行业经济
通过智能手机发展历史解析新产品定价策略
赵雨
（通辽职业学院 028000）
摘要：智能手机历经十年发展，从开始的苹果独大，到小米的低价渗透，再到现在国产手机的群雄崛起，正好经历了定价策
略的三种类型。每种策略在当时都是非常成功的，但却随着时间的推移又面临了威胁，笔者认为每种策略并不是万能的，必须
要遵循定价策略客观规律，
才能配合定价发挥出产品的最大优势。
关键词：智能手机；撇脂定价；渗透定价；满意定价
定价策略一个比较近代的观念，它形成的动因是 19 世纪
末大规模零售业的发展。价格是企业竞争的主要手段之一，
企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根
据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。
对于新上市的新产品， 从理论来讲有三种定价策略：
1.撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短
期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶
油一样，取其精华， 称之为“撇脂定价”法。
2.渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低
一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。
3.满意定价策略。满意定价策略是一种介于撇脂定价策
略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价
格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由
于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为
“君子价格”或 “温和价格”。
企业面对这三种定价策略有时会显得比较迷茫，他们面
对的问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空
间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需
要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整做出反应。
我们可以通过手机的发展历史来解读一下产品的定价策
略。
苹果公司自 2007 年推出第一款苹果手机，至今已经推出
了 16 款机型，除了苹果 1 未在中国上市，定价时 599 美元之外，
每一项新产品的起价皆为 5000 元以上，配置高的版本达到
7000 元以上， 即苹果手机采取的都是撇脂定价， 从未改变。
敢于 10 年来一直对新产品采取撇脂定价的原因就是苹果
是智能手机的开创者。2007 年 1 月 9 日，乔布斯向全世界宣布
推出苹果第一款手机 iPhone。 它被认为是一款革命性的产
品革命性的操作系统，直到现在也是苹果手机的独有专利技
术，有革命性的触控体验——全触屏，最重要的是革命性的互
联网功能，即将电脑功能与手机融合在一起了。就这样，一家
原本做电脑的企业，由于其不断的创新精神，创造出智能手
机，从而彻底改变了手机市场的格局。它的技术迄今无人企
及，因此它敢于一直为其产品做撇脂定价。
苹果手机的撇脂定价给苹果公司带来了丰厚的利润，但
撇脂定价却有一个致命的风险，那就是高价格，这个缺点会导
致苹果手机的市场份额被低价格的产品会被迅速地瓜分掉。
2011 年，一个手机的新兴国产品牌横空出世，并创造了销
量奇迹，它就是采取渗透定价策略小米手机。小米品牌在
2011 年推出了第一款智能手机，当时定价是 1999 元。面对苹
果的高价格，很多客户放弃了质量的考量而选择了低价的小
米品牌。短短三年，小米品牌就成为全球第三大手机厂商。
在尝到了低价渗透的好处之后，2013 年小米公司更是将
渗透定价发挥得淋漓尽致，推出了红米系列手机。从 2013 年
到现在红米系列价格最低的只有 499 元。红米 1 更是创下了
088 现代营销
首发 90 秒售出 10 万台的销售纪录，红米系列凭借其低价优势
和不俗的性能获得了无数消费者的喜爱，销量已经突破了 1.1
亿部。
渗透定价可以帮助企业达到如此的销量奇迹，但并非每
个企业都适用。小公司创始人雷军就说过，如果按照传统手
机推广策略，广告、宣传、线下门店各种费用加入其中，小米很
难盈利的，因此小米为了维持其低价格，配合的是线上销售，
按单加工， 零库存的状态。
因此，根据小米手机的案例分析，我们可以总结出渗透定
价适用条件，首先是成熟产品的模仿品，其次是市场需求量大
的产品，最后是刚才说的有最大限度降低产品成本的能力。
那就是满足这三个条件， 产品才可以实行渗透定价策略。
小米品牌为了降低成本，采用线上推广的方式，但也正因
为没有线下门店，小米也产生了一些损失，那就是损失了一部
分习惯于门店购买的客户群体。
因此小米手机在 2016 年面临了巨大的威胁，这个威胁就
是来自于擅长传统推广方式的手机厂商 VIVIO 和 OPPPO，他们
的主要策略就是广泛地开设门店， 大量地广告宣传。
现在，我们来看手机市场的格局。2016 年 OPPO 首次成为
中国智能手机市场的季度排名第一，vivo 凭借 X7 的热销排名
第二，华为（含荣耀）排名第三，小米和苹果分列第四、第五并
且小米份额被挤压的很小了。所以说这是一场线下推广的胜
利。那么线下推广，势必产品成本就高了，因此 vivo 和 OPPPO
采取的都是价格居中的满意定价策略。
国产手机厂商经过十年的积累，已经有能力创造出市场
满意的产品，OPPO 和 vivo 的手机外形好看，质量做工优异，性
能均衡，无短板，绝对对得起价格。因此，采用满意定价的国
产手机就成了现今智能手机的主流。
智能手机历经十年发展，从开始的苹果独大，到小米的低
价渗透，再到现在国产手机的群雄崛起，正好经历了定价策略
的三种类型。每种策略在当时都是非常成功的，但却随着时
间的推移又面临了威胁，笔者认为每种策略并不是万能的，必
须要遵循定价策略客观规律，才能配合定价发挥出产品的最
大优势。
针对手机市场，笔者也根据定价策略的对路给他们提供
了一些建议，苹果手机，如果想继续维持撇脂定价，那必须要
做的工作就是保持创新，也就是保持其技术在行业内的绝对
领先，无人企及否则就势必要向满意定价策略逐渐倾斜。小
米公司若改变快变快速跌落的局面，可以降低成本同时推出
中端产品，保质保量同时增加线下渠道，来全面发展。vivo 和
OPPPO 若想保持住优势，就得一直在质量和价格上做出一个最
优质的权衡， 力求为客户提供的是性价比最好的产品。
通过手机发展的历史解析新产品的定价策略，让我们体
验到了市场既有变数，又有规律。我们要利用规律，减少变
数， 才能使一个产品、 甚至一个品牌长久地生存下去。