Izdavač: Naklada Jesenski i Turk

Za izdavača: Mišo Nejašmić

Urednica izdanja: Snježana Delalić
Grafički urednik: Boris Kuk
Naslovnica: Božesačuvaj
Tisak: Zrinski d.d., Čakovec

www.jesenski-turk.hr
 Tim Harford

EKONOMIST NA TAJNOM ZADATKU

Zašto su bogati bogati, a siromašni siromašni i zašto nije moguće
kupiti dobar rabljeni auto

S engleskog prevela
Tamara Slišković

Naklada Jesenski i Turk

Zagreb, 2006.
Izvornik
Tim Harford: The Undercover Economist
Copyright ©2006 by Tim Harford

Tim Harford: Ekonomist na tajnom zadatku,

Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2006
©Naklada Jesenski i Turk 2006
Prevedeno prema izdanju Oxford University Press, Inc.
 Sadržaj

Cover
Nakladnik
Naslovnica
Copyright

Posveta
Zahvale
Uvod
1
Tko plaća vašu kavu
2
Što robne kuće ne žele da znate
3
Savršena tržišta i »svijet istine«
4
Gradski promet
5
Priča iz prve ruke
6
Razumno ludilo
7
Ljudi koji su znali vrijednost ničega
8
Zašto su siromašne države siromašne
9
Pivo, prženi krumpirići i globalizacija
10
kako se Kina obogatila

Bilješke
Napomene prevoditelja
Kazalo
Posvećeno Deborah Harford, Fran Monks i Stelli Harford – obitelji
... u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.
 Zahvale

U ekonomiju me uvukao Peter Sinclair; Tony Courakis, Simon Cowan, Stan

Fischer, Bob Garhart, Paul Klemperer, Brendan McElroy, Elinor Ostrom,
Hyun Shin, Bili Sjostrom i mnogi drugi pomogli su mi da steknem nova
znanja. Svima hvala.
Ged Davis mi je u Shellu, dok sam pisao prvu verziju ove knjige,
dopustio da radim pola radnog vremena. Laskalo mi je njegovo oklijevanje
da to učini i zahvalan sam što mi je pružio potporu. Moji tamošnji kolege
nadahnuli su me za rad, posebno Betty-Sue Flowers, Anupam Khanna, Cho
Khong, Michael Klein, Doug McKay i John Robinson.
U Financial Timesu Piliat Clark, Andy Davis, Chris Giles, Andrew
Gowers, John Kay, John Williams i Martin Wolf dali su mi priliku i zatim se
pobrinuli da je dobro iskoristim.
U Svjetskoj banci imam predivne kolege Michaela Kleina i Suzanne
Smith, od kojih svaki dan naučim nešto novo.
David Bodanis, Felicity Bryan, Penny Dablin, Moore Flannery, Juri
Gabriel, Mark Henstridge, Diana Jackson, Oliver Johnson, John Kay, Cho
Khong, Paul Klemperer, Stephen McGroarty, Doug McKay, Fran Monks,
Dave Morris, Rafael Ramirez, Jillian Reilly, John Robinson, Tim Savin,
Martin Wolf i Andrew Wright poboljšali su knjigu svojim komentarima.
Sally Holloway, moja agentica, bila je sjajna. Tim Bartlett i Kate Hamill
iz Oxford University Pressa izluđivali su me svojom preciznošću i
stručnošću – sretan sam što sam imao priliku surađivati s njima.
Najvažnija je bila emocionalna potpora Diane Jackson, moje supruge
Fran Monks, »Uncle« Davea Morrisa i Jillian Reilly. Najsrdačnije
zahvaljujem Andrewu Wrightu, geniju bez kojeg ovu knjigu nikad ne bih
završio, i Davidu Bodanisu, bez čijeg je poticaja ne bih ni počeo pisati.
 Uvod

Htio bih vam zahvaliti što ste kupili ovu knjigu, no ako razmišljate poput
mene, zapravo je još niste kupili nego ste ušli u knjižaru i uzeli knjigu da je,
ispijajući cappuccino, prelistate u kafiću knjižare i razmislite je li vrijedna
vašeg novca.
Ova knjiga pokazuje kako svijet vide ekonomisti. Zapravo, možda
upravo pokraj vas sjedi jedan ekonomist. Možda ga nećete odmah uočiti niti
primijetiti išta posebno ili neobično na njemu. No, ekonomisti ljude poput
vas, obične ljude, smatraju posebnima. Što vide? Što bi vam mogli reći, kad
biste to željeli saznati? I zašto biste to željeli znati?
Vi možda baš uživate u pjenušavom cappucinu, ali ekonomist vas – i
cappuccino – shvaća kao igrače u složenoj igri znakova i pregovora,
nadmetanja u snazi i inteligenciji. Ulozi u toj igri su visoki: neke osobe koje
su se potrudile da vam posluže taj napitak zaradile su mnogo novca, neke su
zaradile vrlo malo, a neke upravo pokušavaju od vas izvući novac.
Ekonomist vam može reći tko će dobiti što, kako i zašto. Nadam se da ćete,
nakon što pročitate ovu knjigu, to umijeti i vi. Ipak, molim vas da je najprije
kupite, prije nego što vas voditelj knjižare izbaci.
Vaša kava je zanimljiva ekonomistu iz još jednog razloga: on ne zna
kako napraviti cappuccino i zna da to ne znaju ni drugi. Tko se može
pohvaliti da može uzgajati, brati, pržiti i pakirati kavu, uzgajati i musti
krave, valjati čelik, oblikovati plastiku i sastavljati aparat za kavu i, na
kraju, oblikovati keramiku u zgodnu šalicu? Vaš cappuccino je konačan
rezultat zapanjujuće složenog sustava. Nitko na svijetu ne može proizvesti
sve što je potrebno za cappuccino.
Ekonomist zna da je cappuccino proizvod nevjerojatnog timskog rada.
Taj tim nema vođu. Ekonomist Paul Seabright podsjeća nas na pitanje
sovjetskog dužnosnika koji je pokušao shvatiti zapadnjački sustav: »Recite
mi ... tko je zadužen za opskrbu stanovnika Londona kruhom?« Pitanje je
smiješno, no odgovor – »Nitko!« – je nevjerojatan.
Kad ekonomist preusmjeri pozornost na cijelu knjižaru, uočit će mnogo
veće organizacijske izazove. Složenost sustava koji omogućuje postojanje
knjižare ne može se lako opisati: sjetite se nekoliko stoljeća dizajna i
razvoja, od papira na kojem se knjige tiskaju do reflektora koji osvjetljuju
police i softvera koji bilježi zalihe, da ne spominjemo svakodnevna
organizacijska čuda koja omogućuju da se knjige tiskaju, uvezuju, skladište,
otpremaju, slažu i prodaju.
Taj sustav je nevjerojatno učinkovit. Kad ste kupili ovu knjigu – kupili
ste je, niste li? – vjerojatno niste morali od knjižare tražiti da vam je naruči.
Kad ste jutros izašli iz kuće, možda niste ni znali da ćete je kupiti. No,
nekim čudom, deseci ljudi napravili su sve što je potrebno da bi zadovoljili
vaše nepredvidljive želje: ja, moji urednici, prevoditeljica, prodavači,
korektori, tiskari, proizvođači papira, proizvođači tinte i mnogi drugi.
Ekonomist može objasniti kako taj sustav funkcionira, kako će ga tvrtke
pokušati iskoristiti i što vi kao potrošač možete učiniti da im se oduprete.
Ako pogleda kroz prozor, ekonomist na tajnom zadatku uočit će
prometnu gužvu na ulici. Nekim ljudima prometna je gužva tek iritantna
životna situacija, dok je ekonomist uspoređuje s mirnim poslovanjem
knjižare, što nam može pomoći da izbjegnemo prometne gužve.
Iako stalno razmišljaju o onome što se događa oko njih, ekonomisti nisu
ograničeni na lokalne probleme. S njima biste mogli raspravljati o razlici
između knjižara u razvijenim zemljama i knjižnica u Kamerunu, zemlji u
kojoj postoje strastveni čitatelji, ali nema knjiga. Vi biste tvrdili da je
razlika između bogatih i siromašnih zemalja svijeta golema i zapanjujuća.
Ekonomist bi se složio da je to nepravedno, ali bi također mogao objasniti
zašto su bogate zemlje bogate, a siromašne siromašne i kako to možemo
promijeniti.
Možda se ekonomist čini kao sveznalica, no on odražava obuhvatniju
težnju ekonomije za razumijevanjem ljudi: kao pojedinaca, partnera,
konkurenata i članova golemih društvenih organizacija koje nazivamo
»gospodarstvima«.
Ta širina interesa odražava se u raznovrsnim ukusima Odbora za
Nobelovu nagradu. Od 1990. godine Nobelova nagrada za ekonomiju tek se
povremeno dodjeljivala za napredak u čisto »ekonomskim« područjima kao
što su teorija tečaja valuta ili poslovnih ciklusa. Češće su se nagrađivale
spoznaje koje nisu tako očito povezane s pojmom »ekonomije« u užem
smislu: iz područja ljudskog razvoja, psihologije, povijesti, glasovanja i
zakona ili za ezoterična otkrića poput objašnjenja zašto ne možete kupiti
dobar rabljeni auto.
Moja je namjera pomoći vam da na svijet počnete gledati poput
ekonomista. Neću vam govoriti o tečajevima valuta ili poslovnim
ciklusima, ali ću vam otkriti tajnu o rabljenim automobilima. Bavit ću se
važnim pitanjima, na primjer naporima Kine da milijun ljudi mjesečno spasi
siromaštva, i manje važnim pitanjima, poput toga kako uštedjeti novac u
trgovini. To je detektivski posao, no naučit ću vas upotrebljavati
istraživačke alate ekonomskih stručnjaka. Nadam se da će vam ova knjiga
pomoći da postanete pametniji kupac i potrošač – i pametniji glasač, koji je
sposoban spoznati istinu iza priča koje vam političari pokušavaju prodati.
Svakodnevni je život pun zagonetki kojih mnogi ljudi nisu ni svjesni, pa se
nadam da će vas te svakodnevne tajne i zabaviti. Započnimo stoga
putovanje na poznatom terenu i zapitajmo se: »Tko plaća vašu kavu?«
 1

Tko plaća vašu kavu?

Dugo putovanje na posao javnim prijevozom svakodnevna je životna

situacija u velikim gradovima diljem svijeta, bez obzira živite li u New
Yorku, Tokiju, Antwerpenu ili Pragu. Putovanje na posao deprimirajući je
spoj univerzalnog i specifičnog. Svaki putnik u javnom prijevozu je štakor
u svome jedinstvenom labirintu, koji ustaje iz kreveta, tušira se i pokušava
na vrijeme stići do rampe na ulazu u podzemnu željeznicu, koji pokušava
zapamtiti raspored vožnji i perona da bi ubrzao presjedanje na sljedeći vlak,
i koji važe nedostatke prvog vlaka u kojem ima mjesta samo za stajanje i
prednosti posljednjeg vlaka u kojemu će pronaći slobodno sjedalo. No,
putovanja na posao slijede i uobičajene obrasce – prometne čepove i gužve
– koje iskorištavaju poduzetnici diljem svijeta. Moje putovanje na posao
drugačije je od nečijeg u Londonu, New Yorku ili Hong Kongu, ali će
svima izgledati iznenađujuće poznato.
Farragut West je postaja podzemne željeznice na idealnom položaju za
zaposlenike Svjetske banke, Međunarodnog monetarnog fonda i Bijele
kuće. Svako jutro, pospani i razdražljivi putnici izlaze iz Farragut Westa na
International Squareu i teško ih je natjerati da skrenu s puta. Žele se spasiti
buke i gužve među brojnim turistima i stići na posao malo prije svojih
šefova. Nerado se igdje zaustavljaju. Ali, jedno spokojno mjesto
blagostanja može ih na koju minutu zadržati. U toj oazi, poslužuju se rijetke
poslastice uz osmijehe privlačnih i egzotičnih žena i muškaraca – danas je
tu šarmantna konobarica kojoj na uniformi piše »Maria«. Naravno, govorim
o Starbucksu1 koji se nalazi na izlazu iz postaje prema International
Squareu, na mjestu kojim nužno prolaze svi putnici. To nije posebnost
Farragut Westa: pokraj Starbucksa ćete proći i na izlazu iz obližnje postaje
Farragut North. Takve strateški locirane kavane možete pronaći diljem
svijeta – svugdje nastoje privući te iste očajne sudionike javnog prijevoza.
Kavana koja je udaljena devet metara od izlaza iz postaje Dupont Circle u
Washingtonu zove se Cosi. Postaja Penn u New Yorku diči se kavanom
Seattle Coffee Roasters, pokraj izlaza na Osmu aveniju. Putnici javnog
prijevoza na postaji Shinjuku u Tokiju ne moraju ni izaći iz postaje
podzemne željeznice da bi uživali u Starbucksovoj kavi. Na postaji
Waterloo u Londonu, na izlazu na južnu obalu Temze stražari kiosk AMT-a.

Starbucksov veliki cappuccino po cijeni od 2,55 dolara nije baš jeftin.

Ali, naravno, mogu si ga priuštiti. Kao i mnogi koji posjećuju taj kafić,
zaradit ću cijenu tog napitka u nekoliko minuta rada. Nitko ne želi trošiti
vrijeme i uštedjeti nekoliko centi tražeći u 8.30 ujutro jeftiniju kavu.
Potražnja za što praktičnijim mjestom na kojemu ćete popiti kavu golema je
– na primjer, kroz postaju Waterloo svake godine prođe 74 milijuna ljudi.
Zato je lokacija kavane ili kafića presudna.
Položaj Starbucksa na Farragut Westu je prednost – smješten je na
najprometnijem prolazu od platformi prema izlazu i u blizini nema drugih
kafića. Ne čudi da posluje tako uspješno.
Pijete li kavu koliko i ja, vjerojatno ćete zaključiti da netko na tome
zarađuje basnoslovno bogatstvo. Ako su povremene pritužbe koje čitamo
po novinama točne, kava u tom cappuccinu košta tek nekoliko penija.
Naravno, novine nam ne daju sve informacije: tu su i mlijeko, struja, cijena
papirnatih čaša – i plaća koju Maria dobiva da bi se cijeli dan smiješila
mrzovoljnim kupcima. Ali, nakon što sve to zbrojite, i dalje su troškovi
proizvodnje mnogo manji od cijene šalice kave. Profesor ekonomije Brian
McManus tvrdi da je razlika između troškova ulagača i prodajne cijene
kave oko 150 posto – za šalicu kave iz aparata, koja se prodaje po 1 dolar,
utroši se 40 centi, a za malu kavu s mlijekom treba manje od dolara, a
prodaje se po 2,55 dolara. Netko zarađuje mnogo novaca. Tko?
Možda ćete pomisliti da je najočitiji kandidat Howard Schultz, vlasnik
Starbucksa. No, odgovor nije tako jednostavan. Glavni razlog zbog kojeg
Starbucks prodaje cappuccino za 2,55 dolara jest u tome da ne postoji
susjedni kafić koji bi ga prodavao za samo dva dolara. Zašto ne postoji
konkurencija? Ne želim obezvrijediti postignuća gospodina Schultza, no
cappuccino nije kompliciran proizvod. Mnogo je ukusnih cappuccina (uz,
na žalost, i mnogo neukusnih). Ne treba mnogo sredstava za kupnju
nekoliko aparata za kavu i šanka te razvoj marke proizvoda uz malo
oglašavanja, besplatnih degustacija i kvalitetnog osoblja. Čak je i Maria
zamjenjiva.
 Istina je da je ključna prednost Starbucksa njegova lokacija na
atraktivnoj ruti kojom na putu prema poslu prolazi nekoliko tisuća putnika
podzemne željeznice. Nekoliko je slatkih mjesta kao stvoreno za kafiće –
pokraj izlaza iz postaje ili na prometnim uličnim uglovima. Starbucks i
njegovi konkurenti razgrabili su ih među sobom. Da Starbucks zaista ima
takav hipnotički utjecaj na svoje goste, kako tvrde njegovi kritičari, sigurno
ne bi morao ulagati toliko truda da privuče goste na važnim lokacijama.
Fina marža koju Starbucks zarađuje na svojim gostima nije posljedica
kvalitete kave ili osoblja: riječ je o lokaciji, lokaciji i samo lokaciji.
No, tko kontrolira lokacije? Zamislite pregovore za novi dogovor o
najmu. Vlasnik zemljišta na International Squareu neće pregovarati samo sa
Starbucksom, nego i s drugim lancima kao što su Cosi i Caribou Coffee te
lokalnim tvrtkama iz Washingtona: Java House, Swing’s, Capitol Grounds i
Teaism. Vlasnik može potpisati ugovor sa svima ili ekskluzivni ugovor s
jednim od njih. Ubrzo će shvatiti da nitko ne želi platiti mnogo za prostor
gdje postoji deset drugih kafića, pa će najviše koristi imati od ekskluzivnog
ugovora.
Dok pokušavate otkriti tko će zaraditi najviše novca, jednostavno
zapamtite da postoji barem pet konkurentskih tvrtki s jedne strane
pregovaračkog stola, dok je s druge strane vlasnik vrhunske lokacije za
kavanu ili kafić. Zbog natjecanja medu tvrtkama, vlasnik će moći diktirati
uvjete i natjerati jednu od njih da plaća najamninu, na što će potrošiti
gotovo svu svoju očekivanu dobit. Uspješna tvrtka očekivat će zaradu, ali
ne veliku: ako se najamnina čini dovoljno malom da bi mogla ostvariti
značajnu dobit, drugi će kafić rado platiti više. Postoji neograničen broj
potencijalnih kafića i ograničen broj atraktivnih lokacija – što znači da
vlasnici prostora imaju najveću moć.
To je čisto teorijsko zaključivanje. Razumno je zapitati se hoće li se to i
ostvariti u praksi. Nakon što sam (na kavi) svojoj dugogodišnjoj prijateljici
objasnio sva važna načela, pitala me mogu li to dokazati. Priznao sam da je
to samo teorija – kako bi rekao Sherlock Holmes, rezultat »opažanja i
zaključivanja« na temelju podataka koji su nam svima dostupni. Nekoliko
tjedana poslije poslala mi je članak iz Financial Timesa, u kojemu su svoje
mišljenje iznosili stručnjaci koji su imali pristup računima lanaca kafića i
kavana. Članak je započet rečenicom »malo tvrtki ostvaruje bilo kakvu
dobit«, a konačni je zaključak bio da su jedan od glavnih problema »visoki
troškovi poslovanja maloprodajnih trgovina na atraktivnim lokacijama sa
značajnim prometom prolaznika«. Analiza računa je dosadna; ekonomski
detektivski rad je lak način da dođemo do istog zaključka.

Moć koja proizlazi iz manjka

Listajući stare knjige iz ekonomije s police iz kućne biblioteke, naišao sam
na prvu analizu kavana 21. stoljeća. Objavljena je 1817. godine i ne
objašnjava samo suvremeni kafić, nego i moderno društvo. Njezin autor
David Ricardo je u vrijeme pisanja knjige već bio multimilijunaš (prema
današnjim mjerilima) koji je svoje bogatstvo zaradio kao burzovni mešetar i
poslije postao zastupnik u parlamentu. No, Ricardo je bio i strastveni
ekonomist koji je pokušao objasniti što se dogodilo s britanskim
gospodarstvom za Napoleonskih ratova: cijena pšenice vrtoglavo je porasla,
a time i najam poljoprivrednog zemljišta. Ricardo je htio znati zašto.
Najlakši način da shvatimo Ricardovu analizu jest da upotrijebimo
jedan od njegovih primjera. Zamislite dalek i neistražen teritorij s nekoliko
doseljenika i mnogo plodnih livada za uzgajanje usjeva. Jednog dana u grad
dolazi poduzetni mladi zemljoradnik Axel i ponudi platiti najam za pravo
da uzgaja usjeve na jednom jutru plodne livade. Svi se slažu oko toga
koliko će se žitarica proizvesti na jutru livade, ali se ne mogu složiti oko
cijene najma koju bi Axel trebao platiti. Budući da ima mnogo
neiskorištene zemlje, konkurentni vlasnici zemljišta neće moći naplatiti
visoku najamninu. Svaki će vlasnik zemljišta radije uzimati malu
najamninu nego je uopće ne uzimati, pa će nastojati pobijediti svoje
konkurente. Na kraju će Axel početi obrađivati zemlju za vrlo nisku
najamninu – tek toliku da vlasnik zemljišta naplati svoj trud.
Prva pouka priče jest da osoba koja posjeduje poželjan resurs – u ovom
slučaju vlasnik zemljišta – nema uvijek toliko moći koliko se pretpostavlja.
Ne znamo je li Axel siromašan ili ima smotuljak novčanica u lažnoj peti
svoje čizme, jer to ne utječe na najamninu. Pregovaračka moć proizlazi iz
manjka: doseljenika je malo, ali livada ima u obilju, pa vlasnici zemljišta
nemaju pregovaračku moć.
Ako relativan manjak prijeđe s jedne osobe na drugu, mijenja se i moć
pregovaranja. Ako u sljedećih nekoliko godina dođe mnogo novih
doseljenika, količina slobodnog zemljišta će se smanjiti i na kraju više neće
biti slobodnih livada. Dok god ima neiskorištenih livada, konkurencija
među vlasnicima zemljišta koji nisu uspjeli dati svoju zemlju u najam držat
će cijenu najamnine vrlo niskom. Međutim, jednog dana u grad će stići
drugi poduzetni zemljoradnik – nazovimo ga Bob – i otkrit će da nema
slobodne plodne zemlje. Druga mogućnost, obrađivanje manje plodne
šikare koje ima u obilju, nije privlačna. Zato će Bob ponuditi mnogo novca
svakom najmodavcu koji će izbaciti Axela ili svakom drugom
zemljoradniku koji trenutačno obraduje zemlju gotovo bez najamnine, da bi
mu ustupio zemlju. No, jednako kao što je Bob voljan platiti za najam
livade umjesto šikare, svi zemljoradnici na livadama bit će spremni platiti
da ne bi morali otići. Sve se naglo promijenilo: vlasnici zemljišta stekli su
stvarnu pregovaračku moć, jer zemljoradnika ima mnogo, a raspoloživih
livada je relativno malo.
To znači da će vlasnici zemljišta moći povisiti najamnine. Ali, koliko?
Morat će ih povisiti dovoljno da zemljoradnici zarade jednako obrađujući
livade za najamninu i obrađujući manje plodnu šikaru bez najamnine. Ako
je razlika u produktivnosti između te dvije vrste zemljišta pet bušela žitarica
godišnje, najamnina će također biti pet bušela godišnje. Ako najmodavac
pokuša naplatiti više, zemljoradnik će otići i početi obrađivati šikaru. Ako
je najamnina niža, zemljoradnik koji je dotad obrađivao šikaru bit će voljan
ponuditi više.

Možda vam je čudno da su se najamnine tako brzo promijenile samo

zbog dolaska novog doseljenika. Čini se da ta priča ne objašnjava kako
svijet zaista funkcionira. No, iako je situacija pojednostavljena, u njoj ima
više istine nego što mislite. Naravno, u stvarnom svijetu, postoje i drugi
elementi koje moramo uzeti u obzir: zakoni o deložaciji, dugoročni ugovori
i kulturne norme, na primjer da jednostavno nije »pristojno« izbaciti
najmoprimca i sljedeći dan useliti novog. U stvarnom svijetu, postoji više
od dvije vrste zemljišta, a Bob ima i druge mogućnosti za zaradu – može
dobiti posao u računovodstvu ili voziti taksi. Sve te činjenice stvarnost čine
mnogo složenijom – usporavaju pomake u moći pregovaranja, mijenjaju
apsolutne brojke i sprečavaju nagle promjene u najamninama.
Složenost svakodnevnog života, međutim, često prikriva šire trendove
iza kulisa, u procesu u kojem se moć manjka premješta s jedne skupine na
drugu. Posao ekonomista je razjasniti taj osnovni proces. Ne bi nas trebalo
iznenaditi ako se tržište zemljišta iznenada okrene protiv zemljoradnika,
ako se cijene kuća dramatično povise ili ako kavane preplave cijeli svijet za
samo nekoliko mjeseci. Jednostavnost ove priče naglašava jedan element
pozadinske stvarnosti, a to nam omogućuje važnu spoznaju. Ponekad se
relativan manjak i moć pregovaranja uistinu brzo mijenjaju i snažno utječu
na ljudske živote. Često se žalimo na simptome – visoku cijenu šalice kave
ili nekretnina. Simptomi se mogu uspješno riješiti tek kad shvatimo obrasce
manjka na kojima se temelje.

»Granična« zemljišta od presudne su važnosti

Postoje i druge promjene u pregovaračkoj moći. Priča o zemljoradnji može
se proširivati unedogled, ali osnovna načela ostaju ista. Zbog dolaska novih
zemljoradnika, nakon određenog vremena počet će se obrađivati i šikara.
Kad u grad dođe zemljoradnik Cornelius, jedina dostupna zemlja bit će
travnjaci, koji su manje plodni i od šikare. Možemo očekivati isti slijed
događaja: Cornelius će ponuditi novac vlasnicima zemljišta da bi pokušao
dobiti šikaru, najamnine za šikaru ubrzo će se povisiti, a razlika između
šikare i livade morat će ostati ista (ili će zemljoradnici htjeti otići), pa će se
povisiti i cijena najamnina za livade.
Prema tome, najamnina za livade uvijek će biti jednaka razlici u prinosu
žitarica između livade i onog zemljišta koje je dostupno novim
zemljoradnicima bez najamnine. Ekonomisti to drugo zemljište nazivaju
»graničnim« jer se nalazi na granici između obrađivanja i neobrađivanja.
(Uskoro ćete vidjeti da ekonomisti prilično često razmišljaju o »graničnim«
odlukama.) U početku, kad je livada bilo mnogo više nego doseljenika, one
nisu bile samo najbolje zemljište, nego i granično, jer su ga novi
zemljoradnici mogli koristiti. Budući da je najbolja zemlja istodobno bila i
granična, nije bilo najamnine, osim zanemarivog iznosa potrebnog za
nadoknadu najmodavčeva truda. Poslije, kad više nije bilo dovoljno
atraktivnog zemljišta za sve zemljoradnike, granično zemljište postala je
šikara, a najamnine za livade povisile su se na pet bušela godišnje – što je
razlika u produktivnosti između livade i graničnog zemljišta (u ovom
slučaju, šikare). Kad je stigao Cornelius, livade su postale još privlačnije u
odnosu na granično zemljište, pa su najmodavci ponovno mogli povisiti
najamninu za livade. Važno je napomenuti da ne postoji apsolutna
vrijednost: sve je relativno u odnosu na granično zemljište.
Što nam livade govore o današnjim kavanama
Divna je to priča, no ljubiteljima vesterna više se sviđa odvažan stil
Nepomirljivih ili psihološka izolacija u Točno u podne. David Ricardo i ja
nećemo dobiti nagradu za scenarij, no oprostit ćete nam, jer naša priča
zapravo pomaže da razumijemo suvremeno društvo.
Počnimo s kavanama. Zašto je kava skupa u Londonu, New Yorku,
Washingtonu ili Tokiju? Zdrav razum govori nam da je kava skupa zato što
kavane i kafići moraju plaćati visoku najamninu. Ricardov model pokazuje
nam da je to pogrešan način razmišljanja, jer »visoka najamnina« nije
proizvoljna životna činjenica. Ona ima uzrok.
Ricardova priča pokazuje da najamninu za privlačne lokacije kao što su
livade uvjetuju dva čimbenika: razlika u poljoprivrednoj produktivnosti
između livada i graničnog zemljišta i važnost poljoprivredne proizvodnje.
Ako je jedan bušel jedan dolar, pet bušela žitarica podrazumijeva najamninu
od pet dolara. Ako je bušel dvije stotine tisuća dolara, pet bušela znači
najamninu od milijun dolara. Livade zahtijevaju visoke najamnine samo
ako su i žitarice koje će se na njima proizvoditi vrijedne.
Primijenimo sada Ricardovu teoriju na kavane. Jednako kao što livade
zahtijevaju visoke najamnine ako su žitarice vrijedne, privlačne lokacije
dolaze uz visoke najamnine samo ako će potrošači plaćati visoke cijene
kave. Kupci u najprometnijim dijelovima dana tako očajnički trebaju kofein
i u tolikoj su žurbi da ne obraćaju pažnju na cijenu kave. Visoku najamninu
određuje njihova spremnost da plate visoku cijenu za kavu na praktičnom
mjestu, a ne obratno.
Lokacije prigodne za kavane i kafiće su poput livada – one su
najkvalitetnije zemljište u tu svrhu i brzo se prodaju. Na prvom katu
Midtowna na Manhattanu nalaze se Starbucks, Cosi i njihovi konkurenti. U
blizini Dupont Circlea u Washingtonu, Cosi ima najbolju lokaciju na
južnom izlazu, a Starbucks na sjevernom, da ne spominjemo nadziranje
zemljišta nasuprot susjednih postaja. U Londonu, AMT je zauzeo postaje
Waterloo, King’s Cross, Marylebone i Charing Cross, a svaka londonska
postaja ima jedan poznati lanac kavana. Te se lokacije mogu koristiti za
prodaju automobila ili kineske hrane, ali se nikad ne koriste u te svrhe.
Postaje podzemne željeznice nisu loše lokacije za prodaju kineske hrane ili
polovnih automobila, ali ne postoji manjak drugih lokacija s nižim
najamninama na kojima se mogu prodavati – kupci nisu u velikoj žurbi,
spremniji su pješačiti do trgovine ili naručiti dostavu. Za kavane i slične
trgovine koje prodaju brza jela i novine, jeftinija najamnina nije dovoljna
nadoknada za gubitak gomile kupaca koji ne obraćaju pozornost na cijenu.

Prijenosni modeli
David Ricardo analizirao je kavane na postajama podzemne željeznice dok
kavane i podzemna željeznica nisu ni postojale. Zbog takvih »trikova«,
ljudi ili vole ili mrze ekonomiju. Oni koji je mrze tvrde da, ako želimo
shvatiti današnje lance kavana, nije potrebno čitati analizu zemljoradnje iz
1817. godine.
No, mnogi od nas oduševljeni su time što je Ricardo mogao prije gotovo
dvije stotine godina doći do spoznaja koje nam pomažu shvatiti današnje
društvo. Lako je uočiti razliku između zemljoradnje u 19. stoljeću i izrade
kave u 21. stoljeću, ali je teže uočiti sličnost prije nego što nam je netko
protumači. Ekonomija se djelomično temelji na modelima, izvođenju
osnovnih načela i obrazaca koji se skrivaju iza prividno složenih problema
kao što su najamnina za zemlju ili kavane.
Postoje i drugi modeli za poslovanje lanaca kavana, koji su korisni sa
različitih aspekata. Model dizajna i arhitekture kavana mogao bi biti
koristan kao analiza slučaja za dizajnere unutarnjeg uređenja. Model fizike
mogao bi opisati najvažnija obilježja aparata za kavu koji proizvodi deset
atmosfera tlaka potrebnih za espresso; isti model mogao bi biti koristan za
razgovor o crpkama ili motoru s unutarnjim sagorijevanjem. Danas su nam
na raspolaganju modeli ekoloških učinaka različitih metoda odstranjivanja
taloga kave. Svaki je model koristan za različite svrhe, ali model koji
pokušava opisati dizajn, konstrukciju, ekologiju i ekonomiju neće biti
nimalo jednostavniji od stvarnosti i ne pridonosi boljem razumijevanju
problema.
Ricardov model koristan je za raspravu o odnosu između manjka i
pregovaračke moći, koja obuhvaća i druga područja osim kave ili
zemljoradnje i objašnjava svijet oko nas. Ekonomisti promatraju svijet i
vide skrivene društvene obrasce koji postaju očiti tek kad se usredotočimo
na ključne temeljne procese. Zato kritičari često tvrde da ekonomija ne
uzima u obzir cijeli »sustav«. Ako je to točno, kako analiza zemljoradnje iz
19. stoljeća ipak uspijeva rasvijetliti problem kavana u 21. stoljeću,
zanemarujući brojne važne razlike između ta dva sustava? Istina je da
jednostavno nije moguće shvatiti ništa složeno, a da se ne usmjerimo na
određene elemente da bismo smanjili tu složenost. Ekonomisti se vole
usmjeriti na određene elemente, a jedan od njih je manjak. To znači da ne
primjećujemo mehaniku aparata za kavu, boje i dizajn kavana ili druge
zanimljive i važne činjenice. Međutim, naše nam usmjerenje pomaže da
shvatimo »sustav« – ekonomski »sustav«, koji je mnogo složeniji nego što
se misli.
Međutim, treba biti oprezan. Pojednostavljivanje ekonomskih modela
može odvesti u pogrešnom smjeru. Ricardo je bio jedna od prvih žrtava
takvog pristupa. Pokušao je proširiti svoj sjajan model zemljoradnika i
najmodavaca da bi objasnio podjelu prihoda u čitavoj ekonomiji: koliko
dobivaju radnici, koliko najmodavci, a koliko kapitalisti. Ideja nije bila
uspješna, jer je Ricardo čitav poljoprivredni sektor shvaćao kao golemo
imanje s jednim najmodavcem. Jedinstveni sektor poljoprivrede nema
koristi od poboljšanja produktivnosti zemljišta cestama ili navodnjavanjem,
jer ta poboljšanja također smanjuju manjak dobrog zemljišta. No,
individualni zemljoradnik u konkurenciji s drugima bio bi motiviran da
uvede poboljšanja. Ricardo je bio zaokupljen tehničkim pojedinostima i nije
shvatio da bi nekoliko tisuća najmodavaca koji se međusobno nadmeću
donosilo drugačije odluke nego samo jedan.
Zato Ricardov model ne objašnjava sve. No, vidjet ćemo da se može
primijeniti na područja o kojima Ricardo nije ni sanjao. Ne objašnjava samo
načela u slučaju kavana i zemljoradnje, nego, ako se pravilno primijeni,
pokazuje da zakoni za zaštitu okoliša mogu dramatično utjecati na
raspodjelu prihoda i objašnjava zašto neke industrije prirodno imaju visoke
prihode, dok je u drugim industrijama visoka dobit pouzdan znak tajnog
dogovora. Čak uspijeva objasniti zašto su obrazovani ljudi protiv
useljavanja drugih obrazovanih ljudi, dok se radničke klase žale na
useljavanje drugih nekvalificiranih radnika.

Različiti razlozi za visoku najamninu

Smeta li vam kad vas netko pljačka?
 Mene smeta. Mnogo je toga u životu skupo. Naravno, ponekad je taj
trošak prirodan rezultat moći zbog manjka. Na primjer, ne postoji mnogo
stanova koji gledaju na Central Park u New Yorku ili Hyde Park u
Londonu. Budući da je potražnja velika, ti su stanovi skupi, a mnogo se
ljudi na kraju razočara. To nije neobično. Ali, manje je jasno zašto su
kokice u kinu tako skupe – nema manjka kokica, koliko ja znam. Zato
bismo prvo mogli objasniti različite razloge zbog kojih je nešto skupo.
Da se poslužimo Ricardovom terminologijom, željeli bismo znati
različite uzroke visokih najamnina. To nam je manje zanimljivo u slučaju
livada (osim ako ste zemljoradnik), ali nam može biti važno ako želimo
saznati zašto je najamnina za stan tako visoka ili zašto se banke bogate na
nama. No, možemo početi s livadama i zatim primijeniti spoznaje, na druga
područja.
Znamo da su najamnine na najboljim zemljištima uvjetovane razlikom u
plodnosti između najboljeg i graničnog zemljišta. Najočitiji razlog za
visoku najamninu jest činjenica da najbolje zemljište proizvodi vredniji
urod od graničnog. Kako sam već spomenuo, pet bušela žitarica znači
najamninu od pet dolara ako je bušel jedan dolar, no, ako je bušel 200.000
dolara, pet bušela znače najamninu od milijun dolara. Ako su žitarice
skupe, prirodno je da će rijetke livade na kojima se proizvode također biti
skupe.
Postoji i drugi način da se povise najamnine za livade, koji nije tako
»prirodan«. Zamislite da se najmodavci okupe i uspiju uvjeriti lokalnog
šerifa da uvede ono što se u Engleskoj naziva »zelenim pojasom«, širokim
područjem oko grada na kojemu se gradnja sprečava strogim propisima
planiranja. Najmodavci tvrde da bi bilo šteta uništiti lijepi divlji krajolik
imanjima, pa bi se zemljoradnja na tom zemljištu trebala proglasiti
nezakonitom.
Najmodavci će imati velike koristi od te zabrane, jer će se najamnine za
sva zakonita zemljišta povisiti. Ne zaboravite da najamninu za livade
određuje razlika između produktivnosti livada i produktivnosti graničnog
zemljišta. Zabranite li zemljoradnju na graničnom zemljištu, skočit će
najamnine za livade; obrađivanje travnjaka bez najamnine, što je nekoć bila
alternativa zemljoradnji na livadama uz plaćanje najamnine, postaje
nezakonito, pa zemljoradnici radije obrađuju livade i spremni su plaćati
višu najamninu.
 Otkrili smo dva moguća razloga za visoke najamnine. Prvo, isplati se
platiti više za dobro zemljište, jer žitarice koje se provedu na plodnom tlu
imaju veću vrijednost. Drugo, vrijedi platiti više za dobro zemljište jer
alternative koje bi trebale biti dostupne nisu isplative.

Čitatelji koji unajmljuju nekretnine u Londonu možda u ovom trenutku

mršte obrve. London je okružen izvornim »zelenim pojasom« iz 1930-ih. Je
li to razlog zbog kojeg su najam i kupnja nekretnina u Londonu tako skupi
– dakle, nisu bolje od alternative, nego je alternativa zabranjena?
Odgovor je: i jedno i drugo. Nema sumnje da je London jedinstven grad
i bolje mjesto za stanove ili poslovne urede nego Siberia, Kansas City ili
čak Pariz. Najamnine su visoke djelomično i zbog toga. Ali, postoji i drugi
razlog: zeleni pojas. Jedan od učinaka zelenog pojasa jest spriječiti grad da
se širi okolnim područjem – iako mnogi misle da je to dobra ideja. Drugi
učinak jest prebaciti golemu količinu novca građana najmodavcima: zeleni
pojas drži najamnine i cijene kuća u Londonu mnogo višima nego što one
zaista vrijede, na potpuno isti način kao što zabrana zemljoradnje na
travnjacima pretjerano povisuje najamnine za livade i šikaru.
To nisu argumenti protiv zelenog pojasa. Ograničavanje stanovnika
Londona na oko šest milijuna umjesto na šesnaest ili dvadeset i šest
milijuna ima mnogo prednosti. No, važno je da, kad uspoređujemo dobre i
loše strane zakona o zelenom pojasu, shvatimo da njegov učinak nije samo
zaštititi i očuvati okoliš. Najamnine za urede u londonskom West Endu više
su nego na Manhattanu ili u središtu Tokija – zapravo, West End je
najskuplja lokacija na svijetu za najam ureda, a drži i svjetski rekord za
najskuplji dom, sedamdeset milijuna funti ili oko sto trideset milijuna
dolara. Zeleni pojas doveo je do manjka raspoloživih najmova i kupnji u
Londonu s obzirom na broj potencijalnih kupaca i najmoprimaca, a moć,
naravno, proizlazi iz manjka.
Sada je vrijeme za vaš prvi test iz ekonomije. Zašto bi poboljšanja u
kvaliteti i cijeni usluga putničkog vlaka koji vozi od predgrađa do postaje
Penn u New Yorku koristila nekome tko unajmljuje nekretninu na
Manhattanu? I zašto bi najmodavci u New Yorku bili manje oduševljeni tim
poboljšanjima?
Poboljšanja u javnom prijevozu proširuju alternative unajmljivanju
prostora u gradu. Kad se dvosatno putovanje na posao smanji na
jednosatno, a ljudi mogu sjediti u vlaku i ne moraju stajati, neki će odlučiti
uštedjeti novac i odseliti se iz Manhattana. Na tržištu se pojavljuju novi
stanovi. Rijetkost opada, a najamnine padaju. Poboljšanje usluga javnog
prijevoza ne utječe samo na putnike i zaposlene ljude, nego sve sudionike
na newyorškom tržištu nekretnina.

Pljačkaju li nas?
Kao ekonomist na tajnom zadatku, počet ćete uočavati »zelene pojaseve«
svugdje oko sebe. Kako razlikovati slučajeve u kojima je nešto skupo zato
što postoji prirodan manjak od slučajeva kad je skupoća ostvarena
umjetnim sredstvima – zakonima, propisima ili spletkama?
I ovdje nam može pomoći Ricardov model. Moramo uočiti sličnosti
između prirodnih resursa, kao što su polja ili prometne lokacije, i tvrtki.
Polja su načini na koje određeni materijal pretvaramo u nešto novo: gnojivo
i sjeme u žitarice. Tvrtke funkcioniraju na isti način. Proizvođač automobila
pretvara čelik, električnu energiju i druge elemente u automobil. Benzinska
postaja pretvara crpke, spremnike goriva i zemljište u gorivo U vašem
spremniku. Banka pretvara računala, napredne računovodstvene sustave i
gotovinu u bankarske usluge. Bez previše intelektualnog nasilja, u čitavom
Ricardovom modelu »najamninu« možemo zamijeniti s »dobiti«.
Najamnina je prihod koji najmodavci dobivaju od svoga vlasništva; dobit je
prihod koji vlasnici tvrtke stječu od svoga vlasništva.
Objasnimo to na primjeru bankarstva. Zamislite jednu banku koja je
vrlo uspješna u pružanju bankarskih usluga – razvila je sjajnu poslovnu
kulturu, ugled, ime i najbolji specijalizirani bankarski softver. Ima
kvalitetne zaposlenike, a drugi kvalitetni ljudi žele im se pridružiti da bi
učili. Sve to čini ono što ekonomist John Kay (koji se jasno oslanja na
Ricardov model) naziva »održivom konkurentskom prednošću«, što znači
da banka ima prednost nad konkurentima zbog koje će svake godine
ostvarivati dobit.
Nazovimo tu super-banku Axelovom bankom. Druga banka, Bobova
kreditna banka, nije tako sposobna: klijenti joj manje vjeruju, a poslovna
kultura joj je osrednja. Nije loša, ali nije ni naročito uspješna. Treća banka,
Cornliusova štedionica, iznimno je neučinkovita: ima loš ugled, službenici
su neljubazni prema klijentima i nema kontrole troškova. Cornliusova
štedionica manje je učinkovita od Bobove banke i nesposobna u usporedbi s
Axelovom. To bi nas trebalo podsjetiti na tri vrste zemljišta: livade, koje su
vrlo izdašne u proizvodnji žitarica; šikaru, koja je manje plodna; i travnjake,
koji su najmanje rodni.
Axelova, Bobova i Corneliusova banka natječu se u ponudi bankarskih
usluga pokušavajući uvjeriti ljude da otvore u njima račune ili ugovore
zajmove. No, Axelova banka je tako učinkovita da može ili pružati
bankarske usluge jeftinije ili postići bolju kvalitetu usluga za istu cijenu. Na
kraju svake godine, Axelova banka imat će visoku zaradu, Bobova banka,
koja manje uspješno poslužuje klijente, imat će skromniju zaradu, dok
Corneliusova banka neće zaraditi gotovo ništa. Ako je bankarsko tržište
strogo kontrolirano, Corneliusova će banka propasti. Ako postane
fleksibilnije i otvorenije, Corneliusova će banka početi ostvarivati profit, a
na tržište će ući nova banka, još manje učinkovita od Corneliusove, koja će
postati granična i neće zarađivati gotovo ništa.
Nije potrebno ponavljati svaki korak analize; dovoljno je prisjetiti se da
je najamninu za livade odredila razlika u produktivnosti livada i graničnih
travnjaka. Na isti način, dobit Axelove banke određuje se kroz usporedbu s
Corneliusovom »graničnom« bankom, za koju znamo da bi trebala
očekivati nisku ili nikakvu dobit; i profit i najamnine određene su
alternativama. Tvrtka s oštrom konkurencijom imat će nižu zaradu od tvrtke
s nesposobnom konkurencijom.
Vjerojatno smatrate da ta analogija ima jednu pogrešku: površina livada
je konstanta, ali tvrtke mogu rasti. No, to je samo djelomično točno – tvrtke
ne mogu rasti preko noći bez promjene u ugledu i drugim kvalitetama koje
su ih učinile uspješnima. S druge strane, iako se površina ne može
promijeniti, razvoj navodnjavanja, kontrole nametnika ili tehnologije
umjetnog gnojiva s vremenom mogu utjecati na razlike između različitih
vrsta zemljišta. Ricardov model, koji zanemaruje te postupne promjene,
može objasniti trendove u cijenama tijekom desetljeća, ali ne i tijekom
stoljeća, te može analizirati profitabilnost tvrtki tijekom godina, ali ne i
tijekom desetljeća. Kao i kod mnogih ekonomskih modela, analiza će
funkcionirati za određeno vremensko razdoblje – u ovom slučaju,
kratkoročno i srednjeročno. Za duža vremenska razdoblja, potrebni su
drugačiji modeli.
 Sve je to lijepo i logično... No, kakve to ima veze s profitabilnošću
tvrtki?
U novinama se često tvrdi da tvrtke koje imaju visoku dobit varaju
potrošače. Je li to točno? Ponekad. Ricardova analiza tvrdi da postoje dva
razloga za visoku prosječnu dobit u industriji kao što je bankarstvo. Ako
klijenti zaista cijene kvalitetne usluge i ugled, i Axel i Bob zaradit će
mnogo (Corneliusova banka je granična banka i može očekivati vrlo malu
zaradu). Novinska piskarala moći će kritizirati njihovu prekomjernu zaradu.
Ako su potrošačima usluga i ugled manje važni, Axel i Bob zarađivat će
nešto više od Corneliusove banke (koja je i dalje granična banka i zarađuje
vrlo malo), a prosječna dobit trebala bi biti niska. Društveni komentatori
neće imati razloga za negodovanje. Ali, motivi i strategije koje industrija
koristi nisu se promijenili – jedino što se promijenilo jest da potrošači
pridaju najveću važnost kvalitetnoj usluzi. Nitko nikoga ne pljačka;
naprotiv, Axel i Bob nagrađeni su zato što nude nešto što je i rijetko i
visoko cijenjeno.
Ipak, visoka zarada ne stječe se uvijek na pošten način; ponekad je
novinarska kritika opravdana. Zamislite da neka vrata bankarskog »zelenog
pojasa« potpuno isključi Corneliusovu banku iz tržišta. U stvarnom svijetu,
postoji mnogo razloga zbog kojih se potencijalne nove tvrtke ne mogu
uključiti u tržišno natjecanje. Ponekad su krivi potrošači: nove tvrtke bore
se za ulazak na tržište jer potrošači i klijenti posluju samo s uglednim
tvrtkama. John Kay pokazuje da su neki proizvodi koje nam je neugodno
kupovati, na primjer prezervativi i tamponi, visoko isplativi jer je novim
proizvođačima teško zainteresirati kupce za njihove proizvode. Češće tvrtke
same lobiraju kod svoje vlade tražeći zaštitu od konkurencije. Mnoge vlade
diljem svijeta odobravaju tvrtkama monopol ili strogo ograničavaju ulazak
u »osjetljive« industrije i tržišta kao što su bankarstvo, zemljoradnja ili
telekomunikacije. Učinak je uvijek isti: bez konkurencije, ugledne tvrtke
uživaju u visokoj dobiti. Zapravo, zbog sličnosti između najamnina koje se
mogu naplatiti za zemljišta koja nemaju mnogo alternativa i dobiti koju
stječe tvrtka s malo konkurenata, ekonomisti obično takav način zarade
nazivaju »monopolske najamnine«. Izraz možda zbunjuje, no za to možete
okriviti Ricardov model i nedostatak mašte koji od tada pokazuju
ekonomisti.
 Ako me zanima pljačkaju li me robne kuće, banke ili farmaceutske
tvrtke, saznat ću koliko su te industrije profitabilne. Ako stječu visoku
dobit, posumnjat ću u njihovo poštenje. No, ako se čini da je prilično lako
osnovati novu tvrtku i natjecati se na tržištu, postat ću manje sumnjičav. To
znači da visoku dobit uzrokuje prirodni manjak: na svijetu nema mnogo
kvalitetnih bankarskih organizacija, a one su mnogo učinkovitije od loših
banki.

»Najam« prirodnih resursa

Najmodavci i direktori tvrtki nisu jedini koji nastoje izbjeći konkurenciju i
uživati u monopolskim najamninama. To žele i sindikati, lobističke grupe,
osobe koje se obrazuju za profesionalnu kvalifikaciju, čak i nacionalne
vlade. Svaki dan ljudi oko nas pokušavaju izbjeći konkurenciju ili iskoristiti
tuđe uspjehe u postizanju tog cilja. Ekonomisti takvo ponašanje nazivaju
»stvaranjem« ili »traženjem« najamnina.
To nije lako učiniti. Pokazalo se da je svijet prirodno konkurentsko
mjesto i nije jednostavno izbjeći konkurenciju. To je dobro, jer, iako je
konkurencija neugodna ako ste vlasnik tvrtke, od nje najviše koristi imaju
potrošači. Svi mi imamo koristi od interakcije s ljudima koji se natječu da
bi nam ponudili posao, novine ili odmor na suncu, jednako kao što su naši
mitski najmodavci imali koristi od natjecanja Axela i Boba.
Jedan način na koji se konkurencija može spriječiti jest kontrola
prirodnih resursa kao što je zemlja za obrađivanje. Na svijetu postoji
ograničena količina obradivog zemljišta, koja se može povećati samo
napretkom u zemljoradničkim tehnikama. No, poljoprivredna zemljišta nisu
jedini ograničen prirodni resurs na svijetu. Drugi primjer je nafta. Neki
dijelovi svijeta mogu jeftino proizvoditi naftu, posebno Saudijska Arabija,
Kuvajt, Irak i druge države Perzijskog zaljeva. Drugi dijelovi svijeta
proizvode naftu skuplje – Aljaska, Nigerija, Siberia i Alberta. Mnogi
dijelovi svijeta imaju naftu koju je toliko skupo crpiti da nitko na to ni ne
pomišlja. Danas graničnu naftu proizvode mjesta kao što je Alberta.
Povijest naftne industrije je analiza slučaja u Ricardovoj teoriji
najamnina. Do 1973. godine, svjetsku zalihu nafte proizvodile su »naftne
livade«, uglavnom na Bliskom istoku. Usprkos nevjerojatnoj vrijednosti
nafte u industrijaliziranim gospodarstvima, cijena nafte bila je vrlo niska –
manje od 10 dolara po barelu u današnjim vrijednostima, jer je nafte bilo u
obilju uz niske troškove proizvodnje. Organizacija zemalja izvoznika nafte
(OPEC), koja obuhvaća većinu naftnih livada, odlučila je 1973. godine
prekinuti vađenje nafte na nekim lokacijama i naredila svakoj članici da
ograniči proizvodnju nafte. Cijene nafte skočile su na 40 dolara po barelu i
zatim na 80 dolara, u današnjim vrijednostima. Ostale su visoke godinama,
jer kratkoročno nije bilo mnogo alternativnih izvora. (U Ricardovom
modelu, ista strategija bi podrazumijevala naglo zaustavljanje obrađivanja
livada, što ne bi ostavilo dovoljno vremena da se travnjaci pročiste i preoru,
što bi uzrokovalo privremeni manjak žitarica i povisilo najamnine.)
Zbog cijene od 80 dolara za barel, mnoge su alternative izgledale jeftino
i tijekom godina su prihvaćene: proizvodnja električne energije korištenjem
ugljena umjesto nafte, proizvodnja automobila koji troše manje goriva i
istraživanje nafte na područjima kao što su Alberta i Aljaska. Obrađivalo se
sve više »energetskih« šikara i travnjaka. Da bi zadržao visoke cijene,
OPEC je morao prihvatiti sve manji udio na svjetskom tržištu. Konačno je
1985. godine Saudijska Arabija prekinula tu praksu i proširila proizvodnju.
Cijene su pale 1986. godine, i do prije nekoliko godina, cijena nafte
otprilike je pratila troškove proizvodnje na graničnim lokacijama kao što je
Alberta – oko 15 do 20 dolara za barel. U posljednjih nekoliko godina,
neočekivano velika potražnja u Kini i povremeni prekidi proizvodnje u
Saudijskoj Arabiji, Iraku, Nigeriji i Venezueli uzrokovali su povećanje
cijena nafte na više od 50 dolara po barelu. Međutim, čak i po nižim
cijenama koje su prevladavale tijekom 1990-ih, nafta proizvedena na
najjeftinijim poljima u Saudijskoj Arabiji i Kuvajtu po cijeni od nekoliko
dolara za barel značila je gotovo čisti profit.

Zašto se kriminal isplati?

Velik dio svjetskog gospodarstva nije usko povezan s ograničenim
prirodnim resursima. To znači da ljudi moraju pronaći druge načine da
spriječe konkurenciju.
Jedna popularna metoda jest nasilje, koje je bilo posebno omiljeno u
trgovini drogom i drugim područjima organiziranog kriminala. Trgovci
drogom ne žele konkurenciju koja će smanjiti cijenu droge. Ubijanjem i
premlaćivanjem dovoljno ljudi, zločinačka banda može obeshrabriti
suparničke bande da udu na tržište i uživaju u visokoj dobiti. To je, naravno,
protuzakonito, ali je protuzakonito i trgovati drogom; ako ionako riskirate
zatvor, nema smisla ne ići do kraja. Ako trgovci drogom žele steći moć
stvaranjem manjka, moraju se potruditi prorijediti konkurenciju. U
međuvremenu, potrošači se sigurno neće žaliti policiji da ih se pljačka.
Trgovce drogom možda će rastužiti činjenica da čak ni nasilje možda
neće biti dovoljno za stjecanje dobiti. Problem je u tome da oružja i
agresivnih mladića ima u obilju. Svaka banda koja dobro zarađuje imat će
mnogo neprijatelja koji će se htjeti ubaciti na njezin teritorij. Ekonomist
Steven Levitt i sociolog Sudhir Venkatesh uspjeli su se domoći računa jedne
američke ulične bande. Pokazalo se da tzv. »pješaci«, članovi bande na
najnižim položajima, ponekad zarade samo 1,70 dolara po satu. Izgledi za
napredovanje su dobri, s obzirom na brze promjene u članstvu (članovi
često odlaze ili pogibaju), ali, bez obzira na to, prosječna plaća manja je od
10 dolara na sat. To nije mnogo, imajući na umu da tijekom razdoblja od
četiri godine član može očekivati da će ga upucati dvaput, uhititi šest puta i
da su izgledi da bude ubijen 1:4.
Neki zločinački poduhvati su uspješniji. Mafija se često uključuje u
zakonite poslove, kao što su praonice rublja na veliko, koji mogu donijeti
veliku zaradu ako se spriječi poslovanje konkurencije. Jedan način na koji
se možete riješiti suparnika su prijetnje. To je prilično lako, jer je
prijevozničke kamione i praonice lakše naći i polupati nego vrećicu
kokaina. Još je lakše zaprijetiti potrošačima. Obožavatelji Sopranosa znaju
da mafija nudi previsoke cijene pranja rublja restoranima da bi od njih
izvukla novac. Razlozi su prilično jasni: restorani su posebno osjetljivi jer
ne treba mnogo da se otjera goste, dok skupljanje gotovine nuđenjem skupe
usluge čini novac za zaštitu neoporezivim. Uspješni poduzetnici obično
privlače konkurenciju, ali, u ovom slučaju, konkurencija smatra da mora
postojati sigurniji način zarade.
To pokazuje da prepreke za ulazak na tržište i održivu dobit nisu rezultat
nasilja, nego učinkovitosti organizacije. Axelova banka je učinkovita, a
Corneliusova nije; tipična ulična banda nema učinkovitost, dok je mafija
ima u obilju.

»Urote protiv laika«

Nasreću, u civiliziranijim slojevima razvijenog društva, obično smo
zaštićeni od ljudi koji koriste nasilje da bi spriječili konkurenciju. No, to ne
znači da ljudi nisu otkrili druge načine da unište konkurenciju.
Očit primjer su sindikati. Svrha sindikata jest spriječiti radnike da se
međusobno natječu za poslove, što snižava plaće i uvjete rada. Ako postoji
velika potražnja za električarima i tek nekoliko osoba može obavljati taj
posao, električari imaju moć jer ih ima malo i trebaju imati odlične plaće i
uvjete rada, sa ili bez sindikata. Kad broj električara počinje rasti, ta se moć
smanjuje. Novi električari imaju ulogu zemljoradnika Boba. Sindikat se
osniva djelomično zbog kolektivnih pregovora, ali i zato da bi se spriječio
ulazak u profesiju.
Kad se u 19. stoljeću proširila masovna mehanizacija, poticaji za
udruživanje u sindikate bili su veliki. Radnici su bili obilna i lako dostupna
roba; hrlili su u gradove i bili su lako zamjenjivi. Bez udruživanja u
sindikate, plaće su mogle ostati vrlo niske. Zbog sindikata, konkurencija se
mogla isključiti i plaće su se mogle povisiti – za one sretnike uključene u
sindikate. U SAD-u, sindikati su bili ograničeni zakonom: zakoni protiv
gospodarskog ili financijskog monopola koji su sprečavali suradnju između
velikih tvrtki bili su usmjereni i protiv sindikata. Ali, kad se politička klima
promijenila, ti su zakoni proglašeni neprimjenjivima i moć sindikata se
povećala.
Očekivalo se da će industrijske grane s posebno uspješnim sindikatima
imati visoke plaće. To se u nekim razdobljima i područjima pokazalo
točnim – na primjer, u američkoj automobilskoj industriji 1960-ih i 1970-ih.
No, sindikati se često suočavaju s nekoliko prepreka. Kad se zaključilo da
sindikati postavljaju nerazumne zahtjeve, čime su uzrokovali povećanje
cijena na razinu koju je većina ljudi smatrala neprihvatljivom, javnost je
izvršila pritisak na političare da reguliraju sindikate. Ponekad su sindikati
bili ugroženi međunarodnom konkurencijom, kao u slučaju američkih
radnika u automobilskoj industriji, koji su imali odlične plaće i sigurnost
posla dok japanska automobilska industrija nije počela koristiti učinkovitije
metode i počela ugrožavati američke proizvođače.
U slučaju oslabljenih industrija kao što je britanska brodogradnja ili
automobilska industrija u SAD-u, raspoloživi poslovi nestaju tako brzo da
sindikati teško mogu održati svoju vrijednost kroz manjak; sindikat nikad
ne može zaprijetiti da će smanjiti ponudu radnika dovoljno brzo da prati sve
manju potražnju.
U drugim industrijama, moć sindikata ne ugrožava sve manja potražnja,
nego moćni poslodavci. U SAD-u, Wal-Mart je imao golemu moć
pregovaranja: u Sjevernoj Americi postojale su samo dvije podružnice sa
sindikatima, kad je u proljeće 2004. godine Wal-Mart objavio da će se jedan
od njih, u Quebecu, zatvoriti jer sindikat ugrožava njihov model poslovanja.
U Ujedinjenom Kraljevstvu, usprkos tome što postoji manjak kvalificiranih
nastavnika, plaće nastavnika su niske zato što vlada, kao jedini poslodavac,
ima golemu moć pregovaranja. Obično, ako postoji manjak radnika,
konkurencija među poslodavcima povećat će plaće. Samo monopolski
poslodavac može održavati situaciju u kojoj postoji ozbiljan manjak
nastavnika, a plaće se razmjerno tome ne povećavaju. Nastavnici imaju
određenu moć zbog manjka, ali u ovom slučaju vlada je moćnija.
Druge profesije poput liječnika, aktuara, računovođa i odvjetnika
uspijevaju održati visoke plaće kroz druga sredstva, izgrađujući virtualne
»zelene pojaseve« koji novim potencijalnim konkurentima otežavaju ulazak
na tržište. Tipičan virtualni zeleni pojas uključuje dug proces stjecanja
kvalifikacija i stručna tijela koja daju odobrenje za rad određenom broju
kandidata godišnje. Mnoge organizacije koje su osnovane da bi nas štitile
od »nekvalificiranih« stručnjaka zapravo održavaju visoke cijene
»kvalificiranih« radnika kojima bi se trebali obraćati. Međutim, mnogi su
sretni da mogu potražiti pravni savjet od iskusnih stručnjaka koji nemaju
formalne kvalifikacije ili zdravstveni savjet od studenata medicine, stranih
liječnika ili alternativnih terapeuta. Ali, pravna i liječnička profesija čine
sve što mogu da ograniče ponudu kvalificiranih stručnjaka i zabranjuju sve
jeftine zamjene i alternative. Ako si ne možete priuštiti najamninu za
livadu, šikara i travnjak su zabranjeni. Nije čudo da je George Bernard
Shaw rekao da su profesije »urote protiv laika«.

A sada nešto kontroverzno

Useljavanje u zemlju uvijek je bilo emotivno pitanje za Ameriku, lako je
nacionalna sigurnost odnedavno postala velik problem, nastavlja se
rasprava o starom pitanju: kradu li nam useljenici poslove? Možda vaš
hoće, no meni ga sigurno nisu ukrali.
 Obrazovani radnici čiji posao zahtijeva vještinu i obrazovanje te
poslovni ljudi koji trebaju jeftinu radnu snagu obično s odobravanjem
gledaju na useljavanje kao dio procesa obogaćivanja, koji pridonosi
gospodarskom i kulturnom životu nacije, dok se neobrazovani radnici
obično protive daljnjem useljavanju nekvalificiranih radnika jer smatraju da
im »kradu poslove«. Možda sam to previše pojednostavio, ali se čini
logičnim sa stajališta osobnih interesa.
Budući da sam visokokvalificirani radnik, ne sviđa mi se otpor prema
useljenicima i odobravam daljnje useljavanje. Ali, to je razumljivo, zar ne?
Ako je u gospodarstvu potrebna i visokokvalificirana i nekvalificirana radna
snaga, u mojem je interesu da bude više nekvalificiranih radnika, a to se
protivi interesima domaćih nekvalificiranih radnika.
Zamislite mene i moje kolege, obrazovane građane, kao vlasnike
zemljišta, no primjer »livada« zamijenite »diplomama«. Moje vještine i
kvalifikacije su važan resurs, jednako kao i livada. No, jesu li moje vještine
rijedak resurs? Zamislite da radim za upravu Wal-Marta. Moje vještine (nije
potrebno nabrajati koje) i marljiv rad pomoćnika u trgovini i slagača polica
čini nas produktivnim timom. Tko će uživati u zaradi ovisi o tome čije su
sposobnosti rijetke i tražene. Ako zemlji nedostaje nekvalificiranih slagača
polica, njihove će se plaće morati povisiti da bi se ljudi zainteresirali za taj
posao. No, ako zemlji nedostaje visokokvalificiranih menadžera i ima
mnogo nekvalificiranih slagača polica, bit ću dobro plaćen jer mi se
vrijednost povećava zbog manjka, jednako kao što su najmodavci skupo
naplatili ograničen broj obradivih zemljišta kad su se pojavili zemljoradnici.
Neki vjeruju da je razlog otpora radničke klase prema useljavanju
rasizam. Prema drugoj, uvjerljivijoj, teoriji svatko postupa prema vlastitim
sebičnim interesima. Novi radnici koriste onima koji imaju »robu« koja
postaje relativno rijetka, bez obzira je li riječ o livadama ili diplomama, ali
je razumljivo da ih domaći radnici preziru. Zapravo, daljnje useljavanje
najviše šteti prethodnoj skupini useljenika, čije su plaće najniže.
Činjenice podupiru primjenu Ricardove teorije na slučaj useljavanja.
Visokokvalificirani useljenici snižavaju plaće visokokvalificiranih domaćih
stanovnika, a nekvalificirani useljenici snižavaju plaće nekvalificirane
domaće radne snage. U Ujedinjenom Kraljevstvu, plaće medicinskih sestara
u Nacionalnoj zdravstvenoj službi niske su zbog priljeva 30.000 stranih
medicinskih sestara; postoji gotovo 50 posto veća vjerojatnost da će
useljenici dobiti sveučilišnu diplomu umjesto domaćeg stanovnika.
Suprotno tome, u SAD-u, gdje je postotak nekvalificiranih useljenika
mnogo veći nego u Ujedinjenom Kraljevstvu, plaće nekvalificiranih radnika
ostaju niske: njihovi prihodi nisu se povećali u posljednjih trideset godina.

Što bi ekonomisti trebali učiniti?

U ovom poglavlju razmišljali smo kao ekonomisti. Ali, što to znači?
Koristili smo jedan važan ekonomski model da bismo produbili svoje
shvaćanje različitih situacija. Krenuli smo od objektivne analize pitanja tko
zarađuje novac od cappuccina i stigli na opasan politički teritorij planiranja
gospodarskih ograničenja i useljavanja.
Neki ekonomisti tvrde da nema razlike između njihove analize
najamnina za kafiće i analize useljavanja. To je točno. Ekonomija je u
mnogo aspekata kao inženjerstvo: govori vam kako nešto funkcionira i što
će se najvjerojatnije dogoditi ako nešto promijenite. Ekonomist može
pokazati da će useljavanje velikog broja visokokvalificiranih radnika
pomoći kontroli raskoraka između plaća visokokvalificirane i
nekvalificirane radne snage, dok će ga useljavanje nekvalificiranih radnika
povećati. Druga je stvar što države i njihove vođe čine s tim podatkom.
No, činjenica da je ekonomija sredstvo objektivne analize ne znači da su
ekonomisti uvijek objektivni. Ekonomisti proučavaju moć, siromaštvo, rast
i razvoj. Teško je primjenjivati modele na kojima se oni temelje i ostati
nedirnut stvarnim svijetom u kojemu se očituju.
Zato ekonomisti često idu i dalje od svoje uloge tvoraca ekonomske
politike i počinju zagovarati određene ciljeve. David Ricardo bio je jedan
od prvih pristaša slobodne trgovine. Njegov prijatelj James Mill potaknuo
ga je da se kandidira za parlament; osvojio je zastupničko mjesto 1819.
godine i borio se za poništenje nekoliko zakona koji su strogo ograničili
uvoz žitarica, takozvanog Zakona o kukuruzu. Ricardove teorije jasno su
pokazale da zakoni o kukuruzu gomilaju novac u džepove najmodavaca na
štetu svih drugih sudionika u ekonomiji. Ricardo se nije zadovoljio samo
proučavanjem učinaka tih zakona, nego ih je htio ukinuti.
Danas ekonomisti dolaze do sličnih zaključaka o protekcionističkim
zakonima, koji, kako ćemo vidjeti u devetom poglavlju, štite povlaštene
grupe za pritisak na štetu svih nas u razvijenim zemljama i zemljama u
razvoju. Milijarde ljudi mogu izvući korist od bolje gospodarske politike.
Milijuni ljudi umiru zbog loše gospodarske politike. Ponekad je logika
ekonomije tako privlačna da ekonomisti ne mogu odoljeti a da ne zauzmu
stranu.
 2

Što robne kuće ne žele da znate

Ako ste nedavno bili u Londonu, vjerojatno ste posjetili poznati kotač-
vidikovac London Eye. Za lijepog i sunčanog vremena, možete kupiti
cappuccino u kavani Costa Coffee, sjediti i pijuckati ga dok se kotač vrti
visoko iznad vas, povremeno zaklanjajući sunce... Jedno od sitnih životnih
užitaka.
Svugdje uokolo možete vidjeti prodavače s rijetkom robom koji
pokušavaju iskoristiti tu rijetkost. Costa Coffee je jedina kavana u blizini.
Tu se nalazi i osamljena suvenirnica koja odlično posluje. Ali, najočitiji
primjer je London Eye. Izdiže se iznad Većine najpoznatijih londonskih
nebodera i najveći je kotač-vidikovac na svijetu. Moć zbog manjka bez
sumnje je značajna, ali nije neograničena: London Eye je možda
jedinstvena atrakcija, ali nije obvezna. Ne morate ga posjetiti ako ne želite.
Dalje uz obalu rijeke nalazi se Milenijska kupola (divovski bijeli slon
dizajniran za milenijske proslave koji je financirala vlada), koji je također
jedinstven – »najveća struktura od platna na svijetu« – kako ponosno ističe
lokalna vlast. Ali, Milenijska kupola pokazala se komercijalno neuspješnom
jer jedinstvenost nije dovoljna da uvjeri ljude da plate dovoljno da bi se
pokrili golemi troškovi njezine gradnje. Poslovni pothvati koji imaju moć
zbog manjka ne mogu nas natjerati da platimo neograničenu cijenu za
njihove proizvode, ali mogu izabrati različite strategije da nas natjeraju da
platimo više. Vrijeme je da se ekonomist na tajnom zadatku primi posla i
dođe do novih otkrića.

Kao jedina kavana pokraj London Eyea, Costa Coffee ima mnogo moći
zbog manjka, koja nije tipična za taj lanac kavana, nego je posljedica
poznate i privlačne lokacije. Budući da će kupci plaćati visoku cijenu kave
na atraktivnim lokacijama, najamnina za Costa Coffee bit će visoka.
Najmodavci su iznajmili dio svoje vrijednosti zbog manjka, jednako kao
vlasnici nebodera na Manhattanu ili željezničkih postaja od Waterlooa do
Shinjukua. Manjak se može unajmiti – po pravoj cijeni.
 No, kako bi u Costa Coffee trebali iskoristiti manjak koji unajmljuje od
London Eyea? Mogli bi jednostavno povisiti cijenu cappuccina s 1,75 funti
na 3 funte. Neki bi ljudi to platili, no mnogi ne bi. Sjetite se Milenijske
kupole: manjak vam daje moć, ali ta moć nije neograničena. Druga
mogućnost je sniziti cijenu kave i prodati više kave. Mogli bi pokriti plaće i
sastojke nudeći kavu za samo jedan dolar po šalici. No, da bi zaradili
dovoljno da pokriju najamninu, morali bi povećati prodaju nekoliko
desetaka puta. Tu se javlja dvojba: dobiti više po šalici i manje šalica ili
niža dobit za više šalica.
Bilo bi lijepo da Costa Coffee izbjegne taj problem naplaćujući 60
penija ljudima koji nisu spremni platiti više i 3 funte onima koji su spremni
platiti više da bi uživali u kavi i panorami. Na taj bi način imali visoku
dobit kad su kupci spremni platiti višu cijenu i prodavati kavu škrticama za
sitnu zaradu. No, kako to ostvariti? Sastaviti cjenik na kojemu piše
»Cappuccino, 6 dolara, osim ako ste voljni platiti samo 1 dolar«?

Nema sumnje da je ovakvo rješenje zanimljivo, ali sumnjam da će biti

uspješno među posjetiteljima južne obale Temze u Londonu. Stoga Costa
Coffee to mora izvesti na suptilniji način.
Neko je vrijeme Costa Coffee primjenjivao elegantnu strategiju: kao i
većina drugih kavana i kafića danas, Costa Coffee nudi kavu prema
načelima »pravedne trgovine«, koja dolazi od vodeće marke proizvoda u
pravednoj trgovini, Cafédirecta. Cafédirect obećava povoljne cijene
uzgajivačima kave u siromašnim zemljama. Nekoliko su godina kupci koji
žele poduprijeti zemljoradnike Trećeg svijeta – a takvih kupaca u Londonu
očito ima mnogo – mogli plaćati 10 penija više. Možda su vjerovali da tih
10 penija odlazi siromašnom uzgajivaču kave. Postoje dokazi da gotovo
ništa od tog novca nije otišlo njima, nego u bilancu Costa Coffee.
Cafédirect je zemljoradnicima isplaćivao premiju od 40 do 55 penija za
pola kilograma kave. Ta relativno mala premija može gotovo udvostručiti
prihod zemljoradnika u Gvatemali, gdje je prosječni dohodak manji od
2000 dolara godišnje. No, budući da se cappuccino obično radi sa sedam
grama zrna kave, premija koja se isplaćivala zemljoradnicima trebala bi
povećati cijenu za manje od penija po šalici.
 Od dodatnog novca koji je Costa naplaćivao, više od 90 posto izgubilo
se u procesu između kupca i zemljoradnika. Ni Costa ni Cafédirect nisu
trošili svoj novac (kroz veće troškove) niti su ga pribrajali dobiti.
Organizacije za pravednu trgovinu kavom daju obećanje proizvođaču, a ne
kupcu. Ako kupujete kavu iz pravedne trgovine, možete biti sigurni da će
proizvođač postići povoljnu cijenu. No, nema jamstva da ćete vi dobiti
povoljnu cijenu. Istina je da trgovci na veliko mogu platiti dva, tri ili
ponekad četiri puta veću cijenu od tržišne za kavu u zemljama u razvoju bez
značajnih dodatnih troškova proizvodnje cappuccina, jer zrna kave čine
mali postotak tih troškova. Naplaćivanje dodatnih 10 penija dalo je
pogrešan dojam o tome koliko zapravo košta nabava kave iz pravedne
trgovine. Nakon upita ekonomista na tajnom zadatku, Costa je zaključio da
je čitava situacija dovela do neželjenih učinaka i na kraju je 2004. godine
počeo nuditi kavu iz pravedne trgovine na zahtjev, bez premije. Costa je
odustao od premije zbog lošeg publiciteta, a ne zato što se nije isplatila. Ali,
zašto je bilo unosno kavu iz pravedne trgovine naplaćivati više nego običnu
kavu? Sigurno ne zato što se Costa protivio ideji pravedne trgovine i
pokušao svojim cijenama spriječiti takvo idealističko ponašanje. Razlog
uopće nije bio povezan s pravednom trgovinom. Kava iz pravedne trgovine
omogućivala je Costi da pronađe kupce koji su bili spremni platiti malo više
zbog određenog cilja. Naručivanjem cappuccina od kave iz pravedne
trgovine slali ste dvije poruke. Jedna nije previše zanimala Costa Coffee:
»Mislim da je kava iz pravedne trgovine proizvod koji se treba
poduprijeti.«
Druga je poruka bila ona koju su željeli čuti: »Ne smeta mi platiti malo
više.«
U Costa Coffee su na taj način dobili željenu informaciju. Oni znaju da
društveno osviješteni građani obično troše više, dok neosviještene građane
najviše zanima cijena.

Cilj te strategije bio je izvući najvišu moguću vrijednost na temelju

moći zbog manjka koju su unajmili od London Eyea. Dvoumili su se
između povećanja cijena i gubitka kupaca ili sniženja cijena i gubitka
dobiti. Ako moraju naplaćivati istu cijenu svim gostima, jednostavno će
morati pogoditi optimalnu sredinu između dvije mogućnosti. No, naplate li
visoku cijenu rastrošnima (ili društveno osviještenima) i nižu cijenu škrtima
(ili društveno neosviještenima), mogu imati i ovce i novce. U Costa Coffee
ne brinu zbog toga što im je taj pokušaj osujećen. Oni imaju mnogo drugih
načina da otkriju kupce kojima cijena nije važna. Takve poslovne prakse ne
mogu se nazvati makijavelističkima ili besramnima. Svaka uspješna tvrtka
pokušala bi naplatiti kupcu najvišu moguću cijenu koju je spreman platiti –
i svaka od njih to i čini.
Uzmite kao primjer bilo koji Starbucks, na primjer, onaj na Ulici P i
Četrnaestoj ulici u Washingtonu. Cjenik izgleda ovako:

Ili, u prijevodu:

Starbucks ne želi gostima samo ponuditi različite napitke, nego

pokušava dati gostu priliku da pokaže da ga ne zanima cijena. Troškovi se
ne povećavaju značajno ako napravite veliku šalicu kave i dodate sirup,
čokoladni prašak ili šlag. Za svaki proizvod na cjeniku Starbucks utroši
gotovo jednako, možda lipu ili dvije više ili manje.
Znači li to da Starbucks svojim gostima naplaćuje previše? Ne. Da je to
točno, obični cappuccino ili vruća čokolada koštali bi 3,30 dolara i imali bi
sve okuse koje želite za lipu. Možda bi u Starbucksu to i htjeli, ali ne mogu
natjerati štedljive potrošače da plate te cijene. Naplaćujući različite cijene
za proizvode čija proizvodnja košta gotovo jednako, Starbucks može otkriti
goste kojima cijena nije važna. Starbucks nema drugog načina da uspješno
otkrije rastrošne kupce, pa ih poziva da se objese izborom luksuznih užeta.

Jedan novorođeni svake minute: dva načina kako ga pronaći

Postoje tri glavne strategije za pronalaženje potrošača kojima cijena nije
važna. Za sada ćemo opisati dvije, a najbolju ostaviti za kraj.
Prvu strategiju ekonomisti nazivaju »prvim stupnjem razlikovanja
cijene«, no mi ćemo je nazvati strategijom »individualne mete«: svakog
kupca je potrebno procijeniti kao pojedinca i naplatiti mu onoliko koliko je
spreman platiti. Tu strategiju koriste prodavači rabljenih automobila ili
agenti za nekretnine. Obično zahtijeva vještinu i mnogo truda, stoga ne
iznenađuje da se najčešće koristi za prodaju robe koja ima visoku vrijednost
u odnosu na trgovčevo vrijeme – naravno, automobila i kuća, ali i suvenira
na uličnim štandovima u Africi, gdje se siromašnom trgovcu isplati
pogađati za svaki dodatni novčić.
Međutim, tvrtke danas pokušavaju automatizirati proces procjene
pojedinačnih kupaca da bi uštedjele vrijeme. Na primjer, robne kuće
prikupljaju dokaze o tome koliko ste spremni platiti dajući vam »kartice za
popust«, kojima dobivate mogućnost kupnje po nižoj cijeni. U zamjenu za
takvu cijenu nekih proizvoda, vi dopuštate trgovinama da bilježe što
kupujete i zatim vam nude kupone za popuste na proizvode. Ta strategija
nije savršena, jer robne kuće mogu slati kupone samo za manje novca.
Kuponi za više novca nikad nisu bili uspješni.
Kad to tehnologija dopušta, tvrtke s moči manjka mogu koristiti
napredne metode za ciljanje potrošača. Odavno je poznato da internetske
tvrtke kao što je Amazon mogu otkriti svakog kupca postavljanjem tragača
zvanog cookie na njegovo računalo. Amazon je određivao svoje cijene na
temelju podataka o pojedinačnim kupcima. Tvrtka je tako mogla ponuditi i
kupone za više novca: dva kupca koja su kupovala istu knjigu dobila bi
dvije različite ponude na temelju sklonosti koje su pokazali u prethodnim
kupnjama. Iako bi im to bilo teže nego internetskim tvrtkama, robne kuće
mogle bi uz pravu tehnologiju učiniti isto – svaki kupac mogao bi imati
svoju identifikacijsku karticu i cijene bi se mijenjale ovisno o tome tko
kupuje proizvod.
 Naravno, pristup »individualne mete« nije popularan. Kupci su počeli
shvaćati da im Amazon, kad izbrišu cookie na svojim računalima, nudi
drugačije, često niže cijene. Kad su Otkrili kakvim se trikovima tvrtka služi,
javno su izrazili svoje negodovanje. Kao i Costa Coffee, Amazon je obećao
prekinuti s tom praksom.

Zanimljivo je da ljudi obično ne prigovaraju tako često zbog drugog

pristupa, strategije »grupne mete«, koja se sastoji u ponudi različitih cijena
članovima različitih skupina. Tko bi se žalio na smanjenje cijene autobusnih
karata za djecu i starije osobe? Sigurno je razložno da kavane nude popuste
osobama koje rade u blizini i da turističke atrakcije mjesnom stanovništvu
naplaćuju niže cijene. Često se to čini razložnim jer ljudi u skupinama koje
plaćaju više obično su oni koji si to mogu priuštiti, zato što su oni koji si
mogu priuštiti platiti više obično ljudi kojima cijena nije važna. No, ne
smijemo zaboraviti da je to zgodna slučajnost. Tvrtke koje pokušavaju
povećati svoju dobit i izvući maksimalnu vrijednost iz svoga manjka
zanima tko je spreman platiti više, a ne tko si može priuštiti platiti više.
Disney World na Floridi ne nudi mještanima ulaznicu po 50 posto nižoj
cijeni zato što pokušava stati na kraj golemom siromaštvu te države, nego
zato što je vjerojatnije da će, zbog niže cijene, mještani redovito dolaziti.
Turisti će vjerojatno doći samo jedanput, bez obzira je li ulaznica skupa ili
jeftina.
Taj primjer pokazuje bit problema i govori nam na što zaista mislimo
kad govorimo o »osjetljivosti na cijenu«, »rastrošnosti« ili »osobama
kojima cijena nije važna«. Sljedeća su pitanja iznimno važna: Kad povisimo
cijenu, koliko će se prodaja smanjiti? Kad snizimo cijenu, koliko će se
prodaja povećati? Ekonomisti obično tu dvojbu nazivaju »elastičnošću
cijene«. Osobno smatram da izraz »osjetljivost na cijenu« bolje opisuje
problem.
Turisti koji posjećuju Floridu manje su osjetljivi na cijenu od mještana,
što znači da će, ako Disney World povisi cijene, mještani vjerojatnije
prorijediti posjete. Po istom načelu, ako se cijena ulaznice snizi, mještani
mogu povećati broj posjeta, što kod turista vjerojatno nije moguće. Biti
bogat ponekad je povezano s neosjetljivošću na cijene, ali ne uvijek.
Putovanje zrakoplovom u prvom razredu je skupo, jer su ga tvrtke spremne
platiti, a zrakoplovne tvrtke imaju moć manjka da iskoriste tu činjenicu.
Poslovni telefonski pozivi su jeftini, jer, iako bi tvrtke bile spremne platiti i
više, prevelika je okolinska konkurencija telekomunikacijskih tvrtki da bi
na to bile prisiljene.
Isto vrijedi i za popuste u kavanama za lokalne zaposlenike. Kavana
AMT-a na postaji Waterloo u Londonu snizit će vam cijenu kave za 10
posto ako radite u blizini. To ne čine zato što su lokalni zaposlenici
siromašni; među njima možete pronaći važne državne dužnosnike i odlično
plaćene zaposlenike divovske naftne tvrtke Shell. Popust odražava činjenicu
da su lokalni zaposlenici osjetljivi na cijenu bez obzira na svoje
dobrostojeće financijsko stanje. Zaposlenici koji putuju na posao i užurbano
prolaze postajom Waterloo imaju na raspolaganju samo jedan ili dva kafića
i spremni su, zbog priručnosti, platiti višu cijenu. Lokalni zaposlenici koji
izlaze iz ureda na kavu u jedanaest ujutro mogu krenuti u bilo kojem
smjeru. Mogu posjetiti nekoliko kafića, koji su svi jednako praktični i koje
su već posjetili barem jedanput i uvjerili se u kvalitetu kave. Nema sumnje
da su osjetljivi na cijenu, bez obzira na to što su bogati.
Strategija »individualne mete« zahtijeva mnogo informacija i obično je
vrlo nepopularna. Međutim, usprkos poteškoćama, toliko je unosna da
tvrtke uvijek istražuju nove načine da je iskoriste. Strategija »grupne mete«
u slučaju popusta za studente ili mještane manje je učinkovita, ali ju je lakše
provesti u djelo i obično je društveno prihvatljiva, čak i dobrodošla. Obje će
donijeti veću zaradu od jednostavnog pristupa svim potrošačima kao
jedinstvenoj skupini.

Treći put: purice glasaju za Dan zahvalnosti

Najmudriji i najčešći način da uvjerite purice da glasaju za Dan zahvalnosti
jest strategija »samooptuživanja«, koju koriste i Costa Coffee i Starbucks
kad navode neke od svojih kupaca da priznaju da nisu osjetljivi na cijenu.
Da bi potaknule kupce na to priznanje, tvrtke moraju prodavati proizvode
koji su barem malo drugačiji od ostalih. Zato nude proizvode u različitim
količinama (veliki cappuccino umjesto malog ili tri cappuccina za cijenu
dva), s različitim okusima (sa šlagom, bijelom čokoladom ili sastojcima iz
pravedne trgovine) ili čak na različitim lokacijama, jer je sendvič na kiosku
na postaji drugačiji od istog sendviča u robnoj kući u okolici grada.
 Razumno je zapitati se koliko je ta taktika zaista česta. Budući da su
proizvodi različiti, nikad ne znate točno koristi li tvrtka trik za ciljanje
cijene ili jednostavno naplaćuje dodatne troškove. Možda izrada cappuccina
s kavom iz pravedne trgovine zaista košta 10 penija ili oko 20 centi više;
možda je skupo držati konzerve šlaga u hladnjaku, teško ih je čistiti i
osoblje ih mrzi koristiti; možda nam treba više vremena da popijemo velike
šalice kave, pa moramo platiti duže korištenje stola, a ne kavu – u tom
slučaju, povećanje cijene nije strategija koja će nas natjerati da otkrijemo da
nam cijena nije važna, nego Costa Coffee samo naplaćuje dodatne troškove.
No, mislim da možemo reći da tvrtke uvijek nastoje pronaći načine da
izvuku najveću moguću korist iz bilo kakve moći manjka koju posjeduju i
da je ciljanje cijene najčešći način na koji to čine. Ako se čini kao ciljanje
cijene, onda to vjerojatno i jest.
Iako je primjenu te strategije teško dokazati, postoji dovoljno dokaza na
temelju indicija – ako znate gdje treba tražiti. Na primjer, premija koju
plaćate za veliki cappuccino umjesto malog jednaka je bez obzira pijete li
ga u kafiću ili ga naručujete za van. (Osim u mojoj najdražoj kavani,
Monmouthu u Covent Gardenu u Londonu. Nemaju dovoljno stolova, pa će
vam naplatiti više za veliki cappuccino ako ga popijete u kafiću. Međutim,
ako ga naručite za van, naplatit će vam manje i u samo jednoj veličini.
Zaključio sam da su previše ljubazni da bi pokušali zaraditi na taj način.)
Zato imamo razloga vjerovati da kavane pokušavaju primijeniti strategiju
»samociljanja«, naplaćujući višu cijenu kupcima koji pokazuju spremnost
da plate više.

Kavane nisu jedine

Robne su kuće pravi majstori u ciljanju cijene i razvile su golem raspon
strategija za postizanje tog cilja. Iznad glavne platforme postaje u Ulici
Liverpool u Londonu nalazi se trgovina Marks and Spencera »Simply
Food«, namijenjena zaposlenicima koji putuju u grad ili iz grada. Već
otprije znamo za vrijednost manjka u slučaju željezničkih postaja, pa nas ne
bi trebalo iznenaditi da ta trgovina nije jeftina, čak i u usporedbi s drugom
poslovnicom Marks and Spencera samo oko 500 metara dalje, na
Moorgateu.
Odabrao sam nasumce 5 proizvoda u trgovini u ulici Liverpool i uspio
pronaći četiri od njih u trgovini na Moorgateu. Svaki je u Moorgateu bio
oko 15 posto jeftiniji: velike salate bile su 3 funte u usporedbi s cijenom od
3,50 u ulici Liverpool, a sendviči su bili 1,90 funte u usporedbi s 2,20 u
ulici Liverpool. No, čak i kad otkrijemo takve razlike, malo je kupaca
voljno prošetati tih dodatnih nekoliko ulica da uštedi 30 penija ili oko pola
dolara. Hrabar i učinkovit primjer ciljanja cijene.
Koliko biste pješačili da uštedite 30 penija?

Dvije trgovine Marks and Spencera s različitom politikom određivanja cijena udaljene
su samo oko 500 metara. No, za većinu stanovnika, to nije vrijedno dodatnog pješačenja.
Druge su robne kuće opreznije u određivanju cijena. Na drugom tajnom
zadatku, usporedio sam malu trgovinu Sainsburyja u ulici Tottenham Court
u središtu londonskog West Enda i veliku samoposlugu u Dalstonu, jednoj
od manje bogatih četvrti u istočnom Londonu. Bilo je teže pronaći primjere
istih proizvoda koji su se prodavali po različitim cijenama. Znači li to da
Sainsbury’s ne cilja cijene toliko često kao M&S? Ne. Oni jednostavno to
rade lukavije i spretnije.
U istraživanju Sainsburyja, moj je pristup bio jednak kao i kod M&S-a:
ušetao sam u trgovinu i obratio pozornost na ono što mi je prvo privuklo
pogled. Vjerojatno znate da ono što vam prvo upadne u oči kad ulazite u
trgovinu nije slučajnost, nego rezultat pažljivog planiranja čiji je cilj
skrenuti pozornost kupaca na atraktivne i isplative proizvode. Što su
atraktivni proizvodi? To ovisi o vrsti kupaca. U ulici Tottenham Court,
najuočljivija roba bila je prilično skupa: sok od naranče Tropicana po cijeni
od 1,95 funte za litru, Tropicana voćni frape po 1,99 funti za 100 ml, 750
ml mineralne vode Vittel po cijeni od 80 penija, itd. Ti proizvodi nisu bili
skuplji u Tottenham Courtu nego u Dalstonu (osim Vittela), nego su u
Dalstonu prvi u oči upadali jeftiniji proizvodi.
Na primjer, nisam mogao pronaći jeftin sok od naranče u trgovini u
Tottenham Courtu, ali sam u Dalstonu pronašao Sainsburyjevu korporativnu
marku svježeg hladnog soka od naranče, odmah pokraj Tropicane, po
dvostruko nižoj cijeni, dok je koncentrirani sok bio gotovo šest puta jeftiniji
od Tropicane. Jedna poznata marka tjestenine imala je istu cijenu u obje
trgovine, ali je u Dalstonu bila smještena pokraj tjestenine Sainsbury’s, koja
je ponovno bila gotovo šest puta jeftinija. Trgovina na Tottenham Courtu
ciljala je na kupce kojima cijena nije važna, dok je samoposluga u Dalstonu
bila usmjerena na kupce koji uvijek kupuju jeftinije, istodobno dajući
svakom kupcu slijepom za cijene mnogo prilika da pokaže kako razmišlja.

Nabijanje cijena na prirodan način

Najveći majstori u ciljanju cijena kombiniraju svoje napore da povećaju
dobit s prividno poštenim poslovanjem. Vidjeli smo kako je Costa Coffee
promicao svoju predanost pravednoj trgovini iako je zapravo nastojao
otkriti kupce koji su spremni platiti više. Također se isplati ponuditi popuste
starijim osobama i studentima (u prijevodu: naplatite više osobama koje su
vjerojatno zaposlene). Tko bi osim cinika – ili ekonomista – osudio takvo
savjesno ponašanje?
Omiljena igra je trenutno bez sumnje nabijanje cijena na prirodan način
tamo gdje je uspjeh zajamčen: iskorištavanjem trenda organske hrane.
Organska hrana postaje popularna zbog nekoliko razloga, uključujući i
činjenicu da, zbog stalnih javnih upozorenja i panike zbog zdrave prehrane,
mnogi ljudi misle da je organska hrana bolja ili, barem, da ih neće ubiti.
Robne kuće im pomažu u tome obilnom zalihom organskih proizvoda koji
su pretjerano skupi bez obzira na dodatne troškove koje donose robnim
kućama. U britanskim trgovinama, često postoji poseban odjel za organsku
hranu da bi se kupac lakše snašao, ali i zato da bi se umanjila mogućnost da
kupac uoči cijenu uobičajene alternative. U trgovini Wholefoods u
Washingtonu, na suprotnoj strani ulice od Starbucksa, golem i bogat odjel
voća i povrća sadržava i organske i konvencionalno uzgojene proizvode.
Međutim, pokraj svake organske namirnice nalazi se neki potpuno drugačiji
neorganski proizvod. Organske banane složene su pokraj neorganskih
jabuka; organski češnjak nalazi se pokraj konvencionalno uzgojenog luka.
Nikad nećete pronaći organske banane pokraj neorganskih banana ili
organski češnjak pokraj konvencionalno uzgojenog češnjaka. Usporedba
cijena imala bi negativan učinak.
No, je li skupa organska hrana uistinu dio taktike ciljanja cijena?
Organska hrana trebala bi biti skuplja: podrazumijeva veće troškove uzgoja
i, zbog kraćeg roka trajanja, skuplje ju je distribuirati nego neorganske
proizvode. Ali, kao i u slučaju cappuccina, sirovine su tek mali dio cijene
većine hrane na policama trgovina. Na primjer, u Ujedinjenom Kraljevstvu,
organsko mlijeko zahtijeva premiju od oko 50 centi po litri, ali
zemljoradnik od tog iznosa dobiva manje od 20 centi. Nije čudno da robne
kuće iskorištavaju priliku koju im omogućuje pokret za organsku hranu i
napadaju kupce ciljanim povećanjima cijena. Ako ste uvjereni u kvalitetu
organske hrane, savjetujem vam da ne dopustite da vas trgovci
iskorištavaju: glasajte svojim novčanikom podupirući trgovce na malo – ili
izravne opskrbljivače – koji cijene organske i neorganske hrane drže na što
bližoj razini.

Najpovoljnija kupnja i najjeftinija trgovina

Svaki put kad u razgovoru spomenem da živim blizu trgovine Wholefoods
u središtu Washingtona, ljudi komentiraju kako je ta trgovina sjajna:
Wholefoods se prozvao »vodećom svjetskom trgovinom prirodne i
organske hrane«, ponosi se svojim angažmanom u zajednici i nudi hrpu
svježeg voća i povrća uz hormonski neobrađene odreske, europske sireve i
piva i luksuzne čokolade. Wholefoods je zabavno mjesto za kupnju i nudi
kvalitetnu hranu. No, moji će se poznanici možda požaliti na visoke cijene.
Jesu li one uistinu visoke?
To ovisi o tome što smatrate skupim. Vjerojatno morate usporediti
Wholefoodsove cijene s cijenama neke druge trgovine, na primjer
Safewayja, koji se nalazi samo pet ulica dalje i kojeg mjesno stanovništvo
naziva »sovjetskim Safewayjom« zbog skromne ponude proizvoda i
neuglednog interijera. Usporedite li cijenu košare namirnica tipičnog
Wholefoodsovog kupca, u 9 od 10 slučajeva bit će viša od cijene košare
tipičnog Safewayjevog kupca. Ali, to nam govori više o kupcima nego o
trgovinama. Kad usporedite cijene istih namirnica, cijene u Wholefoodsu
jednako su povoljne kao u Safewayu.
 Safeway i Wholefoods imaju istu cijenu banana ili rajčica. Točno,
Safewayove cijene žutog luka, irskog maslaca i Cheeriosa su niže. Ali,
Wholefoods ima niže cijene mineralne vode, soka od naranče Tropicana
Premium i slatkog luka. Ako kupite veliku košaru istih namirnica u
Safewayu i Wholefoodsu, razlika u cijeni vjerojatno če iznositi tek dolar ili
dva – u korist Safewayja ili u korist Wholefoodsa.
To se ne uklapa u naše zdravorazumsko uvjerenje da su neke trgovine
jeftine, a druge skupe. Ali, to uvjerenje nikad nije bilo logično. Ako neke
trgovine zaista naplaćuju više za isti proizvod uz sličnu kvalitetu usluge na
sličnoj lokaciji, to bi značilo da su svi njihovi kupci budale. U Wholefoodsu
je zabavnije kupovati, ali, na kraju krajeva, to je samo trgovina, gdje ćete
šetati i puniti kolica na isti način kao u Safewayu.
Wholefoods nije skup u smislu da naplaćuje više za iste namirnice.
Skup je zbog svoje politike ciljanja cijena: cijene za osnovne namirnice
možda su konkurentne, ali ponuda u Wholefoodsu namijenjena je kupcima
s različitim shvaćanjem »osnovnih namirnica«.
Na primjer, u Safewayu su sok od naranče Tropicana i gazirana
mineralna voda Poland Spring skuplji nego u Wholefoodsu. Za
Wholefoodsove kupce, te su namirnice osnovne, pa njihova cijena mora biti
konkurentna, dok Safewayjevi kupci možda smatraju da su voda iz slavine i
sirup od naranče savršeno prihvatljivi nadomjestci. Safewayjev kupac koji
kupuje gaziranu mineralnu vodu i svježi sok Tropicana pokazuje da voli
luksuz. Wholefoodsov kupac može umjesto jeftinije Tropicane odabrati
skuplji frape od svježe iscijeđenog soka u baru sa sokovima u sklopu
trgovine.
Osnovni žuti i slatki luk imaju slične cijene u obje trgovine. Ali, u
Wholefoodsu, kupci imaju mogućnost odabrati posebne vrste luka: crveni
luk, lučice ili organski luk po skupljoj cijeni. Wholefoodsov kupac koji traži
umjereno skupe proizvode uspjet će ih pronaći. Wholefoodsov kupac koji
zgrabi prvu vreću luka koju vidi skupo će platiti svoj manjak zanimanja za
cijene.
Zato košara namirnica u Wholefoodsu može biti mnogo skuplja nego u
Safewayu. Razlog nije skupoća Wholefoodsa i neznanje Wholefoodsovih
kupaca, nego ponuda dodatnih, skupih proizvoda u Wholefoodsu, koje su
kupci spremni kupiti jer smatraju da vrijedi platiti više za kvalitetu.
 Moj savjet glasi: ako želite jeftino proći, ne morate tražiti jeftiniju
trgovinu. Pokušajte jeftino kupovati. Slični proizvodi često imaju istu
cijenu. Skupa kupnja je rezultat nepažljivog biranja skupih namirnica, a ne
posjeta skupoj trgovini, jer ciljanje cijena više utječe na razliku između
cijena od bilo kakve razlike u vrijednosti između trgovina.

»Pomiješajte« cijene!
Druga vrlo česta strategija određivanja cijena su rasprodaje. Svi smo toliko
navikli na rasprodaje za vrijeme kojih je svim artiklima snižena cijena da se
ni ne pitamo zašto ih trgovine organiziraju. Kad dobro promislite, zaključit
ćete da je to začuđujući način određivanja cijena. Svrha rasprodaje jest
sniziti prosječnu cijenu koju trgovina naplaćuje. Ali, zašto sniziti cijenu
većine proizvoda 30 posto dva puta godišnje, kad ih možete sniziti 5 posto
tijekom cijele godine? Mijenjanje cijena velika je gnjavaža jer trgovine
moraju promijeniti oznake cijena i oglašavanje. Zašto smatraju da je
korisno sve »pomiješati«?
Moguće objašnjenje jest da su rasprodaje učinkovit oblik samociljanja
kupaca. Ako neki kupci obilaze trgovine u potrazi za povoljnim cijenama, a
drugi ne, trgovinama je najbolje ili držati cijene visokima da bi izvukle
gotovinu od odanih (ili lijenih) kupaca ili niskima da bi privukle one koji
žele proći najjeftinije. Umjerene cijene nisu dobre: nisu dovoljno visoke da
se iskoriste odani potrošači niti su dovoljno niske da privuku one koji traže
najpovoljniju kupnju. Ali, to nije kraj priče. Ako su cijene stabilne, čak će i
kupci kojima cijena nije nimalo važna moći naučiti gdje se određeni
proizvod može najjeftinije kupiti. Prema tome, umjesto da drže cijene
stalno visokima ili stalno niskima, trgovine skaču iz jedne krajnosti u drugu.
Robne kuće često se natječu za iste kupce. Kako smo već objasnili,
trgovine ne mogu stalno biti skuplje od drugih trgovina, a da zbog toga ne
izgube mnogo kupaca, pa naplaćuju u prosjeku slične cijene, ali također
»miješaju« svoje cijene. Na taj način mogu razlikovati kupce koji traže
najpovoljniju kupnju i kupce koji trebaju određene proizvode, na primjer
kad kupuju sve sastojke koji su im potrebni da pripreme večeru prema
receptu iz kuharice. Kupci koji traže najpovoljniju kupnju kupit će nešto na
rasprodaji i pronaći način da to upotrijebe. Kupci koji kupuju za svečanu
večeru dolaze kupiti određene proizvode i cijena će im biti manje važna.
Strategija ciljanja cijena funkcionira samo zato što robne kuće uvijek
mijenjaju obrasce svojih posebnih ponuda i zato što je kupcima naporno
posjećivati nekoliko trgovina. Kad bi kupci mogli pouzdano predvidjeti
kojem će se proizvodu sniziti cijena, mogli bi unaprijed odabrati recepte i
posjetiti upravo određenu trgovinu da bi kupili sastojke tamo gdje su
najjeftiniji.
Zapravo, jednako je ispravno i znakovito postaviti rasprodaju
»naopako« i shvatiti cijene kao premije na prodajnu cijenu umjesto kao
popuste na redovnu cijenu. Slučajni obrazac rasprodaje je također slučajni
obrazac povećanja cijene – tvrtkama se više isplati povećati cijene (iznad
prodajne cijene) za veći iznos na nepredvidljiv način nego za mali iznos
prema predvidljivom obrascu. Kupcima je teško izbjeći nepredvidljiva
povećanja cijene i možda ih neće ni primijetiti za robu niže vrijednosti, ali
im je lako izbjeći predvidljive cijene.

Sljedeći put kad posjetite samoposlugu, pokušajte uočiti druge čudne

mješavine cijena. Jeste li primijetili da trgovine obično naplaćuju 10 puta
više za svježe čili papričice u paketu nego za svježe po komadu? Zašto?
Kupac najčešće kupuje tako malo količinu da mu ne pada na pamet
provjeriti koštaju li 4 ili 40 centi. Omiljeni je trik slučajno utrostručenje
cijena povrća: kupci koji primijete povećanje cijene jednostavno taj tjedan
kupe drugo povrće; kupci koji ga ne primijete nasjeli su na golemo
poskupljenje.
Jednom sam uočio posebno zanimljiv trik dok sam tražio čips. Moja
omiljena marka, sa soli i paprom, bila je dostupna na gornjoj polici, a na
donjoj polici nalazili su se svi ostali okusi, u vrećicama iste veličine. Čips
na gornjoj polici koštao je 25 posto više, a kupci koji su posegnuli za
gornjom policom pokazali su da nisu usporedili cijene između dva gotovo
ista proizvoda na gotovo istome mjestu. Njih je više zanimalo grickanje.
Naravno, nekim je osobama razlika u okusima važna. Neki će uočiti
višu cijenu za okus soli i papra i bit će nezadovoljni, ali će platiti koliko
treba. Drugi će radije uzeti druge okuse i smatrati se sretnima što vole
jeftinije proizvode.
Ali, to je dokaz univerzalne istine o robnim kućama: one su pune sličnih
(i manje sličnih) nadomjestaka, jeftinih ili skupih, i određivanje cijena
izgleda nepredvidljivo i slučajno. Zbog te nepredvidljivosti, najpovoljnije
će proći samo kupci koji su dovoljno pažljivi da uoče, zapamte i usporede
cijene. Želite li nadmudriti robne kuće, vaše najbolje oružje je jednostavno
opažanje. Ako se ne želite s tim opterećivati, to znači da ne morate štedjeti
novac.

Ispit stvarnosti broj 1:

Ima li tvrtka uistinu moć zbog manjka?
Vrijeme je za mali test. Kad govorimo o velikim tvrtkama, lako je zanijeti
se uvjerenjem da su one beskrajno moćne i da smo mi beskrajno naivni. To
nije točno.
Ne zaboravite da nijedna tvrtka nema moć ako ne postoji manjak, a taj
im manjak često poklanjamo zbog svoje lijenosti. Ništa nas ne sprečava da
odšećemo niz ulicu ili posjetimo nekoliko trgovina; sigurno nas ništa ne
sprečava da primijenimo malo mentalne aritmetike kad kupujemo čili ili da
pogledamo druge police dvije sekunde prije nego što kupimo čips.
Svaka trgovina ima malo moći zbog manjka, samo zato što je naporno
izaći iz trgovine i otići u susjednu. Ali, neke imaju više moći od drugih, o
čemu vrijedi razmisliti kad procjenjujemo opasnost da budemo nasamareni
strategijama ciljanja cijena.
Na primjer, razmislite o pitanju iz prethodnog poglavlja: zašto su kokice
u kinima tako skupe? Je li zbog istog razloga skupo i vino u restoranu?
Znamo da na prvi pogled odgovor u oba slučaja glasi: »Zato što vam, nakon
što uđete, mogu naplatiti koliko žele.« Također znamo da taj prvi odgovor
vjerojatno nije točan. Kupci su možda glupi, ali nisu tako glupi. Ljudi
očekuju da će skupo platiti vino u restoranima i kokice i slatkiše u kinima
prije nego što uđu kroz njihova vrata.
Sada imamo bolji odgovor: to je vjerojatno strategija ciljanja cijena.
Posjetitelji kina koji paze na cijene donijet će svoje grickalice od kuće ili
neće ništa jesti. Ljudi kojima cijena nije važna – možda zato što su na
ljubavnom sastanku i ne žele ispasti škrti – jednostavno će platiti preskupe
kokice. Vrlo mudro.
To je mnogo bolje objašnjenje jer u mnogim gradovima postoji samo
jedno kino, a čak i u gradovima gdje ih ima više, vjerojatno samo jedno
prikazuje film koji želite gledati. To daje kinu mnogo moći zbog manjka, a
ako je upravitelj pametan, htjet će maksimalno iskoristiti tu moć.
 Međutim, to objašnjenje ne vrijedi za skupo vino u restoranima. Većina
restorana ima manje moći zbog manjka od kina jer u većini gradova postoje
različite alternative. Tamo gdje postoji malo moći zbog manjka, cijene
moraju odražavati troškove. No, čak i najobičniji restorani naplaćuju mnogo
za vino. Primjerenije objašnjenje jest da je jedan od velikih troškova u
ugostiteljstvu zauzimanje stola. Vlasnici restorana bi gostima htjeli naplatiti
predugo zadržavanje, ali, budući da to ne mogu učiniti, naplaćuju visoke
cijene za proizvode koji se obično konzumiraju tijekom dužih obroka: vino,
aperitive i slastice.
Kino posjećujemo da bismo pogledali film, a u restoran odlazimo jesti,
pa je li točno da su razne »usluge« uvijek zamke? Ne. Jedna usluga koja
nam je na raspolaganju i u kinima i u restoranima jest korištenje toaleta, što
se nikad ne naplaćuje. Voda iz slavina također je besplatna u restoranima.
Nabijanje cijena nije posljedica ponude različitih usluga, nego nedostatka
osjetljivosti na cijene, koji tvrtkama s moći zbog manjka omogućuje ciljanje
cijena.

Ispit stvarnosti broj 2:

Može li tvrtka začepiti rupe u poslovanju?
Možda ste direktor tvrtke koji čitajući ovo veselo trlja ruke, planirajući
različite pametne strategije ciljanja cijena u vlastitom poslovanju. Prije
nego što se previše oduševite, morat ćete se riješiti rupa u vašem sustavu
ciljanja cijena. Postoje dvije potencijalno kobne rupe ili prepreke u inače
sjajnom marketinškom planu. Ne riješite li ih se, vaši će planovi propasti.
Prvo, kupci kojima navodno nije važna cijena možda neće prihvatiti igru
samociljanja. Nije teško uvjeriti kupce koji paze na cijene da izbjegavaju
skupe proizvode, ali je ponekad teže spriječiti kupce kojima cijena nije
važna da kupe jeftiniji proizvod. To nije problem u slučaju sitnih razlika u
cijeni; već smo vidjeli da neke kupce možete navesti da plate umjereno
povećanje cijena u apsolutnom smislu, ali povećanje cijena može biti
golemo u relativnom smislu, jednostavnim pakiranjem nekoliko čilija u
plastičnu vrećicu ili premještanjem vrećice čipsa na gornju policu.
Poteškoće se javljaju kod značajnijih odluka o kupnji.
Neki od najekstremnijih primjera događaju se u prometu: putovanje
prvim razredom vlakom ili poslovnim razredom zrakoplovom mnogo je
skuplje od kupnje sjedala u drugom ili ekonomskom razredu, ali budući da
je osnovni cilj stići od točke A do točke B, može biti teško izvući mnogo
novca od bogatijih kupaca. Da bi ciljanje cijena bilo učinkovito, tvrtke će
možda morati naglasiti razlike između najkvalitetnije i najlošije usluge.
Zašto, na primjer, u Britaniji, vagoni drugog razreda nemaju stolove? Zato
što bi potencijalni kupci prvog razreda mogli odlučiti kupiti jeftiniju kartu
kad vide da je drugi razred također udoban. Zato putnici u drugom razredu
moraju patiti.
Evo jednog poznatog primjera iz razdoblja prvih vlakova u Francuskoj:
Tvrtke nemaju otvorene vagone s drvenim klupama u vagonima trećeg razreda zato da bi
uštedjele nekoliko tisuća franaka za gradnju krova ili tapeciranje sjedala ... nego pokušavaju
spriječiti putnike koji mogu platiti drugi razred da putuju trećim razredom; to najviše pogađa
siromašne, ali ne zato što im tvrtke žele naštetiti, nego da bi preplašile bogate... Osim
okrutnosti prema putnicima trećeg razreda i lukave manipulacije putnicima drugog razreda,
tvrtke iz istog razloga nude raskošnu uslugu putnicima prvog razreda. Nakon što su
siromašnima uskratile osnovne potrebe, daju bogatima nepotreban luksuz.

Neuglednost većine čekaonica za ekonomski razred na aerodromima

diljem svijeta bez sumnje je posljedica iste prakse. Kad bi slobodan prostor
za čekanje postao udoban, zrakoplovne tvrtke ne bi više mogle prodavati
karte za poslovni razred na temelju povlastica kao što su pripadajući
»direktorski« saloni. To objašnjava i zašto kabinsko osoblje ponekad fizički
sprečava putnike iz ekonomskog razreda da izađu iz aviona prije putnika iz
poslovnog. To je »usluga« koja nije namijenjena putnicima ekonomskog
razreda, nego onima koji sa sažaljenjem i gađenjem gledaju iz prednjeg
dijela zrakoplova. Poruka je jasna: nastavite plaćati za vaša skupa sjedala ili
ćete sljedeći put imati problema.
Robne kuće služe se istim trikom: proizvodima koji se pakiraju tako da
bi davali dojam loše kvalitete. Robne kuće često proizvode asortiman
povoljnih vlastitih marki proizvoda karakterističnog neprivlačnog dizajna
bez obzira je li riječ o limunadi, kruhu ili pečenom grahu. Ne bi bilo skupo
unajmiti dobrog dizajnera i tiskati privlačniji logo. Ali, to bi osujetilo glavni
cilj: pakiranje je pažljivo dizajnirano da bi odvratilo kupce koji su voljni
platiti više. Čak i kupci koji bi bili spremni platiti pet puta više za bocu
limunade kupit će jeftiniji proizvod ako ih robna kuća na neki način ne
obeshrabri. Prema tome, kao i nedostatak stolova u vagonima drugog
razreda i neudobna sjedala u čekaonicama na aerodromima, neugledno
pakiranje privatnih marki jamči da će snobovski kupci nasjesti na povećanje
cijena.
 Najnevjerojatniji primjeri dolaze iz svijeta računala. Na primjer, IBM-
ov LaserWriter E, laserski pisač niže kvalitete, isti je kao i napredni
LaserWriter, ali sadrži dodatni čip koji ga usporava. IBM će najučinkovitije
ciljati cijene svojih pisača tako da dizajnira i masovno proizvodi jedan
jedini pisač i zatim ga prodaje po dvije različite cijene. Ali, naravno, da bi
uvjerili kupce da kupe skupi pisač, morali su usporiti jeftiniji pisač. To se
čini bespotrebnim uništavanjem resursa, ali je vjerojatno bilo jeftinije nego
dizajnirati i proizvoditi dva potpuno različita pisača. Proizvođač čipova
Intel igrao je sličnu igru prodajući dva vrlo slična procesorska čipa po
različitim cijenama. Lošiji čip zapravo je bilo skuplje proizvoditi: izrađivao
se od naprednijeg čipa tako da su mu se onesposobile neke funkcije, što je
zahtijevalo dodatan posao.
Softverski paketi često se prodaju u dvije ili više verzija: jedna je
potpuno funkcionalna (»profesionalni« paket), a druga se prodaje na
masovnom tržištu po značajno nižoj cijeni. Neki potrošači ne shvaćaju da se
profesionalna verzija obično dizajnira prva, a zatim se neke njezine funkcije
onesposobe za verziju za masovno tržište. Usprkos visokoj cijeni
profesionalne verzije, jeftinija verzija donosi dodatne početne troškove, a,
naravno, obje se prodaju na CD-u, čija proizvodnja košta jednako.
Računalni hardver, a posebno softver, ima neobičnu strukturu troškova zbog
velikih troškova istraživanja i razvoja i relativno niskih troškova izrade. Za
vrijeme neobuzdanog povećanja cijena dionica internetskih tvrtki kasnih
1990-ih, zaluđeni gurui tvrdili su da drugačija struktura troškova mijenja
sve, ali, kako smo vidjeli, osnovna pravila zarade u svijetu visoke
tehnologije slična su pravilima za željezničke prijevoznike ili kafiće.

Prva »rupa« u strategiji ciljanja cijena jest da bogati kupci mogu

kupovati jeftine proizvode, osim ako im se namjerno ne umanji kvaliteta.
Druga »rupa« posebno je problematična za tvrtke koje koriste strategiju
grupne mete: njihovi proizvodi mogu »procuriti« od jedne skupine prema
drugoj. Postoji opasnost da kupci kojima se nudi popust kupe proizvod i
zatim ga prodaju po višoj cijeni kupcima kojima se naplaćuje viša cijena.
Do sada smo uglavnom raspravljali o uslugama koje se ne mogu preprodati
(kao što su putovanje autobusom ili posjet Disney Worldu) ili proizvodima
koje je previše komplicirano prodavati (na primjer, sendvič ili šalica kave).
To nije slučajnost. Usluge, ugostiteljski i gotovi proizvodi najplodnije su tlo
za strategije ciljanja cijena, jer ne sadrže rupe. Uistinu sjajne trikove s
cijenama osmislile su zrakoplovne tvrtke, restorani i koktel barovi (malo
knjižara ima happy hour), robne kuće i turističke atrakcije.
Suprotno tome, neki su proizvodi sami po sebi »rupičasti«: skupi su,
lako ih je prevoziti i nemaju rok trajanja. Očiti primjeri su digitalni mediji
(CD-i, DVD-i i softver) i farmaceutski proizvodi. Tvrtke ulažu goleme
napore da začepe rupe, koje postaje sve teže spriječiti jer nam kupnja preko
interneta u današnje vrijeme omogućuje da naručimo proizvode iz bilo
kojeg dijela svijeta. Na primjer, u industriji DVD-a, proizvođači su se
dogovorili oko sustava regionalnog kodiranja da se DVD-i kupljeni u SAD-
u ne bi mogli gledati u Europi. No, tom sustavu otpor pruža savezništvo
potrošača i proizvođača DVD uređaja koji ih ciljano izrađuju tako da bi
mogli čitati DVD-e iz bilo kojeg dijela svijeta.
Ako vas instinkt služi tako dobro kao mene, taj je trik prilično nizak i
jadan. No, iako prezire industriju DVD-a zbog pokušaja da proda svoje
proizvode po različitim cijenama na različitim tržištima, javnost također
vjeruje da bi velike farmaceutske tvrtke trebale opskrbljivati siromašne
zemlje lijekovima po nižim cijenama. Čini se da nam naša moralna intuicija
šalje proturječne poruke.
Možda je sve vrlo jednostavno: kad je riječ o važnom proizvodu kao što
su lijekovi za AIDS, najvažnije je da ga dobiju siromašni; kad je riječ o
beznačajnom proizvodu kao što je DVD, prevladava naše nezadovoljstvo
zbog činjenice da nas pljačkaju. Ali, to nema smisla: DVD-i se danas
kupuju i u vrlo siromašnim područjima – ne bismo li trebali biti zadovoljni
što siromašni mogu gledati filmove u barovima i dvoranama u zemljama u
razvoju? Ili, obratno, ne bismo li trebali biti dodatno ogorčeni zbog toga što
farmaceutske tvrtke previše naplaćuju važne lijekove u razvijenim
zemljama? Ekonomist ne može riješiti te etičke zagonetke, ali ekonomija ih
može razotkriti da bismo razjasnili etičko pitanje.

Kad je ciljanje cijena korisno

Evo jednog misaonog eksperimenta.
Zamislite farmaceutsku tvrtku pod imenom PillCorp, koja je razvila
jedinstveni moćan novi lijek za AIDS. Pretpostavite da nije primijenila
nikakvo ciljanje cijena i naplaćuje istu cijenu u svim dijelovima svijeta.
Pillcorp će odrediti globalnu cijenu tako da uravnoteži prihode od prodaje
nakon sniženja s gubitkom marže zbog niže cijene. Recimo da PillCorp
snizi cijene i prepolovi svoju maržu. Ako ne udvostruči prodaju, dobit će se
smanjiti. Mogao bi povisiti cijene i udvostručiti maržu, ali ako se prepolovi
prodaja, dobit će se također smanjiti. Pillcorp će izvući najveću moguću
dobit ako odredi cijenu tako đa ni sniženje ni povećanje cijene značajnije ne
našteti konačnoj bilanci.
Cijena će biti visoka, jer će ljudi u bogatim zemljama platiti mnogo za
učinkovito liječenje, a nema smisla izgubiti potrošače koji plaćaju nekoliko
tisuća dolara u pokušaju da privučete kupce koji plaćaju malo.
To su naizgled loše vijesti. PillCorp iskorištava svoju moć zbog manjka
da bi naplatio visoku cijenu za lijek koji spašava život. Zato ljudi u
siromašnim zemljama ne mogu doći do lijeka i umiru zbog pohlepe
PillCorpa.
Zapravo, to su samo djelomično loše vijesti. Ljudi također žive zbog
pohlepe PillCorpa. PillCorp je razvio lijek koji spašava život jer ga je na to
potaknula nada u unosan patent. Istraživanje i razvoj lijekova vrlo je skupo i
netko ih mora platiti. Trenutno to plaćaju javni i privatni osiguravatelji, a
budući đa su SAD vjerojatno najveće tržište, inovacije se potiču i
financiraju upravo tamo.
Iako PillCorp zarađuje prodajući lijek po visokoj jedinstvenoj globalnoj
cijeni, tvrtka može učiniti mnogo više. Društvo u cjelini može učiniti
mnogo više. Za ekonomiste, ta tvrdnja nije samo deklarativna, u smislu »što
se može, takav je život«. Mi imamo na umu konkretnu ideju: PillCorp može
zarađivati više i istodobno učiniti više za čovječanstvo.
Recimo da su troškovi proizvodnje godišnje zalihe lijekova za jednog
pacijenta 10 dolara, a PillCorp je prodaje po 1000 dolara. To nije problem
za bogate kupce koji su spremni platiti taj iznos ili ga plaća osiguranje.
Svaka godina liječenja prenosi 990 kuna od osoba oboljelih ođ side u ruke
proizvođača. Ali, vozač taksija u Kamerunu možda će biti spreman platiti
samo 50 dolara godišnje za lijek; ako lijek košta više, radije će kupiti hranu
ili gorivo za taksi. Zbog PillCorpove politike globalne cijene, vozaču taksija
uskraćeno je liječenje, a PillCorp propušta priliku za dodatnu zaradu. Ali,
kad bi PillCorp mogao ponuditi vozaču taksija jednokratni popust i prodati
mu lijek za bilo koji iznos između 10 i 50 dolara – na primjer, 30 dolara –
svatko bi od toga imao koristi. Vozač taksija dobio bi lijek za 30 dolara, a
bio je spreman platiti 50, dok je PillCorp zaradio 30 dolara za lijek čija
proizvodnja košta 10 dolara – što je profit od 20 dolara.
Zato ekonomisti kažu da se može učiniti mnogo više. Ako možemo
ukazati na promjenu ođ koje će koristi imati barem jedna osoba, a nikome
neće naštetiti, kažemo da je trenutačna situacija neučinkovita, ili,
svakodnevnim rječnikom, da može biti bolja. (I obrnuto, trenutačna
situacija je učinkovita ako bilo kakva promjena od koje će barem jedna
osoba imati koristi šteti nekom drugom. To ne znači da se učinkovita
situacija ne može poboljšati, nego da ne postoje jeftini načini da se to
učini.)

Sada zamislite da PillCorp primjenjuje ciljanje cijena: i dalje naplaćuje

1000 dolara u bogatim zemljama Zapada, ali opskrbljuje pacijente u
zemljama u razvoju, kao što je vozač taksija, po 30 dolara. Odjednom se
PillCorpu otvara potpuno novo tržište: novi popust omogućuje tvrtki da
stekne nekoliko milijuna novih potrošača od kojih svaki donosi 20 dolara
dobiti godišnje, ali istodobno nastavlja prodaju u bogatim zemljama.
To podrazumijeva da jeftini lijekovi ne sadrže »rupe«, što je u praksi
velik problem za farmaceutske tvrtke. Trenutačno »curenje« jeftinih
lijekova iz Kanade ugrožava proizvođače lijekova koji žele iskoristiti veliku
spremnost američkih potrošača na plaćanje, ali prodaju lijekove i
kanadskim zdravstvenim ustanovama koje odbijaju platiti visoku cijenu.
Ako se curenje nastavi, postoji opasnost da će američke tvrtke jednostavno
prestati nuditi nižu cijenu Kanadi.
Taj primjer bi nam također mogao pomoći da shvatimo da veća
transparentnost cijene koju donosi internet i druga poboljšanja u
komunikacijama povremeno imaju negativne učinke: tvrtka koja ima moć
zbog manjka može izgubiti poticaj da nudi snižene proizvode jer postoji
veća vjerojatnost za »rupe«.
PillCorpova dvostruka politika određivanja cijena ima mnoge pozitivne
učinke. Potrošači u bogatim zemljama nisu ugroženi. Dioničarima
PillCorpa donosi korist. HlV-pozitivne osobe ili oboljeli od side u
siromašnim zemljama u boljem su položaju. Da upotrijebimo žargon koji se
koristi na studiju ekonomije, to je situacija u kojoj svi dobivaju ili kako bi
rekli ekonomisti, jasno poboljšanje u učinkovitosti.
 To ne znači da je nova situacija savršena, nego da predstavlja jasan
napredak u odnosu na prethodnu situaciju u kojoj je PillCorpova moć zbog
manjka uzrokovala visoku neučinkovitost... i umiranje u siromašnim
zemljama. Možda smo ogorčeni zbog toga što siromašni ne dobivaju
lijekove čija proizvodnja košta nekoliko penija, ali ne zato što je to
nepravedno (na svijetu ima mnogo nepravdi), nego zato što su ljudski životi
dragocjeni.

Kad je ciljanje cijena štetno

PillCorpov novi program ciljanja cijena je situacija u kojoj svi dobivaju.
Ali, ponekad je ciljanje cijena situacija u kojoj su svi gubitnici.
Zamislite drugu organizaciju, TrainCorp, tvrtku koja upravlja putničkim
vlakovima. TrainCorp posjeduje vlak koji uvijek putuje pun. Neka sjedala
imaju popust od 50 dolara za putnike-turiste koji su rezervirali sjedalo
unaprijed, starije osobe, studente ili obitelji. Za ostale karte naplaćuje se
puna cijena od 100 dolara i kupuju ih zaposlene osobe za prijevoz na posao
i druge poslovne obveze. To je uobičajena strategija ciljanja skupine:
davanjem nekoliko karata po nižoj cijeni, TrainCorp ograničava ponudu
sjedala i može zahtijevati visoke cijene nudeći karte samo onim kupcima
koji su najviše spremni platiti. (Možda će TrainCorpu biti unosno ostaviti
nekoliko praznih sjedala i tako ograničiti ponudu, ali je još bolje, ako je
moguće, popuniti slobodna sjedala.)
Ako smo ekonomisti, odmah možemo uočiti da je situacija
neučinkovita. Drugim riječima, znamo da možemo nešto promijeniti da bi
barem jedna osoba imala od toga koristi i da nikome ne našteti.
Rješenje je pronaći putnika koji vlakom putuje na posao, koji je
spreman platiti malo manje od 100 dolara, recimo 95 dolara, i koji je
odlučio da mu se više isplati ići na posao automobilom, i ponuditi mu
sjedalo za 90 dolara. Kako mu možemo ponuditi sjedalo, ako je vlak pun?
Pronađite studenta kojemu se nigdje ne žuri i koji je bio spreman platiti
malo više od 50 dolara, recimo 55 dolara, i pristojno ga udaljite iz vlaka.
Ali, morate mu vratiti novce za kartu, plus dodatnih 10 dolara za izgubljeno
vrijeme.
Što smo time postigli? Putnik koji je bio spreman platiti 95 dolara platio
je samo 90. Uštedio je 5 dolara. Student je bio spreman platiti 55 dolara za
kartu od 50 dolara – da mu je bilo dopušteno da se vozi, uštedio bi samo 5
dolara. Umjesto toga, dobioje 10 dolara, pa je opet zadovoljan. TrainCorp je
pretvorio kartu od 50 dolara u kartu od 90 dolara i napravio unosniju
prodaju. Čak i nakon što plati nadoknadu od 10 dolara studentu, tvrtki
ostaje 30 dolara prihoda. Sada je svatko pobjednik – ili bi bio da je
TrainCorp primijenio taj sustav umjesto strategije grupnog ciljanja cijene.
Ali, naravno, to se neće dogoditi, jer inače bi putnici koji su spremni
platiti 100 dolara čekali da im se ponude karte po 90 dolara, a studenti koji
nisu spremni platiti 50 dolara kupili bi karte i čekali da im se plati da siđu s
vlaka. Čitava situacija naštetila bi TrainCorpu, koji određuje cijene.
Ako vam ništa nije jasno, evo kratkog sažetka: strategija grupnog
ciljanja cijene je neučinkovita jer uskraćuje sjedala putnicima koji su
spremni platiti više i daje ih kupcima koji su spremni platiti manje.
Međutim, zrakoplovne tvrtke i željeznice i dalje je koriste, jer je alternativa,
individualno ciljanje cijena, neizvediva.

U redu, ponekad je ciljanje cijena manje učinkovito nego jedinstvena

cijena, kao u slučaju vlakova; ponekad je učinkovitije od jedinstvene cijene,
kao u slučaju lijekova protiv AIDS-a. Ali, to nije sve. Kad ciljanje cijena ne
uspijeva povećati prodaju jer uskraćuje proizvode osobama koje ih više
cijene, na primjer putnicima koji putuju na posao u slučaju TrainCorpa, i
nudi ih osobama koje ih manje cijene, na primjer studentima, nema sumnje
da će biti manje učinkovito od jedinstvene cijene. Kad ciljanje cijena otvara
novo tržište ne ugrožavajući već postojeće, kao u slučaju PillCorpa, bit će
nesumnjivo učinkovitije od jedinstvene cijene.
Postoji i sredina između te dvije krajnosti. Većina strategija grupnog
ciljanja cijena istodobno otvara i nova tržišta i uskraćuje proizvode
korisnicima koji ih visoko vrednuju, a privlači one koji ih nisko vrednuju.
Na primjer, knjiga može biti tiskana u tvrdom uvezu po višoj cijeni, a
džepno izdanje po nižoj cijeni objavljuje se naknadno. Višom cijenom cilja
se na one koji nestrpljivo očekuju pročitati što autor ima za reći i na
knjižnice. Koristan učinak toga jest da će izdavač moći prodavati džepna
izdanja jeftinije, jer će neki troškovi biti pokriveni prodajom izdanja u
tvrđom uvezu, pa će knjiga doprijeti do više čitatelja. Mogući negativan
učinak jest da je prva verzija mnogo skuplja nego što bi bila da postoji
samo jedno, džepno izdanje i neki će kupci zbog toga odustati od kupnje.
Takav je život u svijetu manjka: kad tvrtke koje imaju moć zbog manjka
pokušaju tu moć iskoristiti, situacija će gotovo uvijek biti neučinkovita i – u
skladu s time – ekonomisti će uvijek moći osmisliti neko bolje rješenje.
Kažem »gotovo uvijek«, jer tvrtka koja je sposobna primijeniti savršeno
individualizirane strategije ciljanja cijene nikad neće propustiti nešto
prodati: bogati ili očajni kupci platit će mnogo, siromašni ili ravnodušni
kupci platit će vrlo malo, ali nijedan kupac koji je spreman platiti dovoljno
da se pokriju troškovi proizvodnje neće biti odbijen. Situacija će biti
učinkovita.
Međutim, budimo objektivni – ne postoji velika vjerojatnost da će bilo
koja tvrtka imati toliko mnogo podataka o svojim potrošačima da će moći
provesti tako savršeno učinkovitu prodaju. Tvrtka će morati zaviriti u dušu
svakog mogućeg potrošača i otkriti koliko snažno želi određeni proizvod;
trebat će joj superračunalo da analizira svaku kupnju. To jednostavno nije
izvedivo. No, možda će vas natjerati na razmišljanje. Zamislite da u
superračunalo možete unijeti želje i potrebe svakog potrošača i da imate sve
podatke potrebne da uvijek ostvarite prodaju. Bi li svijet bio bolji?
Možda je nešto drugo zaokupilo vašu pozornost. Kad je PillCorp
promijenio svoju politiku globalnog određivanja cijene, učinio je nešto što
je istodobno bilo unosno, učinkovito i pravedno. Možemo li utvrditi neka
opća načela u situacijama kad privatna pohlepa služi javnim interesima? Za
odgovore na ta pitanja i više od tog... čitajte dalje.
 3

Savršena tržišta i »svijet istine«

Možda ne biste nikad pomislili da filmovi Jima Carreyja i ekonomija imaju

mnogo toga zajedničkog, ali zapravo možemo mnogo naučiti od tog
komičara s gumenim licem. Uzmite kao primjer njegov film Lažljivac,
priču o Fletcheru Reedu. Zahvaljujući ispunjenoj rođendanskoj želji
njegova sina, Fletcher Reede je začaran i 24 sata može govoriti samo istinu.
To je teško za Fletchera jer je odvjetnik (ili lažljivac, kako misli njegov sin).
Situacija postaje urnebesno smiješna: Fletcher upada u nevolje jer ne može
lagati, nego iskreno odgovara na svako pitanje. Iako zarađuju mnogo manje
od zabavnih komedija, slobodna tržišta slična su Fletcherovu sinu –
prisiljavaju vas da govorite istinu. Ali, iako su posljedice negativne za lik
kojeg tumači Jim Carrey, otkrit ćemo da svijet istine pridonosi savršeno
učinkovitom gospodarstvu, u kojemu je nemoguće uvesti poboljšanja, a da
istodobno nekome drugome ne prouzročite poteškoće.
U ovom poglavlju saznat ćemo što istina znači u svijetu ekonomije,
kako vodi do učinkovitosti i zašto je učinkovitost dobra. Također ćemo
istražiti nedostatke učinkovitosti: zašto nije uvijek pravedna i zašto su
porezi nužni. Porezi su kao laži: ugrožavaju svijet istine. Ali, pokazat ču
vam jedan način na koji se porezi mogu prikupljati na pravedan i učinkovit
način. To mogu biti dobre vijesti za umirovljenike koji pokušavaju platiti
račune za grijanje tijekom zime, ali loše za Tigera Woodsa.

Zamislite da se rođendanska želja Fletcherova sina ostvari, ali ne samo

u slučaju njegova lažljivog tate, nego u čitavom svijetu. Pokušajmo kupiti
cappuccino u svijetu istine. Prije nego što ga počne pripremati, konobar vas
pažljivo promotri i upita:

»Koliko ste najviše spremni platiti za ovu kavu?«

Željeli biste slagati i pretvarati se da je zapravo ne želite, ali istina vam

izleti:
 »Pokušavam se odviknuti. 15 dolara.«

Sa smiješkom, konobar se priprema otkucati taj prekomjeran iznos, ali

mu vi postavljate još nekoliko pitanja:

»Koliko ste platili za ova zrna kave?«

»Koliko ste platili plastični poklopac i čašu?«

»Koliko je potrebno uložiti za uzgoj krave i koliko mlijeka možete

dobiti od jedne krave?«

»Koliko vas je koštala električna energija za hladnjak, grijanje i

osvjetljenje u ovom prostoru?«

Sada je red na konobara da prizna istinu. Iako se trudi izbjeći odgovore

na vaša pitanja ili preuveličati troškove, ne može lagati. Priznaje vam da
cappuccino ne košta 15 dolara, nego manje od jednog dolara. Pokušava se
cjenkati s vama, ali imate još jedno ubojito pitanje:

»Postoje li mjesta u blizini koja prodaju kavu na jednak način?«

»Da...«, zastenje on, lupajući glavom u šank zbog toga što je rekao
istinu.

Izlazite iz kavane s kavom u ruci, koju ste platili samo 92 centa.

Cijene se mogu birati,

što znači da otkrivaju informacije
U svakom sustavu cijena jedno je osnovno načelo. Trgovine i kupci ne
moraju prodavati ili kupovati po zadanoj cijeni – mogu uvijek odustati. Ako
ste spremni platiti samo 50 centi za kavu, nitko vas ne može natjerati da
povisite svoju ponudu ili natjerati konobara da je snizi. Prodaja se
jednostavno neće ostvariti.
Naravno, ponekad čujete da se ljudi žale da, kad nešto žele kupiti, na
primjer stan smješten na Central Park Westu, moraju platiti previsoku
prodajnu cijenu. To je točno, no iako se cijene ponekad čine neopravdano
visokima, gotovo nikad vas nitko ne prisiljava da ih platite. Uvijek možete
kupiti stan u Harlemu, kuću u Newarku ili milijun šalica kave.
Na slobodnom tržištu, ljudi ne kupuju nešto što im vrijedi manje od
prodajne cijene i ne prodaju nešto što im vrijedi više od prodajne cijene
(možda povremeno to i čine, ali nikad na duže vrijeme; tvrtke koje redovno
prodaju šalicu kave za polovicu iznosa troškova proizvodnje prilično će
brzo propasti).
Razlog je jednostavan: nitko ih ne tjera na to, što znači da većina
transakcija na slobodnom tržištu poboljšava učinkovitost, jer obje strane od
njih imaju koristi – ili im barem ne šteti – i ne ugrožavaju nikoga drugog.
Sada ste možda shvatili zašto cijene »govore istinu« i otkrivaju
informacije. Na slobodnom tržištu, svi kupci kave radije imaju kavu nego
novac koji su dali za kavu, što znači da im je kava draža od bilo čega
drugog na što su mogli potrošiti 92 centa. Prema tome, vrijednost proizvoda
za kupca jednaka je ili viša od cijene, a troškovi proizvođača jednaki su ili
manji od cijene. To je možda bolno očito, no posljedice su dramatične.
Možda je nepotrebno reći da, na slobodnom tržištu, znamo da kupci
cijene kavu više od novca koji za nju plaćaju. Međutim, ta naizgled nebitna
informacija je više nego što možemo reći o bilo čemu što se plaća izvan
slobodnog tržišta – na primjer spornom novom stadionu za bejzbol u
Washingtonu. Momčad bejzbola Montreal Expos pristala je preseliti se u
Washington pod uvjetom da vlada financira troškove gradnje novog
stadiona. Predviđa se da će ulaganje iznositi 70 milijuna dolara ili mnogo
više. Možda je to dobra ideja, a možda nije. Nije jasno kako odlučujemo je
li to dobar način da utrošimo novac poreznih obveznika.
Pri donošenju odluka u sustavu slobodnog tržišta, nema takvih dvojbi i
kontroverzi. Odlučim li platiti 70 dolara za kartu za bejzbol utakmicu, nitko
ne propituje je li ona vrijedna tih novaca; odlučio sam je platiti, pa je jasno
da je smatram dovoljno vrijednom. Ta sloboda izbora pruža informacije o
mojim prioritetima i sklonostima, a kad nekoliko milijuna ljudi donosi
odluke, tržišne cijene obuhvaćaju prioritete i interese svih nas.

Savršena tržišta: istina, istina i samo istina

Naizgled nebitna činjenica da na slobodnom tržištu potrošači vrednuju
cappuccino više nego novac kojim ga plaćaju ipak je važna za ekonomsku
analizu. Ali, idemo dalje.
Sada zamislite da tržište kave nije samo slobodno, nego da je i iznimno
konkurentno: poduzetnici stalno osnivaju nove tvrtke sa svježim idejama i
ulaze na tržište u pokušaju da konkuriraju postojećim tvrtkama. (Dobit u
konkurentnoj industriji je tek dovoljno visoka da bi se moglo platiti radnike
i uvjeriti poduzetnike da se ne isplati štedjeti novac u banci.) Konkurencija
će sniziti cijenu kave na »granični« iznos – trošak pripreme još jednog
cappuccina, koji, ako se sjećate, iznosi 92 centa. Na savršeno
konkurentnom tržištu, cijena kave bit će jednaka graničnom trošku
pripreme kave. Kad bi cijena bila niža, tvrtke bi propadale sve dok se ne bi
ponovno povisila. Kad bi cijena bila viša, nove tvrtke ulazile bi na tržište ili
bi stare proširivale svoje poslovanje dok ne bi pala. Odjednom cijena ne
daje neku neodređenu poruku (»Ova kava vrijedi 92 centa ili više kupcu, a
kafić na pripremu kave utroši 92 centa ili manje.«) nego preciznu istinu
(»Priprema ove kave košta točno 92 centa.«)
Što bi se dogodilo kad bi i druge industrije bile tako konkurentne? Za
svaki proizvod, cijena bi bila jednaka graničnom trošku. Svaki bi se
proizvod povezao sa svim drugim proizvodima kroz iznimno složenu mrežu
cijena, pa bi bilo kakve promjene u gospodarstvu (mraz u Brazilu ili ludilo
za iPodovima u SAD-u) izazvale manje ili više uočljive promjene svih
ostalih čimbenika da bi se prilagodili novonastaloj situaciji. Na primjer,
mraz u Brazilu oštetio bi polja kave i smanjio svjetsku zalihu kave; to bi
povećalo cijenu koju pržionice kave moraju platiti na razinu koja bi
dovoljno smanjila potrošnju kave da neutralizira nestašicu kave. Potražnja
za nadomjescima poput čaja malo bi se povećala, što bi povisilo cijenu i
svjetsku zalihu čaja. Potražnja za dodacima kavi poput vrhnja za kavu malo
bi se smanjila. U Keniji, uzgajivači kave uživali bi u odličnoj zaradi i uložili
novac u poboljšanja kao što je aluminijsko krovište za svoje kuće; cijena
aluminija bi se povećala, pa bi neki zemljoradnici čekali da padne prije
nego što bi se odlučili za kupnju; to znači veće zanimanje za bankovne
račune i štednju. Suprotno tome, taj razvoj događaja bio bi nepovoljan za
nesretne zemljoradnike u Brazilu s uništenim usjevima. Superračunalo
slobodnog tržišta obrađuje istinu o potražnji i troškovima i potiče ljude da
reagiraju na začuđujuće složene načine.
To može zvučati kao smiješan i izmišljeni scenarij. Ali, ekonomisti
mogu mjeriti i neke od tih učinaka. Kad je mraz pogodio Brazil, svjetske
cijene kave zaista su se povećale, kenijski zemljoradnici počeli su kupovati
aluminijska krovišta, cijena krovišta se povećala, a zemljoradnici su zaista
vremenski planirali kupnju da bi prošli jeftinije. Čak i kad tržišta nisu
savršena, mogu otkrivati zadivljujuće složene informacije.
Vlade i druge organizacije rijetko mogu primjereno reagirati na tako
složene informacije. U Tanzaniji, kava se ne proizvodi na slobodnom
tržištu, a bilo kakvu neočekivanu zaradu od visokih cijena kave umjesto
zemljoradnika uzima vlada. Povijesno gledano, vlada nije razumno utrošila
ta sredstva i spiskala je previše na neodrživa povećanja plaća za državne
službenike, ne shvaćajući shvatila da je povećanje cijena tek privremena
pojava.

Da biste razumjeli zašto tržišta tako uspješno obrađuju složene

informacije, razmislite prvo o kupcu. Znamo da neće kupiti cappuccino ako
ga ne vrednuje više od drugih proizvoda koje bi mogao kupiti istom
količinom novca. Ali, što bi mogao kupiti tim novcem? U našem svijetu
istine, mogao bi kupiti bilo koji proizvod koji košta jednako ili manje od
cappuccina. Ako odabere kavu, kupac poručuje da od svega na svijetu što
košta jednako kao i kava najviše želi kavu.
Naravno, postoje i ljudi koji ne troše novac na kavu, nego na ulaznice za
kino, karte za autobus ili donje rublje; netko pak ne želi uopće trošiti novac
i štedi u banci. Sve te mogućnosti potiču proizvođače da reagiraju. Ako
ljudi žele računala, proizvođači će graditi tvornice, zapošljavati radnike i
kupovati plastiku i metale, koji će se umjesto u neke druge svrhe
upotrijebiti za izradu računala. Ako ljudi žele kavu umjesto donjeg rublja,
više će se zemlje iskoristiti za uzgoj kave, a manje u druge svrhe, na primjer
za parkove, gradnju stanova ili uzgoj duhana. Kavane će zamijeniti
prodavaonice donjeg rublja. Naravno, novoosnovane tvrtke posudit će
novac od banaka, a kamatne stope će se povisiti ili pasti, ovisno o ravnoteži
između broja ljudi koji žele štedjeti i broja osoba koje žele posuditi novac.
Kamatne stope su kao cijene proizvoda: cijena trošenja danas umjesto
sljedeće godine. (Možda ste do sada smatrali da kamatne stope određuju
glavni bankari poput Alana Greenspana u Nacionalnoj banci SAD-a ili
Mervyn King u Banci Engleske. Greenspan i King zapravo predsjedaju
odborima koji određuju »nominalne« kamatne stope. Konačne kamatne
stope izračunavaju se nakon inflacije i određuje ih tržište kao reakciju na
glavne bankare.)
 Promjene su još dalekosežnije. Pomaci u sustavu cijena imaju šire
učinke. Utječu na neke dijelove gospodarstva velikom brzinom i uzrokuju
spore, ali značajne pomake u drugima, na primjer obrazovanju i tehnologiji.
Ako, primjerice, ne postoji dovoljno obrazovanih radnika za proizvodnju
računala, proizvođači poput Della i Compaqa morat će ih uvježbavati za
posao ili povisiti plaće da ih »preotmu« od Applea ili Gatewayja. Kad se
plaće kvalificiranih radnika povise, ljudi će zaključiti da vrijedi odvojiti
vrijeme i novac za studiranje. Zanimanje proizvođača za proizvodnju
jeftinijih ili kvalitetnijih računala potaknut će rad u istraživačkim
laboratorijima i elektrotehničkim školama. Veća potražnja za plastikom
povisit će cijenu sirovine, sirove nafte, što će potaknuti one koji koriste
naftu za energiju da se prebace na jeftinije vrste goriva ili ulože u
tehnologiju koja štedi energiju. I tako dalje. Neki od tih učinaka bit će sitni,
dok će drugi biti golemi. Neki će imati brz učinak, a drugi se neće osjetiti
desetljećima. No, u svijetu istine – svijetu savršenih tržišta – svi će
uzrokovati promjene.

Kakvi su učinci niza savršeno konkurentnih tržišta koja se na taj način

međusobno povezuju?
Tvrtke posluju na pravi način. Svaka tvrtka koja uzaludno troši resurse,
prekomjerno proizvodi ili koristi pogrešnu tehnologiju propast će. Svaki se
proizvod mora proizvoditi na najučinkovitiji način.
Tvrtke proizvode prave proizvode. Cijena proizvoda jednaka je
troškovima njegove proizvodnje. Cijena također odražava uvjete pod
kojima kupci mogu odabrati jedan prioritet umjesto drugog. (Dvije šalice
kave koštaju jednako kao jedna štrudla; što ćete radije kupiti?) Cijena je
izravna dvosmjerna veza između troškova proizvodnje i želja kupaca.
Proizvodi se proizvode u pravim količinama. Ako se proizvede previše
kave, proizvođači će sniziti cijene; ako se proizvode premalo, cijene će se
povećati. U oba slučaja, situacija će se prilagoditi i ispraviti. Na
konkurentnom tržištu, cijena je jednaka troškovima proizvodnje; nema
poticaja za smanjenje proizvodnje (odricanje od unosne prodaje) i
povećanje proizvodnje (izrada proizvoda za čiju je proizvodnju potrebno
više nego što je netko spreman platiti). Konkurentno pravilo – cijena je
jednaka proizvodnim troškovima koji su jednaki vrijednosti za kupca –
održava situaciju učinkovitom.
Proizvode kupuju »prave« osobe. Proizvode kupuju samo osobe koje su
spremne platiti primjerenu cijenu. Zamislite da uzmem cappuccino Axelu i
dam ga Bobu. U svijetu istine, to je beskorisno. Axel je bio voljan platiti
kavu, a Bob nije, što znači da Axel cijeni kavu više od Boba. Moj je
postupak bio neučinkovit. Možete primijetiti da izjednačujem »pravo« s
»učinkovito« – tu ćemo pretpostavku ubrzo propitati i analizirati.
Prema tome, ako se pravi proizvodi proizvode na pravi način u pravim
količinama i kupuju ih prave osobe koje ih najviše cijene, nema potrebe za
poboljšanjima učinkovitosti. Drugim riječima, ne možete biti učinkovitiji od
savršeno konkurentnog tržišta. To načelo prirodno proizlazi iz istine koju
odražava sustav cijena: cijene su točni prikazi troškova proizvodnje za
tvrtke i točni prikazi vrijednosti za kupce.

Život bez tržišta

Budući da se zapadna društva snažno oslanjaju na slobodna tržišta, teško
nam je zamisliti kako bi izgledalo da ne postoje ili se vratiti korak unatrag i
istražiti kako snažno utječu na naš život. Ipak, suvremena demokracija
omogućuje ponudu dobara izvan sustava tržišta – analiziramo li kako se ta
dobra pružaju, dobit ćemo uvid u nedostatke i prednosti tržišta. Sjetite se
vaše prijateljske lokalne policijske postaje, koja se financira kroz netržišni
sustav oporezivanja. Netržišni sustav ima neke prednosti – na primjer, kad
pozovete hitnu pomoć, nitko vas ne pita za podatke na vašoj kreditnoj
kartici. Vlada treba pružiti jednaku razinu zaštite bogatima i siromašnima,
iako se to uvijek ne čini tako.
No, netržišni sustav također ima određene nedostatke. Na primjer, ako
je policijski službenik drzak ili nesposoban, nemate mogućnost kupiti drugu
policiju. Ako smatrate da je razina policijske zaštite prekomjerna, ne
možete je smanjiti. Ako smatrate da je nedovoljna, ne možete uložiti
dodatna sredstva. Morate lobirati kod svoga lokalnog političkog zastupnika
i nadati se da će uzeti u obzir vaše zahtjeve.
Državni sustav obrazovanja je drugi primjer netržišne usluge koju
mnogi od nas koriste. I u Britaniji i u SAD-u, većina ljudi svoju djecu šalje
u javne škole koje financira država. Ali, te škole se međusobno razlikuju –
po ozračju, nastavnim usmjerenjima ili, najvažnije, kvaliteti znanja. Tržišno
rješenje za škole slično je tržišnom rješenju za hranu: najkvalitetnija hrana
namijenjena je osobama koje su voljne – što znači da su i sposobne – za nju
najviše platiti. No, unutar vladinog sektora, ne postoje cijene. Što se
događa? Roditelji se organiziraju, raspravljaju i prosvjeduju. Sele se u
dijelove grada s boljim školama. U Britaniji, učenici državnih vjerskih
škola često postižu najbolje rezultate u znanju, pa ateisti vode svoju djecu
svake nedjelje u crkvu da bi dobili preporuke od svećenika i upisali ih u te
škole.
Kao i u slučaju policije, netržišni sustav ima jednu praktičnu prednost –
prikriva činjenicu da siromašni ne dobivaju jednaku kvalitetu obrazovanja
kao bogati. Ali, kako smo već spomenuli, netržišni sustav pati od ozbiljnog
problema: izgubila se istina o vrijednostima, troškovima i koristima.
Nemoguće je znati upisuju li roditelji svoju djecu u vjerske škole zbog
vjerskih uvjerenja ili kvalitetnijeg znanja. Također ne znamo koliko bi
roditelji bili voljni platiti za više nastavnika i kvalitetniju nastavnu opremu.
U tržišnom sustavu izašla bi na vidjelo istina o tome koliko kvalitetne škole
koštaju i tko bi bio spreman platiti za njih. Netržišni sustav opire se tim
osnovnim pitanjima.
Čini se da su ljudi voljni platiti za bolje škole, što možemo zaključiti po
tome što su cijene kuća skuplje u područjima s najuglednijim školama.
Netržišni sustav, koji daje prednost lokalnoj djeci, usmjeruje novac koji su
roditelji spremni platiti za dobru školu u ruke vlasnika nekretnina u blizini
postojećih kvalitetnih škola. To se ne čini previše razumnim. Tržišni bi
sustav jednostavno usmjerio novac na poboljšanja škola.

Znakovita funkcija cijena

Cijene imaju čak dvije funkcije. U tržišnom sustavu, cijene nam pomažu da
odlučimo tko će uživati u ograničenoj ponudi škola: tko plati najviše, može
upisati svoju djecu u najbolje škole, što je neugodna situacija koju sustav
državnih škola treba spriječiti. Ali, cijene potiču i izgradnju više škola,
zapošljavanje više nastavnika ili povećanje njihovih plaća ako postoji
manjak obrazovnih radnika te kupnju kvalitetnije opreme. Dugoročno
gledano, sustav cijena pretvorit će visoku spremnost na plaćanje dobre
škole u mnogo dobrih škola, jednako kao što će veliku potražnju za kavom
pretvoriti u mnogo cappuccina.
Ne bi li političari već trebali znati da cijenimo dobre škole? Trebaju li
davati državna sredstva na raspolaganje? Problem je u tome da su političari
svjesni da želimo dobre škole, ali također znaju da želimo više policije na
ulicama, kvalitetniju zdravstvenu uslugu, mnogo autocesti, odličnu
socijalnu skrb, niske poreze i dvostruku kavu s mlijekom s okusom
karamela. Nama je lako iznijeti sve te zahtjeve, ali cijene, koje nas
prisiljavaju da ostavimo novce tamo gdje nas vode potrebe, otkrivaju istinu.
Porezi imaju svoje prednosti, ali mnogi porezi ne doprinose istini jer ne
možemo birati hoćemo li ih plaćati ili ne, ovisno o tome troši li se svaki
novčić u državnom proračunu kako želimo. Budući da cijene možemo
birati, one otkrivaju važne informacije.
Nijedna od tih tvrdnji nije usmjerena protiv policije ili školskog sustava
na netržišnoj osnovi. Netržišni sustavi imaju određene prednosti, ali im
nedostaju važni elementi: informacije o potrebama i željama, problemima i
troškovima. Ponekad je nedostatak informacija koristan jer ga neutralizira
napredak u ravnopravnosti ili stabilnosti. Ali, ponekad može gurnuti
gospodarstvo i društvo u uzaludno trošenje i zbrku. Nismo uvijek sigurni je
li vrijednost škola i policije veća nego što nas košta u porezima, dok
vrijednost cappuccina uvijek možemo precizno izračunati.

Učinkovitost nasuprot pravičnosti:

možemo li se nositi s istinom?
Savršeno konkurentno tržište nalik je na divovsku superračunalnu mrežu.
Zahvaljujući zadivljujućoj sposobnosti obrade podataka i senzorima u
svakom dijelu gospodarstva, koji zahvaćaju čak i naše mozgove da bi
pročitali naše želje, tržište uvijek iznova optimizira proizvodnju i savršeno
raspodjeljuje rezultate. Ne zaboravite da, kad kažu da je ekonomija
neučinkovita, ekonomisti žele red da postoji način na koji se nečiji život
može poboljšati bez ugrožavanja nekog drugog. Iako je savršeno
konkurentno tržište savršeno učinkovito, učinkovitost nije dovoljna da bi
društvo bilo pravedno ili da u njemu želimo živjeti. Na kraju krajeva,
učinkovito je da Bili Gates ima sve novce i da svi drugi umiru od gladi... jer
ne postoji način da nekome poboljšamo život, a da ne naštetimo Billu
Gatesu. Trebamo nešto više od učinkovitosti.
 Zato ne iznenađuje da ponekad radije pristajemo na praktične sitne laži:
na primjer, skupo je grijati kuću starice u Minnesoti, ali možda ćemo radije
financirati grijanje nego pustiti da se suoči s istinom o tim troškovima.
Porezi su još češći uzrok neučinkovitosti nego državne potpore: vlada
oporezuje tržišne transakcije i troši sredstva na, nadamo se, korisne stvari
kao što su policija i škole. Zašto su porezi neučinkoviti? Zato što uništavaju
informacije koje pružaju cijene na savršeno konkurentnim, učinkovitim
tržištima: cijena prestaje biti jednaka troškovima, pa troškovi prestaju biti
jednaki vrijednosti. Na primjer, porez na prodaju robe od 10 posto stvara
»laž« u sljedećim okolnostima:

Troškovi pripreme cappuccina: 90 centi

Cijena cappuccina na savršeno konkurentnom tržištu: 90 centi
Cijena cappuccina nakon poreza: 99 centi
Spremnost kupaca na plaćanje cappuccina: 95 centi
Broj prodanih cappuccina: 0
Prikupljeno poreza: 0

Jednom prodajom moglo se stvoriti 5 centi učinkovite dobiti (troškovi

proizvodnje cappuccina bili su 90 centi, ali je procijenjen na 95 centi), no
do tog nije ni došlo zbog poreza. Najgore od svega, porez nije uopće bio
plaćen. Da se vlada u tim okolnostima mogla odreći poreza, ne bi si
naštetila i kupac bi od toga imao koristi, što je jasan dobitak na
učinkovitosti.
Poreznim službenicima je teško znati kada naplatiti porez (situacije u
kojima porezi nisu utjecali na ponašanje potrošača), a kada ga se odreći (jer
bi ga potencijalni kupci ionako izbjegli i ne bi kupili kavu). Ali, pri tome
uvijek primjenjuju strategije ciljanja cijena koje smo opisali u drugom
poglavlju. Porezi su često veći kad je osjetljivost na cijenu niža. Na primjer,
vlada naplaćuje visok porez na benzin i cigarete, ali ne zbog ekoloških ili
zdravstvenih razloga, nego zato što ljudima koji kupuju te proizvode treba
automobil i ovisni su o pušenju; neće promijeniti svoje ponašanje čak ni
zbog visokih poreza.
Suočavamo se s dvojbom. Želimo izbjeći učinkovitost, jer će nas
prisiliti da propustimo priliku za poboljšanja koja nikog neće ugroziti. Ali,
porezi uzrokuju neučinkovitost, a većina nas smatra da su nam porezi
potrebni za preraspodjelu prihoda (u većoj ili manjoj mjeri) od bogatih
prema siromašnima. Čini se da se suočavamo s dva proturječna zahtjeva:
istodobno moramo izbjeći bespotrebno trošenje koje znači »neučinkovitost«
i osigurati da se bogatstvo barem djelomično ravnopravno razdijeli. Zato
moramo znati kako učiniti naša gospodarstva učinkovitima i pravična.

Možemo li zatražiti od tržišta da nam

pomognu postići pravičnost?
Je li točno da moramo izabrati između učinkovitosti savršenih tržišta i
pravičnosti dobronamjernih vladinih intervencija? To je bio zaključak vlada
zemalja slobodnog svijeta nakon velike gospodarske krize u SAD-u i
Drugoga svjetskog rata. Programi New Deala predsjednika Roosevelta iz
1930-ih proširili su ulogu vlade SAD-a kao reakcija na veliku gospodarsku
krizu. U Britaniji, poslijeratna vlada Clementa Atleeja preuzela je nadzor
nad zdravstvom, industrijom čelika, zračnim prometom, trgovinom nafte,
željezničkim prometom i telefonskom industrijom. Državne tvrtke stekle su
nadmoć djelomično zato što su, u teškim i siromašnim poslijeratnim
godinama punima nade, ekonomisti imali povjerenja u stručnjake koji su
vodili rat, vjerujući da će biti jednako uspješni u organiziranju
gospodarstva. Malo je ljudi predvidjelo kasniju propast gospodarstava
kojima su upravljale države, bez obzira jesu li bile goleme kao Sovjetski
Savez i Kina ili male kao Tanzanija ili Sjeverna Koreja. Ali, čak i ako su
privatna tržišta bila učinkovitija, tijekom 1940-ih učinkovitost nije
ostvarena nigdje: poslijeratna laburistička vlada u Britaniji bila bi
zadovoljna s određenom količinom neučinkovitosti ako bi to značilo
pravičnije društvo.
No, dobro poznatu dvojbu između učinkovitosti i pravičnosti riješio je
mladi newyorčanin Kenneth Arrow, koji je dobro znao što je nepravda
nakon što je kao tinejdžer bespomoćno morao gledati poslovni krah svojeg
oca i gubitak ušteđevine za velike gospodarske krize. Želja za društvenom
pravdom nikad ga nije napustila, ali u intelektualnom smislu nije mogao
zanemariti pitanje učinkovitosti. Mladi je ekonomist pokušao logički
razmišljati o napetosti između nepogrešive učinkovitosti slobodnog tržišta i
potrebe za pravdom. Njegovo je rješenje bilo sjajno i potpuno je
»preokrenulo« tradicionalni način razmišljanja o konkurentnim tržištima i
učinkovitosti. Dokazao je da sva savršena tržišta nisu samo učinkovita,
nego se i svi učinkoviti ishodi mogu ostvariti korištenjem konkurentnog
tržišta kroz prilagođavanje početnog položaja. Arrow je za svoje otkriće
dobio sve moguće nagrade za ekonomiju i najmlađi je dobitnik Nobelove
nagrade za ekonomiju. No, zašto su njegove ideje tako važne?

Nazvat ću ih »teoremom početne prednosti«. Umjesto da se usredotočite

na golemu složenost stvarnog gospodarstva, zamislite vrlo jednostavan
jednodimenzionalan ljudski izazov: sprint na 100 metara. U utrci će
pobijediti najbrži sprinter. Kad biste htjeli da svi sprinteri prijeđu cilj u isto
vrijeme, mogli biste promijeniti pravila utrke i narediti brzim trkačima da
uspore i da se svi drže za ruke dok prolaze cilj. Uzaludno trošenje
sposobnosti. Ili biste mogli pomaknuti nekoliko startnih blokova naprijed, a
nekoliko unazad, pa bi, iako je svaki trkač trčao što je brže mogao,
poštujući uobičajena pravila i ciljeve sprinta, najbrži morao pretrčati
dovoljno metara više da bi došao do cilja u isto vrijeme kad i najsporiji.
Arrow je pokazao da se jednak pristup može primijeniti kad pokušavate
uravnotežiti viškove konkurentnih tržišta: umjesto tržišnih intervencija,
rješenje je u tome da prilagodite početne blokove kroz jednokratne potpore i
poreze.
Primjer jednokratnog poreza bilo bi vladino oporezivanje svih građana
za 800 dolara; oporezivanje svih građana starijih od 65 godina za 800
dolara; ili oporezivanje svih osoba čije prezime na rodnom listu počinje s H
za 800 dolara. Za razliku od poreza na prihod ili prodaju kave, jednokratni
porez ne utječe ni na čije ponašanje, jer ga ne možete izbjeći. Za razliku od
poreza na prodaju robe, jednokratni porez ne uzrokuje gubitak na
učinkovitosti. U skladu s tim, primjer jednokratne preraspodjele bio bi dati
800 dolara svim građanima čije prezime počinje s H – za takvu bih politiku
rado glasao.
U sprintu na 100 metara, jednokratno oporezivanje bilo bi nalik
pomicanju startnih blokova nekoliko koraka unatrag. Porez na prihod i
prodaju robe bile bi poput molbe najboljim trkačima da trče unatrag. Obje
bi mjere osigurale ravnopravniji finiš, ali pomicanje startnih blokova nikog
ne bi usporilo.
U kontekstu sprinta, prilično je jasno da je jedan od načina da dobijete
pravičnije rezultate dati sporijim trkačima početnu prednost od nekoliko
metara. U kontekstu gospodarstva, gdje postoje doslovno milijarde
različitih dobara, želja, sirovina i sposobnosti, teorem početne prednosti
mnogo je hrabriji zahtjev, ali je uspješan: možete dopustiti konkurentnom
gospodarstvu da iskoristi svaku vještinu, sirovinu i priliku za trgovanje,
suradnju, obrazovanje i ulaganje... i istodobno omogućiti pravedan ishod
pomicanjem startnih blokova i prepuštanjem slobodnim trgovinama da
učine ostalo.
U svijetu savršenih tržišta, jedino što vam je potrebno da osigurate i
učinkovitost i pravičnost jest strategija »početne prednosti«: program
primjerenih jednokratnih poreza i potpora koji stavljaju svakog u
ravnopravan položaj. Savršena tržišta zatim iskorištavaju svaku moguću
priliku da svakome donesu korist od promijenjenih startnih položaja.
Međutim, može li se to ostvariti u praksi?

Nepraktični primjeri
Američki politički filozof Robert Nozick upotrijebio je poznati argument
protiv stajališta »pravednosti kao pravičnosti«. Drugim riječima, osporio je
ideju da se jedna posebna raspodjela bogatstva može smatrati »najboljom«
ili »pravičnom«. Nozick je kao primjer naveo Wilta Chamberlaina, poznatu
košarkašku zvijezdu iz 1960-ih i 1970-ih. Chamberlainov dar učinio ga je
bogatim; Nozick je tvrdio da je to »pravedno« jer je njegovo bogatstvo bilo
rezultat opravdanih odluka obožavatelja koji su ga voljeli gledati kako igra.
Situacija je možda bila pravedna prema Nozickovom shvaćanju tog pojma,
ali može li se bilo koja situacija koja vodi do vrlo nejednake raspodjele
novca smatrati »pravičnom«?
Možda bi visoko oporezivanje Chamberlainovih prihoda učinilo
situaciju pravičnijom, ali Nozick upozorava da bi Chamberlain u toj
situaciji, opterećen visokim porezima i pod pretpostavkom da nije istinski
uživao igrajući košarku, možda prestao igrati. Prema tome, iako se ta
situacija može učiniti pravičnijom, na kraju možda ne bi bilo ni
oporezivanja ni igranja košarke: ponovno se suočavamo s problemom
poreza na prodaju cappuccina. Je li logično nazvati raspodjelu prihoda
pravičnom usprkos tome što bi svi sudionici, i obožavatelji i igrači, radije
željeli nepravičan ishod?
Zahvaljujući Kennethu Arrowu, znamo da je u slučaju suvremene
sportske zvijezde, kao što je Tiger Woods, rješenje jednokratni porez od
nekoliko milijuna dolara. I dalje bi imao poticaj zarađivati novac igrajući
golf, jer ne bi mogao izbjeći porez igrajući rjeđe – to rješenje bilo bi logično
samo u slučaju poreza na dohodak. Bez sumnje bi zarađivao dovoljno da
plati porez i da mu ostane dovoljno da kupi obiteljski automobil i lijepu
kuću u nekoj normalnoj sredini. Prema tom scenariju, nema uzaludnog
trošenja ili neučinkovitosti, ali je rezultat »pravičan« jer podrazumijeva
ravnopravniju raspodjelu bogatstva.
Jedini nedostatak tog plana jest da je iznimno nepraktičan. Problem nije
samo u tome da je nemoguće uvesti poreze koji se primjenjuju samo na
jednog pojedinca: predsjednik Franklin Roosevelt uveo je stopu poreza na
dohodak od 79 posto, ali je prag bio tako visok da je porez plaćao samo
John D. Rockefeller. Još ozbiljniji problem jest da učinkovit jednokratni
porez ne bi smio promijeniti ponašanje. U idealnom slučaju, trebao je biti
uveden prije rođenja Tigera Woodsa: da je mogao predvidjeti da će morati
plaćati porez zbog svojeg uspjeha, možda bi odabrao drugo zanimanje.
To je, naravno, nemoguće. No, ne bismo trebali odmah odbaciti teorem
početne prednosti, lako ne možemo uvijek primijeniti jednokratno
oporezivanje i preraspodjelu, vrijedi ih uzeti u obzir kad god je to moguće,
jer održavaju učinkovitost i istinu konkurentnog tržišta i istodobno unose
dobrodošlu količinu pravičnosti.

Praktičan primjer
Teorem početne prednosti mogao bi se praktičnije primijeniti za ekološki
prihvatljiva poboljšanja u grijanju za starije osobe zimi. Svake zime u
Britaniji umre 25.000 starijih osoba zbog neprimjerenog grijanja. Da bi se
riješio taj problem, na domaće gorivo naplaćuje se manji porez nego na
mnoge druge sirovine. Ali, to je pomalo neobično rješenje, slično »trčanju
unazad«. Ako vlade moraju povisiti poreze (a čini se da sve vlade to
moraju), prva učinkovita strategija bila bi uvesti jednak porez na prodaju
svih dobara, jer to ne bi previše promijenilo odluke potrošača o kupnji.
Naprednije stajalište primijenilo bi ciljanje cijena iz drugog poglavlja.
Budući da ne mogu na jednostavan način smanjiti potrošnju goriva, kupci
nisu osjetljivi na cijenu domaćeg goriva, pa bi vlada trebala povisiti porez
na gorivo, a smanjiti porez na ostala dobra: potrošači ne bi značajnije
promijenili svoje ponašanje, pa bi neučinkovitost bila mala. Prema još
naprednijem stajalištu (koje se temelji na ideji koju ćemo opisati u četvrtom
poglavlju) domaće bi gorivo bilo shvaćeno kao neobnovljiv prirodni resurs
čija upotreba onečišćuje okoliš, pa bi argument za viši porez na domaće
gorivo dobio na snazi.
Argument za niže poreze na domaće gorivo i više poreze na druga dobra
teško je razumjeti dok ne počnemo brinuti o starijim osobama koje dršću
ispred hladnih plinskih ili petrolejskih peći jer si ne mogu priuštiti da ih
uključe. Je li to jedna od onih teških odluka koje vlade ponekad moraju
donijeti? Ne nužno. Umjesto uvođenja nepovoljne stope poreza na svu
drugu robu osim goriva, bolje je odabrati razumniju stopu i dati starijim
osobama početnu prednost – zato što su siromašni i zato što, budući da su
krhkog zdravlja, imaju dodatnu potrebu za grijanjem. Jednostavno
zakonsko rješenje jest povisiti porez na gorivo i dati dodatna sredstva
starijima, novac koji mogu iskoristiti da uključe peć i da im bude toplo.
Poznato nam je iz teorema početne prednosti da će novac omogućiti
umirovljenicima da dođu do učinkovitog ishoda – koji možda ne mora
uključivati veću potrošnju goriva. Nije svakom umirovljeniku hladno, a
mogu pronaći i bolja rješenja. Neki će upotrijebiti novac da se presele na
Floridu. Neki će toplinski izolirati svoje domove. Oni kojima nije hladno
mogu potrošiti novac na nešto drugo. Nitko neće trošiti više goriva ako im
to nije potrebno. Ako će im biti potrebno, imat će novce da zadovolje tu
potrebu.
Pouka teorema početne prednosti jest da se uvijek vrijedi zapitati može
li se problem riješiti premještanjem startnih blokova umjesto mijenjanjem
pravila utrke. Ta strategija nije uvijek praktična, ali, budući da su slobodna
tržišta učinkovita, vrijedi ih pokušati iskoristiti i za druge ciljeve.

U čitavom ovom poglavlju koristili smo se maštom da bismo osmislili

priče jednako nestvarne poput one o Fletcheru Reedu. »Svijet istine« je
svijet u kojemu su tržišta potpuna, slobodna i konkurentna. U stvarnosti je
vjerojatnost da ćemo stvoriti svijet potpunih, slobodnih i konkurentnih
tržišta jednaka vjerojatnosti da odvjetnici počnu govoriti samo istinu.
Stoga se možete zapitati zašto ste čitali ovo (na sreću, kratko) poglavlje
o nekim bizarnim maštarijama ekonomista. Odgovor jest da nam maštarije
pomažu shvatiti zašto ekonomski problemi nastaju i krenuti u pravom
smjeru. Znamo da je svijet savršenih tržišta u kombinaciji s pristupom
početne prednosti najbolje rješenje koje imamo. Kad gospodarstva u
stvarnom svijetu zakažu, znamo gdje treba tražiti tržišne neuspjehe i učiniti
sve što možemo da ih ispravimo.
Već smo istražili neke od tih neuspjeha: neke tvrtke imaju moć zbog
manjka i mogu određivati cijene koje su mnogo veće od njihovih troškova
proizvodnje, što je prirodno za konkurentno tržište. Zato ekonomisti vjeruju
da postoji važna razlika između zagovaranja tržišta i zagovaranja tvrtki,
posebno određenih tvrtki. Političar koji zagovara tržište vjeruje u važnost
tržišnog natjecanja i želi spriječiti tvrtke da steknu previše moći zbog
manjka. Političar koji je pod prevelikim utjecajem korporacijskih lobija
učinit će potpuno suprotno.
Bez obzira imaju li političku ili neku drugu potporu, tvrtke s moći zbog
manjka jedan su od tržišnih neuspjeha. Postoje još dva, o kojima ćemo
govoriti u sljedeća dva poglavlja. Ostavit ćemo zanimljiv svijet istine iza
nas i ponovno se suočiti sa stvarnim svijetom.
 4

Gradski promet

U prethodnom smo poglavlju saznali da u svijetu savršenih tržišta uvijek

djelujemo s najboljom namjerom. Znamo da su savršena tržišta potpuno
učinkovita i da su njihovi rezultati besprijekorni u svakom aspektu osim
raspodjele. Također znamo da, prema teoremu početne prednosti, možemo
unaprijed riješiti bilo kakve pritužbe na raspodjelu. I eto, svi su problemi
riješeni ili barem problemi koji se odnose na raspodjelu robe i usluga.
Lijepo je to čuti no, ako je tako, zašto sam danas ujutro, putujući na
posao, proveo dva sata u prometnoj gužvi? Vožnja u kolonama glupo je
trošenje resursa. Svi bismo se mogli voziti autobusima ili bi nekoliko nas
moglo ići samo jednim automobilom i do naših ureda u centru Washingtona
doći za petnaest minuta. Zašto tu nema savršenog tržišta? Očit odgovor je,
naravno, da ne postoji savršeno tržište za vožnju ulicama. Međutim, istina
je da bismo ga mogli stvoriti.
Gospodarstva koja funkcioniraju bez problema jer su puna savršenih
tržišta nisu ni zanimljiva ni izvediva. No, budući da savršena tržišta imaju
tako jasne standarde, ekonomistima je lakše krenuti od njih i otkriti što ne
valja, umjesto da počnu iz početka i otkriju što funkcionira. Ta metoda
razmišljanja o svijetu dovest će nas do lijeka za gradski promet.

Što ne valja u mojem svijetu

Zadovoljan sam svojim životom, ali neke me situacije mogu naljutiti i želio
bih da se ne događaju. Da barem ne moram svakih nekoliko godina ostaviti
puno novaca za obnavljanje svoga računalnog softvera. Da se barem ne
moram oslanjati na liječnike da mi daju pravi lijek kad sam bolestan. Da
barem na ulicama moga grada nema toliko prometnih gužvi i onečišćenja.
Te tri osobne i učestale pritužbe poklapaju se s tri ključna načina na koja
tržišta ne uspijevaju ostvariti uzvišene ideale savršenstva iz trećeg
poglavlja. Tržišta nisu uspješna kad postoji moć zbog manjka, kao što smo
vidjeli u drugom poglavlju. To je jedan od problema kod kupnje računalnog
softvera – nadmoć na tržištu ima jedna tvrtka, Microsoft, koja ima veliku
moć pri određivanju cijena. Tržišta također nisu uspješna ako neki
donositelji odluka nemaju potrebne informacije. Kad posjetim liječnika, ne
znam je li mi prepisao pravi lijek, on nema potrebe uzeti u obzir troškove
liječenja, a moja osiguravajuća tvrtka lako može odbiti platiti jer ne poznaje
stvarnu situaciju. (Zdravstvo će biti tema petog poglavlja.) I konačno,
tržišta nisu uspješna ako neki ljudi donose odluke koje utječu na »nedužne
promatrače«: kad vozač kupi benzin na benzinskoj postaji, od toga imaju
koristi vozač i benzinska postaja, ali ne i prolaznici i drugi vozači koji
moraju udisati ugljik-monoksid.
Ta tri velika problema nazivaju se »tržišnim neuspjesima«: moć zbog
manjka, o kojoj smo raspravljali u prvom i drugom poglavlju; nedostatak
informacija, o kojemu ćemo raspravljati u petom poglavlju; i tema ovog
poglavlja – odluke koje imaju popratne učinke na nedužne promatrače.
Ekonomisti te popratne pojave nazivaju »vanjskim učincima« jer nisu
sastavni dio prvobitne odluke, na primjer odluke o kupnji benzina. Kad
ekonomija ne ostvari idealizirani »svijet istine« zbog tri tržišna neuspjeha,
nastaju poteškoće.

Kako vozači utječu na prolaznike

Washington, London, Tokio, Atlanta, Los Angeles, Bangkok i svi ostali
veliki gradovi svijeta puni su automobila, autobusa i kamiona. Ta vozila
ozbiljno ugrožavaju nedužne prolaznike. Uzrokuju veliko onečišćenje
zraka. Naravno, današnje onečišćenje zraka od prometa u Londonu nije
opasno kao »veliki smrad« iz 1850-ih, kad je nekoliko tisuća ljudi umrlo od
kolere, no nije zanemarivo. Danas u Britaniji godišnje od prometnog
onečišćenja prerano umire oko 7000 ljudi, što je malo manje od 1 na 10.000
osoba. U SAD-u, Agencija za zaštitu okoliša procjenjuje da 15.000 ljudi
umre prerano zbog otrovnih tvari i čestica koje proizvode izvori poput
dizelskih motora. U urbanim sredinama kao što je London, troškovi
prometnih zastoja čak su i veći, ako broj sati provedenih u prometnim
gužvama shvatite kao značajan gubitak u produktivnom ili ispunjenom
životu. Postoje i drugi problemi – buka, prometne nesreće i »učinak
prepreke«, zbog kojeg ljudi, posebno djeca, ne žele pješačiti do škole,
lokalne trgovine ili susjedove kuće preko puta ulice.
 Ljudi nisu budale: nema sumnje da svatko tko vozi automobil ima od
toga koristi. Ali, time šteti svima drugima u svojoj okolini – drugim
vozačima u prometnim gužvama, roditeljima koji se ne usude pustiti svoju
djecu da pješače do škole, pješacima koji riskiraju svoje živote trčeći preko
ulice jer su umorni od čekanja na zeleno svjetlo i uredskim zaposlenicima
koji čak i za vrijeme sparina ne mogu otvoriti prozore zbog prometne buke.
Budući da svaki vozač koji koristi automobil šteti drugima, slobodno
tržište ne može pronaći rješenje za prometni problem. Vanjski učinci
prometnih gužvi i onečišćenja važni su odmaci od »svijeta istine«. U
»svijetu istine«, svako sebično ponašanje usmjereno je na zajedničko dobro.
Sebično kupujem donje rublje jer to želim, ali time usmjerujem sredstva u
ruke proizvođača donjeg rublja i nikome ne štetim. Tekstilni radnici u Kini,
gdje se donje rublje proizvodi, sebično traže najbolji posao, dok
proizvođači sebično traže najvještije radnike. Svatko ima koristi: roba se
proizvodi samo ako je ljudi žele kupiti, a proizvode je samo najbolji radnici.
Sebični motivi pridonose dobrobiti čitavog društva.
Vozači se nalaze u drugačijoj situaciji. Ne nadoknađuju štetu koju
nanose drugim ljudima. Kad kupujem donje rublje, novac koji trošim je
nadoknada za sve troškove proizvodnje i prodaje. Kad vozim automobil, ne
moram ni razmišljati o troškovima koji se gomilaju za ostatak društva dok
se bezbrižno koristim besplatnim prometnicama.

Različite vrste cijena: granične i prosječne

Nije pošteno reći da vozači mogu koristiti ceste besplatno. U Ujedinjenom
Kraljevstvu nije dopušteno voziti automobil ili parkirati na javnim ulicama
ako niste platili poveći godišnji porez koji se naziva »trošarinom na
vozilo«. Mnoge američke savezne države imaju sličan porez. Benzin i
dizelsko gorivo također se prilično strogo oporezuju, što izaziva snažno
negodovanje. U jesen 2000. godine u Britaniji prosvjedi protiv visokih
cijena goriva spriječili su da gorivo stigne do benzinskih postaja u zemlji i
uzrokovali potpuni zastoj prometa. Britanski vozači svake godine plaćaju
20 milijardi funti u obliku poreza na automobile i gorivo; američki vozači
plaćaju oko 100 milijardi dolara. Nebitno je plaćaju li vozači dovoljno.
Najvažnije je pitanje »plaćaju li odgovarajuće vrste troškova«. Odgovor je
ne.
 Postoje dva različita shvaćanja cijene koju vozač plaća i ta je razlika
važna. Prosječna cijena koju vozač plaća za gradski promet prilično je
visoka ako vozač plaća godišnju nadoknadu za automobil. No, cijena koju
vozač plaća za jednu dodatnu gradsku vožnju je niska: jedna vožnja ne troši
mnogo goriva i vozačima se ne naplaćuju dodatne vožnje. Ako ste platili
pravo da izvedete automobil na ulicu, ne dobivate popust na malu
kilometražu: možete voziti koliko želite, jer to neće povisiti vaš porezni
račun. To je razlika između prosječne i takozvane granične cijene ili cijene
za jednu dodatnu vožnju.

Pokušat ću vam objasniti zašto je ta razlika važna na primjeru alkohola.

Kad sam bio na fakultetu, studentski klubovi i društva organizirali su velike
zabave na kojima neki uopće nisu pili alkohol, dok je većina studenata,
naravno, pila previše. Zašto? Zbog dvije vrste ulaznica. »Alkoholne
ulaznice« dopuštale su neograničenu konzumaciju pića nakon plaćanja
nadoknade od 10 funti unaprijed. Druga vrsta ulaznice bila je mnogo
jeftinija i morali ste piti pokvaren sok od naranče i stajati u kutu dok su
»pijanci« postajali sve razuzdaniji. Pojaviti se na zabavi i popiti nekoliko
piva bio je prilično skup pothvat, pa je većina studenata ili maksimalno
iskoristila vrijednost neograničene konzumacije alkoholnih pića ili potpuno
izbjegavala alkohol. Naravno, rezultat je bio kaos i nered, iako su neki te
zabave smatrali prilično uspješnima.
Uprava sveučilišta je to opijanje doživljavala kao ozbiljan problem pa
se razmatralo da se da na sljedećoj zabavi povisi cijena alkoholne ulaznice
na, recimo, 20 funti. No, najvjerojatnije bi se dogodilo sljedeće: iako bi
nekoliko studenata s negodovanjem prešlo na sok od naranče ili prestalo
posjećivati takve zabave, većina bi zaključila da zabave bez pića nisu
zanimljive. Gunđali bi, ali bi ispraznili novčanike. Kasnije iste večeri mnogi
od njih ispraznili bi i sadržaj svojih želudaca.
Sveučilište je pogrešno protumačilo problem. Smatrali su da studenti
previše piju i logično su zaključili da je moguće rješenje povisiti cijenu
opijanja. Problem je u tome da postoje različiti načini da opišemo cijenu
opijanja. Postoji cijena koju plaćate zato što volite piti: 10 funti. Postoji
prosječna cijena jednog pića: za tipičnog studenta koji popije 20 pića, to je
50 penija. I postoji granična cijena pića, koja iznosi 0. Kad platite ulaznicu
unaprijed, možete slobodno nastaviti piti koliko želite.
 Pitanje: da upravljate sveučilištem, biste li pokušali riješiti problem: (a)
povećanjem cijene ulaznice za konzumaciju alkohola, (b) kupovanjem
kvalitetnijeg soka od naranče ili (c) ukidanjem ulaznice za konzumaciju
alkohola i naplaćivanjem pojedinačnih pića?
Kvalitetniji sok od naranče možda je zgodno rješenje, ali ekonomist na
tajnom zadatku skromno bi predložio rješenje (c).

Vratimo se na prometne gužve. Da ste savjetnik ministra prometa,

možda biste usporedili situaciju sa studentskim zabavama. Potencijalni
vozači trenutačno imaju dva izbora: mogu platiti visoku nadoknadu
unaprijed i voziti se koliko žele; ili ne moraju uopće voziti. Druga
mogućnost, izbor »soka od naranče«, zahtijeva od njih da koriste bicikl i
javni prijevoz ili da pješače – iako, kao i slučaju studentskih zabava, što
više osoba izabere prvu mogućnost, to će druga mogućnost biti manje
privlačna.
Možete čak predložiti i neke promjene u javnoj politici: (a) povisiti
nadoknadu za vožnju; (b) nabavljati bolji »sok od naranče« (više autobusa,
bolji vlakovi, biciklističke staze, pješački prijelazi) ili (c) ukinuti nadoknadu
i naplaćivati pojedinačne vožnje.
Sve te mogućosti vjerojatno bi u određenoj mjeri ili značajno smanjile
prometne gužve. No, samo rješenje (c) pokušava obuhvatiti uzrok
problema. Vozači ne žive u »svijetu istine«: ne plaćaju stvarnu cijenu svojih
postupaka, uključujući »vanjske učinke« ili popratne pojave koje utječu na
prolaznike. Rješenje (c) pokušava ih natjerati da plate tu cijenu; možemo ga
nazvati »naplatom za vanjske učinke«.
Trenutačno se svakom potencijalnom vozaču nudi isto što i studentima
željnima zabave: platite mnogo novca ako želite neograničenu konzumaciju
ili nemojte platiti ništa i nećete dobiti ništa. Ne postoje polovična rješenja.
Studentske zabave nisu postale pretjerano razuzdane zato što su pića u
prosjeku koštala 50 penija, nego zato što je sljedeće piće uvijek bilo
besplatno. Slično tome, prometne gužve ne uzrokuje činjenica da je porez
na vožnju automobilom u prosjeku 50 centi, nego činjenica da je sljedeća
vožnja uvijek besplatna.
Ne smijemo se previše usredotočiti na pitanje koliko vozači u prosjeku
plaćaju. Nema sumnje da je količina poreza koju bilo tko u prosjeku plaća
važno pitanje raspodjele. Međutim, iako je raspodjela važna, nema velik
utjecaj na to jesu li naše ulice začepljene i jesu li naši gradovi onečišćeni.
U slučaju prometnih gužvi, važnija je granična cijena koju vozači
plaćaju; ili, drugim riječima, cijena koju vozači plaćaju za jednu dodatnu
vožnju. Automobili ne uzrokuju mnogo onečišćenja ili prometnih gužvi:
problem su vožnje automobilom. Sveučilišta bi mogla potaknuti primjerenu
razinu pijenja naplaćivanjem pojedinačnih pića studentima. Slično tome,
ministarstvo prometa moglo bi potaknuti primjerene razine prometa
osobnim automobilima naplaćivanjem svake pojedinačne vožnje.

Cijena bi trebala odražavati štetu

Kao i obično, pojednostavio sam situaciju. U većini europskih zemalja,
vozači plaćaju porez po kilometru u obliku visokog poreza na gorivo. No,
porez na gorivo ni približno ne pokriva troškove i štetu koju vozači nanose
drugim vozačima i pješacima. Stanovnici ruralnih područja plaćaju poreze
(obično na benzin troše između četvrtine i trećine iznosa koji troše
stanovnici urbanih sredina), ali vozači u Londonu, New Yorku i Parizu u
vrijeme najgušćeg prometa uzrokuju najveće gužve, najozbiljnija
onečišćenja zraka i najveću buku. Vožnje u rane jutarnje sate ne uzrokuju
gužve, iako su onečišćenje i buka neizbježni. Slična vožnja na Aljasci neće
uzrokovati gužvu. Buku će vjerojatno čuti samo pokoji zalutali sob.
Onečišćenje će biti mnogo manje, jer će se mnoge štetne tvari raspršiti u
zraku. Ako je cilj naplaćivanja vožnji automobilom suočiti svakog vozača s
njegovim postupcima, vozač iz New Yorka koji vozi za vrijeme najvećih
gužvi trebao bi platiti više jer više šteti drugima. Bez obzira na to kolika je
nadoknada za vanjske učinke primjerena, ako želimo da odražava stvarno
stanje, trebala bi varirati ovisno o vremenu i mjestu.
Cilj nadoknade za vanjske učinke nije spriječiti ljude da na bilo koji
način smetaju i štete drugima, nego ih prisiliti da uzmu u obzir negativne
učinke svojih postupaka. Uzmimo jedan ekstreman primjer: ako želim
planinariti, lijepo bi bilo da mogu promatrati prirodne ljepote krajolika u
miru i bez mnogo ljudi oko mene, pa mi pomalo smeta kad su staze pune
drugih šetača i planinara. Iako će me to možda živcirati, bilo bi
neučinkovito zabraniti im šetnju po stazama jer u njoj uživaju, a meni ne
predstavljaju ozbiljan problem.
 Nadoknada za vanjske učinke mora uspostaviti primjerenu ravnotežu
između užitka i poteškoća koje određeno ponašanje izaziva; mora biti
jednaka vanjskim učincima... i ne smije biti veća od njih. Trebali bismo
pokušati stvoriti svijet u kojem će ljudi slobodno raditi ono što vole, čak i
ako to pomalo smeta drugima, ali neće smjeti nanositi drugima štetu ako to
lako mogu izbjeći. U trećem smo poglavlju otkrili da je taj svijet pun
savršenih tržišta, barem u području života kojim tržišta upravljaju. Savršena
tržišta ne mogu nas navesti da se smiješimo prolaznicima ili volimo svoju
obitelj, ali mogu osigurati da dobijemo cappuccino ako, i samo ako, smo
voljni platiti više od stvarne cijene – koja odražava uloženo vrijeme i napor
konobara, berača kave, poduzetnika, proizvođača aparata za kavu itd.
Drugim riječima, savršena tržišta omogućuju nam da se slobodno bavimo
onime u čemu uživamo pod uvjetom da je naš užitak veći od poteškoća koje
može izazvati.
Zato su ekonomisti prilično opušteni kad tržišta uspješno funkcioniraju.
No, jednako tako, oni pozorno prate mnoge tržišne neuspjehe. Kako da
osiguramo da, kad odlučujemo hoćemo li se voziti gradom automobilom,
budemo sigurni da je korist koju imamo od toga veća od štete koju
nanosimo drugima? Nije potrebno brinuti o štetama i koristima koje su dio
učinkovitih tržišnih interakcija. Prema tome, ako su rafiniranje nafte i
prodaja benzina savršena tržišta (suprotno prevladavajućem uvjerenju, vrlo
su blizu tom idealu), vrijeme i energija uloženi u rafiniranje nafte i opskrbu
benzinom očituju se u cijeni. Neću kupovati benzin ako je korist koju imam
od toga veća od napora koji su uloženi u rafiniranje i distribuciju.
Nasuprot tome, zanimaju nas troškovi i koristi koji su isključeni iz
tržišnih transakcija. Onečišćenje od benzina uzrokuje lokalno zagađenje i
globalno zatopljenje, a štete od onečišćenja kad potrošim rezervoar benzina
rijetko pogađaju mene ili naftnu tvrtku. Trebali bismo oponašati savršena
tržišta tako da se pobrinemo da vozači plate svu štetu koju nanose svojim
postupcima: budući da su već platili tržišne troškove naftnoj tvrtki, uz to
moraju platiti vanjske učinke, to jest, štetu nanesenu drugima za koju
odgovornost ne žele preuzeti ni oni ni naftne tvrtke.

Opisali smo sve elemente nadoknade vanjskih učinaka. Prvo, znamo da

odluka pojedinca ili tržišna razmjena može prouzročiti štete i koristi koje
će, u toj situaciji, biti neučinkovite (u prijevodu: poboljšanja su moguća;
barem jednoj osobi može biti bolje, a nikoga nećemo ugroziti). Drugo, ako
želimo promijeniti ponašanje da bismo ispravili neučinkovitost, moramo se
usmjeriti na granične, a ne na prosječne cijene. Treće, ne trebamo brinuti o
troškovima, koji su uključeni u uspješnu tržišnu transakciju, nego o
vanjskim učincima ili šteti, koji su iz nje izostavljeni. Četvrto, naše
granične cijene trebaju biti jednake vanjskim učincima ili šteti. Nije
dovoljno jednostavno zabraniti ponašanje koje nam se ne sviđa. Umjesto
toga, trebali bismo se usmjeriti na slučajeve u kojima aktivna osoba izvlači
sitnu korist dok istodobno drugima nanosi golemu štetu.

Dva prigovora ideji nadoknade

za vanjske učinke
Nadoknade za vanjske učinke zapravo su vladini porezi. Svi porezi su
sporni. Nadoknade za vanjske troškove često se kritizira iz dvije suprotne
moralne pozicije. Jedna skupina kritičara tvrdi da je nadoknada za vanjske
učinke nepravedan porez usmjeren na ugroženu društvenu skupinu.
Automobilski lobi protivi se često spominjanom prijedlogu da se vozačima
naplaćuje vožnja u najprometnijim razdobljima dana, tvrdeći da vozači
plaćaju dovoljno i da nije pošteno isključiti iz prometa siromašne vozače
koji neće moći platiti nadoknadu.
Koliko trošimo na gorivo?

Izvor: Smith 1992. Chermick i Reschovsky 1997.

 Druga skupina kritičara snažno kritizira aktivnost koja bi se na taj način
oporezivala, jer smatraju da bi, nakon uvođenja nadoknade za vanjske
učinke, bogati i dalje mogli činiti ono protiv čega se borimo. U slučaju
prometa, protuautomobilski lobi tvrdi da je sramotno da si bogati vozači
mogu priuštiti da voze automobil koliko žele, usprkos tome što time
ugrožavaju okoliš.
Jesu li nadoknade za vanjske učinke nepravedne jer utječu na raspodjelu
bogatstva? Nisu usmjerene na siromašne osobe, nego na dobrovoljne
aktivnosti: ako odlučite prestati nanositi štetu drugima, ne morate plaćati
nadoknadu za vanjske učinke. Točno je da si bogati mogu priuštiti voziti
češće od siromašnih, ali jednako je točno da mogu trošiti više na hranu. To
je također nepravedno, ali ako ste prihvatili sustav cijena za osnovna dobra
kao što je hrana, zašto ne učiniti to isto u slučaju cesta ili čistog zraka?
Shvaćamo da hrana, odjeća i kuće ne mogu biti besplatne... inače bismo
ostali bez. njih. Zato ni nemamo slobodnih cesta – besplatne su!
Nadalje, budući da bogati imaju više mogućnosti i više troše, nadoknada
za vanjske troškove preraspodjeljuje novac na poželjan način. U slučaju
nadoknade za prometne gužve, istina je zapanjujuća: u Ujedinjenom
Kraljevstvu, siromašni ne voze automobile – voze se biciklom, idu
autobusom i pješače. Najsiromašnija desetina stanovništva troši gotovo
sedam puta manje goriva od najbogatije desetine, izraženo kroz postotak
njihova mnogo manjeg osobnog dohotka. Ukupni troškovi za gorivo
najbogatijih 10 posto stanovništva barem su 30 puta veći od troškova
najsiromašnijih 10 posto. Možemo zaključiti da nadoknada za prometne
gužve, osim što povećava učinkovitost, preraspodjeljuje novac prikupljajući
više poreza od bogatih.
To pogoduje pristašama nadoknada za prometne gužve u Britaniji, ali je
beskorisno u SAD-u, gdje siromašni i dalje mnogo voze i plaćaju veće
poreze u obliku postotka svoga osobnog dohotka. Međutim, nadoknade za
vanjske učinke mogu se urediti tako da ne preraspodjeljuju sredstva
pretjerano. U slučaju cesta, vlada može ukinuti trošarine na vozila – visok
porez koji se plaća unaprijed – i uvesti nadoknade za prometne gužve za
svaku vožnju. Na taj bi se način iskoristila učinkovitost nadoknada za
vanjske učinke bez velikih promjena u raspodjeli. Moguće je ublažiti
preraspodjelu koju potiče nadoknada za vanjske učinke i istodobno zadržati
njezinu sposobnost da poveća učinkovitost. To je jedna varijanta
jednokratnog poreza za Tigera Woodsa koji smo predložili u trećem
poglavlju: jednokratne poreze možemo koristiti za preraspodjelu sredstava
bez gubitka učinkovitosti.

Nakon odgovora pobornicima preraspodjele, ekonomisti moraju

preusmjeriti pozornost na žestoke optužbe koje iz svoje moralne pozicije
upućuje pokret za zaštitu okoliša, iako se onečišćenju i nadoknadama za
prometne gužve ne protive svi pripadnici pokreta, neki ih kritiziraju jer
smatraju da bi onečišćenje trebalo naprosto biti protuzakonito, umjesto da
ga proglašavamo nezakonitim za siromašne i dostupnim bogatima. Zašto
bismo dopuštali bogatima da onečišćuju okoliš? Općenito, neke grupe za
pritisak prosvjeduju protiv nadoknada jer smatraju da one omogućuju
ljudima da plaćaju novac da ne bi morali promijeniti svoje štetno ponašanje.
Jedan od mogućih odgovora bio bi da ni bogati ne onečišćuju okoliš iz
zabave. Točno je da postoji veća vjerojatnost da će bogati moći platiti
nadoknadu za prometnu gužvu, ali im neće biti nevažna. Možda će se
pobrinuti da ne moraju dva puta voziti do trgovine ili će se prošetati do
trgovine u susjedstvu da ne bi morali voziti u udaljeniju trgovinu.
Nadoknada za vanjske učinke čini alternative privlačnijima i za bogate i za
siromašne.
Na osnovnoj razini, ne smijemo brkati strogost propisa o vanjskim
učincima s metodom regulacije. Nadoknada za vanjske učinke može biti 1,
10 ili 1000 dolara na dan. Bez obzira na to kako društvo procijeni ozbiljnost
vanjskih učinaka, nadoknade su najučinkovitiji način da ih riješimo. Na
primjer, primjerene nadoknade za vanjske učinke najučinkovitiji su način da
smanjimo promet na cestama, bez obzira koju razinu smanjenja želimo.
Postoje alternative nadoknadama za prometne gužve koje ne moraju
uključivati ekstremno rješenje zabrane vožnje automobilom, ali su manje
djelotvorne. Vlada bi mogla svim vozačima dati kupone za vožnju do 20
kilometara tjedno. Neposredna posljedica takve mjere bila bi da bi neki
vozači, uglavnom siromašni, željeli prodati svoje kupone drugim, uglavnom
bogatim vozačima: siromašni bi radije uzeli novac, a bogati bi se radije
vozili. Kad bi vlada dopustila prodaju kupona, na taj bi način jednostavno
nametnula nadoknadu za prometne gužve drugim sredstvima, koja bi, zbog
komplikacija pri prodaji i kupnji, vjerojatno bila manje učinkovita.
(Nadoknada iznosi onoliko kolika je tržišna vrijednost kupona.) Ako vlada
zabrani prodaju kupona, mjera će biti očito neučinkovita, jer osobe žele
trgovati, ali su u tome spriječene.
Druge alternative poput visokih naknada za parkiranje vjerojatno su još
manje učinkovite, iako je to teže dokazati. Na primjer, visoke naknade za
parkiranje natjerat će neke vozače da manje voze; no, vožnja i parkiranje
nisu izravno povezani. Neki vozači provode dodatno vrijeme na ulicama
tražeći mjesto za parkiranje. Zato je bolje izravno naplaćivati nadoknade i
korisno utrošiti prikupljena sredstva.
Neke interesne skupine uvijek će prigovarati da nadoknade za vanjske
učinke nisu dovoljno visoke, dok će se druge buniti da su drakonske.
Argument koji nude ekonomisti jest da su nadoknade za vanjske učinke
najučinkovitiji način da budemo strogi prema vozačima. Za svaku drugu
politiku, ekonomist može predložiti alternativu koja primjenjuje nadoknade
za vanjske učinke koje će dovesti do poboljšanja koja neće nikom naštetiti.

Koliko vrijedi vaš život?

Jasno smo pokazali da svaka razina nadoknade za vanjske učinke može biti
sporna. Za ekonomista na tajnom zadatku koji nastoji stvoriti »svijet
istine«, idealna nadoknada obuhvaća sve stvarne vanjske troškove i samo
stvarne vanjske troškove.
Vrijedi razmisliti o tome kako bi trebao izgledati idealni sustav za
vanjske učinke vožnje automobila. Svakom vozaču koji vozi automobil i na
taj način štetnim tvarima zagađuje lokalni okoliš naplaćivalo bi se
onečišćenje ako vozi u gusto naseljenim područjima. Za svaku vožnju
postojala bi posebna nadoknada za ispuštanje ugljik-dioksida, jer ono
pridonosi klimatskim promjenama bez obzira na to gdje se na Zemlji
ispušta. Cijena vožnje također bi ovisila o tome koliko su ispušni plinovi
vozila štetni. Vozači bi se morali suočiti s dodatnim nadoknadama za vožnje
u prometnim područjima u prometnim dijelovima dana. Stariji autobusi,
koji ispuštaju najštetnije tvari, bili bi visoko oporezivani, pa bi se njihovi
motori pokušali poboljšati. Velika vozila plaćala bi nadoknadu za vožnju na
osjetljivijim cestama i mostovima. Džipovi bi se oporezivali jer postoji veća
vjerojatnost da će u prometnim nesrećama usmrtiti druge sudionike u
prometu.
 Znači li to da moramo ponovno uvesti »porez na luksuz« na skupa
vozila? Ne. Takav je porez bez sumnje ekološki štetan, jer potiče ljude da
zadrže stara vozila koja su štetnija za okoliš: jeftin stari automobil bit će
štetniji od luksuznog suvremenog automobila. Džipovi će se možda strože
oporezivati zato što neučinkovito iskorištavaju gorivo, a njihova je težina i
visina opasna za druga vozila, ali ne zato što su skupi. Cilj je potaknuti
vozače da voze manja, lakša i učinkovitija vozila, a ne jeftinija.
To zvuči komplicirano. Može li uspjeti? Lako je zamisliti da svaki
automobil ima malo računalo povezano sa sustavom globalnog
pozicioniranja za kontrolu onečišćenja; računalo bi također pratilo i
koncentraciju ispušnih plinova vozila. Prikaz na ploči s instrumentima
pokazivao bi stopu po kojoj se nadoknada naplaćuje, možda s korisnim
savjetima: »Tim, tvoja vožnja trenutno te košta 9 centi po minuti. Jesi li
znao da je možeš prepoloviti ako prilagodiš svoj motor?«
Ta će se tehnologija u budućnosti sigurno razviti; neka od tih
tehnoloških rješenja već su dostupna. Ali, postoji problem: bit će teško
izračunati stvarne troškove vanjskih učinaka. Računalo može mjeriti
prometne gužve i onečišćenje, ali koliki su troškovi trošenja vremena
drugih vozača u prometnoj gužvi? Koliko su troškovi trovanja drugih ljudi
štetnim česticama ili benzenom? Mnogi drugi vanjski učinci uključuju
stvarne vanjske troškove i koristi koje je teško mjeriti: vrijeme, zdravlje,
mir, čak i smrt.
Objasnit ću to na konkretnom primjeru. Dovoljno je teško mjeriti čak i
materijalne činjenice: Koliko jedno dodatno vozilo nanosi štete cestama?
Koliko buke proizvodi? Koliko prometnih nesreća? Koliko čekanja za
druga vozila? Koliko onečišćenja? Kakve su posljedice na zdravlje?
Međutim, još je teže mjeriti psihološke posljedice. Koliko ljudima smetaju
određene pojave: zagađen zrak, buka, kašnjenje i stres – čak i bolest i smrt?
Da ne spominjemo da svaki pojedinac te elemente procjenjuje na drugačiji
način.
Dolazimo u iskušenje odustati od svega. Nije moguće odrediti
vrijednost buke, kašnjenja ili ljudskog života. Ali, zavaravamo se ako
mislimo da možemo izbjeći te odluke. Svaka politika koju vlada usvoji i
svaki izbor koji kao pojedinci donesemo podrazumijeva da smo to učinili na
temelju vrijednosnog suda, čak i ako nismo dovoljno iskreni da to otvoreno
priznamo.
 Kao pojedinci, stalno donosimo odluke i vrijednosne sudove o našoj
okolini, vremenu i životima. Ako platite više da izbjegnete bučno područje
kad unajmljujete stan ili hotelsku sobu, prešutno ste odredili vrijednost mira
i tišine za vas. Ako odlučite čekati autobus umjesto da odmah pozovete
taksi, prešutno ste odredili vrijednost svoga vremena. Ako odlučite da se
nećete gnjaviti s kupnjom detektora dima, uštedjeli ste vrijeme i novac, ali
ste povećali vjerojatnost da ćete poginuti u požaru. Međutim, kad donosite
te odluke, vjerojatno ne priznajete sebi i drugima koliko vrednujete tišinu,
vrijeme ili život.
I vlade donose odluke koje prešutno podrazumijevaju da su izračunale
vrijednost naših života. Treba li vlada postaviti više prometnih znakova i
putokaza ili potrošiti više sredstava na kamere za mjerenje brzine ili
poboljšati zdravstvene usluge ili financirati istraživanja raka – ili umjesto
toga smanjiti poreze, poboljšati kvalitetu sveučilišta ili urediti nacionalne
parkove? Takve se odluke moraju donijeti i u njih su ugrađene pretpostavke
o našim subjektivnim vrijednostima, uključujući i vrijednost ljudskog
života. Procjena vanjskih učinaka jednostavno se čini nezgodnom jer
učinkovita procjena zahtijeva da te pretpostavke otvoreno iznesemo i
opravdamo. Ako ih ne osvijestimo i ne objasnimo, bit ćemo, u najboljem
slučaju, prepušteni slučajnim političkim procesima, a u najgorem slučaju,
pristat ćemo na sebične zahtjeve interesnih skupina.
Jedan od najboljih načina da procijenimo te subjektivne vrijednosti jest
da promotrimo kako se ljudi ponašaju. Ekonomisti imaju teoriju »otkrivanja
sklonosti« prema kojoj se sklonosti ljudi mogu otkriti kroz izbore koje
donose kao potrošači. Kupili ste jabuke iako ste si mogli priuštiti kruške: to
znači da više volite jabuke nego kruške. Ekonomist tvrdi da se, osim što ih
možemo otkriti na temelju ponašanja potrošača, sklonosti zapravo
definiraju kroz potrošačke izbore. U skladu s tim, možemo zaključiti i da su
ljudi razumno kupuju kad je riječ o manje opipljivim čimbenicima, čak i o
njihovom zdravlju i sigurnosti. Ako niste voljni platiti 5 dolara za taksi da
biste uštedjeli 20 minuta, ekonomist na tajnom zadatku zaključit će da ćete
radije potrošiti 5 dolara na nešto drugo. To nije posebno složen zaključak,
ali neki ga smatraju spornim. Ekonomist će također zaključiti da vrednujete
mir i tišinu dodatnih 15 dolara tjedno, zbog vaše odluke pri unajmljivanju
stana; kad se uvjeri da nemate detektor dima, pretpostavit će da niste voljni
potrošiti 1 sat i 20 dolara da biste smanjili vjerojatnost da poginete na
1:1.000.000.
 Dva važna izvora informacija o našim sklonostima su cijene kuća i
plaće. Cijene kuća sadržavaju ugrađene podatke o vrijednosti koju ljudi
pridaju različitim pogodnostima: blizini trgovine, zelenilu, niskoj stopi
kriminala, tišini, sunčevim zrakama koje ujutro ulaze kroz prozor, itd. Neki
od tih elemenata mogu se prilično precizno izmjeriti: na primjer, cijena
dvije jednake kuće sa suprotnih strana ulice vjerojatno će otkriti koliko su
nam draže kuće koje su okrenute prema suncu. Plaće mogu otkriti važne
informacije ako postoji razlika u plaći između poslova koji zahtijevaju
slične vještine, ali uključuju različitu razinu opasnosti.
Ta metoda ima nekoliko nedostataka. Što ako, uz mir i tišinu, imate i
slijepu ulicu gdje se vaša djeca mogu sigurno igrati, i toplinsku izolaciju
zbog koje ćete uštedjeti na računima za grijanje? Koliki dio od 15 dolara
tjedno zaista plaćate za mirno susjedstvo? Što ako dobro plaćen, ali opasan
posao na naftnoj platformi zahtijeva od vas da ne pijete 6 mjeseci i da
provodite sve svoje slobodno vrijeme u zatvorenom? Možda cijena uopće
nije povezana s opasnošću, nego nepraktičnošću. Uvijek će biti teško
razlučiti te različite čimbenike i nemoguće je znati koliko ste u tome bili
uspješni. Ali, uz dovoljno informacija, ekonomisti mogu barem pokušati.
Drugi problem je da ste možda, kad ste kupili detektor dima, mislili da
će to smanjiti vjerojatnost da poginete na 1:50.000.000, a ne 1:1.000.000.
Prije nego što prebrzo donesemo zaključak o tome koliko vrednujemo svoj
život, moramo otkriti kolika je vjerojatnost da će nas detektor dima spasiti
od smrti i shvatiti da je prilično razumno ne ulagati previše vremena u
pokušaj da to saznate.
Iako sporne i nesavršene, te metode odražavaju važnu pretpostavku
ekonomske znanosti: nitko ne vodi računa o vašim najboljim interesima
više od vas samih.

Dvije »rupe« u našem znanju

Određivanje cijena vanjskih učinaka uistinu se oslanja na nepouzdane
informacije o tome koliko nam je zaista važno smanjiti vanjske učinke kao
što su buka, prometne nesreće, onečišćenje i prometne gužve. No, to nije
jedina »rupa« u našem znanju – također ne znamo ni kako to najjeftinije
učiniti. Taj element nužan je za uspjeh određivanja cijene vanjskih učinaka.
 Određivanje cijene vanjskih učinaka jednako je neuspješno u
suočavanju s prvim oblikom nepouzdanih informacija kao i svaki drugi
pristup. Znamo da različiti politički pristupi i mjere – propisi, određivanje
cijena, nadzor, porezna politika ili laissez faire doktrina – sadržavaju
prešutne ili izričite pretpostavke o znanstvenim dokazima o vanjskim
učincima kao što su onečišćenje i prometne gužve i subjektivne sudove
ljudi o njihovu vremenu, udobnosti i zdravlju. Svaka će politika biti onoliko
uspješna koliko su točne pretpostavke koje sadržava.
Stvarna prednost određivanja cijena vanjskih učinaka jest u tome da
možemo izbjeći drugu »rupu« u našem znanju. Nitko ne zna najjeftinije
rješenje za probleme u prometu – za sada. Ali, određivanje cijena vanjskih
učinaka prevodi onečišćenje, prometne gužve i druge učinke u svijet istine,
koji za nas stvaraju tržišta. Dok god se pojedinci moraju suočiti s istinom ili
barem najpreciznijom procjenom troškova svojih postupaka, pronaći će
način da smanje te troškove. Što više vremena imaju za djelovanje, to će
njihove reakcije biti neobičnije i inovativnije, kako ćemo se uskoro uvjeriti.

Učinak New Orleansa

Posjetimo li New Orleans, shvatit ćemo kako složeno ljudi mogu reagirati
na pokazatelje cijena. Kuće u obliku devinih leđa u New Orleansu
sagrađene su u jedinstvenom stilu arhitekture koji se temelji na
izbjegavanju poreza. U kasnom 19. stoljeću, kuće su se oporezivale na
temelju broja katova u prednjem dijelu kuće, pa su imale jedan kat u
prednjem dijelu i više katova u stražnjem dijelu. Lijepe su, ali da je taj
dizajn bio praktičan, proširio bi se i u drugim dijelovima svijeta. Postoji
sličan slučaj i u Britaniji, gdje ima puno slabo osvijetljenih kuća zbog
poreza koji se temeljio na broju prozora i koji je bio na snazi od 1696. do
1851. godine.
Pristaše naknada za prometne gužve vjeruju da je sigurno lakše uvjeriti
ljude da pronađu način da smanje broj vožnji automobilom nego da grade
kuće u arhitektonski inovativnom, ali nepraktičnom stilu. Oni očekuju da se
za nekoliko tjedana neće mnogo toga promijeniti, ali ćemo za nekoliko
mjeseci i godina živjeti u društvu u kojem ćemo se kretati na siguran i brz
način.
 Naknade za prometne gužve mogu promijeniti sitne odluke koje svaki
tjedan donosimo o tome hoćemo li se do samoposluge odvesti automobilom
ili autobusom, prošetati do trgovine u susjedstvu ili kupovati hranu na
internetu. No, jednako će snažno utjecati na velike odluke. Svake godine
jedna od tri osobe promijeni posao, a jedna od sedam osoba promijeni
prebivalište; svaki put kad se to dogodi, imamo očitu mogućnost da
promijenimo izbor prometnog sredstva zbog naknada za prometne gužve.
Ovdje moramo uzeti u obzir i učinak domina, jer promjene u ponašanju
međusobno se osnažuju i potiču. Ako se više ljudi počne voziti autobusom,
bit će manje gužve na cestama, autobusi će voziti brže i učinkovitije trošiti
gorivo. Ako više ljudi počne dogovarati zajednički prijevoz na posao, svaka
će osoba brže pronaći potencijalne suvozače koji voze u istom smjeru. Ako
više ljudi pokuša smanjiti naknadu koju plaća za prometne gužve radeći
nekoliko dana u tjednu kod kuće ili vozeći se na posao u drugo doba dana,
više će tvrtki pronaći način da udovolje njihovim potrebama. Ljudi će se
pokušati doseliti bliže svome radnom mjestu ili će se tvrtke preseliti u
predgrađa da bi zaposlenici mogli putovati na posao bez plaćanja visoke
naknade za prometne gužve.
Jednostavno nismo sigurni da postoji pravo rješenje. Određivanje cijena
za vanjske učinke privlačno je jer se hvata u koštac s problemom, ali ne
iznosi pretpostavke o rješenju. Naknada za vanjske učinke poručuje
vozačima: ako vozite automobil u vrijeme najvećih gužvi, štetite svima oko
sebe. Vozači imaju izbor: mogu platiti naknadu ili pronaći način da prestanu
štetiti drugima. Postoje mnogi načini da izbjegnete nanošenje štete drugima,
a tržišta mogu potaknuti inventivnost potrebnu da ih otkrijemo. Kad ne
postoje vanjski učinci, tržišta automatski uzimaju u obzir troškove i pružaju
poticaje za njihovo smanjenje. Kad vanjski učinci postoje, tržišta ih ne
mogu prepoznati, ali sustavi kao što su naknade za vanjske učinke ukazuju
na njih.
Kad je početkom 2003. godine u Londonu uvedena zona naknade za
prometne gužve (koja je iznosila 5 funti na dan za vožnju u središtu grada),
građani su reagirali brže nego što su mnogi kritičari očekivali. Nakon
godinu dana, promet automobila smanjio se gotovo za trećinu. Građani su
počeli češće koristiti prijevozna sredstva za koja se nije morala plaćati
naknada: za 15 posto je povećana vožnja autobusom, za 20 posto vožnja
motociklom i za 30 posto vožnja biciklom. Vozači koji su se prestali voziti
zonom naknade reagirali su na različite načine: jedna četvrtina zaobilazila
je zonu, 55 posto ih je prešlo na javni prijevoz, a 20 posto ih je počelo
koristiti alternative kao što su bicikl, grupne vožnje ili rad kod kuće
nekoliko dana tjedno. Broj vožnji automobilom se smanjio, ali se učestalost
zastoja uzrokovanih prometnim gužvama smanjila još više, što pokazuje da
je naknada za prometne gužve omogućila učinkovitije korištenje
prometnica. Budući da građani imaju sve više vremena da se prilagode
naknadi, troškovi učinkovitog rješavanja tog vanjskog učinka dodatno će se
snižavati.

Jeftina i neučinkovita borba protiv onečišćenja

U 1990-ima, američka Agencija za zaštitu okoliša otkrila je da naknada za
vanjske učinke može na jeftin način smanjiti onečišćenje u borbi protiv
kiselih kiša. Agencija je željela smanjiti onečišćenje uzrokovano sumporom
iz elektrana. Iako bi određeno smanjenje vjerojatno bilo učinkovito, ono
podrazumijeva i troškove. Stoga nisu bili sigurni koliku razinu smanjenja
onečišćenja bi trebali zahtijevati.
Problem je u tome da onečišćivači lažu vladinoj agenciji kad navode
moguće troškove smanjenja. Na kraju krajeva, čak i disanje proizvodi
štetnu tvar, ugljik-dioksid, ali vladina agencija ne može zahtijevati od nas
da prestanemo disati. Prema tome, koja bi se vrsta onečišćenja trebala
smanjiti? I na koji način? Prihvaćanjem novih metoda proizvodnje
električne energije? Ili redukcijom potrošnje električne energije? Ili nečim
trećim? Pitate li onečišćivače, reći će vam da smanjiti onečišćenja doslovno
znači prestati disati – bilo bi vrlo skupo prestati, pa bi netko drugi trebao
uvesti promjene.
Ali, zapravo nije teško doći do istine. Vladine agencije mogu doznati
trošak smanjenja onečišćenja poručujući građanima da promijene navike ili
plaćaju naknadu. Pratite koje će odluke donijeti i procijenite ih prema
njihovim postupcima.
Agencija za zaštitu okoliša primijenila je taj pristup u slučaju ispuštanja
sumpora. Organizirali su dražbu za pravo ispuštanja sumpor-dioksida, koji
uzrokuje kisele kiše. Onečišćivači su dobili kvotu dopuštenog ispuštanja i
mogli su ili kupiti višu razinu dopuštenja tijekom dražbe ili smanjiti
ispuštanje štetnih tvari zatvaranjem, instaliranjem pročišćivača sumpora ili
kupovanjem čistijeg ugljena. Kad ih je agencija jednostavno pokušala
uvjeriti da kupe pročišćivače sumpora, proizvođači električne energije
tvrdili su da je to skupo i žestoko su lobirali protiv uvođenja obveznog
propisa. Čak je i agencija procijenila da bi troškovi smanjivanja ispuštanja
sumpor-dioksida za jednu tonu vjerojatno iznositi između 250 i 700 dolara,
a mogli bi doseći i 1500 dolara. No, na dražbi 1993. godine, vrlo je malo
onečišćivača dalo visoke ponude. Tvrtke su preuveličavale svoje troškove.
Do 1996. godine cijene dozvola smanjile su se na 70 dolara za tonu, ali su
čak i u tim okolnostima mnogi onečišćivači kupovali čišći ugljen ili
instalirali pročišćivače umjesto da kupuju dozvole da bi mogli nastaviti
onečišćavati okoliš.
Zakonodavci su otkrili da je zbrinjavanje sumpor-dioksida bilo toliko
jeftino da je malo onečišćivača bilo voljno platiti velike iznose za prava da
ga nastave ispuštati u okoliš. Na kraju, jedini koji su bili spremni platiti
skupe dozvole bile su studentske udruge za zaštitu okoliša, koje su time
pokušavale dobiti svojih petnaest minuta slave. Dražba je bila mudra
taktika, ali ne zato što je smanjila koncentraciju sumpor-dioksida (to se
moglo propisati zakonom), nego zato što su zakonodavci diljem svijeta
otkrili koliko pročišćivači sumpora uistinu koštaju. To je stvorilo temelj za
daljnja zakonska rješenja: propisi se nisu donosili u neznanju, nego uz
nužne informacije o (umjereno visokim) troškovima. To je bio primjer svim
zemljama svijeta; na primjer, Taiyuan na sjeveroistoku Kine provodi sličan
plan.
Danas ekonomisti organiziraju takve dražbe za ispuštanje ugljik-
dioksida u nadi da će smanjiti učinke klimatskih promjena. Troškovi
smanjenja ispuštanja ugljik-dioksida u okoliš sporno su pitanje, ali dražba
dozvola za vađenje nafte, ugljena i plina ubrzo će nam pokazati koliko
zaista iznose. Dražba bi uključivala nekoliko postepenih koraka: godine
2007. mogle bi se na dražbu staviti dozvole koje bi dopuštale vađenje iste
količine ugljika kao i 2006. To bi zahtijevalo da se ekonomski rast odvija
bez povećanja ispuštanja ugljika. Ako je vjerovati mnogim borcima za
zaštitu okoliša, na dražbi se ne bi prodale sve dozvole, jer osnovne mjere
energetske učinkovitosti ne koštaju ništa. Uskoro ćemo otkriti je li to točno.
Zatim bi tijekom sljedećih nekoliko godina na dražbi bilo sve manje
dozvola. Ispuštanje ugljika u okoliš vjerojatno će se smanjiti brže od broja
dozvola, jer će ulagači kupovati i gomilati dozvole. To ne bi uzrokovalo
nikakve probleme: ispuštanje ugljika bi se na kraju dogodilo, ali s
odgodom. Ako bi se pokazalo da su dozvole skupe, imali bismo nužne
informacije za raspravu. Zapitali bismo se jesu li troškovi klimatskih
promjena veći od troškova smanjenja ispuštanja štetnih plinova. Međutim,
mnogi ekonomisti vjeruju da bi dozvole za ugljik, kao i dozvole za
ispuštanje sumpora u Kalifornji, brzo pokazale da je dekarbonizacija
jeftinija nego što smo očekivali. Na kraju bismo se čudili što nam je trebalo
toliko dugo da je započnemo.

Je li okoliš previše važan

da bi bio etičko pitanje?
»Kako ste doputovali ovdje danas?«

»Molim?«

Zbunjen sam. Došao sam na panel diskusiju koju organizira jedna

udruga za zaštitu okoliša, a vrlo nadobudan mladi član udruge ispituje me
prije nego što sam uopće ušao u dvoranu.

»Kako ste doputovali? Moramo znati zbog našeg programa

neutralizacije ugljika.«

»Što je program neutralizacije ugljika?«

»Želimo da naša okupljanja ne utječu na koncentraciju ugljika u zraku.

Pitamo sve sudionike od kuda su stigli i kojim prijevoznim sredstvom, a
zatim izračunamo koliko je ugljik-dioksida ispušteno u zrak i posadimo
drveće da bismo neutralizirali to zagađenje.«

Ekonomist na tajnom zadatku mora se raskrinkati.

»Razumijem. U tom slučaju, stigao sam iz Australije parobrodom koji

koristi antracit.«

»Oprostite... Kako se piše antracit?«

»To je vrsta ugljena – vrlo otrovan, mnogo sumpora. Jao!«

 Supruga ekonomista na tajnom zadatku gurne ga pod rebra.

»Ne slušajte ga. Oboje smo došli biciklom.«

»A, tako znači.«

Osim što ovaj primjer pokazuje kako ekonomist na tajnom zadatku

može živcirati ljude oko sebe, ta istinita priča mogla bi, nadam se, potaknuti
nekoliko pitanja. Zašto bi ekološka udruga organizirala sastanak koji neće
utjecati na koncentraciju ugljikovih spojeva u zraku? Očit odgovor je:
»Zato da može sudjelovati u raspravi, a da ne pridonese klimatskim
promjenama.« To je točno, ali članovi udruge su u zabludi.
Ekonomist na tajnom zadatku analizirao je situaciju iz perspektive
učinkovitosti. Ako je sadnja drveća učinkovit način rješavanja klimatskih
promjena, zašto ne prestanemo raspravljati i ne zasadimo što je više
moguće drveća? (U tom slučaju, svi bi sudionici trebali reći da su stigli
parobrodom.) Ako je rasprava o podizanju svijesti važna, zašto ne
prestanemo saditi drveće i ne organiziramo više rasprava?
Drugim riječima, zašto ublažavati učinke visoke koncentracije ugljika u
zraku kad ga možemo održavati na »optimalnoj razini«, posebno zato što ne
možemo neutralizirati učinke benzina, olova, otrovnih čestica, ozona,
sumpora, prometnih gužvi, buke ili prometnih nesreća? Umjesto da odluči
hoće li štititi okoliš izravno (sadnjom drveća) ili neizravno (poticanjem
rasprave), udruga je trošila značajnu količinu energije da bi »neutralizirala«
učinke ugljika u zraku – ne svih vanjskih učinaka ili nekoliko otrovnih tvari
koje štete okolišu, nego samo jednog poznatog onečišćivača: ugljik-
dioksida. I to je činila otvoreno i u javnosti.
Kad bismo htjeli biti blagi, rekli bismo da je udruga htjela dati »dobar
primjer«, ako takvo besmisleno ponašanje uopće može biti dobar primjer.
Kad bismo htjeli biti oštri i kritični, rekli bismo da se upušta u moralno
prenemaganje.

Takva stajališta mogu učiniti ekonomiste previše samodopadnima za

njihovo vlastito dobro, ali to je važan element šireg pristupa. Moralno
prenemaganje ekološke udruge može biti izravno povezano s činjenicom da
javna politika ne čini ekološke troškove naših postupaka vidljivima. Kad bi
to činila, ekolozi bi mogli argumentirati svoja stajališta iz ekonomske
perspektive; moralni ton nestao bi iz rasprave, a problem okoliša bi se
mnogo učinkovitije rješavao.
U svijetu u kojemu je zaštita okoliša moralno pitanje, čak ni pripadnici
pokreta za zaštitu okoliša ne mogu odrediti ekološki učinak svakodnevnih
odluka. Što je štetnije: pelene za jednokratnu upotrebu (kojima su
odlagališta otpada zatrpana) ili pelene za višekratnu upotrebu (čije pranje
koristi električnu energiju i otpušta onečišćujuće deterdžente)? Čak i uz
najbolju volju, teško je znati što je ispravan izbor.
Još je važnije da pitanje pelena, kao i svaki drugi sitan ili ozbiljan
ekološki problem, sigurno neće riješiti manjinska skupina koja uzaludno
raspravlja o moralno primjerenom ponašanju. Iako zelenima nedostaju
nužni pokazatelji štetnosti za okoliš da bi djelovali na odgovarajući način,
većina ljudi ne bi promijenila navike čak ni da razumije ekološke probleme.
Potrebni su i podaci i poticaji, a tržišta mogu pružiti oboje, kako smo se
uvjerili u trećem poglavlju.
Ekonomisti su odavno bili predvodnici u analizi ekoloških problema, a
ta dvostruka poteškoća razlog je zbog kojeg zagovaraju plaćanje vanjskih
troškova. Ekonomisti se brinu za okoliš, ali sanjaju o svijetu u kojemu
zaštita okoliša nije pitanje koje zahtijeva moralno predavanje, nego je
potpuno ugrađena u tržišta i svijet istine, koji će omogućiti i informacije i
poticaje nužne da se obični građani uvjere da se moraju ponašati na
ekološki prihvatljiv način. U takvom svijetu imali bismo jasne pokazatelje
troškova naših postupaka unutar tržišne cijene. Plastika bi se mogla
oporezivati, jer nije biološki razgradiva i nakuplja se na odlagalištima
otpada. To bi smanjilo korištenje plastičnih pakiranja, jednokratnih
plastičnih vrećica i plastičnih obruba za pelene. Ljudi bi koristili samo
skuplju plastiku, ako su njezine prednosti vrijedne dodatnog novca – što je
vjerojatno točno u slučaju pelena, ali ne i u slučaju plastičnog pakiranja.
Proizvodnja električne energije koja pridonosi klimatskim promjenama
također bi se oporezivala, što bi povisilo cijene električne energije ako ne
razvijemo čistija goriva. Osobe koje peru pelene i svi drugi imali bi poticaj
da kupuju učinkovitije strojeve za pranje rublja i smanjili bi opću potrošnju
električne energije.
Umjesto da se uzrujavamo zbog ekološkog učinka naših odluka, bili
bismo svjesni da bismo, kad bismo plaćali naknadu za vanjske učinke za
proizvod kao što su pelene, nadoknadili drugima štetu koju nanosimo
svojim ponašanjem, a istodobno bismo bili sigurni da je ta šteta manja od
koristi koje nam to ponašanje donosi. Možda bismo čak i otkrili da postoje
lakši načini da poboljšamo okoliš nego da se mučimo s pelenama. Ionako
nam i pri mijenjanju zadaju dovoljno problema.

Biti pozitivan
Potrošili smo dovoljno vremena na »negativne vanjske učinke« – neugodne
popratne pojave postupaka za koje ljudi ne preuzimaju nikakvu
odgovornost.
Kad počnete razmišljati o ideji »negativnih vanjskih učinaka«, brzo ćete
shvatiti da moraju postojati i »pozitivni vanjski učinci«. To su povoljne
popratne pojave ljudskog ponašanja za koje se ne dijele nagrade. Ako
Abraham oboji prednju fasadu svoje kuće i uredi svoj vrt, proljepšat će se
cijela ulica, ali nitko od susjeda neće ponuditi platiti za boju i škare za
obrezivanje grmova. Ako Belinda otvori atraktivan kafić, ulice će biti
ugodnije za šetnju, ali njezini će klijenti htjeti platiti samo za svoj užitak, a
ne za užitak prolaznika. Ako Craig odluči cijepiti svoga sina protiv ospica,
šarlaha i rubeole, manje je vjerojatno da će druga djeca oboljeti od tih
bolesti, ali jedino što vlada može učiniti jest da potakne Craiga da to učini.
»Pozitivni vanjski učinci« čine se vrlo poželjnima, dok ne shvatite da se
Abraham možda neće htjeti gnjaviti s fasadom, Belinda zbog straha od
bankrota možda neće otvoriti kafić, a Craig će možda biti previše zabrinut
zbog mogućih popratnih učinaka injekcija da bi sina odveo doktoru. Drugi
građani mogli su imati koristi da su te zamisli provedene u djelo, ali njih
troje odlučili su da nisu vrijedne truda. Jednako kao što negativni vanjski
učinci obično uzrokuju golema onečišćenja ili prometne gužve, pozitivni
vanjski učinci mogu dovesti do povećane osjetljivosti na bolesti, neuglednih
četvrti i manjka lijepih kafića. Iako se uglavnom usredotočujemo na
negativne vanjske učinke, pozitivni učinci mogu biti mnogo važniji: toliko
mnogo elemenata koji čine život ljepšim zapravo ovisi o pozitivnim
vanjskim učincima i nikad ih nema dovoljno: odsutnost bolesti, iskrenost u
javnom životu, lijepo uređene četvrti i tehnološke inovacije.
Kad shvatimo važnost pozitivnih vanjskih učinaka, možemo ih
razriješiti na sličan način kao i negativne vanjske učinke, ali bismo umjesto
naknada mogli dodjeljivati potpore. Na primjer, cijepljenja često financiraju
vlada ili humanitarne agencije; znanstvena istraživanja također dobivaju
velik dio državnih sredstava. No, moramo biti realistični u tome koliko
daleko možemo ići, jer iako se potpore i naknade za vanjske učinke čine
dobrim rješenjima, mogu se javiti neočekivani problemi.

Predobro da bi bilo istinito?

Kako bez vlade riješiti
problem vanjskih učinaka
Kada vanjski učinak nije vanjski učinak? Evo primjera. Mogu se žaliti da
drvo u dvorištu moga susjeda oštećuje moju fasadu, no, ako me to zaista
toliko smeta, mogu mu platiti da mi dopusti da ga srušim. Ako on odbije
moju ponudu, zaključit ću da mu to drvo pruža veći užitak nego što meni
predstavlja problem, što znači da bi trebalo ostati gdje jest. Ili možda imam
zakonsko pravo natjerati svoga susjeda da posiječe drvo. No, u tom slučaju,
on mi može platiti da ne iskoristim to pravo i mogu potrošiti dio tog novca
da popravim fasadu. Ako ja imam pravo odlučiti, to će me učiniti bogatijim;
ako on ima pravo odlučiti, on će biti bogatiji. U svakom slučaju, drvo će
ostati gdje jest ako mu vrijedi više nego meni, a srušit će se ako meni smeta
više.
Vanjski učinci jednostavno nisu vanjski učinci ako se ljudi mogu lako
dogovoriti. Ne zaboravite da smo ih nazvali »vanjskim učincima« jer nisu
dio tržišnih transakcija. Međutim, neki vanjski elementi mogu se lako
uključiti u tržište.
Ako se u slučaju lažnih vanjskih učinaka koji se mogu uspješno
privatno riješiti umiješa i vlada s naknadama, možda ćemo dvaput rješavati
isti vanjski učinak. To bi bilo jednako nepoželjno kao i uopće ga ne riješiti:
umjesto da imamo preveliko onečišćenje od proizvodnje električne energije,
preuveličali bismo troškove i pretjerano ih nadoknadili isključivanjem
hladnjaka i večeranjem u restoranu u mraku.
Kako je takvo »predoziranje« rješenjima za vanjske učinke moguće? U
slučaju Abrahamovog bojenja kuće, bez oklijevanja sam rekao da mu
susjedi ne bi platili boju, ali zapravo se takve situacije događaju u stvarnom
životu. Najmodavci često kupuju boju za stanare i na taj način proizvode
pozitivan učinak: ako stanari oliče stan, prostor će im biti ugodniji za život,
a najmodavcu će također biti lakše iznajmiti ga u budućnosti. Uzmemo li u
obzir prednosti i za stanara i za najmodavca, stan bi bilo korisno obojiti, ali,
ako najmodavac ne ponudi novac, stanari će možda odlučiti da taj pothvat
nije vrijedan truda. Kupovanjem boje najmodavac sudjeluje u plaćanju jer
će također uživati u koristima koje će to donijeti. Možda je u tom slučaju
ono što se doimalo kao vanjski učinak »internalizirano« kao dogovor o
podjeli troškova.
No, što ako vlada razmišlja o potporama za pozitivne vanjske učinke?
Zamislite da zakonodavci pogrešno vjeruju da će svaki put kad se stan
ponovno iznajmljuje najmodavci i stanari rijetko renovirati prostor i
dopustiti da propadne. Ni najmodavcima ni stanarima ne isplati se često
renovirati, ali ako jedna strana uzme u obzir koristi za drugu stranu, mogli
bi se dogovoriti oko ličenja. Uvidjevši taj pozitivan vanjski učinak, vlada bi
počela dijeliti potpore za vanjske učinke u iznosu od 500 dolara stanarima
koji renoviraju stanove. (Ako vam to zvuči nemoguće, sjetite se da vlade
dijele potpore za poboljšanja u učinkovitoj potrošnji električne energije u
kućanstvima, što proizvodi pozitivan vanjski učinak.)
Zamislite da pothvat uređenja stana vrijedi 300 dolara ugodnijeg života
stanarima i 500 dolara više buduće najamnine najmodavcima, ali da za
njega treba izdvojiti ukupno 1000 dolara. Vlada je savršeno procijenila
potporu: 500 dolara koristi (u višim najamninama) za najmodavca koje
stanari ne uzimaju u obzir. Ali, budući da 300 plus 500 dolara iznosi manje
od 1000 dolara, potpora nije dovoljna da uvjeri stanare da urede stan: niti bi
trebala biti dovoljna, jer je preuređenje stana i stanarima i najmodavcima
očito veća gnjavaža nego užitak.
Nažalost, stanari imaju poticaj da uzmu potporu od 500 dolara i zatraže
od najmodavca da doda, recimo, još 350 dolara. U tom su slučaju u vrlo
dobrom položaju i mogu uživati u preuređenju od 1000 dolara za samo 150
dolara (jer 85 posto plača najmodavac ili vlada), a vrijedi im 300 dolara.
Najmodavac pristaje jer plaća 350 dolara za preuređenje koje mu vrijedi
500 dolara. Ali, preuređenje se nije trebalo ni dogoditi: vlada je potrošila
500 dolara i uspjela učiniti stanare i najmodavce bogatijima za samo 150
dolara, što nije iznimno učinkovit način trošenja sredstava.
Zašto dolazi do problema? Zato što su pozitivni vanjski učinci dvaput
riješeni: kroz vladinu potporu i kroz dogovor između stanara i najmodavca.
Svako od tih rješenja samo za sebe predstavlja učinkovit način na koji
društvo može riješiti vanjske učinke i doći do ispravnog zaključka da u
ovom slučaju pozitivan vanjski učinak nije dovoljno velik da opravda
preuređenje. Istodobna primjena obaju rješenja znači da postoji previše
potpore za vanjske pozitivne učinke. Isto se može dogoditi i u slučaju
negativnih vanjskih učinaka. Ako vlada oporezuje prljavu kosilicu na plin
mojeg susjeda, a ja mu ponudim platiti da je baci jer mi smeta buka i smrad,
to će ga dvostruko rješenje možda uvjeriti da baci kosilicu, iako su zabava i
koristi koje mu donosi veći od štete koju nanosi drugima i trebao bi je
zadržati.
Međutim, mnogi su vanjski učinci vrlo stvarni. Izvan udobnih (iako
napuklih) zidova naših vrtova ili neoličenih stanova, ulice su i dalje
zakrčene automobilima. Prometne gužve ne mogu se lako i jednostavno
riješiti tako da odemo na kavu i dogovorimo se. Situacija uključuje previše
interesnih strana, dogovor bi bilo nemoguće postići i uvijek bi mnogi
dolazili u napast da izbjegnu skupe pregovore nadajući se da će besplatno
uživati u koristima.
Naknade za vanjske učinke koje nameće vlada vjerojatno će biti
primjerenije u situacijama gdje dogovor oko vanjskih učinaka nije moguć,
kao u slučaju buke od zrakoplova u niskom letu. Što je veća vjerojatnost da
će ljudi sjesti i dogovoriti se oko rješenja, to je vjerojatnije da će vladina
intervencija pogoršati situaciju: prvo, zato što vlade mogu pasti pod utjecaj
interesnih skupina i ne djeluju uvijek u javnom interesu; drugo, zbog
problema »predoziranja«; i treće, zato što ljudi znaju istinu o svojim
troškovima i koristima bolje od vlade. Određivanje cijena za vanjske učinke
bit će uspješno rješenje za probleme kao što su prometne gužve i klimatske
promjene, koji se ne mogu riješiti dogovorom između pojedinaca. Za
lokalne situacije manjih razmjera, moramo se zapitati jesu li »lijekovi« koje
predlaže vlada štetniji od »bolesti«.

Epilog: što je zapravo gospodarstvo?

U ovom poglavlju predložili smo rješenja za neke glavne probleme našeg
društva: onečišćenje, prometne gužve i svađe sa susjedima. Naučili smo da
su naknade za onečišćenja ili vožnju u prometnim područjima ili potpore za
istraživanja i cijepljenja najučinkovitiji način rješavanja mnogih problema
izvan tržišta. Naknade za vanjske učinke pružaju ljudima i nužne
informacije i poticaje za donošenje ispravnih odluka. Takve naknade ne
odgovaraju automatski na pitanje koliko bi propisi trebali biti strogi ili što
bismo trebali zakonski regulirati, nego, nakon što naši politički procesi
proizvedu stajalište o tome što želimo, omogućuju najučinkovitiji način da
ostvarimo te ciljeve.
Ipak, često ćete čuti takozvane stručnjake da se žale da bi porezi na
vožnju ili onečišćenje bili loši za gospodarstvo. To zvuči zabrinjavajuće.
No, što je »gospodarstvo«? Ako redovito gledate televizijski kanal
Bloomberg i čitate Wall Street journal, možda ćete steći pogrešan dojam da
je »gospodarstvo« gomila dosadnih statističkih podataka i pojmova kao što
je BDP (bruto domaći proizvod). BDP mjeri ukupan trošak proizvodnje
svega u gospodarstvu u razdoblju od jedne godine – na primjer, jedan
cappuccino više dodao bi 2,55 dolara BDP-u, ili malo manje, ako su neki
sastojci uvezeni.
Ako mislite da je to »gospodarstvo«, onda su stručnjaci u pravu. Porez
na onečišćenje može smanjiti BDP. Ali, kome je to važno? Ekonomistima
sigurno nije. Mi znamo da BDP mjeri mnogo toga što je štetno (prodaja
oružja, nekvalitetna gradnja koja poslije zahtijeva skupe popravke, troškove
putovanja na posao) i isključuje mnogo važnih elemenata, na primjer brigu
o djeci ili planinarenje.
Ekonomija kao znanost nema mnogo veze s BDP-om. Ekonomija
objašnjava tko dobiva što i zašto. Čisti zrak i promet bez zastoja u tom su
smislu dio »gospodarstva«. Moguće je da naknade za prometne gužve
povećaju BDP jer će ljudi brže dolaziti na posao i biti produktivniji, a cijene
u trgovinama bit će niže zbog učinkovitije distribucije. No, mogu ga i
smanjiti. To nije ni važno, jer smo sigurni da će nam donijeti mnogo
važnijih koristi: otvorit će nam se brojne nove mogućnosti da izaberemo
gdje ćemo ići i što ćemo raditi. Život se ne sastoji samo od brojki. Čak i
ekonomisti to znaju.
 5

Priča iz prve ruke

Humoristični putopis Jeromea K. Jeromea iz 19. stoljeća, Tri čovjeka u

čamcu, počinje prizorom u kojem gospodin Jerome lista medicinski rječnik
u Britanskom muzeju:
Došao sam do trbušnog tifusa – pročitao simptome – i otkrio da bolujem od te bolesti već
mjesecima, a da to nisam ni znao. Zapitao sam se koje još bolesti imam: otkrio sam, kao što
sam i očekivao, da imam tjelesne grčeve. Počeo sam se zanimati i odlučio pročitati rječnik od
početka do kraja – otkrio sam da imam groznicu i da će akutna faza početi za oko 14 dana.
Laknulo mi je kad sam se uvjerio da Brightovu bolest imam samo u umjerenom obliku, pa
sam, što se toga tiče, mogao živjeti godinama. Imao sam i koleru s nekoliko komplikacija: čini
mi se da sam se rodio s difterijom. Prošao sam pažljivo cijelu knjigu, a jedina bolest koju sam
otkrio da nemam bila je upala koljena.

Da ste gospodin Jerome, što biste učinili? On se odlučio na putovanje

uzvodnim tokom rijeke – zato što nije bio ekonomist. Moj savjet u toj
situaciji bio bi uzeti telefon u ruke i kupiti povoljno zdravstveno osiguranje.
Na kraju krajeva, budući da znate da ćete imati skupe odštetne zahtjeve,
zašto ne platiti premiju za najbolju moguću medicinsku skrb?
Ipak, postavlja se pitanje. Kad bi ljudi poput gospodina Jeromea mogli
na brzinu kupiti zdravstveno osiguranje nakon što saznaju da su bolesni, tko
bi ih htio osigurati?

Informacije iz prve ruke

To nije besmisleno pitanje. Ekonomisti već neko vrijeme znaju da, ako
jedna strana u dogovoru ima informacije iz prve ruke, a druga nema, tržišta
neće funkcionirati onoliko uspješno koliko bismo se nadali. To znamo i
intuitivno. Ali, tek nakon što je 1970. godine američki ekonomist Gcorge
Akerlof objavio svoju revolucionarnu teoriju, ekonomisti su shvatili koliko
taj problem može biti ozbiljan i dramatičan.
Akerlof je kao primjer naveo tržište rabljenih automobila i pokazao da
čak i visoko konkurentno tržište neće funkcionirati ako prodavači znaju
mnogo o kvaliteti svojih automobila, a kupci ne. Zamislite da su polovica
rabljenih automobila koji se prodaju »breskve«, a polovica su »limuni«.
Breskve vrijede više potencijalnih kupcima nego prodavačima, inače kupci
ne bi bili kupci – recimo, 5000 dolara kupcima i 4000 dolara prodavačima.
Limuni su bezvrijedni otpad. Prodavači znaju je li automobil kojeg prodaju
breskva ili limun. Kupci moraju nagađati.
Kupac koji je voljan riskirati možda će misliti da je sve između 2000 i
2500 razumna cijena za automobil za kojeg postoji 50-postotna vjerojatnost
da bude breskva i 50-postotna vjerojatnost da bude limun. Prodavač će
također misliti da je to razumna ponuda za vjerojatnost 50:50, ali on ne
mora brinuti o vjerojatnostima: on sa sigurnošću zna je li automobil breskva
ili limun. Problem je u tome da bi prodavač kojem ponudite 2500 za limun
odmah prihvatio, ali bi u slučaju breskve smatrao ponudu uvredljivom. Kad
tražite automobil za 2500 dolara, brzo ćete shvatiti da se po toj cijeni
prodaju samo limuni. Naravno, ako ponudite 4001 dolar, mogli biste dobiti i
breskvu, ali na tržištu se i dalje nude limuni, pa to nije povoljna cijena za
automobil za koji postoji tek 50-postotna vjerojatnost da bude ispravan.
To je važan problem, jer u tom slučaju tržište ne postoji. Nijedan
prodavač nije spreman prodati breskvu za manje od 4000 tisuće dolara, a
nijedan kupac nije voljan ponuditi toliko za automobil za koji postoji 50-
postotna vjerojatnost da će biti limun. Prodavači ne nude breskve na
prodaju, kupci to znaju, a na kraju su jedini automobili kojima se trguje
limuni, koji se prodaju za sitne novce. Manje zabrinjavajuće pretpostavke o
problemu vode do blažih padova tržišta, ali zaključci su slični: ako neki
ljudi znaju više od drugih o kvaliteti proizvoda, neki visoko kvalitetni
proizvodi možda se uopće neće prodavati ili će se prodavati u malim
količinama.
Svatko tko je ikad pokušao kupiti polovni automobil znat će da je
Akerlof imao pravo. Tržište ne funkcionira uspješno kao što bi trebalo;
polovni auti obično su jeftini i loše kvalitete. Prodavači kvalitetnih
automobila čekaju dovoljno visoku cijenu, ali budući da ne mogu dokazati
da je dobar auto zaista breskva, ne mogu dobiti tu cijenu i radije zadržavaju
auto za sebe. Možda biste očekivali da informacije iz prve ruke koriste
prodavačima, ali u toj nepoštenoj igri nema pobjednika: pametni kupci
jednostavno je ne žele igrati.
 Objasnimo zašto je taj problem dramatičan i zabrinjavajući. Ono što je
Akerlof opisao nije tržište na kojem se neke kupce pljačka; posljedice su
mnogo ozbiljnije. Akerlof je opisao tržište koje bi trebalo postojati, ali ne
postoji zbog nagrizajuće moći informacija iz prve ruke. Prodavači
kvalitetnih automobila trebali bi trgovati s kupcima – svaka trgovina
proizvodi 1000 dolara vrijednosti, budući da je to razlika između vrijednosti
za prodavača i vrijednosti za kupca. Ako je cijena bliža 4000 dolara, kupac
dobiva više od te vrijednosti, a ako je bliža 5000 dolara, prodavač dobiva
više. Ali, Akerlof je pokazao da se nijedna od tih transakcija koje stvaraju
vrijednost neće dogoditi zato što kupci neće kupiti automobil bez dokaza, a
prodavači ih ne mogu ponuditi.
Tržište za polovne automobile nije jedino na koje utječu informacije iz
prve ruke. Drugi primjer je namještaj u iznajmljenom stanu. Zašto taj
namještaj nikad nije kvalitetan i trajan? Akerlofov model nudi odgovor.
Stanovi imaju mnoge vidljive i očite karakteristike koje mogu utjecati na
naše odluke hoćemo li ih unajmiti ili ne – veličinu, lokaciju, unutarnje
uređenje itd. Međutim, postoje i obilježja koja je teško zamijetiti – na
primjer, je li namještaj kvalitetan i trajan. Najmodavac nema poticaja
ponuditi skup i kvalitetan namještaj, jer to nije jedno od obilježja koje
potencijalni stanari mogu prepoznati prije useljenja, pa nisu za njega
spremni ni platiti. (Naravno, najmodavac također može odabrati jeftin i lako
lomljiv namještaj jer očekuje da će stanari uništiti sve u stanu. Ali, taj strah
može biti i argument da nabave namještaj bolje kvalitete.) Kao posljedica
toga, postoji tržište za stanove s lomljivim i lošim namještajem, ali ne
postoji tržište stanova s kvalitetnim namještajem.
Informacije iz prve ruke također znače da ne možete dobiti pristojan
obrok u turističkim »zamkama« kao što su Leicester Square u Londonu,
Times Square na Manhattanu i Plaka u Ateni. Uz nekoliko iznimaka, gladni
posjetitelji platit će mnogo za jela osrednje kvalitete. Turisti su voljni platiti
visoke cijene jer ne znaju gdje bi mogli naći bolje alternative, čak ni
nekoliko ulica dalje. No, zamke za turiste ne temelje se samo na visokim
cijenama. Da je tako, vidjeli bismo čitav raspon restorana, šarmantnih malih
bistroa i zalogajnica s jelima od tjestenine i hamburgerima te sve vrste
hrane, od izvanredne do katastrofalne, i svi bi bili skupi. Umjesto toga,
ponuda je siromašna – jednostavno ne možete pronaći ugostiteljske objekte
visoke kvalitete u kojima je dobra hrana pohana piletina ili fina večera.
Razlog je jednostavan: turisti će doći samo jedanput i teško će razlikovati
dobru hranu od loše. Kvalitetni restorani nalaze se na lokacijama na kojima
postoji veća vjerojatnost da će ih cijeniti mještani, dok loši ostaju...
ugostiteljski »limuni«.

Treba naglasiti da Akerlof ne opisuje univerzalno neznanje, nego

situaciju u kojoj jedna strana zna više od druge. Kad ni kupci ni prodavači
ne bi znali razlikovati breskve i limune, ne bi bilo problema: kupci bi bili
voljni platiti do 2500 dolara za automobil za koji postoji 50-postotna
vjerojatnost da je breskva; prodavači, koji također ne bi znali je li automobil
breskva ili limun, bili bi voljni prihvatiti svaku ponudu iznad 2000 dolara
da bi postigli dogovor. Dogovor postaje nemoguć samo kad jedna strana
zna previše, a druga premalo. Budući da ga uzrokuje nejednak pristup
informacijama, ekonomisti obično taj problem nazivaju »asimetričnom
informacijom«. Razarajući »svijet istine«, ta neravnoteža u informacijama
može potpuno uništiti savršena tržišta.

Informacije iz prve ruke i

zdravstveno osiguranje
Nažalost, osim što negativno utječe na tržišta polovnih automobila, stanova
i namještaja te loših restorana u blizini svjetskih turističkih atrakcija,
Akerlofov problem s limunima također ugrožava i važnije sektore, posebno
zdravstveno osiguranje.
Zdravstveno osiguranje je važno jer su bolesti krajnje nepredvidljive i
ponekad je njihovo liječenje skupo. Osim što neke vrste liječenja mogu biti
vrlo skupe, često ih je nemoguće odgoditi do praktičnijeg trenutka. Mogu se
također poklopiti s razdobljima nižeg osobnog dohotka, budući da postoji
veća vjerojatnost da će ljudi trebati zdravstvenu skrb nakon odlaska u
mirovinu i budući da osobe koje trebaju medicinsku skrb mogu biti previše
bolesne da bi radile.
Zato je zdravstveno osiguranje dragocjen proizvod. Ako tržište
zdravstvenog osiguranja ne funkcionira uspješno, rezultati će biti pretjerano
visoke premije i velik broj neosiguranih osoba. To zvuči poznato čitateljima
iz SAD-a, gdje tržišta nisu uspješna u pružanju zdravstvenog osiguranja baš
zbog Akerlofovog problema s limunima.
 Zamislite da su osobe sklone bolestima limuni; osobe koje će
vjerojatnije ostati zdrave su breskve. Ako sumnjam da sam limun kao
Jerome K. Jerome, bilo bi pametno kupiti zdravstveno osiguranje. S druge
strane, ako se osjećam dobro i moji su preci bili dugovječni, možda ćete
kupiti zdravstveno osiguranje samo ako bude vrlo jeftino, jer vam, na kraju
krajeva, vjerojatno neće bi trebati.
Zahvaljujući Akerlofovom dokazu da su tržišta čiji sudionici imaju
asimetriče informacije osuđena na propast, znamo da tržište osiguranja
može nestati jednako kao što je nestalo i tržište kvalitetnih polovnih
automobila. Vi, čije je tijelo sočna breskva, nećete uobičajeni paket
osiguranja smatrati povoljnim, dok ćemo ga gospodin Jerome i ja, čija su
tijela gorki limunčići, oduševljeno prihvatiti. Kao posljedica toga,
osiguravajuća tvrtka prodaje osiguranje samo osobama koje su uvjerene da
će ga koristiti – gubi klijente koji vjerojatno neće podnijeti odštetni zahtjev
i dobiva nepoželjne klijente koji će imati skupe odštetne zahtjeve, pa zato
mora smanjiti naknadu i povisiti premije. Relativno zdrave osobe smatraju
osiguranje preskupim i otkazuju ga, što prisiljava osiguravajuću tvrtku da
dodatno povisi premije. Sve više osoba otkazuje police, a na kraju će samo
najbolesniji limuni kupiti osiguranje po cijeni koju si ne mogu priuštiti.

Osiguravajuće će tvrtke, naravno, pokušati spasiti tržište otkrivanjem

više informacija o svojim klijentima. Puše li? Koliko su stari? Jesu li
njihovi roditelji umrli od nasljednih bolesti s 35 godina ili u prometnoj
nesreći u sportskom automobilu sa 100 godina? Zbog dostupnosti sve većeg
broja genetskih informacija, osiguravajuće će tvrtke moći točnije procijeniti
troškove pružanja zdravstvene skrbi određenim pojedincima. Prije je tržište
osiguranja bilo ograničeno informacijama iz prve ruke: osiguravatelji su
znali manje od klijenata koje su osiguravali. Ali, ako osiguravajuće tvrtke
nastave smanjivati raskorak u informacijama, bit će voljne pružiti
osiguranje većem broju ljudi.
To može zvučati kao ciljanje cijene koje koriste Starbucks i
Wholefoods, kako je opisano u drugom poglavlju, ali je zapravo riječ o
drugačijoj igri. Kad Starbucks pokušava ciljati cijene, zna svoje troškove i
jednostavno pokušava otkriti hoće li neki kupci pristati na povećanje cijene.
Osiguravajuće tvrtke suočavaju su se osnovnijim zadatkom: ne znaju koliko
će koštati pokrivanje odštetnih zahtjeva svakog klijenta, a ako ne mogu to
procijeniti točnije od klijenta, jednostavno će propasti zbog brojnih
zahtjeva. I učinak je drugačiji: ciljanje cijena je način da zaradimo više
izvlačeći više novaca od kupaca, dok otkrivanje informacija o klijentima
osiguranja može stvoriti nove prilike za zaradu omogućujući transakcije
koje prethodno nisu bile izvedive.
Nažalost, tržište osiguranja bit će spašeno, ali uz određenu cijenu: otkrit
ćemo da limuni kao što su gospodin Jerome i ja moraju skupo platiti
osiguranje. Breskve poput vas moći će ga dobiti za nominalan iznos. Obje
će premije odražavati aktuarski poštene stope, koje ne pokrivaju ni više ni
manje od najvjerojatnijih medicinskih troškova. Kad bi tvrtke zaista imale
točne podatke, koji bi se možda u budućnosti mogli dobiti genetskim
testovima, netko za kog je vrlo vjerojatno da će oboljeti platio bi nekoliko
stotina tisuća dolara u premijama; ali, to bi se teško moglo nazvati
osiguranjem.
Procjenjujući naše individualno životno iskustvo i predviđajući trošak
pružanja pogodnosti svima nama, industrija osiguranja uspijeva opstati; kad
tvrtke ne bi povisile cijene za limune poput mene i gospodina Jeromea,
ubrzo bi propale. Problem je u tome da će ljudi koji očekuju da će imati
skuplje medicinske potrebe – na primjer, starije osobe i kronični bolesnici –
uvidjeti da im njihova osiguravajuća tvrtka ne daju mnogo osiguranja.
Budući da premije uzimaju u obzir te troškove, platit će više za osiguranje
nego što bi platili za izravno plaćanje medicinskih računa bez osiguranja.
Na kraju dolazimo do neobičnog zaključka da osiguravajuća polica
ovisi o međusobnom neznanju. Osiguravajuća me tvrtka može osigurati
protiv provale, požara ili medicinskog računa ako nitko od nas nema pojma
hoće li se oni dogoditi. Kad bismo mogli predvidjeti budućnost, osiguranje
bi bilo beznačajno. Kad bi moja osiguravajuća tvrtka mogla predvidjeti
požare mnogo bolje od mene, prodala bi mi osiguranje samo ako ga ne bih
trebao. Kad bi znao da će mi kuća izgorjeti, osiguravajuća bi tvrtka trebala
zvati policiju umjesto da mi prodaje osiguranje protiv požara. Budući da
osiguranje ovisi o međusobnom neznanju, svaki napredak u medicini koji
pomiče granice znanja – za osiguravatelje ili klijente ili obje strane – oslabit
će temelj osiguranja. Sto više znamo, teže se možemo osigurati. To je
zabrinjavajuće ako želimo ljudima dati priliku da se zaštite od visokih
troškova loše sreće.

Spravljanje limunade
Kako nam pomalo iritantan aforizam poručuje, »ako vam život dijeli
limune, napravite limunadu«. Kako možemo od Akerlofovih limuna
napraviti limunadu? Da se vratimo prvobitnom primjeru tržišta polovnih
automobila: i kupci i prodavači imaju poticaj pokušati riješiti problem –
prodavači žele dobiti povoljnu cijenu za svoje breskve, a kupci žele kupiti
breskve. Ako informacije iz prve ruke uništavaju priliku za uzajamno
koristan dogovor, obje će strane htjeti pronaći način da smanje razliku u
informacijama.
Akerlof je 2001. godine dobio Nobelovu nagradu za svoj rad na
problemu asimetrične informacije; podijelio ju je s dva ekonomista koja su
predložila djelomična rješenja. Michael Spence tvrdio je da osoba s
informacijama može iznijeti te informacije tako da osoba bez informacija
stekne povjerenje. Joe Stiglitz analizirao je problem u obrnutom smjeru i
istražio načine na koje osoba bez informacije može otkriti istinu.
Spence je shvatio da nije dovoljno da prodavač bresaka jednostavno
kaže »svi moji automobili su breskve«, jer su riječi prazne. Prodavač
limuna također može tvrditi da su svi njegovi automobili breskve. Kupac ne
bi znao tko govori istinu, pa tvrdnja ne sadrži nikakve informacije. Spence
je shvatio da bi stvaran pokazatelj kvalitete bio onaj kojeg prodavač limuna
ne bi mogao otkriti ili si barem to ne bi mogao priuštiti.
Primjer bi bio kupnja salona sa skupim automobilima, ulaganje koje si
može priuštiti samo poslovni čovjek koji namjerava dugo ostati u poslu.
Prodavač bresaka očekuje da će se zadovoljni kupci vraćati i pričati svojim
prijateljima o njegovim pouzdanim i vjerodostojnim automobilima. Nakon
nekoliko godina prodaja bi otplatila troškove salona. Prodavač limuna ne bi
mogao poslovati na takav način; umjesto toga, prodao bi nekoliko
pretjerano skupih limuna i zatim se morao preseliti negdje gdje ga ne prati
loš ugled.
Zbog toga su banke oduvijek gradile dojmljive zgrade. U razdobljima
prije vladina nadzora, tko je znao stavlja li svoj novac na sigurno mjesto?
Potrošači shvaćaju da prevaranti koji planiraju pobjeći s novcem prije toga
ne ukrašavaju svoje podružnice broncom i mramorom. To je još jedan
razlog zbog kojeg ćete platiti više u uglednoj trgovini nego na štandu na
tržnici ako kupujete proizvod o čijoj kvaliteti i trajnosti ne znate mnogo.
Ugledna će trgovina i dalje biti na istom mjestu da vam vrati novac ako ne
budete zadovoljni, a ta vam mogućnost jamči da je manje vjerojatno da ćete
imati pritužbe.
Ekonomisti su primijenili Spenceovu teoriju da bi objasnili nevjerojatno
skupe reklamne kampanje bez informativnog sadržaja. Što znači
informacija u reklami za bezalkoholno piće? »Coca-Cola. To je ono pravo.«
Molim? Jedina informacija koju potencijalni kupci mogu iz takve reklame
izvući jest da je njezina proizvodnja skupa te da Coca-Cola Company
planira ostati u poslu na duže vrijeme i održati visoku kvalitetu proizvoda.
Spence je prvi put upotrijebio svoj uvid da bi pokazao zašto studenti
odabiru studij filozofije, koji je težak, no ne vodi konkretnim poslovnim
ponudama i napretku u karijeri, za razliku od diplome iz ekonomije ili
marketinga. Pretpostavimo da poslodavci žele zaposliti pametne i marljive
osobe, ali ne mogu to saznati iz razgovora za posao. Pretpostavimo da
svatko mora uložiti mnogo truda da dobije diplomu iz filozofije, ali lijene i
priglupe osobe taj će studij smatrati posebno napornim.
Spence zatim pokazuje da pametni i marljivi ljudi mogu dokazati da su
pametni i marljivi time što su se pomučili da steknu diplomu iz filozofije,
To ne znači da lijene i priglupe osobe ne mogu završiti studij filozofije,
nego da to ne žele: poslodavci će platiti diplomiranim filozofima dovoljno
da im nadoknade trud, ali ne dovoljno da uvjere lijene i priglupe osobe da
se pomuče tijekom studija. Poslodavci su to spremni učiniti usprkos
činjenici da diploma iz filozofije uopće ne poboljšava produktivnost
kandidata. To je samo pouzdan pokazatelj, jer iziskuje previše truda da bi se
lijene i priglupe osobe trudile. Budući da je filozofija bila Spenceov glavni
predmet na Princetonu, možda u njegovim idejama ima istine.
Spence je pokazao da raskorak u informacijama na tržištima koja su
prethodno bila ograničena informacijama iz prve ruke možemo smanjiti
tako da pouzdani trgovci pokažu svoju vjerodostojnost. Kvalitetni kandidati
za posao, banke, prodavači polovnih automobila i proizvođači
bezalkoholnih pića možda smatraju vrijednim potrošiti goleme količine
vremena i novca (na stjecanje diplome koja ne pridonosi kvalifikacijama,
raskošno uređenje zgrade, gradnju salona i oglašavanje) da bi se
jednostavno razlikovali od manje kvalitetnih kandidata, banaka, prodavača
polovnih automobila ili proizvođača bezalkoholnih pića.
Spenceove ideje pokazuju da problem limuna nije nerješiv, ali nisu
posebno ohrabrujuće. U nekim varijacijama Spenceovog modela, svatko bi
imao koristi kad ne bi bilo beskorisnog pokazatelja. Kad bi studiranje
filozofije bilo zabranjeno, poslodavci ne bi mogli razlikovati lijene i
pametne zaposlenike i davali bi im istu plaću – prosjek njihove očekivane
produktivnosti. Lijeni bi zaposlenici bolje prošli; pametni zaposlenici
možda bi također imali više koristi kad bi nova, niža plaća bila veća od
stare plaće minus troškovi stjecanja diplome iz filozofije. Poslodavcima to
ne smeta; u prosjeku zapošljavaju lošije radnike, ali također plaćaju manje
za njih. Akerlof je pokazao da informacije iz prve ruke mogu smanjiti
sposobnost da otkrijemo transakcije od kojih obje strane imaju koristi.
Spence je pokazao kako omogućiti te transakcije, ali je također otkrio da
društvena šteta može biti previsoka.
Dok se Spence zapitao što bi strana s informacijama mogla učiniti da
pouzdano ukaže na informacije, Stiglitz je proučavao što bi strana bez
informacija mogla učiniti da ih dozna. Usmjerio se na tržište osiguranja i
zaključio da osiguravatelj bez informacija nije potpuno bespomoćan pri
susretu s klijentima koji mogu predvidjeti hoće li trebati podnijeti odštetne
zahtjeve. Osiguravatelj može ponuditi različite uvjete, na primjer manje
premije za više franšize.2 Niska premija čini osiguranje jeftinijim, ali viša
franšiza znači da bi se svaki odštetni zahtjev manje isplatio. Takva ponuda
privukla bi nisko rizične klijente, jer je osiguranje jeftinije, a oni ne očekuju
da će vrlo često podnositi odštetne zahtjeve, dok bi visoko rizični klijenti
radije platili visoku premiju jer znaju da će češće podnositi zahtjeve, pa će
zbog visoke franšize izgubiti više novca. Osiguravatelji bi mogli uvjeriti
različite vrste klijenata da otkrije svoje informacije iz prve ruke. To je
pomalo nalik na strategiju samociljanja koju koriste kafići i kavane opisane
u drugom poglavlju Starbucks nudi različite okuse kave sa šlagom ili
sirupom da bi naveo kupce da otkriju je li im cijena važna ili ne. Aetna
osiguranje nudi četiri različita paketa, s franšizama od 500 do 5000 dolara,
da bi navela klijente da otkriju svoja predviđanja o tome koliko će odštetnih
zahtjeva podnijeti. No, Stiglitz je zaključio i da se problem limuna ne može
riješiti bez negativnih učinaka. Pokazao je da, zbog informacija iz prve
ruke, banke mogu odbiti zajmove nekim društvenim skupinama, tvrtke će
radije plaćati visoke plaće povlaštenom uskom krugu zaposlenika nego niže
plaće većem broju radnika, a osiguravajuće će tvrtke radije izbjegavati
visoko rizične pojedince. I Spence i Stiglitz pokazali su da od Akerlofovih
limuna možemo napraviti limunadu, ali da se ne možemo riješiti gorkog
okusa koji ostaje u ustima nakon svakog gutljaja.
Limuni, zdravstvo i SAD
Poteškoće pri rješavanju problema s limunima mogu objasniti zašto je
američki sustav zdravstva tako neuspješan. SAD se oslanjaju na privatno
zdravstveno osiguranje kao izvor većine sredstava za plaćanje medicinskih
troškova. To je neobično – u Britaniji, Kanadi i Španjolskoj, većinu
troškova plaća vlada. U Austriji, Belgiji, Francuskoj, Njemačkoj i
Nizozemskoj, medicinski troškovi plaćaju se kroz sustav »socijalnog
osiguranja«: većina ljudi obvezno mora kupiti osiguranje, ali su premije
osiguranja zakonski vezane uz osobni dohodak umjesto uz rizične odštetne
zahtjeve.
U američkom sustavu kupnja osiguranja nije obvezna, dok su premije
povezane s rizikom, a ne s osobnim dohotkom. Ali, čini se da ta tržišna
načela, koja zagovaraju mnogi Amerikanci, ne pružaju zdravstvene usluge
koje zadovoljavaju njihove potrebe. Nedavno je jedno istraživanje pokazalo
da je samo 17 posto ispitanika u SAD-u zadovoljno sustavom zdravstva i
smatra da nisu nužne nikakve značajne reforme. Na čemu se to
nezadovoljstvo temelji?
Površinske je razloge jednostavno opisati: sustav je izuzetno skup,
birokratski ustrojen i neujednačen. Prvi problem su troškovi. Američko
zdravstvo košta jednu trećinu više po osobi od zdravstva najbližeg
suparnika, super bogate Švicarske, i dvostruko više nego što troše mnoge
europske zemlje. Vlada SAD-a troši više po osobi od zbroja javnih i
privatnih izdataka u Britaniji, usprkos činjenici da britanska vlada pruža
besplatnu zdravstvenu skrb svim građanima, dok program troškova
američke vlade pokriva samo starije osobe (Medicare) i neke ugrožene
skupine (Medicaid). Većina Amerikanaca zabrinuta je zbog troškova
zdravstvene skrbi i bila bi zapanjena kad bi otkrila da britanska vlada troši
manje po osobi od američke vlade, a ipak uspijeva pružiti besplatnu
zdravstvenu skrb svim građanima. Zapravo, ako uračunate troškove
pružanja zdravstvenog osiguranja za vladine službenike i porezna
oslobođenja za poticanje privatne zdravstvene skrbi, troškovi američke
vlade za zdravstvo najviši su na svijetu.
Nadalje, birokracija. Istraživači na Medicinskom fakultetu Sveučilišta
Harvard otkrili su da administrativni troškovi američkog sustava, javnog i
privatnog, premašuju 1000 dolara po osobi. Drugim riječima, kad uračunate
sve poreze, premije i izravno plaćene troškove, tipični Amerikanac troši
jednako na osoblje liječnika i slične izdatke kao građani Singapura i Češke
na čitavo svoje zdravstveno osiguranje. Zdravstveno stanje slično je u sve
tri zemlje: očekivana životna dob i očekivan »zdrav život« (statistika koja
razlikuje dug zdrav život i dug život s dugogodišnjim ozbiljnim bolestima)
malo su niži u Češkoj i malo viši u Singapuru nego u SAD-u. Troškovi
američke birokracije također su više nego tri puta veći od 307 dolara
administrativnih troškova po osobi u kanadskom sustavu zdravstva, koji
proizvodi vidljivo učinkovitije rezultate.
Treći problem je neujednačena pokrivenost sustava. Zdravstveno
osiguranje obično je povezano sa zaposlenjem, što smanjuje učinkovitost
tržišta rada; radnici oklijevaju dati otkaz ako nisu osigurali novo zaposlenje
jer se boje da će biti neosigurani. Još gore, 15 posto građana nema nikakvo
osiguranje, što bi trebao biti šokantan statistički podatak za najbogatije
gospodarstvo na svijetu, ali vjerojatno nije jer se već toliko godina kritizira i
oplakuje. Usporedite to s Njemačkom gdje 0,2 posto stanovništva nije
osigurano, ili s Kanadom i Britanijom gdje vlada svakome jamči osiguranje.
Imajući u vidu ono što smo naučili od Georgea Akerlofa i njegovih
limuna, poteškoće u američkom sustavu zdravstva ne bi trebale
iznenađivati. Trebali bismo očekivati da dobrovoljan sustav osiguranja bude
neujednačen. Osobe koje imaju važnije potrebe od zdravstvenog osiguranja
(na primjer, mlade i siromašne osobe, koje imaju malo novca i s pravom
očekuju da je mala vjerojatnost da će ozbiljno oboljeti) bit će isključene iz
sustava. Kao posljedica toga, tvrtke za zdravstveno osiguranje, koje moraju
pokriti svoje troškove, povisit će premije za prosječnog osiguranika i
odbijati sve veći broj potencijalnih korisnika. Za razliku od krajnjeg modela
limuna, tržište ne propada potpuno, djelomično zato što mnogi smatraju da
su rizici obveze plaćanja medicinskog liječenja toliko zabrinjavajući da su
voljni platiti mnogo više od aktuarski razumnih premija.
SAD troši najviše na medicinsku skrb
 Izvor: Cutler 2002.
Kao posljedica toga, zaustavlja se razaranje sustava, ali mnogim je
ljudima već uskraćeno zdravstveno osiguranje.
Zahvaljujući Spenceu i Stiglitzu, trebali bismo očekivati da
osiguravajuće tvrtke smisle načine da izbjegnu problem limuna, ali će
rješenja, iako mogu biti učinkovita, vjerojatno također biti beskorisna.
Jedan od rezultata je golem birokratski teret američkog sustava, dok
osiguravajuće tvrtke nastoje pratiti rizike, ponašanje i troškove svojih
osiguranika. Drugi rezultat je nespretna veza zdravstvenog osiguranja i
zaposlenja: na prvi pogled, nema razloga zbog kojih bi zaposlenje trebalo
povlačiti za sobom zdravstveno osiguranje, jednako kao što ne bi trebalo
povlačiti za sobom kuću ili besplatnu hranu. Zaposlenici su često prisiljeni
kupovati zdravstveno osiguranje kao paket uz zaposlenje – najzdraviji
članovi društva kupuju osiguranje i time pomažu spriječiti propast tržišta.
Ali, to rješenje ima cijenu: zdravstveno osiguranje ne biraju korisnici, koji
bi nastojali dobiti idealnu ponudu za pravu cijenu, nego menadžeri ljudskih
resursa s drugim prioritetima, na primjer olakšati sebi život masovnom
kupnjom »jedan paket za sve.« Rezultat če vjerojatno biti daljnje beskorisno
trošenje.
Ne treba se svaki nedostatak američkog zdravstva pripisati
Akerlofovom problemu limuna. Čak i bez informacija iz prve ruke, sustav
je problematičan, budući da pacijenti ne mogu uvijek odabrati svoje
liječenje. Uz osiguravajuću tvrtku koja plaća račun, odabir primjerenog
liječenja uvijek će biti sporan. Kad zatražite od nekog drugog da plaća vaše
medicinske troškove, nemojte se čuditi ako ne dobijete točno ono što biste i
sami odabrali.
 Ipak, zanimljivo je da djelomično osiguranje, neučinkovitost i golemi
troškovi nisu samo glavna obilježja privatnog zdravstvenog osiguranja,
nego i ono što smo predvidjeli kroz primjenu teorijskih modela Akerlofa,
Spencea i Stiglitza.

Nesavršene informacije – čitava priča

Problem limuna (ili kako ga ekonomisti nazivaju, »nepovoljna selekcija«)
koji uništava tržište jer kupci bez informacija ne žele platiti za kvalitetu
koju ne mogu provjeriti, samo je jedan primjer šireg problema informacija
iz prve ruke (ili »asimetričnih informacija«), Informacije iz prve ruke
također proizvode prepreku zvanu »moralni rizik«, ideja je jednostavna:
ako ljudima nadoknadite štetu i nevolje, mogu postati nemarni i
nepromišljeni.
Ako je moj automobil osiguran od krađe, parkirat ću ga na bilo kojem
slobodnom mjestu za parkiranje, čak i na pustoj ulici koja se ne čini
sigurnom. Ako moje osiguranje ne pokriva krađu, možda ću platiti malo
više za parkiralište s čuvarom. Ako izgubim posao i vlada mi plaća naknadu
za nezaposlenost, možda se neću žuriti pronaći novi posao onoliko brzo
koliko bih to učinio da nemam nikakvih prihoda. Ako je novac na mojem
bankovnom računu osiguran od bankrota banke, zašto bih se trudio
provjeriti je li banka financijski stabilna?
Moralni rizik je neizbježan problem u stvarnom gospodarstvu. lako
osiguravajuće tvrtke (ili bilo tko drugi) ne mogu u potpunosti izbjeći
moralni rizik, mogu poduzeti korake da ga smanje. Na primjer, tvrtke ne
nude osiguranje od otkaza ili trudnoće, što je šteta, jer bilo bi sjajno imati
takvo osiguranje. Lako je zaključiti zašto: jednostavno je srediti da dobijete
otkaz ili zatrudnite. Mnogi ljudi htjeli bi ostaviti posao i imati djecu, pa bi
bili posebno zainteresirani za kupnju osiguravajuće police koja bi im dobro
platila da provedu svoje planove u djelo. Kao posljedica toga, moralni rizik
uništava tržište za privatno osiguranje od nezaposlenosti.
S druge strane, usprkos moralnom riziku, država i dalje isplaćuje
naknade za nezaposlenost. Nije pristojno to reći, ali očito je da poticanje
ljudi da budu nezaposleni potiče nezaposlenost. Međutim, kad bi vlada
ukinula tu naknadu, i dalje bi bilo ljudi bez posla, a civilizirano društvo
trebalo bi im dati potporu. Istina je da na kraju imamo kompromisno
rješenje: loše je poticati nezaposlenost, ali je dobro pomoći onima bez
prihoda.
I vlade i privatni osiguravatelji pokušat će se zaštititi od moralnog
rizika. Osiguravajuće tvrtke obično mijenjaju osiguravajuće police i pružaju
nepotpuno osiguranje u obliku franšize. Ako je franšiza za osiguranje mojeg
automobila 200 dolara, strah od gubitka tog novca vjerojatno me neće
natjerati da poduzmem ozbiljnije mjere opreza, ali ću provjeriti jesam li
zaključao automobil.
Osiguravajuće se tvrtke također mogu boriti protiv moralnog rizika tako
da pokušaju dobiti pristup informacijama iz prve ruke. Pružatelji
zdravstvenog osiguranja htjet će znati pušim li prije nego što odrede
premiju. Naravno da mogu lagati, ali bi osiguravatelji to lako provjerili;
jednostavan medicinski pregled otkrio bi da sam pušač. Kad većina vlada
plaća naknade za nezaposlenost, to čine pod uvjetom da primatelji aktivno
traže posao. Budući da ih u tome ne mogu sustavno pratiti, vlade plaćaju
samo skromne naknade za nezaposlenost. Međutim, kad bi vlada mogla
zaista znati koliko uporno nezaposleni traže zaposlenje, bilo bi moguće
plaćati više naknade onima koji ih zaista zaslužuju.

Problemi nesavršenih informacija su nepovoljna selekcija (limuni) i

moralni rizik, ali postoje i druga, šira i općenitija pitanja. Na primjer, moj bi
mi poslodavac želio plaćati više ako se snažnije potrudim dobro obavljati
posao, ali budući da ne može točno procijeniti koliko se snažno trudim, taj
je dodatak samo mali dio moje plaće. Kad bi moj šef mogao savršeno pratiti
moje vještine i trud, mogao bi cijelu moju plaću vezati za radni učinak.
Drugi primjer: zamislite da želim jesti u najboljem restoranu u gradu; ali, ne
znam koji je, pa tražim poznato ime, jer znam da s njime ne mogu
pogriješiti. Znajući da gosti neće pokušavati pronaći najjeftinije mjesto,
ugledni restorani mogu naplaćivati više nego što bi trebali.
Uništavaju li ti problemi s informacijama tržišta? Sigurno ne pomažu,
ali bilo bi ih pogrešno preuveličavati. Usprkos asimetričnim informacijama,
tržišta često uspješno funkcioniraju, jer ljudi proizvode genijalna rješenja da
bi poboljšali kvalitetu informacija ili smanjili štetu koju nesavršene
informacije uzrokuju.
Kad kupujem složenu opremu kao što je kamera, razgovaram s
prijateljima i pretražujem internet i časopise, koje će mi, nadam se, dati
korisne informacije o proizvodima između kojih pokušavam izabrati.
Stručne recenzije s »informacijama iz prve ruke« mogu biti posebno
korisne kad ne znamo što kupujemo. Na njih se uvijek oslanjam na još
jednom tržištu koje boluje od ozbiljnih problema s informacijama: tržištu za
turistička putovanja. Volim posjećivati nova mjesta, ali često ne znam gdje
otići ili što bi moglo biti zabavno, gdje je otrcano, gdje je dobra ponuda,
gdje je lijepo, a gdje je opasno. Kad bi problem bio nerješiv, ne bismo se
uopće mučili s biranjem mjesta za godišnji odmor. (Ili bismo mogli
zahtijevati da nam ih osigura vlada – zamislite da ste na popisu čekanja za
organizirane timske igre i umjetno navijanje u oblačnom betonskom
ljetovalištu.) Umjesto toga, jednostavno kupujemo dobre vodiče i
pokušavamo naučiti više sami.
Pružanje zdravstvene skrbi ponovno može poslužiti kao posebno očit
primjer problema. Jedna je stvar pročitati vodič da biste saznali kako
možete provesti godišnji odmor, a druga pročitati vodič da pronađete
kirurga koji će vam operirati srce. No, osnovni problem je isti. Pacijenti koji
trebaju operirati srce pokušavaju saznati više o tome koji liječnici su stekli
ugled, koji postupci imaju najvišu stopu uspješnosti i koje bolnice pružaju
najbolji oporavak. Ipak, većina pacijenata priznala bi da nema pojma koliko
je njihov liječnik uistinu kvalitetan.

Tržišni neuspjeh nasuprot

vladinom neuspjehu
To nije baš utješna spoznaja. Sustav zdravstva utemeljen na privatnom
osiguranju bit će, kako samo vidjeli, neujednačen, skup i birokratski.
Štoviše, nudi pacijentima izbore, na primjer izbor kardiokirurga, iako nisu
dovoljno stručni da ih donesu. Bi li vlada mogla u tome biti uspješnija? Na
kraju krajeva, do sada se svako poglavlje ove knjige, osim trećeg, bavilo
uzrocima i troškovima tržišnih neuspjeha. Dolazimo u iskušenje da rješenje
zatražimo od vlade.
Nažalost, vlade mogu biti jednako neuspješne kao i tržišta. Političari i
činovnici imaju svoje motive. Moć zbog manjka, vanjski učinci i
nesavršene informacije ne nestaju kao da smo ih dodirnuli čarobnim
štapićem kad gospodarstvo regulira vlada. Suočeni s tržišnim i vladinim
neuspjehom, često moramo izabrati manje od dva zla.
 Zanimljiv primjer je britanska Nacionalna zdravstvena služba, koja nudi
zdravstvenu skrb svim građanima. Gotovo je potpuno besplatna, iako
zaposlene osobe moraju plaćati simboličan iznos za lijekove izdane na
recept. Nudi univerzalno osiguranje: uđete li u bilo koju operacijsku salu ili
bolnicu u zemlji, dobit ćete liječenje besplatno.
Kako biste i očekivali, sustav je preopterećen, ljudi često moraju čekati,
a pacijentov izbor nije glavno obilježje sustava: prihvaćate liječenje koje
liječnik smatra primjerenim ili ništa. Općenito, kvaliteta medicinske usluge
nije loša, ali čekanje na liječenje sporno je pitanje već nekoliko godina. Isto
istraživanje koje je pokazalo da je 17 posto američkih građana zadovoljno
američkim sustavom zdravstva otkriva da je samo 25 posto Britanaca
zadovoljno svojim sustavom – postotak je veći, no nesumnjivo ne odražava
golemo oduševljenje.
Da gubite vid u Britaniji, bili biste itekako svjesni nedavnog primjera
nedostataka takvog sustava. Kraljevski nacionalni institut za slijepe osobe i
druge organizacije koje zastupaju ljude s problemima s vidom žestoko se
bore protiv odluke Nacionalnog instituta za kvalitetu kliničkog liječenja,
koji procjenjuje ponudu liječenja i odlučuje treba li Nacionalna zdravstvena
služba platiti pacijentovo liječenje ili ne. Operacija srca je na popisu
dopuštenih operacija, estetske operacije nosa nisu.
Sporno je pitanje vezano za novo liječenje zvano fotodinamička
terapija, koje koristi lijek Visudyn ili Verteprofin u kombinaciji s laserom
niskog intenziteta da bi uništilo štetne promjene ispod površine mrežnice
oka bez oštećenja mrežnice. Ako se te promjene ne liječe, mogu nepovratno
oštetiti središte mrežnice zvano žuta pjega. Posljedica toga može biti stanje
zvano starosna degeneracija žute pjege, koja uništava središnji vid, pa
bolesnik ne može prepoznavati lica, čitati ili voziti. To je najčešći uzrok
sljepoće u Ujedinjenom Kraljevstvu.
Godine 2002. Nacionalni institut za kvalitetu kliničkog liječenja podnio
je izvješće u kojemu preporučuje fotodinamičku terapiju samo u
najkritičnijim slučajevima, kad su zahvaćena oba oka i samo za oko koje je
manje oštećeno. Čak i pacijenti koji dobiju liječenje mogu izgubiti vid na
jednom oku, dok je drugima čiji se vid može poboljšati potpuno uskraćeno
liječenje.
Lako je optužiti Nacionalni institut bez razumijevanja metoda i situacije
u kojoj se nalazi. Osnovni izazov s kojim se suočava Nacionalna
zdravstvena služba jest ograničena količina sredstava za trošenje i
neograničen broj načina da se potroše. Ne pomaže da pitate pacijente, koji
imaju malo ili ništa novaca za liječenje i koji će zato uvijek zahtijevati više.
Zato Nacionalni institut mora razriješiti tu neizbježnu dvojbu i odlučiti tko
će dobiti kakvu vrstu zdravstvene skrbi, a tko će se morati pobrinuti sam za
sebe.
Kako se u takvim uvjetima mogu donositi odluke o trošenju sredstava u
zdravstvu? Sto biste vi učinili da ste na čelu Nacionalnog instituta za
kvalitetu kliničkog liječenja? To je gotovo neizvediv zadatak, ali vjerojatno
biste izračunali troškove i učinke svakog tretmana i međusobno ih
usporedili. Ponekad je to jednostavno učiniti: liječenje koje ima 20-postotnu
vjerojatnost da spriječi ponovni srčani udar bolje je od liječenja koje ima
10-postotnu vjerojatnost. Pod pritiskom da donesete odluku, možda biste se
usudili reći da je prvi način liječenja dvostruko uspješniji i da bi se trebao
primijeniti ako je dvostruko jeftiniji ili manji od toga. Čak ni to nije
dovoljno pouzdana i precizna procjena. Kako usporediti liječenje koje
povećava vjerojatnost da ćete ponovno hodati nakon prometne nesreće s
liječenjem koje smanjuje vjerojatnost da ćete oslijepiti? Nemoguće! Ali, da
ste na čelu tog instituta, morali biste pokušati.
Nacionalni institut za kvalitetu kliničkog liječenja obično izračunava
učinak svake metode liječenja u »godinama kvalitetnog života«. Liječenje
koje spašava deset godina života bolje je od liječenja koje spašava pet
godina života; liječenje koje osobi omogućuje deset godina aktivnog života
bolje je od liječenja koje omogućuje pet godina života, ali u komi. Očito da
su vrijednosni sudovi izuzetno teški. Ali, u sustavu koji besplatno pruža
zdravstvenu skrb, moraju se donijeti.
Razmislite o svim poteškoćama pri procjeni učinka u godinama
kvalitetnog života za fotodinamičku terapiju, koja smanjuje vjerojatnost
sljepoće. Najbolji način da Kraljevski nacionalni institut za slijepe osobe
dobije visoki prioritet za fotodinamičku terapiju jest da pokaže da godina
života u sljepoći vrijedi mnogo manje od godine života s nenarušenim
vidom. Ako Nacionalni institut za kvalitetu kliničkog liječenja prihvati to
stajalište, metode liječenja sljepoće postat će vrlo cijenjene po mjerilu
godina kvalitetnog života.
No, zastanimo na trenutak. Kruta logika stajališta da je »loše biti
slijep«, koja pridaje visoku važnost liječenjima vida, istodobno smatra da je
liječenje pacijenta od drugih bolesti ako je već slijep manje važno. Ako
dvije osobe, jedna slijepa i jedna nenarušena vida, istodobno dođu u bolnicu
zbog srčanog udara i liječnici mogu liječiti samo jednu, metodologija
godina kvalitetnog života nudi istinski nelagodno rješenje: da je vrednije
pomoći osobi koja može vidjeti nego slijepom pacijentu.
Mogli bismo primijeniti drugačiji pristup i reći da zapravo ne postoji
razlika u vrijednosti života slijepih osoba i osoba koje vide. To stajalište
zvuči prihvatljivije. Nažalost, u kontekstu metodologije godina kvalitetnog
života, to nas može navesti na zaključak da nema smisla trošiti sredstva na
fotodinamičku terapiju ili naočale. Ako metode liječenja ne poboljšavaju
kvalitetu života osobe, ne vrijedi na njih trošiti novac, posebno zato što
postoje mnogi postupci, na primjer liječenje raka, koji je bez sumnje mogu
poboljšati.
Nije čudo da Kraljevski nacionalni institut za slijepe osobe ne spominje
godine kvalitetnog života kao argument, nego jednostavno tvrdi da
fotodinamička terapija dokazano poboljšava vid i da bi trebala biti dostupna
svima. Ne osuđujem tu taktiku. No, s obzirom na problem koji Nacionalni
institut za kvalitetu kliničkog liječenja pokušava riješiti – raspodjelu
ograničenih sredstava na neograničenu ponudu medicinskih tretmana – lako
je shvatiti njegova stajališta, posebno naizgled bezosjećajnu odluku da bi se
liječenje trebalo primijeniti samo na jedno oko, dok bi se drugo trebalo
ostaviti da oslijepi. Nepristrana analiza godina kvalitetnog života pokazuje
da je razlika između dva zdrava oka i jednog zdravog oka manje važna od
razlike između jednog zdravog oka i potpune sljepoće. Nije čudo da
izračuni obično proizvode sramotne preporuke. No, besplatne će usluge
uvijek biti tražene, pa je teško uvidjeti bolji način da ih pravedno
raspodijelimo.

Kako unaprijediti zdravstvo kroz

»laparoskopsku« ekonomiju
Laparoskopske tehnike omogućuju kirurzima da operiraju bez velikih
rezova, čime se smanjuje rizik od komplikacija i popratnih učinaka.
Ekonomisti često zagovaraju sličnu strategiju u rješavanju ekonomskih
problema: »naciljajte« problem što je moguće preciznije umjesto da
pokušavate s drastičnim promjenama.
 Kako možemo poboljšati zdravstvo? Rješenje utemeljeno na osiguranju
ozbiljno je zakazalo u SAD-u, uglavnom zbog problema koje je objasnio
Akerlofov model limuna. Rezultat je skupa i birokratska zdravstvena skrb...
koja, uz to, nije dostupna svima.
U Britaniji je tržište potpuno ukinuto i zamijenjeno sustavom u kojem
odluke donose birokratske ustanove kao što je Nacionalni institut za
kvalitetu kliničkog liječenja, umjesto da ih usmjeravaju tržišne cijene: kao
da smo dio starog Sovjetskog Saveza prenijeli u bolnice i operacijske sale
britanskih grofovija. Nasreću, u Ujedinjenom Kraljevstvu postoji mnogo
veća odgovornost za političke i birokratske odluke nego u SSSR-u, pa
sustav funkcionira prilično uspješno. No, to je divovska i dalekosežna
reakcija na ozbiljan, ali prilično specifičan problem informacija iz prve
ruke. Moramo se zapitati postoji li »laparoskopsko« rješenje koje bi moglo
poboljšati zdravstvo, a da istodobno ne uskrati pacijentima mogućnost da
odlučuju koliko im vrijede njihove oči.
»Laparoskopska« ekonomija najprije bi identificirala specifične tržišne
neuspjehe, koji se mogu podijeliti u tri kategorije: moć zbog manjka,
vanjske učinke i nesavršene informacije, plus pitanje pravednosti. Moć
zbog manjka je potencijalan problem, ali za većinu metoda liječenja nije
važan. U Ujedinjenom Kraljevstvu, na primjer, postoji otprilike 1500
pacijenata na jednog liječnika opće prakse (liječnik kojemu se pacijenti u
Nacionalnoj zdravstvenoj službi prvi obraćaju). Prema tome, gradić od
9000 stanovnika može platiti 6 liječnika: vjerojatno više nego dovoljno da
potakne stvarnu konkurenciju u zemlji u kojoj 90 posto stanovništva živi u
urbanim sredinama. Neke posebne metode liječenja imat će veću moć zbog
manjka – ljudi dolaze iz Australije i Novog Zelanda na Havaje zbog
liječenja gama nožem Leksell, aparatom za liječenje tumora mozga. U
nekim rijetkim situacijama, moć zbog manjka može biti problem.
I vanjski su učinci važni samo u posebnim slučajevima: na primjer, za
projekte javnog zdravlja za borbu protiv prenosivih bolesti. (Kad bi svi
koristili kondome da se zaštite od side, ne bih se trebao brinuti.) Međutim,
ni vanjski učinci ni moć zbog manjka nisu toliko ozbiljni i rašireni problemi
da bi potpora vlade bila privlačna alternativa. »Laparoskopsko« rješenje
bile bi mjere blagoga regulacijskog nadzora koje bi spriječile iskorištavanje
moći zbog manjka, uz ciljane potpore za poticanje programa cijepljenja.
 Pravednost nije tržišni neuspjeh – čak je ni savršena tržišta nužno ne
omogućuju. No, duboko nam je stalo do pravednosti u medicinskoj skrbi:
zato što ne želimo ništa uskratiti siromašnima i zato što troškovi
zdravstvene skrbi mogu dramatično varirati, ovisno o sreći svakog
pojedinca. U civiliziranom društvu, htjet ćemo se pobrinuti da si svatko
može priuštiti određeni standard zdravstvenih usluga. Najbolji način da to
učinimo jest da se suočimo s općim problemom siromaštva (sjetite se
teorema početne prednosti iz trećeg poglavlja) kroz poreze koji omogućuju
preraspodjelu. Na kraju krajeva, zašto trošiti toliko mnogo na besplatnu
medicinsku skrb za siromašne osobe i istodobno zanemarivati činjenicu da
si ne mogu priuštiti zdravu hranu ili sigurnu kuću za život?
Na kraju nam ostaju informacije iz prve ruke, koje su velika prepreka
uspješnom sustavu zdravstva. Ekonomska analiza koju smo proveli
pokazuje da je vladina potpora neučinkovita jer pacijenti ne mogu donositi
odluke, a sredstva se raspodjeljuju kroz političke procese. U međuvremenu,
informacije iz prve ruke golem su problem u kontekstu tržišno osigurane
medicinske skrbi, posebno zato što uništavaju tržišta osiguranja.
Ta dijagnoza zahtijeva dvostruko »laparoskopsko« djelovanje. Najprije,
treba osigurati široku dostupnost informacija: moramo na jednostavan način
moći dobiti mišljenje drugog liječnika, nazvati telefonsku liniju za pomoć i
dobiti informacije na internetu i u knjižnicama, klinikama, čak i
samoposlugama. U Ujedinjenom Kraljevstvu, građani ne obraćaju
pozornost na te vrste informacija jer odluke donose liječnici. Da moramo
preuzeti odgovornost za našu medicinsku skrb, obraćali bismo više
pozornosti, a mnogo više resursa (javnih i privatnih) pomoglo bi nam da
saznamo više.
Drugo, treba dati pacijentima mogućnost da te informacije upotrijebe. U
privatiziranom sustavu utemeljenom na osiguranju, odluke obično donosi
osiguravajuća tvrtka; u državnom sustavu odlučuje vlada. U tržišnom
sustavu bez osiguranja, pacijent odabire, što je mnogo bolje. No pacijent
mora platiti i nepredvidljive te potencijalno drastične troškove zdravstvenih
usluga.
Kako pacijentima dati mogućnost izbora i odgovornost, a da ih
prekomjerno ne opteretimo? Najbolji sustav bio bi onaj koji pacijenta
prisiljava da plati većinu troškova, što bi ih potaknulo da se informira i
donese odluke koje su u njegovu ili njezinu najboljem interesu i razumno
povoljne, ali najveće troškove bi plaćala vlada ili osiguravatelji. To bi
moglo upaliti, jer većina zdravstvenih troškova nije katastrofalna i ne treba
osiguranje.

Kako bi taj sustav izgledao? Cilj bi bio dati maksimalnu odgovornost i

izbor pacijentima i prisiliti ih da potroše svoj novac umjesto sredstava
države ili osiguravatelja, ali i pobrinuti se da nitko nema katastrofalne
medicinske troškove te da čak i siromašni imaju dovoljno novaca za
zdravstvenu skrb.
To znači da bi pacijenti trebali plaćati zdravstvenu skrb, ali bi osiguranje
pokrivalo veće troškove; i da bi svatko trebao imati račun za zdravstvene
troškove, na koji bi vlada doznačila sredstva u slučaju siromašne osobe ili
kroničnog bolesnika.
Osiguranje od katastrofalnih troškova, koje se plaća samo kad je
određeni način liječenja vrlo skup, relativno je jeftino. Štednja na
bankovnom računu također nije problem: jednostavno smanjite porez za
svaku osobu za, recimo, 1500 dolara godišnje – toliko otprilike iznose
troškovi, u porezima, sustava javnog zdravstva u Ujedinjenom Kraljevstvu i
SAD – i neka uplaćuju taj novac na štedni račun. Za osobe koje plaćaju
manje od 1500 dolara u porezima na godinu, vlada bi nadoknadila manjak
sredstava. Budući da je sustav obvezan, ne postoji nepovoljna selekcija.
Da sudjelujete u tom programu, koje biste koristi imali? Vaša štednja za
zdravstvene usluge automatski bi se prenosila na bankovni račun s visokim
kamatama, koje bi se postupno gomilale tijekom cijelog života. Za većinu
ljudi, u mladosti su zdravstveni troškovi niski. Do četrdesete godine života
na računu biste mogli imati 30.000 dolara, ili više – ako ste uspjeli malo
trošiti i ako ste vodili računa o kamatama. Tim iznosom možete platiti velik
broj zdravstvenih usluga. Naravno, možda biste sve potrošili na jedan skupi
postupak, ali osiguranje od katastrofe umanjilo bi vaše troškove.
Kad biste otišli u mirovinu sa svotom na računu za medicinske troškove
koja je iznad nekog minimalnog iznosa, višak biste mogli prenijeti u vašu
mirovinu. Kad umrete, možete prenijeti štednju na račune drugih osoba
(obično supružnika ili djece). Prema tome, u svakom trenutku života imali
biste poticaj trošiti novac samo na zdravstvenu skrb za koju smatrate da je
apsolutno nužna. Da smatrate da vam je potrebno malo »preventivnog
održavanja« (na primjer, jedna shiatsu masaža), to biste i izabrali. Možda
biste razmislili o tome da prestanete pušiti, s obzirom na to koliko će vas
pušenje koštati u zdravstvenim uslugama u budućnosti. Osiguranje od
katastrofe i dalje bi, naravno, plaćalo transplantaciju pluća, ali nijedan
ljudski sustav ne može u potpunosti izbjeći moralni rizik.
Ako vam jednog dana optičar kaže da imate starosnu degeneraciju žute
pjege i da bi liječenje poput fotodinamičke terapije povećalo vaše šanse za
očuvanje vida još nekoliko godina... odluka bi bila u vašim rukama. Lijek
koji se koristi u fotodinamičkoj terapiji, Visudyn, košta 1500 dolara po
tretmanu i povećao bi vaše šanse da zadržite dobar vid za oko 40 do 60
posto. Nema potrebe da uspoređujete godine kvalitetnog života: to je vaš
novac i vaš izbor.
Iznimka bi bili katastrofalni troškovi; u tom bi slučaju osiguravajuća
tvrtka radije platila najjeftiniji način liječenja, dok biste vi htjeli najbolji. To
je velik problem, ali ne razlikuje se od sukoba interesa za svaki način
liječenja u današnjim zdravstvenim sustavima. Novi sustav jednostavno
znači da se taj prirođeni sukob interesa događa mnogo rjeđe.
Uobičajeno je pružati dobra i usluge na privatnom tržištu, ali jedna od
glavnih alternativa – bez sumnje glavna ideološka alternativa – jest
osigurati ih kroz političko tržište. Najteže je raspodijeliti zdravstvena dobra
i usluge. Pokušali smo to učiniti kroz politička tržišta, no ostavila su nas na
cjedilu zbog očitih razloga.
Na prvi pogled, neuspjesi privatnog tržišta, čiji je primjer američki
sustav, također su jasni. No, kad pozorno istražimo tržišne neuspjehe,
najozbiljniji problem je manjak informacija, a tržište osiguranja trpi najveće
posljedice. Američki građani primaju veći dio medicinske skrbi kroz
posredovanje tog manjkavog tržišta.
Uz malo mašte i ekonomije, možemo se odmaknuti od poteškoća naših
postojećih sustava i razmisliti kako da ih riješimo. U Singapuru je
»laparoskopski« sustav bio uspješan gotovo dvadeset godina. Prosječan
Singapurac živi do 80 godina, a troškovi sustava (i javnog i privatnog)
iznose 1000 dolara po osobi – manje od troškova birokracije u SAD-u.
Svake godine prosječni Singapurac plaća oko 700 dolara privatno (prosječni
Amerikanac plaća 2500 dolara), a vlada troši 300 dolara po osobi (pet puta
manje od britanske vlade i sedam puta manje od američke).
»Laparoskopska« ekonomija donosi uspješne rezultate.
 Singapurski uspjeh je neuobičajen jer rasprave o javnoj politici obično
dođu do mrtve točke: jedna strana tvrdi da bismo se trebali oslanjati na
tržište, a druga ističe da bi vlada trebala bolje obavljati svoj posao. Tko,
dakle, vlada ili tržište? Naučili smo da to pitanje samo za sebe nema smisla.
Da bismo na njega odgovorili, moramo razumjeti zašto bi tržišta mogla
funkcionirati te kako i zašto to ne uspijevaju.
U trećem smo poglavlju saznali kako točno tržišta funkcioniraju: naši
potrošački izbori između konkurentnih proizvođača daju im pravi poticaj i
prave informacije da proizvedu pravu količinu onoga što želimo. Također
smo naučili da moć zbog manjka, vanjski učinci i informacije iz prve ruke
mogu ugroziti takav način funkcioniranja tržišta.
U slučaju zdravstva tržište funkcionira loše zato što, iako želimo
potvrdu da će si građani moći priuštiti skupe zdravstvene usluge,
informacije iz prve ruke uništavaju osiguranje destimulirajući nisko rizične
klijente i povisujući premije. Privatne tvrtke smislile su kako izbjeći taj
problem, ali su te mjere skupe i birokratske. Singapurska je vlada imala
moć izravno se suočiti s problemom kroz prisilnu štednju i osiguranje od
katastrofe da bi osigurala da troškovi ne budu preveliki te očuvanje moći
pacijentovog izbora kao temelja sustava. Vlade mogu zamijeniti tržišta, ali
često će biti učinkovitije u tome da ih pokušaju poboljšati. Vjerojatno neće
uspjeti ne protumače li problem na pravi način.
 6

Racionalno ludilo

»Vjerujem da će za nekoliko godina postojati samo dva ili tri velika

internetska portala koje ćemo posjećivati da bi nas usmjerili na stranicu
koju želimo. Vrijedit će nekoliko stotina milijardi dolara. Ako želite uspjeti,
morat ćete biti jedan od njih.«
To je izjava Grahama Baileya (nije njegovo pravo ime) iz 1998. godine.
Bailey je bio partner u konzultantskoj tvrtki za poslovno upravljanje i
obično bi održao taj strastveni govor svakom klijentu koji ga je htio slušati.
I danas vjeruje u tu ideju. U to vrijeme, bio sam jedan od rijetkih koji se
nije slagao s njegovom vizijom. Godina 1998. bila je godina kad su cijene
dionica internetskih tvrtki počele nekontrolirano rasti.
Jedna od najpoznatijih bila je internetska knjižara Amazon.com (u
skladu s trendom osnivanja tvrtki nazvanih po internetskim adresama).
Amazon je počeo prodavati knjige preko interneta 1995. godine, a 2003.
godine prodao je robu u vrijednosti od više od 5 milijardi dolara. Brz rast
Amazona i njegova borba za profitom je nevjerojatna, no ni približno toliko
nevjerojatna kao cijena njegovih dionica. Godine 1997. dionice Amazona
prvi su put ponuđene javnosti po početnoj cijeni od 18 dolara.
Od tada se mnogo toga dogodilo. Godine 1999. dionice su vrtoglavo
porasle na više od 100 dolara. U to se vrijeme smatralo da je vrijednost
Amazon.coma veća od vrijednosti svih knjižara na svijetu. No, godine
2000. dionice su pale na 18 dolara i niže. U ljeto 2001. godine, dionice su se
prodavale po oko 8 dolara. Godine 2002. tvrtku su hvalili financijski
časopisi, ali je vrijednost dionica i dalje bila manja od početnih 18 dolara.
Međutim, u međuvremenu se cijena dionice ponovno popela na 40 dolara.
Koja je cijena bila pogrešna: 100 ili 8 dolara? Ili obje?
Odgovor bi bio koristan između ostalog zato što su nagle promjene u
cijenama dionica uobičajene. Može li ekonomist na tajnom zadatku
objasniti zašto su se dionice ponašale na taj način i kakve se promjene
mogu očekivati u budućnosti?
Nasumično kretanje
U pokušaju da razumno objasne cijene dionica, ekonomisti se suočavaju s
ozbiljnim problemom. Ekonomska znanost proučava racionalno ponašanje,
no, što je ponašanje burzovnih ulagača racionalnije, to se burza
nepredvidljivije ponaša.
Zašto? Racionalne osobe kupile bi dionice danas ako bi im bilo jasno da
će im sutra cijena porasti i prodale bi ih kad bi bilo jasno da će im cijena
sutra pasti. No, to znači da je svako predviđanje da će dionice sutra porasti
pogrešno: dionice će se umjesto toga povisiti danas jer će ih ljudi kupovati,
dok god ne budu toliko jeftine da će se očito povisiti sutra. Zapravo,
razumni ulagači morali bi moći predvidjeti svaku predvidljivu promjenu na
burzi ili promjenu cijene određenih dionica – ako se može predvidjeti, s
obzirom na novac koji je u igri, oni će je predvidjeti.
Međutim, to znači da, ako su ulagači zaista racionalni, predvidljivih
pomaka u cijeni dionica uopće neće biti. Sva bi se predvidljivost trebala
vrlo brzo iscrpiti jer će svi trendovi biti očekivani. Jedino što nam preostaje
su nepredvidljive novosti iz svijeta, u skladu s kojima će se cijene i indeksi
na burzi nasumično mijenjati. Matematičari to ponašanje nazivaju
»nasumičnim kretanjem«: jednako je vjerojatno da će cijene dionice pasti i
porasti.
Prema tome, burza će biti primjer »nasumičnog kretanja s trendom«, što
znači da bi se cijene trebale u prosjeku polako penjati mjesecima, tako da
burza ostane konkurentna u odnosu na ostale načine ulaganja kao što su
štednja na bankovnom računu ili imovina. Ako se očekivalo da će se
povisiti više od tog trenda, već bi se to dogodilo i, slično tome, ako se
očekivalo da će se povisiti manje ili pasti, taj negativan učinak već bi bio
vidljiv. Zato ljudi čuvaju dionice. Međutim, trend ne mijenja osnovnu
analizu i uvijek ga mogu nadjačati slučajne promjene.
Ta bi teorija trebala biti točna čak i ako svaki ulagač nije racionalan.
Racionalne osobe trebale bi biti dovoljne da potaknu nasumično kretanje
burze, pod uvjetom da troše mnogo novaca na dobre dionice i izbjegavaju
loše. Upravljanje novcem ne bi trebalo biti previše teško, jer pametniji
ulagači vjerojatno zarađuju više.
 Bismo li trebali vjerovati u teoriju »nasumičnog kretanja«? Sigurno ne
bismo trebali očekivati da bude potpuno točna. Da jest, to bi bio paradoks:
savršeno informirani ulagači proizvode slučajno tržište, ali slučajno tržište
ne nagrađuje nikoga za savršenu informiranost. Nikome se ne bi isplatilo
ulagati vrijeme i trud u analizu tržišta ili otkrivanje novih informacija, ako
bi svi drugi radili isto. S druge strane, tržište puno neiskorištenih prilika
nudilo bi golemu zaradu svakom ulagaču koji ih je voljan istražiti, što bi
dovelo do manje neiskorištenih prilika. Negdje u sredini nalazi se točka
ravnoteže: gotovo potpuno slučajno tržište s dovoljno pogodnosti da
nagradi informirane ulagače koji ga održavaju gotovo potpuno nasumičnim.
Istu pojavu možete uočiti na blagajnama u samoposluzi. Koja je
blagajna najbrža? Odgovor je jednostavan: ne morate o tome brinuti. Ako je
očito koja je blagajna najbrža, kupci su već stali ispred nje i prestala je biti
najbrža. Stanite u bilo koji red i ne uzrujavajte se. Međutim, ako bi kupci
stajali u bilo kojem redu, postojali bi predvidljivi obrasci koje bi stručan
kupac mogao iskoristiti; na primjer, ako ljudi počinju od ulaza da bi obišli
cijelu trgovinu, najkraći bi red bio ponovno blizu glavnog ulaza. No, kad bi
to znalo dovoljno stručnjaka, to više ne bi bio najkraći red. Istina je da su
zaposleni, pametni, vješti i iskusni kupci malo bolji u biranju blagajne i
vjerojatno mogu u prosjeku brže obaviti kupnju od ostalih, ali ta razlika nije
značajna.

Vrijednost i cijena
– onkraj nasumičnog kretanja
Pod pretpostavkom da za blagajne u samoposlugama vrijedi isto što i za
cijene na burzi, ekonomisti bi trebali moči objasniti tržište, ali samo
djelomično. Mnogi ekonomisti rade za investicijske fondove. Njihove su
procjene gotovo jednako često točne i netočne, no to nije sve. Naša
izmijenjena teorija nasumičnog kretanja govori nam da bismo to trebali i
očekivati.
Prema tome, kako ekonomisti omogućuju investicijskim fondovima
sitne prednosti na tržištu? Oni polaze od shvaćanja da su dionice sredstvo
potraživanja prava na buduću dobit tvrtke. Evo primjera. Zamislite da tvrtka
timharford.com ima 100 dionica. Ako posjedujem jednu dionicu, imam
pravo na 1 posto dobiti timharford.coma dok god imam dionicu. Ako
timharford.com stalno zarađuje 100 dolara na godinu, stalno ću dobivati 1
dolar na godinu. Ako zarađuje 1000 dolara na godinu u sljedećih 10 godina,
a zatim ništa, dobivat ću 10 dolara svake godine tijekom 10 godina, a zatim
ništa.
To je jednostavno. Problem je u tome da tvrtke ne dijele nužno svoju
dobit dioničarima. Amazon.com zaradio je 2003. godine 8 centi po dionici,
pa se možda očekivalo da će isplatiti dioničarima dividende od 8 centi po
dionici. Međutim, Amazon.com nije imao taj običaj ni prije 2003. To ne
znači da su dioničari Amazon.coma prevareni. Uprava koristi novac u druge
svrhe, na primjer za otplatu dugova ili ulaganje u proširenje poslovanja.
Ako to čini mudro, dobit će se s vremenom povećavati. Umjesto da primaju
dividende, dioničari će biti nagrađeni povećanjem cijene dionica u
očekivanju buduće dobiti. Čak i ako prodaju dionice prije isplate dividendi,
trebale bi postići bolju cijenu zbog budućih isplata dividendi.
Ako je bilo jednostavno predvidjeti budućnost, trebalo bi biti lako
izračunati koliko vrijedi posjedovati dionicu u timharford.comu. Recimo da
svi znaju da će timharford.com zauvijek zarađivati 100 dolara na godinu.
Vlasništvo jedne dionice donosit će svake godine 1 dolar. Koliko to vrijedi?
Ako polažem 10 dolara na bankovni račun s 10-postotnom kamatom, to će
mi također stalno donositi 1 dolar na godinu. Prema tome, jedna dionica u
timharford.comu jednaka je 10 dolara na bankovnom računu uz 10-postotnu
kamatu. Kod kamatnih stopa od 10 posto, trebao bih biti spreman platiti 10
dolara za jednu dionicu u timharford.comu. Kamatne stope od 5 posto čine
dionice dvostruko privlačnijima u odnosu na štednju u banci; kamatne stope
od 1 posto čine ih 10 puta privlačnijima. Trebao bih biti voljan stalno
plaćati 100 dolara za jednu dionicu u timhardford.comu uz kamatnu stopu
od 1 posto, jer ću tako zaraditi 1 dolar na godinu – jednako kao i sa 100
dolara na bankovnom računu. (Zato burzovne cijene rastu kad se očekuje da
će kamatne stope porasti i padaju kad se očekuje da će kamatne stope rasti.)
U listopadu 2004. godine, dionice Amazon.coma procijenjene su na 40
dolara. No, uz dugoročne kamatne stope u SAD-u od oko 4 posto, u tom bih
trenutku trebao samo 2 dolara na bankovnom računu da zaradim 8 centi na
godinu. Budući da je Amazon.com 2003. godine zaradio 8 centi po dionici,
dionica se trebala prodavati po 2 dolara, a ne po 40. Nešto je drugo
opravdavalo te cijene.
To »nešto drugo« je budućnost. Stvarne tvrtke ne mogu svake godine
računati na određenu količinu dobiti. Ulagači moraju na neki način
procijeniti njihovu buduću profitabilnost. Možda timharford.com neće
zaraditi 100 dolara godišnje, nego 1 milijardu zbog nevjerojatnog rasta, a
možda će sutra bankrotirati. Zbog te neizvjesnosti, većina razumnih osoba
željet će popust: jedna dionica bez rizika uz kamatu od 1 posto mogla bi
vrijediti 100 dolara, ali jedna riskantna dionica, za koju se očekuje da će
proizvesti istu dobit od 1 dolara godišnje (ali tko bi to mogao predvidjeti?)
vrijedila bi manje, možda 90, 70 ili 30 dolara. Koliko će manje vrijediti
ovisi o tome koliko je dionica riskantna i koliko se ulagač brine o tom
riziku.
To pokazuje da ulagači u Amazon.com očekuju dugoročnu dobit veću
od 8 centi po dionici. U protivnom, umjesto da kupuju dionicu po 40 dolara
i zarade 8 centi, mogli bi staviti 40 dolara na bankovni račun i zaraditi 1,60
dolara (budući da su dugoročne kamatne stope 4 posto). Dioničari
Amazon.coma očito očekuju da će se prihodi po dionici povećati na 1,60
dolara i više kao naknade za njihov rizik. Da bi se to ostvarilo, prihodi
Amazon.coma morali bi se povećati s 35 milijuna na oko 1 milijardu dolara
godišnje.

Ono što sam upravo opisao jest shvaćanje burze koje se temelji na
osnovama – drugim riječima, na spoznaji da se dionice s razlogom nazivaju
dionicama: daju vam pravo na udio u dobiti stvarne tvrtke. Dugoročno
gledano, to se mora odražavati u cijeni dionica. Ekonomisti mogu pomoći
izračunavajući osnovnu vrijednost dionice, što sam upravo učinio. Ako je
cijena dionice niža od osnovne, to nam govori da je dionica jeftina i da
bismo njezinom kupnjom trebali zaraditi. Dugoročno gledano, cijene
dionica moraju odražavati osnovnu dobit tvrtki. U krajnjem slučaju, čak i
ako cijena kvalitetne dionice zauvijek ostane preniska, trebali biste i dalje
zaraditi zadržavajući je i primajući dividende. Kratkoročno gledano, cijena
dionica također bi trebala odražavati osnovne potencijale tvrtke. Na kraju
krajeva, tko bi kupio dionicu po 10 dolara kad svi znaju da dugoročno
vrijedi samo 1 dolar? Tko bi prodavao dionicu po 1 dolar kad svi znaju da
dugoročno zaista vrijedi 10 dolara? Dok god su veliki ulagači razumni,
cijene dionica trebale bi i dugoročno i kratkoročno odražavati osnove. No,
jesu li ulagači razumni?

Najpoznatiji ekonomist 20. stoljeća, John Maynard Keynes, usporedio

je burzu s blesavim novinskim natjecanjem u kojemu su čitatelji trebali
između stotinu fotografija odabrati nekoliko najljepših djevojaka. Pobjednik
je bio čitatelj čiji je izbor djevojaka bio najbliži mišljenju većine.
Cilj nije bio odabrati djevojke koje su po našem mišljenju zaista najljepše ili koje većina
smatra istinski najljepšima. Dosegli smo treću razinu na kojoj koristimo našu inteligenciju da
bismo predvidjeli što prosječno mišljenje očekuje da će prosječno mišljenje biti. A vjerujem
da neki prakticiraju i četvrtu, petu i više razine.

Suvremeni primjer je Grolschova metoda odabira dionica. Sreo sam

ulagača koji mi je rekao da je kupio velik broj dionica pivovare Grolsch jer
je bio na mnogim zabavama u Londonu i na svima se pilo pivo Grolsch.
Činilo se da više nitko ne kupuje druga nekoć popularna piva, na primjer
Stellu Artois i Heineken. Naivno sam mu rekao da zabave u Londonu nisu
uvijek pouzdan pokazatelj svjetske prodaje Grolschovog piva; Grolsch
možda dobro posluje u gradu, ali drugdje je prodaja možda niska – zato će
tvrtkina dugoročna dobit biti niža, pa je kupnja dionica pogreška. Ulagač mi
je odgovorio da zna da je to točno, ali to mu nije bilo važno. Smatrao je da
će, ako je Grolsch popularan u gradu, velik broj ulagača iz grada zaključiti
da ga proizvodi uspješna tvrtka i kupiti dionice. Cijena dionica nakratko će
porasti, a on će ih prodati i zaraditi. Osnove su bile važne samo zato što
neko vrijeme planira zadržati dionice, dovoljno da ocijeni stvarno stanje
tvrtke. A kakvo je bilo stvarno stanje? Tijekom sljedeće godine, dionice
Grolscha pale su za oko trećinu, s 24 na 17,5 dolara; zatim su se za samo
nekoliko mjeseci vratile natrag. U vrijeme pisanja ove knjige, u ožujku
2005. godine, cijena je bila gotovo jednaka cijeni u vrijeme kad smo
razgovarali.
Grolschovu metodu ne zanima vrijednost dionice. To je jednostavno
pokušaj da iskoristimo pogreške za koje mislimo da će ih drugi ulagači
napraviti. No, s obzirom da znamo sve o razumnim burzama i nasumičnom
kretanju, zašto bismo očekivali od ulagača da naprave pogreške koje tako
lako možemo iskoristiti?

Racionalne budale
Zašto? Uzmite kao primjer priču o Tonyju Dyeu, glavnom investicijskom
savjetniku u tvrtki Philips & Drew, koja upravlja umirovljeničkim
fondovima u ime velikih klijenata. Godine 1996. Tony Dye zaključio je da
je FTSE 100, indeks koji odražava učinak 100 najvećih tvrtki na
Londonskoj burzi, precijenjen (iznosio je 4000) i pretvorio dio sredstava
svojih klijenata u gotovinu za štednju na bankovnom računu. Nakon što je s
burze povukao 7 milijardi funti, dan za danom njegovu su odluku kritizirali
klijenti, kolege i novinski listovi. Rugali su mu se i nadjenuli mu nadimak
»doktor Propast«. FTSE je tijekom kasnih 1990-ih nastavio rasti i Dyeov
potez činio se sve glupljim. Godine 1999. Philips &Drew izgubili su najviše
klijenata od svih tvrtki koje su upravljale fondovima. Tijekom posljednja tri
mjeseca 1999. godine bili su na 66. mjestu od 67 konkurentskih tvrtki po
prihodima koje su donijeli klijentima. Dye je i dalje uporno tvrdio da je
burza precijenjena, izbjegavao dionice internetskih i telekomunikacijskih
tvrtki i držao neobično visok postotak ulaganja svojih klijenata u gotovini.
Kraj njegove karijere bio je neizbježan: prijevremena mirovina objavljena
je početkom ožujka 2000. godine, a opći je zaključak bio da je bio prisiljen
na to. Londonski Times nazvao je Philips &Drew »smiješnom tvrtkom«, a
Dyeov nasljednik priznao je da je Dye mnogo propatio: »U takvoj si
situaciji prepušten sam sebi. Posljednjih nekoliko godina nije mu bilo lako
zbog kritika koje je morao podnositi.«
Dye je izgubio posao, no bio je u pravu. Prije nego što su Philips
&Drew stigli promijeniti strategiju, došlo je do preokretana burzi. Dionice
internetskih, telekomunikacijskih i visokotehnoloških tvrtki počele su
padati vrtoglavom brzinom. Cijela je burza zapala u krizu. Nepopularne
»vrijednosne« dionice koje je Dye zadržao sačuvale su povoljnu cijenu, a
gotovina je također bila bolji način ulaganja od dionica internetskih tvrtki.
Philips &Drew popeli su se na vrh popisa najuspješnijih umirovljeničkih
fondova i zaradili za svoje klijente 6,4 posto u tri mjeseca do lipnja 2000.
godine – ili više od 28 posto godišnjih prihoda od burze čije su dionice
naglo padale. FTSE je nastavio padati – s više od 6400 u vrijeme odlaska
gospodina Dyea do ispod 3300 tri godine poslije. Dye je 1996. godine
zaključio da će njegovim klijentima biti bolje prodati dionice na burzi s
indeksom 4000 i staviti novac na bankovni račun. Sedam godina poslije
pokazalo se da je imao pravo.
Tony Dye je imao pravo, no je li bio razuman? Nekoliko stotina
upravitelja fondova koji su bili u krivu zadržali su svoje poslove jer su bili u
većini. Tony Dye odabrao je drugačiji put. Na kraju je dokazao da je imao
pravo, ali prekasno: već su mu se narugali u tisku, klijenti su ga napustili, a
tvrtka otjerala. Upravitelji fondova suočavaju se s neujednačenim
poticajima: odluče li zauzeti drugačije stajalište od većine i budu uspješni,
dobit će nekoliko klijenata; ako ne budu uspješni, izgubit će posao. Mnogo
je sigurnije prikloniti se većini.
To ne znači da cijene dionica nemaju nikakve veze sa stvarnošću –
jednostavno, mnogi vodeći upravitelji fondova koji donose odluke o
golemim iznosima novca plaćeni su da slijede trend umjesto da odabiru
prave dionice. To neizbježno znači da će burza pogriješiti.

Dugoročna procjena
Može proći mnogo godina dok te pogreške ne postanu očite. Tko može sa
sigurnošću reći da je prekomjerno povećanje dionica internetskih tvrtki
kasnih 1990-ih zaista bilo nerealno i neodrživo? Možda griješimo već
danas, kad cijene dionica toliko padaju. Ne postoje konačni odgovori, no
smatram da pogled daleko u budućnost bez sumnje potiče prava pitanja. Na
vrhuncu burze 2000. godine, bilo je popularno nagovarati ljude da kupe
dionice ili proizvod vezan za burzu kao što je mirovina prikazujući
dijagram cijena dionica, koji je izgledao otprilike ovako:
Ponaša li se burza ovako...?
 Izvor: Shiller 2001.
Svrha tog grafikona jest pokazati da se cijene na burzi (u ovom slučaju,
često citiran indeks dionica u SAD-u, S&P 500, popis 500 američkih tvrtki
poredanih po tržišnoj kapitalizaciji) penju vrlo brzo: da ste uložili u ranim
1980-ima, zaradili biste lijepi iznos.
Stvarna je poruka pomalo zabrinjavajuća. Brojke na okomitoj osi su
»povijesni omjeri cijena i zarade«, koji prikazuju odnos između cijena
dionica i povijesti zarade tvrtke tijekom posljednjih deset godina. Prema
tome, godine 1980. cijena dionica prosječne tvrtke s popisa S&P 500 bila je
9 puta veća od prosječne dobiti te tvrtke tijekom 1970-ih (grafikon i sve
vrijednosti prilagođene su da bi se isključio učinak inflacije). Dionice koje
su u 1970-ima donosile 100 dolara godišnje u dobiti prodavale su se 1980.
godine po 900 dolara. Do 1990. godine, dionice koje su tijekom 1980-ih
donosile 100 dolara dobiti godišnje prodavale su se po cijeni od 1800
dolara. To znači da su ulagači 1990. godine optimistično vjerovali da će
1990-e biti bolje od 1980-ih, dok su ulagači 1980. godine bili manje
optimistični da će 1980-e biti bolje od 1970-ih.
 Godine 2000. ulagači su bili voljni platiti 4500 dolara za dionice koje su
donosile 100 dolara dobiti godišnje tijekom 1990-ih. Ako su ulagači 1990.
godine bili optimističniji od ulagača iz 1980. godine, ulagači 2000. godine
bili su izvan sebe od oduševljenja. Jedan od razloga bila je spremnost da
plate više za dionice jer su bili bolje upoznati s dionicama i rizicima. No, taj
optimizam uglavnom je bio odraz nesvjesnog i neosporenog mišljenja da će
buduća profitabilnost biti veća od prethodne i doseći dotad neviđenu razinu.
Objasnimo široke učinke te pretpostavke. Nije važno povećava li se
dobit tvrtke. U prosjeku, tijekom srednjoročnog razdoblja, dobit se uvijek
nepravilno povećava istodobno s gospodarskim rastom. No, omjeri cijena i
zarade prikazani na grafikonu uvijek su uzimali u obzir činjenicu da će se,
budući da se gospodarstvo razvija, buduća dobit vjerojatno povećavati.
Ulagači 2000. godine kladili su se na više od toga. Vjerovali su da će
buduća dobit biti mnogo, mnogo veća od današnje i dotad neviđena u
povijesti burze, to jest da će nadmašiti dobit nakon izgradnje željeznice,
elektrifikacije Amerike i tijekom velikog gospodarskog razvoja 1950-ih i
1960-ih.
Graf cijena i zarade ne bi se trebao uspinjati kao sjeverna strana planine
Eiger. Krivulja bi trebala biti prilično ravna s manjim oscilacijama, ali bez
velikih dugoročnih promjena. Stabilni omjer 16:1 govori da sam spreman
platiti 16 dolara za dionicu koja je u prošlosti donosila dobit od 1 dolara
godišnje, 1 600 dolara za portfelj koji je u prošlosti donosio dobit od 100
dolara godišnje ili 16 milijardi za tvrtku koja je u prošlosti imala dobit od 1
milijarde godišnje. Kako tvrtke na burzi rastu, dobit se može povećati s 10
milijuna na 100 milijuna te na 1 milijardu, ali omjer se s vremenom ne bi
trebao mijenjati. (Mijenja se paralelno s kamatnim stopama i stajalištima
prema riziku, no ti učinci nisu ni približno dovoljni da bi objasnili kretanja
na burzi kasnih 1990-ih.)
 Izvor: Shiller 2001.
Kad su mi agenti mirovinskog osiguranja pokazali grafikone poput ovog
iz 2000. godine, nadali su se da pokazuju da će se cijene na burzi nastaviti
penjati. No, ono što sam ja iz toga zaključio jest da će neizbježno pasti.
Povijesno gledano, dugoročni omjeri cijena i zarade uvijek su se vraćali na
1:16. Ekonomist Robert Shiller sa Sveučilišta Yale posvetio je pozornost
istraživanju tog obrasca i prikupio omjere cijena i zarade od 1881. godine
do danas. (Shillerovi podaci koriste se u oba grafikona. Zapravo, prvi je
grafikon samo isječak iz drugog. Međutim, iz njih možemo izvući prilično
različite zaključke.) Shillerovi podaci jasno pokazuju da omjer viši od
trideset nije uobičajen. Zabilježen je samo jedanput prije 1990-ih, 1928.
godine. Kao i 2000. godine, ljudi su 1928. ponudili mnogo racionalnih
objašnjenja za tadašnje visoke cijene dionica. Poznata je izjava Irvinga
Fishera, jednog od Shillerovih prethodnika na mjestu uglednog ekonomista
na Yaleu, da su dionice dosegle »nov i trajno visok plato«. Fisher nije bio
budala; bio je vrlo utjecajan u monetarnoj ekonomiji i napisao je knjigu
Krah na Wall Streetu – i što se događalo poslije, potvrđujući očekivanja da
će cijene dionica ostati visoke.
Nakon početnog dramatičnog pada na burzi krajem 1920-ih i najave
kraha Wall Streeta, Fisher je tvrdio da će buduća dobit biti odlična
zahvaljujući učinkovitosti kojoj su pridonijeli nedavna velika udruživanja
tvrtki, primjena novih tehnologija, poboljšanje stručnosti uprave i kvalitetan
rad Središnje banke SAD-a. Analiza se čini razumnom... i zvuči neobično
poznato.
Nažalost, usprkos svojem naslovu, Fisherova knjiga nije objavljena
odmah nakon kraha burze, nego tek nakon prvog čina mnogo duže drame.
Slijedili su daljnji dramatični padovi cijena dionica i na kraju, velika
gospodarska kriza.

Kako razumno razmišljati o manjku

Vjerojatno nam ne prijeti još jedna velika gospodarska kriza. Neki vječni
optimisti čak tvrde da će cijene na burzi skočiti da bi opravdale vrijednosti
iz kasnih 1990-ih. James Glassmani Kevin Hassett, autori knjige Dow3
36.000, u kojoj su iznijeli »eponimsko« predviđanje, nastavili su uporno
braniti svoje stajalište i u kolovozu 2002. godine, nakon što je Dow pao na
oko 8000. Oni s pravom ističu da nitko ne može kratkoročno predvidjeti
kretanja na burzi i vjeruju u oporavak burze tijekom dužeg razdoblja
(prestali su naglašavati da su u knjizi predvidjeli da bi cijene na burzi mogle
vrtoglavo porasti za »tri do pet godina«... to jest, do kraja 2004. godine).
Glassman i Hassett tvrde da je burza bila podcijenjena tijekom čitavog 20.
stoljeća, pa povijesni podaci koje Shiller iznosi ne dokazuju da će ulagači u
budućnosti napraviti istu pogrešku. Možda su ulagači zaista bili u krivu
tijekom proteklih stotinu godina. Kako smo već vidjeli, kad ekonomisti
odbace stajalište da se ljudi razumno ponašaju, vrlo nam je teško reći bilo
što smisleno.
Učinkovitije je zapitati se hoće li, kako pokazuju neodrživo visoke
vrijednosti iz kasnih 1990-ih, dobit tvrtki zaista biti tako dramatično veća u
sljedećih nekoliko godina. Dolazimo u napast pomisliti da je riječ o
argumentu o moći interneta, mobilnih telefona, računala i drugih naprednih
tehnologija. Mnogi pobornici interneta tvrdit će da je bilo racionalno platiti
golemu količinu novca za tvrtku kao što je Amazon.com jer će internet
»promijeniti cijeli svijet«.
Nažalost, to nije točno. Možda će se u budućnosti pokazati da je internet
zaista tehnološki važno otkriće poput struje, masovne kemijske proizvodnje
ili željeznice, ali to ne utječe na burze. Skrivena pretpostavka jest da bi, ako
prolazimo kroz gospodarsku revoluciju, dionice trebale biti vrlo dragocjene.
Ta je pretpostavka pogrešna. Cijena dionica trebala bi se povisiti samo ako
možemo opravdano zaključiti da će buduća dobit biti visoka. Znamo da
dobit proizlazi iz manjka; na primjer, vlasništvo nad rijetkom zemljom
(zaštićeno vlasničkim pravima), teško dostupnom markom proizvoda
(zaštićeno zaštitnim znakom) ili organizacijom s jedinstvenim
sposobnostima (zaštićeno činjenicom da je većinu najučinkovitijih
organizacija teško oponašati). Prema tome, cijene dionica trebale bi se
povisiti samo ako gospodarske promjene povećaju nadzor organizacija nad
rijetkim resursima.
Lako je zaključiti da možda postoji veza između gospodarskih promjena
i nadzora nad manjkom. Mnogo ju je teže definirati i čini se malo
vjerojatnim da bismo jednostavno mogli reći da će »nove tehnologije
povećati nadzor tvrtki nad rijetkim resursima.« Neke će tvrtke od toga imati
koristi, neke neće. Povijesno gledano, nikad nije postojala jasna veza
između gospodarskih promjena i visoke dobiti prosječne tvrtke. Zapravo,
obično se događa suprotno: gospodarske promjene uništavaju profitabilnost
starih tvrtki (zamjenjujući ili umnožavajući njihove rijetke prednosti), dok
se nove tvrtke često suočavaju s višom stopom neuspjeha i vrlo visokim
troškovima pokretanja poslovanja. Najviše koristi od gospodarskih
promjena imaju radnici, jer se povećava prosječna plaća, i potrošači, jer
plaćaju manje ili dobivaju novu i kvalitetniju robu i usluge. Na primjer,
dobit Amazona od 30 milijuna dolara 2003. godine trebala bi se sagledati u
odnosu na pad dobiti globalne glazbene industrije od oko 2,5 milijardi
dolara iste godine, za koji vodeći ljudi industrije krive skidanje glazbe s
interneta i piratstvo. Internet može uništiti dobit jednako kao što je može
omogućiti.
To vrijedi i za prethodne revolucionarne tehnologije kao što su
željeznica ili električna energija. Budući da u to vrijeme nisam potpuno
shvaćao problem, jedanput sam pogriješio i upustio se u sportsku okladu s
ekonomistom Johnom Kayom. Zanimalo ga je što bi se dogodilo kad biste
kupili dionice Great Western Railwaya, najpoznatije željezničke tvrtke u
Britaniji i kolijevke željezničkog prometa. Nagađao je da bi zarada, čak i da
ste ih kupili prvi dan kad su ponuđene na burzi i dugoročno zadržali, bila
prilično skromna: recimo, manje od 10 posto godišnje. Nisam mogao
vjerovati da bi jedna od najuspješnijih tvrtki željezničke revolucije mogla
dioničarima donositi tako skromnu zaradu. Odlučio sam prelistati prašnjava
izdanja časopisa The Economist iz 19. stoljeća i doznati odgovor. Naravno,
Kay je bio u pravu. Nedugo nakon što su se 1835. godine dionice Great
Western Railwaya počele prodavati po cijeni od 100 funti po dionici,
dogodio se nevjerojatan porast burzovnih transakcija. Godine 1845, deset
godina nakon osnivanja tvrtke, cijena im je dosegla najveću vrijednost od
224 funte. Zatim su počele vrtoglavo padati i nikad nisu ponovno dosegle tu
razinu. Dugoročnom ulagaču isplatile bi se dividende i imao bi pristojnu, no
ne pretjerano veliku, 5-postotnu, godišnju dobit na početno ulaganje od 100
funti. Netko tko je kupovao na vrhuncu pomame za dionicama izgubio bi
novac, ali bi prošao mnogo bolje od ulagača u bezbrojne druge željezničke
tvrtke, koje su otišle u stečaj prije nego što su dovršile svoje pogone.
Prema tome, čak i najbolje željezničke tvrtke nisu uspješna ulaganja, a
najlošije su financijske katastrofe. Ali, nitko ne osporava činjenicu da su
željeznice potpuno promijenile razvijena gospodarstva. Procjenjuje se da su
dodale 5-15 posto ukupnoj vrijednosti američkog gospodarstva do 1890.
godine – što je, kad bolje razmislite, nevjerojatan iznos. Međutim,
konkurencija u izgradnji i poslovanju željezničkih linija drži dobit na
skromnoj razini. Dok god je konkurencija jaka, željeznice imaju malo moći
zbog manjka.

Manjak i tehnologija
U slučaju internetskih tvrtki i drugih tvrtki za visoku tehnologiju, argument
o moći zbog manjka dodatno je teže dokazati. Točno je da postoji nekoliko
uspješnih tvrtki, na primjer IBM, Microsoft i Intel. IBM je bila zapanjujuće
uspješna tvrtka; krajem 1970-ih, proglašena je najunosnijom tvrtkom u
povijesti. No, početkom 1980-ih bila je na rubu stečaja i oporavila se tek
nakon radikalne i bolne transformacije u potpuno drugačijem području rada.
Intel nije doživio takav preustroj, iako je 2001. godine dobit u poslovanju
pala za više od tri četvrtine. Ali, Intel je poznat po tome da teži stalnim
inovacijama da bi ostao ispred konkurencije (predsjednik uprave Intela
Andy Grove napisao je knjigu Samo paranoici opstaju.)
Čini se da samo Microsoft, koji je naslijedio IBM na položaju diva
računalne industrije, ima nesmetan put prema uspjehu. Možda su sjajna
postignuća Microsofta potaknula mahnitu potragu za »novim
Microsoftom«. Većina tvrtki nisu Microsoft i nikad neće biti. Što se tiče
cijena dionica, čak ni Microsoft nije Microsoft, jer je cijena njegovih
dionica krajem 1990-ih odražavala i trenutačno stanje i očekivanje onoga
što bi Microsoft s vremenom mogao postati. Ulagači možda imaju pravo
kad tvrde da, kroz nadzor nad velikim brojem važnih industrijskih
standarda, Microsoft zaista ima istinsku i trajnu moć zbog manjka, koja će
donijeti masovnu dobit u godinama koje slijede.
Za skupinu internetskih tvrtki s neodrživo visokim cijenama dionica
krajem 1990-ih, prepreke su bile goleme. Poslovanje mnogih tvrtki moglo
se uz minimalne troškove udvostručiti za nekoliko mjeseci, što jasno
pokazuje da njihove dionice nisu vrijedile gotovo ništa. Nije bilo važno
događaju li se gospodarske promjene, jer one nikad neće biti toliko
drastične da tvrtke bez moći zbog manjka postanu visoko profitabilne.
To nas vraća na Grahama Baileya i konzultantske usluge za poslovno
upravljanje krajem 1998. godine. Prešutna pouka te priče jest da nije važno
imate li moć zbog manjka. Nije važno može li bilo tko drugi u svijetu
proizvoditi ono što vi proizvodite, nego to morate početi proizvoditi prvi.
To je vizija zlatne groznice – tko prvi, njegova djevojka. Ako internetske
tvrtke mogu na određen način »prisvojiti teren« na internetu, drugim će
tvrtkama biti nemoguće useliti i istjerati ih.
Kad istražite tu ideju, uočit ćete da se može primijeniti na velike
američke mitove, ali ne može objasniti neke suvremene pojave. Doseljenici
i tragači za zlatom imali su niz na brzinu definiranih vlasničkih prava da bi
zaštitili svoj teritorij. Međutim, internetske tvrtke ih nemaju – imaju samo
naziv domene i možda određenu prepoznatljivost proizvoda. Kako došlo,
tako prošlo: zašto prva tvrtka koja je počela poslovati na internetu ne bi
imala učinkovitu konkurenciju? Potrošačima je lako doznati za nove tvrtke i
posjetiti njihove internetske stranice – lakše nego posjetiti novu trgovinu.
Danas tvrtke koje su prve pokrenule neki posao imaju manje prednosti nego
u prošlosti. Godine 1998, kad je Bailey iznio svoju viziju, u jednoj garaži u
Kaliforniji osnovana je mala tvrtka. Pružala je internetsku pretraživačku
tehnologiju, ali je obavljala samo nekoliko stotina pretraga na sat. Ime te
tvrtke bilo je Google.
Google je živući dokaz da, na internetu, pokrenuti nešto prvi ne znači
ništa. Važno je biti najbolji. Google se kasno uključio u igru, u vrijeme kad
se činilo da je Yahoo! kralj svih pretraživača, ali je ubrzo postao sinonim za
pretraživanje interneta. Hoće li neka nova tvrtka koja se upravo osniva u
nekoj garaži učiniti Googleu ono što je Google učinio svojim suparnicima?
Na internetu, svaka je tvrtka osjetljiva na konkurenciju, internet proždire
moć zbog manjka.
 Ako namjeravate ulagati u dionice, pouke su jasne. Prvo, sjetite se
izbora najbrže blagajne u samoposluzi i imajte na umu da cijene dionica
zahtijevaju golemo stručno znanje. Ako vam je u planu ozbiljno zaraditi,
bolje je imati jasnu ideju o tome što mislite da znate, a što stručnjaci
zanemaruju. Drugo, zapamtite da dugotrajna profitabilnost tvrtke proizlazi
iz neke njezine sposobnosti koju drugi ne mogu nadmašiti: moćne marke
proizvoda na konzervativnom tržištu, na primjer proizvođač prezervativa
Trojan; nadzora nad standardom, na primjer Microsoft; ili jednostavno
nadmoćne stručnosti i znanja, na primjer General Electric. Možda eBay ima
takvu sposobnost, na temelju svoje stalne baze odanih kupaca i prodavača.
Malo internetskih tvrtki ima takvu prednost, a istražite li pozorno ideje
Grahama Baileya, zaključit ćete da su vrlo neuvjerljive. Njegova
konzultantska tvrtka otišla je u stečaj u travnju 2001. godine.
 7

Ljudi koji su znali vrijednost ničega

»Netko tko zna cijenu svega i vrijednost ničega.«

– definicija cinika prema Oscaru Wildeu, kojom se danas obično opisuje ekonomiste

Zamislite da zaposlite ekonomista da vam proda kuću. On organizira

pametnu dražbu i uvjeri vas da biste trebali prikupiti 300.000 dolara (toliko
smatrate da vaša kuća vrijedi). Međutim, najviša ponuda koju dobijete na
dražbi manja je od 3000 dolara. Zaprepašteni ste, ekonomistu je neugodno.
Postali ste beskućnik, izgubili ste gotovo sav novac, vaša žena se razvede
od vas i ostatak života provedete u vlažnom i hladnom podrumu.
U međuvremenu, vaš susjed također odlučuje prodati kuću i zaposli
drugog ekonomista, koji također organizira pametnu dražbu. Vaš susjed
također očekuje 300.000 dolara, ali zatrpan je ponudama i na kraju prikupi
2,3 milijuna dolara.
Nemoguće? Ne baš. Nešto vrlo slično zaista se dogodilo, ali ne
kućevlasnicima nego vladama. U tom slučaju, nekretnina se nije sastojala
od cigli i žbuke nego od zraka – točnije, spektra radijskih frekvencija koje
koriste mobilni operateri za svoje mreže. Tijekom posljednjih nekoliko
godina, vlade diljem svijeta prodavale su telekomunikacijskim tvrtkama
prava za korištenje tih frekvencija. Postoji ograničen broj frekvencija, a
znamo da se zarada krije tamo gdje je manjak. Nažalost, nisu svi
ekonomisti zaposleni kao konzultanti znali kako organizirati dražbu koja će
proizvesti povoljnu cijenu. Na jednoj je dražbi uistinu prikupljeno manje od
1 posto očekivanog iznosa, dok je na drugoj prikupljeno 10 puta više od
predviđenog iznosa.
Za to nije zaslužna sreća, nego pametna taktika. Slično kao i poker,
dražba za zrak je igra za koju je potrebna velika vještina – i u kojoj su ulozi
uistinu visoki.
Ljubav, rat i poker
Mnogi koji su poznavali matematičara Johna von Neumanna smatrali su ga
»najvećim umom na svijetu« i mogli su ga uspoređivati s nekim jednako
sjajnim genijima, budući da je jedan od njegovih kolega s Princetona bio
Albert Einstein. Vjerovalo se da von Neumann posjeduje gotovo nadljudsku
inteligenciju. Navodno su ga zamolili da pomogne u osmišljavanju novog
superračunala koje je trebalo riješiti nov i važan matematički problem izvan
dometa sposobnosti postojećih superračunala. Zamolio je da mu objasne
problem, riješio ga za nekoliko trenutaka olovkom i papirom te potom
odbio zahtjev.
Von Neumann zaslužan je za revolucionarne napretke u logici, teoriji
skupova, geometriji, meteorologiji i drugim područjima matematike te je
imao važnu ulogu u razvoju kvantne mehanike, nuklearnog oružja i
računala. No, ono što nas ovdje zanima jest njegova uloga kao začetnika
teorije igara.
Za teoretičara igara, igra je svaka aktivnost u kojoj vaše predviđanje
tuđeg ponašanja utječe na vaše ponašanje. Takve su igre poker, nuklearni
rat, ljubav ili ponude za prazan zrak na dražbi. Teorija igara može nas
zavarati i navesti da pomislimo da je jednostavna: na primjer, igra »vožnje«
je jasna. U »vožnji«, prihvatljiva mi je opcija da vozim po desnoj strani –
kao i vi. Ili da vozim po lijevoj strani – kao i vi. No, ako jedno od nas
odluči postupiti drugačije, ishod je štetan – vožnja u vozilu hitne pomoći. (I
za vas je ishod štetan ako se sudarimo, no, prema teoriji igara, obično me
vaš interes ne zanima. Brinem za vaše interese samo zato što mi to pomaže
da predvidim vaše ponašanje.)
Igre se često opisuju upravo na taj način, kroz pričice ili anegdote, što
prikriva činjenicu da teoretičar igara igre shvaća kao matematičke objekte.
Veliki teoretičari igara su sjajni matematičari, kao von Neumann ili dobitnik
Nobelove nagrade John Nash, glavni lik filma Genijalni um. Kao i u čitavoj
teoriji igara, Nashov revolucionaran nov način predviđanja ishoda igre bio
je nadahnuta primjena dobro protumačenih matematičkih načela.
Von Neumann bio je očaran pokerom. Kad se posvetio proučavanju te
igre, razvio je matematička oruđa koja nisu korisna samo ekonomistima
nego i svima koji pokušavaju objasniti sve od ljubavnih sastanaka do
evolucijske biologije ili hladnog rata.
 Osnove pokera su jednostavne: igrači skrivaju svoje karte do kraja igre,
kad igrač s najboljim kartama dobiva sve uloge. Svaki igrač mora nastaviti
plaćati uloge da bi ostao u igri, no neki odustanu prije kraja jer će radije
proigrati malo novca nego riskirati mnogo više na završnom otkrivanju
karata. Ako svi drugi igrači odustanu, možete uzeti sve uloge, a da ne
pokažete svoje karte.
U igri pokera, vaš glavni izazov bio bi odlučiti vrijedi li platiti da
ostanete u igri. Teorija vjerojatnosti neće vam mnogo pomoći. Nije
dovoljno izračunati izglede da karte koje držite u ruci budu bolje od karata
drugih igrača oko stola. Morate analizirati poteze protivnika. Je li mali ulog
znak slabosti ili trik da vas navede da povisite uloge? Znači li velik ulog
dobre karte – ili blefiranje? Istodobno morate shvatiti da će vaši protivnici
pokušati protumačiti vaše uloge i morate biti oprezni da ne budete
predvidljivi.
Poker je pun spirala predviđanja: »Ako on misli da ja mislim da on
misli da imam četiri kralja, tada...« Poker zahtijeva i vještinu i sreću, a
najvažnije – to je igra tajni: svaki igrač ima pristup informacijama koje
drugi nemaju. U šahu, igri u kojoj odlučuje isključivo vještina, borba se
odvija otvoreno. U pokeru, nijedan igrač nema cjelovitu sliku.
Tu na pozornicu stupa teorija igara. Von Neumann vjerovao je da bi
kroz matematičku analizu mogao rasvijetliti različite vrste ljudskih
interakcija. U pokeru mali broj igrača pokušava nadmudriti jedan drugoga
uz pomoć sreće, tajni i vješte taktike. No, poker nije jedina situacija koju
određuju ti elementi. Sjetite se generala koji vode rat ili – ako ste cinik
poput mene – muškaraca i žena koji igraju igru ljubavi. Mnoge ljudske
interakcije mogu se protumačiti kao borbe umova. Sve te interakcije
teoretičari su opisali kao »igre« i istraživali ih uz pomoć teorije igara.
Ni ekonomija nije iznimka. Von Neumann je zajedno s ekonomistom
Oskarom Morgensternom napisao bibliju teorije igara, Teoriju igara i
ekonomskog ponašanja, koja je objavljena malo prije završetka Drugoga
svjetskog rata. Od tada su teorija igara i ekonomija usko povezane: teorija
igara predaje se mnogim studentima ekonomije, a nekoliko teoretičara igara
dobilo je Nobelovu nagradu za ekonomiju.
Zanimaju li vas primjeri »ekonomskih igara« iz svakodnevnog života,
sjetite se cjenkanja između najmodavaca i stanara, vlade i sindikata ili
prodavača polovnih automobila i kupaca. Sjetite se država proizvođača
nafte koje odlučuju hoće li se pridržavati pravila OPEC-a i održavati visoke
cijene nafte ili će proizvoditi punom snagom i iskoristiti visoke cijene koje
su drugi stvorili.
Ili, uzmite primjer koji ćemo detaljno istražiti u ovom poglavlju,
telekomunikacijske tvrtke koje se svesrdno trude dobiti od vlade dozvole za
korištenje ograničene ponude radijskih frekvencija. Svaki ponuđač ima
svoju predodžbu o tome koliko bi bilo unosno imati dozvolu (i koliko ta
dozvola vrijedi), ali nitko ne može točno izračunati buduće prihode.
Zadatak vlade je otkriti neke tajne: prosuditi koje telekomunikacijske tvrtke
mogu najbolje iskoristiti dozvole i koliko im vrijede. U idealnom slučaju,
vlada bi željela prodati dozvole tvrtkama koje će ih najbolje iskoristiti.
Budući da vlada treba raspodijeliti vrijednu javnu imovinu, također želi
dobiti najbolju vrijednost od poreznog obveznika.
Prema von Neumannovoj definiciji, i poker i prodaja dozvola su igre.
Slične su i u još jednom aspektu: važno je u središte pozornosti staviti
visoke iznose novca. Bez uloga, poker nema smisla. Za kockara, svaka igra
može biti »zanimljivija« ako uključuje novac, ali u pokeru je novac glavni
element igre. Ulozi simboliziraju snagu i slabost u pokeru – ako igrači ne
ulažu pravi novac, igra je besmislena. Znamo da su riječi prazne. Blefiranje
ima posljedice samo ako su ulozi novčani.
Isto vrijedi i za dozvole. Ekonomisti specijalizirani za teoriju igara tvrde
da raspodjelu javne imovine, od prava na bušenje za naftu do prava na
korištenje radijskih frekvencija, treba provoditi metodama sličnim onima
koje određuju partiju pokera. Da bi prepoznala isprazne riječi i prazna
obećanja konkurentskih tvrtki, vlada mora nametnuti visoke uloge i
natjerati svakog pregovarača da se »dokaže na djelu«.

Igre u igrama:
kako kuću vrijednu 300.000 dolara
prodati za 3000 dolara
Vlada SAD-a zaposlila je u drugoj polovici 1990-ih teoretičare igara da joj
pomognu prodati prava na korištenje radijskih frekvencija. To nije bio lak
zadatak: tvrtka koja se natječe za dozvole u Los Angelesu i San Diegu
možda će htjeti obje ili nijednu, jer je jeftinije voditi susjedne mreže. No,
kako se natjecati za dozvolu u Los Angelesu prije nego što znamo tko će
dobiti dozvolu za San Diego? To je složen element teorije igara. Teoretičari
su zato osmislili složen niz paralelnih dražbi.
Prve su prodaje bile vrlo uspješne (i vrlo unosne za vladu), ali nakon
nekoliko dražbi pojavili su se problemi. Teoretičari su uspješno isplanirali
složene pojedinosti, ali su napravili neke jednostavne pogreške, na primjer
nisu zaokružili objavljene ponude na najbližih tisuću dolara. Tvrtke su
predale ponude koje su zadržavale pozivne ili poštanske brojeve. To im je
omogućilo da otkriju koje dozvole žele i razdijele tržište telekomunikacija,
pa nisu imale potrebe agresivno se nadmetati. Taj proces nije ni zahtijevao
(nezakonit) dogovor, jer je dražba pružila jasne pokazatelje. To je bilo
varanje, ali nitko ga nije mogao dokazati. Tri godine nakon prvih dražbi,
dražba u travnju 1997. godine prikupila je manje od jedan posto očekivanih
prihoda, jer su, kako su mnogi tvrdili, tvrtke naučile varati izbjegavajući
međusobno nadmetanje.
To je jednako kao da prodate svoju 300.000 dolara vrijednu kuću za
manje od 3000 dolara. Teško je shvatiti da se to može dogoditi, ali načelo je
jednostavno. Ako postoji mali broj potencijalnih kupaca za vašu kuću,
mogu se među sobom dogovoriti da se ne nadmeću. Ponuđač koji na kraju
kupi vašu kuću morat će na neki način nadoknaditi drugima uslugu.
Najočitiji oblik nadoknade bio bi pristati da se ne nadmeće s drugim
tvrtkama u budućim dražbama. Prema tome, čini se da su
telekomunikacijske tvrtke pronašle način da se dogovore da se neće
nadmetati za dozvole u različitim regijama. To je bilo poniženje za
teoretičare igara – gotovo jednako kao da su poklonili dozvole besplatno.
Drugi način tumačenja problema američkih dražbi jest da teoretičari
igara nisu uvidjeli da analiziraju samo dio šire igre. Vlada je bila igrač
pokera, blaženo nesvjesna skrivenih kamera u sobi – nije imala pojma da
ostali igrači kimanjem glave i migovima naizmjence uzimaju njezin novac.
Igra koju misli da igra uopće nije prava igra.

Teorija igara za neznalice

Bez obzira primjenjuje li se na dogovore u dražbama ili varanje u kartanju,
do sada vam mora biti jasno da je teorija igara i umjetnost i matematika.
Sve igre zahtijevaju neke pojednostavljene pretpostavke prije nego što se
mogu organizirati; ako teoretičari koriste pogrešne pretpostavke (na primjer,
da ponuđači neće koristiti pozivne brojeve da bi koordinirali podjelu
tržišta), proizvest će savršena rješenja za krive probleme.
Jedan od najvećih izazova vezan je za korijene teorije igara; razvili su
ga ljudi nadljudske inteligencije kao što su Nash i von Neumann. To je i
njezina velika prednost i nedostatak, jer da bi teorija igara bila uspješna,
mora pružiti uvid u ponašanje običnih smrtnika. Teorija igara prevodi
ljudsko ponašanje u rješenje matematičke jednadžbe i pretpostavlja super
racionalne igrače koji mogu odmah riješiti teške probleme. Taj se opis može
činiti nerealnim želimo li da teorija igara bude praktično sredstvo za
objašnjavanje stvarnog ljudskog ponašanja. Nash i von Neumann takve su
probleme uistinu mogli riješiti u nekoliko trenutaka. Mi to ne možemo.
Na primjer, teorija igara govori da se šah ne isplati igrati jer je teoretski
ishod partije predodređen: jedan igrač može prisilno završiti partiju.
Međutim, mi ne znamo hoće li to biti igrač s bijelim ili crnim figurama,
hoće li pobijediti ili ishoditi neriješen rezultat te kako će se igra odvijati.
Znamo samo da je u teoriji moguće prisilno završiti partiju. U praksi, čak ni
najvještiji igrači (virtualni ili stvarni) ne znaju optimalnu strategiju i ishod
partije šaha nikako ne može biti predodređen. Ako je to točno, kakvu korist
imamo od teorije koja tvrdi da bi šah bio trivijalan kad bismo svi bili
dovoljno pametni da ga znamo igrati?
Ne razmišljamo svi kao geniji. Većina nas pokušavala bi blefirati u
pokeru s osrednjim kartama – von Neumann je pokazao da treba blefirati s
najgorim mogućim kartama. Chris »Jesus« Ferguson, von Neumannnov
učenik, dokazao je to kad je pobijedio na svjetskom prvenstvu u pokeru
2000. godine. No, poker s prijateljima u garaži nije svjetsko prvenstvo – što
nam teorija igara može reći o igračima koji se obično napiju i loše blefiraju?
To nije porazna kritika teorije igara. Moguće je modelirati pogreške,
zaboravljivost, pogrešne informacije i sve druge vrste propusta igrača tako
da zadovolje nemoguće visoke standarde Johna von Neumanna. Problem je
u tome da, što više pogrešaka moramo uzeti u obzir, teorija igara postaje
složenija i beskorisnija. Teoretičaru igara uvijek je korisno osloniti se na
iskustvo i čistu teoriju; postane li igra presložena i igrači je ne mogu
razumjeti, teorija postaje gotovo neupotrebljiva u praktične svrhe jer nam
ne govori ništa o stvarnom ponašanju igrača.

Neka nadmetanje otpočne

Krajem 1996. godine vidio sam kako jedan od vodećih teoretičara dražbe u
zemlji dokazuje tu tvrdnju na seminaru o primjeni teorije igara u dražbama.
Tijekom svojeg predavanja, Paul Klemperer »zaplijenio je« novčanike dva
sudionika iz publike, izbrojio novac u njima i predložio da će prodati taj
(nepoznat) zbrojeni iznos novca onome tko ponudi najviše. Dva
»dobrovoljca« nisu u tom trenutku mogla osmisliti optimalnu strategiju.
Problem – za ponuđače u mnogim dražbama, uključujući i dražbe za
dozvole – je u tome da dva sudionika iz publike nisu znala vrijednost onoga
za što nude novac. Znali su djelomičan iznos, naravno, jer su znali koliko
novaca imaju u svojem novčaniku, ali nisu znali sadržaj drugog novčanika.
U dražbi za dozvole za radijske frekvencije, problem je sličan: svaki
ponuđač ima svoja predviđanja i tehnološki plan, ali svaki zna da će drugi
ponuđači vjerojatno imati drugačije uvide. Optimalna strategija iskoristila
bi svaku informaciju koju pružaju ponude drugog ponuđača – no, to nije
jednostavno. (U igri s novčanicima, jedno od mogućih rješenja jest da svaki
igrač nastavi davati ponude do iznosa dvostruko većeg od onog u svojem
novčaniku. Pobijedit će igrač s debljim novčanikom, ali će platiti manje od
zbroja sadržaja oba novčanika. Agresivno nadmetanje povećava rizik od
previsokih ponuda.)
Neuspjeh dva zbunjena dobrovoljca da osmisle strategiju bio je
neočekivan jer su njih dvojica bili Ken Binmore i Tilman Borgers,
stručnjaci u teoriji igara u dražbama. Klemperer, Binmore i Borgers trebali
su postati članovi tima akademika za osmišljavanje metode za raspodjelu
dozvola za »mobilnu telefoniju treće generacije« u Ujedinjenom
Kraljevstvu.
Morali su se suočiti s dvije ozbiljne poteškoće. Prvo, morali su izbjeći
prijevare ponuđača, koje su se dogodile u SAD-u. Drugo, čak i ako nisu
mogli na licu mjesta pronaći optimalnu strategiju za neplanirane dražbe,
kako su mogli očekivati da će se skupine poslovnih ljudi ponašati prema
predviđanjima teorije igara? Kad bi se ti poslovni ljudi ponašali
nepredvidljivo, tko bi mogao znati što će se dogoditi?

John Maynard Keynes, najutjecajniji ekonomist 20. stoljeća, žudio je za

danom kad će ekonomisti prestati biti nadteoretičari, nego će, »kao zubari«,
davati izravne praktične savjete o rješavanju svakodnevnih problema.
Ekonomija još nije ostvarila tu viziju. Svaki ekonomist koji želi biti upola
koristan kao zubar mora kombinirati ekonomske teorije s visokim dozama
teških pouka iz, stvarnog života: igrači varaju, ponuđači griješe, vanjski
privid je važan. Kao i poker i šah, dražbe se ne odvijaju uvijek prema
predviđanjima teoretičara igara.
Vlada Novog Zelanda, koja je organizirala dražbu za radijske
frekvencije već 1990. godine na temelju savjeta nekolicine ekonomista koji
su nedovoljno poznavali praktični dio procesa, naučila je to na teži način.
Stručnjaci nisu provjerili postoji li zanimanje ponuđača, nije bilo
minimalnih iznosa, a primijenili su teorijski raritet, tzv. »Vickreyev model
dražbe«. Rezultati su bili katastrofalni. (Dražba je nazvana po svome
tvorcu, dobitniku Nobelove nagrade Williamu Vickreyu, koji je zaslužan za
prve velike napretke u primjeni teorije igara u dražbama.)
Vickreyeva dražba je natječaj u kojem svaki ponuđač sastavlja jednu
ponudu i zapečaćuje je u kuvertu. Nakon što se otvore sve pristigle kuverte,
pobjeđuje najviša ponuda. Nadalje, taj model dražbe uključuje neobično
pravilo da pobjednik ne plaća svoju ponudu, nego ponudu drugog najboljeg
ponuđača. Pretpostavljalo se da zbog toga nijedan ponuđač neće imati
razloga smanjiti svoju ponudu u pokušaju da stekne veću dobit; niža ponuda
smanjit će mogućnost pobjede, ali neće utjecati na konačnu cijenu.
Teoretičaru dražbe to nije čudno: na kraju krajeva, u tradicionalnoj dražbi u
Sothebyju ili Christiesu, cijenu također određuje drugi najbolji ponuđač, jer
se nadmetanje prekida kad on odustane. Za novinare i mnoge druge, ta
Vickreyeva dražba izgledala je smiješno. Problem nije u sadržaju, nego u
načinu provedbe: na tradicionalnoj dražbi, nitko nikad ne sazna najvišu
moguću cijenu koju bi najveći ponuđač bio voljan platiti, ali u Vickreyevoj
dražbi ta se informacija javno objavljuje. Razumljivo je da stanovnici
Novog Zelanda žele znati zašto ponuđač koji je za dozvolu ponudio
100.000 novozelandskih dolara (oko 72.000 američkih dolara) mora platiti
samo 6 novozelandskih dolara (4 američka dolara) ili zašto ponuđač koji je
ponudio 7 milijuna novozelandskih dolara (5 milijuna američkih dolara)
plaća samo 5000 novozelandskih dolara (oko 3600 američkih dolara). Ti su
iznosi sramotni. Teoretičari su znali da Vickreyeve dražbe u prosjeku
prikupljaju jednako mnogo novaca kao i drugi modeli dražbi jer, budući da
ne zahtijevaju plaćanje najveće ponude, potiču ponuđače da ponude više.
No, to nije bilo važno novinarima i javnosti – gruba stvarnost je bila da su
Vickreyeve dražbe proglašene vladinim neuspjehom.
 Teorija igara može pomoći predvidjeti neke probleme, na primjer
varanje na dražbama. Druge, kao što je reakcija javnosti na Novom
Zelandu, jednostavno nisu obuhvaćene teorijskom analizom. Ekonomisti
koji teže zubarskoj praksi moraju pažljivo razmišljati i učiti iz pogrešaka:
nove pogreške će se i dalje otkrivati na teži način.

Zašto dražba?
Kad je vlada Velike Britanije počela razmišljati o dražbi za prodaju prava
na radijske frekvencije za mobilne telefone, to je bio hrabar korak. Nakon
početnog uspjeha, dražbe u SAD-u su propale jer je teorija igara koja se
koristila za njihovo osmišljavanje bila preusko shvaćena. Vlada Novog
Zelanda napravila je od sebe budalu. I nije bila jedina: Australija je također
provela dražbu za televizijske licence i osmislila pravila nadmetanja puna
rupa, koje su ponuđači svesrdno iskoristili, pa je odgovorni ministar izgubio
posao. Zašto je, s obzirom na rizike, Britanija i dalje razmišljala o dražbi?
Kao i vlada SAD-a, britanska je vlada željela prodati dozvole tvrtkama
koje bi ih mogle najbolje iskoristiti i prikupiti mnogo novca. Naravno,
imala je i dodatni prešutni cilj: izbjeći neugodnosti za birokrate i političare.
Za porezne obveznike na Novom Zelandu i u SAD-u, dražba koja je
prikupila određenu količinu novca bila je bolja od jednostavnog poklanjanja
dozvola, ali za političare, poklanjanje javne imovine je sjajan način
stjecanja prijatelja i saveznika. Prema tome, teoretičari dražbe imali su
snažne argumente za dražbe.
Taj se primjer oslanja na teoriju igara, koja jasno pokazuje moć
jednostavnih dražbi. Jedan od najriskantnijih problema jest osigurati da
dozvole dospiju u prave ruke. Uz ograničen broj dozvola, bilo bi šteta da
jednu od njih dobije timharford.com, internetska tvrtka čija je cijena dionica
krajem 1990-ih pretjerano porasla i koja nema relevantno iskustvo i
sposobnosti da iskoristi dragocjenu imovinu. Umjesto toga, dozvole bi
trebale dobiti tvrtke koje će ih iskoristiti za pružanje najviše kvalitete usluga
uz najniže troškove. Zatim će konkurencija između vlasnika dozvola
odrediti cijene.
Koji je najbolji način da otkrijemo najsposobnije tvrtke? Jedna
mogućnost je da ih jednostavno pitamo, ali tvrtke će se hvaliti i razmetati.
Neke će isticati svoje iskustvo, druge najsuvremeniju tehnologiju. No, hoće
li ijedna od njih reći istinu? Riječi nemaju pokrića.
Druga obećavajuća ideja jest imenovati stručnjake da odluče koje tvrtke
najviše zaslužuju dozvole. No, u svijetu brzih promjena u mobilnoj
telefoniji, većina stručnjaka ima financijske interese u određenim tvrtkama
– svaki je na određen način povezan s industrijom. Čak i kad bismo mogli
pronaći istinski nepristranog stručnjaka, ne bi mogao uspješno razotkriti
tajne industrije i procijeniti istinski potencijal konkurentnih tehnologija.
Teorija igara pokazuje kako jednostavna dražba može glatko riješiti taj
složen problem. Da pojednostavimo: zamislite izravnu dražbu za jednu
dozvolu, koja sliči tradicionalnoj dražbi u kojoj ponuđači izvikuju ponude,
uz jednu razliku: pretpostavlja se da je svatko tko ostaje u sobi voljan platiti
trenutačnu visoku ponudu. Svatko tko odustane mora izaći iz sobe i ne
smije ponovno ući. Takvu je dražbu lakše analizirati uz pomoć teorije igara,
ali precizno opisuje i mnoge stvarne dražbe za prodaju dozvola.
Svaki ponuđač mora donijeti izravan sud o tome koliko dozvola vrijedi.
Što su njihove inovativne ideje bolje i što je tehnologija jeftinija, to će više
novaca zaraditi dobiju li dozvolu. Naravno, nijedna tvrtka ne može savršeno
predvidjeti koliku će im dobit donijeti dozvola, no svaka je u boljem
položaju od bilo kojeg vanjskog stručnjaka da donese sud.
Kad dražba počne i cijena se počne penjati, ponuđači će početi
odustajati kad ponuđena cijena premaši vrijednost na koju su procijenili
dozvolu. Prve će odustati tvrtke koje nisu sigurne u svoje poslovne planove
i tehnologije. Ako se cijena dugo povećava i nitko ne odustaje, svaki
ponuđač shvaća da su drugi sigurni u svoje potencijale na tržištu u cjelini.
(To je razlika između takvog modela dražbe i tradicionalne dražbe u
Sothebyju, u kojoj nikad ne znate tko je i dalje potencijalni ponuđač, a tko
samo promatra.) Ako neki ponuđači odustanu iznenađujuće rano, ostali bi
trebali to uzeti u obzir i prilagoditi svoje pretpostavke. Dražba skladno
sažima kolektivnu mudrost svih ponuđača.
U međuvremenu, nitko si ne može priuštiti laži i blefiranje. Riječi su
prazne, ali nadmetanje u ponudama je skupo. Nijedna tvrtka neće odustati
dok god je cijena niža od njihovog predviđanja vrijednosti licence i nijedna
tvrtka neće nastaviti s ponudama kad se cijena previše povisi. Dražba je
nalik na von Neumannovu igru pokera: budući da su ulozi novčani, ponude
se moraju shvatiti vrlo ozbiljno. S druge strane, potpuno se razlikuje od
pokera, jer onemogućuje blefiranje.
Dražba prisiljava svakog ponuđača da govori istinu o svojoj procjeni
vrijednosti dozvole. Istodobno svim ponuđačima daje uvid u kolektivno
stajalište, pa mogu u skladu s njim promijeniti svoj pristup. I na kraju,
prikuplja novac.

Teorija igara također pokazuje da je ta jednostavna dražba općenito bolji

način za prikupljanje sredstava nego alternativni načini dogovaranja
prodaje. To nije očito na prvi pogled. Jedna bi alternativa bila da prodavač
provede dražbu, ali da odredi najmanju cijenu (otvorenu ili tajnu) ispod
koje neće prodavati. Druga bi bila potajno pregovarati s nekoliko kupaca
istodobno i lagati o tome kako se pregovori odvijaju. Ili prodavač može
svakom kupcu iznijeti jednokratnu »uzmi ili ostavi« ponudu. Ili nešto
drugo. S obzirom na začuđujuće velik broj mogućnosti, kako odabrati
najunosniji način prodaje?
Teorija igara dopire do biti problema. Sredinom 1990-ih, Klemperer i
Jeremy Bulow (koji je također postao član tima za osmišljavanje dražbe)
objavili su tekst u kojemu su pokazali da bi, ako jednostavnost dražbe
privuče samo jednog dodatnog ozbiljnog ponuđača, ta izravna dražba
prikupila više novca nego bilo koji drugi način pregovora.
Osim glavne tvrdnje da dražbe zaista prikupljaju više gotovine,
Klemperer i Bulow su konačno potaknuli teoretičare dražbe da obrate
pozornost na ono što je trebalo biti očito: želite li uspješnu dražbu, trebate
mnogo ozbiljnih ponuđača.

Britanska dražba na djelu

Britanski tim za organiziranje dražbe bez sumnje se maksimalno potrudio
da se ti ozbiljni ponuđači pojave. Do ožujka 2000. godine, sve je bilo
spremno za početak: prijavilo se 13 ponuđača koji su platili polog od 50
milijuna funti za pristup dražbi koja se odvijala preko interneta. Tim je
oglašavao dražbu više od godinu dana unaprijed i pobrinuo se da Britanija
bude prva zemlja u Europi koja je organizirala dražbu za dozvole za
mobilnu telefoniju treće generacije. Očekivala se oštra konkurencija.
 Tim se opsesivno posvetio pojedinostima. Ispitali su organizaciju dražbe
uz pomoć računalnih simulacija i proba s londonskim studentima u ulogama
direktora telekomunikacijskih tvrtki. Provjerili su najsitnije pojedinosti da
bi uklonili sve nedostatke. Čak su i predvidjeli mogućnost odgode dražbe
primijete li da se događa nešto sumnjivo. No, usprkos svim tim
pripremama, nitko nije sa sigurnošću znao hoće li dražba funkcionirati ili će
biti još jedan neuspjeh ekonomista.
Dražba se odvijala u kratkim krugovima, u trajanju oko pola sata,
tijekom kojih su ponuđači morali iznijeti novu ponudu ili odustati. Oni koji
nisu željeli dati valjanu ponudu morali su odustati od dražbe; svakom je
ponuđaču bilo dopušteno »propustiti« red tri puta prije konačnog
odustajanja. Svaki dan bi se održalo nekoliko krugova ili više, nakon što se
ponuđači uvježbaju u nadmetanju. Svaki bi se krug odmah objavljivao na
internetu – dražba je trebala biti u potpunosti javna.
Početna očekivanja bila su da bi dražba mogla prikupiti mnogo novca: 2
ili 3 milijarde funti, dovoljno da smanji porez na dobit za tu godinu.
Usprkos nervozi i neizvjesnosti, tim je bio uzbuđen zbog devet novih tvrtki
koje su se pridružile četvorici dokazanih igrača u nadmetanju i očekivao da
će dražba biti uspješna.
Zanimanje novih tvrtki pripisivali su činjenici da se nudilo pet dozvola.
Isprva su inženjeri vjerovali da će radijski spektar moći primiti samo četiri
dozvole na susjednim frekvencijama, a svaka od njih pokrivat će cijelu
zemlju. No, uz četiri dokazane tvrtke, dražba za četiri dozvole imala bi očite
pobjednike i nove tvrtke ne bi se ni potrudile pojaviti jer bi znale da će
izgubiti. Ekonomisti na projektu osjetili su veliko olakšanje kad su inženjeri
utvrdili da postoji dovoljno radijskog spektra za još jednu dozvolu. Ta
dozvola, nazvana »dozvolom A«, bila je rezervirana za nove tvrtke koje
nisu trenutačno poslovale na britanskom tržištu.
Vjerovalo se da će nadmetanje za dozvolu A povisiti cijene ostale četiri
licence. Svaka tvrtka koja trenutačno ne vodi u borbi za dozvolu morat će
nastaviti s ponudama ili odustati; no, dok god su tvrtke nastavljale sa
zakonskim ponudama, mogle su se usmjeriti na više dozvola. Tvrtke će se
razumljivo usmjeriti na dozvolu koja u određenom trenutku nudi najbolju
vrijednost. To je značilo da je žestoka konkurencija za dozvolu A održavala
dražbe za druge dozvole na postojano visokoj razini – svaki put kad je
cijena dozvole A premašila cijenu ostalih, druge su se licence činile
povoljnijima. Novi bi ponuđači dali višu ponudu i izazvali dokazane tvrtke
da se nadmeću za dozvole koje žele. Kad bi dokazane tvrtke povisile cijenu,
slabije bi se tvrtke ponovno okrenule ponudama za dozvolu A.
Iako je teško objasniti istodobnu dražbu za pet dozvola, ponuđač
prilično lako može shvatiti najučinkovitiju strategiju. Budući da ponuđači
nikad ne znaju kad će dražba završiti, moraju se pobrinuti da se uvijek
nalaze u povoljnom položaju. Najbolje je pratiti sve dozvole i dati višu
ponudu za dozvolu koja nudi najbolju vrijednost. Ako u tom trenutku
nijedna dozvola ne nudi najbolju vrijednost, najbolje bi bilo povući se.
Jednostavnost dražbe može pomoći objasniti zašto se toliko tvrtki odlučilo
nadmetati i zašto su, za razliku od svjetskog prvenstva u pokeru ili igre s
novčanikom, smislile pametne strategije.
Zamislite da prodajete svoju kuću u dražbi koja se održava nekoliko
tjedana. Čuli ste priče o drugim dražbama i bojite se da ćete, umjesto da
dobijete 300.000 dolara koje očekujete, na kraju doživjeti sudbinu svojeg
nesretnog susjeda, razvedenog i bez novca. Prvi tjedan je mučan. No, cijena
se polako počinje penjati i vaš krvni tlak počinje se normalizirati. Nakon
određenog vremena cijena se popne na 250.000 dolara – tada shvatite da,
bez obzira što se dogodilo, rezultati neće biti loši. Nekoliko dana poslije,
ponude se popnu na 300.000 dolara i na vašem se licu pojavi smiješak. To
nadmašuje sva vaša očekivanja – sve iznad toga je dodatna zarada; možda
ćete prikupiti 310.000, 320.000 ili čak 350.000 dolara. Tko zna? Cijena se i
dalje penje. Doseže 320.000. 350.000. 400.000. 500.000. Što se događa? Ne
možete vjerovati.
Takav neočekivan razvoj događaja sličan je onome što se dogodilo na
dražbi radijskih frekvencija u Ujedinjenom Kraljevstvu, no ulozi su bili
10.000 puta veći – 3 milijarde funti i više. Tjedan dana ponude su stizale
normalno; pravila o stalnim ponudama postupno su povećavala ukupne
prihode. Nakon otprilike 25 krugova ponuda, ponuđači su se obvezali na
oko 400 milijuna funti za svaku dozvolu. Nakon 50 krugova, ukupna
sredstva iznosila su 3 milijarde funti: toliko se vlada i nadala da će
prikupiti. (Usporedbe radi, iako su se polozi povisili na 100 milijuna funti,
počeli su izgledati beznačajni.) No, događalo se nešto nevjerojatno.
Ponuđači su ostajali u dražbi. Svih 13 tvrtki nastavilo je sa stalnim
ponudama, a cijene dozvola i dalje su se povećavale bez naznaka da će
usporiti.
 Dražba je izazvala zanimanje medija. Fotografije tima za osmišljavanje
dražbe počele su se pojavljivati u novinama. Novinari su nastojali objasniti
postignuće tima, ali svi su shvatili da se događa nešto nevjerojatno.
Dražba je stigla do šezdesetog kruga – ukupni prihodi: 4 milijarde funti.
Sedamdeseti krug – 5 milijardi funti. Osamdeseti krug – 7 milijardi funti.
Prošao je i ožujak. Cijena se i dalje penjala.
Idejni tvorci dražbe su šutjeli, ali su iza zatvorenih vrata bili i uzbuđeni i
nervozni. Dražba je postajala talac svojeg uspjeha: trajala je predugo. Na
tržištu dionica u SAD-u bojali su se da bi se burzovna kriza mogla proširiti
na Britaniju, uništiti pouzdanje ponuđača i naglo prekinuti cijelu dražbu.
Polog od 100 milijuna funti odjednom je izgledao prilično nizak. Možda će
ponuđači jednostavno otići. Možda se davanje ponuda treba ubrzati.
Pokazalo se da nema razloga za zabrinutost.
Ujutro 3. travnja, gotovo mjesec dana nakon prve ponude, prikupljeno
je više od 10 milijardi funti (200 funti po osobi u Ujedinjenom Kraljevstvu)
i nešto se konačno dogodilo. Nakon završetka 94. kruga, objavljeno je da je
jedan od ponuđača, Crescent, odustao. Dražba se zatim počela brzo
mijenjati. To poslijepodne, u 95. krugu, odustao je i drugi ponuđač,
konzorcij 3G-UK. Sljedeće jutro, u 97. krugu, treći ponuđač, Spectrum,
također je odustao. Neki su ponuđači odugovlačili i koristili svoja prava na
propuštanje ponude da ostanu u igri. U 98. krugu povukao se Epsilon.
Sljedeći dan, 5. travnja, u vrijeme ručka odustao je One-Tel.
Nakon 93. kruga bez odustajanja, dražba je tijekom tri dana izgubila pet
ponuđača u 8 krugova. U igri je ostalo 8 ponuđača. Zašto se nadmetanje
tako naglo usporilo? Možda je uzrok bio ponos: nitko nije htio odustati prvi,
ali kad je odustao Crescent, drugi koji su čekali priliku povukli su se ubrzo
nakon toga.
Teoretičari igara imaju drugačije objašnjenje: ponuđači su iz ponuda
drugih ponuđača zaključili koliko dozvole za treću generaciju mobilnih
telefona vjerojatno vrijede. To je bila jedna od prednosti transparentne
organizacije dražbe. Alternativa koja se najčešće koristi jest javni natječaj u
kojem svatko predaje jednu zapečaćenu ponudu u kuverti, gdje svi ponuđači
»tapkaju u mraku«, što bi vjerojatno dovelo do suzdržanijih ponuda i manje
unosnog ishoda za vladu. Zbog otvorene dražbe, čak i kad bi se ponude
povisile više nego što je itko očekivao, svaki je ponuđač mogao primijetiti
da njegovih dvanaest konkurenata daje jednako visoke ponude i biti
jednako uvjeren da će dozvole biti iznimno dragocjene. Svaka je tvrtka
imala svoj poslovni plan, tehnološke partnere i očekivanu prodaju, ali je
transparentna dražba okupila pokazatelje tih planova i stavila informacije na
raspolaganje svim ponuđačima. (Dražba je također stavila informacije na
raspolaganje vladi i istodobno prikupila prihode – rezultati su bili sjajni.)
Svojim je odustajanjem Crescent pokazao da smatra da dozvole nisu
vrijedne više ponude i potaknuo druge ponuđače, koji su također imali
dvojbe, da odustanu. Crescent je pokrenuo spiralu: svako je novo
odustajanje osnažilo poruku da su ponude postale previsoke.
Naravno, tvrtke koje su odustale samo su se priklanjale gomili, no ne
zaboravite da se gomila drži na okupu s razlogom. Transparentna dražba
organizirana je tako da širi informacije, pa ne iznenađuje da su ponuđači
imali na raspolaganju iste činjenice i došli do istih zaključaka.
Dražba je doživjela iznenadan niz odustajanja, no nije bila gotova. Do
sredine travnja, ukupni su se prihodi popeli na 29 milijardi funti. Dobit
vlade bila je gotovo dovoljna da prepolovi osnovnu stopu poreza na dobit
za godinu dana. Britanski premijer Gordon Brown pokrenuo je veliko
trošenje uoči izbora bez većih povećanja poreza ili zaduživanja. Britanska
javnost dobila je, ljubaznošću telekomunikacijskog buma, divovski
besplatan ručak i pomnu odlučnost tvoraca dražbe da tu prigodu iskoriste.
Posljednja tri odustajanja dogodila su se tijekom travnja. Ubrzo nakon
doručka 27. travnja, NTL Mobile objavio je da će se povući. Odjednom je
uzbuđenje nestalo. Tvrtka TIW bila je novo ime u mobilnoj telefoniji i
platila je 4.384.700.000 funti za dozvolu A Vodafone je pobijedio u krvavoj
borbi s British Telecomom i bio je ponosni vlasnik dozvole B, po cijeni od
gotovo 6 milijardi funti. British Telecom dobio je manju dozvolu. Dražba je
prikupila 22,5 milijardi funti i postala najveća dražba u suvremenoj
povijesti.
Da ste prodavali svoju 300.000 dolara vrijednu kuću na dražbi koja bi
nadmašila očekivanja poput ove, na kraju biste postigli dogovor za 2,25
milijuna dolara – i morali biste se sljedeće jutro uštipnuti da se uvjerite da
ne sanjate.

Ne zaboravite: snagu stvara manjak

Kritičari dražbi pretpostavili su da će telekomunikacijske tvrtke, budući da
su tako skupo platile dozvole, korisnicima skupo naplaćivati usluge
mobitela treće generacije. No, jesu li dražbe uništile treću generaciju
mobilne telefonije? Razmislite o sljedećoj tvrdnji:

Ako su dozvole za treću generaciju mobitela vrlo skupe, tvrtke će

više naplaćivati korisnicima.

Čini se uvjerljivim, ali na trenutak pokušajte razmišljati kao ekonomist:

da su dozvole iznimno jeftine, bi li tvrtke manje naplaćivale korisnicima?
Kad bi vlada poklonila licence, bi li tvrtke prestale korisnicima naplaćivati
usluge? Kad bi vlada platila telekomunikacijskim tvrtkama da preuzmu
dozvole od njih, bi li tvrtke svakom korisniku platile dodatak u gotovini uz
besplatne bežične usluge?
U prvom i drugom poglavlju naučili smo da će tvrtke naplaćivati najviše
što mogu, bez obzira na okolnosti. Također znamo da je njihova sposobnost
da to učine uvjetovana njihovom moći zbog manjka.
U Britaniji je presudna činjenica da postoji pet dozvola. Pet dozvola
svakoj tvrtki daje dovoljno moći zbog manjka da može naplatiti prilično
visoke cijene. Da su na raspolaganju samo dvije dozvole, moć zbog manjka
bila bi veća i cijene bi se dodatno povisile. Da postoji 20 dozvola, moć zbog
manjka bila bi manja i cijene bi bile niže. Cijenu za korisnike ne određuje
cijena koju tvrtke plaćaju za dozvole, nego moć zbog manjka.
U Britaniji, manjak je bio vezan za količinu raspoloživog radijskog
spektra: tehnički stručnjaci mogli su ponuditi najviše pet dozvola. Korisnika
ne zanima koliko dozvole koštaju, no to je važno poreznim obveznicima
koji bi željeli da vlada prikupi mnogo novca za tu dragocjenu javnu
imovinu, i dioničarima telekomunikacijskih tvrtki koji bi željeli da ih
njihove tvrtke plate što je manje moguće.

Kako se sve završilo

U ovom smo poglavlju raspravljali o padu burze dionica, koji je (iz
današnje perspektive) nastupio nakon niza dražbi za treću generaciju
mobilne telefonije u zemljama Europe. Telekomunikacijske tvrtke bile su
najveći gubitnici i o njihovim se nevoljama često pisalo u medijima. Samo
u Europi, telekomunikacijske tvrtke izgubile su 700 milijardi dolara na
vrijednosti burze u dvije i pol godine nakon prve dražbe za treću generaciju.
Mnogi su za probleme okrivili dražbe i tvrdili da se britanski tim za
osmišljavanje dražbi ne može ni u kojem slučaju smatrati pametnim jer je
prikupio toliko novaca – umjesto toga, postupio je glupo i naštetio industriji
naplaćivanjem besramnih iznosa. U medijima se rjeđe spominje da tvrtke
koje su pretrpjele najveću štetu nisu ni dobile dozvole za treću generaciju –
to su američke tvrtke koje nisu sudjelovale u europskim dražbama ili
problematične tvrtke za kabelsku televiziju kao NTL i Telewest, koje su se
povukle iz dražbe bez troškova. Dobitnici dozvola, na primjer Vodafone,
nastavili su uspješno poslovati – iako ih je neodrživo povećanje cijena
dionica na burzi kasnih 1990-ih rastužilo i učinilo mudrijima, i dalje su
savršeno održive.
Telekomunikacijski direktori mogu proklinjati britanske dražbe jer su
mobiteli treće generacije i dalje komercijalno upitni i ugrožavaju ih
konkurenti kao što je Wi-Fi, no javnost bi trebala biti zadovoljna. Sve tvrtke
koje su sudjelovale u dražbama bile su uvjerene da dozvole nude
nevjerojatnu vrijednost zbog manjka, a dražbe su uspješno osigurale
poštenu cijenu za tu prividnu vrijednost. Nasljednici Johna von Neumanna
upotrijebili su teoriju igara da ostvare jednu od najveličanstvenijih i
najkontroverznijih političkih pobjeda na području gospodarstva. Ljudi koji
su znali »vrijednost ničega« pokazali su da ekonomisti, kao i zubari, mogu
konačno pošteno zarađivati za život.
 8

Zašto su siromašne države siromašne

Grad Doualu nazivaju »pazuhom Afrike«. Taj mu opis savršeno odgovara.

Smješten ispod izbočenja Zapadne Afrike, malarijom zaražen grad Douala
pun je vlage, ružan i smrdljiv. No, živite li u Kamerunu, Douala je središte
akcije. Kamerun je jako siromašna zemlja; prosječni Kamerunac osam je
puta siromašniji od prosječnog građanina svijeta i gotovo pedeset puta
siromašniji od prosječnog Amerikanca. Krajem 2001. otputovao sam u
Doualu da bih saznao zašto.
Ne znam tko se prvi dosjetio nazvati taj grad »pazuhom«, ali ne bih se
iznenadio da je to bio kamerunski ministar turizma. Znamo da je u većini
zemalja Ministarstvo obrane zaduženo za napadanje drugih zemalja, a da je
Ministarstvo rada zaslužno za visoku stopu nezaposlenosti. Ministarstvo
turizma Kameruna slijedi tu plemenitu tradiciju. Njegov je zadatak
obeshrabriti turiste da posjete zemlju.
Jedan me kolega upozorio da će me kamerunsko veleposlanstvo u
Londonu toliko gnjaviti zbog vize da ću morati ići u Pariz da dobijem
turističku vizu. Na kraju sam izbjegao probleme jer sam imao prijatelja u
Kamerunu koji je izdvojio pola dnevnice da mi osigura službeni poziv za
posjet. Naoružan tim službenim dokumentom, platio sam petodnevnu
kamerunsku plaću da dobijem vizu, u procesu koji je zahtijevao samo tri
posjeta veleposlanstvu i malo ulizivanja. Neobično, ali za vrijeme našeg
trotjednog boravka u Kamerunu moji prijatelji i ja nismo sreli mnogo
turista.
Međutim, ne želim dati previše zasluge Ministarstvu turizma. Za
odvraćanje turista potreban je pravi timski rad. Prema podacima
Transparency Internationala, Kamerun je jedna od najkorumpiranijih
zemalja na svijetu. U istraživanju iz 1999. godine bila je na samom vrhu po
korumpiranosti. Kad sam je posjetio 2001. godine, bila je peta na ljestvici,
što je poboljšanje na koje je vlada bila jako ponosna. Ako bolje razmislite,
potrebno je mnogo truda da biste postali »najkorumpiranija zemlja na
svijetu«. Budući da Transparency International zemlje ocjenjuje na temelju
međunarodne procjene korupcije, najučinkovitije bi bilo usredotočiti se na
traženje mita od stranih poslovnih ljudi – na primjer, na aerodromu. No,
kamerunske su se vlasti »razletjele« na nekoliko područja, jer je Kamerun
masivno korumpiran na svim razinama. Možda je taj nedostatak usmjerenja
zaslužan za pad s prvog mjesta na ljestvici.
To ne znači da je međunarodni aerodrom u Douali dobro podmazan
stroj. Daleko od toga: to je vlažan i kaotičan kaos u kojem se morate
probijati kroz gomilu usprkos tome što na dan slijeću samo tri ili četiri
zrakoplova. Nasreću, te sparne večeri, vodili su nas moj prijatelj Andrew i
njegov vozač Sam, koji bi nas bili odmah odvezli u hladniji grad na
obronku planine – Bueau – no to u Douali nije izvedivo. Douala, grad s dva
milijuna stanovnika, nema pravih cesta.
Tipična ulica u Douali široka je 45 metara, od kolibe do kolibe, ali ne
zato što je taj prostor namijenjen za drvorede. Ulice su pune uličnih
prodavača, pogrbljenih iza zdjelica kikirikija ili improviziranih pisanga na
roštilju; i s grupicama ljudi koji stoje oko motora, piju pivo ili palmino vino
ili pak kuhaju na maloj vatri. Hrpe smeća i goleme rupe svjedoče o
nedovršenoj gradnji ili propadanju. Uzduž sredine ulice je niz rupa, koje su
prije 20 godina bile cesta. Postoje četiri prometne trake, uglavnom pune
taksija. Trake s vanjske strane obično su pune stajaćih – ili gotovo stajaćih –
taksija koji naplaćuju vožnju, dok taksiji s unutarnje strane pokušavaju
izbjeći rupe i druge automobile s nepredvidljivošću kuglica u lutrijskom
bubnju. Nema jasnih pravila. Ponekad će taksi s bankine, prepun putnika,
naglo krenuti i preteći spore automobile s unutarnje strane; cesta često ima
više rupa nego bankina. Buka je zaglušujuća, jer osim što svaki muškarac,
žena i dijete u gradu nose bežični radio s glasnoćom na maksimumu,
automobilske su trube postale oblik univerzalne komunikacije. Protumačio
sam neke od najčešćih izraza:

BIP – »Ne vidiš me, ali imam slobodnih mjesta u svojem taksiju.«

BIP – »Vidim te, ali nemam slobodnih mjesta u taksiju.«

BIP – »Ne mogu te povesti jer idem u drugom smjeru.«

BIP – »Mogu te povesti... Upadaj.«

 BIP – »Obići ću rupu i udariti u tebe. Makni se!«

Douala je nekoć imala autobuse, ali ne mogu se kretati na uništenim

cestama. Zato su ostali samo taksiji – stare izudarane Toyote, s tri putnika
na stražnjem i tri na prednjem sjedalu, obojane u žuto kao newyorški taksiji,
svaka s originalnim sloganom: na primjer, »Bog je velik«, »U Boga
vjerujemo«, »Pokreće ga Bog« ili »Razbijač«.
Nitko tko promatra prizor na ulicama Douale ne može zaključiti da je
Kamerun siromašan zbog manjka poduzetničkog duha. No, siromaštvo u toj
zemlji u stalnom je porastu. Može li se išta učiniti da se zaustavi propadanje
i pomogne Kamerunu da se obogati? To nije lako pitanje. Kako tvrdi
dobitnik Nobelove nagrade Robert Lucas:
Posljedice za dobrobit stanovništva koje takva pitanja podrazumijevaju jednostavno su
zapanjujuće. Kad im posvetimo pozornost, teško je razmišljati o bilo čemu drugome.

Karika koja nedostaje

Ekonomisti su u prošlosti vjerovali da ekonomsko bogatstvo proizlazi iz
spoja inovacija koje je stvorilo čovječanstvo (cesta, tvornica, strojeva,
telefonskih sustava), ljudskih resursa (mukotrpan rad i obrazovanje) i
tehnoloških resursa (tehnička stručnost ili naprosto strojevi visoke
tehnologije). Očito je da su se siromašne zemlje obogatile ulaganjem novca
u materijalne resurse te unapređivanjem ljudskih i tehnoloških resursa kroz
obrazovanje i programe prijenosa tehnologije.
Što nedostaje tom prikazu? Ništa, čini se. Bogate zemlje obiluju
obrazovanjem, tvornicama, infrastrukturom i tehničkom stručnošću –
siromašne zemlje imaju nedostatak svih tih resursa. No, slika nije cjelovita:
nedostaje najvažnija karika.
Prvi pokazatelj da nešto nije u redu s tradicionalnom pričom jest
prešutna pretpostavka da su u posljednjih stotinu godina siromašne zemlje
trebale sustići bogate i da što je zaostatak veći, to bi sustizanje trebalo biti
brže. Siromašne zemlje trebale bi brzo sustići bogate jer u zemlji kojoj
nedostaje infrastruktura i obrazovanje, nova ulaganja donose najveće
koristi. Bogate zemlje ne dobivaju toliko mnogo od novih ulaganja: prihodi
su u stalnom opadanju. Na primjer, nekoliko cesta u siromašnoj zemlji
može otvoriti potpuno nova područja trgovine; u bogatoj zemlji, nekoliko
novih cesta samo će malo smanjiti prometne gužve. Prvih je nekoliko
telefona u siromašnoj zemlji od goleme važnosti; u bogatoj zemlji, telefone
koriste i učenici u školi za slanje poruka za vrijeme nastave. Više
obrazovnih mogućnosti u siromašnoj zemlji mogu potaknuti presudne
promjene; u bogatoj zemlji, ni visoko obrazovane osobe često ne mogu
pronaći posao. I naravno, lakše je oponašati tehnologiju u siromašnoj zemlji
nego je izumiti u bogatoj zemlji: građani Douale mogu se voziti taksijima i
ne moraju čekati da kamerunski Gottlieb Daimler izumi motor s unutarnjim
sagorijevanjem.
Kad promotrite zemlje kao što su Tajvan, Južna Koreja ili Kina, koje
svakog desetljeća ili brže udvostručuju prihode, teorija sustizanja čini se
razumnom. No, mnoge siromašne zemlje ne rastu brže od bogatih; zapravo
rastu mnogo sporije ili, kao u Kamerunu, siromaštvo u njima raste. Da bi
upotpunili tradicionalnu priču, ekonomisti su spojili model prihoda u
stalnom opadanju s modelom prihoda u stalnom povećanju. Nova teorija
tvrdi da ponekad što više imate, to se brže razvijate: telefoni su korisni ako
drugi ljudi imaju telefone; ceste su korisne ako svatko ima automobil;
tehnologiju je lakše izumiti ako već postoji nekoliko srodnih izuma.
Ta bi priča trebala pokazati zašto bogate zemlje ostaju bogate, a
siromašne zemlje sve više zaostaju, no ne objašnjava zašto zemlje poput
Kine, Tajvana i Južne Koreje – da ne spominjemo Bocvanu, Čile, Indiju,
Mauricijus i Singapur – sustižu bogate. Te dinamične zemlje – a ne Japan,
SAD ili Švicarska – postale su najbrže rastuća gospodarstva na svijetu. Prije
pedeset godina bile su iznimno siromašne – manjkalo im je izuma, ljudskih,
tehnoloških i ponekad prirodnih resursa – a od tada su stekle golemo
bogatstvo i istodobno poboljšale obrazovanje, tehnologiju i infrastrukturu.
I zašto ne? Budući da je tehnologija tako široko dostupna i sve jeftinija,
ekonomisti bi to i trebali očekivati od svake zemlje u razvoju. U svijetu
prihoda u stalnom opadanju, najsiromašnije zemlje dobivaju najviše od
nove tehnologije, infrastrukture i obrazovanja. Južna Koreja razvila je
tehnologiju potičući strane tvrtke na ulaganja ili plaćanjem naknada za
dozvole. To nije bilo besplatno: uz naknade, ulagačke tvrtke odnosile su
dobit u svoju zemlju. No, pogodnosti za korejske radnike i ulagače, u obliku
gospodarskog rasta, bile su pedeset puta veće od naknada i dobiti koju su
stranci odnijeli iz zemlje.
Što se tiče obrazovanja i infrastrukture, budući da se prihodi čine tako
visokima, ne bi trebalo nedostajati ulagača koji su spremni financirati
infrastrukturne projekte ili posuditi novac studentima ili vladama koje
pružaju besplatno obrazovanje. Banke, domaće i strane, trebale bi stajati u
redu da posude ljudima novac da se obrazuju, izgrade novu cestu ili
elektranu. S druge strane, siromašni ljudi ili zemlje trebali bi biti vrlo sretni
da dobiju takve zajmove, uvjereni da su prihodi od ulaganja tako visoki da
će lako otplatiti zajam. Čak i ako se to zbog nekog razloga ne dogodi,
Svjetska banka, osnovana nakon Drugoga svjetskog rata s izričitim ciljem
da omogući zemljama svijeta zajmove za obnovu i razvoj, posuđuje
milijarde dolara godišnje zemljama u razvoju. Novac za ulaganje bez
sumnje nije prepreka – ili se ulaganja ne ostvaruju ili ne donose prihode
koje tradicionalni modeli predviđaju.
Čak i model prihoda u stalnom povećanju govori da bi se siromašnim
zemljama trebalo omogućiti bogaćenje dok god mogu istodobno provesti
određen broj komplementarnih ulaganja, kao što su tvornice, ceste,
električna energija i luke, koja omogućuju proizvodnju i izvoz dobara. Tu
teoriju »velikog poticaja« zagovarao je ekonomist Paul Rosenstein-Rodan,
koji je bio zaposlen u Svjetskoj banci tijekom njezinih početaka. Bez obzira
na strategiju, mnoge su se siromašne zemlje uspješno razvile tijekom
posljednjih nekoliko desetljeća, pa zašto je toliko njih zaostalo?

Teorija o banditskoj vladi

Dok se naš automobil polagano probijao kroz gomilu, pokušao sam si
razjasniti čitavu situaciju ispitujući vozača Sama o životu u Kamerunu.

»Sam, koliko dugo je prošlo otkad su ceste posljednji put obnovljene?«

»Ceste nisu popravljane devetnaest godina.« (Predsjednik Paul Biya

došao je na vlast u studenom 1982. godine i bio je predsjednik već
devetnaest godina u vrijeme kad sam posjetio Kamerun. Četiri godine
poslije, 2005, i dalje je na vlasti. Nedavno je svoje protivnike opisao kao
»političke amatere« – što i nije neobično, jer nemaju priliku biti aktivni.)

»Žale li se građani na ceste?«

»Žale se, ali nema pomaka. Vlada nam govori da nema novaca. No,
mnogo sredstava stiže od Svjetske banke, Francuske, Britanije i Amerike, a
ovi ga stavljaju u svoj džep. Ne troše ga na ceste.«

»Održavaju li se u Kamerunu izbori?«

»Da! Imamo izbore. Predsjednika Biyu uvijek ponovno izabire 90-

postotna većina građana.«

»Glasa li 90 posto građana za predsjednika Biyu?«

»Ne, ne glasa. Narod ga ne voli. No, ipak dobije 90-postotnu većinu.«

Ne morate provesti mnogo vremena u Kamerunu da shvatite koliko

građani preziru vladu. Vlada se uglavnom bavi aktivnostima čiji je jedini
cilj krasti novac od stanovništva. Upozorili su me na korupciju u vladi i
vjerojatnost da će me službenici na aerodromu pokušati olakšati za smotak
franaka, pa sam bio nervozniji zbog toga nego zbog bilo kakvog rizika od
malarije ili pljačke uz prijetnju oružjem na zabačenim ulicama Douale.
Mnogi imaju optimistično stajalište prema političarima i državnim
službenicima – vjeruju da služe ljudima i rade sve što je u njihovoj moći da
zadovolje interese zemlje. Drugi su ciničniji i tvrde da su mnogi političari
nesposobni i da često vode više računa o ponovnoj pobjedi na izborima
nego o javnim interesima.
Ekonomist Mancur Olson iznio je radnu pretpostavku da su vladini
motivi mračniji i proizveo nevjerojatnu, jednostavnu, teoriju o tome zašto
su stabilne diktature manje povoljne za ekonomski rast od demokracija, no
bolje od anarhija. Olson je pretpostavio da su vlade razbojnici s najjačim
oružjem, koji će se pojaviti i uzeti sve. To je početna točka njegove analize
– polazište koje ćete odmah prihvatiti ako na pet minuta pogledate oko sebe
u Kamerunu. Kako je rekao Sam: »Ima novaca... no stavljaju ga u svoj
džep.«
Zamislite diktatora čiji mandat traje sedam dana: to jest, razbojnika s
pokretnom vojskom koja upada, uzima što želi i odlazi. Ako pretpostavimo
da nije ni zlonamjeran ni dobronamjeran, nego se povodi isključivo za
svojim interesima, ima li razloga ostaviti nešto za sobom? Nema... osim ako
se namjerava vratiti sljedeće godine.
No, zamislite da se putujućem razbojniku svidi klima na određenom
području, odluči se naseliti, izgraditi palaču i potiče svoje vojnike da
iskoriste mjesne resurse. Iako je to okrutno i nepravedno, mještanima je
sada vjerojatno bolje zato što je diktator odlučio ostati. Diktator koji brine
samo o svojim interesima shvatit će da ne može uništiti gospodarstvo i
izgladnjivati narod planira li ostati, jer bi u tom slučaju iscrpio sve resurse i
ne bi imao što krasti sljedeće godine. Zato je diktator koji prisvaja zemlju
poželjniji voda od onog koji se stalno seli u potrazi za novim žrtvama.
Iako se čini kao nešto u potpunosti nepovezano, biologija nudi koristan
arhetip za političkog ekonomista: virusi i bakteriji s vremenom obično
postaju manje opasni, jer najopasnije vrste brzo izumiru. Kad je u kasnom
15. stoljeću zabilježen prvi slučaj sifilisa u Europi, opisan je kao iznimno
agresivna bolest koja brzo ubija oboljelog. To nije posebno uspješna
strategija – bolje je biti virus koji dopušta žrtvi da živi barem malo duže i
proširi bolest. Zato se mutirani virus sifilisa koji sporije ubija oboljele
pokazao mnogo uspješnijim i dugotrajnijim nego smrtonosnije vrste.
Sjetio sam se tog primjera kad sam čuo za predsjednika Biyu. Ne mogu
potvrditi da se Biya uklapa u Olsonov opis diktatora koji brine o svojim
interesima. No, kad bi to bilo točno, ne bi bilo u njegovom interesu uzeti
previše od Kamerunaca, jer ništa ne bi ostalo sljedeće godine. Dok god je
siguran da će ostati na vlasti, neće uništiti zlatnu koku. Kao i bolest koja se
oslanja na tijela koja napada, Biya bi morao održavati kamerunsko
gospodarstvo na funkcionalnoj razini da bi nastavio krasti. To znači da će
vođa koji samouvjereno očekuje da će ostati na vlasti dvadeset godina
učiniti više za gospodarski rast od vođe koji očekuje da će pobjeći iz zemlje
nakon dvadeset tjedana. Dvadeset godina vladanja izabranog diktatora
vjerojatno je bolje od dvadeset godina stalnih vojnih udara. Nek nam dugo
živi predsjednik Biya?
To ne znači da Olsonova teorija predviđa da će stabilne diktature
donijeti poboljšanja, nego jednostavno da će naštetiti gospodarstvu manje
od nestabilnih. No, vođe poput Biye, koji su uvjereni da će uvijek pobijediti
na izborima, i dalje su vrlo štetni za narod i gospodarstvo svojih zemalja.
Pojednostavimo li situaciju i pretpostavimo da Biya ima apsolutnu moć nad
raspodjelom državnih prihoda, možda će svake godine odlučiti ukrasti
polovicu tih prihoda u obliku »poreza«, koji odlaze na njegov osobni
bankovni račun. To bi bilo loše za njegove žrtve, naravno, ali i za
dugoročan rast Kameruna. Sjetite se malih poduzetnika koji razmišljaju o
ulaganju od 1000 dolara u novi generator električne energije za svoju
radionicu. Očekuje se da će ulaganje donijeti prihode od 100 dolara
godišnje. To je 10 posto: odlično uložen novac. Ali, budući da bi Biya
mogao uzeti polovicu, budući prihodi smanjuju se na manje privlačnih 5
posto. Poduzetnik odustane od ulaganja i ni on ni Biya ne zarade ništa. To je
ekstreman primjer pojave koju smo opisali u trećem poglavlju: porezi
uzrokuju neučinkovitost. Biyini porezi su proizvoljniji i veći, no osnovni je
učinak na gospodarstvo sličan.
Naravno, Biya bi mogao uložiti u gradnju cesta ili mostova za poticanje
trgovine: iako bi kratkoročno ti projekti bili skupi, pomogli bi razvoju
gospodarstva i dali Biyi mogućnost da u budućnosti ukrade više. Ali, s
druge strane, Biya bi krao samo polovicu prihoda, što nije ni približno
dovoljno da ga potakne da izgradi infrastrukturni koju Kamerun treba. Kad
je 1982. godine Biya došao na vlast, naslijedio je ceste iz kolonijalnog
razdoblja koje nisu bile potpuno uništene. Da je naslijedio zemlju bez
ikakve infrastrukture, bilo bi u njegovom interesu izgraditi njezine temelje.
Budući da je određena infrastruktura postojala, Biya je morao izračunati
isplati li se održavati i obnavljati ceste ili će nasljeđe iz prošlosti biti
dovoljno. Godine 1982. vjerojatno je zaključio da će ceste izdržati do 1990-
ih, do kada bi, prema razumnim očekivanjima, mogao zadržati vlast. Zato je
odlučio iskoristiti kapital iz prošlosti i nikad se nije potrudio uložiti u bilo
koji oblik infrastrukture za svoj narod. Ako infrastruktura može izdržati do
kraja njegove vladavine, zašto trošiti novac koji je trebao stizati ravno na
račun njegova umirovljeničkog fonda?
Jesam li nepravedan prema predsjedniku Biyi? Možda malo. Na
izborima 2004. godine, koji su se održali nakon moga posjeta Kamerunu,
Biya je dobio oko 75 posto glasova, što su mnogi promatrači smatrali
prilično pravednim. Prema Olsonovoj teoriji, vođa koji treba osigurati širu
potporu za svoju politiku morat će potrošiti više vladinih prihoda na dobra i
usluge koje omogućuju bogaćenje i rast, kao što su ceste i sudovi, a manje
na sebe i svoje pristaše. Činjenica da Biya to nije učinio, ali je ipak i dalje
na vlasti, otvara dva pitanja. Prvo, je li moguće da izbori nisu bili
demokratski kao što su neki promatrači zaključili? Drugo, bi li Biya mogao
pružiti dobra i usluge koje omogućuju bogaćenje zemlje čak i kad bi to
htio?

Razbojnici svuda oko nas

Možda Biya nema onoliko kontrole kako se to na prvi pogled čini. Ako se
želite odvesti od grada Buea do Bamende na sjeveru, najpopularniji oblik
prijevoza je autobus; minibusevi redovito prometuju svim linijama na veće
udaljenosti u Kamerunu. Mogu udobno primiti 10 ljudi, a krenut će čim se
ukrca 13 putnika. Vrijedi se potruditi da dobijete relativno prostrano sjedalo
uz vozača. Vozila su stare krntije, ali sustav funkcionira prilično dobro.
Mogao bi biti mnogo učinkovitiji da nema negativnog utjecaja vlade.
Ponekad je problem jednostavno nemar. Na primjer, najbrži, ali zaobilazan
put od Bueae do Bamende prolazi kroz francuski dio Kameruna, koji ima
bolje ceste. Jednostavno vozite dva sata na istok, dva sata na sjever i zatim
dva sata na zapad. To je mnogo brže od vožnje izravno na sjever
katastrofalno lošim cestama u engleskom dijelu Kameruna. Biyina vlada
obično zanemaruje interese politički nemoćnih regija u kojima se govori
engleski jezik. Engleska većina žali se da je vlada, kad su donatori
financirali kamerunsku obilaznicu, jednostavno poslala račun, ali se nije
potrudila izgraditi engleski dio zemlje.
Druga prepreka je mnoštvo policijskih cestovnih blokada. Nasilni i
često pijani policajci zaustavljaju svaki minibus i pokušavaju izvući mito od
putnika. Obično ne uspijevaju, ali s vremena na vrijeme znaju biti uporni.
Moj je prijatelj Andrew jednom prilikom morao sići s autobusa i maltretirali
su ga nekoliko sati. Pokušali su od njega izvući mito tvrdeći da mora kod
sebe imati potvrdu da nema žutu groznicu – što nije točno, jer je trebate da
biste ušli u zemlju, ali ne i kad se vozite autobusom. Policajac mu je
strpljivo objasnio da se Kamerun mora zaštititi od bolesti. Cijena dva piva
uvjerila ga je da je epidemija spriječena i Andrew je uhvatio sljedeći bus, tri
sata poslije.
To je još manje učinkovit sustav nego što predviđa model Mancura
Olsona. Olson bi priznao da njegova teorija podcjenjuje štetu koju loše
vlade nanose svome narodu. Predsjednik Biya mora zadovoljiti nekoliko
stotina tisuća naoružanih policijskih službenika i vojnika, kao i mnoge
državne službenike i one koji ili financiraju. U »savršenoj« diktaturi, on bi
jednostavno nametnuo najmanje štetne poreze u potrebnom iznosu i
raspodijelio prihode svojim pristašama. Taj pristup je neizvediv jer
zahtijeva mnogo više informacija i kontrole nad gospodarstvom nego što
siromašna vlada može dobiti. Rješenje je korupcija masovnih razmjera uz
blagoslov vlade.
 Korupcija ne samo da je nepravedna, nego se kroz nju nesvrhovito troše
resursi. Policajci provode vrijeme zlostavljajući putnike u zamjenu za
skromne prihode. Troškovi su golemi. Čitava je policija prezaposlena
izvlačenjem mita i ne može hvatati zločince. Putovanje od četiri sata traje
pet sati. Putnici će morati skupo platiti da se zaštite: nosit će manje novca,
putovati rjeđe ili u prometnijim dijelovima dana i nosit će dodatne
dokumente da spriječe pokušaje izvlačenja mita.

Blokade i korumpirani policijski službenici posebno su vidljiv oblik

korupcije, no postoje i metaforičke prepreke u cjelokupnom kamerunskom
gospodarstvu. Svjetska banka počela ih je otkrivati kad je nedavno počela
prikupljati podatke o jednostavnim poslovnim propisima. Otkrila je da
poduzetnik u Kamerunu koji želi pokrenuti obrt mora potrošiti na naknade
gotovo jednako koliko prosječni Kamerunac zaradi u dvije godine. (U
usporedbi s tim, moji su troškovi za turističku vizu beznačajni.) Kupnja ili
prodaja imovine košta gotovo petinu vrijednosti imovine. Da biste prisilili
sudove da izvrše ovrhu zbog neplaćene fakture, trebat će vam dvije godine,
koštat će vas oko trećinu vrijednosti fakture i zahtijeva pedeset osam
zasebnih postupaka. Ti su besmisleni propisi dobre vijesti za birokrate koji
ih provode... svaki je postupak prilika da izvuku mito. Što su standardni
procesi sporiji, to je veće iskušenje da nekoga podmitite. Zato predsjednik
Biya uživa potporu dovoljno velikog broja dužnosnika da ostane čvrsto na
vlasti.
No, to nije jedina posljedica. Kruti radni propisi pridonose tome da
samo iskusni muški zaposlenici dobivaju službene ugovore; žene i mladi
moraju se pobrinuti sami za sebe u sivoj ekonomiji. Birokracija destimulira
nove poduzetnike. Spori sudovi znače da su poduzetnici prisiljeni propustiti
privlačne mogućnosti i pridobiti nove potrošače, jer znaju da se ne mogu
zaštititi od prijevara. Siromašne zemlje imaju najgore primjere takvih
propisa i to je jedan od glavnih razloga za njihovo siromaštvo. Vlade u
bogatim zemljama obično te osnovne birokratske zadaće obavljaju brzo i
jeftino, dok vlade u siromašnim zemljama odugovlače u nadi da će zaraditi
dodatan novac.

Institucije su važne
Razbojništvo vlade, sveprisutno uzaludno trošenje resursa i represivni
propisi koji olakšavaju izvlačenje mita: to su karike koje nedostaju u
prikazu gospodarskog rasta i razvoja. Tijekom posljednjih desetak godina,
ekonomisti koji se bave problemima razvoja složili su se da su institucije
važne. Naravno, teško je opisati što je institucija, a još je teže pretvoriti lošu
instituciju u dobru.
No, vidi se napredak. Olsonova teorija vladinog razbojništva pomaže
nam da shvatimo, u pojednostavljenom obliku, kako različite vrste vlada
mogu utjecati na građane, iako nam ne nudi rješenja i poboljšanja.
Mjerilo birokracije u projektu Svjetske banke, jednostavni poslovni
propisi, daje nam odličan prikaz jedne vrste institucije. Taj projekt pokazuje
i kako medijski pritisak može neke institucije poboljšati. Nakon što je
Svjetska banka objavila da poduzetnici u Etiopiji ne mogu zakonski
pokrenuti posao bez plaćanja naknade u visini četverogodišnje plaće za
objavu službene obavijesti u službenom glasilu vlade, vlada Etiopije
odlučila je ukinuti taj propis. Broj registracija novih obrta odmah je skočio
za gotovo 50 posto.
Nažalost, nije uvijek lako natjerati korumpiranu vladu na promjene,
lako nam postaje jasno da su neučinkovite institucije ključ za objašnjenje
siromaštva zemalja u razvoju, većina se institucija ne može opisati uz
pomoć elegantnog modela kao što je Olsonov niti kroz pomno prikupljanje
podataka kao u slučaju Svjetske banke. Većina loših institucija ima svoje
specifične nedostatke.

Najgora knjižnica na svijetu

Upravo takav jedinstven nepoželjan organizacijski ustroj obilježje je
najgore knjižnice na svijetu. Nekoliko dana nakon što sam doputovao u
Kamerun, posjetio sam jednu od najprestižnijih privatnih škola u zemlji,
koja se može nazvati kamerunskim Etonom.4 Škola se ne nalazi daleko od
grada Bamende. Prostor škole mješavina je tradicionalnog i neobičnog:
niske jeftino izgrađene učionice koje okružuju igrališta podsjećale su me na
moju staru školu u Engleskoj, no ne i drvored s otkačenim popločenjem
(mješavina stilova Tima Burtona i afričkog krajolika) gdje žive nastavnici,
bio je potpuno drugačiji.
 U razgledavanje škole povela nas je knjižničarka, volonterka britanske
volonterske organizacije VSO, koja po potrebi šalje sposobne volontere u
siromašne zemlje. Škola se hvalila sa svoje dvije odvojene zgrade knjižnice,
ali je knjižničarka bila vrlo nezadovoljna. Ubrzo sam saznao zašto.
Na prvi je pogled knjižnica bila vrlo dojmljiva. Osim ravnateljičine
kuće koja je nalikovala na palaču, bila je tu i jedna dvokatnica. Njezin je
dizajn bio nekonvencionalan: poput zgrade Opere u Sydneyu za siromašnog
čovjeka. Nakošen krov nije se spuštao, nego se dizao u obliku slova V od
središnje doline poput stranica otvorene knjige na stalku.
Usprkos tom kreativnom dizajnu, siguran sam da će moje sjećanje na
veličanstvenu novu knjižnicu trajati duže od te zgrade. Na sunčevoj
svjetlosti koja prži tijekom kamerunskog sušnog razdoblja, isprva je teško
vidjeti u čemu je problem s krovom koji izgleda kao ogromna otvorena
knjiga. No, zaboravljamo, kao što je vjerojatno zaboravila i arhitektica, da
Kamerun ima i kišno razdoblje. U Kamerunu kiši cijelih pet mjeseci tako
obilno da čak i najveći kanali brzo nabujaju. Kad takva kiša pada na krov u
obliku žlijeba koji se slijeva na ulaznu dvoranu s ravnim krovom, jasno vam
je da je vrijeme da zaštitite zbirku knjiga.
Knjige su se u toj školi očuvale do danas samo zato što nikad nisu
prenesene u novu zgradu; knjižničarka odbija stalne zahtjeve ravnateljice da
ih preseli iz stare knjižnice. Kad sam kročio u novu knjižnicu da pogledam
štetu, mogao sam zaključiti da je ravnateljica bila u naprednom stadiju
poricanja. Bila je potpuno uništena. Pod je bio pun mrlja od bezbrojnih
lokava vode. U zraku se osjetio pljesniv smrad koji me podsjećao na vlažnu
spilju u Europi, a ne na suvremenu zgradu na ekvatoru. Žbuka je padala sa
zida kao tisuću godina stara bizantska freska. A riječ je o knjižnici
izgrađenoj prije samo četiri godine.
To je zapanjujuće rasipanje resursa. Umjesto da je izgradila knjižnicu,
škola je mogla kupiti 40.000 dobrih knjiga ili računala s internetskom
vezom ili platiti školarinu za siromašnu djecu. Svaka od tih alternativa bila
bi neusporedivo bolja od neiskorištene nove knjižnice. Nadalje, škola nije
ni trebala novu knjižnicu – stara je knjižnica bila u odličnom stanju,
nepromočiva i bez problema je mogla primiti tri puta više knjiga nego što ih
škola posjeduje.
Činjenica da je knjižnica bila nepotrebna djelomično objašnjava
neprimjeren dizajn. Na kraju krajeva, nitko ne poklanja previše pozornosti
funkcionalnosti zgrade čije su funkcije suvišne. No, ako je knjižnica bila
tako besmislen pothvat, zašto je uopće izgrađena?
Napoleonu se često pripisuje da je izjavio: »Nikad ne pripisujte uroti
ono što se uspješno može objasniti nesposobnošću.« To je prirodna reakcija:
nesposobnost je savršen žrtveni jarac. Posjetitelju Kameruna najlakše je
slegnuti ramenima i objasniti siromaštvo te zemlje pretpostavkom da su svi
Kamerunci idioti. Knjižnica je dobar dokaz za to, no Kamerunci nisu ništa
pametniji ni gluplji od ostalih naroda. Prividno glupe pogreške toliko su
sveprisutne u Kamerunu da nesposobnost ne može biti primjereno
objašnjenje. Vjerojatno se radi o sustavnim propustima. Ponovno moramo
obratiti pozornost na poticaje za donositelje odluka.
Prvo, većina viših obrazovnih stručnjaka u sjeverozapadnom Kamerunu
dolazi iz gradića Bafuta. Poznati kao »bafutska mafija«, ti službenici
nadziru značajna sredstva u sustavu obrazovanja, koja ne dijele prema
potrebama, nego na temelju osobnih veza. Ne iznenađuje da je ravnateljica
te prestižne škole bila starija članica bafutske mafije. U želji da svoju školu
pretvori u sveučilište, ravnateljica je morala izgraditi knjižnicu veće
površine i kvalitete. Nije joj bilo važno što je stara knjižnica bila više nego
dovoljna i da bi se novac poreznih obveznika mogao pametnije iskoristiti.
Drugo, nitko nije nadzirao ravnateljicu i njezine rashode. Članovi
osoblja nisu plaćeni i ne napreduju prema zaslugama, nego ovise o
odlukama ravnateljice. To je prestižna škola s dobrim uvjetima za rad
nastavnika, pa je osoblju posebno stalo da zadrži zaposlenje, što znači da
moraju biti u dobrim odnosima s ravnateljicom. Jedina osoba koja se mogla
usprotiviti ravnateljici bila je knjižničarka, koja je bila odgovorna sjedištu
svoje udruge u Londonu. Počela je raditi nakon što je knjižnica izgrađena,
ali je stigla na vrijeme da spriječi da se zbirka knjiga preseli i uništi.
Ravnateljica je bila ili toliko glupa da nije shvatila da voda uništava knjige
ili joj nije bilo stalo do knjiga i naprosto je htjela pokazati da knjižnica ima
knjiga. Drugo se objašnjenje čini vjerojatnijim.
Uz novac nadohvat ruke i nikoga tko bi joj prigovorio zbog bespotrebne
izgradnje druge knjižnice, ravnateljica je imala potpun nadzor nad
projektom. Imenovala je bivšu učenicu škole da dizajnira knjižnicu,
vjerojatno da bi pokazala kvalitetu obrazovanja koju škola pruža – time je
dokazala nešto, no ne nužno i ono što je htjela. Ali, bez obzira na
nesposobnost arhitektice, nedostaci u dizajnu uočili bi se na vrijeme da je
nekome bilo stalo do uspješnog rada knjižnice. Ali, to nikad nije zanimalo
nikoga od nadležnih osoba. Uprava je jednostavno željela izgraditi nešto da
bi se škola mogla klasificirati kao sveučilište.
Razmislite: novac osiguran na temelju društvenih veza, a ne zbog
potrebe; projekt dizajniran zbog prestiža, a ne za korištenje; nedostatak
nadzora i odgovornosti; i arhitektica koju je zbog formalnosti zaposlio
netko koga ne zanima kvaliteta posla. Ne trebamo se čuditi rezultatu:
izgrađen je nekvalitetan projekt koji nikad nije ni trebalo graditi.
Pouka te priče može biti da su ambiciozne osobe na vlasti koje brinu za
svoje interese često uzrok bespotrebnog trošenja resursa u zemljama u
razvoju. Istina je malo tužnija. Osobe koje se brinu za svoje interese i
ambiciozne osobe nalaze se na moćnim položajima na svim razinama
diljem svijeta. Često je njihovo djelovanje ograničeno zakonom, medijima i
demokratskim načelima. Tragedija Kameruna bila je u tome što nad
sebičnim interesima nije bilo nikakvog nadzora.

Zaplet radnje – poticaji i razvoj u Nepalu

Sustav obrazovanja u Kamerunu pruža birokratima takve perverzne poticaje
da je obrazovanje djece posljednja djelatnost od koje netko može zaraditi i,
prema tome, posljednje na što se obrazovni stručnjaci usmjeruju.
Drugi razvojni projekti uključuju suptilnije mreže neuobičajenih
poticaja. Jedan je primjer opisala ekonomistkinja Elinor Ostrom, koja je
detaljno analizirala složen sustav navodnjavanja u Nepalu. Osim starijeg
tradicionalnog sustava brana i kanala, Nepal ima i suvremene betonske
brane i kanale koje su dizajnirali inženjeri i financirale velike međunarodne
donatorske organizacije. Koji je sustav bolji i zašto?
Kad sam čuo za tu studiju, bio sam siguran u njezin konačni zaključak.
Najbolji suvremeni dizajn, materijali i inženjerstvo, uz golema financijska
sredstva, trebali bi proizvesti bolji sustav navodnjavanja nego skupina
seljaka koji koriste blato i pruće, zar ne? Ne.
Već naslućujemo u čemu je problem. Znamo da su veliki projekti
izgradnje brana često loše prilagođeni mjesnim uvjetima. Lokalne metode i
tradicionalno znanje koje se prenosi naraštajima pokazuju se mnogo
boljima – »malo je lijepo«, zar ne? I opet ne.
 Pokazalo se da je stvarna priča iz Nepala mnogo zanimljivija. Elinor
Ostrom otkrila je očit paradoks. Prvo, čini se da suvremene stručno
dizajnirane i izgrađene brane smanjuju učinkovitost sustava navodnjavanja.
Drugo, kad donatori plaćaju izgradnju kanala za navodnjavanje ili
nadogradnju sa suvremenim materijalima, to osnažuje sustav navodnjavanja
i pouzdano omogućuje više vode za više stanovnika.
Zašto donatori mogu pružiti učinkovite kanale za navodnjavanje, ali ne i
učinkovite brane? Dosadna rasprava o suvremenoj tehničkoj stručnosti u
opreci s tradicionalnom mudrošću neće nam pružiti zadovoljavajući
odgovor. Rješenje je mnogo suptilnije i postat će nam jasno pokušamo li
otkriti motive svih interesnih strana.
Počnite od očitog uvida da svaki projekt ima najveću vjerojatnost za
uspjeh ako ga provode osobe koje od njegovog uspjeha imaju koristi. To
odmah objašnjava zašto postojeće metode navodnjavanja mogu imati
određene prednosti, ali ne zato što su pune tradicionalne mudrosti (iako,
naravno, mogu biti), nego zato što ih dizajniraju, grade i održavaju seljaci
koji ih koriste. Suprotno tome, suvremene brane i kanale dizajniraju
inženjeri koji neće gladovati ako brane budu neučinkovite; naručuju ih
državni službenici čije zaposlenje ne ovisi o uspjehu projekta; i plaćaju ih
donatorske agencije koje će vjerojatnije biti procjenjivane prema mjerilu
poštivanja procedura, a ne prema troškovima. Odmah shvaćamo zašto
kvalitetniji materijali i golema financijska sredstva nužno ne vode do
uspjeha.
Idemo dalje. Da bi se mogli koristiti, sustavi navodnjavanja moraju se
održavati. No, tko će ih održavati? Ni donatorske agencije ni državni
službenici nemaju u tome interesa, iako bi ih trebali imati. Nepalski državni
službenici napreduju prema godinama radnog staža i sudjelovanju u
»prestižnim« građevinskim projektima. Održavanje je posao koji ne nudi
mnogo mogućnosti, bez obzira na to donosi li farmerima dividende. Koji bi
državni službenik htio obavljati stalan fizički posao daleko od Katmandua
gdje njegova žena kupuje, a njegova djeca pohađaju školu? Osim toga, mito
je uvijek potencijalan izvor prihoda za državne službenike i veliki ugovor o
gradnji nudi mnogo veće mogućnosti za primanje mita nego održavanje.
Kao i državna služba, donatorske agencije moraju poštivati ograničenja
koja idu u korist velikim projektima gradnje. Sve donatorske agencije
trebaju skupe projekte jer, ako ne uspiju potrošiti gotovinu, vjerojatno neće
prikupiti više novca. Osim toga, mnoge bilateralne humanitarne
organizacije poput USAID-a vezane su za vrste pomoći specifične za svoju
zemlju: USAID obično mora koristiti opremu kupljenu u SAD-u, obično
teške strojeve visoke tehnologije. Budući da su buldožeri korisniji za
gradnju brane nego održavanje, ishod ponovno ide u korist velikih
projekata. Čak i ako donatorska agencija nije sklona velikim projektima, i
dalje se mora oslanjati na informacije koje dobiva od lokalnog osoblja i
konzultanata, koji često imaju jednake motive kao i državna služba.
Sada počinjemo shvaćati zašto naručitelji projekata, za razliku od
zemljoradnika, nemaju interesa u gradnji dobrih, jeftinih sustava. No, to ne
objašnjava tvrdnju Elinor Ostrom da brane koje financiraju donatori obično
pogoršavaju situaciju niti zašto kanali za navodnjavanje koje financiraju
donatori funkcioniraju uspješno usprkos tome što naručitelje ne zanima
hoće li biti uspješni. Da bismo shvatili zašto, moramo se usmjeriti na
zemljoradnike.
Zemljoradnici su vjerojatno jedini koje zanima održavanje sustava
navodnjavanja odmah nakon izgradnje. To možda neće biti teško provesti.
Prije izgradnje velikih suvremenih sustava, zemljoradnici su morali
održavati tradicionalne sustave. Ako su mogli održavati tradicionalne
sustave, mogu li održavati i suvremene?
Održavanje uključuje dva glavna zadatka: sprečavanje oštećenja na
brani i čišćenje kanala od začepljenja. U to treba uložiti mnogo truda.
Zemljoradnici se neće potruditi ako ne mogu uočiti koristi koje od toga
mogu imati, pa može doći do problema. Iako im treba neoštećena brana,
zemljoradnici u blizini brane ne brinu o tome što će se dogoditi s kanalima
za odvodnju u podnožju. Zašto bi se potrudili pomoći oko kanala za
odvodnju? Nasreću, mnoge zemljoradničke zajednice u Nepalu smislile su
sustave suradnje, koji se razlikuju u nekim pojedinostima, ali je njihovo
opće načelo da zemljoradnici nizvodno pomažu održavati branu u zamjenu
za pomoć s kanalima. Za sada, sve zvuči savršeno.
Ako veliki donator plati nove, betonske kanale, situacija će se poboljšati
– novi kanali su bolji, primaju više vode i zahtijevaju manje održavanja.
No, ako veliki donator plati novu branu, suradnja između zemljoradnika će
se prekinuti, ali ne zato što će brana biti neuspješna – naprotiv. Budući da
betonska brana zahtijeva mnogo manje održavanja od tradicionalne,
dogovor o suradnji, koji je održavao cijeli sustav navodnjavanja, prestaje
vrijediti. Tradicionalna nagodba propada. Zemljoradnici uzvodno više ne
pomažu u čišćenju kanala u zamjenu za pomoć na brani od zemljoradnika
nizvodno. Zemljoradnici uzvodno ne trebaju pomoć, pa im zemljoradnici
nizvodno nemaju što ponuditi.
Mnogi suvremeni sustavi navodnjavanja u Nepalu na kraju se pokažu
neuspješnima jer, iako se tehnička svojstva mogu protumačiti i poboljšati,
nisu uzeli u obzir ljudski element sustava.
Taj je primjer još jedan dokaz da, bez primjerenih poticaja za
produktivnost, nikakva tehnička infrastruktura ne može spasiti društvo od
siromaštva. Razvojne projekte često naručuju osobe koje ne zanima njihov
uspjeh nego mito i napredovanje u karijeri. Ako je učinkovitost projekta
nevažna, ne treba nas čuditi ako projekt ne ostvari javno iznesene ciljeve,
iako će ostvariti prave ciljeve bogaćenja birokrata. Čak i kad bi cilj projekta
bio stvaran gospodarski razvoj, korupcija i druge prepreke vjerojatno bi
pogoršale situaciju.

Ima li izgleda za razvoj?

Stručnjaci za razvoj često pokušavaju pomoći siromašnim zemljama da
postanu bogate unapređivanjem osnovnog obrazovanja i infrastrukture kao
što su ceste i telefonija. To je bez sumnje razumno. Nažalost, to je samo
malen dio problema. Ekonomisti koji su analizirali statističke podatke ili
uspoređivali neobične podatke kao što su zarade Kamerunaca u Kamerunu i
zarade Kamerunaca koji su se doselili u SAD, otkrili su da obrazovanje,
infrastruktura i tvornice nisu dovoljni da objasne raskorak između bogatih i
siromašnih zemalja. Zbog lošeg sustava obrazovanja, Kamerun je možda
dvostruko siromašniji nego što bi mogao biti prema svojim potencijalima.
Manjak infrastrukture čini ga dodatno dvostruko siromašnijim. Zato bismo
trebali očekivati da Kamerun bude četiri puta siromašniji od SAD-a, no
siromašniji je pedeset puta. Najvažnije je zapitati se zašto Kamerunci to ne
mogu promijeniti. Ne bi li lokalne zajednice mogle poboljšati škole? Ne bi
li koristi bile višestruko veće od troškova? Ne bi li poslovni ljudi mogli
izgraditi tvornice, dati dozvole za tehnologije, pronaći strane partnere... i
obogatiti se?
Očito ne. Mancur Olson pokazao je da kleptokracija na vrhu sprečava
rast siromašnih zemalja. Imati lopova za predsjednika nužno ne znači
propast države; predsjednik će možda nastojati osnažiti gospodarstvo i
zatim uzeti veći zalogaj kolača. Ali, općenito, potkradanje će se povećati ili
zato što diktator nije uvjeren u svoj sljedeći mandat ili zato što mora
dopustiti drugima da kradu da bi zadržao njihovu potporu.
Na nižim razinama piramide bogatstva, razvoj onemogućuju propisi i
zakoni koji ne potiču projekte ili poduzetništvo za opće dobro. Poduzetnici
ne osnivaju službene tvrtke (preteško je) i ne plaćaju poreze; dužnosnici
zahtijevaju besmislene projekte zbog svojeg prestiža ili osobnog bogaćenja;
učenici se ne trude steći potrebne kvalifikacije.
Poznato je da su korupcija i perverzni poticaji važni. Ali, možda je
novost otkriti da problem iskrivljenih pravila i institucija u potpunosti
objašnjava razlike između Kameruna i bogatih zemalja. Zemlje poput
Kameruna ne ostvaruju svoje potencijale bez obzira na lošu infrastrukturu,
manjak ulaganja i minimalnog obrazovanja. Uz to, mreža korupcije
onemogućuje svaki pokušaj poboljšanja infrastrukture, privlačenja ulaganja
i poboljšanja obrazovnih standarda.
Sustav obrazovanja u Kamerunu bio bi bolji da ljudi imaju poticaj steći
kvalitetno obrazovanje; kad bi vladala meritokracija, za zaposlenje bi bile
dovoljne dobre ocjene i stvarne vještine, umjesto osobnih veza. Kamerun bi
imao bolju tehnologiju i više aktivnih tvornica da je okružje povoljno za
ulaganja domaćih ili stranih tvrtki i da dobit ne odlazi na mita i birokraciju.
Mala količina obrazovanja, tehnologije i infrastrukture koju Kamerun
ima mogla bi se bolje iskoristiti da je društvo organizirano tako da
nagrađuje dobre i plodne ideje. No, nije.

I dalje nemamo dobar izraz da opišemo što nedostaje Kamerunu i

drugim siromašnim zemljama svijeta. Ali, počinjemo shvaćati o čemu se
radi. Možemo to nazvati »društvenim kapitalom«, »povjerenjem«,
»vladavinom prava« ili »institucijama« – to je samo pitanje terminologije.
Glavni problem je u tome da su Kamerun i druge siromašne zemlje
nestabilna i kaotična okružja u kojima je u interesu većine građana
postupati tako da izravno ili neizravno štete drugima. Poticaji za bogaćenje
na bilo koji način okrenuti su naglavačke jednako kao i krov u školskoj
knjižnici.
Trulež počinje od vlade, ali utječe na čitavo društvo. Nema smisla
ulagati u tvrtku jer vlada vas neće zaštititi od lopova. (Prema tome, više
vam se isplati da i vi počnete krasti.) Nema smisla plaćati telefonski račun
jer vas nitko ne može uspješno tužiti na sudu (zato nema smisla da budete
telefonska tvrtka). Nema smisla obrazovali se jer se zaposlenje ne dobiva na
temelju zasluga i sposobnosti (osim toga, ne možete posuditi novac za
školarinu jer banka ne može naplatiti zajmove, a vlada ne pruža kvalitetne
škole). Nema smisla osnovati tvrtku za uvoz jer će od nje koristi imati samo
carinici (zato se ne razvija trgovina, carina nema dovoljno sredstava i traži
dodatnu zaradu kroz mito).
Sada kad smo počeli shvaćati važne čimbenike, možemo pronaći
rješenje. No, u prirodi problema je da se opiru rješenju, pa je to spor i
naporan proces. Obično ne smatramo prihvatljivim osnivati demokracije
silom – takvi sustavi ne traju dugo. Ne sviđa nam se kad se potpore za
razvoj izgube u birokratskom sustavu, ali oduzelo bi nam mnogo vremena
kad bismo pratili troše li se sredstva na učinkovit način.
Ti se problemi ne mogu riješiti preko noći. Ali, postoje neke
jednostavne reforme koje će, kao znak političke volje, usmjeriti siromašne
zemlje poput Kameruna na pravi put. Jedna jednostavna reforma jest
smanjenje birokracije i dopuštanje poduzetnicima da zakonski osnuju
tvrtke, što olakšava širenje poslovanja i ponudu zajmova. Potrebne
zakonske reforme često su trivijalne; iako bez sumnje zahtijevaju razumnu i
dobronamjernu vladu, dovoljan je jedan pametan, pošten i marljiv ministar,
umjesto da se nadamo da će se čitava državna služba trajno promijeniti.
Druga ključna mogućnost jest zatražiti pomoć od svjetskih
gospodarstava. Većina siromašnih zemalja ima vrlo mala gospodarstva;
cjelokupno gospodarstvo zemalja podsaharske Afrike jednake je veličine
kao i belgijsko. Gospodarstvo male afričke države poput Čada manje je od
gospodarstva Washingtonskog predgrađa Bethesda, a bankarski je sektor
manji od strukture savezne kreditne unije za osoblje Svjetske banke. Male
zemlje poput Čada i Kameruna ne mogu biti samodostatne: trebaju pristup
jeftinom gorivu, sirovinama, zajmovima međunarodnih banaka i opremi za
proizvodnju. No, Kamerunce u tome sprečavaju visoka trgovinska
ograničenja – imaju gotovo najveće pristojbe na svijetu, veće od 60 posto.
Te prepreke donose prihode vladi i dopuštaju joj da zaštiti poslovanje
pristaša ili podijeli unosne dozvole za uvoz. Mala zemlja može opstati i
razvijati se samo uz pomoć svjetskog gospodarstva. U sljedećem ćemo
poglavlju posjetiti jednu takvu zemlju i otkriti kako.
 9

Pivo, prženi krumpirići i globalizacija

Nekoć davno na estuariju Zwin na području današnje Belgije nastao je

imućan trgovački grad Bruges. Razvio se oko dvorca koji je u kasnom 9.
stoljeću izgradio osnivač vojvodine Flandrije. Stoljeće poslije Bruges je
postao glavni grad Flandrije i počeo se bogatiti kad se trgovina proširila
Sjevernom Europom. Bio je središte proizvodnje tkanina: brodovi su plovili
estuarijem uzvodno da bi kupili tkaninu i donosili sa sobom engleski sir,
vunu i minerale, španjolsko vino, rusko krzno, dansku svinjetinu te svilu i
začine s Istoka, kojima se trgovalo preko velikih talijanskih gradova
Venecije i Genove. Francuska kraljica je prilikom svojeg posjeta Brugesu
1301. godine navodno izjavila: »Mislila sam da sam kraljica, no vidim da
ovdje imam šest stotina suparnika.«
Bogatstvo Brugesa nastavilo se povećavati sljedećih dvije stotine i
pedeset godina, usprkos osvajanjima Francuza i vojvoda od Burgundije.
Bez obzira tko su bili njegovi vladari, procvat Brugesa se nastavljao: bio je
sjedište Hansetičke lige trgovačkih gradova, umjetnička scena je cvjetala,
razvijale su se nove industrije kao što je rezanje dijamanata iz Indije, a
stanovnika je imao dvostruko više nego London. Kvalitetnom robom iz svih
dijelova svijeta trgovalo se u taverni trgovačke obitelji van der Beurs – neki
će vas uvjeravati da je njihovo prezime korijen riječi »burza«. Visoki jarboli
i široka jedra ukrašavali su estuarij.
Međutim, u 15. stoljeću počelo se događati nešto čudno. Kanal se
začepio muljem. Veliki brodovi nisu mogli doći do gradskih dokova.
Hansetička liga preselila se sjevernije uz obalu, u Antwerpen. Bruges se
brzo pretvorio u mrtav rukav rijeke – bio je tako pust da je dobio nadimak
»Bruges La Morte« (Mrtvi Bruges). Danas je starinski i slikovit muzejski
primjerak. Savršeno je očuvan, a jedini žamor i promet izazivaju turisti
željni posjetiti to mjesto u kojemu je vrijeme stalo: lijep i imućan trgovački
grad iz 15. stoljeća čije su bogatstvo i razvoj presušili istodobno s rijekom.
 U međuvremenu je Antwerpen, koji je i dalje bio povezan sa svijetom
rijekom Scheldt, preuzeo od Brugesa mjesto najmoćnijeg gospodarskog
središta Zapadne Europe. Bogatstvo iz tog vremena jasno je vidljivo i
danas: velika katedrala u Antwerpenu dominira krajolikom, a turiste koji su
prvi put u posjetu očaravaju velike cehovske kuće Grote Markta, koje se
uzdižu pet, šest ili sedam katova iznad pločnika i čine se još višima zbog
šiljastih tornjeva i tankih prozora. Iako je pojava zračnog, željezničkog i
automobilskog prometa smanjila prednosti njegovog zemljopisnog
položaja, Antwerpen je i dalje gospodarski moćan. I danas je dijamantni
velegrad svijeta, a velika luka na Scheldtu radi cijeli dan.
Priča o Brugesu i Antwerpenu ima jednostavnu poruku: ako želite biti
bogati, korisno je uspostaviti snažne veze s ostatkom svijeta. Ako ne želite
promjene, najbolje je imati luku začepljenu muljem. Ako želite biti bogati i
ne želite da se to promijeni, razočarat ćete se.

Jedan od mojih najvećih životnih užitaka jest posjetiti Amsterdam,

pojesti vruće pržene krumpiriće prelivene majonezom i osvježiti usta
opijajućim pjenušavim pivom. Naravno, budući da sam ekonomist, dok
jedem, obično razmišljam o sustavu svjetske trgovine. Krumpirići iz Frituur
No. 1 najbolji su na svijetu. Ali, čaša piva Duvel koje pijuckam uz njih bez
problema se može nabaviti u Washingtonu. Možda će koštati dvostruko
više, no okus mu je jednako dobar i snažan. Kad sam u Antwerpenu i
sjedim nedaleko od Grote Markta uživajući u Duvelu, uvijek osjetim tugu
zato što je to uzbuđenje umanjeno činjenicom da je isto pivo dostupno i u
gradu gdje živim. Naravno, kad sam u Washingtonu (i trijezan), mogu samo
hvaliti plemenite i poduzetne trgovce koji su u mom gradu nabavili
egzotična piva kao što su Duvel, Chimay i Maredsous 10, i nadati se da će
početi uvoziti i Westmalle Trippel.
Najvidljiviji pokazatelj rastuće svjetske gospodarske međuovisnosti jest
dostupnost stranih proizvoda u našim domaćim okružjima. To je i blagoslov
i prokletstvo: blagoslov zato što ne morate otići daleko od rodnog doma da
biste uživali u različitim poslasticama, a prokletstvo zato što kad putujete,
možete dobiti dojam da strana mjesta izgledaju previše poznato. Od
McDonaldsa u Moskvi do Starbucksa u Šangaju, ne postajemo li svi isti?
Čini se da čitav svijet postaje jedna uzavrela smjesa internacionalizacije.
Trgovina sa stranim zemljama koja je nekad bila isključiva povlastica
Firence, Venecije i Brugesa danas se čini sveprisutnom.
 Ako provodite previše vremena na aerodromima, u hotelima i glavnim
gradovima stranih zemalja, vjerojatnije je da ćete steći taj dojam; no, mi
živimo u velikom i raznolikom svijetu. Možete posjetiti Starbucks u
Šangaju, ali Starbucks nije cijeli Šangaj i Šangaj nije cijela Kina. Još će
proći mnogo vremena prije nego što se svijet istinski »globalizira«, ako pod
time mislimo da će »sve izgledati isto«. Nema sumnje da će se to dogoditi.
Čitajući biologa Edwarda O. Wilsona, saznao sam da će za nekoliko
desetaka naraštaja sva ljudska bića biti »jednaka«, U smislu da ćemo
jednako rasno miješanje moći uočiti u Londonu, Šangaju, Moskvi ili
Lagosu. S druge strane, razvit će se dotad neviđena raznolikost ljudskih
bića: dok će se taj proces rasnog miješanja ubrzavati, »po prvi put će se
pojaviti mnogo više kombinacija boje kože, crta lica, darovitosti i drugih
karakteristika na koje utječu geni.« Smatram oba predviđanja
ohrabrujućima, iako će ih drugi možda smatrati uznemirujućima.
Isto vrijedi za kulture, tehnologiju, gospodarske sustave i raspon
dostupnih proizvoda, koji će sve više nalikovati jedni drugima diljem
svijeta, dok će istodobno pokazivati golemu raznolikost i uzbudljive nove
mješavine, što će potvrditi svatko tko voli etiopske Tibbse5 u Washingtonu,
japanski sashimi u Antwerpenu ili bangladeški curry u Londonu. Jednako
kao i rasno miješanje, proces gospodarske i kulturne integracije bit će
dugotrajan. Nadalje, stalno se pojavljuju nove ideje i tehnologije.
Globalizacija nikad neće homogenizirati sve što imamo, jer se stalno
pojavljuju nove ideje i dodaju novi sastojci sporoj miješalici gospodarske
integracije. Oni koji se boje užasa globalne istosti ne smiju zaboraviti da će
se nove ideje, dobrodošle ili ne, uvijek pojavljivati brže nego što se mogu
»pomiješati«.
No, ovim tvrdnjama o kulturi i rasi možda i prelazim granice svoje
stručnosti. Zato ću se vratiti ekonomiji, gdje leži moja »relativna prednost«.

Relativna prednost je temelj razmišljanja ekonomista o trgovini. Tko

bolje piše o ekonomiji, ja ili E. O. Wilson? Kako piše na ovitku njegove
knjige Consilience (Jedinstvo znanja), profesor Wilson je »jedan od
najvećih mislilaca 20. stoljeća« i smatra ga se jednim od »najvećih živućih
znanstvenika na svijetu«. Poglavlje o društvenim znanostima napisao je
nakon razgovora s najvećim ekonomistima na svijetu; rezultat je bio
pronicavo objašnjenje iz kojeg sam stekao nove spoznaje o ekonomiji.
Istina je da je E. O. Wilson vjerojatno bolji ekonomist od mene.
 Znam kad sam slabiji. Zašto bih pisao knjigu o ekonomiji kad profesor
Wilson može napisati bolju? Odgovor je: relativna prednost. Zbog relativne
prednosti, profesor Wilson nije napisao knjigu o ekonomiji i prilično sam
siguran da nikad neće.
Ideju relativne prednosti dugujemo zvijezdi prvog poglavlja, Davidu
Ricardu. Da Wilson i ja imamo istog agenta (Davida Ricarda), mogao bi
nam savjetovati sljedeće: »Tim, ako budeš pisao knjige o biologiji,
vjerojatno ćeš prodati jednu knjigu po godini pisanja – kupit će je tvoja
žena. No, tvoje znanje o ekonomiji nije loše i predviđam da ćeš prodati
25.000 knjiga za svaku godinu uloženog truda. Profesore Wilson, vaše
knjige o ekonomiji vjerojatno će se prodati u 500.000 primjeraka za svaku
godinu pisanja; ali, zašto se ne držite biologije i ne prodate deset milijuna
knjiga?«
E. O. Wilson je dvadeset puta bolji pisac o ekonomiji od mene, no,
prema savjetu Davida Ricarda, on će nastaviti pisati o biologiji, u kojoj je
10 milijuna puta uspješniji od mene. Na osobnoj razini, Ricardov savjet je
glas zdravog razuma: E. O. Wilson trebao bi izabrati ono u čemu je najbolji,
a ne ono što radi bolje od mene. U međuvremenu, meni bi bilo bolje da
zarađujem od pisanja knjiga o ekonomiji – zato što mi to najbolje ide od
ruke, a ne zato što sam najbolji pisac o ekonomiji na svijetu.

Ricardov savjet postaje sporan kad ga primijenimo na trgovinu s

Kinom. »Kineske su plaće toliko mnogo niže od naših«, viču protekcionisti.
»Kinezi mogu proizvoditi televizore, igračke, odjeću i drugu robu jeftinije
od nas. Trebali bismo zaštititi naše domaće proizvođače porezom na
kineske proizvode – ili možda potpunom zabranom uvoza.« Zato to i
činimo. SAD štiti interese američkih tvrtki (ali ne i američkog naroda)
blokiranjem uvoza iz Kine kroz zakone protiv prodaje velikih količina
jeftinih stranih proizvoda na tržište. Ali, pravi razlog sprečavanja uvoza jest
konkurencija. Tko ima koristi od blokade uvoza kineskog namještaja zato
što je »nepravedno« jeftin? Jedino američki proizvođači namještaja, a
sigurno ne prosječni Amerikanac koji želi kupiti namještaj. U
međuvremenu, mnogi Europljani ne mogu si priuštiti velike televizore s
visokom rezolucijom jer Europska unija očajnički pokušava spriječiti
njihov uvoz iz Kine. Nedavno su se u SAD-u za čelik, koji Kina danas
proizvodi više od SAD-a i Japana zajedno, morale plaćati nezakonite
pristojbe. Poljoprivreda je još snažnije zaštićena.
 Nije li to nužno da bismo zaustavili moguću poplavu jeftinih stranih
proizvoda u kojoj bi se naša domaća industrija utopila? Nije. SAD bi trebale
proizvoditi dobra i usluge ne obazirući se na to što proizvodi jeftinije od
Kine, nego se usmjerujući na ono što proizvodi najbolje.
Ricardo je shvatio da trgovinska ograničenja – bez obzira je li riječ o
potporama za poljoprivrednike, propisima o tekstilnoj industriji ili porezima
na televizore – ne koriste ni nama ni Kinezima. Nije važno jesu li Kinezi
zaista bolji od nas u proizvodnji robe. Kinezi bi trebali nastaviti proizvoditi
ono što njihovo gospodarstvo najučinkovitije proizvodi. U međuvremenu,
mi bismo, usprkos tome što smo (očito) gori u svemu, trebali nastaviti
proizvoditi ono u čemu smo najmanje loši. To je isti savjet koji je meni i E.
O. Wilsonu dao duh Davida Ricarda: možda sam gori u svemu, ali trebao
bih i dalje pisati knjige o ekonomiji, a Wilson knjige o biologiji. Međutim,
trgovinska ograničenja onemogućuju to zdravorazumsko rješenje.

Možda će sljedeći primjer uvjeriti i najveće skeptike. Zamislite da

američki radnik može proizvesti bušilicu u pola sata ili televizor s ravnim
ekranom za sat vremena, dok kineski radnik može proizvesti bušilicu za 20
minuta ili televizor s ravnim ekranom za 10 minuta. Kineski je radnik očito
E. O. Wilson proizvodnje. (Usput rečeno, ti podaci o produktivnosti nisu
samo izmišljeni, nego i navode na pogrešan zaključak. Nažalost po Kineze,
radnici u zemljama u razvoju mnogo su manje produktivni od radnika u
razvijenim zemljama. Mogu biti konkurentni samo zato što su mnogo manje
plaćeni; zapravo, niže plaće usko su povezane s nižom produktivnošću.)
Bez trgovine između Kine i SAD-a, američkom radniku treba 90 minuta
da proizvede televizor s ravnim ekranom i izbuši rupu da ga objesi na zid. U
Kini, televizor i bušilica mogu se proizvesti za pola sata. Ako udovoljimo
protekcionistima, ta se situacija neće promijeniti.
Ako ne postoje trgovinska ograničenja, možemo trgovati jedni s
drugima i svi od toga imati koristi. Kineski radnik proizvede dva televizora
za 20 minuta, a američki radnik proizvede dvije bušilice za sat vremena.
Razmijenite jednu bušilicu za jedan televizor i oba će imati više koristi
nego kad su počeli, jer su uštedjeli trećinu svoga radnog vremena. Naravno,
budući da je učinkovitiji, kineski radnik može otići ranije s posla ili više
zaraditi; ali, to ne znači da je trgovina bila nepovoljna za američkog
radnika. Upravo suprotno.
 Ako kineska radnica odluči raditi prekovremeno, mogla bi obaviti svoj
posao i količinu posla za koju bi Amerikancu trebao cijeli tjedan. Ali, zašto
bi bila tako nevjerojatno darežljiva? Kinezi ne izvoze televizore u SAD jer
imaju veliko srce, nego zato što im u zamjenu nešto šaljemo i od njih u
zamjenu nešto dobivamo – čak i ako su Kinezi, prema našim izmišljenim
podacima, bolji u proizvodnji tih dobara.
Suprotno raširenom uvjerenju, trgovina jednostavno ne može ugroziti
sva naša zaposlenja i navesti nas da sve uvozimo i ništa ne izvozimo. Kad
bismo to činili, ne bismo imali čime platiti uvoz. Da bi trgovina bila
moguća, netko u Americi mora proizvoditi nešto što možemo prodati u
stranim zemljama.
To bi trebalo biti očito, ali nije. Zamislite američke radnike u
Pittsburghu koji proizvode bušilice. Radnici dobivaju plaće u dolarima.
Pogon tvornice iznajmljuje se u dolarima. Računi za grijanje, struju i
telefon moraju se platiti u dolarima. Ali, bušilice se izvoze u Kinu i prodaju
lokalno ili se koriste za proizvodnju robe u kineskoj novčanoj jedinici,
juanu. Troškovi proizvodnje su u dolarima, prihodi su u juanima. Ponekad
se juani moraju »pretvoriti« u dolare da se isplate plaće radnicima iz
Pittsburgha, ali, naravno, ne postoji postupak magičnog pretvaranja dolara u
juane. Uvoznik u SAD-u mora ponuditi dolare u zamjenu za juane, koje će
upotrijebiti za uvoz. Uvoz se plaća izvozom.
Neke će iznenaditi tvrdnja da se ekonomija temelji na međupovezanosti
svega: roba i novac ne pojavljuju se iznenada i ne nestaju bez traga. Nitko
izvan SAD-a neće prihvatiti plaćanje dolarima ako SAD ne izvozi
proizvode koji se mogu kupiti dolarima.
U složenijem svijetu, dolari i juani, bušilice i televizori neće se izravno
razmjenjivati jedni za druge. Bušilice ćemo prodati Saudijskoj Arabiji,
Saudijska Arabija će prodati naftu Japancima, Japanci će prodati robote
Kinezima, a Kinezi će prodati televizore nama. Možemo privremeno
posuditi novac – to sada čini SAD – ili možemo graditi imovinu kao što su
tvornice za proizvodnju bušilica i prodavati ih umjesto bušilica. Ali, na
kraju će se kruženje novčanih jedinica potpuno uravnotežiti. SAD si mogu
dopustiti uvoz samo ako proizvode izvozne proizvode kojima će platiti
uvoz. To vrijedi i za sve druge zemlje svijeta.
 Ekstremniji primjer može dodatno pojasniti situaciju. Zamislite zemlju
čija se vlada snažno zalaže za samodostatnost. »Moramo poticati domaće
gospodarstvo«, kaže ministar gospodarstva. Zato vlada zabranjuje uvoz i
nadzire obalu da bi spriječila krijumčarenje. Jedna od posljedica bit će da će
država uložiti mnogo truda u domaću proizvodnju onoga što se u prošlosti
uvozilo: to je bez sumnje poticaj za domaće gospodarstvo. No, istodobno će
sve izvozne industrijske grane ubrzo nazadovati i propasti. Zašto? Tko bi
htio trošiti vrijeme i novac na izvoz robe u zamjenu za stranu valutu, ako
nikome nije dopušteno trošiti stranu valutu na uvoz? Dok se neke grane
industrije potiču, druge se onemogućuju. Politika »zabrane uvoza« također
znači da nema ni izvoza. Jedan od najvažnijih teorema teorije trgovine,
Lernerov teorem iz 1936. godine, nazvan po ekonomistu Abbi Lerneru,
pokazao je da je porez na uvoz jednak porezu na izvoz.
Lemerov teorem govori nam da je ograničavanje uvoza kineskih
televizora da bi se zaštitilo američke radnike u proizvodnji televizora
jednako razumno kao i ograničavanje izvoza američkih bušilica da bi se
zaštitili američki radnici u proizvodnji televizora. Američka industrija
proizvodnje televizora zapravo se uopće ne nadmeće s kineskim
televizorima, nego s američkom industrijom proizvodnje bušilica. Da je
proizvodnja bušilica učinkovitija, industrija televizora ne bi opstala,
jednako kao što se obećavajuća karijera E. O. Wilsona kao novinara za
gospodarske teme nikad nije ostvarila zbog njegovih natprosječnih kvaliteta
kao znanstvenika.

To nas bez sumnje potiče da promotrimo trgovinska ograničenja u

novom svjetlu, ali ne dokazuje da uzrokuju štetu: na kraju krajeva, ne mogu
li pogodnosti od trgovinskih ograničenja u korist američke industrije
televizora nadmašiti štetu nanesenu američkoj industriji bušilica? Teorija
relativne prednosti Davida Ricarda govori nam da je odgovor negativan.
Kako znamo, u slobodnoj trgovini, i kineski i američki radnici mogu otići s
posla ranije nego u uvjetima ograničene trgovine, jer su proizveli istu
količinu kao i prije.
Zdravorazumski odgovor utemeljen na praktičnom iskustvu također je
negativan: usporedite Sjevernu Koreju s Južnom Korejom ili Austriju s
Mađarskom. Da uzmemo vrlo opći primjer koliko je bolje imati otvoreno i
liberalno gospodarstvo od zatvorenog, jednostavno uzmite u obzir da je
1990. godine, odmah nakon pada Berlinskog zida, prosječan Austrijanac
bio između dva i šest puta bogatiji od prosječnog Mađara (ovisno o
mjerilima koje koristite). Prosječan stanovnik Južne Koreje je bogat, dok
prosječan stanovnik Sjeverne Koreje gladuje. Sjeverna Koreja toliko je
izolirana da je teško dobiti bilo kakav podatak o tome koliko je zemlja
siromašna.
Trgovinska ograničenja uvijek će donositi više štete nego koristi – i
zemlji na koju se primjenjuju i zemlji koja ih primjenjuje. Nije važno hoće
li druge zemlje same sebi nametnuti trgovinska ograničenja – bolje nam je
bez njih. Ugledna ekonomistkinja Joan Robinson duhovito je primijetila da
ne trebamo bacati kamenje u svoju luku samo zato što ga drugi bacaju u
svoju. Građani Brugesa bez sumnje su to shvatili već prije nekoliko
stoljeća.

To ne znači da je slobodna trgovina dobra za svakoga. Konkurentnost

jeftinijih ili kvalitetnijih stranih proizvoda ne može uništiti sve domaće
inustrijske grane, jer inače si ne bismo mogli priuštiti kupnju stranih
proizvoda, ali može ugroziti ravnotežu u našem gospodarstvu. Da se
vratimo primjeru s bušilicama i televizorima, iako su Kinezi bolji u
proizvodnji bušilica i televizora, i dalje proizvodimo bušilice u trgovini s
Kinezima. Zapravo, proizvodimo dvostruko više bušilica nego prije, ali je
naša industrija televizora uništena. Povoljno za industriju bušilica, loše za
industriju proizvodnje televizora. Radnici će izgubiti poslove. Morat će
pokušati steći nove vještine i pronaći novo zaposlenje u istom sektoru, što
može biti lakše reći nego učiniti. Općenito, SAD od toga ima koristi, ali
nekim dijelovima društva će naštetiti. »Gubitnici« će proklinjati slobodnu
trgovinu i zahtijevati ograničenja na uvoz televizora, iako znamo da to
povlači za sobom ograničenja na izvoz bušilica.
Svaki povjesničar pamti Luditski ustanak u Britaniji. Ludistički pokret
osnovan je 1811. godine u središnjoj Engleskoj kao očajnička reakcija
kvalificiranih tekstilnih radnika na konkurentnost najsuvremenije
tehnologije: strojeve za čarape i striženje tkanina. Luditi su bili dobro
organizirani, uništavali su tvornice i strojeve te prosvjedovali protiv novih
gospodarskih sustava. Iako im se pripisuje suvremeni stereotip nemaštovitih
siledžija, luditi su reagirali na stvarnu prijetnju svojem preživljavanju.
Jesu li tehnološke promjene naštetile nekim slojevima društva? Nema
sumnje. Jesu li osiromašili Britaniju u cjelini? Smiješno. Ne želimo
omalovažavati istinsku patnju ljudi koji su ostali bez sredstava za život, ali
je očito da je tehnološki napredak donio mnogo koristi.
Trgovina se može shvatiti kao oblik tehnologije. Ekonomist David
Friedman tvrdi da postoje dva načina da SAD proizvode automobile: mogu
ih graditi u Detroitu ili uzgajati u Iowi. Uzgoj u Iowi koristi posebnu
tehnologiju koja pretvara pšenicu u Toyote: jednostavno stavite pšenicu na
brodove i pošaljite ih na Tihi ocean. Brodovi će se ubrzo vratiti natovareni
Toyotama. Tehnologija koja pretvara pšenicu u Toyote na Tihom oceanu
zove se »Japan«, ali mogla bi bez problema biti i futuristička biotvornica na
moru kod Havaja. U svakom slučaju, automobilski radnici u Detroitu u
izravnoj su konkurenciji sa zemljoradnicima iz Iowe. Uvozna ograničenja
na japanske automobile pomoći će radnicima u automobilskoj industriji i
naštetiti zemljoradnicima: oni su današnja verzija »uništavanja strojeva«.
U civiliziranom i naprednom društvu, rješenje nije zabraniti novu
tehnologiju ili ograničiti trgovinu. Također ne smijemo zanemariti probleme
radnika koji su izgubili posao zbog tehnologije, trgovine ili nečeg drugog.
Ono što trebamo učiniti jest dopustiti da se nastavi napredak, a istodobno
poduprijeti i doškolovati one kojima je nanesena šteta.
Možda to zvuči bezobzirno. Na kraju krajeva, dovoljno je da samo
jedna osoba želi zaposlenje i ne može ga naći, jer proživljava strašnu
osobnu tragediju. No, interesne skupine koje se protive slobodnoj trgovini
zbog vlastite dobiti preuveličale su njezine štetne učinke. Između 1993. i
2002. godine, u SAD-u je ukinuto gotovo 310 milijuna radnih mjesta.
Tijekom istog razdoblja, stvoreno je 327 milijuna novih radnih mjesta.
Gotovo 18 milijuna više ljudi bilo je zaposleno 2002. nego 1993. godine.
Svaki od 310 milijuna otpuštenih radnika zaslužio je suosjećanje i pomoć,
bez obzira jesu li za to bili krivi strani konkurenti ili ne. Međutim, bez
obzira na trgovinsku politiku, zdravo gospodarstvo stalno ukida i stvara
nova zaposlenja.

No, je li globalizacija korisna?

Možemo reći da trgovina čini zemlje poput SAD-a bogatijima, ali tvrdnja
da je globalizacija korisna ima potpuno drugačije učinke. Trebala bi nam
cijela knjiga da nabrojimo sve argumente za i protiv globalizacije. U ovom
kratkom poglavlju imamo dovoljno mjesta za analizu dva najčešća stajališta
o globalizaciji: prvo, da je globalizacija dobra za planet i drugo, da je
globalizacija štetna za siromašne zemlje svijeta.
Prvo moramo razjasniti značenje pojma »globalizacija«, bez previše
tehničkih pojedinosti. Čak i ako ne ubrojimo pojave izvan gospodarstva kao
što su širenje američke televizije, indijske kuhinje i japanskih borilačkih
vještina, postoji mnogo elemenata međunarodne ekonomske integracije
osim trgovine. Nabrojat ću ih barem pet: trgovina robom i uslugama;
migracija stanovništva; razmjena tehničkog znanja; »strana izravna
ulaganja« ili izgradnja i kupnja tvornica i tvrtki u inozemstvu; i
prekogranična ulaganja u financijsku imovinu poput dionica i obveznica.
Mnoge rasprave o globalizaciji pogrešno ih tumače. Usprkos riziku od
prekomjernog pojednostavljenja, ukratko ću opisati tri elementa
globalizacije: migraciju, razmjenu tehnologije i prekogranična ulaganja u
financijsku imovinu. To ne činim zato što ih smatram nevažnima, nego zato
što obično ne pomislimo na njih kad govorimo o globalizaciji. Migracija je
sporna iz drugih razloga – općenito, ksenofobije i sebičnosti. S druge
strane, malo je prigovora zbog širenja mirnodopske znanstvene i tehničke
stručnosti i znanja. Prekogranična ulaganja u financijsku imovinu tema su
mnogih tehničkih rasprava među ekonomistima; pružaju odlične
mogućnosti i bogatim i siromašnim zemljama, ali mogu biti i opasne. To je
dovoljno reći o ta tri trenda.
Kad ljudi raspravljaju o globalizaciji, govore o posljednja dva trenda
koja su nam preostala: više trgovine i više izravnih ulaganja tvrtki iz
bogatih zemalja, poput izgradnje tvornica u siromašnim zemljama. Cilj
značajne količine stranih ulaganja u siromašnim zemljama jest proizvesti
robu za prijevoz natrag u bogate zemlje; iako je to točno, trgovina i strana
ulaganja bit će čvršće povezana. Strana ulaganja uglavnom se smatraju
korisnima za gospodarski rast u siromašnim zemljama: stvaraju nova
zaposlenja, šire napredne tehnologije, a zemlje ne moraju ulagati svoja
oskudna sredstva. Za razliku od ulaganja u dionice, valute ili obveznice,
strana izravna ulaganja ne mogu se brzo povući u panici ili krizi. Kako je
izjavio novinar za gospodarske teme Martin Wolf, »tvornice se ne mogu
kretati«.
Iako su se trgovina sa siromašnim zemljama i ulaganje u njih naglo
povećali u posljednjih nekoliko godina, treba jasno reći da se velika većina
trgovine i stranih ulaganja odvija između najbogatijih zemalja, a ne između
bogatih i siromašnih zemalja. Gledamo svoje tenisice Nike i
pretpostavljamo da su možda proizvedene u Indoneziji i Kini. Međutim,
mnogo se više novca potroši na uvoz vina iz Australije, svinjetine iz
Danske, piva iz Belgije, osiguranja iz Švicarske, računalnih igara iz
Britanije, automobila iz Japana i računala s Tajvana, koji se prevoze
brodovima iz Južne Koreje. Te bogate zemlje uglavnom trguju jedne s
drugima. Moćna Kina, s oko četvrtine svjetskog stanovništva, proizvodi
manje od 4 posto svjetskog izvoza. Za vrijeme naglog povećanja trgovine i
uzbudljivih gospodarskih kretanja u SAD-u 2000. godine, Meksiko, zemlja
s više od stotinu milijuna stanovnika koja je sklopila sporazum o slobodnoj
trgovini s najvećim gospodarstvom na svijetu, SAD-om, izvozio je manje
od galantne male Belgije. Indija ima milijardu stanovnika, a proizvodi
manje od 1 posto svjetskog izvoza. Te brojke odnose se samo na
materijalnu robu: ako promotrite trgovinu komercijalnim uslugama, usprkos
dolasku stranih banaka, ulaganja i tvrtki, udio zemalja u razvoju još je
manji.
U kakvom su položaju iznimno siromašne zemlje? Nažalost, bogate
zemlje rijetko trguju s njima. Dok se trgovina drugdje u svijetu povećava,
najsiromašnije zemlje zaostaju. Uvozi zemalja Sjeverne Amerike iz
najmanje razvijenijih zemalja činili su samo 0,6 posto ukupnih uvoza 2000.
godine, što je pad s 0,8 posto iz 1980. godine. Uvoz zemalja Zapadne
Europe iz najmanje razvijenih zemalja bio je samo 0,5 posto 2000. godine,
što je pad s 1 posto 1980. godine. Za Japan je brojka 0,3 posto 2000.
godine, što je pad s 1 posto 1980. godine. Prema zajedničkom prosjeku
najvećih trgovačkih zemalja svijeta, postotak njihovih uvoza iz najmanje
razvijenih zemalja je 0,6 posto, što je pad s 0,9 posto dvadeset godine
ranije. Problem uistinu siromašnih zemalja sigurno nije prekomjerno
sudjelovanje u svjetskom sustavu trgovine. Isto vrijedi i za strana ulaganja.
Teorija relativne prednosti, zdrav razum i iskustvo govore nam da je
trgovina korisna za gospodarski rast; strana izravna ulaganja usko su
povezana s trgovinom i također su korisna. Najsiromašnije zemlje ne mogu
uživati u tim pogodnostima. To je pojednostavljen, ali pravedan zaključak.
Međutim, u oba slučaja, ostaje nam nekoliko otvorenih pitanja. Kakvi su
učinci trgovine i stranih ulaganja na okoliš? Koje su posljedice stranih
ulaganja u siromašne zemlje na radnike prisiljene na rad u tvornicama koje
izrabljuju radnike na slabo plaćenim radnim mjestima i u groznim uvjetima
rada?
Globalizacija je zelena
Usmjerimo se na prvo pitanje. U četvrtom poglavlju vidjeli smo da
ekonomistovo shvaćanje vanjskih učinaka pruža moćno oružje za
razumijevanje rizika štetnosti za okoliš i da su naknade za vanjske učinke
primjereno rješenje. Mnogi, a možda i većina ekonomista shvaćaju rizike
štetnosti za okoliš i žele očuvati okoliš.
No, veza između trgovine i štetnosti za okoliš ne može proći taj strogi
ispit. Postoje tri razloga za zabrinutost. Prvi je takozvana »trka do dna«,
konkurencija između država, na primjer u privlačenju stranog kapitala, koja
dovodi do blažih propisa i zakona. Tvrtke se užurbano sele u prekomorske
zemlje da bi proizvodile robu pod jeftinijim i blažim zakonima o zaštiti
okoliša, dok ih nesretne vlade na to potiču izglasavanjem takvih
popustljivih i štetnih zakona. Drugo, preseljenje neizbježno troši resurse i
uzrokuje onečišćenje. Treće, ako trgovina promiče gospodarski razvoj, šteti
i planetu. Iako svaki argument ima određenu početnu uvjerljivost,
pretpostavka da je trgovina loša za okoliš temelji se na površnom
zaključivanju i malo dokaza.
U slučaju prvog argumenta prema kojemu slobodna trgovina uzrokuje
ekološke probleme jer je roba proizvedena u prekomorskim zemljama
podložna blažim ekološkim standardima ili ne poštuje nikakve standarde,
trebali bismo se podsjetiti da se golema većina trgovine odvija između
bogatih zemalja, koje imaju slične ekološke standarde. Ali, što je s
ulaganjima u siromašne zemlje? Aktivist za zaštitu okoliša Vandana Shiva
govori u ime mnogih kad tvrdi da se »onečišćenje prenosi s bogatih na
siromašne. Rezultat je globalni ekološki aparthejd«. Snažne riječi... no, je li
to točno?
U teoriji možda jest. Tvrtke koje mogu proizvesti robu jeftinije imat će
konkurentnu prednost. Mogu se također lakše kretati svijetom slobodne
trgovine. Zato je »trka do dna« moguća.
Ipak, postoji opravdana sumnja da je to neostvariva maštarija. Glavni
troškovi ne odnose se na propise o zaštiti okoliša, nego na radnu snagu. Ako
su američki ekološki standardi zaista tako strogi, zašto većina američkih
tvrtki koje su veliki onečišćivači troši samo 2 posto svojih prihoda na borbu
protiv onečišćenja? Većina troši i mnogo manje. Kad se sele u inozemstvo,
tvrtke traže jeftinu radnu snagu, a ne oazu za onečišćenje. Tvrtke ne
onečišćuju okoliš iz zabave; najsuvremenije proizvodne tehnike često su
jeftinije i istodobno manje štetne za okoliš. Učinkovita potrošnja električne
energije, na primjer, štedi novac i smanjuje onečišćenje. Stoga mnoge tvrtke
shvaćaju odnos prema okolišu kao dio opće kontrole kvalitete i učinkovite
proizvodnje. Čak i da je moguće uštedjeti na nekim troškovima na štetu
ekoloških standarda, mnoge tvrtke grade tvornice svugdje u svijetu koristeći
istu najnapredniju i najčišću tehnologiju iz razvijenog svijeta, jednostavno
zato što takva standardizacija smanjuje troškove. Kad bi se deset godina
stari računalni čipovi i dalje masovno proizvodili, bili bi jednostavniji i
jeftiniji od suvremenih čipova, ali nitko se s njima više ne zamara. Danas je
teško kupiti staro računalo čak i ako želite. Ti argumenti ne uključuju
mogućnost da tvrtke žele ponuditi visoke ekološke standarde da bi
zadovoljile svoje zaposlenike i potrošače.
Prema tome, »trka do dna« moguća je u teoriji, ali postoje i dobri
razlozi za sumnju u njezino postojanje. Ako zanemarimo teoriju, kakve su
stvarne činjenice? Prvo, u bogatim će zemljama strana ulaganja mnogo
vjerojatnije biti namijenjena industrijama koje onečišćuju okoliš nego u
siromašnim zemljama. Drugo, strana ulaganja u industrije koje onečišćuju
okoliš su najbrže rastuće područje stranih ulaganja u SAD-u. Suprotno
tome, strana ulaganja u čiste industrije najbrže su rastuće područje
američkih ulaganja u strane zemlje. Drugim riječima, stranci sele prljave
industrije u SAD, a američke tvrtke dovode čiste industrije u druge zemlje
svijeta.
Možda ste se začudili kad ste pročitali prethodni odlomak. Ako ste
odgojeni na dijeti ekološke krivnje, te vam se statistike mogu činiti
suludima. Međutim, nisu toliko sulude kad uzmete u obzir da siromašne
zemlje proizvode robu kao što je odjeća, dječje igračke i kava, dok ekološki
štetne industrije poput masovne kemijske industrije zahtijevaju napredne
vještine, pouzdanu infrastrukturu i – budući da je u igri mnogo kapitala –
političku stabilnost. Zašto to ugroziti preseljenjem tvorničkog pogona u
Etiopiju da bismo uštedjeli nekoliko dolara na troškove zaštite okoliša?
Drugi pokazatelj ekološke svijesti stranih ulaganja u siromašne zemlje
proizlazi iz mjerenja onečišćenja u Kini, Brazilu i Meksiku, zemljama u
koje odlazi 60 posto stranih ulaganja u siromašne zemlje. Sljedeći grafikon
pokazuje kako se, istodobno s razvojem kineskog gospodarstva, smanjivalo
gradsko onečišćenje zraka. Strana su ulaganja doživjela procvat nakon što
su strane tvrtke počele graditi pogone u Kini da bi zadovoljile potrebe
kineskog tržišta ili iskoristile jeftiniju radnu snagu i izvoz u ostale zemlje
svijeta. Brazil i Meksiko slijede sličan obrazac.
Ne bismo trebali pripisati sve zasluge stranim ulaganjima. Kako se Kina
bogatila i razvijala, vlada je istodobno s pristizanjem stranih ulaganja
nametala sve strože ekološke propise. Ipak, teško je takve primjere pomiriti
s pričama o »trci do dna«, koje su praktična sredstva zastrašivanja kojima se
služe protekcionisti koji traže nove načine promicanja povlaštene industrije
na štetu potrošača i zemalja u razvoju.
Uzrokuje li globalizacija onečišćenje?
Kina: kvaliteta zraka u gradskom području i strana ulaganja

Izvor: Wheeler 2001.

Istina je da upravo protekcionizam može prouzročiti goleme troškove
zaštite okoliša. Najočitiji primjer je sjajna »multifunkcionalna« zajednička
poljoprivredna politika Europske unije, paket trgovinskih ograničenja i
potpora čiji je cilj zaštititi europske poljoprivrednike. Za pristaše te politike,
multifunkcionalnost znači samodostatnost, sigurnost, odnos prema okolišu i
pravedan dogovor za siromašne poljoprivrednike. Umjesto toga,
poljoprivredne potpore iznose gotovo polovicu proračuna Europske unije,
pri čemu prvih 25 posto najvećih zemljoradnika dobiva dvije trećine iznosa
– najbogatiji čovjek u Engleskoj, vojvoda od Westminstera, dobio je
448.000 funti u potporama 2003/4. godine. Politika potiče intenzivnu
poljoprivredu s očitim rezultatima poput loše kvalitete hrane i široke
upotrebe pesticida i gnojiva, a hrana se prodaje zemljama u razvoju i
smanjuje cijene koje se plaćaju zemljoradnicima u siromašnim zemljama.
Nadalje, zaustavlja se trenutačni zamah u liberalizaciji svjetske trgovine.
Kako je zaključio Martin Wolf u Financial Timesu: »To je uistinu
multifunkcionalna politika: nazadna, neučinkovita i bespotrebna, štetna za
kvalitetu hrane i okoliš i prepreka liberalizaciji trgovine diljem svijeta.«
Zaštićena poljoprivreda je intenzivna
Zaštita poljoprivrede i korištenje gnojiva u poljoprivredi

Izvor: FAO 1998.; OECD 2000.

Druge bogate države, posebno Japan i Koreja, povlašćuju svoje
zemljoradnike na isti način kao i Europska unija: vladine potpore čine
trećinu prihoda prosječnog zemljoradnika iz zemalja članica OECD-a. Kako
pokazuje gornji grafikon, što je poljoprivrednih potpora više, to se troši više
gnojiva. Kad bi se ukinula zajednička poljoprivredna politika i drugi
primjeri protekcionizma u poljoprivredi, nema sumnje da bi se stanje
okoliša značajno poboljšalo jer bi se intenzitet poljoprivrede mogao
smanjiti. Istodobno bi to donijelo mnoge koristi i europskim potrošačima i
zemljoradnicima iz zemalja Trećeg svijeta.
SAD pruža manje potpora svojim zemljoradnicima, ali i dalje može
nametnuti zaštitu trgovine i prouzročiti ekološke probleme. Godine 1998.
domaći proizvođači šećera primili su potpore u iznosu od 1 milijarde
dolara, od čega je polovica iznosa dodijeljena za samo sedamnaest
gospodarstava. (To je potrošače koštalo gotovo dvije milijarde dolara, od
čega je polovica bila čisto rasipanje sredstava.) Takva zaštita trgovine
ugrozila je proizvođače šećera u Kolumbiji, koji su se okrenuli proizvodnji
kokaina. Naravno, ekološki lobi mogao bi odobriti takve poteze kad bi oni
koristili okolišu, ali mu iznimno štete: na primjer kemijski otpad od
intenzivne zemljoradnje u južnoj Floridi šteti močvarnom području
Everglades.
 Intenzivna poljoprivreda je neobično očit slučaj. Ne mogu se svi
ekološki problemi automatski riješiti slobodnom trgovinom. Jedan od
primjera jest sklonost monokulturama: uzgajanje samo riže, samo kave ili
samo pšenice. Taj manjak bioraznovrsnosti čini usjeve osjetljivijima na
štetočine i vremenske prilike.
To može zvučati kao argument protiv slobodne trgovine, jer povećanje
trgovine potiče države da se specijaliziraju za kulture u kojima imaju
relativnu prednost. No, trgovinska ograničenja su loš način rješavanja
problema intenzivne poljoprivrede. Prvo, važno je održati lokalnu i
globalnu bioraznovrsnost, dok je nacionalna bioraznovrsnost nebitna:
ekološki problemi ne poznaju političke granice. Rješenje problema manjka
bioraznovrsnosti su izravni ekološki propisi: laparoskopska ekonomija iz
petog poglavlja. Apsurdno je nadati se da će trgovinska ograničenja biti
djelotvorno rješenje.
To je poseban primjer drugog važnog elementa teorije trgovine. U
teoriji će se uvijek, a u praksi obično, naći alternativna politika koja će
riješiti ekološki problem izravnije i učinkovitije nego trgovinska
ograničenja. Ugledni teoretičar trgovine Jagdish Bhagwati u tom kontekstu
tvrdi: »Ne možete ubiti dvije muhe jednim udarcem.« Trgovinska
ograničenja su nespretan i štetan način ostvarivanja vrijednih ciljeva kao što
je zdrav okoliš.
Troškovi prijevoza su drugi primjer Bhagwatijevog načela. Ponovno se
čini površnim ograničiti međunarodnu trgovinu da bi se smanjilo
onečišćenje koje uzrokuju teretni brodovi i zrakoplovi. I u ovom slučaju
učinkovito rješenje su izravni propisi u obliku naknade za vanjske učinke.
Trgovinska ograničenja odnose se na prijevoz dobara preko granica, ali
prelaženje granice nije posebno štetno za okoliš. Troškovi prijevoza CD
uređaja iz luke Osaka do Los Angelesa manji su od troškova prijevoza od
luke Los Angelesa do Arizone ili u podružnicu Best Buya6 u Los Angelesu.
Troškovi vožnje kupca do Best Buya i natrag kući s CD uređajem često su
mnogo viši, kad se uračunaju stvarni ekološki troškovi onečišćenja i
prometnih gužvi. Ako se proizvod kreće unutar zemalja ili lokalno, to ne
znači da su ekološki troškovi prijevoza mali. Ekonomist na tajnom zadatku
ponovno mora preporučiti politiku koja izravno napada problem: naknada
za vanjske učinke potaknut će upotrebu čišćih oblika prijevoza i unutar i
između zemalja.
 Prema tome, trgovina nije loša sama po sebi, nego zato što vodi do
ekološki štetnog ekonomskog rasta – čini ljude bogatima, a to šteti okolišu.
Zadržimo se nakratko na toj tvrdnji.
Najopasniji neizbježni ekološki problemi danas – i vjerojatno
najozbiljniji u budućnosti, čak i s obzirom na prijetnju klimatskih promjena
– su oni koji utječu na najsiromašnije ljude na svijetu. Jedan od njih je
domaće onečišćenje od peći na drva, koje uzrokuju sljepoću i smrtonosne
probleme s disanjem. Drugi je otrovna voda za piće, koja ubija milijune
ljudi. Rješenje za te ekološke probleme je gospodarski rast, kojemu trgovina
može pridonijeti.
Drugi onečišćivači, poput čestica koje se prenose zrakom i koje
ispuštaju automobili, pogoršavaju se razmjerno s bogaćenjem stanovništva.
Onečišćenje se obično smanjuje nakon što zarada po glavi stanovnika
dosegne oko 5000 američkih dolara (kao u Meksiku), jer je u tom trenutku
društvo dovoljno bogato da si može priuštiti i zahtijevati poboljšane
ekološke standarde. Trgovina pomaže neizravno, poticanjem gospodarskog
rasta, i izravno, jer se slobodna trgovina u siromašnijim zemljama povezuje
s ukidanjem potpora za prestižne industrije koje najviše onečišćuju okoliš
(na primjer, petrokemijska industrija i industrija čelika) i uvozom novih,
čišćih tehnologija.
Točno je da se potrošnja energije, a time i ispuštanje ugljik-dioksida i
opasnost od klimatskih promjena, zaista povećavaju dugo nakon razine od
5000 dolara zarade po glavi stanovnika. lako to ne možemo sa sigurnošću
tvrditi, u najbogatijim zemljama svijeta vjerojatno će se potrošnja energije
po glavi stanovnika uskoro prestati povećavati. Na kraju krajeva, naši
automobili i kućanski aparati svake godine postaju učinkovitiji, a budući da
već svaka obitelj ima dva auta i veliku kuću koja koristi klima uređaj, teško
je predvidjeti što bi moglo dovesti do dodatnih povećanja potražnje za
energijom.
Prema tome, moramo priznati da argument da trgovina potiče
gospodarski rast koji uzrokuje klimatske promjene vodi do jasnog
zaključka: trebali bismo smanjiti naše trgovinske veze da osiguramo da
Kinezi, Indijci i Afrikanci ostanu siromašni. Moramo se zapitati mogu li
bilo kakve ekološke katastrofe, čak i goleme klimatske promjene, donijeti
jednako strašne ljudske posljedice kao i držanje tri ili četiri milijarde ljudi u
siromaštvu. To pitanje u sebi sadrži i odgovor.
 Znači li to da smo prisiljeni birati između masovne gladi i globalne
ekološke katastrofe? Ne. Okoliš možemo zaštititi na mnogo načina, bez
primjene kontraproduktivnog ograničavanja trgovine. Porezi za vanjske
učinke već su smanjili ispuštanje sumpora u okoliš u SAD-u (a to će se
dogoditi u i Kini). Mogu se primijeniti i na smanjenje koncentracije ugljik-
dioksida i borbu protiv klimatskih promjena; to se može ostvariti ako
izvršimo pritisak na vlade naših zemalja. To ne mora biti ni skupo. Za
početak bismo mogli zaustaviti izravne potpore za fosilna goriva;
Njemačka, zemlja koja voli naglašavati svoju ekološku svijest i svesrdni
zagovaratelj Protokola iz Kyota o klimatskim promjenama, troši 86.000
američkih dolara po rudaru da bi zaštitila svoju industriju ugljena od
međunarodne konkurencije.
Kako protumačiti napad pokreta za zaštitu okoliša na slobodnu
trgovinu? Vidjeli smo da »trka do dna« ne postoji u praksi; da industrije
koje onečišćuju i dalje dolaze iz bogatih zemalja; da se u Kini, Brazilu i
Meksiku, glavnim odredištima stranih ulaganja u siromašne zemlje,
ekološki standardi poboljšavaju; da protekcionističke mjere, na primjer u
poljoprivredi, industriji čelika i ugljena, koje se ponekad opravdavaju
brigom za okoliš, zapravo nanose golemu štetu okolišu; da su porezi na
prijevozna goriva usklađeni sa slobodnom trgovinom i mnogo povoljniji za
okoliš od trgovinskih ograničenja; i da najgore ekološke probleme, barem
danas, uzrokuje siromaštvo, a ne bogatstvo. Pokret za zaštitu okoliša trebao
bi prosvjedovati i odmah zahtijevati globalnu slobodnu trgovinu. Možda će
jednog dana to i učiniti.

Izrabljivanje radnika u siromašnim zemljama

ili imaju li siromašne zemlje koristi od trgovine?
Dobre tenisice! Ali, ne osjećaš li zbog njih grižnju savjesti? Mnoge
multinacionalne tvrtke optužuju se da podvrgavaju radnike u zemljama u
razvoju lošim uvjetima rada. Nike je meta mnogih takvih kampanja.
Uzmimo samo jedan sjajan primjer: poduzetni student MIT-a po imenu
Jonah Peretti prihvatio je Nikeovu ponudu da dizajnira i naruči cipele kakve
želi:
Primijetivši Nikeovo veličanje slobode i poruku da, ako želite nešto učiniti na pravi način,
učinite to sami, nisam si mogao pomoći da ne pomislim na ljude u pretrpanim tvornicama u
 Aziji i Južnoj Americi koji zapravo proizvode Nikeove tenisice. Kao izazov Nikeu, naručio
sam cipele na kojima je pisalo »izrabljivanje radnika«.

Čak i ekonomisti smatraju da je to prilično smiješno. Nikeu to nije bilo

smiješno; Jonah Peretti nije dobio cipele koje je naručio.
Jonah Peretti i njegovi istomišljenici s pravom su skrenuli pozornost na
činjenicu da radnici u zemljama u razvoju moraju podnositi grozne radne
uvjete. Radi se mnogo sati bez stanke, a plaće su bijedne. No, izrabljivanje
radnika je simptom, a ne uzrok, zapanjujućeg globalnog siromaštva.
Radnici rade dobrovoljno, što znači – iako nam je u to teško povjerovati –
da su sve druge alternative gore. I ostaju na tim radnim mjestima: promet
radne snage multinacionalnih tvornica je nizak, jer su uvjeti i plaća, iako su
objektivno loši, bolji nego u tvornicama koje vode lokalne tvrtke. Čak će i
plaća u lokalnoj tvrtki vjerojatno biti privlačnija od pokušaja zarade bez
stalnog zaposlenja: prodaje na nezakonitom uličnom štandu, prostitucije ili
čišćenja smrdljivih odlagališta otpada u gradovima poput Manile u potrazi
za proizvodima koji se mogu reciklirati. Najpoznatije odlagalište otpada u
Manili, Smokey Mountain, zatvoreno je 1990-ih jer je postalo sramotan
simbol siromaštva. Ali, druga odlagališta i dalje su izvor zarade
»strvinarima« koji mogu zaraditi do pet dolara dnevno. U srpnju 2000.
godine, više od 130 ljudi ubijeno je u odronu zemlje u Payatasu, drugom
odlagalištu u Manili. Čak su i ti načini preživljavanja u gradu privlačni u
usporedbi sa sastavljanjem kraja s krajem u ruralnim područjima. U
Latinskoj Americi, na primjer, ekstremno siromaštvo je relativno rijetko u
gradovima, ali je na selu uobičajeno. Svatko kome je imalo stalo do drugih
ljudskih bića mora osuditi takvo stanje, ali bi trebao shvatiti da Nike i druge
međunarodne tvrtke nisu uzrok.
Siromaštvo se neće riješiti bojkotiranjem tenisica i odjeće proizvedene u
zemljama u razvoju. Upravo suprotno, zemlje poput Južne Koreje, koje se
otvaraju multinacionalnim tvrtkama, polako, ali sigurno postaju bogatije.
Budući da sve više multinacionalnih tvrtki gradi tvornice u tim zemljama,
međusobno se nadmeću za najvještije radnike. Plaće rastu, ali ne zato što su
tvrtke darežljive, nego zato što nemaju izbora ako žele privući kvalitetne
radnike. Lokalne tvrtke uče najsuvremenije tehnike proizvodnje i također
postaju veliki poslodavci. Ljudima je sve privlačnije raditi u tvornici i steći
potrebne vještine: obrazovanje se poboljšava. Ljudi se sele iz ruralnih
područja, što omogućuje pristojnu zaradu za one koji ostaju. Formalno
zapošljavanje je lakše oporezivati, pa državni prihodi rastu, a infrastruktura,
zdravstvene klinike i škole se poboljšavaju. Siromaštvo pada, a plaće
neizbježno rastu. Uzmemo li u obzir inflaciju, prosječni korejski radnik
zarađuje četiri puta više nego njegov otac prije dvadeset pet godina. Koreja
je danas vodeća zemlja svijeta u tehnologiji i dovoljno bogata da omogući
potpore svojim zemljoradnicima kao i ostale bogate zemlje svijeta.
Tvornice koje izrabljuju radnike preselile su se u druge zemlje.
Teško je ne šokirati se uvjetima u tvornicama koje izrabljuju radnike.
Pitanje je kako ukinuti takve uvjete. Većina ekonomista vjeruje da su takve
tvornice dobre vijesti iz dva razloga: predstavljaju poboljšanje u odnosu na
ostale raspoložive alternative i korak su naprijed prema dodatnom napretku.
No, mnogi misle drugačije. William Greider, politički komentator
lijevog centra, pohvalio je gradsko vijeće New Yorka zbog izglasavanja
rezolucije iz 2001. godine koja zahtijeva da grad kupuje uniforme za
policiju i vatrogasce koje se proizvode u uvjetima »pristojnih plaća i
tvorničkih uvjeta«. Takva rezolucija može samo naštetiti radnicima u
siromašnim zemljama: ostat će bez posla i – doslovno, u slučaju Manile –
vratiti se na smetlišta. Naravno, to su dobre vijesti za tekstilne radnike u
bogatim zemljama, koji će preuzeti narudžbe. Sumnjam da je slučajnost da
je rezoluciju Gradskog vijeća sastavio Sindikat švelja, industrijskih i
tekstilnih radnika (UNITE), koji će imati najviše koristi od smanjenja uvoza
tekstilne robe. (Ako ne vjerujete u moju priču i želite biti čiste savjesti kad
kupujete odjeću, posjetite internetske stranice tog sindikata, na kojima
možete naručiti »odjeću koju izrađuju članovi sindikata i čija proizvodnja
ne uključuje izrabljivanje radnika«, usp. www.uniteunion.org.)

Moć posebnih interesnih skupina

Navodno je Harry Truman jednom prilikom zahtijevao da mu dovedu
jednorukog ekonomista, koji ne bi mogao ponuditi savjet i zatim reći »u
drugu ruku«; Ronald Reagan, koji je imao bolje pisce govora, jedanput je
izjavio da bi trebala postojati verzija kviza za ekonomiste »sa 100 pitanja i
3000 odgovora«.
Točno je da se ekonomisti često razilaze u stajalištima. No, gotovo svi
su oduševljeni prednostima slobodne trgovine: jednoglasno se slažu da će
globalna slobodna trgovina biti velik napredak i da bismo bili idioti da ne
smanjimo naša trgovinska ograničenja, čak i ako druge zemlje odbiju
smanjiti svoja.
Ekonomisti procjenjuju da su koristi od slobodne trgovine goleme. Na
primjer, kad su ga 1850-ih SAD prisilile da otvori svoje luke trgovini nakon
desetljeća izolacije, Japan je počeo izvoziti svilu i čaj na svjetsko tržište
željno tih proizvoda, u zamjenu za pamučnu i vunenu odjeću, koje su u
međunarodnoj trgovini bile jeftine, ali skupe u Japanu. Kao posljedica toga,
državni su se prihodi povećali za dvije trećine.
Primjer iz bliže prošlosti jest urugvajski krug trgovinskih pregovora,
koji je od 1994. godine smanjio trgovinska ograničenja diljem svijeta, a
procjenjuje se da je povećao svjetske prihode za oko 100 milijardi
američkih dolara. Kad bi se pristojbe za poljoprivredna i industrijska dobra
i usluge smanjile za trećinu, stvorio bi se dodatan dobitak od 600 milijardi
američkih dolara – oko 2 posto svjetskih prihoda. Ukidanjem svih
trgovinskih ograničenja prikupilo bi se više od 6 posto svjetskih prihoda. To
su vrlo oprezne procjene koristi, jer uključuju samo najizravnije dobitke od
ponude jeftinijih dobara sa svjetskih tržišta na zaštićenim tržištima: prema
tome, izravnu primjenu Ricardove teorije relativne prednosti. Vjerojatno će
se pojaviti i druge koristi jer, suprotno raširenom uvjerenju da je trgovina
prijatelj multinacionalnog kapitala, slobodna trgovina također uništava moć
zbog manjka velikih tvrtki izlažući ih međunarodnoj konkurenciji te potiče
primjenu novih načina rada i bolje tehnologije. Neki čak smatraju da
promiče mir dajući trgovinskim nacijama snažne razloge da ne ulaze u ratne
sukobe.

Ako slobodna trgovina zaista ima mnoge koristi, zašto zemlje svijeta i
dalje imaju toliko trgovinskih ograničenja? Zašto političari ne dobivaju
glasove jer su snizili trgovinska ograničenja? Zašto se Japance moralo
prisiljavati da provode politiku koja je gotovo udvostručila državne
prihode? Nažalost, u većini zemalja, bogatih ili siromašnih, posebne
interesne skupine s nesrazmjernim utjecajem imaju razloga protiviti se
slobodnoj trgovini.
Pristojbe obično nameću sitne, ali prikrivene troškove na većinu
društva, u obliku viših cijena, i dodatne troškove strancima, koji nemaju
pravo glasa. Koristi od pristojbi značajne su za malu skupinu ljudi, najčešće
sektore s organiziranim sindikatima i velikim tvrtkama. Ako su glasači
dobro informirani i shvaćaju ekonomsku teoriju, u demokraciji će
protekcionisti biti nadglasani. No, ako nemaju informacije o troškovima
pristojbi koje su im nametnute, glasači neće ni razmišljati o pristojbama, s
obzirom na male učinke koje će one imati na njihov život – posebno ako je
kampanja za trgovinska ograničenja predstavljena u javnosti kao kampanja
o izrabljivanju radnika u tvornicama stranih tvrtki u siromašnim zemljama.
Pokušaji reforme mogu se također onemogućiti inercijom i nervozom slabo
informiranih glasača, dok su posebne interesne skupine itekako svjesne
važnosti zaštite trgovine i spremne su potrošiti značajna sredstva i lobirati
da obrane svoje uske interese.
U zdravoj demokraciji, posebni interesi trebali bi biti slabiji nego u
krhkoj demokraciji ili nedemokratskoj zemlji kao što je Kamerun. Ako su
posebne interesne skupine djelomično zaslužne za trgovinska ograničenja,
možemo očekivati da će zemlje sa stabilnim demokracijama imati niža
trgovinska ograničenja.
To potvrđuju i brojke. Godine 1999. SAD su imale prosječne pristojbe
od 2,8 %. U Europskoj uniji, prosječne su pristojbe bile 2,7 %. U
gospodarstvu u razvoju kao što je Koreja, iznosile su 5,9 %. U Argentini,
navodnom uzoru gospodarske reforme, 10,7 %. U divovskim
gospodarstvima Kine i Indije, 15,7 % i 29,5 %. Već smo vidjeli da se
siromaštvo i korupcija u tužnome malom Kamerunu ne smanjuju vrtoglavo
visokim pristojbama od prosječno 61,4 %.
Čini se da su, čak i ako uspijemo natjerati naše političare da smanje
pristojbe (od čega će svi imati koristi), vlade tih siromašnih zemalja
jednako odgovorne. Zašto ne mijenjaju pristojbe koje štete njihovim
građanima? Možda zato što je međunarodna izolacija dobra za političku
stabilnost. Politički vođa s najdužim mandatom na svijetu bez sumnje je
Fidel Castro, doživotni predsjednik Kube, na koju su sankcije SAD-a imale
suprotan učinak od očekivanog. Nakon desetogodišnjih sankcija, vladavina
Saddama Husseina činila se čvršćom nego ikad: na kraju ga je uklonila
vanjska sila, a ne unutarnje promjene. Mianmar i Sjeverna Koreja su
međunarodne izopćenice s uznemirujuće stabilnim vladama.
To objašnjava zašto se Japance moralo prisiliti na liberalizaciju i golemo
povećanje prihoda države. Cilj politike izolacije nije bilo blagostanje
japanskog naroda, nego dobrobit njihovih vladara, klana Tokugawa.
Povjesničarka Janet Hunter zaključuje:
 Mehanizmi političke kontrole bili su osnaženi strogim sustavom
propisa, koji su pokušali onemogućiti društvene, političke i gospodarske
promjene u društvu u cjelini... Potencijalno štetni strani utjecaji bili su
nakon 1640-ih svedeni na najmanju moguću mjeru sprečavanjem doslovno
bilo kakvog kontakta s vanjskim svijetom.
Iako su te mjere opreza uspjele održati klan Tokugawa na vlasti oko dva
i pol stoljeća, nije bilo za očekivati da će spriječiti društvene, ekonomske i
političke promjene... Ponovno otvaranje prema stranim zemljama, SAD-u i
imperijalističkim silama Europe brzo je izazvalo krizu... Godine 1853.
[tijekom] krize oko američkih zahtjeva za službenim odnosima... politička
moć klana Tokugawa počela je slabiti.

Posebne interesne skupine pokušale su manje ili više uspješno definirati

trgovinsku politiku SAD-a. Ograničenja u obliku pristojbi mora odobriti
Kongres, a zastupnici u Kongresu štite interese svojih glasačkih tijela,
zahtijevajući zaštitu zemljoradnje u Iowi, čelika u Pennsylvaniji, šećera na
Floridi i automobilske industrije u Michiganu. Trgujući glasovima među
sobom, mogli bi postići izglasavanje svih mogućih pristojbi, a kad bi se
predsjednik države vratio s trgovinskih pregovora sa sporazumom koji
smanjuje trgovinska ograničenja, mogli bi ga odbiti ratificirati.
Predsjednici su obično mnogo strastveniji pristaše slobodne trgovine jer
trebaju glasove cijele nacije, pa je relativno manje vjerojatno da će se
zalagati za lokalni protekcionizam. Nakon 1934. godine, kad je predsjednik
Roosevelt uvjerio Kongres da njemu i budućim predsjednicima odobre
sklapanje trgovinskih sporazuma, u dva desetljeća stope pristojbi u SAD-u
pale su s oko 45 posto na oko 10 posto. Otkad su predsjednici odgovorni za
trgovinsku politiku, stope stalno padaju.
Naravno, ni predsjednici nisu potpuno imuni na politiku posebnih
interesnih skupina: važnost glasova na Floridi na nedavnim predsjedničkim
izborima osigurava zaštitu proizvođača šećera na štetu cijele nacije. Nijedan
politički sustav nije savršen, ali demokracije se obično najviše zalažu za
trgovinu, jer je snižavanje trgovinskih ograničenja dobro za obične građane.

Kako možemo poboljšati život siromašnih?

Do sada ste zaključili da sam veliki obožavatelj kave i piva. Moja omiljena
kava dolazi iz Timora. Moje omiljeno pivo dolazi iz Belgije. Moj život je
mnogo bolji zbog berača kave iz Timora i belgijskih pivara. Nadam se da
sam vas uvjerio da je i njima bolje zato što kupujem njihove proizvode.
Osnovno obilježje društvenih interakcija koje ekonomisti obično
proučavaju jest... da od njih svi imaju koristi.
Nažalost, neki imaju više koristi od drugih. Vodim lijep život, kao i
Belgijanci. Timorcima nije tako lijepo. Život bi im bio još gori da nema
trgovine, ali to nije dovoljno da nam umiri savjest i da zaboravimo na njih.

Uzgajivači kave su siromašni jer nemaju moć zbog manjka. Kava se

može uzgajati na mnogim vrstama zemljišta. Uzgoj kave za masovno tržište
zahtijeva naporan rad i malo vještine. Nijedan individualni uzgajivač kave
nije dovoljno moćan da utječe na tržišnu cijenu. Čak i ako zemlje mogu
djelovati udruženo, nemaju moć zbog manjka: glavni proizvođači kave
pokušali su osnovati kartel, Udruženje zemalja proizvođača kave, koji bi
kontrolirao dvije trećine svjetske proizvodnje, ali je propao. Svaki put kad
je kartel uspio povisiti cijene, novi zemljoradnici u novim zemljama brzo su
shvatili da je unosno uzgajati kavu. Vijetnam je odličan primjer. Prije
nekoliko godina, kava se tamo gotovo uopće nije uzgajala, a danas je drugi
najveći proizvođač kave na svijetu. Kartel čiji je cilj iskoristiti moć zbog
manjka može biti uspješan samo ako novi proizvođači ne mogu lako ući na
tržište.
Ne bismo trebali zaboraviti da je siromašnim zemljoradnicima lako
proizvoditi kavu zato što kava ne uspijeva u Francuskoj ili na Floridi, pa
zemljoradnike u bogatim zemljama ne zanima lobiranje za visoke pristojbe.
Neprerađena kava oslobođena je većih trgovinskih ograničenja, za razliku
od, na primjer, govedine, riže i žitarica, pa su zemljoradnici u siromašnim
zemljama prisiljeni na kulture kao što je kava, iako na tržištu nema mjesta
za sve njih.
Budući da je kavu lako uzgajati, usuđujem se iznijeti jedno predviđanje:
uzgajivači kave neće se obogatiti dok većina stanovnika ne bude bogata.
Ako se uzgajivači kave budu bogatili, drugi siromašni zemljoradnici ili
radnici u tvornicama koje izrabljuju radnike također će se prihvatiti uzgoja
kave. Visoke cijene kave stalno će padati, dok radnici u tvornicama stranih
tvrtki ne postanu dobro plaćeni kvalificirani radnici na poslovima
proizvodnje koji neće smatrati posao imućnih uzgajivača kave privlačnim.
 Moramo shvatiti da usko usmjerene inicijative za »kavu iz pravedne
trgovine« ili »odjeću čija proizvodnja ne uključuje izrabljivanje radnika«
nikad neće donijeti značajna poboljšanja za živote milijuna ljudi. Neke će
aktivno prouzročiti štetu, na primjer kampanja protiv kupnje uniformi za
newyorške službenike proizvedenih u siromašnim zemljama. Brojne marke
kave iz pravedne trgovine vjerojatno će povećati prihode nekoliko
proizvođača kave bez veće štete, ali ne mogu riješiti osnovni problem:
proizvodi se previše kave. Na najmanji nagovještaj da će uzgoj kave postati
unosan posao, uvijek će ga se prihvatiti očajne osobe koje nemaju
alternative. Istina je da će samo široko usmjeren razvoj siromašnih zemalja
podići životni standard vrlo siromašnih osoba, povećati cijene kave te
poboljšati plaće i standarde rada u tvornicama obuće.
Može li se takav širok i »razgranat« razvoj ostvariti? Bez sumnje.
Milijarde ljudi u zemljama u razvoju mnogo su bogatiji od svojih roditelja.
Očekivana životna dob i kvaliteta obrazovanja se povećavaju, čak i u
zemljama koje ne postaju bogatije. Slobodna trgovina je tek jedan od
razloga – postoji ih mnogo više. Da bi se gospodarstvo zemlje u razvoju
osnažilo, potrebno je mnogo različitih reformi. Postoji jedna zemlja svijeta
koja je to ostvarila za najviše stanovnika, najbrže i iz najnepovoljnijeg
početnog položaja u povijesti. Tamo ćemo završiti naše putovanje.
 10

Kako se Kina obogatila

»Bože moj«, rekao sam.

Stajao sam sa svojom suprugom u Renmin Gongyuanu, narodnom
parku, u središtu Šangaja. Renmin Gongyuan je park 21. stoljeća. Ostavio je
na mene jednako veličanstven dojam kao i moj prvi posjet Manhattanu.
Šetnja po parku omogućila nam je da osjetimo potpun vizualni učinak
šangajskih nebodera. Jedan od njih bila je suvremena zgrada Chryslera, sa
zadivljujućom krunom od četiri ozrcaljena »šiljka« koji se sastaju u
savršenom vrhu; cijeli je toranj bio okrenut 45 stupnja oko svoje osi, pa je
gornjih 40 katova bilo položeno okomito u odnosu na donjih 40. Druga je
zgrada imala golemo stakleno predvorje koje je visjelo 60 katova iznad
grada. Nije svaki dizajn bio ukusan: jedan je imao apartman s kupolom, koji
je izgledao kao da je ukraden sa seta znanstvenofantastičnog filma iz 1950-
ih. Bilo je sigurno oko 30 nebodera, od kojih je 5 bilo nevjerojatnih
dimenzija. Svi su bili potpuno novi.

»Bože moj«, rekla je Fran.

»Kad si posljednji put bila u Šangaju?«

»Prije deset godina.«

»Koliko je ovakvih nebodera bilo prije deset godina?« Razmislila je na

trenutak.

»Vidiš onu zgradu?«

»S uredima, 40 katova, nalik na kutiju?«

»Ne. Onu ispod nje.« Pokazivala je na zgradu s dvanaest katova od

crvene cigle, koja se, okružena suvremenijim građevinama, činila kao
patuljak.

»Vidim. Da.«

»To je prije deset godina bila najviša zgrada.«

»Bože moj«, rekao sam.

Ambicioznost čitavog pothvata bila je zadivljujuća. Za samo deset

godina, šangajski graditelji stvorili su vjernu imitaciju Manhattana. Ne
znam što bi Newyorčani rekli na to. Mi Londončani osjećali smo se kao da
smo došli sa sela.
Međutim, sve je moglo biti potpuno drugačije. Veći dio 20. stoljeća
Kina je bila siromašnija od Kameruna. Godine 1949, kad je osnovana
Narodna Republika Kina, najveća zemlja na svijetu bila je razorena
građanskim ratom i na vlasti je bila komunistička diktatura. Kasnih 1950-ih
milijuni stanovnika umrli su od gladi zbog neučinkovite vladine politike.
Tijekom 1960-ih sveučilišni sustav uništila je Kulturna revolucija, tijekom
koje su milijuni obrazovanih građana bili prisilno preseljeni na rad na selo.
Kako se, nakon takvih zbivanja, Kina pretvorila u najveličanstveniju priču o
gospodarskom uspjehu u povijesti?

Dvije revolucije zemljoradnje

Posjet Šangaju potaknut će vas na to pitanje. Odgovori se mogu naći diljem
Kine. Izabrao sam nekoliko primjera za vožnje vlakom do kineskog grada
Zhengzhoua u unutrašnjosti.
Vlak je prvi primjer: bio je udobniji, brži i točniji nego vlakovi u
Engleskoj. Kineske ceste i željeznička mreža bile su u odličnom stanju.
Drugo, Kinezi su imali odličan obrazovni sustav – u šahu me uvjerljivo i
pristojno nadigrao jedan doktor ekonomije, mladić koji nikad nije bio izvan
Kine, ali je govorio smireno i promišljeno dobrim engleskim jezikom.
Treće, iako je vlak bio pun putnika, nije bilo mnogo djece i velikih obitelji.
Kineska politika »obitelji s jednim djetetom« stvorila je društvo u kojemu
žene imaju vremena za karijeru i u kojemu većina ljudi nije ni stara ni
mlada, nego srednje dobi i štedi za budućnost. Te goleme ušteđevine
omogućuju sredstva za ulaganje u ceste, vlakove i drugo. Jasno je da je
Kina u najmanju ruku imala ljudske resurse, infrastrukturu i financijski
kapital koje zahtijevaju tradicionalni modeli gospodarskog rasta. Ipak, nije
se uvijek činilo da će ti resursi biti pametno iskorišteni; već znamo da će,
bez pravih ulaganja, biti neučinkovito i bespotrebno potrošeni.
Za vrijeme vladavine Mao-Ce Tunga, to je bespotrebno trošenje bilo
dobro poznato. Početni razvojni pokušaji Kine bili su dvosmjerni: masivna
ulaganja u tešku industriju kao što je industrija čelika i primjena posebnih
poljoprivrednih tehnika da bi se osigurala hrana za brojno kinesko
stanovništvo. Takvo usmjerenje bilo je razumljivo. Sjeverne kineske
provincije bogate su visokokvalitetnim ugljenom, koji bi mogao biti
pokretač gospodarske revolucije. Ugljen, čelik i teška industrija bili su
temelj industrijske revolucije u vodećim gospodarstvima svijeta:
Ujedinjenom Kraljevstvu, SAD-u i Njemačkoj. Istodobno je poljoprivreda
morala biti prioritet za svaku kinesku vladu jer je bilo jedva dovoljno
zemlje da se nahrane stotine milijuna stanovnika. Kroz prozor vlaka
promatrao sam Henan, najgušće naseljenu kinesku provinciju. To je ledena
pustinja.
Taj dvosmjerni pothvat nazvan je »veliki skok naprijed«. Činio se
logičnim, ali je bio najveći gospodarski neuspjeh koji je svijet ikad vidio.
Mao je provodio gospodarsku politiku koja se temeljila na skrivenoj
pretpostavci da, ako će ljudi marljivo raditi, ostvarit će nemoguće.
Marljivost i požrtvovnost trebali su biti dovoljni. Seljacima je naređeno da
izgrade čelične peći u svojim dvorištima, ali nisu imali željezne rude da ih
napune. Neki su seljaci talili kvalitetno željezo i čelik – oruđe, čak i kvake
na vratima – da bi ispunili kvotu koju je zahtijevala država. Čak je i Maov
osobni liječnik sumnjao u mudrost politike »uništavanja noževa za
proizvodnju noževa«. Čelik koji se proizvodio u pećima bio je
neupotrebljiv.
Ako je industrijska politika bila farsa, poljoprivredna je politika bila
tragedija. Mnogi radnici prestali su obrađivati zemlju da bi radili s pećima
ili sudjelovali u javnim radovima kao što su brane i ceste. Mao je naredio da
se ubijaju ptice koje su jele usjeve i zbog toga se populacija kukaca i
štetočina višestruko povećala. Također je osobno preoblikovao
poljoprivredne tehnike, određujući gušću sadnju i dublje sijanje da bi se
povećali prihodi. Riža koja se sadila tako gusto nije mogla rasti, no partijski
dužnosnici, koji su željeli udovoljiti Mau, izvodili su predstave da bi ga
uvjerili u poljoprivredna i industrijska postignuća. Kad je Mao putovao
vlakom da bi se divio rezultatima svoje politike, lokalni su dužnosnici
gradili peći u nizovima uzduž željeznice, dovozili rižu s lokacija udaljenih
kilometrima i ponovno je sadili, prema službeno propisanoj gustoći, u
susjednim poljima. Takve prezentacije nisu bile moguće bez upotrebe
električnih ventilatora, koji su se koristili da bi zrak strujao i da bi spriječili
trulež riže.
Naravno, prinosi su se smanjili, ali čak ni to ne bi bilo katastrofalno da
nije bilo vladinog upornog stava da je takva politika učinkovita. Kad je
ministar obrane spomenuo problem gladi na ministarskom sastanku, bio je
kažnjen i naređeno mu je da napiše »samokritiku«. Manje moćne osobe
koje su poricale da postoji višak bile su mučene. Dok su se prinosi od
zemljoradnje smanjivali, Kina je udvostručila izvoz žitarica od 1958. do
1961. godine kao simbol svojeg uspjeha. U provinciji Henan, kojom smo
udobno putovali samo četrdeset pet godina poslije, tadašnje državne
prodavaonice žitarica sadržavale su dovoljno hrane za stanovništvo, ali su
bile zatvorene jer je službeni stav vlade bio da postoji višak žitarica. U
međuvremenu su stanovnici umirali od gladi na hladnoći i snijegu. Neki su
ostali nepokopani, a druge su pojeli očajni članovi obitelji – to su bili
najčešći načini umiranja.
Procjenjuje se da je u tom razdoblju od gladi umrlo od 10 do 60
milijuna ljudi, otprilike cijelo stanovništvo Engleske ili Kalifornije i
Teksasa zajedno. Čak je i kineska vlada poslije utvrdila da je umrlo 30
milijuna ljudi, iako je za to okrivila nepovoljne vremenske prilike.
U »svijetu istine« opisanom u trećem poglavlju, takve se katastrofe ne
mogu dogoditi. Pogrešaka će bez sumnje uvijek biti – možda češće nego u
državnim planiranim gospodarstvima. Ali, te su pogreške sitne, u tržišnim
ih gospodarstvima nazivamo »pokusima«. Poslovni ulagači neće ih
poduprijeti ako ne očekuju da će većina njih uspjeti. Kad uspiju, neki se
poslovni ljudi obogate i uvedu novosti u cjelokupno gospodarstvo. Kad ne
uspiju – što se češće događa – neki će bankrotirati, ali nitko neće umrijeti.
Samo državna planirana gospodarstva mogu promicati pokuse s tako
katastrofalnim posljedicama i spriječiti utemeljene i stručne kritike. (Mao
nije bio jedini. Sovjetski predsjednik Nikita Hruščov napravio je sličnu
pogrešku nakon posjete SAD-u, kad je naredio da se na sovjetska polja
ponovno zasadi kukuruz koji je vidio u Iowi. Pothvat je bio katastrofalno
neuspješan.) Važno je prisjetiti se da tržišni neuspjesi, iako su ponekad
ozbiljni, nikad nisu toliko tragični kao najveći neuspjesi vlada kao što je
bila Maova.
Godine 1976, nakon mnogih zločina počinjenih na štetu svojeg naroda,
Mao je umro. Nakon kratkog međuvlađa, u prosincu 1978. godine njega i
njegove sljedbenike naslijedili su Deng Xiaoping i njegovi saveznici. Samo
pet godina poslije, promjene u kineskom gospodarstvu bile su nevjerojatne.
Poljoprivredni prinosi – vječna glavobolja kineskih planera – povisili su se
za 40 posto. Zašto? Zato što su ti planeri donijeli »svijet istine« u Kinu.
Kako smo otkrili u slučaju Kameruna, poticaji su važni. Prije 1978. godine,
Kina je imala neke od najiskrivljenijih poticaja na svijetu.
Prije dolaska Denga na vlast, kineska poljoprivreda bila je lokalno
organizirana u zadruge od dvadeset ili trideset obitelji. Ljudi su se
nagrađivali »radnim bodovima«, na temelju prinosa zadruge u cjelini. Nije
bilo mnogo mogućnosti za individualna poboljšanja ni kroz dodatne napore
ni kroz inovacije, pa se pojedinci nisu ni trudili.
Vlada je, osim toga, kupila i preraspodijelila hranu iz regija koje su
proizvodile višak, ali je to učinila po iznimno niskim cijenama, čime je
obeshrabrila plodnije regije da maksimalno iskorištavaju svoju zemlju.
Vještine mnogih seoskih radnika bile su nedovoljno iskorištene. Sustav čiji
je cilj bio osnažiti kineske poljoprivredne prinose i učiniti zemlju
samodostatnom sam je sebe potkopavao. Kineski prinosi žitarica po osobi
bili su 1978. godine jednako niski kao i sredinom 1950-ih, prije velikog
skoka naprijed.
Deng nije imao mnogo vremena za takve gluposti i odmah je pokrenuo
program reformi, najavljujući da »socijalizam ne znači siromaštvo«. Da bi
unaprijedio poljoprivredu, morao je ispraviti poticaje. Povisio je cijenu koju
je država plaćala za usjeve za gotovo 25 posto. Cijena koja se plaćala za
višak žitarica povisila se za više od 40 posto, što je značajno povećalo
poticaje za plodna područja da proizvode više usjeva.
Istodobno je nekoliko zadruga počelo sklapati kooperantske ugovore s
pojedinačnim kućanstvima. Vlada je dopuštala inovacije da vidi hoće li biti
učinkovite, jednako kao što tržišno gospodarstvo omogućuje pokuse sitnih
razmjera. Kućanstva koja su unajmljivala zemlju od zadruga imala su
poticaje da marljivo rade i osmisle pametnije tehnike uzgoja jer su za svoja
postignuća bila izravno nagrađena. Prinosi su se odmah povećali. Pokus se
proširio: godine 1979, samo je 1 posto zadruga koristilo »sustav
odgovornosti kućanstava«; godine 1983, sustav je prihvatilo 98 posto
zadruga.
Te su reforme bile povezane s nekoliko drugih primjera liberalizacije:
vlada je dopustila da se povisi maloprodajna cijena žitarica, što je dodatno
povećalo poticaje za proizvodnju onoga što je bilo potrebno. Ograničenja na
trgovinu između regija su se smanjila, pa je svaka regija mogla uživati u
svojoj relativnoj prednosti. Proizvodne kvote bile su uskoro potpuno
ukinute.
Rezultati su bili zapanjujući: poljoprivredni prinosi povećavali su se 10
posto godišnje u prvoj polovici 1980-ih. Još je dojmljiviji podatak da su za
više od polovicu povećanja bile zaslužne učinkovitije metode uzgoja i
žetve, a ne marljiviji rad ili više strojeva. To povećanje produktivnosti
većinom se moglo izravno pripisati ukidanju sustava zadruga. Tijekom pet
godina nakon reforme, prosječni stvarni prihodi zemljoradnika su se
udvostručili. Taj »veliki skok naprijed« nije ostvario Mao nego Deng,
iskoristivši moć tržišta i cijena.
Ti se statistički podaci najbolje mogu razumjeti ako se vratimo na treće
poglavlje i svijet istine. Djelomično slučajno, djelomično zbog
dobronamjernog nemara, a djelomično planirano, Deng je u kinesku
poljoprivredu uveo svijet istine. Oni koji su imali dobre ideje, sreću i koji su
marljivo radili obogatili su se. Loše su ideje brzo odbačene, a dobre su brzo
prihvaćene. Zemljoradnici su uzgajali više kultura za izravnu prodaju i
posvećivali manje pozornosti kulturama koje je bilo teško uzgajati; to su
bili očekivani rezultati uvođenja sustava cijena. Kina je počela svoje
putovanje takozvanom cestom kapitalizma.
Takvo se putovanje ne može ostvariti samo uzgojem riže. Uspjeh
poljoprivrednih reformi stvorio je zamah i potaknuo građane da daju
potporu Dengovoj politici, koja se zatim morala preusmjeriti na ostatak
gospodarstva – i gradove poput Zhengzhoua.

Ulaganje za budućnost
Zhengzhou nije veličanstven grad poput Šangaja. Ružan je, prenapučen i,
usprkos tome što je glavno željezničko središte, u određenoj mjeri izoliran:
proveli smo tamo gotovo tjedan dana i nismo vidjeli nijednog stranca.
Međutim, Zhengzhou je na svoj način jednako dojmljiv kao Šangaj. Taj
grad veličine Londona, ali daleko od Zapada, lijepo je opisan u našem
vodiču kao »nepravilna paradigma loše zamišljenog gradskog prostornog
planiranja«, ali pokazuje da se kineska gospodarska revolucija proširila i
izvan obalnih provincija. Neboderi s četrdeset katova uzdižu se kao divovi
iznad prostrane željezničke postaje; mnogo je modernih banaka, velikih
robnih kuća i hotela te ogromnih betonskih nadvožnjaka. Oglašavanje je
sveprisutno.
Da bi se izgradile takve zgrade, željeznica i ceste, potrebna su golema
ulaganja. Ekonomisti imaju poseban izraz za ceste, tvornice, domove i
zgrade s uredima koje su rezultat ulaganja: nazivaju ih »kapitalom«, a svaki
održiv razvoj treba kapital. Kapital mogu ponuditi privatni domaći i strani
ulagači, koji se nadaju da će im se ulaganja višestruko isplatiti, ili vlada,
kroz oporezivanje i ulaganje prikupljenih sredstava ili programe obvezne
štednje.
Zdrav razum govori nam da, ako sutra želite biti bogatiji nego danas,
trebate uložiti novac umjesto da ga potrošite na dobra i usluge za trenutačni
užitak. Trebate ga uložiti u obrazovanje, kuću ili račun u banci. U svakom
slučaju, ako danas potrošite manje i uložite novac, sutra ćete biti bogatiji –
ako ulaganja budu uspješna. (Gradnja visokih peći u vrtu ili knjižnice s
krovom koji prokišnjava neće biti dovoljna.)
Razvoj zemalja uvelike se temelji na jednostavnom načelu da vas
štednja i ulaganja koja ostvarite danas čine bogatijima sutra. Kamatne stope
za štednju bile su vrlo visoke u brzorastućim gospodarstvima azijskih
zemalja na obalama Tihog oceana. Međutim, to nije sve, kao što smo vidjeli
u osmom poglavlju. Tržišno gospodarstvo ne može jednostavno odlučiti da
više štedi i ulaže. Većina Kamerunaca ne želi se zamarati štednjom: imaju
malo mogućnosti da višestruko vrate svoja ulaganja u osnovnu
infrastrukturu kao što su ceste i nemaju povjerenja da će im to biti
dopušteno ako izgrade tvornice ili trgovine. Rijetke iznimke, kao što su
mobilni operateri, koji se mogu financirati takozvanim prepaid karticama,
bile su, prema očekivanjima, zadivljujući uspjeh. Mnoga siromašna
gospodarstva traže strana ulaganja, ali ne mogu zadržati ni povjerenje
svojih građana, koji su željni uložiti novac u strane zemlje. Nije čudo da su
kamatne stope za štednju niske, a još je niži postotak štednje uložene u
Kamerunu. Ne ponudi li sigurno okružje za ulaganja, kamerunska ih vlada
neće moći potaknuti.

Kineska socijalistička vlada nije imala poteškoća s pristupom kapitalu,

lako tržišno gospodarstvo ne može jednostavno odlučiti više štedjeti i
ulagati, socijalističko je gospodarstvo moglo, i obično je to i činilo. Kapital
dolazi iz vladinih programa; gotovo svu štednju stvara vlada ili tvrtke u
državnom vlasništvu. U oba slučaja, novac se uzimao iz džepova
pojedinaca i ulagao se u njihovo ime. Bilo je mnogo kapitala na
raspolaganju: oko trećina državnih prihoda bila je ušteđena umjesto da je
potrošena, otprilike dvostruko više nego u Kamerunu.
U početku je Kina mogla dobiti prilično povoljan povrat sredstava od
tog kapitala. Tijekom ranih 1950-ih, kad je glavna zadaća bila ponovno
izgraditi osnovnu infrastrukturu i industriju, svakih 100 uloženih juana
dodalo je 40 juana godišnjim državnim prihodima, što je dojmljivo. To ne
bi trebalo čuditi. Zadaće s kojima se suočila kineska vlada bile su jasne:
trebalo je najprije popraviti ono što je razoreno tijekom rata i revolucije.
Vlada je samo trebala dati naredbe.
Poteškoće su se pojavile poslije. Čak i ako zanemarimo kaos Velikog
skoka naprijed i Kulturne revolucije, kineska država pokazala je da je sve
manje sposobna vratiti vrijednost svojih ulaganja. Do Maove smrti 1976.
godine, svakih 100 uloženih juana pridonijelo je samo 18 juana godišnjim
državnim prihodima, što je gotovo upola manje učinkovito nego dva
desetljeća prije. S obzirom da su vlada i državna poduzeća između sebe
ulagala tako velik dio državnih prihoda, to je smanjenje u učinkovitosti
ulaganja bilo bespotrebno rasipanje novca.
Suosjećajni promatrač mogao bi zaključiti da je bilo neizbježno da će
se, nakon očitih ulaganja, prihodi smanjiti. To može biti točno za napredna
gospodarstva poput Japana ili SAD-a, ali je godine 1976. Kina i dalje bila
očajno siromašna. Malo je građana imalo automobil, telefon, struju ili
vodovod. U tako siromašnoj zemlji, prava ulaganja mogu ostvariti vrlo
visoke prihode pružanjem tih osnova suvremenog života. Bilo je mnogo
učinkovitih ulaganja koja su se mogla provesti, ali država nije znala kako.
Dok god je bilo očito što narediti građanima da proizvedu, izgrade ili
uzgajaju, to nije bilo važno. No, budući da se broj stanovnika povećavao,
tehnologija je napredovala, a dugo zahtijevana ulaganja su se ostvarivala,
komunistička su se gospodarstva sve više udaljavala od sustava cijena.
Stvarna tržišna gospodarstva brzo se mijenjaju. U Južnoj Koreji, 80 do 90
posto radnika, zemlja i kapital u 1970-ima su djelovali ili su se koristili u
drugačije svrhe nego 1960. godine, kad su poljoprivredni prinosi činili 45
posto gospodarstva, a proizvodni prihodi bili manji od 10 posto. Do ranih
1970-ih sektor proizvodnje postao je veći od poljoprivrednog sektora.
Nadalje, unutar tih sektora, radnici su se obrazovali i usavršavali, a tvrtke
osnivale i zatvarale. Južna Koreja je u prošlosti izrađivala i izvozila igračke
i donje rublje, a danas proizvodi memorijske čipove i automobile. Da je
1975. godine planer za južnokorejsku vladu pokušao upravljati
gospodarstvom na temelju zastarjelih informacija iz 1960. godine, dogodila
bi se katastrofa. Nasreću, ta zamisao nikome nije pala na pamet. Takve
gluposti činila je vlada Sjeverne Koreje. Državno planirana gospodarstva od
Sjeverne Koreje do Sovjetskog Saveza i Kine jednostavno nisu imale
podatke potrebne da bi donijele ispravne odluke.
Za razliku od Kameruna, gdje pojedinci i tvrtke imaju malo poticaja za
ulaganje, Kina za vrijeme Maove vladavine nije imala problem s poticajima
– na kraju krajeva, vođe su odlučivale o životu i smrti svojih sljedbenika.
No, poticaji nisu bili dovoljni. U trećem poglavlju, uvjerili smo se da svijet
istine koji stvaraju tržišta proizvodi uspješne rezultate jer, osim što pruža
poticaje, stvara podatke o troškovima i koristima svih vrsta dobara i usluga
kroz sustav cijena. Socijalistički sustavi Sovjetskog Saveza i Kine
omogućili su najsnažnije poticaje koje možete zamisliti, ali ne i informacije
potrebne da ih primjereno iskoriste. Umjesto da je, kao Južna Koreja,
odgovorila na potražnju svjetskih tržišta, Kina je ispunjavala zahtjeve Mao-
Ce Tunga: gušće sadite usjeve, ubijajte ptice i talite oruđe da biste proizveli
nova oruđa.
Da bi unosno iskoristila golemu količinu dostupnog kapitala za
ulaganje, kineska je vlada počela postupan prijelaz na tržišni sustav. Tamo
gdje su uspješne poljoprivredne reforme otvorile put, uslijedile su složenije
i dalekosežnije reforme u cjelokupnom gospodarstvu. Petnaest godina
nakon dolaska Denga na vlast, prihodi od ulaganja su se učetverostručili; za
svakih 100 uloženih juana, kineski godišnji prihodi povećali su se za 72
juana: svako je ulaganje otplatilo sebe nakon samo 500 dana. To se nije
dogodilo zato što je vlada smanjila broj ulaganja i odabrala samo najbolje
projekte. Upravo suprotno: razina ulaganja bila je veća nego tijekom 1970-
ih. Pravo je čudo da je došlo do tako nevjerojatnog gospodarskog rasta. No,
kako su ostvareni tako visoki prihodi od ulaganja?

Izrastanje iz plana
Kao i u gospodarstvima zemalja sovjetskog bloka, kineski industrijski
sektor kontrolirali su planeri. Plan je, na primjer, zahtijevao da određena
čeličana proizvede točno određenu količinu čelika, da se taj čelik zatim
upotrijebi u točno određene svrhe i da se standardna količina ugljena (0,8
tona ugljena bilo je potrebno za svaku tonu čelika) doveze do čeličane da bi
omogućila proizvodnju itd. Potrebni izračuni bili su iznimno složeni, čak i
pod pretpostavkom da su niži birokrati dali istinite podatke o troškovima i
kvaliteti. (Svatko je imao poticaj tvrditi da su strojevi i materijali kojima su
morali rukovati bili nedostatni i nekvalitetni, ali da su njihovi prihodi bili
odlični i visoki. Bez svijeta istine, nemoguće je otkriti istinu.) No, da nije
bilo Maovih kobnih utopijskih hirova, takav je sustav mogao neko vrijeme
biti učinkovit jer su se svake godine planeri mogli ravnati prema planu iz
prethodne godine.
Kako se gospodarstvo razvijalo i mijenjalo, proces prilagođavanja
potrebne količine prihoda i mudrih ulaganja kapitala postajalo je sve teže:
zato su prihodi od kapitala u Kini 1976. godine bili toliko niži nego tijekom
1950-ih. Tržišni sustav bio bi mnogo učinkovitiji, ali ga nije bilo
jednostavno stvoriti. Tržišta nisu učinkovita bez institucija koje ih podupiru:
u tržišnom gospodarstvu, građani trebaju banke za komercijalne zajmove,
obvezno pravo da bi razriješili sporove i jamstvo da im zarada neće biti
oduzeta. Takve institucije ne mogu se stvoriti preko noći. U međuvremenu,
mnogi radnici u socijalističkim gospodarstvima bave se neproduktivnim
djelatnostima i mogli bi jednostavno gladovati da nije uveden proces
prilagodbe ili da ne primaju neku vrstu naknade. Industrijski sektor
gospodarstva trpio je najozbiljnije probleme, jer je bio najuže povezan s
planom: bio je sredstvo kojim je vlada štedjela sredstva i izvor većine
vladinih ulaganja.
Da je Deng jednostavno odlučio odustati od plana i prebaciti se preko
noći na tržišni sustav, vjerojatno bi došlo do borbe za uspostavljanjem
vlasničkih prava, kraha financijskog sektora (jer su mnoge banke pod
vladinom upravom dale zajmove koji nikad neće biti otplaćeni) i goleme
nezaposlenosti, čak i gladi. Možda bi se situacija brzo popravila, ali to se
najvjerojatnije ne bi dogodilo. (U bivšem Sovjetskom Savezu tijekom 1990-
ih, takva »šok terapija« dovela je do gospodarskog kraha.)
Nadalje, takve bi ekstremne reforme naštetile toliko mnogo interesnih
strana – uključujući i velik broj običnih građana – da bi možda bile politički
neizvedive. Deng, koji je dva puta bio žrtva političkih čistki za vrijeme
vladavine Mao-Ce Tunga, ali se vratio voditi zemlju, odlično je shvatio
vrijednost političke vjerodostojnosti.
Zato su Deng i njegovi istomišljenici primijenili »pokusnu« strategiju.
Godine 1985. zamrznuli su opseg gospodarskog plana: razine proizvodnje
koje je vlada odredila nisu rasle proporcionalno s gospodarskim rastom.
Umjesto toga, tvrtkama u državnom vlasništvu bilo je dopušteno raditi što
žele s proizvodnim viškovima. Učinkoviti proizvođači ugljena otkrili bi da
učinkoviti proizvođači čelika žele kupiti višak ugljena da bi proizveli višak
čelika, koji bi se zatim prodavao učinkovitim građevinskim tvrtkama.
Neučinkovite tvrtke koje su pokušale proširiti poslovanje nisu uspjele.
Ta je strategija bila uspješna iz nekoliko razloga. Prvo, bila je lako
razumljiva i predanost zamrzavanju plana bila je vjerodostojna, što je bilo
važno. Da su planeri stalno pokušavali proširiti i nadopuniti plan zbog
novih informacija s rubnog tržišta, tržište bi ubrzo prestalo proizvoditi
korisne informacije. Poslovođe bi se držali sigurnih rješenja, shvaćajući da
bi se bilo kakve uspješne promjene brzo »utopile« u planu za sljedeću
godinu.
Drugo, budući da je plan zamrznut, zajamčena je određena stabilnost.
Radnici koji su bili zaposleni mogli su sačuvati svoja radna mjesta. Bilo je
sigurno da se situacija neće pogoršati, a ako dođe do rasta, postojala je
mogućnost da će se poboljšati. Mnogi su zgrabili tu mogućnost i pristali na
duže radno vrijeme i loše uvjete rada u tekstilnoj tvornici, čak i ako su
morali putovati na posao nekoliko tisuća kilometara od svojih obiteljskih
domova, umjesto da – često neuspješno – pokušavaju živjeti od rubnih
sušnih zemljišta.
Treće, tržište je djelovalo upravo tamo gdje je bilo potrebno: na
rubovima. Zapamtite da su granični troškovi i granične koristi važni za
učinkovitost gospodarstva. Zamislite upravitelja tvornice koji pokušava
odlučiti hoće li proizvoditi jednu dodatnu tonu čelika, od koje može
zadržati dobit. Ako zna granične troškove (troškove proizvodnje jedne
dodatne tone) i nudi mu se tržišna cijena (koja odražava koristi jedne
dodatne tone za nekog drugog), donijet će ispravnu odluku: treba
proizvoditi ako je cijena viša od graničnih troškova. Prihodi tvornice bit će
učinkoviti.
Odluke o načinu upotrebe ostatka čelika ne utječu na to je li količina
proizvedenih dobara učinkovita. Devet od deset tona moglo bi se
proizvoditi i raspodjeljivati u skladu s planom, ali na učinkovitost utječe
odluka o desetoj toni.
To znači da su učinkovite tvrtke rasle da bi zadovoljile dodatnu
potražnju: desetu su tonu slijedile jedanaesta i dvanaesta. Ta je potražnja
nastala u rastućim područjima gospodarstva, koja su zaista trebala ponudu,
a nisu je stvorili planeri. Uprava je mogla zadržati dobit i ponovno je uložiti
– i imala je poticaj osigurati da ulaganja budu unosna.
Suprotno tome, neučinkovite tvrtke nisu rasle. Dok god im je vlada
davala potpore kroz plan (postupno je prestala s tom praksom u 1990-ima),
mogle su vječno nastaviti proizvoditi, no budući da je kinesko gospodarstvo
2003. godine bilo četverostruko veće nego 1985. godine kad je plan
zamrznut, relativna važnost tih tvrtki brzo se smanjila. Gospodarstvo je
doslovno »izraslo« iz plana.

Ulazak novih tvrtki i moć zbog manjka

Znamo da tržišni sustav ograničava moć zbog manjka; većina tvrtki
suočava se s konkurencijom, a sektori gospodarstva koji nisu vrlo
konkurentni obično s vremenom privlače novu konkurenciju. Konkurencija
i slobodan ulazak novih tvrtki na tržište, kroz ograničavanje moći zbog
manjka, snažno guraju naprijed prema učinkovitoj proizvodnji, novim
idejama i potrošačkim izborima.
Kineski reformisti morali su poticati ulazak novih tvrtki i ograničavanje
moći zbog manjka bez primjene opasno nepredvidljive strategije brze
liberalizacije. Nadali su se da će poboljšati rad državnog sektora, uvesti u
javni sektor nove konkurentne tvrtke, postupno potaknuti razvoj privatnog
sektora i polako se otvoriti međunarodnoj konkurenciji. Ako jedan izvor
konkurencije ne bi bio uspješan, uvijek je postojao drugi. U početku su
najvažniji konkurenti bili »gradska i seoska poduzeća« u vlasništvu lokalne
samouprave. Usprkos svojem nazivu, često su bili prava industrijska
čudovišta. Poslije je i privatnim i stranim tvrtkama bilo dopušteno osnivati
se i razvijati.
Godine 1992. samo 14 posto industrijskih prihoda proizvodile su
privatne ili strane tvrtke, dok je državni sektor bio zaslužan za gotovo
polovicu prihoda. Većinu preostalih prihoda stvarala su gradska i seoska
poduzeća u vlasništvu lokalne samouprave. Za kinesko gospodarsko čudo
nije zaslužna privatizacija. Nije bilo važno u čijem je tvrtka vlasništvu,
nego da je prisiljena natjecati se na relativno slobodnom tržištu, smanjujući
moć zbog manjka i pružajući informacije i poticaje svijeta istine.
Učinci su čak i mjerljivi. Sjetite se da smo u prvom poglavlju otkrili da
je visoka zarada često pokazatelj moći zbog manjka. Ako ulazak na tržište i
jača konkurencija onemogućuju moć zbog manjka tvrtki u državnom
vlasništvu, očekivali bismo da njihove stope dobiti padaju.
To se uistinu i dogodilo. Kineske tvrtke su u 1980-ima imale vrlo visoke
stope dobiti: za mnoge su sektore bile veće od 50 posto (u prilično
konkurentnom gospodarstvu, očekivali biste da iznose do 20 posto, često i
mnogo manje.) Dobit je također bila različita za svaki sektor ovisno o
proizvoljnom određivanju cijena u planu: sektor rafiniranja nafte imao je
stopu dobiti od gotovo 100 posto, dok je u sektoru rudnika željeza stopa
bila samo 7 posto. Vlada je uvijek prisvajala dobit i ulagala sredstva u nove
projekte.
Kad su se počeli nazirati prvi učinci gospodarskih reformi, dobit je
počela opadati; počela se i konvergirati, budući da su se najunosniji sektori
suočili s najžešćom konkurencijom privatnih i stranih tvrtki te tvrtki u
lokalnom vlasništvu. Tijekom 1990-ih, prosječne stope dobiti pale su za
više od jedne trećine, a u najunosnijim sektorima, najmanje za polovicu. Ti
su procesi smanjili rasipanje sredstava, kineskim potrošačima dali veći
povrat novca i Kinu učinili potencijalnim igračem na svjetskom tržištu.
Moć zbog manjka je nestala.

Kina i svijet
Kina je u povijesti povremeno bila izolirana od ostatka svijeta, ali ne i
tijekom razdoblja gospodarskog rasta koji ovdje opisujemo. Daleko od
obale, u kontinentalnim gradovima Xi’anu i Zhengzhou, bez problema ste
mogli pronaći Coca-Colu, McDonald’s, igračnice biljara i internetske
kafiće. U Šangaju je bilo gotovo nemoguće izbjeći poznate marke
proizvoda.
Svatko tko je ranih 1990-ih posjetio Kinu mogao bi vam reći da je to
bio nov i dotad nepoznat način života. No, takve tvrdnje ne temelje se samo
na subjektivnom dojmu, potvrđuju ih i statistički podaci. Ne tako davno,
1990. godine, Kina je bila »sitna riba« u globalnoj trgovini. SAD i
Njemačka izvozile su gotovo deset puta više. Prošle je godine Kina postala
četvrti najveći izvoznik na svijetu, a SAD i Njemačka izvoze jedva
dvostruko više. To nije slučajnost. Dramatičan ulazak Kine na svjetsku
gospodarsku pozornicu jedno je od posljednjih poglavlja kineske
gospodarske reforme.
Zašto je Kina trebala svijet? Čini se da zemlja s više od milijardu
stanovnika ima više izgleda da bude samodostatna od većine drugih
zemalja. No, kinesko je gospodarstvo do 1978. godine bilo manje od
Belgije, a reformisti su shvatili da bi uključivanje u svjetsku trgovinu moglo
pomoći. Kina je imala tri prednosti. Prvo, mogla je iskoristiti svjetsko
tržište za robu koja podrazumijeva visoke troškove radne snage: igračke,
cipele i odjeću. Drugo, priljev stranih valuta od izvoza tih proizvoda mogao
se potrošiti na sirovine i novu tehnologiju za razvoj gospodarstva.
Na kraju, otvarajući se stranim ulagačima, Kinezi su mogli od njih
usvojiti moderne proizvodne i poslovne metode, što je bilo izuzetno važno
za zemlju u kojoj je desetljećima na vlasti bio komunistički režim. Godine
2004. Kina i Hong Kong uspjeli su privući više od 40 posto svih stranih
izravnih ulaganja u zemlje u razvoju. (Indija, drugi azijski div, privukla je
malo više od 2 posto.) Kako smo istaknuli u devetom poglavlju, jedna
prednost takvih ulaganja jest da osiguravaju kapital koji se ne može odmah
povući ako se ulagači uznemire. To se dogodilo kineskim susjedima tijekom
Azijske krize 1997. godine, kad su zbog masovne panike brzo povučena
čisto financijska ulaganja poput zajmova. Ulaganja kapitala povećavaju
buduće gospodarske kapacitete, no već smo se uvjerili da Kina nije trebala
strana ulaganja zbog kapitala. Važna je bila usluga ekspertize, na primjer u
kontroli kvalitete ili logistici.
Američke i japanske tvrtke ulagale su u prijevoz i elektroniku, što je
pretvorilo Kinu u proizvođača visoke tehnologije. Učinci tih ulaganja
očituju se u statistici: Kina je danas najveći proizvođač većine važnih
elektroničkih proizvoda za osobnu upotrebu; danas se više od polovice
DVD playera i digitalnih kamera u svijetu proizvodi u Kini. Učinci se mogu
primijetiti i ako putujete zemljom. U autobusima u okolici Zhengzhoua,
putnici oko mene razgovarali su najsuvremenijim čudima tehnike koje
nikad prije nisam vidio i koje su u moju zemlju stigle tek nekoliko mjeseci
poslije. Strani ulagači koji su omogućili tehnologiju nadaju se dobrom
povratu svojih ulaganja, ali očito je da mnogo novaca ostaje kineskim
potrošačima.
Strana ulaganja bila su glavni čimbenik u nesmetanoj provedbi reformi.
Osim što su donijele kapital, stručnost i veze sa svjetskim gospodarstvom,
strane su tvrtke nastavile i konkurentski proces ranijih reformi nadmećući
se s kineskim domaćim tvrtkama i potičući ih da nastave poboljšavati svoju
učinkovitost.
Ako su strana ulaganja takav blagoslov za gospodarstvo, kako je Kina
uspjela ostvariti takav uspon? Zašto sredstva nisu odlazila u Indiju? Ili
Kamerun?
Važnu ulogu odigrala je i sreća. Za razliku od Kameruna, Kinezi su
imali značajno i brzorastuće domaće tržište, koje je oduvijek privlačilo
strane ulagače. Nijedan kamerunski voda, bez obzira na to koliko sposoban
bio, nije to mogao oponašati: sudbina je Kamerunu podijelila drugačije
karte. Međutim, naglasak Kineza na obrazovanju – kao jedno od pozitivnih
nasljeđa komunističkog režima – nije bio rezultat dobre sreće: do 1978.
godine stvoren je golem spremnik kvalificiranih i potencijalno produktivnih
radnika, koji su čekali da »preplave« gospodarstvo svojim vještinama
nakon što popusti brana državno planiranog gospodarstva. Kamerunska je
vlada propustila svaku mogućnost da obrazuje svoje stanovnike u 1970-
ima, kad je zemlja bila bogatija nego danas. No, Indija ima i veliko rastuće
domaće tržište i dobro obrazovanu radnu snagu, iako je pristup obrazovanju
bio teži nego u Kini; statistika pokazuje da, usprkos općoj histeriji za
suradnjom s vanjskim partnerima u proizvodnji roba i usluga (takozvani
outsourcing), to za sada nije bilo dovoljno da privuče strane ulagače.
Kina je imala prirodne prednosti koje su Indiji nedostajale. Često bolan
proces uključivanja u svjetsko gospodarstvo prošao je bezbolnije i
učinkovitije zbog kopnenih veza Kine s Hong Kongom i Tajvanom,
zemljama koje su bile uspješna međunarodno integrirana gospodarstva u
vrijeme kad je Kina bila izolirana od svjetskih tržišta. Usprkos različitim
gospodarskim sustavima, poslovne ljude iz te tri zemlje vezale su bliske
obiteljske veze i prijateljstva. Te društvene veze pomogle su u prvim
godinama reformi ublažiti probleme kineskog zakonodavstva. Kina je
oduvijek težila poboljšanjima komercijalnog okvira vlasničkih prava i
obveznog prava, što je nužno za sva uspješna gospodarstva. Bez takvog
okvira, teško je poslovati s povjerenjem. Kako biti siguran da vas vaši
poslovni partneri ne pljačkaju? Kako se možete osjećati sigurno ako lokalni
vladini dužnosnici mogu oduzeti vašu zaradu ili imovinu?
Za poduzetnike iz Hong Konga i s Tajvana, osobne veze značile su da
su često mogli vjerovati obećanjima bez zakonske osnove. Službeni ugovor
bio bi sigurnije rješenje, ali riječ poslovnog čovjeka može biti dovoljna ako
je mogućnost zarade privlačna.
U slučaju Kine, zarada je bila itekako privlačna. Kina i Hong Kong bili
su savršen spoj. Kineske tvrtke, koje su proizvodile jeftinu robu, ali nisu
bile navikle na međunarodne sporazume, iskoristile su stručnost trgovaca iz
Hong Konga. Kineski izvoz u Hong Kong 1980-ih se dramatično povećao,
a od tamo se pak roba izvozila u svijet. Tajvan se priključio 1990-ih. Kako
je u to vrijeme istaknuo ekonomist Dwight Perkins, »sjajna marketinška
vještina Hong Konga i Tajvana udružila se s proizvodnim kapacitetima
Kine«.

Indija nije imala Hong Kong i Tajvan, no nije ni pokušavala privući

strana ulaganja. Ugledni indijski ekonomist Jagdish Bhagwati opisao je
politiku svoje vlade od 1960-ih do 1980-ih kao »tri desetljeća uskogrudne i
zatvorene politike«. Drugim riječima, vlada je strogo kontrolirala tržište i
činila sve što je u njezinoj moći da spriječi trgovinu i ulaganja.
S druge strane, Kina se trudila privući strana ulaganja i maksimalno
iskoristiti svoje veze s Hong Kongom i drugim susjednim državama.
Isplanirala je »posebne gospodarske zone« kao što je Shenzhen, gdje se
uobičajena pravila državno planiranih gospodarstava nisu primjenjivala na
strane ulagače. Istodobno se infrastruktura tih zona mogla brzo
poboljšavati. Ta je strategija bila savršena nadopuna kineskim vezama s
Hong Kongom, Macaom i Tajvanom: zone su se nalazile samo u
provincijama Guandongu, koji je graničio s Hong Kongom i Macaom, i
Fujianu, koji je graničio s Tajvanom. Više od polovice svih ulaganja u Kinu
1990. godine došlo je iz malog Hong Konga, dok su Japan i SAD zajedno
donijele samo četvrtinu. Nadalje, gotovo polovica svih ulaganja bila je
namijenjena Guandongu, drugi najveći primatelj bio je Fujian. Prije nego
što je 1980. godine pretvoren u posebnu gospodarsku zonu, grad Shenzhen,
blizu granice s Hong Kongom, bio je ribarsko selo. Dvadeset godina poslije
građevinski su poduzetnici rušili nebodere usred gradnje da bi izgradili još
veće. Kinezi znaju reći: »Mislit ćete da ste bogati dok ne posjetite
Shenzhen.«
Iako su bile nepravedne i proizvoljne, posebne gospodarske zone
uspješno su privlačile ulagače bez radikalnih promjena u čitavom
kontinentalnom dijelu Kine. Također su poslužile kao uporište za širenje
reformi. Tamo gdje su se pravila za strane tvrtke činila učinkovitima, vlasti
su ih počele primjenjivah na domaće tvrtke unutar zona. Zatim su ih počele
primjenjivati na domaće tvrtke izvan zona. Druge obalne provincije
promatrale su procvat gospodarstava Fujiana i Guandonga i počele
zahtijevah slične povlastice. Nepravedna ili neobična pravila su ispravljena
jer su se strani ulagači protivili bilo kakvim posebnim uslugama za domaće
tvrtke, dok su domaće tvrtke izbjegavale posebne usluge za strane tvrtke
pranjem novca kroz Hong Kong i vraćanjem novca u zemlju kroz »strana
ulaganja«. Kao i u ostalim područjima kineskog programa reformi, uspješne
politike su bile oponašane, a besmislene ubrzo odbačene.

Epilog: je li gospodarstvo važno?

Ovo sam poglavlje nazvao »Kako se Kina obogatila«. To je
preuveličavanje. Kina nije bogata – još. Ali, razvija se i bogati brže od bilo
koje druge zemlje u povijesti.
No... je li to dobro? Taj gospodarski razvoj povlači za sobom goleme
društvene promjene. Kinezi su zbunjeni; mnogo je nezaposlenih osoba i
izoliranih područja u koja suvremeni način života još nije uspio prodrijeti.
Skupina radnika u Sichuanu vjeruje da Mao upravlja njihovom tvornicom iz
zagrobnog života – naravno, prema socijalističkim načelima. Navodno su se
neki od njih ubili da mu se pridruže.
Suvremeni kineski filmovi također govore o zbunjenosti i mučnoj
potrazi. Filmovi kao Tuš i Hotel Sreća prikazuju obitelji razdvojene nakon
što netko potraži sreću u Shenzhenu. Filmovi opisuju tugu i bol, a ne
bogatstvo. Poruka glasi: nove mogućnosti uništavaju stari način života.
Druga česta tema je potpuna zbrka: nesretni kurir na biciklu u filmu
Pekinški bicikl otkriva da je vlasništvo zapravo krađa, a njegov pokušaj
uključivanja u kapitalistički sustav završava u bijedi i nasilju. U dirljivoj
farsi Hotel Sreća, dobroćudni prijatelji, koji su izgubili posao zbog
zatvaranja odjela tvornice, toliko se brinu za slijepu djevojku glumeći da
vode tvrtku da ne shvaćaju da bi im bilo lakše stvarno pokrenuti tvrtku.
Samo djevojka, koja je odrasla u 1990-ima, jasno vidi da je sposobna
zarađivati za život.
Nije lako biti dio revolucije. Mladići i djevojke koji su odrastali u
ruralnoj Kini tijekom 1970-ih radili su u poljoprivrednim zajednicama,
skupljali »radne bodove«, slušali naredbe i selili se kad im je to naređeno, a
osnovne potrebe osiguravale su im zajednica i država. Njihovi sinovi i kćeri
odrastali su tijekom 1980-ih i 1990-ih. Život je i dalje bio težak, ali bilo je
novca i mnogo više izbora. Zemlja je bila dragocjena – kako su se
poboljšavale tehnike zemljoradnje, bilo je manje potrebe za dodatnim
radnicima na imanjima. Neki su činili ono što je njihovim očevima bilo
zabranjeno: prodavali su zemlju i selili se u gradove u potrazi za poslom.
Selidba stanovništva razdvajala je obitelji. Dok su se otvarale nove
mogućnosti, nestale su stare »sigurnosne mreže«, jer su neki državni
pothvati postali zastarjeli.
U međuvremenu su uvjeti rada u tvornicama bili grozni. Loše plaćeni
radnici radili su u dugim smjenama u lošim sigurnosnim uvjetima. Novinar
BBC-a prenio nam je priču o Li Chun Mei, koja je krajem 2001. godine
umrla nakon smjene od 16 sati – njezini kolege pronašli su je na podu
kupaone, a krv joj je curila iz nosa i usta. Kao i o Zhou Shien Pinu, čije su
se noge rastalile nakon što je dotaknuo visokonaponsku žicu u tvornici boje.
Je li to cijena gospodarskog rasta? Vrijedi li je plaćati?
Ekonomisti poput Paula Krugmana, Martina Wolfa i Jagdisha
Bhagwatija više su puta pokušali dokazati da su kineske tvornice s lošim
uvjetima rada bolje od alternativa. To nije popularno stajalište. Nakon što je
novinski tjednik Guardian na svojim stranicama objavio recenziju Wolfove
knjige Zašto je globalizacija učinkovita, ogorčeni čitatelj poslao je pismo u
kojem je s užitkom zamišljao Wolfa kao zaposlenika jedne od takvih
tvornica.
Taj je odgovor jednako zloban kao i želja da svatko tko nosi majicu s
natpisom »Mao« bude kažnjen da umre od gladi, ali je manje logičan.
Martin Wolf je u pravu kad ističe da su tvornice koje izrabljuju radnike
bolje od strahota koje su im prethodile i korak prema daljnjim
poboljšanjima. Maov »Veliki skok naprijed« bio je skok u pakao.
Također je nepošteno i nebitno uspoređivati suvremenu Kinu s Maovom
utopijom. Zemlje koje su bogate ili se brzo razvijaju usvojile su osnovne
pouke ekonomije koje smo naučili u ovoj knjizi: borite se protiv moći zbog
manjka i korupcije, ispravite vanjske učinke, pokušajte dobiti što više
informacija, uvedite prave poticaje, trgujte s drugim zemljama i, najvažnije,
stvorite tržišta koja istodobno obavljaju sve te funkcije. Siromaštvo
Kameruna troši ljudske živote – jer siromaštvo ubija – i lišava ljude
neovisnosti i sposobnosti da donose razumne odluke o svojem životu.
Indija, koja je bolja od Kameruna, ali zaostaje za Kinom, i dalje je toliko
siromašna da pola milijuna građana boluje od lepre, bolesti koja se može
liječiti za cijenu jednog piva. Istodobno su komunistička Kina i Sovjetski
Savez ubili nekoliko desetaka milijuna ljudi, često zbog potpunih
gospodarskih krahova. Ekonomija je važna. Razlike između Kameruna,
Indije ili Maove Kine i Amerike, Britanije ili Belgije ne mogu biti veće.

Na kraju, u ekonomiji su važni ljudi – ekonomisti su taj aspekt

ekonomije uvijek vrlo loše objašnjavali. Gospodarski razvoj znači bolji
život za pojedince – više izbora, manje straha, manje napornog rada i
bijede. Kao i drugi ekonomisti, vjerujem da su tvornice koje izrabljuju
radnike bolje od alternativa i bez sumnje bolje od gladovanja za vrijeme
Velikog skoka naprijed ili u »suvremenoj« Sjevernoj Koreji. No da, uz to,
ne vjerujem i da su korak prema daljnjim poboljšanjima, ne bih bio tako
strastveni pristaša kineskih reformi.
S tim razlogom su me jako obradovale najnovije vijesti iz Kine.
Bogatstvo nije ravnomjerno raspoređeno, ali polako se širi prema
unutrašnjosti sa »zlatne obale« Šangaja i Shenzhena. Kopneno
gospodarstvo Kine vrlo brzo raste – 7,7 posto godišnje između 1978. i
1991. godine. Između 1978. i 1995. godine, dvije trećine kineskih
provincija raslo je brže od svih drugih zemalja svijeta. No, najvažnije je da
stanovnici Kine osjećaju promjene. Nakon godina niskih plaća – zbog
ograničene ponude useljeničke radne snage iz Kine – tvornice na Zlatnoj
obali počele su gubiti radnike. Tvrtke u stranom vlasništvu plaćaju malo
više, lakše privlače radnike i imaju manju fluktuaciju radne snage. No,
plaće i uvjeti morat će se poboljšati, jer kopnene regije Kine brzo
napreduju.
 Godine 2003. Yang Li učinila je isto što i mnoge kineske radnice: otišla
je od kuće raditi u stranu tvornicu u delti rijeke Zhu Jiang. Mjesec dana
poslije, nakon rada u 13-satnim smjenama, odlučila je vratiti se kući i
pokrenuti vlastiti posao – frizerski salon. »Svaki dan u tvornici samo sam
radila i radila«, kaže ona. »Ovdje vodim udoban život.« Roditelji Yang Li
morali su preživjeti Kulturnu revoluciju, a njezine bake i djedovi Veliki
skok naprijed. Yang Li može donositi vlastite odluke i živi u zemlji u kojoj
one utječu na kvalitetu njezinog života. Pokušala je raditi u tvornici i
shvatila da joj to ne odgovara. Danas kaže da »može zatvoriti salon kad god
poželi«.
Ekonomija omogućuje Yang Li da odlučuje o svojem životu.
 Bilješke

Uvod
Navod iz knjige Paula Seabrighta The Company of Strangers
(Princeton: Princeton University Press, 2004.), 15.

Prvo poglavlje
Prikaz ekonomskih najamnina Davida Ricarda možete pronaći u On
the Principles of Political Economy and Taxation (London: John Murray,
1817.). Knjiga je dostupna i na internetu:
http://www.econlib.org/library/Ricardo/ricP.html. Njegov primjer
doseljenika na različitim vrstama poljoprivrednog zemljišta opisan je u
drugom poglavlju, odjeljci 2.3-2.5.

Primjenu Ricardove teorije na tvrtke koju je objasnio John Kay možete

pronaći u Foundation of Corporate Success (Oxford: Oxford Paporbacks,
1995.).

Za ekonomska načela kriminalnog poslovanja, vidi Steven D. Levitt i

Sudhir Alladi Venkatesh, »An economic analysis of a drug-selling gang’s
finances«, NBER Working Paper Series 6592 (lipanj 1998.), i Thomas
Schelling, Choice and Consequence (Cambridge, MA: Harvard University
Press, 1984.), sedmo i osmo poglavlje.

Pravu cijenu šalice kave vješto je izračunao Brian McManus u

»Nonlinear pricing in an oligopoly market – the case of speciality coffee«
(stručni rad, Olin School of Business, Washington University, St. Louis,
MO, 2004.), http://www.olin.wustl.edu/faculty/mcmanus/coffee12-04.pdf.
Učinke visokih najamnina na dobit proizvođača kave objašnjava Astrid
Wentlandt u »Avoiding a coffee has-been«, Financial Times, 7. kolovoza
2002, 19.
 Rasprava i statistika useljavanja i dohotka preuzeta je iz Martin Wolf,
»A Matter of More Than Economics«, Financial Times, 14. travnja 2004; i
George Borjas, »Economics of Migration« (stručni rad, Kennedy School of
Government, Harvard University, Cambridge, MA, 2000.).

Drugi izvori statističkih podataka:

Broj osoba koje prolaze kroz postaju Waterloo od NetWork Raila,
http://www.networkrailstations.co.uk/index.cfm?fuseaction=retail.statistics.

Najamnine za urede od Insignie, prema The Economist, 20. travnja

2002. godine, 116.

Najskuplja kuća na svijetu, prema BBC Online News, nedjelja, 11.

travnja 2004. http://news.bbc.co.uk/1/hi/england/london/3617861.stm.

Drugo poglavlje
Izračunao sam premiju na kavu iz pravedne trgovine uz pomoć
internetskih stranica Cafédirecta,
http://www.cafedirect.co.uk/fairtrade/gold_prices.php. Točna premija ovisi
o vrsti zrna i cijeni na svjetskom tržištu. (Cafédirect jamči minimalnu
cijenu, pa se premija povećava kad je cijena na svjetskom tržištu iznimno
niska.) Više informacija o tržištu kave iz pravedne trgovine, vidi Tim
Harford, »Fair Trade Coffee has a Commercial Blend«, Financial Times,
12. rujna 2003, 15.

Više podataka o kuponima Amazon.coma za skuplju kupnju, vidi

»Keeping the customer satisfied«, The Economist, 14. srpnja 2001.

Hal Varian uvijek nudi odlične uvide o ciljanju cijena. Model ciljanja
cijena kroz periodičnu prodaju detaljno je opisan u Hal R. Varian, »A
Model of Sales«, American Economic Review 70, br. 4 (rujan 1980.): 651-
59. Varianov udžbenik Intermediate Microeconomics, četvrto izdanje (New
York: W. W. Norton, 1997.) opširno se bavi tom temom, uključujući i navod
o francuskoj željeznici, preuzet od Emilea Dupuita, francuskog ekonomista
iz 18. stoljeća, u prijevodu R. B. Ekelunda, »Price Discrimination and
Product Differentiation in Economic Theory: An Early Analysis«,
Quarterly Journal of Economics 84 (1970.): 268-78. Nevjerojatne priče o
razlikama u cijenama robe visoke tehnologije prikupili su Hal Varian i Carl
Shapiro, Information Rules (Cambridge, MA: Harvard Business School
Press, 1999.), 59.

Saznao sam zašto su kokice u kinima tako skupe čitajući knjigu

Stevena Landsburga Armchair Economist (New York: Free Press, 1993.). U
razgovoru sa svojim bivšim kolegom Billom Sjostromom otkrio sam zašto
je skupo vino u restoranima.

Treće poglavlje
O washingtonskom bejzbol stadionu mnogo se raspravljalo. Vidi, na
primjer, »Washington DC asks for private stadium funding«, Sports
Illustrated, 23. prosinca 2004. godine,
http://sportsillustrated.cnn.com/2004/baseball/mlb/12/23/roundup.thursday.
ap/; »Baseball’s coming back to Washington«, Washington Post, 30. rujna
2004. godine, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A60095-
2004Sep29.html; i Dennis Coates, »The DC Baseball Stadium Sideshow«,
Washington Post, 7. studenog 2004. godine, http://www.cato.org/dailys/11-
12-04.html.

Primjer Wilta Chamberlaina preuzet je iz Robert Nozick, Anarchy,

State and Utopia (Oxford: Basil Blackwell, 1974.). (usp. Anarhija, država i
utopija, Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, 2003, op. ur.)

Drugi izvori statističkih podataka :

Rockefeller je bio jedini koji je plaćao najvišu stopu poreza: vidi Cato
Policy Analysis br. 192, http://www.cato.org/pubs/pas/pa-192.html.

Broj umrlih starijih osoba od hladnoće, iz priopćenja za tisak »Age

Concern«, 7. ožujka 2003. godine.

Četvrto poglavlje
 Mnoge statističke podatke o troškovima prometnih gužvi i onečišćenja,
posebno u Ujedinjenom Kraljevstvu, možete pronaći u David Maddison,
David Pearce et al., Blueprint 5: The True Costs of Road Transport
(London: Earthscan Publications, 1996.).

O učincima poreza na okoliš na različite društvene skupine u Britaniji,

na primjer siromašne osobe ili stanovnike ruralnih područja, raspravlja se u
knjizi Blueprint 5, a brojčani podaci preuzeti su iz Johnson et al., »The
Distributional Consequences of Environmental Taxes«, Institute for Fiscal
Studies Commentary 23 (1990.): 55; i S. Smith, »The Distributional
Consequences of Taxes on Energy and the Carbon Content of Fuels«,
European Economy Special Edition (1992.). Zasebnu i noviju analizu
usmjerenu na London proveo je Ian Crawford u The Distributional Effects
of the Proposed London Congestion Charging Scheme (bilješka, br. 11,
Institute for Fiscal Studies, listopad 2000.),
http://www.ifs.org.uk/consume/gla.pdf. Posljedice na raspodjelu u SAD-u
istražuju Howard Chernick i Andrew Reschovsky, »Who Pays the Gasoline
Tax«, u National Tax Journal 50, br. 2 (lipanj 1997.): 233-59. Za neke
države dostupni su i noviji podaci bez značajnih promjena, na primjer za
Teksas na
http://www.window.state.tx.us/taxinfo/incidence/table33_66.html.

Prilično tehničku analizu načina na koji ljudi procjenjuju svoje živote,

vidi u Kip Viscusi i Joseph Aldy, The Value of Statistical Life: A Critical
Review of Market Estimates Throughout the World (AEI-Brookings Joint
Center for Regulatory Studies, Related Publication 03-02, siječanj 2003.),
http://www.aei.brookings.org/publications/abstract.php?pid=305.

O kućama u obliku devinih grba pročitao sam u knjizi Davida

Friedmana Hidden Order (New York: HarperBusiness, 1997.), 91; o porezu
na prozore, u knjizi Davida Smitha Free Lunch (London: Profile Books,
2003.), 148.

O globalnom planu, vidi Peter Cramton i Suzi Kerr, »Tradeable

Carbon Permit Auctions« (stručni rad, Universitv of Maryland, 1998.),
http://www.market-design.com:files/98wp-tradeable-carbon-permit-
auctions.pdf. Paul Klemperer, tvorac dražbi iz sedmog poglavlja, pomogao
je u osmišljavanju dražbe kojom je britanska vlada pokrenula program
dozvola za ispuštanje štetnih tvari u okoliš.

Svakoga tko sumnja u moju tvrdnju da su »ekonomisti prvi počeli

analizirati probleme zaštite okoliša« iznenadit će podatak da je jedan od
prvih boraca za zaštitu okoliša bio također jedan od prvih i najslavnijih
ekonomista, Thomas Malthus, čija je analiza prenapučenosti objavljena
1798. godine. (»An Essay on the Principle of Population«, London:
Murray). Nadahnuće za čitavo poglavlje bio je gotovo jednako slavan
Arthur Pigou, profesor ekonomije na Sveučilištu Cambridge, čija je važna
knjiga The Economics of Welfare (London: Macmillan, 1920.) razvila
teoriju vanjskih učinaka i rješenje naknada za vanjske učinke. Neki će
čitatelji možda posumnjati i u moju tvrdnju da ekonomiste previše ne
zanima BDP. Pogledajte sljedeći navod iz knjige Stevena Landsburga The
Armchair Economist (New York: Free Press, 1995, 135-36), koji
karakteristično elegantno objašnjava uvjerenje većine ekonomista:
Bruto nacionalni proizvod je najčešće navođena mjera općeg gospodarskog blagostanja i ima
očite nedostatke. Izračunava vrijednost svih dobara i usluga proizvedenih u gospodarstvu, ali
ne i vrijednost vremena potrošenog na opuštanje na plaži... Drugi je nedostatak da povećana
proizvodnja dobara i usluga može biti i povoljna i nepovoljna. Procvat građevinarstva koji
stvara nekoliko tisuća poželjnih novih kuća je pozitivan; procvat gospodarstva koji zamjenjuje
nekoliko tisuća starih kuća uništenih u uraganu je »trčanje na mjestu«. Bruto nacionalni
proizvod ih ne razlikuje.

Drugi izvori statističkih podataka :

Smrtnost u SAD-u od otrovnih čestica, iz brošure Agencije za zaštitu
okoliša, Diesel Exhaust in the United States,
http://www.epa.gov/otaq/retrofit/documents/420f03022.pdf.

Porez koji plaćaju britanski vozači, prema D. Newbery, »Fair and

Efficient Pricing and the Finance of Roads«, Proceedings of the Chartered
Institute of Transport 7, br. 3, 1998, navod u G. Roth, »Road Pricing in a
Free Society«, Economic Affairs, prosinac 1998. O porezu koji plaćaju
američki vozači, vidi podatke Ministarstva prometa SAD-a na
http://www.fhwa.dot.gov/ohim/2000hfbt.pdf.

Učinak naknada za prometne gužve na gustoću prometa u Londonu

opisan je u »Congestion Charging Six Months On«, Transport for London,
listopad 2003.

Peto poglavlje
Klasični članak o limunima i asimetričnim informacijama je ovaj
Georgea Akerlofa, »The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertaintv and the
Market Mechanism«, Quarterly Journal oj Economics (kolovoz 1970.).
Akerlofova knjiga An Econonic Theorist’s Book of Tales (Cambridge:
Cambridge University Press, 1984.) sadrži mnoge njegove najzanimljivije
radove – ne samo o limunima, nego i ekonomske teorije sustava kasti.

U razgovoru s Johnom Kayom shvatio sam da je objašnjenje loših

restorana u zamkama za turiste suptilnije nego što se čini, Turisti mogu,
naravno, uočiti razliku između kvalitetnog i nekvalitetnog restorana,
jednako kao što na tržištu automobila kupci mogu razlikovati Ferrari od
Forda. No, u oba slučaja, kupci neznalice ne mogu razlikovati kvalitetan od
nekvalitetnog proizvoda unutar očitih kategorija: postoje dobre i loše
pečenjarnice, a poslovni Ferrariji također mogu biti limuni.

Podatke o troškovima u zdravstvu u različitim zemljama možete

pronaći u David M. Cutler, »A Guide to Health Care Reform«, Journal of
Economic Perspectives 8, br. 3 (1994.): 13-29; Cutler opisuje i istraživanje
zadovoljstva korisnika sa sustavima zdravstva koje su proveli Karen
Donelan, Robert Blendon, Cathy Schoen, Karen David i Katherine Binns:
»The Cost of Health System Change: Public Discontent in Five Nations«,
Health Affairs 18, br. 3: 206-16. Ispitanici su ponudili sljedeće odgovore:
»U cjelini, sustav zdravstva funkcionira prilično dobro i potrebne su samo
sitne promjene da bi se poboljšao« (te ispitanike nazvao sam
»zadovoljnima«); »Naš sustav zdravstva ima neke dobre strane, ali potrebne
su temeljite promjene da bi se poboljšao«; »Naš sustav zdravstva ima toliko
nedostataka da ga moramo iz temelja promijeniti«.

Internetske stranice Svjetske zdravstvene organizacije bogat su izvor

informacija o sustavima zdravstva europskih zemalja,
http://www.euro.who.int.observatory/hits/20020525-1, dok Izvještaj o
zdravlju u svijetu iste organizacije iz 2000. godine pruža detaljne statističke
podatke o troškovima javne i privatne zdravstvene skrbi diljem svijeta.
 Troškove američkog zdravstva za porezne obveznike analizirali su S.
Woolhandler i D. Himmelstein, »Paying for national health insurance – and
not getting it«, Health Affairs 21 (kolovoz 2002.): 88-98, a administrativni
troškovi prikazani su u priopćenju za tisak Medicinskog fakulteta na
Harvardu, »New England Journal of Medicine Study Shows U.S. Health
Care Paperwork Cost $294.3 Billion in 1999 Far More Than in Canada«,
20. kolovoza 2003,
http://www.hms.harvard.edu/news/releases/0820woolhimmel.html.
Američki Zavod za popis stanovništva (2003.) mjeri podmirivanje troškova
američkog zdravstva: http://www.census.gov/Press-
Release/www/2003/cb03154.html.

O spornom pitanju liječenja starosne degeneracije žute pjege, vidi

stajališta Kraljevskog nacionalnog instituta za slijepe osobe na
http://www.mib.org.uk/campaign/agemacdegen.htm i Nacionalnog instituta
za kvalitetu kliničkog liječenja http://www.nice.org.uk/article.asp?a=37590.
U rujnu 2003. godine, Nacionalni je institut preporučio korištenje te metode
liječenja u određenim situacijama, ali je britanska vlada odgodila provedbu.
U vrijeme pisanja ovog teksta, liječenje i dalje nije široko dostupno. Ne
želim kritizirati tu odluku Nacionalnog instituta, nego pokazati da će takva
metoda neizbježno proizvesti rezultate nepovoljne za pacijente.

O Leksellovom gama nožu raspravlja se u Honolulu Star Bulletinu, 25.

svibnja 2001. http://starbulletin.com/2001/05/25/news/index.html; Steve
Goetsch, San Diego Gamma Knife Center,
http://www.medphysics.wisc.edu/medphys_docs/seminars/goetsch.html.htm
; Hawaii Business, http://www.hawaiibusiness.cc/hb72001/default.cfm?
articleid=26; i BBC Online News, 7. rujna 1998,
http://news.bbc.co.uk/1/hi/health/166993.stm. Gama nož proizvodi Elekta
(www.elekta.com).

Singapurski sustav zdravstva opisali su T. A. Massaro i Y. Wong,

Medical Savings Accounts: The Singapore Experience, National Centre for
Policy Analysis report, br. 203 (travanj 1996.),
http://www.ncpa.org/studies/s203/s203.html; i R. Taylor i S. Blair,
»Financing Health Care: Singapores Innovative Approach«,
http://rru.worldbank.org/PublicPolicyjournal/Summary.aspx?id=26l.
Šesto poglavlje
Analiza ravnoteže između učinkovitih tržišta koja ne potiču
prikupljanje informacija i neučinkovitih tržišta koja ga potiču proveli su S.
J. Grossman i J. E. Stiglitz, »On the lmpossibility of lnformationally
Efficient Markets«, American Economic Review, 70, br. 3 (lipanj 1980.):
393-408. Analogiju s kolicima za kupnju zamislio je David Friedman u
knjizi Hidden Order (New York: HarperBusiness, 1996.), 9.

Keynesov opis burze kao natjecanja ljepote možete pronaći u J. M.

Keynes, General Theory of Employment, Interest and Money (London:
Macmillan, 1967.), 156. Neutemeljen optimizam Irvinga Fishera zabilježen
je u The Stock Market Crash – and After (New York: Macmillan, 1930.).

Tužnu priču o Tonyju Dyeu ispričali su Times (London), »Dye is cast

out but strategy remains«, 3. ožujka 2000. i The Guardian, »Vindication for
Dye as P&D fund wins top spot«, 20. srpnja 2000.

Najpoznatija knjiga koja je predvidjela rast cijena dionica na burzi bila

je James Glassman i Kevin Hassett, Dow 36,000: The New Strategy for
Profiting from the Coming Rise in the Stock Market (New York: Times
Books, 1999.); autori su svoja stajališta obranili u Wall Street Journal, 1.
kolovoza 2002, »Dow 36,000 revisited«, dostupno na
http://www.aei.org/news/filter.,newsID.14128/news_detail.asp i
http://www.techcentralstation.com/l20504A.html. Predviđanja da će se Dow
povećati na 36,000 u 3-5 godina nalazi se na strani 18 »Dow 36,000« i
ekonomist Brad DeLong potpuno ga odbacuje, http://www.j-bradford-
delong.net/movable-type/20-05_archives/000025.html.

Koliko preobrazbi donosi »novo gospodarstvo«? Robert Gordon

izrazio je svoje sumnje u »Does the ‘New Economy’ Measure up to the
Great Inventions of the Past?«, Journal of Economic Perspectives 4, br. 14
(jesen 2000.): 49-74. Argument Paula Davida da je potrebno određeno
vrijeme da nova tehnologija proizvede stvaran gospodarski učinak
objašnjena je u »The Dynamo and the Computer: An Historical Perspective
on the Modern Productivity Paradox«, The American Ecouomic Review
Papers and Proceedings, svibanj 1990, 355-61. Rezultati izgubljene oklade
s Johnom Kavom opisani su u Financial Timesu, 29. listopada 1999. ili na
http://www.johnkay.com/articles/search.php?
action=view&doc_id=127&date=&title=&topic=. Iako se ne slažem da za
internetske tvrtke vrijedi pravilo »tko prvi, njegova djevojka«, mislim da
postoji barem jedna važna iznimka. Internetske dražbe, koje spajaju kupce i
prodavače svakog mogućeg proizvoda, imaju tu prednost. Prodavači žele ići
tamo gdje su kupci, a kupci žele ići tamo gdje su prodavači. Prvi website
koji će ih uspješno spojiti bit će vrlo teško nadmašiti, čak i ako konkurent
ima nadmoćniju tehnologiju. EBay je najmoćniji u SAD-u upravo zbog tog
razloga, ali u Japanu je došao prekasno i pobijedila ga je Yahoo usluga
dražbe. (Vidi intervju s Meg Whitman iz eBaya u Business Week, 2.
listopada 2002.)

Drugi izvori statističkih podataka :

Podaci o cijeni dionica Amazon.coma nalaze se na internetskim
stranicama tvrtke posvećenima odnosima s ulagačima, a drugi podaci
preuzeti su iz godišnjeg izvještaja tvrtke za 2003. godinu.

Gubici od glazbenog piratstva na internetu iz »Rock profits and boogie

woogie blues«, 2. svibnja 2004, BBC Online News,
http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/3622285.stm.

Shillerovi podaci dostupni su na njegovoj stranici,

http://aida.econ.yale.edu/~shiller/.

Sedmo poglavlje
Vidi knjigu Prisoner’s Dilemma Williama Poundstonea (New York:
Doubleday, 1992.) u kojoj je više podataka o Von Neumannu i primjeni
teorije igara u Hladnom ratu. O analizi modela pokera Emile Borel, Von
Neumanna, Johna Nasha i Lloyda Shapleya, vidi dvanaesto poglavlje
udžbenika Kena Binmorea Fun and Games (Levington: D. C. Heath,
1992.). Ken Binmore je poslije postao vođa tima za osmišljavanje britanske
dražbe za mobilnu telefoniju treće generacije.

O dražbama u SAD-u stručno raspravlja John McMillan u »Selling

Spectrum Kights«, Journal of Economic Perspectives 8, br. 3 (ljeto 1994.):
145-62; i McAfee i McMillan u »Analysing the AirWaves Auction«,
Journal of Economic Pcrspectives 10, br. 1 (zima 1996.): 159-75. McMillan
također izvlači pouke iz neuspjeha u Australiji i Novom Zelandu. Teorija
dogovora između ponuđača objašnjava se u The Economist, »Economics
Brief«, 17. svibnja 1997. Neki ekonomisti ne vjeruju da je bila riječ o
dogovoru – možda je to bila i dramatična promjena u načinu vrednovanja
dozvola.

Tim za osmišljavanje dražbi u Ujedinjenom Kraljevstvu okupio je

ESCRC Centre tor Economic Learning and Social Equilibrium. Vidi
stranicu www.paulklemperer.org i
http://else.econ.ucl.ac.uk/research/spectrum.shtml s radovima i novijim
člancima. Paul Klemperer, Auctions: Theory and Practice (Princeton:
Princeton University Press, 2004.), posebno šesto poglavlje, sadrži obilje
podataka o dražbama za radijske frekvencije. Knjiga opisuje (str. 187)
predviđanja prihoda od dražbi (2-5 milijardi funti); dražba je prikupila 5 do
10 puta više od tog iznosa. Sadrži Klempererovu obranu dražbi (str. 207),
koja je prvobitno objavljena kao tekst »The Wrong Culprit for Telecom
Trouble«, Financial Times, 26. studenog 2002.

Klasičan rad Williama Vickreya o dražbama je »Counterspeculation,

Auctions and Competitive Sealed Tenders«, Journal of Finance 16 (ožujak
1961.): 8-37. Rad Bulowa i Klemperera o prednostima dražbi u odnosu na
druge oblike dogovora zove se »Auctions vs. Negotiations«, American
Economic Review (ožujak 1996 ): 180-94 i također je dostupan na
www.paulklemperer.org.

Povijest dražbi u Ujedinjenom Kraljevstvu može se pronaći na

http://www.ofcom.org.uk/static.archive.spectrumauctions/3gindex.htm.

Osmo poglavlje
Razinu korupcije u Kamerunu ocjenjuje Transparency International na
www.transparency.org.

Zapamćena izjava Roberta Lucasa o važnosti gospodarskog rasta iz

»On the Mechanics of Economic Development«, Jaurnal of Monetary
Economics (1988.).
 Mogli bismo raspravljati o zakonitosti izbornog procesa u Kamerunu.
U vrijeme kad sam razgovarao sa Samom, najnoviji uspjeh Biye bio je
pobjeda osvajanjem 93 posto glasova na predsjedničkim izborima 1997.
godine, koje je oporba bojkotirala. U listopadu 2004. godine, nakon mog
posjeta Kamerunu, Biya je ponovno bio izabran, osvojivši oko 75 posto
glasova. Mnogi vanjski promatrači ocijenili su izbore razumno poštenima
(vidi http://news.bbc.co.uk/l/hi/world/africa/3746686.stm). Novinari BBC-a
bili su sumnjičavi, zaključili su da mnogi građani ne znaju da se izbori
održavaju ili nisu glasali jer su vjerovali da se njihov glas neće ubrojiti.
BBC je izvijestio o kratkim redovima na biralištima usprkos službenim
priopćenjima o visokom odazivu građana. Broj registriranih birača je samo
4 milijuna, a Kamerun ima 8 milijuna stanovnika koji imaju glasačko pravo.
http://news.bbc.co.uk/l/hi/world/africa/3732512.stm. Moje pesimistično
stajalište o demokraciji u Kamerunu temelji se na razgovoru s
Kameruncima koji, kao i Sam, vjeruju da je sve namješteno.

Teorije Mancura Olsona objašnjene su u Power and Prosperity (New

York: Basic Books, 2000.). Svjetska banka mjeri birokraciju svake godine u
izvještajima »Doing Business«, http://rru.worIdbank.org/DoingBusiness/.

Sve što ste ikad željeli znati o nepalskim branama možete pronaći u
Elinor Ostrom, »lncentives, Rules of the Game, and Development« (Annual
Bank Conference of Development Economics, Svjetska banka, svibanj
1995.); u Nepalu se trenutačno vodi građanski rat i postoje drugi razlozi
zbog kojih državni službenici ne napuštaju Katmandu. Međutim, u vrijeme
istraživanja Elinor Ostrom, nisu to činili zato jer im je to bila prevelika
gnjavaža, a ne zbog opasnosti za život.

Alan Gelb iz Svjetske banke predočio mi je neke šokantne usporedbe

da bi pokazao koliko su gospodarstva afričkih zemalja mala.

Drugi izvori statističkih podataka :

Prihodi Južne Koreje od stranih ulaganja iz Bohn-Young Koo, »New
Forms of Foreign Direct Investment in Korea«, (stručni rad br. 82-02,
Korean Development Institute, lipanj 1982.).
 Trgovinska ograničenja u Kamerunu iz World Development Indicators
2001, 336. http://www.worldbank.org/data/wdi2001/pdfs/tab6_6.pdf.

Deveto poglavlje
Globalizacija i trgovina bile su teme nekih odličnih knjiga u
posljednjih nekoliko godina, zamisli i statistički podaci u ovom poglavlju
preuzeti su iz Martin Wolf, Why Globalization Works (New Haven: Yale
University Press, 2004.), Philippe Legrain, Open World (London: Abacus,
2002.), Douglas Irwin, Free Trade Under Fire (Princeton: Princeton
University Press, 2002.) i Jagdish Bhagwati, Free Trade Today (Princeton:
Princeton University Press, 2002.). Knjiga Davida Friedmana Hidden Order
(New York: Harpercollins, 1996, 65-77) uključuje odlično poglavlje o
teoriji trgovine.

Rasprava E. O. Wilsona o homogenizaciji preuzeta je iz njegova

sjajnog prikaza relativne prednosti. Vidi Wilson, Consilience – The Unity of
Knowledge (London: Abacus, 2003.), 304.

Prvobitni rad koji dokazuje da je porez na uvoz zapravo porez na izvoz

je Abba P. Lerner, »The Symmetry Between Import and Export Taxes«,
Economics 3 (kolovoz 1936.): 306-13.

Neću detaljno raspravljati o migraciji stanovništva, prometu kapitala i

prijenosu tehnologije. Više o tim temama možete pronaći u Martin Wolf,
Why Globalization Works ili u govoru Stanleya Fischera, »Globalization
and its challenges« http://www.iie.com/fischer/pdf/fischer011903.pdf (na
sastanku Američkog udruženja ekonomista, 3. siječnja 2003.).

Stajalište Vandana Shive o ekološkom aparthejdu iz »On the edge:

living with Global Capitalism,« Will Hutton i Anthony Giddens, ur., navod
u Philippe Legrain, Open World (London: Abacus, 2002.).

Statistika o čistoći američkih ulaganja u prekomorske zemlje od

Američkog zavoda za popis stanovništva i iz R. Repetto i J. Albrecht, navod
u Legrain, Open World. Grafikon 6 je iz D. Wheeler, »Racing to the
Bottom: Foreign Investment and Air Pollution in Developing Countries«,
Journal of Environment and Development 10, br. 3: 225-45, spomenut u
prikazu Dasgupta et al, »Confronting the Environmental Kuznets Curve,«
Journal of Economic Perspectives 16, br. 1 (zima 2001.): 147-68.

Za poljoprivredne potpore, vidi Martin Wolf, »Weeding Out

Subsidies«, Financial Times, 5. studenog 2002.; i Douglas Irwin, Free
Trade Under Fire, 61-62.

Jonah Peretti ispričao je svoju priču u »My Nike Media Adventure«,

The Nation, 22. ožujka 2001. godine,
http://www.thenation.com/doc.mhtml?i=20010409&s=peretti. Primjer
planine Smokey iz Paul Krugman, »In Praise of Cheap Labor«, Slate,
četvrtak, 20. ožujka 1997, http://web.mit.edu/Kugman/www/smokey.html.
Novosti o odronu zemlje objavio je The Economist, 13. srpnja 2000.
William Greider objašnjava zašto podupire pravila o uvozu odjeće u New
Yorku u »No to Global Sweatshops«, The Nation, 19. travnja 2001,
http://www.thenation.com/doc.mhtml?i=20010507&s=greider. Douglas
Irwin i Philippe Legrain imaju dobre argumente i podatke koji podupiru
stajalište da multinacionalne tvrtke plaćaju više i nude bolje uvjete rada od
lokalnih tvrtki.

Politička ekonomičnost trgovinskih ograničenja objašnjava stabilnost

klana Tokugawa u Japanu, koju je opisala Janet E. Hunter, The Emergence
of Modern Japan (London: Longman, 1989.), 4-7 i istraživao Douglas Irwin
u Free Trade Under Fire, peto poglavlje.

BBC je iscrpno izvještavao o sudbini siromašnih uzgajivača kave:

http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/1333204.stm (»Coffee Farmers Switch
to Drugs«, 15. kolovoza 2001.);
http://news.bbc.co.uk/l/hi/business/1333204.stm (»Coffee Farmers Face
Destitution«, 16. svibnja 2001.);
http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/1488758.stm (»The Cappuccino Trail«,
16. kolovoza 2001.); http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/1608356.stm
(»Coffee Cartel Shuts Up Shop«, 19. listopada 2001.).

Drugi izvori statističkih podataka :

Ukidanje radnih mjesta i otvaranje novih u SAD-u, prema Zavodu za
statistiku rada, 2004.
 Poljoprivredna potpora vojvodi od Westminstera, iz »Oxfam calls for
EU reform« http://news.bbc.co.uk/l/hi/uk_politics/4374655.stm, BBC
Online News, 23. ožujka 2005.

Različite procjene koristi od trgovine iz Douglas Irwin, Free Trade

Under Fire, 30-48.

Podaci o trgovinskim ograničenjima iz World Development Indicators

2001, 336, http://www.worldbank.org/data/wdi2001/pdfs/tab6_6.pdf.

Drugi statistički podaci o trgovini iz World Trade Overview 2000,

Svjetska trgovinska organizacija, 2001.

Deseto poglavlje
O učincima Maovog »velikog skoka naprijed« raspravljaju J. M.
Roberts u Penguin History of the World (London: Penguin, 1995.), 1013, i
posebno Jonathan Glover, Humanity: A Moral History of the 20th Century
(New Haven: Yale University Press, 1999.). John Kay opisuje veliki
eksperiment Nikite Hruščova u The Truth about Markets (London: Allen
Lane, Penguin Press, 2003.), 88.

Prilog u Journal of Economic Perspectives 8, br. 2 (proljeće 1994.)

sjajna je analiza Dengovih reformi u 1980-ima. Članci uključuju: Dwight
Perkins, »Completing China’s move to the market«; Shahid Yusuf, »China’s
Macroeconomic performance and management during transition«; i Gary
Jefferson i Thomas Rawski, »Enterprise reform in Chinese industry«. Drugi
dragocjeni izvori su Barry Naughton, Growing Out of the Plan (Cambridge:
Cambridge University Press, 1995.); Justin Yifu Lin, »Rural reforms and
agricultural growth in China«, American Economic Review 82, br. 1 (ožujak
1992.); i Robert F. Dernberger, »The People’s Republic of China at 50: The
Economy«, u The People’s Republic of China After 50 Years, ur. Richard
Louis Edmonds (New York: Oxford University Press, 1999.). Novija
stajališta o Kini iznio je Martin Wolf, »Asia’s Awakening«, Financial
Times, 21. rujna 2003.; i David Hale i Lyric Hughes Hale, »China takes
off«, Foreign Affairs 86, br. 6 (studeni/prosinac 2003.).
 O osudi gospodarske politike Indije kod Jagdisha Bhagwatija vidi
»Review of Sachs-Varshney-Bajpai and Lal«, Times Literary Supplement,
siječanj 2000. i dostupno na http://www.columbia.edu/~jb38/TLS_SV.pdf.
Charles Wheelan u Naked Economics (New York: W. W. Norton, 2002.)
tvrdi da se lepra može liječiti za cijenu jednog piva.

O kultu štovanja Mao-Ce Tunga, vidi Richard McGregor, »Mao and

Forever«, Financial Times Magazine, 14. kolovoza 2004. Lucy Ash
izvještava o teškim uvjetima rada u »lnside China’s Sweatshops«, BBC
Online News, »From Our Own Correspondcnt«, 20. srpnja 2002,
http://news.bbc.co.uk/l/hi/programmes/from-our-own-
correspondent/2139401.stm. Izbor Yang Li opisan je u Alexandra Harney,
»Migrant workers shun long hours and low pay«, Financial Times, 2.
studenog 2004.

Drugi izvori statističkih podataka :

Statistika o stopama rasta i veličini gospodarstva Kine u odnosu na
druge države poput Kameruna i Belgije, iz World Development Indicators
2002.

Statistiku promjena u gospodarstvu Južne Koreje vidi u Anne Krueger,

»Institutions of the New Private Sector«, u The Emergence of Market
Economies in Eastern Europe, ur. Christopher Clague i Gordon Rausser
(Cambridge, MA: Blackwell, 1992.), navod u Mancur Olson, Power and
Prosperity (New York: Basic Books, 2003.).
 Napomene prevoditelja
1. multinacionalni lanac kavana, op. prev.
2. franšiza je sudjelovanje osiguranika u šteti do ugovorenog iznosa,
op. prev
3. jedan od najstarijih burzovnih indeksa u SAD-u, koji mjeri učinak
industrijskog dijela američkih burzi; razvio ga je Charles Dow,
urednik Wall Street Journala i osnivač tvrtke Dow Jones &
Company, op. prev.
4. svjetski poznata i prestižna privatna škola u Velikoj Britaniji, op.
prev.
5. komadići mesa ili škampa preprženi na maslacu sa začinima, op.
prev.
6. najveća maloprodajna tvrtka za elektroniku i osobna računala u
Sjevernoj Americi, op. prev.
 Kazalo

A
administrativni troškovi u zdravstvu
Aetna osiguranje
Afrika
Agencija za zaštitu okoliša (EPA)
Akerlof, George
Alberta
Amazon.com
AMT kavane
Antwerpen, Belgija
Argentina
Armchair Economist, The (Landsburg)
Arrow, Kenneth
Atlee, Clement
Australija
Austrija

B
bafutska mafija
Bailey, Graham
Bank of England (Banka Engleske)
BBC (British Broadcasting Corporation)
Belgija
Bhagwati, Jagdish
Binmore, Ken
birokracija
Biya, Paul
Bocvana
bogatstvo i nejednakost u bogatstvu
 i netržišna gospodarstva
i oporezivanje
i osjetljivost na cijene
i pravednost
i razvoj
u Kini
u SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu
Börgers, Tilman
Brazil
Britanija. Vidi UjedinjenoKraljevstvo
British Telecom
Brown, Gordon
Bruges, Belgija
bruto domaći proizvod (BDP)
bruto nacionalni proizvod (BNP)
Bulow, Jeremy
burza
dugoročna perspektiva
i manjak
i racionalnost
i tehnologija
i teorija nasumičnog kretanja
krah 190-191
povećanje dionica internetskih tvrtki 1990-ih
vrijednost i cijena

C
Cafédirect
Capitol Grounds
Caribou Coffee
Castro, Fidel
Chamberlain, Wilt
Christies
Coca-Cola
»cookies« (računala)
Cosi, kavana
Costa Coffee

Č
Čad
Češka, Republika
Čile

D
demokracija
Deng Xiaoping
diktature
Disney World
dividende
dobit
i cijene dionica
i manjak
i najamnine
i pravedna trgovina
na savršenim tržištima
trendovi
unosnost
u bankarstvu
Douala, Kamerun
Dow 36,000 (Glassman i Hassett)
dražbe
internetske
i manjak
i teorija igara
i varanje
osmišljavanje
prava na korištenje radijskih frekvencija
 različiti rezultati
Drugi svjetski rat
državna planirana gospodarstva
Dupont Circle, postaja
dvostruke strategije određivanjacijena
Dye, Tony

E
eBay
Economies of Welfare, The (Pigou)
Economist, The
elastičnost cijena
Epsilon
Europa
Europska unija

F
Farragut West, postaja
Ferguson, Chris »Jesus«
Financial Times
Fisher, Irving
Florida
Francuska
franšize
Friedman, David
FTSE
Fujian, Kina

G
»Grolschova« metoda odabiradionica
Genijalni um (film)
Glassman, James
globalizacija
 i Japan
i Kina
i nejednakost bogatstva
i onečišćenje
i posebni interesi
i potpore
i relativna prednost
i siromaštvo
i uvjeti rada
i zaštita okoliša
Google
gospodarstvo, definicija
Great Western Railway (Velika zapadna željeznica)
Greenspan, Alan
Greider, William
Grote Markt
Grove, Andy
Guandong, kineska provincija
Guardian

H
Hansetička liga
Harvard, Medicinski fakultet
Hassett, Kevin
Henan, Kina
Hong Kong
Hotel Sreća (film)
Hruščov, Nikita
Hunter, Janet
Hussein, Saddam

I
IBM
Indija
industrijska revolucija
informacije
asimetrične
dostupnost
iz prve ruke
i cijene
i dražbe
i oporezivanje
i osiguranje
i poker
i slobodna tržišta
i trgovinska ograničenja
i tržišni neuspjesi
i ulaganja kapitala
i zaštita okoliša
nesavršene informacije
o potrošačima
raskorak u
uzajamno neznanje
Intel
International Square
Internet
Irak
Italija
izbor. Vidi također konkurencija
i cijene
i manjak
i odgovornost
»otkrivene sklonosti«
računi za zdravstvene troškove
učinak na slobodna tržišta
u Kini
J
Japan
automobilska industrija
i globalizacija
i trgovinska ograničenja
medicinski troškovi
politika izolacije
poljoprivredne potpore
Java House
Jerome, Jerome K.
Južna Koreja
gospodarski rast
i trgovinska ograničenja
poljoprivredne potpore
razvoj raznolikih područja gospodarstva

K
Kamerun
izbori u
klima
korupcija u
manjak institucija
manjak ulaganja
opis
siromaštvo
trgovinska ograničenja
Kanada
kapitalizam
Katmandu, Nepal
Kay, John
Kenija
Keynes, John Maynard
Kina
i globalizacija
 i moć zbog manjka
i naftna industrija
i trgovinska ograničenja
Kulturna revolucija
netržišno gospodarstvo
onečišćenje
poljoprivredne revolucije
razvoj
King, Mervyn
Klemperer, Paul
kleptokracija. Vidi takođerkorupcija
kolektivni pregovori
Kongres, SAD
konkurencija
dražbe za radijske frekvencije u Ujedinjenom Kraljevstvu
izbjegavanje
i cijene
i najamnine
i početni položaji
i profitabilnost
i proizvodne odluke
i relativna prednost
i slobodna tržišta
međunarodna
među profesionalnim zaposlenicima
održiva konkurentska prednost
sprečavanje
ulazak na tržišta
korupcija
i institucije
i oporezivanje
učinak na razvoj
u Kamerunu
Kraljevski nacionalni institut za slijepe osobe
kriminal
Krugman, Paul
ksenofobija
Kuba
kuponi
Kuvajt
kvalificirana radna snaga

L
Landsburg, Steven
laparoskopska ekonomija
Leksell gama nož
Lerner, Abba
Lernerov teorem
Levitt, Steven
Li Chun Mei
London, Engleska
Londonska burza
London Eye
Lucas, Robert

M
Macao
Mađarska
Malthus, Thomas
Manila, Filipini
Mao-CeTung
marke proizvoda
Marks & Spencer
Mauricijus
McManus, Brian
Medicare/Medicaid
medicina i medicina struka. Vidizdravstvo
Meksiko
Mianmar
Microsoft
migracija stanovništva
Milenijska kupola
Mili, James
Monmouth, kavana
Montreal Expos
Morgenstern, Oscar

N
Nacionalna zdravstvena služba
Nacionalni institut za kvalitetukliničkog liječenja
Napoleonski ratovi
Narodna banka SAD-a
Narodna Republika Kina. Vidi Kina
Narodni park (Renmin Gongyuan)
Nash, John
nastavnici
nekvalificirana radna snaga
Nepal
netržišni sustavi
New Orleans, Louisiana
New York
Nigerija
Nike
Nizozemska
Nobelova nagrada
Novi Zeland
Nozick, Robert
NTL Mobile

NJ
Njemačka

O
obrazovanje
i gospodarski rast
i netržišna gospodarstva
i plaće
i razvoj
i siromaštvo
i tržište zapošljavanja
u Kamerunu
u Kini
Olson, Mancur
One-Tel
oporezivanje
gospodarski učinak
i cijene
i cijene goriva
i informacije
i javni projekti
i korupcija
i naknade za vanjske učinke
i neučinkovitost
i pravednost
i teorem početne prednosti
luksuzne robe
vozila
u netržišnim gospodarstvima
Organizacija zemalja izvoznika nafte(OPEC)
organizirani kriminal
osiguranje
i informacije
i nesavršene informacije
i sustav zdravstva
 i tržište rada
i vladini neuspjesi
moralni rizik
neosigurano stanovništvo
nepotpuno
nezaposlenost
osiguranje od katastrofe
Ostrom, Elinor

P
Payatas (odlagalište otpada)
Pekinški bicikl (film)
Peretti, Jonah
Perkins, Dwight
Philips & Drew
Pigou, Arthur
podsaharska Afrika
poljoprivreda
i najam zemljišta
i potpore
i trgovinska ograničenja
i zaštita okoliša
»najam« prirodnih resursa
u Kini
zajednička poljoprivredna politika
porezi na vozila
potpore
i globalizacija
i javni projekti
i laparoskopska ekonomija
i onečišćenje
i planirana gospodarstva
i poljoprivreda
i pravednost
 i teorem početne prednosti
i vanjski učinci
potražnja
prekomjerna dobit
pristojbe

R
razvoj
i institucije
i izravna strana ulaganja
i siromaštvo
projekti navodnjavanja
učinak na korupciju
ulaganja kapitala
u Kini
Reagan, Ronald
Reede, Fletcher
Renmin Gongyuan (Narodni park)
Ricardo, David
i manjak
i monopolske najamnine
i naftna industrija
i prenosivi modeli
i relativna prednost
i slobodna trgovina
i trgovinska ograničenja
i useljavanje
i vrste manjka
pozadina
Robinson, Joan
Rockefeller, John D.
Roosevelt, Franklin Delano
Rosenstein-Rodan, Paul 198
S
SAD
cijene goriva
dražbe za prava na korištenje radijskih frekvencija
industrijska revolucija
infrastruktura
izvoz
i posebni interesi
nejednakost u bogatstvu
onečišćenje
sustav zdravstva
trgovinska ograničenja
Safeway
Sainsbury’s
Saudijska Arabija
Scheldt, rijeka
Schultz, Howard
Seabright, Paul
Seattle Coffee Roasters
Shaw, George Bernard
Shenzhen, Kina
Shiller, Robert
Shinjuku, postaja
Shiva, Vandana
sida (HIV)
sindikati
Sindikat švelja, industrijskih i tekstilnih radnika (UNITE)
Singapur
siromaštvo
i globalizacija
i institucije
i korupcija
i laparoskopska ekonomija
i netržišna gospodarstva
 i razvoj
i slobodna tržišta
i tvornice koje izrabljuju radnike
i zaštita okoliša
tradicionalne teorije
u Kamerunu
Sjeverna Amerika
Sjeverna Koreja
slobodna tržišta
i cijene
i informacije
i institucije
i kava
i konkurencija
i pravednost
i vanjski učinci
Ricardo
savršena tržišta
u Kini
Smokey, planina (odlagališteotpada)
sniženja
Sopranos, the (Obitelj Soprano)
Sotheby’s
Sovjetski Savez
S&P 500
Spectrum
Spence, Mihael
stanovi
Starbucks
Stiglitz, Joe
Stranka zelenih
Svjetska banka
Swing’s
Š
Šangaj, Kina
Španjolska
Švicarska

T
Taiyuan, Kina
Tajvan
Tanzanija
Teaism
tehnologija
i gospodarski rast
i manjak
i razvoj
i relativna prednost
i vanjski učinci
i vrijednosti dionica
u Kini
Telewest
teorem početne prednosti
teorija igara
teorija nasumičnog kretanja
teorija »velikog poticaja«
Times (London)
Timor
TIW
Tokio, Japan
Tokugawa, klan
Transparency International
trgovanje dionicama
trgovina drogom (nezakonita)
trgovinska ograničenja
i globalizacija
i onečišćenje
 i poljoprivreda
i relativna prednost
i samodostatnost
održavanje
trošarine za vozila
Truman, Harry
tržišno gospodarstvo. Vidi slobodna tržišta
tržište rada
i obrazovanje
i osiguranje
i plaće
i sindikati
i tvornice koje izrabljuju radnike
kvalificirana radna snaga
nekvalificirana radna snaga
premještanje radnika
roba koja zahtijeva visoke troškove radne snage
u Kamerunu
Tuš (film) 269
tvornice koje izrabljuju radnike

U
učinkovitost
i globalizacija
i intervencija države
i istina
i manjak
i određivanje cijena
i oporezivanje
i planirana gospodarstva
i potpore
i pravednost
po mjerilima ekonomista
tržišta
Udruženje zemalja proizvođača kave
ugovori
Ujedinjeno Kraljevstvo
cijene goriva
dražbe za radijske frekvencije
industrijska revolucija
infrastruktura
nejednakost u bogatstvu
onečišćenje zraka
oporezivanje
sindikati
sustav zdravstva
učinkovitost ili pravednost
useljavanje
željeznice
ulaganja
izravna strana ulaganja
i globalizacija
i informacije
i korupcija
manjak ulaganja u Kamerunu
prihodi od
ulaganja kapitala
vrijednost i cijena
ulaganja kapitala
urugvajski krug trgovinskih pregovora
USAID

V
Van der Beurs, obitelj
Varian, Hal
Veliki skok naprijed
Venezuela
Venkatesh, Sudhir
Vickreyove dražbe
Vijetnam
virus
Visudyn
Vodafone
von Neumann, John
VSO (organizacija za volontiranjeu prekomorskim zemljama)

W
Wal-Mart
Waterloo, postaja
West End, London
Wholefoods
Wilde, Oscar
Wilson, Edward O.
Wolf, Martin
Woods, Tiger

X
Xi’an, Kina 264

Y
Yahoo!
Yang Li

Z
zadruge
zajednička poljoprivredna politika
zakoni o kukuruzu
zakoni protiv gospodarskog ili financijskog monopola
Zapadna Europa
zaštita okoliša
 borba protiv onečišćenja
i globalizacija
i Malthus
i naknade za vanjske učinke
i protekcionizam
i raspodjela dohotka
kao moralno pitanje
zdravstvo
farmaceutske tvrtke
i informacije iznutra
i laparoskopska ekonomija
i osiguranje
i plaće
i tržišni neuspjesi
Medicare/Medicaid
mišljenje javnosti o
racionalno trošenje
računi za zdravstvene troškove
struka
troškovi
Zhengzhou, Kina
Zhou Shien Pin