Professional Documents
Culture Documents
استراتيجيات التسويق د.ثامر البكري
استراتيجيات التسويق د.ثامر البكري
May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
L''EDUCATION NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
استراتيجيات
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
التســـويــــق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
II
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
استراتيجيات
الـتـســـويق
ثامر ياسر البكري.د.أ
7002/1/9911
7002/1/9911
applicable copyright law.
III
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
استراتيجيات
التســويـــق
تأليف
ثامر ياسر البكري. د.أ
الطبعة الثانية
8002
applicable copyright law.
IV
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
استراتيجيات
التســــــــــــــــويق
applicable copyright law.
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
استراتيجيات
التســــــــــــــــويق
األستاذ الدكتور
ثامر ياسر البكري
جامعة بغداد/ ًرئيس قسم إدارة األعمال سابقا
األردن/ جامــعـــة العـــــلـوم التطبيقـــية الخاصـة
الطبعة األولى
2007
applicable copyright law.
VI
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
][سورة الفرقان
applicable copyright law.
VII
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اإلهداء
...لمن احتضن نهري الفرات ودجلة
...لمن ولدت الكتابة على أديم أرضه
...لمن بقى خالداً على مر العصور
....وسيبقى
عراقنا الحبيب
ثامر البكري.أ د
applicable copyright law.
VIII
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
المحتويات
VIII.........................................................................اإلهداء
5 ....................................................................ُم َقدِّ َمة الكِتَاب
5 .................................................. :املدخل الفكري للكتاب
6 ...........................................................:هيكلية الكِتَاب
92 ................................................................... الفصل األول
91 ............................................................ هيكلية الفصل األول
Strategic and Management مدخل في السيتراتيجية واإلدارة السيتراتيجية
79 ..................................................... Strategy Introduction
14 ............................................................. أسئلة الفصل األول
15 ...............................................................قائمة املصطلحات
12 ................................................ املصادر املعتمدة يف الفصل األول
59 ............................................................. هيكلية الفصل الثاين
54 .............................. Marketing Strategy اسرتاتيجية التسويــق
55 .............................................................. أسئلة الفصل الثاين
51 ...............................................................قائمة املصطلحات
19 ................................................. املصادر املعتمدة يف الفصل الثاين
15 ........................................................... هيكلية الفصل الثالث
applicable copyright law.
IX
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
X
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
XI
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مختصــر المحتــويــات
XII
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
قائمة األشكال
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
9
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
716
نموذج التخطيط لعملية االتصاالت التسويقية 7-90
401
405 اسرتاتيجية الدفع يف االتصاالت التسويقية 4-90
405 اسرتاتيجية السحب يف االتصاالت التسويقية 1-90
7
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
االختالف النسبي يف استخدام عنارص املزيج التسويقي حسب طبيعة املنتج 5-90
4
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
قائمة اجلداول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
1
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وعليه أصبحت اسرتاتيجية التسويق اليوم حاجة رضورية ملنظامت األعامل اهلادفه
إىل البقاء واالستمرار وملواجهة حالة التنافس املتصاعدمل التي تشـهدها أغلـب أسـواق
العامل ،والتعامل مع بيئه متحركه غـري مسـتقرمل بأجتـامل خدمـة املسـتهلك والتـي تتـأرش
applicable copyright law.
باآليت-:
-اسرتاتيجية التسويق قادرمل عىل تزويد القائمني عىل النشاط التسويقي باملفاهيم
5
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
-التسويق هو الوظيفه املركزيه ذات الصـله مـع الزبـائن الـذين تتعامـل معهـم
املنظمة لتقديم املنتج اجلديد واملطور ،إدارة العالقه مع الزبـون ،إدارة سلسـلة
القيمة /التجهيز ،وتنفيذ اسرتاتيجية األعامل.
-تعزيز املعرفه التسويقيه لبناء العالقه مـع كـل األطـراف التـي تتعامـل معهـم
املنظمة سواء كان يف داخلها أو خارجها.
إمجاالً يمكننا القول بأن اسرتاتيجية التسويق يف حقيقتها متثل اختبار حقيقي لقدرة
املنظمة يف تطوير عمليات الاذ القـرار التسـويقي ،ومواجهـة احلـاالت املوقفيـه التـي
تتعرض هلا يف ظل بيئه ديناميكيه متحركه .وبالتايل فـأن تصـميم الكتـاب جـاء ليعطـي
الفرشــه الواســعه والعلميــه املتسلســله لفهــم واســتيعاب الســرتاتيجية والســرتاتيجية
التسويقيه ،ومن خالل تأشري أدوات التحليل السـرتاتيجي املمكـن اعتامدهـا يف تقيـيم
فاعلية عنارص املزيج التسويقي وما يتحقق من رقابه اسرتاتيجيه عليها.
هيكلية الكتَاب:
لقد تم تصميم الكتاب بالشكل املتسلسل واملتوافق يف تدرج املوضـوع واسـتيعابه
applicable copyright law.
وحتقيق البناء الفكري املرتاكم وصوالً إىل أن خيـرج القـارا اللبيـب بأسـتيعاب دقيـق
وواضح ملعنى ومضمون اسرتاتيجيات التسـويق ،التـي أصـبحت اليـوم حالـه الزمـه
6
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
وقد تضمن الكتاب من حيـث.ورضوريه يف عامل األعامل ومن يتعامل يف بيئة األسواق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
-:الشكل العام الذي يتضح يف الشكل التايل عىل مخسة أجزاء (أبواب) وهي
applicable copyright law.
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مدخل يف السرتاتيجية واإلدارة ()1
مقــدمــــة الكــــتــاب املدخل
اسرتاتيجية التسويق ()8
لالسرتاتيجية
5
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
1
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
90
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
أما الفصل السادس فيمثل الركيزمل األساسيه للجـزء الثـاين والـذي انصـب عـىل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الفصل السابع وتناول موضوع امليزمل التنافسيه التي هي األساس يف متييـز املنظمـة
عن غريها من منظامت األعامل بام تقدمه من منتجـات وذلـك مـن خـالل اسـتعراض
مفهومها ،بناءها ،مصادرها ،قياسها ،وأبعادها التنافسيه والعالقه فيام بني األبعاد.
أما الفصل الثامن فقد ركز عىل أبرز األدوات املستخدمه يف التحليل السـرتاتيجي
واملتمثلــه بتحليــل ،SWOTالفجــومل الســرتاتيجية ،ومصــفوفة بوســطن االستشــاريه،
وجنرال الكرتك وقـد تضـمن هـذا الفصـل أشـكال لتلفـه لتوضـيح هـذمل املضـامني
الرئيسه واملهمه.
وبالتايل فقد ركز الفصـل التاسـع عـىل اسـرتاتيجية املنـتج مـن خـالل كونـه أداة
االتصال مع اآلخرين وتأشري بعدمل السرتاتيجي عىل املنظمة سواء كان منـتج جديـد أو
applicable copyright law.
قائم وما حيصل له خالل دورة حياته وما يتم اعتامدمل من اسرتاتيجيات.
الفصل العارش ركز عىل موضوع االتصاالت التسـويقيه ومـن خـالل املعنـى هلـا
99
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
97
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
بناء اجلزء الرابع من الكتاب .وهذا مـا ينطبـق عـىل كـون الفصـل ( )94الـذي يتمثـل
بالرقابه التسويقيه سوف هيتم بكونه ينصـب عـىل عنـارص املـزيج التسـويقي ومـا يـتم
اعتامدمل من اسرتاتيجيات عرب اجلزئني األول والثاين يف تنفيذ املزيج التسويقي ،وما يـتم
تطبيقه من أدوات يف التحليل السرتاتيجي لتقييم التنفيذ التسويقي.
مل يكن الدافع لدى املؤلف أن يضيف عنوان جديد إىل سلسلة الكتب التي نرشها،
بقدر ما كان هاجسه الرئييس هو أن يضع بني أيدي طلبته والقراء الكرام مـن العـاملني
يف جمال التسويق مادة علمية لص موضوع حساس يكتنفه التعقيد والصعوبه يف أغلب
األحيان .لذلك توخى املؤلف جهد إمكانه أن يعرض املـادمل بأسـلوب سـلس وبسـيط
ومتعاقب األفكار ،ودون األخالل يف القيمه العلميه للامدة املعروضة وبام لعل الكتاب
يف هناية األمر موضع تشوق للقراءمل مـن اجلميـع للمهتمـني بـه .وأن ال يكـون كتـاب
مركــون يف أحــد رفــوف املكتبــه ،وعليــه فــأن األمهيــه املرجــومل مــن الكتــاب يمكــن
تأشريها باآليت-:
تقديم املوضوع بأسلوب علمي سلس وقريب لالستقبال ممن لدهيم املـام - 9
بمبادا التسويق ليكونوا أكثر قدرمل عىل االستيعاب واالستقبال ملضامينه.
تم مراعاة التسلسل الفكري يف عرض أفكار الفصل الواحـد أو يف تتـابع - 7
الفصول بام ال يبعد القارا عن متابعة ما أستوعبه من مفاهيم علميه وأفكار.
تم تعزيز العرض الفكـري العلمـي للموضـوع بأشـكال لتلفـه توضـح - 4
applicable copyright law.
مضامني تلك األفكار والعالقات املرتابطه واملتداخله ما بينها لكي تبقـى أكثـر
رسوخ ًا يف ذهنية القارا.
االشارة إىل جتارب العديد من الرشـكات العامليـة فـيام يتعلـق بفقـرات - 1
94
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
ومواضيع لتلفه تم معاجلتها ضمن طيات الكتاب وبام حيقق الـربط مـا بـني
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
يف بدايـة كـل فصـل يـؤرش مضـامينه وطبيعـة اعتامد نموذج افـرتا - 5
تسلســل العالقــه التفاعل يــه بــني أجــزاء الفصــل لكــي تســهل عــىل القــارا
والطالب بربط األفكار بشكل مشرتك ويسري.
روعي أن تكون هنالك أسئله لص مضامني الفصـل لغـرض اإلجابـه - 6
عليها ،وهي بحقيقتها متثل عملية استذكار ملحتـوى مـادة الفصـل أكثـر مـن
كوهنا عملية استنباط وحتليل فكري مضاف للامدة املعروضه.
استخ دمت العديـد مـن املصـطلحات األجنبيـه (اإلنكليزيـه) يف ثنايـا - 2
الكتاب وعىل مدار الفصول مجيعها ،وقد أرتأينا أن نضعها يف هناية كل فصل
من الفصول التي تم تناوهلا وعدم تكرارها يف الفصول األخرى .رغبة منـا يف
أن متثل استيعاب مضاف ملضامني املصـطلحات التـي اعتمـدت يف الفصـل،
وتوخي ًا للفائدمل يف العودمل الرسيعه للمصطلح املطلوب عند القراءة بالفصول
الالحقة.
وضعنا يف هناية كل فصل املراجع التي اعتمدت يف كتابة الفصل يمكـن - 5
كلمة أخرية:
91
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
أفاضل يف حتقيق إضافه علميه يف جمال التسويق ،وأن تصل مديات االسـتفادمل إىل احلـد
املمكن .وأن يكون الكتاب عامل مضاف لرتصني املكتبه العربيه بأسهامات أبناءها.
ويتوخى املؤلف أن يكون قد اوىف املوضوع حقه عـىل الـرغم مـن سـعته الكبـريمل،
و ُيمني النفس أن يضيف ما يستجد بأصدارات قادمـه ومـن ات تعـاىل التوفيـق وعليـه
التوكل إن شاء ات.
95
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مقــدمــــة الكــــتــاب
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
96
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية:الفصل االول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الفصل األول
applicable copyright law.
92
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية:الفصل االول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
95
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مكونات
تعريف ومفهوم السرتاتيجية
اإلدارة
السرتاتيجية
املجال
الغايات واألهداف
مهام اإلدارة
السرتاتيجية اسرتاتيجية التطوير
املوارد
التعاضد
applicable copyright law.
91
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية:الفصل االول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
70
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
فاملنظامت اليوم التي تريد البقاء واالستمرار ،وتسعى لكي حتقق أهدافها املختلفة،
فإنه يتوجب عليها انتهاج وتبني السرتاتيجية واإلدارة السرتاتيجية يف عملية التخطـيط
والتنفيذ والرقابة لرباجمها املعدة ملواجهة املنافسني وحتقيـق التواصـل واالسـتمرار مـع
زبائنهــا .وبالتــايل فــإن اعــتامد الســرتاتيجية وعــرب التخطــيط الســرتاتيجي واإلدارة
السرتاتيجية أصبح أمر واجب وليس اختيـاري ملـنظامت األعـامل الطموحـة للنجـاح
والتقدم .ويف هذا الفصل سيتم التطرق إىل:
عملية بناء السرتاتيجية يف منظامت األعامل وما يمكن أن جتنيه املنظمة
من منافع.
79
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
ويف عرصنا احلارض حصلت هناك تطورات واجتهادات فكريـة وبخاصـة خـالل
الذي شهد حتوالت اقتصادية واجتامعية كبرية انعكست عـىل الكثـري مـن القرن املا
املفاهيم اإلدارية والتسويقية التي كانت سائدة ،وكـان نصـيب مصـطلح السـرتاتيجية
عىل أهنا (Peterيف مخسينيات القرن املا الكثري منها .فقد عرفها بيرت دركر )Drucker
« حتليل للموقف احلايل وتغريمل إذا ما تطلب األمر ،بام يف ذلـك حتديـد ماهيـة وكميـة
املوارد» .وقدم كانون ) (Cannonيف الستينيات تعريف إىل كوهنـا «القـرارات املوجهـة
نحو التنافس وبام حيقق أهداف املنظمة» .ويف السـبعينيات عـرف كليـووك )(Glueck
السرتاتيجية عىل أهنا « خطة موحدة وشاملة ومتكاملة توضع لتأمني وحتقيـق أهـداف
املنظمة األساسية» .ويشري هذا التعريف إىل كون السرتاتيجية عبـارة عـن خطـة تأخـذ
بعني االعتبار جوانب الشمول والتكامل بحيث تصب باجتامل حتقيق أهداف املنظمـة).(2
applicable copyright law.
وحتديــد ًا يف العقــد التاســع منهــا عــرف ولكــر )(Walker ويف هنايــات القــرن املــا
السرتاتيجية عىل أهنا « النامذج األساسية لتخطيط األهـداف ،املـوارد ،العـاملني ،وبـام
77
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
يتوافق مع توجه املنظمة نحو السوق ،املنافسون ،والعوامل البيئية األخـرى املحيطـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
هبــا») .(3وهــذا التعريــف يفــرتض وجــود ثــالث متغــريات رئيســة ال بــد أن حتتوهيــا
السرتاتيجية ،وموضحة يف الشكل ( )9-9وهي:
Strategy
شكل (:)1-1
املتغريات الرئيسة يف تعريف السرتاتيجية
أن يتم التنفيذ هبا أو السوق -املنتج الذي تريد أن تركز عليه.
: Howالكيفية التي يمكن أن يتم هبا جتميع املـوارد واألنشـطة لكـل
يمكن تعريفها عىل وفق وجهة النظر اهليكلية للمنظمة وكام هو معتمد يف رشكة كـوداك
) (Kodakللتصــوير «اخلطــة أو الربنــامج املرتقــب تنفيــذمل للوصــول إىل نتــائج حمــددة
ومقصودة» .بينام من وجهة نظر رشكة فورد ) (Fordلصناعة السيارات التي تركـز عـىل
74
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
اجلودة ،ترى بأن السرتاتيجية هي «الـنامذج أو السـلوك الظـاهري والـذي ينبثـق عنـه
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
سلسـلة مــن األفعـال» .ومــن وجهـة نظــر أخـرى تركــز عـىل متييــز املنـتج ،ينظــر إىل
السرتاتيجية عىل أهنا «املكانة املشرتكة ما بني املنظمـة وجمـال السـوق -املنـتج» أو أهنـا
«توصيف ملا متوقع حصوله للمنظمة».
وعىل أية حال فإن أي تعريف للسرتاتيجية يمكن أن يكون مقبوالً عند اإلشارة إىل
املتضمنات التالية:
أهنا وسيلة تعتمد مـن قبـل املنظمـة للمواءمـة بـني مواردهـا املتاحـة
كوهنا أداة رئيسة اللاذ القرارات اهلامـة واملصـريية يف حيـاة املنظمـة
وعـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــىل
األمد البعيد.
بشــكل مركــز وحمــدود هنــاك مخســة عنــارص متثــل يف جوهرهــا أســاس لتكــوين
السرتاتيجية ،أو ما يفرتض الرتكيز عليه لتطوير السرتاتيجية ،وأن تأخذ معناها احلقيقي
يف املنظمة ،وهذمل املكونات هي ): (5
املجال : Scope
applicable copyright law.
وهو تعبري عن امليدان الذي تعمل بـه املنظمـة ،وبالتـايل ارتبـاط السـرتاتيجية بـه،
ويتمثل باآليت:
األعامل أو الصناعة التي لب أن تكون أو تعمل هبا.
71
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
التكنولوجيا التي يتم الرتكيز عليها وخطوط اإلنتاج املتوافقة معها.
ويتأرش هذا املكون أساس ًا من خالل الرسالة التـي حـددهتا املنظمـة ومـا تريـد أن
تبلغه ،أو أن تكون عليه وبشكل ثابت ومستقر .وبالتايل فإهنا اختارت هذا املجـال دون
غريمل كأساس لنشاطها.
كل منظمة هلا حمددات معينة أو قيود يف مواردها املالية والبرشية قياس ًا بغريهـا مـن
املنظامت األخرى .وهذا يتطلب منها وكأساس يف صياغة السـرتاتيجية أن يـتم تعظـيم
هذمل املوارد واستثامرها بشكل يتوافق مع حتقيق الغايات واألهداف عىل املستوى الكـم
75
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
يتمثل هذا املكون بأن اجلميع يشرتكون يف مسـؤولية التخطـيط والعمـل والتنفيـذ
السرتاتيجية املنتج -السوق عـىل وفـق مبـدأ ( ،)5=7+7والتـي تعنـي بـاألداء الكـم
للمنظمة ككل هو أكرب من أداء ذات األجزاء بشكل منفرد أو جمـزأ عـن بقيـة األقسـام
األخرى ،وهذا ما يعني بالتعاضد .وواحد من األشكال التي يمكن توضـيحها لتبيـان
Return On Investment )(6
موضوع التعاضد هو يف مكونـات العائـد عـىل االسـتثامر
) (ROIوهي:
يتحقق ذلك عندما يستخدم قنوات توزيعية شائعة ،وإدارة بيع ،وعالقة مـع جتـار
اجلملة ،فإن فرصة الربط ما بني هذمل املكونات حيقق للمنظمة التسويقية خـط متكامـل
من شأنه أن يزيد من إنتاجية القوة البيعية ككل.
وهو يمثل نتيجة منطقية لالستخدام ال عايل والكفء للتسـهيالت املوجـودة يف
املنظمة ،األفراد العاملني ،املزايا املتحققة من منحنـى الـتعلم ،والرشـاء بالكميـات
الكبرية .والتي متثل بشـكل مشـرتك تعاضـد موحـد يف إنجـاز العمليـات اخلاصـة
باملنظمة.
applicable copyright law.
76
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
يمكن الوصول إليه من خالل اجلمع بني ما متتلكـه املنظمـة مـن أبنيـة ومعـدات،
واملخزون من املواد األولية ،مناقلة نتائج البحوث والدراسات الناجحة مـن منـتج إىل
آخر ،واالستخدام املشرتك للمكائن ..إل .
هذا العنرص يعد يف غاية األمهية لتحقيق التعاضد وخلق التأثري املناسـب يف مسـار
وعمل املنظمة ،ألن اإلدارة يمكن أن تعمل باسرتاتيجيات لتلفة يف جمال تعاملهـا مـع
الصناعة التي تعمل هبا .وبالتايل إلاد صيغة للتفاعل املشرتك ما بني اإلدارات املختلفـة
يف املنظمة يصب يف املصلحة واملنفعة الكليـة هلـا ،وحيقـق التنسـيق والتوافـق يف األداء
ويعظــم مــن النتــائج املتحققــة مــن خــالل االشــرتاك يف رســم اســرتاتيجية موحــدة
لعمل املنظمة.
السرتاتيجية ال متثل يشء مادي ملموس يمكن رشاءمل أو تصنيعه من قبل املنظمـة،
بل هي مزيج متنوع من اخلربات العمليـة ،والثقافـة التنظيميـة ،واألهـداف املطلوبـة،
واملسار املعتمد يف التنفيذ والرقابة ..إل .وكل ذلك يكون حتت مظلة الرؤى والرسـالة
التي تضعها املنظمة يف نصب اعتبارها .وعليه فإن بناء السرتاتيجية ال يـتم مـن خـالل
مكونات مادية حمددة ،بل هي مزيج متنوع ومتعدد األشكال والتأثري ،وكام هو موضـح
يف الشكل (:(7))7-9
applicable copyright law.
75
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
لكل وحدة من وحدات األعامل السرتاتيجية ،وما لـب أن تقـوم بـه .وهـذا يتضـمن
بشكل طبيعي حتليل العوامل البيئية الداخلية واخلارجية وتأشري القوة والضـعف التـي
تعرتي عمل املنظمة قياس ًّيا بالفرص والتهديدات احلاصـلة يف البيئـة .واخلطـوة التاليـة
تتمثل يف بناء اسرتاتيجية التسويق التي تغطي مهام وحدات األعامل واخلطط التسويقية
وصوالً إىل التنفيذ.
وعليه يمكن القول بأن اخلطوة األساسية يف بناء السرتاتيجية هو يف حتديد ما تريـد
أن تفعله املنظمة ،ومن ثم تقرر كيف يتم ذلك .وعـرب اعـتامد األسـاليب واإلجـراءات
التكتيكية املناسبة والتي يكون لعنارص املزيج التسويقي احلصة األكرب منها وبخاصـة يف
األعامل التنفيذية اليومية يف بيئة السوق.
ويتضح من الشكل أيض ًا أن بناء السرتاتيجية ال يتوقف عند حدود التنفيذ هلا ،بـل
ال من السرتاتيجية املرسومة مسبق ًا .ويتم
يمتد إىل الرقابة والتقييم لألداء وما يتحقق فع ً
تأشري ذلك املستوى من األداء باالعتامد عىل نظام املعلومات السـرتاتيجي لكـي يـؤرش
مدى التوافق من عدمه مع رسالة املنظمة وأهدافها .فض ً
ال عام تسبقه من عملية إلعـادة
النظر بالسرتاتيجية والتكتيك املعتمد ،إن مل يكن هناك توافق مع األهـداف املوضـوعة
لوحدات األعامل عنـد التنفيـذ ،وقيـاس مسـتوى املبيعـات واألربـاح املتحققـة لكـل
منتج -سوق.
اعتامد السرتاتيجية من قبل منظامت األعامل اليـوم مل يعـد خيـار قابـل للـرفض أو
applicable copyright law.
القبول ،إذا كانت تريد البقاء واالستمرار يف عامل متشابك املصالح ،ومتسارع األحداث
االقتصادية والبيئية املختلفة .لـذلك فـإن اعـتامد إدارة املنظمـة للسـرتاتيجية يف مسـار
عملها يؤرش الكثري من املنافع التي يمكن أن جتنيها من وراء ذلك .ومن أبرزها هي:
71
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
- 9تعد السرتاتيجية بحق بمثابة مرشد ودليل واضح املعامل ملسار عمـل املنظمـة،
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ويمكنها من اإلجابة الدقيقة عىل ماهية األعامل التي يمكن أن تقوم هبا ،ومـا
يتوجبه منها قبل غريمل.
- 4يكون املدراء أكثر رشد ًا وعقالنية يف حتديد املوازنات املالية املطلوبـة إلنجـاز
األعامل ،فض ً
ال عن التأشـري الـدقيق حلجـم القـوة البرشـية املعتمـدة لتنفيـذ
األعامل املطلوبة.
- 1املساعدة يف جعل القرارات التي يتخذها املدراء أقرب ما تكون إىل الدقة عند
التنفيذ للوصـول إىل األهـداف املطلوبـة ،وبـام يتوافـق أيضـ ًا مـع مصـلحة
املسامهني واملالكني.
- 5تعد السرتاتيجية بذات الوقت أداة رقابية عىل جممل األعـامل املخطـط هلـا يف
املنظمــة .وبالتــايل فــإن أي انحــراف عنهــا ســيؤرش ذلــك اخللــل احلاصــل
واملتوجب مالفاته يف حينه وقبل اتساعه.
مصطلح اإلدارة السـرتاتيجية قـديم ويعـود تأرخيـه إىل العهـد اإلغريقـي عنـدما
استخدم مصطلح ) (Strategosلإلشارة إىل تسـخري املـوارد املتاحـة بـام خيـدم احلـرب
ومواجهة األعداء .وقد استخدم هذا املصطلح يف مراحـل تأرخييـة الحقـة ومـن قبـل
applicable copyright law.
40
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية:الفصل االول
:)4-9( الشكل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املرحلة الثالثة
العرص احلديث
:)3-1( شكل
التطور التأرخيي ملفهوم اإلدارة السرتاتيجية
applicable copyright law.
49
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املرحلة األوىل:
مرت هذمل املرحلة بحقبة زمنية طويلة امتدت من 4000ق.م إىل حدود عام 9550م
بظهور الثورة الصناعية يف أوربا وقد متيزت هذمل املرحلة باآليت:
سيادة مفهوم القوة والرصاع ما بني األطراف املتعاملـة سـواء كانـت
اقطاعيات ،حكومات ،منظامت.
التعامل مع األسواق عىل أساس Macroشاملة وعامة.
،Euripidesسقراط .Socrates
املرحلة الثانية:
امتدت هذمل املرحلة ما بعد حصول الثورة الصناعية وحدود عام 9141م وأحداث
احلرب العاملية الثانية وقد متيزت هذمل املرحلة باآليت:
47
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
املرحلة الثالثة:
تتميز هذمل املرحلة التي شـهدت تطـور كبـري يف جمـال العلـوم واملفـاهيم الفكريـة
املتنوعة باآليت:
التعامــل مــع األســواق عــىل أســاس كوهنــا Macroشــاملة ويف ظــل بيئــة
ديناميكية متحركة.
التعامل مع تكنولوجيا حديثة ومتطورة.
ينصب مفهوم السرتاتيجية عىل حتليل البيئة الداخلية واخلارجية للمنظمة باجتامل
أما عىل الصعيد الفلسـفي اإلداري وحتديـد ًا يف جمـال إدارة األعـامل ،فقـد بـدأت
مالمح مصطلح اإلدارة السرتاتيجية تظهر يف أعقاب احلرب العاملية الثانية ومـا حصـل
من استقرار بيئي وتغري يف أبعاد املنافسة .وأول من استخدم هذا املصطلح يف جمال إدارة
األعامل مهـا Von Numann & Morgensternيف عـام 9112م عنـد عرضـهام لنظريـة
األلعاب .Games Theoryوالذي طور هذا املفهوم يف مرحلة الحقة مـن قبـل العديـد
applicable copyright law.
Peterيف مقالتــه مــن البــاحثني والكتــاب ويقــف يف مقــدمتهم بيــرت دركــر Drucker
Corporate Strategy 1965وهبذا اخلصوص يشريان Hofer & Schendel 1978إىل أن
44
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
وجه االختالف يف مفهوم السرتاتيجية ضمن إدارة األعامل كام هـو عليـه يف املجـاالت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مكونات السرتاتيجية تعني هنا كل يشء خيص األعامل التي تقوم هبـا
املنظمة.
اليشء املهم الذي يمكن اإلشارة إليه هنـا وفـيام أعقبـه مـن تطـور الحـق ملفهـوم
اإلدارة السرتاتيجية يف الفرتات الالحقة ،أهنا تعطي املنظمة هيكلية نظميـة قـادرة عـىل
مواجهة التغريات املحيطة هبا ،وأن تكون أكثر قدرة عىل مواجهة حاالت عـدم التأكـد
باجتامل حتقيق أهدافها .وهذا ما سـاعد ودفـع الكثـري مـن مـنظامت األعـامل إىل انتهـاج
التخطيط السرتاتيجي يف جماالت أعامهلا املختلفة ،لكي تضمن أفضـل الطـرق وأدقهـا
للوصول إىل حتقيق غاياهتا وأهدافها املرسومة.
اجلانب األول :هـو يف كـون اإلدارة السـرتاتيجية تتضـمن ثـالث عمليـات هـي
applicable copyright law.
التحليل ،القرار ،األفعال .حيث تـتمكن اإلدارة السـرتاتيجية مـن التحليـل Analysis
41
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
أما األفعال Actionفهي التنفيذ ملا تـم حتديـدمل يف السـرتاتيجية وهـذا يتطلـب أن
تكون هنالك مـوارد وتصـميم هـيكم للمنظمـة قـادر عـىل تنفيـذ تلـك السـرتاتيجية
املعتمدة.
اجلانب الثاين :هو أن اإلدارة السرتاتيجية تدرس كيفيـة عمـل املـنظامت األخـرى
املنافسة ،وكيف يمكنها أن حتقق ميزهتا التنافسية ،وعىل مدى زمني طويل قدر املستطاع
يف السوق التي تعمل هبا ،أو جمال الصناعة التي تتنافس به .وال يقـف األمـر عنـد هـذا
احلد فقط ،بل يف كيفية جعل امليزة التنافسية للمنظمة صـعبة وغـري ممكنـة التقليـد مـن
قبل املنافسني.
مهام اإلدارة السرتاتيجية : Strategic Management Tasks
اعتامد اإلدارة السرتاتيجية يف عمل منظامت األعامل يعني أهنا ستجني منافع ونتائج
إلابية من وراء ذلك .وبالتايل فإن اإلدارة السرتاتيجية سـيتأرش نجاحهـا بمـدى قـدرة
املنظمة عىل إنجاز املهام والواجبات التي تتضمنها اإلدارة السرتاتيجية ) (12والتي يمكن
توضيحها بالشكل (:)1-9
العودة إىل التطوير أو التطوير أو التعديل حسب التعديل حسب
1,2,3,4حسب التغري حسب التغري حسب احلاجة احلاجة
احلاجة احلاجة احلاجة
45
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية:الفصل االول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
46
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
لعل السؤال الذي يثار ابتداء ًا من قبل املدراء يف املنظمة هو «ما هي األعـامل التـي
تقوم هبا املنظمة؟ وماذا يمكن أن تؤول إليه؟
ولعل اإلجابة عىل هذا السؤال تكمن يف االعتبارات التي تضعها املنظمة من خالل
إدارهتــا العليــا يف رســم وحتديـــد الــرؤى Visionللمنظمــة ورســـالتها Mission
للسنوات القادمة.
وال شك بأن هذا السؤال يعطـي يف جـوهرمل دفعـة حقيقيـة للمنظمـة لكـي حتـدد
وبشكل واضح ماذا تريد أن تعمل ،وما تكون عليه للقادم من الـزمن واألمـد طويـل.
ويتم ذلك عرب التحديد الواضح للرسالة والتي متثل اخلطوط املسـتقبلية العامـة ملسـار
عمل املنظمة ،والتي جتيب بنفس الوقت عن ماهية عمل املنظمة؟ وكيـف سـيتم تنفيـذ
ذلك؟ وال شك بأن هذا التحديد سيؤدي إىل التحديد الواضح والدقيق ملا يم من مهام
الحقة لإلدارة السرتاتيجية.
-7حتديد األهداف:
لكي يتم حتديد األهداف من قبل إدارة املنظمة فإهنا لب أن تأخـذ بعـني االعتبـار
مدى توافقها وانسجامها أساس ًا مع رسالتها التي حـددت ابتـداء ًا ،وأيـن سـيتم تنفيـذ
تلك األهداف.
وال شك بأن هناك عدد من الرشوط الواجب توافرها عند حتديد األهداف وهي:
أن تكون األهداف واقعية وقابلة للتحقق.
42
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
ومن املناسب اإلشارة هنا إىل بعض النامذج من األهداف السرتاتيجية التي تضعها
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مرتبة متقدمة يف سلم تسلسل املـنظامت العاملـة يف ذات املجـال مـن
45
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
لب أن ال يفهم بأن عملية التنفيذ للسرتاتيجية هي مسألة تلقائيـة أو بسـيطة ،بـل
إهنا حتتاج إىل مهارات عالية لتحديد ومعرفة كيفية اإلنجاز وصوالً إىل حتقيق النتائج أو
األهداف املطلوبة .وهذا ما يقودنا إىل القول بأن هنالك مبادا أساسـية يف إدارة تنفيـذ
السرتاتيجية وهي:
ج -حتفيز األفراد العاملني يف املنظمة عىل األداء املتوافق مـع األهـداف املطلـوب
إنجازها وبالتوقيت والشكل املناسب.
د -االستقراء الدائم واملستمر لكل املتغريات البيئية التي قد تؤثر سلب ًا عىل تنفيـذ
السرتاتيجية.
هـ -تطوير نظام املعلومات وإعداد التقارير الدورية للرقابة عىل التنفيذ.
نظر ًا لطول الفرتة الزمنية التي تستغرقها عملية إنجاز وحتقيق األهـداف واحتامليـة
دخول متغريات جديدة عىل السرتاتيجية ،فض ً
ال عن إمكانيـة إضـافة أهـداف جديـدة
استكامالً لتلك األهداف املوضوعة ابتداء ًا ،فإنه يتوجـب ولكـل ذلـك أن تـتم عمليـة
applicable copyright law.
تقييم لألداء املتحقق والرقابة عىل عملية التنفيذ لتحقيق التوافق واالنسجام مع الرسالة
املوضوعة أساس ًا للمنظمة والتي ستسـتخدمها السـرتاتيجية املعتمـدة للتنفيـذ .وهلـذا
يتوجب اعتامد التغذية العكسية للتأكـد واملراقبـة عـىل كـون التنفيـذ متوافـق مـع كـل
41
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
10
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل االول :مدخل ف الستراتيجية واإلدارة الستراتيجية
ذلك العمل بذات الوقت .وبالتايل فإن نجاح التخطيط لـذلك املسـتوى مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
19
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة الفصـل األول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :4ما املقصود بالتعاضد كأحد مكونات السرتاتيجية؟ ومـا هـي املـؤرشات يف
تبيان التعاضد يف مكونات العائد عىل االستثامر يف منظامت األعامل؟
س :1ماذا يقصد بعملية بناء السرتاتيجية؟ وما هي اخلطوات يف عملية البناء هذمل؟
س :5عدد املنافع املمكن حتقيقها ملنظامت األعامل من اعتامد السـرتاتيجية كمـنهج
يف عملها؟
س :6ارشح املراحـل التأرخييــة التـي مــر هبـا تطــور مفهـوم اإلدارة الســرتاتيجية
وموضح ًا السامت التي متيزت هبا كل مرحلة؟
س :5ما هـي املـؤرشات التـي يسـتدل مـن خالهلـا عـىل جـوهر مفهـوم اإلدارة
السرتاتيجية؟
applicable copyright law.
س :90أوضح املؤرشات الرئيسة لتبيان العالقة بني اإلدارة السرتاتيجية والتسويق؟
14
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصـل األول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
11
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
مكونات
Strategy
Analysis التحليل
Component السرتاتيجية
املسؤولية
Sales Synergy تعاضد املبيعات Marketing Social االجتامعية
Responsibility
التسويقية
applicable copyright law.
15
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
Synergy
Strategy Building
عملية بناء
Process السرتاتيجية
applicable copyright law.
16
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
12
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
p.219-224.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
15
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
الفصـــــــــــــــــــــــــــــــــــل الثـــــــــــــــــــــــــــــــــــاين
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
11
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
50
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اسرتاتيجية التسويق
اجلانب
الرقايب
applicable copyright law.
59
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
57
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اسرتاتيجية التسويــق
Marketing Strategy
طاملا كانت منظمة األعامل تعمل يف بيئة ديناميكية ومتحركة ،فإنه يستوجب عليها
أن تعتمد اسرتاتيجية تسويقية واضحة لتؤرش مسار عملها املستقبم وتفاعلها مـع بيئـة
الصناعة التي تعمل هبا .وال يتم ذلك بطبيعـة احلـال اعتباطـ ًا بـل لضـع إىل خطـوات
وأسس يف صياغة السرتاتيجية التسويقية متتد من عملية التخطـيط وصـوالً إىل التنفيـذ
وعرب حلقات متعددة.
وال شك بأن الركيزتني األساسيتني التي تنصب عليهام اسـرتاتيجية التسـويق مهـا
عملية جتزئة السوق الختيار السوق املستهدف ،وما يرافقهـا مـن اختيـار السـرتاتيجية
املزيج التسويقي التي يمكن اعتامدها وتنفيذها يف ذلك السوق .ويف هذا الفصـل سـيتم
البحث يف:
املستهدف.
applicable copyright law.
كام سبق القول يف العالقة بني اإلدارة السرتاتيجية والتسويق ،وانطالق ًا مـن نظريـة
54
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
وبالتايل يمكننا القول ابتداء ًا بأن اسـرتاتيجية التسـويق هتـتم بشـكل أسـايس يف األداء
النظمي للمنظمة ككل ،أكثر من التصور املسبق عىل أهنا تنصـب عـىل زيـادة املبيعـات
حتديد ًا .وهذا يعني بأن اسرتاتيجية التسويق ترتبط مع البيئة من خالل النظرة إىل كـون
التسويق هو النشاط املسؤول عن دخول املنظمة إىل جمال األعامل املحدد واملناسب هلـا،
أكثر من كونه نشاط متخصص يف املنظمة فحسب .أي بعبارة أخرى إن نجـاح املنظمـة
واسرتاتيجيتها الكلية يرتبط إىل حد كبري عىل نجاح إدارة النشاط التسويقي ،وما يتحقق
من اسرتاتيجية التسويق من أداء مناسب ومتوافق مع املنظمة ككل.
فاسرتاتيجية التسويق ستجعل املنظمة أكثر قدرة عىل مراقبة البيئة وما حيصـل هبـا
من تغريات متسارعة تتعلق باملنافسون ،املجاميع االستهالكية ،خيارات الرشاء املتاحـة
أمام املستهلكني ،تصميم ومستوى جودة املنتج...إل .هـذا وغـريمل سـيجعل املنظمـة
بالرضورة أكثر قرب ًا وتوافقـ ًا مـع توجهـات املسـتهلك وتلبيـة حاجاتـه .وبالتـايل فـإن
اسرتاتيجية التسويق ستهتم يف خلق قيمة أكرب للزبون من خالل أرشاكه كعنرصـ مـؤثر
يف املنظمة وإمداد جسور التواصل معه .حتى يرى البعض بأن الزبون جزء ًا داخلي ًا مـن
املنظمة وبخاصة بعد سيادة مفهوم إدارة العالقة مع الزبون وتسويق العالقة.
ولتعريف اسرتاتيجية التسويق فقـد عرفهـا John Scullyعـىل أهنـا «سلسـلة مـن
األفعال املتكاملة والتي تقود إىل دعم وإسناد امليزة التنافسية للمنظمة» ،وهذا التعريف
نرامل متوافق ًا إىل حد كبري مع ما تم عرضه سابق ًا يف كون التوجـه السـرتاتيجية التسـويق
ينصب عىل اجلانب الكم السرتاتيجية املنظمة أكثر مما ينظر إليها عىل كوهنا تنصب عىل
زيادة املبيعات حتديد ًا.
applicable copyright law.
كام عرفت باجتامل آخر عىل أهنا « التخصـيص الـدقيق ملـوارد املـزيج التسـويقي يف
املنظمة عىل وفق ما تتطلبه األسواق املستهدفة») ،(1وهبذا املعنى عرفت أيض ًا عـىل أهنـا
« التوزيع املؤثر للموارد واألنشطة التسوي قية بشكل متناسق وبـام تتوافـق مـع إنجـاز
51
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
أهداف املنظمة يف املنتج -السوق») .(2ويالح يف هـذين التعـريفني أهنـام مـن حيـث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اجلوهر ال يبتعدان كثري ًا عام تم اإلشارة إليه سابق ًا ،ولكن اليشء الذي تم الرتكيز عليـه
هو اخلصوصية السرتاتيجية التسويق من خالل الربط بـني عنـارص املـزيج التسـويقي
والتي متثل اجلوهر الرئييس للنشاط التسويقي ،واألسواق املستهدفة التي متثـل امليـدان
الطبيعي لتطبيق النشاط التسويقي وعرب املنتج املصمم حتديد ًا لذلك السوق أو أكثر من
سوق مستهدف.
ويف تعريف أشمل وأكثر بعد ًا السرتاتيجية التسويق فقد عرفت عىل أهنـا «تطـوير
لرؤى املنظمة حول األسواق التي هتتم هبا ووضع األهداف وتطويرها وإعداد الربامج
التسويقية بام حيقق مكانـة للمنظمـة وتسـتجيب ملتطلبـات قيمـة الزبـون يف السـوق
املستهدف») .(3وهذا التعريف يشري يف متضمناته إىل اآليت:
الرتابط الوثيق بني اسرتاتيجية التسويق والبيئة املحيطـة باملنظمـة مـن
التنفيذ والقبول يف ميدان عمل املنظمة وبجانبه التسويقي حتديد ًا .وال بد مـن اإلشـارة
هنا إىل أن الصياغة تعقبها مرحلة أساسية ومهمة تتمثل باخلطوات املمكـن اعتامدهـا يف
حتقيق اسرتاتيجية التسويق بشكل فعم وأن تأخذ مـداها يف التطبيـق ،وهـذا مـا سـريد
55
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
بحثه الحق ًا .ومن أجل حتقيق صياغة فعالة السرتاتيجية التسويق فإنه يتطلب النظـر يف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
56
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
- 7تتيح املجال وبشكل فعال أمـام إدارة املنظمـة يف إعـداد أهـدافها
بشكل يتوافق مع املتغريات املؤثرة يف سلوك املسـتهلك وتعاملهـا
مع السوق .عىل اعتبـار أن املسـتهلك هـو جـوهر عمـل املنظمـة
وغايتها يف العمل ،والسوق هو امليدان الفعم لعملها.
- 4يمكن اعتبارها تعبري عن نظرة بعيدة األمد ملا يمكن أن حيصـل يف
بيئــة األعــامل التــي تعمــل هبــا املنظمــة ،وقــدرهتا يف االســتجابة
حلاجـات الســوق وبنــاء مكانتهـا Positioningلــدى املســتهلك.
وهبذا اخلصوص عىل سبيل املثال ،يرى الكثـري مـن املتعـاملني يف
سوق السيارات بالواليات املتحدة األمرييكية بأن مشكلة صناعة
السيارات يف بلدهم تعود إىل النظرة القصرية األمد ،والتي تنصب
عىل حتقيق أرباح رسيعة .وعىل العكـس مـن ذلـك مـا تعمـل بـه
الرشكات اليابانية من اعتامد اسرتاتيجية تسويقية طويلة األمد ويف
أسواق الواليـات املتحـدة األمرييكيـة ذاهتـا ،ويف جمـال صـناعة
الســيارات تشــري اإلحصــاءات إىل أن 4/9الســيارات يف الشــارع
األمرييكي هي صناعة يابانية .ومل يقترص األمر عىل هذا بل متيزت
applicable copyright law.
52
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
55
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
كيف يمكن مواجهة االنحرافات السالبة بني اخلطة والفعل املتحقق؟
هذمل األسئلة متكن املنظمة من أن حتدد ومن خالل اإلجابة عليها اخلطوات املمكن
اعتامدها يف عملية رسم اسرتاتيجية التسويق) .(4والتي يمكن توضيحها بشكل ملخص
مــن خــالل الشــكل( )7-9والتــي سنســتعرض بإلــاز تفاصــيل كــل جــزء وحمتوياتــه
وبالتتابع وهي:
applicable copyright law.
51
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الجانب التخطيطي
التسويقية الخــــــطة
الجانب التنفيذي
اجلدولة. - -املوارد املختارة.
-تنفيذ الربنامج التسويقي. -تصميم التنفيذ التسويقي.
النــــــــــــــــــتائـج
الجانب الرقابي
-مقارنة النتائج مع اخلطة لتحديد االنحرافات.
-الاذ الفعل لتصحيح اخلطأ.
شكل )(2-1
applicable copyright law.
60
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
ويتضمن هذا اجلانـب احليـوي واملهـم مـن عمليـة اسـرتاتيجية التسـويق ثـالث
خطوات وهي:
اخلطوة األوىل :التحليل املوقفي :)Situation Analysis (SWOT
من دون اإلشارة إىل تفاصيل هذا املوضوع ألننا سـنعرج عليـه تفصـي ً
ال يف فصـل
قادم ،ولكن يمكننا القول أنه يتمثل بتحليل معمق إىل البيئة الداخلية للمنظمة واملتمثلة
بالقوة Strengthsوالضـعف Weaknessومـا يقابلهـا مـن البيئـة اخلارجيـة واملتمثلـة
بالفرص Opportunitiesوالتهديدات ،Threatsوهذا يعني بأهنا ستقوم بدراسـة أربـع
متغريات أساسية تصب يف هذا اجلانب لكي يمكنها من بناء برناجمها التسويقي ،والذي
يمثل اخلطوة التالية من اجلانب التخطيطي التسويقي .وهذمل املتغريات هي:
التحديــد الــدقيق ملكانــة املنظمــة يف توجهــات الصــناعة -9
Industryالتـي تعمـل بـه ،وحتليـل موقفهـا بدقـة حيـال إمكاناهتـا Trends
املقدمة هلم.
69
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
67
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
وتعني بشكل لترص كيفية التعامل مع السـوق املسـتهدف وجتزئتـه إىل أسـواق أو
قطاعات ،جتمع كل واحدة منها خصوصية وصفات مشرتكة قد لتلف كلي ًا أو جزئيـ ًا
عن بقية األسواق .وهذا ما لعل توجه املنظمة دقيـق ومناسـب نحـو تلـك األسـواق
املستهدفة .ولتحديد السوق املستهدف يتطلـب النظـر يف خصوصـية املسـتهلكني مـن
حيث عاداهتم وقدراهتم الرشـائية وخصوصـيات التعامـل معهـم ،وأنـواع املنتجـات
والعالمات التجارية املفضلة لدهيم...إل .والتـي تقـود إىل املعرفـة الدقيقـة واملسـبقة
بتلك األسواق إلمكانية الدخول الناجح إليها( .سنتناول هذا املوضوع تفصي ً
ال يف فقرة
الحقة من هذا الفصل).
-7نقاط التاميز : Points of Difference
متثل يف حقيقتها اخلصائص املميزة أو املختلفة ملنتجات املنظمة عام يامثلها وينافسها
من منتجات أخرى ،وبخاصة املنتجات اجلديدة الداخلة للسـوق .ألنـه مـن الصـعب
متام ًا أن تنجح هذمل املنتجات إن مل تكن متتلك يشء معني من اخلصائص أو الصـفات او
القوة التي متيزها عن غريها من املنتجات املوجودة أساس ًا يف السوق.
-4مكانة املنتج : Product Positioning
وهي متثل املكانة الذهنية التي حيتلها املنتج يف تفكـري املسـتهلك مـن حيـث قبولـه
ووالءمل للمنتج ،وما حيمله من تصورات عن مسـتوى كفاءتـه ،جودتـه ،وقدرتـه عـىل
إشباع حاجاته .وهذا أمر مهم يمكن أن لطط له املنظمة لتعزيز هـذمل املكانـة ،وزيـادة
الوالء والعالقة مع املستهلكني ،وملواجهة املنافسني بذات الوقت.
applicable copyright law.
وجممل هذمل املتغريات تقود إىل إمكانية الدخول إىل التخطيط للخطـوة الثالثـة مـن
اجلانب التخطيطي السرتاتيجية التسويق.
64
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
ترتكز هذمل اخلطوة أساس ًا عىل تطوير عنارص املزيج التسويقي وإعداد املوازنة املالية
التقديرية هلا .وتتمثل أنشطة الربنامج التسويقي باآليت:
-9اسرتاتيجية املنتج : Product Strategy
وتتعلــق بشــكل مــوجز بعمليــات حتديــد اخلصــائص املميــزة للمنــتج ،وعالمتــه
التجارية ،التعبئة والتغليف ،اخلـدمات املرافقـة لتقديمـه أو مـا بعـد بيعـه ،الضـامنات
املقدمة...إل .
-7اسرتاتيجية التسعري : Pricing Strategy
وتنصــب عــىل طــرق التســعري املمكــن اعتامدهــا ،قــوائم األســعار ،اخلصــومات
والسامحات املقدمة ،رشوط الدفع األجل...إل .
-4اسرتاتيجية التوزيع : Distribution Strategy
وتتمثل باألنشطة املختلفة التي يمكن القيـام هبـا إليصـال املنـتج مـن املصـنع إىل
السوق وما يرافقها من فعاليات وخدمات مرافقة .وكام هو يف اختيار املنفـذ التـوزيعي
املناسب ،أسلوب النقل ،مستوى اخلزين ،اخلدمات التي يضيفها الوسيط...إل .
-1اسرتاتيجية الرتويج : Promotion Strategy
وترتكز أساس ًا عىل كيفية التعامل مع عنارص املـزيج الرتولـي املتمثـل بـاإلعالن،
البيع الشخيص ،تـرويج املبيعـات ،العالقـات العامـة ،الدعايـة...إلـ ،واسـتخدامها
بالشكل الكفء للتأثري باملستهلك والوسطاء وبام خيدم األهداف التسويقية للمنظمة.
applicable copyright law.
أما بالنسبة إىل إعداد املوازنة Budgetفإهنـا تـرتبط أو تبـدأ مـن عمليـة التخطـيط
للمبيعات املتوقعة بشكل شهري ،فصم ،سنوي .وبالتـايل تقـدير مسـتوى املصـاريف
املرتتبة عىل أنشطة املزيج التسـويقي واملقارنـة مـع الربنـامج التسـويقي املعـد لـذلك.
61
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
القرار.
ومن أجل تنفيذ ذلك ،فقد رصدت الرشكة ميزانية مالية بلغت ( )6ستة مليـارات
دوالر لنقل الرشكة إىل مستوى آخر أفضل قياسي ًا بام كانت تؤديه.
-7تصميم التنظيم التسويقي: Design Marketing Organization
لغرض أن يتم تنفيذ الربنامج التسويقي فإنه بحاجة إىل وجـود تنظـيم تسـويقي يف
applicable copyright law.
الرشكة قادر عىل القيام بمهمـة التنفيـذ ،والشـكل ( )7-7يوضـح اخلارطـة التنظيميـة
ملنظمة صناعية ،ويتوضح من خالهلا الشكل التنظيمي لقسم التسويق:
65
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
شكل ()8-8
التنظيم التسويقي ضمن هيكلية املنظمة
ويتضح من الشكل ودون احلاجة للبحث يف التفاصيل الدقيقة بأن قسـم التسـويق
يتكون من عدد من الوظائف والتي تضم يف مكوناهتا عىل أجزاء أو شعب أخرى ،كـل
واحد منها مسؤول عـن أداء أو عمـل معـني يصـب يف تنفيـذ السـرتاتيجية التسـويقية
املعتمدة من قبل املنظمة.
وهي مسألة مهمة جد ًا يف عملية التنفيذ وتتمثل بوضـع مـديات زمنيـة حرجـة يف
وجوب تنفيذ اخلطط أو الربامج التسويقية املوضـوعة ،وكـام هـو حاصـل مـع رشكـة
كوداك ،عندما انتقلت من مستوى األنشـطة املحليـة إىل العامليـة واعـتامد التكنولوجيـا
66
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
الرقمية بدل التكنولوجيا التقليدية يف جمال التصوير .ومـن أجـل ذلـك فقـد وضـعت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
جدولة زمنيـة ومنـذ عـام 9115إلنجـاز الـربامج واخلطـط التاليـة عـىل سـبيل املثـال
وليس احلرص...
الدخول باستخدام الطابعة الرقمية بدل االعتامد عىل النسـ الفلميـة
.Negative
استخدام كامريات CDواملحتوية عىل دسك Diskللتصوير.
املختلفة...إل .
تبقى اخلطة التسويقية حرب ًا عىل ورق إن مل يتم إنجاز أو تنفيذ هلا .ومن أجل حتقيق
تنفيذ فعال للربنامج التسويقي ،فإنه يتطلـب تفاصـيل دقيقـة ملـا يتعلـق بالسـرتاتيجية
التسويقية من حيث إعداد وكتابة ما يتعلق باألسـواق املسـتهدفة واخلصـائص املميـزة
للزبائن .ومحالت الرتويج وما يعقبها أيض ًا من قرارات تتعلق عىل املسـتوى التكتيكـي
التسويقي Marketing Tacticsوالتي متثل التفاصـيل اليوميـة أو مـا يصـطلح عليـه يف
بعض احلاالت التنفيذ أول بأول.
يتمثل هذا اجلانب يف السعي جلعل اسرتاتيجية التسويق تسري يف االجتـامل الصـحيح
املخطط هلا ،ويتم ذلك من خالل جانبني أساسني مها:
applicable copyright law.
توضع األهداف ضمن اسرتاتيجية التسويق عىل أمل أن تتحقق يف مـديات زمنيـة
62
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
معينة ،ولكن واقع احلال عند تنفيذ الربامج التسويقية قد حيصل انحـراف أو اخـتالف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
،Planningوالتي متثل الفرق عن اخلطة وهو ما يصطلح عليه بالفجوة التخطيطية Gap
السالب بني املخطط والتنفيذ .ومن هنا فإن إدارة الرشكة أو القسـم التسـويقي يسـعى
للبحث الدقيق عن أسباب هذا االنحراف ومعاجلتها .وقد يكون اخلطأ لـيس بالتنفيـذ
بل يف عدم واقعية األهداف املوضوعة أو املبالغة فيها إىل حد كبري ،وبالتايل أصـبح مـن
الصعب تنفيذها يف الواقع امليداين.
عندما يتم التقييم للربنامج التسويقي السرتاتيجي فإنه قد يكـون األداء املتحقـق مل
يبلغ املستوى املطلوب وأنه هنالك أخطـاء قـد حصـلت يف التنفيـذ .وهنـا يكـون مـن
الواجب أن تقوم اإلدارة التسويقية بإجراء الرقابة الوقائيـة والتـي حتـول دون حصـول
اخلطأ وقبل وقوعه لكي ال حيدث تأثري سالب .وإذا ما حصل اخلطأ يف األداء التسويقي
فإنه ال بد أن تكون هنالك رقابة عالجية لتصحيح اخلطأ وعدم تكرارمل أو تعاظمه .وبام
يؤثر سلب ًا عىل النتائج املطلوب حتقيقها.
« تتضمن باألساس حتديد وحتليل السوق املستهدف وتطوير املزيج التسويقي إلرضاء
األفراد يف تلك السوق» .وتتضمن السرتاتيجية عىل وفق هذا التعريف لطيط وتطـوير
املنتج ،التوزيع ،الرتويج ،التسعري ملقابلة احتياجات السوق املستهدف.
وال شك وكام سبق القول يف صياغة اسرتاتيجية التسويق بأهنا تعـرب بشـكل دقيـق
applicable copyright law.
عن العالقة املشرتكة مع مجيع الوظائف األخرى يف املنظمة.وبالتايل فإهنا ال تنصب عىل
إنجاز أو حتقيق أهداف التسويق فحسب ،بل أيض ًا عىل أهداف املنظمة ككل والتي تربز
65
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
يف جانبها التسويقي .وبخاصة فيام يتعلق باألرباح واحلصة السوقية ومواجهة املنافسني
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ومن هنا يمكن القول بأن اسرتاتيجية التسويق تقوم يف حقيقتها عىل تفاعل جانبني
أساسني مها :جتزئة السوق واملزيج التسويقي .وكام اتضح ذلك يف اجلانـب التخطيطـي
من اسرتاتيجية التسويق يف الشكل السابق ( .)7-7وعليـه فـإن التطـوير السـرتاتيجية
التسويق وما يمكن اعتامدمل من اسرتاتيجيات وسياسـات يتوجـب البحـث تفصـي ً
ال يف
هذين الركنني األساسني ومها:
من الطبيعي أن تتعامل الرشكات اليوم مع زبائنها عـرب األسـواق ،وسـواء كانـت
(موقع عىل شبكة اإلنرتنت) .وهذا االمتـداد تقليدية (موقع جغرايف حمدد) أو افرتا
يف السوق ومعنامل جعل الرشكات تقف أمام حتديد السرتاتيجيات املناسبة للتعامـل مـع
السوق ،من أجل أن حتقق أفضل مستوى من الكفاءة والفاعليـة لبلـوأ أهـدافها ،عـرب
عملية التجزئة للسوق والتعامل معه عىل أساس كوهنا وحدات جمزئة عن بعضها .بعـد
أن كانت الرشكات يف مرحلة سابقة تتعامل مع السوق عىل وفق مفهوم السوق الشامل
،Massوالذي يقـوم عـىل أسـاس الشـمولية يف التعامـل بعمليـات اإلنتـاج، Market
applicable copyright law.
التوزيع ،الرتويج وجلميع األفراد أو األطـراف املتعاملـة بالسـوق .وكـام هـو عليـه يف
اسرتاتيجية تعامل رشكة Fordلصناعة السيارات التي اعتمـدت اللـون األسـود لكـل
املوديالت املنتجة من قبلها يف فـرتة سـابقة .وكـذلك رشكـة كوكـاكوال التـي سـوقت
61
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
وهذا األسلوب يف التعامل مع السوق يمكن الرشكة أن حتقق العديـد مـن املزايـا،
وأمهها اإلنخفاض يف الكلف وما يعقبها من أسـعار نتيجـة العـتامد أسـلوب اإلنتـاج
الواسع .ولكن ما حصل من منافسة وتطور تسويقي الحق أوجب عـىل الرشـكات أن
تتعامل مع اسرتاتيجية التسويق اجلزئي .Micro Marketingوالذي ينطلق مـن مفهـوم
نظرية النظم ويف جتزئة السوق الشامل إىل أسواق فرعية (جمزئة) ،تكـون متجانسـة مـن
حيث اخلصائص والصفات ولتلف عن غريها من األسواق .وغالب ًا ما حتكمها طبيعـة
البضاعة يف ذلك اجلزء من السوق ،أو عىل أساس جمـاميع املسـتهلكني الـذين جتمعهـم
خصائص وصفات مشرتكة.
وعىل أساس ذلك يمكن تعريف جتزئة السـوق عـىل كوهنـا « العمليـات املتعلقـة
ال عنقودي ًا متمثلة بتلـك
بتجميع األسواق عىل أساس احلاجات املتشاهبة ولتتخذ شك ً
األجزاء من السوق») .(5وعرفت أيض ًا عىل أهنا « عمليات تقسيم السوق الشامل للسلع
واخلدمات إىل أجزاء صغرية تكون جمموعات متجانسة داخلي ًا») .(6وأخري ًا فقد عرفت
عىل أهنا « تلك األسواق التي تتضمن يف أجزائها عىل أكثر من مشرتي وخيتلفـون فـيام
بينهم من حيث االحتياجات ،املوارد ،املواقف يف الرشاء ،التجارب التسـويقية ،وأي
من هذمل املتغريات يمكن أن تستخدم بعملية جتزئة السوق»).(7
ويستنتج من هذمل التعاريف بأن جتزئة السوق تعني يف حقيقتها االستجابة الدقيقـة
لتوجهات املستهلك يف إشباع حاجاته من السلع واخلدمات من خالل تسـهيل مهمتـه
يف احلصول عليها .وذلك عن طريق تقسيم السوق الكم عىل وفق جماميع املنتجـات أو
applicable copyright law.
اإلرشاف عىل أسواق أصغر ليتمكن بالتايل من احلصول عـىل مـا حيتاجـه دون عنـاء يف
البحث عنها ،وأن تكون تلك األسواق املجزئة متجانسة فيام بينها).(8
20
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
الستكامل الصورة فيام يتعلق بتجزئة السوق فإنه يمكن أن نقسم السـوق وبشـكل
عام إىل نوعني من األسواق ومها:
وتتضــمن املشــرتين مــن األفــراد والــذين يكــون هــدفهم هــو إشــباع حاجــاهتم
الشخصية ،أو اإلنتفاع من السـلع واخلـدمات التـي يشـرتوهنا دون أن يكـون هـدفهم
الربح من خالل إعادة بيعها .وكـام هـو مـث ً
ال يف أسـواق الغـذاء ،املالبـس ،اخلـدمات
الشخصية ،املنتجات املنزلية...إلـ .أمـا املعـايري املعتمـدة يف جتزئـة سـوق املسـتهلك
فيمكن توضيحها باجلدول (.(9))7-9
جدول (:)8-1
املتغريات املعتمدة يف جتزئة سوق املستهلك
29
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
27
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
يمكــن تســميتها أيض ـ ًا أســواق مــنظامت األعــامل إىل مــنظامت األعــامل ()B2B
Business-to-Businessوالتي تنحرص أهدافها بالتعامل لغرض إعادة البيع مرة أخرى
لتحقيق الربح ،أو الستخدامها بشكل مبارش يف عمليات اإلنتاج ملنتجـات أخـرى ،أو
الستخدامها ألغراض عامة يف عمليـات املنظمـة (تسـهيالت) .أمـا املعـايري املعتمـدة
(10
كمتغريات يف جتزئة سوق منظامت األعامل فيمكن عرضها يف اجلدول ()7-7
24
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
لغرض قيام املنظمة بتجزئة السوق ومن ثم الوصـول إىل السـوق املسـتهدف فـإن
هنالك عدد من املتطلبات الواجب قياسها أو حتديدها لكي تـربر عمليـة الـدخول وأن
تكون ناجحة .ولكن قبل هذمل املتطلبات نفرتض أن حتدد أوالً العوامـل ذات اجلاذبيـة
Attractiveللرشكة التي تدفعها أو حتفزها للدخول إىل هذمل السوق أو تلـك .واملتمثلـة
بحجم السوق ،النمو ،الربحية ،إنخفاض املخـاطرة ،االسـتقرار اإلقتصـادي...إلـ .
فض ً
ال عن أن يكون هنالك توافق وانسجام بني أهداف املنظمة املطلـوب حتقيقهـا مـن
دخوهلا إىل هذمل السـوق أو تلـك مـع مواردهـا املتاحـة .وعنـد ذلـك يمكـن أن حتـدد
متطلبات جتزئة السوق وهي):(11
أن تكون السـوق كبـرية ومربحـة وبـام يكفـي عنـد القيـام -7
بعملية التقييم للربنامج التسويقي املمكن اعتامدمل وتنفيذمل يف تلك السوق.
21
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
.السوق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تعترب اخلطوة األساسية واملهمة يف جتزئة السوق للوصول إىل ما تريد املنظمة تنفيذمل
)5( والتـي يمكـن أن تأخـذ مخسـة،من اسرتاتيجيات تسويقية يف تعاملها مع السـوق
:(12)) وهي1-7( نامذج يف اختيار السوق وكام موضحة يف الشكل
applicable copyright law.
25
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
P1 P1
P2 P2
P3 P3
-ب - -أ -
M3 M2 M1 M3 M2 M1
P1 P1
P2 P2
P3 P3
عىل وفق هذا النموذج تقوم الرشكة باختيار جزء حمدد من السوق ،كام هو مـث ً
ال يف
قيام رشكة فولكس واكن Volkswagenبالرتكيز عىل سوق السيارات الصـغرية والتـي
استطاعت أن حتصـد مكانـة وقـوة كبـرية يف ذلـك اجلـزء مـن السـوق .هـذا التوجـه
السرتاتيجي للمنظمـة يمكنهـا مـن أن متتلـك معرفـة دقيقـة عـن احتياجـات السـوق
املستهدف ،وإنجاز العمـل التسـويقي بشـكل كبـري .فضـ ً
ال عـن كوهنـا حتقـق منفعـة
applicable copyright law.
26
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
وقد يعرضها إىل الفشل أو التلف وبخاصة للمنتجات الغذائيـة،يف األسواق املستهدفة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
22
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
يف ظل هذمل السرتاتيجية تقوم الرشكة باختيار متخصص لعدد من أجزاء السـوق،
ولكل جزء مستوى معني أو درجة من اجلاذبية يف التوجه إليه وعرب الفرص املتاحة فيه.
ولعل امليزة يف استخدام هذا االختيار هو توزيع حـدة املخـاطرمل مـع إمكانيـة املنـاورة
والتحرك يف األسواق (األجزاء) األكثر جدوى اقتصادي ًا من غريها والتي تم اختيارها.
تقوم بتسويقه إىل أسواق لتلفة كأن تكون اجلامعات ،املستشفيات واملختربات الطبيـة،
الرصد الفضائي...إل .وهذمل السرتاتيجية تتيح للرشكة التمتع بسـمعة قويـة يف جمـال
املنتج الذي تتعامل به مع فرصة لزيادة التخصـص وارتفـاع معـدل منحنـى اخلـربة يف
اإلنتاج والتسويق.
تقوم الرشكة هنا بمحاولة خدمة مجيع الزبائن وعىل اختالف جمـاميعهم باملنتجـات
التي حيتاجوهنا .وهذا املنهج ال يمكن اعتامدمل إال من قبل الرشكات الكبرية يف الغالـب،
25
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
ويف جمال املزيج التسويقي والعالقة مع السوق املسـتهدف مـن قبـل املنظمـة فـإن
السرتاتيجيات املمكن اعتامدها يف ذلك يمكن توضيحها بالشكل ( )1-7وهي:
21
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
املنتج
السعر التوزيع
الرتويج
املنظمة السوق املستهدف
املزيج التسويقي
-ب -اسرتاتيجية التسويق املركز
املنتج
السعر التوزيع
الرتويج
املنظمة السوق املستهدف
املزيج التسويقي
-جـ -اسرتاتيجية التسويق املتاميزة
املنتج
السعر التوزيع
الرتويج
املنتج
السعر التوزيع
الرتويج
applicable copyright law.
املزيج التسويقي()8
شكل (:)4-8
اسرتاتيجيات املزيج التسويقي يف السوق املستهدف
50
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
وتتمثل بقيام الرشكة بتصميم مزيج تسويقي واحد للدخول إىل السوق عرب منـتج
معني .وهذمل السرتاتيجية تفرتض بأن كافة املستهلكني يف هذا السوق عىل نمـط واحـد
من االحتياجات وال توجد اختالفات فيام بينهم ،وبالتايل فإهنا تستخدم مزيج تسـويقي
واحد سواء كان ذلك ملنتج واحد ،أو سعر موحد ،أو أسلوب ترولي واحد ،أو نظـام
موحد للتوزيع .وهذمل السرتاتيجية يمكن اعتامدها وبشكل فعال حتت ظل حالتني مها:
أ -يكون عدد األفراد كبري ومتناسب مـع حجـم السـوق وأن تكـون حاجـاهتم
،Homogeneous متشــاهبة ،وبالتــايل تســميته بالســوق املتجــانس Market
تستوجب جتزئة السوق إىل قطاعات مناسـبة ،لتتوافـق مـع املنـتج واملـزيج التسـويقي
املوجه لذلك القطاع .فعىل سبيل املثال فإن األفراد ليس مجيعهم متشاهبون يف الرغبة أو
احلاجة لنوع السيارة املراد رشائها ،فمنهم يريدها اقتصـادية ،واآلخـر مرحيـة ،واآلخـر
59
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان :استراتيجية التسويق
فارهة ،واآلخر رسيعة وأداء قوي...إلـ .ولكـن اليشـء املشـرتك هنـا هـو أن املـزيج
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تطبيقها من قبل املنظمة بشـكل مفـاج دون اعـتامد الرشـكة السـرتاتيجية الرتكيـز يف
مرحلة سابقة .وهذمل االستري اتيجية اعتمدت من قبل رشكة ( )V.Wلصناعة السيارات
57
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسويق: الفصل الثان
تتوجه هبا إىل أسواق لتلفة باعتامد اسرتاتيجية مزيج تسويقي،ملنتجا ت متعددة للرشكة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وحتقـق الرشـكة مـن اعـتامد هـذمل السـرتاتيجية فرصـة.لتلف لكل سوق تتعامل معه
.احلصول عىل حتقيق مبيعات أكرب ألهنا تتوجه إىل أفراد أو أطراف مستهدفة أكثر
applicable copyright law.
54
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة الفصـل الثان
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
55
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصـل الثان
56
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصـل الثان
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
52
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:39 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
Marketing اسرتاتيجية التسويق Target Market السوق املستهدف
Strategy
Strategy صياغة التسويق Mass Market السوق الشامل
Formulation
أسواق منظامت
Competitors املنافسون Organizational
Markets األعامل
Market جتزئة السوق Requirements متطلبات
Segmentation
Product مكانة املنتج Measurable قابل للقياس
Positioning
Marketing الربنامج التسويقي Accessible ممكن الوصول إليه
Program
االتساق
Resources املوارد Consistency
)(اإلنسجام
51
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
اسرتاتيجية غري
اجلدولة Undifferentiated
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
Schedules
Strategy متاميزة
10
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
19
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
14
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
11
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
البيئة التسويقية
األنشطة الساندة
امللموسة
غري امللموسة
15
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
16
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
البيئة التسويقية
Marketing Environment
تعمل املنظامت عىل شتى أشكاهلا ولصصاهتا يف نظام بيئي كبري حمـيط هبـا تسـتمد
منه قدراهتا يف اكتساب مدخالهتا وتوليد لرجاهتا املتوافقة مع السوق املستهدف الذي
ال عام تواجهه أيض ًا من معوقات حتول دون حتقيق أهدافها وبلوغها إىل ما
تعمل به .فض ً
تصبوا إليه بالشكل املقرر .وعىل هذا يمكن القول بأن املنظمة تؤثر وتتأثر بذات الوقت
يف املتغريات البيئية املحيطة هبا وبنسب لتلفة ومتباينة ،تبع ًا إىل قدرة املنظمة يف السيطرة
عىل املتغريات البيئية ودرجة قرهبا إليها ،والتي يمكن حتديدها أساس ًا بالبيئـة الداخليـة
للمنظمة والبيئة اخلارجية هلا ،والتي تتجزء إىل متغريات لتلفة.
ويف هذا الفصل سيتم تناول البيئة وحتديـد ًا البيئـة التسـويقية وعـىل وفـق املنظـور
السرتاتيجي للتأثري عىل املنظمة وقراراهتا السرتاتيجية من خالل:
12
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
نجاح الرشكات يف اقتناص الفرص التسويقية قياس ًا بغريها مـن املنافسـني يكمـن
أساس ًا يف قدراهتا عىل حتليل البيئة التسويقية املحيطة هبا ،وخلـق التوافـق بـني قـدراهتا
املميزة وما حييط هبا من متغريات لتلفة ،وسواء كانت لصاحلها أم ضدها .وعليـه فـإن
فهم البيئة بشكل عام والتسويقية بشكل خاص يعنـي التحليـل املعمـق والسـرتاتيجي
لبيئتها الداخلية ومدى توافقها مع البيئة اخلارجية التي تعمل هبا.
ولعل املربرات يف هذا اإللزام لتحقيق الفهم الدقيق للبيئـة التسـويقية هـو متيزهـا
بحالة عدم التأكد Uncertaintyوهذا ما ينعكس عـىل قـدرة مـدراء التسـويق يف الـاذ
القرارات الناجعة يف العديد من احلاالت بسبب حمدودية املعلومات وتغريهـا الرسـيع.
وهذا ما انعكس عىل سمة أخرى متيزت هبـا البيئـة وهـي سـمة التعقيـد Complexity
والتي تأرشت من خالل تعـدد وتنـوع املتغـريات التـي حتتوهيـا ورسعـة تغريهـا ،ممـا
استوجب عىل املنظمة أن تكون أكثر مرونة واستجابة للتغريات البيئية احلاصلة.
وتأسيس ًا عىل ذلك فإن مدراء التسويق تقع عليهم مسؤولية التحليـل البيئـي قبـل
الاذ أي قرار تسويقي من شأنه أن تنعكس نتائجه سلب ًا عـىل أعـامل املنظمـة .وعمليـة
التحليل البيئي تعني التنبؤ والتوقع ملا يمكن أن حيصل يف البيئة التسويقية وتأشري مقدار
)(1
التأثري اإللايب أو السلبي املنعكس عىل املنظمة .وتتـأرش متضـمنات التوقـع البيئـي
واملوضحة يف الشكل ( )4-9باآليت:
االستخبارات التنافسية املراقبة البيئية املسح البيئي
التوقع البيئي
applicable copyright law.
شكل (:)3-1
متضمنات التوقع البيئي
15
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
تعني مراقبة البيئة اخلارجية للمنظمة لغرض توقع التغريات البيئية التي يمكـن أن
حتصل وما هو حاصل منها حالي ًا ،وما يمكن أن تستلمه من إنذارات مبكـرة وناجعـة.
ومن خالل املسح البيئي تتمكن املنظمة من مقابلة التوجهات واألحداث احلرجة التـي
قد تواجهها مستقب ً
ال يف عملها .ولكي تغري من أنامط عملهـا قبـل أن يأخـذ املنافسـون
املبادرة يف قيادة السوق ،وتصبح املواجهة معهم يف مرحلة الحقة أصعب مما هـي عليـه
يف املرحلة املبكرة.
هلا يف ذات الصناعة وتقديمها بشكل دقيق أمام متخذ القرار لكي يكون القرار صحيح
وفعال .والشك أن االستخبارات التسويقية ستساعد الرشكة عـىل تفـادي املفاجئـات
التي قد يقوم هبا املنافسون .وإن مل تفعل ذلك يكون الوقـت قـد ميفـ يف الـرد علـيهم
11
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
وجماراهتم يف السوق.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
لطــــــــــــــــــــــــــــــــــــط لــــــــــــــــــــــــــــــــــــه
إىل زبائنها.
900
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
طاملــا كانــت البيئــة متثــل املحــيط الــذي تعمــل بــه املنظمــة واملــؤثر يف ديمومتهــا
واستمرارها ،فإنه من الواجب متام ًا عىل املنظمة أن تدرسـها لكـي تسـتوعبها وتتوافـق
معها وبام يمكنها من البقاء واالستمرار .والبيئة التسـويقية يمكـن توضـيح متغرياهتـا
إمجاالً بالشكل ( (3) )7-4والذي من خاللـه يمكـن أن نحـدد املـربرات املنطقيـة التـي
نستنتجها وتدعونا لدراسة البيئة التسويقية يف جمال اسرتاتيجيات التسويق وهي:
نظـــــام املعلومـــــات
التسويقي
التوزيع املنتج
الرقابة التخطيط
التسويقي
التسويقية املستهلك
السعر الرتويج
التنظيم التسويقي
شكل (:)8-3
متضمنات البيئة التسويقية
909
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
انطالق ًا من نظرية النظم فإن أي نظام هـو جـزء مـن نظـام -9
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
كثري من األعامل التي تقوم هبا املنظمـة معرضـة للفشـل أو -4
أهنا تفشل بسبب حمدودية املعلومات املتاحة هلا عن طبيعة وخصوصـية تلـك
األعامل .وعليه فإن دراسة البيئة وحتديد ًا اخلارجية منها جتعـل املنظمـة أكثـر
قدرة عىل استقراء املتغريات املحيطة هبا وإزالة حالة الالتأكـد التـي تعـرتض
عملية التخطيط التسويقي وتنفيذ اخلطة التسويقية وتكون أكثر قرب ًا للتحقق.
-1
لعل املنظمة أكثر قدرة عىل الاذ القرارات السرتاتيجية الصائبة ،ومن خالل
الوقوف عىل أرضية صلبة من املعلومات والتحليل الدقيق للمتغريات البيئية
907
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
.املبحوثة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
904
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
يقصد بالبيئة اخلارجية للمنظمة بأهنا كافة املتغريات املحيطة هبا والتي تؤثر بشـكل
مبارش أو غري مبارش عىل عمليات الاذ القرار أو األفعال التي تؤدهيا .وبالتـايل يمكـن
تعريفها عىل أهنا «كل العنارص املوجودة خارج حدود املنظمة والتي متتلك القدرة عىل
التأثري يف كل أو جزء من املنظمة») .(4وقد تكون هذمل العوامل عبـارة عـن سـلوكيات
للزبائن ،املنافسني ،الوسطاء ،أو خصائص البيئة الصناعية التي تعمل هبا ،أو لتدخالت
احلكومة وما تفرضه من سياسات...ال .
ولفهم بيئة األعامل وتطبيقات املنظمة ألعامهلـا ،فإنـه تكـون احلاجـة واضـحة إىل
حتليل البيئة اخلارجية وما تتضـمنه أساسـ ًا مـن البيئـة العامـة والبيئـة التنافسـية (بيئـة
الصناعة) التي تعمل هبا املنظمة ،وهذا ما سيتم مناقشته.
مستويات الدخل وتوزيعه عىل السكان...ال .وعىل سبيل املثال ولإلشـارة إىل أمهيـة
هذا العامل وانعكاساته عىل منظامت األعامل أو األطراف األخرى ذات العالقة .فـإن
901
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
اإلحصاءات السكانية لعام 7005يف روسيا تشري إىل أن نصـف العـائالت فيهـا تعـي
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
بدون أطفال!! .ولعل مرد ذلك يعود إىل الوضع االقتصادي والديموغرايف للسـكان.
وهذا من شأنه أن ينعكس مستقب ً
ال عىل جماالت لتلفة ،ومن أبرزها القصور يف أعـداد
القوى العاملة وبمجاالت لتلفة من الصناعة .وكذلك اإلشارة أيضـ ًا إىل مـا رشعتـه
الصني من قوانني وقيود عىل حتديد اإلنجاب والذي حدد بطفل واحد فقط لكل عائلة،
وذلك ملواجهة االنفجار السكاين فيها والذي جتاوز 9.7مليـار نسـمة ومـا يقابلـه مـن
حمدودية يف املوارد الطبيعية املتاحة هلا.
كــام أن تطــور مســتوى التعلــيم لــدى النســاء أتــاح هلــن الفرصــة يف االرتقــاء إىل
مســتويات متقدمــة يف اإلدارات العليــا املختلفــة ،ومنهــا مــنظامت األعــامل .وتشــري
اإلحصاءات الصادرة عن اجلمعية الدولية لتعلـيم اإلدارة يف هـذا املجـال إىل أن عـدد
النساء احلاصالت عىل شهادة املاجستري يف إدارة األعامل يف الواليات املتحدة األمريكية
قد ارتفع من 601عام 9165إىل 4.712عام .9116وهذا من شـأنه أن يـنعكس بشـكل
كبري عىل تغري أنامط لتلفة من حياة األفراد وقيمهم وتعامالهتم مع سـلوكيات أخـرى
applicable copyright law.
غري تقليدية.
905
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
التطور يف التكنلوجيا أتاح املجال واسع ًا إلدخال منتجات جديـدة وتطويرهـا بـام
خيدم املستخدم النهائي هلا ،وهذا ما انعكس عىل عمليات اإلبداع والتطـوير يف العديـد
من الصناعات .ومنها عىل سبيل املثـال التطـورات التكنلوجيـة احلاصـلة يف اهلندسـة
الوراثيــة ،تكنلوجيــا اإلنرتنــت ،التصــميم عــىل احلاســوب ) (CADوالتصــنيع عــىل
احلاسوب ) ،(CAMالبحث يف املواد البديلة بمجاالت الطاقـة والتصـنيع ،فضـ ً
ال عـن
معاجلة مشكالت التلوث البيئي الناجم عن التسارع الصناعي احلاصل يف العامل.
وإذا مــا أردنــا أن نــؤرش أمهيــة التكنلوجيــا كبيئــة مــؤثرة يف التســويق فــيمكن
تأشريها باآليت):(5
اإلتاحية الكبـرية لتكنلوجيـا التسـويق عـن بعـد مـن خـالل أنظمـة
906
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
إمكانية التسوق للمستهلك عىل مدار ساعات اليـوم واألسـبوع عـرب
عمليات التسوق عىل اإلنرتنت .وهذا ما انعكس باالجتامل املقابل عىل املتاجر يف
اشتغاهلا عىل طول ساعات اليوم عىل الشبكة وليس عىل احلقيقة.
هلذا العامل تأثري كبري عىل جممل الصناعات وسواء كانت يف جمـال السـلع النهائيـة
واخلدمات ،الصناعة أو احللقات التسويقية واحلكومية...ال .ولعل املفـاتيح الرئيسـة
هلذا العامل تتأرش فـيام يتعلـق بمعـدالت الفائـدة ،معـدالت البطالـة ،أسـعار السـلع
للمستهلك ،إمجايل الناتج الوطني...ال .
وتنعكس تأثري البيئة االقتصادية عىل منظامت األعامل بشكل كبـري عنـدما تتحـرك
الدورة االقتصادية عرب مراحلها األربع املتمثلة بالرخاء ،الرتاجع ،الكساد ،االنتعـاش،
ولكل مرحلة تأثري لتلف ينعكس عىل اعتامد منظمة األعـامل اسـرتاتيجيات تسـويقية
لتلفة متاما عن املرحلة األخرى.
-5العاملية : Global
ازدادت أمهية هذا املتغري يف ظل عامل منفـتح واتسـاع كبـري يف التعـامالت الدوليـة
وخارج حدود البلد الواحد ،حتى أصبح القـول بـأن العـامل هـو بمثابـة قريـة صـغرية
سامهت وسائل النقل واالتصاالت يف جعله هبذا الشكل اجلديد .فض ً
ال عن االتفاقات
االقتصادية واألجواء السياسية التي شهدها العامل يف االنفتاح ما بني الـدول والتشـارك
applicable copyright law.
يف األعامل املختلفة .وقد أسهمت بشكل فعال يف جعل العاملية متغري جديد يضاف إىل
بيئة أعامل املنظمة ملا أتاحته مـن فـرص كثـرية للوصـول إىل أسـواق خارجيـة مل تكـن
902
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
فض ً
ال عن ذلك فإن العاملية قد أتاحت أمام منظامت األعـامل فـرص التعامـل مـع
متغريات جديدة سواء كان ذلك يف املهارات اإلدارية التي مل يكن ممكنـ ًا التعامـل معهـا
يف السابق ،العاملني ،انتقال تكنلوجيا املعلومات ،املواد األولية وبدائل الطاقة...ال .
أما عملية التحليل لبيئة التنافس يف السوق فإهنا ترتبط بشكل حمدد مع خصوصـية
املنظمة العاملة يف تلك الصناعة) .(6فعىل سبيل املثال أن عملية حتليـل املنافسـة لرشـكة
كوكاكوال يف السوق يتطلب النظر إىل عاملني أساسيني من املعلومات املتعلقة هبا ومها:
والتي يمكـن أن حتقـق قيمـة مضـافة لشـبكة التوزيـع وصـوالً إىل املسـتهلك
النهائي.
وهذا يعني بـأن عمليـة التحليـل سـتتم بشـكل أفقـي Horizontalلتغطيـة كافـة
applicable copyright law.
905
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
الداخلون
اجلدد
دخول منتجات
بديلة
شكل (:)3-3
نموذج بورتر القوى اخلمسة لتحليل بيئة الصناعة
-9قوة املجهزون:
وتتمثل بالقوة التفاوضية التي يمتلكها املجهزون حيال تعاملهم مع املنظمة والتـي
تتأرش باآليت:
هنالك عدد قليل من املجهزين العاملني يف جمال الصناعة املعنية والتي
تعمـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــل
applicable copyright law.
هبا املنظمة.
يكون من الصعوبة يف أحيان االتفـاق مـع جمهـزين آخـرين للتجهيـز
بمدخالت اإلنتاج.
901
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
الصناعة التي تعمل هبا املنظمة ليست من اهـتامم املجهـزين أو كوهنـا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
أسعارها.
يتمتع املجهـزون بتكـاتف واتفـاق ضـمني فـيام بيـنهم للتعامـل مـع
السوق.
-7قوة املشرتون:
وهو ما يتمتع به املشرتي سواء كان منظمة أو وسطاء أو جتار من قوة التفاوض مع
املنظمة والتي تتأرش باآليت:
متتعه بميزة الرشاء بكميات كبرية وقـد تصـل يف بعـض احلـاالت إىل
احتكار رشاء كامل اإلنتاج وملدة زمنية معينة وقد تصـل إىل سـنة أو أكثـر مـن
ذلك.
قبول املشرتي للمنتج يتطلب توافر مواصـفات معياريـة فيهـاهن ألهنـا
تدخل يف جماالت إنتاجية أخرى .كام هو عىل سـبيل املثـال يف صـناعة األدويـة
واملواد الكياموية أو اإللكرتونية.
األسعار التي يقدمها املشرتي تفضيلية قياس ًا بغريمل من املشرتين.
يتمتع املشرتي بقدرة كبرية يف احلصول عىل املعلومات املتعلقة بـذات
applicable copyright law.
-4الداخلون اجلدد:
990
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
أية صناعة ناجحة يمكن أن تكون ذات جاذبيـة واضـحة للمسـتثمرين للـدخول
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
إليها ،وبخاصة إذا ما كانت الفرص للدخول متاحة أمامهم .وهذا مـن شـأنه أن يزيـد
من التهديد للمنتجني احلاليني بإضافة أعداد جديـدة مـن املنافسـني يف ذات الصـناعة.
وهذا ما ينعكس بطبيعة احلال عـىل حجـم املبيعـات املتحققـة واألربـاح ،ألن احلصـة
السوقية املتاحة ستتوزع عىل عدد أكرب مما كان عليه يف السابق .ويضع )2( Porterسبعة
عوائق رئيسة من شأهنا أن حتد من اإلقدام عىل دخول منافسني جدد للصناعة وهي:
القدرة عىل التمتع بميزة اقتصاديات احلجم.
ويقصد به أن تكون هنالك هتديد بدخول منتجـات أخـرى مماثلـة للمنـتج الـذي
تقدمه الصناعة .وأن يكون بدي ً
ال عنها من حيث قدرته عىل تأدية املهام أو املنـافع التـي
حيققها املنتج األصم (املقدم من الصناعة) .ويتحقق هذا التهديد من خالل:
متتعه بذات املواصفات للمنتجات القائمة يف السوق.
applicable copyright law.
999
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
997
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
-5املتنافسني يف الصناعة:
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهي تعبري عن شـدة املنافسـة القائمـة بـني املتنافسـني احلـاليني يف ذات الصـناعة
وتتحقق من خالل:
النمــو احلاصــل يف الصــناعة ذاهتــا وآفاقهــا املســتقبلية إذا مــا كانــت
الصناعة ذات نمو عايل فإن الفرص تكون متاحة وكبرية أمام مجيع العـاملني يف
الصـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــناعة،
والعكس صحيح.
عدد املتنافسني يف ذات الصناعة ،حيث تتناسب شدة املنافسة مع عدد
احلديث عن البيئة الداخلية للمنظمة يعني احلديث عن مكامن القوة التي متتلكهـا
والضعف التي قد تعرتي عملها وأدائها املستهدف لبلوأ ما تريد حتقيقـه .ولعـل خـري
حتليل يمكن اعتامدمل يف تقييم البيئة الداخلية للمنظمة هو حتليل سلسلة القيمة واملـوارد
الرئيسة التي متتلكها املنظمة ،وفيام يأيت توضيح هلام:
Michaelنموذجه املسمى سلسلة القيمة لتأشري الطرق طرح ميشيل بورتر Porter
applicable copyright law.
التي يمكن أن تعتمدها املنظمة يف إرضاء الزبون وحتقيق قيمة له .إذ أنـه لكـل منظمـة
أنشطة لتلفة تسعى لدعم منتجها املسوق إىل السوق وبقيمة مرتفعة حتقق رضا الزبون.
وسلسلة القيمة يمكن توضيحها بالشـكل ( )1-4والتـي تتمثـل بعمليـة حتليـل لتلـك
994
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
األنشطة الرئيسية
شكل (:)4-3
سلسلة القيمة لبورتر
عىل سبيل املثال قد برز كنظام حـديث يف حينـه مـن أنظمـة اإلنتـاج وإدارة العمليـات
والذي طبق يف اليابان من قبل رشكة تيوتا Toyataلصناعة السـيارات .قـد انصـب يف
991
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
جوهرمل عىل مسألة اإلمداد الداخم واخلارجي والذي يقوم عىل إيصال املـواد وأجـزاء
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التصنيع إىل مرحلة التصنيع بالوقت املحدد هلا ،ودون أية إضاعة يف توقيتات العمل.
له أمهية وحيوية متميزة يف حتقيق العالقة مع الزبون وخلق قيمة له عرب أنشطة التسـويق
املختلفة ،وبام يعزز من اسرتاتيجية التسويق املعتمدة من قبل املنظمة.
995
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
وهي األنشطة األساسية التي ترتبط بتقديم خدمات الصيانة ،التـدريب ،اإلدامـة،
قطع الغيار...ال .وهذمل اخلدمات من شأهنا أن تستكمل متطلبـات العمليـات سـواء
كانت اإلنتاجية أو التسويقية والتي تضيف قوة ومكانة للمنظمة يف تعامالهتا اخلارجيـة
وسواء كان مع املشرتي النهائي أو الوسيط.
996
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
املنظامت املعارصة اليوم لدهيا مساحة واسعة وواضحة يف جمال التنـوع باسـتخدام
التكنولوجيا يف جماالت اإلنتاج أو ما يرافقها من أنشطة أخـرى لتلفـة .والشـك بـأن
استخدام التطور احلديث واملعارص من تكنولوجيـا ،سـوف يسـهم بشـكل أسـايس يف
التأثري باألنشطة األخرى ضمن سلسلة القيمة يف املنظمة ،وسواء كان ذلـك يف الوقـت
احلارض أو مستقب ً
ال وعرب عملياهتا املختلفة .ويتأرش هذا التطور التكنولوجي يف اآليت:
البحث والتطوير باألنشطة املتعلقة بعمليات اإلنتاج.
تعميق العالقـة بـني قسـم البحـث والتطـوير واألقسـام األخـرى يف
املنظمة.
االرتقاء بمستوى املهارة والتخصص لدى العاملني يف املنظمة.
وهي كافة األنشطة املتعلقة باختيار وتوظيـف وتـدريب وتطـوير املـوارد البرشـية
واحلفاظ عليها ،وبام يلبي حاجة املنظمة الفعلية وعرب أنشطتها األساسية أو السـاندة يف
سلسلة القيمة .ويتأرش جمال إدارة املوارد البرشية باآليت:
االرتقاء بمستوى جودة البيئة مـن خـالل تعظـيم أداء العـاملني وبـام
بالصناعة.
992
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
البيئة التسويقية:الفصل الثالث
995
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
إن نجاح املنظمة ال يتوقف عىل كيف يعمل كل قسم ،بل يف كيف تكون األنشـطة
اخلاصة باألقسام متعاونة ومتشاركة بعضها مع البعض اآلخر لبلـوأ أهـداف املنظمـة
ككل .وبام يعظم من قيمة املنافع التي حتققها املنظمة من جانب وقيمتها لدى املستهلك
من اجلانب اآلخر.
الغرض من البحث يف موارد املنظمة ضـمن البيئـة الداخليـة ينصـب عـىل تأشـري
مقدار التأثري الذي يمكن أن للقه هذمل املوارد عىل مكامن القوة التي تتحقق لدهيا ومن
خالهلا ،أو بالعكس عندما تكون يف موضع ضعف أن افتقدهتا .وبالتايل ينعكس ذلـك
عىل موقفها التنافيس البيئي (جتامل املنافسني اآلخرين بذات الصناعة) .ويمكن تعريـف
موارد املنظمة عىل أهنـا « كافة املوجـودات والقـدرات املميـزة والعمليـات التنظيميـة
واملعلومات واملعرفة والتـي يـتم السـيطرة عليهـا لتطـوير وتنفيـذ السـرتاتيجية»).(9
applicable copyright law.
991
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
وهي تلك املوجودات التي يمكن حتديدها بسهولة مـن خـالل خاصـيتها املاديـة
امللموسة والتي تستخدمها املنظمة باجتامل خلق قيمة إىل املستهلك .وتشتمل هذمل املوارد
املادية عىل:
وتتمثــل بالنقــد املمتلــك لــدهيا ،واحلســابات املدينــة ومــا يــرتبط بقــدرهتا عــىل
توليد النقد.
وتشمل أبنية املصنع ،التجهيزات ،املكائن ،املعـدات والتـي مـن شـأهنا أن تقـرب
املنظمة من املستهلك أو املجهز.
تعد من املوارد التنافسية الصعبة ،وسواء كان ذلك للمدراء أو املـالكني للمنظمـة.
وتتمثل هذمل املوارد باخلربة املرتاكمة والتجارب التي حتصـل يف املنظمـة كسياسـات أو
أعامل او ممارسات لتلفة يف القرارات السـرتاتيجية املتخـذة عـىل مـدار الوقـت الـذي
970
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثالث :البيئة التسويقية
وهي القدرات واخلربات املوجودة لـدى العـاملني والفاعليـة التـي يعملـون هبـا
كفريق عمل موحد وما يمتلكونه من مهارات.
وهي ما متتلكه املنظمة من سمعة ومكانة يف ذهنية األطراف األخـرى سـواء كـان
مستهلكني أو جمهزين أو وسطاء جلودة املنتج املقـدم والعالمـة التجاريـة التـي حتملهـا
منتجات الرشكة .فض ً
ال عن اعتبار ثقافة املنظمة كسمعة وميزة تنافسية تـدعم موقفهـا
التنافيس جتامل اآلخرين.
applicable copyright law.
979
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة الفصل الثالث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :6ما هي املتضمنات التي تؤرش قوة املجهزين واملشرتين يف حتليل بـورتر لبيئـة
الصناعة؟
س :2ما هي املتضمنات التي حتد من دخول املنافسني إىل الصناعة وكذلك دخول
منتجات بديلة ضمن حتليل بورتر للصناعة؟
س :5ما املقصود بتحليل سلسلة القيمة؟ استخدم الشكل يف توضيح متضمناهتا؟
س :99ما هي املوارد األساسية للمنظمة؟ ارشحهـا بشـكل واضـح وبـني أمهيتهـا
974
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل الثالث
971
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصل الثالث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
975
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
قائمة المصطلحـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
حتليل سلسلة
Marketing البيئة التسويقية Value-Chain
Environment analysis القيمة
االستخبارات
Competitive Outbound اإلمداد اخلارجي
Intelligence التنافسية Logistics
972
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطلحـات
Environment
975
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مستويات الستراتيجية:الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الفصل الرابع
applicable copyright law.
971
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مستويات الستراتيجية:الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
940
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مستويات الستراتيجية:الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الرسالة الرؤى
حتليل الغايات
SWOT الكلية
صياغة الفلسفة
األهداف والثقافة
صياغة
applicable copyright law.
السرتاتيجية
الربنامج
التنفيذي
949
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مستويات الستراتيجية:الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
947
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مستويات السرتاتيجية
Strategic Levels
تباينت آراء الباحثني والكتاب يف حتديـد مسـتويات السـرتاتيجية تبعـ ًا إىل املنظـار
الذي يرون من خالله تأثري وتفاعل املنظمة مع بيئتها املحيطة هبا ،وما تسـعى لتحقيقـه
من أدوار ومهام قد ال تنحرص يف حدود األهداف الربحية فقط .إال أهنم مع ذلك فقـد
اتفقوا عىل أن مستويات السرتاتيجية تكون ثالث عىل املستوى الكم ووحدات األعامل
واملستوى الوظيفي .ولكل مستوى هنالك عدد من املتضمنات واملتغريات التـي تـؤثر
وتتأثر هبا عملية التخطيط السرتاتيجي يف صياغة السرتاتيجية.
إال أن اليشء املميز هنـا يف حتديـد مسـتويات السـرتاتيجية أهنـا تتجـه مـن حيـث
الشمولية والسعة من األعىل إىل األدنى ،أي من املستوى الكم (النظـرة الشـمولية) إىل
املستوى الوظيفي (النظرة املتخصصة) .ويرى البعض ما هو أبعد من ذلك عندما يـتم
إرشاك املستوى التشغيم كجزء مضاف من مستويات السرتاتيجية.
944
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
مستويات السرتاتيجية:
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
السرتاتيجــــية الكلـــــــية
السرتاتيجية الوظيفية
شكل (:)1-4
مستويات السرتاتيجية
ويتضح الشكل بأن املنظمة تضـع اسـرتاتيجتها الكليـة الشـاملة والتـي تعـرب مـن
applicable copyright law.
خالهلا عن جممل أنشطتها املتعددة واملختلفة والتي تصب يف غاياهتا السرتاتيجية .ومن
ثم تشتق منها املستويات األدنى يف السرتاتيجية وبدء ًا من وحدات األعامل السرتاتيجية
والتي تتنوع وتتعدد تبع ًا لتعدد منتجاهتا وأسواقها .فعىل سبيل املثال فإن رشكة جنـرال
941
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
إلكرتك ) General Electric (GEقد صـنفت أعامهلـا أو اسـرتاتيجيتها الكليـة إىل ()11
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وحدة أعامل ،وكل وحدة هلا خصوصية قد تكون لتلفـة كليـ ًا أو جزءيـ ًا عـن الوحـدة
األخرى ،ولكنها مجيع ًا ترتبط بالسرتاتيجية الكلية للرشكة .ومـن ثـم يكـون املسـتوى
الوظيفي الذي يمثل الوظائف الرئيسة يف املنظمة والتي تكون اسرتاتيجية التسويق هي
إحدى السرتاتيجيات الرئيسة التي تعرب عـن السـرتاتيجية الكليـة ومسـتوى وحـدات
األعامل يف السوق الذي تطبق فيه.
ونظر ًا ألمهية وسعة هذا املوضوع فإننا سنتناوله بيشء من اإللـاز يف هـذا الفصـل
وبخاصة للمستوى األول والثاين ،وأما السرتاتيجية الوظيفية فإننا سنتناوهلا من خـالل
العنارص األربع الرئيسة للمزيج التسويقي حتديد ًا يف فصول حمددة تأيت الحق ًا.
يف هذا امل سـتوى مـن السـرتاتيجية تكـون اإلدارة العليـا مسـؤولة عـن اإلرشاف
والتخطيط ألسواقها املتعددة Multimarketأو ملنتجاهتا املتعـددة Maltiproductوهـذا
ما يتطلب القيام بعملية التنسـيق بـني أنشـطتها املتعـددة وتوزيـع مواردهـا املتاحـة يف
جماالهتا الوظيفية املختلفة عىل وحدات األعـامل يف املنظمـة .لـذلك فـإن السـرتاتيجية
الكلية ال ينظر إليها عىل أهنا إقرار لنطاق أو جمال عمل املنظمة فحسب ،بل أهنا تعرب عن
التوزيع الدقيق واملناسب ملواردها وما متتلكه من ميزة تنافسية تتوافـق مـع خصوصـية
كل منتج أو سوق .فض ً
ال عن التنسيق ما بني مجيع الوظـائف واملهـام يف املنظمـة ،عـرب
اعتامد مبدأ التعاضد ما بني وحدات األعامل لبلوأ األهداف املخططة.
ومن هنا فإن األسئلة املركزية التي تثار عنـد عمليـة التخطـيط للسـرتاتيجية عـىل
applicable copyright law.
945
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
للمنظمة؟
والشك بأن اإلجابة عىل هذمل األسئلة تعني توضيح دقيق ملتضمنات السـرتاتيجية
الكلية وما يرتتب عليها من برامج تنفيذية لتلفة .ولكن قبل التوضيح هلذمل املتضمنات
يكون من املناسب أن نحدد تعريف السرتاتيجية الكلية .حيث عرفت عىل أهنا «تعبـري
عن النامذج األساسية املتعلقة بالغايات واألهداف والسياسات واخلطط الالزمة لتنفيذ
ذلك وبام يمكن املنظمة من حتقيق ما تسعى ألن تكون به أو ال تكون») .(2كام عرفـت
« القرارات التي توضع من قبل اإلدارة العليا واألفعـال املتحققـة إلنجـاز األهـداف
املطلوبة من قبل وحدات األعامل»).(3
ولو تعمقنا يف هذين التعريفني فإن مضـموهنام يشـريان إىل النظـرة البعيـدة األمـد
لإلدارة العليا ،والتي يعرب عنها بأهداف وغايات ،تسعى إىل حتقيقها من خالل ما متتلكه
من موجودات مادية ومهارات برشية وقدرات مالية وأنظمة إدارية وأداء ألنشطة فعالة
تتنافس هبا مع بقية املنظامت األخرى العاملة يف ذات املجال من الصناعة.
وتأسيس ًا عـىل ذلـك يمكـن القـول بـأن متضـمنات السـرتاتيجية الكليـة يمكـن
حتديدها باآليت:
-9الرؤى : Vision
هي السمة الرضورية لقيـادة املنظمـة باجتـامل اسـتقراء املسـتقبل وبشـكل واضـح،
وباجتــامل حتفيــز أعضــاءها للبحــث عــن إنجــازات فعالــة لتحقيــق أســباب وجودهــا
واستمرارها .فهي نقطة البدأ األوىل يف هيكلة غايات املنظمة ،والتي تعني يف حقيقتهـا
applicable copyright law.
توصيف إىل ما تسعى إليه عىل األمد الطويل ،وتعرب بذات الوقت عن النجـاح املتوقـع
السرتاتيجية املنظمة املعتمدة من قبلها.
946
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
ولتأكيد ذلك فإنه أجريت دراسة عىل ( )9500نائـب مـدير لرشـكات لتلفـة مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
( )70دولة كان أكثر من نصفهم من العاملني يف الرشكات األمريكيـة .وكـان السـؤال
الرئييس األول هلم عن ماهية اليشء الذي يعتقدون بكونه يمثل املفتاح الرئييسـ الـذي
لب أن يمتلكومل يف عملهم؟ وكان جواب %15منهم هو امتالك رؤى للمنظمة .وعند
سؤاهلم أيض ًا عن ماهية املهارات املعرفية احلرجة يف نجاح أعامهلم؟ فكانت إجابتهم هو
صياغة السرتاتيجية إلنجاز الرؤى وإلاد اخلطة الفعالة لتنفيذ هذمل الرؤى.
وعىل سبيل املثال فإن الرؤى لسلسلة مطاعم McDonaldهـي «رؤيتنـا أن نكـون
أفضل وأرسع مقدم خدمة للمطاعم يف العامل») .(4وكذلك فإن رؤى رشكة كوكـاكوال
هي « جعل املنتج موضع بحث من قبل املستهلك يف كل أنحاء العامل») .(5وبالتايل فإهنا
عندما بدأت مل تضع رؤاها عىل أهنا ستعمل يف حدود بلدها فقط .ولتنفيذ هـذمل الـرؤى
فإهنا قد وضعت اسرتاتيجية لزيـادة حصـتها السـوقية وربحيتهـا يف ظـل بيئـة شـديدة
املنافسة ،يف أسواق آسيا وحتديد ًا يف اهلند ،الصني ،أندونيسـيا ،وقـد خصصـت لـذلك
ميزانية قدرها ( )7مليار دوالر .وقد اكتشفت بأن العالمة التجارية للرشكة معروفة يف
هذمل األسواق ،ولكن التحـدي الكبـري الـذي واجهتـه هـو أن شـعوب هـذمل البلـدان
تستهوي الشاي كمرشوب مفضل لدهيا .ألنه تعبري عن ثقافتها وتقاليدها ،فضـ ً
ال عـن
انخفاض مستوى الدخل لدهيم.
يقصد بالغايات بأهنـا ذلـك املسـتوى مـن األداء الـذي يضـع العمـل يف املنظمـة
بمستوى متقدم .وبالتايل يقصد بالغايات الكلية بأهنـا « األداء املسـتهدف الـذي يقـود
applicable copyright law.
املنظمة نحو بلوأ وحتقيق رسالتها» .وهذا ما يعني بأهنا تعبري عن املرامي البعيدة األمد
التي تسعى إىل حتقيقها املنظمة وعـرب أنشـطتها املختلفـة .والتـي تأخـذ هـذمل الغايـات
942
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
أشــكال لتلفــة مــن شــأهنا أن تــؤرش مــدى قوهتــا أو املحــددات التــي حتــول دون
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
حتقيقها وهي:
النظرية االقصادية التقليدية تفرتض بأن منظمة األعامل تبحث عن تعظيم األرباح
وألمد الطويل ،وذلك من خالل زيادة معدل عائـد االسـتثامر كلـام كـان ذلـك ممكنـ ًا.
والشك بأن هذا اهلدف حيتل املرتبة املتقدمة ما بني األهداف األخـرى التـي تسـعى إىل
حتقيقها منظامت األعامل ،لكونه األساس يف نموها واستمرارها وتطوير أعامهلا ملواجهة
املنافسني يف اسواقها احلالية أو اجلديدة.
إذا ما كانت األرباح املتحققة من قبل املنظمة مقبولة فإنه يتوجب عليهـا أن حتـاف
الـربح للوحـدة الواحـدة عىل م ستوى مبيعاهتا أو تزيدها وبخاصة إذا ما كـان هـام
قليل .ويمكن أن يسهم النشاط الرتولي املكثف بـدور إلـايب يف حتقيـق ذلـك العائـد
املرتفع من املبيعات.
يقصد هبا ما متتلكه املنظمة من حصة بيعية إىل إمجايل مبيعـات السـوق .أي تتمثـل
بنسبة العائد املتحقق ملبيعات املنظمة إىل إمجايل عائد املبيعات للمنظامت العاملة يف ذات
الصناعة ومن ضمنها مبيعات املنظمة ذاهتا .ويمكن التعبري عنها باملعادلة التالية:
945
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
إذا ما كان مؤرش عائد املبيعات غري دقيق يف بعض األحيان بسبب تـأثري التضـخم
االقصادي يف السوق املعني ،فـإن اعـتامد مـؤرش الوحـدات املباعـة كهـدف أو غايـة،
سيكون بديل أفضل لتأشري الغايات الكلية التي تسعى لتحقيقها املنظمـة .ويمكـن أن
يعتمد هذا املؤرش بشكل خاص يف صناعة السيارات التي تكـون أغلـب مبيعاهتـا عـن
طريق التصدير ،والذي يتأثر بالتقلبات االقتصادية واختالفات قيمـة العملـة التبادليـة
من وقت آلخر وبحسب خصوصية اقتصاديات الدول املصدر هلا.
يعد هذا املؤرش أحد الغايات السرتاتيجية املهمة يف منظامت العامل ومنذ فرتة زمنية
ليست بالقصرية وحلد اآلن ،لكونه يعرب بشـكل دقيـق عـن رغبـة املنظمـة يف االرتقـاء
بمستوى إنتاجها قياس ًا بام كانت عليه يف مرحلة إنتاجية سـابقة ،أو قياسـ ًا بغريهـا مـن
املنظامت .حتى أصبح هذا املؤرش مقياس ًا مه ًام اليوم يف قبول أو رفض دخول الكثري من
املنتجات إىل دول العامل املختلفة ومدى التزامها بمعايري اجلودة ملنتجاهتا.
يتمثل ذلك بمقدرة إدارة املنظمة يف توفري األجواء املناسـبة ملنـاخ العمـل يف البيئـة
الداخلية للمنظمة للعاملني فيها ،وبام يمكنهم من األداء األفضل للعمل وحتقيق الوالء
للمنظمة ،والذي يعرب عنها باالنتامء إليها .وتعتمد الكثري من املنظامت أساليب وطـرق
لتلفة سواء كانت معنوية أو مادية من شأهنا أن حتقق اإلسعاد للعاملني فيهـا ولألفـراد
املحيطني هبم ،وبـام يـنعكس عـىل االرتقـاء بجـودة اإلنتـاج واألداء وتقليـل اهلـدر يف
applicable copyright law.
املواد والوقت.
941
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
باتت املسؤولية االجتامعية اليوم أحد أهم الغايات الكليـة التـي تسـعى لتحقيقهـا
منظامت األعامل يف ظل الظروف االجتامعية والفلسـفة اجلديـدة واملعـارصة يف املجـال
اإلداري بعامة والتسويق بخاصة .ألهنا تعرب عن انتامء املنظمة للمجتمـع ومسـؤوليتها
يف إسعادمل وحتقيق أهدافه وخدمته بشكل موازي ملا تسعى لتحقيقه من أهداف خاصـة
باملالكني واملسامهني وحتى العاملني يف املنظمة .فالنظرة احلديثة ملديري األعامل تنصب
عىل كون منظامهتم متتد وظائفها إىل أرجاء املجتمع كافة وال تقترص عىل حـدود السـلعة
أو اخلدمة ،أو لذلك اجلزء املحدد من السوق .بل أهنا تنظر إىل مسـؤوليتها يف االرتقـاء
باحلياة النوعية Quality of Lifeلألفراد بشـكل يـوازي ،إن مل يكـن أكثـر مـن سـعيها
لتقديم منتج ناجح إىل األسواق) .(6وبعيد ًا عن استعراض وجهات النظر املختلفة جتـامل
تعريف املسؤولية االجتامعية ،إذ يمكن تعريفها وبشكل لترص عىل أهنا «التزام املنظمة
باجتامل حتسني تأثرياهتا املوجبة يف املجتمع والعمل عىل تقليص تأثرياهتا السالبة») (7وهذا
يعني بأن املنظمة وانطالق ًا من حتملها للمسؤولية االجتامعية كغاية كلية تعمل عىل الاذ
القرارات ذات التأثري واالستجابة السليمة واجلذابة مـن قبـل املجتمـع .وأهنـا تعمـل
بنفس الوقت عىل تقليص أو جتاوز أي تأثري سـالب يمكـن أن يصـيب املجتمـع جـراء
وغري املقصود. العمليات التي تؤدهيا وبشكلها العر
من املمكن متام ًا أن متتلك املنظمـة أو تضـع لنفسـها فلسـفة عـىل املسـتوى الكـم
لتوضح من خالهلا القيم والقواعد السلوكية التي تعمل عىل ضوئها .فالفلسفة احلديثة
applicable copyright law.
إلدارات األعامل تنظر إىل املنظمة عىل أهنا جزء أو خلية من املجتمع ،ولتجسـد بـذلك
Citizenيف عملها وبام تتحمله مـن مسـؤولية اجتـامل املجتمـع مفهوم املواطنة Concept
والبيئة التي تعمل هبا .وإن تلك املسؤولية ال حتدد بـام يفرضـه القـانون مـن التزامـات
910
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
عليها ،بل بام يفرضه «العقد االجتامعي» واألعـراف السـائدة يف املجتمـع ،مـن مهـام
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وواجبات للعمل الفاعل عىل جتاوز املشكالت التي جتابه املجتمـع وتقـديم املعاجلـات
املناسبة .فهي بذلك تتعدى احلدود املكتوبة أو األفعال األنية ولتتمثل بكوهنا «مواطن»
وجزء ًا من املجتمع.
أما الثقافة الكلية فإهنا تعبري عن السـلوك واالجتاهـات التـي حيملهـا العـاملني يف
املنظمة جتامل تعاملهم مع اآلخرين من زبائن أو منظامت أخـرى .وهـذمل القـيم الثقافيـة
واعتامدها عىل مستوى املنظمة تتغري تبعـ ًا لتغـري أعـامل املنظمـة وتوجهاهتـا ،وبخاصـة
عندما تنتقل يف عملها من مسـتوى التسـويق املحـم إىل التسـويق الـدويل .فـإن ذلـك
يتطلب منها ومن العاملني فيها بالتعرف والتعامل مع ثقافات جديـدة مل تكـن معروفـة
هلم يف مرحلة سابقة من عمل املنظمة.
األخذ بنظر االعتبار اعتامد املرونة املناسبة يف التعامل مع املتغريات احلاصلة يف بيئة عمـل
املنظمة اخلارجية والداخلية وانعكاس ذلك عىل تنفيذ اسرتاتيجتها الكلية.
كام عرفت عىل أهنا « تلك الوحدة التنظيمية التي تقوم بإنتـاج سـلعة أو خدمـة يف
919
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
س وق حمدد أو منطقة جغرافية معينة ،ومتتلك سلطة اللاذ القرارات السرتاتيجية عىل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وفق توجهات املنظمة وأهدافها») .(9وهذا التعريف ال خيتلف كثـري ًا يف مضـمونه عـام
سبقه ولكنه يشري إىل االرتباط ما بني وحدة األعامل والسـوق املسـتهدف ،فضـ ً
ال عـن
السلطة التي متتلكها إدارة وحدة األعامل اللاذ القرار والذي يصب أساسـ ًا يف صـلب
توجهات املنظمة الكلية وأهدافها.
ولعل خري توضيح ملتضـمنات وحـدات األعـامل السـرتاتيجية واملتمثلـة بعمليـة
التخطيط هلا ،هو ما أوردمل Kotlerواملوضح يف الشكل ( )7-1والذي تتمثل باآليت:
صياغة السرتاتيجية
صياغة الربنامج
الرسالة
األهداف
التنفيذ
بيئة داخلية
شكل (:)8-4
عملية التخطيط لوحدات األعامل السرتاتيجية
9
applicable copyright law.
-الرسالة : Mission
917
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تتمثل الرسالة باالمتـداد املنطقـي لـرؤى املنظمـة واالرتبـاط املنطقـي مـع امليـزة
التنافسية التي متتلكها قياس ًا بغريها من املنظامت أو وحدات األعـامل .ويـتجىل التـأثري
احلقيقي لرسالة املنظمة يف قدرهتا عىل االستجابة ملختلف األطراف التي تتعامـل معهـا
من مالكني ،جمهزين ،عـاملني ،محلـة األسـهم...الـ .وأن تعـرب بـذات الوقـت عـن
اخلصوصية املتفردة التي تتميز هبا عن غريها من املنظامت).(10
فال غرابة إذا ما وجدنا العديد من منظامت األعامل التـي جتتهـد مـن أجـل حتديـد
رسالتها السترشاق األسس املالءمـة للوصـول إىل األهـداف السـرتاتيجية التـي متثـل
ال عن كوهنا تؤدي دور ًا مه ًام يف تطوير السرتاتيجية لكوهنـا األداة
غاياهتا املرغوبة .فض ً
املناسبة لتوليد واختيار البدائل السرتاتيجية عىل وفق التوافق مع املتغريات املحيطة هبا.
وهبذا املعنى فقد عرفت الرسالة عىل أهنا « العبارة اخلاصة باملنظمة والتي تغطي أهدافها
ونطاق عملياهتا وتكون مرشد وموجه لقراراهتا وأفعاهلا املستقبلية») .(11وبالتايل فـإن
صياغة الرسالة يتطلب االسرتشاد باآليت:
أ -االنسجام املنطقي ما بني الرسالة وتأري املنظمة .وكام هو عىل سـبيل املثـال
Harvard عندما يشار إىل العمـق التـأرخيي الـذي تعتـز بـه جامعـة هـارفرد
Universityوالذي يشار إىل متيزها عن بقية اجلامعات ،وبالتـايل فـإن رسـالة
أي وحدة تنظيمية من وحدات اجلامعة لـب أن تـرتبط وتنسـجم مـع هـذا
التأري العريق هلا.
ب -التفضــيالت التــي يســعى إىل حتقيقهــا املــالكني ،املســامهني ،واإلدارة بــام ال
applicable copyright law.
914
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
د -التقيم الدقيق واملوضوعي ملوارد املنظمة املتاحـة والتـي يمكـن أن تتـيح هلـا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
أو مهام.
911
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
لغرض الدقة يف حتديد اهلدف لب أن يعرب عنها بمقياس رقمي ينسجم مع طبيعـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اهلدف .بحيث ال يرتك جمال لالجتهاد الشخيصـ يف حتقيـق اهلـدف مـن عدمـه .وقـد
تكون وحدة القياس ،نقود ،وحدات مباعة ،أوزان ،أطوال...ال .
جـ -قابلة للتحقق : Attainable
لب أن تكون األهداف منطقية وقابلة ألن حتققهـا وحـدات األعـامل أو األفـراد
العاملني فيها ،وأن ال يبالغ يف حتديـدها ألن عـدم حتققهـا يعطـي مـؤرش عـىل ضـعف
األداء ،أو االنعكاس السلبي عىل طموحات العاملني يف بلوأ األهداف.
د -املكافأة : Rewarding
ويقصد هبا أن تكون ذات نفع وعائد من وراء حتقيقها وبام يعزز من مسـارها نحـو
البقاء واالستمرار والتطور.
هـ -التوقيت : Timeline
كل هدف لب أن حيدد له أفق زمني إلنجازمل وال يكون اهلدف مفتوح املدى ،ألنه
سينعكس سلب ًا عىل حتقيقه أو من شأنه أن يعيق تنفيذ أهداف أخـرى الحقـة ومرتبطـة
زمني ًا به.
-1صياغة السرتاتيجية : Strategic Formulation
طاملا كانت املنظمة تسعى إىل حتقيق أهدافها ،فإن السـرتاتيجية متثـل املسـار الـذي
Michaelصـياغة لتطه للوصول إىل تلك األهداف ،وقد اقرتح ميشال بـورتر Porter
عامة للسرتاتيجية تعرب من خالهلا املنظمة عن توجهها التسويقي وتعاملها مـع السـوق
وحالــة املنافســة الســائدة فيــه .والشــكل ( )4-1يوضــح متضــمنات هــذمل الصــياغة
applicable copyright law.
الرتكيز
هدف سوقي حمدد
915
شكل (:)3-4
لبورتر EBSCO Publishing : eBook Arabic الشاملة
Collection التنافسية
Trial - printed السرتاتيجيات
on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
مستويات الستراتيجية:الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
916
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
عىل وفق هذمل السرتاتيجية تسعى املنظمة لتقديم املنتج بكلفـة منخفضـة وبأسـعار
أقل من املنافسني لغرض احلصول عىل حصة سوقية كبرية وأن تكون منتجاهتـا مقبولـة
لدى املستهلكني .ولتحقيق هذمل السرتاتيجية فإنـه يتطلـب أن متتلـك املنظمـة قـدرات
واضحة يف جمال اإلنتاج والعمليات التصنيعية والتوزيع املـادي الـذي يمنحهـا فرصـة
تفضيلية عىل املنافسني .فض ً
ال عن كوهنا تتوافق مـع حالـة اإلنتـاج الواسـع لتخفـيض
الربح وتعويض ذلك بزيادة كمية املبيعات لتوليد األرباح. هام
تنصب صياغة هذمل السرتاتيجية عىل تنويع جماالت عمل وأنشطة املنظمة ودخوهلـا
بأسواق أو منتجات جديدة .مما يؤدي إىل تقديم منتج متميـز للمسـتهلكني وبـام خيلـق
لدهيم القناعة والتفضيل عىل بقية املنتجات املامثلـة أو البديلـة .وهـذا مـا يقـودهم إىل
االستعداد لدفع سعر أعىل وتقليل تأثري حساسية السعر.
ويمكن أن تأخذ حالة التاميز أشكال لتلفة كأن تكون يف جمـال التصـميم للمنـتج
(صناعة السيارات مث ً
ال) أو يف جمال النوعية والقدرة عىل التفوق عىل املنتجـات املامثلـة
ودرجة االعتامدية عليها .فض ً
ال عن اجلوانب اجلاملية واالعتبارية التـي حتتوهيـا بعـض
األنواع من املنتجات والتي تؤثر بشكل كبري عىل اجلوانب العاطفية يف قـرارات الرشـاء
لدى املستهلك .ومن األمثلة التـي يمكـن أن نسـوقها هنـا لإلشـارة إىل التاميـز الـذي
اختطته بعض الرشكات العاملية هي:
912
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
للمرشوبات الغازية.
صياغة هذمل السرتاتيجية تقـوم أيضـ ًا عـىل قيـادة الكلفـة أو التاميـز ،ولكـن وجـه
االختالف عام سبق هو يف كوهنا تتوجه نحو هدف سـوقي حمـدد (جـزء مـن السـوق)
وعىل العكس مما سبق من السرتاتيجيتني السابقتني يف التوجه نحو هدف سوقي واسـع
(السوق الشامل).
إن اتباع هذمل السرتاتيجية يعني الرتكيز عىل جمموعة معينة من املشرتين أو جزء من
السوق املستهدف ،بام لعلها أكثر فاعلية وكفاءة مقارنة باملنافسني الذين يتنافسون عـىل
نطاق واسع .وبالتايل تستطيع أن حتصل عىل متييز وتفرد مـن خـالل تلبيـة احتياجـات
زبائنها ،أو عن طريق خفض الكلفة ،أو كالمها.
لكي تنتقل وحدة األعامل من مرحلة التخطيط إىل التنفيذ فإنه يستوجب أن تصـيغ
برنامج واضح وحمدد يتوافق مع األهداف املطلوب حتقيقا عىل وفق الصـياغة املعتمـدة
ويقرتحـان Peters & Robert للسرتاتيجية التـي اختطتهـا يف توجههـا نحـو السـوق.
915
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
هيكلة حمددة من سبعة عنارص أسمياها هيكلة مكنزي Mckinzeyلتحقيق أفضل تنفيذ
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الهيكل
الستراتيجية الن م
القيم المشتركة
المهارات النمط
المالك
شكل (:)4-4
نموذج مكنزي 7-S
911
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
وهـم الكــادر الــوظيفي الـذي تعتمــدمل الرشــكة يف عملهــا والقــادر عــىل التطــور
واالستجابة يف قدراته لتنفيذ ما مطلوب منه.
العنرص املؤثر يف إنجاح أو إفشال التنفيذ السـرتاتيجي ألنـه بمثابـة الوعـاء الـذي
يستوعب عنارص التنفيذ املختلفة.
اشرتاك العاملني بذات القيم واملعايري األخالقية والثقافة التي تنتهجها الرشـكة يف
تعاملها مع اآلخرين.
لتنفيذ السرتاتيجية فإن الرشكة بحاجة ملعرفة النتائج املتحققة وتطوير الرقابـة عـىل
األداء ومقارنة ذلك مع األهداف املوضوعة .وأن تعمـل عـىل تصـحيح أي انحـراف
applicable copyright law.
950
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الرابع :مستويات الستراتيجية
األقسام الوظيفية يف املنظمة ،والتسويق كواحد منها يكون مسؤول بشـكل مبـارش
عن االستجابة الدقيقة والواضحة لتحقيق السـرتاتيجية الكليـة للمنظمـة مـن خـالل
إنجاز األهداف الوظيفية املحددة هلا أساس ًا .فعىل سبيل املثال إذا ما كـان مـن أهـداف
قسم التسويق هو خلق صورة إلابية Imageعـن أحـد منتجـات الرشـكة ،فـإن ذلـك
يتطلب القيام بجملة من األعامل واألنشطة التي تصب يف هذا اهلدف ومنها:
التخطيط حلملة ترولية فعالة.
هذمل األنشطة وغريها ال تنحرص مسؤوليتها يف حدود قسـم التسـويق لوحـدمل ،أو
جلهة معينة منه ،بل هي مسؤولية األقسام الوظيفية األخرى .ألن هذمل املهمة حتتـاج إىل
دعم وإسناد بقية األقسام إلنجاح هدف يتعلق بالسرتاتيجية الكليـة للمنظمـة أساسـ ًا.
ولكن هذا األمر ال يلغي العب أو املسؤولية الواجبة عىل قسم التسويق ،والذي يتطلب
من القائمني عليه القيام بالتحليل الوظيفي الدقيق ملستوى األداء املطلـوب واملتحقـق.
ووضع الربامج الرقابية التي من شأهنا أن تتكامل مـع السـرتاتيجية الكليـة للمنظمـة.
وبالتايل أمكن القول بأن صياغة خطوات اسـرتاتيجية التسـويق ،هـي امتـداد منطقـي
للسرتاتيجية الكلية للمنظمة .وهذا ما سـيتم مناقشـته الحقـ ًا عـرب الفصـول املتمثلـة
applicable copyright law.
959
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
954
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل الرابع
951
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصل الرابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
955
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
مستويات
Strategic Levels Objectives األهداف
السرتاتيجية
Corporate السرتاتيجية الكلية Specific اخلصوصية
Strategy
952
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Level
مستوى وحدات
Business Unit
Image صورة موجبة
Level األعامل
Mission الرسالة
applicable copyright law.
955
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
University, 2000, p. 5.
13- Kotler, OP. cit, 2003, p. 109.
951
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الفصل اخلامس
applicable copyright law.
969
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
967
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
964
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
961
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تنتهج منظمة األعامل التخطيط بشكل عام والتخطـيط التسـويقي بشـكل خـاص
مسار مهم الستيضاح أعامهلـا املسـتقبلية ،وذلـك لكونـه يمثـل االستكشـاف الـدقيق
للفرص واألخطار التي تعرتض عملها يف بيئة معقدة وصـعبة .وعليـه فـإن التخطـيط
وبكل تفاصيله أصبح أمر واجب ملـنظامت األعـامل التـي تسـعى للبقـاء واالسـتمرار
وحتقيق النجاحات .وتعتمد املنظمة اخلطة التسويقية لرتمجة عمليـة التخطـيط إىل حيـز
الواقع وأن تكون ملزمة وواجبة إىل كل األقسام واألفراد العاملني يف املنظمة ولتحديـد
مهامهم وواجباهتم خالل فرتة زمنية حمددة ،وليـتم مراقبـة نتـائج أعامهلـم مـن خـالل
اخلطة املوضوعة.
965
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
بشكل بسيط يمكن القول بأن التخطيط وجد منذ وجود اإلنسـان ،وذلـك عنـدما
كان يستعد لكي يتكيـف مـع حاجاتـه للغـذاء واألمـن وأن يبقـى مسـتمر ًا يف احليـاة.
وتطورت احلالة من البعد الفردي إىل اجلامعي ومن ثم إىل قيـادة القبيلـة أو املقاطعـة أو
احلكومة وأي كان شكلها وحجمها .أما عىل الصعيد اإلداري وهو ما هيمنا يف البحـث
به فإن التخطـيط هـي الوظيفـة األوىل يف العمـل اإلداري التـي يامرسـها املـدير وبـأي
مستوى كان ،وهلا الرجحان املعنوي عىل بقية الوظائف األخرى .ولعل مرد ذلـك هـو
أن كل الوظائف األخـرى تـرتبط كفاءهتـا وفاعليـة النتـائج املتحققـة فيهـا إىل وجـود
التخطيط الفعال.
إذن أمكن القول بأن التخطيط هي الوظيفة املبكرة التـي يامرسـها املـدير يف عملـه
اإلداري ،ألهنا متثل عملية استكشاف مربمج وعىل وفق قواعد موضوعية الحـتامالت
املستقبل يف جمال عمله .فهي إذن طريقة نظمية إلدارة فاعله وكفـوءة لعمليـات التغـري
نحو اهلدف املطلوب حتقيقه .ومن املناسـب اإلشـارة هنـا إىل أن التخطـيط يـرتبط مـع
املستقبل واهلدف املطلوب حتقيقه ،وطاملا كانت األهداف مستمرة وال تقف اإلدارة عند
حد معني منها ،فالتخطيط إذن يتسم بصفة االستمرار وال ينتهي .بل يمكن أن يتجـدد
ويتنوع من حيث األهداف واألساليب ،ولكن من حيث اجلوهر واملعنى للتخطيط فهو
قائم ومستمر.
أما ارتباط التخطيط باملسـتقبل فـإن ذلـك يعطـي للتخطـيط صـفة االحتامليـة يف
التحقق أو عدم ذلك ،عىل اعتبار أن املستقبل جمهول وهـو يعـرب عـن حالـة الالتأكـد.
ولذلك كان هذا األمر مربر للبعض من املنظامت والصغرية منها بخاصة إىل أن ال تأخذ
applicable copyright law.
بعملية التخطيط عىل حممل اجلد واالهتامم الكايف .ولكن الرد عىل ذلك هـو أن املنظمـة
التي لطط فهي أفضل بكل األحوال من املنظمة التي ال تقـوم بـالتخطيط حتـى وإن مل
966
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
يتحقق اجلانب املتوقع من التخطيط .ألهنا قد متكنـت مـن أن تضـع تصـورات مسـبقة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وإذا ما أردنا أن نضع تعريف للتخطيط فإن ذلك يمتد ويتسع إىل حد كبري تبعـ ًا إىل
الزاوية التي ينظر منها إىل هذمل الوظيفة وارتباطها بطبيعة النشاط الذي يامرس التخطيط
فيها .ولكن يمكن إيراد بعض من وجهات النظر يف تعريف التخطيط كام هـو مبـني يف
اجلدول (:)9-5
جدول (:)1-5
تعريف التخطيط
962
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
ونرى من جممل التعاريف املذكورة أهنا قد ركزت عىل األهداف وكوهنا األسـاس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
يف النشاط التخطيطي ،وأن حتقيقها يتم عرب تكامل وتناسـق خلطـط تنـتج عـن عمليـة
التخطيط .وهذا ما أكدمل التعريـف األخـري ويف إشـارة إىل البعـد السـرتاتيجي لعمليـة
التخطيط وشـموليته لكامـل املنظمـة ،فضـ ً
ال عـن التأكيـد عـىل الوسـيلة املعتمـدة يف
التخطيط لبلوأ األهداف.
الغرض من التخطيط : Purposes of Planning
تتمكن اإلدارة من خالل التخطيط اإلرشاف عىل العـاملني مجيعـ ًا وبـأي مسـتوى
وظيفي يف املنظمة ولتحقق بذلك التنسيق والتعاون مـا بـني اجلميـع لبلـوأ األهـداف
املطلوبة .وعىل العكس إذا ما كان التخطيط مفقود يف املنظمة ،فإن احتامالت التعارض
بني األفراد واألقسام تكون واقعة وال ريب يف ذلك .وبالتايل فإن التخطيط سيزيل مـن
حاالت التداخل والضياع يف األنشطة املؤداة باملنظمة مع فرصة أكيدة ألن يكون العمل
أكثر دقة ووصوالً لألهداف.
فض ً
ال عن ذلك فـإن التخطـيط مـن شـأنه أن يقلـل مـن احـتامالت عـدم التأكـد
للمستقبل ،ومتنح اإلدارة الثقة يف كيفية التعامل مع املتغريات البيئية املستقبلية ،ألهنا قد
أخذت االستعدادات املبكرة لذلك .ومن هنا يمكن القول أيض ًا بـأن التخطـيط يكـون
رضوري للرقابة ،بل إن كلمة التخطيط قد تعني الرقابة أو بالعكس ،لكـون التخطـيط
سيصبح بمثابة معيار يتم عىل ضوئه قيـاس األداء املتحقـق يف املنظمـة ككـل .وبالتـايل
يمكن التعامل مع أي انحراف عن اخلطة من خالل تصحيح املسار عن طريـق الرقابـة
املسبقة (الوقائية) أو الرقابة البعدية (عالجية) أي بعد وقوع اخلطأ.
applicable copyright law.
965
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
املنظمة .وذلك نحو بلوأ األهداف املطلوبة وبحسب خصوصية كل قسم لإلسـهام يف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تلك األهداف ،سواء كانت عىل مستوى املنظمة ككل ،أو بمستوى وحـدات األعـامل
السرتاتيجية ،أو عىل املستوى الوظيفي .وهبذا املعنى فقد عرف التخطيط التسويقي عىل
أنه « االسـتغالل املـنظم للمـوارد التسـويقية يف املنظمـة إلنجـاز وحتقيـق األهـداف
التسويقية») .(1فهو يعني بكونه سلسلة منطقية من األنشـطة املرتابطـة والتـي تقـود إىل
وضع االهداف التسويقية وصياغة اخلطة الالزمة لتحقيـق تلـك األهـداف .وبطبيعـة
احلال إن هذا األمر يمكن أن خيتلف من منظمة إىل أخرى تبع ًا إىل حجمها ومدى أمهية
التخطيط التسويقي فيها.
ويف تعريف أشمل عرف التخطيط التسويقي عىل أنه « العمليات املسبقة واملرتبطة
بأحداث أو حاالت مستقبلية وإلقرار الفعل املناسـب إلنجـاز األهـداف التسـويقية
املرتبطة بخط اإلنتاج ،القرارات السعرية ،اختيار القنوات التوزيعية ،وتنفيذ احلمالت
الرتولية») .(2وهلذا التعريف خصوصية تتضح من خالل الربط بني التخطيط التسويقي
والعنارص األربعة للمزيج التسويقي والتـي تكـون األسـاس املهـم لنشـاط التسـويق،
فض ً
ال عن التوضيح ملضامني التخطيط يف بعدمل املستقبم والاذ الفعل املناسب إلنجـاز
ما خطط له من أهداف.
ويف تعريف آخر يشري إىل كونـه « العمليـات النظميـة لتقيـيم الفـرص التسـويقية
واملوارد لتحديد االهداف التسويقية وصياغة السرتاتيجية التسويقية واعتبارها بمثابة
مرشد ودليل للتنفيذ والرقابة عىل الربنامج التسويقي ،وأن لرجات التخطيط ستتمثل
باخلطة التسويقية») .(3وهذا التعريف يتضح بعدمل من خالل اإلشارة إىل اجلانب النظمي
والذي يعني التفاعل املنظم واملشرتك بني األنشطة التسويقية واملـوارد املتاحـة لتحديـد
applicable copyright law.
األهداف التسويقية .وإن التخطيط التسويقي سيكون مرشد ودليل للرقابة عـىل تنفيـذ
الربنامج التسويقي ،وهذا يتم عرب وجود خطة تسويقية.
961
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
ولتأشري أمهية التخطيط التسويقي فإنه يتضح بشكل جم من خـالل حتديـد اجتـامل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املنظمة يف جمال التسويق عرب التحديد الـدقيق ألهـدافها وتعزيـز مكانتهـا يف السـوق.
وذلك من خالل التنسـيق والتشـارك بـني لتلـف األنشـطة التسـويقية جتـامل مواجهـة
احتامالت املستقبل وإزالة حالة الالتأكد وبقدر مناسب القتنـاص الفـرص التسـويقية
املتاحة يف السوق .فض ً
ال عن استثامر املـوارد التسـويقية بشـكل أفضـل وتقليـل اهلـدر
والكلــف إىل أدنــى حــد ممكــن .ويــؤرش McDonaldاألمهيــة أو الفائــدة للتخطــيط
التسويقي إىل األطراف التالية والتي يوضحها اجلدول ):(2-5
جدول (:)5-8
األطراف املستفيدة من التخطيط التسويقي
920
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
التسويقي والتي يمكن أن توضح بذات الوقت خطوات التخطيط التسويقي بصـورته
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
929
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
حتديد الفرص
اسرتاتيجية التسويق
التخطيط التسويقي
:(1-5) شكل
خطوات التخطيط التسويقي
applicable copyright law.
927
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
اخلطة ،فإن التخطيط التسويقي يأخـذ ذات اإللتـزام يف املسـؤولية ويف إرشاك اجلميـع
بوضع اخلطة التسويقية لقسم التسويق ،لكي يكون اجلميع مسؤولون عن التنفيـذ مـن
خالل املشاركة يف عملية التخطيط.
924
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
-9التوجيه :Direction
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
يعمل املخطط يف القسـم باإلنابـة عـن اإلدارة العليـا يف اإلرشاف عـىل إجـراءات
التخطيط والتأكد من تنفيذها بدقة وانتظام يف القسـم .وهـذا الـدور يمكـن ان يـؤدى
بشــكل فاعــل عنــدما تكــون لــدى األقســام األخــرى يف املنظمــة الرغبــة والقــدرة
عىل تنفيذها.
-7الدعم : Support
حيث يقدم املخطط التسويقي اخلـدمات االستشـارية ألقسـام املنظمـة االخـرى
وبخاصة يف جمال املعلومات املستحصلة عن البيئة ومن خالل عنارص نظام املعلومـات
التسويقي ،وما يتعلق بحاجات ورغبات املستهلك وحالة املنافسة القائمـة يف السـوق.
فض ً
ال عن املساعدة يف إعداد اخلطط املطلوبة يف األقسام االخرى.
-4اإلداري : Administrative
ويتمثل بمتابعـة إجـراءات التخطـيط ،والتأكـد مـن تنفيـذها حسـب التوقيتـات
واجلدولة الزمنية والتنفيذية املتفق عليها وعرب عمليات اإلتصال املستمرة بـني املعنيـني
فيها ،والتي تتلخص يف:
هتياة البيانات عن اخلطط التسويقية السابقة.
تطوير اخلطط احلالية بام يتوافق مع متغريات التحليل البيئي .SWOT
التشاور والتنسيق مع بقية األقسـام األخـرى يف املنظمـة واألطـراف
اخلارجية ذات العالقة املبـارشة باملنظمـة (جمهـزون ،وسـطاء ،زبـائن ،وكـالء
التوزيع...إل ).
applicable copyright law.
تاشري حقيقة النتائج املتحققة مـن اخلطـط السـابقة ومـا حصـل مـن
انحرافات وأسباب ذلك.
921
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
سبق القول يف تعريف التخطيط التسويقي إىل كون الناتج النهائي املتحقق منه هـو
والدة اخلطة التسويقية ،والتي متثل الطريق املوثـوق الـذي يمكـن أن خيتطـه املـدير أو
اإلدارة يف وصوهلا إىل اهلدف املطلوب بلوغه .وقد يكون ذلك اهلدف هو مستوى معني
من املبيعات خالل فرتة زمنية حمددة ،أو إنجاز مسـتوى معـني مـن النشـاط الرتولـي
لتحفيز املستهلكني للرشاء ،أو ملواجهة املنافسـني يف السـوق ،أو اإلنتشـار يف عمليـات
التوزيع خارج احلدود اجلغرافية التي تعمل هبا املنظمة...إل .
كل هذمل األهداف وغريها لب أن ترسم يف خطة تسويقية حمددة تؤرش اخلطـوات
املتسلسلة يف التنفيذ وعرب مديات زمنية قد تكون متداخلة أو متصلة بشكل تتابعي.
ومن املناسب وقبـل احلـديث تفصـي ً
ال عـن اخلطـة التسـويقية يمكـن أن نوضـح
األشكال التي تكون عليها اخلطط بعامة) (4وكام هي موضحه بالشكل ):(2-5
أنواع اخلطط
شكل): (2-5
أنواع اخلطط يف املنظمة
925
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
-9االتساع :Breadth
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهي اخلطط التي متثـل مـدى الشـمولية والتـأثري الـذي تكـون بـه عـىل املنظمـة
وتكون بنوعني:
وتتمثل باخلطط الكلية للمنظمة والتي تسعى لتحقيـق مكانـه متميـزة هلـا يف بيئـة
األعامل أو الصناعة التي تعمل هبا ويكون أمدها طويل.
وهي تلك اخلطط التفصيلية التي تشتق مـن اخلطـط السـرتاتيجية ويكـون أمـدها
الزمني قصري.
-7الوقت :Time
وهو املدى الزمني الذي يغطي اخلطط لغرض اإلنجاز وقـد يتفـاوت هـذا املـدى
بحسب خصوصية املنظمـة يف النشـاط الـذي متارسـه وطبيعـة األهـداف املوضـوعة.
وبعامه تقسم اخلطط من حيث املدى الزمني إىل:
وهي اخلطط التي تكون يف الغالب أكثر مـن ثـالث سـنوات وتتميـز يف نـوع مـن
الصعوبة يف التوقع للتحقق لتعدد املتغريات املحتمل دخوهلا عىل اخلطة عند التنفيذ.
يف الغالب تكون ملدة سنة واحدة أو أقل من ذلك وفرصة حتققها تكـون واضـحة
نظر ًا إلمكانية استقراء املتغريات املبحوثة يف اخلطة.
926
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
-4التخصص : Specificity
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهي اخلطط التي متثل نوع التوجه أو الغرض الذي تعنيه وتقسم إىل نوعني مها:
أ -خطط اإلرشاف:
وهي تلك اخلطط العامة والتي تكون بمثابة مرشـد للمـدير يف عملـه وال تتـدخل
يف التفاصيل.
ب -املتخصصة:
وهي تلك اخلطط التفصيلية التي تعرب عن هدف معـني ،كـأن يكـون زيـادة نسـبة
املبيعات املتحققة لرجال البيع بمقدار 5%لألشهر الستة القادمة.
-1تكرار االستخدام : Frequency of Use
وتعرب عن مدى استخدام اخلطة خالل فرتة التخطيط التسويقي احلالية أو لفـرتات
زمنية أخرى .ويمكن تقسيمها أيض ًا إىل نوعني مها:
أ -االستخدام املحدد للخطة:
وهي تلك اخلطط التي تستخدم ملرة واحـدة وقـد ال تسـتخدم يف أي وقـت آخـر
قريب .كام هو مث ً
ال يف احلمالت الرتولية للدخول يف سوق حمدد ألغراض االختبار أو
قياس فاعلية اإلعالن عرب وسيلة إعالنية حمددة ملنظمة صناعية وليس تسويقية.
ب -االستخدام الدائم للخطة:
وهي اخلطط التـي تعتمـد بشـكل مسـتمر ومتكـرر نظـر ًا الرتباطهـا مـع طبيعـة
وخصوصية عمل املنظمة .كام هو مث ً
ال خلطة املبيعـات يف الرشـكات التسـويقية والتـي
متاثل خطة اإلنتاج من حيث األمهيـة والتكـرار يف املـنظامت الصـناعية .وبالتـايل فـإن
applicable copyright law.
تفاصيل اخلطة يمكن أن تتكرر كلام دعت احلاجـة لوضـع اخلطـة ولكـن مـع إمكانيـة
إضافة تفاصيل أو حماور جديدة عليها.
922
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
وعىل ضوء ذلك يمكن تعريف اخلطة التسويقية عىل أهنا « الوثيقة املكتوبة بخطوط
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
عامة وتوضح فيها كافة األنشطة الرضورية لتنفيـذ اسـرتاتيجية التسـويق») .(5وهـذا
التعريف يعرب يف حقيقته عن احلالة التي تكون هبا املنظمـة واألهـداف التـي تسـعى إىل
حتقيقها والتي قد تتعلق بمنتجاهتا أو كيفية نجاحها يف السوق ،واخلطـة يشـرتط هلـا أن
ترتبط بمدى زمني للتنفيذ.
واخلطة التسويقية ال يمكن أن تبقى ثابتة بل تتغري تبع ًا للسرتاتيجية التسويقية التـي
تتأثر بدورها بالتغريات البيئية احلاصلة والتي يصعب يف كثـري مـن االحيـان السـيطرة
عليها .مما يتوجب عىل املنظمة االستجابة هلا وتكييف اسرتاتيجيتها التسويقية بام يتوافق
مع تلك التأثريات وأن لتط اسرتاتيجية تسويقية وخطـة تسـويقية جديـدة أو مكملـة
)(6
أو معدلة للخطـة السـابقة .وهـذا مـا يصـطلح عليـه بـدورة التخطـيط التسـويقي
Marketing Planning Cycleوالتي يمكن توضـيحها بالشـكل ) (3-5والتـي تتضـمن
( )5خطوات وهي:
دورة التخطيط
التغذية العكسية والرقابة
شكل (:)5-3
دورة التخطيط التسويقي
925
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
حيث يتضح من الشكل بأن اخلطة التسـويقية تبـدأ مـن حتديـد املـوارد املتاحـة يف
املنظمة والفرص التي يمكن استثامرها ،لتتحول إىل اخلطـوة الثانيـة لتطـوير األهـداف
التسويقية التي تم حتديدها عىل ضـوء اإلمكانـات املتاحـة يف االداء والتنفيـذ هلـا .مـع
إمكانية مراجعة صياغة السرتاتيجية التسويقية مع أية تغريات آنية قد حصلت وإلجراء
التنقيح لغرض التنفيذ النهائي للخطة ،وهذا ما يتمثـل بـدورة اخلطـة التسـويقية .أمـا
عملية التغذية العكسية والرقابة عىل اخلطة فإهنا جتري باالجتامل املعاكس ،أي أن اخلطـوة
الالحقة تكون نتائجها بمثابة تغذية عكسية للخطوة السابقة هلا ،وهكذا يستمر دوراهنا
باالجتامل املعاكس لدورة اخلطة التسويقية.
متضمنات اخلطة التسويقية :Components of The Marketing Plan
تستخدم املنظمة أشكال متعددة من اخلطط التسـويقية وقـد يكـون ذلـك بسـبب
االختالف يف األهداف املطلوبـة او الوسـائل املعتمـدة يف التنفيـذ أو املـؤثرات البيئيـة
املحيطة هبا .وهذمل اخلطة تشمل يف مضموهنا وحدات االعامل السـرتاتيجية أو خطـوط
اإلنتاج والعمليات التسويقية أو األسواق اخلاصـة املسـتهدفة...إلـ .وبعامـة يمكـن
حتديد متضمنات اخلطة بعناوينها الرئيسة) ،(7يف اجلدول ) (3-5والتي يمكن توضـيحها
بشكل لترص وهي:
applicable copyright law.
921
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
950
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
-9اخلالصة : Summary
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهي عبارة عن ملخص مبسـط عـن اخلطـة تتضـمن مقدمـة عامـة عـن الرشـكة
وتارخيها وأعامهلا ،ومن ثم توضيح ألساسيات اخلطة وما تتضـمنه ،والكلـف املتوقعـة
لتنفيذ اخلطة .وتعترب هذمل اخلالصـة مهمـة إلعطـاء تصورشـامل ورسيـع عـن اخلطـة
وبخاصة ملن هم من خارج الرشكة وسواء كـان ذلـك ألصـحاب رؤوس األمـوال أو
املستثمرين أو املقرضني واإلدارة العليا.
حتليل السوق املستهدف من حيث حاجـات املشـرتي احلاليـة ولكـل سـوق
تقييم املحددات املحتملة يف تنفيذ األهداف التسويقية احلالية للمنظمة ومدى
توافقها مع التغريات احلاصلة يف البيئة .وهـذا مـا يتطلـب مـن وجـود نظـام
applicable copyright law.
للمعلومات التسويقيه إلمداد اإلدارة بـام حتتاجـه مـن معلومـات مناسـبة يف
هذا اإلطار.
959
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
-4حتليل : SWOT
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
957
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الخامس :التخطيط التسويق والخطة التسويقية
باخلطــة التســويقية فــإن حتديــد الســوق املســتهدف يتطلــب احلصــول عــىل البيانــات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
954
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
.تطوير األداء
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
951
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخطيط التسويق والخطة التسويقية:الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
955
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة الفصل الخامس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :5من هي األطراف التي تنتفع من وجود التخطيط التسويقي يف املنظمة؟ بـني
بوضوح تلك املنفعة؟
س :6أرش بوضوح إىل مهام املخطط يف قسم التسـويق التـي تـؤرش دورمل املهـم يف
عملية التخطيط التسويقي؟
س :1ما املقصود بـدورة التخطـيط التسـويقي؟ ومـا هـي متضـمناهتا؟ اسـتخدم
applicable copyright law.
الشكل يف التوضيح؟
952
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل الخامس
955
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:41 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
Planning التخطيط
Direction التوجيه
Breadth االتساع
Frequency التكرار
Summary اخلالصة
Evaluation التقييم
919
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
917
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخيط والقرار الستراتيج التسويق:الفصل السادس
الفصل السادس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
914
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
التخيط والقرار الستراتيج التسويق:الفصل السادس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
911
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مراجعة الوضع
احلايل
صياغة
السرتاتيجية
لصيص املوارد
applicable copyright law.
والرقابة
915
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
التخيط والقرار الستراتيج التسويق:الفصل السادس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
916
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
هتدف منظمـة األعـامل مـن اعـتامد التخطـيط السـرتاتيجي التسـويقي إىل حتقيـق
الشمولية يف توجه املنظمـة املسـتقبم ولتحقيـق رؤيـة واضـحة جلوانـب متعـددة مـن
العالقات الداخلية واخلارجيـة يف املنظمـة نحـو الـاذ القـرار السـرتاتيجي التسـويقي
الصحيح .وعليه فإن التخطيط السرتاتيجي التسويقي يمثل يف حقيقته النظرة النظميـة
الشاملة للعالقة بني املزيج التسويقي وبقية الوظائف األخرى يف املنظمة والتـي تصـب
يف حتقيق رسالتها كوحدة أعامل اسرتاتيجية ،أو يف غاياهتا الكلية كمنظمة أعامل.
وال يتم التخطيط السرتاتيجي التسويقي من خالل أبعـاد بسـيطة حمـددة بـل عـرب
اعتامد مراحل لتلفة تتكامل مع عملية التخطيط التسويقي ومسؤولية قسم التسويق إىل
ما هو أعىل من ذلك عىل املستوى الكم للمنظمة .ويف هذا الفصل سيتم التطرق إىل:
912
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
قد يرى البعض بأن كلمة التخطيط يمكن أن تعطـي معنـى واحـد ومشـرتك أيـنام
يكون استخدامها ويف أية منظمة ،وهذا قد يكـون صـحيح بـام خيـص املعنـى اللغـوي
للكلمة .ولكن اجلوهر احلقيقي سيختلف للمتخصصني واملعنيني بالتخطيط من حيث
مدامل وشموليته ومتغرياته املبحوثة ،وتأثريمل عـىل موقـف املنظمـة...الـ .لـذلك فـإن
التخطيط السـرتاتيجي التسـويقي سـيختلف إىل حـد واضـح عـام هـو عليـه بالنسـبة
للتخطيط التسويقي السابق ذكرمل من حيث شمولية تأثريمل ،ومدامل التأثريي عىل املـوارد
املتاحة للمنظمة ،وقدراهتا يف استثامر الفرص املتاحة مقابل ما تعانيـه مـن ضـعف ومـا
تواجهه من هتديدات.
لذلك فإن التخطيط السرتاتيجي التسـويقي الـذي يتسـم بالشـمولية سـيؤدي إىل
طرح ومناقشة األسئلة السرتاتيجية السليمة التي تقود إىل احلصول عىل إجابة دقيقة عرب
التحليل السرتاتيجي املناسب ،واألدوات املستخدمة يف ذلك إلقرار مصـري املنظمـة أو
وحدة األعامل وتوجهها املستقبم .ألن الشمولية يف التخطيط السـرتاتيجي التسـويقي
ستؤدي إىل رؤية واضحة لألجزاء الكثرية من املعلومات واملتغريات التي من شـأهنا أن
تسهل عىل متخـذ القـرار السـرتاتيجي يف أن يتخـذ القـرار السـليم واملناسـب يف عـامل
متشابك ومعقد.
وعىل وفق ذلك فإن عملية التخطيط السرتاتيجي التسويقي جترى عـىل وفـق رؤى
واضحة وحمددة للمتغريات البيئية املحيطة باملنظمة .بام يمكن من اإلجابة عـىل الكثـري
applicable copyright law.
من األسئلة وبأكرب قدر من الدقة ،وانعكاسها عىل القرار املتخـذ يف املحصـلة النهائيـة.
لذلك فإهنا بمثابة طريقة نظمية إلدارة فاعلة وكفوءة لعملية التغري جتامل البيئة وما حتصل
هبا من منافسة ،وما متاح من فرص تسويقية وقد تكون حمدودة جد ًا.
915
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
ومن هذا املنطلق يرى Kotlerبأن التخطيط السرتاتيجي التسويقي يسعى المتالك
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وعىل ضوء ذلك يمكن تعريف التخطيط السرتاتيجي التسـويقي وبشـكل مبسـط
عىل أنه « العملية اإلدارية اخلاصة بوضع وإدامة العالقة بني أهداف املنظمة واملهارات
املتاحة واملوارد والفـرص التسـويقية املتغـرية» .وهـذا التعريـف يمكـن أن تتوضـح
مضامينه باآليت:
كونه عملية إدارية مستمرة وال تتوقف عند حدود معينة ،ويستمد
هذمل السمة باالستمرارية من خالل السعي إلدامة العالقة بني املتغـريات التـي
تتعامل هبا املنظمة ووجود أهداف متغرية ودائمة أمام املنظمة.
تسعى إىل خلق املوازنة بني موارد املنظمة وما متاح هلا من مكـامن
applicable copyright law.
911
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
باملستقبل والبعيد منه بشكل خاص ،لذلك هنالك حاجـة إىل مهـارات متميـزة
جلعله أكثر قرب ًا للتأكد قدر املستطاع.
لب أن ال ينظر إىل التسويق عىل أنه نشاط تنحرصـ مهامـه -9
يف حتقيق العوائد والتدفق النقدي إىل املنظمة فحسب ،بل ينظـر إليـه كطريـق
اسرتاتيجي للتفكري والتحكم يف ضبط األنشـطة ذات العالقـة بـه ،وامتـداد
ذلك لتأثريمل عىل أعامل املنظمة ككل).(2
700
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
تفعل املنظمة فيام لو حصل ذلك اليشء غري املتوقع حدوثـه .لـذلك هنالـك
من يقول بأن اخلطأ القاتل الذي يقع به املخطط السرتاتيجي هو عندما يضـع
نفسه أمام خيار أو قرار اسرتاتيجي واحد ودون أن يكون لديه بديل آخـر يف
709
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
التخيط والقرار الستراتيج التسويق:الفصل السادس
707
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
معرفة وحتديد مراحل التخطيط السرتاتيجي التسويقي يستند باألساس إىل ما سبق
ذكرمل من حتديد للسرتاتيجية التسويقية ،والفهم الواضح والدقيق للتخطـيط التسـويقي
بذات الوقت .والنظرة الشمولية لإلدارة جتامل التخطيط السرتاتيجي التسويقي وحتقيـق
التناسق والتوافق املناسب بني أجزاء ومكونات عملية التخطـيط .ويـرى الكثـري مـن
الكتاب بأن هنالك نامذج لتلفة يمكن اعتامدها يف التخطـيط السـرتاتيجي التسـويقي،
فمنهم من حيددها بثالثة مراحل رئيسة تتمثل بالتقييم ،صياغة السرتاتيجية ،والتخطيط
املفصل للنشاط .ولكن هناك من يرى بأنه يتم عىل وفق أربعة مراحل ترتبط يف هنايتهـا
بالاذ قرار.
ومن النامذج األكثر قبوالً واعتامد ًا مـن قبـل البـاحثني والكتـاب هـو االسرتشـاد
بنموذج McDonaldوالذي يتضح يف الشكل ( (3) )9-6واملتكـون مـن أربعـة مراحـل
ومتضمنة عىل عرشة خطوات وهي:
applicable copyright law.
704
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
-8األهداف الكلية
-4حتليل SWOT
-5وضع الفرضيات
شكل (:)1-6
مراحل التخطيط السرتاتيجي التسويقي
701
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
من جانب ،والفرص والتهديدات يف البيئة اخلارجية مـن جانـب آخـر ،والسـرتاتيجية
التي يمكن اعتامدها يف حتقيق التوافق بينها وبشكل فعال.
705
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
أما اخلطوة الثالثة واألخرية يف هذمل املرحلة فتتمثل بالفرضيات التـي يـتم وضـعها
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
لغرض اإلجابة عىل التساؤالت التي تم حتديدها يف رسالة وأهداف املنظمة والتي تقود
عملية التخطيط السرتاتيجي التسويقي ،وحماولـة الـربط بـني املتغـريات املـؤثرة إلابـ ًا
لبلوأ األهداف التسويقية بالشكل املناسب.
املرحلة الثالثة/صياغة السرتاتيجية : Strategy Formulation
ســبق اإلشــارة إىل متضــمنات هــذمل املرحلــة مــن خــالل تشــخيص الســرتاتيجية
التسويقية ووضع األهداف ضمن السرتاتيجية التسويقية وما يفـرتض أن تكـون عليـه
من سامت ودالئل للوصول إليها وحتقيقها .وأن يكون هنالك توقع موضوعي للنتائج
التي يمكن الوصول إليها .واليشء املهم هو أن تكون هنالك خطـط بديلـة (طـوارا)
لتغري مسار اخلطة أن تعذر حتقيقها ،أو بلوأ اهلدف املطلوب.
واألهداف االخرى التي تصب يف هذا اجلانب .ويتم قياس ما حتقق من أداء
ونتائج باملقارنة مع اخلطة املوضوعة ،والعمـل عـىل خلـق الفجـوة احلاصـلة
بينهام بفعل تصحيحي يتوافق مع ما معتمد يف اخلطة.
706
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
خالل قياس األرباح الفعلية املتحققة عرب املنتجات ،املجاميع املسـتهدفة مـن
املستهلكني ،حجم الطلبيات املتحققة ،العوائد من القنوات التوزيعية...ال .
ويتم ذلك عرب دراسة األنشطة التسويقية املـؤداة يف املنظمـة ومـدى كفاءهتـا
وفاعليتها يف حتقيق األهداف الربحية املرسومة هلا.
Strategicوذلـك من خالل الرقابـة السـرتاتيجية control -4
عرب تقييم السـرتاتيجية التسـويقية وتنفيـذها يف السـوق املسـتهدف ،ومـدى
استجابتها أو تضادها مع التغريات البيئية احلاصلة يف حميط عمل املنظمة.
من املنطق القول بأن كل ما سبق بحثه يف جمـال التخطـيط السـرتاتيجي التسـويقي
واخلطة التسويقية يبقى تأطري نظري عام حتى وإن المس الواقع يف ذلك اإلعداد ،إن مل
يستكمله قـرار اسـرتاتيجي Strategic Decisionأو قـرار تكتيكـي Tactics Decision
تنقل تلك األفكار إىل حيز التنفيذ .فالقرار السرتاتيجي إذن هو نتيجة منطقية للتخطيط
السرتاتيجي الذي تعامل مع كم كبري من البيانـات واملعلومـات التـي صـيغت لتكـون
خطة ذات تأثري كبري عىل املنظمة ومستقبل عملها وبأمد بعيـد) .(5وإن ذلـك يـتم عـىل
وفق خطوات نظمية مدروسـة ومرتابطـة مـع هـدف حمـدد ،وعـىل الـرغم مـن كـون
الســرتاتيجية أساس ـ ًا تتعامــل مــع أنــامط غــري مهيكلــة ويف بيئــة تتســم بعــدم التأكــد
واالستقرار ،وهذا هو السـبب اجلـوهري الـذي يـدعو اإلدارات الفاعلـة والناضـجة
إىل اعتامدمل.
ولكـن التسـاؤل الـذي يمكــن إثارتـه هنـا هـو هــل أن التخطـيط اللـاذ القــرار
applicable copyright law.
السرتاتيجي يتم يف جزء حمدد من املنظمة أم تشرتك به كل مستويات املنظمة؟ ومـا هـو
وجه التوافق مع التخطيط للقرارات التكتيكية؟
702
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
اإلجابة عىل ذلك يمكن توضيحها يف الشكل ( )7-6حيث يتضح من الشـكل (أ)
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
بأن املنهج املعتمد يف املنظامت التقليدية تعترب عملية التخطـيط للقـرارات السـرتاتيجية
هي من صلب جملس اإلدارة واإلدارة العليا يف املنظمة وليس مجيعها .بل إىل أطراف أو
أقسام أو أنشطة حمددة وتبع ًا إىل نظرة تلك اإلدارة إىل أمهيتها يف عمل املنظمة.
مجلس اإلدارة
اإلدارة العليا
اإلدارة الوسطى
اإلدارة التشغيلية
(ب) (أ)
شكل (:)8-6
التخطيط للقرار السرتاتيجي والتكتيكي
بإرشاك كافة املسـتويات بينام الشكل -ب -يوضح منهج اإلدارة احلديثة والقا
اإلدارية للتخطيط واملسامهة يف صنع القرار السرتاتيجي .فض ً
ال عن دورها يف اإلسهام
بالتخطيط والتنفيذ للقرار التكتيكي وهو ما تساهم به املستويات اإلدارية العليا أيض ًا.
705
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
الستراتيجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
شكل (:)3-6
مصفوفة السرتاتيجية التكتيك
حيث يوضح املحور األفقي تدرج السرتاتيجية من مستوى الفاعلية إىل غري فاعلة،
وكذلك بالنسبة للمحور العمودي التكتيك الذي يتدرج من كفء إىل غري كفء وهـذا
ما ينتج عنها مصفوفة مكونة من أربعة خاليا هي:
اخللية األوىل :متثل تفاعل اسرتاتيجي فعال مع كفاءة يف التكتيـك حيقـق للمنظمـة
قدرة واضحة عىل النمو واالزدهار ،ألهنا تـنجح يف الوصـول بقراراهتـا إىل األهـداف
املطلوب بلوغها واملخطط هلا مسبق ًا.
اخللية الثانية :تكون القرارات السرتاتيجية فعالة ولكن التكتيك يكون غري كفء،
وهذا ما يقود إىل القول بأنه هنالك فجـوة مـا بـني اإلدارة العليـا واألدنـى .بحيـث ال
تستطيع املستويات التشغيلية أن تنفذ القرارات السرتاتيجية بالشكل الـذي تطمـح لـه
اإلدارة العليا .وينعكس عىل النتيجة النهائيـة لعمـل املنظمـة بأهنـا سـتكون يف وضـع
applicable copyright law.
تتمكن به من البقاء واالستمرار ،ولكن دون نتائج إلابية تنقلها لألفضل .لذلك فإنـه
يستوجب عىل إدارة املنظمة من إعادة هيكلـة األعـامل ،وقـد يمتـد ذلـك إىل وحـدات
701
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
اخللية الثالثة :تكون السرتاتيجية غري فاعلة ولكن التكتيك كفء وهـو قـد يـؤرش
بأن اإلدارة العليا مل حتدد أهدافها بشكل دقيق وواضح ،رغـم سـعي اإلدارة التشـغيلية
بجد ألن تبلغ تلك األهداف .وهذا قد يعود إىل خطأ اإلدارة العليـا يف حتديـد سـوقها
املستهدف ،أو استخدامها ألدوات املزيج التسويقي بشكل غري مناسـب .ممـا يتطلـب
إعادة النظر يف تلك اإلجـراءات املتخـذة بقـرارات جديـدة قبـل أن تتجـه املنظمـة إىل
النهاية ،والتخلف عن غريها من املنظامت األخرى العاملة يف ذات الصناعة.
الاذ القرار السرتاتيجي التسويقي ليس بعمل روتينـي أو بسـيط يمكـن أن يتخـذ
عىل وجه الرسعة أو بأي مستوى إداري يف املنظمة ،أو حتى عىل مستوى الفرد الواحـد
يمكــن أن يتخــذمل دون التشــاور املســبق مــع فريــق العمــل املعنــي بصــناعة القــرار
السرتاتيجي .ولعل من أبرز السامت التي تؤطر القرار السرتاتيجي التسويقي هي:
790
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
العدد الكبري من املتغريات البيئية املحيطة باملنظمة وبخاصـة تلـك املتغـريات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
799
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
التخيط والقرار الستراتيج التسويق:الفصل السادس
797
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل السادس :التخيط والقرار الستراتيج التسويق
يتم الاذمل يف الغالب باملستوى اإلداري يــتم الــاذمل يف مســتويات عليــا ووســطى يف
-7
الغالب. األعىل يف املنظمة.
تأثريمل ألمد زمني قصري. تأثريمل يكون ألمد زمني طويل. -4
املشــكالت واألحــداث التــي يـــتم يغلب عىل املشكالت التي بصدد معاجلتها أن
-1
تكون روتينية أو شبه مستقرة. التعامل معها غري معتادة أو تقليدية.
تعتمــد القــرارات عــىل كــم كبــري مــن يعتمد عىل كم أقل مـن املعلومـات للظـرف
معــه املنظمــة ويــتم املعلومات املرتبطـة باملسـتقبل بشـكل احلــايل الــذي تتعــاي
-5
خاص وباالعتامد عىل نظام املعلومات االعتامد عىل بحوث التسويق كأساس يف مجع
املعلومات. التسويقي كأساس يف مجع املعلومات.
احلاجــة إىل تفاصــيل كثــرية للحالــة حيتــاج إىل تفاصــيل حمــددة وخاصــة بــذلك
-6
املوضوع. املبحوثة.
الصعوبة يف تقييم النتائج املتحققة مـن يمكـن تلمــس النتــائج بوضـوح ويرسـ مــن
-2
applicable copyright law.
جدول (:)1-6
املقارنة بني القرار السرتاتيجي والتكتيكي التسويقي
794
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
التخيط والقرار الستراتيج التسويق:الفصل السادس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
791
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصل السادس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :6ما املقصود بالقرار السرتاتيجي والقرار التكتيكي؟ وكيف يتم التخطيط هلـام
يف منظمة األعامل؟
س :2ارشح مضمون مصفوفة السـرتاتيجية التكتيـك عـىل أسـاس العالقـة بـني
الفاعلية والكفاءة وما ينجم عن تلك العالقة من خاليا لتلفة؟
795
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل السادس
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
796
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطــلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
التخطــــــــــيط
Marketing مراجعــة الوضــع
Strategy الســـــــرتاتيجي Situation review
احلايل
Planning
التسويقي
Marketing القرار السرتاتيجي Annual-plan
الرقابة عىل اخلطـة
strategy
Decision التسويقي control السنوية
القــرار التكتيكــي
Marketing Profitability الرقابة الربحية
Tactic Decision التسويقي control
متطلبــــــــــات
Strategy
Effectiveness الفاعلية
Requirement السرتاتيجية
ســـــــــرتاتيجية
Emergency
Efficiency الكفاءة
Strategy الطوارا
حتليــــــــــــــل
Goal setting وضع األهداف Cost/Benefit
analysis العائد/الكلفة
applicable copyright law.
792
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطــلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
795
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
المي انية التنافسية:الفصل السابع
الفصل السابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
791
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
المي انية التنافسية:الفصل السابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
770
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
المي انية التنافسية:الفصل السابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
امليزة التنافسية
مفهوم وتعريف
امليزة التنافسية
أبعاد التنافس
الكلفة
applicable copyright law.
اجلودة
العالقة بني
أبعاد التنافس املرونة
التسليم
779
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
المي انية التنافسية:الفصل السابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
777
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الـميــــــــــــــــــــــــــــــــــــزة التنافســــــــــــــــــــــــــــــــــــية
Competitive Advantage
تسعى املنظامت بشكل فاعل ألن تبقى يف السوق وتستمر يف جمـال عملهـا ،ولكـن
ذلك ال يتحقق بشكل سهل ويسري ،بل تتعرض إىل منافسة شديدة وقوية .ومـن أجـل
مالفاة ذلك وأن حتقق أهدافها املطلوبة ،فإنه يستوجب أن متتلك ميزة تنافسية تعـرب هبـا
ومن خالهلا عن تفردها عن غريها من املنظامت األخرى يف ذات الصناعة .وهذا األمر
ال يأيت اعتباط ًا بل يستوجب أن تعرف املنظمة قواعد التنافس القائمة يف السوق وكيف
يمكن أن تلعب األدوار لكي تكتسب امليزة التنافسية التـي جتعلهـا قـادرة عـىل حماكـاة
املنافسني أو التفوق عليهم.
إذن يمكننا القول بأن امتالك املنظمة للميزة التنافسية يعني قـدرهتا املوضـوعية يف
مواجهة متغريات البيئة يف السوق وفحصها الدقيق لبيئة الصـناعة ،وبالتـايل قـدرهتا يف
مواجهة اآلخرين وإمكانية البقاء واالستمرار ستكون واضحة وجلية .وهـذا الفصـل
سيبحث يف:
مفهوم وتعريف امليزة التنافسية يف منظامت األعامل.
774
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
سبق اإلشارة يف الفصـل األول إىل كـون امليـزة التنافسـية هـي إحـدى املكونـات
الرئيسة للسرتاتيجية .ومن هنا يمكننا القول أن بناء السـرتاتيجية وتنفيـذها يف الواقـع
امليداين املعرب عنه بالسوق ،يكمن يف ما متتلكه املنظمة من ميزة تنافسية لتلف هبا كلي ًا أو
جزئي ًا عن غريها من املنظامت يف ذات الصناعة التي تعمل هبا .وهبذا الشكل فإهنا تعني
املركز التنافيس الذي تكون به املنظمة والذي تعمل عـىل تطـويرمل بوجـه منافسـيها مـن
خالل ما متتلكه من قدرات ومهارات وموارد تتيح هلا فرصة التفوق عىل منافسيها.
وامليزة التنافسية ال ينظر هلا عىل كوهنا يشء مادي أو غري مـادي متتلكـه املنظمـة أو
حتصل عليه عن طريق الرشاء .بل يمكن القول بأنه خليط من كـل ذلـك ،فضـ ً
ال عـن
تكييفه بام يتوافق مع توجه املنظمة السرتاتيجي واألهداف املطلـوب حتقيقهـا .فبالتـايل
أهنا تعرب عن حالة التفرد التي تكون هبا قياسا بغريها من املنافسني .وهذا ما يقودنـا إىل
القول بأن أية منظمة صغرية أو كبرية يمكنها أن متتلك امليزة التنافسية رشيطة أن ت َُس ِّخر
إمكاناهتا وقدراهتا يف االستثامر الصحيح للفرص املتاحـة بالسـوق قياسـ ًا بغريهـا مـن
املنافسني .وبالتايل فقد شكل االهتامم بعمليات الرصد واملسح البيئي االهـتامم الكبـري
من إدارات املنظامت ملعرفة التحديات التي تواجهها من املنافسني وكيفية التعامل معها،
وبام حيقق هلا جمال التفوق أو التفرد باالختالف عنهم.
وبقدر تعلق األمر يف اجلانب التسويقي فإن امليزة التنافسية تعني قدرة املنظمة عـىل
جذب الزبائن وبناء املكانة الذهنية هلا كمنظمة أو ملنتجاهتا ،وزيادة القيمة املدركـة مـن
قبلهم وحتقيق رضاهم .وبالتايل فإن خلق قيمة للزبون مـن خـالل امليـزة التنافسـية ال
يعني الرتكيز عىل جانب السعر وانخفاضه فحسب ،بل يمتد إىل مـديات لتلفـة سـواء
applicable copyright law.
كان ذلك يف جودة املنتج ،األمان املتحقق منه ،املنافع املختلفة التي حيققها قياسـا بغـريمل
من املنتجات ،التلف واألرضار النامجة عن االستخدام...ال والتـي مجيعهـا تصـب يف
771
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
لذلك فعىل املنظامت بشتى لصصاهتا أن تدرك متام ًا بأنه ليس هنالك ميزة تنافسـية
ثابتة أو نجاح مستمر وإىل األبد ،بل إذا ما كانت تريد أن حتقق ذلك فعليها أن تعزز من
ميزهتا التنافسية وتطورها بام يتوافق مـع متطلبـات السـوق واملنافسـة القائمـة ورغبـة
املستهلك املستمرة يف التغري .وأن تدرك بأن كل يشء يتغري عدا التغري فهو ثابت.
وهنا يتوجب أن ندرك بأن امليزة التنافسية ال تعني بأهنا العىص السـحرية يف نجـاح
الرشكة ،بل أهنا جزء من عنارص أخرى متشاركة معها بالنجاح ،ولكـن قـد يكـون هلـا
السبق يف حتقيق تلك النجاحات .ولعل من أبرز النتـائج التـي سـتحققها املنظمـة مـن
امتالكها للميزة التنافسية تتمثل يف اآليت:
قدرهتا عىل إقناع زبائنها بام تقدمه هلم من منتجات تكون أكثر متيز ًا هبا
إمكانية حصوهلا عىل حصة سوقية أفضل وأكرب قياس ًا باملنافسني إذا ما
حققت الرضا والقبول املطلـوب لـدى املسـتهلكني وبـام يتوافـق مـع أهـدافها
السرتاتيجية املخططة.
ستنعكس هذمل الزيادة يف احلصة السوقية واستمرار نجاحها عىل زيادة
ولتعريف امليزة التنافسية فإن اجلدول ( )9-2يوضح أبرز التعاريف التـي تناولتهـا
ومن خالل وجهات نظر الباحثني والكتاب وعرب الرتكيز عىل جانب معني من التوجـه
applicable copyright law.
775
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
التوجه أو
التعريف الباحث
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الرتكيز
جدول (:)1-7
تعريف امليزة التنافسية
ويتضح من اجلدول بأن امليزة التنافسية لضع إىل اجتهادات لتلفة جتامل النظر إليها
والرتكيز عليها ،وهذا ما يعكس صعوبتها ودرجة تعقـدها واختالفهـا مـن منظمـة إىل
أخرى يف كيفية استخدامها أو التعامل معها.
ولكن اليشء املؤكد الذي نود الرتكيز عليه هنا هو أن امليزة التنافسية ترتبط أساسـ ًا
باألداء املتحقق من املنظمة والعاملني فيها .وبالتـايل ال يمكـن أن تبنـى أو متتلـك أيـة
applicable copyright law.
منظمة ميزة تنافسية دون أن ترتقي بأداءها إىل املستوى الذي تتفوق بـه عـىل املنافسـني
اآلخرين وملدى زمني مناسب ،وقد يطول أو يقرصـ تبعـ ًا لقـدرهتا يف احلفـاظ وإدامـة
ميزهتا التنافسية.
776
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
إذا مــا نجحــت الرشــكة يف صــياغة اســرتاتيجتها التســويقية عــىل وفــق رســالتها
واألهداف الكلية املوضوعة ،فإن ذلك يعني قد خططت لتحقيق ميزة تنافسية تعتمدها
ملواجهة املنافسني يف ذات الصناعة التي تعمـل هبـا .والشـك بـأن عمليـة بنـاء امليـزة
التنافسية ال تتم بني ليلة وضحاها ،بل حتتاج إىل فحص دقيق لكل اإلمكانات واملصادر
املتاحة يف بناءها ،والتي قد تستغرق فرتة زمنية طويلة وبخاصة يف الرشـكات الصـناعية
وذات اإلنتاج الواسع واملتعددة األسواق .ويمكن أن يوضح الشـكل ( )9-2املراحـل
التي متر هبا امليزة التنافسية يف عملية البناء ومدى عالقتها بعامل الزمن).(2
منحنى امليزة
حجم
التنافسية
امليزة
التنافسية
الوقت
شكل (:)1-7
بناء امليزة التنافسية
متثل الفرتة األوىل عملية بناء امليزة التنافسية والتي قد تكون قصرية أو طويلة ،تبع ًا
إىل خصوصية املنظمة أو املنتجات التي تقدمها وطبيعة السوق التي تعمل هبـا وحجـم
املنافسة السائدة فيها .وكلام طالـت فـرتة البنـاء كلـام تطلـب املزيـد مـن االسـتثامرات
applicable copyright law.
واستخدام تكنلوجيا متقدمة تتيح هلا فرصة التفـوق عـىل منافسـيها يف ذات الصـناعة.
وبقدر تعلق األمر يف اجلانب التسويقي ،فإن بناء امليزة التنافسية يف هذمل الفـرتة يتطلـب
772
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
توافق كبري مع عنارص املزيج السويقي ،ملا هلا من أثر كبري عىل زيادة حجـم تـأثري امليـزة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التنافسية يف السوق وارتفاع املنحنى بأقل فرتة زمنية ممكنة ،ويتأرش األمر بشكل خاص
يف عنرص التوزيع ومدى الدعم املتحقـق مـن قبـل الوسـطاء واملـوزعني لتعزيـز امليـزة
التنافسية ،وكذلك األمر باجلانـب الرتولـي واملـؤرش بفاعليـة احلمـالت وتأثريهـا يف
اجلمهــور والســوق املســتهدف ،فضـ ً
ال عــن عمليــات التخطــيط للمنــتج وسياســات
التسعري املعتمدة.
أما فرتة املنافع التي جتنيها املنظمة من حتقيق امليزة التنافسية ،فإهنا تسعى ألن تكون
أطول مدة ممكنة وتعمل عىل إدامتها من خالل زيادة درجة تعقيد امليزة التنافسـية بـام ال
يتيح الفرصة أمام املنافسني يف تقليدها وبسهولة .وقد ينعكس ذلك عىل ارتفاع الكلف
املرتتبة عىل بناءها ،أو اإلمكانات واملهارات البرشية الالزمة لتنفيذها.
فعندما متتلك الرشكة التأثري األكرب يف التحكم بـالفرص املتاحـة يف السـوق ،فإهنـا
بذلك يعني امتالكها امليزة التنافسية .وقد تكون تلك امليزة عىل شكل عمليات التصنيع
أو التقنيات الفنية أو املهـارات التسـويقية .فعـىل سـبيل املثـال رشكـة مايكروسـوفت
Microsoftاستخدمت مهاراهتا التسويقية والتقنية يف تسويق برنامج Windowsوالذي
كان األكثر سهولة يف االستخدام ،وبام أتاح هلا استغالل الفـرص املتاحـة وإدامـة أمـد
امليزة التنافسية من خالل تطوير الربنامج بإصدارات جديدة تتوافق مـع املسـتجد مـن
حاجات املستخدمني للحاسوب ومواكبة متطلبات التقدم).(3
أما فرتة االنحدار فإهنا تعني بأن امليزة التنافسية التي متتلكها الرشكة قـد أصـبحت
تقليدية وفقدت قوهتا التأثريية يف السـوق ،ويتـأرش ذلـك بانخفـاض حجـم املبيعـات
املتحققة .وقد يرجع ذلك إىل أسباب كثرية ومن أمهها ،امتالك املنافسون مليزة تنافسـية
applicable copyright law.
أفضل مما متتلكه الرشكة وقد يكون بمجال السـعر أو اجلـودة ،أو الرسـعة يف عمليـات
التسليم واإليصال للمنتج أو املرونة يف التعامل مع متطلبات اإلنتاج والتسويق...ال .
ومن املناسب اإلشارة هنا إىل أن منحنى انخفاض االنحدار للميزة التنافسية قد يكـون
775
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
رسيع أو بطيء تبعـ ًا إىل القـوة التأثرييـة للمنافسـني اآلخـرين يف السـوق وحجـم مـا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
يشء آخر ،وانطالق ًا من القول بأن القدم ال توضع عىل األرض الرخوة عند املسري ،بـل
عىل األرض الصلبة .وبالتايل فإن الرشكة تبني ميزهتا التنافسـية ومواجهتهـا لرخـرين
771
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
عىل أساس معاجلة نقاط اخللل التي تعرتهيا أوالً .ويمكن تسميتها أيض ًا بوجهـة النظـر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املتشائمة عىل أساس أن النجاحات يصعب حتقيقها وغري ممكنة قبل أن يتم معاجلة نقاط
الضعف يف املنظمة لكي تواجه املنافسني.
وقد تسهم عوامل بيئية خارجية عامة يف تسهيل بناء امليزة التنافسية وتتأرش بشـكل
خاص يف الترشيعات والقوانني والتسهيالت احلكومية التي تقدمها إىل سوق األعـامل.
ال يف اإلعفاءات الرضيبية ،الكمركية ،االستريادات والتصدير ..إلـ ،فضـ ً
ال كام هو مث ً
عن حالة االنتعاش االقتصادي الذي تشهدمل السوق.
بغض النظر عن املنظور يف اعتامد املدخل املناسب لبناء امليـزة التنافسـية للمنظمـة،
فإن اهلدف النهائي هو أن تكييف قدراهتا وإمكاناهتـا املتاحـة يف تقـديم لرجـات ذات
قيمة أكرب قياس ًا بام يقدمه املنافسون .وعليه يمكننا القول بـأن مصـادر امليـزة التنافسـية
تتحقق من خالل:
-1املدخالت:
applicable copyright law.
وهي جمموعة العنارص التي تؤثر عىل ديمومة واستمرار املنظمة يف عملها واملتمثلة
باملوجودات الرأساملية واملالية والقدرات واملوارد البرشية ،وبام لعل هـذمل املـدخالت
740
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
ذات قوة تؤهل املنظمة الكتساب ميزة تنافسية ومن خـالل قـدرهتا عـىل خلـق القيمـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وبشكل أفضل من املنافسـني ،وأن تكـون هـذمل املـوارد ذات قيمـة نـادرة وغـري قابلـة
لإلحالل ومكلفة إذا ما تم تقليـدها وبـام يقـود إىل حتقيـق امليـزة التنافسـية وأن تـؤدي
أنشطتها بشكل أفضل من املنافسني).(4
ومن املفيد القول بأن امتالك املنظمة هلذمل املدخالت ال يكون لوحدمل كافي ًا لتحقيق
امليزة التنافسـية ،بـل هـو مرتافـق مـع االسـتخدام الفعـال لتلـك املـوارد يف أنشـطتها
ووحدات األعامل السرتاتيجية .وبام لعلها قادرة عىل التنافس مع اآلخـرين والتفـوق
عليهم ،وأن تكون تلك املوارد قادرة عىل حتقيق وإدامة امليزة التنافسية.
-8العمليات:
تتمثل بكافة الفعاليات واألنشطة التي تتم داخل املنظمـة لتحويـل املـدخالت إىل
لرجات وسواء كانت سلع أو خدمات وبام حيقـق التفـوق بالسـوق التـي تعمـل هبـا.
وبالتايل فإن االرتباط ما بني العمليات وامليزة التنافسية ارتباط وثيق وقوي وال جـدوى
من امتالك املنظمة ملدخالت فقط لكي حتقق امليزة التنافسية ،بل أهنـا مشـرتطة بوجـود
العمليات لتحويلها إىل لرجات ذات قيمة لدى الزبون.
وعليه فإن امليزة التنافسية تتحقق عندما تكون املنظمة قادرة عـىل إنجـاز أنشـطتها
بكلفة أقل ،وذلك من خالل االرتقاء بمستوى األداء من خـالل رفـع منحنـى اخلـربة
لدى العاملني وكام مؤرش يف الشكل (.)7-2
applicable copyright law.
749
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
األداء
منحنى اخلربة
الزمن
0
شكل (:)8-7
منحنى اخلربة
حيث يرتبط منحنى اخلربة بالعالقـة بـني األداء املتحقـق لـدى العـاملني وعامـل
الزمن .إذ بمرور الوقت وزيادة التعلم والتدريب يتمكن العاملني مـن زيـادة مسـتوى
إنتاجيتهم واالرتقاء بمستوى العمليات بام يؤول إىل لفيض التكاليف وتقليل التـالف
والضياعات إىل أدنى حد ممكن ،والوصول إىل مستوى التلـف الصـفري Zero Defect
تكون املنظمة بحاجة إىل معرفة حجم امليزة التنافسية التي متتلكها ويتم ذلـك عـرب
مقاييس لتلفة تتأرش باآليت:
قياس ًا باملنافسني اآلخرين ،ويمكن للزبـائن أن يـدركوا جـودة املنتجـات املقدمـة هلـم
مــن خــالل التميــز بــني عــدد مــن املســتويات املختلفــة للنوعيــة والتــي متثــل امليــزة
التنافسية وهي):(5
747
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
وهي تلك الدرجة من النوعية التي يرى الزبون وجوب وجودها يف املنـتج .وهـو
أمر يصعب حتقيقه يف الغالب بسـبب التبـاين واالخـتالف بـني خصـائص وحاجـات
ورغبات الزبائن.
وهي تلك الدرجة من النوعية التي يكتشفها الزبون عند اقتنـاءمل أو حصـوله عـىل
املنتج وقد تكون أكثر أو أقل مما توقعها مما ينعكس عىل درجة رضامل من عدمه.
ذلك املستوى من النوعية التـي تقـدمها الرشـكة والتـي تتطـابق مـع املواصـفات
األساسية املحددة من قبلها مسبق ًا واملخطط هلا.
وهي املقاييس األكثر اعتامد ًا من قبـل املنظمـة يف قيـاس امليـزة التنافسـية وتـرتبط
أساس ًا باألداء املايل للمنظمة يف السوق ويتم ذلك عرب عدد من املؤرشات ومن أبرزها.
يمكن اعتامد هذا املقياس يف املـنظامت التـي تتعامـل بـأكثر مـن منـتج يف السـوق
وبالتايل حتدد مستوى جودة منتجاهتا قياس ًا باملنافسني سواء كان ذلك بشكل يفوقهـا أو
يساوهيا أو دوهنا .ويعتمد يف حتديد هذا املقياس عىل أسـاس املـردودات املتحققـة مـن
املبيعات أو التعويضات املدفوعة للمشرتين .وكام يتضح يف اآليت:
applicable copyright law.
744
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهي جممل التكاليف املبارشة وغري املبارشة التي يتم إنفاقها عىل النشاط التسويقي
بمجمله قياس ًا باملنافسني .وخري مؤرش عىل ذلـك هـو مـا معتمـد مـن طريقـة تكـاف
املنافسة يف تقدير ميزانية النشاط الرتولي (اإلعالن) يف املنظمة.
وهو مؤرش مهم يف تقدير حصة املنظمة من املبيعات إىل إمجـايل مبيعـات الصـناعة
ذاهتا .وكلام ارتفعت هذمل النسبة كلام تأرش قوة املنظمة يف السوق وكام يم:
741
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
كام يمكن بذات الوقت قياس القوة التنافسية للمنظمـة مـن خـالل قـوة مبيعـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وكلام كانت النتيجة تقرب إىل ( )9واحد فـإن ذلـك يعنـي بـأن الرشـكة ذات قـوة
تنافسية كبرية يف السوق ،والعكس صحيح .أما إذا كانت النتيجة ( )9واحد فإن ذلـك
يعني بأن الرشكة هي األقوى والقائدة للسوق لكون قيمة مبيعاهتا متثـل بـذات الوقـت
قيمة أكرب املنافسني يف السوق.
وهي تلك املقاييس املالية التي تعرب عن نتائج األعـامل التجاريـة التـي تقـوم هبـا.
ومن أبرز هذمل النسب هي):(6
صايف الدخل
× 100 الربح من املبيعات = هام
إمجايل قيمة املبيعات
صايف الربح
× 100 العائد عىل االستثامر =
جمموع قيمة املوجودات
صايف الربح
× 100 العائد عىل حق امللكية =
حق امللكية
applicable copyright law.
وبطبيعة احلال أن ارتفاع هذمل النسب قياس ًا باملنافسني يعطي مؤرش مهم عىل حتقيق
امليزة التنافسية.
745
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
طاملا كانت املنظمة تتعامل مع بيئة متحركة ومتغرية ،فإنه يتوجب عليها أن تكييف
أهدافها واسرتاتيجياهتا بام يتوافق مع املتغريات البيئة سواء كان ذلك بشكله املوجب أو
السالب .وأن لتار البعد التنافيس الذي يمكن أن حيقق هلا امليـزة التنافسـية يف السـوق
التي تعمل هبا .والشك بأن اختيار املنظمة للبعد التنافيس مرهون بعـاملني أساسـيني:
األول يتمثل بمصادر املنظمة يف بناء ميزهتا التنافسية (املدخالت ،العمليات) ،والعامل
الثاين يتعلق بالسوق وحاجات الزبائن .وبالتايل فإنه تعبري عن حالة املوازنة بـني البيئـة
الداخلية للمنظمة (القوة والضعف) والبيئة اخلارجية (الفرص والتهديدات).
وبسبب التطورات والتغريات البيئية وتغري حاجات ورغبات الزبائن عرب الـزمن،
فقد تغريت وتطورت أبعاد املنافسة التي تعتمدها املنظمة يف تعاملها مع السوق .فبعـد
أن كانت املنظامت تعتمد لفيض الكلف كبعد أسـايس للمنافسـة ،انتهجـت مـنظامت
أخرى يف البحث عن طرائق جديدة متيز نفسها لزيادة حصتها السوقية .ومتكنـت هـذمل
املنظامت من امـتالك امليـزة التنافسـية مـن خـالل تقـديم منتجـات ذات جـودة أعـىل
وأصبحت اساس ًا للمنافسة .وعندما ازدادت حدة املنافسة وبسـبب تبنـي الكثـري مـن
املنظامت بعد اجلودة أساس ًا للتنافس .فقد ظهرت احلاجة مرة أخرى للبحث عـن بعـد
تنافيس جديد فاعتمدت جمموعة من املنظامت عىل الوقـت كبعـد جديـد تتنـافس عـىل
أساسه من خالل التسليم يف الوقت املحدد أو عند الطلب لتميز نفسها عـن منافسـيها.
ثم اعتمدت منظامت أخرى بعـد املرونـة سـواء كـان يف كميـات اإلنتـاج أو توقيتـات
التسويق أو عرب مزيج املنتج املقدم للسوق.
وهكذا فإن منظامت األعامل التي تريد أن تبقـى بالصـدارة وتسـعى للبحـث عـن
applicable copyright law.
تفوق مستمر عـىل منافسـيها أن تتبنـى البعـد التنافيسـ املتوافـق مـع قـدراهتا وبيئتهـا
التسويقية املحيطة هبا .وبعامـة وعـىل الـرغم مـن االخـتالف احلاصـل بـني البـاحثني
والكتاب يف حتديد أبعاد التنافس ،إال أهنم اتفقوا عىل أربعة أبعاد وهي):(7
746
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
-1الكلفة : Cost
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تعد الكلفة األدنى البعد التنافيس األقدم الذي سعت العتامدمل الكثري من املنظامت.
والذي يقصد به قدرة املنظمة عىل إنتاج وتوزيع املنتجات بأقل مـا يمكـن مـن الكلـف
قياس ًا باملنافسني يف ذات الصناعة .وبالتايل فإهنا ستمتلك ميـزة تفضـيلية تسـتطيع مـن
خالهلا أن تنافس يف السوق وإمكانية السيطرة عليه.
والشك بأن الرتكيز عىل لفيض الكلفة سوف ينعكس بالتايل عىل السـعر النهـائي
للمنتج ويمنح املنظمة ميزة تنافسية ،وبخاصة يف األسواق التـي يكـون هبـا املسـتهلك
أكثر حساسية جتامل األسعار ،والذي يتوقف رشاءمل للمنتج من عدمه عىل أساس ذلـك.
ومن أبرز العوامل التي تؤدي إىل لفيض الكلف هي:
أ -الوفورات املتحققة من زيادة منحنى اخلربة والتعلم لدى العاملني.
ب -االســتثامر األقــل يف املــوارد وبخاصــة يف املــواد األوليــة مــع وجــود أنظمــة
خزن متقدمة.
ج -اعتامد سياسة توزيع تتوافق مع خصوصية املنتج واملحافظة عليه وسالمته من
التلف أو التقادم.
د -االرتقاء بمستوى استغالل الطاقات املتاحـة يف موجـودات الرشـكة لتقليـل
نسبة تأثري التكاليف الثابتة عىل الكلفة الكلية للوحدة الواحدة من اإلنتاج.
-8اجلودة : Quality
انعكاس ًا إىل حالة الرفاهية االقتصادية التي شهدهتا العديد من دول العامل والتطـور
االجتامعي والثقايف فيها ،أصبح الزبون يسعى للحصول عىل منتجات ذات جودة أعىل
اعتامد ًا عىل املفاضلة بني السعر واجلودة ،ومل يعد السعر عـام ً
ال حاسـ ًام يف الـاذمل لقـرار
applicable copyright law.
الرشاء .فأصبحت منظامت األعامل تسعى للفوز بطلبات الزبون مـن خـالل تقـديمها
ملنتجات حتقق توقعات الزبون ورضامل .ويمكن أن يتحقق ُبعد اجلودة من خالل:
742
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
وهو درجة مالءمة مواصفات التصميم مع املتطلبـات التـي يرغبهـا الزبـون ،وأن
تكون عىل درجة كبرية من التطابق مع توقعاته ،ويتم ذلك باالعتامد عـىل دقـة النشـاط
التسويقي يف حتديد حاجات ورغبات السوق املسـتهدف ،والدرجـة التـي يـتمكن هبـا
نشاط العمليـات مـن ترمجـة تلـك احلاجـات والرغبـات إىل مواصـفات وخصـائص
التصميم .ومن أبرز األمثلة عىل ذلك هو ما حاصل يف صناعة السـيارات مـن تسـابق
وتنافس يف ابتكار تصاميم متنوعة ومتباينة يف شكل السيارات وذلك استجابة حلاجات
ورغبات الزبائن.
ب -جودة املطابقة :
ويتمثل بدرجة التوافق بني املنتج املقدم للسوق ،وحاجات ورغبـات الزبـائن مـن
جهة .وجعل نسبة املعيب والتالف إىل أدنى درجـة ممكنـة والتـي يمكـن أن تصـل إىل
مستوى درجة التلف الصفري.
جـ -جودة اخلدمة :
الكثري من املنتجات يتوقف رشاءها عىل اخلـدمات املرافقـة هلـا والتـي قـد تكـون
إرشادية ،تدريبية ،صيانة ،ضامنات وهذمل جمتمعه أو منفردة من شأهنا أن تزيد من قيمـة
املنتج وجودته وقبوله من قبل الزبون.
-3املرونة : Flexibility
جاء هذا البعد نتيجة حلالة التطور واإلبداع التكنلوجي ،وبالتايل فهو حالة جديـدة
أفرزهتا متغريات البيئة وعكسـتها تعقـدات احليـاة وأصـبحت الكلفـة واجلـودة أبعـاد
applicable copyright law.
تقليدية .ويقصد باملرونة أهنا قدرة املنظمة يف تقديم مستويات لتلفة ومتنوعة بالسـوق
املستهدف .ويمكن تأشري املرونة يف جمالني أساسيني مها:
أ -قدرة املنظمة يف مسايرة التطـورات احلاصـلة يف جمـال التكنلوجيـا وتصـميم
745
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
يكمن يف رغبته الدائمة للتغري ،وبالتايل فإن املنـتج ال يبقـى عـىل حالـة لفـرتة
زمنية طويلة نسبي ًا بأي حال من األحوال.
ب -قدرة املنظمـة يف االسـتجابة للتغـري يف حجـم اإلنتـاج بالزيـادة أو النقصـان
وبحسب مستويات الطلب ،وبالتايل لب أن يكون لدى املنظمـة االسـتعداد
الكايف والقدرة عىل العمل يف بيئة غري مستقرة ومتقلبة.
-4التسليم : Delivery
نتيجة للتعقيد الكبري الذي أصاب حياة اإلنسان يف الـزمن املعـارص ،فقـد أصـبح
الوقت عامل ذو أمهية كبرية يف جوهر قرارات الرشاء التي يمكـن أن يتخـذها .وعليـه
فإن العديد من منظامت األعامل بدأت تنافس باعتامد ُبعد جديد يتمثل يف رسعة التسليم
واالستجابة لطلب الزبون ،نظر ًا الستعدادمل يف أن يدفع كلف أكرب ،وقـد يتغـاع عـن
مستوى اجلودة ومقابل احلصول عىل حاجتـه بالوقـت املناسـب لـه .ويتمثـل الوقـت
وحدودمل بالعنارص الثالثة التالية والتي يوضحها الشكل ( )4-2وهي:
ب
جـ
جـ
741
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
أ -الوقت الذي تقضيه املنظمة سواء كانت إنتاجية أو تسـويقية يف طـرح املنـتج
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اجلديد إىل السوق وما يرافقه أو يسبقه من عملية ترويج واتصـاالت إلخبـار
اجلمهور بذلك.
ب -الوقت الذي تستغرقه عملية تلقي الطلب من الزبـون واملوجـه إىل احللقـات
الوسيطة املوجودة يف السوق ،أو املوجهة مبارشة إىل املصنع.
ج -الوقت املستغرق يف إيصال املنتج من الوسيط (السوق) أو املصنع إىل الزبون.
والشك بأن هذمل الفرتة التي تستغرقها عملية تسلم الزبون للمنتج ومنذ فرتة طرحـه
بالسوق تعد فرصة تنافسية مهمة ،عىل اعتبار أن املنظمة التي تستطيع أن تستجيب برسعة
أكرب لطلب الزبون يمكن أن حتقق الفرص البيعية قبـل غريهـا .وهـذا مـا يـنعكس عـىل
قدرهتا التنافسية يف حتقيق موقع متميز للمنتج أو العالمـة التجاريـة يف ذهنيـة املسـتهلك.
فض ً
ال عن كون رسعة االستجابة للطلب يؤدي إىل تقليل املخـزون إىل أدنـى حـد ممكـن
الربح املتحقق. وتقليل التالف من املخزون ،وهذا ما ينعكس عىل هام
العالقة بني أبعاد التنافس:
يتضح من التتابع يف اعتامد أبعاد التنـافس يف مـنظامت األعـامل وبحسـب فرتاهتـا
الزمنية ،بأن املنظامت ال يمكنها أن تعتمد أكثر من بعـد تنافيسـ يف ذات الوقـت .عـىل
أساس أن هذمل األبعاد يف عالقة تبادلية وكام موضحة يف الشكل (.)1-2
اجلودة
التسليم املرونة
الكلفة
applicable copyright law.
شكل (:)4-7
العالقة التبادلية بني أبعاد التنافس
710
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
فاجلودة العالية عادة ما تكون مقرونة بسعر أعىل ،وبالعكس إذا مـا كانـت الكلفـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
منخفضة فإن ذلك ينعكس عىل تدين مستوى اجلودة .وكذلك فاملرونة عادة مـا تكـون
مقرونة بقدرة أقل للمنظمة يف إمكانية تلبية الطلب عند حصوله .أو قد تكـون رسعـة
التسليم مقرونة باستقرار أكثر يف هيكلية أعامهلا.
إال أن هذمل العالقة مل تبقى عىل هذا املنوال وبخاصة بعد اشتداد املنافسة ،إذ بـدأت
الرشكات بالعمل عىل السيطرة عىل كلف اإلنتاج عىل الرغم من كون منتجاهتـا متيـزت
بجودة عالية من خالل وسائل حتسني اجلودة .وقد مكن ذلك املنظامت من القدرة عىل
إنتاج منتجاهتا بجودة أعىل مقابل كلفة أقل من كلف املنافسني .وبالتايل فقد أصـبحت
العالقة بني أبعاد التنافس عالقة تراكمية (مشرتكة) بـدالً ممـا كانـت عليـه مـن عالقـة
تبادلية وكام موضح يف الشكل (.)5-2
حتقيق امليزة
التنافسية
شكل (:)5-7
العالقة الرتاكمية ألبعاد التنافس
فقــد أســهمت أنظمــة اإلنتــاج احلديثــة كــام هــو يف نظــام اإلنتــاج حــني الطلــب
applicable copyright law.
Optimized Production Justأو نظــام تكنلوجيــا اإلنتــاج األمثــل )In Time (JIT
719
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل السابع :المي انية التنافسية
ساعدت هذمل األنظمة عىل زيادة قدرة املنظمة يف تغري كميات اإلنتـاج مقابـل االلتـزام
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
717
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل السابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :7ما هـي النتـائج املمكـن أن حتققهـا منظمـة األعـامل مـن امتالكهـا للميـزة
التنافسية؟
س :4عرف امليـزة التنافسـية؟ وحـدد املـؤرشات الرئيسـة التـي يتضـمنها ذلـك
التعريف الذي تعتمدمل؟
س :1استخدم الشكل يف توضيح بناء امليزة التنافسية وارشح تفاصيل ومتضمنات
ذلك الشكل.
س :6بني بشكل واضـح املصـادر التـي يمكـن أن تعتمـد عليهـا املنظمـة يف بنـاء
امليزة التنافسية؟
س :2مــا املقصــود بمنحنــى اخلــربة؟ ومــا هــو تــأثريمل عــىل املنظمــة ويف حتقيــق
امليزة التنافسية؟
س :1ارشح واستخدم املعادالت التوضيحية يف تبيان املقاييس الكمية املعتمـدة يف
applicable copyright law.
714
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل السابع
الشكل يف التوضيح؟
applicable copyright law.
711
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصل السابع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
715
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
Competitive امليزة التنافسية The recognition النوعية املدركة
Advantage quality
Competitive
Advantage بناء امليزة التنافسية The standard النوعية القياسية
quality
Building
712
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
715
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
711
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
الفصـــــــــــــــــــــــــــــــــــل الثـــــــــــــــــــــــــــــــــــامن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
759
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
757
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
النمو SW OT
املكثف
النمو
املتنوع
مصفوفة انسوف
applicable copyright law.
754
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
751
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
حتليل مصفوفة جمموعة بوسـطن االستشـارية ومـا حتققـه مـن تقيـيم
755
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
هذمل املصفوفة تنصب عىل اختيار السرتاتيجية التسويقية املناسبة عىل ضـوء حتليـل
البيئة الداخلية للمنظمة واملتمثلة بعنرصي قوهتا ومكـامن ضـعفها مـن جانـب .ومـا
يقابلهــا مــن حتليــل للبيئــة اخلارجيــة املتمثلــة بــالفرص املتاحــة والتــي تبحــث عنهــا،
والتهديدات التي قد تواجهها .وقد سميت هذمل املصفوفة بتحليـل SWOTاختصـار ًا
للحرف األول من كل عنرص من عنارصها ،ويمكن تسـميتها يف بعـض األحيـان عـىل
ذات االختصار باحلروف بتحليـل .(1) TOWSويمكـن حتديـد معنـى هـذمل العنـارص
ومتضمناهتا باآليت:
-القوة : Strengths
تلك األشياء امللموسة وغري امللموسة التـي متتلكهـا املنظمـة وتكـون قـادرة عـىل
استخدامها بشكل إلايب إلنجاز أهدافها وبـام لعلهـا متفوقـة عـىل املنافسـني يف ذات
الصناعة.
-الضعف : Weakness
هو النقص يف اإلمكانات والقدرات التي متكـن املنظمـة مـن بلـوأ مـا تسـعى إىل
حتقيقه قياس ًا باملنافسني ،وما ينعكس بالتايل عىل مستوى األداء املتحقق فيها.
756
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
جدول (:)1-2
متضمنات عنارص القوة والضعف يف املنظمة
-الفرص : Opportunities
هي املجاالت أو األحداث املحتمل حصوهلا حالي ًا أو مسـتقب ً
ال يف السـوق والتـي
applicable copyright law.
يمكن أن تستثمرها املنظمة لتحقيق أهدافها عرب اعـتامد خطـة اسـرتاتيجية ،وغالبـ ًا مـا
تقاس الفرص بالعائد النقدي املتحقق أو القيمة املضافة أو احلصة السوقية.
752
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
-التهديدات : Threats
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تلك العوامل أو األحداث التي حتول دون حتقيق املنظمة ألهدافها بالشكل الـذي
تسعى إليه ويكون هلا أثر سلبي عىل املنظمة ،وتقاس بمقدار النقود التـي خرسـهتا أو يف
انحسار حصتها السوقية.
واجلدول ( )7-5يوضح متضمنات بعض من عنارص الفـرص والتهديـدات التـي
تواجهها املنظمة يف بيئتها اخلارجية والتي قد لتلف من منظمة إىل أخرى.
واألجور. والتصدير
ظهور سلع بديلة بسعر أقل. اكتشاف مواد خام جديدة.
جدول (:)8-2
applicable copyright law.
755
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
.الداخلية واخلارجية
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الضعف التهديدات
:)1-2( شكل
العالقة التفاعلية بني عنارص البيئة الداخلية واخلارجية
applicable copyright law.
751
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
حيث يتضح من هذا الشكل بأن أي عنرص من العنارص األربع يـؤثر ويتـأثر ببقيـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
العنارص األخرى .وتربز القوة التأثريية لـذلك العنرصـ عـىل أسـاس مـا يمتلكـه مـن
متضمنات تأثريية أكرب عىل تلـك العنـارص ،وبـنفس الوقـت تكـون متضـمنات تلـك
العنارص ذات تأثري أقل .وقد يكون ذلك التأثري إلاب ًا كـام هـو يف زيـادة عنرصـ القـوة
لتقليل تأثري مكامن الضعف والتهديدات .أو بالعكس عندما يكون للتهديـدات تـأثري
أكثر عىل زيادة نقاط الضعف وحمدودية الفرص املتاحة أمام املنظمة يف السوق ،وهكـذا
إىل بقية العنارص األخرى املتفاعلة فيها.
ومن خالل هذمل العالقة التفاعلية يمكن للمنظمـة أن تنـتهج ولـتط السـرتاتيجية
املناسبة هلا يف التفاعل مع السوق عىل ضوء ما متثله البيئة الداخلية هلا من قـوة وضـعف
أو ما متنحه البيئة اخلارجية من فرص وهتديدات .والشكل ( )7-5يوضح هذمل العالقـة
التفاعلية والسرتاتيجيات املمكن اعتامدها يف هذمل املصفوفة).(2
اسرتاتيجية التهديدات
اسرتاتيجية
..................
انسحاب دفاعية ..................
applicable copyright law.
شكل (:)8-2
السرتاتيجيات املعتمدة ضمن حتليل مصفوفة SWOT
760
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
هذمل السرتاتيجية تعتمدها املنظمة عندما تكون يف أفضل حاالهتـا ألهنـا تعـرب عـن
توافق وانسجام ما بني نقاط القوة التي متتلكها وما متاح هلا من فرص يف السوق قـادرة
عىل استثامرها .وبالتايل فإن اعتامد هـذمل السـرتاتيجية ينبـع مـن قـدرهتا عـىل مواجهـة
املنافسني والدخول إىل األسواق التي يعملون هبا أو اقتطـاع أجـزاء مـن حصصـهم يف
السوق .فض ً
ال عن كون مكامن قوهتا هـي أكـرب مـن نقـاط ضـعفها ،لكـي ال تسـمح
للمنافسني من رد اهلجوم عليها يف أي نقطة من نقاط ضعفها املحتملة.
هذمل السرتاتيجية املعتمدة متثل انعكاس للعالقة ما بني نقاط الضعف املوجـودة يف
املنظمة والفرص املتاحة يف السوق .والتي يمكن أن متثل حالة املنظمة يف ظل االنتعاش
االقتصادي ونمو السوق وما ينتج عنه من فرص كثرية ومتاحة جلميع املنظامت ،إال أهنا
تعاين من ضعف يف قـدراهتا وإمكاناهتـا الداخليـة .وعليـه فـإن إدارة املنظمـة تعتمـد
اسرتاتيجية عالجية ملواجهة نقاط الضعف وتصحيحها .وكام هو عىل سـبيل املثـال يف
إعادة النظر هبيكلية إدارة التسـويق ،اعـتامد منافـذ توزيعيـة جديـدة ،تصـميم محـالت
ترولية من قبل وكاالت متخصصة ،الدخول بأجزاء من السوق أقل منافسة...ال .
هذمل السرتاتيجية واعتامدها خيتلف عام سـبقها مـن اسـرتاتيجيات ،ومكمـن هـذا
االختالف هو أن املنظمة تواجه متغـريات (هتديـدات) خارجيـة غـري مسـيطر عليهـا،
وبالتايل فإهنا تعمل عىل التكييف معها قدر املستطاع ومواجهـة مـا تسـتطيع مواجهتـه،
applicable copyright law.
ولكنها غري قادرة عىل التأثري هبا كام هو حاصل يف بيئتها الداخلية.
769
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
ولذلك فإن السرتاتيجية هذمل متثل العالقة بني ما متتلكه من قوة ومـا تواجهـه مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
هتديدات ،وبالتايل فإهنا تنتهج اسرتاتيجية الدفاع من خالل تعزيز وتقوية مكامن قوهتـا
ملواجهة التهديدات والتي قد تكون ذات فرتة زمنية حمدودة .وتستطيع جتاوزهـا لكـي
تنتقل إىل اسرتاتيجية اهلجوم ،عىل اعتبـارات أن جتـاوز املنظمـة للتهديـدات يفـتح هلـا
املجال القتناص الفرص املتاحة يف السوق.
-4اسرتاتيجية االنسحاب : Retreat Strategy
متثل هذمل السرتاتيجية أخطر احلاالت التي تكون هبا املنظمة ألهنا متثل حالة التوافق
بني نقاط الضعف التي تعرتهيا وما تواجهه من هتديدات يف البيئـة .ويعـود السـبب يف
ذلك إىل عدم الكفاءة التشغيلية واإلنتاجية والتسويقية يف املنظمة ،فض ً
ال عن الضـغوط
التنافسية التي تواجهها والظروف االقتصادية السيئة.
لذلك فإهنا ستعتمد اسرتاتيجية االنسحاب أو الرتاجع من خالل تقليص عملياهتا
يف جمال معني أو سوق حمدد .أو تقوم بإلغاء خط من خطـوط اإلنتـاج أو اخلـروج مـن
أجزاء حمددة من السوق واالنتظار إىل حني من الزمن لكي تعيـد النظـر يف قـدراهتا بـام
يعزز من مكامن قوهتا وتعالج نقاط ضعفها لكي تعاود النشاط والعمل.
وهذمل السرتاتيجية يمكـن تسـميتها يف بعـض األحيـان باسـرتاتيجية االنكـامش،
لكوهنا حتد من أنشطتها وتقلصها بام يؤدي إىل تقليل التكاليف وتـأثري املنافسـني عليهـا
إىل حني ،ومن ثم تعاود النشاط وال تقـوم بعمليـة التصـفية أو االنسـحاب الكـم مـن
السوق.
ويمكن القول إمجاالً بأن املنظمة ال لتار بشـكل كيفـي أو اعتبـاطي للسـرتاتيجية
التي تعتمدها ،بل أن ذلك يتم من خالل تقييم متكامل وموضوعي جلميع متضـمنات
applicable copyright law.
العوامل احلرجة التي متثـل SWOTولكـل املنافسـني يف السـوق لكـي حتـدد موقعهـا
التنافيس .وبالتايل عىل ضوء تلك النتائج التسويقية يمكنها أن حتدد السـرتاتيجية التـي
767
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
764
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
أوزان العوامل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وزن المنافسون
منظمتك املنافس املنافس املنافس املنافس العامل عوامل النجاح
4 3 8 1 الحرجة
جدول (:)3-2
حتليل العوامل احلرجة يف مصفوفة SWOT
يتضح من اجلدول بأن منظمتنا احتلت املرتبة الثالثة من بـني املـنظامت العاملـة يف
السوق ،وعىل ضوء هـذمل النتيجـة وحتليـل عوامـل النجـاح احلرجـة يمكـن أن حتـدد
السرتاتيجية التي تعتمدها يف مواجهة وضعها بالسوق التنافيس الذي تعمل به.
حتليل الفجوة السرتاتيجية Strategy Gap Analysis
املنظمة التي تعتمد التخطيط السرتاتيجي التسويقي تضع يف اعتبارهـا األهـداف البيعيـة
applicable copyright law.
التي تسعى لتحقيقها خالل فرتة من الزمن وقد تكـون قصـرية أو طويلـة .وهـذمل األهـداف
البيعية قد تتطابق مع الواقع الفعم للمبيعات أو تكـون أكثـر مـن الواقـع ،ومـن هنـا حتصـل
الفجــوة بــني املخطــط والفعــم .وعليــه فــإن مــنظامت األعــامل اعتمــدت حتليــل الفجــوة
761
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
السرتاتيجية والذي يعد أسلوب تكنيكي (فني) مبسط ومعمق بذات الوقت ملساعدة املنظمـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
.املنتج نحو إنجاز أهدافها املخططة/يف استيضاح اسرتاتيجياهتا احلالية املتعلقة بالسوق
applicable copyright law.
765
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
ويمكن التعبري بشكل مبسط عن الفجوة السرتاتيجية بأهنا الفرق بني املوقع الـذي
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ترغب أن تكون به الرشكة يف املستقبل وما هي عليه يف احلارض .لذلك فإهنا تسعى إىل
غلق الفجوة أو تقليصها إىل احلد املمكن عـرب اعـتامد اسـرتاتيجيات معينـة تقودهـا إىل
حتقيق األهداف املطلوبة لغلق الفجوة .وبالتايل لب أن ال ننظر إىل كون الفجوة حالـة
سالبة ،بل هي حالة موجبة كوهنا متثل أهداف وطموحات تسعى إىل بلوغهـا الرشـكة.
حتى يرى البعض بأن عىل منظامت األعامل أن تضع دائـ ًام فجـوة يف أنشـطتها املختلفـة
لتحفيز العاملني فيها نحو بلوغها ،عىل أن ال تكون هنالك مبالغة يف حجم هذمل الفجوة
ألهنا قد تنعكس سلب ًا عىل قدرات ومعنويات العاملني فيها.
لذلك فإن االعتبارات الواجب مراعاهتا من اإلدارة السرتاتيجية للتعامل مـع الفجـوة
هو أن تدرك ابتداء ًا بوجود الفجـوة يف املجـال املحـدد الـذي تعمـل بـه ،ومـن ثـم تتخـذ
القرارات املناسبة نحو غلق أو تقليص حجم الفجوة وبام يعود بالنفع واملردود إىل املنظمة.
املبيعات احلالية
الزمن
applicable copyright law.
0 5
شكل (:)3-2
التخطيط لغلق الفجوة السرتاتيجية
766
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
من الشكل يتضح بأنه لغلق الفجـوة وصـوالً مـن املبيعـات احلاليـة إىل املبيعـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املرغوبة فإهنا أمام انتهاج ثالث اسرتاتيجيات للنمو يمكن اعتامدها وهي:
قبل كل يشء فإن الرشكة عليها أن تبحث ضمن هذمل السرتاتيجية عىل أيـة فـرص
يمكن استثامرها لتحقيق النمو باجتامل غلـق الفجـوة .وخـري تعبـري ملعاجلـة هـذا األمـر
وانتهاجه ضمن هذمل السرتاتيجية هو اعتامد مصفوفة النمـو السـوق-املنـتج ألنسـوف
Ansoffوالتـي يمكــن توضــيحها بالشــكل ( )1-5حيــث يتضــح بــأن هنالــك ثــالث
اسرتاتيجيات للنمو والرابعة تكون للتنويع.
المنت
حايل جديد
)1اسرتاتيجية )8اسرتاتيجية
حالية
التغلغل الرسيع تطوير املنتج
السو
)3اسرتاتيجية )4اسرتاتيجية
جديدة
تطوير السوق التنويع
شكل (:)4-2
مصفوفة انسوف النمو السوق/املنتج
applicable copyright law.
حيث تقوم هذمل املصـفوفة عـىل العالقـة بـني إحـداثيني أحـدمها يتثمـل بالسـوق
(حالية ،جديدة) واملنتج (حايل ،جديد) وينتج عنهـا أربعـة خاليـا الثالثـة األوىل متثـل
اسرتاتيجيات النمو والرابعة هي اسرتاتيجية التنويع .ويمكن توضـيح الـثالث األوىل
762
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
وكام يم:
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وتسمى أيضا باسرتاتيجية اخـرتاق السـوق وتقـوم عـىل أسـاس تعامـل الرشـكة
بمنتجاهتا احلالية يف أسواقها احلالية .ولغرض أن حتقق هذا التغلغل فإهنا تقوم بـاعتامد
كثافة ترولية عالية وذلك باجتامل إقنـاع املسـتهلكني بمنـافع ومزايـا هـذا املنـتج الـذي
تتعامــل بــه .وكــذلك إقنــاع غــري املســتخدمني مــن املســتهلكني هلــذا املنــتج بمزايــامل
وخصائصه .وهتدف الرشكة من اعتامد هـذمل السـرتاتيجية إىل اخـرتاق رسيـع للسـوق
الــذي تعمــل بــه ،وبــام متتلكــه مــن معرفــة عــن الســوق ومــا يعرفــه اجلمهــور عنهــا
بنفس الوقت.
تقوم هذمل السرتاتيجية عىل أساس التعامل بمنتج جديـد ويف ذات السـوق احلاليـة
التي تعمل هبا الرشكة .وذلك من خالل التطويرات التي حتصل عىل املنتج سـواء كـان
ذلك بشكل جزئي أو كم ،أو من املمكن أن يكون املنتج جديد عىل السوق (لـرتع) أو
بخواص أو تكنلوجيا جديدة يف االستخدام.
765
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
البحث والدراسة للمنافذ التوزيعية اجلديدة التي يمكن اعتامدها يف توزيع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
متثل هذمل السرتاتيجية املعتمدة يف غلـق الفجـوة عـن عمليـة البحـث عـىل فـرص
جديدة أو اكتساب أعامل جديدة تكون مرتبطة إىل حد كبري مع أعامل املنظمـة احلاليـة،
وتكون بمثابة استمرار أو امتداد هلذا العمل الذي تقوم به .ويمكن أن يكون التكامـل
عىل شكلني يوضحهام الشكل ( )5-5ومها:
باجتامل املستهلكني
املنظمة
باجتامل املجهزين
شكل (:)5-2
النمو املتكامل العمودي نحو األمام واخللف
applicable copyright law.
761
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
يمثل ذلك دخول الرشكة بأعامل جديدة يف ذات جمال عملهـا احلـايل ويمثـل هـذا
الدخول مرحلة الحقة من عملها السابق .كام هو عـىل سـبيل املثـال يف رشكـة إلنتـاج
الدواجن تقوم بافتتاح متجر أو سلسلة متاجر متخصصة لبيع منتجاهتـا بشـكل مبـارش
إىل اجلمهور .هبدف السيطرة عىل عمليات التوزيع واختصـار تكـاليف النقـل وتـوفري
األرباح التي حيصل عليها الوسطاء.
مماثل إىل التكامل نحو األمام ولكن تركز جهودها الرشكة نحو القيام بأعامل حللقة
سابقة هلا ومتجهة نحو املجهزين .وكام هو عىل سبيل املثال يف رشكـة إنتـاج الـدوجان
عند قيامها بمهام إنتاج األفراخ (الصوص) أو إنتاج أعـالف الـدواجن والتـي كانـت
تشرتهيا من املجهزين.
تستخدم هذمل السرتاتيجية والتي متثل اخللية الرابعة من مصـفوفة انسـوف عنـدما
تلوح للرشكة فرص ربحية وبيعية خارج أعامهلا احلالية التـي تقـوم هبـا .وكـأن يكـون
ذلك بإضافة خط جديد ملزيج املنتج الـذي تتعامـل بـه أو زيـادة عـدد املنتجـات التـي
تتعامل هبا يف اخلط الواحد (زيادة عمق املزيج) .وهـذا األمـر بطبيعـة احلـال يكسـب
الرشكة قوة مضافة يف تنويع املنتجات التي تتعامل هبا ممـا يزيـد مـن عـدد الزبـائن مـن
جانب ويقلل احتامالت املخـاطرة التسـويقية مـن جانـب آخـر .عـىل أن تأخـذ بعـني
االعتبار احتامالت االرتفاع يف التكـاليف التسـويقية نظـر ًا لتعـدد املنتجـات ومصـادر
applicable copyright law.
720
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
%12معدل
نمو
السو
%8 )3البقرة احللوب )4الكالب
%4
%0
10 5 1 0.5 0.1
شكل (:)6-2
مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية BCG
applicable copyright law.
729
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
727
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
والتي تتضح باألحداثي األفقي والذي يمثل احلصـة السـوقية النسـبية لوحـدات
األعامل السرتاتيجية قياس ًا بأكرب املنافسني املوجـودين يف السـوق ،والتـي تعـرب بـذات
الوقت عن قوة الرشكة يف تلك السوق أو أجزائها املستهدفة.
فاحلصة السوقية النسبية التي يعرب عنها الرقم 9يعني بأن حجـم مبيعـات الرشـكة
تساوي %90من حجم مبيعات قائد السوق ،وأن احلصة السوقية النسبية التي تسـاوي
90يعني بأن هذمل الرشكة هي قائدة للسوق وأهنا األقوى واألكرب تأثري ًا يف السوق.
وهــذمل املصــفوفة تنقســم إىل أربعــة خاليــا وك ـل واحــد منهــا تعــرب عــن شــكل
وخصوصية ألعامل املنظمة وتعاملها ضمن هذمل اخللية .ومن املناسب اإلشارة هنـا إىل
أن الدوائر املوجودة يف هذمل املصفوفة لتلف من حيث احلجم لكوهنا متثل قوة وحجـم
املنتج يف السوق أو قوة وحدة األعامل السرتاتيجية .وهذمل الدوائر ال تكون مسـتقرة أو
ثابتة بشكل دائم ،بل يمكن أن تتحرك بأي اجتامل من اخلاليـا األربـع وقـد لـرج كليـ ًا،
ويعني ذلك انسحاهبا من السوق .وهذمل اخلاليا هي):(5
applicable copyright law.
تسمية هذمل اخللية جماز ًا بعالمة االستفهام يعني بأن مصري املنتجـات التـي تقـع يف
724
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
هذمل اخللية يكون يف الغالب جمهول ويصعب حتديد مستقبلها ،ألهنا قد تفشل أو تنجح.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ومتثل هذمل اخللية العالقة بني معدل نمو عايل يف السوق ولكن بحصة سوقية منخفضة.
لذلك فإن الرشكة تنفق مبالغ كبرية عىل األفراد العاملني فيها ،املعـدات والتجهيـزات،
األبنية ،لغرض اإلرساع يف حتقيق نمو يف السوق ولكي حتقق اقرتاب أكثر نحو الرشـكة
القائدة يف السوق.
ولذلك فإن الرشكة تستثمر الكثري من األموال عىل املنتجات أو وحدات األعـامل
التي تكون ضمن هذمل اخللية لغرض نقلها إىل خليـة أفضـل وبخاصـة خليـة النجـوم.
ومن أبرز السرتاتيجيات التي يمكن اعتامدها ضمن هذمل اخللية هي اسرتاتيجيات النمو
(التغلغل ،تطوير املنتج ،تطوير السوق) ضمن مصفوفة انسوف ألهنا تتـيح هلـا فرصـة
التقدم إىل حصة أفضل يف السوق.
التقليد من قبل املنافسني .وهذا مـا يتطلـب املزيـد مـن األمـوال املسـتثمرة يف
املنتجات املوجودة يف هذمل اخللية.
721
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
مواجهة املنافسني عن طريق لفيض األسعار سواء كان ذلـك مـن خـالل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الربح والذي تستطيع أن تعوضه بزيادة عدد الوحدات املباعـة .أو مـن هام
خالل لفيض التكاليف بسبب االرتقاء بمستوى منحنى اخلربة والـتعلم لـدى
العاملني يف أنشطتها املختلفة.
تعزيز نشاط الرتويج بأساليب وطرق مبتكرة وجديدة ملواجهة املنافسني أو
الداخلني اجلدد للسوق .فض ً
ال عن اعتامد سياسات التنويع يف عمليات التوزيع
واختيار منافذ توزيعية أكثر تأثري ًا يف السوق.
وتسمى أيض ًا بالوحدات املدرة للنقد عىل اعتبار أن املنتجات التي تقع ضمن هـذمل
اخللية حتقق عوائد نقدية كبرية للمنظمة لكوهنا تتمتع بحصة سوقية كبرية مما يعني بأهنـا
قائدة للسوق ،عىل الرغم من كون معدل نمو السوق منخفض فيهـا .وتنـتهج املنظمـة
يف اسرتاتيجية أعامهلا اآليت للتعامل مع هذمل اخللية:
تقليص اإلنفاق املايل يف أنشطة الرتويج إىل حد مـا لكوهنـا قائـدة للسـوق
املنتجات التي تقع يف اخلاليا األخرى لكي تنتقل إىل مستوى تنافيس أفضل.
تسعى إىل إبقاء منتجاهتا ضمن هذمل اخللية ألطول فرتة ممكنـة طاملـا كانـت
حتقق تدفق نقدي من جانـب ولكـي ال تنتقـل إىل خليـة الكـالب التـي تعنـي
احتاملية االنسحاب من السوق من جانب آخر.
applicable copyright law.
725
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
حصة سوقية نسبية منخفضة ويقابلها معدل نمو واط يف السوق ،ولكـن املنظمـة تبقـي
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تعاملها يف منتجات هذمل اخللية عىل احتامل أن حتقق إحـداها أو أكثـر لنجاحـات حمتملـة
تعكسها عمليات مسح السـوق التـي تقـوم هبـا إدارة التسـويق .أو أن املنـتج ذو شـهرة
وسمعة سابقة وتسعى الرشكة إلبقائه لكي يساعد عىل إثارة االهـتامم بمنتجـات أخـرى
تتعامل هبا الرشكة .ولكن يف الغالب املنتجات التي تقع ضمن هذمل اخللية يكون مصريها
االنسحاب واخلروج من السوق ألن كلفتها تكون أكثر من العوائد التي حتققها.
وكخالصة عامة هلذمل املصفوفة يف حتليل األعامل السرتاتيجية يمكـن القـول أهنـا
حتقق اجلوانب اإللابية التالية:
تتيح الفرصـة وبشـكل رسيـع ودقيـق إلدارة املنظمـة يف أن حتـدد مواقـع
املنتجات التي تتعامل هبا وتأشري موقفها التنافيس.
تساعد هذمل املصفوفة إدارة التسـويق واملنظمـة عـىل اختيـار السـرتاتيجية
التسويقية املناسبة ملواجهة احلاالت التي يكون هبا املنتج يف السوق وعىل ضـوء
تقابل حصتها النسبية يف السوق ومعدل نمو السوق (الصناعة).
تركز االنتبامل حول رضورة االهتامم ببعض األنشطة التسويقية كـالرتويج،
التوزيع ،التسعري ،البحث والتطوير ومدى إسهام كل نشاط يف دعـم املنـتج يف
اخللية املعنية .أو بالعكس تقليـل ذلـك النشـاط لتحقيـق الوفـورات املناسـبة
وتوجيهها نحو منتجات يف خاليا أخرى.
متكــن إدارة التســويق واملنظمــة مــن حتديــد فاعليــة اســرتاتيجيات النمــو
السوق-املنتج وكـل اسـرتاتيجية بحسـب خصوصـية السـوق واملنـتج الـذي
تتعامل به ،فض ً
ال عن إمكانية اعتامد اسرتاتيجية التنويـع ولتوسـيع أنشـطتها يف
جماالت مضافة للعمل.
applicable copyright law.
726
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
تم تطبيق هذمل املصفوفة يف أعقاب استخدام مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية
BCGومن قبل مكتب مكنزي Mckinseyلالستشارات وبالتـايل تسـمى أحيانـ ًا هبـذا
Traffic Lights االسم .أو يمكن تسميتها يف بعض األحيان بمصفوفة إشارات املرور
Matrixلكون املصفوفة تتكون من ثالثة ألوان هي األخرض واألصفر واألمحر وتتكون
Market Businessوجاذبيــة الســوق مــن إحــداثني مهــا قــوة الصــناعة Strength
Attractivenessوينتج عنها عدد من اخلاليا ويمكن توضيحها بالشكل (.)2-5
قوي وسط ضعيف
5.00
1 4 7
مرتفع
3.67
2 5 8
وسط جاذبية
السو
2.33
3 6 9
ضعيف
1.00
5.00 3.67 2.33 1.00
قوة األعمال
شكل (:)7-2
مصفوفة جنرال إلكرتك ()GE
applicable copyright law.
722
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
تقديرية عىل ضوء ما يكون به املنتج أو وحـدة األعـامل .وتقـاس قيمـة ذلـك
العامل من خالل حاصل رضب الوزن النسبي × الدرجة التقديرية التي حصل
عليها ،ليبني املجموع القيمة النسبية لكل من جاذبيـة السـوق وقـوة الصـناعة.
725
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
721
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
3.70 1.00
750
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أدوات التحليل الستراتيج:الفصل الثامن
3.40 1.00
:)4-2( جدول
احتساب قيمة عوامل جاذبية السوق وقوة الصناعة
applicable copyright law.
759
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
ولتحليل هذمل املصفوفة لتأشري السرتاتيجيات املمكن اعتامدها من قبـل املنظمـة يف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
757
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
والتي تعني توجه املنظمة لبناء استثامرات استباقية لتعزيز عنارص قوهتا ومعاجلـة نقـاط
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الضعف التي تعرتهيا وتقويمها بام يقودها ألن تكون قائدة يف السوق.
اخللية رقم (:)5
& Selectivityواملتمثلـة تعتمد اسرتاتيجية االنتقـاء وحتقيـق العوائـد Earnings
بالرتكيز عىل قطاعات سوقية ذات ربحية جيدة ولـاطر أقـل مـع الرتكيـز عـىل محايـة
براجمها احلالية واحلفاظ عليها.
اخللية رقم (:)6
يــتم اعــتامد اســرتاتيجية اإلدارة نحــو حتقيــق العوائــد Manage for Earnings
واملنصب نحو تطوير خط اإلنتاج الـذي يقـع ضـمن هـذمل اخلليـة ،مـع فـرص تقليـل
االستثامر إىل أدنى مستوى ممكن والعمل عىل محاية مركزها يف السوق.
اخللية رقم (:)7
Buildوالتــي تعنــي تعتمــد املنظمــة ســرتاتيجية البنــاء االنتقــائي selectivity
التخصص يف املجاالت التـي تـرى نفسـها متتلـك هبـا قـوة مـع البحـث عـن الطـرق
والوسائل الالزمة للتغلب عىل عنارص الضعف .وأن لطط بشكل دقيـق لالنسـحاب
من املجاالت التي ترى بأهنا ترتاجع فيها وبخاصة يف معدالت النمو بالسوق.
اخللية رقم (:)2
Limited expansion or يـتم انتهـاج اسـرتاتيجية التوسـع املحـدودة أو احلصـاد
harvestوالتي تعني البحث عن طرق ووسائل جديدة لتوسيع االسـتثامر دون أن تكـون
هنالك لاطرة عالية .وأن تكون عقالنية يف العمليات االستثامرية.
applicable copyright law.
754
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثامن :أدوات التحليل الستراتيج
يمكن بيعه لتعظـيم قيمـة التـدفقات النقديـة .والعمـل بـذات الوقـت عـىل لفـيض
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
يمكن تأشري أبرز املزايا من استخدام مصفوفة جنرال إلكرتك GEقياس ًا بمصفوفة
جمموعة بوسطن االستشارية BCGباآليت:
مصفوفة BCGكانت تعتمد عىل أحداثني فقط يتمثالن بحصة السوق
النسبية ومعدل نمو الصناعة ،بيـنام مصـفوفة GEتعتمـد أيضـ ًا عـىل إحـداثني
ولكنهام يتضمنان عدد غري قليل من املتغريات ذات األوزان النسبية التي تعطي
مؤرش دقيق لتحديد قيمة ومكانة املنتج يف خاليا املصفوفة.
فرصة التحليل ملوقع ومكانة املنتج تكون يف مصـفوفة GEأكثـر دقـة
كل دائرة موجودة يف أية خلية تعطي مؤرش واضح ورسيع عن حجـم
املبيعات املتحققة لذات املنتج يف السوق .وبنفس الوقت تؤرش حجم مبيعـات
الرشكة املمثلة باملثلث يف داخل الدائرة.
751
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل الثامن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :1ما املقصود بتحليل الفجوة السرتاتيجية؟ وما تأثريها عىل املنظمة؟
س :6ما املقصود بمصفوفة انسوف Ansoff؟ ومـا هـي السـرتاتيجيات املمكـن
اعتامدها ضمن هذمل املصفوفة؟ ارشحها
س :5ماذا تعني مصفوفة بوسطن االستشارية كأداة حتليلية للمنظمـة؟ ومـا هـي
applicable copyright law.
س :1ارشح بدقة اخلاليا املرتتبة عىل استخدام مصفوفة بوسطن االستشارية؟
755
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل الثامن
س :99ما املقصود بمصفوفة جنرال إلكرتك كأداة يف التحليل السرتاتيجي؟ وما هي
اجلوانب األساسية التي تتضح لتأشري خصوصيتها من خالل الشكل الذي
يمكن اعتامدمل لتوضيحها؟
س :97مــا هــو وجــه االخــتالف بــني مصــفوفة جنــرال إلكــرتك ومصــفوفة
بوسطن االستشارية؟
س :94ملاذا سميت مصفوفة جنرال إلكرتك بمصفوفة إشارات املرور؟ ارشح ذلك؟
applicable copyright law.
756
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
Strengths القوةMarket growth rate معدل نمو السوق
مصفوفة جنرال
Defensive strategy سرتاتيجية دفاعيةGeneral Electric
Matrix إلكرتك
مصفوفة إشارات
Retreat strategy سرتاتيجة االنسحابTraffic Lights
Matrix املرور
حتليل الفجوة
Strategy Gap
Business strength قوة األعامل
Analysis السرتاتيجية
strategy
Product-
development سرتاتيجية تطوير املنتجInvestment strategy سرتاتيجية االستثامر
strategy
752
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
جمموعة بوسطن
Boston Consulting
Harvest strategy سرتاتيجية احلصاد
Group االستشارية
755
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
751
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:42 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
استراتيجية المنت:الفصل التاسع
الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
719
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية المنت:الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
717
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية المنت:الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اسرتاتيجية املنتج
النضج
دور التسويق يف
سرتاتيجية املنتج
االنحدار
applicable copyright law.
تبني املنتج
714
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية المنت:الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
711
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اسرتاتيجية املنتج
Product Strategy
تعد مسألة إدارة املنتج وتطويرمل جـزء ًا أساسـي ًا ومهـ ًام مـن اسـرتاتيجية التسـويق
ملنظامت األعامل ،عىل اعتبار أن نجـاح املنـتج يف السـوق يعطـي مـؤرش دقيـق لنجـاح
السرتاتيجية التسويقية يف قدرهتا للوصول إىل املشرتين ،وحتقيق التفوق عـىل املنافسـني
وأن املنتج بالتايل قد حظى باهتامم وقبول السوق.
وقد ازدادت أمهية التعامل مع اسرتاتيجية املنـتج كجـزء رئييسـ مـن اسـرتاتيجية
التسويق يف منظامت األعامل اليـوم ،ملـا هلـذمل السـرتاتيجية مـن أثـر واضـح عـىل بقيـة
السرتاتيجيات األخرى للمزيج التسـويقي املختلفـة .عـىل اعتبـار أن جـوهر العمليـة
التســويقية تنصــب نحــو إيصــال يشء مــا (ســلعة ،خدمــة ،فكــرة) مــن املنتجــني إىل
املستهلكني ولوال وجود هذا اليشء ملا أصبحت هناك حاجة لعملية التبـادل التسـويقي
ووجود عالقة بني طريف العملية التسويقية .ومن هذمل الزاوية سـيتم مناقشـة اجلوانـب
التالية يف هذا الفصل وهي:
حياته.
applicable copyright law.
التخطيط لعملية تبني املنتج ونامذج املستهلكني املتعـاملني مـع املنـتج
اجلديد.
715
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
ال نبالغ القول إذا ما أرشنا إىل كون التسويق يقوم يف جـوهرمل عـىل وجـود املنـتج،
لكونه يمثل أساس العالقة بني طريف العملية التسويقية واستمرارها .وبالتايل فقـد زاد
اال هتامم باملنتج من قبل األطراف املختلفة ذات العالقة بالعملية التسويقية ،وسواء كان
ذلك من قبل املنتجني ،املوزعني ،الوسطاء ،املستهلكني...ال .عـىل افـرتاض أن كـل
طرف له أهداف أو منافع تتحقق من وراء حرصه عىل التعامل مع املنـتج وسـواء كـان
ذلك عىل شكل أرباح ،مكانه يف السوق ،قوة تأثريية ،رضا ،إشباع للحاجات....الـ .
فض ً
ال عن اجلوانب االعتبارية األخرى التي تتمثل يف مواكبة تطورات احلياة االجتامعية
والتكنلوجية وإشباع احلاجات املستجدة لإلنسان.
ويمكن تعريف املنتج وبشكل مبسط عىل أنه «أي يشء مادي أو غري مادي يمكـن
احلصول عليه من خالل عملية التبادل») .(1كام عرف عـىل أنـه «حزمـة مـن الصـفات
املميزة والتي تتضمن اجلانب املادي وغري املادي») .(2وهذا يعني بأن املنـتج قـد يكـون
سلعة (يشء مادي) أو خدمة أو فكرة (يشء غري مادي) .ولكن يف تعريف أشمل يمكن
القول بأنه « خليط من اخلصائص امللموسة وغـري ا مللموسـة واملتضـمنة تشـكيله مـن
الصفات التي متيز املنتج عن غريمل وما يقدمه البائع من خدمات والتي بمجملها للق
اإلشباع والرضا لدى املشرتي») .(3وهذا التعريف يمكن أن يتوضـح بالشـكل ()9-1
والذي يعطي األبعاد املختلفة للمنتج والتي يمكن أن تدور حوهلا اسرتاتيجيات املنـتج
ذات العالقــة املبــارشة (العالمــة ،اجلــودة ،العبــوة) وغــري املبــارشة (شــهرة البــائع،
الضامنة ،السعر).
applicable copyright law.
716
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التصميم
الضامنات العبوة
اجلودة
شكل ()1-9
اخلصائص التي يتكون منها املنتج
وعليه فإن املنتج يتكامل عند عرضه يف السوق مع العديد مـن العوامـل األخـرى
املضافة لذات املنتج ،والتي تتمثل باخلدمات التي يقدمها البائع أثناء وبعد عملية البيع،
املكانة والسمعة التي حيتلها البائع والتي حتفز اآلخـرين عـىل الرشـاء ،الضـامنات التـي
يقدمها وهي توكيد ملستوى اجلـودة والثقـة واملعوليـة يف التعامـل ،التعـدد يف األلـوان
والتشكيلة يف التصميم بام يتيح املجال واسع ًا أمام املشرتي لعملية االختيار واالنتقاء.
مزيج املنتج : Product Mix
applicable copyright law.
من اخلطأ االعتقاد بأن املنتج يمكن تسويقه لوحدمل أو التعامل مع صنف حمدد دون
أن تكون له عالقـة مـع منتجـات أخـرى تكـون جمموعـة مشـرتكة وذات صـفات أو
خصائص متجانسة .وهذا مـا يسـمى بخـط اإلنتـاج product lineوقـد تكـون هـذمل
712
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
اخلصائص عىل أساس األسـاليب املعتمـدة يف تسـويقها ،أو التكنولوجيـا املعتمـدة يف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
إنتاجها ،أو االعتبـارات اخلاصـة يف اسـتخداماهتا النهائيـة سـواء كـان للمسـتهلك أو
منظامت األعامل.
ومزيج املنتج يمثل يف حقيقته إمجايل املجاميع للمنتجات التي تتعامـل هبـا الرشـكة
والتــي تقــدمها إىل املســتهلكني والتــي يمكــن تلمســها ع ـىل ســبيل املثــال يف حمــالت
السوبرماركت .ويمكن أن يوضح الشكل ( )7-1املـزيج للمنـتج ومـا يـرتبط بـه مـن
مسميات ذات عالقة.
االتساع
شكل (:)8-9
مكونات مزيج املنتج
حيث يتضح بأن مزيج املنتج قد احتوى عىل ( )5مخسة جماميع أو خط إنتاجي وهو
ما يمثل باتساع widthاملزيج .ولكن كل خط اختلف عمقه Depthعن اآلخـر وذلـك
applicable copyright law.
بتعدد املنتجات التي احتواها اخلط ،ولكن اليشء الذي لمعهـا مجيعـ ًا لتلـك اخلطـوط
وما حتتوهيا من منتجات هـو االتسـاق Conistencyأي توافـق املنتجـات بعضـها مـع
البعض اآلخر وبام خيدم عملية التسويق للمنتجات ككل).(4
715
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
وطبع ًا من املمكن أن يعتمد املثال املذكور ملحالت السوبر ماركـت عـىل مـنظامت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
كبــرية صــناعية أو تســويقية وبالتــايل يمكــن هنــا أن يــتم تطبيــق مصــفوفة آنســوف
والسرتاتيجيات املختلفة التي احتوهتا عىل موضوع الدخول بأسواق جديدة أو تطـوير
املنتج أو التغلغل يف السوق أو التنويع يف إضافة خط أو أكثر ملزيج املنتج.
دور التسويق يف اسرتاتيجية املنتج:
كام اتضح يف جممل الفصول السابقة بأن اسرتاتيجية التسويق تقوم يف جوهرها عىل
عنارص املزيج التسويقي ،وبالتايل فإن اسرتاتيجية املنتج متثـل الـركن الرئييسـ يف رسـم
وصياغة اسرتاتيجية التسويق .وبالتال يمكن أن نحدد مسـؤولية التسـويق يف املنظمـة
جتامل صياغة اسرتاتيجية املنتج باآليت):(5
احلاجة لتحليل السوق يف كل اخلطوات املتعلقة بـالتخطيط -9
للمنتج .إذ أن عملية التحليل بإمكاهنا أن تزود القائمني عىل عملية التخطيط
الســرتاتيجي للمنــتج (إدارة إنتــاج ،تســويق ،بحــث وتطــوير) بالبيانــات
واملعلومات املناسبة عن الكيفية يف ربط األفكار املتعلقة بحاجـات ورغبـات
املستهلكني مع املنتجات اجلديدة .حيث تعـد املعرفـة Knowledgeواخلـربة
وبحوث التسويق أساليب ناجعة يف تطـوير اسـرتاتيجية املنـتج .كـام يمكـن
اعتامد حتليل السوق -املنتج يف حتديد ووصف احلاجات غري املشبعة والعمل
عىل تلبيتها مـن خـالل تطـوير املنـتج أو بمنتجـات بديلـة أو جديـدة وعـرب
استخدام أدوات التحليل السرتاتيجي لتقييم السوق ونشاط املنظمة فيه.
إسهام التسويق يف تقـديم خصـائص ومواصـفات جديـدة -7
لالستخدامات املستقبلية للمنتج .أي تطـوير اسـتخدامات املنـتج يف ضـوء
applicable copyright law.
711
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
املستهدف ضمن اسرتاتيجية التسويق .إذ تعتمد إدارة التسويق عـىل اختيـار
السرتاتيجية املناسبة إلدخال املنتج إىل السوق بام يلبـي حاجـات املسـتهلكني
وحتقيق النجاحات املرسومة مسبق ًا.
ومتتد العالقة بني التسـويق وسـرتاتيجية املنـتج إىل أطـراف متعـددة مـن السـوق
ومتمثلة باملوزعني ،التجار ،جتار اجلملة ،والصناعيني .ألن هؤالء مجيعـ ًا يشـرتكون يف
عمليــة التــأثري عــىل نجــاح أو فشــل املنــتج بشــكل عــام يف الســوق أو املنــتج اجلديــد
بشكل خاص.
تشري أغلب الدراسات التسويقية عىل أن املنتج ال يمكن أن يبقـى عـىل حالـه ملـدة
طويلة من الزمن وبحد أعىل أكثر من ( )90عرش سـنوات ،عـىل أسـاس أن املسـتهلك
بطبعه تواق إىل التغري والتنويع يف إشباع حاجاته .وال غرابة إذا ما أرشنا يف هذا املجـال
إىل دخول ما يقرب من ( )96000منتج جديد سنوي ًا يف السوق األمريكية يف جمال جتـارة
البقالة واخلرضوات ،أي بمعدل شهري قدرمل ( )9500منتج) .(6حيث تسهم املنتجات
اجلديدة يف حتقيق أرباح حمتملة للرشكات املنتجة أو املسوقة هلا.
فقد أجريت دراسـة عـىل ( )200رشكـة أمريكيـة توصـلت إىل أن %49مـن هـذمل
الرشكات توقعت أن تكون أرباحها الرئيسة للسـنوات اخلمـس القادمـة سـتكون مـن
خالل املنتجات اجلديدة التي تطرحها للسوق.
applicable copyright law.
400
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
وكلمة املنتج اجلديد هبا نوع من املطاطية والتي يمكن أن تعطي معاين ومـدلوالت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
عندما تكون التكنلوجيا وتطبيقاهتا متقدمة سيكون تطوير املنتج قائم عـىل أسـاس
ما يمكن أن حتققه (دفع) التكنلوجيا من إسـهام يف تطـوير املنـتج وطرحـه يف السـوق.
409
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
فالعالقة بني التكنلوجيا والتسويق قائمة ومتصلة بكل األحوال ،إذ أن وجود عمليـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تكنولوجية متطورة ستسهم يف زيادة أمهية التسويق بعمل املنظمة .وكام هو عىل سـبيل
املثال يف استخدامات تكنولوجيا التسوق عن بعد ،أو اخلدمات البعيدة املصـدر والتـي
تعتمد عىل اسرتاتيجية دفع التكنولوجيا .أي أن التكنولوجيـا قـد أسـهمت يف تطـوير
منتجات جديدة وليتم استخدامها يف السوق.
هي نتيجة منطقية ملـا حتققـه بحـوث التسـويق مـن اسـتطالعات آلراء اجلمهـور
حلاجاهتم ولرغباهتم والعمل عىل مالقـات تلـك االحتياجـات بسـلع جديـدة .وهـذا
األسلوب أصعب مما هو عليه يف اسرتاتيجية دفع التكنولوجيا ألنه قد يتطلب استخدام
أكثر من نموذج يف التكنولوجيا وإحداث التنسيق ما بينها مجيع ًا ،فض ً
ال عن كون إرضاء
حاجات املستهلك والتوافق مع قيمه أمر يف غاية الصعوبة.
ولكن التساؤل الذي يمكن إثارته هنا هو ملاذا جتـري عمليـة التطـوير للمنتجـات
القائمة أو إدخال منتجات جديدة؟ اإلجابة يمكن حتديدها باآليت:
اكتشاف مواد أولية جديدة أو تركيبة معينة مـن املـواد أقـل -4
كلفة وأفضل أداء مما كان معتمد يف السابق.
applicable copyright law.
407
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
متر عملية تطوير املنتج اجلديد بعدد من اخلطوات والتي قد تتعدد أو تـتقلص تبعـ ًا
حلدود التداخل أو االنفصال الواضح فيام بينها .ويمكن أن يوضح الشكل ( )4-1هذمل
اخلطوات وكيفية تتابعهـا ،إذ يمثـل اإلحـداثي العمـودي عـدد األفكـار والتـي اتفـق
الباحثون عىل أن تصل إىل ( )61فكرة لتقديم منتج جديد .أما اإلحـداثي األفقـي فإنـه
يمثل الفرتة الزمنية التي تغطيها هذمل اخلطوات أو املراحـل لتقـديم املنـتج إىل السـوق،
وقد تطول أو تقرص هذمل الفرتة تبع ًا إىل خصوصية املنتج املقـدم ودرجـة التعقيـد فيـه.
وتتمثل خطوات تطوير املنتج باآليت:
64
األفكار
30
80
10
شكل ()3-9
applicable copyright law.
404
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
متثل األفكار التي تطرحهـا الرشـكة لتقـديم منتجـات جديـدة إىل السـوق بمثابـة
أهداف اسرتاتيجية تسعى لتحقيقها ،وبالتايل فإهنا لضع إىل دراسات معمقة وتقييم إىل
لتلف اجلوانب يف السعي إلنجاح املنتج يف السوق .ومن أجل ذلك فإهنا تقدم العديد
من األفكار التي تدرس لغرض تقييمها واختيار األفضل منها .ويف الغالب ال تنحرص
مصادر هذمل األفكار من داخل الرشكة فقط بل يمكن أن تكون هنالك مصـادر أخـرى
مثل الوسطاء ،املستهلكون ،مراكز األبحاث التسويقية ،العاملون يف حلقات التوزيـع،
اجلامعات ،املنافسون...ال .
-7غربلة األفكار : Idea Screening
تتمثل بعملية تقييم لألفكار املقدمة ألن تكون منتج جديد وعىل ضوء اإلمكانـات
والقدرات املتاحة لدى املنظمة من قوى عاملة ،مكائن ،قوة بيعية ،موارد ماليـة ،منافـذ
توزيعية ،أبنية وتسهيالت نقل...ال .ويتم تقييم األفكار بإعطاء أوزان تقديريـة لكـل
فكرة عىل ضوء متغريات التقييم املعتمدة ويتم ترتيبها بشكل متدرج الختيـار األفكـار
التي يمكن أن حتظى بالقبول واستبعاد تلك األفكار غري املمكنة التطبيق أو املكلفة.
-4حتليل األعامل : Business analysis
تنصب هذمل اخلطوة عىل حتليل وإقرار فيام إذا كانت هذمل الفكرة يمكـن أن نسـتمر
هبا أو ال نستمر .لذلك فإن املدراء يوصون بـإجراء حتليـل مـايل دقيـق وتقـدير حجـم
املنافسة القائمة يف السوق وما متوقع من أرباح حمتملـة قبـل اإلقـدام عـىل الـاذ قـرار
االستمرار يف تنفيذ الفكرة.
-1تطوير املنتج : Product development
applicable copyright law.
وهي مرحلة نقل املنتج من فكرة إىل حيز التنفيذ االبتدائي من خالل تقدير حجـم
األعامل الالزمـة إلنجـاز الفكـرة والعمليـات اإلنتاجيـة املطلوبـة ومـا يرتتـب عليهـا
401
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
من كلف.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهي جممل عمليات االختبار املنصـبة عـىل املنـتج مـن حيـث خصائصـه املتمثلـة
باألداء ،األمان ،املالئمة ،اجلودة...ال والتي يمكن قياسها لتربي ًا للتأكد مـن توافقهـا
مع املواصفات املحددة مسبق ًا .ويعقبها أيض ًا اختبـارات التسـويق مـن خـالل اختيـار
السوق املستهدف والبيئة التسويقية التي تعمل هبا املنظمة وبام ينسـجم مـع خصوصـية
املنتج اجلديد املقدم للسوق.
-6االجتار : Commercialization
وهي اخلطوة األخرية يف تطوير املنتج والتي تتم بعـد اسـتنفاذ عمليـات االختبـار
اإلنتاجية والتسويقية عىل املنتج وإعداد الربنامج التسويقي وإجراء االتفاقات التجارية
مع األطراف املستهدفة من موزعني ووسطاء إليصال املنتج إىل املستهلكني وعىل وفـق
ما خطط له ابتداء ًا.
ومن املفيد اإلشارة هنا إىل أنـه مـن أصـل ( )61فكـرة ال يتحقـق النجـاح سـوى
لفكرتني فقط يتم حتويلهام إىل منتج جديـد يطـرح إىل السـوق .ولكـن مـع ذلـك فـإن
احتامل فشل أحدمها تكون بنسبة كبرية وليبقى منتج واحد تتعامل به الرشكة من جممـل
األفكار التي طرحت ابتداء ًا ،وهذا ما يعطي مؤرش إىل احلجم الكبري من التكاليف التي
تتحملها الرشكة إلدخـال منـتج جديـد إىل السـوق .حيـث تقـدر بعـض الدراسـات
التسويقية يف الواليات املتحدة األمريكية أن كلفة تقديم منتج جديد إىل السـوق وعـىل
وفق اخلطوات السابق ذكرها تصل إىل حدود ( )91أربعة عرش مليون دوالر.
applicable copyright law.
405
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
تزايد اهتامم الباحثني يف إدارة األعامل ،وال سيام يف جمال التسويق باملفهوم اخلـاص
بدورة حياة املنتج ) Product Life Cycle (PLCوذلك منذ بداية ظهور هذا املفهـوم يف
هناية اخلمسينات حيث أخذ حيزا هاما يف جممـل عمـل إدارة املـنظامت املختلفـة سـواء
الصغرية منها أو الكبرية ،والعاملة يف جمـال السـلع اإلنتاجيـة أو االسـتهالكية والـذي
يمثل يف حقيقته زيادة بمتوالية عددية ،وليقابله بنفس الوقـت زيـادة بمتواليـة هندسـية
للمشكالت اإلدارية التي تواجهها) (9من جراء تعاملها كمنتج أو مسوق يف هـذا الكـم
الكبري من املنتجات.
لذا أصبح النظر إىل مسألة حتليل دورة حياة املنتج يف عمل املـنظامت بمثابـة توقـع
مستقبم حلالة املنافسة التي ستشهدها املنتجات التي تتعامل هبا عند دخوهلا للسوق من
جانب ،وجدولة لعمليات اإلنتاج والتعامل مع املجهزين من جانب آخر ،وهـذا بحـد
ذاته سيكون له انعكاس كبري عىل جممل السرتاتيجيات التي تنتهجها املنظامت املختلفـة
يف تعاملها باجتامل البقاء واالستمرار لتحقيق األهداف املرسومة هلا .وبالتايل فإن نجـاح
أو فشل املنظامت يمكـن أن يعـزى إىل مـدى مـا يتحقـق مـن طلـب وقبـول ملنتجاهتـا
املطروحة يف السوق.
ومن املناسب اإلشارة هنا إىل أن املنتجات وعىل اختالف أنواعها ليسـت باقيـة إىل
األبد ،بل يمكن أن يكون عمرها قصري ولتفـي برسـعة مـن السـوق ،أو تبقـى لفـرتة
طويلة مـن الـزمن ولكنهـا يف النتيجـة النهائيـة لتفـي أيضـ ًا رغـم عمليـات التطـوير
والتحسني التي جتري عليها حتى يمكننا تشبيه دورة حياة املنتج باإلنسان منـذ والدتـه
ومرورمل عرب مراحل لتلفة من حياته ولتقودمل يف النهاية إىل املوت املحقق.
applicable copyright law.
تعتــرب دورة حيــاة املنــتج إحــدى أدوات التحليــل الســرتاتيجي التــي تســتخدمها
املنظامت لغرض البقاء واالسـتمرار يف الصـناعة وحتقيـق النجـاح مـن خـالل حجـم
من األرباح حتى أصبح هـذا املبيعات واحلصة السوقية التي تضمن هلا مستوى مر
406
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
املفهوم من املفاهيم الشائعة عند حتليل األوضاع السـرتاتيجية للمنشـآت .فهـو يمثـل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وصف مثايل حلالة املنتج أكثر من كونه استعراض لتاري حياة املنتج وهو بحـق عنرصـ
مساعد وعظيم يف تطوير اسرتاتيجية تسويق املنتجات .حيث أن منفعته ال تقترصـ عـىل
جعل عملية التخطيط للمنتج أكثر عقالنية وعلمية ،بل أهنـا تتـيح وتسـاعد اإلدارة يف
معرفة التغريات ذات التأثري املبارش وغري املبارش عـىل اسـرتاتيجية عملهـا يف السـوق.
وخصوص ًا يف ظل حالة املنافسة التي يواجهها املنتج وبالتايل فإن حتليل دورة حياة املنتج
بإمكاهنا مساعدة املديرين يف اإلجابة عىل األسئلة التالية:
ما هو املدى واحلالة التي يكون عليها املنتج يف كل مرحلة من مراحـل
حياته؟
ما هي حدود املعرفـة املطلوبـة هلـذا املفهـوم السـتخدامه بفاعليـة يف
السوق؟
لذلك ينظر إىل دورة حياة املنتج عىل أهنا وصف للخطوات التي يكـون هبـا املنـتج
عرب مبيعاته املتحققة ،واملرتبطة معهـا ووصـف للفـرص والتهديـدات التـي تواجههـا
املنظمة يف تنفيذ اسرتاتيجيتها التسويقية واألربـاح املحتملـة يف كـل مرحلـة مـن حيـاة
املنتج) .(10لذلك فهي أبعد من أن ينظر إليهـا عـىل كوهنـا ووصـف وتسـجيل ملسـتوى
املبيعات واألرباح املتحققة من خالل املنتج الذي تتعامل به منذ طرحه إىل السوق حتى
خروجه .بل أهنا متثل يف حقيقة األمر قيـاس ومـؤرش للسـرتاتيجيات التسـويقية التـي
يمكن أن تعتمدها املنظمة ويف كل مرحلة من مراحل حياة املنتج .بام لعلها قادرة عـىل
حتقيق الطلب املستمر عىل املنتج وبام يوازي التخطيط املسبق حلجم املبيعات.
applicable copyright law.
ولكن من املناسب اإلشارة هنا إىل أن املنتجات ليس بالرضـورة أن حتقـق مجيعهـا
املستوى املتوقع من املبيعات ،وذلك ألسباب لتلفة لعل من أبرزها ،هو عدم مرورهـا
402
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
بجميع املراحل التي يفرتض أن متر هبا املنتجات من جراء تعرضها للفشـل املبكـر مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
حياته .وبالتايل يمكن القول بأن طول عمر املنتج يف السوق ،لـه أثـر واضـح يف تطـابق
التنفيذ مع اخلطة املوضوعة للمبيعات .ولكن البد من التذكري هنا بأن دورة حياة املنتج
ال يمكنها أن لرب إدارة املنظمة عام هو طول فرتة حياة املنتج؟ ولكنها بالتأكيد يمكنهـا
أن متنح اإلدارة فرصـة تقـدير عمـر دورة حيـاة املنـتج مـن خـالل املقارنـة والتقـويم
للمنتجات املشاهبة) .(11كام يمكن يف أحيان كثرية أن تسـاهم بحـوث التسـويق ونظـم
املعلومات التسويقية يف تقـديم توقعـات مهمـة الحـتامالت التنفيـذ للخطـط املمكـن
اعتامدها يف كل مرحلة من مراحل حياة املنتج.
وبعامة يمكن حتديد مراحل دورة حياة املنتج والسرتاتيجيات التي يمكن اعتامدهـا
يف كل مرحلة منها باآليت:
-1مرحلة التقديم : Introduction stage
هي املرحلة األوىل مـن دور حيـاة املنـتج ومتثـل والدة املنـتج وخروجـه مـن املصـنع
ودخوله إىل السوق .وهذا يعني بأن املستهلك ال يعلم يشء عن املنتج اجلديد ألول وهلـة،
وماهية اخلصائص واملزايا التي يتمتع هبا باملقارنة مع سـلع سـابقة أو حاليـة ممـا يعنـي بـأن
املنظمة ملزمة بتعريف املستهلك بكل تلك التفاصيل فض ً
ال عن حماولـة إقناعـه والتـأثري بـه
لتحقيق عملية الرشاء .ومتتاز هذمل املرحلة بعدد من اخلصائص والتي من أبرزها اآليت:
أ -انخفاض واضح يف حجـم املبيعـات مقابـل ارتفـاع يف سـعر املنـتج لتغطيـة
تكاليف اإلنتاج والتسويق.
ب -ارتفاع واضح يف الكلف قياسا بمعـدل املخرجـات املتحققـة ويعـزي ذلـك
للمشكالت التكنولوجية احلاصلة يف جمال اإلنتـاج وعـدم حتقـق االسـتقرار
applicable copyright law.
الكامل يف نمطية العمل وضعف الرغبة للمجازفـة يف إنتـاج عـدد كبـري مـن
الوحدات لعدم تأكد املنظمة من قبوهلا أو رفضها يف السوق.
ج -املنافسة تكون قليلة أو حتى حمدودة بسبب حداثة املنتج املعروض يف السـوق
405
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
سرتاتيجية سرتاتيجية
القشط الرسيع القشط البطيء
السعر
سرتاتيجية سرتاتيجية
التغلغل الرسيع التغلغل البطيء
منخفض
شكل (:)4-9
مصفوفة سرتاتيجيات مرحلة التقديم
applicable copyright law.
تقوم عىل أساس دخول املنظمـة بمنتجاهتـا اجلديـدة بأسـعار مرتفعـة وبمسـتوى
401
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
ترولي عايل (مكثف) ألن ذلك يتيح هلا الفرصة يف احلصول عىل أرباح كبرية للوحـدة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الواحدة .ولعل السبب يف قيامها بكثافة ترولية عالية هو لغرض حتقيق تغطيـة شـاملة
للسوق وبام يسمح هلا أن تضع أسعار مرتفعة نسبي ًا نظر ًا لرغبـة املسـتهلك برشـاء هـذا
املنتج .فض ً
ال عن كون املنافسة يف السوق تكاد تكون معدومة أو حمدودة بسـبب كـون
املنتج جديد عىل السوق.
تتمثل بدخول الرشكة إىل السوق بأسعار مرتفعـة للمنـتج اجلديـد مـع انخفـاض
واضح يف النشاط الرتولي ،وذلك لتحقيق أرباح مرتفعة للوحدة الواحدة مـن خـالل
السعر ،ولفيض املصاريف إىل احلد األدنى املناسب عند القيام بـالرتويج .وتسـتخدم
هذمل السرتاتيجية عندما تكون هنالك حمددات يف حجم السوق الذي تعمل به الرشكة،
واملنافسة تكون حمدودة أو ضيقة .فض ً
ال عن كـون املسـتهلك لديـه االسـتعداد لـدفع
أسعار أعىل هبدف احلصول عىل هذا املنتج اجلديد.
دخول املنتج إىل السوق بكثافة ترولية عالية وبأسـعار منخفضـة .وتعتمـد هـذمل
السرتاتيجية عندما ترغب الرشكة باكتساح السوق برسعة كبرية واحلصول عـىل حصـة
سوقية أكرب .وتستخدم هذمل السرتاتيجية عندما تكون السوق كبرية وأن املنتج اجلديـد
غــري مــدرك مــن قبــل الســوق ،وأن هنالــك حساســية لــدى املســتهلك جتــامل الســعر
،priceفضـ ً
ال عــن وجــود منافســة قويــة حمتملــة ســتظهر يف الســوق جتــامل sensitive
املنتج اجلديد.
applicable copyright law.
تقوم بإدخال املنتج اجلديد إىل السوق بأسعار منخفضة ومستوى مـنخفض أيضـ ًا
490
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
من النشاط الرتولي .ولعل املربر يف ذلك هو أن االنخفاض يف السعر يمكن أن حيقـق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قبول حمتمل ورسيع للمنـتج اجلديـد بالسـوق وبخاصـة إذا مـا كـان لـدى املسـتهلك
حساسية واضحة جتامل السعر .فض ً
ال عن كون االنخفاض يف مستوى الـرتويج سـيقلل
من املصاريف التسويقية املنفقة يف هذا املجال.
وتستخدم هذمل السرتاتيجية عندما تكون السوق كبرية وأن املسـتهلك لديـه إدراك
واضح للمنتج اجلديد مع وجود حساسية واضحة جتامل السعر ،وأن هنالـك احـتامالت
كبرية يف ظهور منافسني آخرين يف السوق.
-8مرحلة النمو ): (Growth Stage
نجاح املنتج يف مرحلة التقديم يضفي عىل هذمل املرحلة وهي التالية من حياة املنـتج
املزيد من املنافسني الذين يسعون للدخول إىل السوق أيض ًا وبـنفس املنـتج وخصوصـ ًا
بعد أن تتضح مؤرشات الزيادة يف الطلب واالرتفاع يف املبيعـات لتـنعكس عـىل زيـادة
الربح ،ويقابلها انخفاض واضح يف تكاليف اإلنتاج ،ويصاحبها استقرار نسـبي هام
يف كلف التسويق ،ولكنها حت ًام أقل مما هو عليه باملقارنـة مـع مرحلـة التقـديم .ولكـن
بعض املنظامت تقع بخطأ كبري يف لطيطها السرتاتيجي يف هذمل املرحلة عنـدما ال تضـع
نصب عينها فهم واستيعاب دورة حياة املنتج وتنظر إىل مستوى املبيعات املرتفعـة ومـا
ينجم عنها من أرباح دون أن تنظر إىل ما هو أبعد من ذلك وهو بروز املنافسة يف السوق
ولتبدأ الفرص التسويقية بالتقلص شيئ ًا فشيئ ًا .ولكن عندما تعـي املنظمـة هـذا اخلطـأ
يكون الوقت قد ميف ويصعب تغري ما حصل .وعليه فإن اإلداري الذي يضع نصـب
عينه هذا اخلطر يكون أقل عرضة الحتامالت هذمل املشكالت.
وأزاء ذلك وطاملا كانت هذمل املرحلة هي األكثر ربح ًا من بـاقي املراحـل األخـرى
applicable copyright law.
فإن املنظمة تعتمد عدد من السرتاتيجيات لتحاول جعل هذمل املرحلة أطول مـا يمكـن
ومن بني أبرزها اآليت:
499
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
ب -إدخال تشكيلة جديدة من املنتج وحمققة مزيج سلعي كبري يضمن هلا البقاء يف
مرحلة النمو عنـدما تكـون فـرص احلصـول عـىل أربـاح أكـرب هـي األكثـر
وضوح ًا هلا.
ج -الدخول إىل أجزاء جديدة من السوق وباستخدام منافذ توزيعية جديدة باجتامل
زيادة رقعتها اجلغرافية وزيادة حصتها السوقية.
د -الدخول بأسعار لفضة ملواجهة حساسية املشرتي جتامل املنتجات املنافسة التي
دخلت أو ستدخل يف مرحلة الحقة إىل السوق.
هي املرحلة األطول من بني مراحل دورة حياة املنتج ،وأن معظم املنتجات تكـون
يف مرحلة النضج من دورهتـا .هـذا يعنـي بـأن أغلـب إدارات التسـويق يف املـنظامت
املختلفة تتعامل مع هذمل املرحلة .وتسعى بجد للدخول فيها ،رغم ما حتمله يف طياهتـا
من حتديات كبرية إلدارة املنظمة إذ تشهد منافسة قوية تصل إىل ذروهتا .ألن العديد من
السلع املنافسة قد طرحت إىل السوق .وتشهد هذمل املرحلة أيض ًا سياسة االنـدماج مـع
بعضهم البعض لغرض تكوين قوة جديدة يف السوق .النقطة املهمة التي لب أن تعيها
إدارة التسويق هنا ،هي أن األرباح يف مرحلة النضـج تبـدأ باالنخفـاض رغـم ارتفـاع
املبيعات .وهذمل احلقيقة لب أن تتقبلها املنظمة وتتعامـل معهـا بسـبب املنافسـة التـي
يشهدها املنتج يف السوق ضمن هذمل املرحلة قياسـا بمرحلـة النمـو .وأن تعـي اإلدارة
أيض ًا بأن األرباح املرتفعة التي كانـت يف مرحلـة النمـو ال يمكنهـا أن تسـتمر طـويالً،
applicable copyright law.
مع هذمل احلالة وتفكـر جـد ًيا يف كيفيـة بقـاء املنـتج يف السـوق لذلك عليها أن تتعاي
ألطول فرتة ممكنة رشيطة أن تكون ناجعة .وتتمكن مـن اسـتثامر اجلوانـب املوجبـة يف
حالة املنافسة ،وذلك بالعناية واالهتامم بتطوير املنتج وتقديمه بكلفة أقل جراء النمطيـة
497
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
العالية يف اإلنتاج وارتفاع منحنـى اخلـربة وتراكمهـا ،ومـا يصـاحب ذلـك أيضـ ًا مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تنصب هذمل السرتاتيجية أساس ًا عىل العالمة التجارية التي تسـتخدمها الرشـكة يف
مواجهــة العالمــات األخــرى الســائدة يف الســوق .وذلــك مــن خــالل الرتكيــز عــىل
املستهلكني الذين ليس لدهيم تفضيالت لعالمات جتارية حمددة باجتامل أن يكون هنالـك
تبني من قبلهم لعالمة الرشكة .أو من خالل الدخول إىل أجـزاء جديـدة مـن السـوق
(جغرافية ،ديمغرافية) تستخدم املنتج إال أهنا ال تتعامل مع عالمة الرشكة .كـام يمكـن
للرشكة أن تتنافس مع الرشكات املامثلة هلا باجتامل كسب زبائنها وكـام هـو حاصـل عـىل
سبيل املثال من منافسة رشسة بـني عالمتـني جتـاريتني رائـدتني يف صـناعة املرشـوبات
الغازية ومها كوكا كوال وبيبيس كوال ،إذ كل رشكة تسعى لتأكيد عالمتهـا التجاريـة يف
ذهنية املستهلك.
تنصب هذمل عىل زيادة املبيعات وإجراء تطويرات يف املنتج تتعلق أساسـ ًا بجودتـه،
وذلك من خالل زيادة وظائفه املتمثلة بالرسعة ،املوثوقيـة ،املعوليـة ،املنافسـة...الـ .
بحيث يمكن أن تتضمن اإلعالنات اجلديدة التي تقدمها الرشكة عـن املنـتج أن تضـع
صفات األقوى أو األكرب أو األفضل وهي صفات حقيقية تؤكدها عملية التطوير التـي
applicable copyright law.
أجريت عىل املنتج قياس ًا بام كان عليه يف مرحلة سابقة من دورة حياته .كام يمكن إجراء
ال جديد ًا وكام هو عىل سبيل املثال
تعديالت عىل السامت البارزة يف املنتج وأن يأخذ شك ً
494
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
من حيث احلجم ،الوزن ،املواد التي يتكون منها ،اإلضافات اجلديدة عىل املنتج...ال .
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ومن املزايا الرئيسة التي حتققها هذمل السرتاتيجية هي خلـق صـورة إلابيـة image
عن الرشكة لدى املستهلكني ،ويف كوهنا تسعى إىل تطوير املنتج بام حيقق رضـاهم وأهنـا
تستجيب لرغباهتم يف التغري .وهـذا مـا سـيقود إىل ميـزة مضـافة تتمثـل بزيـادة والء
املستهلك للعالمة التجارية التي حيملها املنتج ،أو إىل الرشكة ذاهتا.
وهي السرتاتيجية التي تنصب عىل إجراء تعديالت عىل عنارص املـزيج التسـويقي
املعتمدة وبام يتوافق مع خصوصية السوق املستهدف واألفـراد املتعـاملني .وذلـك بـام
يزيد من الفاعلية التأثرييـة هلـذمل العنـارص ومواجهـة اسـرتاتيجيات املنافسـني يف ذات
السوق لزيادة املبيعات أو املحافظة عليها لكي يبقى املنتج يف هـذمل املرحلـة مـن حياتـه
ودون انتقاله إىل املرحلة الالحقة املتمثلة باالنحدار.
املرحلة األخرية لدورة حياة املنتج هي االنحدار ،والتي تؤول يف هنايتها إىل خروج
املنتج من السوق وحتول املنظمة إلنتاج سلع جديدة تـدخل هبـا السـوق مـرة أخـرى،
وتبدأ مالمح هذمل املرحلة باالنخفاض الشديد يف مستوى املبيعات ،وارتفاع واضـح يف
التكاليف تنعكس عىل مستوى اإليرادات النهائية املتحققة والتي قد تصـل إىل مسـتوى
اخلسارة .مما يستوجب عىل املنظمة مغادرة السوق من خالل املنـتج الـذي يمثـل ذلـك
التواجد .وعىل الرغم من ذلك قد تستمر يف إنتاج السلعة قياسا بام حتصـدمل مـن أربـاح
applicable copyright law.
حمددة أو حتى خسارة ،مقابل ما تقدمه من منفعة اجتامعية أو إنسانية للمجتمـع .ومـا
تنوء به من مسؤولية اجتامعية ومن خالل ذلك املنتج الـذي تقدمـه وخصوصـا إذا مـا
ارتبط بحاجة أساسية لألفراد.
491
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
ولعل أحد األسباب الكامنة وراء هذمل النتيجة النهائية ملرحلة حياة املنتج تعـود إىل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التغريات التكنولوجية اجلديدة واملنعكسة عىل ابتكار سلع جديدة حتى أصبحت تقاس
طول هذمل املرحلة وشدة انحدار منحنى املبيعات بدرجة التغري التكنولوجي ،فإذا كـان
بطيء ،فإن املرحلة ستكون أطول نسبيا وشدة انحدار املنحنى أقل ممـا لـو كـان التغـري
رسيع ،فضال عن سبب آخر هو زيادة حدة املنافسة وما يقابلها من تغـريات شـديدة يف
توجهات املستهلكني والتحول يف الطلب إىل سلع أخرى.
وأزاء ذلك فإن املنظمة بإمكاهنا االعتامد عىل واحد من السرتاتيجيات التالية وعـىل
وفق هذمل املرحلة:
أ -زيادة استثامراهتا يف جمال ذلك املنتج الذي تتعامل به ملواجهة املنافسة القائمـة
قدر املستطاع.
عموم ًا يمكن تلخيص جممل اخلصـائص والصـفات التـي متيـز كـل مرحلـة مـن
مراحل حياة املنتج والسـرتاتيجيات التـي يمكـن اعتامدهـا عـىل وفـق عنـارص املـزيج
التسويقي بالشكل ( )5-1وعىل الرغم مما تـم مناقشـته وعرضـه مـن جوانـب موجبـة
لصالح مفهوم دورة حياة املنتج ،وانعكاس ذلك عىل عمل املنظمة وسرتاتيجية تعاملها
مع السوق وتفاعلها مع البيئة .إال أن ذلك ال يمنع من توجيه بعـض االنتقـادات هلـذا
applicable copyright law.
املفهوم شأنه بذلك شأن أي موضوع مهـم يبقـى قيـد النقـاش واحلـوار واالجتهـاد يف
التطبيق ،ومن بني أبرز هذمل االنتقادات اآليت:
495
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
ال يوجد هنالك شكل نموذجي لدورة حيـاة املنـتج يمكـن عـىل -9
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ضوءمل قياس مدى تطابق أو انحراف دورة حياة املنتجـات التـي تتعامـل هبـا
املنظمة مع ذلك النموذج املعياري.
تعيني احلدود الفاصلة بني مراحل حياة املنتج خيضـع العتبـارات -7
كيفية (اعتباطية) يف بعض األحيان ويف أحيان أخرى يكون مـن النـادر عـىل
مديري التسويق أن يعرفوا بأي مرحلة من مراحل حياة املنتج هم يعملون.
دورة حياة املنتج تعترب بحد ذاهتا متغري معتمد يتم إقرارمل عىل وفق -4
احلالة التي تكون هبا اإلدارة وبالتايل فهو لـيس متغـري مسـتقل يتوجـب عـىل
الرشكة التكيف معه يف ظل برناجمها التوسيقي).(14
ليس بالرضورة متا ًم أن متر مجيـع املنتجـات بكامـل مراحـل دورة -1
حياة املنتج وهذا يعني بأنه ال يمكن تطبيق املفهوم بشكله املتكامل عىل عـدد
غري قليل من املنتجات والتي تتعرض إىل الفشـل واالنسـحاب مـن السـوق
وبوقت مبكر من حياهتا.
يرى الـبعض بـأن الـدورة متثـل يف حـد ذاهتـا نـوع مـن الـرتف -5
والرفاهية التي يعيشها املستهلك يف الدول ذات االقتصاد املتقدم والتي قد ال
حيصل عليها الفرد يف الدول األقل تقدم ًا ونمو ًا ولعـل مـدعاة ذلـك هـو أن
الدورة تكون أرسع يف الدول املتقدمة نتيجـة لالسـتجابة الرسـيعة حلاجـات
املستهلكني واملتغرية باستمرار ورغبتهم يف عدم البقاء والوالء لعالمة سـلعة
معينة ولفرتة طويلة من الزمن.
applicable copyright law.
496
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
المراحل
التقديم النمو النض التدهور
خصائص
المبيعات منخفضة ارتفاع رسيع تبلغ ذروهتا تبدأ باالنخفاض
مرتفعة لكل
الكلف معتدلة منخفضة منخفضة
مستهلك
الستراتيجيات
إطالة مدة عرضه
تقديم وعرض تقديم تشكيلة من التخلص من
المنت مع ضامن تقديم
املنتج النامذج واألشكال النامذج الضعيفة
اخلدمة له
األسعار القطعية
استخدام الكلفة التسعري الخرتاق التسعرية املثىل أو
السعر (لفيض
املضافة السوق مع أفضل منافسة
األسعار)
492
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية المنت:الفصل التاسع
املستهلك
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
:)5-9( شكل
سرتاتيجيات وصفات مراحل دورة حياة املنتج
applicable copyright law.
495
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
هي عملية تقدير األفراد ملا يمكن أن يقدمه املنـتج مـن إشـباع حقيقـي حلاجـاهتم
قياس ًا بغريمل من املنتجات األخرى.
491
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
-4التجريب : Trial
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
يعتمد الفرد يف عملية التجريب عىل ما يمتلكه من خربة لتقييم حقيقة املنـتج عنـد
الرشاء ألول مرة ،وتكون كمية الرشاء يف الغالب قليلة لغـرض التأكـد مـن خصـائص
املنتج .فض ً
ال عن عدم رغبته بتحمل تكاليف أو خسارة كبرية إذا ما كان قـرار الرشـاء
خاط .وملعاجلـة حالـة الـرتدد يف الرشـاء لـدى املسـتهلك فـإن العديـد مـن املتـاجر
واألسواق التجارية تضع عينات أو نامذج من املنتج لكي تتيح الفرصة أمـام املسـتهلك
يف جتربته والتأكد منه قبل اإلقدام عىل رشاءمل ،وذلك لتشجيعه عىل الرشاء بكمية كبـرية
بدل الكمية الصغرية.
-5التبني : Adoption
عندما يقوم املستهلك باختيار املنتج بشكل هنائي فإنه يمثل عملية تبني وقبول لـه،
إال أن ذلك ال يعني االستمرار والبقاء بشكل دائم ،حيث أنـه قـد يغـري رأيـه ويـرفض
التعامل مع املنتج يف أي مرحلة أو وقت الحق.
وعموم ًا فإن املنظمة التي لطط ألن يتم تبني املنتج مـن قبـل املسـتهلكني بشـكل
رسيع وكبري فإنه يفرتض أن تقوم بحملة ترولية واسعة ومعمقة لتكوين اإلدراك لدى
املستهلكني باملنافع واملزايا املتحققة منه .فض ً
ال عن تقديم عينـات ونـامذج ذات جـودة
حقيقية وتتطابق مع مواصفات املنتج األسايس إلقناع املسـتهلك بالتجريـب والرشـاء.
مع وجوب فرض رقابة عالية عىل جودة املنتج ورسعـة حركتـه عـرب املنافـذ التوزيعيـة
لكي يصل إىل اجلمهور بالشكل والتوقيت واملكان املناسب.
من جانب آخر فإن احلقيقة التي لب أن تـدركها املنظمـة وتتعامـل معهـا بشـكل
applicable copyright law.
دقيق عند التخطيط لعملية تبني املنتج هـي أن املشـرتون ال يتامثلـون بـذات الصـفات
واخلصائص السلوكية يف الرشاء .بل أهنم لتلفـون وبحسـب نمـوذج منحنـى التبنـي
470
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
املوضح يف الشكل ( )6-1والـذي يمكـن تقسـيمهم إىل مخسـة جمـاميع ومـؤرش أيضـ ًا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
عدد
المشترون
34% 34%
13.5%
2.5% 16%
ال من
املبدعون املتبنون األكثرية األكثرية املتلكأون
االوائل املبكرة املتأخرة
شكل ()6-9
التوزيع النسبي ملتبني املنتج عىل وفق منحنى التبني
-1املبدعون : Innovators
هؤالء يسارعون يف تبني املنتجات اجلديـدة دون األخـذ بعـني االعتبـار املخـاطر
املحتملة يف املنتج ،وهم من صـنف الشـباب واملتعلمـون مـنهم عـىل وجـه التحديـد،
ولدهيم اتصاالت خارج املجاميع االجتامعية التي ينتمون إليها.
ولدى هؤالء مصادر لتلفة يف احلصـول عـىل املعلومـات ،وبخاصـة مـن خـالل
البحث باإلنرتنت أو املجالت املتخصصة ،وبالتايل فـإن األسـلوب الرتولـي املمكـن
اعتامدمل مع هؤالء لتلف عن غريهم لغرض الوصول إليهم وحتفيزهم للرشاء.
applicable copyright law.
479
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل التاسع :استراتيجية المنت
من سبقهم يف املرحلة األوىل ،إال أهنم يبقون عىل درجـة مـن احلـذر عنـد التعامـل مـع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
األسلوب الرتولـي سـيختلف إىل حـد كبـري عـام هـو عليـه يف الـنامذج السـابقة مـن
املستهلكني عند تبني املنتج.
477
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية المنت:الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
474
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :1ما هي اخلصائص التسويقية والسرتاتيجية ملرحلة النمـو ضـمن دورة حيـاة
املنتج؟ وماذا متثل أمهيتها ملنظمة األعامل؟
475
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل التاسع
س :90ما املقصود بمرحلة النضج ضمن دورة حياة املنتج؟ وما هي السرتاتيجيات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س :97بني أبرز االنتقادات التي يمكن توجيهها إىل اسـتخدام مفهـوم دورة حيـاة
املنتج يف التحليل السرتاتيجي للمنتج وللمنظمة؟
س :94ما املقصود بتبني املنتج؟ وما هي اخلطوات املتعاقبة (متسلسـلة) يف سـلوك
املستهلك لتبني املنتج؟
س :91كيف يمكن للمنظمة أن لطط باجتامل تفعيـل عمليـة تبنـي املنـتج مـن قبـل
املستهلكني؟ وما هي األنامط من األفـراد الـذين يمكـن أن تتعامـل معهـم
املنظمة خـالل مرحلـة طـرح املنـتج اجلديـد إىل السـوق وتبنيـه مـن قبـل
املستهلكني؟
applicable copyright law.
476
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
سرتاتيجية القشط
Consistency االتساق Slow-Skimming
strategy البطيء
Slow- سرتاتيجية
Product line خط املنتج penetration
strategy التغلغل البطي
Market سرتاتيجية تعديل
New Product املنتج اجلديد Modification
strategy السوق
Product سرتاتيجية تعديل
Original product املنتج املخرتع Modification
strategy املنتج
سرتاتيجية تعديل
applicable copyright law.
472
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
املنتج بعالمة
New prand اإلدراك
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
Awareness
product جديدة
سرتاتيجية الدفع
Technology push
Intrest االهتامم
strategy للتكنولوجيا
سرتاتيجية سحب
Market pull
Evaluation التقييم
strategy السوق
Product تطوير املنتج Trial التجريب
development
Word-of-Mouth
stage
475
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مصادر الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
15-
Irwin, 1997, p.102.
، االتصاالت التسويقية والـرتويج، ثامر،البكري - 96
،7006 ، عـامن، األردن، دار احلامد للنرش والتوزيـع،الطبعة األوىل
471
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مصادر الفصل التاسع
.941-947 ص
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
440
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
مصادر الفصل التاسع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
449
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
استراتيجية االتصاالت التسويقية:الفصل العاشر
ش
الفصل العارش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
444
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية االتصاالت التسويقية:الفصل العاشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
441
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الدفع اإلعالن
البيع الشخيص
العالقات العامة
applicable copyright law.
445
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية االتصاالت التسويقية:الفصل العاشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
446
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
442
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
الرتولي املركزي لالتصاالت التسويقيه اهلادفه إىل إلاد صيغة التواصل مـع اجلمهـور
املستهدف وامدادمل باملعلومات املناسبه عن املنتجات واألنشطه التي تقدمها .فض ً
ال عن
445
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
سعيها احلثيث حول استقبال أكرب قدر ممكـن مـن املعلومـات عـن السـوق العتامدهـا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
عرب قيامه بعملية الرشاء أو التفاعل معها ألي مربر كان يرامل املستلم متوافق معه.
441
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
اختلفت البيئة التسويقية اليوم كثـري ًا عـام كانـت عليـه لفـرتة سـابقة مـن الـزمن،
وبخاصة يف جمال االتصاالت التسـويقية واألدوات املتاحـة يف عمليـة االتصـال هـذمل.
ولعل من أبرزها هو االستخدام الشائع لإلنرتنت والربيد اإللكرتوين وأنظمة األطبـاق
الفضائية (الساتاليت) والدوائر التلفزيونية املغلقة...الـ ،وهـذا يعنـي بـأن البيانـات
املتاحة أمام املسوق جتامل عملية حتليل السوق وحتديد األفراد املسـتهدفني قـد أصـبحت
كبرية ومتنوعة االجتاهات ،نظر ًا لتنوع وتعدد السـلع واخلـدمات املتبادلـة يف السـوق،
وهذا ما انعكس عىل تنوع حاجات ورغبـات املسـتهلك .ونتيجـة لـذلك أصـبح مـن
الصعوبة بمكان أن تعتمد ذات األساليب التقليدية يف االتصال مع الزبائن أو اجلمهور
املستهدف .فأصبح التنوع يف مزيج االتصاالت أساس مهم ملواجهـة وسـائل املنافسـة
اجلديدة التي فرضت نفسها يف السوق وعىل تعامالت الزبائن واجلمهور املستهدف.
ولكن برزت هنالك مشكلة رئيسة للمسوقني ،حيـث عـىل الـرغم مـن امـتالكهم
للقدرات التكتيكية والفنية يف االتصال الشخيص مع املجاميع الكبرية من املسـتهلكني.
إال أن العديد من تلك الرسائل املستلمة من قبل املستهلكني ال جتد لدهيم ذلك التوافق
واالنسجام مع ما تبغي إليه منظمة األعامل .وعىل سبيل املثال فإن األساليب التقليديـة
املعتمدة يف االتصال كاإلعالن ،البيع الشخيص ،العالقات العامة ..ال ،وعىل الـرغم
من حتقيقها نتائج كبرية ومهمة يف االتصال التسويقي ،إال أهنا يف النهاية ويف ظـل البيئـة
التسويقية املتغرية مل تعد قادرة عىل حتقيق ذلك التواصل املطلوب مع املسـتهلك ،نظـر ًا
applicable copyright law.
إىل تلقيه رسائل عديدة ومن جهات وأطراف لتلفة وبأسلوب أسهل وأكثر معارصة.
410
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
اآلن ونحن يف البدايات األوىل للقرن احلادي والعرشون فإن احلاجة قد أصـبحت
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
واجبة ألن تكون االتصاالت التسويقية أكثر اتساق ًا وانسجام ًا مع احتياجات ورغبـات
وتوقعــات املســتهلك .إذ أصــبح التطــور التكنولــوجي متــاح أمــام املنــتج واملســوق
واملستهلك ،وبالتايل صار باإلمكان االتصال ما بني اجلميع بشكل لتلف عام كان عليه
يف السابق وهذا ما أطلق عليه باالتصاالت التسويقية املتكاملة.
والذي يمكن تعريفها عىل أهنا « التنسـيق بـني النشـاط الرتولـي وبقيـة اجلهـود
التسويقية األخرى لتعظـيم قيمـة املعلومـات املقدمـه واملـؤثرمل يف املسـتهلك» وهـذا
التعريف ينطلق من حقيقه جوهريه هـي أن االتصـاالت التسـويقيه يف جوهرهـا هـي
عملية الرتويج وإن خلق التنسيق مع بقية اجلهود التسويقية األخرى والتـي يقصـد هبـا
بشكل أسايس عنارص املزيج التسويقي تعني عملية التكامـل ،والتـي يكـون هـدفها يف
هناية املطاف تعظيم قيمة املعلومات املقدمه إىل املسـتهلك واملـؤثرمل فيـه ،وبالتـايل فهـي
تعبري عن العمليه التبادليه لالتصاالت التسويقيه.
وعرفت بشكل موسـع وبمعنـى آخـر عـىل أهنـا « عمليـة التحليـل السـرتاتيجي
واالختيار والتنفيذ والرقابه عىل كافة العنارص املكونه لالتصاالت التسـويقيه بشـكل
فاعل وكفؤ واقتصادي للتأثري عىل مناقلة املعلومات ما بني املنظمة واملستهلك احلـايل
واملحتمل خارج املنظمة»( )1حيـث يركـز التعريـف عـىل التوجـه السـرتاتيجي ملعنـى
االتصاالت التسويقيه املتكامله واهنا حتتوي عىل خطوات التحليل واالختيـار والتنفيـذ
والرقابه السرتاتيجية عىل كافة عنارص االتصـاالت التسـويقيه ،وأن يـتم ذلـك بشـكل
فاعل وكفؤ للوصول إىل اهلدف املطلوب منها وبأقل قدر ممكن من التكاليف.
& Shoultoz
Lauterbornنموذجهام عام 9114والذي يقوم عىل أساس كونه يبدأ من التسـاؤل عـام
يفعله املستهلك؟ وماهية أنشطة الرشاء التي يقوم هبا؟ وإذا ما تـم تأشـري اإلجابـة عـىل
419
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
ذلك فإنه يمثل املرحلة األوىل لقياس اإلعالن واملبيعات والتي تعرب بذات الوقـت عـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
األهداف املتوخاة من عملية االتصال التسويقي ،وهذا النموذج يتضح فــي الشكــل
(.) 9 - 90
مزيج اسرتاتيجية
إدراكات أنشطة العالمة املزيج
االتصاالت املسوق جتامل
املستهلك املستهلك التجارية التسويقي
التسويقي العالمة
شكل (:)1-10
االتصاالت التسويقية املتكاملة باعتامد العالمة التجارية
هذا النموذج يقوم أساس ًا بالرتكيز عىل حتليل املستهلك أكثر ممـا هـو عليـه لعمليـة
حتليل السوق ،إال أنه يفرتض يف أن يكون التكامل والتنسيق ما بـني األجـزاء املتكاملـة
لعملية االتصال والسلوك الرشائي لدى املستهلك قائمة وبشـكل مشـرتك مـع دراسـة
السوق .وبنفس الوقت فإنه عىل املسوق أن يقيم اسرتاتيجية تفاعلية مـع السـوق ومـن
خالل العالمة التجارية التي يتعامـل هبـا ،واخلاصـة بـاملنتج ويقـيس تـأثري ذلـك عـىل
األنشطة الرشائية للمستهلك.
ويتضح من النموذج بأن هنالك جانبني يف عمليـة االتصـال األول يتعلـق بكيفيـة
تعامل املستهلك مع العالمة ،والثاين يف كيفية تطوير اسـرتاتيجية التسـويق مـن خـالل
عنارص املـزيج التسـويقي واالتصـاالت نحـو ترسـي العالمـة التجاريـة يف السـوق.
وكالمها يمثالن عملية التخطيط لتكامـل االتصـاالت التسـويقية ومفرتضـني يف هـذا
األمر بأن االتصاالت التسويقية املتكاملة تركز عىل تطوير مزيج االتصاالت التسـويقية
applicable copyright law.
واستيعاب أنشطة الرشاء لدى املستهلك ،لتطوير العالقة مع العالمـة التجاريـة والتـي
متثل بتحقيقها اجلهد التسويقي املتحقق نحو إدراك املستهلك للسلعة أو اخلدمة املقدمة.
417
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
هتدف املنظمة بشكل مركزي يف عملية االتصال هو حتقيق تـأثري فاعـل يف الطـرف
اآلخر وخلق قناعة وقبول واستجابة ملضمون وحمتـوى االتصـال املتحقـق وهـذا أمـر
بطبيعة احلال ال حيدث اعتباط ًا ،بل عىل وفق عملية لططة ،ألنه هنالك أكثر من رسـالة
يتم استالمها وأكثر من طرف مستهدف من عملية االتصال ،وأكثر من معلومة يتطلب
نقلهــا إىل اآلخــرين ،فضـ ً
ال عــن وجــوب االســتجابة الدقيقــة لكــل ذلــك وغــريمل يف
عملية االتصال.
عليه أصبحت مسألة تنمية مهارات االتصال والتخطيط لعملية االتصال مـن بـني
أبرز واجبات املسؤولني عن االتصاالت التسويقية يف املنظمة .وذلك من خالل اختيار
األدوات املناسبة يف االتصال ،وإلاد املزيج املالئم مـا بـني تلـك األدوات وصـوالً إىل
األهداف املتوخاة من عملية االتصـال .وهـذا ال يـتم اعتباطـ ًا بـل مـن خـالل اعـتامد
التخطيط والتخطيط السرتاتيجي لالتصاالت التسويقية.
ولعل خري اسـتقراء لعمليـة التخطـيط السـرتاتيجي هـو النمـوذج الـذي اقرتحـامل
( )Murray & Odriscal 1996والذي يرمز له اختصار ًا ( SOSTACحيـث كـل حـرف
يمثل مصطلح أو جلزء من خطوات التخطيط) والذي يمكـن تبنيـه يف عمليـة التخطـيط
لالتصاالت التسويقية .إذ ينصب عىل رسم السرتاتيجية والتكتيك مـن خـالل اسـتقراء
رسالة وأهداف املنظمة ،ومن ثم تنفيذها والرقابة عليها ،وهذا النموذج يتمثل يف اإلجابة
عىل التساؤالت التالية لكل خطوة من خطوات االتصاالت التسويقية وهي)-:(5
والتي تعني أين نحن اآلن؟ Situation -9احلالة
-2اهلدف Objectiveما هو الفعل الذي نرغب بتحقيقه؟
applicable copyright law.
414
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
أهداف الرتويج
مستوى املنظمة
مستوى التسويق
بحوث
اسرتاتيجية الرتويج مستوى االتصاالت
التسويق
السحب
الدفع
التنسيق لعنارص
مزيج االتصاالت
اجلدولة املوارد
التنفيذ
الرقابة والتقييم
applicable copyright law.
شكل (:)8-10
نموذج التخطيط لعملية االتصاالت التسويقية
411
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
هذا النموذج ولغرض تطبيقه فإنه يتطلـب أن تعمـل أجـزاءمل بعضـها مـع بعـض
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وكام فعلت عىل سبيل املثال رشكة فولكس واكن Volkswagenعندما أنفقت ما يقرب
من ( )45مليون دوالر يف محلتها الرتولية يف الواليات املتحدة األمريكية عـىل نمـوذج
415
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
عندما تسعى الرشكة إىل إيصال املشرتي إىل مرحلة تبني املنتج ،فأنه مـن املناسـب
ابتداء ًا أن للق لديه االهتامم باملنتج عرب إستخدام الوسائل الرتولية املختلفه .وبام فيها
تقديم النامذج املجانية هبدف تشجيعه عىل إستخدام املنتج وجتريبه للحكم عليه وجتـاوز
لاطر الندم يف شعور مرحلة ما بعد الرشاء ،ولغرض املطابقـة مـع فحـوى ومضـمون
الرسالة الرتولية التي متت عربعملية اإلتصال.
خصائصه وصفاته ومن خالل عملية االتصـال التسـويقي ،متكنـه مـن إقـرار العالمـة
التجارية لذلك املنتج الذي يعتقد بأنه حيقق ويستجيب حلاجاته ورغباتـه .وعنـد ذلـك
فإن والءمل للمنتج أو العالمه التجاريه ستصبح ممكنه طاملا كانت تلك العالمه حتقـق لـه
416
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
قيمه Valueوتعطي مؤرش أيض ًا لقوة العالمه قياس ًا بالعالمـات األخـرى للمنتجـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
البديلة .فعىل سبيل املثال إن رشاء املستهلك لساعة من عالمة Rolexال تعني حصـوله
عىل ساعة ملعرفة الوقت من خالهلا ،بل هي متثل قيمة معنوية حيصل عليها املشرتي من
خالل التمييز هلذمل العالمه قياس ًا بالعالمات التجارية للساعات األخرى.
سبق اإلشارة يف القول بأن جوهر االتصاالت التسويقية يتمثل يف املزيج الرتولـي
الذي يمثل األداة املادية يف إيصال الفكـرمل أو التـأثري املطلـوب إىل السـوق واجلمهـور
املستهدف .وتتمثل عنارص املزيج الرتولي الرئيسه باآليت-:
حيتل اإلعالن مكانه متميزة ضمن املزيج الرتولي ،بل أن أمهيتـه تصـل يف بعـض
األحيان إىل أن يرامل البعض بكونه الكلمة املرادفه للرتويج ،نظر ًا للعمـق التـأرخيي هلـذا
النشاط قياس ًا باألنشطة الرتولية األخرى ضمن املزيج .وقد عرف عىل أنـه «الوسـيلة
applicable copyright law.
غري الشخصية لتقديم البضائع واخلدمات واألفكار بواسطة جهة معلومه ومقابل أجر
مدفوع» وإذا ما أردنا أن نشري إىل أمهية هذا النشاط ودورمل السرتاتيجي يف االتصـاالت
التسويقية فيمكن اإلشارة إىل أنه انفق من ِق َبل الرشكات يف الواليات املتحدة األمريكية
412
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
عام 2001ما يقرب من 250مليار دوالر ،وأن الرشكات لصص ما يعادل %2.5لكل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
دوالر من املبيعات ليتم إنفاقها عىل اإلعالن ،وأن عدد العاملني يف جمال اإلعـالن فيهـا
يقـــرب مـــن ½ نصـــف مليـــون شـــخص ،وأنفقـــت رشكـــة جنـــرال مـــوترز
Generalلصناعة السيارات عام 8991أكثر من ( )3ثـالث مليـارات دوالر، Motors
وأنفقت رشكة ماكدونلدز لوجبات األكالت الرسيعة %22من مبيعاهتا املتحققه بذات
العام عىل النشاط اإلعالين هلا.
وإسرتاتيجي ًا فأن اإلعالنات يمكن أن توجه نحو املنتج الذي تتعامـل بـه املنظمـة أو
تسوقه ألول مرة إىل السوق خللق الطلب عليه وزيادة حجـم املبيعـات ،أو توجهـه نحـو
املنظمة ذاهتا خللق صورة إلابية عنها لدى اجلمهور الذي يتعامل معها أو من املحتمل أن
يتعامل معها .وتنتهج أنامط لتلفة من اإلعالن وعرب وسائل متعـددمل ويمكـن أن نحـدد
تلك اإلعالنات باإلعالن اإلخباري Informationوالذي ينصب نحو التعريف بـاملنتج
اجلديد وخلق اإلهتامم به وحتفيز الطلب عرب عرض املزايا واملنافع التي حيققهـا .وكـذلك
اإلعالن التنافيسـ Competitiveوالـذي يمثـل أسـلوب متقـدم يف اإلعـالن ملواجهـة
املنافسني تبع ًا إىل موقع املنتج ضمن دورة حياته وبأجتامل خلق تفضيالت لـدى املسـتهلك
وتغري إدراكاته وتشجيعه عىل تبنـي عالمـة املنـتج الـذي تتعامـل بـه الرشـكة .وكـذلك
اإلعالن التذكريي Reminderالذي تسعى الرشكة من خـالل أعـتامدمل وبخاصـة ضـمن
مرحلة اإلنحدار يف حياة املنتج إىل تذكري املستهلك بمزايامل وما يمكن أن حيققه من فوائد.
وهي إحدى وسائل االتصال التسويقي املهمه والتي تضيف قيمة للطـرف اآلخـر
وحتقق تأثري رسيع لعملية الرشاء ،وقد يكون هذا الطرف املستهلك النهائي أو املوزع أو
applicable copyright law.
الوسيط أو مجيعهم بوقت واحد .لـذلك تعـد هـذمل الوسـيله مـن األسـاليب الرئيسـه
لتحقيق تفاعل ومنافع مشرتكه جلميع املتعاملني .وقد عرفت عىل أهنـا «تلـك األشـياء
املتنوعه التي حتتوي عىل جمموعة مـن األدوات املحفـزمل والتـي صـممت ألن يكـون
415
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
تأثريها رسيع وقصري األمد لغرض اإلرساع يف حتقيق عملية الرشاء للسلع أو اخلدمات
من ِق َبل املستهلك أو التاجر») .(7وهذا يعني بأن أسلوب ترويج املبيعات ال يعتمد عىل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
نمط واحد يف عملية الرتويج ،بل هناك تنوع وتعدد يف الوسائل املستخدمه واهلادفـة إىل
خلق تأثري رسيع وفعال يف اجلمهور املستهدف .وقد تكون من بني أبـرز هـذمل األدوات
الرتولية هي كوبونات املبيعات Couponsاجلوائز ، Premiumالتنزيالت ، Rebates
Allowances الــنامذج Sampleســحوبات اليانصــيب Sweepstakesالســامحات
واخلصومات ... Discountsال ،وهذمل األدوات يمكن توجيهها نحـو املسـتهلك أو
أستخدامها يف التعامل مع الوسطاء.
( )4البيع الشخيص : Personal Selling
من اخلطأ األعتقاد بأن البيع الشخيص تنحرص حدودمل يف العملية البيعيه فقط ،بـل
متتد إىل دورمل الرتولي املؤثر يف تنشـيط املبيعـات وحتفيـز الزبـائن عـىل حتقيـق عمليـة
الرشاء ،سواء كان ألفراد أو منظامت عىل اخـتالف أشـكاهلا سـواء كانـت صـناعية أو
جتارية أو خدمية .بل أن األمر ال ينحرص فقط يف حدود منظامت األعامل اهلادفه للربح،
إنام يمتد إىل املنظامت غري اهلادفه للربح ،كام هو احلال يف حاجة اجلامعات إىل قدرمل بيعيه
لكسب وحتفيز الطلبه يف اإلنتساب إليها وبخاصة املتميزين منهم سواء كان يف قدراهتم
العلمية أو الرياضية أو الفنيه ...إل .
وال ينحرص البيع الشخيص يف نمط واحد ،بل يتنوع ويتاميـز بـأختالف األطـراف
التي يتم األتصال هبا وخصوصية املنتج الذي يتم التعامل به واملؤثرات البيئيه املحيطـة
بالسوق التي تعمل هبا املنظمة .ويتم ذلك عرب إستخدام املحادثة الشخصيه املبـارشمل أو
عرب اإلستخدام املتنوع مـن وسـائل اإلتصـاالت التسـويقيه املختلفـه .وليكـون البيـع
applicable copyright law.
الشخيص بمثابة أداة الربط بني املنظمة واملجتمع بشكل عام ،حيـث عـن طريـق القـومل
البيعيه تصل املنتجات إىل املستهلكني ومن خالهلم يتم نقل األفكـار واإلحتياجـات إىل
411
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
املنظمة .وبالتايل يمكننا القول بأن القومل البيعيه سـتكون املسـؤوله وبشـكل كبـري عـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
إنجاز وتنفيذ إسرتاتيجية التسويق يف جانبها البيعي يف السوق املستهدف ،لكوهنا األداة
التنفيذية يف السوق وهي املسؤوله عن عالقة املنظمة مع املستهلكني أو الوسطاء.
ويمكن تعريف البيع الشخيص عىل أنه « أسلوب ذو إجتاهني يف االتصال بني البائع
واملشرتي وبشكل مبارش لتحقيق التأثري املناسب بالفرد أو املجموعـة املسـتهدفه مـن
عملية البيع») .(8وهذا التعريف يشري يف مضمونه عىل الدور التفاعم الذي يمثلـه هـذا
النشاط يف عالقة املنظمة مع الطرف اآلخر ،والـذي يقـوم عـىل مبـدأ التـأثري اإللـايب
واإلقناع لتحقيق عملية الرشاء للمنتج الذي تتعامل به املنظمة .وإذا ما أردنـا أن نشـري
إىل أمهية هذا النشاط ودورمل السرتاتيجي يف جمال االتصاالت التسويقية فـيمكن القـول
أن عدد العاملني يف الواليات املتحدة األمريكية يف هذا النشاط يبلغ بحدود ( )99أحـد
عرش مليون شخص ،وحيقق كل واحد منهم متوسط مبيعات سنوية تقدر بحـدود ()9
مليون دوالر ،مقابل انفاق متحقق يف الرشكات قدرمل ( )910مليـار دوالر عـىل إنجـاز
عمليات البيع الشخيص).(9
450
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
من خالل كوهنا أساس ًا أحد عنارصها الرئيسـه .وشـأهنا بـذلك شـأن اإلعـالن أو تـرويج
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املبيعات أو البيع الشخيصـ أو غريهـا مـن العنـارص األخـرى ،وتقـوم العالقـات العامـه
بجوهرها عىل تبادل اآلراء وحتليل اإلجتاهات للرأي العام وسالكه بذلك إجتاهني مها-:
األول يتمثل باإلتصال الصادر من املنظمة إىل املجتمع والذي يقـوم عـىل أسـاس
إعالمهم عن نفسها واألنشطة التي تقوم هبا خللق صورمل موجبه لدهيم عنها ،فض ً
ال عـام
تقدمه من منتجات لتلفه وبشكل صادق وأمني وعرب وسائل االتصال املتاحة.
الثاين وهو بالعكس يكون من املجتمع إىل املنظمة ،وذلك عنـدما تقـوم بنقـل آراء
ووجهات نظر املجتمع وسواء كان ذلك بمضمون نشاط املنظمة أو ما تطمح إليـه مـن
حاجات وبأسلوب علمي وأن يقود إىل حتقيق فعل تصحيحي ملسار عمل املنظمة.
وعىل ضوء ذلك يمكن تعريف العالقات العامه عىل أهنا «كافة أشـكال التخطـيط
لالتصاالت سواء كان داخل املنظمة أو خارجها ويف عالقاهتا مع مجهورها العام حول
موضوع أو هدف معني يتطلب إنجازمل ومن خـالل فهـم مشـرتك بيـنهام») .(10وهـذا
التعريف يشـري يف مضـمونه إىل كونـه نشـاط قـائم عـىل أسـاس التشـاور والتخطـيط
واإلسناد وليس العمل العفوي القائم عىل الصدفه أو اإلحتامليـة ،كـام أنـه حيقـق فهـم
مشرتك وذو إجتاهني وتبادل يف اإلتصاالت بني املنظمة ومجهورهـا .فضـ ً
ال عـن كوهنـا
تســتند إىل توجــه فلســفي إســرتاتيجي قــائم عــىل تعزيــز دور املنظمــة يف مســؤوليتها
اإلجتامعية جتامل حاجات ومتطلبات املجتمع العامة.
والوحدات فيها ،وكذلك االتصاالت خارج املنظمة التي تكون املحـور الـذي ترتكـز
عليه بقية األنشـطة والوظـائف التسـويقية واإلداريـة املختلفـة يف تفاعلهـا مـع البيئـة
459
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
وعليه يمكن أن يؤرش هنا نـوعني مـن اسـرتاتيجيات االتصـال التسـويقي والتـي
تعتمــدها املنظمــة ويف عالقتهــا مــع اجلمهــور أو األطــراف املتعاملــة مــع القنــاة
التسويقية ومها:
توضح هذمل السرتاتيجية يف الشكل ( )3-10حيث تقوم عـىل أسـاس كـون املنـتج
(املصنع) يركز جهودمل يف االتصال باملحطة التالية له واملتمثلة بتجار اجلملـة وموضـح ًا
منتجاته املعروضة من حيث خصائصها ومواصفاهتا والرشوط املرتتبة يف عمليات البيع
واملزايا املتحققة منها ..ال .والذي يقوم هذا بدورمل يف االتصال ببائع التجزئة (املفرد)
بصورة مبارشة أو من خالل وكـالء البيـع (الوسـطاء) أو منـدويب املبيعـات .والـذين
يقومون بدورهم يف اإلتصال باملستهلك النهـائي وعـرب وسـائل االتصـال املبـارشة أو
العرض عند نقطة الرشاء أو أي أسلوب آخر ممكن أن يؤمن االتصال وإيصال الرسـالة
الرتولية هلم.
تدفق
املنتج اجلملة التجزئة املستهلك
سلع
اتصاالت
شكل (:)10-3
اسرتاتيجية الدفع يف االتصاالت التسويقية
applicable copyright law.
457
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
الوالء مع األطراف التي يتعامل معها ولكل حمطة تسويقية مـع املحطـة التـي تليهـا أو
تسبقها بصورة مبارشة أو غري مبارشة .كـام أن طبيعـة السـلعة وخصوصـيتها حتكـم يف
إستخدام هذمل السرتاتيجية ،فض ً
ال عن احلدود اجلغرافية الضيقة التي تعرب عـن األبعـاد
التي تتعامل هبا املنظمة وأي كان شكلها وحجمها التسويقي.
يمكن أن توضح ميكانيكة عمل هذمل السرتاتيجية بالشكل ( )4-10والتي تقـوم يف
جوهرها عـىل أسـاس اتصـال املنـتج الـذي يمثـل احللقـة األوىل يف عمليـة االتصـال
(املرسل) بالطرف األخري منها واملتمثل باملسـتهلك (املسـتلم) عـرب وسـائل االتصـال
التسويقية الواسعة االنتشار (اإلعالن ،ترويج املبيعات ،الربيد املبارش ... ،الـ ) حلـث
املستهلك بطلب السلعة من تاجر املفـرد والـذي بـدورمل يطلبهـا مـن تـاجر اجلملـة أو
الوسطاء وصوالً إىل املنتج.
اتصاالت
applicable copyright law.
شكل (:)10-4
اسرتاتيجية السحب يف االتصاالت التسويقية
454
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
فهذمل السرتاتيجية تقوم عىل أساس خلق الطلب لدى املسـتهلك وتعميـق العالقـة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
معه حلثه عىل الاذ سلوك رشائي باالتصال مع أقرب نقطة بيعية يمكنـه االتصـال هبـا.
وهذا ما يتطلب أن يكون هنالك إعالن مكثف أو أي نشاط ترولي آخر وبخاصة فـيام
يتعلق باملنتجات اجلديدة املطروحة يف السوق ،وتستخدم هذمل السرتاتيجيات يف الغالب
الربحي القليل للوحدمل الواحـدة فضـ ً
ال عـن رسعـة للسلع اإلستهالكية ذات اهلام
دوران السلعة ،وكام هو مث ً
ال بالنسبة للسلع اإلستهالكية سـهلة املنـال وسـلع التسـوق
ال عن اخلدمات الشائعة االستخدام أيض ًا.
املختلفة فض ً
كانت األسواق التي تم التعامل معها باملستوى املحم ،فإن األساليب الرتولية املعتمدمل
ستختلف متام ًا عام يمكن اعتامدمل فيام إذا كانت السوق خارج احلدود املحلية.
451
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
وتتمثل باآليت:
عدد األفراد املتعاملني يف ذلك السوق فإذا كان عددهم صغري فإنـه يمكـن
اعتامد أسلوب البيع الشخيصـ .أمـا إذا كـان العـدد كبـري ،فإنـه يسـتخدم
اإلعالن كأساس يف الرتويج لصعوبة حتقيـق االتصـال مـع هـذمل األعـداد
الكبرية وبشكل شخيص.
اخلصائص التي يمتاز هبا األفراد املتعاملني يف ذلك السوق ،وفيام إذا كانـت
موحدة أو متباينة.
ويقصد هبا اخلصائص التي يمتاز هبا ذلك املشرتي الـذي تتعامـل معـه فـإذا كـان
مستهلك فإن األساليب الرتولية املعتمدة معه ستختلف متامـ ًا عـام إذا كـان مسـتعمل
صناعي .إذ أن األخري يعتمد عىل البيانـات ،واملعلومـات الدقيقـة واملشـاهدة امليدانيـة
والتجريب إن استلزم األمر ،كي يتم عقد صفقة الرشاء.
-8طبيعة املنتج:
لتلف البضائع االستهالكية عن البضائع االنتاجية كثري ًا سواء كان ذلـك مـن حيـث
اخلصائص التي متيزها أو اهلـدف مـن اسـتخدامها .إال أن مـا هيـم يف هـذا املوضـوع هـو
االختالف يف األسلوب الرتولي املعتمد لكل منهام ،واألمهية النسبية الكلفوية لكل نشـاط
يمكن إعتامدمل فيام يتعلق بذلك املنتج وبطبيعته .وكام يتضح ذلك يف الشكل):)5-10( (12
applicable copyright law.
455
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
شكل (:)10-5
االختالف النسبي يف استخدام عنارص املزيج التسويقي حسب طبيعة املنتج
حيث يتضح بأن سوق السلع اإلسـتهالكية يقفـز يف مقـدمتها اسـتخدام أسـلوب
ترويج املبيعات ومن ثم اإلعالن ومن ثم البيع الشخيصـ يف املرتبـة الثالثـة مـن حيـث
اإلنفاق النسبي عىل االستخدام من ِقبل املنظامت.
أما يف سوق السلع الصناعة فاألمر خيتلف ،حيث يقفز البيـع الشخيصـ إىل املرتبـة
األوىل يف استخدامه إلنجاز النشاط الرتولي ومن ثم ترويج املبيعات واإلعالن يأيت يف
املرتبة الثالثة.
ويتضح أيض ًا أن العالقات العامة تأيت يف كال السوقني يف املرتبة الرابعة مـن حيـث
األمهية النسبية للكلف يف إستخدامها كنشاط ترولي ضمن عنارص املزيج الرتولي.
-3املرحلة يف دورة حياة املنتج:
سبق وأن تم عرض املوضوع يف الفصل السابق عند احلديث عن دورة حياة املنتج.
applicable copyright law.
وخالصة القول بأن املنتج عندما يكون يف مرحلة التقديم فهو بحاجة إىل املزيد من
اجلهــد الرتولــي لتثبيــت وجــودمل يف الســوق وبــاعتامد كثافــة تروليــة يف األســاليب
املســتخدمة .وتبــدأ املرحلــة الالحقــة تتابعــ ًا ليــنخفض حجــم النشــاط الرتولــي
456
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
تعترب التخصيصات املالية املرصدة للنشاط الرتولي ذو أثر كبري ومهـم يف ممارسـة
واستخدام العنارص الرتولية .وعىل العكـس مـن ذلـك عنـدما تكـون التخصيصـات
حمدودة ،فإن مستوى النشاط سينحرص يف حدود معينة وضـيقة .وعليـه فـإن األمـوال
املرصدة وبام يتناسب مع حجم النشاط املطلوب سيمكن إدارة الرتويج مـن اسـتخدام
أكثر من عنرص ترولي متاح ،سواء كان يف جمال اإلعالن أو الرتويج للمبيعات أو البيع
الشخيص .وكذلك فإن توفر هذمل التخصيصات واستخدام مثل هذمل العنارص الرتولية
سيتيح الفرصة ألدارة املنظمة يف اإلنتقال من املحيط املحم إىل املحيط اخلارجي.
تســتطيع إدارة املنظمــة بعامــة وإدارة التســويق بخاصــة أن تقــيم وتقــيس فاعليــة
االتصاالت التسويقية املتكاملة املتحققة يف املنظمة من خالل الرجـوع إىل اجلوانـب أو
املجاالت التالية):(13
- 9تدقيق املوازنة املالية املرصدة من ِق َبل املنظمة إىل االتصاالت التسويقية وما تم
إنفاقه فع ً
ال عىل هذا النشاط ويتم احتساب ذلك اإلنفاق وبشـكل دقيـق عـىل
فقرات حمددة تتمثل يف:
-مقدار اإلنفاق املتحقق عىل املنتج ويف لتلف مراحل حياته ،ونسـبة ذلـك
قياس ًا إىل بقية املنتجات األخرى أو إلمجايل ما أنفق يف مرحلة سابقة.
452
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل العاشر :استراتيجية االتصاالت التسويقية
ش
التسويقي املعتمدة.
- 7اعتامد األساليب الكمية املناسبة لقيـاس مسـتوى فاعليـة نظـام االتصـاالت
التسويقي يف التأثري عىل سلوك املستهلك الرشائي ويمكن اعتامد مؤرش العائد
عىل االستثامر ( Return On Investment )ROIكأساس مهم يف قيـاس نتـائج
اجلهد املتحقق يف اإلتصال قياس ًا بـالكلف االسـتثامرية يف جمـال االتصـاالت
التسويقية.
- 4بناء وتطوير قاعدة بيانات إلدارة وفهم العالقـة بـني املنظمـة وزبائنهـا وهـم
املستهلكني ،العاملني ،املستثمرين ،املشرتين ... ،ال ،وأن يـتم ذلـك يف كـل
خطوات اخلطة املعتمدة يف االتصاالت التسويقية.
- 1حتديد نقاط االلتقاء التي تكون هبا املنظمة مع اآلخرين ،وعىل أسـاس املنـتج
الذي تتعامل به لصياغة الرسالة املطلوبة إيصاهلا وبالشكل املناسب ،والتأكيد
عىل التساؤالت املتعلقـة بمتـى Whenوأيـن Whereوكيـف Howيريـد أو
يرغب املستهلك بذلك.
- 5حتليل االجتاهـات العامـة يف البيئـة املحيطـة باملنظمـة إلقـرار مكـامن القـوة
والضعف يف كل الوظائف املعتمدة يف نظام االتصاالت التسويقية واستخدام
كل ما متاح من املـزيج الرتولـي للوصـول إىل حتقيـق األهـداف التسـويقية
املخططة.
احلــايل الــذي تعمــل بــه املنظمــة ومــا حيتمــل أن تــدخل بــه مســتقب ً
ال إىل
أسواق أخرى.
- 2وجوب اعتامد املقاييس الكمية والنوعيـة لتقيـيم كافـة الوسـائل املعتمـدة يف
455
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية االتصاالت التسويقية:الفصل العاشر
ش
451
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية االتصاالت التسويقية:الفصل العاشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
460
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصل العاشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س -5ما هي األهداف السرتاتيجية التي تسعى لتحقيقها منظمة األعامل يف اعتامد
اسرتاتيجية االتصاالت التسويقية؟ إرشحها.
سَ -1عرف و َب ّني دور وأمهية العالقات العامة كجزء من املزيج الرتولي؟
applicable copyright law.
س -99بني مضمون العوامل املؤثرة يف اختيار املزيج الرتولي يف منظمة األعامل؟
469
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة الفصل العاشر
ش
467
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة الفصل العاشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
464
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
قائمة المصطـلحات
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
Marketing
Communication
االتصاالت التسويقيةSales promotion ترويج املبيعات
Integrated االتصاالت التسويقية
Marketing Coupons الكوبونات
Communication املتكاملة
سحوبات
Dialog احلوارSweepstakes
اليانصيب
اسرتاتيجية
Customer Loyal والء املستهلكPull Strategy
السحب
465
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
ش
Advertising
informative
االعالن االختياريAdvertising
Competitive
االعالن التنافيس
Advertising االعالن التذكريي
Reminder
applicable copyright law.
466
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
462
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
461
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
420
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اسرتاتيجية التوزيع
عمودي
أفقي
العوامل املؤثرة يف اختيار القناة التسويقية
429
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
427
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
اســتراتيجـية التــــــوزيع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
Distribution Strategy
الطموح األكرب ملنظامت األعامل هو أن ترى منتجاهتا يف متناول أيدي املشرتين وأن
تصل إليهم بالشكل الذي ترجومل املنظمة ،ألن ذلك يعني يف جـوهرمل أهنـا قـد حققـت
اجلزء األكرب من اسرتاتيجيتها التسويقية يف مواجهة املنافسـني واحلصـول عـىل احلصـه
السوقية املناسبة ،ولذلك فأن حتقيق إسرتاتيجية التوزيع بالشكل املخطط له والصحيح
يعني حتقيق أهداف املنظمة الكلية واملنصبة عىل اجلانب التسويقي منها .وهذا يعني بأن
اسرتاتيجية التوزيع تعني حتقيق التكامل مـع بقيـة النظـام الكـم للمنظمـة إلرتباطهـا
الوثيق مع عمليات اإلنتاج والتمويل ضمن البيئـة الداخليـة للمنظمـة ،وتفاعلهـا مـع
السوق ومتغرياته املختلفة ضمن بيئة املنظمة اخلارجية.
424
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
عىل الرغم من القيمة الكبرية لعنارص املزيج التسويقي يف التـأثري عـىل اسـرتاتيجية
التسويق والتفاعل مع السوق ،إال أهنا تبقى مقيدة ودون فاعليـة إن مل يتحقـق التوزيـع
املناسب ملنتجاهتا إىل تلك األسواق املستهدفة .وبالتايل أمكن القول بأنـه ال فائـدة مـن
قيام املنظمة بالتخطيط للمنتج وتسعريمل والقيـام بحملـه تروليـة دون إعـتامد التوزيـع
كنظام متكامل يف إيصال السلع واخلدمات إىل األسواق املستهدفه وأن حتول دون بقاءمل
يف لازن الرشكة.
إذن فاملنظمة تعتمد نظام التوزيع هبدف حتقيق إنسياب سليم ودقيق ملنتجاهتا التـي
تتعامل هبا إىل أسواقها املختلفة وسواء كانـت أسـواق اسـتهالك أو إسـتعامل صـناعي
وعرب احللقات املتتابعة من وسطاء وجتار حتى وصوهلا إىل الطرف النهـائي املسـتهدف.
وهبذا املعنى فقد ُع ِر َف ْت عىل أهنا «اجلهه التي يستخدمها ال بائع والذي قد يكون منتج أو
مسوق لترصيف البضائع وإيصاهلا إىل املستخدم األخري») (1ويف هذا التعريف إشارة إىل
املنافذ التوزيعية هي جهة أو طرف يمكن أن يكون مستقل عـن املنظمـة أو جـزء منهـا
تستخدمه يف إيصال منتجاهتا إىل الطرف املستهدف ،كام ُع ِر َف ْت عىل أهنا «جمموعـة مـن
األفراد أو املنظامت التي ترشف عىل تـدفق املنتجـات مـن املصـنع إىل املسـتهلك»).(2
و ُع ِر َف ْت أيض ًا بذات املعنى عىل أهنا « املنظامت الوسـيطه اهلادفـه إىل جعـل السـلعة أو
اخلدمة متاحه لإلستخدام أو االستهالك») .(3وهذين التعريفني يشريان إىل كون املنافذ
التوزيعية تتمثل بسلسلة مرتابطة ومتتابعة من احللقات الوسيطة ،حيث متثل كل حلقـة
فيها منظمة أو أفراد يؤدون وظيفة أو عمل حمدد ،وهتدف هذمل احللقـة إىل جعـل املنـتج
متاح يف الوقت املناسب ،واملكان املناسب ،وبالكمية املناسبة ،وبام حيقـق الرضـا لـدى
applicable copyright law.
املستهلك النهائي أو املستعمل الصناعي .وبالتايل فأن املنفذ التـوزيعي يتضـمن يف كـل
األحوال طرفني أحدمها املصنع (املُنتج) واآلخر هو املشـرتي (املسـتهلك أو مسـتعمل
421
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
صناعي) مع فرصة لوجود وسيط بينهام أو حلقـة جتاريـة حتقـق قيمـة مضـافه للسـلعة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الوسيط ستجري عملية اإلتصال بني الطرفني بشكل مبارش ،وهـذا مـا سـريبك عمـل
املنتج من جهة ،ويزيد الكلف وضياع الوقت عىل املشرتي نتيجة تنقله بـني املنتجـني يف
حالة حاجته ألكثر من سلعة من جهة أخرى .ويتضح ذلك من خالل الشكل ()1-11
425
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
والذي يبني عدد االتصاالت وحالة اإلرباك التـي حتصـل يف عمليـة االتصـال املبـارش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ما بني املنتج واملشرتي .حيث يفرتض يف هذا الشكل وجود ثالثة منتجـني ،كـل مـنهم
متخصص يف إنتاج سلعة معينـة ،وهنالـك باملقابـل مخسـة مشـرتين حيتـاجون للسـلع
الثالث وعليه ستبلغ هبذمل احلالة عدد عمليات االتصال ما بني الطريف ( )15عملية .أما
بالنسبة للشكل ( )2-11وباستخدام الوسيط ،ستصبح احلالة معكوسة إذ يتفرأ املنـتج
لعمله وتتقلص عدد عمليات االتصـال إىل ( )8فقـط ،وبطبيعـة احلـال أن هـذا املثـال
مبسط وصغري إذ يزداد التعقيد وبشكل كبري جد ًا عندما يزداد عـدد املشـرتين وكـذلك
عدد املنتجني وهو ما حاصل فع ً
ال يف احلياة العملية.
مشرتي
مشرتي
شكل (:)11-1
عملية اتصال مبارشة بني املنتج واملشرتي.
applicable copyright law.
426
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مشرتي
مشرتي
شكل (:)11-8
عملية اتصال غري مبارشة بني املنتج واملشرتي.
تسعى إدارة التوزيع عىل حتقيق العالقة املتينه بني العاملني يف سلسلة التجهيز خللق
applicable copyright law.
نظام شمويل للتوزيع قادر عىل خدمـة املسـتهلك ولتعزيـز امليـزة التنافسـية للمنظمـة.
ويتحقق ذلك من خالل املهام التي تقوم هبا سلسلة التجهيز وهي): (4
422
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
. رشاء املواد الرضورية بام يدعم مجيع العاملني يف سلسلة التجهيز: التوريد-
applicable copyright law.
425
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
-بناء العالقة :اعتامد األنشطة التسويقية املرتبطة بتحقيق البيع ،اخلدمة ،لتعميق
العالقة مع املستهلك عىل األمد البعيد.
-1املعرفة : Knowledge
يف الكثري من األحيان عندما ال حيدث االتصال ما بني املنـتج واملشـرتي ال يعـرف
أحدمها ماذا يريد اآلخر ،ولكن عندما يتم استخدام املنفذ التسويقي سيسـاعد ذلـك يف
حتقيق التواصل واإلمداد باملعلومات املتبادلة لكل منهام بأجتامل اآلخر وذلك عن طريـق
اإلعالن التفاعم ،العالقات العامة ،البيع الشخيص ،البحث التسويقي ...إل .
وبطبيعة احلال فإن حتقيق هذا التواصـل والتبـادل يف املعلومـات سـيحقق املعرفـة
لكليهام جتا مل اآلخر وبام يسهل من حتقيق أهدافها البيعيـة أو إلشـباع احلاجـة أو الرغبـة
لدى املستهلك.
هتتم القناة التسويقية بشـكل أسـايس يف عمليـة حتريـك البضـائع مـن املصـنع إىل
املشرتي بالوقت واملكان والكمية املناسبة وبام ال حيدث هناك فجوة بني تقـديم الطلـب
واالستجابة لذلك .ولكن احلقيقة ملهام أو وظائف القناة التسويقية ال تنحرصـ يف هـذا
اجلانب فحسب ،بل يؤدي أعضاء القناة الكثري من الوظـائف األخـرى والتـي يمكـن
إمجاهلا بالشكل ( )3-11وهي):(6) (5
applicable copyright law.
421
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
:)11-3( شكل
الوظائف داخل القناة التسويقية
applicable copyright law.
450
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
وهي كافة العمليات املتعلقة بخزن ونقل وحتريك املنتجات املادية النهائية واملـواد
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
-7الرتويج : Promotion
ممارسة األنشطة الرتولية املتوافقه مع خصوصـية املنـتج الـذي يـتم توزيعـه عـرب
القناة ،وما يمتلكه الوسيط من قدرات وإمكانات تروليه قد ينوب يف إستخدامها بدالً
عن املنتج يف الرتويج للبضاعة يف أسواقه التي يعمل هبا وبخاصـة عنـدما تكـون تلـك
األسواق دولية وخارج بلد املنتج.
-4التفاوض : Negotiation
جممل العمليات التي حتصل ما بني أعضـاء القنـاة هبـدف االتفـاق النهـائي حـول
رشوط االنتقال املادي أو التملك ما بينهم حتى وصوهلا إىل املسـتهلك النهـائي .ويعـد
الناتج املتحقق من عملية التفاوض بمثابة عقد ملزم لألطراف املتفقة عليـه وبـام خيـدم
مصاحلهم املشرتكة واحلفاظ عىل سمعة ومكانة السلعه يف السوق.
-1التمويل : Financing
تتعلق بكافة اجلوانب املالية ذات العالقة مع القناة التسويقية والتي تنصب أساسـ ًا
عىل قيمة االستثامر املتحقق يف املخزون املوجود لدى أعضاء القناة ،ومدى تـأثريمل عـىل
املركز املايل للمنظمة يف حالة البط يف دورانه .فض ً
ال عن إرتباط ذلك بالسامحات التـي
تقدمها عىل أساس الرشاء بالكميات الكبرية ،أو الرشاء النقدي أو اآلجل ،وعن الطرق
املعتمدة يف التسديد وفرتات ذلك.
applicable copyright law.
-5اخلطر : Risk
بسبب اإلمهال واحتامالت تعرض املواد إىل الفساد أو التلـف جـراء اخلـزن لـدى
الوسطاء والتي هي بحوزته وليس من ضـمن ملكيتـه ،فـأن ذلـك يعـد مـن األخطـار
459
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
الكبرية التي ستنعكس عىل املنتجات التي تتعامل هبا املنظمـة والتـي قـد تـنعكس عـىل
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
سمعتها إذا ما وصلت إىل املستهلك بصورة لالفة إىل املواصفات املثبته عليهـا أو التـي
أنتجت عىل وفقها .لذلك تعد مسألة اخلطر املحتمل حصـوله يف القنـاة التسـويقية مـن
الوظائف املهمه التي تسعى إىل حتقيقها املنظمة عند تعاملها مع أعضـاء القنـاة لكـي ال
حيدث ما يؤثر سلب ًا عىل املنتجات التي تتعامل هبا.
-6الطلب : Ordering
تتمثل بعمليات الرشاء التي حتصل يف القناة املوجهه نحو أشباع حاجات املستهلك
أو تنظيم عملية تدفق هذمل املنتجات عىل فرتات زمنية حمددمل (فصم ،شهري ،أسبوعي،
أو أجزاء األسبوع) وبام يؤول إىل حتقيق تدفق مستمر إىل السوق وعدم حـدوث شـحه
أو فقدان للبضاعة ،ألن ذلـك سـينعكس سـلب ًا عـىل سـمعة املنـتج واحتامليـة دخـول
منتجات بديلة لذات املنتج.
-2املعلومات : Information
تنصب املعلومات هنا عىل ما يتعلق بأسـتمرار تـدفق املنتجـات إىل السـوق وعـرب
القناة التسويقية املعتمدة وذلك بأجتامل تعظيم الفـرص السـوقية التـي تسـعى لتحقيقهـا
املنظمة .وهذمل املعلومات تتعلق بشكل خاص بحالة األسعار السائدة يف السوق ،حالـة
املنافسة إلقرار شكل وخصوصية الوسطاء الذين يتم اعتامدهم يف القناة ،جودة املنـتج
وقدرة الوسطاء عىل تعزيز مكانته يف السوق ....ال .
ويالح من الشكل االختالف يف اجتاهات الوظائف حيث يبدأ البعض منها مـن
املصنعيني بأجتامل املشرتي وكام هو حاصل يف وظائف التملك املادي ،الرتويج .واآلخـر
من الوظائف تأخذ االجتامل املعاكس كام هو يف التمويل (استحصـال النقـد) واملخـاطرمل
applicable copyright law.
وطلب احلصول عىل البضـاعه .والـبعض اآلخـر منهـا يكـون بأجتـاهني متضـادين يف
التفاعل كـام هـو يف تـدفق املعلومـات واستحصـاهلا والتفـاوض .وهـذمل األشـكال يف
457
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
الوظائف تدل عىل عمق وتعقد األداء يف القناة التسويقية ومستوى أمهية العمـل الـذي
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
454
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
الس ْوق:
الكثافة يف تغطية َّ
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ال تتعامل إدارة املنظمة يف لطيطهـا السـرتاتيجي التسـويقي عـىل أسـاس حـدود
التوزيع أو اختيار القناة التسويقية فحسب ،بل يمتد األمر إىل التخطيط ملسـتوى كثافـة
التوزيع الذي يمكن اعتامدمل يف تعاملها مع السوق .ودرجة التغطية للسـوق عـىل وفـق
خصوصيات املنتج الذي تتعامل به وحدود املنافسه القائمة .وهنالك ثالث مسـتويات
لكثافة التغطية وهي):(7
تتمثل يف االستخدام املتاح لكل وسائل التوزيع التي يمكن اعتامدها يف إيصال املنتج
إىل السوق ،وكام هو معتمد عىل وجه الدقه يف السلع سهلة املنال ومنها عـىل سـبيل املثـال
املرشوبات الغازية ،السجائر ،اخلبز ،الصحف ،احلليب ومشتقاته ..ال ،وهذا النوع مـن
التوزيع ال حيتاج يف الغالب إىل خدمات ما بعد البيع لكون املنتجـات التـي يـتم توزيعهـا
رسيعة االستهالك وال حتتاج إىل جهد تسويقي واضح يف عملية بيعها إىل املستهلك.
يتمثل باستخدام لبعض الوسائل املتاحه يف عملية التوزيع واختيار قنـاة التسـويق.
ويظهر هذا االستخدام يف أسلوب التوزيع بسلع التسوق إىل حد كبري والتي حتتاج مـن
املستهلك إىل زيارات متعددة للسوق هبدف التعرف عىل األسـعار ،البـدائل ،التقيـيم،
االستخدام ...ال ،ويتم استخدام هذا االسلوب التوزيعي عنـدما يكـون املسـتهلك
بحاجة إىل خدمات عضو القناة لتوضيح االختالفات يف هذا املنتج عن غريمل وملساعدته
يف الاذ قرار الرشاء .كام متتد العالقة إىل اختيار املصـنع أو تـاجر اجلملـة لعضـو القنـاة
applicable copyright law.
(تاجر املفرد) ،ويف مدى قدرته عىل تأمني اخلدمات واملتطلبات الالزمة لتسـويق املنـتج
الذي يمكن أن يتم التعامل به ،وكام هو يف بعض السلع التي قد تتعـرض إىل التلـف أو
451
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
الرضر يف حالة عدم توفر أجواء اخلزن املناسبة والرقابة عىل حركة املخزون فيها.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
هو ذلك االستخدام للتوزيع املمتد إىل مسافات جغرافية بعيدمل نسـبي ًا ،واملنتجـات
التي يتم رشائها متتاز بعدم التكرار وتستخدم لفرتات زمنيـة طويلـه ،وهـي مـا تتمثـل
بالسلع اخلاصة عىل وجه الدقة .وهذا النمط يف التوزيع يتم عـىل أسـاس اختيـار حمـدد
للسوق املستهدف والقناة املعتمدمل يف إيصال املنتج إىل السوق ،وكام هو عىل سبيل املثال
يف وكاالت بيع السيارات وللعالمات الشهرية يف عامل صناعة السيارات.
طاملا كان العاملون يف القناة يتجهون يف عملهم إىل ذات اهلـدف واملتمثـل بتوزيـع
املنتجات وبربحية وفاعليه ،وما يرافق ذلك يف بعـض احلـاالت مـن عـدم وضـوح يف
كيفية استخدام األدوات املناسبه يف عملية التوزيع ،فأن ذلك يقود إىل حصول الرصـاع
ما بني أعضاء القناة .والرصاع يمكن أن حيصل بني احللقات املتتابعه يف القنـاة واملمتـدمل
.Verticalأو أن من املُصنع إىل املستهلك وهو ما يسمى بالرصـاع العمـودي Conflict
تكون يف ذات املستوى من احللقة الواحدمل ومن املتعـاملني بـذات املجموعـة السـلعية
وسواء كان يف حلقات جتارة اجلملـة أو املفـرد أو الوسـطاء وهـو مـا يسـمى بالرصـاع
األفقي .Horizontal Conflictوأحيان ًا حيدث الرصاع الذي يسـمى بالرصـاع املتعـدد
القناة Multichannel Conflictوذلك عندما يستخدم املُصنع أكثر من قناة توزيعيـه يف
ذات السوق الذي يعمل به .كأن يستخدم مث ً
ال القناة املبارشمل إضافة إىل قناة أخرى غري
مبارشمل ،أو أكثر من قناة غري مبارشمل يف ذات السوق وبذات الوقت.
applicable copyright law.
455
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
وال شك بأن إرتفاع حدة الرصاع بني أعضاء القناة سـينعكس سـلب ًا عـىل اجلميـع
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وبدرجات متفاوتة ،ولكنه يف املحصله النهائيه سينعكس عىل اإلرتقاء بمستوى خدمـة
املستهلك أو إنتهاج األساليب غـري املرشـوعة أو املألوفـه جتـامل كسـبه وللحيلولـه دون
تعامله مع موزع آخر يف ذات القناة التسـويقية ،وهـذا مـا سـينعكس عـىل إسـرتاتيجية
التسويق املعتمدمل ،ولذلك فأن حل الرصاع هو اإلجراء األنسب إلنجـاح السـرتاتيجية
التسويقية وباالجتامل نحو خلق التعاون والتفاعل املشرتك فيام بني أعضاء القناة .وملعاجلة
الرصاع يمكن اعتامد أسلوبني يف ذلك ومها)-: (8
- 9أن يكون هنالك انفصال بـني كـل طـرف مـن أطـراف قنـاة التوزيـع لتقليـل
االحتكاك إىل أدنى حد ممكن وإزالـة حالـة الغمـوض وااللتبـاس يف العمـل،
واالتفاق عىل مستوى حمدد من األداء وحتـت إرشاف احللقـة األعـىل يف سـلم
القناة التسويقية .أي أن العاملني من جتار اجلملة خيضعون إىل إرشاف الرشـكة
املنتجة واملسوقه وأن يعمل كل واحد منهم بشكل منفصل عـن اآلخـر وبعيـد
عن االحتكاك الذي يقود إىل الرصاع ،ولكنهم مجيع ًا متفقون عىل مستوى مـن
األداء للعمل التسويقي حيددمل املنتج الرئييس أو املجهز (املنظمة املسوقة) وبـام
ال حيدث أرضار يف إنسياب السلع إىل السوق .أو قد يكون الرصاع حاصل بني
جتــار املفــرد ويــتم اإلرشاف والتوجيــه مــن قبــل تــاجر اجلملــة وعــىل ذات
املنحى املذكور.
- 7إقرار أعضاء القناة باالتفاق فيام بينهم عىل اختيار قائد لغرض االحتكام إليه يف
الرقابة والسيطرة عىل حركـة التوزيـع وبـام حيـول دون حصـول أي رصاع أو
تعاظمه ما بني أعضاء القناة .وعملية االختيار هذمل تتم بطبيعة احلال عىل ضوء
applicable copyright law.
456
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
حصول التعاون فيام بني أعضاء القنـاة يعـد مـؤرش مهـم عـىل نجـاح اسـرتاتيجية
التوزيع املعتمدمل من قبل املنظمة الرئيسه ،عىل اعتبار أن مجيع االعضاء يف القناة يعملون
بأجتامل هدف مشرتك يصب يف مصلحة املنظمـة ويف حتقيـق اسـرتاتيجيتها .لـذلك فـأن
وضع االهداف البعيدة األمد يعد أحد املسببات الرئيسه يف خلق التعاون ما بني أعضاء
القناة ألهنم سيحددون مستقبلهم وبقائهم يف السوق ،ومستوى األرباح املتوقعـه التـي
سيحصلون عليهـا .فضـ ً
ال عـن حتديـد السـوق املسـتهدف الـذي تعمـل بـه املنظمـة
واختيارها ألعضاء القناة بام يتوافق مع خصوصية تلك السوق .ولغرض تطوير عملية
التعاون فيام بني أعضاء القناة فأنه هنالك خطـوات متعاقبـه يمكـن حتديـدها بالشـكل
(.(9) )4-11
شكل (:)11-4
خطوات التعاون يف القناة التسويقية
452
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
حيث يتضح من الشكل بـأن اخلطـومل األوىل تتمثـل يف حتديـد مسـتوى لرجـات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تتضمن القناة التسويقية العديد من احللقات املتتابعه والتي تسعى بشـكل مشـرتك
إىل حتقيق أهداف اسرتاتيجية تتعلق بالقناة حتديـد ًا وتتمثـل بتخفـيض تكـاليف القنـاة
وزيادة مستوى التعاون ما بني أعضاء القناة وهذا ما يسمى بتحقيـق التكامـل يف القنـاة
والتي يمكن أن تأخذ شكلني أساسيني ومها):(10
ويعني بحقيقته اشرتاك أثنني أو أكثـر يف خطـوات (حلقـات) القنـاة وحتـت إدارة
واحدمل ،وهو ما يتمثل بحالة االتفاق املشرتك ما بـني أعضـاء القنـاة يف رشاء لرجـات
اآلخر أو التجهيزات الالزمة لوظائف الطرف اآلخـر .أي أن العمليـة تكـون متبادلـة
املنافع بني الطرفني ،ويمكن بالتايل أن نقـول أنـه هنالـك ثالثـة أشـكال مـن التكامـل
applicable copyright law.
العمودي هي:
455
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
وهو اتفاق كافة حلقات القنـاة التسـويقية املمتـدمل مـن املُصـنع إىل املسـتهلك ألن
تكون حتت ملكيه واحدمل.
ب -التكامل العمودي اإلداري : Administrative VCI
يكون أعضاء القناة مستقلني يف أعامهلم ولكنهم يكونون حتـت مسـتوى عـايل مـن
اإلدارة التنظيمية الداخلية إلنجاز أعامهلم بام حيقق إحداث التعاون املشرتك فـيام بيـنهم
ويف ظل إدارة مشرتكة ذاتيه.
: جـ -التكامل العمودي التعاقدي Contractual VCI
وهو النوع الشائع يف قناة التكامل العمـودي عنـدما يتفـق أعضـاء القنـاة بعالقـة
مشرتكة وقانونية فيام بينهم وأن كل طرف فيهم حيرتم حقوق الطرف اآلخر .وكـام هـو
عــىل ســبيل املثــال يف التعاقــد احلاصــل بــني رشكتــي (مطعمــي) الوجبــات الرســيعة
.KFC & Mc Donald's
-7تكامل القناة األفقي : Horizontal Channel Integration
وهي التكامل احلاصل ما بني املنظامت العامله يف ذات املستوى يف القناة التسويقية
هبدف حتقيق التعاون فيام بينهـا وحتقيـق قـومل مشـرتكه حلاميـة حقوقهـا جتـامل احللقـات
األخرى يف القناة التسويقية فض ً
ال عن حتقيقها أهداف مشرتكة تتعلق بـ ...
451
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
ولكن باملقابل تظهر هناك بعض املشكالت املرتتبة عىل استخدام هـذا الـنمط مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التكامل ،وتتمثل يف صعوبة التنسيق والتعاون املتامثل ما بـني أعضـاء القنـاة ،واملرونـه
املطلوبة جتامل احلاالت الطارئة .فض ً
ال عـن احلاجـة إىل العمـق يف التخطـيط التسـويقي
ولألمد البعيد والذي قد يتعذر حتقيقه يف الكثري من احلاالت.
استناد ًا إىل كل ما سبق قوله فـيام يتعلـق بإسـرتاتيجية التوزيـع فيمكننـا نصـل إىل
أستنتاج منطقي هو أن اختيار املنظمة لقناهتا لتسويقية ال يتم بشكل بسيط أو كيفي ،بل
هنالك عوامل كثرية من شأهنا أن تؤثر سلب ًا أو إلاب ًا يف فاعلية وكفاءة القناة ،ولعل مـن
أبرزها هو اآليت:
تتمثل بتلك االعتبارات املرتبطة بالسوق التي تتعامل معها املنظمة ،وبالتـايل فـأن
حتديد املنفذ التسويقي يتوقف عىل تقـدير عـدد املتعـاملني يف السـوق ودرجـة الكثافـة
السكانية وموزعة عىل أجزاء السوق املختلفة .فض ً
ال عـن حجـم الطلـب املتوقـع عـىل
املنتجات التي يتم توزيعها ومستوى الدخل يف تلك األسواق.
تؤثر اخلصائص والصفات التـي يمتـاز هبـا املنـتج إىل حـد كبـري يف اختيـار املنفـذ
التسويقي والتي تتمثل بقيمـة البضـاعة للوحـدة الواحـدة ،ودرجـة رسعـة تعرضـها
للتلف ،فض ً
ال عن اخلصائص الفنية التي متتاز هبا وما تتطلبه مـن خـدمات إرشـادية يف
applicable copyright law.
410
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:44 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الحادي عشر :استراتيجية التوزيع
ش
وهي جمموعة العوامل الداخلية املؤثرة يف املنظمـة يف عمليـة الـاذ القـرار املتعلـق
باختيار املنفذ التسويقي واملتمثلة باالمكانات املالية املتاحة لدهيا يف حرية اختيـار منفـذ
توزيعي معني دون غريمل ،فض ً
ال عن اخلربة والكفاءة اإلدارية يف جمـال التسـويق ومـدى
اعتامدها عىل جهود اآلخرين أو دون ذلك ،وما متتلكه من قـدرة يف اإلرشاف والرقابـة
عىل املنفذ التوزيعي والسيطرة عىل حركـة املنـتج وتصـحيح االنحرافـات أو األخطـاء
احلاصلة يف عملة التوزيع.
نخلص إىل القول من جمل هذمل االعتبارات إىل كون عملية اختيار املنفذ التسـويقي
ال ترتبط بجانب واحد فقط ودون النظر إىل بقيـة اجلوانـب األخـرى ،حتـى وان كـان
لــذلك اجلانــب األثــر األكــرب يف قــرار االختيــار .إذ أن عمليــة التوزيــع ال تنحرصـ يف
املؤثرات الداخلية للمنظمة ،أو يف التعامل املحدود مع أطراف معينـة ،بـل أهنـا تعنـي
التعامل الواسع والكبري ومع جهات متعددة يسـتلزم عـىل املنظمـة دراسـتها وتقييمهـا
applicable copyright law.
419
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التوزيع: الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
417
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
أسئلة
الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س -7ارشح أمهية املنفذ التوزيعي ملنظمة األعـامل ومـن خـالل املـؤرشات التـي
يستدل عىل تلك األمهية؟
س -4استخدم الشكل يف توضيح أمهية املنفذ التوزيعي يف تقليص عدد عمليـات
عىل ذلك؟ االتصال وأعطي مثال افرتا
س -1ارشح الوظائف التـي تؤدهيـا القنـاة التسـويقية واعتمـد الرسـم يف ذلـك
التوضيح.
س -5ما هي أشكال الكثافة التـي يمكـن اعتامدهـا يف املنفـذ التسـويقي لتغطيـة
السوق؟ ارشحها..
س -6ماذا يعني الرصاع يف القناة التسويقية؟ وما هي األساليب املمكن اعتامدهـا
يف معاجلة ذلك؟
س -2ما املقصـود بالتعـاون يف القنـاة التسـويقية؟ ومـا هـي اخلطـوات املمكـن
اعتامدها يف حتقيق ذلك؟
س -5كيف يمكن للمنظمة أن حتقق التكامل يف قناهتا التسويقية؟ ارشح ذلك من
خالل األشكال األساسية يف ذلك التكامل.
applicable copyright law.
414
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة
الفصل الحادي عشر
ش
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
411
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
اسرتاتيجية
Distribution Selective اختياري
Strategy التوزيع
Distribution
Channels
منافذ التوزيع Exclusive مقصود
415
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
416
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
412
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
415
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
411
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
100
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
خطوات التسعري
إقرار الطلب
توقع الكلف
حتليل املنافسني
applicable copyright law.
109
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
107
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
استراتيجية التسعير
Pricing Strategy
ال يمكن النظر إطالق ًا إىل كون عملية التسعري من األمور والقرارات الروتينية التي
تتخذ عىل مستوى املنظمة أو وحدات األعامل السرتاتيجية ،بل أهنا تتسم بدرجة عاليـة
من التعقيد والتداخل بسبب املتغريات الكثرية التي تتضـمنها وإنعكاسـها عـىل جممـل
أنشطة املنظمة التي قد تقودها يف النهاية إىل حتقيق األرباح وبالتايل االسـتمرار والنمـو،
أو إىل حتقيق اخلسارة وما يرتتب عليها من نتائج سلبية شاملة.
وعليه فأن اسرتاتيجية التسويق ستتأثر بشكل كبري بأسرتاتيجية التسـعري ،ويكفـي
االشارة فقط إىل أن السـعر يعـد مـن أكثـر العنـارص خضـوع ًا للتفـاوض بـني البـائع
واملشرتي وعىل اختالف درجاهتم وقدراهتم الرشائية .فض ً
ال عام يمثلـه السـعر البـديل
لذات السلعه من تأثري عىل قرار الرشاء النهائي للمستهلك وبالتـايل حتولـه إىل التعامـل
مع املنافسني بدل من إبقاءمل ضمن دائرة الوالء للرشكة أو املنتج املقدم للسوق.
104
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
طاملا كانت منظامت األعامل تتفاعل مـع السـوق ومسـتمرة يف أداء عملهـا ،فأهنـا
بحاجة إىل مدخالت إلبقاء هذا التفاعل واستمرارمل .وبالتايل فإن ما تقدمه من منتجات
وهي بمثابة لرجات البـد أن يقابلهـا يف العمليـة التبادليـة أن حتصـل عـىل إيـرادات.
وبالتايل يعد نجاح منظمة األعامل هو يف حصوهلا عىل اإليرادات التي جتعلها قادرة عىل
االستمرار ،ولعل اليشء الذي حيدد عمق وبعـد هـذمل اإليـرادات هـي األسـعار التـي
تتعامل هبا.
من املناسب ابتداء ًا االشارة إىل أن السعر ترد له أسامء ومرادفات كثرية تلبي وجهة
نظر املتعاملني بمفهومه أو جمال العمل الذي يشتغلون فيه ،والتي قد لتلـف كليـ ًا مـن
حيث املحتوى واملضمون ،إال أهنا تتمثل بكوهنا سعر ًا لذلك اليشء الذي يـتم التعامـل
به .وعليه فالسعر قد يكون أحد األوجه التالية التي يعربعنها بام يؤدى من عمل).(1
-الرسوم Tuitionمقابل احلصول عىل خدمات التعليم.
-الفوائد Interestمقابل احلصول عىل منفعة االقرتاض.
مقابل احلصول عىل منفعة السكن أو لتجهيـزات معينـة ولفـرتة Rent -اإللار
حمددة من الزمن.
-أجرة Fareومتثل ثمن استخدام واسطة للتنقل.
-أتعاب Feeاخلدمات املقدمة من ِق َبل الطبيب ،املحامي ....
-مقدمة Retainerمبلغ مدفوع مقدم ًا نظري التعهد بقيام عمل معني.
-مرتب Salaryمبلغ مقدم للموظف نظري قيامه بعمل.
-أجر Wageاملبلغ املدفوع للعاملني.
applicable copyright law.
101
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
فض ً
ال عن وجود مصطلحات أخرى ترد يف أعامل لتلفة كام هـو بالنسـبة للكلـف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
Costيف عمليات اإلنتاج ،والرضيبة Taxesالتي تتقاضاها الدولة مقابل أعـامل معينـة،
وكذلك احلوافز Motivationالتي يتقاضاها العاملني إلنجازهم عمل متميز ...إل .
املهم أن هذا التعدد يف تنوع مصطلح السـعر يضـفي عـىل املوضـوع صـفة السـعة
والشمولية ولكونه عنرص مرافق جلميع األعامل التي تؤدى من ِق َبل األفراد والتي ينجم
عنها عمل تباديل ذا قيمة .ولتعريف السعر فإن األمر يستوجب اإلنطالق والتحديد من
جوهر عمله ومضمونه القائم عىل تقيـيم العمليـة التسـويقية .لـذلك ُيعـرف عـىل أنـه
« تعبيري عن قيمة األشياء التي يتم تبادهلا يف السوق»)(2وعرفت بذات املعنـى عـىل أنـه
« القيمة التبادلية عن املنتجات يف التبادل التسـويقي») (3ويف هـذين التعـريفني إشـارة
واضحة إىل أن السعر ما هو إال صيغة لعالقة تبادليـة مـا بـني األفـراد الـذين يـدفعون
النقــود ،والوحــدات التســويقية عــىل اخــتالف أشــكاهلا والتــي تقــوم بعمليــة تقــديم
املنتجات هلم.
فالسعر إذن هو لف عادة ما يطلقه األفراد عىل مقدار ما يدفعونه من نقود يف سبيل
احلصول عىل سلعة أو خدمة .وعليه فالسعر بحقيقته هنا يعرب عن كمية النقد املدفوعـة
لقيمة السلعة أو اخلدمة التي يتم احلصول عليها ،وهو هبذمل احلالة يعرب عن حالة تبـادل
)(4
للسلع واخلدمات مقابل النقود .وهبذا املعنى يعرف عىل أنه « الثمن مقابـل يشء مـا»
وهنا أيض ًا يتم الرتكيز عىل النقود القادرة عىل حتقيق يشء يسعى الفرد يف احلصول عليه.
كام عرف عىل أنه «جمموع كل القييم (نقود) والتي يستبدهلا املستهلك مقابل فوائد
أو امتالك أو استخدام املنتج أو اخلدمة») (5ويف هذا التعريف إشـارة إىل أن املسـتهلك
يستخدم القوة النقدية التي يمتلكها من أجل احلصول عىل منتج أو خدمة ،وقد يتم من
applicable copyright law.
أجل االنتفاع منها أو امتالكها بشكل كم أو أستخدامها لوقت حمدد ،وهـذا التعريـف
يتوافق إىل حد كبري مع األبعاد املختلفة التي تم اإلشارة إليها ابتداء ًا ملعنى السعر وتعدد
االجتاهات يف النظر إليه.
105
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
ومن هنا عدت عملية التسعري من بني جمموعة الوظائف املهمة الرئيسة التي تقـوم
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
هبا املنظمة ،كام يعترب السعر من بني أبرز عنارص املزيج التسويقي يف املنظمـة لألسـباب
التالية )-:(6
- 9يعترب العنرص الوحيد من بني بقية العنارص يف املـزيج التسـويقي الـذي يتمثـل يف
كونه مولد لإليرادات واألرباح ،بينام البقية األخرى من العنارص تعترب تكاليف.
- 7يتميز بكونه أكثر العنارص يف املزيج التسويقي مرونـة واسـتجابة للتغـري تبعـ ًا
ألي طارا يف البيئة املحيطة باملنظمة .بينام بقية العنارص حتتاج إىل وقت طويل
وإجراءات معقدة ليتم تغريها.
- 4حتتل األسعار واألسعار التنافسية املرتبة األوىل من حيث الصعوبة واملشـكالت
التي يتعرض هلا مدراء التسويق يف املنظامت وذلك ملـا هلـا مـن تـأثري كبـري عـىل
ديمومة املنظمة واستمرارها وحتقيقها لألرباح أو العكس من ذلك.
الدور السرتاتيجي للسعر :Strategic Role of Price
تشري الدراسات السابقة إىل أنه حتى عام 1950كان للسـعر وبصـورة عامـة تـأثري
كبري عىل االعتبارات املتعلقة بسلوك املشرتي عند اختيار ورشاء السلع واخلـدمات ،إال
أنه نتيجة لزيادة حدة املنافسة يف دول العامل املختلفـة واملتقدمـة منهـا بخاصـة وللفـرتة
املمتدة ما بني 1960-1950بـرزت تـأثريات أخـرى لعوامـل غـري سـعرية يف قـرارات
الرشاء ،وعىل وجه اخلصوص ما يتعلق بالعالمة ،املنتج ،االعالن ،التعبئـة والتغليـف،
خدمات ما بعد البيع ...ال ،والتي أثرت كثري ًا عىل املستهلك يف الذامل لقـرار الرشـاء.
إال أن الفرتة التي أعقبـت عـام 1980ونتيجـة إلنخفـاض الطلـب والـدخل احلقيقـي
لألفراد يف دول العامل املختلفة ،فقد عادت املنافسة السعرية مرة أخرى كأحد املتغـريات
applicable copyright law.
املهمة والرئيسية يف أدوات العمل التسويقي ،حتى ُعد السعر من أهـم عنـارص املـزيج
التسويقي بعد مزيج املنتج ).(7
106
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
فالسعر بالنسبة للرشكة ُيعد عامل مهـم يف تغطيـة التكـاليف املرتتبـة عـىل قيامهـا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
باألنشطة املختلفة وسواء كان منها ما يتعلق باألنشـطة غـري التسـويقية (عمـل ،إدارة،
بحث وتطوير ،مواد أولية) أو أنشطة تسويقية (ترويج ،بيع ،توزيـع ...الـ ) لتحقيـق
إمجايل العائد ،وبالتايل احتساب األرباح املتحققة وكام يتضح يف أدنامل.
األرباح = العائد الكم -التكاليف الكلية
= (السعر × الكمية املباعة ) -التكاليف الكلية
فالسعر هنا يمكن أن يؤثر عىل األرباح املتحققة للرشكة بعـدة طـرق .إذ أن الـربح
يعد أحد املكونات الرئيسة للسعر ،كـام أنـه حيـدد كميـة البضـاعة املباعـة مـن السـلع
واخلدمات .ولكل ذلك فقد أخذت أمهيـة القـرارات املتخـذة مـن ِق َبـل إدارة الرشـكة
)(8
وبقدر تعلق األمر يف األسعار بعد ًا اسرتاتيجي ًا متثل باآليت:
- 9عند صياغة القرارات السعرية لب أن تغطي كافة األهـداف والسـرتاتيجيات
املحددة مسبق ًا من ِق َبل اإلدارة العليا للرشكة.
- 7إرتباط القرارات السعرية بالقرارات األخرى املرتبطة بعنارص املزيج التسويقي
انطالق ًا من نظرية النظم وتأكيد ًا عىل صيغ التفاعل املتبادلة بينهام.
- 4األخذ بعني االعتبار وعدم التجاهل للعنارص التنافسية غري السعرية عند الـاذ
قرارات التسعري.
- 1القرارات السعرية املتخذة لب أن ال تتعامل مع حالة التأكد يف تغطية تكاليف
املدخالت كأساس وحيد يف تلك القرارات بل لـب أن لطـط وتأخـذ بعـني
االعتبار حاالت الالتأكد البيئي.
applicable copyright law.
102
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
Andreاسرتاتيجية التسعري وبشكل مبسط عىل أهنا «قبـول مبـادا Gabor عرف
التسعري يف حاالت التطبيق هلا وعىل مدار الفرتة الزمنية» وهذا يعني بـأن اسـرتاتيجية
التسعري املعتمدة من ِق ًبل املنظمة لب أن تتوافق مع الواقع احلقيقي املوجود يف السـوق
وعىل مدار الوقت .ألن أي تعارض حيصل بني الطرفني يعني توقف العملية التسـويقية
برمتها ،وأن ذلك يعني بأن السـوق سـوف لـن يشـرتي منتجـات الرشـكة ،وهـذا مـا
ينعكس عىل استمراريتها يف تلك األسـواق .وبعامـة هنالـك اسـرتاتيجيتني رئيسـيتني
)(9
يمكن اعتامدمها يف التسعري مها:
-9اسرتاتيجية القشط: Skimming Strategy
هذمل السرتاتيجية معتمدة من ِق َبل الكثري من املسوقني وبخاصة إذا ما كـان الطلـب
املتحقق عىل املنتج واضح وكبري وال توجد هنالك حساسية لدى املستهلك جتامل السعر.
وبذلك فأن املسوق يمكن أن يدخل بأسعار مرتفعة ملنتجاته يف السوق لكي حيقق أعـىل
Philipبــأن هــذمل عوائــد ممكنــه للوحــدة الواحــدة وبــأرسع وقــت .ويــرى Kotler
السرتاتيجية يمكن اعتامدها يف ظل توافر الظروف التسويقية التالية:
-هناك مرونة نسبيه يف الطلب عىل السـلع التـي تتعامـل هبـا الرشـكة ممـا يتـيح
الفرصه أمامها يف وضع أسعار مرتفعة.
-هنالك تنسيق وتعاون واضح بني إدارات االنتاج ومراكز الكلفة يف نظام التوزيـع
املعتمد من ِقبل املنظمة بام يسهل من عملية إيصال املنتج إىل السوق املستهدف.
-ال توجد هنالك أخطار مـن املنافسـني اآلخـرين يف السـوق العـتامد سياسـة
سعريه مماثله ومنافسه ملا معتمد من ِقبل الرشكة.
applicable copyright law.
-األسعار املرتفعة تعطي إنطباع لدى املسـتهلكني بـأن املنتجـات املعروضـة يف
السوق ذات مستوى عايل من اجلودة.
105
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
وعليه ولتحديد السعر املرتفع عىل وفق هذمل السرتاتيجية فأنه لب عىل املسوق ابتـداء ًا
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
أن يدرس التوقعات املحتملة لدى املستهلك عن املنـافع التـي سـيحققها مـن جـراء دفعـه
لذلك السعر املرتفع ،وفيام إذا كانت أعىل أو أقل .والتي يمكن توضيحها باآليت...
املنافع املتوقعـه -الكلـف األخـرى غـري السـعرية = السـعر املرتفـع الـذي يدفعـه
املستهلك.
أي أن السعر املرتفع مرتبط باملنافع التي حيققها املشرتي والتي تكون أعىل مـن أي
كلف أخرى يتحملها غري السعر .أما إذا كانت املنـافع أقـل فـأن املسـتهلك لـن يـدفع
السعر األعىل أو املرتفع.
-7اسرتاتيجية االخرتاق : Penetration Strategy
يتم استخدام هذمل السرتاتيجية عندما تكـون لـدى الرشـكة القـدرة عـىل لفـيض
أسعار منتجاهتا بمستوى أقل من أسعار املنافسني يف ذات السوق ،وبالتـايل يمكنهـا أن
Joelبـأن تطبيـق هــذمل حتصـد احلصـة السـوقية األكــرب مـن املنافسـني .ويـرى Dean
السرتاتيجية يتوجب توفر الظروف التسويقية التالية:
-األفراد املتعاملني يف السوق لدهيم حساسية واضحة جتامل األسعار.
-اعتامد سياسة سعريه لفضة من شأهنا أن حتدث تعويق واضح أمـام حصـول
املنافسة احلقيقة يف السوق من ِق َبل اآلخرين.
-هناك تباين واضح بني اخلربات املرتاكمة لدى إدارة اإلنتاج يف املنظمة ومراكز
التكلفه يف نظام التوزيـع املعتمـد لـدى املنظمـة .ممـا يسـتوجب انتهـاج هـذمل
السرتاتيجية التي تعتمد عىل ما حتققه إدارات اإلنتاج من مكاسب يف لفـيض
applicable copyright law.
101
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
بالعالقة بني جودة املنتج والسعر املحدد له يف ظل حالة وخصوصية السوق املستهدف.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وهذا الرأي يتوافق مع أبعاد التنافس عىل وفق العالقة التبادلية (املتقابلة) والتـي سـبق
اإلشارة إليها يف فصل سابق .وبالتايل يمكن أن نرى عدد مـن السـرتاتيجيات املمكـن
اعتامدها واملوضحة يف املصفوفة بالشكل ( )1-12والتي تقوم عىل أساس تقابل حمورين
مها جودة املنتج والسعر وينتج عنها تسع اسرتاتيجيات يمكن إعتامدها من ِق ًبل املنظمـة
)(10
والتي تصنف إىل ثالثة جماميع وهي:
السعر
منخفض وسط مرتفع
جودة
- 6س .القيمة - 5س .القيمة - 4س .السعر
وسط المنت
اجليدة املتوسطة الباهض
- 2س.
- 9السرتاتيجية
االقتصادية الكاذبة
- 7س .القيمة منخفض
االقتصادية املنخفضة
شكل (:)18-1
مصفوفة اسرتاتيجية التسعري عىل أساس السعر /جودة املنتج
باخلاليا الثالث يمكنهم أن يتواجدوا بالسوق لفرتة طويلة ولتلبية حاجات ملجـاميع لتلفـة
من املستهلكني الذين هيتم بعضهم بالسعر واآلخر باجلودمل واألخر باإلثنني مع ًا.
املجموعة الثانية تتمثل باخلاليا ( )6, 3, 2والتي تقوم عىل أساس مهامجـة اخلاليـا
190
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
الطرفيــة (املجــاورة هلــا) ،أي تتعامــل يف الســوق ملواجهــة املــنظامت التــي تعتمــد
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الفرص عايل
الضائعة
السعر األسعار
وسط المدفوعة
بالقيمة
قيمة غري
متحققة
منخفض
عايل وسط
applicable copyright law.
القيمة المستلمة
شكل (:)2-12
األسعار والقيمة املتحققة لدى املستهلك.
199
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
حيث يتضح بـأن الرشـكة إذا مـا قـدمت أسـعار مرتفعـة ملنتجاهتـا فـأن الفـرص
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التسويقية أمامها ستكون حمدودة وبالتايل قد تكـون ضـائعة .ولكنهـا إذا مـا اعتمـدت
األسعار املتوسطة فأنه هنالك احتاملية كبرية يف حتقيـق قيمـة لـدى املسـتهلك وبالتـايل
يتساوى السعر املدفوع مع القيمة املتحققة .أما إذا اعتمـدت األسـعار املنخفضـة فـأن
املستهلك لن حيصد قيمة حقيقية مما تقدمه الرشـكة مـن منتجـات عـىل وفـق األسـعار
املخفضة التي انتهجتها يف تعاملها بالسوق ،وهذا ما يرتبط أساس ًا بمستوى اجلـودة أو
رسعة التسليم التي يرغبها املستهلك يف رشاءمل للسلعة املطلوبه أو اخلدمة املقدمة.
العوامل املؤثرة يف قرارات التسعري:
من اخلطأ االعتقاد بأن كل ما يضعه املخطط عىل الورق يمكن تطبيقه بشكل مماثـل
يف الواقع امليداين ،وهذا ما ينطبق بشكل خاص عىل عملية التخطيط لألسـعار .إذ أهنـا
تتعرض إىل العديد من العوامل املبارشة وغري املبارشة والتـي يكـون هلـا شـأن وأثـر يف
إقرار السعر النهائي الذي تـدخل بـه الرشـكة إىل السـوق وبخاصـة للسـلع اجلديـدة.
ويمكن أن يوضح الشكل ( )3-12امجايل العوامل املؤثرة يف قرارات التسعري وهي:
قرارات
التسعري
شكل (:)18-3
العوامل املؤثرة يف القرارات السعرية
197
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
Objectives
حيث حيدد مدراء التسويق األسعار للمنتجات التـي يتعـاملون هبـا انسـجام ًا مـع
أهداف ورسالة املنظمة .فأذا ما كانت تسعى إدارة الرشكة إىل أن تضع هلا مكانة وقيمـة
خاصة يف السوق فأن األسعار املوضوعة للمنتجات منطقي ًا لب أن تتوافق مع مستوى
نوعيتها .ولكن يف هذمل احلالة عند وضع األسعار لب أن تأخذ بعـني االعتبـار اهلـدف
الذي وضعته الرشكة هلا أصالً ،وبالتايل فأن قـرارات التسـعري تأخـذ أهـداف الرشـكة
ابتداء ًا وال تسعى إىل زيادة السعر عىل أساس االرتباط بالنوعية.
تأخذ األهداف السعرية املطلوب حتقيقها بعني االعتبار واالهتامم عند إقرار أسعار
الرشكة والتي سريد احلديث عنها الحق ًا.
-4الكلف :Costs
يعترب هذا العامل من بني أبرز العوامل تأثري ًا يف قرارات السعر لكون الكلفـة تـؤثر
باجتامل األرباح ومستوى األسعار املقرة ،فاملعادلة التقليدية للسعر تتضمن اآليت:
ولكن يف بعض احلاالت والغراض املنافسة قد تبيع الرشـكة دون الكلفـة أي أهنـا
حتقق خسارة ولكنها هبدف زيادة حصتها السوقية ،إال أن هـذا اهلـدف يتعـارض عـىل
األمد البعيد مع هديف البقاء واإلستمرار .لذلك عليها أن تعيـد سياسـتها السـعرية بـام
يغطي الكلف ،وعليه يكون من املهـم متامـ ًا أن حتلـل إدارة التسـويق كامـل التكـاليف
applicable copyright law.
ومدى ارتباط عنارصها مع املنتج ،وكذلك مع بقية املنتجات األخرى يف ذات اخلط من
مزيج املنتج.
194
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
تتأثر القرارات السعرية بالعنارص األخرى يف املزيج التسويقي ،فبقدر تعلق األمـر
يف املنتج ،حيث أن وضع أسعار مرتفعة تعني انخفاض يف عدد الوحدات املباعة ،وهذا
ما ينعكس عىل أرتفاع كلفة الوحدة املنتجة .وعىل العكـس عنـدما تـنخفض األسـعار
سوف تزداد املبيعات وتنخفض كلفة إنتاج الوحدة الواحدة .رغم وجـود عالقـة بـني
املنتج والنوعية والعالمة ،إال أن ذلك يؤرش مقدار االرتباط بني السعر واملنتج.
كــذلك األمــر يف العالقــة مــع التوزيــع ،إذ أن انخفــاض أســعار املنــتج يف ذات
املجموعة أو الصنف من املنتجات األخرى ،يعني حتقيق كثافة عالية يف التوزيـع نتيجـة
لزيادة الطلـب عليـه يف السـوق .وكـذلك األمـر يتعلـق بـالرتويج وأنشـطة االعـالن
املختلفة .إذ عندما تكون أسعار املنتجات واضحة ومعروفة فأن األمر ال يتطلب جهـد ًا
كبري ًا يف اقناع املستهلكني بالسعر أو الشك يف مصداقية االعـالن ،عـىل العكـس ممـاهو
عليه عندما يكون السعر معقد وغري واضح األهداف والثبات.
: -5توقعات املشاركني يف القناة التوزيعيةChannel Member Expectations
عندما تتخـذ القـرارات املتعلقـة بالتسـعري فعـىل املنـتج أن يأخـذ بعـني االعتبـار
التوقعات املحتملة من املشاركني يف القناة التسويقية (وسطاء ،جتار مجلـة ،مفـرد) إذ أن
هؤالء يتوقعون املزيد من األرباح نظري قيامهم باألعامل املناطة هبم عند توزيع املنتجات
وأن مقدار هذمل األرباح ترتبط بشكل متكافؤ ملا يمكن أن يكون عليه إذا ما تـم قيـامهم
بتوزيع سلع أخرى بديلة ،فض ً
ال عن املوارد والوقت املنجز لتحقيق عملية التوزيع.
كام أن املشاركني يف القناة التوزيعية يتوقعون من املنتج منحهم املزيـد مـن اخلصـم
للطلبات الكبرية التي حيققوهنا ،فض ً
ال عن احلصول عىل خصم الرتويج ،واملسـاعدات
applicable copyright law.
يف جمال التدريب لرجال البيع واخلدمات التي تتضمن كلف ،وبالتايل يتوقع املشاركون
يف القناة بأن املنتج سوف يتحمل مثل هذمل التكاليف عند إقرارمل للسعر.
191
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
:Response
عند وضع األسـعار مـن ِق َ
بـل الرشـكة ،عليهـا أن تسـأل عـن ماهيـة التصـورات
املوجودة لدى املستهلكني عن هذمل األسعار .وما هي درجة االسـتجابة هلـا؟ ويتحقـق
ذلك بعدة أشكال منها..
-هل السعر يعني ارتفاع يف مستوى النوعية؟
-هل السعر يعني انخفاض يف النوعية؟
-هل السعر هيدف إىل أن يكون توزيع واسع؟
-هل األسعار ترتك حرة وتتحدد عىل ضوء العرض والطلب؟ ..ال
عند اإلجابة عـىل ذلـك وغريهـا مـن االستفسـارات فأهنـا تعنـي حتديـد موقـف
املستهلكون جتامل االستجابة وحتقيق عملية الرشاء بعد أن حتدد املنافع واملزايا واملسـاوا
التي حيملها املنتج عند رشاءمل.
-2املنافسة : Competition
درجة املنافسة التي يكون هبا البائع يف السوق لتلف نسبتها بتلك الدرجة التي ينفرد
فيها بالسوق أو بوجود منافسني آخرين ،أي أن حتديد السعر للبضـائع يـتم عـىل أسـاس
السلع املشاهبة أو البديلة .فأن كانت السلعة املعروضة من ِق َبل البائع هلا بضائع مشـاهبة أو
بديلة ،فأنه السعر املحدد هلا سيكون قريب أو حتى مماثل لتلك السـلع التـي يتعامـل هبـا
الباعة املنافسني .أما لو كانت جديدة أو حمتكرة من ِق َبل البائع ومنفرد ًا هبا يف السوق ،فـأن
السعر سيتحدد من ِقبله النعدام أو ضعف حالة املنافسة احلاصلة يف السوق.
applicable copyright law.
وأسعار املنافسة من املمكن أن تأخـذ حـاالت لتلفـة كـأن حيـدد البـائع أسـعارمل
بمستوى اسعار املنافسني ،أو بمستوى أدنى من أسعارهم ،أو العكس بمسـتوى أعـىل
وبطبيعة احلال فأن لكل حالة ظروفهـا اخلاصـة التـي تسـاعدمل أو حتـول دون إمكانيـة
195
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
196
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
وهي الرشوط املوضوعة من ِق َبل الدولة واملسندة قانون ًا ،وتكـون الرشـكة ملزمـة يف
اعتامدها عند تعاملها التجاري .حيث أن الدولة تضع هذمل األسعار أو القـوانني املحـددة
لألسعار حفاظ ًا عىل مصلحة املستهلك ومحايتـه مـن االسـتغالل .ولتلـف نسـبة تـأثري
القوانني االقتصادية ومدى تطبيقها عىل أساس مـدى تـدخل الدولـة والنظـام السـيايس
الذي تنتهجه ،وكذلك نوعية السلع ومدى درجة تأثريها عىل املستهلك يف حياته اليومية.
خطوات التسعري :Pricing Steps
لكي تنقل إدارة التسويق اسرتاتيجية التسعري إىل حيز التنفيذ فأهنا تعتمد عـدد مـن
اخلطوات املتعاقبة الختيار السعر النهـائي وإقـرارمل وإجـراء سلسـلة مـن التحلـيالت
املعمقة للمتغريات املؤثرة يف إقـرار السـعر والتـي يمكـن توضـيحها بالشـكل ()4-12
وهذمل اخلطوات هي:
اختيار أهداف التسعري
إقرار الطلب
تقدير الكلف
حتليل املنافسني
شكل (:)18-4
خطوات التسعري
192
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
يعد هدف أسايس للرشكة ،إذ أن نجاحها يف السوق يعني بقاءهـا واسـتمرارها يف
العمل لذلك يعد هدف البقاء أكثر أمهية من حتقيـق األربـاح ،ويكـون ضـمن لطـيط
الرشكة يف هذا اجلانب هو أن تعمل يف املـدى البعيـد عـىل تغطيـة القـرارات السـعرية
للكلف املتغرية والبعض من الكلف الثابتة وهذا يعني بقائها يف السوق فض ً
ال عن كون
البقاء هو هدف بعيد األمد يف اسرتتييجيات الرشكة ،وعليها أن تعلم جيـد ًا بـأن عـدم
إضافة أية قيمة بمجمل أعامهلا يعني تعرضها للفشل واالنتهاء.
تسعى الرشكة عرب هذا اهلدف إىل تعظيم األرباح من خالل األسعار التـي تضـعها
ملنتجاهتا مفرتضة يف ذلك تقديرها املسبق للطلب والكلف والبـدائل السـعرية املتاحـة.
Cash Flow ومن ثم اختيارها األسعار التي حتقق هلا تعظيم لألرباح والتدفق النقـدي
أو العائد عىل االستثامر Return on Investmentوهذا اهلدف ليس من السهولة بمكان
حتققه ملا يكتنفه من صعوبة تتجىل أوالً يف الدقة لتقدير الطلب والكلف .وثاني ًا أن إدارة
الرشكة تتجاهل إىل حد كبري التأثريات احلاصـلة عـىل بقيـة عنـارص املـزيج التسـويقي
applicable copyright law.
195
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
بعض الرشكات تضع أسعارها لتعظيم العائد املتحقق من املبيعـات وهـذا اهلـدف
يرتبط إىل حد كبري مع قدرة الرشكة عىل تقدير حجم الطلب املتوقع عىل منتجاهتا .وهي
بذلك تدرك يف سعيها هلذا اهلدف بانه يمكن أن يقودهـا عـىل األمـد البعيـد يف تعظـيم
األرباح ونمو نسبة املسامهة يف السوق.
د -تعظيم نمو املبيعات : Maximum Sales Growth
ويمكن تسميته أحيان ًا باحلصة السوقية Market Shareحيث أن بعض الرشـكات
تسعى إىل أن تعظم عدد الوحدات املباعة ،ألهنا ترى بأن زيادة حجم املبيعات يمكن أن
يمنحها فرصة يف لفيض كلفة الوحدة الواحدة مع زيادة األرباح عىل األمد البعيد .مع
إمكانية يف لفيض األسعار ألهنا تفرتض ابتداء ًا بأن السوق أكثر حساسـية جتـامل التغـري
احلاصل يف األسعار.
املستشفيات التي تضع أسعار لتغطية كامـل الكلفـة فقـط ،أو بعـض احلـاالت والتـي
تسمى باألسعار االجتامعية Social Priceوالتي ترتبط بالتغريات احلاصـلة يف دخـول
191
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
إلقرار السرتاتيجية السعرية ومواجهة السوق يتوجب أن يتم حتليل املنافسني عـىل
أساس الكلف التي يتحملوهنا واألسعار التي يتعاملون هبا .ويـتم البـدء أوالً بتحليـل
املنافسون القريبون للرشكة أو املامثلني هلا يف ذات السوق ،ومن ثم يف األسواق األبعد.
170
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الفصل الثان عشر :استراتيجية التسعير
يف السوق وللحصول عىل فرص بيعيه أفضل ولكن هذا األمـر يمكـن أن يـتم اعـتامدمل
أيض ًا من قبل املنافسون يف ذات الوقت.
179
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
. حتديد فيام إذا كان املنتج جديد بذاته أو جديد عىل السوق-
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
حتديد مسـتوى احلاجـة لـدى املشـرتي إلقـرار السـعر عـىل لتلـف مراحـل-
.حياة املنتج
وضع بدائل اسرتاتيجية للسعر املقرر عـىل ضـوء املتغـريات البيئيـة التـي قـد-
.تنعكس عىل األسعار املعتمدة حالي ًا
applicable copyright law.
177
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
استراتيجية التسعير:الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
174
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
أسئلة
الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س -7عرف السعر وبني املؤرشات التي تـدل عـىل أمهيتـه قياسـ ًا بعنـارص املـزيج
التسويقي األخرى؟
س -1ما املقصود باسرتاتيجية القشط املمكن اعتامدها يف اسرتاتيجية التسعري؟ وما
هي الظروف املتاحة العتامدها؟
س -2ارشح العوامل املؤثرة يف قـرارات التسـعري التـي تتخـذها منظمـة األعـامل
وأعتمد الشكل يف التوضيح؟
س -5اخلطوة األوىل يف خطـوات التسـعري هـي اختيـار أهـداف التسـعري؟ أرشح
األهداف الرئيسة لعملية التسعري؟
applicable copyright law.
175
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
أسئلة
الفصل الثان عشر
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
176
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
اسرتاتيجية
Pricing Strategy Variable cost الكلف املتغرية
التسعري
رضائب توقعات
applicable copyright law.
Taxes Expectations
172
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
175
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
171
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
قائمة المصطـلحات
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
140
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
149
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
الفصـــــــــــــــــــــل الثالــــــــــــــــــــــث عرشــــــــــــــــــــــ
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
147
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
144
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
جودة األداء
applicable copyright law.
املسؤولية االجتامعية
واألخالقية
141
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
145
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تعد الرقابة واحدمل مـن الوظـائف الرئيسـه التـي يامرسـها املـدير ويف أي مسـتوى
تنظيمي كان ،وهي وظيفة مرتابطة إىل حد كبري مع التخطيط ،حتى يراها البعض بـأهنام
وظيفتني متالصقتني إحدامها تكمل األخرى ،وطاملا حتـدثنا يف الفصـول السـابقة عـن
التخطــيط الســرتاتيجي والتســويقي ،فأننــا نســتكمل املوضــوع بالبحــث يف الرقابــة
السرتاتيجية والتي سنركز عىل استخدامها يف النشاط التسويقي .وبالتايل فإن اسـتكامل
اسرتاتيجية التسويق واملتمثلة بعمليات التخطيط والتنفيذ هـو يف الرقابـة السـرتاتيجية
التسويقية ،والتي تتأكد املنظمة من خالهلا عىل املسار الصحيح ملا تقـوم بـه مـن أنشـطة
وفعاليات تسويقية تصب يف أهدافها السرتاتيجية.
146
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الرقابة التسويقية :Marketing Control
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
تــربز أمهيــة الرقابــة بشــكل كبــري يف املــنظامت املعــارصة التــي تتســم باحلركيــة
(الديناميكية) والتداخل والتعقيد يف أنشطتها مما يستلزم وجـود رقابـة هلـذمل األنشـطة،
هتدف إىل استثامر كفء للموارد البرشية واملادية واملالية واملعلوماتيـة املتاحـة ،إلنجـاز
املهام وفق ًا ملعايري األداء الفاعل وتقليل االنحرافات احلاصلة يف عمليـة التنفيـذ .وعـىل
الرغم من أن التطابق التام بني التنفيذ والتخطيط يكاد يكون أمر ًا شبه مسـتحيل نتيجـة
ملحددات زمانية ومكانية وموقفيه ،إال أن ذلك ال يمنع بأن تقـوم إدارة املنظمـة بتنفيـذ
أهدافها املخططة بأقل قدر ممكن من االنحرافات ،من خالل الرقابة الفاعلة وتصـحيح
األخطاء أوالً بأول ملنع حدوث اآلثار الرتاكمية لألخطاء واالنحرافات.
و بام أن الرقابة بشكل عام متثل اجلهود املبذولة من إدارة املنظمـة يف مطابقـة تنفيـذ
اخلطة املرسومة ،لذا فأهنا تعد من صميم أعامل املـدراء وجـزء ًا مهـ ًام مـن مسـؤولياهتم
الدائمة وعىل مجيع املستويات حتى التنفيذيني منهم عرب الرقابة الذاتية التـي يامرسـوهنا
عىل أنفسهم ،من خالل وضع وحتديد األهداف املطلوبة ،قيـاس األداء الفعـم ،تقيـيم
األداء ،ومن ثم الاذ اإلجراء التصحيحي .وبقدر تعلق األمر يف اجلانب التسويقي ،فأن
املنظمة لب أن تعتمد نظام رقايب تسويقي يكون قادر عىل أن حيقق هلا التوافـق مـع مـا
خطط مسبق ًا من أنشطة وفعاليات .ولنظـام الرقابـة التسـويقي ( Marketing control
)systemالناجح خصائص تتمثل يف):(1
.9املالءمة لطبيعة نشاط املنظمة وحجمها ،فكلام كانت املنظمة كبرية كان نظـام
الرقابة فيها أكثر تعقيد ًا.
.7املرونة لغرض التكييف مع املتغريات البيئية الداخليـة واخلارجيـة للمنظمـة
والتــي تســتلزم تغذيــة عكســية ( )Feedbackللتعــرف عــىل ردود األفعــال
applicable copyright law.
142
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
.4وضوح ودقة البيانات واملعايري املعتمدة واملستخدمة من القائمني عـىل نظـام
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الرقابة يف املنظمة.
قس ًام ثالث ًا يعتقد وامه ًا من أن خططه وتنفيذها يتامن بالشكل الصحيح .ولكن يف احلقيقة
هناك أسباب تعمل عىل عدم حتقيق األداء األمثـل وال تنتبـه هلـا إدارة املنظمـة ،حيـث
145
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ينبغي متابعة وتقييم التنفيذ من خالل مقارنـة األداء مـع األهـداف والقيـام بـاإلجراء
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
التصحيحي وعرب التغذية العكسية لعمليتي التخطيط والتنفيذ ملالئمة اخلطط املستقبلية
وتنفيذها يف البيئة املتغـرية .ويوضـح ذلـك الشـكل ( )1-13الـذي يشـري إىل الـرتابط
املنطقي بني التخطيط والتنفيذ والتقييم ،وتكون فيه الرقابة مالزمـة لكـل مرحلـة مـن
املراحل املؤرشة إزاء كل منها).(2
حتليل املواقف
مقارنة األهداف مع
تنظيم وإدارة حتديد األهداف
األداء
مبارشة اخليار السرتاتيجي
شكل (:)13-1
التسويق كعملية إدارية
ومن هنا فإن الرقابة التسويقية تتمثل بمجموعة املعايري التي تقـيس األداء وتعمـل
عىل الاذ األجراء التصحيحي يف حالة فشل األداء من حتقيق أهدافه املرسومة .وحيـث
أن خطط التسويق متثل ما مطلوب حتقيقه يف املستقبل فإهنا تكون أقل قدرمل عىل التنفيـذ
السليم بدون الرقابة التسويقية التي حتتاج إليها املنظمـة يف اختبـار قيـاس األداء (مثـل
احلصة السوقية ونسب املصاريف) عرب التـدقيق التسـويقي الـذي يعتـرب أحـد أسـس
applicable copyright law.
الرقابة ،وكذلك فأن للرقابة غايات متعددة مـن أمههـا تعريـف املنظمـة ملواقـع حتقيـق
األرباح فيها.
141
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
وتتصف الرقابة التسويقية بأهنا تقييم مستمر لألداء ينبغي عىل إدارة التسويق القيام
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
به عرب إنشاء نظام للرقابة التسويقية يعمل عىل مقارنة النتائج مع األهداف كـي يتضـح
ملدراء التسويق مدى فاعلية األداء التسويقي .وكذلك فـأن الرقابـة التسـويقية تسـاعد
)Feedوالتغذيـة املدراء يف وضع اخلطط املستقبلية من خالل التغذية العكسـية (Back
املتزامنة ( )Feed Forwardالتي تعني الرقابة املستمرة لتنفيذ اخلطـة خطـوة بخطـوة).(3
ويؤيد هذا الرأي ( )Darympleبعدمل الرقابة التسويقية بمجموعة من اإلجراءات التـي
تسمح للمدراء بمقارنة نتائج اخلطة التسويقية مع املعـايري املوضـوعة سـلف ًا ،ومـن ثـم
الاذ اإلجراء التصحيحي املالئم لتحقيق األهداف).(4
ويمكن حتديد مفهوم الرقابة التسويقية بأهنا تلك العملية التـي حتصـل هبـا اإلدارة
عىل املعلومات املتعلقة باألداء التسويقي ،وهناك إطاران رئيسان هلا مها:
ففي اإلطار األول يتم استخدام بيانات الربحية ملدد زمنية سـابقة كمعيـار لتقيـيم
التوقعات التسويقية املستقبلية .أما يف اإلطار الثاين فيتم تأشـري االختالفـات مـن ِق َ
بـل
اإلدارة ما بني العمل املخطط واألداء الفعم ،وربام يتم كشف أسباب التبـاين يف األداء
فيام بعد.
وعليه فـأن حتقيـق أهـداف الرقابـة التسـويقية وإمتـام اخلطـط التسـويقية بنجـاح
حيتاج إىل:
وضع معايري ومقاييس لألداء.
applicable copyright law.
110
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ومع اإلقرار املسبق بصعوبة رقابة األنشطة التسويقية نتيجة التغري املستمر يف البيئة
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
االقتصادية اخلارجية ونشاط املنافسني ،إال أن عملية الرقابة التسويقية تعد مهمـة جـد ًا
إلدارة التسويق لكوهنا ترسم مسار العمل الصـحيح وهـو املطلـوب وكـام موضـح يف
الشكل (.)2-13
تطوير األهداف
شكل (:)13-8
الرقابة التسويقية كعملية متتابعة
ويظهر من الشكل أنه يستلزم لتطوير األهداف حتديـدها بشـكل مالئـم وجدولـة
الوقت الالزم إلنجازها وحسب طبيعة السوق واملوارد واإلمكانات املتاحـة للمنظمـة
(ما يمكن حتديدمل بدقة يمكن إنجازمل) ،ووضع جمموعة من املقاييس واملعـايري يـتم مـن
خالهلا قياس األداء (ما يمكن قياسه يمكن أدارته) ،ومن ثـم تقيـيم األداء الفعـم مـع
املعايري هذمل .يف حني أن اإلجراء التصحيحي يتمثل بتقليص الفجوة احلاصـلة مـا بـني
اخلطط واألداء ،ويشري إىل عوامل التسويق القابلة إىل الرقابة واملتمثلة باملزيج التسويقي
(املنتج ،السعر ،الرتويج ،املكان) ،وعوامـل التسـويق البيئيـة األخـرى مثـل العوامـل
applicable copyright law.
119
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
فالعوامل القابلة للرقابة والقياس ( )4P’sيمكن قياسها مـن خـالل تنـوع املنـتج،
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اجلودة ،التصميم ،التغليف ،اخلدمات ،السلع املعادة ،وما يشمل األسـعار مـن قـوائم
األسعار ،اخلصومات ،سامحات املبيعات ،مدة التسديد ،وما يعني بالرتويج للمبيعـات
واإلعالن ،قوة املبيعات ،والتسويق املبارش ،وفيام خيتص بـاملوقع مـن قنـوات التوزيـع
التجارية ،اخلزين ،والنفقات.
ويف بحوث أجريت من قبل ( )Jaworskiأشار إىل أن حتقيق أهداف املنظمة ال يـتم
)Formalالتي هلا قوة كاملة ودور مؤثر عرب االعتامد عىل الرقابة الرسمية (controlling
يف أداء املنظمة ،وأوىص باعتامد سلوكيات العاملني مثل ( األخـالق العاليـة يف العمـل
والوالء ومتاسك اجلامعة) كدليل مؤثر يف إدارة هذمل الرقابة غري الرسمية) .(6ومن نتـائج
البحوث هذمل ،ظهر أن املدراء يؤكدون عىل الرقابة الرسمية ويتناسون وهيملـون أمهيـة
ودور الرقابة غري الرسمية ،وكذلك حاجـة املنظمـة إىل نظـام معلومـات يـزود اإلدارة
بالبيانات الالزمة لغرض االستفادة منها يف عمليـة الرقابـة التـي تنفـذها نحـو حتقيـق
األهداف املرسومة.
أبعاد الرقابة التسويقية:
يتضح مما سبق بأن الرقابة التسويقية من السعة بمكان بحيث أهنا تشـمل األنشـطة
كافة التي تؤدى يف املنظمة وال يتعلق األمر يف اجلانب التسويقي فقط .وعليه فقد أصبح
هنالك اجتهاد نسبي يف حتديد األبعاد الرئيسة التي تدور حوهلا الرقابة التسـويقية ،فقـد
أعتمد ( )Kotlerأربعة أنواع من الرقابة عىل األنشـطة التسـويقية (الرقابـة عـىل اخلطـة
السنوية ،الرقابة عىل الربحية ،الرقابة عىل الكفاءة ،والرقابة السرتاتيجية) ).(7
ويتضح من جدول ( )1-13املستوى اإلداري لإلدارات املسؤولة عن كل نوع مـن
applicable copyright law.
أنواع الرقابة واملداخل املتبعة واألساليب واألدوات املستخدمة يف قياس ومتابعـة كـل
نوع من األنواع والغاية منها.
117
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الربحية من خالل:
املنتج
ملعرفة املواقع
املنطقة اجلغرافية
املحققة لألرباح العاملون يف جمال الرقابة عىل
الزبون
وأين تكمن الرقابة التسويقية الربحية
جتزئة السوق
اخلسائر
القنوات البيعية
حجم الطلبية
كفاءة كل من:
لتقييم وحتسني مراقبو إدارة
القوى البيعية
كفاءة األنفاق التسويق الرقابة عىل
اإلعالن
وآثر النفقات االستشاريون الكفاءة
ترويج املبيعات
التسويقية والتنفيذيون
التوزيع
أداة قياس فاعلية التسويق ملعرفة ما إذا كانت
التدقيق التسويقي املنظمة تستغل
مدقق التسويق يف
مراجعة جودة األداء أفضل الفرص فيام الرقابة
اإلدارة العليا
التسويقي يتعلق باألسواق السرتاتيجية
(جملس اإلدارة)
املسؤولية االجتامعية واملنتجات
واألخالقية للمنظمة والقنوات البيعية
applicable copyright law.
جدول (:)1-13
أنواع الرقابة التسويقية
114
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
بينام يعتمد ( )Huttيف وصفه للرقابة التسويقية عىل ما تم طرحه من قبـل ()Kotler
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ولكنه خيتلف معه يف ترتيب مستويات أنواع الرقابة ) ،(8حيث يعمل عىل تقديم الرقابـة
عىل السرتاتيجية ومن ثم رقابة اخلطة السنوية فرقابة الكفاءة التي يضيف إليها الفاعليـة
ويدفع بالرقابة عىل الربحية إىل املستوى األخري ،كام يتضح من جدول (.)2-13
جدول (:)2-13
الرقابة حسب تسلسل مستوياهتا
applicable copyright law.
111
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ومرتابطة إن مل تكن متداخلة مع النظرة السرتاتيجية الشاملة للمنظمـة .إذ أن التسـويق
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
وبكل أنشطته وبضمنها الرقابة التسويقية هـو اسـرتاتيجية بعيـدة األمـد ولـيس حـ ً
ال
ملشكالت تشغيله أنيه .ومن ثم الرقابة عىل اخلطة السنوية فرقابة كفـاءة وفاعليـة األداء
وأخري ًا الرقابة عىل الربحية ،والتي يتم من خالهلا التعرف عىل مـدى النجـاح املتحقـق
بشكل ملموس .وهو القياس الـذي هتـدف إليـه مـنظامت األعـامل رغـم كونـه جـاء
بالتسلسل الرابع وذلك نتيجة التأثري للتوجه التسويقي احلـديث والتوجـه االجتامعـي
التســويقي الــذي جعــل املــنظامت تنتقــل مــن مرحلــة املنافســة الســعريه إىل املنافســة
الالسعريه ،واالعتامد عىل أسبقيات التنافس األخـرى كـاجلودة ،الرسـعة يف التسـليم،
املرونة ،اإلبداع ..ال .
الرقابة السرتاتيجية :Strategic Control
متثل الرقابة السـرتاتيجية تقيـي ًام شـام ً
ال ألداء املنظمـة وتكـون مسـؤولية تنفيـذها
حمصورة بأولئك األفراد املوجودين يف مسـتوى اإلدارة العليـا يف املنظمـة ،وهتـدف إىل
معرفة مدى التطابق بني النتائج املتحققة واخلطط السرتاتيجية املوضوعة سلف ًا .وحيث
أن بيئتي التسويق الداخليـة واخلارجيـة متغريتـان وباسـتمرار فـأن املتابعـة والتحليـل
املستمرين يعمالن عىل تشخيص نقاط القوة بغرض تعزيزهـا ونقـاط الضـعف هبـدف
جتاوزها أو تقليل أثرها يف البيئـة الداخليـة للمنظمـة.،فضـ ً
ال عـن اسـتغالل الفـرص
التسويقية املتاحة واستثامرها مع االستعداد ملواجهة التهديدات يف البيئة اخلارجية التـي
تتواجد فيها املنظمة .وتتم الرقابة السـرتاتيجية عـرب أربـع أدوات تعتمـدها املنظمـة يف
املتابعة والتحليل املستمرين للنشاط التسويقي هلا وهي:
-9مراجعة فاعلية التسويق : Marketing Effectiveness Review
applicable copyright law.
يعكس التسويق الفاعل حقيقة املنظمة يف قدرهتا بالسيطرة عىل التكاليف التسويقية
وتعميق عالقتها مع الزبون املستهدف وأن يتم ذلك عرب مؤرشات حقيقية تتيح ملـدراء
التسويق تتبعها ومقارنتها مع ما هو لطـط هلـا وتقييمهـا .حيـث متثـل اعـتامد املنظمـة
115
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
لفلسفة حمددمل للتعامل مع الزبون اخلطوة األوىل يف مراجعـة فاعليـة التسـويق لتحديـد
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
السوق وحاجات ورغبات الزبون وانعكاس ذلـك عـىل اهتاممـات املنظمـة يف تطـوير
خططها التسويقية ملختلف تقسيامت السوق ومراجعة النظام التسويقي املعتمدة لدهيا.
وسينعكس ذلك عـىل حتقيـق التكامـل التنظيمـي للتسـويق نحـو حتليـل السـوق
والتخطيط والتنفيذ والرقابة للوظائف التسويقية املختلفة باجتامل حتقيق األداء املناسـب.
بعد مجع املعلومات الالزمة عن السوق والزبون لتحديد التنفيذ السرتاتيجيات وخطط
املنظمة عىل األمد الطويل والقصري ،ومن خالل قياس الفجوة بني األداء الفعم وما هو
لطط والسعي إىل تقليصها وصوالً إىل األهداف املرسومة.
تكون هذمل النتائج التي حيصل عليها املدقق التسويقي واملستقاة من هذمل البيانات نتـائج
غــري متوقعــة أو قــد تشــكل صــدمة إلدارة املنظمــة ،أو قــد تكــون غريبــة بــدالالهتا
116
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
وخصائصها ،ويرتك األمر لإلدارة يف الاذ اإلجراء املناسب .وقد يـذهب الـبعض مـن
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
املدققني التسويقيني إىل طرح احللول أو األساليب والطرق التي يعتقدوهنا أكثر مالءمة
يف احلالة املعنية أعتامد ًا عىل اخلربات الواسـعة واملرتاكمـة والتجـارب املتعـددة يف هـذا
املجال ،لذا فأن اآلراء واملقرتحات تكون قريبة من الواقع وناجعة عىل األغلب.
ويعترب التدقيق التسويقي عنرص ًا مه ًام يف برنامج التقييم الكم للمنظمـة حيـث أنـه
يقوم بمراجعة شاملة وتقييم لألنشطة التسويقية ،ولفلسـفة املنظمـة وبيئتهـا وأهـدافها
وإسرتاتيجيتها وبنائها التنظيمي ومواردها البرشية واملالية وأدائها وتتمثل بحلقة دائرية
مستمرة ومتصلة للتخطيط والتنفيذ والتقييم ) (9كام يتضح يف الشكل ()3-13
التخطيط
التقييم التنفيذ
شكل (:)3-13
العالقة الدائرية للمهام اإلدارية
-4مراجعة جودة األداء التسـويقيMarketing Performance Quality Review:
:
applicable copyright law.
يمكن إلدارة املنظمة أن تعتمد أسلوب تقييم آخر ألدائهـا التسـويقي مقارنـة مـع
أعىل أداء هلا ،حيث يتم حتديد معايري (ضعيف ،جيد ،ممتـاز) للمقارنـة ،ومـن ثـم يـتم
112
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
تقييم األداء ورسعة التنفيذ ،والتوجهات املنظمية يف التعامـل مـع السـوق ،وأسـلوب
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
ذلك ،وطبيعة وشكل النظام ،واألداء ومدى التكامل ونوعه مـع الوظـائف األخـرى،
ومدى األهتامم باملتعاقدين وذوي العالقة واملالكني ،وأسـلوب التسـعري ..الـ .وفقـ ًا
ملتغريات البيئة وتأثرياهتا عىل املنظمة بغية حتقيق اهلدف املطلوب للمنظمة والتالؤم مـع
هذمل املتغريات وتوجهات السوق العامة.
1
املغاالة يف األرباح وأتباع الوسائل العقالنية يف التسعري وما يواكـب اإلمكانـات املاليـة
واحلالة االقتصادية للمجتمع عامة والزبون خاصة والعمل عىل توفري ما يالئم الزبـون
من السلع من حيث اجلودة والسعر.
115
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ويف جانب املسؤولية االجتامعية يف التعامل املنظمي مع السوق فأنه ينبغي االعتامد
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
:عىل ما يم
applicable copyright law.
111
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
االلتزام بالقوانني والترشيعات النافذة.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
توفري األمان يف استخدام السلع من ِق َبل الزبائن عرب إرشادات وتعليامت.
املحافظة عىل البيئـة مـن خـالل السـلع التـي ال تلـوث البيئـة يف اسـتخدامها
اعتامد معايري أخالقية واضحة يف تعامل املنظمة مـع البيئـة املحيطـة هبـا سـواء
كانت عرب األفراد العاملني لدهيا أو يف تعاملها مع الزبـون بصـورة مبـارشة أو
غري مبارشة وذلك من خـالل سياسـات املـزيج التسـويقي املتعلقـة بالتسـعري
والتوزيع والرتويج.
تعد الرقابة عىل اخلطة السنوية البعد الثاين من أبعاد الرقابة التسـويقية وهتـدف إىل
معرفة مـدى التطـابق بـني األداء املتحقـق واخلطـط املوضـوعة وتقيـيم األداء الفعـم
والنتائج ،والقيام باإلجراء التصحيحي هلا ،وإن الغاية من الرقابة عـىل اخلطـة السـنوية
هي للتأكد من أن املنظمـة حتقـق املبيعـات ،األربـاح ،واألهـداف املحـددة يف اخلطـة
السنوية عرب أربع خطوات تقوم هبا اإلدارة ) .(10وكام يف شكل (.)4-13
شكل (:)4-13
خطوات الرقابة عىل اخلطة السنوية
150
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ويتضح من الشكل أعالمل أن اخلطوات املتبعة يف عملية الرقابة تتمثل يف:
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
الذا الفعل التصحيحي لتقليص الفجوات بني أهداف وأداء املنظمة.
العليا حتدد األهداف السنوية من (مبيعات ،أرباح ،نفقات... ،ال ) عرب أهداف حمـددة
لكل إدارة يف املستوى األدنى ،وهكذا يكون كل مـدير مـرتبط وحمـدد بأهـداف معينـة
(وكذلك احلال ذاته مع مدراء املواقع التسويقية وممثم املبيعات) ،وتتم مراجعة النتائج
املتحققة من ِق َبل اإلدارة العليا خالل مدد زمنية (شهرية ،فصلية) لتحديد مدى احلاجة
إىل الاذ اإلجراء التصحيحي املطلوب.
وترتابط عملية الرقابة عىل اخلطـة السـنوية مـع اإلدارة باألهـداف عـرب االتصـاالت
املبارشة للمدير مع التنفيذيني يف تطبيق اخلطط والتوجيهات الصادرة إليهم ،والتعرف عـىل
طبيعة األداء املتحقق وردود األفعال من خالل ثالثة أوجه من املشاركة للتنفيذيني هي-:
حيث أن هذمل املشاركة تسهم يف توضيح املعايري املحددة يف التقييم وتعمل عـىل أن
applicable copyright law.
159
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
إن العمل هبذا األسلوب قد يؤدي إىل تغيري برامج األعامل أو ربام إىل تغيري األهداف
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
من خالل التغذية العكسية يف الاذ اإلجراء التصحيحي من ِقبل اإلدارة ،وللتعـرف عـىل
طبيعة األداء التسويقي للمنظمة حددت أربعة أدوات معتمدة يف ذلك هي:
- 9حتليل املبيعات Sales analysis
Market share analysis - 7حتليل احلصة السوقية
- 4حتليل النفقات إىل املبيعات Marketing Expense-to-sales analysis
Customer attitude tracking - 1تتبع وجهة نظر الزبون
وقد سبق أن تم اإلشـارة إىل مضـامني هـذمل األدوات يف فصـول وفقـرات سـابقة
بشكل مبارش أو ضمن ًا.
تسعى املنظامت عند تنفيذ إسـرتاتيجيتها وخططهـا التسـويقية للحصـول عـىل رضـا
الزبون من خالل تلبية حاجاته ورغباته بشكل أفضل مـن املنافسـيني وبكلفـة أقـل ،ويـتم
ذلك باألداء التسويقي الفاعل والكفء وعرب اخلدمات املتكاملة املرافقة لعمليـة البيـع مـن
)(11
(جودة ،خدمة ،نزاهة ،قيمة) ()Quality, Services, Cleanliness & Value( )QSCV
أن الكفاءة تعني االستخدام األمثل للموارد وبحكمة ودون خسائر غري رضورية،
يف حني أن الفاعلية يقصد هبا الاذ القرارات الصحيحة وتنفيذها بشكل ناجح .لذا فأن
( )QSCVتعتمدها املنظمة كمعايري لفروعهـا ومواقعهـا التسـويقية كافـة بغيـة حتقيـق
الرضا لدى الزبون من خالل الشـعور باالرتيـاح (املتمثـل بحصـوله عـىل السـلعة أو
التـي يعـرب عنهـا بالثقـة املتبادلـة والعالقـة ا خلدمة املقدمة له مع النزاهة يف عدم الغ
applicable copyright law.
اإللابية بني املنظمة والزبون) مقابل الشعور بالتضحية (املتمثلـة باملبـالغ املسـددة مـن
قبل الزبون لقاء احلصول عىل السلع أو اخلدمات فض ً
ال عن وقت االنتظار الذي يقضيه
الزبون حلني احلصول عليها) .فالزبون يقرر الرشاء عرب املفاضلة بني البدائل املتاحـة لـه
157
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
من تعدد اخلدمات املقدمة وجودة السلع وتنوعهـا والتـي تشـعرمل بالرضـا عـن األداء
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
أن الرقابة عىل الكفاءة التسويقية تعني متابعة املـدخالت واملخرجـات (فاإلنتاجيـة =
املخرجات /املدخالت) للمنظمة بشكل إقتصادي لدورها املؤثر يف الربحية املتحققـة ،يف
حني أن الرقابة عىل الفاعلية التسويقية تتمثل يف مراقبة األداء والقيام به بالشكل الصـحيح.
ويتبني من هذا أن الكفاءة تركز عىل الكلفة بينام الفاعلية تركز عىل الزبون ،ويتضح ذلك كام
يف الشكل ( )5-13من خالل مصفوفة تصف حالة املنظمة وما قد تـؤول إليـه مسـتقب ً
ال يف
)(12
حالة اإلجراءات املناسبة هبدف االستمرار والبقاء يف السوق.
الفاعلية
فاعل غري فاعل
شكل (:)13-5
مصفوفة الكفاءة والفاعلية وأثرمها عىل أداء املنظمة يف السوق
154
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ويتضح من املصفوفة أن املنظمة غري الكفوءة وغري الفاعلة تكون رسيعـة اخلـروج
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
من السوق التنافسية ألن سلعها تكون ذات كلفة عاليـة تـدفع الزبـائن بـالعزوف عـن
الرشاء منها ،ولكي تصل املنظمة إىل األداء الكفوء والفاعل ينبغي عىل اإلدارة أن تبنـي
تصمي ًام اقتصادي ًا يضمن اجلودة العالية والكلف االقتصادية املعقولـة للمـدخالت مـع
ربحي تنافيس للمخرجات بغية تنفيذ األداء بنجاح وحتقيق األهداف املطلوبـة. هام
وفيام يأيت توضيح ملفهومي الكفاءة والفاعلية ضمن الرقابة التسويقية.
تعترب مكونات املزيج التسويقي ذا أثر كبري عـىل ربحيـة املنظمـة ،لـذا فـأن متابعـة
كفاءة هذمل املكونات والرقابة عليها يكون ذا مردود إلايب لتحسـني الربحيـة .وتـتجىل
هذمل األمهية يف بيئة التسويق العاملية السائدة يف هناية القرن السابق وبدايات القرن احلايل
احلادي والعرشون .وذلك بسبب التنافس الكبري بـني املـنظامت لرفـع مسـتوى جـودة
السلع واخلدمات املقدمة للزبون ،مما لعل البيانات واملعلومات حول املبالغ املنفقة عىل
األداء التسويقي واضح ًا ودقيق ًا لتقييم كفاءته .وعليه فأن الرقابة عـىل كفـاءة التسـويق
تعني اختبار لكفاءة عنارص اسرتاتيجية التسويق واملتمثلة باآليت:
تتأثر كفاءهتم من خالل معدل طلبات البيع اليوميه لكل رجل بيع وما تـم حتقيقـه
من استجابة لذلك ،والكلف املرتتبة عىل تلك الطلبات املتحققه والضائعه ،فض ً
ال عـن
عدد الزبائن اجلدد لكل بائع.
تتمثل بقياس نتـائج التـأثري للنشـاط الرتولـي واالعـالن املتحقـق إىل اجلمهـور
املستهدف من خالل مؤرشات الزيادة يف حجم املبيعات وعدد الزبائن واألداء اإللايب
151
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ال عن قياس التكاليف املرتتبة عىل هذا النشاط قياس ًا بالنتائج املتحققة.
لألعالن .فض ً
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
155
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
الرقابة عىل الربحية :Profitability Control
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
إىل جانــب أنــواع الرقابــة عــىل األنشــطة التســويقية التــي مــر ذكرهــا (الرقابــة
اإلسرتاتيجية ،رقابة اخلطة السنوية ،رقابة الكفـاءة والفاعليـة) فـأن املنظمـة حتتـاج إىل
الرقابة الربحية ملعرفة وقياس األرباح املتحققة ملختلف أنواع السلع ،املواقع التسويقية،
جماميع الزبائن ،القنوات التسويقية باإلضافة إىل حجم الطلب .هذمل املعلومات توضـح
إلدارة التسويق حجم النفقات واإليرادات لكل نشاط بغية لفيض النفقات الزائدة أو
تكريس اجلهود لتحقيق إيرادات أكرب أو حتديد األنشطة غري املربحة التي ينبغي حذفها.
أن استخدام حتليل املبيعات وحتليـل الكلفـة هيـدف إىل حتديـد جـودة أداء اخلطـة
التسويقية للمنظمة عن دوهنا ،يف حني أن اعتامد حتليل الربحية يستخدم يف الرقابة عـىل
أداء املبيعات والكلف ومعرفة األرباح ،والتي توفر املعلومات الالزمة عن أداء املنظمة
وربحيتها والتي تساعد يف الاذ اإلجراء التصحيحي املناسب) (13والفائدة املتوخاة مـن
حتليل الربحية هي توفري البيانات واملعلومات التي تساعد إدارة التسـويق عـىل الرقابـة
الفاعلة لألداء التسويقي ،حيث أن النتائج تكون أبعد مما تذهب إليهـا حتليـل املبيعـات
(هل أن املبيعات حسب املتوقع؟) وكـذلك حتليـل الكلـف (هـل أن الكلـف الفعليـة
)(14
مسيطر عليها؟) .ويتم حتليل الربحية وفق اخلطوات التالية:
اخلطوة األوىل :حتديد النفقات الوظيفية .وهي عملية قياس نفقات كل نشاط تـتم
ممارسته يف موقع اإلنفاق وتتمثل بنسبة مئوية إىل حجم النشاط مـع اسـتبعاد األنشـطة
التي يتم ممارستها خارج موقع اإلنفاق.
اخلطوة الثانية :تأشري النفقات الوظيفية لكل نشاط .حيث يتم مجع نفقات املبيعات
لكل نشاط وتقسم عىل عدد طلبات البيع للحصول عىل معدل اإلنفاق لكل طلبية بيع.
applicable copyright law.
اخلطوة الثالثة :حتديد الربح واخلسارة .تعتمد اإلدارة التسويقية عىل البيانات التي
حتصل عليها من نفقات وإيرادات لكل نشـاط أو موقـع تسـويقي أو قنـاة تسـويقية يف
حتديد الربح واخلسارة لكل جزء أو نشاط ومن ثم حتديد الربحية أو اخلسارة اإلمجاليـة
156
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
للمنظمة ككل.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
واعتامد ًا عىل هذمل البيانات واملعلومات التي يتم احلصول عليهـامن عمليـة حتليـل
الربحية ،تتخذ إدارة التسويق القرارات واإلجـراءات البديلـة التصـحيحية .كـأن يـتم
االستقصاء عن بيع السلع التي ال حتقق أرباح ،أو التي تكون أرباحها قليلة مقارن ًة مـع
السلع األخرى ،أو اعداد برامج تدريبية للكادر التنفيذي لزيادة فاعليـة األداء وكفـاءة
التسويق ،أو لفيض النفقات واقتطـاع الفـائض منهـا ،وقـد يكـون األجـراء األخـري
لإلدارة التسويقية هو التوقف عـن أداء النشـاط الـذي يكبـد املنظمـة خسـائر أو ذات
مردود قليل.
أن التوقف عن بيع السلعة غري املربحة قد يؤدي إىل آثار سلبية عىل املنظمـة تتمثـل
يف مدى استمرار الزبائن بالرشاء منهـا كـون املنظمـة قـد ال تلبـي كافـة االحتياجـات
والطلبات للزبون وكذلك فأن الكلف الثابتة التي كانت حتمل عىل السلعة هذمل سـوف
يتم توزيعها عىل السلع املتبقية مما يؤدي إىل تقليل نسبة األرباح املتحققة سابق ًا.
أن الرقابة عىل الربحية هتدف إىل معرفة أي األنشطة واملواقع والقنوات التسـويقية
للسلع واخلدمات حتقق أرباح ًا (حتقق أموال) وأي منها يكون ذا مـردود سـلبي لعـل
املنظمة لرس ،ويتم ذلك عرب حتليل للربحية ومعرفة الكلف والتـي تكـون عـىل ثالثـة
)(15
أنواع هي-:
-9الكلف املبارشة .وهي التكاليف التـي يـتم حتديـدها بشـكل مبـارش يف األداء
التسويقي مثل (عمولة املبيعات تكون كلفة مبارشة يف مواقع املبيعات ،نفقـات
اإلعالن لسلعة واحدة ،كذلك رواتب رجال البيع وأجور النقل).
applicable copyright law.
-7التكاليف املشرتكة ممكنة التحديد .ومتثل تكاليف غري مبـارشة حمـددة بشـكل
معقول اعتامد ًا عىل مدى االستفادة منهـا ،مثـال ذلـك (اإللـار ملوقـع اإلدارة
يشمل األنشطة التي يتم ممارسـتها يف موقـع اإللـار املـذكور وحسـب نسـب
152
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
.)االستغالل دون األنشطة األخرى يف مواقع أخرى
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
155
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
س -7ما هي السامت التي يمكن تأشريها من خالل حتديدك الدقيق ملفهـوم الرقابـة
التسويقية؟ واستخدم الشكل يف توضيح الرقابـة التسـويقة يف كوهنـا عمليـة
متتابعة يف املنظمة.
س -4ما هي أبعاد الرقابة التسويقية؟ أعطي رشح مبسط إىل كل بعد منهـا وحسـب
تسلسلها من حيث اإلدارة املسؤولة ،الغاية ،واملدخل املتبع فيها؟
س -1مــا املقصــود بالرقابــة الســرتاتيجية؟ ومــا هــي األدوات املعتمــدة يف مراقبــة
النشاط التسويقي.
س -6ماذا تعني املسـئوليه االجتامعيـة؟ واالخالقيـة؟ وكيـف يمكـن للمنظمـة أن
تتعامل مع السوق عىل وفق ذلك؟
س -2ما املقصود بالرقابة عىل اخلطة السنوية؟ وما هي خطواهتا املتعاقبة؟ ومـا هـي
األدوات املعتمدة يف حتقيقها؟
س -5أرشح الرقابة عىل الكفاءة والفاعلية من خالل املصفوفة املشـرتكة فـيام بيـنهام
applicable copyright law.
151
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
; AN: 928628 ;.
Account: ns063387
ما املقصود بالرقابة عىل الربحية؟ وما هي اخلطوات املعتمدة يف حتليل الربحية؟-90س
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
160
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
قائمة المصطلحات
Marketing
control
الرقابة التسويقية Marketing
performance
األداء التسويقي
Informal
الرقابة غري Efficiency
الرقابة عىل
controlling الرسمية control الكفاءة
الرقابة Effectiveness
الرقابة عىل
Strategic control
السرتاتيجية control الفاعلية
الرقابة عىل
Effectiveness مراجعة الفاعلية Profitability
review control الربحية
applicable copyright law.
Marketing
auditing
التدقيق التسويقي Quality review مراجعة اجلودة
169
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
167
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
15- Kotler, Op. cit., 1997, P. 773.
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
164
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اســــــــــــــــــــــــــــــــرتاتيجية التســــــــــــــــــــــــــــــــويق
Marketing Strategy
applicable copyright law.
161
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
البيئــــــــــــــة التســــــــــــــويقية
Marketing Environment
applicable copyright law.
165
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
مســـــــــــــــــــــــــــــــتويات الســـــــــــــــــــــــــــــــرتاتيجية
Strategic Levels
applicable copyright law.
166
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
162
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
165
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
امليــــــــــــــزة التنافســــــــــــــية
Competitive Advantage
applicable copyright law.
161
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
120
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اســـــــــــــــــــــــــــــــــرتاتيجية املنـــــــــــــــــــــــــــــــــتج
Product Strategy
applicable copyright law.
129
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
127
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اســــــــــــرتاتيجية التوزيــــــــــــع
Distribution Strategy
applicable copyright law.
124
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
اســــــــــــــــــــــــــــــــرتاتيجية التســــــــــــــــــــــــــــــــعري
Pricing Strategy
applicable copyright law.
121
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
125
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
AN: 928628 ; .;
Account: ns063387
Copyright © 2008. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S. or
applicable copyright law.
AN: 928628 ;
Account: ns063387
.;
NATIONALE, DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE
126
EBSCO Publishing : eBook Arabic Collection Trial - printed on 4/6/2020 1:46 AM via MINISTÈRE DE L''EDUCATION