Comportamiento del Consumidor

Vivanco, M. (2019). Marketing: comportamiento del consumidor.

Apunte docente. Universidad Andrés Bello.
 Comportamiento del Consumidor

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor consiste en el conjunto de acciones desplegadas (variables

involucradas) al momento de elegir un producto y/o servicio. Esto incluye cómo toman decisiones
y qué patrones siguen para gastar sus recursos disponibles: dinero, tiempo y esfuerzo. Además,
el estudio del comportamiento del consumidor también incluye desechar opciones de consumo.
Dichas acciones se agrupan en:

Buscar.
Comprar.
Utilizar.
Evaluar.

Y responden a las preguntas:

¿Qué y por qué compran?

¿Cuándo, dónde y con qué frecuencia compran?
¿Cuándo, dónde y con qué frecuencia lo utilizan?
¿Cómo evalúan las opciones antes, durante y después de la compra?
¿Cuál es la influencia de la evaluación actual en las compras futuras?
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¿Cómo y por qué desechan comprar un producto o servicio?
¿Qué variables del medio influyen en la decisión?

Las principales teorías que estudian el comportamiento del consumidor son:

Teoría Económica
Estudia el uso eficiente de los Recursos

Teoría del Aprendizaje

Cómo evoluciona el Consumidor
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Teoría Psicoanalítica
Estímulos Básicos

Teoría Sociológica
Necesidades de Pertenencia

Figura 1: teorías que analizan el comportamiento de consumo. Fuente: elaboración propia.

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Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días y estas decisiones son el
punto focal de las actividades de Marketing.

Para el marketing, el análisis del comportamiento del consumidor tiene las siguientes órbitas de
influencia:

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Figura 2: órbitas de análisis mercadotécnico sobre comportamiento de compra. Fuente: elaboración propia.

En marketing se desea comprender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas

dentro de la caja negra del consumidor, la cual está formada por dos partes:

Las características del comprador afectan la manera en que perciben los estímulos y reacciona
ante ellos.
El proceso mismo de decisión influye en su comportamiento.

Estímulos externos Caja negra del

consumidor
Respuesta del
Factores socioculturales consumidor
Proceso de decisión
Estímulos de marketing
de compra

Figura 3: modelo de comportamiento de compra del consumidor. Fuente: elaboración propia.

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Para tener mayor claridad desglosemos los estímulos externos nombrados en la anterior figura,
por medio del siguiente diagrama:

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Macroentorno

Factores Culturales
Económico
Político-legal Culturas y subculturas
Clases sociales
Tecnológico
Ecológico Factores Sociales
Entorno Social Grupos sociales
Familia

Estímulos de Marketing 3
Producto
Precio
Distribución
Comunicación

Figura 4: estímulos externos que afectan la compra. Fuente: elaboración propia.

Esto hace concluir que compramos por múltiples razones:

Para satisfacer el deseo de acercarnos a nuestro yo Ideal. Por ello, es fundamental que las
estrategias de ventas de las empresas den respuestas a lo que realmente el cliente quiere y
desea.

Desde el simbolismo el sujeto se define como deseante, más que como necesitado. Es decir,
el consumo le satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre las necesidades.
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En la actualidad nos encontramos con un consumidor activo e informado que construye y

negocia significados en interacción con las variadas fuentes de información que lo rodean. De
esta forma, el consumidor interpreta el mundo y sus variables, desde el espacio particular que
ocupa. Ej: si tiene acceso a internet puede consultar más variables que las de un consumidor
que no tiene acceso.

Para entender estas razones, es necesario ver al consumidor desde su dimensión como
persona y tomar en cuenta lo que pasa por su mente cuando va a adquirir algún producto o
servicio.

Ahora bien, este análisis de las razones de compra se delimita en un problema sobre el tipo de
decisión que toma el consumidor: rutinaria (ej. comprar pan) o compleja (ej. comprar un auto o
vivienda).

Para cerrar este análisis del comportamiento del consumidor es necesario hacer una revisión
al proceso de compra en mercados de consumo, donde confluyen las variables generales del
marketing:

VARIABLES DE MARKETING
Producto Precio Distribución Promoción
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Variables Internas Variables Externas

Reconocimiento
Motivación del Problema Entorno:
Económico
Percepción
Búsqueda Político
Experiencia Información
Legal
Características Evaluación Cultural
Personales Alternativas Clase Social
Actitudes
Grupos Sociales
Decisión
Compra / no compra Familia
Influencias
Sensación Personales
Post compra
Situaciones

Figura 5: proceso de compra en los mercados de consumo. Fuente: basado en Crocco et al. (2017).
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2. ROLES EN LA COMPRA

Los principales roles en la compra se resumen en la siguiente tabla:

Rol Ejemplo: alimento para perros

Iniciador: es quien decide que alguna

El niño, dueño del perro, se percata que su
necesidad no está satisfecha y desencadena
perro ya no tiene comida.
el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o El veterinario recomendó una marca particular
para modificar la compra del producto. de comida para perro.
El papá autoriza al hijo la compra de la comida
Decisor: es quien autoriza la compra.
para el perro.
Comprador: es la persona encargada de
El papá realiza la compra.
realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que está

El perro consume el alimento.
destinado el producto.

Al existir estos roles en la compra podemos inferir que existe un proceso de aprendizaje,
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pues, como lo muestra el ejemplo, el comprador entra en un ciclo de acuerdo en el que otorga
propiedades al producto (que se convertirán en valor para la empresa). Si la marca recomendada
por el veterinario cumple las expectativas del consumidor, existirá un aprendizaje asociado a
la marca, sus características, los refuerzos, el acceso y la relación costo-beneficio. Para poder
entender ese proceso de aprendizaje en detalle, observa la figura 6.

Consumidor
Estímulos Necesidades + Conocimientos

Expectativa / Claves

Prueba del producto Consumo del producto Refuerzo

Incremento probabilidad
Respuestas Formación hábito
repetición

Figura 6: proceso de aprendizaje en el contexto de marketing. Fuente: elaboración propia.

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3. MODELO DE DECISIONES DE COMPRA

Existen múltiples modelos de decisiones de compra, entre otros:

El modelo AIDA: atención, interés, deseo y acción.

El modelo de Nicosia que se fundamenta en las predisposiciones, las actitudes y las motivaciones
del consumidor.
El modelo Howard-Sheth: motivos, alternativas de acción y mediadores.
El modelo de Engel, Kollat y Blackwell: procesamiento de la información, campo psicológico,
influencias externas, proceso de decisión y compra.

Para este curso vamos a tomar un modelo simplificado de fases, que se puede describir de la
siguiente forma:

FASE DE PROCESO FASE DE

ENTRADA DECISIONAL SALIDA
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Figura 7: modelo de toma de decisiones de compra. Fuente: elaboración propia.

Cada una de las fases, se describe de la siguiente forma:

INFLUENCIAS Ventas, Marketing y Modelo Ambiente

EXTERNAS Trademarketing
Familia.
Precio. Grupos de influencia.
LA ENTRADA Promoción. Fuentes no
Plaza. comerciales
El consumidor reconoce
la existencia de una o Producto. Cultura y subcultura.
varias necesidades y Acciones de Punto
recolecta información para de Venta.
satisfacerla.

Figura 8: fase de entrada en toma de decisiones de compra. Fuente: elaboración propia.

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TOMA DE DECISIÓN
1. Reconocimiento Campo Psicológico
DEL CONSUMIDOR de la Necesidad.
Motivación.
2. Información antes Percepción.
de la compra.
Aprendizaje.
EL PROCESO 3. Evaluación de las Personalidad.
alternativas Actitudes.
(Short List)
El Proceso es un círculo
vicioso o virtuoso, esto
depende de cada uno de
los factores que afecte la Experiencia
decisión. durante la decisión

Figura 9: proceso decisional en toma de decisiones de compra. Fuente: elaboración propia.

Proceso Decisional
Experiencia durante 7
la decisión

COMPORTAMIENTO
DESPUÉS DE LA Compra
COMPRA Prueba.
Compra Repetida.
LA SALIDA

La Salida consiste en Evaluación

evaluar el producto y después de la
evaluar todo el proceso de compra
compra.

Figura 10: fase de salida en toma de decisiones de compra. Fuente: elaboración propia.
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Finalmente, las decisiones necesariamente poseen un componente actitudinal que puede ser
evaluado desde el marketing como muestra la siguiente figura:

Figura 11: dinámica de la actitud de compra. Fuente: basado en Kotler (2015).

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REFERENCIAS

Crocco, l., Telles, R., Gioia, R., Strehlau, V., & Rocha, T. (2017). Fundamentos de marketing.
Editora Saraiva.

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., y Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher
Education AU.