Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONQUISTA, ATIVACAO, FIDELIZACAO, RETENCAO E RECUPERACAO DE CLIENTES RELATIONSHIP MARKETING: ACQUISITION, ACTIVATION, LOYALTY, RETENTION AND RECOVERY OF CUSTOMERS, Carlos Rafael Bogdezevicius* Hellora Francielle Ramos de Miranda” RESUMO: Tendo em vista que 0s clientes nos dias de hoje esto cada vez mais criteriosos © exigentes, buscando relagdes com as organizagdes através de produtos e servigos que superem suas expectativas, este artigo ‘eve como objetivo demonstrar a efetividade da implantaco de um programa de marketing de relacionamento no processo de conquista, ativacao, fidelizagio, retengao c recuperagio de clientes em uma microempresa do ramo de costéticos. Para tanto, foi deseavolvida uma pesquisa deseritva, de natureza aplicada, tendo sew problema abordado de maneira quantitativa ¢ qualitativa. Quantos aos procedimentos técnicos, foram elaborados um estudo bibliogréfico e um levantamento (surve), no qual foi aplicado um questionério com 13 (treze) perguntas para uma amostra de 60 (sessenta). Os resultados apontam que os clientes se scatem satisfeitos com os produtos Doferecidos e com 0 atendimento, porém, para uma grande parcela no hi padrio de periodicidade de compra © ‘nem relacionamento com a microempresa, Entretanto, um montante satisfatorio de clientes adquire produtos apenas da microempresa, e percebem que as aces praticadas pela mesma contribuem para a sua fidelizacio. De ‘modo geral, os clientes tém uma visio positiva da microcmpresa, mas para que essa relago proporcione mais beneficios para amibos é necessério implantar,estrategicamente, um plano de marketing de relacionamento. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Comportamento de Consumo, Fidelizacto. ABSTRACT: Given that today's clients are increasingly discerning and demanding, seeking relationships with ‘organizations through products and services that exceed their expectations, this article aimed to demonstrate the effectiveness of the implementation of a relationship marketing program in the process of conquest, activation, loyalty, retention and recovery of clients in a microenterprise of the cosmetics branch. For this, a descriptive research was developed, of an applied nature, having its problem approached in a quantitative and qualitative way. As for the technical procedures, a bibliographic study and a survey were elaborated, in which a questionnaire with 13 (thirteen) questions was applied to sample of 60 (sixty). The results indicate that customers feel satisfied with the products offered and the service, however, for a large portion there is no pattem of periodicity of purchase nor relationship with microenterprise. However, a satisfactory amount of customers purchases products only from the microenterprise, and realize that the actions practiced by the same contribute to their loyalty. In general, clients have a positive view of microenterprise, but for this relationship to provide more benefits to both, itis necessary to strategically deploy a relationship marketing plan. ‘Keywords: Marketing of relationship. Consumer Behavior. Loyalty. * Unesulbahia ~ Faculdades Integradas, Eundpolis ~ BA. rbog.bsb@zmail.com 2 Faculdade Nossa Senhora de Lourdes, Porto Seguro - BA. 251Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19, 2020 1. INTRODUCAO Com o avango teenoldgico, a competitividade entre as organizagdes torou-se cada ‘vez mais crescente ¢ os clientes comecaram a obter com maior facilidade informagées sobre 0 produtos e servigos ofertados e, através dessas informagdes, tomaram-se mais exigentes e criteriosos em relago ao que escolher (ALMEIDA et al., 2014). Para poder suprir essas exigéncias, as organizacdes buscam estratégias para obter uma boa relago com esses clientes e diferenciarem-se no ambiente de alta competitividade. © marketing de relacionamento & uma das estratégias utilizadas pelas organizagdes que buscam obter um diferencial no contexto do mercado atual, ow seja, conquistando e satisfazendo seus eventuais clientes ¢ criando metas para fidelizé-los (OLIVEIRA; AGRELLO, 2017). Desse modo, percebe-se que a implantagio do marketing de relacionamento nas organizagdes aproxima os clientes, os retém e cria possibilidades para segmentar 0 seu publico-alvo (LORIATO et al., 2015; MELANCON; DALAKAS, 2018). © foco das organizages no é apenas a produgio, mas a construgio de um relacionamento duradouro, onde a base dessa relagio deve ser 0 comprometimento da organizagio com o cliente, recebendo feedbacks positives e negatives para que assim possam crescer e evoluir, destacando-se dos seus possiveis concorrentes (MELO et al., 2015) O marketing de relacionamento é essencial para as organizagdes manterem-se ativas competitivas no mercado. E observando o comportamento do cliente e criando uma efetividade com os mesmos que as organizagdes obtém grandes resultados (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). Mas para que isso acontega com eficiéneia, as organizagées necessitam estar bem atualizadas com 0 que ocorre no contexto mercadolégico, e acompanhando as mudangas de comportamento de seus clientes. Diante do exposto, é possivel levantar a seguinte questio de pesquisa: como uma empresa do ramo de cosméticos pode criar relacionamento com seus clientes através do processo de conquista, ativacao, fidelizagao, retengio e recuperagio? 0 objetivo desse artigo é demonstrar a efetividade da implantago de um programa de marketing de relacionamento no processo de conquista, ativagdo, fidelizagio, retengao recuperagio de clientes de uma organizagao no ramo de cosméticos. Considerando assim, que a busca por algo novo no mercado é constante, ¢ os clientes procuram satisfazer suas necessidades e desejos.Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 2. REVISAO DA LITERATURA 2.1.0 marketing de relacionamento como ferramenta estratégica © marketing & composto por um conjunto de ferramentas utilizadas por diversas organizagées com o objetivo de suprir as necessidades de seus clientes, estimulando 0 consumo dos produtos ¢ servigos ofertados ¢ obtendo retorno para 0 desenvolvimento da organizagio (KOTLER; KELLER, 2012). Para descobrir e entender as necessidades a serem supridas, é necessirio realizar uma pesquisa mercadolégica baseada no comportamento de cada grupo de clientes segmentados (COBRA, 2015). A anélise dos resultados proporciona ao profissional de marketing desenvolver ofertas que se apliquem a0 desejo e a satisfago do publico escolhido (GILBOA; SEGER-GUTTMANN; MIMRAN, 2019). De acordo com Mckenna (1999), 0 marketing é uma forma de integragio da organizagiio com o cliente. E através dessa relagao integrada que as organizagdes conseguem elaborar produtos que possam atingir a satisfagdo do cliente. Diante disso, as organizagies tém a oportunidade de alavanear suas vendas e os colaboradores de conquistar novos consumidores, O desafio das organizagdes na implantagiio do marketing, de acordo com Melo et al. (2015), é criar um produto ou servigo que atenda as exigéncias e expectativas dos seus efetivos ¢ futuros clientes. No entanto, 0 crescimento das organizagdes depende de como o profissional de marketing ird perceber ¢ atender a tais expectativas, pois é a superagdio das mesmas que pode proporcionar uma maior aproximagio do cliente com a organizagio (KOTLER; KELLER, 2012). Assim, 0 marketing tem 0 poder de persuadir ¢ influenciar cliente, fazendo que 0 mesmo se sinta atraido por um produto ou servigo, criando no seu inconsciente um desejo de satisfazer essa necessidade que ird the causar uma sensagio de saciedade (GRONROOS, 2017; FURNIELIS; FREITAS; VASCONCELOS, 2018), Diante deste paradigma que o marketing apresenta, as organizagdes perceberam a necessidade de criar um relacionamento duradouro com os clientes onde pudessem otimizar a troca de informagdes sobre os produtos e servigos ofertados. Para Oliveira e Agrello (2017), a relagdo com o cliente & primordial para a conquista do seu diferencial competitivo, pois clientes satisfeitos resultam em valores positives para as organizagdes. O gerenciamento deRevista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 marketing demanda por processos direcionados a0 mercado e por vinculos profundos duradouros com o piiblico-alvo (COBRA; URDAN, 2017; MELANCON; DALAKAS, 2018). O marketing de relacionamento, segundo Melo et al. (2015), ¢ uma estratégia com resultados a longo prazo, com partes-chave para 0 negécio que oferegam produtos e servigos com alto indice de demanda. Nesse sentido, para Barreto e Crescitelli (2013, p. 10) 0 ‘marketing de relacionamento pode assim ser definido: E como desenvolver um servigo principal sobre o qual sera constnuido 0 relacionamento, personalizar o relacionamento para o cliente individual, ampliar 0 servigo principal com beneficios extras, estipular precos para estimar a lealdade do cliente, e comunicar-se com os funcionérios para que eles, em retribuigao tenham_ ‘melhor desempenho com os clientes. Mas para que isso aconteca com eficiéncia, as organizagdes necessitam criar um compromisso com os seus colaboradores no sentido de reter e fidelizar clientes, pois para Kotler e Keller (2012), a conquista de um novo cliente custard mais caro para a organizagiio do que manter e fidelizar um cliente jé conquistado, A retengio ea fidelizagio dos clientes representam uma real possibilidade de permanéneia dos mesmos na organizagio, sendo que esses dois elementos so resultados diretos da satisfagio percebida pelo piiblico-alvo (GABRIEL; PELISSARI; OLIVEIRA, 2014). Assim, quanto maior for a reciprocidade entre ambos, maior seri a dificuldade do cliente em escolher por mudar de organizagio (BARRETO; CRESCITELLI, 2013; GRONROOS, 2017). Para Banov (2017), uma das estratégias utilizadas para o aperfeigoamento das relacdes entre a organizagio e 0 cliente é © programa de fidelidade, que visa um relacionamento continuo e duradouro. Uma dessas ferramentas utilizadas é cartio fidelidade, onde o cliente acumula pontos apés as ages de compra, de forma a ser bonificado com alguns descontos. Desse modo, sio considerados como clientes figis aqueles que conseguem alcangar 0 maximo de pontos possiveis, fornecendo um feedback de satisfacdo para a organizagio (HOLZ et al., 2017). Conforme 0 feedback dos clientes, as organizagdes buscam identificar da melhor forma possivel suas necessidades e desenvolver um produto ou servigo favorivel que possibilite superar suas expectativas. Esta deve ser, sem diivida, uma ago diria das organizagdes que desejam criar diferenciais em um mereado cada vez mais competitive (ALMEIDA et al., 2014). Nesse sentido, para Demo e Guanabara (2015), 0 marketing de 254Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19, 2020 relacionamento é uma alternativa que auxilia na relagao entre a organizagao e seus efetivos ¢ possiveis clientes, de modo a criar um diferencial competitivo. Para Barreto ¢ Crescitelli (2013), 0 objetivo do marketing de relacionamento € desenvolver uma reciprocidade em longo prazo com seus efetivos e futuros clientes, sendo que através desse entendimento as organizagdes consigam mensurar o seu piiblico-alvo e tomar decisdes referentes a qual produto ou servigo deve ser ofertado no mercado. Deste modo, o marketing de relacionamento atrai, mantém e valoriza as relagdes com os clientes, pois a continua relacdo da organizaco para com os mesmos ainda é mais vantajosa do que a conquista de novos consumidores (MARTINS; KNIESS; ROCHA, 2015; GRONROOS, 2017). Para Cobra (2015), as organizagdes necessitam ser proativas no sentido de anteciparem-se na busca pelo cliente, ofertando produtos e servigos nfo esperados pelos mesmos, destacando-se diante da concorréncia e, ao mesmo tempo, criando cumplicidade ‘com 05 clientes no intuito de sempre satisfazé-los. Portanto, ¢ importante que as organizacoes se comprometam com o relacionamento continuo onde os clientes sintam-se valorizados (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). Com o desenvolvimento do marketing de relacionamento, percebeu-se a necessidade de interpretar alguns fatores que poderiam explicar 0 comportamento dos clientes, tais como: satisfagdio, qualidade dos produtos e servigos ofertados e 0 valor vitalicio do cliente (GABRIEL; PELISSARI; OLIVEIRA, 2014). Para a utilizagdo desses elementos em prol da organizagio, é necessério calcular ¢ mensurar a satisfagdo, somando-se 0 seu valor vitalicio. Através desses célculos pode ser desenvolvido um produto ou servigo de qualidade que possa agregar valor ao seu piiblico-alvo, permitindo que os mesmos percebam que esto recebendo total atenio por parte da organizago (BARRETO; CRESCITELLI, 2013; SHARAFIZAD; STANDING, 2017). As principais caracteristicas do marketing de relacionamento so: a intera¢o com os clientes, a personalizagio dos produtos, a memorizagio de dados e o suporte de acompanhamento dos clientes (MCKENNA, 1999). Com base nessas caracteristicas, as ‘organizagées criam canais de comunicagao onde 0 contato com o cliente é continuo e onde ele possa falar e ser ouvido. Segundo Bernardi (2016), existem varios canais de comunicagio, além do contato fisico, sendo que esses canais comunicativos servem tanto para solucionarRevista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 um problema, como para fortalecer 0 relacionamento entre organizacao ¢ cliente. Neste sentido, Grinroos (2017) afirma que é através de uma comunicacio eficiente e persuasiva que as organizagdes se diferenciam de seus concorrentes ¢ adquirem um lugar de destaque no mereado. Diante desse novo cendrio de alta competitividade e mudancas comportamentais dos consumidores, Sharafizad e Standing (2017) afirmam que no basta s6 pensar em vender 0 produto, ¢ necessario conquistar a confianga do cliente através da satisfagio constante. E superar as expectativas do cliente de hoje que nio busca apenas a funcionalidade de um produto ou servico especifico, mas ofertas que saciem seus desejos proporeionem experiéncias tinicas. As organizagdes que no obtém esse conhecimento das preferéncias e necessidades de seus consumidores acabam perdendo o espago em um ambiente de competigao acitrada (DEMO; GUANABARA, 2015). Conhecer 0 comportamento de consumo do piblico-alvo é fundamental para a construcdo de um plano de marketing de relacionamento, pois é perfeitamente perceptivel que © cliente de hoje esté cada vez mais criterioso, buscando produtos e servigos que tenham diversos tipos de valores agregados, 2.2. Aniilise do comportamento de consumo A andlise do comportamento do consumidor perpassa pela necessidade de entender as atitudes dos individuos em relagéo 20 momento da procura por um produto ou servigo em relago ao processo decisorio de compra e em relacio a0 comportamento pés-compra (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BANOV, 2017). Para Lima Junior ¢ Castelo (2018), as atitudes comportamentais tém uma influéncia muito grande na tomada de decisio referente ao produto ou servigo que ser’ adquirido ou sobre qual marca o cliente ir escolher. Essas atitudes esto relacionadas aos seguintes ‘componentes: 0 cognitivo, que é uma experiéneia que 0 consumidor passou ou algum tipo de conhecimento sobre © produto que foi adquirido; o efetivo, que se refere ao sentimento que foi relacionado a algum produto; ¢ o intencional, onde o consumidor forma uma percepgao tanto positiva ou negativa do produto (BANOV, 2017; SHARAFIZAD; STANDING, 2017). Esses trés componentes caminham juntos e tém um peso muito grande na tomada de decisio referente 4 compra. Diante disso, a tarefa do profissional de marketing & compreender e analisar tais atitudes a fim de desenvolver um planejamento estratégico que influencie 0Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 segmento e seu piblico-alvo a adquirir © produto ou servigo que para ele fora desenvolvido (COBRA, 2015) A segmentagao de mercado, para Gilboa, Seger-Guttmann e Mimran (2019), refere-se divisto de cada grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e desejos. Banov (2017) discorre afirmando que para segmentar necessirio verificar as variiveis fisicas ¢ comportamentais de cada consumidor. Essas varidveis utilizadas para 0 proceso de segmentagio mereadolégica sio: geogrifiea que esta ligada a regio, cidade e rea; psicogrifica que esta ligada ao estilo de vida e personalidade de cada consumidor; demogrifica que est ligada ao sexo, idade, escolaridade, renda familiar; ¢ comportamental ‘que esti ligada as ocasides, beneficios e atitudes de cada consumidor (VERMA; SHARMA; SHETH, 2016). Assim, torna-se essencial identificar essas varidveis, porque é através delas que ha a possibilidade de caracterizar 0 comportamento do consumidor para que, posteriormente, as estratégias de marketing possam ser desenvolvidas, bem como os produtos € servigos possam ser criados de acordo com os resultados obtidos com a pesquisa (BINOTTO et al., 2014). Segundo Verma, Sharma e Sheth (2016) as necessidades e desejos estio diretamente interligados e correlacionados. Deste modo, necessidade ¢ algo util e indispensavel ao individuo, tais como: alimentagio, sono e sexo. Jd os desejos, so uma inspiragio & expectativa de aleancar algo ou possuir algum objeto. Diante disso, 0 consumidor ¢ movido por suas necessidades e desejos, ¢ através desse entendimento o profissional de marketing direciona a idealizagio e produgao do produto ou servigo correto ao cliente, no sentido de satisfazé-Lo e aleancando resultados positivos para a organizagio. A razio da compra de um consumidor é 0 pacote de beneficios que o mesmo adquirira através dessa compra (COBRA, 2015, MELANCON; DALAKAS, 2018), entretanto, é 0 proprio consumidor que atribui um valor ao produto ou servigo ofertado pela organizacao. Assim, ¢ fundamental que os profissionais de marketing compreendam a importincia do poder de deciséo de compra do individuo (GRONROOS, 2017). © comportamento do consumidor também é diretamente influenciado por fatores internos e externos. Para Hawkins, Mothersbaugh ¢ Best (2007), os fatores internos sio os psicolgicos ¢ esto relacionados a: '* Motivagao: quando o consumidor esta impulsionado a obter algo;Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19, 2020 * Percepcdo: quando 0 consumidor percebe 0 contexto a sua maneira; © Aprendizagem: quando 0 consumidor adquire alguma experiéncia com 0 produto ou servigo consumido; © Crengas ¢ atitudes: quando o consumidor acredita em algo com ou sem fundamento necessirio. Jé os fatores externos, de acordo com Verma, Sharma e Sheth (2016) sdo os culturais € 0s sociais. Os primeitos esto relacionados ao meio familiar e outros grupos eavolvidos que podem ser classificados como amigos. Jd os fatores sociais permeiam os grupos que influenciam direta e indiretamente 0 individuo, com elogios, criticas e conversas. Por isso, © comportamento do consumidor nfo contém apenas tragos intemos, mas também é influenciado pelos tragos externos como a sociedade ¢ seus valores culturais (VERMA; SHARMA; SHETH, 2016). Assim, mesmo com as influéncias extemas que incidem sobre 0 consumidor, ele ainda consegue desenvolver caracteristicas proprias sobre os produtos ou servigos ofertados pelas organizagdes (BANOV, 2017; MELANCON; DALAKAS, 2018). E fundamental que as organizagdes obtenham um bom desempenho perante seus clientes, desenvolvendo mecanismos para satisfazer suas necessidades (FARIA, et al., 2014) A partir desse entendimento é que os profissionais de marketing poderio compreender melhor ‘© comportamento do consumidor e descobrir quais sfo os fatores que podem influencia-los ou nao, implantando estratégias adequadas com o fim de desenvolver produtos ou bens de servigos que estio além das expectativas do publico-alvo (HANNINEN; KARJALUOTO, 2017). O marketing de relacionamento é um dos mecanismos utilizados pelas organizagies para obter o diferencial competitive, de modo que a implantagio dessa abordagem de marketing pode ser estruturada através do processo ciclico que vai da conquista até a recuperagiio dos clientes em potencial (COBRA, 2015; OLIVEIRA; AGRELLO, 2017). 2.3. O proceso de conquista, ativagao, fidelizacio, retengio e recuperagio De acordo com Barreto e Crescitelli (2013), o marketing de relacionamento tem como objetivo geral a retengao do cliente. Desta forma, segundo os autores, para que a retengio ocorra, & necessiria a estruturagio de um ciclo de relacionamento entre empresa e cliente, composto por 5 etapas: conquista, ativaeao, fidelizagao, retengao e recuperagao.Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19, 2020 Segundo Grénroos (2017), 0 principal objetivo das organizagdes é conquistar seus clientes, pois a partir do primeiro contato efetivo entre organizagio e cliente & que aparece a oportunidade para apresentar sua marca, produtos, servigos ¢ brand equity. A relagdo que se inicia no processo de conquista do cliente, advém da simpatia que os mesmos sentem pela organizagio. Este sentimento é atribuido as emogdes que o cliente sente ao adquirir um produto ow servigo que satisfaga seus desejos e suas necessidades (BERNARDI, 2016). 0 foco principal das organizagdes deve ser conguistar clientes potenciais para que o relacionamento entre ambos se tome duradouro e ative a longo prazo (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). A ativagdo do cliente esta relacionada ao consumo de produtos ou servigos. Na busca por essa ativagdo, as organizagdes optam por direcionar os seus produtos ou servigos aos clientes no intuito de estimulé-los a realizarem a compra (HOLZ et al., 2017). Entretanto, 6 fundamental que os clientes consumam os produtos oferecidos para serem considerados clientes ativos (GRONROOS, 2017). O consumo didrio do cliente ¢ importante, pois através dele o produto se torna atrativo e as organizagdes conseguem identificar a satisfagio e uma possivel fidelizacao desses individuos (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). Para Oliveira e Agrello (2017), a fidelidade é aleangada quando as organizagdes ¢ os profissionais de marketing trabalham em equipe, desenvolvendo estratégias de oferta com 0 objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores. Barreto ¢ Crescitelli (2013, p. 72) afirmam que “a fidelizacio do cliente pode ser definida como o ato de recompra gerado pela predisposigio do cliente em relagdo a uma marca, ou seja, pela preferéncia que ele dé a essa marea”. Assim, neste processo, é importante observar 0 grau de satisfagio do consumidor, porque a partir desta agdo as organizagdes convertem seus clientes em efetivos compradores (BINOTTO et al., 2014; GRONROOS, 2017), sendo que sua permanéncia é conquistada através do desempenho das organizagées que desenvolvem metas com o objetivo de compreender o cliente e criar produtos ou servigos de qualidade que esto acima das suas expectativas (OLIVEIRA; AGRELLO, 2017). © marketing de relacionamento auxilia as organizagdes neste proceso de retencio, porque ¢ através deste momento que a obtengdo de dados ¢ adquirida e analisada pelo profissional de marketing (FERNANDEZ et al., 2016), sendo necessirio que haja transparéncia e compromisso para que eles se sintam acolhidos e valorizados (MELO et al.,Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 2015). Para Barreto e Crescitelli (2013), a retengao do cliente tem como foco, impedir atritos, de modo que o cliente nao se desligue da organizagio, pois o custo para recuperar esse cliente desligado maior do que elaborar mecanismos para reté-lo. Geralmente, 0 desligamento do cliente ocorre quando estio insatisfeitos com o atendimento; quando se decepcionaram com o produto ou servico oferecido; ou quando optam pela concorréneia (HANNINEN; KARJALUOTO, 2017). Isto, segundo Bemardi (2016), acontece quando o cliente nao é bem atendido ou quando o produto adquirido nao supre suas necessidades. Desse modo, o cliente perde o apreco perante & organizacio e o seu pensamento em continuar a relacdo é retraido (LORIATO et al., 2015). Diante disso, & fundamental que as organizagdes elaborem meios preventivos que identifiquem um desligamento antes que ele ocorra, considerando que os investimentos para conquistar, fidelizar e reter esses clientes se tornam maiores e no é garantido que os mesmos permanegam leais (FERNANDEZ et al., 2016). Portanto, para que o ciclo de relacionamento seja eficiente, é necessdrio que estas 5 etapas sejam desenvolvidas de forma ciclica, harménica e sinérgica, visando sempre identificar os clientes potenciais e de valor vitalicio para que assim no ocorra 0 abandono por parte do pitblico-alvo (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 3. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS presente artigo desenvolveu-se através de uma pesquisa aplicada, com o problema abordado de maneira quantitativa e qualitativa, com os objetivos analisados conforme a dtica descritiva e com procedimentos técnicos fundamentados por um levantamento bibliogriifico ¢ ‘uma survey. Na pesquisa bibliografica, foi elaborado um levantamento teorico metodologico sobre marketing de relacionamento; comportamento do consumidor; e conquista, ativacdo, fidelizacdo, retengao e recuperacao do cliente. Segundo Marconi e Lakatos (2017), a pesquisa bibliogréfica esté relacionada a textos com base em livros, artigos cientificos, dissertagies e teses, onde os autores conceituem os temas abordados ¢ tenham uma visio critica acerca da tematica abordada. A analise foi desenvolvida através da visao descritiva, que tem como objetivo descrever as caracteristicas do fenémeno estudado sem manipulé-los (KOCHE, 2015; MARCONI, LAKATOS, 2017). Jé a coleta de dados foi realizada através do método quantitative que, segundo Alyrio (2009), caracteriza-se por meio de um levantamento numérico, enfatizando a investigagio de um problema. O instrumento para a coleta de dadosRevista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 foi 0 método sinvey, elaborado por perguntas ordenadas ¢ aplicadas aos entrevistados (MARCONI, LAKATOS, 2017). Diante do exposto, esta pesquisa analisou 0 comportamento 60 (sessenta) clientes de uma empresa do ramo de joias ¢ cosméticos, no més de novembro de 2018. O principal procedimento utilizado para a coleta de dados primérios foi a ténica de entrevistas estruturadas através de um questionério composto por 13 (treze) perguntas objetivas e de miltipla escolha a uma amostra nio-probabilistica. A elaboragio e aplicagio deste instrumento de coleta de dados, bem como a tabulacao dos resultados deu-se através da plataforma Google Forms. Nesse sentido, de acordo com Heidemann, Oliveira e Veit (2010), © formulirio desenvolvido pode ser disponibilizado mediante um endereco (URL). Além disso, quando 0 formulario é preenchido, as respostas imediatamente estio disponiveis na pigina do Google Does de quem 0 criou. 4. ANALISE E DISCUSSAO DOS RESULTADOS Os dados que serio apresentados foram obtidos através de um questionério aplicado a 60 (sessenta) clientes da microempresa de cosméticos, localizada no municipio de Porto Seguro — BA. Deste montante, 59 (cinquenta e nove) clientes responderam corretamente 0 questionario e o reenviaram, o que representa uma amostra de 98,33% da populagao inicial. A primeira andlise considerada relevante refere-se 4 frequéncia de compra dos consumidores. Como descrito na Tabela 1, 61% dos entrevistados nao tem um padrio de periodicidade de compra, Segundo Grdnroos (2017), ¢ de suma importineia que haja frequéncia de compra dos consumidores, para que assim possam ser considerados clientes ativos. Nesse sentido, percebe-se que nao existe um relacionamento consolidado, que Barreto e Crescitelli, (2013) entendem como uma visio distorcida das organizagdes modemas, que tém como objetivo primério quantificar ao maximo 0 niimero de clientes em detrimento de ctiar e estabelecer relagdes com os atuais clientes. ‘Tabela 1: Qual é sua frequéncia de compra? ‘Diariamente 6 10. Semanalmente = ‘Mensalmente 17 29 ‘Nao tenho = de red 36 GI Fonte: elaborada pelos autores 261Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 Conforme visto na Tabela 1, ndo ha padrao de periodicidade de compra, entretanto, conforme os dados apurados na Tabela 2, 63% dos entrevistados compram apenas na microempresa. Este percentual representa uma potencial oportunidade de aplicacdo eficaz de um planejamento de marketing de relacionamento, haja vista que as priticas de marketing da microempresa no so institucionalizadas. Assim, & fundamental que as organizagies identifiquem os seus clientes leais e busquem saber os motivos pelo qual os demais clientes nfo estio adquirindo os seus produtos ofertados, para que assim possam ser elaboradas estratégias no sentido de fortalecer 0 elo entre o tridngulo que compde a organizacio: relacionamento, cliente € produto (ALMEIDA et al., 2014; FARIA, et al., 2014). Para tanto, ‘Mckenna (1999), Barreto e Crescitelli (2013) e Demo e Guanabara (2015) enfatizam que o marketing de relacionamento institucionalizado representa uma acentuada mudanga de dtica dos conceitos de marketing que outrora visavam a conquista de clientes, ¢ que agora devem ter orientagio para a fidelizagio, lealdade ¢ retengio de clientes. Esta mudanga de visio representa migrar do marketing transacional para o marketing de relacionamento. Tabela 2: Voe’ adquire cosméticos apenas na microempresa? Sim 37 63 Nio 22 37 Fonte: elaborada pelos autores Sobre 0 nivel de satisfacdo dos clientes, foi questionado se os mesmos estavam satisfeitos com a qualidade dos produtos e do atendimento que sto ofertados. Conforme os dados obtidos na Tabela 3, 78% dos entrevistados esto muitos satisfeitos. Com este resultado, Loriato et al. (2015) afirmam que a busca pela qualidade dos produtos e 0 aperfeigoamento do atendimento é um ponto positive na busca pelo diferencial competitivo, pois o cliente deve ser atendido com prioridade dentro da organizagao da melhor maneira possivel, para que assim se sintam conquistados e satisfeitos. A qualidade & um dos fatores que influenciam na decisio de compra do cliente, sendo que o produto oferecido necessita transparecer qualidade para que assim o cliente possa adqui OLIVEIRA, 2014; HANNINEN; KARIALUOTO, 2017),Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 Tabela 3: Esta satisfeito (a) com a qualidade dos produtos e atendimento que sao ofertados? Sim, estou muito satisfeito (a) 46 Sim, estou satisfeito (a) 13 O atendimento mediano = ‘Nilo estou satisfeito (a) — Fonte: elaborada pelos autores proximo questionamento feito aos clientes foi sobre quais principais motivos que os levam a comprar da microempresa. Desta forma, a Tabela 4 demonstra que 42% dos entrevistados compram por causa do atendimento diferenciado. 39% dos entrevistados ‘compram pela qualidade dos produtos ofertados. Saber os motivos de compra de cada cliente e suas percepgdes & fundamental para as organizagdes elaborarem um planejamento estratégico € 0 coloquem em pritica (ALMEIDA et al., 2014; MELANCON; DALAKAS, 2018). Logo, como visto nas Tabelas 3 e 4, os clientes adquirem os produtos pela qualidade & pelo atendimento diferenciado. Segundo Loriato et al. (2015), a percepeao dos clientes referente a qualidade dos produtos e um atendimento de ponta, onde o cliente possa se sentir 4 vontade para dialogar sobre o produto, so importantes para se construir um relacionamento duradouro. Tabela 4: Quais os principais motivos para vocé comprar na microempresa? Motives TT Respondentes [9% Prego 4 a ‘Qualidade 33 39 Atendimento 25 42 Custo x Beneficio 7 12 Fonte: elaborada pelos autores Identificar as preferéneias dos clientes é crucial para tomné-los figis a empresa. Assim, quanto maior for o interesse da organizagio em conhecer as necessidades e desejos dos clientes, maior seri a dificuldade do cliente em procurar a concorréncia (BARRETO; CRESCITELLI, 2013; GRONROOS, 2017). Deste modo, a Tabela 5 demonstra que, ao serem questionados sobre a importincia de a microempresa saber sobre suas preferéncias, 66% dos entrevistados responderam que muito importante que a microempresa saiba de suas 263Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 preferéncias. De acordo com Holz et al., (2017), esse resultado é bastante promissor para as organizagdes que tém o interesse em cativar e fidelizar seus clientes através do marketing de relacionamento. Tabela 5: E importante que a microempresa saiba suas preferéncias? Sim, € muito importante 41 66 Sim, € importante 15 25 E indiferente para mim Isso nio tem inion me mim 3 5 Fonte: claborada pelos autores Com relagio a atragdo e a conquista dos clientes, os dados apresentados na Tabela 6 demonstram que 71% dos entrevistados se sentem atraidos ¢ conquistados plenamente pela microempresa, ou seja, as agdes que estio sendo desenvolvidas dentro da organizagio, mesmo sem haver um planejamento de marketing de relacionamento institucionalizado, esto tendo um efeito positivo na construgio do relacionamento. Essa atrago e conquista advém da simpatia que os mesmos sentem pela organizagio que tem como foco principal conquistar clientes potenciais para que assim o relacionamento entre ambos se tone duradouro e ativo a longo prazo (BARRETO; CRESCITELLI, 2013; BERNARDI, 2016). Tabela 6: Vocé se sente atraido e conquistado pela microempresa? ____Nivel de atragio e conquista__|_Respondentes | % Sim, plenamente 42 Parcialmente 15 De forma jem 2 Fonte: elaborada pelos autores Tendo como base a afirmagio de Banov (2017) de que as organizagdes buscam estar sempre em contato com os seus clientes através de canais comunicativos para que assim possam identificar suas necessidades e possiveis desejos, a Tabela 7 identificou qual o canal de comunicagdo mais utilizado pela microempresa para entrar em contato com os clientes. 88% dos entrevistados destacou que o Whatsapp € o canal mais utilizado. Para Ferreira ¢ Flores (2018), as empresas devem investir em marketing associado ao aplicativ Whatsapp, para que exista a possibilidade do aumento do nimero de vendas, bem como a oportunidade 264Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 de conhecer 0s habitos dos clientes, de forma a divulgar os servigos da organizagio e criar uma eficaz rede de comunicagio. De acordo com Grénroos (2017), tem que haver uma troca de informagio entre organizacao e cliente para que assim possa ser desenvolvido um relacionamento comunicativo, onde os clientes possam receber informagdes e fomecer um feedback com a rapidez que esta tecnologia proporciona. Por outro lado, segundo Verma, Sharma e Sheth (2016), © aplicativo Whatsapp & malvisto por algumas organizagdes por acreditarem que 0 aplicativo pode tirar © foco dos colaboradores, afetando negativamente produtividade. Assim sendo, no caso da microempresa, o aplicativo Whatsapp tomou-se essencial no processo de comunicagao com a clientela, de forma a divulgar seus produtos, compartilhar promogdes e realizar vendas online através de fotos, audios e videos, expondo as ofertas ¢ orientando quanto aos melhores métodos de utilizago dos produtos, bem como sendo utilizado como mecanismo de servico de atendimento ao consumidor ~ SAC. ‘Tabela 7: Qual o canal de comunicagao mais utilizado pela microempresa para entrar em contato com vocé? Canal de comunicaso_|_Respondentes_ | ___% Whatsapp 2 88. Facebook 1 17 Instagram 1 17 Ligacio telefonica i 7 Nao entra em contato 4 6.9 Fonte: elaborada pelos autores Desenvolver um relacionamento saudivel com os clientes & um ponto crucial para as organizagdes se diferenciarem no mercado, pois uma boa relagao entre ambos proporciona nfo sé lucratividade, mas também credibilidade (MARTINS; KNIESS; ROCHA, 2015; GILBOA; SEGER-GUTTMANN; MIMRAN, 2019). Com isso, a Tabela 8 demonstra que 81% dos entrevistados afirmam que a microempresa desenvolve agdes para melhoria do relacionamento. Para Barreto e Crescitelli, (2013), é de suma importineia que as organizagdes se comprometam com a melhoria do relacionamento continuo, afinal, um cliente satisfeito pode se tomar fiel e pode acabar se tormando um elemento em potencial para disseminar informagio e conduzir novos clientes para a organizagio. Ainda corroborando as informagées da Tabela 7, Verma, Sharma e Sheth (2016) afirma que as organizagies devem ter uma estrutura de marketing de relacionamento 265Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 associada a0 dominio do varejo online para identificar quais estratégias ajudam a construir relacionamentos com clientes online. Ainda segundo os autores, a estratégia de boca a boca (buzz) & 0 ponto mais critico dos esforgos de marketing de relacionamento. Tabela 8: Em sua opiniao, a empresa desenvolve agdes para melhoria do relacionamento? Sim, desenvolve 48 81 Desenvolve parcialmente 10 17 ‘Nio desenvolve 1 2 Fonte: elaborada pelos autores A busca pela fidelizacio dos clientes é um dos principais objetivos das organizacdes. E através de um bom relacionamento e da execugio de um excelente atendimento antes e durante a compra que os clientes se sentem atraidos e conquistados (LIMA JUNIOR; CASTELO, 2018). Visando esse aspecto, a Tabela 9 demonstra que 52% dos entrevistados dizem que o relacionamento construido pela microempresa contribui totalmente para a fidelizagdio dos mesmos. Perante este resultado, percebe-se que a microempresa desenvolve agdes de relacionamento, mesmo que empiticamente, e essas agdes contribuem para fidelizacio dos clientes. A fidelidade dos clientes é aleangada quando as organizacdes desenvolvem estratégias de oferta com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes (GRONROOS, 2017; OLIVEIRA; AGRELLO. 2017). Tabela 9: O relacionamento que a empresa mantém com vocé auxilia na fidelizagio? ‘Sim, totalmente 31 52 Parcialmente 23 39 Nao 5 9 Fonte: elaborada pelos autores A relagio entre organizagio e cliente fica ainda mais evidente quando se questiona se ‘0 mesmno ¢ fiel a organizagio. Se o cliente se considera fiel pode-se considerar que o mesmo se sente satisfeito pelo modo com que a organizago supri suas necessidades e realiza seus desejos (LIMA JUNIOR; CASTELO, 2018; MELANCON; DALAKAS, 2018). Diante disso, os dados abordados na Tabela 10 mostram que 57% dos entrevistados se consideram fidis 266Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 plenamente 4 microempresa. De acordo com o resultado obtido, o que motiva um cliente a se sentir fiel a organizagio é a qualidade do produto oferecido, ¢ para isso, é necessério que haja a transmissao de que o cliente é privilegiado e valorizado, para que assim ocorra a conquista, a confianga e a lealdade (MARTINS; KNIESS; ROCHA, 2015). ‘Tabela 10: Vocé se considera um cliente fiel? Sim, plenamente 34 Parcialmente 20 Nijo. de forma al 3 Fonte: elaborada pelos autores Muitos fatores influenciam a permanéncia dos clientes na organizagio, a politica de precificagio ¢ um destes fatores. Segundo Demo e Guanabara (2015), 0 prego precisa ser compativel com os produtos oferecidos e com a renda dos clientes. Conforme a Tabela 11, os precos praticados pela microempresa sio muito satisfatérios para 51% dos clientes, enquanto 49% afirma que os precos praticados sio satisfatorios. Esta andlise demonstra que no quesito prego ha uma harmonia entre os clientes € a organizagao, pois os mesmos tém uma percepgio de que o prego empregado no produto é adequado ¢ justo, de forma que se criou confiabilidade entre organizagio ¢ cliente com crescente tendéncia a percepgao de que o prego alocado nos produtos esté associado a sua qualidade (HANNINEN; KARJALUOTO, 2017; FERNANDEZ, et al., 2016). Tabela 11: Vocé esta satisfeito (a) com os pregos praticadas? Estou muito satisfeito (a) 30 SL Estou satisfeito (a) 29 49 Nio. oo os. pe sio abusivos mere — Fonte: elaborada pelos autores Outro fator que influencia bastante o cliente na hora da compra ¢ a forma de pagamento, As organizacdes devem incluir em seus planejamentos formas de pagamentos que apresentem seguranga tanto para o cliente como também para a propria organizagio (MARTINS; KNIESS; ROCHA, 2015; MELANCON; DALAKAS, 2018). Observa-se na 267Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 Tabela 12 que 64% dos entrevistados esto muito satisfeitos com as formas de pagamento disponibilizadas pela microempresa. Isto pode ser atribuido a variivel tecnolégica. De acordo com a Associagao Brasileira das Empresas de Cartées de Crédito e Servigos — ABECS, no ano de 2018 o valor transacionado através de cartdes de crédito e débito no Brasil foi de 1,55 trilhdes de reais, o que representou um aumento de 14,5% em relacdo ao ano de 2017 (ABECS, 2019), demonstrando uma mudanga constante no comportamento de compra do individuo brasileiro. Diante da influgncia da tecnologia no comportamento de compra, existe uma necessidade constante de diversificar as formas de pagamento para que os clientes se sintam confortiveis em realizar as compras sem nenhum transtomo (FURNIELIS; FREITAS; VASCONCELOS, 2018). Tabela 12: Vocd esta satisfeito (a) com a forma de pagamento? Estou muito satisfeito (a) 38 Estou satisfeito (a) 20 Parcialmente satisfeito (a) 1 ‘Nao estou satisfeito (@) Fonte: elaborada pelos autores Querer e saber receber o feedback dos clientes é fundamental para 0 crescimento das organizagdes (KOTLER; KELLER, 2012). Conhecer as sugestdes e reclamagdes dadas pela clientela ¢ essencial para o desenvolvimento de melhoria continua, tanto no relacionamento como também na cultura da organizago (HOLZ et al., 2017). Este momento da pesquisa buscou identificar quais as sugestdes de melhoria para fortalecer o relacionamento entre a microemprese ¢ o cliente. 38% dos entrevistados, conforme a Tabela 13, responderam que a implantagio de um cartio fidelidade seria étimo para fortalecer o relacionamento entre a mictoempresa © os clientes. Destaca-se também o percentual de 20% dos entrevistados que afirmaram que criar mais agdes de promogdes seria ideal para a criago e manutengdo do relacionamento. De acordo com Banov (2017) e Sharafizad e Standing (2017), 0 cartdo fidelidade é oferecido pelas organizagdes como incentivo para recompensar ¢ motivar os clientes na repetigio da ‘compra. As recompensas oferecidas fazem com que o cliente se sinta apreciado, criando nele 268Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19,2020 © desejo de retribuir a organizacao realizando uma nova compra (GRONROOS (2017). Estas ages podem ser desenvolvidas com ofertas bem elaboradas ¢ langadas no momento certo, através da escolha de produtos que tenham similaridade com o perfil do seu cliente (GILBOA; SEGER-GUTTMANN; MIMRAN, 2019). Tabela 13: Qual a sua sugesto para melhoria do relacionamento entre a microempresa e voc8? ‘Melhorar o atendimento 3 Melhorar a localizagao 15 ‘Aumentar a variedade de produtos 14 Criar mais promogdes 20 Oferecer precos mais acessiveis 10 Criar um cartio fidelidade 38. Fonte: elaborada pelos autores 5. CONSIDERACOES FINAIS © marketing de relacionamento é uma ferramenta estratégica de fundamental importancia para captar e fidelizar os clientes das organizagies. Diante desse cendrio, 0 presente artigo teve como objetivo geral demonstrar a efetividade da implantagio de um programa de marketing de relacionamento no processo de conquista, ativagio, fidelizagao, retengio e recuperagio de clientes de uma organizagio no ramo de cosméticos na cidade de Porto Seguro — BA. Assim, buscou-se posicionamentos de autores que argumentassem cientificamente sobre a temética e, de forma empirica, também houve a necessidade de um estudo baseado nas questies que compdem as 5 etapas do ciclo de relacionamento. Segundo Barreto e Crescitelli (2013), para que a captagio e retengio dos clientes ocorram eficazmente, € fundamental que a organizagao estruture este ciclo de forma harménica e sinérgica, sendo assim sua composigao: conquista, ativacio, fidelizacao, retencio e recuperagio. s dados levantados na pesquisa identificaram que o marketing de relacionamento & utilizado empiricamente entre a microempresa estudada e os seus clientes, De acordo com os resultados analisados, os clientes se sentem satisfeitos com os produtos ofertados e com a forma de atendimento estabelecida pela microempresa, Entretanto, ha alguns clientes que nao tém um padrio de periodicidade de compra, ou seja, ainda ha uma ineficécia na busca por relacionamento com esses consumidores. Em contrapartida, hd um montante satisfatorio de 269Revista Psicologia & Saberes ISSN 2316-1124 v.9,n. 19, 2020 clientes que adquirem produtos apenas da microempresa ¢ percebem que o formato das ages de relacionamento praticadas pela mesma é um beneficio que contribui para fidelizagao. Ainda, considerando 0 propésito da pesquisa, pode-se inferir que a microempresa de cosmético desenvolve agdes voltadas para o marketing de relacionamento e essas agdes sto percebidas pelos clientes, como demonstrado nos resultados. Entretanto, ainda hi a necessidade de ages com foco nas sugestdes para uma boa relagdo descritas pelos clientes, de forma que possibilite um melhor posicionamento ¢ diferenciago no segmento de atuagio. As implicagies académicas deste estudo podem ser observadas no sentido de que os resultados encontrados podem contribuir para as discussies voltadas ao marketing de relacionamento e sua importincia na geragio de valor agregado e competitividade para as organizagdes. Assim, a intencdo ndo é esgotar as andlises, pois novas pesquisas podem explorar as limitagdes deste artigo. Para isso, so sugeridos trabalhos futuros que analisem outros elementos que compéem e constroem a relacio entre cliente e empresa, e nfio apenas considerando as 5 etapas do ciclo de relacionamento. Também se propde que esta pesquisa seja replicada em outras empresas, seja neste mesino segmento, seja em outros, para fins de comparacao. REFERENCIAS ALMEIDA, K. M.; COSTA, H. G. A; MELO, W. F.; ALMEIDA, J. de. S.; REGO, S. M. de. 0; MARACAIA, P. B. As contribuicdes do marketing de relacionamento para a fidelizagio dos clientes da D’Pele Moda intima, Revista Brasileira de Pesquisa em Administracio, v. 1 om 1p. 0817, —jan/dez. «2014. -——Diisponivel == em: <. Acesso em: 11 set. 2019. ALYRIO, R. D. Método e téenica de pesquisa em administragao. Rio de Janeiro: Fundagao Cecier}, 2009. ASSOCIAGAO BRASILEIRA DAS EMPRESAS DE CARTOES DE CREDITO E SERVICOS — ABECS. 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