Unidad V.

Promoción y
comunicación
Jorge Antonio Medel Terrones
Objetivo
Conocer los elementos de la mezcla de promoción,
distinguiéndolas para su óptima utilización en la consecución de
los objetivos de marketing de las organizaciones.
Mezcla promocional
Papel de la promoción en la mezcla de marketing

La promoción es la comunicación por parte de las empresas que informa,

persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un
producto, con la finalidad de influir en su opinión u obtener una respuesta.

Pocos bienes o servicios, sin importar qué tan bien se hayan desarrollado,
asignado sus precios o distribuido, pueden sobrevivir en el mercado sin una
promoción eficaz.
Mezcla promocional
Papel de la promoción en la mezcla de marketing

La estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los elementos

de la mezcla promocional: publicidad, relaciones públicas, venta personal,
promoción de ventas y social media.

Una ventaja competitiva es el conjunto de características únicas de una

empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como
significativos y superiores a la competencia.
Mezcla promocional
Papel de la promoción en la mezcla de marketing
Mezcla promocional
Comunicación de marketing
La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos
significados mediante un conjunto común de símbolos. Cuando una empresa
desarrolla un nuevo producto, cambia uno antiguo o sólo trata de incrementar las
ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar su mensaje de venta a los
clientes potenciales. La comunicación se puede dividir en dos importantes
categorías:

• La comunicación interpersonal es una comunicación directa, frente a frente,

entre dos o más personas.
• La comunicación masiva incluye transmitir un concepto o mensaje a públicos
grandes.
Mezcla promocional
Proceso de comunicación
Mezcla promocional
Objetivos de la promoción
La promoción intenta modificar en cierta forma el comportamiento y los
pensamientos. Por ejemplo, los promotores pueden tratar de persuadir a los
consumidores de beber Pepsi en vez de Coca-Cola o de comer en un
Burger King en lugar de en un McDonald’s.

La promoción también intenta reforzar el comportamiento existente (por

ejemplo, hacer que los consumidores sigan comiendo en Burger King una
vez que han cambiado). La fuente (el vendedor) espera proyectar un
imagen favorable o motivar la compra de los bienes y servicios de la
empresa.
Mezcla promocional
Objetivos de la promoción

Una promoción efectiva alcanzará una o más de tres objetivos:

1. Informará a la audiencia meta.

2. Persuadirá a la audiencia meta.
3. Le recordará a la audiencia meta.

Con frecuencia una empresa intentará alcanzar al mismo tiempo dos o más
de estos objetivos.
Mezcla promocional
La mezcla promocional

La mayoría de las estrategias promocionales utiliza varios elementos o

herramientas para llegar a un mercado meta. Esta combinación se llama
mezcla promocional, y la adecuada es aquella que la gerencia considera
que satisfará las necesidades del mercado meta y logrará los objetivos
generales de la organización. Mientras más fondos se asignen a cada
elemento promocional y más énfasis gerencial se destine a cada técnica,
más se pensará que ese elemento es importante para incluirlo en la mezcla
general.
Mezcla promocional
La mezcla promocional
Estos son los elementos de la mezcla promocional:

• Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada en forma

impersonal (en un sentido) en la que se identifica un patrocinador o
empresa. Uno de sus principales beneficios es su capacidad para
comunicarse a la vez con un gran número de personas.
• Relaciones públicas. Son la función de marketing que evalúa las
actitudes públicas, identifica las áreas dentro de la organización en las
que el público puede interesarse y emprende un programa de acción para
lograr la comprensión y la aceptación públicas.
Mezcla promocional
La mezcla promocional
• Venta personal. Es una situación de compra que incluye comunicación
personal pagada entre dos personas en un intento por influir entre ellas.
Los métodos tradicionales de la venta personal incluyen una presentación
planeada con uno o más compradores probables con la finalidad de lograr
una venta.
• Promoción de ventas. Consiste en todas las actividades de marketing,
distintas de la venta personal, la publicidad y las relaciones públicas, que
estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los
distribuidores. La promoción de ventas es una herramienta a corto plazo
que se utiliza para estimular incrementos inmediatos en la demanda.
Mezcla promocional
La mezcla promocional

• Social media. Son herramientas de promoción que se utilizan para

facilitar la conversación entre personas en línea. Cuando las usan los
mercadólogos, estas herramientas facilitan el empowerment del
consumidor. Por primera vez, los consumidores pueden hablar
directamente con otros consumidores, la empresa y las comunidades en
línea. Social media incluye blogs (diarios en línea), microblogs (Twitter),
podcasts (shows de audio en línea), vodcasts (videos en línea y
noticiarios, especialmente en YouToube) y redes sociales como Facebook
y LinkedIn.
Mezcla promocional
Características de los elementos de la mezcla promocional
Mezcla promocional
Concepto AIDA
El objetivo final de cualquier promoción es hacer que alguien compre un
bien o un servicio, o, en el caso de las organizaciones sin fines de lucro,
emprender alguna acción. Un modelo clásico para logar los objetivos
promocionales se llama concepto AIDA. El acrónimo significa:

• Atención. El anunciante primero debe atraer la atención del mercado

meta.
• Interés. Este paso es crear interés en el producto.
• Deseo. Convencimiento de compra.
• Acción. Realiza la compra del producto.
Mezcla promocional
Concepto AIDA y su relación con la mezcla promocional
Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla promocional
Naturaleza del producto. Las características del producto mismo pueden
influir en la mezcla promocional, por ejemplo: si es producto de negocios, a
menudo se personalizan con base en las especificaciones exactas del
comprador, con frecuencia no son muy apropiados para una promoción
masiva, por lo que dependen más de la venta directa que de la publicidad.
En contraste, como los productos de consumo no son personalizados, no
requieren los esfuerzos de un representante de ventas que los personalice
con base en las necesidades del usuario. Por consiguiente, los productos
de consumo se promueven principalmente por medio de anuncios para
crear familiaridad de la marca.
Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla promocional

Etapas en el ciclo de vida del producto.

Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla promocional

Características del mercado meta. Un mercado meta caracterizado por

clientes potenciales dispersos de forma amplia, compradores con un alto
nivel de información y compradores leales a la marca, requieren una mezcla
promocional con más publicidad y promoción de ventas y menos venta
personal. Con frecuencia las empresas venden los bienes y servicios en
mercados en donde los clientes potenciales son difíciles de ubicar. La
publicidad impresa se puede utilizar para encontrarlos.
Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla promocional

Tipo de decisión de compra. La promoción más eficaz para las decisiones

rutinarias del consumidor, como comprar crema dental o bebidas
refrescantes, atrae atención a la marca o recuerda al consumidor la
existencia de ésta. La publicidad y, en especial la promoción de ventas, son
las herramientas de promoción más productivas que se utilizan en las
decisiones rutinarias. Si la decisión no es de rutina ni compleja, la
publicidad y las relaciones públicas ayudan a generar conciencia del bien o
servicio.
Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla promocional

Fondos disponibles. El dinero o la falta de él puede ser fácilmente el factor

más importante para determinar la mezcla promocional. Un pequeño
fabricante con poco capital puede tener gran confianza en la publicidad
gratuita o no pagada (publicity) si su producto es único. Cuando hay fondos
disponibles para permitir una mezcla de elementos promocionales, una
empresa intentará optimizar su rendimiento sobre el dinero destinado a la
promoción, al tiempo que minimiza el costo por contacto o aquel de llegar a
un miembro del mercado meta.
Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla promocional

Estrategias Push y Pull.

Publicidad y relaciones públicas
Efectos de la publicidad

Publicidad y participación en el mercado.

Las marcas más exitosas de bienes de consumo, como el jabón Ivory y la

Coca-Cola, fueron creadas con gran publicidad e inversiones de marketing
hace bastante tiempo. Hoy, el dinero para publicidad de las marcas exitosas
se gasta para mantener la conciencia de marca y la participación de
mercado. Las nuevas marcas con una pequeña participación de mercado
tienden a gastar de forma proporcional más por la publicidad y la promoción
de ventas que las que tienen una participación de mercado grande
Publicidad y relaciones públicas
Principales tipos de publicidad

• Publicidad institucional. También llamada publicidad corporativa,

promueve a la corporación como un todo y está diseñada para establecer,
cambiar o mantener la identidad de la corporación. Por lo general, no pide
al público que haga nada, excepto mantener un actitud favorable hacia el
anunciante y hacia sus productos y servicios. Una forma de publicidad
institucional llamada publicidad de defensa se utiliza como medida
preventiva contra actitudes negativas del consumidor y para mejorar la
credibilidad de la empresa entre los consumidores que ya favorecen su
posición.
Publicidad y relaciones públicas
Principales tipos de publicidad
• Publicidad de producto. La publicidad de producto promueve los beneficios de
un bien o servicio específicos. La etapa del producto en su ciclo de vida a
menudo determina qué tipo de publicidad de producto se utilizará:
o Publicidad pionera, tiene la intención de estimular la demanda primaria para
un nuevo producto o categoría de producto.
o Publicidad competitiva, es cuando un producto ingresa a la fase de
crecimiento del ciclo de vida del producto y otras empresas comienzan a entrar
al mercado.
o Publicidad comparativa, compara de forma directa o indirecta dos o más
marcas en competencia en uno o más atributos específicos.
Publicidad y relaciones públicas
Decisiones creativas en publicidad
Antes de que cualquier trabajo creativo pueda comenzar en una campaña
de publicidad, es importante determinar qué objetivos o metas debe lograr
la publicidad. Un objetivo publicitario identifica la tarea de comunicación
específica que una campaña debe lograr para una audiencia meta
específica durante un periodo determinado.
Una campaña de publicidad es una serie de anuncios relacionados que se
enfocan en un tema en común, un eslogan y un conjunto de atractivos
publicitarios. Es un esfuerzo publicitario específico para un producto en
particular que dura un periodo definido.
Publicidad y relaciones públicas
Decisiones creativas en publicidad
De manera específica, las decisiones creativas incluyen identificar lo siguiente:

• Identificar los beneficios del producto. Atributo, que es la característica del

producto y el beneficio es lo que los consumidores recibirán o lograran al
consumir el producto.
• Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios. Un atractivo
publicitario identifica la razón por la cual una persona debe comprar un
producto. La elección del mejor atractivo de entre los desarrollados de forma
usual requiere una investigación de mercados. El criterio de evaluación incluye
deseabilidad, exclusividad y credibilidad.
Publicidad y relaciones públicas
Decisiones creativas en publicidad
• Ejecución del mensaje. La ejecución del mensaje es una forma en que la
publicidad presenta su información. En general, el plan AIDA es un buen
programa para ejecutar un mensaje publicitario. Cualquier anuncio debe
captar de inmediato la atención del lector, televidente u oyente.
• Evaluación posterior a la campaña. ¿Cómo saben si la campaña llevó a
un incremento de las ventas o en la participación de mercado, o a una alta
conciencia del producto? La verificación de la efi cacia de los anuncios se
puede hacer antes o después de la campaña.
Publicidad y relaciones públicas
Decisiones de medios en publicidad
• Tipos de medios. Periódicos, revistas, radio, televisión, medios
exteriores, marketing en internet y medios alternativos
• Consideraciones de selección de los medios. Costo por contacto,
costo por millar, costo por clic, alcance, frecuencia y selectividad de la
audiencia.
• Programación de medios.
Publicidad y relaciones públicas
Relaciones públicas

Las relaciones públicas son el elemento que evalúa las actitudes públicas
en la mezcla promocional, identifica temas que pueden producir una
preocupación pública y ejecuta programas para lograr la comprensión y
aceptación públicas. Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las
relaciones públicas son un vínculo esencial en la mezcla de comunicación
de marketing de una empresa.
Publicidad y relaciones públicas
Relaciones públicas
Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar alguna o
todas las siguientes funciones:

• Relaciones de prensa.
• Publicidad no pagada del producto.
• Comunicación corporativa.
• Asuntos públicos.
• Cabildeo o lobbying.
• Relaciones de empleados e inversionistas.
• Manejo de crisis.
Publicidad y relaciones públicas
Principales instrumentos de relaciones pública

• Publicidad no pagada de nuevos productos

• Placement de producto
• Educación de los consumidores
• Patrocinios
• Sitios web
Promoción de ventas y venta personal
Promoción de ventas

La promoción de ventas son las actividades de comunicación de

marketing, en las cuales un incentivo a corto plazo motiva a los
consumidores o miembros de canal de distribución a comprar de inmediato
un bien o servicio, ya sea al reducir el precio o agregarle valor.

La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar; la promoción

de ventas brinda un incentivo para comprar. Ambas son valiosas, pero la
promoción de ventas suele ser más económica y fácil de medir que la
publicidad.
Promoción de ventas y venta personal
Promoción de ventas

La promoción de ventas por lo general está orientada a uno de dos

mercados distintos. La promoción de ventas de consumo está orientada
al mercado del consumidor final, mientras que la promoción de ventas
comerciales está dirigida a los miembros de canal de marketing, como
mayoristas y minoristas.
Promoción de ventas y venta personal
Objetivos de la promoción de ventas

La compra inmediata es el objetivo de la promoción de ventas, sin importar

la forma que adopte. Por lo tanto, parece tener más lógica cuando se
planea una campaña de promoción de ventas para enfocarse en clientes
con base en su comportamiento general. Por ejemplo, ¿el consumidor es
leal a su producto o al de sus competidores? ¿Cambia de marcas
fácilmente a favor de una mejor oferta? ¿El consumidor compra sólo el
producto menos costoso sin considerar nada más? ¿Adquiere por lo menos
algún producto en la categoría de usted? Los objetivos de una promoción
dependen del comportamiento general de los consumidores meta.
Promoción de ventas y venta personal
Tipos de consumidores y metas de promoción de ventas
Tipo de comprador
Clientes leales. Personas que compran su
producto la mayor parte del tiempo o todo el
tiempo
Clientes de los competidores. Personas que
compran el producto de un competidor la mayor
parte del tiempo o todo el tiempo
Cambiadores de marca. Personas que
compran una diversidad de productos en la
categoría
Compradores de precios. Personas que de
manera consistente compran la marca menos
costosa
Resultados deseados
Reforzar el comportamiento, aumentar el
consumo, modificar los tiempos de compra
Acabar con la lealtad, persuadirlos de cambiar a
su marca
Convencer de comprar más seguido su marca
Atraer con precios bajos o proporcionar un valor
agregado que haga que el precio sea menos
importante
Ejemplos de promoción de ventas
• Programas de marketing de lealtad, como
tarjetas o clubes de comprador frecuente
• Paquetes de productos que proporcionan a los
clientes leales un incentivo para abastecerse,
o bien, obsequios ofrecidos a cambio de
pruebas de compra
• Muestras gratis para presentar las cualidades
superiores del producto en comparación con
la marca de los competidores
• Sorteos, concursos u obsequios que generan
interés por el producto
• Cualquier promoción que rebaje el precio del
producto, como cupones, paquetes con
descuento y paquetes de productos
• Ofertas comerciales que faciliten una mayor
disponibilidad de los propios productos que los
de los competidores
• Cupones, paquetes con descuentos de
precios, reembolsos u ofertas comerciales que
reduzcan el precio de la marca para que
iguale al de la marca que hubieran comprado
Promoción de ventas y venta personal
Herramientas para la promoción de ventas de consumo

• Cupones y reembolsos.
• Obsequios
• Programas de marketing de lealtad
• Concursos y sorteos
• Muestras gratis
• Promoción en el punto de venta
• Promoción de ventas en línea
Promoción de ventas y venta personal
Herramientas para la promoción de ventas comerciales

• Descuentos comerciales
• Dinero por empujar
• Capacitación
• Mercancía gratuita
• Demostraciones en tienda
• Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones comerciales
Promoción de ventas y venta personal
Venta personal

La venta personal es una comunicación directa entre un representante de

ventas y uno o más posibles compradores en un intento por influir unos en
otros en una situación de compra. En un sentido, todas las personas de
negocios son vendedores.
Promoción de ventas y venta personal
Comparación de la venta personal y la publicidad/promoción
de ventas
Promoción de ventas y venta personal
Venta relacional

La venta relacional o venta consultiva es un proceso de múltiples etapas

que enfatiza la personalización y la empatía como los ingredientes clave
para identificar a los prospectos y cultivarlos como clientes satisfechos a
largo plazo. La manera antigua era vender un producto, pero con la venta
relacional el objetivo es desarrollar relaciones de marca a largo plazo con
los clientes/compradores. Así, el enfoque se dirige a generar confianza
mutua entre comprador y vendedor mediante la entrega de beneficios
anticipados a largo plazo y de valor agregado para el comprador.
Promoción de ventas y venta personal
Diferencias clave entre la venta tradicional y la venta
relacional
Promoción de ventas y venta personal
El proceso de ventas

El proceso de ventas o ciclo de ventas es la serie de pasos que sigue

una persona para vender un bien o servicio determinado. Puede ser único
para cada bien o servicio, con base en las propiedades de éstos, las
características de los segmentos de clientes y procesos internos
establecidos en la empresa, como la forma en que se consiguen los
contactos.
Promoción de ventas y venta personal
El proceso de ventas
Un vendedor puede dedicar unos minutos o unos años en una venta. Los
siguientes son los siete pasos básicos en el proceso de la venta personal:

1. Generar contactos
2. Evaluar contactos
3. Abordar al cliente e identificar sus necesidades
4. Desarrollar y proponer soluciones
5. Manejar las objeciones
6. Cerrar la venta
7. Hacer seguimiento
Promoción de ventas y venta personal
Cantidad relativa de tiempo empleado en los pasos clave del
proceso de ventas
Promoción de ventas y venta personal
Administración de ventas
La administración de ventas es una de las especialidades más cruciales de
marketing. La gerencia efectiva de marketing se deriva de una fuerza de ventas
altamente orientada al éxito que logra su misión de manera económica y eficiente.
Una administración deficiente de ventas puede conducir a objetivos de utilidades
no cumplidos o incluso al colapso de la corporación.

Así como la venta es una relación personal, así también lo es la administración de

ventas. Aunque la labor básica del gerente de ventas es maximizar éstas a un
costo razonable al tiempo que se maximizan las utilidades, también tiene muchas
otras responsabilidades y decisiones importantes:
Promoción de ventas y venta personal
Administración de ventas
1. Definir las metas de ventas y el proceso de ventas
2. Determinar la estructura de la fuerza de ventas
3. Reclutar y capacitar a la fuerza de ventas
4. Compensar y motivar a la fuerza de ventas
5. Evaluar a la fuerza de ventas