(slivysklad.com) Неотом - прикладной учебник по партизанскому маркетингу

Скачано с сайта - Инфосклад.РФ - Присоединяйся!
НЕОТОМ
АЛЕКСАНДРА ПАРМАР
Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

УДК 339.138
ББК 65.291.3
П18
П18 НЕОТОМ. Прикладной учебник по партизанскому маркетингу. 18+

/ Александра Пармар – М: Снежный Ком М, 2020. – 464 стр.
ISBN - 978-5-6044966-1-9
В учебнике собрана прикладная информация о том, как находить

свою целевую аудиторию, как с ней общаться, какими словами
доносить то, что хочется донести, как превратить клиента в фа-
ната твоего бизнеса - и как сделать так, чтобы у тебя хотели ку-
пить, даже если ты, вроде как, не продаешь. Это - то, что надо де-
лать и обновлять в памяти перед запуском любого проекта; перед
началом работы над уже запущенным проектом (для маркетоло-
гов); перед вливанием очередного денежного транша в рекламу.
Что-то из того, что ты прочитаешь, вызовет недоумение. Что-то
будет совсем незнакомым. Какие-то моменты ты и без меня пре-
красно знаешь.
Единственное, о чем я прошу - это отодвинуть подальше скепсис,
положиться на собственное недавнее решение о том, что тебе
действительно это нужно, а потом отбросить нежелание что-то
делать, взять ручку и листочек (или создать экселевскую таблицу)
- и начать выполнять те действия, которые я буду просить тебя вы-
полнить.
Ты удивишься результату…
УДК 339.138
ББК 65.291.3
ISBN 978-5-6044966-1-9 © Пармар А., 2020

© «Снежный Ком М»
(ИП Штепин Д. В.), 2020
© Оформление: Пармар А., 2020

ОГЛАВЛЕНИЕ
ПЕРВЫЙ КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:

ВСКРЫТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ВМЕСТО ВСТУПЛЕНИЯ ........................................................................... 8
ВВОДНАЯ............................................................................................... 18
УРОК ПЕРВЫЙ. ПИРАМИДА МАСЛОУ ................................................ 20
Пирамида Маслоу детально ........................................................... 25
Что делать после пирамиды Маслоу? ........................................... 28
УРОК ВТОРОЙ. «5W» И ХРАМАТРИКС ............................................... 33
Методика 5W для b2b сектора. В чем отличие? ........................... 42
Уточнение по работе с b2b ............................................................. 47
УРОК ТРЕТИЙ. ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ ................................................ 49
Беби-бумеры (бумеры) ................................................................... 56
5 тактик маркетинга для беби-бумеров ................................... 58
Поколение Х .....................................................................................60
5 тактик маркетинга для поколения х....................................... 62
Поколение Y (поколение Сети, Миллениалы, Next) .................... 65
5 тактик маркетинга для поколения Y ...................................... 67
Поколение Z...................................................................................... 70
тактики маркетинга для Z ........................................................... 74
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ. МЕЖДУСТРОЧЬЕ.................................................. 79
УРОК ПЯТЫЙ. КОСВЕННЫЕ КЛИЕНТЫ ............................................... 81
Косвенные клиенты в b2b ............................................................... 85
УРОК ШЕСТОЙ. ПОДГОТОВКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ ................................ 87
Что такое «сильное торговое предложение»? .............................89
Что такое «сильный продукт»? .......................................................90
УРОК СЕДЬМОЙ. КОНКУРЕНТЫ .......................................................... 91

Конкуренты первого порядка: ....................................................... 94
Конкуренты второго порядка: ....................................................... 94
Моральный аспект ........................................................................... 95
Основные тезисы и дополнения о конкурентах ......................... 100
УРОК ВОСЬМОЙ. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ ......................... 104
Продуктовые отстройки ............................................................... 105
Ценовые отстройки ....................................................................... 109
Сервисные отстройки ..................................................................... 110
Человеческий фактор .................................................................... 112
Другие варианты отстройки .......................................................... 114
ИТОГО .............................................................................................. 115
ПРИПРАВА К ТВОЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ — 1 .................................... 117
ПРИПРАВА К ТВОЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ — 2 .................................... 119
ПРИПРАВА К ТВОЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ — 3 ....................................120
ПРИПРАВА К ТВОЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ — 4 ................................... 121
Примеры продающих недостатков: ............................................. 122
ПОСЛЕСЛОВИЕ К ПЕРВОМУ КРАЕУГОЛЬНОМУ КАМНЮ ................ 123
ВТОРОЙ КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:

ТЕКСТЫ, КАК ОНИ ЕСТЬ
УРОК ПЕРВЫЙ. УПРОЩАЙ .................................................................. 131
УРОК ВТОРОЙ. НАЧАЛО ПОСТА (НЕ ВЕЛИКОГО) ........................... 136
Заголовки для ежедневных вещей, тьфу, постов: ..................... 138
УРОК ТРЕТИЙ. «ТИПУН НА ВАШ ВЕЛИКИЙ И МОГУЧИЙ» ..............143
Культура мата ................................................................................ 145
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ. НЕ ИДЕАЛИЗИРУЙ. И НЕ БОЙСЯ ...................... 149
УРОК ПЯТЫЙ. ВОВЛЕЧЕНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ ......................................... 155

УРОК ШЕСТОЙ. РАСШЕВЕЛИВАНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ ........................... 160
УРОК СЕДЬМОЙ. ВОЛШЕБСТВО. ДА-ДА. ОНО САМОЕ. .................. 168
УРОК ВОСЕМЬ. А ТЕПЕРЬ – РЕАЛЬНО ВОЛШЕБСТВО ..................... 181
СЕНСОРНЫЕ СЛОВА. ...................................................................... 184
Аудиальные слова .......................................................................... 185
Визуальные слова .......................................................................... 185
Кинестетические слова ................................................................. 185
УРОК ДЕВЯТЫЙ. ПСИХЛИКБЕЗ ..........................................................187
УРОК ДЕСЯТЫЙ. ПРАВИЛА. СОЦСЕТИ ..............................................192
УРОК ОДИНАДЦАТЫЙ. ИМПРОВИЗАЦИЯ. ...................................... 198
Составление плана ......................................................................... 200
УРОК ДВЕНАДЦАТЫЙ. ПРО ВАШИХ И НАШИХ. .............................. 204
УРОК ТРИНАДЦАТЫЙ. ПРО БИЗНЕС. ............................................... 206
Инфобизнес в сетях ....................................................................... 207
Частный бизнес, фриланс, самозанятость .................................. 209
Представительство компании из оффлайна ............................... 209
УРОК ЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. ХАЙП. ........................................................ 212
УРОК ПЯТНАДЦАТЫЙ. ПРО ................................................................216
МИГРЕНЬ. .............................................................................................216
КАК ПРЕВРАТИТЬ КЛИЕНТА В ФАНАТА

АВАНС ДОВЕРИЯ ................................................................................ 225
ВИДЫ ЛОЯЛЬНОСТИ (НЕЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ) ............... 227
ДОЛГОСРОЧНАЯ ИСТИННАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ .................................... 231
НЕСГОРАЕМЫЕ ВКЛАДЫ КОМПАНИИ ............................................. 234
ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЕРЖЕННОСТИ ............................................ 240
ЛИЧНЫЕ ВКЛАДЫ КЛИЕНТА ............................................................. 242
ХЬЮСТОН, МЫ ВСЁ ПРОСРАЛИ ........................................................ 245

ТРЕТИЙ КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:

ИСКУССТВО ПРОДАВАТЬ
УРОК ПЕРВЫЙ. ПРО ВНИМАНИЕ ....................................................... 251
УРОК ВТОРОЙ. ЧТО ЕСТЬ ПРОДАЖА? ...............................................261
УРОК ТРЕТИЙ. ДИПЛОМАТИЯ ETC. .................................................. 266
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ. ЛЕСТНИЦА. ......................................................... 275
УРОК ПЯТЫЙ. AGILE, SCRUM И カンバン ........................................ 284
Agile ................................................................................................. 284
Скрам............................................................................................... 289
Канбан (カンバン) ..........................................................................291
Использование для одного человека .......................................... 301
Скрам и Канбан для семьи ............................................................ 301
Скрам и Канбан для некоммерческих организаций .................. 302
УРОК ШЕСТОЙ. СООБЩЕСТВО .......................................................... 304
Шесть элементов успешного сообщества .................................. 307
Как создавать сообщества ........................................................... 308
Женские ролевые модели ............................................................ 310
Мужские ролевые модели .............................................................314
Самостоятельное создание сообщества ..................................... 321
Сообщество внутри бизнеса. ....................................................... 325
УРОК СЕДЬМОЙ. ВАЖНОСТЬ и ЛЕГКОСТЬ. ..................................... 326
ВАЖНОСТЬ. ..................................................................................... 326
ИСТИННАЯ ВАЖНОСТЬ И ДРУГИЕ 5W. ........................................ 329
ЛЕГКОСТЬ........................................................................................ 333
УРОК ВОСЬМОЙ. НЕЙРОХАКИНГ ..................................................... 339
УРОК ДЕВЯТЫЙ. УВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ. ............................................. 345
Домафиновая петля обратной связи .......................................... 350

Горячая и холодная системы мозга ............................................ 355
Кто в мозгу хозяин на самом деле? ............................................. 357
Применение увлекательности в бизнесе .................................... 361
10 простейших крючков, на которые нас ловят: ........................ 363
УРОК ДЕСЯТЫЙ. ПРИВЫЧКИ............................................................. 368
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ИТОГ .................................................................. 372
УРОК ОДИННАДЦАТЫЙ. ХАРИЗМА И УВЕРЕННОСТЬ .................... 376
УРОК ДВЕНАДЦАТЫЙ. ЛИДЕРСКИЕ КАЧЕСТВА .............................. 387
УРОК ТРИНАДЦАТЫЙ. ТИПЫ ПРОДАЖ ........................................... 393
УРОКЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОДАЖ ............... 400
УРОК ПЯТНАДЦАТЫЙ. ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖЕ ........................ 407
УРОК ШЕСТНАДЦАТЫЙ. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА ................... 415
УРОК СЕМНАДЦАТЫЙ. ЛИЧНАЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ ............ 424
УРОК ВОСЕМНАДЦАТЫЙ. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ....................................... 426
УРОК ДЕВЯТНАДЦАТЫЙ. ПЕРЕГОВОРЫ ...........................................431
УРОК ДВАДЦАТЫЙ. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ .......................... 436
Ложные возражения ..................................................................... 439
Истинные возражения................................................................... 442
Техники отработки возражений: ................................................. 443
УРОК ДВАДЦАТЬ ПЕРВЫЙ. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ ....................... 450
ВЫВОДЫ .............................................................................................. 455
ДВЕРЬ
Ну что ж, кажется, это почти всё. ..................................................... 461

ВМЕСТО ВСТУПЛЕНИЯ
Привет, меня зовут Саша, и давай сразу договоримся – тут только

мы с тобой, у нас личный разговор - и я буду обращаться на «ты».
Всё равно ведь потом собьюсь…
На первый взгляд, ты держишь перед глазами прикладной учебник

по маркетингу (нет, не о том). На самом деле, это не о маркетинге.
Или, как минимум, не только о нём.
В России к предпринимателям до недавнего времени относились,

мягко скажем, двояко. В постсоциалистическом обществе у огром-
ной части населения до сих пор совершенно чётко прослеживается
ассоциативный ряд «продавать — втюхивать — обманывать», из-за
чего многие категорически отрицательно относятся к продажам
как к таковым и к маркетингу — в частности.
Но точно также, как в фантастике магия бывает чёрная или белая,

а на самом деле у неё нет направленности, а есть только варианты
использования (это просто инструмент); точно также как врачеб-
ным скальпелем можно аккуратно сделать надрез и вылечить чело-
века, а можно располосовать его на куски (скальпель тоже — про-
сто инструмент); точно также и умение продавать — это не хорошо
и не плохо. Это просто инструмент, которым мы пользуемся. Ну,
или не пользуемся, если не умеем.
Сам по себе маркетинг — это наука. В самом широком смысле

предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетво-
рении человеческих и общественных потребностей». Не только по-
требностей продавцов, но и потребностей покупателей. А еще
и потребностей государства, в правовых рамках которого нахо-
дится отдельно взятое общество.
То есть буквально, маркетинг — это нахождение золотой середины

между несколькими сторонами.
И, чтобы найти эту золотую середину, надо знать и понимать очень
много.

С одной стороны, информации по важным аспектам немало. С дру-
гой — у любой информации есть своя ценность и своя цена.
И цена, и ценность информации определяются её полнотой, досто-

верностью и своевременностью. Проблема в том, что многое
очень быстро устаревает — иногда быстрее, чем нужное и важное
успевают понять и напечатать. Каждый день появляется что-то но-
вое. В масштабах даже последних 20 лет маркетологи то осваивали
посадочные страницы, то парсеры, потом какое-то время жить
не могли без квизов… Завтра найдутся новые решения для старых
задач — и их тоже надо будет осваивать. И смотреть, насколько
эти решения будут актуальными и как смогут помочь бизнесам.
В таких случаях особо ценными становятся знания, которые уста-
реть не могут, поскольку являются фундаментальными.
И их надо знать.
Потому что, пока есть люди — эти знания будут являться приклад-
ными и базисными.
В районе смыслов и тотальных знаний не имеет значения, с какой

стороны подходить, какие инструменты использовать и что гово-
рить. Важна основа, базис, на котором можно построить нужное.
А всё остальное — подручные средства, и устаревают, в основном,
именно они.
Теперь к сути.
У всего есть краеугольные камни.1 Тот самый базис, на который всё
опирается и без которого не просто не работает, а вообще не су-
ществует. Если расшатать или, не дай бог, неправильно эти камни
установить — рано или поздно рухнет всё, что на них стоит. В мар-
кетинге они тоже есть. И если у тебя за плечами нет экономиче-
ского и психологического образования — ты про них ничего не зна-
ешь, или знаешь мало.
Сразу оговорюсь — у меня тоже нет образования. Вообще ника-
кого. Но мне эта информация была очень нужна. Поэтому я её до-
была.
1
Краеуго́льный камень — первый камень, который кладут в основание строения,
принимает на себя основную тяжесть и определяет расположение здания.

Весь учебник разделен на несколько частей:
Первый краеугольный камень маркетинга — это вскрытие целевой
аудитории. Без него вообще ничего не работает.
К сожалению, практически весь русский бизнес работает наобум
святых.
А если говорить человеческим языком — всё просто.

Идти вслед за умелыми грибниками — не собрать ничего. Каждое
новое лицо, каждый стартап или представитель малого бизнеса, вы-
ходя с новой услугой — или пытаясь продвинуться среди тита-
нов — не сможет перегнать их. Да хотя бы в бюджете не сможет.
Малый и средний бизнес у нас в стране, в большинстве случаев,

предоставлены сами себе. Чаще всего это выглядит как «вот у тебя
бюджет. Вот у тебя дело. Вот тебе надо что-то есть и курить. Воз-
можно, платить зарплату сотрудникам. Распредели средства таким
образом, чтобы всё не провалилось.» Да, искать обходные пути —
правильно.
Для того, чтобы иметь возможность заниматься партизанскими ме-

тодами маркетинга — да и вообще попробовать развить свой биз-
нес или любое начинание — надо уметь попадать своим предложе-
нием точечно по своей целевой аудитории.
Нужными словами.
В нужных местах.
То есть — досконально знать, с кем работать и что им предлагать.
Говорят, понимание одного принципа избавляет от запоминания

тысячи фактов — так вот, весь учебник нацелен именно на то,
чтобы тебе больше не пришлось запоминать факты.
В процессе изучения мозги перезагружаются. Появляется понима-

ние психологии окружающих людей. Не только в бизнесе. В об-
щем: с кем работать, чтобы клиенты сами покупали, а не приходи-
лось старательно и долго пытаться им себя продать.
Второй краеугольный камень маркетинга — это умение воздей-

ствовать на людей словом. Конкретно — печатным словом. Потому

что любая реклама, любое видеообращение и любое кино — это,
в первую очередь, текст.
Романтику войны придумывают люди, которые на войне ни разу
не были. А те, кто был и выжил — те больше молчат и угрюмо смот-
рят в стену. Не хочется вспоминать. Страшно.
Романтику маркетинга придумывают люди, которые никогда мар-

кетингом не занимались. Они просто решили, что раз уж мы теперь
можем зарабатывать и миллионерствовать на чём угодно — так
слово «маркетинг» ничем не хуже любого другого слова для «стань
богатым — счастливым — работай-три-часа-в-день-делегируй-биз-
нес-без-регистрации-и-смс».
Романтику написания текстов придумали те, кто никогда не залезал

на глубину и не нырял к сути. Составлять буквы в слова легко, боль-
шинство из нас умеет это делать достаточно интересно и приятно
слуху. Составлять слова в предложения сложнее, но тоже многие
справляются.
Составлять предложения в осмысленные тексты, которые хочется

читать как книгу и о которых хочется спорить, потому что они цеп-
ляют самые глубины — сложно. Но только если знать, как это дела-
ется. Если не знать — легко. Правда, получается от случая к случаю.
А нам же надо, чтобы получалось не по случаю, а по желанию!
Во втором краеугольном камне нет ничего про грамотность или за-

коны копирайтинга. И про то, и про другое написаны сотни книг, не-
которые — даже специально, чтобы по ним учились, так что изоб-
ретать велосипед совершенно ни к чему.
Зато - в нём много про тексты с точки зрения психологии читателя.

Потому что тексты — они про психологию, точно также, как весь
маркетинг. Потому что вне зависимости от того, кто их читает, вне
зависимости от того, кем они написаны — всегда есть определён-
ные закономерности и нюансы. И всегда есть слова и выражения,
которые на всех без исключения людей действуют одинаково.
Так, как надо.
Есть вещи, которые изначально воспринимаются подсознанием
и в сознание не проталкиваются. Часть из них передается
на уровне ощущений, минуя мозг.

Когда писать короткие посты, а когда — длинные?
Как поговорить с незнакомым человеком так, чтобы он дове-
рился — с первого раза, тьфу, текста?
Какими словами общаться с бабушками во дворе, и почему боль-
шие дядечки любят маленьких собак?
Как не отписаться от себя после всего этого?
Третий краеугольный камень маркетинга — это психология про-

даж.
Нет, не тренинг «продай спичечный коробок».
Вообще — никогда не думай, что искусство продавать — это про
работу, чек в бизнесе или удачную сделку. То есть и про это тоже,
но далеко не только.
Искусство продавать — это не тонкая настройка таргета.

Искусство продавать — это не «вай, какые пэрсики, бери,
дарагой».
Искусство продавать — это когда ты не продаешь
…но у тебя хотят купить, во что бы то ни стало.
Это сексуальность, только без секса — то, что скрыть
нельзя.
Это НЛП на уровне самосознания.
Это жизнь.
Взрослая жизнь.
Мы продаем себя каждый день. Каждую минуту. Напяливая мод-

ные шмотки, покупая новый телефон взамен устаревшего, нанося
косметику перед выходом в люди или потея в спортзале.
Мы продаем себя — и пытаемся увеличить чек, покупая курсы
и тренинги, пытаясь сдать экзамены на оценку повыше и загибая
пальцы в баре по вечерам.
Мы набиваем себе цену, пытаясь составить более привлекательное
резюме или выторговывая местечко потеплее, под крылом у знако-
мого — руководителя в какой-то фирме.
Мы продаем себя — в первую очередь.
Это уже потом в ход идут реальные навыки и умения. Встречают

всё равно по одежке. И среди этой одежки — не только шмот.
Но еще и умение выглядеть уверенно в любой ситуации, держать

взгляд и удар и распространять впереди себя ауру человека, кото-
рому подвластно всё.
И третий краеугольный камень — это та система, которая научит

тебя продавать что угодно. От себя — и до снега зимой, если пона-
добится. И сделает так, чтобы не понадобилось ходить на сделки
с совестью.
***
Маркетинг, как Земля на трех китах, покоится и ровненько так

стоит на своих собственных краеугольных камнях. Знание любого
одного из них поможет в изучении остальных и подскажет, как
лучше понимать пространство вокруг тебя. И зная один из кам-
ней — можно пытаться поймать собственное равновесие в биз-
несе, периодически, правда, просаживаясь по каким-то сложноуло-
вимым категориям. Знание двух уже позволяет не только понять,
с кем тебе надо работать, но и какими словами на них воздейство-
вать, какую подавать рекламу и всё вот это. И уже вполне можно
работать, привлекая сторонних специалистов, или самостоя-
тельно — не суть важно.
Знание и принятие всех трёх краеугольных камней помогает со-

здать свой собственный плацдарм. Тот, на котором ты можешь вы-
строить что угодно — от личной жизни и дружеских отношений
до бизнеса международного масштаба.
Подавляющему большинству моих клиентов до бизнеса междуна-

родного масштаба далеко. Да даже для того, чтобы с самими собой
разобраться, не близко. Но все, абсолютно все, хотят понимать
чуть больше.
В дополнение к краеугольным камням тебя ждут основы партизан-

ского маркетинга.
Партизанский маркетинг построен на психологии. И психология тут
во всем — от понимания, с кем лучше работать и что именно им
предлагать, до осознания мотивов уже существующих клиентов
и выращивания фанатов бренда.
Это интересно — если знать, как это делается.

В партизанском маркетинге люди — не безликая масса в графах
учета. Это люди — в первую очередь. Каждый из них. У каждого —
свои проблемы, которые мы или можем решить, или нет. А смо-
жем ли мы решить проблемы клиента — является вопросом не про-
сто качественного сервиса, но выживания в бизнесе.
Как работает классический маркетинг?

Мы берем энное количество денег, вкладываем их в рекламу, полу-
чаем прибыль. Нет денег — нет рекламы — нет прибыли.
Партизанский маркетинг — точечная работа со всеми клиен-

тами — даёт возможность заменить значительную часть денег
на другие ресурсы. Это не волшебная таблетка, не «расскажи мне,
как завтра проснуться баснословно богатым», не «приведи нам кли-
ентов бесплатно, ты ж партизан».2
А самое главное отличие партизанского маркетинга от классиче-

ского — на первое место тут всегда выходят интересы клиента.
Только так, через понимание того, что людям на самом деле нужно
и что их на самом деле привлекает, можно стать для них своим.
ТУТ НЕТ НИКАКИХ ОЧЕНЬ СЛОЖНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СЕКРЕТНЫХ

СЕКРЕТОВ
Есть индивидуальный подход, внимание на всех уровнях сотрудни-

чества, круговое движение — от раза к разу — и работа. Много ра-
боты.
Те же пошаговые алгоритмы, что и в других областях, просто по-

строенные на психологии восприятия людьми окружающего мира.
Поэтому — малозатратные и точечные. Ситуация, когда лучше день
потерять, зато потом за час долететь — это про психологию в биз-
несе. На самом деле, как показывает практика, лучше какое-то
2
Зачастую партизанским маркетингом ошибочно называют контент маркетинг,
или сарафанное радио, или креативы в рекламе. Всё это неверно. То есть, конечно,
и креативы, и грамотный контент, и сарафанное радио, и еще множество других
элементов являются частью партизанского маркетинга. Но не являются им самим.

время потратить на понимание, как проводить анализ целевой
аудитории и разработку качественного предложения — зато сэко-
номить иногда сотни тысяч на рекламе, которую после этого
можно будет подать на тех, кому она нужна — чем бросаться
со своим никому не нужным курсом или товаром в таргет или ди-
рект и сливать кучи личных или бюджетных средств.
Если ты научишься говорить с клиентами о них, а не о себе (нет,

не делать милое лицо и предлагать клиентам с дружелюбной ми-
ной самые высокомаржинальные товары, а наоборот — иногда
даже в ноль срабатывать, но нести клиенту пользу) — значит, пер-
вый шаг уже сделан.
Твои клиенты — твои самые первые и важные инвесторы.
Задача партизанского маркетинга — закрепить положительный

условный рефлекс и сделать их ещё и твоими фанатами.
Нужно хорошо понимать, что и зачем применять, и самое глав-
ное — как это будет работать с людьми. Так вот, партизанский мар-
кетинг — это как раз про понимание.
***
Я хочу, чтобы к тебе пришло понимание и был усвоен навык. Да, по-
становка любого первичного навыка — это стресс. Человек в со-
стоянии удерживать в своей памяти и нормально работать с 7 эле-
ментами (плюс-минус 2). Но именно поэтому когда-то очень давно
на юрфаке СПбГУ готовили не выпускников-болванчиков, которые
всё помнят наизусть, а специалистов, которые знают, где выяснить
или куда посмотреть.
В любом случае, после прочтения материалов из этого учебника, ты

усвоишь только 2—5% от того, что потом откроешь самостоя-
тельно. И именно в этом и состоит моя задача — сломать стерео-
типное мышление и научить тебя смотреть так, чтобы видеть.
И не просто видеть, а самостоятельно фокусировать внимание
на совершенно конкретных вещах вовне и внутри тебя. Потому
что, если ты будешь видеть и понимать — всё остальное узнаешь
и самостоятельно.

Я ставлю конкретную задачу — этот учебник сломает тебе мозг.
И соберет заново.
Это будет больно.
Но после этого ты будешь смотреть на весь маркетинг и всё веде-
ние бизнеса совершенно иначе.
Как я.
Ты пожалеешь. И тебе не понравится.

Поэтому подумай дважды перед тем, как перелистнуть страницу…
Ах, да.
Категория учебника - 18+.
Не только потому, что детям эту информацию выдавать рано.

Но еще и потому, что некоторые примеры могут пошатнуть нежную
детскую или подростковую психику. Слабонервным лучше не чи-
тать.
На страницах встречается не только мат, но еще и его обоснова-

ние.
Если я тебя еще не отпугнула — погнали.

ПЕРВЫЙ
КРАЕУГОЛЬНЫЙ
КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:
ВСКРЫТИЕ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ

ВВОДНАЯ
Для начала предлагаю обсудить тот немаловажный момент, что ва-

рианта проработки целевой аудитории у нас, в принципе, два: ко-
гда мы разрабатываем новый продукт под целевую аудиторию,
предварительно её очертив — и когда мы ищем целевую аудито-
рию под уже имеющийся продукт.
И если с первым вариантом всё, в принципе, понятно — есть идея,

её надо проанализировать и проверить, вкладываться или нет, то
со вторым всё несколько сложнее.
Как минимум, по той простой причине, что, когда эта часть учеб-
ника называлась ещё «Движ по целевой аудитории», где-то треть
из тех, кто выполнил все задания, по результату пришли к выводу,
что им надо менять продукт. Под клиентов. Под то, что нужно лю-
дям.
Мы строим бизнес не для себя.

Мы приносим пользу клиенту.
Каждое слово и каждая мысль в бизнесе, построенном по прин-

ципу партизанского маркетинга, — о клиенте.
Чтобы понять эту схему и принять её как факт без сложностей

со своей стороны, вспомни себя. Ты сильно печёшься о компании,
чей хлеб покупаешь в магазине? Сильно тебя волнует, какими про-
блемами сопровождается сбор урожая, работа производства, за-
купки, доставка и договорённости производителя с магазином? Ты
совсем об таком не думаешь. Единственная мысль в этом направ-
лении, которая мелькает у большинства, звучит примерно так: «Ин-
тересно, а какие накрутки у магазина?»
Твоим клиентам тоже наплевать на твои проблемы.

У них хватает своих.

~ 19 ~
Конечно, нельзя отбрасывать тот факт, что бизнес — всегда бизнес,

и его задача — приносить прибыль. Но поскольку с теми людьми,
которых ты привлечешь и сделаешь своими клиентами, тебе еще
работать и работать (все же понимают, что проще работать с теми
людьми, которые уже тебя знают, твоими продуктами пользова-
лись и по факту — тебе доверяют, нежели тратить деньги на при-
влечение новых?) — стоит подумать о них, а не только о хрустящих
бумажках.
Посему — будем сокращать до смысла, чтобы было и понятно,

и логично.
Да, вся вводная часть заключается в том, что с кем бы тебе не при-
ходилось работать — и я буду повторять это всё время, всегда
и беспрерывно — ты работаешь с людьми.
И бизнес ты будешь делать из расчета на то, что люди понесут тебе

деньги. Не важно, с компаниями ты работаешь или с конечными
клиентами, строишь бизнес на товарках, занимаешься тренингами
или участвуешь в тендерах гос. организаций. По факту, твои кли-
енты всегда — люди.
У которых может ладиться или не ладиться семейная жизнь, могут

быть проблемы на работе или сложности с выплатой ипотеки…
и у каждого из них болит что-то своё. И к каждому нужен свой под-
ход… их не интересуют твои проблемы. Им надо решить свои.
А ты… либо вы сможешь их проблемы решить, либо они пойдут

к твоим конкурентам.
Вот с таким позитивным настроем, мы, пожалуй, и начнем.

~ 20 ~
УРОК ПЕРВЫЙ. ПИРАМИДА МАСЛОУ
Сейчас будет «баян» или минутка «занудства», она же теория.

Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), нужно
упомянуть что это такое.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые об-

щими признаками, или объединённые ради общей цели или задачи.
Да, все так просто.
Расходимся.
(нет)
Начну я с вещи, на первый взгляд, вовсе не связанной с определе-

нием целевой аудитории — с пирамиды.

~ 21 ~
(ну да, той пирамиды, про которую знают, вроде, все. И которую
чертили когда-то все, кроме самого Маслоу. Он считал, что иерар-
хия потребностей не фиксирована и зависит от индивидуальных
особенностей человека)
На неё все смотрят, про неё все знают, но мало применяют на прак-
тике. Итак, в пирамиде при любых её визуальных отображениях
от низа к верху расположены основные потребности человека.
Физиологические (органические) потребности — дыхание, еда,

вода, половое влечение, сон, отдых
Потребность в безопасности — чувствовать себя защищенным,
избавиться от страха неудач, безопасность тела, семьи, рабочего
места, здоровья, недвижимости, этики, уверенность в будущем
Потребность в принадлежности и любви — дружба, семья, сексу-
альная близость (не путать с половым влечением), чувство принад-
лежности к какой-нибудь социальной группе, общение в целом
Потребность в уважении — самооценка, компетентность, уверен-
ность, достижение успеха, уважение, карьерный рост
Познавательные потребности — знать, уметь, понимать, исследо-
вать
Эстетические потребности — окружение себя красотой и умиро-
творением, собирание или рисование картин, творчество и рукоде-
лие в целом и т. д.
Потребность в самоактуализации — решение духовных вопросов
и задач, решение проблем других
В зависимости от того, на каких ступенях находится наш клиент,

его заботят, по-любому, самые тривиальные вещи. Например, как
— больше заработать (обеспечить себя едой, отдыхом, удобным
сном в хорошей кровати)
— больше сэкономить (безопасность близких — чем больше сэко-
номлю, тем больше останется, уверенность в будущем)
— защитить имущество и родных (то же требование безопасно-
сти, базовое)
— сделать себя красивее (для поддержания социальной и сексу-
альной привлекательности. Ну и поднять самооценку сюда отно-
сится практически вся бьюти-сфера)
— упростить свою работу
— уберечь себя от ошибок

~ 22 ~
— улучшить свое мастерство
— найти правильный ответ на важный вопрос
— перенять чужой опыт
— следить за новостями в мире
Для компаний и для людей потребности выглядят так:

— получить конкурентное преимущество
— упрочнить свою репутацию
— защитить себя от рисков и потерь
— увеличить прибыль, конечно — а как еще?
Стадии самореализации достигает не более 2—3% людей (упс, если

ты работаешь с самореализацией людей — тебе досталось меньше
всего народу).
По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более ак-

туальными становятся потребности более высокого уровня, но это
вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает
новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также по-
требности не находятся в неразрывной последовательности
и не имеют таких фиксированных положений, как это показано
на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устой-
чивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей
может варьироваться.
Как мы можем применить пирамиду для себя? просто. Если мы тор-

гуем продуктами — целевая аудитория явно будет сильно шире,
нежели у специалистов по врачеванию души.
Если твой продукт относится к сфере красоты, например, — шуга-

ринг, ламинирование ресниц, бровей, остальных волос, маникюр,
педикюр, остальные девчонковые (или уже не только девчонко-
вые) радости — тебе надо понимать, что очень редкий процент
твоих покупателей и клиентов придет с пустым кошельком или
не имея, чем кормить семью завтра. Поэтому логично, что вопросы
пропитания как такового их волнуют вряд ли. Эти вопросы у них за-
крыты и решены. А волнуют их совершенно уже другие вещи — как
быть красивыми, быть принятыми в обществе, удовлетворить свои
эстетические потребности, и так далее.

~ 23 ~
Соответственно, именно в таких сферах находятся не только твои
прямые конкуренты, но и твои прямые партнеры — очень логич-
ным будет найти партнеров среди фитнес-тренеров или добыть
себе дополнительных клиентов в студиях боди-арта, тату-салонах,
интим-магазинах и т. д. И глупо будет размещать рекламу на улице
рядом с магазином Дикси (только если твои услуги стоят 300 р)
ЗАДАНИЕ К УРОКУ:
ОПРЕДЕЛИ, КАКУЮ СТУПЕНЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ ПОКРЫВАЕТ

ТВОЯ УСЛУГА .
КТО ЯВЛЯЕТСЯ ТВОИМ КОНКУРЕНТОМ ? ЗАПИШИ НИШИ .

КТО ЯВЛЯЕТСЯ ТВОИМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПАРТНЕРОМ? ЗАПИШИ
НИШИ .
ЧТО ЕЩЕ ВОЛНУЕТ ЛЮДЕЙ , КОТОРЫЕ НАХОДЯТСЯ НА ЭТОЙ СТУ-
ПЕНЬКЕ ? ВСПОМНИ , ИЛИ НАЙДИ , В КАКИХ ЕЩЕ ГРУППАХ СОСТОЯТ
ТВОИ КЛИЕНТЫ / ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ.
ЧТО БУДЕТ ВОЛНОВАТЬ ИХ ДАЛЬШЕ, КОГДА ОНИ ЗАКРОЮТ ЭТОТ ВО-
ПРОС?
ЧТО ВОЛНОВАЛО ИХ РАНЬШЕ И КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ УЖЕ ТОЧНО
ДОЛЖНЫ БЫТЬ РЕШЕНЫ , А КАКИЕ ЕЩЕ МОГУТ ПОТРЕБОВАТЬ РЕШЕ-
НИЯ ?
В примере с тем же шугарингом и ламинированием ресниц — по-

нятна забота о внешнем виде.
Значит, явно где-то рядом стоят походы по магазинам и забота
об одежде.
Покупают ли женщины, которые приходят к мастеру красоты, пла-
тья перед праздниками, если да — то, проживая в районе, где ма-
стер работает, куда они ходят за покупками?
Какая ценовая категория их больше привлекает?
Может ли мастер запартнериться с магазинами платьев?
А с ателье?
А со службами проката одежды?
Или, может, с группами по совместным закупкам одежды?

~ 24 ~
Что насчет того же фитнеса?
Или аэробики?
Или частных тренеров по питанию?
Когда составишь список относительно своего бизнеса — переходи

к усложненной версии.

~ 25 ~
ПИРАМИДА МАСЛОУ ДЕТАЛЬНО
Стандартный подход к пирамиде (которая, кстати, не очень и вер-

ная, но самая лаконичная и удобная для понимания принципов) —
показывает, на каком уровне развития находится человек. Разви-
тия — не в плане «чем выше — тем умнее». А в плане перехода
от одной ступени к другой с течением жизни и совершением неко-
торых действий. И нам она нужна не столько для понимания, на ка-
ком уровне находятся наши клиенты, сколько еще для двух важных
моментов:
— чтобы понять, на каком уровне находимся мы

— чтобы понять, кто вместе с нами находится на нашем уровне
Если мы адекватно понимаем, на какой ступени пирамиды нахо-

димся сами — мы поймем, что на самом деле нами движет. Почему
зачастую получается, что бизнесы (вроде даже одной направленно-
сти) или родственники (куда уж ближе людей найти) не понимают
мотивов партнеров/конкурентов/родных? Потому, что они не пони-
мают, что людьми движет.
Если у истоков бизнеса стоит человек, который уже закрыл свои ма-
териальные проблемы, и сейчас ему важно реализовать потреб-
ность в уважении — он будет строить бизнес и подходить к клиен-
там совершенно не так, как будет делать это парнишка или дев-
чонка, пытающиеся закрыть долги по кредитам и просто предпри-
нимающие попытки выжить в условиях современного мира. И уж
точно они не будут обладать возможностями человека, который
со всеми этими вопросами уже разобрался и взялся за эстетиче-
скую сторону вопроса.
Поэтому и бизнесы разные.

И подход.
Не потому, что люди плохие или какие-то странные.
А потому, что они стоят на разных ступеньках и им нужно разное

и разное они могут дать.

~ 26 ~
Если мы понимаем, на какой ступеньке находимся мы — мы можем
понять, на какой ступеньке находятся наши клиенты. С тем же са-
мым шугарингом можно привести простой совершенно пример.
Девушка, которая не может вести бизнес — прямо бизнес, с арен-
дой помещения и всем вот этим — принимает клиенток дома.
И к ней идут те девушки, для которых это нормально. И те, у кого
это укладывается в систему ценностей и не вызывает отторжения.
Она перебивается и пытается выжить — и они перебиваются и пы-
таются выжить (условно — потому что быть красивыми хочется,
но на дорогие салоны ресурсов не хватает).
Если девушка подтягивает себя на уровень повыше — к ней начи-

нают приходить другие совершенно люди. У них побольше денег,
они свободнее дышат — они находятся на другой ступеньке. И она
сможет дать им то, что не могла дать раньше — комфорт, напри-
мер.
Дальше она продолжает развиваться в своем мастерстве, и в ка-

кой-то момент понимает — дома работать больше невозможно.
Что это? это шаг на следующую ступеньку.
И клиенты к ней пойдут другие. Те, кто не ходит по домам к шуга-
ристкам. Те, кто предпочитает официальное обслуживание.
(понятно, что в других нишах на этих уровнях из работы одного

специалиста вырастают и открываются смм-агентства, дизайн-сту-
дии и всё остальное. Маленькие пока, но уже студии и агентства.
И так далее)
Ты спросишь, обязательно ли идти этим путем? нет, не обяза-

тельно. Можно сразу выйти на уровень клиентов, которые тебе
нужны и которых тебе хочется. Но тогда надо понимать, что тебе
надо им соответствовать! А значит, базовые потребности у тебя
уже должны быть закрыты. Ты не сможешь общаться с VIP-клиен-
тами, если у тебя в голове стучит и пульсирует вопрос «чем же мне,
черт возьми, платить за квартиру в этом месяце?» И клиент будет
видеть, что тебе от него нужны только деньги (как бы ни бульварно
это не звучало).
Какое соотношение должно быть в идеале? тебе надо находиться

со своими клиентами либо на одном уровне (сложно), либо быть

~ 27 ~
выше их на один уровень (лучше, и на самом деле очень важно —
потому что сверху всегда виднее). Если ты уже знаешь, как реша-
ются проблемы того уровня, на котором находятся твои кли-
енты — ты сможешь их решить. А если разница будет сильно гло-
бальная — вы просто будете друг другу не интересны. Помнишь?
«сытый голодного не разумеет» — это как раз сюда.
Итак, это была первая часть Марлезонского балета.

А теперь — с другой стороны.
Если мы понимаем, на каком уровне пирамиды Маслоу находится

наш клиент — мы можем найти других людей, которые находятся
примерно там же, и другие компании/других специалистов, к кото-
рым твой потенциальный клиент обращается. Для тебя это зна-
чит — ты понимаешь проблемы своих клиентов и можешь привлечь
в партнеры тех, кто занимается, например, смежной с тобой дея-
тельностью. Приводя в пример тот же самый шугаринг — девочки,
которые ходят к соседке домой обдирать ножки-ручки-щечки, ско-
рее будут тусить в группах по семейным закупкам, нежели заку-
паться в Милане. Пример утрированный, но это чтобы лучше была
видна разница.
Именно поэтому каждому подходит и будет лучше работать в лю-

бой конкретный момент времени та система привлечения клиен-
тов, которой пользуются его клиенты. Одним YouDo или Юла, дру-
гим таргет или биллборды.
ИТАК, НА КАКОЙ СТУПЕНИ НАХОДИШЬСЯ ТЫ?

ЧТО ВОЛНУЕТ ТВОИХ КЛИЕНТОВ НА НЕЙ И НА ОДНУ СТУПЕНЬ НИЖЕ ?
С КЕМ ТЫ МОЖЕШЬ ЗАПАРТНЕРИТЬСЯ ?
КАКАЯ СТУПЕНЬ — СЛЕДУЮЩАЯ ДЛЯ ТЕБЯ ?
ЗАПИШИ ВСЁ.

~ 28 ~
ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ ПИРАМИДЫ МАСЛОУ?
Мы с тобой определились, на каком уровне находимся, что надо

тебе (только по чесноку, у тебя же правда всё записано?), что ты
можешь дать и кто двигается примерно вместе с тобой на одном
уровне бизнеса.
И тут сто пудов у тебя возник вопрос: «а если у меня мало золота,
пока не закрыта потребность в нем и что мне дальше делать?»
Сейчас расскажу.
Это будет немного больно, но потерпи — дальше будет хуже.
Итак, первое и самое важное — ни одна из ступеней пирамиды
Маслоу не говорит о деньгах.
Да, можешь перепроверить.
И еще раз.
Ни на одной из ступеней пирамиды о деньгах и правда речи
не идет.
Давай предположим, что потребности первой ступени (физиологи-

ческие) у тебя закрыты — тебе есть где спать, что есть, что пить, ты
планируешь прожить еще минимум завтра. Да, ты можешь жить
в старой покосившейся лачуге или в комнате в коммуналке.
Но тебе есть, где ночью пристроить туловище поспать, и что с утра
поесть. На этой ступени ты не думаешь о бизнесе. Ты думаешь о вы-
живании.
Тут, кстати, кроется одна из самых часто встречающихся оши-

бок — у нас народу зачастую завтра нечего есть, а они кричат
о любви и рожают детей, поддаваясь инстинктам с первой ступени.
Потому что выше не заходили. И оттуда же постоянные жалобы од-
ного пола на другой «да мужикам только секса надо», «да бабам
только деньги нужны» — всё это идет от тотальной неуверенности
в себе и завтрашнем дне.
И да, поскольку организм совершенно не уверен, каким будет зав-

тра — он хочет плодиться и размножаться.
А надо ему совершенно другое.

~ 29 ~
Надо ему выталкивать себя на следующую ступень, туда, где удоб-
нее, светлее, комфортнее и т. д. А народ путает половое влечение
с потребностью в безопасности и дальше уже — потребностью
в любви.
Следующая ступень (потребность в безопасности) — вокруг тебя

нет войны, на тебя не объявлена охота, ты не находишься под пси-
хологическим или иным давлением со стороны любых людей или
вещей, твои дети (если они есть) спокойно ходят в школу и возвра-
щаются из неё, ты не беспокоишься, что твой дом обнесут воры,
пока ты выходишь за хлебушком… Ну то есть, конечно, слегка бес-
покоишься, но так, на грани сознания — к тебе это вроде как отно-
шения не имеет. Вот та уверенность в будущем, которую ты испы-
тываешь — это закрытие твоей потребности безопасности. Ты по-
думываешь о бизнесе или можешь уйти во фриланс или работаешь
на хорошей работе. Твоя жизнь стабильна.
Только после этого, ступенькой выше идут отношения с обществом

и конкретными людьми в нем.
Для того, чтобы тебе чувствовать себя уверенно — то есть закрыть

вторую ступень и крепко встать на ноги — надо найти некий ба-
ланс. Баланс — в принципе штука хорошая, и в идеале искать его
надо повсюду. Чем больше баланса ты найдешь — тем легче и спо-
койнее тебе будет. Золотая середина, дзен, как еще это называ-
ется. Причем, баланс не между двумя противоположными явлени-
ями, а между всем и всем. Снаружи и внутри. Личное и обществен-
ное. Моральное и аморальное. И чем в большем количестве явле-
ний ты найдешь для себя баланс, не головой, а сердцевиной, тем
правильнее и гармоничнее будет твоя жизнь.
Для того, чтобы чувствовать себя уверено, нам надо всегда опи-
раться на 4 колонны: реализовываться как специалист, творить,
учить и учиться. То есть, закрыв первые две ступени и переведя
жизнь из разряда выживания в разряд «я живу», мы на самом деле
учимся балансировать. Реализация тебя как специалиста, или биз-
нес, или фриланс — дают возможность уверенно смотреть в буду-
щее. Творчество — это совершенно иная ступень нашей несчаст-
ной пирамиды. Но без него, без реализации правостороннего мыш-
ления — мы не можем сбалансировать себя в работе. И тут же,

~ 30 ~
в этой же связке, ни на сантиметр вправо или влево, идут необхо-
димость узнавать новое и передавать информацию. Они могут
быть не связаны с тобой как спецом, реализовываться в жизни,
но они есть.
Когда ты рассказываешь ребенку, почему трава зеленая — ты

учишь. Когда тебе задают вопрос, и ты находишь ответ — ты учишь.
Всегда приходят те, кто считает, что ответы в тебе. Речь не о зара-
ботке через обучение других. Речь о состоянии учителя. И с другой
стороны — о состоянии ученика, когда ты впитываешь информа-
цию отовсюду. Ты можешь разглядеть отличную идею, случайно
услышав диалог в трамвае или сотый раз слушая любимую песню.
Ты учишься. Всё время (звучит немного странно в контексте марке-
тингового учебника, но я предупреждала — это не только про мар-
кетинг. Это — про тебя).
И вот тут кроется затык у многих. И даже не один.
Во-первых, в нашей стране считается (и мы про это еще будем го-

ворить позже), что, чтобы делать бизнес, много мозгов не надо.
Надо много денег или удачи. При этом совершенно адекватные,
на первый взгляд, люди набирают кредитов, влезают в долги и пы-
таются открыть своё дело, ничего в этом не понимая. Не надо так!
Во-вторых, нельзя, просто категорически нельзя открывать бизнес

или уходить во фриланс, если у тебя не закрыта вторая ступень. По-
тому что, если они не закрыты — ты не живешь. Ты выживаешь. Ко-
нечно, понятное дело, человек, укусивший себя за яйца, способен
на многое, но по мне идеальным развитием личности и бизнесмена
являются не 15-летние пацаны (хотя те тоже могут, причем ого-го
как. Вот только им для этого поддержка родительская нужна), а ко-
гда человек развивается как специалист и как личность и логичным
результатом этого раз-вития (тут развитие — как нечто, что вьется,
вьется и развивается как лента, наконец) становится расширение
полномочий, количества знаний и бизнеса.
При этом есть люди, которые не хотят лезть в бизнес. Им там

не надо. Это не значит, что они плохие или ограниченные. Это зна-
чит, что после закрытия второй ступеньки они своё внимание
направляют на другие вещи.

~ 31 ~
Мы привыкли всё считать в деньгах. Квартиры, машины, ужины,

а сколько человек зарабатывает? а что у него в собственности? это
правильно — потому что современное общество выработало уни-
кальную систему оценки. В Советском Союзе ценилось образова-
ние, в Древней Греции — количество рабов. У нас самым удобным
способом оценки уровня человека является его банковский счет.
При этом мы должны понимать, что среди наших клиентов всегда
есть и будут те, у кого этого счета практически нет. И те, для кого
деньги не являются мерилом чего бы то ни было. Да, такой вот па-
радокс. И от нас зависит, поймем ли мы, что они хотят, или нет.
Вот с такими странными мыслями мы можем подойти к следую-
щему пункту работы с нашей аудиторией — нам надо понять, что
им надо на самом деле. Поэтому следующим логичным шагом бу-
дет… уточнить, кто вообще эти люди, которые тебе нужны.
Для этого крайне умный дядечка по имени Марк Шеррингтон задал

пять вопросов: What? Who? Why? When? Where?
Про них мы поговорим в следующей главе, а пока посмотрим не-

много шире. В большинстве случаев всё так устроено, что ты либо
работаешь на кого-то и качаешь навык продаж, либо продвигаешь
себя как специалиста, либо продвигаешь свой бизнес.
Если ты работаешь на кого-то и качаешь навык продаж — на самом
деле ты это делаешь для того, чтобы больше весить на рынке труда,
то есть продвигаешь себя как личность. Итого, у нас два условных
варианта.
ТЫ РАЗВИВАЕШЬ СЕБЯ.
Тогда для того, чтобы найти себе клиентов, ты собираешь в одном
месте портфолио (это может быть соцсеть, или фриланс.рф или
свой сайт — что угодно) и, выяснив для себя, что именно ты хорошо
умеешь делать, начинаешь искать людей, которым это надо. В тех
местах, где они водятся. Условно, бессмысленно подавать рекламу
по курсам японского языка для молодежи в Одноклассниках. А вот
начать свою карьеру мастера по маникюру, отслеживая заказы
на YouDo — вполне можно. Запомни — ты не станешь специали-
стом сразу. И, поверь моему скромному опыту, лучше людям ви-
деть, как ты растешь — это гораздо больше доверия вызовет,

~ 32 ~
нежели ниоткуда взявшийся «охрененный мастер с 20-летним ста-
жем».
ТЫ РАЗВИВАЕШЬ БИЗНЕС
Тут ситуация немного другая. Когда ты развиваешь бизнес, ты мо-
жешь продавать товары, можешь продавать услуги, можешь про-
двигать других специалистов (и это тоже дело). Поэтому для
начала всё равно стоит определиться, какие именно товары/услуги
ты можешь реализовывать. Примерно. Потому что всё равно, ско-
рее всего, по ходу придется изменять вводные.
И только после этого переходить к вопросам 5W. При прочтении

следующей главы — да и в целом всегда — держи в голове, что
у разных людей — совершенно разная мотивация. И может так
оказаться, что ты попробуешь предложить безопасность тем, кому
нужно признание. Не делай так.

~ 33 ~
УРОК ВТОРОЙ. «5W» И ХРАМАТРИКС
На самом деле, конечно, не Храматрикс, а «Khramatrix» — и к нему

мы еще подойдем буквально через несколько минут… а пока рас-
скажу, наконец, про целевую аудиторию и то, как некоторые стара-
тельные маркетологи пытаются подвести теорию под километры
практики и найти свой «философский камень» поиска ЦА, а некий
не только старательный, но и весьма сознательный дядька
по имени Марк Шеррингтон составил удобную сводную таблицу,
основанную всего на 5ти вопросах.
Я не шучу — вариантов определения целевой аудитории настолько

много, насколько много маркетологов, серьезно радеющих
за свои проекты. Некоторые заточены под конкретные продукты,
другие — более-менее развернутые или могут действительно по-
нять многое о клиентах.
Расскажу про ту, которая на данный момент является самой уни-
версальной.
Поскольку Марк — дядечка иностранный, не русский бишь, и во-

просы оказались английскими. И как весь английский язык, логичны
и просты: What, Who, Why, When & Where. Называется методика
просто, «5W» — по первым буквам вопросов.
Всего 5?
Да, всего 5.
Но ты сначала на них ответь, а потом начинай смеяться.
Итак, поехали.
Что? (What?) — что ты предлагаешь? какие товары/услуги? (сег-

ментация по типу товара) — позволит определить тип товара
по конкретным свойствам (рафинированный сахар, продающийся
на развес, в пластиковых банках или картонных коробках и т.п.);
Кто? (Who?) — кто приобретает товар/услугу? какой пол/возраст?

(сегментация по типу потребителя) — имеет целью выявить тип по-

~ 34 ~
требителя по присущим ему различным характеристикам, напри-
мер, таким как: пол, возраст, социальный статус (женщины, под-
ростки, студенты и пр.);
Почему? (Why?) — почему должны купить именно у тебя? какова

мотивация/потребность клиента? какую проблему решает то-
вар/услуга? (сегментация по мотивации покупки и потребления)
(для определения потребностей не забудь обратиться к таблице
Маслоу) — позволяет узнать, почему потребители приобретают
той или иной товар, чем они руководствуются при выборе (цена,
необходимость, оригинальность товара и пр.);
Когда? (When?) — когда захотят приобрести товар/услугу? (сег-

ментация по возникновению обстоятельств потребности) —
можно узнать, когда совершается покупка (утро, вечер, сезон,
праздники и пр.);
Где? (Where?) — где происходит решение о покупке и сама по-

купка? (сегментация по месту покупок) — имеются ввиду точки
контакта с клиентом, где ты можешь влиять на решение. Супермар-
кет, ларек, элитный бутик и т. д. В случае с интернетом, если мы по-
нимаем, что человек сидит в социальных сетях, то ловить мы будем
непосредственно в соцсетях. Если наша клиент — женщина 25 лет,
мама двоих детей, живущая в большом городе или не очень боль-
шом пригороде, то логично, что удобнее её ловить или в ВК, или
в Инстаграме (на 2020 год — самое милое сборище платежеспо-
собных мамочек), или с детьми на Ютубе мультики смотрит. И ра-
зумеется, нам удобнее ей продавать в том же Инстаграме, ВК или
Ютубе, мы не полезем в Одноклассники ей рекламу двигать.

~ 35 ~
Где взять данные?
— Анализ Яндекс. Метрики и Google Analytics — для тех, у кого

есть сайт
— Анализ Google Trends — можно проанализировать тренды за не-
сколько лет для анализа фундаментальности запросов при разра-
ботке новых проектов
— Email опросы — для случаев с наличием рассылки
— Опросы в группах соц. сетей — если ты работаешь в соцсетях
(или парсеры для сбора информации по сообществам конкурен-
тов — я рекомендую Таргет Хантер, но это — дело личное)
— Анкетирование существующих клиентов
— Мониторинг отзывов — не только своих, но и конкурентов
— Изучение подписчиков групп в социальных сетях — вручную
и с помощью парсеров
— Анализ истории поиска по сайту
— Опросная форма на сайте
— Данные из CRM-системы (если есть CRM-система)
— Запросы в поисковиках
— Тематические форумы
— Яндекс. Блоги
— Анализ конкурентов
— Тематические блоги
— Профильные СМИ
— Другие методы
— запросы в социальных сетях
Ну что, пока ничего не понятно? предлагаю разобрать на практике.
Есть у нас, к примеру, фитнес-центр (да, я буду стараться показы-

вать разные совершенно направления бизнеса, чтобы стало по-
нятно, что это можно применять где угодно почти).
Какие услуги обычно предоставляет стандартный фитнес-клуб
(беру стандарт, чтобы не сильно углубляться на примерах)?
• силовые тренировки для увеличения мышечной массы
• силовые тренировки для снижения массы тела
• занятия аэробикой
• единоборства
• что-то еще, но этого для примера достаточно

~ 36 ~
Попробуем составить портрет целевой аудитории этого гипотети-
ческого фитнес-клуба. Расчертим таблицу, где по вертикали ука-
жем наши вопросы, а по горизонтали разобьем услуги. Искренне
и от всей души предлагаю использовать для этого Excel или взять
очень длинный лист бумаги.
У нас получится примерно так:
Таким образом (понятно, что это примерный разброс возрастов

и ситуаций, но для примера взяты те люди, которым точно инте-
ресна услуга) мы разбираем каждую услугу и стараемся логично по-
нять, кто же те люди, которые в ней нуждаются.
При этом понятно, что таблицу можно расширить, ту же аэробику

разбив на аудиторию молодежи (которую надо искать в школах,
лицеях, техникумах, университетах и т.д.) и мамочек, про которых
говорилось выше; а парни, которые сидят в игровых сообществах

~ 37 ~
или приложениях, и парни, которые увлекаются мотоспортом —
это совершенно разные ребята с разными интересами; и тем, и тем
вполне можно что-то предложить, исходя из их предпочтений и ин-
тересов — но это уже разветвления внутри услуги, которые вычле-
няются обычно по ходу разбора или в процессе продвижения —
опять же, на основании данных, которые мы можем найти.
Крайне важный момент — не надо выдумывать всё из головы.
Если у тебя недостаточно данных для анализа — попробуй восполь-

зоваться открытыми источниками, проверь аудиторию сообществ
конкурентов или групп с примерно похожими тематиками (вспоми-
наем пирамиду Маслоу, да?).
Если ты совершенно не понимаешь, как это делать и не понимаешь,

откуда брать информацию и как работать с парсерами, попробуй
использовать Таргет Хантер.
По промо-коду «пармар» ты получишь 2 дня полноценного до-

ступа — чтобы выяснить, протестировать и проверить всё, что вам
нужно (и я надеюсь, что эта фишка сохранится у них на долгие
годы, это очень удобно).
В принципе, с помощью таблицы по методике 5W, мы можем полу-

чить основную информацию в том виде, в котором она нам нужна.
Но нам же хочется знать больше?
Поэтому подходим к странному названию Khramatrix и постара-

емся выяснить, что это за зверь и чем он нам поможет.
Khramatrix (дальше буду писать Храматрикс — и мне привычнее,

и ты не будешь каждый раз спотыкаться о непонятное название) —
это методика, которая позволяет тебе не только разобраться с це-
левой аудиторией, но и помогает подробно расписать все необхо-
димые данные для того, чтобы твой сайт, рекламная кампания,
и вообще коммуникации с потребителями были эффективны и ре-
зультативны.
Придумал Храматрикс Евгений Храмов, откуда, собственно,
и название — оно, оказывается, вовсе не странное, а вполне логич-
ное и проистекает из фамилии разработчика.

~ 38 ~
Храматрикс объединяет персональные характеристики и информа-
цию, относящуюся к модели поведения, мотивации и содержащу-
юся в матрице Шеррингтона (5W), и добавляет к ним существен-
ные данные, относящиеся именно к поведению представителей це-
левой аудитории в интернете.
Персональные характеристики пользователя делятся на несколько
подтипов, каждый влияет на поведение.
Самые распространенные:
Географические: место проживания, работы, потребления товара
или услуги;
Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер се-
мьи, национальность, профессия, образование;
Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений;
Психологические: темперамент, социальная группа, черты харак-
тера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей;
Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме
и бренду, частота потребления товара или услуги, восприимчи-
вость маркетинговых акций.
Для удобного восприятия мы будем просто дополнять таблицу, ко-

торую уже начали, новыми строчками — и заполнять необходимую
нам информацию постепенно.
Итак, в нашу таблицу, в новый раздел «характеристики» мы можем
для начала добавить основные вопросы персональных характери-
стик. В любом случае все эти факторы будут влиять на то, согла-
сятся ли наши потенциальные покупатели на то, что мы им предло-
жим.
Если продолжать говорить про фитнес-клуб, то логично, что мамоч-
кам и детям будет крайне важен район проживания, а для вечерних
групп, во время стояния в пробках всего города, некоторым людям
будет удобно без заезда домой позаниматься — а значит, нам
нужны не только люди, проживающие в районе нашей локации,
но еще и работающие там же. Если говорить о национальности
и вероисповедании — мусульманки не пойдут заниматься в одно
время с полуголыми мужчинами, качающими трицепсы и всю
остальную красоту — им бы вообще отдельное помещение, от-
дельные занятия и всё, что полагается по их религии. Если наша по-
тенциальная аудитория уже ходит в соседний фитнес-клуб и у них

~ 39 ~
там абонемент на ближайшие 4 года — нам бессмысленно тра-
титься на рекламу.
Эти люди — фанаты бренда, они не уйдут. В таком ключе мы прохо-
димся по всем вопросам и делаем для себя выводы, записывая их
в таблицу.
Уже становится чуть понятнее?
Нет пока? еще не ясно, где нам их искать и как работать дальше,
даже понимая всё то, что мы уже знаем к этой минуте?
Вводим новые данные (да, опять!) — то, что непосредственно отно-
сится к тому, что мы будем делать с этими людьми.
Следующими строчками у нас в таблице должны появиться:
Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или

вопроса), которую потребитель хочет решить через обращение
к интернету и применительно к твоему продукту или услуге.
Целевые действия: любое действие представителя целевой ауди-

тории на твоём ресурсе в интернете, которое реализует его по-
требность в получении информации, покупке товара или услуги.
Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эф-

фективности или происходит оплата услуг.
Обрати внимание на особенности, которые некоторые целевые

действия превращают в лиды.

~ 40 ~
Лиды — это целевые действия, которые и для владельца сайта,
и для его посетителя обладают наивысшей ценностью.
Через лиды посетитель, как правило, реализует в финале свою
функцию, а для владельца ресурса они — ключевой параметр, если
не для фиксации сделки, то точно для отслеживания конверсии.
Нужен практический пример?

изволь:
Целевая функция сама по себе — это то, что мы хотим, чтобы наш
потенциальный клиент сделал. В зависимости от того, на какой ста-
дии принятия решения он находится, ему, может быть, нужно ин-
формацию собрать. Или получить подтверждение своих решений.
Или купить уже, в конце концов.
При контакте с нами (в пункте Where? мы говорили о том, где нам

искать наших потенциальных клиентов, где они проводят свое
время) наша целевая аудитория может совершить некоторые дей-
ствия, которые по итогу должны привести к покупке.
Написать комментарий; воспользоваться калькулятором на сайте;

отправить заявку; заполнить анкету; принять участие в опросе; ска-
чать нужный документ; позвонить нам, в конце концов, или зака-
зать обратный звонок, или задать прямой вопрос в сообщении
в соцсети; если речь идет о рекламе, которая подается не в интер-
нете, то всё равно это будут звонки, или оставление контактов
в опросе, или заявка у промоутера и т. д.
Всё это — целевые действия, которые наш клиент может совер-

шить в процессе принятия решения, до выполнения целевой функ-
ции.
А поскольку нам надо как-то рассчитывать успешность нашей кам-

пании, мы вводим понятие лида.
Например, посетитель может долго блуждать по сайту, провести

на нем полчаса и посетить сотню-другую страниц и прочитать все
статьи, но мы не увидим реального интереса, пока он не оставит за-
явку. В данном случае оставление заявки будет считаться лидом,
по которому мы определяем успешность своих потуг.

~ 41 ~
Из 100 человек на сайте 10 позвонили — очень круто.

Из 1000 не позвонил никто — не круто, проверяй, кого ты на этот
сайт приводишь, что на сайте лежит, и так далее.
Понятное дело, что составление порядка целевых действий и от-

слеживание результатов прохода по ним нашей ЦА — задача но-
мер один для сокращения воронки продаж и улучшения качества
обслуживания.
НУ ПОНЯТНО, ДА?
РАЗБИРАЕМ ПО КУСОЧКАМ ВСЁ ТО , ЧТО ВЫЯСНИЛИ В ЭТОМ РАЗ-
ДЕЛЕ.
СОСТАВЛЯЕМ ТАБЛИЦУ .
РАСШИРЯЕМ ЕЁ.
НЕ ЗАБЫВАЕМ СОХРАНИТЬ И ПРОВЕРИТЬ , ЧТО СОХРАНИЛИ — БУДЕТ
ОЧЕНЬ ЖАЛЬ , ЕСЛИ ДАННЫЕ ПРОПАДУТ.

~ 42 ~
МЕТОДИКА 5W ДЛЯ B2B СЕКТОРА. В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ?
Хотела уже было закончить с определением ЦА в принципе и рас-

сказом, как её выявлять, но вспомнила, что неохваченным остался
огромный сегмент, и ты меня по головке за это не погладишь. По-
этому давай внесем корректировки для тех, чьи клиенты — не ко-
нечные потребители, а компании. А различия будут, и они значи-
тельные.
Итак, первым делом, напоминаю: с кем бы тебе не приходилось ра-

ботать — ты работаешь с людьми. Если у тебя есть в целевых ауди-
ториях компании, центры, салоны, любые бизнесы — включая
нанобизнесы и коучинг - это очень важная для тебя информация.
В чем смысл b2с?3
люди покупают для себя, согласно своим потребностям. Хочется

стать красивее, хочется стать умнее, хочется ещё чего-то.
В чем отличие в случае с b2b?4
правильно.
Всё, для чего идет сотрудничество, в конечном итоге — это увели-
чение прибыли.
Изредка — улучшение репутации.
Которое тоже должно повлечь увеличение прибыли.
3
В2С продажи (business to customer) — это, дословно, продажи от бизнеса для по-
требителя. Продажи B2C — это продажа товаров или оказание услуг от бизнеса для
конечного потребителя (физ. лица).
Двойка (2) в сокращении В2В или В2С — ставится для красоты и удобства, т.к. в ан-
глийском звучание слова «два» (two) и слова «для» (to) звучат одинаково, поэтому
вместо слова «to» зачастую ставят двойку.
4
Продажи B2B расшифровываются как — business to business (дословно: бизнес для
бизнеса). Продажи В2В — это когда одна фирма (бизнес) оказывает услуги или про-
дает продукты для другой фирмы (бизнеса). Для удобства можно думать, что b2b —
это продажа чего-либо от одного юр. лица другому юр. лицу.

~ 43 ~
Соответственно, в любом случае, что бы мы не предлагали в сек-
торе b2b — мы предлагаем людям получать больше прибыли
от бизнеса. А вот тут получается некий затык — ибо далеко
не всем, с кем мы сотрудничаем, это интересно.
Ибо мы можем общаться с учредителем или генеральным директо-

ром (или любым лицом, лично заинтересованном в результате ра-
боты компании), а можем общаться с менеджером или завхозом.
Или администратором салона красоты. Или еще кем-то, кто сидит
на зарплате. И его волнует только его личное благосостоя-
ние, срал плевал он на успешность компании.
Зачем я это сейчас расписываю?

затем, что в b2b (внутри), несмотря на кажущуюся простоту и пред-
ложение выгоды оппонентам, у нас есть несколько моментов,
на которых мы можем запороться, если не учтем, с кем обща-
емся — и какие интересы преследует этот человек.
Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C

по типу приобретения приводит О. И. Блейхман:
— решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
— проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
— часто проводятся конкурентные торги;
— практически во всех случаях проходят переговоры.
Я придерживаюсь того мнения, что идти надо от простого.

И не стоит множить сущности.
За всеми торгами, переговорами, исследованиями и так далее —
в итоге стоят люди.
И если, извини, лицо, принимающее решения (ЛПР) с утра забыло

похмелиться, или в семье проблемы, или обед прокис, или собачка
любимая в тапки лужу сделала — так плевать он будет на то, что
нужно компании. К сожалению. И запорет он все коллективные ре-
шения и исследования. Запросто. Просто так, потому что настрое-
ние плохое.
Что можно сделать в такой ситуации?

~ 44 ~
Выгода от сотрудничества должна быть видна не только невоору-
женным глазом, а прямо светить неоновым светом, перекрывая
любые минусы и плохое настроение.
КАК МЫ ДЛЯ СЕКТОРА B2B МОЖЕМ СОСТАВИТЬ НАШУ

ТАБЛИЧКУ?
Её придется углублять, как бы ни хотелось сократить еще больше.
Who? в случае с b2b у нас будет состоять из нескольких ступенек:

who? — компания (её размер, вид деятельности, география)
who in? — с кем там надо будет работать? (обычно тут у нас как
минимум две-три графы, в зависимости от размера компании —
это либо директор, либо лицо, назначенное на выполнение зада-
ния, как минимум).
Еще раз — мотивация у этих людей разная. То есть, если компания

маленькая, или это просто самозанятый специалист — он сам при-
нимает решения, исходя из выгоды для компании и для себя.
А если компания крупнее, обязательно будет человек, который ра-
тует за прибыль компании, и исполнитель, у которого свои про-
блемы.
Приведу простейший пример: все мы живем в России. Откаты тут

(к сожалению) работают практически повсеместно. Но если в слу-
чае с наёмным сотрудником они прокатят, то директор (если он
не наёмный) начнет ржать (разве что он откаты использует для
уклонения от налогов).
Соответственно, в зависимости от того, с кем мы будем общаться,

у нас должно быть два варианта предложения — для руководства
и для наемного сотрудника.
С разными мотивациями.

~ 45 ~
Поэтому пункт why? у нас тоже будет шире — под каждое
из who in?
When? у нас остается — единственное уточнение — в секторе

b2b when? тоже разное.
Ибо наемный работник не открыт для новых предложений — ему
их еще наверх проталкивать, даже с острейшей мотивацией. По-
сему — он начнет искать только тогда, когда рак на горе свистнет
(то есть когда указ сверху придет).
А вот руководителя можно к принятию решения о необходимости

наших услуг можно подвести — плавно и спокойно. И стать тем са-
мым раком, который уже где-то свистнул. Кроме того, в подавляю-
щем большинстве случаев, если речь идет о каких-то закупках,
бюджет на следующий календарный год подбивается в октябре-
ноябре предыдущего. Поэтому имей ввиду, что предлагать очист-
ные сооружения ближе к середине лета — напрасная трата бюд-
жета, их смотрели и выбирали еще осенью прошлого года.
Where? ну, где их клиентов искать — тут понятно, как и что запол-
нять.
А вот по целям и действиям тоже уточнение — от наемного работ-

ника единственное оправданное действие, которого мы можем до-
биться — это передать всё наверх, лицу, принимающему решения.
Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использо-

вать следующие характеристики:
— вид деятельности, ассортимент товаров
— количество служащих
— годовой объем продаж
— география распространения, деятельности — локальный, наци-
ональный, мультинациональный
— количество филиалов
— кто принимает решение
— сезонность продаж, связанная с видом деятельности
— ценовая политика.

~ 46 ~
Итак, если у тебя бизнес связан с работой с компаниями,
а не с частным сектором, запомни обязательно очень важный мо-
мент: ты всё равно работаешь с людьми.
И от того, как ты себя поведёшь и как поставишь в общении с этими
людьми — будет зависеть успех твоего бизнеса
РАСШИРЬ ТАБЛИЦУ , ЧТОБЫ ПОНЯТЬ , ЧТО И КОМУ ТЫ СМОЖЕШЬ

ПРЕДЛОЖИТЬ — И ЧТО КОГО ИНТЕРЕСУЕТ НА САМОМ ДЕЛЕ .

~ 47 ~
УТОЧНЕНИЕ ПО РАБОТЕ С B2B
Очень, очень важно понимать, что бизнесам, которым нужно увели-

чить прибыль, совершенно не обязательно нужно «больше клиен-
тов». Такого не бывает? брось, именно так и бывает.
Мы все привыкли и спокойно относимся к тому, что в рекламе по-

стоянно звучат слоганы «больше клиентов», «больше лидов», «уве-
личим поток клиентов» и любые вариации с этими фразами.
С одной стороны, всё верно — чем больше клиентов, тем больше

прибыль, тем больше денег по итогу приносит бизнес. С другой —
чем больше клиентов, тем больше нужно сотрудников, тем больше
вероятность, что кто-то накосячит, тем быстрее проседает каче-
ство продукции…
Для нас не удивительной и вполне обыденной становится ситуация,

когда новый бренд выходит на рынок с ультракачественным това-
ром за смешные деньги, а потом и цена выравнивается, и качество
становится так себе. В таких случаях мы спокойно совершено гово-
рим: «ну, раскрутились, теперь можно и халтурить». Для нас это
нормально, оно есть у нас в подсознании, и мы с этим живем.
Это — наша культура. То, что мы не замечаем, потому что это со-
вершенно другая, как нам кажется, ситуация, ничего не имеющая
общего с теми компаниями, с которыми мы работаем, которые мы
раскручиваем или которым предлагаем сотрудничество.
Не сосчитать, сколько разочарования бывает у сммщиков, таргето-

логов, администраторов соцсетей, которые работают, подают ре-
кламу, стараются, а потом оказывается, что компания лажает,
не обрабатывает заявки, не собирает нормальную обратную связь,
а если связь дают, то это просто лють какая-то и как они вообще
до сих пор живы? И это кажется нелогичным. И странным. Вроде
как для бизнеса же важно увеличивать прибыль, почему они посту-
пают так?
ТА-ДАМ!
Они поступают так, как могут.

~ 48 ~
Потому что им не нужно больше клиентов.
Им нужна больше прибыль, да. Но больше клиентов — это больше
геморроя. Да и к приему большого количества заявок малые ком-
пании обычно не готовы.
Что им нужно на самом деле?

вспомни Маслоу. Одним нужно уважение. Другим — репутация.
Третьим — деньги. Работать больше, чем есть, никто не хочет)))
Именно поэтому предложение «увеличение количества клиентов»
далеко не всегда сработает и подсознательно далеко не всегда бу-
дет принято.
При этом получить больше прибыли можно же иначе, да?

— можно добавить апселы
— можно увеличить средний чек
— можно увеличить маржинальность товара
— можно уменьшить количество работы сотрудников (это по-
хоже на увеличение маржинальности, но немного не то)
— продумай свой вариант, что можно предложить без увеличения
количества клиентов?
Не забывай прискорбную вещь — люди редко бывают логичными.

Или не так. Люди пытаются быть логичными, но им интереснее быть
собой, хоть они себя и не понимают.
В жизни и в маркетинге есть одно очень важное правило: «сокра-
щай до смысла».
Посмотри на своих клиентов сейчас. Ты точно даешь им

то, что им на самом деле нужно?

~ 49 ~
УРОК ТРЕТИЙ. ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ
Сейчас будет очень важный кусок. Правда. Потому что от того,

насколько ты поймешь то, что я сейчас напишу, будет сильно зави-
сеть, сможешь ли ты предложить людям то, что им надо —
а не просто найти их в интернете или уютной квартирке.
Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогно-

зами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не бу-
дет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глу-
бинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для
маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория
поколений. Знаешь, как говорят? понимание одного принципа по-
могает избавиться от необходимости запоминать тысячи фактов.
И если прошлая часть была необходима для того, чтобы понять

в целом, с кем ты будешь работать, кто нуждается в твоих услугах
и где их искать, то эта — именно принципы, которые надо знать —
потому что, не забываем, каждый человек, которого у тебя получи-
лось прописать в своей таблице в первой части — не просто
строчка на листке бумаги. Он реально человек. Со своими пробле-
мами, вопросами, ценностями — и тебе надо четко понимать,
на каком языке с ним разговаривать.
«Конфликт поколений» известен всем и не связан с возрастными

противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая определен-
ного возраста, приобретали бы возрастные ценности, характерные
этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста
своих родителей, не становятся точно такими же, как они. А значит,
если ты работаешь с молодежью, тебе бессмысленно делать упор
на вещи, которые кажутся основополагающими для их родителей
или бабушек с дедушками.
Основой теории стали ценности представителей разных поколе-

ний. Ценности формируются общественными событиями и семей-
ным воспитанием.
Формирование ценностей происходит обычно до 12—14 лет.

~ 50 ~
Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо»,

«правильно или неправильно». Он просто умеет жить в этих усло-
виях. Глубинные ценности являются подсознательными, большин-
ство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и дей-
ствуют под их влиянием.
…Что же, милая и красивая теория для обсуждения в кулуарах

научной конференции.
Но как применять на практике?
Где искать информацию о том, кому что важно?
Как понять, нащупать эти самые ценности поколений?
Вот любимый пример социологов. Задумайся о том, что для наших

родителей или бабушек-дедушек значит «принимать гостей». Разу-
меется, при посещении тобой родни старшего поколения, тебя
накормят и напоят до отвала. Неизвестно, откуда что берётся,
но возьмётся точно. По кухне растекутся манящие запахи, а аппе-
тит и чувство уюта придут сами собой.
Да, они нас любят. Да, нас всегда ждут и при первой возможности
пытаются приготовить что-нибудь вкусненькое. Но… почему нужно
именно есть? (а мы по привычке заскочили в кафе или ресторанчик,
чтобы не обременять родителей, и теперь вежливо отказываемся
от очередной порции пирожков.) Почему не беседа, не совместная
прогулка? Ответ лежит на поверхности. Наши родители выросли
в совершенно других социальных и экономических условиях.
В мире, где еда — прежде всего обильная и сытная, а вовсе не де-
ликатесы — была безусловной, несомненной ценностью. И этой
ценностью они искренне (и бессознательно) делятся с нами.
Ровно по той же причине коробка конфет для наших стариков все-

гда более приятный и понятный подарок, чем куда более дорогой
мобильный телефон. А теперь (внимание!) только представь себе
реакцию собственного ребёнка, который в подарок получил ту же
самую коробку конфет вместо мобильного телефона. Пусть
даже — самую дорогую коробку элитных сладостей вместо самого
дешёвенького «первого» телефончика. Не знаю насчет криков
и скандалов (зависит от воспитания ребенка), но разочарование

~ 51 ~
явно будет. И ещё — троекратно укрепившаяся мечта о собствен-
ной «трубке».
Попробуем поделить людей на поколения?
Теория говорит о том, что промежуток времени, в течение кото-

рого рождаются представители одного поколения, составляет
около 20 лет. Российские учёные, в основном, рассматривают по-
коленческие модели начиная с 1900 года (Хоув и Штраус в своих ра-
ботах забрались куда дальше — у них все начинается аж с XVI сто-
летия).
И вот что получается:
• 1900–1923. В это время родилось поколение GI (ну или «поколе-

ние победителей»).
• 1923–1943. Несмотря на громкие вопли, которыми всегда сопро-

вождается появление на свет нового человека, в мир вошло «мол-
чаливое поколение».
• 1943–1963. На арену начало выдвигаться поколение «беби-буме-

ров», или просто «бумеров».
• 1963–1984. Появилось поколение X. В частности — те, кто рулит

сегодня в российском бизнесе.
• 1984–2000. Рождается «поколение Y». Представителей этой ге-

нерации именуют еще «поколением Сети» или «поколением Милле-
ниума», поскольку они заканчивали школу уже в новом тысячеле-
тии (ну то есть, теоретически, оно должно было быть до 2004 года,
но в России считается, что с 2000 года рождается уже следующее
поколение).
• 2000–2020. Об этих ребятах пока мало что известно по сравне-

нию с остальными. Прогнозов много, ясности — не очень. В прин-
ципе, гордое наименование «поколения Z» они уже получили.

~ 52 ~
Люди, рожденные на стыке поколений (плюс-минус три года
от граничных дат) являются частичными носителями ценностей
окружающих групп и образуют так называемые «эхо-поколения».
Видимо, их задача — служить связующим раствором цивилизации

и выступать в роли посредников, «переводчиков». Например, я ро-
дилась в 1986м — и примерно легко понимаю оба близлежайших
ко мне поколения.
Каждые четыре (из перечисленных) последовательно стыкующи-

еся поколения формируют цикл. Длительность каждого такого
цикла составляет около 80 лет. А затем начинается новый виток.
Пятое (следующее за группой из четырёх предыдущих) поколение
обладает ценностями, сходными… с первым.
Так, ценности поколения Y в силу этой закономерности должны

быть близки установкам поколения GI. А поколение Z будет ближе
к представителям «молчаливого поколения».
Конечно, в зависимости от экономических (недостаточная разви-

тость той или иной территории) или политических (скажем, закры-
тость страны от остального мира) факторов приходится вводить
известные поправки. Но ключевые тезисы, как оказалось, универ-
сальны.
В границах одного и того же поколения люди из разных стран

и даже с разных континентов — похожи. Теперь же есть все осно-
вания говорить о новой тенденции, вызванной глобализацией. Раз-
личия между поколениями в разных концах света стираются с неве-
роятной скоростью.
Российское «поколение X» выросло в стране, где за бананами сто-

яли очереди, а «Пепси-кола» была настоящим праздником. Книги,
фильмы, спектакли, одежда…Все у нас было не таким, как у детей
во Франции, Испании, Италии или США.
Люди «поколения Х» в СССР и в развитых странах произрастали

в кардинально различных информационных, понятийных и культур-
ных пространствах.

~ 53 ~
А теперь — посмотри на нынешних десяти — четырнадцатилетних.
Они читают те же книги (Гарри Поттер интернационален, а вот
«Бронзовая птица», «Тимур и его команда», да и русская народная
сказка с ее таинственной морфологией оказались за бортом). Ко-
миксы — те же. А Шрек и Винксы говорят на русском, английском,
французском, немецком и, кажется, даже на суахили. И вносят
свой вклад в процесс формирования нового поколения, причем
уже в планетарных масштабах.
Ну а Интернет, международный туризм и все более распространен-

ное обучение за рубежом дополняют картину.
«Игреки» в разных странах похожи друг на друга куда больше, чем

«иксы», а про зэтов легко можно говорить, что они почти как близ-
нецы однояйцовые (утрирую, конечно).
Находка для транснациональных корпораций и других участников
массового рынка — больше не нужно адаптировать рекламу и сло-
ганы, учитывая локальные особенности.
Грубо говоря, главное — попасть в ценность поколения, а там уж

можно легко лавировать внутри готовой схемы.
Обрати внимание, информация за 2002 год, с тех пор очень силь-

ный перевес в пользу последних поколений — практически на це-
лую строку, то есть самые интересные для работы (самые множе-
ственные) — это последние 3 поколения.
А Бумеры сейчас уже отходят в разряд почти древности.

И изменения происходят каждый год.

~ 54 ~
Классический и российский подход к периодизации поколений:
Исходя из этих данных, мы можем вывести закономерности, кото-

рые помогут в практической работе.
Итак, пока от тебя не начало исходить сонное посапывание, пере-
ходим к понятному и прикладному:
Поколение 1: GI (поколение Победителей)

Годы рождения: 1900—1923
Тип: Герои
Их ценности продолжали формироваться до года: 1933
События, сформировавшие ценности: Революционные события
1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.
Ценности: Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера

в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные
традиции, доминантность и категоричность суждений.
Поколение 2: Молчаливое
Тип: Художники
События, сформировавшие ценности: Сталинские репрессии, Вто-
рая мировая война, восстановление разрушенной страны, откры-
тие антибиотиков.
Ценности: Преданность, соблюдение правил, законов, уважение

к должности и статусу, честь, терпение.
Сейчас потребители и работники, наиболее интересующие биз-
нес, — представители самых многочисленных и активных поколе-
ний: Бумеры, Иксы, Игреки и Зеты.

~ 55 ~
Поэтому современных маркетологов в основном интересуют 4 по-

следних поколения.
Именно они являются сегодня основными потребителями.
Про них постараюсь рассказать побольше.

Ну… и делай выводы)

~ 56 ~
БЕБИ-БУМЕРЫ (БУМЕРЫ)

Тип: Пророки, идеалисты
События, сформировавшие ценности: Советская «оттепель», поко-

рение космоса, СССР — мировая супердержава, «холодная война»,
первые пластические операции и создание противозачаточных таб-
леток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность
медицинского обслуживания.
Ценности: Оптимизм, заинтересованность в личностном росте

и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух,
культ молодости.
Как они покупают:

Магазин — это место покупки. Визит в магазин — это необходи-
мость. Цель процесса покупки — сам продукт. Если он им нужен,
для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже

~ 57 ~
если продукт находится в магазине на другом конце города (пом-
нишь бабушек в возрасте около 70 лет, которые в другой конец го-
рода едут с утра пораньше? так вот — это тоже они уже. В другой
конец города, потому что подруга — человек, которому дове-
ряют — сказала, что где-то что-то нужное есть — сарафанное ра-
дио в действии, интернетом они прям не очень — а привычка к де-
фициту показывает, что ехать надо рано, иначе разберут).
Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому

что одна из глубинных ценностей этого поколения — экспертность.
Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить

по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нуж-
ный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям
или близким о покупке нового, оригинального, интересного про-
дукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка про-
дукта должна соответствовать их картине мира.
Представители этого поколения часто не понимают ретаргетинго-

вые кампании, но при этом хорошо реагируют на прямые продажи,
им нравится разговаривать с реальными людьми. Как ни странно,
они имеют самую высокую ценность на рынке. Беби-бумеры тратят
больше всего денег за одну сделку, при этом более склонны поку-
пать то, что не входило в их список нужных вещей. Они же тратят
больше денег на технологии.

~ 58 ~
5 ТАКТИК МАРКЕТИНГА для беби-бумеров
Укрепляй лояльность к бренду. Представители старшего поколе-

ния чтут традиции и не любят перемен. Поэтому если тебе удастся
сделать их лояльными клиентами, они, скорее всего, останутся та-
кими на всю жизнь.
Используй up-sell. Беби-бумеры готовы платить за дополнительные

услуги и продукты, если они того стоят.
Введи cash-back. Так как представители этого поколения тратят до-

вольно много, для них cash-back будет заманчивой перспективой.
При этом 48% беби-бумеров используют кредитные карты и охот-
нее выбирают программы, предлагающие бонусы за покупки.
Не чини то, что не сломано. Это поколение наиболее восприим-

чиво к традиционному маркетингу и тактикам продаж. Беби-бу-
меры предпочитают общаться с реальными людьми перед покуп-
кой. Им нравится реклама по телевидению и в газетах, но при этом
они чаще воспринимают рекламу в соцсетях как спам. Представи-
тели этого поколения не любят посты больше 300 слов и практиче-
ски не делают покупки со смартфона.
Забудь о скидках. По данным AARP, американцы старше 50 тратят

3,2 триллиона долларов в год, что больше ВВП Италии или Франции.
Это поколение приносит 50% доходов, при этом большинство мар-
кетологов тратят на него только 10% бюджета. Конечно, в России
своя статистика, но факт остается фактом — вспомни, какое коли-
чество бабушек было одурачено милыми продавцами, которые по-
стучались в дверь и предложили поставить тот же классный лучший
фильтр или купить пылесос в рассрочку, даже на деньги, которых
у них нет. Да, это именно поколение такое. Предложи беби-буме-
рам самые дорогие продукты высшего качества — они не смогут
устоять.
Выбор товара:
Ищут ответ на вопрос: как этот товар / услуга может повысить ста-
тус, почему его нужно купить.
Еда:

~ 59 ~
Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось раз-
нообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг — рыб-
ный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представи-
тели этого поколения готовы пробовать всё новые и новые про-
дукты. Но у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты —
это блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Сим-
волом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые
продукты советского времени, которые считались дефицитом,
например, баночка красной икры.
Упаковка:
Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.
Лекарства:
Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы из-
лечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профи-
лактикой, пить невкусные таблетки.

~ 60 ~
ПОКОЛЕНИЕ Х

Тип: Кочевники
События, сформировавшие ценности: Продолжение «холодной

войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.
Ценности: Готовность к изменениям, возможность выбора, гло-

бальная информированность, техническая грамотность, индивиду-
ализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность
взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равнопра-
вие полов.

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться
крупные форматы магазинов — супермаркеты или гипермаркеты.
Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поко-
ления Х цель похода в магазин — это покупка товаров первой необ-
ходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизо-
сти. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство,

~ 61 ~
за возможность купить много разных товаров хорошего качества
в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время.
Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно ку-
пить.
В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный

продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность,
а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны,
принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х,
представители которого сейчас являются активными покупате-
лями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам».
Покупательское поведение этого поколения может быть выражено
во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, ко-
торой не будет больше ни у кого».
Сегодня поколение Х растит детей, занимается домашним

хозяйством, покупает недвижимость и достигает пика
своей карьеры. Представители этого поколения очень за-
няты, они много работают и много времени проводят за до-
машними обязанностями и общением с семьей. 80% всего по-
коления Х онлайн — они активно используют соцсети и осва-
ивают новые технологии. Эти потребители стараются
тратить деньги только на то, что им действительно
нужно, но также часто совершают импульсивные покупки.
Так как поколение Х выросло без интернета — они любят хо-
дить по магазинам, но при этом осваивают онлайн-шопинг.

~ 62 ~
5 ТАКТИК МАРКЕТИНГА для поколения Х
Все любят купоны. Поколение Х привыкло экономить, а значит —

они любят купоны. Для них лучше всего работает email-маркетинг,
особенно если ты предлагаешь продукты, которые сделают их
жизнь проще. Представители этого поколения постоянно прове-
ряют свою почту и будут рады новым купонам от любимых брен-
дов.
Проявляй доброту и заботу. Органические и этичные продукты

пользуются сегодня большим спросом, особенно среди поколения
Х. Они предпочитают вкладывать деньги в компании, которые при-
носят пользу обществу или окружающей среде (или хотя бы не вре-
дят).
Реализуй программы поддержания стиля жизни. Поколение Х ак-

тивно использует соцсети, поэтому маркетологи могут получить
большое количество полезной информации об этих пользователях.
Необходимо использовать эти данные, чтобы сделать их жизнь
проще. Предложи им ежемесячную доставку корма для собак или
рассылку сообщений с рекламой лучших игрушек для ребенка их
возраста (госспади, мне бы кто предложил ежемесячную доставку
корма, я бы плакала от счастья).
Дай им отдохнуть! Примерно две трети представителей поколе-

ния Х со средним и выше среднего уровнем дохода планируют от-
правится в отпуск в ближайшие 12 месяцев. Это отличная возмож-
ность для самых разных брендов. Подумай, как можно её исполь-
зовать.
Попробуй обычную почту. Почта может показаться устаревшей

формой маркетинга, но по данным аналитических компаний 86%
представителей поколения Х каждый день проверяют свои почто-
вые ящики, а 68% используют купоны из полученных материалов.
Также это поколение предпочитает бумажные счета электронным
и отправляет поздравительные открытки по почте.
Ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно
для меня, «удивите меня, и я у вас куплю», уникальный человек дол-
жен получить уникальный продукт.

~ 63 ~
Еда:
У поколения Х признак благополучия — это новый интересный
и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно по-
нять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый
продукт, для того чтобы «съесть и поставить галочку», то поколе-
ние Х делает это для того, чтобы понять, насколько им подходит тот
или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать
мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробо-
вать самим.
Упаковка:
Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав про-
дукта.
Лекарства:
Поколение Х — потребители лекарств, которые быстро снимают
симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз
«главное — снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпус-
каются всевозможные суспензии — удобно и можно принять
прямо за рулем автомобиля.

~ 64 ~
Основные тезисы по поколению X:
— Люди с дефицитом тепла, но при этом очень самостоятельные

и самоорганизованные
— Недостаток тепла компенсируют теперь на своих детях, обеспе-

чивая им все, чего самим не доставало в детстве (кстати, их дети,
собственно, представители поколения Z, если кто не посчитал
еще), это первое поколение, которое озадачилось не только тем,
чтоб ребенка накормить / одеть, но и обеспечить душевное тепло
и достойное развитие (сюда все развивашки, Монтессори, курсы
для беременных — имей ввиду, что сейчас рожать после 30/35 —
не проблема вообще)
— Поколение, создавшее «офисный трудоголизм», то есть для них

нормально работать по 18—20 часов не столько ради пропитания
и поддержания минимального уровня жизни, но и ради карьерного
роста, развития, бизнеса
— Росли в дефиците информации, еще помнят запись в библиотеки

и журналы по подписке. Отсюда — склонность к накоплению ин-
формации, желание узнавать всё время что-то новое, постоянно
учиться и повышать свой уровень. При этом не слишком охотно де-
лятся инфой и полезными связями
— Пережили несколько «крахов империй» (многие помнят распад

СССР), наиболее приспособлены к критическим ситуациям, спо-
собны выживать и начинать всё с нуля. Но при этом не особо дове-
ряют миру, нуждаются в дополнительных подтверждениях (длин-
нолендинги, крупные сайты с перелинковкой, социальные доказа-
тельства) и склонны всё перепроверять и докапываться до истины
(отзывы проверят обязательно). Не любят доминантную маркетин-
говую стратегию и продажу «в лоб» (воронки, рассылки, прогрев —
все сюда)

~ 65 ~
ПОКОЛЕНИЕ Y (ПОКОЛЕНИЕ СЕТИ, МИЛЛЕНИАЛЫ, NEXT)

Тип: Герои
События, сформировавшие ценности: Распад СССР, теракты и во-

енные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых тех-
нологий, мобильные телефоны и Интернет, эпоха брендов.
Ценности: В систему ценностей этой группы уже включены такие

понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, наив-
ность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выхо-
дит немедленное вознаграждение.

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки
превращаются в место развлечения. Если представители поколе-
ния Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y
предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого по-
коления — культурный центр, куда люди приходят погулять, вы-
пить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня ги-
пермаркеты и торговые центры включают в себя не только мага-
зины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожида-
ется, что в скором времени магазины-культурные центры станут

~ 66 ~
ещё и обучающими центрами. В Москве, например, у меня кли-
ентка открыла в торговом комплексе весьма успешную творческую
мастерскую, где занимается не только продажами готовой продук-
ции, но и проведением мастер-классов.
Именно об этих потребителях чаще всего говорят в соцсетях и поп-

культуре. Они активно работают и строят карьеру, при этом многие
предпочитают заниматься своим делом. Среди миллениалов
больше всего предпринимателей, причем предпринимателей сти-
хийных — просто потому, что они не любят, чтобы им указы-
вали. Больше половины представителей этого поколения скорее
выберут любимую работу за 40 000 рублей в месяц, чем скучную
за 100 000.
Ежегодно миллениалы тратят около 200 миллиардов долларов, по-

этому маркетологи активно стараются привлечь это поколение.
Они реже всех ходят по магазинам, но тратят при этом больше.
Миллениалов привлекают возможности онлайн-шопинга, они обра-
щают особое внимание на рекомендации друзей и членов семьи,
для них важна простота совершения покупок. При этом они плохо
относятся к традиционным маркетинговым тактикам.

~ 67 ~
5 ТАКТИК МАРКЕТИНГА для поколения Y
Сфокусируйся на инновациях. Миллениалам нравятся инновацион-

ные продукты и бренды: вспомни, например, Apple. Маркетинг для
миллениалов должен предлагать новые перспективы и решение
обычных проблем необычными способами.
Используй отзывы. Миллениалы плохо реагируют на традицион-

ные маркетинговые тактики. Они выбирают кафе по фото
в Instagram, парикмахера по отзывам в ВКонтакте, а продукты за-
казывают с доставкой на дом по совету соседа. Миллениалы любят
советоваться со своими друзьями — 68% не примут серьезного ре-
шения, не обсудив его с близкими. Это поколение ценит реальные
отзывы, поэтому изучает информацию о бренде перед тем, как со-
вершить покупку. А получать информацию из сети они умеют, по-
верь. Маркетологи должны следить за своей репутацией, чтобы
привлекать миллениалов.
Делай заманчивые предложения в соцсетях. По данным Yahoo, 63%

миллениалов с большей вероятностью выберут бренд, если он
предложит им купон или скидку в соцсетях. Скидки 20% будет до-
статочно, чтобы потребитель захотел приехать в магазин. Также
эффективно работают розыгрыши призов и конкурсы (хотя с каж-
дым годом всё хуже — все-таки поколение уже наелось подобными
вещами).
Не забывай о программах лояльности. По данным Harris Poll, 77%

миллениалов уже участвуют или хотят принять участие в програм-
мах лояльности, а 73% пользователей смартфонов заинтересованы
в том, чтобы взаимодействовать с программами лояльности, ис-
пользуя мобильные устройства. Пример? а примеров тут много —
от скидок за установку приложений до оплаты с помощью мобиль-
ных телефонов, тех же кэшбеков и партнерок.
Попробуй аудио рекламу в ВК, WatsApp и т.д. Хотя реклама на ра-

дио может показаться устаревшей тактикой маркетинга, 93% мил-
лениалов слушают подкасты минимум 11 часов в неделю. А пред-
ставь себе, сколько времени поколение до 35 лет проводит за ру-
лем или с наушниками в ушах — и поймёшь, что радио тоже вполне
может работать. Только, понятное дело, пользоваться подобной

~ 68 ~
рекламой тоже надо точечно. Давай людям возможность использо-
вать те способы общения, которые им удобны.
Важно попробовать продукт, хотят принимать решение о покупке
легко, играя и развлекаясь.
Еда:
Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полез-
ной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов
(быстро, экономия времени), то поколение Y — это вегетариан-
ские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки,
жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель
калорийности блюд.
Упаковка:
Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жир-
ности, содержание витаминов и минералов, энергетическую цен-
ность продукта.
Лекарства:
Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая
между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут по-
следний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х
прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им
все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брен-
дированное лекарство из-за его быстрого действия.

~ 69 ~
Очень краткая характеристика Y:
— вынесли внешний вид и культ тела в фетиш (сюда салоны, CПА,

фитнес-центры), потому что оценка твоей эффективности ведется
по тому, как ты выглядишь
— стремятся к коллективному взаимодействию, но не признают

трудоголизм, легко пробуют новое и легко меняют увлечения и ра-
боту
— их больше цепляет точечный контент-маркетинг, чем длиннолен-

динги
— очень легко покупают, если «погладить» их эго, дать возмож-

ность пообщаться, сделать эффектный месседж или лэндинг
— очень падки на тренды: им хорошо продавать благотворитель-

ные мероприятия, все что связано с эзотерикой и ЗОЖ
Как продавать:
Сделать так, чтобы эмоционально ёкнуло, пообщаться с ними, ска-
зать, какие они классные, дать многообразие возможностей и еще
коврик для йоги.

~ 70 ~
ПОКОЛЕНИЕ Z

Тип: Художники
Их ценности продолжали формироваться до года: Формируются
сейчас. Старшим уже 20 лет
События, сформировавшие ценности: Все впереди.
Ценности: Пока не определены.
Не успели СМИ и аналитики отстать от миллениалов, как под мар-

кетинговую лупу попали представители поколения Z. Все, кто ро-
дился после 1998 года, теперь оказались под пристальным внима-
нием. И они уже давно не те раздражающие младшие со двора.
Мне только 34, а я уже почти не в теме. Об этом сложно не думать,

когда пытаешься разобраться в молодежных ценностях в ленте но-
востей. Не очень ясно, как вдруг рэп-батлы, игровые стримы и ма-
терящиеся влогеры стали новыми трендами.
Но приходится разбираться, потому что иначе твои статьи и публи-

кации перестанут работать, а клиенты уйдут.
Отсутствие авторитетов и субкультур.

~ 71 ~
В каждом классе есть ученик, который разбирается в информатике
лучше, чем его учитель. Любой способен найти в интернете то, что
преподавателю неизвестно. «Зеты» не приемлют подчинения, они
выстраивают партнерские отношения с родителями, учителями
и руководителями на работе.
Этому поколению не характерно появление каких-либо субкультур

или архаичных пристрастий в музыке. Хобби больше не являются
маркерами причастности к какой-то группе. Нормально слушать
разную музыку, одеваться в одежду разных стилей и постоянно
пробовать что-то новое.
Быстрый успех.
Представители поколения Z хотят быстрого успеха, о котором все
вокруг говорят. За последние годы в России произошло доста-
точно кризисов, чтобы убедить их, что самые жестокие старания
могут обернуться прахом.
Тогда зачем напрягаться? Они ищут себя. Им ничего не стоит окон-
чить ВШЭ, а потом занять место в рок-группе на ударных.
Вместе с тем отсутствие простого и понятного плана достижения

успеха пугает — им не хватает самостоятельности, что часто де-
лает их идеальными исполнителями.
Наслаждение жизнью — главный критерий.

Если трудно, значит это не тот путь. Нужно искать новый. Жизнь
должна быть разнообразна, а признание — социальным.
У этого поколения нет устойчивых предпочтений, нет постоянной

лояльности брендам.
Тренды меняются каждую секунду. Да это вообще уже не тренды,
а так называемый «хайп». Круто быть на волне ажиотажа, круто
быть в теме. Хайп вирусно распространяется по социальным сетям.
Это объясняет успех в SMM, например, Aviasales, которая фили-

гранно справляется с ситуативным маркетингом.

~ 72 ~
Еще несколько фактов, которые помогают лучше понять Z-
поколение:
1. Они всегда онлайн: 86% в течение дня постоянно пользу-

ются смартфоном.
2. Но 79% считают, что люди могли бы уделять мобильным
устройствам меньше внимания.
3. 76% озадачены влиянием человека на планету.
4. 84% выполняют несколько задач на смартфоне одновре-
менно.
5. Ожидают, что за жизнь проработают как минимум
в четырёх компаниях.
6. 80% считают, что они более целеустремленные, чем ро-
дители.
7. 52% используют YouTube или социальные сети для учебы.
8. 66% говорят, что технологии обеспечивают для них бес-
конечные возможности.
9. 72% хотят однажды начать свой бизнес.
10. 43% говорят, что решение о покупке зависит от мнения
друзей (35%), друзей друзей (23%) и знаменитостей (10%)
(да, тут пересекаются проценты).
11. 11% из них страдают синдромом дефицита внимания,
в сравнении с 7,8 процентами в 2003 году
12. Представители Поколения Z могут использовать 5 раз-
ных экранов параллельно!
С рождения их окружает так много информации, что Z приобрели

суперспособность — отсеивать всё ненужное. Это объясняет появ-
ление правила «восьми секунд», за которые нужно успеть привлечь
внимание. Поэтому им близко видео. За восемь секунд ролика
можно понять, будет ли он интересен, понравится ли стиль изложе-
ния или нет.
Как поколение Z потребляет контент

Никогда еще мобильный трафик не был так важен, как сейчас. Если
ты до сих пор думаешь, что достаточно иметь сайт, а мобильные
платформы второстепенны, то ты труп. Первым делом проверяй,

~ 73 ~
как контент выглядит на смартфоне и планшете. Всегда останавли-
вайся на версии, которая лучше выглядит на мобильном.
Однако однозначные выводы о том, что «зеты» предпочитают ви-
део, поспешны. Ещё есть картинки, интерактивные тесты, игры, ин-
фографика, комиксы, подборки фотографий и мемы. Текст тоже
не сдаёт позиций. Конечно, представители поколения Z читают
с меньшим энтузиазмом по сравнению с миллениалами, но, тем
не менее, читают.
Что касается видео, изменения произошли не в объеме просмот-
ренного, а в источнике роликов. Если поколение Y больше смот-
рело телевизор, то это почти полностью переместилось в интернет.
Согласно исследованию, «зеты» около четырёх часов в день прово-

дят в YouTube
Социальные сети — основной источник информации, новостей, об-

щения и развлечений. Новые медиа, которые появляются и живут
на страницах социальных сетей, воспринимаются «зетами» лучше.
Хотя бы только потому, что это позволяет им непосредственно
участвовать в жизни издания: оставил комментарий, затеял холи-
вар, доказал свою точку зрения — и счастлив.
Что делать, чтобы им понравиться

Это первое поколение, у которого не было проблем с доступом
к интернету (и к джойказино). Они понимают ценность своего вни-
мания и не хотят распылять его на то, что неинтересно. У них аллер-
гия на откровенно спонсорские проекты. Они не любят ощущать
преграды на пути к информации. Они не станут заполнять лишние
формы или проходить регистрацию — вместо этого просто уйдут
на другой ресурс.

~ 74 ~
ТАКТИКИ МАРКЕТИНГА для Z
Создавай ценность. Не ломай голову над рекламой и креативом,

создавай ценность. «Зеты» уже не так хорошо реагируют на яркие
образы. Как бы не казалось со стороны, они не сороки, бросающи-
еся на всё блестящее. Умение отлично фильтровать информацию
помогает им вычленять полезный контент из информационного
шума. Ликуют поклонники инфостиля, в котором польза и забота
о читателе превыше всего.
Осторожнее со знаменитостями в рекламе — порой лучше сэконо-
мить бюджет. 63% опрошенных утверждают, что хотели бы видеть
в рекламе простых людей, которые похожи на них, а не знаменито-
стей. Это одна из причин популярности видеоблогеров на YouTube.
С виду обычные парни и девушки вещают интересные для поколе-
ния вещи. Это вызывает больше доверия, чем гримированный Ур-
гант. Им важнее содержание, а не обертка.
Аллергия на старость. Если у тебя крутой «месседж», но устарев-

ший сайт, тебя не поймут. Ты автоматически — «старье и унынье».
Они сначала оценивают глазами. Не имеет значения, лидер ты от-
расли или нет. Плюс, скорее всего, первое знакомство произойдет
через смартфон, так что, если у тебя проблемы с мобильной вер-
сией, у меня плохие новости.
Не продавай, а помогай и будь на равных. Они прекрасно знают

свою силу. Они умеют пользоваться социальными сетями, они впи-
тали это с рождения. Многие со школы создают аккаунты и сайты
в сети, привлекают аудиторию, а получив первые результаты,
сразу же думают, как монетизировать внимание. Для этого у них
есть инструменты и проторенные дорожки. Они самостоятельны
и ценят те бренды, которые дают им большие возможности.
Тебе надо быть везде. Их способности к многозадачности остается

позавидовать. «Зеты» могут одновременно делать десяток дел, по-
лучая информацию с разных гаджетов и сайтов. Твои сообщения
должны быть на всех каналах одновременно — социальные сети,
YouTube, мессенджеры, сайт, блог. Внимание переключается с но-
утбука на телевизор, смартфон или планшет часто и хаотично, так
что придется соответствовать.

~ 75 ~
Они считают электронную почту мертвым способом коммуникации
и в 3 раза охотнее откроют push-уведомление или сообщение
в мессенджере, чем прочтут традиционное письмо на почту.
Заботься об окружающем мире. Новое поколение — более ответ-

ственное. Среди них все меньше тех голодных нефтяных магнатов,
которые способны ради золотого унитаза превратить оазис в пу-
стыню. И это радует. «Зеты» обеспокоены социальной значимо-
стью брендов, их ответственностью перед планетой. Если у тебя
«зеленая» компания, поздравляю — ты имеешь гораздо больше
шансов зацепить внимание этого поколения.
Продавай им онлайн. Крупные магазины закрывают оффлайновые

точки продаж. Покупать новому поколению удобнее онлайн.
Больше половины — 55% — предпочитают покупать книги, электро-
нику и одежду в интернете. То, как оформлен интернет-магазин,
что написано в карточке товара — теперь имеет грандиозное зна-
чение. Теперь надо трижды подумать, стоит ли нанимать райтера
за 30 рублей, чтобы строчить описания конверсов.
Помни — они не залипают, они общаются. Если ты думаешь, что

они смотрят в смартфоны, только чтобы потупить в ленте соцсетей,
то ты ошибаешься. В сети происходит общение. Если хочешь быть
своим для этого поколения, твой бренд должен с ними общаться.
Иначе на тебя просто не обратят внимание. Опросы, голосования,
интерактив, карточки — всё это хорошо работает с новым поколе-
нием. Пользователей привлекают не сами платформы, а возмож-
ность общаться.
Им по нраву новинки. Если мы привыкли доверять проверенным

брендам и скептически относимся к смартфонам с Aliexpress, эти
ребята менее консервативны. 47% из них склонны пробовать новое,
даже понимая, что это маркетинговый ход. Миллениалы все еще
доверяют российским брендам и охотно у них покупают, а новое
поколение предпочитает импортные товары, чтобы выделиться.
Они склонны к импульсивным покупкам. Миллениалы выросли

в кризис девяностых. К 2020 они успели обзавестись семьей
и детьми, так что они дольше обдумывают решения. «Зеты» дей-

~ 76 ~
ствуют импульсивно, сохраняя склонность к необдуманным покуп-
кам. Одна из форм досуга — пойти потусоваться в торговый
центр — и, заодно, пошопиться. Возможно, эта черта характера со-
хранится у них и после взросления.
Мы планируем крупные покупки — машины и квартиры, а «зеты»
склонны инвестировать в образование и развитие — возможность
для платформ образования и инфобизнеса.
Пока мы ищем в поисковиках, они используют YouTube, Алису или

Siri. Они используют их для всего на свете. Так что, если ты можешь
делать видео для своего проекта, лучше его делать. Если ты хочешь
с ними работать — тебя должно быть крайне легко найти. Моя дочь
(ей 15) учится в онлайн-школе, а установив на смартфон Алису, во-
обще не понимает проблемы нахождения информации, потому что
найти материалы к презентации для нее — дело 5 минут.
Не нужно апеллировать к амбициям. Каждый день в ленте мы ви-

дим публикации в стиле «заработай или умри», «я добился, а ты
не шевелишься», «Вася сделал миллион» и так далее. Это все мимо.
В коммуникациях не надо апеллировать к амбициозным целям. Со-
общества и группы буквально орут на пользователя: «Заработай
или оставайся лохом, вкалывай и добивайся». Но они не хотят вка-
лывать. Надо ставить во главу другие ценности — удовольствие,
счастье, простую жизнь без перенапряжений.
Используй TikTok и другие сети. TikTok, по сути, - это функция

Stories, ставшая центральной. Это не громоздкий YouTube и не раз-
росшийся Инстаграм. Да, на старте - это кривляние под музыку, но
уже сейчас там море контента без него. И эта сеть заточена под по-
следнее поколение.
Они где-то посередине. Молодежь либо критикуют, либо превозно-

сят. На самом деле, они где-то посередине. Они сталкиваются
со схожими проблемами, реагируют на них острее, их проще вы-
бить из колеи. Это идеальные исполнители, потому что брать
на себя ответственность их не научили заботливые родители,
но решения они находят очень быстро.
Они не такие предприниматели, как мы. Они видят бизнес не как
способ самоутвердиться, а как альтернативу неинтересной работе

~ 77 ~
в офисе. Если думаешь, что у нас развилась баннерная слепота,
умножь эту способность на 10 в случае с «зетами».
Они за честность — и хорошо фильтруют, что им полезно из общей
массы информации. Это не значит, что они легко отличают правду.
Наоборот, их опыта часто не хватает для этого, но вся информация
должна быть обернута в фантик заботы, честности и открытости.
Даже если это будет просто фантик.
…И ОНИ УЖЕ ЗАНИМАЮТ 40% РЫНКА
Подумай об этом хотя бы секунду. За несколько коротких

последних лет почти половина всех потребителей стала со-
стоять из представителей этого поколения.
Когда маркетологи видят такую статистику, легко по-

нять, почему они готовы грызть землю, чтобы соответ-
ствовать запросам этой демографической группы.
Разработай свою маркетинговую кампанию так, чтобы она
учитывала потребности Поколения Z уже сейчас, — это
принесет свои дивиденды в долгосрочной перспективе.
Это также даст тебе преимущество перед конкурентами,

которые по-прежнему в первую очередь акцентируют вни-
мание на Поколении Y.
Чтобы преуспевать в своем деле, нужно смотреть в будущее и быть

в тренде. В течение ближайших пяти лет или около того случится
почти полная смена поколений среди потребителей.
Поколение Z будет завоевывать все больше и больше позиций

среди клиентов многих компаний, поэтому важно адаптировать
свою маркетинговую кампанию соответствующим образом.
Думай о молодых потребителях — они требуют иного подхода

и использования других каналов.

~ 78 ~
Реализуя эти методы, ты можешь сделать так, чтобы твоё сообще-
ние попалось на глаза представителям Поколения Z.
И, что еще более важно, ты можешь установить подлинную связь

с ними — и превратить их в реальных клиентов своей компании.
ПОСМОТРИ НА СВОЮ ТАБЛИЦУ.

ГДЕ-ТО ТАМ, ГДЕ УЖЕ НАПИСАНО , КТО ЯВЛЯЕТСЯ ТВОИМИ КЛИЕН-
ТАМИ , ДОЛЖЕН БЫТЬ ИХ ВОЗРАСТ – СРЕДИ ОСТАЛЬНЫХ ПАРАМЕТ-
РОВ.
ИСХОДЯ ИЗ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ, СООБРАЗИ, КУДА И КАКИМИ СЛО-
ВАМИ ТЫ БУДЕШЬ ДО НИХ ДОБИРАТЬСЯ .
ЗАПИШИ.

~ 79 ~
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ. МЕЖДУСТРОЧЬЕ
После прочтения прошлого раздела может создаться ощущение,

что всё, что указано выше, ты знаешь и так.
Что можно сказать? на самом деле, так и есть.

Стоит посмотреть вокруг — и увидеть близких тебе людей, прияте-
лей, товарищей, бывших одноклассников или их родителей — и ты
поймешь, что весь предыдущий раздел написан про них.
Про людей.
И именно эти (или такие же) люди и есть наша целевая аудитория.
Возвращаясь к разговору о твоем бизнесе — сейчас, глядя
на своих уже существующих или потенциальных клиентов, ты мо-
жешь понять, что еще на самом деле о них знаешь?
Можешь.
Зная, что Маша Пупкина ходит к мастеру шугаринга, ей 35 лет и она
выезжает из страны пару раз в год, ты можешь предположить
(и практически точно попасть) в то, какие магазины она посещает,
посещает ли фитнес, и если посещает, то какой зал, в каких группах
в интернете состоит и где её надо искать.
А понимание того, где она, буквально, обитает, поможет понять —

что ей надо предложить, чтобы она согласилась. О чем с ней гово-
рить, если она представитель поколения Х, что её волнует — и по-
пасть с вероятностью процентов 80.
Немало уже, правда? а ведь многие люди типичны.

И даже в своем желании быть индивидуальностями — типичны
вдвойне.
Можно еще много рассказать про разницу в восприятии мужчин

и женщин, про психотипы и то, как цвет влияет на принятие реше-
ний.

~ 80 ~
Но у нас тут стоит задача не вскрыть тебе мозги нейромаркетингом
и психологией потребителя, а создать устойчивую базу, на основа-
нии которой ты сможешь найти целевую аудиторию для любого
бизнеса.
ВЗЯТЬ РЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СВОИХ , ЕСЛИ ОНИ ЕСТЬ .

ПРОВЕРИТЬ ТО , ЧТО ТЫ О НИХ ЗНАЕШЬ — И СООТНЕСТИ С ТЕМ, ЧТО
ТЫ ЗНАЕШЬ ПРО ИХ ПОКОЛЕНИЕ .
ЕСЛИ СОВПАДЕНИЙ МНОГО (А ИХ МНОГО ), ТО ПРЕДПОЛОЖИТЬ , ГДЕ
ЕЩЕ МОЖНО НАЙТИ ПОХОЖИХ ЛЮДЕЙ — ТЕХ , КТО БУДЕТ ПРИНО-
СИТЬ ТЕБЕ ДЕНЬГИ . И ПОНЯТЬ , КАКИЕ ЕЩЕ ПРОБЛЕМЫ ТВОИХ КЛИ-
ЕНТОВ ТЫ МОЖЕТЕ ЗАКРЫТЬ .
НА ДАННЫЙ МОМЕНТ У ТЕБЯ В РАСПОРЯЖЕНИИ ПИРАМИДА МАС-

ЛОУ, МЕТОДИКИ 5W И ХРАМАТРИКС , ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ — И ПО-
НИМАНИЕ ТОГО , ЧТО ЗАДАЧА ЛЮБОГО БИЗНЕСА — НЕ ТОЛЬКО ПРИ-
НЕСТИ ДЕНЬГИ ВЛАДЕЛЬЦУ, НО РЕШИТЬ ПРОБЛЕМЫ СВОИХ КЛИЕН-
ТОВ.
ЕДИНСТВЕННЫЙ ПУТЬ ПРИВЛЕЧЬ ТЕХ КЛИЕНТОВ, КОТОРЫЕ НАМ
НУЖНЫ — ЭТО В НУЖНОЕ ВРЕМЯ И В НУЖНОМ МЕСТЕ СДЕЛАТЬ НУЖ-
НОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ , ПОМНИШЬ , ДА?

~ 81 ~
УРОК ПЯТЫЙ. КОСВЕННЫЕ КЛИЕНТЫ
На некотором этапе среди некоторых наших продуктов приходит

понимание, что продукт может быть настроен на детей (одна
из групп ЦА), а платят за него родители. Или кто-то еще. Про эти си-
туации и поговорим.
АСПЕКТ 1. ТОТ, КТО ИСПОЛЬЗУЕТ ТВОЙ ПРОДУКТ —

НЕ ВСЕГДА ТОТ ЖЕ САМЫЙ ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ЕГО
ПОКУПАЕТ
Возьмём развивающие игры для младенцев: используют их дети,

а покупают, ясное дело, родители. Таким образом, при создании
продукта (игры), маркетинг нацелен на конечного потребителя (ре-
бёнка). Ему должно быть понятно, интересно, удобно и безопасно.
А при продвижении и продажах маркетинг работает уже для роди-
телей, ведь сами младенцы не смотрят телевизор и не читают ре-
кламных брошюр.
Есть примеры и среди «взрослых» продуктов. Скажем, кольцо для
помолвки носить будет девушка, а покупать — её возлюбленный.
Есть и наоборот, однозначно мужские продукты, которые очень ча-
сто покупают женщины. Например, мой папа ни разу в жизни не по-
купал носки сам :).
В случае с танцами для детей (или любыми другими занятиями), ре-
шение о танцах будут принимать родители. И принимать они его бу-
дут, исходя из своей мотивации. Кто-то с детства мечтал танцевать
и не смог, кто-то считает, что танцы нужны для пластики и умения
двигаться в принципе, кому-то нечем занять ребенка — уж лучше
танцы, нежели курение в подворотне. И так далее.
Опять же, ситуации бывают разные — бывает, родители отправ-
ляют ребенка на танцы. А бывает, что ребенок и сам хочет идти
и уговаривает родителей.
Итак,

~ 82 ~
АСПЕКТ 2. ТОТ, КТО ИЩЕТ И ВЫБИРАЕТ ТВОЙ ПРО-
ДУКТ, НЕ ВСЕГДА ЗА НЕГО ПЛАТИТ, А ЗНАЧИТ,
НЕ ВСЕГДА ЕГО МНЕНИЕ БУДЕТ РЕШАЮЩИМ
Это, скажем, товары для подростков. Выбрать и найти подросток

вполне может самостоятельно, но платят всё-таки чаще родители.
В этом случае важно понимать, что родители редко совершают не-
обдуманные покупки: «Мам, мне нужен сиреневый бульбуля-
тор!» — «Хорошо, возьми денег в тумбочке». Мама скорее всего
поинтересуется, что такое «бульбулятор», зачем он нужен, не нане-
сёт ли вреда самочувствию и успеваемости чада. Поэтому в целом
твой маркетинг будет настроен на подростка, но неплохо бы при
создании продукта, в рекламе и при продаже добавить элемент
маркетинга для родителей.
Если твоя целевая аудитория — молодые мамы в декрете, то этот
нюанс тоже может быть очень актуален. Не раз случалась ситуация,
что очередная молодая женщина не смогла прийти на тренинг, по-
тому что муж не видел в нём смысла и отказался платить за него
(да, зачастую бывает, что мужчина работает, а женщина сидит в де-
крете — и, как говорится, «кто девушку ужинает — тот её и тан-
цует»).
Подумай: твой клиент платит всегда сам? Если нет — помоги ему
убедить «главного по финансам» в необходимости покупки твоего
продукта.
Есть детские площадки, которые устанавливаются на загородных
участках. Такая площадка — это не просто песочница и качели. Это
целый спортивно-игровой комплекс с замками, канатами, горками
и прочими прекрасными штуками. Цена — понятно, достаточно вы-
сокая. Продукт предназначен для детей. При этом подобные вещи
обычно ищет и выбирает мама. Она читает в Интернете информа-
цию о площадках разных производителей и выбирает подходя-
щую. Значит, мы должны продать наши площадки этой маме, с уче-
том детских интересов. Но платит за площадки в 80% случаев папа,
и делает это обдуманно. Поэтому в продающий текст надо доба-
вить аргументы и для папы.
Еще варианты? пожалуйста:

~ 83 ~
АСПЕКТ 3. ТОТ, КТО ИЩЕТ ТВОЙ ПРОДУКТ И ПЛАТИТ
ЗА НЕГО, НЕ ВСЕГДА ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ САМО-
СТОЯТЕЛЬНО
Перед свадьбой невеста покупает платье, туфли и прочую атрибу-

тику. Даже если она сама выбирает и оплачивает покупки, очень
редко она делает это без совета подруг или мамы. Сделай что-то
приятное для мамы или маленькие подарки для подруг — повы-
сишь шансы на покупку.
Влияние на принятие решения — это не обязательно совет «да, по-
купай» или «нет, не бери». Оно может проявляться в создании дис-
комфорта при покупке. У невесты может куда-то торопиться по-
друга, или мама бойкотировать саму свадьбу… и настроение будет
испорчено, и покупка не принесет удовлетворения или вообще
не будет совершена. Родители, пришедшие в ресторан с ребёнком,
предпочтут обойтись без десерта, если малыш мается от скуки. Для
этого и нужны детские комнаты в заведениях общественного пита-
ния. А ведь детскую комнату или детский уголок можно открыть
и в парикмахерской, и в магазине рукоделия (так сделала одна моя
студентка), и даже в мебельном салоне — и у мамы будет время
для выбора и покупки именно твоего продукта.
Подумай: кто может повлиять на решение о покупке в твоем слу-
чае? как подтолкнуть тех, кто влияет положительно? как «нейтрали-
зовать» тех, кто может помешать покупке?
Владельцы одного женского магазина заметили, что женщина, при-
шедшая одна или с подругой, покупает больше, чем посетитель-
ница с мужем или парнем.
Решение: зона для мужчин с телевизором, газетами и мужскими
журналами. Если бы предложили пиво — думаю, мужчины сами
приводили бы своих женщин в этот магазин.
Надеюсь, тебе интересно, потому что это ещё не всё.

~ 84 ~
АСПЕКТ 4. ЕСТЬ ЕЩЁ АГЕНТЫ
Школьную форму носят дети.

Покупают родители.
А советует — школа.
Этот пример, конечно, жестковат, поскольку в школах иногда тре-
бования к форме настолько строгие, что у родителей фактически
нет выбора. Но, если такой выбор есть, работа со школьной адми-
нистрацией — обязательная составляющая маркетинга постав-
щика. Получается цепочка из трёх звеньев: маркетинг для конеч-
ного потребителя, маркетинг для покупателя и маркетинг для
агента или посредника.
Причём агентом или посредником не обязательно будет тот, у кого
есть коммерческий интерес в продаже твоего продукта. Например,
мы знаем, что мужчины не очень любят заботиться о своём здоро-
вье, а о внешности — и подавно. Если у тебя — косметический
центр, в котором есть процедуры для мужчин, ты можешь исполь-
зовать их жён в качестве агентов влияния.
Подумай: как в твоем бизнесе или проекте может помочь работа
с агентами влияния?
При организации творческих конкурсов или мастер-классов не все-

гда возможно напрямую достучаться до родителей (которые выби-
рают конкурс или МК и платят за участие). Поэтому есть смысл ра-
ботать через преподавателей и администрацию студий и кружков.
Это может быть как партнёрство на коммерческой основе, так
и простое привлечение внимания учителей: для них важно, чтобы
среди их подопечных были обладатели премий и дипломов. По-
нятно, что писать в продающем тексте?
ПОНЯТЬ, КТО В ТВОЕМ СЛУЧАЕ ЯВЛЯЕТСЯ КОСВЕННЫМИ КЛИЕН-

ТАМИ , СООБРАЗИТЬ , ЧТО ВОЛНУЕТ ИХ — И КАК ПОМОЧЬ ИМ ПРИ-
НЯТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ . ВО ВСЕХ ЧЕТЫРЕХ АСПЕКТАХ .
И БУДЕМ ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ, К САМОМУ ИНТЕРЕСНОМУ — РАЗРА-
БОТКЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ОСНОВЕ ВСЕГО ТОГО , ЧТО МЫ УЖЕ ВЫЯС-
НИЛИ .

~ 85 ~
КОСВЕННЫЕ КЛИЕНТЫ В B2B
C кем бы мы не общались, косвенными клиентами будут те, кто при-
нимает решение о покупке и те, кто платит за это решение.
Буквально, если компания большая, принимать решение будут ди-
ректор по развитию и бухгалтер.
И иногда один визит бухгалтера к директору может перекрыть все

финансовые потоки и заказы компании, потому что мы живем
в России, а тут иногда речь идет не о том, что компания и бюджета
вылезла, а о том, что за некоторые неосторожные движения руко-
водства компании (о которых обычно мало кто знает) можно за ре-
шетку угодить.
К слову, кто не слышал анекдотов от сайтостроителей на тему: «всё

отлично, но нашей секретарше не понравилось, поэтому давайте
переделаем» — в случае, если секретарша по совместительству —
правая рука президента компании (буквально), она вполне может
завернуть твой проект и предложение. Запросто завернуть, даже
не задумываясь. «Котик, солнце, ну мне не нрааааавится, это
не модно, давай вот туда обратимся?» — и пойдет директор, как
миленький, обращаться туда, куда наманикюренным пальчиком по-
кажут.
Это, конечно, абсолютно утрированная ситуация, но в любом слу-
чае тебе надо понимать, что менеджер, с которым ты общаешься,
решения принимать не будет в принципе.
Поэтому менеджеру надо не только предложить то, что ему будет

интересно — но и то, чем он может заинтересовать руководство,
склонить именно в твою пользу.
Нет, я не про взятки при отсутствии адекватного предложения.

Я про предложение, которое интересно всем звеньям цепочки —
от менеджера до руководства, бухгалтерии и серых кардиналов,
если такие есть.
Это сложно, да.

А никто не говорил, что будет легко.

~ 86 ~
Например, если ты работаешь с компаниями, которые на посто-
янно основе палатки закупают, можно напрямую спросить — какой
бюджет у них в этом году заложен на покупку тех же самых пала-
ток и предложить максимально комфортный для них вариант.
Если речь о салонах красоты — есть покупки и сделки, которые

принимает руководство, а оценивают клиентки. И эти клиентки
в таком случае будут являться косвенными клиентами. Кстати, всё
никак руки не доходят написать: если речь про smm, и ты кру-
тишься в этой сфере — тебе надо не просто знать свою ЦА. Тебе
надо знать еще и ЦА своих клиентов. Это важно. Потому что нали-
чие клиентов у тебя — это хорошо, но любой результат должен
быть измерим, а измеримый результат может быть только тогда,
когда ты знаешь, кому этих своих клиентов ты будешь продавать
и перед кем продвигать.
Ну и помним, да, я изначально об этом писала…
Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C

по типу приобретения приводит О. И. Блейхман:
* решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
* проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
* часто проводятся конкурентные торги;
* практически во всех случаях проходят переговоры.
И мало кто на это внимание обращает, а это важно.
Мы работаем с людьми.
И коллективное принятие решения — это когда над тем, чтобы
тебя и твои услуги/товары купить, думает не один человек, а не-
сколько.
И большинству из них тебе надо понравиться.
Важно — не только твой продукт, но и ты/твой менеджер, который

продажами занимается.
Как-то так.

~ 87 ~
УРОК ШЕСТОЙ. ПОДГОТОВКА ПРЕД-
ЛОЖЕНИЯ
Мы дошли! Доползли. Доплелись…

Мы знаем очень много. Мы понимаем, с кем нам надо работать —
и теперь надо найти золотую середину между тем, что мы можем
сделать для своих клиентов, их потребностью и тем, что мы пони-
маем под их потребностью.
Сейчас я тебя удивлю: мы, наконец, готовим наше предложение!

Ура! Аминь! и много других громких слов (я на самом деле, пред-
ставляю, как тяжело всё это читать — но мне это всё вообще пи-
сать пришлось).
Да, мы будем готовить наше предложение.

Нет, не просто по формату 4u.
По формату закрытия боли клиента.
Не той боли, которая прямо официальная и описывается баналь-

ными, громкими и скучными фразами — а той, которая подспуд-
ная, на уровне ощущений.
Не клиентов ищем под предложение, а предложение прорабаты-

ваем для конкретных клиентов. Потому что после детального изу-
чения ЦА у нас уже есть информация о том, что именно им надо
и где конкретно их можно вылавливать.
И это не только интернет, мы помним, да?
ДЛЯ НАЧАЛА — ВАЖНОЕ ЗАДАНИЕ .
ПЕРЕЧИТАЙ ЕЩЕ РАЗ ВСЁ , ЧТО ТОБОЙ ЗАПИСАНО С ТОГО МОМЕНТА ,

КАК МЫ НАЧАЛИ ИЗУЧАТЬ ВОПРОС (Я СИЛЬНО НАДЕЮСЬ , ЧТО ЧТО -
ТО ДА ЗАПИСАНО , ИНАЧЕ ВЕСЬ УЧЕБНИК ОКАЖЕТСЯ ДЛЯ ТЕБЯ БЕСПО-
ЛЕЗНОЙ ТРАТОЙ ДЕНЕГ ).

~ 88 ~
1. С УРОВНЯ ПОНИМАНИЯ ТОГО, ЧТО ВСЕ ВЕЩИ , О КОТОРЫХ Я ГОВО-
РИЛА — ВЗАИМОСВЯЗАНЫ , ПОСМОТРИ — ЧТО ИМЕННО НАДО
ТВОИМ КЛИЕНТАМ ?
2. У ТЕБЯ ЕСТЬ УСЛУГА (ИЛИ УСЛУГИ ), ИЗ КОТОРОЙ (ЫХ) МЫ НАЧИ-
НАЛИ СТРОИТЬ ТАБЛИЦУ 5W. ПОСМОТРИ НА НЕЕ/ НИХ ВНИМА-
ТЕЛЬНО . И ПОДУМАЙ — ЧТО ИМЕННО МОЖНО ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИ-
ЕНТУ, НАХОДЯЩЕМУСЯ НА ОПРЕДЕЛЕННОМ УРОВНЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ,
МОТИВАЦИИ И БОЛЕЙ ТАК , ЧТОБЫ ЧАСТЬ ЭТИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЗА-
КРЫТЬ . ЕЩЕ РАЗ — НЕ НА ЧЕМ ТЫ МОЖЕШЬ ХОРОШО ЗАРАБОТАТЬ ,
А ЧЕМ МОЖЕШЬ ПОМОЧЬ ЛЮДЯМ / КОМПАНИЯМ ? И УЖЕ ПОТОМ —
ЗАРАБОТАТЬ .
3. НА ОСНОВАНИИ ВСЕГО ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННОГО ПОПРОБУЙ СО-
СТАВИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ . Д ЛЯ КАЖДОЙ ИЗ ГРУПП ОНО БУДЕТ СВОЁ .
НЕ ЗАБЫВАЙ ОБ ЭТОМ.
Во время выполнения этого задания я очень прошу — влезать

в шкуру клиента так, чтобы пятки зачесались — не обязательно,
правда.
Данные у тебя есть. Очень много данных, если честно. Если ты не яв-
ляешься своей целевой аудиторией — а в большинстве случаев ты
ей не являешься — ты можешь только предполагать или вспоми-
нать, но это все равно не будет истиной в последней инстанции.
Включи дедукцию, смекалку, соображалку и вспоминалку.
И подумай, что ты можешь предложить клиенту такого, от чего он

не сможет отказаться?
Нет, это не акции.

Не скидки.
Не множество подарков.
…Я хочу, чтобы к тебе пришло понимание твоих клиентов — у тебя

для этого есть всё (ну или почти всё).
Понимание даже не головой — печёнкой.

~ 89 ~
НАПИШИ, ЧТО ТЫ МОЖЕШЬ СДЕЛАТЬ ДЛЯ ЛЮДЕЙ , КОТОРЫЕ ЗАЧА-
СТУЮ САМИ НЕ ОСОЗНАЮТ СВОЕЙ БОЛИ .
КАК БУДТО ЭТО ОБРАЩЕНИЕ К РЕБЕНКУ (НЕ В ПЛАНЕ , ЧТО КЛИ-

ЕНТЫ — ТУПЫЕ , НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ . П РОСТО СЛИШКОМ ПРАВИЛЬ-
НОЙ КАЖЕТСЯ СТАРАЯ ФРАЗА « ЕСЛИ ТЫ НЕ МОЖЕШЬ ОБЪЯСНИТЬ СЕ-
МИЛЕТНЕМУ РЕБЕНКУ , ЧЕМ ТЫ ЗАНИМАЕШЬСЯ — ЗНАЧИТ, ТЫ ШАР-
ЛАТАН »).
КОРОТКО НАПИШИ .
МАКСИМУМ — ОДНО-ДВА ПРЕДЛОЖЕНИЯ .
НО ОНИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ СИЛЬНЫМИ И ТОЧНЫМИ .
Я хочу, чтобы у тебя получилось объяснить. Попробуй, это инте-

ресно.
ЧТО ТАКОЕ «СИЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ»?

Это явная выгода.
Если к тебе обращаться — выгоднее, чем к твоим конкурентам, то
тебя проще заметить и запомнить. И это не банальные «2 по цене
одного», «скидка 13%, а если что — мы вернём вам деньги».
Чтобы создать сильное торговое предложение, надо понимать по-
требности клиента.
Пример — агентство текстов: узнали, что дорогие конверсионные
тексты любого формата стоят клиентам слишком больших сомне-
ний. А вдруг за те же деньги можно получить больше отдачи?
Стоят ли вложения того?
Когда это поняли, стали просто предлагать не один текст, а сразу
готовый набор для A/B-тестирования без необходимости доплачи-
вать за это. Теперь вместо сомнений нужно просто посмотреть, что
работает лучше, и использовать этот вариант. Скидки же никакой
значимой реакции не вызывали — пробовали.

~ 90 ~
ЧТО ТАКОЕ «СИЛЬНЫЙ ПРОДУКТ»?
Это продукт, который закрывает актуальные потребности аудито-
рии лучше других аналогичных продуктов на рынке. Забудь
об успехе Apple, к тебе это сейчас не имеет никакого отношения.
Есть сотни фитнес-тренеров и программ онлайн-тренировок, кото-
рые рассказывают, как похудеть или накачаться. А есть Секта, кото-
рая «просто делает это с вами».
Есть сотни онлайн-школ английского языка, занятия в которых ты
бросишь через месяц-два. А есть BDSM English, который не даст
уйти без знаний.
И если быть честными, большинству продуктов далеко до них. Да-
леко — если и не по качеству, то по позиционированию уж точно.
Так вот твоя задача — найти золотую середину между твоими ин-
тересами и интересами клиента.
Составь, задержи в памяти — и сосредоточься — мы переходим
к конкурентам.

~ 91 ~
УРОК СЕДЬМОЙ. КОНКУРЕНТЫ
В одном из курсов одна из учениц сказала мне, что не готова мони-

торить деятельность своих конкурентов — это неэтично. Поэтому
вопросам этики и морали я решила уделить отдельное внимание.
Про них мы поговорим чуть позже, сначала я хочу обсудить все же
самих конкурентов, и что мы можем и должны делать, чтобы, как
минимум, не отстать от них.
Кажется, так просто выявить (идентифицировать) конкурентов, что

нет надобности об этом говорить. Действительно, разве мы
не знаем кто является конкурентами таких компаний как Microsoft,
Apple, или таких стран как США, Россия, Китай?
Или ты не знаешь, кто главный конкурент твоей компании?
Думаю, что ты это вполне знаешь. Но проблема становится нетри-

виальной, когда мы начинаем понимать о бизнесе и конкуренции
чуть больше и смекаем, что нам нужно выявить конкурентные силы
услуг и продуктов, которые мы производим или продаем. То есть
не только прямых, но еще и косвенных конкурентов (вспоминаем
пирамиду Маслоу и первый раздел с его логичным заданием).
Действительно, если мы производим ноутбуки, то нашими конку-

рентами прямо или непрямо будут не только другие производи-
тели ноутбуков, но и производители стационарных, карманных
и ультракомпактных компьютеров, смартфонов, IT — книг и даже
в некоторой степени Интернет-клубы и т. д.
Аналогично - конкурентами производителя дорогих автомобилей
могут быть не только другие производители автомобилей элит
класса - но и производители яхт, вертолетов, небольших самоле-
тов и т. д.
Поэтому, как бы нам ни хотелось забиться в темный угол и поти-

хоньку продавать всё тем, кто сам к нам прибьется, то, что у нас за-
валено на складе; как бы нам ни хотелось не заморачиваться с ре-
кламой и не переживать по поводу маркетинга и менеджмента;
как бы нам ни хотелось просто взять и проснуться в один момент

~ 92 ~
лидерами отрасли, и чтобы все покупали только у нас… мы суще-
ствуем в информационном поле.
С вероятностью 99% у тебя есть конкуренты, которые тоже пыта-

ются выяснить про целевую аудиторию, подать качественную и не-
дорогую рекламу, настроить сервис — и вы по-любому будете пе-
ресекаться.
Потому что, если конкурентов нет — либо у тебя настолько новый

продукт, что придется создавать рынок спроса самостоятельно
и потом уже отбиваться от появившихся по твоим следам конку-
рентов, либо ты просто что-то очень неправильно делаешь.
Очевидно, что конкурентов может быть много и для разных ситуа-

ций одни будут иметь более важное значение, чем другие. Отсюда
актуальна проблема их ранжирования (размещения в порядке важ-
ности).
Мы начнем с прямых конкурентов, но, в принципе, будем иметь

ввиду, что на самом деле конкуренты — это все компании или
люди, которым наши клиенты несут деньги вместо нас.
И бОльшую часть этих конкурентов мы можем сделать своими

партнерами, если грамотно подойдем к решению вопроса.
Например, в случае, когда компания занимается исключительно

кухнями и является их производителем, причем делает кухни
в среднем сегменте рынка, у нее среди прямых и самых близких
конкурентов будут компании-производители кухонь из других це-
новых сегментов.
С такими компаниями вполне можно работать вместе, заключив
партнерские отношения, и перенаправлять им клиентов, которые
не подходят для тебя (ну или ты для них).
То есть, если у клиента объективно мало денег для того, чтобы вос-
пользоваться твоими услугами — ты можешь предложить ему рас-
срочку или кредит (а потом, возможно, клиент будет придираться
к каждому винтику, потому что для него цена покупаемой вещи бу-
дет выше ценности, которую ты закладываешь — или вообще

~ 93 ~
у него ценности другие, или он квартиру снимает и не нужна ему до-
рогая кухня), а можешь отправить его к своему партнеру, который
занимается кухнями класса эконом.
И не заморачиваться с клиентом, который, в принципе, вообще

не твой, не тратить на него моральных сил — зато получить про-
цент от компании партнера, которая с ним легко отработает.
То же самое с люксовым сегментом (и это важно!) — очень часто

предприниматели, почуяв запах денег, берутся за работу, которую,
объективно, просто не в состоянии выполнить достаточно каче-
ственно. Конечно, может и выгореть. Но просто имей ввиду — ты
можешь запартнериться с компанией, которая работает в люксо-
вом сегменте.
Плюсы подобного решения:

— получаешь процент за клиента;
— получаешь признательность компании, которая вроде
как конкурент;
— получаешь признательность клиента, который увидит,
что ты реально спец в своем деле — и, возможно, отпра-
вит к тебе своих не настолько обеспеченных знакомых.
И всё это — без геморроя и возможных трагических для репутации

последствий. Нет, я не против развития, ни в коем случае — но ино-
гда лучше перебдеть, чем недобдеть, правда? 100 положительных
отзывов — лучше, чем 99 положительных и 1 отрицательный, да
еще и с возмещением ущерба.
Отзыв, который еще и разлетится по интернету, ибо плохому люди

верят чаще, чем хорошему.
Схема работает во всех направлениях бизнеса, включая такие,

вроде, сложные для раскрутки направления, как бухгалтерия —
если компания занимается обслуживанием среднего и крупного
бизнеса, ей фактически не интересно работать с малым или
нанобизнесом.
И она вполне может на партнерских условиях перенаправлять при-
ходящих и неподходящих клиентов к сервисам, которые занима-
ются именно такими клиентами — и заработать на этом, хотя бы

~ 94 ~
себе на дополнительную рекламу для привлечения СВОИХ клиен-
тов.
Надеюсь, с вопросом, почему мы должны понимать, чем занима-

ются наши конкуренты — мы разобрались.
Как минимум, для того, чтобы иметь возможность обеспечить ка-
чественный сервис для людей, которые тебе доверились,
но по объективным причинам не могут быть тобой обслужены.
Попробуем логично поделить конкурентов?

У нас получится несколько категорий:
КОНКУРЕНТЫ ПЕРВОГО ПОРЯДКА:

1. агрессивные конкуренты (имеют высокий вес на рынке, подают
активную и грамотную рекламу и топят своих непосредственных
конкурентов, в том числе — тебя. У них высокая заинтересован-
ность именно в твоих клиентах и высокая возможность влияния
на них). Для работы с конкурентами, для которых одновременно
характерны и высокая заинтересованность, и высокая возмож-
ность влияния, нужно разработать план конкретных действий.
2. просто конкуренты — с низкой возможностью влияния, но вы-

сокой заинтересованностью в твоих клиентах. Они подлежат мони-
торингу — без этого, к сожалению, никак — и постоянному слеже-
нию за их состоянием и действиями. Такие показатели конкурентов
как цена, доля рынка, маркетинговые ходы, рекламные мероприя-
тия, назначения и перемещения ключевых лиц и т. п. — должны
находиться под твоим пристальным вниманием.
КОНКУРЕНТЫ ВТОРОГО ПОРЯДКА:

1. развитые косвенные или вероятные конкуренты — это те ком-
пании, которые вроде не являются прямыми конкурентами,
но люди несут им деньги вместо того, чтобы нести к тебе (писала

~ 95 ~
об этом выше). У них может быть высокий уровень влияния, они мо-
гут быть лидерами в своей нише, но заинтересованность в конку-
ренции с тобой у них низкая, ты для них не являешься прямой опас-
ностью для бизнеса. Там, где при высокой возможности влияния
присутствует низкая заинтересованность, достаточно будет опре-
делить бдительное внимание.
2. компании с низкой возможностью влияния и низкой заинтересо-

ванностью. Такими компаниями для того же мастера-шугариста
будут салоны лазерной эпиляции, открытые на удалении больше
15 км. То есть, вроде, косвенный конкурент, и чисто гипотетически,
его предложением могут воспользоваться твои клиенты при опре-
деленных условиях, но достаточно просто следить за тем, что он
из себя представляет, чтобы не проворить тот момент, когда среди
услуг будет введен шугаринг, да еще и с выездом, или любое дру-
гое предложение интереснее твоего для твоей целевой аудитории.
Дмитрий Кот приводил пример, по мне — так четкий и яс-

ный — для понимания косвенной конкуренции.
«От головной боли можно избавиться несколькими спосо-
бами. Принять таблетку обезболивающего. Помассировать
голову. Сделать разминку. Нажать на точку на ладони —
кто знает, тот нажимает. Дернуть рюмашку коньяка.
Сколько людей — столько и решений. В этом и заключается
суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же
задачи есть заменители: товары и услуги»
На практике очень часто возникает необходимость в сравнении

собственных показателей, бизнес-процессов и операций с анало-
гичными у конкурентов (конкурентный бенчмаркинг). Да, для тех
людей, которые только начинают свои шаги в бизнесе, это кажется
разговорами о промышленном шпионаже.
МОРАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Это важно, еще и потому, что любая информация — это просто ин-
формация, и после того, как ты её получишь, только от тебя будет
зависеть, в каком направлении ты станешь её использовать.

~ 96 ~
Я, как специалист по партизанскому маркетингу, к тому же жен-
щина, предпочитаю не воевать, а выстраивать мосты. У меня есть
100500 доводов о том, почему надо делать именно так, но кроме
этих доводов — есть понимание того, что мораль у всех разная.
И я прекрасно знаю, что этот учебник будут читать не только люди,
близкие мне по духу, а еще и те, кто считает границами допусти-
мого границы действия уголовного кодекса.
Поэтому чуть ниже я привожу один из логичных списков, с кото-

рыми стоит сверяться при работе с конкурентами… и мне остается
надеяться только на твоё понимание того, что черный пиар или ре-
альная война не только не сделают мир вокруг лучше, но еще и чре-
ваты критическими последствиями для твоей репутации.
Последствиями, от которых ты не всегда сможешь оправиться.
Список контрольных вопросов для принятия морального ре-

шения (за основу взят вопросник, составленный Лацняком
и Мерфи):
1. Нарушает ли действие А закон?
2. Снижает ли действие А благосостояние другого лица или
группы? Является ли эта группа или лицо относительно
небогатой?
3. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обяза-
тельство?
4. Направлено ли действие А на нанесение убытка?
5. Может ли быть нанесен вред в результате действия А?
6. Сознательно ли отброшен альтернативный вариант В,
который равноценный или лучший в сравнении с действием
А, но возможность убытка при принятии действия
В меньше?
7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права чело-
века?
Ответить на эти вопросы можешь только ты.
Опять же, дальнейшая судьба того, о чем я говорю — на твоей со-

вести.
Я - всегда - за честное сотрудничество и грамотное ве-

дение бизнеса, за партнерство и выстраивание долго-
срочных отношений.

~ 97 ~
Ни в коем случае не оскорбляй своих конкурентов при общении

с потенциальными клиентами или представителями СМИ. Это будет
говорить о твоей некомпетентности, а также создаст негативный
имидж твоей компании. Не забывай о правилах делового этикета
и в том случае, если тебе придется лично общаться с представите-
лями конкурирующей фирмы.
Договаривайся с конкурентами о правилах ведения игры на рынке.

Помни, что бизнес — вещь очень серьезная, поэтому тебе и твоим
соперникам лучше заранее обозначить ту грань, за которую вы
не будете переходить, стремясь превзойти друг друга.
После того, как мы разобрались (слегка) с моральной стороной во-

проса, поясню еще одну вещь.
Подобную работу стоит проводить и внутри своей

компании — периодически.
Как минимум, чтобы понять, насколько качественно работают твои

менеджеры и насколько довольны этой работой твои покупатели.
Посмотри на список заданий ниже.
Начни со своей компании.
Взгляни на неё со стороны глазами незнакомого с твоим бизнесом

человека.
ОТКРЫВАЕШЬ БРАУЗЕР В РЕЖИМЕ ИНКОГНИТО , НА МОБИЛЬНОМ ТЕ-

ЛЕФОНЕ , В РЕГИОНЕ , ГДЕ НЕ ЛОВИТ 4G (ЭТО МОЖНО СДЕЛАТЬ ПРО-
ГРАММНО , ИНСТРУКЦИЙ В СЕТИ ХОТЬ ОТБАВЛЯЙ ). П РОВЕРЯЕШЬ ,
КАК БЫСТРО ЗАГРУЗИТСЯ ТВОЙ САЙТ , И СКОЛЬКО ТВОЙ ПОСЕТИТЕЛЬ
УСПЕЕТ УВИДЕТЬ ЗА ПЕРВЫЕ 8 СЕКУНД .
ТЫ УДИВИШЬСЯ .
И, В БОЛЬШИНСТВЕ СВОЕМ , УДИВЛЕНИЕ БУДЕТ НЕПРИЯТНЫМ.

~ 98 ~
СОСТАВЛЯЕШЬ СПИСОК ТОГО , ЧТО ТЕБЕ НУЖНО ИСПРАВИТЬ У СЕБЯ.
А ТЕПЕРЬ ПРИСТУПАЙ К ИССЛЕДОВАНИЮ ТОГО , КАК РАБОТАЮТ ТВОИ

КОНКУРЕНТЫ .
— БЕРЕШЬ ДЕСЯТОК ЧЕЛОВЕК /КОМПАНИЙ С АНАЛОГИЧНЫМИ ТВО-

ЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ . С ОСТАВЛЯЕШЬ ИХ СПИСОК В ВИДЕ, КАК МИ-
НИМУМ , «НАЗВАНИЕ / УСЛУГА / ГДЕ ИСКАТЬ (САЙТЫ , СОЦСЕТИ ,
ОФИСЫ, МАГАЗИНЫ И Т.Д .)». В ТАБЛИЧНОМ ВИДЕ БУДЕТ ПРОЩЕ ,
СРАЗУ ГОВОРЮ .
— ПРОВЕРЯЕШЬ ИХ УТП (УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ).

ВЫПИСЫВАЕМ СЕБЕ ИХ ДАЛЬШЕ В СВОЮ ТАБЛИЦУ. ЗАЧЕМ — ЧУТЬ
ПОЗЖЕ.
— ИЩЕШЬ КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ И УДОБСТВО ИХ ИСПОЛЬЗОВА-

НИЯ (ДЛЯ СЕБЯ , КАК МИНИМУМ — КАКИМ КОЛИЧЕСТВОМ СПОСО-
БОВ КЛИЕНТЫ МОГУТ У НИХ ЗАКАЗАТЬ — ТЕЛЕФОН , ПОЧТА, МЕССЕН-
ДЖЕРЫ И ТАК ДАЛЕЕ ).
— ОТСЛЕЖИВАЕШЬ, НАСКОЛЬКО ПРОСТО СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (ХОТЯ БЫ

ЧИСТО ТЕХНИЧЕСКИЕ МОМЕНТЫ). Д ЕЛАЕМ ВЫВОДЫ .
Чего ты этим добьешься?

Не факт, что ты дойдешь до самого конца — хотя это было бы луч-
шим вариантом.
Как минимум — ты будешь знать, что предлагают конкуренты.
И как дают обратную связь по заявке. В идеале — доведи заявку
до конца и со стороны посмотри, как идет отработка по всем фрон-
там — от первого звонка / касания и до постпродажной работы. До-
ходить до конца или нет — твое дело. Я бы позвонила / оставила ре-
альную заявку и посмотрела на ее отработку конкурентами, как ми-
нимум.
Лучше — на самом деле лучше — если ты действительно заказ сде-

лаешь. Не просто сделаешь заказ, но и оплатишь честно работу
своих конкурентов.

~ 99 ~
А заодно — сможешь на самом деле оценить качество обслужива-
ния, постпродажное отношение к клиентам — и сможешь сделать
вывод, предлагать партнерство компании или нет.
Это просто?
Да, это просто.
Но тебя ждет уйма открытий.
Начиная с того, что большинство компаний, которых ты считаешь

своими конкурентами, на самом деле таковыми не являются. И за-
канчивая тем, что ты сможешь найти для себя, что еще улучшить
в том списке, который составишь после тщательного изучения про-
цессов внутри своей компании.
Еще раз — я не призываю воровать базы или переманивать мене-

джеров. Я категорически против партизанских войн и черного пи-
ара. Я за то, чтобы стало понятно, кто на самом деле является
твоим конкурентом, а кто — нет. С кем можно работать, до кого
еще тянуться и тянуться, и что именно ты можешь улучшить у себя
в бизнесе, изучая примеры того, как этот бизнес налажен у других.
Скажем прямо — если ты начинающий копирайтер, то считать сво-

ими прямыми конкурентами Кота или Каплунова — смешно.
И лезть с ними в прямой заруб — крайне странно, ибо они конку-
ренции с тобой даже не заметят. А вот перенять у них что-то хоро-
шее, чему-то научиться — будет критически важно для твоего начи-
нающегося бизнеса. И — сделать что-то своё. Только своё. Такое,
которое будет продолжением тебя, с чем тебя будут ассоцииро-
вать по отдельности от лидеров рынка. Вот — это — наша цель.
Сделать своё.
Не хуже, а лучше.
Потому что делать хуже — это можно совсем не начинать, правда?
По итогу изучения этого раздела у тебя должна появиться еще одна

таблица — с изучением конкурентов, того, как они работают и что
предлагают. Сохрани её, она нам еще пригодится.
Да — всегда держи своих конкурентов в поле зрения.

Старайся проводить мониторинг рынка не реже одного раза в ме-
сяц.

~ 100 ~
ОСНОВНЫЕ ТЕЗИСЫ И ДОПОЛНЕНИЯ О КОНКУРЕНТАХ
У нас есть прямые и косвенные конкуренты. В любом случае, конку-
ренты — это все, кому наши клиенты несут деньги вместо нас.
Если ты тату-мастер, то твоими конкурентами первого порядка

кроме других тату-мастеров могут быть салоны красоты (нестан-
дартное окрашивание, стрижки, пирсинг, перманент), могут быть
клиники пластической хирургии (люди иногда делают татуировки,
чтобы скрыть шрам, например. А его можно убрать в клинике).
Косвенными конкурентами второго порядка будут мастерские, ко-

торые делают уникальные украшения, по стоимости сравнимые
с татуировками, или мехенди («измени себя, не изменяя себе»).
А еще любые компании и специалисты, которые работают с преоб-
ражением тела (и стилисты — тоже), но не оказывают тех услуг, ко-
торые оказываешь ты.
И с ними со всеми ты можешь договориться. Они могут внести

твою услугу в свой прайс, и ты будешь приходить и оказывать её
(если речь о салоне красоты или клинике), или они будут предла-
гать твою услугу, и получать процент, когда клиент к тебе дойдет.
При этом среди твоих услуг как тату-мастера может быть не только
нанесение новых татуировок, но и внесение новых ноток в старую
и т. д.
При этом, конечно, ты можешь просто спарсить их публику и по-

дать рекламу. Но подачей рекламы ты будешь двигаться из-под
себя, пытаясь расширить вокруг себя количество клиентов и угова-
ривая их (а они тебя не знают).
А вот если ты будешь фигурировать со своими работами в несколь-
ких салонах или клиниках города, ссылки на тебя будут у твоих кос-
венных конкурентов в соцсетях, и эти конкуренты про тебя что-то
да скажут — то считай, что из конкурентов, хоть и косвенных, они
уже превратились в твоих агентов — и ты гораздо больше будешь
на слуху, нежели просто при подаче рекламы (хотя рекламой тоже,
конечно, можно заебать, так, что в глазах помутнеет — будет ли
польза, другой вопрос).

~ 101 ~
Итак, подумай, что ты можешь предложить своим косвенным кон-
курентам? бартер? оплату? пиар? составь список. И начни предла-
гать.
__________________________
Двигаемся дальше? сейчас будет посложнее.
Нам с тобой придется думать на шаг вперед твоих клиентов. Или

на два. Как получится. Где находится твой клиент, когда у него воз-
никает необходимость в твоих услугах/твоем товаре? что он ре-
шает? чем занимается?
Те самые старые истории мои с плюшевыми мишками и арендой

ноутбука — они корнями вот в этот пункт уходит.
Ноутбук у преподавателя — это то место, куда студенты смотрят

чаще всего, когда не смотрят в свои телефоны. Разместить на нем
qr-код танцевальной школы, которая находится рядом — весьма
и весьма элегантное решение, которое пришло совершенно слу-
чайно, когда оказалось, что практически все остальные каналы уже
охвачены и рвутся на части между несколькими школами района.
Плюшевые мишки маленькие, подаренные парам (ну, девушкам

в паре), которые приехали на относительно дорогих машинах
к загсу, вместо того, чтобы засыпать рекламой или буклетами вме-
сте с остальными — рекомендация для свадебного агентства, кото-
рое искало реальный способ познакомиться с клиентами нужной
им ценовой категории.
ГДЕ НАХОДЯТСЯ И У КОГО ТРАТЯТ ДЕНЬГИ ТВОИ КЛИЕНТЫ ДО ТОГО,

КАК У НИХ ВОЗНИКНЕТ НЕОБХОДИМОСТЬ В ТВОИХ УСЛУГАХ / ТОВА-
РАХ ?
ЗАПАРТНЕРЬСЯ С ТЕМИ РЕБЯТАМИ .
ПРОСТО НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ .

ВДРУГ ПРИГОДИТСЯ ?

~ 102 ~
Еще раз. Конкуренты — это такие люди, которые показывают тебе,
что ты идешь в правильном направлении. И с подавляющим их
большинством можно и нужно сотрудничать.
…На самом деле, нам осталось немного.
Мы уже практически на финишной прямой:

• уже знаем, кто наши клиенты;
• понимаем, что у них болит, что заботит и что напрягает;
• готовы решить их проблемы, а не только свои финансовые;
• предполагаем, где мы можем их искать;
• исходя из их поколения, примерно понимаем, точечными
касаниями на какие места в психике и воспитании мы можем
оперировать для достижений лучшего результата;
• знаем в лицо наших прямых и косвенных конкурентов, воз-
можно придумали или собираемся придумать стратегию ра-
боты с ними, проверили, что они предлагают, и уже приняли
решение, как нам с этим жить дальше;
• составили список тех прямых и косвенных конкурентов,
с кем можем вступить в партнерские отношения;
• готовы рвать и метать. И, в общем, примерно знаем, что
клиентам предложить.
Двигаемся дальше? нам надо научиться отстраиваться от конкурен-

тов…
А среди твоих конкурентов наверняка есть сильные.

И предложения у них настолько неплохие, что хочется к ним самим
записаться на курсы или купить товары… как минимум, научиться
также продавать.
Но мы же не хотим плодить копии?
Поэтому будем учиться отстраиваться от них так, чтобы всем было

понятно — ты и конкурентов признаешь, и все же — самостоятель-
ная единица и вполне от них отличаешься.
Не думай, что твои потенциальные клиенты не знают о твоих конку-

рентах.
Знают.

~ 103 ~
Как минимум, что эти конкуренты где-то есть. А многие твои потен-
циальные клиенты, находящиеся в поиске, знают, что твои конку-
ренты предлагают — иногда лучше тебя.
А мы постараемся сейчас вместе сделать так, чтобы пришли всё
равно к тебе.
Важно!
Твое предложение должно быть… ощутимым.
Ощутимым не в плане скидок.
Твои клиенты покупают не товары или услуги.
Они покупают эмоции, переживания и уверенность в себе.
Они покупают надежду.
Они покупают квинтэссенцию счастья.
В таблетках.
Дай им то, что им сейчас нужно, и сделай это… внезапно

~ 104 ~
УРОК ВОСЬМОЙ. ОТСТРОЙКА
ОТ КОНКУРЕНТОВ
У тебя есть услуга, и выгоду для клиента от этой услуги ты опреде-

ляешь в своем предложении.
Один из участников моего движа, например, решил вопрос с неуве-

ренными клиентами прекрасной, с моей точки зрения, фразой: «По-
могаю избавиться от страха публичных выступлений так, что вашей
уверенности позавидует президент!»
Представляешь себе уверенность президента на публике?

Его невозмутимость?
Вот оно, замечательно — и сразу на уровне чувств становится по-
нятно, что именно предлагают.
Доработав слегка эту фразу, сократив её до смысла, мы получим

офигенное предложение для неуверенных людей с микрофоном:
Не важно, что ты чувствуешь на самом деле.

Важно, что ты показываешь.
Выступай с уверенностью президента.
При этом во фразе можно найти сразу несколько смыслов, включая

тот, что все мы знаем, как наш, например, президент, держит хоро-
шую мину при плохой игре.
Так что предложение реально сильное — с точки зрения марке-
тинга.
Другая ученица для своего коучинга выбрала фразу «проведу мимо

страхов».
Тоже вполне имеет смысл — страхи — они есть и будут, но есть два
варианта развития событий, если мы оказались в жопе, да? можно
из нее вылезать, а можно долго думать, почему мы там оказались.
Причем варианты вовсе не равнозначные.
Провести клиента мимо страхов, чтобы он потом на другой уже сту-
пени их отработал легко — сильное для многих предложение,
разве нет?

~ 105 ~
Вероника Чурсина, одна

из авторов Texterra, в но-
ябре 2019 года сформиро-
вала в своей статье 19 воз-
можностей для отстройки
от конкурентов, даже если
у тебя, вроде бы всё, как
у всех и нет миллионных
бюджетов. И они прекрасны.
Отсканировав qr-код с этой
страницы, можешь попасть
на саму статью, если она еще
есть в сети.
Читай — и вдохновляйся перед созданием своей отстройки:
ПРОДУКТОВЫЕ ОТСТРОЙКИ
Вариант 1. Отличаемся продуктом
В нише технически сложных продуктов почти всегда можно пред-

ложить что-то более индивидуальное, чем у конкурентов. Напри-
мер, укомплектовать широкоформатный принтер так, чтобы он ре-
шал конкретную задачу клиента — отлично печатал на коже, или
на керамике, или на дереве.
Специфика:
Используем принцип модульной мебели. На основе базовых реше-
ний собираем индивидуальные, и таким образом становимся за-
метными на лугу конкуренции.

~ 106 ~
Вариант 2. Отличаемся специализацией
Сужение ниши может быть эффективным инструментом. Для этого

важно провести мозговой штурм, понять, какие группы товаров
наиболее ходовые и/или маржинальные, и по правилу Парето при-
носят тебе 80% прибыли. Оставь их как основное ударное направ-
ление. Если твои конкуренты продают обувь — любую и для всех,
ты можешь специализироваться, например, на военизированной
обуви. Или на обуви на нестандартные размеры. При этом, если ты
найдешь производителей берцев не только мужских, но также
женских и детских, то твой магазин вполне может взлететь. Как по-
казывает Яндекс Вордстат, запрос «берцы купить» набирают свыше
64 000 раз в месяц, «где купить берцы» — еще 2 500 раз; больше
3 300 раз в месяц ищут, где «купить женские берцы».
Специфика:
Взлететь магазин может — но только при работе с правильной це-
левой аудиторией: продавать берцы людям, которые работают
в офисе и увлекаются игрой в шахматы, скорее всего, бесперспек-
тивно.
Вариант 3. Отличаемся технологиями
Подумай, есть ли что-то необычное в процессе производства тво-

его продукта.
Может быть, это крафт и ручная работа. Например, я делаю дере-
вянные блокноты.
К тому, что делают мои конкуренты, у меня есть несколько допол-
нений: качественная ручная роспись и некий комплект материалов,
после использования которых мои изделия выглядят лучше и слу-
жат дольше, чем у кого-то еще.
Да, продукт внешне такой же, как у конкурентов. Но в него вло-
жены душа / инновационные технологии / особые материалы —
и это тоже может быть козырем.
Каждый из блокнотов с нанесенным вручную рисунком всегда бу-
дет единственным в своем роде, потому что такой рисунок невоз-
можно повторить в точности.
Специфика:

~ 107 ~
Придется продумать, чем это хорошо для твоих покупателей.
Не всегда выгода так очевидна, как в примере с брелоками.
Вариант 4. Отличаемся комплектацией
Когда человек покупает удилище, ему наверняка нужны леска, гру-

зила, крючки и блесна, чехол и много чего еще. Почему бы не со-
брать комплекты, сделав их более выгодными по цене, чем покупку
каждой позиции отдельно?
Причем комплектация дает возможность допродаж за счет расши-
рения ассортимента. Так, в комплекте с удочкой для зимней ры-
балки могут идти саморазогревающиеся стельки для обуви
и грелка для попы. Скажем, если бы, когда я только начинала зани-
маться мастерской, мне бы сразу предложили купить не просто ста-
нок, а станок с дымоуловителем, чтобы можно было работать дома
и не париться по поводу запаха — я была бы рада (на минуту, это
вышло бы дороже для меня тысяч на 80—100, но польза была бы
неоценима в денежном эквиваленте)
Вариант 5. Отличаемся производителем
Если конкуренты продают удочки китайского производства, а ты —

финского, то это готовое отличие, которое можно поднимать
на щит. Финляндия — страна рыбаков, и уж там-то точно знают все
тонкости и нюансы производства удочек. А еще в Финляндии схо-
жий (с российским) суровый климат. Значит, при производстве удо-
чек используют материалы, которые для нашего климата опти-
мальны, не ломаются и не становятся хрупкими на морозе.
Это интересно:
крупные производители по результатам брейншторма могут в по-
исках отстройки даже вкладывать средства в создание новых про-
дуктов.
Дети любят мороженое и жевательную резинку? — Готово дело,
на рынке уже появилось забавное мороженое с палочкой-жвачкой.

~ 108 ~
Мамы активно покупают своим малышам детские готовые кашки
и йогурт в коробочках? — Встречаем детскую готовую кашу, приго-
товленную на йогурте.
Вариант 6. Отличаемся лидерством
Если у тебя небольшая компания, нет смысла замахиваться на ми-

ровое лидерство. Достаточно позиционировать себя как «пожалуй,
лучшая кондитерская города N» или «цветочный магазин с самым
большим выбором букетов в городе N».
Специфика:
За таким заявлением должно стоять что-то реальное. Тебе надо
уметь объяснить, в чем именно ты лидер — с количеством цветоч-
ных букетов все очевидно и определяется арифметически, а вот
с кондитерской уже сложнее.
Вариант 7. Отличаемся историей
Это вариант отстройки пока активно используется в основном

в секторе алкогольных напитков. «Водку ХХХ пили еще российские
императоры», «Пиво YYY создано по рецептам XVI века» — так вы-
глядит отстройка.
Апеллировать к истории, традициям и традиционности вполне
можно и в других сегментах.
Специфика:
Еще один вариант, когда планетарный масштаб — не обязателен.
Можно позиционировать себя как старейшего производителя бу-
лочек с маком в городе N, или как старейшую студию SEO-продви-
жения фармацевтических препаратов — это тоже рабочие вари-
анты.

~ 109 ~
ЦЕНОВЫЕ ОТСТРОЙКИ
Цена — почти всегда один из определяющих показателей при вы-
боре продукта. Почти — потому что есть сегмент люкс, в котором
потратить больше, а не меньше, считается правильным и престиж-
ным.
Вариант 8. Даем скидку
Скидка — палка о двух концах. Дав скидку процентов 25—30%

на люксовый товар, ты вполне можешь погубить продажи, так как
часть аудитории точно подумает, что товар дефективный, просро-
ченный, испорченный или собранный руками не из плеч. Тем не ме-
нее, желание сохранить деньги у людей есть. Как это использовать?
Специфика:
Если уж предлагаешь продукт со скидкой — тебе надо понимать
и просчитывать, какая скидка будет тебе не в убыток, как и на чем
ты в этом случае зарабатываешь. Может быть, со скидкой идет из-
начально недорогой продукт, который ты используешь для про-
грева аудитории. А она (прогретая аудитория) через какое-то
время придет к тебе за более дорогостоящими вариантами.
Или же человек получает скидку 10–15% на каждую третью по-
купку — так ты еще и покупательскую активность простимулиру-
ешь (хотя тут, как и в любой другой ситуации со скидками, ситуация
двоякая. Если каждый третий товар идет со скидкой — значит,
у предыдущих двух наценка была соответствующая…).
Вариант 9. Предлагаем несколько возможных схем

оплаты
Например, цена на холодильник в двух интернет-магазинах одина-

кова — 50 000₽. Но в одной человеку нужно заплатить деньги
сразу, вынув их из кармана, а в другом предлагают беспроцентную
рассрочку на 3–6–9 месяцев. Большинство рациональных покупа-
телей выберет вариант, при котором платить придется долго,

~ 110 ~
но это будет почти незаметно. Интернет-магазин получит лояль-
ного покупателя, а покупатель останется с приятным чувством, что
дорогостоящая техника досталась ему почти даром. Помимо рас-
срочек в некоторых случаях в сегменте В2В может использоваться
отсрочка платежа.
Специфика:
Придется точно просчитывать, какую рассрочку ты можешь пред-
ложить человеку так, чтобы самому не остаться в убытке.
СЕРВИСНЫЕ ОТСТРОЙКИ
Сервис — третье по значимости после продукта и цены направле-
ние, в котором можно поискать/придумать/внедрить что-то, что бу-
дет выгодно отличать тебя от конкурентов.
Вариант 10. Делаем свой сервис лучше, чем у конку-

рентов
Проанализируй ближайших конкурентов по региону, товару, цене.

Посмотри, что они предлагают — и сделай так же, только лучше
(мы про это говорили же уже, помнишь?).
Если у конкурентов доставка занимает 3 дня, перетряхни и пере-
строй свою логистическую систему так, чтобы у тебя доставка укла-
дывалась в 2.
Если конкуренты дают на свои услуги гарантию 1 год, ты можешь
давать на такую же услугу расширенную гарантию 2 года, и это вы-
делит тебя в общей массе предложений.

~ 111 ~
Вариант 11. Используем нематериальные составляю-
щие сервиса
«Самая душевная атмосфера», «полная гарантия анонимности»,

«самое быстрое обслуживание», «самые знающие бариста расска-
жут вам историю кофе, который вы заказали», «вам делают педи-
кюр под ваш любимый фильм» — ищи или создавай отличия. Ду-
шевная атмосфера не измеряется в деньгах — так что фактически
такая отстройка тебе ничего не сто́ит.
Специфика:
Если уж заявляешь о самых знающих бариста, то снабди их инфор-
мацией обо всех вариантах кофе, которые могут заказать посети-
тели. Если обещаешь душевность — позаботься о подборе по-
настоящему дружелюбных менеджеров. И, конечно, не копируй
УТП конкурентов, ищи что-то свое. Сотый салон красоты с «самой
душевной атмосферой» — уже так себе преимущество. Да, еще
момент. Старайся не использовать слово «самый» — если не смо-
жешь доказать, что это так — можешь попасть под закон о ре-
кламе.
Вариант 12. Даем бонусы за покупку
Бонусы — это маленькое материальное «спасибо» для твоих клиен-

тов. Не для всех, конечно, но для многих. Бонусы создают у чело-
века ощущение, что тут ему рады, что его ценят, что он особенный.
А в нашем случае бонус может стать конкурентным преимуще-
ством и вариантом отстройки. Подари человеку красивый бонус-
ремешок при покупке наручных часов, комплект чернил при по-
купке принтера, кофейные капсулы при покупке кофемашины или
фреш при заказе завтрака в кафе. В сфере инфобизнеса таким бо-
нусом может быть индивидуальная консультация с ведущим тре-
нинга при покупке этого тренинга.
Специфика:
Хорошо работает вариант с монетизацией бонусов, которыми че-
ловек может расплачиваться при следующих покупках; особенно
в тех нишах, где пока это в новинку.

~ 112 ~
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР
Вариант 13. Используем личную уникальность
Еще один вариант отстройки — через личность владельца бизнеса.

Можно использовать рассказ о том, почему тебе пришло в голову
открыть именно ветеринарную клинику, или магазин товаров для
беременных, или тренинговый центр. Такой сторителлинг помогает
создать бизнес с человеческим лицом и словно познакомиться
с твоими клиентами лично. И тогда при возможности купить одина-
ковый товар у обезличенной компании или у человека, который
знаком и симпатичен, скорее всего, выберут тебя.
Специфика:
Очень круто, если ты будешь вести себя искренне, и за твоим жела-
нием открыть клинику пластической хирургии действительно стоит
не только задача заработать, но и намерение делать людей более
счастливыми. А, может быть, и какая-то конкретная трогательная
история.
Вариант 14. Акцентируем экспертность
Такой вариант хорошо подходит для инфобизнеса, а также для пси-

хологов и коучей. 20 лет опыта, гарвардское образование или МГУ,
автор 10 книг, лауреат 5 премий — все это поможет выделиться
в плотной конкурентной среде и собрать свою аудиторию.
Специфика:
Важно точно попадать в ожидания целевой аудитории. Если люди
доверяют профессорам и докторам классических наук, а автор
курсов/тренингов позиционирует себя как Дипломированного Спе-
циалиста Космогонической Межгалактической Академии — толку
от такой отстройки не будет.
Вариант 15. Рассказываем о команде

~ 113 ~
Если у конкурентов монтируют кондиционеры Равшан и Джамшут,
а у тебя — столичные инженеры, это вполне тянет на вариант от-
стройки. Да, техника стандартная. Да, условия обычные. Зато какие
руки будут монтировать ваш кондиционер, как правильно
и надежно он будет закреплен — просто праздник какой-то!
Специфика:
В этом варианте отстройки есть уже свои штампы, так же, как
в текстах до сих пор встречаются «динамично развивающиеся ком-
пании профессиональных профессионалов». И это «трезвые груз-
чики» в компаниях, предлагающих переезды. Придется придумы-
вать что-то новое!
Вариант 16. Отличаемся по целевой аудитории
Даже обычный продукт можно продавать новой аудитории. Напри-

мер, шоколад как сладость покупают дети, домохозяйки и гламур-
ные кисы. А шоколад как пищу, снабжающую энергией и занимаю-
щую минимум места, можно продавать путешественникам и бру-
тальным спортсменам-экстремалам.
Специфика:
Сегментировать и находить свою аудиторию можно по полу, воз-
расту, географии, уровню доходов, пищевым пристрастиям, рели-
гиозной принадлежности, интересам — вариантов масса. Вспоми-
най, ты это уже знаешь.

~ 114 ~
ДРУГИЕ ВАРИАНТЫ ОТСТРОЙКИ
Вариант 17. Отличаемся по результату
Результат в продажах — это главное и определяющее. Например,

если ты можешь вывести сайт в топ-10 за 300 т. р., а конкуренты бе-
рут за это 400–600 т. р., то преимущество — за тобой. «С нашей ди-
етой сбрасывают 5 кг в неделю без чувства голода и вреда для здо-
ровья» — это сработает при условии, что конкуренты обещают бо-
лее скромные результаты или не говорят о безопасности своих
диет. Конкуренты обещают избавить от ломкости волос? — Добавь
к этому предложению срок. Например, «Волосы без секущихся
кончиков уже через месяц применения нашего чудо-шампуня».
Специфика:
«Давши слово — держись». Выполняй обещания, делай компанию
узнаваемой и формируй для нее позитивную репутацию.
Вариант 18. Отличаемся набором выгод
Это значит, что для привычного продукта ты находишь новую вы-

году — и делаешь на ней акцент. Старая история о соде, которая
не только поднимает тесто при выпечке, но и отлично удаляет за-
пахи из холодильника — до сих пор не устаревает, какой бы сомни-
тельной эта отстройка ни была.
Специфика:
Важно найти выгоду, которая будет интересна либо новой аудито-
рии, либо тем, кто уже покупает у тебя.
Вариант 19. Отличаемся «фишкой»
Этот вариант скорее для офлайна. Фишками во многих заведениях

и на многих мероприятиях становятся фотозоны — организовать

~ 115 ~
их не слишком затратно. Огромный башмак в магазине обуви, гам-
бургер-гигант в бургерных, чудовищных размеров помада, на кото-
рой можно сидеть, как на диване — все эти фишки помогают за-
помниться. При удаче можно получить и вирусный эффект, когда
люди будут делиться фотографиями с твоей фишкой в социальных
сетях. А значит, помогать тебе набирать популярность.
Специфика:
Распространенная фишка ресторанов — приготовление блюда
(например, стейка) на глазах у почтеннейшей публики.
ИТОГО
Даже если ты продаешь питьевую воду, соль, спички и гречку — ва-

рианты отстройки при желании и некоторых усилиях всегда можно
найти.
Часто позиционирование с найденной отстройкой не требует во-
обще никаких вложений. Если же и потребуется закопать один
из своих золотых червонцев — при правильном подходе ты в итоге
получишь настоящее, не как в Стране дураков, денежное дерево
и хороший поток клиентов. Эта игра точно сто́ит свеч.
Ну и классические примеры отстроек в принципе, чтобы было по-

нятнее:
M&M’s «Тает во рту, а не в руках».

Торонто — «Мы как Нью-Йорк, только под управлением
швейцарцев»
JIMP — «как Photoshop. Только бесплатно»
BMW — поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»
-2006 в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса
„Машина мира“» -2006.
«Крупные яблоки накачаны нитратами» — от эко-произво-
дителей
«Детский праздник уровня Диснейленда»
«ЕСЛИ МЫ ДЛЯ ВАС ПОДБЕРЕМ И ПРОВЕРИМ В БОЕВЫХ УСЛО-
ВИЯХ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ, А ВЫ ВОЗЬМЕТЕ СЕБЕ ЛУЧ-
ШИХ?» — мой любимый СКИФ проект

~ 116 ~
«Сотрудник — тот же. Результат тот же. Можно сэконо-
мить до 93%.» — про сотрудников на проектную работу.
ЗАДАНИЕ К ЭТОЙ ЧАСТИ БУДЕТ ЛОГИЧНЫМ ДОНЕЛЬЗЯ :
ПОПРОБУЙ СОЗДАТЬ ПО ОДНОМУ ВАРИАНТУ ПРЕДЛОЖЕНИЯ К КАЖ-

ДОМУ ИЗ ВАРИАНТОВ ОТСТРОЙКИ .
ВОЗМОЖНО, ЭТО ТЕБЕ ПРИГОДИТСЯ , КОГДА К ТЕБЕ ПРИДУТ ПОТЕН-
ЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ , НАХОДЯЩИЕСЯ В СТАДИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕ-
НИЙ .
ТЫ УЖЕ ТОЧНО БУДЕШЬ ЗНАТЬ , ЧЕМ ОТЛИЧАЕШЬСЯ ОТ ДРУГИХ —

И ЧЕМ МОЖЕШЬ ПОМОЧЬ ЛЮДЯМ.

~ 117 ~
ПРИПРАВА К ТВОЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ — 1
Пол накладывает на личность совершенно различное восприятие

действительности.
Не секрет, что женщины более внимательны к деталям и окружаю-

щему миру, всё замечают и помнят. При этом они зачастую не мо-
гут за деталями разглядеть целое и видеть полную картину.
Мужчины — в противовес — обладают способностью рассматри-

вать мир более широко, что даёт им способность к более глобаль-
ному анализу вопроса. При этом они просто равнодушны к деталям
и не замечают того, чем умиляются женщины.
Такое отличие накладывает свой оттенок на психотипы женщин.

В результате все они могут быть усилены следующими отличиями:
Вечная мать. Такие женщины всегда заботятся и ухаживают
за кем-то. Занимают в семье лидирующие позиции.
Активистка. Предпочитают жить для себя. Это сильные и самосто-
ятельные женщины, требующие к себе внимания и заботы.
Альтруистка. Строит свой мир вокруг любимого мужчины, инте-
ресы которого для неё на первом месте.
Дочь. Этот тип не может без заботы и опеки. В жизни преобладают
исключительно свои интересы. Обычно избалованы.
Психотипы мужчин также имеют дополнительный окрас благодаря

своему полу:
Отец. Всё держит под контролем. В семье требует беспрекослов-
ного подчинения. Избегает признавать ошибки и идти на компро-
миссы.
Активист. Везде и во всём ищет выгоду, включая и брак. Любит
риск. В приоритете — свои желания.
Альтруист. Хозяйственник, для него семья на первом месте. Окру-
жает её своей заботой и вниманием.
Сын. Самолюбив и эгоистичен — вечный ребёнок. Живёт одним
днём, склонен к транжирству.
Зачем я это написала?

~ 118 ~
Вне зависимости от психотипов твоих клиентов — есть очень боль-
шая доля вероятности (и так практически всегда бывает с людьми,
которые сами оказывают услуги свои), что к тебе приходят вполне
определенные клиенты. Хотя бы потому, что люди выбирают похо-
жих на себя — им так понятнее и удобнее.
Посмотри внимательно.
Эти люди — не просто буквы на листе бумаги или пункты в твоих
таблицах. Они действительно в своей жизни ориентируются на кон-
кретные вещи. Как показывает практика — человек не может мгно-
венно переключиться и перескочить с одного состояния в другое.
И видя, кем являются твои клиенты со стороны их личности — ты
сможешь усилить свое влияние на них и свои предложения.
ЗАДАНИЕ — ПОПРОБУЙ ВЗЯТЬ ОДНУ ЖЕНЩИНУ ИЗ СВОИХ ГРУПП

И ОДНОГО МУЖЧИНУ . И ТВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ЭТОГО ЧЕЛОВЕКА
УСИЛИТЬ ПО ПОЛУ.
ДЛЯ ЖЕНЩИНЫ — ДОБАВИТЬ ВАЖНЫХ МЕЛОЧЕЙ.
ДЛЯ МУЖЧИНЫ — ОБРИСОВАТЬ ВАЖНОЕ ЦЕЛОЕ.

~ 119 ~
К каждом товару или услуге можно придумать что-то сопутствую-

щее. Например, к люстре сопутствующим товаром будет лам-
почка. Сопутствующий товар дешевле и менее износостойкий, если
говорить о физическом мире, а не только об услугах. Так вот — по-
нятное дело, что комплекс «предмет + сопутствующий товар» бу-
дет продаваться легче. Повсюду это говорят, и я повторять не буду.
Скажу про другое — есть в нашем великом и могучем языке воз-
можность использовать аналогии в параллелях.
Всем известны фразы про то, что «муж без жены, как дуб без
дятла».
Попробуй посмотреть на то, что ты продаешь, со стороны. И за-

верни свой товар / услугу в нестандартный словесный оборот.
Например, не так давно одному писателю очень понравилось пред-
ложение сказать, что «я разговариваю на вашем языке, потому что
конвейер — это про птицефабрику, а не про тексты. И мои тек-
сты — для вас, а не для всех».
Это не идеальная форма, но аллегории работают всегда и везде —

если они удачны.

~ 120 ~
Слишком много воды кругом. И это не потому, что я рядом с Пите-

ром, а тут дождь идет полгода в год. Вода окружает — она льется
с экранов телевизора, переливается через монитор, когда захо-
дишь на «продающие сайты», даже в коммерческих предложе-
ниях — и то лужи текста. («Берегите воду, граждане!»)
Запомни правило для продающих текстов и интерфейсов:
Замени слово или оборот на антоним.
Если после этого предложение выглядит как пародия — нужна ре-

дактура. Например, фраза на сайте автомастерской: «Мы быстро
и качественно отремонтируем ваш автомобиль». Ясное дело, что
быстро и качественно. Кто же напишет по-другому?
Проверим — заменим слова на антонимы: «Мы медленно и некаче-
ственно отремонтируем ваш автомобиль». Так, конечно, никто
всерьез не напишет.
Поэтому фраза про «быстро и качественно» — тавтология, инфор-
мационный шум. Такие слова и обороты — или пустословие, или
вранье. Они расходуют внимание читателя и понижают доверие
к тексту.
Выкинем всю брехню.
Останется «Мы отремонтируем ваш автомобиль». Теперь ясно,

что надо выкинуть всю фразу и начать говорить по делу. Объяснить,
почему ремонт будет быстрым и качественным.
Например, «Все наши специалисты — бывшие механики „Формулы-
1“».
«Гарантия — 2 года».
«Вернем деньги, если опоздаем с ремонтом на сутки».
Не получается изменить формулировку, не соврав?

Значит, вся фраза была враньем.
Ищи настоящие преимущества своего продукта.

~ 121 ~
Еще важный момент: недостатки тоже могут продавать.

ВАЖНО: если ты осознаешь свои недостатки — тебя не получится
ткнуть в них носом.
Как недостатки товара могут продавать?
Мы знаем, чтобы продать товар (или услугу), нужно продемонстри-

ровать его выгоды. Это все правильно. Но что делать, если досто-
инства типичны? Если у каждого аналогичного продукта есть анало-
гичные характеристики?
Например, печенье.
Сладкое, полезное, с натуральными добавками, по оригинальному
рецепту и бла-бла-бла в таком же духе. А что, если посмотреть
на печенье с другой стороны? А что, если попытаться найти его не-
достатки вместо достоинств?
Смотри, когда продукт расхваливают со всех сторон, когда от него

так и веет искусственной силиконовой рекламой, это как минимум
вызывает подозрение. И вместо доверия, чувства безопасности
и комфорта такой товар отталкивает, пугает, да и вообще — напря-
гает.
Но если продавец честно признает мелкие шероховатости, он заво-

юет то самое доверие, которое в дальнейшем приведет к покупке.
Недостатки, как и достоинства, могут быть мнимыми или настоя-

щими. Чтобы не объяснять отличие в теории, лучше сразу показать
на примерах.
Настоящий недостаток: «Орбит» без сахара. Зато заботится
о ваших зубах.
Мнимый недостаток: кофе «Бодрость» быстро заканчивается. По-
тому что очень вкусный.

~ 122 ~
ПРИМЕРЫ ПРОДАЮЩИХ НЕДОСТАТКОВ:
Слоган компании при сильном конкуренте — лидере рынка: «Мы

№2, и мы больше стараемся».
Рекламная кампания «Жуков» от «Фольксваген». Концепция зву-

чала так: «Уродливый только снаружи».
«M&M’s — тает во рту, а не в руках». Здесь в основе лежит глав-

ный недостаток шоколада — он тает. Но эти конфеты тают прямо
во рту.
Поиграй в недостатки.
Признай их.
Честность — важна, очень.
Это ценят гораздо больше, чем мнимые достоинства, которые со-
чатся со всех сторон…

~ 123 ~
ПОСЛЕСЛОВИЕ К ПЕРВОМУ КРАЕУГОЛЬ-
НОМУ КАМНЮ
Итак, к этому моменту у тебя должна быть таблица, в которой ты

хорошо ориентируешься и умеешь найти:
— основные группы клиентов или потенциальных клиентов;

— где они тусят, о чем думают, какой уровень проблем
у них болит;
— какие клиентские боли ты можешь закрыть своими пред-
ложениями (а, соответственно, какие не можешь, но мо-
жет быть могут твои знакомые или потенциальные парт-
неры — а значит — с кем надо запартнериться, чтобы за-
крывать больше проблем);
— кто твои конкуренты по основным направлениям
(а также — что эти конкуренты предлагают твоим клиен-
там, как обрабатывают заявки, чем отличаются от тебя
в плюс или в минус);
— как отстроиться от предложений конкурентов и отра-
ботать возражения до того, как они появятся;
— чем отличаются женщины-клиенты от мужчин-клиен-
тов даже внутри одной группы ЦА;
— разные типы женщин-клиентов и мужчин-клиентов и ка-
кие слова и фразы их могут зацепить;
— предложения для каждого из подсегментов, в зависимо-
сти от ситуации (что на самом деле им можно предло-
жить, раз уж их это волнует).
Если совсем уж честно — я не сильно надеюсь, что ты, прочитав

всё, что я тут писала выше, применишь это в своей работе. И я
не могу замотивировать тебя на дальнейшую работу — хотя про-
чтение даст бонус только к слепоте и усилению минуса на чьих-ни-
будь очках.
…Но всё, что ты уже знаешь, не будет работать само по себе, без
тебя.

~ 124 ~
Математика и логика — великие науки. Однако ни один учебник ни
одной великой науки, даже переписанный заново и оформленный
в том виде, который внешне тебе нравится — не поможет выжить
в пустыне или починить машину. Знания, которые в нем — помогут.
А сам учебник, который используется по большей части в качестве
опоры шатающегося стола — нет.
Никак.
Совсем.
20% твоих клиентов принесут тебе 80% денег. Закон Парето мы усво-
или все и очень давно. Сейчас, глядя на свои таблицы, ответы, ли-
сточки и оформленные портреты клиентов — ты уже можешь пред-
положить, кто они, эти 20% — ведь мы только что разбили их на ло-
гические группы.
Но пока не ты протестируешь свои догадки — так и не узнаешь,
на самом деле, кто это.
И любая информация, если она не применяется — просто беспо-

лезный набор букв/звуков/тяжелый груз, который никому не нужен.
Именно в тебе — со всеми твоими страхами и тревогами по по-

воду продуктов и услуг, со всеми непонятками по части того, что
можешь дать людям — есть необходимость у тех людей, чьи во-
просы ты уже знаешь, как решить.
Только из-за этого ты УЖЕ на милю опережаешь многих конкурен-

тов — тех, кто продает то же самое, что и все. Воспользуйся, пожа-
луйста, этими знаниями. Ты можешь решить проблемы людей —
потому что понимаешь, в чем эти проблемы состоят на самом деле.
Если ты применишь на практике то, что написано — я буду знать,

что старалась не зря.
Впереди у нас — второй краеугольный камень маркетинга.

ВТОРОЙ
ТЕКСТЫ,
КАК ОНИ ЕСТЬ

Небольшое лирическое отступление – сразу, чтобы потом не было
непоняток.
Эра контента началась давно. И он набирает обороты всего по од-

ной причине. Качественный, полезный, вовлекающий и личный кон-
тент — это то, чего хотят люди. Не потребители, не клиенты, не под-
писчики, а люди.
Поскольку всю первую часть я пыталась объяснить, что мы рабо-

таем именно с людьми, а не с гипотетическими подписчиками или
потребителями, не потенциальными или реальными клиентами – а
именно с людьми, мы просто примем это за аксиому и будем дви-
гаться дальше именно с точки понимания тобой твоей целевой
аудитории. Мы определили, что именно, где, когда, кому и как мы
будем продавать. Мы знаем, кто наши люди.
И эти люди проводят время в соцсетях, листают газеты или книги,

читают инструкции и убивают время, изучая статьи на новостных
порталах или тематических форумах. А еще – тщательно изучают
перед заказом то, что могут изучить, о компании, у которой хотят
что-то купить, и людях, её представляющих.
Теперь наша задача этих людей зацепить за живое, без вранья, кри-
вых ужимок, притягивания за уши фактов и плюсов и всего вот
этого. Что для этого используется? Правильно, контент.
Я не буду сейчас ни слова, вот буквально - ни слова рассказывать

про речь устную, выступления на широкую публику, аудио и видео
рекламу и то, что нам сейчас не надо. Мы для начала будем гово-
рить про тексты, из которых составляются устные речи на широкую
публику, аудио рекламы и пишутся сценарии для видео. Потому что
они – первичны в данном случае.
А сейчас – все внимание на буквы, на следующих страницах я по-

кажу тебе, как живут те, кто живет текстом, а не просто текстом
работает…
…Итак, мы живем в мире социальных сетей.
В нем можно всё - можно показывать, какие тебе подарили цвету-
ечки или куда вы семьей летали на отпуск; можно показывать, какое
счастье - быть родителями или похудеть на сушке; можно работать,

~ 127 ~
продвигать компании, продавать товары или услуги и демонстри-
ровать свои работы, показывая их фотографиями, снимая видео,
или записывая лонгриды-отчеты.
Можно всё.
И если в пору становления интернета самыми яркими были те, кто

первым натянул маску идеального, суперского, крутого, самого-са-
мого и всё вот это, сегодня классными становятся те, кто первый
эти маски снимает.
Те, кто признает свою неидеальность, нестандартность или непри-

глядность, кто раздевается перед читателями так, словно танцует
качественный стриптиз - стриптиз, который все не заканчивается, и
каждый снятый слой ткани вроде обнажает чуть больше, но хочется
еще и еще.
Те, кто вызывает зависимость.

И это касается всех сфер бизнеса, а не только продажи услуг оди-
нокого специалиста!
У меня в жизни случился как-то давно интересный персонаж, кото-

рый пытался меня раздеть. Да не буквально же, о чем ты вообще
думаешь? Морально. С ним было интересно, с ним было ярко и
сочно - он меня не осуждал. Ему тоже было интересно, сочно и хо-
телось продолжения. Я уже позже поняла, что этот процесс обою-
досторонний и затягивающий. Но то в жизни, когда в глаза чело-
веку смотришь.
В сети невозможно посмотреть в глаза друг другу. Только тому, что

мы показываем.
Мы переселили свои личности в интернет, как во всемирную жопу,
повесили занавесочки и живем.
Прямо тут.
Прямо сейчас.
И твои люди – тоже здесь, за своими занавесочками, жалюзями, за-
крытыми дверьми и скролящейся со скоростью полтора поста в се-
кунду в сторону ужина жизнью.
Те, кто выкладывает фоточки в альбомчики "я и бал" - как легкая
газировка, лимонадик, мелкий бассейн-лягушатник.

~ 128 ~
Те, кто делится своими бесами - густое вино, которое не каждый
распробует, но, если уж случится ... Бездна Челленджера, в кото-
рую и спускаться - страшно, и далеко уже не уйти, потому один раз
получилось увидеть то, что другие не дают. Тут зависимость - по-
чище героиновой.
Сексуальность XXI века - практически социальный эксгибиционизм.

Мы раздеваемся перед тобой.
Слой за слоем.
День за днем.
Тебя это притягивает.
Нас - заставляет продолжать.
Мы разговариваем с тобой – и с собой.
Герой не может быть идеальным.

Мы растем сами.
Преодолеваем свой стыд и решаем свои проблемы - на виду. Обна-
жаемся, чтобы снять напряжение и найти решение своих проблем,
чтобы победить страхи, отшлифоваться и стать теми, кем мы мо-
жем стать.
Ты хочешь знать, как сделать так, чтобы тебя хотели?

Все просто - начни раздеваться.
Не буквально же.
Морально.
...ручаюсь, ты узнаешь о себе и своих близких очень много нового...
Романтику войны придумывают люди, которые на войне ни разу не

были. А те, кто был и выжил - те больше молчат. Потому что вспо-
минать – страшно.
Романтику маркетинга придумывают люди, которые никогда мар-

кетингом не занимались. Они просто решили, что раз уж мы теперь
можем зарабатывать и миллионерствовать на чем угодно - так
слово "маркетинг" ничем не хуже любого другого слова для "стань
богатым – счастливым - работай-три-часа-в-день-делегируй-бизнес-
без-регистрации-и-смс".

~ 129 ~
Романтику написания текстов придумали те, кто никогда не залезал
на глубину и не нырял к сути. Составлять буквы в слова легко, боль-
шинство из нас умеет это делать достаточно интересно и приятно
слуху. Составлять слова в предложения сложнее, но тоже многие
справляются.
Составлять предложения в осмысленные тексты, которые хочется
читать как книгу и о которых хочется спорить, потому что они цеп-
ляют самые глубины - сложно. Если знать, как это делается. Если не
знать – легко, вот только получается от случая к случаю. А нам же
надо, чтобы получалось не по случаю, а по желанию!
В этой части учебника мы будем по заданию нужные эмоции у чита-
телей. Разберем, какими способами и словами можно подвести чи-
тателя к совершенно конкретным чувствам. На практике разберем.
Мы будем подходить к текстам с точки зрения психологии чита-
теля.
Потому что тексты, хорошие тексты - они всегда про психологию,

точно также, как весь маркетинг. Потому что вне зависимости от
того, кто их читает, вне зависимости от того, кем они написаны -
всегда есть определенные закономерности и нюансы. И всегда есть
слова и выражения, которые на всех без исключения людей дей-
ствуют одинаково. Так, как надо.
Есть вещи, которые изначально воспринимаются подсознанием и в

сознание не проталкиваются. Часть из них передается на уровне
ощущений, минуя мозг. Если излагать абсолютно условно, к таким
вещам относятся простые наречия и краткие прилагательные.
Например, если мы размышляем о том, что "встречаем новый год

расслабленно, почти нежно, без тревог, и абсолютно доверяя
миру" - каждый воспримет фразу по-своему, но все прочитают её
именно так, как нам надо. Да, у каждого будет свой аналог расслаб-
ленности и нежности - но он будет.
Мы пишем простое слово "стол" - и все читатели представляют

себе стол. У кого-то он - большой обеденный, у кого-то - низкий жур-
нальный, у кого-то - письменный или компьютерный. Но в подсозна-
нии всплывет именно стол. Значит, результата мы добились. Если
уточним, что «стол мой» - это тоже не вызовет отторжения, и «мой
стол» будет у всех разным. Читательским, на самом деле.

~ 130 ~
А стоит не в том месте текста добавить некоторое количество
определений или попросить покрасить стол мысленно в синий цвет
/ застелить скатертью / представить его мраморным и т.д. - мозг
взбунтуется. Ему надо будет решать задачу, а он ленивый и не хо-
чет...
...и вот после таких определяющих всё дополнений, внезапно, «чи-

тательский», почти уже родной, стол превращается в чей-то. Прямо
у читателя в сознании. Было ваше, стало наше. И читатель - вне-
запно - перестает быть хозяином своим мыслям. Чувствует, как в
его мозги кто-то пытается проникнуть - и сделать там всё иначе. И
становится неуютно и неуверенно в своей же голове. На долю се-
кунды, но неуютно. Слегка, но неправильно. И доверия тексту уже
меньше, и текст превращается из близкого друга в странноватого
товарища, от которого не знаешь, что и ожидать.
Поэтому да, тексты - они про психологию и про маркетинг. Про то,
как написать так, чтобы между твоим желанием что-то сообщить и
тем, что реально собеседник воспринял - не встал десяток вариан-
тов возникновения непонимания и сопротивления.
Когда писать короткие посты, а когда - длинные?

Как поговорить с незнакомым человеком так, чтобы он доверился
- с первого раза, тьфу, текста?
Какими словами общаться с бабушками во дворе, и почему боль-
шие дядечки любят маленьких собак?
Как не отписаться от себя после всего вот этого?
Это будет ни хрена не просто, не надейся.

И я вообще не уверена, что ты дочитаешь до конца… Но дальше
тянуть нельзя.
Погнали.

~ 131 ~
УРОК ПЕРВЫЙ. УПРОЩАЙ
Мы всегда недооцениваем простые слова и выражения.
Всегда.
Нам кажется, что, если что-то слишком просто - оно просто и дается
и внимания не стоит.
Но на самом деле, наше подсознание усваивает только

простые формы.
Каким бы не было твое образование, каким бы огромным не был

твой словарный запас - тебе надо говорить так, чтобы тебя пони-
мали те, кто менее развит и не может увидеть то, о чем ты пишешь.
По любому ряду причин не может - физически, морально, эмоцио-
нально....
Есть замечательная фраза о том, что "когнитивный резонанс - удел

людей, понимающих значение этих слов". Эта фраза верна во всем,
и не только в своем прямом значении. Люди понимают не то, что ты
хочешь до них донести - они понимают то, что могут понять. Не
надо зажимать собственный словарный запас - но любые малопо-
нятные слова должны быть поданы так, чтобы они были понятны
даже человеку, с конкретной сферой не связанному.
Каждый из нас владеет пассивным запасом слов размером с озеро,

но пользуется активным запасом малюсеньким, как прудик.
Хорошая новость в том, что блоггерство расширяет активный сло-

варный запас.
Блоггер (боже, как пошлость, но это самое подходящее слово,
правда) видит, слышит, записывает.
Превращает увиденное в слова.
В том, чтобы показать словами то, что происходит вокруг - большая

сила. Я как-то слышала историю про девочку, которая увидела сле-
пого мальчика. Спросила у мамы, и мама ответила, что мальчик ни-
чего не видит. Тогда девочка подошла к ребенку, села рядом с ним,
закрыла глаза и начала описывать то, что происходило вокруг -
чтобы мальчик "увидел" всё её словами.

~ 132 ~
В тексте это называется "голос автора".
Голос — это сумма всех усилий писателя по созданию

иллюзии, что автор говорит с читателем прямо со
страницы.
Когда мы читаем легкие и простые слова - нам не приходится долго

думать над смыслом. И они воспринимаются сознанием легче. Раз
уж у нас речь именно о текстах, имей ввиду - текстами удержать че-
ловека с каждым годом становится все сложнее (хотя бы по той
причине, что младшее поколение больше привыкло к визуальному
приему информации). Когда мы смотрим видео - информация вос-
принимается сразу несколькими каналами восприятия.
Когда читаем текст - внешне мы воспринимаем его только глазами.
Почему внешне? потому что у каждого из нас внутри сидит внутрен-

ний чтец. И этот внутренний чтец почти внутренним голосом ве-
щает, тьфу, зачитывает нам то, на что смотрят глаза.
И если ему читать сложно - возникает сопротивление, и информа-

ция не усваивается.
Поэтому в любом случае, если ты только не пишешь научные статьи,

пиши так, чтобы любое твое предложение можно было прогово-
рить на выдохе, без перевода дыхания.
Если читателю придется сделать вдох посреди предложения - он за-
пнется и сознание расфокусируется (этим, кстати, часто пользу-
ются люди, занимающиеся составлением официальных докумен-
тов и договоров. Гораздо проще добиться от человека согласия,
если его внимание слегка размазано, правда?).
Легкий вдох можно сделать на запятой или тире - но лучше сокра-

щать предложения, раз уж мы пишем в соцсети - тут народ уж
больно ленивый.
Не больше 12 слов в предложении - в идеале.

Не больше 3-4х слогов в слове.
Не больше 5-6 предложений в абзаце - иначе сознание у неподго-
товленного читателя размывается.

~ 133 ~
Это правило очень простое, правда?
Конечно, оно работает не всегда. Разумеется, ему мало кто сле-
дует. Невозможно постоянно считать количество слов. В первом
предложении их пять? И во втором - тоже пять... Предложения из
пяти слов хорошие. Но несколько подряд становятся монотон-
ными. Смотри, что с ними происходит. Такое письмо очень быстро
надоедает. Они звучат, как заевшая пластинка. Ухо требует от
тебя разнообразия.
Теперь почувствуй.
Я изменяю длину предложения, и меняю твое восприятие.
Текст говорит.
У него приятный ритм, мелодика, гармония.
Я использую короткие фразы.
И использую фразы средней длины.
А иногда, когда уверена, что читатель отдохнул, я могу выдать
длинный эпос, наполненный смыслами и волнениями, с барабанной
дробью, с ударами тарелок, со звуками, которые говорят: послу-
шай, это что-то важное!
…Потом снова чуть-чуть. Короткие слова. Емкие смыслы. Легкие,
отточенные движения - мазки на сознании читателя. Чуть обрамить
рисунок, который уже есть в голове.
____________________________________
Пиши, комбинируя длинные, средние и короткие предложения. Со-

здавай звуки, приятные для слуха читателя. Не записывай просто
слова. Говори с читателем. Помни, твой текст будет прочтен самым
требовательным из критиков - внутренним голосом. Он идет из под-
сознания, поэтому чувствует больше. Обращайся к чувствам - и
тебя услышат.
Ты с читателем – один на один.
Попробуй прочитать текст вслух.

Ну то есть не "попробуй".
Зачитывай любой свой текст вслух.
Каждый раз. Перед тем, как нажать кнопку "опубликовать" - прочи-
тай его. Можно кому-нибудь. Детям. Собаке. Рыбкам в аквариуме
или картине на стене.
Или себе, разницы никакой.

~ 134 ~
С выражением прочитай. Как будто в первый раз его видишь. Как
будто написано не тобой, и ты вообще не знаешь тему, которая там
раскрыта. Если все проговорилось гладко, если тема действи-
тельно понятна и читается легко - можешь публиковать. Если слы-
шишь, что что-то лучше исправить – исправь.
Это делается, чтобы услышать голос, чтобы настроить его. Как ми-
нимум, ты познакомишься с частью себя – своим внутренним чте-
цом. Кто знает, чем это обернется дальше? Возможно, тебе станет
легче читать юридические бумаги?
ЗАДАНИЕ НОМЕР 1:
ВОЗЬМИ ЛЮБОЙ СЛОЖНЫЙ ДЛЯ ВОСПРИЯТИЯ ТЕКСТ (МОЖНО УЗКО-

НАПРАВЛЕННЫЙ , МОЖНО ИЗ ТВОЕЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ) -
И НАПИШИ ЕГО ТАК , ЧТОБЫ БЫЛО НЕ ПРОСТО ПОНЯТНО ТЕБЕ – А
ЧТОБЫ ЧИТАТЕЛЬ УВИДЕЛ, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ ЕМУ СКАЗАТЬ .
ПРИМЕР ТОГО, ЧТО НАДО ВЗЯТЬ И ТОГО, ЧТО ДОЛЖНО ПОЛУЧИТЬСЯ
(ВЗЯЛА ЕГО ИЗ СТАРОЙ КНИГИ, ЧТОБЫ БЫЛО ПОНЯТНО, ЧТО ЭТО НЕ
Я САМА ТОЛЬКО ЧТО ПРИДУМАЛА ПЕРЕСТАТЬ МНОЖИТЬ СУЩНОСТИ )
1. БЫЛО:
«ЧТОБЫ ОТВЕСТИ СЛИШКОМ ЧАСТЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ К ИСПОЛНЕ-
НИЮ ЗАКОНОПРОЕКТЫ , НЕ УЧИТЫВАЮЩИЕ МЕСТНЫЕ РАСХОДЫ И
НАЛОГООБЛАГАЕМУЮ БАЗУ, КОМИССИЯ ПРЕДЛАГАЕТ , ЧТОБЫ ОБЩЕ-
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИНТЕРЕСЫ БЫЛИ ОЧЕВИДНЫ В КАЖДОМ ПОСТУПА-
ЮЩЕМ ПРЕДЛОЖЕНИИ , И ЧТОБЫ ШТАТ ЧАСТИЧНО КОМПЕНСИРОВАЛ
РАСХОДЫ НА ВВЕДЕНИЕ ЗАКОНА И ПОЛНОСТЬЮ КОМПЕНСИРОВАЛ В
ТОМ СЛУЧАЕ , ЕСЛИ РЕЧЬ ИДЕТ О КОМПЕНСАЦИЯХ РАБОЧИМ , УСЛО-
ВИЯХ ТРУДА И ПОСОБИЯХ».
2. СТАЛО:
«ПРАВИТЕЛЬСТВО ШТАТА СИДИТ В НЬЮ-ЙОРКЕ И ЧАСТО ИЗДАЕТ ЗА-
КОНЫ, ГДЕ ГОВОРИТ МЕСТНЫМ ВЛАСТЯМ ЧТО ДЕЛАТЬ . У ТАКИХ ЗА-
КОНОВ ЕСТЬ НАЗВАНИЕ — УКАЗЫ ШТАТА .

~ 135 ~
ВО МНОГИХ СЛУЧАЯХ ЭТИ ЗАКОНЫ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ ДЛЯ
ВСЕХ ... НО ИХ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ВЛЕТАЕТ НА МЕСТАХ В КОПЕЕЧКУ.
СЛИШКОМ ЧАСТО ШТАТ НЕ УЧИТЫВАЕТ ВОЗМОЖНОСТИ МЕСТНОГО
БЮДЖЕТА И НЕ СЧИТАЕТ , НА СКОЛЬКО ПРИДЕТСЯ РАСКОШЕЛИТЬСЯ
НАЛОГОПЛАТЕЛЬЩИКАМ . В ТАКОЙ СИТУАЦИИ МЫ ВЫСТУПАЕМ С
ПРЕДЛОЖЕНИЕМ И ПРОСИМ ШТАТ ПОМОЧЬ ОСУЩЕСТВИТЬ НЕКОТО-
РЫЕ ИЗ ТАК НАЗЫВАЕМЫХ «УКАЗОВ ».»
Текст может быть любой длины, но начинать сразу с учебника по

атомной физике я бы не рекомендовала. Пробуй, упрощай - это ин-
тересно.
Прочитай текст вслух. На самом деле. Не шепотом, не про себя ...
скорее всего, про тебя там ничего не написано ... вслух прочитай.
И лучше – покажи кому-нибудь, чтобы стало понятно, насколько ре-

зультат отличается от оригинала. Своим ученикам на курсах я реко-
мендовала, даже заставляла выкладывать тексты на стене в ВК или
Инстаграме, и они к концу курсов уже видели результат. Тебе – ре-
шать самостоятельно.
Удачи!

~ 136 ~
УРОК ВТОРОЙ. НАЧАЛО ПОСТА (НЕ
ВЕЛИКОГО)
Почему у нас не получается писать коротко?
(спросила Саша - и накатала Войну и Мир)
Потому, что письменная речь всегда отличается от устной.

А мы про этом всегда забываем. В устной речи мы используем мно-
жество лишних слов - от разных "короче", "эти", "блять" и до ба-
нального мычания и эканья.
Зато в письме показываем, какие мы оригинальные и словоохотли-
вые.
Это внутреннее противопоставление звука слову - портит

текст.
Мы тяготеем к длинным предложениям.

Нам кажется, что так мы выглядим умнее, эрудированнее, интелли-
гентнее... Но на самом деле - просто выставляем этим барьеры чи-
тателю. Это в нас сидит со школы, когда надо было написать сочи-
нение на три листа - и, если случилось уложиться в два - остальное
надо было разбавлять разной водой. Учительница все равно дочи-
тает. Еще и оценку увеличит - за старание. Здесь, во взрослой
жизни, в интернете, всё иначе.
Семь-восемь секунд - максимум сосредоточения на незнакомом

контенте (и то - под настроение. Иногда первого предложения
хватает для принятия решения, будем читать дальше, или нуего-
нах).
И за это время тебе надо попасть словами так, чтобы человеку за-
хотелось читать дальше.
То есть в самую боль попасть, о чем бы ни шла речь - пишешь ты
полезняк для сайта или рассказываешь, как у младшего ребяте-
ныша на попе прыщ выскочил.
Дай читателю крючок, за который он зацепится.
Крючок, который создаст в мозгу эмоцию "это интересно", а не
эмоцию "facepalm".

~ 137 ~
Я закончила прошлый урок на том, что тексты надо зачитывать
вслух и максимально упрощать. Очень прошу, умоляю, взываю ко
всему, что в тебе может отозваться - не забывай, пожалуйста, пере-
читывать тексты и именно голосом перечитывать. Причем, перечи-
тывать их так, как будто ты не знаешь, что там такое написано. Как
будто это твой глаз чей-то чужой пост в новостной ленте зацепил
случайно, пока весь остальной организм на скорости полтора
экрана в секунду скролил твою жизнь в сторону ужина.
Как будто ты - это не ты вовсе.
Сейчас речь пойдет про другое - как писать посты так, чтобы их хо-
телось разворачивать и читать. Поэтому начнем с тех же самых
школьных сочинений.
Когда-то очень давно (ну, у некоторых, может, и недавно, я по себе
сужу) в школе нас просили составить план, по которому мы будем
рассказывать. У всех он был разной длины в разные моменты жизни
(да, я все еще про план), но в нем точно были заголовок, вступление
- про которое никто не знал, что там вообще писать - середина и
выводы. И вот эти обязательные пункты нам нужны.
Да, в посте.
Да, даже в самом коротком.
Да, даже в том, в котором ты ничего не продаешь - потому что ты

продаешь себя, всегда, в любой момент своей тексто-жизни.
Причем заголовок - это тизер, красная тряпка, лакмусовая бу-
мажка, которая даст понять читателю, стоит дальше затрудняться,
или можно прокрутить дальше.

~ 138 ~
ЗАГОЛОВКИ ДЛЯ ЕЖЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ, ТЬФУ, ПОСТОВ:
"Я вчера побывала в аду" - дальше описание похода с ребенком на
новогоднее представление.
"7 лет назад я убила своего мужа" - описание знакомства.
"Сексуальность XXI века: хотеть человека, потому что у него клас-
сный контент" - без комментариев, как говорится - секс продает
всегда
"Пссс, парень. Не хочешь очередной диванной психотерапии? Знаю,
что не хочешь, а придется." - вроде и понятно сразу всё, а все
равно - хочется хоть глазом глянуть.
"Один мой знакомый любил ссылаться на Библию." - интересно же,
что там дальше?
"Так. Официальное объявление." - официальное объявление - это се-
рьезно и по-взрослому. Это надо прочитать, оно у нас в крови.
"Я обожаю писать около-феминистические посты. Ну, во-первых,
это красиво.
А во-вторых, отзывы на них – это всегда праздник." - тут сразу по-
нятно, что отзывов тоже ждут... ну или как минимум надо крутануть
вниз, чтобы эти самые отзывы позыркать.
"У меня есть проблема." -люди очень любят читать о чужих пробле-
мах. Их прям хлебом не корми, дай на чужое страдание глаз поло-
жить. Или покласть, у кого как получится.
"В аэропортах я всегда немножечко еду крышей." - читай выше - чу-
жие проблемы, скорость съезжания крыш и все вот это - манна
небесная и читать-читать.
"Так не бывает" ... ну понятное дело, тут же сразу надо выяснить,
как именно не бывает и почему. Еще и поспорить, если получится.
Что объединяет все эти заголовки?

- неоднозначность
- незаконченность
- неидеальность (сплошные "не", но что поделать)
- краткость предложений. Да, предложений может быть-
три, но они должны быть короткими. Чтоб в мозг проско-
чить на ходу, не застревая.

~ 139 ~
Если мы говорим о написании поста в ВК, то после заголовка стоит
сделать отступ в одну строку, а потом добавить что-то, что заставит
нашего читателя раскрыть и прочитать пост полностью.
Если речь про Инстаграм, то там вообще до скрытия основного по-
ста у читателя всего 40 символов, чтобы принять решение, читать
ли дальше.
...Тут надо сделать почти лирическое отступление. Я крайне люблю

Одонату. Она ругается, она матерится, она пишет про секс и не стес-
няется употребления непечатных выражений ... но читать ей напи-
санное - одно удовольствие.
"Я не могу сказать, что просветления обходят меня стороной и

инсайты мне не знакомы. Не, бывает и на нашей улице праздник, слу-
чается и мне удариться головой в нужную сторону. Дело вот
только в том, что путь к истине у меня пролегает почему-то ис-
ключительно через *****.
В отпуске мне попалась прекрасная книжка про е**ю, из которой я
случайно узнала, как жить. И ничего нового про е**ю."
дальше - или открывай и читай, или не читай, как хочешь...
"У меня есть проблема. Я окончила журфак. И кроме очевидных про-

блем с социализацией и возвращением к реальной жизни, которые
приносит любое гуманитарное образование, у меня есть еще одна.
У меня еще и друзья пиарщики.
И звонит мне такая Федорова. Между прочим, нормально же обща-
лись. И говорит:"
а что говорит - оно под катом, ВКшка скрывает в полумраке.
…Этим, на самом деле, мало кто заморачивается осознанно.

А зря, потому что вот эта несворачиваемая часть поста в любой
соцсети или на сайте (анонсы на сайтах тоже делаются на весьма
ограниченное количество символов) - и есть то вступление, по ко-
торому читатель будет решать - отрывать пост или нет.
Есть очень важный момент в написании вступления.
Его читают по диагонали. И если взгляд упирается на легкие

и доступные слова - пост открывают и читают дальше.

~ 140 ~
Я перед одним из новых годов вывесила на стену картинку, в кото-

рой попросила назвать три первых попавшихся на глаза слова.
Из 39 проголосовавших 11 увидели слово "дерзость".

Пятеро решили, что им светит "достаток"; многие разглядели
"свободу". Ну и кроме того, что развлекательный контент нужен в
любой группе, даже по маркетингу, эта картинка привнесла в мою
жизнь одно очень важное понимание.
Свобода стояла в первом ряду и была первым читаемым сло-

вом. Дерзость - третья строчка, справа.
Достаток - последнее слово в таблице.
А, да, еще взгляд цеплялся за слово "счастье" - оно ровно по
центру было.

~ 141 ~
Мы читаем сверху вниз и слева направо, взгляд скользит либо бук-

вой F, либо буквой Z.
Именно по этим направлениям во вступлении должны

быть "случайно" разбросаны слова-локомотивы, кото-
рые заставят читателя прочитать дальше.
(а я вроде говорила, что никакой романтики в написании текстов

нет, правда? Ну так вот – я предупреждала, а за развенчанные мифы
ответственность теперь несу постольку-поскольку)
Нам только кажется, что мы охватываем взглядом всё.

На самом деле мы цепляемся глазами за легкие слова, расположен-
ные в нужных местах.
И картинка составляется за доли секунды, минуя сознание.
Нет, я сейчас не умничаю, я реально то самое существо, у которого
есть объяснение соотношению местоположения слов во вступле-
нии в ВК к читаемости постов.
Двигаемся дальше?
Середина - само наше "сочинение". Это то, что ты имеешь сказать
людям. Это сочинение может состоять из одного-двух абзацев, но
именно этими абзацами тебе надо дать читателю ощущение удо-
влетворенности - он не зря старался и разворачивал пост, да еще и
мучился, его читавши.
А потом следует окончание, которое должно ... всё перевернуть.
Например, в продающих постах мы зачастую пишем "реквизиты —

вот здесь, подписывайтесь" и так далее. Что я написала в продаю-
щем посте про абонемент?
"Ну и да - по правилам инфобизнеса я за подписку должна дать по-
лезняк.
Поэтому подписку автоматическую я, разумеется, не сделала. А
чтобы получить полезняк – заходи в личку"
Оно легко читается, оно заходит в мозг плавно.
И конечно, остается легкая нота умиления.
Плюс ко всему, по тем, кто дошел до лички, можно вычленить ста-
тистику.

~ 142 ~
Можно зафиналить пост открытым вопросом, на который человек

начнет отвечать - хотя бы у себя в голове. Можно оставить недоска-
занным или перенести финал в следующую историю, сделав целый
сериал ....
ПОПРОБУЙ НАПИСАТЬ ПОСТ ТАКИМ ОБРАЗОМ , ЧТОБЫ ИСПОЛЬЗО-

ВАТЬ ЗНАНИЯ ИЗ ЭТОГО УРОКА .
ЛАЙФХАК - ПОСМОТРЕТЬ , КАК ПОСТ БУДЕТ СМОТРЕТЬСЯ, И КАКАЯ
ЧАСТЬ СКРОЕТСЯ , МОЖНО , СДЕЛАВ ПОСТ ОТЛОЖЕННЫМ ХОТЯ БЫ НА
ПОЛЧАСА .
ТЕМУ УКАЖУ, ЧТОБЫ ТЕБЕ НЕ МУЧИТЬСЯ: ОНА ПРО ДЕТСТВО , ОТКУДА

ПОШЛИ СОЧИНЕНИЯ , ВНУТРЕННИЕ УСТАНОВКИ И ЛЮБИМАЯ
НАШИМИ МАМАМИ ФРАЗА " НЕ ВЫСОВЫВАЙСЯ ", ПОВТОРЯЕМАЯ ВО-
ВСЕ НЕ ПРО ОКНО .
ПРОДОЛЖИ ФРАЗУ «В ДЕТСТВЕ Я МНЕ ВСЕГДА ГОВОРИЛИ , ЧТО Я –

НЕОБЫЧНЫЙ РЕБЕНОК ...»
ОТВЕТЬ НА ВОПРОС , ЧТО БЫЛО САМЫМ (И ?) ЛЮБИМЫМ(И?) ЗАНЯ-
ТИЕМ(ЯМИ ?) В ДЕТСТВЕ .
ЕЩЁ ДО ТОГО, КАК ТВОИ РОДИТЕЛИ НАЧАЛИ ДАВАТЬ «ПРАВИЛЬНЫЕ »
УСТАНОВКИ , ЧТО «В ТЕАТРЕ НА ХЛЕБ НЕ ЗАРАБОТАЕШЬ » ИЛИ «РИСО-
ВАТЬ — ЭТО НЕСЕРЬЁЗНО ».
НАПИШИ ТРИ ВЕЩИ , КОТОРЫЕ ТЕБЯ РЕАЛЬНО УВЛЕКАЛИ В ДЕТСТВЕ .

ЗАГОЛОВОК МОЖНО УКАЗАТЬ СВОЙ .

~ 143 ~
УРОК ТРЕТИЙ. «ТИПУН НА ВАШ ВЕ-
ЛИКИЙ И МОГУЧИЙ» (18+)
Русский язык знать надо.
Его не любят изучать в школах дети - потому что они не понимают,
как можно говорить на одном языке, а учиться совершенно дру-
гому.
Для них тема причастий и деепричастий, например, сложная - по-

тому что уши сворачиваются в трубочку, когда слышишь "пра-
вильно оформленный, выданный в милиции и вовремя предъявлен-
ный документ может являться основанием для чего-то там"...
можно же сократить до смысла и сказать по-человечески, можно?
Сами слова "причастие" и "деепричастие" для многих - кара небес-
ная, равно как и остальные определения. При этом на письме мы их
употребляем, и употребляем повсеместно.
В нас вбили, втолкали на уровень условного рефлекса: если мо-

жешь написать витиевато - напиши витиевато.
А мы витиевато не говорим. Сам смысл устной речи - передать со-
общение, и передать его так, чтобы собеседник понял.
На первый план выходят интонация, пауза, ритм, даже

жест, которым мы подчеркиваем мысль; даже если
этой мысли и нет, сам жест становится намеком на её
возможность.
В устной речи возникают ошибки, оговорки, сознательная игра сло-

вами - и все это показывает человека, который за речью стоит.
Письменная речь в корне иная.

Она рождает текст.
А латинское слово textus значит "сплетенье", даже "ткань", в конце

концов "связное изложение". Это - переплетение текстовых фор-
мул, только вместе рождающих смысл высказывания.
Не передача готовой информации — а зарождение новой мысли.

~ 144 ~
Граница между письменной и устной речью прозрачна, но для мно-

гих почти непреодолима.
Важно! в социальных сетях мы не пользуемся высоким

стилем.
Мы не пользуемся при письме письменной речью, как бы странно

это не звучало. Если вы хочешь, чтобы тебя читали - тебе надо поль-
зоваться УСТНОЙ РЕЧЬЮ В ТЕКСТЕ.
Но при этом:
- соблюдать правила русского языка
- придерживаться стройной логики рассказа
- обращаться с каждым словом, как с лучшим другом - и точно
знать каждое из слов. В лицо, по значению, правилам употребления
и по смыслу
- сокращать и упрощать письменную речь, зарождать мысли и
смыслы - но делать все это с помощью устной, ежедневной речи.
А теперь к самому интересному для многих - про мат.

(господи, я надеюсь, меня не читают дети!)
Давай условимся, если ты читаешь этот урок дальше – значит, тебе
есть 18 лет, можно пить, убивать людей (в армии), жениться-выхо-
дить замуж … и ты не падаешь в обморок от мата. Потому что
дальше будет именно про него, родимого.

~ 145 ~
МАТ И РУГАТЕЛЬСТВА В ТЕКСТЕ. КУЛЬТУРА
МАТА
Мы материмся - это не отнять.
Мы материмся лет с 12-13, а то и раньше.
Родители учили нас не ругаться, жизнь научила в итоге не ругаться
при родителях и при детях ... но мат - одна из важных форм устной
речи.
В зависимости от нашего уровня развития, мы можем использовать

мат вместо связующих слов, вместо запятых, для усиления фразы
или для указания количества эмоций. И в жизни эти ситуации пере-
плетаются.
То есть - внимание - в большинстве своем мы исполь-

зуем мат вместо усложнения предложений и для вы-
сказывания силы эмоций. Не орнамент в виде оборо-
тов письменной речи - а огранка матом.
Когда мы видим, что кто-то постоянно ругается матом, вставляет

его к месту или не к месту, у нас возникает ощущение, что нас об-
манули. Предали.
Даже если смысл хорош – к нему не продраться, как сквозь сотни

оборотов высокого стиля или заросли терновника.
А грамотно употреблять мат нас не учили, в "Правилах хорошего
тона" явный пробел - они там вообще не рассматриваются.
И зря.
Мат придает речи предельную ясность и выразительность.
Он вызывает у слушателя прилив энергии и бодрости.

Некоторые врачи иногда говорят, что мат - целебный источник. Из-
вестно немало случаев, когда мат поднимал с постели тяжело и
неизлечимо больных людей и сразу ставил в ряды здоровых. А ко-
гда человека разбивает паралич или инсульт – первые слова потом
… та-дам … обычно именно матные.

~ 146 ~
Поэтому предлагаю не спорить, а сразу читать дальше. Мат нужен
речи, как цемент раствору. Конечно, передозировка скрепляю-
щего элемента сильно снижает качество - поэтому стоит дважды
подумать перед тем, как добавлять мат в текст.
Культурные люди матерятся. И существует целая культура мата.
1. Культурный человек никогда не станет материться про

себя - только вслух. Пусть даже находится он в безлюдной
пустыне, тайге или на необитаемом острове.
2. Крепкие выражения должны быть ясными по смыслу.
3. Делать из русского мата китайскую грамоту недопустимо.
Бытует мнение, что многие матерные слова использовали славяне-

язычники в своих обрядах и ритуалах для защиты от злых сил. За-
прет на мат появился вместе на Руси вместе с церковью (без обид,
ладно?)
Вообще в христианстве материться – это грех. Но мат успел

настолько проникнуть во все слои населения, что принятые меры
были абсолютно неэффективными.
Королев когда-то писал: "Мат есть публичное оскорбле-

ние сакральных запретов"
К слову, несколько древних значений слова

Блядь - "неправда, враньё, ложь; клевета; обман, вздор, ошибка;
ересь; пустая болтовня" и т.д.
а вот, например,
Блядиада — чрезвычайно бестолковая, запутанная ситуация, —
жуткая морока
Бляхомудия — группа, компания, сообщество, коллектив мелких,
несерьёзных, малозначительных, пустых, не стоящих внимания, не-
авторитетных, презренных людей — сброд, шваль (как частность:
о политической партии)
Выблядовал (-ла; -ть) — человек чего-то добился, достиг, что — то
получил, действуя морально-сомнительными, предосудительными
методами: подхалимством, лестью, выклянчивая, унижаясь, пре-
смыкаясь, обманывая, занимаясь интригами, донося, предавая, —
действуя весьма низко, непорядочно, подло

~ 147 ~
Выебон — действие/акт поведения по понятию выёбывается. О
внешнем виде вещей/предметов: весьма необычный, нестандарт-
ный, сложный, хитрый, навороченный узор, рисунок, внешние де-
тали (оформление чего-то): «привезли сегодня хлеб нового сорта,
— весь с какими-то выебонами» (слишком необычный рисунок вмя-
тинами на поверхности буханки)
Запомни – посылать, куда следует, следует только как

следует, четко и ясно. Тогда ты никого не оскорбишь,
не обидишь, и с тобой будет приятно общаться окру-
жающим.
Переизбыток мата - категорически запрещен.

А вот заменять матные слова похожими по звучанию - можно.
И да, правы те, кто говорят - ежели ты используешь в устной речи
мат, так используй его в постах.
Если нет - не надо, это будет выглядеть неестественно, поскольку

практики у тебя нет никакой, чувства мата тоже нет, а пользование
матом - это искусство. Одно из самых древних в русском языке.
Важные моменты:
1. Мат снимает напряжение. И физическое, и эмоциональное.
2. Мат указывает на переполняющие эмоции, с которыми ты
не можешь справиться - он разряжает атмосферу.
3. Мат воспринимается всеми без исключения людьми.
Всеми. Но в разумных пределах.
4. Если ты не материшься в жизни - не используй мат в
текстах. Будет выглядеть глупо и кустарно.
5. Используй только те слова, значение которых тебе досто-
верно известно!
6. Одного-двух матных слов в длинном эмоциональном посте
достаточно - тогда они будут усиливать то, что ты хо-
чешь сказать.
7. Если тебе некомфортно – значит, ты делаешь непра-
вильно.
8. Не забывай тот особенно важный момент, что твои тек-
сты будут жить без тебя. И их увидят совершенно разные
люди.

~ 148 ~
9. Оберегай мат от низкопробности и пошлости, не засоряй
его словами иностранного происхождения.
10. Если встречаются мальчик и девочка, то мальчику первому
материться не следует. Как сложившийся или будущий
джентльмен, он обязан это право предоставить юной
леди. Когда же общаются две девочки, то первой, разуме-
ется, матерится та, у которой воспитание лучше.
11. Некоторые полагают, что, употребляя мат, можно быть
развязным, забывать о хороших манерах. Глубоко ошибоч-
ное мнение. Много из-за него народу пало на поле брани.
12. Мы материмся обычно только рядом с теми людьми, ко-
торых хорошо знаем, и которые знают нас. Поэтому если
в тексте у тебя проскакивают матные слова - читатель
сразу мысленно вписывает вас в разряд "своих".
Если ты общаешься в сети - предупреди собеседников о том, что

материшься.
Если их это смущает - они попросят не ругаться. На твоей личной

странице возможно общаться так, как тебе хочется. Если ты пода-
ешь рекламу - мата стоит избегать.
Есть моменты, когда употребление мата - единственно возможный
способ передать силу фразы или эмоции. А есть обычный ровный
текст, который не подходит для ругани.
И мат - это тоже русский язык. Его тоже надо знать и любить. И ува-
жать.
НЕ ПРО МАТ, НЕ БОЙСЯ . ПРО ПРИНЦИПЫ.

КТО-ТО, ИЗ ПРИНЦИПА, НЕ МАТЕРИТСЯ . ЗАТО МОЖЕТ ПНУТЬ ЩЕ-
НОЧКА.
А КТО-ТО МАТЕРИТСЯ , НО ЗАНИМАЕТСЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ И
БАБУШЕК ЧЕРЕЗ ДОРОГУ ПЕРЕВОДИТ .
НАПИШИ ПРО ПРИНЦИПЫ , ПО КОТОРЫМ ТЫ ЖИВЁШЬ - ПРИМЕНЯЯ
ВСЕ, ЧТО Я РАССКАЗАЛА .
И ПУСТЬ ЭТИХ ПРИНЦИПОВ БУДЕТ НЕ МЕНЬШЕ 10 – ТЕБЕ Ж НЕ 5
ЛЕТ?)))

~ 149 ~
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ. НЕ ИДЕАЛИЗИ-
РУЙ. И НЕ БОЙСЯ
Мы с тобой уже прошли почти треть пути. Ты скажешь, что мы так и
не добрались до продажи товаров или услуг …а я скажу, что к
этому времени, если второй урок нашел свое применение в твоей
практике – ты уже умеешь задержать внимание читателя на
столько, чтобы успеть ему начать рассказывать о том, что ты дела-
ешь. Просто пока, именно в эту секунду, не зацикливайся на прода-
жах. Сначала дойди до конца, я очень тебя прошу. Позже станет по-
нятнее, почему.
Если мы с тобой таки общаемся на одной волне, то после второго

урока у тебя на стене появился пост о детстве, о после третьего – о
том, каких принципов ты придерживаешься в жизни. Пост, который
людям захотелось прочитать – и может, кто-то их твоих дру-
зей/подписчиков даже подтвердил, или попытался удивиться/опро-
вергнуть твои принципы. Это нормально. Так и начинается общение
в сети. Но мы оба знаем, что там написано не всё?)
Основное, самое легкое, самое, возможно, общепринятое, то, за

что точно не осудят. Потому что мы боимся. Все. Каждый раз, когда
нажимаем кнопку опубликовать – боимся.
Страх публичности – один из самых основных страхов

человека
(поэтому, кстати, я уверена, что поста с принципами на твоей стене

не появилось, ибо «данунах, потом может напишу, я и так все это
знаю»).
Участникам курсов было проще – они получали следующее задание

только после того, как выполнили предыдущее. Если бы была воз-
можность безгемморойно для меня организовать это через учеб-
ник и не тратить на проверку заданий время, я бы сделала, правда.
Но остается доверять тебе в том, что ты читаешь и делаешь. Или не
делаешь. Именно поэтому я еще раз прошу тебя запомнить – пока
ты не начнешь писать, ничего не поменяется. Ты не станешь писать

~ 150 ~
лучше или хуже. Тебя не будут репостить. Тебя не узнают лучше и
не купят по итогу то, что ты предлагаешь – тебя, товар, услугу, что
угодно. Нужна практика. Я уже говорила в самом начале – работа с
текстом – это не просто творческий порыв. Это реально работа. И
вовсе это не романтично. Поэтому – «взгляд в монитор и работай-
работай».
Не идеализируй никогда. Ни остальных, ни себя. Не пытайся пока-

заться лучше, чем ты есть. Я знаю, про что говорю – мы все, с дет-
ства, жаждем похвалы и готовы ради неё на многое. Следовать
стадному чувству, повторять за теми, кого уже похвалили, совер-
шать поступки, нам в принципе не свойственные… Не надо так.
Этот маркетинг весь – он про психологию, помнишь?
Так вот, невозможно понять психологию других людей, пока нет

понимания того, что движет тобой. Я не стала говорить про это
с самого начала (есть за мной такой грешок - не все сразу рассказы-
вать), но, в принципе, по вступлению и первым заданиям уже
должно быть понятно. Начни с себя.
И не бойся.
Если твой текст не зайдет людям - ты можешь удалить его через не-
сколько часов, через сутки, через неделю.
Боишься, что на тебя косо посмотрят? Знаю, что боишься.

Что кому-то это будет неинтересно? Я тоже боюсь. До сих пор – что
неинтересно.
И когда проводила курсы, для примера, не потому, что мне сильно
хотелось, написала пост про супчик и маникюрчик.
Супчик, блин! это никому, ни одному нормальному человеку апри-

ори не может быть интересно! Да, мне именно так казалось.
Вот он, специально выношу в книгу, потому в сети его уже нет.
Я тоже периодически удаляю всё, написанное за долгие годы. И
стену свою перманентно подчищаю в особо сложные для себя мо-
менты.
Но пример показать надо, с ним будет понятнее и всё остальное.
Я ненавижу слово "супчик".
Лютой ненавистью ненавижу.

~ 151 ~
Но любимый сын, насмотревшись в непристойно раннем воз-
расте мультиков с песенкой про "супчик-голубчик", другого
слова не воспринимает. Нет у нас в лексиконе адекватного
"суп", как факт отсутствуют нормальные названия блюд, а
в мой дом, незаметно для всех, прокрались и прочно обосно-
вались клише и уменьшительно-ласкательные эпитеты.
А я рассказываю людям про то, как надо писать тексты. Как

упрощать фразы и заниматься огранкой смыслов. Пишу про
грамотное употребление мата в постах. Потом отворачи-
ваюсь от компа и рассказываю про причастия и дееприча-
стия дочке, которая провафлила полтора месяца школы.
И скоро у меня начнется раздвоение личности.
Разтроение.
Раздесятерение.
Одна часть будет отвечать за сюси-пуси, вторая - за только
и исключительно работу, третья общаться с мужем и быть
любящей женой, четвертая, пятая и так далее - пытаться
контролировать хаотичное размножение субличностей в
ограниченном пространстве.
Я ненавижу слово "супчик".

Меня коробит от "доченек", "лапочек", "солнышек" и "люби-
мочек".
У меня кончилось молоко для кофе.
Я растворяюсь в мимимишности, мимикрирую под маму-
сечку и даже не буксую на поворотах.
... Пойду, что ли, еще котлеток приготовлю ....
И он зашел людям! причем так зашел, что комментарий про людей,

"которым уготован свой персональный котел с сандаликами и кака-
шечками", я на всю жизнь запомню.
Не, серьезно, ты боишься, что кто-то там что-то скажет?

А тебе нравится всю жизнь жить в боязни потерять людей, которые
могут с тобой разойтись из-за поста?
Realy?
Ну то есть рядом с тобой, возможно, находится куча лицемеров,

которые только и ждут, как бы тебя обосрать в комментариях, а ты

~ 152 ~
так "ммммм, не буду, пожалуй, ничего писать у себя на стене, чтобы
этих голубчиков не обидеть"? если ты про них так думаешь – зачем
ты вообще с ними общаешься?
Я прошу начать со своей стены – потому что там твои друзья. По-
тому что это люди, которые поймут с гораздо большей степенью
вероятности. Потому что это твоё. Если у тебя рабочая страница –
просто поверь на слово – воспоминания о детстве, даже не сильно
счастливые, или разговор о принципах – это личное, но важное. И
люди не отвернутся от тебя из-за того, что тебе раньше мечталось
космонавтом быть или уехать жить в Зимбабве.
А принципы – вообще отдельная тема.

Люди, которые с тобой работают – должны знать их.
Просто обязаны.
Иначе так и будут теряться в догадках, что же творится
за рабочим фасадом.
После подобных раскрытий уровень доверия к тебе повыша-
ется в разы – у людей, чьи принципы похожи на твои. Если не
похожи – ты избежишь многих проблем, которые могут воз-
никнуть с клиентом из-за разности мировоззрения непо-
средственно в процессе работы, когда аванс получен, проет-
пропит, а тут бац – и несовместимость характеров.
Идеальных людей нет. Все мы подспудно это знаем. Ты веришь, что

все вокруг идеальны? Правда? Тогда прости, я расстрою. Как мини-
мум, идеалы у всех разные – и для кого-то то, что ты напишешь, бу-
дет выглядеть странно, а кого-то влюбится в тебя надолго.
Сразу обговорю еще один важный момент. Даже если у тебя на

странице «клиенты за сто» (в плане, клиенты, которые платят
больше ста тысяч за твои услуги) – я просто напомню, что они тоже
люди. У них тоже есть принципы. И когда они видят сродство с тем
человеком, которому, предположительно, хотят дать денег – они
радуются. Я, например, точно радуюсь. И все мои знакомые. И зна-
комые их знакомых. Потому что честность – подкупает.
Есть еще важный момент – с точки зрения маркетинга от психоло-

гии. Ты можешь указать у себя на странице, что тебе 20, 30, 40, 50,
сколько угодно лет. Это ничего ровным счетом не скажет людям –

~ 153 ~
мы не настолько воспринимаем цифровые эквиваленты, нам они в
других вещах важны. А вот если твой потенциальный клиент увидит
у тебя на странице воспоминания о твоей любимой кукле – а у него
внезапно такая же была – это уровень доверия сразу повышается в
разы. Потому что это не возраст. Это почти что общее прошлое.
А общее прошлое – это уже что-то, что помогает нам и

дает возможность доверия.
Именно поэтому – еще раз – маркетинг и написание текстов – это

про психологию. И именно поэтому тебе придется раскрыться, и
сделать это так, чтобы читающие тебя люди увидели ТЕБЯ, а не за-
брюленную картинку с фотостока.
Помнишь?
Мы преодолеваем свой стыд и растем на виду. Мы решаем свои
проблемы, заменив их на более практичное слово «задачи» - и окру-
жающие видят нас, и за нами идут. ЗА нами, а не за продуктом, ко-
торый мы даем.
СЕГОДНЯ НА ВЫБОР ДВА ЗАДАНИЯ . ИХ ПРИДЕТСЯ ВЫПОЛНИТЬ ОБА.
КАК МИНИМУМ ОДНО – ДЛЯ СЕБЯ .
1. НАПИШИ ПИСЬМО МАМЕ . И СКАЖИ СПАСИБО . И ПО-

ПРОСИ ПРОЩЕНИЯ . Д АЖЕ ЕСЛИ У ТЕБЯ БЫЛО СЛОЖ-
НОЕ ДЕТСТВО , УЖАСНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С РОДИТЕ-
ЛЯМИ , ТЫ НЕ ЧУВСТВУЕШЬ БЛАГОДАРНОСТИ , А
НАОБОРОТ – ТОЛЬКО ОБИДУ ИЛИ ОСКОРБЛЕНИЕ -
НАЙДИ В СЕБЕ СИЛЫ ПРОСТИТЬ И НАПИСАТЬ . И СКА-
ЗАТЬ - ПРЯМО И ОТ ВСЕГО СЕРДЦА СКАЗАТЬ : " СПА-
СИБО, МАМА". ЗА ЧТО - РЕШАЙ САМОСТОЯТЕЛЬ-
НОГО, У КАЖДОГО ЭТО «СПАСИБО » И ЭТО «ПРОСТИ »
БУДУТ СВОИ . В ИДЕАЛЕ НАПИСАТЬ ПИСЬМА НАДО
ОБОИМ РОДИТЕЛЯМ (ЕСЛИ ПРЯМ СОВСЕМ ИЗ ПСИ-
ХОЛОГИИ РАССТАНОВОК ИСХОДИТЬ ), НО ДЛЯ
НАЧАЛА ПУТИ — ЭТО БУДЕТ ПЕРЕБОР . ОСТАВЬ СЕБЕ

~ 154 ~
ЗАРУБКУ НА ПАМЯТИ , КОГДА -НИБУДЬ НАПИШЕШЬ
ЕЩЕ.
2. ХМ... НУ, ДАВАЙ, НАПИШИ ПОСТ , В КОТОРОМ УПО-

МИНАЕТСЯ ХОТЯ БЫ ОДИН ИЗ ТВОИХ НЕДОСТАТКОВ,
КОТОРЫЕ ВСЕ " НОРМАЛЬНЫЕ ЛЮДИ " ОБЫЧНО ПЫ-
ТАЮТСЯ СКРЫТЬ , ЧТОБЫ ПОКАЗАТЬСЯ ПОИДЕАЛЬ-
НЕЕ, ЧЕМ ЕСТЬ НА САМОМ ДЕЛЕ. ЛУЧШЕ, ЕСЛИ ИХ БУ-
ДЕТ ШТУК ПЯТЬ -СЕМЬ . ПОЗЖЕ РАССКАЖУ , ПОЧЕМУ
ИМЕННО СТОЛЬКО :))) СМЕКАЕШЬ , ЗАЧЕМ ЭТО
НАДО?
ИДИ, ПЕЙ УЖЕ СВОЮ ВАЛЕРЬЯНКУ - И САДИСЬ ПИСАТЬ .

~ 155 ~
УРОК ПЯТЫЙ. ВОВЛЕЧЕНИЕ
ЧИТАТЕЛЕЙ.
Как сделать так, чтобы людям хотелось высказаться?
Проще простого.
Их надо задеть.
Люди не репостят просто так.

Ну то есть репостят, конечно - гифки про всякое, красивые или
смешные картинки, глубокомысленные глупости, статьи про 100
признаков того, что чей-то мужик кому-то там изменил, бородатые
анекдоты и рецепты супер-простой пиццы из мяса орангутанга и пе-
чени велоцираптора.
Но они не репостят то, что будет палевно.

Вдруг не так поймут свои друзья-товарищи?
(Поэтому на всякий случай палевным считается почти всё).
А вот откомментировать - могут, причем легко.

Однако зря ты думаешь, что репост сложнее комментария.
Ни хрена подобного. Да, репост - сложно и палевно.
Но комментарий - тоже с некоторых пор, ибо умная лента коммен-
тирующих тоже показывает. А еще и писать приходится и мнение
свое отстаивать.
На самом деле, мне откровенно лень переписывать сюда ТОП-

списки горячих тем. Они не меняются с годами, я имею ввиду ос-
новные.
Новости, конечно, меняются, а вот темы и их обсасывание – нет.
Их легко можно найти по запросам "темы, которые всегда коммен-
тируют" или около того.
Расскажу немножко с другого ракурса.
Интернет у нас – безликий. Можно стать кем угодно. Можно безбо-

язненно высказывать свое мнение там, где его не просят и просить
бы не стали, можно говорить, что думаешь - или тебе кажется, что
думаешь, можно забрасывать говном тех, кто тебе чем-то не уго-
дил или восторгаться в открытую теми, кто понравился. Последнее

~ 156 ~
тоже случается, но это больше про армию поклонников, мы про это
еще, надеюсь, поговорим.
Я тебе расскажу чуть-чуть про примитивы и эмоции.
Базовых эмоций 10, и они считаются фундаменталь-

ными. Это
- интерес,
- удовольствие,
- удивление,
- горе,
- гнев,
- отвращение,
- презрение,
- страх,
- стыд,
- вина.
Все прочие эмоции являются производными от этих

основных.
Каждая эмоция имеет три своих компонента:

1. внутренне обоснованную нервную основу,
2. свойственные только ей мимику и жесты,
3. свойственное только ей специфическое переживание.
Механизм манипуляции человеком построен на способности вы-

звать у него нужные эмоции. Для этого нужно уметь подать нужный
раздражитель, на который человек реагирует нужным эмоциональ-
ным переживанием.
Тот, кто умеет подкидывать в тексте один за другим

нужные раздражители, может вызвать у собеседника
одну за другой нужные эмоции.
Даже очень культурные и образованные люди не имеют представ-

ления об этом механизме - и потому часто реагируют как примитив-

~ 157 ~
ные личности на обсуждение сложных социальных проблем. Прак-
тика полемики в соцсетях сделала этот феномен массово нагляд-
ным. Теперь тем опытом, каким раньше обладали следователи и
психологи, обладает каждый участник дебатов в интернете. Нет
лучшей информации к размышлению, когда сталкиваешься еже-
дневно с потоком неадекватных реакций на текст или на аргу-
менты, которые абсолютно не приняты во внимание теми, с кем ве-
дётся разговор.
Это правило стало основой так называемого закона Мёрфи: даже

если вы изложили материал в форме, исключающей всякое невер-
ное толкование, обязательно найдутся те, кто поймёт вас непра-
вильно.
Почему?
Потому что люди руководствуются не интеллектом, а эмоциями,
причём с преобладанием сильнейших и простейших, составляю-
щих в каждом из нас основу нашей личности.
Итак, чтобы заставить человека делать то, что мы хотим, мы

должны уметь вызвать у него эти эмоции.
Для этого нужно уметь подать нужный раздражитель, на который
человек реагирует. Ты знаешь про свою ЦА. Ты понимаешь, на ка-
кой возраст и какой склад ума, на какие боли тебе надо сделать
упор, чтобы задеть своих читателей.
Нужно нарисовать такую картину, которую человек

воспримет как реальную и будет переживать реаль-
ные эмоции по этому поводу.
Всё.
Играя на этом, мы можем вывести читателя на любые
комментарии и действия.
Ради интереса можешь попробовать выложить качественную фото-

графию какого-нибудь мерзкого огромного тарантула и невинно
спросить "как вам?"... увидишь, сколько людей сочтет своим дол-
гом сообщить, какую мерзость они только что узрели.

~ 158 ~
Если ты прилюдно начнешь резко высказывать свое мнение на лю-
бую внятную тему, люди начнут разбиваться на группы - согласных
и несогласных с тобой. Это называется «групповой поляризацией» 5.
Если постараться объяснить максимально коротко – есть такой ста-
рый закон интернета. Он гласит, что «невозможно пойти спать, пока
в сети кто-то не прав». И этот закон работает, даже если ты не хо-
чешь, чтобы он работал.
Есть маленькая ловушка. Нельзя просто начать внезапно осуждать

или критиковать. Надо не ругать, не отчитывать и – ни в коем случае
– не унижать. Только четко сформулированное мнение. Четко
сформулированное, твоё, личное, основанное на опыте и твоих зна-
ниях.
Никаких оскорблений, никаких криков или злости.
И, если ты не опускаешься до выплескивания голых эмоций, твоим
читателям ничего не остается, кроме как прочитать и ответить.
Главное – тема должна быть именно твоей, и мнение – именно

твоим: без переигрывания и присваивания себе качеств, которыми
ты не обладаешь, без мыслей, которые на самом деле не думаешь.
И тема должна вытаскивать у твоих читателей одну из 10 базовых
эмоций. Можно вспомнить что-то, за что мы подсознательно чув-
ствуем вину или стыд, заставить читателя испытать отвращение или
гнев (к сожалению, отрицательные эмоции в нас отыгрываются
сильнее и вызываются легче).
А можно – сыграть на получении удовольствий (любого рода) или
удивить чем-то, что не скоро забудется. Триггеры у многих при-
мерно одинаковые, поэтому, если один раз справишься и нащупа-
ешь почву – дальше будет легче.
Был у меня знакомый, он обычно использовал в подобного рода по-

стах тему семьи и детей. Не в смысле «ми-ми-ми» и да здравствуют
семейные ценности, а как раз наоборот. «Я не женюсь и не заведу
детей, но пере****ю ваших жён и дочерей, когда они вырастут. Ну,
утрированно.» (это цитата).
5
Групповáя поляризáция — психологический феномен расхождения по разным по-
люсам мнений участников дискуссии во время принятия группового решения. Вели-
чина разброса конечных вариантов напрямую зависит от первоначальных позиций
участников. То есть, чем дальше от середины находились их мнения в начале дискус-
сии, тем сильней будет проявляться феномен.

~ 159 ~
И он далеко не один такой, поэтому у него в комментариях, ко-
нечно, выстраивались очереди из тех, кто им восхищался – и тех,
кто его ругал и ненавидел за подобный подход.
Никакой романтики, помнишь?
НАПИСАТЬ ПОСТ С ПОЛЯРИЗАЦИЕЙ АУДИТОРИИ . НА ЛЮБУЮ ТЕМУ .
1. ЧТОБЫ ПОСТ РАЗВОРАЧИВАЛСЯ, НЕ БЫЛ СЛИШКОМ КОРОТ-
КИМ.
2. ЧТОБЫ ЕГО ХОТЕЛОСЬ РАЗВЕРНУТЬ
3. ЧТОБЫ СЛОВА БЫЛИ ПРОСТЫЕ И ЯСНЫЕ.
4. ПО ВОЗМОЖНОСТИ - ПОПРОБУЙ ВСТАВИТЬ МАТ, ЕСЛИ ДЛЯ
ТЕБЯ ЭТО ПРИЕМЛЕМО ( СПОЙЛЕР: ПОСЛЕ ПЕРВОГО ПРИМЕНЕНИЯ
МАТА НА СТЕНЕ ВООБЩЕ СТАНОВИТСЯ НА НЕЙ ПИСАТЬ ЛЕГКО И СВО-
БОДНО)
5. ВЫЗВАТЬ ХОТЯ БЫ ОДНУ КОНКРЕТНУЮ (ЛЮБУЮ ИЗ 10) ЭМО-
ЦИЮ ТАК , ЧТОБЫ ЛЮДЯМ ЗАХОТЕЛОСЬ ОБ ЭТОМ ПОГОВОРИТЬ .

~ 160 ~
УРОК ШЕСТОЙ. РАСШЕВЕЛИВАНИЕ
ЧИТАТЕЛЕЙ
(если совсем честно – я понятия не имею, существует ли слово «рас-
шевеливание», но пусть будет именно оно – потому что как нельзя
лучше передает суть урока)
Способов расшевелить людей, которые тебя читают, много.

Я перечислю несколько, ты поймешь, о чем я. Можешь пользо-
ваться всеми, или каким-то одним, который больше подойдет под
ситуацию, решать тебе. Моё дело рассказать.
СПОСОБ ПЕРВЫЙ. ВЫВЕСТИ НА ЭМОЦИИ.
Эмоции могут быть плохими или хорошими, основными и более

утонченными. Но если есть эмоция - она как волна подхватывает че-
ловека и заставляет писать (вспомни, что мы про эмоции уже выяс-
нили).
Это можно посмотреть по прошлым постам – я абсолютно уверена,
что у тебя все получается, если ты пишешь.
Многие ученики моих курсов во время выполнения предыдущего

задания пришли к внутреннему пониманию - чтобы эмоцию пере-
дать, её надо чувствовать.
Не играть в эмоции - а переживать их на самом деле))
Что-то тебя задело? Это - твоя эмоция.

Напиши на волне этой эмоции - что случилось?
Почему ты так себя чувствуешь сейчас? Поделись.
Во-первых, на эмоциональном подъеме мы забываем про внутрен-

ние установки и барьеры - и кричим. И бьем посуду. И выражаем
свое мнение - экспрессивно, жестко, громко.
Не важно, в жизни или в тексте - если ты чувствуешь, пиши.

~ 161 ~
Да, возможно, ты наделаешь ошибок (перечитать все равно нужно,
вслух), но ты их исправишь перед отправкой или сразу после (у
меня так часто бывает). А еще, пока ты читаешь потом пост вслух
(перед отправкой), если эмоция была отрицательной - ты смотришь
на ситуацию со стороны и успокаиваешься (проверено), а если хо-
рошая - еще больше радуешься. Психология же, смекаешь?
СПОСОБ ВТОРОЙ. ДАТЬ ЛЮДЯМ ПРОЧУВСТВОВАТЬ

ПРЕВОСХОДСТВО НАД ТОБОЙ.
Не бойся.
Одно из правил науки публичности (ну конечно же, публичности -
мы же пишем для других, на публику) - умей смеяться не только
над другим, но и над собой.
И над собой - в первую очередь. Нет, не принижать себя, в надежде,

что кто-то пожалеет, а принимать - такими, как есть.
Понимать, что каждый из нас неидеален.
И любить свою неидеальность.
Помнишь, я про это уже писала как-то?
Я полновата.
Я это признаю - и никто, никто не посмеет посмеяться над лишними
несколькими килограммами - потому что я уже признала это, меня
этим не уколоть. У меня мозги в другую сторону повернуты - и ты не
сможешь поставить мне это в укор, потому что я знаю и люблю себя
такой, какая я есть.
Признать свой недостаток - небольшой - и спросить совета - это ли

не способ разговорить кого угодно?
Мы живем в стране советов.

Ну то есть правильно она, конечно, иначе называется, но смысл-то
не поменялся со сменой названия.
Спросить можно о чем угодно.

~ 162 ~
Я, например, периодически спрашиваю про то, как научиться вста-
вать рано. Я реально не умею, не получается перестроить орга-
низм. Дети шутят, что, если маму разбудить раньше полудня, вме-
сто мамы проснется страшное лохматое чудовище. У меня муж
встает в восемь, а я в час дня - если мне волю дать. Я могу
проснуться, отвести ребенка в сад, вернуться и переползать по
дому еще несколько часов, пока мозги не включатся.
Как быть?
Как ты встаешь по утрам?
Как в жизнь себя приводишь?
Дай совет, если знаешь способ!
Я уже устала не совпадать со своей семьей!
СПОСОБ ТРЕТИЙ. ВЗЯТЬ ОДНУ ИЗ ХАЙПОВЫХ НОВО-

СТЕЙ ИЛИ ВЛЕЗТЬ В ТОП ОБСУЖДАЕМЫХ ТЕМ.
Их много.
Их очень много.
Если весь мир что-то обсуждает - значит, им интересно. Значит, ты
тоже можешь обсудить.
Помнишь историю про платье, которое то ли белое, то ли синее?

А что думаешь на счет Бузовой? мне вот она нравится – она умница
и очень много чего достигла.
И Собчак я люблю - можно смеяться, а мне она нравятся. Это клас-
сные и сильные девчонки с крутыми мозгами, и я люблю за ними
наблюдать!
Ты не против?
И про Путина еще - я вот считаю, что нам давно пора официальную
монархию вернуть, а то нафига столько денег на выборы спускать
каждые несколько лет?
А вчера – ты знаешь, жительница какого-то там городка, владелица

магазина перестала раздавать старикам бесплатный хлеб! вот сво-

~ 163 ~
лочь, да? а знаешь, почему? а потому что она бесплатный хлеб при-
возила чуть позже, и пенсионеры начали жалобы писать через ка-
кое-то время, мол, "их хлеб воруют". Такие дела. Люблю людей, да.
Верните мне топор.
СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ. ЛЮДИ ЛЮБЯТ СЕКС.
Ой, я вслух это сказала? нет, написала?

Тогда повторю - люди любят секс.
Им кажутся смелыми люди, о сексе пишущие. Они сами считают

себя крутыми ловеласами и любят говорить о том, какие они пло-
хие.
Поэтому Одонату любят.
Не только за то, что она классно обращается со словом.
«А потому что не было на Руси секса - была ебля залихвацкая».
А сейчас нельзя, а сейчас - табу.
А что табу - про то и поговорить, и обсудить, и поржать...
СПОСОБ ПЯТЫЙ. РАССКАЗАТЬ ИСТОРИЮ ИЗ ЖИЗНИ,

НО ТАК, ЧТОБ ЗАХОТЕЛОСЬ В ОТВЕТ ЧТО-ТО СКА-
ЗАТЬ.
Я вот по молодости решила, было дело, записаться в стрелковый

кружок. Но после первого же занятия меня с приятелем из тира вы-
гнали, потому что мы стреляли по лампочкам на потолке.
А у тебя такого не случалось? мы что, одни такие?
Люди не любят думать, что кто-то их превосходит.

Они будут рассказывать небылицы, приукрашивать свои достиже-
ния или грешки - чтобы только не оказалось, что ты покруче будешь.

~ 164 ~
Я, наверное, никогда уже не забуду эти выходные. Бабушка - божий
одуванчик подошла к валяющемуся на газоне в позе морской
звезды парнише, добро поцокала языком и ласково сказала: "Эк
тебя, сынок, распидарасило-то!"
А у тебя как они прошли?
Способ шестой, седьмой, десятый....
Учись. Не бойся ошибаться. Говори спасибо за указанные ошибки,

отстаивай свое мнение, убери из своего лексикона слова "воз-
можно", "может быть", "большинство людей" и т.д.
Выражай свои мысли четко.

Точно знай смысл своих слов и фраз.
Умей отстаивать свои позиции.
Слова «возможно», «большая часть», «подавляющая часть» - уби-

вают твое мнение и доверие к тебе.
Можешь сказать сколько точно? Скажи. Есть свое мнение – умей

его отстоять. Да, скорее всего с годами - или даже через неделю –
ты свое мнение можешь поменять. Но пока ты думаешь именно так,
пока ты на чем-то это мнение строишь – ты можешь себе доверять.
Это важно. Верь себе.
Не звездись, слушай других, но верь себе и тому, что привело тебя
к тем или иным смыслам.
И будь проще, да.
КАНЦЕЛЯРИТЫ
Я еще хочу обязательно вернуться к канцеляритам и теме «будь
проще». Я писала и делала упор на то, что мы должны общаться в
текстах именно устной речью. Одна из лучших статей на эту тему
была написана в блоге бывшего директора по развитию издатель-
ства МИФ Натальи Бабаевой. Я приведу кусочек:

~ 165 ~
«Для большинства из нас нормальный русский язык — это такой
иностранный. В силу исторических причин мы носители канцеля-
рита. Это диалект русского, в котором вместо простых слов ис-
пользуют сложные, вместо коротких предложений длинные, бо-
ятся глаголов и простых предложений.
Пример текста на канцелярите:

"Подавляющее большинство текстов, с которыми мне приходи-
лось сталкиваться, не дотягивают до приемлемого уровня каче-
ства. Велика вероятность, что ваши тексты тоже к ним отно-
сятся."
Предположим, вы автор этого текста, а я редактор.
Вы удивитесь, когда все лишнее я убью, — там же нет ошибок!
Остатки текста я попрошу переформулировать без «не».
У вас получится примерно:
"Ваши тексты говно".
Вам не понравится, что получилось. Вам покажется, что текст

раздели догола. Без щита из мусора его смысл прозрачен и беззащи-
тен. Вы даже начнете сомневаться, это ли вы хотели сказать. Это
языковой барьер, как и в случае с английским, его надо преодоле-
вать.
После революции в России появилось много таких историй. Кресть-

янин-революционер получает какую-никакую, а должность. До сих
пор он говорил про свиней и пашню, а теперь про партию и пяти-
летки. Его язык не готов. Он начинает выбирать более сложные
слова, чтобы казаться умнее. Чем заковыристее конструкция, тем
более важным кажется автор — себе и окружению. Говоря на «но-
вом» языке, он чувствует себя принадлежащим к новому пострево-
люционному времени.
Нормальный русский учить тяжело, как любой другой язык. Это

значит долго. Это значит читать правила, заучивать их и отраба-
тывать упражнениями. Зачем тратить на это время, если все мы
носители канцелярита?

~ 166 ~
Нормальный русский имеет магические свойства — тексты на нем
впечатляют.
Они работают.
Ими проще достучаться до умов и сердец.
Они бьют в самый глаз.
И запомните еще одно, вдогон, это важно, очень важно:
компетентные люди не умничают, а те, кто умничают — неком-
петентны.»
В написании/переводе текста с русского на понятный русский,

помни - "если ты не можешь пятилетнему ребенку объяснить, чем
ты занимаешься - значит, ты шарлатан."
Это я не к тому, что тут шарлатаны собрались.

Это я к тому, чтобы текст, который ты пишешь (если ты только не
пишешь научную статью, помнишь?), должен быть доступен для по-
нимания ... ребенком, который стоит перед тобой.
Представь это ребенка. Пусть ему не пять лет, а восемь – вполне

себе возраст, когда словарный запас основной сформирован, лю-
бопытство присутствует, но сложные определения и технические
моменты еще не понятны и главное – делать вид, что понятны, он
не будет. Он спросит – «а что это значит?» и придется объяснять.
Скажи сразу так, чтобы было понятно – не мучай читателей.
Вот прямо перед тобой этот ребенок стоит, а ты с ним разговари-

ваешь.
И тебе сильно надо найти слова, чтобы маловразумительную и не

сильно понятную даже тебе херню сказать так, чтобы все было по-
нятно – даже тебе. На нормальном русском.
Простом.
Емком.
Понятном.
Это сильно облегчит задачу.
Сложные слова, сложноподчиненные предложения и куча лишних

букв - все за борт. Почти всегда – если, конечно, ты не пишешь ху-
дожественный текст.

~ 167 ~
ВЫБЕРИ ЛЮБОЙ ИЗ СПОСОБОВ.

НАПИШИ ПОСТ, ИСПОЛЬЗУЯ ВСЕ ЗНАНИЯ ПОСЛЕДНИХ УРОКОВ .
УДАЧИ.
ДЛЯ ОБЛЕГЧЕНИЯ МОЖЕШЬ НАЧАТЬ С ЛЮБОЙ ФРАЗЫ, КОТОРАЯ КО-

ГДА-ЛИБО ВЗРЫВАЛА ТВОЙ МОЗГ. НАВЕРНЯКА У ВСЕХ ЕСТЬ ТАКОЙ
СПИСОК .
ЕСЛИ НЕТ, ВОЗЬМИ ОДНУ ИЗ ЭТИХ ФРАЗ:

• ДА, Я ОБЕЩАЛ ЛЮБИТЬ ТЕБЯ ВЕЧНО, НО ВЕДЬ НЕ НЕПРЕ-
РЫВНО .
• ВСЕЛЕННАЯ ЛЮБИТ ТЕБЯ ! ЛЮБОВЬ ВСЕЛЕННОЙ БЫВАЕТ РАЗ-
НОЙ .
• ЕСЛИ ДОЛГО СЧИТАТЬ СЕБЯ ИДЕАЛЬНЫМ , МОЖНО ЗАМЕТИТЬ ,
КАК МИМО ТЕБЯ ПО РЕКЕ ПРОПЛЫВАЕТ ТРУП ТВОЕГО РАЗВИТИЯ .
• Я ПИШУ ПОТОМУ, ЧТО ПРОСТО БОЛЬШЕ НЕ В СОСТОЯНИИ ОБ
ЭТОМ ДУМАТЬ В ОДИНОЧКУ
• НЕ СТУЧИСЬ В ЗАКРЫТЫЕ ДВЕРИ, ОСОБЕННО ЕСЛИ ОНИ - НАРИ-
СОВАННЫЕ .
• СЕГОДНЯ Я УЗНАЛ (А), ПОЧЕМУ (НАША НАУКА НАХОДИТСЯ В
ТАКОМ УПАДНИЧЕСКОМ СОСТОЯНИИ ) (ЛЮБАЯ ДРУГАЯ ТЕМА ).
...Да, и какого уже цвета, наконец, было платье? золотое? или синее?

~ 168 ~
УРОК СЕДЬМОЙ. ВОЛШЕБСТВО. ДА-
ДА. ОНО САМОЕ.
Очень хотела сделать перерыв и углубиться в раздумья.
Даже несколько причин нашла.
Несколько:
1. меня хлебом не корми, дай посамокопаться
2. меня хлебом не корми, дай отдохнуть
3. меня хлебом не корми, потому что я жирная, как Фёрби (тре-
тья не сюда, но эй, подожди, я не закончила)
4. меня хлебом не корми, дай посоставлять волшебные
списки...
5. (будто этого недостаточно) я хотела дать тебе выдохнуть,
перечитать то, что было уже написано и выполнить ДЗ.
Седьмой урок будет про списки. И списков будет

много. Очень много. Крайне много. Ты пожалеешь, в
общем. Но тебе явно понравится. Потому что это ТА-
ДАМ – та самая волшебная таблетка)
Так вот. Я написала список из менее, чем 10 пунктов (все мы любим

читать незначительные списки...) и использовала несколько сколь-
зящих фраз: "объясню", "я еще не закончила", "будто этого недо-
статочно"
Такие слова и фразы создают мягкие переходы между

предложениями и абзацами. Они соединяют текст в
единое целое, облегчают чтение и увлекают читателя.
Пока читатель цепляется за них взглядом - он не может
остановиться, пока не дойдет до конца.
Ну вообще, все же хотели правильную инструкцию "делай раз, де-

лай два, вставь вот это слово и будет тебе Щастье"?
вот она. Радуйся.
Первое впечатление решает, про заголовок и первый абзац-вступ-

ление мы с тобой уже говорили

~ 169 ~
НАЧНИ С ВОПРОСА.
Не знаешь, с чего начать - начни с открытого вопроса.
Почему? Потому что читателю захочется поискать ответ.

Тут тема такая. Кто в детстве заглядывал на последнюю страницу
сборника кроссвордов, чтобы ответ подсмотреть? а кто отказы-
вался от халявной подсказки?
Практически никто. Поэтому мы так любим списки и чужие ответы
на разные вопросы.
И именно поэтому можно начинать пост с открытого

(внимание: ОТКРЫТОГО) вопроса.
Это те вопросы, отвечая на которые, нельзя ограничиться ответами

«да» или «нет
• Серьезно, как вы...?
• Как часто вы проверяете свои смыслы?
• Что, если бы вы могли...?
• А если попробовать сделать так...?
• Я могу быть с вами честной?
• Почему вы считаете свой выбор правильным?
• Как вы относитесь к (кому угодно или чему угодно)?
• (ну или банальный и до боли знакомый с детства) Почему?
Эти вопросы заставляют крутиться извилины.
ПЕРЕВОДИ ЛЮДЕЙ В КИНЕСТЕТИКУ.

(расскажу подробно позже), дай им представить то, о чем пишешь.
Читателем движет любопытство. Когда в самом начале поста ты
предлагаешь ему нарисовать в своей голове какую-то картинку, он
будет пытаться скооперировать эту картинку с тем, что ты пишешь.
Вроде все просто и понятно, да? Но тут нюанс - писать надо так,
чтобы ему казалось - ты мысли его читаешь. Без детальных уточни-
телей и сложных построений - в мозгах их нет.
• Представьте себе
• Просто представьте
• Представьте, что было бы
• Задумайтесь на минуту

~ 170 ~
• Вы знаете, как это бывает...
• Вы знаете,
• Все начинается с ощущения, что
• Вы начинаете беспокоиться
• Вам кажется, вы бьетесь головой о стену
• Это бесконечная битва. Она не закончится никогда (добра со
злом и шавермы в шаурмой)
ЗАБЕРИСЬ В ГОЛОВУ ЧИТАТЕЛЯ.

Эмпатия — ключ к тому, чтобы показать читателю: вы на одной
волне, ты чувствуешь его боль, тревоги и печаль, тебе приходилось
бывать в такой ситуации. Следующие фразы демонстрируют, что ты
не понаслышке знаешь, что именно чувствует твой читатель в насто-
ящий момент:
• С тобой хоть однажды бывало такое?
• По себе знаю
• Мы все так делаем
• ОК, я знаю, о чем вы подумали
• Давайте угадаю
• Давайте начистоту
• Признайтесь
• В глубине души вы знаете, что это так
• Даже не вздумайте отрицать
• Это вопрос, которого вы в тайне боитесь
• Вы слышали этот совет миллион раз
ПРИВЛЕКИ ВНИМАНИЕ.
Спикеры, учителя и дикторы объявлений на вокзале используют
сигналы, которые заставляют нас обратить внимание. Точно так же
этот прием работает в текстах. Такие сигналы кричат: «Прочитай
меня! Мне нужно сказать тебе кое-что важное!»:
• Смотрите
• Послушайте
• Поймите
• Вопрос:
• Факт:

~ 171 ~
• У меня есть две новости (ну, продолжение все знают?)
ОТВЕТЬ НА СВОЙ ЖЕ ВОПРОС.

Вообще-то это классический инструмент риторики — гипофора:
сначала ты задаешь вопрос, а потом самостоятельно отвечаешь на
него.
Кроме того, если тебе удалось заинтересовать человека вопросом

(в идеале, ответ на который он знает), а потом он внезапно для
себя получил НЕ ТОТ ответ - жди комментариев.
Если даешь ТОТ ответ - это скучно и "спасибо, КЭП".
А у нас цель - быть внезапными, как кусок обоев в утреннем кофе.
Еще раз - люди любят отвечать на вопросы, если это вопросы не
сильно сложные.
Ну то есть сомнительно получить высокую вовлеченность, задав во-

прос о политике в среде школьников - надеяться получить ответы
адекватные просто смешно. Люди любят подсказки - они читают
ответы на вопросы, чтобы считать себя более умными после про-
чтения. Это важно. Они будут считать себя более умными либо,
если получат какую-то полезность, либо если уверятся в том, что
они умнее автора, который спорол чушь. И будут доказывать, что
они умнее.
Мы вообще существа ленивые.

И мозги у нас такие же. Мы с удовольствием отвечаем на вопросы,
ответы на которые нам известны. Это из детства, когда за нами за-
крепляли-дрессировали, и за правильные ответы конфетку давали
;-)
ПРИВЛЕКАЙ ВНИМАНИЕ К ВАЖНОМУ.

Время от времени в статье нам нужно заострять внимание читателя
на самом важном. Для этого используй такие фразы:
• Вот в чем дело
• Вот в чем суть
• Самое интересное, что

~ 172 ~
• Вот в чем загвоздка
• Вот в чем проблема
• Что интересно,
• Пугает вот что:
• Но вот кое-что по-настоящему интересное
• Вот самое важное
• Хотите знать, что в этом самое лучшее?
• В чем смысл?
• В чем дело?
• В чем мораль?
• Что все это значит?
• Суть в том, что
• В итоге
• В результате
• Все ведет к том, что
• Это значит, что
• Дело в том, что
• В этом и суть
• Но есть маленькая ловушка
(половину из них я никогда не использовала, но говорят, что они ра-
ботают, вот в чем дело)
ВЫСКАЖИ ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ.
Мы все боимся допустить ошибку и ценим, когда кто-то предосте-
регает нас от того, что может нанести вред нам или нашим близ-
ким. И мы сделаем все, чтобы избежать негативных последствий.
Попробуй использовать эти фразы, чтобы привлечь внимание к
твоим предостережениям:
• Осторожно
• Внимание
• Будьте осторожны
• Предупреждаю
• Помните
• Заметьте
• Имейте в виду

~ 173 ~
РАСКРОЙ ТАЙНУ, ПРЕДЛОЖИ РЕШЕНИЕ.
Читатели любят статьи, которые предлагают им решения проблем
или наводят на новые мысли. Чтобы оставить более сильное впечат-
ление, предложи читателям свои идеи и знания:
• Так в чем секрет?
• В чем решение?
• Ответ?
• В чем магическая формула?
• И как вы…?
• Как?
• Как так?
• Спокойно. Есть решение.
• Позвольте объяснить.
• Вот подсказка
• Вот в чем секрет
• Правда в том, что
• На самом деле
• В реальности
• Дело в том, что
• Хорошие новости
• Самое приятное в этом
• Странно, что
• Оказывается
• Есть шанс
• Ответ может удивить вас
• Вот решение
• Вот секрет
• Смысл в том
• Суть в том
• Главное
• Ключ к
• Есть только один способ
• Иногда все, что от вас требуется
• Иногда нужно лишь
• Это значит
• Это требует
• Это включает в себя
• Это позволяет
• Вот как вы

~ 174 ~
НЕТ НИЧЕГО ПРОЩЕ.
Жизнь - штука сложная и напряженная. И мы готовы многое отдать,
чтобы ускорить или упростить то, что требуется сделать. Поэтому
не пытайся показать вещи более сложными, чем они есть на самом
деле. Но если что-то действительно представляет трудность, об
этом стоит сказать:
• Все просто.
• Все так просто.
• Все действительно очень просто.
• Звучит слишком просто? Так и есть.
• Проще не придумаешь.
• Куда уж проще.
• Проще некуда.
• Все просто, не так ли?
• Это проще, чем вам кажется.
• Если задуматься, это вполне очевидно.
• Это до смешного просто.
• Невероятно просто.
• Вот все, что вам нужно.
• Нам этом этапе все просто.
• Звучит слишком просто? Но это не так.
• Звучит довольно просто. Но
КОМАНДУЙ.
Команды, инструкции и призывы к действию, о которых мы погово-
рим позже — психологические триггеры, которые вдохновляют чи-
тателей на активные действия. Вот классические фразы:
• Начните с
• Первое, что надо сделать
• Все, что вам нужно сделать
• Составьте список
• Определите, что
• Дайте себе
• Уйдите от
• Не делайте
• Не допускайте
• Не волнуйтесь
• Не стоит

~ 175 ~
• Перестаньте думать, что
• Остановитесь!
• Остановитесь прямо сейчас!
• Пора остановиться.
• Продолжайте до тех пор
• И так далее, пока
• «Намылить, смыть, повторить» (*из анекдота про программи-
ста, застрявшего в душе, поскольку следовал надписи на шампуне)
ВЫДЕЛИ ПРИМЕРЫ И ИНСТРУКЦИИ.

Многие инструкции, примеры, советы оформляются в виде списков
или последовательного описания действий. Чтобы ввести их в текст
и выделить на основном фоне, нужны особые фразы:
• Например
• К примеру
• Приведу пару примеров
• Как именно это работает:
• Вот как это сделать
• Вот почем
• Итак
• Вот так
• Проверьте
• Не забудьте проверить
• Учтите
• Имейте в виду
• Запомните!
• Посмотрите,
• Спросите себя
НАДО КАЧЕСТВЕННО ЗАКОНЧИТЬ?

Запомни - у любого текста, как и у любого списка, видны начало и
конец. Поэтому конец должен быть видным, осязаемым и четким.
Сформулируй краткое резюме всего сказанного:
• Одним словом
• Короче
• Короче говоря

~ 176 ~
• В общем
• В целом
• В общем и целом
• Честно говоря
• Если честно
• По правде говоря
• По сути
• Подведем итоги
• Давайте вспомним
• Давайте вернемся к началу
• Так что все это значит?
• Но суть в том, что
• По итогу
• Все это ведет к тому
• Если вкратце
...а потом переверни все напрочь.
Будь самой неожиданностью. Веди читателя по тексту.

Конечно, если использовать ВСЁ, что тут написано, текст получится
просто набором вводных, и его даже главред прочитать не сможет.
Но вообще эти словечки как раз и делают нашу письменную речь
устной. Обрати внимание, какое количество списканутых слов ты
ежедневно используешь в своих разговорах. И какое количество
использую здесь я.
Вот. То-то же.
Заметь, запомни и постарайся меньше использовать фразы, в кото-

рых использован предлог "не". НЕ мозг не воспринимает.
Сравни две фразы:

1. Не беспокойтесь. Есть решение.
2. Спокойствие. Есть решение.
Какая сильнее?
Первая, хоть и несильный, но вызывает дискомфорт. Если ты хо-
чешь успокоить - не используй НЕ.

~ 177 ~
(если заменить вторую часть на "спокойствие, только спокойствие"
- на ум сразу придет Карлсон, ситуация перестанет казаться страш-
ной в принципе, потому что она превращается в мультяшную)
…Ну а теперь к тому, что действительно важно, раз уж я начала

речь о списках.
Твой список может быть бесконечным, но. Это самое «НО» тебе
надо знать. Даже не знать – понять, принять и прочувствовать. Ко-
гда ты используешь списки в своем тексте, тебе надо СЧИТАТЬ ко-
личество примеров. Потому что от количества примеров зависит
смысл того, что ты хочешь сказать.
ОДИН ПУНКТ: ЗАЯВИТЬ
Давай проанализируем некоторые тексты с помощью наших «рент-

геновских» очков для чтения. Заглянем под поверхность смысла в
задействованные механизмы грамматики.
«Девушка умна» - в этом простом предложении автор дает одну ха-
рактеристику девушки, ее ум. Читатель должен сосредоточиться на
этом. Единица дает эффект единения, сосредоточенности, отсут-
ствии альтернативы.
Иисус плакал.
Позвони мне.
Иди к черту.
А вот и Джонни.
Я делаю.
Бог есть любовь.
В чем дело?
Ну, ты даешь!
Слово.
Правда.
У меня есть мечта.
Голова болит.
Не сейчас.
Если автор хочет заставить читателя поверить в то, что нечто явля-
ется абсолютной правдой, автор должен передать это макси-
мально короткой фразой. Поверь мне.

~ 178 ~
ДВА ПУНКТА: СРАВНИТЬ
Мы уже знаем, что девушка умна, но что происходит, когда мы

узнаем, что «эта девушка умна и мила»? Автор изменил наш взгляд
на мир. Выбор читателя не стоит между «умна» и «мила». Напротив,
автор заставляет нас держать в голове обе характеристики одно-
временно. Мы должны уравновесить их, сравнить друг с другом и
противопоставить.
Мама и папа.
Правда или ложь.
Сцилла и Харибда.
Дьявол и глубокое синее море.
Яйца и ветчина.
Мужчины — с Марса. Женщины — с Венеры.
Я и ты….
Вспомни, я говорила про подсознательное и сознательное и про
«блин, ты что, мысли мои читаешь?» Вот это оно. Та мелочь, которая
позволяет выстраивать восприятие по ту сторону сознания. Чита-
тель получает информацию не от тебя. А изнутри – и сам с помощью
своих внутренних сравнительных характеристик выстраивает об-
раз.
ТРИ ПУНКТА: ОКРУЖИТЬ
Чудо разделения числа два превращается в то, что один ученый

назвал «чудо окружения» числа три.
«Эта девушка умна, мила и целеустремленна». По мере того, как
предложение разрастается, мы вынуждены рассматривать де-
вушку более целостно. Вместо упрощения ее как умной, или разде-
ления на умную и милую, мы получаем целый треугольник ее харак-
теристик.
В нашем языке и культуре, тройка дает ощущение законченности:
Начало, середина и конец.
Отец, Сын и Святой Дух.
Небеса, чистилище и ад.
Созданное народом, из народа и для народа.
На старт, внимание, марш.
Власть исполнительная, законодательная и судебная.

~ 179 ~
ЧЕТЫРЕ И БОЛЬШЕ: СОСЧИТАТЬ
В письме, в отличие от математики, число три больше четырех.
Чудо числа три в том, что оно дает большую цельность, чем четыре
и больше. Как только мы добавим четвертую или пятую деталь, мы
потеряем скорость, мы выбиваемся из круга целостности:
«Эта девушка умна, мила, целеустремленна и страдает анорек-
сией».
Описательные элементы можно добавлять до бесконечности. Че-

тыре и более примеров составляют список, но не полное описание.
Четыре и более деталей в абзаце могут создать текуче-певучий эф-
фект, который лучшие авторы используют с тех пор, как Гомер дал
список названий греческих кораблей.
«Окружение — это наше все. Нарядите меня и посмотрите. Я —

карнавальный банкир, я — ведущий аукциона, я — площадной ар-
тист, я — бормочущий пророк, я — пьяный сенатор на дебатах. У
меня синдром Туретта»
Если мы применим нашу теорию чисел к этому тексту, мы обнару-
жим шаблон 1-2-5-1.
В первом предложении автор заявляет одну идею, абсолютную
правду.
Во втором - два глагола в повелительном наклонении.
В третьем - пять метафор.
В последнем предложении автор возвращается к простому заявле-
нию — настолько важному, что он выделяет его курсивом.
Итак, хорошее письмо также просто, как один, два, три… и четыре.
В итоге:
Используй один пример для силы.
Используй два для сравнения и контраста.
Используй три для полноты, цельности, законченно-
сти.
Используй четыре и более для списка, описания, со-
брания и расширения.

~ 180 ~
ЗАДАНИЕ НОМЕР 7: ВНЕЗАПНОЕ И НЕОЖИДАННОЕ.
НАПИШИ О СВОИХ ПЛАНАХ ИЛИ МЕЧТАХ .

ЧЕГО ТЫ ХОЧЕШЬ БОЛЬШЕ ВСЕГО НА СВЕТЕ ?
ПОНЯТНОЕ ДЕЛО , ИСПОЛЬЗУЯ ВСЕ , ЧТО УЛОЖИЛОСЬ В ГОЛОВУ ИЛИ В
ПОДСОЗНАНИЕ ЗА ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ УЧЕБНИКА .
К ПОСТУ ПРИКРЕПИ КАРТИНКУ НЕ МЕНЕЕ 700 ПИКСЕЛЕЙ В ШИРИНУ .

~ 181 ~
УРОК ВОСЕМЬ. А ТЕПЕРЬ – РЕАЛЬНО
ВОЛШЕБСТВО
Работа с подсознанием. Какие слова воспринимаются сознанием и
что мы сообщаем на подсознательном уровне? Это то, чего ждали
от меня все, я знаю)
Итак, волшебные слова.

А вот я сейчас не скажу ни про "спасибо", ни про "пожалуйста". Я
буду рассказывать нечто полуэзотерическое и слабо доказанное
официальной наукой… но незнание некоторых законов отнюдь не
означает, что они не работают, так ведь? Мы сейчас будем разби-
рать сложное и неоднозначное понятие «свитчинг»6. Обычно его ис-
пользуют в эзотерике и в нейролингвистическом программирова-
нии, но у нас задача – сделать так, чтобы написанные слова воспри-
нимались читателем не через мозг, а напрямую через подсознание.
Итак, запомни – вся тонкость в том, что подсознание воспринимает
простые, короткие слова.
Короткое слово, произнесенное без подчеркивания его значения,

не может восприниматься как самовнушение. Поскольку оно не яв-
ляется ни приказом, ни поручением сознания, оно воспринимается
лишь на уровне подсознания. Такие слова называются «словами-па-
ролями».
И я настоятельно рекомендую не гуглить эту тему в сети, потому

что найти что-то действительно важную и нужную нам информацию
среди напечатанного в интернете – довольно сложно. Тут надо чи-
тать с четким пониманием, зачем ты это читаешь.
Ладно, погнали.
В свитчинге используются крайне простые и привычные нам слова,
никакой абракадабры. Вопрос только в том, как эти слова воспри-
нимаются.
6
данный метод описан в книге Джеймса Т. Мангана "Секрет легкой жизни. Как жить
без проблем"

~ 182 ~
Есть правила:
1. При работе с паролями существует определенный порядок
построения фраз.
2. Первым в такой связке всегда будет слово «вместе».
Именно оно связывает наше сознание с подсознанием. А
последним - слово «сейчас».
Слово «вместе» в данном случае используется не для того, чтобы
передать его значение, а как пароль, включающий автомат.
Какие слова являются «паролями»?

Если надо кого-то убедить – «включи».
Придать весомость словам – «навсегда».
Избавиться от чрезмерной ранимости – «нырять».
Избавиться от тоски – «внимание».
Преодолеть инертность – «двигайся»
Успокоить сознание – «будь»
Стать смелее – «колебание»
привлечь чьё-то внимание — "дыра"
Нужны примеры?
Ок.
"Давай вместе попробуем. Включи воображение, вот прямо сейчас

представь себе" - человек сам себя убедит, его только ввели в ки-
нестетическое состояние.
"Вместе навсегда" - даже на кольцах пишут
"Нырнем поглубже" - посреди любых размышлений успокоить чело-
века, которому они не нравятся.
В длинном тексте слово, которое возвращает интерес к тексту
"Внимание: сейчас"....
То же самое другими словами: "Ну, что? с этим вместе разобрались,
двигаемся дальше."
"Будь по-твоему", "пусть будет так" - успокаивающие фразы
"Отбрось колебания", "надоело колебаться! сейчас же решение
принимаю"...
Есть маленький, очень небольшой и незначительный нюанс, о кото-

ром мало кто помнит.
Как раз так ситуация, когда "не знал, да забыл".

~ 183 ~
Слова в начале и в конце предложения воспринимаются сильнее.
При этом подсознание не умеет читать знаки препинания, кстати.
Сложно? ничуть.
Во фразе "внимание! включаем думалку. Сейчас надо сосредото-

читься" между словами "внимание" и "включаем" стоит восклица-
тельный знак. И первое, и второе слово воспринимаются сильно.
Одно тормозит по тексту - второе дает указание ... третье закры-
ваем приказ.
Если я захочу тебя в чем-то убедить, то буду использовать фразу
типа "...Думалку включи. Сейчас это важно" – тут между "включи" и
"сейчас" стоит точка, но подсознанием она не воспринимается, ты
увидишь "включи сейчас". И так и поймешь.
При этом, понятное дело, знаки препинания могут быть любыми.
Еще пара интересных фактов.

Цифра 4 успокаивает и замедляет. Она устойчивая и
"правильная". Если в предложении сказать о четырех
временах года, четырех вариантах и так далее - чита-
тель замедлится перед прочтением следующего куса.
Число 21 приносит легкое чувство удовлетворенности
и счастья.
Вместе с тем, этой дырой в восприятии можно пользоваться хоть

сейчас)
Двигаемся дальше?

~ 184 ~
СЕНСОРНЫЕ СЛОВА.
(Наконец-то!)
В соответствии с типом сенсорного восприятия человека выделяют
три группы сенсорно окрашенных слов:
- Визуальные слова
- Аудиальные слова
- Кинестетические слова
Человек познает мир, используя зрение, слух и чувства (осязатель-

ные и эмоциональные сенсоры). Информация хранится в сознании
человека в том виде, в каком она к нему поступила. Так, визуальная
информация запоминается в картинках, аудиальная — в звуках, ки-
нестетическая — в чувствах и ощущениях.
Как в таком случае установить контакт с многочисленной аудито-
рией, для каждого из участников которой характерна индивидуаль-
ная сенсорная принадлежность?
Ответ очевиден: необходимо одновременно использовать все три
известных нам типа слов.
Для установления эмоциональной связи с аудиторией приемы пе-

рефразирования и повторения являются не только оправданными,
но и необходимыми.
«Я поняла, что это была малиновка, — я успела заметить ее крас-

ную грудку» (визуальная картинка). «Я поняла, что это была мали-
новка, — я услышала ее веселую песенку» (аудиальная информация).
«Я поняла, что это была малиновка, — я почувствовала, что мое
сердце наполняется весной» (кинестетическая информация). Все
три фразы можно объединить для любого типа:
«Это малиновка, точно тебе говорю. Я детства, когда её слышу -
чувствую такую как весну вокруг, прямо перед глазами встают
теплые и яркие картинки».
Подай окружающим свою точку зрения в сенсорно окрашенном ва-

рианте. Заставь их не только услышать, но еще и увидеть, и прочув-
ствовать твои слова. Тебе необходимо стать их глазами, ушами и
ощущениями.

~ 185 ~
Мы же понимаем, что, переводя человека из состоя-
ния в состояние, ты можешь управлять направлением
и вести его туда, куда тебе надо - в любом тексте?
Ниже ты видишь таблицу со списком часто употребляемых аудиаль-

ных, визуальных и кинестетических слов. Пользуйся на здоровье ;-)
АУДИАЛЬНЫЕ СЛОВА
акцентировать внимание; внимательный; вызывать; говорить;
озвучить мнение; оказаться глухим; осматривать; откровенный;
повторение; громко и ясно; декламировать; жаловаться; задавать
вопросы; звонить; звонить в колокол; звук звонка; интонация; ко-
роткий разговор; лишиться дара речи; манера разговора; мне нра-
вится идея; монотонный; неуслышанное; обсудим это позже; об-
суждать; объяснять; предлагать; прекрасно; призывать; пустая
болтовня; разговаривать на одном языке; рассказывать; ритм; слу-
шать; так сказать; туманный; услышанный; я вас понимаю; я дол-
жен признаться; я это уже где-то слышал.
ВИЗУАЛЬНЫЕ СЛОВА
освещать; в пределах видимости; осторожность; взгляд; пока-
жите мне; взглянуть украдкой; показывать; воображение; пони-
маю; похоже, что вы имеете в виду; горизонт; диаграмма; зре-
лище; зрение; иллюзия; кажется; красивая, как картинка; кри-
стально чистый; место действия; мысленная картинка; мыслен-
ный образ; наблюдать; невооруженным взглядом; неодобрительно;
оглянешься назад; предвидеть; предугадать; присматриваться;
пристально смотреть; проверять; прятать; рассматриваю в де-
талях; реагировать; с глазу на глаз; смутный; темный; туманный;
фокус; фотографическая память.
КИНЕСТЕТИЧЕСКИЕ СЛОВА
атаковать; будь что будет; быть уверенным в своей правоте;
назначить встречу; опыт; острый как нож; по рукам; вибрация;

~ 186 ~
восприятие; гладкий; грохот; давление; дело проясняется; дер-
жаться; дисбаланс; дразнить воображение; зарядиться; затраги-
вать; игра; играть с..; инстинкт; интуиция; копаться; помощь;
предчувствие; примерять; расследовать; решить вопрос;
скоро все будет готово; снисходить; спешить; справляться; твер-
дый; теплый; трудный; уточнить детали; холодный; чувствовать;
щекотать.
ПОИГРАЕМ СО ШРИФТАМИ ... ТЬФУ ... СЛОВАМИ ?)))
ЗНАЯ ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА , ТЫ МОЖЕШЬ БЫТЬ ПРАКТИЧЕСКИ БОГОМ .

ДАВАЙ ТАК И РЕШИМ . НА СЕГОДНЯ ТЫ - БОГ. БРЮС ВСЕМОГУЩИЙ -
ТЫ МОЖЕШЬ АБСОЛЮТНО ВСЁ.
У ТЕБЯ НЕОГРАНИЧЕННАЯ ВЛАСТЬ . ТЕПЕРЬ ТЫ В ОТВЕТЕ ЗА ВСЁ. ТЫ
МОЖЕШЬ СОЗДАТЬ УТОПИЮ . Т ВОЙ ЛИЧНЫЙ МИРОПОРЯДОК, КОТО-
РЫЙ НЕ БУДЕТ ТРЕЩАТЬ ПО ШВАМ ОТ КАЖДОГО СЛАБОГО СОЦИАЛЬ-
НОГО ТОЛЧКА .
РАБОТАЮЩИЙ ИДЕАЛ БЕЗ ИЗЪЯНОВ.
РАССКАЖИ МНЕ О НЕМ .
ОЩУТИ ЭТО В СЕБЕ .
ВЛАСТЬ.
АБСОЛЮТНАЯ ВЛАСТЬ .
ПРЕДСТАВЬ , КАК ПОДНИМАЕШЬСЯ НАД МИРОМ, ОГЛЯДЫВАЕШЬ ЕГО
ВЗГЛЯДОМ И ... НАЧИНАЕШЬ ТВОРИТЬ .
ОПИШИ ПРОЦЕСС , ИЛИ ХОТЯ БЫ РЕЗУЛЬТАТ.
ЭТО ДОЛЖНА БЫТЬ ИМЕННО УТОПИЯ. ТВОЯ, ИДЕАЛЬНАЯ , ВОТ КАК
НАДО. У ТЕБЯ ПОЛУЧИТСЯ , Я В ТЕБЯ ВЕРЮ .
ПРИЛОЖИ КАРТИНКУ К ЗАПИСИ.
ЧТО-ТО ВЕЛИЧЕСТВЕННОЕ И ПОДХОДЯЩЕЕ К СЛУЧАЮ .
ИЛИ ТАКОЕ , КАК ТЕБЕ НРАВИТСЯ И БОЛЬШЕ ПОДОЙДЕТ .
ДОБАВЬ К ПОСТУ МУЗЫКУ .
ПОКАЖИ НАМ СВОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ МИР - ТАК, ЧТОБЫ ВСЕ ЕГО ПРОЧУВ-
СТВОВАЛИ .

~ 187 ~
УРОК ДЕВЯТЫЙ. ПСИХЛИКБЕЗ
Для начала я должна сказать тебе следующее - УРА, мы закончили
первую часть погружения в тексты.
Предыдущие 8 уроков составили собой ту базу, без которой писать

продающие тексты категорически невозможно. Дальше - начнем
изгаляться глубже и веселее.
Выясним, как использовать то, что мы узнали/вспомнили для того,
чтобы создать личный бренд и улучшить продажи. Хотя некоторые
уже поняли (те, кто пробует всё сразу и выполняет задания, как
только их получает) и на себе прочувствовали отклик от читателей.
А пока я объясню, зачем заставила тебя заниматься моральным

стриптизом, когда все вокруг были к этому совсем не готовы.
И сейчас разговор пойдет о том, что тебя ждет – если ты таки бу-
дешь практиковаться и писать-писать-писать (или заставишь своих
контент-менеджеров, копирайтеров и т.д.).
Тебя (твою компанию) будут обсуждать и осуждать.

Когда я (когда-то давно) начала превращать свою стену в филиал
психиатрической больницы – знала, что такое бывает, но на полном
серьезе думала, что меня эта участь избежит.
И какое-то время участь действительно где-то болталась, меня не
трогала. Я даже не понимала, когда участвовала в разных контент-
ных движухах, придумывая темы сама или выписывая вроде сомни-
тельной редактуры тексты, как это так: кто-то отписываться начал.
На меня только подписывались, писали в личку о том, как я инте-
ресно пишу, спрашивали, как сделать так же ... а потом, в какой-то
момент, я проняла, прониклась, долбанулась башкой о стену и осо-
знала - я виляю и лукавлю.
И перед теми, кого даже не знаю.
И перед самой собой.
И всё пришлось поменять, включая восприятие читателями моей

стены и моих групп в соцсетях как кусочка меня. Нет, я, как и
раньше, сама практически не использую слова-пароли, да еще и

~ 188 ~
творю с текстами, что хочу, и не придерживаюсь правил. Но одна-
жды я решилась и написала то, что давно надо было сказать. Вслух
сказать.
И поняла, что своими смыслами периодически могу проводить

чистку тех, с кем мне не по пути. И что текстами я могу для себя
самой открывать свои стороны (сам себе психоаналитик). От меня
по-прежнему отписываются, добавляют в черные списки и удаляют
из друзей и из жизни самые когда-то близкие мне люди. Я привыкла.
У всех свои дороги. Это их право - осуждать или ненавидеть. Это
мое право - их ожиданиям не соответствовать.
Тобой буду восхищаться.

И это не всегда легко, а иногда так крайне мешает жить. Нет, не в
плане - папарацци под окном. А в плане - однажды можно зазвез-
диться. И начать навязывать свою волю, а не только выражать свое
мнение. Учитывая, что ты знаешь, какими словами на читателя
можно воздействовать - проще простого оступиться и шагнуть
туда, куда не надо. И начать внушать вместо того, чтобы выдерги-
вать в людях наружу то, что у них в глубине сидит.
Многие на этом попадаются, к сожалению. Размышления из раз-
ряда «я набираю популярность, значит, могу указывать людям, как
жить дальше» - обладают сомнительной ценностью, запомни.
Однажды у тебя кончатся темы.

Внезапно. Когда будет плохое настроение. Или упадок сил. Или
просто застой в мыслях. И ты будешь сидеть над чистым листом,
предаваться удручающим размышлениям и думать, что ты - как ли-
монад ... чуть-чуть выпустить газ - и всё, превращаешься в непоня-
тую бурду. Это не так. В каждом из нас есть глубины, о которых мы
не знаем сами. И смыслы, до которых нам надо еще дорасти.
Поэтому бери любую тему - любую, о чем люди говорят - и думай,
что тебе есть по этому поводу сказать. Ищи в себе. Снимай слой за
слоем, пока не дойдешь до основы. Упрощай.
Сноси всю шелуху - и ищи в себе ответы.
Думай, как стоит поступить в том или ином случае, попробуй мыс-
ленно прожить ситуацию. Иногда самый простой и невинный во-
прос может вызвать внутри бурю, через которую ты о себе узнаешь

~ 189 ~
много нового. И для этого тоже стоит писать. Когда я писала про
моральный стриптиз, эта тема всплывала, всплывала часто и много.
А суть вся в том, что нам всем есть, что сказать – просто мы не за-
думываемся, что это можно сказать на публику. На кухне, в три часа
ночи, за бутылкой и с лучшими друзьями - нам всегда есть, что об-
судить и о чем вынести решение. То самое. Глубинное. Мы тут с то-
бой нырнули немножко, чуть-чуть, в тексты со стороны психологии
– и эта психология говорит, что всегда надо начинать с себя. Вскрой
себя, чтобы потом вскрыть других. И вскрывай себя постоянно. И
пусть твои читатели узнают что-то не только о тебе, но еще и о себе.
Даже когда мы закончим все вместе – ты только не заканчивай на
самом деле. У тебя еще впереди много удивительных даже для
себя открытий.
Людей легко вывести на холивар.

Это понятно по постам, в которых мы затрагиваем темы чуть более
глубокие, чем обычно. Список из 20 вещей, которые тебя раздра-
жают - прекрасно, но не будет работать и задевать что-то в людях
постоянно. А темы, которые сидят под кожей - будут. Из года в год.
Потому что есть вещи, на которых люди растут вместе с вами или
отваливаются от вас. Главное, чтобы мы сами точно понимали свою
позицию и умели её лаконично, емко и красочно высказать.
Мы все общаемся на разных уровнях.

На самом деле я могла составить список из нескольких пунктов, вы-
ложить его в открытый доступ и закончить на этом:
Упрощай.
Используй мат органично.
Используй устную речь в текстах.
Выделяй части текста.
Задевай читателей за живое.
Спрашивай читателей.
Используй слова-пароли.
Думай и развивайся. Читай и пиши.
Это основа, от которой мы будем двигаться дальше.
Все на самом деле просто, проще некуда.

~ 190 ~
Пишешь текст, на любую тему или любую эмоцию - упрощаешь его
- зачитываешь вслух - если нравится, кидаешь в отложенные и смот-
ришь, хочется тебе его развернуть или нет - если хочется - публику-
ешь. Завершаешь его вопросом и призывом к общению.
Всё на самом деле просто. И в этой простоте таится огромная слож-

ность.
Тебя не осудит ни один адекватный тебе человек (а иные тебе и не

нужны). А если ты будешь страдать перфекционизмом - никогда ни-
чего не напишешь. Так никогда и не узнаешь, кто на самом деле
подходит тебе – как друг, как клиент, как партнер, как работник.
Забудь, что ты учишься и тебя "должны" оценивать.
Тут нет оценок.
Ты просто кайфуешь и пишешь - мы просто кайфуем, читая.
Не ври себе!
Пока ты не выполнишь все задания, ты не будешь знать, не прочув-
ствуешь, как это работает. Тебе может казаться, что ты знаешь, но,
по факту, наш мозг слишком ленивая штука, чтобы хотя бы прибли-
зительно так считать.
Возможно, тебе обо всем, здесь написанном, уже приходилось слы-
шать. Или читать. Или видеть, как это делает кто-то другой. Может
быть, тебе кажется, что ты это делаешь. Но в 99.9% до действия
руки не доходят.
Не давай собственному ощущению «я и так всё это делаю» обма-
нуть тебя.
Просто бери и делай. К сожалению, это единственный способ
научиться.
ОТДОХНУТЬ . ПОГУЛЯТЬ . П РОЧИТАТЬ ЕЩЕ РАЗ ВСЁ , НАПИСАННОЕ

МНОЙ . С ЕСТЬ СПОКОЙНО И НАПИСАТЬ :

~ 191 ~
1. ПОСТ НА БОЛЬНУЮ ТЕМУ . Д ЛЯ ЭТОГО - ВЫБРАТЬ АБСОЛЮТНО
ЛЮБУЮ ТЕМУ, КОТОРАЯ ТАК ИЛИ ИНАЧЕ ИНТЕРЕСНА ТВОИМ ДРУ-
ЗЬЯМ / ПОДПИСЧИКАМ (НАДЕЮСЬ , ТЫ ПОНИМАЕШЬ , ОБЩАЯСЬ С
НИМИ , ЧТО ИМ ИНТЕРЕСНО ), ПОДУМАТЬ НАД ИХ СКРЫТЫМИ КОМ-
ПЛЕКСАМИ И НАПИСАТЬ ПОСТ С ПРИМЕНЕНИЕМ ВСЕХ УРОКОВ .
2. ПОСТ С КАКИМ -НИБУДЬ ПОЛЕЗНЯКОМ ДЛЯ ЛЮДЕЙ. ЧТО- ТО, О
ЧЁМ ДРУГИЕ ДУМАЮТ " ДА НУ НАФИГ , ЭТО СТОИТ ДЕНЕГ , ЭТО НЕЛЬЗЯ
ДАВАТЬ БЕСПЛАТНО ". А ВЫ ВОЗЬМИ И ДАЙ ... БЕСПЛАТНО .
3. ПОСТ, КОТОРЫЙ РАССМЕШИТ ЧИТАТЕЛЕЙ .

~ 192 ~
УРОК ДЕСЯТЫЙ. ПРАВИЛА. СОЦСЕТИ
Перед тем, как мы пойдем дальше, я должна напомнить, а тебе обя-
зательно надо принять важный факт: каждому человеку есть, что
рассказать. Вот только иногда так получается, что это что-то не
совпадает с желанием автора. Тебе, может, хочется поделиться
крутыми вещами из узкой ниши, написать о массаже, о создании
сайтов, о танцах, о копирайтинге – а люди хотят читать про твой
опыт борьбы с собой, про победу над ленью или что тебе лучше за-
шло – «Екатерина Великая» или «Игра Престолов».
Потому что написать статью о копирайтинге или массаже можно и

прочитав пару десятков книг, а истории – они у тебя твои, личные.
И через эти истории, через эти посты – личные, почти интимные –
твои читатели видят тебя. Ни Васю Пупкина, ни Тёму Лебедева, ни
Вику Цыганову или Джоржа Карлина – тебя.
И каждый такой пост – почти что посиделки на слегка освещенной
кухне после гулянки за последней бутылкой. Когда вас двое, ты – и
твой читатель. И ты раскрываешь душу, и думаешь о вечном, и раз-
мышляешь о том, что самое важное и открывается только тогда,
когда остаются самые близкие, а остальные спят давно и до рас-
света еще полчаса.
И надо успеть - и сказать, и услышать.
Я это говорила уже. Но это важно. Очень важно.
Так вот, запомни и не паникуй:

Твоя стена – твои правила. Твой блог – твои правила. Твоя группа –
твои правила. Твоя …
Тебе вовсе не обязательно репостить разные паблики. Это не ха-

рактеризует тебя как личность. Впрочем, твое дело. Ты можешь пи-
сать о том, что тебя волнует, можешь рассказать, как прошел твой
день, рассуждать о чем угодно, что в тебе горит – или не писать во-
обще.
Ты разбираешься не только в том, что случилось пережить именно

тебе. Речь не обязательно о личном опыте. Ты разбираешься не
только в том, в чем заключается твоя работа. Ты можешь доста-

~ 193 ~
точно глубоко разбираться в окружающем мире, в каких-то фено-
менах, в том, что волнует людей, которые на тебя подписываются
и которые тебе доверяют. Помни об этом – вокруг тебя на самом
деле есть люди, которым интересна твоя точка зрения.
Кстати о тех, кому интересно тебя читать. Я уже говорила в самом

начале – работа с текстом – это не просто творческий порыв. Это
реально работа. Так вот – те люди, которые у тебя в друзьях, кото-
рые на тебя подписаны – они к тебе пришли, потому что их что-то
зацепило. И с этим надо работать. Иногда - из раза в раз - поднимать
темы, которые зашли, даже если тебя случайно вообще в эту тему
занесло.
Люди читают не потому, что им сильно нравится читать. Культура

чтения у нас в последние годы вообще в сильно упадническом со-
стоянии. Они скролят ленту, ловят дзен, медитируют после работы
и опа – видят что-то, что привлекает их внимание. Останавлива-
ются.
И делают свой взнос – лайкают, или комментируют, или репостят –

а дальше ты, автор – продолжаешь свою работу. Тебе надо лайк-
нуть их комментарий, можно зайти на их страницу и посмотреть,
что там происходит, отметиться под постом (не самым верхним) у
посетителя на странице, затянуть внимание своим следующим по-
стом, и так далее, и тому подобное. Тебе надо работать над тек-
стами … и с тем, что будет после того, как ты нажмешь кнопку
«опубликовать».
Еще одно «кстати». Твоя стена, твой блог, твоя группа – это ты. Это
твой персональный бренд. И клиенты, которые ничего не знают о
твой кофейне или твоем салоне красоты, или о мастерской, или кур-
сах – придут на твою страницу, залипнут, поймут, что у них с тобой
много общего – и станут клиентами не потому, что у тебя оху-
енное УТП.
А потому, что ты – это что-то своё и любимое.

Или не станут твоими клиентами – потому что вы расходитесь во
всем.

~ 194 ~
Но нужны ли тебе клиенты, у которых полностью противоположная
картина мира, совершенно другое отношения к обязательствам,
другие принципы, зачастую противоположные… точно нужны? (по-
тому что это твои будущие отрицательные отзывы, такие кли-
енты).
Ты не будешь нравиться всем.

Если ты серьезно хочешь выстроить свой бренд (а мы именно этим
занимаемся. Еще не понятно, да?) так, чтобы тебя любили все – так
ты не монетный двор и так не бывает. Правда. Более того, это абсо-
лютно неэффективный подход. Легко не будет. Но легко и не надо.
Я тебе больше скажу – ты и сейчас нравишься далеко не всем. И
многие могут ничего тебе не говорить годами… пока ты писать не
начнешь. А потом – внезапно – близкие люди иногда оказываются
не такими уж и близкими. А совершенно чужие и даже незнакомые
до сих пор – самыми родными и сумасшедше прекрасными.
На самом деле, никто не любит писать тексты. Почти так же, как чи-
тать. А про культуру чтения я уже писала выше. Еще раз – никто не
любит писать тексты. Нет ничего хуже многочасового высиживания
в ожидании вдохновения, полной прокрастинации, изучения «чего
там в интернете», переключения на другие дела – любые другие
дела, лишь бы не садиться за текст … и финального разочарования
от куцых трех-четырех абзацев, в которых разбросаны по итогу
фразы без сути и смысла. Жаль потраченного времени. Какое там
писать? Расстройство, депрессия, творческий кризис, «я не могу ра-
ботать в таких условиях», «я не могу писать на такую странную
тему» и т.д. и т.п.
Никто не любит писать.
Но каждый любит рассказывать – надо только правильные вопросы

задавать ;-) когда нас просят о чем-то рассказать, наш мозг начи-
нает отбирать из воспоминаний самые интересные, чтобы не разо-
чаровать того, кто спросил. Практически без твоего непосред-
ственного участия твои мозги выбирают самые яркие события – и
ты начинаешь говорить. Так вот. Твои тексты – это те яркие пятна.
Расслабься, твоя память сама всё сделает. Поэтому самый идеаль-
ный вариант легких и глубоких текстов – записывать прямо за голо-
сом, который звучит в твоей голове. Потом уже корректировать,

~ 195 ~
вставлять в нужные места нужные слова, делать вычитку по диаго-
нали (которую, блеать, практически никто не делает). Это всё будет
потом. Сначала – записывай за своим мозгом, который тебе в ответ
на получение задания даст ответ.
Говори по делу.
За любыми событиями, которые происходит вокруг тебя, вокруг
твоих знакомых, вокруг всего мира, за всеми буквально событиями
стоит их истинный смысл. Надо прямо назвать его, не думая,
насколько литературно это будет звучать. Я уже говорила, что пи-
сать литературно в соцсетях и блогах – вообще ошибка номер раз.
Есть такое слово – нарратив. Оно означает твой личный, оригиналь-
ный способ рассказывать. Сцеплять слова, образы и смыслы в таком
порядке, твоем личном, порядке, а не в каком-то другом (кстати,
единственный способ свой нарратив нащупать – это говорить
вслух, но это тсссс, ладно?). Не ходи вокруг на около.
Часто в начале текста мы придумываем заходы подальше, поглубо-

комысленнее, начинаем издалека … но это только ломает всю
идею подобного написания. Мозги отвлекаются на воспоминания,
где и что подобное читалось, а вот эту фразу надо уточнить … и че-
рез несколько часов ты обнаруживаешь себя с чипсами перед
давно забытым сериалом, а текст так и остается мечтой.
Юрий Коваль говорил, что писать надо так, чтобы каж-

дое слово хотелось поцеловать.
Мы с тобой не великие писатели, поэтому сделаем себе скидку –

надо стараться писать так, чтобы хотелось поцеловать хотя бы
практически каждое второе предложение. Это значит, что каждое
новое предложение должно или развивать историю, или работать
на более глубокое понимание того, что уже написано.
Называй вещи своими именами (без комментариев)
…В общем, всё вот это было вступлением к уроку.
А вот урок будет достаточно простым, понятным, логичным и мно-

гим знакомым. И ты наверняка очень быстро поймешь, о чем я го-
ворю.

~ 196 ~
Ты уже знаешь, что самый сильный эффект имеет личное общение

с глазу на глаз, поэтому мы в текстах обращаемся к читателю напря-
мую. Не к аудитории на “вы”, а к каждому отдельному читателю.
Именно поэтому я с самого начала обращаюсь к тебе на «ты».
И если ты перечитаешь еще раз ВСЁ НАПИСАННОЕ – поймешь, о чем

идет речь. С самого начала первого краеугольного камня обраща-
юсь к тебе на «ты». Нет, тут нет ничего странного…
…кроме того маленького нюанса, что в русском языке

обращение к мужчинам и женщинам имеет разные
окончания.
... Пара секунд на переваривание информации...

В подавляющем большинстве случаев мужчины, когда описывают
какой-либо процесс, пишут в мужском роде: вот ты встал, вот ты
пошел, вот ты сделал…
Женщины, соответственно, в женском: ты позвонила, ты написала,
ты сказала…
А это грустно. Потому что если “мужской текст” прочитает жен-

щина, то ее немножко покоробит окончание “ты сделал”. Анало-
гично с парнями, их взгляд зацепится за “ты должна”.
В этом самом месте теряется эффект личной беседы.

Читатель понимает, что это не про него написано, нет узнавания.
А если написано не про него, нафига это читать? Все, контакт поте-
рян, больше мы не владеем его вниманием.
Смекаешь?
Я понятия не имею, мужчина ты или женщина, но пишу так, чтобы
окончания в тексте тебя не смущали и воспринимались одинаково
независимо от пола.
Прикольно, да?
Поэтому потренируйся выбирать такие формулировки, чтобы при
обращении не отсекать противоположный пол.
Не “Вот ты встал и пошел”, а “Вот ты встаешь и идешь”. Не “Я по-

ставила варится кофе”, а “И вот, кофе уже варится на плите”.

~ 197 ~
Поначалу непривычно, и может быть придется переписывать все
предложение или абзац, но, если ты не хочешь терять половину чи-
тателей - лучше этому научиться.
А вот задание… задание я опять дам немного странное.
РАССКАЖИ О МУЖСКОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ .

ДА … О МУЖСКОЙ .
ВСЁ РАВНО, ЧТО ТЫ ПРИДУМАЕШЬ РАССКАЗАТЬ .

ЧТО В ТРЕННИКАХ В РЕСТОРАН НЕ ПУСКАЮТ , ЧТО СИСЬКИ ПРАВЯТ
МИРОМ , ЧТО … УГОДНО .
ПРИВЕДИ 5(!) ПРИМЕРОВ ДИСКРИМИНАЦИИ.
И ДО САМОГО КОНЦА ПОСТА НЕ ВЫСКАЗЫВАЙ , СЕРЬЕЗНО ТЫ ОТНО-
СИШЬСЯ К НАПИСАННОМУ ИЛИ НЕТ .
А В КОНЦЕ НАПИШИ СВОЁ МНЕНИЕ – ЧЕСТНОЕ.
ПРИКРЕПИ КАРТИНКУ .
МОЖНО ШУТОЧНУЮ , ШИРИНОЙ НЕ МЕНЬШЕ 700 ПИКСЕЛЕЙ.
...И САМОСТОЯТЕЛЬНО ОСТАВЬ ПЕРВЫЙ КОММЕНТАРИЙ.

~ 198 ~
УРОК ОДИНАДЦАТЫЙ. ИМПРОВИЗА-
ЦИЯ.
На протяжении всего прошедшего времени я пыталась раскачать
тебя так, чтобы стало понятно и тебе, и другим - отныне ты автор -
своей жизни, своей стены в соцсети, своих текстов и мыслей. А ав-
тор должен быть слегка безумен. Если мы не одержимы нашей те-
мой, нашей историей, нашими мыслями (хотя бы в момент написа-
ния) - то нуихнах такие мысли и истории.
Поэтому очень важно, кстати, любить то, что ты делаешь - потому

что, если ты не горишь своим делом, если тебе противны твои
смыслы, если ты не можешь заставить себя начать рассказывать о
том, что тебя окружает - значит сначала надо поменять всё вот это
и найти источник вдохновения (нет)... жизнь свою тогда меня надо.
И не впрягаться в написание текстов на длинные дистанции. В лю-
бом случае, написанный неидеальным образом текст намного
лучше, чем ненаписанный вовсе. Текст всегда можно отшлифовать
- главное, чтобы было что именно шлифовать.
А вот по поводу шлифовки я хочу поговорить отдельно.
Тебе надо завести блокнот. И записывать в этот блок-

нот хотя бы осколки мыслей.
Если ты хочешь писать в соцсетях так, чтобы тебя читали, придется

потрудиться. Потому что тут мало просто уметь хорошо писать.
Тебе надо сделать придумывание коротких и броских текстов в

диапазоне от одного слова до поста смыслом своей жизни. То есть,
хранить в голове бесконечные мемы (откладывая те, которые не
подходят, те, которые не актуальны, те, что не проходят по контек-
сту и т.д.), перерабатывать эти мемы, а еще - подслушанные в жизни
фразы и истории, и превращать их в собственные яркие сценки и
минисценарии. Тебе необходимо стать танком, который разбуди
посреди ночи - и он легко и спокойно, не напрягаясь, выдаст легкий
текст на нескольких уровнях понимания, для разных аудиторий, да
еще и музычку к нему насвистит.

~ 199 ~
Это чем-то напоминает работу стендап-комика: всем

кажется, что он мастер импровизации... а у него отра-
ботаны и мимика, и жесты, и заготовлены и подве-
шены на кончик языка сотни фраз, подходящих по слу-
чаю. Так и с текстами - за коротким постом может сто-
ять многочасовая работа с несколько раз переписан-
ной изначальной заготовкой.
Твой пост может быть коротким. И даже очень коротким. И даже

ультракоротким. Одна из моих учениц однажды изобразила своим
подписчикам пост в виде одной точки. Это было уместно, её чита-
тели поняли пост как некое послание в общем контексте (что тоже
крайне важно), приняли и даже обсудили.
Но, если говорить кроме шуток, пост - это в идеале сверхконцен-

трированное высказывание.
Каждое новое предложение должно содержать резкий поворот
сюжета, или добавлять, очерчивать штрихами то, что ты имеешь
донести.
Люди мыслят шаблонами и стереотипами.

Мы всегда ждем, что герой сейчас поведет себя предсказуемо, что
ситуация будет развиваться так, как нам понятно.
Поэтому каждый раз, когда ты переворачиваешь и ломаешь си-
стему - считай, всаживаешь в своего читателя крючок любопытства.
Пост из нескольких предложений должен быть таким же путеше-

ствием из пункта А в пункт Б, как знаменитое путешествие из Петер-
бурга в Москву.
Просто этот путь сильно короче.
И читателю придется преодолеть его за несколько секунд или ми-
нут.
Однако ж это не отменяет того факта, что все повороты сюжета и

читательского понимания/ожидания от прочитанного должны быть
на месте.
Короткий урок?

~ 200 ~
ЗАТО ЗАДАНИЕ ДЛИННОЕ И СЛОЖНОЕ:
НАПИШИ КОРОТКИЙ И ЁМКИЙ ТЕКСТ.

МАКСИМУМ 10 ПРЕДЛОЖЕНИЙ .
КОРОТКИХ, ЕМКИХ, РЕЖУЩИХ И ЖИВЫХ.
ГЛУБОКИХ.
ТАК, ЧТОБЫ ПОСТ НЕ РАЗВОРАЧИВАЛСЯ - ТО ЕСТЬ ЧТОБЫ КОНТАКТ
ОТОБРАЗИЛ ЕГО ЦЕЛИКОМ. Т ЕМУ ВЫБЕРИ САМОСТОЯТЕЛЬНО , ТЫ
ЗНАЕШЬ , КАК ИХ ИСКАТЬ .
ПРИКРЕПИ К НЕМУ ТЕМАТИЧЕСКУЮ КАРТИНКУ .
И МУЗЫКУ, МУЗЫКУ - В ТЕМУ (РАЗУМЕЕТСЯ , ЭТО ДЛЯ ОБЛЕГЧЕНИЯ
ВОСПРИЯТИЯ - НЕ СПРАВИШЬСЯ СЛОВАМИ, ДОБАВИШЬ ИЗОБРАЖЕ-
НИЕ И ЗВУК . С ПРАВИШЬСЯ СЛОВАМИ - КАРТИНКА ВНИМАНИЕ ЧИТА-
ТЕЛЕЙ ПРИВЛЕЧЕТ ).
УДАЧИ. Я ВЕРЮ В ТЕБЯ . ТЫ МОЖЕШЬ .
(ПОСТСКРИПТУМ . ЧТОБЫ НАПИСАТЬ ТАКОЙ ПОСТ, НАДО СНАЧАЛА

ПРИДУМАТЬ , О ЧЕМ . ПОТОМУ НАПИСАТЬ МНОГО , А ПОТОМ СРЕЗАТЬ
ВСЁ ЛИШНЕЕ . НУ, Я ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ ТАК ВСЕГДА ДЕЛАЮ )
А поскольку этого явно мало и слишком просто, вот тебе добавка к

заданию. Небольшое уточнение, как его надо выполнить.
СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА СОЧИНЕНИЯ
Основная задача плана – структурировать будущее сочинение, ко-

торое должно как бы заранее просматриваться в пунктах плана и
тем самым готовить читателя к правильному восприятию текста.
Это не составит труда для автора, который, приступая к написанию

сочинения, представляет себе, о чем и как будет писать. Но страте-
гия и последовательность действий не помешают в любом случае.
Поэтому, начиная работу над планом сочинения, постарайся по-

строить ее (работу) по такому алгоритму:

~ 201 ~
В первую очередь, четко определи и сформулируй тему сочине-
ния, ведь именно от нее ты будешь отталкиваться в его написании.
Озаглавь план сочинения. В подавляющем большинстве случаев за-

головки сочинения и его плана совпадают.
Нумеруй пункты плана, согласно его структуры. Ориентируйся в

основном на три базовые части: вступление, основную часть и вы-
воды. В зависимости от объема и сложности сочинения, каждую из
этих частей ты можешь разбить на подпункты. Но вступление и вы-
воды дробить не обязательно, а вот основную часть действительно
желательно развернуть и выделить в ней как минимум два-три бо-
лее подробных подчиненных части. В случае с коротким постом у
нас наш план будет ... как-бы... ну сам по себе будет являться сочи-
нением.
Сделать первый шаг в составлении сочинения поможет понимание

цели этого самого сочинения. После того, как ты себе ответишь на
вопрос, какие цели преследует сочинение, его план выкристаллизу-
ется практически сам собой.
Лучше (и проще) всего при составлении плана использовать тезисы

в качестве заголовков пунктов и подпунктов. А поскольку тезисы
– это сжатые формулировки идей, то таким образом ты убьешь
сразу двух зайцев. Каждое новое предложение должно содержать
резкий поворот сюжета, или добавлять, очерчивать штрихами то,
что ты имеешь донести. Каждое новое предложение = пункт плана.
Ориентируйся в первую очередь на собственное понимание: если

план кажется доступным тебе, то, скорее всего, его поймут чита-
тели. Чем четче и понятнее составлен план – тем легче и успешнее
пройдет создание самого сочинения.
Для себя ты можешь ориентироваться на условные обозначения

пунктов плана, такие как «Начало», «Середина», «Окончание», но
озаглавливать таким образом пункты плана запрещено. Найди та-
кие предложения, которые будут достаточно лаконичными, но в то
же время передадут суть соответствующей части текста.

~ 202 ~
Если чувствуешь, что базового «набора» пунктов тебе недоста-
точно или они не в состоянии передать всю глубину содержания со-
чинения, не бойся увеличить количество подпунктов плана и услож-
нить его построение.
Однако не перегружай план пунктами, используй только те, кото-

рые действительно являются содержательными и не повторяют со-
седние части. В противном случае тебе же будет труднее отличить
их друг от друга и сориентироваться в развитии сюжета. Помни, что
при составлении плана сочинения действует золотое правило:
лучше меньше, да лучше.
Если не знаешь, с чего начать сочинение и его план, задай себе про-
стой вопрос: о чем будешь говорить с читателем. Ответ, по сути,
может содержать в себе идею всего сочинения. Его лаконичная
формулировка может стать прекрасным заголовком текста, более
развернутая – первым пунктом плана, а переформулированная в
другом ракурсе – итоговой частью (выводами).
Таким образом, каждый пункт плана сочинения не только может,

но и должен отвечать на собственный вопрос. Это сориентирует
тебя как автора, заинтересует читателя и поможет логично связать
между собой все пункты плана, а план – с сочинением.
Да, я только что на полутора страницах описала твои несколько

предложений, как они должны быть. Представь себе, что ты - сцена-
рист сериала. Сериал начинается не с рождения главного или вто-
ростепенных героев - они приходят в первую серию уже со своим
прошлым, с кучей ошибок за спиной, с правильными или неправиль-
ными выводами - со своей историей.
Но в первой серии сценаристы нам никогда не показывают ретро-
спективу жизни героя.
Буквально двумя-тремя фразами в диалогах очерчиваются основ-
ные черты.
При этом герои уже в курсе своих историй.
Они с первой минуты начинают действовать в рамках своего персо-
нажа и в рамках сюжета, хотя мы пока о них ничего не знаем.
Твоя задача - написать рассказ.

~ 203 ~
Рассказ, в котором пролог, завязка, основное действие и эпилог бу-
дут спрессованы в несколько предложений.
Мы разговаривали с тобой про кинестетическое состояние.
Так вот - тебе надо погрузить читателя в историю одним рывком.
Одним словом - времени на расшаркивания у тебя нет.

~ 204 ~
УРОК ДВЕНАДЦАТЫЙ. ПРО ВАШИХ И
НАШИХ.
Есть несколько способов общения с людьми. Например, "я - против
всех", "я - вместе с вами", "я над вами".
Когда ты имеешь ввиду "я вместе с вами" - не возникает ни превос-

ходства, ни презрения. Ты в одной лодке с теми, о ком пишешь.
Когда ты отделяешь себя от читателей, то автоматически не вста-
ешь с ними в одну лодку. Либо "я против всех", либо "я над вами".
Если с "я против всех", в принципе, понятно, то "я над вами" может
быть высказано по-разному.
Либо ты ведешь за собой людей, потому что тебе это нравится,
учишь их и всё такое.
Либо ты ведешь за собой людей, потому что больше некому (тебе
не нравится высовываться, но ты получаешься эдакий "эксперт из
необходимости").
И любой из выбранных тобой вариантов общения (а тебе со време-
нем придется протестировать их все) повлечет за собой разную ре-
акцию читателей.
Одним предложением ты можешь возвысить читателя до ранга

"вот мы с тобой вдвоем понимаем, а остальные пусть лапу сосут",
вызвать у него чувство превосходства (ничто так не сближает, как
перемывание косточек сторонним людям, да?) и даже презрения к
теме, про которую написано. Или унизить читателя («я знаю, а вы
тупые»). Или показать свое превосходство без унижения (режим "я
над вами вынужденно, потому что больше некому"). Или просто
встать с читателем в одну линию и стать ему лучшим другом.
Есть люди, которые выбирают никогда не писать "сверху" или

"снизу". Я вот не такая.
Я считаю, что, если ты понимаешь где-то глобальную ошибку, если
знаешь, как правильно - можешь взять и встать сверху. Данко, вон,
сердце себе вырвал, но осветил дорогу другим.
Тут выбирает каждый по себе.

~ 205 ~
Я просто хочу, чтобы у тебя в голове было понимание того, что од-
ной фразой можно унизить или возвысить читателя - и это не фраза
"вы тут все уродцы" (её тоже можно сказать по-разному).
А вот, кстати, и еще задание нарисовалось.

ПОМНИШЬ, МЫ ПИСАЛИ ПРО ЭМОЦИИ?
Я ПРОШУ ТЕБЯ НАПИСАТЬ ПОСТ, ЗАТРАГИВАЮЩИЙ НЕСКОЛЬКО МО-

МЕНТОВ :
ПОСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПИСАН НА "ТЫ" К ЧИТАТЕЛЮ , БЕЗ МУЖ-
СКОГО/ ЖЕНСКОГО РОДА .
ТЕБЕ НАДО В СВОЕМ ПОСТЕ СДЕЛАТЬ ТАК , ЧТОБЫ КАЖДЫЙ ЧИТАЮ-
ЩИЙ ПОСТ ПОСЧИТАЛ , ЧТО ТЫ ОБРАЩАЕШЬСЯ К НЕМУ ЛИЧНО И СТО-
ИШЬ С НИМ НА ОДНОЙ СТУПЕНИ - А ОСТАЛЬНЫЕ ГДЕ - ТО ТАМ , ДА-
ЛЕКО. Д А, ЭТО ПОЛЯРИЗАЦИЯ . Ж ЕСТКАЯ И СЛОЖНАЯ .
И САМОЕ СЛОЖНОЕ ТУТ - НАЙТИ ТЕМУ (ПРОСТЕЙШИЙ ПРИМЕР ТЕМЫ

- "МЫ ТУТ ВСЕ УРОДЦЫ , КТО СИДИТ В ИНТЕРНЕТЕ, А ТЕ, КТО ЗАНИМА-
ЕТСЯ ДРУГИМИ ДЕЛАМИ - ОНИ ..." ИЛИ " МЫ ТУТ МОЛОТКИ , КТО
ВКОНТАКТЕ ШАРИТ , А ВОТ В ОДНОКЛАССНИКАХ..." И Т.Д. ХОРОШО
РАБОТАЮТ В ТАКОМ СЛУЧАЕ ФРАЗЫ ИЗ РАЗРЯДА " НУ МЫ ЖЕ С ТОБОЙ
ПОНИМАЕМ , ЧТО ...").
ПОСТ ДОЛЖЕН ВЫЗЫВАТЬ ЧУВСТВО СОЖАЛЕНИЯ

В КОНЦЕ ПОСТА - ПОПРОБУЙ ПЕРЕВЕРНУТЬ СМЫСЛ ТАК , ЧТОБЫ ПОСТ
ЗАХОТЕЛОСЬ ПЕРЕЧИТАТЬ ЕЩЕ РАЗ , НА ВТОРОМ УРОВНЕ ПОНИМА-
НИЯ .
Задачи усложняются? усложняются. Но и мы уже не на первом

уроке, правда же?)
Как напишешь – давай идти дальше.

~ 206 ~
УРОК ТРИНАДЦАТЫЙ. ПРО БИЗНЕС.
Садясь за написание каждого следующего урока, я с трудом успо-
каиваю коленки и стараюсь победить в себе синдром самозванки -
мне всё кажется, что я ничему никого научить не могу. Одновре-
менно с этим я понимаю, что перечитала такое количество книг по
копирайтингу, восприятию людьми информации, техническим ос-
новам написания текстов, психологии и НЛП, что не пересечься с
авторами этих книг, кажется, и вовсе нереально. Я стараюсь, од-
нако есть вещи, которые уже были написаны - однако напомнить о
них категорически надо.
Большая часть тех, кто читает этот учебник, открыли его не только
за тем, чтобы научиться писать - в плане «просто складывать слова
в предложения». Они читают, чтобы научиться своими текстами
привлекать и завлекать людей. То есть - чтобы этим умением зара-
батывать деньги.
А значит – будем завлекать, раскачивать свой ресурс, каким бы он

ни был и где бы ни находился.
Раскачка начинается с малого.

Ты начинаешь беседовать с кем-то одним.
Потом подтянутся другие.
Рано или поздно.
Помимо собственной стены или стены группы есть стены тех людей,
которые что-то откомментировали или лайкнули.
Заходишь к ним.
Отмечаешься.
Позволяешь вовлечь себя в диалог в комментариях на чужой стене.
На тематический праздник (например, 8е марта) - закидываешь в
кабинет денег, и платными подарками поздравляешь тех, кого надо
поздравить. Да, это стоит денег. Но это стоит 21 рубль. И человек
увидит, что ты его помнишь.
И тем самым ты повышаешь его ценность в его глазах. А люди это
любят. Платные подарки, да. Не такое глобальное вложение денег,

~ 207 ~
но оно окупится. Да, это можно делать и для подписчиков групп, ко-
торые только начинают раскручиваться. И не только друзьям, но и
подписчикам своей страницы. Отношение сразу меняется.
Во многих книжках по соцсетям рассказывают "благодарите своих

подписчиков"... но в каком виде это делать и за что? Кто-то сделал
репост (это знак уважения, как минимум) - заходишь к нему на стра-
ницу и отмечаешься там. Сделал человек репост твоего продукта
или твоей рекламы - запоминаешь его. И после мероприятия (про-
дажи) отправь ему стикеры в подарок. Это не сложно. В общем, по-
могает тебе кто-то - запомни и отблагодари. Это возвращается.
Делай иногда полезные бесплатности. И раскачивай-раскачивай

свою страницу для начала. Ты же понимаешь, что вот эти посты - я
тоже не просто так просила на стену выкладывать – дают обратную
связь от читателей. Кто-то обрадовался, кто-то поддержал, кто-то
наоборот обиделся-отвалился. Но это та обратная связь, с которой
надо работать. Это те люди, которые у тебя есть и - если делать все
правильно - притянут других людей.
Теперь про продающие тексты (а мы же все понимаем, что далеко

не все тексты должны быть продающими?) и ведение сообществ.
Есть несколько важных моментов, которые никогда не надо забы-
вать.
ИНФОБИЗНЕС В СЕТЯХ
Разница между инфобизнесом и бизнесом реальным (без обид,

ладно?) колоссальна. Психология, эзотерика, курсы-тренинги - это
инфобизнес. Изначально это был бизнес, который работал чисто на
автоворонках и тем и жил. Можно было придумать один продукт и
продавать его до позеленения. Еще лет пять назад. И три года назад
- это тоже работало. Сейчас - не работает. Почему? потому что, если
ты не развиваешься - твой курс сопрут через месяц и больше про-
давать тебе будет нечего.
И чтобы люди у тебя покупали, тебе надо двигаться, а не сидеть на

попе ровно. И вести свое сообщество/блог/группу - и показывать

~ 208 ~
свое развитие не только как специалиста, но и как личности. И по-
сле продажи курса онлайновского, с твоим непосредственным уча-
стием, через какое-то время выставить этот курс (либо сразу) в от-
крытый доступ. Либо, если денег показалось мало, подзаработать
еще на нем - выставляя за меньший прайс и недолго.
Потому что информация устаревает быстрее, чем ты моргаешь.
Если ты будешь вести тематическое сообщество - рано или поздно

у тебя закончатся темы. И вот тут на помощь приходит то, что мы
изучали вот все предыдущие уроки - тебе не надо бояться высказы-
вать свое мнение. Тебе обязательно надо чередовать профессио-
нальные темы с личными. Иначе через пару месяцев писать станет
решительно не о чем, и все затухнет. Поэтому пиши о том, что тебя
волнует.
Высказывайся о том, что волнует других.
Собирай вопросы твоих подписчиков и выводи их в посты. Раскру-
чивай пост из одной фразы, услышанной от кого-то по дороге из ма-
газина.
И развивайся. Причем развивайся так, чтобы это было видно со сто-
роны невооруженным глазом.
Идешь получать доп. образование? создай из этого инфоповод. Го-

товишься к экзаменам? выкинь на стену несколько вопросов, от-
веты на которые ты теперь знаешь (по теме, рядом лежащей с те-
мой твоего сообщества).
Готовишься провести большой курс? подготовь программу при-
мерную еще до начала продаж.
И открой пару фишек.
Только не делай как в трейлерах к фильмам – есть старая шутка о
том, что в фильме должно быть ровно столько интересных момен-
тов, чтобы нарезать пару трейлеров, больше не надо. Крючок дай,
замани.
Не продавай.
Просто сообщи, ты вот это и вот то знаешь, ты готовишь большую
программу и какие-то конкретные штуки можешь прям вскользь
дать подписчикам бесплатно.

~ 209 ~
БИЗНЕС, ОСНОВАННЫЙ НА УСЛУГАХ, ФРИЛАНС, САМОЗА-
НЯТОСТЬ
Если у тебя реальный бизнес, основанный на услугах, ты частный

эксперт или специалист «сам по себе» (это таки не инфобизнес, а,
например, таргет, юриспруденция, бухгалтерия и т.д.) - то те же
правила действую и для тебя. Показывай, как развиваешься, пока-
зывай результаты, высказывайся по поводу инфоповодов, возника-
ющих вокруг твоей сферы. Шути. И переставай продавать в лоб.
Это скучно, это надоедает, и нет ничего противнее ощущения, что
тебя воспринимают только как кошелек с ушками - ни в коем случае
читателей своих к такому ощущению не подводи.
Ситуации, когда таргетолог, мастер по красоте или любой другой
частный специалист начинает писать о себе и своих мыслях – и за
месяц количество заявок увеличивается вдвойне без дополнитель-
ных реклам или расходов, нередки. Однако по-прежнему каждый
раз вызывают удивление у тех, кто начинает писать.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО КОМПАНИИ, СУЩЕСТВУЮЩЕЙ В ОН-

ЛАЙНЕ
Если ты ведешь группу реальной компании, существующей в

офлайне - сначала реши, какой именно результат тебе нужен. У
твоей компании есть задачи (пусть это пекарня, магазин, студия
танцев) - увеличить прибыль. А еще - увеличить узнаваемость в сети.
А еще - создать репутацию и начать общаться с клиентами, и далеко
не всегда надо в группе выкладывать акции-акции-скидки-скидки.
Продающих постов должно быть немного. Это самое сложное - пе-
рестать продавать и делать так, чтобы люди сами у тебя поку-
пали. И для компании, которая есть в реале и торгует чем-то реаль-
ным, это сложно именно с точки зрения зашоренности взглядов.
Есть у тебя пекарня? покажи, как вы готовитесь к приходу посети-
телей. Как печете булочки свои.
Познакомь с поварами и расскажи, по каким рецептам они готовят.
Покажи, как ты работаешь - на самом деле. Не просто "мы такие
молодцы, тра-ля-ля, приходите к нам". Покажи, как выглядит твоя
компания на самом деле. Изнутри.

~ 210 ~
Будь всегда - честнее, чем можешь.

Будь всегда - правдивее и живее.
Будь собой, даже если ты - лицо компании.
Особенно если ты - лицо компании.
Не продавай в лоб. То есть без продаж, конечно, не обойтись, но ни

в коем случае не надо закидывать подписчиков фразами "купите у
нас, мы такие молодцы". Какие вы там молодцы, каждый подписчик
решит для себя самостоятельно.
А ты - будь собой.
ЗАДАНИЕ СЕГОДНЯ БУДЕТ СЛОЖНЫМ, ПОТОМУ ЧТО НАПРЯМУЮ ОТ-

НОСИТСЯ К ТОМУ , ЧЕМ ТЫ ЗАНИМАЕШЬСЯ .
НАПИШИ О СЕБЕ ПОСТ .

О КОМПАНИИ СВОЕЙ .
О ТОМ, ЧТО У ТЕБЯ И КАК - ИСХОДЯ ИЗ ТВОИХ ПРИНЦИПОВ , ИСХОДЯ
ИЗ ТВОЕГО ПОНИМАНИЯ МИРА, ИСХОДЯ ИЗ ... ТЕБЯ .
РАССКАЖИ О ТОМ , ЧЕМ ТЫ ЗАНИМАЕШЬСЯ - СО ВСЕЙ ЛЮБОВЬЮ . ПО-

ЧЕМУ ИМЕННО ЭТИМ ?
ЧТО ТЕБЕ НРАВИТСЯ В ТВОЕЙ РАБОТЕ ?
ЧЕМ ТЫ ОТЛИЧАЕШЬСЯ ОТ ДРУГИХ ?
ТЫ, НЕ КОМПАНИЯ ТВОЯ " ШИРОКО ИЗВЕСТНАЯ В УЗКИХ КРУГАХ
БЫСТРОВЫЖИВАЮЩАЯ В УСЛОВИЯХ СРЕДНЕРОССИЙСКОЙ ПО-
ЛОСЫ".
ПОКАЖИ СВОЮ КОМПАНИЮ / СВОЙ БИЗНЕС / СВОЮ РАБОТУ ЧЕРЕЗ
ПРИЗМУ СЕБЯ.
ВАЖНО! НЕ СТАРАЙСЯ СЕБЯ ПРОДАТЬ.

~ 211 ~
ПРОСТО СО ВСЕЙ ЛЮБОВЬЮ РАССКАЖИ О ТОМ , ЧТО ДЕЛАЕШЬ .
ИМЕННО ТАК – НАПИШИ, ПОЧЕМУ ТЫ ЛЮБИШЬ СВОЮ РАБОТУ, ЧТО
ИМЕННО ТЫ В НЕЙ ЛЮБИШЬ .
НЕ О ДЕНЬГАХ .
ОБ ЭМОЦИЯХ.
О ЛЮБВИ.
МОЖЕШЬ ПРИЛОЖИТЬ В КАРТИНКИ К ПОСТУ ОТЗЫВЫ О СЕБЕ, ЕСЛИ

НЕВМОГОТУ - ИЛИ ЛЮБУЮ КАРТИНКУ , КОТОРАЯ ПРИВЛЕЧЕТ ВНИМА-
НИЕ.
Не надо говорить про этот учебник ни слова.

~ 212 ~
УРОК ЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. ХАЙП.
Так, ладно.
Предположим, что тебе уже ничего не страшно - чего мы только не
делали за уроки и как мы только не изгалялись. Однако пару тем мы
еще явно не затронули.
Бойся - сейчас будем говорить о хайпе.

Слово «хайп» пришло к нам из английского языка, в котором один
из вариантов перевода звучит как «навязчивая реклама». «Хайп» и
производный глагол «хайпить» – это сленговые слова.
Их используют, когда хотят описать ажиотаж и шумиху вокруг ка-
кой-то новости или персоны. Даже когда, через несколько лет, это
слово самоликвидируется из сленга и перестанет мелькать вокруг
– сам хайп как действие никуда не денется.
Используемая новость должна быть раздута до вселенских масшта-
бов, об этом должны говорить буквально все.
Можно хайпить самостоятельно или приподняться на чужом хайпе.
Очень многие люди пытаются хайпить, чтобы заработать себе из-

вестность и стать популярными. Однако некоторые это делают
настолько бесцеремонно, что диву даешься, почему это вообще
обсуждают.
Яркий пример – история с 17-ти летней Дианой Шурыгиной. Все

началось с того, что девушка обвинила (несправедливо обвинила,
как многие считают) 21-летнего парня Сергея Семенова в том, что
он ее изнасиловал на домашней вечеринке в коттедже в Ульянов-
ске. Молодого человека приговорили к 8-ми годам лишения сво-
боды, однако после апелляции срок сократили до 3-ех лет. На эту
темы вышло аж 5 выпусков программы «Пусть говорят» (что для
тех, кто смотрит телевизоры и, конкретно, первый канал, показы-
вает, насколько тема популярна была). А про мем «на донышке»
знают уже и взрослые, и дети.
После всего этого Диана завела свой канал на YouTube и снимала в

своем Инстаграме видео, в которых отвечала на вопросы поклон-

~ 213 ~
ников. Многие видеоблогеры снимали видео про Диану, в большин-
стве своем осуждающие, чтобы набрать больше лайков и привлечь
новых подписчиков на столь хайповой теме. А когда Диана пришла
на благотворительное мероприятие в офис «Вконтакте», с ней ре-
шили сфотографироваться почти все известные блогеры.
Это пример негативного хайпа.
Позитивный хайп – это когда тема не скандальная, а крутая. По мне-

нию участников самого хайпа, конечно. Например, группа «Грибы».
Ребята выстрелили со своим мегахитом «Тает лед» и сразу обзаве-
лись огромной армией фанатов. Их даже на «Пикник Афиши» при-
гласили.
Юля Печерская подняла хайп фразой о том, что «если мужчина за-
рабатывает меньше 50000 рублей, с ним спать нельзя ни при каких
обстоятельствах ни за что и никогда».
Да, многие используют горизонтальные темы – люди любят секс, я
писала об этом уже, да?
ПРАВИЛА ПОДНЯТИЯ ХАЙПА
Пожалуй, единственное и главное правило поднятия хайпа – это

сделать нечто неординарное, что другие люди смогли бы потом об-
суждать.
И чтобы на обсуждении этого смогли хайпиться другие.
Получается некая своеобразная пирамида хайпа.
Например, после того, как видеоблогер Николай Соболев посетил

телепрограмму «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной, на его ка-
нале существенно прибавилось количество подписчиков.
Да и вообще, практически каждый видеоблогер выпустил видео на
эту тему, ведь невозможно было остаться в стороне и не попы-
таться хайпануть на этом.
Итак, вывод: если ты «смелый, ловкий и умелый» - можно попробо-

вать поднять хайп самостоятельно. Для этого нужна неоднозначная
тема и однозначная точка зрения.

~ 214 ~
А еще - реально - смелость не отступать от намеченного плана.
Давишь людям на эмоции, выдаешь им то самое пресловутое шило

в печень - и просыпаешься завтра знаменитостью.
Ну или не просыпаешься.
Если поднимать хайп - не для тебя, можно просто высказаться на

тему тех, кто его поднимает, и таким нехитрым образом к ним при-
соседиться.
Берешь одну из САМЫХ обсуждаемых новостей последнего вре-
мени... только чур, прям вот неоднозначных - и высказываешь свое
мнение.
Яркое, сочное, с эмоциями и образами - все как ты уже умеешь.
Не забудь поставить хештеги, по которым тебя можно найти - по-

тому что хештеги популярных новостей реально работают (к слову
сказать, это практически единственный реальный случай их ра-
боты). Приведу пример - в пару лет назад опять все вкруг начали
обсуждать самоубийства молодежи, движение "синий кит" или как
они там правильно назывались, и когда ко мне с этим пришла дочка
- пришлось влезть в тему и выяснить слегка, что там и как. По итогу
я написала пост о том, что если этим дебилам делать нечего, кроме
как с крыш прыгать - то пусть хоть делают это аккуратно, а перед
этим нотариально свои органы завещают - на свете много людей,
которые не будут столь расточительны и с удовольствием восполь-
зуются донорской помощью - благо им не мозги завещать, которых
нет.
Не помню уже, когда это было точно, и пост я удалила, когда стену
чистила... но моно сказать точно – половина людей, пришедших на
стену – пришла по хештегам и репостнула мое мнение к себе. Де-
сятки репостов. Мгновенное увеличение аудитории. В случае с хай-
повыми новостями реально работают хештеги и реально все во-
круг поголовно имеют, что сказать. Перед выборами - ясное дело
- все говорят о выборах, в случае с катастрофами – все говорят о
катастрофах, если кто-то где-то сделал что-то из ряда вон – это
тоже обсуждать будут.
А уж темы 2020 года сменяют друг друга как в калейдоскопе, народ

только и успевал, что перескочить с одной на другую.

~ 215 ~
НАПИШИ ХАЙПОВОСТЬ .
ТЕМУ НАЙДИ САМОСТОЯТЕЛЬНО.
ЁМКИЙ, СОЧНЫЙ ПОСТ С ЧЕТКО ВЫРАЖЕННЫМ МНЕНИЕМ БЕЗ БО-

ЯЗНИ " А ВДРУГ ПОДУМАЮТ НЕ ТАК?" - ПОЭТОМУ ТЕМУ ВОЗЬМИ ТА-
КУЮ , КОТОРАЯ ТЕБЕ РЕАЛЬНО БЛИЗКА .
ДА, МЫ ПИСАЛИ УЖЕ НЕЧТО ПОДОБНОЕ, КОГДА Я ПРОСИЛА ТЕМУ С
ПОЛЯРИЗАЦИЕЙ .
НО ВЕСЬ СМЫСЛ ХАЙПОВЫХ НОВОСТЕЙ - В ТОМ, ЧТО ОНИ ДОЛЖНЫ

БЫТЬ СВОЕВРЕМЕННЫМИ .
НАЙДИ ТАКУЮ НОВОСТЬ СЕЙЧАС.
И НАПИШИ.
ПРИЛОЖИ КАРТИНКУ И МУЗЫКУ.
ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОПРОСИ ОТКОММЕНТИРОВАТЬ И ВЫСКАЗАТЬ МНЕ-
НИЕ.
ПОСТАВЬ ХЕШТЕГИ (СПОЙЛЕР, ПОПУЛЯРНЫЕ ХЕШТЕГИ МОЖНО ПО-

СМОТРЕТЬ В КОНТАКТЕ НА КОНКРЕТНЫЙ ДЕНЬ , ДЛЯ ЭТОГО НАДО ОТ-
КРЫТЬ НОВОСТИ , И В ПРАВОМ МЕНЮ НАЖАТЬ НА «ПОИСК ») - НЕ
БОЛЬШЕ ТРЕХ .
УДАЧИ))

~ 216 ~
УРОК ПЯТНАДЦАТЫЙ. ПРО
МИГРЕНЬ.
Ты знаешь, как наплывает мигрень? тихо-тихо-незаметно, волнами.
По чуть-чуть, слегка, чуть дискомфорта - и обратно к норме. Потом
чуть больше - и снова назад ... в какой-то момент ты понимаешь,
что вот уже не повернуть взгляд, не встать, не сесть, и даже вздох-
нуть свободно не получается. Ты в плену у боли. И дальше, даже по-
сле того, как наглотаешься таблеток, наешься шоколада, заль-
ешься кофе и вылечишься любыми способами - эта боль останется
в тебе.
Навсегда.
Потому что ты её уже знаешь.
А теперь представь себе ДНК.

Не знаю, что у тебя было в школе по биологии, но могу немножко
поинсайтить. Слегка. Чуть-чуть.
Молекула ДНК - эталонна и передает суть так, как она есть, всё, что
есть в каждом из нас.
Я сейчас приложу две картинки, чтобы тебе понятнее было. На пер-
вой - молекула ДНК, на второй - схема движения солнца и планет.
Похожи?
Знаю, что похожи. Понятное дело, что, скорее всего, это знание из
разряда "спасибо, кэп".
Но меня оно мало того, что имело вид откровения.
Мне оно доставило, потом догнало и повторило.
А вот сейчас я обеспечу тебе легкую тень от своей головной боли.
Не спрашивай пока, зачем, расскажу чуть позже.

~ 217 ~
Есть науки. Астрономия, биология, химия, физика, etc. Они изу-
чают строение вселенной и её законы.
Есть «магия». Для многих она как неэвклидова геометрия, со сво-
ими заморочками, последовательностями и правилами. И в мозгу у
большинства людей магия и наука связаны крайне мало. Настолько,
что люди, радеющие за науку, кричат о том, что «магия - суть ересь
и непонятно что, и мы в такое не верим, и вообще и так далее» - с
пеной у рта и разрыванием последней тельняшки.
Те, кто занимается "магией", тоже, впрочем, обычно, весьма да-
леки от точных наук....
В итоге - каждый учит то, что может.

Изучает свои способности воздействия на мир. Хочется ж воздей-
ствовать. С помощью физических законов или куклы Вуду, нанотех-
нологий или странных ритуалов с куриными потрохами, слов или
жестов ...
При этом любая наука когда-то была основана на исключительно

предположениях и теориях. А медики, когда не могут сами спра-
виться, предлагают пациентам поискать ответ на стороне (ти-
хонько так, шепотом, чтоб никто и не подумал).
Из разномастных и разновозрастных книг - фантастических или эт-

нических, мы все знаем, что в магии есть:
 непосредственно маги и волшебники (работают головой,

произносят заклинания, делают непонятные пасы руками-
ногами, путем тайного движения пупка приводят в движе-
ние магические силы);
 ведьмы и знахари (воздействуют на мир с помощью трав,
настоев, амулетов; разнообразные вирши для запомина-
ния ингредиентов и заговоры - людям с памятью аквариум-
ных рыбок даже не снилось, сколько у них в голове сохра-
нено);
 психологи и эзотерики, которые анализируют уже имею-
щиеся данные и пользуют их, кто во что горазд;
 жулики и шарлатаны (тайного движения пупка не знают,
магических шаров не имеют, скелеты под подушкой не хра-
нят, на шабашах не замечены и вообще).

~ 218 ~
Ученые тоже бывают разные:
 те, кто моделирует ситуации и разрабатывает свои

теории с помощью компьютеров (я не ученый, но логич-
ное использование подсобного мозга в дополнение к сво-
ему исходному вполне логично, как по мне);
 те, кто пользуется дополнительными ингредиентами и
на практике проверяет и отрабатывает с помощью под-
собных материалов (не буду продолжать аналогию, ка-
жется, понятно);
 те, кто анализирует уже имеющиеся данные. И пользует
их, кто во что горазд;
 жулики и шарлатаны...
Короче, долго можно размышлять и обмусоливать. Если свести к

смыслу, получится весьма интересно.
Магия — это просто способ объяснения происходя-

щего в мире до развития науки в цивилизованном об-
ществе.
Наука — это просто способ объяснения происходя-
щего в мире до развития магии в цивилизованном об-
ществе.
Когда поймешь, что наука и магия в том виде, в котором они из-
вестны - просто две грани одного действия, все сразу как-то
намного проще. То есть не просто поймешь в голове, а прочувству-
ешь кишками и увидишь со стороны эти связки.
В чем разница в восприятии? другой уровень.
Как между хорошим пловцом и даже самым ленивым дельфином.

Дельфин, даже если захочет, не сможет плавать плохо.
Я еще раз показываю тебе картинку с ДНК и сразу объясню, зачем.
Посмотри на нее.

~ 219 ~
и синусоиду
На графике синусоиды горизонталь - время. Вертикаль - градус эмо-

ций от ужаса до восторга. Расположи мысленного крутящуюся кар-
тинку с ДНК по горизонтали. Она, как мясо на вертеле, будет кру-
титься вокруг времени, меняя полярность эмоций.
Одно и то же событие может быть окрашено положительно

или отрицательно в разное время, в зависимости от того,
что ты чувствуешь и на что смотришь.
Видишь?
Ты можешь скакать от науки к магии, от мозга к эмоциям, от ужаса
к восторгу, от минуса к плюсу... волнами. Как та боль, про которую
я писала в начале. Ты можешь плавно переводить мысль от одного

~ 220 ~
полярного края к другому - или идти ступенчато, с отсечками. И мо-
жешь хоть каждый пост шатать эмоциями и выводить туда, куда
тебе нужно.
Если тебе пришло в голову прислушаться к тому, что я просила сде-

лать и выполнить задания, то за последние дни тобой написаны по-
сты с разной степенью полярности, вскрыты страхи - и мечты, дет-
ство - и принципы, недостатки - и цели. Тебя мотало из стороны в
сторону - и тебе удалось остаться собой.
Теперь ты можешь понять, зачем я это задавала. Мы двигались по

своеобразной синусоиде, каждый по своей. И дальше ты продол-
жишь движение самостоятельно.
За то время, что ты читаешь и пишешь задания, у тебя внутри от-

крылась дверь. Ты её, может быть, и не видишь пока. Но если пере-
читаешь все, что тут было, посмотришь внутрь - внимательно - то
увидишь лестницу вверх, к этой двери.
За ней - тот самый другой уровень.

Если уложить в голове то, что я рассказала за это время, то сту-
пеньки выстроятся сами.
И ты легко шагнешь туда, где окажешься тем самым прирожден-
ным дельфином, а не техническим пловцом.
Ты знаешь, как заставить человека прочитать то, что ты хочешь ска-

зать.
Ты умеешь использовать те слова, которые заставят его увидеть и

почувствовать, что ты хочешь донести.
Ты понимаешь, как то, что у тебя внутри, заставляет людей вос-

прять духом. Незнакомых тебе людей. Заставить задуматься о чем-
то личном, подкожном, важном.
Ты можешь убить словами или вернуть к жизни. Можешь, не спорь.

Это - та наука, которая позволит тебе управлять ДНК своего вирту-
ального мира.
Это - та магия, в которую никто не верит.
Не важно, как ты это назовешь.

~ 221 ~
Не важно, будешь ли ты складывать слова теперь в определенном
порядке в тексте или просто писать от души.
Если ты знаешь результат, к которому надо прийти - ты подведешь
к этому результату, потому что всё, что для этого нужно, у тебя уже
есть.
У тебя есть ты - со всеми своими недостатками, которые ты можешь

превратить в достоинства, слабостями, из которых вырастает твоя
сила, мечтами, которые могут стать целями по мановению руки, с
огромным и богатым внутренним миром, в который ты можешь за-
глянуть и вынуть то, что тебе надо в конкретный момент.
Потому что то, что ты пишешь - это ты.

И твоим людям не важно, не так важно, что происходит в мире
твоей профессии.
Важно то, что ты думаешь и что ты живешь в конкретный момент.
Потому что ты - тоже человек.
Живой, замечательный, уникальный. Чем человечнее ты будешь,
тем легче за тобой пойдут. Чем четче ты будешь выражать свою по-
зицию и свою точку зрения - тем легче с тобой будут соглашаться.
Чем меньше ты будешь употреблять неуверенных слов и сочетаний
- тем больше людей будет за тобой идти. Потому ты - тоже человек.
Потому что им кажется, что они знают тебя. И при этом ты еще и
специалист.
То, что ты специалист - вторично, понимаешь?
Главное - ты.
ПОСЛЕДНЕГО ЗАДАНИЯ НЕ БУДЕТ.
Я ХОЧУ ПОПРОСИТЬ ТЕБЯ ПЕРЕВАРИТЬ И УЛОЖИТЬ В СЕБЕ ВСЁ , О ЧЕМ

МЫ ГОВОРИЛИ ЭТО ВРЕМЯ .
И Я ХОЧУ СКАЗАТЬ ТЕБЕ СПАСИБО.
ЗА ТО , ЧТО ТЫ ЭТО ЧИТАЕШЬ - А ЗНАЧИТ ... ЗНАЧИТ - Я НЕ ЗРЯ ЭТО
ЗАТЕВАЛА .
ЗНАЧИТ, СЕГОДНЯ В МИРЕ СТАЛО НА ОДНОГО ВОЛШЕБНИКА
БОЛЬШЕ .

~ 222 ~
ОЙ, НА ОДНОГО СПЕЦИАЛИСТА.
ВПОЛНЕ ВОЗМОЖНО , ЧТО ЭТО НЕМНОЖКО ОДНО И ТО ЖЕ?

ПРОСТО С РАЗНЫХ РАКУРСОВ.
Спасибо.
Встретимся на следующей странице.
В уроках использованы материалы из книги «50 приемов письма»

Кларка Роя Питера. Кстати, рекомендую её к прочтению. Тяжело-
вато, но более чем достойно.

КАК ПРЕВРАТИТЬ
КЛИЕНТА
В
ФАНАТА

Большая часть всяких тренингов, курсов, обучений и заданий
обычно нацелена на привлечение новых клиентов, парсинги, авто-
воронки и другие радости маркетолога. А по поводу того, как рабо-
тать со старыми клиентами и как сделать из этих старых клиентов
(и людей, которые клиентами-то стали случайно), фанатов твоего
бренда – вот об этом сейчас и поговорим.
Удовлетворить клиента - не сложно. Дай ему то, что было обещано

- и он будет доволен, как слон. Час, два, день.
Но это не значит, что он к тебе вернется.
Лояльный клиент - это твой огромный актив. Он будет работать с

тобой постоянно.
Возьмем пример создания и укрепления отношений между мужчи-

ной и женщиной.
Подобные примеры всем понятны, а значит, нам будет легко прове-
сти аналогии в сфере работы с клиентами.

~ 225 ~
АВАНС ДОВЕРИЯ
Мы только познакомились, и я говорю: "Ну ладно, ты примерно
подходишь под некие гипотетические параметры, по которым я вы-
бираю, давай попробуем, посмотрю на тебя в реальности. Встре-
тимся, чаю попьем".
Если перенести этот уровень отношений на отношения в бизнесе,

это состояние можно назвать «временная лояльность». Суть его в
том, что клиент говорит: «Хорошо, посмотрим, что вы из себя пред-
ставляете. Рискнем». И чтобы на этом уровне отношения не разру-
шились, мы должны будем поддерживать те ожидания, которые
были у клиента, то есть - удовлетворять всё, что мы ему обещали,
когда делали первичную продажу.
Что должно произойти, чтобы мы с клиентом расстались на

этом уровне отношений? Например, нарушение нами условий до-
говора. Этого будет достаточно, чтобы исчерпать тот небольшой
аванс доверия, который был выдан нам в самом начале (чаще всего
в бизнесе так и происходит).
Если мы не нарушаем условия договора и клиент совершает по-

купку, у него – первым делом – возникает вместе с приобретением
товара/услуги очень высокий уровень энтузиазма по отношению к
нам.
Наступает фаза новой игрушки, когда клиент обращает внимание

не на характеристики товара или услуги, а на «фишки» – какие-то
яркие особенности, которыми хочется похвастаться, показать дру-
зьям, коллегам.
«Смотри, какой маникюрчик мне сделали!», «а у меня новый теле-

фон», «А я вчера на массаже была, тело как после отпуска»…
Подобное отношение к продукту/услуге - не качественное, а доста-
точно поверхностное (с товаром или услугой клиент еще не разо-
брался, последствия покупки не осознал, не получил и просто раду-
ется приобретению).

~ 226 ~
Клиент, которого ты удовлетворишь на этом этапе, останется про-

сто клиентом.
После фазы новой игрушки наступает фаза реального освоения, где

клиент сталкивается с трудностями: он не все знает, у него не все
получается, не работают привычные схемы, требуется обучение
пользованию продуктом или услугой, необходимо более глубокое
понимание, как его можно применить. В телефоне – новые функ-
ции, маникюр может развалиться на третий день, за шмоткой надо
ухаживать, в машине – менять масло и тд.
Чтобы выйти на получение полного потенциала от купленного,

нужно потрудиться, и в этот момент у клиента резко снижается эн-
тузиазм.
Задача компании на этом этапе – быть рядом, выполнять свои обя-

зательства, заранее предупредить о подобном возможном про-
вале в позитивном отношении к бренду и продумать совместно с
клиентом шаги по устранению потенциальных препятствий пери-
ода освоения.
«Мы только использовали новую для ваших ногтей базу, следите

пару дней за ногтями – и, если что-то где-то найдет отходить, сразу
звоните, исправим».
«Не забывайте, что это платье требует отпаривания, мы об этом го-
ворили до покупки. Если возникнут сложности – позвоните, найдем
вам химчистку рядом с домом».
«Через такое-то количество километров в вашей машине надо бу-
дет поменять масло…»
Это не значит, что из-за проданной клиенту флешки надо звонить и

выяснять, получилось ли продукт в компьютер вставить. Не навязы-
вайся, но будь рядом и в полной готовности помочь. И вполне до-
пустимо через какое-то время позвонить и узнать, как у клиента
дела и всё ли в порядке с купленным товаром (пока про это помнят
только операторы сотовой связи и интернета, в основном).

~ 227 ~
ВИДЫ ЛОЯЛЬНОСТИ (НЕЛИРИЧЕ-
СКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ)
Вообще, маркетологи разделяют несколько видов лояльности, и
тебе стоит об этом знать.
ТРАНСАКЦИОННАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ.
В данном случае рассматриваются изменения в поведении покупа-
телей (например, показатели повторной покупки, доля определен-
ной торговой марки в общих объемах покупок по товарной катего-
рии, количество купленных марок). Но при этом не указываются
факторы, вызывающие данные изменения.
ПЕРЦЕПЦИОННАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ.
Тут внимание акцентируется на таких аспектах, как субъективные
мнения потребителей и их оценки: удовлетворенность, заинтере-
сованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, дове-
рие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупа-
телей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию
в будущем.
КОМПЛЕКСНАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ.
В ситуации, когда рассчитывается комплексная лояльность, речь
идет о комбинации первых двух видов. И её делят на подтипы:
a) истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удо-

влетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры
наименее чувствительна к действиям конкурентов (как раз фанаты
бренда);
б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель по-

купает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни

~ 228 ~
эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей
покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками
- или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему
больше нравится. При первом удобном случае подобный потреби-
тель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет
на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. Если
проводить аналогию с отношениями, она будет звучать как «я пока
повстречаюсь вот с этим типом, потому что того, кто мне нравится,
на горизонте нет». По большому счету, это значит, что твоя компа-
ния находится во френдзоне – а случаи выхода из френдзоны, ко-
нечно, существуют, но без сложной стратегии и элемента неожи-
данности тут явно не обойтись.
в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, ко-

гда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможно-
сти часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая
возможность, он приобретает именно ее. Девушка, которая любит
Гуччи, но может купить сумку только на распродаже – очень четкий
пример латентной лояльности. Это тоже аналог френдзоны, но еще
печальнее – в данном случае во френдзоне оказывается твой кли-
ент. И пока он не дотянет до твоих запросов – ты ничего не смо-
жешь сделать. В данном случае гораздо проще запартнериться с
кем-то, кто больше твоему клиенту подходит – и оттуда уже по-
иметь для себя пользу.
г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель

не удовлетворен маркой и не покупает ее. Тут без комментариев, и
так всё понятно.
Сразу оговорюсь, я буду вести речь о взращивании в

твоих клиентах чувства истинной лояльности. Рабо-
тать-то можно со всеми категориями клиентов, но под-
водить надо именно к ней.
Если ты ведешь бизнес не первый день, ручаюсь, у тебя есть кли-

енты из всех категорий.
И если твои сотрудники – и ты – налажали когда-то давно (или со-
всем недавно) с фазой реального освоения, над этим тоже можно
и нужно работать.

~ 229 ~
Тогда мы возвращаемся к пункту «поговори с клиентом» - и выяс-
няем, где был косяк, в чем он заключался и чем и как можно ситуа-
цию исправить.
На практике около 96% неудовлетворенных покупате-

лей перестают пользоваться услугами компании, не
дав ей знать об этом. И только 4% обращаются к адми-
нистрации с жалобами. Но почти все недовольные по-
купатели рассказывают о своем отрицательном опыте
друзьям и родственникам.
В принципе, я бы рекомендовала в инструкциях каждой компании

иметь так называемый «план исправления».
Заключаться он (с поправками на сферу деятельности и конкрет-
ную ситуацию) должен в следующем.
Выяснить про саму ошибку: когда, на каком этапе произо-

шел сбой?
1. Если имел место косяк в обслуживании (мы про это погово-

рим позднее) – извиниться и узнать у клиента, чем можно
исправить ситуацию (парадокс, люди сами могут сказать,
чем можно ситуацию исправить, не надо гадать, доста-
точно спросить – для этого и существует фаза реального
освоения и связь с клиентами после покупки). Постараться
изменить расположение сил.
Тщательно отслеживать дальше жизнь этого клиента в
твоей компании. Предпринять все меры для того, чтобы си-
туация не повторилась.
2. Если имела место ошибка в целевой аудитории – пройтись

еще раз по анализу ЦА, внести корректировки, исправить
рекламу с учетом новых вводных. Выяснить у клиента (хотя
бы запоздало) его ожидания и понять, реально ли изменить
ситуацию в свою пользу. Иногда проще откатить услугу об-
ратно, принеся извинения. В случае, если клиент находится
на ступеньке выше твоей ЦА – это может подтащить тебя к
следующему уровню.

~ 230 ~
Звучит просто и логично – но попробуй это реализовать на практике
– ты увидишь, насколько утомительна может быть работа с
людьми, которых однажды случилось обмануть или обидеть.
Очень, очень напоминает ситуации из личных отношений, если один

из партнеров вдруг сильно накосячил и пытается вымолить проще-
ние.
И иногда и правда проще плюнуть и идти дальше – но в минуту сла-

бости, когда такая мысль придет тебе в голову, просто имей ввиду,
что
А) с тобой могут поступить также
Б) тогда ты ничему не научишься и сервис свой не улучшишь и к сле-
дующему уровню не перейдешь.

~ 231 ~
ДОЛГОСРОЧНАЯ ИСТИННАЯ ЛОЯЛЬ-
НОСТЬ
Следующий уровень отношений - долгосрочная лояльность - это ко-
гда наши мужчина и женщина решают строить совместное буду-
щее.
То есть они хотят, чтобы партнер был рядом, рассчитывают на это,

готовы планировать что-то вместе.
Как выйти на этот уровень отношений?
Как это происходит между мужчиной и женщиной?
Чтобы выйти на уровень долгосрочной лояльности, мужчина и жен-

щина должны начать делать что-то необычное, что-то сверх неглас-
ного договора. Допустим, мужчина сочинил довольно сносные
стихи своей даме или, например, она выглядывает в окно в воскре-
сенье утром и видит, как он меняет колеса у ее машины.
В ее глазах он начинает казаться уникальным, то есть, обладает ка-
кими-то качествами сверх того, что она ожидала. Другого какого-
то человека она мысленно рядом с собой не видит и понимает, что
конкретно этот мужчина - в общем-то, неплохой вариант для нее,
если рассуждать рационально.
Чувство любви может вспыхнуть и погаснуть, то есть влюбленность

проходит здесь, скорее, эмоциональным фоном, а отношения дол-
госрочной лояльности основаны не только на любви, но и на взаим-
ном балансе «брать – отдавать».
Как эти отношения будут выглядеть, если их перенести в сферу биз-

неса?
Что такое долгосрочная лояльность в бизнесе?
Долгосрочная лояльность возникает у клиента по от-

ношению к бизнесу, когда компания делает больше,
чем ожидает клиент.
Американцы называют это «wow» или «плюс один», это достаточно

~ 232 ~
известная концепция. Если мы хотим получить долгосрочную ло-
яльность, мы должны проанализировать все моменты контактов
клиента с нашей компанией, все ситуации, когда происходит его
взаимодействие с нами, и в каждый из этих моментов сделать это
самое «вау» – то, что его удивит, что будет для него субъективно
приятным и неожидаемым.
Это такой вклад с нашей стороны (зачастую - эмоциональный), ко-

торый поможет клиенту почувствовать себя уникальным, ценным
для компании. Клиент видит этот «плюс один», и ему хочется воз-
вращаться в такую среду, где дают больше, чем он платит.
…Но даже при таком высоком уровне отношений возможны рас-

ставания.
Давай вернемся к нашей аналогии.
Почему даже когда люди связали свои судьбы, они в какой-то мо-
мент разочаровываются друг в друге?
Получается, долгосрочная лояльность у них была и ис-

чезла.
Как это происходит?

Здесь может быть две причины: либо появляется кто-то, кто дает
больше, либо (и это самая страшная трагедия) то, что раньше ка-
залось нам сюрпризом, то, что мы считали необычным, уникальным
и предназначенным только для нас, через какое-то время стано-
вится привычным.
Высокая планка, которую поднял наш партнер, оказы-

вается ожидаемой планкой.
Раньше это был неожиданный вклад, необязательный вклад, но че-

рез какое-то время привыкания он становится ожидаемым, и вме-
сто того, чтобы радоваться – партнер-получатель привыкает и
начинает требовать.
И это конфликт: мы завысили планку ожиданий, а потом не смогли

долго выдерживать, потому что это дорого, эмоционально за-
тратно или еще по какой-то причине.

~ 233 ~
Подобная ситуация типична и для отношений с клиен-

тами, когда компании, не понимая некоторых законо-
мерностей, приучают клиентов к завышенным ожида-
ниям и в результате, так и не сформировав долгосроч-
ной лояльности, попусту тратят чрезмерно много ре-
сурсов.
Простейший пример.
Если ты даришь клиенту на день рождения бутылку коньяка, то в
первый раз это будет «wow», но на следующий день рождения он
ждет от тебя, по меньшей мере, такой же по стоимости подарок, а
в идеале – что-то чуть более дорогое. Компания не выдерживает
того уровня сервиса, который она решила оказывать в соответ-
ствии с собственным негласным обязательством.
Конечно, компания должна повышать уровень долгосрочного инве-

стирования в отношения с клиентами с помощью ряда необяза-
тельных действий, но какие это действия – вопрос дискуссионный.
Есть достаточно простая формула, которая поможет нам осознать,
делаем ли вы правильный вклад, который не «сгорит», или наш
вклад тут же превратится в требования со стороны клиента.
Очень простой секрет: если то, что ты даешь клиенту,

можно унести с собой, прямо сейчас взять и унести, то,
скорее всего, твой вклад превращается в обязатель-
ство сразу же после первого дарения.
Если твой вклад связан с тем, что можно получить только в твоей
компании, а, прервав отношения, клиент сразу его потеряет - тогда
ты на правильном пути. Это значит, что у тебя есть все шансы полу-
чить клиента надолго. Естественно, нужно учитывать и второй фак-
тор: отслеживать поведение конкурентов и давать клиентам по
крайней мере не меньше, чем они, и больше чем они (в контексте
несгораемых вкладов).

~ 234 ~
НЕСГОРАЕМЫЕ ВКЛАДЫ КОМПА-
НИИ
Несгораемые вклады – это проявление высшего уважения к кли-
енту, доказательство этого самого уважения, так называемые инве-
стиции в отношения. Если клиент и сотрудник будут вкладываться
друг в друга, то вероятность ухода такого клиента очень мала, а ве-
роятность возникновения эмоциональной связи и долгосрочной
лояльности по отношению к конкретному специалисту со стороны
клиента максимальная.
КАКИЕ ВКЛАДЫ МОГУТ БЫТЬ С НАШЕЙ СТОРОНЫ В ОТНО-

ШЕНИЯХ С КЛИЕНТАМИ?
Начнем с самых распространенных – с тех вкладов, которые навер-

няка ты делаешь постоянно: поздравления с днем рождения, обу-
чение клиентов на месте, дружеский визит менеджера или руково-
дителя к клиенту, участие в мероприятиях, которые проводят кли-
енты.
Например, в случаях с региональными компаниями, если есть воз-

можность купить дешевый баннер, то можно поздравить компа-
нию-клиента или человека, который много у вас покупает, с помо-
щью всем видных ресурсов (конечно, если только у тебя не магазин
интимных товаров или чего-то подобного – право на конфиденци-
альность никто не отменял).
Из изысканных вариантов можно предложить информирование

клиента о том, что происходит в городе, например, специалист по
сопровождению, приходя к клиенту, каждый раз рассказывает ка-
кие-то новости: какие выставки открылись, какие премьеры идут
сейчас в кинотеатрах или театрах, куда можно сходить или как раз-
влечься в условиях коронавируса и любых других пандемий или
критических ситуаций.

~ 235 ~
Сюда же можно отнести покупку билетов, совместные походы с
клиентами в театр или на выставки. Всё это вполне может заинте-
ресовать клиента.
КАКИЕ ЕЩЕ ВКЛАДЫ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ КОМПАНИЯ?
Например, руководитель может поинтересоваться у клиентов,

устраивает ли их уровень обслуживания. Можно проводить vip-се-
минары для клиентов, организовывать периодические клубы,
встречи за чашечкой чая, конкурсы с награждением победителей.
Конкурсы могут быть юмористические или связанные с детьми кли-
ентов (конкурс детского рисунка).
Как вклады могут восприниматься и поощрения клиентов за какие-

либо найденные ошибки или сообщения об огрехах в работе ком-
пании.
Самым главным и первоочередным является такой вклад, как

стремление понять клиента - даже в том случае, если мы не прини-
маем его позицию, его взгляды, его отношение; стремление разо-
браться, почему человек думает именно так, стремление слушать
клиента с искренним интересом.
Ведь его точка зрения формировалась под воздействием жизнен-
ных обстоятельств, окажись мы на его месте – и возможно, мы ду-
мали бы точно так же. Нужно разобраться, как клиент пришел к та-
ким мыслям. Если специалист демонстрирует подобное стремле-
ние понять, клиент может очень многое простить за это, даже когда
не внесен какой-то обязательный вклад, то, что должно быть сде-
лано по договору.
Следующий вклад – выявление ожиданий. Как сказал однажды В.В.

Путин, все разочарования – от чрезмерных ожиданий. Если мы не
хотим, чтобы клиент разочаровывался, мы должны понимать, ка-
кие у него ожидания. Возможно, они завышены, и клиент хочет от
нас больше, чем мы можем дать, или, наоборот, занижены, тогда
мы можем спокойно не делать какие-то вещи, а делать что-то дру-
гое, чтобы всегда поддерживать долгосрочную лояльность.

~ 236 ~
Большинство конфликтов происходят из-за убежденности чело-
века в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет.
Мы всегда относимся к нашим ожиданиям как к некоему естествен-
ному положению дел и не можем понять, как это другие могут ду-
мать иначе. Следовательно, нам необходимо выявить ожидания
клиента, нужно соотнести нашу гипотезу об ожиданиях клиента с
реальностью.
И сам акт прояснения этой реальности, само поведение специали-
ста, который стремится выявить ожидания по отношению к своей
компании, – это и есть один из необязательных вкладов, формиру-
ющих долгосрочную лояльность.
Ну и второй аспект, почему это важно: клиент, исходя из собствен-

ных ожиданий, будет оценивать нашу работу по формуле «реаль-
ность – ожидания = удовлетворенность».
Реальность хуже - ожидания нормальные = удовлетворенности нет,
если ожидания завышенные - реальность адекватная = удовлетво-
ренности тоже нет.
Если мы заранее понимаем, каковы переменные формулы, то мо-
жем предвидеть, какова будет удовлетворенность клиента.
Если удовлетворенность переходит в отрицательную зону, то мы
рискуем через некоторое время потерять клиента.
Еще один вклад – выполнение обязательств. Здесь всё просто: что

обещали – то и сделали. Держим слово, делаем всё вовремя, при-
держиваемся оговоренных сроков. Не можешь – не обещай.
Следующий вклад – это признание ошибок. Если мы что-то делаем,

если мы развиваемся как компания, стремимся внедрять иннова-
ции, то мы будем допускать ошибки, это нормально. Клиенты про-
стят нашу ошибку, если мы принесем искренние извинения, но не
простят гордыни, того, что мы оправдываемся, не берем на себя
ответственности.
Если сложилась ситуация, в которой тебе приходится извиняться,
то делай это искренне, от всей души, с уважением. Это непре-
менно оценят.
И конечно, если ошибка допущена, нужно приложить все усилия,

чтобы исправить ее сразу, как только она выявилась. Это тоже есть

~ 237 ~
проявление необязательного, неожиданного, но важного действия
со стороны компании.
Подобное отношение – принести искренние извинения, взять на
себя ответственность за собственные ошибки, исправить сложив-
шуюся ситуацию – клиент встречает нечасто.
Давно тебе приходилось слышать со стороны контрагента, кото-

рый допустил промах слова: «Это действительно наша ответствен-
ность, прошу прошения! Как мы можем это компенсировать?»
Немаловажный вклад – это внимание к мелочам. Нужно запоми-

нать личные сведения о клиенте: имя ребенка, кличку собаки, ка-
кие-то значимые события в жизни клиента. Микроэлементы внима-
тельности по отношению к клиенту очень высоко им ценятся. Вроде
бы мелочь, да и вклад небольшой, но на самом деле именно из та-
ких мелочей и складывается «wow-эффект», о котором мы гово-
рили в начале этой главы.
Что я имею в виду? Ну, например, ты знаешь, что сына клиента про-
вожали в армию. Через некоторое время можно вспомнить об
этом, спросить, как сын, не отпустили ли его в отпуск, как служба,
какие у него достижения. Главное, чтобы клиент видел, что ваш ин-
терес искренний.
Если ты считаешь это важным, начинай собирать и систематизиро-
вать информацию о клиентах, чтобы она не утрачивалась при уходе
специалиста, а накапливалась.
Следующий вклад, возможно, несколько неожиданный – это при-

нять недостатки другого. У клиента всегда есть какие-нибудь недо-
статки, и наша задача как специалистов быть толерантными, спо-
койными, принимающими, прощающими человеческие несовер-
шенства и не обращающими на них внимание.
Мы должны обращаться к другой части человека, к ответственной,
профессиональной, а темные стороны игнорировать, стараться не
замечать и всячески демонстрировать, что на нас это не сильно дей-
ствует.
Если со стороны клиента происходит какая-то агрессия, то мы
должны прощать, не носить обиду в себе.

~ 238 ~
Может быть, тогда наш специалист будет единственным в окруже-
нии клиента, кто воспринимает его по-доброму, видит в нем ду-
ховно и психологически зрелую личность, хотя все окружающие
считают его злым, несговорчивым, вспыльчивым и т.п.
Клиент это оценит, даже если не покажет виду, и это будет необя-
зательный вклад.
(конечно, речь не о том, чтобы позволить испробовать на себе биту
или лично проверит качество бетона, но ты же понимаешь, про что
я говорю?)
Очередной вклад – это оптимизм, позиция "отдавать, а не брать".

Когда специалист общается с клиентом, его задача – отдавать. От-
давать положительные эмоции, идеи, знания, время, внимание. По-
зиция «отдавать» - это постоянный фокус на создании позитивных
ценностей для клиента. Ценности могут формироваться самым раз-
ным образом: рассказать анекдот, который поднимет клиенту
настроение, посоветовать, где лучше лечить зубы ребенку, подска-
зать хорошего парикмахера или репетитора по английскому и т.п.
Клиент обязательно оценит, если мы будем общаться с ним на
темы, которые касаются не только профессиональной сферы.
Если специалист будет производить впечатление человека, кото-

рый готов отдавать, готов чем-то жертвовать, например, своим
временем, то любой клиент захочет видеть его снова. На другой
стороне диапазона находятся люди-потребители, которые рассчи-
тывают сами получить что-то от оппонента. Бессознательно мы из-
бегаем таких людей, чувствуем себя истощенными после встречи с
ними. Это, кстати, не значит, что тебе надо отвечать бодрым голо-
сом на звонок ох...шего от чрезмерного внимания клиента в 00:15 и
полтора бесплатно консультировать его в ущерб своему здоровью.
Я, например, тарифицирую звонки позднее 21:00 по двойному та-

рифу консультации. Мои клиенты об этом знают, если речь не захо-
дила раньше, я предупреждаю при поднятии трубки - и обычно
люди находят в себе силы потерпеть до утра.
Последний на сегодня вклад – это скорость реакции. У клиента есть

внутреннее ожидание, например, что реагировать на его запрос бу-
дут один день или два часа, или снимут трубку в течение 30 секунд.

~ 239 ~
Если мы будем опережать существующие у него стандарты, по сути
– рыночные эталоны, тогда мы однозначно будем в его глазах той
компанией, с которой приятно работать.
В тот момент, когда мы реагируем чуть быстрее, у клиента склады-
вается ощущение, что он самый важный для нас.
Если же мы, напротив, будем нарушать его внутренние стандарты,
клиент будет думать: «Наверное, у этих ребят есть более важные
клиенты или есть дела поважнее, чем отреагировать на мой звонок,
рассмотреть мои претензии».
Касательно этого вклада грех не вспомнить все звонки на горячие

линии любых компаний.
Существенная разница в восприятии, когда слышишь:
- «ваш звонок очень важен для нас, операторы когда-нибудь отве-
тят» на протяжении получаса или
- «если мои операторы не ответят в течении минуты, мы подарим
вам скидку по 1% за минуту ожидания».
В первом случае звонящий постепенно приходит в бе-

шенство от того, что его игнорируют. Во втором – мо-
лится, чтобы трубку не снимали как можно дольше.
Отношения долгосрочной лояльности - это очень важно, но это

только промежуточный этап перед настоящим результатом – уров-
нем приверженности. Когда мы погружаемся на этот уровень отно-
шений, нам уже почти не грозит потеря клиента. Мы получаем глав-
ный приз!
Если проводить аналогию с личными отношениями, это уже больше
похоже на создание семьи.
Но стоп, не расслабляйся!
Если девушка сказала «да», это не значит, что надо перестать её за-
воевывать. Просто дальше отношения будут развиваться совсем
иначе. И мы подходим к следующему пункту – как нам сформиро-
вать приверженность клиента?

~ 240 ~
ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЕРЖЕННО-
СТИ
Что необходимо для того, чтобы превратить клиента в фаната?
Что я подразумеваю под словом «фанат»?
Фанат – это человек, который не просто ценит бренд; он эмоцио-
нально с ним связан, он не мыслит себя без этого бренда. То есть,
бренд в каком-то смысле входит в идентичность этого человека,
человек осознает себя как апологета, глашатая бренда, он дает ре-
комендации, он отвергает конкурентов, переубеждает своих дру-
зей и коллег в пользу той компании, которую выбрал.
Прекрасный пример – Apple. Есть еще компания, в магазины кото-

рой выстраиваются огромные очереди, когда выходит какой-то но-
вый гаджет? Вот что называется приверженностью, и вот к чему мы
с тобой стремимся.
Подобной приверженности хочет добиться каждая компания, полу-

чающая доход от обслуживания или от повторных покупок. Поду-
май минутку, что мы можем сделать как компания, чтобы выйти на
этот уровень отношений?
Что бы тебе не пришло на ум - любой ответ на этот вопрос будет

неправильным.
Что бы компания ни предпринимала, это будет очередное «wow»,

которое приведет только к тому, что клиент будет видеть в тебе
партнера на будущее, но оно не создаст эмоциональную связи на
уровне идентичности, которая и есть приверженность.
Так что же тогда делать?
Как нам формировать приверженность?
Правильный ответ - никак.
На уровень приверженности клиент выходит сам, за

счет собственных вкладов.

~ 241 ~
Природа возникновения приверженности в том, что мы на
много больше ценим не то, что дарят нам, а то во что мы
сами вложили силы время и энергию.
Самым, наверное, показательным примером из личных отношений

может стать рождение ребенка. Мама вынашивает ребенка, ро-
жает его в муках, потом (если всё складывается хорошо) некото-
рое количество лет прыгает над ним как наседка, учит простейшим
вещам, потом чуть более сложным, помогает с уроками и так да-
лее. И с каждым годом, и с каждым новым вкладом любовь к ре-
бенку растет. Можешь со мной поспорить, конечно, но дело в том,
что этот процесс обусловлен биологически – мы радуемся, когда
то, к чему мы приложили столько стараний, себя оправдывает.
А сколько раз случались казусы, когда суррогатные матери (это ко-

гда девушка вынашивает ребенка, а потом отдает его в семью за
вознаграждение) отказывались отдавать детей, потому что
настолько их полюбили за время беременности, что отказаться от
ребенка – сущая мука?
Когда клиент начинает вкладывать в ту компанию, с которой он свя-

зывает свое будущее, например, переучивается с Microsoft на Mac
OS, когда он дает советы своим коллегам, пишет различные от-
зывы, когда он жертвует своим временем, когда он своими силами,
своей созидательной мыслью помогает бренду развиваться,
только тогда и только за счет этого и формируются отношения на
уровне приверженности.
Соответственно, наша задача состоит в том, что мы должны со-

здать условия для вкладов клиента. Для того чтобы это произошло,
мы должны удовлетворять первые два уровня, то есть делать все
по договору и делать необязательные вещи сверх договора, а на
фундаменте такого рода отношений стимулировать вклады кли-
ента.
Что значит – стимулировать?

Иногда – просто просить, предлагать участие, приводить примеры
других клиентов и т.п.

~ 242 ~
ЛИЧНЫЕ ВКЛАДЫ КЛИЕНТА
Какой же вклад в компанию может сделать клиент?
Это не простой вопрос, но ответ на него существует.
Если тебе интересно, собери своих коллег, продавцов и специали-

стов по сервису и проведи мозговой штурм на эту тему.
Ты удивишься тому, какие неожиданные и изящные идеи придут

вам в голову. Однажды на тренинге мы создали список из 40 воз-
можных вкладов клиента. А затем порядка 20 идей реализовали
практически, создав небывалый всплеск положительных эмоций и
с той, и с другой стороны.
Приведу несколько типичных примеров:
Клиент может собрать какие-то пожелания по усовершен-

ствованию нашего продукта, нашего сервиса и предоста-
вить их нам.
В таком случае будет складываться впечатление, словно клиент сам
работает в нашей компании, болеет за нее, хочет помочь нам раз-
виваться и поэтому указывает на какие-то ошибки. Это как раз то,
что нам нужно.
Рекомендации, отзывы, благодарственные письма со сто-

роны клиента –
это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом,
чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем
большую ценность будет представлять для него наша компания.
Клиент может инвестировать в нас свое время –

и варианты этих инвестиций различны: от посещения наших меро-
приятий до участия в дискуссиях в наших клубах в социальных се-
тях. Анкетирование, посещение дня открытых дверей в нашей ком-
пании, участие в наших благотворительных проектах, обмен фир-
менной рекламной продукцией, рекомендации нашей компании
другим потенциальным клиентам, посещение наших обучающих
мероприятий, содействие в переговорах с другими лицами внутри

~ 243 ~
своей компании – это те необязательные вклады, которые клиент
может делать в нашу компанию.
Необязательные вклады со стороны клиента могут быть и не

связаны с профессиональной деятельностью, например,
клиент может оказать специалисту какие-либо посредниче-
ские услуги, дать дельный совет, проконсультировать в тех вопро-
сах, в которых он силен, поздравить специалиста с праздниками и
т.п.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ .
ИТАК, НА ЧЕМ ЖЕ БАЗИРУЕТСЯ ФУНДАМЕНТ ЛОЯЛЬНОСТИ ?
ВО-ПЕРВЫХ, СО СВОЕЙ СТОРОНЫ МЫ ДОЛЖНЫ ВЫПОЛНЯТЬ ВСЕ

СВОИ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА В СРОК , СОГЛАСНО ДОГОВОРУ , УЗНАТЬ ОЖИ-
ДАНИЯ КЛИЕНТА И РАБОТАТЬ В СООТВЕТСТВИИ С ЕГО ОЖИДАНИЯМИ .
ВО-ВТОРЫХ, МЫ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ НЕОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ВКЛАДЫ, СО-

ЗДАВАТЬ СВОЕОБРАЗНЫЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН . П РИ ЭТОМ
ЛУЧШЕ КОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ НЕ НА МАТЕРИАЛЬНЫХ ПОДАРКАХ , А
НА ТОМ , ЧТО НЕЛЬЗЯ УНЕСТИ .
В-ТРЕТЬИХ, СТИМУЛИРОВАТЬ ВКЛАДЫ СО СТОРОНЫ КЛИЕНТОВ . МЫ

ПРИВНЕСЛИ «WOW-ФАКТОР », И КЛИЕНТУ ТОЖЕ ХОЧЕТСЯ ЧТО -ТО ДЛЯ
НАС СДЕЛАТЬ . ВОЗНИКАЕТ ТАК НАЗЫВАЕМЫЙ ЭФФЕКТ КОМПЕНСА-
ЦИИ. НАДО ДАТЬ КЛИЕНТУ ТАКУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ , И ТОГДА ТЫ УВИ-
ДИШЬ , ЧТО ПОСТЕПЕННО ОН БУДЕТ ВКЛАДЫВАТЬ В КОМПАНИЮ ВСЁ
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ , СТИМУЛИРУЯ ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН .
ТАКИЕ ОТНОШЕНИЯ ИМЕЮТ ОЧЕНЬ МОЩНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ К РАЗ-

ВИТИЮ И ДОЛЖНЫ СТАТЬ ЦЕЛЬЮ ЛЮБОЙ КОМПАНИИ, КОТОРАЯ ХО-
ЧЕТ СТАБИЛЬНОЙ РАБОТЫ НА СОВРЕМЕННОМ КОНКУРЕНТНОМ
РЫНКЕ .

ТРЕТИЙ
ИСКУССТВО
ПРОДАВАТЬ

ХЬЮСТОН, МЫ ВСЁ ПРОСРАЛИ

(не про маркетинг, но это неточно)
С одной стороны, мне очень нравится то, что окружающие люди не

хотят быть работягами, а хотят делать что-то своё, развиваться и
становиться хозяевами своей жизни.
С другой стороны, в настоящем деле (если ты на самом деле хо-

чешь прийти к богатству и успешности) надо платить за всё, что де-
лают для тебя люди. А в России так не принято. Мы в России при-
выкли делать вид, что не замечаем, как на нас работают. «Труд - это
только то, что делаю я, потому что мне трудно и я устаю! А если
другой делает не то же самое, что и я, так он, вроде как, и вообще
не трудится» - типичный образ мысли среднестатистического обы-
вателя.
Поэтому у нас колоссальный разрыв между

- теми, кто производит товары или услуги;
- теми, кто продвигает или продает их (выводит на
рынок)
- теми, кто всем этим управляет.
И каждому его часть дела кажется самой сложной, а остальные

структуры - халявщиками.
При этом в маленьких фирмах (от 5 до 15 человек, это почему-то у

нас в стране какое-то особое число) руководители пытаются сов-
мещать как можно больше должностей в себе.
Это объясняется просто - обычно у небольших компаний не бывает
достаточного количества денег, чтобы содержать целый штат.

~ 246 ~
И однажды, когда деньги появляются, фирма по-прежнему оста-
ется маленькой. Потому что её руководитель и хозяин привык всё
держать в своих руках и боится потерять управление (а на самом
деле боится потерять власть, без которой будет чувствовать себя
уязвимым и ненужным).
И подвиг сначала перерастает в героическую битву с

самими собой, а потом вообще в тюрьму.
Кстати, ситуация, когда какой-то человек начинает фрилансить, а

потом не может делегировать обязанности и вообще не понимает,
чем именно он должен при своей должности заниматься - она от-
туда.
Так вот. В самом начале основания любого дела стоит сделать осо-
знанный выбор, на каком ты хочешь работать предприятии - на ма-
леньком или на большом.
Если у нас разговор о личном обогащении, то можно ограничиться

малым предприятием.
Если вопрос стоит в продвижении идеи, то логично, что выбор оче-

виден - нужно крупное предприятие с собственным производством
(не важно тут, каких именно продуктов). Но и в том, и в другом слу-
чае нам надо понимать, что бизнес можно представить как ... птицу,
у которой есть абсолютно равноправные крылья производства и
реализации, голова, которая всем управляет, и туловище, на кото-
ром ты сидишь.
Будешь ли ты сидеть сверху или принимать участие в одном из про-

цессов - не суть важно, это твой выбор. Но видеть все остальное -
обязательно, иначе ничего никуда не полетит.

~ 247 ~
Теперь про работяг, которыми мы не хотим быть, но на самом деле
практически все мы - они в какой-то мере.
Культура Советского Союза приучила и вбила нескольким подряд

поколениям привычку относиться ко всему, что делает не рабочий
класс, пренебрежительно и как к эксплуатации.
Собственно говоря, "работяга" - это психологиче-

ский механизм, созданный для совершенно конкрет-
ных целей.
И этот механизм своё изжил (не буду тут разводить долгие объяс-
нения, а то сначала придется долго объяснять и спорить, потом ты
все равно согласишься, давай просто будем сразу считать, что об-
раз работяги должен был уйти вместе с СССР, но остался в под-
корке как последствие того, что его внедряли несколько поколений
одно за другим).
Ни в одной компании, которая хочет нормально работать, работяг
быть не должно.
Потому что работяга - это не тот, кто работает.

Это тот, кто считает себя используемым, чтобы иметь право нена-
видеть руководство.
И когда я на протяжении нескольких лет говорю о том, что мы ра-

ботаем с людьми в любом случае - с людьми, а не с компаниями - в
первую очередь мы должны работать с собой и над собой, чтобы
воспринимать себя адекватно и действовать согласно каким-то
своим реальным целям.
И когда я очередной раз вижу рекламу "я научу вас быть предпри-
нимателями за неделю", "освой профессию, как нихрена не делать,
по 2-3 часа в день сидеть перед компьютером и получать кучу де-
нег", "как, ничего не зная, открыть школу и получать миллионы" - я

~ 248 ~
вижу обращение к этим работягам внутри нас. К тем, которые не
хотят работать. Которые не понимают, что у птицы есть второе
крыло, голова и туловище.
Которые с одной стороны - ненавидят руководителей,
а с другой стороны больше всего на свете хотят ими
стать, не пройдя и сотой доли тех процессов, которые
реально надо пройти, чтобы построить самостоя-
тельно действующее и экологичное предприятие.
Маркетинг - он вообще-то про касание клиентов, а не про внутрен-

нюю психологию. Но без понимания себя (в первую очередь) и тех
людей, с которыми ты работаешь, ты вряд ли придешь к осознан-
ному общению с клиентами. И с родными. И с близкими. Потому
что общение с ними - это тоже про то, про что я рассказываю
обычно.
Моя задача - не заручиться твоим доверием или всунуть в рот вол-
шебную таблетку, после которой всё заработает как надо и просто
так, само по себе. Моя задача - заставить тебя думать в строго опре-
деленном направлении и удерживать это состояние до тех пор,
пока не будут совершены все ходы мысли, и ты самостоятельно не
придешь к тому решению, которое будет твоим и только твоим. А
мне остается только надеяться, что оно совпадет с моими решени-
ями и выводами и результат будет примерно одинаковым, что у
меня, что у тебя.
Поэтому ВНИМАНИЕ. СЕЙЧАС БУДЕТ ВАЖНО.
Я не хочу, чтобы мои ученики зубрили то, что я рассказываю. Мне

не надо, чтобы тобой заполнялись сотни тысяч таблиц (хотя все
равно придется рано или поздно, но хотя бы не тысячи, всё намного
проще), чтобы твое учение состояло из зубрежки и всё вот это.
Я хочу, чтобы к тебе пришло ПОНИМАНИЕ и был усвоен НАВЫК. Да,

постановка любого первичного навыка - это стресс. Да, человек в

~ 249 ~
состоянии удерживать в своей памяти и нормально работать с 7
элементами +-2. Но именно поэтому когда-то очень давно на юр-
факе СПбГУ готовили не зубрил, которые всё помнят наизусть, а
специалистов, которые знают, где выяснить или посмотреть.
В любом случае, после прочтения учебника (хоть ты его полгода чи-
тай), ты усвоишь только 2-5% от того, что потом откроешь самосто-
ятельно.
И именно в этом и состоит моя задача - сломать стереотипное мыш-
ление и научить тебя смотреть так, чтобы видеть, чтобы самостоя-
тельно фокусировать внимание на совершенно конкретных вещах
вовне и внутри тебя.
Потому что, если ты будешь видеть и понимать - всё остальное узна-
ешь и самостоятельно. Именно поэтому я никогда не даю готовых
алгоритмов или скриптов - я учу внимательности.
Никакой псевдоправильности, никаких "мы говорим вот это, а в от-

вет получаем вот это". Внимательность - это когда ты бессозна-
тельно совершаешь правильный для себя выбор. Сначала мы де-
лаем коряво, потом внимательно смотрим - и исправляем, и делаем
лучше. Я тоже так делаю.
Перечитывая первый камень, я понимаю, что можно было найти

лучшие слова и более объемные образы. Но это не важно - потому
что задача была не затащить тебе примеры в подкорку, а научить
видеть, кто тебе подходит, а кто - нет.
И что именно ты тем, с кем можешь общаться/ дружить/работать, в
принципе можешь дать.
Перечитывая второй камень, я понимаю, что мне нечего дополнить
туда. Ну то есть дополнить можно, но это будет уже разжевывание
и перемалывание, а это не нужно ни мне, ни тебе.
Да, внимательность, интеллект и осознанность - это навыки, кото-

рым вполне можно научиться. И именно эти навыки нужны в жизни
в целом и в маркетинге в частности намного больше, чем тебе ка-
жется.

~ 250 ~
Есть такая простая в использовании штука, как таблица Шульте.
Таблица Шульте - таблица случайно расположенных чисел, обычно
размером 5x5 элементов и обычно состоит из цифр и букв.
Данные таблицы первоначально были разработаны немецким пси-
хотерапевтом Вальтером Шульте как психодиагностическая проба
для исследования свойств внимания. В дальнейшем их стали ис-
пользовать в качестве упражнений для тренировки перифериче-
ского зрительного восприятия, что в свою очередь полезно для раз-
вития навыка скорочтения, да и в целом для мозга. Кроме того, дан-
ные таблицы используют в психологии (существуют различные ме-
тодики) при исследовании эффективности и работоспособности
людей, их способности удерживать и переключать внимание.
В классическом виде таблица Шульте представляет собой квадрат-
ный лист бумаги шириной с книгу, разделенный на 25 одинаковых
квадратов, в каждом из которых расположены цифры небольшого
размера от 1 до 25, соответственно. Существуют и другие различ-
ные виды таблиц, отличающиеся набором символов, размерами,
цветами и т.д.
В народе подобные таблицы стали популярны как тренажер скоро-

чтения. Упражнение выглядит следующим образом: необходимо
расположить таблицу на том же расстоянии, на котором ты обычно
читаешь книгу, затем сфокусировать взгляд на ее центре, и, не
уводя взгляд от центра, начать искать все числа по порядку, исполь-
зуя периферическое зрение. Таких тренировок не должно быть
очень много, достаточно около 10 в день. Данное упражнение бу-
дет полезно для взрослых, так и для детей (например, для школь-
ников), тем более что процесс напоминает игру за счет того, что ре-
шать таблицы можно на время в том числе и соревнуясь с другими
людьми.
Эти упражнения способствуют развитию интеллекта, развитию

мозга и скорочтения. Попробуй, тебе понравится.

~ 251 ~
УРОК ПЕРВЫЙ. ПРО ВНИМАНИЕ
У людей в целом есть огромная проблема: они думают, будто сами
решают, на что обращать внимание, а на что – нет. Но даже лента
любой соцсети легко нам доказывает, что чем больше лайков и ре-
постов собирают посты – тем большему количеству людей они по-
казываются. А если тебе изо дня в день показывают конкретные со-
вершенно вещи и старательно их рекомендуют программно – ты
рано или поздно их заметишь. А значит – либо тебе в голову всунут
то, на что ты не обращаешь внимание, либо ты обратишь внимание
не на то, что хочется, а на то, что дают.
Очень много рассказано и написано про психологию влияния, по-

этому мы с тобой будем искусство продаж рассматривать с иной
точки зрения – и поговорим про психологию согласия. И про время.
И про то, про что многие совершенно не хотят думать – про других
людей. А еще – про то, что идея с завоеванием доверия – хорошая.
Но очень долгая. И попробуем сократить басню.
Мы не всегда можем успеть завоевать доверие.

Больше того – от нас не всегда зависит качество про-
дукта (привет тем, кто не сам делает свою продук-
цию).
И даже контент не всегда зависит от нас (привет тар-
гетологам).
И сами по себе достоинства нашего предложения
(привет, вскрытие ЦА и разработка отстройки от кон-
курентов и УТП).
В такие моменты, когда наша задача представить товар или услугу,

мы особенно четко должны понимать, что психологический фор-
мат, в который облечено предложение, может обладать таким же,
а то и большим весом, чем само по себе предложение.

~ 252 ~
Нам надо, чтобы аудитория относилась к нам лучше, чем к осталь-
ным. В условиях, когда предложения у всех примерно одинаковые
(плюс-минус) и цены примерно одинаковые, и клиентура примерно
в одних и тех же местах обитает, уровень доверия решает.
Для всех, желающих научиться влиять на людей (ой, прости – да,

именно этому ты и учишься), в этом присутствует важнейшее от-
кровение.
Лучшие мастера убеждения становятся лучшими благодаря подго-

товке слушателей или читателей, чтобы они были восприимчивы к
сообщению еще до встречи (ну или до перехода в группу, если ви-
дят рекламу, или … продолжать можно долго).
Есть такое прекрасное кино, которое называется «Иллюзия об-

мана». Вот в нем куча пасхалок подводит зрителя к пониманию
того, что хороший фокус иногда требует 20 лет подготовки. Пар-
тизанский маркетинг тоже требует подготовки.
Это значит - не раздать визитки (а если раздать визитки – то только

такие, которые не забудут и которыми будут пользоваться, а во-
обще их лучше собирать, а не раздавать), не провести акцию со
скидками до 90% (а если провести акцию, то так, чтобы она тебе ни-
чего не стоила, но расходилась вирусно, как в случае с вином и иг-
ральными кубиками), не подать таргетированную рекламу наобум
святых (а когда подать – то только конкретно тем людям, которые
тебе нужны).
Это значит - провести предварительную подготовку и шарахнуть

туда, куда надо шарахнуть. А подготовка требует не только вре-
мени, но еще и мозгов. Причем как твоих, так и клиентских. И тво-
ими надо юзать клиентские (привет инструкция по вскрытию ЦА и
отдельно – пункту про моральные устои).

~ 253 ~
Я предупреждала, что это будет нифига не романтично, что подхо-
дить мы будем с изнанки, поэтому больше извиняться за это не
буду.
Будем углубляться в тему.
Исследователи выяснили, что количество денег, которое, по сло-

вам людей, они готовы потратить на ужин, росло, если ресторан
назывался «Студио-97», а не «Студио-17»; что цена, которую отдель-
ные люди были готовы уплатить за коробку бельгийского шоко-
лада, росла после того, как их просили записать пару больших (а не
маленьких) цифр из их девятизначного номера социального стра-
хования; что участники одного исследования производительности
труда предсказывали, что их усилия и конечный результат будут
лучше, когда исследование носило название «Эксперимент-27» (а
не «Эксперимент-9»); и что предварительные зрительские оценки
результата спортсмена на соревнованиях росли, если на его
одежде был изображен больший (а не меньший) номер.
Мощное воздействие первого объекта внимания про-

является не только в экспериментах с большими чис-
лами.
Другие исследователи доказали, что сразу после выполнения зада-

ния – нарисовать ряд длинных линий на листе бумаги – студенты
университета оценивали длину реки Миссисипи как гораздо
бо́льшую (по сравнению со студентами, которые только что нари-
совали ряд коротких линий).
Покупатели винного магазина с большей вероятностью покупали

немецкое вино, если непосредственно перед тем, как сделать вы-
бор, слышали немецкую песню из динамиков аудиосистемы мага-
зина; точно так же они с большей вероятностью покупали француз-
ское вино, если слышали песню на французском. Смекаешь? Приме-
ров можно привести множество.

~ 254 ~
Так что дальнейшими действиями человека управляет не какое-то

одно конкретное ощущение или переживание. Это может быть воз-
действие числа, длины линии или музыкального произведения; это
может быть краткая вспышка внимания к какой-то одной из психо-
логических концепций; это может быть угодно, что способно сра-
ботать якорем для подсознания.
Никакой метод убеждения не будет срабатывать

наверняка в ста процентах случаев. Однако есть под-
ходы, которые повышают вероятность согласия. И
этого достаточно. Значимого повышения шансов до-
статочно для получения решительного преимуще-
ства.
Якоря – это такие фишки в тексте, или в голосе, или в картинке к

посту, или в расположении товаров на витрине (ну понятно, да? Или
что-то еще), которые повышают уровень доверия и расчищают
путь для убеждения, удаляя существующие препятствия в подсо-
знании. И они бывают разные.
Сейчас я постараюсь быть максимально аккуратной, чтобы никого

не запутать и не ввести в заблуждение.
Стандартно считается, что если хочешь убедить людей приобре-

тать нечто непривычное – скажем, новый безалкогольный напиток,
– следует трансформировать их убеждения, установки или ощуще-
ния таким образом, чтобы им захотелось купить этот продукт.
 можно пытаться изменить их убеждения относи-
тельно безалкогольных напитков, сообщая, что
это самый быстрорастущий новый бренд на рынке;
 можно изменить их отношение, ассоциативно свя-
зав новый напиток со знаменитостью;

~ 255 ~
 можно изменить их ощущения от напитка, предла-
гая бесплатно попробовать его в супермаркете.
Этим часто пользуются маркетологи крупных компаний, тебе

наверняка приходилось подобное видеть в рекламе.
При использовании якорей в подсознании, чтобы до-

биться желаемого действия, нет необходимости ме-
нять убеждения, отношение или ощущения чело-
века. Нет необходимости менять вообще что бы то
ни было, за исключением фокуса внимания человека
в момент решения.
В примере с новым безалкогольным напитком это может быть тот

факт, что человек готов рассматривать новые возможности.
Доказательства можно найти в продолжении исследования Бол-

кана и Андерсена.
Эти двое выяснили, что можно увеличить готовность людей попро-
бовать незнакомый потребительский товар, начав с пре-убедитель-
ного якоря. Они спрашивали людей, считают ли те себя любите-
лями приключений. Товаром в данном случае был новый безалко-
гольный напиток, и опрошенные должны были дать исследователю
свой электронный адрес, по которому им будут высланы инструк-
ции для получения бесплатного пробного напитка.
Половину людей исследователи останавливали и просто спраши-

вали, хотят ли они дать свой электронный адрес для этой цели.
Большинство не выражало такого желания: согласилось около
трети. Других вначале спрашивали: «Считаете ли вы себя любите-
лем приключений, которому нравится пробовать новое?» Почти
все отвечали утвердительно – после чего 75,7 процента согласились
дать свой адрес.

~ 256 ~
Две черты этих открытий очень важны.
Во-первых, из людей, которых спрашивали, считают ли они себя лю-

бителями приключений, 97 процентов (70 человек из 72) ответили
утвердительно. Мысль о том, что чуть ли не каждый человек на
свете подходит под определение любителя приключений, попро-
сту абсурдна. Однако, когда людям задают закрытый вопрос, под-
падают ли они под эту категорию, они почти всегда отвечают «да».
Почему? Потому что им нравится себя такими считать.
Это не значит, что они на самом деле любят приключения – вполне
возможно, что самым отчаянным приключением за всю неделю
был поход в магазин. Но их спросили – и они ответили. А после того,
как они ответили в этом духе – сразу оказались в ловушке фокуса
внимания.
Во-вторых, сознание опрошенных удерживало факт этого ответа

еще несколько секунд, в которые им предложили оставить почту.
То есть предварительный вопрос создал у человека временную
точку зрения, которая помогла получить почту.
Решение часто принимается не из рациональных сооб-

ражений, а исходя из того, на чем в данный момент
сфокусировано сознание. Но почему так происходит?
Ответ связан с беспощадностью направленного внимания. Беспо-

щадность – именно та самое слово, да. Направленное внимание де-
лает неважными все и любые аспекты, которые выходят за область
этого внимания. Даже критически важные. И вроде ученые не по-
меняли ничего в сознании людей. И не вложили им в голову ничего
страшного, не попросили убить бабушку или перевести через до-
рогу кошку – но показали, что это возможно.

~ 257 ~
В английском языке выражение to pay attention (обращать внима-
ние; дословно «платить вниманием») совершенно ясно подразуме-
вает, что этот процесс обходится нам в некоторую цену. Если по-
русски говорить – «когда внимание уделяется чему-то одному, цена
этого – невнимание к чему-то другому».
Поскольку человеческий разум способен одновре-

менно удерживать в осознании только какой-то один
объект, плата за это – моментальная потеря сфокуси-
рованного внимания для всего остального.
Ты помнишь, как трудно ощущать – по-настоящему ощущать – две

вещи одновременно? Я, когда пишу текст, выгоняю всех из дома и
сажусь в полнейшей тишине – иначе любой лишний звук сбивает с
ритма и внимание рассеивается.
А разговоры по телефону, когда одновременно надо сделать
чаю/кофе, ответить на смску или пару сообщений по почте? А ведь
на переключение внимания тоже нужно время.
Мы не можем сосредотачиваться на нескольких вещах

одновременно, как бы нам не хотелось так думать. Фи-
зически не можем, не парься.
Гай Юлий Цезарь, кстати, мог заниматься несколькими делами од-

новременно, но никто ничего не говорил о качестве этих дел ;-) Ко-
нечно, можно натренироваться на то, чтобы переключаться макси-
мально быстро, но все равно примерно на полсекунды попадаем в
психологическую «мертвую зону».
Это называется мельканием внимания и не лечится.
Да, кстати – когда человек разговаривает с тобой по телефону или

лично и параллельно занимается чем-то еще (ест, пьет, читает) – по-
здравляю, тебя понизили в звании и информация от тебя не так
важна.

~ 258 ~
Делай выводы.
И в обратной ситуации – тоже делай.
Никогда, если общаешься с клиентом, не занимайся двумя делами
одновременно. Человек подсознательно поймет, что он для тебя
не важен – и ответит тем же.
Вот суть процесса влияния: то, что мы делаем, стара-

ясь сфокусировать людей на каком-то объекте, за-
ставляет этот объект казаться им более важным, чем
прежде.
Итак, важный вывод между строк – мы можем, не меняя качества

продукта, не производя кучу телодвижений, не подогревая аудито-
рию сотнями рекламных сообщений, просто акцентировать их вни-
мание на том, что нам, тьфу, им, конечно же им (нет) надо – и
дальше клиенты сами себе объяснят, почему им нужно ЭТО купить.
Ничто в жизни не является столь важным, как кажется тебе в тот

момент, когда ты об этом думаешь. Все, что привлекает к себе сфо-
кусированное внимание, может заставить наблюдателя переоце-
нить важность объекта. На самом деле, умение управлять важно-
стью в голове у людей – это умение обращаться непосредственно
к тому, что помогало выжить на протяжении всего существования
вида. Мы действительно обращаем внимание на то, что важно –
дым от пожара, протухший запах продуктов, рычание за спиной (ну,
наверное, у меня за спиной никто не рычит обычно), следы от
огромных лап в лесу…. И не всегда понимаем обратные манипуля-
ции.
Нас можно подвести к ошибочному убеждению, что некий объект

важен, просто потому, что что-то побудило нас уделить этому объ-
екту наше сфокусированное внимание.

~ 259 ~
УПРАВЛЕНИЕ ФОНОМ
Предположим, ты создаешь онлайн-магазин по торговле мебелью,

который специализируется на разных типах диванов. Одни из них
привлекательны для покупателей своим комфортом, другие –
своей ценой. Можешь ли ты придумать что-то такое, что склонило
бы посетителей твоего сайта фокусироваться на комфорте и поста-
вить удобство выше цены?
Нет необходимости долго думать над ответом, потому что два про-
фессора маркетинга, Наоми Мэндел и Эрик Джонсон, уже дали его
в своем исследовании, используя всего один мебельный онлайн-
сайт. В статье – в основном оставшейся незамеченной, поскольку
она была опубликована в 2002 году, – они описали, как им удалось
привлечь внимание посетителей сайта к комфорту, просто разме-
стив на фоновых обоях главной страницы сайта пушистые облачка.
Такой маневр побуждал посетителей придавать большее значение

комфорту, когда им задавали вопрос, какие качества они ищут в
своем будущем диване. Те же посетители с большей вероятностью
искали на сайте информацию о комфортных качествах диванов,
имеющихся в продаже, и, самое примечательное, выбирали более
комфортные (и более дорогие) диваны для покупки.
Чтобы убедиться, что полученные данные – результат воздействия

именно обоев главной страницы сайта, а не какого-то общечелове-
ческого стремления к комфорту, Мэндел и Джонсон изменили про-
цедуру для других посетителей.
Те видели обои, притягивавшие их внимание к экономичности: на
главной странице теперь были не облачка, а монетки. Эти посети-
тели придавали большее значение цене, искали на сайте в первую
очередь ценовую информацию и предпочитали купить недорогой
диван.

~ 260 ~
Примечательный момент: хотя их рейтинг важности качеств то-
вара, поисковое поведение и предпочтения пре-убедительно меня-
лись с помощью обоев целевой страницы, большинство участников
исследования при последующем опросе отказывались верить, что
изображения облачков или монеток каким-либо образом на них по-
влияли. (ну, мы все понимаем, какого уровня были сайты в 2002
году, ага. Но это не повод не верить результатам)
Дополнительные исследования обнаружили столь же хитрые эф-

фекты баннеров в Интернете – той рекламы, которую мы, как нам
кажется, можем игнорировать во время чтения. Исследования по-
казывают, что мы ошибаемся.
При чтении онлайн-статьи об образовании неоднократное воздей-

ствие баннерной рекламы нового бренда фотоаппаратов делало
читателей более благосклонными к этой рекламе, когда им снова
показывали ее позднее. Что характерно, этот эффект возникал
даже тогда, когда люди не могли припомнить, что видели этот бан-
нер, который появлялся пятисекундными вспышками рядом с тек-
стом статьи.
Более того, чем чаще появлялась реклама в то время, когда они чи-
тали статью, тем больше она начинала им нравиться.
Еще раз – когда ты читаешь статью о приключениях – тебе легко

можно впарить что-то новое – беззвучным баннером, на который
ты даже не обратишь внимание.
Если читаешь статью об обучении – легче впитаешь информацию с

рекламы – и даже не запомнишь, откуда она, но будешь ей дове-
рять.
Ладно, это было отступление от общей темы.

Возвращаемся к продажам.

~ 261 ~
УРОК ВТОРОЙ. ЧТО ЕСТЬ ПРОДАЖА?
Почему-то, в большинстве своем, люди думают, будто продажи -
это что-то отдельное, не связанное с остальным, что продавать -
плохо, что для этого надо иметь какой-то определенный склад
мозга и т.д., и т.п.
На этом пункте валятся практически все современные интернет-

маркетологи, которые таки выучили, наконец, что продавать себя
надо, если хочешь много денег, и даже выяснили (аминь), что про-
двинуть себя можно через экспертность.
Ну и таргет же, больше таргета богу таргета!
Мы не будем про таргет. Скучно это.

Мы будем про тебя. Третий краеугольный камень – это погружение
в психологию и – только после этого – искусство продавать.
Итак, что есть продажа?

Продавать - "отдавать кому-либо что-либо в обмен на деньги или
иные ценности".
Капитан очевидность? ничуть.

Для того, чтобы заняться продажами в целом, надо понимать, что
именно ты делаешь.
Мы отдаём что-либо ценное для покупателя, в обмен на что-либо
ценное для нас.
Продавать – это в первую очередь «давать». А «давать» –переме-

щать что-либо в распоряжение другого субъекта (как человека, так
и организации).
То есть, продавать - это совершать обмен чего-либо

ценного для покупателя, на что-либо ценное для себя
или организации, на которую работаешь (это могут

~ 262 ~
быть не только деньги, правда же? иногда бартер - го-
раздо выгоднее).
Собственно, умение продавать - это умение ДОГОВАРИВАТЬСЯ с

людьми.
Так как продажа – это обмен чего-либо ценного для другого чело-
века на что-то ценное для тебя, то в жизни навык продаж применя-
ется постоянно, просто большинство людей этого не осознаёт.
Например, где может понадобиться умение договариваться:

– продать идею коллегам, руководству, друзьям, чтобы они
помогли тебе её реализовать;
– договориться с родителями, чтобы они не лезли в твою
личную жизнь;
– узнать, что не так с твоими близкими, если они это скры-
вают, и принять необходимые меры;
– договориться с ребёнком, что он будет самостоятельно и
планово убираться в своей комнате;
– поговорить с соседями, если тебе что-то будет нужно…
Бесконечно можно перечислять случаи, в которых навык продаж и

переговоров окажет тебе неоценимую услугу.
А вот тут недавно вспоминала ситуацию, когда мне этот навык пер-
вый раз пригодился сознательно. Эх, девчонки-девчонки… могли
ведь избавить мир от кучи проблем в моем лице и таки утопить
меня еще в подростковом возрасте, а купились на пачку сигарет и
задушевный разговор…
Главное помни, что там, где общаются как минимум два человека,
рано или поздно появится продажа - в любой её форме.
А форм ой как много....

~ 263 ~
Первое, что мы должны знать о мире - это то, что в нем есть права
и правила.
Как сказал один маленький мальчик: "А кто у нас в доме больше
всех не имеет прав?" На этом вопросе, в принципе, строится и дер-
жится всё общество. Через правила и права проявляется устрой-
ство нашего мира, и весь наш мир познается с их помощью. Пра-
вила предписывают и запрещают, а права - разрешают и защищают.
Не вдаваясь в долгие и пространные объяснения, скажу, что и то, и

то - договорные явления. Причем, что в самом раннем детстве, что
в рамках одной страны, что в рамках международных отношений.
Но если мы упростим всё до смысла, получится, что всегда - всегда

- мы договариваемся либо об образе вещи, либо о действии.
(Условно, питерцы и москвичи сотню лет ругают друг друга за подъ-

езд и парадное; до сих пор ищут точку, в которой поребрик пере-
ходит в бордюр и не понимают, едят шаверму или шаурму. Это всё
- отсутствие договоренности об образе предмета).
Так что, когда мы договариваемся об образе вещи - мы договари-

ваемся о том, какой образ нам к ней привязать, чтобы оба участ-
ника диалога, употребляя конкретное слово, имели в виду одно и
то же!
В основе всего искусства договариваться лежат про-

стейшие образы.
… только у каждого — свои. Одна и та же вещь, имеющая один и

тот же образ у разных людей, при этом может иметь разные имена.
Следовательно, разные имена, то есть разные слова, могут иметь у
разных людей разные образы.
Хочешь простейший пример?

~ 264 ~
продавец говорит: «Наш бренд — самый известный на рынке».
(покупатель эконом класса слышит): «У нас громадная наценка за
имя»
(покупатель класса люкс слышит): «Мы достойны работать с
вами»
(начинающий маркетолог слышит): «Мы вливаем кучу бабла в ре-
кламу»
(директор бренда слышит): «Надо бежать еще быстрее».
А что продавец имел ввиду — мы так и не узнаем, потому что он
сказал так, что каждый может понять по-своему.
Во втором краеугольном камне я в самом начале приводила при-

мер со столом. Найди его, станет понятнее. Потому что дальше
начнется самое интересное — когда мы вроде как даже договори-
лись считать слона — слоном, стол — столом, а шаверму — шаур-
мой и наоборот, надо понять, что кто-то есть шаурму вилкой, а кто-
то зубами.
То есть способы взаимодействия с даже одинаковыми образами у

людей - тоже разные.
Мы прошли первый камень и узнали о людях много. О том, на что

они обращают внимание, какая реклама кого зацепит, что кому
предложить, чтобы точно получить согласие.
Мы прошли второй камень и научились писать те самые тексты, ко-
торые люди будут читать и перечитывать, репостить и понимать -
так, как нам надо.
Мы поняли, как сделать из клиента фаната без кучи скидок и зави-
симости нашей с тобой от него.
Но это всё не будет работать, если мы не сможем правильно себя
подать для самих себя и научимся ДОГОВАРИВАТЬСЯ с теми, кто
нам нужен.

~ 265 ~
Сверху добавлю, что любой квалифицированный и неквалифициро-
ванный труд может быть проанализирован, систематизирован и пе-
редан в процессе обучения другому человеку.
Именно этим мы и будем заниматься.
ЗАДАНИЕ БУДЕТ СТРАННЫМ (ВПРОЧЕМ, ТЕБЕ ТУТ МНОГОЕ ПОКА-

ЖЕТСЯ СТРАННЫМ )
ВСПОМНИ СИТУАЦИЮ , КОГДА ТЕБЕ В ПЕРВЫЙ РАЗ ПРИШЛОСЬ ЧТО -

ТО СОЗНАТЕЛЬНО ПРОДАВАТЬ (УГОВАРИВАТЬ КОГО - ТО НА ЧТО - ТО,
НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ЗАСТАВЛЯТЬ КУПИТЬ ). С ИТУАЦИЮ , КОГДА У ТЕБЯ
ПОЛУЧИЛОСЬ .
ВСПОМНИ ЭТОГО ЧЕЛОВЕКА, ВСПОМНИ, ЧТО ИМЕННО ТЕБЕ ОТ

НЕГО(НЕЕ ) НАДО БЫЛО ПОЛУЧИТЬ .
ВЕЛОСИПЕД ОТ МАМЫ ?
ЗАЧЕТ ОТ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ?
НОВУЮ РАБОТУ ?
ПЕРВЫЙ ПОЦЕЛУЙ ?
ИЛИ ЭТО РЕАЛЬНО БЫЛА ПРОДАЖА КАКОЙ -ТО ВЕЩИ ? ВАЖНОЙ ДЛЯ
ТЕБЯ , МОЖЕТ ?
КОГДА ТЕБЕ ПРИГОДИЛИСЬ ТВОИ УМЕНИЯ ЖИТЬ ?
ВСПОМНИ СВОИ ДЕЙСТВИЯ .
ВСПОМНИ ОЩУЩЕНИЯ . И НАПИШИ ВСЁ ЭТО - У СЕБЯ НА СТЕНЕ КАК
ВОСПОМИНАНИЕ ИЗ ЖИЗНИ ИЛИ В ОБСУЖДЕНИИ . Я ХОЧУ ВОСПОМИ-
НАНИЙ ОБ УДАВШЕЙСЯ ПРОДАЖЕ .
Я ХОЧУ, ЧТОБЫ ЭТИ ОЩУЩЕНИЯ ВСКОЛЫХНУЛИСЬ ВНУТРИ ТЕБЯ.
ОНИ ТЕБЕ ПРИГОДЯТСЯ .

~ 266 ~
УРОК ТРЕТИЙ. ДИПЛОМАТИЯ ETC.
Все мы - взрослые люди.
Мы все - умеем продавать.
Договариваться.
Отстаивать свои интересы без пинков под зад и приложения силы.
Любая продажа - отстаивание своих интересов.

Любое отстаивание своих интересов без применения
силы - дипломатия.
Любая дипломатия - это отношения.
Вокруг каждого из нас есть люди. И эти люди влияют на нас

намного больше, чем нам бы хотелось. Это родители, бабушки/де-
душки, друзья-приятели, учителя и соратники по работе. Да даже
продавцы в магазинах (ах, как на нас влияют продавцы в магазинах,
оказывается. Ведь частично именно из-за них мы не хотим прода-
вать - чтобы не выглядеть так топорно и убого).
Первое, важное: более чем у половины людей слово

"продажа" ассоциируется с втюхиванием чего-угодно,
абсолютно ненужных и некачественных, зачастую, ве-
щей.
А должна ассоциироваться с дипломатией.
В принципе, если честно, на этом практически можно закончить

весь третий краеугольный камень, потому что у каждого второго,
если снять проблему восприятия слова, снимаются проблемы, свя-
занные с самим процессом.

~ 267 ~
Кроме того, дипломатия сама по себе воспринимается и раскручи-
вается в сознании иначе - как нечто про равных с равными, высшие
слои общества и всё вот это.
Дипломатия – достаточно серьезная наука.

И, как и любая наука, она развивается из года в год.
И, как из любой гуманитарной науки, основанной на психологии (в
данном случае – на психологии масс), мы можем вычленить из неё
основные моменты, которые переложим на рельсы маркетинга и
продаж.
В 90х годах прошлого столетия в дипломатических кругах появился

термин «мягкая сила» (soft power). Автором термина является член
администрации Б. Клинтона Дж. Най, которого включили в пятерку
самых влиятельных политологов XX столетия. По Наю, soft power –
это способность добиваться своей цели с помощью привлекатель-
ности, а не подкупом и принуждением.
Получается, что другие делают так, как ты хочешь, но ты не прикла-
дываешь к этому силовых или экономических усилий. Конечно, это
не значит, что всё происходит само по себе. Но сам термин – и об-
щий подход – мы запомним, потому что «мягкая сила» предпола-
гает возможность добиваться результата с помощью доброволь-
ного участия, симпатии и привлекательности, а не внушения или
принуждения.
Дипломатия – великое искусство. Порой, один дипломат, по эффек-

тивности, может стоить целой армии или огромной прибавки к
бюджету государства. Мы не решаем вопросов в масштабах госу-
дарства, но это не значит, что дипломатия в рамках решения менее
глобальных задач нам недоступна, правда?
«Что ж, и каким должен быть дипломат?» - спросишь ты.

Отвечаю.

~ 268 ~
Во-первых, психика у дипломата должна быть очень уравновешен-
ной, иначе он не сможет принимать взвешенные решения.
Но, чтобы психика была уравновешена, дипломат должен обладать
железной волей, которая, в свою очередь, основана на устойчивом
внимании, которое есть разум.
Во-вторых, у него должна быть феноменальная память.
В-третьих, он должен уметь управлять обстоятельствами - и всегда

держать ситуацию под контролем. Ему надо уметь продвигать свой
интерес, не ущемляя интересов тех, с кем он хочет сотрудничать.
Продвижение только своего интереса, в долговременной перспек-
тиве, даст обратный результат. В то же время, он не должен позво-
лять продвигаться чужому интересу в ущерб своему, а из своего ин-
тереса он должен выжать максимум выгоды, подав это таким обра-
зом, чтобы противоположная сторона осталась довольна принима-
емыми соглашениями.
Дипломат должен быть высокообразованным и всесторонне разви-

тым человеком. Это позволяет шире мыслить и не попасть впросак.
У дипломата должно быть отменное здоровье, иначе его деятель-

ность будет менее эффективной, и он должен служить примером
для подражания, эталоном порядочности, человеком, которому
можно было бы доверять…. Все это – давно известные истины.
Обо всем этом мы будем разговаривать в рамках третьего камня.

И есть один крайне важный аспект работы дипломата и дипломатии
в целом, аспект, о котором тебе надо знать.
«Чем отличается политик от шахматиста? Играя в

шахматы, шахматист думает о том, как ему выиграть.
Политик же думает, выиграть ему или проиграть.»
Евгений Гильбо

~ 269 ~
Не все должны связывать свою профессиональную деятельность с

продажами. Но продажи в том или ином виде присутствуют в
нашей жизни ВСЕГДА.
Мы продаем себя каждый день.

Каждую минуту.
Напяливая на себя модные – или не очень - шмотки, покупая новый
телефон взамен устаревшего, нанося косметику перед выходом в
люди или потея в спортзале.
Мы продаем себя и пытаемся увеличить свою стоимость, покупая
курсы и тренинги, пытаясь сдать экзамены на оценку повыше и за-
гибая пальцы в баре по вечерам.
Мы набиваем себе цену, пытаясь составить более привлекательное
резюме или выторговывая себе потеплее местечко под крылом у
знакомого – руководителя в какой-то фирме.
Мы продаем себя - в первую очередь.
Это уже потом в ход идут реальные навыки и умения.
Встречают всё равно по одежке.
И среди этой одежки – не только шмот.
Но еще и умение выглядеть уверенно в любой ситуации, держать
взгляд и удар и распространять впереди себя ауру человека, кото-
рому подвластно всё.
…И далеко не всегда нам надо выиграть. Иногда достижение невы-

годного, на первый взгляд, компромисса может обернуться боль-
шой выгодой в будущем. Продолжая аналогию с семейными отно-
шениями, это правило можно переформулировать в «уступи в ме-
лочах – получи главное».
Второе, что я хочу объяснить и заставить понять:

Люди не умеют переносить ситуации в сторонние
сферы.

~ 270 ~
Когда я попросила рассказать про первые продажи - и специально
уточнила, что это не про продажи речь, а про договоренности. Так
вот. Люди не умеют в аналитику и перенос - если им не ткнуть паль-
цем и не показать, как именно это делается.
Поэтому мы начнем из детства.
И будем переносить и составлять аналогии.
Меня называют ехидной и стервозной теткой.

Я говорю о том, что отношения - это работа.
Я знаю, что в моей семье все хорошо, поскольку досконально изу-

чила своих людей, я знаю, что им приносит удовольствие, что им
надо сказать, куда надо отправить-отпустить, что собрать в дорогу
и что взять на свой контроль, когда им надо сказать слова под-
держки, когда - обсудить ситуацию (любую), когда - просто промол-
чать.
Еще раз - у меня в семье всё хорошо, потому что я держу баланс и
занимаюсь дипломатией. Да, я повторюсь, это те же продажи. Я
продаю свое время и остальные ресурсы и меняю их на мир и бла-
гополучие в доме.
Подумай про свою семью сейчас. Ты знаешь своих род-

ных?
Ты понимаешь, что им надо подарить, когда надо поддержать, ко-

гда приободрить, и что на самом деле ими движет? у тебя дома всё
хорошо? значит, ты умеешь продавать - на нужном тебе уровне
(только не обманывай себя ради того, чтобы ачивку поставить. От-
вечай на эти вопросы себе. Прямо внутрь. И честно — ты же здесь,
чтобы что-то поменять в жизни? начни с правдивого отношения к
себе и близким)
Приведу простейший пример из своей жизни: моему мужу позво-

нили в половине третьего ночи. И сказали, что на объекте случилось
ЧП. И что надо ехать, спасать ситуацию. У мужа был выходной после

~ 271 ~
сложной недели, а напарник его лежал на операции в стоматоло-
гии.
... и я поехала мужу помогать. Чем я могу помочь, я намного слабее
мужчины и знаний в его сфере у меня крайне мало? Муж занимается
крупными очистными сооружениями – монтирует их, настраивает,
исправляет ошибки других людей. И делает всё, что можно, ру-
ками. Я прекрасно понимаю, что эта работа - то, что делает моего
мужа таким, какой он есть. Ему надо быть нужным и важным. Он не
умеет торговаться о цене, потому что получает свою ценность каж-
дый раз иначе - ему показывают, что без него не обойтись. Я знаю,
что он бы всё равно поехал. Я променяла день дома, свою работу и
свои дела на то, чтобы помочь человеку в его работе.
Что я получила:
- уверенность, что у него все в порядке, потому что находилась ря-
дом с ним (ночь, зима, холод, вода по щиколотку, цистерна 3.5
метра в высоту, шаткая лестница, на которую надо залезть, чтобы
что-то там прикрутить и починить…)
- приятную поездку в любимой компании на протяжении несколь-
ких часов (объект находился в двух часах езды от дома)
- благодарность человека, который мне дорог ... и еще - свой выход-
ной от работы, домашних дел и детей (за исключением нескольких
часов, когда реально пришлось стоять в огромной трубе в ледяной
воде в кромешной темноте и держать лестницу, на которой балан-
сировал муж на высоте 3.5 метра)
- интересный жизненный опыт
Что я променяла:
- теплый диван и комфорт
- компьютер
- свою работу, которую пришлось отложить.
Я грамотную сделку совершила? грамотную. Более чем.

Мужу стало от этого лучше? стало.
Вот те самые продажи, о которых я говорю всё время.

~ 272 ~
Это не самоотверженность и не идиотизм.
Это математика.
Я делаю хорошо всем своим (не забывая про свои интересы), они
делают хорошо мне в ответ.
Умение продавать и совершать сделки - это не осо-

бенность характера. Не призвание. Это наш быт.
Чтобы понять, что товар как вещь - не имеет значения, что продать
можно всё, что угодно - надо посмотреть внутрь, вглубь природы
отношений. Не нужно менять личность или характер - достаточно
понять научную подоплеку и научиться вовлекаться в процесс, ко-
торый подходит именно тебе.
Ох, сколько раз я слышала "у меня такой характер, я не могу" - а на

самом деле, просто отсутствует понимание процесса, зато перебор
в организме эгоцентризма...
Ох, сколько раз я слышала "я не умею продавать" или "продажники
- зло"...
Недавние исследования показывают, что придерживаться планов в

личной и рабочей жизни человеку помогают семь психологических
сил. Чем больше этих сил человек включает в свое поведение, тем
выше вероятность, что он не сойдет с пути, пока не достигнет цели.
Причины личных поражений и неудачных продаж могут не совпа-

дать, однако центральная проблема одна и та же: люди перестают
что-то делать.
То, о чем я буду рассказывать, называется SCIENCE (любят же уче-

ные придумывать разные аббревиатуры или подгонять под эти аб-
бревиатуры свои названия и теории). Это научный метод Шона
Янга, современного американского ученого, магистра в области ис-
следований и экономики здравоохранения и обладателя доктор-
ской степени по психологии.

~ 273 ~
Он не пишет книг по мотивации и всему вот этому. Он консульти-
рует психологов, экономистов и бизнесменов и провел грамотную
аналогию от привычки до продажи.
Он изучил множество психологических теорий, перенес их на прак-
тику, протестировал с людьми, с которыми работал... в общем, там
огромная работа за этими семью буквами. Огромная, многогодич-
ная работа.
И мы начнем обучение именно с неё.
Потому что работа над продажами в бизнесе всегда

начинается с работы над собой.
Даже, если продавать, вроде как, не тебе.
Современные психологические теории объясняют, как изменить

человеческое поведение, но лишь один раз. Проблемы с устойчиво-
стью изменений есть у всех.
Более 50% пациентов не принимают назначенных лекарств.
Люди знают, что физкультура полезна для здоровья, но большин-
ство не занимаются ею регулярно.
Компании тратят кучу денег на рекламу и маркетинг, но клиенты не
становятся лояльнее, а книги о мотивации очень редко основаны на
проверенных научных данных.
А Шон Янг вывел метод, позволяющий подчинить себе (бизнесу)

психологические силы и изменить ситуацию. Не скажу, что это гран-
диозный прорыв в психологии, но очень похоже. Проблема в том,
что, как и любое реальное решение любой наболевшей проблемы,
этот метод требует длительной работы, а значит – мгновенно пере-
стает быть интересен огромному количеству людей и бизнесменов.
Но мы же легких путей не ищем…
7 психологических сил постоянно подталкивают и тянут людей к

разным вариантам поведения. Эти силы определяют, что люди де-

~ 274 ~
лают и как они себя чувствуют. Именно эти силы вызывают эмоци-
ональные, химические и неврологические изменения. Одна группа
сил может подталкивать тебя сидеть на диване перед телевизором
с бокалом вина. Другая — надеть кроссовки и отправиться на про-
бежку.
Какой вариант победит? Тот, за которым стоят более мощные силы.
Но можно заставить их работать на тебя.
Метод Янга включает в себя лестницу, сообщество, важность, лег-

кость, нейрохакинг, пленительность (увлекательность) и привычку.
И мы пройдемся по каждой из этих сил – для того, чтобы разо-
браться в себе и приступить к продажам.
А ПОКА - ЗАДАНИЕ:
ПОДУМАЙ О ТОМ , КАКОЕ МЕСТО НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАНИМАЮТ ПРО-

ДАЖИ В ТВОЕЙ ЖИЗНИ .
О ЧЕМ ТЫ ДОГОВАРИВАЕШЬСЯ, С ЛЮДЬМИ И С СОБОЙ , КОМУ УСТУ-

ПАЕШЬ И ЧТО ПОЛУЧАЕШЬ ВЗАМЕН . И ОСОЗНАЙ - ГДЕ ИМЕННО И ЧТО
ТЫ ХОЧЕШЬ ПОМЕНЯТЬ .
Я СЕЙЧАС НЕ ПРО БИЗНЕС. ПРО ВСЁ , ЧТО УГОДНО , КРОМЕ БИЗНЕСА.
И ДА - РАЗМОТАЙ СВОЙ ЛИЧНЫЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КЛУБОК СО

СЛОВОМ " ДИПЛОМАТИЯ ". Э ТО ПОЛЕЗНО .
А ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ПОСТАВИТЬ АЧИВКУ В ВИДЕ ВЫПОЛНЕННОГО
ЗАДАНИЯ — НАПИШИ О ТОМ , ЧТО ТАКОЕ ДИПЛОМАТИЯ . НЕ МЕНЕЕ
1000 СИМВОЛОВ . У СЕБЯ НА СТЕНЕ . С ПРИМЕРАМИ , ЛЮБЫМИ .
ЛУЧШЕ — ИЗ ЖИЗНИ .

~ 275 ~
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ. ЛЕСТНИЦА.
Упуская долгие размышления и доказательства (прочитать их
можно в книге Янга "Привычки на всю жизнь") и сокращая до
смысла, скажу: "перестань думать о всем пути сразу и сосредо-
точься на следующей ступеньке" - один из главных лейтмотивов
любого путешествия, не важно, о привычках идет речь, о продажах,
о карьерной лестнице или семейной жизни.
Для того, чтобы решить любую задачу, надо для

начала разложить её на компоненты.
Спойлер: "я хочу научиться продавать" или "мне надо повысить

узнаваемость бренда" - это не грамотное формулирование задачи.
Грамотное формулирование задачи - это "я хочу продать тысячу эк-
земпляров моей книги", "набрать 200 учеников на курс", "опубли-
ковать статьи в 10 печатных журналах".
И вот когда задача - измеримая задача - правильно сформулиро-
вана, вот тогда её можно разложить на компоненты и шаги, позво-
ляющие к решению этой задачи прийти.
"Я хочу продать 1000 экземпляров моей книги" может начинаться с
шага "начать писать книгу", может с "книга готова, стоит найти из-
дательство", а может с "книга есть, с издательством договор есть,
пора ехать в промо-тур". И каждая из вариаций будет частью "про-
дать 1000 экземпляров". И каждая будет состоять из разного совер-
шенно количества шагов, и разной и сути.
Поэтому в первую очередь - правильно сформулируй задачу.
Наш мозг - ленивая жопа.

Причем ленивая жопа он не только у тебя и у меня. Ленивая жопа
он еще и у твоих клиентов. И вроде, даже понимая головой это пра-
вило, люди не умеют им пользоваться.

~ 276 ~
На то есть причина: сложно почувствовать восторг от планирования
маленьких шажочков — мечтать по-крупному гораздо интереснее!
Кто из нас не мечтал о том, чтобы однажды проснуться, а у тебя
куча денег, дом, возможность путешествовать или что-то такое,
чтоб прям сразу решило все твои вопросы и еще бы и осталось?
Мол, вот сейчас я зажмурюсь сильно-сильно, загадаю желание, а

потом открою глаза - и вдруг у меня появится суперспособность.
Или произойдет что-нибудь из ряда вон, свершится чудо, внутри ёк-
нет, щёлкнет, заискрит - и я окажусь в Нарнии.
Или в Хогвартсе.
Или в любимой книжке.
Или ... в общем, случится что-то такое.
И после того, как оно случится - сразу станет понятно, как смешно и
нелепо жилось раньше. И окружающие расступятся и будут кидать
цветы под ноги, пока я движусь, значит, к этому самому. И не при-
дется сносить семь пар железных сапог или ждать, или обивать чьи-
то пороги.... Оно вот прямо сразу и будет. Как в сказке.
А можно, мол, сразу перемотать к тому месту, где я с коктейлем на

Карибах отдыхаю, а вот это всё прокрутить?
Или вот выиграю я в лотерею. Миллиард. И заживу. Сразу. Машину

куплю, квартиру. Участок на обратной стороне Луны.
А еще - вот мои бывшие пожалеют сразу все (такое счастье ж упу-
стили, и накроет их сразу, и побегут за мной, значит, признаваться
в вечной любви) и я так: "спасибо, уже не надо"....
Или вот, например, ...

...Так и живем.
Спотыкаемся ежедневно о нелюбимую работу.
Как Сизифы таскаем тележки с продуктами в магазинах, потом про-
дукты домой, потом мусор - из дома.

~ 277 ~
Пьем литрами чай/кофе/пиво.
Покрикиваем на детей, если они под руку лезут не вовремя.
Выплачиваем кредиты и просчитываем бюджет.
Тушим сигаретные окурки в банках из-под Нескафе или убираем в
карманы электронные испарители.
И вечерами, зажмурившись посильнее, мечтаем.
О Карибах.
О миллиарде.
О бывших или будущих.
О своем, короче, в большинстве. Овечном.
А возможностей для осуществления вот это всего – не видим, не

замечаем.
Потому что обычно они одеты в грязную робу и с виду напоминают

работу или любой другой адский труд, или серьезнейшее напряже-
ние, или что-то там еще малопонятное и слабовразумительное.
А такого никто не хочет.
Жить и следовать за мечтой день за днем - тоже никто не хочет.
И за бесценок не надо это ваше "когда-нибудь"…
…Да ладно, все ж понимают, что гораздо прикольнее

"научиться продавать", чем запланировать конкрет-
ную продажу, правда же?
Если попросить любого из нас (да, и меня тоже) составить список

этапов какого-либо дела, большинство придумывают от трех до де-
сяти, независимо от масштаба цели. То есть «хочу дом» - на десять
шагов, «заработать миллион» - десять, «купить платьишко от Ар-
мани» - тоже десять, и так далее.
Подумай, что из этого следует.
Если кто-то сосредоточен исключительно на далекой мечте (хочу
дом), эти десять шагов неизбежно будут дольше и сложнее, чем де-

~ 278 ~
сять шагов для достижения меньшей цели (хочу роллов). А по-
скольку люди быстро разочаровываются, не видя быстрого резуль-
тата при глобальных мечтах, они бросают дело, так и не доведя его
до конца.
Это, кстати, касается всех обучалок, курсов, тренингов и движух, в
которые ты вписываешься - обещание быстрых результатов, не на
этом ли основаны продажи большинства из них? желание быстрых
результатов - не этого ли ты ждешь изначально?
Размер шагов-ступенек зависит от того, сосредотачи-

ваешься ты на мечтах или на целях.
Мечты больше, чем цели.

Это планы, выполнение которых, как правило, занимает больше
трех месяцев, и которых тебе еще не приходилось достигать.
Например, для разработчика приложений мечтой будет впервые
пересечь заветную отметку в миллион скачиваний. О мечтах
нужно помнить, чтобы сохранить мотивацию, но, если сосредото-
чиваться только на них, можно сдаться раньше времени. Большая
часть энергии должна уходить на достижение целей и прохожде-
ние шагов.
Цели — это промежуточные планы.

Они бывают краткосрочные и долгосрочные.
Достижение долгосрочных целей — например, освоить на базовом
уровне новый язык — обычно занимает от одного до трех меся-
цев. На него может уйти и больше времени, но только если ты уже
знаешь, как это делать, в противном случае это будет мечта. Напри-
мер, для большинства разработчиков получить миллион скачива-
ний — мечта, но для предпринимателя, который успешно вывел на
рынок другие приложения такого уровня, это лишь долгосрочная
цель. Если у тебя уже есть опыт в каком-то деле - достичь задуман-
ного реальнее, то есть это будет цель, а не мечта.

~ 279 ~
В отличие от долгосрочных, краткосрочные цели обычно занимают
от недели до месяца.
Кроме того, цели, по сравнению с мечтами, лучше поддаются коли-

чественной оценке.
Наконец, есть шаги.

Выполнение одного шага обычно занимает меньше недели.
Шаги — это небольшие задания, которые надо выполнить по пути к

цели. Купить книгу — первый шаг для достижения цели научиться
маркетингу. Чтобы получить книгу, потребуется меньше недели.
Отметить в календаре на завтра время для выполнения заданий из
учебника — первый шаг на пути к цели «понять основы».
Поначалу лестница может показаться сложной. И вся сложность,

что эта модель основана на умении точно оценить время, необхо-
димое для выполнения какой-то задачи, а это получается не всегда.
Далеко не всегда. Типичная ошибка многих людей – неверный рас-
чет затрачиваемого времени. «У нас в сутках 24 часа, из них 8 я
трачу на работу, значит, у меня остается 16 часов для жизни» сильно
отличается от «у меня 24 часа, есть сон, раскачивание организма с
утра, поездка на работу, работа, поездка с работы, стояние в проб-
ках, в очередях, раскладывание продуктов, готовка, еда и т.д.».
Сразу понимаешь, что времени не так и много и стоит его грамотно
организовывать.

~ 280 ~
Ученые, занимающиеся поведенческой экономикой, объясняют
принцип работы лестницы иначе. Они называют ее межвременным
выбором, или дисконтированием во времени: люди больше ценят
маленькие, но быстрые награды, чем большие, но отдаленные.
(«собери пятьдесят кружочков и купи ножик за 5% от его обычной
цены. А кружочки мы тебе дадим за каждые потраченные 300» - лю-
бимые и всегда срабатывающие магазинные акции)
Предложи клиентам сто рублей сейчас или тысячу че-

рез месяц - и подавляющее большинство выберет
сотку.
Исследования в области нейробиологии показывают, что лестница

создает устойчивые изменения, основанные на реакции мозга на
награды. Каждое поощрение приводит к выделению мощного хи-
мического вещества — дофамина, которое вызывает приятные
ощущения и желание повторить действие, чтобы снова испытать
это чувство. Выделение дофамина, в частности, стимулируют шоко-
лад, зарабатывание денег, хороший секс. Интересно, что мозг вос-
принимает относительную, а не абсолютную ценность награды.
Новый менеджер по продажам в спортзале может мечтать продать

в следующем месяце 100 абонементов, но, если он поставит себе
цель продать 10 абонементов к концу недели (и этого добьется),
наслаждение будет примерно такое же, как при воплощении
мечты. Потом можно поставить себе следующую небольшую за-
дачу, например, продать 20 абонементов на следующей неделе.
Если выполнить и ее, дофамин снова выделится, вызовет приятные
ощущения и желание продолжать работу. В конце концов, еже-
дневные и еженедельные дозы дофамина улучшат самочувствие и
без ожидания исполнения мечты в конце года, а вероятность ее во-
плотить вырастет.

~ 281 ~
Простейший пример применения лестницы в бизнесе и решении
проблем в общении - если ты не можешь совершить продажу по те-
лефону или договориться с кем-то лицом к лицу, попробуй для
начала использовать мессенджеры, а конкретно – тот, в котором
тебе удобнее и привычнее всего общаться. Во ВКонтакте или вай-
бере общаться легче, и, если ты зарекомендуешь себя как человек,
легко общающийся в сети - тебе будет намного легче потом об-
щаться вживую.
Чтобы лестница была эффективной, необходимо соблюдать два

важных принципа.
Первый заключается в том, чтобы с помощью этой модели пра-

вильно запланировать процесс: шаги, цели и мечты. Грамотное раз-
битие задачи на небольшие шаги значительно повышает результа-
тивность. Многие компании этим пользуются, вовлекая пользова-
телей маленькими шажками. Другие – ставя с помощью лестницы
правильные задачи для своих специалистов.
Второй – рефлексия. Это значит, что нужно посмотреть на успешно

выполненное задание и отпраздновать достижение цели. Не надо,
конечно, приглашать в гости двоюродных братьев из другого го-
рода, если у тебя внезапно получилось пройти 6 тысяч шагов. До-
статочно просто уделить несколько секунд и мысленно это отме-
тить. Такой момент помогает человеку осознать, что он хорошо
справился и добился своего. В бизнесе – поздравить клиента с про-
хождением шага или достижением цели. Если пользуешься часами
типа Apple Watch, то знаешь – при достижении определенной цели
активности они присылают тебе ачивку – типа медальки, и периоди-
чески напоминают о том, что ты можешь закрыть цель, когда ты
овощ и просто лежишь на диване.
На принципе лестницы построены популярные с 2018 года квизы.

Квизы – это опросы, поделенные на несколько небольших шагов. В
конце опроса пользователю либо выставляют примерный счет на

~ 282 ~
услуги, либо предлагают прислать расчет на электронку. Они
удобны именно с точки зрения маленьких шагов.
Во-первых, пользователь дает информацию медленно и не чув-

ствует давления. Гораздо комфортнее ответить всего на несколько
вопросов.
Во-вторых, это помогает пользователю согласиться использовать

продукт: он подходит к этому маленькими шажками.
Если клиенты никак не хотят возвращаться к твоей продукции,

можно решить, что ты неудачливый предприниматель. Но, скорее
всего, у тебя просто неправильно выстроена лестница взаимодей-
ствия с ними (мы сейчас уже исключаем ситуацию, когда ты рабо-
таешь не на ту ЦА и общаешься с ней не теми словами, потому что
у тебя за спиной два краеугольных камня).
Исправляй все точки соприкосновения с клиентами по всем пунк-
там – рано или поздно найдешь проблему.
Возможно, надо перестроить поведение клиентов. Не надо быть

сверхчеловеком или становиться на кого-то похожим - просто со-
здай правильный процесс.
Честно ответь на вопрос: «Я пытаюсь достичь (реалистичного)
первого шага, цели или отдаленной мечты?»
Оставлять на сайте агентства недвижимости кнопку «купить квар-

тиру», как минимум, было бы опрометчивым шагом – людей, кото-
рые покупают квартиры, как футболки, онлайн, всё еще не так
много. Гораздо лучше зайдут кнопки «заказать просмотр квар-
тиры» или «узнать больше».
В общем, правильное составление лестницы помогает найти ответ

и научиться мыслить по-настоящему маленькими категориями.

~ 283 ~
БЕРЕШЬ ЛЮБУЮ МЕЧТУ , РАЗБИВАЕШЬ НА ЦЕЛИ , РАЗБИВАЕШЬ НА
ШАГИ .
МОЖЕШЬ ПОПРОСИТЬ КОГО -ТО ИЗ БЛИЗКИХ ИЛИ ЗНАКОМЫХ ОЦЕ-

НИТЬ ШАГИ ПО ВРЕМЕНИ . М ОЖНО ВЗЯТЬ ЧТО - ТО ЛИЧНОЕ , МОЖНО -
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ .
Впиши в таблицу свою мечту, цели, которые к ней ведут, и шаги,

которые позволят достичь цели. Таблица приведена в качестве
примера. И целей, и шагов может быть нааамного больше…
О чем ты меч- 1.
таешь?
Какие цели 1. 2. 3.
приведут к
мечте?
Какие будут 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3.
твои шаги?

~ 284 ~
УРОК ПЯТЫЙ. AGILE, SCRUM И
カンバン
Раз уж начали говорить про лестницу и шаги, нельзя не разобрать
такие понятия, как Agile, Scrum и Канбан (カンバン).
Поговорим, пожалуй, о том, зачем тебе нужно не просто их знать, а
понимать, что за ними стоит, и как это может улучшить твою жизнь
и навык продаж (и это опять не про продажи, всё еще, да. Снова.
Конечно. Ага. Дважды.)
AGILE
(он же Аджайл) в переводе с английского означает «гибкость»,

«ловкость».
… Аджайл — это не структура компании, не модное веяние в мар-
кетинге, не метод работы или что-то еще. Это не инструкция, как
добиться результата. Аджайл — это образ мышления. Со своей си-
стемой ценностей. Он похож на философию, религию или культуру
— такой же набор установок, в которые человек верит и которые
влияют на его поведение.
Например, как буддизм и веганство:

Буддисты верят, что можно достичь просветления. Они медити-
руют, стараются быть умеренными и не причинять вреда другим.
Веганы ценят жизнь каждого живого существа. Они не используют
всё, что имеет животное происхождение, и выступают против опы-
тов на животных.
Аджайлисты верят, что работающие продукты выпускают команды

самостоятельных профессионалов. Звучит как утопия, хотя Аджайл
придумали программисты.
Раньше продукты делали сразу целиком.

~ 285 ~
Для этого шли по цепочке: идея → техническое зада-
ние → дизайн → программирование → тестирование
→ релиз.
Когда на этапе тестирования появлялась новая идея, приходилось

игнорировать её или переделывать предыдущие этапы. Это было
неэффективно — продукты или получались хуже, чем могли бы, или
выбивались из сроков и бюджетов.
Прогрессивные разработчики стали пробовать новые подходы. Так

появились Скрам, Канбан и ещё с десяток способов. Команды
могли тестировать и менять продукты в процессе работы — за это
такие подходы назвали гибкими.
Эксперименты оказались удачными: клиенты не обманывались в

ожиданиях, а разработчики укладывались в сроки и бюджеты.
Чтобы найти формулу работающих продуктов, в 2001

году 17 практиков современных подходов собрались
в горной деревушке Сноубёрд. Они обсудили свои
способы управления и поняли: подходы у всех раз-
ные, но идеи совпадают. Эти идеи заложили в основу
Аджайла.
Чтобы стало понятнее, давай сравним, как отличаются состав ко-

манд, процесс работы и результат с аджайловым образом мышле-
ния и без него.
Допустим, две пекарни хотят наладить производство новой вы-

печки:

~ 286 ~
Аджайл — это быть командами самостоятельных профессионалов.
Процесс работы сильно отличается.

Строгое распределение функций в традиционной пекарне и сов-
местные эксперименты аджайловой команды:
Аджайл — это работа с клиентами и готовность изменить первона-

чальный план.
Результат тоже разный.

Непредсказуемый у одних и гарантированно хороший у других:
Аджайл — это выпуск работающих продуктов, которые нравятся

всем.
Идеи и принципы Аджайл помогли пекарне наладить производство

новой выпечки. Но крайности в идеологии вредны — неверно ду-
мать, что Аджайл отрицает регламент и планирование. Всё это есть,
однако играет меньшую роль, чем живое общение людей и гиб-
кость в работе.

~ 287 ~
Не каждая команда сможет завтра работать без начальников. Не
каждый клиент согласится ездить в офис разработчиков или созва-
ниваться несколько раз в день. И непонятно, с чего начать быть Ад-
жайл.
Чтобы применить философию Аджайла на практике, используют

Скрам, Канбан и другие способы управления. Это правила, которые
объясняют, как организовать работу в духе Аджайла. Они бывают
разной степени конкретности. Например, в Канбане шесть общих
правил, а в Скраме описаны роли, события и артефакты. Их можно
расширять и адаптировать, главное, следовать ценностям Ад-
жайла.
Можно быть Аджайл и без правил. Так работают почти все стартапы
и некоторые подразделения в корпорациях. Если вас всего двое, вы
вряд ли соблюдаете регламент или строго распределяете функции
между собой. Скорее, вы непрерывно разгребаете кучу входящих
заданий. Каждый берёт кусочек работы, который больше нравится,
делает его, оглядывается на товарища. Если нужно, предлагает или
принимает помощь.
Напоминает общение в семье, да?
Можно использовать правила без Аджайла. Так заблуждается боль-

шинство российских компаний, которые пробуют стать Аджайл.
Они вешают на стены доски со стикерами, но по сути ничего не ме-
няют. Это больше похоже на культ карго.
Скрам и Канбан помогают применить философию Аджайла и до-

биться результата. Чтобы было ясно — эта штука подходит не
только программистам или маркетологам.
Аджайловым образом мышления могут обладать

люди, которые заняты в сфере услуг, промышленно-
сти и создании мультимедийных продуктов — везде,
где в процессе меняются желания клиентов, рынок и
технологии. А еще можно просто применять его в
жизни, чтобы реально достигать того, что тебе
нужно.

~ 288 ~
В России Аджайл прижился:
 в ресторанах быстрого питания «Додо пицца»,
 «Альфа-Банке» и «АльфаСтраховании»,
 бухгалтерской компании «Кнопка»
 в еще некотором количестве компаний (с каждым годом
— всё большем, и это есть гуд)
Аджайл нельзя внедрить в компанию или в личную жизнь. Он на са-

мом деле похож на философию. Его ценности можно только при-
нять, сделать своими. Внедрить образ мышления не получится.
Усвоение Аджайла напоминает обучение иностранному языку.

Нельзя сразу начать думать на другом языке, нужно время, чтобы
усвоить лингвистическую систему. Можно ускорить обучение, если
погрузиться в языковую среду, но вдолбить язык силой не выйдет.
Так и с Аджайлом: нужно постепенно изучать его ценности и погру-

жаться в профессиональное сообщество.
За большую часть реакций отвечают привычки, но мы не успеваем

их осознать. Когда начальник видит сотрудников в рабочее время
на кухне, его первая реакция — раздражение, ведь они болтаются
без дела. На самом деле ругать не за что, можно и за чаем обсуж-
дать работу.
Чтобы изменить образ мышления, нужно отлавливать свои при-
вычки и заменять их новыми.
Резюмирую.
Аджайл — это не инструкция, это набор установок, которые вли-

яют на поведение человека. Это готовность отойти от первоначаль-
ного плана и подстроиться под сложившуюся ситуацию на рынке.
И, ясное дело, для того, чтобы быть Аджайл, надо быть самостоя-
тельным человеком, который может принимать решения и нести
ответственность за них, проявлять гибкость и менять планы, если
они перестают отвечать поставленным задачам.
Скрам и Канбан (почему-то канканом его всё время назвать хочу)

— это инструменты, с помощью которых можно внедрить в

~ 289 ~
себя/свою деятельность гибкость мышления и действий, даже если
их изначально у тебя нет.
Разница между Аджайлом и обычным планированием четко про-

слеживается в возможности смены направления – в любой момент,
если в этом возникнет необходимость. В жизни мы очень часто пла-
нируем что-то, а потом пытаемся этого достичь на чистом упорстве,
чтобы себе что-то доказать.
А оно нам, может, и не надо давно.
Применяя Аджайл в жизни и в бизнесе, мы получаем возможность,

что называется, «переобуваться на ходу» и не тратить время на до-
стижение целей, в которых уже нет необходимости, в ущерб но-
вым.
СКРАМ
Скрам – это, как раз, способ организации работы.
Процесс в Скраме цикличен.

Работу над большой задачей разбивают на много коротких сприн-
тов. Максимальная длина одного спринта — месяц, но вообще
лучше начинать с циклов в 1–2 недели.
Внутри спринта команда проходит четыре этапа: пла-

нирование, работа, обзор и анализ. Все этапы обяза-
тельны.
В конце каждого цикла появляется видимый результат. За время

спринта команда должна создать продукт или добавить к существу-
ющему новую функцию, которая нужна клиентам. Если клиенты не
видят результата, значит, ничего не сделано.
ВАЖНО: если в команде всего один человек — ты, то

это тоже команда. Только очень маленькая.

~ 290 ~
Допустим, две пекарни решают продавать не только пирожки, но и

пирожные. Посмотрим, что готово после двух недель работы:
Процесс работы регулярно меняется. После каждого спринта ко-

манда оценивает, как прошла работа, и решает, что и как улучшить.
Решения внедряют в следующем Спринте, чтобы команда с каж-
дым разом работала эффективнее.
Команда знает, кто что делает, потому что регулярно сверяет часы.
Скрам предлагает проводить ежедневные встречи, где каждый рас-
сказывает о своих действиях. Тут важно, конечно, не впасть в бес-
конечный цикл и не превратить всю работу в рассусоливание того,
что надо бы сделать – вместо совершения реальных действий.
В Скраме нет бумажной волокиты. Скрам применяет идею Аджайл

манифеста: работающий продукт важнее исчерпывающей доку-
ментации. Это не значит, что документы не важны. Но сотрудники
составляют только те документы, которые им пригодятся.
Команда в Скраме создаёт три важных объекта (артефакта). Они

помогают организовать работу Команды и выпустить работающий
продукт.
Бэклог продукта — это список функций, которые нужны клиентам.

Список упорядочивает владелец продукта, чтобы знать, что делать
в первую очередь и в каком направлении будет развиваться про-
дукт.
Бэклог спринта — это список задач на ближайшие недели. Состав-

ляет команда, чтобы знать, над чем работать в спринте.

~ 291 ~
Инкремент продукта — прототип готового продукта в конце
спринта. Его показывают клиентам, чтобы собрать отзывы и ре-
шить, что делать с продуктом дальше.
Улучшить работу и добиться результата помогает каждый арте-

факт.
Посмотрим, как Бэклог Продукта помогает пекарне делать новые

пирожки:
Команда регулярно обновляет артефакты исходя из изменений на

рынке, обратной связи или новых идей (помнишь, этот процесс цик-
личен? Как только заканчивается один спринт – сразу начинается
второй. Идея маленьких шагов в действии): например, покупатели
хотят пирожки послаще. Команда записывает это в список требо-
ваний к продукту и в следующем спринте кладёт в начинку больше
сахара.
Если тебе нихера не понятно, значит, читай пока дальше. Потом

вернешься сюда и перечитаешь еще раз.
КАНБАН (カンバン)
Канбан — это способ управления работой в духе Аджайла.
Он содержит всего шесть правил и предлагает эволюционный пере-
ход от привычного образа мышления к аджайловому. В том
смысле, что революция — это снести всё к**ям и построить заново,
а эволюция — это медленный и плавный переход к чему-то новому,
без чего потом будет плохо.

~ 292 ~
Канбан не имеет ограничений. С его помощью молодожёны плани-

руют семейный бюджет, небольшие подразделения в Microsoft
разрабатывают новые программы, а Toyota управляет всеми про-
изводствами.
Существуют отдельные ветки Канбана: производ-

ственная, софтверная и персональная.
Они настолько разные, что визуализации совершенно друг на друга

не похожи. На производстве много этапов работы, у каждого своя
доска и все они разбросаны по цехам. Карточки обозначают стадии
сборки, а визуализация направлена на снабжение цехов нужными
деталями. У айтишников доска обычно общая, она рассчитана на
командную работу и помогает вместе управлять работой.
В Канбане всего шесть правил, они вводятся посте-

пенно.
Новые правила не добавляются, пока предыдущие
изменения не стали привычными для большинства
сотрудников.
На первых порах Канбан предлагает щадить старую структуру и
иерархию, поэтому изменения будут эволюционными.

~ 293 ~
Всё, что нужно, — твёрдое желание начать и поощрение инициа-
тивы в компании.
Правило 1. Визуализируй поток задач
Канбан опирается на визуализацию. Все задачи записываются на

видном месте, чтобы в любой момент знать, как обстоят дела.
Визуализация бывает разной: доска со стикерами, стол с карточ-
ками, таблица в Excel или программы типа Trello и Jira. Правильной
или неправильной визуализации нет — хорошо то, что подходит
именно вашей команде или тебе лично, если ты — герой-само-
убийца (тьфу, одиночка):
Новичкам рекомендуется использовать доску или стену со стике-

рами. Физическая доска удобнее программ, потому что всегда пе-
ред глазами. Не нужно включать компьютер, открывать браузер и
заходить на сайт, чтобы узнать, как идёт работа. Команда сразу ви-
дит актуальную картину.
Ещё физическая доска — эмоционально тёплая. Только представь,

что задача выполнена, ты подходишь к доске и переносишь кар-
точку в другую колонку. Ты — молодец, и все это знают. В Trello и
Jira такого не будет, карточка просто появится в другой колонке.

~ 294 ~
(помнишь про рефлексию в лестнице? Это та самая рефлексия в чи-
стом виде)
Запишите все задачи – ты и твои сотрудники. Чтобы создать визуа-

лизацию, нужно записать все задачи, которые вы командой (или ты
лично) делаете сейчас и собираетесь сделать в ближайшие дни. По-
сле этого станет понятно, сколько у вас реальной работы, а сколько
в планах.
Вместе определите статусы задач. Статусы задач — это колонки на

доске. Колонки можно использовать разные, конкретных правил
нет. Для начала можно сделать три: «Сделать», «В работе» и «Го-
тово». Потом их можно разбить на более мелкие, если нужно, или
придумать новые статусы.
Все задачи должны быть на доске. Нельзя работать над тем, чего
нет в визуализации.
Правило 2. Ограничивай количество одновременной работы
После создания визуализации вы дружно будете удивлены, как

много работы параллельно выполняет твоя команда. Это одна из
причин, почему проекты растягиваются: силы тратятся не на за-
дачи, а на переключение между ними.
Канбан предлагает ограничить количество одновременной работы.
Так можно повысить свою эффективность и ускорить продвижение
карточек от статуса «Сделать» до статуса «Готово». Для этого надо
зафиксировать количество текущих задач и взять это число за
начальное ограничение. Дальше лимит нужно постепенно умень-
шать:

~ 295 ~
Зафиксируйте лимит. Договоритесь с коллегами, кто и сколько за-

дач из каждой колонки может делать одновременно. Запишите эти
ограничения цифрами над колонками или ограничьте место на
доске, чтобы новые карточки не могли на неё поместиться.
Приоритизируй задачи. После ограничения количества одновре-
менной работы в колонке «Сделать» окажется много карточек.
Чтобы их упорядочить, нужна приоритизация. Можно пометить
карточки цветом, расположить в определённом порядке или соста-
вить рейтинг с баллами.
Главное, чтобы все однозначно понимали, какие задачи нужно сде-

лать сейчас, а какие можно отложить на пару дней.
Заканчивайте начатые дела, а не беритесь за несколько новых па-
раллельно
Правило 3. Контролируйте поток задач
Визуализация помогает следить за скоростью продвижения карто-

чек и равномерной загрузкой сотрудников. Если что-то не так, на
доске это сразу видно:

~ 296 ~
Когда появляется пробка, действует принцип: один за всех, и все за

одного. Сотрудники, которые остались без дела, не отсиживаются
в уголке, а помогают разбирать завал. Например, дизайнеры под-
ключаются к тестированию или составлению документов, когда
нет своей работы.
Это не значит, что надо выполнять всю работу за других. Каждый

сотрудник сам определяет, насколько расширять свою зону ответ-
ственности. Но помни, что умение разбираться в смежных областях
делает нас профессиональнее.
Контролируй загрузку. Работа должна быть ритмичной. Если чув-

ствуешь спад, сходи к доске. Возможно, у коллег завал, и нужна
твоя помощь.
Проси о помощи. Если пробка образовалась на твоем участке, мол-

чать не нужно. От твоей работы зависит общий успех, поэтому кол-
леги обязательно помогут. Посмотри на доске, кто меньше всех за-
гружен, и попроси его о помощи.
Доска покажет, как идёт работа. Помоги Команде закончить её как

можно быстрее

~ 297 ~
Правило 4. Сделайте договорённости и ожидания явными
Правила, по которым работает команда, должны быть известны

каждому и при этом регулярно меняться. Рекомендуется повесить
самые важные правила у доски или внутри колонок. Вот как это вы-
глядит:
Запишите правила работы с доской.

Договорись с коллегами и запишите, при каких условиях можно
брать новую задачу, как переносить её в другую колонку и когда
считать готовой. Сделайте правила продвижения карточек очевид-
ными.
Повесьте правила на видное место. Чтобы подключаться к колле-

гам было проще, повесьте правила у доски или внутри колонок.
Договорённости помогают команде работать слаженно. Сделайте

их явными.
Помнишь, мы говорили о том, что люди по-разному понимают одно

и то же?
так вот, этого можно избежать.

~ 298 ~
Правило 5. Анализируйте работу
Регулярные планёрки и анализ — обязательное требование Кан-

бана. Они нужны, чтобы быть уверенными: команда движется в пра-
вильном направлении и не выбивается из сроков и бюджетов.
Ограничений по формату нет. Это могут быть встречи, созвоны или
просто анкеты. Аджайл отдаёт предпочтение живому общению, по-
этому рекомендуется собираться у доски. Желательно — стоя, по-
тому как сидящий человек склонен к рефлексии и рассуждениям, а
когда ты стоишь — хочется действовать. Планёрки — каждый
день и каждую неделю, анализ — раз в месяц. Что представляют
собой эти встречи:
Ежедневные планёрки удобно проводить рядом с визуализацией.

Цель встречи — увеличить скорость потока задач. Команда про-
сматривает доску справа налево, находит проблемные места и при-
нимает решение, как быстрее завершить текущие задачи. Каждый
может внести предложение, и команда к нему прислушается.
На еженедельных планёрках вся команда встречается с руковод-

ством. Вместе они обсуждают скорость работы и снижение рисков.
Раз в месяц собираются все команды, которые работают в компа-

нии. Руководство рассказывает про финансы, и каждый сотрудник

~ 299 ~
понимает, сколько заработал его отдел, что делает компания в це-
лом и в каком состоянии находятся задачи. Команды рассказы-
вают, какие ресурсы им необходимы.
Проявляй инициативу: общайся с коллегами и предлагай идеи. Это
поможет наладить навыки общения, научиться высказывать соб-
ственное мнение и продвинет твой навык договариваться, а
именно — думать, высказываться и слушать ответы.
Правило 6. Эволюционируйте благодаря совместным эксперимен-

там
Канбан-команда всегда находится в поиске идеальной системы, где

карточки двигаются по доске максимально быстро.
Для этого команда проводит эксперименты: меняет количество од-
новременной работы или по-другому приоритизирует задачи.
Чтобы система эволюционировала, эксперименты должны быть об-
щими, а не среди отдельных сотрудников. Нужно регулярно пробо-
вать новое:
Предлагайте улучшения. Если команда не сможет доказать, что это
плохо скажется на результате работы, проводится эксперимент.
Пробуйте одно изменение за раз. Чтобы точно знать, какой эффект

дало нововведение, не проводите несколько экспериментов сразу.

~ 300 ~
Лучше пробовать одну идею за другой, и оставлять в работе самые
удачные.
Эксперименты помогают команде развиваться, не бойтесь пробо-

вать новое.
Суть Канбана — в эволюционных изменениях.
План успешного внедрения Канбана может выглядеть вот так:
1. Понять, что происходит в компании: какую работу выпол-

няют сотрудники, по каким правилам, сколько делают за
единицу времени и какой результат получают клиенты.
2. Потихоньку улучшать каждый кусочек работы. Если резуль-
тат нововведения хороший, идею используют во всей ком-
пании, если плохой — придумывают что-нибудь другое.
Самая распространённая ошибка — Канбан воспринимают только

как доску со стикерами. Новички думают, что раз они повесили кар-
точки, у них завёлся Канбан. Это в корне неверно.
Канбан содержит шесть правил. Если не ввести все шесть, он не бу-

дет использоваться на полную. Правильный Канбан меняет струк-
туру и иерархию компании (и я сейчас не только про компанию, по-
нятно же, да?). С его помощью разрозненные отделы объединя-
ются, а ненужные закрываются. Благодаря этим изменениям ком-
пания успевает перестроиться вслед за рынком.
Многие имитации Канбана направлены на организацию людей, а не

работы, которую они выполняют. Ошибку можно заметить прямо
на доске: если управляют людьми, колонки носят их имена. Канбан
придуман для управления проектами, поэтому в колонках нужно
указывать статусы задач.

~ 301 ~
Последняя в этом списке, но не последняя возможная ошибка при
использовании Канбана, — акцент на колонке «Сделать». Беда в
том, что её понимают буквально и берутся за всё, что туда попало.
В идеальной Канбан-системе колонка «Сделать» должна стать
набором идей. Но делать всё из неё необязательно.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ ОДНОГО ЧЕЛОВЕКА
Индивидуальное использование потребует некоторой адаптации

аджайл-подходов, поскольку изначально их придумывали для ко-
манд. Зато они станут существенно проще, так что освоить базовые
практики получится быстрее. А это несомненный плюс.
Когда Канбан и Скрам применяют в личных целях, в основном кон-

центрируются на двух моментах. Первый — это визуализация
своих занятий. Ты получаешь целостную картину и видишь жизнь по
всем фронтам — в том, что касается работы, семьи, хобби, друзей,
здоровья, личностного развития. Многих результат шокирует, ведь
зачастую мы не осознаем, с каким количеством задач приходится
справляться в повседневности.
Второй момент — это требование не браться за множество разных

дел одновременно. Тебе надо научиться расставлять приоритеты и
в идеале отсеивать огромное количество ненужных занятий, расчи-
щая таким образом пространство для того, что действительно
важно. Кто же не выиграет от подобных улучшений?
СКРАМ И КАНБАН ДЛЯ СЕМЬИ
Основные принципы обоих подходов (с небольшими модификаци-

ями и упрощениями) можно применить и для ведения семейных

~ 302 ~
дел. Тем более что вместе с родными вас можно рассматривать
уже как самую настоящую команду.
Согласись, отношения только выиграют, если сначала всем вместе

намечать цели на неделю, а потом устраивать ежедневные 15-ми-
нутные семейные собрания, чтобы поделиться успехами и обгово-
рить ближайшие дела. Не помешает также регулярно обсуждать со
своими близкими их и твоё эмоциональное состояние.
В результате наверняка получится улучшить отношения с детьми, а

они — научатся полезному. Если не превращать подобные встречи
в формальности, их проведение хорошо повлияет на атмосферу в
доме.
Очень хорошо про введение

этой системы в семье написала
Дана Русманьер в своей статье
для Harvard Business Review, и я
прям крайне рекомендую прочи-
тать. И попробовать применить
— тоже. Прям всем рекомен-
дую, особенно тем, … а, ладно.
Всем. Статью можно найти в
сети, ну или просто отсканиро-
вать qr-код справа.
СКРАМ И КАНБАН ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Ну и наконец, область, в которой тебе не потребуется что-либо ме-

нять в Аджайл-подходах. По своей внутренней структуре и принци-
пам деятельности некоммерческие организации почти не отлича-

~ 303 ~
ются от остальных компаний. Там тоже есть команды, перед кото-
рыми стоят ясные цели. Их участникам важно добиваться результа-
тов и улучшать работу.
Осмелюсь утверждать, что для некоммерческого сектора Скрам и

Канбан даже полезнее традиционных подходов. Аджайл-мышле-
ние пробуждает в людях креативность и чувство ответственности,
ставит сотрудников на первое место, а процессы — на второе, по-
ощряет тесный контакт с клиентами. Все эти вещи в данном случае
очень важны.
Известны примеры Аджайл-управления организациями для бежен-

цев, некоммерческими акселераторами. Скрам-подход использо-
вался даже в церкви, благодаря жене одного из создателей этого
способа, Джеффа Сазерленда.
ВОЗЬМИ ЛЮБОЙ СВОЙ ПРОЕКТ И ПОДЕЛИ ЕГО , ХОТЯ БЫ ПОВЕРХ-

НОСТНО , ПО ПРИНЦИПАМ С КРАМА И КАНБАНА . ХОТЯ БЫ ПРОСТО ПО-
ДУМАЙ ОБ ЭТОМ — И НАПИШИ ПОСТ О ТОМ , ЧТО ТЫ ПРО ЭТО ВСЁ
ДУМАЕШЬ .

~ 304 ~
УРОК ШЕСТОЙ. СООБЩЕСТВО
Возвращаемся к методу Янга. Следующим пунктом идет сообще-
ство, и как оно влияет на всё вокруг.
Не то, чтобы мы прям стремились все попасть в секту, но сектант-
ство в том или ином виде окружает нас повсюду. Я бы сказала, что
этим надо уметь пользоваться ... но для начала - его надо уметь ви-
деть.
Секты мастерски научились строить вокруг себя успешные сообще-

ства.
Сообщество — это группа людей, объединенных об-

щими характеристиками: культурой, религией, фи-
нансовым положением, увлечениями. Есть сообще-
ства людей, предпочитающих Android, а не iPhone,
любящих собак, а не кошек, и предпочитающих
Ольгу Маркес, а не Смольного.
Сообщества бывают основаны и на том, что человек не выбирает:

месте рождения, религии родителей, типе школы — государствен-
ной или частной, — в которую его отправили учиться.
У некоторых сообществ есть определенное место встреч — напри-

мер, стена Андрея Захаряна или ресторан гостиницы Прибалтий-
ская, где собираются широко известные в узких кругах люди во
время массовых конференций по СММ.
В самых прочных сообществах есть то, что называется социальным

магнитом. Хороший пример здесь – «Шторм» Миши Лазарева и его
производные (не Миши производные. Шторма). Люди тратят по 2
недели кряду, чтобы раз в 24 часа дождаться задания, потом его
переварить, пережить, прокрутить внутри себя, написать текст, а
потом еще и пройти прочитать остальных. И желающих много. И
желающие - взрослые люди.
Что заставляет взрослых людей тратить две недели своей жизни на

такие вещи?

~ 305 ~
Ответ - социальный магнит.
Групповая волна — это не просто развлечение.

В ней есть притяжение, которое вовлекает людей в игру. Участники
— команда, объединенная общей миссией, которая скрепляет их
между собой, как магнит, и помогает продолжать работать. Бы-
вают моменты, когда ребята чувствуют скуку, теряют мотивацию и
устают, но они не останавливаются, благодаря магнетической силе
команды. Это и есть социальный магнит, создающий устойчивые из-
менения. И после окончания подобных проектов люди частенько
остаются дальше писать и вливаются в команду на постоянку.
Но построить или использовать сообщество для устойчивых изме-

нений не так просто, как может показаться на первый взгляд. Даже
если оно создано для правильной цели, ему необходимо иметь этот
самый чертов магнит.
Если связующей силы нет, обычно нет и результата.
Думаю, то, что я сейчас напишу, многие узнают, а некоторые пере-

станут задавать вопросы из разряда, почему всё так, а не иначе, в
некоторых, известных всем, местах.
Возьми завсегдатаев спортзалов. Легко постоянно ходить на тре-

нировку с каким-нибудь приятелем. Но что будет, если он заболеет
или уедет на неделю в отпуск? Обычно люди бросают занятия, и втя-
нуться им потом сложно. Дело в том, что им не хватало социаль-
ного магнита. Легко писать каждый день, ну или хотя бы пару раз в
неделю - когда у тебя есть чат, в котором тебя поддержат и скажут,
что ты сможешь. Если нет подобного поддерживающего элемента
– сделать что-либо намного сложнее. Кстати, именно поэтому стар-
тапы редко начинают в одиночестве – больше со знакомыми, дру-
зьями или другими, вдохновленными общей идеей, людьми.
К сожалению, недостаточно найти кого-то, кто захочет составить

тебе компанию. Построение сообщества с нуля требует своего
вклада в создание социального магнита.
Создать социальный магнит можно, устанавливая ожидания других
членов. Например, отправлять товарищу по спортзалу СМС или

~ 306 ~
ссылки на статьи о новых видах тренировок и ожидать, что он про-
явит интерес и что-нибудь ответит. Призыв к определенному чело-
веку или группе — например, поделиться видео или тегом — тоже
один из способов создать магнит.
Вспомним сейчас всякую лють, которая творится у

Смольного во время бешеной сушки. Там и внезап-
ные бёрпи, и видео с тренировками на улице зимой,
и массовые занятия, и "я приседаю в очень странных
местах (от крышки толчка до круши самолета)" - всё
это - создание участниками и для участников соци-
ального магнита.
Однако не у всех есть время и силы на самостоятельную организа-

цию сообщества, которое будет поддерживать какое-то дело. Если
это твой случай (и мой тоже, кстати) — присоединись к уже суще-
ствующей группе, только убедись, что там есть социальный магнит.
Конечно, надо знать, что искать. Чтобы сообщество оказывало на
людей устойчивое влияние, в нем обязательно должно быть доста-
точно людей, которые подпитывают его, этот самый магнит созда-
вая.
Скажу так – одно только понимание подобных вещей

может сделать тебя миллионером за полгода работы
по первым двум пунктам.
И поможет и в личной жизни, и в работе

~ 307 ~
ШЕСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ УСПЕШНОГО СООБЩЕ-
СТВА
Любое успешное сообщество включает шесть элементов, которые

помогают удовлетворить психологические потребности человека.
ПОТРЕБНОСТЬ В ДОВЕРИИ.
Когда человек доверяет другим членам сообщества, будь то род-
ственники, друзья, коллеги или незнакомые люди, он охотнее
учится, более открыт и сильнее желает измениться. Доверие фор-
мируется, если люди делятся друг с другом мыслями, опытом, труд-
ностями. Исследования показали, что сообщество может стимули-
ровать доверие (и в итоге устойчивые изменения), если побуждать
людей делиться личной информацией, начав с малого: рассказать,
что они сегодня делали.
Таким образом организуются клубы анонимных потребителей
всего подряд или любые группы психологической поддержки.
ПОТРЕБНОСТЬ В АДАПТАЦИИ.
Большинство людей хотят вписаться в коллектив. Может быть, не
нужно быть своим в любой группе, но необходимо иметь какое-то
сообщество «своих», будь то семья, друзья или клуб по интересам.
Чтобы вписаться, человек должен понимать социальные нормы со-
общества. Например, с группой, призванной убедить людей голосо-
вать за кандидатов от Демократической партии Америки, всё
вполне ясно: ее члены будут превозносить кандидатов и их электо-
рат.
Объединение с явными социальными нормами будет успешнее со-
здавать устойчивые изменения: большинство людей готовы скор-
ректировать свое отношение и/или поведение, чтобы соответство-
вать групповым нормам и вписаться в сообщество.
ПОТРЕБНОСТЬ В САМООЦЕНКЕ.
Люди продолжают делать то, что позволяет им быть довольными
собой. Сообщества, которые дают такую возможность, повышают
самооценку и подпитывают мотивацию своих участников.
ПОТРЕБНОСТЬ В СОЦИАЛЬНОМ МАГНИТЕ.

~ 308 ~
Он важен для сильного сообщества, стимулирующего устойчивые
изменения. Если, вступая в группу, ты не чувствуешь притяжения,
вероятно, она не поможет тебе измениться, и стоит поискать дру-
гой вариант. То же самое верно при самостоятельном создании со-
общества. Если его члены не чувствуют социального магнита, сле-
дует изменить какие-то психологические элементы.
ПОТРЕБНОСТЬ В НАГРАДЕ.
Каждый, у кого есть собаки, знает, как их изменять и воспитывать,
награждая за хорошее поведение. Люди в этом отношении похожи
(это не секрет для собаководов): они тоже будут продолжать, если
получают награды (помнишь лестницу и рефлексию?). Впослед-
ствии такое поведение может войти в привычку.
ПОТРЕБНОСТЬ ЧУВСТВОВАТЬ ВДОХНОВЕНИЕ.

Чтобы поддерживать самооценку, человеку нужно не только быть
довольным собой, но и чувствовать, что он хозяин своей жизни.
Вдохновение (или самоэффективность) — одна из сильнейших
предпосылок изменений. В сообществе, которое придает силы, где
есть пример наставников и ролевые модели, человек с большей ве-
роятностью добьется устойчивых изменений в жизни.
Ну и немного о том, как вот этого всего достичь и сделать...
КАК СОЗДАВАТЬ СООБЩЕСТВА
Для начала мы набираем образцы, ролевые модели для подража-

ния. Они должны составлять приблизительно 15% членов сообще-
ства, поэтому, если ты собираешься создать группу из 100 человек,
понадобится около 15 ролевых моделей.
В течение 12 недель мы платим этим лидерам небольшое ежене-

дельное вознаграждение (подарочный купон для онлайн-покупок,
полезная инфа и тд - деньги для поощрения необязательны).
Через 12 недель их официальное задание заканчивается: к тому вре-

мени сообщество обычно встает на ноги и движется самостоя-

~ 309 ~
тельно. Точно так же, как при найме новых сотрудников, с лиде-
рами на начальном этапе надо много работать, но через несколько
недель сообщества начинают развиваться естественным образом.
Еще мы ищем ролевые модели в интернете. Критерий отбора —

демографические и психологические характеристики, соответ-
ствующие другим членам. Например, если надо создать сообще-
ство старшеклассников, чтобы побудить их делать домашнюю ра-
боту, ролевые модели тоже должны быть школьниками-сверстни-
ками. Кроме того, ролевая модель должна достичь определенных
устойчивых успехов (например, стабильно выполнять домашнюю
работу), хотеть помогать другим, быть общительной, а также вызы-
вать у сверстников доверие и уважение или быть кем-то рекомен-
дованной. Мы приглашаем лидеров пройти обучение, объясняем
им цель сообщества и то, как они могут вдохновить людей изме-
ниться.
Затем мы открываем сообщество для вступления. Неважно, заин-

тересованы ли в сообществе представители групп, для которых
оно предназначено. Мы платим им за быстрый опрос и регистра-
цию, но они в любой момент могут уйти (понятное дело, что пла-
тить можно информацией, а не только деньгами). Поэтому обяза-
тельно надо сделать сообщество довольно привлекательным для
них, и в этом помогают подготовленные ролевые модели.
Они начинают разговаривать с новыми членами сообщества, пуб-
ликуют (на стене сообщества или на собственных ресурсах) инте-
ресные мысли, видеоролики и другой контент, которым мы снаб-
дили их во время обучения, чтобы помочь вовлечь новых членов.
Ролевые модели прямо — с помощью личных сообщений — связы-

ваются с членами сообщества, которые не делятся мыслями, не
лайкают и не реагируют другими способами. Таким образом фор-
мируется социальный магнит.
Каждый член сообщества должен чувствовать здоровое давление
со стороны ролевой модели, которая связывается с ним и подтал-
кивает к участию в жизни группы.
Важно, чтобы такое мягкое давление вызывало у

члена сообщества чувство доверия, поддержки, а не
наказания за неучастие.

~ 310 ~
Через несколько недель члены сообщества перестают нуждаться в

ролевых моделях. Многие из них сами начинают вести себя как
такие модели, побуждая других членов принять социальные
нормы.
Мы учим лидеров сосредоточиваться сначала на создании в сооб-

ществе атмосферы доверия.
Через несколько недель, когда доверие уже сформировалось и со-
циальные нормы прижились, ролевые модели начинают смещать
эти нормы в запланированную сторону: например, побудить людей
заниматься физкультурой, перестать принимать наркотики, прихо-
дить на работу вовремя.
Через 12 недель равные ролевые модели официально заканчивают
работу и перестают получать еженедельные поощрения. Сооб-
щество начинает развиваться самостоятельно.
Стандартно мы делим модели на женские и мужские. И в сообще-

стве они должны быть – и те, и другие. Понятно, что в сообществе,
к примеру, посвященном жизни мамочек после рождения ребенка,
мужских моделей много не надо. Но всё же они должны быть и там.
ЖЕНСКИЕ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ

Жена. В последнее время, в связи с кризисом традиционных ценно-
стей, и, как следствие, с кризисом идеологии и кризисом семьи, об-
раз стал размыт и не очень популярен, но это все равно один из са-
мых сильных образов, обозначающих традиционную позицию жен-
щины по отношению к мужчине.
Жена добра, мила, привлекательна, хозяйственна, умна, но, увы, ли-
шена черт развратницы, которые нынче в таком почете. Данная ро-
левая модель – это не только домохозяйка, интересующаяся лишь
бытом и детьми, но равная соратница мужа.

~ 311 ~
Мать. Во многом ролевая модель дополняет ролевую модель
«отца», но лишена мужских агрессивных черт. Мать мудра, добра,
всепрощающа, полна любви.
Она олицетворяет доброту, любовь, заботу, уход за кем-либо, кто
нуждается в этом: за ребенком, домашним питомцем, пожилым че-
ловеком, социально незащищенной группой и многое другое. И
если кто-то из известных персон позволяет себе хотя бы в чем-то
соответствовать этому образу, ее начинают воспринимать именно
как любящую «мать» группы, страны или целого народа.
Этим в значительной степени объяснялась популярность Индиры
Ганди, Эвиты Перон и других. Далеко не каждая женщина захочет
всерьез примерить на себя этот образ, ведь он не подразумевает
яркую сексуальность, но в ряде контекстов - он самый сильный из
всех.
Аристократка. Наверное, одна из самых привлекательных для жен-

щины ролей.
Это женщина-богиня, светская львица, известная и популярная, к ее
ногам приносят дары поклонники, она возвышенна и недоступна,
ее постоянно окружают лучшие мужчины.
В рафинированном виде этот образ эксплуатировался в кинемато-
графе в 1920–1950-х годах(?) олицетворением этой ролевой модели
были звезды тех лет: Марлен Дитрих, Грета Гарбо.
Девочка. Образ, во многом противоположный «аристократке»: она

наивна и чиста, миниатюрна и легка, как будто постоянно нужда-
ется в уходе, как хрупкий цветок.
Мужчины всегда готовы предоставить ей свою помощь.
Подруга. Подруга активно интересуется жизнью окружающих ее

людей, она устраивает личную жизнь всех своих знакомых, она все-
общий друг, она в курсе всех событий. Подруга гиперобщительна,
она умеет общаться с людьми, налаживать связи, она отзывчива и
доброжелательна, к ней тянутся люди.

~ 312 ~
Из известных людей этой ролевой модели соответствует Опра Уин-
фри, которая своим поведением, демонстрируемым состраданием
и отзывчивостью позволяет зрителям ее шоу считать себя своей по-
другой, близким человеком.
Соблазнительница. Воплощение животной, поведенческой страте-

гии, в соответствии с которой цель женщины – стать максимально
сексуально привлекательным объектом для противоположного
пола и максимизировать выбор сексуальных партнеров.
Вызывающее поведение, нескромная внешность, откровенные
намеки – наверное, этими свойствами обладает большая часть всех
известных женщин из мира шоу-бизнеса.
Бритни Спирс, Кристина Агилера, звезды и звездочки рангом по-
ниже, основная черта которых – яркая (и выпячиваемая) сексуаль-
ная привлекательность – воплощение этой ролевой модели.
Властительница. Она своенравна и капризна в мелочах, но прояв-

ляет мудрость и глубину понимания при решении важных вопро-
сов.
Это ролевая модель величественной женщины.
У нее особый стиль руководства и поведения.
Она высокомерна и властна, жизненные неурядицы не влияют на
нее, она всегда идет к своей цели.
У нее царственная осанка, окружение трепещет в ее присутствии,
она казнит и милует.
«Железная леди» Маргарет Тэтчер – яркий образчик такой ролевой
модели, не мужеподобной, но твердой, несгибаемой и сильной лич-
ности.
Художница. Ролевая модель женщины, тонко чувствующей пре-

красное, воспринимающей красоту природы и людей.
Ее волнуют цветы, пейзажи, архитектура, грациозные животные.
Безусловно, она талантлива, у нее высокий творческий потенциал,
она создает красоту вокруг.

~ 313 ~
Женщины-модельеры, авторы ярких коллекций, революционеры
мира моды, такие как Коко Шанель и Донателла Версаче, вопло-
щают эту ролевую модель.
Стерва. Ролевая модель «пожирательницы мужчин».

Она коварна и эгоистична, умело манипулирует людьми, мужчины
таких боятся, а женщины им завидуют, ведь такая персона всегда
добивается своих целей.
Судя по обилию книг, рассчитанных на женскую аудиторию, о том,
как стать «стервой», этот образ ныне очень востребован, а одним
из интересных и ярких воплощений его в современном кинемато-
графе можно назвать Элизабет Хёрли.
Хозяйка. Во многом это «властительница в миниатюре».

Она не претендует на величие, но у нее всё под контролем, у нее
всё так, как она сама решила и организовала.
Она хороший менеджер, так как все проблемы, которые попадают
в сферу ее интересов, она воспринимает как свои личные и эффек-
тивно решает.
Мечтательница. Это воздушное создание «не от мира сего», она

живет в своих мечтах, ранима, нежна и совершенно не приспособ-
лена к жизни с ее суровыми реалиями. Она пишет стихи и дамские
романы, где добро побеждает зло, а героиня всегда встречает пре-
красного принца.
Несмотря на странности, мечтательница во многом является во-
площением женственности, чем и определяется ее популярность
как среди женщин, так и среди мужчин.
В амплуа этой ролевой модели часто выступает такая звезда кино,
как Гвинет Пэлтроу.
Амазонка. Мужчины не всегда воспринимают всерьез женские по-

туги на воинственность: слишком уж опереточно выглядят дамы,
размахивающие кулаками и стреляющие из крупнокалиберного
оружия.

~ 314 ~
Но эта модель является актуальной для самих женщин, весь жен-
ский спорт, по сути, опирается на эту модель, не говоря о современ-
ных фильмах, где присутствие агрессивной девушки-бойца стало
нормой. Амазонка развита физически, не уступает мужчинам ни в
чем, она агрессивна, смела, мстительна и жестока к тем, кто причи-
нил ей обиды. Эта модель имеет много воплощений, но самым из-
вестным, наверное, является Лара Крофт в исполнении Анджелины
Джоли – персонаж, пришедший на киноэкран из компьютерных игр.
Лолита. Эта ролевая модель привлекательна как для мужчин, так и

для женщин благодаря огромной, но скрытой сексуальности.
Лолита только с виду является «хорошей»; на самом деле она «пло-
хая девочка», которая умело скрывает свои эмоции за невинным
внешне поведением и обликом.
Это образ нимфетки из романа Набокова, это cheer-leader, это
школьница с косичками, в гольфах и неизменной конфетой во рту.
Профессионал. Ролевая модель, актуальная и привлекательная в

современном мире. Профессионал – ролевая модель унисекс,
свойственная как мужчинам, так и женщинам. Но принято считать,
что женщине приходится более активно доказывать свой профес-
сионализм.
Эта ролевая модель более востребована на рынке продуктов, тар-
гетированных на женскую аудиторию. Образ «профессионала» во-
плотила Рене Руссо в роли Кэтрин Беннинг в кинофильме «Афера
Томаса Крауна».
МУЖСКИЕ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ
Завоеватель. Мужчина – существо по природе агрессивное, рож-

денное побеждать, занимать высокий уровень в социальной иерар-
хии и уничтожать конкурентов.

~ 315 ~
Крайний случай этого стремления делает мужчину грубым и бесчув-
ственным, но эта модель живет внутри и неагрессивных людей.
Это модель Терминатора или Конана- варвара – киногероев Ар-
нольда Шварценеггера, идеальных моделей агрессора, решаю-
щего проблемы посредством дубины, кулака и пистолета.
Правитель. Правитель не тиран – он властелин, хладнокровно и спо-

койно правящий людьми, и у него нет необходимости что-то дока-
зывать, так как он всё уже доказал.
Пусть это и недемократично, но ролевая модель авторитарного,
жесткого или, возможно, миролюбивого правителя, облеченного
колоссальной властью, весьма интересна и востребована.
Воин. Это, по сути, защитник. Он хладнокровен, спокоен, не прояв-

ляет агрессии для самоутверждения. Агрессивность его логична и
направлена на сохранение стабильности, а не деструктивна.
Жизнь его может ничем не отличаться от обывателя; только твер-
дость характера и внутренняя сила выдают в человеке воина, кото-
рого не согнут жизненные обстоятельства.
Воин молчалив и неэмоционален, он не совершает подвигов, он вы-
полняет свою работу.
Отец. Это образ строгого, но вместе с тем заботливого, а главное –

справедливого старейшины. Опытного, искушенного в жизни чело-
века, мудрого и авторитетного учителя, старшего товарища, ува-
жение к которому поистине безгранично.
Быть таким человеком может не только седовласый старец. Доста-
точно молодой человек, опытный и компетентный в какой-то
сфере, передавая свои навыки другим людям, также примеряет на
себя этот образ.
Мальчишка. В душе каждого живет юный и энергичный юноша, спо-

собный на шутки и безрассудства, живо интересующийся всем но-
вым, беззаботный и свободный от мыслей о завтрашнем дне. Мо-
лодежные линии одежды, выпускаемые рядом брендов, опираются

~ 316 ~
на данный образ, весьма значимый для ряда социальных групп. В
конце концов эта модель подразумевает особые удовольствия, а
люди очень любят себя баловать.
Тусовщик. Тусовка – новое образование в человеческой культуре,

не имеющее аналогов в истории. Особенность ее в том, что люди
собираются не столько по идеологическим соображениям или по
своему статусу, сколько надеясь этот статус приобрести. Для вхож-
дения в тусовку не надо обладать какими-то достоинствами, про-
фессиональным или социальным рангом.
Успешный тусовщик – тот, кто в минимальное время успеет посе-
тить максимальное количество мест.
Бунтарь. Образ человека, недовольного положением дел и стремя-

щегося разрушить его, без преувеличения можно назвать одним из
самых сильных.
Наиболее заметные бунтари в современной культуре – это Джим
Моррисон и Че Гевара, давно умершие, но не утратившие своей
притягательной ауры.
Босс. Это тип крепкого мужчины, который привык контролировать

всё вокруг себя: и людей, и обстоятельства – всё, что попадает в его
«зону ответственности». Он въедлив до мелочей, вникает в каждый
нюанс, для него нет неважных деталей, он досконально знает свою
сферу и эффективно ею управляет.
Люди подобного типа часто занимают ответственные посты в си-
стеме государственного управления или в топ-менеджменте.
Эксперт. Олицетворяет собой сплав знаний и опыта; он самый ум-

ный из всех типов ролевых моделей, а это качество полезно в со-
временном мире. Подавляющее большинство критиков, политиче-
ских обозревателей, экспертов в экономике – само воплощение
данного образа. Быть экспертом хорошо в любой области, ему до-

~ 317 ~
веряют, его слушают, а его мнение бывает решающим при приня-
тии решения. При этом данная ролевая модель может не иметь чет-
кого внешнего воплощения.
Авантюрист. Неоднозначная, но интересная модель. Это человек,

который добивается успеха не всегда законным путем, не прикла-
дывая серьезных усилий, а пытаясь схватить за хвост птицу-удачу.
Такие люди часто вызывают зависть обывателя, которому не по си-
лам столь вольное обращение с судьбой. Авантюристов из-за их не-
предсказуемости могут избегать «правители», но их любят жен-
щины, им завидуют, их уважают мужчины. В таком амплуа часто вы-
ступает Джордж Клуни («11 друзей Оушена», «12 друзей Оушена»).
Образ самого известного шпиона всех времен – Джеймса Бонда –
также соответствовал раньше именно этой ролевой модели.
Ученый. Образ несколько сатиричный. Это человек «не от мира

сего», вечно растрепанный, со странностями и неготовый к жизни.
Однако данный образ может привлечь потребителя, ведь такой че-
ловек умен и может заработать миллионы одним своим откры-
тием. Современный ученый – технически продвинутый человек,
осведомленный обо всех новых тенденциях науки и техники. Такой
образ не может не быть уважаемым, а, следовательно, востребо-
ванным на рынке.
Плейбой. Богатый прожигатель жизни, охотник за наслаждениями

– достаточно популярная ролевая модель. Он живет легко и безза-
ботно, у него всегда есть деньги, он окружен женщинами, в центре
внимания и на страницах таблоидов. Плейбой может быть молод, а
может и нет, чем он занимается, как он зарабатывает деньги – не-
важно. Главное в этой модели – стремление получить от жизни мак-
симум удовольствий. «Танцующий миллионер» как раз четко попа-
дает в эту категорию.
Муж. Это воплощение заботы: он несет ответственность за всех,

кто попадает в его окружение, в первую очередь это жена и дети

~ 318 ~
(иногда и домашние питомцы, ведь он будет к ним относиться как
к своим детям). Обеспечить им комфорт, безопасность, счастье –
первоочередная задача, которую он с радостью принимает.
Муж внимателен, заботлив, предупредителен и вежлив. Для мно-
гих женщин этот образ является идеалом.
Серый кардинал. Это человек-загадка, непредсказуемый и таин-

ственный, мастер перевоплощений. Он умен, но закрыт, его про-
шлое покрыто тайной, его будущее нельзя предугадать, его ходы
внезапны, а действия удивляют. Он может быть коварен, с ним
лучше не шутить и уж тем более воевать – он наносит удар в самое
незащищенное место, о котором соперник и не подозревает.
Его сила во внезапности и непредсказуемости, окружена ореолом
тайны. Этот образ подходит для старшей, знающей себе цену воз-
растной группы. Иногда говорить о популярности уже смешно, куда
весомее выглядит идея тайного влияния и власти.
Лидер. Это победитель, который во всем первый и лучший. Он не

меняет мир, он лишь центр внимания. Глава партии, вожак группы,
он воодушевляет и мотивирует окружающих на поступки. Он гово-
рит: вы можете всё, недостижимых целей не бывает – и люди идут
за ним. Это капитан команды, идеальный менеджер.
В противовес «правителю» он демократичен, не возвышается над
группой, а лишь один из ее членов. Он не совершает подвигов в оди-
ночку, а действует в команде. Его сила и энергия заставляют людей
его слушать. В кинематографе образ яркого лидера воплощен Ме-
лом Гибсоном в фильме «Храброе сердце».
Друг. Эта модель одна из самых позитивных. Друг лишен негатив-

ных черт, присущих другим моделям, он воплощает готовность по-
мочь, олицетворяет самопожертвование во имя спасения и по-
мощи попавшему в беду человеку, а также способность и умение
поддержать добрым словом в трудную минуту.
Друг – хороший советчик, внимательный слушатель.

~ 319 ~
Крутой парень. Образ во многом негативен: такой парень опасен,
агрессивен, непредсказуем, он не в ладах с законом, покрыт татуи-
ровками, ездит на мотоцикле, играет рок-н-ролл, им пугают роди-
тели юных дочерей.
Но этот образ притягателен как для мужчин, которым импонирует
сила и смелость, так и для женщин, которых возбуждает непред-
сказуемость. Ролевая модель такого парня, которого можно
назвать «плохим парнем», располагается между моделью «завое-
вателя» (именно им становится слишком агрессивный и асоциаль-
ный «крутой парень») и «лидером» – «крутым парнем» без крими-
нальных наклонностей.
Если вспомнить современных киногероев, то подобные образы
были особенно убедительны в исполнении Микки Рурка.
Чаще всего, конечно, создатели сообществ не заморачиваются на

использование всех моделей именно в таком, усложненном, виде.
Используют 6 основных (их вполне можно использовать, если об-
ратишь внимание, по этим шести моделям идет пересечение у раз-
вернутого списка):
ЭКСПЕРТЫ. Начни сотрудничать с влиятельными экспертами: бло-

герами, учеными, врачами, успешными предпринимателями, кото-
рые имеют опыт в удовлетворении потребностей твоей ЦА. В лю-
бом случае, это люди, которые ЗНАЮТ.
ЗНАМЕНИТОСТИ. Заручись поддержкой знаменитости, которая

нравится твоим потенциальным клиентам. Это необязательно
должны быть звезды кино мировой величины — подойдут и онлайн-
знаменитости меньшей величины, вызывающие уважение твоей
аудитории.
Исходя из моей практики, участие знаменитости в рекламе сооб-
щества - хорошая идея, но только знаменитость реально в этом со-
обществе состоит. И она может быть как простым человеком и об-
щаться с людьми на короткой ноге, так и заоблачной величиной, ко-

~ 320 ~
торая просто светит и общается с ограниченным кругом людей (об-
щение надо заработать). Но если знаменитость просто проходила
мимо – толку от её участия в рекламе будет категорически не-
много.
ПОСЛАННИКИ. Найди общительных людей, готовых присоеди-

ниться к нашему сообществу. Они могут поговорить с друзьями и
привлечь тех.
Другими словами, это раз те люди, которых называют «социальщи-
ками». Они общаются со всеми. Они - массив. Разумеется, они при-
глашают в сообщество, активно его пиарят - но и внутри именно
они - самая болтливая каста, за которой последуют два типа участ-
ников - социальщики следующего поколения или ачиверы (те, кому
интересно заработать любого вида и рода признание).
Именно АЧИВЕРЫ обеспечивают рост всех остальных участников -
показывая свой рост внутри сообщества, они вешают перед осталь-
ными морковку у носа и болтают ей туда-сюда.
И это тоже ролевая модель из тех, что должны внутри сообщества
быть.
Кроме того, есть ОХРАННИКИ (КИЛЛЕРЫ) — те, кто охраняет пра-

вила сообщества. И нет, ими не могут быть другие категории,
только в исключительных случаях. Но - некоторые новые участники
сами могут тянуться именно к этой роли. Она дает некоторую
власть, правда в рамках дозволенного им их ролевой моделью.
ПРОВОКАТОРЫ
Не думаю, что надо объяснять, да?
СОЗДАННЫЕ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ. Если ты не знаешь экспертов и

знаменитостей и не можешь найти посланников, не переживай: ро-
левые модели всегда можно создать. Более того, это лучшие мо-
дели. Цени этих увлеченных людей и старайся, чтобы процесс им

~ 321 ~
нравился. Благодаря простоте и экономичности некоторые грамот-
ные ребята используют такой подход при своей работе постоянно,
выстраивают они секту (ой) вокруг своего имени, или вокруг про-
екта.
ЗАЧЕМ Я ЭТО НАПИСАЛА?
Все люди подходят под описание этих моделей. Я бы немного по-

спорила касательно различия некоторых пунктов по полам, но не
могу спорить с этим описанием в целом.
И, понятное дело, что эти ролевые модели можно использовать

а) как амплуа
б) как точку отсчета
в) как дополнительные ролевые модели к тем четырем, что мы об-
суждали раньше.
г) для более глубокого понимания того, кто где кем является.
Если тебе нужен эксперт, ты можешь взять профессионала, а мо-

жешь взять властительницу или мать. Или ученого. А можешь - всех
сразу. И новые участники разберут себе тех, кто им больше нужен.
И все они будут хорошо смотреться в роли эксперта. На самом
деле, найти человека, который сможет обыгрывать только одну ро-
левую модель - сложно. Их всегда несколько, просто одна домини-
рует. А как и кого применять - тут все же тебе решать.
САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ СОЗДАНИЕ СООБЩЕСТВА
Чтобы показать, как построить успешное сообщество, давай разбе-

рем пример. Допустим, нам надо создать сообщество, которое по-
может новоиспеченным матерям справиться со стрессом. Пусть

~ 322 ~
дети срыгивают на новый диван, начинают плакать в четыре утра —
сообщество поможет мамам пройти через все испытания и, может
быть, даже увидеть в них свою прелесть.
У меня самой ребенок только вот недавно перестал быть малень-
ким, поэтому я хорошо осознаю необходимость решить эту про-
блему.
Можно поступить следующим образом.
Для начала надо понять психологию матерей, к которым мы обра-

щаемся.
Чтобы определить правильные ролевые модели, давай для начала

выявим некоторые общие психологические черты женщин, испыты-
вающих сильный стресс. Может, они рожают впервые? Может, они
молоды? Может, у их родителей и других членов семьи не хватает
времени, чтобы помочь в уходе за ребенком? На такие вопросы
нужно обязательно найти ответ.
Следует хорошо представлять, кого мы должны в ре-

зультате привлечь.
Затем с некоторыми женщинами мы проведем собеседование,

чтобы проверить правильность своих предположений, а также за-
дадим им дополнительные вопросы, чтобы узнать, как им поможет
сообщество.
Надо выяснить, кто для них авторитет, как они любят общаться и
отдыхать, предпочитают они чисто женское сообщество или сме-
шанное, высказываться свободно или с наводящими вопросами,
онлайн, лично или и так, и так.
Поскольку эти женщины недосыпают, ходить на мероприятия для
них может быть тяжело, и онлайн-сообщество, вероятно, подойдет
лучше. Однако это нужно подтвердить на собеседовании.
Давай представим, что мы собрали следующую информацию: мо-

лодые мамы переживают из-за недостатка знаний об уходе за но-
ворожденным, им одиноко весь день с ним сидеть и они не ощу-
щают удовлетворения от того, что делают.

~ 323 ~
Если мы хотим построить вовлекающее сообщество,
которое поможет снять стресс, эти проблемы нужно
решить.
Теперь мы готовы к созданию онлайн-сообщества. Фокус в том,

чтобы найти хорошие ролевые модели, которые будут формиро-
вать правильную установку. Это надо сделать до приглашения всту-
пить в нашу группу. Существует множество способов привлечения
таких людей, и полезно, хотя и не всегда необходимо, иметь не-
большой бюджет для вознаграждения ролевых моделей в знак бла-
годарности за помощь.
Предпоследний шаг — это облегчить работу ролевым моделям.

Дай им базовые инструкции на темы, которые могут интересовать
матерей: это поможет им почувствовать свою ценность и подска-
жет, чем они могут быть полезны. Если моделям, например, знаме-
нитостям и экспертам, не хватает времени, можно попросить их от-
править всего одно сообщение, или раз в неделю упоминать о со-
обществе в Инсте или где они там базируются. Собственных роле-
вых моделей можно попросить писать много сообщений в неделю
и - в качестве благодарности - давать им небольшие награды.
Можно пригласить основные ролевые модели на короткое обуче-
ние. Рассказать, что узнали из собеседований о потребностях жен-
щин и выдать им материалы, например, видеоролики, сайты и по-
сты в блогах, которыми модели могут поделиться с матерями в
группе.
Когда ролевые модели создают группу и начинают общаться друг с

другом, приходит время последнего шага — открыть сообщество
для молодых мам. Придется позаниматься рекламой, чтобы о сооб-
ществе узнали, но, если получилось правильно поработать с роле-
выми моделями, многие и так уже о нем слышали. Как только по-
явятся первые участники, попроси некоторых ролевых моделей по-
говорить с ними.
Единственное, что требуется от новых участников, —

это в течение первой недели после вступления сде-
лать какой-то вклад.

~ 324 ~
Достаточно просто ответить на вопрос, лайкнуть какой-нибудь пост
или написать комментарий к картинке: если человек сам что-то сде-
лал, он сделал шаг по лестнице, о которой мы говорили позавчера.
Благодаря этому действие социального магнита начнет усили-
ваться.
Вскоре многие присоединившиеся мамы сами станут ролевыми мо-
делями: захотят поделиться и своими историями, и успехом с но-
выми членами сообщества, помочь увеличить группу.
К этому моменту можно считать, что сообщество сформировалось
по-настоящему.
Примерно через 12 недель такой работы оно будет продолжать
расти и может жить годами.
В чем плюсы создания своего сообщества для бизнеса?
Да просто твое сообщество – это люди, которые крутятся вокруг

тебя, являются твоей ЦА и постоянно своим общением и другими
мелочами делают личные вклады. Вспоминаешь часть про превра-
щение клиента в фаната? Сообщество – лучший способ продавать,
не продавая.
Еще важный момент: каждый человек в своей жизни единовре-

менно находится в одной ролевой модели. Помнишь старый анек-
дот про жену, у которой сдвиг по фазе, и она в гостях - любовница,
на работе - кухарка, в постели - леди т.д.?
Использовать ролевые модели человека мы можем в бизнесе вне

создания сообщества, когда подаем рекламу, например. Женщина,
которая только что вступила в группу красивого нижнего белья,
отыгрывает ролевую модель соблазнительницы - и не обрадуется
рекламе подгузников.
Мужчина, который состоит в группе детского садика, по жизни

отыгрывает превалирующие перед остальными моделями модель
отца и мужа, и ему не стоит предлагать купить билеты в ночной
клуб, он скорее купит семейную путевку к морю или отправит куда-
то жену с детьми. Опять же утрирую, и надо взвешивать факторы.
То есть если в город приезжает его любимая рок-группа, которой
там не было никогда, он найдет, с кем детей оставить.

~ 325 ~
Но иногда ролевые модели реально помогают понять людей и что
ими движет в конкретный момент времени.
СООБЩЕСТВО ВНУТРИ БИЗНЕСА.
Если ты создаешь организацию, то – вспомни, что я писала в начале

урока - чистых ролевых моделей должно быть ощутимо меньше,
чем сотрудников. То есть далеко не у всех сотрудников должны
быть роли, а только у ключевых.
Директор, который народу как отец родной, или серый кардинал, о

котором мало кто знает, но который обладает влиянием? выбирать
тебе.
Если у тебя в компании появятся несколько властителей и серый

кардинал - рано или поздно между ними разгорится конфликт, а со-
блазнительница не уживется с целым скопом мамочек из бухгалте-
рии. Имей это ввиду просто.
ЗАДАНИЕ:
БЕРЕШЬ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ ТРИ БИЗНЕСА, ДВА ИЗ КОТОРЫХ – РАСКРУ-

ЧЕННЫЕ БИЗНЕСЫ В СЕТИ, А ТРЕТИЙ - ТВОЙ (НУ ИЛИ ТВОЯ ЦЕЛЬ ИЗ
ПРОШЛОГО ЗАДАНИЯ ).
ПО ДВУМ БИЗНЕСАМ (РАСКРУЧЕННЫМ ) СМОТРИШЬ , КАК ОНИ ВОТ

ЭТО ВСЁ , ЧТО СВЕРХУ , СДЕЛАЛИ И ПРИМЕНИЛИ , НА ТРЕТИЙ ДОЛГО
СМОТРИШЬ , МНОГО ДУМАЕШЬ - И СОСТАВЛЯЕШЬ СПИСОК, ЧТО И
КУДА ПРИМЕНИТЬ НАДО .

~ 326 ~
УРОК СЕДЬМОЙ. ВАЖНОСТЬ И ЛЕГ-
КОСТЬ.
ВАЖНОСТЬ.
В 1930-х годах группа гарвардских ученых начала отслеживать жиз-
ненный выбор младшекурсников. Исследование продолжалось 75
лет. Одним из его результатов стало то, что самым важным факто-
ром для достижения счастья оказались сильные социальные связи.
Доказательства этого факта были найдены и в головном мозге: он

реагирует на социальные отношения так же, как на приятное тепло.
Тесты проводили во время МРТ-сканирования - просили участников
читать, совершать несложные действия (все доказательства и раз-
вернутые объяснения есть в книге Янга).
Ученые пришли к интересному выводу: для мозга фи-

зическое тепло аналогично эмоциональному.
Социальная отверженность имеет в точности противоположный

эффект: мозг реагирует на нее как на боль. Руководитель исследо-
вания просила участников играть в виртуальную игру под назва-
нием Cyberball, пока те находились в сканере мозговых волн. По
правилам, игроки должны передавать мяч друг другу и двум вирту-
альным участникам — аватарам. В какой-то момент аватары пере-
ставали передавать мяч одному из участников, просто игнориро-
вали его, но при этом продолжали играть.
Игрок, разумеется, чувствовал себя отверженным и униженным —

как будто его не взяли играть в кикбол или выбросили из дискусси-
онной группы. Ученые это подтвердили. Когда аватары переста-
вали передавать мячик (социально отвергали человека), на сканере

~ 327 ~
загорались те же области мозга, что и при физической боли. Также
ученые выяснили, что чем сильнее было огорчение, тем сильнее ре-
агировали отвечающие за боль области мозга.
Как ученые устраняли боль, вызванную отторжением? Представь

себе, с помощью популярного болеутоляющего. Кажется неправ-
доподобным, чтобы обезболивающий препарат уменьшал грусть,
однако все было именно так. У людей, перед началом игры приняв-
ших парацетамол, на сканах головного мозга было меньше призна-
ков огорчения.
Это странно и выглядит на самом деле сумасбродно - но нам оста-

ется только пользоваться тем, что ученые доказали, хотя бы сами
себе. В конце концов, они зря, что ли, 75 лет потратили?
Смысл в том, что социальные связи для человека

очень важны. Отношения приносят счастье. Иногда
они даже лучше денег мотивируют человека продол-
жать чем-то заниматься. Это тоже к вопросу о Сушке
и том, что людей туда призами денежными замани-
вают. Деньги, оказывается, вообще не на первом ме-
сте.
Зато еще ученые выяснили, что можно не только воздействовать на

людей через то, что представляет для них важность, но еще и со-
здавать важность там, где её не очень много.
Психологи разработали научные методы мотивации людей на про-

должение деятельности. В частности, Хэл Хершфилд занимался
проблемой повышения важности для незаинтересованного чело-
века и пришел к интересным результатам: людям сложно добиться
долгосрочных изменений, если награда ждет далеко в будущем.
Мы об этом с тобой уже говорили – 100 рублей сейчас для большин-
ства лучше, чем 1000, но когда-нибудь.

~ 328 ~
Однако, с помощью простого упражнения это можно исправить.
Помнишь, как Призрак будущего Рождества в «Рождественской

песне» Диккенса убедил ужасного Скруджа изменить поведение?
Хэл попытался использовать «вмешательство призрака», чтобы по-
влиять на долгосрочное поведение участников исследований. Он и
его коллеги давали программу пенсионных накоплений и предла-
гали человеку определить, сколько денег он будет откладывать
ежегодно. В процессе принятия решения все участники смотрели
на свою фотографию, но одни видели изображение в нынешнем
возрасте, а другие — искусственно состаренное.
Люди во второй группе откладывали больше.
Некоторые российские банки с успехом используют эту стратегию,
кстати. Вспомнишь, какие? вот прям сходу, что в голову приходит?
Чуть раньше, в самом начале третьего краеугольного

камня, я рассказывала про фокус внимания.
То, на что направлен фокус внимания - кажется важ-
ным.
То, что связано с социальной значимостью - кажется
важным.
То, что связано с будущим - кажется важным.
То, что тебе надо сделать важным - можно сделать
важным.
Вернись в начало третьего камня – и восстанови в памяти этот мо-

мент.
Двигаемся глубже?

~ 329 ~
ИСТИННАЯ ВАЖНОСТЬ И ДРУГИЕ 5W.
Как создавать важность, ты уже в курсе. Это мгновенное действие,
если двигаться дальше в этом направлении, надо создать у чело-
века якорь – и клиент сам убедит себя в важности того или иного
действия.
Но мы же хотим двигаться не только от НЛП, но от психологии?

А в психологии есть понятие истинной важности.
И, я абсолютно уверена, тебе интересно, что на самом деле важно
для твоих клиентов.
Не то, что они думают, что им важно, а истинные мотивы их запро-
сов (впрочем, может оказаться, что это тебя не порадует).
Чтобы это выяснить, мы с тобой обратим внимание на всем извест-

ную компанию Toyota, которая использует в своей работе одну за-
мечательную методику. Называется 5W, но это не те 5W, которые
мы использовали для вскрытия целевой аудитории. В данном слу-
чае все W в списке будут одним-единственным вопросом: «Why»?
Тайити Оно, описывая созданную им систему, говорит об этом ме-

тоде как о научной основе производственной системы Тойоты. При
этом он отсылает нас к Сакити Тойода, которого называет автором
правила. Предполагается, что идея метода была сформулирована
им в 30-ых годах ХХ века.
Справедливости ради, нужно отметить, что вопрос «Почему?» при

поиске первопричин и их возникновения начали использовать фи-
лософы IV-III веков до н. э., а автором причинно-следственной кон-
цепции, применяемой для любого доказательства в логике, счи-
тают Сократа. Но в вопросах повышения производительности
труда и сокращения издержек этот метод впервые стали приме-
нять в семье Тойота.

~ 330 ~
«Пять почему» — техника, используемая для изучения причинно-
следственных связей, лежащих в основе той или иной проблемы.
Основной задачей техники является поиск и нахождение первопри-
чины возникновения дефекта или проблемы с помощью повторе-
ния одного вопроса — «Почему?». Каждый последующий вопрос за-
даётся к ответам на предыдущий вопрос. В результате чего выстра-
ивается всю цепь последовательно связанных между собой причин-
ных факторов, оказывающих влияние на проблему.
1. Определи ключевую проблему, для которой необходимо выяс-

нить первопричину. Запиши проблему и убедись, что она сформу-
лирована точно и понятно.
2. Спроси, «Почему возникла проблема?», и дай ответ.
3. Прими первый ответ и снова спроси: «Почему?»
4. Задай пять вопросов «Почему?», и ты получишь основную при-
чину проблемы.
Привожу пример:
На полу заводского цеха лужа масла.
Почему? Масло вытекает из машины.
Почему? Повреждена прокладка.
Почему? Потому что мы купили прокладки из деше-
вого материала.
Почему? Потому что нам назначили за них лучшую
цену.
Почему? Потому что работа агентов по закупкам воз-
награждается и оценивается, исходя из краткосроч-
ной экономии, а не долгосрочных результатов.
Итак, в чем же действительно заключается проблема и, соответ-

ственно, каким условиям должно соответствовать решение?
В луже масла на полу, которую можно с легкостью вытереть менее
чем за две минуты, и никто из руководства этого не заметит?

~ 331 ~
Или дело в системе вознаграждения агентов по закупкам, которая
приводит к покупке несовершенного оборудования и, следова-
тельно, должна быть изменена? То, что масло будет вытерто с пола,
решит поверхностные вопросы, но не предотвратит повторного
возникновения проблемы, в то время как новые правила закупок
это сделают.
Как это поможет тебе выяснить, что на самом деле важно для кли-
ентов? Предположим другую ситуацию.
Ты – коуч, и к тебе приходит семейная пара с запросом «в семье
участились конфликты и ссоры, супруги собрались разводиться».
Попробуем решить проблему?

Почему это происходит? Потому что жена обижается на мужа из-
за того, что он уделяет мало внимания семье.
Почему он уделяет мало внимания семье? Потому что проводит
много времени на работе, устаёт.
Почему он проводит много времени на работе и устаёт? Потому
что много заказов, и он с трудом справляется с ними.
Почему он с трудом справляется с ними? Потому что он работает
индивидуально и у него нет помощников.
Почему нет помощников? Он их не нанимал.
В этом примере мы пришли от семейных ссор и обид жены, к тому,
что муж работает один и не справляется с потоком заказов.
Конечно, в этом методе тоже есть нюанс, и немаловажный. На лю-

бом этапе вполне может быть два и больше ответа на предыдущее
«почему». Тогда приходится усложнять схему и делать вилку отве-
тов, которые по итогу приведут к, возможно, разным итоговым
проблемам.
Необходимо побуждать отвечающего избегать предположений и

логических ловушек, и вместо этого прослеживать цепочку при-
чинно-следственных связей по возрастающей от проявления про-

~ 332 ~
блемы через несколько уровней абстракций до первопричины, от-
ношение которой к исходной проблеме должно прослеживаться.
Обрати внимание, что в указанных примерах 5-е «почему?» указы-
вает на нарушенный процесс или поддающееся изменению поведе-
ние, что свидетельствует о нахождении первопричины.
Последний ответ указывает на процесс. Это один из важных аспек-

тов метода пяти почему — реальная первопричина должна указы-
вать на процесс, который не работает достаточно хорошо или
отсутствует. Неопытный персонал часто может заметить, что от-
веты часто указывают на классические причины: недостаток вре-
мени, недостаток финансирования, недостаток рабочей силы и т. п.
Это, может быть, и верно, но такие причины находятся вне личного
контроля. В таких случаях лучше использовать вопрос «почему не
получился процесс?» вместо простого «почему?»
Используя метод пяти «Почему?», следует помнить одну простую

вещь: «люди не ломаются, ломаются процессы».
Чем это может помочь в других бизнесах?
1. Решение вопросов и отладка процессов изнутри твоего

бизнеса
2. Выявление первопричины и, как следствие, возможность
предложить клиенту то, что ему действительно надо – или,
как минимум, утвердить его во мнении о необходимости и
важности именно твоего товара
3. Экономия на производстве
4. Возможность лучше узнать свою ЦА и, при необходимости,
переправить своего потенциального клиента туда, куда
ему на самом деле надо – во избежание ситуации, когда
клиент купил то, что ты продаешь, но остался несчастен (по
любым причинам).

~ 333 ~
ЛЕГКОСТЬ.
Людям хочется, чтобы всё было просто.
Легкие дела доставляют удовольствие и стимулируют к продолже-
нию.
Лестница с мелкими шагами, облегчение вступления в сообщества,
легкий первый шаг для новых клиентов - в общем, я не открыла Аме-
рику (а жаль, так развернуться можно было бы).
Ученики хотят изучать предметы, которые даются им без усилий.

Гораздо проще учить их тому, с чем они и так легко справляются.
Взрослые ведут себя схожим образом.
Большинство людей осваивают иностранные языки, на которых им

легко говорить, работают там, где всё получается, и руководят со-
трудниками, которых легко контролировать.
Есть много научных данных, подтверждающих данный факт. В ос-
нове этого явления лежит идея конкурирующих сил, которые
непрерывно подталкивают человека в разные стороны. Пойти на
пробежку или выпить бокал вина? Продолжить писать эту главу или
ответить на звонок и поговорить с другом? Для мозга это решается
просто - конечно, сделать надо то, что легче (правда, если важность
пробежки вот прям сейчас сильна - может, и побегать. Хотя, о чем
я говорю? я б выпила вина.)
Людям нравится делать (и продолжать делать) лег-

кое.
Люди совершают ужасные поступки, если их легко делать (или

сложно не делать). В знаменитом психологическом эксперименте
Стэнли Милгрэма участников приглашали в подвал Йельского уни-
верситета. Там их знакомили с еще двумя людьми — эксперимен-
татором и актером, которого представляли, как испытуемого.

~ 334 ~
И настоящего, и подставного участника просили достать бумажку,
на которой написана роль в исследовании, — «учитель» или «уче-
ник». Настоящему участнику всегда доставалась роль «учителя»
(это было подстроено). Ученый, проводящий эксперимент, вводил
обоих студентов в боковую комнату, где к актеру прикрепляли
электроды. Настоящего испытуемого отводили в главный зал, от-
куда не было видно актера, остававшегося в комнате.
Экспериментатор просил «учителя» задавать «ученику» вопросы.
Если тот отвечал неправильно, «учителю» приказывали применить
электрошок. Когда «учитель» бил «ученика» током, он слышал крик
сильной боли и мольбы остановиться (включалась заранее приго-
товленная аудиозапись). С каждой ошибкой напряжение увеличи-
валось и крики, соответственно, усиливались, а потом прекраща-
лись. Участника подводили к мысли, что «ученик» погиб.
С какой целью проводилось исследование? Посмотреть, как далеко

человек может зайти, пытая других. Результаты мерзкие, если
честно.
Ученый, проводивший эксперимент, мешал «учителю» остано-

виться. Как бы абсурдно это ни звучало, человек бил других людей
током, потому что это было проще, чем протестовать. Вот каково
влияние легкости. Если участник колебался, профессор в белом ха-
лате произносил одну из следующих приготовленных фраз.
- Пожалуйста, продолжайте.
- Эксперимент требует, чтобы вы продолжили.
- Совершенно необходимо, чтобы вы продолжили.
- У вас нет другого выбора: вы не можете прекратить.
Экспериментатор говорил «учителю», что возьмет вину на себя,

если с «учеником» что-то случится. Таким образом, исследовали вы-
яснили, что, если создать обстановку, в которой сложно воз-
разить, человека можно втянуть практически во что угодно.

~ 335 ~
И не надо у меня спрашивать, зачем это ученым.
В последующих экспериментах ученые меняли исходные данные:

экспериментатор и «учитель» находились в разных комнатах, «учи-
тель» мог видеть, как другой «учитель» (тоже подставной участник)
отказывался бить током жертву. В новых условиях отказаться ста-
новилось проще, и это резко снижало уровень жестокости.
Из этого вывод – человека, если он один, можно уго-

ворить практически на что угодно.
Студентов Йельского университета (они, наверное, еще не оправи-

лись от Милгрэмского электрошокового исследования) просили
оценить материалы, посвященные вопросам здравоохранения. Ко-
гда они входили в кабинет, им вручали буклет с описанием столб-
няка и намекали, что студенты могут от него привиться. Однако
примерно половине давали еще и подробные инструкции, в том
числе план поликлиники, час для прививки, а также предложение
посмотреть расписание на неделю и найти удобное для записи
время.
Дополнительный текст был планом действия, дорожной картой, по-
казывающей, как и когда можно привиться от столбняка. Другая по-
ловина студентов этих материалов не видела. Затем молодые люди
отвечали на вопросы о впечатлениях от листовки и уходили, а уче-
ные совместно с университетской поликлиникой выясняли, сделали
ли участники исследования прививку от столбняка.
Хотя все студенты знали, где находится поликлиника, и могли за-
планировать визит, те, кто видел план действий, приходили на при-
вивку чаще.
Этот эффект встречается повсеместно: наличие плана облегчает (и
повышает вероятность) каких угодно действий. Люди, выбираю-
щие новую карьерную стезю, начинающие заниматься фитнесом, с
большей вероятностью не отступят от своего решения, если знают,

~ 336 ~
что и как они будут делать. Даже сотрудников можно приучить сда-
вать задания вовремя, если иметь четкую и простую стратегию.
Легкость действия повышает вероятность того, что оно осуще-

ствится.
Разработчики в технологических стартапах тысячи раз обсуждают
продукцию в мельчайших подробностях. Они знают каждую осо-
бенность, точное расположение любой кнопочки. Из-за этого им ча-
сто кажется, что пользователь знает больше, чем на самом деле, и
сможет легко разобраться в интерфейсе. Менеджеры, недавно
поднявшиеся по карьерной лестнице, часто предполагают, что со-
трудники знают больше, чем в действительности, и поймут зада-
ние. Специалисты по продажам, которые недавно узнали о про-
дукте, думают, что их слова интерпретируют однозначно. Все эти
проблемы возникают из-за того, что у людей слишком много зна-
ний, и поэтому им трудно упростить дело для других.
В рекламном ролике E-Trade ребенок в кроватке нажимал кнопки

на смартфоне и покупал акции. Может быть, это не самая умная ре-
клама, но идея цепляет: E-Trade — настолько простой инструмент

~ 337 ~
для торговли на рынке ценных бумаг, что с ним справится даже ре-
бенок (я до сих пор жду, когда мои дети начнут успешно торговать,
но что-то подсказывает, что нескоро…).
Можно последовать этому примеру и применять тест E-Trade для
проверки легкости какого-нибудь дела. Например, инженеры и раз-
работчики продукции могут не исходить из того, что пользователь
разделяет их познания и интуитивно во всем разберется, а поста-
вить себя на место человека с меньшими знаниями (представить,
что программой будет пользоваться ребенок) и сделать продукт
проще в использовании.
Есть идея, связанная с компом? дай её протестить

своей маме)))
Первого апреля 2014 года израильский программист Ор Арбель по-

дарил миру первоапрельскую шутку — намеренно глупое приложе-
ние для iPhone и Android. Он потратил на его разработку всего во-
семь часов и уже через три месяца получил более миллиона скачи-
ваний, выйдя на третье место в Apple Store. Пятьдесят тысяч самых
активных пользователей использовали программу более 4 млн раз.
Потрясенный успехом, Арбель уволился с работы, собрал вещи и
уехал в США, где заработал свой первый миллион долларов в фи-
нансовом секторе. Если бы это произошло в 2006 году, когда мо-
бильные приложения только начинали писать, такой успех шуточ-
ной программы был бы понятен. В то время люди в одночасье ста-
новились миллионерами на приложениях вроде «Как тебя зовут в
порнофильме?» (программа придумывала пользователю имя, как у
порнозвезды). Но к 2014 году новизна таких придумок поблекла.
Как же первоапрельской шутке удалось настолько вовлечь пользо-
вателей? Все дело в том, что приложением было очень просто поль-
зоваться. До смешного просто.
Весь смысл приложения Арбеля заключался в том, что оно отправ-

ляло слово «Йоу!» друзьям пользователя. Больше оно ничего не
умело. Там была большая кнопка, нажатие на которую отправляло

~ 338 ~
«Йоу!» адресату и приглашало его скачать приложение. Но сама
легкость использования привлекла множество людей.
Вице-президент Amazon Prime Global Грег Грили говорит, что при

принятии решения - внедрять ли новый продукт или услугу, такую
как Prime, «все пытаются анализировать финансовую сторону во-
проса». Однако он пришел к выводу, что «на самом деле вся соль в
удобстве».
Облегчи процесс — и люди будут продолжать. Amazon не пере-

стала использовать силу легкости, чтобы клиенты сохраняли вовле-
ченность.
Amazon Dash, например, соединяется с домашними приборами по

Wi-Fi. Если пора заменить воздушный фильтр, Amazon получит уве-
домление, деталь будет автоматически заказана и доставлена к
твоей двери.
ЗАДАНИЕ К СЕДЬМОМУ УРОКУ:
НАЙДИ У СЕБЯ В БИЗНЕСЕ ТО , ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ТВОИХ КЛИЕНТОВ. ПО-

ДУМАЙ , КАК МОЖНО ПЕРЕКЛЮЧИТЬ ФОКУС ВНИМАНИЯ И УСИЛИТЬ
ВАЖНОСТЬ ТОВАРА / УСЛУГИ .
ПРОТЕСТИРУЙ МЕТОДИКУ «ПЯТИ ПОЧЕМУ» НА СВОЕМ БИЗНЕСЕ .
ЛИБО НАЙДИ ПРОБЛЕМУ , КОТОРАЯ ТРЕБУЕТ РЕШЕНИЯ, ЛИБО ПОПРО-
БУЙ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ЗАПРОС , С КОТОРЫМ К ТЕБЕ ПРИХОДЯТ
КЛИЕНТЫ.
ВЫЯСНИ ИСТИННУЮ ВАЖНОСТЬ.
НАЙДИ У СЕБЯ В БИЗНЕСЕ ТО, ЧТО МОЖНО ОБЛЕГЧИТЬ ДЛЯ КЛИЕН-
ТОВ.
ТРИ МОМЕНТА. ТРИ. И ПРИДУМАЙ , КАК ЭТО СДЕЛАТЬ .

~ 339 ~
УРОК ВОСЬМОЙ. НЕЙРОХАКИНГ
Обычно считается, что изменения поведения начинаются в нашем
сознании. Если ты хочешь побороть страхи, научиться лучше прода-
вать и стать счастливее, надо изменить способ мышления — это
написано почти в любой книге по саморазвитию или психологии
бизнеса.
Ага.
Щас.
Психотерапевты старой школы объясняли пациентам, желавшим

повысить самооценку, что нужно остановить негативный внутрен-
ний диалог и придумать мантру, например: «Я хорош, я умен и, черт
возьми, я нравлюсь людям».
Но за годы существования фрейдистской психотерапии и книг по

саморазвитию людям не стало проще контролировать свой разум.
Получается, на то, чтобы корректировать поведение, меняя способ
мысли, должны уйти годы, если это вообще возможно.
Дело в том, что это расхожее мнение ошибочно.
К счастью, есть быстрый, легкий и научно обоснован-

ный способ «взломать» мозг, чтобы последовательно
делать то, что хочется.
Люди иногда говорят себе: «Все прошлые попытки заниматься биз-

несом провалились, потому что я неудачник». Ну, если постоянно
об этом думать - так и будет.
Сложно изменить эту установку с помощью советов из книг по са-
моразвитию, призывающих убеждать себя в обратном: при столк-
новении со сложностями разум автоматически обращается к вос-
поминаниям о такой ситуации и последовавшей неудаче. Вместо
разговоров с самим собой надо начать с действия и с его помощью

~ 340 ~
перестроить мозг так, чтобы человек больше не считал себя
неудачником.
Например, если ты хочешь стать более приятным в общении, не

надо убеждать себя, что так и есть. Просто начни придерживать
двери и помогать друзьям в трудную минуту — и ты станешь прият-
ным в общении человеком, а благодаря самоидентификации будет
намного проще им оставаться.
По сути, нейрохакинг — набор психологических уло-

вок, быстро и легко перенастраивающих сознание.
Они заставляют людей лучше о себе думать и про-
должать делать то, на что они до этого не были спо-
собны. Нейрохакинг помогает начать делать то, что
хочется, и стимулирует других людей на что-то по-
лезное.
С помощью таких уловок можно формировать конкретную иден-

тичность, например, человека, который пользуется продукцией
определенного типа. Если клиент считает, что для него характерно
пользоваться премиум-классом, он будет выбирать продукты этого
уровня, так как это соответствует его образу.
Уловки действуют благодаря двум психологическим процессам:
1) человек убеждает себя, что если делает что-то без давле-

ния, то это наверняка для него важно (следовательно, надо
продолжать);
2) человек формирует свою идентичность на основе того, что
делал в прошлом (и будет продолжать, так как это часть
его образа).
Тот, кто однажды сделал нам добро, охотнее снова поможет

нам, чем тот, кому мы сами сделали одолжение. Это показывает,

~ 341 ~
насколько выгоднее осмотрительно погасить конфликт, чем оби-
жаться, мстить и подпитывать вражду. Тот же принцип — подтолк-
нуть к какому-то действию, а затем обдумать его — можно приме-
нить практически в любой области, в том числе в неблаговидных
целях.
Так террористические организации усиливают верность новых чле-
нов. Заставив человека сделать что-то простое, например, зайти на
их сайт или зарегистрироваться там, террористы меняют его пред-
ставление о себе.
Человек начинает думать, что его стремление узнать об этой тер-

рористической организации означает сочувствие их делу. Новооб-
ретенная идентичность повышает вероятность, что он начнет участ-
вовать в жизни организации.
Еще нейроуловка — нырнуть прямо в свои страхи, чтобы их пре-

одолеть. Наука подтверждает, что контактировать с тем, что вызы-
вает страх, по крайней мере, в облегченной версии, полезно.
Было проведено множество исследований, доказавших, что люди

ориентируются на проявления собственного физиологического и
эмоционального состояния, чтобы оценить себя и решить, что ду-
мать и как действовать. Например, человек по выражению соб-
ственного лица определяет, весело или грустно ему было на меро-
приятии. Если мы улыбаемся или хмуримся, то можем испытать со-
ответствующие эмоции (даже не осознавая этого).
Поэтому девочки с косметикой – сейчас будет «мясо».
Ботокс парализует мышцы - это все мы знаем. Если вколоть это ве-
щество в определенные зоны на лице, это затруднит мимику: не
даст хмуриться, делать сердитое выражение. А вот чего мы НЕ
знаем: когда человек хмурится после применения ботокса, актив-
ность областей мозга, отвечающая за эмоции, ниже - по сравне-

~ 342 ~
нию с состоянием до введения препарата. Другими словами, ли-
шившись возможности хмуриться, люди начинают меньше
злиться.
Также оказалось, что процедура уменьшает депрессию - это тоже

научно доказанный факт.
В одной серии исследований участников спрашивали о выборах.

Вопросы формулировались по-разному: «Насколько вам важно го-
лосовать?» либо «Насколько вам важно быть избирателем?» В пер-
вом случае людей просили задуматься, насколько важно для них
что-то делать, во втором случае — насколько важно быть кем-то,
определенным типом человека, тем, кто голосует. Ученые предпо-
ложили, что, если побудить человека принять идентичность — быть
избирателем, — а не просто ответить, важно ли голосовать, он бу-
дет действовать по-другому. И это сработало: в группе, участники
которой говорили, что им важно быть избирателями, число прого-
лосовавших оказалось выше. Данный эффект был обнаружен и в
других областях. Тут, кстати, можно провести очень четкую па-
раллель с состоянием кинестетики, когда ты погружаешь чело-
века в ощущение. Мы говорили об этом во втором краеугольном
камне.
Например, если людям возможность взять чужие деньги, но разре-

шение сопроводить фразой «Пожалуйста, не обманывай» либо «По-
жалуйста, не будь обманщиком» - результат тоже будет разным.
В первом случае люди часто берут деньги, в то время как во втором
— когда сообщение с идентичностью и кинестетикой — не делают
этого вообще.
Очень важная нейроуловка — сделать так, чтобы человек сам по-

казал, что чего-то хочет. Один из способов — предложить не-
большое число вариантов и попросить что-то выбрать (мы вообще
часто и неосознанно этим пользуемся).

~ 343 ~
Тебе случалось бывать, хоть раз, у палатки с арбузами? У топовых
продавцов арбузов есть хороший способ: они всегда предлагают
попробовать арбуз или дыню на вкус. Они делают это так, словно
это был твой выбор (показываешь, какую хочешь попробовать).
Если уловка срабатывает, то ты легко соглашаешься на покупку.
Все просто: мозг начинает думать, что тебе изначально хотелось ку-
пить товар, и потому легко соглашается купить.
Такой подход полезен с детьми, которые не хотят есть здоровую

еду. Родители могут усадить детей завтракать и, вместо того чтобы
дать ребенку выбрать еду из холодильника, предложить им 2–3 здо-
ровых блюда.
При этом важно, чтобы ребенок воспринимал свой выбор как доб-
ровольный.
(тут и легкость, и нейрохакинг вместе. И я сейчас не про детей, по-

нятно же, да?)
Хочешь стать крутым продажником? Тогда в соцсетях подпишись

только на те группы, новости и друзей, которые связаны с прода-
жами и маркетингом, и отпишись от всех других.
Поживи так 2–3 месяца.
В ленте новостей ты будешь видеть контент только про свою про-
фессиональную сферу, и это поможет мозгу сосредоточиться на
цели, увидеть нужный контент и с помощью пластичности изме-
ниться.
Если боишься публики - посещай публичные места, выступай перед
аудиторией и т. д. Через некоторое время страх пройдет.
Шон Янг также советует совмещать силу нейрохакинга с силой
лестницы. Чем чаще человек использует нейроуловки, тем эффек-
тивней они начинают работать.
Еще немного нейрохакинга:

~ 344 ~
Если тебе нужно придумать нестандартное решение некой про-
блемы или задачи, то твои шансы повысятся на 60% если ты бу-
дешь это делать во время спокойной ходьбы (потому что мозг как-
бы движется в сторону решения вопроса)
Ну и помнишь? Ключевой элемент этого процесса — самоиденти-
фикация.
Люди часто принимают решения, основываясь на том, что они ду-

мают о себе.
Это важный пункт. То есть, если человек идентифицирует себя по
своему знаку зодиака - можно подать рекламу на него, как на пред-
ставителя этого знака.
Помнишь упоротую рекламу на многих сайтах? "Ванга предсказала,

что люди, родившиеся в этом, этом и этом году (ну или под этим и
этим знаком зодиака) разбогатеют, если будут делать..." - и пере-
ход на сайт. Вот это - прям показательнейший пример.
РАЗУМЕЕТСЯ , ПОДУМАТЬ , КАК ЭТИ ЗНАНИЯ МОЖНО ПРИМЕНИТЬ В

ТВОЕМ СЛУЧАЕ (А ТВОЙ СЛУЧАЙ - ЭТО ТО , ЧТО БЫЛО НАПИСАНО В
УПРАЖНЕНИИ С ЛЕСТНИЦЕЙ, МЫ Ж НЕ ПРОДАВАТЬ СЮДА ПРИШЛИ , А
СНАЧАЛА С СОБОЙ РАЗОБРАТЬСЯ , ПРАВДА ?) - И СОСТАВИТЬ СПИСОК
ИЗ ТРЕХ ПУНКТОВ (МИНИМУМ )
СПОЙЛЕР - ДА, МОЖНО ДОПОЛНЯТЬ ТЕ ПУНКТЫ, КОТОРЫЕ У ТЕБЯ

УЖЕ ЕСТЬ ПО ПРЕДЫДУЩИМ УРОКАМ . НАПРИМЕР, НЕЙРОХАКИНГ
ИДЕАЛЬНО СОЧЕТАЕТСЯ С ЛЕСТНИЦЕЙ И МАЛЕНЬКИМИ ШАГАМИ , Я
УЖЕ ПИСАЛА ВЫШЕ .

~ 345 ~
УРОК ДЕВЯТЫЙ. УВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ.
следующий пункт нашей развлекалочки - то, что Шон Янг называет
УВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬЮ
Идея проста: люди продолжают делать то, за что по-

лучают вознаграждение.
Подумай: почему человек продолжает делать покупки, если базо-

вые потребности удовлетворены? Зачем тратить деньги на аксессу-
ары, безделушки и другие ненужные вещи, которые никогда не при-
годятся? Всё просто: человек с удовольствием тратит деньги на то,
что ему не нужно, КОГДА удовольствие доставляет сам процесс по-
купок.
В крупных торговых комплексах это понимают и стараются сделать

шопинг как можно приятнее: клиента ждут живая музыка, кофе-
бары, кафе со свежими салатами и другими соблазнительными за-
кусками и прежде всего — любезные и внимательные продавцы.
Еще один пример - фанаты кладоискательства. Обычно они ходят

по пляжам и историческим местам в закатанных брюках, тща-
тельно обыскивая каждый сантиметр земли. Зачем им это? Если го-
ворить о доходах, то это весьма спорное предприятие: за одну
только экипировку надо выложить от 500 до 1000 долларов, и боль-
шинство не вернут и доли этой суммы. Если спросить такого чело-
века, почему он этим занимается, он ответит, что ради самого
процесса, ради приятного предвкушения, возможности найти
что-нибудь стоящее. Для многих это невероятно увлекательное
хобби.
Ученые начали, конечно, с опытов на животных. Из разряда "чтобы

выбраться из клетки, надо понажимать рычажки и или выйти и по-
лучить пожрать, или получить удар током".

~ 346 ~
Фокус с человеком же в том (и это не так просто), что награда

должна казаться не менее ценной, чем если бы человек на самом
деле сидел в клетке и хотел выбраться оттуда или получить еду.
Чтобы продолжать что-то делать — бегать, есть здоровую пищу, иг-
рать на музыкальном инструменте, — нужно жаждать награду так
же сильно, как крыса, весь день просидевшая без корма и готовая
тысячу раз нажимать на рычаг, чтобы ей дали поесть.
Награда должна быть пленительной. Я не просто так это слово по-

вторяю, оно важно и точно описывает всю притягательность
награды - любой. Нужно отличать пленительные поощрения от ти-
пичных вознаграждений за выполнение определенного действия.
Разница между любой и по-настоящему привлека-

тельной наградой — это разница между разовым
действием и потребностью продолжать.
Деньги?
Социальная среда и одобрение окружающих?
Самосовершенствование?
Самооценка? Здоровье?
Всё это может пленять.
Основными (самыми основополагающими, можно сказать) ученые

называют стимулы в виде:
- финансового вознаграждения (но только до определенного мо-
мента, после чего его значение падает);
- социального вознаграждения (в том числе принадлежность к со-
обществу, поддержка, успешная конкуренция);
- определенных психологических состояний (ощущение контроля
над ситуацией, спокойствия и умиротворения);
- хорошего здоровья;
- свободы и независимости.

~ 347 ~
Для разных людей важны разные вещи, поэтому награды тоже для
каждого свои. В отличие от любого поощрения, пленительная
награда важна для конкретного человека. Сложность в том,
чтобы достаточно хорошо знать себя или других и понимать,
что ценно, а что нет.
Неверно убеждение, что достаточно дать награду.

Существуют разнообразные модели и теории, как с помощью
накопления баллов, значков и прочих приятных вещей — в том
числе, конечно, денег — мотивировать себя и других продолжать
что-то делать.
Однако, как и запугивание, так и простое вручение награды помо-
гает мало и имеет лишь временный эффект. Дело в том, что награ-
дой должно быть само дело.
Это тонкое, но важное различие.
Исследования показывают, что, как только человека перестают по-

ощрять, все возвращается на круги своя. Дело в том, что это
награды внешние, не имеющие отношения к тому, что заставляет
человека действовать определенным образом.
Поэтому можно использовать быстрые награды или хитрые

награды.
Пример быстрой награды — звон выпадающих из автомата монет,

который слышит вошедший в казино посетитель. Это сразу дает по-
нять, что выиграть может каждый — нужно лишь сделать шаг, по-
ставить некоторую сумму и вперед.
В быстрой награде важно то, что люди жаждут полу-
чить ее вскоре после ее обещания.

~ 348 ~
Письмо, падающее на почту через минуту после регистрации на
портале или звук смски после нажатия на кнопку, ощущение по-
требности продолжать чтение после первого абзаца книги, прилив
сахара в мозг после первого кусочка шоколадки.
Самый простой и примечательный, самый запоминающий пример

на моей памяти привел однажды Трикси в своем посте про тесто-
стерон.
Прости меня, пожалуйста, но именно его я сейчас приведу, чтобы
это отложилось у тебя в голове. Он грубый, но показательный. Сла-
бонервные могут пропустить.
"Это один из главных факторов, понижающих не только те-

стостерон, но и дофамин – гормон счастья. Так же, мастур-
бация повышает уровень женских гормонов эстрадиола и
пролактина. Ты становишься сонливым, ленивым, апатич-
ным, не веселым куском дерьма, с постоянно меняющимся
настроением, как у ПМСной бабы.
Отменить дрочку очень просто, нужно запретить себе
смотреть порно и картинки с голыми и полуголыми бабами.
Даже в инсте фитоняшек нельзя смотреть))) Потому что
любой просмотр голого женского тела провоцирует тебя
на мастурбацию.
Чем заменяем? Сексом с живым человеком))) ...
...Вот как делаю я.
В начале недели ставлю себе конкретную физическую цель на

7 дней. Например, сходить на 3 мощные тренировки в зал.
Или сделать 7 бизнес консультаций. Или заработать 100
000р. Или увеличить количество подписчиков в сообществе
на 1000 человек. В общем, это должны быть прямые дости-
гаемые цели, которые тебе ясны, делаю 1-2-3- достигаю цели.
Когда на 7й день я закрываю свою цель, то вознаграждаю
себя сексом с женщиной. Потому что в природе секс –

~ 349 ~
наивысшая форма наслаждения. Таким образом, в моей го-
лове закрепляется примитивная связь, максимально потру-
дился и достиг своей цели – получил максимальное возна-
граждение.
Это законы природы и нужно пользоваться ими в свою вы-

году.
А когда ты каждый день дрочишь без закрепления каких-то
побед, то о какой мотивации вообще может идти речь?
Неделю воздерживаешься, достигаешь своего триумфа –
трахаешь женщину. Поверь, когда ты 2-3 недели проделаешь
такой трюк, у тебя будет такая дикая мотивация, какой
ты никогда еще не чувствовал. Твой организм будет знать –
я хочу потрахаться, но, чтобы мне потрахаться, мне нужно
сейчас поработать на пределе своих возможностей. И он бу-
дет работать на этом пределе."
Теперь про хитрую награду.
Хитрая награда подразумевает перемежающееся под-

крепление.
Научно это обосновал еще Скиннер, открывший, что крысы, кото-

рым награду — корм — давали не каждый раз, нажимали на рычаг
чаще, чем те, которые получали поощрение регулярно. Таким об-
разом, надо «отлучить» себя от награды и получать ее неожиданно.
Чтобы ученик — и он сам в том числе — продолжал учиться, про-

цесс познания должен давать немедленные награды. У меня дочка
- фанат Гарри Поттера всей фигни, с ним связанной. Чтобы изучить
английский - она решила читать на каждом уроке по странице из
Гарри Поттера. В оригинале. И что? реально читает. Так она немед-
ленно получает удовольствие от процесса (быструю награду), учи-
тель ей помогает понять смысл - вот прямо сейчас. Хитрая награда

~ 350 ~
для нее выглядит иначе - она планирует в конце года пойти к учи-
тельнице по английскому, которая поставила ей тройку в четверти
... и прочитать-перевести сходу пару страниц из Гарри Поттера. Из
любого места в книге. Сложно. Но она сама пришла к этому. И я её
абсолютно не мотивировала, это личное решение ребенка.
ДОМАФИНОВАЯ ПЕТЛЯ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Сразу говорю - букв будет очень много. Прям дохрена будет букв.
Вознагради себя пока чайком или поллитрой, без которой тут разо-
браться не сильно просто.
Я уже упоминала нейромаркетинг. Нейромаркетинг — это у нас та-

кая прикладная нейронаучная дисциплина, которая использует от-
крытия, связанные с работой мозга, на нужды рынка. То есть биз-
неса.
Бывший сотрудник Facebook, а ныне венчурный капиталист и мил-

лиардер Чамат Палихапития, однажды в декабре, на встрече со сту-
дентами Стэнфордского университета, признался, что чувствует
себя виноватым за свое участие в разработке алгоритмов соцсети.
Он назвал эти алгоритмы «дофаминовыми петлями быстрой об-
ратной связи», которые, по его мнению, уже разрушают здоровые
механизмы функционирования общества.
Они приводят к уничтожению гражданской дискуссии и коопера-
ции, распространению дезинформации и позволяют всяким клоу-
нам управлять массами людей.
А теперь по-русски (все равно придется продираться сквозь доста-

точно многобуквенные связки):

~ 351 ~
Обратная связь — это данные, которые некая система получает по-
сле определенного отрезка своей работы, чтобы ее скорректиро-
вать. Например, ты — бариста, и посетитель говорит, что твой эс-
прессо жидкий, как птичье гуано. Ты получаешь обратную связь
(фидбек) и теперь знаешь, что нужно варить кофе гуще и вкуснее.
Петля обратной связи образуется в том случае, если система обрат-

ной связи замыкается сама на себя, по принципу: «Шел я как-то че-
рез мост: на мосту ворона сохнет; положил ее под мост — пусть во-
рона мокнет. Шел я как-то через мост: под мостом ворона мокнет;
положил ее на мост — пусть ворона сохнет».
Самый показательный пример - геймдизайн: любое

действие игрока приводит к заданному результату в
виртуальной реальности и реакции игрока на этот ре-
зультат — после чего игра снова требует действия.
Подобную петлю в некоторых случаях называют «компульсивной»,

то есть навязчивой: игра может быть устроена таким образом, что
каждый момент кажется неподходящим для перерыва, потому что
цикл должен быть завершен — но при этом на самом деле цикл не
закончится никогда. Знакомо?
Дофаминовая петля обратной связи возникает, когда использу-

ются стимулы-поощрения, такие, например, как получение бону-
сов, увеличение силы, неожиданные выигрыши и т. д. На этом при-
еме построена работа соцсетей: быстрые лайки, репосты и вообще
любые интеракции с твоим аккаунтом, которые можно осуще-
ствить мгновенно - суть те же бонусы. Каждый пользователь стано-
вится для другого пользователя источником дофаминовой обрат-
ной связи, предоставляя свои лайки, что, в свою очередь, увеличи-
вает его собственные шансы дождаться фидбека.
(пользуясь случаем, хочу передать привет всем лайкозависимым и
сказать - "чуваки, я с вами")

~ 352 ~
Как только на горизонте начинает маячить награда, вырабаты-

вается дофамин, вещество мозга, помогающее нам сфокусиро-
ваться на цели, на том, что мы хотим получить.
Этот принцип называется «системой поощрения мозга», и влияет

она на наши поступки куда сильнее, чем может показаться. Подоб-
ные механизмы активно используются на рынке: поскольку выброс
дофамина — это совершенно нормальная и здоровая реакция
нашего организма и от нее нельзя просто взять и избавиться, то не-
уязвимых для «дофаминовой инженерии» практически нет.
Из всего, что написано выше, делаем вывод:

1. дофамин - норм и никуда от него не деться
2. дофамин вырабатывается перед получением
награды
3. маркетологи умеют этим пользоваться - и тебе
тоже надо
Теперь - что такое этот дофамин?
Дофамин — главное активное вещество системы поощрения в

мозгу человека и животных. Его выделение переживается нами как
улучшение настроения, обострение желаний и повышение мотива-
ции.
Эта система заставляет нас прилагать полезные для организма уси-

лия: искать еду пожирнее и послаще, побеждать соперников, сово-
купляться с подходящими партнерами и продолжать род. Мозг
приманивает нас предощущением удовольствия (тут я сокращу по-
басенку и сразу предупрежу, и обращу внимание - именно предощу-
щение счастья, а не само счастье, смекаешь?).

~ 353 ~
Самый известный эксперимент с дофамином — трагическая исто-
рия крысы, которой исследователи Джеймс Олдс и Питер Милнер
воткнули электрод в область мозга, отвечающую за систему по-
ощрения, и дали рычаг стимуляции в лапки. Животное перестало
есть и пить и бесконечно жало на кнопку. В результате подопыт-
ный грызун в вечном самостимулированном экстазе стал антиуто-
пическим образом-символом эпохи потребления.
Раньше считалось, что эта крыса испытывала блаженство: ну что

еще может заставить живое существо зациклиться на несчастном
электроде? Поэтому дофамин называли «молекулой удоволь-
ствия».
Со временем оказалось, что не все так просто.
Сложность в том, что крыса не может рассказать о своих чувствах.
К счастью для нас, медицина в США 60-х годов была весьма не-
этична: Роберт Хит из Тулейнского университета вживил такие
электроды в мозг своих пациентов и дал им возможность стимули-
ровать себя самостоятельно.
Подопытные больные вели себя как печально известная крыса: за-

нимались самостимуляцией до 40 раз в минуту, не прерывались на
еду и продолжали сотни раз нажимать на кнопку даже после отклю-
чения тока. Вопрос только в том, гораздо больше любых приятно-
стей подопытные испытывали постоянную тревогу, что ток отклю-
чат.
Так, пациент, которого подобным образом лечили от нарколепсии,

сказал, что за всю процедуру не пережил ни одного радостного
мгновения и чувствовал отчаяние.
А те, у кого стимуляция вызывала сексуальное возбуждение, ни

разу не испытали оргазм.

~ 354 ~
Более поздние эксперименты показали, что «нра-
вится» и «хочу» не только разные, но и не связанные
друг с другом переживания.
Оказалось, что, если мозг грызуна лишить дофамина, то крысе по-

прежнему будет нравиться сладкая пища и на ее морде при поеда-
нии возникнет знакомая экспериментаторам блаженная мина, вы-
званная работой опиоидов, которые связаны с непосредственным
переживанием чувственного удовольствия.
Однако, несмотря на это, без дофамина она ничего не станет пред-
принимать, чтобы получить пищу, поскольку у нее не будет мотива-
ции. Если подавить «гормон радости», то привлекательность любых
вознаграждений исчезает.
В 2001 году стэнфордский ученый Брайан Кнутсон до-

казал, что дофамин отвечает именно за предвкуше-
ние удовольствия.
Это способ мотивации и поощрения эволюционно верных выборов,

способствующих выживанию.
Дофамин использует тягу к удовольствию как морковку перед мор-
дой осла, чтобы заставить человека совершить правильные дей-
ствия.
Он вынуждает нас искать удовольствие — но не испытывать его. Ра-

ботой именно этого гормона и обусловлены психологические бо-
лезни общества потребления.
Ну и, учитывая, что я тебя, наверняка, уже расстроила, пора пере-

ходить к тому, что это значит и как с этим бороться.

~ 355 ~
ГОРЯЧАЯ И ХОЛОДНАЯ СИСТЕМЫ МОЗГА
Я знаю, что прочитать эту часть урока будет сложно, а переварить -

еще сложнее.
Но без понимания подобных вещей очень сложно говорить про
маркетинг в целом, а ведь мы вроде так хотели, так хотели именно
про него, с самого начала, правда?
Первое правило бойцовского клуба... в общем, пока ты не понима-
ешь принципов основных работы мозга, ты не будешь понимать
принципов, на которых работает всё в маркетинге.
... Итак, нашему мозгу требуются тысячелетия на малейшие изме-

нения.
Он заперт в темноте черепной коробки и не в курсе, что началась
эра технологий, что нет риска стать жертвой какого-нибудь суще-
ства, которое не прочь тобой полакомиться, или умереть от голода,
что еду не надо преследовать и добывать.
Он по-прежнему реагирует на все, как реагировал тысячи лет назад,

словно с тех пор ничего не изменилось.
Его задача — сделать так, чтобы мы дожили до репродуктивного

периода, получили ценную калорийную пищу, завоевали подходя-
щих половых партнеров и успешно размножались, передавая свои
гены.
Дофаминовое поощрение — это один из механизмов

так называемой лимбической системы, которую
очень условно считают основным эмоциональным
процессором мозга.
Она расположена большей частью под корой больших полушарий,

так как сформировалась в процессе эволюции раньше них. Эту
древнюю структуру иногда называют «горячей системой мозга».

~ 356 ~
Она реагирует на стимулы быстрее, чем мы успеваем это осознать,
и предпочитает получать награду как можно скорее.
Нейромаркетинг использует целый набор инструментов, активиру-

ющих и распаляющих горячую систему, минуя наше сознание.
Еще до того, как мы начинаем понимать, что происходит, над орга-
низмом берут верх базовые эмоции, заставляя нас вести себя так,
будто мы на грани голодной смерти, человеческий вид находится
под угрозой вымирания — и только наш зажор и безудержное со-
вокупление могут всех спасти.
Распаленный картинками, запахами и обещаниями, мозг застав-

ляет нас верить в реальность будущего вознаграждения, так что мы
продолжаем вновь и вновь жать на рычаг, потребляя то, что прино-
сит больше нервозности и опустошенности, чем удовлетворения.
Упс, кто там жаловался, что покупки тьфу, исполнение мечты не при-
водит к ожидаемому счастью?
Механизм поощрения, который был так полезен для

наших предков-приматов, сегодня оказывает нам
медвежью услугу, когда онлайн-магазины, игры, при-
ложения для быстрого секса, доступный заказ нарко-
тиков, всегда открытые супермаркеты и рестораны
связаны в большую дофаминергическую систему
взлома мозга.
На данный момент можно смело сказать, что рынок заставляет нас

гнаться за тем, чего мы не хотим, и получать то, что нам не нужно,
только для того, чтобы еще сильнее разжечь зуд ожидания
награды.
В таком состоянии трудно действовать осознанно, анализировать

происходящие в окружающем мире процессы, политические и эко-

~ 357 ~
номические события. Мотивации хватает только на то, чтобы среа-
гировать на очередной вброс острой, новой информации, испытать
коллективный хайп — и выкинуть инфоповод непереваренным.
Именно благодаря дофаминовым петлям обратной связи фейко-
вые новости обрели такую политическую силу.
Достаточно взять хайповую новость, выразить её в нестандартной
форме, и к имеющимся реальным фактам добавить чутка домыс-
лов - и вокруг того, что ты скажешь, вырастет целый лес гипотез и
предположений, а тебя будут принимать за первоисточник. Именно
поэтому нельзя верить всей поступающей с разных концов инфор-
мации, даже если она идет из достоверных источников.
КТО В МОЗГУ ХОЗЯИН НА САМОМ ДЕЛЕ?
А хозяйствует в мозгу молодая система — кора полушарий,

неокортекс. В основном именно она отвечает за высшие психиче-
ские функции и «делает нас человеком». Расположенная в области
лба префронтальная часть коры считается «самой рациональной».
Она связана с планированием, принятием решений, контролем же-
ланий и эмоций, сдерживанием потребностей. Иными словами,
если «сила воли» и существует, то локализована она именно здесь.
Это то, что называют «холодной системой». Более молодое обра-

зование, кора работает медленнее лимбической системы, которая
реагирует мгновенно и «громко». Томография может даже засечь
состояние конфликта сознательных и бессознательных интенций, а
вместе они и формируют наше поведение. Именно поэтому я во
втором краеугольном камне говорила о словах, которые прони-
кают в мозг непосредственно, минуя рациональную часть. И чуть
раньше, в начале третьего камня, упоминала, что, чтобы не возни-

~ 358 ~
кало сопротивления, надо проникать в сознание изнутри, а не сна-
ружи — снаружи место занято постоянной рекламой, которая да-
вит логику к чертям.
Алкоголь и наркотики, стресс и недостаток сна не только делают

лимбическую систему «громче», но и наносят удар по префронталь-
ной коре, мешая мыслить рационально и стратегически — и позво-
ляя рынку вытрясти начисто вашу свинку-копилку.
Многие из навыков, за которые отвечает префронтальная кора,

развиваются в полной мере только к возрасту старше 20 лет. По-
этому подростки наиболее уязвимы в плане внушений и маркетин-
говых манипуляций. А кто-то и в зрелом возрасте реагирует как
подросток.
Чтобы помочь своему мозгу, нужно тренировать префронтальную

кору и пытаться решить непростую задачу — различать ложные (из-
за которых мы становимся фрустрированными и зависимыми) и ис-
тинные (придающие нашей жизни ценность) награды. Это вовсе не
легко, ведь система поощрения «предъявляет права» на самые до-
ступные удовольствия.
Но уже понимание того, как все устроено, может сделать борьбу за

контроль над своим мозгом чуточку проще, даже в моменты дофа-
миновых помутнений.
Чтобы помочь мозгу стабилизировать работу префронтальной

коры и дофаминовой системы, есть несколько простых до баналь-
ности правил.
 Достаточное количество сна напрямую связано с само-

контролем и эффективностью работы префронтальной
коры: недостаток отдыха делает нас растерянными и им-
пульсивными

~ 359 ~
 Постоянный стресс и перенапряжение приводят к тому, что
мы становимся более уязвимым перед дофаминовыми
триггерами, это касается не только физической, но и эмо-
циональной усталости
 Питание — один из самых простых способов разгрузить до-
фамин из мозга: исключи сахар и простые углеводы из ра-
циона или ограничь их количество, избегай чересчур соле-
ной и жирной еды, а также усилителей вкуса вроде тех, что
добавляют в фастфуд, полуфабрикаты и чипсы (я не специ-
ально, и ничего против фастфуда как такового не имею ...
просто ну вот так вышло)
 Кофе, сигареты, алкоголь, амфетамины и кокаин взрывают
систему поощрения. Слезай, если можешь. Я вот с кофе
слезть не могу, но у меня свои причины - при отказе от кофе
начинаются дикие мигрени. И я не хочу его пить, заливаю в
себя как лекарство, а не потому что это вкусно или нра-
вится
 Физическая активность улучшает кровообращение, и мозг
получает больше кислорода. А от энергоемких занятий ор-
ганизм переживает кратковременный контролируемый по-
лезный стресс, который стимулирует выработку эндорфи-
нов, повышая настроение надолго.
 И главное: сфокусируй внимание на том, что ты действи-
тельно любишь.
Это открывает возможность «подружить» префронтальную кору с

системой поощрения и «научить» мозг вожделеть долгосрочных
результатов. Так у тебя появится мотивация изучать новые области
науки, реализовывать трудные бизнес-проекты, осваивать сложную
технику и воплощать в жизнь творческие концепции — а это поти-
хоньку делает нас слабовосприимчивыми к атакам на эмоциональ-
ную часть.

~ 360 ~
Если сократить басню - мы вполне можем управлять
своими мозгами. Но та часть, которая управлять мо-
жет - она чуть более тормознутая, чем эмоциональ-
ная. Поэтому разгоняй ее по максимуму, при этом
снижая внешние впрыски дофамина.
КАК ОТЛИЧИТЬ ПОЛЕЗНОЕ ЖЕЛАНИЕ ОТ БЕСПОЛЕЗНОГО?

У каждого человека есть неоспоримое право на переживание удо-
вольствий и на удовлетворение своих потребностей. Это неотъем-
лемый компонент ощущения счастья.
Нет ничего дурного в желаниях и в стремлении к наслаждению —
даже наоборот, без этого жизнь лишается смысла, а мы становимся
неспособны на большие поступки. В «Американском психиатриче-
ском журнале» была опубликована история наркомана со стажем
Адама, который употребил весь запас хранившихся у него веществ,
чтобы не попасться на облаве.
Кислородное голодание повредило его систему поощрения, и ко-
гда он вышел из больницы, то не хотел не только наркотиков, а во-
обще ничего. Ни одна вещь его не радовала, он стал угрюм, нелю-
дим и впал в депрессию. Не будь как Адам.
Желания полезны, пока ты контролируешь себя и не путаешь «хочу»

со стремлением к счастью, пока эти удовольствия имеют смысл в
контексте ценностей конкретно твоей жизни. Внутреннее возна-
граждение трудно «пощупать», зато процесс достижения постав-
ленных перед собой целей тоже вызывает выбросы дофамина, а ко-
гда миссия выполнена, мы чувствуем удовлетворение и испыты-
ваем радость во всей ее полноте, поскольку сделали что-то такое,
что связало в командной работе нашу префронтальную кору и си-
стему поощрения.
(у меня, кстати, с этим проблема. Я вообще очень мало получаю

удовольствия от материальных факторов. Именно поэтому траблы

~ 361 ~
с денежной частью - я просто забываю брать деньги за то, что де-
лаю - потому что мне сам процесс и получение результата удоволь-
ствие доставляет. И именно поэтому я не могу работать тогда, ко-
гда мне что-то не нравится - и раньше я думала, что у меня просто
система мотивации сломана)
ПРИМЕНЕНИЕ УВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ В БИЗНЕСЕ
Если бы за несколько месяцев до зимних Олимпийских игр в Сочи

тебе случилось спуститься на станцию метро «Выставочная» в
Москве, то тебя не удивила бы странная картина: укутанные с ног
до головы люди один за другим снимают шапки, шарфы и верхнюю
одежду и начинают приседать перед аппаратом, оборудованным
сенсорами. Под одобрительные возгласы они пытаются сделать
тридцать приседаний за двадцать секунд. Если получается, то важ-
ный чиновник, руководящий мероприятием, выдает талон на про-
езд в метро.
В чем дело? Это живой пример, как сделать занятие увлекательным.

Чтобы мотивировать россиян следить за физической формой, а
также разбудить олимпийский дух перед предстоящими Играми,
по инициативе правительства России за успешное выполнение
упражнений выдавались бесплатные билеты в метро (которые сто-
или тридцать рублей). Первой такой билет заработала гимнастка
Елена Замолодчикова, завоевавшая на Олимпийских играх в Сид-
нее две золотые медали.
При правильном подходе программы лояльности работают по той

же схеме. Человек получает награду за что-то и без того плени-
тельное — то, что он хочет или в чем нуждается, — и это дает
ему повод стремиться получить еще больше.

~ 362 ~
Например, награды за частые перелеты. Они разрослись в целую от-
расль: только в 2011 году неиспользованные премиальные баллы и
мили «стоили» более 16 млрд долларов. В бесплатных полетах (а
также в повышении класса обслуживания, гостиницах и прокате ав-
томобилей) есть какая-то притягательность, которая заставляет
идти на всё, лишь бы набрать побольше баллов. И еще важное -
люди с удовольствием участвуют в этих программах. Но далеко не
всегда пользуются своими преимуществами. К примеру, каждый
год сгорают 39 млрд неиспользованных миль.
Дело не в накоплении баллов, а в мечтах о том, что с этими баллами

сделать. В фантазиях о бесплатном полете на Гавайи или Майорку,
или о том, как тебя будут обслуживать. Программы частых переле-
тов породили международную кастовую систему. Элитные путеше-
ственники стоят в отдельных приоритетных очередях в аэропор-
тах, сидят на местах у прохода, попадают в первый класс. Их не вы-
садят из самолета, если продано слишком много билетов.
Капитализация таких программ основана сразу и на

быстрых, и хитрых наградах: присоединившись к
программе, человек получает немедленное удовле-
творение, а затем награды постепенно уменьшаются,
чтобы клиент не знал, когда их ожидать. Неожидан-
ный бонус ощущается как выигрыш на игровом авто-
мате!
Еще бизнес может сделать покупки пленительной наградой в соци-

альном отношении. Всё чаще молодежь ценит положительное вли-
яние на мир больше, чем традиционные награды, например,
деньги.
Тут прям стоит пройти и прочитать еще раз про поколение зет в пер-
вом камне.

~ 363 ~
10 ПРОСТЕЙШИХ КРЮЧКОВ, НА КОТОРЫЕ НАС ЛОВЯТ:
1. Лайки
Смартфоны и планшеты, ВКонтакте, Фейсбук, Твиттер, Инстаграм и
другие приложения регулярно поставляют нам порции социаль-
ного одобрения, в котором у нас есть биологическая потребность
(конформизм — автоматическая реакция мозга). Каждый лайк вы-
зывает небольшой дофаминовый выброс — приятный, но кратко-
срочный, только усиливающий желание получить больше.
2. Сахар, жир, калории

Привлекательная для системы поощрения еда должна быть как
можно более калорийной, содержать достаточно сахара и жиров.
Шипучие газировки — это и вовсе жидкий сахар, именно из-за них,
как считают исследователи, у американских школьников так часто
развивается синдром дефицита внимания. Ну и у нас мороженка -
наслаждение, шоколадка - наслаждение, стейк - наслаждение по-
брутальнее, но тоже примерно оно.
3. Бесплатные пробы еды и напитков

На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробо-
вать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поста-
вить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в
это место снова. С той же целью в ресторанах нередко к кофе или
чаю подают бесплатные сладости.
4. Манящий аромат
В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убеди-
тельных» благовоний.
Фирменный аромат вокруг кафе, расслабляющие или возбуждаю-
щие запахи в различных отделах магазинов влияют на поведение
покупателей на неосознаваемом уровне.
Существуют даже сложные инженерные решения в этой области:
например, с помощью многослойного запаха в торговом центре
можно заманить посетителей в кафе-мороженое на нулевом этаже.

~ 364 ~
На верхних ярусах распространяют легкий аромат фруктов, на
средних — пломбира, а ближе к самому кафе — вафель и кара-
мели.
5. Аппетитные картинки
Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему
поощрения. Исследования показывают, что, когда люди рассмат-
ривают привлекательные изображения еды, они воспринимают ее
вкус с бо́льшим удовольствием. Именно поэтому рестораны пере-
шли от понятной и рациональной организации меню «название —
состав — цена» к альбому сочных фото самих блюд. Прибавь к
этому нескончаемый поток фуд-порно в соцсетях: система поощре-
ния разогревается, как натертый шерстяным одеялом ртутный гра-
дусник.
Важно постоянное визуальное присутствие любых, не только га-

строномических товаров: главное — чтобы картинка оказалась пе-
ред клиентом именно в тот момент, когда он чувствует неясный по-
требительский зуд, но еще не знает, кому отдать свои деньги. От-
слеживать направление желаний помогают собранные с учетом
нашей соцсетевой активности данные. Именно так реклама, на ко-
торую мы уже обращали внимание (или похожая на нее), появля-
ется перед нами снова и снова (парсинг и системы сложных касаний
клиента).
6. Сексуальность
Набившая оскомину формула sex sells надоела, но не устарела.
Намеки на секс, в основном выраженные в виде полуобнаженных
девиц или оголенных частей женского тела, вызывают дофамино-
вый зуд: черта с два ты упустишь это поощрение! Разросшийся ры-
нок порнографии тоже играет на руку маркетологам.
Формируя компульсивную потребность мастурбировать за про-
смотром роликов, порномаркет вкачивает ударные дозы дофа-
мина в мозг, делая нас более уязвимыми к другим крючкам. Да, да,
я в курсе, что все мы так не делаем, но всё же, запомни:

~ 365 ~
эротическое возбуждение способствует рискованному финансо-
вому поведению (полуголые девушки в витринах магазинов, на
стендах в лайтовой версии, стриптиз бары - вариант пожестче)
7. Новизна
Дофаминовая система поощряет нас узнавать новое, поскольку ин-
формация об изменениях в окружающем мире может спасти нам
жизнь. Поэтому она хуже реагирует на предсказуемые стимулы, и
каждый уважающий себя гигант фастфуда со знакомым с детства
меню все время добавляет в него новые позиции или норовит
устроить неделю каких-нибудь евразийских блюд.
8. Геймификация
Геймификация — один из архитектурных принципов дофаномики.
Вовлечение потребителя в игроподобную деятельность с набором
очков, возможностью выйти в лидеры, неожиданными бонусами и
выигрышами позволяет добиться от него максимальных вложений
(привет Церебро, Насте Юдиной и Павловскому, а также всем, кто
ввел у себя игровую модель в пабликах - молотки, я опять так не
сделала).
Различные системы клиентской лояльности представляют собой

интерфейсы игры с дофаминовым фидбеком: они стимулируют лю-
дей покупать те или иные товары и услуги в определенное время с
помощью бонусов, скидок, конкурсов и других приемов.
Геймификация используется не только на рынке, но и в обучении,

тут примеры приводить не буду, они те же, что и в прошлых скоб-
ках.
9. Неожиданность
Эксперименты показывают, что если испытуемые точно знают, ко-
гда и сколько сладкого сока они получат, то дофамин почти не вы-
рабатывается. В то же время паче чаяния обретенный бонус го-

~ 366 ~
раздо активнее включает систему поощрения. Этим пользуются та-
кие компании, как Яндекс — они специально на маршрутах для
такси или навигатора иногда указывают время чуть дольше расчет-
ного, чтобы клиент получил удовольствие, прибыв на место раньше
времени. Чем менее предсказуемо вознаграждение — тем оно
приятнее.
10. Риск потери

Дофамин связан не только с ажиотажем и приподнятым настрое-
нием, но также с нервозностью и повышенной боевой готовностью,
ведь это вещество — предшественник адреналина и норадрена-
лина. Боязнь потерять что-либо, как показывают эксперименты в
области нейробиологии принятия решений, куда сильнее, чем же-
лание сохранить и накопить. Поэтому такие слова, как «успей при-
обрести», «предложение ограниченно», «осталось всего два дня»,
«пока всё не разобрали», «последний экземпляр» и т. д., могут заста-
вить нас покупать просто для того, чтобы избавиться от нервозно-
сти. Поразительный эффект «черной пятницы», когда даже обеспе-
ченные люди сходят с ума и с первобытным рыком дерутся за то-
вары далеко не первой необходимости, — следствие умело раскру-
ченного переживания дефицита. Мы преувеличиваем ценность воз-
награждения, когда высок риск его потерять.
Вкусы, запахи, обещания сделать нас богатыми и привлекатель-

ными, полуголые модели, дешевый алкоголь и фастфуд — мы все
это видим постоянно, правда?
Рынок использует техники стимуляции производства дофамина,
чтобы не просто манипулировать вниманием потребителей, но и
«взломать» нашу систему вознаграждения. Повышение уровня
этого гормона делает нас более восприимчивыми к ожиданию лю-
бых удовольствий.
Что из этого ты замечаешь на улицах или используешь в своем биз-

несе?

~ 367 ~
ЗАДАНИЕ К ДЕВЯТОМУ УРОКУ:
КАК В ТВОЕМ БИЗНЕСЕ МОЖНО ПРИМЕНИТЬ БЫСТРЫЕ И ХИТРЫЕ

НАГРАДЫ ДЛЯ КЛИЕНТОВ ? НАЙДИ ХОТЯ БЫ ПО ТРИ ПРИМЕРА .
РАЗБЕРИ НА ПРИМЕРЕ СВОЕГО БИЗНЕСА, КАК МОЖНО ИСПОЛЬЗО-

ВАТЬ ДОФАМИНОВЫЕ СВЯЗКИ И КАК ЭТО СДЕЛАТЬ ЭКОЛОГИЧНО И
НЕСТРАШНО .

~ 368 ~
УРОК ДЕСЯТЫЙ. ПРИВЫЧКИ
Мозг, как и автомобиль, работает в двух режимах: ручном и авто-
матическом. Ручной требует сосредоточенности и усилий. В авто-
матическом режиме, напротив, мозг действует не задумываясь, об-
ращаясь к имеющейся информации.
Мозг постоянно ищет способы упростить задачи и превращает по-

вторяющееся поведение в привычки, которым следует без разду-
мий.
Когда привычка сформировалась, мозг достигает го-

меостаза — своего рода стабильного равновесия —
и может расслабиться, а привычка становится пове-
дением по умолчанию.
Процесс создания устойчивых изменений головным мозгом можно

назвать укоренением. Если мозг считает необходимым запомнить
информацию или поведение — обычно потому, что сталкивается с
этим регулярно, — он укореняет их, чтобы было легче вспомнить
или повторить (именно поэтому я изначально просила всё написать
и начать осваивать Аджайл и всё вот это — для укоренения при-
вычки, чтобы определение цели, разбитие её на шаги и проверка
соотношения результата-траектории движения к цели соверша-
лись в мозгу автоматом).
Если каждый день ходить на работу по одному маршруту, мозг за-

кодирует эту информацию, чтобы облегчить путь. Чем дальше, тем
лучше усваивается маршрут и тем меньше приходится думать о
том, как добраться до места назначения. Мозг использует эту
схему повсеместно, даже тогда, когда человек не осознаёт то, что
видит или делает.

~ 369 ~
Секрет усвоения основан на повторении: периодические действия,
особенно если они выполняются ежедневно в одном месте и в одно
время, показывают мозгу, что нужно запомнить, усвоить это пове-
дение, чтобы в дальнейшем воспроизводить его автоматически.
На самом деле довольно удивительно, сколько информации усваи-
вает мозг, чтобы в будущем сэкономить время))))
(тут все дружно вспомнили про якорь в психологии, якорь в тексте

и всё вот это, что мы проходили уже не раз)
Нет процесса, лучше подходящего для внедрения привычек, чем

курс молодого бойца. Перепрограммирование мозга и поведения
необходимо, чтобы научить гражданских людей спокойно и авто-
матически выполнять команды, особенно в минуты опасности.
Военные доказали, что можно изменить даже базо-

вый инстинкт — инстинкт самосохранения, — и чело-
век будет жертвовать жизнью ради однополчан, с ко-
торыми познакомился всего несколько месяцев
назад. Когда переход от прежних привычек к новому
набору реакций завершается, человек становится
настоящим солдатом.
Секрет этого процесса в повторении. Требуя выполнять определен-

ные действия каждый день в то же время и в том же месте, военные
создают условия, в которых привычки въедаются в мозг и впослед-
ствии выполняются почти на автомате. Именно поэтому молодых
солдат учат каждый день вставать в 4:30 (или во сколько там они
встают). Если обычный человек встанет в такую рань, у него возник-
нет желание выключить будильник или нехотя, протирая глаза,
проснуться. Именно поэтому солдаты слаженно маршируют.
Именно поэтому они, не задумываясь, выполняют команды, попав
под обстрел на поле боя, хотя большинство людей онемели бы от

~ 370 ~
ужаса. Солдаты способны на такое, потому что повторяющееся по-
ведение въелось им в мозг.
В общем, если сделать рутиной любое поведение, мозг его усваи-

вает, оно становится устойчивым, и продолжать что угодно стано-
вится легче.
При этом мы вполне можем перестроить мозги себе и другим - с

помощью медитаций, с помощью магнитных связок или любых од-
нотипных действий, которые нашим клиентам приходится совер-
шать.
С медитацией всё понятно - это скорее к тебе, впрочем, (тут можно
вспомнить переключение фокуса внимания) - ввести человека в
транс можно легким движением. Правда, это не сильно эколо-
гично. Ну то есть вообще не.
Магнитные связки - ну, самый яркий пример, пожалуй, жевательная

резинка. Поели - сунь жвачку в рот. Проснулись – надо почистить
зубы. Помылись – надеть чистую одежду.
Это действия, которые магнитятся друг к другу. Одно - уже состав-

ляющее привычку, второе - то, к чему мы хотим приучить.
Одним из таких ярких примеров может стать привычка "прочитал -

поставил лайк" в социальных сетях, и у многих в привычке оно уже
есть.
ЗАДАНИЕ:
СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ЧАСТЕЙ. ВЫПОЛНИ ОБЕ.
ПЕРВАЯ БУДЕТ СВЯЗАНА ... С ТОБОЙ . МЫ ЖЕ СОСТАВЛЯЛИ В САМОМ

НАЧАЛЕ СПИСОК ПО МАЛЕНЬКИМ ШАГАМ ? ТАК ВОТ - ЧТО ИЗ ЭТОГО
ВЫПОЛНЕНО ? ЧТО НАДО ВВЕСТИ В СОСТОЯНИЕ ПРИВЫЧКИ ?

~ 371 ~
ВТОРАЯ ЧАСТЬ , РАЗУМЕЕТСЯ , КАСАЕТСЯ ТВОЕГО ДЕЛА.
ПОДУМАЙ, КАКИЕ ПРИВЫЧКИ ТЫ МОЖЕШЬ ПОДСУНУТЬ СВОИМ КЛИ-
ЕНТАМ? НЕТ, ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПРИВЫЧКИ , СВЯЗАН-
НЫЕ С ТВОИМ БИЗНЕСОМ . Э ТО МОЖЕТ БЫТЬ ПРОСТО ЧТО -ТО ПОЛЕЗ-
НОЕ. А МОГУТ БЫТЬ И СВЯЗАНЫ. П РОИЗВОДИТЕЛИ ЗАЖИГАЛОК
ТОЖЕ НЕ ПЛАНИРОВАЛИ , МОЖЕТ , ЧТО ИХ ПРОДУКЦИЯ СТАНЕТ СА-
МЫМ ВАЖНЫМ АКСЕССУАРОМ ВСЕХ КУРИЛЬЩИКОВ .
РАСКАЧАЙ МОЗГИ .
КАКИЕ ПРИВЫЧКИ ЕСТЬ У ТВОИХ КЛИЕНТОВ ? НА ЧТО МОЖНО ОПЕ-
РЕТЬСЯ ?
ДАВАЙ.
ЭТО ИНТЕРЕСНО .

~ 372 ~
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ИТОГ
Всё, что мы пока обговариваем, это не про продажи. Это можно к
продажам пристроить, на этом можно выстроить стратегию (если
надо и научишься видеть и проводить аналогии), и это надо уметь
видеть, когда оно тебя окружает.
Я специально первым заданием в третьем краеугольном камне по-

просила написать МЕЧТУ, вывести ЦЕЛИ и просчитать ШАГИ. По-
тому что, кроме того, что ты хочешь научиться что-то продавать,
бизнес есть далеко не у всех. А вот цель – есть точно. И то, что я
рассказываю сейчас - это про достижение целей. С помощью этого
можно научиться продавать - по шагам; можно бросить курить;
можно наладить отношения. Это всё - про тебя.
И про твое умение договариваться и видеть, что кому на самом

деле надо.
Лестница и Аджайл - это способ разбить всё на маленькие шаги и по

ступенькам шаг за шагом, дойти до своей цели, в чем бы она у тебя
не состояла. Да, это применимо в построении продаж. Да, это при-
менимо в личной жизни. Да, это применимо для его угодно. Исполь-
зуй для всего, что видишь - разбить любую задачу на маленькие
действия и шагать по ним.
Сообщества - можно выстроить сообщество, которое будет прино-

сить тебе доход или построить сообщество вокруг идеи. А можно
влиться в какое-то сообщество по интересам и занять там нужную
тебе позицию (для этого знать и видеть ролевые модели - и тогда в
любом обществе, видя эти модели, ты будешь ко двору). Можно
использовать понимание ролевых моделей в жизни, точно также,
как использовать СВП, будь она неладна.
Важность и легкость - это про тебя, снова про тебя. Про то, как

~ 373 ~
направив фокус внимания - ты можешь сделать для себя важным
любое дело. И для других - тоже. И добиться своего, и сделать это
легко. Не только в жизни. Но и в учебе. И в продажах. И в любой
сфере, в которой тебе надо.
Нейрохакинг - это уловки, которые позволят тебе взломать соб-

ственный код и собственные привычки для того, чтобы добиться
того, что нужно. Опять же, применимо ко всем без исключения сфе-
рам нашей с тобой жизни.
Создание привычек – ну, тут можно вообще не комментировать ни-

как. Это, в принципе, одна из самых полезных вещей в жизни.
Картинка потихоньку сложится. Не торопись. Но она сложится

только тогда, когда ты отойдешь на полшага вбок, выдохнешь и по-
смотришь на всё со стороны. Всё, что я сейчас даю, это инстру-
менты, которые можно приложить куда угодно и как угодно. Что в
продажи, что в личную жизнь, что в учебу - и с их помощью настро-
ить практически любую поломанную ситуацию в любой сфере.
Давай ты попробуешь на примере своей цели разложить по полоч-

кам и по составным частям то, что я даю, и
1. найти, как это происходит в твоей жизни
2. подумать, как эта информация может тебе помочь в осво-
ении твоей цели
3. понять, как это можно применить к твоему бизнесу
Еще раз. Умение продавать - это умение договариваться и пони-

мать, что надо людям. Для начала нам с тобой надо понять, что
надо именно тебе. И получить инструменты для достижения этого
чего-то.
Несколько важных моментов:

~ 374 ~
Всё, что касается психологии, НАПРЯМУЮ касается маркетинга.
Пока мы не знаем, что движет людьми - мы не можем на них воз-
действовать.
Многие маркетологи, изучив один какой-то инструмент, начинают
пихать его повсюду и всем рекомендовать. У меня на эту тему есть
замечательная фраза о том, что "если у тебя есть только молоток -
ты во всем будешь видеть гвозди". Не-не, я отрицаю того факта, что
один КАЧЕСТВЕННО изученный инструмент реально работает - лю-
бой качественно изученный инструмент.
Но это не отменяет того, что понимать себя и своих клиентов - надо.
Привычки - это хорошо. Это очень хорошо. Какое отношение они

имеют к продажам?
Когда мне попалась на глаза книга Шона Янга, я поняла, что обязана
это рассказать. Потому что очень малое количество людей могут
проводить аналогии между темами. Если психология - то психоло-
гия, если маркетинг - то маркетинг.
Теперь ты (если еще читаешь всё вот это) - понимаешь и как сфор-
мировать в себе нужные привычки (продавать себя - тоже же при-
вычка, правда?), и как подтолкнуть к изменениям своих клиентов -
так, чтобы им легко и комфортно.
Я не хочу заставлять тебя продавать мне ручку. Или косметику.

Или собачку. Или что угодно. Я не случайно первым заданием по-
просила вспомнить, кто и как продавал и как продавали тебе. Нико-
гда у человека, общающегося с тобой, не должно возникать чув-
ства, что им манипулируют.
Меня называют манипулятором. Муж вообще считает, что я могу
заставить кого угодно сделать что угодно.
(это так и есть, примерно, но мы ему не скажем, ладно?)
А я продолжаю объяснять - твои отношения с тобой и с твоими кли-
ентами - это именно отношения.
В отношениях всегда важна свобода. Свобода сделать свой выбор.

~ 375 ~
И когда я, например, объясняю тебе всё, что я делала и делаю, а ты
остаешься со мной и идешь дальше узнавать, что я еще могу рас-
сказать - это тоже свобода. И это бесценно
(тут спасибо тебе, кстати - не каждый может осознать всё, что я го-
ворю, и начать применять это)
Люди — сложные существа. Не все поступки продиктованы одними

и теми же импульсами. Психологические аспекты, которые стоят
за тем, что мы чистим зубы нитью, сильно отличаются от тех, под
действием которых человек делает и публикует селфи. И знать мо-
тивы твоей целевой аудитории - только полдела.
Кстати, по поводу применения. Именно потому, что наши мозги -

ленивые сволочи и могут себе прям в уме решить, что всё знают и
понимают под каждым уроком есть задание. Его выполнение
нужно не мне. Мне, если честно, не важно, сделаешь ты её, или нет.
Потому что тоже свобода выбора. Если тебе надо и если ты выпол-
няешь то, что я просила выполнить за время твоего изучения крае-
угольных камней - у тебя, как минимум, уже должны начаться по-
движки в том, что ты делаешь по работе.
Если нет – что ж, это твой выбор.
Всё дело в том, что наш мозг очень часто сам себя обманывает.
Вроде как всё прочитано и - в теории – ты всё знаешь, но на прак-
тике, пока не сделаешь - так знать и не будешь.
Потому что знание о том, что надо сделать для получения резуль-
тата, не равно получению результата.
Смекаешь?
Если считаешь, что пора – что ж, давай двигаться дальше. К прода-
жам.

~ 376 ~
УРОК ОДИННАДЦАТЫЙ. ХАРИЗМА И
УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ
"Масштабы личности определяются масштабами поставленных це-
лей"- говорит Портнягин.
Я на это обычно хмыкаю в шарфик и думаю, что масштаб личности
определяется масштабом проблемы, которая может тебя вывести
из себя.
Ты можешь ставить себе любые цели - мы уже поняли, как эти са-
мые цели надо ставить - но это не сделает тебя героем или крутым
продавцом.
На самом деле, надо вспомнить, что мы гораздо больше доверяем

людям, уверенным в себе, нежели тем, кто ни "бе" ни "ме" сказать
не может (это касается и разговоров голосом, и личных встреч, и
онлайн переписок любого рода). А уверенность в себе, когда она
не наносная - одна из основ продаж (не важно, себя или своего
дела).
Если ты теряешься каждый раз, когда вокруг происходит что-то не-

запланированное, не можешь понять, что делать и куда бежать, не
обладаешь способностью быстро анализировать происходящее -
значит, надо развивать пластичность психики и уверенность в своих
действиях.
И учиться - пошагово, по чуть-чуть - решать те задачи, которые ты
перед собой ставишь.
Помнишь, да? мы говорили о нейрохакинге и о том, что мозги легче

перестраиваются, когда ты начинаешь действовать, а не когда
начинаешь пытаться этим мозгам что-то внушать. Поэтому лучший
способ приобрести уверенность в своих силах - это сделать то, чего
ты боишься.

~ 377 ~
Я вот пишу сейчас и понимаю, что ни одно слово не такое, каким
должно быть. Ловлю себя на мысли, что можно использовать все
приемы второго камня и просто внушить тебе, что то, что рас-
сказываю, правильно и глубоко. Так, чтобы не оторваться было. Но
я хочу сказать так, чтобы оно осталось в памяти - потому что это на
самом деле важно, а не потому, что хорошо написано. Открываю
контактовскую ленту. Вижу текст про учительницу, которая, моло-
денькая, оказалась в глубинке и вела один из старших классов, где
ученики были чуть младше её. И дико этих учеников боялась.
Одна фраза. Одна. "Никогда не повышай голос на детей. Если бу-
дешь уверена в том, что они тебе подчинятся, они обязательно
подчинятся".
Я могу больше ничего не говорить, кроме того, это - не про детей
вовсе. Это про взрослых. Это про дела. Это про жизнь. Про всё
сразу.
Я не собираюсь и не хочу устраивать из этого учебника тренинг по

мотивации. Но объяснить, что можно замотивировать себя на что
угодно, поверить в это и сделать - обязана. Потому что это не про
самообман. Это про генетически обусловленные реакции - и у жи-
вотных, и у людей.
Это тесно связано с зоологией, эволюционной биологией, физиоло-
гией, генетикой, сравнительной психологией, зоопсихологией, а
также является частью когнитивной этологии. Мы отбросим сейчас
незыблемое мнение верующих (без обид), что человек создан бо-
гом, является венцом творения и к нему неприменимы правила жи-
вотного мира. Применимы.
Задача нашего организма — сделать так, чтобы мы

дожили до репродуктивного периода, получили цен-
ную калорийную пищу, завоевали подходящих поло-
вых партнеров и успешно размножались, передавая
свои гены. А еще мы уже выяснили, что наш мозг - ле-
нивая сволочь и ему лишь бы пофилонить.

~ 378 ~
Поэтому, если рядом оказывается кто-то, кто уверен в себе

больше, чем ты - он начинает казаться тебе масштабнее, чем есть.
И ты начинаешь ему верить.
Если рядом оказывается харизматичный человек, мы тоже ему ве-
рим. Не можем не верить. Потому что одно из качеств харизматич-
ной личности - энтузиазм. А энтузиазм, как все знают, заразителен.
Если мы встречаем оригинального человека - у нас создается впе-
чатление, что этот человек МОЖЕТ СЕБЕ позволить быть оригиналь-
ным, а значит - у него прав больше, чем у нас.
В большинстве своем, если мы встречаем руководителя и нам надо
с ним о чем-то договориться - мы воспринимаем человека, окружен-
ного аурой власти, выше и сильнее, чем он есть на самом деле.
А, кстати, любой человек, от которого нам чего-то надо, в наших
глазах облечен именно аурой власти - в его власти согласиться или
отказать.
Как этого избежать?
Надо встать в один ряд (или чуть выше) с теми, с кем

ты договариваешься. И сделать так, чтобы тебя вос-
принимали уверенным, сильным, харизматичным и
оригинальным человеком. На этом этапе становится
не важно, какой ты специалист. Если ты можешь
стать таким человеком - люди сами пойдут за тобой.
Когда я на курсах просила участников написать пост с размышлени-

ями, какими качествами обладают уверенные в себе люди, хариз-
матичные люди и люди, за которыми хочется идти, с этим заданием
справились далеко не все.
И, в среднем, только один участник из 20 писал про такое качество,

как честь. А на нем стоит остановиться отдельно.

~ 379 ~
Честь - слово, от которого честность является производным - ис-
чезло из нашего лексикона достаточно давно. Наличие чести было
уделом бояр, дворян и господ ... и наших давних-давних предков.
Я не хочу сказать, что мы хуже или менее сознательные. Просто не-
которые простые и емкие слова от сознания ускользают и заменя-
ются другими. А вместе с ними - заменяются и принципы.
Ну и немного того, чего все боятся - словесной эзотерики.

Ч (грань, природная красота) е(есть) с(слово) ть (утверждено бо-
гами, предками, природой).
Образное управление словом читается справа на лево.
Получается, что слова, утвержденные предками(богами), являются

носителями природной красоты и гранью. Той самой красоты, ко-
торую мы ищем в окружающих. Той самой грани, которую мы ни-
как определить не можем.
Сейчас это слово считается пафосным и употребляется крайне
редко. Разве что детьми, которые говорят "честно-нечестно".
Я сейчас напишу некоторую часть кодекса чести (русского) чело-

века - ну вот то, что я помню, утвержденное предками. Той самой
чести, о которой забывают вместе со словом:
- ты не имеешь права на недостойный поступок.

- постоянно работай над своим физическим разви-
тием. Закаляй и укрепляй своё тело
- величие человека не измеряется материальными бла-
гами
- всё хорошее и всё плохое, что ты делаешь в жизни,
вернется к тебе многократно
- в разговоре больше слушай, меньше говори и нико-
гда не бахвалься

~ 380 ~
- избегай ссор и скандалов. В ссоре с глупцом ты ста-
нешь глупее, а к мудрому собеседнику полезнее про-
сто прислушаться
- будь умеренным в еде и питье. Ибо кто в этом меры
не знает, тот теряет вид человеческий
- никогда не оскорбляй ничьих национальных и рели-
гиозных чувств
- помогай ближнему в беде его
Можно сейчас сказать, что я притянула за уши цитаты из. А можно

примерить на себя и понять, а насколько ты соответствуешь хотя
бы этому короткому списку?
И насколько оно соответствует части про ... работу с мозгом для
контроля над дофамином.
Профессия продавца - как и любое действо, с продажей связанное

- у многих в сознании несет четко отрицательный оттенок. Так вот -
те люди, которые этот оттенок привнесли - они, как раз, надолго в
этой профессии не задерживаются и хорошими продавцами не ста-
новятся.
Именно потому, что кроме

1. умения договариваться с людьми
2. уверенности в себе / своих силах / своем товаре и
3. харизмы ...
... мы должны обладать честью.
(А еще - уметь контролировать ситуацию; знать, когда заключать

сделку; общаться с клиентом после продажи; обращать внимания
на мелочи и т.д. - но про это мы еще поговорим)
Многие часто путают уверенность в себе с харизмой,

а харизму - с лидерством, даже латентным.

~ 381 ~
Помни, что человек уверенный понимает и принимает тот факт, что
он не идеален, что у него есть как достоинства, так и недостатки, он
понимает, над чем ему стоит еще хорошенько поработать, чтобы
стать лучше себя самого. Уверенными не рождаются, уверенными
становятся.
ЧЕЛОВЕК УВЕРЕННЫЙ ОБЛАДАЕТ СЛЕДУЮЩИМИ ОСНОВ-

НЫМИ ЛИЧНОСТНЫМИ КАЧЕСТВАМИ:
1. Уважение к себе (принятие своей уникальности и ценности как

личности, своих сильных и слабых сторон, своего прошлого со
всеми удачами и ошибками и относится к себе бережно и с любо-
вью)
2. Понимание себя, своих потребностей, мотивов своих поступков

и реакций (уверенный человек осознает и отслеживает мотивы
своих поступков, реакций)
3. Контроль и управление своими эмоциональными реакциями, а

также - открытое выражение своих эмоций и чувств в социально
приемлемой форме
4. Понимание и принятие своих достоинств и недостатков (уверен-

ный человек не склонен винить себя за недостатки, но готов рабо-
тать над тем, чтобы стать лучше)
5. Способность мыслить позитивно (человек уверенный настраи-

вает себя на положительный исход событий, думает о том, что он
сможет преодолеть возникающие трудности на его пути)

~ 382 ~
6. Целеустремленность, понимание своих жизненных целей (у него
есть четкое понимание того, чего он хочет добиться, как хочет по-
строить свою жизнь, каким он хочет быть и этот план не просто в
его голове, он четко прописан им на бумаге)
7. Проявляет к себе заботу и любовь (он забоится о своем душев-

ном спокойствии и внутренней гармонии, стремится не делать того,
что неразумно и неполезно для него)
8. Умеет попросить помощи.
9. Умеет делать выбор и нести ответственность за свое решение,

не перекладывая ее на других людей, обстоятельства или иные
«волшебные силы»
ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОКРУЖАЮЩИМИ

ЛЮДЬМИ:
1. С уважением относится к личности другого человека (он спокоен

и вежлив, не допускает пренебрежительного отношения к другим
людям, признавая уникальность каждого человека, не считает нуж-
ным самоутверждаться за чужой счет, не старается обидеть или за-
деть человека ни словом, ни взглядом, ни поведением)
2. Умеет открыто выражать свои чувства и эмоции, ведет себя есте-

ственно в процессе общения с людьми (уверенный человек стре-
мится придерживаться принципа «Быть, а не казаться» и поэтому он
не пытается носить маски)
3. Общителен, не склонен избегать контактов с людьми, проявляет

интерес к неформальному общению.

~ 383 ~
4. Проявляет гибкость в общении, умеет пойти на компромисс (не
продавливает свою позицию всеми способами, а стремится найти
такое решение, которое удовлетворяло бы обе стороны, то есть
все были бы в плюсе)
5. Учитывает не только свои потребности и желания, но и потреб-

ности других людей (старается не ущемлять других людей, но и не
забывает о своих потребностях)
6. Умеет выслушать человека, проявить к нему внимание и заботу

(для уверенного человека это нормальное и естественное поведе-
ние, проявлять заботу для него несложно, это его радует; однако
свою помощь он навязывать никогда не будет)
7. Не допускает со своей стороны в адрес других людей необосно-

ванной критики, оскорблений (он четко, ясно и тактично высказы-
вает свою точку зрения, прилагая достаточно веские основания для
сделанных выводов)
ХАРИЗМА
Если обратиться к различным словарям, то узнаем: «Харизма – это
дар Божий; высокая одаренность, личная притягательность, исклю-
чительность личности в интеллектуальном, духовном, или каком-
нибудь другом отношении». В общем, харизматичная личность - это
личность, которая обладает такими чертами и качествами, которые
обеспечивают преклонение перед ней, безоговорочное доверие и
веру в ее исключительные возможности, способные оказывать эф-
фективное влияние на людей.
Основное из качеств харизматичного человека - энтузиазм. Правда.

Вот основное. Остальное всё – только помогает.

~ 384 ~
Умение слушать. Человек будет чувствовать себя комфортно в об-
щении с тобой, если ему позволят закончить свою мысль.
Умение задавать правильные вопросы. Твой собеседник почув-

ствует себя комфортно, если ты будешь задавать вопросы о нем са-
мом или на тему об услышанном от него.
Умение делать комплименты. Отмечая реальные достоинства че-

ловека, ты подтвердишь то, что он уже знает о себе.
Умение устанавливать визуальный контакт. Глядя в глаза человеку

при общении с ним, ты проявляешь интерес к собеседнику и демон-
стрируешь отсутствие страха.
Умение быть заметным для окружающих. Входя в помещение, сде-

лай все, чтобы люди заметили твое присутствие.
Умение искренне улыбаться. Улыбка сигнализирует об уверенно-

сти в себе и адекватной самооценке.
Умение жить в согласии с самим собой. Окружающим нравятся уве-

ренные в себе люди.
Умение выделяться. Не стремись быть таким, как все. Люди притя-

гиваются к тем, кто умеет выделяться из «серой массы».
Умение выражать свое несогласие с чужим мнением. Возражать и

вступать в спор нужно с достоинством, без перехода на личности.
Умение быть терпеливым. Создай у людей впечатление, что все
идет так, как надо, легко и непринужденно.
Умение преподнести себя. Уверенные жесты, походка, осанка сиг-

нализируют окружающим о готовности встретиться с любыми
трудностями на твоем пути.

~ 385 ~
Умение "исчезать" на время из поля зрения людей. Очень важное
умение. Если ты находишься рядом слишком много времени, твое
присутствие потеряет первоначальную ценность в глазах других
людей.
Чуешь разницу? харизма включает в себя уверен-

ность.
А уверенный человек будет просто считаться само-
уверенным, если не сможет вызвать у оппонентов по-
ложительные эмоции.
Человек, за которым хотят идти хоть сколько-нибудь продолжи-

тельное время - должен обладать ярко выраженными лидерскими
качествами.
Еще раз - это надо далеко не всем, а только тем, кто лидером хочет
быть.
И про эти качества не говорить надо, а обладать ими - реально.
Помнишь? делать, а не словами через рот транслировать.
У лидера есть две важные черты: во-первых, он сам

куда-то идет, во-вторых, он может повести за собой
людей.
Важным является понимание, как необходимо развиваться, чтобы

стать лидером.
А для этого следует пройти определенные этапы развития личности
успешного лидера.
И всего их 4.
Сам себе лидер.
Это нулевой уровень, являющийся предпосылкой для становления
лидера. Здесь необходимо понимать себя, брать ответственность
за свою жизнь, уметь мотивировать и дисциплинировать себя, ста-
вить цели и достигать их.

~ 386 ~
Лидер в ситуации.
Это первый уровень — лидерство на микроуровне, когда человек
берет на себя ответственность за действия целой группы в какой-
либо ситуации. Такое лидерство мы больше всего видим в детстве
или юношестве, когда среди друзей в компании появляется пред-
водитель.
Лидер в коллективе.
Это второй уровень – лидерство уже на более высоком уровне. Та-
кое лидерство предполагает решение более важных и сложных це-
лей. Как правило, лидерские качества начинают остро проявляться
именно на это уровне от 20 до 30 лет, когда человек устраивается
на работу.
Лидер в команде.
Это третий уровень – лидерство на макроуровне. У человека появ-
ляется амбициозная цель в жизни, и он собирает команду для ее
достижения. Для успешного руководства на этом уровне требуется
развитие определенных лидерских качеств.
По данным ряда исследований было определено около 70 лидер-

ских качеств. Но развитие такого количества качеств - задача прак-
тически невыполнимая. Поэтому необходимо выбирать по прин-
ципу Парето – найти те 20%, которые будут влиять на 80% формиро-
вания тебя как лидера. Мы все мурыжить не будем, тут тоже вы-
делю несколько.
А ЗАДАНИЕ У ТЕБЯ БУДЕТ СТРАННЫМ И КОРОТКИМ .

ОЧЕНЬ КОРОТКИМ И ОЧЕНЬ ЛЕГКИМ.
ОТВЕТЬ НА ОДИН ВОПРОС ОЧЕНЬ БЫСТРО И НЕ ЗАДУМЫВАЯСЬ : КТО
ТЫ? ОХАРАКТЕРИЗУЙ СЕБЯ ДЕСЯТЬЮ СЛОВАМИ , КОТОРЫЕ ПЕРВЫМИ
ПРИДУТ ТЕБЕ
В ГОЛОВУ. ЗАПИШИ ИХ . Ч УТЬ ПОЗЖЕ ПОЙМЕШЬ , ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО .

~ 387 ~
УРОК ДВЕНАДЦАТЫЙ. ЛИДЕРСКИЕ
КАЧЕСТВА
Начну с того, что я просила сделать в качестве задания.
Обрати особое внимание на четвертое, пятое и шестое слова.
Если первые определения мы, как правило, даем себе, исходя из
очевидного (большинство людей на вопрос «кто ты?» прежде всего
ответит что-то общее, вроде «человек/мужчина/женщина»), а под
конец мы начинаем высасывать определения из пальца, то в сере-
дине списка как раз может оказаться самая интересная информа-
ция из глубины подсознания, наиболее искренняя.
И тут оценки и определения у всех совершенно разные. Так что это
задание так, чтобы понять, что ты на самом деле о себе думаешь -
и осознать, если надо что-то менять.
Теперь к лидерским качествам.
1. Они нужны не всем, но - важное уточнение - ты можешь не быть

лидером (не хотеть вести за собой) ... однако, если ты находишься
на своем месте - тебе будут доверять и за тобой пойдут, что бы тебе
не взбрело в голову предложить.
2. Сейчас крайне популярны разговоры из серии "вырасти в себе ли-

дера, открой свою компанию. развивайся, руководи, веди за со-
бой"... на самом деле, это не так важно, как кажется. Но основные
качества лидера знать надо. Я уже говорила, их выделяют больше
70, мы пройдемся по основным.
НАЛИЧИЕ ЦЕЛИ.
Лидер - он почти как Сусанин. Ему нужна цель.

~ 388 ~
Та точка, куда надо прийти, ну или куда точно не надо. В голове ли-
дера две основополагающие установки: ради чего и с кем. Лидеры
знают, куда они идут, и как они собираются туда добраться.
И тут очень важный момент: если у тебя есть цель и ты

к ней идешь - целенаправленно и пошагово - значит, у
тебя уже есть задатки лидера.
Собственно, после выполнения лестницы уже можно было увидеть

начало результата.
И еще одну важную вещь скажу: главный сюжетный твист заключа-

ется в том, что то, что тебе всегда казалось конечной целью твоего
пути, на самом деле всегда было, есть и будет средством на каж-
дом шаге, который ты совершаешь, и это неизбежно.
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ.
Можно не говорить об уверенности в себе или харизме, потому что
они как раз составляющие внутри лидерства, но не упомянуть про
ответственность никак нельзя.
Мы отвечаем за то, что мы делаем. И за то, что не де-

лаем. За то, что говорим - и за то, о чем предпочитаем
умалчивать.
И если просто взрослый человек должен нести ответственность за

себя, свои мысли, действия и поступки - то лидер, как только берет
к себе в соратники или последователи кого-то - распространяет
зону ответственности на тех, кто идет рядом с ним.
Лидерство иногда предполагает принятие непопулярных решений,
требующих определенного уровня смелости. Но это - зона твоей
ответственности.

~ 389 ~
ЦЕЛОСТНОСТЬ.
Наличие высоких моральных ценностей, непротиворечивость по-
ступков, способность оставаться собой в любой ситуации - на са-
мом деле, качества, которые должны присутствовать в каждом
взрослом человеке. Но с некоторых пор считаются уделом лиде-
ров.
С каждым годом мир становится прозрачнее, а секретов в нем все
меньше, вот почему, кстати, честность – лучшая политика.
Люди уважают тех, кто способен честно делиться ин-

формацией с другими и спокойно реагировать на хо-
рошие и плохие новости.
КОНТРОЛЬ НАД ЭМОЦИЯМИ.

Способность понимать и управлять своими эмоциями, а также эмо-
циями окружающих людей, имеет решающее значение.
Одно из важных качеств лидеров заключается в осознании, что они
чувствуют, что из себя представляют эти эмоции, и как эти эмоции
могут влиять на других людей.
Как только ты научишься распознавать свои эмоции - сможешь
управлять ими.
Способность сохранять спокойствие, адекватно оценивать себя, а
затем корректировать свое поведение, заключается в само-
контроле.
Если ты можешь контролировать эмоции и свою реак-

цию на внешние события, то сможешь оказывать боль-
шее влияние на достигаемые результаты.
И на окружающих людей.

~ 390 ~
ПОНИМАНИЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ИЗДЕРЖЕК.
Лидеры знают, что многие ситуации и решения связаны с риском.
Альтернативные издержки – это стоимость упущенной выгоды.
Обычно определяются в денежном выражении, но их также можно
рассматривать с точки зрения времени, человеко-часов или любого
другого конечного ресурса.
Лидеры осознают возможные последствия своих ре-

шений перед их принятием - и выбирают из великого
множества (или нет) вариантов тот, который ведет к
минимальным потерям, если уж никак этого не уда-
ется избежать.
Да, надо понимать, что в некоторых случаях потери неизбежны. Да,

надо смотреть на несколько шагов вперед.
И когда я говорю, что настоящая продажа начинается задолго до
непосредственной продажи и длится намного дольше - я имею
ввиду именно это. Смотри на несколько шагов вперед. Ты можешь
использовать всю эту информацию таким образом, чтобы воздей-
ствовать на людей задолго до того, как они обратят на тебя осо-
знанное внимание - и еще долго после. И тебе обязательно надо
понимать, чего тебе это будет стоить.
ПРЕДАННОСТЬ.
Лидеры остаются верными своим ценностям и

неустанно двигаются к своим целям, несмотря на
внешнее давление, которое пытается их изменить или
сделать соответствующими привычным рамкам.

~ 391 ~
Каждая история успеха, которую тебе приходилось слышать, ско-
рее всего, имеет обратную сторону: долгие часы изнурительной ра-
боты и множество неудачных попыток.
ДЕЛЕГИРОВАНИЕ
Наука, которую я так и не смогла постичь. То есть постигаю. То есть
в самом начале.
У всех нас в сутках только 24 часа. Или целых 24 часа. И 7 дней в
неделе. Но кто-то за это время успевает переделать три сотни дел
и еще на столько же - освободить время. А кто-то не может во-
время пост ученикам написать, потому что вот.
На самом деле всё - просто вопрос приоритетов. Но
когда в приоритете цель - часть дел приходится деле-

гировать, чтобы не запороться в процессе. И чтобы
просто до неё добраться.
Впрочем, делегирование полномочий заключается не только в том,

чтобы наделить свою команду свободой делать собственный вы-
бор, но и в предоставлении всех необходимых инструментов,
чтобы принятое решение было эффективным и продуктивным. И
это тоже -зона ответственности.
Лидеры способны четко передать свои мысли таким образом,
чтобы их можно было легко понять, после чего они убеждаются в
отсутствии недопонимания. Это гарантирует, что проекты и за-
дачи, выполнение которых делегировано другим людям, будут вы-
полнены без ошибок.
В каждом из этих пунктов можно вывести еще десяток, но иногда

стоит уметь вовремя остановиться.
Зачем я вообще этот разговор затеяла в сфере продаж? Тебе при-
дется не только научиться продавать себя. Тебе однажды - или до-
статочно часто - придется общаться с руководителями крупных

~ 392 ~
компаний, с руководителями в принципе, директорами, инвесто-
рами и т.д., и т.п.
Я хочу, чтобы в подкорку вбилось и там осталось. Любые руководи-

тели, директора, инвесторы - тоже живые люди.
В большинстве своем, если ты общаешься реально с лидером, а не
с потным лысеющим подагричным стариком, который штаны про-
сиживает на высоком кожаном кресле, тебе надо помнить: у этого
человека есть цель.
И эта цель - его главная мотивация.

Если ваши цели похожи - вам по пути.
Если нет - ты вряд ли сможешь что-то с него вытянуть
или что-то ему впарить (впрочем, я откровенно не
люблю, когда народ что-то впаривает в принципе).
Но в любом случае, любой твой клиент в первую очередь - человек,

какую бы должность он не занимал.
ОТКРОЙ ИНСТРУКЦИЮ ПО ЦА.

НАЙДИ РАЗДЕЛ С КОНКУРЕНТАМИ .
ПРОЧИТАЙ ЕЩЕ РАЗ .
ВСПОМНИ ТЕХ КОНКУРЕНТОВ, С КОТОРЫМИ МОЖНО СОТРУДНИ-
ЧАТЬ .
НАЙДИ ИХ ЛИДЕРА - ХОТЯ БЫ ОДНОЙ КОМПАНИИ.
УЗНАЙ ПРО НЕГО . ПОЙМИ ЕГО.
ПОПРОБУЙ СОСТАВИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ WIN -WIN , КОТОРОЕ БУДЕТ ПО-

ЛЕЗНО И ТЕБЕ , И ЕМУ.

~ 393 ~
УРОК ТРИНАДЦАТЫЙ. ТИПЫ ПРО-
ДАЖ
Наконец-то, добрались. Начинается то, ради чего и была задумана
эта часть учебника (на самом деле, в учебнике нет ни одного лиш-
него слова, но про это сейчас не будем).
Для начала я приведу список всех типов продаж, далее остано-
вимся на каждом пункте более подробно.
Маркетологи и продавцы выделяют

 активные и пассивные продажи;
 личные и обезличенные продажи;
 прямые и не прямые продажи;
 простые и сложные (комплексные, промышленные, проект-
ные);
 региональные и домашние (продажи в своём регионе);
 B2B и B2C (продажи для бизнеса или клиента);
 продажа товара и услуги;
 двухтактовые и одиночные продажи;
 конвейерные, каскадные и инфо-продажи;
 коробочные продажи;
 продажи в магазине, офисе, со сцены, дома у клиента;
 первичные продажи и повторные;
 по телефону или при встрече.
Активные и пассивные продажи

Всё просто, да?
Активные продажи - это когда ты старательно продаешь. Сюда от-
носятся в первую очередь холодные звонки и вообще холодные пе-
реговоры.

~ 394 ~
Пассивные продажи - это когда ты поднимаешь трубку, а в неё уже
кто-то звонит и хочет что-то купить. Или думает, что хочет. Или ду-
мает, что не хочет. Но уже звонит - а значит, тебе остается только
продать.
Личные и обезличенные продажи

В данном случае продажи рассматриваются как процесс с участием
или без участия человека и личного контакта. При обезличенных
продажах клиент не контактирует с продавцом вообще, то есть
личная коммуникация исключается полностью.
Пример таких продаж: продажи через автоматы, магазины полного
самообслуживания, продажи через интернет-магазины. А еще чат-
боты, рассыльщики и авто-воронки.
Соответственно личные продажи – это продажи, в которых прода-
вец лично общается с клиентом и может влиять на решение о по-
купке с помощью своих навыков убеждения. Логично и понятно,
что обезличенные продажи намного, намного выгоднее личных. Ну
то есть могут быть. Если правильно всё рассчитать и соблюсти тех-
нологию. Потому что тех, кто говорит, что может - много, а тех, кто
реально в курсе и может адекватно воронку настроить - как-то не
очень.
Прямые и непрямые продажи

Прямые продажи – это продажи непосредственно конечному по-
требителю, а непрямые – это продажи посреднику, который уже в
свою очередь продаёт конечному потребителю. Таких посредни-
ков может быть много. Задачка с косвенными конкурентами, кото-
рые могут стать помощниками в продаже - один из примеров не-
прямых продаж.
Простые и сложные (проектные, комплексные) продажи

Сложные продажи от простых отличаются следующими момен-
тами: длительный цикл сделки, большое количество встреч для об-
суждения условий сделки и характеристик покупаемого продукта,
привлечение к переговорам узких специалистов с обеих сторон.

~ 395 ~
Например, продажа яблок на рынке – это простая продажа, а про-
дажа яблок на завод, изготавливающий сок, – это сложная про-
дажа. Возникает вопрос – почему? Цикл сделки во втором случае
может быть очень длительным, особенно если у завода уже есть по-
ставщик, необходимо доказать, что ты не только не хуже, но и
лучше.
Самый явный плюс простых продаж – это маленький цикл сделки.
Региональные и домашние продажи

Домашними продажами называются продажи, когда компания про-
даёт только в своём городе или регионе. Если же компания про-
даёт и в соседние регионы или работает на всю страну, то такие
продажи называются региональными. Деление происходит только
по территориальному признаку и никак иначе – другие факторы при
таком делении не учитываются.
Битуби и битуси.
Продаем мы бизнесу или физическим лицам.
Товар или услуга

Если мы продаём товар, то это овеществленный предмет, если
услугу, то это в первую очередь что-то, что нельзя потрогать. И, ко-
нечно, продажи складываются по-разному и имеют разные струк-
туры.
Необходимо пояснить, что товар продавать легче, но если у тебя
есть выбор, то продавай услуги.
Это даст такой опыт, что товар ты будешь продавать легко и игра-
ючи.
Кроме того, для сферы услуг самое важное - это репутация. Если
компания "Рога и копыта" перепродает телевизоры Samsung - каче-
ство и так понятно. А если занимается маркетинговыми услугами -
качество могут подтвердить только клиенты.

~ 396 ~
Двухтактовые или одиночные продажи
Одиночные продажи – это когда с покупателем контактирует
только один человек, продавец. Двухтактовые продажи – когда к
продавцу присоединяется ещё и технический специалист, который
обсуждает специальные технические моменты. Двухтактовые про-
дажи нужны в том случае, если ты продаёшь сложный товар или
сложную услугу.
Конвейерные (каскадные) и сингл продажи

Сингл продажи – это когда менеджер ведёт клиента от начала и до
конца. Начиная от первого холодного звонка и заканчивая отгруз-
кой и дополнительными продажами. Конвейерные продажи (кас-
кадные) – строятся по принципу, каждый менеджер выполняет
только одну функцию и передаёт клиента дальше. Например, мене-
джер отдела телемаркетинга занимается только обзвоном, и как
только он назначил встречу, передаёт контакт менеджеру, который
отвечает за встречи с клиентом, и так далее. Таким образом, полу-
чается некий конвейер по привлечению клиентов.
Кстати, это очень хорошо работает как раз в сфере услуг, где каж-
дый продажник мнит себя разве что не Богом. Я так устраивала ра-
боту своего отдела в агентстве недвижимости еще лет 10 назад,
правда, не знала, что это называется конвейерными продажами.
Коробочные и индивидуальные продажи

Коробочные продажи подразумевают, что есть некая «коробка»,
некое готовое решение, которое можно купить и применить.
Например, телевизор или программа Windows, это готовые реше-
ния, они сразу готовы к работе, всё уже сделано до момента про-
дажи. Но такие решения не всегда удовлетворяют все потребности
клиента. Что же делать? Индивидуальные продажи – это полная
противоположность коробочным продажам. Готового решения
или продукта нет, максимум может быть некая база, которая тре-
бует доработок под каждого конкретного заказчика.
Ещё раз для закрепления: IKEA – коробочные продажи, итальянская
мебель по индивидуальному проекту – индивидуальные продажи.

~ 397 ~
Чем сложнее и дороже купить твой продукт (конечно, надлежа-
щего качества), тем отношение клиентов к тебе, твоей компании и
твоему продукту становится интереснее и разнообразнее. Нельзя
испытывать чувств к табуретке из IKEA, но к новой эксклюзивной
Ferrari – запросто, от зависти до восхищения.
Продажи в магазине, офисе или продажи со сцены

Два совершенно разных типа продаж. Тот, к которому все при-
выкли, – в офисе, и тот, к которому требуется особый подход, – со
сцены. Под словами «со сцены» мы подразумеваем продажу сразу
большому количеству людей, например, на семинаре, тренинге, вы-
ставке – любое массовое публичное выступление. Они требуют раз-
ного подхода, разной технологии продаж и разной квалификации
продающего.
При продажах в офисе, когда ты продаёшь одному покупателю, то
даже если ляпнулась абсолютная чушь или случилось что-то, убив-
шее продажу, – от тебя уйдёт только один покупатель. Если ты про-
даёшь со сцены, то цена такой ошибки – все покупатели, которые
тебя слышали и слушали. Ты можешь одним неосторожным дей-
ствием погубить всю проделанную до этого работу. Отсюда выте-
кает и другой уровень квалификации менеджера. Человек, высту-
пающий на сцене, должен уметь это делать, быть высококлассным
специалистом и контролировать весь зал. Меня прям коробит ото
всех подряд, лезущих проводить семинары и пытающихся продать
что-то, к чему сами не готовы.
Конечно, тут работает и обратная закономерность - после грамот-
ной продажи один-на-один у тебя станет только на одного покупа-
теля больше, а в случае продажи массовой - может выстроиться
очередь. Основной навык тут как раз из тех, которые мы разбирали
раньше - умение управлять толпой и направлять её туда, куда тебе
надо.
Первые продажи и повторные

~ 398 ~
Первые продажи – это самая первая сделка с новым клиентом, при-
чём неважен размер этой сделки. Всё, что ты продаёшь этому поку-
пателю после, будет повторными продажами.
Как превратить клиента в фаната, мы обсуждали раньше.
Дистанционные продажи и продажи при встрече

Следующие типы продажи разделяют по принципу твоего взаимо-
действия и коммуникации с клиентом. Основное и единственное
отличие – это проводится встреча лично или в скайпе, или любым
доступным способом, при котором собеседники видят друг друга.
Дистанционные продажи – это продажи без личной встречи (интер-
нет-продажи, продажи по телефону, продажи по почте и так далее),
всё, что ты можешь придумать, но без личной встречи. Соответ-
ственно, продажи при встрече и подразумевают встречу.
Самым главным преимуществом продаж при встрече является лич-
ный контакт, вызывающий доверие у клиента. При дистанционных
продажах мы лишены этого преимущества. Тем более, без личной
встречи клиент очень редко раскрывается для менеджера как лич-
ность и его заботы и тревоги не всегда удаётся выявить. Также при
личном контакте, при помощи анализа мимики, поведения, эмоций,
мы понимаем, как наши слова воздействуют на покупателя. Попа-
даем ли мы в потребности покупателя или же пока нет. При дистан-
ционных продажах нам этого не видно и непонятно, мы можем ана-
лизировать только слова и формулировки.
1. ВЫПИШИ ПАРАМИ ВСЕ ТИПЫ ПРОДАЖ.

2. ОПРЕДЕЛИ , К КАКИМ ТИПАМ ПРОДАЖ ОТНОСИТСЯ ТВОЯ ДЕ-
ЯТЕЛЬНОСТЬ (ЕСЛИ В НЕЙ ПРИСУТСТВУЮТ ПРИЗНАКИ ОБОИХ
ПРОТИВОПОЛОЖНЫХ ТИПОВ, ТО ВЫБИРАЙ ТОТ , КОТОРЫЙ
ПРЕОБЛАДАЕТ ). В ЫБЕРИ ВО ВСЕХ ПАРАХ .

~ 399 ~
3. ВЫПИШИ ВСЕ ПЛЮСЫ И МИНУСЫ, КОТОРЫЕ ОТНОСЯТСЯ К
ТВОИМ ТИПАМ ПРОДАЖ ( ДУБЛИ , ТО ЕСТЬ ОДИНАКОВЫЕ
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ИЗ РАЗНЫХ ТИПОВ ПРОДАЖ УДАЛЯЕМ,
РЯДОМ С ПЛЮСОМ ИЛИ МИНУСОМ СТАВИМ «2» ЕСЛИ СОВПА-
ДЕНИЕ ПРОИЗОШЛО ОДИН РАЗ, «3» – ЕСЛИ ДВАЖДЫ СОВ-
ПАЛО И ТАК ДАЛЕЕ ). ЕСЛИ У ТЕБЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ПОВТОРЯ-
ЮТСЯ ИЗ РАЗА В РАЗ , МОЖНО ИХ НЕ ДУБЛИРОВАТЬ , ЗАПИСЫ-
ВАЯ СНОВА И СНОВА , А ПРОСТО ПОСТАВИТЬ НЕСКОЛЬКО
ПЛЮСОВ РЯДОМ С ПЕРВЫМ УТВЕРЖДЕНИЕМ .
4. ОБРАЩАЕМ ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ НА СОВПАДЕНИЯ – ЭТО ИЛИ
ОЧЕНЬ СИЛЬНАЯ ТВОЯ СТОРОНА, ИЛИ ОЧЕНЬ СЛАБАЯ .
5. ОПРЕДЕЛИ , НА ЧТО ТЫ МОЖЕШЬ ПОВЛИЯТЬ ЛИЧНО . ПОТОМ
ОПРЕДЕЛИ , НА ЧТО ТЫ МОЖЕШЬ ПОВЛИЯТЬ ПРИ ПОМОЩИ
ДРУГИХ ЛЮДЕЙ В ТВОЕЙ КОМПАНИИ .
6. СОСТАВЬ ПОПУНКТНЫЙ ПЛАН , ЧТО И В КАКОЙ ПОСЛЕДОВА-
ТЕЛЬНОСТИ ТЫ БУДЕШЬ МЕНЯТЬ . ЛЕСТНИЦА ТЕБЕ ПОМОЖЕТ .

~ 400 ~
УРОКЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. ОСНОВНЫЕ
ЭТАПЫ ПРОДАЖ
Нужно понимать, что эти этапы в некоторых системах продаж и в
некоторых типах продаж видоизменяются или отсутствуют вовсе.
Всё ситуативно, как и всегда в жизни.
Этапы продаж:
– Подготовка.
– Знакомство (установление контакта).
– Выявление потребностей.
– Выявление личной заинтересованности.
– Презентация.
– Переговоры (торг).
– Отработка возражений.
– Заключение сделки.
– Исполнение обязательств.
– Повторная продажа.
1. ПОДГОТОВКА
В подготовку входит всё, что делается до того, как ты впервые об-
щаешься с клиентом. Это и подготовка рекламы, и подготовка са-
мого магазина (офиса), и выявление целевой аудитории, подго-
товка менеджеров (обучение) и так далее. Любая информация, ко-
торую ты только сможешь собрать. Первые два камня маркетинга.
2. ЗНАКОМСТВО (установление контакта)

В этот этап входит всё, что касается непосредственно первого кон-
такта. Касаний клиента компанией может быть много. Например,
реклама – первое касание, когда он только узнаёт о твоей компа-
нии, второе касание – вывеска, когда он видит, что ему удобно ра-
ботать территориально, и третье касание – обращение к мене-
джеру компании или к тебе, если ты в гордом одиночестве, как тот

~ 401 ~
орел. От всего этого зависит первое впечатление, которое оста-
нется у клиента. Хорошее первое впечатление – залог успеха буду-
щих продаж.
Одна из главных задач сервиса – сделать так, чтобы клиент чувство-
вал себя спокойно и расслабленно. Именно в таком состоянии он
чаще совершает покупки и тратит больше денег, легче восприни-
мает любые несоответствия ожиданиям, охотнее слушает и
больше запоминает. Он должен понимать, что пришел именно туда,
где могут удовлетворить его потребности и решить его проблемы.
Это ощущение не так просто создать, зато очень легко разрушить.
Крутые ступеньки, туго открывающаяся дверь, долгое ожидание

в очереди, неудобный стул, недостаточно вежливый ответ со-
трудника компании – любая мелочь может вызвать у клиента
раздражение, и от чувства комфорта не останется и следа.
Именно поэтому, чтобы построить эффективную систему сервиса,
необходимо продумать каждый шаг клиента, разработать сцена-
рии поведения сотрудников в любой типовой ситуации и доби-
ваться их соблюдения. Но поскольку все возможные ситуации не
предскажешь, надо учить сотрудников улавливать возникающее у
клиента беспокойство и гасить его – извиняться, успокаивать, обе-
щать в кратчайшие сроки решить любую проблему.
Да это сложно воспринять — каждому предпринимателю из всех, с

кем я сталкивалась. Но иногда реально тугая дверь усложняет ра-
боту — сильно усложняет. Поэтому я постоянно рекомендую не
только в онлайн, но и оффлайн бизнесе — пройти по пути клиента
так, как будто клиент — это ты. Далеко ли от метро компания рас-
положилась? удобно ли найти? удобно ли зайти? долго ли придется
ждать? в каких условиях придется ждать? все это важно — потому
что имеет непосредственное отношение к тому, с каким настрое-
нием клиент встретит тебя в конце пути. Понятно, что конкретно
этот пример я привела для ясности. И в онлайн сфере вопросы бу-
дут другими. Но попробуй поставить себя на место клиента и весь

~ 402 ~
путь пройти заново. Так, как будто ты - это не ты. И про свою ком-
панию первый раз слышишь.
3. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Довольно часто этот этап в продажах опускается или сокращается
до минимума. Например, ты приходишь в местечковый какой-ни-
будь продуктовый магазин, продавщица спрашивает: «Что
нужно?». Ты отвечаешь: «Две буханки хлеба». На этом всё выявле-
ние потребностей заканчивается. Можно конечно порассуждать,
что хлеб бывает разный, но в большинстве случаев ты ведь ска-
жешь продавцу, какой именно хлеб тебе нужен? На самом деле вы-
явление потребностей проходит по одному сценарию. Продавец
задаёт вопрос, а покупатель на него отвечает. Просто в продажах
разных продуктов – разное количество параметров, как известных
покупателю, так и неизвестных. Но продавцу нужно знать, что хочет
приобрести его клиент. Мы разговаривали про коробочные и инди-
видуальные продажи, про истинную важность и про пирамиду Мас-
лоу. Впрочем, даже в коробочных продажах, кто и зачем к тебе при-
шел. Из-за этого недопонимания возникает множество проблем
уже потом, когда продажа совершена. И именно в этой точке ты
прям можешь завернуть человека, который хочет дать тебе де-
нег, и сказать "чувак, тебе в соседний магазин". Не обогатиться
на какую-то сумму, но уберечь себя от многих проблем впослед-
ствии.
Потому что, если ты облажаешься - получишь негативный отзыв.

Если к тебе придет не твоя ЦА - с другой мотивацией и другими во-
просами, нежели ты можешь решить - а ты на этапе выявления по-
требностей не выяснишь этого - то получишь отрицательный отзыв,
иногда возврат. Кроме того, ты украдешь время у себя и у клиента,
и результат может оказаться плачевным - у женщин вплоть до де-
прессии на тему "я бездарность и ничего не могу".

~ 403 ~
4. ВЫЯВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ
Открываем инструкцию и читаем ту часть, которая про B2B, когда
покупатель не является собственником бизнеса, а является наём-
ным рабочим (конечно, не исключены и другие случаи). И вспоми-
наем, что помимо всего остального есть и ещё личный интерес
человека, совершающего покупку. Вот этот интерес нам и нужно
выяснить. И его тоже включить в список целей своих - потому что
от этого человека может зависеть сделка, а у него, может, собачка
болеет или денег на оплату ипотеки не хватает. Или он продвиже-
ния по службе давно ждет. Или билет на хоккей купить не может....
5. ПРЕЗЕНТАЦИЯ
После того как все потребности выявлены, включая личную заинте-
ресованность, мы готовим презентацию. Основной посыл звучит
так: «Что получит именно этот клиент, купив твой продукт?». Но ты
не сможешь сказать, что нужно конкретно этому клиенту, без выяв-
ления потребностей. Можно как угодно расписывать продукт, и не
зацепить самого важного именно для этого клиента. Например,
наш покупатель хочет построить дом и выбирает материал для
стен. Для него самым важным критерием является, чтобы в доме
было тепло зимой и прохладно летом. Но мы этого не выяснили и
начинаем сразу с презентации. Мы можем сколько угодно расска-
зывать, что наш материал самый прочный, красивый, гарантия мил-
лион лет и так далее. Но этот человек у нас не купит по той простой
причине, что мы не закрываем главную потребность.
Кто-то скажет, что если это важно для клиента, то он сам спросит.
И будут неправы. Человек очень часто не осознаёт, что ему нужно,
пока хорошо об этом не задумается, а до этого момента будет дей-
ствовать подсознательно. А подсознание скажет не покупать.
/Вспомни про работу с подсознанием, фокусом внимания и пять
«почему»/
Поэтому презентацию мы начинаем только после выявления по-
требностей и на основе выявленных потребностей.
ПЕРЕГОВОРЫ ИЛИ ТОРГ
Сначала надо понять, когда начинаются переговоры?

~ 404 ~
С того самого момента, когда ты чувствуешь, или клиент сам дал
знать, что готов купить, но нужно обсудить детали. Таким образом,
торг – это не обсуждение продажи или предмета продажи, это
обсуждение условий сотрудничества, то есть, как именно будет
происходить покупка, кто и за что будет нести ответствен-
ность и так далее.
Еще раз - это не базарный торг за три копейки. Это обсуждение
условий. Сам процесс договора.
Таких моментов для переговоров может быть огромное множе-
ство.
Три основных – это сроки, качество продукта и цена, эти пункты
обсуждаются всегда. Но многие забывают о наличии других мо-
ментов, с помощью которых можно увеличивать цену, например.
Вот всего лишь некоторые из них: условия доставки (сроки, вид,
плата за доставку), упаковка товара (в полиэтилене, в коробках, на
паллете и так далее), качество товара (с помощью увеличения ко-
личества опций), объёмы поставок, разбитие сроков на две по-
ставки и более, установка, страховка и так далее.
Например, когда ко мне приходят клиенты в мастерскую, я всегда
выясняю всё, что можно выяснить. К тому же уточняю, себе или
кому-то в подарок? нужна ли подарочная коробка? кто будет полу-
чателем, потому что женщины любят одни оттенки, а мужчины –
другие, и т.д.
6. ОТРАБОТКА ВОЗРАЖЕНИЙ
Отработка возражений – это, на самом деле, доделывание того,
что кое-кто (не будем показывать пальцем) не сделал на предыду-
щих этапах. Возражения появляются, когда не выявлены потреб-
ности до конца и презентация проведена от балды, не опираясь
на эти потребности, и без использования выгод.
Дорого – это значит, что за свои деньги клиент не получает, или ду-
мает, что не получает, того, что хотел у тебя приобрести.
Мне это не нужно – это значит, что кто-то не знает, как выявлять
потребности, или не заморачивается на это действие.

~ 405 ~
Слишком большой срок – это значит, что скорость исполнения за-
каза была важна для клиента, а кое-кто оставил это без внимания.
Можно привести огромное количество возражений, но самое глав-
ное - понимать, откуда они берутся, и как с ними бороться. Прак-
тически любое возражение можно обернуть себе на пользу, для
этого всего лишь нужно будет потрудиться. Технологий отра-
ботки возражений достаточно, и мы рассмотрим основные чуть
позже.
7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ
Завершающий этап продажи, но не завершающий этап продаж.
Это означает, что одному и тому же клиенту можно продавать
много в течение длительного времени. Как когда считать, что
сделка закончена? Моё мнение по этому поводу такое – сделку
можно считать заключённой, когда выполнены три условия: первое
– подписан договор, второе – оплачен счёт, третье – клиент переве-
ден в состояние ожидания выполнения обязательств.
8. ИСПОЛНЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
Сразу стоит оговориться, что исполнение обязательств несёт в себе
две функции:
Первая – для дальнейшей продажи этому же клиенту. Если всё бу-

дет сделано хорошо и клиент останется доволен, то продавать ему
во второй раз будет намного легче. Более того, он сам придёт
СНОВА, чтобы купить, так как уже знает, что нужно сделать ему,
чтобы он был доволен.
Вторая – запуск так называемого «сарафанного радио». По стати-

стике каждый довольный клиент приводит ещё двух клиентов в
компанию. Но каждый недовольный клиент уводит от пяти до де-
сяти клиентов.
Кто там что про карму? тут её нет. Ну то есть, есть.

просто она ... бизнесовая.

~ 406 ~
9. ПОВТОРНАЯ ПРОДАЖА
Очень важный момент в укреплении отношений с клиентом - ну тут
к гадалке не ходи. По поводу повторных продаж и превращения
клиентов в фанатов, ты знаешь, где повторить информацию.
1. СОСТАВЬ СТРУКТУРУ ПРОДАЖ, КАК ОНА ВЫГЛЯДИТ У ТЕБЯ.

2. ОПИШИ КАЖДЫЙ ЭТАП КАК МОЖНО БОЛЕЕ ПОДРОБНО, СТАРАЙСЯ
НЕ УПУСТИТЬ НИ ОДНОЙ ДЕТАЛИ .
3. ПОСМОТРИ НА СВОЮ СТРУКТУРУ И ОПРЕДЕЛИ - НА КАКОМ ЭТАПЕ У
ТЕБЯ ВОЗНИКАЮТ ПРОБЛЕМЫ И ЧТО НЕ ПРОРАБОТАНО.
4. СОСТАВЬ ЛЕСТНИЦУ ИСПРАВЛЕНИЙ .

~ 407 ~
УРОК ПЯТНАДЦАТЫЙ. ПОДГОТОВКА
К ПРОДАЖЕ
Да, первый краеугольный камень нам был нужен для того, чтобы по-
нять то, что нам надо понять, про нашу целевую аудиторию.
Вот у нас есть список потенциальных качеств нашего клиента ... а
что дальше?
Логично, что дальше надо подать рекламу и ждать.

Ну или включить голову и подумать.
Или включить голову, подумать, потом уже подать рекламу ... спи-
сок может быть разным.
Даже имея четкое понимание ЦА и знание, как и какими словами

наш товар клиентам продавать, нам все равно надо основательно
подготовиться. Особенно, если речь идет о секторе b2b.
Впрочем, в b2c тоже было бы неплохо выяснить про своих потенци-
альных партнеров, клиентов и тех, с кем предстоит работать.
Какую информацию о клиенте мы можем собрать в b2b:

 Название компании (если клиент не частное лицо)
 Ф. И. О. контактного лица
 Ф. И. О. лица, принимающего решение (ЛПР)
 Ф. И. О. руководителя
 Все контактные данные на человека и на компанию в целом
 Вид деятельности
 Есть ли правила закупок, и если есть, то какие
 Был ли в прошлом опыт приобретения вашего продукта или
аналогичного
 Есть ли история взаимоотношений клиента с вашей компа-
нией
 Оборот компании и положение на рынке (по возможно-
сти).

~ 408 ~
Так выглядит грамотная подготовка к проведению сделки при ра-
боте с битуби и для переговоров с потенциальными партнерами -
вне зависимости от того, чем ты занимаешься и в какой сфере ра-
ботаешь. Информация правит миром, и чем больше ты знаешь, тем
легче тебе общаться с людьми и понимать, что именно им надо.
Будем смотреть правде в глаза: если ты не хочешь

тратить силы на то, чтобы узнать даже имя человека,
как ты сможешь предоставить ему внимательное об-
служивание?
Специалисты по партизанскому маркетингу знают, что информация

о существующих клиентах и потенциальных покупателях стоит мил-
лионы. И счет тут не только на деньги идет. Добавь в свою базу дан-
ных клиентов поле с информацией о ведущей репрезентативной си-
стеме каждого контактного лица в каждой организации. Или об ос-
новном векторе по системе СВП. Или о том, есть ли у него дети. В
следующий раз перед тем, как звонить этому человеку, сперва
сверься со своей базой данных, чтобы напомнить себе о нем то, что
не помнят другие.
Если у клиента доминирует визуальное состояние, разговор с ним

можно начать так: «Здравствуйте, Валентин Витальевич! Я вижу,
вы давно не заказывали …».
Если у клиента доминирует аудиальная система, можно обронить
в разговоре: «Приятно слышать…».
Если же у клиента доминирует кинестетическое состояние, то
лучше всего начать так: «Думаю, вам стоит…».
У меня есть мастерская. Я осознанно выбрала ведение всей пере-

писки через Вконтакте, потому что могу посмотреть на своих кли-
ентов – и познакомиться с ними. Я обычно знаю, для кого и что за-
казывают, могу подсказать, что человеку больше зайдет из моего

~ 409 ~
ассортимента, помню про дни рождения основных клиентов, ино-
гда могу сработать в ноль в одной точке, но тем самым вывести на
бОльшую прибыль в другой. И да, этот принцип работает не только
для небольшой мастерской – в адаптации его для крупных бизнесов
тоже есть свои несомненные плюсы.
Когда ты выбираешь, что принесёт максимальную выгоду твоему

покупателю, то и клиенту легче решиться работать с тобой. Более
того, это ещё и выгодно отличит тебя от конкурентов. Очень часто
в любой отдельной отрасли эти проблемы типичные (но не всегда,
вспомни первый краеугольный камень, пять почему и всё, чему мы
учились раньше. Даже внутри одной отрасли у разных категорий ЦА
будут разные проблемы, которые имеют совершенно разное реше-
ние. А вот внутри одной категории ЦА уже намного проще прово-
дить аналитику и систематизировать решения) и твоей задачей ста-
новится закрывать потребности клиента как можно более тща-
тельно и качественно.
За это большинство покупателей готовы платить деньги, и не ма-
лые.
Еще один важный момент, который меня инсайтит до сих пор каж-
дый раз. Мы же всё познаем в сравнении. И сравнивать можем
только с нами и нашим представлением о чем-то. Например, мне
может казаться, что это лютая блажь - брать машину бизнес класса,
чтобы доехать из аэропорта ... но мне это кажется на моем уровне
жизни. А уровни у всех разные. Еще несколько лет назад мне каза-
лось, что двух платьев вполне достаточно, и моё свадебное платье
стоило меньше 5000 рублей. Сегодня я могу пойти купить платье за
10-12 тысяч, чтобы сходить на корпоратив мужа, понимая, что я ни-
куда больше в нем не пойду и оно останется в шкафу висеть. Пони-
маешь? Несколько лет назад мне казалось это дурью и дикостью.
Сейчас я считаю правильной инвестицией, потому что по тому, как
я выгляжу, будут оценивать моего мужа. Так что, если тебе сейчас
кажется, что что-то стоит дорого или неоправданно - вполне воз-
можно, что ты просто не твоя целевая аудитория. Смотреть надо не

~ 410 ~
по себе, а по ним. Я про это где-то уже писала, но тебе итак должно
быть понятно – если ты не являешься своей ЦА, тебе просто надо
понять её.
Перед тем, как начать общаться с клиентом, поставь себе две цели.
Первая цель – это минимум, она должна отражать время, затра-
ченное на заключение сделки. Тебе нужно определить сумму, на ко-
торую нужно продать, чтобы окупилось всё время, и силы, которые
ты затратишь на данного клиента. Если в итоге ты продашь меньше,
то ты не можешь занести эту сделку себе в актив. Это будет гово-
рить о том, что время и силы потрачены себе в убыток.
В моей практике были случаи, когда я прекращала вести перего-
воры с клиентом, так как он уже не мог окупить потраченные силы
и время.
Вторая цель – это цель максимум. В идеале это максимальная

сумма сделки, на которую способна заключить договор сторона
клиента. Это сложно узнать заранее, но необходимость в поста-
новке такой цели есть.
Цель минимум забываем, и вспоминаем о ней, только если клиент
собирается платить нам меньше. Цель максимум ставим во главе
угла и стремимся именно к ней.
ПОТЕНЦИАЛ КЛИЕНТА НА БУДУЩЕЕ
По возможности хорошо бы определить, сколько данный клиент

сможет покупать у вас в будущем. Это нужно понимать уже до пер-
вой сделки, так как условия первой покупки могут изменяться. Если
не учитывать фактор следующих покупок, то время этих следую-
щих покупок может и не наступить.
Скажем, ко мне приходит представитель родительского комитета
обычной школы. И просит сделать обалденный именной светя-
щийся разрисованный блокнот для их учителя, со специальным

~ 411 ~
блоком, на праздник. С одной стороны – задача понятна и кри-
стально ясна. С другой – подобные блокноты, разумеется, не ча-
стый заказ именно от такого клиента. С третьей – родительский ко-
митет (или хотя бы несколько его представителей) увидит, что по
итогу получится. Сможет подержать в руках, пощупать и восхи-
титься (ну или нет). Что перевесит?
В данной ситуации, скорее всего, перевесит первая сторона. И де-
лать изделие я буду из расчета на то, что дальше подобных заказов
поступать не будет. Я могу рассчитывать, конечно, на лояльность
заказчиков (а там заказчиков много), но общаться буду с одним
только представителем, и уповать на повторные подобные заказы
смысла нет.
ПОДГОТОВКА СЕБЯ И ТОВАРА
Есть такая старая, хорошо всем известная пословица: «Встречают

по одёжке, а провожают по уму».
Как хорошо ты знаешь свой продукт и какой ты крутой специалист

– это всё выяснится только потом. А выяснять это или нет, клиент
решит по тому, как ты (или твой аккаунт) выглядят в целом, как ты
себя ведешь в самом начале и так далее.
Всё тоже касается и самого продукта.
Все рекламные материалы, образцы, брошюры и тому подобное
должны быть в образцово-показательном виде. И про образцово-
показательный порядок я говорю, имея ввиду «образцово-показа-
тельный порядок для конкретного среза твоей ЦА».
Простейший пример:
Компания по изготовлению домов в идеале должна иметь у себя
несколько рендеров экстерьера и интерьера дома – в разных сти-
лях. Потому что один и тот же дом может выглядеть совершенно

~ 412 ~
разно при изменении нескольких элементов дизайна, что запрос на
него подадут две абсолютно разных категории ЦА.
Если сделать дом в стиле шале, со светлым деревом внутри, дере-

вянной лестницей и дизайном в стиле прованс – его будут покупать
одни люди.
Если в том же доме сделать темные стены, поставить металличе-
скую лестницу и люстры в стиле лофт – другие.
Причем, и те, и другие, скорее всего, будут отторгать противопо-
ложный вариант. Одним категорически не понравится прованс, вто-
рым – лофт. И, если у компании не будет, чем зацепить обоих кли-
ентов, а рендер интерьера будет в стиле минимализма – скорее
всего, она потеряет всех. Просто потому, что не озаботилась нали-
чием соответствующих материалов.
Конечно, какой бы крутыми ни были рекламные материалы или сам

товар - если ты преподнесёшь свой продукт клиенту грязным, мя-
тым, не имеющим никакого презентационного вида, то почему он
должен уважать тебя, продукт и твою компанию?
На что необходимо обратить внимание в своем внешнем виде:
– причёска;
– лицо;
– рубашка, брюки, пиджак, юбка, блузка;
– часы и аксессуары;
– ногти;
– обувь.
Всё это должно соответствовать твоей целевой ауди-

тории! нет, не надо быть идеально одетыми или до-
рого выглядеть, если ты продаешь готам-неформа-
лам. Тебе надо выглядеть так, чтобы стать своим для
своих клиентов.

~ 413 ~
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА
До семидесяти процентов успеха в продажах – это твоя психологи-

ческая подготовка. Даже если ты прекрасно знаешь свой продукт,
выгодно отличаешься от конкурентов, владеешь всеми навыками
продаж, отлично выглядишь - всё равно без правильной установки
у тебя купят единицы.
Чтобы этого не случилось, необходимо настроиться на работу, на

клиента и на продажу правильно:
– Высыпайся. Если ты не высыпаешься и организм спит, очень тя-
жело работать, а достигать результатов ещё сложнее.
– Удели себе несколько минут перед звонками встречам в тишине,
лучше в одиночестве. Подумай в этот момент о своих клиентах, как
о друзьях, родственниках, товарищах. Сколько пользы они дей-
ствительно могут получить от работы с тобой.
– Не думай о продаже, как о продаже. Сейчас ты не будешь прода-
вать, ты будешь тренироваться и оттачивать свои навыки. Если про-
водить аналогию со спортом, то для тебя сейчас клиент – это груша,
на которой ты отрабатываешь свои менеджерские удары.
– Не думай о конечном результате, а сосредоточься на процессе,
который ведёт тебя к конечному результату. Например, не думаем
о договоре (конечный результат), а думаем о том, что и как, и когда
назначить встречу. Помнишь, да? маленькие шаги.
– Двигайся поэтапно, не торопись. В случае, если ты делаешь всё
хорошо – клиент от тебя не убежит, в крайнем случае, сам скажет,
что его поджимает время, – тогда ускорься.
– Сначала маленькие шаги, потом побольше. Например, тебе
нужно сделать за день сто звонков. Разбей на десять секций по де-
сять звонков – так будет намного легче, и ты постоянно будешь ви-
деть, как продвигаешься.

~ 414 ~
– После окончания рабочего дня – похвали себя. Посмотри, что тебе
удалось достичь всего лишь за один день, и скажи себе – завтра сде-
лаю ещё больше. Пусть не сто звонков, а сто один, или те же сто, но
более качественно.
ЗАДАНИЕ БУДЕТ ЛОГИЧНЫМ , КАК И ВСЕГДА :

ПРОЙДИСЬ ПО ВСЕМУ , ЧТО ТУТ НАПИСАНО , ЕЩЕ РАЗ .
СООБРАЗИ, ЧТО ТЕБЕ НАДО УЛУЧШИТЬ.
УЛУЧШИ.
ПОДГОТОВЬСЯ К РАЗГОВОРУ С КЛИЕНТОМ ТАК , КАК НАДО.

И ПОСМОТРИ , НАСКОЛЬКО ЛЕГЧЕ БУДЕТ ОБЩАТЬСЯ .

~ 415 ~
УРОК ШЕСТНАДЦАТЫЙ. УСТАНОВ-
ЛЕНИЕ КОНТАКТА
1. Маленький, короткий разговор с клиентом.
– Как вы до нас добрались? Нашли место, где припарковаться?
– Хорошо добрался, парковка и, правда, отличная, очень удобно.
ВАЖНО!
Не разговаривай о негативе. Если на улице ужасная погода, то не
надо заводить разговор о погоде. Если на улице пробки, то не спра-
шивай о том, как добрался клиент. Поговори о чём-нибудь другом,
главное, чтобы это был позитивный разговор.
Эта техника помогает начать разговор и помогает клиенту начать
раскрываться перед тобой. Изначально покупатель зажат и готов к
обороне от продаж. Нужно снять это напряжение и поговорить о
том, что понятно каждому человеку. Только избегай опасных тем
для разговора. Вот три темы, на которые налагается жесточай-
ший запрет: политика, спорт, религия. Крайне опасно разговари-
вать на эти темы, так как твои взгляды с клиентом могут не сов-
пасть, а расхождение взглядов в таких моментах грозит конфрон-
тацией, если не открытой войной.
– Вы вчера смотрели, как «Зенит» уделал этих динамовцев? (Ра-
достно говоришь ты, будучи поклонником «Зенита»).
– Да им подсуживали! Они вообще играть не умеют! (Ответ тво-
его, теперь уже бывшего клиента).
2. Чай, кофе
Казалось бы, стандартный метод дать возможность человеку рас-
слабиться и спокойно у тебя купить (понятно, что я про личные про-
дажи и встречи). Однако большое количество продавцов не исполь-
зуют эту технику или используют неправильно.

~ 416 ~
Правило 1: Предлагай тогда, когда это уместно! Если человек за-
глянул к тебе на пять минут и за это время обычно ты успеваешь
продать, то нет смысла задерживать его на большее время. Пред-
лагай чай, кофе, если средняя продолжительность разговора 20 ми-
нут.
Правило 2: Предлагай легко и с душой. Отработай перед зеркалом

то, как ты будешь это делать. Есть продавцы, которые предлагают
так, как будто их палками заставляют это делать. Будь в этот мо-
мент хозяином, к которому пришли гости, тем более что так оно и
есть. Проявляй заботу о своем потенциальном клиенте.
Правило 3: Никакого дешёвого чая или кофе! Выкинь чайные паке-

тики или быстрорастворимый кофе. Гостям предлагают лучшее!
Если нет кофемашины – купи, и заодно купи дорогой и красивый
чайник.
Научись правильно готовить и то, и другое. Если ты – менеджер, и
твой руководитель не готов потратить деньги на кофемашину и чай-
ник, то предложи следующее. Договоритесь о сумме, которую
необходимо сделать отделу продаж, чтобы купить нужное. Боль-
шая часть руководителей пойдёт на такую сделку, а заодно прове-
ришь, как твой руководитель держит слово, и поймёшь, имеет ли
смысл работать с ним дальше.
ВАЖНО!
Многие сомневаются, пить ли самому чай или кофе с клиентом. Тут
мнения расходятся, кто-то говорит, что это сближает, кто-то гово-
рит – что это неприемлемо. Каждый в итоге решает сам за себя, но
моё личное мнение такое: если на предыдущих встречах у вас сло-
жились тёплые отношения с клиентом, то пей, хуже не будет.
Если твой статус позволяет это делать, то делай именно, подчерки-
вая статус, чтобы клиент понимал, что работает с человеком, кото-
рый уже добился многого. На первой встрече советую воздер-
жаться.

~ 417 ~
3. Правильно ли я вас понимаю?
Эта техника позволяет уточнить детали, показать клиенту, что ты
его слушаешь, и определить рамки предлагаемых продуктов. За-
ключается она в резюмировании того, что до этого сказал тебе по-
купатель.
Клиент хочет купить монитор для компьютера и говорит, что ему
нужен с большой диагональю, и чтобы было высокое качество пе-
редачи цветов.
Пример как не надо:

Ты спрашиваешь: правильно ли я понимаю, что вам нужен монитор
с диагональю «х» дюймов и с «х» разрешением?
На что клиент отвечает: оаяебу?
и уходит к тому, что просто сделает ему красиво...
А если кроме шуток, спрашивать надо аккуратно и легко... а лучше

- не спрашивать, а резюмировать (это из моего личного опыта)
Потому что, если клиент пришел за монитором, он может вообще
нихрена не понимать в мониторах - и для того, чтобы выяснить, что
ему нужно - надо задать некоторое количество наводящих вопро-
сов, а потом повести к итогу.
Пример, как надо:

"- Итак, нам (ты обращаешься к клиенту, но говоришь "мы" - вы вме-
сте ищете, вы на одной стороне) нужен монитор для игр, чтобы не
напрягались глаза - то есть без мерцания, с высоким разрешением
и в такую-то сумму. Так?
- Так.
- Может тогда посмотрите изогнутые мониторы от Самсунга? у них
несколько вариаций размера, а изогнутый экран позволяет пока-
зать глубокие цвета и выдает феерическую картинку. В бюджет уло-
жимся".
Важный момент – перед тем, как говорить, что клиент уложится в
бюджет, неплохо было бы про этот самый бюджет выяснить. И про

~ 418 ~
то, зачем ему, собственно, монитор. Иначе это будет выглядеть,
как минимум странно.
Нет, это не лишние вопросы, а вполне адекватные.
Не бойся их задавать.
Итог: мы напомнили клиенту, что помним всё, что он нам сказал,
предложили что-то чуть лучше примерно в том же бюджете. Клиент
благодарен. Профит.
4. Зеркало
Один из самых моих нелюбимых приёмов. Суть его проста – стань
зеркалом клиента, сядь или стой, как он, смени скорость речи и ин-
тонации на такую же, как у клиента, словом, веди себя так, как ве-
дёт твой клиент. Приём заключается в том, что клиенту, как и лю-
бому другому человеку, проще всего общаться с самим собой. Для
любого человека он сам – самый благодарный и надёжный слуша-
тель. И ты, используя этот приём, даёшь возможность человеку об-
щаться как будто не с тобой, а с человеком, похожим на клиента. И
клиент раскрывается и говорит ту информацию, которую мог бы и
не сказать, не сделай ты это.
Почему я его не люблю? да потому что, блеать, практически все де-

лают его НЕПРАВИЛЬНО. Слишком заметно. Слишком неаккуратно.
Слишком дёргано. Если зеркалишь клиента - делай это нежно.
Чтобы он НЕ ЗАМЕТИЛ.
5. Обращение по имени
Во всех учебниках уже «пропесочили» этот приём, и всё равно мно-
гие менеджеры не используют его. Не существует приёма легче,
чем назвать и обратиться к человеку по имени. И для самого чело-
века нет ничего ближе и более ассоциативного с самим собой, чем
его же собственное имя. Поэтому называй клиентов их именами,
хуже тебе от этого точно не будет, но клиент будет тебя слушать с
большим вниманием. Имя нужно узнать в самом начале разговора

~ 419 ~
и после того, как тебе его назовут, сразу обратись к собеседнику по
имени. Так тебе будет легче запомнить, но в любом случае если
цикл продаж достаточно длительный – запиши имя.
И найди в сети видео про Светлану Натальевну. Вот так делать
точно не надо
6. Комплимент
Я люблю делать комплименты. Это просто - надо от души сказать
человеку что-то хорошее, что само просится наружу.
Попробуй, нет ничего легче. Я верю, у тебя всё получится.
Вся сложность для многих состоит в том, чтобы сделать компли-
мент таким образом, чтобы клиент от него действительно расцвёл,
а не подумал, что это очередная попытка добраться до его ко-
шелька.
В этом случае есть только одно правило - говори от души, не выдав-
ливай из себя каких-то пустых шаблонных фраз - и будет тебе сча-
стье.
7. Истории из опыта
Еще один не сильно любимый мной прием. По той же самой при-
чине, что и зеркало, кстати.
Заключается он в том, чтобы привести историю о том, что было в
прошлом, что происходило с тобой, твоими друзьями, родственни-
ками, знакомыми или клиентами. Их можно рассказывать беско-
нечно много, большая часть клиентов их любит. Это скорее метод
не установления контакта, а способ его усилить.
Есть два основных правила для таких историй:
– история должна быть в тему разговора (то есть если вы разго-
варивали про автомобили, то не нужно рассказывать историю про
ночной клуб, если там вся «соль» не касается автомобилей);
– история должна быть позитивной и с хорошим концом (клиенту
не нужен пример неудачной покупки, ему нужна уверенность, что с
помощью твоего продукта он закроет свою потребность). Если у

~ 420 ~
тебя большой опыт в твоей сфере, то таких историй может нако-
питься огромное количество.
- лучше, если история будет реальной. Как вариант, история кли-
ента, который может её подтвердить - вот тогда да, тогда аргумент
сильный.
8. Забор инициативы
Звучит, конечно, как забор анализов в поликлинике, но иногда –
действительно стоит того. Инициативу лучше всего забирать с са-
мого начала, так как кто ведёт беседу, тот и определяет, куда
беседа пойдёт. Если инициатива у тебя, то в твоих силах вести её к
продаже, если клиент ведёт беседу, то он приведёт её куда угодно.
Как же забрать инициативу?
Есть очень простой способ – нужно сказать следующую фразу: «Я
предлагаю нам поступить следующим образом – мы с вами побесе-
дуем, я задам вам несколько вопросов, для того чтобы «ХХХХХ», по-
сле чего смогу вам предложить несколько решений, а вы подума-
ете, какое из них больше всего вам подойдёт и подойдет ли во-
обще. Сколько у нас времени?»
«ХХХХХ» – заменить подходящей фразой, например:
– точно понять, что вам нужно;
– точно назвать необходимую сумму;
– подобрать наиболее подходящие варианты.
И так далее.
ВАЖНО!
Необходимо, чтобы клиент начал отвечать на твои вопросы. Когда
клиент отвечает, сколько у него времени на разговор - он сам даёт
тебе разрешение задавать вопросы и отдаёт инициативу в твои
руки. Заметь, что сама фраза вполне логичная. То есть возразить
особо нечего. Если клиент всё-таки не согласен действовать по тво-
ему сценарию, спроси, что его смущает, и перестрой фразу так,
чтобы покупатель согласился.

~ 421 ~
9. Исключение мысли о продаже
Когда человек видит продавца, он сразу думает, что сейчас ему бу-
дут продавать - и начинает воздвигать оборону. Нужно убрать эту
мысль из головы покупателя, чтобы можно спокойно с ним рабо-
тать, не преодолевая лишнего сопротивления.
Это можно сделать буквально одной фразой: «У меня нет цели вам
сейчас что-то продать, я хочу лишь понять, можем ли мы быть
вам полезны, и, если наши продукты будут вам не нужны, я попро-
щаюсь и уйду».
Вариаций этой фразы может быть огромное множество, но самое

главное, чтобы она достигала поставленной задачи, а именно -
убрать у клиента мысль «сейчас мне будут что-то продавать». И чем
быстрее и эффективнее ты научишься это делать, тем легче будет
работать с покупателями.
ВАЖНО!
Надо не просто это сказать. Надо этому правилу следовать.
Очень важно уметь устанавливать контакты с людьми. Это важный

этап в любых отношениях ещё и потому, что он задаёт тон всем
дальнейшим отношениям между тобой и твоим оппонентом. Если
контакт был установлен легко и профессионально, то и дальнейшее
общение будет проходить также.
Не забывай про закрытые, открытые и альтернативные вопросы в

общении с людьми.
Закрытых вопросов задавать не стоит. Максимально убереги ваше
общение от закрытых вопросов.
Есть такая игра детская, дети задают вопросы, а другие дети пыта-
ются ответить, избегая фраз "да", "нет", "не знаю". Вот тебе надо
научиться играть в такую игру, и вопросы задавать такие, чтобы не
получалось просто ответить этими фразами.

~ 422 ~
В идеале клиент должен говорить 70–80 процентов времени, а про-
давец оставшиеся 20–30. Так мы сможем понять, что нужно кли-
енту. Если говорить будем мы, то мы скажем, как хотелось бы нам.
Если будет говорить клиент, то он скажет, что хотелось бы ему.
Есть три момента, которые необходимо обязательно обсудить с

клиентом. Это качество продукта, которое его интересует, время,
за которое покупатель должен получить продукт, и бюджет кли-
ента на совершение покупки. Обязательно обсуди с клиентом эти
вопросы.
Обязательно записывай то, что клиент говорит. Конечно, не стоит

превращаться в стенографистку и вести полную запись беседы,
пиши кратко, тезисно, но ключевые моменты. Узнавай, как можно
больше, и записывай на отдельный листочек или отдельную стра-
ницу в блокноте. Позже при подготовке презентации тебе это
сильно упростит жизнь и поможет точно бить в потребности кли-
ента, а не гадать нужно это или нет.
10. Объяснение вопросов

Чтобы клиент отвечал с удовольствием - нужно вести диалог. Од-
ним из способов добиться этого является техника «объяснения во-
проса». Суть техники заключается в том, чтобы задать вопрос, а
потом сразу же объяснить, для чего ты спрашиваешь.
Например: «Иван Иванович, а у вас сколько детей?
Я почему спрашиваю, по опыту, если у вас больше двух детей, то
лучше в проект дома заложить ещё один дополнительный туалет».
Если честно, спросить у своего потенциального кли-

ента ты можешь вообще что угодно. При одном усло-
вии - если ты сможешь объяснить, зачем тебе ответ
на этот вопрос.

~ 423 ~
В конце разговора (мы помним, что речь идет о знакомстве и выяс-
нении потребностей потенциального клиента, не важно, откуда
этот самый клиент пришел) стоит спросить:
– Есть ли какие-то особые пожелания?
– А что для вас является самым важным?
ну или что-то подобное. Отвечая на эти вопросы, клиент сам скажет
тебе, на чём нужно будет сделать акцент во время презентации.
В общении с клиентом очень важно вставать на его сторону и про-
являть сочувствие. Это помогает сблизиться с клиентом и обсудить
с ним, чем ты можешь реально помочь. Многие мои клиенты любят
выговориться в общении со мной и порой сами находят решения,
мне же остаётся только заключить сделку. Представляй себя на ме-
сте клиента - но только с твоим опытом и знаниями - и искренне по-
моги человеку. Твои клиенты будут очень благодарны за это.
Я пишу это и снова вспоминаю, как люди приходят ко мне в мастер-

скую. Даже если приходят онлайн.
И я выясняю у них - всё, вплоть до того, кому они будут дарить по-
дарок, если не для себя заказывают. Делаю макеты, пытаюсь по-
мочь и всегда сделать чуть лучше, чем клиент просит.
И понимаю, насколько это окупает себя и подкупает клиентов
больше, чем всё остальное.
ВСЕ МЫ ПОСТОЯННО С КЕМ -НИБУДЬ ОБЩАЕМСЯ . МЫ ЖЕ ПОМНИМ ,

ЧТО ПРОДАЖИ - ЭТО НЕ ПРО ПРОДАЖИ , ЭТО ПРО ЖИЗНЬ ?
ПРОВЕДИ ЭКСПЕРИМЕНТ . ПООБЩАЙСЯ СЕГОДНЯ -ЗАВТРА С РОД-
НЫМИ , ИСПОЛЬЗУЯ ТО , ЧТО В ЭТОМ УРОКЕ НАПИСАНО .
ПОГОВОРИ С НИМИ .
ТАК ПОГОВОРИ , ЧТОБЫ ИМ ЗАХОТЕЛОСЬ В ОТВЕТ ПОГОВОРИТЬ С ТО-
БОЙ И РАССКАЗАТЬ ЧТО -ТО ВАЖНОЕ .
И ПОЛУЧИ ОТ ЭТОГО УДОВОЛЬСТВИЕ .

~ 424 ~
УРОК СЕМНАДЦАТЫЙ. ВЫЯВЛЕ-
НИЕ ЛИЧНОЙ ЗАИНТЕРЕСОВАН-
НОСТИ
В продажах (особенно в секторе B2B) ты достаточно часто будешь
сталкиваться со скрытыми мотивами разных людей. Эти мотивы
необходимо уметь выявлять и использовать для успешных продаж.
Ну, мы же понимаем, что мотивы есть у всех, и именно на них надо
нажимать во время любых переговоров, вне зависимости от того,
с родными ты разговариваешь или ведешь сделку миллиардную?
Для перехода к выявлению личной заинтересованности у нас дол-

жен быть мощный контакт с покупателем (или он ничего не расска-
жет).
Поэтому мы будем задавать такие вопросы только в

следующих случаях:
– У нас установлен мощный контакт, и человек
охотно рассказывает о самых разных вещах и с удо-
вольствием ведёт беседу с нами.
– Мы задаём нужные нам вопросы ближе к концу бе-
седы, чтобы человек мог на них ответить, не думая о
других моментах, которые надо не забыть упомя-
нуть.
– Человек нам доверяет настолько, насколько это
возможно в данной ситуации, и наши вопросы не по-
кажутся ему неуместными.
В случае, если какой-либо из пунктов не выдерживается, то мы от-

кладываем выявление личной заинтересованности до лучших вре-
мен, иначе это может погубить все переговоры.

~ 425 ~
Для того чтобы быстро и точно определить личную заинтересован-

ность клиента, есть одна маленькая хитрость.
– Почему вы считаете, что это нужно сделать?
– Это увеличит безопасность каждого из нас.
– А что для вас безопасность?
Да, со стороны иногда это выглядит тупо. И ты можешь встретить

недоуменный взгляд, но вспомни - мы можем задавать любые во-
просы, если аргументируем их. "А что для вас безопасность? а то
для кого-то это видеонаблюдение, для другого - десяток телохра-
нителей..." и клиент уточнит, а тебе будет проще его понять.

~ 426 ~
УРОК ВОСЕМНАДЦАТЫЙ. ПРЕЗЕН-
ТАЦИЯ
После (и только! после) того, как мы выяснили потребности у
нашего потенциального клиента, переходим к презентации. Этот
этап делится на две части – подготовка презентации и сама презен-
тация. Для начала нужно понять, какой должна быть твоя презента-
ция, и тогда будет понятно, как к ней готовиться (важно – элемент
презентации включается в продажи, но не обязательно выглядит
как собрание в большом кабинете с проектором, видео-обзором и
т.д., и т.п. В примере с монитором презентация может состоять из
нескольких фраз – вот только фразы эти должны быть рассчитаны,
уместны и достаточны).
Любая презентация должна строиться непосред-

ственно на тех потребностях, которые мы выявили
на предыдущих этапах (иначе для чего мы это де-
лали?), так как люди разные и то, что важно для од-
ного человека, может быть совсем неважно для дру-
гого.
Поэтому, каждому клиенту – своя презентация.

Во время презентации мы должны пользоваться «языком выгод».
Вести и готовить презентацию нужно именно на этом языке. Что же
это такое? У каждого человека есть потребности, у твоего продукта
есть свойства (независимо от того услуга это или товар) и есть вы-
года от приобретения вашего продукта. В такой последовательно-
сти и стоит вести презентацию.
Потребность → Свойство → Выгода

~ 427 ~
И не надо мне сейчас говорить "я продаю инфопродукты, клиенты
приходят и сами покупают" или "я делаю шугаринг, какая там раз-
ница?" разница есть всегда. И клиент, который к тебе приходит, у
него свои мотивы. И ты всё равно презентуешь ему то, что ты дела-
ешь или продаешь. Просто кто-то это делает за минуту, а кто-то, в
нише с длинным циклом продажи, презентацию готовит детально и
мучительно.
Я тоже провожу презентации.
Просто у меня они не выглядят как "презентация товара" (про ма-

стерскую сейчас).
Сначала задаю кучу вопросов, потом ухожу на подумать, рисую ма-
кет /эскиз, если надо нарисовать изображение или поискать, пока-
зываю и объясняю, что и как будет. Рассказываю, как я буду делать
- пошагово, чтобы клиент понимал, из чего состоит работа (это,
кстати, сразу снимает вопросы цены и повышает качество услуги в
глазах клиента). То есть человек приходит с какими-то ожиданиями
- и я пытаюсь их оправдать, начиная с момента первого разговора.
Например:
- Здрасьте, мне нужен блокнот.
- Привет. Что-то конкретное?
- Я пока не знаю, хочу подарок сделать.
- Да, как подарок - это классная вещь. Подарок взрослому или ре-
бенку?
ребенку обычно неубиваемый нужен.
- Да нет, девушке.
- Тогда лучше более утонченный сделать, наверное? Могу гибкий пе-
реплет предложить. Какой-то конкретный формат?
- Ну, чтобы ей понравилось, чтобы в руку удобно ложился
- Смотрите, вот такие блокноты - а6 (показываю), вот такие - а5.
Какой больше нравится (спрашиваю у того, кто будет дарить, по-
тому что он в данном случае лицо, принимающее решение и в
первую очередь надо, чтобы понравилось ему)?

~ 428 ~
- а6.
- Хорошо. Я поставлю туда клетчатую бумагу, в легкую клетку, в
нем приятно писать и будет очень аккуратно. Или она рисует
(предлагаю хороший вариант, но уточняю. Потому что если де-
вушка рисует - я другую бумагу предложу)?
- Да нет вроде.
- А есть что-то, что она очень любит? От чего-то фанатеет? Лю-
бимый спорт /фильм/ вид спорта? какой-то конкретный рисунок?
или направление? может, фразу? давайте сделаем её на обложке.
Или может, что-то, что поймете только вы? это повысит цен-
ность блокнота в глазах девушки.
- Ну вот ....
- Ооок. Осталось спросить про бюджет и сроки. Сориентирую
сразу - просто выжженный такой блокнот будет стоить 900р,
если рисунок раскрашивать, то от 1100; если делать светящийся в
темноте - от полутора тысяч (цена без доставки). Ну и флюорес-
центные - они по срокам подольше, смола долго сохнет.
- У нее праздник через неделю ...
- Тогда флюоресцент отпадает. Раскрасим, или оставим так? ма-
кеты разные будут, особенности раскрашивания.
- Раскрасим.
- Я через полчаса скину вам макет, далеко не уходите, а то не
успеем.
....
(скидываю макет, обычно всё всем нравится; если не нравится - до-
рабатываю)
- (задаю еще несколько уточняющих вопросов, предлагаю цвет
фона блокнота и всякие мелочи, узнаю, надо ли делать подарочную
коробку, договариваемся о конечной цене и сроках и т.д.)
(в процессе кидаю фотографии и показываю, что и как)
Презентация должна быть построена на основе выгод, нужных
именно этому клиенту. Презентовать необходимо до конца и не
останавливаться на середине. Всё время обращаем внимание кли-
ента на то, что он получит, работая с нами, что мы понимаем его

~ 429 ~
заботы и его потребности. После задаём вопросы с попыткой про-
дать сразу же после презентации.
Не надо делать это навязчиво, как делают многие продавцы, чита-

ющие многие умные книжки. Эти шаблонные повторы за человеком
аки попугайчики, постоянное переспрашивание очевидных вещей и
отсутствие внимания на неочевидные - это ужасно. Представь себе,
что ты находишься на месте своего клиента. И подготовься к диа-
логу с ним так, как тебе хотелось бы, чтобы общались с тобой.
Будь внимательнее: человеку далеко не всегда важна

цена.
Я про это уже говорила.

Кому-то надо срочно.
Кому-то надо красиво.
Кому-то - дешево.
А кому-то наоборот, потому что "он не настолько богат, чтобы по-
купать дешевые вещи" ... и так далее.
Узнавать у клиента не зазорно. Просто надо узнавать именно те
вещи, которые помогут тебе решить его проблему/задачу.
После презентации мы заключаем договор.

Договор - это не обязательно подписанный двусторонний акт и всё
вот это. Договор - это когда обе стороны договорились. То есть
пришли к понимаю касательно того, что надо сделать и кому.
Ну и да - договор заключается ПОСЛЕ объяснения условий дого-
вора. Если ты работаешь только по предоплате - скажи об этом.
Если тебе надо получить какое-то телодвижение от клиента в каче-
стве подтверждения его намерений - напомни об этом.
Я обычно в мастерской принимаю оплату в конце. Прямо в конце,
когда свои обязательства уже выполнила. Исключение составляют
люди, которые хотят оплатить раньше, или сложные в изготовле-
нии предметы, либо предметы, на которые надо специально мате-
риал закупать. И в конце просто напоминаю "всё готово, давайте

~ 430 ~
адрес, куда отправить и жду от вас оплату вот сюда. Как оплатите -
в течение суток отправлю".
СОСТАВЬ СПИСОК СВОЙСТВ СВОЕГО ТОВАРА/ УСЛУГИ .

И ЕЩЕ - ПРИМЕРНЫЙ СПИСОК ВОПРОСОВ , КОТОРЫЕ ТЕБЕ НАДО ЗА-
ДАТЬ КЛИЕНТУ , ЧТОБЫ ПОНИМАТЬ , КАКИЕ СВОЙСТВА ТВОЕГО ТО-
ВАРА/ УСЛУГИ ОНИ ОПИСЫВАЮТ .
ТО ЕСТЬ БУКВАЛЬНО - Я СПРАШИВАЮ , КОМУ ПОЙДЕТ ПОДАРОК , КАК

ОН ДОЛЖЕН ЛЕЖАТЬ , КТО И КАК БУДЕТ В НЕМ ПИСАТЬ И Т.Д .
А ЧТО БУДЕШЬ СПРАШИВАТЬ ТЫ?

~ 431 ~
УРОК ДЕВЯТНАДЦАТЫЙ. ПЕРЕГО-
ВОРЫ
Еще раз, для закрепления в голове, в почках, в печенке и так далее:
переговоры – это не обсуждение, купит клиент или нет, а обсужде-
ние на каких условиях будет совершена покупка.
То есть, решение клиента купить уже не обсуждается, а обсужда-

ется, как он это будет делать, в каком объёме, в какие сроки и так
далее.
Если клиент говорит "нет" - значит, ты лажаешь. Причем не вот
здесь и сейчас. Еще на стадии "до того, как". Значит - неправильно
выяснены потребности, и ты вообще не понимаешь, кому и что пре-
зентуешь.
Если клиент говорит сразу "да", то переговоры - это последние
уточнения, потому что ему всё нравится.
Когда клиент говорит "да, но" - вот тогда начинаются основные пе-
реговоры. Они как-бы откатывают нас обратно к презентации, по-
тому что значит, что тобой отработано далеко не всё.
И ты узнаешь это самое "но" и реанимируешь то, что можешь пред-

ложить. Да, тут не страшно сказать: "блеать, я затупок, сорри. Че-то
ускользнуло от внимания, что ... вам очень важно. Дайте мне еще ...
времени, я подумаю, что можно улучшить"
И на самом деле подумать и исправить ситуацию, если это можно
исправить. А бывает такое, что изменить ничего нельзя.
У меня вот не так давно был клиент, который прибежал ко мне с бе-
шенными глазами и криком, что ему завтра надо энное количество
медалей для призеров добыть. Я посчитала быстро, сказала ему
цену, и написала "доставка отдельно".
И только потом мы оба посмотрели, кто где находится.

~ 432 ~
А находился он где-то не то в Ростове, не то в Саратове, не то в Бар-
науле ... а я – в Питере. И если сделать я эти медали, технически,
могла, то доставить – вообще нереально. И это не исправить.
Единственное, что я могла сделать - это потратила пять минут и
нашла мастерскую в его городе. Как у них там что сложилось, я не
знаю. Теоретически, я могла взять заказ, отдать им, а потом отпра-
вить его туда забирать, но мне, как обычно, было влом.
Вырабатывай решения, которые выгодны обеим сторонам. Это пра-

вило стоит применять не только в продажах, но и в любых других
ситуациях. Это самое лучшее, что можно сделать в условиях обще-
ния двух или более людей. Решения, соответственно, в таких ситу-
ациях бывают разные:
Проигрыш – проигрыш (компромисс).
Выигрыш – проигрыш.
Выигрыш – выигрыш. (тот самый вин-вин)
Компромисс означает, что обе стороны пошли на взаимные

уступки, а значит, обе стороны не достигли полноценно своих це-
лей. Ярким и наглядным примером может служить покупка машины
мечты. Представим, что ты хочешь купить «Мерседес», а продавец
хочет его тебе продать. В попытке сэкономить ты купишь его без
кондиционера, а продавец не получит полную сумму за автомо-
биль. Таким образом, с одной стороны вы пришли к компромиссу,
но с другой оба проиграли. У тебя будет «Мерседес», но не до конца
такой, какой хотелось, а у продавца не полная сумма с продажи.
Это самый худший вариант, к которому вы можете прийти.
«Выиграл – проиграл» также рассмотрим на примере покупки

«Мерседеса». Ты получаешь «Мерседес» в полной комплектации, а
продавец не получает всей суммы. Если такая ситуация будет по-
вторяться, то компания будет вынуждена экономить, а значит ухуд-
шать качество обслуживания или самого продукта. Поверь, тебе бу-
дет не очень хорошо проходить техническое обслуживание в этой

~ 433 ~
компании. Или наоборот, продавец получает полную сумму за ав-
томобиль, а у тебя «Мерседес» без кондиционера. Ты будешь рас-
страиваться из-за переплаты, абсолютно ненужной, которую тебе
втюхали. Что, как следствие, приведёт к разрыву в отношениях
между тобой и данной компанией.
«Выиграл – выиграл» становится идеальным решением. Ты получа-

ешь тот «Мерседес», который хотелось, а компания полную стои-
мость машины. Как же достигать таких договорённостей? В каждой
отрасли свои методы и вариантов может быть огромное количе-
ство. Например, ты покупаешь более богатую комплектацию, а
компания из дополнительной прибыли дарит тебе зимний комплект
шин. Ты можешь договориться о рассрочке платежа, сдать свой
предыдущий автомобиль в трейд – и именно в эту компанию и так
далее. Решения принимаются сообща, но для выработки таких ре-
шений нужно понимать, какие критерии важны для каждой из сто-
рон, а какие параметры сторонам не важны. Тогда каждая сторона
будет в выигрыше, что и приведет к ситуации: «выиграл – выиг-
рал».
Не принимай никогда своего оппонента как противника.

Вы тут уже скорее коллеги, которым надо договориться о чем-то,
важном для обеих сторон.
– Не давай скидку клиенту просто так (клиент должен чем-либо за-

платить за скидку).
– Увеличивай параметры переговоров и соблюдай баланс между
ними
Первый параметр, который можно добавить - это объём закупки,

таким параметром часто пользуются при оптовых продажах, но ни-
чего не мешает его перевести и в розничные. Когда клиент просит
уменьшить цену, то мы тут же предлагаем увеличить объём за-
купки. Например, при уменьшении цены на телефон, можно про-
дать дополнительные продукты: гарнитуру, защитную плёнку и так

~ 434 ~
далее. Можно добавить рассрочку платежа, увеличить время дей-
ствия контракта, время начала работ (если ты продаёшь услуги), по-
дарок для клиента, размер предоплаты, размеры платежей и так
далее. Таких параметров в шкале может и должно быть много. Чем
больше ты их для себя создаёшь, тем легче тебе будет вести пере-
говоры с клиентом. Поэтому сознательно увеличивай количество
обсуждаемых условий (параметров) для заключения сделки.
Но при переговорах мы обязательно должны соблюдать баланс

между параметрами. Сделать это с одной стороны просто, а с дру-
гой достаточно тяжело. Каждый из параметров нам нужно выра-
зить в деньгах. Например, при увеличении объёма закупки на «х»,
то доставка нам обойдётся дешевле на «у», а значит, мы можем
дать клиенту скидку, ничего, по сути, не потеряв. Не все параметры
получится легко и сразу выразить в денежном эквиваленте.
Я при доставке пользуюсь тарифами почты России. У них тарифы

выражены в килограммах. Но я ж не буду вывешивать доставку в
килограммах! поэтому пришлось поставить разную цену на до-
ставку от количества товаров. И иногда случается так, что три блок-
нота (к примеру) отправить покупателю мне стоит столько же,
сколько и два.
Есть ещё один тонкий момент: надо понять, какие из

параметров важны для тебя, а какие - для покупа-
теля.
Самый простой и один из самых эффективных способов узнать, ка-

кие параметры важны для покупателя – это спросить напрямую.
– Какие параметры для вас наиболее важны при заключении кон-
тракта?

~ 435 ~
Это прямой вопрос и к тому же открытый, твой клиент может
назвать тебе как три, так и один параметр. Тогда ты сможешь по-
нять, где пойдёшь на уступку, а где наоборот ужесточишь условия.
Выравнивая баланс по этим показателям, ты сможешь заключить
сделку без особого труда.
ПРОТЕСТИРУЙ НОВЫЕ ВВОДНЫЕ ЭТО НА КОМ -НИБУДЬ - ЛИБО НА ПО-

КУПАТЕЛЕ В МОМЕНТ ПЕРЕГОВОРОВ , ЛИБО ДАЖЕ НА ДЕТЯХ , КОТО-
РЫЕ ТРЕБУЮТ ОТ ТЕБЯ МУЛЬТИК ИЛИ НОВУЮ ИГРУШКУ.
А ЧТО КАСАЕТСЯ РАБОТЫ - ТЫ ВПОЛНЕ МОЖЕШЬ ПРЕДВАРИТЕЛЬНО

СОСТАВИТЬ СВОЮ ШКАЛУ ЦЕН И УСТУПОК, ЧТОБЫ НЕ ВПАСТЬ СЛУ-
ЧАЙНО В КОМУ , КОГДА ПРИДЕТСЯ ДОГОВАРИВАТЬСЯ .

~ 436 ~
УРОК ДВАДЦАТЫЙ. РАБОТА С ВОЗ-
РАЖЕНИЯМИ
Для того чтобы понять, как нам бороться с возражениями, необхо-
димо понимать, как возникают возражения.
На самом деле, наличие возражений в принципе означает, что мы

не отработали до конца предыдущие этапы, особенно выявление
потребностей.
Или отработали, но не использовали полученную информацию.
Когда клиент говорит, что это дорого, то это говорит мне о том, что
вопрос бюджета на покупку не был выяснен, и моё предложение
перешло границу возможностей клиента, или клиент хочет пони-
зить сумму, чтобы дополнительно сэкономить.
Нужно чётко понимать эту разницу.
Если наш клиент озвучил бюджет в 100 000 рублей, то на самом

деле он может потратить на 30 % больше, – а значит 130 000 рублей.
Вот в этих пределах нам и нужно предлагать наше решение. Если
же ты не понимаешь стоимость, которую готов заплатить заказчик,
то стреляешь в мишень, находясь в полной темноте. Так будешь по-
стоянно получать возражение «дорого». Собственно, если ты по-
стоянно получаешь возражение "дорого" - значит вообще непра-
вильно выявлена целевая аудитория и трафик приходит какой-то
левый.
Соответственно, наша задача выявить потребности и использовать

полученную информацию в презентации, для того чтобы сократить
появление возражений.
Если ты этого не делаешь, то впоследствии получаешь возражение

«нет, это не то, что я хотел» и так далее.

~ 437 ~
Я терпеть не могу отрабатывать возражения, но занимаюсь этим по
мере необходимости.
Именно поэтому надо отрабатывать этап выявления

потребностей и этап презентации на максимум,
чтобы не создавать себе проблемы с этим клиентом
в будущем.
Наша задача - постараться свести к минимуму или полному отсут-

ствию этап возражений.
Признаюсь, далеко не всегда это удаётся, и мне тоже приходится

отрабатывать возражения. Но с каждым годом таких ситуаций ста-
новится всё меньше, и это хорошо.
Рассмотрим сначала общие правила при работе с возражениями,
они довольно простые, но многие продавцы из-за боязни сорвать
сделку нарушают эти правила, и сделка действительно срывается:
Никогда не спорь с клиентом. Во время спора клиент выходит из

состояния равновесия и вряд ли сможет адекватно воспринимать
твои аргументы в пользу того или иного решения. Не вступай в пе-
репалку ни в коем случае.
Не начинай нервничать и суетиться. Клиент почувствует твою не-

уверенность и не приобретёт товар или услугу, тем более что даже
у тебя уверенности нет. Вспоминай Карлсона. "Спокойствие,
только спокойствие".
Не перебивай клиента. Блеать, не перебивай! ну пожалуйста! Дай

ему возможность высказаться до конца. Ты узнаешь, что именно
клиент имеет в виду, и к тому же люди склонны сами отвечать на
свои вопросы. Пусть клиент скажет всё, что думает, и с этим можно
будет работать, и если он не договорит, то часть возражений ты

~ 438 ~
просто не узнаешь. Плюс – тебе бы тоже было неприятно, если бы
тебя перебивали постоянно.
Не воспринимай возражение как часть самого клиента. Отделяй

их в своём сознании. В противном случае твое негативное отноше-
ние к возражению может перейти в негативное отношение к кли-
енту.
Не говори клиенту, что он не прав. Очень часто случается, что кли-

ент разбирается в предмете купли – продажи хуже, чем продавец.
Но если ты будешь говорить клиенту, что он не прав, тем самым ты
будешь побуждать клиента вступить с тобой в спор.
Подготовка - наше всё. Возражения всегда одни и те же. Ну, почти

всегда. Так подготовься! Надо уметь с ходу дать несколько ответов,
по крайней мере, на самые часто возникающие возражения. Чтобы
научиться эффективно работать с возражениями, также нужно по-
нимать, какие возражения бывают, как их отличить и какими мето-
дами бороться с каждым типом возражений.
Возражения могут быть истинными или ложными.
Нужно помнить, что люди редко говорят то, что они действительно
думают напрямую, как правило, они сначала говорят ложные воз-
ражения.

~ 439 ~
ЛОЖНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
Но работать с ложными возражениями бесполезно, так как все
твои аргументы будут проходить мимо цели, а тебе надо пробиться
к истинному возражению.
Только в этом случае у тебя есть возможность эффективно вести
диалог с клиентом. Всегда можно определить, истинно возражение
или нет. В этом помогут следующие приемы:
Приём «Предположим»
Суть заключается в следующем: как только клиент говорит тебе ка-
кое-либо возражение – предположи, что этой причины нет, и оце-
ните реакцию клиента. Например, покупатель говорит, что его не
устраивает, как долго вы доставляете товар.
Предположи, что вы доставите быстрее:
– Иван Васильевич, предположим, что мы сократим срок доставки
до приемлемого, вы заключите с нами эту сделку?
Теперь всё внимание на клиента и на его поведение, движения, эмо-
ции и так далее.
– Вряд ли, у меня есть возможность купить товар за те же деньги,
но лучшего качества.
Вот это - истинное возражение клиента, это соотношение цены и
качества.
С этим и стоит работать в первую очередь. Клиент может отве-
тить и по-другому, опять спрятав истинное возражение за лож-
ным. В любом случае выясняй до того момента, пока не поймёшь,
что возражение истинно. Помнишь про «пять почему»? старайся
докопаться до истины.
Приём «Я тебя все равно достану»

Приём заключается в том, чтобы один и тот же аргумент спросить
всеми возможными способами, и клиент рано или поздно скажет
истинную причину своего отказа:
– Да не нужна мне ваша доставка, за такие деньги никто покупать у
вас не будет!

~ 440 ~
Вот и выяснилась истинная причина отказа – возражение. Это не
что-то связанное с доставкой, а цена. Сложность приёма заключа-
ется в том, что нам надо затянуть переговоры, но при этом не дать
клиенту полностью прекратить общение.
Знать об этом приёме нужно, а использовать его или нет, остаётся
на твоё усмотрение.
Иногда он бывает очень полезен, особенно если другие методы не
срабатывают.
Приём «Ещё»
Суть приёма заключается в том, чтобы не отрабатывать первое воз-
ражение от клиента, а дать клиенту разговориться и постараться в
процессе разговора выяснить настоящие (истинные) возражения.
Человеку свойственно в том или ином виде упоминать о том, что
его беспокоит на самом деле. Ты соглашаешься с клиентом, а по-
том сразу же спрашиваешь, есть ли ещё какие-то причины, чтобы
не покупать. Ключевым моментом станет наша возможность вы-
звать человека на откровенный и прямой разговор, и назвать истин-
ную причину.
– Это слишком дорого!
– Соглашусь, есть ли что-то ещё, что мешает покупке?
– Мои друзья покупали у вас, и им не понравилось, как вы устанав-
ливаете оборудование.
В итоге клиент называет истинную причину, и твоя задача отраба-
тывать именно её.
Приём «Честно»
Приём представляет собой создание доверительных и искренних
отношений с клиентом. Если ты обладаешь таким навыком, то этот
метод для тебя. Мне удавалось использовать этот приём и доста-
точно успешно, но всегда это основано и на честности продавца.
– А есть ещё какой-то вариант?

~ 441 ~
– Да есть, этот вариант дороже и лучше, но я считаю, что в вашей
ситуации, тот вариант, который мы подобрали, самый оптималь-
ный. Более дорогой вариант не даст вам больших преимуществ по
сравнению с предыдущим. Есть ещё какие-либо сомнения?
– Вообще-то да.
– Какие?
– ….
Надо помнить, что клиент не будет с тобой откровенен, если ты бу-

дешь привирать. Поэтому выстраивай честные отношения с покупа-
телем, советуй и предлагай то, что реально больше подойдет. Те-
перь посмотрим, как бороться с истинными возражениями.

~ 442 ~
ИСТИННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
Для начала рассмотрим общий алгоритм при борьбе с истинными
возражениями, а после разберём техники.
Алгоритм работы с возражениями:
Шаг 1. Выслушай. Слушай возражение клиента до конца, не переби-

вай, примени технику активного слушания.
Шаг 2. Обеспечь обратную связь. Выясни, получилось ли реально

понять, что сказал тебе клиент. Не всегда то, что говорит один че-
ловек, и то, что слышит другой, совпадает. Задай вопрос: «Пра-
вильно ли я понимаю, вас беспокоят сроки доставки?»
Шаг 3. Уточняй. Задавай вопросы, чтобы точно понимать суть и

рамки возражения.
– Мне не нравятся сроки доставки.
– Вас не устраивают две недели доставки? Почему? Какой срок бы
вас устроил?
Шаг 4. Согласись и ответь на возражение. Никогда не спорь с кли-

ентом. Сначала всегда согласие, а только потом отработка возра-
жения. В этом тебе помогут техники, о которых мы поговорим
ниже.
Шаг 5. Проверь надёжность отработанного возражения. Ты мо-

жешь подумать, что что всё ок и твои аргументы приняты, а клиент
на самом деле затаился по какой-либо причине просто решил не
спорить с идиотом - всякое бывает. Убедись, что клиент согласен с
тобой полностью. Задавай вопросы, и пусть он сам выскажет своё
подтверждение.
Каждое возражение нужно отрабатывать по этим шагам, не пропус-

кай ни одного шага.

~ 443 ~
ТЕХНИКИ ОТРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ:
Логическая техника.
Используй логику, это правильно. Если используешь язык понятий и
характеристик - ты выводишь логическую цепочку, почему твой
продукт нужен клиенту.
Тут очень важно изначально говорить об одинаковых вещах. Пом-
нишь уточнения про безопасность? Для начала – выясняешь у кли-
ента, что ему надо и чего он боится, а потом воздействуешь на со-
знание именно. Клиент уже примерно понимает, что ему нужно – с
помощью логики докажи, что ему нужно получить это именно от
тебя.
Клиент должен понять, это почему у тебя стоит покупать. И сделать
это он должен на основе своих умозаключений, а не твоих. Для
этого тебе потребуется не только доскональное знание своего про-
дукта, но и знание в мельчайших деталях продукта твоих конкурен-
тов. Я говорила об этом в первом камне - надо знать конкурентов.
Причем не для того, чтобы их обосрать, а для того, чтобы реально
понимать, о чем говоришь. Вот, например, я делаю блокноты, и ги-
потетическая Лена делает блокноты. И я стараюсь не делать то, что
делает она. А для этого мне надо знать, что именно она делает. Сме-
каешь? Поэтому, когда ко мне приходит человек, я его могу с веро-
ятностью 50/50 оставить себе или передать ей, особенно если мне
лень делать или есть вещи, которые она объективно делает лучше.
Или с помощью построения логической цепочки подвести клиента
к покупке именно у меня.
Эмоциональная техника.
Воздействуй на эмоции и ощущения. Передай клиенту эмоциональ-
ный заряд. Твоя задача - вызвать у клиента неутолимое желание ку-
пить. Направляй эмоции клиента в нужное русло с помощью вызова
положительных эмоций. Клиент должен воскликнуть: «Я это поку-
паю!». Фокус внимания, дофаминовые связки, перевод клиента в
нужное состояние … Я еще вот прямо тут еще раз, пожалуй,

~ 444 ~
напомню про то, что можно и чукче снег зимой продать, но это
останется на твоей совести.
Техника метафор.
Ищи примеры из жизни, максимально приближённые к конкретной
ситуации, метафорируй, проводи аналогии. Тебе нужно будет обхо-
дить психологические преграды, которые люди воздвигают, чтобы
всё осталось по-прежнему и не изменилось. По своей сути мы бу-
дем говорить с клиентом о том же самом, но изменим форму для
лучшего восприятия. Попробуй заранее подготовиться к этой тех-
нике, и у тебя всё получится. К тому же эта техника вызывает у кли-
ента ассоциации, с ними тоже можно работать. Но, если что, умей
вовремя отступить или переключиться на любую другую технику.
- И вот, наконец, всеми правдами и неправдами ты добива-
ешься того, что перед тобой распахивается дверь, откры-
вающая тебе путь к новым горизонтам. Что ждёт тебя
впереди? А если всё зря? Вдруг то, что будет в новом мире, в
разы хуже остающегося позади? Сможешь ли ты вернуться,
или же деяние сие необратимо? И что застанешь ты, если
всё-таки сможешь возвратиться?
- Попробуй принять как факт, что каждый шаг в жизни – это
шаг в неизведанное. Сколько шагов ты уже совершил? И хоро-
ших явно было больше, чем плохих…
- Может, лучше отступить, или, хотя бы, взять перерыв пе-
ред принятием решения?
- Твою мать, Барсик! Я сейчас закрою дверь обратно!
Техника поговорок (цитат, пословиц, изречений).

В тот момент, когда клиент считает, что ты - противник, и всеми си-
лами доказывает свою правоту, можешь попробовать вставить
подходящую поговорку. Нам очень сложно спорить с тем, что до-
казано веками, и чтобы переключиться на спор с тем, что давно из-
вестно, надо сменить фокус внимания. Тут тонкий момент – пользо-
ваться подобными ухищрениями надо редко и точно. Либо ты
ищешь что-то, что оправдывает твою логику и – одновременно –

~ 445 ~
логику клиента, и таким образом строишь между вами мостик,
либо ты ищешь что-то, оправдывающее только твою сторону. То-
гда клиенту понадобится время, чтобы сменить фокус внимания
или внести корректировки в свою мысль, а это перенаправит его
энергию – и на сопротивление сил будет меньше. Впрочем, если ты
повсюду будешь вставлять поговорки, кое-кто может вызвать сани-
таров.
Техника ссылок.
Наше поведение практически всегда контролируется нормами,
установленными в обществе. И когда ты, в ответ на реплику кли-
ента, указываешь на норму поведения, ты как бы говоришь: «Ты бу-
дешь делать, как все, или пойдёшь против всех?» (это же, кстати,
применимо и к поговоркам-пословицам). Весь жизненный опыт и
всё нутро человека будут подсказывать, что надо сделать, как все.
Каждый человек подчиняется нормам, и он не захочет быть исклю-
чением и белой вороной. Хорошая техника, но обязательно
смотри, на каком клиенте ты её применяешь.
Есть люди-бунтари, которые делают всё вопреки нормам.
Техника будущего.
Человеку всегда свойственно верить в светлое будущее. Поэтому
рисуй картину перспектив в светлых и хороших тонах. Дай ему воз-
можность почувствовать, представить, как принятое сейчас реше-
ние изменит его жизнь. Если тебе это удастся – то клиент твой.
Погрузи его в кинестетику, дай прочувствовать то самое «классно»
в двух шагах от него.
Пусть ему захочется эти шаги сделать.
Техника подмены.
Суть техники заключается в том, что ты заменяешь однозначное
возражение клиента своим, близким по смыслу и звучанию. Но та-
ким, которое ты можешь отработать. Главное вовлечь клиента в
эту игру и начать с ним обсуждение. Не давай клиенту возможности
замолчать и уйти в глухую оборону.

~ 446 ~
Возьмись за возражение, подмени его, отработай и задавай во-
просы дальше.
Техника вычисления.
Отвлеки клиента от абсолютных цифр и сосредоточь внимание на
разности этих цифр. Самое главное – показать разницу в качестве,
которую он получает, и подвести это к разнице в деньгах. Создавай
впечатление, что он покупает товар совсем другого качества, пере-
плачивая «всего ничего».
Например, покажи клиенту, что переплата за твой, несомненно бо-
лее качественный товар, сравнима с ежедневными пустяковыми
расходами. «Вы заплатите всего на 500 рублей больше, но будете
уверены в качестве. А что такое 500 рублей, два раза покушать?
Зато будете спокойны и сможете дольше пользоваться».
Техника плюсов и минусов.

Возьми лист бумаги, раздели пополам, и с одной стороны напиши
«-», а с другой «+». И начни с подробного обсуждения плюсов, за-
полняй графу ярким маркером и пиши крупно. Графу минусов пиши
мелко и чёрным маркером, а главное заполни её как можно быст-
рее. Техника основана на зрительном восприятии и восприятии
времени.
В дополнение к технике: Сделай так, чтобы клиент понял, что каж-

дый минус – это побочный эффект плюса. Начинаешь вычёркивать
минусы и связанные с этим минусом плюсы. Мы можем сделать по-
дешевле, но придётся отказаться от этого и вот этого. И так как
можно «жирнее», чтобы клиент вздрагивал от каждой потери каж-
дого плюса.
В итоге он поймёт, что не готов отказаться от плюсов.
Техника лестницы.
Когда проблема огромна, ты делишь её на маленькие части и реша-
ешь с клиентом каждую. Техника достаточно сложная, так как надо

~ 447 ~
точно понимать, из чего состоит огромная проблема, и видеть, как
решение малого помогает решению большого.
Примени лестницу, только не в формате шагов вперед, а в формате
решения проблемы. Она и там прекрасно работает, точно тебе го-
ворю.
Техника Коломбо.
Суть в том, чтобы после основных переговоров, когда клиент рас-
слабился и уже перестал защищаться – задать самый важный во-
прос.
В этот момент человек уже не готов сопротивляться, и отвечает на
твой вопрос.
Главное - делать это естественно и уметь ловить момент.
И ты сможешь узнать, что заставит клиента подписать договор, по-
нять истинное возражение или понять причину несогласия.
Техника «опыт из прошлого».

Напомнишь о подобной ситуации в прошлом клиента. Человеку
свойственно бояться что-то менять, это выводит его из зоны ком-
форта. Твоя задача - вспомнить вместе с клиентом случай, когда по-
следнему приходилось принять решение о чём-либо новом, и что
это привело к хорошему результату. Самое главное дать понять,
что изменения ведут к позитиву. Такой случай есть у каждого чело-
века и тебе надо только напомнить о нём. (Очень хорошо работает,
если человек никогда ничего подобного не покупал).
Техника щенка.
Давай вспомним, как поступают продавцы щенков. Когда ты не зна-
ешь, покупать или нет, тебе дают щенка в руки. А щенок такой тёп-
лый, милый и тянется всей душой, и пытается облизнуть ухо или иг-
рает с тобой от всей своей щенячьей души (может, конечно, обос-
сать тебе новую любимую кофту, но это мелочи, правда?). В этот
момент мы настолько эмоционально вовлечены, что большая часть
логичных выводов на нас уже не действует. Суть техники заключа-

~ 448 ~
ется в том, чтобы дать клиенту такого щенка в руки. Хорошим при-
мером может служить тест-драйв автомобиля. Придумай, как
можно дать клиенту возможность почувствовать себя обладате-
лем твоего продукта, и чтобы при этом он испытал положительные
эмоции. Вероятность покупки многократно возрастает.
Дополнение.
Люди доверяют СВОИМ.
СВОИМ можно стать по-разному: одно имя, одна дата рождения,
одинаковая дурная привычка, любовь к одной музыкальной группе
или одному автору… играй на том, что тебе удобно в данный мо-
мент. Я слышала про чувака, который проводил презентации на
дому у клиентов. И посреди презентации говорил, что забыл какую-
то важную хрень в машине. Спрашивал у хозяев, можно ли ему са-
мому выйти-зайти в квартиру/дом. Те соглашались. А кому мы до-
веряем больше, чем человеку, которому разрешаем самовольно
выходить-заходить к нам, как к себе домой?)))
ВЫВОД:
Работать с возражениями можно и нужно. Иногда это тяжело

(практически всегда), иногда – очень. Некоторые методы нельзя
назвать 100% экологичными. Какие-то стоит применять вместе с
другими, какие-то – отдельно.
Старайся сводить данную работу к минимуму хорошей работой на
предыдущих этапах.
Но если сталкиваешься с возражениями, то смело вступай в бой с
ними и не пасуй перед трудностями.
– ОПРЕДЕЛИ САМЫЕ ЧАСТЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ;

– НАУЧИСЬ ОТДЕЛЯТЬ ЛОЖНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ ОТ ИСТИННЫХ ;

~ 449 ~
– ОТРАБОТАЙ КАЖДЫЙ ИЗ ПРИЁМОВ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ИСТИННОГО
ВОЗРАЖЕНИЯ ;
– ВЫБЕРИ ТЕХНИКИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ИСТИННОГО ВОЗРАЖЕНИЯ
ДЛЯ СЕБЯ ;
– ОСВОЙ ВСЕ ТЕХНИКИ ПО ОТРАБОТКЕ ВОЗРАЖЕНИЙ…
А ПОТОМ ВЕРНИСЬ В НАЧАЛО И НА КАЖДОЕ ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩЕЕСЯ

ВОЗРАЖЕНИЕ НАПИШИ ПО ТРИ СЦЕНАРИЯ ТВОИХ ДЕЙСТВИЙ И ОТВЕ-
ТОВ .

~ 450 ~
УРОК ДВАДЦАТЬ ПЕРВЫЙ. ЗАКЛЮ-
ЧЕНИЕ СДЕЛКИ
Есть некоторые правила, которых стоит придерживаться каса-
тельно самого процесса заключения сделки:
Предлагай заключить сделку. Очень многие продавцы ждут, когда

клиент чуть ли не сам попросит их о заключении сделки. Не жди, а
предложи самостоятельно. В процессе беседы, когда ты понима-
ешь, что клиент уже готов, просто скажи: «Оформляем?» или «Под-
писываем договор?». Выбери фразу, которая больше всего подхо-
дит к твоему продукту, и используй её.
Спокойно относись к отказу. Если клиент говорит тебе «нет», не

нервничай и тем более не расстраивайся. В этом нет ничего страш-
ного. Лучше спокойно заверши общение с клиентом и любезно по-
прощайся. «Нет» сейчас - не говорит о «нет» в будущем. Выясни, по-
чему нет, и, если не можешь ничего сделать – расслабься. Если си-
туация от тебя или твоего продукта не зависит – не надо из-за от-
каза страдать. Возможно, клиент просто не является представите-
лем твоей целевой аудитории. А может, звезды так сошлись.
Надо быть вооруженными, насколько это возможно. Не в плане ог-

нестрела. Имей при себе бланки договоров, счета и так далее – всё
это может пригодиться. Старайся быть во всеоружии, когда обща-
ешься с клиентом. Конечно, не всегда можно иметь с собой запол-
ненный договор, но иметь стандартный вполне можно (понятно,
что речь идет о случаях, когда договоры подписываются. Я вот,
например, до сих пор каждый раз ищу номер карточки, вместо
того, чтобы сделать автоматический ответ - корю себя за это и
дальше забываю. Не надо так делать).

~ 451 ~
Куй железо, пока горячо. Не откладывай процесс заключения
сделки, совершай её сразу, как только есть возможность. Тебе по-
теря времени грозит не только потерей других сделок, но и этой
сделки тоже. Чем больше времени проходит между презентацией
и заключением сделки, тем больше вероятность, что она сорвётся.
Многие люди не любят, если им не предоставляют выбора. Ты мо-

жешь предложить клиенту альтернативу, если не в самом продукте,
так где-либо ещё. Например, в способе оплаты, доставке и так да-
лее. Но тем самым ты его уводишь от главного выбора - покупать
или нет.
Не все клиенты смогут сразу принять решение о сделке, так как на

них лежит определённая ответственность, и она давит на этих лю-
дей. Разбей решение клиента на много маленьких, но лёгких реше-
ний.
Смекаешь?
Например, продавцы мебели часто предлагают сначала выбрать
цвет, потом фурнитуру, потом основной материал, и так далее. В
итоге клиент все решения принимает маленькими шагами.
Когда клиент готов купить твой продукт, ты состав-

ляешь договор и вместе с ручкой передаёшь ему для
подписания. А дальше - начинаешь играть в мол-
чанку. Если ты проиграешь – клиент не подпишет до-
говор, если заговорит клиент – сделка состоялась.
Сложность заключается не в самом процессе молча-
ния, хотя порой и там нелегко, а в подготовке такого
шага. До того, как передать договор, тебе надо удо-
стовериться, что все или почти все вопросы были за-
даны и на них получены ответы.
Если ты видишь, что клиент готов заключить сделку, но, чтобы это
сделать, ему нужен небольшой толчок, то ты можешь применить

~ 452 ~
метод «только сейчас». Суть заключается в том, чтобы дать особые
условия покупки, которые работают только сейчас. Это могут быть
какие угодно условия, главное – чтобы у тебя было право их давать,
а у клиента возникло желание их получить. Тонкость в том, чтобы
не применять этот «толчок» постоянно, а только изредка – и только
в нужном моменте.
(и нет, кидать скидкой надо далеко не всегда и вообще со стороны
оно обычно выглядит как "боже, купи у нас хоть как-нибудь". Не за-
будь про вин-вин; не забудь про подготовку и фокус внимания кли-
ента. И про всё остальное тоже не забудь)
Можно, кстати, провернуть вот такую вещь. Оставляешь клиента с
договором наедине и выходишь на пару-тройку минут. К тому мо-
менту, как ты вернешься, договор будет или подписан, или нет.
Если договор подписан, говоришь: «О, вы уже подписали, а я от ру-
ководства, мне разрешили дать скидку на сопутствующие услуги /
ускорить сроки доставки / сделать что-то /что клиенту важно и о
чем вы только что говорили/» Клиент обычно в восторге. Для него
отныне договор в твоей компании и приятные новости – связаны
воедино.
Если договор не подписан, произносишь то же самое, но с учетом
получения бонусом при подписании договора прямо сейчас.
Не забудь, что взятые обязательства надо держать.

Если уж обещано сделать быстрее – порвись, умри,
но сделай так, как надо.
Если у вас с клиентом сложились достаточно тёплые, доверитель-

ные отношения, скажи: «Иван Петрович, давайте на минуту поме-
няемся местами. Поставьте себя на моё место и представьте,
что разговариваете с человеком, которого уважаете. Вы обща-
лись и предлагаете ему действительно выгодную сделку, но этот
человек никак не может решиться и не говорит почему. Что бы вы
сделали, будучи на моём месте?». Многие покупатели в итоге под-
скажут, что нужно сделать, чтобы заключить сделку. Хотя это прям

~ 453 ~
редкий случай. Я о таком слышала, но сама не пробовала. Можно
сократить: "Вась, ну что мне надо сделать, чтобы ты понял, что тебе
это надо?"
Используй последний аргумент клиента против покупки себе на

пользу. Когда человек говорит тебе, что это слишком дорого,
скажи, что именно поэтому он и должен это купить. Он же соби-
рался купить этот продукт. Так почему он хочет приобрести не со-
всем то, что ему надо? С разумной точки зрения, лучше переплатить
и получить наилучший вариант. Нет смысла экономить сейчас,
чтобы переплатить в будущем…
Это прям очень важно при строительстве домов, когда экономия
на стенах можно выйти в миллионы расходов на отопление; в ма-
шине, когда чего-то не хватит в самый важный момент, в здраво-
охранении и т.д.
Я расскажу тебе, какой вопрос к покупателю способен творить чу-

деса в плане нейтрализации его сомнений.
Всё очень и очень просто.
Спроси его, почему он у тебя купил.

А потом слушай.
Он сам себя убедит в том, что это хорошая сделка)))
И чем больше причин он называет, тем больше убеж-
дает сам себя в том, что принял мудрое решение. По
сути дела, он еще раз покупает твой товар – только
на этот раз сам у себя.
В тот момент, когда достигнута договоренность с клиентом, твоя

первая продажа закончилась и началась вторая. Именно от того,
как ты или твоя компания выполните свои обязательства, зависит –
купит ли клиент у во второй раз или нет, расскажет ли он своим дру-
зьям и знакомым о вас, и положительным будет этот рассказ или

~ 454 ~
наоборот. Поэтому твоей задачей является сделать так, чтобы кли-
ент остался максимально довольным покупкой, и возвращался изо
дня в день.
Есть такая прекрасная фраза "меня не интересует, почему "нет".

Меня интересует, что вы сделали для того, чтобы было "да"". И
это я сейчас не про то, как уговорить клиента. А про то, как после
достижения договоренностей и подписания договора сделать что
угодно, лишь бы обязательства были выполнены. Клиента не будет
интересовать, почему у тебя не получилось. Делай.
Есть ещё одно хорошее правило: дай клиенту на 10 процентов

больше, чем то, о чём вы договаривались. Покупатель будет очень
приятно удивлён и отзывы о вашей компании будут более востор-
женными. Не обязательно это должно выражаться в большем коли-
честве услуг, подарках или ещё чем-то материальном.
Вспомни про то, как превратить клиента в фаната – и действуй.

Это может быть ускоренная доставка, внимание и т. д.
Например, вы договорились, что товар будет доставлен через две
недели, а привозите за полторы. Конечно же, это приятно клиенту
(если, конечно, он не уехал с чистой совестью на две недели на Га-
вайи, так что выясняй заранее). Таким образом, ты создаёшь себе
репутацию надёжного и внимательного партнёра, который забо-
тится о своих клиентах.
А это лучшее, что можно сделать для увеличения продаж.

Думаю, что на этом мы с самой техникой продаж закончим.
Есть темы, которые лучше на развивать дальше, я и так тут местами
лишнего пизданула.
Остальное вполне выясняется практикой и только практикой.
И помни, пожалуйста – дипломатия решает.

~ 455 ~
ВЫВОДЫ
Всё, что тебя окружает - это чей-то бизнес.
Ну то есть абсолютно всё, кроме тайги и тундры.
Но даже там можно найти чей-то бизнес, зуб даю.
Задумайся еще раз.

Всё вокруг - бизнес. В разных его проявлениях. Ты с утра просыпа-
ешься под звуки будильника в телефоне. Телефоне, который тебе
продали. Идешь, ставишь чайник - который был куплен в магазине,
делаешь чай или кофе - торговля продуктами тоже бизнес. Пита-
ешься ли правильно с помощью ПП движух, худеешь ли с помощью
сушки или Оли Маркес, спишь ли в кроватях Аскона или диванах с
Авито - не суть важно. Всё это - бизнес. С помощью всего, к чему ты
прикасаешься, люди делают деньги.
И наоборот - все, к чему ты прикасаешься, может приносить при-
быль. И на самом деле, сквозь все разговоры о секретных техниках
и трендах маркетинга, пиара и брендинга в разные годы, сквозь
сотни обучений и тренеров всё, что тебе надо понять, звучит как
"что угодно можно продать, если предложить тем, кому оно
надо, в нужное ". И маркетинг только добавляет сюда концовку "в
нужной форме".
Без психологии не обойтись.

Я использую те знания, которые даю тебе – ровным счетом те, ко-
торые написаны на страницах этого учебника. Просто у меня они в
голове лежат, а тебе надо залезать в подсказки, которые я напи-
сала. Вот и вся разница.
Нет плохой систематизации. Если тебе удобно пользоваться од-

ними или другими вариантами работы — пользуйся, находи свои
алгоритмы и точки отсчета. Моё дело — показать, как я бы это де-
лала, правда?

~ 456 ~
Я в своей работе зачастую использую СВП (системно-векторную
психологию).
Почему именно СВП?
СВП — потому что мне это близко, мне это понятно, это просто и
логично, этим удобно пользоваться — и не нужно плотной и дли-
тельной подготовки, просто бери и делай по списку. СВП идеально
ложится на инструкцию и теорию поколений, СВП проверяется на
раз. И если сангвиника с холериком тебе надо пообщать, чтобы по-
нять, что это они, то представителей векторов по СВП достаточно
увидеть — тебе не надо залезать к ним в голову.
А что дальше?
А дальше вот что — я просто не знаю, что еще тебе сейчас расска-
зать и как дать прочувствовать, что вот с тем, что я за здесь расска-
зала, можно нагнуть любую нишу.
Есть замечательная фраза о том, что новички тренируются, пока

не получится правильно, а профессионалы — пока не разучатся де-
лать неправильно.
Когда ты день за днем тренируешься в том, чтобы заставить свой

мозг генерировать нужные мысли — ты получишь то, чего не полу-
чают другие. Нет, это не пост из разряда «капитан очевидность».
Это ответ на вопрос «почему я выбрала именно эти способы ра-
боты, как у меня получается писать такие тексты, почему они рабо-
тают и как так я не сказала ничего про сам партизанский марке-
тинг?» на самом деле — я только про него и говорила всё это время.
Заниматься партизанским маркетингом — это стать психологом.

Но не тем психологом, который с корочкой отрабатывает только те
запросы, с которыми к нему пришли. А тем, кто видит людей и их
мотивы.

~ 457 ~
Меня тут недавно назад бомбануло знатно. Как-то наткнулась в
сети на пост с психотипами (истероиды и всё вот это), и увидела
кучу комментариев о том, что информации мало и «как вообще с
этим работать». Я, конечно, влезла и спросила: «а вы не пробовали
сами-то поучиться?» на что получила вполне ожидаемый ответ «я не
хочу в этом разбираться. Я хочу на этом зарабатывать». И подоху-
ела. Это как раз вот та категория людей, с которыми я никак не могу
найти общий язык. С которыми я вообще не понимаю, как на одной
планете оказалась.
Подводя итоги, через буквы в учебнике я рассказала про то,

 как находить, систематизировать и понимать мотивы ЦА
 как анализировать то, что людям действительно надо и что
их волнует
 как работать с результатами этого анализа
 как работать с конкурентами
 как понимать людей разных возрастов
 как разрабатывать коммерческие предложения и УТП
 как работать в битуби секторе
 как выходить на лиц, принимающих решения в битуби и как
обращать на себя их внимание
 как писать тексты так, чтобы их читали
 какие волшебные слова и конструкции использовать,
чтобы люди делали так, как нам надо
 как подавать текст для людей, находящихся в разных со-
стояниях и как переводить читателя и клиента с кинесте-
тику
 как сделать из клиента фаната — пошагово
 как выдернуть внимание человека внезапно, получить его
фокус внимания и заставить его смотреть туда, куда нам
надо
 как работать с якорями и ассоциациями, чтобы не при-
шлось постоянно придумывать колесо

~ 458 ~
 показала на собственном примере и на примере клиентов,
как это делается в жизни.
В подавляющем большинстве любая реклама, которую ты подаешь

или видишь — это поглаживание собственного ЭГО. А вместо того,
чтобы рассказывать, какая твоя компания офигенная, и гладить эго,
надо решать проблемы и задачи клиентов. Отвечать на вопросы
клиентов. И слушать их. И слышать.
Тебе нужны не все. Тебе нужны только свои люди.
Да, их будет мало.
И когда ты будешь подавать рекламу, охват по этой рекламе будет
маленький.
Но если ты возьмешь один и тот же пост, и разобьешь его для раз-
ных частей твоей настоящей ЦА, используя по, то им важно — ты
получишь несколько аудиторий, каждой из которых будет дорого
что-то своё в твоем предложении. У тебя будет с десяток постов,
которые ты сможешь открутить на маленькую аудиторию — и заце-
пить ВСЕХ, кому твоё предложение будет надо.
И они откликнутся, потому что это будет как для них написано
(впрочем, почему как?).
Да, ты задолбаешься, скорее всего, на подготовке рекламы, а по-

том на её живой реализации, но зато познакомишься со своими
клиентами, привлечешь тех, кто тебе нужен - и денег потратишь
меньше и с лучшим результатом, чем просто сливая бюджеты в тар-
гете или директе на автоматическую аудиторию.
А если хочешь провести конкурс — проведи такой, чтобы тебе

было это выгодно, а людям — интересно.
Пирогами занимаешься — завяжи клиентам глаза и попроси
назвать пирог недели. Или пирог прошлой недели. Скажет — по-
дари пирожок.
Не скажет — в следующий раз будет внимательнее.

~ 459 ~
Каждая непокупка говорит о неочевидных, но важных вещах — о
том, что что-то ты про своего клиента не знаешь и не понимаешь. Я
часто вспоминаю историю с пирожковой, которая после ремонта
на входе в помещение зеркало поставила — и продажи просели,
потому что женщины перестали покупать сладости, решили, что
они жирные.
Ищи — всегда ищи — первопричину.

«Я жирная» — не проблема. «Я не влезаю в джинсы» — не про-
блема. «Меня никто не хочет, потому что я жирная» — проблема. И
её можно решить двумя способами — предложить похудеть или от-
везти женщину в ОАЭ, где таких любят.
«Хочу крутую машину» — не проблема.

«Встретить жену из роддома» — не проблема. Желание хорошей
машины — это подсознательное желание дорогой женщины ря-
дом. Дорогой=здоровой, той, которая родит наследника. То есть
покупка хорошей машины — это подсознательное желание здоро-
вых детей.
При этом машина — это средство показать социальный статус для
тех, кому это надо (риэлтеры, например) и банальное удобство
(внедорожники, в которых можно жить), и кому-то важно одно, а
кому-то другое. Воспользуйся цепочкой ассоциаций, и не реклами-
руй семейную машину для мужчин, которые по борделям клубам
ходят, а крутую — для тех, кто состоит в группах частных детских
садиков.
Для достижения результата в любом случае и в любой сфере надо
думать, а если для тебя это привычно — у тебя давно получилось
между строк прочитать всё, что я могла сообщить.
Остальное — нюансы, но смысл давать нюансы, когда не освоена
база?
Делай следующий шаг. Реализуй всё, о чем мы говорили.

У тебя всё получится.

ДВЕРЬ

НУ ЧТО Ж, КАЖЕТСЯ, ЭТО ПОЧТИ ВСЁ.

Осталось сказать самое важное — то, ради чего затевалась эта
книга.
Мы поговорили о том, что тебе хотелось найти внутри — о марке-

тинге. Но о нём ли мы говорили? Нет. Всё это время мы гово-
рили не о том. Мы говорили о тебе. О твоей жизни, о твоих отно-
шениях с людьми, о твоем понимании тех, кто тебя окружает.
Весь учебник, от самого начала, до самого конца, преследует одну
цель — и это явно не обучение науке продавать. Если у тебя полу-
чилось всё прочитать правильно, значит ты сможешь перейти
из числа ремесленников в разряд мастеров.
В чем принципиальная разница?

Мастер — хозяин.
Ремесленник — подмастерье, обреченный в этом статусе на повто-
рение.
Ремесленник работает известным набором инструментов, мастер

умеет создавать инструменты новые, которые идеально подходят
для решения конкретной задачи. У ремесленника ограниченный
набор гаечных ключей, у мастера есть разводной ключ. Ремеслен-
ник путем перебора или пристрелки подберет через некоторое
время нужное решение, мастер решит проблему сразу и навер-
няка. Ремесленник оперирует ограниченным набором знаний, а ма-
стер каждый раз может создавать нечто новое, уникальное, подхо-
дить к решению задачи творчески. Находить новые варианты и но-
вые пути достижения цели.
Путь к мастерству лежит через ремесленничество. Для того чтобы

стать мастером, тебе придется овладеть теми инструментами, про
которые мы говорили. И однажды, когда эти навыки перейдут

~ 462 ~
у тебя на уровень бессознательной компетентности, станут частью
тебя — то, что здесь написано, даст тебе легкость и возможность
решения разных задач, а твоя работа станет незаметна посторон-
нему взгляду.
Зная это — не прочитав, а именно прочувствовав, отработав
и узнав то что тут написано — ты перестанешь быть подмастерьем.
И на своих краеугольных камнях построишь то, что надо тебе.
И станешь мастером.
Хозяином.
Не важно, в чём.
Будешь ли ты мастером в продажах, или продвижении чьего-то
бизнеса, или наладишь личную жизнь, а потом двинешься
дальше — выбирать тебе.
Если хочешь оказаться среди Мастеров — просто смотри вглубь.
Не на других. В себя. И ищи свою дорогу. Чтобы оказаться на том
уровне, когда социальное становится несущественным, непонят-
ное — ясным, а барьеры — несуществующими, придется долго
подниматься.
Путь наверх будет сложным — каждая своя маленькая истина бу-

дет весомее и тяжелее, чем многие чужие.
***
Знаешь, среди разнообразных вариантов оскорблений человека

человеком есть прекрасная фраза, которая звучит как «знай
своё место!» Не так давно, отсиживая пятую точку на деревянной
скамейке в прокуренной пригородной электричке, я четко осо-
знала — это не оскорбление. Это напутствие.
Знай своё место.

~ 463 ~
Оно у тебя есть. Твоё собственное. В этом огромном мире на са-
мом деле есть место, где ты впишешься идеально. Где ты будешь
чувствовать себя морально дома и где всё будет по тебе.

Там то, что ты делаешь, будет нужно и своевременно. Ты станешь
винтиком в большой артели и каждое твое движение будет прино-
сить пользу другим людям.

Твои жизненные идеалы, твои мысли и твои смыслы в любом произ-
вольном месте в этом мире только в одной конкретной точке будут
соразмерны всему остальному в природе.
Найди своё место. Свою точку сборки. Свои смыслы. Себя.

…и как только узнаешь — поймешь, что важнее, возможно, и нет
ничего.
***
… И неужели ты думаешь, что всё это время мы говорили о марке-
тинге?
Нет, серьезно? прям до сих пор так и думаешь?..

Частное учебное издание
Александра Пармар
НЕОТОМ
Прикладной учебник по партизанскому маркетингу
Текст печатается в авторской редакции
Обложка А. Пармар
Макет и вёрстка А. Пармар
Издательство «Снежный Ком М»

ИП Штепин Дмитрий Вадимович
ОГРНИП 318774600524067
www.skomm.ru
E-mail: contact@skomm.ru
По вопросам оптовых закупок обращаться:

aleks@parmar.ru
Подписано в печать 31.07.2020.

Формат 84×108 1 / 32 Гарнитура «Candara». Печать офсетная. Бумага офсетная.
Печ. л. 24,36. Тираж 1000 экз.

(slivysklad.com) Неотом - прикладной учебник по партизанскому маркетингу

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(slivysklad.com) Неотом - прикладной учебник по партизанскому маркетингу

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Скачано с сайта - Инфосклад.РФ - Присоединяйся!

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

П18 НЕОТОМ. Прикладной учебник по партизанскому маркетингу. 18+

В учебнике собрана прикладная информация о том, как находить

ISBN 978-5-6044966-1-9 © Пармар А., 2020

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

ПЕРВЫЙ КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

ВТОРОЙ КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

КАК ПРЕВРАТИТЬ КЛИЕНТА В ФАНАТА

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

ТРЕТИЙ КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ МАРКЕТИНГА:

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

Привет, меня зовут Саша, и давай сразу договоримся – тут только

На первый взгляд, ты держишь перед глазами прикладной учебник

В России к предпринимателям до недавнего времени относились,

Но точно также, как в фантастике магия бывает чёрная или белая,

Сам по себе маркетинг — это наука. В самом широком смысле

То есть буквально, маркетинг — это нахождение золотой середины

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

И цена, и ценность информации определяются её полнотой, досто-

В районе смыслов и тотальных знаний не имеет значения, с какой

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

А если говорить человеческим языком — всё просто.

Малый и средний бизнес у нас в стране, в большинстве случаев,

Для того, чтобы иметь возможность заниматься партизанскими ме-

То есть — досконально знать, с кем работать и что им предлагать.

Говорят, понимание одного принципа избавляет от запоминания

В процессе изучения мозги перезагружаются. Появляется понима-

Второй краеугольный камень маркетинга — это умение воздей-

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

Романтику маркетинга придумывают люди, которые никогда мар-

Романтику написания текстов придумали те, кто никогда не залезал

Составлять предложения в осмысленные тексты, которые хочется

Во втором краеугольном камне нет ничего про грамотность или за-

Зато - в нём много про тексты с точки зрения психологии читателя.

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

Третий краеугольный камень маркетинга — это психология про-

Искусство продавать — это не тонкая настройка таргета.

Мы продаем себя каждый день. Каждую минуту. Напяливая мод-

Это уже потом в ход идут реальные навыки и умения. Встречают

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

И третий краеугольный камень — это та система, которая научит

Маркетинг, как Земля на трех китах, покоится и ровненько так

Знание и принятие всех трёх краеугольных камней помогает со-

Подавляющему большинству моих клиентов до бизнеса междуна-

В дополнение к краеугольным камням тебя ждут основы партизан-

Это интересно — если знать, как это делается.

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

Как работает классический маркетинг?

Партизанский маркетинг — точечная работа со всеми клиен-

А самое главное отличие партизанского маркетинга от классиче-

ТУТ НЕТ НИКАКИХ ОЧЕНЬ СЛОЖНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СЕКРЕТНЫХ

Есть индивидуальный подход, внимание на всех уровнях сотрудни-

Те же пошаговые алгоритмы, что и в других областях, просто по-

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!

Если ты научишься говорить с клиентами о них, а не о себе (нет,

Твои клиенты — твои самые первые и важные инвесторы.

Задача партизанского маркетинга — закрепить положительный

В любом случае, после прочтения материалов из этого учебника, ты

Инфосклад.РФ - Курсы, Тренинги, Семинары!