UNIVERSIDAD AUTOMANA DE CHILE

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

INGENIERÍA COMERCIAL

Dirección de Operaciones
(Manufactura y Servicios)

Profesor: Miguel Ángel González Lorenzo

CLASE N°10 Planeación Estratégica (Cadena de Valor y Relación con la

Productividad)
SANTIAGO - CHILE 1
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

2
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Entorno
Desarrollo
actividad
empresarial

3
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Fuera del
Control
Entorno Influencias
positivas
Factores
externos
Oportunidades Respuesta
más
Influencia adecuada
Influencias
Estrategia negativas
empresarial
Amenazas

4
D I RECCIÓN Y P L ANIFICACIÓN E S TRATÉGICA

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Entorno
Análisis en 2 Niveles

General Competitivo

Diferencia de objetivos
y perseguidos
metodológicas

5
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del Entorno

Contexto Contexto
político-legal económico

Contexto Contexto
Empresa medioambiental
tecnológico

Contexto Contexto
sociocultural demográfico

Entorno general 6
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Contexto Contexto Contexto

político-legal económico medioambiental

Entorno Competitivo
Compite por el
Empresa Éxito o Fracaso

Competidores Clientes Proveedores

Contexto Contexto Contexto

tecnológico sociocultural demográfico

Entorno general 7
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del Entorno
Entorno

Incertidumbre
en la dirección
empresarial

Dinamicidad Complejidad Diversidad Hostilidad

Cuanto más pronunciadas son estas condiciones la incertidumbre será mayor.

8
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del Entorno
Factores
Que generan
Incertidumbre

Globalización Aceleración Desregulación Cambios

cambio y privatización valores
Tecnológico Culturales

Estos cambios implican desafíos nuevos y complejos para la empresa

9
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del Entorno
Reto
Captar
e
Interpretar

Señales
del
Entorno
Antes y mejor
que la
competencia

10
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del entorno PESTEL
Etapas
Análisis del
Entorno

Observar Monitorización Pronosticar Evaluación

(señales) (interpretar datos) (evolución-escenarios) (Oportunidades y Amenazas)

11
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del Entorno Diversidad
de
Variables

Complejidad
del
entorno

Definir entorno
RELEVANTE
Esta definición es importante
Condiciona qué variables
Incluir en el análisis 12
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del Entorno
Análisis
del
Entorno

General Competitivo

Identificar Investigar
Factores Características
estructurales
Afectan
actuación de la Competencia
empresa en una industria

Análisis PESTEL Modelo de las 5

fuerzas de M. Porter 13
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Análisis Externo

14
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis del entorno PESTEL

PESTEL
Análisis del Macroentorno, cuyo acrónimo significa:
✓ Político:
✓ Económico:
✓ Social:
✓ Tecnológico:
✓ Ecológico:
✓ Legal:

¿Que factores del entorno afectarán a la organización?

¿Cuáles son los más importantes actualmente?

¿Y en los próximos años?

15
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis del entorno “Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter” (1980)

Este modelo se basa en el supuesto de que el principal factor determinante de la rentabilidad de

una firma es la atractividad de la industria.
La industria se define el grupo de empresas cuyas respectivas ofertas son productos y sustitutos
directos y mutuos.
Debido al supuesto base del modelo, las estrategias competitivas de éxito deberían basarse en la
comprensión de los factores que determinan esa atractividad.
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Intensidad en la
Poder de los Rivalidad entre Poder de los
Proveedores Competidores Compradores

Amenaza de 16

Sustitutos
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Análisis Interno

17
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR
Michael Porter (1985): Introdujo el concepto del análisis de la Cadena de valor, para crear y sostener la
ventaja competitiva de una empresa.
Según Porter, el negocio de una empresa es aquel que resulta de su cadena de valor.
Es el conjunto de actividades discretas desempeñadas internamente por la empresa para diseñar,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos.
Permite identificar y analizar actividades estratégicamente relevantes para obtener alguna ventaja
competitiva.

Cadena de Valor:
✓ Es una herramienta para analizar todas las actividades de una empresa.
✓ Es un modelo que clasifica y organiza los procesos de una empresa con el propósito de enfocar los
programas de mejoramiento.
✓ Permite identificar y analizar actividades estratégicamente relevantes para obtener alguna “ventaja
competitiva”
✓ Todas las empresas de una misma industria tienen una cadena de valor similar.
✓ Las diferencias entre las cadenas del valor de los competidores son una fuente clave de la ventaja
competitiva.
18
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR

Las empresas deben tratar de entender no sólo las operaciones de su propia cadena de valor, sino
también las cadenas de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores (la industria).
La obtención de una ventaja competitiva no se puede entender si no se mira la Empresa como un todo.
La ventaja parte de las actividades que realiza la Empresa diseñando, produciendo, comercializando,
entregando y apoyando el Producto.
Cada una de estas actividades contribuye a generar un costo y crea una base para la diferenciación del
Producto.
Ventaja Competitiva: Una empresa obtiene una ventaja competitiva haciendo sus actividades
estratégicamente importantes mejor que sus competidores y/o a un costo menor que ellos.

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DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR

El valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les
proporciona.
Una empresa es lucrativa si el valor es mayor que los costos asociados a la creación del producto.
La ventaja competitiva está asociada al valor.
La Cadena de Valor despliega el valor total y consiste de las actividades de valor y del margen.
Concepto de Valor: Magnitud que crece conforme aumenta la satisfacción de las necesidades del cliente
o usuario del servicio.

✓ Menor costo

✓El mejor producto o servicio

c
✓Algo especial para él

20
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR

Las actividades de valor pueden dividirse en 2 tipos: actividades primarias y actividades de apoyo.

ACTIVIDADES DE APOYO

ACTIVIDADES PRIMARIAS 21
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR

Las actividades de valor pueden dividirse en 2 tipos: actividades primarias y actividades de apoyo.

ACTIVIDADES DE APOYO

APROVISIO MERCADO-
NAMIENTO OPERACIONES LOGÍSTICA TECNIA Y SERVICIO
(LOGÍSTICA DE SALIDA VENTAS
DE
ENTRADA)

ACTIVIDADES PRIMARIAS 22
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR
Actividades Primarias
Logística Interna Logística Externa Servicios
✓ Recepción MP ✓ Recepción PT ✓ Posventa
✓ Almacenamiento MP ✓ Almacenamiento PT ✓ Asesoramiento
✓ Control de existencias ✓ Control de existencias ✓ Garantía
✓ Distribución de MP ✓ Distribución de PT ✓ Atención de reclamos

Operaciones Mercadotecnia
✓ Transformación ✓ Promoción
✓ Procesos y Capacidad ✓ Posicionamiento
✓ Programación ✓ Canales
✓ Controles ✓ Clientes

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DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR

Las actividades de valor pueden dividirse en 2 tipos: actividades primarias y actividades de apoyo.

ACTIVIDADES DE APOYO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN

DESARROLLO TECNOLÓGICO

ADQUISICIONES

APROVISIO MERCADO-
NAMIENTO OPERACIONES LOGÍSTICA TECNIA Y SERVICIO
(LOGÍSTICA DE SALIDA VENTAS
DE
ENTRADA)

ACTIVIDADES PRIMARIAS 24
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis Interno CADENA DE VALOR
Actividades de Apoyo
Infraestructura de la Empresa Desarrollo Tecnológico
✓ Administración ✓ Obtención,
✓ Planificación ✓ Mejoras, y
✓ Control ✓ Gestión de Tecnologías
✓ Contabilidad / Finanzas Adquisiciones
✓ Asesoría Jurídica ✓ Adquisición de Factores
RRHH ✓ MP
✓ Gestión del Capital humano ✓ Maquinaria
✓ Contratación ✓ Servicios
✓ Capacitación ✓ Procesos y Capacidad
✓ Remuneraciones ✓ Programación
✓ Controles

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DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Donde pueden estar las fuentes de la ventaja competitiva

En el diseño y ejecución “excelente” de algunas de las actividades básicas tanto primarias como de
apoyo:
✓ Gran capacidad comercial
✓ Gran capacidad tecnológica
✓ Gran sistema de distribución
En las interrelaciones entre las actividades de la cadena de valor (eslabones horizontales):
✓ Optimización (Calidad → Servicio)
✓ Coordinación (JIT → Costos)
Se debe considera que las actividades definidas en la “Cadena de Valor” pueden ser consideradas
como generales, por lo cuál pueden desagregarse en actividad mas específicas para un mejor análisis:
Mercadotecnia:
✓ Gestión de la Fuerza de ventas
✓ Publicidad
✓ Promoción
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Dirección de Operaciones
(Manufactura y Servicios)

Profesor: Miguel Ángel González Lorenzo

CLASE N°10 Planeación Estratégica (Cadena de Valor y Relación con la

Productividad)
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