18 Opinion
Apple et le champ de
distorsion de la réalité
S
i Tim Cook, le CEO d’Apple, avait été un étudiant
dans une business school et s’il avait présenté son
Vision Pro en mémoire de fin d’année, nul doute
qu’il se serait fait recaler. Ne lui a-t-on pas ensei-
gné durant tout son cursus qu’il fallait : 1) être en
avance, et idéalement parmi les premiers, sur un
marché pour le préempter et distancer ses concur-
rents ; 2) définir une offre claire ; 3) proposer un
prix compétitif par rapport à l’offre ? Or, le jury
de professeurs n’aurait pas manqué de souligner
que son projet de casque de réalité mixte déroge
à ces trois dogmes marketing : 1) sa sortie est très en
retard par rapport à la concurrence ; 2) l’offre reste
très floue ; 3) le prix de vente proposé est totalement
irréaliste ! Ne se serait-il pas trompé d’un chiffre ?
Ces professeurs n’auraient pas tort. D’abord,
parce que le Vision Pro présenté la semaine der-
nière pour une sortie prévue en 2024 arrive bien
après la bataille après sept ans de réflexion et de
débats internes. Rappelons qu’il existe déjà un
nombre conséquent de casques de réalité mixte
proposés par Sony, Microsoft, HTC et Meta
qui en sera déjà à son Meta Quest 3 à l’automne.
Ensuite, parce que l’offre n’est pas limpide. Réalité
augmentée et réalité virtuelle, le casque est tour
à tour présenté comme un “ ordinateur spatial
qui mélange de manière transparente le contenu
numérique et le monde physique ” ou comme
une “ salle de cinéma personnelle avec un écran
qui semble large de 30 mètres ”. C’est vague.
Et enfin, parce que le prix du casque semble
totalement hors sol : sept fois plus cher au bas
mot que ceux de la concurrence.
Pourtant, à peu de choses près, c’est la straté-
gie qui a plutôt bien réussi pour le Mac ou l’iPhone.
Aucun des deux produits iconiques de la marque
n’étaient des précurseurs et ils ont toujours été
bien plus chers que la concurrence. Un retard à
l’allumage assumé, car ces produits sont arrivés
sur des marchés à maturité avec la volonté de les
redéfinir à son avantage. Ainsi, en 1984, le Macintosh
précurseur l’iMac et du Mac a-t-il réimaginé la
place de l’ordinateur personnel en “ apprenant
l’homme à l’ordinateur plutôt que faire de chaque
15 JUIN 2023 WWW.TRENDS-TENDANCES.BE
PAUL VACCA
ROMANCIER, ESSAYISTE
ET CONSULTANT
personne un informaticien ”. Pour l’iPhone en 2008,
Apple était encore en retard mais redéfinissait
l’approche de l’outil tel que l’avait défini Black-
Berry et Nokia. Bref, Apple s’est employé dans les
deux cas à “ ringardiser ” les marchés sur lesquels
il arrivait en leur insufflant de nouveaux paradigmes.
Une stratégie qui n’est pas sans rappeler ce que
l’on a défini comme le “ champ de distorsion de la
réalité ” concernant Steve Jobs, cette capacité hors
norme qu’il avait de redéfinir l’espace autour de lui :
un peu comme le ferait un casque de réalité mixte.
Or, c’est précisément ce que la firme de
Cupertino entend faire aujourd’hui avec ce produit.
Un mot nous interpelle tant il a brillé par son
absence, jamais prononcé par Tim Cook : le mot
“ métavers ”. C’est qu’Apple entend se détacher du
concept même : cet improbable eldorado virtuel
peuplé d’avatars, survendu par Mark Zuckerberg
et déjà fortement démonétisé. D’où le chemin
emprunté par Apple, aux contours flous pour l’ins-
tant, qui ne propose pas un paradis virtuel forcé-
ment déceptif, mais le “ début d’un voyage ”, comme
l’a présenté Cook, arrimé par itérations à un
espace familier, l’écosystème d’applications Apple.
Apple entend se détacher du concept de
métavers. D’où le chemin emprunté, aux
contours flous pour l’instant, qui ne
propose pas un paradis virtuel forcément
déceptif, mais le “ début d’un voyage ”.
Alors que vaudra ce voyage ? Et où mènera-t-il ?
Odyssée ou impasse ? Trop tôt pour le dire. Mais
pour l’heure, vu le prix de 3.459 dollars la carte
d’embarquement, il y a peu de chance que les
privilégiés qui y prendront part se plaignent, au
risque de passer pour des gogos. Par la grâce de
la dissonance cognitive, une autre distorsion
de la réalité. z