1.

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG

1.1 Các khái niệm cơ bản

* Truyền thông (promotion) là các hoạt động của DN để truyền đạt thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như
hiểu rõ về hoạt động của DN
Bản chất của hoạt động TRUYỀN THÔNG là truyền tin về sản phẩm,
về lợi ích của nó, giá bán & nơi bán cũng như các thông tin khác về DN tới
khách hàng, cho nên có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.

 “Chiến lược truyền thông ( promotion strategy) là tập hợp các hoạt động
thông tin, giới thiệu về SP, thương hiệu, về tổ chức & các biện pháp kích
thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của DN”
 “Hỗn hợp chiêu thị (Promotion-mix) Là việc phối hợp các hoạt động
chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường
mục tiêu đã chọn”

1.2. Mục tiêu của truyền thông

• Truyền đạt thông tin về SP và DN

• Kích thích lòng ham muốn mua hàng của khách hàng

• Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng

• Duy trì, bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN

1.3Vai trò của truyền thông

 Đối với nhà sản xuất

- Củng cố, xây dựng, truyền bá hình ảnh SP & DN

- Góp phần thực hiện các mục tiêu

- Duy trì liên tục mối quan hệ với thị trường

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương

 trường.
 Đối với nhà phân phối
- Hỗ trợ trung gian tiêu thụ SP
- Xây dựng quan hệ bền vững
 Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin về SP
- Cung cấp kiến thức, lợi ích kinh tế, nâng cao nhận thức
- Thay đổi cơ cấu tiêu dùng
* Đối với xã hội
- Hỗ trợ & đa dạng hóa phương tiện
- Tạo thêm công ăn việc làm
- Cải tiến hoạt động kinh doanh, nâng cao năng lực.
- Tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau

2. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

3. CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

3.1. Xác định đối tượng truyền thông
 Có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại
 Có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng.
 Có thể là một cá nhân, nhóm hay tổ chức, nhóm công chúng nào đó.

3.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu của truyền thông là những đáp ứng trở lại của khách hàng về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing.
.
VD: hiệu quả truyền thông, sự nhận thức về sản phẩm hoặc lợi ích sản
phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển, thái độ ưa thích đối với sản phẩm,…

Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục
tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng.

NHẬN BIẾT  HIỂU  THÍCH  ƯA CHUỘNG  TIN TƯỞNG  MUA

 Các giai đoạn sẵn sàng mua của người mua

3.3. Thiết kế thông điệp

-Thông điệp phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải
phù hợp với đối tượng truyền tin
- Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau:
• Nói cái gì?
• Nội dung nói như thế nào?
• Cấu trúc và hình thức thông điệp.

Nội dung thông điệp:

Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và thuyết
phục đối tượng.

Cấu trúc của thông điệp: giải quyết 3 vấn đề

• Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không?
• Nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt
(điểm mạnh và yếu).
• Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.
Hình thức của thông điệp:
Thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua các kênh phát /
phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp
sẽ khác biệt.

3.4. Lựa chọn thông điệp truyền thông

- Truyền thông cá nhân

+ Truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu.
+ Hình thức truyền thông: chào hàng cá nhân

- Truyền thông phi cá nhân

+ Các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc
trực tiếp giữa người gửi và người nhận
+ Hình thức truyền thông : quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
 3.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi
Đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông
marketing.

Tác động của chương trình truyền thông marketing thường không phát
sinh tức thì mà có thể về lâu dài.
4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRUYỀN THÔNG
-Tùy thuộc vào đặc điểm, tính chất của từng loại hình dịch vụ, khu vực vị trí địa
lý…mà có các yếu tố ảnh hưởng khác nhau và mức độ ảnh hưởng khác nhau.

1. Yếu tố bên trong

a. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Một sản phẩm, dịch vụ thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng => Tạo tính lan
truyền rộng rãi mà doanh nghiệp không cần phải nói hay, nói tốt về nó nhiều.
- Khi đã sử dụng thử sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng => sẽ có
xu hướng sử dụng trở lại lần sau và ngược lại.

b. Tài chính.
- Đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến rất nhiều hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng.
- Quyết định đến việc lựa chọn công cụ truyền thông.
- Nguồn ngân sách dồi dào => đưa ra quyết định dễ dàng hơn.
VD: thay vì lựa chọn các phương pháp truyền thống với chi phí rẻ ( tờ rơi, áp
phích,…), với nguồn ngân sách dồi dào, có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo lên
truyền hình với chi phí cao, dễ dàng tiếp cận đến khách hàng.

c. Nhân lực
-Trình độ, năng lực, óc sáng tạo, sự nhạy bén… của nhân viên góp phần tạo ra
những khách hàng tiềm năng và cấch thức để nâng cao chất lượng phục vụ cũng
như hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp.

2. Yếu tố bên ngoài

a. Thị trường.
-Các yếu tố về nhân khẩu đều có tác động đến hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp.
- Thị trường mục tiêu chính là khách hàng của các chương trình truyền thông
marketing.

b. Công chúng mục tiêu.

- Có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng bị thuyết phục của khách hàng khi tiếp nhận
thông tin truyền thông:
+ Trình độ: Những người có học vấn cao => khó bị thuyết phục; Những người
thiếu tự tin => dễ bị thuyết phục.
+ Giới tính: Phụ nữ dễ bị thuyết phục hơn đàn ông (Phụ nữ truyền thống dễ bị
thuyết phục hơn phụ nữ hiện đại.

c. Đối thủ cạnh tranh.

- Thúc đẩy các đơn vị kinh doanh nghiên cứu và thay đổi chiến lược truyền thông.
- Buộc các doanh nghiệp phải luôn thay đổi và tạo sự khác biệt trong thiết kế, triển
khai chiến lược truyền thông.

d. Môi trường chính trị- pháp luật.

- Ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định truyền thông marketing.Có thể khuyến khích
hay hạn chế hoạt động kinh doanh, lợi nhuận của doanh nghiệp (Sự ổn định về
chính trị ngoại giao, các điều luật liên quan, các chính sách,…).

e. Môi trường kinh tế.

- Một quốc gia có GDP tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, số lượng hàng
hóa và sản phẩm dịch vụ, thị hiếu,… => Doanh nghiệp cần bám sát vào các yếu tố
kinh tế để đưa ra chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

f. Môi trường văn hóa- xã hội.

- Người làm Marketing cần chú ý đến yếu tố nhân khẩu, vì điều này ảnh hưởng đến
chiến lược truyền thông.
VD: Triển khai thông điệp của 1 sản phẩm cần phù hợp với môi trường dân cư và
đặc điểm từng vùng miền.
3. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
a. Giai đoạn giới thiệu.
- Là giai đoạn các doanh nghiệp chuẩn bị những khâu hoàn thiện sản phẩm cuối
cùng và tung sản phẩm ra thị trường. Ở giai đoạn ra mắt sản phẩm, đa số các
khách hàng đều không biết đến sản phẩm.
- Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải tích cực quảng cáo mọi thông tin
quảng cáo những thông tin hình ảnh trên những kênh truyền thông xã hội, hay
những phương tiện truyền thông đại chúng, KOLS…để tăng mức độ nhận diện
 thương hiệu đối với đối tượng khách hàng mục tiêu.
b. Giai đoạn tăng trưởng.
- Doanh nghiệp có thể nhìn thấy được sự tăng trưởng của sản phẩm một cách rõ
rệt thông qua doanh thu. Tại giai đoạn 1, càng có nhiều khách hàng biết đến sản
phẩm tức là giai đoạn 2 thành công nhất.
- Có thể cân nhắc việc cắt giảm chi phí về quảng cáo để có thể tập trung vào
chiến lược bán hàng như mở rộng thị trường, sản xuất, tìm kiếm những đại lý
phân phối các sản phẩm,…
c. Giai đoạn bão hoà.
- Ở giai đoạn này, chúng ta sẽ không thấy sự phát triển mạnh mẽ ở giai đoạn
trước.
- Sở dĩ có giai đoạn này bởi khách hàng đã biết quá rõ về sản phẩm, tệp khách
hàng mục tiêu đã được khai thác triệt để, chưa thể thu hút được khách hàng
mới.
- Các nhà kinh doanh hy vọng có thể duy trì được mức kết quả ổn định và bắt
buộc phải bỏ ra nhiều khoản chi phí. Nếu không, sản phẩm sẽ nhanh chóng
bước sang giai đoạn suy thoái.
d. Giai đoạn suy thoái.
- Không có bất kỳ sản phẩm nào có thể tránh được giai đoạn suy thoái. Đây có
lẽ chính là thời điểm mà các doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng bị động.
- Đây là giai đoạn vô cùng khó khăn, bắt buộc các nhà kinh doanh phải có tầm
nhìn và biết cách đón đầu xu hướng kinh doanh để có thể tạo cho sản phẩm một
chu kỳ sống mới.
4. chiến lược đẩy hay kéo

Chiến lược đẩy

Tác động vào các trung gian phân phối.
Công cụ: chiết khấu, thưởng trên doanh số bán, hỗ trợ QC, chia sẻ
chi phí, phối hợp với trung gian đào tạo đội ngũ NVBH…

Chiến lược kéo

Thu hút, lôi kéo KH, tác động đến NTD cuối cùng Công cụ: QC,
giảm giá, mua một tặng một, PR, tham gia hội chợ triển lãm…
Ví dụ: Vinamilk sử dụng chiến lược đẩy - kéo.
Trong tiếp thị đẩy, mục tiêu của VNM là mang thương hiệu và sản phẩm đến với
khách hàng.
 Thứ nhất, họ giảm giá cho người bán lại bằng nhiều cách để khuyến khích bán
hàng. Thứ hai, VNM có đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ và được đào tạo để
không gặp khó khăn trong việc tiếp cận và bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
Trong chiến lược kéo, VNMpromotes nhận diện thương hiệu bằng sự tương tác và
khả năng hiển thị của khách hàng và chính khách hàng tìm mua sản phẩm.

5. CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP CHIÊU THỊ

1. Quảng cáo
1.1. Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền
đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách
hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra
một khoản tiền nhất định.
1.2. Mục tiêu.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Mở rộng những thị trường mới
- Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ
- Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm

1.2. tác dụng, chức năng

- Tác dụng:
+ Tác động vào tâm lý KH  hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn.
+Nắm bắt, hiểu và phản ứng linh hoạt hơn trước sự biến động của
thị trường
+Hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
-Chức năng:
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm
sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.v.v.
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận
tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi
đến một hành động cụ thể.
 Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín,
quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy tì
lòng tin sẵn có ở họ
Ví dụ: Đa số quảng cáo của Coca-Cola, Pepsi thực hiện
chức năng nhắc nhở hơn là thông tin.
1.3. yêu cầu của quảng cáo
- Đảm bảo hàm lượng thông tin cao
- Đảm bảo tính hợp lý
- Đảm bảo tính pháp lý

+Không nói xấu SP cạnh tranh

+Phù hợp luật pháp

+Ngôn ngữ trong sáng

+Chịu trách nhiệm về thông tin đưa ra

- Đảm bảo tính nghệ thuật

- Đảm bảo tính văn hóa, tính dân tộc

- Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng:

+ Đồng bộ: Từ sản xuất đến lưu thông hàng hóa, từ bao bì

đến các phương tiện QC  hướng đến mục tiêu chung

+ Đa dạng: tạo một hình ảnh mới về hàng hóa, tác động
lớn vào tâm lý mua hàng
 Nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí QC

- Đảm bảo tính nhất quán:

+ Hình ảnh nhất quán:

 • Logo
• Các nhân vật hoạt hình tượng trưng
• Đại sứ truyền thông
+ Thông điệp nhất quán:
• Thông điệp phải nhất quán, đặc biệt là Slogan (khẩu hiệu bán
hàng)

1.4. các nhóm phương tiện quảng cáo

Nhóm phương tiện in ấn: như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương
mại...Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến
từ trước đến nay.
Nhóm phương tiện điện tử: như truyền thanh, truyền hình, phim,
internet...Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và
nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo có hiệu quả.
Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường: như pano, áp phích,
bảng hiệu...
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: như thư trực tiếp, điện
thoại...
Nhóm các phương tiện khác: như quảng cáo trên các trên các
vật phẩm...
Một số lưu ý khi doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo
Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương
tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ
lượng người xem hoặc nghe quảng cáo
1.5 .Xây dựng kế hoạch quảng cáo – 5M

• Misson – mục tiêu

• Money – ngân sách
• Media – phương tiện
 • Message – thông điệp
• Measurement – đo lường hiệu quả

2. Quan hệ công chúng

2.1 Khái niệm
“Công chúng là các nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng
thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng đạt được những mục tiêu của DN
.”
PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để
thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa DN/ tổ chức và
công chúng
2.2 Đặc điểm PR
• Độ tin cậy cao, thông tin nhiều & chi tiết
• Khó điều khiển, kiểm soát; giới hạn số lần đưa tin.
• Tính đại chúng
• Xây dựng và nâng cao hình ảnh DN.
• Tác dụng chậm, gián tiếp, thực hiện lâu dài.
• Khó đo hiệu quả và xác định chi phí PR

2.3Mục tiêu
• Đạt được vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện.
• Truyền thông về những thành quả của công ty.
• Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi có tranh luận, bút chiến.
• Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
• Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.
• Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
• Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với
ngành.
 2.4 Các hình thức PR:
•Thông cáo báo chí
• •Họp báo
• •Tài trợ
• •Tổ chức sự kiện
• •Vận động hành lang
• •Tạo hình ảnh riêng cho doanh nghiệp
• •Thành lập câu lạc bộ
• •Thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…

3 Khuyến mãi, khuyến mại

3.1 Khái niệm
Khuyến mãi: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn
để khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất hay một
dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Đối tượng của
khuyến mãi là người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng.
Khuyến mại: là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân
phối mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và
mua thường xuyên hơn.
- Đối tượng của khuyến mại là các trung gian phân phối.
3.2 . Đặc trưng của khuyến mãi – khuyến mại
Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những
thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm.
Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia
tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra
lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua
Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách
hàng mua ngay sản phẩm.
3.3. Công cụ khuyến mãi
- Một số công cụ khuyến mãi
 +Trung gian phân phối: Giảm giá, tặng quà, trưng bày tại điểm bán,
trình diễn sản phẩm,…
+Người tiêu dùng cuối cùng: Tặng quà, phiếu giảm giá, sản phẩm
mẫu; trò chơi; thẻ VIP,…
+Nhà sử dụng công nghiệp: Hội chợ, tài liệu, hội nghị bán hàng,
giảm tiền,…

Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng,
mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác
nhau.
3.5 Mục tiêu của khuyến mãi – khuyến mại
A. Mục tiêu của khuyến mại đến trung gian phân phối
- Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối
- Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách.
- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
- Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
- Tăng cường phân phối sản phẩm.
- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
- Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
B. Mục tiêu của khuyến mãi đến người sử dụng
- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm
- Động viên sử dụng thử sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
- Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
- Khuyến khích mua lại sản phẩm.
4 Bán hàng cá nhân
Khái niệm
Là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân
(personal) mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin đa
chọn lọc.
Bán hàng cá nhận xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người
mua bằng cách đối mặt.
Khi nào nên sử dụng bán hàng cá nhân
Giai đoạn cuối của quá trình mua sắm.
Đặc biệt trong tạo dựng sự ưa thích, niềm tin của người mua dẫn đến
hành động mua hàng.
Chức năng của công việc bán hàng
- Tim kiếm khach hang mới
- Thông tin về sản phẩm
- Thu thập thông tin
- Bán hàng
- Phục vụ khách hàng
- Điều phối hàng hóa khi khan hiếm

5 Marketing trực tiếp

Khái niệm
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống các hoạt động của
doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng
một cách trực tiếp và cũng là để dẫn đến bán hàng không qua trung gian.

Nếu không có giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và người bán, nó có thể được
phân loại là tiếp thị gián tiếp.
Vai trò:
•Giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
•Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm.
•Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
•Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn.
•Tăng cường khả năng cạnh tranh.
Hình thức:
•Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
•Thư chào
•Directmail
•Marketing trực tuyến (marketing online)