Investigación de Mercados

Ingeniería Comercial

Maritza Vergara Monárdez

Ingeniero Comercial
Magister en Gestión de Recursos Humanos
Universidad Arturo Prat
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
Definir el problema que se va a estudiar es una de las
tareas más importantes en un proyecto de investigación
de mercados. También es una de las más difíciles.

Ken Athaide
Vicepresidente de Global Accounts, TNS

Definir el problema es el paso más importante, ya que un proyecto de

investigación sólo se realizará adecuadamente cuando el problema se
haya identificado de manera clara y precisa.
Objetivos

•Entender el proceso usado para definir el problema de la investigación

de mercados y su importancia.
•Describir las tareas en la definición del problema.
•Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del
problema de investigación.
•Aclarar la diferencia entre el problema de decisión administrativa y el
problema de investigación de mercados.
•Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados
bien definido.
•Analizar con detalle los diferentes componentes del enfoque.
•Entender los procedimientos para definir el problema y su
complejidad.
 Las elecciones que hacemos hoy sobre la forma en que
conducimos y los lugares donde lo hacemos, son cada vez más
importantes. La salud y la seguridad de toda nuestra familia de
H-D es nuestro objetivo principal en estos momentos sin
precedentes. A medida que tomemos acciones para responder a
la situación del coronavirus (COVID-19), actualizaremos esta
página con información y oportunidades para ayudar.
Panorama general
Harley se la juega, va por todo.

Interrogante si aumentar producción de motos?

Se mantendrá la demanda con los años?
 Panorama general
Harley se la juega, va por todo.

El fabricante de motocicletas hizo un retorno importante a principios del siglo XXI

Ingresos superaban los $5.000.- millones
Participación de mercados cercano al 50% en la categoría peso pesado

Insistencia por parte de los distribuidores para que fabricaran mas motocicletas

Pero H-D se mostraba escéptica acerca de

invertir en nuevas instalaciones de producción
Los años de baja venta enseñaron a la
dirección a mostrarse cautelosamente mas
que proclive a correr riesgos.
 Decisión de H-D
Harley se la juega, va por todo.
¿Se mantendría la demanda a Largo Plazo o los clientes dejarían de desear tener una
Harley cuando apareciera la siguiente moda?

La Inversión podría podía

La dirección temía que
ayudar a H-D a crecer y
la decisión de invertir
convertirse en el líder
fuera demasiado
indiscutible en el segmento
apresurada
de los pesos pesados
Investigación “hallazgos”
Harley se la juega, va por todo.
Entrevistas con expertos
los expertos del sector
hallazgos
La Lealtad a la marca era un factor
importante que influía en las ventas
y en la repetición de las ventas de
motocicletas.

Datos Secundarios
La gran mayoría de los propietarios
de motocicletas también poseían
automóviles, camionetas SV y
camiones.
 Investigación “hallazgos”
Harley se la juega, va por todo.

Sesiones de grupo con

propietarios de motocicletas
hallazgos
El uso principal de las motocicletas
no era en transporte básico sino la
recreación.

Pusieron de relieve el papel de la

lealtad hacia la marca en la compra y
posesión de una motocicleta.

La imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel

importante en la conducta del comprador, que las marcas reconocidas
siguen cuidándolas.
 Decisión de H-D
Harley se la juega, va por todo.
Problema de decisión Problema de Investigación

¿Debería Harley Davidson invertir para Saber si los clientes serían compradores
producir más motocicletas? leales de Harley Davidson a largo plazo.

1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y

psicográficas?
2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado
de una forma significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo?
4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?
 Decisión de H-D
Harley se la juega, va por todo.
Problema de Investigación

Una de las preguntas examinadas (P1) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron.

P1 ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus

características psicográficas?

H1 Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.

H2 A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley.
H3 La lealtad a la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los
segmentos.

Se condujeron sesiones de grupos con propietarios actuales, potenciales y de otras

marcas, para entender sus sentimientos acerca de Harley
Se enviaron 16.000 encuestas para obtener perfiles psicológico, sociológico y
demográfico de los clientes, así como su valoración subjetiva de Harley.
Investigación
Harley se la juega, va por todo.
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Focus group con propietarios actuales, 16.000 encuestas por correo
potenciales y de otras marcas

Entender los sentimientos acerca de la Para obtener los perfiles psicológico,

marca Harley Davidson sociológico y demográfico de los
clientes
Investigación “hallazgos”
Harley se la juega, va por todo.
Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

•Fue posible distinguir 7 categorías de clientes:

1. El amante tradicional de la aventura.
2. El pragmático sensible.
3. El buscador de status con estilo.
4. El campista relajado.
5. El capitalista con clase.
6. El solitario y sereno.
7. El inadaptado arrogante.
De este modo se sustentó la H1
 Investigación “hallazgos”
Harley se la juega, va por todo.
• Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley:
era un símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre
segmentos fue una contradicción sorprendente de la H2)

• Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo,
lo cual apoyaba la H3.

A partir de estos hallazgos se

tomó la decisión de invertir y
por ende incrementar la
fabricación de Harley.

Este ejemplo, muestra la importancia de hacer una definición

correcta del problema de investigación de mercados y de
desarrollar un enfoque apropiado.
Importancia de la definición del problema

Para el propósito de la investigación de mercados,

problemas y oportunidades se tratan de manera
indistinta.

La definición del problema supone plantear el problema

en general e identificar los componentes específicos del
problema de investigación de mercados.

De todas las tareas de un proyecto de investigación de

mercados ninguna es más importante para la
satisfacción de las necesidades de los clientes que la
definición apropiada del problema de la investigación.
El proceso de la definición del problema y desarrollo del enfoque

Tareas Necesarias

Conversaciones con
Entrevistas con los Análisis de datos Investigación
quienes toman las
expertos secundarios cualitativa
decisiones

Contexto ambiental del problema

Paso 1: definición del problema

Problema de decisión administrativa

Problema de investigación de mercados

Paso 2: enfoque del problema

Modelo analítico,
Bases objetivas /
verbal, gráfico y
teóricas
matemático
Especificación de la
Hipótesis
información requerida

Paso 3: diseño de la investigación

Tareas necesarias
Discusiones con quienes toman decisiones:

Son de suma importancia, ya que estas personas necesitan

conocer el potencial y las limitaciones de la investigación.
Para identificar el investigador debe poseer una habilidad
especial para relacionarse con la persona que decide, esto
puede dificultarse por:
•Difícil acceso a quienes toman las decisiones.
•El status del investigador o el departamento de
investigación dentro de la organización.
•Puede haber más de una persona clave en la toma de
decisiones.
Tareas necesarias
Discusiones con quienes toman decisiones

Para que la interacción entre el investigador y quien toma

decisiones sea fructífera deben existir los siguientes elementos:

•Comunicación.
•Cooperación.
•Confianza.
•Honestidad.
•Cercanía.
•Continuidad.
•Creatividad
Tareas necesarias
Entrevista con expertos del sector

El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución

concluyente, sino ayudar a definir el problema de la
investigación de mercados.

Sin embargo al buscar el consejo de los expertos aparecen dos

dificultades:
•Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuesto a
participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.
•Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén
fuera de la organización del cliente.
 Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios

Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema

que se maneja. Por otra parte los datos primarios son originados por el
investigador con el objetivo específico de tratar el problema de
investigación.

Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información

antecedente e incluyen:
•Información que se obtiene de fuentes privadas y gubernamentales,
de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de
datos computarizadas.

No deben recabarse los datos primarios hasta analizar por completo los
datos secundarios
Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios
Comparación entre datos primarios y secundarios

Datos Primarios Datos Secundarios

Propósito de la Para el problema en
Para otros problemas
recolección cuestión

Proceso de recolección Muy complejo Rápido y fácil

Costo de recolección Alto Relativamente bajo

Tiempo de recolección Largo Corto

Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios
Datos Secundarios

Internos Externos

Listos para Materiales

utilizarse publicados

Requieren más Bases de datos

procesamiento digitalizadas

Servicios
sindicados
Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios: internos

Ejemplos datos secundarios internos de

una multitienda:

•La ventas por línea de producto.

•Las ventas por departamento.
•Las ventas por región geográfica.
•Las ventas al contado v/s ventas a
crédito.
•Las ventas en épocas específicas.
•Las ventas de acuerdo al tamaño
de la compra.
 Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios: externos/ Materiales publicados

Datos secundarios publicados

Fuentes comerciales generales Fuentes gubernamentales

Guías Datos del censo

Otras publicaciones del

Directorios gobierno

Índices

Datos estadísticos
 Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios: externos/ Base de datos
digitalizados
Bases de datos digitalizadas

En línea Por internet Fuera de línea

Bases de datos Bases de datos

Bases de datos Bases de datos Bases de datos
de texto para fines
bibliográficos numéricas de directorio
completo especiales
Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios: externos/ Servicios Sindicados
Servicios de información de organizaciones de investigación de mercados de
una base de datos común, a diferentes empresas que suscriben a sus servicios.
Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios: externos/ Servicios Sindicados
CODIGOS DE BARRA

El código de barras es un sistema de codificación que consta de una serie de

líneas y espacios paralelos de diferente grosor. Puede servir para identificar
los productos, nombre de empresa, precios, llevar un control exacto del
inventario, operaciones de carga y descarga de mercancías, etc.. Los datos
almacenados pueden ser captados de manera rápida y precisa.
Tareas necesarias
Análisis de datos secundarios: externos/ Servicios Sindicados
Datos de investigación de mercados
Datos de Investigación de mercados

Datos secundarios Datos primarios

Datos Datos
cualitativos cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos
Datos por Datos por experimentales
encuesta observación
Tareas necesarias
Investigación cualitativa

Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, se

basa en pequeñas muestras y tiene como propósito brindar
conocimientos y comprensión del entorno del problema.

Técnicas cualitativas más populares:

•Entrevistas grupales.
•Asociación de palabras.
•Entrevistas en profundidad.

Ej.: P&G se asoma a la intimidad. La investigación llevó al lanzamiento de

productos con propósitos múltiples que ayuden al cliente.
Tareas necesarias
Investigación cualitativa
Ej.: P&G se asoma a la intimidad.
P&G definió el problema de investigación de mercados como determinar el
potencial de productos con propósitos múltiples que ayuden al cliente a
facilitar su rutina matutina.
La investigación posterior llevo al lanzamiento productos con propósitos
múltiples como un cosmético de COVERGIRL que es al mismo tiempo
humectante, base y filtro solar.

El investigador puede entender el contexto

ambiental del problema con la ayuda de las
ideas obtenidas de la investigación
cualitativa, las conversaciones con los
expertos y el análisis de los datos
secundarios
Contexto ambiental del problema

Para entender el entorno de un problema de investigación de

mercados se debe conocer la empresa y la industria del cliente,
especialmente los factores que influyen en la definición del
problema de investigación de mercados.

Factores a considerar en el contexto ambiental del problema:

•Información previo y pronósticos.

•Recursos y limitaciones.
•Objetivos.
•Comportamiento del Comprador.
•Ambiente legal.
•Ambiente económico.
•Habilidades tecnológicas y de marketing.
Contexto ambiental del problema
La información previa y pronósticos de las tendencia
relativas a ventas, participación de mercado,
Información previa y rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo
pronósticos de vida, pueden ayudar a entender lo que subyace al
problema de la investigación de mercados

Para que el alcance del problema de investigación de

Recursos y mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto
los recursos disponibles como dinero y habilidades de
limitaciones
investigación como las limitaciones de la organización
(costos y tiempo)

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La decisión

administrativa debe basarse en una clara comprensión de dos
Objetivos tipos de objetivos.
•Objetivos de la organización.
•Objetivos personales de quien decide.
 Contexto ambiental del problema
Comportamiento del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los
consumidores a partir de características específicas de los individuos.
Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deben
considerarse incluyen:
❖ El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
❖ Características demográficas y psicológicas.
❖ Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías
relacionadas.
❖ Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta
promocionales.
❖ Sensibilidad al precio.
❖ Tiendas minoristas que se frecuentan.
❖ Preferencias del comprador.
Contexto ambiental del problema

Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales

deben operar las organizaciones.
Ambiente legal Las áreas legales importantes incluyen patentes,
marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales,
impuestos, aranceles.

Está formado por ingreso, precios, ahorros, créditos y

Ambiente condiciones económicas generales.
económico El estado general de la economía (crecimiento rápido
o lento, recesión, inflación) influyen en la disposición
de los consumidores y de los negocios para contratar
créditos y gastar en artículos costosos.
Contexto ambiental del problema

La pericia de la compañía con cada elemento de la

mezcla de marketing, así como su nivel general de
Capacidades habilidades tecnológicas, influyen en la naturaleza y el
tecnológicas y de alcance del proyecto de investigación de mercados.
marketing Por ejemplo, la introducción de un nuevo producto que
requiere de tecnología avanzada quizá no sea viable, si
la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o
venderlo.

Después de obtener una comprensión adecuada del

contexto ambiental del problema, se puede definir el
problema de decisión administrativa y el problema de
investigación de mercados.
Definición del problema

Problema de decisión administrativa:

El problema que enfrenta la persona que
toma las decisiones. Pregunta ¿qué es lo
que necesita hacer quien decide?

Problema de investigación de mercados:

Un problema que supone determinar qué
información se requiere y cómo puede
obtenerse de la manera más conveniente
Definición del problema
Ejemplo:
•Administrador: Hemos visto una disminución en la clientela de nuestra tienda.
➢ Investigador: ¿Cómo lo sabe?
•Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participación en el
mercado.
➢Investigador: ¿Por qué cree que haya disminuido su clientela?
•Administrador: Ojalá lo supiera
➢Investigador: ¿Qué hay acerca de la competencia?
•Administrador: Sospecho que somos mejores en algunos factores y peores en
otros.
➢Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
•Administrador: Creo que la mayoría de ellos la ve de manera positiva, aunque
quizá tengamos una o dos áreas débiles.
Después de varias conversaciones con la persona que decide y otros
administradores importantes, del análisis de datos secundarios y de la
investigación cualitativa, el problema se identificó de la siguiente forma:
Definición del problema
Ejemplo:

Problema de decisión administrativa

¿Qué debe hacerse para aumentar la participación de
mercado?

Problema de Investigación de mercados

Determinar fortalezas y debilidades relativas en relación
con los otros competidores importantes respecto de los
factores que influyen en la clientela.
 Definición del problema

Ejemplos que continúan la distinción entre el problema de decisión

administrativa frente al problema de investigación de mercados

Problema de decisión administrativa: Problema de inv. de mercados:

 ¿Debe lanzarse un nuevo producto?
 ¿Debe modificarse la publicidad?
 ¿Debe incrementarse el precio de la
marca?
 Determinar preferencias e
intenciones de compra para el
nuevo producto propuesto.
 Determinar la efectividad de la
actual campaña de publicidad.
 Determinar la elasticidad de precio
de la demanda y el impacto de
varios niveles de cambios de precio
en las ventas y las ganancias.
Definición del problema de Investigación de mercados
La regla general que de seguirse al definir el problema de la
investigación de mercados es que su definición debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se
requiere para abordar el problema de decisión administrativa.
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del

problema:
1. Surge cuando el problema de la investigación de mercados se
define de forma demasiado amplia. Por ejemplo: desarrollar una
estrategia de MKTG para la marca o mejorar la posición competitiva
de la empresa o mejorar la imagen de la compañía. Estas
definiciones no son lo bastante específicas para abordar el
problema o realizar un diseño de la investigación.
2. Surge cuando la definición del problema es demasiado estrecha.
 Definición del problema de Investigación de mercados

¿Cómo reducir la probabilidad de cometer estos errores?

•Planteando el problema de investigación de mercados en términos
amplios y generales, e identificando sus componentes específicos.

 Planteamiento General:
El planteamiento inicial del problema de investigación de mercados
que brinda una buena perspectiva del problema.

 Componentes específicos:
La segunda parte de la definición de investigación de mercados. Se
enfocan en los aspectos fundamentales del problema y
proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación
 Definición del problema de Investigación de mercados

Definición apropiada del problema de Investigación de Mercados.

Definición del problema de Investigación de mercados
Caso: “Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación”

Propósito: Evaluar el efecto del tamaño y la frecuencia de sus promociones

sin costo para los juegos de las grandes ligas

Problema de decisión administrativa: ¿Deben los equipos de las grandes

ligas continuar las promociones sin costo?
Definición del problema de Investigación de mercados
El problema de investigación de mercados se definió:

1. ¿Cuál es el efecto general de las

Determinar la influencia
de la promociones sin
costo en la asistencia a
los juegos.
promociones sin costo en la
asistencia?
2. ¿Cuál es el impacto marginal en la
asistencia de días adicionales de
promoción?
3. ¿Son eficaces las promociones sin
costo para construir lealtad a largo
plazo?
4. ¿Cuáles son las características
demográficas y psicográficas de la
gente que responde a las
promociones sin costo?
Definición del problema de Investigación de mercados

El conjunto de análisis de un conjunto de datos que contenía 1.500

observaciones reveló que la promoción sin costo la asistencia a un
solo juego en 14%.
Aumentar el número de promociones tenía un efecto negativo sobre
el impacto marginal de cada promoción.
Sin embargo la pérdida por este efecto “diluido” se compensa por
tener un día adicional de promoción.
La promoción influye sobre todo en clientes ocasionales, pero no
genera lealtad a largo plazo.
Definición del problema de Investigación de mercados
Resultados:
Con base en estos hallazgos se tomaron decisiones para aumentar
los ingresos globales mediante la continuación de las promociones,
en especial durante juegos fuera de temporada y en aquellos
donde las proyecciones de ventas no eran altas.
Se tomó la decisión de dispersar las promociones para reducir el
efecto diluido.
Una definición correcta del problema condujo a hallazgos útiles
que al ponerse en práctica resultaron en mayores ingresos.

El planteamiento general del problema se enfocó en la obtención de

información sobre el efecto de las promociones sin costo, y los
componentes específicos identificaron las piezas de información
específicas que deberían obtenerse.
Definición del problema de Investigación de mercados

Una vez que se planteó de forma general

el problema de investigación de mercados
y que se identificaron los componentes
específicos estamos en posición de
desarrollar un enfoque adecuado
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista

la meta: los resultados.

El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los

siguientes componentes:
1. Marco objetivo/teórico.
2. Modelo analítico.
3. Preguntas de investigación.
4. Hipótesis.
5. Especificación de la información requerida.
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque

Marco objetivo/teórico:
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y
sustentarse en una teoría.
Teoría: Esquema conceptual basado en afirmaciones
fundamentales, o axiomas (es una proposición que se considera
«evidente» y se acepta sin requerir demostración previa) que se
suponen verdaderas.

La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por

hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes
de fuentes secundarias.
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque

De igual manera debe identificarse una teoría adecuada que

guíe la investigación revisando literatura académica
presentada en libros, revistas del área o monografías
(investigación o estudio sobre un tema en particular).

El investigador debe basarse en la teoría para determinar que

variables analizar.

Las consideraciones teóricas proporcionan información de la

forma de operar y medir las variables, así como la forma de
elegir la muestra y el diseño de la investigación
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque
Modelo analítico
Especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones,
diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o
parcialmente.
Las mas comunes son:
Modelo Verbal Modelo gráfico Modelo matemático

Modelos analíticos Modelos analíticos que Modelos analíticos que

que dan una dan una imagen visual describen de forma
representación de las relaciones entre explícita las relaciones
escrita de las las variables entre las variables, por
relaciones entre las lo general en forma de
variables. Las ecuación.
variables y sus
relaciones se
exponen en prosa.
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque

Ejemplo:
Modelo Verbal:
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda
departamental. Luego llega a conocerla, al evaluarla en
términos de los factores que comprenden los criterios de
elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un
grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es lo
bastante fuerte, el consumidor será cliente de la tienda.
 Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque
En el ejemplo de Harley Davidson, la teoría subyacente era que
la lealtad a la marca es el resultado de creencias, actitudes,
afecto y experiencias positivas con la marca.
Esta teoría se representa de la siguiente manera gráfica:

Experiencia/ Compra
Creencias Actitudes Compra Lealtad
Evaluación repetida

Afectos

El modelo analítico ayuda al investigador a identificar las preguntas de

investigación y las hipótesis relevantes.
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque
Hipótesis
Afirmación o proposición aun no demostrada acerca de un factor
o fenómeno que es de interés para el investigador.
A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de
investigación.
Componentes del problema de
investigación de mercados
Marco objetivo/teórico

Preguntas de investigación

Modelo analítico

Hipótesis
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque: caso de investigación
“El sabor de la comodidad”
¿Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones
de la vida de la gente?

Por ejemplo: ¿el caldo de pollo hace que la gente se sienta mejor
en un día lluvioso o cuándo está resfriada, en parte porque en la
niñez tomaba caldo de pollo en las mismas situaciones?
Se realizó una investigación de mercados para estudiar los
alimentos reconfortantes.
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque: caso de investigación

“El sabor de la comodidad”

Las preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas
fueron:

P1 ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?

H1 Las papas se consideran alimentos reconfortantes.
H2 El helado se considera reconfortante.
P2 ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes?
H3 Las personas consumen alimentos reconfortantes cuando están de buen humor.
H4 Las personas consumen alimentos reconfortantes cuando están de mal humor.
P3 ¿Cómo se aficiona la gente a alimentos reconfortantes?
H5 La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su
personalidad
H6 La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.
 Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque: caso de investigación
El sabor de la comodidad
Se realizaron entrevistas telefónicas a 411 personas.
El propósito averiguar cuales eran sus alimentos reconfortantes favoritos y como
se convirtieron en alimentos reconfortantes.
Los resultados demostraron que el alimento reconfortante número 1 son las papas
fritas, seguidas del helado, las galletas y los dulces. Con esto se confirma las H1 y
H2.
Es probable que las personas consuman más alimentos reconfortantes cuando su
estado de ánimo es bueno.
Jubiloso 86%
Festejo 74%
Triste 39%
Deprimido 52%
Solitario 39%
De modo que H3 recibió más apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas.
 Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque: caso de investigación

El sabor de la comodidad
Los resultados también demostraron que las asociaciones pasadas y la
identificación con la personalidad fueron las dos razones principales de que
los alimentos se volvieran reconfortantes, lo que apoya H5 y H6.

Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos específicos de la vida y por

ello los comemos para reconfortarnos.
Algunos alimentos también ayudan a la gente a formar su identidad. Por
ejemplo, la carne y las papas son de primera necesidad para los machos, lo
que ayudaría a explicar por qué muchos hombres no quieren probar los más
saludables como los productos de soya.
Enfoque del problema de investigación
Componentes de enfoque: caso de investigación

Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los
modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis,
el investigador puede determinar que información debería obtenerse en
el proyecto de investigación de mercados.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y

hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.