Proyecto de investigación

“Mystery Shopping”

presentado por el Instituto para Perfumerías Júlia

Barcelona a 27 noviembre de 2007

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 Presentación del Instituto Opina
OPINA es un Instituto de Investigación Social, Política y de Marketing creado en Barcelona el año 1987. Desde sus
orígenes contribuye a la investigación, tanto a nivel nacional como internacional.

Somos pioneros en el desarrollo de productos especiales, diseñados para medir el pulso de la opinión pública
española sobre aspectos económicos, sociales y políticos. Desde el año 2005, entre otros muchos estudios, OPINA realiza
con carácter mensual, el Índice de Confianza del Consumidor ICC-ICO para el Instituto de Crédito Oficial. Y desde el 2000
realiza también el Pulsómetro para la Cadena Ser, barómetro de opinión pública sobre el estado de la cuestión política y social
de España.

En el ámbito de la empresa privada, contamos con una contrastada experiencia en investigación de mercados de consumo,
como resultado de la colaboración con empresas líder del sector de gran distribución y venta al detalle.

Nuestra misión es ofrecer un valor agregado que contribuya con nuestros clientes, acrecentando su conocimiento sobre los
fenómenos que ejercen influencia sobre sus actividades, mediante el suministro de información precisa, objetiva y de calidad.

Nuestra independencia, desvinculación de todo interés organizado, rigor profesional y colaboración con prestigiosos
académicos de diversos ámbitos, han hecho de OPINA una empresa de prestigio y reconocida calidad. Nos movemos siempre
en el plano de la más estricta ética, profesionalidad y confidencialidad.

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Antecedentes y objetivo general

Las perfumerías Júlia se han consolidado como un referente en el
ámbito de la venta al detalle de perfumes y productos de cuidado
personal y belleza, desde que abriera su primer establecimiento en el
año 1939.

En la actualidad, cuenta con un total de 53 establecimientos distribuidos

geográficamente en el Principado de Andorra y en España. Su política
de orientación de negocio hacia el cliente, ha hecho del corporativo
acreedor en el 2004 al premio a la “Mejor Atención al Cliente”, otorgado
por el grupo Tecnipublicaciones.

En consonancia con esta vocación, desde la Dirección de Júlia se identifica la

necesidad de contar con información cuantitativa y cualitativa, acerca de la
evaluación que sus clientes realizan sobre la atención y servicio ofrecidos en el
punto de venta.

La presente propuesta se ha desarrollado teniendo como objetivo general la

auditoria del proceso de venta, profundizando en los elementos que lo
componen, para identificar los aspectos de mejora necesarios para
satisfacer las demandas de sus clientes.

La técnica de investigación sugerida para alcanzar este objetivo es la

denominada “Mystery shopping” que investiga aquellos factores referentes a la
calidad del servicio que se ofrece en los establecimientos, bajo el contexto real
en el que se desarrolla la actividad de negocio.

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 Objetivos específicos de la investigación
Dimensiones de análisis
2 Atención al Personal y trato
cliente recibido
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Claridad y profundidad de la información facilitada, seguridad Presentación del personal de venta: uniforme, limpieza,
en las explicaciones, manejo de dudas y objeciones planteadas presencia
por el cliente encubierto Elementos que componen el trato personal: cordialidad en el
Primera impresión al contacto con el cliente encubierto servicio, rapidez, diligencia, y actitud del personal.

Transcurso de la venta-consulta Elementos clave en la gestión inicial: tiempos de espera hasta

ser atendidos, protocolo de bienvenida a la tienda.
Aspectos intrínsecos a la venta-consulta

Actitud hacia la resolución

Amabilidad y cortesía
Imagen 3
Grado de atención e interés manifestado

Comprensión de las necesidades y dudas expuestas por el Análisis de la limpieza del establecimiento: suelo, techo, mobiliario
cliente encubierto
Iluminación de la sucursal, tanto desde fuera como dentro de la misma
Conocimiento del producto
Test de posibles elementos de publicidad y/o comunicación
Gestión de despedida: tiempo de espera para pagar, protocolo
de despedida. Estado de la tienda en general: organización, orden, mobiliario

Temperatura

Estado de los elementos de señalización, externa e interna

Homogeneidad de la Imagen corporativa

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Metodología
Población objetivo
Universo
Establecimientos de venta al detalle de la cadena de Perfumerías Júlia. Se cubrirá el 100% de puntos de
de
análisis venta de Perfumerías Júlia, mismos que se distribuyen territorialmente de la siguiente forma:

21 perfumerías

Sant Julià de Lòria (1) Principado

Andorra La Vella (9)
Escaldes-Engordany (5)
de Andorra
Encamp-Pas de la Casa (6)

32 perfumerías

Barcelona capital (5)

Barcelona provincia (9) – Mataró, Sitges, Vilanova i la Geltrú,
Granollers, Vic, Manresa, Sabadell y Terrassa (2)
Girona (1) - Platja d’Aro
Tarragona (3) – Tortosa, Reus y Tarragona capital
España Lleida (1) – Lleida capital
Castellón (1) – Castellón capital
Valencia (1) – Valencia capital
Alicante (2) – Alicante capital y Elche
Almería (1) – Almería capital
Málaga (2) – Marbella y Portobanus
Madrid (1) – Madrid capital
Navarra (1) – Pamplona
Huesca (1) – Huesca capital
Zaragoza (2) - Zaragoza
La Rioja (1) - Logroño

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Metodología
Técnica de investigación propuesta
El Mystery Shopping es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan características de los
productos/servicios ofrecidos, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares preestablecidos.
Es una herramienta de investigación comercial que da las respuestas necesarias a Júlia para mejorar y asegurar un
servicio excelente hacia el cliente, estrategia de diferenciación frente a la competencia.

Esta técnica tiene múltiples aplicaciones:

• Conocimiento de la calidad real del servicio percibida por el consumidor final
• Mejora y diseño del servicio
• Funcionamiento real de los equipos y sistemas de venta
• Fidelización actual de la clientela
• Mejorar el potencial de crecimiento de Júlia
• Proporcionar el servicio con la mejor calidad del mercado

El objetivo general de este tipo de estudios es auditar el conjunto del proceso de venta, en todos los elementos que lo
componen, mediante la técnica del Mystery Shopping, para descubrir cuáles son los aspectos susceptibles de
mejora, con la intención de satisfacer globalmente al consumidor de la mejor forma posible. Podemos decir que
es una técnica que pasa de ser una herramienta de control a un proceso de gestión de mejoras.

Es importante recalcar que los planes de mejora y medición en la calidad deben de ser permanentes para poder
controlar los posibles desvíos y avances. Sin un seguimiento continuo y exigente los resultados tardarán en
consolidarse o simplemente serán esporádicos.

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Metodología
Técnica de investigación propuesta

El tipo de información que el comprador ficticio cumplimenta en el formato de recolección, se basa en un sistema
que registra la presencia/ausencia de los distintos elementos que componen la dimensión de análisis en cuestión.
Los valores de puntuación para cada elemento se calculan a partir de este dato y se constrastan con
puntuaciones máximas, que han sido obtenidas previamente, a partir de estudios cualitativos y cuantitativos
dirigidos a identificar los factores clave de satisfacción del cliente, así como su peso relativo.

A ASPECTO PERSONAL SI / NO N/A PTOS MAX

A.1 Vestimenta adecuada SI 1 1
A.2 Bien peinado/a SI 1 1
A.3 Correctamente afeitado / maquillada SI 1 1
A.4 Aspecto general correcto SI 1 1
COMENTARIOS SOBRE EL ASPECTO PERSONAL
A.1. EL COMERCIAL VISTE TRAJE Y CORBATA
A.4 EL ASPECTO GENERAL DEL COMERCIAL ES MUY CORRECTO, VA CON TRAJE Y MUY BIEN ARREGLADO

C ACTITUD SI / NO N/A PTOS MAX

C.1 Trato agradable SI 5 5
C.2 Habla de modo animoso y sugerente SI 2 2
C.3 En general muestra una expresión agradable en su rostro SI 2 2
C.4 En general muestra iniciativa para explicar y mostrar cosas SI 2 2
C.5 En general me mira a los ojos durante la interacción SI 1 1
C.6 Me llama por mi nombre en alguna ocasión SI 1 1
C.7 Se mantiene a una distancia correcta (ni muy cerca ni muy lejos de mí) SI 1 1

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Fases del proyecto
Los trabajos a realizar se estructurarán en las siguientes fases:

Diseño del instrumento de recolección: el diseño del formato en el que se vaciará la información recogida
durante la compra encubierta, será realizado por el Instituto Opina y aprobado por el cliente, ajustando la
Cuestionario propuesta en función de las necesidades de Perfumerías Júlia y siempre teniendo como objetivo principal la
obtención de información para valorar el proceso de venta.

Diseño del argumento a utilizar según tres categorías de producto: el Instituto Opina sugiere que el
. Argumento de argumento para la compra encubierta se configure para aquellas categorías que reportan el 80% de las
compra ficticia ventas del corporativo. Pudiendo ser: tratamientos faciales o tratamientos corporales; perfumería,
maquillaje, o aquellos que determine el cliente.

Recogida de Realización y supervisión de las compras encubiertas: la alternativa de recogida de datos que
datos se propone para la fase de recogida de campo es presencial en la red de puntos de venta de
Perfumerías Júlia.

Explotación estadística de los resultados: esta fase se realiza previo diseño del plan de
Explotación explotación estadística a cargo del equipo técnico del Instituto Opina, siguiendo las
estadística especificaciones necesarias para dotar de un análisis de calidad en el servicio.

Creación del Informe Final de resultados: identificando las áreas de mejora, así
Informe de como las conclusiones y sugerencias derivadas del estudio. La presente propuesta
resultados incluye la realización y presentación de un Informe Final que incluirá los resultados
detallados de la encuesta tanto cuantitativo como cualitativos. A este informe se
adjuntarán las fichas de registro de cada tienda, así como las tablas estadísticas que
resulten del análisis cuantitativo de la información.

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Fases del proyecto

Este proyecto incluye la realización de una prueba piloto a efectuarse en 6 establecimientos (3 en Andorra y 3 de la
provincia de Barcelona). Se realizará una visita por establecimiento, distribuyendo la mitad de dichas visitas, en franja
horaria de mañana y la otra mitad por la tarde.
Para todas las oleadas propuestas a lo largo del año, las visitas se realizarán de forma tal que se cubran distintas
franjas horarias. La recogida de datos en los establecimientos de España se realizarán de lunes a sábado, mientras que
las visitas a los establecimientos de Andorra se realizarán en fin de semana. Esta última propuesta está sujeta a la
aprobación del cliente. El equipo técnico de Opina lo ha planteado así ya que considera que es durante los fines de
semana cuando se registra la mayor afluencia de visita a las tiendas del principado de Andorra.
Se proponen cuatro oleadas de visita a lo largo del año. Los servicios/productos sobre los que se desarrollará cada
medición son los siguientes:
•En la primera oleada se solicitará en 27 establecimientos información sobre productos de tratamiento corporal y en
los otros 26 establecimientos de tratamiento facial.

•En la segunda oleada se evaluará los 18 establecimientos con servicios especiales de tratamientos de salud y
belleza; ya sean servicios de Hidrojet, UVA o Cabina de Belleza.

•En la tercera oleada se solicitará en 40 establecimientos una fragancia femenina y en los 13 restantes
establecimientos una fragancia masculina.

•En la cuarta oleada se solicitará en 35 establecimientos un maquillaje, en 10 establecimientos productos de la línea

Júlia y en los 8 restantes establecimientos diferentes accesorios.

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 Control y supervisión de la calidad del trabajo
de campo
El Instituto Opina dispone de una red propia de campo presencial en España lo que permite la realización de
cualquier estudio siguiendo criterios estrictos de calidad. Esta red de campo mantiene un control constante del
trabajo del encuestador por parte de los supervisores. Por regla general hay un supervisor por cada cinco
entrevistadores que realizan funciones de control.

Independientemente de la formación genérica que deben recibir los encuestadores que participan en la realización
del trabajo de campo, la norma de procedimiento del Instituto Opina establece la obligatoriedad de realizar un
briefing por parte del equipo técnico que dirige la investigación, donde se expone de forma detallada las líneas
generales del estudio, el cuestionario y las características específicas del mismo. Durante esta explicación los
encuestadores expresan sus dudas al técnico, que quedarán resueltas de forma que la encuesta se desarrolle los
más fluidamente posible.

Se supervisará un 20% de las visitas in situ, es decir, el mystery shopper irá acompañado por una persona del
equipo técnico del Instituto Opina y rellenarán juntos el cuestionario, realizando así un control de calidad; se
elabora un informe de control de campo donde conste el supervisor responsable y cualquier observación pertinente
sobre el desarrollo de esta fase.

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Calendario
El calendario establecido para la realización del Mystery Shopping es el que se detalla a continuación:
• Coordinación o pre-producción; es esta fase se diseñará el cuestionario, se formaran a los entrevistadores y se
diseñará el plan de recogida de datos. En esta etapa también se incluye la prueba piloto.
• Trabajo de campo: se realizaran las visitas a los establecimientos previstos.
• Tratamiento de la información: en esta fase se elaborara el manual de codificación, depuración de datos, análisis de
consistencias y se procederá a la grabación.
• Entrega de resultados e informe final.

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Coordinación
Prueba piloto
Trabajo campo 1ª oleada
Trabajo campo 2ª oleada
Trabajo campo 3ª oleada
Trabajo campo 4ª oleada
Tratamiento información
Entrega de resultados
Informe final

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 Equipo destinado al estudio

El Instituto Opina ha designado para este proyecto a un equipo multi-disciplinario formado por especialistas en Marketing, Sociología,
Informática, Estadística y Opinión Pública.

El equipo de coordinación que estará a disposición de esta investigación es el siguiente:

Verónica
Directora Técnica del área de Marketing
Licenciada en Administración y Marketing, especialista en Métodos Estadísticos.
Estudios de Doctorado en la UB (Estudios Empresariales- Investigación y Técnicas de Mercado)
Con más de 9 años de experiencia en el ámbito de la investigación de mercados.
Joaquín
Jefe del Departamento de Proceso de Datos
Con más de 12 años de experiencia en programación y más de 9 en el sector de investigación sociológica y de mercado.
Silvia
Coordinadora de Campo Presencial
Con 5 años como coordinadora general de campo presencial en estudios de Marketing
Marina
Supervisora de Campo Presencial
Licenciada en Sociología por la UB

El equipo humano destinado a las funciones de recogida de la información estará integrado por entrevistadores experimentados
en estudios cualitativos pertenecientes a la plantilla fija del Instituto Opina.

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Entrega de Resultados
Una vez realizadas las tareas especificadas, el Instituto Opina entregará la siguiente documentación:
Informe sobre las características de la fase de recogida de datos:
Fecha de realización del trabajo de campo
Observaciones sobre incidencias en la recogida de la información

Explotación estadística de los resultados:

Esta fase se realiza previo diseño del plan de explotación estadística a cargo del equipo técnico del Instituto Opina, siguiendo
las especificaciones necesarias para dotar de un análisis de calidad en el servicio.
En el informe de resultados se presenta la información resumida para cada una de las dimensiones analizadas. A continuación
se muestra un ejemplo que se construye a partir de la presencia/ausencia de los distintos aspectos valorados por el comprador
ficticio. Los porcentajes se calculan sobre la base de la puntuación máxima posible. El umbral crítico se fija en entre el 50-60%.
Con lo cual, las dimensiones que se ubiquen por debajo de dicho umbral se constituirán en las áreas de mejora y aquellos que
se ubiquen por sobre el 70% son aquellas áreas de excelencia en el servicio, es decir, las fortalezas.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Aspecto Personal 100%

Recibimiento 100%

Actitud 93%

Explicaciones 100%

Mues tra estática 100%

Presupuesto 90%

Despedida 100%

Seguimiento 0%

TOTAL 87%

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 Condiciones generales de contratación

La contratación del presente proyecto se rige bajo los códigos de prácticas legales en materia de
Investigación de Mercados y de Opinión que dicta ESOMAR y está sujeta a las siguientes
condiciones:

1.El proyecto constituye una propiedad intelectual del Instituto Opina. Las propuestas técnicas y los presupuestos
contenidos en ella no podrán ser comunicadas ni utilizadas como instrumento de negociación con otros posibles
proveedores;
2.Las técnicas y métodos utilizados en una investigación (incluyendo los programas de ordenador) son propiedad del
Instituto Opina.
3. Los datos y resultados de la investigación, en caso de realizarse, son propiedad del cliente. El Instituto Opina no
podrá divulgar ni comunicar a terceros ningún dato sin la autorización escrita en este sentido por parte del cliente.
4. Son también propiedad del cliente la información y especificaciones (cálculo del universo, bases de datos,
información proveniente de otras investigaciones, etc.) que éste pueda aportar para el estudio. El Instituto Opina
utilizará esta información con absoluta confidencialidad y no podrá utilizarlos en investigaciones para otros clientes.
5.El archivo del material de la investigación, excepto si existe un acuerdo por escrito con el cliente que indique lo
contrario, será de tres años para los registros informáticos de los datos; cuatro años para el (los) informe (s) de
resultado (s); tres años para otros materiales como el diseño de la muestra, manuales de codificación, registros de
calidad, etc.) Los términos anteriores computarán a partir de la fecha de presentación al cliente de los resultados de la
investigación.

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Oferta económica
La siguiente oferta económica incluye todas las fases del proyecto y está calculada en base a las
especificaciones descritas en el apartado metodológico.

Propuesta 1: tres oleadas (no incluye la medición de servicios

especiales Hidrojet, UVA y Cabina de belleza en 18
establecimientos)
Diseño del argumento y formato de 5 días
recolección
Precio por establecimiento Júlia 56,60 €
Prueba piloto de cuestionario 3 días

Subtotal por ola: 2.999,80 € Recogida de campo y control de calidad 15días

Prueba piloto: 339,60 € Codificación y grabación 5 días
Total anual: 9.339,00 € Explotación estadística 5 días
Informe de Resultados 10 días
Propuesta 2: cuatro oleadas

Precio por establecimiento Júlia 56,60 €

Subtotal por ola: 2.999,80 €

Forma de pago: domiciliación bancaria
Subtotal ola especial: 1.018,80 €
Estos precios no incluyen el IVA.
Prueba piloto: 339,60 €
Total anual: 10.357,80 €
En cumplimiento de la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal, le/s informamos que los datos personales o los que se pudieran generar en un futuro con motivo del mantenimiento de la relación contractual o
pre-contractual,serán incorporados a nuestros ficheros y tratados automatizadamente o no, para utilizarlos como persona de contacto con la entidad y para nuestra gestión interna, garantizándose en todo momento la máxima
confidencialidad y seguridad de los mismos. En cualquier momento podrá ejercer sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición dirigiéndose por escrito ante el Responsable del fichero OPINA, SA, con domicilio en C/
Calvet nº 55, Barcelona – 08021 acompañando fotocopia de DNI, nombre, apellidos y dirección.

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