'extrme htrognit des produits et des services qui le constituent.
Dans ce cadre, la qualit de la relation client fait partie intgrante de l'offre, avec un
impratif d'individualisation : les vendeuses des grands joailliers ont un portefeuille attitr
de clients, dont elles connaissent parfaitement les gots, les besoins et les moyens, et
qu'elles accompagnent durant leur carrire.
Rcemment encore, les industriels du luxe taient toutefois particulirement
dsarms face cette ncessit d'instaurer une relation client individualise. Deux grandes
approches s'offraient eux, l'une et l'autre insatisfaisantes :
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Le face--face traditionnel client-vendeur : permet une grande qualit de
relation, mais rencontre trs vite ses limites ds lors que l'entreprise atteint une certaine
taille : cot lev, faible activit de prospection...
La standardisation de la dmarche commerciale : inspire des techniques du
marketing de masse, cette approche est, l'inverse de la prcdente, moderne, conomique,
et adapte de larges chelles. Mais elle est galement impersonnelle et par consquent
inadapte aux exigences du luxe. Les industriels du luxe taient donc confronts la
difficult de grer et alimenter leur croissance tout en prservant l'indispensable qualit de
la relation client
Dcouverte du capital clients
Cette situation est devenue d'autant plus critique que les acteurs du luxe,
traditionnellement concentrs sur leur capital de marque, ont dcouvert la ncessit de
grer galement leur capital clients. Cela pour deux raisons :
. Le portefeuille clients s'est largi et diversifi
Des marques comme Chanel couvrent un portefeuille de clients extraordinairement
vari, allant des milliers d'acheteuses jusqu'aux quelques dizaines de clientes invites aux
dfils de la branche haute couture. Cet largissement de la structure de la clientle du luxe
a deux origines :
Une origine sociologique : jadis socialement et culturellement rserv une
lite, le luxe entre aujourd'hui sur le territoire d'achat du grand public. C'est la crise
conomique qui a paradoxalement favoris ce phnomne : l'achat ponctuel et
draisonnable d'un produit de luxe joue un rle salutaire de repoussoir la morosit.
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Une origine conomique : les industriels du luxe eux-mmes ont cherch
largir leur clientle. Le grand luxe traditionnel, litiste et peu rentable, est souvent
devenu la vitrine d'un march beaucoup plus large et profitable.
.L'exception du luxe s'achve avec la transition de l'artisanat vers l'industrie
Le luxe n'est plus un secteur abrit derrire le prestige de ses marques, la
personnalit de ses fondateurs ou la confidentialit de son territoire. Il obit dsormais la
rgle commune
Les maisons de luxe appartiennent aujourd'hui trs souvent des groupes
internationaux cots et soumis une forte contrainte de rentabilit. Sans mme parler des
multinationales comme LVMH, de petites maisons font aujourd'hui le choix du march
des capitaux (Ins de la Fressange) ;
La concurrence mondiale s'intensifie et les rentes de situation lies au seul
poids de la marque se fragilisent. Ainsi, l'irruption de jeunes et audacieux crateurs venant
chasser sur le territoire des grandes maisons de haute couture traduit une forme
d'acclration du cycle de vie des marques.
Aussi est-il devenu vital pour les entreprises du secteur de renforcer leur capital
marque, traditionnel et bien matris, par un capital clients gr de manire dynamique.
Les outils existent dsormais pour faire jouer les synergies entre ces deux leviers.
Une solution adquate
Le marketing relationnel permet une gestion diffrencie de la relation clients,
grce l'utilisation d'outils de capitalisation de la connaissance, de communication et de
gestion du client.
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Mais, au-del de la construction d'une relation riche et entretenue avec le client, le
marketing relationnel est d'abord une dmarche stratgique. Fidliser ses meilleurs clients
et dvelopper auprs d'eux des ventes profitables, tel est l'enjeu. Il s'agit donc de donner
l'entreprise la capacit de choisir les clients avec lesquels elle va dvelopper une relation
dynamique, dans une logique de recherche systmatise du profit. Cela passe par une
gestion rigoureuse des tapes d'acquisition, de dveloppement et de fidlisation du client.
Mode d'emploi
Une dmarche de marketing relationnel s'articule en trois grandes tapes :
. Collecter l'information :
L'objectif est de runir un maximum de donnes clients dans un entrept de
donnes (ou data warehouse), vritable centre nerveux du dispositif. Dans le luxe, il faudra
ce stade intgrer la ncessaire gestion d'une certaine confidentialit, et faire preuve de
prudence dans la collecte et l'utilisation d'informations personnelles.
Enrichir l'information
Cette tape vise enrichir l'entrept de donnes par des sources d'information
complmentaires, le plus souvent externes : autres socits du groupe, distributeurs,
prestataires de services spcialiss, partenaires... L'intrt en est double :
Identifier une cible largie de prospects. A titre d'exemple, plusieurs marques
trs prestigieuses de l'automobile, la couture et de la joaillerie ont mis en commun
100.000 adresses de consommateurs ;
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Mieux connatre ses clients. L'change d'informations entre fabricants et
distributeurs est souvent indispensable pour raliser un simple mailing ; mais
l'enrichissement de l'information permet surtout de dvelopper une connaissance
approfondie des clients, qui sont par dfinition peu nombreux dans le luxe.
Exploiter l'information
Cette tape sert valoriser la connaissance clients et la dcliner en actions
oprationnelles. Elle s'appuie sur un large ventail d'outils d'analyse, de modlisation et
d'aide la dcision, et comporte schmatiquement trois phases :
La segmentation des clients selon leur valeur pour l'entreprise. L'entrept de
donnes permet l'entreprise d'identifier ses 20/80 , et de construire une segmentation
permettant d'isoler les clients rentables justifiant un traitement particulier ;
L'adaptation du niveau de service de l'entreprise la valeur client. Il s'agit de
dterminer un niveau de service (ou de dpenses) permettant, pour chaque segment de
clientle, d'optimiser le profit de l'entreprise sur la dure de vie du client ;
Le pilotage de la chane marketing et commerciale. L'efficacit du marketing
relationnel reposera sur la gestion de campagnes cratives dans leur conception et
rigoureuses dans leur gestion, avec l'aide d'outils toujours plus sophistiqus. L'entrept de
donnes sert d'interface entre ces outils : en collectant, traitant et redistribuant les donnes
ncessaires leur bon pilotage, il contribue puissamment leur efficacit.

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La prime au leader
Les initiatives de marketing relationnel se multiplient dans le luxe, chez les
fabricants comme chez les distributeurs : les intervenants ont bien compris que l'avantage
comptitif li une telle dmarche sera d'autant plus fort et durable qu'il est prcoce,
l'instar de ce qui s'est pass dans le secteur du transport arien. Les premires compagnies
avoir lanc des programmes de fidlisation ont acquis un avantage qui n'a toujours pas
t rattrap par les concurrents plus tardifs. On peut regrouper les initiatives actuelles en
trois grandes catgories :
Les actions d'image et de notorit. Le vecteur privilgi est ici l'Internet. La
plupart des industries du luxe disposent aujourd'hui d'un site aux rsultats parfois
spectaculaires. Le site Lancme reoit 2 3 millions de visites par mois et gnre un
abondant courrier de ses visiteurs. Effet non ngligeable, Lancme a engrang 150.000
noms qui servent de base la ralisation de campagnes cibles ;
Les actions d'acquisition de nouveaux clients. Destines conqurir une cible
prcise lors d'un lancement de produit, elles sont complmentaires des mthodes classiques
de gestion du capital de marque (les campagnes de presse, qui construisent l'image du
produit).
Pour lancer son parfum Dclaration , Cartier a utilis les fichiers clients de ses
meilleurs distributeurs pour inviter les prospects se procurer un chantillon en
parfumerie. Le lancement de la BMW Z3 a donn lieu l'mission cible (8.000
prospects) d'un coffret de prestige prsentant en animation d'images le nouveau modle ;

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Les actions de dveloppement et fidlisation. Ces actions visent maximiser la
valeur des clients, en agissant sur le volume achet et sur la dure de vie du client. Les
initiatives sont lgion. Les Club Pavillon de Christofle permettent d'entretenir une
relation privilgie avec certains clients de la boutique (chques-cadeaux, invitations des
soires prives, etc.). La marque Montana envoie rgulirement un magazine, Le Clan
Montana , 10.000 clients.
Mais les exemples les plus rpandus restent les cartes de fidlit lances par les
distributeurs, en France et dans le monde (Printemps, Samaritaine, Bloomingdale...),
associes des systmes de points ou de prestations de services varies.
De la transaction la relation
Le marketing relationnel comporte tout de mme une limite vidente : il ne peut se
substituer aux fondamentaux du commerce. Inutile, surtout dans le luxe, de se lancer dans
un programme d'acquisition ou de fidlisation des clients si l'accueil au point de vente
laisse dsirer. La matrise de la transaction est le pralable indispensable celle de la
relation. Mais, pour les acteurs du luxe qui sauront l'utiliser, le marketing relationnel
ouvrira des perspectives encore inconcevables voil quelques annes.

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Dans notre socit, linformation est devenue un lment essentiel pour assurer un
avantage concurrentiel aux entits qui savent lutiliser. Cest ce constat qui explique
pourquoi les entreprises se prcipitent mettre en place des systmes de collecte et de
traitement de donnes toujours plus performants. Dun autre ct, le marketing a
beaucoup volu, passant du marketing de masse au marketing personnalis : le one to
one. La notion de CRM nest pas novatrice car elle reprend lensemble des processus de
prospection et de fidlisation existant. Le CRM nest pas une technologie, cest une
stratgie dentreprise centre sur les prospects et les clients. Elle se met en uvre
tactiquement dans le but d : acqurir de nouveaux clients, tendre la relation commerciale
avec eux et les fidliser.
Et donc, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des proccupations
des entreprises et se concrtise par une gestion personnalise de la relation client :
comprendre les clients et leurs attentes, les fidliser, les inciter consommer davantage. Le
CRM, Customer Relationship Management (GRC en franais ) a pour objet d'identifier,
attirer et conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaire et rentabilit.
Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activits et des processus que doit mettre en
place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des
produits et des services adquats au bon moment. Les entreprises ont de plus en plus
recours une approche de type de CRM, afin de se diffrencier. En effet, la banalisation
de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les entreprises faire voluer leur offre
dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de parvenir cet objectif, l'entreprise
est tenue de s'adapter la profusion des canaux d'accs parallles et en particulier Internet.
Il serait important de nous centrer sur les caractristiques et les outils du CRM afin
de comprendre les objectifs de son utilisation.
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I. . .co' / o.
: //o///.o
Le CRM ou la gestion de la relation client consiste identifier, retenir et
dvelopper les clients les plus profitables et en acqurir des nouveaux. C'est une stratgie
d'entreprise oriente vers la satisfaction et la fidlit du client, elle est axe sur le marketing
diffrenci, personnalis ou One to One. Il repose sur 2 principes :
Tous les clients ne sont pas gaux
Le comportement suit la promesse de la rcompense
Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de l 'entreprise : la vente, le
marketing et le service/support aux clients. Les outils qui existent sont conus avec une
approche intgre en supportant ces trois fonctions ou bien restent limits une seule
tche.
Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise fournisseur au client acteur
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Ainsi la figure ci-dessus nous prsente les diffrentes technologies associes une gestion
intgre de la relation client. Selon Cap Gemini, le CRM peut se diviser dans ses actions et ses
objectifs par rapport au client en 4 tapes, faisant appel des concepts et technologies varies :
..~. .. : L'entreprise doit rassembler les informations lui
permettant de dcrire et de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de
dtecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour
constituer, grer et analyser des quantits massives de donnes.Grer la relation client
consiste valoriser son capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de
capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou
auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer dans un Data Warehouse (entrept de
donnes) orient client.
. . .. : L'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les
techniques les plus volues Datamining, analyse statistique- et rendre les rsultats
accessibles tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet
d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de diffrentes sources afin de
dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de
formuler des hypothses. A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir
des rponses objectives sur lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation
des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit. En effet,
l'informatique dcisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'laborer les
diverses composantes de la stratgie (commerciale, marketing, canaux de vente,
fidlisation) et fournit tous les tableaux de bord ncessaires.

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Ainsi il faut diffrencier les clients en fonction de leur besoin et de leur
contribution au rsultat et dialoguer avec eux de manire diminuer les cots de la
relation commerciale et en augmenter lefficacit. Ce dialogue doit permettre de faire
remonter linformation.
.,.. ~ .~. .. :La mise en oeuvre d'une stratgie oriente
client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes
(tlvente, commerce lectronique) crent des opportunits mtiers. De nouveaux outils
(Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux grer leur activit et
d'augmenter leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le
client.
~. .. .. : Les programmes de fidlisation bnficient de
nouvelles possibilits technologiques telle que la carte mmoire. Le service aprs-vente
devient l'occasion privilgie de concrtiser une relation personnalise et durable avec le
client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le vecteur idal de
cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les lments de
la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client
ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien
pour lui prsenter une offre adapte ces besoins. Cette qualit de service supplmentaire
permet l'entreprise d'amliorer en permanence sa connaissance du client, d'affiner sa
stratgie et d'accrotre son efficacit commerciale.
Au-del de ce constat, les avantages procurs par une gestion de la relation client
performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et tablir
des profils permet de rebondir son contact.
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//,/
Le Customer Relationship Management, cest dabord et avant tout une stratgie
dentreprise, dploye suivant une mthodologie puis supporte par des technologies. Or,
tout comme il ny a pas de gnration spontane, la technologie en soi ne peut faire de
miracles. Ds quon aborde les questions de stratgie dentreprise, on pntre dans un
univers subjectif o plusieurs se sentent mal laise. Enfait, le modle sil en est un, repose
sur quelques ides-forces, des concepts, qui constituent toute la puissance du CRM.
Dabord les clients nont pas tous la mme valeur. Dailleurs, dans lvaluation des
clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur actuelle mais aussi de leur
valeur potentielle notamment en terme de perspectives de croissance. De plus, puisque les
ressources sont limites, on gagne les moduler en fonction de la valeur des clients. En
dautres mots, au lieu de niveler son service galement entre ses clients indpendamment
de leur valeur pour lentreprise, on a plutt intrt offrir un niveau de service
proportionnellement la valeur de chacun des clients.
Lanalyse empirique nous permet de dgager un certain nombre dobservations qui
vont contribuer au raffinement de la stratgie. Contrairement lide reue, la satisfaction
des clients ne constitue pas un gage de loyaut long terme. En fait, la satisfaction est
ncessaire mais nest pas suffisante pour conserver ses clients. Il semble que les clients
privilgient la qualit de la relation humaine quils ont avec du personnel de lentreprise par
rapport au produit en soi. Incidemment, on perd des clients essentiellement la suite de ce
que lon pourrait qualifier de bavure relationnelle plutt qu cause dune guerre de prix.

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Ces conclusions ont un impact stratgique vident. Puisque le cot dacquisition
dun nouveau client est largement suprieur celui den conserver un, la rtention des
bons clients constitue un impratif catgorique. Quant au dilemme apparent entre
acquisition et rtention, il faut bien comprendre quune entreprise, quelle quelle soit, ne
peut se permettre de perdre ses clients plus rapidement quelle en acquiert. En tout tat de
cause, il faut arrter lhmorragie, lrosion de sa base de clients afin de reposer sur des
fondations plus solides, consolider son capital client.
Une fois les mesures de rtention prises la lumire des motifs de dpart, on peut
rsolument sattaquer au dveloppement de sa clientle. Il sagit de vendre plus aux mmes
clients, par une habile combinaison doffres complmentaires et supplmentaires.
Autrement dit, faire flche de tout bois. Cest loccasion de stimuler les clients qui nous
rfrent des prospects en les rcompensant lorsquils nous font gagner une opportunit.
Cest aussi le lieu des programmes de fidlit qui dressent des barrires la sortie en
augmentant le cot dopportunit de passer la concurrence.
Dsormais, lacquisition de nouveaux clients va prendre pour cible ceux dont le
profil correspond aux clients les plus profitables tels quidentifis prcdemment.
Paralllement, au niveau marketing ou promotionnel, il savre de toute premire
ncessit de pouvoir identifier la source de tout nouveau prospect. Sagit-il dune rfrence
dun client ou la suite de quelle activit promotionnelle est-il entr en contact avec
nous? Lobjectif est clair : mesurer lefficacit effective de chacune des activits
promotionnelles afin de slectionner les mdias les plus performants.

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o .//.'./.,/
Dune faon tout fait pragmatique, nous avons reconstitu la dfinition du
CRM. Le CRM consiste identifier, retenir et dvelopper les clients les plus
profitables et en acqurir de nouveau. Flicitation
pour votre beau programme pourrions-nous dire.
Concrtement, par o commencer? Et avant mme de
dbuter, combien tout cela va coter et combien cela
peu-t-il raisonnablement rapporter?
Contrairement la brique et au mortier, un projet CRM
nest jamais fig puisquil est directement orient sur la
finalit de lentreprise savoir, en augmenter la valeur
pour les actionnaires. La veille stratgique (Competitive
Intelligence) autant que de lintelligence daffaires
(Business Intelligence) vont donc tre mis
contribution. Les bnfices qui en dcoulent proviennent
essentiellement dune appropriation par les acteurs
lintrieur de lentreprise de nouvelles connaissances
quils vont pouvoir rintroduire dans laction (Knowledge
Management).

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Processus de dploiement de stratgie CRM
Vision excutive
Le dploiement d'une stratgie CRM ne dbute pas avec la slection d'un
fournisseur d'applications. Il commence ds qu'un excutif en exprime l'ide et manifeste
la volont d'y regarder de plus prs. La direction doit donc en comprendre la porte afin de
dcider d'aller de l'avant ou non. Cette tape consiste en exposs suivis d'changes afin de
partager la mme largeur de bande propos du CRM.
Analyse stratgique
Le CRM est porteur de promesses en terme de croissance du chiffre d'affaires. Il
mise sur un recentrage de l'entreprise vers le client en plus du produit. Il s'appuie sur une
segmentation de la clientle en fonction de sa valeur actuelle et potentielle. Ds lors, il
canalise les ressources en priorit vers les segments les plus profitables en modulant les
processus d'affaires. Cette deuxime tape est un incontournable et un gage de succs pour
tout projet CRM.
tude de faisabilit
Dans tout projet CRM, il est judicieux d'en analyser la faisabilit afin d'laborer ce
qu'il est convenu d'appeler le business case. Il s'agit de poser un diagnostic technologique,
d'valuer les besoins, les alternatives technologiques pour y rpondre et l'impact en terme
de rapport cot-bnfices. Finalement les enjeux tant financiers que stratgiques sont
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prciss tout comme les risques d'agir autant que de ne rien faire.
Gestion de projet
La manifestation tangible d'un projet CRM, c'est l'implantation des systmes et la
formation du personnel. Toutefois, la gestion du changement tout comme la formation
non pas technique mais stratgique du personnel doit ncessairement tre assum par
l'entreprise elle-mme. Il s'agit l de deux temps forts, en amont et en aval de
l'implantation, dont les consquences sont critiques pour la russite d'un projet CRM.
Knowledge Intelligence
Contrairement la brique et au mortier, un projet CRM n'est jamais fig puisqu'il
est directement orient sur la finalit de l'entreprise savoir, en augmenter la valeur pour
les actionnaires. La veille stratgique autant que du Business Intelligence vont donc tre
mis contribution. Les bnfices qui en dcoulent proviennent essentiellement d'une
appropriation par les acteurs l'intrieur de l'entreprise de nouveaux savoirs qu'ils vont
pouvoir rintroduire dans l'action.

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/o./.,/

Lensemble des technologies orientes clients peuvent elles-mmes tre reprsentes
grce la thorie des ensembles. En fait, les trois ensembles couvrent respectivement les
tlcom, le Back Office avec lentrept de donnes et le Front Office avec les applications
CRM. Cest en fait la conjonction de chacun de ces ensembles qui met en relief la
convergence des technologies. Les centres de contacts synchronisent les affichages du
dossier client avec la prise dappel par un agent. Le commerce lectronique ouvre une
fentre sur Internet pour transiger avec une base de donnes. Lintelligence daffaires
assure le forage des donnes pour en extraire de linformation signifiante et exploitable au
niveau CRM. Le CTI, pour Computer Telephony Integration, mieux pour Customer
Telecom Interaction agit comme passerelle universelle,du WEB au Centre de contacts.
Avec une telle perspective densemble, on comprend mieux pourquoi les applications
CRM dautomatisation de la force de vente (SFA), de marketing et de service (Help Desk)
sont en fait la pointe de liceberg de la ringnierie technologique qui samorce dans les
entreprises dans la foule du CRM.
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Dabord, les divers cardex de clients; aux ventes, la comptabilit voire au service
doivent tre intgr malgr les pleurs et les grincements de dents que cela peut susciter. Les
doublons que cela occasionne sont peu de chose ct de lpuration des clients dfunts,
des comptes ferms, etc. Cest un passage oblig pour identifier les clients profitables.
Le dploiement des applications CRM peut tre men rondement. Toutefois, de la
configuration est requise pour adapter le logiciel aux processus daffaires plutt que
linverse. De toute manire, linformation disponible va devoir tre transfre suivant la
structure des bases de donnes du CRM. Nous commenons raliser la problmatique de
lintgration des applications CRM avec le Back Office que ce soit une application de
gestion intgre (ERP) ou simplement un systme comptable. En matire
dinteroprabilit des systmes, mfiez-vous des applications dites plug and play , la
ralit est plus prs du plug and pray .
Le centre dappels de lentreprise, sil en est un, ou quoi quil en soit sa rponse au
tlphone va devoir sarrimer avec les nouvelles applications CRM. Lidentification
automatique de lappelant dans la base de donnes de contacts et louverture de son dossier
requiert une interoprabilit certaine entre un systme tlphonique, une application CTI
et les applications CRM. Souvent, des composantes technologiques ne sont pas niveau et
des infrastructures doivent tre changes. Cest aussi loccasion de mettre de lordre dans
les communications voix-donnes-fax en intgrant la messagerie unifie. Paralllement, le
site WEB de lentreprise est appel connatre un saut quantique en permettant dtablir
la communication entre un internaute et un agent de centre dappels devenu centre de
contacts multimdia. Les conversations en direct au clavier (Chat), de vive voix (VoIP), en
vido, en rappel tlphonique ou en diffr aboutissent tous en file dans le carrousel des
agents.
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Finalement, la mise sur pieds dun entrept de donnes naura pas servi rien
puisque toutes les informations stratgiques sur les clients quelle que soit lapplication
source va sy retrouver.
Ds lors, les gestionnaires peuvent disposer de tableaux de bord pour suivre en
temps rel lvolution de leur entreprise afin dagir sur le champs pendant quil en est
encore temps. Mieux, grce des techniques statistiques, ils peuvent analyser
automatiquement leurs donnes afin de dcouvrir des liens non apparents premire vue
mais exploitables commercialement. Le forage de donnes vise reprer des filons dor
dans une mine de donnes.
Pour conclure, revenons sur la dmarche; stratgie mthodologie technologie.
Le tout, la stratgie, ne saurait tre rduit ou confondu la partie, la technologie. Or,
lheure actuelle, lattention est surtout porte sur la magie des applications CRM. La
performance des logiciels de CRM dcoule de leur intgration dans lenvironnement
technologique de lentreprise mais aussi avec ses processus daffaires et avec le tissu humain
qui forme sa culture propre. En bout de ligne, ce sont les employs dune entreprise qui
dans leurs relations avec les clients au quotidien concrtisent une stratgie CRM alors que
la mthodologie sert les mettre dans le coup.
II. = /./ // ' o.
Pour clarifier le concept de CRM, le Meta Group propose une segmentation en
trois catgories de ses diffrents composants.
Ainsi sur le plan fonctionnel, le CRM peut tre organis en trois grands domaines :
oprationnel, analytique, et collaboratif.
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: C//.oo/ / ///co/ ' / .cco'
Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les dpartements
en contact avec les clients : commercial, marketing, et services clients, via les diffrents
canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de
ventes (Sales Force Automation ou SFA).
:o/// / / '//.oo/
Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des donnes clients; il est
intimement li au Data Warehouse et aux applications dcisionnelles. Cette partie a pour
but d'tendre la connaissance des clients et de fournir des lments d'aide la dcision aux
responsables marketing.
Le client constitue une nouvelle source d'information pour l'entreprise. Situe au
cur du systme d'information et partage par l'ensemble des applications de l'entreprise,
la base de connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client.
Cette base est presque toujours spcifique l'entreprise car elle reflte les particularits de
son mtier, de sa stratgie En ce qui concerne les donnes externes, elles peuvent tre
inclues dans la base client, soit incorpores dans le Data Warehouse.
La base de donnes est le premier outil de gestion de la relation client, elle est au
cur du processus de gestion de la relation client pour l'identifier, le connatre et le
fidliser. L'arrive de l'Internet augmente ce besoin de capacit de traitement de
l'information. Elle centralise toutes les informations. Elle est l'outil de capitalisation des
connaissances de l'entreprise sur son march. L'ensemble du systme d'information de
l'entreprise s'articule dsormais autour d'elle.
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o .///o/ / .///./// /o///.o r /
//o/ /r /. / o+ .///
Ce domaine met en uvre les technologies de travail de groupe et consiste mettre
en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie lectronique,
confrences, fax/lettresCette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou
EMA) a pour objet essentiel est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon
message au bon moment par le bon canal.
III. / '////.o
Peut appliquer le CRM :
Toute entreprise qui transige avec un client dans un march concurrentiel.
Toute entreprise pour qui le client a une valeur leve et des attentes
diversifies.
75% secteur des services : Banques, caisses, cie assurances, entreprises de
tlphonies, cblodistributeurs, socit d'informatique
25% industriel: arospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques
Les fonctions les plus touches dans lentreprise sont :
Support et service la clientle
Ventes
Marketing
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Le CRM ne peut tre appliqu par toute entreprise, en effet, pour quune entreprise
puisse intgrer le CRM dans sa stratgie, elle doit tout dabord rpondre aux questions
suivantes :
Lentreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais
services personnaliss ?
Est-elle capable didentifier les clients les plus rentables ?
A-t-elle accs des informations retraant les habitudes et les cycles de vie de
sa clientle ?
Comment rassembler des donnes venant de sources et de services divers, afin
de rduire les charges et accrotre les bnfices ?
IV. ../ / o.
Selon certains secteurs (ex : secteur bancaire), acqurir un nouveau client cote
beaucoup plus cher que de garder un client dj acquis. Selon les marchs que l'on
considre, ce rapport peut atteindre 1 5. Par consquent, on comprend que l'entreprise
doit certes chercher conqurir des parts de march, mais doit aussi penser amliorer la
satisfaction de ses clients. Amliorer la relation-client est audel des discours de mode une
relle ncessit.
Le dbut des annes 90 a monopolis l'attention et les ressources des entreprises sur
la mise en place de progiciels de gestion intgrs, d'applications bureautiques voluant
ensuite vers le groupware et l'intranet, de projets de restructuration et de rorganisation de
type BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualit, autant d
'interventions qui ont plutt orient l'entreprise sur elle-mme.
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Les premires applications des entreprises tournes vers leurs clients intressent en
premier lieu les quipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tches, de mieux
stocker les informations provenant du terrain et ventuellement de qualifier les contacts
pris par les commerciaux - grce aux logiciels d'automatisation des forces de vente (SFA).
Viennent ensuite la cration de centres d 'appels qui visent amliorer le service et
le support aux client aprs- vente. Ce sont les dbuts du CRM (Customer Relationship
Management) ou de la gestion de la relation client, un march qui aujourd'hui s'envole.
Ce qui motive les entreprises dvelopper un outil CRM cest :
obtenir un avantage concurrentiel en tablissant une relation optimale avec son
client : adoptant une stratgie axe sur le client.
Le cercle Vertueux du Client

Augmenter les revenus : depuis quelques temps, les entreprises ont mis
l'accent sur la rduction constante de leurs dpenses afin d'en augmenter leur profit,
maintenant rendus un point o difficile de couper plus leurs dpenses donc se tournent
vers des solutions axes sur l'augmentation de leurs revenus
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Maximiser le service la clientle : cote plus cher pour gagner un nouveau
client que de le conserver.
Et les moyens pour y parvenir :
Placer le client au centre de lentreprise et le valoriser
Btir de meilleurs relations daffaires avec la clientle : nouvelles
opportunits daffaires ou de ventes (Ex. : Ventes de dautres produits via des oprations
publicitaires , promotionnelles via systmes et personnel).
Crer une relle valeur ajoute pour le client; en donnant plus de place la
gestion de la relation client.
Viser diminuer le cot dacquisition dun nouveau client en le fidlisant et
rendant plus lev le cot de transfert vers une autre marque ou concurrent.
tre lcoute du client, en identifiant et en tenant compte des ses besoins.
V. C///
: :/.c////.o ' /. ' ro/
Ensemble des outils disposition des commerciaux leur permettant de structurer et
de partager les donnes sur les clients. Ces outils peuvent tre mis en uvre sur des
tlphones portables ou des assistants de poche. Ils augmentent la productivit des
vendeurs et permettent aux responsables d 'quipes de jauger les rsultats, au niveau
individuel ou celui d 'un groupe.
Lautomatisation des ventes vient en appui aux forces commerciales. Elle permet le
suivi des actions en cours et des dossiers clients.
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La gestion des contacts est llment majeur de lautomatisation des ventes. Mais
elle concerne galement toutes les activits commerciales : la prospection et les ventes sont
suivies en temps rel (relances, propositions). La visibilit sur chaque dossier client est
accrue grce des fiches dtailles (historique notamment). Ainsi, le suivi des prvisions et
cycles de vente est facilit par la prise en compte de lintgralit des donnes.
Principaux diteurs : Frontrange, Pivotal, SAS , Selligent .
oo/ '/
Le fonctionnement des call centers est quune srie de personnes appeles
oprateurs se situe dans un local. Ils disposent dun casque avec un micro pour rpondre au
tlphone et dun ordinateur pour encoder les donnes qui leurs sont transmises ou traiter
un dossier. Pour chaque type dappel, il existe une procdure standard ( script )
mentionnant les questions poser et linformation en retirer. Il ny a gnralement pas
de place limprovisation. Mais ce fonctionnement est un peu restrictif aujourdhui avec
larrive des nouvelles technologies de communication telles Internet. En 1997, 97% des
interactions se faisaient par tlphone, aujourdhui elles sont passes 60%, le reste se
faisant essentiellement par e-mail et par le Web.
o :/.c////.o ' c///o,
Aide les responsables marketing mieux connatre les diffrents segments de
clientle, mieux prparer les campagnes et mesurer les rsultats. Configurateur Outil
permettant au client de concevoir son propre produit en fonction de ses besoins. Le client
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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

explicite ses besoins fonctionnels et le configurateur les transcrit en termes techniques
pour dfinir le produit final. Une fois conu, le produit pourra tre lanc en fabrication.
LEMA (Enterprise Marketing Automation) ou Automatisation des campagnes
marketing permet doptimiser les actions marketing quel que soit le canal utilis. Elle
offre une vision globale de chaque campagne et un ajustement prcis. Lautomatisation
porte sur les phases majeures de la campagne : elle permet dans un premier temps le
ciblage des prospects en fonction des critres dapproche.
Le plan de campagne ainsi que la rpartition des tches en interne sont pris en
charge grce des fonctionnalits de gestion et de planning. Les formats de contenus sont
adapts en fonction du canal prfr de chaque prospect. Enfin, lEMA consiste traiter
et analyser les retours pour chaque campagne. (Principaux diteurs : Marketic,
Annuncio).
.oo////.o / .cc //.o/
Le site de commerce lectronique autorise l 'ensemble des oprations commerciales,
y compris le paiement, via Internet. Une grande interactivit peut-tre introduite dans la
relation avec chaque client, pour voluer vers ce que l'on appelle le "marketing one to one".
Les outils de personnalisation permettent de dfinir les profils des cyberclients pour
leur faire des offres commerciales correspondant leurs attentes. De manire dynamique,
il est galement possible de faire apparatre les offres commerciales ou les bandeaux
publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site.

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

- r/ /r ' /
Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le tlphone,
avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut tre satisfaite sur un
site Web qui intgre des outils bass sur des technologies avances (intelligence artificielle,
rseaux de neurones, base de connaissance).
= ,//.o ' r/
La gestion des services en aprs vente est extrmement importante dans une logique
de fidlisation des clients. Elle consiste principalement ragir de manire adquate
toute demande manant dun client. Que la requte soit formule via un appel
tlphonique, un message laiss sur le net ou un courrier postal, il faut dans un premier
temps qualifier le client demandeur. La deuxime tape, cruciale, est la qualification de la
demande elle-mme (demande dinformation, rclamation, demande dassistance...) et sa
gestion immdiate. Aprs recherche si ncessaire, la personne en charge du support doit
procder lenvoi de la rponse approprie dans un dlai acceptable. Dans le cas dune
intervention, le rendez-vous et les modalits doivent tre fixs en tenant compte des
plannings de chacun. Enfin, une enqute de satisfaction permet de grer au mieux le suivi
qualitatif de la prestation de service.
Les outils de gestion des services permettent de conserver lhistorique de chaque
client et dtablir des bases de connaissances partir des solutions apportes. Les
principaux diteurs : Remedy , BusinessLine , Chordiant.

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

_ = .// ,/.// // /o/,
Les suites logicielles CRM sont la fois destines aux quipes du support client, du
marketing et aux forces commerciales et permettent ainsi une vue unifie de la relation
client. Ces solutions sadressent plus particulirement aux grandes entreprises et
sintgrent aux circuits internes.
Principaux diteurs : Coheris, Siebel , Peoplesoft, MicroStrategy, Remedy,
Chordiant, Selligent, Amdocs Clarify, GEAC.
VI. = .///// 'o // /c
: C///// //'////.o
Gagner des clients, cest bien, les garder cest mieux : la gestion de la relation
client trouve dans la fidlisation de la clientle son application la plus courante. Cette
stratgie implique un support de dialogue avec le client : support technique dun produit
(hot line, service aprs-vente) ou support commercial (centre dappel, suivi contentieux...).
Une bonne collecte des informations et une gestion de lhistorique de la relation
permettent un suivi personnalis. Courriers changs (via papier ou e-mail), appels
tlphoniques, connaissance de lidentit de linterlocuteur, historique de sa relation sont
des fonctionnalits indispensables pour que vos clients se sentent "chez eux".

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

'o//// / ,co/ ' c/
Une clientle est rarement homogne. Identifier les habitudes permet de crer des
"groupes" de clients. Cette dmarche, appele "segmentation", est adapte aux entreprises
qui ont une clientle dans des secteurs dactivit trs varis. Le but : adapter les offres et le
discours aux attentes des groupes pour accrotre les recettes.
Il faut alors regrouper les informations commerciales depuis les sources les plus
varies : notes prises par les commerciaux itinrants sur leur assistant personnel,
formulaires remplis sur le site internet, tudes de gomarketing, nouvelles stratgiques
dun secteur, informations provenant des logiciels dautomatisation des forces de ventes...
Cette dmarche aboutit la cration dune base de donnes qui se doit dtre trs
complte. Des outils danalyses smantiques, de cartographie lectronique et de "business
intelligence" permettent aux non-informaticiens dextraire les donnes pertinentes.
o / ///// / r///o/
La notion de valeur-client est importante. Il y a ceux qui assurent les profits de
lentreprise, et ceux qui, au final, restent marges ngatives. Dans le CRM, cest une
valeur fondamentale, sinon on reste dans une dmarche de marketing classique.
Cela permet lentreprise de sadapter : en offrant des produits complmentaires,
en anticipant la demande, en adaptant les tarifs en fonction de lhistorique des achats...
Une prime au bon client, en somme. Les suites logicielles du march permettent de mettre
en regard le temps pass au suivi dun client, sa satisfaction, avec les facturations. Cette
dmarche est souvent utilise lors des priodes de rduction de cots structurels.
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C//c/ .//.o .cc//
La gestion de la relation client doit-elle inclure les prospects ? Les opinions
divergent sur ce point. Certains estiment "quun prospect est un client potentiel ou futur"
et quen tant que tel, il doit tre suivi. Cela implique de centraliser les rsultats des
oprations marketing : rponses, raisons de refus, dates de rappel... Mais dans ce cas, on
est dans un suivi commercial classique qui na pas de rapport avec le CRM. Nanmoins,
les logiciels dautomatisation des forces de vente permettent le recueil et l exploitation des
oprations commerciales.
De mme, les rsultats dune campagne mene par un centre dappels peuvent tre
stocks et analyss. Une fois engag dans cette dmarche, on volue trs rapidement vers
un centre de contact, et lon saperoit que lon a pas les interfaces ncessaires. Cest
souvent au moment o lentreprise utilise un centre dappels quelle ralise avoir besoin
doutils de CRM. La mise en place dune base centrale de donnes multi-accs ne s
improvise pas.
- =./// ///c
Pour intgrer toutes ces dmarches, les outils de datawarehouse permettent de bien
croiser ses bases de donnes, qui, en fonction des services sont souvent des formats
diffrents. Le plus difficile reste lextraction des donnes, et leur synthse en un document
facilement utilisable. Le datawarehouse, cest ltape finale de la rflexion. Mais le cot de
ces architectures les rservent souvent aux grandes entreprises, comme les banques ou les
assurances.
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-+/o// . .cco
Au final, il peut aussi tre utile une entreprise dexternaliser sa gestion de relation
client. Cest souvent plus facile pour dmarrer. Pour viter les soucis juridiques et sassurer
de la confidentialit des donnes, il est ncessaire de blinder le contrat. Par exemple, il
est souvent bon de vrifier que les fichiers clients sont bien hbergs sur des serveurs
diffrents chez le prestataire.
VII. :ro/, /o.oro/o/ / .o//o/
: :ro/,
Lapplication du CRM prsente plusieurs avantages, entre autres :
Mieux analyser les besoins du client partir de son historique centralis et
accessible par tous les intervenants.
Exploiter davantage lchange Client-Vendeur : clients n'ont pas tous la mme
valeur (valeur actuelle et potentielle) Permet d'offrir un niveau de service proportionnel la
valeur de chaque client.
Augmenter la qualit du service aprs-vente travers un suivi auprs du client.
Fidliser la clientle par une attention particulire et en rendant plus lev le
cot de transfert vers un concurrent.
Rduire les cots commerciaux et efficacit marketing : par une publicit ax
directement au bon endroit et au bon client et permet de mesurer chacune des activits
promotionnelles et slectionner les plus performantes.
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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

Gain productivit : un service la clientle qui permet aux gestionnaire de
suivre en temps rel l'volution de l'entreprise et ragir temps.
Augmenter les parts de march.
o.oro/o/
Cots d'implantation 5 fois plus lev que ERP (cause d'intgration).
Cots d'achat 30 50% des cots totaux, autres cots: intgration donnes,
formation.
Haut risque d'chec lors de limplantation : planification incohrente,
absence de mthodologie et intgration des donnes clients soit ventes, comptabilit,
service, centre d'appel :tous doivent participer et partager et unifier les donnes, purer les
donnes, viter les doublons)
Rsistance aux changements : intervention de tous les niveaux (centre
d'appel doit s'arrimer aux nouvelles applications CRM
o o.o//o/
Implication et formation des utilisateurs
Grande capacit de changement de l'organisation
Ressources financires
Dlais d'implantation d'un projet CRM

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VIII. o.
le e-CRM regroupe l'ensemble des outils qui concurrent une bonne gestion de la
Relation client via les nouveaux canaux de communication, en particulier Internet et
tlphones mobiles

: ///r/ / ,//.o //.o/ ' / ///.o //o/
Le monde connat de spectaculaires transformations depuis quInternet joue un
rle de panace , applicable tout processus en interface avec le client , et le phnomne
ne cesse de saccenteur . Il est vrai quInternet est tout fait prometteur daugmentation
des rsultats, de rductions des cots et de fidlisation de la clientle par un service plus
efficace. Pourtant, la plupart des socits qui ont adopt la voie lectronique accordent
toute leur attention ces deux premiers aspects, au dtriment du troisime. Elles
privilgient le libre-service, approche peu coteuse qui permet aux clients d'effectuer
directement des transactions sur le Web.
Dans leur course vers le nouveau monde conomique, les entreprises naccordent
pas lattention quil faudrait aux lacunes du libre-service vis--vis de la rsolution des
problmes. En ce domaine, les applications sont souvent de conception mdiocre et, mme
lorsquun contact avec un agent humain est possible, cest en gnral dans un cadre lourd
et inefficace. Certes, elles rduisent les cots, mais le client n'y gagne ni en facilit
d'emploi, ni en temps, et ne se voit pas offrir des services nouveaux ou amliors.
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Par ailleurs, les courriers lectroniques ne reoivent souvent qu'une rponse tardive
et inapproprie. Les exemples abondent d'entreprises o il est coutumier de transmettre
les mails sous forme imprime, une quipe administrative qui les traite quand elle en a le
temps ! Dans la plupart des cas, les accs en libre-service sur le web ne prsentent quune
intgration limite, voire nulle, avec les autres applications en interface avec le client ainsi
quavec les bases de donnes.

= ///o, 'o r//// CRM
Lvolution vers un environnement vritablement optimis par lelectronic customer
relationship management (eCRM) comporte de nombreux challenges relever. En voici les
principaux.
. Cohrence : stratgie de coopration entre canaux
Le dveloppement dune stratgie homogne dinteraction entre canaux qui porte
sur toutes les technologies actuelles, notamment lies au Web, et vise amliorer la
satisfaction du client sans se limiter rduire les cots, reprsente un facteur cl
dvolution vers le eCRM. Lentreprise doit dsormais se montrer concurrentielle non
seulement sur les prix et sur la distribution de ses produits, mais sur son service avant et
aprs vente.
Considrer le eCRM uniquement comme une stratgie dabaissement des cots
aurait des consquences catastrophiques.
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Par consquent, la stratgie dvelopper doit :
Sappliquer de faon homogne tous les canaux opportuns ;
Reposer sur une cohrence des donnes recueillies sur la clientle ;
Rpondre la question comment les clients souhaitent-ils nous contacter ?
Dfinir les canaux les plus appropris chaque type de client et
dinteraction /transaction.
Une stratgie de eCRM efficace repose sur une bonne comprhension du profil des
clients. Il importe de savoir, notamment, quel pourcentage dispose parmi eux , soit au
travail, soit domicile, dun accs Internet ou dautres canaux dinteraction. Il importe
aussi de connatre dans quelle mesure la clientle ( ou certains segments de clientle)
choisit le Web plutt que dautres moyens pour contacter le service dassistance.
Les tendances, habitudes, et prfrences des clients considrs individuellement ou
par segments peuvent se suivre laide danalyses comportementales, dont le cadre repose
sur des techniques fondamentales : le data warehousing et le datamining.
Equilibre entre interactions en libre-service et assistes par un agent
Il serait erron de croire que lavenir de la relation client ne dpend que dun choix
entre libre-service en ligne ou changes traditionnels par tlphone. Les technologies
lvent linteraction un niveau de qualit sans prcdent, non seulement par lapparition
de nouveaux canaux (Web, e-mail, chats, kiosques, etc.) mais aussi par lassociation de
canaux diffrents. Cette dernire donne lieu, en particulier, lmergence de technologies
de collaboration ou de chat interactif , qui permettent lagent dinteragir avec le
client sur le Web en temps rel, tout en effectuant une communication tlphonique. Le
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succs des canaux dinteraction bass sur le nouvelles technologies dpendra de leur facilit
demploi et de lavantage procur au client.
Technologie : adoption des outils ad hoc au moment opportun :
Avec, lavnement spectaculaire que connatra bientt la tlvision numrique, qui
ne devrait pas tarder pntrer les foyers, ces technologies vont tre de plus en plus
accessibles et donc utilises. Il sera ncessaire den dployer de nouvelles pour mettre en
place des solutions de eCRM assurant transparence et visibilit dune extrmit lautre de
la chane de valeurs, au sein de lentreprise comme entre celles-ci et ses clients .
En voici quelques unes des options technologiques les plus adaptes lintrt du
client et aux exigences de lactivit :
Collaboration web ;
Dialogue en ligne chat interactif ;
File dattente gnrale : Intgration complte de tous les canaux
dinteraction, afin que les appels vocaux ou numriques parviennent lagent le plus
comptent, son dossier tant consultable par tout membre du service clientle.
Rsolution des problmes (technologie de gestion des connaissances et
dauto-apprentissage) ;
Gestion des rponses par courrier lectronique ;
Robots de gestion de la relation client : logiciels intelligents destins
suivre lactivit des clients et leur proposer des offres en fonctions des critres opportuns .
Reconnaissance vocale et traitement des messages vocaux .

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Lemploi efficace des technologies dans le cadre du eCRM dpendra dune srie de
facteurs cls :
Adoption par la clientle.
Performance des technologies par rapport aux attentes
Intgration de technologies nouvelles aux outils existants ;
Conception et dveloppement dune base technologique ;
Fonctions personnalises des applications Internet
Maturit des outils et incertitude sur les vainqueurs de la course
technologique .
. . ~ .~.,.. ,~... .~~.~
La mise en oeuvre dune infrastructure informatique capable de soutenir une
stratgie de canaux intgre, selon le principe omniprsent dune pense et dune
technologie concentre sur le client, ne peut aller sans une gestion efficace du changement.
Il est indispensable dadmettre que la transition entre centre dappels et systme de eCRM
reprsente un bouleversement fondamental de lactivit ; en effet, elle affecte un grand
nombre dlments cls du fonctionnement de lentreprise savoir :
structure de lentreprise ;
aspects humains et culturels ;
processus oprationnels ;
processus de management ;
formation et recrutement ;
mesures de performances.
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o -+c/ =./
Lacoste multiplie les efforts pour animer son site Web et affirmer sa prsence sur
Internet. Aprs avoir lanc un espace consacr aux femmes en septembre 2003, Lacoste a
mis en ligne dbut dcembre un mini-site ddi aux hommes, accessible depuis Lacoste.fr
jusqu' Nol. Cette opration marketing avait avant tout pour objectif la construction de
base de donnes, mais elle servait galement la communication image de la marque, en
contribuant renforcer l'image " mode " de Lacoste auprs des internautes.
Le mini-site Hommes prsentait un jeu-concours, des "conseils de style", et les
produits phares de la marque (polos, parfum). "Le jeu-concours est destin rcuprer des
adresses e-mail, indique Didier Calon, directeur de la publicit chez Lacoste. Afin qu'il soit
motivant et intressant pour la cible d'y participer, nous l'avons bas sur le sport, en
utilisant les tennismen sponsoriss par Lacoste." Les adresses ainsi collectes serviront de
futures oprations d'e-mailing, mais pour l'instant l'entreprise n'envisage pas de dployer
un programme de fidlisation en ligne. Pour cela, elle fait confiance aux boutiques et
rserve au web un rle de vitrine et d'outil relationnel.
Quant aux "conseils de style" distribus sur le site, ils proposent des tenues
associant divers vtements et accessoires Lacoste, assortis de manire constituer six styles
identifiables (lgant, sportswear, sport rtro, etc.). "Nous souhaitions commencer
communiquer sur des silhouettes exprimant le style Lacoste, savoir une combinaison
d'lgance et de dcontraction, explique Didier Calon. Nous montrons des faons
diffrentes de porter les vtements, pour accentuer l'aspect tendance de la marque." Il s'agit
de ne pas laisser retomber le souffl, car il y a encore quelques annes, Lacoste n'tait pas
une marque de mode. Si son image a aujourd'hui chang, c'est au prix d'efforts de
communication dont Didier Calon sait que les effets ne sont pas ternels.
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Si Lacoste a choisi de s'adresser sa cible masculine de manire privilgie sur
Internet, c'est que la socit souhaite rajeunir cette clientle, qui reprsente encore plus de
80% de son activit en France. "A la faveur d'un certain nombre de lancements en 2004,
le cur de cible devrait passer de 25-40 ans 18-35 ans", affirme Didier Calon.
Le lancement du mini-site a t accompagn par un plan mdias, orchestr par
l'agence Duke, qui a galement ralis le site. Des bannires et des interstitiels ont
notamment servi la communication, sur des sites masculins (L'Equipe) ou plus
gnralistes (L'Express, Tlrama). Le mme type de campagne de bannires avait t
mis en place au moment du lancement du mini-site Femmes.
Ce systme de sites vnementiels correspond uns stratgie de fond pour Lacoste,
qui va poursuivre la srie cette 'anne avec un site consacr un nouveau produit, qui
remporte un franc succs aux Etats-Unis. Il s'agit de la gamme "pique et stretch", des
modles plus prs du corps. Le site Lacoste, auquel sont systmatiquement rattachs les
mini-sites, revendique 11,5 millions de pages vues par mois. Il a t ralis en interne, et
se dcline en une vingtaine de versions internationales localises.

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IX. = /c/ 'o // o.
: c/ ' CRM / /.o//.o ' ro/ / ' c///o,
Le modle de Customer Relationship Management (CRM), qui place les clients au
premier rang des priorits des entreprises, comprend trois tapes essentielles :
1. Comprhension parfaite de la clientle.
2. Adaptation en consquence des capacits de lentrepris, afin doffrir ses clients
ce quils considrent comme importants.
3. Mise disponibilit immdiate de linformation, tant au sein de lentreprise qu
lextrieur.
Pour voluer vers une culture axe sur le client, une socit doit se soumettre de
considrables transformations. Il ne lui est plus possible de demeurer centre sur elle mme
ou divise en units fortement cloisonnes. La circulation de linformation et la
communication en temps rel dans lensemble de ses structures deviennent indispensables
son activit. Cest la demande du march qui dcide des stratgies adopter. En dautres
termes, mme si les clients disposent dun grand nombre de points de contact pour se
mettre en rapport avec une socit, tous ses services doivent avoir un accs intgral leurs
dossiers respectifs.
Les entreprises sefforcent de mettre en place un processus de vente et de marketing
en boucle ferme qui, en rpondant au client ds le premier contact, maximise sa
satisfaction, la fidlit, augmente les recettes et diminue les cots.
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Outre ces rsultats, un processus en boucle ferme doit procurer dautres
avantages : amlioration de la communication interne et externe, allongement de la
relation client, limination des systmes redondants et des donnes contradictoires,
augmentation de la productivit et, surtout, amlioration du service. Il est indispensable de
planifier et dexcuter de manire impeccable la totalit du processus commercial, de la
conception dune stratgie au service aprs-vente, en passant par la politique de marque et
par la gestion des campagnes de marketing.
r. Cette chane dapprovisionnement tendue comprend,
outre les sous-traitants et autres partenaires de lentreprise, un mcanisme sans faille de
distributio
ercial doit dsormais surmonter des difficults issues dune
technologie pourtant destine faciliter les contacts avec le plus grand nombre possible de
prospects et de clients.

Sur ce march nouveau et dynamique, les flux dinformations doivent non
seulement circuler entre les ressources internes dune socit, mais aussi atteindre tous les
maillons de sa chane de valeu
n auprs des clients.
Impact sur les comptences
La concrtisation dune philosophie centre sur le client passe par une
transformation radicale des comptences, en particulier de celles dtenues par les personnes
impliques directement ou non dans le processus de vente. De tout temps importantes, les
qualits rationnelles deviennent aujourdhui vitales pour la russite de lentreprise. En
effet, un agent comm

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Les vendeurs daujourdhui se trouvent en continuelle recherche dinformations.
Une fois le client trouv, il faut en confier le soin des personnes comptentes. Lagent
commercial doit souvent allier des talents de consultant une excellente capacit
rsoudre les problmes car dans lunivers du e-business, limprvisibilit constitue la
norme. Tout collaborateur en contact avec la clientle doit faire preuve dun vif esprit de
ractio
plus ample que jamais. Mais, pour en tirer parti, encore faut-il
quils possdent les comptences ncessaires et disposent dquipements et dapplications
informa
re peut se
traduire par une capacit dvelopper et entretenir des rapports de confiance et un esprit
de coopration, prop
marketing, ce dernier devrait entourer les contacts obtenus de toutes les
conditions possibles pour favoriser leur concrtisation avant mme de les transmettre la
force de vente.

n et dun vrai sens de critique.
Pour se tenir au courant de lvolution du march et reprer les tendances propres
engendrer de nouvelles opportunits, les personnels commerciaux ont accs une gamme
doutils technologiques
tiques rcents.
Les professionnels de la vente doivent possder une connaissance dtaille des
projets stratgiques de leur entreprise et de leur rapport exact avec leurs propres fonctions.
Cette situation incite les entreprises et leurs services des ressources humaines laborer des
systmes de rmunration innovants pour retenir et motiver leurs collaborateurs,
contraints duvrer dsormais dans une culture CRM. Ladoption de cette derni
res transformer des opportunits en ventes bien concrtes.
Quant au

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=./o///.o //o/ c///o, ///.oo/ o/.c ///.o// .o,co/

/ //o/
. Transmission dinformations
seur en saura sur ses contacts, sur les produits
prcdemment acquis, sur ses propres processus de vente, etc., plus il pourra lui offrir des
produi
cter dans une large
mesure non seulement les entreprises et leur force de vente, mais aussi leurs clients, de par
lutilisatio mercialisation.
Recherche dinformations
nctions en libre service de leurs
sites Web, peut acheter produits et services plus bas prix, participer davantage leur
configu
c/ 'o // CRM
Dans la nouvelle culture CRM, le client attend de son fournisseur quil exploite la
technologie sa disposition pour comprendre ses besoins. Il a donc tout intrt lui
transmettre des informations. Plus le fournis
ts et services rpondant ses besoins.
Le challenge consiste faire voluer les comportements individuels et collectifs dans
lentreprise. Une socit hsite diffuser des renseignements sue son compte auprs dun
commercial qui la dmarche. Mais il ne faut pas quelle stonne si son offre ne correspond
pas ses attentes. Cette ncessaire transformation des comportements, qui droule
directement du nouveau paradigme de la vente, est appele affe
n de linformation dans les processus de com
Depuis lavnement du e-CRM le client peut dsormais explorer lactivit et les
produits de ses fournisseurs comme jamais auparavant. Celui qui sait chercher de faon
systmatique et efficace ce quils ont offrir, grce aux fo
ration et accder un plus vaste choix de services.
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Le plus difficile, pour le client, est de renoncer ses habitudes : je prfre le
contact avec une vraie personne , ctait mieux quand le vendeur mexpliquait ce quil
me fallait, cest au fournisseur de vendre, pas moi dacheter A linstar des adeptes de
la vente sauvage ou des marketers bards de donnes sur le march, le client accde un
avantage concurrentiel en se transformant en acheteur sauvage , condition de savoir
localiser et exploiter les masses dinformations que les entreprises dposent qui mieux
mieux su
ctions vont disparatre. La nature
mme du travail est appele changer. Quelles comptences faudra-t-il possder pour
voluer da m
march et de lvolution des structures et relations de lentreprise : il sera
vital de connatre chaque facette de son secteur dactivit ainsi que dautres aspects
conomiques.
r le Web.
o c/ ' / // CRM / /.o/
Dans un environnement o le client est le roi, les exigences imposes aux
fournisseurs de biens et services ne peuvent que saccroitre. Les indpendants vont devenir
plus rares : ils cderont la place un grand nombre de complexes chanes
dapprovisionnement ou groupes de fournisseurs, qui runiront leurs produits afin de
proposer un service rendu plus concurrentiel par des couts partags, et disponible en tout
lieu et tout moment. De nombreuses activits et fon
ns un onde conomique rgi par le client?
. Crer de nouvelles chanes de demande
Dans une conomie axe sur le client, lune des comptences cl dtenir sera
laptitude crer de nouvelles chanes de demande, se doter des meilleurs atouts et en
modifier rgulirement la combinaison. Ceci se refltera dans une intelligence aigue de la
dynamique du
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Cette culture du changement constant exigera de nouveaux savoir-faire et une
vivacit ingale pour instaurer des alliances et reconcevoir des processus. Le long terme se
rduira une priode de deux cinq ans.
Il nest pas dentreprise sans communication
Le nouveau monde conomique ne pourra exister sans communication entre
chanes de demande, clients, employs, entreprises, chercheurs, nouveaux canaux,
nouveaux marchs, nouveaux clients, et nouveaux fournisseurs. La capacit bien
communiquer reprsente une autre comptence indispensable et un considrable facteur de
russite future, pour lindividu comme pour lentreprise.
On nchappe pas la technologie
Les nouveaux fournisseurs se trouvent dsormais lis leurs clients par la
technologie et par Internet; leur aptitude dployer des catalyseurs du changement
constitue donc elle aussi une comptence primordiale. Il importera en particulier de savoir
en tirer parti en matire de systmes de distribution. La croissance de lentreprise dpendra
de sa capacit offrir systmatiquement un service sur mesure ses clients. Il faudra, cet
effet, quelle sadapte sans difficult aux nouvelles technologies, quelle communique avec
ses clients par la voix lectronique et quelle fasse partie des centres commerciaux virtuels.
Le rle du responsable de la distribution consistera sans doute dornavant, intgrer sa
socit au sein de telles communauts et demandera, par consquent, une nouvelle forme
de qualification.

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Le groupe DANONE a t lun des premiers groupes internationaux sintresser au
marketing relationnel, et reste aujourdhui lun des leaders dans ce domaine. Ds 1966,
une cellule spcialise dans les Relations avec les consommateurs a t cre au sein du
groupe, sous le nom de DANONE proximit et sous la direction de Jean Lou Grimm-
hecker.
1. Missions & organisation de Danone Proximit
La mission gnrale de Danone Proximit est dfinie dans les termes suivants :
Contribuer gnrer de la croissance rentable en renforant la proximit entre
nos marques et leurs consommateurs afin de fidliser ces derniers
La fidlisation, objectif central du marketing relationnel, apparat aux
responsables du groupe Danone comme un enjeu majeur pour trois raisons principales :
fidliser cote 5 fois moins cher que recruter
La fidlisation des consommateurs devient progressivement le principal
facteur de croissance dans des marchs matures et dans des pays
dmographie stable ou dclinante.
Avoir des clients fidles renforce la position de Danone dans ses
rapports avec ses partenaires de la distribution.
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Dans le cadre de sa mission gnrale, Danone Proximit mne trois grands types
dactions :

Communication
vnementielle
Marketing Relationnel
proprement dit
Bingo des
Marques
Programmes Danone conseils

Nouvelles
Technologies
Banque de
donnes Dano

Internet, TV
interactive,
tlphonie mobile
Consumer
Magazine
BDD Centres dappel

La communication vnementielle, appele dans le groupe Danone
Eventpartnership , consiste faire participer le groupe Danone dans son ensemble, ou
certaines de ses marques, de grands vnements, principalement sportifs. Cest ainsi que
le groupe Danone a t lun des sponsors de la coupe du Monde de football en 1998, et
quactuellement il organise une comptition internationale dquipes enfantines de
football, appele Danone Cup.
Le Bingo des marques, est une vaste opration promotionnelle transversale
ayant pour objectif de cross selling entre marques du groupe.

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La troisime mission spcifique de Danone Proximit est le Marketing relationnel.
Cette mission se ralise au travers de quatre actions principales, savoir :
La gestion dune base de donnes consommateurs (BDD)
Le dveloppement de programmes rdactionnels print Dano
La gestion, sous le nom de Danone Conseils , dun centre dappels
tlphoniques
Le renforcement des liens consommateurs via les nouveaux canaux : internent,
TV interactive, tlphonie mobile, WAP
Chacune de ces activits est dcrite brivement ci-aprs.
2. la Banque de Donnes (BDD)
Au dbut de lanne 2000, la banque de donns (data base) du groupe Danone, en
France, comptait 2,9 millions de foyers, reprsentant environ 10 millions de
consommateurs. Diffrentes sources sont utilises pour le recrutement de ces foyers, la
plus importante tant les remontes doprations promotionnelles. Les foyers que Danone
cherche recruter prioritairement et conserver durablement dans sa base de donnes sont
les gros clients actuels ou potentiels des produits du groupe. En effet, comme le dit Jean
Lou Grimm-Hecker tous les clients nont pas tous la mme valeur

Tous les clients nont pas tous la mme valeur

un tiers de nos clients nous procurent les deux tiers de notre CA
ces gros clients reprsentent une part encore plus grande de nos profits, notamment
parce quils font moins d achats en promotions
les gros clients de nos marques sont souvent aussi de gros acheteurs du march et
possdent donc un potentiel dachat supplmentaire pour nous
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En recrutant principalement, dans sa base de donnes, les gros clients actuels et
potentiels, le groupe Danone se donne le moyen de concentrer ses actions marketing sur
les cibles les plus intressantes, au lieu darroser indiscrtement tous les
consommateurs, comme on le fait
Quand on utilise seulement les mass mdias.
Les actions menes auprs des foyers faisant partie de la banque de donnes
Danone sont de deux types : dune part des actions promotionnelles, notamment le Bingo
des marques et certaines oprations mono-marques ; dautres part des actions
relationnelles , au travers de Dano et de Danone conseils .
3. Dano :
Dano est une revue trimestrielle gratuite dinformations et de conseils dite par le
groupe Danone et diffuse tous les foyers de la banque de donnes :
Les objectifs de Dano ont t formuls ainsi :
Crer une relation privilgie entre nos marques et nos consommateurs
Renforcer la valeur ajoute de nos marques en donnant aux consommateurs des
informations spcifiques et privilgies .
Crer de la prfrence pour nos marques et accroitre notre part de march .

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Le positionnement rdactionnel de Dano est le suivant :
Dano est un magazine qui , sur tous les aspects de lalimentation, donne des
informations et des conseils dune grande valeur, parce que ce sont les marques qui
dlivrent et leur savoir-faire.
Les valeurs fondamentales que dfend Dano sont le bien-tre, la sant et le plaisir.
Le contenu de Dano est principalement rdactionnel, mais la revue sert aussi de
suupport des oprations promotionnelles , sous forme par exemple dencarts de bons de
rduction pour des produits Danone . En plus de ses numros trimestriels rguliers, Dano
publie des numros spciaux destins certaines cibles spcifiques, telles que les jeunes
mamans.
4. Danone Conseils :
Danone conseils a t cre en 1996 sous la forme dun centre dappel tlphonique
( call center ) ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Vingt tlconseilliers, dont la
moiti sont des ditticiens, y rpondent aux clients qui appellent pour demander des
informations ou des conseils, ou pour exprimer une plainte ou une rclamation.
Les objectifs de Danone Conseils
Crer une vritable relation one to one entre nos marques et les consommateurs
Apporter de la valeur ajoute nos marques, notamment par le conseil dittique ;
Etre les oreilles de nos marques, pour dceler les insatisfactions et les attentes
des consommateurs.
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5. Nouvelles technologies :
Les canaux lectroniques simposent comme de nouveaux outils de fidlisation, plus
cibls, plus simples et plus interactifs que le print . le groupe Danone prend position sur
ces nouvelles technologies avec son site web, Danoneconseils.com, qui sadresse la mre
de famille pour lui apporter services et conseils en matires de nutrition, sant et bien-
tre ? de mme, des expriences pilotes sont conduites en tlvision interactive mobile et
WAP ( portail internet sur le mobile). Chacun de ces nouveaux canaux sera en interaction
avec la base de donnes consommateur, afin de dclencher automatiquement les offres et
services correspondant au profil identifi du foyer .
6. Les rsultats et les perspectives dvolution du marketing
relationnel chez Danone :
les rsultas des actions de marketing relationnel menes depuis 1996 par le groupe
Danone avec le panel Secodip a notamment fait apparatre un cart positif de la part de
march des marques du groupe de 5,6 points entre les foyers exposs et les foyers non
exposs aux actions de marketing relationnel .

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Cette stratgie se dcompose en trois tapes :
1. Premire tape : la cration dun institut
Objectif : tablir une relation entre Danone et la sant.
1991 : lancement de lInstitut Danone, sous la forme dune association loi 1901,
destin aider la recherche dans le domaine de la nutrition, ses actions ne sont en gnral
pas connues du grand public.
2. Deuxime tape : mise en place dune action promotionnelle le
Bingo des Marques .
Objectif : fidlisation mais surtout constitution dune base de donnes clients.
Un premier programme de marketing relationnel intitul le Bingo des Marques
a t men d'octobre 1993 janvier 1994. Il reposait sur la distribution de livrets o des
preuves d'achat de produits de marques appartenant au groupe Danone devaient tre
colles. Lorsqu'un certain nombre de preuves d'achat taient colles et que le livret tait
renvoy l'entreprise, le client pouvait obtenir des offres de remboursement (O.D.R.) d'un
niveau compris entre 200 et 500 F, ainsi que sa participation un tirage au sort dot d'un
gros lot de un million de francs.
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Sur les dix millions de livrets collecteurs distribus (principalement dans les botes
aux lettres), 226.000 ont t retourns, soit un taux de remonte de 2,26%. Le niveau
moyen de remboursement s'est tabli 250 F par livret. Les produits inscrits au Bingo,
ont connu une progression de 15% contre 2% pour ceux hors-Bingo. D'aprs le Groupe
Danone, cette opration qui a ncessit un investissement de 100 millions de francs a
permis de gnrer un chiffre d'affaires supplmentaire de 350 MF.
Fort de ces rsultats et des enseignements acquis, le groupe Danone a relanc son
opration du 16 janvier au 30 avril 1995. Cette fois-ci, le nombre de livrets distribus a
t rduit 7 millions. Ensuite, les grilles de rponse ont t modifies. Certains produits
proposent deux grilles : une pour un consommateur occasionnel et une autre pour un gros
consommateur. L'insertion de cette grille consommateur occasionnel a pour but de
permettre un dveloppement des ventes croises entre produits et entre marques diffrents
: les non consommateurs sont ainsi incits goter le produit. La grille gros
consommateur a pour but un up-selling sur ces produits par les mnages qui
apprcient particulirement ce type de produit. Le niveau des O.D.R. reste inchang :
entre 200 et 500 F. Le mcanisme de tirage au sort en fin d'opration a t maintenu,
mais le lot de 1 million de francs a t modifi en 10 Peugeots 106. Pour lancer
nouveau l'opration, 30 millions de francs ont t investis en mdias (tl et radio).
Lobjectif de cette opration, clairement affirm par la direction, n'est plus seulement la
fidlisation, mais ouvertement la constitution d'une base de donnes client
comportementale.

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3. Troisime tape : le lancement d'un programme de marketing
relationnel
Objectifs : Crer un lien de proximit, de confiance entre les marques du groupe et
leurs clients. Analyser le comportement des clients de la marque.
Tout d'abord, grce l'opration Bingo des marques, Danone a constitu une base
de donnes de 230.000 foyers de clients fidles la marque. Ensuite, Danone a envoy, au
mois de mars, un million de consommateurs le numro I de son nouveau magazine
intitul Dano ainsi qu'un questionnaire sur leurs faons de consommer, les produits
qu'ils achtent, les magasins qu'ils frquentent, leurs besoins dinformation sur les
produits, la somme qu'ils dpensent dans les grandes surfaces en produits alimentaires...
Ceux qui rpondaient taient abonns au magazine et recevaient un cadeau .
Cette tude a eu une double utilisation. Tout d'abord, elle a permis d'affiner le
contenu du magazine. Ensuite, elle a permis d'enrichir la base de donnes (de nouveaux
clients ont t introduits et des donnes supplmentaires sur des foyers ayant rpondu
l'opration Bingo des Marques ont t recueillies).
Dano est un magazine de 28 pages, imprim sur papier glac. Il est un outil de
promotion douce de la marque , un outil de stratgie dinvitation. Il traite de
l'alimentation sous tous ces aspects (rgimes, gastronomie rgionale, sant..). Il a donc un
contenu fortement consumriste pour crer une affinit entre les mnagres et la marque,
dans la continuit de la communication de proximit mass mdia sur le thme
Fondation Danone .
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Adjoint au magazine, une enveloppe contient huit bons de rduction exclusifs
valoir sur huit marques parmi les quarante du groupe. Lavant-dernire page intitule
dialogue est rserve au courrier des lectrices et au parrainage de leurs amies afin de les
abonner leur tour au magazine.
4. Quatrime tape lancement dune ligne Danone Info Service
Et enfin, fin 1996 et dbut 1997, entre rveillon et crise de la vache folle, Danone
lance une campagne daffichage concernant la ligne Danone Info Service , dont
lobjectif est, certes denrichir la base de donnes, mais aussi dobserver un march instable
d la proximit des produits de la marque et la crise en cours. Ces affiches sont des
exemples caractristiques de ce que nous avons appel la stratgie dinvitation.
Cette campagne sarticule autour de quatre affiches :

Slogan : si votre enfant refuse les lgumes, ne
hurlez pas, tlphonez

Slogan : une balance ne vous donnera
jamais de conseil. Une ditticienne, si.

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Le succs de lapproche relationnelle sexplique par la pertinence dune
stratgie qui dans le contexte actuel de concurrence froce, repose sur la fidlisation
de la clientle au dtriment du renouvellement de la clientle au dtriment du
renouvellement permanent de celle-ci. En effet , le marketing relationnel consiste
attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client . Cette conception, base
sur la notion dchange privilgie lchange relationnel,qui fait rfrence a un schma
temporel long, par opposition a un change transactionnel, caractrisent une
relation ponctuelle, pour ne pas dire phmre. Lchange relationnel suppose une
connaissance plus approfondie de la cible, inutile sur une transaction unique.
Linformation doit tre collecte, stocke, mise a jour, ce qui rend indispensable la
mise en place dune base de donnes.
Dans cette logique, lamlioration de la productivit commerciale vient
de la connaissance de donnes marketing, nourrie par des informations dont lorigine
est identifie.
La consommation des mnages et la consommation industrielle
sinscrivent alors toutes deux dans une logique dite de construction de la
demande , dans laquelle et le fournisseur, en amont, et le client, en aval,
interviennent pour participer, avec lentreprises, a la dfinition dune offre adapte a
ces types de clientles.
Cest pour cela que jaillit le concept de CRM comme aboutissement ainsi
quoutil ultime du Marketing relationnel.
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Ouvrages
"Gestion de la relation client" Ren Lefebure / Gilles Venturi Ed. Eyrolles 2001
"Le Marketing relationnel" Jean-Claude Boisdevsy Ed. d'organisation 2001
"Le Marketing orient rsultats" Yvelise Lebon / Nathalie Van Laethem Ed. Dunod 2003
"Marketing management" P Kotler et B. Dubois
"Le one to one " D. Peppers et M. Rogers
CRM : Customer Relationship Management Brown S. (2001), , Village Mondial, Paris.

Revues :
Dcision Marketing n11
Flambard-Ruaud S. (1997), Les volutions du concept de marketing, mai-aot, 7-20.

Revue des Sciences de Gestion n177
Intitul de larticle : nouvelle mercatique
Auteur : Victor TSAPI

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www.adetem.org
www.crm35.free.fr
www.crm-forum.com
www.cxp.fr
www.dmnews.net
www.e-marketing.fr
www.fedma.org
www.lettredumarketing.com
www.Planeteclient.com
www.publi-news.fr
www.sncd.f
www.odyssey.com
http://laurence.mollard.free.fr/index.htm

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Dr. H.Berbou




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